時(shí)間：2023-09-20 18:16:21
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電子商務(wù)船舶B2B
船舶工業(yè)是為航運(yùn)交通、海洋開(kāi)發(fā)和海防建設(shè)提供主要裝備的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，隨著國(guó)內(nèi)外諸多行業(yè)積極開(kāi)展B2B電子商務(wù)，為我國(guó)船舶工業(yè)進(jìn)入B2B電子商務(wù)領(lǐng)域，改造傳統(tǒng)造船模式提供了經(jīng)驗(yàn)。
1船舶電子商務(wù)概念
船舶行業(yè)在我國(guó)屬于傳統(tǒng)機(jī)械制造業(yè)，船舶配套、造船修船等產(chǎn)業(yè)鏈早已形成。船舶電子商務(wù)是船舶行業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的產(chǎn)物，將計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)通信等技術(shù)與傳統(tǒng)造船行業(yè)相結(jié)合，開(kāi)展的船舶原料及相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等活動(dòng)。
2船舶電子商務(wù)的特點(diǎn)
2.1配套采購(gòu)量大、供應(yīng)品種多，地域分布廣、采購(gòu)數(shù)量少、供求單位多。船舶如同一座城市，配套產(chǎn)品數(shù)量眾多，復(fù)雜船舶的配套廠家可近千家，地域分布遍布全球，就某些配套產(chǎn)品而言，單船的配套量極少，而供求單位總量龐大。
2.2系統(tǒng)配套性強(qiáng)，專(zhuān)業(yè)化程度高。
船舶作為眾多設(shè)備的集成產(chǎn)品，要求各系統(tǒng)之間具有較強(qiáng)的相關(guān)性，專(zhuān)業(yè)化程度較高，設(shè)備、材料配套中需要較高的專(zhuān)業(yè)信息與技術(shù)描述。
2.3配套物流時(shí)間性強(qiáng)
船舶產(chǎn)品的生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，各種配套物資到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)間都要結(jié)合船舶的總進(jìn)度，物流時(shí)序控制是其配套特點(diǎn)之一。
2.4大量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品重復(fù)交易。
在船舶的采購(gòu)配套產(chǎn)品中，存在著部分標(biāo)準(zhǔn)化程度高、多次重復(fù)交易的品種，如鋼板、油漆、電纜、焊條、標(biāo)準(zhǔn)配套件等。
3船舶電子商務(wù)的意義
3.1降低船舶配套采購(gòu)成本
船舶工業(yè)是立足全球市場(chǎng)和資源的行業(yè)，船舶物資采購(gòu)涉及決全球?qū)ぴ吹膯?wèn)題，要在全世界范圍內(nèi)尋找供應(yīng)商，尋找性價(jià)比合理的產(chǎn)品，并能與供應(yīng)商進(jìn)行24小時(shí)不間斷溝通協(xié)調(diào)。
3.2提高設(shè)計(jì)質(zhì)量，提高生產(chǎn)效率
通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程處理機(jī)制，建立異構(gòu)模型，進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)管理、項(xiàng)目計(jì)劃制定、執(zhí)行監(jiān)督管理以及文檔管理，從而可以實(shí)現(xiàn)船舶設(shè)計(jì)的并發(fā)性、一致性和響應(yīng)性，使船舶設(shè)計(jì)模式的功效得以最大化。
3.3為目前國(guó)內(nèi)船舶配套體系提供第二條通道
造船是一個(gè)配套性級(jí)強(qiáng)的行業(yè)，船用配套設(shè)備企業(yè)可以充分運(yùn)用船舶B2B電子商務(wù)系統(tǒng)，通過(guò)通信網(wǎng)絡(luò)不斷向國(guó)際造船界推出國(guó)產(chǎn)船用設(shè)備及關(guān)鍵配套件信息，為我國(guó)船用配套設(shè)備全面走向世界，提供有力支持。
3.4為船廠承接修船業(yè)務(wù)提供高效快捷的服務(wù)
船舶在航行中面對(duì)很多的偶發(fā)性和不確定性事故，導(dǎo)致修船業(yè)務(wù)具有一定的隨機(jī)性，修船報(bào)價(jià)和備件供應(yīng)對(duì)修船企業(yè)也是一項(xiàng)復(fù)雜而緊張的工作，因此，建立網(wǎng)上的修船報(bào)價(jià)系統(tǒng)、備件材料供應(yīng)系統(tǒng)，能減化修船企業(yè)的工作，方便船東與修船廠。
4船舶制造企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用現(xiàn)狀
4.1電子采購(gòu)
當(dāng)前階段船舶企業(yè)主要是通過(guò)電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)上采購(gòu)、管理零備件、管理供應(yīng)商、提高客戶服務(wù)水平。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)講，不同的價(jià)值鏈成本結(jié)構(gòu)適用于不同的電子商務(wù)機(jī)會(huì)，船舶制造電子商務(wù)業(yè)務(wù)主要集中在電子采購(gòu)，如圖1，原材料的電子采購(gòu)占整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)成本的58%～61%，適合開(kāi)展電子采購(gòu)，而且尤其適合開(kāi)展集中電子采購(gòu)。
4.2電子設(shè)計(jì)
隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和三維化技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的串行設(shè)計(jì)方式已無(wú)法滿足現(xiàn)代船舶的要求，目前一些船企已經(jīng)利用基于J2EE的電子商務(wù)系統(tǒng)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)船舶并行協(xié)同設(shè)計(jì)方式，實(shí)施異地設(shè)計(jì)、協(xié)同設(shè)計(jì)和數(shù)字化虛擬仿真設(shè)計(jì)。通過(guò)與熟悉造船技術(shù)和管理的造船集團(tuán)聯(lián)合開(kāi)發(fā)，可以最大限度地縮短了開(kāi)發(fā)人員與服務(wù)對(duì)象的距離，提高了軟件的針對(duì)性，縮短開(kāi)發(fā)周期，取得了虛實(shí)結(jié)合、相得益彰的雙贏局面。
4.3商務(wù)信息
通過(guò)船舶信息服務(wù)平臺(tái)，企業(yè)可以方便地采購(gòu)信息，符合條件的供應(yīng)商可以提品信息和報(bào)價(jià)，使雙方在物資買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中的相互需求得到及時(shí)對(duì)接。同時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)還具有供應(yīng)商評(píng)價(jià)、詢價(jià)、議價(jià)、反向拍賣(mài)、短信提醒、服務(wù)論壇等功能，能提供公開(kāi)、透明的競(jìng)價(jià)機(jī)制，使商業(yè)交易過(guò)程透明化，實(shí)現(xiàn)陽(yáng)光交易和公平競(jìng)爭(zhēng)，也有利于保護(hù)廣大供應(yīng)商的合法權(quán)益。
4.4生產(chǎn)制造管理
造船企業(yè)將設(shè)計(jì)系統(tǒng)與上層計(jì)劃管理系統(tǒng)（ERPP/MRPII）集成，實(shí)現(xiàn)了對(duì)車(chē)間生產(chǎn)任務(wù)及生產(chǎn)資源的統(tǒng)籌管理，通過(guò)對(duì)車(chē)間生產(chǎn)數(shù)據(jù)、設(shè)備運(yùn)行數(shù)據(jù)以及質(zhì)量數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)采集，實(shí)現(xiàn)對(duì)車(chē)間生產(chǎn)任務(wù)執(zhí)行及生產(chǎn)資源狀態(tài)的有效監(jiān)控，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)船舶制造過(guò)程的精細(xì)化管理。
4.5網(wǎng)絡(luò)交易
船舶電子商務(wù)最終目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)船廠和配套廠在網(wǎng)上成交，然而就目前電子商務(wù)的應(yīng)用結(jié)合船舶行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，在船舶行業(yè)實(shí)現(xiàn)全程電子商務(wù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售船舶暫時(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前的船舶電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)交易重點(diǎn)突破口
為“標(biāo)準(zhǔn)件”，如鋼板、油漆、焊條等。因?yàn)檫@部份貨品中，基本沒(méi)有什么“二意性”，買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)貨品認(rèn)同是一致的，實(shí)現(xiàn)交易相對(duì)容易。在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步開(kāi)展零配件、設(shè)備和分系統(tǒng)的交易。
5結(jié)語(yǔ)
電子商務(wù)模式進(jìn)一步發(fā)展成熟以及在船舶行業(yè)中應(yīng)用范圍的擴(kuò)大，對(duì)傳統(tǒng)船舶制造企業(yè)產(chǎn)生了形成巨沖擊；在電子商務(wù)領(lǐng)域先行一步的造船企業(yè)必將占領(lǐng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)份額，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：船代企業(yè) 電子商務(wù)應(yīng)用 人力資源管理 影響
電子商務(wù)是指利用電子網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，是采用電子化、信息化等多種電子方式的手段，使企業(yè)提高效率、降低成本，實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)交易?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與完善以及世界經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，引發(fā)了電子商務(wù)應(yīng)用的快速發(fā)展。電子商務(wù)的推廣應(yīng)用對(duì)國(guó)際船舶企業(yè)的業(yè)務(wù)模式和經(jīng)營(yíng)管理方式產(chǎn)生了巨大的影響。
一、國(guó)際船舶企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用情況
國(guó)際船舶服務(wù)作為海運(yùn)輔助服務(wù)的重要內(nèi)容，在國(guó)際貿(mào)易和物流中發(fā)揮著重要作用。國(guó)際船舶企業(yè)主要從事國(guó)際船舶、集裝箱業(yè)務(wù)，服務(wù)包括：艙位銷(xiāo)售、接受訂艙、辦理船舶進(jìn)出港手續(xù)、集裝箱管理、運(yùn)/使費(fèi)結(jié)算、數(shù)據(jù)通訊等。
由于行業(yè)的特殊性，船代企業(yè)與全球航運(yùn)企業(yè)和經(jīng)貿(mào)企業(yè)有著密切的聯(lián)系，同時(shí)肩負(fù)著溝通船公司、碼頭、海關(guān)等單位的關(guān)系，在日常工作中，需要與船公司、碼頭、貨主、貨代、海關(guān)、海事、檢驗(yàn)檢疫等口岸聯(lián)檢單位交換大量的數(shù)據(jù)，因此，對(duì)電子商務(wù)的應(yīng)用有著必然的需求。國(guó)際船代企業(yè)也十分注重信息技術(shù)的投入，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，目前船代企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用主要包括電子訂艙、電子申報(bào)、電子結(jié)算、電子放箱、自助查詢以及電子數(shù)據(jù)交換等。實(shí)踐證明，電子商務(wù)的推廣應(yīng)用對(duì)國(guó)際船代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生深刻變化，對(duì)船代企業(yè)人力資源管理也帶來(lái)了巨大的影響。
二、國(guó)際船舶企業(yè)人力資源現(xiàn)狀
1.國(guó)際船代企業(yè)員工隊(duì)伍特點(diǎn)
國(guó)際船代企業(yè)員工隊(duì)伍主要有以下特點(diǎn)：年紀(jì)較輕，思想活躍，接受過(guò)高等教育和專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，具備較高的文化素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)素質(zhì)；工作能力較強(qiáng)，具備獨(dú)立性和自主性，溝通交流能力較強(qiáng)；需求層次多樣化和個(gè)性化，喜歡挑戰(zhàn)性強(qiáng)的工作，成就意愿較強(qiáng)，希望有清晰的職業(yè)生涯規(guī)劃，等等。
2.國(guó)際船代企業(yè)工作性質(zhì)
國(guó)際船代企業(yè)主要工作崗位有：?jiǎn)巫C繕制、提單簽發(fā)、計(jì)劃調(diào)度、船務(wù)外勤、箱體信息管理、費(fèi)用結(jié)算、需求分析等。大多數(shù)崗位都要面對(duì)大量客戶或口岸聯(lián)檢單位，每天需要處理大量的信息和數(shù)據(jù)，若用傳統(tǒng)的手工錄入單證數(shù)據(jù)、審核申報(bào)材料等方式，必需投入大量的人力、物力和財(cái)力。
3.外部環(huán)境對(duì)人力資源管理的影響
為了保護(hù)勞動(dòng)者的利益，近年來(lái)，國(guó)家對(duì)勞動(dòng)者采取了一系列的保護(hù)措施，使得企業(yè)用工成本急劇上升。如2008年實(shí)施的《勞動(dòng)合同法》，對(duì)企業(yè)解除勞動(dòng)合同及簽訂勞動(dòng)合同期限等事項(xiàng)進(jìn)行了明確的限制，大大提高了對(duì)勞動(dòng)者的保護(hù)，加大了企業(yè)的用工成本；2009年實(shí)施《職工帶薪年休假制度》，明確規(guī)定了勞動(dòng)者帶薪休假的權(quán)利；國(guó)家十二五規(guī)劃綱要提出：要完善工資制度，健全工資正常增長(zhǎng)機(jī)制；今年4月份通過(guò)的《女職工勞動(dòng)保護(hù)特別規(guī)定》，加大了對(duì)女職工的保護(hù)力度；《特殊工時(shí)管理規(guī)定》征求意見(jiàn)稿已經(jīng)出爐，對(duì)特殊崗位勞動(dòng)者工作時(shí)間做了明確限制；工資正常增長(zhǎng)機(jī)制也呼之欲出。種種保護(hù)勞動(dòng)者政策法規(guī)的出臺(tái)，大大提高了企業(yè)的用工成本。與此同時(shí)，如何激勵(lì)員工、留住優(yōu)秀人才、穩(wěn)定員工隊(duì)伍，建立和諧穩(wěn)定的勞動(dòng)關(guān)系，為企業(yè)發(fā)展提供人力資源保障，已經(jīng)成為船代企業(yè)面臨的重大課題，電子商務(wù)的推廣應(yīng)用成為國(guó)際船代企業(yè)解決以上問(wèn)題的有效途徑。
三、中國(guó)廈門(mén)外輪有限公司電子商務(wù)應(yīng)用對(duì)人力資源管理的影響
中國(guó)廈門(mén)外輪有限公司（以下簡(jiǎn)稱廈門(mén)外代）的實(shí)踐證明，電子商務(wù)推廣應(yīng)用對(duì)節(jié)約企業(yè)人工成本，提高員工滿意度，增強(qiáng)客戶滿意度，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力起著重要的作用。以下對(duì)廈門(mén)外代電子商務(wù)推廣應(yīng)用對(duì)人力資源管理的影響進(jìn)行分析。
1.廈門(mén)外代基本情況及電子商務(wù)應(yīng)用情況
廈門(mén)外代經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，目前是世界上絕大多數(shù)著名船公司的廈門(mén)港和來(lái)廈旅游船、兩岸三通船的唯一，年船舶近2萬(wàn)艘次，年集裝箱接近300萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)箱，在廈門(mén)國(guó)際船舶行業(yè)中始終處于領(lǐng)先地位。
關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；電子商務(wù)；影像傳播
引言
在新媒體出現(xiàn)以前，影像的傳播和交流與紙媒緊密地聯(lián)系在一起，隨著電子媒介的發(fā)展，影像的制作和傳播也更多地依賴于數(shù)字技術(shù)，在當(dāng)今信息技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代，真正實(shí)現(xiàn)了“秀才不出門(mén)便知天下事”，人們有了更為方便和快捷的獲取信息的方式，新媒體和文化產(chǎn)業(yè)中的影像的完美的結(jié)合也是不足為怪的，新媒體和影像在此基礎(chǔ)之上相互促進(jìn)。如今猶如淘寶這般的電子商務(wù)改變了人們以往的消費(fèi)模式，并加強(qiáng)了對(duì)現(xiàn)代媒體的運(yùn)用，媒體在電子商務(wù)的銷(xiāo)售以及傳播中有著至關(guān)重要的作用，但是卻很難受到人們的理解，隨著近兩年來(lái)淘寶銷(xiāo)售額的一次次大的刷新，在根本上改變了人們對(duì)這一方式的理解，當(dāng)下的傳播方式是原來(lái)傳統(tǒng)媒體遠(yuǎn)不能及的，它的便捷性與即時(shí)性也是后者無(wú)法想象和實(shí)現(xiàn)的。隨著技術(shù)的發(fā)展，新媒體環(huán)境下電子商務(wù)影像傳播探討文／余妹蘭王利元新媒體的呈現(xiàn)方式也越來(lái)越多，淘寶、微博、微信等，在很大程度上影響和改變了人們的生活方式，促進(jìn)了人們生活觀念的轉(zhuǎn)變，新媒體不僅僅改變了人們的生活，還對(duì)一些產(chǎn)業(yè)做出了改變。比如說(shuō)電子商務(wù)，新媒體就對(duì)它產(chǎn)生了很大的影響。電子商務(wù)不遺余力地改變了人們的消費(fèi)方式，改變了人們的傳統(tǒng)消費(fèi)方式，加深了他們對(duì)現(xiàn)代影像的理解和感受。在追求創(chuàng)新的新媒體時(shí)代下，隨著媒體終端的改變，影像及其傳播也逐漸發(fā)生著變化，現(xiàn)代的影像不再一如以前，在它剛剛產(chǎn)生時(shí)僅僅是畫(huà)家的輔助工具，而如今新媒體則把它運(yùn)用到了更為廣泛的領(lǐng)域之中，在電子商務(wù)中就使用了大量影像，這不能不說(shuō)是影像的新運(yùn)用。
1、電子商務(wù)影像的使用和滿足
新媒體是不斷發(fā)展的，它永遠(yuǎn)不會(huì)在未來(lái)某一個(gè)媒體形態(tài)上終止發(fā)展，它會(huì)一直處于一種發(fā)展的狀態(tài)，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，如今的社會(huì)和人們都不約而同地進(jìn)入了自媒體時(shí)代。高度發(fā)達(dá)新媒體，改變了人們獲取信息的方式，使人們生活的空間變得更有彈性，還快速地改變了人們對(duì)原有事物的看法以及人們看待事物的思維方式。信息技術(shù)的發(fā)展、數(shù)據(jù)的不斷更新、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)都促進(jìn)了新媒體的快速發(fā)展，很多產(chǎn)業(yè)也因時(shí)因地、及時(shí)的借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展來(lái)促進(jìn)自身的發(fā)展。數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展使新媒體有了高端技術(shù)的支持，從而達(dá)到了巨大的存儲(chǔ)能力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)大的實(shí)時(shí)的交互功能。它的方便與快速極大地改變了人們的生活，改變了社會(huì)，在人們的日常生活以及國(guó)家的政治和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中對(duì)它的依賴性越來(lái)越大，都逐漸離不開(kāi)這些提供信息的平臺(tái)。電子商務(wù)影像，充分利用了新媒體新技術(shù)的這些優(yōu)點(diǎn)，促進(jìn)了自身的壯大，在發(fā)展中也不斷的傳播了自己。大眾通過(guò)接觸媒介，滿足了自我的需求和動(dòng)機(jī)，人們?cè)谑褂妹浇榈倪^(guò)程中得到了滿足，消費(fèi)者的使用與滿足在電子商務(wù)中有明顯和突出的表現(xiàn)。人們?cè)谏钪型鶗?huì)有對(duì)某種物品的需要或者受到周?chē)说挠绊?，電子商?wù)平臺(tái)的出現(xiàn)為人們的消費(fèi)提供了一個(gè)更便利的平臺(tái)，社會(huì)因素和自我心理因素促使人們?cè)谙嚓P(guān)網(wǎng)站上尋找，在搜索的過(guò)程中得到自我的滿足。舉一個(gè)目前來(lái)說(shuō)很平常的一個(gè)例子，隨著淘寶的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物逐漸成了新時(shí)尚，淘寶的商品都是以虛擬的影像為介質(zhì)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的，在購(gòu)買(mǎi)自己需要的東西時(shí)不能像傳統(tǒng)的消費(fèi)方式一樣可以摸、聞等對(duì)商品進(jìn)行仔細(xì)地觀察，在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者只能看見(jiàn)商品的圖片和影像，所以需要對(duì)自己想要購(gòu)買(mǎi)的商品的文字和影像進(jìn)行仔細(xì)觀察、研究。在網(wǎng)購(gòu)的過(guò)程中，消費(fèi)者的使用與滿足就是通過(guò)影像這個(gè)中間媒介來(lái)實(shí)現(xiàn)的，電子商務(wù)中的影像在某種程度上結(jié)合了新技術(shù)和新媒體，從而對(duì)使用與滿足理論做出了另一種不同的詮釋?zhuān)娮由虅?wù)以數(shù)字模擬給消費(fèi)者提供商品，消費(fèi)者面臨這種消費(fèi)模式在進(jìn)行購(gòu)物時(shí)通常會(huì)進(jìn)行想象，會(huì)通過(guò)商家給出的商品影像來(lái)想象這個(gè)商品在自己生活中的樣子和情境，從而滿足自我的心理需要。比如消費(fèi)者想網(wǎng)購(gòu)一雙鞋子，那么他會(huì)先搜尋出喜歡的鞋子的樣子，然后根據(jù)圖片中展示出來(lái)的鞋子影像進(jìn)行想象，當(dāng)然這種想象是以自身?xiàng)l件為主而進(jìn)行的，很多消費(fèi)者可以就此得到心理滿足，那么電子商務(wù)就可以得到相應(yīng)的傳播結(jié)果；反之，如果在對(duì)影像的使用過(guò)程中消費(fèi)者沒(méi)能滿足自己的心理需求，就要引起影像制造者的注意，對(duì)影像和傳播進(jìn)行新的考量。通過(guò)不斷地修正對(duì)電子商務(wù)影像的印象，從而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)自己影像的青睞和喜愛(ài)。
2、影像的議程設(shè)置
呈現(xiàn)在受眾面前的電子商務(wù)影像，都是通過(guò)影像的議程設(shè)置逐漸實(shí)現(xiàn)的，并以此將商品展示給受眾的，眾所周知，在淘寶中可以通過(guò)各種各樣的分類(lèi)來(lái)搜索商品，比如說(shuō)銷(xiāo)量排行、價(jià)格排行等來(lái)幫助受眾進(jìn)行搜索和認(rèn)知，這樣淘寶中的一系列商品影像就會(huì)按照相應(yīng)的指令以及重要程度排出前后的順序，這個(gè)過(guò)程是依次積累影響和效果的過(guò)程。一個(gè)電子商務(wù)的影像能否最終躍入消費(fèi)者的視野，進(jìn)而被認(rèn)知是一個(gè)過(guò)程，能否實(shí)現(xiàn)議題的設(shè)置是關(guān)鍵，電子商務(wù)上的影像會(huì)根據(jù)人們的喜好以及目前的流行趨勢(shì)不斷發(fā)生變化，同樣會(huì)受到大眾喜好的影響，比如說(shuō)不同的階段流行不同的服飾，人們受到時(shí)尚潮流的影響就會(huì)對(duì)相應(yīng)的商品進(jìn)行搜索，消費(fèi)者的搜索會(huì)給商品形成流行程度，并直接影響商品的排名，商品這種人為的排名順序就會(huì)直接影響到這些影像的受歡迎程度，從而決定了它能否進(jìn)入公眾消費(fèi)者的視野，進(jìn)入消費(fèi)者的視野的程度對(duì)議題能不能有效執(zhí)行起著決定性的作用，直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和熟悉程度，從而決定著影像的傳播程度。當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入到商品具體的頁(yè)面里時(shí)，就被影像者所左右了，者提供的觀看方式是消費(fèi)者一定要接受的方式，這就是影像者的議程設(shè)置。影像者通過(guò)影像對(duì)商品進(jìn)行了影像化理解，他們的理解程度將直接影響消費(fèi)者對(duì)商品的理解，在觀看影像時(shí)消費(fèi)者是被動(dòng)的，對(duì)此沒(méi)有選擇權(quán)利，他們只能根據(jù)影像做出自己的選擇，繼續(xù)看或者不看。呈現(xiàn)給消費(fèi)者的影像的議程設(shè)置，有優(yōu)秀的設(shè)置，比如通過(guò)議程設(shè)置取得了很好地銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的商品的影像議程設(shè)置就是優(yōu)秀的，當(dāng)然也有劣質(zhì)的議程設(shè)置，比如由于銷(xiāo)量不好被淘寶逐漸淘汰的賣(mài)家，很多因素導(dǎo)致被淘汰的結(jié)局，但是最重要的一個(gè)原因就是議程設(shè)置不成功，使得商品無(wú)法呈現(xiàn)在大眾的視野，導(dǎo)致銷(xiāo)售額低下。影像者在制作電子商務(wù)影像時(shí)，要充分考慮消費(fèi)者媒介的使用，以此來(lái)進(jìn)行合適的議程設(shè)置，隨著媒介的多樣化，人們的選擇也變得多樣化，不同媒介的特點(diǎn)不同，不同喜好的人就會(huì)選擇不同的媒介，不同的媒介在搜索影像的時(shí)候的要求不同，比如很多消費(fèi)者在電子商務(wù)購(gòu)買(mǎi)某種商品的時(shí)候喜歡用電腦上網(wǎng)，影像者在設(shè)置影像的時(shí)候就要以消費(fèi)者的這一愛(ài)好為根據(jù)，并充分考慮電腦屏幕這種媒介的主要特點(diǎn)設(shè)置適合的相應(yīng)的影像。還有一大部分消費(fèi)者喜歡用手機(jī)來(lái)逛網(wǎng)上商店進(jìn)行購(gòu)物，影像者在設(shè)置這類(lèi)影像的時(shí)候就要充分考慮手機(jī)屏幕的特點(diǎn)，制定出合理的議程設(shè)置。除此之外，影像者還要考慮這類(lèi)人群對(duì)影像的喜惡，不同的人群喜歡不同風(fēng)格的影像，對(duì)于自己喜歡的影像更容易接受。手機(jī)屏幕和電腦屏幕有很大的差別，由于各自的特點(diǎn)不同，適合展示的東西也大不相同，所以賣(mài)家在對(duì)商品進(jìn)行議程設(shè)置的時(shí)候就要兼顧不同媒介的特點(diǎn)以及不同媒體展現(xiàn)的影像效果，從而制作出優(yōu)秀的影像。影像最終都是呈現(xiàn)給公眾的，所以影像的設(shè)置要充分考慮到自己的消費(fèi)群體，在復(fù)雜的社會(huì)中，不同的人們有著不同的文化層次和地域特性，有關(guān)消費(fèi)者的因素有很多，在制作影像的時(shí)候要充分考慮不同人群的不同特點(diǎn)，從而呈現(xiàn)出優(yōu)秀的影像，好的影像既能把商品做到很好的展示效果，更能促進(jìn)影像在公眾視野中的傳播，這樣就能促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提高自己的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，達(dá)到最佳效果的銷(xiāo)售。賣(mài)家要對(duì)自己商品所屬人群的年齡、性格、風(fēng)格、工作等做好充分的了解，從而在此基礎(chǔ)上充分對(duì)消費(fèi)者的心理需求進(jìn)行分析，以此給自己的商品做合適的、準(zhǔn)確的定位，并且對(duì)自己的語(yǔ)言風(fēng)格有一個(gè)很好地把握，以符合自己商品的受眾心理需求的語(yǔ)言塑造自己的新的競(jìng)爭(zhēng)力，如果商家在這些方面做好了充分的準(zhǔn)備，就會(huì)超越同行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而使自己立于不敗之地。
3、電子商務(wù)影像中的佼佼者和沉默者
在電子商務(wù)的傳播過(guò)程中，往往會(huì)因?yàn)槎喾N因素的影響，導(dǎo)致一些影像反復(fù)出現(xiàn)，而有些影像卻默默無(wú)聞。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上搜索自己喜歡的商品時(shí)，看似是主動(dòng)的選擇，其實(shí)在無(wú)形之中受到了網(wǎng)絡(luò)上、生活中的信息的影響，在潛移默化中使自己也對(duì)此商品進(jìn)行了搜索，這樣一來(lái)，在群眾中流行的商品的影像就會(huì)頻繁地被翻出、被瀏覽，而不被社會(huì)潮流所重視的也就自然遠(yuǎn)離了人們的視野，使這些產(chǎn)品的影像終日默默無(wú)聞，看似這些商品是選擇沉默，其實(shí)是被動(dòng)地沉默。在當(dāng)下的淘寶網(wǎng)中，消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，由于受時(shí)代潮流的驅(qū)趕和人們的追捧，在特定的時(shí)段中總是相同的那么一些影像充斥著消費(fèi)者的視野，在視野中出不去，其他商品的影像也進(jìn)不來(lái)。
4、多樣化的終端給電子商務(wù)影像
帶來(lái)了挑戰(zhàn)攝影的出現(xiàn)，是人類(lèi)一個(gè)重大的發(fā)明，它使人們進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代，而如今新媒體和數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展更是將人類(lèi)推進(jìn)了一個(gè)全新的時(shí)代。影像就是在這個(gè)全新時(shí)代下發(fā)展出來(lái)的新事物。隨著技術(shù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在不斷地融合，網(wǎng)絡(luò)的融合直接導(dǎo)致了媒介終端的融合，促進(jìn)了客戶端的極大的增長(zhǎng)。近些年來(lái)，終端的形式越來(lái)越多樣化，這給影像的發(fā)展也提出了挑戰(zhàn)，要求影像要不斷增強(qiáng)適應(yīng)多樣化終端的能力，在不同的終端有不同的特點(diǎn)，就要求不同的影像展現(xiàn)的效果，要求影像的多樣化發(fā)展，以便在不同的媒介上展現(xiàn)出最佳的影像，只有這樣才能追趕上終端媒介的多樣化發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)影像的傳播。影像在適應(yīng)多樣化的終端時(shí)還要兼顧多樣的消費(fèi)需求，影像不能一成不變，要根據(jù)時(shí)代的發(fā)展不斷地創(chuàng)新，通過(guò)創(chuàng)新的、具有特色的影像來(lái)打造自己的品牌、留住自己的消費(fèi)群體。影像還要不斷地細(xì)化自己的受眾群體，不同的群體有不同的特點(diǎn)，根據(jù)他們不同的特點(diǎn)來(lái)制定不同特點(diǎn)的影像，培養(yǎng)自己與消費(fèi)者之間的共鳴，從而建立自己的消費(fèi)群體。結(jié)語(yǔ)隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的融合，多樣化的終端媒介逐漸出現(xiàn)在人們的生活中，改變了人們的生活，特別是電子商務(wù)影像的長(zhǎng)足的發(fā)展直接影響了人們的消費(fèi)方式，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)不能直接觸碰到商品，只能根據(jù)商品的影像間接地感受商品，從而達(dá)到心理需求的滿足或者不滿足，滿足與否與電子商務(wù)影像有著直接的關(guān)系，所以電子商務(wù)影像與網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家的利益直接掛鉤，所以要想有固定的消費(fèi)群體和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，就要制作優(yōu)秀的電子商務(wù)影像，以促進(jìn)銷(xiāo)售，打造屬于自己的特色，發(fā)展自己的品牌。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：電商企業(yè)微博；品牌傳播效果；內(nèi)容分析法；單因素方差分析
中圖分類(lèi)號(hào)：F274；F49文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-8409（2013）12-0067-05
引言
近年來(lái)4種主要社交媒體——微博、社交網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站和開(kāi)放式百科全書(shū)從根本上改變了人們的生活。微博更是成為人們溝通和信息傳遞的一種重要方式，截止2012年12月，僅新浪微博注冊(cè)用戶總數(shù)就達(dá)5.03億。企業(yè)紛紛注冊(cè)官方微博開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，部分企業(yè)已經(jīng)取得了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，比如戴爾公司利用Twitter已經(jīng)直接創(chuàng)造了近700萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)額[1]。新浪微博與CIC聯(lián)合《2012企業(yè)微博白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)表明：截至2012年2月底，共有130565家企業(yè)開(kāi)通新浪微博，新浪微博平臺(tái)上企業(yè)微博賬號(hào)的粉絲注冊(cè)數(shù)超過(guò)7億個(gè)（未排重），排重后粉絲數(shù)近1.7億個(gè)，平均每個(gè)企業(yè)微博擁有粉絲數(shù)超過(guò)5000個(gè)，平均每個(gè)用戶關(guān)注4個(gè)企業(yè)微博，56%的新浪微博用戶至少關(guān)注1個(gè)企業(yè)微博。企業(yè)將官方微博看作品牌傳播的重要平臺(tái)和渠道，經(jīng)常利用其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和企業(yè)信息。網(wǎng)購(gòu)和微博使用已經(jīng)成為一種流行時(shí)尚，所以電子商務(wù)企業(yè)（簡(jiǎn)稱電商企業(yè)）利用官方微博作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是非常明智的。然而，電商企業(yè)并不清楚如何運(yùn)營(yíng)官方微博才能獲得良好的品牌傳播效果，更不知道各品牌傳播方式的效果差異。因此，研究需要解決以下問(wèn)題：不同品牌傳播方式分布規(guī)律如何？不同品牌傳播方式隨時(shí)間的縱向變化趨勢(shì)如何？不同品牌傳播方式的傳播效果是否存在差異？
研究從定量角度探索電商企業(yè)官方微博品牌傳播方式的分布規(guī)律及縱向變化趨勢(shì)，并比較不同品牌傳播方式的傳播效果。研究搜集了電商企業(yè)微博數(shù)據(jù)并嚴(yán)格按照內(nèi)容分析法的步驟對(duì)微博內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)編碼，探索品牌傳播方式的分布規(guī)律及其變化趨勢(shì)，并推論企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的變化。然后，利用單因素方差分析比較不同品牌傳播方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的差異，幫助電商企業(yè)了解各品牌傳播方式的傳播效果差異，為企業(yè)良好運(yùn)營(yíng)官方微博提供理論指導(dǎo)。
1文獻(xiàn)回顧
1.1微博內(nèi)容分類(lèi)研究
微博能夠讓用戶簡(jiǎn)短評(píng)論和實(shí)時(shí)信息，每條微博不能超過(guò)140個(gè)字，且具有社交網(wǎng)絡(luò)的特征[2]，是近年國(guó)內(nèi)外成長(zhǎng)最快的社交網(wǎng)絡(luò)之一。針對(duì)傳統(tǒng)媒體的品牌傳播分類(lèi)的研究結(jié)果并不統(tǒng)一。從傳播形式角度，旅游景區(qū)品牌傳播可分為行為傳播、媒介傳播和口碑傳播[3]。菲利普.科特勒從營(yíng)銷(xiāo)角度將品牌傳播分為廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)四類(lèi)。從品牌娛樂(lè)化視角，品牌傳播可以分為娛樂(lè)顯性廣告、娛樂(lè)隱性廣告、娛樂(lè)軟性廣告、贊助和參與媒體娛樂(lè)節(jié)目、品牌娛樂(lè)秀及品牌名人代言六種品牌娛樂(lè)化傳播形式[4]。微博內(nèi)容按主題可分為主題信息類(lèi)微博和非主題信息類(lèi)微博，按主題內(nèi)容又可分為趣味分享類(lèi)、產(chǎn)品推介類(lèi)、傳播活動(dòng)類(lèi)和企業(yè)信息類(lèi)[1]。從情感角度，微博內(nèi)容可分為工具型微博和情感型微博[5]。電商企業(yè)微博品牌傳播效果研究采用菲利普.科特勒的品牌傳播分類(lèi)框架是非常恰當(dāng)?shù)?，但是人員推銷(xiāo)不適合微博情景，所以被排除在研究框架之外。
1.2微博營(yíng)銷(xiāo)效果研究
微博營(yíng)銷(xiāo)效果是衡量營(yíng)銷(xiāo)行為是否有效的直接標(biāo)準(zhǔn)，所以營(yíng)銷(xiāo)效果是營(yíng)銷(xiāo)研究的重要部分。有學(xué)者建立了企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果和粉絲數(shù)量的一階自回歸模型以衡量企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：當(dāng)期企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)影響力效果與前一期影響力正相關(guān)，企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)影響力效果與微博數(shù)量和粉絲數(shù)量正相關(guān)[6]。國(guó)外學(xué)者研究了微博內(nèi)容中品牌名稱被提及的比例以及用戶對(duì)品牌的情緒和態(tài)度，研究結(jié)果表明：19%的微博提及了一個(gè)品牌，其中接近20%微博出現(xiàn)了對(duì)品牌情緒的表達(dá)，50%以上是正面情緒，33%是對(duì)公司或產(chǎn)品的批評(píng)[7]。廣告擴(kuò)散模型能夠提供給廣告主持續(xù)不斷的廣告擴(kuò)散并且能夠有效地提升廣告效果[8]。品牌傳播方式產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效果亦可稱為“品牌傳播效果”，而微博品牌傳播效果用轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)來(lái)衡量。當(dāng)微博內(nèi)容影響微博用戶時(shí)，可能會(huì)使用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論行為，所以采用轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)兩個(gè)指標(biāo)衡量品牌傳播效果是合理的。
2研究設(shè)計(jì)
2.1樣本選擇及數(shù)據(jù)收集
騰訊微博設(shè)置了企業(yè)微博粉絲數(shù)排行榜，出于便利性考慮，研究選取騰訊平臺(tái)中粉絲數(shù)最多的易迅網(wǎng)微博作為研究對(duì)象，截止至2012年5月1日易迅網(wǎng)粉絲數(shù)達(dá)8533758個(gè)。據(jù)經(jīng)驗(yàn)可知，微博一段時(shí)間后轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)才會(huì)穩(wěn)定，所以研究搜集了一個(gè)月以前的微博數(shù)據(jù)，即易迅網(wǎng)微博2011年3月16日至2012年4月1日的所有微博，總微博數(shù)為1281條，原創(chuàng)微博為969條。研究以原創(chuàng)微博為研究對(duì)象，并搜集微博內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)三項(xiàng)微博數(shù)據(jù)。
2.2內(nèi)容分析法
研究采用內(nèi)容分析法對(duì)易迅網(wǎng)的969條原創(chuàng)微博進(jìn)行了全樣本分析。微博情景下，各類(lèi)品牌傳播方式的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了變化，所以研究對(duì)微博品牌傳播方式進(jìn)行了定義和操作性定義（見(jiàn)表1）。
研究采用排他性分類(lèi)編碼方式，邀請(qǐng)一名博士生和一名碩士生完成編碼工作。首先，根據(jù)研究命題制定編碼操作指南，包括研究目的、品牌傳播方式的定義及操作性定義、類(lèi)別賦值和編碼規(guī)則等，比如編碼規(guī)則規(guī)定編碼1小時(shí)候后休息10分鐘，每天平均編碼不要超過(guò)4小時(shí)以降低編碼人員因疲勞產(chǎn)生的錯(cuò)誤。然后，培訓(xùn)兩名編碼人員使其充分理解品牌傳播方式的定義及操作性定義，并嚴(yán)格按照編碼規(guī)則要求進(jìn)行編碼。再次，培訓(xùn)結(jié)束后要求編碼人員進(jìn)行預(yù)編碼并消除分歧，反復(fù)此過(guò)程直至預(yù)編碼結(jié)果一致性達(dá)到85%才能進(jìn)行正式編碼[9]。最后，兩名編碼人員對(duì)微博內(nèi)容進(jìn)行正式編碼并評(píng)估編碼結(jié)果的信度。研究中兩名編碼人員正式編碼結(jié)果一致性為91%，高于內(nèi)容分析法要求的85%，研究者和編碼人員共同討論解決編碼不一致微博。
2.3描述性統(tǒng)計(jì)
廣告是電商企業(yè)最常采用的品牌傳播方式。不同品牌傳播方式的頻數(shù)分布為：廣告398條，占比41.1%；公共關(guān)系196條，占比20.2%；銷(xiāo)售促進(jìn)255條，占比26.3%；“其他”120條，占比12.4%。
電商企業(yè)微博品牌傳播方式存在階段性變化。從品牌傳播方式累積頻數(shù)趨勢(shì)圖的四條曲線可知：第1至第220條的時(shí)間區(qū)間里，四種品牌傳播方式的數(shù)量非常接近，隨后廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)數(shù)量增速較快，第969條時(shí)廣告已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于另外三類(lèi)，而銷(xiāo)售促進(jìn)先超過(guò)“其他”，在第820條時(shí)又超過(guò)了公共關(guān)系。由此可以推論：企業(yè)微博成立之初，企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到微博的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，所以微博內(nèi)容具有隨機(jī)性使得各類(lèi)品牌傳播方式的數(shù)量接近。隨著時(shí)間的推移，企業(yè)漸漸意識(shí)到微博營(yíng)銷(xiāo)的重要性，廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)的數(shù)量越來(lái)越多。在第220至第550條的時(shí)間區(qū)間里，企業(yè)將微博作為重要的公關(guān)平臺(tái)，公共關(guān)系的數(shù)量不斷增加?！捌渌鳖?lèi)微博在第550條以后基本處于平穩(wěn)狀態(tài)，表明企業(yè)意識(shí)到“其他”類(lèi)微博的品牌傳播效果較差，所以數(shù)量才較少。圖1的每條微博序號(hào)代表微博的時(shí)間順序，第1條微博是易迅網(wǎng)最早的微博，而第969條是最近的微博，所以橫軸的微博序號(hào)代表了“時(shí)間順序”，縱軸的“累積頻率”代表四種品牌傳播方式隨著時(shí)間變化的累積頻數(shù)。
2.4剔除奇異值
奇異值是受不確定偶然因素干擾使得數(shù)值發(fā)生非正常變化，最終導(dǎo)致研究結(jié)論產(chǎn)生偏差。剔除奇異值方法主要有兩種：一種是“均值±3倍標(biāo)準(zhǔn)差”，認(rèn)為大于或小于“均值±3倍標(biāo)準(zhǔn)差”的值被判定為奇異值；另一種是盒形圖，認(rèn)為1.5倍四分距以外的數(shù)據(jù)為奇異值。兩種方法剔除奇異值各有特點(diǎn)，研究綜合兩種方法剔除各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的奇異值。各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)：各組數(shù)據(jù)均出現(xiàn)大于“均值+3倍標(biāo)準(zhǔn)差”和1.5倍四分位距以外的數(shù)值，且全距和標(biāo)準(zhǔn)差較大，可判定各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)均存在奇異值?？紤]到不同品牌傳播方式產(chǎn)生的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)不同，研究將分別剔除各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的奇異值。各組剔除奇異值數(shù)量分別為：廣告（剔除評(píng)論數(shù)=4，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=4）、銷(xiāo)售促進(jìn)（剔除評(píng)論數(shù)=17，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=14）、公共關(guān)系（剔除評(píng)論數(shù)=9，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=4），“其他”（剔除評(píng)論數(shù)=3，剔除轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)=6）。從表2可以看出，剔除奇異值后各組轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)均值、標(biāo)準(zhǔn)差、全距都出現(xiàn)了大幅下降，表明剔除奇異值效果明顯。
3數(shù)據(jù)分析及結(jié)果
3.1相關(guān)分析
研究采用SPSS17.0對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)進(jìn)行了相關(guān)分析， Pearson相關(guān)系數(shù)為0.758，p
3.2方差齊性檢驗(yàn)
研究試圖采用單因素方差分析（ANOVA）探索品牌傳播方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的差異。研究對(duì)四組數(shù)據(jù)進(jìn)行了方差齊性檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示：轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的Levene統(tǒng)計(jì)量為94.804，P
3.3單因素方差分析
單因素方差分析（ANOVA）結(jié)果：轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的F值為39.358，P
四種多重比較方法獲得一致的結(jié)論：顯著性在0.05水平下，廣告與銷(xiāo)售促進(jìn)產(chǎn)生的用戶轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)在統(tǒng)計(jì)上不具有顯著差異（392.81 VS 490.98，P>0.05）。然而，廣告顯著高于公共關(guān)系所帶來(lái)的用戶轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（392.81 VS 158.54，P
研究結(jié)果表明，不同品牌傳播方式在用戶轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)上的差異性是一致的，與兩者相關(guān)系數(shù)為0.758的結(jié)果相符。分析結(jié)果可知： “其他”給用戶帶來(lái)價(jià)值較小，傳播效果顯著低于另外三種傳播方式，但是所占比重卻高達(dá)12.4%。因此，企業(yè)應(yīng)盡量避免“其他”類(lèi)微博，節(jié)約微博空間和用戶注意力的浪費(fèi)，促使每條微博的品牌傳播效果最大化。
4研究結(jié)論及管理應(yīng)用
研究以易迅網(wǎng)為例探索電商企業(yè)微博品牌傳播方式的分布規(guī)律、縱向變化趨勢(shì)和品牌傳播效果，具體研究結(jié)論及管理應(yīng)用如下：
第一，品牌傳播方式的分布規(guī)律研究發(fā)現(xiàn)，電商企業(yè)最喜歡采用廣告，其次是銷(xiāo)售促進(jìn)，公共關(guān)系所占比重居第三位，而“其他”類(lèi)微博所占比重最小。電商企業(yè)將微博作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，較多廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)類(lèi)微博屬于正常的企業(yè)行為。
第二，品牌傳播方式的縱向研究發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)企業(yè)微博成立之初，各種品牌傳播方式的數(shù)量基本接近，企業(yè)微博具有較大的隨機(jī)性。隨后廣告數(shù)量增速較快，最終使得其所占比重最高，銷(xiāo)售促進(jìn)增速迅猛，先后超過(guò)“其他”和公共關(guān)系越居第二位，而“其他”類(lèi)微博到達(dá)一定程度后，曲線就趨于平緩。由此說(shuō)明，企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，而“其他”類(lèi)微博的傳播效果最差，所以企業(yè)“其他”類(lèi)微博的數(shù)量就越來(lái)越少。
第三，品牌傳播效果差異研究發(fā)現(xiàn)，不同品牌傳播方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的均值存在顯著差異。廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)的品牌傳播效果最好且均不存在顯著差異，其次是公共關(guān)系，“其他”類(lèi)微博傳播效果最差。企業(yè)應(yīng)該多對(duì)消費(fèi)者價(jià)值較高的微博信息——廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)以滿足用戶獲取信息的需求，同時(shí)提升用戶對(duì)微博賬戶的價(jià)值感知。企業(yè)還可以將廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)方式進(jìn)行混搭，既能保持同等的品牌傳播效果，又能降低粉絲用戶的視覺(jué)疲勞。
內(nèi)容分析法使用的是客觀數(shù)據(jù)，所以具有客觀性、系統(tǒng)性和可重復(fù)性的特點(diǎn)[11]。因此，采用內(nèi)容分析法研究電商企業(yè)品牌傳播方式所得結(jié)論是客觀和科學(xué)的?？刂坪闷渌兞浚ㄎ⒉┢脚_(tái)、微博時(shí)間、電子商務(wù)網(wǎng)站類(lèi)型等）的影響后，采用內(nèi)容分析法分析其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)也應(yīng)得到相同結(jié)論，理由如下：（1）微博粉絲是企業(yè)現(xiàn)有或潛在顧客，所以企業(yè)利用微博向粉絲推廣產(chǎn)品也可算精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)利用微博向消費(fèi)者傳遞廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)信息是一種正常的營(yíng)銷(xiāo)行為，此二類(lèi)微博數(shù)量占比較高屬于一種正?，F(xiàn)象。（2）廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)較高的價(jià)值而產(chǎn)生較好的營(yíng)銷(xiāo)效果，而“其他”類(lèi)微博卻恰恰相反。因此，隨著時(shí)間的推移，廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)類(lèi)微博不斷增加，“其他”類(lèi)微博數(shù)量越來(lái)越少也屬情理之中。（3）從消費(fèi)者行為角度來(lái)看，廣告提供的產(chǎn)品信息能夠幫助消費(fèi)者做出明智的購(gòu)買(mǎi)決策，而銷(xiāo)售促進(jìn)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更直接的利益（低價(jià)或贈(zèng)品），此二類(lèi)微博容易促進(jìn)消費(fèi)者通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)將信息分享給朋友或評(píng)論信息，所以廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)具有較高的評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。反之，“其他”類(lèi)微博價(jià)值較小而不能促進(jìn)消費(fèi)者評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，使得此類(lèi)微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)較少。以上三點(diǎn)同樣符合其他企業(yè)和消費(fèi)者的行為邏輯，所以研究可以推論若采用相同的研究程序分析其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)也將會(huì)獲得一致的研究結(jié)論。
為了驗(yàn)證三個(gè)研究結(jié)論是否適用于其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)，本文對(duì)京東商城的騰訊微博——“京東”進(jìn)行了驗(yàn)證性研究。京東商城和易迅網(wǎng)屬于同一類(lèi)電商網(wǎng)站，研究采用相同的研究程序，比如：相同的時(shí)間框架和全樣本分析等。驗(yàn)證性研究基本獲得了與前述研究一致的研究結(jié)論。分布規(guī)律研究表明：廣告數(shù)量最多（47.2%），其次是銷(xiāo)售促進(jìn)（28.7%），再次是公共關(guān)系（13.8%），最少是“其他”（10.3%）；縱向研究表明：剛開(kāi)始各類(lèi)微博數(shù)量未出現(xiàn)明顯差異，隨后廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)增長(zhǎng)速度最快，而“其他”類(lèi)微博增長(zhǎng)速度很慢，遠(yuǎn)低于另外三種品牌傳播方式；品牌傳播效果研究表明：顯著性在0.05水平下，廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)產(chǎn)生的評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)顯著高于公共關(guān)系和“其他”；公共關(guān)系產(chǎn)生的評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)顯著高于“其他”。驗(yàn)證性研究結(jié)果表明，利用相同的研究程序分析其他企業(yè)微博數(shù)據(jù)可以得到基本一致的研究結(jié)果。
研究以騰訊平臺(tái)粉絲最多的易迅網(wǎng)為研究對(duì)象探索微博品牌傳播效果是較為恰當(dāng)?shù)?，然后?yán)格按照內(nèi)容分析法步驟對(duì)品牌傳播方式進(jìn)行操作性定義和分類(lèi)編碼，保證了獲得數(shù)據(jù)的可靠性。研究采用了全樣本分析，能夠保證研究結(jié)論的可靠性。本文的研究局限性在于使用了單案例研究，后續(xù)研究可以擴(kuò)展為多案例，以保證結(jié)論的普適性。未來(lái)研究方向：（1）探索不同電商模式和微博平臺(tái)下，各品牌傳播方式效果差異；（2）探索從電子商務(wù)類(lèi)企業(yè)擴(kuò)展到其他傳統(tǒng)類(lèi)企業(yè)，分析不同類(lèi)型企業(yè)品牌傳播效果差異；（3）探索不同品牌方式“混搭”是否會(huì)產(chǎn)生更好的品牌傳播效果。
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關(guān)鍵詞：傳播學(xué) 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物
隨著傳媒技術(shù)和應(yīng)用的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為更多人使用的主流媒體。尤其是生活在城市年輕人群，其使用頻率更加頻繁，使用時(shí)間更加長(zhǎng)。隨著近些年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的生活方式又發(fā)生了具大的變化，人們信息交互的方式更加多樣化了，人們可以隨時(shí)隨地的與各種平臺(tái)的媒體和用戶進(jìn)行信息交流。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的購(gòu)買(mǎi)方式和行為也發(fā)生了巨大的變化，越來(lái)越多的人開(kāi)始使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，隨之而起的電子商務(wù)也蓬勃發(fā)展。因此，電子商務(wù)的技術(shù)發(fā)展日趨成熟，銷(xiāo)售和購(gòu)買(mǎi)行為逐漸規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信用機(jī)制逐漸健全。電子商務(wù)產(chǎn)生了很多分類(lèi)，B2B、B2C、C2C等，當(dāng)然也出現(xiàn)了很多典型代表性的電子商務(wù)網(wǎng)站，例如：阿里巴巴、京東商城、淘寶等。其中，最近幾年蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，它不僅是從技術(shù)和平臺(tái)上進(jìn)行創(chuàng)新，更加重要的是在產(chǎn)品的傳播上進(jìn)行了突破，使其像病毒一樣在用戶間快速傳播。
一、電子商務(wù)傳播學(xué)分析
截至2011年6月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶達(dá)到1.73億，購(gòu)物網(wǎng)站在數(shù)量和模式上都在不斷增長(zhǎng)，參與人數(shù)和網(wǎng)購(gòu)時(shí)間也在不斷增加，并在發(fā)展中出現(xiàn)以下特點(diǎn)。
第一，網(wǎng)購(gòu)用戶購(gòu)買(mǎi)最多的商品是服裝家居飾品、書(shū)籍音像、化妝品等。這些商品有共同的特征：方便量化、物流運(yùn)輸簡(jiǎn)單、商品屬性簡(jiǎn)單同質(zhì)性強(qiáng)等，所以，這些商品的固有屬性促使其在互聯(lián)網(wǎng)上能夠快速傳播。
第二，網(wǎng)購(gòu)用戶年輕且學(xué)歷相對(duì)較高。盡管不同商品的購(gòu)買(mǎi)群體存在差異，但總體而言網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的年齡大多在18-40歲之間，電腦使用經(jīng)驗(yàn)較豐富，上網(wǎng)時(shí)間較長(zhǎng)。因此，網(wǎng)購(gòu)用戶具有較高的一致性，方便進(jìn)行針對(duì)行的營(yíng)銷(xiāo)和傳播。
第三，網(wǎng)購(gòu)用戶購(gòu)物場(chǎng)所集中，購(gòu)買(mǎi)粘性較高。雖然現(xiàn)在購(gòu)物網(wǎng)站數(shù)量增長(zhǎng)較快，但大量用戶還是會(huì)經(jīng)常光顧知名度較高的少數(shù)的幾個(gè)購(gòu)物平臺(tái)。因此，大多商家都會(huì)在這少數(shù)的幾個(gè)平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，商品信息相對(duì)比較集中。
第四，價(jià)格便宜、購(gòu)物行為簡(jiǎn)單、過(guò)程透明是網(wǎng)民選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要原因。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不受時(shí)空限制，信息搜索方便，可以對(duì)比大量商家的商品和價(jià)格，且網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的價(jià)格普遍低廉，這些是網(wǎng)購(gòu)用戶的重要?jiǎng)訖C(jī)，也是網(wǎng)絡(luò)媒體的固有屬性和傳播方式造成的結(jié)果。
第五，網(wǎng)絡(luò)傳播和人際傳播是網(wǎng)購(gòu)用戶獲知購(gòu)物信息的主要渠道。例如：搜索、論壇、網(wǎng)絡(luò)新聞等，此外網(wǎng)民之間口碑相傳也是一種重要傳播渠道，且具有較高的信任度。這些傳播方式包括用戶的主動(dòng)搜索尋找和被動(dòng)接受，促使傳者和受眾之間有了更多的交互，傳播效果更佳。
第六，網(wǎng)購(gòu)用戶消費(fèi)行為相對(duì)理性化。網(wǎng)購(gòu)用戶在電子商務(wù)平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)需要的物品時(shí)，大多是在現(xiàn)實(shí)生活中進(jìn)行了對(duì)比后選擇了網(wǎng)上購(gòu)物的方式。在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，用戶還需要對(duì)商品價(jià)格、品質(zhì)、已購(gòu)買(mǎi)用戶的評(píng)論、商品銷(xiāo)售數(shù)量等情況，進(jìn)行詳細(xì)了解后再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)。因此，商品的相關(guān)信息對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)行為的促成相當(dāng)重要，這也是傳播的重要內(nèi)容。
第七，網(wǎng)購(gòu)用戶更具主動(dòng)性和交互性。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，用戶往往需要主動(dòng)尋找和搜索自己希望購(gòu)買(mǎi)的商品，通過(guò)各種方式與商家、其他用戶進(jìn)行交流。通過(guò)對(duì)比和分析，從而減少購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)，最終也會(huì)把自己購(gòu)物和使用的意見(jiàn)反饋給商家和其他用戶。這說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需要多樣性的傳播渠道來(lái)滿足用戶獲得購(gòu)物信息的需要。
二、電子商務(wù)的新發(fā)展
隨著電子商務(wù)發(fā)展，近年網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)迅猛發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將有相同購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者組織起來(lái)，向廠商進(jìn)行大宗購(gòu)買(mǎi)的行為，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)的價(jià)格。與傳統(tǒng)的電子商務(wù)相比，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在傳播的很多方面都有了很大變化，這也說(shuō)明了電子商務(wù)發(fā)展的新趨勢(shì)和用戶需求的深入細(xì)分。
第一， 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的商品從最初常見(jiàn)的網(wǎng)購(gòu)商品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)和娛樂(lè)產(chǎn)品。例如：酒店餐飲、攝影KTV、美容洗浴、健康醫(yī)療等。這說(shuō)明傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺(tái)無(wú)法滿足這些服務(wù)行業(yè)的需要。一方面，這是服務(wù)商品的屬性決定的，同時(shí)團(tuán)購(gòu)的地域性滿足這類(lèi)商家針對(duì)性傳播的需要。
第二， 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶重復(fù)性高。由于一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，一天內(nèi)可以同時(shí)購(gòu)買(mǎi)的商品是有限的，所以用戶為了能隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)自己想要的商品，經(jīng)常要使用很多不同的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。所以，造成了團(tuán)購(gòu)的用戶具有較高的重復(fù)性。因此，出現(xiàn)了導(dǎo)航推薦的傳播方式，可以幫助用戶整理分類(lèi)相關(guān)的商品信息，滿足用戶的購(gòu)物需要。
第四，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)價(jià)格更加便宜。與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的商品價(jià)格更加便宜，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)是一種大宗購(gòu)買(mǎi)的行為，容易行程規(guī)模效應(yīng)，可以加大與商家談判的能力，形成薄利多銷(xiāo)，從而加大商品的影響力和傳播效果，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者。
第五，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)具有較強(qiáng)的地域性。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)大多是在一個(gè)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售和傳播的，尤其是服務(wù)商品，這是因?yàn)樯唐返膶傩詻Q定的。因此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)需要根據(jù)不同地域的用戶傳播不同的商品信息。
三、電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)
隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式和形式會(huì)不斷增加，用戶可以通過(guò)自己最理想的方式進(jìn)行購(gòu)物。電子商務(wù)的商家也會(huì)不斷的細(xì)分化和專(zhuān)業(yè)化，從而為用戶提供更加周到的商品和服務(wù)。
雖然越來(lái)越多的用戶從互聯(lián)網(wǎng)上獲取各種商品信息，把它當(dāng)作購(gòu)物的重要方式。但是，網(wǎng)絡(luò)給我們帶來(lái)方便快捷、物美價(jià)廉之外，也帶來(lái)了負(fù)面的影響。長(zhǎng)時(shí)間使用互聯(lián)網(wǎng)占去了其它活動(dòng)的時(shí)間，甚至是工作時(shí)間。例如，很多公司為了防止員工在上班的時(shí)候購(gòu)物，使公司的所有電腦都無(wú)法登陸淘寶。這些都使用戶與社會(huì)、生活中的親人朋友的溝通減少，沉溺在自我的世界中。
電子商務(wù)媒介刺激了人們的購(gòu)物欲望，帶來(lái)一定不合理的消費(fèi)和負(fù)面影響，同時(shí)也造成了一定社會(huì)資源的浪費(fèi)。例如，現(xiàn)在大多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站針對(duì)服務(wù)產(chǎn)品，都提供過(guò)期退款和7天無(wú)消費(fèi)退款的承諾，這造成很多用戶因?yàn)槌蛢r(jià)格的誘惑，不考慮是否真實(shí)需要就進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，造成了浪費(fèi)。作為一個(gè)電子商務(wù)商家，除了讓自己的網(wǎng)站擁有更好的用戶體驗(yàn)，銷(xiāo)售更有吸引力的商品，比這些更重要的是媒介的社會(huì)責(zé)任，這是電子商務(wù)媒介的新思維之一。電子商務(wù)媒介應(yīng)該控制自己對(duì)利益的追求，積極擔(dān)當(dāng)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。媒介應(yīng)該幫助用戶建立健康合理的消費(fèi)習(xí)慣，規(guī)劃正確的生活方式，引導(dǎo)用戶生活朝著積極健康的方向發(fā)展。
四、結(jié)論
電子商務(wù)的快速發(fā)展，使其成為一種重要的傳播營(yíng)銷(xiāo)模式，給人們帶來(lái)了便利的生活方式。同時(shí)，電子商務(wù)也擔(dān)當(dāng)著引領(lǐng)健康合理的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)生活方式的責(zé)任，這是需要政府、企業(yè)、用戶共同努力才能做到的。只有這樣，才能使電子商務(wù)擁有更好的發(fā)展前途。
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網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)音像業(yè)的影響
一、網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)音像業(yè)的積極作用。
首先，隨著數(shù)字存儲(chǔ)技術(shù)的發(fā)展，音像制品的形式發(fā)生了質(zhì)的飛躍，模擬信號(hào)正在被數(shù)字信號(hào)所取代，音像制品的載體也逐步由磁帶、錄像帶過(guò)渡為CD、VCD、DVD等光盤(pán)形式。盡管如此，音像制品仍然需要特定的載體，發(fā)行銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中仍然需要倉(cāng)儲(chǔ)和物流，即使采用先進(jìn)的電子商務(wù)平臺(tái)，仍然需要實(shí)物的流通，要受時(shí)間和空間的限制。而網(wǎng)絡(luò)傳播并不需要倉(cāng)儲(chǔ)物流，也不受時(shí)間和空間的限制。音像企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)的這種優(yōu)勢(shì)，可以改變音像制品的營(yíng)銷(xiāo)模式。借助網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行試聽(tīng)、試看、預(yù)告片播放等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，容易和時(shí)下的話題結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)豐富的表現(xiàn)手段，也為這種宣傳提供很好的前提條件。
其次，網(wǎng)上原創(chuàng)內(nèi)容可以為音像業(yè)提供新的選題，可以很便捷地轉(zhuǎn)制到光盤(pán)等音像載體上。有些選題由于已經(jīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播獲得了較高的知名度，因此往往能夠一面市就成為暢銷(xiāo)產(chǎn)品。
再次，網(wǎng)絡(luò)所具有的互動(dòng)功能，也是傳統(tǒng)音像業(yè)無(wú)法企及的。網(wǎng)絡(luò)傳播是一種雙向的傳播，觀眾可以適時(shí)地對(duì)網(wǎng)上音樂(lè)和影視作品進(jìn)行評(píng)論，可以與演員、導(dǎo)演進(jìn)行在線交流，而音樂(lè)和影視作品受歡迎的程度也可以通過(guò)下載次數(shù)的即時(shí)統(tǒng)計(jì)得到展現(xiàn)。音像企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)傳播反饋的信息，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)企業(yè)發(fā)展將起到很大的促進(jìn)作用。
網(wǎng)絡(luò)傳播還能促進(jìn)音像產(chǎn)業(yè)鏈整合。在2005年底，紅遍大江南北的超女李宇春和張靚影的第一首單曲都不約而同地采用了數(shù)字發(fā)行。實(shí)際上，從彩鈴到數(shù)字發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)下載，這些新形式都是為音像產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的上游內(nèi)容找到了新的應(yīng)用空間。也正是從這個(gè)角度，這些新生事物具備了改變整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的可能性，它們使音像產(chǎn)業(yè)的上游前所未有地受到重視。或者可以說(shuō)，這些新生事物使得音像產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的利益有了重新分配的可能，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)鏈的整合。
二、負(fù)面影響。
大多數(shù)音像企業(yè)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)下載對(duì)本來(lái)就萎靡不振的音像業(yè)更是雪上加霜。一方面，網(wǎng)絡(luò)傳播加速了盜版的盛行，另一方面，網(wǎng)絡(luò)下載也大大沖擊了音像制品的現(xiàn)有市場(chǎng)份額。
購(gòu)買(mǎi)盜版光盤(pán)、磁帶等尚需要支付一定的費(fèi)用，而網(wǎng)絡(luò)下載甚至是完全免費(fèi)的，這使得對(duì)網(wǎng)上盜版更加防不勝防。一些個(gè)人網(wǎng)站和部分機(jī)構(gòu)網(wǎng)站，毫無(wú)版權(quán)意識(shí)，肆意轉(zhuǎn)換、復(fù)制、傳播并未得到過(guò)授權(quán)的音像制品的內(nèi)容。目前與中國(guó)音樂(lè)著作權(quán)協(xié)會(huì)簽約的網(wǎng)站不過(guò)幾十家，即便算上與唱片公司、國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)簽約的網(wǎng)站，數(shù)目也并不多。保守估計(jì)，在推行網(wǎng)絡(luò)下載的網(wǎng)站中，侵權(quán)率至少在50%以上。而影視作品的侵權(quán)行為，更是泛濫。
同時(shí)，由于數(shù)字壓縮技術(shù)革新和網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的不斷進(jìn)步。尤其是MP3的流行，使得網(wǎng)絡(luò)下載風(fēng)行一時(shí)。消費(fèi)者多了一個(gè)更便捷的選擇，那么傳統(tǒng)音像制品的市場(chǎng)就勢(shì)必要受到擠壓。更有甚者，所謂主打歌集錦幾乎涵蓋了數(shù)張唱片的精華，這無(wú)疑給音像企業(yè)造成巨大損失。
三、啟示和對(duì)策。
網(wǎng)絡(luò)傳播音樂(lè)、影視的興起，有其必然性，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播速度更快，使用更便捷，價(jià)格也更低廉。網(wǎng)絡(luò)傳播的受寵給我們這樣的啟示：音像業(yè)不應(yīng)該把網(wǎng)絡(luò)視為敵人，不能進(jìn)行盲目地抵制。網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，是大勢(shì)所趨，是時(shí)代的要求，是無(wú)法逆轉(zhuǎn)的。任何一個(gè)企業(yè)，如果無(wú)視網(wǎng)絡(luò)大潮的到來(lái)，不能迅速融入其中，就會(huì)被淘汰。音像企業(yè)應(yīng)該以積極的態(tài)度接納網(wǎng)絡(luò)傳播，利用網(wǎng)絡(luò)傳播，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)傳播，促進(jìn)傳統(tǒng)音像業(yè)與網(wǎng)絡(luò)科技的融合。
與此同時(shí)，政府對(duì)非法的網(wǎng)絡(luò)傳播要加緊采取措施，并加大對(duì)合法網(wǎng)絡(luò)傳播保護(hù)力度，盡快制定出相關(guān)法規(guī)，給這個(gè)新生事物創(chuàng)造一個(gè)良性的生存環(huán)境，讓這個(gè)新生事物與中國(guó)的音像業(yè)一起健康地成長(zhǎng)。
電子商務(wù)對(duì)音像業(yè)的影響
電子商務(wù)起源于北美，目前已遍及世界各地，影響著各行各業(yè)。它是一種嶄新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，有無(wú)可比擬的先進(jìn)性。電子商務(wù)與音像業(yè)的融合，為音像業(yè)的發(fā)展注入了新的動(dòng)力。
一、電子商務(wù)對(duì)音像業(yè)的正面影響。
第一，可以節(jié)約流通費(fèi)用。商品流通包括商流、信息流、物流與資金流。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，商品流通的時(shí)間越是等于零或接近于零，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，獲利就越多。電子商務(wù)便可以縮短環(huán)節(jié)，減少商品流通時(shí)間，節(jié)約流通費(fèi)用，從而全面降低商流費(fèi)用、物流費(fèi)用、信息流費(fèi)用和資金流費(fèi)用。音像制品進(jìn)入電子商務(wù)模式就不必在多級(jí)分銷(xiāo)中被層層加價(jià)，正版價(jià)格將會(huì)逐漸降低，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)更具優(yōu)勢(shì)。
第二，可以開(kāi)拓新的市場(chǎng)，尋找增長(zhǎng)點(diǎn)。傳統(tǒng)的音像零售業(yè)受到地域、營(yíng)銷(xiāo)成本的限制，不可能覆蓋市場(chǎng)的所有地域，但對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，只要有互聯(lián)網(wǎng)的地方就有可能進(jìn)行音像制品交易。這樣，一些縣、鄉(xiāng)等五六級(jí)市場(chǎng)，都可以得以開(kāi)拓。
第三，可以打擊盜版市場(chǎng)。在網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售的音像制品易于行業(yè)監(jiān)督，且成本、價(jià)格與盜版制品不相上下，可以更為有力地打擊盜版。比如，許多商家的電子商務(wù)網(wǎng)站，相當(dāng)一部分音像制品售價(jià)僅僅10元左右，對(duì)消費(fèi)者非常有吸引力。像《七劍下天山》、《手機(jī)》、《理發(fā)師》、《無(wú)間道》等精裝版，都達(dá)到了一定的銷(xiāo)量。
第四，加速傳統(tǒng)音像企業(yè)改造。電子商務(wù)改變了音像業(yè)的銷(xiāo)售渠道、交易方式、售后服務(wù)等，為此傳統(tǒng)音像企業(yè)將做出調(diào)整，以適應(yīng)新的商業(yè)模式，于是一些全新的、實(shí)力雄厚的、管理科學(xué)的新型音像企業(yè)將不斷涌現(xiàn)。
第五，規(guī)范市場(chǎng)，促進(jìn)游戲規(guī)則的建立。音像電子商務(wù)需要良好的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、金融服務(wù)、物流體系等相配套，因此，必將促使一個(gè)規(guī)范有序，遵守統(tǒng)一規(guī)則的市場(chǎng)的建立和完善。
二、電子商務(wù)對(duì)音像業(yè)的負(fù)面影響。
音像電子商務(wù)方興未艾，但實(shí)踐探索中也出現(xiàn)了一些亟待解決的問(wèn)題，比如盜版音像產(chǎn)品在網(wǎng)上仍然無(wú)法消除；音像電子商務(wù)企業(yè)之間不合理的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，造成市場(chǎng)動(dòng)蕩不穩(wěn)；整體音像電子商務(wù)市場(chǎng)存在著“一窩蜂”現(xiàn)象，不太注重企業(yè)規(guī)模，忽視企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造等。
三、啟示和對(duì)策。
我國(guó)已經(jīng)加入WT0，中國(guó)企業(yè)將面對(duì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)外的一些大型音像公司，將進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)受到海外音像業(yè)的沖擊已是必然。國(guó)內(nèi)音像企業(yè)能否在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代充分利用電子商務(wù)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，已成為制勝的關(guān)鍵。我們一定要抓住機(jī)遇，通過(guò)發(fā)展電子商務(wù)，改變經(jīng)營(yíng)觀念、規(guī)劃企業(yè)發(fā)展，在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，同時(shí)積極擴(kuò)大與海外的文化交流，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大我國(guó)音像產(chǎn)品的影響力，建立海外中華民族文化音像產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，使我國(guó)音像產(chǎn)品迅速進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。希望政府有關(guān)部門(mén)進(jìn)一步完善音像制品電子商務(wù)活動(dòng)的相關(guān)法規(guī)，加強(qiáng)監(jiān)管力度，規(guī)范音像電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)行為，提高全民銷(xiāo)售正版、抵制盜版的意識(shí)。同時(shí)，給予音像企業(yè)必要的政策扶持，包括產(chǎn)業(yè)組織政策、財(cái)政稅收政策、金融政策等，比如音像制品17%的增值稅是10年前制定的，而音像制品早已從“奢侈品”變?yōu)榇蟊娤M(fèi)品了，稅率可否適當(dāng)降低，以縮減經(jīng)營(yíng)成本，提高規(guī)模效益，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，真正建立起一批能參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的大型音像企業(yè)。
網(wǎng)絡(luò)傳播與電子商務(wù)背景下音像業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)傳播和電子商務(wù)的興起，使音像業(yè)必然會(huì)朝著以下的方向發(fā)展：
互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)音像業(yè)之間并不矛盾，網(wǎng)絡(luò)傳播不可能完全取代磁帶和光盤(pán)，傳統(tǒng)音像制品在特定的領(lǐng)域和特定的情形下，仍然是無(wú)可替代的。互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)音像業(yè)之間可以互為補(bǔ)充，從各自的角度和功能出發(fā)，滿足不同的消費(fèi)需求。它們將，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短。
“內(nèi)容為王”是文化傳媒業(yè)永恒的真理，音像業(yè)擁有豐富的內(nèi)容資源積累、成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，一旦網(wǎng)絡(luò)傳播音樂(lè)、影視內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)模式成熟，音像企業(yè)將迅速進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)，并將憑借自身的優(yōu)勢(shì)快速崛起。
互聯(lián)網(wǎng)是無(wú)國(guó)界的，電子商務(wù)帶來(lái)的是跨國(guó)貿(mào)易，網(wǎng)絡(luò)傳播帶來(lái)的是全球傳播，而音像業(yè)的發(fā)展也日趨國(guó)際化，音像業(yè)將借助互聯(lián)網(wǎng)加快國(guó)際化進(jìn)程。
>> 電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì) 電子商務(wù)時(shí)代ERP的發(fā)展趨勢(shì)分析 電子商務(wù)的特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢(shì)分析 電子商務(wù)與傳統(tǒng)商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)策 電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)會(huì)計(jì)的變革與發(fā)展趨勢(shì) 電子商務(wù)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 電子商務(wù)企業(yè)IT外包發(fā)展趨勢(shì)分析 中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)演進(jìn)分析 芻議移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)分析 中國(guó)旅游電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)分析 關(guān)于移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)分析 電子商務(wù)技術(shù)演變與發(fā)展趨勢(shì)探析 電子商務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢(shì) 淺析協(xié)同電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì) 淺論移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì) 電子商務(wù)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 在國(guó)際電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)下的中國(guó)跨境電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)探討 跨境電子商務(wù)物流模式創(chuàng)新與發(fā)展趨勢(shì)分析 中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展策略及發(fā)展趨勢(shì)分析 B2C模式電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)研究 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：l.
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