時間：2023-09-20 18:16:07
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關鍵詞：個體特征 單因素方差分析 秦皇島
2011年7月和8月，通過旅行社向游客發(fā)放問卷的方式獲取信息資料。共發(fā)放問卷400份，回收398份，有效問卷百分比為99.5%。
一、游客個體特征與出游次數(shù)的單因素方差分析
通過表1可以看出，秦皇島游客的出游次數(shù)與其性別、年齡、職業(yè)、學歷、月收入、家庭狀況這6個方面的個體特征沒有顯著差異，F(xiàn)檢驗顯著值均大于0.01水平。
二、游客個體特征與時間安排的單因素方差分析
（一）游客個體特征與出游時間的單因素方差分析
秦皇島游客的出游時間與其年齡這個方面的個體特征有顯著差異，F(xiàn)檢驗顯著值均小于0.01水平；與性別、職業(yè)、學歷、月收入、家庭狀況這5方面的個體特征沒有顯著差異，F(xiàn)檢驗顯著值均大于0.01水平。
由圖1可以得出，25歲以下的游客大多選擇其他假期，這與25歲以下的被訪者大多是學生有關。學生平時課業(yè)比較緊張，只有寒暑假才有較多的時間（本文把寒暑假歸為其他假期之列）。這一年齡段也有較多選擇“十一”出游。25―45歲之間的游客出游時間比較分散，但“十一”、“春節(jié)”、其他假期出游相對較多。45歲以上的游客大多選擇其他假期出游，或者不刻意考慮出游的時間，而且隨著年齡的增長不可以選擇時間外出旅游的游客人數(shù)所占比重逐漸增大。雙休日出游的游客年齡集中在15―65歲之間，并且隨著年齡的增長，其出游人數(shù)所占比重逐漸減小。
（二）游客個體特征與出游時間跨度的單因素方差分析
游客個體特征與出游時間的ANOVA分析結果顯示，秦皇島游客的出游時間跨度與年齡、月收入、家庭狀況這三方面有顯著差異，F(xiàn)檢驗顯著值均小于0.01水平；與性別、職業(yè)、學歷這3個個體特征無顯著差異，F(xiàn)檢驗顯著值均大于0.01水平。
在不同年齡游客的出游時間跨度方面，15―25歲的游客出游時間跨度在2日內的人數(shù)最多，隨著年齡的增長出游時間在2日內的游客逐漸減少；隨著年齡的增長，出游時間跨度在3―4日的游客人數(shù)所占比重逐漸減?。?5歲以上的游客隨著其年齡的增長，出游時間跨度在5―7日及7日以上的游客比重逐漸增大?？傮w來說，游客的出游時間跨度隨著年齡的增長而增長。
在不同年齡游客的出游時間跨度方面，隨著收入的增加出游時間跨度在2日內、3―4日的游客所占比重逐漸減小，直至月收入在5000元以上的游客出游時間均在2日以上；并且，隨著收入的增加，出游時間跨度在5―7日的游客所占比重逐漸增大；月收入在1000元以下的游客出游時間跨度主要集中在3―4日，月收入1000元以上的游客外出時間跨度5―7日的所占比重較大?？傊?，隨著收入的增加游客外出旅游時間跨度也越長。
不同家庭狀況游客的出游時間跨度統(tǒng)計顯示，隨著家庭人口的增多，出游時間在2日內的游客比重逐漸減少（三代同堂除外），出游時間跨度在5―7日的游客所占比重逐漸增大；二人世界、三口之家、兩代同堂這三種家庭狀況中出游時間跨度在5日以上的游客比重逐漸減少，出游時間跨度在3―4日的游客比重逐漸增多；三代同堂家庭結構狀況的游客大多數(shù)出游時間跨度在5―7日。
三、游客個體特征與出游方式的單因素方差分析
透過游客個體特征與出游方式的ANOVA分析結果可以看出，秦皇島游客的出游方式與其性別、年齡、職業(yè)、學歷、月收入、家庭狀況這6個方面的個體特征均有顯著差異，F(xiàn)檢驗顯著值均小于0.01水平。
在不同性別游客的出游方式選擇方面，秦皇島自助游、半自助游游客中男性居多，尤其是半自助游，絕大多數(shù)都是男性；在自費旅行社全包價、公費游中女性居多。
通過不同年齡游客的出游方式統(tǒng)計可以看出，秦皇島游客采用自費旅行社全包價方式出游的人數(shù)在各年齡段都較多，15歲以下、65歲以上的游客的出游方式只有自費旅行社全包價；45―55歲的游客公費游的人數(shù)最多，其次是35―45歲的游客；35―35歲之間半自助游游客人數(shù)較多。隨著年齡的增長，自助游、半自助游的游客所占比重逐漸減小，自費旅行社全包價游、公費游的游客所占比重逐漸增大；但是隨著年齡的進一步增大，自助游、半自助游的游客所占比重又開始逐漸增大，而自費旅行社全包價游、公費游的游客所占比重則開始變小。
通過不同職業(yè)游客的出游方式統(tǒng)計可以知道，學生中自助游的人數(shù)最多，自由職業(yè)者中自助游的人數(shù)也比較多；教師、自由職業(yè)者中半自助游的人數(shù)較多；自費旅行社全包價游的游客在各職業(yè)中人數(shù)都比較多，其中離退休人員全部是自費旅行社全包價游，此外個體戶、軍警務人員以及企業(yè)基層員工自費旅行社全包價游的人數(shù)也相對較多；教師、公務員公費游比重最大，企業(yè)管理人員公費游的比重也相對較大。
在學歷方面，隨著學歷的增高公費游的游客人數(shù)逐漸增多，自費旅行社全包價游的游客人數(shù)逐漸減少；高中以下學歷的游客，隨著學歷的增高，自助游、半自助游的游客所占比重逐漸增大，高中以上學歷的游客，隨著學歷的增高，自助游、半自助游的游客所占比重逐漸減小。本科、大專及以上學歷的游客半自助游人數(shù)較多；自助游在各學歷層次分布比較均勻，碩士及以上學歷的游客自助游的人數(shù)相對較少。
隨著月收入的增加，自助游游客的所占比重逐漸減小，而公費游的游客人數(shù)則隨著月收入的增多逐漸增多；半自助游的游客主要分布在月收入500元以下、1000―2000元、2000―3000元、3000―5000元這四個收入層次，而且在各層次中半自助游的出游人數(shù)所占比重比較一致；自費旅行社全包價游的游客，在各個不同收入層次的比重比較一致，月收入在500元以下、3000―5000元的游客自費旅行社全包價游的人數(shù)與其他收入層次的人數(shù)相比相對較少。
單身的游客自助游和半自助游的人數(shù)最多；自費旅行社全包價游的游客在各種家庭狀況中分布比較一致；單身的游客公費游的人數(shù)最少，在二人世界、三口之家、兩代同堂、三代同堂中公費游的人數(shù)分布也比較一致，三口之家中公費游的人數(shù)相對較多，兩代同堂中公費游的人數(shù)相對較少。隨著家庭人口的增多，自助游的游客所占比重逐漸減小，自費旅行社全包價游的游客所占比重逐漸增大。
四、游客個體特征與出游同伴的單因素方差分析
通過游客個體特征與單人出游費用的ANOVA分析結果可以看出，秦皇島游客的出游目的與其年齡、學歷、月收入這三個方面的個體特征有顯著差異，F(xiàn)檢驗顯著值均小于0.01水平；與性別、職業(yè)、家庭狀況這三個方面的個體特征沒有顯著差異，F(xiàn)檢驗顯著值均大于0.01水平。
在出游同伴的選擇上，15―25歲、65歲以上的游客獨自出游的人數(shù)較多，其他年齡段的游客，隨著年齡的增長，獨自出游的游客比重逐漸減少；與同學、同事或朋友、家人或親戚一同出游的人數(shù)在各年齡段都比較多，但是45―55歲跟同學、同事或朋友一起出游的人數(shù)相對較多，15歲以下跟家人或親友一同出游的人數(shù)相對較多。
就學歷而言，初中及以下學歷獨自出游的人數(shù)最多；隨著學歷的增高與同學、同事或朋友一起出游的人數(shù)逐漸增多，而跟家人或親戚一起出游的人數(shù)則隨著學歷的增高逐漸減少。
在不同性別游客的單人出游費方面，獨自出游的游客月收入在500―1000元的較多，其他收入層次的游客，隨著其收入的增加獨自出游的游客比重逐漸減?。粡目傮w來說，隨著收入的增加，跟家人或親戚一起出游的人數(shù)逐漸增多。而與同學、同事或朋友一同出游的人數(shù)則隨著收入的增加逐漸減少。
五、游客個體特征與出游花費的單因素方差分析
（一） 游客個體特征與單人出游費用的單因素方差分析
通過游客個體特征與單人出游費用的ANOVA分析結果可以看出，秦皇島游客的出游目的與其性別、年齡、月收入這三個方面的個體特征有顯著差異，F(xiàn)檢驗顯著值均小于0.01水平；與職業(yè)、學歷、家庭狀況這三個方面的個體特征沒有顯著差異，F(xiàn)檢驗顯著值均大于0.01水平。
從不同性別游客的單人出游費用、不同年齡游客的單人出游費用、游客不同月收入的單人費用統(tǒng)計分析中可以看出，女性游客的消費水平比男性游客的消費水平高。隨著年齡的增長，單人出游費用在500―1000元的游客所占比重逐漸減小，單人出游費用在1000―3000元的游客所占比重逐漸增大；單人出游費用在3000―5000元的游客，其年齡段集中在15―55歲之間，并且從大體上說隨著其年齡的增長，游客所占比重逐漸增大；單人出游費用在5000元以上的游客，其年齡段集中在25―45歲之間，并且隨著年齡的增大，其游客所占比重逐漸增多。隨著月收入的增加，單人出游費用在1000元以下的游客所占比重逐漸減小，單人出游費用在1000―3000元的游客，所占比重逐漸增大；單人出游費用在3000―5000元的游客，其月收入層次集中在500―5000元之間，其中月收入在1000元以上的游客，隨著收入的增長，其出游人數(shù)所占比重逐漸增大；單人出游費用在5000元以上的游客，其月收入層次集中在2000―5000元之間，并且隨著收入的增加，其出游人數(shù)所占比重逐漸增大。簡言之，隨著年齡的逐漸增長，游客的單人出游費用逐漸增長；而且游客的單人出游費用也隨著月收入的增長而逐步增長。
（二）游客個體特征與旅游消費結構的單因素方差分析
秦皇島游客的出游目的與其職業(yè)、月收入這兩個方面的個體特征有顯著差異，F(xiàn)檢驗顯著值均小于0.05水平；與性別、年齡、學歷、家庭狀況這四個方面的個體特征沒有顯著差異，F(xiàn)檢驗顯著值均大于0.05水平。
從游客個體特征與旅游消費結構的單因素方差分析可以看出，軍警務人員在飲食上的花費最少，其次是公務員和個體戶在飲食上的花費相對較少，其他幾種職業(yè)在飲食上的花費大致相同；學生在交通上的花費最少，離退休人員和軍警務人員在交通上的花費最多，這與這兩類人出游時間跨度較長有關，因為出游時間跨度較長的往往目的地離居住地較遠，從而交通費用較高；各不同職業(yè)的游客在住宿方面的花費差不多，學生、企業(yè)基層員工在這方面的花費相對較少；學生在游覽方面的花費最多，自由職業(yè)者和離退休人員在這方面的花費相對較少；學生在娛樂方面的花費也最多，離退休人員在娛樂方面的花費最少，這可能與年齡有關，往往年齡越大對娛樂項目的興趣越小；軍警務人員在購物上的花費最多，這可能與其休假較少，從而購買欲望較強有關，學生和自由職業(yè)者在購物上的花費最少，這可能與他們的收入較少有關。
從秦皇島不同月收入游客的消費結構統(tǒng)計分析中可以看出，月收入在2000―5000元的游客在飲食上的費用最少，月收入在500―1000元的游客在飲食上的花費最多；隨著月收入的增多游客在交通上的花費逐漸增多；游客在住宿上的花費差距不大，月收入在2000元以上的游客在住宿上的花費相對較多；月收入在500元以下的游客在游覽上的花費最多，月收入在5000元以上的游客在游覽上的花費最少，月收入在500―5000之間的游客在游覽上的花費差不多；月收入在500元以下的游客在娛樂上的花費最多，隨著月收入的增長游客在娛樂上的花費相對較少；月收入在5000元以上的游客在購物上的花費最多，隨著月收入的減少游客在購物上的花費逐漸減少。總之，游客在交通、住宿和購物方面的花費隨著收入的增加而增加，在游覽和娛樂方面的花費隨著收入的增加而減少。
參考文獻：
①保繼剛，陳健昌．旅游者的行為研究及其實踐意義. 地理研究，1988，（3）：44―51
②姚. 云南旅游消費影響因素的計量分析研究[J]. 中國商界（下半月），2008，（08）
關鍵詞:天華山森林公園;游客特征;旅游消費
中圖分類號:F592.3 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)11-0112-05
隨著旅游業(yè)的發(fā)展和旅游科學研究的逐步深入,越來越多的研究開始關注于旅游的經(jīng)濟影響。其中,對游客客源市場及旅游主體――旅游者行為研究給予了足夠重視,特別是對游客的消費行為研究非常迫切。我國旅游業(yè)的發(fā)展需要這方面的研究來指導實踐[1]。國外關于旅游消費者的研究多集中于消費者旅游行為,主要體現(xiàn)在:重視旅游者動機、偏好、決策行為的研究,也就是對目的地選擇研究,而對游客到達目的地之后的相關消費行為研究較少[2,3]。國內關于旅游消費者等方面的研究主要集中在客源市場結構、消費結構等方面的研究,同樣對旅游者消費行為的研究少有提及,且多是集中在對旅游消費的定性分析,綜合定量研究較少[4];同時,國內學者依學科角度不同,側重點也不同,如:心理學者注重旅游決策的研究,地理學者的研究集中在目的地選擇和客源市場結構,經(jīng)濟學者則偏重旅游消費對經(jīng)濟的影響研究[5]。本研究通過問卷調查,運用相關性分析和回歸分析,對天華山森林公園的游客特征進行定性分析,并找出對旅游消費影響顯著的相關因子,最終建立旅游消費的回歸模型。理解游客在特定目的地的消費行為對旅游設施的完善和旅游吸引物的開發(fā)建設具有指導意義。
一、研究背景
1.公園概況
天華山森林公園位于遼寧省寬甸滿族自治縣灌水鎮(zhèn)北部,為長白山脈西南麓、海拔1 100多米的高寒林帶區(qū)。距寬甸縣城50km,距丹東市150km,地理位置為:東經(jīng)124°30’～124°37’,北緯41°01’～41°05’,總面積33km2[6]。公園于2002年9月20日對外開放, 2004年7月晉升為省級風景名勝區(qū),同年被評為國家4A級旅游區(qū)。2005年接待游客10萬人次,旅游收入達560萬元;發(fā)展到2008年,年接待游客數(shù)量達15萬人次,年旅游收入達700萬元。發(fā)展態(tài)勢良好,接待游客數(shù)量逐年增多,年旅游收入也是穩(wěn)定上升,天華山森林公園可謂是遼寧省森林旅游業(yè)的領頭企業(yè)。
2.數(shù)據(jù)調查與處理
本研究所用數(shù)據(jù)是通過問卷調查的方式獲得,對游客采用面談的形式于2009年7、8月進行實地調查。本次調查隨機發(fā)放問卷共360份,有效問卷332份,有效率達92.2%。問卷調查內容主要包括:游客社會經(jīng)濟特征、行為特征、旅游消費支出、支付意愿等。對所得調查數(shù)據(jù),運用EXCEL2003進行統(tǒng)計匯總并進行描述性分析,并運用SPSS 17.0軟件進行相關性分析與回歸分析。在數(shù)據(jù)錄入時,對調查的部分數(shù)據(jù)進行了處理(見表1)。
二、基本人口學特征分析
1.性別結構
對調查樣本統(tǒng)計分析得出,天華山森林公園的男性游客占52%,女性游客占48%,男女性別比例為1.08:1,低于全國平均出游性別比(1.27:1)[7],但同時也與一般風景區(qū)游客性別構成一致。原因在于男性較女性有更多的外出機會和自由支配的空閑時間,同時,男性更富于異向型心理及其強健體魄;但是近幾年隨著從事公務、商務的單身女性消費者越來越多,女性游客的比例也在不斷增長。從天華山旅游資源特征來看,其雄奇峻拔的山峰、清幽無瑕的溪澗和純天然的四季森林奇景最具吸引力,觀光型旅游資源對性別的限制比較弱,從而導致男女游客比例的微小差別。
2.年齡結構
對332份有效調查問卷進行年齡分級統(tǒng)計,結果表明:26～45歲的中青年組人數(shù)最多,占游客總數(shù)的60.84%;其次是19～25歲的青年人和46～60歲的近老年人各占游客總數(shù)的17.47%。由此得出游客年齡分布的特點:中青年人是該旅游產(chǎn)品的消費主力軍。造成這種結果的原因有,第一,此目標群體有穩(wěn)定的收入,舍得閑暇時間外出旅游,并且旅游消費能力強。第二,天華山森林公園最大的資源優(yōu)勢是其雄奇峻拔、攀而膽寒的通天峽,這個特點導致它不適合未成年人和老年人攀爬,從而對該類人群不會產(chǎn)生很大的吸引力,反而對中青年人有很大的吸引力。
3.文化程度構成
知識水平不同的旅游者,其經(jīng)濟收入、對生活的感知、旅游意識也不同。相關研究普遍認為,文化水平越高的人,出游的動機越強;文化程度相對低的人,旅游的意識反而淡薄[8]。在調查樣本中,天華山森林公園游客的文化水平較高,接受過中高等教育的人居多,大專及以上學歷的游客比重占游客總人數(shù)的64.46%,是該公園旅游客流的主體。
4.收入水平構成
可自由支配的收入和自由閑暇時間是促成旅游活動形成的兩個必要因素,尤其是收入水平的高低直接影響旅游需求的大小[9]。相關研究認為,家庭年均收入在0.6～3.5萬之間,收入越高,游憩參與率越高;而收入在0.6萬以下以及3～4萬之間時,參與率與收入增長沒什么關系;最高收入層的人士往往事務比較繁忙,他們沒有時間參加更多的戶外游憩[10]。天華山森林公園的游客月收入主要集中在1 500元以下和1 500-2 500元這兩個區(qū)域內,說明該公園的游客主要以工薪階層和一般管理者為主,這與該公園主要客源市場的平均工資水平直接相關,同時符合上述觀點。
5.游客職業(yè)構成
旅游者從事的工作不同,其收入、閑暇時間也不相同,從而對旅游的需求也不同[11]。分析結果顯示:到天華山森林公園旅游的游客中企事業(yè)管理者最多,占樣本總數(shù)的33.13%;其次是工人占19.88%、學生占12.65%;再者是公務員和教師及專業(yè)技師各占10.24%;從事其他職業(yè)的總人數(shù)占13%。企事業(yè)管理人員、公務員和教師及技術人員是高知識、高收入群體,旅游需求強烈,消費能力強,所以是游客組成的主體。占有率次高的工人是工廠組織的公費團體游。暑假期間學生的空閑時間充足,一般都會選擇外出游玩,然而來天華山旅游的學生比例僅為13.86%,調查發(fā)現(xiàn)交通條件限制了大量的學生自助游。
6.客源地分布情況
對抽樣調查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析,游客地理分布顯示,92.17%的旅游者來自遼寧省內,只有7.83%的游客來自省外。其中,省內的丹東和沈陽是天華山森林公園的主要客源市場,分別占客源市場的34.34%和16.27%;遼陽和大連的游客也占到了10%左右。省外的旅游者主要集中在附近幾個省份,如吉林、黑龍江、北京、河北、內蒙古、山東,但僅僅是零星幾個游客。
三、旅游行為特征分析
旅游者行為研究主要包括旅游者的決策行為、動機行為、出游方式和旅游購買行為等方面[12]。對旅游者行為進行研究,可以揭示其行為規(guī)律,從而對旅游景區(qū)發(fā)展規(guī)劃的制訂、旅游企業(yè)經(jīng)營管理、旅游產(chǎn)品的開發(fā)和旅游服務質量的提高具有指導意義。本文針對天華山森林公園的發(fā)展階段和資源特點,選取了游客的旅游動機、出游方式、滿意度和停留時間四個行為特征進行分析。
1.旅游動機
表2顯示,天華山森林公園的游客中以欣賞風景為目的的觀光型游客最多,占游客總人數(shù)的45.18%;其次是度假型的游客占26.81%;以鍛煉身體為目的的游客比重能達到12.95%,因為在調查中發(fā)現(xiàn)度假型的游客在填寫問卷時也會填上鍛煉身體這一項,不然單純的以鍛煉身體為目的的游客的比重不會很大?？傊?以觀光度假為旅游目的的游客比重高達71.99%,攝影旅游也占到了將近6%,這與天華山自身的資源特點是緊密相關的:景觀奇特、風景優(yōu)美、環(huán)境清潤。
2.出游方式
旅游方式與旅游決策行為密切相關。一個潛在的旅游者在選擇旅游目的地時,他會考慮目的地的綜合因素,如交通的可達度、食宿的便捷性、景區(qū)的吸引力等,從而決定去或者不去和旅行的方式[13]。由表2顯示,36.75%的游客選擇的是報旅行團;31.33%的游客選擇自己驅車前來游玩;另外;18.67%的游客是在單位組織下的集體旅游;只有13.25%的游客是非自駕的自助游。這說明到天華山森林公園的交通條件很不便利,鑒于對方便與安全等因素的考慮,旅游者普遍會選擇團體包價旅游或者以家庭為單位的自駕游,所以,天華山旅游以有組織的團體游為主。
3.滿意度分析
在調查問卷設計中,調查游客對天華山森林公園的綜合評價時, 采用很滿意、比較滿意、一般、不滿意、很不滿意五個標準。其中,滿意和比較滿意的游客占到80.12%,有不滿意的游客僅占到19.88%(見表2)。可見,天華山森林公園的旅游資源和接待服務設施還是能滿足大部分游客的需要。在不滿意的項目中,游客對公園內的衛(wèi)生條件、交通條件、食宿接待條件、旅游景點不滿意的程度較高?；A設施和服務接待條件的落后會限制旅游業(yè)的發(fā)展。
4.停留時間分析
旅游者在目的地停留時間的長短也能說明景區(qū)旅游景點數(shù)量的多少和旅游吸引力的大小。相關研究指出,國內發(fā)展成熟的旅游景區(qū)游客的平均停留時間為1.9天[14]。調查結果如表2顯示,48.80%的游客花費4個小時左右的時間只游覽主要景區(qū)就離開了公園;19.28%的游客會再游覽一下其他景點,在公園停留大概一天的時間。在公園至少住宿一晚的游客占27.1%,其中,有一大部分游客是下午或者傍晚來到公園,先在酒店或者旅店住一晚,然后第二天爬山觀光,大概中午過后離開;只有3.61%的游客在公園的停留時間會超過24小時。對大部分游客來說,天華山森林公園僅是旅游線路上一個欣賞風景的駐足點,不會在此長時間停留,景點數(shù)量較少,并且沒有足夠的吸引力。
四、旅游消費影響因子分析
1.旅游消費影響因子相關性分析
為了分析游客的社會經(jīng)濟特征與行為特征對旅游消費的影響,針對游客的特征因子對旅游消費的影響進行了相關分析。相關文獻指出,游客的性別、年齡、文化程度、客源地、職業(yè)、收入水平、停留時間、出游方式、旅游動機、滿意度,這10個因子會影響到游客的旅游消費[15],本文初步確定這些因子為影響變量X1、X2、X3、……X8、X9、X10,旅游消費額為變量Y。調查樣本中的特征因子有定序型變量,調查的總體樣本不服從正態(tài)分布,故運用SPSS 17.0中的兩變量相關分析――Spearman進行分析,以判斷變量X與變量Y的相關性。
由表3可以看出:游客的停留時間、收入水平、職業(yè)三個特征因子與旅游消費水平有極顯著相關性,停留時間越多、收入水平越高、職業(yè)越好,旅游消費就越多;客源地與旅游消費水平呈較顯著相關,客源地距離公園越遠,游客的旅游消費越多;文化程度、旅游動機與旅游消費水平呈顯著相關;游客的性別、年齡、滿意度、出游方式4個特征因子與旅游消費水平無相關性。職業(yè)與旅游消費呈負相關是因為在數(shù)據(jù)編輯時,對游客的職業(yè)是按照對工作的傳統(tǒng)認識由高到低進行賦值的,即好職業(yè)排在前面賦值越低,相對不好的職業(yè)排在后面賦值越高。
剔除與旅游消費水平相關性差的因子后,分析文化程度、客源地、職業(yè)、收入水平、停留時間、旅游動機與旅游消費水平的相關性時,會發(fā)現(xiàn)文化程度、職業(yè)、收入水平彼此之間有關聯(lián)性,旅游耗時與旅游動機之間也存在關聯(lián)性。所以,為了更準確地反映兩個變量之間的本質聯(lián)系,還需要針對彼此有聯(lián)系的因子進行偏相關分析。即在文化程度、職業(yè)、收入水平與旅游消費之間進行偏相關分析,首先控制其中兩個變量,單獨進行剩余一個變量與旅游消費水平的相關分析。停留時間、旅游動機與旅游消費的偏相關分析同樣如此,分析結果見表4。
結果顯示,在排除彼此間的影響后,文化程度與旅游消費之間無相關性,職業(yè)、收入水平與旅游消費仍然存在顯著相關性。同樣,也否定了旅游動機與旅游消費的相關性,而停留時間與旅游消費仍然表現(xiàn)出極顯著相關。通過偏相關分析又可以排除文化程度、旅游動機兩個變量對旅游消費的影響。
最終得出,天華山森林公園游客的客源地、職業(yè)、收入水平、停留時間4個特征因子與旅游消費呈顯著相關性,而年齡、性別、文化程度、出游方式、滿意度、旅游動機這6個特征因子與旅游消費無相關性。
2.旅游消費回歸模型建立
通過影響因子相關分析,得出了與游客旅游消費有顯著相關的4個因子:客源地、職業(yè)、文化程度、停留時間。所以在進行回歸模型建立時,只考慮這些相關因子。在選擇回歸模型前,首先通過散點圖驗證相關因子與游客的旅游消費存在線性關系。
用SPSS線性回歸方法對數(shù)據(jù)進行了回歸分析(enter法),顯著性檢驗標準為0.05。設模型的線性回歸方程為: Y=a+bx4+cX5+dX6+eX7
其中,Y:旅游消費,X4X5X6X7:分別是變量客源地、職業(yè)、收入水平、停留時間。
a:常數(shù)項,b c d e:分別是變量客源地、職業(yè)、收入水平、停留時間的系數(shù)。
旅游消費模型擬合度檢驗結果(見表5),預測變量與因變量的相關系數(shù)是R=0.961,判決系數(shù)是R2=0.924,修正的判決系數(shù) =0.923?？梢?模型的擬合效果理想。
由表6可知,游客旅游消費方差分析的統(tǒng)計量F=939.110,單邊檢驗概率值P=0.000
由表7可知,非標準化回歸方程的常數(shù)項為110.081,客源地的回歸系數(shù)為1.132,職業(yè)的回歸系數(shù)為-11.964,收入水平的回歸系數(shù)為32.820,停留時間的回歸系數(shù)為5.832。模型回歸分析得出的常數(shù)項和每個變量回歸系數(shù)的顯著性概率P值都小于給定的顯著性水平0.05,說明回歸系數(shù)是特別顯著的。由此得出估計旅游消費回歸方程為:
Y=110.081+1.132 X4-11.964X5+32.820X6+5.832X7
為了檢驗方程回歸效果是否理想,最后再次利用殘差直方圖和累計概率圖進行檢驗。標準殘差的直方圖越接近正態(tài)分布,累計概率點列越接近對角線分布,則說明回歸效果越好。結果見圖1,數(shù)據(jù)分布較好,擬合程度比較高。
五、結論與討論
1.天華山森林公園旅游產(chǎn)品宣傳促銷的目標群體為省內沈陽、大連、丹東等大中城市中接受過高等教育的、從事企事業(yè)工作的中青年人,另外,學生也是一個不容忽視的目標群體,因為這些群體是天華山旅游產(chǎn)品消費的主力軍。對于客源市場,公園應在穩(wěn)定現(xiàn)有主要客源市場的基礎上,進一步開拓像鞍山、鐵嶺、阜新等幾個潛在的旅游市場?？驮唇Y構雖然有益于旅游鏟平的市場營銷,卻不利于市場的擴張,使受限于省內經(jīng)濟,而無法向省外大力發(fā)展。
2.通過游客行為特征分析認為:通往公園的交通道路條件應進一步改善;游客在公園內的參與性娛樂項目上花費幾乎為零,餐飲住宿費用比重較高,在公園停留時間短。這綜合反映出天華山旅游開發(fā)層次較低,旅游產(chǎn)品單一,娛樂參與性的項目有待開發(fā)建設,相關配套設施也需要進一步完善;同時,應當依據(jù)天華山旅游資源的特點開展以該公園為主題的旅游攝影節(jié),開拓潛在的攝影旅游市場;最后,擁有特色的旅游紀念品也是表現(xiàn)景區(qū)旅游特色的關鍵。
3.本文在分析游客社會經(jīng)濟特征和行為特征的基礎上,對各個特征對旅行消費的影響也作了相關性分析。結果顯示,游客的客源地、職業(yè)、收入水平、停留時間與旅游消費有極顯著相關性,年齡、性別、文化程度、出游方式、滿意度、旅游動機與旅游消費無相關性。本文并以此為依據(jù)建立旅游消費回歸模型。
在對游客旅游消費行為進行研究的過程中,由于筆者的能力和學識所限,文中還存在很多不足:第一,對旅游消費行為研究還不夠全面和深入,對問題的實質把握不夠。第二,未能對旅游消費的全過程形成完整、嚴謹?shù)臉嫿Ｊ健５谌?本研究的調查問卷是在集中時間段內調查所得,其數(shù)據(jù)的代表性和結論的可行性方面存在欠缺。研究不足的地方正是接下來繼續(xù)研究和努力的方向,希望在今后對旅游消費問題能有更深入、更全面、更系統(tǒng)的研究。
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Analysis of the visitor character and the tourism consumption factor in the
Tianhua mountain forest park
CHEN Ke a,LI Zhao-xuan b,WANG Qiu-bing b,ZHOU Rong-wei a,WU Ke a
(Shenyang agriculture university,a.forest college,b.land and environment college,Shenyang 110161,China)
Abstract: Tourism consumption behavior is tourism an important part of economic activity, concern about the spending of tourists to explore tourism development is conducive to the evolution of the law, adjusted for tourism product development, customer base to provide research-based marketing promotions. From the demographic characteristics of tourists and visitors in terms of behavior characteristics of the Tianhua Mountain Forest Park groups studied. The results showed that: Tianhua Mountain Forest Park in the visitors to the main provincial cities, young people, a relatively high level of general education;-mission travel by car and middle income earners, tourism, the main purpose of the tourists to enjoy the scenery is dominated by
摘要：貴州省由于獨特的地貌特征和多民族的構成，使其擁有豐富的旅游資源。通過對到貴州旅游的國內游客人口特征及旅游消費后的評價進行分析研究，探討貴州旅游的發(fā)展及主要客源構成，并通過對游客的消費評價，發(fā)現(xiàn)發(fā)展中存在的問題，為貴州旅游的進一步發(fā)展提供相關建議和意見。
關鍵詞：貴州；國內游客；旅游；消費評價
中圖分類號：F592.7 文獻標志碼：A文章編號：1673－291X（2011）23－0112－03
貴州省地處祖國西南，位于云貴高原的東部。由于獨特的地貌特征和多民族的構成，使其擁有豐富的旅游資源。貴州旅游資源主要表現(xiàn)為：豐富的綠色旅游資源。全省共有12個國家級重點風景名勝區(qū)、57個省級風景名勝區(qū)、7個國家級自然保護區(qū)、4個國家級地質公園。舒適宜人的氣候條件。貴州屬亞熱帶高原山地，氣候溫和，冬無嚴寒夏無酷暑，年平均氣溫15.6度，為四季皆宜的觀光、旅游、休閑、考察、探險之地。尤其在夏季，已經(jīng)成為眾多游客的避暑勝地。特別是2007年貴州省貴陽市獲得中國氣象學會頒發(fā)的“中國避暑之都”的稱號。豐富的水資源。境內河流縱橫、瀑布眾多，非常適合觀光和漂流開發(fā)。豐富的民族文化旅游資源。這里世居著漢族及苗、侗、布依、彝、水、仡佬等17個少數(shù)民族，古樸的習俗和燦爛的文化蔚為大觀。豐富的紅色旅游資源。貴州紅色旅游資源也非常豐富， 已開發(fā)紅色旅游景點60 多處，《在2004―2010 年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》中， 貴州省被列為全國重點紅色旅游發(fā)展區(qū)。突出的白色旅游資源。以茅臺酒為代表的貴州酒在全國具有較強的影響力，而以此形成的酒文化及工業(yè)旅游資源又增加了旅游消費者的消費內容。隨著政府對旅游業(yè)發(fā)展的不斷宣傳、投入，貴州旅游業(yè)發(fā)展正逐步成為貴州社會經(jīng)濟發(fā)展新的增長點。
一、國內游客人口特征分析
人口學特征分析是旅游市場研究的重要基礎工作，是研究游客旅游消費行為的基礎。游客的個人特征主要包括游客的省份、性別、年齡、文化程度、職業(yè)、個人月收入、家庭結構以及身體狀況等，這些因素對游客的旅游消費及對消費評價都有較大影響。因此，對這些因素的研究成為旅游消費行為研究的標志。本次研究基本情況如表1。
從人口統(tǒng)計特征的分析可以發(fā)現(xiàn)，貴州主要的客源市場是在華東和中南地區(qū)，符合國內地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平和基本的空間距離分布；東北、華北、西北游客構成比較少，且主要集中在該地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平較高省份；西南地區(qū)由于自主進入貴州比較方便，多以自助游形式入貴州，調查統(tǒng)計數(shù)據(jù)較少，這與本次調查以旅行社調查為主有關。客源個體特征構成主要為機關工作人員和專業(yè)技術人員，主要表現(xiàn)為多是國家行政事業(yè)單位的工作人員，這也與統(tǒng)計分析的文化程度、月收入水平，以及工作年限分布一致?？驮刺卣鞯膯我环从沉速F州旅游正處于發(fā)展的初級階段，廣大游客對貴州旅游資源特點還不很了解，旅游形象、旅游品牌的知名度不強，游客多以工作或職務之便進行旅游；大量潛在游客缺乏對貴州旅游資源、旅游產(chǎn)品特點、旅游服務情況的了解；同時，需要高端旅游休閑、有充足旅游時間的老年游客，以及愛好新奇探險的青年游客還未發(fā)現(xiàn)他們喜好的旅游產(chǎn)品，未積極投入到貴州的旅游過程中。
二、來黔國內游客消費評價分析
消費后評價是消費者消費行為的一部分。旅游者在完成實際消費行為之后，一般會體驗到三種感覺：滿意、不滿意和疑慮。每種體驗都會有特定的購買行為。在本階段，旅游者根據(jù)所期望的產(chǎn)品并對產(chǎn)品做出評價。如果產(chǎn)品和服務的期望質量與實際質量相符，旅游者會感到滿意，那么下一次他還會傾向于購買該產(chǎn)品和服務，并且常常會向其相關群體傳播該產(chǎn)品和服務的信息，這對其相關群體的購買決策產(chǎn)生很大的影響。如果對產(chǎn)品和服務的期望與實際不符合，旅游者就會感到不滿意，就傾向于不再購買該產(chǎn)品和服務，而且可能會當場向旅游企業(yè)、旅游管理機構及旅游行業(yè)協(xié)會提出投訴，也會傾向于在相關群體及他人面前批評該產(chǎn)品和服務或傳播該產(chǎn)品的消極信息，對這些人的購買決策產(chǎn)生極大的消極影響。當旅游者體驗不到滿意感，又沒有對產(chǎn)品出現(xiàn)明顯不滿時，他在旅游后就會出現(xiàn)購買后疑慮。這種情況下，旅游者一般會繼續(xù)選擇性地接觸與本次購買相關的有利信息，或盡量找理由說服自己或鼓勵相關群體成員和他人也去購買該產(chǎn)品和服務，以證實自己本次旅游確實是不虛此行。消費后的滿意與否，可以導致消費者的重復購買與忠誠，也可以導致消費者對其他的旅游消費者的影響。
旅游消費的評價一般從“吃、住、行、游、購、娛”六個方面反映。本文針對六個方面的內容，主要考察了旅游消費者在消費后對貴州旅游的總體感覺，吃、住消費感覺，總體消費價格，以及對消費中的意見和滿意不滿意項目或商品。
1.吃：在貴州、四川、湖南三地的飲食特點中，素有這樣一句話；湖南“不怕辣”、四川“辣不怕”，貴州“怕不辣”。這充分說明了其飲食特點，對旅游者而言可能造成不好的評價。但調查結果顯示，從消費者在貴州旅游中對用餐過程的總體感覺來看，以好為最高，占54%；其次為沒感覺，占22.4%；第三為差，占11.3%；非常好占9.7%；很差占1.8%。
2.?。合M者在貴州旅游中對住宿條件的總體感覺，從調查數(shù)據(jù)分布來看，以好為最高，占58.1%；其次為沒感覺，占22.8%；第三為非常好，占12.3%；差占5.0%；非常差占0.5%。
3.行：在外地游客眼里，貴州素有“天無三日晴，地無三尺平”的說法。隨著國家西部開發(fā)對交通的投入，基礎設施不斷完善，貴州的旅游交通有了長足的進步。但從調查數(shù)據(jù)來看，仍有39.6%的游客感到不滿意。
4.游：該項目主要調查游客整個游覽過程對游覽、具體景區(qū)景點的評價，在貴州旅游期間，51.3%的人對游覽過程最滿意， 44.1%人認為游覽過程最值得花費。
5.購：對于在貴州旅游過程中旅游消費的價格，從調查統(tǒng)計分析來看，47.9%的消費者認為偏高，44.7%的消費者認為合理， 4.2%的消費者認為偏低。
6.娛：對消費者在貴州旅游中喜歡的旅游娛樂項目，從調查結果來看，以民族歌舞比例為最高，占34.8%；其次為漂流，占31.9%；第三為民族儀式，占15%；選擇民族體育項目的占5.6%；選擇其他的為7.2%；不感興趣的占2.2%。
在對貴州旅游總體評價中，游客對是否愿意再次到貴州旅游，69.5%表示愿意，4.0%的表示不愿意，26.5%未明確表示意見。游客認為，影響貴州旅游業(yè)發(fā)展的負面因素按其影響程度的大小依次為：交通的便捷性39.6%、整體環(huán)境26.4%、服務質量18.4%和資源吸引力14.9%。
三、貴州旅游發(fā)展的建議
（一）抓住機遇，促進基礎設施完善
中央對實施西部大開發(fā)的持續(xù)投入，為貴州發(fā)展旅游業(yè)提供了非常難得的機遇，我們應充分利用這次機會，積極改善交通條件，加快高等級公路的建設，特別是通往各旅游景區(qū)景點的交通；同時，抓好旅游區(qū)配套設施建設，包括旅游接待、住宿、餐飲、通訊、廁所等設施的配套“創(chuàng)造方便舒適，安全衛(wèi)生的環(huán)境，樹立貴州旅游的良好形象，吸引更多的客人，讓游客慕名而來，盡興而歸。
（二）提高旅游行業(yè)的服務質量，改善整體環(huán)境
旅游業(yè)是綜合性的“行業(yè)窗口”，是集“吃、住、行、娛、游、購”為一體的行業(yè)。即使硬件建設上去了，沒有規(guī)范的服務，給游客留下遺憾，讓游客不滿意，這無疑對我們的前期工作也是一個否定。同時，我們也看到，游客對貴州旅游發(fā)展的意見中也提到希望改善旅游服務質量和整體環(huán)境。因此，不僅政府必須加強行業(yè)管理，糾正不正之風，旅游行業(yè)也要加強自身管理，旅游從業(yè)人員也要加強自率，規(guī)范服務水平。特別是作為窗口行業(yè)的窗口的導游服務人員，應該轉變“接待員”、“講解員”、“促銷員”的角色，通過不斷的行業(yè)規(guī)范、服務能力和服務水平的提高，逐步成為游客旅游過程中的朋友、對旅游地自然文化資源產(chǎn)生好奇心的啟發(fā)者、游客再次旅游的發(fā)起人。旅游服務質量的提升需要從細節(jié)入手，從游客的角度出發(fā)，這樣才能滿足未來旅游發(fā)展的需要。
（三）進行適當?shù)穆糜蜗M教育
旅游最突出的兩個特征就是異地性和暫時性，因而往往誘發(fā)旅游消費行為表現(xiàn)出一些非理性的特征，開展旅游消費教育是引導旅游消費行為的有效途徑。消費教育在發(fā)達國家已十分普及。通過消費教育，可以使消費者更清楚認識消費的產(chǎn)品及特點，掌握有關消費知識從而影響消費決策提高消費滿意度。貴州旅游消費教育可以從引導旅游消費者認清旅游產(chǎn)品特點及旅游區(qū)相關情況入手，引導旅游消費者在消費過程中尋求適合自己的產(chǎn)品，滿足自己的個性消費，不盲目追隨旅游潮流，而是選擇真正適合自己的旅游產(chǎn)品。通過介紹本地旅游資源特色，自然以及人文知識方面入手，使游客在享受旅游樂趣的同時，間接地認識、掌握一些感興趣的東西，在豐富閱歷的同時，豐富自己的相關知識。
（四）加強旅游回頭客的市場開發(fā)
對游客的調查顯示，70% 的游客是第一次到貴州旅游，其中有69.5%的國內游客明確表明他們愿意再次到貴州旅游，還有26.5%的人未表明意見。由此可以看，出貴州旅游資源的吸引力和回頭客市場的潛力。吸引回頭客不但可以降低營銷成本，還可以提高貴州的旅游形象。有調查顯示，吸引一個新游客所支出的費用是保留一個回頭客的6倍。貴州旅游資源類型豐富，資源品位高的不在少數(shù)，因此對吸引回頭客有很大的潛力。做好資源特點宣傳、解釋，使消費者更加了解產(chǎn)品狀況，對今后的選擇提供有效的依據(jù)。如制作一些質量和品質較高的貴州旅游景點或旅游產(chǎn)品宣傳片，在游客乘車途中播放本次旅游未涉及的產(chǎn)品宣傳片，以引起游客的注意，從而形成記憶，來開發(fā)和培養(yǎng)回頭客市場 。
（五）促進新的旅游產(chǎn)品、商品開發(fā)和旅游購物環(huán)境的改善
摘 要 本文以北京鄉(xiāng)村旅游地的游客為對象，采用問卷調查和實地采訪的方式，對鄉(xiāng)村旅游消費者的群體特征、消費行為模式和消費構成進行了全面的研究。
關鍵詞 鄉(xiāng)村旅游 游客特征 消費行為
近年來，北京市旅游局積極培育具有首都特色的旅游新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，大力推動首都旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，努力把旅游產(chǎn)業(yè)培育發(fā)展成為首都經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，把北京建設成為國際一流旅游城市。筆者選擇了司馬臺景區(qū)，采用實地調查（問卷調查和現(xiàn)場訪談結合）的方法，對鄉(xiāng)村旅游消費者的群體特征、消費行為模式和消費構成等進行了全面的調查。共發(fā)放問卷700份，回收630份。
一、鄉(xiāng)村旅游消費者的地域特征
從客源地來看，境內客源地主要分布北京市，占73.2%，天津占3.4%，河北占7.0%，其他城市占16.4%；境外客源地主要是美國、法國、俄國，分別是32%、19%、17%，其他國家有澳大利亞、冰島、英國、比利時等。在所有的游客中，來自鄉(xiāng)村的游客只有15 人（4.6%），來自城市的游客占了95.4%。這表明，司馬臺景區(qū)鄉(xiāng)村旅游的主要客源市場是北京市以及周邊的河北、天津。
二、鄉(xiāng)村旅游者的群體特征
1．性別比例
在參與調查的鄉(xiāng)村旅游者中，男女比例為35%和65%，女性略高于男性。這主要與性別的差異有關。一般來說，女性趨向于“靜”，男性好“動”，追求刺激，喜歡挑戰(zhàn)。而北京周邊的大部分鄉(xiāng)村旅游是屬于山水觀光型的，缺少參與性，因此對女性的吸引力相對要大些。
2．年齡構成
在參與調查的對象中，19-25歲之間的游客最多，他們占了37%；其次是26-35歲之間的游客，占27%；36-45歲的游客占了17%；46-59歲的游客占11%；18歲以下游客占了6%。占比例最少的是60歲以上的老年游客，他們僅占2%。這說明司馬臺景區(qū)鄉(xiāng)村旅游的游客以青年人為主，而對老年游客，尤其是60歲以上的游客，吸引力不足。
3．受教育程度
游客中，學歷為碩士以上（包括碩士）的游客占8%，學歷為大學本科的游客占16%，學歷為大學?？频挠慰驼?2%，學歷為高中的游客占46%，學歷為初中及以下的游客所占比例為8%。從整體來看，游客學歷在高中以上的共占了92%，這說明鄉(xiāng)村旅游者的學歷層次總體來看還是比較高的。
4．職業(yè)構成
在游客的職業(yè)構成中，企事業(yè)單位管理人員所占比例最高，占到總數(shù)的17%；其次為學生，所占比例為15%，再次為專業(yè)/文教科技人員，所占比例為14%，公務員比例次之，占了總數(shù)的10%，服務銷售人員和工人都為9%，農民占6%，離退休人員和軍人分別為2%和1%，其他17%。從以上數(shù)字可以看出，鄉(xiāng)村旅游者的職業(yè)分布比較廣泛，學生是很大的群體。
5．消費能力
在調查對象中，月平均消費支出為10000元以上者占3%，月平均消費支出在8000-10000元之間者占2%，月支出在5001-8000元的占6%，月支出在4001-5000元的占6%，月支出在3001-4000元的占7%，月支出在2001-3000元的占20%，月支出在1001-2000元的占26%，月支出在1000元以下的占30%，由以上數(shù)字可以看出，月平均消費支出跨度比較大，在1000元以下的旅游者占到了調研對象總數(shù)的30%，這也證明了鄉(xiāng)村旅游的“平民化”特點，反映了在目前狀況下，鄉(xiāng)村旅游的消費者主要是城市中低檔消費的市民，這也是鄉(xiāng)村旅游中學生的所占比例高的另一個證明。
三、城市旅游者的消費行為分析
1．出游的主要目的
在調查對象中，認為到這里來旅游的主要目的在于“游覽觀光”的占40%，在于“休閑度假”的占39%，在于“探親訪友”的占6%，其他占5%，“探險”占4%，“交流訪問”和“商務”都占2%，“交流訪問”和“宗教”共占1%。說明了目前城市居民進行鄉(xiāng)村旅游的目的比較單一，也從側面反映了現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還處于以基本的觀光、游覽為主的低層次，游客的出游要求并不高。
2．出游決策信息的搜尋渠道
從游客的所選擇的最主要的信息途徑來看，其中比例最高的是“親友介紹”占了42%，其次是“互聯(lián)網(wǎng)”占了15%。另外，旅游指南/手冊和電視作為傳統(tǒng)的信息途徑各占了13%和11%，其他占了7%。報紙/雜志、旅行社推介、電臺、戶外廣告分別占4%、4%、2%。從調查結果中我們可以看出，親戚朋友的介紹在被訪者信息來源中占有很大的比重。另外，網(wǎng)絡作為一種新的信息方式，已經(jīng)開始影響人們的日常生活。
3．游客選擇的出游方式
在調查對象中，個人或與親友結伴占了48%，自駕車出游的占了22%，單位組織占了19%，俱樂部組織占了4%，其他方式占3%，旅行社組織占2%，客戶邀請占1%，出差順便占1%，個人與親友和自駕車出游共占了70%，說明家庭觀念在中國人心目中的主導地位，到這里來是游客大多是自己組織的，這些游客中選擇旅行社的比較少。
四、鄉(xiāng)村旅游消費者的消費構成
在旅游者消費結構調查中，選擇花費最高的部分為“交通費”的調查對象占26%，選擇花費最高的部分為“餐飲費”的調查對象分別占22%，選擇花費最高的部分為“住宿費”的調查對象占21%，選擇花費最高的部分為“門票費”的調查對象占15%，11%的調查對象的“娛樂費”是花費最高的部分。另外，有8%的調查對象認為“購物費”花費最高。
五、游客消費滿意度與推薦意愿
對于“是否會向您的親朋好友推薦來司馬臺長城旅游”這個問題，表示“肯定”的占52%，表示“不確定”的占8%，40%的游客選擇“可能”。從游客的推薦意向上看，至少有超過50%的游客喜歡這里，愿意向親友推薦，這是一個值得關注的積極需求信號，但關鍵是如何把這些游客的潛在意向轉化實際，以及如何提高推薦率。
六、結論
研究結果表明：
1．司馬臺景區(qū)鄉(xiāng)村旅游的消費者主要來自北京、天津、河北。境外客源地主要為美國、法國、俄國。其中，來自城市的游客占了絕大對數(shù)，少數(shù)來自鄉(xiāng)村。這與出行距離和消費水平有密切關系。游客中女性明顯高于男性，以青年人為主。旅游者的學歷層次總體較高。被調查旅游者職業(yè)分布較為廣泛，消費能力跨度較大。
2．旅游的目的比較單一，大多是為了游覽觀光和休閑度假，說明司馬臺景區(qū)的游客還處在觀光游覽的較低層次。游客對出游目的地的選擇較多的信賴親友介紹，其次是借助互聯(lián)網(wǎng)，且多為與親友結伴。
3．游客在交通、餐飲、住宿方面的支出較多，購物和娛樂費較少。這與司馬臺景區(qū)的特點相符。司馬臺景區(qū)主要為長城，娛樂項目較少。購物僅為山下的T恤、斗笠、京劇臉譜等手工藝品，品種較少。與北京市其他景區(qū)相比，司馬臺景區(qū)的餐飲無明顯特色，多數(shù)游客自帶食物和飲料。因此司馬臺景區(qū)應在餐飲、購物、娛樂等方面加大開發(fā)力度，深度開發(fā)旅游資源，發(fā)掘保護文化遺產(chǎn)、民俗，培育新的旅游增長點。
4．被調查的游客有52%左右的游客表示肯定推薦親友來司馬臺旅游。鄉(xiāng)村旅游需求具有明顯的重復性特征，然而這一比例表明司馬臺的鄉(xiāng)村旅游還有著較大的提升空間。如何提高游客的旅游體驗，進而提高推薦率，是景區(qū)迫切需要解決的問題。
針對這一調查結果，司馬臺景區(qū)應依托司馬臺長城文化遺產(chǎn)的優(yōu)勢，解決產(chǎn)品單一、產(chǎn)品深層次開發(fā)不足等問題，探索多樣化的旅游開發(fā)模式。游客在出行方式的選擇上更加偏重自助游。此外，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的同時注重對生態(tài)環(huán)境的保護，根據(jù)因地制宜的原則，根據(jù)當?shù)氐貏荨⒆匀粭l件等營造相應的自然景觀。
參考文獻：
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[2]何景明,馬澤忠,李輝霞.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在問題的調查與思考.農村經(jīng)濟.2004(7).
[關鍵詞] 秦嶺北坡 農家樂 旅游客源市場 行為模式
隨著人們生活水平的提高，農家樂旅游逐漸成為都市居民喜愛的旅游形式，因此研究其客源市場特征及游客行為模式具有重要意義。
一、研究背景
1.秦嶺北坡西安市長安區(qū)農家樂概況
西安市長安區(qū)農家樂旅游從20世紀90代起步，2003年由于政府大力推進其向規(guī)范化、規(guī)?；姆较虬l(fā)展而迅速升溫。2003年33戶農家樂經(jīng)營戶掛牌，到2006年農家樂接待戶已有424戶，接待游客75萬人，收入3000萬元。
2.調查問卷的設計及分析
調查問卷設計的內容包括人口學特征、地理空間特征、消費特征、時間特征及其他特征。調查問卷采用實地調查法，共發(fā)問卷300份，收回的有效問卷為290份，有效率為98%。在問卷的結果分析中用到了數(shù)理統(tǒng)計、EXCEL等方法及軟件。
二、農家樂旅游客源市場分析
1.人口學特征
從表1中顯示主要游客為年齡在25～50歲之間、月工資為1000～3000元之間的群體。這一群體多數(shù)已有自己的家庭以及穩(wěn)定的收入，閑暇時間固定，比較偏好閑適輕松、能和家人朋友相聚溝通的旅游方式。月收入在1000元以下的游客主要為大學生群體，他們經(jīng)濟能力有限，往往選擇花費小、風景佳、距離短的農家樂。
2.地理空間特征
秦嶺北坡農家樂客源市場主要以西安市區(qū)游客為主（表2）。地理空間結構中體現(xiàn)出農家樂旅游的吸引半徑約為20～100km，旅游強度等指數(shù)隨著距離的增加而呈衰減趨勢，其中距離秦嶺北坡30～60km形成游客最為集中的區(qū)域旅游客源。值得注意的是游客強度等指數(shù)并不是一開始就呈現(xiàn)出衰減，而是到達20km～30km公里后才出現(xiàn)衰減，這是因為中國城市化的飛速發(fā)展使城市邊緣出現(xiàn)了“城鄉(xiāng)結合帶”，它們不能滿足城市居民“逃離城市到鄉(xiāng)村休閑”的要求。
3.消費特征
(1)消費動機
表2中顯示游客選擇農家樂旅游的動機以娛樂消遣為主，其次為家人朋友聚會，借農家樂的環(huán)境和獨特的氛圍求得身心的愉悅，家人朋友的溝通交流是主要的消費動機。
(2)消費水平
90.9%游客的人均花費集中在200元以下（表2），其中餐飲占了總花費的40%以上，住宿花費在總花費中約占了30%以下；65%游客沒有購物，而選擇購物的游客購物花費最多為總花費的10%左右；72%游客選擇參加娛樂項目，約占總花費的5～20%（圖1）。值得注意的是餐飲花費與游客收入總體呈負相關關系，住宿、娛樂花費與游客收入總體呈正相關關系；購物花費最大的群體為年齡在35～50歲之間、收入在2000～3000元之間的職員、教師、商人及公務員。
4.農家樂客源市場時間特征
春夏兩季是農家樂旅游的旺季，這兩季是鄉(xiāng)村景色最美、各項娛樂活動都能開展的季節(jié)。在時間段的選擇上，人們傾向周末到農家樂旅游。在黃金周期間，農家樂的客源遠不如周末，這主要是黃金周期間人們更傾向于空間尺度較大、知名度較高的旅游目的地。在停留時間上，大多數(shù)游客選擇的是一日游（表3）。
5.農家樂客源市場其他特征
游客喜愛參與性較強的農家樂（表3）。對于農家樂的組織形式，人們樂于和家人朋友一起來進行旅游。在交通方式中，65.1%為自駕車旅游，25.1%為公交車，選擇坐公交車的消費群體主要是青年學生及收入低于2000元群體。
三、農家樂客源市場行為模式研究
1.游客以空間尺度較小的周末一日游為主，旅游旺季集中在春夏兩季
農家樂旅游以“朝發(fā)夕歸”的短程一日游為主。這主要由于以下原因:可自由支配收入的限制，我國城市居民人均年可支配收入在5000元左右，一年多安排一次中遠程旅游，平常主要是近程短途旅游;由于生活的快節(jié)奏使城市居民平時更加愿意避開人滿為患的著名景點;由于私家車數(shù)量急劇增加，自駕游成為時尚。春夏兩季鄉(xiāng)村景色最美，是最適宜出游的季節(jié)。
2.農家樂旅游消費停留在悅目悅身的基本層次，消費水平與收入密切相關
目前農家樂游客享受的是較低價位的消費產(chǎn)品、較低檔次的旅游服務和較低層次的精神感受，農家樂旅游行為停留在悅目悅身的基本層次。而旅游消費較低，主要集中在餐飲及住宿方面，消費水平與收入密切相關。
3.游客往往與家人朋友選擇去參與性強的農家樂
現(xiàn)代社會人們更加注重與家人朋友的交流和溝通，參與性強的農家樂為他們提供了良好的環(huán)境和場所，人們通過各種農家活動增加友誼、加強親情。
四、建議
基于上述分析，本文對農家樂旅游提出以下建議：
1.深度挖掘農家樂旅游內涵，使旅游客源市場多元化
為了保持和突出農家樂“鄉(xiāng)村性”, 應以民俗和建筑體現(xiàn)風格, 以淳樸和真誠營造氛圍，以“吃農家飯、住農家屋、干農家活、賞農家景、購農家物、享農家樂”為主要內容, 深度挖掘農家樂的內涵。要緊扣農家樂的主題進行市場定位,提供面向不同消費層次的農家樂旅游產(chǎn)品, 使旅游客源市場多元化。
2.依托政府宏觀調控,建立完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈
理想化的農家樂旅游是旅游業(yè)與農業(yè)的一種結合，是第三產(chǎn)業(yè)在不影響第一產(chǎn)業(yè)的基礎上的一種附加。農家樂應該利用其原生原味的鄉(xiāng)村性，特有的鄉(xiāng)村文化和土特產(chǎn)品來發(fā)展農村經(jīng)濟。目前農家樂尚未形成完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，政府應充分發(fā)揮宏觀調控，引導建立完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，不斷挖掘代表其特色的土特產(chǎn)品或鄉(xiāng)村手工藝品。
3.農家樂旅游市場營銷系列化、管理規(guī)范化
為了擴大市場份額、提高農家樂旅游產(chǎn)品質量，必須運用多種形式宣傳和推銷農家樂旅游產(chǎn)品，使旅游市場營銷系列化；另外在管理方面，可通過組建農家樂協(xié)會等形式, 引導農家樂經(jīng)營戶按照“自愿、聯(lián)合、規(guī)范”的原則聯(lián)合起來, 對內統(tǒng)一服務標準，對外統(tǒng)一打造品牌，實施管理規(guī)范化。
參考文獻:
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【關鍵詞】：主題公園；消費心理；行為分析
1955年，世界第一個真正意義上的主題公園迪斯尼樂園誕生以后，主題公園這種新的旅游目的地形式已經(jīng)逐步被許多國家所接受。主題公園已被國際旅游業(yè)視為旅游業(yè)發(fā)展的主體內容和未來發(fā)展的重要趨勢之一。在過去幾年中，大大小小的主題公園陸續(xù)在沈陽出現(xiàn)，出現(xiàn)了供大于求的局面，競爭激烈，因此通過對主題公園旅游客流屬性特征的分析，可以明確主題公園市場營銷的方向和重點區(qū)域，更好的指導主題公園經(jīng)營和管理實踐，促進沈陽休閑娛樂業(yè)運行體系的完善。
一、沈陽主題公園的吸引模式
（一）主題公園的基本概念
主題公園是一種以娛樂為目標的擬態(tài)環(huán)境塑造，或稱為模擬的景觀呈現(xiàn)；最大特點是賦予游樂形式以某種主題，圍繞既定主題來營造有了的內容與形式，園內所有的色彩、造型、植被等都為主題服務，共同構成游客容易辨認的特質和游園的線索。
（二）主題公園的類型及特點
本研究將沈陽地區(qū)主題公園分為四大類型：生物景觀類、歷史文化類、產(chǎn)業(yè)文化類、娛樂運動類。生物景觀類滿足了游客的接近自然，了解自然的需求，適宜家庭為單位群體出游。歷史文化類建設依托于各類遺址、遺跡、通過恢復、再現(xiàn)手法表現(xiàn)古代歷史風貌。產(chǎn)業(yè)文化類涵蓋多種主題，也包括了近年較流行的農業(yè)觀光類。娛樂類主要以園內的游樂項目來吸引游客。
二、沈陽主題公園旅游者心理學特征
（一）旅游動機
此次調查問卷設計了五項旅游動機，讓游客選擇其三并按重要性進行排序。由調查可知，沈陽方特歡樂世界的游客旅游動機主要為“尋求刺激”、“休閑娛樂”、“好奇”。從熱高樂園游客的旅游動機，按重要性排序依次是“開闊眼界”、“休閑娛樂”、“帶小孩”為主。旅游者的內動力是促成旅游的主要動機，而旅游產(chǎn)品的吸引力則不是主要因素，可知目前我國主題公園旅游產(chǎn)品在營銷方面有待進一步提高。
（二）景觀評價
本文針對主題公園的景觀感知特征，設置了刺激性、休閑性、知識性、趣味性、美感度五個選擇，讓游客按重要性排序。調查顯示沈陽方特歡樂世界景觀感知在刺激性、休閑性與刺激性方面感受最為強烈；沈陽樂高樂園在休閑性與知識性感受最為強烈。
三、 沈陽主題公園的旅游消費行為分析
（一）年齡與旅游消費
從年齡來看“90 后”人群消費能力最強，更易于接受主題公園這種全新的旅游體驗方式，勇于嘗試景區(qū)內新、奇、異的事物，對價格的變化不敏感，只注重體驗和感覺，是方特歡樂世界旅游消費的主要力量。其次是 31-45 歲，熱高樂園這個年齡段的游客人數(shù)較多，但是他們除門票之外的人均消費還不足 50 元，這部分人群大都有穩(wěn)定的收入，帶小孩占了旅游動機的很高比例，是熱高樂園的主要消費力量，在景區(qū)內配套產(chǎn)品的開發(fā)上要多考慮小孩的消費需求；這兩個主題公園中 61 歲以上老年游客的消費都比較低，原因是主題公園這種特殊的體驗旅游方式，還沒有被國內的老年人群所接受。開發(fā)老年人喜愛的有形實物產(chǎn)品刺激老年群體的消費?？傊?，整體旅游供給應適合各個年齡段的需求，并針對不同的年齡段推出不同的旅游產(chǎn)品。
（二）職業(yè)類型與旅游消費
根據(jù)調查，方特歡樂世界公司職員和學生的消費較高，學生依靠家庭的經(jīng)濟基礎，是個不容忽視的旅游群體。熱高樂園教師和公務員的消費較高，有穩(wěn)定的收入和對微縮景觀主題公園模式知識性的認可。熱高樂園游客中，有20%以上的工人和農民群體，消費水平卻不高，有很大的開發(fā)潛力，可以設計造型美觀但價格實惠的旅游紀念品，以較低的利潤迅速擴大市場需求。
（三）收入水平與旅游消費
此次調查顯示，沈陽主題公園提供的旅游產(chǎn)品，旅游者的消費行為和旅游者的收入水平并沒有存在直接的關聯(lián)。產(chǎn)品的層次和服務并沒有完全拉開檔次，以方特歡樂世界為例，中等收入水平的旅游者消費水平最高，其他四個層次的旅游者的消費并無明顯差異，豐富園內大眾旅游產(chǎn)品的內涵，以較低的價格吸引目前占游客絕大多數(shù)的中低收入群體。
四、結論
本文通過對沈陽兩大主題公園旅游客流的分析和研究得出以下結論。
（1）游客以中青年、較高學歷、中低收入為主要特征，主要由年齡、收入水平、職業(yè)和受教育程度來體現(xiàn)。通過研究發(fā)現(xiàn)，沈陽主題公園旅游客流與傳統(tǒng)旅游地的旅游客流年齡特征、職業(yè)構成不同，同時消費具有其自身的特點和收入水平并非完全相關，主題公園的吸引模式對這些特征影響較大。
（2）游客的旅游動機和對景觀的感知隨著吸引模式發(fā)生變化。沈陽方特歡樂世界的游客旅游動機主要為尋求刺激、休閑娛樂、好奇，熱高樂園游客的旅游動機主要是開闊眼界、休閑娛樂、照看幼兒等。調查得出方特歡樂世界的刺激性、趣味性、休閑性較強，熱高樂園的知識性和休閑性較強，同時這兩個主題公園的美感度較弱。
（3）旅游客流有著獨特的時間變化特征。時間特征表現(xiàn)得更為敏感，受自然季節(jié)的影響，還受社會季節(jié)的影響。由于主題公園生命周期普遍較短，因此年際變化較大，熱高樂園表現(xiàn)的非常明顯，從開園之后第二年達到峰值，然后便開始逐年下降、季節(jié)變化主要受氣候環(huán)境的影響、周內變化受雙休日的影響、日內變化與停留時間和節(jié)目表演有關。
作者簡介：張澤康，男，（1994.10-），沈陽師范大學，研究方向：環(huán)境設計
荊福全，男，（1975-），沈陽師范大學，美術與設計學院，副教授，研究方向：景觀規(guī)劃與設計
參考文獻
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本文根據(jù)烏魯木齊市農業(yè)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀以及農業(yè)旅游消費者消費行為，設計了調查問卷。問卷主要包括以下幾方面：指導語、問卷主體以及致謝三部分。問卷主體主要包括農業(yè)旅游消費者的人口統(tǒng)計學特征、消費者消費行為特征、農業(yè)旅游消費者旅游動機、農業(yè)旅游消費者滿意度評價以及旅游消費者的后續(xù)行為等內容。2011年國慶節(jié)期間，共發(fā)放和收回問卷350份，經(jīng)過篩選，獲得有效調查問卷315份，有效問卷率90%。
2農業(yè)旅游消費者人口特征分析
2.1農業(yè)旅游性別特征分析
大量研究數(shù)據(jù)表明，性別對于消費者是否購買該產(chǎn)品具有很大的影響。因為，女性具有較為濃厚的感彩，比較注重追求完美，達到實際利益；而男性在這方面一般處于被動性，一般購買意念非常果斷，倘若決定要購買，則會非常迅速的購買。相比之下，女性較男性理性。在本次問卷調查中，女性旅游消費者為160名，占到總調查人數(shù)的50.79%，男性旅游消費者為155名，占到總調查人數(shù)的49.21%。從數(shù)據(jù)可以看出，參加農業(yè)旅游調查的男女性別幾乎持平。
2.2農業(yè)旅游消費者年齡特征分析
不同年齡階段的消費者在其消費觀念和消費行為上是不一樣的。一般情況下，中年人對于新事物的接受能力強于老年人，因此，遇見新事物，接受速度比較快，思想轉換也快；而老年人則一般比較謹慎，注重效果。從調查的消費者人群中可以看出，參與農業(yè)旅游的消費者年齡跨度比較大，涵蓋了大部分年齡段。數(shù)據(jù)表明，69.8%的農業(yè)旅游消費者分布在26歲到65歲之間，從結果可以看出，該年齡段消費者無論從消費能力上還是從消費意識上來說都占主導地位，比較能反映出農業(yè)旅游消費者對于農業(yè)旅游的參與意愿（表1）。
2.3農業(yè)旅游消費者民族特征分析
由于烏魯木齊市是一個多民族聚居地。因此，在調查農業(yè)旅游消費者行為中，必須將消費者的民族特征考慮其中，才能真正地分析該市的農業(yè)旅游消費。不同的民族有著不同的生活觀念，對旅游也有著不同的看法。調查結果顯示，在所調查的農業(yè)旅游消費者人群中，漢族175人，占到樣本總量的55.6%，其次是維吾爾族和回族，占到樣本總量的25.5%。
2.4農業(yè)旅游消費者收入特征分析
消費者的收入特征作為影響旅游消費者行為的主要因素之一，直接影響到旅游消費者對旅游產(chǎn)品的購買支出。隨著消費者收入的不斷提高，旅游消費者對于農業(yè)旅游產(chǎn)品的要求也不斷提高。問卷調查結果顯示，消費者月收入在699元以下的消費者群體占到樣本總量的4.7%，700～3999元的消費者群體占到樣本總量的73.9%，詳細消費者月收入分布。
2.5農業(yè)旅游消費者受教育特征分析
游客受教育程度的不同對于農業(yè)旅游動機也是不同的。大量的研究成果表明，教育程度越高的游客旅游的動機已經(jīng)從原始的參觀欣賞園區(qū)景色上升到追求精神享受，而教育文化程度低的游客還是停留在觀景的欣賞過程之中。從本文的調查對象來看，其受教育程度主要集中在高中到本科之間，占到樣本總量的66.7%。
2.6農業(yè)旅游消費者職業(yè)特征分析
對于旅游消費者來說，是否有充足的休閑時間，對于能否去旅游起到了決定性作用。因此，旅游消費者職業(yè)對于研究旅游消費者行為至關重要。問卷調查結果顯示，旅游消費者職位分布主要集中于學生、公務員、事業(yè)單位人員、企業(yè)高管以及退休人員。
3農業(yè)旅游消費者消費行為特征分析
3.1準備階段消費者行為分析
3.1.1獲取信息渠道隨著Internet網(wǎng)絡的普及和運用，消費者可以從多方面渠道獲取旅游信息。比如，Internet網(wǎng)絡、旅游期刊雜志、廣播、數(shù)字電視以及親朋好友宣傳等。調查結果顯示，消費者對于旅游信息的獲取渠道有著不同的選擇。但是，選擇通過親朋好友介紹這個渠道的消費者共142人，占樣本總量的45%。其次是旅行社宣傳和報紙雜志，占到樣本總量的35%。選擇其余獲取信息渠道的消費者人群占到樣本總量的20%。結果表明，口碑宣傳在傳播信息中依然占據(jù)著重要的地位。
3.1.2出游方式游客在出游方式選擇這個問題上，比較集中在選擇家人、朋友、同學一起游玩，占到樣本總量的65%。通過把出游方式和游客年齡結構交叉分析發(fā)現(xiàn)，年齡結構較低的游客選擇出游方式比較豐富，選擇獨自、同學、朋友、家人一起出游，并且與同學、朋友一起游玩居多；年齡稍大一點的游客，由于有了自己的家庭，所以和家人一起游玩的居多；年齡較高的游客，在出游方式選擇上比較狹隘，甚至出現(xiàn)100%的選擇和家人一起游玩。
3.1.3交通方式由于經(jīng)濟水平的提高，在交通方式選擇上，烏魯木齊市居民比較傾向于自駕車、大巴等交通工具，這與游客的收入息息相關。收入較低或者一般的游客大多選擇公交車、摩托車，而中高收入階層的游客大多選擇自駕車外出旅游。
3.1.4旅游動機分析筆者運用Spss17.0社會統(tǒng)計軟件對問卷。調查中農業(yè)旅游消費者動機一項調查進行了樣本均值分析，詳細情況如表6所示。結果表明：緩解工作學習壓力為4.35，體驗新的生活方式為4.27，體驗民族風情為4.18，獲得腦力和體力恢復為4.15，鍛煉身體和增進健康為4.09，探親訪友為4.06，品嘗風味小吃為4.01，調節(jié)心情為3.98，與家人共度美好時光為3.84，游覽自然風光為3.75，感受人與自然的和諧共處為3.73，懷舊情緒為3.66，游覽文化名勝為3.61，研究民族文化為3.59，旅游考察為3.56，考察為3.49，統(tǒng)計結果與客觀實際情況是一致的，也符合現(xiàn)代消費者參與農業(yè)旅游的動機即逃避城市喧鬧生活，釋放生活、工作壓力，回歸自然。
3.2消費階段消費行為分析
3.2.1停留時間旅游消費者在旅游景區(qū)停留時間的長短反映出該游客對該景區(qū)是否感興趣，并且直接影響到旅游消費者是否重游此地。問卷調查結果顯示，在農業(yè)旅游景區(qū)停留時間在5h之內的旅游消費者占到樣本總量的64.5%。由于農業(yè)旅游景區(qū)一般都在郊區(qū)，所以，選擇住宿的游客僅占到4.4%。
3.2.2消費金額在旅游過程中的消費金額對于旅游消費者比較敏感。在調查過程中發(fā)現(xiàn)，有一少部分游客是單位贈票的，所以這項調查不是很明顯。消費金額集中在200～500元的有185人，占到樣本總量的58.7%；其次是500元以上，占到樣本總量的30.3%；其余占到樣本總量的11%。從收入和受教育程度分析游客在游玩過程中的消費金額，發(fā)現(xiàn)游客消費金額和收入及游客受教育程度成正相關，即收入越高，文化程度越高，游客在游玩過程中的消費金額就會越多。
3.2.3食宿選擇從問卷調查結果分析可以看出，住宿選擇方面：烏魯木齊市居民在住宿選擇上與農業(yè)旅游景區(qū)的距離相關。當距離景區(qū)較近時，選擇住宿的游客非常少；當距離景區(qū)較遠時，住宿選擇表現(xiàn)出極大地差異性。選擇賓館的和農家接待的游客占到了樣本總量的85%，而選擇其他住宿的游客僅占15%。飲食方面：選擇在社會餐館和親戚家居多，占到樣本總量的65%，選擇農家、漁家、賓館和其他的僅占到樣本總量的35%。
3.3評價階段消費者行為分析旅游消費者對這次旅游活動的滿意程度決定了該游客下次是否再次參加農業(yè)旅游活動。因此，筆者認為對該旅游活動的滿意度評價屬于消費者行為。筆者在問卷調查中設計了兩道關于游客對
該次旅游活動中的六大要素的滿意度評價問題，分別是“在本次旅游當中您對住宿、餐飲、娛樂、交通、購物、游覽等最滿意的是哪一項服務”和“在本次旅游當中您對住宿、餐飲、娛樂、交通、購物、游覽等最不滿意的是哪一項服務。
