時(shí)間：2023-09-19 16:13:38
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【關(guān)鍵詞】旅游危機(jī)管理 旅游目的地 旅游目的地競爭力
一、引言
關(guān)于旅游危機(jī)管理，大多數(shù)旅游目的地管理層僅僅看成是目的地在非常態(tài)下的一種反應(yīng)。其主要表現(xiàn)為：危機(jī)管理是非常態(tài)的管理活動(dòng)，是一種權(quán)宜之計(jì)，是事后補(bǔ)救措施，危機(jī)管理只會對旅游目的地 發(fā)展 增加成本負(fù)擔(dān)等等。其實(shí)，這是對危機(jī)管理的一種偏見。事實(shí)上，危機(jī)管理固然會造成短期目的地管理成本增加，但就長期而言，它不僅能規(guī)避危機(jī)和減少危機(jī)發(fā)生的概率、減輕危機(jī)造成的損失、加快目的地危機(jī)后的恢復(fù)時(shí)間，而且更為重要的一點(diǎn)，危機(jī)管理直接或間接地影響旅游目的地競爭力的提升。
二、旅游危機(jī)管理影響旅游目的地競爭力的提升
危機(jī)管理主要通過三個(gè)途徑，即危機(jī)預(yù)防、危機(jī)應(yīng)對、目的地重建或恢復(fù)（危機(jī)救治），來影響旅游目的地競爭力的提升。
（一）旅游危機(jī)預(yù)防
危機(jī)預(yù)防是旅游游危機(jī)管理中的開端，主要是構(gòu)建預(yù)警機(jī)制，盡可能做到危機(jī)規(guī)避，減少危機(jī)發(fā)生的概率。在此過程中，旅游目的地往往形成許多競爭優(yōu)勢。
1.預(yù)警機(jī)制有助于提升旅游目的地產(chǎn)品的競爭力。預(yù)警機(jī)制的建立健全有利于激發(fā)工作人員的工作積極性，主動(dòng)性，甚至創(chuàng)造性，從而提高工作效率。這不管是對目的地的生產(chǎn)產(chǎn)品（有形和無形產(chǎn)品）數(shù)量還是質(zhì)量都是大有裨益。預(yù)警機(jī)制除用來防范危機(jī)，還可以將其用做保障環(huán)境質(zhì)量和保障產(chǎn)品質(zhì)量等用途。
2.危機(jī)預(yù)防是目的地附加利益競爭優(yōu)勢的保證。所謂附加利益就是指對度假的滿足超出了基本利益以外的利益。則附加利益競爭優(yōu)勢就是指通過附加的和持續(xù)的情感利益所獲得的競爭優(yōu)勢，它很難被模仿。在旅游目的地競爭激烈的今天，許多目的地在基本利益方面一般都是可以替代得，這使得附加利益競爭優(yōu)勢成為目的地競爭取勝的一個(gè)法寶。
3.危機(jī)預(yù)防有利于增加目的地的知名度。旅游 經(jīng)濟(jì) 是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，顧客在目的地旅游就是為了體驗(yàn)和享受生活。因此，游客對目的地的滿意度就體現(xiàn)在該地的“體驗(yàn)”和“享受”兩方面上。危機(jī)管理在預(yù)防階段的功能主要是清除可預(yù)見且可控制的潛在的危機(jī)毒瘤，降低危機(jī)發(fā)生的概率，使目的地?fù)碛休^高的安全感。再加上擁有居安思危的領(lǐng)導(dǎo)和職工─他們的真誠和熱情─使目的地的服務(wù)水平不斷提高，讓顧客體驗(yàn)和享受等價(jià)滿質(zhì)的服務(wù)，購買貨真價(jià)實(shí)的商品。科扎克(metin kozak, 2001)在研究旅游者滿意度、之前的訪問經(jīng)歷以及重游意愿之間關(guān)系的過程中發(fā)現(xiàn)，游客之前的旅游經(jīng)歷與滿意度也是影響旅游目的地競爭力的重要因素。這不難理解，因?yàn)橛慰蛯δ衬康牡赜休^高的滿意度，他就會產(chǎn)生重游或重溫該目的地，并且向親朋好友，甚至陌生人推薦該目的地。結(jié)果是，該目的地不僅與游客建立了長期關(guān)系，而且還能增加該地的知名度，增加新顧客。
（二） 旅游 危機(jī)應(yīng)對
危機(jī)事件的突發(fā)性、不確定性和破壞性等特點(diǎn)，導(dǎo)致許多危機(jī)事件發(fā)生不可避免。這就有必要做好危機(jī)管理，做好這項(xiàng)工作不僅能減輕危機(jī)事件的危害度，還能在其中尋找機(jī)會。
[關(guān)鍵詞]旅游；土地利用變化；研究進(jìn)展
中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-0278（2014）01-162-02
近十幾年來，我國旅游發(fā)展突飛猛進(jìn)，不僅在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)中日顯重要，而且在許多省、市、縣成為當(dāng)?shù)氐凝堫^產(chǎn)業(yè)、支相產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增民點(diǎn)。作為旅游的客體――旅游資源是旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)得以開展的基礎(chǔ)，是激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)的吸引物，是旅游供給的重要內(nèi)容。在比較利益的驅(qū)動(dòng)下，景區(qū)建設(shè)日益提到的各級政府和經(jīng)濟(jì)主體的議程。在各種類型的景區(qū)中，鄉(xiāng)村地區(qū)自然生態(tài)景區(qū)是激發(fā)旅游者產(chǎn)生的主導(dǎo)資源之一，也是激發(fā)人類旅游的最早、最持久的資源。
一、國內(nèi)研究進(jìn)展
國內(nèi)關(guān)于旅游與土地利用研究才剛剛起步，主要發(fā)端與森林公園、風(fēng)景名勝區(qū)規(guī)劃、設(shè)計(jì)實(shí)踐中存在的旅游發(fā)展與森林公園、風(fēng)景名勝區(qū)土地利用規(guī)劃的矛盾。為了解決旅游設(shè)施用地與森林公園、風(fēng)景名勝區(qū)的保護(hù)與發(fā)展，旅游用地被作為一個(gè)問題提出與研究。目前有關(guān)碩士、博士論文數(shù)據(jù)庫中能查到的最早的關(guān)于旅游與土地利用的文獻(xiàn)為1988年，截止2007年，中國優(yōu)秀碩（博）士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫涉及到旅游用地相關(guān)問題的論文達(dá)50余篇，碩士論文占絕大部分，博士論文不到10篇，充分反映了我國尚未對旅游與土地利用問題引起足夠的重視。從已發(fā)表的所以相關(guān)碩博論文和期刊可以看出，我國對旅游用地的研究起步較晚。就研究案例來看，主要集中在風(fēng)景名勝區(qū)、森林公園、度假區(qū)的用地研究方面，所占比例達(dá)50%以上，其他類型的旅游用地研究較少。就研究內(nèi)容來說，主要集中在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面，所占比例為30%左右，其他內(nèi)容較少。而把旅游資源開發(fā)作為影響土地利用的驅(qū)動(dòng)力的研究還不是很多。涉及旅游資源開發(fā)和土地利用的研究也主要集中在旅游用地評價(jià)、旅游度假區(qū)的研究、旅游用地管理和持續(xù)利用、景觀房地產(chǎn)、旅游與地價(jià)的關(guān)系、旅游用地的分區(qū)和結(jié)構(gòu)，引景空間的研究、復(fù)墾與旅游。等方面。其中代表性成果有左冰、梁棟棟、陸林、吳必虎、李江敏、席婭、張鳳英等人的研究論文。
左冰（2004）《土地利用變化的旅游驅(qū)動(dòng)力研究》，該文從土地資源利用方式、形態(tài)及其價(jià)值變化剖析了旅游作為土地利用變化的驅(qū)動(dòng)機(jī)制，并根據(jù)區(qū)域旅游資源分布基礎(chǔ)和旅游需求類型，總結(jié)了旅游用地的空間分布形態(tài)；梁棟棟、陸林《古村落型旅游地土地利用的初步研究》、《旅游用地的初步研究》、《貧困地區(qū)旅游開發(fā)的土地利用》、《山岳型宗教旅游地的土地利用分析》等，主要從旅游用地的特點(diǎn)、原則、土地利用結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化，指出了土地利用中存在的問題，并提出了相應(yīng)的對策；吳必虎等的《中國優(yōu)秀旅游城市空間分布及動(dòng)力機(jī)制研究》、《旅游吸引物空間結(jié)構(gòu)分析》、《中國城市周邊鄉(xiāng)村旅游地空間結(jié)構(gòu)》、《區(qū)域旅游系統(tǒng)空間結(jié)構(gòu)的模式與優(yōu)化》、《北京環(huán)城游憩帶旅游地類型與空間結(jié)構(gòu)特征》、《大城市環(huán)城游憩帶（ReBAM）研究》諸文，主要從土地利用特征和空間結(jié)構(gòu)進(jìn)行了研究，指出了不同類型旅游地的空間分布規(guī)律。李江敏、張立明（2005）在《基于環(huán)城游憩帶建設(shè)的城郊土地利用研究》一文中則分析了環(huán)城游憩帶的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢和城郊土地發(fā)展利用現(xiàn)狀，指出了城郊土地利用中存在的問題，就環(huán)城游憩帶建設(shè)對土地利用的要求，以實(shí)現(xiàn)環(huán)城游憩帶建設(shè)與城郊土地利用兩者良性互動(dòng)為目的，提出了新的發(fā)展背景下城郊土地永續(xù)利用的途徑。
二、國外研究進(jìn)展
關(guān)于旅游資源開發(fā)與土地利用關(guān)系問題的研究，國外是于20世紀(jì)30年代開始的。1930年，美國學(xué)者麥克默里（McMurry）在《美國地理學(xué)者聯(lián)合會年刊》（Annals of the Association of American Geographers）上發(fā)表了旅游地理學(xué)的開世之作――《游憩活動(dòng)與土地利用的關(guān)系》一文，首次討論了土地利用與消遣娛樂的關(guān)系，明確指出旅游業(yè)是一種獨(dú)特的、重要的土地利用形式。從此，與旅游業(yè)發(fā)展相關(guān)聯(lián)的土地利用問題成為地理學(xué)者們關(guān)注的問題。20世紀(jì)60年代，克羅森等人（Clowson etal，1960）研究了戶外娛樂休閑活動(dòng)的分類方式，根據(jù)人們出游距離與休閑需求類型，確立了一種簡單的土地資源利用模式。后來，Hammes（1994）研究了旅游度假村的開發(fā)與土地市場的關(guān)系，明確指出，隨著旅游度假村的開發(fā)，當(dāng)?shù)氐耐恋厥袌鰰艿接绊懚l(fā)生明顯變化，土地級差地租的空間格局也隨之變化。Wesley S.Roehl and Daniel R.Fesenmaier通過對美國旅游地土地利用改變與旅游地的居民態(tài)度進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)旅游地的居民對旅游開發(fā)的態(tài)度是消極的。Fache（1995）將北歐的度假村發(fā)展劃分為三個(gè)階段，同時(shí)根據(jù)設(shè)計(jì)思想不同，將度假村的空間模式劃分為三種不同類型?！巴恋囟鄻永脟H研究組”（ISGMUL，The international studyGroup on Multiple Use of land）的研究者們則描述了多目標(biāo)鄉(xiāng)村土地利用規(guī)劃與旅游景觀設(shè)計(jì)的新思路和新方法。D.Pearce（2001）從旅游交通的角度對旅游電車軌道的發(fā)展對土地利用的影響進(jìn)行了研究。Fossen&Lafferty（2001）以夏威夷與昆士蘭作為對比案例來探討不同的土地管制方式對旅游發(fā)展的影響，并分析在旅游發(fā)展過程中不同的土地利用政策所導(dǎo)致的土地利用結(jié)果。Mccarthy（2004）在探討馬耳他的歷史港口城市的旅游導(dǎo)向的濱水區(qū)開發(fā)時(shí)，發(fā)現(xiàn)歷史港口城市新的旅游導(dǎo)向的土地利用形式的出現(xiàn)帶來了自然、經(jīng)濟(jì)與社會福利的變化。Yalc inKuvan（2005）以土耳其Antalya-Belek作為案例調(diào)查以旅游為目的森林的使用情況。發(fā)現(xiàn)林地的使用與轉(zhuǎn)化是旅游發(fā)展的重要內(nèi)容。旅游發(fā)展在自然資源上的消極環(huán)境影響表現(xiàn)在土地利用的變化，土耳其迅速出現(xiàn)的大眾旅游，在沒有考慮保護(hù)與可持續(xù)利用自然與文化資源的前提下，被地方政府積極鼓勵(lì)與支持，由此造成了森林區(qū)域的嚴(yán)重環(huán)境問題。
三、總結(jié)
關(guān)鍵詞：旅游管理；雙語教學(xué)；調(diào)查
中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1671--7740(2010)03--0170--05
雙語教學(xué)是我國高等教育與國際接軌，迎接新世紀(jì)挑戰(zhàn)和教育改革發(fā)展的必然趨勢，也是當(dāng)前教學(xué)改革的熱點(diǎn)和重點(diǎn)。國家教育部在2002年提出了加強(qiáng)大學(xué)本科教學(xué)的12項(xiàng)措施，其中要求各高校在三年內(nèi)開設(shè)5％一lO％的雙語課程，并引進(jìn)原版教材和提高師資水平。作為新世紀(jì)欣欣向榮的朝陽產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有舉足輕重的地位。隨著中國加入WTO，我國旅游業(yè)與境外旅游業(yè)的競爭愈益激烈，其關(guān)鍵又是旅游人才的競爭，這就客觀上要求高校旅游專業(yè)培養(yǎng)出更多的復(fù)合型、應(yīng)用型人才。為國家培養(yǎng)和輸送全面發(fā)展的復(fù)合型人才，就是高校旅游管理專業(yè)開展雙語教學(xué)的總體目標(biāo)。因此，在旅游管理學(xué)科的相關(guān)課程開展雙語教學(xué)顯得尤為重要…。
本文以問卷的形式，主要研究旅游管理專業(yè)學(xué)生對雙語推行及教學(xué)效果的反應(yīng)和要求，從學(xué)生需求的角度，探討如何處理雙語教學(xué)中遇到的各種問題。調(diào)查的目的是了解雙語教學(xué)中的不足之處，為施行改進(jìn)雙語教學(xué)的措施提供具體的統(tǒng)計(jì)依據(jù)。以提高雙語教學(xué)的成效，更好地適應(yīng)學(xué)生的需求。
一、調(diào)查對象、方法與內(nèi)容
對桂林理工大學(xué)旅游學(xué)院旅游管理專業(yè)和生態(tài)旅游專業(yè)2004級和2005級的238名學(xué)生進(jìn)行旅游雙語課程教學(xué)問卷調(diào)查，采用自我設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)式調(diào)查問卷，調(diào)查是在學(xué)生完成專業(yè)英語課程的學(xué)習(xí)結(jié)束后，分班級(6個(gè)班，其中旅游管理專業(yè)4個(gè)班級共149人，森林資源保護(hù)與游憩專業(yè)3個(gè)班級共89人)發(fā)放問卷，被調(diào)查者當(dāng)場填寫，當(dāng)場收回。本次調(diào)查發(fā)放的238份問卷全部收回，回收率和有效率均為100％。問卷分為兩個(gè)部分：第一部分是問卷的主體，內(nèi)容包括雙語課程開設(shè)的必要性、雙語課開設(shè)的時(shí)間和門數(shù)、雙語課學(xué)習(xí)存在的問題、雙語課的教材、雙語課教學(xué)與教師的要求、雙語課教學(xué)對英語學(xué)習(xí)的幫助，采用選擇題的形式；第二部分是對適宜進(jìn)行雙語教學(xué)的課程、教學(xué)的期望和建議，采用開放性問答題。所有調(diào)查問卷經(jīng)處理后輸入計(jì)算機(jī)并用Excel進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。
二、調(diào)查結(jié)果及存在問題
(一)調(diào)查對象及其英語水平
我校旅游管理和森林資源保護(hù)與游憩專業(yè)均面向全國招生，其中旅游管理專業(yè)的學(xué)生由于入學(xué)前對英語水平有所要求，因此大部分學(xué)生來自城市，而森林資源保護(hù)與游憩專業(yè)的學(xué)生則大部分來自農(nóng)村。農(nóng)村地區(qū)因?yàn)橄鄬﹂]塞，與國外的直接交往很少，英語水平也較差；同時(shí)由于這些學(xué)生在初高中學(xué)校里，英語教學(xué)資料匱乏，電教設(shè)備嚴(yán)重不足，英語教學(xué)條件較差，從而嚴(yán)重影響學(xué)生英語水平的提高。其明顯的結(jié)果表現(xiàn)就是進(jìn)入大學(xué)后英語四、六級的通過率相對城市學(xué)生而言會較低(如表下頁1所示)。所調(diào)查的學(xué)生中62％已經(jīng)通過了大學(xué)英語四級考試，達(dá)到了大學(xué)公共英語的基本要求，具備接受雙語教學(xué)的基本條件。但學(xué)生的CET-6的通過率僅為25％，英語聽力和寫作仍然是學(xué)生的弱項(xiàng)，且大部分學(xué)生最希望自己在聽力和口語方面會有所提高，并希望通過雙語課程的學(xué)習(xí)來提高專業(yè)文獻(xiàn)和翻譯的水平(見下頁表2)。這對雙語課程的教學(xué)目的的確定提供了一定的指導(dǎo)意思。
(二)雙語課程的開設(shè)
從下頁表3可以看出，所有調(diào)查的學(xué)生都認(rèn)為旅游管理專業(yè)必須開設(shè)雙語課程，并且希望通過雙語教學(xué)而提高語言思維能力及掌握相應(yīng)的專業(yè)知識，僅有5％的學(xué)生認(rèn)為雙語教學(xué)的目的是掌握專業(yè)知識，而另外12％的同學(xué)認(rèn)為是培養(yǎng)英語學(xué)習(xí)興趣，這也說明學(xué)生對雙語教學(xué)的目的性是很明確的。在雙語課程開設(shè)時(shí)間上，52％的學(xué)生希望在大一開設(shè)，這可能與學(xué)生通過高中三年的英語學(xué)習(xí)，希望在進(jìn)人大學(xué)后能夠鞏固有關(guān)；另外一個(gè)關(guān)鍵原因是在目前大多數(shù)高校仍然把英語四級作為學(xué)生畢業(yè)的必要條件，學(xué)生希望通過雙語課程的學(xué)習(xí)來增加通過四級的可能性。對于旅游管理專業(yè)英語的開設(shè)門數(shù)，54％的學(xué)生選擇2門，25％的學(xué)生選擇1門，另外21％的學(xué)生選擇3門，沒有學(xué)生選擇開設(shè)4門雙語課程，因?yàn)閷W(xué)生普遍存在雙語課程較難的心理作用。
(三)雙語課程的教學(xué)
表4結(jié)果顯示，學(xué)生理想中的教學(xué)方法就是現(xiàn)場教學(xué)，所占比重達(dá)44％，這與旅游管理專業(yè)的特殊性是有關(guān)的，學(xué)生希望雙語課程與其它實(shí)踐性較強(qiáng)的課程一樣，可以通過教師帶隊(duì)前往酒店、旅行社、景區(qū)、公園現(xiàn)場體驗(yàn)。此外，現(xiàn)在的學(xué)生也對多媒體教學(xué)、互動(dòng)式教學(xué)、情景教學(xué)提出了更高的要求。選擇多媒體教學(xué)法主要是考慮這是一種現(xiàn)代化教學(xué)方法，旅游管理專業(yè)涉及的感觀知識內(nèi)容較多，它的現(xiàn)代化的教學(xué)工具可以生動(dòng)直觀地展示教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生感覺到印象深刻。選擇情景教學(xué)法的主要理由是理論聯(lián)系實(shí)踐，可以給學(xué)生以身臨其境的感覺，對學(xué)生理解教學(xué)內(nèi)容很有幫助。選擇雙向互動(dòng)的教學(xué)方法主要是因?yàn)殡p方同時(shí)參與可以促進(jìn)彼此間的交流，既可以提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，也便于老師掌握學(xué)生情況。對雙語教學(xué)的講授方式，48％的學(xué)生希望是中英文各半，26％的學(xué)生希望是全英文，僅有8％的學(xué)生選擇英文板書中文講解，這也說明了學(xué)生對于雙語教學(xué)的目的性較明確。對于雙語課程教材的選擇，有44％的學(xué)生認(rèn)為雙語教學(xué)應(yīng)使用英文原版教材，有54％的學(xué)生認(rèn)為英漢對照的教材比較合適。從被調(diào)查者所說明的理由來看，選擇英漢對照的教材主要是考慮學(xué)生的英語水平參差不齊，英漢對照教材可以更多地幫助學(xué)生理解原文，既減少了查生詞的時(shí)間，又不會因?yàn)殡y度太大而挫傷學(xué)生的積極性。而選擇英文原版教材則主要是考慮可以給學(xué)生提供一個(gè)較好的語言環(huán)境，讓學(xué)生能夠在不受任何限制的情況下更好地體會原版的內(nèi)容，而且可以較好地控制英漢對照教材帶給學(xué)生的惰性以刺激學(xué)生自學(xué)的最大能量。對雙語課程的考核方式，在所有的被調(diào)查對象中，44％的學(xué)生支持開卷形式的考試，24％的學(xué)生認(rèn)為閉卷考試的形式比較好，這說明大部分被調(diào)查者是主張開卷形式的考試的，另有32％的學(xué)生希望通過撰寫論文。另外，有56.9％的被調(diào)查者認(rèn)為應(yīng)該采用全英文試卷，有43.1％的被調(diào)查者認(rèn)為應(yīng)該采用中英文混合試卷，說明大部分被調(diào)查者主張全英文試卷。綜合起來看，就是大部分被調(diào)查者主張采用全英文試卷開卷考試的形式。對于參與雙語教學(xué)的教師要求，51％的學(xué)生選擇教師必須具備過硬的英語水平，同時(shí)25％的學(xué)生選擇教師具備較高的專業(yè)知識水平，另有24％的學(xué)生選擇教師應(yīng)有國外進(jìn)修培訓(xùn)經(jīng)歷，從這里也可以看出學(xué)生希望通過雙語課程的學(xué)習(xí)提高自己的英語水平 和專業(yè)知識。
(四)雙語課程學(xué)習(xí)存在的障礙
表5調(diào)查結(jié)果顯示，對于推行雙語教學(xué)中亟待解決的英語問題，57％的學(xué)生認(rèn)為是口語問題，另有28％的學(xué)生認(rèn)為是聽力問題。這主要是因?yàn)樗{(diào)查的學(xué)生大部分來自廣西壯族自治區(qū)，許多當(dāng)?shù)馗咧杏⒄Z的口語和聽力教學(xué)方式和手段較落后。關(guān)于雙語教學(xué)對英語學(xué)習(xí)的幫助，58％的學(xué)生認(rèn)為是很有幫助的。在全部被調(diào)查者中，有11％的人認(rèn)為開設(shè)雙語教學(xué)課程的學(xué)生應(yīng)具備較高的英語閱讀能力，有64％的人認(rèn)為應(yīng)具備較高的英語聽力水平，有12％的學(xué)生認(rèn)為應(yīng)有較強(qiáng)的翻譯能力，只有13％的學(xué)生認(rèn)為應(yīng)具備一定的專業(yè)知識。這與前面學(xué)生希望通過雙語教學(xué)提高英語聽力水平也是一致的。
(五)雙語教學(xué)的建議
在本次調(diào)查過程中，學(xué)生對推行雙語教學(xué)提出了許多誠懇的建議，主要有以下幾個(gè)方面：課程設(shè)置――希望在大學(xué)四年的教學(xué)計(jì)劃中多嘗試著開雙語課，最后由教學(xué)系部、教研室確定有條件且必須開設(shè)的課程；教學(xué)方法一盡量使用情景教學(xué)和現(xiàn)場教學(xué)，同時(shí)增加雙語課程實(shí)踐的學(xué)時(shí)，前往飯店、旅行社、景區(qū)親身體驗(yàn)；師資要求――學(xué)院應(yīng)選擇英語水平過硬，專業(yè)知識較強(qiáng)的高級教師任課，在條件允許的情況下，多派專業(yè)教師到國外進(jìn)修；教材選擇――有選擇地使用原版教材。
三、結(jié)論及對策
(一)提高學(xué)生專業(yè)英語水平
由于我國不具備雙語的社會環(huán)境，所以學(xué)生須有一定的外語基礎(chǔ)才能進(jìn)行雙語教學(xué)。也正因?yàn)槿绱?，在國?nèi)學(xué)校里全面進(jìn)行雙語教學(xué)是不現(xiàn)實(shí)的。只有當(dāng)學(xué)生達(dá)到了用外語授課的基本要求，開始進(jìn)行雙語教學(xué)才有可能。所以，并不是所有學(xué)生都適合雙語教學(xué)。目前，相當(dāng)一部分學(xué)生不僅欠缺英語聽說能力，而且也欠缺英語閱讀理解能力。由于一些學(xué)生的英語水平較差，有的教師不得不在課堂上進(jìn)行逐字逐句的翻譯，致使正常的教學(xué)難以進(jìn)行，同時(shí)，原版教材固有的專業(yè)術(shù)語多、信息量大等特點(diǎn)要求學(xué)生課外必須花更多的時(shí)間來消化課堂所學(xué)，而對英語水平不高的學(xué)生而言，這是一個(gè)不可完成的任務(wù)。
為了雙語教學(xué)的正常開發(fā)，必須提高學(xué)生的專業(yè)英語水平。首先應(yīng)提高大學(xué)生公共外語的水平，營造一種良好的學(xué)習(xí)外語氛圍。如在校內(nèi)要經(jīng)常進(jìn)行英語聽說讀寫能力的競賽、鼓勵(lì)學(xué)生積極參加全國大學(xué)生英語競賽和省里組織的大學(xué)生英語交流演講比賽。大學(xué)生英語水平的提高是實(shí)施雙語教學(xué)的基礎(chǔ)。此外，在實(shí)施雙語教學(xué)的初期，學(xué)科雙語教學(xué)的內(nèi)容應(yīng)由淺人深，循序漸進(jìn)。如首先采用英文板書、中文講授為主的方法，較為淺顯的內(nèi)容用英文講，重點(diǎn)和難點(diǎn)用中文講解。隨著學(xué)生英語水平的提高，尤其是逐步適應(yīng)后，再提高英語講授的比重，最后過渡到英文教學(xué)為主。同時(shí)，鼓勵(lì)學(xué)生用英文發(fā)言、提問或有選擇地要求學(xué)生用英文完成部分作業(yè)，以訓(xùn)練其英語表達(dá)和書面表達(dá)能力。同時(shí)，必須引導(dǎo)學(xué)生正確的看待雙語教學(xué)的目的，正如一位雙語授課教師在試卷中提到的“Words from Instuctor: This is the first time for yout0 take a core course In English，You，your school。and your pro-lessor have made great progress，Please try your best t0 work onyour examination and do not worry about your grade，Grade Callbe technically set for aⅡkinds of examination，But a student’sknowledge and ability，as they are always，are for the future，”
(二)積極培養(yǎng)雙語師資
雙語教學(xué)的關(guān)鍵是師資。雙語教學(xué)需要教師有非常好的外語水平，能夠用外語進(jìn)行思維和講授課程。在課堂教學(xué)中從講解、提問、練習(xí)、考試到書寫都非常熟練。旅游專業(yè)的很多課程涉及學(xué)科多，多領(lǐng)域的專業(yè)術(shù)語和現(xiàn)象都需要用地道的外語來表達(dá)，困難就更明顯。所以，有能夠勝任課程的教師是根本前提。雙語師資的匱缺是當(dāng)前雙語教學(xué)所面臨的最大困難。目前我校的中青年教師相當(dāng)部分具有碩士及博士學(xué)位，但絕大多數(shù)中青年教師都沒有出國經(jīng)歷和外語專業(yè)學(xué)習(xí)經(jīng)歷，外語能力嚴(yán)重缺腿，即詞匯量大、語法好、閱讀能力強(qiáng)，但口語差、聽力差、寫作能力差，而雙語教學(xué)對教師外語的綜合運(yùn)用能力尤其是口語和寫作能力要求很高。雙語師資隊(duì)伍建設(shè)迫在眉睫，因此必須充分利用國內(nèi)外兩個(gè)市場：一是學(xué)校立足現(xiàn)有師資，制定切實(shí)可行的雙語師資培養(yǎng)計(jì)劃，包括確定培養(yǎng)對象、制定和實(shí)施具體培養(yǎng)方案等，積極鼓勵(lì)有能力的教師嘗試雙語教學(xué)，并有計(jì)劃有步驟地選派教師到外語和計(jì)算機(jī)院系進(jìn)修培訓(xùn)，提高口語水平和互聯(lián)網(wǎng)、多媒體技術(shù)等現(xiàn)代教育技術(shù)應(yīng)用能力，或創(chuàng)造條件把教師送到國外接受英語口語和專業(yè)方面的培訓(xùn)；二是抓住旅游管理學(xué)科的專業(yè)優(yōu)勢，積極采取措施引進(jìn)外籍教師或邀請與學(xué)校有合作關(guān)系的國外專家學(xué)者，以講座、培訓(xùn)等形式，對現(xiàn)有師資進(jìn)行指導(dǎo)，或直接聘任部分雙語課程教師，帶動(dòng)雙語教學(xué)師資水平的提高。
(三)選擇適合的雙語課程
雙語課程的選擇應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：(1)雙語教學(xué)課程應(yīng)是非核心課、非必修課、非考研課程，避免非英語專業(yè)學(xué)生或英語基礎(chǔ)較差的學(xué)生的核心課或必修課受到影響，要減少對學(xué)生掌握基礎(chǔ)知識、基礎(chǔ)理論的影響；(2)雙語教學(xué)課程應(yīng)是應(yīng)用性強(qiáng)、教學(xué)方式易于多樣化的課程，易于調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力和熱情；(3)雙語教學(xué)課程應(yīng)該是原始記載資料中有英文編著的課程，避免翻譯所帶來的失真。
旅游管理專業(yè)可以開設(shè)的雙語課程：如旅游學(xué)概論、休閑社會問題、游憩規(guī)劃、國際博覽會管理、國家公園管理、前廳部運(yùn)行與管理、客房服務(wù)、旅游市場營銷學(xué)、服務(wù)管理，而對于中國民俗、中國旅游景觀、中國旅游政策與法規(guī)等中國歷史文化底蘊(yùn)深厚、地域性較強(qiáng)的課程暫時(shí)就沒必要進(jìn)行雙語教學(xué)。
(四)引進(jìn)國內(nèi)外優(yōu)秀教材
教材是教學(xué)的主要依據(jù)，教材的選用直接關(guān)系到教學(xué)的效果。雙語教學(xué)對進(jìn)口教材的依賴性大，由此造成一系列比較嚴(yán)重的問題：一是任課教師選擇國外優(yōu)秀教材的信息渠道狹窄；二是即使選定了國外優(yōu)秀教材，也難以保證及時(shí)、足量、連續(xù)供應(yīng)。國內(nèi)部分高等院校影印部分外文原版優(yōu)秀教材，但或者印量太少，或者存在盜版問題，況且外文原版教材無論是原裝進(jìn)口還是由國內(nèi)影印，一般價(jià)格都比較高，部分學(xué)生也存在經(jīng)濟(jì)承受能力問題。由于我國旅游業(yè)處在急速發(fā)展的階段，目前旅游高等教育中教材更新速度慢，教材內(nèi)容明顯滯后于行業(yè)發(fā)展，雙語教學(xué)的需要選用適宜的教材。
雙語教學(xué)的正常開展必須依托外語原版教科書和教學(xué)參考書，沒有原版教材，雙語教學(xué)就成了無源之水，無本之木，教師和學(xué)生都無法接觸到“原汁原味”的外語。為保證雙語教學(xué)中教材的有效使用，教材選用要注重先進(jìn)性、學(xué)術(shù)性、易接受性，選擇最新出版的外語原版教材進(jìn)行教學(xué)。如旅游學(xué)概論，可選擇John Wiley&Sons，Inc，出版的Tourism：Prin-ciples，Practices，Philosophies；旅游市場營銷學(xué)，可選擇Pren-tice Hall出版的Marketing fnr Hospitality and Tourism；旅游管理信息系統(tǒng)，可選擇Springer Verlag Wien出版的InformationTechnology and Tourism：A challenging Relationship等。鼓勵(lì)和引導(dǎo)學(xué)生課后在圖書館或網(wǎng)絡(luò)上查閱相關(guān)中文資料，查詢相關(guān)英文原版參考文獻(xiàn)。
關(guān)鍵詞：品牌關(guān)系; 旅游者-目的地品牌關(guān)系; 目的地品牌; 扎根理論
0引言
20世紀(jì)90年代以來，日益激烈的旅游市場競爭使得目的地營銷進(jìn)入品牌化時(shí)代。目的地品牌化成功的關(guān)鍵在于同旅游者建立一種特殊的情感關(guān)聯(lián)并對旅游者與目的地品牌之間的關(guān)系進(jìn)行積極管理（Ekinci，2003;Morgan，Pritchard，2004）。從實(shí)踐角度來看，目的地營銷者早就意識到了在旅游者與目的地品牌之間建立關(guān)系的重要性。例如，新西蘭就努力運(yùn)用整體品牌化戰(zhàn)略、公共關(guān)系、互聯(lián)網(wǎng)等多種手段來建立與旅游者之間強(qiáng)有力的、互動(dòng)的品牌關(guān)系（Piggott，et al.，2004）。就理論角度而言，基于關(guān)系方法研究品牌管理是當(dāng)前品牌研究的一個(gè)趨勢（Ekinci，et al.，2013）。品牌理論的研究先后經(jīng)過了5個(gè)階段：品牌概念階段、品牌戰(zhàn)略階段、品牌管理階段、品牌資產(chǎn)階段和品牌關(guān)系階段，可見，品牌關(guān)系階段為目前最高層次的品牌理論研究階段。品牌關(guān)系研究主要基于五方面的背景：（1）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來;（2）品牌的消費(fèi)者導(dǎo)向;（3）關(guān)系營銷的盛行;（4）顧客關(guān)系資產(chǎn)的認(rèn)同;（5）品牌個(gè)性的奠基性研究（盧泰宏，周志民，2003）。目的地?zé)o疑符合這5個(gè)基本背景。首先，目的地旅游產(chǎn)品屬典型的體驗(yàn)型消費(fèi)品;其次，消費(fèi)者導(dǎo)向是當(dāng)代目的地品牌營銷的基本理念;最后，在目的地關(guān)系營銷（Fyall，et al.，2003;Shirazi，Som，2011）、基于顧客的目的地品牌關(guān)系資產(chǎn)（Konecnik，Gartner，2007;Gartner，Ruzzier，2011）、目的地品牌個(gè)性（Ekinci，Hosany，2006;Usakli，Baloglu，2011;Kim，Lehto，2013;高靜，焦勇兵，2014）方面已積累了一定的研究成果。因此，在當(dāng)前全球目的地品牌化日益盛行的趨勢下，基于品牌關(guān)系視角來研究旅游者-目的地關(guān)系已成為一種迫切需要。
品牌關(guān)系是關(guān)系營銷嵌入品牌層面而形成的品牌理論研究課題。它將品牌虛擬成人，研究品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系（馬進(jìn)軍，張鵬，2011），其實(shí)質(zhì)是指消費(fèi)者通過與品牌之間的情感互動(dòng)所建立起的長期關(guān)系導(dǎo)向的、可信的隱性心理環(huán)境（姚作為，劉人懷，2010）。消費(fèi)者行為領(lǐng)域關(guān)于品牌關(guān)系的研究始于20世紀(jì)90年代初期。20余年來，學(xué)術(shù)界就品牌關(guān)系的性質(zhì)、形成、狀態(tài)、作用等問題展開了全面研究，取得了系列成果，逐漸發(fā)展和建立了品牌關(guān)系理論（周志民，2007）。然而，現(xiàn)有品牌關(guān)系研究多以有形產(chǎn)品（如日用消費(fèi)品、體育用品等）和其他服務(wù)行業(yè)（如銀行、證券公司等）為研究對象，涉及旅游業(yè)的本身就極少，且主要是針對酒店（Xie，Heung，2012）、餐飲（張夢，等，2014）等品牌，以目的地為研究對象的尚不多見。Chen和Phou（2013）在新近研究中指出，同其他消費(fèi)品牌一樣，旅游者與目的地之間確實(shí)可以形成一定的情感關(guān)系，但旅游者-目的地品牌關(guān)系卻極少受到研究者關(guān)注?；谝话愕钠放脐P(guān)系理論和態(tài)度理論，他們探討了目的地情境下的品牌關(guān)系。此研究將旅游者-目的地品牌關(guān)系研究正式提上日程，但也留下了諸多有待深究的問題，例如，旅游者-目的地品牌關(guān)系的形成主要受哪些因素的影響？中國文化情境下旅游者-目的地品牌關(guān)系質(zhì)量的維度有哪些？旅游者-目的地品牌關(guān)系對旅游者行為有何影響？對這些問題的回答是本文研究的初衷。
扎根理論研究方法在許多學(xué)科領(lǐng)域都得到了廣泛的應(yīng)用，它關(guān)注于社會過程分析，適用于研究個(gè)人過程、人際間關(guān)系及個(gè)人與更大的社會過程之間的互惠作用?；谏鲜稣J(rèn)識，本文運(yùn)用扎根理論，在對已有相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)和評述的基礎(chǔ)上，通過對全球最大旅游網(wǎng)站TripAdvisor中國官方網(wǎng)站“到到網(wǎng)”上國內(nèi)4個(gè)熱門旅游目的地的評論帖子進(jìn)行分析，初步發(fā)展和建構(gòu)一個(gè)旅游者-目的地品牌關(guān)系概念模型，探索性地識別旅游者-目的地品牌關(guān)系的形成及作用機(jī)制。本文旨在深化人們對目的地品牌化情境下旅游者行為的理論解讀，并為實(shí)踐中的目的地品牌化活動(dòng)提供借鑒和參考。
1相關(guān)文獻(xiàn)回顧
1.1品牌關(guān)系
通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，對品牌關(guān)系的研究除其基本概念外，主要關(guān)注品牌關(guān)系的影響因素、品牌關(guān)系質(zhì)量及品牌關(guān)系的影響。
Blackston（1992）最早提出品牌關(guān)系的概念，他認(rèn)為，品牌關(guān)系是一個(gè)雙向互動(dòng)的概念，包括消費(fèi)者對品牌的態(tài)度以及品牌對消費(fèi)者的態(tài)度兩個(gè)方面。這一定義被學(xué)者們認(rèn)為是狹義的品牌關(guān)系，也是已有品牌關(guān)系理論體系下眾多學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)。Muniz等（2001）將品牌關(guān)系擴(kuò)大到不同品牌與不同消費(fèi)者之間的相互作用。與狹義的品牌關(guān)系相比，這種品牌關(guān)系不僅考慮品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，同時(shí)還考慮品牌與品牌、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，被認(rèn)為是廣義的品牌關(guān)系。就本研究而言，旅游者-目的地品牌關(guān)系僅指狹義的品牌關(guān)系，即旅游者與目的地品牌之間的互動(dòng)關(guān)系。
現(xiàn)有文獻(xiàn)中提到的品牌關(guān)系影響因素主要有以下幾個(gè)。（1）自我一致性。Escalas和Bettman（2003）的研究表明，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系源自他們與品牌形象的一致性，這種一致性有助于他們界定自我;Huber等（2010）的研究把自我一致性分為理想的自我一致和現(xiàn)實(shí)的自我一致兩種，認(rèn)為兩者都會積極地影響品牌關(guān)系的形成。（2）品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是品牌關(guān)系形成的一個(gè)預(yù)測因子（Nobre，et al.，2010），良好品牌個(gè)性的形成會使消費(fèi)者與品牌建立強(qiáng)烈的情感聯(lián)系（Fournier，1998）。Hayes等（2006）指出，消費(fèi)者與品牌間個(gè)性的互動(dòng)會形成不同的品牌關(guān)系;Aaker等（2004）則提出不同品牌個(gè)性維度對品牌關(guān)系強(qiáng)度的影響是不一樣的。（3）消費(fèi)情境。按照Belk（1975）的觀點(diǎn)，消費(fèi)情境分為物理氛圍、社會氛圍、時(shí)間、任務(wù)和購前狀態(tài)等5種。Herbjorn等（2005）從移動(dòng)增值服務(wù)，Beverland等（2006）從店內(nèi)音樂角度驗(yàn)證了不同物理消費(fèi)情境對“品牌關(guān)系”會產(chǎn)生不同的影響。（4）品牌體驗(yàn)。品牌體驗(yàn)是由品牌相關(guān)刺激所引起的主觀的內(nèi)在（感官、情感、認(rèn)知）反應(yīng)和行為反應(yīng)（Brakus，et al.，2009），它是品牌關(guān)系的一個(gè)關(guān)鍵決定因素（Schmitt，2013）。除上述4個(gè)主要因素外，影響品牌關(guān)系的其他因素還有群體壓力（馬進(jìn)軍，張鵬，2011;周志民，等，2009）、品牌滿意和品牌信任（Hess，Story，2005）等。
品牌關(guān)系質(zhì)量是指品牌關(guān)系的狀態(tài)及強(qiáng)態(tài)，是用來衡量品牌關(guān)系穩(wěn)定性和持續(xù)性等健康狀況的核心概念。由于研究視角的差異，現(xiàn)有研究對于品牌關(guān)系質(zhì)量維度的認(rèn)識并不統(tǒng)一。Fournier（1998）將品牌關(guān)系質(zhì)量定義為“作為一種基于顧客的品牌資產(chǎn)測量，它反映消費(fèi)者與品牌之間持續(xù)聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度和發(fā)展能力”，并通過深度訪談提煉出了品牌關(guān)系質(zhì)量的6個(gè)維度。這一觀點(diǎn)成為品牌關(guān)系質(zhì)量維度的標(biāo)志性成果，被許多后續(xù)研究者采用。此外，也有一些學(xué)者運(yùn)用關(guān)系營銷的3個(gè)維度（滿意、信任和承諾）來解釋品牌關(guān)系質(zhì)量（Hess，Story，2005）。品牌依戀同樣也被視為品牌關(guān)系質(zhì)量的維度之一（Langner，et al.，2006），國內(nèi)學(xué)者周志民（2007）通過對相關(guān)文獻(xiàn)的歸納提出，親密、信任、依賴、滿意、承諾等變量作為品牌關(guān)系質(zhì)量維度的提及率較高，建議在相關(guān)研究中運(yùn)用。
品牌關(guān)系影響是品牌關(guān)系存在的作用和價(jià)值?，F(xiàn)有研究主要關(guān)注品牌關(guān)系對品牌延伸的影響（Park，Kim，2001）以及品牌關(guān)系對消費(fèi)者行為的影響。品牌關(guān)系質(zhì)量會正向影響品牌忠誠，是決定消費(fèi)者重購意愿的重要因素之一（Huber，et al.，2010）。
整體來看，雖然在一些問題的認(rèn)識上還存在分歧，但當(dāng)前對品牌關(guān)系的研究基本上形成了以“影響因素-關(guān)系狀態(tài)-關(guān)系結(jié)果”為線索的研究范式，這為本文提供了良好的理論基礎(chǔ)。
1.2旅游者與目的地關(guān)系
作為一種新的營銷范式，關(guān)系營銷在目的地營銷研究領(lǐng)域中的出現(xiàn)較晚。Fyall等（2003）認(rèn)為，在目的地選擇權(quán)掌握在旅游者手中、存在大量可替代目的地、目的地品牌轉(zhuǎn)換極為普遍，口碑成為強(qiáng)有力的品牌傳播手段的情況下，目的地有必要采用關(guān)系營銷，建立與旅游者之間的長期關(guān)系。邵雋（2007）基于一般營銷領(lǐng)域的顧客生命周期理論提出了“旅游者關(guān)系生命周期”理論，并給出了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下目的地的關(guān)系營銷策略。品牌化概念在目的地營銷中的廣泛應(yīng)用，促使研究者們將目的地關(guān)系營銷與目的地品牌管理聯(lián)系起來。Pike等（2011）指出，目的地品牌管理應(yīng)聚焦于與旅游者建立關(guān)系而非單純的關(guān)注旅游銷售額，目的地營銷組織有必要進(jìn)行游客關(guān)系管理。但當(dāng)前有關(guān)此問題的研究非常少。Chen和Phou（2013）在一般營銷領(lǐng)域消費(fèi)者-品牌關(guān)系研究的基礎(chǔ)上，以到訪柬埔寨吳哥窟的國際旅游者為問卷調(diào)查樣本，考察了目的地情境下品牌關(guān)系的前置因素、構(gòu)成及結(jié)果;研究發(fā)現(xiàn)，目的地形象和目的地個(gè)性是旅游者-目的地關(guān)系形成的前置因素，目的地滿意度、目的地信任和目的地依戀是旅游者-目的地關(guān)系的3個(gè)主要維度，目的地忠誠是其結(jié)果。雖然這些研究從一定的視角解讀了目的地品牌化情境下的旅游者-目的地關(guān)系，但僅僅是個(gè)開端，對旅游者-目的地品牌關(guān)系的研究尚需深入。
2研究方法和步驟
本文旨在建立旅游者-目的地品牌關(guān)系概念模型，作為與特定情境相關(guān)的社會現(xiàn)象，旅游者-目的地品牌關(guān)系描述了目的地品牌化情境下旅游者與目的地品牌之間形成關(guān)系的機(jī)制。而目前國內(nèi)外對此還沒有成熟的理論假設(shè)和相關(guān)研究，量化研究方法尚不可行。當(dāng)一個(gè)主題缺乏現(xiàn)有理論解釋時(shí)，可通過對實(shí)際情景的探索即引導(dǎo)式案例研究來發(fā)展理論。如果要對主題或事件發(fā)生過程有更為深入的了解，并使獲得的理論具有可驗(yàn)證性，可使用聚焦于同一主題或事件的多源案例進(jìn)行整合研究（Woodside，Wilson，2003）。因此，我們應(yīng)用扎根理論這一質(zhì)化研究方法進(jìn)行跨案例研究。扎根理論方法是一種自下而上建立理論的方法，即在系統(tǒng)收集經(jīng)驗(yàn)資料的基礎(chǔ)上尋找反映社會現(xiàn)象的核心概念，然后通過建立概念間聯(lián)系而形成理論。扎根理論分析方法有兩大分支：一是Glaser的古典扎根理論，二是Strauss的3階段分析法（Heath，Cowley，2004）。本文采用后者，通過開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼逐步分析資料，“發(fā)現(xiàn)”或“標(biāo)簽”類屬、概念和性質(zhì)等變量，以因果脈絡(luò)建立變量間相互關(guān)系，通過故事線將所有變量聯(lián)系在一起形成理論。具體研究步驟如下：
2.1案例選擇及數(shù)據(jù)收集
網(wǎng)絡(luò)資源作為學(xué)術(shù)研究的數(shù)據(jù)來源，目前已大量應(yīng)用于旅游研究（于海波，2011）。旅游者網(wǎng)上評論是對特定旅游目的地進(jìn)行自身經(jīng)驗(yàn)、意見與相關(guān)知識的分享，十分貼近旅游者消費(fèi)心理，具有覆蓋廣、參與者可自愿匿名發(fā)言、群體性思考、可保存性等優(yōu)勢，具有重要的學(xué)術(shù)意義和市場價(jià)值。利用網(wǎng)友評論帖子，研究者得以站在局外人的角度開展研究，客觀性強(qiáng)。本文借助互聯(lián)網(wǎng)可記錄性和數(shù)據(jù)可分析性特點(diǎn)，收集知名旅游網(wǎng)站上旅游者對目的地的點(diǎn)評作為研究數(shù)據(jù)。
案例目的地的選擇主要從三方面進(jìn)行把握：（1）根據(jù)案例研究要求所使用的案例具有典型性這一原則（呂力，2011），選取在全國范圍內(nèi)具有較高知名度的目的地為案例;（2）按照扎根理論“理論飽和原則”對資料收集的要求（孫曉娥，2011），且為保證結(jié)論的全面性和有效性，要求案例目的地具有足夠多的、涵蓋內(nèi)容豐富的評論帖子，發(fā)帖時(shí)間至少持續(xù)一年以上;（3）從案例研究的視角來看，多案例研究的效度顯然高于單案例研究，一般來說，多案例研究理想的案例數(shù)目為4到10個(gè)（楊杜，等，2008），因此，至少選擇4個(gè)目的地作為研究案例。經(jīng)過篩選對比，最終選取了杭州西湖、上海外灘、廈門鼓浪嶼、麗江古城4個(gè)綜合性景區(qū)型目的地作為本研究的案例。
經(jīng)過對若干知名旅游網(wǎng)站的對比分析，最終選擇“到到網(wǎng)”（http：∥）作為數(shù)據(jù)收集網(wǎng)站?！暗降骄W(wǎng)”作為全球領(lǐng)先的TripAdvisor旗下網(wǎng)站，得到用戶高度參與，逾66%簡體中文點(diǎn)評的篇幅均超過100字;且網(wǎng)站對用戶點(diǎn)評采取了嚴(yán)格的監(jiān)管措施：不允許虛假點(diǎn)評，點(diǎn)評內(nèi)容至少50字，針對1個(gè)景點(diǎn)每個(gè)用戶只能點(diǎn)評1次，所有點(diǎn)評必須原創(chuàng)首發(fā)，點(diǎn)評審核通過后才會獲得發(fā)表。這些措施令該網(wǎng)站上的點(diǎn)評相比其他網(wǎng)站更具獨(dú)特價(jià)值，保證了本研究所收集數(shù)據(jù)的可用性。數(shù)據(jù)收集時(shí)間為2013年8月，由于點(diǎn)評帖子很多，本研究截取了2012年7月至2013年7月的點(diǎn)評帖子作為研究對象，最終收集到有效旅游者點(diǎn)評帖子606條。其中，杭州西湖160條，上海外灘120條，廈門鼓浪嶼196條，麗江古城130條;用于建模的帖子有455條，用于檢驗(yàn)飽和度的有151條。
2.2編碼策略
扎根理論有一套嚴(yán)格的編碼技術(shù)程序，為保證研究的信度和模型效度，編碼時(shí)主要采用以下資料分析策略：（1）編碼小組。為規(guī)避編碼者個(gè)人偏見對編碼結(jié)果的影響，本文兩位作者共同編碼，各自負(fù)責(zé)兩個(gè)案例的標(biāo)簽化，但每個(gè)案例的概念化、類屬化以及主軸編碼等工作均一起進(jìn)行，有不同意見時(shí)共同討論直到達(dá)成一致。（2）備忘錄。為每個(gè)案例建立備忘錄，記錄該案例的編碼結(jié)果和修改過程。（3）理論抽樣和不斷比較分析。這兩種方法是扎根理論的核心分析策略，貫穿本研究的整個(gè)編碼過程。已形成的初步概念和類屬對后面案例的編碼起到指導(dǎo)作用，而當(dāng)有新的發(fā)現(xiàn)（如出現(xiàn)新的或難以歸納的概念和屬性），再與先前的編碼結(jié)果進(jìn)行分析比較，甚至返回案例修正概念和類屬。這種螺旋式的比較分析能使歸納提煉的概念和類屬以及類屬間關(guān)系不斷精細(xì)和準(zhǔn)確（鄭許德，等，2011）。
2.3開放性編碼
開放性編碼是將原始資料逐步進(jìn)行概念化和范疇化的過程，其目的在于指認(rèn)現(xiàn)象、界定概念、發(fā)現(xiàn)范疇。依據(jù)理論抽樣和不斷比較的編碼策略，使用迭代式的跨案例概念化和類屬化過程。把第一個(gè)案例的概念化結(jié)果作為概念模板，第二個(gè)案例概念化時(shí)與模板對照，修正和補(bǔ)充概念后形成新的概念模板，第三個(gè)案例再與新模板對照做概念化，以此類推。
概念和范疇的命名有多重來源，有的來自旅游者點(diǎn)評帖子（鮮活代碼），有的來自文獻(xiàn)資料（建構(gòu)代碼），有的是我們研討的結(jié)果。概念和范疇分別用“a+序號”及“aa+序號”的形式進(jìn)行編號。概念建立實(shí)例如下：（1）旅游者點(diǎn)評之一：“西湖是免收門票的，里面好大啊，坐船到三潭印月上島參觀，再到對岸或者回來一共才30多元，實(shí)在太劃算了。南京的游船那么破都要80元真是完敗了。西湖邊的太子灣以及花港也是不容錯(cuò)過的，春天最美，夏天太熱了。”從中提煉出如下概念：a68貨幣成本感知;a30先前旅游經(jīng)歷;a89推薦景點(diǎn);a90推薦游玩時(shí)節(jié);a7春天;a48美麗;a8夏天;a2炎熱。（2）旅游者點(diǎn)評之二：“一直都很向往來鼓浪嶼玩玩，看看海什么的，鼓浪嶼給我的印象是很美好的。這次終于來到這個(gè)地方了，真的挺漂亮的一個(gè)小島，不過地方還真的比較小，逛逛很快就逛完了。人也比較多，有點(diǎn)擠，這很不好玩?！睆闹刑釤挸鋈缦赂拍睿篴29目的地預(yù)期;a77滿意;a48漂亮;a18人多。（3）旅游者點(diǎn)評之三：“真的很喜歡麗江！空氣清新！環(huán)境好！酒吧一條街挺熱鬧的！！麗江古城的古建筑不錯(cuò)！而且麗江人挺好客的?。『芏喑缘?，吃貨可以去！東西也挺多的！還想再去一次?。?！”從中提煉出如下概念：a79喜歡;a32生態(tài)環(huán)境;a39餐飲;a38特色建筑;a47居民友善;a86想再去一次。經(jīng)過對帖子進(jìn)行多次整理分析，最終形成了92個(gè)概念和16個(gè)范疇（見表1）。
2.4主軸編碼
開放性編碼階段得出的概念與范疇幾乎都是獨(dú)立的，其間的關(guān)系尚未得到深入探討，而關(guān)系的建立是得出結(jié)論的必要前提。這正是主軸編碼階段所要完成的任務(wù)。主軸編碼是將開放編碼中被分割的資料通過聚類分析，在不同范疇之間建立關(guān)聯(lián)，分析各個(gè)范疇在概念層次上是否存在潛在的聯(lián)結(jié)關(guān)系，從而尋找一定的線索。本文運(yùn)用“因果條件現(xiàn)象脈絡(luò)中介條件行動(dòng)/互動(dòng)策略結(jié)果”這一典范模型，將開放性編碼中得到的各種范疇進(jìn)行聯(lián)系，發(fā)展出主范疇和副范疇。具體操作上就是將范疇安排至典范模型6個(gè)方面的不同位置，位置即體現(xiàn)了關(guān)系。經(jīng)過反復(fù)比較和挖掘，本文將開放性編碼提煉的16項(xiàng)范疇進(jìn)一步概括為6個(gè)范疇，并用“A+序號”的形式表示，分別為：消費(fèi)情境（A1）、目的地認(rèn)知形象（A2）、目的地個(gè)性（A3）、旅游者感知價(jià)值（A4）、旅游者-目的地品牌關(guān)系（A5）、目的地態(tài)度忠誠（A6）。其中，消費(fèi)情境（A1）、目的地認(rèn)知形象（A2）、目的地個(gè)性（A3）、旅游者感知價(jià)值（A4）、目的地態(tài)度忠誠（A6）為副范疇;旅游者-目的地品牌關(guān)系（A5）為主范疇。其典范模型如下（見圖1）。
典范模型中，消費(fèi)情境（A1）副范疇包括天氣狀況（aa1）、游玩時(shí)節(jié)（aa2）、擁擠程度（aa3）、游玩方式（aa4）、社交環(huán)境（aa5）、先行狀態(tài)（aa6）6個(gè)范疇，其涵義是指旅游者在目的地開展旅游活動(dòng)時(shí)所面臨的短暫的內(nèi)外環(huán)境因素，如天氣、時(shí)間、活動(dòng)場所擁擠程度、開展活動(dòng)的方式、他人的影響、帶入旅游活動(dòng)中的心情等。它是旅游者-目的地品牌關(guān)系形成的前因條件，在典范模型中將其歸為因果條件。目的地認(rèn)知形象（A2）副范疇包括旅游資源本體感知（aa7）、旅游設(shè)施感知（aa8）、目的地社會環(huán)境感知（aa9）3個(gè)范疇，它是旅游者-目的地品牌關(guān)系形成的核心要素，在典范模型中將其歸為現(xiàn)象。目的地個(gè)性（A3）這一副范疇包括目的地個(gè)性感知（aa10）范疇，它是旅游者-目的地品牌關(guān)系形成的一組特殊條件，在典范模型中將其歸為脈絡(luò)。旅游者感知價(jià)值（A4）副范疇包括旅游者感知付出（aa11）和旅游者感知所得（aa12）2個(gè)范疇，其涵義是旅游者基于所感知的貨幣、時(shí)間等成本及所得到的利益（如享受、放松等）對目的地旅游體驗(yàn)做出的總體評價(jià)。它是旅游者-目的地品牌關(guān)系形成的干預(yù)條件，在典范模型中將其歸為中介條件。旅游者-目的地品牌關(guān)系（A5）主范疇包括旅游者滿意（aa13）和目的地依戀（aa14）2個(gè)范疇，其涵義是旅游者與目的地在互動(dòng)基礎(chǔ)上所形成的情感互動(dòng)。它是旅游者-目的地品牌關(guān)系的表現(xiàn)，在典范模型中將其歸為行動(dòng)/互動(dòng)策略。目的地態(tài)度忠誠（A6）副范疇包括重游意向（aa15）和口碑推薦（aa16）2個(gè)范疇，其涵義是旅游者對目的地品牌進(jìn)行重復(fù)購買或向他人進(jìn)行正面口碑傳播的行為傾向。它是旅游者-目的地品牌關(guān)系的目標(biāo)，在典范模型中將其歸為結(jié)果。
2.5選擇編碼
選擇編碼是指選擇核心范疇，把它系統(tǒng)地和其他范疇予以聯(lián)系，驗(yàn)證其間的關(guān)系，并把概念化尚未發(fā)展完備的范疇補(bǔ)充完整的過程。該過程主要包括：（1）識別出能夠統(tǒng)領(lǐng)其他所有范疇的核心范疇;（2）用所有資料及由此開發(fā)出來的范疇、關(guān)系等扼要說明全部現(xiàn)象，即開發(fā)故事線;（3）通過典范模型將核心范疇與其他范疇聯(lián)結(jié)，用資料驗(yàn)證這些聯(lián)結(jié)關(guān)系;（4）繼續(xù)開發(fā)范疇使其具有更細(xì)微、更完備的特征（羅秋菊，陳可耀，2011）。
通過對開放性編碼階段所抽象出來的16個(gè)范疇的繼續(xù)考察以及對主軸編碼階段所形成的6個(gè)范疇的深入分析，同時(shí)結(jié)合原始資料記錄進(jìn)行互動(dòng)比較，發(fā)現(xiàn)可以運(yùn)用“旅游者-目的地品牌關(guān)系的形成機(jī)制及其對旅游者行為的影響”這一核心范疇來分析其他所有范疇。旅游者-目的地品牌關(guān)系圍繞該核心范疇的故事線可以概括為：旅游者在特定的消費(fèi)情境下完成他們的旅游體驗(yàn)，形成對目的地的態(tài)度、看法及評價(jià)，即目的地認(rèn)知形象和目的地個(gè)性，目的地認(rèn)知形象及目的地個(gè)性影響旅游者對目的地產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值的感知。透過這種感知，旅游者與目的地品牌之間形成一定的互動(dòng)關(guān)系，這種關(guān)系首先表現(xiàn)在對旅游者滿意的影響上，旅游者滿意會引發(fā)旅游者對目的地產(chǎn)生正面、積極的情感，即形成目的地依戀。良好的旅游者-目的地品牌關(guān)系最終會增強(qiáng)旅游者對目的地品牌的認(rèn)同，并逐步形成目的地態(tài)度忠誠。
2.6理論飽和度檢驗(yàn)
將用于飽和度檢驗(yàn)的151條旅游者點(diǎn)評帖子進(jìn)行編碼和分析，得到的結(jié)果仍然符合“旅游者-目的地品牌關(guān)系的形成機(jī)制及影響”的脈絡(luò)和因果關(guān)系。經(jīng)過檢驗(yàn)，沒有發(fā)現(xiàn)新的范疇和關(guān)系，因此可以認(rèn)為上述理論模型是飽和的。
3研究發(fā)現(xiàn)
根據(jù)扎根理論研究方法，通過前述三重編碼分析，圍繞核心范疇、主副范疇以及所有范疇和概念而構(gòu)建的立體網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，可以得出一個(gè)初步的旅游者-目的地品牌關(guān)系概念模型（見圖2），涵蓋了旅游者-目的地品牌關(guān)系驅(qū)動(dòng)因素、關(guān)系質(zhì)量維度及其對旅游者行為的影響。下面將對其中的各要素進(jìn)行分析。
3.1旅游者-目的地品牌關(guān)系驅(qū)動(dòng)因素
與一般消費(fèi)品品牌關(guān)系相比，自我一致性、群體壓力等因素對旅游者-目的地品牌關(guān)系形成的影響并不明顯，旅游者-目的地品牌關(guān)系的驅(qū)動(dòng)因素主要有4個(gè)，即消費(fèi)情境、目的地認(rèn)知形象、目的地個(gè)性及旅游者感知價(jià)值。下面主要分析這些因素對旅游者-目的地品牌關(guān)系形成的影響機(jī)制。
3.1.1消費(fèi)情境
消費(fèi)情境是品牌關(guān)系的主要影響因素之一，這一觀點(diǎn)已得到學(xué)界的認(rèn)同。對于目的地而言，消費(fèi)情境包括了天氣狀況、游玩時(shí)節(jié)、擁擠程度、游玩方式、社會環(huán)境和先行狀態(tài)6個(gè)方面的因素，它們會不同程度地影響旅游者的滿意度。由于旅游消費(fèi)基本在戶外進(jìn)行，天氣的冷熱、晴雨等會直接影響旅游者的生理感官和心理感受（如“煙雨西湖”“斷橋殘雪”），從而影響其滿意度。游玩時(shí)節(jié)、擁擠程度充分體現(xiàn)了旅游活動(dòng)的季節(jié)性特點(diǎn)，節(jié)假日、旅游旺季造成的景區(qū)擁擠會直接影響旅游者滿意度（如“鼓浪嶼的好不好，完全取決于當(dāng)天的人有多少”）。步行、騎車、坐船等不同的游玩方式會直接影響旅游者對目的地景觀的體驗(yàn)，進(jìn)而影響其滿意度。社交環(huán)境涉及旅游消費(fèi)活動(dòng)中他人對旅游者的影響，旅游者點(diǎn)評帖子中提及較多的為情侶、朋友、旅行團(tuán)友、家人的影響，不同的出行同伴會直接影響旅游者的消費(fèi)心境，進(jìn)而影響旅游者滿意度（如“和朋友去很開心”）。先行狀態(tài)是指旅游者帶入購買和消費(fèi)情境中的暫時(shí)心情、情緒或狀態(tài)，它會影響旅游者對旅游體驗(yàn)的滿意度。它主要反映在對目的地的預(yù)期及先前旅游經(jīng)歷的影響上。旅游者在旅游過程中會不自覺地將實(shí)際旅游體驗(yàn)與其對目的地的預(yù)期進(jìn)行對比（如“西湖跟傳說里一樣美”）;同時(shí)，先前旅游經(jīng)歷也會使旅游者不由自主地將目的地與其他目的地對比，這些對比主要表現(xiàn)在消費(fèi)價(jià)格（如西湖游船與南京游船的價(jià)格對比）、景觀質(zhì)量（如外灘夜景與香港維多利亞港對比）、目的地社會環(huán)境（如麗江古城與鳳凰古域、大理古城對比）等方面。
3.1.2目的地認(rèn)知形象
目的地認(rèn)知形象（cognitive image）是旅游者對目的地的信念和知識（Qu，et al.，2011）。它是旅游者與目的地品牌之間互動(dòng)關(guān)系的體現(xiàn)：一方面，旅游者對目的地品牌的態(tài)度和行為通過其對目的地形象的感知體現(xiàn)出來;另一方面，目的地品牌對旅游者的態(tài)度和行為是旅游者主觀感知到的，因?yàn)槟康牡仄放票旧砭褪锹糜握咴谂c目的地產(chǎn)品、服務(wù)、廣告、定價(jià)和渠道形象等要素互動(dòng)過程中形成的綜合感知，而并不單單指目的地名稱或標(biāo)志。已有研究表明，目的地形象會對旅游者滿意度及忠誠度產(chǎn)生影響，是影響旅游者-目的地品牌關(guān)系的重要因素之一（Chen，Phou，2013;Zhang，et al.，2014）。本文證實(shí)了這一觀點(diǎn)。旅游者在目的地所體驗(yàn)到的美景、美食、人性化的旅游設(shè)施及友好的社會環(huán)境是其滿意的直接促成因素;相反，景區(qū)商業(yè)化問題嚴(yán)重、淳樸民風(fēng)的喪失、較差的衛(wèi)生狀況等則會大大降低其滿意度。
3.1.3目的地個(gè)性
作為一系列與品牌相聯(lián)系的人類個(gè)性特征，品牌個(gè)性是刺激消費(fèi)者品牌聯(lián)想和態(tài)度形成的關(guān)鍵要素，對于品牌管理具有重大意義。與其他一般產(chǎn)品和服務(wù)擁有品牌個(gè)性一樣，目的地也可以擁有自己的品牌個(gè)性。目的地個(gè)性是旅游者感知的目的地所體現(xiàn)出來的類似于人的個(gè)性特征，它與目的地情感形象較為接近（Hosany，et al.，2006）。從旅游者評論帖子中得知，旅游者會用一些描述人類個(gè)性特征的詞匯來描述對目的地的看法，且每個(gè)目的地的品牌個(gè)性多少會存在差異。認(rèn)為目的地?fù)碛忻篮脗€(gè)性的旅游者具有更高的滿意度，例如，在部分旅游者眼中，西湖景區(qū)擁有“漂亮、美麗、溫柔、秀麗、精致、浪漫、有魅力、婉約、優(yōu)雅、神秘、古典”等目的地個(gè)性，外灘景區(qū)擁有“美麗、漂亮、壯觀、古典、大氣、迷人”等目的地個(gè)性，鼓浪嶼景區(qū)擁有“漂亮、精致、小資、文藝、有情調(diào)”等目的地個(gè)性，麗江古城景區(qū)擁有“美麗、神秘、古樸、生態(tài)、自然”等目的地個(gè)性，這些旅游者通常也會表達(dá)他們對旅游體驗(yàn)的滿意;而滿意度較低的旅游者則通常不會使用美好的詞匯來描述目的地。
3.1.4旅游者感知價(jià)值
感知價(jià)值，即人們基于所感知的得失對產(chǎn)品和服務(wù)的效用做出的總體評價(jià)（Zeithaml，1988），它是決定顧客滿意的重要前提（白長虹，廖偉，2001）。旅游者在旅游過程中會不自覺地將其所付出的貨幣、時(shí)間等成本與所得到的放松、享受等利益進(jìn)行對比，感知所得大于感知成本的旅游者一般會表現(xiàn)出滿意的態(tài)度;反之，則會表現(xiàn)出失望等情緒。這在許多旅游者點(diǎn)評帖子中得以體現(xiàn)，例如“感覺一般，早已沒有了古鎮(zhèn)的平靜悠閑，到處都是商鋪和客棧，白天太陽很曬，晚上人多很吵，吃飯消費(fèi)很高，沒有想象中的好，比較失望”;又如“沒話說，西湖本來我就很喜歡，這次去了之后徹底被其征服了，因?yàn)椴幌裨谏虾?，什么景點(diǎn)都需要門票，第一次見到這么美麗的風(fēng)景還不需要門票的”。
3.2旅游者-目的地品牌關(guān)系質(zhì)量維度
在親密、信任、依賴、滿意、承諾、依戀等眾多用來表示品牌關(guān)系質(zhì)量維度的變量中，本研究只發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)變量，即：旅游者滿意和目的地依戀。這一結(jié)果與Chen和Phou（2013）認(rèn)為旅游者-目的地關(guān)系由滿意、信任和依戀3個(gè)變量構(gòu)成的觀點(diǎn)亦有所差異。旅游者滿意是旅游者對于某一特定目的地在多大程度上滿足他們旅游需要及期望的一種情感反應(yīng)，目的地依戀則是個(gè)體旅游者與某一特定目的地之間的一種情感聯(lián)結(jié)（Chen，Phou，2013），它們是存在于旅游者心目中的一種隱性心理環(huán)境，體現(xiàn)了旅游者與目的地品牌之間的情感互動(dòng)。較高的旅游者滿意和目的地依戀是旅游者與目的地品牌之間良性關(guān)系的象征。從原始數(shù)據(jù)資料來看，旅游者通常用“名不虛傳、不錯(cuò)、贊”等詞匯來表達(dá)自己的滿意，用“愛、大愛、流連忘返”等詞匯來表達(dá)對目的地的依戀情感。
3.3旅游者-目的地品牌關(guān)系對旅游者行為的影響
在一般的品牌關(guān)系研究中，品牌關(guān)系的影響通常分為兩個(gè)方面：一是對品牌延伸的影響，二是對消費(fèi)者行為的影響，如對消費(fèi)者忠誠的影響。對于目的地而言，旅游者-目的地品牌關(guān)系的影響主要體現(xiàn)在對旅游者行為的影響上。本文發(fā)現(xiàn)，旅游者-目的地品牌關(guān)系對旅游者行為的影響主要表現(xiàn)在重游意向和口碑推薦兩方面，也即旅游者對目的地的態(tài)度忠誠。許多旅游者用“還想再來一次、還會再來”等來表達(dá)自己的重游意向;口碑推薦則包含了較多的內(nèi)容，旅游者會在帖子中直接推薦自己認(rèn)為好的景點(diǎn)、好的游玩項(xiàng)目、最適合的游玩時(shí)節(jié)、游玩方式等。這與已有研究認(rèn)為用行為忠誠描述目的地忠誠存在缺陷，態(tài)度忠誠才是最適用于評價(jià)目的地忠誠的觀點(diǎn)相一致（Oppermann，2000）。
4結(jié)論與展望
本文借助旅游者網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評帖子作為原始數(shù)據(jù)，采用扎根理論方法，嚴(yán)格遵循開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼3個(gè)分析步驟，基于關(guān)系驅(qū)動(dòng)因素、關(guān)系質(zhì)量維度、關(guān)系影響3個(gè)維度，構(gòu)建了旅游者-目的地品牌關(guān)系概念模型。分析得出的扎根理論為：（1）旅游者-目的地品牌關(guān)系的形成受消費(fèi)情境、目的地認(rèn)知形象、目的地個(gè)性和旅游者感知價(jià)值4個(gè)主要因素的驅(qū)動(dòng);（2）旅游者-目的地品牌關(guān)系表現(xiàn)為旅游者滿意和目的地依戀兩個(gè)質(zhì)量維度;（3）旅游者-目的地品牌關(guān)系對旅游者行為的影響主要表現(xiàn)為促使旅游者產(chǎn)生目的地態(tài)度忠誠。
本文通過跨案例扎根理論研究，全方位剖析了旅游者與目的地品牌之間的關(guān)系。先前的學(xué)者對于旅游者與目的地之間關(guān)系的研究多集中于目的地形象、目的地個(gè)性、旅游者滿意、目的地忠誠等主題中的一個(gè)或若干個(gè)，并沒有對這些要素進(jìn)行系統(tǒng)梳理，從更為完整的視角來審視它們之間的關(guān)系。本研究將這些要素整合進(jìn)旅游者-目的地品牌關(guān)系框架之中，為人們深入認(rèn)識目的地品牌管理提供了一個(gè)更為全面的視角，推動(dòng)目的地品牌管理研究進(jìn)入旅游者-目的地品牌關(guān)系研究的新階段。
本文也為目的地管理部門提供了啟示：通過建立目的地知名度和塑造目的地形象固然可以吸引旅游者光顧目的地，但此舉僅僅是促進(jìn)了旅游者-目的地品牌之間的交易，并不能提升旅游者-目的地品牌之間的關(guān)系。一旦旅游產(chǎn)品的特征發(fā)生變化，旅游者就會進(jìn)行目的地品牌轉(zhuǎn)換（Fyall，et al.，2003）。因此，建立和維系旅游者-目的地品牌之間關(guān)系是目的地品牌的本質(zhì)所在和目的地品牌提升的直接途徑（龍成志，甘壽國，2011），這樣不僅會加強(qiáng)旅游者的重游意愿，而且會提升目的地在旅游者之間的口碑效應(yīng)，從而吸引更多的旅游者光顧目的地。在社會化媒體廣為使用的互聯(lián)網(wǎng)思維時(shí)代，良好的旅游者-目的地品牌關(guān)系是目的地通過網(wǎng)絡(luò)口碑獲取顧客忠誠和贏得競爭優(yōu)勢不可或缺的因素。要建立和維系旅游者-目的地品牌關(guān)系，不僅要提高消費(fèi)者對目的地的滿意度和依戀度，而且要展示和烘托目的地的消費(fèi)情景，塑造和提升目的地的認(rèn)知形象，挖掘和凸顯目的地的個(gè)性，創(chuàng)造和提升目的地的旅游者感知價(jià)值。
作為一項(xiàng)探索性研究，本文尚存在一些不足之處，有待在今后的研究中給予關(guān)注。首先，本文只是建立了一個(gè)初步的旅游者-目的地品牌關(guān)系概念框架，其中的各個(gè)環(huán)節(jié)都有待開展更加深入和細(xì)化的研究。例如，各驅(qū)動(dòng)因素本身及它們之間的關(guān)聯(lián)，這些要素如何影響旅游者-目的地品牌關(guān)系，旅游者-目的地品牌關(guān)系質(zhì)量的兩個(gè)維度之間是否存在關(guān)聯(lián)等問題都需要進(jìn)一步深入研究。其次，本文僅從形成及作用機(jī)制角度探討旅游者-目的地品牌關(guān)系，除此之外，還有許多問題值得關(guān)注，例如，旅游者-目的地品牌關(guān)系有哪些類型？在旅游者-目的地品牌關(guān)系破裂的情況下如何修補(bǔ)與重建這種關(guān)系？再次，由于本研究主題是一個(gè)相對較新的問題，因此采用了質(zhì)化研究方法，在未來的研究中，可以采用實(shí)證研究方法，將本研究中提出的一些范疇和理論框架進(jìn)行概念化操作，采用量化數(shù)據(jù)分析來對理論框架進(jìn)行驗(yàn)證。
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關(guān)鍵詞： 民族地區(qū)； 灰色關(guān)聯(lián)分析； 城市旅游競爭力
中圖分類號： F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 1009-8631（2011）04-0013-02
一、研究意義與現(xiàn)狀
中國社會科學(xué)院旅游研究中心的《2010年旅游綠皮書》分析了全球視野下的中國旅游競爭力。報(bào)告顯示，中國的旅游競爭力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國家競爭力，顯得極其滯后和不平衡。因此，我們應(yīng)該大力發(fā)展旅游業(yè)，不斷提高區(qū)域旅游競爭力，從而提升中國的旅游競爭力。目前，我國城市旅游產(chǎn)業(yè)正處于快速增長時(shí)期，關(guān)于城市旅游競爭力的研究收到了眾多學(xué)者的關(guān)注。
云南省地處我國西南地區(qū)，旅游資源極其豐富，是我國少數(shù)民族最多的省份。近年來，隨著旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善和區(qū)域交通條件的不斷改善，云南省的旅游產(chǎn)業(yè)保持了快速發(fā)展的態(tài)勢。2009年，國家發(fā)改委確定了云南省作為國家旅游綜合改革發(fā)展試驗(yàn)區(qū)，云南正處以旅游業(yè)“二次創(chuàng)業(yè)”的關(guān)鍵階段。但是，由于云南省地域遼闊，各個(gè)城市之間在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、旅游資源、地理區(qū)位等方面存在較大差異，在客觀上造成了各城市之間旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的不均衡。因此，準(zhǔn)確測度各個(gè)城市的旅游競爭力，客觀評價(jià)各城市的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和條件，找出影響城市旅游競爭力的主要因素，對于加快云南省旅游產(chǎn)業(yè)的“二次創(chuàng)業(yè)”、提升云南省民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的綜合競爭力具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。
國內(nèi)關(guān)于城市旅游競爭力的研究，特別是關(guān)于云南城市旅游競爭力的研究起步較晚。王瓊（2005）[1]認(rèn)為應(yīng)盡快調(diào)整中國旅游業(yè)的競爭戰(zhàn)略，使其從資源比較優(yōu)勢戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁巸?yōu)勢戰(zhàn)略。旅游的競爭力實(shí)質(zhì)就是旅游目的地的競爭，將以上理論應(yīng)用于云南旅游業(yè)的發(fā)展中，來提高云南省旅游業(yè)的競爭力。董帥，楊帆，李凱樂（2010）[2]嘗試構(gòu)建城市旅游競爭力評價(jià)指標(biāo)體系，并運(yùn)用主成分分析法對云南省的城市旅游競爭力進(jìn)行了測度與綜合評價(jià)研究。提出以往單純依靠旅游資源優(yōu)勢獲取競爭優(yōu)勢的時(shí)期已經(jīng)遠(yuǎn)去，云南省應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，從而促進(jìn)云南旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。綜上，國內(nèi)關(guān)于云南省城市旅游競爭力的研究已經(jīng)取得了一定成果，但相對來說還比較少，針對云南省民族地區(qū)各城市旅游競爭力的實(shí)證研究尚不多見。因此，筆者將嘗試構(gòu)建云南民族地區(qū)的城市旅游競爭力評價(jià)指標(biāo)體系，并運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)分析的方法對云南省民族地區(qū)城市旅游競爭力進(jìn)行測度與綜合評價(jià)研究。
二、城市旅游競爭力綜合評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建
在參閱相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，并遵循指標(biāo)體系構(gòu)建的科學(xué)性、代表性和可得性原則，擬選取5個(gè)一級指標(biāo)和10個(gè)二級指標(biāo)構(gòu)建評價(jià)體系（見表1）
以上所選取的評價(jià)指標(biāo)多數(shù)是直接從《云南統(tǒng)計(jì)年鑒2010》中獲取，一部分則是通過《云南統(tǒng)計(jì)年鑒2010》計(jì)算得來。在參閱前期相關(guān)學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，本文采用灰色關(guān)聯(lián)分析法，從城市發(fā)展水平、環(huán)境競爭力、服務(wù)競爭力、市場競爭力和基礎(chǔ)競爭力5個(gè)方面選取指標(biāo)對云南省城市旅游競爭力進(jìn)行綜合評價(jià)。在獲得數(shù)據(jù)后，通過公式（1）進(jìn)行無量綱化處理：
Xik=■×100 （1）
以上選取的由8個(gè)地級城市（昆明、曲靖、玉溪、麗江、保山、普洱、昭通、臨滄）、10項(xiàng)指標(biāo)構(gòu)成的云南民族地區(qū)城市旅游競爭力評估指標(biāo)體系矩陣Y8×10由于變量指標(biāo)多、數(shù)據(jù)量大，很難直接用其進(jìn)行綜合分析判別。本文選用灰色理論中的灰色關(guān)聯(lián)度將10項(xiàng)指標(biāo)合成轉(zhuǎn)化為一個(gè)可以評估城市競爭力的綜合變量，并對這10個(gè)指標(biāo)進(jìn)行灰色關(guān)聯(lián)綜合評價(jià)。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合知識和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行從定性到定量的相互映證的綜合分析，最后得出研究結(jié)論及政策建議。
三、云南民族地區(qū)城市旅游競爭力的灰色關(guān)聯(lián)綜合評價(jià)結(jié)果
灰色關(guān)聯(lián)度分析是以分析系統(tǒng)中主行為因子與相關(guān)行為因子的關(guān)系密切程度，從而判斷引起該系統(tǒng)發(fā)展的主要因素和次要因素為主要內(nèi)容的。其基本思路是以旅游城市中最優(yōu)值（理想狀態(tài)旅游城市）的各指標(biāo)值作為參考數(shù)列X0的各省級區(qū)域X0（k），以被評價(jià)省級區(qū)域的各指標(biāo)作為比較數(shù)列Xi的各實(shí)體Xi（k），求灰色關(guān)聯(lián)度。灰色關(guān)聯(lián)度越大，說明被評價(jià)的旅游城市與理想狀態(tài)旅游城市越相似，其城市旅游競爭力就越強(qiáng)；反之，則城市旅游競爭力越弱。因此，灰色關(guān)聯(lián)度的大小順序，就是被評價(jià)城市的城市旅游競爭力強(qiáng)弱的順序[3]。
首先，通過公式（1）將各組指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行無量綱化，并選取參考數(shù)列。因本文采用無量剛化的方法是把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成區(qū)間為0-1的標(biāo)準(zhǔn)值，因此，參考數(shù)列的每個(gè)數(shù)據(jù)均為1。
其次，通過公式（2）計(jì)算灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)ξi（k）。
ξi（k）=■
其中，δ為分辨系數(shù)，δ∈[0，1]，通常取0.5。
再次，通過公式（3）計(jì)算各項(xiàng)指標(biāo)的灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)。[4]
■ =■■ξi（k），k=1，2，…，m 第四，通過公式（4）計(jì)算各項(xiàng)指標(biāo)在綜合評價(jià)中的權(quán)重。（結(jié)果見表2）
ri=■■■，k=1，2，…，m 由表2所示，所選的10項(xiàng)三級指標(biāo)的灰色關(guān)聯(lián)度都在0.4以上，權(quán)重系數(shù)相差也不是很大，由此可看出指標(biāo)選取的合理性。
第五，通過公式（5）對各城市旅游競爭力水平得分進(jìn)行計(jì)算并進(jìn)行排序。
Di=■rixi（k），i=1，2，…，n 其中，Di越大，說明城市旅游競爭力與理想的城市旅游競爭力水平的接近程度越高，因此，可以根據(jù)Di值的大小對云南民族地區(qū)城市旅游競爭力進(jìn)行排序，結(jié)果見表3。
根據(jù)表3我們可以知道，云南的這八個(gè)地級城市中旅游競爭力最高的昆明（城市旅游競爭力得分為0.8755）和最低的臨滄（城市旅游競爭力得分為0.3718）之間的差距非常大。云南民族地區(qū)城市的旅游競爭力水平明顯分為四個(gè)類型：城市旅游競爭力得分大于0.8的昆明市歸為第一類旅游城市，即屬于領(lǐng)先型集團(tuán)；得分在0.5-0.8之間的曲靖和玉溪?dú)w為第二類旅游城市，即屬于挑戰(zhàn)型集團(tuán)；得分在0.4-0.5之間的麗江、保山、普洱和昭通歸為第三類旅游城市，即屬于追趕型集團(tuán)；得分小于0.4的臨滄歸為第四類旅游城市，即屬于后進(jìn)型集團(tuán)。
四、提升云南民族地區(qū)城市旅游競爭力的對策和建議
對于領(lǐng)先型集團(tuán)，從以上得分可看出，作為云南省最主要的旅游中心城市和最重要的旅游目的地，昆明旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力遠(yuǎn)大于其他城市，城市旅游競爭力遙遙領(lǐng)先。但同時(shí)，作為老牌的旅游城市，昆明以往定位于“四季如春”的旅游城市形象已經(jīng)開始老化，應(yīng)以文化產(chǎn)業(yè)為中心來建設(shè)一個(gè)新昆明，提升城市文化的競爭力，塑造昆明旅游城市的新形象。另外，昆明市地處云貴高原地區(qū)，遠(yuǎn)離國內(nèi)和國際主要客源市場，國際和地區(qū)航線不足，區(qū)內(nèi)的公路交通復(fù)雜，旅行過程中花的時(shí)間較長、成本較高。因此昆明應(yīng)以大西南為廣闊腹地來構(gòu)建發(fā)展戰(zhàn)略，并向區(qū)域性的國際旅游中心城市目標(biāo)靠近，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增強(qiáng)城市旅游產(chǎn)品的綜合競爭力，加快旅游產(chǎn)品的升級換代步伐，同時(shí)保護(hù)和建設(shè)好城市文化和生態(tài)環(huán)境，營造更加完善的城市旅游空間，從而提升昆明的城市旅游競爭力。
對于挑戰(zhàn)型集團(tuán)，曲靖市的工業(yè)旅游資源數(shù)量非常豐富，而且特色鮮明，種類齊全。應(yīng)重視工業(yè)旅游的開發(fā)，可以加強(qiáng)區(qū)域旅游資源的聯(lián)合開發(fā)，在開發(fā)層次上要選擇特色工業(yè)中心、工業(yè)園區(qū)和綜合型工業(yè)游這三種類型的旅游資源作為重點(diǎn)開發(fā)對象，不斷加快曲靖市工業(yè)旅游資源開發(fā)的步伐，將工業(yè)旅游培育成曲靖市旅游業(yè)發(fā)展的一大增長點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，休閑旅游也日益為越來越多的人認(rèn)可。曲靖市應(yīng)立足曲靖現(xiàn)有旅游資源，加快推進(jìn)曲靖旅游“二次創(chuàng)業(yè)”的實(shí)施，把發(fā)展休閑旅游作為曲靖旅游的新突破口和亮點(diǎn)，為曲靖打造一張“休閑旅游名城”的城市名片。此外，曲靖市還擁有豐富的民族文化旅游資源。因此，大力發(fā)展曲靖市民族文化旅游，構(gòu)建工業(yè)旅游、休閑旅游和民族文化旅游三者相結(jié)合的新格局是提高曲靖市旅游競爭力的必由之路。玉溪市地處滇中腹地，旅游資源很豐富、經(jīng)濟(jì)發(fā)展亦較好，具有發(fā)展城市旅游業(yè)的諸多優(yōu)勢，但由于受到周邊旅游地的屏蔽，旅游業(yè)起步較晚，未能形成自己鮮明獨(dú)特的旅游城市形象，旅游吸引力不夠強(qiáng)。近年來，玉溪市的鄉(xiāng)村旅游得到了長足的發(fā)展，但也面臨著轉(zhuǎn)型升級的老問題。因此，要實(shí)現(xiàn)玉溪鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，提升玉溪城市旅游的競爭力，就必須充分認(rèn)識到已經(jīng)存在的問題，依托得天獨(dú)厚的旅游文化資源，深入挖掘其文化內(nèi)涵，加快推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)和建設(shè)。
對于追趕型集團(tuán)，這四個(gè)城市都有自己的特色旅游資源，但和“第一類”和“第二類”城市相比，有一個(gè)共同點(diǎn)就是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對比較落后，基礎(chǔ)設(shè)施也很落后，旅游資源開發(fā)太過單一，沒能形成一定規(guī)模的旅游產(chǎn)業(yè)，旅游不是城市的支柱產(chǎn)業(yè)。應(yīng)抓住自己的特色旅游資源，并進(jìn)行大力地開發(fā)，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，營造良好的旅游環(huán)境。麗江應(yīng)增強(qiáng)自己的旅游地形象塑造，提高旅游品牌的文化增益。普洱則可以依托茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來加快推進(jìn)其旅游業(yè)的開發(fā)，培育普洱旅游的核心吸引力。保山應(yīng)不斷加快和推進(jìn)旅游小鎮(zhèn)的建設(shè)和開發(fā)，不斷完善各項(xiàng)文化旅游服務(wù)設(shè)施，提升旅游的品位和檔次。昭通地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較薄弱，思想意識較落后，在旅游業(yè)的開發(fā)過程中，應(yīng)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，必須樹立全新的觀念，將旅游開發(fā)與可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略結(jié)合起來，注重特色性的開發(fā)，盡量避免和周邊地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)雷同。
對于后進(jìn)型集團(tuán)，其城市旅游競爭力灰色關(guān)聯(lián)綜合評價(jià)得分最低，相對應(yīng)地是旅游業(yè)發(fā)展的緩慢，臨滄市自2003年撤地建市以來，旅游業(yè)在發(fā)展過程中就暴露出了不少深層次的矛盾，表現(xiàn)在對旅游業(yè)的重要性認(rèn)識不夠、交通不便、資源保護(hù)等問題。因此在開發(fā)過程中，應(yīng)結(jié)合臨滄的自然資源和人文資源優(yōu)勢，因地制宜地進(jìn)行開發(fā)，突出邊疆民族特色，建立起長足優(yōu)勢的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷提升臨滄的城市旅游競爭力。
參考文獻(xiàn)：
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［關(guān)鍵詞］地方高校；雙語教學(xué)；SWOT分析；旅游管理專業(yè)
［中圖分類號］G642.421 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-3115（2011）010-0121-03
一、雙語教學(xué)的概念
雙語教學(xué)的英文是“Bilingual”?！独事鼞?yīng)用語言學(xué)詞典》給雙語教學(xué)的定義是：在學(xué)校里使用第二語言或外語進(jìn)行各門學(xué)科的教學(xué)。在國外的教育教學(xué)實(shí)踐中，雙語教育與雙語教學(xué)已形成不同的模式，比較成功的有浸入法、學(xué)科式雙語教學(xué)模式、過渡性雙語教學(xué)模式等。浸入法雙語教學(xué)是指課堂上使用一種不是學(xué)生在家使用的語言進(jìn)行教學(xué)；學(xué)科式雙語教學(xué)是指利用第二語言（非母語）作為媒介，對學(xué)校開設(shè)的某幾門學(xué)科進(jìn)行教學(xué)；過渡型雙語教學(xué)是指學(xué)生入學(xué)后部分或全部使用母語，然后逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹皇褂玫诙Z言進(jìn)行教學(xué)。
在我國，雙語教學(xué)已實(shí)踐了近10年，取得了一定成果。根據(jù)旅游管理專業(yè)的特色和旅游產(chǎn)業(yè)對雙語人才的需求，以學(xué)科式雙語教學(xué)為主，輔以實(shí)踐教學(xué)的模式已被導(dǎo)入我國旅游高等教育中。但雙語教學(xué)對于絕大多數(shù)學(xué)校來說仍處于探索階段，并且由于雙語教學(xué)受到課程、教材、師生外語水平、教學(xué)方法等方面因素的制約，其進(jìn)展并非一帆風(fēng)順。
二、地方普通本科高校旅游管理專業(yè)開展雙語教學(xué)的SWOT分析
（一）地方普通本科高校旅游管理專業(yè)開展雙語教學(xué)的優(yōu)勢（S）
1.區(qū)位優(yōu)勢
黃山學(xué)院坐落在風(fēng)景秀麗、文風(fēng)馥郁的中國優(yōu)秀旅游城市――安徽省黃山市，黃山市豐富的旅游資源吸引了眾多的海內(nèi)外游客，2010年黃山市國際接待突破100萬人次。作為旅游學(xué)院教學(xué)實(shí)習(xí)基地的黃山市各大酒店，每年要從黃山學(xué)院旅游學(xué)院借用大量的學(xué)生用于國際旅游接待，為旅游學(xué)院學(xué)生接觸和運(yùn)用外語提供了非常好的實(shí)踐平臺。
2.國際化合作辦學(xué)的模式
進(jìn)入21世紀(jì)后，高等教育大眾化、內(nèi)涵化發(fā)展以及中國社會轉(zhuǎn)型對我國地方性普通本科院校的辦學(xué)思想、辦學(xué)定位、發(fā)展戰(zhàn)略、人才培養(yǎng)等產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。黃山學(xué)院旅游學(xué)院在發(fā)展中立足地方經(jīng)濟(jì)，將謀劃通識教育基礎(chǔ)上的專業(yè)教育作為自己的辦學(xué)思想，將地方性與國際化相結(jié)合的辦學(xué)定位作為教育發(fā)展模式。黃山學(xué)院旅游學(xué)院積極探索以下兩種國際化合作辦學(xué)模式：其一，教師互派。黃山學(xué)院旅游學(xué)院為本院教師積極創(chuàng)造國外或境外工作和學(xué)習(xí)的機(jī)會，努力打造具有國際視野的教師團(tuán)隊(duì)。從2005年起，學(xué)院每年組織全體教職員工赴境外或國外參觀學(xué)習(xí)。這不僅讓內(nèi)地教師看到了境外或國外旅游教育的發(fā)展，更讓大家學(xué)到了新鮮的教育理念和思維方式。其二，2+2合作辦學(xué)。從2002年開始，黃山學(xué)院旅游學(xué)院進(jìn)行了一系列引智的對外合作。2002年同芬蘭哈根旅游學(xué)院達(dá)成初步合作意向；2004年同瑞士包莫青年旅館簽訂了合作意向；2005年同瑞士國際酒店旅游管理學(xué)院簽訂了合作辦學(xué)協(xié)議，2006年，與香港理工大學(xué)酒店簽訂一系列合作協(xié)議。
3.現(xiàn)代信息技術(shù)的運(yùn)用
現(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)步，使得教學(xué)手段更好地滿足了學(xué)生學(xué)、教師教的需求。雙語教師利用網(wǎng)絡(luò)、多媒體等現(xiàn)代化教學(xué)資源和設(shè)施，在講解中用大量的視聽輔助教學(xué)手段營造情景性、功能性的語言場景和實(shí)踐環(huán)境，能極大地幫助學(xué)生排除語言障礙、理解學(xué)科知識。
4.現(xiàn)代教育理念的創(chuàng)新
經(jīng)過多年的發(fā)展，地方院校已經(jīng)充分認(rèn)識雙語教學(xué)是我國高等教育與國際接軌、迎接新世紀(jì)挑戰(zhàn)和教育改革發(fā)展的必然趨勢，也是當(dāng)前教學(xué)改革的熱點(diǎn)和重點(diǎn)。培養(yǎng)既有良好的專業(yè)知識架構(gòu)又有較好的語言基礎(chǔ)和跨文化交流能力的“國際化旅游人才”，是滿足國際旅游市場激烈競爭、競爭趨勢向知識化、科技化發(fā)展的需要。
（二）地方普通本科高校旅游管理專業(yè)開展雙語教學(xué)的劣勢分析（W）
1.學(xué)生外語水平不盡人意
黃山學(xué)院的生源很大一部分來自于外語教育比較薄弱的農(nóng)村地區(qū)， 他們的基礎(chǔ)語言水平有待提高， 特別是近年來的高校擴(kuò)招，學(xué)生的水平發(fā)生了很大變化，學(xué)校也沒有提供讓學(xué)生充分運(yùn)用所學(xué)的外語進(jìn)行交流的平臺，即使是通過了外語四級甚至六級考試的學(xué)生，其閱讀外語教材，特別是聽、說外語的能力仍十分有限，這些因素?zé)o疑加大了雙語教學(xué)實(shí)施的難度。
2.班級規(guī)模過大
連續(xù)幾年的擴(kuò)招，地方普通高校的教育資源大多實(shí)現(xiàn)了最大化。黃山學(xué)院面臨同樣的問題，百人大課、百人一個(gè)教室上自習(xí)，使得一些實(shí)踐性的教學(xué)環(huán)節(jié)流于形式，教學(xué)效果差。班級規(guī)模過大將大大降低師生之間的交互活動(dòng)，尤其是減少中間學(xué)生的活動(dòng)機(jī)會，在這樣的班級開展雙語教學(xué)，其效果受到嚴(yán)重影響。
3.雙語教學(xué)管理體制不健全
雙語教學(xué)本身難度較大， 要按原計(jì)劃順利地完成教學(xué)任務(wù)，并取得較好的效果，不是一件容易的事情。黃山學(xué)院及其他的地方性普通本科院校雖都認(rèn)識到雙語教學(xué)的重要性，但是由于人力、財(cái)力等原因，對雙語教學(xué)的管理僅限于門面，沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容，更談不上有相應(yīng)的雙語教學(xué)管理體制。許多老師開展雙語教學(xué)課程完全靠自己摸索和網(wǎng)上搜集信息，學(xué)校教務(wù)管理很難給予相應(yīng)的指導(dǎo)。
（三）地方普通本科高校旅游管理專業(yè)開展雙語教學(xué)的機(jī)遇分析（O）
1.政策的支持
教育部[2001] 4號文件指出:“為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和科技革命的挑戰(zhàn)，本科教育要?jiǎng)?chuàng)造條件使用英語等外語進(jìn)行公共課和專業(yè)課教學(xué)?！边@直接推動(dòng)了近年來我國高校雙語教學(xué)的開展。
2.市場對新型雙語人才的廣闊需求
旅游產(chǎn)業(yè)具有突出的涉外性，中國旅游業(yè)與世界先進(jìn)國家同臺競技的決勝因素在于人才競爭。要把黃山市建成國際一流的旅游城市，需要既有良好的專業(yè)知識架構(gòu)，又有較好的語言基礎(chǔ)和跨文化交流能力的新型雙語人才。黃山學(xué)院旅游管理專業(yè)開展雙語教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生適應(yīng)多元文化，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會在各種環(huán)境下與有文化背景的人交流的能力，將使黃山學(xué)院旅游教育滿足黃山市行業(yè)發(fā)展對雙語人才的需要，從而為黃山市帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益和國際聲譽(yù)。
（四）地方普通本科高校旅游管理專業(yè)開展雙語教學(xué)的挑戰(zhàn)分析（T）
1.雙語師資緊缺
開展雙語教學(xué)不僅對雙語教學(xué)教師的外語水平和專業(yè)水平提出較高的要求，還要求雙語教學(xué)教師具有較高的知識整合能力，必須具備兩種文化的有機(jī)融合與轉(zhuǎn)換、中外學(xué)科理論體系和業(yè)務(wù)處理差異的協(xié)調(diào)能力。對于黃山學(xué)院旅游學(xué)院的許多教師來說，英語通過四、六級，按照英文板書或課件進(jìn)行授課，基本上沒有問題。但講英語時(shí)使用正確性的語音、語調(diào)和語言，采用靈活的教學(xué)方式和學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)，激發(fā)和鼓勵(lì)學(xué)生雙語學(xué)習(xí)的積極性，這樣的師資比較缺乏。
2.雙語教材匱乏
實(shí)施雙語教學(xué)，教師最頭痛的事莫過于材料的匱乏，筆者走訪了旅游學(xué)院的部分教師，有些教師指出一方面是很難找到與教學(xué)大綱內(nèi)容及難度適合的原版教材，另一方面是一般外文原版書價(jià)格普遍偏高，另外，學(xué)校教務(wù)部門的資金投入有限。對于教材問題，教師們心有余而力不足。
3.教學(xué)評價(jià)缺乏
教師在實(shí)施雙語教學(xué)時(shí)將會多花很多的精力，學(xué)生學(xué)習(xí)雙語課程需要付出較多的努力，如何評估雙語教學(xué)的教學(xué)效果和質(zhì)量，采用何種方式對學(xué)生的學(xué)習(xí)效果進(jìn)行考核，將直接影響教師和學(xué)生對雙語教學(xué)的態(tài)度和信心。目前黃山學(xué)院教務(wù)部門已對開展雙語教學(xué)的老師相應(yīng)多的待遇，但是還缺乏對學(xué)習(xí)效果的評價(jià)和考核缺乏可以憑借的教學(xué)評估體系。
三、地方普通本科高校旅游管理專業(yè)開展雙語教學(xué)的建議
（一）雙語教學(xué)課程設(shè)置
開設(shè)雙語課程不能急功近利、盲目從眾。不同高校的師資水平和學(xué)生素質(zhì)也不盡相同，要根據(jù)旅游專業(yè)各學(xué)科的特點(diǎn)結(jié)合教師和學(xué)生的情況，選擇合適的課程來實(shí)施雙語教學(xué)。結(jié)合黃山學(xué)院旅游學(xué)院的教學(xué)計(jì)劃來看，導(dǎo)游業(yè)務(wù)、餐飲服務(wù)與管理、旅游服務(wù)禮儀等課程可以先進(jìn)行雙語的嘗試，根據(jù)學(xué)院的學(xué)生英語水平，雙語課程的開設(shè)應(yīng)該在大學(xué)三年級階段，這個(gè)時(shí)候?qū)W生已經(jīng)接受了兩年基礎(chǔ)專業(yè)教育，雙語教學(xué)的教學(xué)效果更好。同時(shí)，雙語教學(xué)課程設(shè)置要跟學(xué)校的學(xué)分制相結(jié)合，因?yàn)殡p語教學(xué)學(xué)習(xí)難度比漢語困難，雙語課程的學(xué)分應(yīng)相應(yīng)高于漢語課程的學(xué)分，以此激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。
（二）雙語師資隊(duì)伍建設(shè)
為了建設(shè)一支高素質(zhì)的雙語教學(xué)師資隊(duì)伍，黃山學(xué)院應(yīng)制定切實(shí)可行的雙語師資培養(yǎng)計(jì)劃，充分利用國內(nèi)外兩個(gè)市場，堅(jiān)持走出去和引進(jìn)來的方針，確定培養(yǎng)對象、制定和實(shí)施具體的培養(yǎng)方案，幫助雙語教師提高英語溝通能力、授課技巧和教學(xué)過程控制能力，并且形成長效機(jī)制。
（三）雙語教材補(bǔ)充建設(shè)
為了使學(xué)生能直接接觸到原汁原味的專業(yè)內(nèi)容，避免誤譯情況，最好選用原版教材，鑒于學(xué)院資金有限，建議購買一些原版教材作為教師用書，圖書館可購買一些書作為學(xué)生的參考書。教師對原版教材的章節(jié)和內(nèi)容進(jìn)行精選，參照和選取與中文教材相近的原版教材的相應(yīng)部分編寫外文講義，還可以通過網(wǎng)絡(luò)追蹤國際學(xué)科熱點(diǎn)、下載供課堂教學(xué)用的英文材料等。但最有效的解決辦法是學(xué)校加快專業(yè)課程體系建設(shè)，加強(qiáng)對實(shí)施雙語教學(xué)適用教材的研究，加大資金投入，為雙語教學(xué)的順利開展奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。
（四）雙語教學(xué)管理體制
雙語教學(xué)質(zhì)量評估體系是影響教學(xué)效果的基礎(chǔ)因素，教務(wù)處應(yīng)該完善雙語教學(xué)管理。根據(jù)雙語教學(xué)的特點(diǎn)和教學(xué)規(guī)律，建立獨(dú)立的管理隊(duì)伍和教學(xué)研究隊(duì)伍，投入專門人員分析研究雙語教學(xué)實(shí)施的各個(gè)環(huán)節(jié)，建立專門的雙語教學(xué)管理體系，制定切實(shí)可行的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
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關(guān)鍵詞：旅游環(huán)境承載力；城鎮(zhèn)化水平；動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)；沿海地區(qū)
中圖分類號：F590文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1001-148X（2017）04-0178-08
改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，城鎮(zhèn)化水平也以年均1%的增長率不斷推進(jìn)，其中，沿海地區(qū)的城鎮(zhèn)化速度最快、發(fā)展水平最高。依托3大旅游區(qū)、11個(gè)省域與54座城市，沿海地區(qū)已形成龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模與完善的產(chǎn)業(yè)體系，成為國家旅游產(chǎn)業(yè)格局中的核心區(qū)域和重要引擎。隨著我國沿海地區(qū)進(jìn)入后工業(yè)化階段，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，尤其旅游業(yè)將會是推動(dòng)新型城鎮(zhèn)化的重要引擎，有助于為“產(chǎn)城互動(dòng)、內(nèi)涵增長與生態(tài)宜居”的戰(zhàn)略提業(yè)支撐與發(fā)展動(dòng)力，而確定承載閾值、提升承載能力則是新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程中保證旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的首要問題。因此，從人地協(xié)調(diào)關(guān)系的視角探討城鎮(zhèn)化進(jìn)程中旅游環(huán)境承載力演化規(guī)律，揭示二者的交互作用機(jī)理與協(xié)同提升路徑，具有重要的理論價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義。
本文選取沿海11省域?yàn)檠芯繉ο?，從旅游環(huán)境承載力與城鎮(zhèn)化水平交互作用視角出發(fā)，構(gòu)建綜合評價(jià)指標(biāo)體系，并運(yùn)用向量自回歸模型（VAR）和脈沖響應(yīng)函數(shù)驗(yàn)證二者的作用關(guān)系與動(dòng)態(tài)效應(yīng)，以期為中國沿海地區(qū)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展與新型城鎮(zhèn)化順利推進(jìn)提供理論參考。
一、旅游環(huán)境承載力與城鎮(zhèn)化水平關(guān)聯(lián)作用
旅游環(huán)境承載力與城鎮(zhèn)化水平的作用關(guān)系是人類社會發(fā)展與環(huán)境系統(tǒng)演進(jìn)長期相互作用的結(jié)果，是一定地理范圍內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境建設(shè)與城鎮(zhèn)化推進(jìn)的雙向互動(dòng)，既包括城鎮(zhèn)化對旅游環(huán)境承載力的脅迫效應(yīng)，也包括旅游環(huán)境承載力對城鎮(zhèn)化的反饋?zhàn)饔谩?/p>
首先，旅游環(huán)境承載力反映了人類及旅游社會經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與旅游資源、旅游環(huán)境間作用關(guān)系，在不同時(shí)空范圍內(nèi)存在相對的理論閾值范圍，當(dāng)超過該范圍時(shí)，旅游環(huán)境系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu)將發(fā)生轉(zhuǎn)變，綜合承載能力降低。
其次，環(huán)境是城鎮(zhèn)化推進(jìn)的基礎(chǔ)載體，引導(dǎo)并約束著城鎮(zhèn)化的發(fā)展方向與水平。發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、完善的旅游服務(wù)、豐富的旅游資源與良好的生態(tài)環(huán)境會對游客產(chǎn)生有效吸引，帶動(dòng)以旅游業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時(shí)也提高了城鎮(zhèn)化綜合水平。當(dāng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需要的生產(chǎn)、生活及生態(tài)空間日趨擁擠，資源的浪費(fèi)與破壞現(xiàn)象加重，城鎮(zhèn)化推進(jìn)對區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)生負(fù)面{迫效應(yīng)時(shí)，環(huán)境則無法為城鎮(zhèn)化工作提供持續(xù)供給，反之還會由于阻礙區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、排斥外來人口居住、降低產(chǎn)業(yè)投資環(huán)境競爭力以及政策法規(guī)干預(yù)等多重因素對城鎮(zhèn)化推進(jìn)產(chǎn)生負(fù)向反饋，成為其發(fā)展道路上的阻礙與瓶頸。
綜上，旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境與城鎮(zhèn)化之間存在復(fù)雜交互的耦合關(guān)系。重視城鎮(zhèn)化進(jìn)程與旅游環(huán)境承載能力的協(xié)調(diào)關(guān)系，確定沿海地區(qū)旅游發(fā)展規(guī)模和旅游環(huán)境承載閾限，是未來新型城鎮(zhèn)化過程中旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。
二、評價(jià)體系與研究方法
（一）評價(jià)體系構(gòu)建
旅游環(huán)境承載力是在一定時(shí)空范圍內(nèi)，在確保旅游資源合理開發(fā)利用和生態(tài)環(huán)境良性循環(huán)發(fā)展前提下，旅游環(huán)境復(fù)合系統(tǒng)能夠承載的最大旅游活動(dòng)強(qiáng)度。在旅游環(huán)境承載力水平測度上，結(jié)合沿海地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的特殊性與旅游環(huán)境的脆弱性，構(gòu)建包含經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境、資源環(huán)境與生態(tài)環(huán)境四大子系統(tǒng)的綜合評價(jià)指標(biāo)體系。在城鎮(zhèn)化水平測度上，本文借鑒已有研究成果[1]，建立經(jīng)濟(jì)城鎮(zhèn)化、社會城鎮(zhèn)化、人口城鎮(zhèn)化與生態(tài)城鎮(zhèn)化四維視角綜合評價(jià)體系，選取22項(xiàng)與15項(xiàng)具體指標(biāo)對沿海地區(qū)旅游環(huán)境承載力和城鎮(zhèn)化水平進(jìn)行測度、評價(jià)與分析（如表1）。
首先，為避免多種量綱帶來的指標(biāo)不可比性及正負(fù)取向差異，采用極差變換法對數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。其中，指標(biāo)值越大評價(jià)結(jié)果越好的指標(biāo)為正向指標(biāo)，處理方法如式（1）；指標(biāo)值越小評價(jià)結(jié)果越好的指標(biāo)為逆向指標(biāo)，處理方法如式（2）：
式中，xij為省域i指標(biāo)j的原始值，maxxj和minxj分別為指標(biāo)j的最大值與最小值；Zij為省域i指標(biāo)j的極差標(biāo)準(zhǔn)化值（屬性值）。
其次，為消除主觀因素對指標(biāo)量化的影響，使用均方差權(quán)值法計(jì)算旅游環(huán)境承載力與城鎮(zhèn)化水平評價(jià)體系中的指標(biāo)權(quán)重Wj[2]。該方法適用于多指標(biāo)要素集成分析，便于對研究單元的綜合評價(jià)值進(jìn)行橫向?qū)Ρ?。具體步驟如下：
式中，m分別是旅游環(huán)境承載力測度體系中經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境、資源環(huán)境以及生態(tài)環(huán)境4個(gè)準(zhǔn)則層包含的22個(gè)指標(biāo)數(shù)以及城鎮(zhèn)化水平測度體系中經(jīng)濟(jì)城鎮(zhèn)化、社會城鎮(zhèn)化、人口城鎮(zhèn)化與生態(tài)城鎮(zhèn)化4個(gè)準(zhǔn)則層中包含的15個(gè)指標(biāo)數(shù)。
最后，采用多指標(biāo)加權(quán)評價(jià)模型測度旅游環(huán)境承載力與城鎮(zhèn)化水平，步驟如下：
分別計(jì)算各指標(biāo)基于權(quán)重與屬性值的得分：
（二）向量自回歸模型
向量自回歸模型（VAR模型）平等對待系統(tǒng)內(nèi)每個(gè)變量，將系統(tǒng)中每一個(gè)內(nèi)生變量作為系統(tǒng)內(nèi)部所有內(nèi)生變量滯后值函數(shù)來構(gòu)造模型，降低了主觀決策的隨意性，可預(yù)測時(shí)間序列模型，解釋不同經(jīng)濟(jì)沖擊對經(jīng)濟(jì)變量的影響[3]。將沿海11省域旅游環(huán)境承載力（Cap）與城鎮(zhèn)化水平（Ul）作為內(nèi)生變量，分別運(yùn)用脈沖響應(yīng)分析和方差分解探討二者的作用效應(yīng)、沖擊程度與貢獻(xiàn)率，模型如下：
（三）數(shù)據(jù)來源
遵循數(shù)據(jù)的易得性、客觀性與典型性原則，旅游環(huán)境承載力測度指標(biāo)的原始數(shù)據(jù)來源于2002-2013年的《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》、《中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)年鑒》、《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》、《中國環(huán)境年鑒》、《中國建設(shè)年鑒》、《中國城市建設(shè)年鑒》、《中國海洋環(huán)境質(zhì)量公報(bào)》以及中國統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站、中國旅游局網(wǎng)站、各省市統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站與旅游政務(wù)網(wǎng)；城鎮(zhèn)化水平測度指標(biāo)的原始數(shù)據(jù)來源于2002-2013年的《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》、《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》、《中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)年鑒》、《中國建設(shè)年鑒》、《中國城市建設(shè)年鑒》、《中國能源統(tǒng)計(jì)年鑒》、中國統(tǒng)計(jì)局以及高校財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)庫等。
三、實(shí)證結(jié)果分析
（一）沿海地區(qū)旅游環(huán)境承載力與城鎮(zhèn)化水平的測度與評價(jià)
從時(shí)序演變趨勢來看，根據(jù)表1評價(jià)體系與公式（6）分別測算2001-2012年沿海11省域的旅游環(huán)境承載力與城鎮(zhèn)化水平。如圖1所示，旅游環(huán)境承載力盡管不高，但整體發(fā)展態(tài)勢平穩(wěn)；從子系統(tǒng)的承載水平來看，旅游社會環(huán)境承載力比較穩(wěn)定，旅游經(jīng)濟(jì)環(huán)境承載力持續(xù)增強(qiáng)，而旅游資源環(huán)境承載力與旅游生態(tài)環(huán)境承載力偶有波動(dòng)，一方面印證了沿海地區(qū)社會公共服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施條件成熟，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的事實(shí)，同時(shí)也說明了自然環(huán)境系統(tǒng)的不穩(wěn)定性，伴隨各地A級景區(qū)的申報(bào)熱潮，旅游資源與生態(tài)空間日趨擁擠，難以保證持續(xù)有效的承載閾值與水平。資源空間是有限的，但發(fā)展需求是無限的，未來亟須協(xié)調(diào)好各子系統(tǒng)的均衡關(guān)系，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。在城鎮(zhèn)化推進(jìn)方面，近12年來，沿海地區(qū)城鎮(zhèn)化水平經(jīng)歷了迅速發(fā)展期（2001-2004年）、矛盾突出期（2005-2006年）與調(diào)整升級期（2007-2012年），在國家有關(guān)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌綜合配套政策的推行下、在新型城鎮(zhèn)化發(fā)展道路戰(zhàn)略目標(biāo)的指引下，區(qū)域經(jīng)濟(jì)趨于集約化與高效率，人口綜合素質(zhì)不斷提高，城市基礎(chǔ)設(shè)施面貌改善，環(huán)境治理不斷加強(qiáng)，城鎮(zhèn)化綜合水平有一定提高，其發(fā)展速度高于全國平均水平；從各子系統(tǒng)城鎮(zhèn)化建設(shè)來看，除生態(tài)城鎮(zhèn)化水平存在輕微波動(dòng)外，經(jīng)濟(jì)城鎮(zhèn)化水平、社會城鎮(zhèn)化水平以及人口城鎮(zhèn)化水平皆穩(wěn)步上升，為實(shí)現(xiàn)未來城鎮(zhèn)化工作的順利推進(jìn)，應(yīng)當(dāng)兼顧處理好經(jīng)濟(jì)、社會、人口與生態(tài)四大子系統(tǒng)建設(shè)工作的速度與水平，堅(jiān)持走生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、生態(tài)良好的文明發(fā)展道路。
從空間分異特征來看，選取2001年、2006年與2012年截面數(shù)據(jù)，計(jì)算各省域旅游環(huán)境承載力、城鎮(zhèn)化水平與沿海平均水平之比，輸入至Arcgis地理信息數(shù)據(jù)庫中作為屬性數(shù)據(jù)，利用Jenks 最佳自然斷裂法[4]將比值劃分為高、較高、較低、低不同等級，綜合比較所有省域不同年份得分，對應(yīng)劃分出4種類型的臨界值，揭示沿海地區(qū)旅游環(huán)境承載力與城鎮(zhèn)化水平的空間分異特征與演變規(guī)律。從圖2（上三）可以看出，2001年沿海地區(qū)旅游環(huán)境系統(tǒng)狀態(tài)良好，出現(xiàn)了江蘇、廣東兩個(gè)高值中心與河北一個(gè)低值中心，江蘇與廣東擁有豐富的旅游資源、發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)水平、先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與成熟的教育體系，基礎(chǔ)設(shè)施與公共服務(wù)等保障功能完善，以旅游業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)，旅游經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境、資源環(huán)境與生態(tài)環(huán)境等環(huán)境子系統(tǒng)耦合度較高，整體承載力優(yōu)良；河北經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后、相關(guān)社會保障體系尚不健全，且環(huán)境污染問題嚴(yán)重，生態(tài)系統(tǒng)脆弱，導(dǎo)致區(qū)域環(huán)境容納的旅游活動(dòng)規(guī)模較?。辉谑Ｏ碌氖∮蛑?，山東、浙江、廣西與海南的旅游環(huán)境承載力較高，遼寧、天津、上海與福建處于較低水平。2006年，旅游環(huán)境承載力高值中心新增了山東省域，河北、遼寧與上海通過加強(qiáng)自身綜合環(huán)境建設(shè)，優(yōu)化了旅游環(huán)境承載力，但天津、廣西與海南的旅游環(huán)境承載力出現(xiàn)了下降，未能處理好旅游發(fā)展與環(huán)境建設(shè)間關(guān)系。2012年旅游環(huán)境承載力的高值中心區(qū)較2006年沒有發(fā)生變化，但低值中心區(qū)擴(kuò)張明顯，由2006年僅包含天津增至天津、上海、廣西與海南四大省域，旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境系統(tǒng)具有較大的脆弱性與不穩(wěn)定性。
由圖2（下三）可知，2001年沿海地區(qū)城鎮(zhèn)化水平整體不高，出現(xiàn)了上海一個(gè)高值中心和河北、山東、福建及廣西四個(gè)低值中心，其中，上海作為我國直轄市與全球金融中心，對外開放早，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)保障體系完善，流入人口多，城鎮(zhèn)化發(fā)展迅猛；河北與山東作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對落后，農(nóng)村人口比例較大，社會保障覆蓋率不高，城鎮(zhèn)化水平偏低；廣西地處偏遠(yuǎn)的少數(shù)民族聚居區(qū)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，城鎮(zhèn)化進(jìn)程緩慢。與2001年相比，2006年城鎮(zhèn)化水平的高值集聚區(qū)向北移動(dòng)，廣東與海南城鎮(zhèn)化水平降低，表明城鎮(zhèn)化推進(jìn)的不穩(wěn)定性，應(yīng)進(jìn)一步縮小城鄉(xiāng)居民生活水平差距，降低失業(yè)率，提高醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)施水平與綠化覆蓋率，優(yōu)化系統(tǒng)環(huán)境。2012年城鎮(zhèn)化水平中高值區(qū)域擴(kuò)張，低值區(qū)僅包括廣西與海南，上海城鎮(zhèn)化水平降低，主要原因在于上海城鎮(zhèn)化起步較早，發(fā)展任務(wù)已從規(guī)模與數(shù)量擴(kuò)大向內(nèi)涵與質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變，增速趨于平穩(wěn)；河北和福建通過利用原有工業(yè)基礎(chǔ)，改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，通過加大環(huán)境治理優(yōu)化了生態(tài)環(huán)境；廣西和海南城鎮(zhèn)化水平仍然最低，政府應(yīng)當(dāng)積極發(fā)展第二第三產(chǎn)業(yè)，不斷增加就業(yè)崗位，促進(jìn)農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力向非農(nóng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)集聚，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展，從水平與質(zhì)量上共同推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)水平。
（二）沿海地區(qū)旅游環(huán)境承載力與城鎮(zhèn)化水平的動(dòng)態(tài)計(jì)量分析
1.稻菁煅
由于使用時(shí)間序列數(shù)據(jù)，為避免偽回歸，需要檢驗(yàn)數(shù)據(jù)平穩(wěn)性。對數(shù)據(jù)取自然對數(shù)能使其趨勢線性化，在消除異方差現(xiàn)象同時(shí)，并不改變原數(shù)據(jù)的協(xié)整關(guān)系[5]。分別對沿海地區(qū)旅游環(huán)境承載力（Cap）和城鎮(zhèn)化水平（Ul）取對數(shù)，用LnCap和LnUl表示，采用ADF方法檢驗(yàn)LnCap與LnUl時(shí)間序列的平穩(wěn)性，結(jié)果如表2所示，LnCap與LnUl的原始序列檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量均大于顯著性水平1%、5%與10%的臨界值，屬于非平穩(wěn)序列，一階差分檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)二者均在5%水平下拒絕原假設(shè)，屬于平穩(wěn)序列，表明旅游環(huán)境承載力（Cap）與城鎮(zhèn)化水平（Ul）存在長期穩(wěn)定相關(guān)性，可以利用向量自回歸模型檢驗(yàn)關(guān)系。
注：表中Δ表示一階差分；原假設(shè)為存在單位根；檢驗(yàn)類型（C，T，K）中的C、T、K分別表示單位根檢驗(yàn)方程中包含常數(shù)項(xiàng)、時(shí)間趨勢和確定的滯后階數(shù)；*、**、***分別表示在1%、5%、10%的顯著性水平下拒絕原假設(shè)（下同）。
采用Johansen協(xié)整檢驗(yàn)分析變量LnCap與LnUl是否存在長期均衡關(guān)系，如表3所示，協(xié)整檢驗(yàn)的跡統(tǒng)計(jì)量與最大特征值統(tǒng)計(jì)量均通過了5%水平的顯著性檢驗(yàn)，設(shè)LnCap為被解釋變量，LnUl為解釋變量，則表達(dá)式如下：
從式（9）可以看出，旅游環(huán)境承載力與城鎮(zhèn)化水平存在長期顯著負(fù)相關(guān)性，城鎮(zhèn)化水平增長1%，旅游環(huán)境承載力提升-0569797%。
2.脈沖響應(yīng)分析
由單位根檢驗(yàn)結(jié)果可知，LnCap和LnUl一階平穩(wěn)且存在長期均衡關(guān)系，可以建立VAR模型。滯后1-3階VAR模型最優(yōu)自回歸階數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果表明，在5%顯著性水平下，LR、FPE、AIC 、SC和HQ指標(biāo)的最優(yōu)滯后階數(shù)皆為1，因此構(gòu)造具有長期均衡協(xié)整關(guān)系的VAR（1）模型，檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。
注：*表示根據(jù)該準(zhǔn)則選定的階數(shù)。
運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)Eviews軟件基于LnUl與LnCap序列數(shù)據(jù)建立模型，依據(jù)計(jì)量結(jié)果得到各項(xiàng)參數(shù)，構(gòu)建的VAR（1）模型如下：
VAR模型各方程系數(shù)下圓括號中數(shù)據(jù)是參數(shù)估計(jì)標(biāo)準(zhǔn)差，方括號中數(shù)據(jù)是參數(shù)估計(jì)值的t統(tǒng)計(jì)量檢驗(yàn)值，參數(shù)估計(jì)值在10%的檢驗(yàn)水平下大多顯著，模型擬合優(yōu)度較高，效果優(yōu)良。
如圖3所示，VAR有一個(gè)特征根（0904364）接近1，且所有特征值都落在單位圓之內(nèi)，說明VAR模型比較穩(wěn)定，能夠進(jìn)行脈沖響應(yīng)分析和方差分解。
圖4是基于VAR（1）模型的廣義脈沖響應(yīng)函數(shù)曲線，沖擊響應(yīng)期設(shè)定為10年。由圖4（1）可知，旅游環(huán)境承載力對自身一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差新息在10年內(nèi)皆為正向響應(yīng)，響應(yīng)程度逐漸減弱。在第一期就立即做出了積極響應(yīng)，在第2期達(dá)到最高值，隨后緩慢下降并趨于平穩(wěn)，表明旅游環(huán)境承載力與其滯后值有一定正向關(guān)聯(lián)。
由圖4（2）可知，旅游環(huán)境承載力對來自城鎮(zhèn)化水平的擾動(dòng)沒有立即做出響應(yīng)，第1期的響應(yīng)等于零。在本期給旅游環(huán)境承載力一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的沖擊后，對城鎮(zhèn)化水平產(chǎn)生負(fù)向響應(yīng)，在第3-4期負(fù)向響應(yīng)達(dá)到極致，隨后這種負(fù)向效應(yīng)一直保持穩(wěn)定，程度持續(xù)減弱且趨于0，與協(xié)整檢驗(yàn)結(jié)果相對應(yīng)，即城鎮(zhèn)化加快會降低旅游環(huán)境承載力，而這種作用在初期表現(xiàn)較為強(qiáng)烈，之后逐漸趨弱。原因在于初期的城鎮(zhèn)化加快導(dǎo)致了旅游資源的不合理開發(fā)與過度消耗，容易引發(fā)環(huán)境污染與生態(tài)破壞系列問題；在國家大力倡導(dǎo)新型城鎮(zhèn)化與綠色城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略背景下，當(dāng)城鎮(zhèn)化發(fā)展至一定水平時(shí)，將會從注重發(fā)展水平與速度的粗放式發(fā)展向注重發(fā)展質(zhì)量與效率、協(xié)調(diào)人類社會經(jīng)濟(jì)與自然環(huán)境生態(tài)的集約式發(fā)展轉(zhuǎn)變，追求人口素質(zhì)、社會經(jīng)濟(jì)、生態(tài)環(huán)境、空間格局以及生活方式等全方位的改善和提高，與旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境優(yōu)化的目標(biāo)相一致，因此對承載力的脅迫效應(yīng)降低并趨于零。
由圖4（3）可知，城鎮(zhèn)化水平對旅游環(huán)境承載力擾動(dòng)在10期內(nèi)的都為正向響應(yīng)，響應(yīng)程度逐漸減弱。具體來看，城鎮(zhèn)化水平對來自旅游環(huán)境承載力的擾動(dòng)在第1期就立即做出響應(yīng)且達(dá)到峰值，在3-5期降到最低，5-7期出現(xiàn)短暫上升，此后趨于平穩(wěn)，表明城鎮(zhèn)化初期對旅游環(huán)境承載力響應(yīng)較為強(qiáng)烈，該階段的旅游環(huán)境承載力提升意味著旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)、社會、資源與生態(tài)環(huán)境改善，發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)水平、完善的社會服務(wù)保障體系、豐富的旅游資源與良好的生態(tài)環(huán)境直接帶動(dòng)了農(nóng)村人口向城市地區(qū)大量聚集，有助于解決農(nóng)村剩余勞動(dòng)力就業(yè)問題，促進(jìn)城市規(guī)模不斷擴(kuò)張。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程日趨合理，保持社會、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展已成為城鎮(zhèn)化推進(jìn)的發(fā)展目標(biāo)與內(nèi)在要求，生態(tài)文明建設(shè)工作也達(dá)到一定水平，沿海地區(qū)旅游環(huán)境承載力對城鎮(zhèn)化進(jìn)程的作用開始趨弱。
由圖4（4）可知，城鎮(zhèn)化水平對自身的標(biāo)準(zhǔn)差新息響應(yīng)在前3期為正向響應(yīng)，第3-10期為負(fù)向響應(yīng)，表明發(fā)展初期對經(jīng)濟(jì)、社會、人口與環(huán)境等因素的綜合考慮有利于區(qū)域城鎮(zhèn)化的健康發(fā)展與穩(wěn)步推進(jìn)，但隨著各地區(qū)對城鎮(zhèn)化發(fā)展水平及速度的盲目追求與攀比，資源浪費(fèi)與環(huán)境破壞等問題加劇，阻礙了城鎮(zhèn)化進(jìn)程的可持續(xù)性。
3.方差分解
通過方差分解進(jìn)一步分析每一個(gè)結(jié)構(gòu)沖擊對內(nèi)生變量變化的貢獻(xiàn)度，評價(jià)不同結(jié)構(gòu)沖擊的重要性。對已建立的 VAR（1）模型進(jìn)行預(yù)測方差分解，結(jié)果如表5所示，旅游環(huán)境承載力預(yù)測標(biāo)準(zhǔn)差逐漸增大，這是由于2期預(yù)測包含了城鎮(zhèn)化水平在1期預(yù)測的不確定性。在第1期預(yù)測中，旅游環(huán)境承載力預(yù)測方差全部由自身擾動(dòng)引起，這是由于方差分解第一個(gè)輸入的變量是“LnCap”。在第2期預(yù)測中，旅游環(huán)境承載力預(yù)測方差有9886%部分由自身擾動(dòng)引起，只有114%部分是由城鎮(zhèn)化水平擾動(dòng)引起。隨著時(shí)間推移，旅游環(huán)境承載力預(yù)測方差中由旅游環(huán)境承載力自身擾動(dòng)引起的部分下降，但其變化貢獻(xiàn)度所占比重仍然最大，城鎮(zhèn)化水平擾動(dòng)引起的部分在第9-10期增長基本穩(wěn)定，貢獻(xiàn)度保持在45%左右。
注：Period是方差分解的時(shí)期數(shù)即價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差的預(yù)測期；S.E.表示預(yù)測的標(biāo)準(zhǔn)差。
另外，城鎮(zhèn)化水平的預(yù)測標(biāo)準(zhǔn)差隨時(shí)間推移不斷增加。從整w來看，與旅游環(huán)境承載力預(yù)測方差發(fā)展形勢不同，城鎮(zhèn)化水平預(yù)測方差受自身擾動(dòng)引起部分的貢獻(xiàn)度先上升后下降，與受旅游環(huán)境承載力作用的擾動(dòng)方向恰好相反。具體來看，在第1期預(yù)測中，旅游環(huán)境承載力對城鎮(zhèn)化水平預(yù)測方差的貢獻(xiàn)度達(dá)到最大，隨后逐漸下降，在第5期達(dá)到低值，從第6期開始逐漸增強(qiáng)，而該階段的城鎮(zhèn)化水平受自身擾動(dòng)的影響程度開始降低，從第7期開始，城鎮(zhèn)化水平分解結(jié)果基本穩(wěn)定，預(yù)測方差有38%左右由自身擾動(dòng)引起，62%的部分由旅游環(huán)境承載力擾動(dòng)引起。
四、結(jié)論與建議
本文基于多要素綜合評價(jià)指標(biāo)體系，測度評價(jià)了沿海地區(qū)的旅游環(huán)境承載力及城鎮(zhèn)化水平，運(yùn)用脈沖響應(yīng)模型和方差分解，探討二者的交互作用與動(dòng)態(tài)響應(yīng)關(guān)系，主要結(jié)論如下：2001-2012年沿海地區(qū)旅游環(huán)境承載力與城鎮(zhèn)化水平有所提高，存在較為顯著的空間差異。二者存在唯一的協(xié)整關(guān)系，從長期來看，城鎮(zhèn)化水平會對旅游環(huán)境承載力產(chǎn)生持續(xù)負(fù)向影響，但當(dāng)城鎮(zhèn)化發(fā)展到一定水平時(shí)這種影響會減弱；旅游環(huán)境承載力對城鎮(zhèn)化產(chǎn)生正向作用，影響程度較為平穩(wěn)；旅游環(huán)境承載力對自身沖擊產(chǎn)生正向響應(yīng)；城鎮(zhèn)化對自身沖擊先為正向響應(yīng)后為負(fù)向響應(yīng)，總體呈現(xiàn)波動(dòng)狀態(tài)。預(yù)測方差分解結(jié)果表明，沿海地區(qū)旅游環(huán)境承載力對城鎮(zhèn)化預(yù)測方差的貢獻(xiàn)水平較高，呈現(xiàn)先下降后上升的發(fā)展趨勢；而城鎮(zhèn)化水平對旅游環(huán)境承載力預(yù)測方差的貢獻(xiàn)水平盡管較低，但始終保持了持續(xù)上升的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)此，提出以下政策建議：
首先，改變發(fā)展模式，優(yōu)化資源利用方式。結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H情況，制定差異化發(fā)展策略，科學(xué)推進(jìn)城鎮(zhèn)化進(jìn)程，樹立資源節(jié)約型、環(huán)境友好型的新型城鎮(zhèn)化理念，形成自身獨(dú)特的發(fā)展模式；因地制宜開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)資源，加大土地資源、水資源、森林資源的整治力度，健全落實(shí)旅游環(huán)境承載力預(yù)警系統(tǒng)。其次，努力促M(fèi)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)空間分布。這不僅有助于吸納剩余勞動(dòng)力就業(yè)，促使資金、技術(shù)、理念等生產(chǎn)要素流通，減少城鎮(zhèn)化進(jìn)程中的各種社會矛盾，還有助于降低因城鎮(zhèn)化的快速推進(jìn)給區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)生的壓力。最后，嚴(yán)格控制環(huán)境污染，構(gòu)筑服務(wù)支撐體系。城鎮(zhèn)人口比重的增加是城鎮(zhèn)化的重要表征，但人口集中容易導(dǎo)致資源與空間的過度占用，產(chǎn)生資源短缺、旅游體驗(yàn)質(zhì)量下降等問題，未來應(yīng)有序擴(kuò)大城鎮(zhèn)規(guī)模，加強(qiáng)新建城鎮(zhèn)公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立健全公共服務(wù)體系。面對城鎮(zhèn)化帶來的交通、住房、能源等資源消耗問題與環(huán)境污染問題，實(shí)施有針對性的生態(tài)移民，加強(qiáng)相關(guān)法制規(guī)章建設(shè)，深化旅游地社區(qū)居民的環(huán)保和集約意識，努力提高能源利用效率，為城鎮(zhèn)化發(fā)展提供支撐與動(dòng)力。
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收稿日期：2017-01-03
