時(shí)間：2023-09-19 16:13:25
序論：在您撰寫對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的理解時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)營銷； 財(cái)務(wù)管理問題； 風(fēng)險(xiǎn)管理
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷正以驚人的速度和規(guī)模發(fā)展起來，許多中小企業(yè)管理者看到了網(wǎng)絡(luò)營銷的低門檻和高回報(bào)，并受互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了許多奇跡的鼓舞，受急于求成心理驅(qū)使，都把他們的觸角伸向了互聯(lián)網(wǎng)，伸向了網(wǎng)絡(luò)營銷。
通俗地講，網(wǎng)絡(luò)營銷就是通過網(wǎng)絡(luò)做生意。凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動(dòng)都可以稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷，它可以使企業(yè)瞬間融資上億元，可以培養(yǎng)企業(yè)的潛在客戶，可以創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn)投資的奇跡。但是，正像《決勝網(wǎng)絡(luò)營銷》的作者劉興發(fā)所說的那樣：“如果你愛他，就讓他投資互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)槟抢锸翘焯?；如果你恨他，也讓他投資互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)槟抢锸堑鬲z?！眲⑴d發(fā)說：“今天，我們談互聯(lián)網(wǎng)，論網(wǎng)絡(luò)營銷，用這首詩形容起來非常貼切?！边@足以說明網(wǎng)絡(luò)營銷具有高風(fēng)險(xiǎn)和高回報(bào)的特點(diǎn)。
誠然，互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了“從一文不名到5 800萬美元身價(jià)”的奇跡，創(chuàng)造了阿里巴巴、新浪、網(wǎng)易等等決勝千里的神話。但是，作為中小企業(yè)管理者，一定不能僅看到別人在賺錢，看不見更多的人在燒錢、在賠錢。在互聯(lián)網(wǎng)的決戰(zhàn)中倒下去的是千軍萬馬，成功者是鳳毛麟角。歸根結(jié)底一句話，誰重視財(cái)務(wù)管理，誰按經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事就勝出；誰忽視財(cái)務(wù)管理，一味追求技術(shù)，誰就被淘汰?；ヂ?lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營銷就是大浪淘沙。
本文首先探討網(wǎng)絡(luò)營銷中易被忽略的財(cái)務(wù)管理問題；其次是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷中財(cái)務(wù)管理的幾點(diǎn)設(shè)想。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷中易被忽略的財(cái)務(wù)管理問題
（一）盈利模式的管理問題
所謂盈利模式問題，就是怎樣賺錢的問題。這是運(yùn)作一家網(wǎng)絡(luò)公司最重要的問題。可就是這樣一個(gè)極其重要的問題，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻不明確。就是說，他們沒有一個(gè)明確的盈利模式。用老百姓的話說，他們不知道自己的企業(yè)是怎樣賺錢的。
這方面的案例可以隨手拈來。例如，作為中國第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)商，瀛海威曾經(jīng)是赫赫有名的，但其輝煌的歷史僅僅不到兩年，1995年5月創(chuàng)立，1996年就被收購，1997年出現(xiàn)大虧損，1998年創(chuàng)始人辭職，接著就被工商部門吊銷了營業(yè)執(zhí)照。究其原因，創(chuàng)始人主張的“百姓網(wǎng)”推出的《網(wǎng)上中國》都是沒有財(cái)務(wù)價(jià)值的，投資的三千萬元輕而易舉地打了水漂。創(chuàng)始人沒有認(rèn)真策劃過公司的盈利模式。再比如，健康863網(wǎng)兩年用光了5個(gè)億，當(dāng)時(shí)曾號(hào)稱“將在10年內(nèi)斥資50個(gè)億打造世界上最大的健康傳媒”，然而，只用了短短1年9個(gè)月的時(shí)間，這個(gè)夢想就破滅了。究其原因有兩個(gè)，一個(gè)是沒有成本觀念，一直都在燒錢；二是沒有明確的盈利模式。類似的案例有很多，在此就不一一列舉了。
按照現(xiàn)代財(cái)務(wù)管理理論，企業(yè)就應(yīng)該是一個(gè)盈利性的經(jīng)濟(jì)組織，如果不能盈利，就沒有存在的必要了。作為一個(gè)盈利性的經(jīng)濟(jì)組織，必須有一定的盈利方法即賺錢的方法，這就是盈利模式。目前，我國IT產(chǎn)業(yè)有三種盈利模式，即：承包模式、通用產(chǎn)品模式和運(yùn)營商模式。網(wǎng)絡(luò)營銷模式就更多了，但還沒有人總結(jié)過共有幾種。無論哪一種盈利模式，其設(shè)計(jì)、策劃的過程都屬于財(cái)務(wù)管理的重要內(nèi)容。
根據(jù)財(cái)務(wù)管理的理論，財(cái)務(wù)管理的目標(biāo)有三種觀點(diǎn)：利潤最大化、每股利潤最大化、企業(yè)價(jià)值最大化。無論是哪種觀點(diǎn)，作為企業(yè)都必須盈利；否則，企業(yè)就無法生存。有了利潤，才談得上“最大化”問題。每股利潤的大小決定了企業(yè)股票價(jià)值的高低，企業(yè)股票的價(jià)值決定了企業(yè)的價(jià)值?！捌髽I(yè)價(jià)值最大化”意味著不僅有利潤還要最大化。
上述在網(wǎng)絡(luò)營銷中失敗的典型案例，都是由于他們忽略了盈利模式和企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)所造成的。他們運(yùn)營企業(yè)卻不知道企業(yè)價(jià)值是由利潤決定的。
（二）風(fēng)險(xiǎn)管理問題
根據(jù)財(cái)務(wù)管理的理論，風(fēng)險(xiǎn)一般是指某一事件其結(jié)果的不確定性。企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)幾乎都是在一定風(fēng)險(xiǎn)條件下進(jìn)行的；離開風(fēng)險(xiǎn)因素就無法正確評(píng)價(jià)企業(yè)的財(cái)務(wù)活動(dòng)。企業(yè)在財(cái)務(wù)活動(dòng)中面臨著各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，歸結(jié)起來可分為籌資風(fēng)險(xiǎn)和投資風(fēng)險(xiǎn)?；I資風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)由于負(fù)債籌資而引起的到期不能償還債務(wù)的可能性；投資風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)投資獲得的資產(chǎn)（包括實(shí)物資產(chǎn)、金融資產(chǎn)和無形資產(chǎn)）由于市場和經(jīng)營等因素，所帶來的投資效益不確定性和蒙受經(jīng)濟(jì)損失的可能性。
風(fēng)險(xiǎn)管理是財(cái)務(wù)管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容，財(cái)務(wù)管理對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了各種分類，比如可以按風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避程度分為系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)和非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，并對(duì)不同類型的風(fēng)險(xiǎn)采取不同的管理決策，以求對(duì)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行規(guī)避，對(duì)非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)盡可能消除?？梢姡L(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)企業(yè)的經(jīng)營是很重要的。但是，就是這樣一個(gè)重要問題，在網(wǎng)絡(luò)營銷中常常被忽視。原因是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)或網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)始人根本不具備財(cái)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)，沒有理財(cái)意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。筆者根據(jù)《決勝網(wǎng)絡(luò)營銷》提供的部分網(wǎng)絡(luò)公司創(chuàng)始人簡歷編制的失敗網(wǎng)絡(luò)公司創(chuàng)始人知識(shí)結(jié)構(gòu)一覽表（見表1），供大家參考。
從表1可見，三位失敗慘重的網(wǎng)絡(luò)公司創(chuàng)始人都對(duì)財(cái)務(wù)管理不精通，都沒有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，更談不上規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的策略。于是，他們創(chuàng)立的公司、他們運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)營銷都失敗了。由此可見，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要決策者必須精通財(cái)務(wù)管理，他可以在技術(shù)上沒有那么精通，但他不能不精通財(cái)務(wù)管理。這是決定公司成敗、決定網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵因素。2011年2月的《程序員》中講了九個(gè)人的創(chuàng)業(yè)故事，非常令人感動(dòng)。他們中間有的人是曾經(jīng)插隊(duì)的知青；有的人長期漂流海外；有的是白領(lǐng)宅男；有的似乎在跳槽和創(chuàng)業(yè)間不斷地迭代；有的還是外國人眼中的活雷鋒。創(chuàng)業(yè)的故事各不相同，但是，有一點(diǎn)是共同的：他們對(duì)資本的運(yùn)作、財(cái)務(wù)管理、風(fēng)險(xiǎn)投資懂得比較少，所以，走了一些彎路。如果他們能有一個(gè)理解他們的技術(shù)創(chuàng)新、有財(cái)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)的助手或是合伙人，他們成功得會(huì)更早一點(diǎn)。搞技術(shù)的人做技術(shù)工作可以得心應(yīng)手，但是，籌集資金和投資管理比較困難。以后電子商務(wù)人才的培養(yǎng)應(yīng)該考慮到理財(cái)知識(shí)的學(xué)習(xí)。要運(yùn)營一個(gè)網(wǎng)站或是網(wǎng)店，只懂得計(jì)算機(jī)技術(shù)是不夠的，應(yīng)該懂得一些財(cái)務(wù)管理知識(shí)，明白怎樣進(jìn)行企業(yè)資本的運(yùn)營，采取怎樣的手段取得盈利，只有這樣才更加容易成功。九個(gè)程序員在創(chuàng)業(yè)的過程中有一個(gè)共同的體會(huì)：需要找一個(gè)有財(cái)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)的、值得信賴的合伙人。架勢無限的CEO說：創(chuàng)業(yè)需要兩個(gè)必備的條件――資金和銷售，而對(duì)于技術(shù)出身的創(chuàng)業(yè)者而言，資金的取得和銷售都比較生疏，如果具備一定的理財(cái)技能就會(huì)事半功倍。
（三）資金成本的管理問題
網(wǎng)絡(luò)營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)做生意，做生意不僅是把貨物賣出去，也不僅是提供好的服務(wù)，它還包括籌資和投資。因此，需要對(duì)資金成本進(jìn)行管理。所謂資金成本是指企業(yè)為籌措和使用資金而付出的代價(jià)。從廣義上講，企業(yè)無論是籌集和使用長期資金還是短期資金都要付出代價(jià)，都需要進(jìn)行管理。但在日常的資金成本管理中一般指狹義的資金成本管理，即僅指為籌措和使用長期資金而付出的代價(jià)。
資金成本包括使用資金的費(fèi)用和籌措資金的費(fèi)用兩部分內(nèi)容。資金使用費(fèi)用是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營、投資過程中使用資金而支付的費(fèi)用，如向股東支付的股利、向債權(quán)人支付的利息等。資金籌措的費(fèi)用是指企業(yè)在籌措資金過程中而支付的費(fèi)用，如付給銀行的手續(xù)費(fèi)等。資金成本關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，是企業(yè)籌資的重要依據(jù)，也是投資管理的重要標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在制定籌資決策和投資決策時(shí)，必須正確估算自己的資金成本。企業(yè)的理財(cái)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化，同時(shí)，也是使資金成本最小化?？梢?，資金成本對(duì)于企業(yè)財(cái)務(wù)管理是何等重要。但是，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)根本無視企業(yè)的資金成本，為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售計(jì)劃、擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模、提高點(diǎn)擊量而不計(jì)成本，結(jié)果在燒錢中血本無歸。比如有人總結(jié)8848失敗的原因時(shí)就說過，投資人對(duì)8848的核心業(yè)務(wù)沒有堅(jiān)持下去，沒有按照企業(yè)的核心優(yōu)勢去發(fā)展，而是跟著“流行”轉(zhuǎn)，將8848原有的資源消耗光了，最后失去了優(yōu)勢。可見8848的經(jīng)營管理者根本沒有“資金成本”的思想，銷售收入排名第一也避免不了失敗的命運(yùn)。不僅是8848，其他互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作失敗的網(wǎng)絡(luò)公司也一樣是資金成本管理方面的失敗者。
資金成本是企業(yè)選擇籌資方式的依據(jù)，是企業(yè)進(jìn)行資金結(jié)構(gòu)決策的依據(jù)，是評(píng)價(jià)投資項(xiàng)目、比較投資方案和進(jìn)行投資決策的客觀標(biāo)準(zhǔn)。由于8848公司不重視資金成本問題，因此就談不上有好的投資決策和籌資決策，失敗已成為必然。
資金成本率是表示資金成本的常見指標(biāo)。一般公式是：
K=D/P-F×100%
式中：K為資金成本，D為用資費(fèi)用，P為籌資數(shù)額，F(xiàn)為籌資費(fèi)用。
企業(yè)在進(jìn)行投資時(shí)，應(yīng)該將投資報(bào)酬率與資金邊際成本進(jìn)行比較，前者大于后者，則投資方案可?。环駝t不可取。
（四）財(cái)務(wù)計(jì)劃和財(cái)務(wù)報(bào)告問題
據(jù)筆者調(diào)查了解，以上提及的瀛海威、8848、博客網(wǎng)都不重視財(cái)務(wù)計(jì)劃和財(cái)務(wù)報(bào)告的編制工作，更談不上財(cái)務(wù)報(bào)表和財(cái)務(wù)計(jì)劃指標(biāo)的對(duì)比分析。而財(cái)務(wù)計(jì)劃是關(guān)于企業(yè)未來一定時(shí)期內(nèi)全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)各項(xiàng)目標(biāo)行動(dòng)計(jì)劃及相應(yīng)措施的預(yù)期數(shù)值說明，是全面預(yù)算管理的核心部分，它和其他預(yù)算聯(lián)系在一起，形成一個(gè)數(shù)字相互銜接的整體。
現(xiàn)代企業(yè)管理系統(tǒng)應(yīng)該是生產(chǎn)運(yùn)營、市場銷售、財(cái)務(wù)管理三位一體的模式，而全面預(yù)算管理始終貫穿其中，成為現(xiàn)代企業(yè)有效的科學(xué)管理方法?？梢哉f，優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該是市場運(yùn)作、生產(chǎn)運(yùn)營和財(cái)務(wù)管理的巨人，而以上提到的瀛海威、8848、博客網(wǎng)都曾經(jīng)是銷售上的巨人，但始終是財(cái)務(wù)管理上的矮人，這種企業(yè)無法獲得最后的成功。
二、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷中財(cái)務(wù)管理的幾點(diǎn)建議和設(shè)想
（一）盈利模式策劃同步于網(wǎng)絡(luò)營銷策劃
當(dāng)企業(yè)開始網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的時(shí)候，應(yīng)該同時(shí)策劃網(wǎng)絡(luò)營銷的盈利模式，并對(duì)盈利模式的可行性進(jìn)行研究。選擇較好的盈利模式是企業(yè)生存的根本。從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國幾十年的歷史看，自誕生了騰訊、百度、阿里巴巴、搜狐、新浪、網(wǎng)易、攜程、盛大等市價(jià)過億甚至上百億的網(wǎng)絡(luò)上市公司的歷史看，沒有一家公司不重視盈利模式的策劃。
目前互聯(lián)網(wǎng)即將告別創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的激烈競爭中已經(jīng)產(chǎn)生了寡頭壟斷，且這些壟斷已經(jīng)格局穩(wěn)定，要加入其中分享盈利很困難，特別對(duì)中小企業(yè)而言，更是如此。所以，中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷是比較現(xiàn)實(shí)的，關(guān)鍵是要選擇好盈利模式。
（二）風(fēng)險(xiǎn)管理貫穿于網(wǎng)絡(luò)營銷始終
在網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)中，要自始至終關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)管理，要對(duì)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分類，對(duì)每類風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析。在權(quán)衡利弊中，選擇風(fēng)險(xiǎn)小收益大的營銷模式。
（三）資金成本的管理要貫穿于籌資和投資的全過程
在網(wǎng)絡(luò)營銷中，有許多涉及到籌資和投資的問題，企業(yè)應(yīng)該首先考慮到資金的成本，計(jì)算出長期借款成本、長期債務(wù)成本、普通股成本、留存收益成本、優(yōu)先股成本、加權(quán)資金成本等一系列的成本指標(biāo)，并且要在資金成本和投資報(bào)酬率之間作出權(quán)衡和決策，必要的時(shí)候還要計(jì)算邊際成本，研究企業(yè)的財(cái)務(wù)杠桿作用。這樣才能使網(wǎng)絡(luò)營銷在理財(cái)決策的指導(dǎo)下健康持續(xù)地發(fā)展壯大。
（四）財(cái)務(wù)計(jì)劃和財(cái)務(wù)報(bào)告指導(dǎo)著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)
網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)應(yīng)該掌握編制財(cái)務(wù)計(jì)劃和編制財(cái)務(wù)分析報(bào)告的基本方法。編制營銷計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、產(chǎn)品成本計(jì)劃、現(xiàn)金計(jì)劃等一系列財(cái)務(wù)計(jì)劃表格，從中預(yù)測、控制網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，進(jìn)行全面預(yù)算管理。每個(gè)會(huì)計(jì)期末還要編制資產(chǎn)負(fù)債表、利潤表和現(xiàn)金流量表，分析企業(yè)的財(cái)務(wù)運(yùn)作狀況。要把財(cái)務(wù)管理中的先進(jìn)理財(cái)方法應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷中，指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷決策的執(zhí)行。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷是在互聯(lián)網(wǎng)走向成熟的時(shí)代產(chǎn)生的，其運(yùn)營中應(yīng)該有科學(xué)的財(cái)務(wù)管理方法作指導(dǎo)，再不能憑著一時(shí)沖動(dòng)去運(yùn)營。在網(wǎng)絡(luò)營銷開始策劃的時(shí)候，就要考慮好盈利模式、資金成本、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避等問題。只有這樣，網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)才能做到穩(wěn)、準(zhǔn)、狠地打擊競爭對(duì)手，使自己更加強(qiáng)大；才能真正做到“坐在電腦之前、決勝網(wǎng)絡(luò)營銷”。相信隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)營銷成功、失敗兩方面經(jīng)驗(yàn)的積累，網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)必將更加重視財(cái)務(wù)管理工作。
【參考文獻(xiàn)】
［1］ 劉興發(fā).決勝網(wǎng)絡(luò)營銷［M］.人民郵電出版社，2010.
［2］ 張旭梅，等.軟件企業(yè)管理［M］.科學(xué)出版社，2007.
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)組織；治理結(jié)構(gòu)；治理績效
中圖分類號(hào)：F270.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2014）12-0120-05
Impact of Governance Structure on Governance
Performance for Network Organization
――The Case Study on Taiyuan Heavy Machinery Group Network
SUN Guoqianga，GUO Wenbinb，WANG Lia
（a.School of Management Science and Engineering；
b.School of Business and Administration，Shanxi University of Finance and Economics，Taiyuan 030031）
Abstract：By the survey of 45 enterprises in Taiyuan Heavy Machinery Group Network，this paper uses the structural equation model to sample data modeling analysis and studies the network organization governance structure of two dimensions，contact tightnesss and network centralitys impact on governance performance. The results show that，contact tightness and network centrality both have a positive role in governance performance.
Key words：network organization；governance structure；governance performance
引言
在經(jīng)濟(jì)全球化和新經(jīng)濟(jì)背景下，經(jīng)濟(jì)組織外界環(huán)境日趨復(fù)雜，國際化競爭日益激烈，網(wǎng)絡(luò)組織作為新生態(tài)組織形式受到多方關(guān)注，越來越多的企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)化合作作為重要戰(zhàn)略選擇，如何提高網(wǎng)絡(luò)組織整體績效更是學(xué)術(shù)界與實(shí)業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
作為一個(gè)由活性結(jié)點(diǎn)聯(lián)接構(gòu)成的有機(jī)組織系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)組織基于信任與合作，建立起成員的聯(lián)接與運(yùn)作機(jī)制，實(shí)踐中表現(xiàn)為戰(zhàn)略聯(lián)盟、產(chǎn)業(yè)集群、虛擬企業(yè)等具體組織形式，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中發(fā)揮著十分重要的作用。組織間通過建立股權(quán)或非股權(quán)的合作關(guān)系獲得“關(guān)系租金”，在一定程度上改變了傳統(tǒng)組織中單打獨(dú)斗以及企業(yè)合作過程中由于串謀、市場壟斷而導(dǎo)致競爭秩序扭曲的企業(yè)行為范式。結(jié)點(diǎn)組織的績效不僅依賴于自身的資源與控制，很大程度上也依賴于結(jié)點(diǎn)間的合作行為及伙伴企業(yè)的資源情況[1]。然而在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，相當(dāng)一部分組織并未取得預(yù)期的收益，成員合作不足或投機(jī)行為盛行影響了網(wǎng)絡(luò)組織優(yōu)勢的發(fā)揮。科學(xué)合理的治理結(jié)構(gòu)可以規(guī)避網(wǎng)絡(luò)內(nèi)個(gè)別企業(yè)的機(jī)會(huì)主義行為，保障結(jié)點(diǎn)間信息資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、實(shí)現(xiàn)1+1大于2的協(xié)同效應(yīng)。因此，網(wǎng)絡(luò)組織治理結(jié)構(gòu)是否有效，會(huì)對(duì)其治理績效產(chǎn)生決定性影響?；诖耍疚臄M通過對(duì)典型的具有網(wǎng)絡(luò)組織特征的集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行實(shí)證研究，探究網(wǎng)絡(luò)組織治理結(jié)構(gòu)影響治理績效的機(jī)理。
1 概念界定
1.1 網(wǎng)絡(luò)組織治理結(jié)構(gòu)
林閩鋼將治理結(jié)構(gòu)的內(nèi)涵歸為兩層含義：一是指維系與規(guī)范網(wǎng)絡(luò)中不同組織互動(dòng)原則的組合；二是維系與規(guī)范匹配網(wǎng)絡(luò)變化所形成的結(jié)構(gòu)。并在信任治理機(jī)制基礎(chǔ)上，搭建了網(wǎng)絡(luò)組織治理結(jié)構(gòu)的分析框架，提出“人俱樂部”、“當(dāng)事人套牢”和“虛擬化企業(yè)”三種具體的網(wǎng)絡(luò)組織治理結(jié)構(gòu)模式的構(gòu)想[2]。Provan歸納出共享治理（Shared governance）、領(lǐng)導(dǎo)組織（Lead organization）以及網(wǎng)絡(luò)行政組織（NAO）三種治理形式，在信任、參與者數(shù)量、目標(biāo)一致性、網(wǎng)絡(luò)層次能力四個(gè)維度下對(duì)其進(jìn)行了區(qū)分與探討，并進(jìn)一步研究了三種治理形式之間相互的發(fā)展與演化[3]。
比較不同學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)組織治理結(jié)構(gòu)的研究，本文將網(wǎng)絡(luò)組織治理結(jié)構(gòu)界定為：網(wǎng)絡(luò)組織治理的結(jié)構(gòu)布局、規(guī)模、層次、關(guān)系密度等，是網(wǎng)絡(luò)治理利益相關(guān)者活動(dòng)的平臺(tái)。在此定義基礎(chǔ)上，從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角切入研究網(wǎng)絡(luò)組織治理結(jié)構(gòu)。Granovetter首次提出了關(guān)系強(qiáng)度的概念，將關(guān)系分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系[4]。Freeman在綜述前人研究的基礎(chǔ)上，將網(wǎng)絡(luò)中心性概念簡化為三種基本類別，即程度中心性、接近中心性和中間狀態(tài)中心性[5]。借鑒以往的研究成果，本文將網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)維度確定為兩個(gè)，即聯(lián)系緊密度和網(wǎng)絡(luò)中心性。聯(lián)系緊密度指構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系的緊密程度，中心性主要是測量群體的集權(quán)程度，即網(wǎng)絡(luò)成員間的互動(dòng)集中在少數(shù)企業(yè)的程度。也有學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模進(jìn)行了研究[6]。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模指社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中結(jié)點(diǎn)的數(shù)量及結(jié)點(diǎn)關(guān)系的種類。由于本文實(shí)證研究的對(duì)象僅是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，在探究網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對(duì)治理績效的影響中，沒有別的參考對(duì)象，無法論證，因此將網(wǎng)絡(luò)規(guī)模這一維度略去。
1.2 網(wǎng)絡(luò)組織治理績效
學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)組織治理績效的研究通常都是從網(wǎng)絡(luò)組織各具體模式展開，對(duì)網(wǎng)絡(luò)組織治理績效的概念沒有一個(gè)明確界定。Osland等綜合其他學(xué)者的研究成果，提出一個(gè)用于指導(dǎo)企業(yè)建立聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的過程模式，在該模式中，績效評(píng)價(jià)用滿意反映合作帶來的積極效果，用不滿意反映合作帶來的消極后果[7]。Dunning將聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)稱為折衷范式，指出聯(lián)盟企業(yè)是否成功，要從三方面來判斷：聯(lián)盟中企業(yè)獲得的創(chuàng)新成長能力、互動(dòng)合作程度和范圍以及產(chǎn)業(yè)層面所獲得的合作效果[8]。李維安提出了網(wǎng)絡(luò)組織運(yùn)作績效的概念[9]，與孫國強(qiáng)界定的“網(wǎng)絡(luò)組織治理績效”概念并無本質(zhì)區(qū)別，即網(wǎng)絡(luò)組織是成員企業(yè)自主形成的，由網(wǎng)絡(luò)內(nèi)各個(gè)結(jié)點(diǎn)共同遵守約定契約或協(xié)議的基礎(chǔ)上運(yùn)行。為此，本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)組織治理績效是在網(wǎng)絡(luò)化框架內(nèi)，不同市場主體通過相互依賴、相互補(bǔ)充、資源共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)等一系列的協(xié)同交互作用，在一定時(shí)間內(nèi)所增加和創(chuàng)造的價(jià)值總和[10]。
網(wǎng)絡(luò)組織治理績效不僅表現(xiàn)在獨(dú)立結(jié)點(diǎn)的績效上，更重要的是表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)整體的協(xié)同效應(yīng)上。因此，績效評(píng)價(jià)不僅要在評(píng)價(jià)指標(biāo)上創(chuàng)新，而且需要在評(píng)價(jià)方法上創(chuàng)新[10]。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)組織績效評(píng)價(jià)的特殊性，李雪梅構(gòu)建了基于平衡計(jì)分卡的網(wǎng)絡(luò)組織績效評(píng)價(jià)理論框架[11]，包含了主觀和客觀評(píng)價(jià)，規(guī)避了以往單一從客觀財(cái)務(wù)維度評(píng)價(jià)績效的劣勢，較全面反映出整個(gè)組織的運(yùn)作以及結(jié)果績效。因此，本文在該理論基礎(chǔ)上，對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行了拓展，設(shè)立了財(cái)務(wù)維度、顧客與市場維度、運(yùn)營流程維度和學(xué)習(xí)與成長維度來評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)組織治理績效。
2 研究假設(shè)
網(wǎng)絡(luò)治理結(jié)構(gòu)是網(wǎng)絡(luò)組織各個(gè)結(jié)點(diǎn)共同博弈的結(jié)果[12]，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)的分工協(xié)作能力、適應(yīng)能力產(chǎn)生影響，進(jìn)一步影響其知識(shí)共享和創(chuàng)新等一系列行為，最終影響整個(gè)網(wǎng)絡(luò)組織的治理績效，具體來說網(wǎng)絡(luò)組織通過以下兩個(gè)維度對(duì)治理績效產(chǎn)生影響。
2.1 聯(lián)系緊密度與治理績效
Granovetter依據(jù)認(rèn)識(shí)時(shí)間長短、互動(dòng)頻率、親密性以及互惠等內(nèi)容，將聯(lián)系的種類劃分為強(qiáng)聯(lián)系與弱聯(lián)系[4]。強(qiáng)聯(lián)系是指主體間情感緊密的聯(lián)系或頻繁互動(dòng)所形成的聯(lián)系，而弱聯(lián)系則是指主體之間比較松散的聯(lián)系。關(guān)系連接的強(qiáng)弱會(huì)影響彼此之間的信任，這種信任對(duì)于互補(bǔ)性資源的獲取會(huì)帶來直接影響。因此，聯(lián)系緊密度對(duì)網(wǎng)絡(luò)組織績效的作用不言而喻。企業(yè)間關(guān)系的緊密度可通過交叉持股情況、交易頻率和合作持久性三方面來衡量，事實(shí)上，聯(lián)系緊密度對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)績效的影響也是從這三方面展開的。企業(yè)間交叉持股和交易頻率決定了互動(dòng)效果和關(guān)系強(qiáng)弱，決定了企業(yè)間知識(shí)和技術(shù)交流的效果、資源分享的層次和程度。相互交叉持股，使企業(yè)間彼此關(guān)心和維護(hù)對(duì)方的利益，努力節(jié)約雙方交易成本，增強(qiáng)合作的協(xié)同效應(yīng)，有力提升網(wǎng)絡(luò)組織治理績效[13]。
Williamson 認(rèn)為資產(chǎn)專用性、交易頻率和不確定性是決定交易成本的三大要素[14]。頻繁的交易互動(dòng)使信任得以深化，增強(qiáng)企業(yè)間制度安排的穩(wěn)定性和可靠性可降低企業(yè)間交易成本。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)結(jié)點(diǎn)間互動(dòng)交易越頻繁，彼此越熟悉，雙方信任度的增強(qiáng)將使雙方關(guān)系較為緊密。關(guān)系越緊密，結(jié)點(diǎn)企業(yè)越愿意將自身的隱性知識(shí)傳給對(duì)方，不僅對(duì)單個(gè)結(jié)點(diǎn)績效的作用強(qiáng)，對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)治理績效的作用也更明顯，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)組織治理績效越好。
Heide和John認(rèn)為，關(guān)系持久性是合作雙方關(guān)系可察覺的時(shí)間維度，包括現(xiàn)有合作關(guān)系持續(xù)時(shí)間和雙方對(duì)未來合作預(yù)期兩個(gè)方面[15]。Schonberger和Ansari指出，雙方合作關(guān)系的好壞可以通過合作關(guān)系持續(xù)的長短來衡量，持續(xù)時(shí)間越長，合作雙方對(duì)未來合作的預(yù)期越好，也表明雙方良好的關(guān)系持久性[16]。事實(shí)上，合作雙方關(guān)系持久穩(wěn)定，可以降低彼此交易成本，避免頻繁更換合作對(duì)象而帶來的資源消耗。實(shí)踐中，合作雙方績效的提升又加強(qiáng)了彼此長期合作的信心，有助于雙方合作持久性。因此，結(jié)點(diǎn)企業(yè)合作越持久，網(wǎng)絡(luò)組織治理績效越好?；谏鲜龇治?，提出假設(shè)：
假設(shè)1：聯(lián)系緊密度與網(wǎng)絡(luò)組織治理績效成正相關(guān)
2.2 網(wǎng)絡(luò)中心性與治理績效
網(wǎng)絡(luò)中心性是判斷企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)位置指標(biāo)，在評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)中一個(gè)企業(yè)重要與否、衡量其地位優(yōu)越性或特權(quán)性以及社會(huì)聲望的常用指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)位置不同，表明企業(yè)獲取外部信息和知識(shí)的機(jī)會(huì)與能力不同。劉軍提出網(wǎng)絡(luò)中心性是對(duì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)三種能力的衡量：獲取信息資源的能力、控制其他行動(dòng)者的能力以及不被其他行動(dòng)者控制的能力[17]，本文認(rèn)為這三方面能全面反映成員企業(yè)所處網(wǎng)絡(luò)中的位置，故選用這三個(gè)指標(biāo)來衡量網(wǎng)絡(luò)組織的中心性。
網(wǎng)絡(luò)組織中，結(jié)點(diǎn)間關(guān)系可能是平等的，也可能是非對(duì)稱的不平等關(guān)系，權(quán)力與資源集中于少數(shù)結(jié)點(diǎn)之間。若網(wǎng)絡(luò)內(nèi)單個(gè)結(jié)點(diǎn)對(duì)其他結(jié)點(diǎn)的控制力強(qiáng)，該結(jié)點(diǎn)處于網(wǎng)絡(luò)的中心位置，屬于網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)導(dǎo)者，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)了不對(duì)等關(guān)系。若結(jié)點(diǎn)之間彼此控制與被控制力度都較弱，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)結(jié)點(diǎn)間關(guān)系是平等的，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)不存在領(lǐng)導(dǎo)者。王耀忠認(rèn)為，有盟主的網(wǎng)絡(luò)組織中，有一個(gè)具有管理協(xié)調(diào)功能的結(jié)點(diǎn)，通過運(yùn)用指令、契約等信息，對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)組織的運(yùn)行進(jìn)行管理協(xié)調(diào)[18]。網(wǎng)絡(luò)組織的中心性較高，雖然結(jié)點(diǎn)間平等性不如中心度較低的網(wǎng)絡(luò)，但是適當(dāng)集權(quán)往往是效率的來源。中心度較高的網(wǎng)絡(luò)有助于核心結(jié)點(diǎn)通過占據(jù)有利位置來獲取和控制網(wǎng)絡(luò)中的有利資源，利用自身的位置便利和良好聲譽(yù)吸收外界資源，從而使信息向該企業(yè)匯聚，并通過在網(wǎng)絡(luò)中的強(qiáng)勢地位，進(jìn)一步帶動(dòng)其他結(jié)點(diǎn)的績效改善，實(shí)現(xiàn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的績效提高。對(duì)于中心度較低的網(wǎng)絡(luò)，雖然結(jié)點(diǎn)間關(guān)系與地位較為平等，信息與資源在網(wǎng)絡(luò)中的流動(dòng)與共享較為高效，但是往往因?yàn)槿狈Α邦I(lǐng)頭羊”，不利于整體網(wǎng)絡(luò)的績效提高?；诖?，提出假設(shè)：
假設(shè)2：網(wǎng)絡(luò)中心性與網(wǎng)絡(luò)組織治理績效成正相關(guān)
2.3 邏輯模型構(gòu)建
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)組織整體績效的提高需要一個(gè)有效的治理結(jié)構(gòu)，治理結(jié)構(gòu)是治理績效的必要條件，有效的治理結(jié)構(gòu)正是基于網(wǎng)絡(luò)成員間聯(lián)系緊密度與網(wǎng)絡(luò)中心性。因此，提出聯(lián)系緊密度、網(wǎng)絡(luò)中心性、治理績效三者之間的邏輯模型（如圖1）。
圖1 治理結(jié)構(gòu)與治理績效關(guān)系邏輯模型
3 研究設(shè)計(jì)
3.1 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集
以具有典型網(wǎng)絡(luò)組織特征的太原重型機(jī)械集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)為研究對(duì)象，通過對(duì)集團(tuán)成員企業(yè)問卷調(diào)查的形式獲得研究數(shù)據(jù)。問卷中題項(xiàng)以李克特5級(jí)量表來衡量，調(diào)查對(duì)象主要為各個(gè)成員企業(yè)高管。在問卷調(diào)查之前，首先與集團(tuán)總部的高管進(jìn)行了溝通交流，對(duì)成員企業(yè)進(jìn)行了初步了解，從中篩選出與研究相符的成員企業(yè)。在集團(tuán)高管的幫助下向成員企業(yè)高管發(fā)放問卷，并進(jìn)行訪談交流。共發(fā)放問卷45份，回收42份，回收率93.3%。剔除回答不完全的無效問卷3份，最終獲得有效問卷37份，有效問卷回收率為86.7%。
3.2 變量說明
本文研究網(wǎng)絡(luò)組織治理結(jié)構(gòu)的兩個(gè)維度（聯(lián)系緊密度與網(wǎng)絡(luò)中心性）對(duì)治理績效的影響，所以潛在變量為聯(lián)系緊密度、網(wǎng)絡(luò)中心性和治理績效（見表1）。選用結(jié)構(gòu)方程模型方法進(jìn)行建模，并應(yīng)用SPSS17.0和AMOSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。
4 實(shí)證分析
4.1 研究對(duì)象
太原重型機(jī)械集團(tuán)公司始建于1950年，是國家特大型骨干企業(yè)和國家首批創(chuàng)新企業(yè)，產(chǎn)品門類主要有大型冶金起重機(jī)、軋鋼設(shè)備、板帶精整設(shè)備等。集團(tuán)包括太原重工股份有限公司、太重集團(tuán)煤機(jī)有限公司、榆次液壓集團(tuán)有限公司等50家成員企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模體系龐大，業(yè)務(wù)分工明確，彼此之間關(guān)系往來緊密，屬于較為成熟的典型的集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)組織。
4.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析
根據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)分析，有效問卷37份，治理結(jié)構(gòu)的6項(xiàng)指標(biāo)均值均大于等于4。交易頻率與合作持久性均值較為接近，分別為4.432、4.216，說明集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)中成員企業(yè)間聯(lián)系較為緊密；從網(wǎng)絡(luò)中心性維度來看，中心性三個(gè)指標(biāo)的均值也較高，說明集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)中心性強(qiáng)。由此可見，集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)治理結(jié)構(gòu)相對(duì)較好，但與理想的治理結(jié)構(gòu)效果還有差距，有待進(jìn)一步提高。
治理績效包含4個(gè)維度，每個(gè)維度又包含若干指標(biāo)（見表2）。從財(cái)務(wù)維度看，各指標(biāo)均值最大3.081，最小2.676，說明從財(cái)務(wù)績效評(píng)價(jià)，網(wǎng)絡(luò)整體績效水平欠佳；顧客與市場維度除營銷能力指標(biāo)外，與顧客相關(guān)的三項(xiàng)指標(biāo)均值都分布在3.5附近，明顯高于財(cái)務(wù)維度均值，說明從顧客評(píng)價(jià)角度看，整體治理績效好于財(cái)務(wù)維度績效；運(yùn)營流程維度及學(xué)習(xí)與成長維度除個(gè)別指標(biāo)低于3外，其他基本在3.5左右，說明兩個(gè)維度的績效水平處于中等偏上。從整體數(shù)據(jù)分布來看，集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)治理績效一般，與理想的網(wǎng)絡(luò)治理績效水平還有一定差距，至于差距的原因有待進(jìn)一步探究。
4.3 信度與效度檢驗(yàn)
運(yùn)用SPSS17.0軟件對(duì)問卷進(jìn)行信度和效度分析，以Cronbach，s α系數(shù)來檢驗(yàn)問卷題項(xiàng)的信度，治理結(jié)構(gòu)與治理績效的Cronbach，s α系數(shù)均大于0.7，說明問卷的信度可靠，可利用數(shù)據(jù)做進(jìn)一步分析。
運(yùn)用KMO檢驗(yàn)和Bartlett球體檢驗(yàn)進(jìn)行效度檢驗(yàn)。治理結(jié)構(gòu)與治理績效的KMO值為0.774，Bartlett球形檢
驗(yàn)值為89.739（Df=21），P
4.4 結(jié)構(gòu)方程模型分析
將相關(guān)變量數(shù)據(jù)輸入AMOS17.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析。潛在變量以橢圓圖形來表示，觀測變量以方框來表示（見圖2） 。
圖2 結(jié)構(gòu)方程路徑圖
4.4.1 結(jié)構(gòu)方程模型擬合度檢驗(yàn)
由測量結(jié)果可知，模型不存在很大程度的標(biāo)準(zhǔn)差和負(fù)的誤差方差，所以結(jié)構(gòu)方程模型是可以識(shí)別的。對(duì)模型的擬合度進(jìn)一步檢驗(yàn)，如表3所示。
表4顯示，集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)成員間聯(lián)系緊密度對(duì)集團(tuán)組織治理績效的4個(gè)維度產(chǎn)生顯著影響，即成員企業(yè)間聯(lián)系緊密，路徑系數(shù)為0.19，網(wǎng)絡(luò)組織整體績效將提高，假設(shè)1得到支持；集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)的中心性同樣對(duì)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)治理績效有正向促進(jìn)作用，路徑系數(shù)為0.25，顯著性水平低于005，表明網(wǎng)絡(luò)中心性越高，治理績效效果越好，假設(shè)2得到支持。
5 研究結(jié)論
本文在以往研究的基礎(chǔ)上，通過對(duì)太重集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)的實(shí)證分析，探究網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)兩維度（聯(lián)系緊密度和網(wǎng)絡(luò)中心性）對(duì)網(wǎng)絡(luò)整體績效的影響。研究結(jié)果明晰了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員間聯(lián)系緊密度和網(wǎng)絡(luò)中心性對(duì)治理績效存在不同程度的影響。其一，聯(lián)系緊密度對(duì)網(wǎng)絡(luò)組織治理績效存在正向促進(jìn)作用。表明網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員間聯(lián)系越緊密，越有利于網(wǎng)絡(luò)組織績效的提升。但是，該路徑系數(shù)較小，說明集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部成員間聯(lián)系緊密度并非良好，對(duì)網(wǎng)絡(luò)組織治理績效的促進(jìn)作用還有待提升；其二，網(wǎng)絡(luò)中心性對(duì)治理績效存在正向促進(jìn)作用。該路徑系數(shù)高于聯(lián)系緊密度對(duì)網(wǎng)路組織治理績效的影響路徑系數(shù)，說明集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)中心性對(duì)網(wǎng)絡(luò)組織治理績效影響作用更加顯著，更應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)中心性的提升。
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關(guān)鍵詞：工作壓力；職場網(wǎng)絡(luò)偏差行為；角色模糊；角色超載；工作意義
中圖分類號(hào)：C936 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-5192（2013）05-0021-06
1 引言
截止2012年底，中國網(wǎng)民已達(dá)5.64億，其中有1.83億網(wǎng)民在工作時(shí)間上網(wǎng)。目前，上班時(shí)瀏覽無關(guān)網(wǎng)頁、私發(fā)郵件、在線聊天，甚至利用網(wǎng)絡(luò)從事危害公司利益的活動(dòng)呈上升勢態(tài)，這類網(wǎng)絡(luò)偏差行為（Cyber-Deviant Behavior，以下簡稱CDB）已成全球性問題，而我國CDB的嚴(yán)重性則更是不容忽視。報(bào)告顯示：中國員工上班時(shí)在網(wǎng)上處理私人事務(wù)的時(shí)間高達(dá)5.6小時(shí)/周，而亞太地區(qū)整體的平均上網(wǎng)時(shí)間則是4.2小時(shí)/周。CDB每年給雇主造成的經(jīng)濟(jì)損失可達(dá)540億美元。隨著智能手機(jī)的普及，CDB的組織監(jiān)管難度也必然大大增加，其危害不容忽視。
為了應(yīng)對(duì)職場CDB，組織管理者采取了一系列的監(jiān)管措施，有的制定規(guī)章制度，有的則運(yùn)用技術(shù)手段，通過監(jiān)控軟件予以監(jiān)管。然而，上述監(jiān)管的效果卻不如人意。面對(duì)CDB，人們的著眼點(diǎn)主要在監(jiān)管策略和手段方面，對(duì)CDB產(chǎn)生的深層原因卻缺乏足夠的關(guān)注和研究。人們往往從常識(shí)出發(fā)，簡單地將CDB歸咎于員工缺乏自律、品行和修養(yǎng)不高等道德范疇。正是基于“CDB錯(cuò)在員工”的基本前提，現(xiàn)有的組織監(jiān)管措施幾乎完全依賴于高科技手段和規(guī)章制度，采取“壓服”式管理策略。殊不知，如果不從問題的本質(zhì)出發(fā)，針對(duì)CDB的源頭或深層心理根源對(duì)癥下藥，其結(jié)果必然是“上有政策、下有對(duì)策”，難以取得顯著的效果?？茖W(xué)認(rèn)知和管理CDB，已成世界各國共同面臨的一項(xiàng)重要而緊迫的課題。本文擬從組織的工作壓力源和員工個(gè)體因素相結(jié)合的角度，探究CDB產(chǎn)生的深層心理原因，以期為提升CDB的監(jiān)管效能奠定理論基礎(chǔ)。
2 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)
2.1 CDB的概念和影響因素
上世紀(jì)90年代中期以來，工作場所的反生產(chǎn)行為（Counterproductive Work Behavior）引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注，該行為涵蓋攻擊、破壞、怠工和偷竊等各種消極工作行為。CDB作為一種基于信息技術(shù)的反生產(chǎn)行為，有關(guān)的稱謂包括“計(jì)算機(jī)濫用（ComputerAbuse）”和“網(wǎng)絡(luò)怠工（Cyber-Slacking）”等10余種。Lim進(jìn)行總結(jié)和歸納后指出，網(wǎng)絡(luò)偏差行為是發(fā)生在工作時(shí)間、工作地點(diǎn)，員工主動(dòng)地利用公司網(wǎng)絡(luò)從事非工作活動(dòng)的行為。本文將CDB界定為員工利用公司的網(wǎng)絡(luò)資源，在上班時(shí)間有意從事的、與工作無關(guān)，但會(huì)對(duì)企業(yè)利益帶來潛在危害的行為。
近幾年，學(xué)者們圍繞激勵(lì)、人格、監(jiān)管措施等對(duì)CDB的影響開展研究，取得了若干成果。激勵(lì)導(dǎo)向的CDB研究，主要基于“社會(huì)交換”和“組織公平”等理論展開?；谏鐣?huì)交換理論，員工和組織的交往存在著互惠交換關(guān)系。當(dāng)員工感知到與雇主的交換不公平時(shí)，他們實(shí)施CDB的動(dòng)機(jī)就會(huì)上升。影響CDB的人格因素包括沖動(dòng)性和感覺尋求等。沖動(dòng)性水平高者，更傾向于尋求即時(shí)滿足。研究發(fā)現(xiàn)，沖動(dòng)性與CDB顯著關(guān)聯(lián)，而感覺尋求則與一些高危的CDB顯著關(guān)聯(lián)。組織監(jiān)管及威懾力的影響，是CDB研究的另一重要領(lǐng)域。計(jì)算機(jī)安全政策被認(rèn)為是提升安全意識(shí)、開展培訓(xùn)和教育的基礎(chǔ)。然而，有研究卻發(fā)現(xiàn)，沒有數(shù)據(jù)能夠證明上述政策對(duì)CDB有顯著效應(yīng)。此外，風(fēng)險(xiǎn)感知也可能影響CDB。風(fēng)險(xiǎn)感知，是指個(gè)體所感知的從事CDB而被發(fā)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)性。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們覺察到被發(fā)現(xiàn)和處罰的風(fēng)險(xiǎn)很高時(shí)，違反安全條例的一些計(jì)算機(jī)濫用行為就會(huì)相應(yīng)下降。個(gè)體感知到的被組織懲罰的可能性越小，他越可能從事CDB。
2.2 工作壓力和工作意義對(duì)CDB的作用
工作壓力是當(dāng)工作要求超出其內(nèi)外部應(yīng)對(duì)資源時(shí)，個(gè)體所產(chǎn)生的一種適應(yīng)性反應(yīng)。壓力與攻擊行為的關(guān)聯(lián)在非網(wǎng)絡(luò)情境中已得到研究的支持，但對(duì)工作壓力與職場網(wǎng)絡(luò)攻擊行為以及其他CDB的關(guān)系尚缺乏考察。工作環(huán)境中的多種因素均可導(dǎo)致壓力反應(yīng)，這些因素包括角色模糊、角色沖突、職業(yè)發(fā)展和角色超載等，本研究就擬關(guān)注這四種最為經(jīng)典的壓力源。工作角色是指組織對(duì)個(gè)體在組織中的行為、身份、工作任務(wù)和內(nèi)容等方面的期待和要求。角色模糊是指個(gè)體的工作角色或所需完成的任務(wù)不夠清晰明確。它使任職者無法獲得清晰的角色期待，缺乏工作的掌控感，因此易導(dǎo)致緊張感。角色沖突包括角色內(nèi)沖突和角色間沖突兩種，當(dāng)沖突源于同一角色，但角色期待相互矛盾，此時(shí)會(huì)導(dǎo)致角色內(nèi)沖突；來自某一角色的壓力影響到了另一角色的履行，則稱為角色間沖突。種種相互沖突的角色要求，使得個(gè)體不得不努力在各種矛盾中尋求平衡，由此形成內(nèi)心壓力。不難理解，當(dāng)員工體驗(yàn)到角色模糊和角色沖突所導(dǎo)致的壓力時(shí)，很可能通過網(wǎng)絡(luò)娛樂、網(wǎng)絡(luò)聊天等來降低緊張、疲憊和沖突的感受。本研究據(jù)此假設(shè)：
假設(shè)1 角色模糊對(duì)CDB具有顯著影響，角色模糊水平越高，其CDB也越多。
假設(shè)2 角色沖突對(duì)CDB具有顯著影響，角色沖突水平越高，其CDB也越多。
當(dāng)員工在規(guī)定時(shí)間內(nèi)必須完成的任務(wù)過重，或所承擔(dān)的工作難度超出其個(gè)人能力，就會(huì)出現(xiàn)角色超載。此外，隨著組織競爭的加劇，組織對(duì)崗位能力的要求不斷提高。一方面，晉升的不確定性和壓力加大，另一方面，任職者能力的提升與崗位的要求可能存在距離，這些因素都會(huì)導(dǎo)致職業(yè)發(fā)展的壓力上升。無論是角色超載還是職業(yè)發(fā)展，其中所包含的時(shí)間緊迫感、較低的控制感以及不確定性，都會(huì)讓員工感到不同程度的焦慮、緊張和煩躁，而近在手邊的網(wǎng)絡(luò)，只需輕輕一點(diǎn)，瞬間便可將其帶入另一世界，幫助員工暫時(shí)擺脫眼前的煩惱。因此，本研究提出假設(shè)：
假設(shè)3 角色超載對(duì)CDB具有顯著影響，角色超載越嚴(yán)重，其CDB也越多。
假設(shè)4 職業(yè)發(fā)展對(duì)CDB具有顯著影響，職業(yè)發(fā)展的壓力越大，其CDB也越多。
然而，同樣身處工作壓力之下，個(gè)體的應(yīng)對(duì)卻不盡相同，這其中，員工的工作定位、工作意義感的作用值得考察。Bellah等發(fā)現(xiàn)，工作意義的定位可分為三種：“工作（Job）”、“職業(yè)（Career）”和“使命”（Calling）”。“工作”定位者認(rèn)為工作的價(jià)值在于從中獲得物質(zhì)回報(bào)，工作的主要目的就是獲取收入或物質(zhì)報(bào)償?！奥殬I(yè)”定位者不僅在乎經(jīng)濟(jì)收入及其帶來的成就感，而且看重在職業(yè)階梯中的晉升。晉升所帶來的社會(huì)地位和權(quán)力的上升，能給予其更多的自尊?！笆姑倍ㄎ徽呤菫榱双@得工作本身所帶來的滿足感而工作，工作本身就是最終目的。數(shù)據(jù)顯示，“工作”定位者往往擁有較低的工作滿意度，較高的工作外其他領(lǐng)域（如交友或嗜好）的樂趣，并且其工作投入程度不如“使命”定位者。“使命”定位者與工作的關(guān)系更強(qiáng)且更有益，并能從中獲得更多的樂趣和滿足。本研究擬選取工作意義中的“使命”定位作為個(gè)體變量，考察它對(duì)工作壓力作用后果的調(diào)節(jié)效應(yīng)。關(guān)于工作“使命”的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本研究提出假設(shè)：
假設(shè)5a 高水平的“使命”定位，將減弱角色模糊對(duì)CDB的影響。
假設(shè)5b 高水平的“使命”定位，將減弱角色沖突對(duì)CDB的影響。
假設(shè)5c 高水平的“使命”定位，將減弱職業(yè)發(fā)展對(duì)CDB的影響。
假設(shè)5d 高水平的“使命”定位，將減弱角色超載對(duì)CDB的影響。
綜上所述，本研究有如下目的：（1）考察包括角色模糊、角色沖突、職業(yè)發(fā)展和角色超載在內(nèi)的四種典型的工作壓力對(duì)職場CDB的影響；（2）考察在上述四種工作壓力作用于職場CDB的過程中，工作“使命”的調(diào)節(jié)作用。
3 研究方法
3.1 調(diào)研對(duì)象
調(diào)查對(duì)象為來自天津、廣州和深圳三家企業(yè)參加內(nèi)訓(xùn)的員工，樣本企業(yè)涉及保險(xiǎn)、電子和醫(yī)療器械三類，企業(yè)規(guī)模均在1000人以上，本研究僅抽取工作中擁有獨(dú)立使用的可以上網(wǎng)的電腦的員工參與調(diào)查。整個(gè)內(nèi)訓(xùn)分若干次進(jìn)行，為控制共同方法偏差，本研究調(diào)查分兩次完成，均要求被試在現(xiàn)場完成并當(dāng)場回收。調(diào)查采用獨(dú)特編碼匹配技術(shù)，被試為匿名，但要求提供身份證號(hào)碼后六位或其他至少六位且便于自己記憶的獨(dú)特編碼，以匹配前后兩次問卷的數(shù)據(jù)。第一輪調(diào)研變量為工作壓力、工作“使命”和人口學(xué)變量；第二輪調(diào)研變量為職場CDB。第一輪調(diào)研回收584份，第二輪回收547份，前后兩次施測間隔2～3周。經(jīng)逐一核對(duì)和匹配，最終共有447人前后兩次問卷匹配成功，匹配率76.5%。調(diào)研對(duì)象的性別分布：男性282人，占63%，女性165人，占37%。年齡分布為：30歲以下的占11.4%，31～40歲的占39%，41～50歲的占45.9%，51歲以上的占3.7%。職位分布為：高層管理者占5.9%，中層管理者占50.4%，基層管理者占31.2%，普通員工占12.5%。
3.2 測量工具
主要包括：（1）工作壓力，采用“工作壓力診斷性量表（Stress Diagnostic Survey）”，從中選取了角色模糊（5題）、角色沖突（5題）、職業(yè)發(fā)展（5題）和角色超載（10題）四個(gè)維度，采用Likert 5點(diǎn)量尺。驗(yàn)證性因素分析表明，工作壓力四因素模型結(jié)構(gòu)擬合程度較好（X2/df=3.79；GFI：0.989；NFI=0.976；CH=0.983；RMSEA=0.057），各維度的Cronbach α值均在0.82以上，表明本研究工作壓力的測量有效。（2）工作“使命”，采用Wrzesniewski等開發(fā)，Yugo修正的工作“使命”量表，包括8個(gè)條目，也采用Likert 5點(diǎn)量尺。該量表在本研究中的同質(zhì)信度系數(shù)Cronbach α值為0.90。（3）職場CDB，補(bǔ)充修訂了Lim的經(jīng)典量表以及Jia所開發(fā)的工具，最終形成了21題的量表，包括“網(wǎng)絡(luò)溝通”（11題）、“網(wǎng)絡(luò)娛樂”（5題）、“商務(wù)交易”（3題）和“網(wǎng)絡(luò)攻擊”（2題）四個(gè)維度。驗(yàn)證性因素分析表明，四因素模型結(jié)構(gòu)擬合程度良好（X2/df=3.21；GFI=0.992；NFI=0.989；CF/=0.990：RMSEA：0.051），各維度的Cronbach α值均在0.85以上。上述結(jié)果表明，本研究的測量工具有效可信。
4 結(jié)果與分析
4.1 工作壓力對(duì)職場網(wǎng)絡(luò)偏差行為的直接影響
表1的回歸分析表明，角色模糊對(duì)網(wǎng)絡(luò)娛樂（p網(wǎng)絡(luò)娛樂=0.44）和商務(wù)交易（β商務(wù)交易0.32）的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)均達(dá)到非常顯著的水平，支持了假設(shè)1；角色沖突對(duì)網(wǎng)絡(luò)娛樂（β娛樂=0.34）的預(yù)測作用非常顯著，支持了假設(shè)2；角色超載則能顯著預(yù)測網(wǎng)絡(luò)攻擊（β網(wǎng)絡(luò)攻擊=0.31），支持了假設(shè)3；職業(yè)發(fā)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)溝通（β網(wǎng)絡(luò)溝通=0.40）和網(wǎng)絡(luò)攻擊（β網(wǎng)絡(luò)攻擊=0.37）的預(yù)測作用均達(dá)到非常顯著的水平，支持了假設(shè)4。
4.2 工作意義的調(diào)節(jié)作用
表2、表3和表4的結(jié)果表明，使命定位對(duì)于“角色模糊一網(wǎng)絡(luò)娛樂”（β網(wǎng)絡(luò)娛樂=-0.16，p
5 結(jié)論與討論
5.1 工作壓力對(duì)職場網(wǎng)絡(luò)偏差行為的影響
本研究發(fā)現(xiàn)，角色模糊等工作壓力對(duì)職場CDB具有顯著影響，工作壓力越大，員工越可能出現(xiàn)網(wǎng)上即時(shí)聊天、網(wǎng)絡(luò)游戲甚至網(wǎng)上攻擊指責(zé)等行為。本研究認(rèn)為，職場CDB，是個(gè)體對(duì)工作壓力的應(yīng)對(duì)和行為反應(yīng)，它從三個(gè)方面有助于員工紓解工作壓力。首先，CDB有助于調(diào)節(jié)由工作壓力所導(dǎo)致的消極情緒。個(gè)體在面臨壓力事件時(shí)會(huì)采取一些應(yīng)對(duì)策略，以達(dá)到緩解壓力的目的。這些應(yīng)對(duì)策略具有不同的功能，一是改變引起壓力的壓力源或“問題”，另一個(gè)則是調(diào)節(jié)壓力所帶來的情緒反應(yīng)。上班時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)聊天、網(wǎng)上宣泄等職場CDB無疑有助于員工緩解內(nèi)心的焦慮、緊張和壓抑感，因此是一種針對(duì)情緒的應(yīng)對(duì)策略。其次，CDB的匿名性和便利性，有助于滿足員工的自主和控制需求。自我決定理論（Self-Determination Theory，SDT）指出，“自主”是人類普遍固有的最基本的心理需求之一。角色模糊、角色沖突等降低了工作的自主感和掌控感，使員工的自主和控制需求無法得到滿足。CDB的便利性則為員工隨時(shí)隨處自主掌控環(huán)境提供了可能，有助于滿足員工自主的心理需求。其三，CDB是一種“轉(zhuǎn)移”式應(yīng)對(duì)策略。網(wǎng)絡(luò)溝通世界，無論是網(wǎng)上聊天還是網(wǎng)絡(luò)購物，都能讓員工的心理世界暫時(shí)脫離眼前充滿壓力的工作環(huán)境，提升其積極情緒水平。
本研究為“壓力源一情緒”模型在CDB領(lǐng)域提供了支持。該理論針對(duì)一般性的反生產(chǎn)行為而提出，揭示了從環(huán)境壓力源，到壓力，再到情緒，最后導(dǎo)致反生產(chǎn)行為的內(nèi)部作用過程?！皦毫υ匆磺榫w”模型已得到若干研究的支持，但在CDB方面，仍有待驗(yàn)證。本研究是工作壓力視角下CDB研究的初步探索，揭示出CDB源于多種工作壓力源，預(yù)示著這一新的研究方向值得今后進(jìn)一步深入考察。工作壓力產(chǎn)生于一個(gè)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)過程，它并非源于單純的個(gè)體或環(huán)境，而是源于個(gè)體與環(huán)境的匹配不良。它包括兩種情況，一是“供給一需求”匹配不良，即個(gè)人需求和價(jià)值觀與組織所提供的工作環(huán)境和條件不匹配，使得個(gè)人需求無法得到充分滿足；二是“需求一能力”匹配不佳，即工作崗位對(duì)任職者的要求與任職員工自身的能力和素質(zhì)不匹配，導(dǎo)致員工因無法勝任工作而產(chǎn)生工作壓力。關(guān)于個(gè)體與組織的最佳匹配狀態(tài)、該匹配與CDB的關(guān)聯(lián)，以及諸多個(gè)體變量對(duì)CDB的影響，都是今后值得深入研究的問題。
5.2 工作意義的調(diào)節(jié)作用
本研究發(fā)現(xiàn)，工作的意義感對(duì)工作壓力的后果具有顯著的調(diào)節(jié)作用，它有助于減少壓力所導(dǎo)致的CDB。哲學(xué)及積極心理學(xué)等領(lǐng)域的學(xué)者都對(duì)“意義”展開了不同角度的研究?！耙饬x”在人的生命中發(fā)揮著十分重要的作用。它不僅提供了目標(biāo)，而且還為我們提供了價(jià)值和標(biāo)準(zhǔn)，通過它我們可對(duì)自己的行為做出判斷。此外，“意義”還給我們提供了超越事件本身的控制感。個(gè)體的很多情緒問題都源于無法找到工作甚至生命的意義。哲學(xué)家羅素認(rèn)為，工作意義具有“建設(shè)性”，一方面它能給他人和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，另一方面它能滿足個(gè)體內(nèi)心的成就需要和尊重需要。工作意義好比導(dǎo)航燈和路標(biāo)，當(dāng)我們被角色沖突等工作壓力困擾時(shí)，“使命”感能引領(lǐng)員工擺脫壓力的束縛，避免陷入CDB之中?！耙饬x”對(duì)個(gè)體的幸福也非常重要。積極心理學(xué)之父塞利格曼提出了PERMA理論，揭示了幸福的五個(gè)要素，其中之一便是“意義”（Meaning），足見工作意義對(duì)個(gè)人幸福舉足輕重的價(jià)值。因此，同樣面臨角色模糊或角色沖突等工作壓力，視工作為“使命”的人，將更可能從工作本身體驗(yàn)和感受到幸福，將擁有更多的心理資本去應(yīng)對(duì)工作壓力的消極后果，其實(shí)施網(wǎng)絡(luò)聊天、網(wǎng)絡(luò)攻擊等職場CDB的可能性就會(huì)大大降低。
5.3 管理啟示
其一，應(yīng)從工作壓力這一源頭出發(fā)，降低CDB。角色超載等各類工作壓力的管理可作為CDB管理的突破口。角色超載是指個(gè)體感到工作期待與要求超出其承受能力。在招聘環(huán)節(jié)，就應(yīng)注意識(shí)別應(yīng)聘者的個(gè)性、能力和壓力承受力等各方面，以選拔出與工作要求相匹配的應(yīng)聘者。目前，多數(shù)企業(yè)招聘時(shí)看重過去經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)專業(yè)“對(duì)口”。然而，“做過”和“對(duì)口”并不等于“適合”。應(yīng)首先依據(jù)個(gè)體潛能和興趣，將其放在最合適的位置上，然后再努力彌補(bǔ)其后天知識(shí)和技能的不足。職業(yè)發(fā)展的壓力主要包括缺乏工作安全感、升遷太慢、缺乏職業(yè)保障以及雄心受阻等。組織需要從自我評(píng)估、實(shí)際檢驗(yàn)、目標(biāo)設(shè)定、行動(dòng)規(guī)劃四個(gè)方面建立職業(yè)生涯管理體系。有必要建立一套有關(guān)員工職業(yè)生涯發(fā)展的管理制度并努力執(zhí)行，要建立制度幫助員工擬定其職業(yè)發(fā)展的計(jì)劃藍(lán)圖，制定符合員工個(gè)體特征與需要的職業(yè)生涯發(fā)展目標(biāo)。此外，組織可通過工作輪換、縱向升遷等有針對(duì)性的措施來促成員工的職業(yè)調(diào)整，以助其實(shí)現(xiàn)職業(yè)心愿。
其二，科學(xué)地開展組織結(jié)構(gòu)與工作設(shè)計(jì)，切實(shí)從壓力管理和工作意義兩個(gè)層面降低CDB。角色模糊、角色沖突等工作壓力源與組織結(jié)構(gòu)息息相關(guān)。組織結(jié)構(gòu)是指反映組織各部分的排列順序、空間位置、聚散狀態(tài)、聯(lián)系方式以及各要素間相互關(guān)系的模式，是整個(gè)管理系統(tǒng)的“框架”。組織結(jié)構(gòu)主要從權(quán)力的分散與集中、信息溝通的速度與質(zhì)量、任職者的職位可控性、責(zé)權(quán)和利關(guān)系、子部門的利益分配等角度，對(duì)個(gè)體的工作壓力產(chǎn)生重要影響。如矩陣制結(jié)構(gòu)，容易因多頭領(lǐng)導(dǎo)而產(chǎn)生角色沖突和角色模糊，同時(shí)也容易出現(xiàn)角色超載。不同類型的組織結(jié)構(gòu)，潛在蘊(yùn)涵的工作壓力問題不盡相同，應(yīng)根據(jù)組織結(jié)構(gòu)的類型特點(diǎn)，加強(qiáng)管理的針對(duì)性。此外，應(yīng)依據(jù)工作特征，科學(xué)設(shè)計(jì)工作。核心工作特征，包括工作技能多樣性、任務(wù)完整性、任務(wù)重要性、自主性和反饋性，它們直接決定著個(gè)體的工作意義感、責(zé)任感等關(guān)鍵心理狀態(tài)，繼而決定著個(gè)體的工作行為與績效。依據(jù)該模型，要提升工作的意義感，必須增加其工作所需技能的多樣性、任務(wù)完整性和任務(wù)重要性這三個(gè)特征；要提升工作的責(zé)任感，則需努力提高其工作的自主感水平，在工作安排、決策或者決定達(dá)到目標(biāo)的途徑時(shí)，要盡可能給予員工一定的自由度和掌控權(quán)。該理論模型為我們科學(xué)設(shè)計(jì)工作，管控工作壓力，提升工作的意義感指明了方向。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)，一些學(xué)者或網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的研究和理解往往側(cè)重某些不同的方面：有些偏重網(wǎng)絡(luò)本身的技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段；有些注重網(wǎng)站的推廣技巧；也有些人將網(wǎng)絡(luò)營銷等同于網(wǎng)上直銷；還有一些把新興的電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)上銷售模式也歸入網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇……
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和方法，國內(nèi)已經(jīng)出版一些專著，專業(yè)報(bào)刊上發(fā)表的文章也不少，更多資料出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的網(wǎng)站上。綜觀現(xiàn)有各種觀點(diǎn)，都沒有形成一個(gè)完整的體系。面對(duì)大量信息，為了理解網(wǎng)絡(luò)營銷的全貌，有必要為網(wǎng)絡(luò)營銷下一個(gè)比較合理的定義，從“營銷”的角度出發(fā)，將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。
據(jù)此定義，可以得出下列認(rèn)識(shí)：
第一、網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營銷是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng)，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。
這可以從兩個(gè)方面來說明：(1)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷的效果可能表現(xiàn)在多個(gè)方面，例如企業(yè)品牌價(jià)值的提升、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、作為一種對(duì)外信息的工具、網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)并不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是，很可能有利于增加總的銷售；(2)網(wǎng)上銷售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如傳統(tǒng)媒體廣告、新聞、印發(fā)宣傳冊等。
第二、網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)上
這樣說也許有些費(fèi)解，不在網(wǎng)上怎么叫網(wǎng)絡(luò)營銷？這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身還是一個(gè)新生事物，在我國，上網(wǎng)人數(shù)占總?cè)丝诘谋壤€很小，即使對(duì)于已經(jīng)上網(wǎng)的人來說，由于種種因素的限制，有意尋找相關(guān)信息，在互聯(lián)網(wǎng)上通過一些常規(guī)的檢索辦法，不一定能順利找到所需信息，何況，對(duì)于許多初級(jí)用戶來說，可能根本不知道如何去查詢信息，因此，一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，除了在網(wǎng)上做推廣之外，還很有必要利用傳統(tǒng)營銷方法進(jìn)行網(wǎng)下推廣。這可以理解為關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷本身的營銷，正如關(guān)于廣告的廣告。
第三、網(wǎng)絡(luò)營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上
因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨(dú)立存在，網(wǎng)絡(luò)營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷理論與傳統(tǒng)營銷理論的比較將在后面內(nèi)容中做深入分析。
網(wǎng)絡(luò)銷售就是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行買賣銷售
常見的網(wǎng)絡(luò)推廣方法有：
1.搜索引擎競價(jià)推廣。比如：百度競價(jià)推廣、google競價(jià)推廣、雅虎競價(jià)推廣。這種推廣方式是按點(diǎn)擊量付費(fèi)，見效快，但成本高，而且容易遭同行有意點(diǎn)擊。
2.博客推廣。這是web2.0時(shí)代新興的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。博客推廣之所以受到歡迎在于博客做到了博客主與瀏覽者之間的互動(dòng)，瀏覽者在瀏覽博主發(fā)表的文章時(shí)有意無意的宣傳推廣了該文章。要想吸引瀏覽者，這就要求博客主發(fā)表的文章要有吸引力有傳播力。從這一點(diǎn)來說，博客推廣是另一種形式的口碑營銷。博客推廣的另一大好處在于博客對(duì)搜索引擎的友好度較高，同樣的文章在搜索引擎的排名比一般網(wǎng)站高。
3.論壇推廣。一種傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。費(fèi)時(shí)費(fèi)力，效果卻不見得怎么好。
4.郵件推廣。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。由于各大郵件提供商比如網(wǎng)易郵箱等加強(qiáng)了反垃圾郵件功能，現(xiàn)在已經(jīng)無多大效果。
華美世彩新生代的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)中明確提出了：“您只需擁有價(jià)值，請(qǐng)把繁瑣的邏輯交給我們”。該綜合網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)服務(wù)模式就包含了從企業(yè)營銷網(wǎng)站到企業(yè)效益型網(wǎng)站的思想邏輯的轉(zhuǎn)變到操作實(shí)現(xiàn)。但其到這一步需要對(duì)導(dǎo)火索的點(diǎn)燃和對(duì)“軟”的包裝，進(jìn)而深入剖析一個(gè)網(wǎng)站真正的效益。
價(jià)值型網(wǎng)站是從互聯(lián)網(wǎng)營銷管理長期實(shí)踐之后所提出的“網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站(營銷型網(wǎng)站)"、"關(guān)聯(lián)網(wǎng)站"、"全員網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站"等理念和方法后，又一個(gè)具有創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)營銷前沿概念。
營銷型網(wǎng)站，始于“以網(wǎng)絡(luò)營銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站”，其以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)繼而實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。但隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的不斷深入，營銷型網(wǎng)站概念隨之也需要進(jìn)一步的深化和發(fā)展。在對(duì)大量企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程及效果進(jìn)行分析后，但隨著市場的不斷變化，網(wǎng)絡(luò)營銷管理僅有“營銷型網(wǎng)站”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，于是首次提出了價(jià)值型網(wǎng)站的概念。
價(jià)值型網(wǎng)站，不僅包含了傳統(tǒng)營銷型網(wǎng)站的基本理念，也包含多種WEB2.0長期實(shí)踐總結(jié)得出的網(wǎng)站運(yùn)營理念和方法，如用戶行為定位、全面網(wǎng)站優(yōu)化、系統(tǒng)的推廣管理、全員網(wǎng)絡(luò)營銷、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)聯(lián)網(wǎng)站營銷等。
要想做好網(wǎng)絡(luò)營銷，首先得正確的認(rèn)識(shí)什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？
一、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的概念剖析：
百度百科對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義是：以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動(dòng)。
簡言之，網(wǎng)絡(luò)營銷=網(wǎng)絡(luò)+營銷。菜根譚認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)包含：網(wǎng)絡(luò)營銷策略規(guī)劃、網(wǎng)站平臺(tái)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)推廣、客服銷售、數(shù)據(jù)分析、團(tuán)隊(duì)組建、運(yùn)營管理這幾大模塊。網(wǎng)絡(luò)營銷工作必須以營銷為導(dǎo)向，以銷售為最終目的。
從項(xiàng)目管理運(yùn)營角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷包含“計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制”這四大管理運(yùn)營的基本過程和環(huán)節(jié)。
由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，而不能將做個(gè)企業(yè)網(wǎng)站、開展一些如論壇、博客、微博推廣等具體的網(wǎng)絡(luò)推廣工作片面的理解為網(wǎng)絡(luò)營銷的全部！
二、網(wǎng)絡(luò)營銷工作的七大核心版塊：
1、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
凡事“預(yù)則立，不預(yù)則廢”！
只有通過對(duì)市場、競爭對(duì)手、目標(biāo)受眾、自身企業(yè)品牌產(chǎn)品的360度洞察分析，才能科學(xué)合理的規(guī)劃出公司網(wǎng)絡(luò)營銷模式、提煉出獨(dú)特銷售主張(USP)、明確發(fā)展階段步驟、合理的規(guī)劃團(tuán)隊(duì)、清晰投入和預(yù)期收益等。也只有理清了思路、明確了方向，方能“做正確的事，正確的做事”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)盈利能力的增長。徹底解決企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷難題，獲得突破性增長，實(shí)現(xiàn)超常規(guī)的發(fā)展和持續(xù)的盈利能力。
2、營銷型網(wǎng)站策劃建設(shè)
“網(wǎng)站打天下，轉(zhuǎn)化率是核心”！
企業(yè)網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作的基礎(chǔ)，若要使網(wǎng)站溢價(jià)增值，脫離同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)銷售力、公信力、傳播力于一體，有效提升轉(zhuǎn)化率，成為真正的營銷利器，須以客戶體驗(yàn)為核心。
關(guān)于企業(yè)營銷型網(wǎng)站，菜根譚的觀點(diǎn)是：技術(shù)永遠(yuǎn)是為思想、為營銷所服務(wù)的！我們必須先從營銷角度來看待規(guī)劃網(wǎng)站，然后利用技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。綜合營銷戰(zhàn)略、客戶體驗(yàn)、建站功能技術(shù)、SEO等范疇，在分析行業(yè)、企業(yè)、客戶、競爭對(duì)手的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)站定位、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、視覺表現(xiàn)、銷售力、傳播力、公信力、技術(shù)功能這七大優(yōu)秀網(wǎng)站(網(wǎng)店)必備因素入手，這樣才能建設(shè)一個(gè)真正的轉(zhuǎn)化率高的營銷型網(wǎng)站。
而當(dāng)前網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)行業(yè)的現(xiàn)狀是無營銷、無策劃，技術(shù)取向，功能至上。關(guān)于營銷型網(wǎng)站話題，菜根譚有發(fā)表過《營銷型網(wǎng)站規(guī)劃建設(shè)的七大要素》、《營銷型網(wǎng)站建設(shè)策劃的步驟》兩篇粗文，大家有興趣可去了解下！
3、網(wǎng)站銷售力策劃執(zhí)行
要想自己的產(chǎn)品服務(wù)信息在網(wǎng)絡(luò)上從眾多的競爭對(duì)手中脫穎而出，必須通過產(chǎn)品和品牌的策劃運(yùn)作，擴(kuò)大同競品的差異化，突出產(chǎn)品品牌核心價(jià)值。
提升網(wǎng)站銷售力，該做什么？怎么做？
菜根譚認(rèn)為，網(wǎng)站銷售力具體工作上一般主要體現(xiàn)在網(wǎng)站內(nèi)容整體策略、網(wǎng)站品牌背書文案、網(wǎng)站服務(wù)產(chǎn)品銷售文案、資訊內(nèi)容、網(wǎng)站廣告文案等方面的內(nèi)容，尤其是網(wǎng)站產(chǎn)品服務(wù)文案。
商品展示是網(wǎng)站規(guī)劃的核心要素，能不能打動(dòng)用戶，主要就是商品頁面是否具備強(qiáng)有力的銷售力。商品展示的銷售力其核心關(guān)鍵就在于提煉產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)——USP，然后利用圖、文、視頻等各種形式圍繞和強(qiáng)化核心賣點(diǎn)。
另外就是網(wǎng)站關(guān)于公司和品牌或者企業(yè)文化等方面的內(nèi)容，也要有公信力，千萬不要隨意夸張，讓客戶不信任。
4、網(wǎng)絡(luò)推廣傳播
網(wǎng)絡(luò)推廣更應(yīng)該理解為網(wǎng)絡(luò)傳播，即利用互聯(lián)網(wǎng)向目標(biāo)受眾傳遞有效信息。菜根譚網(wǎng)絡(luò)營銷策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為可以從下面三點(diǎn)來全面的理解網(wǎng)絡(luò)推廣：
(1)從過程來說，網(wǎng)絡(luò)推廣要經(jīng)過三個(gè)步驟：要首先確定目標(biāo)受眾，即向誰說？再次，要策劃傳播內(nèi)容信息，即說什么？第三，采取什么方式推廣，即怎么說？只有經(jīng)過這三個(gè)有機(jī)組合的策劃，才能構(gòu)成一個(gè)成功的傳播案，達(dá)到傳播的目的。
(2)從方式來說，網(wǎng)絡(luò)傳播推廣可分為：活動(dòng)創(chuàng)意(這方式可細(xì)分太多了)、話題事件病毒、信息、互動(dòng)游戲、創(chuàng)意軟文、圖片視頻多媒體等等。
(3)從傳播管道來說，網(wǎng)絡(luò)推廣可分為：SEM、SEO、論壇推廣、博客推廣、微博推廣、新聞軟文推廣、B2B平臺(tái)推廣、QQ(IM)推廣、電子書推廣、郵件推廣、廣告投放、廣告聯(lián)盟等等各種各樣的傳播管道形式。
21世紀(jì)，眼球已成為稀缺資源！傳播已成為企業(yè)營銷的最大難題！只有充分的利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)、草根、娛樂、扎圈等文化特性和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段形成病毒傳播的倍乘效果，才能徹底解決企業(yè)傳播難題!
5、網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析
網(wǎng)絡(luò)營銷這個(gè)系統(tǒng)性工程的核心就是銷售轉(zhuǎn)化，而數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析是將網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)各環(huán)節(jié)有機(jī)整合的重要環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)可以讓我們發(fā)現(xiàn)問題，從而調(diào)整策略、解決問題，提升整體運(yùn)營效率。
通過建立涵蓋搜索引擎排名監(jiān)測分析、網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)分析、網(wǎng)站咨詢統(tǒng)計(jì)分析、網(wǎng)站銷售統(tǒng)計(jì)分析等一整套科學(xué)數(shù)據(jù)分析，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營策略和效率。
重視并用好數(shù)據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計(jì)分析，是提高網(wǎng)絡(luò)營銷效率、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷效果的重要一環(huán)。毫不夸張的說，數(shù)據(jù)分析是網(wǎng)絡(luò)營銷的支點(diǎn)，利用好能產(chǎn)生巨大的能量。
6、網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)
很多中小企業(yè)開展做網(wǎng)絡(luò)營銷工作的就一兩個(gè)人，沒有太多預(yù)算雇請(qǐng)組建一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目運(yùn)營是一個(gè)完整的系統(tǒng)，必須要有一個(gè)統(tǒng)一的策略來統(tǒng)籌全局。如果預(yù)算充足可以組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)來做，如果預(yù)算少，一兩個(gè)人也可以，但是一定要思路清晰、策略目標(biāo)明確，日常執(zhí)行形成規(guī)范化，這也是項(xiàng)目運(yùn)營規(guī)劃。
至于團(tuán)隊(duì)運(yùn)營管理。需要多少崗位？各崗位的職責(zé)權(quán)限怎么規(guī)劃？崗位招聘、培訓(xùn)、薪酬、考核、激勵(lì)怎么弄？團(tuán)隊(duì)日常管理又怎么管？等等。這也需要依托總體戰(zhàn)略來配置組建和管理，不同的網(wǎng)絡(luò)營銷策略模式，需要的人員是完全不同的。
7、健全的客服銷售體系
一、實(shí)施電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷肯定能節(jié)約成本
如果有效地利用電子商務(wù)的特點(diǎn)應(yīng)用到適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)層面上，確實(shí)可能會(huì)節(jié)省成本。但建立一個(gè)有一定規(guī)模的電子商務(wù)網(wǎng)站涉及到軟硬件購買、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、人員工資、辦公費(fèi)用、宣傳推廣費(fèi)用、人員引進(jìn)及培訓(xùn)費(fèi)用等等，花費(fèi)巨大。所以簡單地為了“省錢”而建立的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，是不理智的行為。電子商務(wù)不能改變所有產(chǎn)品的市場格局，對(duì)行業(yè)成本的影響也各有不同。電子商務(wù)能不能影響或者改變一個(gè)行業(yè)，要看它能不能改變一個(gè)行業(yè)存在或行業(yè)格局存在的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是交易的一種方式，它能顯著地降低信息收集、談判等交易成本，但它不能顯著改變生產(chǎn)、人力資源等成本，主要取決于各行業(yè)和產(chǎn)品的成本的構(gòu)成。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的全部
電子商務(wù)并不等同網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷只是電子商務(wù)的一部分內(nèi)容，電子商務(wù)涵蓋的范圍要比網(wǎng)絡(luò)營銷大的多。廣義來說，可以認(rèn)為使用電子手段(信息技術(shù))進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)就屬于電子商務(wù)范疇。而網(wǎng)絡(luò)營銷則是在電子商務(wù)背景下，利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)滿足消費(fèi)者的需求的過程。例如，總裁通過E-mail與員工進(jìn)行日常行政工作的溝通，也是屬于電子商務(wù)的一個(gè)應(yīng)用，但是很難說使用了網(wǎng)絡(luò)營銷的有關(guān)知識(shí)。
三、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上開商店
網(wǎng)絡(luò)營銷涉及企業(yè)各方面的運(yùn)作，網(wǎng)上開商店只是其中的一項(xiàng)工作。電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有那么簡單。網(wǎng)上銷售只是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)部分，就像“網(wǎng)下”銷售也只是“商務(wù)”的一部分。最早提出電子商務(wù)概念的是美國麻省理工大學(xué)的托馬斯·馬龍，他認(rèn)為廣義的電子商務(wù)是指所有的商業(yè)活動(dòng)都得到信息技術(shù)的支持，這些活動(dòng)不僅包括買賣，還有設(shè)計(jì)、制造和管理等等。網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略涉及上游供應(yīng)商、客戶和企業(yè)內(nèi)部的管理三個(gè)大的方面，處處體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在經(jīng)營管理中的應(yīng)用。如果把網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅理解成把離線業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上進(jìn)行，那么網(wǎng)絡(luò)營銷和電話相比也不會(huì)具有更多的魅力。網(wǎng)絡(luò)營銷的魅力可考慮更多地體現(xiàn)在深層次的信息服務(wù)上。
四、傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式可以直接照搬到網(wǎng)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷
