時間：2023-09-17 14:52:55
序論：在您撰寫社交媒體的基本特點時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
摘要：文章以社交媒體的特點和社交媒體下閱讀特點的分析為基礎(chǔ)，探討了基于微博和微信這兩種主流社交媒體開展閱讀推廣的現(xiàn)狀，并針對微博閱讀推廣、微信閱讀推廣存在的問題提出了相應(yīng)的改進策略。
社交媒體的出現(xiàn)迅速改變了人們的閱讀、溝通方式，人們通過社交媒體分享經(jīng)歷、感悟成長、聆聽聲音，并將其逐漸固化成一種自主行動。當(dāng)前基于移動平臺的數(shù)字閱讀正逐步興起，社交媒體已經(jīng)成為人們閱讀的一個重要媒介，高校圖書館在工作重心轉(zhuǎn)變過程中，把閱讀推廣作為一項重點工作來做，這歸功于閱讀推廣的開展。鑒于社交媒體對用戶閱讀習(xí)慣所起的巨大作用以及其本身所具備的一些特性，將社交媒體應(yīng)用于閱讀推廣工作成為諸多圖書館的共識。
1.社交媒體下閱讀推廣
1.1為什么要進行閱讀推廣
1.1.1回歸圖書館基本屬性的需要。文獻載體形態(tài)隨著人類科技的進步而不斷變化，閱讀在啟迪個體心智、開拓個體事業(yè)、推動社會成員整體素質(zhì)提升方面所起的作用是圖書館文化功能的具體體現(xiàn)，而文化功能是圖書館最基本也是最核心的功能。傳統(tǒng)“重藏輕用”的觀念束縛了圖書館管理者的手腳，圖書館營銷更是一件“稀罕事”，更不用說去發(fā)掘圖書館的文化屬性。在面臨最為嚴峻的生存危機的時代背景下，很多圖書館舉辦了“讀書節(jié)”“微書評大賽”等閱讀推廣活動，以期重新獲得讀者的青睞，這些活動不論內(nèi)容、形式如何，實現(xiàn)了純信息輸出到文化傳承的轉(zhuǎn)變，是對圖書館文化基本屬性的回歸和重視。
1.1.2圖書館是一個“生長著的有機體”。圖書館在組織架構(gòu)、服務(wù)范圍、人力資源等方面已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的改變，這對圖書館是一個“生長著的有機體”的最好詮釋。圖書館的物理形態(tài)、人員構(gòu)成、功能、使命在不同的歷史階段呈現(xiàn)出不同的特點，它隨著時代的演變而不斷發(fā)展。當(dāng)前圖書館存在的主要價值已不再是其擁有的海量文獻，而在于依托文獻提供的各類服務(wù)，特別是在文化建設(shè)領(lǐng)域有所作為。
1.1.3社交媒體等技術(shù)不斷出現(xiàn)所帶來的生存壓力。社交媒體在我國出現(xiàn)的時間并不長，但其發(fā)展的速度卻超乎想象。紙質(zhì)媒體時代，讀者習(xí)慣于通過直接閱讀紙質(zhì)文獻的方式來滿足閱讀需求，所以圖書館的入館人數(shù)及資源利用率相對較高；網(wǎng)絡(luò)時代的到來，數(shù)字閱讀、移動閱讀成為一種主流，圖書館為了應(yīng)對這種沖擊推出了數(shù)字圖書館、手機圖書館，人館人數(shù)雖然沒有減少，但圖書館資源的利用率卻持續(xù)降低。此外，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使圖書館傳統(tǒng)的信息壟斷地位土崩瓦解，強大的搜索引擎以及網(wǎng)絡(luò)百科全書已經(jīng)取代了圖書館在信息來源中的優(yōu)勢地位，在這種情況下圖書館不得不面臨存在和發(fā)展的危機。
1.2社交媒體下高校讀者的閱讀特點
1.2.1社交媒體的特點。社交媒體是人們之間進行交流的一種工具和平臺，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)了個體之間的一種有機鏈接，充分滿足了互聯(lián)網(wǎng)時代個體的個性化社交需求。社交媒體本身具有的一些特點給它帶來了十分龐大的用戶群體，微博、微信的用戶群體都以數(shù)億計。社交媒體在信息的傳播上具有及時和精準(zhǔn)的特點，可以根據(jù)用戶的需要進行個性化的信息推送，充分滿足了用戶的個性化需求，包括圖片、文字、聲音、動畫等多種表現(xiàn)形式在內(nèi)的社交媒體，能夠起到富媒體傳播的功效。此外，社交媒體如微信本身具備十分強大的可擴展性，為機構(gòu)和組織使用社交媒體創(chuàng)造了良好的條件。
1.2.2社交媒體下讀者的閱讀特點。社交媒體的涌現(xiàn)深刻改變了讀者的閱讀特點：①閱讀趨于碎片化。無論是微博還是微信內(nèi)容篇幅都比較短少，如：微博在早期是一個只允許用戶不超過140個字符的文字，后期在字數(shù)上有所擴展但總體依然比較短少，微信同樣也是如此。篇幅的短少性決定了社交媒體上的閱讀內(nèi)容較為淺顯、零碎，閱讀總體呈現(xiàn)出一種碎片化的特點。②閱讀的主動性和分享性增強。社交媒體是熟人、陌生人社交而組成的一個虛擬平臺，平臺上的內(nèi)容以讀者感興趣的領(lǐng)域為主；在閱讀過程中用戶可以通過復(fù)制、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈來實現(xiàn)對內(nèi)容的分享和贊賞。③閱讀的移動性和淺顯性。各個社交媒體的使用更多地依附于手機、平板電腦等移動平臺，讀者可以在任何場合、任何時間實現(xiàn)移動式閱讀。社交媒體的閱讀內(nèi)容層次比較淺顯，主要是以“心靈雞湯”以及讀者喜聞樂見的一些領(lǐng)域為主，讀者在閱讀過程中無須進行過多的思考，內(nèi)容上講究趣味性，而學(xué)術(shù)類研究的文章很少。
1.2.3社交媒體與當(dāng)代大學(xué)生。高校圖書館面向的讀者群體以大學(xué)生為主，他們對新技術(shù)、新事物的接收能力較強，社交媒體承載內(nèi)容的淺顯、短少及對個體心靈的慰藉契合了當(dāng)代大學(xué)生的閱讀習(xí)慣。社交媒體中的內(nèi)容采用了圖片、聲音等形式來進行表達，其語言風(fēng)格較為活潑，更容易激起大學(xué)生的閱讀興趣；社交媒體也具有分享、及時傳遞的功能，可實現(xiàn)內(nèi)容的快速分享、傳播。
1.2.4社交媒體對閱讀推廣的重要意義。高校圖書館將社交媒體運用于閱讀推廣活動中具有十分重要的意義：①契合了讀者的使用習(xí)慣。讀者只要進人社交媒體就可以看到圖書館舉辦的活動，更容易使x者關(guān)注和接受，同時通過精細設(shè)計內(nèi)容的推送可以彌補碎片化閱讀帶來的問題。②擴大了閱讀推廣的受眾面，完善宣傳效果。社交媒體的用戶群體十分龐大，宣傳內(nèi)容在形式上可以多樣化，更易于實現(xiàn)宣傳目標(biāo)。③改善了圖書館的形象，拉近圖書館與讀者之問的距離。新技術(shù)的采用能夠更加貼近讀者，使圖書館更具時代感和親近感。
2.社交媒體與高校閱讀推廣的結(jié)合
2.1社交媒體下的閱讀推廣現(xiàn)狀
微博和微信作為社交媒體，二者既有相同點也有不同點。相同點是二者受眾面廣、用戶使用率高、信息接收度高，并且具有即時同步性及信息的到達率達100%的特點，且都是作為用戶信息溝通、傳播和分享的平臺；不同點是微博起源于傳統(tǒng)的博客，而微信則是中國人創(chuàng)造的一款社交媒體且具有更為強大的朋友圈。當(dāng)前利用微博微信進行閱讀推廣的活動包括以下幾類：①資源介紹及利用。主要以微資源、微書評、微分享、微圖片、微話題為主。②微宣傳。包括業(yè)界新聞、活動公告、日程安排等。③微服務(wù)。具體包括好書推薦、微電影分享、讀書節(jié)、讀書沙龍、微講座等。
社交媒體出現(xiàn)后，一些高校圖書館積極地將其應(yīng)用于閱讀推廣實踐活動中，但從實際情況來看效果堪憂。以清華大學(xué)圖書館官方微博為例，截至2016年3月23日，其官方微博擁有粉絲48，542人，微博條數(shù)6，538條，關(guān)注微博的有387人，圖書館的影響力和服務(wù)能力有了一定的提升?；春９W(xué)院圖書館開放的微信公眾號將社交媒體應(yīng)用于“讀書節(jié)”活動的宣傳中，通過后臺統(tǒng)計，2016年2月20日至2016年3月20日期間總的點擊次數(shù)為17次，同期消息發(fā)送次數(shù)為7次，發(fā)送消息次數(shù)為10次。盡管從數(shù)字上看各個圖書館社交媒體閱讀推廣的實際效果較差，但由于社交媒體在高校閱讀推廣中應(yīng)用的時間不長以及社交媒體對讀者生活、學(xué)習(xí)的逐步滲透，社交媒體應(yīng)用于高校閱讀推廣工作仍然具有良好的發(fā)展前景。
2.2社交媒體閱讀推廣存在的問題
目前開辦了官方微博和微信的圖書館較多，同時開設(shè)的大學(xué)亦不在少數(shù)，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，112所“211工程”大學(xué)中同時開通微博、微信的有52所，其占比為46%?；谏缃幻襟w進行的閱讀推廣從實際的效果來看喜憂參半，存在著亟須解決的一些問題：①缺少主題化的“微語錄”、一體化的“微體系”，這是很多高校微博閱讀推廣共同存在的問題。主題化標(biāo)語的缺失使圖書館的定位無法清晰地表達出來，使讀者很難明白圖書館微博、微信的主要目標(biāo)是什么。②無論是微博還是微信平臺，都涉及平臺內(nèi)容以及相應(yīng)平臺的設(shè)計問題。現(xiàn)有的微博、微信推廣平臺更多的是把圖書館網(wǎng)站搬到了社交媒體上，沒有實現(xiàn)對社交媒體特點的有效挖掘。③宣傳推廣問題。很多高校圖書館建立官方微博、微信以后，雖然在平臺的宣傳上下了很大功夫，但實際的效果卻不甚理想。④微信、微博的管理問題?，F(xiàn)階段很多高校圖書館還沒有建立起與社交媒體相對應(yīng)的管理制度，其中一些高校圖書館還面臨著微博、微信這兩種社交媒體如何融合的問題。
2.3社交媒體閱讀推廣的改進策略
為更好地發(fā)揮微博、微信等社交媒體在高校閱讀推廣中的作用，筆者針對當(dāng)前微博、微信閱讀推廣存在的問題提出了針對性的改進策略：①瞄準(zhǔn)社交媒體在閱讀推廣中的定位構(gòu)建推廣規(guī)劃。高校圖書館需要對閱讀推廣工作做出一個詳細的規(guī)劃，明確各個階段的主題，在不同階段采取不同的“微語錄”與之相對應(yīng)；在高校線下的閱讀推廣活動中開展有人文關(guān)懷的主題，如：清華大學(xué)圖書館官方微博的“泡圖書館才是正事兒”，就能夠在最短時間內(nèi)吸引讀者注意，產(chǎn)生心理層面的共鳴。因此，在社交媒體閱讀推廣活動中要喊出口號，點亮特色。②“內(nèi)容為王、顏值擔(dān)當(dāng)”，社交媒體將“眼球經(jīng)濟”發(fā)揮到了一個新的極致。社交媒體中的內(nèi)容及版式設(shè)計起到了至關(guān)重要的作用，這就需要圖書館在具體的閱讀推廣過程中注意微博、微信內(nèi)容的搭配、構(gòu)思，能夠緊密契合當(dāng)代讀者的閱讀特點，如：圖書館可以從學(xué)術(shù)研究的角度，用較為詼諧的語言嘗試對熱播劇進行點評；在具體的版式設(shè)計上要體現(xiàn)出濃濃的地域風(fēng)、文化風(fēng)，打造屬于圖書館的個性風(fēng)采。③加強考核，實施病毒式營銷。高校社交媒體應(yīng)用于閱讀推廣工作成敗的關(guān)鍵在于活躍用戶數(shù)量的增加和保持，通過忠實粉絲的口碑、朋友圈進行病毒式的營銷，也可以通過“校園快閃”“二維碼掃碼有獎”等一系列活動的舉辦激起廣大師生的好奇心，有計劃、有步驟地進行推送，實現(xiàn)病毒式營銷。④構(gòu)建社交媒體閱讀推廣的科學(xué)管理制度及運轉(zhuǎn)體系。微博、微信平臺初期建設(shè)的難度不大，熱蕕陌才乓約昂笮日常管理才是確保其建設(shè)有所成效的重要環(huán)節(jié)?，F(xiàn)階段諸多高校的微博、微信管理是一種不規(guī)范管理，其表現(xiàn)為內(nèi)容隨機、更新緩慢、對讀者留言回復(fù)過慢等，直接影響了讀者的使用體驗。通過科學(xué)管理制度以及運轉(zhuǎn)體系的構(gòu)建和實施，依托專人負責(zé)、科學(xué)、有序管理實現(xiàn)對讀者閱讀習(xí)慣的滲透與變革，從而利用社交媒體的特點將讀者重新納入圖書館的影響范圍內(nèi)，最終實現(xiàn)高效閱讀推廣的目標(biāo)。
遠程開放教育是一種新型的教育形式，這種教育形式不受時間、空間限制，采用最先進的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、多媒體教學(xué)等多種交互式教學(xué)手段。 在遠程開放教育這種學(xué)習(xí)方式下，采用信息技術(shù)交流，以文字教材為基本媒體，配合音像教材、計算機網(wǎng)絡(luò)、教學(xué)軟件等多種媒體教學(xué)資源，利用電話答疑、電子信箱等信息交流，并輔以必要的面授輔導(dǎo)，是大眾化的、終身學(xué)習(xí)的最理想和最方便的學(xué)習(xí)方式。
遠程開放教育是一種終身學(xué)習(xí)的方式，適用于社會的任何群體，但目前遠程開放教育的普及度并不高，大部分學(xué)員對遠程開放教育的形式和操作實施仍不了解，不知道遠程開放教育給教育所帶來的好處，因此在社會大力宣傳推廣遠程開放教育是必要的。
目前電子商務(wù)發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)社交媒體已經(jīng)成為人們的日常交流渠道，因此采用網(wǎng)絡(luò)社交媒體對遠程開放教育進行宣傳能達到事半功倍的效果。
本文試圖立足于對企業(yè)社交媒體經(jīng)營模式研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合學(xué)校的實際情況，提出遠程開放教育的社交媒體推廣經(jīng)營方案。
二、國內(nèi)外文獻綜述
社交媒體（Social Media），也稱為社會化媒體。社交媒體是一種社會化的溝通方式，本質(zhì)上是把傳統(tǒng)的以物理為媒介的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化成以個人為媒體的互聯(lián)網(wǎng)，過去耳口相傳的信息傳遞形式被轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)上，媒體與受眾者之間的界限愈加區(qū)別，媒體與個人實現(xiàn)了有機合一。
最先研究社交媒體的是一家名為“spannerworks”的新媒體研究機構(gòu)，其在《什么是社交媒體》中提出，社交媒體是一種賦予用戶極大程度參與空間的新型在線媒體，該類媒體具有參與、公開、對話、交流、社區(qū)化、連通性的特點。
劉蔚，胡昌龍（2012）提出社交媒體是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的一種區(qū)別于傳統(tǒng)主流媒體，給予用戶參與的空間，以用戶創(chuàng)造內(nèi)容和信息傳播為主要特點的新型交互式在線媒體。目前對社交媒體的界定基本包括： 博客（Blog）、微型博客（Twitter）、論壇（BBS）、社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）、播客（Podcast）、維基（wiki）、內(nèi)容社區(qū)（content-community）等7種形式。社交媒體以其互動的特性在現(xiàn)代商業(yè)中扮演著重要的角色。
三、我國企業(yè)的社交媒體經(jīng)營現(xiàn)狀
1.企業(yè)對社交媒體的應(yīng)用
目前我國大部分企業(yè)應(yīng)用社交媒體樹立品牌口碑，建立與客戶之間的親密關(guān)系，增強客戶黏度。近兩年國內(nèi)企業(yè)應(yīng)用社交媒體取得較好效果的案例較多，下面挑選典型案例進行分析。
攜程網(wǎng)的企業(yè)博客Ctripper，用于社會化媒體來吸引入境旅游者， 選擇以微博、視頻、郵件、手機為社會化媒體工具進行營銷。
優(yōu)衣庫2010年優(yōu)衣庫在國內(nèi)開展社交媒體營銷創(chuàng)意活動：LUCKY LINE，網(wǎng)絡(luò)排隊有獎活動。優(yōu)衣庫通過一些輕量級的社交小游戲，實現(xiàn)了線上社交網(wǎng)站與網(wǎng)店和線下人群的拉動和實體店的成功營銷，通過游戲充分調(diào)動用戶的社交積極性，接近與客戶關(guān)系，在客戶的真實社交圈子中產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)，形成了人人相傳的口碑效應(yīng)，其核心在于體驗營銷和關(guān)系營銷。
2012年創(chuàng)立的黃太吉煎餅店應(yīng)用社交媒體平臺營銷，包括新浪微博、大眾點評，即時通訊工具（如微信、陌陌），通過這些途徑來訂餐和推送促銷信息，達到提升產(chǎn)品知名度的作用。
2.企業(yè)社交媒體的經(jīng)營模式
通過研究企業(yè)應(yīng)用社交媒體的案例，可以歸納出企業(yè)使用社交媒體的基本模式：
（1）成立相應(yīng)的社交媒體營銷組織。企業(yè)進行社交媒體營銷，成立相應(yīng)的組織是關(guān)鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)技能和數(shù)字化信息的日益發(fā)達，企業(yè)迫切需要成立專門社交媒體營銷部門，合理靈活的運用各種社交媒體為企業(yè)的品牌和產(chǎn)品服務(wù)。未來，人與人的聯(lián)系更加緊密，人與人之間的影響加大，企業(yè)建立專門的社會化媒體營銷組織將能更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系的作用。
（2）配置對應(yīng)的社交媒體營銷人員。大部分企業(yè)認識到組建一支高效率團隊對項目的開展非常有幫助。社交和數(shù)字媒體的崛起改變了往常營銷團隊的構(gòu)成，傳統(tǒng)的營銷人員都是通才，現(xiàn)在挑選社交媒體管理人員需要考慮到營銷能力和技術(shù)性相結(jié)合。
（3）選擇合適的社交媒體， 用心經(jīng)營。不同類型的企業(yè)會根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點，選擇不同的社交媒體組合，使之產(chǎn)生最佳的推廣效果。例如有的食品類企業(yè)的產(chǎn)品合適線上支付，線下交易，即O2O模式，該類企業(yè)則采用微信平臺進行營銷。有的企業(yè)只是為了樹立品牌形象，則可采用博客、微博等組合媒體。不同的社交媒體組合，其最終的目的都是為了使自己的推廣目標(biāo)能發(fā)送到受眾面前，產(chǎn)生影響力。
（4）運用關(guān)系營銷。關(guān)系營銷的核心是與顧客保持長期的關(guān)系基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)把人與人構(gòu)建成一個巨大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)合理地運用關(guān)系營銷則可以擴大宣傳的效果，達到事半功倍的效果。
四、遠程開放教育的社交媒體推廣經(jīng)營方案
基于對企業(yè)社交媒體經(jīng)營模式的分析，結(jié)合學(xué)校的特點，本人認為學(xué)校開展遠程開放教育的社交媒體推廣工作可以從以下幾方面進行：
1.建設(shè)學(xué)校網(wǎng)絡(luò)推廣工作室
學(xué)校社交媒體的經(jīng)營模式可以參考企業(yè)社交媒體的宣傳模式，在學(xué)校建立自己的網(wǎng)絡(luò)推廣團隊，通過各種社交媒體，對遠程開放教育進行網(wǎng)絡(luò)推廣和宣傳。網(wǎng)絡(luò)推廣團隊由教師與學(xué)生組成，由教師負責(zé)進行管理和監(jiān)督。團隊以學(xué)校社團的形式開展活動，設(shè)置社長和副社長，負責(zé)各項網(wǎng)絡(luò)推廣任務(wù)的安排和實施管理。社團中設(shè)置活動策劃部、業(yè)務(wù)部、文案設(shè)計部、客服互動部，其中文案設(shè)計部和客服互動部按推廣媒體的不同進行文案的設(shè)計和推廣工作，如圖1。文案設(shè)計人員負責(zé)為推廣信息設(shè)計合適的圖片和宣傳海報，撰寫推廣信息內(nèi)容。客服專員負責(zé)把推廣文案在各推廣渠道上進行，并記錄推廣信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、回復(fù)數(shù)量等，同時監(jiān)控記錄網(wǎng)絡(luò)輿論。
社團成員由社團的教導(dǎo)教師在全校范圍內(nèi)進行宣傳和招聘，主要招聘熱衷于電子商務(wù)實踐的青年學(xué)生，重點招聘電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生，學(xué)生可以將學(xué)習(xí)的技能在網(wǎng)絡(luò)推廣社團的活動中加以運用。
招聘工作先讓學(xué)生進行報名，再對報名的學(xué)生進行面試。教師通過提問了解學(xué)生的志愿。要求學(xué)生有從事網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)工作的志愿，從而通過該次工作實踐，為以后的就業(yè)打好基礎(chǔ)。
圖1 網(wǎng)絡(luò)推廣工作室組織架構(gòu)
社交媒體團隊根據(jù)團隊管理制度，積極組織開展活動，如網(wǎng)絡(luò)廣告文案制作，論壇、微博、貼吧等的推廣，專業(yè)理論學(xué)習(xí)和技能實踐活動。
2.明確推廣的目標(biāo)群體
學(xué)校社交媒體團隊在開展網(wǎng)絡(luò)推廣之前，必須先了解哪些群體是推廣目標(biāo)，這部分群體有哪些興趣和愛好，通過社會化媒體找到他們并主動建立聯(lián)系。了解網(wǎng)絡(luò)推廣的受眾目標(biāo)喜歡傾聽什么，想了解遠程開放教育哪些方面的內(nèi)容。
遠程開放教育的目的就是為了實現(xiàn)教育的繼續(xù)化和教育中終身化，滿足更多求學(xué)者的愿望。它建立在對各種教育技術(shù)和媒體資源的開發(fā)和應(yīng)用的基礎(chǔ)上，教師和學(xué)生在時空上相對分離，是實現(xiàn)教育的平等化和大眾化的教育形式，突破了時間和空間的界限，市場潛力巨大。
以廣州市廣播電視大學(xué)的目標(biāo)服務(wù)對象為例，主要有在校學(xué)生、準(zhǔn)備報讀大專、本科的學(xué)生、想進修的工作者。由于遠程開放教育主要通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展教學(xué)，學(xué)員必須具備上網(wǎng)操作能力，熟悉網(wǎng)絡(luò)媒體的操作，接受網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、網(wǎng)絡(luò)答疑等教學(xué)形式。因此把網(wǎng)絡(luò)推廣受眾定位于青少年，包括學(xué)生及剛參加工作有進修需求的人員，這部分人群熟悉網(wǎng)絡(luò)操作及各種網(wǎng)絡(luò)社交媒體，能與之在網(wǎng)絡(luò)上互動，能取得更好地推廣效果。
3.選擇合適的社交媒體
在互聯(lián)網(wǎng)上開展?fàn)I銷推廣之前，需要選擇一些合適的工具，例如網(wǎng)站、電子郵件系統(tǒng)和社交媒體賬戶。根據(jù)確定的目標(biāo)受眾，選擇目前國內(nèi)的主流社交媒體，建立賬戶。選擇的主流媒體包括新浪微博、新浪博客、論壇、百度等。
4.制定網(wǎng)絡(luò)推廣執(zhí)行詳情
根據(jù)選擇的社交媒體，制定推廣的執(zhí)行詳情，并安排主負責(zé)的學(xué)生，為該渠道的推廣工作進行安排和管理，如表1。
表1 網(wǎng)絡(luò)推廣執(zhí)行詳情表
5.設(shè)計推廣工作記錄表格
為了記錄開展遠程開放教育的網(wǎng)絡(luò)推廣效果，本人結(jié)合企業(yè)的工作記錄和社交媒體特征，設(shè)計了遠程開放教育網(wǎng)絡(luò)信息推廣記錄工作表格，分別有博客推廣工作記錄表格、微博推廣工作記錄表格、論壇推廣工作記錄表格、百度經(jīng)驗推廣工作記錄表格（如表2、表3、表4、表5），工作記錄表有助于記錄工作情況，評價工作效果，其中的閱讀量、查看量、轉(zhuǎn)發(fā)量等反映了網(wǎng)絡(luò)推廣的影響程度。
表2 博客推廣工作記錄表
表3 微博推廣工作記錄表
表4 論壇推廣工作記錄表
表5 百度經(jīng)驗推廣記錄表
綜上所述，學(xué)?？梢酝ㄟ^制定合理完善的社交媒體推廣經(jīng)營方案，對遠程開放教育進行網(wǎng)絡(luò)推廣。開展社交媒體的推廣時，需要結(jié)合企業(yè)的社交媒體營銷方法和學(xué)校的實際情況進行。本人總結(jié)得出以下幾個要點：
1.開展推廣前，分析目標(biāo)受眾的特征
實施推廣工作之前，必須充分了解目標(biāo)受眾的特征，年齡段及興趣點，他們對遠程開放教育的需要。了解目標(biāo)受眾的特征，才有助于尋找目標(biāo)受眾在哪些社會化媒體平臺上，方便推廣信息。
2.尋找存在目標(biāo)受眾的社交媒體平臺
目標(biāo)受眾會活躍在很多社交媒體平臺，因此需要推廣者選擇目標(biāo)受眾較集中且操作方便、經(jīng)濟的平臺，洞悉他們怎樣相互對話和分享。選擇社交媒體平臺后，則需要了解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的規(guī)范和禁忌。
3.制定完善的工作執(zhí)行方案
由于社交媒體的使用是關(guān)系到團隊的每一個人，因此必須制定完善的工作執(zhí)行方案，確定各個社交媒體平臺的負責(zé)人，規(guī)定每個平臺的具體操作，使每個部門的教師和學(xué)生都能按執(zhí)行詳情設(shè)計信息的內(nèi)容，與受眾互動。明確每個時間段的工作情況及負責(zé)人，當(dāng)發(fā)現(xiàn)問題時應(yīng)如何處理。通過詳細的規(guī)定使團隊的每個人都能分工合作，最后達到同一個目標(biāo)。
4.有推廣的目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)
確定推廣目標(biāo)，使團隊都有工作的動力。制定衡量的標(biāo)準(zhǔn)，對推廣工作的效果進行量化，如查看量、回復(fù)量、粉絲量等。不同社交媒體平臺設(shè)定不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)實際情況進行調(diào)整。設(shè)計工作登記表格，記錄推廣的各項數(shù)據(jù)，以便進行統(tǒng)計分析，評估推廣的效果。
關(guān)鍵詞：社交媒體；營銷特點；營銷理論；傳播策略
中圖分類號：G206.2 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）007-0-01
引言
社交媒體的普及給人們生活帶來了巨大的變化，逐漸成為人們分享、交流、溝通的主要工具。在這種情況下，社交媒體營銷成為了企業(yè)營銷的一個重要內(nèi)容。社交媒體營銷本身是一項專業(yè)性很強的工作，目前我國企業(yè)在社交媒體營銷方面還處于一個探索起步的階段，在做好這一工作方面存在能力、經(jīng)驗不足的問題，這一定程度上影響了企業(yè)社交媒體營銷效果。因此有必要加強社交媒體營銷的研究，了解做好這一工作的要點及方法，從而推動企業(yè)營銷水平的整體提升。
一、社交媒體營銷概述
社交媒體以及社交媒體營銷都是營銷領(lǐng)域的新概念，因此有必要對于這兩個概念的界定以及特點進行深入了解。
1.社交媒體營銷概念與特點
社交媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)形成的讓人們進行溝通交流的平臺。社交媒體類型很多，常見的包括微博、微信、論壇等等。當(dāng)前社交媒體以其具有的天然優(yōu)勢已經(jīng)成為了人們交流溝通的主要工具，社交媒體在一個個的熱門話題制造、傳播等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。社交媒體的主要特點在于信息傳播點對點層面，每一個人都是信息的接收者，同時也是信息的傳播者，網(wǎng)民更多的主動權(quán)使得社交媒體活力四射[1]。
社交媒體營銷簡單來說就是以社交媒體為平臺和工具進行產(chǎn)品的宣傳推廣，從而順利實現(xiàn)提升產(chǎn)品知名度、美譽度，開發(fā)更多消費者的過程。社交媒體營銷本質(zhì)上是企業(yè)營銷的一種模式，利用的是社交媒體受眾廣泛、傳播效果好的優(yōu)勢。社交媒體營銷本身具有可計量、速度快、成本低、交互性強等特點，可計量是指借助于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，可以精準(zhǔn)地查看有多少人看了企業(yè)的營銷廣告；速度快是指社交媒體營銷傳播的實時性，每個網(wǎng)民都可以及時獲取社交媒體上的營銷內(nèi)容；成本低則是相對于傳統(tǒng)媒體而言，單人廣告成本較低；交互性強是指社交媒體上的各個網(wǎng)民都可以進行互動溝通，從而帶來營銷互動性的強化。
2.社交媒體營銷理論
社交媒體營銷方面的理論很多，對于這些營銷理論進行深入探討，可以根據(jù)這些理論的指導(dǎo)來制定科學(xué)的社交媒體營銷策略，本文這里將典型的社交媒體營銷理論探討如下：首先是六度空間理論。所謂的六度空間理論是指任何兩個陌生人之間間隔都不超過6個人，在營銷工作開展中，借助于六度空間理論就可以找到目標(biāo)客戶，這一理論在口碑營銷中的作用比較明顯[2]。其次是長尾理論。長尾理論的核心觀點認為只要銷售渠道夠?qū)拸V且流通阻礙小，即使是傳統(tǒng)營銷中的小市場也能夠與大市場在規(guī)模層面相匹敵，這一理論是對于二八理論的有益補充，借助于社交媒體就可以將小市場串聯(lián)起來，形成大市場。最后就是4R營銷理論，這一理論的內(nèi)容包括了關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、報酬等四個方面的內(nèi)容，根據(jù)這一理論，企業(yè)在營銷工作開展中，注重對于客戶訴求的反應(yīng)，要與顧客之間形成良好的互動關(guān)系，從而通過營銷獲得經(jīng)濟利益。
二、社交媒體營銷傳播策略
社交媒體營銷工作開展是一項系統(tǒng)性的工作，要做好這一工作難度很大，對于企業(yè)各方面營銷能力要求很高。本文結(jié)合社交媒體以及社交媒體營銷的基本特點，認為要做好這一工作，關(guān)鍵是要做好以下幾個方面的工作：
1.注重情感文化傳播
一流的企業(yè)賣文化，二流的企業(yè)賣產(chǎn)品。在企業(yè)之間的競爭加劇以及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下，營銷重心放在情感文化層面，對于營銷效果的提升具有重要促進作用。因此社交媒體營銷中一定要注重目標(biāo)受眾的情感分析把握，在營銷內(nèi)容層面照顧到受眾的情感，力爭引起情感共鳴，從而實現(xiàn)營銷效果的持續(xù)提升。
2.利用好熱點事件
企業(yè)社交媒體營銷工作開展要善于利用好一些熱點事件、話題，懂得借勢，這對于社交媒體營銷效果提升來說可以做到事半功倍。畢竟在目前信息廣告嚴重過剩的情況下，對于社交媒體用戶來說，很多企業(yè)的營銷廣告都很難引起關(guān)注，這自然會影響到營銷效果。而通過借助公眾關(guān)注度比較高的熱點事件，巧妙借助于熱點事件進行營銷方案設(shè)計，可以很好地吸引公眾關(guān)注，從而提升營銷效果[3]。當(dāng)然社交媒體營銷中借勢熱點事件，一定要住注意度的把握，注意內(nèi)容層面要較好地結(jié)合熱點事件，不要生硬地與熱點事件掛鉤，否則會導(dǎo)致受眾的反感，這樣的營銷在效果層面反而會出現(xiàn)適得其反的情況。
3.開展互動性強的溝通活動
社交媒體營銷方面一定要充分發(fā)揮好社交媒體本身的互動性，避免營銷方面的單項推送，良好的互動有助于更好地解決企業(yè)與受眾之間的信息不對稱問題，贏得受眾更多的信任。因此在基于社交媒體平臺進行營銷工作開展中，一定要增強營銷方案的參與性，具體來說可以開通抽獎、評論、分享心得等功能，對于受眾各方面的咨詢及時進行反饋，讓受眾感受到來自于企業(yè)的尊重，同時引導(dǎo)客戶發(fā)表產(chǎn)品使用體驗，形成良好的口碑，提升企業(yè)產(chǎn)品的美譽度。
4.增強營銷方案趣味性
社交媒w營銷方案設(shè)計一定要充分考慮趣味性，僵化古板的營銷方案與靈動有趣的營銷方案在營銷效果層面是截然不同的。社交媒體在營銷方案的設(shè)計方面有著更多的選擇，因此需要充分利用社交媒體的優(yōu)點，進行營銷方案的設(shè)計，舉例而言，在故事講述、圖片搭配、視頻內(nèi)容設(shè)計等方面進行巧妙構(gòu)思，從而使得營銷方案有趣有味，引起良好的反響。
5.進行必要的付費推廣
必要的付費推廣是社交媒體營銷必然之舉，通過與網(wǎng)站合作設(shè)置廣告彈窗、購買關(guān)鍵詞搜索等手段，可以實現(xiàn)廣告到達率的提升，讓更多的潛在客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等。在付費推廣工作方面，要強調(diào)精確性，提升商品購買轉(zhuǎn)化率，不斷進行付費推廣的優(yōu)化。
參考文獻：
[1]李怡芳，曹睿.中國社交媒體營銷策略研究[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2013（36）.
關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；市場營銷；模式
社會化媒體的廣泛應(yīng)用，無論對于是對網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展變革還是對品牌進行營銷策略，又或者是對于社會化網(wǎng)絡(luò)用戶或消費者都產(chǎn)生了極為重大的影響。博客、論壇、播客、社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)在表達公眾意愿上都是強有力的社會化媒體工具。社交網(wǎng)絡(luò)是最有效的社會媒體工具之一，通過人對人之間的媒體互動分享經(jīng)驗。因此，大多企業(yè)利用 Facebook ， Twitter ， Youtube ， 人人網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)來提高企業(yè)品牌知名度。社交網(wǎng)站成為營銷人員與消費者進行企業(yè)品牌交流的一個重要平臺，而且必將隨著社會化媒體的繼續(xù)發(fā)展成為一種不可阻擋的趨勢，成為企業(yè)進行品牌忠誠度建設(shè)和維護的重要手段。
一、社交網(wǎng)絡(luò)概況
1.社交網(wǎng)絡(luò)的概念
社交網(wǎng)絡(luò)即社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，源自英文SNS（Social Network Service）的翻譯，中文直譯為社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，意譯為社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。[社交網(wǎng)絡(luò)含義包括硬件、軟件、服務(wù)及應(yīng)用，由于四字構(gòu)成的詞組更符合中國人的構(gòu)詞習(xí)慣，因此人們習(xí)慣上用社交網(wǎng)絡(luò)來代指SNS（Social Network Service）。社交網(wǎng)絡(luò)是人與人之間進行溝通的網(wǎng)絡(luò)，人們通過社交網(wǎng)絡(luò)，能夠很方便的滿足自身的需求，下圖是SNS用戶的需求關(guān)注度層級，從此途中，用戶可以看出客服對自己屬性的關(guān)注程度。
2.中國社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r
2013年社交網(wǎng)絡(luò)在中國同樣發(fā)展迅猛。排名前五的社交網(wǎng)絡(luò)是：QQ空間、騰訊朋友、人人網(wǎng)、新浪微博和開心網(wǎng)，各自的覆蓋面分別為46.0%，17.8%，16.0%，9.0%和4.7%。QQ空間和騰訊朋友都是騰訊旗下產(chǎn)品，其中，QQ空間屬于昵稱制社交網(wǎng)絡(luò)，新浪微博是中國廣受歡迎的微博平臺，常常被人拿來和Twitter進行比較，但其實兩者在很多方面還是有所不同的，比如評論機制以及一些其他交互機制。開心網(wǎng)也是中國最受歡迎和最大的社交網(wǎng)絡(luò)之一，其目標(biāo)眾群包括了很多白領(lǐng)人士。下圖所示為2013年上半年我國SNS網(wǎng)站發(fā)展的狀況。
社交媒體發(fā)展如此迅速，以至于其頁面訪問量已經(jīng)遠遠超過了主流媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺。例如，優(yōu)酷，中國領(lǐng)先的視頻分享門戶網(wǎng)站，2011年5月的頁面訪問量為36億，而同期新華網(wǎng)（新華社的新聞門戶網(wǎng)站）的頁面訪問量為9.4億。顯然，無論對于企業(yè)還是個人而言，社交媒體都正在成為越來越重要的傳播渠道和平臺。
二、社交網(wǎng)絡(luò)背景下企業(yè)市場營銷模式
1.利用信息系統(tǒng)建立完整的顧客信息系統(tǒng)
長期的客服服務(wù)最基本的是建立一套相對完整的顧客信息系統(tǒng)，以隨時了解顧客的最新狀態(tài)和動態(tài)。只有清楚地掌握顧客的動態(tài)和特征，企業(yè)才可以更好地為顧客提供所需要的產(chǎn)品或者服務(wù)。才能讓顧客感到滿意，并逐漸形成對企業(yè)的忠誠。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為顧客信息系統(tǒng)的建立提供了非常便利的條件，網(wǎng)絡(luò)的各種工具幫助企業(yè)以低成本、有效的方式搜集顧客的信息。
現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷的核心策略是建立完整的客戶檔案，了解客戶的消費心理和客戶的消費習(xí)慣。建立客戶的基本檔案，既要建立客戶的基本信息，也要根據(jù)其消費特點記錄其消費習(xí)慣和消費周期。客戶檔案能夠解釋諸如哪一種優(yōu)惠策略最吸引顧客，哪種溝通渠道顧客最喜歡，那些產(chǎn)品特性顧客認為最重要，顧客過去已經(jīng)在公司消費了多少，未來有多大的消費計劃等所有與公司確定銷售戰(zhàn)略相關(guān)的信息。客戶檔案是有效分析和預(yù)測的必要工具，是企業(yè)為消費者提供個性化服務(wù)，強調(diào)100%的消費者滿意程度進而提高消費者忠誠的重要依據(jù)。
2.利用社交網(wǎng)絡(luò)，提高顧客對品牌質(zhì)量和價值的感知度
企業(yè)服務(wù)態(tài)度的好壞直接影響到顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信任。所以，企業(yè)為了全面覆蓋市場，在競爭中占有盡可能高的市場份額，需要建立多種交流渠道。多渠道的最終目的是能夠更有效、更方便的與顧客進行溝通，通過各種渠道提品或者服務(wù)可以讓顧客更加方便地獲得自己所需要的產(chǎn)品或者服務(wù)，從而大大提高顧客滿意度。而且多渠道溝通有助于企業(yè)與顧客建立非常密切的信任關(guān)系，增加顧客的情感轉(zhuǎn)換成本。
3.為顧客提供個性化的服務(wù)，提高顧客的滿意度
消費者的需求呈現(xiàn)出多元化和個性化的特點，現(xiàn)代營銷在實現(xiàn)與消費者個性化溝通和個性化服務(wù)方面有著傳統(tǒng)營銷方式多不能比擬的便利性?！皞€性化”服務(wù)最基本的要求是要包含個性化的內(nèi)容，都要適合個別消費者的個人需要和喜好。置身社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，用戶能從網(wǎng)上看到的內(nèi)容，應(yīng)該是企業(yè)基于對該消費者的了解而提供的。這種做法的效果有賴于企業(yè)對顧客的了解程度。在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者得到了更多的權(quán)利，消費者的選擇權(quán)越來越廣泛，選擇面越來越大，個性化服務(wù)可以讓顧客及時地了解到相關(guān)的信息，為顧客提供個性化的溝通服務(wù)，顧客在及時滿足自身對商品信息的消息的情況下，無形中增加了顧客對品牌的好感。通過社交網(wǎng)絡(luò)，營銷商可以為顧客及時提供個性化的服務(wù)，滿足了顧客的期望，同時提高了顧客的滿意對，對消費者對品牌忠誠度的培養(yǎng)至關(guān)重要。
小結(jié)
社交你網(wǎng)絡(luò)是信息化發(fā)展中不可或缺的部分，社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)也改變了傳統(tǒng)的營銷方式，成為現(xiàn)代企業(yè)進行市場營銷的最有利的手段。因此企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)背景下，必須根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀及其需求，大力利用社交網(wǎng)絡(luò)進行現(xiàn)代營銷，才有可能使得企業(yè)在市場中占據(jù)主動地位。
參考文獻：
[1]Aaker， David A.《Managing Brand Equity》 Free Press， New York （1991）
[2]Jean-No.l Kapferer.《New strategic brand management ： creating and sustaining brand equity long term》 4th edition（2008），Kogan Page Limited
關(guān)鍵詞：社交媒體；大數(shù)據(jù)；品牌；傳播；關(guān)鍵節(jié)點
中圖分類號：F2文獻標(biāo)識碼：A文章編號：16723198（2015）17000702
中國作為世界最大的發(fā)展中國家和“世界工廠”，因為缺少自主知識產(chǎn)權(quán)和民族品牌，在國際競爭中走的彎路眾所周知。那么在“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)時代，隨著社交媒體興起，品牌該如何低成本高效率傳播，這是一個需要解決的問題。
1相關(guān)文獻回顧
Mc Phee（1963）提出市場上存在雙危險效應(yīng)，即大品牌或更加受歡迎的品牌可以享受更多的好處，擁有更多顧客和更高的顧客忠誠。20世紀(jì)70年代開始，Ehrenberg等人將雙危險效應(yīng)與品牌的研究聯(lián)系起來進行研究。Philip Kotler認為，品牌可以從資金、屬性、利益、價值、文化、個性這6個領(lǐng)域給顧客提供商家及所售產(chǎn)品的信息。
社交媒體是一個開放的平臺，具有巨大的流量和相對透明和公平的規(guī)則。社交媒體最常見的基本形式主要有Facebook、Twitter、YouTube、微博、微信、APP、QQ和論壇社區(qū)等。Antony Mayfield（2007）認為社交媒體是一個給用戶提供參與空間的新網(wǎng)絡(luò)媒體，這意味著媒體讓人們撰寫、分享、評價、討論、相互交流。張引等人（2013）認為，從社交媒體大數(shù)據(jù)的應(yīng)用中可以把握社會和經(jīng)濟活動的變化規(guī)律。徐藝欣（2013年）認為社交媒體強調(diào)了人際關(guān)系和信息傳播方式的融合。馬斌（2014）認為，通過社交媒體朋友圈之間傳播的品牌形象將更容易被朋友之間認同，具有口碑傳播的鮮明特點。人們比較愿意相信來自認識的朋友們分享的體驗，無疑這會提升顧客參與度和滿意度（王曉展，2014）。
在大數(shù)據(jù)時代，基于社交媒體，鮮為人知的新創(chuàng)品牌以及信息傳播點能夠得到更加精確的定制和傳播。在品牌傳播的過程中的最重要的部分是選擇目標(biāo)受眾，通過大數(shù)據(jù)分析，可以準(zhǔn)確的識別目標(biāo)受眾的興趣點（胥琳佳，2013；路雪珂，2014）。
2基于社交媒體品牌傳播的問題
本研究走訪了成都高新區(qū)創(chuàng)業(yè)園的37家入駐孵化的企業(yè)，其中有35家擁有自己的品牌，有31家企業(yè)準(zhǔn)備使用社交媒體傳播品牌，有12家已經(jīng)建設(shè)或在建自己的社交媒體傳播平臺。我們通過對這些企業(yè)進行分析，總結(jié)出基于社交媒體傳播品牌具有以下問題：
（1）數(shù)量太大，價值密度低。社交媒體的基本特點是大范圍的不同的數(shù)據(jù)類型在同時交互式傳播，龐大的數(shù)據(jù)量，超出了一般企業(yè)的控制能力；低密度數(shù)據(jù)價值，比如視頻安全監(jiān)控，在持續(xù)監(jiān)測下具有重大價值的信息可能只是一兩秒的數(shù)據(jù)流。
（2）時效性強，傳播跟不上更新速度。社交媒體環(huán)境的變化多端，需要監(jiān)控并及時迅速作出反應(yīng)。企業(yè)在傳播過程中都希望信息傳播速度變快、范圍變廣。但是，目前企業(yè)掌握的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)還不夠，不容易時刻關(guān)注到高速運轉(zhuǎn)、隨時在更新的社交媒體。
（3）安全性低，私密性弱，監(jiān)管難。社交媒體中充斥著大量虛假信息，要想輕易讓社交媒體的成員相信品牌，聚集旺盛的人氣，并且建立忠誠度和美譽度，這讓品牌的傳播倍感棘手，借助專業(yè)性的工具和平臺又要增加成本。因此，信任度、忠誠度和美譽度不容易提高。
（4）話語權(quán)低，負面消息難控制。社交媒體作為供給網(wǎng)友自由發(fā)表輿論的平臺，并不掌握太多數(shù)據(jù)的社交媒體中單個成員，面對負面新聞，缺少輿論話語權(quán)，又必須在第一時間將其解決，不然會很快擴散到很大范圍，造成無法控制的影響。
（5）容易遭受復(fù)制仿冒等不正當(dāng)競爭侵害。數(shù)據(jù)公開是一把雙刃劍，公開數(shù)據(jù)會引來模仿復(fù)制，從而導(dǎo)致了不正當(dāng)競爭行為的出現(xiàn)。
3產(chǎn)生上述問題的原因分析
本研究經(jīng)過對走訪發(fā)現(xiàn)的問題進行分析，認為導(dǎo)致問題出現(xiàn)主要有以下原因：
（1）品牌自身存在個性、特色、定位等問題。內(nèi)因是基礎(chǔ)，要內(nèi)容為王，練好內(nèi)功，分享有價值的內(nèi)容，特色鮮明，才會被廣泛關(guān)注。應(yīng)著眼于顧客需求，在品牌定位中強調(diào)品牌的特點，使產(chǎn)品更加個性化。否則，在社交媒體大數(shù)據(jù)中會被淹沒。
（2）品牌自身存在是否能精準(zhǔn)地滿足顧客需求的問題。精準(zhǔn)傳播的實現(xiàn)依賴于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，對顧客畫像是最重要的一個環(huán)節(jié)。在促銷的時候，可以針對大數(shù)據(jù)預(yù)測結(jié)果，來發(fā)現(xiàn)顧客、創(chuàng)造新的顧客、挖掘顧客更大的購買力、增加顧客的購買數(shù)量和購買頻次。
（3）缺少具有較高影響力的傳播推手。傳播推手是關(guān)鍵節(jié)點，建立與具有話語權(quán)的關(guān)鍵人物的良好關(guān)系，這些人物是社交媒體傳播的重要節(jié)點。與高昂的廣告成本花費相比，通過和關(guān)鍵人物默契的合作，利用關(guān)鍵人員和他們的粉絲無限配合和有效溝通之間微妙的融合，會取得廉價、高效、精準(zhǔn)的傳播效果。關(guān)鍵節(jié)點的媒體傳播價值被凸顯了出來，但是，目前這種傳播方式路徑還未成為企業(yè)的首要選擇。
（4）缺少知識產(chǎn)權(quán)保護。既然開放和復(fù)制已經(jīng)不可避免，為了防止品牌在傳播中被人肆意截取仿冒，先行申請知識產(chǎn)權(quán)保護是必要的，比如預(yù)先申請注冊商標(biāo)、外觀設(shè)計專利、發(fā)明專利等。
4解決問題的對策模型
經(jīng)過上述分析，我們設(shè)計了關(guān)鍵節(jié)點傳播路徑模型，以期解決上述問題。
圖1社交媒體中關(guān)鍵節(jié)點傳播路徑模型（刺猬模型）圖1的橫坐標(biāo)表示傳播的空間，縱坐標(biāo)表示傳播的時間，箭頭表示傳播路徑的方向。通過社交媒體，新的信息很快就能傳播到遙遠的空間，這是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。整個路徑模型外形酷似一只刺猬，所以也可稱為“刺猬”模型。
圖1中淺色的圓形節(jié)點是一般節(jié)點，深色的方形節(jié)點是關(guān)鍵節(jié)點。深色的方形節(jié)點能將收到的信息轉(zhuǎn)發(fā)到關(guān)注自己的新的更多節(jié)點。這種能將有效傳播數(shù)量超過接收數(shù)量的若干倍以上的節(jié)點，我們就稱為關(guān)鍵節(jié)點。關(guān)鍵節(jié)點人物一般是社會公眾人物，擁有眾多的粉絲，具有較好的影響帶動作用。而一般節(jié)點并不具有這樣的傳播價值。
上述路徑反過來，各關(guān)鍵節(jié)點能接收到眾多目標(biāo)顧客的信息反饋，這些數(shù)據(jù)集中到品牌傳播者那里，能夠更加精準(zhǔn)地分析潛在的消費需求，從而提出更多精準(zhǔn)的市場預(yù)測，實現(xiàn)精準(zhǔn)的傳播。這種方式還能通過關(guān)鍵節(jié)點實現(xiàn)有效的風(fēng)險控制，解決了監(jiān)管、話語權(quán)等諸多問題。
表1關(guān)鍵節(jié)點傳播路徑與傳統(tǒng)路徑的區(qū)別
區(qū)別傳播受眾傳播途徑傳播效率傳播費用輿論控制傳統(tǒng)的
傳播路徑面向不特定的大眾主要依靠媒體刊載低，不知道哪部分浪費了廣告費依靠傳媒關(guān)鍵節(jié)點
傳播路徑面向已經(jīng)被關(guān)鍵節(jié)點聚類的小眾主要依靠關(guān)鍵節(jié)點的朋友圈分享高，能夠精準(zhǔn)地投放到已聚類的目標(biāo)顧客關(guān)鍵節(jié)點
公關(guān)費依靠粉絲對關(guān)鍵節(jié)點的信任表1比較了本研究提出的關(guān)鍵節(jié)點傳播路徑與傳統(tǒng)傳播路徑的區(qū)別。從表中不難看出，基于社交媒體的關(guān)鍵節(jié)點傳播在傳播受眾、傳播路徑上更加精準(zhǔn)了，傳播效率提高了，傳播費用降低了。
因此，對品牌傳播者來說，一方面要注意品牌自身的內(nèi)容，如品牌的個性、特色、與顧客需求的契合度、是否獲得知識產(chǎn)權(quán)保護，使其更適合社交媒體傳播；另一方面，要認真培養(yǎng)自己的關(guān)鍵節(jié)點，比如行業(yè)內(nèi)的大師、名人、明星等。獲得關(guān)鍵節(jié)點的支持，將比傳統(tǒng)商業(yè)廣告更加精準(zhǔn)和高效。
參考文獻
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第一節(jié) 研究緣起
一、選題背景
(一)信息技術(shù)高速發(fā)展
WEB2.0 技術(shù)與實踐的發(fā)展,催生了大量的虛擬社區(qū),艾瑞的中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 2011 報告顯示,中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。截止 2011 年 6 月,中國境內(nèi)的網(wǎng)站數(shù)為183萬個(CNNIC 2011報告),其中80%網(wǎng)站擁有獨立社區(qū)。信息互動的變化產(chǎn)生了社區(qū)關(guān)系(劉瑛和楊伯溆,2003),建構(gòu)于信息技術(shù)手段之上的虛擬社區(qū),信息傳播方式由過去單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚Χ?、雙向傳播,互動性、實時性高度增強,而信息把關(guān)人卻相應(yīng)弱化,這些特點都使得虛擬社區(qū)在組織模式、組織層級、組織成員認同、組織成員交往與互動行為等各方面都較傳統(tǒng)組織有了較大的變革。虛擬社區(qū)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)了組織的形成、組織成員的活動、組織間的互動等行為,因此,虛擬社區(qū)具有技術(shù)性一面的同時更加具有社會性。因此,近年來許多的社會學(xué)、管理學(xué)研究者將組織研究的視角聚焦于虛擬社區(qū)之上。
在眾多的虛擬社區(qū)中,游戲組織在虛擬社區(qū)中的數(shù)量逐漸高漲。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù),截至 2014 年 6 月,中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達到 3.68 億,網(wǎng)民使用率從 2013 年底的 54.7%升至 58.2%,增長規(guī)模達 3008 萬。手機網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模為 2.52 億,使用率從 2013 年底 43.1%提升至 47.8%,增長規(guī)模達 3648 萬(如圖 1.3)。網(wǎng)絡(luò)游戲的風(fēng)行,催生了眾多的游戲型虛擬社區(qū),比如游戲公會、電競戰(zhàn)隊等。2005 年,隨著《魔獸世界》流行,將中國游戲公會組織數(shù)量推向一個新的高峰。據(jù)不完全統(tǒng)計,單《魔獸世界》的游戲公會數(shù)量就有數(shù)萬之多。游戲玩家在公會中的互動,認同、角色、責(zé)任等諸多方面都是虛擬社區(qū)行為研究的熱點與重點。
虛擬社區(qū)引發(fā)的組織變革體現(xiàn)在組織的各個方面,其中虛擬社區(qū)成員行為相對于以往組織成員行為的改變更為明顯。傳統(tǒng)的組織行為學(xué)所關(guān)注的成員行為包括了:個性、學(xué)習(xí)、溝通、知覺、激勵、組織公民行為等諸多方面。此外,組織中的群體與團隊也是研究的重點之一。從虛擬社區(qū)成員個性來看,從現(xiàn)實的表現(xiàn)出發(fā),虛擬社區(qū)在個體行為與群體和團隊行為都有所不同。比如,虛擬社區(qū)中由于信息傳播渠道的自媒體化,特別是由于自媒體信息把關(guān)人的缺失,個體的個性能夠得到較為自由的釋放。正如同我們在各類百度貼吧(也可以認為是一種虛擬社區(qū)),游戲貼吧等觀察到的現(xiàn)象,許多當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)用語與流行事件,大多出自于虛擬社區(qū)成員的互動之中,比如網(wǎng)絡(luò)用語“給力”最早流行語百度貼吧,“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯!”來自于百度貼吧中魔獸(一種網(wǎng)游)吧,此外,還有近期的“郭美美”“干露露”等網(wǎng)絡(luò)紅人事件均來自于網(wǎng)絡(luò)水軍組織(一種虛擬社區(qū))的炒作。
......
第二節(jié) 研究的目標(biāo)和主要內(nèi)容
一、研究目標(biāo)
虛擬社區(qū)組織公民行為的研究還處于初期,有許多需要探索與研究的問題,根據(jù)目前觀察到的現(xiàn)象與文獻研究的結(jié)果,本研究的主要目標(biāo)有以下幾點:
1.社會網(wǎng)絡(luò)中虛擬社區(qū)組織公民行為及其構(gòu)成維度;
2.虛擬社區(qū)組織公民行為形成的內(nèi)在機制;
3.虛擬社區(qū)組織公民行為對現(xiàn)實組織的作用機制是怎樣的;
4.虛擬社區(qū)組織公民行為以及虛擬社區(qū)對現(xiàn)有的組織怎樣的挑戰(zhàn),并提出一些社會管理建議。
二、研究的主要內(nèi)容
本研究是對目前社會領(lǐng)域的新現(xiàn)象進行探索性的研究,試圖建立虛擬社區(qū)公民行為形成的內(nèi)在機制理論模型,并探索虛擬社區(qū)組織公民行為對實體組織的影響與作用。第一,本文將在綜合國內(nèi)外文獻的基礎(chǔ)上,對虛擬社區(qū)的特征、組織公民行為理論、虛擬社區(qū)組織公民行為理論等理論性問題進行總結(jié)與評述,找出研究的核心問題。第二,為了對虛擬社區(qū)組織公民行為的構(gòu)成維度進行測量,本研究將以游戲公會組織為案例,對現(xiàn)實組織公民行為與虛擬社區(qū)公民行為進行比較研究,分析二者的差異,再利用實證研究與質(zhì)性分析相結(jié)合的方法提出和測量虛擬社區(qū)公民行為的構(gòu)成維度;第三,在游戲公會等虛擬社區(qū)組織研究的基礎(chǔ)上構(gòu)建虛擬社區(qū)組織公民行為形成的內(nèi)在機制理論模型;第四,研究虛擬社區(qū)組織公民行為的出現(xiàn)將會對現(xiàn)實的實體組織產(chǎn)生怎樣的影響與作用。第整體而言,本研究可分為四個部分(如圖 1-4),第一部分分為問題的引入和文獻綜述,通過文獻分析和比較,找出并界定研究問題;第二部分,在理論溯源的基礎(chǔ)上研究虛擬社區(qū)組織公民行為的動因與機制,并進行實證證明;第三部分,研究虛擬社區(qū)中形成的組織公民行為將對其成員在現(xiàn)實組織中產(chǎn)生怎樣的作用和影響;第四部分,對整個研究進行總結(jié),提出相關(guān)建議,指出該研究領(lǐng)域未來研究方向。
......
第二章 文獻研究綜述
虛擬社區(qū)中成員依托于虛擬社區(qū)開展活動,并通過社交媒體進行交流與溝通,逐漸形成虛擬社區(qū)中的公民行為模式。因此,本研究將涉及到有虛擬社區(qū)構(gòu)成、虛擬社區(qū)成員的互動行為、組織公民行為特征及其影響因素等相關(guān)的研究內(nèi)容,因此需要了解這些領(lǐng)域已有的研究現(xiàn)狀,找出目前研究中的缺失,從而更為精確定位本研究的目標(biāo)。
第一節(jié) 虛擬社區(qū)相關(guān)研究
虛擬社區(qū)(virtual community)概念早在 20 世紀(jì) 90 年代就已經(jīng)產(chǎn)生,但其真正發(fā)力,開始普及還是始于 21 世紀(jì)。借著信息技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展并全方位進入日常生活、工作之中,論壇、微博等虛擬社區(qū)的數(shù)量與用戶量正以前所未有的速度增長,Facebook 公司全球月活躍用戶數(shù)已達 13.2 億,中國的新浪微博也擁有 4980 萬的日活躍用戶數(shù)。虛擬社區(qū)為人們的交流溝通提供了一種新的方式,并借助這種交往,逐步形成全新的生活理念,改變了人們的生活。
一、虛擬社區(qū)的界定與研究發(fā)展
關(guān)于虛擬社區(qū)的界定,學(xué)界和業(yè)界都沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)術(shù)界對虛擬社區(qū)的研究已持續(xù)多年,在 Web of Science 數(shù)據(jù)庫使用“virtual ”和“community”為關(guān)鍵字進行檢索,有 4325 篇
論文,最早正式關(guān)注這一概念的是瑞格爾德(HowardRheingold),他在 1993 年出版的《網(wǎng)絡(luò)社區(qū)》(The Virtual Community)一書中正式提出了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)定義,他指出,虛擬社區(qū)系源自于電腦中媒介傳播所建構(gòu)而成的虛擬空間(Cyberspace),是一種社會集合體(Social aggregation),是“一群主要藉由計算機網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的人們 ,他們彼此有某種程度的認識、分享某種程度的知識和信息、在很大程度上如同對待朋友般彼此關(guān)懷,從而所形成的團體”。 在瑞格爾德關(guān)于虛擬社區(qū)定義的探討 中,對虛擬社區(qū)的描述主要有以下幾個方面:
1.社會活動空間網(wǎng)絡(luò)虛擬化,與傳統(tǒng)社會活動明顯的差異是虛擬社區(qū)的活動主要在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中發(fā)生;
2.社區(qū)討論的公共化,在虛擬社區(qū)中,參與者與其他人進行觀點分享、知識,甚至情緒,所有討論的話題是由參與者產(chǎn)生并推進的;
3.個人關(guān)系,虛擬社區(qū)參與者只要時間允許,他們都會不斷發(fā)展自己與其他參與者的關(guān)系。
......
第二節(jié) 社交媒體使用相關(guān)研究
社交媒體的誕生,最早可追溯到誕 20 世紀(jì) 80 年代的 BBS(電子公告牌系統(tǒng)),但直到 21 世紀(jì)初,Facebook 才讓社交媒體這一概念真正引起了全球關(guān)注,乃至成為當(dāng)代社會的一個標(biāo)志。學(xué)術(shù)界對社交媒體的研究從早期的概念定義及種類、特點分析,發(fā)展到了現(xiàn)在對社交媒體與各學(xué)科、行業(yè)之間的相互滲透、影響進行的更深入的細分研究。本文整理相關(guān)文獻,并從社交媒體的概念界定、社交媒體的使用特征、社交媒體的影響與作用、虛擬組織對社交媒體的使用這四個方面進行綜述。
一、社交媒體界定
(一)社交媒體的研究現(xiàn)狀
多種存在模式與形態(tài)的社交媒體證實了一件事,社交媒體并不只是某種單一的傳播媒介,例如紙媒、電視媒體等,而是一種更為廣義的概念。“社交”是關(guān)于人與人的交互。而“媒體”則是用于存儲和傳送信息或是數(shù)據(jù)的技術(shù)。Sean Carton(2009)認為把這兩個定義整合在一起或許會更有意義:“社交媒體是促進人與人之間信息或數(shù)據(jù)交互的一種技術(shù)?！币话阏J為,社交媒體(social media)是人們用來創(chuàng)作、分享、交流意見、觀點及經(jīng)驗的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺。(Ahlqvist,Toni;B ck,A.; Halonen,M.;Heinonen, S 2008)
=Andreas Kaplan 和 Michael Haenlein(2010)定義 social media 為一種建立在 Web2.0 的思想和技術(shù)基礎(chǔ)上互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的集合,它允許創(chuàng)建和交換用戶生成的內(nèi)容。實際上,想確定社交媒體的概念,最應(yīng)該關(guān)注的是它顯著的模糊性、特點快速的創(chuàng)新性和各種技術(shù)的融合的特點。Antony Mayfield(2007)在社交媒體研究開始起步之時的判斷就非常恰當(dāng),他認為隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,社交媒體的形式和特點也會隨之變化,對于社會化媒體的定義也會有新的理解,社會化媒體最大的特點是并且始終是把創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力賦予給每個人。
二、社交媒體的使用特征
(一)用戶使用行為與動機
Katz , Blumler 等人提出的使用與滿足理論( 0Uses and GratificationsPerspective)是眾多媒體使用與個人動機的研究當(dāng)中最被廣泛運用的理論基礎(chǔ)。使用與滿足理論認為媒體受眾并非被動接受媒體信息,相反,受眾使用媒體是源于各自不同的個人動機,來滿足不同的需求?；谑褂门c滿足理論,中國的寧曉曉和譚姝(2013)研究發(fā)現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)能滿足的基本需求,諸如人際交往、打發(fā)時間、信息獲得、方便快捷、娛樂放松,已經(jīng)不能滿足諸如新浪微博、人人網(wǎng)、優(yōu)酷等社交媒體的用戶。因此他們歸納了以下幾條網(wǎng)民使用社交媒體的基本行為:
......
第三章 虛擬社區(qū)組織公民行為構(gòu)成維度研究......................47
第一節(jié) 虛擬組織公民行為的案例研究............................48
一、案例研究法 ..............................................48
二、研究過程 ................................................48
第四章 虛擬社區(qū)組織公民行為形成的內(nèi)在機制....................68
第一節(jié) 本章研究設(shè)計 ........................................68
一、研究界定 ................................................68
二、研究方法 ................................................68
第五章 虛擬社區(qū)組織公民行為對個體、組織和社會的影響..........117
第一節(jié) 組織公民行為對個體的影響與作用........................117
一、組織公民行為對組織績效影響研究回顧.......................117
二、虛擬社區(qū)組織公民行為對個體影響與作用的研究設(shè)計...........119
第五章 虛擬社區(qū)組織公民行為對個體、組織和社會的影響
在以上的研究中,筆者使用性的研究方法,通過對游戲公社案例的研究,在理論上分析了虛擬社區(qū)的成員存在組織公民行為,同時利用基于扎根理論的研究方法架構(gòu)了虛擬社區(qū)組織公民行為的特征維度,接著通過深度訪談和大規(guī)模的問卷調(diào)研收集數(shù)據(jù)驗證了質(zhì)性研究中提出的虛擬社區(qū)組織公民行為的特征。前面的研究還采用質(zhì)性研究提出了在虛擬社區(qū)成員內(nèi)在因素的驅(qū)動下,虛擬社區(qū)組織公民行為形成的機制,接著使用結(jié)構(gòu)方程模型的實證方式驗證了虛擬社區(qū)成員內(nèi)在因素的驅(qū)動下,虛擬社區(qū)組織公民行為形成的機制模型。所有這些研究的主題都是聚焦于虛擬社區(qū)自身,但是對社會學(xué)研究而言,我們還想要進一步了解,虛擬社區(qū)組織公民行為產(chǎn)生后對于成員個體、現(xiàn)實組織以及社會的影響與作用。這是從微觀(個體)、到中觀(現(xiàn)實組織)直到宏觀(社會)的問題,本研究還主要探討對于微觀(個體)的研究并通過量化的研究方法進行驗證。對現(xiàn)實組織和社會的影響與作用,本文主要從理論的角度加以分析,并結(jié)合現(xiàn)實組織和社會中的實際案例加以說明。
第一節(jié) 組織公民行為對個體的影響與作用
個體在虛擬社區(qū)中形成的組織公民行為對該個體在現(xiàn)實組織中的微觀作用如何,本研究主要聚焦于對該個體自身的組織績效的影響與作用。對組織績效而言,以不同的層面可以分為個人績效、團隊績效和組織績效。根據(jù)以往的研究結(jié)果以及本次研究的重點,本研究將重點探討虛擬社區(qū)的成員,其在虛擬社區(qū)中形成和表現(xiàn)出的組織公民行為對于其在現(xiàn)實組織中的個人績效有怎樣的影響作用,這對于理論和實踐而研究都具有重要的意義。關(guān)于組織公民行為>，！
owidlo(1998)認為組織公民行為本身是一種關(guān)系績效。更多的研究則證明了能夠提高組織整體效能Organ( 1988)。 一、組織公民行為對組織績效影響研究回顧
(一)組織公民行為與個人績效
以往的一些學(xué)者證實了組織公民行為(這里指的是現(xiàn)實組織)的各個維度與個人績效存在正相關(guān)關(guān)系。孫江麗等(2009)的研究證實了組織公民行為對個人的任務(wù)績效、人際促進和工作奉獻都有促進作用。姚艷虹(2006)的研究認為組織公民行為對于四種類型的員工(理想員工、忠誠員工、交際型員工、個性化員工)均有正向的作用。
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第六章 結(jié)論、建議與展望
本研究以社會學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)學(xué)等領(lǐng)域的相關(guān)理論為基礎(chǔ),針對當(dāng)前虛擬社區(qū)組織研究的現(xiàn)實困惑與問題,本文對以下幾個方面做了一些嘗試,利用探索性的基于扎根理論的研究方法探究了虛擬社區(qū)組織公民行為的現(xiàn)實問題,并提出了在虛擬社區(qū)內(nèi)在因素的作用下,虛擬社區(qū)組織公民行為的形成機制的理論框架,進而根據(jù)研究了虛擬社區(qū)成員個人在虛擬社區(qū)中形成的組織公民行為對其在現(xiàn)實組織中工作績效的影響作用。下面將對這些研究進行概括和總結(jié)。
第一節(jié) 虛擬社區(qū)組織公民行為五維度結(jié)構(gòu)與組織管理建議
一、 虛擬社區(qū)組織公民行為五維度結(jié)構(gòu)研究結(jié)論
虛擬社區(qū)中的成員是否存在組織公民行為是本文研究的第一個問題,因此,本研究首先從理論層面回顧了組織公民行為的研究,發(fā)現(xiàn)對虛擬社區(qū)組織公民行為的研究較少。因此,本研究必須首先采用質(zhì)性的研究方法,從真實的虛擬社區(qū)案例研究入手,所以,本研究了選擇了具有典型虛擬社區(qū)特征的游戲公會作為研究案例(詳見第三章),并加入了三個游戲公會組織。在真實的環(huán)境中,歷時 5個月的跟蹤和觀察(主要是在線方式),通過基于扎根理論的研究方法,分析出在虛擬社區(qū)中成員存在組織公民行為。
【摘要】步入“社交媒體時代”，國內(nèi)出現(xiàn)很多針對專業(yè)醫(yī)務(wù)人員的網(wǎng)站、微博和論壇，以微博為代表的社交媒體在醫(yī)生中迅速普及。本文試從傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)倫理出發(fā)，通過分析當(dāng)前醫(yī)生群體使用社交媒體的現(xiàn)狀，提出醫(yī)生使用社交媒體應(yīng)秉持的倫理道德原則，并為醫(yī)生群體合理使用社交媒體提出具體的規(guī)范路徑，以期在社交媒體時代為醫(yī)學(xué)倫理的綿延提供動力。
關(guān)鍵詞 社交媒體醫(yī)學(xué)倫理醫(yī)生微博
一、醫(yī)學(xué)倫理學(xué)的基本問題
醫(yī)學(xué)倫理學(xué)伴隨著醫(yī)學(xué)科學(xué)和醫(yī)療實踐活動的出現(xiàn)而產(chǎn)生，反過來，醫(yī)學(xué)科學(xué)和醫(yī)療實踐活動又推動醫(yī)學(xué)倫理學(xué)的進步。伍天章認為，醫(yī)學(xué)倫理學(xué)是以醫(yī)學(xué)道德為研究對象的科學(xué)。它是在醫(yī)療衛(wèi)生工作中形成，并依靠社會輿論和內(nèi)心信念指導(dǎo)的，用以調(diào)整衛(wèi)生事業(yè)人員與服務(wù)對象以及衛(wèi)生事業(yè)人員相互關(guān)系的行為規(guī)范的總和。①
醫(yī)德，是醫(yī)學(xué)倫理學(xué)研究的重要方面。自古名醫(yī)重醫(yī)德，唐代名醫(yī)孫思邈的思想被后世封為懸壺濟世的典范，認為“凡大醫(yī)治病，必當(dāng)安神定志，無欲無求，先發(fā)大慈惻隱之心，誓愿普救含靈之苦。
若有疾厄來求救者，不得問其貴賤貧富，長幼妍媸，怨親善友，華夷愚智，普同一等……”②在西方，醫(yī)德理論的創(chuàng)始者“西醫(yī)之父”希波克拉底，在《希波克拉底誓言》中寫到，無論至于何處，遇男或女，貴人及奴婢，我之唯一目的，是為病家謀幸福。把恢復(fù)病人的健康視為醫(yī)生的最高職責(zé)。③《希波克拉底誓言》被視為首部專門的醫(yī)生職業(yè)道德準(zhǔn)則。
二、醫(yī)生的社交媒體行為現(xiàn)狀
醫(yī)學(xué)倫理學(xué)的精神實質(zhì)延續(xù)至今，但形式和內(nèi)容卻隨著醫(yī)務(wù)人員面對的實際情況而不斷調(diào)整。在國外，除Facebook、Twitter 等大眾化的社交媒體外，還出現(xiàn)了專供醫(yī)生使用的社交媒體網(wǎng)站，如doctors.net.uk 和the BMJ’s doc2doc。目前國內(nèi)醫(yī)生使用的社交媒體主要為微博、論壇、貼吧，其中以微博為主要陣地。
1、醫(yī)生使用社交媒體的總體情況隨著醫(yī)生微博用戶數(shù)量猛增，針對醫(yī)生如何正確使用社交媒體的研究應(yīng)運而生。截至4 月14 日，在“中國知網(wǎng)”上，以“醫(yī)生社交媒體”為“主題”搜索到相關(guān)文獻1005 篇；以“醫(yī)生微博”為“主題”搜索到相關(guān)文獻56 篇。這些文獻論及醫(yī)生的職業(yè)道德、醫(yī)院與醫(yī)生的微博宣傳與營銷、醫(yī)院與醫(yī)生的微博動態(tài)、醫(yī)改等，但從倫理、職業(yè)道德角度研究醫(yī)生的社交媒體行為的文獻數(shù)量不多。
在新浪微博搜索中輸入“醫(yī)生大夫”搜索有關(guān)用戶名，可得到377 條結(jié)果。其中，名列前位的醫(yī)生微博，粉絲人數(shù)高達幾百萬。由于醫(yī)生在注冊使用微博時并不一定采用實名制或標(biāo)注其醫(yī)生身份，所以醫(yī)生微博用戶的數(shù)量不止于此?，F(xiàn)以微博粉絲量超過20萬的5個醫(yī)生的新浪微博為樣本（見圖1），通過對這些微博內(nèi)容的分類，了解目前醫(yī)生微博內(nèi)容的共性。
以上五個微博主要涵蓋醫(yī)學(xué)知識科普、個人生活及觀點、工作及業(yè)界信息三部分，其中前兩者占主要內(nèi)容。雖然業(yè)界一直對“微博可否問診”爭議較大，但是從以上微博的整體情況來看，“微博問診”的情況并不多見。更有醫(yī)生直接在微博上對“微博問診”表明態(tài)度，如“協(xié)和章蓉婭”就在微博上明確標(biāo)注“微博科普不看病”。
2、醫(yī)生使用社交媒體的失范行為
（1）缺乏仁愛之心，漠視生命。廣東某女醫(yī)生在微博上先后“等我下班再死”、“……宣布臨床死亡，今晚可以睡個好覺，明天可以出游了！”等博文。言辭間充滿對病患生命的漠視，被網(wǎng)友稱為“冷血醫(yī)生”。隨后，該醫(yī)生被主管單位暫停行醫(yī)資格并調(diào)換工作崗位。事后，有觀點認為女醫(yī)生的行為僅是眾多醫(yī)生出現(xiàn)職業(yè)性倦怠的個案，不至于上綱上線和行政處罰。但公眾普遍批判女醫(yī)生行為有違醫(yī)德，這種肆意的情感宣泄是沒有真正秉承醫(yī)德的表現(xiàn)。
（2）言辭調(diào)侃，圖文血腥。認證為“鷹眼醫(yī)生”的佛山外科醫(yī)生曾多條微博，以親歷的各種血腥手術(shù)場景、病患器官為配圖，附上調(diào)侃性、恐嚇性文字。例如，他在為患者進行胸部腫瘤切除手術(shù)后寫到：“無奈，美女要求美觀，特別交代切口必須盡量小，而腫瘤又特別大，沒辦法，只有使勁擠了?！蓖瑫r配發(fā)了正在為這名患者取出胸部腫瘤的特寫照片。文字略帶調(diào)侃，圖片直現(xiàn)隱私器官，毫無對患者的尊重可言。
3、社交媒體對醫(yī)生的影響
社交媒體給醫(yī)生、醫(yī)療機構(gòu)帶來的利弊并存。微博上尋醫(yī)問藥方便快捷，提高了醫(yī)生服務(wù)的水平和效率。第一，傳播醫(yī)療資訊與醫(yī)學(xué)知識，進行醫(yī)學(xué)科普；第二，使公眾加入到公共衛(wèi)生和政策的討論之中，惠及病人護理。廖新波在微博上與公眾探討醫(yī)改就是一例；第三，方便與患者家屬分享最新的治療進展。例如，位于圣盧克的錫達拉皮茲的克利醫(yī)院在為70 歲的Monna Cleary 進行子宮切除術(shù)和子宮脫垂手術(shù)時，在社交媒體上了超過300 條的信息，跟家屬及大眾實時分享手術(shù)進展；④第四，微博是衛(wèi)生系統(tǒng)防范職務(wù)風(fēng)險的平臺，⑤公眾可通過在微博中針對衛(wèi)生系統(tǒng)的某些問題提出質(zhì)疑，引起有關(guān)部門的重視，從而推動問題的解決。
然而，微博的虛擬性、草根性、傳播的廣泛性也會對醫(yī)患關(guān)系造成負面影響。第一，醫(yī)生在開通微博時并不需要審核個人信息或身份驗證，錯誤虛假的醫(yī)療、健康信息一旦散布開來，危害嚴重。第二，微博上的調(diào)侃、諷刺、報復(fù)性的圖文有損醫(yī)療的嚴肅性。《美國醫(yī)學(xué)會雜志》曾發(fā)表研究指出，超過60%的美國醫(yī)學(xué)生在社交媒體上非專業(yè)內(nèi)容，例如醉酒或非法用藥的照片，或使用粗俗的語言，這種行為會降低患者對醫(yī)生的信任；⑥第三，受微博字數(shù)的限制，140 字“微空間”雖然橫向上可以承載大量醫(yī)療信息，但難以縱深地將醫(yī)療問題分析透徹，這就決定了醫(yī)生微博適“科普不問診”的特性；第四，泄露隱私。
三、醫(yī)學(xué)倫理視野下社交媒體行為的規(guī)范與發(fā)展
醫(yī)生使用社交媒體，應(yīng)如何保證所傳播的醫(yī)學(xué)信息的科學(xué)與準(zhǔn)確，如何處理普及基礎(chǔ)醫(yī)療知識與回答患者問診的關(guān)系，以及處理公共利益與推廣營銷的關(guān)系等，還需要從醫(yī)學(xué)倫理的立場出發(fā)，掌握一些尺度和原則。
1、醫(yī)生使用社交媒體應(yīng)遵守的倫理原則
1981 年“全國第一屆醫(yī)德學(xué)術(shù)討論會”，首次明確提出了我國的“社會主義醫(yī)德基本原則”，即“救死扶傷，防病治病，實行社會主義的人道主義，全心全意為人民身心健康服務(wù)?！本唧w而言，醫(yī)生在使用社交媒體時應(yīng)遵守以下原則：
（1）仁愛原則。醫(yī)生微博具有個體性、及時性的特點，承載的內(nèi)容豐富，所傳遞的內(nèi)容及思想應(yīng)該是弘揚仁愛之心的正能量。無論是醫(yī)院官方微博的解疑釋惑，還是醫(yī)生個人的一對一回復(fù)，都要讓患者感受到醫(yī)務(wù)工作者對個體的呵護、對生命的尊重。⑦
（2）保護病人隱私原則。同事間在網(wǎng)上探討病患、臨床經(jīng)歷等行為雖然可以為教學(xué)以及工作帶來便利，卻是一種高危行為，談及特定醫(yī)療案例的具體細節(jié)務(wù)必謹慎。未經(jīng)同意在社交媒體上披露有關(guān)病人的可識別信息，就可能違反法律法規(guī)并引發(fā)官司。英國醫(yī)學(xué)總會（General MedicalCouncil）強調(diào)，很多不當(dāng)?shù)呐妒菬o意而為之的。那么需要提醒醫(yī)務(wù)人員的是，不要在網(wǎng)絡(luò)論壇等可能公開出入的場所有關(guān)病患的可識別信息。⑧
（3）分清界限原則。第一，社交媒體時常模糊個人與職業(yè)生活的界限。很多人意在與朋友分享信息，但這些內(nèi)容一旦上傳到網(wǎng)上就一發(fā)不可收拾。好在一些社交媒體網(wǎng)站有隱私設(shè)置，允許用戶控制或限制他人訪問。提高身份界限的意識并進行嚴格的隱私設(shè)置就可以有效避免一些不必要的麻煩。
第二，謹慎添加好友。醫(yī)患之間理應(yīng)
存在一條專業(yè)界限，這種界限既可以維持雙方信任，也可以使患者免遭被出于不正當(dāng)目的的醫(yī)務(wù)人員所利用。而在社交媒體上，就很容易建立一種非正式的醫(yī)患關(guān)系，這就極易引發(fā)越軌行為。因此，英國醫(yī)學(xué)總會建議，醫(yī)生以及醫(yī)學(xué)生在收到過去或現(xiàn)在接收的病患發(fā)出的邀請時，應(yīng)該禮貌地表示拒絕，同時向他們解釋接受申請為何不妥的原因。
2、醫(yī)生使用社交媒體的規(guī)范路徑
（1）堅持科普咨詢不問診。醫(yī)生開微博可以做健康教育、健康管理、健康咨詢等方面的工作，但醫(yī)務(wù)人員絕不能利用微博開方，因為老百姓真的會按醫(yī)生所說的辦法去做，一旦效果不好或者出現(xiàn)不良反應(yīng)，醫(yī)患間就會產(chǎn)生糾紛，但如何界定這種糾紛，法律目前還沒有明文規(guī)定。⑨（2）慎重對待“匿名性”。在社交媒體上，以醫(yī)生身份信息往往容易取信于眾，而且會被認為是專業(yè)、正確、合理的觀點而得到廣泛傳播。所以，醫(yī)生可以選擇隱匿醫(yī)生身份，以個人身份微博，但一旦醫(yī)生在社交媒體亮明自己的真實身份,應(yīng)立即注明真實姓名。因為即使醫(yī)生以匿名了某些信息，一旦引起惡劣影響，網(wǎng)絡(luò)高效的搜索能力也會在第一時間追溯到信源的真實身份。
（3）擴大“微空間”。如果網(wǎng)友針對某個復(fù)雜的問題在微博上進行咨詢，醫(yī)生就需要盡力擴大“微空間”，如在微博文字的后面，附上圖片或者鏈接相關(guān)網(wǎng)址。首都兒科研究所辦公人員池楊曾介紹：“微博受字數(shù)的限制，只能是快餐，對于尋醫(yī)問藥的問題，我們會請患者發(fā)送到首兒官方網(wǎng)站的‘專家咨詢’欄目中，會有相應(yīng)專家為他們解答?！?/p>
（4）聲明利益沖突。在社交媒體上，一些醫(yī)生雖然沒有直白的言論為自己謀取商業(yè)利益，但卻口口聲聲在推廣某些保健產(chǎn)品。根據(jù)英國醫(yī)學(xué)協(xié)會（BritishMedical Association）的要求，醫(yī)務(wù)人員應(yīng)根據(jù)所在機構(gòu)的規(guī)章制度，聲明所獲得的商業(yè)利益。⑩因為匿名微博如果呈現(xiàn)出了“醫(yī)生”的身份特點，也會贏得公眾的信任。如果沒有這類聲明，就可能破壞公眾信任，減損作者威信，甚至把所在單位置于不利境地。
（5）誠信推廣與宣傳。微博向來被視為宣傳營銷的平臺，但醫(yī)院、醫(yī)生利用微博開展宣傳工作時也應(yīng)秉持醫(yī)學(xué)倫理，即要恪守誠信原則，不能違背科學(xué)，吹噓自己的醫(yī)療效果和服務(wù)水平，在字里行間為醫(yī)療產(chǎn)品做“代言”；不能一味追求粉絲量和點擊率，跟風(fēng)炒作熱點話題或者發(fā)表轟動性言論；更不能造謠誹謗，明知是虛假的偽科學(xué)信息而故意和傳播。
“社交媒體時代”的到來，正在改變醫(yī)療機構(gòu)的傳統(tǒng)運行模式，構(gòu)建新型的醫(yī)患關(guān)系，傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)倫理秩序也因此出現(xiàn)了短暫的混亂。社交媒體時代的醫(yī)生，不僅需要掌握好社交媒體的基本傳播技能，還應(yīng)堅守基本的倫理道德底線，將傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)倫理應(yīng)用到這一新媒體之上，做到線上、線下相結(jié)合，管理好個人的社交媒體，提高個人和醫(yī)療機構(gòu)的信譽，全心全意為人們的健康服務(wù)，從而建立起和諧有序的社交媒體醫(yī)學(xué)倫理秩序，為傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)倫理注入新鮮血液。
參考文獻
①伍天章主編：《醫(yī)學(xué)倫理學(xué)》[M].高等教育出版社，2008：9
②孫思邈，《備急千金要方》第一卷《大醫(yī)精誠》
③張樹峰、劉云章、張衛(wèi)東主編：《醫(yī)學(xué)倫理學(xué)》[M].河北人民出版社，2007：41
④《社交媒體將會怎樣影響中國醫(yī)生？》，http：//haodf.com/zhuanjiaguandian/xiaocl_1085205046.htm
⑤韓璐，《微博江湖里的醫(yī)者身影》[N]《. 健康報》，2011-12-23
⑥張文燕，《在社交媒體時代做醫(yī)生》[J]《. 中國醫(yī)院院長》，2010（19）
⑦蔣盛云、任學(xué)麗，《關(guān)于“醫(yī)微博”的倫理道德思考》[J]《. 中國醫(yī)學(xué)倫理》，2013（4）
⑧ General Medical Council（2009）Guidance for Doctors - Confidentiality.London: GMC.
⑨吳浩，《醫(yī)生開微博只能溝通不能開診》[J]《. 中國社區(qū)醫(yī)師》，2012（1）⑩ General Medical Council (2006)Good Medical Practice. London: GMC,paras 74-76
