時(shí)間：2023-09-17 14:52:54
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【關(guān)鍵詞】《青年時(shí)訊》 廣告 內(nèi)容分析
一、研究設(shè)計(jì)
本文主要采用內(nèi)容分析法，選取《青年時(shí)訊》（周刊）2011年全年刊物作為樣本。收集樣本時(shí)，缺少1月7號(hào)、2月4號(hào)、2月11號(hào)3期刊物，故實(shí)際樣本為除此3期以外《青年時(shí)訊》全年刊物（2011年1月1日-2011年12月31日）共49份。①?gòu)V告共727條。
二、《青年時(shí)訊》概述
1、辦報(bào)理念
《青年時(shí)訊》由中國(guó)青年報(bào)主辦、鼎程傳媒運(yùn)營(yíng)，其辦報(bào)理念是“倡導(dǎo)現(xiàn)代人的生活主張”，“思考的主張、思辯的主張、思真的主張”。
2、發(fā)行特色
《青年時(shí)訊》專門在全國(guó)的動(dòng)車和諧號(hào)上發(fā)行，免費(fèi)發(fā)放給乘客閱讀。覆蓋動(dòng)車經(jīng)過的全國(guó)100多個(gè)經(jīng)濟(jì)活躍城市，每周閱讀率達(dá)90%以上，日覆蓋旅客80多萬人次、年覆蓋近3億人次。②
3、讀者構(gòu)成
“動(dòng)車族”具有職位高、學(xué)歷高、收入高的“三高”特征。62%是企業(yè)和公司中高級(jí)管理人員，82%擁有大專以上學(xué)歷，65%年收入在五萬元以上、44%的家庭月收入超過一萬元?？傮w來說具有較強(qiáng)消費(fèi)能力。③
三、《青年時(shí)訊》廣告分析
1、廣告量分析
（1）產(chǎn)品廣告量排行。2011年在《青年時(shí)訊》投放廣告的各產(chǎn)品廣告量排行情況如表1所示。其中投放比例超過5%的產(chǎn)品類型有7種，依次是：食品飲料（含酒類）、房地產(chǎn)與家居、藥品醫(yī)療保健、眼鏡手表、傳媒，旅游產(chǎn)品和汽車。
其中，房地產(chǎn)與家居、藥品醫(yī)療保健和汽車是較為常見的高投放廣告品種，在各種媒體上都占有較高比例。而《青年時(shí)訊》的傳媒類和旅游產(chǎn)品類比例排到第5、6位，較一般媒體中同品類的排序要高。這可能與《青年時(shí)訊》的讀者高學(xué)歷的特征和專門在動(dòng)車發(fā)行、免費(fèi)贈(zèng)閱的發(fā)行方式有關(guān)。
（2）品牌廣告量排行。表2列舉了投放廣告量排名前10位的品牌?？梢钥闯?，《青年時(shí)訊》的廣告投放品牌按品類呈高度集中的趨勢(shì)，除“青花瓷”外，排行前10的品牌的廣告量均占到所在品類的20%以上。
（3）廣告版面分析。如圖1所示，《青年時(shí)訊》的廣告在版面上較規(guī)整，以半版廣告最多，其次是整版廣告?！肚嗄陼r(shí)訊》是全彩印刷，紙質(zhì)、色彩質(zhì)量都較好，半版與整版廣告的視覺沖擊力也更強(qiáng)。
圖1
2、不同產(chǎn)品的廣告內(nèi)容分析
（1）不同品類廣告版位、版面比較。對(duì)報(bào)紙來說，最引人矚目的版位無疑是頭版。按版位分析，《青年時(shí)訊》2011年的頭版廣告的總數(shù)量126條，占總量的17.33%。結(jié)合版面來看，頭版廣告的版面分為1/8版和半版兩種，其中1/8版的共95條，半版共31條。
結(jié)合產(chǎn)品類型分析，在頭版投放廣告最多的是食品飲料（含酒類），共45條，其中半版20條、1/8版25條；汽車類23條，均為1/8版；傳媒類14條，均為1/8版；家電類9條，其中半版1條、1/8版8條；藥品醫(yī)療保健類7條，均為半版。
在產(chǎn)品類型排行前五的類別中，只有房地產(chǎn)與家居類對(duì)頭版廣告投放較少，僅2條。這可能與房地產(chǎn)與家具類的廣告版面要求有關(guān)。該類廣告主要集中于整版（共26條）、半版（共67條）兩種類型，而頭版版面資源較為稀缺，并不接受投放整版廣告。
（2）產(chǎn)品類型與版面大小?！肚嗄陼r(shí)訊》的廣告版面以半版與整版為最多。其中半版共337條，位于前5位的產(chǎn)品類型分別是：食品飲料（含酒類）80條，房地產(chǎn)家居67條，傳媒類45條，眼鏡手表37條，旅游產(chǎn)品37條。
不同產(chǎn)品類型所投放的廣告在版面的多樣性上有明顯區(qū)別，以食品飲料（含酒類）、藥品醫(yī)療保健類兩類廣告的版面最為多樣，有5種版面（跨版、整版、半版、1/4版、1/8版）；其次是傳媒類、家電類和汽車類，有4種版面（整版、半版、1/4版、1/8版）。
而數(shù)碼通訊類廣告均為半版，電子商務(wù)類的廣告除1條外，均為跨版。顯示出IT相關(guān)行業(yè)獨(dú)特的廣告版面選擇特征。
（3）產(chǎn)品類型與廣告表現(xiàn)形式。《青年時(shí)訊》雖然是報(bào)紙，但采取全彩印刷，印刷質(zhì)量較高、對(duì)圖片的呈現(xiàn)力較強(qiáng)。因此在廣告表現(xiàn)形式分布上，也有自己的特色。整體來看，其廣告按表現(xiàn)形式在數(shù)量和比例上的分布如表3所示。
由于圖片呈現(xiàn)力強(qiáng)，廣告表現(xiàn)形式上，純圖片廣告的比例較一般報(bào)紙為高，達(dá)到37.55%；而純文字的比例較低，僅占8.53%。事實(shí)上，在采用照片或圖片與文字搭配的表現(xiàn)形式的廣告中，以圖片或照片為主的也占大多數(shù)。
結(jié)合產(chǎn)品類型來看，純文字類的廣告（共62條）集中于教育培訓(xùn)（共25條）、傳媒（共25條）兩個(gè)品類。這可能與其品類特征有關(guān)——無論教育培訓(xùn)還是傳媒類，都是訴諸有文化品位的，更傾向于以文字這種抽象程度較高的形式來進(jìn)行廣告宣傳。
（4）產(chǎn)品類型與廣告訴求?？傮w來看，2011年在《青年時(shí)訊》投放廣告的企業(yè)所注重的廣告第一、第二訴求點(diǎn)均集中于企業(yè)形象及定位、產(chǎn)品特點(diǎn)兩個(gè)方面。其中企業(yè)形象及定位為第一訴求點(diǎn)的共338條，為第二訴求點(diǎn)的185條；產(chǎn)品特點(diǎn)為第一訴求點(diǎn)的共216條，為第二訴求點(diǎn)的共193條。
3、主要廣告客戶分析
排名前十的品牌投放量之和達(dá)313條，占廣告總量的43.05%，這些是《青年時(shí)訊》的主要廣告客戶。對(duì)主要客戶版面投放策略如表4所示。
EFE：眼鏡企業(yè)。廣告量占《青年時(shí)訊》總廣告量的6.33%。廣告主要集中于企業(yè)形象+產(chǎn)品，在版面選擇上過半數(shù)為1/8版，版位上有45.65%是頭版廣告。
太太樂：所投放廣告集中于雞精產(chǎn)品。廣告量占總廣告量的6.05%，其廣告策略較為獨(dú)特。在版位上，有59.09%是頭版廣告；在版面上，集中于整版與半版的廣告；在表現(xiàn)形式上，完全使用純圖片進(jìn)行廣告投放。廣告投入力度較大，大版面、純圖片具有視覺沖擊力。
華美嘉：屬家居行業(yè)。廣告集中于企業(yè)形象+產(chǎn)品，在版面選擇上62.50%為半版，注重圖片的應(yīng)用。
友嘉：屬于制造業(yè)。廣告投放較為單一，全部為1/4版，且為圖片+文字的表現(xiàn)形式。
鼎誠(chéng)：媒體行業(yè)。鼎誠(chéng)為《青年時(shí)訊》的運(yùn)營(yíng)者，屬于文化傳媒類企業(yè)。在廣告投放上，鼎誠(chéng)采取的表現(xiàn)形式較為多樣，較少使用純文字。在版面選擇上則集中于半版和1/4版。
青花瓷：酒類企業(yè)。版位上73.08%為頭版，版面上集中于1/8版、1/4版?？梢愿爬樾《耐斗挪呗?，版面偏小，但注重版位。訴求上集中于企業(yè)形象及定位。
聚劃算：電子商務(wù)企業(yè)。廣告投放策略很有特色，除1個(gè)整版外，全部為跨版。大版面、多圖片、重點(diǎn)突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，顯示了電子商務(wù)類廣告的行業(yè)特征。
艾美達(dá)：家居企業(yè)。版面集中于半版與整版，又以半版占大部分。形式上以圖片為主，主要訴求集中于企業(yè)形象及定位。
羅西尼：手表企業(yè)。版面完全集中于半版，大量使用純圖片和以照片圖片為主的表現(xiàn)形式，主要訴求集中在企業(yè)形象及定位。
四、廣告特色及廣告客戶特征
1、廣告投放品牌按品類呈高度集中的趨勢(shì)
《青年時(shí)訊》同一品類的廣告中，基本都有某一品牌在廣告數(shù)量上比其他品牌明顯占優(yōu)，廣告投放按品牌呈高度集中趨勢(shì)。這樣的比例，維護(hù)了廣告投放量較大的企業(yè)的利益，有利于保持與大廣告客戶的關(guān)系。
2、廣告版面較大、圖片廣告較多
《青年時(shí)訊》的廣告半版廣告和整版廣告較多。版面規(guī)整，與一般報(bào)刊相比，單個(gè)廣告所占的版面較大。由于采用高質(zhì)量全彩印刷，《青年時(shí)訊》呈現(xiàn)圖片的能力較強(qiáng)，其廣告也以圖片廣告為主。這樣的版面安排，使得廣告更容易產(chǎn)生視覺沖擊力。
3、企業(yè)形象及定位的廣告訴求突出
由于采用動(dòng)車免費(fèi)發(fā)放的發(fā)行方式，促銷類廣告在《青年時(shí)訊》中并不多見。
4、廣告客戶集中于新興品牌
《青年時(shí)訊》的主要廣告客戶集中于新興品牌，知名品牌較少。這與其讀者群的收入和消費(fèi)能力并不相符，應(yīng)該說很有改進(jìn)的空間。
參考文獻(xiàn)
①《青年時(shí)訊》官方網(wǎng)站：http：//
/
②③鼎城傳媒，《動(dòng)車報(bào) 高端受眾彰顯品牌影響力》，《成功營(yíng)銷》，2010（12）
【關(guān)鍵詞】高職 實(shí)踐教學(xué) 內(nèi)容體系 構(gòu)建
【中圖分類號(hào)】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
【文章編號(hào)】0450-9889（2012）08C-0057-02
高職教育以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為目標(biāo)，要求學(xué)生能動(dòng)手、懂操作，實(shí)現(xiàn)零距離就業(yè)，高職教育實(shí)踐教學(xué)是使學(xué)生具有實(shí)踐能力和職業(yè)綜合能力的主要途徑和重要手段。高職教育實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系是高職教育實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)任務(wù)的具體化。在制訂人才培養(yǎng)方案時(shí)，圍繞高職教育各專業(yè)特點(diǎn)及專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，按照一定的能力層次和崗位要求將實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容合理安排到課程實(shí)訓(xùn)、認(rèn)知實(shí)訓(xùn)、項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)、綜合實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)、課程設(shè)計(jì)、畢業(yè)設(shè)計(jì)、創(chuàng)新制作、社會(huì)實(shí)踐等各層級(jí)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中，任務(wù)導(dǎo)向組織教學(xué)，就構(gòu)成了高職教育實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系。高職教育實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系與理論教學(xué)內(nèi)容體系既相互聯(lián)系又相互影響，但實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系并非完全從屬于理論教學(xué)內(nèi)容體系，它具有相對(duì)的獨(dú)立性，這是由高等職業(yè)教育本身的特點(diǎn)和高職人才培養(yǎng)目標(biāo)決定的。因此，在構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系時(shí)，在考慮實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系與理論教學(xué)內(nèi)容體系的聯(lián)系與配套的同時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)注意實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容自身的系統(tǒng)性和完整性。
一、高職教育對(duì)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系的要求
（一）系統(tǒng)化。高職教育實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系相對(duì)理論教學(xué)內(nèi)容體系應(yīng)自成一體，獨(dú)立構(gòu)成一個(gè)完整的教學(xué)體系。實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系必須圍繞專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，以技術(shù)應(yīng)用能力為核心進(jìn)行構(gòu)建。實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容不應(yīng)是對(duì)理論教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單驗(yàn)證，而是要進(jìn)行職業(yè)技能與技術(shù)應(yīng)用能力訓(xùn)練，使學(xué)生掌握必需的技能和技術(shù)應(yīng)用能力。實(shí)踐課程設(shè)置要體現(xiàn)“能力本位”的教育思想，把實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容與應(yīng)會(huì)能力模塊一一對(duì)應(yīng)，強(qiáng)調(diào)應(yīng)會(huì)職業(yè)技能的訓(xùn)練、技術(shù)應(yīng)用能力的培養(yǎng)和職業(yè)素質(zhì)的引導(dǎo)；實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容要系列化、訓(xùn)練要規(guī)范化、目標(biāo)要明確化、考核要定量化，實(shí)踐環(huán)節(jié)著重對(duì)經(jīng)驗(yàn)技術(shù)和職業(yè)技能的掌握，實(shí)現(xiàn)學(xué)生從“不會(huì)”到“會(huì)”的轉(zhuǎn)變。
（二）模塊化。傳統(tǒng)的“學(xué)科型”的教學(xué)模式，嚴(yán)格界定基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課，并將每一門課程都設(shè)計(jì)成一個(gè)獨(dú)立的、封閉的知識(shí)，缺乏各門知識(shí)之間的關(guān)聯(lián)性，理論與實(shí)踐脫節(jié)，已經(jīng)不適合高職應(yīng)用型、技能型人才的培養(yǎng)要求。高職教育要求高職實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系應(yīng)徹底打破原有的學(xué)科型課程內(nèi)容與結(jié)構(gòu)，“以工作領(lǐng)域（崗位）引領(lǐng)工作任務(wù)，以工作任務(wù)引領(lǐng)知識(shí)技能”對(duì)專業(yè)課程進(jìn)行重新組合，遵循從簡(jiǎn)單到復(fù)雜、單一到復(fù)合、初級(jí)到高級(jí)螺旋上升的認(rèn)識(shí)規(guī)律，以技能形成排序原則，以真實(shí)工作任務(wù)、工作過程為導(dǎo)向來“整合、序化”課程內(nèi)容，將工作過程中工作服務(wù)、實(shí)踐活動(dòng)及技能形成規(guī)律進(jìn)行設(shè)計(jì)、編排，有機(jī)組合形成模塊化項(xiàng)目。通過工作分析，將工作需要的基礎(chǔ)知識(shí)跟專業(yè)知識(shí)進(jìn)行細(xì)分，通過三個(gè)轉(zhuǎn)化，即工作任務(wù)到行動(dòng)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)換、行動(dòng)領(lǐng)域到學(xué)習(xí)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)換、學(xué)習(xí)領(lǐng)域到學(xué)習(xí)情境的轉(zhuǎn)換，形成模塊化的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系。
（三）層次化。高職實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系應(yīng)由基本技能、一般技能、專項(xiàng)技能和綜合技能四大模塊構(gòu)建?；炯寄軐?shí)訓(xùn)內(nèi)容筑“底”、一般技能實(shí)訓(xùn)內(nèi)容為“點(diǎn)”、專項(xiàng)技能實(shí)訓(xùn)內(nèi)容構(gòu)“線”、綜合技能實(shí)訓(xùn)內(nèi)容成“面”，依托基本技能這個(gè)底，形成“點(diǎn)、線、面”相配合、多層次遞進(jìn)的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系。
基本技能即勝任職業(yè)崗位或崗位群的基本能力，如基本運(yùn)算能力、計(jì)算機(jī)操作與應(yīng)用能力、語(yǔ)言表達(dá)能力、基本寫作能力等是學(xué)生完成一般技能、專項(xiàng)技能和綜合技能的基礎(chǔ)，通過各種基本技能訓(xùn)練給學(xué)生的專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)構(gòu)筑強(qiáng)力有的“底”；一般技能訓(xùn)練主要是為了夯實(shí)專業(yè)基礎(chǔ)，做到對(duì)應(yīng)知知識(shí)“點(diǎn)”的全面掌握；專項(xiàng)技能訓(xùn)練主要是抓住作業(yè)流程的線索，讓學(xué)生學(xué)會(huì)多層次多角度去思考問題，掌握應(yīng)會(huì)技能間緊密的內(nèi)在聯(lián)系“線”；綜合技能的訓(xùn)練主要是突出綜合性，更重視學(xué)生非智力因素的培養(yǎng)，讓學(xué)生更加善于思考，勤于思考形成自己的獨(dú)立見解“面”。
基礎(chǔ)技能側(cè)重學(xué)生素質(zhì)培養(yǎng)，一般技能側(cè)重操作性，專項(xiàng)技能注重技術(shù)應(yīng)用性，綜合技能強(qiáng)調(diào)綜合實(shí)踐性，注重“產(chǎn)品”教學(xué)以及創(chuàng)新制作和新技術(shù)應(yīng)用。四個(gè)層次的實(shí)踐教學(xué)是一個(gè)系統(tǒng)的過程，呈遞進(jìn)式上升，不僅滿足學(xué)生應(yīng)會(huì)的技能的需要，還考慮到學(xué)生將來轉(zhuǎn)崗所需的能力培養(yǎng)，為學(xué)生未來的可持續(xù)發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。
二、廣西高職教育實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系存在的問題
實(shí)踐教學(xué)體系是由實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)中的各要素構(gòu)成的有機(jī)聯(lián)系整體，具體包含實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)的目標(biāo)體系、內(nèi)容體系、管理體系和保障體系等要素。實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系是整個(gè)實(shí)踐教學(xué)體系構(gòu)建的核心和關(guān)鍵，建立和完善科學(xué)可行的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系是提高教學(xué)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)體系辦學(xué)特色的前提。但是受教學(xué)環(huán)境、教學(xué)條件及“重理論、輕實(shí)踐”的傳統(tǒng)教學(xué)觀念的約束，目前廣西高職教育實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系多數(shù)是根據(jù)理論課程或任課老師的需要，通過設(shè)置一系列課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)而建立起來的，其特點(diǎn)是實(shí)踐教學(xué)依附、服從于理論課程教學(xué)。目前，廣西高職教育實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系主要存在以下幾方面問題：
（一）實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系與人才培養(yǎng)目標(biāo)存在的問題。目前廣西大多數(shù)高職院校主要是依據(jù)理論課程教學(xué)的章節(jié)來安排實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目和實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，很多是各任課教師按照教材的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容來安排實(shí)訓(xùn)的，很少?gòu)膶I(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)、學(xué)生的應(yīng)知知識(shí)和應(yīng)會(huì)能力來考慮實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系。在實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃、內(nèi)容、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目安排和組織形式上，還只能做到與理論教學(xué)簡(jiǎn)單的對(duì)應(yīng)。多數(shù)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容還停留在對(duì)理論教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行驗(yàn)證的階段，綜合性、探究性實(shí)訓(xùn)所占比例極少。此外，各實(shí)踐環(huán)節(jié)、實(shí)踐內(nèi)容之間缺乏必要的聯(lián)系，特別是各門課程按各自所需分別進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，缺乏實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的整體性和系統(tǒng)性，這樣學(xué)生畢業(yè)后遇到實(shí)際問題時(shí)由于對(duì)問題的片面認(rèn)知而無從下手。
（二）實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系與人才培養(yǎng)方案存在的問題。很多學(xué)校為了達(dá)到2000年《教育部關(guān)于加強(qiáng)高職教育人才培養(yǎng)工作的意見》中關(guān)于實(shí)踐教學(xué)時(shí)數(shù)占總教學(xué)時(shí)數(shù)的比例應(yīng)達(dá)到40％左右的要求，盡量提高實(shí)踐教學(xué)時(shí)數(shù)，但很多學(xué)校重量不重質(zhì)，課時(shí)比例上去了，但實(shí)際上收效甚微。主要原因有兩個(gè)方面：一是學(xué)校的實(shí)訓(xùn)軟硬件條件有限，既缺乏相關(guān)的儀器設(shè)備，又缺乏真正懂操作的“雙師型”教師。二是人才培養(yǎng)方案的制訂缺乏規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，主要體現(xiàn)在實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系的制定上。多數(shù)院校沒有獨(dú)立的實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃，僅僅在原有的以理論教學(xué)環(huán)節(jié)為主的教學(xué)計(jì)劃中加了一部分實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。有些學(xué)校雖然制定了實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃，但在制定實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃時(shí)，未能根據(jù)學(xué)生的知識(shí)、能力、素質(zhì)要求系統(tǒng)地設(shè)置實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，使教學(xué)內(nèi)容不能貼近職業(yè)崗位，更談不上服務(wù)職業(yè)崗位。有的實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)教學(xué)大綱過于簡(jiǎn)單甚至沒有指定教學(xué)大綱；與理論課程相比，實(shí)踐教學(xué)大綱的形式和內(nèi)容也缺乏細(xì)致的研究。實(shí)訓(xùn)教材和實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書普遍存在內(nèi)容陳舊、針對(duì)性不強(qiáng)、系統(tǒng)性不夠的突出問題。
（三）實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系與學(xué)生就業(yè)存在的問題。目前，高職院校多數(shù)在安排實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容時(shí)均如此操作：有對(duì)應(yīng)專業(yè)基礎(chǔ)課程的一般技能訓(xùn)練，如貨物認(rèn)知、叉車操作等；有對(duì)應(yīng)專業(yè)課程的專項(xiàng)技能訓(xùn)練，如運(yùn)輸實(shí)訓(xùn)、倉(cāng)儲(chǔ)實(shí)訓(xùn)等；有對(duì)應(yīng)畢業(yè)實(shí)習(xí)與畢業(yè)設(shè)計(jì)的綜合技能訓(xùn)練，如校外綜合實(shí)訓(xùn)、畢業(yè)實(shí)習(xí)等；還有對(duì)應(yīng)工種考核的專門化訓(xùn)練，如物流師證、貨代從業(yè)職格證等。上述安排雖一定程度上體現(xiàn)了學(xué)校對(duì)學(xué)生技能培養(yǎng)的重視，也體現(xiàn)了層次性，但很多學(xué)校只流于表面，實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容依舊陳舊，嚴(yán)重脫離企業(yè)實(shí)際狀況，技能的實(shí)用性和針對(duì)性也不夠突出，與社會(huì)需求關(guān)聯(lián)度也不高。這種教學(xué)安排與學(xué)生自主動(dòng)手能力的培養(yǎng)以及零距離上崗的高職人才培養(yǎng)要求不適應(yīng)。
三、實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系構(gòu)建實(shí)例
廣西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院各專業(yè)在制訂教學(xué)設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)職業(yè)崗位群的需求，突出實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，增加實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)所占課時(shí)比例，保證實(shí)踐教學(xué)學(xué)時(shí)，采用模塊化、組合型、進(jìn)階式的形式構(gòu)建了一套實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系。實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系由基本技能、一般技能、專業(yè)技能和綜合技能訓(xùn)練四大模塊組成，下分技能或訓(xùn)練課程和實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，把學(xué)生各項(xiàng)職業(yè)技能的訓(xùn)練及技術(shù)應(yīng)用能力的培養(yǎng)分解到各個(gè)具體的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目中。下面以物流管理專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系的構(gòu)建為例進(jìn)行說明。
廣西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院物流管理專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)學(xué)時(shí)占總課時(shí)的50％，實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系具體模塊為：
（一）基本技能模塊。基本技能這個(gè)“底”采用分散的形式進(jìn)行構(gòu)筑，基本技能的訓(xùn)練貫穿于各門基礎(chǔ)課程中，比如廣西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院較有特色的素質(zhì)拓展項(xiàng)目就穿插于管理學(xué)課程中進(jìn)行，根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)的需要安排不同的素質(zhì)拓展項(xiàng)目，如為了訓(xùn)練學(xué)生的計(jì)劃能力，就將“電網(wǎng)”這個(gè)項(xiàng)目放在計(jì)劃職能這一章進(jìn)行，讓學(xué)生明白資源（時(shí)間、金錢、能源）是有限的，凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。另外，學(xué)生的職業(yè)道德、安全意識(shí)、團(tuán)隊(duì)合作、溝通技能等也在各門基礎(chǔ)課程中通過各種實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目得到相應(yīng)的訓(xùn)練。
（二）一般技能模塊。一般技能訓(xùn)練模塊也即實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系中的“點(diǎn)”，是指貫穿在日常教學(xué)中，針對(duì)單一知識(shí)點(diǎn)的實(shí)踐教學(xué)，如庫(kù)存貨物的ABC分類、企業(yè)采購(gòu)流程分析、客戶優(yōu)先權(quán)分析、費(fèi)用核算等，其目的是夯實(shí)專業(yè)基礎(chǔ)，做到知識(shí)融會(huì)貫通。主要采用分散的方式進(jìn)行，實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目被分解到每個(gè)教學(xué)周，與理論教學(xué)同步進(jìn)行，形成“教－學(xué)－做－教”三位一體的循環(huán)教學(xué)模式。
（三）專項(xiàng)技能模塊。專項(xiàng)技能訓(xùn)練模塊也即實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系中的“線”，是以工作流程為背景，以工作任務(wù)為導(dǎo)向安排實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，如倉(cāng)儲(chǔ)項(xiàng)目、運(yùn)輸項(xiàng)目、采購(gòu)項(xiàng)目等，其目的是掌握關(guān)鍵作業(yè)的操作流程及操作要點(diǎn)；該模塊采用分散方式進(jìn)行，以整周實(shí)訓(xùn)方式穿插在每學(xué)期中進(jìn)行；整周實(shí)訓(xùn)課側(cè)重學(xué)生動(dòng)手能力的培養(yǎng)，具體形式有：物流沙盤實(shí)訓(xùn)、電腦軟件模擬實(shí)訓(xùn)、實(shí)際操作實(shí)訓(xùn)、模型制作和參觀等。
（四）綜合技能模塊。綜合技能訓(xùn)練模塊也即實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系中的“面”，是指生產(chǎn)性崗位綜合實(shí)訓(xùn)，如儲(chǔ)配作業(yè)方案的制訂、采購(gòu)流程設(shè)計(jì)與管理等，目的是培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力，為未來的可持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。
一、高校廣告學(xué)校外專業(yè)實(shí)習(xí)課程教學(xué)的主要問題及其原因
我國(guó)的學(xué)院廣告學(xué)體系源自日本,承繼歐美，非常重視對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，因此,我國(guó)大部分高校的廣告學(xué)專業(yè)都設(shè)置了較大比重的校外專業(yè)實(shí)習(xí)板塊。從理論上來講,廣告學(xué)校外專業(yè)實(shí)習(xí)課程較易實(shí)施,但在具體的實(shí)踐中，校外專業(yè)實(shí)習(xí)課程存在的最主要問題在于“流于形式”，往往有量無質(zhì)，從而失去課程設(shè)置的真正意義，主要原因有三：
1. 實(shí)習(xí)單位難落實(shí)。一般高校的廣告學(xué)專業(yè)校外實(shí)習(xí)基地較少,校內(nèi)常年固有的研究課題也較稀缺。通常由一個(gè)帶教老師解決7?10個(gè)人的校外實(shí)習(xí)單位問題，但其實(shí)每個(gè)學(xué)期參加校外專業(yè)實(shí)習(xí)的學(xué)生人數(shù)都較多,至少75%的學(xué)生實(shí)習(xí)單位無法保障。
2. 實(shí)習(xí)人員難組織。由于學(xué)生被迫分散在不同的公司和崗位自行實(shí)習(xí),教師就很難進(jìn)行人員實(shí)習(xí)的統(tǒng)一安闌組織,從而不能保障教師有效地監(jiān)控學(xué)生的實(shí)習(xí)情況。
3. 學(xué)難控制。一旦學(xué)生各自實(shí)習(xí),教師將無法控制教學(xué),也；就不能客觀地衡量學(xué)生實(shí)際的實(shí)習(xí)水平，從而影響整個(gè)校外實(shí)習(xí)課程的教學(xué)質(zhì)量。
二、巧借地域優(yōu)勢(shì)確立學(xué)術(shù)研究課題
以上海為例，因是中國(guó)廣告最為發(fā)達(dá)的城市之也是中國(guó)地鐵最為發(fā)達(dá)的城市之一，目前上海軌道交通的線路（已建成13條及地鐵廣告發(fā)展水平居于全國(guó)第其地鐵廣告的經(jīng)營(yíng)水平在全國(guó)居于領(lǐng)先地位。因此,研究上海地鐵廣告不僅可以推動(dòng)上海地鐵廣告本身的發(fā)展，也能為其他新建地鐵的城市提供一些運(yùn)營(yíng)的先進(jìn)理念和有效舉措,具有一定的研究?jī)r(jià)值。而在上海地鐵廣告的具體研究領(lǐng)域，新舊媒介形態(tài)廣告效果的研究最具意義，由于新舊媒介形態(tài)的廣告運(yùn)營(yíng)商不同（運(yùn)營(yíng)地鐵燈箱及貼紙廣告的是JCD德高，運(yùn)營(yíng)地鐵電視媒介的是數(shù)碼媒體集團(tuán)DMG,而地鐵報(bào)和LED都有不同的運(yùn)營(yíng)商,他們提供的媒介效果評(píng)估基本都使用對(duì)己有利的數(shù)據(jù)，因此,到底新舊媒介形態(tài)的廣告效果孰優(yōu)孰劣,至今沒有定論。所以，引入第三方數(shù)據(jù)尤其是獨(dú)立的高校學(xué)術(shù)研究數(shù)據(jù)對(duì)于廣告投放主來說尤為重要。
三、借助學(xué)術(shù)研究課題有效實(shí)施校外專業(yè)實(shí)習(xí)課程
1. 課程與課題相結(jié)合。關(guān)于上海地鐵新舊媒介形態(tài)廣告效果的比較研究獲得了上海市教委的支持,在2007年末獲批成為優(yōu)青項(xiàng)目，整個(gè)課題研究時(shí)間跨度為兩年,這正好為筆者探索校外專業(yè)實(shí)習(xí)課程教學(xué)的有效性實(shí)踐提供了良好的機(jī)會(huì)。把課程和課題結(jié)合起來,這既解決了教師課題研究的人力和經(jīng)費(fèi)瓶頸，又可以通過組織學(xué)生參與課題研究，提高學(xué)生校外專業(yè)實(shí)習(xí)的積極性,更重要的是，能夠真正實(shí)現(xiàn)校外專業(yè)實(shí)習(xí)的有效實(shí)施。通過課題和課程的結(jié)合,多人的實(shí)習(xí)地點(diǎn)解決了,又因?yàn)槭墙y(tǒng)一的命題,評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)和機(jī)制科學(xué)了,使敷衍應(yīng)付的學(xué)生很難渾水摸魚。
2. 教學(xué)組織。為了保證校外專業(yè)實(shí)習(xí)的有效實(shí)踐性,在組織教學(xué)時(shí)通常按照總分總的方式進(jìn)行,第一個(gè)“總”是采用課堂總匯形式,在教學(xué)中通過PPT和板書將課題布置下去。根據(jù)上海地鐵廣告新舊媒介廣告效果比較研究的需要，在第一總課時(shí)需要學(xué)生搜集資料、重點(diǎn)掌握內(nèi)容分析法及使用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件，最后,在課上進(jìn)行課題任務(wù)劃分和組員劃分,讓各組制訂詳細(xì)的實(shí)施方案,每組的方案都現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)過教師確認(rèn)通過。通過長(zhǎng)達(dá)兩年的教學(xué)實(shí)踐,發(fā)現(xiàn)學(xué)生參與課題的積極性非常高，甚至部分學(xué)生能夠幫助啟發(fā)老師的思維。由于有統(tǒng)一的課題和實(shí)習(xí)地點(diǎn),整個(gè)教學(xué)組織井然有序,較好地達(dá)成了校外專業(yè)實(shí)習(xí)的課程設(shè)置目標(biāo)。
3. 教學(xué)成果。其一,研究方法的創(chuàng)新。廣告效果研究是廣告學(xué)研究中難度最大的課題之因此,在進(jìn)行上海地鐵廣告新舊媒介形態(tài)廣告效果的比較研究時(shí)，首先要解決的就是研究方法的科學(xué)性。為了保證研究結(jié)論的客觀性,筆者采用多種研究方法綜合運(yùn)用的思路:實(shí)地觀察法,組織學(xué)生到重要的地鐵站及地鐵線路進(jìn)行實(shí)地觀察,采集第一手的原始數(shù)據(jù)；內(nèi)容分析法,通過對(duì)觀察點(diǎn)所搜集原始資料的內(nèi)容分析，從數(shù)量和行業(yè)上初步分析新舊媒介形態(tài)廣告效果；問卷調(diào)查法,采用隨機(jī)抽樣的方式，組織學(xué)生對(duì)觀察點(diǎn)的乘客進(jìn)行問卷調(diào)查，了解他們對(duì)不同的地鐵媒介形態(tài)廣告效果的認(rèn)知度、記憶度和態(tài)度傾向；深度訪談法，根據(jù)預(yù)設(shè)的訪談大綱和主要的地鐵媒介廣告投放主進(jìn)行深度訪談，了解他們對(duì)于地鐵新舊媒介形態(tài)各自效果的評(píng)估及其廣告投放的依據(jù)。除了上述研究方法的綜合運(yùn)用外,本次課題組織兩屆學(xué)生分別在2008年1月1日至1月31日和2009年1月1曰至1月31曰在相同的觀察點(diǎn)采集數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)了在時(shí)間線上的橫向?qū)Ρ?為研究結(jié)論的有效性提供了研究方法的支持。
其二,研究結(jié)論的實(shí)際意義。通過本次研究發(fā)現(xiàn),新媒介形態(tài)前景看好,日媒介形態(tài)依然有效。這說明廣告主對(duì)地鐵新媒介形態(tài)廣告的投放更感興趣,其中，星巴克創(chuàng)意性地進(jìn)行了地鐵電視劇《晴天日記》的投放,收效良好。這使得DMG對(duì)地鐵視頻廣告經(jīng)營(yíng)充滿了信心，他們認(rèn)為上海地鐵電視終端每天可觸達(dá)的地鐵乘客高達(dá)430萬人，預(yù)計(jì)到2013年，這一數(shù)字將上升到每天900萬。值得注意的是,地鐵車廂內(nèi)的電視廣告效果比站臺(tái)的要好，因?yàn)檐噹鄬?duì)封閉,觀眾被強(qiáng)迫收看的幾率更高。而且，一般說來乘客在車廂內(nèi)待的時(shí)間比在站臺(tái)等候的時(shí)間更長(zhǎng)，他們對(duì)電視媒介的收看時(shí)間也更長(zhǎng)。
轉(zhuǎn)線站中設(shè)置的LED媒介廣告效果不甚理想，以人民廣場(chǎng)為例，雖然國(guó)際大品牌NIKE—直選擇LED視頻廣告的投放形式,但是,通過消費(fèi)者問卷調(diào)研卻發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)乘客由于轉(zhuǎn)站時(shí)行色匆匆,往往無暇觀看LED廣告,大部分只是匆匆一瞥。
舊的媒介形態(tài)中標(biāo)準(zhǔn)燈箱廣告的效果綜合分析結(jié)果表明最好。目前上海地鐵的媒介形態(tài)仍然以傳統(tǒng)的燈箱廣告為主,從數(shù)量分析來看,每個(gè)站臺(tái)的燈箱廣告數(shù)量居于各種媒介形態(tài)之首。同時(shí),燈箱廣告的廣告主涵蓋的行業(yè)最多,從快消品到家電數(shù)碼不一而足,而視頻類廣告的廣告主則集中在快消品，這說明，更多的廣告主更信賴地鐵燈箱廣告的效果。而從具體的廣告投放內(nèi)容來看,新媒介形態(tài)更多的是播放形象廣告，舊媒介形態(tài)則形象廣告、產(chǎn)品廣告和公益廣告交相呼應(yīng),這說明，傳統(tǒng)燈箱廣告對(duì)于廣告刊載內(nèi)容的適應(yīng)性更強(qiáng)。而消費(fèi)者的調(diào)研也再次印證了上述觀點(diǎn),95%的乘客承認(rèn)自己會(huì)閱讀燈箱廣告,70%的乘客表示更喜歡燈箱廣告。
1與理論教學(xué)有機(jī)結(jié)合的實(shí)踐教學(xué)理念
廣告學(xué)科的應(yīng)用型特點(diǎn)決定了廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)在加強(qiáng)基礎(chǔ)理論知識(shí)教學(xué)和注重綜合素質(zhì)培養(yǎng)的同時(shí)，還要更加注重強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐結(jié)合能力的塑造，因此廣告學(xué)的實(shí)踐教學(xué)各環(huán)節(jié)是與理論教學(xué)配套設(shè)計(jì)的，是理論教學(xué)的驗(yàn)證、實(shí)踐和創(chuàng)造，是對(duì)理論教學(xué)的豐富和發(fā)展。它起著強(qiáng)化理論教學(xué)成果、提高學(xué)生的實(shí)踐能力和培養(yǎng)創(chuàng)新精神的作用。更為重要的是，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的安排是為了通過縮短與理論教學(xué)的距離，來調(diào)整學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)、提升學(xué)生的綜合素質(zhì)、強(qiáng)化學(xué)生的就業(yè)生存能力、擴(kuò)大學(xué)生的就業(yè)面。所以，應(yīng)將各實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)置于整個(gè)教學(xué)體系中來統(tǒng)籌考慮，各環(huán)節(jié)與內(nèi)容的設(shè)計(jì)應(yīng)與理論教學(xué)內(nèi)容緊密相連、有機(jī)結(jié)合。即既要互相獨(dú)立，不重復(fù)交叉，又要彼此連貫，逐層遞進(jìn)，使每個(gè)實(shí)踐環(huán)節(jié)既具有不可替代性，又被整合到統(tǒng)一的實(shí)踐目標(biāo)體系鏈條中，并做到八個(gè)學(xué)期不間斷，貫穿教學(xué)始終。
2與市場(chǎng)緊密結(jié)合的多元化實(shí)踐教學(xué)體系
廣告學(xué)不是純粹的文科專業(yè)，從學(xué)科來看，它是文、理、工、藝、經(jīng)、管兼容的專業(yè)，具有知識(shí)理論系統(tǒng)比較完善的應(yīng)用性強(qiáng)特征;從業(yè)務(wù)來看，它屬于知識(shí)、技術(shù)、智慧密集行業(yè)，科技含量較高，操作性較強(qiáng)。通過積極探索，因此，各高校廣告教育工作者皆結(jié)合廣告學(xué)專業(yè)亦文亦理的學(xué)科特征，根據(jù)國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)形勢(shì)和本地區(qū)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了各自科學(xué)合理的實(shí)踐教學(xué)體系。
我校廣告學(xué)專業(yè)通過8年的積極探索，構(gòu)建了一套完整的實(shí)踐教學(xué)體系，如我校廣告學(xué)專業(yè)從第一學(xué)期即開始依次設(shè)置了廣告認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)、廣告市場(chǎng)調(diào)查、廣告讀書報(bào)告、廣告學(xué)年論文、廣告課程實(shí)驗(yàn)、廣告課題模擬、廣告案例報(bào)告、廣告策劃、廣告創(chuàng)作、廣告綜合實(shí)踐等實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，其各環(huán)節(jié)與內(nèi)容構(gòu)成部分之間呈現(xiàn)出由淺入深、環(huán)環(huán)相扣的特點(diǎn)，多元化、多層次、多角度，循序漸進(jìn)地對(duì)學(xué)生的實(shí)踐能力進(jìn)行培訓(xùn)，最后指向就業(yè)市場(chǎng)所需的應(yīng)用型高級(jí)廣告專門人才的培養(yǎng)目標(biāo)。
3與業(yè)界合作教育共建實(shí)踐教學(xué)實(shí)習(xí)基地
21世紀(jì)瞬息萬變的社會(huì)環(huán)境使廣告業(yè)界各用人單位迫切希望高校廣告學(xué)專業(yè)輸送既能掌握高新技術(shù)知識(shí)，又能適應(yīng)企業(yè)實(shí)際需要，解決實(shí)際問題的人才，以增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)能力和創(chuàng)新能力。廣告教育工作者亦加快了對(duì)實(shí)踐教學(xué)體系設(shè)計(jì)與改革的步伐，以適應(yīng)業(yè)界對(duì)廣告人才的需要。除了積極探索實(shí)踐教學(xué)體系的設(shè)計(jì)完善與管理規(guī)范，學(xué)界與業(yè)界共建實(shí)踐教學(xué)實(shí)習(xí)基地實(shí)施合作教育亦不失為培養(yǎng)高質(zhì)量廣告專門人才，以解決廣告人才迅速適應(yīng)市場(chǎng)需求的一個(gè)有效途徑。
實(shí)踐教學(xué)體系在教學(xué)中主要體現(xiàn)為實(shí)驗(yàn)課程的設(shè)計(jì)與實(shí)踐環(huán)節(jié)的安排，其實(shí)驗(yàn)和實(shí)習(xí)內(nèi)容在一定程度上是驗(yàn)證性而不是創(chuàng)新性的，這往往導(dǎo)致學(xué)生不能應(yīng)用所學(xué)的知識(shí)來解決企業(yè)生產(chǎn)實(shí)際問題。高校通過與業(yè)界企業(yè)共建實(shí)踐教學(xué)實(shí)習(xí)基地，把握企業(yè)尋找優(yōu)質(zhì)人力資源的心態(tài)，通過合作，使學(xué)生在校期間即可力所能及的承擔(dān)企業(yè)的一定廣告調(diào)研項(xiàng)目等業(yè)務(wù)工作，并在真刀實(shí)槍的廣告業(yè)務(wù)實(shí)戰(zhàn)磨礪與鍛煉中，了解和把握廣告業(yè)務(wù)的完整工作流程，廣告從業(yè)人員應(yīng)該具備的團(tuán)隊(duì)精神，更重要的是，使學(xué)生提高了廣告實(shí)踐操作能力，體驗(yàn)尋找工作的心路歷程，積累了寶貴的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生的迅速而成功就業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
由于我校廣告學(xué)系實(shí)踐教學(xué)實(shí)習(xí)基地合作科學(xué)合理，執(zhí)行到位，學(xué)生的職業(yè)水平提高較快，在實(shí)習(xí)單位中得到業(yè)界的認(rèn)可，享有良好的聲謄，受到了用人單位的廣泛和一致好評(píng)。。許多學(xué)生在畢業(yè)實(shí)習(xí)期間不僅承擔(dān)了實(shí)習(xí)單位的重要職務(wù)而且?guī)綄?shí)習(xí)，為實(shí)習(xí)單位創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)價(jià)值。許多畢業(yè)生就業(yè)簽約的單位都是國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，如TCL、創(chuàng)維、海爾、長(zhǎng)虹、方太、北汽福田、LG以及上海靈諾、北京際恒銳智企劃集團(tuán)等。
4與各類廣告賽事相融合的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容
積極參與各類廣告賽事可以激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作靈感、培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神、鍛煉動(dòng)手操作能力。廣告實(shí)踐教學(xué)過程中，應(yīng)鼓勵(lì)、組織并指導(dǎo)學(xué)生積極參與各類廣告賽事，將實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的內(nèi)容與廣告賽事的內(nèi)容相融合，并形成一套完善、規(guī)范的考核管理機(jī)制，這亦是提高學(xué)生實(shí)踐能力、補(bǔ)充實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的一種重要形式。
在廣告實(shí)驗(yàn)課程、廣告策劃、廣告創(chuàng)作等實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中，指導(dǎo)教師通常所設(shè)計(jì)一些模擬項(xiàng)目，未必能切實(shí)廣告客戶的實(shí)際主題和預(yù)定目標(biāo)而進(jìn)行訓(xùn)練，因而可能會(huì)導(dǎo)致學(xué)生參與熱情不夠和教學(xué)效果的不理想的結(jié)果。而各類廣告賽事其規(guī)則與要求同廣告業(yè)界的真實(shí)流程存在較大的共性，因此結(jié)合各類廣告賽事，按照廣告賽事中的參賽項(xiàng)目的相關(guān)規(guī)定與要求進(jìn)行實(shí)施實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，不僅能夠提高學(xué)生參與的積極性，而且通過優(yōu)化組合來整合他們的全部知識(shí)和技能，能夠自由的、最大限度的發(fā)揮其創(chuàng)造性潛能，激發(fā)創(chuàng)造靈感，進(jìn)而在廣告創(chuàng)作流程中實(shí)現(xiàn)自我，增強(qiáng)自信。最為非重點(diǎn)普通高校，我校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生通過參與各種形式的廣告賽事，較好地消化理解了所學(xué)的理論知識(shí)，鍛煉了動(dòng)手操作能力，培養(yǎng)了學(xué)生吃苦耐勞、勤勉敬業(yè)、勇于創(chuàng)新的專業(yè)素質(zhì)和團(tuán)隊(duì)精神，并在校內(nèi)外的各項(xiàng)專業(yè)賽事中取得了優(yōu)異的成績(jī)。
學(xué)生急功近利，忽視理論學(xué)習(xí)，導(dǎo)致知行不能合一筆者在對(duì)傳策專業(yè)學(xué)生專業(yè)實(shí)習(xí)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，高達(dá)52．9%的學(xué)生要求“帶薪實(shí)習(xí)”，22．1%的學(xué)生選擇實(shí)習(xí)單位時(shí)把“待遇”作為唯一參考標(biāo)準(zhǔn)。這反映出部分學(xué)生在專業(yè)實(shí)習(xí)動(dòng)機(jī)上的短視性和功利性。究其深層原因，學(xué)生基本素質(zhì)較薄弱，學(xué)習(xí)目標(biāo)不明，學(xué)習(xí)動(dòng)力不足，因此對(duì)短期物質(zhì)利益較為看重，而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)個(gè)人職業(yè)生涯發(fā)展。另一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出學(xué)生在專業(yè)學(xué)習(xí)和個(gè)人專業(yè)能力發(fā)展規(guī)劃上的盲目性，關(guān)于專業(yè)實(shí)習(xí)時(shí)間及實(shí)習(xí)次數(shù)的調(diào)查中，有15．4%的學(xué)生認(rèn)為應(yīng)該至少有1次集中實(shí)習(xí)，56．7%的學(xué)生認(rèn)為至少要有2次專業(yè)集中實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，27．9%的學(xué)生認(rèn)為應(yīng)該“有機(jī)會(huì)就去”，36．5%的學(xué)生認(rèn)為可以固定用寒暑假去實(shí)習(xí)。這一方面說明了學(xué)生對(duì)專業(yè)實(shí)習(xí)的重視，同時(shí)也說明學(xué)生對(duì)于教學(xué)基本規(guī)律的忽視。理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)應(yīng)相輔相成，沒有一定的理論基礎(chǔ)，缺乏科學(xué)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，這樣的實(shí)踐教學(xué)，效果不佳是必然的。
廣告專業(yè)的教學(xué)應(yīng)對(duì)廣告人才市場(chǎng)需求進(jìn)行反復(fù)調(diào)研論證，并聽取廣告行業(yè)多位專家的建議，在取得對(duì)廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革思路的共識(shí)之后，形成一整套完善的廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系。該體系應(yīng)該包括:(1)組織管理體系，形成專門的廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)管理機(jī)構(gòu)，如成立專業(yè)實(shí)踐教學(xué)指導(dǎo)小組，任命實(shí)踐基地建設(shè)及維護(hù)負(fù)責(zé)人、實(shí)踐教學(xué)專任指導(dǎo)教師等等，將實(shí)踐教學(xué)及管理任務(wù)細(xì)分給每位教師，做到分工明確，責(zé)任到位。(2)建立健全各類專業(yè)實(shí)踐教學(xué)規(guī)章制度，如廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)實(shí)施方案、實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃、實(shí)踐教學(xué)能力培養(yǎng)構(gòu)成表、各類實(shí)踐教學(xué)管理章程、專業(yè)實(shí)踐教學(xué)指導(dǎo)教師職責(zé)等各類教學(xué)基本文件，從教學(xué)制度上保證專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的教學(xué)質(zhì)量，確保人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。形成清晰的專業(yè)一體化實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系(1)內(nèi)容設(shè)計(jì)模塊化。將專業(yè)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系準(zhǔn)確地劃分為課程實(shí)踐教學(xué)、專業(yè)實(shí)踐教學(xué)和專業(yè)集中實(shí)踐(專業(yè)實(shí)習(xí))三大模塊。每個(gè)模塊形成清晰的教學(xué)制度和能力培養(yǎng)目標(biāo)，并相互呼應(yīng)，融會(huì)貫通，既體現(xiàn)階段性的專業(yè)技能培養(yǎng)，又直接指向高職廣告專業(yè)終極人才培養(yǎng)目標(biāo)。(2)培養(yǎng)目標(biāo)一體化。課程實(shí)踐教學(xué)主要培養(yǎng)學(xué)生的各項(xiàng)專業(yè)技能，其中包括:廣告創(chuàng)意能力、廣告策劃能力、廣告文案寫作能力、廣告執(zhí)行能力、客戶開發(fā)及管理能力、營(yíng)銷能力等等。專業(yè)實(shí)踐教學(xué)側(cè)重學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)，學(xué)生在各種綜合實(shí)踐活動(dòng)中全面發(fā)揮自己各方面的專業(yè)技能，既突出個(gè)人優(yōu)勢(shì)，又體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)合作精神，提前進(jìn)入職場(chǎng)適應(yīng)期。專業(yè)實(shí)習(xí)是正式進(jìn)入職場(chǎng)之前的大演練，通過進(jìn)入廣告公司或各媒體、企業(yè)的廣告部門，切實(shí)體驗(yàn)真實(shí)廣告業(yè)務(wù)流程，在實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下，參與真實(shí)廣告生產(chǎn)過程，讓學(xué)生提前感受現(xiàn)實(shí)職業(yè)場(chǎng)景，從就業(yè)心理到就業(yè)技能方面做好充分準(zhǔn)備。三個(gè)模塊良性互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)一體化培養(yǎng)目標(biāo)。(3)實(shí)際操作整體化。整體化指三個(gè)實(shí)踐教學(xué)模塊既有各自獨(dú)立的職業(yè)技能培養(yǎng)目標(biāo)，又在各自能力培養(yǎng)內(nèi)容上做到前承后續(xù)，在時(shí)間安排上相互配合，相互銜接，重視各實(shí)踐教學(xué)模塊之間的內(nèi)在聯(lián)系和有機(jī)結(jié)合，強(qiáng)調(diào)教學(xué)內(nèi)容的體系性和整體優(yōu)化。(4)教學(xué)手段多元化。課程實(shí)踐教學(xué)常用案例教學(xué)法、市場(chǎng)調(diào)查法、項(xiàng)目提案法等等，它們表面看都是以工作場(chǎng)景模擬為主，但在大量的案例訓(xùn)練和模擬提案中，學(xué)生通過尋找解決問題的思路和方法，最終訓(xùn)練的是創(chuàng)新思維和解決問題的能力。專業(yè)實(shí)踐教學(xué)可以有多種嘗試，包括:1)舉辦每年一度的廣告節(jié)，學(xué)生通過舉辦各類廣告創(chuàng)意策劃方案大賽、廣告論壇、講座、廣告常識(shí)普及、優(yōu)秀廣告賞析會(huì)、優(yōu)秀廣告作品展等活動(dòng)來豐富自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。2)成立學(xué)生廣告協(xié)會(huì)，創(chuàng)辦廣告刊物。3)參與學(xué)校各類賽事、活動(dòng)的方案策劃、活動(dòng)實(shí)施等。4)組織學(xué)生參與各類廣告賽事。5)各廣告專業(yè)班級(jí)管理實(shí)施廣告公司制管理，虛擬工作場(chǎng)景。6)成立廣告工作室、項(xiàng)目組。
廣告專業(yè)教研室應(yīng)發(fā)揮指導(dǎo)作用，杜絕各門課程實(shí)施教學(xué)中的零散化、碎片化、隔膜化狀態(tài)，引導(dǎo)各課程任課教師在進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)時(shí)加強(qiáng)溝通，注意各門課程之間的前承后續(xù)，互相呼應(yīng)，在循序漸進(jìn)夯實(shí)學(xué)生專業(yè)理論基礎(chǔ)的同時(shí)，在實(shí)踐教學(xué)中應(yīng)結(jié)合不同課程特點(diǎn)，錯(cuò)位使用多元化教學(xué)手段，既突出各門課程的不同技能優(yōu)勢(shì)，又體現(xiàn)職業(yè)能力培養(yǎng)的連貫性。既綜合考慮學(xué)生廣告策劃能力、廣告創(chuàng)意能力、廣告設(shè)計(jì)能力及廣告執(zhí)行與管理能力等專業(yè)基本技能的全面培養(yǎng)，同時(shí)考慮學(xué)生個(gè)體差異性，針對(duì)不同學(xué)生的特長(zhǎng)和興趣點(diǎn)側(cè)重引導(dǎo)，深度培養(yǎng)，使學(xué)生成為既掌握廣告專業(yè)基本技能，同時(shí)又有個(gè)人發(fā)展領(lǐng)域的人才。比如某學(xué)生既具備一定的廣告策劃與創(chuàng)意能力、廣告管理與執(zhí)行能力，又在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域有更大的個(gè)人優(yōu)勢(shì)和發(fā)展前景。其次，加大師資培養(yǎng)力度，同時(shí)加大資金投入，充實(shí)廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)隊(duì)伍。一是“引進(jìn)來”，重點(diǎn)引進(jìn)廣告行業(yè)高端人才，利用他們豐富的廣告實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)提升實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量。此外，還可以制定兼職教師制度和講座制度，聘請(qǐng)廣告行業(yè)專家為兼職教師，或是邀請(qǐng)資深廣告界人士定期開設(shè)廣告類講座，及時(shí)傳遞廣告行業(yè)前沿信息。二是“走出去”，校內(nèi)專業(yè)教師可到廣告行業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，到廣告企業(yè)兼職，主動(dòng)參加廣告領(lǐng)域各類研討會(huì)、論壇、培訓(xùn)班，積極參與國(guó)內(nèi)廣告界的各種進(jìn)修深造、學(xué)術(shù)交流等活動(dòng)，全面提升教師的專業(yè)能力，充實(shí)其行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，掌握廣告界最新動(dòng)態(tài)，并將之及時(shí)轉(zhuǎn)化為新型教學(xué)理念和教學(xué)手段，使人才職業(yè)能力培養(yǎng)滿足社會(huì)需求。再次，建立長(zhǎng)期合作的穩(wěn)定校外實(shí)訓(xùn)基地，實(shí)現(xiàn)校企合作，形成多贏格局。在筆者所做的傳策專業(yè)學(xué)生專業(yè)實(shí)習(xí)調(diào)研中，高達(dá)86．5%的學(xué)生希望學(xué)?！鞍才艑?shí)習(xí)單位”;73．1%的學(xué)生希望教師能“提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)”。由此可見，學(xué)校應(yīng)該出臺(tái)規(guī)范的校外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)方案并落實(shí)到位，這既能滿足學(xué)生、教師的迫切需要，也能保障高職教學(xué)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)高職人才培養(yǎng)目標(biāo)。以南京城市職業(yè)學(xué)院為例，作為市屬高校，學(xué)院在辦學(xué)上一直得到市政府大力支持，也致力于為南京地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供更多高級(jí)實(shí)用型人才。學(xué)院可以利用地域優(yōu)勢(shì)，充分挖掘社會(huì)資源，與廣告界、各類媒體、企業(yè)的廣告部門，開展深度合作，引進(jìn)合作項(xiàng)目，為學(xué)生提供豐富的廣告專業(yè)實(shí)訓(xùn)基地。這樣既能推進(jìn)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量，提高學(xué)生專業(yè)實(shí)踐能力，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，提供更多優(yōu)秀人才，還能推動(dòng)學(xué)校在地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的品牌效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)校辦學(xué)的可持續(xù)發(fā)展。
作者：李躍單位：南京城市職業(yè)學(xué)院人文科學(xué)系副教授
一、實(shí)習(xí)目的
1、認(rèn)識(shí)廣告公司的運(yùn)作流程，各個(gè)部門的職能以及工作分派，公司的管理方式做簡(jiǎn)單的了解、初步的認(rèn)識(shí)為今后的專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)打下一定的基礎(chǔ)。
2．達(dá)到認(rèn)識(shí)企業(yè)、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、認(rèn)識(shí)新的學(xué)習(xí)方法這三方面的認(rèn)識(shí)。
3．從認(rèn)識(shí)中樹立自己的人生理想，為自己的道路作出規(guī)劃
二、實(shí)習(xí)時(shí)間
2007年8月27日至9月2日
三、實(shí)習(xí)地點(diǎn)
xxxx聯(lián)合廣告公司
四、實(shí)習(xí)內(nèi)容
1、實(shí)習(xí)概述
2007年8月27日，我和小組成員（李敏、劉芳）在聯(lián)合廣告公司進(jìn)行了為期7天的廣告認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)。聯(lián)合廣告公司是一家小型的設(shè)計(jì)、制作、策劃容為一體的廣告公司，在該公司實(shí)習(xí)期間，由于所學(xué)知識(shí)與實(shí)踐的差距且我也未學(xué)過任何關(guān)于廣告專業(yè)制作與設(shè)計(jì)的課程，所以我只能從事一些瑣碎的日常事務(wù)，但公司的老師給了我很大的幫助和支持，給我留下深刻的印象。公司的前輩們認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹臉I(yè)風(fēng)格，親切友善的待人待物，和諧友愛的工作氛圍等給我留下很深的印象。
2、實(shí)習(xí)認(rèn)識(shí)的經(jīng)歷、內(nèi)容、成果、經(jīng)驗(yàn)得失
在認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)中，公司老師給我很多的動(dòng)手實(shí)踐的機(jī)會(huì)：在業(yè)務(wù)很忙的期
他不忘教我怎么去撕那些弄好的字帖，剛開始我還以為那是多么簡(jiǎn)單的工作，但做起來的時(shí)候發(fā)現(xiàn)自己卻無從下手，還弄錯(cuò)了很多的地方。原來這種工作并不是那么簡(jiǎn)單，盡管看起來很簡(jiǎn)單但也需要更多的動(dòng)手實(shí)踐。在幾天的工作中老師還教會(huì)了我如何去制作泡沫字，也給我介紹了那些制作的機(jī)器器材。
在老師的指導(dǎo)下，我和公司的職員共同完成了“白石江公園-鼎盛世家”的廣告牌。其中的工作包括雕刻、噴漆等。工作不忙的時(shí)候，老師還演示了簡(jiǎn)單的PHOTOSHOP給我看，但由于從未接觸過，所以最終也是一知半解。老師還演示了最常見的圖片處理給我看，但這些對(duì)于我來說都是陌生的，我只能做一些簡(jiǎn)單的制作工作。這使我認(rèn)識(shí)到了技術(shù)與實(shí)踐的重要性，也使我認(rèn)識(shí)到了自己的喊多不足，這給了我以后的工作積累了十分豐富的經(jīng)驗(yàn)。
認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)期間，我們還參觀了白石江公元的房地產(chǎn)交易會(huì)，參觀了那些作品。也看到了我們制作的廣告牌也立在其中心里充滿了成就感。參展的那些廣告作品設(shè)計(jì)以及展廳設(shè)計(jì)真是精美絕倫、精彩紛呈給我留下深刻的印象。其中我看到了我們老師的作品，像匯寶集團(tuán)的廣告詞“火熱商機(jī)，誰(shuí)來主宰”、東盛房地產(chǎn)的廣告詞“東風(fēng)點(diǎn)三江，盛世房地產(chǎn)”都出于我們老師之手。那些小冊(cè)子的制作，展廳的設(shè)計(jì)，顏色的搭配，精美的文案，應(yīng)有盡有。這都是我學(xué)習(xí)的榜樣，也使我更喜歡廣告這個(gè)行業(yè)，對(duì)廣告行業(yè)有了更深更進(jìn)一補(bǔ)的認(rèn)識(shí)。
實(shí)習(xí)期間，讓我認(rèn)識(shí)到要做一名合格的廣告人并不是那么容易。從事這一行業(yè)需要更多的智慧和頭腦，必須掌握很多的專業(yè)知識(shí)和實(shí)際理論，要理論和實(shí)際相結(jié)合。在短暫的認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)過程中，我深深的感受到自己所學(xué)知識(shí)的有限以及專業(yè)技能素質(zhì)的薄弱。在面對(duì)一些設(shè)計(jì)與制作的工作時(shí)，無從下手茫然不知所措，這讓我決心在以后的學(xué)習(xí)中努力提高個(gè)人知識(shí)技能、把理論和實(shí)際相聯(lián)系字一起，力爭(zhēng)做一名合格的廣告人。
1.實(shí)踐教學(xué)設(shè)施相當(dāng)缺乏
廣告設(shè)計(jì)教育雖然在我國(guó)起步較晚,但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及廣告業(yè)的繁榮,其發(fā)展的速度與規(guī)模的增長(zhǎng)卻十分驚人。根據(jù)近幾年的高校招生情況可以看出,高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)招生規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過本科和中職招生的規(guī)模,但其中相當(dāng)一部分高職院校是為了追求經(jīng)濟(jì)效益而新設(shè)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的,并且班級(jí)的規(guī)模比較大,實(shí)踐教學(xué)設(shè)施難以滿足正常的教學(xué)需要,學(xué)生參與實(shí)踐能力訓(xùn)練的機(jī)會(huì)不多,導(dǎo)致實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量不高。
2.實(shí)踐教學(xué)師資力量比較薄弱
目前從事高職院校廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的教師大部分是從美術(shù)教師轉(zhuǎn)過來的,其教學(xué)理念與方式與設(shè)計(jì)教育存在一定的偏差。即使是從設(shè)計(jì)院校畢業(yè)的教師也很少有廣告行業(yè)的工作經(jīng)歷,基本上是從學(xué)校到學(xué)校,對(duì)廣告行業(yè)實(shí)際缺乏較深入的了解,難以及時(shí)地把一些新的知識(shí)和技術(shù)傳授給學(xué)生,在實(shí)踐教學(xué)過程中,對(duì)學(xué)生的設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)難以給予科學(xué)、正確的指導(dǎo),甚至?xí)a(chǎn)生誤導(dǎo)。
3.實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容難以跟市場(chǎng)接軌
由于廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的課程本身具有實(shí)踐性很強(qiáng)的特點(diǎn),使得實(shí)踐教學(xué)在整個(gè)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育中發(fā)揮著十分重要的作用,實(shí)踐教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)技能及職業(yè)能力的重要環(huán)節(jié),由于種種原因,實(shí)踐教學(xué)并沒有引起足夠的重視。
盡管目前一些高職院校開始對(duì)現(xiàn)行的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育模式進(jìn)行改革,實(shí)施模塊式教學(xué),設(shè)立了公共課模塊、專業(yè)基礎(chǔ)課模塊、專業(yè)理論課程模塊、專業(yè)實(shí)踐課程模塊等,但在實(shí)踐教學(xué)的實(shí)施過程中,由于教學(xué)條件與設(shè)施的限制,課程教學(xué)比較偏重理論的講授,普遍對(duì)一些實(shí)踐課程、課程的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)不太重視或者是沒有條件實(shí)施。實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容陳舊,沒有及時(shí)地根據(jù)行業(yè)發(fā)展需求更新實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容,學(xué)生在學(xué)校掌握的操作技能難以適應(yīng)崗位的要求。如廣告策劃、ci設(shè)計(jì)、廣告媒體分析等課程的實(shí)踐教學(xué),因缺乏相關(guān)項(xiàng)目支持,沒有相應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)境與條件,學(xué)生很少有機(jī)會(huì)參與到一個(gè)完整的廣告策劃活動(dòng)中去,對(duì)廣告業(yè)務(wù)的洽談、策劃、設(shè)計(jì)、制作等工作流程缺乏直接參與性,沒有對(duì)不同廣告媒體深入了解的機(jī)會(huì),在設(shè)計(jì)過程中缺乏針對(duì)性,其實(shí)踐動(dòng)手能力的提高就可想而知了。
