時(shí)間：2023-09-15 17:12:42
序論：在您撰寫(xiě)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略步驟時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷(xiāo)；英特爾；要素品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
一、研究背景
在過(guò)去，大部分的要素生產(chǎn)廠商不愿意也不敢直接針對(duì)終端消費(fèi)者建立品牌或進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這主要有三個(gè)原因：第一，要建立一個(gè)終端品牌必須投入很高的廣告成本，而這樣的投入風(fēng)險(xiǎn)很大，未必會(huì)有等值的回報(bào)；第二，當(dāng)時(shí)大部分的終端消費(fèi)者多僅關(guān)心終端產(chǎn)品，產(chǎn)品中使用了什么要素，消費(fèi)者大多不清楚也不在乎；第三，要素廠商的直接客戶(hù)是制造商，若是跳過(guò)制造商直接向制造商的客戶(hù)-終端消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，免不了會(huì)令制造商有所不滿(mǎn)，進(jìn)而因制造商訂貨量的調(diào)整而影響到公司的直接收益。在這樣的環(huán)境之下，大多數(shù)的要素供應(yīng)商都認(rèn)為只要對(duì)直接客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)即可，因?yàn)檫@個(gè)客群才是直接影響收益。
二、英特爾要素品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
要素品牌或稱(chēng)成分品牌，是指為某些品牌產(chǎn)品中必不可缺的材料、元素和部件等構(gòu)成要素所制定的品牌。著名的要素品牌有杜比降噪、Goretex防水尼龍、特富龍不沾底涂層等。要素品牌旨在讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的認(rèn)知及偏好，使得消費(fèi)者不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)一個(gè)不含有該種要素的產(chǎn)品。
終端消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)并使用的終端產(chǎn)品，雖是由制造商所制造，但其中的零件都是由要素供應(yīng)商所提供，也就是說(shuō)，雖然制造商看似創(chuàng)造出消費(fèi)者可見(jiàn)的價(jià)值，但這些價(jià)值大部分都是由要素廠商所提供。即便要素廠商對(duì)終端產(chǎn)品投入的價(jià)值很高，但卻沒(méi)有消費(fèi)者關(guān)注到背后重要的要素制造者。英特爾（Intel Inside）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的促成就起自于這個(gè)簡(jiǎn)單的概念。英特爾（Intel Inside）是歷史上第一個(gè)高科技零件供應(yīng)商成功對(duì)消費(fèi)者直接營(yíng)銷(xiāo)的案例。
要素品牌營(yíng)銷(xiāo)（ingredient branding）又稱(chēng)為成分品牌營(yíng)銷(xiāo)（component branding），若以對(duì)象區(qū)分，可以就兩種角度來(lái)運(yùn)用，以要素供應(yīng)商的角度來(lái)進(jìn)行要素品牌營(yíng)銷(xiāo)，是指透過(guò)要素品牌的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)創(chuàng)造要素本身的品牌價(jià)值，進(jìn)而使終端產(chǎn)品制造商選擇此要素做為其商品的組成元件；以終端產(chǎn)品制造商的角度來(lái)進(jìn)行的話(huà)，則是指一個(gè)終端商品采用其組成要素的優(yōu)勢(shì)品牌，來(lái)創(chuàng)造終端產(chǎn)品的品牌價(jià)值。
在要素營(yíng)銷(xiāo)理論中，Norris（1992）提出了要素品牌營(yíng)銷(xiāo)策略步驟，其共有六個(gè)步驟，分別為消費(fèi)者行為研究、直接對(duì)消費(fèi)者行銷(xiāo)、與制造商進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)合作、擴(kuò)充制造商使用基礎(chǔ)、與制造商進(jìn)行非行銷(xiāo)領(lǐng)域合作以及持續(xù)直接對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)。
以下簡(jiǎn)單分析Norris（1992）所提出之要素品牌營(yíng)銷(xiāo)策略六步驟以及英特爾品牌要素營(yíng)銷(xiāo)策略是否符應(yīng)該模型的分析：
1.消費(fèi)者行為研究這是指在行銷(xiāo)之前要先對(duì)消費(fèi)者的行為做研究，例如調(diào)查消費(fèi)者的口味、選擇偏好、對(duì)相關(guān)產(chǎn)品之疑慮，才能擬定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)調(diào)查對(duì)英特爾非常重要，因?yàn)橛⑻貭柾瑫r(shí)面臨兩個(gè)不同的市場(chǎng)：商用市場(chǎng)與個(gè)人市場(chǎng)。商用消費(fèi)者是較敏感的購(gòu)買(mǎi)者，對(duì)產(chǎn)品技術(shù)較了解，在乎產(chǎn)品的可靠性以及與未來(lái)將發(fā)展出之軟件的兼容性；個(gè)人使用市場(chǎng)的買(mǎi)家大多對(duì)產(chǎn)品技術(shù)較不了解，在做選擇時(shí)信息不對(duì)稱(chēng)，為了不做錯(cuò)誤的選擇，大多會(huì)購(gòu)買(mǎi)較高價(jià)、有品牌的設(shè)備。
2.直接對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)
任何新產(chǎn)品都必須要采取此步驟，才能帶動(dòng)終端消費(fèi)者的消費(fèi)。要素廠商必須對(duì)消費(fèi)者行銷(xiāo)其品牌名稱(chēng)，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并注意此品牌、有興趣想要獲得更多與該品牌相關(guān)之信息，并鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試使用進(jìn)而決定采用包含本要素的產(chǎn)品。英特爾在1991年開(kāi)始推出一系列廣告，例如委托曾制作星際大戰(zhàn)系列特效電影的盧卡斯旗下之光影魔幻工業(yè)特效公司制作的一系列廣告即為一直接對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)之廣告。
3.與制造商進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)合作
這個(gè)步驟應(yīng)與供應(yīng)商對(duì)消費(fèi)者的直接營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)進(jìn)行，而進(jìn)行方式諸如與制造商協(xié)議將元素品牌之商標(biāo)印制于終端產(chǎn)品上等等。對(duì)英特爾的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)說(shuō)，本策略是關(guān)鍵，（Intel Inside）的貼標(biāo)簽運(yùn)動(dòng)就是利用這個(gè)步驟來(lái)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)效果。
4.擴(kuò)充制造商使用基礎(chǔ)
這個(gè)步驟是指致力于研發(fā)該元素可以使用的其他終端產(chǎn)品，如此乃企圖藉元素的可應(yīng)用產(chǎn)品增加，來(lái)提升制造商的訂貨意愿與數(shù)量。采用這個(gè)步驟有雙重優(yōu)勢(shì)：首先，使用基礎(chǔ)廣泛可以使制造商與供應(yīng)商之關(guān)系更緊密，增加制造商之忠誠(chéng)度；第二，擴(kuò)充使用基礎(chǔ)相對(duì)也可以增加制造商的訂貨量。英特爾將這個(gè)步驟視為永久目標(biāo)，例如研發(fā)可使用于掌上型電腦、全動(dòng)作數(shù)位視頻、快閃存儲(chǔ)器的芯片，這些成品又可應(yīng)用于設(shè)備、汽車(chē)電子產(chǎn)品或軍用設(shè)備等。
5.與制造商進(jìn)行非行銷(xiāo)領(lǐng)域合作
這個(gè)步驟不為消費(fèi)者所見(jiàn)，但對(duì)關(guān)系的建立是最關(guān)鍵的步驟。制造商已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者建立了品牌權(quán)益使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)他們的品牌，而供應(yīng)商必須分享制造商既有之優(yōu)勢(shì)，因此建立關(guān)系非常重要，包括分享技術(shù)資源、市場(chǎng)信息以及其他資產(chǎn)來(lái)進(jìn)行互利之交換都是必須的步驟。
英特爾除了經(jīng)?？焖倩貞?yīng)降價(jià)之外，還與IBM形成策略聯(lián)盟，進(jìn)行研發(fā)合作，可說(shuō)是充分實(shí)施本步驟。
6.持續(xù)直接對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)
當(dāng)供應(yīng)商的品牌已經(jīng)完整建立，必須要持續(xù)對(duì)消費(fèi)者直接營(yíng)銷(xiāo)才能維持品牌權(quán)益。對(duì)照于英特爾的策略，即便現(xiàn)在英特爾的品牌已經(jīng)為消費(fèi)者所熟知，英特爾仍持續(xù)推出營(yíng)銷(xiāo)廣告，并且也不曾停止贊助使用英特爾芯片之制造商的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
三、結(jié)論與建議
本文希望透過(guò)對(duì)英特爾案例來(lái)分析出要素品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的必要要件與步驟，希望能提供其他想要運(yùn)用類(lèi)似計(jì)劃的廠商一些建議與方法，也期待能為以高科技要素代工為主軸、正在對(duì)創(chuàng)立品牌進(jìn)行摸索的中國(guó)，提供一些品牌創(chuàng)建與營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用時(shí)的參考。
1.對(duì)廠商的建議
（1）持續(xù)投入足夠的研發(fā)成本廠商若要使用內(nèi)建策略來(lái)壯大企業(yè)的版圖，必須儲(chǔ)備足夠的條件才能夠采用。因此，本研究建議廠商持續(xù)投入足夠的研發(fā)資本，先求產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性，再建立產(chǎn)品的領(lǐng)先性，最后，必須持續(xù)發(fā)表或升級(jí)其具代表性的產(chǎn)品，這有助于建立廠商的企業(yè)形象。
（2）從建立企業(yè)的B2B與B2C品牌起步在尚未成為領(lǐng)導(dǎo)性廠商以及擁有足夠的代表產(chǎn)品前，可以先從建立企業(yè)的B2B與B2C品牌開(kāi)始，一步一步慢慢經(jīng)營(yíng)企業(yè)在直接客戶(hù)與間接客戶(hù)心中形象。直到各個(gè)要件都達(dá)成后再投入策略，才有成功的機(jī)會(huì)。
2.對(duì)政府部門(mén)的建議
（1）針對(duì)廠商的研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行補(bǔ)助，要采本策略就必須持續(xù)投入足夠的研發(fā)成本。而研發(fā)不僅是廠商的責(zé)任，也是政府應(yīng)主動(dòng)提供補(bǔ)助與協(xié)助的。另外，本研究認(rèn)為政府在廠商自創(chuàng)國(guó)際品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上也應(yīng)提供協(xié)助，讓廠商對(duì)于高投資、報(bào)酬不明確的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不會(huì)卻步。
（2）成立國(guó)際品牌創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)中心
ACER的創(chuàng)辦人施振榮在傳記中對(duì)此談到，若國(guó)家想要實(shí)現(xiàn)ChinaInside必須要成立世界級(jí)的創(chuàng)意中心，以足夠的創(chuàng)新與創(chuàng)意向世界塑造出中國(guó)設(shè)計(jì)、中國(guó)創(chuàng)新價(jià)值的大眾形象，才能夠使中國(guó)企業(yè)更容易在世界上建立國(guó)際品牌。而本問(wèn)認(rèn)為，除此之外政府也應(yīng)成立協(xié)助中國(guó)廠商創(chuàng)建國(guó)際品牌的營(yíng)銷(xiāo)中心，廣招國(guó)際上的營(yíng)銷(xiāo)人才，對(duì)中國(guó)廠商創(chuàng)建品牌的策略提供意見(jiàn)與協(xié)助，如此始能增加中國(guó)品牌成功躍上國(guó)際舞臺(tái)的機(jī)會(huì)。
參考文獻(xiàn)：
[1]Norris，Donald G.（1992），Ingredient Branding：A Strategy Option withMultiple Beneficiaries.The Journal of Consumer Marketing.
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[4]張凌浩.基于品牌體驗(yàn)的設(shè)計(jì)思考[J].包裝工程，2006（6）：88-89.
2013年全年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)同比增長(zhǎng)7.7%，增速與2012年持平，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行基本平穩(wěn)。貨幣政策保持穩(wěn)健，貨幣供應(yīng)量持續(xù)增長(zhǎng)。2013年全年社會(huì)融資規(guī)模為17.29萬(wàn)億元，比上年多出1.53萬(wàn)億元，是年度最高水平，顯示金融活動(dòng)活躍，經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張動(dòng)力良好，利于房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正常發(fā)展的同時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)政策也趨向?qū)捤伞Ｊ藢萌腥珪?huì)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)化的重要作用，表示降低對(duì)房地產(chǎn)的干預(yù)，更多依靠長(zhǎng)效機(jī)制發(fā)揮作用。在經(jīng)濟(jì)利好與政策松動(dòng)的大背景下，房地產(chǎn)行業(yè)2014年將繼續(xù)保持平穩(wěn)向上的增長(zhǎng)趨勢(shì)，但其房?jī)r(jià)的漲幅將大幅放緩。
二、我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀
根據(jù)我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)面臨的新形勢(shì)分析可知，雖然2014年整體形勢(shì)較好，但是房?jī)r(jià)漲幅相對(duì)會(huì)放緩，市場(chǎng)化程度會(huì)逐漸加深。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，消費(fèi)者的思想愈加成熟，購(gòu)房行為愈加理性，經(jīng)驗(yàn)也愈加豐富。關(guān)于購(gòu)房糾紛問(wèn)題層出不窮，消費(fèi)者購(gòu)房更加謹(jǐn)慎，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)壓力巨大。而目前我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略主要是趨向于傳統(tǒng)的4P策略，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略和渠道策略。實(shí)踐中，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用中存在諸多問(wèn)題，如前期市場(chǎng)調(diào)查不夠充分、忽視市場(chǎng)細(xì)分與定位的重要性、房地產(chǎn)商品質(zhì)量存在缺陷、營(yíng)銷(xiāo)策略脫離企業(yè)實(shí)際情況、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想落后且不夠先進(jìn)等。隨著市場(chǎng)環(huán)境日益變化，人們對(duì)房產(chǎn)商品的需求也在時(shí)刻改變，企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查并對(duì)其分析，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際狀況和特色選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。另外，企業(yè)應(yīng)根據(jù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的要求，適時(shí)做出思想和行為上的改變，因此，我國(guó)房地產(chǎn)的4P營(yíng)銷(xiāo)策略需根據(jù)目前的市場(chǎng)情況進(jìn)行合理的創(chuàng)新。
三、我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新
隨著越來(lái)越多新進(jìn)房地產(chǎn)商的加盟和人們對(duì)于買(mǎi)房熱逐漸趨于理性，房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及其組合營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)不斷發(fā)展的需求特點(diǎn)。根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況，各大開(kāi)發(fā)商為了穩(wěn)定企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展并獲得市場(chǎng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位，必須要注重房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新。
(一)品牌營(yíng)銷(xiāo)。最高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)不是建立龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而是通過(guò)無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)加深人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)識(shí)，使得無(wú)論是消費(fèi)者和投資商都可以根據(jù)品牌來(lái)選擇產(chǎn)品或認(rèn)定企業(yè)，建立良好的品牌對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)十分重要。品牌營(yíng)銷(xiāo)策略包括品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷(xiāo)售和品牌管理。房地產(chǎn)企業(yè)品牌的樹(shù)立可分三步驟進(jìn)行：首先是分析行業(yè)環(huán)境，尋找區(qū)分度；其次是以品質(zhì)作保證，支持品牌發(fā)展；再次為品牌的整合、持續(xù)傳播和應(yīng)用。
(二)綠色營(yíng)銷(xiāo)。近年來(lái)，綠色營(yíng)銷(xiāo)理論的傳播愈加廣泛并逐漸運(yùn)用于房地產(chǎn)行業(yè)。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)只是單純地實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和消費(fèi)者效益的統(tǒng)一，如今則增加了社會(huì)效益和環(huán)境效益，四維的營(yíng)銷(xiāo)視角，充分考慮到生態(tài)環(huán)境的承載能力和社會(huì)公眾的利益。房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的增強(qiáng)，改善了企業(yè)利益和社會(huì)利益沖突的局面，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)的和諧相處。為了滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的綠色消費(fèi)需求，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)積極開(kāi)發(fā)綠色住宅，實(shí)行綠色定價(jià)，同時(shí)開(kāi)辟綠色分銷(xiāo)渠道并進(jìn)行綠色廣告促銷(xiāo)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者共贏的目標(biāo)。
(三)人文營(yíng)銷(xiāo)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)體現(xiàn)以人為本的理念，充分考慮地理人脈、風(fēng)土人情、宗教習(xí)慣等人文因素，為顧客創(chuàng)造良好環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，高品質(zhì)的文化景觀和文化素養(yǎng)可以滿(mǎn)足顧客的文化欣賞，因此房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行房產(chǎn)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分考慮到消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的文化需求。此外，企業(yè)在進(jìn)行房產(chǎn)銷(xiāo)售時(shí)，應(yīng)妥善處理并保持與顧客的良好關(guān)系，在展示企業(yè)良好形象的同時(shí)，讓顧客感受到溫暖與關(guān)懷。房產(chǎn)銷(xiāo)售不是人文營(yíng)銷(xiāo)的終結(jié)，在后續(xù)為消費(fèi)者提供物業(yè)服務(wù)時(shí)更應(yīng)堅(jiān)持以人為本的理念，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)。
(四)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。隨著“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)”，企業(yè)主要提供的已不僅僅是商品和服務(wù)，而是一種讓客戶(hù)身在其中的體驗(yàn)，充滿(mǎn)感性力量，給顧客留下深刻印象，從而刺激其進(jìn)行消費(fèi)需求。房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)讓顧客感受全景體驗(yàn)的過(guò)程，不僅看到房產(chǎn)的結(jié)構(gòu)、質(zhì)量等硬性標(biāo)準(zhǔn)，還能體會(huì)到入住后的物業(yè)服務(wù)等軟性享受，從而增加顧客對(duì)企業(yè)的信賴(lài)及忠誠(chéng)度。
如今，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速崛起推動(dòng)了消費(fèi)支出的增長(zhǎng)，從而帶動(dòng)了零售行業(yè)的飛速發(fā)展和膨脹。從時(shí)尚產(chǎn)品到家具和家居用品、從家電行業(yè)到高技術(shù)含量的小擺設(shè)，從體育用品到超市……為了吸引消費(fèi)者的眼球，企業(yè)會(huì)花很多錢(qián)用于商場(chǎng)之外的品牌宣傳和營(yíng)造，而所有這些富有創(chuàng)意的關(guān)于品牌識(shí)別的廣告都不太考慮在消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)之后會(huì)發(fā)生什么，商場(chǎng)之內(nèi)的爭(zhēng)斗似乎常常被遺忘―因此商場(chǎng)內(nèi)的廣告即使有，也大多毫無(wú)特點(diǎn)。
可能有很多原因?qū)е逻@個(gè)問(wèn)題，但是其中一些需要引起特別重視。首先，我們應(yīng)該摒除以傳統(tǒng)的思維模式來(lái)思考品牌識(shí)別度。
20年前，消費(fèi)者會(huì)選擇“汰漬洗衣粉”是因?yàn)檫@就是他們?cè)陔娨暽峡吹降膹V告；但是如今，我們都知道，消費(fèi)者很少看電視廣告，因此也就不會(huì)再去太多地考慮產(chǎn)品的品牌和他們的益處。相反地，他們被他們的緊迫時(shí)間、生活方式和產(chǎn)品價(jià)格所驅(qū)使著；同時(shí)他們被諸如健康，品質(zhì)和便捷之類(lèi)的需求所激勵(lì)著。消費(fèi)者僅僅從自身角度考慮――他們的問(wèn)題就是購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)如何能夠更好地迎合他們的需求。而在他們最終決定選擇商品的時(shí)候，可能只有三十秒的時(shí)間。
而作為企業(yè)，對(duì)品牌的推廣似乎也應(yīng)該隨之轉(zhuǎn)向――從品牌識(shí)別度轉(zhuǎn)變到迎合消費(fèi)者的識(shí)別度，同時(shí)讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中得到最佳體驗(yàn)。作為商家，需要始終思考如何來(lái)了解消費(fèi)者以及如何影響甚至改變其最后三十秒的決定。
于是，“售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”浮出水面。
購(gòu)買(mǎi)之路
國(guó)外專(zhuān)注于零售營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展和推動(dòng)的咨詢(xún)?nèi)藛T，提出了這樣一個(gè)概念：購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是一個(gè)5步的過(guò)程，他們將其稱(chēng)為“購(gòu)買(mǎi)之路”。
這5個(gè)步驟簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品，然后被其吸引，走近這個(gè)產(chǎn)品，受其激勵(lì)最后促使其購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。在該過(guò)程中，消費(fèi)者經(jīng)歷了一系列的決策點(diǎn)使其離購(gòu)買(mǎi)決定越來(lái)越近或者干脆不打算購(gòu)買(mǎi)。
而那些決策點(diǎn)也被稱(chēng)為“十字路口”，也就是商家有機(jī)會(huì)去改變消費(fèi)者行為的地方。我們可以通過(guò)兩種方式來(lái)促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策，一是了解和預(yù)知消費(fèi)者行為；二是針對(duì)這個(gè)認(rèn)知制定消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。而“促使消費(fèi)者更靠近產(chǎn)品”和“激勵(lì)消費(fèi)者”這二個(gè)步驟則是重中之重，因?yàn)檫@兩個(gè)步驟是催化劑――是讓消費(fèi)者做出最終選擇的催化劑。而售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)生就是這個(gè)激勵(lì)消費(fèi)者最終做出購(gòu)買(mǎi)決定的最重要的步驟。
寶潔：購(gòu)買(mǎi)者營(yíng)銷(xiāo)策略
始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司。每天，寶潔公司的品牌同全球的廣大消費(fèi)者發(fā)生著三十億次的親密接觸；2006財(cái)政年度，公司全年銷(xiāo)售額近682億美元。而目前，這個(gè)世界日用消費(fèi)品“航母”也把營(yíng)銷(xiāo)視線投向了終端市場(chǎng)。
寶潔投資了大量金錢(qián)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查去理解購(gòu)買(mǎi)者、消費(fèi)者和零售商的需求。寶潔公司委托了三個(gè)不同的機(jī)構(gòu)進(jìn)行了三項(xiàng)截然不同的調(diào)查，寶潔自稱(chēng)，這一舉動(dòng)對(duì)自身的市場(chǎng)策略來(lái)講，具有里程碑般的意義。
在研究中他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者步入商鋪，有70%的購(gòu)買(mǎi)決定是在店鋪內(nèi)做出的，所以，店鋪內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略或者說(shuō)購(gòu)買(mǎi)者營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)影響購(gòu)買(mǎi)者在貨架前的購(gòu)買(mǎi)決定影響最大。
例如，在店內(nèi)研究購(gòu)買(mǎi)者行為時(shí)，調(diào)查者注意到長(zhǎng)發(fā)的女購(gòu)物者通常會(huì)買(mǎi)兩瓶染色劑，因?yàn)椋苊黠@, 一瓶不夠用。于是, 寶潔發(fā)明了一項(xiàng)商業(yè)創(chuàng)新，其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是把兩瓶染發(fā)劑放在一個(gè)大包裝盒中――這正是通過(guò)研究購(gòu)買(mǎi)者心態(tài)和行為后得出的結(jié)論。將兩瓶產(chǎn)品放在一個(gè)包裝中，很大程度上減少了支出的浪費(fèi)，同時(shí)還因此在包裝盒的外觀上得到了很多的空間去用長(zhǎng)發(fā)形象的廣告。這樣，寶潔的大包裝染發(fā)劑產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)了很好的銷(xiāo)量。
這些策略都是關(guān)于怎樣迎合購(gòu)物者的特別需求，給購(gòu)物者們所想要的一切產(chǎn)品，在他們決定的時(shí)候，能讓他們得到他們所需要的信息。購(gòu)買(mǎi)者營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)還可以被視做一項(xiàng)商業(yè)創(chuàng)新，這意味著不需要任何重大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和包裝設(shè)計(jì)的改變。寶潔發(fā)現(xiàn)，能將這項(xiàng)商業(yè)創(chuàng)新作為整個(gè)寶潔的利潤(rùn)正增長(zhǎng)的一部分，與零售商合作伙伴一起迎合購(gòu)物者的需求。
寶潔的購(gòu)買(mǎi)者營(yíng)銷(xiāo)策略，其實(shí)就屬于售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的范疇，它關(guān)注于企業(yè)產(chǎn)品在銷(xiāo)售終端發(fā)生的情形或變化，影響消費(fèi)者或購(gòu)買(mǎi)者最終對(duì)產(chǎn)品的選擇。非常有趣的是，已經(jīng)有越來(lái)越多的數(shù)據(jù)，對(duì)售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重要意義進(jìn)行了研究和佐證。
Reveries的調(diào)查：在零售終端打造品牌價(jià)值
數(shù)周前，Reveries公布了一項(xiàng)就“在零售終端打造品牌形象”的研究結(jié)果。在看到諸如“哪一家店內(nèi)服務(wù)最為到位”，以及“零售商給制造商提供了什么程度的幫助或制造了什么程度的麻煩”等問(wèn)題時(shí)，我們知道，此項(xiàng)研究不僅為零售商和產(chǎn)品制造商，同時(shí)也為一個(gè)集合各種市場(chǎng)、廣告和研究機(jī)構(gòu)(所)的團(tuán)體提供了很多真知灼見(jiàn)。
首先，83.2%這個(gè)具有壓倒性比例的數(shù)字顯示，絕大部分的受訪者都認(rèn)同零售終端是打造品牌的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。不過(guò)，只有28%的受訪者認(rèn)為制造商所起的促進(jìn)作用大于阻礙作用。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者和制造廠商繼續(xù)使用一些傳統(tǒng)類(lèi)型的店內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，許多渠道上的沖突已經(jīng)成為零售層面很習(xí)以為常的狀況。在這一領(lǐng)域，仍有許多亟待改善的方面。調(diào)查亦顯示，潮流可能正經(jīng)歷著變化。好消息是，近四分之三(72.5%)的公司已經(jīng)開(kāi)始給予零售策略相應(yīng)的戰(zhàn)略重視。壞消息是，少于一半(44.5%)的公司給予零售策略等同傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略重視。如果制造廠商和零售業(yè)者想要完全享受到售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這一現(xiàn)狀必須得到改變。
魔術(shù)真的可以發(fā)生嗎？
在最后的三十秒改變購(gòu)買(mǎi)者的決定，這聽(tīng)起來(lái)確實(shí)有點(diǎn)像變魔術(shù)，很多企業(yè)決策者們?nèi)匀粺o(wú)法確認(rèn)這種銷(xiāo)售終端的投入，最終能夠帶來(lái)相應(yīng)的回報(bào)。售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的推廣也有一些不得不面對(duì)的問(wèn)題。
同樣是在Reveries的調(diào)查中顯示，很多公司對(duì)售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)持保留態(tài)度是出于以下一些原因：
1、“那些品牌組織還沒(méi)有就在售點(diǎn)最優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)效果形成結(jié)構(gòu)認(rèn)知上的共識(shí)。品牌不理解應(yīng)該如何在售點(diǎn)激活品牌?！?/p>
2、“我們?nèi)鄙俟芾砀邔拥年P(guān)注和投入、激勵(lì)機(jī)制，以及足以擔(dān)此責(zé)任的人員、培訓(xùn)、工具和信息資源。目前的客戶(hù)群(不是指公司，而是指我們與之聯(lián)絡(luò)的人員)對(duì)于這一領(lǐng)域的舉措并沒(méi)有很大興趣?！?/p>
3、“知道什么對(duì)打造品牌有利和真正地著手去做它是截然不同的兩碼事?！?/p>
顯然，我們只要仔細(xì)分析以上的問(wèn)題就會(huì)發(fā)現(xiàn)，正是對(duì)于有效打造售點(diǎn)品牌形象的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)以及理解的匱乏，造成了許多公司的止步不前。
可能有很多原因?qū)е逻@個(gè)問(wèn)題，但是其中一些需要引起特別重視。首先，我們應(yīng)該摒除以傳統(tǒng)的思維模式來(lái)思考品牌識(shí)別度。
20年前，消費(fèi)者會(huì)選擇“汰漬洗衣粉”是因?yàn)檫@就是他們?cè)陔娨暽峡吹降膹V告；但是如今，我們都知道，消費(fèi)者很少看電視廣告，因此也就不會(huì)再去太多地考慮產(chǎn)品的品牌和他們的益處。相反地，他們被他們的緊迫時(shí)間、生活方式和產(chǎn)品價(jià)格所驅(qū)使著；同時(shí)他們被諸如健康，品質(zhì)和便捷之類(lèi)的需求所激勵(lì)著。消費(fèi)者僅僅從自身角度考慮——他們的問(wèn)題就是購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)如何能夠更好地迎合他們的需求。而在他們最終決定選擇商品的時(shí)候，可能只有三十秒的時(shí)間。
而作為企業(yè)，對(duì)品牌的推廣似乎也應(yīng)該隨之轉(zhuǎn)向——從品牌識(shí)別度轉(zhuǎn)變到迎合消費(fèi)者的識(shí)別度，同時(shí)讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中得到最佳體驗(yàn)。作為商家，需要始終思考如何來(lái)了解消費(fèi)者以及如何影響甚至改變其最后三十秒的決定。
于是，“售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”浮出水面。
購(gòu)買(mǎi)之路
國(guó)外專(zhuān)注于零售營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展和推動(dòng)的咨詢(xún)?nèi)藛T，提出了這樣一個(gè)概念：購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是一個(gè)5步的過(guò)程，他們將其稱(chēng)為“購(gòu)買(mǎi)之路”。
這5個(gè)步驟簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品，然后被其吸引，走近這個(gè)產(chǎn)品，受其激勵(lì)最后促使其購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。在該過(guò)程中，消費(fèi)者經(jīng)歷了一系列的決策點(diǎn)使其離購(gòu)買(mǎi)決定越來(lái)越近或者干脆不打算購(gòu)買(mǎi)。
而那些決策點(diǎn)也被稱(chēng)為“十字路口”，也就是商家有機(jī)會(huì)去改變消費(fèi)者行為的地方。我們可以通過(guò)兩種方式來(lái)促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策，一是了解和預(yù)知消費(fèi)者行為；二是針對(duì)這個(gè)認(rèn)知制定消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。而“促使消費(fèi)者更靠近產(chǎn)品”和“激勵(lì)消費(fèi)者”這二個(gè)步驟則是重中之重，因?yàn)檫@兩個(gè)步驟是催化劑——是讓消費(fèi)者做出最終選擇的催化劑。而售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)生就是這個(gè)激勵(lì)消費(fèi)者最終做出購(gòu)買(mǎi)決定的最重要的步驟。
寶潔：購(gòu)買(mǎi)者營(yíng)銷(xiāo)策略
始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司。每天，寶潔公司的品牌同全球的廣大消費(fèi)者發(fā)生著三十億次的親密接觸；2006財(cái)政年度，公司全年銷(xiāo)售額近682億美元。而目前，這個(gè)世界日用消費(fèi)品“航母”也把營(yíng)銷(xiāo)視線投向了終端市場(chǎng)。
寶潔投資了大量金錢(qián)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查去理解購(gòu)買(mǎi)者、消費(fèi)者和零售商的需求。寶潔公司委托了三個(gè)不同的機(jī)構(gòu)進(jìn)行了三項(xiàng)截然不同的調(diào)查，寶潔自稱(chēng)，這一舉動(dòng)對(duì)自身的市場(chǎng)策略來(lái)講，具有里程碑般的意義。
在研究中他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者步入商鋪，有70%的購(gòu)買(mǎi)決定是在店鋪內(nèi)做出的，所以，店鋪內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略或者說(shuō)購(gòu)買(mǎi)者營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)影響購(gòu)買(mǎi)者在貨架前的購(gòu)買(mǎi)決定影響最大。
例如，在店內(nèi)研究購(gòu)買(mǎi)者行為時(shí)，調(diào)查者注意到長(zhǎng)發(fā)的女購(gòu)物者通常會(huì)買(mǎi)兩瓶染色劑，因?yàn)?，很明顯， 一瓶不夠用。于是， 寶潔發(fā)明了一項(xiàng)商業(yè)創(chuàng)新，其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是把兩瓶染發(fā)劑放在一個(gè)大包裝盒中——這正是通過(guò)研究購(gòu)買(mǎi)者心態(tài)和行為后得出的結(jié)論。將兩瓶產(chǎn)品放在一個(gè)包裝中，很大程度上減少了支出的浪費(fèi)，同時(shí)還因此在包裝盒的外觀上得到了很多的空間去用長(zhǎng)發(fā)形象的廣告。這樣，寶潔的大包裝染發(fā)劑產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)了很好的銷(xiāo)量。
這些策略都是關(guān)于怎樣迎合購(gòu)物者的特別需求，給購(gòu)物者們所想要的一切產(chǎn)品，在他們決定的時(shí)候，能讓他們得到他們所需要的信息。購(gòu)買(mǎi)者營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)還可以被視做一項(xiàng)商業(yè)創(chuàng)新，這意味著不需要任何重大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和包裝設(shè)計(jì)的改變。寶潔發(fā)現(xiàn)，能將這項(xiàng)商業(yè)創(chuàng)新作為整個(gè)寶潔的利潤(rùn)正增長(zhǎng)的一部分，與零售商合作伙伴一起迎合購(gòu)物者的需求。
寶潔的購(gòu)買(mǎi)者營(yíng)銷(xiāo)策略，其實(shí)就屬于售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的范疇，它關(guān)注于企業(yè)產(chǎn)品在銷(xiāo)售終端發(fā)生的情形或變化，影響消費(fèi)者或購(gòu)買(mǎi)者最終對(duì)產(chǎn)品的選擇。非常有趣的是，已經(jīng)有越來(lái)越多的數(shù)據(jù)，對(duì)售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重要意義進(jìn)行了研究和佐證。
Reveries的調(diào)查：在零售終端打造品牌價(jià)值
數(shù)周前，Reveries公布了一項(xiàng)就“在零售終端打造品牌形象”的研究結(jié)果。在看到諸如“哪一家店內(nèi)服務(wù)最為到位”，以及“零售商給制造商提供了什么程度的幫助或制造了什么程度的麻煩”等問(wèn)題時(shí)，我們知道，此項(xiàng)研究不僅為零售商和產(chǎn)品制造商，同時(shí)也為一個(gè)集合各種市場(chǎng)、廣告和研究機(jī)構(gòu)(所)的團(tuán)體提供了很多真知灼見(jiàn)。
首先，83.2%這個(gè)具有壓倒性比例的數(shù)字顯示，絕大部分的受訪者都認(rèn)同零售終端是打造品牌的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。不過(guò)，只有28%的受訪者認(rèn)為制造商所起的促進(jìn)作用大于阻礙作用。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者和制造廠商繼續(xù)使用一些傳統(tǒng)類(lèi)型的店內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，許多渠道上的沖突已經(jīng)成為零售層面很習(xí)以為常的狀況。在這一領(lǐng)域，仍有許多亟待改善的方面。調(diào)查亦顯示，潮流可能正經(jīng)歷著變化。好消息是，近四分之三(72.5%)的公司已經(jīng)開(kāi)始給予零售策略相應(yīng)的戰(zhàn)略重視。壞消息是，少于一半(44.5%)的公司給予零售策略等同傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略重視。如果制造廠商和零售業(yè)者想要完全享受到售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這一現(xiàn)狀必須得到改變。
魔術(shù)真的可以發(fā)生嗎？
在最后的三十秒改變購(gòu)買(mǎi)者的決定，這聽(tīng)起來(lái)確實(shí)有點(diǎn)像變魔術(shù)，很多企業(yè)決策者們?nèi)匀粺o(wú)法確認(rèn)這種銷(xiāo)售終端的投入，最終能夠帶來(lái)相應(yīng)的回報(bào)。售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的推廣也有一些不得不面對(duì)的問(wèn)題。
同樣是在Reveries的調(diào)查中顯示，很多公司對(duì)售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)持保留態(tài)度是出于以下一些原因：
1、“那些品牌組織還沒(méi)有就在售點(diǎn)最優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)效果形成結(jié)構(gòu)認(rèn)知上的共識(shí)。品牌不理解應(yīng)該如何在售點(diǎn)激活品牌?！?/p>
2、“我們?nèi)鄙俟芾砀邔拥年P(guān)注和投入、激勵(lì)機(jī)制，以及足以擔(dān)此責(zé)任的人員、培訓(xùn)、工具和信息資源。目前的客戶(hù)群(不是指公司，而是指我們與之聯(lián)絡(luò)的人員)對(duì)于這一領(lǐng)域的舉措并沒(méi)有很大興趣?！?/p>
3、“知道什么對(duì)打造品牌有利和真正地著手去做它是截然不同的兩碼事?！?/p>
顯然，我們只要仔細(xì)分析以上的問(wèn)題就會(huì)發(fā)現(xiàn)，正是對(duì)于有效打造售點(diǎn)品牌形象的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)以及理解的匱乏，造成了許多公司的止步不前。
關(guān)鍵詞：品牌；營(yíng)銷(xiāo)策略；餐飲
中圖分類(lèi)號(hào)：J05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2014）08-0276-01
一、研究背景與目的
近年來(lái)傳統(tǒng)特色餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展容易陷入規(guī)模不成氣候、品牌意識(shí)薄弱、特色缺失的環(huán)境中。實(shí)際上外地連鎖餐飲企業(yè)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于本地特色餐飲企業(yè)，這大大約束了本地特色餐飲品牌的傳播。臺(tái)灣的“胡須張”鹵肉飯遠(yuǎn)近聞名，已成為臺(tái)灣美食中一面代表性旗幟。品牌創(chuàng)辦人張永昌先生蒞校分享他的創(chuàng)業(yè)故事，講述了白手起家，經(jīng)歷了20年的創(chuàng)業(yè)歷程。本文通過(guò)對(duì)“胡須張”鹵肉飯這一地方特色餐飲品牌發(fā)展的梳理和分析，探討“胡須張”品牌營(yíng)銷(xiāo)的特色和營(yíng)銷(xiāo)策略，為中小型特色餐飲的品牌發(fā)展之路提供可借鑒的營(yíng)銷(xiāo)方法和理念。
二、研究方法與步驟
本文首先確定研究“胡須張”鹵肉飯品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，親臨品牌創(chuàng)始人的大學(xué)報(bào)告會(huì)。記錄其發(fā)展的線路和行銷(xiāo)特點(diǎn)，并向品牌創(chuàng)始人提出問(wèn)題，加以整理和歸納，分析其行銷(xiāo)策略，最后提出結(jié)論與建議。
三、“胡須張”鹵肉飯品牌營(yíng)銷(xiāo)分析
（一）“胡須張”品牌發(fā)展路線
從一個(gè)做鹵肉飯的路邊攤起一路摸爬滾打，到建立自己第一家店面直至發(fā)展數(shù)家連鎖店，一直堅(jiān)持用上等食材的“胡須張”，它的發(fā)展基本可以分為四個(gè)階段，每個(gè)階段的目標(biāo)和策略各有不同，經(jīng)營(yíng)者通過(guò)不斷完善營(yíng)銷(xiāo)方式樹(shù)立自身品牌：
在不同經(jīng)營(yíng)階段，采取不同經(jīng)營(yíng)策略，一步步地為品牌的樹(shù)立及經(jīng)營(yíng)打下基礎(chǔ)，將原本規(guī)模家庭化的餐飲店鋪?zhàn)罱K做到連鎖經(jīng)營(yíng)。
（二）“胡須張”品牌7P分析
談到的品牌營(yíng)銷(xiāo)，就要從7P的角度去分析，餐飲企業(yè)在關(guān)注為消費(fèi)者提供服務(wù)的全過(guò)程時(shí)，通過(guò)溝通了解消費(fèi)者在過(guò)程中的感受，使消費(fèi)者成為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的參與者，從而改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量滿(mǎn)足客戶(hù)期望。同時(shí)“胡須張”的營(yíng)銷(xiāo)也重視內(nèi)部各部門(mén)之間分工與合作過(guò)程的管理，部門(mén)之間的有效分工與合作是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的根本保證。通過(guò)七個(gè)方面對(duì)“胡須張”的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的展開(kāi)分析，進(jìn)一步加深對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)的理解。
產(chǎn)品：“胡須張”在保證口味、品質(zhì)、衛(wèi)生、服務(wù)的前提下，講究高品質(zhì)食材，豬肉只用松板肉，米飯Q軟，配菜也十分講究。成功的量化烹飪方法，步驟標(biāo)準(zhǔn)化，保證每一份產(chǎn)品的品質(zhì)。
產(chǎn)品價(jià)格：產(chǎn)品偏中高價(jià)位，一般以套餐形式售賣(mài)，也可單點(diǎn)。
產(chǎn)品通路：“胡須張”主要在臺(tái)灣地區(qū)銷(xiāo)售，老字號(hào)的本店經(jīng)營(yíng)以其品質(zhì)，口味、服務(wù)、衛(wèi)生等四項(xiàng)經(jīng)營(yíng)理念逐漸朝向合理化、企業(yè)化、連鎖化推進(jìn)；其它臺(tái)灣分店的食品以中央廚房為標(biāo)準(zhǔn)控制其品質(zhì)，讓消費(fèi)者不論在哪家分店都能享受到與總店相同的美味；2002年進(jìn)軍日本市場(chǎng)，挑戰(zhàn)日本對(duì)食材、美味的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)；2010年7月起和航空業(yè)者合作，提供機(jī)上餐，將鹵肉飯端上4萬(wàn)尺高空，讓全世界各地的旅客都有機(jī)會(huì)品嘗地道的臺(tái)灣美食風(fēng)味；在2009年5月在PChome網(wǎng)絡(luò)上接受網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)，讓消費(fèi)者不只限于區(qū)域，享受到“胡須張”的美味。
企業(yè)促銷(xiāo)：“胡須張”推出許多短期促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者注意。例：在2010年11月，“胡須張”各個(gè)門(mén)市推出“內(nèi)場(chǎng)效費(fèi)滿(mǎn)百送小魯兌換券”的促銷(xiāo)方案。除了基于產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)，還開(kāi)展與其它品牌跨界合作的促銷(xiāo)―2008年6月，“胡須張”推出“品牌年輕化”，與潮流服飾品牌PizzaCutFive合作；2010年大膽地把“胡須張”的面容logo設(shè)計(jì)成極具創(chuàng)意的潮流圖案，并印制在T恤上，引起年輕消費(fèi)群的注意。
企業(yè)人員：董事長(zhǎng)品牌創(chuàng)辦人張永昌本人積極學(xué)習(xí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理法則，重視企業(yè)內(nèi)人才培養(yǎng)，勇于和員工分享，將自己所學(xué)所想毫無(wú)保留地與身邊人分享，他秉承著“只有讓自己身邊的人更優(yōu)秀，自己才有可能去做更重要的事”的做事法則，給與員工豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于學(xué)歷高、經(jīng)驗(yàn)豐富的員工張永昌先生十分歡迎，不拘一格降人才。
店內(nèi)環(huán)境：餐飲環(huán)境優(yōu)雅，店內(nèi)布置具有鮮明特色，個(gè)別店內(nèi)設(shè)計(jì)結(jié)合新潮元素成為特色店面。
過(guò)程：2002年8月12日“胡須張”董事長(zhǎng)創(chuàng)辦人張永昌先生新書(shū)《胡須張大學(xué)》，表示“顧客服務(wù)為第一”是整個(gè)文化的靈魂。張永昌先生在公共場(chǎng)合闡述企業(yè)理念，增加自我曝光率，提升企業(yè)形象。
[關(guān)鍵詞]企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)；法律；原則
一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略及其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境變化，為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、方向性的謀劃。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略主要特征：(1)維持現(xiàn)有顧客，創(chuàng)造新顧客，開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售，拓展業(yè)務(wù)；(2)謀劃企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，順應(yīng)環(huán)境變化趨勢(shì)；(3)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)指明未來(lái)的發(fā)展方向，以及應(yīng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟；(4)綜合考慮內(nèi)外部資源條件，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避開(kāi)威脅，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
企業(yè)的生存發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境密切相關(guān)，我們從宏觀與微觀倆方面來(lái)分析。(1)宏觀環(huán)境分析。宏觀環(huán)境因素包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)、自然環(huán)境等。政治環(huán)境因素要求企業(yè)充分了解國(guó)家方針政策，研究政治時(shí)局對(duì)企業(yè)的影響；法律環(huán)境因素要求企業(yè)了解相關(guān)法律對(duì)企業(yè)的影響，利用法律武器保護(hù)企業(yè)權(quán)益；經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定了行業(yè)景氣度、顧客購(gòu)買(mǎi)力等；自然環(huán)境因素要求企業(yè)關(guān)注生態(tài)環(huán)境和可持續(xù)性發(fā)展；科學(xué)技術(shù)環(huán)境因素要求企業(yè)順應(yīng)技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)：社會(huì)文化環(huán)境因素要求企業(yè)重視產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域的風(fēng)土人情等等。(2)微觀環(huán)境分析。微觀環(huán)境因素主要包括：資源供應(yīng)者、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)狀況、相關(guān)團(tuán)體、社會(huì)公眾等。顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是分析重點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)深入分析和了解顧客的分布區(qū)域、需求特征、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)方式等；通過(guò)分析明確誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者，實(shí)力如何、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是什么、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)怎樣。對(duì)資源供應(yīng)者、營(yíng)銷(xiāo)中介、相關(guān)團(tuán)體和社會(huì)公眾的分析，目的是與他們建立良好的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。
二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)遵循的法律原則
1.重視產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量是企業(yè)的生命，質(zhì)量的重要性對(duì)企業(yè)而言不必多說(shuō)。質(zhì)量問(wèn)題對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)永恒的課題，必須天天抓、月月抓、年年抓。企業(yè)老板不要以為通過(guò)質(zhì)量體系認(rèn)證，就可以高枕無(wú)憂(yōu)，要抓好質(zhì)量必須嚴(yán)格推行全面質(zhì)量管理，樹(shù)立精品質(zhì)量文化，否則質(zhì)量不好會(huì)嚴(yán)重影響品牌形象、制約產(chǎn)品銷(xiāo)售，甚至一次重大質(zhì)量事件就會(huì)導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)的滅亡，特別是在食品和醫(yī)療衛(wèi)生等行業(yè)質(zhì)量顯得更加重要，三鹿破產(chǎn)就是一個(gè)最好的例子。
2.加強(qiáng)售后服務(wù)管理。產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸側(cè)重于服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。及時(shí)完美的服務(wù)是維護(hù)良好品牌形象的基本保證。但實(shí)際上，很多中小企業(yè)老板，還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到服務(wù)的作用和地位，他們對(duì)客戶(hù)的建議和投訴還沒(méi)有足夠的重視，很多時(shí)候在售后服務(wù)上只看到眼前的利益，沒(méi)有考慮到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，對(duì)一些索賠找借口、能不給就不給。作為中小企業(yè)一定要講誠(chéng)信、樹(shù)立良好的責(zé)任意識(shí)和服務(wù)意識(shí)。
3.品牌建設(shè)中的法律問(wèn)題。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，品牌是贏得市場(chǎng)的魔杖，它可以引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生固有的消費(fèi)模式，從而培育出一定的忠實(shí)消費(fèi)群體，最終贏得市場(chǎng)份額。我們必須樹(shù)立品牌意識(shí)，重視品牌創(chuàng)新，加強(qiáng)品牌傳播，謹(jǐn)慎進(jìn)行品牌延伸。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以從以下方面著手：(1)保持傳統(tǒng)特色，創(chuàng)新品牌文化。特色是一個(gè)產(chǎn)品的重要標(biāo)志，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的突出體現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，是品牌效應(yīng)的代表和品牌文化的體現(xiàn)。創(chuàng)新品牌文化，一方面要努力挖掘和傳播企業(yè)歷史文化，提升品牌的傳統(tǒng)文化氛圍，使公眾產(chǎn)生更強(qiáng)的共鳴，讓傳統(tǒng)消費(fèi)者更親切地面對(duì)；另一方面要以開(kāi)放的心態(tài)來(lái)對(duì)待新的文化，不斷地吸納各種文化，兼收并蓄地進(jìn)行文化創(chuàng)新，使的品牌文化“與時(shí)俱進(jìn)”，吸引新興消費(fèi)群體，保持品牌的生命力。(2)強(qiáng)化品牌傳播，提高品牌知名度。長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)一直沿用傳統(tǒng)的招牌形象和口頭傳播的方式來(lái)進(jìn)行品牌傳播，這不僅大大限制了速度和廣度，而且由于品牌形象單調(diào)，難以引起消費(fèi)者的興趣，品牌傳播效果較差。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新品牌傳播的方式和手段，強(qiáng)化品牌傳播，重新獲得市場(chǎng)認(rèn)可。(3)堅(jiān)守誠(chéng)信。誠(chéng)信是決定一個(gè)品牌能否贏得市場(chǎng)的重要砝碼。“誠(chéng)信”是維系“百年老店’環(huán)衰的力量源泉。重鑄“誠(chéng)信”，首先要求企業(yè)在生產(chǎn)和銷(xiāo)售中講求質(zhì)量和信譽(yù)，對(duì)產(chǎn)品實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量管理，遵循IS09000國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系的認(rèn)證，保證產(chǎn)品的高質(zhì)量、高性能，對(duì)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、檢測(cè)、銷(xiāo)售到售后服務(wù)進(jìn)行全方位的嚴(yán)格管理，以實(shí)際行動(dòng)和誠(chéng)信形象贏得消費(fèi)者的信任和支持；其次必須做到在與其他企業(yè)合營(yíng)或允許他人使用商標(biāo)時(shí)嚴(yán)格把關(guān)，不能貪圖一時(shí)的小利而讓別人損壞了自己的聲譽(yù)。(4)加強(qiáng)品牌建設(shè)，注重法律保護(hù)。我國(guó)已加入了WTO，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，我國(guó)企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)已提出了新的議程，要加強(qiáng)品牌建設(shè)，進(jìn)行品牌重新規(guī)劃或創(chuàng)新。加強(qiáng)品牌傳播，選擇適合自己的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，樹(shù)立國(guó)際化觀念進(jìn)行品牌的海外擴(kuò)張，加強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)。
綜上所述，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略制定要以遵法守法為前提。法律更好的維護(hù)了企業(yè)的利益，促使企業(yè)不斷發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
體育商業(yè)化中的營(yíng)銷(xiāo)策略，是指圍繞體育在商業(yè)化的過(guò)程中，對(duì)一系列商業(yè)化模式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其可以有效擴(kuò)大體育商業(yè)化的規(guī)模，加快體育商業(yè)化進(jìn)程。1.1體育商業(yè)化的趨勢(shì)發(fā)展。傳統(tǒng)的體育僅能依靠運(yùn)動(dòng)本身來(lái)取得收益，但是這并不能滿(mǎn)足運(yùn)動(dòng)員在報(bào)酬、發(fā)展等方面的需求，以及體育本身在設(shè)施健身和向高層次發(fā)展的需求。體育商業(yè)化在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。在足球運(yùn)動(dòng)賽事中，球鞋生產(chǎn)商利用賽事的影響，在球場(chǎng)邊打出本品牌球鞋的LOGO，借賽事擴(kuò)大品牌影響。在這場(chǎng)比賽中，足球運(yùn)動(dòng)的商業(yè)化就是球鞋生產(chǎn)商需要繳納一定的廣告費(fèi)用或者贊助費(fèi)用。球鞋生產(chǎn)商得到的回報(bào)同樣是經(jīng)濟(jì)利益。出于對(duì)比賽球隊(duì)的喜愛(ài)，或者對(duì)球隊(duì)中某一位球員的崇拜，甚至是僅僅憑借對(duì)足球這項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)，受到“愛(ài)屋及烏”思想的影響，球迷就會(huì)更多地關(guān)注到本款品牌的球鞋，進(jìn)而增加購(gòu)買(mǎi)的意愿和幾率。由于能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)、持續(xù)性發(fā)展等綜合效益，體育商業(yè)化的發(fā)展愈演愈烈。發(fā)展到現(xiàn)在，幾乎所有的專(zhuān)業(yè)體育運(yùn)動(dòng)都朝著商業(yè)化的方向發(fā)展。1.2體育商業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)策略。體育商業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)策略大多都是依靠體育運(yùn)動(dòng)或者體育賽事的熱度，來(lái)開(kāi)展商業(yè)化的活動(dòng)。游泳運(yùn)動(dòng)受到廣大游泳愛(ài)好者的推崇。隨著越來(lái)越多的中小學(xué)校開(kāi)始游泳課程，總?cè)丝谥芯邆溆斡炯寄艿娜巳涸絹?lái)越龐大。但是具備安全、衛(wèi)生條件的游泳場(chǎng)館卻有限。在免費(fèi)的游泳場(chǎng)所無(wú)法滿(mǎn)足運(yùn)動(dòng)群體的前提下，商業(yè)化的收費(fèi)游泳館建立起來(lái)。游泳館不但具備高標(biāo)準(zhǔn)的游泳設(shè)施設(shè)備，在衛(wèi)生條件營(yíng)造方面，定期對(duì)游泳池內(nèi)的水進(jìn)行消毒和更換。更為重要的時(shí)，為了滿(mǎn)足大部分人的游泳需求，其配備了私人教練作為營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)于初級(jí)游泳學(xué)者具備了較大的吸引力。能夠提供完善的設(shè)備和多樣化的個(gè)，成為該游泳館實(shí)現(xiàn)體育商業(yè)化發(fā)展的成功營(yíng)銷(xiāo)策略。1.3體育商業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。體育商業(yè)化進(jìn)程中主要有兩個(gè)方向，即體育運(yùn)動(dòng)向產(chǎn)品商業(yè)化發(fā)展和體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品向產(chǎn)業(yè)商業(yè)化發(fā)展。其營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新也主要依托這兩個(gè)方向來(lái)體現(xiàn)。在體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的商業(yè)化發(fā)展中，羽毛球?qū)Ｓ眠\(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)商原先只能依靠實(shí)體店銷(xiāo)售。為了擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍，需要不停地在全國(guó)范圍內(nèi)布置銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。這樣帶來(lái)的弊端就是基礎(chǔ)投入較大，而且一旦某一款產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷(xiāo)，就有積壓貨物的風(fēng)險(xiǎn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢(shì)下，該運(yùn)動(dòng)鞋將銷(xiāo)售的主力從線下的實(shí)體店搬到了線上的網(wǎng)上平臺(tái)。與此對(duì)應(yīng)地，營(yíng)銷(xiāo)策略也進(jìn)行了更新。每年在“618年中大促”“雙十一”“雙十二”等節(jié)點(diǎn)，就會(huì)通過(guò)各種優(yōu)惠措施來(lái)帶動(dòng)和增加運(yùn)動(dòng)鞋的銷(xiāo)量。
2茶文化思維融入體育商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)的可行性分析
體育商業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)策略，雖然發(fā)展趨勢(shì)不斷更新?lián)Q代，形式豐富多樣，但是本質(zhì)上都是抓住了消費(fèi)者心理的某一個(gè)點(diǎn)，從而找到消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)或者興趣點(diǎn)，最終促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)或者產(chǎn)品。茶文化思維作為中國(guó)傳統(tǒng)的優(yōu)秀思維方式，融入體育商業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)策略具備可行性。2.1茶文化思維精髓。茶文化思維的精髓本身就是從飲茶者的角度出發(fā)進(jìn)行思考。高度凝練地表達(dá)就是天人合一、以人為本思想。茶文化在歷史發(fā)展過(guò)程中，需要人們地不斷改進(jìn)。這個(gè)過(guò)程的動(dòng)力來(lái)源于人們對(duì)茶葉高品質(zhì)的追求。從人的感官角度出發(fā)，要求茶葉在氣味、色澤、口感、營(yíng)養(yǎng)成分等多個(gè)方面符合人們的需求。這樣追求體現(xiàn)人的精神意志的培養(yǎng)過(guò)程就造就了卓越品質(zhì)的茶葉。融入體育商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)策略中，代表的就是任何體育商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)策略都應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，考慮消費(fèi)者的感受來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的策劃和實(shí)施。2.2茶文化思維方式。茶文化思維方式中邏輯思維的痕跡較重。飲茶的行為，往往被認(rèn)作是平和、柔化以及自然的同義現(xiàn)象。這種劃等號(hào)的含義來(lái)源于人們?cè)陲嫴枨?，?duì)茶葉的制作需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的種植、管理、培育和采摘階段。采摘后還要經(jīng)歷關(guān)鍵的炒制、晾曬、發(fā)酵等環(huán)節(jié)。在飲茶的過(guò)程中，需要先經(jīng)過(guò)洗茶的步驟，洗去茶葉表面的浮塵，然后用適宜溫度的開(kāi)水進(jìn)行沖泡。在沖泡一定的時(shí)間后，等水溫冷卻，趁熱飲用。此時(shí)的口感是為最佳。這些漫長(zhǎng)的步驟中，任何環(huán)節(jié)不能夠被省略或者打亂，才能取得最終效果。這種茶文化思維的邏輯性體現(xiàn)在體育商業(yè)化中，就是需要對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行邏輯性分析，然后得出最適宜消費(fèi)者感受的營(yíng)銷(xiāo)策略。
3茶文化思維在體育商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)策略中的創(chuàng)新
體育商業(yè)化過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)策略有兩個(gè)中心模塊。一是營(yíng)銷(xiāo)策略要實(shí)施的對(duì)象，即對(duì)消費(fèi)者的研究；另一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)策略本身的方式和內(nèi)容。茶文化思維的融入，在這兩個(gè)方面能夠起到創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的功用。3.1選定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)人群。茶文化思維根據(jù)不同消費(fèi)人群的特點(diǎn)，對(duì)茶葉品質(zhì)作了分類(lèi)。例如根據(jù)南北方氣候以及土壤條件的不同，發(fā)展成紅茶、綠茶等多個(gè)茶葉品種，也造就了當(dāng)?shù)厝霜?dú)特的飲茶口味。而根據(jù)年齡、性別的不同，還誕生出花茶、速飲茶、涼茶等不同的口味。融入體育商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)策略中，應(yīng)當(dāng)對(duì)不同的群體進(jìn)行不同的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新。例如，同樣內(nèi)容的體育商業(yè)化宣傳廣告，對(duì)于中老年人就應(yīng)當(dāng)突出健身、養(yǎng)老、健康等意義，而對(duì)年輕人則應(yīng)當(dāng)凸顯運(yùn)動(dòng)、交友、自由等主題。3.2多元化營(yíng)銷(xiāo)策略方式。茶文化思維以人為本的精髓和邏輯思維方式，在體育商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)策略方式的豐富程度上有新領(lǐng)域的突破。人們?cè)陲嫴杌顒?dòng)中感悟到的文化體驗(yàn)，都可以歸結(jié)為茶文化哲學(xué)。這些哲學(xué)內(nèi)容誕生于茶文化活動(dòng)，但卻能夠抽象地作用于人的其他活動(dòng)。用這種思維模式影響體育商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)策略，在體育賽事中只要與產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目占邊的地方能夠招募贊助商，以提供廣告占位的方式來(lái)增加經(jīng)濟(jì)盈利。
4結(jié)論
體育運(yùn)動(dòng)本身的發(fā)展趨勢(shì)，以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展需求，推動(dòng)著體育向商業(yè)化加速發(fā)展。其營(yíng)銷(xiāo)策略大多是依靠體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在運(yùn)動(dòng)迷中的吸引力來(lái)博得商業(yè)利益。體育商業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)策略在“互聯(lián)網(wǎng)+”等新的形勢(shì)下，取得了創(chuàng)新的發(fā)展機(jī)遇。茶文化思維以人為本的精髓和邏輯性的思維方式，在體育商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)策略中具有本質(zhì)上的趨同，因此融合應(yīng)用具備可行性。
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