時(shí)間：2023-09-14 17:28:03
序論：在您撰寫品牌資產(chǎn)的價(jià)值時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
論文內(nèi)容摘要：本文構(gòu)建了品牌資產(chǎn)價(jià)值形成的過程模型以及品牌資產(chǎn)培育模型，分析了如何從整體戰(zhàn)略上建立并培養(yǎng)品牌，進(jìn)一步塑造品牌代表的文化價(jià)值觀搶占消費(fèi)者的心智資源，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購買行為，以此為契機(jī)推動企業(yè)全面做大、做強(qiáng)，最終體現(xiàn)為品牌資產(chǎn)的不斷增值。
早期對品牌資產(chǎn)的研究，主要圍繞品牌資產(chǎn)概念的內(nèi)涵和品牌財(cái)務(wù)價(jià)值評估展開。Keller（1993）提出的“以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)模型”（簡稱cbbe）被認(rèn)為是“品牌資產(chǎn)研究領(lǐng)域過去20多年的一個(gè)分水嶺”（王海忠，2006）。Keller認(rèn)識到，任何營銷戰(zhàn)略的制定不能脫離對消費(fèi)者需求的理解和對消費(fèi)者需求的滿足，因此，必須通過考察消費(fèi)者對營銷的反應(yīng)以及從消費(fèi)者行為的背后進(jìn)一步把握消費(fèi)者的認(rèn)知。他把以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)定義為：由于顧客的品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)。之后，對品牌資產(chǎn)概念的理解，大致可以劃分為三種概念模型，即財(cái)務(wù)會計(jì)概念模型、基于市場的品牌力概念模型以及基于品牌—消費(fèi)者關(guān)系的概念模型。
品牌資產(chǎn)概念闡釋
財(cái)務(wù)會計(jì)概念模型主要著眼于對公司品牌提供一個(gè)可衡量的價(jià)值指標(biāo)。這種概念模型認(rèn)為品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無形資產(chǎn)，必須為這種無形資產(chǎn)提供一個(gè)財(cái)務(wù)價(jià)值。所以，必須給每一個(gè)品牌賦予貨幣價(jià)值，公司管理人員及公司股東才能清楚知道其公司的真正總價(jià)值，從而減少因價(jià)值的低估而導(dǎo)致企業(yè)的重大損失。
基于市場的品牌力概念模型認(rèn)為更重要的是要著眼于未來的成長。品牌資產(chǎn)的大小應(yīng)體現(xiàn)在品牌自身的成長與擴(kuò)張能力上，例如品牌延伸能力。可見，該概念模型研究的重心轉(zhuǎn)移到品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿ι稀?/p>
基于消費(fèi)者的概念模型把品牌資產(chǎn)的組成模塊化（模塊化就是把整個(gè)品牌資產(chǎn)的組成劃分成若干個(gè)模塊，每個(gè)模塊具有一個(gè)子功能，把這些模塊集中起來組成一個(gè)整體，就是完整的品牌資產(chǎn)的組成，涵蓋了品牌資產(chǎn)的所有功能），有利于品牌資產(chǎn)的管理。這一理論觀點(diǎn)的重要啟示是，企業(yè)要積累品牌資產(chǎn)、有效地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，就必須從消費(fèi)者品牌知識的形成著手。
品牌資產(chǎn)的價(jià)值模型研究
以上三種模型比較得知，企業(yè)的品牌資產(chǎn)與品牌在消費(fèi)者購買行為中所起的作用密不可分。品牌價(jià)值的存在必須依托于消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)可并基于此種品牌認(rèn)知度而產(chǎn)生的購買行為以及品牌忠誠度，這些都是構(gòu)成財(cái)務(wù)會計(jì)模型中品牌的無形資產(chǎn)以及市場的品牌力概念模型中品牌自身的成長與擴(kuò)張能力的基礎(chǔ)。本文將品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過程通過品牌價(jià)值的生產(chǎn)過程、交換過程和顧客的購買過程進(jìn)行綜合分析后得出了品牌價(jià)值的生產(chǎn)與實(shí)現(xiàn)過程模型（見圖1）。
品牌價(jià)值的生產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)過程模型體現(xiàn)出：一個(gè)品牌的生產(chǎn)和培育是品牌價(jià)值的創(chuàng)造過程。如何在品牌銷售的同時(shí)，把品牌全面鋪進(jìn)消費(fèi)者的頭腦里，占據(jù)“心智階梯”的最高層，在消費(fèi)者心目中建立品牌知識成為品牌管理者確立品牌資產(chǎn)的核心問題。這樣，消費(fèi)者的購買行為無疑體現(xiàn)了一個(gè)品牌的品牌價(jià)值，即品牌資產(chǎn)。但這一品牌價(jià)值能否被市場所接納，還要經(jīng)過消費(fèi)者對信息所形成的關(guān)注，對自己效用需求的思考，同類產(chǎn)品的不同品牌對比和對品牌的感知，最后所形成的對品牌的印象。
品牌資產(chǎn)的培育模式研究
筆者認(rèn)為品牌資產(chǎn)培育的模式核心在于從基于目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)的品牌定位出發(fā)，創(chuàng)造品牌接觸點(diǎn)傳達(dá)統(tǒng)一、整合的品牌信息提高品牌認(rèn)知，進(jìn)一步塑造品牌代表的文化價(jià)值觀搶占消費(fèi)者的心智資源，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購買行為，最終體現(xiàn)為品牌資產(chǎn)的不斷增值。本文構(gòu)建了一個(gè)模型來說明，見圖2。
基于圖2這個(gè)模型，培育品牌資產(chǎn)，搶占消費(fèi)者的心智資源核心在于以下幾個(gè)方面：
（一）從獨(dú)特的定位上取得優(yōu)勢
品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是品牌的顧客、渠道成員、母公司等對品牌的聯(lián)想行為。這些聯(lián)想行為可以賦予品牌超越競爭者的強(qiáng)大、持久和差異化的競爭優(yōu)勢。其中，顧客對品牌的聯(lián)想和行為是構(gòu)成這種競爭優(yōu)勢的最核心的部分，而企業(yè)要做到從消費(fèi)者的需求出發(fā)構(gòu)建品牌資產(chǎn)，那么獨(dú)特的品牌定位則是企業(yè)創(chuàng)造品牌價(jià)值的出發(fā)點(diǎn)和基石。而所謂定位就是讓品牌在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會將定位品牌作為首選，也就說這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。
（二）利用整合營銷手段使品牌形象深入人心
隨著以消費(fèi)者為主導(dǎo)的買方市場的來臨，傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷逐漸過渡到品牌營銷，而品牌營銷的核心就是必須將企業(yè)所傳遞的品牌信息高度整合起來，利用整合營銷溝通理論來傳播品牌信息。
整合營銷傳播是以溝通和滿足消費(fèi)者的需求為核心整合重組企業(yè)市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌形象，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，并建立長期密切的關(guān)系，從而更有效達(dá)到廣告?zhèn)鞑ヅc產(chǎn)品營銷的目的。
（三）塑造品牌形象所代表的價(jià)值觀與品牌文化
品牌文化是品牌在消費(fèi)者心目中的形象、感覺和附加價(jià)值，是能帶給消費(fèi)者心理滿足的效用，具有超越商品本身的使用價(jià)值，具有超越商品本身的使用價(jià)值則更能令商品區(qū)別于競爭者的稟賦。
有人認(rèn)為品牌的建立和維持離不開廣告，不過真正讓品牌在市場中站穩(wěn)腳跟的，并非廣告本身，而是品牌背后的核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡一個(gè)品牌的主要力量。營銷傳播活動是對品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，讓品牌的每一次營銷傳播活動都為品牌做加法，久而久之，核心價(jià)值才會在消費(fèi)者頭腦中留下深深的烙印，并成為品牌對消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】品牌資產(chǎn) 企業(yè) 價(jià)值提升 對策
一、支撐品牌資產(chǎn)價(jià)值的三大因素
（一）品牌知名度以及品牌資產(chǎn)價(jià)值。
其中，品牌知名度指的是對品牌的認(rèn)知度還有回憶度。企業(yè)擁有良好的品牌知名度能夠讓企業(yè)在眾多品牌中脫穎而出，讓消費(fèi)者能夠牢牢記住這一品牌，并且能夠快速地在眾多品牌當(dāng)中快速認(rèn)出目標(biāo)品牌。所以，針對此，企業(yè)應(yīng)該樹立起較為特別的品牌名稱，而且還應(yīng)該不斷地在媒體當(dāng)中得到宣傳。這種通過某種方式讓品牌知名度得到提升的做法對于企業(yè)未來的生產(chǎn)和經(jīng)營以及發(fā)展都是有著非常重要的作用的。隨著企業(yè)品牌知名度的不斷提升，品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。
（二）品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)價(jià)值。
其中，品牌聯(lián)想指的是當(dāng)消費(fèi)者在聽到某一品牌的時(shí)候所能夠聯(lián)想到的和此品牌有關(guān)的所有內(nèi)容，主要包含了產(chǎn)品類別以及產(chǎn)品特性，還有產(chǎn)品較為優(yōu)勢的地方。所以，針對此，商家應(yīng)該充分做到了解目標(biāo)消費(fèi)者所思所想所需，從消費(fèi)者的購買心理出發(fā)。充分考慮到自身品牌和其他品牌之間的區(qū)別，讓消費(fèi)者記住自己品牌的優(yōu)勢，不斷提升消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想度，并且快速提升企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值。
（三）品牌忠誠度和品牌資產(chǎn)價(jià)值。
其中，品牌忠誠度指的是消費(fèi)者對某一品牌表現(xiàn)出的忠誠程度。只有當(dāng)商家不斷提升了自身生產(chǎn)產(chǎn)品的性能以及質(zhì)量，還有舒適度等方面，并且還能夠快速提升產(chǎn)品擁有的科技含量，做到充分了解每一位消費(fèi)者的需求，全面提升產(chǎn)品的附加值等等。所以說，消費(fèi)者對于某一品牌表現(xiàn)出越高的忠誠度也就意味著其品牌資產(chǎn)價(jià)值越高。
二、提升品牌資產(chǎn)價(jià)值的對策
（一）明確品牌定位。
關(guān)于品牌定位主要的內(nèi)容包含了品牌識別以及開發(fā)，還有和目標(biāo)消費(fèi)者建立良好溝通等等，其實(shí)，品牌定位的本質(zhì)就是尋找和同類產(chǎn)品的差異性。企業(yè)應(yīng)該在充分了解市場需求的情況下，認(rèn)真分析目標(biāo)市場具有哪些特征以及競爭態(tài)勢，并且認(rèn)清企業(yè)在市場當(dāng)中扮演的是怎樣一個(gè)角色，并且在找到目標(biāo)市場的同時(shí)，還應(yīng)該對企業(yè)自身定位做好把握，并且還應(yīng)該制定出一份比較詳細(xì)的計(jì)劃還有企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)以及未來規(guī)劃，尤其是要做好品牌規(guī)劃。全面提升企業(yè)產(chǎn)品的性能以及質(zhì)量，還有設(shè)計(jì)以及科技含量等等，不斷完善企業(yè)的售后服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠更加傾向于購買本公司的產(chǎn)品。
（二）強(qiáng)化企業(yè)品牌認(rèn)知度。
要想提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值其中一項(xiàng)非常重要的內(nèi)容就是提升企業(yè)品牌認(rèn)知度。企業(yè)可以從事一些慈善事業(yè)，加強(qiáng)對企業(yè)形象建設(shè)，并且還應(yīng)該不斷加強(qiáng)對企業(yè)做出正面宣傳，樹立更加良好的企業(yè)品牌形象，并且還應(yīng)該不斷強(qiáng)化廣大受眾對于企業(yè)品牌的認(rèn)知度，并且在創(chuàng)造產(chǎn)品以及企業(yè)服務(wù)價(jià)值鏈當(dāng)中所有成員企業(yè)的榮譽(yù)感以及自豪感，逐步形成一個(gè)“產(chǎn)品服務(wù)在前，制造商在后”的全新的產(chǎn)品以及服務(wù)經(jīng)營方式。因此，只有這樣，才能夠真正提升企業(yè)產(chǎn)品的銷售規(guī)模，并且進(jìn)而改善企業(yè)產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)，不斷創(chuàng)造更加完善的現(xiàn)金流來源方式，提升企業(yè)品牌的資產(chǎn)價(jià)值。
（三）改善產(chǎn)品營銷組合方式。
由于企業(yè)品牌定位以及品牌知名度都無法較為順利地轉(zhuǎn)化成為企業(yè)品牌資產(chǎn)，因此企業(yè)需要通過企業(yè)產(chǎn)品以及促銷，還有價(jià)格以及渠道，加上整合營銷策略等不同的方式來為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。企業(yè)應(yīng)該不斷轉(zhuǎn)變產(chǎn)品的營銷方式，全面提升企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值，這樣才能夠?yàn)槠髽I(yè)獲得更大的收益創(chuàng)造條件。
三、小結(jié)
由以上分析得出，提升企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值不僅僅要從企業(yè)出發(fā)，需要從產(chǎn)品生產(chǎn)一直到營銷，還有售后服務(wù)等方面都做出更為有效的措施。企業(yè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值提升存在于企業(yè)生產(chǎn)以及經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的提升是一個(gè)長期而又艱巨的任務(wù)，同時(shí)也是保障企業(yè)維持長期可持續(xù)發(fā)展的基本條件。
參考文獻(xiàn)：
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一、旅游文化資源品牌資產(chǎn)價(jià)值的構(gòu)成
明確旅游文化資源品牌資產(chǎn)的內(nèi)容，就是明確了旅游文化資源品牌資產(chǎn)價(jià)值評估的基礎(chǔ)。對于旅游文化資源品牌資產(chǎn)的評估有多個(gè)角度，不同的角度，會有不同的評價(jià)結(jié)果，因此對品牌資產(chǎn)的評估應(yīng)該采用系統(tǒng)性的思維。旅游文化資源作為品牌，它必須具有持續(xù)創(chuàng)造利潤的能力，同時(shí)，旅游文化資源品牌還屬于消費(fèi)者和社會，它依附于一定時(shí)期的特定地域的文化環(huán)境。在評估的時(shí)候，從品牌價(jià)值的影響因素分析，至少考慮兩個(gè)層面的內(nèi)容，即品牌的市場價(jià)值和社會價(jià)值，只有這樣才能科學(xué)的反應(yīng)出品牌的綜合價(jià)值和競爭力。
旅游文化資源品牌資產(chǎn)的市場價(jià)值是指將這種無形的資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為一種可以衡量的資產(chǎn)，是通過這項(xiàng)旅游文化資源所占用的資金情況，盈利能力等，通過財(cái)務(wù)核算的方式體現(xiàn)出來的資產(chǎn)機(jī)制。旅游文化資源品牌的建立可以在同質(zhì)化的市場競爭中樹立自己的優(yōu)勢，提高競爭力，獲得較高的經(jīng)濟(jì)收益。優(yōu)質(zhì)的品牌，會產(chǎn)生較強(qiáng)的溢價(jià)效益，主要表現(xiàn)在銷售量和獲利能力上。銷售量從企業(yè)的角度反映了品牌的影響力和在量上的影響。獲利能力反映了品牌的生命力和在質(zhì)上的音響。例如故宮博物院的門票價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類景點(diǎn)的價(jià)格，這就是品牌資產(chǎn)所帶來的溢價(jià)效應(yīng)。
旅游文化資源品牌資產(chǎn)的社會價(jià)值是指旅游文化資源品牌對社會的影響，消費(fèi)者對旅游文化資源所滲透的精神、價(jià)值觀念、生活態(tài)度等的認(rèn)同。社會價(jià)值比較復(fù)雜，難以定量化研究，在具體的操作中，可以通過測評與消費(fèi)者生活的關(guān)聯(lián)性、消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同性、認(rèn)同品牌價(jià)值觀的人群占有量等指標(biāo)來替代評估。
二、旅游文化資源品牌資產(chǎn)價(jià)值的評估內(nèi)容
基于旅游文化資源的特殊性以及其品牌資產(chǎn)價(jià)值的構(gòu)成，旅游文化資源品牌資產(chǎn)價(jià)值應(yīng)該包含三個(gè)方面的核心價(jià)值：旅游產(chǎn)品的市場表現(xiàn)；旅游文化資源在消費(fèi)者心中的形象；品牌個(gè)性代表的象征性價(jià)值。
旅游產(chǎn)品的市場表現(xiàn)方面的價(jià)值評估，除了一般意義上對于市場占有率和銷售增長率的評估，還應(yīng)該考慮到旅游文化資源的特殊性，在這里加入一個(gè)綜合分析指標(biāo)，即旅游資源的等級?？梢岳眠^去進(jìn)行的旅游文化資源的評估結(jié)果來評價(jià)旅游文化資源品牌價(jià)值的優(yōu)劣情況。按照我國旅游景區(qū)的等級劃分，可以將旅游文化資源劃分為5個(gè)等級。按照我國旅游資源的吸引力強(qiáng)度來劃分，可以分為世界級的旅游資源、國家級、省級和地市級旅游資源。
旅游文化資源在消費(fèi)者心中的品牌形象是具有資產(chǎn)價(jià)值的，它之所以有價(jià)值是因?yàn)樗谙M(fèi)者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品知覺 、強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想以及穩(wěn)定的忠誠這四個(gè)方面的核心。（1）旅游文化資源品牌的品質(zhì)認(rèn)知是指旅游者根據(jù)出游動機(jī)，與備選的其他目的地相比，對旅游文化資源類的目的地及其配套設(shè)施質(zhì)量和優(yōu)越成都的感知。（2）旅游文化資源的品牌知名度是指潛在的旅游者認(rèn)識或者記起旅游文化資源突出特點(diǎn)的能力。旅游文化資源與周圍旅游資源的互補(bǔ)情況以及吸引范圍都會影響到其知名度。（3）旅游文化資源的品牌聯(lián)想是指旅游者透過其他的文化資源能夠聯(lián)想到該旅游文化資源的特征。旅游文化資源所處的環(huán)境和區(qū)域社會經(jīng)濟(jì)條件會對此維度產(chǎn)生持久的影響力。（4）旅游文化資源的品牌忠誠是指旅游者重復(fù)購買或者反復(fù)地向親友推薦某項(xiàng)旅游文化資源。忠誠度可以用有客的滿意度和偏好度來衡量，其中滿意度包括游客對旅游文化資源展現(xiàn)出來的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的滿意程度，偏好度則主要是游客對旅游文化資源的識別程度。
旅游文化資源品牌的象征性價(jià)值即品牌所具有的個(gè)性，是指游客想到該旅游文化資源時(shí)能夠想起的品牌的名稱、標(biāo)志及其感官沖擊力等。比如提到金沙遺址，旅客是否會聯(lián)想到中國文化遺產(chǎn)的標(biāo)志太陽神鳥以及古蜀文明。
品牌資產(chǎn)的價(jià)值評估有利于旅游企業(yè)或組織采取積極措施不斷提升自身品牌的價(jià)值，并合理有效的保護(hù)品牌這一重要的無形資產(chǎn)。要想樹立起自己的品牌形象，有效的應(yīng)用品牌資源，必須先對自身所擁有的品牌資源進(jìn)行客觀的分析、評價(jià)，以便獲得有效的信息，來進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的制定與修正，更好的發(fā)揮品牌效應(yīng)。
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由于原產(chǎn)地品牌代表著某種特色的歷史傳統(tǒng)、資源稟賦以及聲望，而這些特色通常是無法復(fù)制同時(shí)能夠持續(xù)保持的，所以原產(chǎn)地品牌不僅能夠向其對象承諾提供功能性、情感性或自我表達(dá)性利益來創(chuàng)造價(jià)值，而且也能夠?yàn)榕c之相連的商業(yè)品牌提供可信度來創(chuàng)造價(jià)值。原產(chǎn)地品牌的資產(chǎn)價(jià)值可以分為向目標(biāo)對象提供的價(jià)值和向商業(yè)品牌提供的價(jià)值這兩個(gè)層面，當(dāng)然從邏輯上講正是因?yàn)閯?chuàng)造了目標(biāo)對象價(jià)值才提高了商業(yè)品牌的價(jià)值，然而現(xiàn)在有很多人并不明白這個(gè)道理，以為只要把某個(gè)地名予以商標(biāo)注冊，就能收獲點(diǎn)石成金之效，價(jià)值會憑空自動滾滾而來，這種把商標(biāo)當(dāng)做品牌、把注冊當(dāng)做管理的想法和做法顯然是一種謬誤，緣木求魚可得之乎？
由于原產(chǎn)地品牌通常以擅長提供某種類型的產(chǎn)品或服務(wù)而著稱，或者以傳遞某種有吸引力的品牌形象而聞名，所以消費(fèi)者就會產(chǎn)生對原產(chǎn)地品牌的認(rèn)識和預(yù)期，這種認(rèn)識和預(yù)期能夠影響對品牌的評價(jià)進(jìn)而影響品牌的選擇，這種影響可能比一般人想象的要強(qiáng)烈得多，國外有一項(xiàng)研究表明原產(chǎn)地品牌對購買意向的平均影響程度是0.19。
為何原產(chǎn)地品牌有如此顯著的影響力呢？因?yàn)橄M(fèi)者為了處理海量信息、降低購買風(fēng)險(xiǎn)或者提高滿意程度，通常會依據(jù)某些可視化的特征來做出最終的決策，這些可視化特征也被稱作品牌信號。品牌信號可以分為內(nèi)部信號和外部信號，所謂的內(nèi)部信號是與產(chǎn)品屬性相關(guān)的信號，如消費(fèi)者判斷音響的品質(zhì)通常會聽聽高音是否存在破音，判斷啤酒的品質(zhì)通常會看是否能搖出大量的泡沫，判斷酸奶的品質(zhì)通常會著重粘稠性如何，判斷醫(yī)院的品質(zhì)通常會在意整潔和擁擠程度怎樣。在缺乏內(nèi)部信號或需要更廣體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者就會傾向于以外部信號為主的決策模式，所謂的外部信號是與產(chǎn)品屬性無關(guān)的信號，如價(jià)格就是重要的外部信號，俗話說“一分價(jià)錢一分貨”，價(jià)格通常會被消費(fèi)者看做品質(zhì)水準(zhǔn)以及品牌形象的代表，一味的信奉“利潤最大化”或者信奉“薄利多銷”其實(shí)都不符合品牌戰(zhàn)略的深度思考。
原產(chǎn)地品牌也是一種重要的外部信號，“物以稀為貴”，基于某種獨(dú)特的地理和人文條件，原產(chǎn)地品牌很容易就能獲得高度的差異而且這種差異也易于長期保持，如拿宜興紫砂壺來說，別的地方壓根就沒有所必需的那種特殊砂土所以絕無可能做得出來，另外原產(chǎn)地品牌通常也代表著超乎一般的高品質(zhì)和可信度，如國外的相關(guān)研究表明原產(chǎn)地品牌對品質(zhì)和可靠性認(rèn)知的平均影響程度是0.30，原產(chǎn)地品牌甚至能夠幫助消費(fèi)者進(jìn)行自我表達(dá)，如奢侈品原產(chǎn)地品牌強(qiáng)烈地突出了個(gè)人品味和社會地位，正是因?yàn)榧婢哌@樣的優(yōu)勢，消費(fèi)者會以原產(chǎn)地品牌為評判基準(zhǔn)來形成購買意向和做出購買決策，以避免決策過程中通常會產(chǎn)生的權(quán)衡麻煩和認(rèn)知不協(xié)調(diào)。
在原產(chǎn)地品牌的顧客價(jià)值方面有三種現(xiàn)象值得注意：第一是價(jià)值觀文化會影響到對原產(chǎn)地品牌的認(rèn)知，受愛國主義和民族尊嚴(yán)的驅(qū)動（當(dāng)然有時(shí)也會走向大國主義和民族狹隘），消費(fèi)者或多或少會表現(xiàn)出對母國原產(chǎn)地品牌的偏愛，這種偏愛的背后實(shí)際上暗含了文化遺產(chǎn)和身份認(rèn)同（當(dāng)然從此延伸開去對來自價(jià)值觀文化相近的國家的原產(chǎn)地品牌也會傾向于更正面評價(jià)），有時(shí)即便石母國原產(chǎn)地品牌并不見得有多少的品質(zhì)和特色也仍然如此，如日本人對“MADE IN JAPAN”癡迷單戀到了近乎偏執(zhí)的程度動不動就自詡“日本第一”，韓國人也是一樣（或許是殖民時(shí)代混血的緣故），最近居然大放厥詞將東北史篡改為“高麗史”。第二是原產(chǎn)地品牌容易造就認(rèn)知?jiǎng)傂裕a(chǎn)地品牌一旦形成就很難改變，如“陽澄湖”原產(chǎn)地品牌管理者曾經(jīng)試圖從大閘蟹延伸到其它的魚類蝦類，但問題在于陽澄湖并不是水族館不可能讓人相信美人魚應(yīng)有盡有，如果要強(qiáng)行改變固有認(rèn)知的話，反而可能會削弱原本清晰的品牌價(jià)值焦點(diǎn)，最后會是魚也沒有了螃蟹也沒有了，另外來自發(fā)達(dá)國家的原產(chǎn)地品牌通常會優(yōu)于來自發(fā)展中國家的原產(chǎn)地品牌，這也是一種認(rèn)知?jiǎng)傂?，比如獼猴桃原本產(chǎn)自于中國，但現(xiàn)在中國的“花果山”就是賣不過新西蘭的“奇異果”，還有西洋參其實(shí)也來自于東土，是西方殖民者為了平衡前對中國的貿(mào)易逆差而移植至北美地區(qū)，現(xiàn)在又是“西風(fēng)”壓倒“東風(fēng)”！第三是原產(chǎn)地品牌的價(jià)值發(fā)揮跟產(chǎn)品類別密切相關(guān)， 我們知道品牌戰(zhàn)略一個(gè)重要的概念是相關(guān)性，相關(guān)性會影響到品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度，如GE的品牌價(jià)值在工業(yè)電子上極其有力，而在家用電器上則相當(dāng)疲軟無力，九十年代進(jìn)軍電腦甚至因負(fù)資產(chǎn)價(jià)值而全軍覆沒，原產(chǎn)地品牌同樣也和產(chǎn)品類別高度相關(guān)，并非所有的產(chǎn)品都能獲得原產(chǎn)地效應(yīng)，如“MADE IN JAPAN”在消費(fèi)性電子產(chǎn)品領(lǐng)域評價(jià)最好優(yōu)勢最強(qiáng)，但在食品領(lǐng)域就評價(jià)很低乏善可乘，所以原產(chǎn)地品牌一般難以成功地進(jìn)行品牌延伸，除非其品牌核心不是類別聯(lián)想而是某種抽象的價(jià)值聯(lián)想。
在剖析了原產(chǎn)地品牌對顧客的價(jià)值之后，我們繼續(xù)解構(gòu)原產(chǎn)地品牌對商業(yè)品牌的價(jià)值：
首先原產(chǎn)地品牌能夠提高投資回報(bào)，原產(chǎn)地品牌不僅能夠通過特色來吸引新顧客或留住老顧客。從而達(dá)到增加銷量和市場占有率的目標(biāo)，還能夠通過高品質(zhì)和稀缺性的形象來采取溢價(jià)定價(jià)，從而達(dá)到獲得更高邊際利潤的目的。2008年中國工商部門對22個(gè)種植類原產(chǎn)地品牌的調(diào)查顯示，原產(chǎn)地品牌的類別均價(jià)注冊后比注冊前上漲了3倍，而最高的原產(chǎn)地品牌甚至上漲了28倍！如新疆“哈密大棗”從每公斤30多元上漲到130多元，“庫爾勒香梨”的售價(jià)也提高了20％到30％，“安吉白茶”的每公斤零售價(jià)從過去100多元達(dá)到現(xiàn)在的2000多元，就連極其普遍而低值的大白菜也由于帶有“膠州大白菜”原產(chǎn)地標(biāo)簽，從原先每十斤一元的價(jià)格火箭般飚升至每棵二十多元，在沒有原產(chǎn)地品牌的情況下這些附加價(jià)值都是不可想象的。
一、引言
著名的營銷學(xué)者菲利普?科特勒教授指出：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來?！睆臓I銷學(xué)的角度來看，品牌包含屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和消費(fèi)者六方面的內(nèi)容。從財(cái)務(wù)會計(jì)的角度看，品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它是一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的集中體現(xiàn)，是企業(yè)的科學(xué)水平、設(shè)計(jì)水平、工藝水平、研發(fā)水平、管理水平和營銷水平的凝結(jié)。品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和（或者）顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)和負(fù)債。眾多學(xué)者認(rèn)為，品牌管理的核心內(nèi)容就是積累品牌資產(chǎn)，它具有潛在性、轉(zhuǎn)化性和增值性。
品牌賦予了產(chǎn)品個(gè)性化的意義，為企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略提供了重要保障；同時(shí)，知名品牌具有獲得較高的溢價(jià)的能力，為企業(yè)提升盈利能力創(chuàng)造條件。應(yīng)該說，品牌逐漸成為了現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場競爭的核心競爭力的源泉。品牌通常是公司所收購的無形資產(chǎn)的一個(gè)非常重要的組成部分；同時(shí)，上市公司在首次發(fā)行（IPO）時(shí)獲得高額的溢價(jià)，很重要的原因是上市公司的品牌資產(chǎn)價(jià)值。因此，公司應(yīng)該在資產(chǎn)負(fù)債表上把品牌的價(jià)值與其他所收購的無形資產(chǎn)分開來記錄和報(bào)告。如何界定、衡量品牌資產(chǎn)價(jià)值，逐漸成為理論界和實(shí)業(yè)界研究的一個(gè)焦點(diǎn)問題，這就需要采取有效的方法對品牌資產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行評估。品牌資產(chǎn)價(jià)值評估是品牌資產(chǎn)貨幣價(jià)值化的過程，其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的市場效益中分析品牌貢獻(xiàn)的收益。
然而，由于現(xiàn)階段不存在成熟的品牌交易市場，品牌交易更多地還是通過簡單、直觀的感覺評估其價(jià)格，很難解釋品牌資產(chǎn)的真正價(jià)值。因此，對品牌資產(chǎn)進(jìn)行財(cái)務(wù)評估勢在必行，但對品牌價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確評估卻十分困難。目前，國際上通用的非會計(jì)方法中最為權(quán)威的是由國際知名品牌咨詢公司interbrand公司開發(fā)的interbrand方法，此外較為知名的還有溢價(jià)法、品牌抵補(bǔ)模型等。本文在借鑒這些非會計(jì)方法的基礎(chǔ)上，從財(cái)務(wù)會計(jì)學(xué)的角度來闡釋品牌資產(chǎn)價(jià)值的評估方法。
二、品牌資產(chǎn)價(jià)值評估方法
從財(cái)務(wù)會計(jì)角度評估品牌資產(chǎn)主要包括：收益法、成本法、市場法。
（一）收益法。主要考慮到品牌資產(chǎn)是沒有實(shí)物形態(tài)但能給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益的經(jīng)濟(jì)資源，其價(jià)值并非在短期的財(cái)務(wù)期內(nèi)立即得到體現(xiàn)。企業(yè)在進(jìn)行一定品牌投資（如廣告、公益事業(yè)、銷售促進(jìn)等）后，在未來的產(chǎn)品銷售或者勞務(wù)的提供中就可以增強(qiáng)其獲取現(xiàn)金流量的能力，因此它的公允價(jià)值一般預(yù)測該資產(chǎn)給企業(yè)帶來額外現(xiàn)金流量的能力，即該資產(chǎn)在時(shí)與該資產(chǎn)不在時(shí)所獲得的增量現(xiàn)金流量的方法。收益法是品牌資產(chǎn)價(jià)值評估的主要方法，是從品牌創(chuàng)造的收益內(nèi)涵角度來考慮的，可以用一些方法進(jìn)行測算。如將名牌名稱帶來的特許權(quán)收益資本化，又如利用長期品牌計(jì)劃估算品牌資產(chǎn)價(jià)值，將品牌產(chǎn)品獲取的預(yù)計(jì)利潤資本化。
（二）成本法。是從品牌的投資成本、重置成本角度對品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行評估，進(jìn)一步可細(xì)分為歷史成本法和重置成本法。品牌歷史成本或投資成本包括：設(shè)計(jì)費(fèi)、咨詢費(fèi)、法律費(fèi)用、登記注冊費(fèi)、手續(xù)費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、人工成本、開發(fā)成本、侵權(quán)和訴訟費(fèi)用等。歷史成本法的可用性較差，品牌的成功歸因于公司各方面的配合，很難計(jì)算出真正的成本。即使可以，歷史成本的方法也存在一個(gè)最大的問題，他無法反映現(xiàn)在的價(jià)值，因?yàn)樗丛鴮⑦^去投資的質(zhì)量和成效考慮進(jìn)去，使用這種方法，會高估失敗或不成功的品牌的價(jià)值。重置成本法是基于企業(yè)在正常經(jīng)營過程中更改品牌的成本。重置成本法是品牌價(jià)值評估的重要方法，重置成本包含的內(nèi)容有：更改品牌的直接成本，例如企業(yè)改變原有企業(yè)名稱需要的資金投入，對外形象、設(shè)計(jì)等變更發(fā)生的成本；更改品牌相關(guān)的營銷費(fèi)用，例如增加的廣告宣傳費(fèi)；更改品牌期間往往會減少的利潤，這也是重置成本的構(gòu)成部分。
（三）市場法。基于品牌資產(chǎn)是由于擁有品牌財(cái)產(chǎn)的所有權(quán)而產(chǎn)生的未來收益的現(xiàn)值，換句話說，品牌資產(chǎn)是一個(gè)活躍市場所能允許的自愿買者和賣者之間交換的品牌財(cái)產(chǎn)的總值。這種方法最大的問題是缺乏品牌財(cái)產(chǎn)的公開市場交易。這一方法以市場和正常公平交易的參照資料來確定相似品牌的可比許可費(fèi)率和收入額，并遵循替代原則測算品牌的價(jià)值。品牌價(jià)值評估市場法的應(yīng)用步驟是：（1）先確定相似品牌的可比許可使用費(fèi)交易案例；（2）評價(jià)被評估品牌相對于其他類似或競爭性商標(biāo)或品牌的堅(jiān)挺程度；（3）將可比交易中發(fā)現(xiàn)的有關(guān)信息資料與被評估品牌的堅(jiān)挺程度進(jìn)行比較，其結(jié)果是篩選出品牌的具體許可使用費(fèi)率或可歸屬商標(biāo)的收入；（4）確定該品牌的擴(kuò)展和發(fā)展?jié)摿?，將許可使用費(fèi)率應(yīng)用到這種發(fā)展?jié)摿χ?；?）估計(jì)代品牌資產(chǎn)的剩余生命期；（6）確定一個(gè)適當(dāng)?shù)哪芙o品牌帶來的收入；（7）確定一個(gè)能反映購買或擁有該資產(chǎn)帶來的風(fēng)險(xiǎn)貼現(xiàn)率。
如果上述各步驟都準(zhǔn)確地完成了，該品牌的價(jià)值就可以計(jì)算。根據(jù)被評估品牌當(dāng)前和潛在的銷售額以及對商標(biāo)堅(jiān)挺程度的分析，可以確定該品牌的許可使用費(fèi)率。然后，把許可使用費(fèi)率應(yīng)用到所有當(dāng)前該品牌產(chǎn)品的銷售額以及該品牌發(fā)展計(jì)劃所帶來的潛在銷售額，收入流或現(xiàn)金流就可以予以量化?？紤]收入流或現(xiàn)金流的適當(dāng)增長率、適當(dāng)?shù)钠放坡曌u(yù)生命期以及貼現(xiàn)率，就可以計(jì)算出由該品牌直接帶來的未來收益的凈現(xiàn)值。
三、運(yùn)用品牌資產(chǎn)價(jià)值評估應(yīng)注意的問題
企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的評估工作較為復(fù)雜，它受到來自于企業(yè)內(nèi)部和外部諸多主客觀因素的影響。對同一企業(yè)而言，采用不同的評估方法常常會使企業(yè)品牌資產(chǎn)評估的結(jié)果大相徑庭。因此，根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)以及評估的實(shí)際情況與目的來選擇適當(dāng)?shù)脑u估方法就顯得格外的重要。
（一）在傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，有形資產(chǎn)在企業(yè)資產(chǎn)總值中占有絕對比重，且數(shù)額相對穩(wěn)定，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也小，這種情況下以歷史成本來估計(jì)品牌資產(chǎn)價(jià)值就有較大的可信性。而在知識經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，尤其是對于一些高科技含量、高知識含量的企業(yè)而言，用歷史成本法確定其價(jià)值顯然有悖于客觀實(shí)際；對于資本投資很小的咨詢公司、服務(wù)性企業(yè)，由于有形資產(chǎn)比重較小，僅以賬面價(jià)值評估難免低估其品牌價(jià)值，因此采用收益法比較合理。
（二）如果品牌是因?yàn)樽鳛闊o形資產(chǎn)價(jià)值入賬而進(jìn)行的評估，就要考慮用成本法計(jì)價(jià)?！镀髽I(yè)會計(jì)制度》已經(jīng)作了明確規(guī)定，如果是自創(chuàng)的，已申請時(shí)的注冊費(fèi)、聘請律師費(fèi)作為無形資產(chǎn)的入賬價(jià)值；如果是外購的，則以買價(jià)加上相關(guān)稅費(fèi)作為無形資產(chǎn)入賬；如果是一品牌的轉(zhuǎn)讓為目的的評估，就應(yīng)考慮市場法。此時(shí)，我們要關(guān)注的是轉(zhuǎn)讓方式問題，是轉(zhuǎn)讓所有權(quán)還是轉(zhuǎn)讓經(jīng)營權(quán)，是排他性轉(zhuǎn)讓還是普通轉(zhuǎn)讓。因?yàn)槭袌錾蠈Ξa(chǎn)品的需求是有限的，品牌的過多使用具有排斥性，當(dāng)品牌的使用者超過一定的規(guī)模便會引起市場的現(xiàn)實(shí)困難，妨礙企業(yè)取得超額利潤。如果品牌是因?yàn)槠髽I(yè)破產(chǎn)、清算而進(jìn)行的評估，則應(yīng)考慮收益法。在企業(yè)破產(chǎn)的前提下，一般情況是通過拍賣的方式來決定品牌的價(jià)值，而對品牌底價(jià)的確定一般情況下是參考同類品牌的市場價(jià)格。但是，此種資產(chǎn)的最終價(jià)格還是要購買者權(quán)衡收益與支出，根據(jù)購買方的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、市場和管理環(huán)境來確定。由于它是在“迫售”狀態(tài)下預(yù)計(jì)的現(xiàn)金流入，因此它通常會低于正常的市場交易價(jià)格。
四、總結(jié)
（一）品牌資產(chǎn)價(jià)值評估不是精確的結(jié)果。由于影響品牌價(jià)值的因素是多方面的，所以我們要綜合運(yùn)用多種評估方法，以準(zhǔn)確地評估品牌的價(jià)值。影響品牌的因素有很多，如品牌實(shí)力、客戶對品牌的忠誠度、品牌的全球化潛能以及創(chuàng)新能力等，但這些因素又不是每時(shí)每刻都與每個(gè)品牌的價(jià)值相關(guān)。品牌資產(chǎn)價(jià)值評估，不論采用哪一種方法，所得出的品牌價(jià)值都具有不確定性，既不是品牌問世時(shí)的最初價(jià)值，也不是品牌最終的價(jià)值，甚至與品牌的實(shí)際價(jià)值也有偏差。品牌價(jià)值既是現(xiàn)實(shí)的，又是潛在的；既是精確的，又是模糊的，但他們至少給我們提供了一個(gè)品牌價(jià)值的合理空間。一方面雖然我們得不到準(zhǔn)確的數(shù)值，但也可以對同一種方法進(jìn)行評估的品牌排序，其次考察其位次和相對價(jià)值；另一方面我們也可以比較不同評估方法產(chǎn)生差異的原因，對不合理的地方進(jìn)行進(jìn)一步改造，以較為準(zhǔn)確地評估品牌的價(jià)值，有效地檢視品牌經(jīng)營的狀態(tài)。最后就是讓我們確定了品牌資產(chǎn)價(jià)值的信念，強(qiáng)勢品牌企業(yè)的生存和成長的中心，值得企業(yè)為之做長期投資。
內(nèi)容摘要:本文構(gòu)建了品牌資產(chǎn)價(jià)值形成的過程模型以及品牌資產(chǎn)培育模型,分析了如何從整體戰(zhàn)略上建立并培養(yǎng)品牌,進(jìn)一步塑造品牌代表的文化價(jià)值觀搶占消費(fèi)者的心智資源,進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購買行為,以此為契機(jī)推動企業(yè)全面做大、做強(qiáng),最終體現(xiàn)為品牌資產(chǎn)的不斷增值。
關(guān)鍵詞:品牌資產(chǎn) 品牌價(jià)值 價(jià)值模型 培育模式
品牌資產(chǎn)概念闡釋
早期對品牌資產(chǎn)的研究,主要圍繞品牌資產(chǎn)概念的內(nèi)涵和品牌財(cái)務(wù)價(jià)值評估展開。Keller(1993)提出的“以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)模型”(簡稱cbbe)被認(rèn)為是“品牌資產(chǎn)研究領(lǐng)域過去20多年的一個(gè)分水嶺”(王海忠,2006)。Keller認(rèn)識到,任何營銷戰(zhàn)略的制定不能脫離對消費(fèi)者需求的理解和對消費(fèi)者需求的滿足,因此,必須通過考察消費(fèi)者對營銷的反應(yīng)以及從消費(fèi)者行為的背后進(jìn)一步把握消費(fèi)者的認(rèn)知。他把以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)定義為:由于顧客的品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)。之后,對品牌資產(chǎn)概念的理解,大致可以劃分為三種概念模型,即財(cái)務(wù)會計(jì)概念模型、基于市場的品牌力概念模型以及基于品牌―消費(fèi)者關(guān)系的概念模型。
財(cái)務(wù)會計(jì)概念模型主要著眼于對公司品牌提供一個(gè)可衡量的價(jià)值指標(biāo)。這種概念模型認(rèn)為品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無形資產(chǎn),必須為這種無形資產(chǎn)提供一個(gè)財(cái)務(wù)價(jià)值。所以,必須給每一個(gè)品牌賦予貨幣價(jià)值,公司管理人員及公司股東才能清楚知道其公司的真正總價(jià)值,從而減少因價(jià)值的低估而導(dǎo)致企業(yè)的重大損失。
基于市場的品牌力概念模型認(rèn)為更重要的是要著眼于未來的成長。品牌資產(chǎn)的大小應(yīng)體現(xiàn)在品牌自身的成長與擴(kuò)張能力上,例如品牌延伸能力。可見,該概念模型研究的重心轉(zhuǎn)移到品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿ι稀?/p>
基于消費(fèi)者的概念模型把品牌資產(chǎn)的組成模塊化(模塊化就是把整個(gè)品牌資產(chǎn)的組成劃分成若干個(gè)模塊,每個(gè)模塊具有一個(gè)子功能,把這些模塊集中起來組成一個(gè)整體,就是完整的品牌資產(chǎn)的組成,涵蓋了品牌資產(chǎn)的所有功能),有利于品牌資產(chǎn)的管理。這一理論觀點(diǎn)的重要啟示是,企業(yè)要積累品牌資產(chǎn)、有效地實(shí)施品牌戰(zhàn)略,就必須從消費(fèi)者品牌知識的形成著手。
品牌資產(chǎn)的價(jià)值模型研究
以上三種模型比較得知,企業(yè)的品牌資產(chǎn)與品牌在消費(fèi)者購買行為中所起的作用密不可分。品牌價(jià)值的存在必須依托于消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)可并基于此種品牌認(rèn)知度而產(chǎn)生的購買行為以及品牌忠誠度,這些都是構(gòu)成財(cái)務(wù)會計(jì)模型中品牌的無形資產(chǎn)以及市場的品牌力概念模型中品牌自身的成長與擴(kuò)張能力的基礎(chǔ)。本文將品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過程通過品牌價(jià)值的生產(chǎn)過程、交換過程和顧客的購買過程進(jìn)行綜合分析后得出了品牌價(jià)值的生產(chǎn)與實(shí)現(xiàn)過程模型(見圖1)。
品牌價(jià)值的生產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)過程模型體現(xiàn)出:一個(gè)品牌的生產(chǎn)和培育是品牌價(jià)值的創(chuàng)造過程。如何在品牌銷售的同時(shí),把品牌全面鋪進(jìn)消費(fèi)者的頭腦里,占據(jù)“心智階梯”的最高層,在消費(fèi)者心目中建立品牌知識成為品牌管理者確立品牌資產(chǎn)的核心問題。這樣,消費(fèi)者的購買行為無疑體現(xiàn)了一個(gè)品牌的品牌價(jià)值,即品牌資產(chǎn)。但這一品牌價(jià)值能否被市場所接納,還要經(jīng)過消費(fèi)者對信息所形成的關(guān)注,對自己效用需求的思考,同類產(chǎn)品的不同品牌對比和對品牌的感知,最后所形成的對品牌的印象。
品牌資產(chǎn)的培育模式研究
筆者認(rèn)為品牌資產(chǎn)培育的模式核心在于從基于目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)的品牌定位出發(fā),創(chuàng)造品牌接觸點(diǎn)傳達(dá)統(tǒng)一、整合的品牌信息提高品牌認(rèn)知,進(jìn)一步塑造品牌代表的文化價(jià)值觀搶占消費(fèi)者的心智資源,進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購買行為,最終體現(xiàn)為品牌資產(chǎn)的不斷增值。本文構(gòu)建了一個(gè)模型來說明,見圖2。
基于圖2這個(gè)模型,培育品牌資產(chǎn),搶占消費(fèi)者的心智資源核心在于以下幾個(gè)方面:
(一)從獨(dú)特的定位上取得優(yōu)勢
品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為:品牌資產(chǎn)是品牌的顧客、渠道成員、母公司等對品牌的聯(lián)想行為。這些聯(lián)想行為可以賦予品牌超越競爭者的強(qiáng)大、持久和差異化的競爭優(yōu)勢。其中,顧客對品牌的聯(lián)想和行為是構(gòu)成這種競爭優(yōu)勢的最核心的部分,而企業(yè)要做到從消費(fèi)者的需求出發(fā)構(gòu)建品牌資產(chǎn),那么獨(dú)特的品牌定位則是企業(yè)創(chuàng)造品牌價(jià)值的出發(fā)點(diǎn)和基石。而所謂定位就是讓品牌在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利位置,使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí),便會將定位品牌作為首選,也就說這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。
(二)利用整合營銷手段使品牌形象深入人心
隨著以消費(fèi)者為主導(dǎo)的買方市場的來臨,傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷逐漸過渡到品牌營銷,而品牌營銷的核心就是必須將企業(yè)所傳遞的品牌信息高度整合起來,利用整合營銷溝通理論來傳播品牌信息。
整合營銷傳播是以溝通和滿足消費(fèi)者的需求為核心整合重組企業(yè)市場行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象,傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌形象,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,并建立長期密切的關(guān)系,從而更有效達(dá)到廣告?zhèn)鞑ヅc產(chǎn)品營銷的目的。
(三)塑造品牌形象所代表的價(jià)值觀與品牌文化
品牌文化是品牌在消費(fèi)者心目中的形象、感覺和附加價(jià)值,是能帶給消費(fèi)者心理滿足的效用,具有超越商品本身的使用價(jià)值,具有超越商品本身的使用價(jià)值則更能令商品區(qū)別于競爭者的稟賦。
有人認(rèn)為品牌的建立和維持離不開廣告,不過真正讓品牌在市場中站穩(wěn)腳跟的,并非廣告本身,而是品牌背后的核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分,是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡一個(gè)品牌的主要力量。營銷傳播活動是對品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn),讓品牌的每一次營銷傳播活動都為品牌做加法,久而久之,核心價(jià)值才會在消費(fèi)者頭腦中留下深深的烙印,并成為品牌對消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。
結(jié)論
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入,市場運(yùn)營的主體已經(jīng)由企業(yè)讓位于品牌,品牌將直接關(guān)系到企業(yè)長期的發(fā)展和壯大,但是品牌的培育需要一個(gè)漫長的過程。建立價(jià)值體系下的品牌資產(chǎn),企業(yè)必須具備一種競爭性定位的思考方式;基于消費(fèi)者的認(rèn)知為消費(fèi)者提供充分的、獨(dú)一無二的購買理由,提高購買的附加值;同時(shí)保持廣告、營業(yè)推廣、公關(guān)活動、人員推廣等一系列活動的一致性以及時(shí)間上的連貫性。這就要求企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方面要制定一個(gè)相對穩(wěn)定、持久的整體規(guī)劃,必須扎實(shí)從基礎(chǔ)工作做起,對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、質(zhì)檢、包裝、銷售和服務(wù)等一系列產(chǎn)品的形成過程都嚴(yán)格把關(guān),把品牌價(jià)值、技術(shù)和創(chuàng)新作為經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代品牌營銷的核心,適時(shí)進(jìn)行品牌營銷的整合,建立以品牌為核心的企業(yè)重組和資源重新配置的營銷管理機(jī)制,將品牌資產(chǎn)經(jīng)營同企業(yè)生存、發(fā)展的命運(yùn)結(jié)合起來。
參考文獻(xiàn):
1.王新玲.品牌營銷策略.經(jīng)濟(jì)管理出版社,2002
2.于建原.營銷管理.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,1999
1．品牌資產(chǎn)的概念及其衡量 所謂的品牌資產(chǎn)，就是指品牌的忠誠讀、品牌民船認(rèn)知度以及專利、商標(biāo)、渠道等構(gòu)成的并能以一定的價(jià)格買賣的無形資產(chǎn)。衡量一個(gè)品牌名稱的實(shí)際資產(chǎn)在某種程度上有很大的隨意性，因此企業(yè)一般不會把品牌資產(chǎn)列在資產(chǎn)負(fù)債表上。更多的是利用品牌優(yōu)勢促進(jìn)企業(yè)在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。據(jù)說強(qiáng)勢品牌有很高的品牌資產(chǎn)，例如海爾2000年的品牌資產(chǎn)幾達(dá)到330億元人民幣。一般來講，品牌的資產(chǎn)越高則品牌忠誠度、品牌名稱認(rèn)知度、可覺察質(zhì)量、強(qiáng)烈的品牌關(guān)聯(lián)及其他資產(chǎn)如專利、商標(biāo)和渠道的關(guān)系就越好。高度的品牌資產(chǎn)為企業(yè)帶來了大量的競爭優(yōu)勢。由于消費(fèi)者的品牌知曉度和忠誠度很高，企業(yè)可以節(jié)約大量的市場營銷費(fèi)用。有調(diào)查公司曾經(jīng)調(diào)查過消費(fèi)者對某些品牌的知曉度及評價(jià)，世界品牌資產(chǎn)排名為：沃爾瑪、通用、可口可樂、麥當(dāng)勞、柯達(dá)、萬寶路、IBM、FedEx、索尼、奔馳、雀巢……
2.品牌核心價(jià)值的維護(hù) 品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值之于品牌有如靈魂之于人生。沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個(gè)品牌沒有清晰的核心價(jià)值是不可能成長為強(qiáng)勢大品牌。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營銷傳播活動的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，是對品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。
定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百位年金字招牌的秘訣。如舒膚佳的核心價(jià)值是"有效去除細(xì)菌、保持家人健康"，多年來電視廣告帶換了不少，但廣告主題除了"除菌"還是"除菌"；舒膚佳以中華醫(yī)學(xué)會推薦、實(shí)驗(yàn)證明等方式論證人體身上經(jīng)常會有細(xì)菌，如踢球、擠車、扛煤氣都會感染細(xì)菌，舒膚佳這是進(jìn)行消費(fèi)者教育來引導(dǎo)除菌香皂市場的擴(kuò)大。中國人原本沒覺得自己身上有那么多細(xì)菌，經(jīng)過舒膚佳近十年的教育，現(xiàn)在覺得自己身上到處都有細(xì)菌，除菌可是事關(guān)健康的大事，不除菌萬一落下個(gè)痢疾、肝炎可不劃算，所以舒膚佳以近十年的的努力把品牌的核心價(jià)值刻在了消費(fèi)者心里。
品牌核心價(jià)值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營銷策略都要圍繞核心價(jià)值而展開，幾億、幾十億的廣告費(fèi)是對核心價(jià)值的演繹，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。例如沃爾沃宣傳的重心一直是"安全"，從未曾聽說沃爾沃頭腦一發(fā)熱去宣傳"駕駛的樂趣"。久而久之，沃爾沃品牌在消費(fèi)者大腦中就有了明確的印記，獲得獨(dú)占的山頭。但這不是說寶馬就不夠安全，駕駛沃爾沃就沒有樂趣，而是在核心利益點(diǎn)的宣傳過程中必然要有主次之分。沃爾沃能成為2000年全美銷量最大、最受推崇的豪華車品牌，與其對品牌核心價(jià)值的精心維護(hù)及在企業(yè)的經(jīng)營活動中忠實(shí)地體現(xiàn)核心價(jià)值是分不開的，不僅投入巨資研發(fā)安全技術(shù)，在廣告、事件公關(guān)總是不失時(shí)機(jī)地圍繞著“安全”的核心價(jià)值而展開。英國戴安娜王妃因一場車禍去世，一份《澳門日報(bào)》里面就刊登了一幅沃爾沃的廣告，標(biāo)題赫然寫著“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會香消玉殞嗎？”，并且從技術(shù)上洋洋灑灑地分析了一番后得出結(jié)論“以沃而沃的安全技術(shù)，戴妃能保全性命”，再加上幾乎所有的新聞都報(bào)道了當(dāng)時(shí)戴妃乘的是奔馳車，言下之意無非是說沃爾沃比奔馳還安全。夠準(zhǔn)、夠狠、夠絕的一招，把安全這一核心利益點(diǎn)傳達(dá)得淋漓盡致。
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