時(shí)間：2023-09-13 17:06:28
序論：在您撰寫(xiě)電商銷(xiāo)售模式的優(yōu)勢(shì)時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
Abstract: Stepping into the 21st century, the fierce market competition and powerful technological changes made more and more companies found that relying on marketing portfolio of product, price, promotion these strategies to gain competitive advantage has been quite difficult, but the fourth marketing combination "P", namely marketing channels, due to its strategic characteristics, it make the competitors can not imitate in the short term, and gain competitive advantage. As it can provide more potential forces than other elements so that more companies started to turn research on how to make use of marketing channel for competitive advantage. Based on the awareness of the importance of marketing channels in developing long-term competitive advantage, this article analyzes the status of marketing channels in small and medium cosmetics companies, and proposes adjustment measures.
關(guān)鍵詞： 中小化妝品；營(yíng)銷(xiāo)渠道
Key words: small and medium-sized cosmetics；marketing channel
中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2011）11-0154-02
0引言
據(jù)權(quán)威部門(mén)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)化妝品行業(yè)的銷(xiāo)售量在過(guò)去10年內(nèi)以平均每年25%的速度遞增，其在全球市場(chǎng)中的份額已居亞洲第二，化妝品行業(yè)的平均凈利潤(rùn)在6-10%，遠(yuǎn)超國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，但中國(guó)化妝品的高端市場(chǎng)基本上被外資、合資企業(yè)占據(jù)，國(guó)內(nèi)企業(yè)基本處于二三線(xiàn)市場(chǎng)。即使如此，外資企業(yè)還倚仗資本和品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的并購(gòu)整合，不斷向國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)滲透，使本土化妝品企業(yè)賴(lài)以生存的中低端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)正在慢慢失去。而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，外資企業(yè)往往優(yōu)先關(guān)注中國(guó)相關(guān)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，想“借道上市”、“曲線(xiàn)進(jìn)入”，本文正是基于此種原因，分析中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀，提出參考建議。
1中國(guó)中小化妝品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀與特征
1.1 生產(chǎn)廠(chǎng)商-總-區(qū)域-零售商這種銷(xiāo)售方式的最大特點(diǎn)是銷(xiāo)售渠道較長(zhǎng)，從生產(chǎn)廠(chǎng)商到終端客戶(hù)需要經(jīng)過(guò)逐級(jí)分銷(xiāo)，但該種銷(xiāo)售模式可以在廣度上延伸，其面向終端客戶(hù)的銷(xiāo)售商較多。國(guó)內(nèi)化妝品知名度較低，顧客接受一般，通過(guò)傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式，廠(chǎng)商將銷(xiāo)售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移給各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，廠(chǎng)商不需考慮銷(xiāo)售方面的問(wèn)題，各級(jí)分銷(xiāo)商在的同時(shí)就需要將資金支付給生產(chǎn)方，生產(chǎn)方可以快速回流貨幣進(jìn)行下一環(huán)節(jié)投入，是國(guó)內(nèi)化妝品主營(yíng)模式。由于其渠道較長(zhǎng)，不利于化妝品快速占領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)于那些借助市場(chǎng)新概念的化妝品，利用效率不高；渠道成本較高，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)信息反饋較慢，不能及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)思路。
1.2 生產(chǎn)企業(yè)-區(qū)域商-零售商與前一種模式相比，該模式渠道長(zhǎng)度有所縮減，節(jié)約了渠道成本，渠道較寬，產(chǎn)品覆蓋面較廣，因而需要企業(yè)有一定實(shí)力和管理能力，另外企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系主要提供各地商溝通，企業(yè)對(duì)商依賴(lài)較多，一旦有商趁機(jī)惡性競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)企業(yè)較為被動(dòng)。目前中國(guó)有隆力奇、蒂花之秀等品牌選擇該種模式。
1.3 生產(chǎn)企業(yè)-營(yíng)銷(xiāo)代表該銷(xiāo)售方式下，生產(chǎn)廠(chǎng)商直接在各地設(shè)立營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或?qū)Ｙu(mài)店，直接將產(chǎn)品銷(xiāo)給終端顧客，由于渠道較短，節(jié)約了成本，生產(chǎn)方對(duì)渠道終端控制力較強(qiáng)，有利于企業(yè)及時(shí)掌握市場(chǎng)信息，做出相應(yīng)的調(diào)整。但由于生產(chǎn)方需要親自考慮經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，制定相關(guān)銷(xiāo)售方針、培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)人員，因而需要生產(chǎn)商花費(fèi)較多精力，因而一般那些有一定市場(chǎng)知名度和生產(chǎn)實(shí)力的企業(yè)才會(huì)選擇此種銷(xiāo)售模式。目前有雅芳和安利化妝品公司采用的該種銷(xiāo)售模式，又稱(chēng)“直銷(xiāo)”，其在全球范圍尋找零售商和分銷(xiāo)商，進(jìn)行培訓(xùn)，讓這些銷(xiāo)售員直接進(jìn)入市場(chǎng)和家庭進(jìn)行銷(xiāo)售，省去了大量中間環(huán)節(jié)，利潤(rùn)較高。僅2003年安利在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額就達(dá)到100億之多。目前中國(guó)有部分企業(yè)采采用這種銷(xiāo)售模式。
1.4 新模式①藥店銷(xiāo)售。法國(guó)化妝品薇姿采用了進(jìn)入藥店這一模式，經(jīng)營(yíng)很成功。該模式容易給消費(fèi)者一種印象，那就是這種化妝品質(zhì)量好、副作用少，加上薇姿進(jìn)入藥店的產(chǎn)品主要以治療型為主，迎合了消費(fèi)者的這種心理，獲取不菲的業(yè)績(jī)。正因?yàn)樵摲N銷(xiāo)售模式的好處，國(guó)內(nèi)化妝品紛紛效仿，四川可采化妝品、可貝爾眼貼均將該銷(xiāo)售模式加以復(fù)制。②電視、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。隨著信息化時(shí)代的帶來(lái)，一些“宅男宅女”開(kāi)始出現(xiàn)，伴隨而來(lái)的則是電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速發(fā)展，電視購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物同屬無(wú)店鋪銷(xiāo)售，其宣傳覆蓋面廣、節(jié)約時(shí)間和空間成本，能快速獲取市場(chǎng)認(rèn)知度。
2中國(guó)中小化妝品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題
2.1 渠道結(jié)構(gòu)單一目前中小化妝品企業(yè)大多選擇傳統(tǒng)渠道進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)，雖然部分化妝品企業(yè)擁有網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式，但銷(xiāo)售效果不明顯，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中所占比重較低。傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道模式，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商依賴(lài)過(guò)高，企業(yè)比較被動(dòng)。
1中國(guó)中小化妝品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀與特征
1.1生產(chǎn)廠(chǎng)商-總-區(qū)域-零售商這種銷(xiāo)售方式的最大特點(diǎn)是銷(xiāo)售渠道較長(zhǎng)，從生產(chǎn)廠(chǎng)商到終端客戶(hù)需要經(jīng)過(guò)逐級(jí)分銷(xiāo)，但該種銷(xiāo)售模式可以在廣度上延伸，其面向終端客戶(hù)的銷(xiāo)售商較多。國(guó)內(nèi)化妝品知名度較低，顧客接受一般，通過(guò)傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式，廠(chǎng)商將銷(xiāo)售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移給各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，廠(chǎng)商不需考慮銷(xiāo)售方面的問(wèn)題，各級(jí)分銷(xiāo)商在的同時(shí)就需要將資金支付給生產(chǎn)方，生產(chǎn)方可以快速回流貨幣進(jìn)行下一環(huán)節(jié)投入，是國(guó)內(nèi)化妝品主營(yíng)模式。由于其渠道較長(zhǎng)，不利于化妝品快速占領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)于那些借助市場(chǎng)新概念的化妝品，利用效率不高；渠道成本較高，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)信息反饋較慢，不能及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)思路。
1.2生產(chǎn)企業(yè)-區(qū)域商-零售商與前一種模式相比，該模式渠道長(zhǎng)度有所縮減，節(jié)約了渠道成本，渠道較寬，產(chǎn)品覆蓋面較廣，因而需要企業(yè)有一定實(shí)力和管理能力，另外企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系主要提供各地商溝通，企業(yè)對(duì)商依賴(lài)較多，一旦有商趁機(jī)惡性競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)企業(yè)較為被動(dòng)。目前中國(guó)有隆力奇、蒂花之秀等品牌選擇該種模式。
1.3生產(chǎn)企業(yè)-營(yíng)銷(xiāo)代表該銷(xiāo)售方式下，生產(chǎn)廠(chǎng)商直接在各地設(shè)立營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或?qū)Ｙu(mài)店，直接將產(chǎn)品銷(xiāo)給終端顧客，由于渠道較短，節(jié)約了成本，生產(chǎn)方對(duì)渠道終端控制力較強(qiáng)，有利于企業(yè)及時(shí)掌握市場(chǎng)信息，做出相應(yīng)的調(diào)整。但由于生產(chǎn)方需要親自考慮經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，制定相關(guān)銷(xiāo)售方針、培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)人員，因而需要生產(chǎn)商花費(fèi)較多精力，因而一般那些有一定市場(chǎng)知名度和生產(chǎn)實(shí)力的企業(yè)才會(huì)選擇此種銷(xiāo)售模式。目前有雅芳和安利化妝品公司采用的該種銷(xiāo)售模式，又稱(chēng)“直銷(xiāo)”，其在全球范圍尋找零售商和分銷(xiāo)商，進(jìn)行培訓(xùn)，讓這些銷(xiāo)售員直接進(jìn)入市場(chǎng)和家庭進(jìn)行銷(xiāo)售，省去了大量中間環(huán)節(jié)，利潤(rùn)較高。僅2003年安利在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額就達(dá)到100億之多。目前中國(guó)有部分企業(yè)采采用這種銷(xiāo)售模式。
1.4新模式①藥店銷(xiāo)售。法國(guó)化妝品薇姿采用了進(jìn)入藥店這一模式，經(jīng)營(yíng)很成功。該模式容易給消費(fèi)者一種印象，那就是這種化妝品質(zhì)量好、副作用少，加上薇姿進(jìn)入藥店的產(chǎn)品主要以治療型為主，迎合了消費(fèi)者的這種心理，獲取不菲的業(yè)績(jī)。正因?yàn)樵摲N銷(xiāo)售模式的好處，國(guó)內(nèi)化妝品紛紛效仿，四川可采化妝品、可貝爾眼貼均將該銷(xiāo)售模式加以復(fù)制。②電視、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。隨著信息化時(shí)代的帶來(lái)，一些“宅男宅女”開(kāi)始出現(xiàn)，伴隨而來(lái)的則是電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速發(fā)展，電視購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物同屬無(wú)店鋪銷(xiāo)售，其宣傳覆蓋面廣、節(jié)約時(shí)間和空間成本，能快速獲取市場(chǎng)認(rèn)知度。
2中國(guó)中小化妝品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題
關(guān)鍵詞：賓川；葡萄產(chǎn)業(yè)；銷(xiāo)售模式；優(yōu)化
中圖分類(lèi)號(hào)：TS262.6 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）009-0-01
一、緒論
（一）時(shí)代背景
1.解決好“三農(nóng)”問(wèn)題是全黨工作重中之重
我國(guó)是一個(gè)擁有13億人口的農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)關(guān)系國(guó)計(jì)民生，“農(nóng)業(yè)是人類(lèi)衣食之本，是一切非生產(chǎn)部門(mén)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)”，農(nóng)業(yè)的發(fā)展直接影響到國(guó)民經(jīng)濟(jì)是否能平穩(wěn)、健康發(fā)展。因此，解決好“三農(nóng)”問(wèn)題同全面建成小康社會(huì)、實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化的目標(biāo)密切相關(guān)，是全黨工作重中之重。
2.“互聯(lián)網(wǎng)+”帶動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)升級(jí)
2016年總理在政府工作報(bào)告上兩提“互聯(lián)網(wǎng)+”，讓這一概念的熱度幾近沸點(diǎn)。目前，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、電子商務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來(lái)越多的應(yīng)用在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，并在一定程度上加速了轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的步伐。2014年阿里巴巴提出“千縣萬(wàn)村”計(jì)劃，“農(nóng)村淘寶”作為計(jì)劃的戰(zhàn)略項(xiàng)目，為了服務(wù)農(nóng)民，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)，讓農(nóng)村變得更美好。
（二）調(diào)研地現(xiàn)狀
賓川縣位于云南省的西部，地理位置優(yōu)越，適宜種植水果。在“引洱入賓”通水后，賓川的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)步入了黃金發(fā)展期。葡萄樹(shù)成為農(nóng)民的搖錢(qián)樹(shù)，成為了賓川支柱產(chǎn)業(yè)。賓川果農(nóng)沒(méi)有定價(jià)權(quán)，采購(gòu)商外部市場(chǎng)互相打壓，收購(gòu)市場(chǎng)壓級(jí)壓價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重，形成賓川葡萄有名而賓川無(wú)知名葡萄品牌的現(xiàn)象。當(dāng)?shù)仄咸阎饕揽客鈦?lái)采購(gòu)商采購(gòu)?fù)怃N(xiāo)，銷(xiāo)售模式單一。
二、云南省賓川縣葡萄產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有銷(xiāo)售模式及運(yùn)行機(jī)制
（一）來(lái)收購(gòu)商采購(gòu)
外來(lái)收購(gòu)商一般有自己的外省銷(xiāo)售模式，在賓川當(dāng)?shù)貙ふ掖k，代辦的主要作用是幫助客商聯(lián)系農(nóng)民（散戶(hù)）即聯(lián)系貨源，租賃當(dāng)?shù)氐睦鋷?kù)打冷葡萄。收購(gòu)商以收購(gòu)葡萄的公斤數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)給代辦人提成。當(dāng)裝箱人員對(duì)收購(gòu)商負(fù)責(zé)，工資由收購(gòu)商支付。收購(gòu)商負(fù)責(zé)運(yùn)輸環(huán)節(jié)，從農(nóng)民（散戶(hù)）手中收購(gòu)的葡萄暫存到冷庫(kù)中（稱(chēng)為“打冷”），冷庫(kù)中葡萄數(shù)量達(dá)到足夠裝半掛冷藏車(chē)（規(guī)格一般為15米半掛冷藏車(chē)，每車(chē)可裝3000―4000件）后，開(kāi)始向目的地發(fā)貨。
（二）合同銷(xiāo)售（農(nóng)超對(duì)接）
農(nóng)戶(hù)和商家簽訂意向性協(xié)議書(shū)，由農(nóng)戶(hù)向沃爾瑪、家樂(lè)福、華潤(rùn)萬(wàn)家等超市直供農(nóng)產(chǎn)品的新型流通方式，主要為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入超市搭建平臺(tái)?！稗r(nóng)超對(duì)接”的發(fā)展也存在諸多問(wèn)題，如農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)駐超市的門(mén)檻高，超市的資金回流慢，農(nóng)戶(hù)和消費(fèi)者無(wú)權(quán)決定價(jià)格等問(wèn)題，因此在“農(nóng)超對(duì)接”在當(dāng)?shù)匕l(fā)揮的實(shí)際作用很小。
（三）農(nóng)村電子商務(wù)（“農(nóng)村淘寶”）
賓川縣是阿里巴巴集團(tuán)“農(nóng)村淘寶”項(xiàng)目云南省的首個(gè)試點(diǎn)縣。“農(nóng)村淘寶”項(xiàng)目旨在充分發(fā)揮電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)，突破物流、信息流的瓶頸，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的雙向流通功能。
三、云南省賓川縣現(xiàn)有銷(xiāo)售模式存在的問(wèn)題
（一）以一家一戶(hù)為單位的生產(chǎn)模式導(dǎo)致農(nóng)民議價(jià)能力低
目前當(dāng)?shù)剞r(nóng)民過(guò)度依賴(lài)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，單門(mén)獨(dú)戶(hù)搞生產(chǎn)，導(dǎo)致農(nóng)民在面對(duì)采購(gòu)商時(shí)沒(méi)有議價(jià)能力，農(nóng)民的權(quán)益未得到保障。
（二）信用問(wèn)題
目前的采購(gòu)環(huán)節(jié)中普遍存在的欺詐、博弈現(xiàn)象，是銷(xiāo)售模式內(nèi)在信用問(wèn)題的外在表現(xiàn)形式，從多角度出發(fā)改善優(yōu)化銷(xiāo)售模式、營(yíng)造一個(gè)良好的銷(xiāo)售環(huán)境是當(dāng)務(wù)之急。
（三）新銷(xiāo)售模式的應(yīng)用缺乏技術(shù)指導(dǎo)
2015年賓川縣成為云南省首個(gè)“農(nóng)村淘寶”試點(diǎn)縣，但卻陷入了上下行逆差巨大的窘境。“農(nóng)村淘寶”作為農(nóng)村電商的典型代表，需要農(nóng)民使用互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體，技術(shù)要求較高。
四、云南省賓川縣葡萄產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售模式優(yōu)化的相關(guān)建議
（一）生產(chǎn)環(huán)節(jié)
1.加快土地流轉(zhuǎn)改革，推進(jìn)葡萄生產(chǎn)的規(guī)模化和組織化
分散小生產(chǎn)和大市場(chǎng)之間的矛盾，只能通過(guò)規(guī)模化和組織化的方式解決。政府應(yīng)該加快土地確權(quán)，建立農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)的服務(wù)中介平臺(tái)，鼓勵(lì)有條件的農(nóng)戶(hù)、農(nóng)民組織和農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展規(guī)模化和集約化經(jīng)營(yíng)，以農(nóng)場(chǎng)、基地等形式擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。
2.劃定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化
葡萄經(jīng)營(yíng)者應(yīng)重視技術(shù)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的應(yīng)用。葡萄產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)需要相關(guān)技術(shù)的支撐，其中最核心的兩類(lèi)技術(shù)仍是信息化技術(shù)和冷鏈物流技術(shù)。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來(lái)越成熟，在葡萄產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)中的運(yùn)用也越來(lái)越深入，超市和電商必須緊跟信息化技術(shù)步伐，才能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（二）流通環(huán)節(jié)
1.零售商供應(yīng)商合作
這對(duì)降低采購(gòu)成本，保障貨源品質(zhì)和客戶(hù)粘性至關(guān)重要。從銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)型升級(jí)角度看，產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接是整合產(chǎn)業(yè)鏈的核心，能夠減少各種浪費(fèi)和損耗。
2.零售商與冷鏈物流企業(yè)合作
小型零售商自建物流體系心有余而力不足，可以通過(guò)與冷鏈物流企業(yè)深入合作，由后者提供專(zhuān)業(yè)的配送服務(wù)，避免重復(fù)投資。
（三）零售環(huán)節(jié)
1.打造產(chǎn)品品牌，通過(guò)推動(dòng)品牌建設(shè)促使產(chǎn)品形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而增強(qiáng)客戶(hù)粘性。葡萄產(chǎn)業(yè)的銷(xiāo)售應(yīng)該有品牌意識(shí)。
2.組建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)觀念。零售環(huán)節(jié)的葡萄銷(xiāo)售者需要對(duì)產(chǎn)品的特征、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等方面對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)宣傳引導(dǎo)。
五、結(jié)語(yǔ)
隨著我國(guó)城鎮(zhèn)居民收入快速提高，恩格爾系數(shù)降低，生鮮水果消費(fèi)越來(lái)越注重食品安全和消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化的產(chǎn)品需求在升級(jí)。然而，傳統(tǒng)的水果產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售模式問(wèn)題重重，無(wú)法滿(mǎn)足日益擴(kuò)大的消費(fèi)者需求，水果產(chǎn)業(yè)的模式需要升級(jí)。
我國(guó)水果產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向是“兩頭大、中間小”的格局演進(jìn)，即生產(chǎn)集中化、流通簡(jiǎn)潔化和零售規(guī)模化，最終形成一種穩(wěn)定的理想格局。
⒖嘉南祝
[1]湯石雨.吉林省玉米流通成本分析.[D].長(zhǎng)春：吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)，2005.
一、傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)“觸網(wǎng)”現(xiàn)狀及原因分析
蘇寧在2010年2月推出蘇寧易購(gòu)，上線(xiàn)一年銷(xiāo)售額達(dá)20億元，市場(chǎng)增幅400%，2011年銷(xiāo)售額達(dá)59億元，現(xiàn)已發(fā)展成為綜合性的電子商務(wù)平臺(tái)。隨后，國(guó)美電器以4800萬(wàn)元收購(gòu)了庫(kù)巴網(wǎng)80%的股份，成功進(jìn)入B2C市場(chǎng)。五星電器也擁有了自己的網(wǎng)絡(luò)商城?？傊?，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)極具發(fā)展?jié)摿Γ瑐鹘y(tǒng)家電連鎖零售商將紛紛“圖謀”網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。
傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)“觸網(wǎng)”主要有三個(gè)原因：一是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物迅速發(fā)展。二是來(lái)自京東、新蛋等B2C網(wǎng)站的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。三是傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的高成本經(jīng)營(yíng)。
二、傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)“觸網(wǎng)”的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)
第一，傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)“觸網(wǎng)”的優(yōu)勢(shì)。
一是采購(gòu)規(guī)模大，議價(jià)能力強(qiáng)。國(guó)美、蘇寧在長(zhǎng)期的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)中，獲得了充足的采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)和采購(gòu)渠道，更有同制造商議價(jià)的能力。他們向家電制造商壓榨進(jìn)貨價(jià)格，以降低采購(gòu)成本，其采購(gòu)成本比京東大多低8個(gè)點(diǎn)。這樣，更大的低價(jià)空間就成為傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)的最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，也是其他網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商所不能比擬的。
二是物流配送及時(shí)，售后服務(wù)便利。傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)已把物流體系覆蓋到全國(guó)各地，產(chǎn)品配送及時(shí)完整。另外，傳統(tǒng)的家電連鎖企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期努力，售后服務(wù)遍及全國(guó)，體系建設(shè)已相當(dāng)完善。依托售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為顧客提供專(zhuān)業(yè)、可信賴(lài)的售后保障，使消費(fèi)者獲得從購(gòu)買(mǎi)到售后各環(huán)節(jié)美好的購(gòu)物體驗(yàn)。
三是傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、健全的基礎(chǔ)設(shè)施以及實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)，這是其進(jìn)入電商領(lǐng)域具有的先天優(yōu)勢(shì)，有利于開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售。另外，國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)的品牌價(jià)值定會(huì)給其網(wǎng)絡(luò)商城帶來(lái)品牌效應(yīng)。
第二，傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)“觸網(wǎng)”的劣勢(shì)。
一是線(xiàn)上定價(jià)困難，渠道銷(xiāo)售沖突。傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)的網(wǎng)上定價(jià)，既要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相似產(chǎn)品定價(jià)，又要考慮線(xiàn)下實(shí)體店中相同產(chǎn)品的定價(jià)。一般而言，對(duì)于相似的家電產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商的定價(jià)比實(shí)體店低，所以，傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)也必須制定比賣(mài)場(chǎng)價(jià)格更低的網(wǎng)絡(luò)商城價(jià)格。但結(jié)果可能是網(wǎng)絡(luò)商城銷(xiāo)售會(huì)給實(shí)體店銷(xiāo)售帶來(lái)沖擊。對(duì)于這種網(wǎng)上商城分流實(shí)體店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的情況，不僅會(huì)遭到實(shí)體店的反對(duì)，更或許會(huì)影響銷(xiāo)售額的提高。
二是需適應(yīng)網(wǎng)上銷(xiāo)售模式。傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)多年以來(lái)從事線(xiàn)下管理，對(duì)于線(xiàn)上銷(xiāo)售結(jié)算模式?jīng)]有經(jīng)驗(yàn)。另外，國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售還處在起步階段，還要面對(duì)電商市場(chǎng)存在的產(chǎn)品同質(zhì)、價(jià)格戰(zhàn)等問(wèn)題。因此，傳統(tǒng)家電零售商可能會(huì)因不能立刻適應(yīng)網(wǎng)上銷(xiāo)售模式而“水土不服”。
三是激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)躋身電商市場(chǎng)，分割了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商的利益，勢(shì)必會(huì)引起不滿(mǎn)和反擊。除了面對(duì)B2C銷(xiāo)售商的競(jìng)爭(zhēng)外，家電連鎖企業(yè)在將來(lái)還要面對(duì)行業(yè)內(nèi)部的激烈競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的有效手段之一，因此，網(wǎng)上銷(xiāo)售大打“價(jià)格戰(zhàn)”也是不可避免的，這無(wú)疑將會(huì)損害各方的利益。
三、對(duì)傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)“觸網(wǎng)”的幾點(diǎn)建議
第一，合理定價(jià)，緩解雙渠道銷(xiāo)售沖突。對(duì)于線(xiàn)上線(xiàn)下的差異化產(chǎn)品，企業(yè)可以采取不同的定價(jià)；對(duì)于主導(dǎo)產(chǎn)品，盡量采取統(tǒng)一定價(jià)；對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品，在充分考慮其他銷(xiāo)售商的定價(jià)后彈性定價(jià)，盡量避免給實(shí)體店銷(xiāo)售帶來(lái)太大的沖擊。只有合理定價(jià)，才能有效緩解雙渠道銷(xiāo)售沖突?？傊?，企業(yè)需要站在一個(gè)較高的位置，既使得內(nèi)部各方利益保持平衡，又必須在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持有利的地位。
第二，建設(shè)優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式。企業(yè)必須建設(shè)一支優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，解決網(wǎng)上銷(xiāo)售等一系列問(wèn)題，對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)進(jìn)行有效的管理和經(jīng)營(yíng)，以盡快應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式。如果企業(yè)內(nèi)部在短期內(nèi)無(wú)法很好的完成，那么收購(gòu)網(wǎng)上商城可以彌補(bǔ)企業(yè)在該方面的短板。
第三，繼續(xù)完善物流環(huán)節(jié)和售后服務(wù)。傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)在物流和售后方面占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但仍需要繼續(xù)完善。其中以物流環(huán)節(jié)最為緊要，完善物流供應(yīng)系統(tǒng)，進(jìn)一步節(jié)約配送時(shí)間，提高商品運(yùn)轉(zhuǎn)效率，減低成本。同時(shí)在售后服務(wù)方面也要進(jìn)一步提高反饋信息和解決問(wèn)題的效率，
第四，做好準(zhǔn)備，積極應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)不僅要面對(duì)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)來(lái)自同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此，企業(yè)應(yīng)做好充分的心理準(zhǔn)備，在充分把握市場(chǎng)，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)后，慎重決策，為自己在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。
一、傳統(tǒng)品牌拓展網(wǎng)絡(luò)新渠道的挑戰(zhàn)
從宏觀上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售是信息流、資金流、物流、人流的全方位整合；從微觀上來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)是由無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)工程。開(kāi)展電子商務(wù)的企業(yè)需要一支強(qiáng)大的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，但是目前中國(guó)市場(chǎng)上具有專(zhuān)業(yè)實(shí)戰(zhàn)能力的電子商務(wù)人才奇缺，同時(shí)中國(guó)電子商務(wù)人才培養(yǎng)模式嚴(yán)重落后于電子商務(wù)實(shí)踐。因此，組建專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)難題。
從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境方面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)的特性改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中，渠道為王，終端制勝，因此，傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)常以門(mén)店數(shù)作為其競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要指標(biāo)，但是網(wǎng)絡(luò)徹底顛覆了渠道為王的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念。在網(wǎng)絡(luò)上，銷(xiāo)售店鋪的數(shù)量與銷(xiāo)量沒(méi)有必然的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的核心是如何聚合人流，整合提升進(jìn)店消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率和客單量。這對(duì)傳統(tǒng)品牌構(gòu)成了巨大的挑戰(zhàn)：首先，終端數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)不再，消費(fèi)者的選擇面更大了；其次，消費(fèi)者與品牌之間的信息更為平衡了，這讓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為更為理性和科學(xué)。這就要求傳統(tǒng)品牌從傳統(tǒng)的相對(duì)粗放的營(yíng)銷(xiāo)模式切換到精準(zhǔn)深度的營(yíng)銷(xiāo)模式，這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)又是一個(gè)難題。
網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售與線(xiàn)下銷(xiāo)售的一個(gè)重要的區(qū)別就是“廣度營(yíng)銷(xiāo)”與“深度營(yíng)銷(xiāo)”的區(qū)別，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中，只要品牌傳播面夠廣，力度夠大，鋪貨渠道夠廣，覆蓋面夠大，就能截留大量的消費(fèi)者。但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式中更多的是“深度營(yíng)銷(xiāo)”因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的可監(jiān)測(cè)性以及用戶(hù)真實(shí)信息的可獲得性，這對(duì)企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理能力提出了更高的要求，良好的網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)關(guān)系管理是提升用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)滿(mǎn)意度和分享網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)的主要措施，這也是提高網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售回頭率和人流量的一個(gè)重要舉措。這對(duì)于以線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店為核心銷(xiāo)售渠道的傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)關(guān)系的管理是另外一個(gè)難題。
雖然存在諸多問(wèn)題，但有一點(diǎn)毋庸質(zhì)疑，隨著中國(guó)網(wǎng)民陣容的不斷壯大，電子商務(wù)的市場(chǎng)份額將持續(xù)增長(zhǎng)。由電子商務(wù)帶來(lái)的新渠道革命是大勢(shì)所趨。那么李寧、361°、kappa、杰克瓊斯的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售為什么能夠成功？在這些企業(yè)成功的背后是一個(gè)新興模式的崛起：網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式。
二、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售：企業(yè)電子商務(wù)服務(wù)提供商
何謂網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式？在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式中，網(wǎng)絡(luò)作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)渠道，是由相應(yīng)的商來(lái)運(yùn)作的。網(wǎng)絡(luò)商就像線(xiàn)下商一樣，負(fù)責(zé)所在渠道的產(chǎn)品銷(xiāo)售。目前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)模式主要分為兩種：一種是把品牌的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)外包給一家或者幾家具有一定實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售公司；一種是公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品控制，把其他具體運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)外包。
目前市場(chǎng)上比較有影響力的網(wǎng)絡(luò)商有：古星(李寧等品牌)、五洲(kappa、杰克瓊斯、美特斯邦威等)、美寧(361°、QQ運(yùn)動(dòng)、NBA等)。
采用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)外包的典型案例有李寧和361°。李寧的電子商務(wù)業(yè)務(wù)上有三個(gè)核心商：北京五洲在線(xiàn)、古星電子商務(wù)、逛街網(wǎng)等。這三個(gè)核心商在新浪商城、易趣商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)和淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)了為數(shù)不少的李寧網(wǎng)上專(zhuān)賣(mài)店，由這三家商來(lái)李寧品牌在網(wǎng)絡(luò)上的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。361°選擇美寧、鼎誠(chéng)等四家網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售公司負(fù)責(zé)361°品牌產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)渠道上的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。
采用運(yùn)營(yíng)外包的典型案例就是日本的優(yōu)衣庫(kù)，優(yōu)衣庫(kù)將一切可外包的職能外包，自己掌握最擅長(zhǎng)的核心能力，優(yōu)衣庫(kù)自身的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)只負(fù)責(zé)品牌和市場(chǎng)推廣、促銷(xiāo)、商品年度計(jì)劃、品質(zhì)等方面的商品控制工作。
網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式的興起，為希望觸網(wǎng)的企業(yè)提供了一條快車(chē)道，企業(yè)只要負(fù)責(zé)商品的控制即可，具體的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售實(shí)際運(yùn)營(yíng)工作全部由網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商負(fù)責(zé)執(zhí)行。
網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式到底如何運(yùn)作？目前主要由網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商直接面對(duì)消費(fèi)者的B2C銷(xiāo)售模式和由商發(fā)展網(wǎng)絡(luò)加盟店再面對(duì)消費(fèi)者的B282C模式。B2C網(wǎng)絡(luò)模式：品牌直銷(xiāo)模式的網(wǎng)絡(luò)復(fù)制B2C網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式就是由網(wǎng)絡(luò)商直接面對(duì)消費(fèi)者的模式，其優(yōu)勢(shì)就是有效縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，快速有效啟動(dòng)品牌網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，在該模式的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中有以下幾個(gè)重要的環(huán)節(jié)需要考量：銷(xiāo)售平臺(tái)的選擇、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的功能定位與產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)推廣、店鋪運(yùn)營(yíng)、物流、售后服務(wù)與客戶(hù)關(guān)系管理等。
(1)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的平臺(tái)選擇
在平臺(tái)的選擇上無(wú)外乎兩種：自建平臺(tái)和借助第三方B2C平臺(tái)，但是考慮到自建平臺(tái)的技術(shù)要求和資金要求，更多的B2C網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售公司采用第三方網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)的方式，這一方面降低了項(xiàng)目啟動(dòng)的資金壓力，另一方面也加快了啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的進(jìn)程。當(dāng)然自建平臺(tái)和借助第三方平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)。淘寶于2009年12月18日了“淘里淘外”系統(tǒng)，讓自建平臺(tái)與淘寶之間的平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接，這為企業(yè)整合自建平臺(tái)和淘寶平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)提供了良好的通道，企業(yè)可以通過(guò)“淘里淘外”自建網(wǎng)店平臺(tái)，同時(shí)共享淘寶的數(shù)據(jù)和用戶(hù)資源。
(2)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的功能定位與產(chǎn)品策略
網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售功能的定位與產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略明確相關(guān)，不同的功能定位決定不同的產(chǎn)品策略。從目前美邦和李寧的淘寶商城上架商品來(lái)看，大部分網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品是庫(kù)存的，定價(jià)多為5折以下，且銷(xiāo)量較好的商品也是這些打折商品，占到整體銷(xiāo)量的70％左右。
如果網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的功能只是清庫(kù)存，那么其產(chǎn)品策略就應(yīng)該是低價(jià)促銷(xiāo)，以走量為主；如果把網(wǎng)絡(luò)作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)新渠道，那么必然建立形象產(chǎn)品、現(xiàn)金流產(chǎn)品、跑量產(chǎn)品的合理產(chǎn)品矩陣，否則一味的低價(jià)促銷(xiāo)，不但不能帶來(lái)品牌網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，而且對(duì)品牌的損傷相當(dāng)大。
(3)營(yíng)銷(xiāo)推廣
網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)在于品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播與產(chǎn)品銷(xiāo)售的整合，這使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果更為實(shí)效、直接。而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略是以促進(jìn)銷(xiāo)售，提升轉(zhuǎn)化率為核心目的的，因此企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒介資源和傳播信息應(yīng)該遵循20:80原則，也就是20％媒介資源用于品牌形象的宣傳加80％媒介資源用于促進(jìn)銷(xiāo)售廣告。
(4)店鋪運(yùn)營(yíng)
所謂的店鋪運(yùn)營(yíng)就是店鋪的整體形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品擺設(shè)、產(chǎn)品描述以及客戶(hù)服務(wù)等具體的店鋪運(yùn)營(yíng)工作。營(yíng)銷(xiāo)推廣只是解決了店鋪的人流問(wèn)題，可通過(guò)店鋪風(fēng)格的設(shè)計(jì)傳遞品牌的形象和價(jià)值，通過(guò)符合消費(fèi)者消費(fèi)心理的產(chǎn)品擺設(shè)以及具有說(shuō)服力的產(chǎn)品描述和客服引導(dǎo)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，從而提高進(jìn)店消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率，讓更多的人購(gòu)買(mǎi)以及買(mǎi)得更多。
(5)物流
網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售不同于“一手交錢(qián)一手交貨”的傳統(tǒng)消費(fèi)者模式，由此，物流配送速度是決定消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的重要指標(biāo)之一。在解決物流配送問(wèn)題時(shí)目前基本上有兩種模式：一是倉(cāng)儲(chǔ)和配送均外包。此方式的優(yōu)點(diǎn)是利用第三方公司在倉(cāng)儲(chǔ)方面的經(jīng)驗(yàn)，快速、有效地開(kāi)展貨物倉(cāng)儲(chǔ)配送，在開(kāi)始B2C時(shí)不僅成本低，而且又不會(huì)影響用戶(hù)的體驗(yàn)。二是倉(cāng)儲(chǔ)自建，配送外包。此種方式是目前大B2C網(wǎng)站普遍采取的方式，并在重點(diǎn)城市自建物流配送團(tuán)隊(duì)，優(yōu)點(diǎn)是成本低，能實(shí)現(xiàn)快速配送，顧客體驗(yàn)好。
(6)售后服務(wù)與客戶(hù)關(guān)系管理
售后服務(wù)包括呼叫中心搭建以及退換貨。用戶(hù)尋求售后服務(wù)的便利性和退換貨政策直接影響到用戶(hù)對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的一個(gè)重要工作就是對(duì)客戶(hù)關(guān)系的管理，客戶(hù)關(guān)系管理主要由兩個(gè)層面的工作構(gòu)成：一方面是維系客戶(hù)關(guān)系，提升客戶(hù)的消費(fèi)滿(mǎn)意度；另一方面是用戶(hù)數(shù)據(jù)的挖掘，為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售提高更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。因此，B2C網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式就是把傳統(tǒng)的品牌直銷(xiāo)模式復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，由有實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售公司品牌的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。
三、B282C網(wǎng)絡(luò)模式：線(xiàn)下模式的網(wǎng)絡(luò)復(fù)制
B282C的網(wǎng)絡(luò)模式就是由網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售公司再發(fā)展下級(jí)商，由下級(jí)商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作。該模式的優(yōu)勢(shì)是快速鋪開(kāi)市場(chǎng)，提升品牌在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)的曝光量，快速地啟動(dòng)項(xiàng)目。
在B282C網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的模式中，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的運(yùn)用流程仍然是銷(xiāo)售平臺(tái)的選擇、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的功能定位與產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)推廣、店鋪運(yùn)營(yíng)、物流、售后服務(wù)與客戶(hù)關(guān)系管理等。該模式與B2C模式的不同之處在于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商多了一個(gè)發(fā)展加盟商的工作，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售加盟商之間有一定的業(yè)務(wù)分工。
(1)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商的分工
在B282C模式中，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)解決方案提供商，一方面為基于品牌的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售目標(biāo)擬定網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售發(fā)展戰(zhàn)略，另一方面維系網(wǎng)絡(luò)加盟體系，建立穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售體系。因此在該模式中，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售公司一般負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)為：銷(xiāo)售平臺(tái)的選擇、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的功能定位與產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)推廣、發(fā)展加盟商、物流等。
(2)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售加盟商的分工在B282C模式中，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售加盟商作為品牌網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售直接面對(duì)消費(fèi)者的終端，他們?cè)谄放凭W(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售體系中業(yè)務(wù)分工為：營(yíng)銷(xiāo)推廣、店鋪運(yùn)營(yíng)、物流、售后服務(wù)與客戶(hù)關(guān)系管理等。
在B282C網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式中，通過(guò)把企業(yè)的加盟體系復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商與加盟商的合作，為企業(yè)順利開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)提供專(zhuān)業(yè)的解決方案。
四、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式：傳統(tǒng)品牌網(wǎng)路銷(xiāo)售的加速器
企業(yè)選擇什么樣的方式啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，將決定品牌網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的發(fā)展速度和成功的概率。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式的形成是加速企業(yè)啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的一個(gè)有力的加速器，如何用好這個(gè)加速器，主要有以下四個(gè)方面需要企業(yè)格外注意：
(1)功能定位和策略選擇
定位是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)，也是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的基點(diǎn)。企業(yè)啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售也需要進(jìn)行相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售功能的定位、制定明晰的網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品銷(xiāo)售策略，以明確競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，到資源優(yōu)化配置。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播的特性不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，那么在明確網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售功能的定位的基礎(chǔ)上制定不同于傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略就更為重要了。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售功能的定位與產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略明確相關(guān)，不同的功能定位決定不同的產(chǎn)品策略。同時(shí)，這也是保證網(wǎng)店與線(xiàn)下實(shí)體店和諧共處、相互促進(jìn)、防止線(xiàn)下實(shí)體店利用網(wǎng)絡(luò)“竄貨”的有效平衡手段之一。
(2)優(yōu)化商務(wù)模式
任何一種商務(wù)模式都是當(dāng)時(shí)社會(huì)的技術(shù)條件和制度條件下的社會(huì)分工方式。隨著技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)環(huán)境的變化，電子商務(wù)的模式將日趨多元化，并在與傳統(tǒng)商務(wù)融合的過(guò)程中日趨復(fù)合和復(fù)雜。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道與線(xiàn)下渠道并非必然對(duì)立，關(guān)鍵是如何融合與平衡。所以，企業(yè)必須具有與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)敏感，將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以區(qū)別于傳統(tǒng)的渠道分銷(xiāo)模式，采用更加優(yōu)化的營(yíng)銷(xiāo)方式，以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)
(3)組織架構(gòu)靈活
競(jìng)爭(zhēng)就是優(yōu)勝劣汰。當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，任何組織如果不能及時(shí)作出反應(yīng)，最終的結(jié)果只有死路一條。這些都要求進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的企業(yè)具備靈活的組織架構(gòu)。
(4)資源的交易和整合
經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)培育，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)日趨理性和科學(xué)。從品牌傳播的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)只是一個(gè)信息傳播的渠道，但是這個(gè)渠道整合了傳統(tǒng)意義上的所有的媒介形式，同時(shí)聚合了大量的年輕消費(fèi)族群；從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)與傳播整合的通道，在網(wǎng)絡(luò)媒體上把傳播和銷(xiāo)售之間的距離進(jìn)一步拉近，也就是實(shí)現(xiàn)了品牌傳播與產(chǎn)品銷(xiāo)售的整合。
正是基于網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)傳播與銷(xiāo)售的整合，電子商務(wù)越來(lái)越受到企業(yè)的重視，一方面企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)的模式觸網(wǎng)，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果更為直觀和直接；另一方面基于電子商務(wù)，品牌與消費(fèi)者之間的溝通更為直接，特別是與年輕消費(fèi)族群的溝通。
傳統(tǒng)品牌拓展網(wǎng)絡(luò)新渠道的挑戰(zhàn)
從宏觀上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售是信息流、資金流、物流、人流的全方位整合；從微觀上來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)是由無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)工程。開(kāi)展電子商務(wù)的企業(yè)需要一支強(qiáng)大的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，但是目前中國(guó)市場(chǎng)上具有專(zhuān)業(yè)實(shí)戰(zhàn)能力的電子商務(wù)人才奇缺，同時(shí)中國(guó)電子商務(wù)人才培養(yǎng)模式嚴(yán)重落后于電子商務(wù)實(shí)踐。因此，組建專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)難題。
從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境方面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)的特性改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中，渠道為王，終端制勝，因此，傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)常以門(mén)店數(shù)作為其競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要指標(biāo)，但是網(wǎng)絡(luò)徹底顛覆了渠道為王的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念。在網(wǎng)絡(luò)上，銷(xiāo)售店鋪的數(shù)量與銷(xiāo)量沒(méi)有必然的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的核心是如何聚合人流，整合提升進(jìn)店消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率和客單量。這對(duì)傳統(tǒng)品牌構(gòu)成了巨大的挑戰(zhàn)：首先，終端數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)不再，消費(fèi)者的選擇面更大了；其次，消費(fèi)者與品牌之間的信息更為平衡了，這讓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為更為理性和科學(xué)。這就要求傳統(tǒng)品牌從傳統(tǒng)的相對(duì)粗放的營(yíng)銷(xiāo)模式切換到精準(zhǔn)深度的營(yíng)銷(xiāo)模式，這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)又是一個(gè)難題。
網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售與線(xiàn)下銷(xiāo)售的一個(gè)重要的區(qū)別就是“廣度營(yíng)銷(xiāo)”與“深度營(yíng)銷(xiāo)”的區(qū)別，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中，只要品牌傳播面夠廣，力度夠大，鋪貨渠道夠廣，覆蓋面夠大，就能截留大量的消費(fèi)者。但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式中更多的是“深度營(yíng)銷(xiāo)”，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的可監(jiān)測(cè)性以及用戶(hù)真實(shí)信息的可獲得性，這對(duì)企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理能力提出了更高的要求，良好的網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)關(guān)系管理是提升用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)滿(mǎn)意度和分享網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)的主要措施，這也是提高網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售回頭率和人流量的一個(gè)重要舉措。這對(duì)于以線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店為核心銷(xiāo)售渠道的傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)關(guān)系的管理是另外一個(gè)難題。
雖然存在諸多問(wèn)題，但有一點(diǎn)毋庸質(zhì)疑，隨著中國(guó)網(wǎng)民陣容的不斷壯大，電子商務(wù)的市場(chǎng)份額將持續(xù)增長(zhǎng)。由電子商務(wù)帶來(lái)的新渠道革命是大勢(shì)所趨。那么李寧、361°、kappa、杰克瓊斯的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售為什么能夠成功?在這些企業(yè)成功的背后是一個(gè)新興模式的崛起：網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式。
網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售：企業(yè)電子商務(wù)服務(wù)提供商
何謂網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式?在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式中，網(wǎng)絡(luò)作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)渠道，是由相應(yīng)的商來(lái)運(yùn)作的。網(wǎng)絡(luò)商就像線(xiàn)下商一樣，負(fù)責(zé)所在渠道的產(chǎn)品銷(xiāo)售。目前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)模式主要分為兩種：一種是把品牌的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)外包給一家或者幾家具有一定實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售公司；一種是公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品控制，把其他具體運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)外包。
目前市場(chǎng)上比較有影響力的網(wǎng)絡(luò)商有：古星(李寧等品牌)、五洲(kappa、杰克瓊斯、美特斯邦威等)、美寧(361°、QQ運(yùn)動(dòng)、NBA等)。
采用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)外包的典型案例有李寧和361°。李寧的電子商務(wù)業(yè)務(wù)上有三個(gè)核心商：北京五洲在線(xiàn)、古星電子商務(wù)、逛街網(wǎng)等。這三個(gè)核心商在新浪商城、易趣商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)和淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)了為數(shù)不少的李寧網(wǎng)上專(zhuān)賣(mài)店，由這三家商來(lái)李寧品牌在網(wǎng)絡(luò)上的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。361°選擇美寧、鼎誠(chéng)等四家網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售公司負(fù)責(zé)361°品牌產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)渠道上的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。
采用運(yùn)營(yíng)外包的典型案例就是日本的優(yōu)衣庫(kù)，優(yōu)衣庫(kù)將一切可外包的職能外包，自己掌握最擅長(zhǎng)的核心能力，優(yōu)衣庫(kù)自身的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)只負(fù)責(zé)品牌和市場(chǎng)推廣、促銷(xiāo)、商品年度計(jì)劃、品質(zhì)等方面的商品控制工作。
網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式的興起，為希望觸網(wǎng)的企業(yè)提供了一條快車(chē)道，企業(yè)只要負(fù)責(zé)商品的控制即可，具體的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售實(shí)際運(yùn)營(yíng)工作全部由網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商負(fù)責(zé)執(zhí)行。
網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式到底如何運(yùn)作?目前主要由網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商直接面對(duì)消費(fèi)者的B2C銷(xiāo)售模式和由商發(fā)展網(wǎng)絡(luò)加盟店再面對(duì)消費(fèi)者的B282C模式。
B2C網(wǎng)絡(luò)模式：品牌直銷(xiāo)模式的網(wǎng)絡(luò)復(fù)制
B2C網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式就是由網(wǎng)絡(luò)商直接面對(duì)消費(fèi)者的模式，其優(yōu)勢(shì)就是有效縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，快速有效啟動(dòng)品牌網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。(見(jiàn)圖1)
在該模式的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中有以下幾個(gè)重要的環(huán)節(jié)需要考量：銷(xiāo)售平臺(tái)的選擇、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的功能定位與產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)推廣、店鋪運(yùn)營(yíng)、物流、售后服務(wù)與客戶(hù)關(guān)系管理等。
(1)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的平臺(tái)選擇
在平臺(tái)的選擇上無(wú)外乎兩種：自建平臺(tái)和借助第三方B2C平臺(tái)，但是考慮到自建平臺(tái)的技術(shù)要求和資金要求，更多的B2C網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售公司采用第三方網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)的方式，這一方面降低了項(xiàng)目啟動(dòng)的資金壓力，另一方面也加快了啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的進(jìn)程。當(dāng)然自建平臺(tái)和借助第三方平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)。淘寶于2009年12月18日了“淘里淘外”系統(tǒng)，讓自建平臺(tái)與淘寶之間的平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接，這為企業(yè)整合自建平臺(tái)和淘寶平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)提供了良好的通道，企業(yè)可以通過(guò)“淘里淘外”自建網(wǎng)店平臺(tái)，同時(shí)共享淘寶的數(shù)據(jù)和用戶(hù)資源。
(2)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的功能定位與產(chǎn)品策略
網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售功能的定位與產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略明確相關(guān)，不同的功能定位決定不同的產(chǎn)品策略。從目前美邦和李寧的淘寶商城上架商品來(lái)看，大部分網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品是庫(kù)存的，定價(jià)多為5折以下，且銷(xiāo)量較好的商品也是這些打折商品，占到整體銷(xiāo)量的70％左右。
如果網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的功能只是清庫(kù)存，那么其產(chǎn)品策略就應(yīng)該是低價(jià)促銷(xiāo)，以走量為主；如果把網(wǎng)絡(luò)作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)新渠道，那么必然建立形象產(chǎn)品、現(xiàn)金流產(chǎn)品、跑量產(chǎn)品的合理產(chǎn)品矩陣，否則一味的低價(jià)促銷(xiāo)，不但不能帶來(lái)品牌網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，而且對(duì)品牌的損傷相當(dāng)大。
(3)營(yíng)銷(xiāo)推廣
網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)在于品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播與產(chǎn)品銷(xiāo)售的整合，這使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果更為實(shí)效、直接。而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略是以促進(jìn)銷(xiāo)售，提升轉(zhuǎn)化率為核心目的的，因此企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒介資源和傳播信息應(yīng)該遵循20:80原則，也就是20％媒
介資源用于品牌形象的宣傳加80％媒介資源用于促進(jìn)銷(xiāo)售廣告。
(4)店鋪運(yùn)營(yíng)
所謂的店鋪運(yùn)營(yíng)就是店鋪的整體形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品擺設(shè)、產(chǎn)品描述以及客戶(hù)服務(wù)等具體的店鋪運(yùn)營(yíng)工作。營(yíng)銷(xiāo)推廣只是解決了店鋪的人流問(wèn)題，可通過(guò)店鋪風(fēng)格的設(shè)計(jì)傳遞品牌的形象和價(jià)值，通過(guò)符合消費(fèi)者消費(fèi)心理的產(chǎn)品擺設(shè)以及具有說(shuō)服力的產(chǎn)品描述和客服引導(dǎo)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，從而提高進(jìn)店消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率，讓更多的人購(gòu)買(mǎi)以及買(mǎi)得更多。
(5)物流
網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售不同于“一手交錢(qián)一手交貨”的傳統(tǒng)消費(fèi)者模式，由此，物流配送速度是決定消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的重要指標(biāo)之一。在解決物流配送問(wèn)題時(shí)目前基本上有兩種模式：一是倉(cāng)儲(chǔ)和配送均外包。此方式的優(yōu)點(diǎn)是利用第三方公司在倉(cāng)儲(chǔ)方面的經(jīng)驗(yàn)，快速、有效地開(kāi)展貨物倉(cāng)儲(chǔ)配送，在開(kāi)始B2C時(shí)不僅成本低，而且又不會(huì)影響用戶(hù)的體驗(yàn)。二是倉(cāng)儲(chǔ)自建，配送外包。此種方式是目前大B2C網(wǎng)站普遍采取的方式，并在重點(diǎn)城市自建物流配送團(tuán)隊(duì)，優(yōu)點(diǎn)是成本低，能實(shí)現(xiàn)快速配送，顧客體驗(yàn)好。
(6)售后服務(wù)與客戶(hù)關(guān)系管理
售后服務(wù)包括呼叫中心搭建以及退換貨。用戶(hù)尋求售后服務(wù)的便利性和退換貨政策直接影響到用戶(hù)對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。
同時(shí)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的一個(gè)重要工作就是對(duì)客戶(hù)關(guān)系的管理，客戶(hù)關(guān)系管理主要由兩個(gè)層面的工作構(gòu)成：一方面是維系客戶(hù)關(guān)系，提升客戶(hù)的消費(fèi)滿(mǎn)意度；另一方面是用戶(hù)數(shù)據(jù)的挖掘，為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售提高更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。
因此，B2C網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式就是把傳統(tǒng)的品牌直銷(xiāo)模式復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，由有實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售公司品牌的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。
B282C網(wǎng)絡(luò)模式：線(xiàn)下模式的網(wǎng)絡(luò)復(fù)制
B282C的網(wǎng)絡(luò)模式就是由網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售公司再發(fā)展下級(jí)商，由下級(jí)商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作。(見(jiàn)圖2)
該模式的優(yōu)勢(shì)是快速鋪開(kāi)市場(chǎng)，提升品牌在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)的曝光量，快速地啟動(dòng)項(xiàng)目。
在B282C網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的模式中，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的運(yùn)用流程仍然是銷(xiāo)售平臺(tái)的選擇、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的功能定位與產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)推廣、店鋪運(yùn)營(yíng)、物流、售后服務(wù)與客戶(hù)關(guān)系管理等。該模式與B2C模式的不同之處在于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商多了一個(gè)發(fā)展加盟商的工作，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售加盟商之間有一定的業(yè)務(wù)分工。
(1)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商的分工
在B282C模式中，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)解決方案提供商，一方面為基于品牌的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售目標(biāo)擬定網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售發(fā)展戰(zhàn)略，另一方面維系網(wǎng)絡(luò)加盟體系，建立穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售體系。
因此在該模式中，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售公司一般負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)為：銷(xiāo)售平臺(tái)的選擇、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的功能定位與產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)推廣、發(fā)展加盟商、物流等。
(2)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售加盟商的分工
在B282C模式中，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售加盟商作為品牌網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售直接面對(duì)消費(fèi)者的終端，他們?cè)谄放凭W(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售體系中業(yè)務(wù)分工為：營(yíng)銷(xiāo)推廣、店鋪運(yùn)營(yíng)、物流、售后服務(wù)與客戶(hù)關(guān)系管理等。
在B282C網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式中，通過(guò)把企業(yè)的加盟體系復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商與加盟商的合作，為企業(yè)順利開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)提供專(zhuān)業(yè)的解決方案。
網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式：傳統(tǒng)品牌網(wǎng)路銷(xiāo)售的加速器
企業(yè)選擇什么樣的方式啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，將決定品牌網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的發(fā)展速度和成功的概率。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式的形成是加速企業(yè)啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的一個(gè)有力的加速器，如何用好這個(gè)加速器，主要有以下四個(gè)方面需要企業(yè)格外注意：
(1)功能定位和策略選擇
定位是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)，也是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的基點(diǎn)。企業(yè)啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售也需要進(jìn)行相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售功能的定位、制定明晰的網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品銷(xiāo)售策略，以明確競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，做到資源優(yōu)化配置。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播的特性不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，那么在明確網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售功能的定位的基礎(chǔ)上制定不同于傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略就更為重要了。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售功能的定位與產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略明確相關(guān)，不同的功能定位決定不同的產(chǎn)品策略。同時(shí)，這也是保證網(wǎng)店與線(xiàn)下實(shí)體店和諧共處、相互促進(jìn)、防止線(xiàn)下實(shí)體店利用網(wǎng)絡(luò)“竄貨”的有效平衡手段之一。
(2)優(yōu)化商務(wù)模式
任何一種商務(wù)模式都是當(dāng)時(shí)社會(huì)的技術(shù)條件和制度條件下的社會(huì)分工方式。隨著技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)環(huán)境的變化，電子商務(wù)的模式將日趨多元化，并在與傳統(tǒng)商務(wù)融合的過(guò)程中日趨復(fù)合和復(fù)雜。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道與線(xiàn)下渠道并非必然對(duì)立，關(guān)鍵是如何融合與平衡。所以，企業(yè)必須具有與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)敏感，將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以區(qū)別于傳統(tǒng)的渠道分銷(xiāo)模式，采用更加優(yōu)化的營(yíng)銷(xiāo)方式，以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。
(3)組織架構(gòu)靈活
競(jìng)爭(zhēng)就是優(yōu)勝劣汰。當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，任何組織如果不能及時(shí)作出反應(yīng)，最終的結(jié)果只有死路一條。這些都要求進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的企業(yè)具備靈活的組織架構(gòu)。
(4)資源的交易和整合
【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)零售商；傳統(tǒng)零售商；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
一、前言
隨著計(jì)算機(jī)與智能手機(jī)逐漸成為我國(guó)民眾的“標(biāo)配”，電子商務(wù)零售商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提升，而這種競(jìng)爭(zhēng)力提升對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)模式造成的威脅卻必須引起我們重視，而為了實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商的共同發(fā)展，正是本文就電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)展開(kāi)具體研究的原因所在。
二、電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商概述
1.電子商務(wù)零售商概念
為了較好完成本文研究，我們首先需要深入了解電子商務(wù)零售商的概念，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)資料與自身認(rèn)知，本文將電子商務(wù)零售商視作利用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)與技術(shù)，在線(xiàn)進(jìn)行商品銷(xiāo)售的商家。電子商務(wù)零售商能夠利用網(wǎng)絡(luò)共享性開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)，這就使得電子商務(wù)零售商能夠?qū)⑸唐沸畔⑼ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)分享給每一個(gè)有需要的人，而消費(fèi)者則能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下單、郵寄取貨的方式完成購(gòu)物過(guò)程。
2.傳統(tǒng)零售商概念
在了解電子商務(wù)零售商的概念后，為了較好完成本文研究，我們還有必要明晰傳統(tǒng)零售商的概念，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)資料與自身認(rèn)知，本文將傳統(tǒng)零售商視作擁有自己實(shí)體店鋪、運(yùn)用傳統(tǒng)手段進(jìn)行商品銷(xiāo)售的商家。對(duì)于傳統(tǒng)零售商來(lái)說(shuō)，其本身需要在前期投入大量資金，而擁有相對(duì)穩(wěn)定消費(fèi)群體是傳統(tǒng)零售商的優(yōu)勢(shì)所在，不過(guò)傳統(tǒng)零售商的運(yùn)營(yíng)成本往往要高于電子商務(wù)零售商。
三、電子商務(wù)零售商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
對(duì)于電子商務(wù)零售商來(lái)說(shuō)，其本身的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要源于省去店鋪?zhàn)饨?、?jié)約員工雇傭成本、有效節(jié)約宣傳費(fèi)用3個(gè)方面。
1.省去店鋪?zhàn)饨?/p>
之所以電子商務(wù)零售商具備著較強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這本身與其不需要實(shí)體店面有著較為密切的聯(lián)系。結(jié)合上文內(nèi)容我們能夠了解到，電子商務(wù)零售商主要依托互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商品的銷(xiāo)售，這就使得其本身不需要消耗大量店鋪?zhàn)饨?，這種租金的節(jié)約就能夠使得電子商務(wù)零售商將更多資金投入商品銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，這自然使得電子商務(wù)零售商具備較強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2.節(jié)約員工雇傭成本
除了省去店鋪?zhàn)饨鹜?，電子商?wù)零售商的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)使得其本身并不需要大量員工，這自然就使得電子商務(wù)零售商節(jié)約了員工的雇傭費(fèi)用。在我國(guó)人力資源成本不斷上升的今天，員工數(shù)量的增多自然會(huì)造成企業(yè)的利潤(rùn)下降，但不用考慮這一問(wèn)題的電子商務(wù)零售商則能夠憑借自身優(yōu)勢(shì)具備較高的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3.有效節(jié)約宣傳費(fèi)用
除了上述兩方面外，電子商務(wù)零售商的宣傳費(fèi)用節(jié)約同樣能夠?qū)崿F(xiàn)其自身價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升。之所以電子商務(wù)零售商能夠?qū)崿F(xiàn)宣傳費(fèi)用的節(jié)約，主要是由于電子商務(wù)零售商可以依托的網(wǎng)絡(luò)共享性實(shí)現(xiàn)自身商品的低成本有效宣傳，這種較低的宣傳成本避免了因大量宣傳費(fèi)用導(dǎo)致的商品價(jià)格提升，電子商務(wù)零售商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)自然得到了較好保證。
四、傳統(tǒng)零售商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
雖然相較于電子商務(wù)零售商，傳統(tǒng)零售商在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上處于一定劣勢(shì)地位，但傳統(tǒng)零售商在節(jié)省顧客開(kāi)發(fā)費(fèi)用、節(jié)約產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用、占用資金少等方面也具備一定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
1.節(jié)省顧客開(kāi)發(fā)費(fèi)
對(duì)于傳統(tǒng)零售商來(lái)說(shuō)，其本身的固定店面便等于擁有一定固定客源，這就使得傳統(tǒng)零售商能夠在一定程度上保證收益。而在相關(guān)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，維護(hù)老顧客的費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于開(kāi)發(fā)新顧客，由此可見(jiàn)傳統(tǒng)零售商在節(jié)省顧客開(kāi)發(fā)費(fèi)方面具備的優(yōu)勢(shì)，而這種優(yōu)勢(shì)就能夠在一定程度上提高傳統(tǒng)零售商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2.節(jié)約產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用
對(duì)于傳統(tǒng)零售商來(lái)說(shuō)，顧客能夠直接接觸商品、直接帶走商品，這就使得傳統(tǒng)零售商不必承擔(dān)電子商務(wù)零售商必須承擔(dān)的商品運(yùn)輸費(fèi)用，這自然使得傳統(tǒng)零售商的成本能夠?qū)崿F(xiàn)一定降低，其本身價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也將實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提高。
3.占用資金少
除了上述兩方面內(nèi)容外，傳統(tǒng)零售商的占用資金少優(yōu)勢(shì)也能夠?qū)崿F(xiàn)其自身的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提升。之所以說(shuō)傳統(tǒng)零售商具備占用資金少優(yōu)勢(shì)，主要是由于電子商務(wù)零售商的資金到賬往往需要經(jīng)歷短則五天、長(zhǎng)則半月的走款流程，而相較于“一手交錢(qián)，一手交貨”的傳統(tǒng)零售商，電子商務(wù)零售商自然會(huì)在資金占用方面存在一定劣勢(shì)。
五、實(shí)現(xiàn)二者共同發(fā)展的建議
在深入了解傳統(tǒng)零售商與電子商務(wù)零售商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后我們能夠發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商在銷(xiāo)售模式上處于對(duì)立狀態(tài)，但受到我國(guó)科技、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展現(xiàn)狀的限制，我們也能夠發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)零售商并不能完全取代傳統(tǒng)零售商，這就使得傳統(tǒng)零售商與電子商務(wù)零售商并存的情況將長(zhǎng)期存在，而為了保證這一情況下傳統(tǒng)零售商與電子商務(wù)零售商的共同發(fā)展，傳統(tǒng)零售商與電子商務(wù)零售商就需要向?qū)Ψ筋I(lǐng)域發(fā)展，即傳統(tǒng)零售商注冊(cè)網(wǎng)上店鋪開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，而電子商務(wù)零售商開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪提升自身品牌價(jià)值，在這種向?qū)Ψ筋I(lǐng)域發(fā)展的過(guò)程中，傳統(tǒng)零售商與電子商務(wù)零售商將在很大程度上實(shí)現(xiàn)相互融合，而由此我也能夠得出傳統(tǒng)零售商與電子商務(wù)零售商具備的相輔相成、相互促進(jìn)特點(diǎn)。值得注意的是，想要較好實(shí)現(xiàn)二者的共同發(fā)展，誠(chéng)信水平與服務(wù)質(zhì)量的保證也必須得到傳統(tǒng)零售商與電子商務(wù)零售商的高度重視。
六、結(jié)論
作為適應(yīng)時(shí)展而出現(xiàn)的商品銷(xiāo)售模式，電子商務(wù)銷(xiāo)售模式本身能源傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式實(shí)現(xiàn)較好的共同發(fā)展，而我國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展也將由此獲得較為有力的支持。
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