時間：2023-09-12 17:04:00
序論：在您撰寫對于網(wǎng)絡(luò)營銷的觀點時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)，營銷，誤區(qū)
上個世紀九十年代以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的在各國的迅速普及和商用化，電子商務(wù)這種全新的貿(mào)易形勢得到蓬勃發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷作為電子商務(wù)的一項重要應(yīng)用也日益受到廣大企業(yè)經(jīng)營者的青睞。然而在對網(wǎng)絡(luò)的營銷如何發(fā)揮作用的認識中至今仍然存在著很多的認識誤區(qū)，這些誤區(qū)嚴重誤導了從事網(wǎng)絡(luò)營銷活動的管理者，并導致了很多營銷方案的失敗。本文將對這些認識誤區(qū)進行一定的探討和分析
誤區(qū)之一：網(wǎng)絡(luò)營銷會取代傳統(tǒng)營銷
這是絕大多數(shù)剛剛步入網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的人員所共有的一種錯誤認識。這種觀點認為，網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳統(tǒng)營銷不可比擬的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)營銷完全取代傳統(tǒng)營銷是一種必然趨勢。
事實上，網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢具有很多優(yōu)勢，但是這些優(yōu)勢并不足以使其完全取代傳統(tǒng)營銷。
1、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷具有很強的互補性
網(wǎng)絡(luò)營銷雖然在某些方面比傳統(tǒng)營銷具有優(yōu)勢，但是他也具有明顯的缺點。這就使得網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷之間具有了很強的互補性。首先，網(wǎng)絡(luò)營銷的對象只能是網(wǎng)絡(luò)用戶，更多的非網(wǎng)民則無法成為網(wǎng)絡(luò)營銷的對象。其次，并非所有產(chǎn)品都適合在網(wǎng)絡(luò)上進行營銷，很多經(jīng)驗性商品，用戶在購買之前必須經(jīng)過試用才能進行購買決策，比如非標準化的化妝品，衣服，食品等，網(wǎng)絡(luò)營銷手段在這些商品上，相對于傳統(tǒng)營銷顯然具有劣勢。再次，網(wǎng)絡(luò)營銷在客戶溝通方面實時性差，客戶往往不能和服務(wù)人員進行直接交流，多數(shù)情況下只能采用異步的電子郵件的方式進行。相比之下客戶更愿意使用傳統(tǒng)的電話或者面談的方式與企業(yè)溝通。網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢恰是傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢所在，因此說他們之間遇有很強的互補性。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷兩種方式最后將走向整合
經(jīng)過上面的分析，很容易得出正確的結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)營銷不會取代傳統(tǒng)營銷，而二者最終走向整合才是正確的發(fā)展道路。我們不妨把企業(yè)產(chǎn)品分為數(shù)字化產(chǎn)品（可從網(wǎng)絡(luò)下載的產(chǎn)品以及售前售后的信息服務(wù)等）和實物產(chǎn)品，再把實物產(chǎn)品分為標準化產(chǎn)品和非標準化產(chǎn)品，把客戶分為網(wǎng)絡(luò)客戶和非網(wǎng)絡(luò)客戶。針對網(wǎng)絡(luò)客戶的數(shù)字化產(chǎn)品和標準化的實物產(chǎn)品可以采用完全的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，其他情況下則根據(jù)具體的情況采用網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合的方式進行。
誤區(qū)之二：網(wǎng)絡(luò)營銷的就是建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站
很多企業(yè)認為，開展網(wǎng)絡(luò)營銷就是建設(shè)一個屬于自己的網(wǎng)站。他們認為，在網(wǎng)站上放置一些產(chǎn)品介紹和宣傳的資料、圖片等內(nèi)容就是網(wǎng)絡(luò)營銷了。網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)網(wǎng)站的建立固然重要，但是只是建立一個網(wǎng)站是遠遠不夠的。
1、“酒香也怕巷子深”―網(wǎng)站自身也需要宣傳
應(yīng)該說企業(yè)建設(shè)一個網(wǎng)站只是開始網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步，就好比搭好了舞臺，也準備好了精彩節(jié)目。下一步的工作就是宣傳自己。只有讓人們知道有這樣一個優(yōu)秀的網(wǎng)站的存在，瀏覽者才會慕名而來。網(wǎng)站的推廣往往需要較長的時間和和較多的財力。這項工作既可以采用電視，報刊，戶外廣告牌等傳統(tǒng)手段進行，也可以通過搜索引擎注冊，在門戶網(wǎng)站做網(wǎng)絡(luò)廣告等電子手段進行，還可以把兩種手段進行結(jié)合。
2、主動搜集信息至關(guān)重要
不要認為企業(yè)開通了網(wǎng)站，并獲得了一定規(guī)模的訪問量就萬事大吉了。企業(yè)相關(guān)人員還應(yīng)該主動搜集和信息，而不只是在網(wǎng)絡(luò)上守株待兔?？梢哉f企業(yè)網(wǎng)站的開通，為客戶了解企業(yè)打開了方便之門。但是不論如何進行網(wǎng)站的推廣，都不可能做到讓所有的潛在客戶都知道和訪問你的網(wǎng)站。因此，企業(yè)營銷部門還應(yīng)該主動運用各種網(wǎng)絡(luò)工具去搜尋客戶，主動向客戶投遞必要信息。比如，可以運用阿里巴巴等網(wǎng)絡(luò)交易平臺，搜集企業(yè)產(chǎn)品的需求信息或者企業(yè)原材料、生產(chǎn)設(shè)備的供應(yīng)信息，并主動和他們?nèi)〉寐?lián)系，進行磋商談判等。
誤區(qū)之三：網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)點明顯，一定會給企業(yè)帶來利益
與傳統(tǒng)營銷相比網(wǎng)絡(luò)營銷手段具有明顯的優(yōu)點，但并不是說，運用網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)都可以同等的、自動的享受上述優(yōu)點帶來的利益。
網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢是由于采用互聯(lián)網(wǎng)這一現(xiàn)代化工具帶來的，這種優(yōu)勢能不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，還要看營銷管理者是否能夠正確運用互聯(lián)網(wǎng)工具。再好的工具，使用不當也只能是事倍功半。網(wǎng)絡(luò)營銷能不能給企業(yè)帶來收益以及能夠帶來多少收益，還取決于企業(yè)是否擁有正確的營銷思想和適合于網(wǎng)絡(luò)的營銷管理手段以及支持網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)管理環(huán)境。比如，戴爾公司運用“按訂單生產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)直銷”的經(jīng)營思想，取得了PC銷售全球第二的優(yōu)秀業(yè)績，可以說是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成功的典范。戴爾的成功，除了依靠其功能強大的網(wǎng)絡(luò)訂單系統(tǒng)以外，其空前柔性的生產(chǎn)線功不可沒。沒有先進的管理技術(shù)和柔性生產(chǎn)技術(shù)的支持，戴爾不可能在承諾的期限內(nèi)，生產(chǎn)出如此多品種的商品并配送到用戶手中。
所以不難得出結(jié)論，企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，把潛在的收益變?yōu)楝F(xiàn)實，就必須具有創(chuàng)新的營銷思想、先進的營銷管理理念、符合實際的營銷措施，以及整套的營銷活動方案和效果評價體系。
誤區(qū)之四：網(wǎng)絡(luò)渠道肯定會降低成本，提高銷售效率
一種很普遍的觀點認為，網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助企業(yè)實現(xiàn)零渠道策略，也就是所謂的網(wǎng)絡(luò)直銷。直銷可以給企業(yè)帶來很大的競爭優(yōu)勢，如降低渠道成本、直接與顧客溝通、按用戶要求定值產(chǎn)品，實現(xiàn)一對一營銷等。然而，網(wǎng)絡(luò)營銷真的能為每一個企業(yè)都帶來零渠道的銷售方式嗎？且看筆者下面的分析。
1、直銷渠道需要高效的物流支持
企業(yè)采取網(wǎng)絡(luò)直銷必須以高效率、低成本的物流體系為前提條件。物流功能的實現(xiàn)有兩種方法：一是企業(yè)自建物流網(wǎng)絡(luò)，這對于一個產(chǎn)品銷售范圍覆蓋廣大地理區(qū)域的企業(yè)來說顯然在經(jīng)濟上是不可行的，這一方法必然帶來企業(yè)物流成本急劇上升，從而使企業(yè)產(chǎn)品喪失價格優(yōu)勢；其二是采用第三方物流，由第三方專業(yè)物流公司負責商品與生產(chǎn)企業(yè)向最終客戶的配送，這一途徑在我國目前還不具備發(fā)達的物流體系和現(xiàn)代化物流企業(yè)的大環(huán)境下基本上也很難在保證及時送貨的前提下降低物流成本。從這個意義上講，并非所有企業(yè)都可以享受網(wǎng)絡(luò)營銷的零渠道優(yōu)勢。
2、網(wǎng)絡(luò)直銷渠道會與傳統(tǒng)渠道發(fā)生內(nèi)部競爭
傳統(tǒng)企業(yè)很難采用單一的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道策略。由于網(wǎng)絡(luò)用戶不可能覆蓋企業(yè)產(chǎn)品的所有用戶，企業(yè)必須維持傳統(tǒng)渠道，去滿足那些（而且比重很大）非網(wǎng)絡(luò)用戶和消費者的需求。這時，網(wǎng)絡(luò)渠道往往會和傳統(tǒng)渠道發(fā)生競爭。網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢在于商品的低價格，如果一個企業(yè)的產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的價格遠低于傳統(tǒng)渠道，那么傳統(tǒng)渠道的中間商就會不滿，而如果兩種渠道價格接近，網(wǎng)絡(luò)消費者則不會認可企業(yè)產(chǎn)品的價格。所以如何在兩種渠道的定價策略上進行平衡，將是企業(yè)在運用網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的時候必須要解決的重要難題之一。
誤區(qū)之五：網(wǎng)絡(luò)廣告中的認識誤區(qū)
網(wǎng)絡(luò)廣告有很多優(yōu)勢，比如不受時間空間限制、覆蓋面廣、成本低，易于統(tǒng)計效果等。但是這些優(yōu)點都是有條件的，其真正的優(yōu)勢能否發(fā)揮還取決于其他很多因素。下面分析一下網(wǎng)絡(luò)廣告使用中的一些錯誤認識。
1、錯誤地認為網(wǎng)絡(luò)廣告為我們提供了無限的創(chuàng)意空間。這種觀點認為，網(wǎng)絡(luò)廣告本質(zhì)上是存在服務(wù)器上的頁面，只要廣告主愿意，它可以使用無限多個頁面來向廣告受眾傳達廣告信息。事實上這一觀點忽略了一個重要的前提，那就是只有當用戶點擊了廣告，并跳轉(zhuǎn)到廣告主事先準備的頁面以后，上述情況才會變?yōu)槭聦?。網(wǎng)絡(luò)廣告一般采用嵌入到頁面中的圖片、文字或者flas的方式，廣告一般只能占據(jù)頁面很小的空間，同時用戶瀏覽網(wǎng)頁的目的在于頁面上的信息資源而不是廣告。這就造成網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容經(jīng)常不能給用戶留下印象，也就是說造成對廣告的無效瀏覽。因此為了能讓瀏覽者注意到廣告的內(nèi)容，甚至點擊廣告，就必須使你的廣告有較強的視覺沖擊力和吸引力。在如此狹小的空間內(nèi)進行廣告創(chuàng)意，就成為擺在廣告設(shè)計者面前的一道難題。
2、錯誤地認為網(wǎng)頁瀏覽者越多，廣告的效果也越好。網(wǎng)絡(luò)廣告普遍采用的千人印象成本(cpm)收費方法更將這一觀點發(fā)揮得淋漓盡致。這種方法認為，網(wǎng)頁每被瀏覽一次，用戶就看到廣告一次，即產(chǎn)生一次印象，網(wǎng)絡(luò)廣告收費的標準也就根據(jù)用戶印象次數(shù)的多少來衡量。事實上，每一個網(wǎng)絡(luò)瀏覽者在瀏覽網(wǎng)頁的時候眼睛總是盯著網(wǎng)頁中他所感興趣的信息，盡管有的時候廣告圖片和瀏覽者的目光只相隔幾個厘米，而瀏覽這對于這些廣告卻視而不見。
3、片面追求點擊率，認為點擊率越高，廣告效果越好。這種觀點的典型代表就是每點擊成本（cpc）收費法。很多網(wǎng)站為了提高廣告的點擊率，想盡各種方法，從一開始的動態(tài)banner，到后來的flash，浮動廣告，彈出窗口廣告，甚至有些網(wǎng)站要求用戶必須點擊某些廣告之后才能進行后繼的操作等，可以說各種能提高點擊率的方法無所不用其極。事實上，造成客戶反感的點擊率，并不能起步到廣告應(yīng)有的作用。強迫性點擊率的提高可以提高企業(yè)的知名度，卻不能提高企業(yè)的美譽度，采用用戶反感的方法提高點擊率甚至還可能為企業(yè)帶來負面的效果。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷確實給我們帶來了新的營銷機會，但是網(wǎng)絡(luò)營銷不是萬能的，不會自動地解決一切問題。網(wǎng)絡(luò)只是一種工具，網(wǎng)絡(luò)本身的特點雖然能夠影響營銷的結(jié)果但是不能決定營銷的效果，最終起決定作用的還是運用工具的人。只有廣大營銷管理人員真正建立了以客戶為中心的營銷理念，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和規(guī)律，運用網(wǎng)絡(luò)不斷為客戶提供方便，千方百計為客戶提供更好的服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷才會取得更好的效果
作者單位：廊坊師范學院
參考文獻：
[1]宋文官. 電子商務(wù)使用教程(第二版)[M]. 北京 高等教育出版社,2002.145-146.
[2]劉穎春. 中小企業(yè)如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷[J]. 遼寧廣播電視大學學報, 2005,(4):12-13.
這是絕大多數(shù)剛剛步入網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的人員所共有的一種錯誤認識。這種觀點認為，網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳統(tǒng)營銷不可比擬的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)營銷完全取代傳統(tǒng)營銷是一種必然趨勢。
事實上，網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢具有很多優(yōu)勢，但是這些優(yōu)勢并不足以使其完全取代傳統(tǒng)營銷。
1、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷具有很強的互補性
網(wǎng)絡(luò)營銷雖然在某些方面比傳統(tǒng)營銷具有優(yōu)勢，但是他也具有明顯的缺點。這就使得網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷之間具有了很強的互補性。首先，網(wǎng)絡(luò)營銷的對象只能是網(wǎng)絡(luò)用戶，更多的非網(wǎng)民則無法成為網(wǎng)絡(luò)營銷的對象。其次，并非所有產(chǎn)品都適合在網(wǎng)絡(luò)上進行營銷，很多經(jīng)驗性商品，用戶在購買之前必須經(jīng)過試用才能進行購買決策，比如非標準化的化妝品，衣服，食品等，網(wǎng)絡(luò)營銷手段在這些商品上，相對于傳統(tǒng)營銷顯然具有劣勢。再次，網(wǎng)絡(luò)營銷在客戶溝通方面實時性差，客戶往往不能和服務(wù)人員進行直接交流，多數(shù)情況下只能采用異步的電子郵件的方式進行。相比之下客戶更愿意使用傳統(tǒng)的電話或者面談的方式與企業(yè)溝通。網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢恰是傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢所在，因此說他們之間遇有很強的互補性。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷兩種方式最后將走向整合
經(jīng)過上面的分析，很容易得出正確的結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)營銷不會取代傳統(tǒng)營銷，而二者最終走向整合才是正確的發(fā)展道路。我們不妨把企業(yè)產(chǎn)品分為數(shù)字化產(chǎn)品（可從網(wǎng)絡(luò)下載的產(chǎn)品以及售前售后的信息服務(wù)等）和實物產(chǎn)品，再把實物產(chǎn)品分為標準化產(chǎn)品和非標準化產(chǎn)品，把客戶分為網(wǎng)絡(luò)客戶和非網(wǎng)絡(luò)客戶。針對網(wǎng)絡(luò)客戶的數(shù)字化產(chǎn)品和標準化的實物產(chǎn)品可以采用完全的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，其他情況下則根據(jù)具體的情況采用網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合的方式進行。
誤區(qū)之二：網(wǎng)絡(luò)營銷的就是建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站
很多企業(yè)認為，開展網(wǎng)絡(luò)營銷就是建設(shè)一個屬于自己的網(wǎng)站。他們認為，在網(wǎng)站上放置一些產(chǎn)品介紹和宣傳的資料、圖片等內(nèi)容就是網(wǎng)絡(luò)營銷了。網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)網(wǎng)站的建立固然重要，但是只是建立一個網(wǎng)站是遠遠不夠的。
1、“酒香也怕巷子深”—網(wǎng)站自身也需要宣傳
應(yīng)該說企業(yè)建設(shè)一個網(wǎng)站只是開始網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步，就好比搭好了舞臺，也準備好了精彩節(jié)目。下一步的工作就是宣傳自己。只有讓人們知道有這樣一個優(yōu)秀的網(wǎng)站的存在，瀏覽者才會慕名而來。網(wǎng)站的推廣往往需要較長的時間和和較多的財力。這項工作既可以采用電視，報刊，戶外廣告牌等傳統(tǒng)手段進行，也可以通過搜索引擎注冊，在門戶網(wǎng)站做網(wǎng)絡(luò)廣告等電子手段進行，還可以把兩種手段進行結(jié)合。
2、主動搜集信息至關(guān)重要
不要認為企業(yè)開通了網(wǎng)站，并獲得了一定規(guī)模的訪問量就萬事大吉了。企業(yè)相關(guān)人員還應(yīng)該主動搜集和信息，而不只是在網(wǎng)絡(luò)上守株待兔?？梢哉f企業(yè)網(wǎng)站的開通，為客戶了解企業(yè)打開了方便之門。但是不論如何進行網(wǎng)站的推廣，都不可能做到讓所有的潛在客戶都知道和訪問你的網(wǎng)站。因此，企業(yè)營銷部門還應(yīng)該主動運用各種網(wǎng)絡(luò)工具去搜尋客戶，主動向客戶投遞必要信息。比如，可以運用阿里巴巴等網(wǎng)絡(luò)交易平臺，搜集企業(yè)產(chǎn)品的需求信息或者企業(yè)原材料、生產(chǎn)設(shè)備的供應(yīng)信息，并主動和他們?nèi)〉寐?lián)系，進行磋商談判等。
誤區(qū)之三：網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)點明顯，一定會給企業(yè)帶來利益
與傳統(tǒng)營銷相比網(wǎng)絡(luò)營銷手段具有明顯的優(yōu)點，但并不是說，運用網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)都可以同等的、自動的享受上述優(yōu)點帶來的利益。
網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢是由于采用互聯(lián)網(wǎng)這一現(xiàn)代化工具帶來的，這種優(yōu)勢能不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，還要看營銷管理者是否能夠正確運用互聯(lián)網(wǎng)工具。再好的工具，使用不當也只能是事倍功半。網(wǎng)絡(luò)營銷能不能給企業(yè)帶來收益以及能夠帶來多少收益，還取決于企業(yè)是否擁有正確的營銷思想和適合于網(wǎng)絡(luò)的營銷管理手段以及支持網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)管理環(huán)境。比如，戴爾公司運用“按訂單生產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)直銷”的經(jīng)營思想，取得了PC銷售全球第二的優(yōu)秀業(yè)績，可以說是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成功的典范。戴爾的成功，除了依靠其功能強大的網(wǎng)絡(luò)訂單系統(tǒng)以外，其空前柔性的生產(chǎn)線功不可沒。沒有先進的管理技術(shù)和柔性生產(chǎn)技術(shù)的支持，戴爾不可能在承諾的期限內(nèi)，生產(chǎn)出如此多品種的商品并配送到用戶手中。
所以不難得出結(jié)論，企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，把潛在的收益變?yōu)楝F(xiàn)實，就必須具有創(chuàng)新的營銷思想、先進的營銷管理理念、符合實際的營銷措施，以及整套的營銷活動方案和效果評價體系。
誤區(qū)之四：網(wǎng)絡(luò)渠道肯定會降低成本，提高銷售效率
一種很普遍的觀點認為，網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助企業(yè)實現(xiàn)零渠道策略，也就是所謂的網(wǎng)絡(luò)直銷。直銷可以給企業(yè)帶來很大的競爭優(yōu)勢，如降低渠道成本、直接與顧客溝通、按用戶要求定值產(chǎn)品，實現(xiàn)一對一營銷等。然而，網(wǎng)絡(luò)營銷真的能為每一個企業(yè)都帶來零渠道的銷售方式嗎？且看筆者下面的分析。
1、直銷渠道需要高效的物流支持
企業(yè)采取網(wǎng)絡(luò)直銷必須以高效率、低成本的物流體系為前提條件。物流功能的實現(xiàn)有兩種方法：一是企業(yè)自建物流網(wǎng)絡(luò)，這對于一個產(chǎn)品銷售范圍覆蓋廣大地理區(qū)域的企業(yè)來說顯然在經(jīng)濟上是不可行的，這一方法必然帶來企業(yè)物流成本急劇上升，從而使企業(yè)產(chǎn)品喪失價格優(yōu)勢；其二是采用第三方物流，由第三方專業(yè)物流公司負責商品與生產(chǎn)企業(yè)向最終客戶的配送，這一途徑在我國目前還不具備發(fā)達的物流體系和現(xiàn)代化物流企業(yè)的大環(huán)境下基本上也很難在保證及時送貨的前提下降低物流成本。從這個意義上講，并非所有企業(yè)都可以享受網(wǎng)絡(luò)營銷的零渠道優(yōu)勢。
2、網(wǎng)絡(luò)直銷渠道會與傳統(tǒng)渠道發(fā)生內(nèi)部競爭
傳統(tǒng)企業(yè)很難采用單一的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道策略。由于網(wǎng)絡(luò)用戶不可能覆蓋企業(yè)產(chǎn)品的所有用戶，企業(yè)必須維持傳統(tǒng)渠道，去滿足那些（而且比重很大）非網(wǎng)絡(luò)用戶和消費者的需求。這時，網(wǎng)絡(luò)渠道往往會和傳統(tǒng)渠道發(fā)生競爭。網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢在于商品的低價格，如果一個企業(yè)的產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的價格遠低于傳統(tǒng)渠道，那么傳統(tǒng)渠道的中間商就會不滿，而如果兩種渠道價格接近，網(wǎng)絡(luò)消費者則不會認可企業(yè)產(chǎn)品的價格。所以如何在兩種渠道的定價策略上進行平衡，將是企業(yè)在運用網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的時候必須要解決的重要難題之一。
誤區(qū)之五：網(wǎng)絡(luò)廣告中的認識誤區(qū)
網(wǎng)絡(luò)廣告有很多優(yōu)勢，比如不受時間空間限制、覆蓋面廣、成本低，易于統(tǒng)計效果等。但是這些優(yōu)點都是有條件的，其真正的優(yōu)勢能否發(fā)揮還取決于其他很多因素。下面分析一下網(wǎng)絡(luò)廣告使用中的一些錯誤認識。
1、錯誤地認為網(wǎng)絡(luò)廣告為我們提供了無限的創(chuàng)意空間。這種觀點認為，網(wǎng)絡(luò)廣告本質(zhì)上是存在服務(wù)器上的頁面，只要廣告主愿意，它可以使用無限多個頁面來向廣告受眾傳達廣告信息。事實上這一觀點忽略了一個重要的前提，那就是只有當用戶點擊了廣告，并跳轉(zhuǎn)到廣告主事先準備的頁面以后，上述情況才會變?yōu)槭聦?。網(wǎng)絡(luò)廣告一般采用嵌入到頁面中的圖片、文字或者flas的方式，廣告一般只能占據(jù)頁面很小的空間，同時用戶瀏覽網(wǎng)頁的目的在于頁面上的信息資源而不是廣告。這就造成網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容經(jīng)常不能給用戶留下印象，也就是說造成對廣告的無效瀏覽。因此為了能讓瀏覽者注意到廣告的內(nèi)容，甚至點擊廣告，就必須使你的廣告有較強的視覺沖擊力和吸引力。在如此狹小的空間內(nèi)進行廣告創(chuàng)意，就成為擺在廣告設(shè)計者面前的一道難題。
2、錯誤地認為網(wǎng)頁瀏覽者越多，廣告的效果也越好。網(wǎng)絡(luò)廣告普遍采用的千人印象成本(cpm)收費方法更將這一觀點發(fā)揮得淋漓盡致。這種方法認為，網(wǎng)頁每被瀏覽一次，用戶就看到廣告一次，即產(chǎn)生一次印象，網(wǎng)絡(luò)廣告收費的標準也就根據(jù)用戶印象次數(shù)的多少來衡量。事實上，每一個網(wǎng)絡(luò)瀏覽者在瀏覽網(wǎng)頁的時候眼睛總是盯著網(wǎng)頁中他所感興趣的信息，盡管有的時候廣告圖片和瀏覽者的目光只相隔幾個厘米，而瀏覽這對于這些廣告卻視而不見。
3、片面追求點擊率，認為點擊率越高，廣告效果越好。這種觀點的典型代表就是每點擊成本（cpc）收費法。很多網(wǎng)站為了提高廣告的點擊率，想盡各種方法，從一開始的動態(tài)banner，到后來的flash，浮動廣告，彈出窗口廣告，甚至有些網(wǎng)站要求用戶必須點擊某些廣告之后才能進行后繼的操作等，可以說各種能提高點擊率的方法無所不用其極。事實上，造成客戶反感的點擊率，并不能起步到廣告應(yīng)有的作用。強迫性點擊率的提高可以提高企業(yè)的知名度，卻不能提高企業(yè)的美譽度，采用用戶反感的方法提高點擊率甚至還可能為企業(yè)帶來負面的效果。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷確實給我們帶來了新的營銷機會，但是網(wǎng)絡(luò)營銷不是萬能的，不會自動地解決一切問題。網(wǎng)絡(luò)只是一種工具，網(wǎng)絡(luò)本身的特點雖然能夠影響營銷的結(jié)果但是不能決定營銷的效果，最終起決定作用的還是運用工具的人。只有廣大營銷管理人員真正建立了以客戶為中心的營銷理念，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和規(guī)律，運用網(wǎng)絡(luò)不斷為客戶提供方便，千方百計為客戶提供更好的服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷才會取得更好的效果
（綏化學院 經(jīng)濟管理學院，黑龍江 綏化 152061）
摘 要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來使網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境發(fā)生了顯著變化，也使社會對網(wǎng)絡(luò)營銷人才提出了更高要求，為提高網(wǎng)絡(luò)營銷教學效果，有必要在網(wǎng)絡(luò)營銷課中引入“動式”教學法，即“以教師為主導，以學生為主體，以思考為主軸，以互動為主線”，突出學生主體地位，教師應(yīng)注意通過情景動式教學、案例動式教學以及實踐動式教學等多種方式激發(fā)學生興趣，啟迪學生思維，鍛煉學生發(fā)現(xiàn)問題，分析問題和解決問題的能力.
關(guān)鍵詞 ：“動式”教學；網(wǎng)絡(luò)營銷；互聯(lián)網(wǎng)
中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1673-260X（2015）03-0253-03
基金項目：2012年綏化學院“動式”教學方法改革資助項目（DS201213）
近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,我國網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示,截至2014年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到了6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)上升到46.9%[1].隨著網(wǎng)民規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)市場的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)中應(yīng)用越發(fā)廣泛，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求也快速提升,目前國內(nèi)高校紛紛開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷課,以滿足社會發(fā)展的需要.網(wǎng)絡(luò)營銷是一門新興的應(yīng)用型課程，實踐性很強，隨著IT技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷知識在不斷更新，這些都給網(wǎng)絡(luò)營銷的教學帶來了一定困擾，如采用傳統(tǒng)教學方式，很難讓學生真正掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)技能，因此，有必要突破現(xiàn)有教學模式的限制，尋求新的教學方式，以使學生更好的掌握網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)知識和實踐能力.
1 “動式”教學法的內(nèi)涵
在傳統(tǒng)教學中，一般采取“填鴨式”教學模式，以教師灌輸講授為主，教學效果差強人意，約束了學生的主動性和創(chuàng)造性.而所謂“動式”教學法，即“以教師為主導，以學生為主體，以思考為主軸，以互動為主線”，強調(diào)教學過程中學生的主體地位，教師在教學中主要起引導作用，教師應(yīng)注意通過各種方式激發(fā)學生興趣，啟迪學生思維，引導學生積極思考，鍛煉學生發(fā)現(xiàn)問題，分析問題和解決問題的能力.在動式教學中，學生對所學知識有一種批判精神，敢于提出疑問，敢于去探究，敢于探尋事物的來龍去脈，發(fā)現(xiàn)事物之間的聯(lián)系，找出規(guī)律.通過“動式”教學法可以激發(fā)學生求知欲，使學生在智力和感情上都積極參與到教學過程中，將學生的被動學習變?yōu)橹鲃訉W習，將原來空洞枯燥的理論教學變“灌輸式”為“互動式”，實現(xiàn)教師與學生間及學生與學生間的良好互動，可以鍛煉學生的表達溝通能力，激發(fā)學生的探索精神和創(chuàng)新意識.
2 網(wǎng)絡(luò)營銷課程中引入“動式”教學法的必要性
網(wǎng)絡(luò)營銷課是市場營銷專業(yè)的核心課程,在其他一些經(jīng)濟管理相關(guān)專業(yè)中也有開設(shè)，其特點是實踐性應(yīng)用性非常強，并隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展而不斷發(fā)展，大部分理論及應(yīng)用來源于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐經(jīng)驗,并呈現(xiàn)出實踐引導理論的特征，知識更新速度快，出現(xiàn)了許多新的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象及應(yīng)用，如網(wǎng)絡(luò)團購、微信營銷等，伴隨著新應(yīng)用的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷方式也在不斷發(fā)展.但這些內(nèi)容大部分都沒有在現(xiàn)有教科書中體現(xiàn)，教材知識更新滯后于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的實際發(fā)展，總之，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來使網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境發(fā)生了顯著變化，也使傳統(tǒng)的營銷理念及方式受到挑戰(zhàn)，在此背景下，有必要打破原有教學模式，在網(wǎng)絡(luò)營銷課程中引入新的教學模式.
“動式”教學方式，以現(xiàn)代教學思想和理論為指導，通過營造互動的教學氛圍，在教師和學生之間以及學生與學生之間進行探討的過程中，達到不同觀點的碰撞以及思想交融，從而激發(fā)學生積極性及探索精神，最終提高教學效果.“動式”教學法的關(guān)鍵是要突出學生主體地位，使學生成為教學的主體，能夠激發(fā)學生學習潛能，不拘泥于課堂和教材，使學生積極主動關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的新現(xiàn)象和新應(yīng)用，在深化對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷理論知識理解的同時，還能緊跟企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的新發(fā)展，有助于提高教學質(zhì)量、培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力，因此，將動式教學法應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)營銷課中對于提高教學效果具有極為重要的作用和意義.
3 “動式”教學法在網(wǎng)絡(luò)營銷課程中的應(yīng)用模式
3.1 情景動式教學
情景動式教學的直觀性很強，能夠?qū)⒊橄蟮睦碚撔蜗蠡?，刺激學生感官，提高學習效果.在情景動式教學中，教師通過情景設(shè)定，角色扮演，引導學生進入網(wǎng)絡(luò)營銷的情景當中，在情景模擬中實現(xiàn)師生之間的互動，學生與學生間的互動，通過學生的積極參與，激發(fā)學習興趣，活躍課堂氣氛，引導學生主動思考，在情景參與中掌握網(wǎng)絡(luò)營銷知識.
3.1.1 設(shè)定情景背景.進行情景動式教學首先要設(shè)定合理情景背景，在情景背景選擇中，一方面要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷教學目標，另一方面還要能夠引起學生興趣.比如，可選取一家學生比較熟悉的企業(yè)，設(shè)立情景，讓學生幫助企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)促銷；或者選擇大家比較感興趣的產(chǎn)品，針對選定的產(chǎn)品，讓學生分別扮演不同角色，進行網(wǎng)絡(luò)銷售；或者針對一些有影響力的節(jié)日，比如國慶節(jié)、雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)等，讓學生針對這些節(jié)日進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃，并設(shè)立網(wǎng)購情節(jié)，讓學生分別扮演網(wǎng)店店家和網(wǎng)絡(luò)購物者進行模擬網(wǎng)絡(luò)營銷對抗等等.
3.1.2 情景實施.設(shè)定完情景背景后，就要開始進行實施，在實施中教師要注意引導.首先，需確定角色，師生間可以一起進行探討，結(jié)合學生的形象和特點，同時考慮學生的意愿，并最終分配好學生所要扮演的角色.然后，創(chuàng)建模擬情景.在此之前，學生要注意做好模擬表演前功課，查找相應(yīng)資料，并根據(jù)情景背景的設(shè)定，設(shè)計出具體的表演場景及表演路線.最后，開始角色扮演，比如要對某產(chǎn)品進行網(wǎng)絡(luò)推銷，在這過程中，學生的提問與回答最好不要求固定，學生可在情景扮演中進行靈活對抗，使場景盡量接近實際生活狀態(tài)，當然，學生也可進行輪換表演，進一步激發(fā)思維.
3.1.3 總結(jié).情景表演完成后，教師還要注意引導學生結(jié)合所學的網(wǎng)絡(luò)營銷知識進行總結(jié)，針對各個細節(jié)分析表演過程，引導學生發(fā)現(xiàn)問題，分析問題，并最終掌握網(wǎng)絡(luò)營銷知識，加深學生對專業(yè)知識的理解.
3.2 案例動式教學
在案例動式教學中，教師需首先根據(jù)教學內(nèi)容選擇一些具有代表性的案例，針對選定的案例，再引導學生運用所學的理論知識，在師生和學生間對其進行分析探討，使學生在思維碰撞中解決問題并獲取知識.
3.2.1 選定案例.要開展案例動式教學，案例的選擇非常重要，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)技術(shù)的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了許多新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，如，微博營銷，微信營銷等等，相應(yīng)的案例也在不斷豐富，而教材中的案例往往難以囊括最新的技術(shù)和案例，教材內(nèi)容本身也具有一定的滯后性，所以，作為教師，一定要注意關(guān)注最新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，選取具有時效性的、代表性的、比較新穎的熱點案例，這樣不僅能更好的激發(fā)學生的興趣和求知欲，而且也能及時把握最新的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù).此外，教師還要對案例進行加工提煉，注意案例的難度一定要適中，同時能結(jié)合學生所學的網(wǎng)絡(luò)營銷知識，便于學生參與.
3.2.2 案例分析.教師在講授完相關(guān)理論知識后，可將案例資料發(fā)放給學生，或者通過多媒體進行展示，案例分析可采取分組形式進行，比如，4到5人一組，并設(shè)立小組長，各小組先自行在組內(nèi)討論，形成一定的結(jié)論，然后選派一名小組代表進行闡述，小組內(nèi)其他成員如有不同意見可以進行補充，該小組闡述完后，其他小組的同學可就該組同學所述觀點提出問題，再來進行集中討論，各小組間一般會形成多種觀點，對此，各小組之間可相互辯論，由于學生會從不同角度來思考問題，通過集思廣益有助于拓展問題思考的深度，并加深學生對相關(guān)知識的理解.在整個討論過程中，教師要注意把控課堂，適時進行鼓勵、引導和啟發(fā)，讓學生充分參與到案例討論中來，并且，教師在討論中要注意為學生營造輕松自然的討論氛圍，防止過早對學生的觀點肯定或否定，以免影響學生思維，確保討論深入.
3.2.3 總結(jié)點評.當案例分析充分深入以后，教學效果已基本達到，教師可對案例分析討論情況進行點評[4].在案例討論中的正確觀點或是比較新穎獨到的見解，教師應(yīng)對其進行表揚肯定，而對于討論中出現(xiàn)的其他觀點和意見，教師在點評中注意不要直接否定，而是應(yīng)幫助學生分析觀點中的不足，引導學生結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的理論知識進行反思，加深理解.
3.3 實踐動式教學
網(wǎng)絡(luò)營銷本身實踐性很強，但是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷教材，大多以理論為主，不利于學生充分掌握網(wǎng)絡(luò)營銷技能.因此，教師在講授網(wǎng)絡(luò)營銷課時，應(yīng)注意實踐性，可采取實踐動式教學法，使學生通過實踐加深對理論的理解，并提升技能.
3.3.1 選取實踐內(nèi)容.教師可根據(jù)課程教學目標結(jié)合網(wǎng)絡(luò)實際應(yīng)用來選定具有可行性的實踐內(nèi)容，多設(shè)置一些實踐環(huán)節(jié).比如，消費者網(wǎng)購模式主要包括三種，即BtoB、BtoC以及CtoC，教師一方面可讓學生進行各種模式的網(wǎng)絡(luò)購物實訓，掌握網(wǎng)絡(luò)流程，體驗不同電子商務(wù)模式的異同，另一方面，還可讓學生基于不同模式的電商平臺進行網(wǎng)絡(luò)店鋪的構(gòu)建，比如在BtoB平臺阿里巴巴上進行企業(yè)店鋪的創(chuàng)建，或在CtoC平臺淘寶網(wǎng)上進行個人店鋪的創(chuàng)建及網(wǎng)絡(luò)營銷運營；此外，還可指導學生進行網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計及，為了激發(fā)學生興趣，可引導學生注冊成為威客會員，在威客平臺上選擇任務(wù)，并獲取收益，使學生通過互聯(lián)網(wǎng)將自己的知識和技能轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟效益[2]，激發(fā)學生興趣；網(wǎng)上市場調(diào)查是網(wǎng)絡(luò)營銷課程中非常重要的內(nèi)容，在企業(yè)中的應(yīng)用也比較廣泛，教師在教學中可以依托一些專業(yè)的網(wǎng)上市場調(diào)查網(wǎng)站對學生進行實訓，比如中國調(diào)查網(wǎng)等，通過這些優(yōu)秀的免費網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺，讓學生進行在線問卷調(diào)查設(shè)計和數(shù)據(jù)分析，掌握網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法與技巧；隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)推銷方式也比較多樣，還可以讓學生進行淘寶客推廣、微信推廣及百度推廣實踐等.
3.3.2 實踐開展.教師在講授完相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷理論知識后，就可以給學生布置相應(yīng)的實踐任務(wù)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷實踐活動內(nèi)容的不同，學生實踐任務(wù)的完成可包括個人完成和團隊完成兩種形式，對于某些網(wǎng)絡(luò)營銷實踐任務(wù)，教師還需先進行實際演示操作，并對一些操作要點進行講解，然后才能下達實踐任務(wù)，為了保證學生網(wǎng)絡(luò)營銷實踐活動的有效開展，教師在布置任務(wù)時應(yīng)明確實踐目的、實踐內(nèi)容和實踐要求，并要求學生在規(guī)定時間內(nèi)提交或展示實踐成果.
3.3.3 實踐總結(jié).學生實踐任務(wù)完成后，教師要對學生的實踐成果進行評價，在進行評價時，可采取學生自我評價，學生互評和教師評價三種形式，教師可以篩選出一些有代表性的成果，首先讓學生對自己的實踐活動進行講解和自我評價，然后，由其他學生對其提問和評價，最后，再由老師評價和總結(jié).通過多重評價機制，可以更好的發(fā)現(xiàn)學生的問題，幫助學生梳理知識，深入掌握網(wǎng)絡(luò)營銷知識，提高技能.
4 “動式”教學法對師生的要求
4.1 對教師的要求
“動式”教學法能否有效開展對任課教師提出了較高的要求，為保障“動式”教學法的教學效果，教師必須付出更多的努力.第一，“動式”教學法不同于傳統(tǒng)的填鴨式教學，其教學過程具有開放性和不確定性，這就要求教師具有豐富的知識儲備；第二，教師情景動式教學、案例動式教學以及實踐動式教學時，需要對教學選題進行確定，無論是情景的設(shè)定，還是案例的篩選以及實踐內(nèi)容的選擇，都要求能引起學生興趣，調(diào)動學生主觀能動性，同時還要求能與理論緊密結(jié)合，這就需要教師涉獵廣泛、眼界開闊、能查閱大量的資料并進行加工篩選.且由于網(wǎng)絡(luò)營銷知識在不斷更新，也要求教師不斷關(guān)注最新的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)動態(tài)和最新的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用.第三，傳統(tǒng)的教學模式，比較僵化，教學內(nèi)容固定，而“動式”教學則比較靈活，在開展過程中存在較多影響因素，具有不確定性，是一個動態(tài)的過程，中間可能出現(xiàn)突況，這就要求教師有很強的課程管理能力，能有效處理突發(fā)狀況.第四，教師還需積極參加網(wǎng)絡(luò)營銷實踐，收集和積累實踐中的第一手資料[3].只有理論聯(lián)系實際，才能使理論講解更加深入，避免空談，才能在動式教學中更好的引導并啟發(fā)學生.第五，教師在教學過程中還要善于調(diào)動學生的積極性，多提問，巧提問，引導學生敢于表達觀點，并針對學生出現(xiàn)的偏差或錯誤，適時點撥引導.同時，還要適當把控課堂“動式”教學進程，并提升課堂“動式”教學的深度.
4.2 對學生的要求
“動式”教學法中，學生居于主置，學生在教學過程中不再是一味的被動接受，作為學生，也要轉(zhuǎn)變觀念.第一，學生需要認識到課堂不是教師的一言堂，必須改變以往的上課習慣，敢于思考，敢于質(zhì)疑，敢于提出問題，敢于刨根究底.第二，學生需要正確認識自身不足，敢于面對在課堂互動中所出現(xiàn)的偏差或錯誤，克服挫敗感和消極情緒，并以此為動力，積極探究正確答案，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷技能.第三，學生需要具備良好的團隊合作精神，尤其是在小組任務(wù)中，不能搞形式主義，完全依賴小組長.對于小組長，也要注意組織好組員，分配好任務(wù)，讓每位組員都能參與進來，不能讓小組任務(wù)變成小組長一個人的事.第四，學生在課堂中要放開思維，敢于創(chuàng)新，敢于突破傳統(tǒng)思維，不拘泥于課本.第五，學生要轉(zhuǎn)變學習態(tài)度，不僅在課堂上學習，更要在課堂外學習，變“要我學”為“我要學”，充分利用課外時間，主動關(guān)注最新的行業(yè)新動向、新技術(shù)，拓展視野，并有意識的培養(yǎng)自己的自主學習能力.
5 結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)營銷是一門理論性和實踐性極強的綜合應(yīng)用課程，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷課的教學方法和教學模式也要與時俱進，在教學中，教師不能局限于傳統(tǒng)的教學方法，而應(yīng)科學地采用“動式”教學法，引導學生積極思考，激發(fā)學生求知欲和探索精神.“動式”教學法在網(wǎng)絡(luò)營銷課中的有效應(yīng)用能促進網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用型人才的培養(yǎng)，使學生更好地掌握網(wǎng)絡(luò)營銷實際技能，并最終適應(yīng)企業(yè)的需要.
參考文獻：
〔1〕CNNIC,第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].edu.cn/focus_1658/2014 0721/t20140721_1152815.shtml,2014-07-21.
〔2〕韋碗辰，于小燕.淺析網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學實踐活動[J].網(wǎng)絡(luò)財富，2010（7）:79.
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；顧客忠誠度；互聯(lián)網(wǎng)
中圖分類號：F713.56 文獻標識碼：A
原標題：基于網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客忠誠度的影響因素研究
收錄日期：2016年11月1日
引言
對于人類的信息儲存和傳播，計算機和互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生使之發(fā)生巨大的變化，這一偉大創(chuàng)舉被稱作是第五次信息革命。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新與發(fā)展，人們工作和生活的各個方面都已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)，可以說互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是人們生活不可缺失的一部分。正是因為互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)營銷逐漸向新形勢下的網(wǎng)絡(luò)營銷進行轉(zhuǎn)變，它慢慢走進企業(yè)的視野，并成為企業(yè)進行決策的重要方式之一。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們的消費理念逐漸發(fā)生變化，從剛開始的局部流行到現(xiàn)在的全國狂歡節(jié)，網(wǎng)絡(luò)消費已經(jīng)成為常態(tài)。對于網(wǎng)絡(luò)消費而言，一般有如下五個步驟：明確需求、收集數(shù)據(jù)、對比衡量、支付購買、售后評價。消費品市場已經(jīng)發(fā)展到一種質(zhì)量與數(shù)量并存的狀態(tài)。
美國著名學者Reicheld & Sasser對企業(yè)的顧客忠誠度和平均利潤之間的關(guān)系做過大量的研究，他們發(fā)現(xiàn)：當企業(yè)的顧客忠誠度提高5%時，企業(yè)的平均利潤提高25%～85%。他們的研究受到了企業(yè)的普遍關(guān)注，對于企業(yè)的運作而言，尤其是顧客第一的市場環(huán)境下，忠誠的顧客是企業(yè)最為寶貴的財富，直接關(guān)系到企業(yè)的興亡。因此，本文主要研究網(wǎng)絡(luò)營銷下顧客忠誠度的影響因素，以此為企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供參考。
一、相關(guān)理論介紹
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing或E-Marketing）主要是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為依托，采用數(shù)據(jù)信息和互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的交互作用來幫助企業(yè)實現(xiàn)預(yù)定目標的一種市場營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷主要是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)相關(guān)人員在網(wǎng)絡(luò)頁面上產(chǎn)品的相關(guān)信息，并由營銷人員利用新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段和工具，面向廣大消費者展開的一系列的營銷活動以實現(xiàn)企業(yè)的目標，帶來更多的經(jīng)濟效益。相比較過去的傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷的成本更低，而且效率更高。
（二）顧客忠誠度?；?0世紀70年代西方企業(yè)內(nèi)部流行的形象設(shè)計理論（CI）以及20世紀80年代的顧客滿意理論（CS），顧客的忠誠營銷理論逐漸形成。顧客忠誠營銷理論主要是指企業(yè)應(yīng)該以客戶的需求為目標，不斷地解決和減少客戶的不滿，從而使得客戶對企業(yè)的產(chǎn)品更加忠誠，不會輕易更換。
顧客忠誠度（它又被稱作是顧客粘度）主要是指客戶對某一企業(yè)的服務(wù)或者產(chǎn)品擁有好的體驗，并因此有了相應(yīng)的依賴性偏好，進而當再次有購買需求時會進行重復購買的傾向。顧客忠誠是客戶對某一特定企業(yè)的服務(wù)或者產(chǎn)品有依賴和鐘愛的情感，顧客忠誠主要通過顧客的觀念忠誠、行動忠誠以及感情忠誠表現(xiàn)而出。其中觀念忠誠指客戶對某一特定的企業(yè)的服務(wù)或者產(chǎn)品有將來購買或者消費的傾向；行動忠誠是指客戶出現(xiàn)再次購買需求時對企業(yè)重復消費的實際行為；情感忠誠主要是指客戶對企業(yè)的文化價值、產(chǎn)品屬性、服務(wù)質(zhì)量的認同程度以及滿意程度。基于此，由觀念、行動和感情三個方面組成的顧客忠誠營銷理論主要是對客戶的行為機制進行研究，制定相關(guān)的營銷策略，為企業(yè)帶來最大的經(jīng)濟效益。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷下顧客忠誠度的影響因素
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷下顧客忠誠度的特點
第一，顧客推薦速度更快、范圍更廣?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展讓客戶可以輕易地掌握多個企業(yè)的產(chǎn)品信息，同樣企業(yè)可以清楚地了解每個客戶的消費記錄以及需求。正是這樣，企業(yè)和客戶之間的親密關(guān)系相較過去，更加容易建立。
第二，企業(yè)擁有客戶需要付出的成本加大，但隨之產(chǎn)生的利潤也相應(yīng)提高。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，客戶和企業(yè)間的這種交易不確定性以及風險性逐漸增大，因此企業(yè)和客戶如果要建立非常親密的關(guān)系必然要付出更多的成本。
第三，顧客忠誠度培育難度加大。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得客戶在計算機面前只要動動鼠標，簡單地點擊幾下就可以輕易獲得上千乃至上萬條所需產(chǎn)品價格、質(zhì)量、尺寸、功能、售后等信息。進而客戶的網(wǎng)絡(luò)搜索成本越來越低，品牌轉(zhuǎn)換所要花費的成本也在降低，因此客戶可以隨意、經(jīng)常地更換產(chǎn)品。除此之外，正是由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，企業(yè)建立的門檻越來越低，這直接導致市場的競爭愈加激烈，每一個企業(yè)都在努力爭取顧客，占有市場，從而產(chǎn)品的價格往往被壓得很低，企業(yè)的利潤空間也越來越小。除此之外，縱然客戶過去偏愛某一個產(chǎn)品，但因為搜索成本不高，一個信息的改變（比如微博的推薦），他都有可能更換產(chǎn)品。正是因為這些，顧客忠誠度提高的難度變得非常之大，對于每一個企業(yè)而言，培育顧客忠誠都是很大的挑戰(zhàn)。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷下顧客忠誠度的影響因素。當下，對于網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中顧客忠誠度的影響因素研究，國內(nèi)外的研究百家齊放，各有所言，未曾有一統(tǒng)一的見解。通過查閱大量的科學文獻以及商業(yè)周刊，本文作者認為對于顧客忠誠的影響因素可以分為調(diào)節(jié)因素和直接驅(qū)動因素。其中，顧客忠誠度的直接驅(qū)動因素有客戶讓渡價值、信任關(guān)系、成本交換、產(chǎn)品質(zhì)量以及顧客滿意等，而調(diào)節(jié)因素包括利益關(guān)聯(lián)性、可替代、產(chǎn)品經(jīng)驗、產(chǎn)品組合性、服務(wù)質(zhì)量等。
1、顧客忠誠的直接驅(qū)動因素。直接驅(qū)動因素是指在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下對于顧客忠誠的形成發(fā)揮關(guān)鍵作用的影響因素。筆者認為其中顧客滿意、顧客讓渡價值、產(chǎn)品質(zhì)量是直接驅(qū)動因素中最為重要的三個驅(qū)動因素，它們對于網(wǎng)絡(luò)營銷下形成顧客忠誠度起到直接作用。
（1）顧客滿意。在20世紀50年代，顧客滿意的思想和觀念受到很多學者的研究。對于顧客滿意的研究，很多學者主要是圍繞著“期望-差異”原則。期望-差異原則主要是指客戶對于某一特定產(chǎn)品的服務(wù)或者質(zhì)量形成了一個可以衡量、對比的參考點。對于客戶滿意程度和客戶的行為關(guān)系上，領(lǐng)域內(nèi)主要有兩種不同的觀點：一種觀點主張客戶行為受到客戶滿意程度的中介作用，并不受其直接的控制；另一種觀點持相反態(tài)度，主張客戶滿意程度下的客戶行為是獨立的，即客戶的行為并不受客戶滿意程度的影響。后來，學者對于顧客忠誠的研究基于心理學角度淡化了這兩類觀點的分歧，據(jù)此顧客忠誠涵蓋態(tài)度的成份以及行為的成份。
（2）顧客讓渡價值。顧客讓渡價值是指顧客實際感受到的價值或者利益，它是由企業(yè)進行轉(zhuǎn)移的，并不是憑空產(chǎn)生。顧客讓渡價值一般體現(xiàn)為客戶購買產(chǎn)品的總價格和其消費的總成本之間的差值。菲利普?科特勒在《營銷管理》一書中首次提出顧客讓渡價值，他認為“顧客讓渡價值”是指客戶消費總價值與客戶消費總成本之間的差值。對于市場競爭而言，網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目標是實現(xiàn)企業(yè)的效益最大化。但是，網(wǎng)絡(luò)營銷目標和企業(yè)經(jīng)營目標的本質(zhì)區(qū)別在于網(wǎng)絡(luò)營銷通過滿足客戶的各種需要實現(xiàn)自身效益最大化。對于企業(yè)而言，客戶的重要程度不言而喻，所有營銷活動都是圍繞客戶而制定，以顧客需求為中心進而展開各種營銷活動，從而使得所有的營銷策略都能使顧客讓渡價值增加，進而提高企業(yè)的效益，從而實現(xiàn)雙贏。
（3）轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是指顧客在更換服務(wù)供應(yīng)商時所需要付出的時間、精力、貨幣以及情感等的代價。它是指當買者從一個供應(yīng)商向另外一個供應(yīng)商轉(zhuǎn)換時所面臨的一次性成本。轉(zhuǎn)換成本的高低直接影響著顧客的忠誠度以及持久購買力。轉(zhuǎn)換成本可以是顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的阻礙因素，也可以是維持顧客的支持因素。例如在消費者進行購物時所獲取的積分以及優(yōu)惠價格等在更換供應(yīng)商的時候都會成為消費者考慮的因素，持續(xù)的消費增長會給消費者帶來一定的附帶利益，而更換供應(yīng)商這些附帶利益便化作烏有，從零開始。
2、顧客忠誠的調(diào)節(jié)因素。通過分析已經(jīng)得到對于網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下對于顧客忠誠的直接驅(qū)動因素有顧客滿意、顧客讓渡價值及轉(zhuǎn)換成本，但這些因素又受到各類情景因素的調(diào)節(jié)作用。
（1）服務(wù)質(zhì)量。不論在傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷的模式下，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量都被顧客所重視。尤其是一些高端產(chǎn)品，顧客不再僅僅是滿足獲得產(chǎn)品，對于獲得產(chǎn)品過程中所享受到的服務(wù)也越來越重視。往往服務(wù)質(zhì)量高的供應(yīng)商能給顧客提供一種愉快的購物體驗，那么在下次購物的時候顧客還會優(yōu)先考慮愉快的購物商家，換言之，服務(wù)質(zhì)量對于顧客的忠誠度尤為重要。
而網(wǎng)絡(luò)營銷下的服務(wù)質(zhì)量又與實體店不同，它包括網(wǎng)上溝通的人性化、便利化、產(chǎn)品發(fā)貨的及時度、售后的保障維修、合理有效的送貨退貨、健全的投訴意見反饋機制、產(chǎn)品包裝服務(wù)、個性化定制、個性化銷售等等，都影響著顧客忠誠度。此外，對于一些產(chǎn)品功能復雜高端的產(chǎn)品，企業(yè)在保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時還應(yīng)該設(shè)法提高產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，因為這類產(chǎn)品的消費者注重服務(wù)質(zhì)量的程度要比一般產(chǎn)品要高。
（2）產(chǎn)品價值。產(chǎn)品價值是相對于顧客而言的，在顧客進行網(wǎng)上購物的過程中對于產(chǎn)品的不同價值重視程度也不同。產(chǎn)品價值是一個重要的影響因素，它影響著顧客進行外部查詢相關(guān)產(chǎn)品信息和決定是否購買的行為。產(chǎn)品價值不僅影響顧客選擇產(chǎn)品的決定，還影響著顧客忠誠的形成。
同時，在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，對于顧客而言往往給予價值較高的產(chǎn)品較高的重視，顧客在選擇購買上也會相對謹慎、往往在購買之前會做一定的調(diào)查，而對于選擇購買以后對于顧客持久購買會起到促進的作用。而那些產(chǎn)品價值低的產(chǎn)品顧客往往只做簡單的了解，同時對于后期的顧客持久購買也不會有太多的促進作用。由此可見，產(chǎn)品對于顧客的價值越高，顧客越重視該產(chǎn)品所能帶來的利益效果，那么顧客忠誠度越容易形成也比較容易維持。而價值較低的產(chǎn)品影響效果便不會這么明顯。
（3）替代選擇性。就是指在網(wǎng)絡(luò)上，顧客可以選擇滿足自身消費需求的同類產(chǎn)品的可能性。顧客雖然有時經(jīng)常購買某類產(chǎn)品但是在網(wǎng)絡(luò)上如果發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量等各種性能都比現(xiàn)有產(chǎn)品要好的時候，顧客一般會果斷放棄現(xiàn)有產(chǎn)品而轉(zhuǎn)購其他產(chǎn)品。顧客忠誠度也就難以維持，相反如果顧客并沒有發(fā)現(xiàn)其他條件比現(xiàn)有產(chǎn)品更勝一籌的服務(wù)商的時候，即使對于現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量服務(wù)有些許不滿也會繼續(xù)維持購買關(guān)系。這種關(guān)系十分勉強，而且現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷下同類產(chǎn)品一般都會有競爭商家，一旦競爭對手的服務(wù)質(zhì)量有所改善，顧客隨即轉(zhuǎn)而購買。
在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，互聯(lián)網(wǎng)上充斥著各類產(chǎn)品，琳瑯滿目，供應(yīng)商之間的競爭十分激烈。而且顧客利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢可以方便快捷地了解同類產(chǎn)品的相關(guān)信息，并進行比較，選擇最適合自己的產(chǎn)品。但是對于一些人性化服務(wù)以及特有的產(chǎn)品個性化設(shè)計來講，有時同類產(chǎn)品較少，或者很難風格一致，那么對于顧客忠誠度的維持和形成便會起到十分顯著的效果。
三、結(jié)語
本文主要研究網(wǎng)絡(luò)營銷下顧客忠誠度的影響因素。網(wǎng)絡(luò)營銷下影響顧客忠誠的直接驅(qū)動因素有：顧客滿意、顧客讓渡價值、轉(zhuǎn)換成本。網(wǎng)絡(luò)營銷下影響顧客忠誠的間接驅(qū)動因素有：產(chǎn)品價值、服務(wù)質(zhì)量、替代選擇性。在未來的研究中，我們將探究網(wǎng)絡(luò)營銷下顧客忠誠度的形成機理，即在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下這些因素如何影響顧客忠誠度。
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訊：?最近因為工作的需要，計劃到幾個知名企業(yè)網(wǎng)站查找一些信息，不過遺憾的是，用盡了能想到的各種方法都沒有辦法查到部分公司的網(wǎng)址：幾個主要的中文搜索引擎檢索到的只有大量的企業(yè)新聞和股市公告、通過網(wǎng)絡(luò)實名搜索也沒有相關(guān)網(wǎng)站的信息，而部分網(wǎng)站上給出的鏈接均無法打開網(wǎng)站，有些網(wǎng)站上的上市公司信息中雖然也羅列了這些公司網(wǎng)址，但由于某種原因而使得鏈接時效，比如網(wǎng)址錄入錯誤或者已經(jīng)更換了新的網(wǎng)址等。這看起來是一個小事，但卻反映了大型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面所存在的問題。于是我覺得，對大型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷問題很有關(guān)注的必要。后來的研究表明，國內(nèi)一些大型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的確存在很多問題，網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)水平普遍不高，即使一些上市公司和知名企業(yè)也一樣，有些多年的網(wǎng)站，盡管網(wǎng)站設(shè)計看起來還有一定水平，也在不斷更新企業(yè)信息，但訪問量甚至還比不上一個普通的個人主頁。
??長期以來，網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)注對象以中小企業(yè)為主，常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法如搜索引擎營銷、供求信息、網(wǎng)上商店等通常被認為只適用于中小型企業(yè)，因而有觀點認為網(wǎng)絡(luò)營銷只適用于中小型企業(yè)，大型企業(yè)根本不需要網(wǎng)絡(luò)營銷，產(chǎn)生這種觀點的原因就在于對網(wǎng)絡(luò)營銷的理解主要是網(wǎng)站推廣，而大型企業(yè)由于擁有雄厚的財力和豐富的營銷資源，可以通過新聞、廣告、展覽會、產(chǎn)品及其包裝物等多重渠道達到網(wǎng)站宣傳的目的，效果比搜索引擎推廣更為顯著，用戶也可以通過企業(yè)“品牌＋.com”的方式來推測企業(yè)網(wǎng)址，或者通過企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)實名直接訪問網(wǎng)站，因此通常不需要進行專門的推廣就會有很多用戶可以對此了解。一些大型企業(yè)看起來也對網(wǎng)絡(luò)營銷這種小打小鬧的玩意兒提不起多大興趣，對于“大型企業(yè)不需要網(wǎng)絡(luò)營銷”的觀點提供了默默的贊同和支持。其實，這是對網(wǎng)絡(luò)營銷的片面理解，網(wǎng)絡(luò)營銷除了網(wǎng)站推廣之外還有很多功能和方法，如顧客關(guān)系和顧客服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)品牌、銷售促進等，尤其以顧客關(guān)系為核心的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，已經(jīng)成為企業(yè)增情競爭優(yōu)勢的重要手段之一，如果應(yīng)用得當，網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)經(jīng)營的價值是非常巨大的，這方面大型網(wǎng)絡(luò)公司已經(jīng)有很多成功的應(yīng)用，而多數(shù)大型傳統(tǒng)企業(yè)相對要落后得多。正由于網(wǎng)絡(luò)營銷的總體水平落后，也就為一些真正理解和關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷的大型企業(yè)提供了機會。
??為了全面了解我國大型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用狀況，并在此基礎(chǔ)上對大型企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供策略建議，時代營銷最近開始對150多家消費類大型企業(yè)進行系統(tǒng)研究，從獲得的初步資料來看，大型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面存在許多明顯的問題，例如：??在企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計和功能方面，盡管多數(shù)大型企業(yè)網(wǎng)站從視覺效果來看還不錯，但網(wǎng)絡(luò)營銷功能比較簡單，顯然對于企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷中的價值沒有足夠的認識，一些有價值的功能都沒有表現(xiàn)出來，尚處于初級的信息階段；??在網(wǎng)站內(nèi)容方面，表現(xiàn)為企業(yè)基本信息不完整，尤其在產(chǎn)品信息方面，表現(xiàn)為產(chǎn)品介紹不夠詳細、銷售和推廣信息比較貧乏，難以產(chǎn)生對網(wǎng)下銷售的必要支持；
??部分企業(yè)已經(jīng)擁有比較完善的在線產(chǎn)品銷售功能，但由于經(jīng)營策略所限，網(wǎng)站訪問量較低，在線銷售難以取得顯著的效果；??在顧客關(guān)系和顧客服務(wù)方面，常規(guī)的在線服務(wù)手段應(yīng)用都比較欠缺，顧客關(guān)系建設(shè)也比較薄弱，這種現(xiàn)狀表明網(wǎng)絡(luò)營銷功能還遠沒有發(fā)揮出來；??在網(wǎng)站推廣方面，許多大型公司仍然顯得不夠重視，盡管擁有雄厚的財務(wù)實力，在網(wǎng)站訪問量方面卻沒有表現(xiàn)出一個大公司的形象，為數(shù)不少的企業(yè)網(wǎng)站，每天的訪問量不足百人，比許多個人主頁都要遜色不少；??在網(wǎng)絡(luò)品牌方面，一些大型企業(yè)尤其是上市公司在搜索引擎中都難覓蹤影，其原因在于網(wǎng)站被淹沒在大量的股市財務(wù)公告等信息中，因此上市公司的搜索引擎優(yōu)化工作更為重要，而不是像通常設(shè)想的那樣，根本不需要登錄搜索引擎。
??不過總體說來，多數(shù)大型企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷至少在表面上還是比較重視的，主要表現(xiàn)在：大型企業(yè)多數(shù)上網(wǎng)較早，相當比例的企業(yè)網(wǎng)站于1998年之前，說明對網(wǎng)絡(luò)營銷認識比較早；多數(shù)網(wǎng)站可以及時企業(yè)動態(tài)等信息，表明有專門人員進行維護，這比幾年前企業(yè)網(wǎng)站因為信息陳舊而受到指責已經(jīng)有了很大進步，但多數(shù)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用還處于網(wǎng)站建設(shè)的階段，網(wǎng)站建設(shè)完成之后的工作相對薄弱，這種狀況值得引起重視。（馮英?。?/p>
在傳統(tǒng)教學中，一般采取“填鴨式”教學模式，以教師灌輸講授為主，教學效果差強人意，約束了學生的主動性和創(chuàng)造性.而所謂“動式”教學法，即“以教師為主導，以學生為主體，以思考為主軸，以互動為主線”，強調(diào)教學過程中學生的主體地位，教師在教學中主要起引導作用，教師應(yīng)注意通過各種方式激發(fā)學生興趣，啟迪學生思維，引導學生積極思考，鍛煉學生發(fā)現(xiàn)問題，分析問題和解決問題的能力.在動式教學中，學生對所學知識有一種批判精神，敢于提出疑問，敢于去探究，敢于探尋事物的來龍去脈，發(fā)現(xiàn)事物之間的聯(lián)系，找出規(guī)律.通過“動式”教學法可以激發(fā)學生求知欲，使學生在智力和感情上都積極參與到教學過程中，將學生的被動學習變?yōu)橹鲃訉W習，將原來空洞枯燥的理論教學變“灌輸式”為“互動式”，實現(xiàn)教師與學生間及學生與學生間的良好互動，可以鍛煉學生的表達溝通能力，激發(fā)學生的探索精神和創(chuàng)新意識.
2網(wǎng)絡(luò)營銷課程中引入“動式”教學法的必要性
網(wǎng)絡(luò)營銷課是市場營銷專業(yè)的核心課程,在其他一些經(jīng)濟管理相關(guān)專業(yè)中也有開設(shè)，其特點是實踐性應(yīng)用性非常強，并隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展而不斷發(fā)展，大部分理論及應(yīng)用來源于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐經(jīng)驗,并呈現(xiàn)出實踐引導理論的特征，知識更新速度快，出現(xiàn)了許多新的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象及應(yīng)用，如網(wǎng)絡(luò)團購、微信營銷等，伴隨著新應(yīng)用的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷方式也在不斷發(fā)展.但這些內(nèi)容大部分都沒有在現(xiàn)有教科書中體現(xiàn)，教材知識更新滯后于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的實際發(fā)展，總之，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來使網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境發(fā)生了顯著變化，也使傳統(tǒng)的營銷理念及方式受到挑戰(zhàn)，在此背景下，有必要打破原有教學模式，在網(wǎng)絡(luò)營銷課程中引入新的教學模式.“動式”教學方式，以現(xiàn)代教學思想和理論為指導，通過營造互動的教學氛圍，在教師和學生之間以及學生與學生之間進行探討的過程中，達到不同觀點的碰撞以及思想交融，從而激發(fā)學生積極性及探索精神，最終提高教學效果“.動式”教學法的關(guān)鍵是要突出學生主體地位，使學生成為教學的主體，能夠激發(fā)學生學習潛能，不拘泥于課堂和教材，使學生積極主動關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的新現(xiàn)象和新應(yīng)用，在深化對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷理論知識理解的同時，還能緊跟企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的新發(fā)展，有助于提高教學質(zhì)量、培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力，因此，將動式教學法應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)營銷課中對于提高教學效果具有極為重要的作用和意義.
3“動式”教學法在網(wǎng)絡(luò)營銷課程中的應(yīng)用模式
3.1情景動式教學
情景動式教學的直觀性很強，能夠?qū)⒊橄蟮睦碚撔蜗蠡?，刺激學生感官，提高學習效果.在情景動式教學中，教師通過情景設(shè)定，角色扮演，引導學生進入網(wǎng)絡(luò)營銷的情景當中，在情景模擬中實現(xiàn)師生之間的互動，學生與學生間的互動，通過學生的積極參與，激發(fā)學習興趣，活躍課堂氣氛，引導學生主動思考，在情景參與中掌握網(wǎng)絡(luò)營銷知識.
3.1.1設(shè)定情景背景.
進行情景動式教學首先要設(shè)定合理情景背景，在情景背景選擇中，一方面要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷教學目標，另一方面還要能夠引起學生興趣.比如，可選取一家學生比較熟悉的企業(yè)，設(shè)立情景，讓學生幫助企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)促銷；或者選擇大家比較感興趣的產(chǎn)品，針對選定的產(chǎn)品，讓學生分別扮演不同角色，進行網(wǎng)絡(luò)銷售；或者針對一些有影響力的節(jié)日，比如國慶節(jié)、雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)等，讓學生針對這些節(jié)日進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃，并設(shè)立網(wǎng)購情節(jié)，讓學生分別扮演網(wǎng)店店家和網(wǎng)絡(luò)購物者進行模擬網(wǎng)絡(luò)營銷對抗等等.
3.1.2情景實施.
設(shè)定完情景背景后，就要開始進行實施，在實施中教師要注意引導.首先，需確定角色，師生間可以一起進行探討，結(jié)合學生的形象和特點，同時考慮學生的意愿，并最終分配好學生所要扮演的角色.然后，創(chuàng)建模擬情景.在此之前，學生要注意做好模擬表演前功課，查找相應(yīng)資料，并根據(jù)情景背景的設(shè)定，設(shè)計出具體的表演場景及表演路線.最后，開始角色扮演，比如要對某產(chǎn)品進行網(wǎng)絡(luò)推銷，在這過程中，學生的提問與回答最好不要求固定，學生可在情景扮演中進行靈活對抗，使場景盡量接近實際生活狀態(tài)，當然，學生也可進行輪換表演，進一步激發(fā)思維.
3.1.3總結(jié).
情景表演完成后，教師還要注意引導學生結(jié)合所學的網(wǎng)絡(luò)營銷知識進行總結(jié)，針對各個細節(jié)分析表演過程，引導學生發(fā)現(xiàn)問題，分析問題，并最終掌握網(wǎng)絡(luò)營銷知識，加深學生對專業(yè)知識的理解.
3.2案例動式教學
在案例動式教學中，教師需首先根據(jù)教學內(nèi)容選擇一些具有代表性的案例，針對選定的案例，再引導學生運用所學的理論知識，在師生和學生間對其進行分析探討，使學生在思維碰撞中解決問題并獲取知識.
3.2.1選定案例.
要開展案例動式教學，案例的選擇非常重要，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)技術(shù)的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了許多新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，如，微博營銷，微信營銷等等，相應(yīng)的案例也在不斷豐富，而教材中的案例往往難以囊括最新的技術(shù)和案例，教材內(nèi)容本身也具有一定的滯后性，所以，作為教師，一定要注意關(guān)注最新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，選取具有時效性的、代表性的、比較新穎的熱點案例，這樣不僅能更好的激發(fā)學生的興趣和求知欲，而且也能及時把握最新的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù).此外，教師還要對案例進行加工提煉，注意案例的難度一定要適中，同時能結(jié)合學生所學的網(wǎng)絡(luò)營銷知識，便于學生參與.
3.2.2案例分析.
教師在講授完相關(guān)理論知識后，可將案例資料發(fā)放給學生，或者通過多媒體進行展示，案例分析可采取分組形式進行，比如，4到5人一組，并設(shè)立小組長，各小組先自行在組內(nèi)討論，形成一定的結(jié)論，然后選派一名小組代表進行闡述，小組內(nèi)其他成員如有不同意見可以進行補充，該小組闡述完后，其他小組的同學可就該組同學所述觀點提出問題，再來進行集中討論，各小組間一般會形成多種觀點，對此，各小組之間可相互辯論，由于學生會從不同角度來思考問題，通過集思廣益有助于拓展問題思考的深度，并加深學生對相關(guān)知識的理解.在整個討論過程中，教師要注意把控課堂，適時進行鼓勵、引導和啟發(fā)，讓學生充分參與到案例討論中來，并且，教師在討論中要注意為學生營造輕松自然的討論氛圍，防止過早對學生的觀點肯定或否定，以免影響學生思維，確保討論深入.
3.2.3總結(jié)點評.
當案例分析充分深入以后，教學效果已基本達到，教師可對案例分析討論情況進行點評.在案例討論中的正確觀點或是比較新穎獨到的見解，教師應(yīng)對其進行表揚肯定，而對于討論中出現(xiàn)的其他觀點和意見，教師在點評中注意不要直接否定，而是應(yīng)幫助學生分析觀點中的不足，引導學生結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的理論知識進行反思，加深理解.
3.3實踐動式教學
網(wǎng)絡(luò)營銷本身實踐性很強，但是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷教材，大多以理論為主，不利于學生充分掌握網(wǎng)絡(luò)營銷技能.因此，教師在講授網(wǎng)絡(luò)營銷課時，應(yīng)注意實踐性，可采取實踐動式教學法，使學生通過實踐加深對理論的理解，并提升技能.
3.3.1選取實踐內(nèi)容.
教師可根據(jù)課程教學目標結(jié)合網(wǎng)絡(luò)實際應(yīng)用來選定具有可行性的實踐內(nèi)容，多設(shè)置一些實踐環(huán)節(jié).比如，消費者網(wǎng)購模式主要包括三種，即BtoB、BtoC以及CtoC，教師一方面可讓學生進行各種模式的網(wǎng)絡(luò)購物實訓，掌握網(wǎng)絡(luò)流程，體驗不同電子商務(wù)模式的異同，另一方面，還可讓學生基于不同模式的電商平臺進行網(wǎng)絡(luò)店鋪的構(gòu)建，比如在BtoB平臺阿里巴巴上進行企業(yè)店鋪的創(chuàng)建，或在CtoC平臺淘寶網(wǎng)上進行個人店鋪的創(chuàng)建及網(wǎng)絡(luò)營銷運營；此外，還可指導學生進行網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計及，為了激發(fā)學生興趣，可引導學生注冊成為威客會員，在威客平臺上選擇任務(wù)，并獲取收益，使學生通過互聯(lián)網(wǎng)將自己的知識和技能轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟效益，激發(fā)學生興趣；網(wǎng)上市場調(diào)查是網(wǎng)絡(luò)營銷課程中非常重要的內(nèi)容，在企業(yè)中的應(yīng)用也比較廣泛，教師在教學中可以依托一些專業(yè)的網(wǎng)上市場調(diào)查網(wǎng)站對學生進行實訓，比如中國調(diào)查網(wǎng)等，通過這些優(yōu)秀的免費網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺，讓學生進行在線問卷調(diào)查設(shè)計和數(shù)據(jù)分析，掌握網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法與技巧；隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)推銷方式也比較多樣，還可以讓學生進行淘寶客推廣、微信推廣及百度推廣實踐等.
3.3.2實踐開展.
教師在講授完相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷理論知識后，就可以給學生布置相應(yīng)的實踐任務(wù)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷實踐活動內(nèi)容的不同，學生實踐任務(wù)的完成可包括個人完成和團隊完成兩種形式，對于某些網(wǎng)絡(luò)營銷實踐任務(wù)，教師還需先進行實際演示操作，并對一些操作要點進行講解，然后才能下達實踐任務(wù)，為了保證學生網(wǎng)絡(luò)營銷實踐活動的有效開展，教師在布置任務(wù)時應(yīng)明確實踐目的、實踐內(nèi)容和實踐要求，并要求學生在規(guī)定時間內(nèi)提交或展示實踐成果.
3.3.3實踐總結(jié).
學生實踐任務(wù)完成后，教師要對學生的實踐成果進行評價，在進行評價時，可采取學生自我評價，學生互評和教師評價三種形式，教師可以篩選出一些有代表性的成果，首先讓學生對自己的實踐活動進行講解和自我評價，然后，由其他學生對其提問和評價，最后，再由老師評價和總結(jié).通過多重評價機制，可以更好的發(fā)現(xiàn)學生的問題，幫助學生梳理知識，深入掌握網(wǎng)絡(luò)營銷知識，提高技能.
4“動式”教學法對師生的要求
4.1對教師的要求
“動式”教學法能否有效開展對任課教師提出了較高的要求，為保障“動式”教學法的教學效果，教師必須付出更多的努力.第一，“動式”教學法不同于傳統(tǒng)的填鴨式教學，其教學過程具有開放性和不確定性，這就要求教師具有豐富的知識儲備；第二，教師情景動式教學、案例動式教學以及實踐動式教學時，需要對教學選題進行確定，無論是情景的設(shè)定，還是案例的篩選以及實踐內(nèi)容的選擇，都要求能引起學生興趣，調(diào)動學生主觀能動性，同時還要求能與理論緊密結(jié)合，這就需要教師涉獵廣泛、眼界開闊、能查閱大量的資料并進行加工篩選.且由于網(wǎng)絡(luò)營銷知識在不斷更新，也要求教師不斷關(guān)注最新的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)動態(tài)和最新的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用.第三，傳統(tǒng)的教學模式，比較僵化，教學內(nèi)容固定，而“動式”教學則比較靈活，在開展過程中存在較多影響因素，具有不確定性，是一個動態(tài)的過程，中間可能出現(xiàn)突況，這就要求教師有很強的課程管理能力，能有效處理突發(fā)狀況.第四，教師還需積極參加網(wǎng)絡(luò)營銷實踐，收集和積累實踐中的第一手資料.只有理論聯(lián)系實際，才能使理論講解更加深入，避免空談，才能在動式教學中更好的引導并啟發(fā)學生.第五，教師在教學過程中還要善于調(diào)動學生的積極性，多提問，巧提問，引導學生敢于表達觀點，并針對學生出現(xiàn)的偏差或錯誤，適時點撥引導.同時，還要適當把控課堂“動式”教學進程，并提升課堂“動式”教學的深度.
4.2對學生的要求
“動式”教學法中，學生居于主置，學生在教學過程中不再是一味的被動接受，作為學生，也要轉(zhuǎn)變觀念.第一，學生需要認識到課堂不是教師的一言堂，必須改變以往的上課習慣，敢于思考，敢于質(zhì)疑，敢于提出問題，敢于刨根究底.第二，學生需要正確認識自身不足，敢于面對在課堂互動中所出現(xiàn)的偏差或錯誤，克服挫敗感和消極情緒，并以此為動力，積極探究正確答案，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷技能.第三，學生需要具備良好的團隊合作精神，尤其是在小組任務(wù)中，不能搞形式主義，完全依賴小組長.對于小組長，也要注意組織好組員，分配好任務(wù)，讓每位組員都能參與進來，不能讓小組任務(wù)變成小組長一個人的事.第四，學生在課堂中要放開思維，敢于創(chuàng)新，敢于突破傳統(tǒng)思維，不拘泥于課本.第五，學生要轉(zhuǎn)變學習態(tài)度，不僅在課堂上學習，更要在課堂外學習，變“要我學”為“我要學”，充分利用課外時間，主動關(guān)注最新的行業(yè)新動向、新技術(shù)，拓展視野，并有意識的培養(yǎng)自己的自主學習能力.
5結(jié)語
對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認識，一些學者或網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員的研究和理解往往側(cè)重某些不同的方面：有些人偏重網(wǎng)絡(luò)本身的技術(shù)實現(xiàn)手段；有些人注重網(wǎng)站的推廣技巧；也有些人將網(wǎng)絡(luò)營銷等同于網(wǎng)上銷售。當然，這些活動都和網(wǎng)絡(luò)營銷有著直接的關(guān)系，在某些方面反映了網(wǎng)絡(luò)營銷的思想，但并不是網(wǎng)絡(luò)營銷的全部內(nèi)容，也不可能反映出網(wǎng)絡(luò)營銷的全貌。
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不同階段，網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容和手段也有所不同，在1998年之前，一些網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員和研究人員將網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅理解為網(wǎng)址推廣，其核心內(nèi)容是網(wǎng)站設(shè)計的優(yōu)化以及搜索引擎注冊和排名，當時的一些觀點甚至認為，只要可以將網(wǎng)址登錄到雅虎網(wǎng)站并保持排名比較靠前（根據(jù)雅虎網(wǎng)站所列目錄的排名或者關(guān)鍵字搜索的結(jié)果），網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)就算基本完成，如果可以排名在第一屏幕甚至前五名，那么就意味著網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)取得了成功。在當時網(wǎng)上信息還不很豐富的時候，YAHOO作為第一門戶網(wǎng)站，是大多數(shù)上網(wǎng)者查找信息的必用工具，能夠在YAHOO上占據(jù)一席之地，被用戶發(fā)現(xiàn)的機會的確很大。主要依賴搜索引擎來進行網(wǎng)站推廣的時代可稱之為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷階段。
（來源：文章屋網(wǎng) ）
