時(shí)間：2023-09-10 14:40:38
序論：在您撰寫(xiě)醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)分理論；醫(yī)療器械類(lèi)；產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)
所謂市場(chǎng)細(xì)分，主要是指企業(yè)在選中目標(biāo)市場(chǎng)的情況下，遵從市場(chǎng)特點(diǎn)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要依據(jù)。傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分理論，主要是根據(jù)市場(chǎng)當(dāng)中消費(fèi)者的需求情況，了解消費(fèi)者的特性，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好進(jìn)行類(lèi)別劃分，最終明確具體的目標(biāo)市場(chǎng)。醫(yī)療器械產(chǎn)品的主要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是醫(yī)院以及對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生有需求的個(gè)體，這些器械多在專(zhuān)業(yè)醫(yī)護(hù)人員的指導(dǎo)下使用。因此，個(gè)體消費(fèi)者本身所具備的選擇權(quán)利較小，醫(yī)護(hù)人員反而成為決定醫(yī)療器械銷(xiāo)售情況的主體。本文調(diào)查了解醫(yī)護(hù)人員在醫(yī)療器械方面的需求特點(diǎn)，引入市場(chǎng)細(xì)分理論，討論醫(yī)療器械類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
一、市場(chǎng)細(xì)分概述
企業(yè)將會(huì)根據(jù)自身所具備的營(yíng)銷(xiāo)條件以及營(yíng)銷(xiāo)管理意圖，在遵從消費(fèi)者需求特征的情況下，將消費(fèi)者特征作為變量，劃分為不同需求的客戶群體類(lèi)別。而在完成市場(chǎng)細(xì)分以后，企業(yè)能夠明確同一類(lèi)別的產(chǎn)品在相同的細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中所存在的共性情況，也能夠明確不同細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中產(chǎn)品所存在的差異性[1]。起初，人們開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要是為了更加細(xì)致地了解顧客需求情況，只有了解顧客需求，才能夠從顧客的角度提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，從而提升產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。但在進(jìn)入到20世紀(jì)70年代以后，能源危機(jī)已經(jīng)成為資本市場(chǎng)所面臨的主要問(wèn)題，社會(huì)各個(gè)階層的收入分配呈現(xiàn)出明顯不均衡的狀態(tài)，人們更加關(guān)注產(chǎn)品所具備的性?xún)r(jià)比。如果細(xì)分市場(chǎng)過(guò)度，反而會(huì)促使企業(yè)花費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)成本更多，從而壓縮產(chǎn)品的利潤(rùn)空間[2]。在這種情況下，反對(duì)細(xì)分化的理論逐漸衍生出來(lái)。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，學(xué)者們認(rèn)為需要根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況適度細(xì)分市場(chǎng)，并且針對(duì)已經(jīng)存在的過(guò)度細(xì)分行為進(jìn)行校正。該種思想促使市場(chǎng)細(xì)分理論具備更加豐富的內(nèi)涵，也使其處于不斷完善狀態(tài)，具備更強(qiáng)的市場(chǎng)操作性。進(jìn)入到20世紀(jì)90年代以后，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)呈現(xiàn)出全球化的發(fā)展趨勢(shì)，細(xì)分理論被賦予新的內(nèi)涵，其需要識(shí)別全球各地消費(fèi)者的共同需求，從而制定出合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以便于降低營(yíng)銷(xiāo)成本和拓展市場(chǎng)空間[3]。此外，在理解全球營(yíng)銷(xiāo)的情況下，應(yīng)明確市場(chǎng)細(xì)分并不是單純地為了滿足消費(fèi)者當(dāng)前所具備的消費(fèi)需求，而是要挖掘消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求，從而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的消費(fèi)文化。
二、醫(yī)療器械類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)
醫(yī)療器械類(lèi)產(chǎn)品不同于市場(chǎng)上其他類(lèi)型的產(chǎn)品，市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要遵從醫(yī)院的規(guī)模等級(jí)、醫(yī)院的屬性、專(zhuān)家學(xué)會(huì)的基本情況以及醫(yī)院本身的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。從醫(yī)院的規(guī)模等級(jí)來(lái)看，醫(yī)院目前主要被劃分為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)醫(yī)院，其中不同的層級(jí)又被細(xì)分為甲乙兩個(gè)等級(jí)。而三級(jí)醫(yī)院屬于整體規(guī)模較大的醫(yī)院，該類(lèi)型醫(yī)院不僅床位很多，前來(lái)就診的患者較多，且醫(yī)護(hù)人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)也較高。該類(lèi)型醫(yī)院雖然市場(chǎng)容量大，但面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面更加激烈，受到政府相關(guān)部門(mén)的嚴(yán)格管控。通常情況下，三級(jí)醫(yī)院的醫(yī)保費(fèi)用處于超標(biāo)狀態(tài)。而二級(jí)醫(yī)院在規(guī)模上不如三級(jí)醫(yī)院，其床位數(shù)量在300—1000張左右，醫(yī)療水平相對(duì)比較弱，市場(chǎng)容量介于一級(jí)醫(yī)院和三級(jí)醫(yī)院之間，所具備的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也相對(duì)軟弱。一級(jí)醫(yī)院多是社區(qū)醫(yī)院，其規(guī)模小，且床位也比較少，醫(yī)護(hù)人員的專(zhuān)業(yè)水平差異性較大，前來(lái)就診的患者多是簡(jiǎn)單且常見(jiàn)的醫(yī)學(xué)病癥，其在市場(chǎng)當(dāng)中競(jìng)爭(zhēng)力非常低。從醫(yī)院的屬性來(lái)看，醫(yī)院可以被劃分為中醫(yī)院和西醫(yī)院，中醫(yī)藥主要呈現(xiàn)出在醫(yī)療保健方面的優(yōu)勢(shì)，而西醫(yī)院則更注重采用各種醫(yī)療設(shè)備來(lái)對(duì)患者進(jìn)行診療，從而及時(shí)迎合醫(yī)療衛(wèi)生發(fā)展趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新診療手段。部分醫(yī)院當(dāng)中也采用中西醫(yī)結(jié)合的方式對(duì)患者展開(kāi)治療。西醫(yī)診療手段中主要以手術(shù)的方式來(lái)幫助患者恢復(fù)健康，而市場(chǎng)當(dāng)中需要手術(shù)的患者也非常多。中醫(yī)院當(dāng)中主要是利用中藥材來(lái)完成診療活動(dòng)，必要時(shí)候借助部分西醫(yī)手段。中醫(yī)患者主要包含慢性創(chuàng)面患者群體和開(kāi)放性創(chuàng)面患者群體，該部分患者的主要需求是殺菌類(lèi)產(chǎn)品以及創(chuàng)面愈合產(chǎn)品。從專(zhuān)家學(xué)會(huì)來(lái)講，專(zhuān)家學(xué)會(huì)本身也可以被劃分為諸多類(lèi)型，主要包含了中西醫(yī)學(xué)、西醫(yī)學(xué)、中醫(yī)學(xué)等多個(gè)體系，其中西醫(yī)專(zhuān)家學(xué)會(huì)主要代表的是西醫(yī)方面的國(guó)際水平，很多醫(yī)學(xué)專(zhuān)家都具備留學(xué)的經(jīng)歷。而處于該體系當(dāng)中的專(zhuān)家會(huì)在開(kāi)展西醫(yī)活動(dòng)過(guò)程中迎合西醫(yī)發(fā)展的潮流趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新西醫(yī)治療手段并沿用新的西醫(yī)技術(shù)，所使用的西醫(yī)產(chǎn)品也更容易讓人接受。西醫(yī)體系當(dāng)中的專(zhuān)家注重學(xué)術(shù)交流，在世界各地開(kāi)展學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，該種學(xué)術(shù)交流方式成為學(xué)術(shù)推廣的重點(diǎn)途徑。而處于中醫(yī)體系的專(zhuān)家們則主要借鑒中醫(yī)傳統(tǒng)理論，根據(jù)中醫(yī)特點(diǎn)開(kāi)展部分西醫(yī)無(wú)法解決的醫(yī)學(xué)活動(dòng)，中醫(yī)體系專(zhuān)家的該種醫(yī)學(xué)活動(dòng)方式將傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)作為基礎(chǔ)，又融入了現(xiàn)代醫(yī)學(xué)技術(shù)，促使中醫(yī)學(xué)得到更加廣闊的發(fā)展空間。中醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)也注重開(kāi)放性創(chuàng)面診療工作，并借助中醫(yī)理論獲得獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在組建學(xué)術(shù)團(tuán)體的情況下，中醫(yī)學(xué)專(zhuān)家也定期舉辦學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，還參與到國(guó)際交流活動(dòng)當(dāng)中，促使中醫(yī)學(xué)逐漸走向世界。中西醫(yī)結(jié)合體系當(dāng)中的專(zhuān)家中，大部分專(zhuān)家本身具備西醫(yī)的教育背景，但又后續(xù)學(xué)習(xí)了中醫(yī)理論知識(shí)，在開(kāi)展醫(yī)學(xué)活動(dòng)期間，其將西醫(yī)作為主要知識(shí)理論，并參考中醫(yī)學(xué)理論內(nèi)容，雙向解決比較困難的醫(yī)學(xué)病癥。從費(fèi)用的角度來(lái)分析，不同醫(yī)院在藥品和醫(yī)療器械方面的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)都不同，如果根據(jù)醫(yī)院所制定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)收費(fèi)，則在進(jìn)行醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目申報(bào)期間將會(huì)遭遇諸多困難，且審核周期也相對(duì)較長(zhǎng)。
三、醫(yī)療器械類(lèi)產(chǎn)品在醫(yī)院方面的市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)狀分析
根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論中關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的解釋?zhuān)枰獙?duì)醫(yī)療器械進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，按照醫(yī)院的屬性，可以將醫(yī)療器械產(chǎn)品劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)，具體劃分情況如表1所示。從表1中的信息可知，三級(jí)醫(yī)院未解決這個(gè)組別中細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模最大，而一級(jí)醫(yī)院解決收費(fèi)這個(gè)組別的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模則最小，其他的組別所細(xì)分的市場(chǎng)規(guī)模則處于兩者之間。四、醫(yī)療器械類(lèi)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)細(xì)分理論的具體應(yīng)用例如，某小型醫(yī)療器械生產(chǎn)公司組建產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，但因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)內(nèi)的人數(shù)較少，所以研發(fā)出的產(chǎn)品類(lèi)別有限，該公司在產(chǎn)品銷(xiāo)售方面所覆蓋的市場(chǎng)范圍相對(duì)較小，主要的銷(xiāo)售方式是銷(xiāo)售，因此需要投入的銷(xiāo)售資金也相對(duì)較少。但為了能夠進(jìn)一步推廣公司的醫(yī)療器械產(chǎn)品，需要遵從公司在學(xué)術(shù)推廣方面的能力，了解公司具備的市場(chǎng)覆蓋狀況，并結(jié)合公司的資金實(shí)力情況開(kāi)展與其他的醫(yī)學(xué)委員會(huì)的合作關(guān)系。為此，該醫(yī)療器械生產(chǎn)公司開(kāi)始與某世界中醫(yī)聯(lián)合外科委員會(huì)達(dá)成學(xué)術(shù)合作關(guān)系，該委員會(huì)雖然自身面積比較小，但也意味著在開(kāi)辦學(xué)術(shù)活動(dòng)的時(shí)候不需要醫(yī)療器械生產(chǎn)公司花費(fèi)過(guò)多的資金，能夠滿足公司在資金方面的要求。委員會(huì)的專(zhuān)家對(duì)該公司生產(chǎn)的醫(yī)療器械產(chǎn)品進(jìn)行分析，認(rèn)為該公司可以逐漸將自身的產(chǎn)品滲透到醫(yī)院市場(chǎng)當(dāng)中。考慮到中國(guó)有很多一級(jí)醫(yī)院還無(wú)法完全解決公司的醫(yī)療器械產(chǎn)品銷(xiāo)售問(wèn)題，因此，建議該公司在面對(duì)一級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)的時(shí)候降低產(chǎn)品銷(xiāo)售力度，但也不能完全將該市場(chǎng)排除在銷(xiāo)售范圍之外。委員會(huì)建議該家醫(yī)療器械生產(chǎn)公司將目標(biāo)市場(chǎng)劃分為6個(gè)等級(jí)，并且積極制定明確的市場(chǎng)銷(xiāo)售策略。
綜上所述，傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分理論已經(jīng)被市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域所認(rèn)可，且成為醫(yī)療器械產(chǎn)品主要遵從的營(yíng)銷(xiāo)理論。從本質(zhì)上來(lái)看，醫(yī)療器械產(chǎn)品具備工業(yè)產(chǎn)品的屬性，但其同樣屬于特殊的消費(fèi)品，雖然最終的使用者是患者，但購(gòu)買(mǎi)的決定權(quán)卻不在患者。為此，需要將醫(yī)院市場(chǎng)作為市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)，了解醫(yī)院的市場(chǎng)特點(diǎn)，并從醫(yī)院等級(jí)、屬性等方面進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。根據(jù)醫(yī)療器械產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)實(shí)際情況，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，利用醫(yī)療器械產(chǎn)品規(guī)律，達(dá)成可控性更強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。如此，才能夠有效凸顯出市場(chǎng)細(xì)分理論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的作用。
參考文獻(xiàn)：
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一、缺乏現(xiàn)代醫(yī)療市場(chǎng)意識(shí)
市場(chǎng)意識(shí)也稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，它是以患者為中心的經(jīng)營(yíng)觀念。這種新的醫(yī)院經(jīng)營(yíng)思想認(rèn)為，醫(yī)院在新的形勢(shì)下，要善于了解和滿足患者的需要，根據(jù)患者需要，提供良好的醫(yī)療服務(wù)。現(xiàn)代醫(yī)院市場(chǎng)意識(shí)是一種現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)觀念，它同以往的經(jīng)營(yíng)觀念比較，是一種革命性的演變。在這種觀念指導(dǎo)下，醫(yī)院特別重視市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)，特別注意如何適應(yīng)和開(kāi)拓患者現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，組織醫(yī)院的整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。然而，我國(guó)現(xiàn)有的醫(yī)院無(wú)論是在觀念上還是在組織上均缺乏現(xiàn)代醫(yī)院市場(chǎng)意識(shí)。尤其是醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者，他們?nèi)鄙俚牟皇侵R(shí)，不是技能，而是戰(zhàn)略思維、戰(zhàn)略意識(shí)和戰(zhàn)略管理能力，確切地說(shuō)就是缺乏一種市場(chǎng)意識(shí)。不少醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)者往往只重眼前，忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)，只重戰(zhàn)術(shù)，忽視戰(zhàn)略，只關(guān)注眼前的經(jīng)濟(jì)利益，而對(duì)醫(yī)院的發(fā)展市場(chǎng)、戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略目標(biāo)很少思考和研究，因而在醫(yī)院發(fā)展決策上帶有較大的盲目性和感彩，這正是不少醫(yī)院發(fā)展不快的重要原因。這種現(xiàn)狀是有歷史原因的，幾十年來(lái)醫(yī)院一直是承擔(dān)一項(xiàng)福利職能的社會(huì)公益事業(yè)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，是人們心目中救死扶傷的神圣殿堂，是不以營(yíng)利為目的的，不能與賺錢(qián)扯上關(guān)系。醫(yī)院靠“計(jì)劃”來(lái)安排醫(yī)療消費(fèi)和進(jìn)行醫(yī)院補(bǔ)償，不僅未能有效地配置醫(yī)療資源，反而形成醫(yī)療資源的過(guò)度浪費(fèi)和基本醫(yī)療服務(wù)得不到保障這兩種情況同時(shí)并存。醫(yī)院補(bǔ)償機(jī)制的惡性循環(huán)，導(dǎo)致了醫(yī)療費(fèi)用的非理性攀升現(xiàn)象。醫(yī)院主要考慮的是社會(huì)效益，因此就不講效率，不計(jì)成本，靠政府、等政策、要撥款來(lái)維持醫(yī)院的運(yùn)行。醫(yī)院就成為“坐堂醫(yī)”，讓上門(mén)“求醫(yī)”的患者排隊(duì)坐等就醫(yī)，不管不顧就醫(yī)患者的需求發(fā)生了何種變化，致使有的醫(yī)院發(fā)展緩慢甚至停滯不前。所以醫(yī)院普遍缺乏市場(chǎng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，觀念之陳舊，管理之低下，服務(wù)質(zhì)量之差，己遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的、變化的醫(yī)療市場(chǎng)需求。
二、醫(yī)院目標(biāo)市場(chǎng)不準(zhǔn)確
醫(yī)院市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)醫(yī)療市場(chǎng)中不同病人的需求特點(diǎn)、消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣等不同特征，按一定的標(biāo)準(zhǔn)，把市場(chǎng)分割為具有類(lèi)似的不同的病人群。其中，每一個(gè)病人群就是一個(gè)子市場(chǎng)，或稱(chēng)為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由類(lèi)似需求傾向的病人構(gòu)成，實(shí)際上是一種求大同存小異的市場(chǎng)分類(lèi)方法。它不是對(duì)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，而是對(duì)需求各異的病人進(jìn)行分類(lèi)。任何醫(yī)院和任何醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，都滿足不了所有病人群的全部需求。目前的問(wèn)題是，有些醫(yī)院并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，他們根本不考慮市場(chǎng)細(xì)分的問(wèn)題，更談不上科學(xué)地細(xì)分市場(chǎng)，只是盲目地認(rèn)為自己的醫(yī)院可以滿足患者的所有需求，對(duì)上門(mén)患者來(lái)者不拒；有些中小型醫(yī)院資金有限，技術(shù)落后，在整體市場(chǎng)或較大的細(xì)分市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力，卻不懂得揚(yáng)長(zhǎng)避短，在較小的力所能及的細(xì)分市場(chǎng)中推出相應(yīng)的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目或?qū)ｉL(zhǎng)取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，執(zhí)意來(lái)瓜分整體市場(chǎng)這塊大蛋糕；有的醫(yī)院細(xì)分市場(chǎng)缺乏穩(wěn)定性，做了市場(chǎng)細(xì)分后在很短的一段時(shí)間內(nèi)就加以調(diào)整，將眼光投向其他市場(chǎng)。受醫(yī)院自身?xiàng)l件的限制，醫(yī)院只有在對(duì)病人群進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，才能找到適合本醫(yī)院特長(zhǎng)的服務(wù)對(duì)象，才能滿足病人的需求。市場(chǎng)細(xì)分并不意味著把一個(gè)醫(yī)療大市場(chǎng)加以分解，實(shí)際上它是一個(gè)聚集的過(guò)程，就是把對(duì)某種醫(yī)療服務(wù)最易做出反應(yīng)的病人集合成群。聚集的過(guò)程可以依據(jù)各種變量連續(xù)進(jìn)行細(xì)分，直到鑒別出規(guī)模足以實(shí)現(xiàn)醫(yī)院利潤(rùn)的千個(gè)病人群。醫(yī)院市場(chǎng)細(xì)分作為一種策略，蘊(yùn)含著這樣的思路:醫(yī)院不是滿足于在整體市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，而是追求在較小的細(xì)分市場(chǎng)中占有較大的市場(chǎng)份額。這樣一種價(jià)值取向，不僅對(duì)三級(jí)醫(yī)院開(kāi)發(fā)市場(chǎng)具有重要意義，對(duì)于一、二級(jí)醫(yī)院的生存和發(fā)展也十分重要。
三、醫(yī)院市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確
關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；藥品新品上市；產(chǎn)品管理
近幾年中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)，創(chuàng)新藥和仿制藥都發(fā)展特別迅速。創(chuàng)新藥研發(fā)的投入回報(bào)率在降低，創(chuàng)新藥新產(chǎn)品上市面臨更大的挑戰(zhàn)。仿制藥一致性評(píng)價(jià)、帶量采購(gòu)等一系列市場(chǎng)政策變化，給仿制藥帶來(lái)替換原研藥利好的同時(shí)也對(duì)仿制藥新產(chǎn)品上市也提出更高的要求。藥品產(chǎn)品如何能在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)環(huán)境中和越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，關(guān)鍵在于如何科學(xué)地制定營(yíng)銷(xiāo)策略。藥品營(yíng)銷(xiāo)策略制定，遵循營(yíng)銷(xiāo)管理基本規(guī)律。營(yíng)銷(xiāo)管理之父菲利普科特勒曾在其專(zhuān)著中提出了戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程（R-STP-MM-I-C）[1]。從市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始，充分分析市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品特性和客戶需求等。開(kāi)展最核心的STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析，將市場(chǎng)按照科學(xué)的原則進(jìn)行細(xì)分，選擇對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品最有利的一個(gè)或多個(gè)市場(chǎng)細(xì)分，明確自身企業(yè)和產(chǎn)品的與眾不同之處形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，在受眾心智中建立鮮明品牌[2]。第三步為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略制定，提供基于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)的多種營(yíng)銷(xiāo)手段組合。第四步是按照戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)策略進(jìn)行有效的執(zhí)行。最后，市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，產(chǎn)品在其生命周期中進(jìn)行不斷演化，營(yíng)銷(xiāo)管理者要擅于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行有效的控制。
1市場(chǎng)研究
（Research）市場(chǎng)調(diào)研是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)端，也是貫穿在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程中的關(guān)鍵內(nèi)容。調(diào)研以解決某一個(gè)具體問(wèn)題進(jìn)行設(shè)計(jì)，提供定性或者定量結(jié)果，幫助管理人員進(jìn)行決策。應(yīng)該窮盡一切能力搜集最全面的數(shù)據(jù)。通過(guò)有效分析，洞察數(shù)據(jù)背后的動(dòng)因和趨勢(shì)。掌握的數(shù)據(jù)越完整、越準(zhǔn)確、越及時(shí)就越能夠作出精準(zhǔn)的、正確的戰(zhàn)略選擇。1.1研究相關(guān)產(chǎn)品數(shù)據(jù)。首先要收集分析產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)，評(píng)估新品特性。從新產(chǎn)品研發(fā)立項(xiàng)到商業(yè)化的過(guò)程的研究數(shù)據(jù)。藥品一般都需要經(jīng)過(guò)化合物篩選、處方工藝研究、制劑研究、藥理藥代等實(shí)驗(yàn)室研究。創(chuàng)新藥還要進(jìn)行嚴(yán)格的I、II、III期臨床研究，仿制藥需要完成質(zhì)量一致性和生物等效性研究[3]。另外，創(chuàng)新藥擁有特殊的專(zhuān)利或者仿制藥擁有更高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等優(yōu)勢(shì)都將對(duì)產(chǎn)品發(fā)展帶來(lái)好處。1.2調(diào)研相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)。新產(chǎn)品上市市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集及分析是一項(xiàng)繁雜但意義重大的工作。PEST分析，有利于企業(yè)把握宏觀發(fā)展趨勢(shì)，判斷市場(chǎng)機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。疾病領(lǐng)域數(shù)據(jù)，有助于企業(yè)從流行病學(xué)、疾病診療流程及藥品在疾病診療的重要性等角度，更準(zhǔn)確的完成趨勢(shì)分析和判斷。行業(yè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，是展示目前市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的評(píng)價(jià)。整體醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展和通用名市場(chǎng)的規(guī)模發(fā)展是主要的參考指標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)，主要從企業(yè)和產(chǎn)品兩個(gè)方面來(lái)看，為企業(yè)尋找機(jī)會(huì)和制定策略提供幫助。1.3調(diào)研醫(yī)藥政策。醫(yī)保的支付制度改革及醫(yī)保目錄的制定，醫(yī)療的分級(jí)診療和醫(yī)共體，藥品的臨床綜合評(píng)價(jià)和基本藥物目錄，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療，仿制藥一致性評(píng)價(jià)等對(duì)藥品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
2產(chǎn)品定位和STP戰(zhàn)略
STP是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的關(guān)鍵要素，由市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位構(gòu)成。藥品STP分析和戰(zhàn)略選擇有其獨(dú)有的特征。2.1市場(chǎng)細(xì)分。Segmentation市場(chǎng)細(xì)分主要目的是為了將有限的資源集中在最有價(jià)值的客戶上，發(fā)揮和創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。藥品市場(chǎng)細(xì)分要結(jié)合患者和醫(yī)生兩個(gè)關(guān)鍵角色進(jìn)行?；颊呓嵌戎饕紤]是否按照疾病種類(lèi)、臨床癥狀、治療階段和特殊患者人群等。醫(yī)生角度主要考慮疾病治療手段、藥物治療策略和藥物臨床認(rèn)可程度等。每一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分都要有明確的患者肖像（具有共同特征的患者群體描述）和準(zhǔn)確的特征描述，且市場(chǎng)細(xì)分不存在交叉性。2.2目標(biāo)市場(chǎng)。Targeting科學(xué)的評(píng)價(jià)市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。第一個(gè)維度是客觀的評(píng)價(jià)市場(chǎng)細(xì)分的潛力大小，即吸引力。這里的藥品市場(chǎng)細(xì)分潛力評(píng)估不能采用競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)中顯示的市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)，而應(yīng)該采用基于患者流（PatientFlow）分析的，不受限制的需求潛力評(píng)估。第二個(gè)維度是評(píng)價(jià)該藥品在細(xì)分市場(chǎng)中贏得能力評(píng)估，即可及性。藥品細(xì)分市場(chǎng)贏得能力是要依據(jù)醫(yī)生診療決策和針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行的分析。通過(guò)分析獲得藥品在細(xì)分市場(chǎng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)份額的把握。選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，理性決策是選擇高吸引力和高贏得能力的市場(chǎng)細(xì)分。特殊情況是，存在多適應(yīng)癥的藥品每一個(gè)不交叉的適應(yīng)癥都需要建立單獨(dú)的患者流分析和目標(biāo)市場(chǎng)選擇象限。目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分可以存在多個(gè)。隨著診療環(huán)境的改變、新的循證證據(jù)的出現(xiàn)、探索新的適應(yīng)癥或使用方法等，市場(chǎng)細(xì)分的相對(duì)位置可以移動(dòng)到高吸引力及高贏得能力區(qū)域。動(dòng)態(tài)來(lái)看，可以通過(guò)長(zhǎng)期規(guī)劃使產(chǎn)品獲得更好的商業(yè)開(kāi)發(fā)及更長(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期管理。2.3定位。Positioning市場(chǎng)細(xì)分只有配合定位才可以在潛在目標(biāo)客戶獲得有別于競(jìng)爭(zhēng)者的差異化優(yōu)勢(shì)。由于每一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分都有不同的患者人群、競(jìng)爭(zhēng)格局和證據(jù)支持，所以應(yīng)該給每一個(gè)選擇的市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行單獨(dú)定位。定位的重點(diǎn)是差異化，從藥學(xué)特性，臨床療效，包裝進(jìn)行產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)分析。藥品市場(chǎng)定位的參考要素包括：在什么樣的患者人群中，針對(duì)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自己的產(chǎn)品可以提供哪些差異化優(yōu)勢(shì)，哪些證據(jù)能夠支持這些差異化被客戶所接受。
3營(yíng)銷(xiāo)組合和4Ps策略
1967年，菲利普科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。3.1產(chǎn)品。Product傳統(tǒng)產(chǎn)品策略主要關(guān)注的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)及包裝。創(chuàng)新藥往往會(huì)在較窄的適應(yīng)癥上研究，以快速獲批上市。仿制藥上市也往往獲批已在國(guó)內(nèi)批準(zhǔn)的適應(yīng)癥。商業(yè)化過(guò)程中，已無(wú)法在短期內(nèi)改變藥品的特性?；貧w醫(yī)學(xué)是藥品本源屬性的需求，基于醫(yī)學(xué)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品策略是新時(shí)期業(yè)務(wù)模式的必然選擇，越來(lái)越關(guān)注藥物的臨床價(jià)值及藥物療效。產(chǎn)品上市后，制藥企業(yè)與治療團(tuán)體共同發(fā)掘探索藥物的最佳使用方式和臨床效果，從而更好的促進(jìn)藥品規(guī)范合理使用。開(kāi)展以適應(yīng)癥擴(kuò)展為目的的注冊(cè)臨床研究，拓寬使用患者人群。開(kāi)展以發(fā)掘臨床價(jià)值和規(guī)范臨床使用為目的的循證醫(yī)學(xué)研究，增加醫(yī)生的用藥體驗(yàn)，強(qiáng)化醫(yī)生的信心。開(kāi)展藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，更好的為臨床選用最佳治療方案，政府進(jìn)行招標(biāo)醫(yī)保提供決策依據(jù)。這本身也是一種產(chǎn)品差異化的手段。3.2價(jià)格。Price價(jià)格策略是目前藥品營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越關(guān)注的因素。創(chuàng)新藥由于其專(zhuān)利壁壘，多采用撇脂定價(jià)策略，往往也能夠在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)維持較高的市場(chǎng)價(jià)格。首仿藥上市，在美國(guó)有180天市場(chǎng)獨(dú)占權(quán)也能相對(duì)保證前期投入的收回[4]。仿制藥在國(guó)內(nèi)上市，平均定價(jià)在原研藥價(jià)格的57%[5]。國(guó)家藥品集采啟動(dòng)后，仿制藥藥價(jià)大幅“跳水”，平均降幅52%，最高降幅96%[6]。制藥企業(yè)通過(guò)價(jià)格降低獲得更多的銷(xiāo)量，政府支付和患者支付得到很大的改善。藥物定價(jià)也要考慮競(jìng)爭(zhēng)格局、藥物特性和臨床價(jià)值等。競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)相對(duì)價(jià)格市場(chǎng)化程度較高。藥物具有與其他同種藥品不同的特性和特殊的臨床價(jià)值是有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)依據(jù)。對(duì)未來(lái)上市競(jìng)爭(zhēng)藥品品類(lèi)和數(shù)量預(yù)期，也迫使制藥企業(yè)采取保守戰(zhàn)略性定價(jià)。3.3渠道。Place渠道策略決定了藥品可及性問(wèn)題。以城市公立醫(yī)院為主體的第一終端，擁有主要的處方藥消費(fèi)患者人群，擁有最先進(jìn)的診療理念及最具優(yōu)勢(shì)的醫(yī)療人才及資源，也是創(chuàng)新藥銷(xiāo)售的起始原點(diǎn)和學(xué)術(shù)高點(diǎn)。近年來(lái)基藥目錄和分級(jí)診療的推行實(shí)施，使縣域等級(jí)醫(yī)院和基層醫(yī)療的藥品市場(chǎng)規(guī)模在快速增長(zhǎng)。大型連鎖藥店的盈利能力不容樂(lè)觀，商超可銷(xiāo)售藥品等也增加小型藥店的生存競(jìng)爭(zhēng)壓力。處方外流催生了醫(yī)院三產(chǎn)藥店的快速增長(zhǎng)。網(wǎng)上藥店與電子處方和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療完美銜接，雖然市場(chǎng)份額較低，但增速也是不容小覷。醫(yī)藥企業(yè)需要研究中國(guó)患者人群的分布，合理選擇適合藥品銷(xiāo)售的渠道策略。3.4促銷(xiāo)。Promotion藥品的促銷(xiāo)策略受到很多限制。藥品在規(guī)范臨床合理使用和提高患者疾病認(rèn)知等方面還需要積極推動(dòng)。帶來(lái)更多社會(huì)效益的同時(shí)也改善了臨床診療環(huán)境和藥物的規(guī)范使用。醫(yī)師教育作為醫(yī)生了解新藥信息的有效途徑，是各大制藥企業(yè)與醫(yī)療團(tuán)體共同推動(dòng)的有效價(jià)值信息傳遞途徑?；颊呓逃涂破战逃矌椭颊吡私庵委煴匾院蛨?jiān)持正確治療的意義，使得醫(yī)生的治療策略能夠有效的推行。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)化 目標(biāo)市場(chǎng) 消費(fèi)者 問(wèn)題
當(dāng)今的市場(chǎng)中，商品可謂是琳瑯滿目，從而彰顯出我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的繁榮景象。與此同時(shí)，很多企業(yè)感嘆競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)者的滿意度越來(lái)越高，從而經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展就越來(lái)越有難度。針對(duì)此現(xiàn)象，這些企業(yè)家應(yīng)該采取相應(yīng)的措施，來(lái)提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，增加企業(yè)的效率，更好的滿足消費(fèi)者的需求。并且在此之中尋找市場(chǎng)商機(jī)，制定出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，將短期利益同長(zhǎng)遠(yuǎn)利益有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。從上述的現(xiàn)象看，市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的核心內(nèi)容。
一、市場(chǎng)細(xì)化的概述
市場(chǎng)細(xì)分一般是指相關(guān)企業(yè)的決策者通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需要以及欲望，還有消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異，從而將市場(chǎng)中的一個(gè)商品的整個(gè)市場(chǎng)劃分成幾個(gè)消費(fèi)群的市場(chǎng)相關(guān)分類(lèi)過(guò)程。
1.市場(chǎng)細(xì)分的相關(guān)依據(jù)是針對(duì)消費(fèi)者的不同需求，或者是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為以及習(xí)慣等相關(guān)方面存在的差異，這種消費(fèi)者的需求差異正是促使市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。
2.市場(chǎng)細(xì)分以細(xì)分消費(fèi)者為實(shí)質(zhì)，在我國(guó)市場(chǎng)上存在著眾多消費(fèi)者的不同需求，這些消費(fèi)需求的差異，正是市場(chǎng)所要分化的。于此同時(shí)，市場(chǎng)再將消費(fèi)基本相同的劃分為一項(xiàng)，這樣以來(lái)就可以將一個(gè)統(tǒng)一的有機(jī)的市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相關(guān)的細(xì)化市場(chǎng)。
3.市場(chǎng)細(xì)化以確定和選擇目標(biāo)市場(chǎng)為目的?，F(xiàn)在的市場(chǎng)上的消費(fèi)著有著不同的客觀消費(fèi)需求，甚至是一些很小的市場(chǎng)差異，這也會(huì)引起消費(fèi)者的重視，針對(duì)這種情況，對(duì)于市場(chǎng)的細(xì)分越小越好；同時(shí)，有些消費(fèi)者的需求差異是沒(méi)有很大意義的，假若這時(shí)將市場(chǎng)細(xì)分的太很，那么就會(huì)影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，并且使產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程非常復(fù)雜，這樣也變相的增加了產(chǎn)品成本，不利于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。
二、目標(biāo)市場(chǎng)
1.目標(biāo)市場(chǎng)的概述。目標(biāo)市場(chǎng)一般是指，企業(yè)在通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，依據(jù)市場(chǎng)潛伏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些狀況，并且企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)進(jìn)行選擇以及進(jìn)入特定的市場(chǎng)。所謂的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一般是指，企業(yè)根據(jù)自身的狀況以及要求等各方面的標(biāo)準(zhǔn)，從自己期望的若干個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中進(jìn)行選擇真正適合自身狀況的若干個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，從而合理的進(jìn)行目標(biāo)決策，促進(jìn)自己企業(yè)的健康順利發(fā)展，并且提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，并且這一過(guò)程也是市場(chǎng)細(xì)化的重要目的。通過(guò)對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，企業(yè)就應(yīng)該集中資金物源，并且通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)發(fā)揮它的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益?；谶@些現(xiàn)象，所以說(shuō)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是企業(yè)制定相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)，還是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一個(gè)根本出發(fā)點(diǎn)，它對(duì)于企業(yè)的生存以及發(fā)展占有很大的現(xiàn)實(shí)意義。
2.影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的幾個(gè)因素。（1）資源實(shí)力。資源實(shí)力一般情況下是指，企業(yè)中的人力、財(cái)力和物力以及相應(yīng)的技術(shù)狀況，若企業(yè)的資源條件較好，營(yíng)銷(xiāo)能力與經(jīng)濟(jì)實(shí)力都較強(qiáng)，那么他們就可以采取差異性或著是無(wú)差異性的目標(biāo)市場(chǎng)的相關(guān)策略；若企業(yè)的資源有限，并且無(wú)力兼顧整體市場(chǎng)，那么他們就應(yīng)該充分的考慮選擇一些密集性的市場(chǎng)策略，以便獲得小市場(chǎng)上的一些優(yōu)勢(shì)地位。
（2）同質(zhì)性的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品的質(zhì)性不同，那么就應(yīng)該分別采取不同的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)策略，例如米、油鹽以及鋼鐵等產(chǎn)品，雖然這些產(chǎn)品會(huì)因產(chǎn)地或者是廠商不同而有所差異，但是對(duì)于這些產(chǎn)品消費(fèi)者并不會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的區(qū)別或者是過(guò)多的挑剔，在這種情況下的產(chǎn)品，一般適合選擇無(wú)差異性的市場(chǎng)策略；而對(duì)于服飾、電子產(chǎn)品或者是化妝品等這些產(chǎn)品，由于它們?cè)谝?guī)格以及型號(hào)上的差異，就會(huì)有很大的選擇性，所以針對(duì)這些產(chǎn)品，應(yīng)該選擇差異性的市場(chǎng)策略。
（3）同質(zhì)性的市場(chǎng)。假如市場(chǎng)消費(fèi)者的需求大致接近，消費(fèi)者的偏好以及其特點(diǎn)大約相似時(shí)，并且對(duì)于市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略的一些刺激反應(yīng)結(jié)果大致相同時(shí)，這些企業(yè)可以采取無(wú)差異性的市場(chǎng)策略；假若市場(chǎng)上的消費(fèi)者的同質(zhì)性需求比較小，對(duì)于一樣的商品在品種與花色以及價(jià)格服務(wù)的方式等這些方面有著不同的需求時(shí)，企業(yè)應(yīng)該采取差異性的市場(chǎng)策略。
三、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀
伴隨著人們的生活水平不斷提高以及愛(ài)美意識(shí)的不斷增強(qiáng)，不管是國(guó)有企業(yè)，或者是其他企業(yè)，都會(huì)相應(yīng)的存在一些市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的問(wèn)題。如，有些國(guó)有企業(yè)在進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)時(shí)，他們?nèi)狈ο鄳?yīng)的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而造成了企業(yè)的虧損。針對(duì)這種局面的出現(xiàn)，現(xiàn)在將引起市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇的問(wèn)題的原因總結(jié)為：（1）企業(yè)缺乏一定的有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的知識(shí)，其中重要的是與市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇的有關(guān)知識(shí)；（2）企業(yè)沒(méi)有關(guān)注市場(chǎng)細(xì)分，更沒(méi)有進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分；（3）有些企業(yè)縱使進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，但是他們進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的方式不正確；（4）縱使企業(yè)進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，但是他們對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇卻不正確等。
四、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)問(wèn)題的解決措施
1.市場(chǎng)細(xì)分的選擇。（1）無(wú)差異性的營(yíng)銷(xiāo)策略。（2）差異性的營(yíng)銷(xiāo)策略。（3）集中性的營(yíng)銷(xiāo)策略等等。從而有利于市場(chǎng)細(xì)化的進(jìn)行，促進(jìn)市場(chǎng)的優(yōu)化發(fā)展。
2.有效地進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)。有一些企業(yè)之所以經(jīng)營(yíng)失利，這同對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的失誤有關(guān)。所以應(yīng)該進(jìn)行正確的市場(chǎng)細(xì)分。（1）可衡量性。它一般是指對(duì)購(gòu)買(mǎi)力以及市場(chǎng)細(xì)分規(guī)模的估量程度。（2）實(shí)質(zhì)性。根據(jù)市場(chǎng)的需求以及真實(shí)情況來(lái)確定是否需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)化。（3）可操作性。市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)模以及潛力應(yīng)該同企業(yè)的相關(guān)銷(xiāo)售能力互相適應(yīng)。
通過(guò)上面的相應(yīng)措施，合理的、科學(xué)的解決市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)之間的問(wèn)題，并且推進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的快速、健康發(fā)展。
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關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)分；數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)；數(shù)據(jù)庫(kù)的知識(shí)發(fā)現(xiàn)；數(shù)據(jù)挖掘
企業(yè)在日常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，產(chǎn)生了大量運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，如果不加以利用就會(huì)雜亂無(wú)章地占據(jù)大量的存儲(chǔ)、管理、維護(hù)等資源。實(shí)際上這些數(shù)據(jù)是用戶行為、用戶習(xí)慣的表征記錄，是企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成果記錄，其中蘊(yùn)涵著大量的信息與知識(shí)，如果善加利用將是企業(yè)不可估量的戰(zhàn)略資源。在數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)方面，隨著數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的迅速發(fā)展以及數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用，人們可以積累的數(shù)據(jù)越來(lái)越多。目前的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)已經(jīng)可以高效地實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的錄入、查詢(xún)、統(tǒng)計(jì)等功能，但無(wú)法發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的關(guān)系和規(guī)則，無(wú)法根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
因此，在學(xué)術(shù)界對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的知識(shí)發(fā)現(xiàn)的研究也在不斷深入。1989年IJCAI會(huì)議進(jìn)行了關(guān)于數(shù)據(jù)庫(kù)中的知識(shí)發(fā)現(xiàn)（KnowledgeDiscoveryandDatabase，KDD）的專(zhuān)題討論，F(xiàn)ayyad將其定義為“KDD是從數(shù)據(jù)集中識(shí)別出有效的、新穎的、潛在有用的以及最終可理解的模式的非平凡過(guò)程”。從1995年開(kāi)始，KDD發(fā)展為國(guó)際年會(huì)，國(guó)內(nèi)對(duì)該領(lǐng)域研究始于1993年，國(guó)家自然科學(xué)基金開(kāi)始支持該領(lǐng)域研究。數(shù)據(jù)分析能力是一項(xiàng)對(duì)開(kāi)發(fā)者、使用者都有很高要求的能力，需要具備數(shù)據(jù)庫(kù)、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、模式識(shí)別、知識(shí)庫(kù)系統(tǒng)、信息檢索和數(shù)據(jù)庫(kù)可視化等多方面的知識(shí)和技巧。
同時(shí)對(duì)于這項(xiàng)技術(shù)在企業(yè)中的實(shí)際應(yīng)用來(lái)說(shuō)，隨著理論的深入與數(shù)據(jù)挖掘工具的不斷推出，其對(duì)各個(gè)企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都起到了很大的推動(dòng)作用。特別是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，由于其較低的成本，完善的模型和對(duì)市場(chǎng)的細(xì)微把握，對(duì)企業(yè)有著重大的意義。而所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，因此數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細(xì)分就成為其不可逾越的第一步工作。
一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細(xì)分的作用
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細(xì)分的應(yīng)用隨著IT技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)交易量的擴(kuò)大愈來(lái)愈廣泛。目前，各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域包括金融業(yè)、電信業(yè)、網(wǎng)絡(luò)相關(guān)行業(yè)、零售商、制造業(yè)、醫(yī)療保健及制藥業(yè)等都將其視為本公司的重要戰(zhàn)略資源加以應(yīng)用。從目前技術(shù)的發(fā)展與行業(yè)的應(yīng)用來(lái)看，其作用主要體現(xiàn)在以下方面：
第一，對(duì)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行更好的重組、匯集、抽取和預(yù)測(cè)，更方便、快捷地從企業(yè)現(xiàn)有資源上采集和轉(zhuǎn)化信息和數(shù)據(jù)，能為企業(yè)管理提供更好的決策支持，使管理層及時(shí)地了解企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，深入地了解企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，更好地制定符合實(shí)際的戰(zhàn)略方案。
第二，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和迅速的業(yè)務(wù)擴(kuò)張中，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)可以用來(lái)分析數(shù)據(jù)的一般特性，使用數(shù)據(jù)可視化、分類(lèi)、聚類(lèi)分析、序列模式分析等工具，理解商業(yè)行為、確定商業(yè)模式、捕捉對(duì)企業(yè)利益侵害行為、提高服務(wù)質(zhì)量，提高資源利用率，提高員工勞動(dòng)生產(chǎn)率。例如，電信企業(yè)中對(duì)客服中心的分布的設(shè)計(jì)，基站的設(shè)置等。
第三，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)是用戶消費(fèi)行為的直接記錄，通過(guò)對(duì)用戶長(zhǎng)期消費(fèi)活動(dòng)數(shù)據(jù)的規(guī)律總結(jié)。有助于劃分用戶群體，使用分類(lèi)技術(shù)和聚類(lèi)技術(shù)，可以更精確地挑選出潛在的用戶；識(shí)別用戶購(gòu)買(mǎi)行為，發(fā)現(xiàn)用戶購(gòu)買(mǎi)模式和趨勢(shì)，進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，以便更好地進(jìn)行產(chǎn)品組合、產(chǎn)品推介等等。
第四，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)雖然是歷史數(shù)據(jù)的集合，如果能夠通過(guò)各種工具發(fā)現(xiàn)其中存在的普遍規(guī)律。由于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有延續(xù)性，用戶的消費(fèi)習(xí)慣有規(guī)律性，我們可以用來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況，比如我們可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)案預(yù)演，虛擬整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，測(cè)試目標(biāo)用戶反應(yīng)，初步評(píng)價(jià)各種營(yíng)銷(xiāo)案的效果，確認(rèn)最能接受營(yíng)銷(xiāo)案的客戶群體，保證在真正推出市場(chǎng)的銷(xiāo)售方案代價(jià)最小，收益最大。又如，我們可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)用戶流失的規(guī)律與特征，使企業(yè)能在用戶流失之前做出有效地挽留措施，降低流失率。
二、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細(xì)分與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細(xì)分的異同
市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的產(chǎn)物是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和戰(zhàn)略的新發(fā)展。目前市場(chǎng)細(xì)分的理論和方法不斷完善，而且被廣泛地應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。而作為本文研究的重點(diǎn)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分既有聯(lián)系又有區(qū)別。
首先，兩者的聯(lián)系主要體現(xiàn)在：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是銜接的。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分可以在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前提供數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)；也可以用在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之后分析結(jié)果，但兩者總是聯(lián)系緊密的過(guò)程。企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到，本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在能夠向用戶提供滿足整體需求的產(chǎn)品和服務(wù)組合，為用戶提供個(gè)性化業(yè)務(wù)解決方案。因此，在設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)項(xiàng)目時(shí)，需要采取不同的用戶群細(xì)分方法對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同用戶采取不同的服務(wù)策略。而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果也正是構(gòu)筑在不同細(xì)分用戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)上的，不同的用戶群體對(duì)總體收入的影響是不同的，因而在經(jīng)營(yíng)成果的分析中，也必不可少的需要對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分。這樣可以加深對(duì)市場(chǎng)的了解，認(rèn)清每種用戶對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的意義，從而制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)政策。其理論依據(jù)也是相同的。根據(jù)1956年美國(guó)著名的市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩梗╓endellSmith）的論述主要有兩個(gè)：一是用戶需求的異質(zhì)性。由于用戶需求、欲望及購(gòu)買(mǎi)行為是多元的，所以用戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和使用服務(wù)上的需求呈現(xiàn)較大的差異。用戶需求的異質(zhì)性是進(jìn)行用戶細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。二是企業(yè)資源的有限性和為了進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)代企業(yè)由于受到自身實(shí)力的限制，即便是處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位也不可能在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。為了進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇最有利可圖的目標(biāo)用戶群體，集中企業(yè)資源，制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以企業(yè)資源的有限性和為了進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的外在要求。
其次，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分區(qū)別主要是：目的不同。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分目的是為了更好的從現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中，找出對(duì)經(jīng)營(yíng)成果有影響的各個(gè)用戶群體，并分析其影響程度或者找出其中規(guī)律；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分，主要是為了開(kāi)拓用戶未被開(kāi)發(fā)的潛力，增加其對(duì)經(jīng)營(yíng)成果的貢獻(xiàn)。方法不同。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分更加倚重?cái)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的各種手段，包括統(tǒng)計(jì)分析、數(shù)據(jù)挖掘等等，從海量的日常經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中，通過(guò)設(shè)定參數(shù)與算法，建立模型的方式，找出符合細(xì)分條件的用戶群體。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分，主要依據(jù)兩種方法：一是依據(jù)自然屬性來(lái)細(xì)分用戶，主要是利用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)地理原理所提供的特定市場(chǎng)內(nèi)有關(guān)個(gè)人的重要信息來(lái)細(xì)分用戶，其變量主要有地理細(xì)分變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量等，也可以把這些變量結(jié)合起來(lái)進(jìn)行細(xì)分；二是依據(jù)行為屬性來(lái)細(xì)分用戶依據(jù)行為屬性細(xì)分，用戶主要是通過(guò)對(duì)人們的心理分析，個(gè)性特征，生活方式的研究來(lái)細(xì)分用戶，其變量主要有心理分析變量、產(chǎn)品使用變量和產(chǎn)品效用變量等。對(duì)象不同。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分主要面對(duì)企業(yè)現(xiàn)有用戶，這是因?yàn)閿?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)來(lái)源主要是企業(yè)已經(jīng)獲得的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分主要面對(duì)全體消費(fèi)者，從中找出目標(biāo)用戶群體發(fā)展為企業(yè)的新用戶。標(biāo)準(zhǔn)不同。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)在細(xì)分前是未知的，需要運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘的方法與工具從大量數(shù)據(jù)中找出可以用來(lái)細(xì)分用戶的標(biāo)準(zhǔn)。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分主要基于一些已知的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)目標(biāo)可以進(jìn)行歸類(lèi)與分析。
三、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細(xì)分的方法與過(guò)程
上文結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分總結(jié)了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分有以上的一些特點(diǎn)，所以在應(yīng)用上，后者更多地依靠統(tǒng)計(jì)學(xué)與數(shù)據(jù)挖掘的方式進(jìn)行。通過(guò)設(shè)定變量與參數(shù)，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)獲得的大量日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中，找出各種隱含的商務(wù)關(guān)系、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與用戶行為特征。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細(xì)分的方法可以分為5項(xiàng)：關(guān)聯(lián)分析、分類(lèi)和預(yù)測(cè)、聚類(lèi)分析、孤立點(diǎn)分析、演變分析等。實(shí)現(xiàn)上述功能的算法包括統(tǒng)計(jì)類(lèi)的諸如回歸分析、時(shí)間序列、判別分析、因子分析；神經(jīng)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)類(lèi)的諸如粗糙集、決策樹(shù)、模糊集、支持向量集等等。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程，如圖1所示。
第一，確定市場(chǎng)細(xì)分參數(shù)。即決定使用何種參數(shù)從數(shù)據(jù)庫(kù)的海量數(shù)據(jù)中提取相應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分。一般目前企業(yè)級(jí)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用中，為了更加精確地描述實(shí)際市場(chǎng)情況，模型的設(shè)計(jì)維數(shù)都比較高，設(shè)計(jì)與提取的參數(shù)數(shù)量一般都需要上百個(gè)。
第二，數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。一般前面兩個(gè)步驟就會(huì)占據(jù)整個(gè)過(guò)程的50-90%的時(shí)間和精力。需要完成的工作包括：數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)描述、數(shù)據(jù)質(zhì)量評(píng)估和數(shù)據(jù)清理、合并與整合、構(gòu)建元數(shù)據(jù)，加載數(shù)據(jù)挖掘庫(kù)等。
第三，數(shù)據(jù)分析與驗(yàn)證，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘的方法，將初步確定參數(shù)的具體數(shù)值進(jìn)行分析，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)參數(shù)設(shè)定的有效性并進(jìn)行參數(shù)的變換，形成對(duì)解釋問(wèn)題有效的參數(shù)集。
第四，建立模型。通過(guò)以上步驟，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)模型，為了保證得到的模型具有較好的精確度和健壯性，需要一個(gè)定義完善的“訓(xùn)練-驗(yàn)證”協(xié)議，進(jìn)行模型訓(xùn)練與優(yōu)化。
第五，模型應(yīng)用與評(píng)估。按照確定的參數(shù)將目標(biāo)用戶導(dǎo)入模型進(jìn)行細(xì)分，同時(shí)分析同類(lèi)用戶的各種特征，找出其中隱含的關(guān)聯(lián)，為分析與應(yīng)用提出結(jié)論。最后還要根據(jù)實(shí)際情況，對(duì)模型輸出進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的解釋?zhuān)⑦M(jìn)行實(shí)施效果評(píng)估。
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1、張曉航.基于聚類(lèi)算法的客戶細(xì)分[J].通信企業(yè)管理,2005(12).
2、DavidHand等著;張銀奎等譯.數(shù)據(jù)挖掘原理[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2003.
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)分；數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)；數(shù)據(jù)庫(kù)的知識(shí)發(fā)現(xiàn)；數(shù)據(jù)挖掘
企業(yè)在日常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，產(chǎn)生了大量運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，如果不加以利用就會(huì)雜亂無(wú)章地占據(jù)大量的存儲(chǔ)、管理、維護(hù)等資源。實(shí)際上這些數(shù)據(jù)是用戶行為、用戶習(xí)慣的表征記錄，是企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成果記錄，其中蘊(yùn)涵著大量的信息與知識(shí)，如果善加利用將是企業(yè)不可估量的戰(zhàn)略資源。在數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)方面，隨著數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的迅速發(fā)展以及數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用，人們可以積累的數(shù)據(jù)越來(lái)越多。目前的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)已經(jīng)可以高效地實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的錄入、查詢(xún)、統(tǒng)計(jì)等功能，但無(wú)法發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的關(guān)系和規(guī)則，無(wú)法根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
因此，在學(xué)術(shù)界對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的知識(shí)發(fā)現(xiàn)的研究也在不斷深入。1989年IJCAI會(huì)議進(jìn)行了關(guān)于數(shù)據(jù)庫(kù)中的知識(shí)發(fā)現(xiàn)（Knowledge Discovery and Database，KDD）的專(zhuān)題討論，F(xiàn)ayyad將其定義為“KDD是從數(shù)據(jù)集中識(shí)別出有效的、新穎的、潛在有用的以及最終可理解的模式的非平凡過(guò)程”。從1995年開(kāi)始，KDD發(fā)展為國(guó)際年會(huì)，國(guó)內(nèi)對(duì)該領(lǐng)域研究始于1993年，國(guó)家自然科學(xué)基金開(kāi)始支持該領(lǐng)域研究。數(shù)據(jù)分析能力是一項(xiàng)對(duì)開(kāi)發(fā)者、使用者都有很高要求的能力，需要具備數(shù)據(jù)庫(kù)、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、模式識(shí)別、知識(shí)庫(kù)系統(tǒng)、信息檢索和數(shù)據(jù)庫(kù)可視化等多方面的知識(shí)和技巧。
同時(shí)對(duì)于這項(xiàng)技術(shù)在企業(yè)中的實(shí)際應(yīng)用來(lái)說(shuō)，隨著理論的深入與數(shù)據(jù)挖掘工具的不斷推出，其對(duì)各個(gè)企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都起到了很大的推動(dòng)作用。特別是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，由于其較低的成本，完善的模型和對(duì)市場(chǎng)的細(xì)微把握，對(duì)企業(yè)有著重大的意義。而所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，因此數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細(xì)分就成為其不可逾越的第一步工作。
一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細(xì)分的作用
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細(xì)分的應(yīng)用隨著IT技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)交易量的擴(kuò)大愈來(lái)愈廣泛。目前，各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域包括金融業(yè)、電信業(yè)、網(wǎng)絡(luò)相關(guān)行業(yè)、零售商、制造業(yè)、醫(yī)療保健及制藥業(yè)等都將其視為本公司的重要戰(zhàn)略資源加以應(yīng)用。從目前技術(shù)的發(fā)展與行業(yè)的應(yīng)用來(lái)看，其作用主要體現(xiàn)在以下方面：
第一，對(duì)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行更好的重組、匯集、抽取和預(yù)測(cè)，更方便、快捷地從企業(yè)現(xiàn)有資源上采集和轉(zhuǎn)化信息和數(shù)據(jù)，能為企業(yè)管理提供更好的決策支持，使管理層及時(shí)地了解企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，深入地了解企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，更好地制定符合實(shí)際的戰(zhàn)略方案。
第二，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和迅速的業(yè)務(wù)擴(kuò)張中，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)可以用來(lái)分析數(shù)據(jù)的一般特性，使用數(shù)據(jù)可視化、分類(lèi)、聚類(lèi)分析、序列模式分析等工具，理解商業(yè)行為、確定商業(yè)模式、捕捉對(duì)企業(yè)利益侵害行為、提高服務(wù)質(zhì)量，提高資源利用率，提高員工勞動(dòng)生產(chǎn)率。例如，電信企業(yè)中對(duì)客服中心的分布的設(shè)計(jì)，基站的設(shè)置等。
第三，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)是用戶消費(fèi)行為的直接記錄，通過(guò)對(duì)用戶長(zhǎng)期消費(fèi)活動(dòng)數(shù)據(jù)的規(guī)律總結(jié)。有助于劃分用戶群體，使用分類(lèi)技術(shù)和聚類(lèi)技術(shù)，可以更精確地挑選出潛在的用戶；識(shí)別用戶購(gòu)買(mǎi)行為，發(fā)現(xiàn)用戶購(gòu)買(mǎi)模式和趨勢(shì)，進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，以便更好地進(jìn)行產(chǎn)品組合、產(chǎn)品推介等等。
第四，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)雖然是歷史數(shù)據(jù)的集合，如果能夠通過(guò)各種工具發(fā)現(xiàn)其中存在的普遍規(guī)律。由于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有延續(xù)性，用戶的消費(fèi)習(xí)慣有規(guī)律性，我們可以用來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況，比如我們可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)案預(yù)演，虛擬整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，測(cè)試目標(biāo)用戶反應(yīng)，初步評(píng)價(jià)各種營(yíng)銷(xiāo)案的效果，確認(rèn)最能接受營(yíng)銷(xiāo)案的客戶群體，保證在真正推出市場(chǎng)的銷(xiāo)售方案代價(jià)最小，收益最大。又如，我們可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)用戶流失的規(guī)律與特征，使企業(yè)能在用戶流失之前做出有效地挽留措施，降低流失率。
二、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細(xì)分與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細(xì)分的異同
市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的產(chǎn)物是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和戰(zhàn)略的新發(fā)展。目前市場(chǎng)細(xì)分的理論和方法不斷完善，而且被廣泛地應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。而作為本文研究的重點(diǎn)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分既有聯(lián)系又有區(qū)別。
首先，兩者的聯(lián)系主要體現(xiàn)在：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是銜接的。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分可以在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前提供數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)；也可以用在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之后分析結(jié)果，但兩者總是聯(lián)系緊密的過(guò)程。企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到，本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在能夠向用戶提供滿足整體需求的產(chǎn)品和服務(wù)組合，為用戶提供個(gè)性化業(yè)務(wù)解決方案。因此，在設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)項(xiàng)目時(shí)，需要采取不同的用戶群細(xì)分方法對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同用戶采取不同的服務(wù)策略。而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果也正是構(gòu)筑在不同細(xì)分用戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)上的，不同的用戶群體對(duì)總體收入的影響是不同的，因而在經(jīng)營(yíng)成果的分析中，也必不可少的需要對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分。這樣可以加深對(duì)市場(chǎng)的了解，認(rèn)清每種用戶對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的意義，從而制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)政策。其理論依據(jù)也是相同的。根據(jù)1956年美國(guó)著名的市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?史密斯（Wendell Smith）的論述主要有兩個(gè)：一是用戶需求的異質(zhì)性。由于用戶需求、欲望及購(gòu)買(mǎi)行為是多元的，所以用戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和使用服務(wù)上的需求呈現(xiàn)較大的差異。用戶需求的異質(zhì)性是進(jìn)行用戶細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。二是企業(yè)資源的有限性和為了進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)代企業(yè)由于受到自身實(shí)力的限制，即便是處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位也不可能在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。為了進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇最有利可圖的目標(biāo)用戶群體，集中企業(yè)資源，制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以企業(yè)資源的有限性和為了進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的外在要求。
其次，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分區(qū)別主要是：目的不同。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分目的是為了更好的從現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中，找出對(duì)經(jīng)營(yíng)成果有影響的各個(gè)用戶群體，并分析其影響程度或者找出其中規(guī)律；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分，主要是為了開(kāi)拓用戶未被開(kāi)發(fā)的潛力，增加其對(duì)經(jīng)營(yíng)成果的貢獻(xiàn)。方法不同。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分更加倚重?cái)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的各種手段，包括統(tǒng)計(jì)分析、數(shù)據(jù)挖掘等等，從海量的日常經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中，通過(guò)設(shè)定參數(shù)與算法，建立模型的方式，找出符合細(xì)分條件的用戶群體。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分，主要依據(jù)兩種方法：一是依據(jù)自然屬性來(lái)細(xì)分用戶，主要是利用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)地理原理所提供的特定市場(chǎng)內(nèi)有關(guān)個(gè)人的重要信息來(lái)細(xì)分用戶，其變量主要有地理細(xì)分變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量等，也可以把這些變量結(jié)合起來(lái)進(jìn)行細(xì)分；二是依據(jù)行為屬性來(lái)細(xì)分用戶依據(jù)行為屬性細(xì)分，用戶主要是通過(guò)對(duì)人們的心理分析，個(gè)性特征，生活方式的研究來(lái)細(xì)分用戶，其變量主要有心理分析變量、產(chǎn)品使用變量和產(chǎn)品效用變量等。對(duì)象不同。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分主要面對(duì)企業(yè)現(xiàn)有用戶，這是因?yàn)閿?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)來(lái)源主要是企業(yè)已經(jīng)獲得的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分主要面對(duì)全體消費(fèi)者，從中找出目標(biāo)用戶群體發(fā)展為企業(yè)的新用戶。標(biāo)準(zhǔn)不同。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)在細(xì)分前是未知的，需要運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘的方法與工具從大量數(shù)據(jù)中找出可以用來(lái)細(xì)分用戶的標(biāo)準(zhǔn)。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分主要基于一些已知的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)目標(biāo)可以進(jìn)行歸類(lèi)與分析。
三、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細(xì)分的方法與過(guò)程
上文結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分總結(jié)了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分有以上的一些特點(diǎn)，所以在應(yīng)用上，后者更多地依靠統(tǒng)計(jì)學(xué)與數(shù)據(jù)挖掘的方式進(jìn)行。通過(guò)設(shè)定變量與參數(shù)，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)獲得的大量日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中，找出各種隱含的商務(wù)關(guān)系、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與用戶行為特征。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細(xì)分的方法可以分為5項(xiàng)：關(guān)聯(lián)分析、分類(lèi)和預(yù)測(cè)、聚類(lèi)分析、孤立點(diǎn)分析、演變分析等。實(shí)現(xiàn)上述功能的算法包括統(tǒng)計(jì)類(lèi)的諸如回歸分析、時(shí)間序列、判別分析、因子分析；神經(jīng)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)類(lèi)的諸如粗糙集、決策樹(shù)、模糊集、支持向量集等等。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程，如圖1所示。
第一，確定市場(chǎng)細(xì)分參數(shù)。即決定使用何種參數(shù)從數(shù)據(jù)庫(kù)的海量數(shù)據(jù)中提取相應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分。一般目前企業(yè)級(jí)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用中，為了更加精確地描述實(shí)際市場(chǎng)情況，模型的設(shè)計(jì)維數(shù)都比較高，設(shè)計(jì)與提取的參數(shù)數(shù)量一般都需要上百個(gè)。
第二，數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。一般前面兩個(gè)步驟就會(huì)占據(jù)整個(gè)過(guò)程的50-90%的時(shí)間和精力。需要完成的工作包括：數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)描述、數(shù)據(jù)質(zhì)量評(píng)估和數(shù)據(jù)清理、合并與整合、構(gòu)建元數(shù)據(jù)，加載數(shù)據(jù)挖掘庫(kù)等。
第三，數(shù)據(jù)分析與驗(yàn)證，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘的方法，將初步確定參數(shù)的具體數(shù)值進(jìn)行分析，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)參數(shù)設(shè)定的有效性并進(jìn)行參數(shù)的變換，形成對(duì)解釋問(wèn)題有效的參數(shù)集。
第四，建立模型。通過(guò)以上步驟，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)模型，為了保證得到的模型具有較好的精確度和健壯性，需要一個(gè)定義完善的“訓(xùn)練-驗(yàn)證”協(xié)議，進(jìn)行模型訓(xùn)練與優(yōu)化。
第五，模型應(yīng)用與評(píng)估。按照確定的參數(shù)將目標(biāo)用戶導(dǎo)入模型進(jìn)行細(xì)分，同時(shí)分析同類(lèi)用戶的各種特征，找出其中隱含的關(guān)聯(lián)，為分析與應(yīng)用提出結(jié)論。最后還要根據(jù)實(shí)際情況，對(duì)模型輸出進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的解釋?zhuān)⑦M(jìn)行實(shí)施效果評(píng)估。
參考文獻(xiàn)：
1、張曉航.基于聚類(lèi)算法的客戶細(xì)分[J].通信企業(yè)管理,2005(12).
2、David Hand等著;張銀奎等譯.數(shù)據(jù)挖掘原理[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2003.
3、Jiawei Han,Micheline Kamber著;范明,孟小峰等譯.數(shù)據(jù)挖掘:概念與技術(shù)[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2001.
關(guān)鍵詞:市場(chǎng)細(xì)分;數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo);數(shù)據(jù)庫(kù)的知識(shí)發(fā)現(xiàn);數(shù)據(jù)挖掘
企業(yè)在日常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,產(chǎn)生了大量運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù),如果不加以利用就會(huì)雜亂無(wú)章地占據(jù)大量的存儲(chǔ)、管理、維護(hù)等資源。實(shí)際上這些數(shù)據(jù)是用戶行為、用戶習(xí)慣的表征記錄,是企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成果記錄,其中蘊(yùn)涵著大量的信息與知識(shí),如果善加利用將是企業(yè)不可估量的戰(zhàn)略資源。在數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)方面,隨著數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的迅速發(fā)展以及數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用,人們可以積累的數(shù)據(jù)越來(lái)越多。目前的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)已經(jīng)可以高效地實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的錄入、查詢(xún)、統(tǒng)計(jì)等功能,但無(wú)法發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的關(guān)系和規(guī)則,無(wú)法根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
因此,在學(xué)術(shù)界對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的知識(shí)發(fā)現(xiàn)的研究也在不斷深入。1989年IJCAI會(huì)議進(jìn)行了關(guān)于數(shù)據(jù)庫(kù)中的知識(shí)發(fā)現(xiàn)(Knowledge Discovery and Database,KDD)的專(zhuān)題討論,Fayyad將其定義為“KDD是從數(shù)據(jù)集中識(shí)別出有效的、新穎的、潛在有用的以及最終可理解的模式的非平凡過(guò)程”。從1995年開(kāi)始,KDD發(fā)展為國(guó)際年會(huì),國(guó)內(nèi)對(duì)該領(lǐng)域研究始于1993年,國(guó)家自然科學(xué)基金開(kāi)始支持該領(lǐng)域研究。數(shù)據(jù)分析能力是一項(xiàng)對(duì)開(kāi)發(fā)者、使用者都有很高要求的能力,需要具備數(shù)據(jù)庫(kù)、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、模式識(shí)別、知識(shí)庫(kù)系統(tǒng)、信息檢索和數(shù)據(jù)庫(kù)可視化等多方面的知識(shí)和技巧。
同時(shí)對(duì)于這項(xiàng)技術(shù)在企業(yè)中的實(shí)際應(yīng)用來(lái)說(shuō),隨著理論的深入與數(shù)據(jù)挖掘工具的不斷推出,其對(duì)各個(gè)企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都起到了很大的推動(dòng)作用。特別是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo),由于其較低的成本,完善的模型和對(duì)市場(chǎng)的細(xì)微把握,對(duì)企業(yè)有著重大的意義。而所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ),因此數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細(xì)分就成為其不可逾越的第一步工作。
一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細(xì)分的作用
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細(xì)分的應(yīng)用隨著IT技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)交易量的擴(kuò)大愈來(lái)愈廣泛。目前,各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域包括金融業(yè)、電信業(yè)、網(wǎng)絡(luò)相關(guān)行業(yè)、零售商、制造業(yè)、醫(yī)療保健及制藥業(yè)等都將其視為本公司的重要戰(zhàn)略資源加以應(yīng)用。從目前技術(shù)的發(fā)展與行業(yè)的應(yīng)用來(lái)看,其作用主要體現(xiàn)在以下方面:
第一,對(duì)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行更好的重組、匯集、抽取和預(yù)測(cè),更方便、快捷地從企業(yè)現(xiàn)有資源上采集和轉(zhuǎn)化信息和數(shù)據(jù),能為企業(yè)管理提供更好的決策支持,使管理層及時(shí)地了解企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀,深入地了解企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,更好地制定符合實(shí)際的戰(zhàn)略方案。
第二,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和迅速的業(yè)務(wù)擴(kuò)張中,運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)可以用來(lái)分析數(shù)據(jù)的一般特性,使用數(shù)據(jù)可視化、分類(lèi)、聚類(lèi)分析、序列模式分析等工具,理解商業(yè)行為、確定商業(yè)模式、捕捉對(duì)企業(yè)利益侵害行為、提高服務(wù)質(zhì)量,提高資源利用率,提高員工勞動(dòng)生產(chǎn)率。例如,電信企業(yè)中對(duì)客服中心的分布的設(shè)計(jì),基站的設(shè)置等。
第三,運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)是用戶消費(fèi)行為的直接記錄,通過(guò)對(duì)用戶長(zhǎng)期消費(fèi)活動(dòng)數(shù)據(jù)的規(guī)律總結(jié)。有助于劃分用戶群體,使用分類(lèi)技術(shù)和聚類(lèi)技術(shù),可以更精確地挑選出潛在的用戶;識(shí)別用戶購(gòu)買(mǎi)行為,發(fā)現(xiàn)用戶購(gòu)買(mǎi)模式和趨勢(shì),進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析,以便更好地進(jìn)行產(chǎn)品組合、產(chǎn)品推介等等。
第四,運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)雖然是歷史數(shù)據(jù)的集合,如果能夠通過(guò)各種工具發(fā)現(xiàn)其中存在的普遍規(guī)律。由于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有延續(xù)性,用戶的消費(fèi)習(xí)慣有規(guī)律性,我們可以用來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況,比如我們可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)案預(yù)演,虛擬整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,測(cè)試目標(biāo)用戶反應(yīng),初步評(píng)價(jià)各種營(yíng)銷(xiāo)案的效果,確認(rèn)最能接受營(yíng)銷(xiāo)案的客戶群體,保證在真正推出市場(chǎng)的銷(xiāo)售方案代價(jià)最小,收益最大。又如,我們可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)用戶流失的規(guī)律與特征,使企業(yè)能在用戶流失之前做出有效地挽留措施,降低流失率。
二、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細(xì)分與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細(xì)分的異同
市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的產(chǎn)物是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和戰(zhàn)略的新發(fā)展。目前市場(chǎng)細(xì)分的理論和方法不斷完善,而且被廣泛地應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。而作為本文研究的重點(diǎn),數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分既有聯(lián)系又有區(qū)別。
首先,兩者的聯(lián)系主要體現(xiàn)在:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是銜接的。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分可以在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前提供數(shù)據(jù)預(yù)測(cè);也可以用在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之后分析結(jié)果,但兩者總是聯(lián)系緊密的過(guò)程。企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到,本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在能夠向用戶提供滿足整體需求的產(chǎn)品和服務(wù)組合,為用戶提供個(gè)性化業(yè)務(wù)解決方案。因此,在設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)項(xiàng)目時(shí),需要采取不同的用戶群細(xì)分方法對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分,對(duì)不同用戶采取不同的服務(wù)策略。而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果也正是構(gòu)筑在不同細(xì)分用戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)上的,不同的用戶群體對(duì)總體收入的影響是不同的,因而在經(jīng)營(yíng)成果的分析中,也必不可少的需要對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分。這樣可以加深對(duì)市場(chǎng)的了解,認(rèn)清每種用戶對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的意義,從而制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)政策。其理論依據(jù)也是相同的。根據(jù)1956年美國(guó)著名的市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?Wendell Smith)的論述主要有兩個(gè):一是用戶需求的異質(zhì)性。由于用戶需求、欲望及購(gòu)買(mǎi)行為是多元的,所以用戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和使用服務(wù)上的需求呈現(xiàn)較大的差異。用戶需求的異質(zhì)性是進(jìn)行用戶細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。二是企業(yè)資源的有限性和為了進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)代企業(yè)由于受到自身實(shí)力的限制,即便是處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位也不可能在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。為了進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,選擇最有利可圖的目標(biāo)用戶群體,集中企業(yè)資源,制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以企業(yè)資源的有限性和為了進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的外在要求。
其次,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分區(qū)別主要是:目的不同。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分目的是為了更好的從現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中,找出對(duì)經(jīng)營(yíng)成果有影響的各個(gè)用戶群體,并分析其影響程度或者找出其中規(guī)律;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分,主要是為了開(kāi)拓用戶未被開(kāi)發(fā)的潛力,增加其對(duì)經(jīng)營(yíng)成果的貢獻(xiàn)。方法不同。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分更加倚重?cái)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的各種手段,包括統(tǒng)計(jì)分析、數(shù)據(jù)挖掘等等,從海量的日常經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中,通過(guò)設(shè)定參數(shù)與算法,建立模型的方式,找出符合細(xì)分條件的用戶群體。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分,主要依據(jù)兩種方法:一是依據(jù)自然屬性來(lái)細(xì)分用戶,主要是利用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)地理原理所提供的特定市場(chǎng)內(nèi)有關(guān)個(gè)人的重要信息來(lái)細(xì)分用戶,其變量主要有地理細(xì)分變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量等,也可以把這些變量結(jié)合起來(lái)進(jìn)行細(xì)分;二是依據(jù)行為屬性來(lái)細(xì)分用戶依據(jù)行為屬性細(xì)分,用戶主要是通過(guò)對(duì)人們的心理分析,個(gè)性特征,生活方式的研究來(lái)細(xì)分用戶,其變量主要有心理分析變量、產(chǎn)品使用變量和產(chǎn)品效用變量等。對(duì)象不同。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分主要面對(duì)企業(yè)現(xiàn)有用戶,這是因?yàn)閿?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)來(lái)源主要是企業(yè)已經(jīng)獲得的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分主要面對(duì)全體消費(fèi)者,從中找出目標(biāo)用戶群體發(fā)展為企業(yè)的新用戶。標(biāo)準(zhǔn)不同。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)在細(xì)分前是未知的,需要運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘的方法與工具從大量數(shù)據(jù)中找出可以用來(lái)細(xì)分用戶的標(biāo)準(zhǔn)。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分主要基于一些已知的標(biāo)準(zhǔn),對(duì)目標(biāo)可以進(jìn)行歸類(lèi)與分析。
三、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細(xì)分的方法與過(guò)程
上文結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分總結(jié)了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分有以上的一些特點(diǎn),所以在應(yīng)用上,后者更多地依靠統(tǒng)計(jì)學(xué)與數(shù)據(jù)挖掘的方式進(jìn)行。通過(guò)設(shè)定變量與參數(shù),在企業(yè)經(jīng)營(yíng)獲得的大量日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中,找出各種隱含的商務(wù)關(guān)系、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與用戶行為特征。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細(xì)分的方法可以分為5項(xiàng):關(guān)聯(lián)分析、分類(lèi)和預(yù)測(cè)、聚類(lèi)分析、孤立點(diǎn)分析、演變分析等。實(shí)現(xiàn)上述功能的算法包括統(tǒng)計(jì)類(lèi)的諸如回歸分析、時(shí)間序列、判別分析、因子分析;神經(jīng)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)類(lèi)的諸如粗糙集、決策樹(shù)、模糊集、支持向量集等等。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程,如圖1所示。
第一,確定市場(chǎng)細(xì)分參數(shù)。即決定使用何種參數(shù)從數(shù)據(jù)庫(kù)的海量數(shù)據(jù)中提取相應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分。一般目前企業(yè)級(jí)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用中,為了更加精確地描述實(shí)際市場(chǎng)情況,模型的設(shè)計(jì)維數(shù)都比較高,設(shè)計(jì)與提取的參數(shù)數(shù)量一般都需要上百個(gè)。
第二,數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。一般前面兩個(gè)步驟就會(huì)占據(jù)整個(gè)過(guò)程的50-90%的時(shí)間和精力。需要完成的工作包括:數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)描述、數(shù)據(jù)質(zhì)量評(píng)估和數(shù)據(jù)清理、合并與整合、構(gòu)建元數(shù)據(jù),加載數(shù)據(jù)挖掘庫(kù)等。
第三,數(shù)據(jù)分析與驗(yàn)證,運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘的方法,將初步確定參數(shù)的具體數(shù)值進(jìn)行分析,進(jìn)而發(fā)現(xiàn)參數(shù)設(shè)定的有效性并進(jìn)行參數(shù)的變換,形成對(duì)解釋問(wèn)題有效的參數(shù)集。
