時(shí)間：2023-09-08 17:00:55
序論：在您撰寫農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)分析時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
需求是推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力。就一般情況來(lái)說(shuō)，旅游是一種高消費(fèi)的體驗(yàn)活動(dòng)。但城市居民期望的農(nóng)業(yè)旅游是擁有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)特征的、充滿野外情趣的可持續(xù)性活動(dòng)，這從城市居民往往鐘情于自然古樸的鄉(xiāng)村景色和住宿設(shè)施，但是對(duì)旅游接待設(shè)施的豪華程度卻并不十分在意。除此之外，城市居民對(duì)石家莊農(nóng)業(yè)旅游的消費(fèi)需求還有如下突出的特點(diǎn)：
(一)石家莊農(nóng)業(yè)旅游者的人口特征
農(nóng)業(yè)旅游的服務(wù)對(duì)象主要是城市居民。在旅游者年齡方面，根據(jù)調(diào)查資料顯示，比較了解和熟悉目前石家莊農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的旅游者以中青年人居多。在受教育的文化程度上，農(nóng)業(yè)旅游者的受教育程度一般較高。在家庭構(gòu)成上，城市中40歲以下的年輕夫妻家庭，以及未婚單身男女最容易產(chǎn)生參加農(nóng)業(yè)旅游的動(dòng)機(jī)，而年齡在50歲以上的旅游者對(duì)農(nóng)業(yè)旅游的需求相對(duì)較低。
(二)農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析
參與農(nóng)業(yè)旅游的游客都具有原生和環(huán)保的消費(fèi)心理。筆者對(duì)石家莊廣大市民的調(diào)查結(jié)果顯示，選擇到鄉(xiāng)村參與農(nóng)業(yè)旅游的動(dòng)機(jī)主要包括4個(gè)方面：減緩壓力、領(lǐng)略田園鄉(xiāng)村風(fēng)光、增進(jìn)與朋友之間的感情、遠(yuǎn)離城市喧囂。說(shuō)明現(xiàn)在年輕人在工作和學(xué)習(xí)中承擔(dān)著較大的壓力。而鄉(xiāng)村旅游可以使他們忘記所有的煩惱，達(dá)到自身的放松與減壓，帶有休閑度假的性質(zhì)，同時(shí)也有不少旅游者選擇與家人、朋友共同出游，將旅游行為作為聯(lián)絡(luò)親情、增進(jìn)友情的手段。
(三)農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)行為特征分析
行為特征主要是指農(nóng)業(yè)旅游者在農(nóng)業(yè)旅游目的地進(jìn)行旅游活動(dòng)時(shí)的一些偏好。
1.從出游時(shí)間上來(lái)看：石家莊農(nóng)業(yè)旅游表現(xiàn)出周末旅游需求量穩(wěn)定，黃金周是出游高峰期的特點(diǎn)。絕大多數(shù)旅游者只愿意花費(fèi)一到兩天的時(shí)間參加石家莊的農(nóng)業(yè)旅游活動(dòng)。大部分本市旅游者會(huì)選擇周末的雙休日出游，而非本市的外地旅游者會(huì)選擇春秋兩季的長(zhǎng)假時(shí)進(jìn)行農(nóng)業(yè)旅游。旅游者通常會(huì)在農(nóng)業(yè)旅游點(diǎn)一日往返，在外的停留時(shí)間多為1~2天。原因主要是由于旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)不夠理想，旅游者在放松休閑的同時(shí)感覺(jué)旅游項(xiàng)目略顯單調(diào)，可供消費(fèi)的項(xiàng)目和購(gòu)物品大同小異，重復(fù)體驗(yàn)的吸引力有限。因此雖然其休閑度假消費(fèi)欲望和需求均很強(qiáng)烈，停留時(shí)間非常有限。
2.從出游方式上來(lái)看：一般農(nóng)業(yè)旅游者趨向于自助游，出游方式傾向于個(gè)性化、追求自然舒暢的旅游風(fēng)格。大多與家庭成員共同出行或朋友結(jié)伴出行，一般不愿意隨旅游團(tuán)出行，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)行程會(huì)大大降低農(nóng)業(yè)旅游的趣味性和自由度。
3.從旅游消費(fèi)水平上來(lái)看：石家莊市農(nóng)業(yè)旅游仍處于低水平消費(fèi)的階段。與普通的觀光旅游和商務(wù)旅游相比，參加農(nóng)業(yè)旅游的旅游者所愿意支付的費(fèi)用要少得多。由于石家莊市的農(nóng)業(yè)旅游者停留時(shí)間較短，而且消費(fèi)的項(xiàng)目比較單一，由此影響了整體旅游市場(chǎng)的消費(fèi)水平。因此，如何創(chuàng)造消費(fèi)機(jī)會(huì)，使農(nóng)業(yè)旅游者愿意在旅游過(guò)程中增加消費(fèi)支出是農(nóng)業(yè)旅游開(kāi)發(fā)者應(yīng)認(rèn)真考慮的問(wèn)題。
二、石家莊農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)的供給現(xiàn)狀
1.從旅游資源上看：石家莊作為省會(huì)城市，擁有豐富的農(nóng)業(yè)景觀資源，近年來(lái)在農(nóng)業(yè)科研育種水平、農(nóng)業(yè)信息化水平、農(nóng)業(yè)設(shè)施建設(shè)規(guī)模等方面有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，具有發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)旅游的資源優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。石家莊市地處華北平原與太行山麓交匯處，國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)就有15處，優(yōu)越的自然資源是開(kāi)展農(nóng)業(yè)旅游的基礎(chǔ)。
2.從旅游交通條件來(lái)看：石家莊的交通便利發(fā)達(dá)，為開(kāi)展農(nóng)業(yè)旅游提供了條件。石家莊是全國(guó)三大鐵路交通樞紐之一，貫通京廣、石太、石德、朔黃四條鐵路；同時(shí)她也是目前全國(guó)公路網(wǎng)絡(luò)交通最密集的城市，京深、石太、石黃、石濟(jì)四條高速公路及107、207、307、308等國(guó)道均交匯于此，遠(yuǎn)程客人可采取多種交通方式出行，而郊區(qū)各縣等國(guó)道極大地方便了市民去郊區(qū)體驗(yàn)生活。
3.從農(nóng)業(yè)旅游供給內(nèi)容上來(lái)看：石家莊農(nóng)業(yè)旅游供給規(guī)模偏小，形式簡(jiǎn)單。石家莊市的農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目在內(nèi)容上比較單一，目前相當(dāng)大部分的觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)特色單一，旺季車水馬龍，淡季門庭冷落，園區(qū)規(guī)劃參照多、創(chuàng)新少，不少活動(dòng)項(xiàng)目與市場(chǎng)需求脫節(jié)，一些一日游往往尷尬地變成“一次游”。農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)沒(méi)有形成規(guī)模性綜合開(kāi)發(fā)模式，也很少有其他衍生娛樂(lè)項(xiàng)目作為配套，如兒童樂(lè)園、購(gòu)物等，使得游客在景區(qū)停留時(shí)間太短旅游，在很大程度上降低了都市農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。
三、石家莊農(nóng)業(yè)旅游供需平衡對(duì)策
1.加強(qiáng)整體布局規(guī)劃，形成規(guī)模式發(fā)展。農(nóng)業(yè)旅游的集群式發(fā)展有助于提升旅游服務(wù)水平，更好地滿足消費(fèi)者需求。有關(guān)部門要重視發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮政府主導(dǎo)職能，引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者走出形式趨同、內(nèi)容單一的鄉(xiāng)村游誤區(qū)，依托各區(qū)縣的特定資源和文化特色，挖掘市場(chǎng)需求，因地制宜地制定發(fā)展規(guī)劃，力爭(zhēng)形成規(guī)模化農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)群。
2.加強(qiáng)旅游接待基礎(chǔ)設(shè)施的方便和舒適性。鄉(xiāng)村旅游供給必須符合城市游客的心理需求，才能吸引城市游客前來(lái)旅游消費(fèi)。石家莊農(nóng)業(yè)旅游供給需要兼顧旅游六要素，在保持鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的地方特色和民族個(gè)性的基礎(chǔ)上，把衛(wèi)生、安全置于特別重要地位，提供符合城市居民衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和安全標(biāo)準(zhǔn)的旅游產(chǎn)品，并盡量為城市游客對(duì)方便和舒適的要求創(chuàng)造條件。
[關(guān)鍵詞]新開(kāi)發(fā)旅游地；市場(chǎng)分析
[中圖分類號(hào)]F59
[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
[文章編號(hào)]1002―5006(2008)04－0023－06
1 引言
近幾年來(lái)，我國(guó)旅游規(guī)劃掀起了新一輪熱潮，縣域旅游規(guī)劃在全國(guó)各地全面展開(kāi)，許多市縣都把旅游業(yè)作為本地經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)更是試圖把發(fā)展旅游業(yè)作為改善經(jīng)濟(jì)狀況的一大舉措。在新開(kāi)發(fā)旅游地的規(guī)劃中一些特有問(wèn)題很值得關(guān)注，如客源市場(chǎng)分析方法的獨(dú)特性。客源是旅游業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，客源市場(chǎng)分析的準(zhǔn)確與否，直接關(guān)系到旅游開(kāi)發(fā)投資的可行性與安全性，是旅游規(guī)劃成功與否的關(guān)鍵。一般旅游規(guī)劃中客源市場(chǎng)分析的依據(jù)是歷史統(tǒng)計(jì)資料以及景點(diǎn)的抽樣調(diào)查報(bào)告，但是很多新開(kāi)發(fā)旅游地統(tǒng)計(jì)資料空白，根本無(wú)從查起，一些小景點(diǎn)也大多處于原始狀態(tài)，無(wú)法進(jìn)行實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查。單純的定性分析缺乏可信度，所以在這些地區(qū)進(jìn)行客源市場(chǎng)分析就要另辟蹊徑。目前的研究很少關(guān)注在缺乏歷史資料的情況下，旅游市場(chǎng)的分析和預(yù)測(cè)如何進(jìn)行。本文以洛川旅游規(guī)劃中的市場(chǎng)分析為例，運(yùn)用潛在客源市場(chǎng)調(diào)查和分析方法研究新開(kāi)發(fā)旅游地的市場(chǎng)定位和預(yù)測(cè)。
2 研究區(qū)域概況
洛川位于陜北南部，是以蘋果種植為主的農(nóng)業(yè)縣，沒(méi)有規(guī)模大、效益好的支柱工業(yè)，縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢。洛川縣旅游資源豐富，類型多樣。在全國(guó)8個(gè)主類31個(gè)亞類的旅游資源中，洛川縣擁有7個(gè)主類14個(gè)亞類，分別占87.5％和45.2％，其中，洛川會(huì)議紀(jì)念館、黃土國(guó)家地質(zhì)公園、洛川蘋果、蹩鼓、農(nóng)民畫、泥塑、毛麻繡等具有較高的知名度，擁有一定的客源市場(chǎng)。近年來(lái)，洛川縣重視旅游業(yè)的發(fā)展，試圖從中尋找縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)，開(kāi)始編制洛川縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃。
3 洛川旅游市場(chǎng)分析
3.1現(xiàn)實(shí)旅游市場(chǎng)分析
為獲取洛川現(xiàn)實(shí)旅游市場(chǎng)方面的信息，規(guī)劃組于2006年7月20日－30日在洛川會(huì)議紀(jì)念館、民俗博物館以及重要的旅游飯店發(fā)放游客調(diào)查問(wèn)卷120份，回收有效問(wèn)卷112份，有效率為93.3％。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，獲得了洛川現(xiàn)實(shí)旅游市場(chǎng)的主要特征(見(jiàn)表1)。洛川旅游業(yè)受開(kāi)發(fā)時(shí)間短、旅游基礎(chǔ)設(shè)施滯后和旅游形象欠缺等因素的影響，客源市場(chǎng)規(guī)模小。目前洛川每年可接待旅游者15萬(wàn)人次左右，主要來(lái)源于陜西及其周邊省區(qū)。陜北和關(guān)中的游客占洛川現(xiàn)實(shí)客源市場(chǎng)的56.3％，陜南和周邊各省的游客占23.2％，全國(guó)其他省的游客占20.5％，外省游客多是商務(wù)和公務(wù)之便的順訪者。旅游者單人次消費(fèi)不高，據(jù)調(diào)查，每人每天在洛川的消費(fèi)不足100元。從游客對(duì)洛川旅游產(chǎn)品的偏好來(lái)看，紅色旅游產(chǎn)品和民俗旅游產(chǎn)品受旅游者的歡迎。
3.2潛在旅游市場(chǎng)分析
3.2.1潛在市場(chǎng)的空間分布和等級(jí)
旅游市場(chǎng)的空間定位，即確定市場(chǎng)合理的空間范圍，從“市場(chǎng)是一個(gè)場(chǎng)的角度”看，即確定旅游地吸引力的有效區(qū)域。根據(jù)距離衰減法則，來(lái)自距旅游目的地500公里范圍內(nèi)的游客大約占游客總量的80％。因此，以陜西的10個(gè)城市和陜西省周邊的重要城市銀川、太原、鄭州、洛陽(yáng)、慶陽(yáng)、平?jīng)?、臨汾、晉城8市為代表，研究潛在客源市場(chǎng)的空間分布和等級(jí)特征。
根據(jù)旅游市場(chǎng)學(xué)的一般原理和國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，選取10個(gè)影響居民出游力的因子來(lái)分析潛在市場(chǎng)的出游力。居民潛在出游力主要由可自由支配收入、閑暇時(shí)間和交通狀況等決定。經(jīng)濟(jì)要素是影響居民出游力最基本的因素，選取X1－人均GDP、X2－在崗職工平均工資、X3－城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、X4－城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)支出等反映經(jīng)濟(jì)因素。交通方面，由于洛川和周邊城市的主要交通方式是公路交通，選擇X5－公路客運(yùn)量(萬(wàn)人次)和X6－每平方公里公路密度(公里)反映交通差異。以X7－每百人擁有移動(dòng)電話數(shù)量(部)和X8－每萬(wàn)人互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量(戶)和來(lái)衡量信息通達(dá)程度和外向性。另外，X9－非農(nóng)人口(萬(wàn)人)和X10－每平方公里人口密度等社會(huì)因素也會(huì)影響地區(qū)出游力?？紤]到國(guó)家實(shí)行統(tǒng)一的節(jié)假日制度，各地區(qū)差異不大，因此忽略此項(xiàng)。除X5和X9是總量指標(biāo)外，其他指標(biāo)均是相對(duì)指標(biāo)或人均指標(biāo)，可以更加客觀地探討這18個(gè)城市居民出游力差異。
通過(guò)對(duì)以上指標(biāo)和數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，可以劃分洛川潛在客源市場(chǎng)的等級(jí)。因子分析法的基本原理是降維，即抽取少于原來(lái)指標(biāo)個(gè)數(shù)的互不相關(guān)的共同因子來(lái)代替原來(lái)的指標(biāo)，達(dá)到既不丟失信息又可以降維的作用。共同因子反映了同類指標(biāo)的特征，綜合解釋能力較強(qiáng)。另外，各指標(biāo)的權(quán)重由它對(duì)綜合評(píng)價(jià)的貢獻(xiàn)率決定，因此權(quán)數(shù)的確定具有客觀性和科學(xué)性。
以上述18個(gè)城市為樣本，以10個(gè)指標(biāo)為變量設(shè)計(jì)原始數(shù)據(jù)矩陣，應(yīng)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)其進(jìn)行因子分析(KMO=0.760＞0.6，適合因子分析)，采用方差最大旋轉(zhuǎn)法，從變量相關(guān)矩陣中提取因子，結(jié)果表明，特征值大于1的兩個(gè)因子累計(jì)貢獻(xiàn)率為81.2％，也就是說(shuō)，用這兩個(gè)因子可以代替原來(lái)的10個(gè)變量，提取F1和F2作為評(píng)價(jià)18個(gè)城市出游力的公共因子。
F1作為第一主因子，貢獻(xiàn)率為43.596％，從表3可以看出，在X1、X2、X3、X4、X7、X8上的因子載荷值較大，而這些指標(biāo)主要反映了經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人們富裕程度和外向程度。F2作為第二主因子，貢獻(xiàn)率為38.276％，在X5、X6、X9、X10上的因子載荷值較大，這些指標(biāo)反映了人口和人口流動(dòng)狀況。由表4，公因子的線性組合是：
F1=0.252ZX1+0.309ZX2+0.094ZX3+0.122ZX4
－0.184ZX5－0.100ZX6+0.273ZX7
+0.220ZX8+0.022ZX9－0.121ZX10
由表5可知，在距離洛川500公里的大中城市中，西安、鄭州、太原、銀川、洛陽(yáng)的出游力較強(qiáng)，晉城、咸陽(yáng)、臨汾、寶雞、延安、渭南的出游力一般，銅川、漢中、榆林、平?jīng)?、慶陽(yáng)、商洛、安康的出游力較弱。
3.2.2潛在客源市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析
由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)和個(gè)人收入的差異以及旅游者偏好的不同，旅游者的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。市場(chǎng)分析過(guò)程中有必要從多方面對(duì)旅游者的消費(fèi)行為進(jìn)行研究。規(guī)劃組于2006年8月1日－12日在西安、渭南、寶雞、榆林、延安、銀川、慶陽(yáng)、洛陽(yáng)、太原9個(gè)城市發(fā)放了800份調(diào)查問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷759份，有效率為94.9％。問(wèn)卷發(fā)放的范圍涉及陜西省內(nèi)外，包括了不同出游力的城市。問(wèn)卷的內(nèi)容主要有洛川在客源地的知名度、潛在市場(chǎng)居民到洛川旅 游的意愿、動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品偏好和障礙因素等。經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析，得出以下結(jié)論：
(1)洛川在客源地的知名度和映象
洛川在省外市場(chǎng)的知名度為52.52％。對(duì)旅游目的地的原生映象在很大程度上影響潛在旅游者的消費(fèi)，本項(xiàng)調(diào)查采用5項(xiàng)名稱量表測(cè)定潛在市場(chǎng)的居民對(duì)洛川的映象。結(jié)果顯示，人們對(duì)洛川的原生映象存在著地域差異。在陜西周邊省，提到洛川，人們第一映象最多的是洛川會(huì)議，占57.2％，其次是洛川蘋果，占25.6％。而在陜西省內(nèi)，人們第一映象最多的是洛川蘋果，占62.3％，其次是洛川會(huì)議，占34.8％。其他選項(xiàng)如黃土地貌、黃土民俗等只占很小的比例。
(2)潛在市場(chǎng)居民了解洛川的方式
潛在市場(chǎng)居民了解洛川的主要途徑是廣播電視、書籍報(bào)刊、路過(guò)和親朋介紹，分別占24.7％、20.3％、19.4％和17.3％。網(wǎng)絡(luò)這種現(xiàn)代媒體在洛川旅游信息傳播過(guò)程中的作用十分有限，旅行社也很少將洛川納入旅游線路，分別占5.8％和1.8％。居民了解洛川的途徑存在著地域差異，外省居民知道洛川大多通過(guò)書籍閱讀，陜北地區(qū)居民了解洛川主要是因?yàn)槁愤^(guò)或者去過(guò)，關(guān)中地區(qū)居民了解洛川的各種途徑所占比例較均衡(如圖2)。
(3)潛在市場(chǎng)居民到洛川旅游的意愿和動(dòng)機(jī)
陜北和關(guān)中地區(qū)因?yàn)榫嗦宕ㄝ^近、交通方便，到洛川旅游的意愿強(qiáng)烈，分別占42.1％和44.8％，而洛川對(duì)外省居民的旅游吸引力有限，愿意到洛川旅游的占22.1％。陜北、關(guān)中和外省的潛在旅游者去洛川旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)存在差異。陜北潛在游客去洛川的主要?jiǎng)訖C(jī)是參觀革命圣地、利用路過(guò)和做生意之便；關(guān)中和外省潛在游客去洛川的主要?jiǎng)訖C(jī)是參觀革命圣地、欣賞黃土奇觀和體驗(yàn)民俗風(fēng)情(如圖3)。
(4)潛在旅游者對(duì)洛川旅游產(chǎn)品的偏好
調(diào)查結(jié)果顯示，參觀革命圣地、體驗(yàn)民俗風(fēng)情、欣賞黃土奇觀、參與蘋果專項(xiàng)旅游是潛在旅游者所喜愛(ài)的洛川旅游項(xiàng)目，這與旅游動(dòng)機(jī)是一致的。不同客源地和不同職業(yè)的潛在旅游者對(duì)洛川旅游產(chǎn)品的偏好存在差異。參觀革命圣地受到各個(gè)潛在市場(chǎng)旅游者的普遍認(rèn)同，對(duì)其他類型的旅游產(chǎn)品的偏好則不一致。外省潛在旅游者希望到洛川能夠體驗(yàn)民俗風(fēng)情、欣賞黃土奇觀，陜北潛在旅游者偏好度假和蘋果專項(xiàng)旅游，關(guān)中地區(qū)的潛在旅游者對(duì)陜北民俗和蘋果專項(xiàng)旅游較感興趣(如圖4)。通過(guò)對(duì)潛在旅游者的職業(yè)與旅游偏好的交叉分析發(fā)現(xiàn)，工人對(duì)蘋果專項(xiàng)旅游和參觀革命圣地比較感興趣，公司職員和學(xué)生喜歡民俗風(fēng)情類旅游產(chǎn)品，農(nóng)民喜歡蘋果專項(xiàng)旅游和度假類型的旅游產(chǎn)品，機(jī)關(guān)事業(yè)單位職員和離退休人員則偏好革命圣地、民俗風(fēng)情類旅游產(chǎn)品(見(jiàn)表6)。
(5)洛川旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況
目前洛川的旅游吸引力遠(yuǎn)不及陜北其他旅游景點(diǎn)，潛在市場(chǎng)居民去過(guò)延安革命舊址、黃帝陵、壺口瀑布等陜北景區(qū)的分別占42.7％、41.4％和31.2％，而去過(guò)洛川會(huì)議舊址和黃土國(guó)家地質(zhì)公園的僅占9.7％和5.3％。但61.6％的人表示，即使陜北有這么多著名旅游景點(diǎn)，他們?nèi)杂锌赡苋ヂ宕糜?，說(shuō)明洛川的旅游市場(chǎng)還存在著很大的開(kāi)拓空間。
(6)限制潛在旅游者到洛川旅游的因素
調(diào)查結(jié)果表明，不了解洛川是妨礙潛在旅游者進(jìn)行旅游決策的首要因素，占47.3％；交通不便是阻礙游客到洛川旅游的第二個(gè)重要因素，占35％；缺乏特色旅游項(xiàng)目是阻礙潛在市場(chǎng)的第三個(gè)重要因素，占28.5％。其他阻礙因素如“對(duì)洛川的景點(diǎn)不感興趣”和“去過(guò)的地方不想再去”僅占很小的比例。
3.3 洛川旅游客源市場(chǎng)定位
通過(guò)對(duì)洛川現(xiàn)實(shí)旅游市場(chǎng)的調(diào)查以及潛在客源市場(chǎng)空間分布、等級(jí)和消費(fèi)者行為特征的分析，可以對(duì)洛川旅游客源市場(chǎng)進(jìn)行定位。西安、寶雞、咸陽(yáng)、渭南、銅川、延安、榆林等地居民到洛川旅游的意愿較強(qiáng)，占43％，且到洛川的交通非常方便，應(yīng)定為核心客源市場(chǎng)。太原、鄭州、銀川、洛陽(yáng)、晉城、臨汾出游能力較強(qiáng)或者一般，居民愿意到洛川旅游的占22％，故將其定位為拓展市場(chǎng)；陜南的漢中、商洛、安康因?yàn)榕c洛川距離相對(duì)近、旅游資源差異大，也應(yīng)定為拓展旅游市場(chǎng)。平?jīng)?、慶陽(yáng)等地出游能力弱，且洛川旅游資源與其相似性強(qiáng)，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦奈苡邢?，因此不作為市?chǎng)拓展的重點(diǎn)。全國(guó)其他地方，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)可作為機(jī)會(huì)市場(chǎng)。洛川旅游市場(chǎng)應(yīng)以機(jī)關(guān)事業(yè)單位職員、公司職員和學(xué)生為主，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)民俗風(fēng)情、革命圣地、黃土奇觀和休閑度假等旅游產(chǎn)品。
4 洛川旅游者數(shù)量預(yù)測(cè)
游客數(shù)量的變化受多種因素的影響，如交通條件的改善、新景點(diǎn)的開(kāi)放、促銷手段的加強(qiáng)等直接因素以及區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化等間接因素，直接因素的影響易被預(yù)測(cè)。從問(wèn)卷調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，目前阻礙潛在旅游者到洛川旅游的主要因素是交通條件不便、對(duì)旅游信息不了解和缺乏特色鮮明的旅游項(xiàng)目。如果認(rèn)為到洛川的游客數(shù)量變化是這3個(gè)因素的函數(shù)，未來(lái)隨著這3個(gè)條件的改善，游客量就會(huì)不斷增加?！澳壳白璧K潛在旅游者去洛川旅游的障礙因素”統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在3個(gè)主要阻礙因素中，有的被調(diào)查者只受阻于其中1個(gè)或2個(gè)因素的缺位，也有的受阻于3個(gè)因素的缺位，對(duì)這3個(gè)主要障礙因素的各類選擇比例如表7所示。
對(duì)某一類障礙因素，通過(guò)不斷改善，其障礙影響會(huì)逐漸消失，客源市場(chǎng)中那些把它看作是妨礙其去洛川旅游唯一阻力因素的潛在游客，未來(lái)可能會(huì)變成現(xiàn)實(shí)游客；那些把它看作是妨礙其去洛川旅游兩個(gè)主要阻力因素之一的潛在游客，其中的1／2可能會(huì)變成現(xiàn)實(shí)游客；把它看作是妨礙其去洛川旅游3個(gè)主要阻力因素之一的潛在游客，其中的1／3未來(lái)可能會(huì)變成現(xiàn)實(shí)游客。因此，如果某一類障礙因素得到完全改善后，年游客量的預(yù)測(cè)值為：
其中y為游客數(shù)量預(yù)測(cè)值，p為核心市場(chǎng)的潛在旅游者規(guī)模，a為核心市場(chǎng)旅游者的成行系數(shù)；q為拓展市場(chǎng)潛在旅游者的規(guī)模，b 為拓展市場(chǎng)旅游者的成行系數(shù)，wi為各類選擇比例，v為核心市場(chǎng)和拓展市場(chǎng)占全部市場(chǎng)的份額。洛川的核心市場(chǎng)共有城鎮(zhèn)居民802.66萬(wàn)人，調(diào)查結(jié)果顯示，愿意到洛川旅游的占43％，即p為345.14萬(wàn)人；拓展市場(chǎng)有城鎮(zhèn)居民1107.58萬(wàn)人，愿意到洛川旅游的占22％，即q為243.67萬(wàn)人。利用專家打分法，測(cè)得核心市場(chǎng)潛在旅游者的成行系數(shù)a為0.3，拓展市場(chǎng)潛在旅游者的成行系數(shù)b為0.1。根據(jù)距離衰減法則，v的值為0.8。
依據(jù)該公式，可估算出在不同的障礙因素得到改善后的游客數(shù)量。如果其他因素不變，僅提高洛川旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，豐富旅游活動(dòng)，消除“缺乏特色旅游項(xiàng)目”這個(gè)障礙因素，則洛川旅游者的數(shù)量估計(jì)值為84.3萬(wàn)人。如果其他因素不變，通過(guò)大力實(shí)施宣傳營(yíng)銷措施并取得良好的成效，“不了解洛川旅游信息”這個(gè)障礙因素消失后，洛川游客數(shù)量的估計(jì)值為56.6萬(wàn)人。當(dāng)其他因素不變，通過(guò)交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，交通瓶頸消失后，洛川旅游者數(shù)量的預(yù)測(cè)值為25.9萬(wàn)人。
根據(jù)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)進(jìn)行比例折算，可估算3個(gè)主要障礙因素消除后的游客數(shù)量。潛在旅游市場(chǎng)有84％的被調(diào)查者關(guān)注這3個(gè)障礙因素，消除后的游客數(shù)量估計(jì)值為：(345.14×0.84×0.3+243.67×0.84×0.1)／0.8=134萬(wàn)。
關(guān)鍵詞:形象定位;旅游;雙城市;主題口號(hào)
中圖分類號(hào):F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2010)26-0073-02
今天,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游者消費(fèi)心理的不斷成熟,潛在旅游者在選擇旅游目的地時(shí)往往更加重視旅游目的地的形象。只有那些能形成生動(dòng)、鮮明而強(qiáng)烈的感知形象的旅游目的地,才能對(duì)旅游者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力,使他們不遠(yuǎn)千里到此游覽和觀光。雙城市是隸屬于黑龍江省哈爾濱市的縣級(jí)市,現(xiàn)已把旅游業(yè)作為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。但目前其旅游知名度很低,形象定位模糊,這已經(jīng)成為制約其旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。因此,對(duì)雙城市旅游形象進(jìn)行準(zhǔn)確定位,明確其旅游發(fā)展方向,有利于提高雙城市旅游的知名度和美譽(yù)度,有效拓展客源市場(chǎng),促進(jìn)雙城市的旅游業(yè)乃至整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)的快速、健康發(fā)展。
一、旅游形象定位的概念及原則
形象定位是進(jìn)行旅游目的地形象設(shè)計(jì)的前提,它為形象設(shè)計(jì)指出方向。形象定位是建立在地方性分析和市場(chǎng)分析兩方面基礎(chǔ)之上的。地方性分析提示地方的資源特色、文化背景;市場(chǎng)分析提示公眾對(duì)旅游地的認(rèn)知和預(yù)期,兩方面的綜合構(gòu)成旅游形象定位的前提。在此基礎(chǔ)上通過(guò)對(duì)區(qū)域旅游發(fā)展全面的形象化表述,提出旅游形象的核心內(nèi)容,即總體形象[1]。
對(duì)旅游地的形象進(jìn)行定位時(shí)要突出獨(dú)特性原則。在當(dāng)今如此激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,旅游目的地要想吸引更多游客的眼球,要想開(kāi)拓更為廣闊的市場(chǎng),在旅游形象定位時(shí)就必須要顯示出其鮮明、獨(dú)特、深刻的個(gè)性,只有新穎獨(dú)特的旅游形象才能扣人心弦,讓人浮想聯(lián)翩,從而使旅游者產(chǎn)生強(qiáng)烈的出游興趣、對(duì)目的地的好奇心和想到目的地旅游的沖動(dòng)感。旅游地的形象定位還應(yīng)該遵循市場(chǎng)導(dǎo)向原則。因?yàn)槲覀儗?duì)城市的旅游形象定位最終是為市場(chǎng)服務(wù)的,因此,我們?cè)诙ㄎ粫r(shí)就必須先對(duì)市場(chǎng)和潛在客源進(jìn)行調(diào)查與預(yù)測(cè),準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況,然后站在旅游者的角度,結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和當(dāng)?shù)刭Y源特色,對(duì)城市進(jìn)行整體的旅游形象定位與設(shè)計(jì)。旅游地的形象定位還應(yīng)體現(xiàn)動(dòng)態(tài)性原則。我們對(duì)于城市旅游形象的定位并不是一成不變的,也要根據(jù)旅游地旅游資源開(kāi)發(fā)的逐步加深和旅游業(yè)發(fā)展水平的日益提高而需要對(duì)其進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。另外,由于旅游者的消費(fèi)需求和價(jià)值觀念在不斷地發(fā)生變化的,因此對(duì)城市旅游形象的定位也應(yīng)該具有動(dòng)態(tài)性。
二、雙城市旅游形象定位基礎(chǔ)分析
(一)地方性分析
1.地理區(qū)位及交通
雙城,又稱雙城堡,是隸屬于黑龍江省哈爾濱市的縣級(jí)市。它是黑龍江省的南大門,位于黑龍江省西南部,處在省會(huì)哈爾濱市區(qū)西南30公里的松嫩平原上。其交通十分便捷,距哈爾濱國(guó)際機(jī)場(chǎng)僅30公里,另有京哈、拉濱兩條鐵路和同三、京哈、哈前、哈大四條公路,松花江主航道還通過(guò)本市永勝、臨江兩個(gè)鄉(xiāng),并且在臨江鄉(xiāng)的三家村設(shè)有船站。可以說(shuō)雙城市的水、陸、空交通條件都十分便利。
2.歷史文化
雙城市是東北歷史名城,滿族發(fā)祥地之一,曾流傳有“南有遼陽(yáng)府,北有雙城堡”之說(shuō)。八百年前,金太祖完顏阿骨打曾在拉林河畔煮酒談兵,境內(nèi)至今仍保存有金代達(dá)禾、布達(dá)兩座古城遺址。
雙城市的主要人文景觀有承旭門、觀音寺、魁星樓、雙城堡火車站、民俗文化步行街。時(shí)期,中國(guó)人民第四野戰(zhàn)軍前線指揮部設(shè)在雙城,它是中外馳名的紀(jì)念地之一,也是東北地區(qū)僅有的一座保存完好的地主莊園。它不僅是一個(gè)著名的旅游景點(diǎn),也是進(jìn)行愛(ài)國(guó)主義教育的重要基地,現(xiàn)被列為省級(jí)文物保護(hù)單位。
雙城市有滿族、朝鮮族、回族、蒙古族、達(dá)斡爾族及錫伯族等15個(gè)少數(shù)民族,其中以滿族人口最多,可利用各民族的奇風(fēng)異俗,積極開(kāi)展民俗風(fēng)情體驗(yàn)游。
3.生態(tài)農(nóng)業(yè)及新興食品工業(yè)
雙城市屬黑龍江省第一積溫帶,是全國(guó)聞名的糧食生產(chǎn)大縣,曾被評(píng)為全國(guó)糧食生產(chǎn)先進(jìn)縣、省農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作綜合先進(jìn)縣、畜牧業(yè)生產(chǎn)先進(jìn)縣、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化工作先進(jìn)縣。雙城市結(jié)合自身農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì),大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)游,并試圖將雙城市的農(nóng)業(yè)與全省的農(nóng)業(yè)特色相結(jié)合,進(jìn)一步微縮、整合,最終達(dá)到使游客游雙城就能游全省現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)的目的。雙城市現(xiàn)已開(kāi)發(fā)的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游度假村有農(nóng)豐鎮(zhèn)花果山度假村和蘭棱鎮(zhèn)休閑旅游度假區(qū),游客們?cè)诙燃俅謇锟梢杂H身體驗(yàn)農(nóng)民的生活,欣賞田園風(fēng)光,采摘蔬菜瓜果。
雙城又是全國(guó)食品工業(yè)百?gòu)?qiáng)縣之一,曾被國(guó)家評(píng)為食品工業(yè)強(qiáng)縣之星、縣域食品經(jīng)濟(jì)發(fā)展示范縣。世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)瑞士雀巢公司、杭州娃哈哈、臺(tái)灣旺旺等一大批工業(yè)企業(yè)先后在本市投資建廠,使其逐漸形成了糧食、肉制品、乳制品、禽蛋四大產(chǎn)業(yè)鏈條和大農(nóng)業(yè)―大畜牧業(yè)―大加工業(yè)―大市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)化格局?，F(xiàn)如今,雙城市正利用這些新興的工業(yè)旅游資源,大力發(fā)展現(xiàn)代工業(yè)旅游,開(kāi)發(fā)工業(yè)旅游產(chǎn)品。由于這是周邊地區(qū)所沒(méi)有的,具有獨(dú)特性和不可替代性,所以在旅游市場(chǎng)中具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
(二)市場(chǎng)分析
雙城市不僅有豐富的歷史文化旅游資源,還有獨(dú)具特色的生態(tài)農(nóng)業(yè)和新興食品工業(yè)等旅游資源,但由于雙城市的旅游業(yè)發(fā)展起步較晚,發(fā)展相對(duì)滯后。到目前為止,雙城市的旅游資源和旅游市場(chǎng)還有部分仍處于未開(kāi)發(fā)的原始狀態(tài)。現(xiàn)已開(kāi)發(fā)的旅游景點(diǎn)由于缺乏對(duì)資源的有效整合,造成旅游景區(qū)規(guī)模小,形象不突出、不鮮明,缺乏吸引力、感召力、誘惑力、刺激力,基本上沒(méi)有進(jìn)行過(guò)有計(jì)劃的宣傳促銷活動(dòng),社會(huì)知名度和美譽(yù)度及市場(chǎng)影響力都不高。因此,雙城市缺乏鮮明獨(dú)特的旅游形象及有招徠力的旅游口號(hào)或旅游標(biāo)志。
雙城市的主要客源市場(chǎng)來(lái)自于市內(nèi)及哈爾濱市、阿城區(qū)、五常市、肇源縣等周邊地區(qū),以“周末游”為主要旅游方式,對(duì)短途游客具有巨大的吸引力。另外,由于雙城市擁有豐富的歷史文化旅游資源,特別是中國(guó)人民第四野戰(zhàn)軍前線指揮部就設(shè)在雙城,它是中外馳名的紀(jì)念地之一。因此,雙城市的省外及國(guó)際客源市場(chǎng)主要來(lái)自于那些對(duì)中國(guó)近代史,尤其是中國(guó)史感興趣的人和那些現(xiàn)已僑居國(guó)外的當(dāng)時(shí)誕生的將領(lǐng)的家屬及其子女。
三、雙城市旅游形象定位
(一)雙城市整體旅游形象定位
根據(jù)以上對(duì)雙城市旅游形象定位的地方性分析和市場(chǎng)分析以及城市旅游形象定位依據(jù)的原則,將雙城市整體旅游形象定位為:體驗(yàn)“綠色”生態(tài)農(nóng)業(yè),追尋“紅色”歷史文化。
定位雙城市整體旅游形象的基本依據(jù)有兩點(diǎn):一是雙城市所擁有的濃厚的歷史文化和獨(dú)具特色的旅游資源,這是旅游形象形成的基礎(chǔ)。由于雙城市屬黑龍江省第一積溫帶,又處在松嫩平原上,其所擁有的土地均是全省最標(biāo)準(zhǔn)的黑土地,而且耕地面積大,所以適宜開(kāi)展現(xiàn)代化生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)和高科技農(nóng)業(yè)。我們應(yīng)該充分利用雙城市所擁有的這些特色資源,將生態(tài)農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游更好地結(jié)合起來(lái),發(fā)展雙城市的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游。另外,由于雙城市擁有豐富的文化旅游資源和革命歷史遺跡,這就構(gòu)成了雙城市旅游形象定位的基礎(chǔ)。二是旅游者心理和行為特征,這是旅游形象定位的市場(chǎng)需求。如今,隨著人們生活水平的日益提高及長(zhǎng)期的城市生活所帶來(lái)的高壓生活狀態(tài),使人們迫切地想要回歸生態(tài)本原,到那種空氣中充滿著田園氣息和鳥語(yǔ)花香的恬靜安逸的地方好好地休養(yǎng)生息。而這種市場(chǎng)需求正好給雙城市的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。
因此,雙城市的旅游形象主題應(yīng)以生態(tài)農(nóng)業(yè)游和歷史文化游為主要內(nèi)容,輔之以新興工業(yè)游、宗教文化游和民俗風(fēng)情游等其它旅游形式。
(二)雙城市旅游形象口號(hào)設(shè)計(jì)
旅游地形象定位的最終表述往往由一句精辟而富有創(chuàng)意和感染力的主題口號(hào)加以概括和表現(xiàn),它是游客了解旅游目的地整體形象最直接和最有效的方式。而旅游形象的口號(hào)設(shè)計(jì)又能反映出旅游地形象定位的內(nèi)容,將旅游地最具優(yōu)勢(shì)的特征加以提煉,概括成一句口號(hào),最終達(dá)到打動(dòng)旅游者,激發(fā)其出游的意愿。一個(gè)恰如其分、通俗易懂、真實(shí)誘人的宣傳口號(hào)對(duì)旅游形象的定位宣傳往往能起到事半功倍的作用。根據(jù)對(duì)雙城市旅游資源的分析和旅游形象的定位可看出,雙城市可以建立以生態(tài)農(nóng)業(yè)和歷史文化為主,以現(xiàn)代工業(yè)、民族風(fēng)情和宗教文化為輔的旅游形象。因此,雙城市的旅游形象口號(hào)可擬定為如下: “游生態(tài)農(nóng)業(yè),品雙城文化”;“探尋雙城歷史,感受民族風(fēng)情,體驗(yàn)現(xiàn)代工業(yè),回歸生態(tài)本原”;“生態(tài)農(nóng)業(yè)民族情,新興工業(yè)雙城行”等。
四、結(jié)語(yǔ)
旅游形象是城市的靈魂,旅游形象的塑造是發(fā)展城市旅游業(yè)的關(guān)鍵。而城市旅游形象定位研究又是城市旅游形象設(shè)計(jì)的重要前提,對(duì)于指導(dǎo)城市旅游開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和影響旅游者旅游決策等方面都具有重要意義。本文通過(guò)對(duì)雙城市旅游形象定位的地方性分析和市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上,將雙城市整體旅游形象定位為:體驗(yàn)“綠色”生態(tài)農(nóng)業(yè),追尋“紅色”歷史文化。但是,旅游形象定位并不是一經(jīng)確立就一成不變的,它是具有動(dòng)態(tài)性的,應(yīng)該隨著旅游業(yè)發(fā)展水平日益提高和當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的不斷開(kāi)發(fā),而在實(shí)踐中不斷地加以完善和予以更新。
參考文獻(xiàn):
[1] 吳必虎.區(qū)域旅游規(guī)劃原理[M].北京:中國(guó)旅游出版社,2001.
關(guān)鍵詞：親景度；競(jìng)爭(zhēng)態(tài)；時(shí)空變化；國(guó)際旅游客源市場(chǎng)；寧波市
中圖分類號(hào)：F5908 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收稿日期：2013-08-05
作者簡(jiǎn)介：蔡碧凡（1979-），女，福建莆田人，浙江農(nóng)林大學(xué)旅游與健康學(xué)院教師，南京師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院博士研究生，研究方向：旅游地理與旅游規(guī)劃；陶卓民（1963-），男，本文通訊作者，江蘇蘇州人，南京師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，地理學(xué)博士，研究方向：旅游規(guī)劃、旅游資源開(kāi)發(fā)、旅游經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)。
基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：41101107/D010201；杭州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題，項(xiàng)目編號(hào)：D12YJ14。
國(guó)際旅游客源市場(chǎng)的規(guī)模與質(zhì)量直接影響旅游地旅游業(yè)的外向度，而外向度的提高是旅游地塑造國(guó)際化品牌形象，增加外匯收入，提高經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)[1]。在“優(yōu)先發(fā)展國(guó)際旅游”的大背景下，入境旅游市場(chǎng)歷來(lái)是學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注點(diǎn)[2]。在已有的研究中，學(xué)者們運(yùn)用了市場(chǎng)占有率、增長(zhǎng)率、轉(zhuǎn)移-份額、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)和親景度等多種指標(biāo)對(duì)入境旅游市場(chǎng)進(jìn)行了分析。在多重比較之后，有學(xué)者認(rèn)為親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)這兩個(gè)指標(biāo)在評(píng)估旅游市場(chǎng)的過(guò)程中更具有科學(xué)性、可行性和直觀性[3]。
本研究以浙江省寧波市為例，選取寧波15個(gè)主要入境客源國(guó)，包括日本、美國(guó)、韓國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、澳大利亞、法國(guó)、俄羅斯、加拿大、新加坡、意大利、印度、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印度尼西亞，運(yùn)用親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)指標(biāo)，探討寧波2002-2011年入境國(guó)際旅游市場(chǎng)的年際變化、親景度的國(guó)別差異和空間分析以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)寧波入境國(guó)際旅游市場(chǎng)提出拓展建議。
一、數(shù)據(jù)來(lái)源與案例概況
（一）數(shù)據(jù)來(lái)源
本研究數(shù)據(jù)主要來(lái)自中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒（2003-2012年）、浙江旅游網(wǎng)的《浙江旅游概覽》（2002-2011年）及《寧波統(tǒng)計(jì)年鑒》（2002―2011年）中的入境游客人數(shù)統(tǒng)計(jì)資料。研究的時(shí)間跨度是2002-2011年。在分析入境旅游市場(chǎng)特征時(shí)，將其分成2002-2006年和2007―2011年前后兩個(gè)時(shí)段進(jìn)行研究。
（二）案例概況
寧波位于我國(guó)海岸線中段，長(zhǎng)江三角洲南翼，北臨杭州灣，西接紹興，南靠臺(tái)州，東北與舟山隔海相望，自古以來(lái)就是東海之濱的一個(gè)重要的港口城市。作為一個(gè)副省級(jí)城市和計(jì)劃單列市，寧波既屬于進(jìn)一步對(duì)外開(kāi)放的十四個(gè)沿海開(kāi)放城市之一，又是國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的全國(guó)歷史文化名城，浙江省對(duì)外開(kāi)放的門戶和窗口單位。寧波歷史悠久，人文薈萃，旅游資源十分豐富。截止2010年年底，全市開(kāi)放的景區(qū)（點(diǎn)）達(dá)82個(gè)，其中4A級(jí)景區(qū)15個(gè)，全國(guó)工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)11個(gè)，浙江省三星級(jí)鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)9個(gè)。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，寧波旅游業(yè)綜合實(shí)力有了大幅提升，入境旅游也迅速發(fā)展，近10年的入境旅游總?cè)藬?shù)和旅游外匯收入一直持續(xù)增長(zhǎng)（見(jiàn)圖1）。2011年，寧波接待入境旅游人數(shù)1074萬(wàn)人次，旅游外匯收入達(dá)到65 472萬(wàn)美元。
1.寧波入境旅游市場(chǎng)年際變化
由圖1可知，近10年寧波入境旅游市場(chǎng)發(fā)展很快。2002―2011年入境旅游人數(shù)總體呈上升趨勢(shì)，旅游外匯收入也隨著入境旅游人數(shù)的增加而呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，年均增長(zhǎng)2151%。期間，盡管經(jīng)歷了2003年的SARS事件和2008年全球金融危機(jī)，導(dǎo)致寧波入境旅游市場(chǎng)在2003年和2007-2009年增長(zhǎng)較為緩慢，但影響相對(duì)較小。由此說(shuō)明，寧波入境旅游市場(chǎng)較為穩(wěn)定，旅游業(yè)抵御國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力逐步增強(qiáng)，國(guó)際旅游市場(chǎng)發(fā)育也日趨成熟。
2.寧波入境旅游市場(chǎng)基本格局
寧波入境旅游市場(chǎng)主體分為兩個(gè)部分：港澳臺(tái)同胞和外國(guó)人。由2002-2011年寧波入境旅游接待情況的分析可以發(fā)現(xiàn)，近10年來(lái)寧波入境旅游中的外國(guó)人占60%左右，港澳臺(tái)同胞占40%左右，外國(guó)游客一直都是寧波入境旅游的主力軍。自2008年金融危機(jī)之后，外國(guó)游客所占比例有所減少，從2008年的6306%的最高值下降到2010年的5663%，2011年雖有所回升，但并不明顯，僅增長(zhǎng)了006個(gè)百分點(diǎn)。
二、寧波國(guó)際旅游客源市場(chǎng)親景度分析
（一）親景度分析方法
親景度是指到某地某客源國(guó)游客人數(shù)在某一旅游目的地的市場(chǎng)份額和該客源國(guó)游客人數(shù)在全國(guó)的市場(chǎng)份額之比，反映了某一客源國(guó)旅游者對(duì)某一旅游目的地的偏好程度，有助于了解把握客源市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、發(fā)展?jié)摿摆厔?shì)動(dòng)態(tài)，更好地根據(jù)市場(chǎng)需求有效地組織和開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，并針對(duì)客源市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，提高旅游目的地的宣傳促銷工作的效率和針對(duì)性，不斷開(kāi)拓和鞏固海外客源市場(chǎng)。
1.親景度綜合分析
自2002年以來(lái)，寧波國(guó)際客源市場(chǎng)主要是日本、韓國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、澳大利亞、法國(guó)等國(guó)。由表1和圖2可知，在2002-2011年期間，意大利每年的親景度都大于2，在2003年達(dá)到最高點(diǎn)392后開(kāi)始下降，并在2005年之后一直圍繞3小幅波動(dòng)且逐漸趨于穩(wěn)定，是寧波入境旅游的強(qiáng)親景市場(chǎng)。由圖2還可以清晰地看出，在2003年受SARS影響期間，意大利市場(chǎng)的親景度不降反升，而到2009年卻有所下降，說(shuō)明意大利市場(chǎng)受自身經(jīng)濟(jì)影響較大。法國(guó)、德國(guó)、日本、英國(guó)、印度、美國(guó)、加拿大和澳大利亞等8個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)親景度在1-2之間，屬于弱親景市場(chǎng)，其中法國(guó)市場(chǎng)親景度在2003年達(dá)到最高點(diǎn)224后逐年下降；英國(guó)則逐漸呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，并在2011年超過(guò)法國(guó)，突破弱親景市場(chǎng)和強(qiáng)親景市場(chǎng)的分界線，到達(dá)目前的最高點(diǎn)204；日本作為寧波入境旅游最大的客源國(guó)，在這段期間內(nèi)親景度一直呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，說(shuō)明寧波對(duì)日本市場(chǎng)的吸引力在逐漸降低；其余弱親景市場(chǎng)親景度波動(dòng)不是太大且較為穩(wěn)定。韓國(guó)、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、俄羅斯、印度尼西亞5個(gè)國(guó)家的親景度基本上都小于1，屬于疏景客源國(guó)，其中俄羅斯的親景度始終小于05，屬于強(qiáng)疏景客源國(guó)，其余各國(guó)皆處于05-1之間，波動(dòng)幅度不是太大并較為穩(wěn)定。由此可見(jiàn)，寧波國(guó)際客源市場(chǎng)親景度年際變化與黃山市、南京市等地存在的高位振蕩、中位波動(dòng)和低位平穩(wěn)現(xiàn)象（張艷等，2007[1]；包娟等，2010[4]）有著明顯的不同。
2.親景度國(guó)別差異
結(jié)合表1和圖2可以看出，寧波入境旅游市場(chǎng)親景度最高的是意大利，達(dá)到了392（2003年），而最低是俄羅斯的011（2003年），最高和最低之間相差近36倍，但跟福建省150倍[5]、蘇州437倍[6]、桂林1 985倍[7]、上海2 227倍[2]的情況相比較，寧波入境旅游客源市場(chǎng)親景度差異并不大，當(dāng)然這也與客源國(guó)選擇的多寡有關(guān)。據(jù)中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒，俄羅斯作為我國(guó)的重要客源國(guó)，入境旅游人數(shù)一直處于我國(guó)的前3位，但對(duì)于寧波來(lái)說(shuō)，親景度卻相當(dāng)?shù)牡停f(shuō)明寧波對(duì)俄羅斯市場(chǎng)的吸引力較低。盡管自2009年以來(lái)俄羅斯與寧波的經(jīng)濟(jì)交流活動(dòng)日益頻繁，相應(yīng)地來(lái)甬親景度有所提升，但仍只有0.35。反觀意大利，雖然來(lái)華人數(shù)比俄羅斯少，但是來(lái)甬人數(shù)卻多于俄羅斯，近10年來(lái)其親景度一直處于領(lǐng)先地位，說(shuō)明寧波對(duì)意大利市場(chǎng)的吸引力較大，在華的競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。
3.親景度空間分析
為了更好的分析國(guó)別親景度的空間變化，本文將其分為2002-2006年和2007-2011年兩個(gè)時(shí)間段，并以各時(shí)段的平均值來(lái)考察各國(guó)的親景度空間變化，其結(jié)果如表2所示。
由表2可知，在這兩個(gè)期間內(nèi)，同一類親景市場(chǎng)中的空間位置并沒(méi)有變化，但是這兩個(gè)期間內(nèi)的親景度的平均值有所變動(dòng)。美國(guó)、英國(guó)、加拿大、澳大利亞、韓國(guó)、泰國(guó)、印度尼西亞和俄羅斯的市場(chǎng)親景度在后期均有上升現(xiàn)象，韓國(guó)上升不是很明顯，前期和后期只相差01；而意大利、日本、德國(guó)、法國(guó)、印度、馬來(lái)西亞、新加坡等國(guó)的親景度均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
根據(jù)表4，各類型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的具體變化情況如下：
1.瘦狗市場(chǎng)由前期的4個(gè)上升到后期的5個(gè)。新加坡和馬來(lái)西亞始終為瘦狗市場(chǎng)，而英國(guó)和印度則由瘦狗市場(chǎng)發(fā)展成了幼童市場(chǎng)，后期中的法國(guó)、意大利、德國(guó)則衰退成瘦狗市場(chǎng)。德國(guó)和馬來(lái)西亞后期離均線比較近，有望發(fā)展成為幼童市場(chǎng)。其中，德國(guó)雖然衰退，但是其占有率和增長(zhǎng)率分別為225%和1596%，仍有機(jī)會(huì)反彈。因此，對(duì)于德國(guó)和馬來(lái)西亞市場(chǎng)應(yīng)好好培育發(fā)展，爭(zhēng)取早日走出瘦狗市場(chǎng)。
2.幼童市場(chǎng)前期有8個(gè)，后期降為7個(gè)。俄羅斯、澳大利亞、印度尼西亞、泰國(guó)、加拿大始終保持在幼童市場(chǎng)中，英國(guó)和印度則由瘦狗市場(chǎng)發(fā)展成為幼童市場(chǎng)，其中，英國(guó)的占有率和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分別為222%和1873%，印度分別為142%和1608%，有一定的發(fā)展勢(shì)頭，發(fā)展前景良好；后期意大利、法國(guó)、德國(guó)的增長(zhǎng)率降低，衰退為瘦狗市場(chǎng)。
3.金牛市場(chǎng)和明星市場(chǎng)的基本格局在前后兩個(gè)時(shí)期并沒(méi)有變化，但是其增長(zhǎng)率都呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，應(yīng)該引起重視，適時(shí)開(kāi)發(fā)新的需求，避免或者延遲市場(chǎng)的衰退；美國(guó)作為唯一的明星市場(chǎng)，有向金牛市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)，一旦美國(guó)轉(zhuǎn)化為金牛市場(chǎng)，那寧波的明星市場(chǎng)將呈現(xiàn)空白狀態(tài)，因此，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)明星市場(chǎng)的培育。
四、親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的相關(guān)性分析
綜合表1、表2和表4可以看出，在2002-2011年期間，強(qiáng)親景市場(chǎng)和弱親景市場(chǎng)中只有2222%（2/9）屬于金牛市場(chǎng)和明星市場(chǎng)，7778%（7/9）屬于幼童市場(chǎng)和瘦狗市場(chǎng)；而在弱疏景市場(chǎng)和強(qiáng)疏景市場(chǎng)中有8333%（5/6）屬于幼童市場(chǎng)和瘦狗市場(chǎng)，1667%（1/6）屬于金牛市場(chǎng)。英國(guó)和印度在2002-2006年期間（前期）屬于瘦狗市場(chǎng)，而在2007-2011年期間（后期）成長(zhǎng)為幼童市場(chǎng)，然而在這兩個(gè)期間內(nèi)，英國(guó)的親景度是上升的，印度的則呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。意大利一直是強(qiáng)親景國(guó)，其親景度一直處于領(lǐng)先地位，卻一直屬于幼童市場(chǎng)或瘦狗市場(chǎng)。由以上分析可知，親景度大于1的客源市場(chǎng)大部分為幼童市場(chǎng)和瘦狗市場(chǎng)；親景度小于1的客源市場(chǎng)大部分也都是幼童市場(chǎng)和瘦狗市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，寧波入境旅游市場(chǎng)的親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的關(guān)聯(lián)并不顯著，這和劉春濟(jì)（2007）[2]、金蓉與王雪平（2010）[8]、甘永萍（2010）[9]等對(duì)上海、甘肅、廣西入境旅游市場(chǎng)的分析結(jié)論一致，但和王力峰（2004）[7]、汪德根（2006）[6]在分析桂林、蘇州入境旅游市場(chǎng)時(shí)的結(jié)論“親景度的差異是導(dǎo)致客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)差異的主要原因”不一致。值得注意的是，意大利、法國(guó)和德國(guó)的親景度在后期下降的同時(shí)，亦由幼童市場(chǎng)衰退為瘦狗市場(chǎng)。由此我們認(rèn)為，寧波國(guó)際旅游客源市場(chǎng)的親景度對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)有一定的影響，但是關(guān)聯(lián)并不顯著。
此外，親景度與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)這兩個(gè)指標(biāo)之間的關(guān)系，也可以通過(guò)Co-Plot分析圖加以展示。本文以親景度、市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率為變量，采用Visual Co-Plot Version 55軟件繪制了Co-Plot展示圖（圖6），該圖疏離系數(shù)（Coefficient of Alienation）為0067，擬合系數(shù)（Average of Correlations）為093，表明該圖像擬合程度高。在圖6中，變量箭頭之間的夾角可以反映變量之間的相關(guān)程度，處于相同方向的箭頭表明高的正相關(guān)，若兩箭頭形成180°表明兩屬性高的負(fù)相關(guān)，若兩箭頭成90°垂直表明其不相關(guān)。由圖6可看出，親景度與市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率基本不相關(guān)。這也是親景度與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)存在聯(lián)系但是二者相關(guān)性不顯著的最直觀的表達(dá)圖式。
五、結(jié)論及建議
（一）結(jié)論
通過(guò)上述分析，本文得出以下幾個(gè)結(jié)論：（1）有60%（9/15）的國(guó)際旅游客源市場(chǎng)屬于親景市場(chǎng)，說(shuō)明寧波的吸引力比較大，仍有提升的空間；（2）寧波國(guó)際旅游客源市場(chǎng)的空間格局基本沒(méi)有發(fā)生變化，說(shuō)明在2002-2011年期間比較穩(wěn)定，年度間不存在顯著差異；（3）寧波的入境旅游市場(chǎng)大都集聚在幼童市場(chǎng)和瘦狗市場(chǎng)，且幼童市場(chǎng)有向瘦狗市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，市場(chǎng)的增長(zhǎng)率下降顯著，表明寧波入境旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)呈現(xiàn)出逐漸衰退的跡象；（4）寧波國(guó)際旅游客源市場(chǎng)的親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)雖有關(guān)聯(lián)但并不顯著。
（二）建議
第一，盡管日本和美國(guó)、韓國(guó)分別屬于弱親景市場(chǎng)和弱疏景市場(chǎng)，但是日本有較高的占有率，美國(guó)和韓國(guó)有較高的增長(zhǎng)率，且美國(guó)的親景度在后期有上升的趨勢(shì)，因此應(yīng)加強(qiáng)對(duì)這3個(gè)國(guó)家的宣傳與促銷，誘發(fā)這些國(guó)家的赴甬旅游熱情，在保持其占有率的同時(shí)提高其增長(zhǎng)率。
第二，意大利、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、加拿大、澳大利亞這6個(gè)國(guó)家整體上均屬于親景國(guó)，對(duì)寧波有較高的偏愛(ài)程度，但這6個(gè)市場(chǎng)仍然徘徊在瘦狗市場(chǎng)和幼童市場(chǎng)之間，增長(zhǎng)率相對(duì)而言較高，因此對(duì)于這6個(gè)國(guó)家，應(yīng)在提高增長(zhǎng)率的同時(shí)設(shè)法提高其占有率。具體而言，針對(duì)歐美和澳大利亞游客偏愛(ài)歷史古跡、人類遺址和文化圣地的特點(diǎn)，應(yīng)打造寧波特色文化旅游品牌，開(kāi)發(fā)精品旅游線路，多參加國(guó)內(nèi)外大型知名旅游展覽等活動(dòng)，在境外樹(shù)立優(yōu)質(zhì)的寧波整體城市形象。
第三，俄羅斯、印度、印度尼西亞、馬來(lái)西亞、泰國(guó)這5個(gè)國(guó)家的親景度較低，均為疏景市場(chǎng)，且均為幼童市場(chǎng)或接近幼童市場(chǎng)（馬來(lái)西亞），市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高，因而對(duì)于這些市場(chǎng)應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。針對(duì)俄羅斯市場(chǎng)，可通過(guò)開(kāi)展國(guó)際會(huì)展、博覽會(huì)等活動(dòng)來(lái)促進(jìn)與俄羅斯的貿(mào)易活動(dòng)，提高寧波的知名度，從而提高親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)。
第四，新加坡屬于弱疏景市場(chǎng)，不僅親景度有下降的趨勢(shì)，且一直屬于瘦狗市場(chǎng)，其增長(zhǎng)率和占有率均較低，因此對(duì)于該市場(chǎng)尚需進(jìn)一步培育，通過(guò)一些特別活動(dòng)或宣傳手段以提高這一客源市場(chǎng)對(duì)寧波的親景度，并改變其競(jìng)爭(zhēng)態(tài)。
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關(guān)鍵詞:遼寧省;農(nóng)村居民旅游;市場(chǎng)開(kāi)發(fā);農(nóng)村旅游
中圖分類號(hào):F291.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2007)11-0183-02
一、我國(guó)農(nóng)村居民旅游現(xiàn)狀
二十多年來(lái)，我國(guó)農(nóng)村居民的生活狀態(tài)在不斷改善,1978年農(nóng)村貧困人口有2.5億,2001年減至3 000萬(wàn)左右｡在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中,農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，恩格爾系數(shù)由1978年的67.7%降至1990年的58.8%,再降至2005年的45.5%｡文教娛樂(lè)品及服務(wù)消費(fèi)占總消費(fèi)的11.6%,居第三位｡經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)已開(kāi)始從生存型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變｡
1.農(nóng)村居民外出旅游呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)
隨著農(nóng)民的人均收入和閑暇時(shí)間的增加，部分農(nóng)民具備了一定的出游條件;同時(shí)，伴隨消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，農(nóng)民自身也產(chǎn)生了“游山玩水”的欲望｡旅游在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)已初見(jiàn)端倪｡
2.農(nóng)村居民旅游以探親訪友､觀光旅游為主
從全國(guó)看,農(nóng)民外出旅游與城市居民仍有較大的差距, 根據(jù)2002年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查綜合分析報(bào)告表明, 2002年全國(guó)有4.9億農(nóng)民外出旅行,其中62%是探親訪友,觀光游覽(12%)和休閑度假(3%)合計(jì)占到15%,商務(wù)､會(huì)議與交流三項(xiàng)合計(jì)占到6.7%｡行程較遠(yuǎn)的觀光游覽與宗教朝圣的人均較高｡
3.消費(fèi)水平低,消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理
我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游的人均消費(fèi)水平近年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng),八年來(lái)年均遞增10.6%,其中農(nóng)民人均旅游消費(fèi)水平年均增長(zhǎng)18.4%,高于全國(guó)值｡但從消費(fèi)水平來(lái)看,人均消費(fèi)額仍然很低,不足國(guó)內(nèi)游客一半｡另外,由于受可自由支配收入､生活習(xí)慣和價(jià)值觀的影響,農(nóng)民旅游消費(fèi)支出主要是基本旅游消費(fèi),如住宿､交通､餐飲等｡
4.旅游方式以散客為主
一方面,由于目前農(nóng)民旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)處于初級(jí)階段，沒(méi)有引起眾多旅游企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者的足夠重視｡特別是在農(nóng)村地區(qū),由于旅游企業(yè)的宣傳､服務(wù)跟不上,服務(wù)機(jī)構(gòu)比較缺乏;另一方面,以探親訪友為主的出游形式,目的地分散｡抽樣調(diào)查表明,在2002年農(nóng)民游客中散客占到了出游總?cè)藬?shù)的93.8%,而團(tuán)體游客只占6.2%｡
二、遼寧省農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)潛力分析
1.隨著收入的增長(zhǎng),農(nóng)村居民具備了外出旅游的經(jīng)濟(jì)能力
黨的以來(lái),遼寧省農(nóng)業(yè)產(chǎn)生無(wú)限的生機(jī)和活力,農(nóng)村經(jīng)濟(jì)大踏步前進(jìn)｡農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)已成為全省國(guó)民經(jīng)濟(jì)的“半壁江山”｡根據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè):當(dāng)人均國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)到300美元時(shí)，會(huì)產(chǎn)生近距離旅游活動(dòng);達(dá)到800美元,會(huì)產(chǎn)生遠(yuǎn)距離旅游活動(dòng);達(dá)到3 000美元便會(huì)產(chǎn)生洲際旅游活動(dòng)｡到2006年底,遼寧省農(nóng)村居民人均純收入已達(dá)4 090元,比全國(guó)平均水平高出68元｡從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看,遼寧農(nóng)民住房､教育､文化娛樂(lè)等消費(fèi)在逐步上升,農(nóng)民已具備了進(jìn)行旅游活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)能力｡
2.農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整為農(nóng)民的出游提供了更多的閑暇時(shí)間
近年來(lái),農(nóng)村城鎮(zhèn)化和工業(yè)化水平不斷提高，特別是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展,2003年我省有5個(gè)縣(市)進(jìn)入全國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)基本競(jìng)爭(zhēng)力百?gòu)?qiáng)縣｡一些農(nóng)村除了從地理區(qū)位上仍叫農(nóng)村以外,居民工作和生活方式基本與城鎮(zhèn)沒(méi)有差別,他們享受著國(guó)家法定節(jié)假日;加上農(nóng)業(yè)機(jī)械化的推廣和生產(chǎn)力的提高,農(nóng)忙時(shí)間大大減少,這些都使外出旅游在時(shí)間上有了更多保證｡
3.農(nóng)村旅游服務(wù)的改善
(1)不斷改善的交通條件為農(nóng)民出游提供了前提
隨著遼寧省經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐的加快,遼寧省擁有全國(guó)密度最高的鐵路,四通八達(dá)的公路,鐵路干線有京哈線､錦承線､沈吉線､沈大線和沈丹線,公路網(wǎng)有沈大､沈本､沈撫､沈長(zhǎng)等高速公路聯(lián)結(jié)省內(nèi)外大中城市,農(nóng)村居民出游半徑不斷擴(kuò)大｡
(2)信息渠道的豐富,激發(fā)了旅游消費(fèi)需求
隨著遼寧省農(nóng)村居民生活水平的提高,農(nóng)村廣播､電視､報(bào)紙､雜志､個(gè)人電腦等媒介業(yè)的快速發(fā)展,豐富了農(nóng)民獲取信息的渠道,增加了其對(duì)旅游產(chǎn)品的認(rèn)識(shí),拓寬了選擇旅游產(chǎn)品的空間,使農(nóng)村居民可以從中了解各地的旅游資源和旅游設(shè)施情況,提高了旅游的可進(jìn)入性,激發(fā)了旅游消費(fèi)需求｡
三、遼寧省農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)策分析
1.政府和旅游企業(yè)要重視對(duì)農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)
目前,政府和大多數(shù)旅游公司､旅行社還沒(méi)有意識(shí)到一支龐大的農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)正在崛起｡潛力巨大的農(nóng)村居民旅游市場(chǎng),今后必將在省內(nèi)旅游市場(chǎng)中占有重要份額,其發(fā)展規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益對(duì)遼寧省旅游業(yè)的快速發(fā)展意義重大｡因此,政府和旅游企業(yè)要轉(zhuǎn)變思想觀念,提高對(duì)農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的認(rèn)識(shí),從不同的角度和立場(chǎng)為農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)出謀劃策并提供條件,科學(xué)規(guī)劃､管理和引導(dǎo)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展｡
2.開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)符合農(nóng)民旅游市場(chǎng)的省內(nèi)短途旅游產(chǎn)品
農(nóng)村居民的生活方式､社會(huì)活動(dòng)､消費(fèi)觀念､受教育程度等與城鎮(zhèn)居民有一定的差異，在旅游產(chǎn)品的選擇上,與城鎮(zhèn)居民有所不同｡對(duì)于遼寧省農(nóng)村旅游市場(chǎng)來(lái)講,應(yīng)以省內(nèi)短途旅游為主,開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)一日游或兩三日游,適合農(nóng)村居民特色旅游產(chǎn)品｡具體而言,當(dāng)前可推出以下幾大省內(nèi)專項(xiàng)旅游產(chǎn)品:
(1)生產(chǎn)觀光游｡遼寧省農(nóng)業(yè)科技示范園眾多,根據(jù)目前農(nóng)民科技旅游增長(zhǎng)的趨勢(shì),旅行社可與農(nóng)業(yè)示范園聯(lián)合推出現(xiàn)代科技農(nóng)業(yè)園一日游､農(nóng)業(yè)博物館游覽等旅游產(chǎn)品,把旅游觀光與提高農(nóng)民的生產(chǎn)技能和科技知識(shí)結(jié)合起來(lái)｡
(2)療養(yǎng)健身游｡中華民族向來(lái)就具有尊老愛(ài)幼的美德，因此,利用一些晚輩孝敬中老年人心理,設(shè)計(jì)出一些既與城市結(jié)合,又有療養(yǎng)保健作用的旅游產(chǎn)品｡遼寧省溫泉旅游資源豐富:大連安波､鞍山湯崗子､本溪湯溝､丹東五龍背､葫蘆島興城､遼陽(yáng)湯河等溫泉療養(yǎng)地｡因此,可開(kāi)發(fā)溫泉理療健康之旅｡
(3)高等學(xué)府游｡遼寧省高校眾多,針對(duì)學(xué)生開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)游高等學(xué)府,不僅可以放松身心､開(kāi)拓眼界,還可以感受深厚的文化氛圍,勉勵(lì)孩子努力讀書､奮發(fā)向上｡
(4)都市風(fēng)情游｡走進(jìn)大城市去看一看仍是很多農(nóng)村居民所向往的｡因而,可開(kāi)發(fā)都市風(fēng)情游｡讓農(nóng)民感受現(xiàn)代化的建筑風(fēng)貌､優(yōu)美的自然風(fēng)景､歷史悠久的文物古跡､現(xiàn)代的高新技術(shù)和產(chǎn)業(yè),享受一下都市優(yōu)越的商務(wù)與購(gòu)物環(huán)境以及先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施｡
(5)新婚蜜月游｡隨著我省農(nóng)村經(jīng)濟(jì)條件和農(nóng)村居民思想觀念的轉(zhuǎn)變，外出旅游結(jié)婚將越來(lái)越多,針對(duì)新婚夫婦,可開(kāi)發(fā)新婚蜜月旅游產(chǎn)品,在農(nóng)村有著較大市場(chǎng)｡
3.加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)的宣傳
加強(qiáng)農(nóng)村旅游市場(chǎng)宣傳,強(qiáng)化農(nóng)村居民的外出游意識(shí), 提高村民外出旅游興趣,這是搞好農(nóng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)拓的重要一環(huán)｡旅游企業(yè)和部門應(yīng)在農(nóng)村繼續(xù)加大宣傳力度,提高服務(wù)質(zhì)量,如在縣､鄉(xiāng)､鎮(zhèn)建立旅游咨詢公司和旅行社,就近向農(nóng)民介紹各種旅游產(chǎn)品和相關(guān)出游知識(shí),改善農(nóng)民對(duì)大眾旅游的認(rèn)識(shí)｡對(duì)于城鄉(xiāng)結(jié)合部的農(nóng)村,由于受眾對(duì)象與城鎮(zhèn)居民基本相同,完全可采用傳統(tǒng)旅游宣傳促銷方式方法｡由于農(nóng)民長(zhǎng)期以來(lái)的閉塞思想和文化水平的影響,使他們接受新事物的能力比較弱,時(shí)間比較長(zhǎng),因此,應(yīng)堅(jiān)持持久宣傳的原則｡
4.確定重點(diǎn)開(kāi)發(fā)對(duì)象，拉動(dòng)潛在旅游市場(chǎng)
由于遼寧省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡性,中部地區(qū)農(nóng)民收入高于東部和西部地區(qū),而以西部地區(qū)最低｡沿海地區(qū)高于內(nèi)地,城市郊區(qū)高于廣大農(nóng)村｡這就決定了遼寧省農(nóng)村旅游的開(kāi)發(fā),必須采取非均衡的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略,即在社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)較好､出游率較高的農(nóng)村區(qū)域首先進(jìn)行旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓｡從宏觀角度看,沿海地區(qū)由于農(nóng)民經(jīng)濟(jì)狀況良好,出游能力相對(duì)較強(qiáng),旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)是鞏固短途旅游市場(chǎng),加大中遠(yuǎn)程旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度,豐富農(nóng)民旅游產(chǎn)品｡中西部農(nóng)村地區(qū)由于整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢,旅游開(kāi)發(fā)以宣傳旅游為主,大力開(kāi)發(fā)趕集､探親等旅游市場(chǎng),并引導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)行觀光旅游､科技旅游等｡從微觀角度看,由于城鄉(xiāng)接合部的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高,旅游意識(shí)強(qiáng),因此,應(yīng)該首先啟動(dòng)城市近郊的農(nóng)民旅游市場(chǎng),然后利用波及效用,帶動(dòng)其他農(nóng)村人口進(jìn)行旅游活動(dòng)｡
5.提高農(nóng)村旅游服務(wù)質(zhì)量
旅游市場(chǎng)的成功開(kāi)發(fā)不僅得益于到位的宣傳和適銷對(duì)路的產(chǎn)品,還需要優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量｡遼寧省農(nóng)村基本沒(méi)有旅游業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu),旅行社在農(nóng)村旅游市場(chǎng)的銷售還是一項(xiàng)巨大的空白｡對(duì)此,旅行社既可采取在農(nóng)村設(shè)立專門門市部和報(bào)名點(diǎn),還可和各地的郵政代辦點(diǎn)､村委會(huì)､居委會(huì)和農(nóng)村團(tuán)體建立廣泛聯(lián)系,通過(guò)他們宣傳來(lái)招徠游客｡
6.積極開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，促進(jìn)農(nóng)村居民旅游
近幾年,遼寧省農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)成為城鎮(zhèn)居民的旅游熱點(diǎn),不少農(nóng)村地區(qū)都開(kāi)發(fā)了農(nóng)家樂(lè)､農(nóng)業(yè)觀光､生態(tài)旅游等旅游項(xiàng)目,將農(nóng)民旅游與農(nóng)村旅游資源的開(kāi)發(fā)結(jié)合起來(lái),讓農(nóng)民參與旅游開(kāi)發(fā),這不僅能增加農(nóng)民收入,增強(qiáng)其出游能力,而且也可以讓農(nóng)民親自體驗(yàn)旅游,提高農(nóng)民對(duì)旅游的認(rèn)識(shí),改變過(guò)去“重積累,輕消費(fèi)”的消費(fèi)觀念｡
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一、國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究綜述
（一）國(guó)外研究狀況
在早20世紀(jì)60年代，西班牙已經(jīng)有了現(xiàn)代意義上的鄉(xiāng)村旅游。到了20世紀(jì)80年代，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)村就已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模和影響力。所以，國(guó)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相對(duì)成熟。Fleischer在他1996年的《鄉(xiāng)村旅游真能從農(nóng)業(yè)中獲利》中提到了以色列典型的鄉(xiāng)村旅游形式是以提供住宿和早餐為主的農(nóng)莊旅游，他認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游規(guī)模很小，季節(jié)性強(qiáng)，受諸多因素影響，帶來(lái)的收益較低，因而對(duì)地方經(jīng)濟(jì)影響不大。
（二）國(guó)內(nèi)研究狀況
我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游起步較晚，是在市場(chǎng)需求的促動(dòng)下，在農(nóng)業(yè)發(fā)展需要調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的形勢(shì)下產(chǎn)生的。鄉(xiāng)村旅游的理論研究也是伴隨著鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)象的出現(xiàn)和繁榮而漸漸受到重視的。我國(guó)最早開(kāi)始進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游實(shí)證研究的是盧云亭、劉軍萍等人，他們?cè)凇队^光農(nóng)業(yè)》（1995）一書中較為系統(tǒng)地對(duì)鄉(xiāng)村旅游的概念、產(chǎn)生動(dòng)因、屬性特征等方面作了理論探討，并對(duì)北京五個(gè)城郊農(nóng)業(yè)地進(jìn)行了旅游規(guī)劃方面的研究。
二、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特征
任何鄉(xiāng)村旅游形式的出現(xiàn)與發(fā)展都有其獨(dú)特的性質(zhì)，以保證它的生命力。本文認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游具有以下特征：
（一）鄉(xiāng)土性
鄉(xiāng)土性是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的本質(zhì)屬性。旅游者以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為活動(dòng)場(chǎng)所，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的自然風(fēng)光和人文特色為對(duì)象所進(jìn)行的旅游活動(dòng)。因此，無(wú)論是開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游所依托的場(chǎng)所，還是開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游所依托的旅游吸引物，都體現(xiàn)出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的獨(dú)特的鄉(xiāng)土性。
（二）文化性
任何鄉(xiāng)村旅游發(fā)展都是依托一定的鄉(xiāng)村文化積淀而來(lái)的，鄉(xiāng)村旅游的對(duì)象一鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品和鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)均呈現(xiàn)出鄉(xiāng)村文化的屬性，充滿了濃郁的鄉(xiāng)土文化氣息，體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品豐富的文化特性。
（三）季節(jié)性
鄉(xiāng)村旅游資源大多圍繞當(dāng)?shù)貎?yōu)良的田園風(fēng)光進(jìn)行的旅游活動(dòng)，從而受季節(jié)和氣候影響較大，在開(kāi)發(fā)利用過(guò)程中，必須充分考慮季節(jié)因素，以便因時(shí)、因地組合旅游產(chǎn)品。
（四）綜合性
從全國(guó)范圍來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)越來(lái)越豐富，在“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”方面不斷滿足游客日益增長(zhǎng)的旅游需求，充分體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的綜合性。
三、鄉(xiāng)村旅游存在的問(wèn)題
（一）市場(chǎng)規(guī)律意識(shí)差
市場(chǎng)依托型鄉(xiāng)村旅游模式首先要有遵循市場(chǎng)規(guī)律的意識(shí)，市場(chǎng)規(guī)律要求遵循市場(chǎng)供給需求為前提，進(jìn)行合理的資源調(diào)控，控制生產(chǎn)資料在各個(gè)部門的比例。以木化石館為例，將木化石從云南運(yùn)來(lái)并建館供游客觀賞，投資高達(dá)上千萬(wàn)，但結(jié)果并不怎么討喜。
（二）客源市場(chǎng)狹小， 產(chǎn)品單一，易出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)
在分析游客出游目的的時(shí)候，我們可以得出：大部分游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的目的主要是想緩解其在生活中、學(xué)習(xí)中以及來(lái)自社會(huì)方面的壓力，而對(duì)購(gòu)物相關(guān)旅游產(chǎn)品的吸引力卻很少，而據(jù)目前在開(kāi)發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品方面注重對(duì)鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品購(gòu)物以及觀光的開(kāi)發(fā)，對(duì)鄉(xiāng)村休閑度假產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及鄉(xiāng)村養(yǎng)身開(kāi)發(fā)力度不足。
（三）市場(chǎng)營(yíng)銷手段匾乏
由于在鄉(xiāng)村期的粗放經(jīng)營(yíng)， 不重品牌，導(dǎo)致旅游的特色品牌比較少，而且質(zhì)量不高。缺乏一套完整的產(chǎn)品策劃和包裝手段，餐飲、工藝品、土特產(chǎn)品、特色活動(dòng)等輔助產(chǎn)品不夠豐富， 經(jīng)營(yíng)特色不夠。游客在獲取旅游信息渠道主要依靠親人們相互推薦，而真正通過(guò)媒介渠道知道的的相關(guān)旅游產(chǎn)品信心占少部分，這一點(diǎn)則說(shuō)明，在開(kāi)發(fā)其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)忽略加大對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行有效的營(yíng)銷和知名度推廣手段的力度，信息模式獲取很是單一。
四、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)策和建議
（一）遵守市場(chǎng)規(guī)律
在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同時(shí)應(yīng)該遵循市場(chǎng)規(guī)律，不能脫離市場(chǎng)需求而盲目的區(qū)開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，遵循市場(chǎng)供求關(guān)系，嚴(yán)格合理的控制產(chǎn)出比例，根據(jù)旅游產(chǎn)品生命周期理論以及不同時(shí)期的市場(chǎng)需求，對(duì)其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體制做出相應(yīng)調(diào)整。
（二）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)形式豐富，營(yíng)造良好環(huán)境
就旅游產(chǎn)品而言，它所提供給游客的旅游產(chǎn)品應(yīng)該不只是單功能型的。旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要針對(duì)不同區(qū)域不同消費(fèi)群體， 要能很好地滿足不同群體的消費(fèi)者。因此應(yīng)該制定合理的客源市場(chǎng)分析機(jī)制，不斷擴(kuò)大其旅游市場(chǎng)，吸引更多的游客前來(lái)旅游，在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中應(yīng)注重開(kāi)發(fā)多功能復(fù)合型產(chǎn)品， 注意產(chǎn)品參與性問(wèn)題， 并努力與其它旅游產(chǎn)品相結(jié)合。
上半年，我局市場(chǎng)開(kāi)發(fā)科工作在省局有關(guān)部門和局黨支部的正確領(lǐng)導(dǎo)下，根據(jù)國(guó)家、省旅游局統(tǒng)一部署，緊緊圍繞2005年中國(guó)百姓生活游活動(dòng)這一主題，加大旅游市場(chǎng)促銷力度，取得了較好的成績(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上半年共接待國(guó)內(nèi)外旅游者（具體數(shù)字待7月10日前報(bào)送）萬(wàn)人次，比上年同期增長(zhǎng)%，其中接待境外旅游者萬(wàn)人次，比增%；旅游總收入億元，比增%，其中旅游直接創(chuàng)匯萬(wàn)美元，比增%。上半年主要做了以下幾項(xiàng)工作：
一、加大宣傳促銷力度，不斷拓展旅游客源市場(chǎng)。上半年緊緊抓住*****旅游資源推介會(huì)、5.15第七屆**國(guó)際旅游投資洽談會(huì)暨2005年海峽（***）旅游產(chǎn)品交易會(huì)、杭州國(guó)內(nèi)旅游交易會(huì)等契機(jī)，開(kāi)展一系列聲勢(shì)浩大的宣傳促銷和招商引資活動(dòng)。4月23日至25日，由**市人民政府和**市農(nóng)業(yè)委員會(huì)共同主辦的*****旅游資源推介會(huì)，在**農(nóng)業(yè)展覽館隆重舉行。我市旅游企業(yè)在**農(nóng)業(yè)展覽館共設(shè)展位47個(gè)，其中***展位特裝設(shè)計(jì)及各參展單位資源展示，獲得了各位來(lái)賓和**市民的好評(píng)。為期三天的旅游資源推介活動(dòng)，35家參展單位在47個(gè)展位上共散發(fā)畫冊(cè)、折頁(yè)、VCD風(fēng)光片、書簽、旅游線路報(bào)價(jià)表等各類宣傳品4.96萬(wàn)份，與15家**市旅行社簽定組接團(tuán)合同31份，組團(tuán)數(shù)93個(gè),組團(tuán)人數(shù)2422人次,組團(tuán)金額186.1萬(wàn)元；與26家**市旅行社達(dá)成意向組團(tuán)數(shù)104個(gè)，意向人數(shù)1.39萬(wàn)人次，意向金額552萬(wàn)元。接待來(lái)訪和旅行商及市民28070萬(wàn)人次。部分參展單位還在展銷期間開(kāi)展形式多樣的旅游促銷活動(dòng)。如***藝術(shù)團(tuán)每天在展館進(jìn)行多場(chǎng)茶藝表演。**、**等部分景區(qū)（點(diǎn)）還采取景點(diǎn)門票獎(jiǎng)券（門票免費(fèi)一日游）抽獎(jiǎng)和旅游知識(shí)有獎(jiǎng)問(wèn)答等多種形式，吸引觀眾，活躍展臺(tái)氣氛，刺激**市民到**旅游。
5月14日至16日，由**市人民政府和**省旅游協(xié)會(huì)主辦，**市旅游局承辦的***旅游產(chǎn)品交易會(huì)，在***酒店隆重舉行。這次活動(dòng)，共邀請(qǐng)海內(nèi)外旅行商87名，其中：境外旅行商65名，主要來(lái)自臺(tái)灣、金門、馬祖、香港、澳門等地；境內(nèi)旅行商22名，主要來(lái)自上海、江蘇、河南、浙江、安徽、山東、廣東及本省。活動(dòng)期間，在**酒店共設(shè)立42個(gè)展館，參展單位主要來(lái)自新加坡、臺(tái)灣、金門、廣州、汕頭及**10個(gè)縣（市、區(qū)）旅游企業(yè)和旅游商品生產(chǎn)廠家。42個(gè)展館共展出旅游紀(jì)念品、旅游工藝品473種，其中境外19種?，F(xiàn)場(chǎng)銷售額5.36萬(wàn)元。簽訂旅游組接團(tuán)合同5份，組接團(tuán)人數(shù)達(dá)17000人次，組接團(tuán)金額1450萬(wàn)元人民幣，其中**3家國(guó)際社分別與臺(tái)灣、金門、香港旅行商簽訂組接團(tuán)合同3份，組接團(tuán)人數(shù)12000人次，組接團(tuán)金額150萬(wàn)美元；為期3天的活動(dòng)，在42個(gè)展館共接待海內(nèi)外來(lái)賓及**市民4500人次，散發(fā)畫冊(cè)、折頁(yè)、DVD風(fēng)光片、旅游線路報(bào)價(jià)等各種宣傳品5萬(wàn)余份。這場(chǎng)活動(dòng)受到了與會(huì)來(lái)賓和廣大市民的好評(píng)。這次旅游產(chǎn)品交易會(huì)，是歷屆規(guī)模最大、活動(dòng)內(nèi)容最多、展示**旅游風(fēng)采最為強(qiáng)烈的一次。其主要體現(xiàn)在：一是在省旅游協(xié)會(huì)的大力支持下，邀請(qǐng)的境外旅行商人數(shù)比以往任何一屆都多；二是第一次在投洽會(huì)期間布置旅游產(chǎn)品展館，且規(guī)模一次性就達(dá)到40多個(gè)，并有海峽兩岸50多家參展單位，攜帶近500種旅游紀(jì)念品和旅游工藝品參加展銷；三是活動(dòng)期間接待來(lái)賓及市民近5千人次，散發(fā)各種宣傳品是歷屆投洽會(huì)的總和；四是第一次舉辦了**座談會(huì)，為進(jìn)一步拓展**旅游市場(chǎng)，繁榮**的旅游事業(yè)奠定了較好的基礎(chǔ)；五是首次由我局獨(dú)自在旅游產(chǎn)品交易會(huì)開(kāi)幕式和歡迎晚宴上承辦了二場(chǎng)文藝演出。
6月5日至6月6日，由國(guó)家旅游局、浙江省人民政府主辦，浙江省旅游局和杭州市人民政府承辦的2004年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游交易會(huì)，在杭州市和平國(guó)際會(huì)展中心隆重舉行。根據(jù)國(guó)家、省旅游局統(tǒng)一布署，我市組成由市旅游局局長(zhǎng)為團(tuán)長(zhǎng)的一行260多人（含非正式代表，我市參團(tuán)人數(shù)位居全省前列）的**團(tuán)，赴**參加了這屆規(guī)模浩大的旅游盛會(huì)。為期二天的旅交會(huì)，我市分團(tuán)取得了可喜的成績(jī)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，旅交會(huì)期間，參展的115家旅行社、星級(jí)酒店、景區(qū)（點(diǎn)）、旅游商品廠家、旅游汽車公司、機(jī)場(chǎng)、火車站等旅游單位，在8個(gè)展臺(tái)（其中**市6個(gè)、**區(qū)1個(gè)、**市1個(gè)）上共散發(fā)旅游風(fēng)光片、旅游畫冊(cè)、折頁(yè)、導(dǎo)游圖、書簽、年歷卡、景區(qū)簡(jiǎn)介、招商計(jì)劃書、茶葉等各種宣傳資料和旅游紀(jì)念品37000多份。簽訂旅游組接團(tuán)意向協(xié)議團(tuán)隊(duì)620多個(gè)（其中自駕車團(tuán)60多個(gè)，180多駕次；會(huì)議團(tuán)3個(gè)，1000多人次；旅游專列1個(gè)，700多人次），人數(shù)3萬(wàn)多人次，意向組接團(tuán)金額750多萬(wàn)元。接待旅游業(yè)內(nèi)人士、旅行團(tuán)、杭州市民8萬(wàn)多人次。今年我市旅游展臺(tái)除設(shè)計(jì)新穎、內(nèi)容充實(shí)、突出生態(tài)旅游特色外，還注重在實(shí)物展示上下功夫。由****叉車有限公司生產(chǎn)的環(huán)保電瓶車，一在展臺(tái)上亮相，就吸引來(lái)了許多客戶。展銷期間共簽訂購(gòu)買合同8份，金額達(dá)40多萬(wàn)元。旅交會(huì)期間，我們還積極與省內(nèi)的兄弟地市和浙江、上海、江蘇等周邊省份的旅游局、旅行商、投資商進(jìn)行溝通，向他們推介**的特色旅游資源和重點(diǎn)旅游招商項(xiàng)目，廣泛吸引海內(nèi)外賓客、旅行商、投資商來(lái)**旅游觀光、投資興業(yè)。組織部分縣（市、區(qū)）旅游管理部門、景區(qū)（點(diǎn)）負(fù)責(zé)人考察了浙江省的一些3A、4A級(jí)旅游區(qū)，著重了解景區(qū)（點(diǎn)）建設(shè)情況和管理經(jīng)驗(yàn)。**市還充分借助旅交會(huì)這一活動(dòng)平臺(tái)，在會(huì)展前后以大篷車的形式，赴千島湖、湖州、嘉興、溫州等地開(kāi)展旅游促銷活動(dòng)，并與當(dāng)?shù)芈糜?、景區(qū)管理部門開(kāi)展交流座談，學(xué)習(xí)他們?cè)诰皡^(qū)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的經(jīng)驗(yàn)，取得了較好的成效。
二、按照特色旅游線路，組織拍攝富有**風(fēng)情的《中國(guó)**》DVD電視風(fēng)光推介片。編制反映**主要景區(qū)（點(diǎn)）的《**旅游個(gè)性化郵冊(cè)》等旅游宣傳資料。
三、抓好旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和招商引資工作，強(qiáng)化旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)。目前正在與北京連五洲集團(tuán)洽談**景區(qū)整體經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓事宜。
四、認(rèn)真抓好“春節(jié)”、“五一”二個(gè)旅游黃金周的統(tǒng)計(jì)、市場(chǎng)分析、宣傳等方面的工作，促進(jìn)假日旅游健康有序的發(fā)展。
六、積極參與市委辦組織的關(guān)于**旅游業(yè)發(fā)展情況的調(diào)研；參與市人大組織的關(guān)于延平區(qū)旅游工作情況的調(diào)研；參與局組織的關(guān)于**入境旅游市場(chǎng)的調(diào)研。
下半年工作計(jì)劃：
一、組織有關(guān)專家，完成《********》和《********》的評(píng)審，并根據(jù)專家的評(píng)審意見(jiàn)，認(rèn)真做好該《綱要》的修改工作。
二、積極參加省旅游局組織的8月份赴西北旅游促銷活動(dòng)。
