時間：2023-09-05 16:31:54
序論：在您撰寫社交媒體的主要特征時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
住板牙我隔壁的大叔曾經(jīng)說過了“人到了一定年紀，比的都是孩子，其他都是虛的”。到了移動社交這個事上，看著騰訊自己養(yǎng)了“微信”這么個出息的孩子，學(xué)習(xí)好，人人夸，大佬們還各個都眼紅了，不管怎么著，也想著自己生一個。先是網(wǎng)易和電信在一起，玩了把借腹生子，“易信”這娃不管別人怎么說，自家孩子自家疼，喂得飽，個子是漲得挺快的；再是阿里巴巴認完“微博”“陌陌”這些個干兒子還不算，又把自家閨女“來往”打扮打扮領(lǐng)出來了。
做社交這事，網(wǎng)易、阿里也不是第一遭了。網(wǎng)易泡泡一度數(shù)千萬的用戶，今天推易信的招數(shù)，和當年推廣泡泡用的免費短信的招數(shù)，怎么看怎么眼熟；阿里也是屢試不爽，屢敗屢戰(zhàn)，雖然有旺旺固守淘寶帝國的通訊，但離社交卻相去甚遠，反而差點被美麗說、蘑菇街挖了墻角。微信轟轟向前的勢頭又咄咄逼人，前景如何還真讓人捏把汗。
借用一位相熟的業(yè)內(nèi)人士對于社交產(chǎn)品劃代的觀點，看看目前的局勢。其認為社交產(chǎn)品的演進到現(xiàn)在大體可以說已達第3代：第1代以新鮮事為主要特征形態(tài)，第2代以通訊創(chuàng)新為主要特征形態(tài)，搭乘移動互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)頭，第3代則將以垂直服務(wù)能力創(chuàng)新為主要特征。我們逐代來看看。
第1代產(chǎn)品特征解決了社交內(nèi)容相對不足的情況下，信息高效流動的問題。
這一階段，最大的受益者無非人人網(wǎng)，Web上國內(nèi)最大的社交網(wǎng)絡(luò)，借助這一形態(tài)成功上市，奠定在社交領(lǐng)域的地位；新浪微博也借助類似的產(chǎn)品形式，將新浪帶到一個新的高度。而騰訊、搜狐、網(wǎng)易等則踩空這一階段，尤其是騰訊旗下騰訊微博、朋友網(wǎng)都未能成功挽回這一階段的頹勢。
第2代產(chǎn)品特征帶來了移動互聯(lián)網(wǎng)下全新的社交體驗，同時部分解決了第一代產(chǎn)品信息過載的問題。
微信無疑是這一階段的明星產(chǎn)品，配合朋友圈一代產(chǎn)品的特征，成功爆發(fā)，確保騰訊在移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢地位。新浪微博通訊功能的及時跟進，為其進入下一代產(chǎn)品，保證了足夠的積累。而人人網(wǎng)雖然舉著SMS的戰(zhàn)略旗幟，但由于在私信產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)層面的失誤，陷入被動的局面。新近推出的無論是易信或是來往，目前的大量產(chǎn)品功能形態(tài)尚停留在這一階段，如果不往前看，板牙也持不太樂觀的態(tài)度。
第3代產(chǎn)品將更注重特定人群的提供更深度的服務(wù)。
陌陌無疑是做了不少成功的探索，并且取得不錯的成績。美麗說、蘑菇街某種程度也是這一階段成功的實驗。這代產(chǎn)品整體而言尚在一個探索成熟的階段。僅針對特定人群的產(chǎn)品如陌陌，需要解決用戶往泛社交產(chǎn)品如微信、人人遷移的問題，提供更深度服務(wù)的產(chǎn)品如美麗說、蘑菇街需要解決服務(wù)資源的問題。兩種情況下，都未很好解決受制于人的問題，似乎進入了一個拼爹的時代。
在社會化媒體和移動互聯(lián)時代，網(wǎng)絡(luò)信息更加碎片化，實時化，個人化。社會化媒體與電商的奇妙結(jié)合，顛覆了傳統(tǒng)的營銷模式，讓營銷更實效更精準。對社會化媒體和移動互聯(lián)數(shù)字營銷電子商務(wù)探究基礎(chǔ)上，大膽提出數(shù)字營銷擁抱社會化媒體和移動互聯(lián)，社交網(wǎng)絡(luò)搭載社會化媒體的新興營銷模式，對未來的社會化媒體整合營銷發(fā)展趨勢具有重大的理論意義和現(xiàn)實意義。
【關(guān)鍵詞】
社會化媒體營銷；移動互聯(lián)；自媒體；數(shù)字營銷
1 移動互聯(lián)時代的社會化媒體營銷
1.1 社會化媒體營銷基本含義
社會化媒體營銷（Social Media），是一種新型的媒體方式，主要通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷的交互和提煉實現(xiàn)信息的分享和廣泛而深遠的傳播。社會化媒體作為一種新型商業(yè)平臺，利用時下最流行的互動溝通工具，使生意建立在關(guān)系的基礎(chǔ)之上，企業(yè)直接跟客戶互動交流，將本來的弱關(guān)系轉(zhuǎn)為強關(guān)系。營銷工具一般包括論壇、微博、微信、SNS社區(qū)、twitter、博客、facebook和youtube等，通過自媒體平臺或者組織媒體平臺進行和傳播。
1.2 社會化媒體營銷的發(fā)展現(xiàn)狀和主要特征
1.2.1社會化媒體營銷發(fā)展現(xiàn)狀
社會化媒體營銷方興未艾，發(fā)展勢頭強勁?！渡鐣襟w營銷發(fā)展報告（2012—2013）》顯示2012年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到753.1億，調(diào)研機構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，美國有80%的企業(yè)參與社會化營銷，facebook正準備把5億用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€購物者。企業(yè)越來越意識到應(yīng)該把關(guān)系當作一筆重要的生意來做，越來越重視通過社會化媒體與潛在消費者互動，搭建社會化媒體平臺，進行社會化營銷。
1.2.2社會化媒體營銷主要特征
（1）移動性與及時性
目前移動互聯(lián)網(wǎng)已逐漸成為網(wǎng)民購物、社交、娛樂、媒體的綜合性平臺，企業(yè)社交、社會化電子商務(wù)等新興社會化媒體平臺不斷崛起，而附身于手機媒體上的移動社交工具便有了移動性的特點。社交媒體的及時提醒服務(wù)，在離線狀態(tài)下也可以及時接收，具有及時性特點。
（2）服務(wù)性與個性化
社會化媒體帶給用戶是全方位的服務(wù)體驗，用戶可以轉(zhuǎn)發(fā)、評論、隨意@，并且以社交關(guān)系為基礎(chǔ)，消息開放，社會化營銷是一種對話式的營銷，它與傳統(tǒng)營銷最大的不同就是：互動。所以要結(jié)合具體用戶的行為特點，有個性化針對性開展。
（3）自媒體化與整合性
自媒體是通過數(shù)字技術(shù)鏈接全球知識，從而提供一種了解普通大眾如何提供和分享自身經(jīng)歷和新聞的途徑，即個人如何利用數(shù)字技術(shù)向他人傳播。社會化媒體可以廣泛分享用戶體驗，做到以個人為起點的傳播。社會化媒體整合了各種社交工具的應(yīng)用，使其具有廣泛的應(yīng)用價值。
2 移動互聯(lián)數(shù)字營銷
社會化媒體和移動互聯(lián)是數(shù)字營銷趨勢，在智能終端和移動網(wǎng)民規(guī)模的推動下，移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟快速增長，移動互聯(lián)也相應(yīng)推動商業(yè)價值變現(xiàn)以及許多新生事物的發(fā)展等。
2.1 推動數(shù)字化“超媒體”出現(xiàn)
互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式有三個層次，最底層以產(chǎn)品為中心，其次以平臺為中心，而最高層則是以社區(qū)為中心。每隔一百年，媒體就會發(fā)生一次變革，上一百年被定義為大眾媒體的百年，而在下一百年里，信息將不僅是被推銷給人們，而且是在人們所處的無數(shù)個鏈接中被分享，所以基于關(guān)系的“信任推薦”將是未來網(wǎng)絡(luò)營銷的圣杯。社會化媒體、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)建立的是關(guān)系搜索引擎，而移動互聯(lián)則推動數(shù)字化“超媒體”的出現(xiàn)。它不僅解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體，還重構(gòu)了當代的媒體環(huán)境。
2.2 催生O2O商業(yè)模式
O2O就是生活消費領(lǐng)域通過線上虛擬世界和線下現(xiàn)實世界互動的一種新型商業(yè)模式，即Offline to Online的離線商務(wù)模式（線上交易到線下消費體驗、線下營銷到線上交易）。AlexRampell在2010年首次提出O2O概念時指出：移動互聯(lián)網(wǎng)模式下的O2O商務(wù)規(guī)模至少是目前互聯(lián)網(wǎng)模式下電子商務(wù)規(guī)模的10倍以上。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2013年上半年中國電子商務(wù)規(guī)模達到5.4萬億元，增長38.5%。未來的十年，無論是線下的零售企業(yè)，還是線上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在這個“虛實互動的O2O新商業(yè)模式”引領(lǐng)下，將出現(xiàn)新商業(yè)時代的營銷、支付和消費體驗革命。
2.3 變現(xiàn)社交關(guān)系鏈商業(yè)價值
在終端、應(yīng)用、平臺、管道等要素的輪番驅(qū)動下，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用迅猛發(fā)展。根據(jù)Gartner的報告，到2015年，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售有一半是通過社會化網(wǎng)絡(luò)和移動產(chǎn)生，預(yù)計到2015年，人們通過社會化電子商務(wù)的花費將達300億美金。企業(yè)應(yīng)該明白，移動互聯(lián)和社會化媒體提供了一個社交關(guān)系鏈商業(yè)價值變現(xiàn)的渠道，可以讓他們直接接觸到潛在或現(xiàn)有客戶，直接跟他們進行互動交流，聆聽他們的聲音，把本來的弱關(guān)系轉(zhuǎn)為強關(guān)系。在社會化媒體主流化的時代，需要把傳播力轉(zhuǎn)化為營銷力，將虛擬的ID過濾為真實的個體，以實現(xiàn)社交關(guān)系鏈商業(yè)價值變現(xiàn)。
3 未來社會化媒體移動互聯(lián)發(fā)展趨勢
移動互聯(lián)網(wǎng)開創(chuàng)了一個新時代，過去的十年是互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式增長的十年，而未來則將屬于移動互聯(lián)網(wǎng)，據(jù)EnfoDesk易觀智庫數(shù)據(jù)庫最新數(shù)據(jù)顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模將達1500個億。網(wǎng)民從個人電腦到移動端的遷移帶動互聯(lián)網(wǎng)進入移動時代。
社會化媒體正在改變?nèi)伺c媒體、信息的創(chuàng)造傳播模式，社會化的變革正在改變著營銷環(huán)境。自媒體時代正在降臨，社會化媒體作為一種新型的商業(yè)平臺，通過人際傳播的社會化營銷逐漸瓦解舊有的營銷格局。移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)足以改變每一個人和世界各行各業(yè)的行為方式。數(shù)字營銷已經(jīng)成為整個營銷傳播領(lǐng)域的主要趨勢，未來營銷和傳播顯現(xiàn)出數(shù)字化趨勢。在社會化媒體和移動互聯(lián)時代，讓數(shù)字營銷擁抱社會化媒體和移動互聯(lián)，社交網(wǎng)絡(luò)搭載社會化媒體的新興營銷模式，打造全新數(shù)字營銷平臺，無疑將在數(shù)字營銷的市場中據(jù)有利地位。
【參考文獻】
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[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)；新聞傳播；影響
引言
大數(shù)據(jù)時代主要就是在個人計算機的不斷發(fā)展過程中所帶動發(fā)展的，這一發(fā)展對傳統(tǒng)的媒體產(chǎn)生了很大的影響，尤其是在新聞數(shù)據(jù)的采集以及分析等方面，使得人們在工作的效率上得到了提升，讓新聞傳播更加迅速快捷。在這一背景下對大數(shù)據(jù)新聞傳播理論進行研究就有著實質(zhì)性意義。
1.大數(shù)據(jù)的主要特征及對新聞傳播的影響
1.1大數(shù)據(jù)的主要特征分析
大數(shù)據(jù)的主要特征就是體現(xiàn)在大上，體量相對較大并有著其多樣性，在傳播的速度上也相對較快，這一技術(shù)能夠從海量信息當中獲得所需要的信息，對此次的處理問題就比較有效。大數(shù)據(jù)的作用不只是能夠獲得定量信息，同時也能在有價值信息獲得基礎(chǔ)上在技術(shù)的研發(fā)上得到進一步加強，從而來順應(yīng)信息技術(shù)的發(fā)展趨勢。大數(shù)據(jù)作為是信息時代所產(chǎn)生的，將其在新聞行業(yè)當中得到應(yīng)用就有著姣好的作用發(fā)揮，能夠?qū)⑿侣剛鞑サ臅r效性得到保障[1]。數(shù)據(jù)處理技術(shù)能夠?qū)π侣剶?shù)據(jù)加以處理，從而實現(xiàn)數(shù)據(jù)的提純，并且在大數(shù)據(jù)下媒體也不需局限在事件間的因果關(guān)系。
1.2大數(shù)據(jù)對新聞傳播的影響
大數(shù)據(jù)對新聞傳播的影響是多方面的，主要體現(xiàn)在對傳統(tǒng)新聞表達的形式有了相應(yīng)的改變，傳統(tǒng)新聞傳播過程中，在表達的形式上相對比較單一化。而大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)就使得新聞在表達的形式上多樣化，豐富了新聞媒體的傳播形式。在互聯(lián)網(wǎng)以及高科技含量的信息化處理終端的大數(shù)據(jù)下，能夠?qū)⑿侣剛鞑サ姆绞骄C合性的得以體現(xiàn)，這就對新聞傳播渠道得到了有效拓寬。
再者，大數(shù)據(jù)使得新聞傳播在交互的關(guān)系上得到了進一步強化，新聞傳播中能夠通過大數(shù)據(jù)進行，并且民眾也能夠得到多個個性化數(shù)據(jù)或者是原始的數(shù)據(jù)，能夠及時準確的讓民眾對所發(fā)生的新聞事件得以全面了解，讓民眾能自發(fā)的參與到新聞傳播過程中。大數(shù)據(jù)的作用在這里就成了新媒體和民眾交流的橋梁[2]。
另外，大數(shù)據(jù)的發(fā)展也對獨特新聞媒體傳播的形態(tài)及格局產(chǎn)生起到了促進作用，能夠在大數(shù)據(jù)作用下在高效以及具象的效果下來傳達新聞，能夠動靜結(jié)合的對新聞進行傳播，所以在新聞傳播的表現(xiàn)形態(tài)上得到了體現(xiàn)。還有就是大數(shù)據(jù)使得數(shù)字化新聞傳播的范圍愈來愈廣泛，在移動通信以及互聯(lián)網(wǎng)等作用下，對新聞傳播的數(shù)字化也得到了實現(xiàn)，這就對新聞傳播的效率得到了提升，人們通過移動終端能夠隨時的新聞，這一發(fā)展對傳統(tǒng)的新聞傳播模式就形成了很大的沖擊，促進了傳統(tǒng)新聞傳播的改革。
2.大數(shù)據(jù)背景下新聞傳播發(fā)展策略
2.1新聞傳播的重構(gòu)
大數(shù)據(jù)背景下對傳統(tǒng)的新聞傳播起到了促進改革的作用，新聞傳播重構(gòu)就成了必要，由于大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)新聞的傳播方式和格局有了影響，就迫使新聞傳播力進行重構(gòu)。而新聞傳播力主要就是通過技術(shù)以及內(nèi)容、表達、渠道等多種因素進行綜合而成的。新聞傳播技術(shù)的先進性對傳播力有著很大的影響，大數(shù)據(jù)這一技術(shù)對傳統(tǒng)新聞信息選擇方式有著改變，并在這一技術(shù)的熟練運用下對民眾的新聞需求的滿意程度也會逐漸的提升[3]。要能夠?qū)崿F(xiàn)新聞傳播的重構(gòu)就要能夠?qū)Υ髷?shù)據(jù)的能力進行最大化的整合與優(yōu)選，并加強對大數(shù)據(jù)當中新聞價值能力的挖掘，最后就是事實精確、快速及時的傳播。大數(shù)據(jù)的發(fā)展在當前已經(jīng)成為趨勢，在這一過程中對新聞信息的混雜情況要能夠得到充分重視，對新聞信息的收集以及跟蹤并作出預(yù)判等，這也成了大數(shù)據(jù)時代新聞傳播的要素。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)來對新聞質(zhì)量進行提升，這是比較重要的一個課題，由于信息源的混雜，所以民眾對新聞的理解及把握是不深的，標題式的新聞對人們的吸引愈來愈重要，所以必須要能夠保證新聞的質(zhì)量才能夠?qū)鹘y(tǒng)新聞的傳播能力得到提升。在大數(shù)據(jù)的平臺以及技術(shù)基礎(chǔ)上能夠?qū)⑷藗兊囊曇暗玫接行卣梗瑢π畔⒌膩碓匆材艿玫酵卣?，能夠有效對以往的報道單一以及信息量貧乏等問題得到相應(yīng)的解決。
2.2新聞傳播的新方式
大數(shù)據(jù)時代的到來一些新的技術(shù)也受到人們的關(guān)注，新的媒體也成為新聞傳播的焦點。通過媒介的融合傳統(tǒng)的廣播電視傳媒也有著一定程度的發(fā)展。在媒介融合的速度上得到了加快，技術(shù)融合對傳統(tǒng)媒體間的隔閡得到了打破，從而提供了共同的平臺，能夠得到資源上的共享，在新聞采編的流程上也得到了加快，在各種媒體的優(yōu)勢作用下新聞傳播的速度得到了加快，所以在成本上就得到了相應(yīng)的節(jié)約[4]。再有就是社交電視產(chǎn)品的出現(xiàn)對新聞傳播也有著促進，在使用社交服務(wù)電視服務(wù)的用戶數(shù)據(jù)實施分析挖掘的過程中，也能夠?qū)﹄娨暪?jié)目的收視率得到預(yù)測，移動終端也對社交電視進程得到了加快。數(shù)字化的廣播以及網(wǎng)絡(luò)廣播等對新聞傳播的速度加快也有著明顯的體現(xiàn)，大數(shù)據(jù)時代將多種媒體進行有機融合，能夠在新聞傳播過程中滿足不同受眾的要求，個性化的服務(wù)也能夠得到體現(xiàn)，能夠根據(jù)受眾的要求來傳達內(nèi)容。與此同時的微博微信等新的傳播工具的出現(xiàn)，對新聞傳播的效率又有了進一步的提升，自媒體的發(fā)展使得新聞的傳播方式更為方便快捷，人人都能夠成為新聞的第一傳播源，這是傳統(tǒng)的新聞傳播所不能達到的。網(wǎng)絡(luò)用戶在自由度層面也有了比較重要的體現(xiàn)，用戶主導(dǎo)新聞的走向已經(jīng)有了相對比較明顯的呈現(xiàn)，在今后的發(fā)展過程中加強對新聞傳播的質(zhì)量管理也是一件比較重要的任務(wù)。
3.結(jié)語
綜上所述，對于大數(shù)據(jù)時代的新聞傳播要能夠從多方面進行考慮，找到適合受眾的傳播方式并制定詳細的規(guī)劃，將多種媒體得到有機結(jié)合，將新聞傳播的效率最大化的呈現(xiàn)出來，這樣才能將大數(shù)據(jù)的作用充分利用，才能為我國的新聞傳播事業(yè)做出貢獻。由于本文篇幅限制不能進一步深化探究，希望此次努力對新聞傳播的發(fā)展有所裨益。
參考文獻
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作者簡介
唐魏（1987.09―），男，漢族，重慶，高級記者、特聘研究員，博士，全國十佳選派干部，樂山師范學(xué)院客座教授，新聞文學(xué)教育、經(jīng)濟及管理方向.
謝少克（1972.11―）南，漢族，河南洛陽，樂山師范學(xué)院組織部，干部管理方向.
*通訊作者：董小玉（1956.03―），女，漢族，重慶，博士后、博導(dǎo)，西南大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長、教授，新聞傳播、文學(xué)與文化傳播方向.
關(guān)鍵詞：微時代 微信 網(wǎng)絡(luò)社交
一、“微時代”的到來
所謂“微”，辭海中有如下釋義：細小、少、衰落、低下、精深、精妙、隱約、暗中察訪等?！拔r代”則是指由微博如日中天的興起而帶動的一系列微信息、微社區(qū)、微媒體、微觀點的新風(fēng)尚，正滲透到人們生活的各個方面。
微信是有著“中國最大的虛擬運營商”之稱的騰訊公司推出的旨在搭建一個基于多媒體格式的互動平臺，用戶可以借助手機軟件聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)暢通對講，不僅能夠與朋友分享好玩的圖片、文字短信，還可以體驗到類似“對講機”這種對講通話的新玩法，支持單人、多人語音對講還有傳送視頻功能，微信讓手機變對講機，而語音短信顛覆了傳統(tǒng)的文字短信，成為一種新的潮流。比短信方便，比電話省錢的微信將沖擊傳統(tǒng)電信運營商的盈利模式，成為后微博時代重要的社交工具之一，騰訊商業(yè)帝國的地位也將夯實得更加牢固。
微信再一次改變了人與人的溝通方式。微信形成了一個溝通矩陣：橫坐標是語音、文字、圖片、視頻，縱坐標是手機客戶端、QQ、微博、郵箱。微信的核心競爭力在于關(guān)系鏈和承載關(guān)系鏈的產(chǎn)品，微信的威力在于QQ關(guān)系鏈，并整合了QQ郵箱、QQ離線留言、騰訊微博私信等產(chǎn)品。微信不僅擁有著傳統(tǒng)雙向確認關(guān)系，而且還有單向信息傳遞關(guān)系，所有的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系都是人與人之間的關(guān)系。引用六度分離理論中的表述，生活在這個世界上的每個人只需很少的中間人（平均6個）就可以和全世界的任何一個人建立聯(lián)系。這種聯(lián)系其最終目的就是打通人脈，也就是將人與人的關(guān)系穩(wěn)定化、延展化，這也同時應(yīng)用在移動互聯(lián)網(wǎng)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，即網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系與現(xiàn)實世界關(guān)系是一一對應(yīng)的。普通IM軟件能夠進行線上社交，但永遠不能代替面對面的社交方式。微信的視頻功能可以實現(xiàn)讓兩個人面對面卻各自在玩手機的情形。它打通了QQ好友、手機通訊錄以及騰訊、新浪微博中的任何聯(lián)系人，幫助和改善兩個陌生人從“不認識”到“認識”的過程，為用戶的現(xiàn)實生活增添精彩。
二、微信VS米聊
微信和米聊是屬于無差別同一競爭領(lǐng)域的類KIK應(yīng)用軟件（擁有獨特的語音功能）。米聊是2010年12月末由知名天使投資人雷軍投資小米科技公司推出的?！皭勖赓M，更愛實時狀態(tài)，比短信方便，不愁話費賬單。新奇的溝通方式，我不是QQ，也不是飛信，我是米聊。”米聊的這句廣告詞清楚地概括了國內(nèi)諸多類KIK應(yīng)用的特點：相對于短信，他們基于流量并完全免費；相對于QQ，他們更加牢固地鎖定在手機通訊錄中的強關(guān)系人群；更重要的是，能夠?qū)崟r分享信息、圖片甚至語音。比短信更輕、更快、更有趣，讓這類應(yīng)用在年輕人群體中備受青睞。微信只做了一件事，就是完成了和兄弟產(chǎn)品的對接。和騰訊微博、移動QQ、QQ信箱等產(chǎn)品的互通，讓微信一下子成了一個工具箱。最妙的是，這么多本來零零散散的成熟產(chǎn)品，因為一個前途未知的功能，一下子互聯(lián)互通，活了起來。如今看來，在微信上可以嫁接的功能實在太多了。通過微信免費的語音信息吸引用戶，而騰訊強大的產(chǎn)品群又足以讓用戶留在這里，這就形成一個平臺，上面有SNS，也有LBS，未來也肯定會有電子商務(wù)。微信借助騰訊強大的品牌影響力、零資費、跨平臺溝通、顯示實時輸入狀態(tài)、以及多元化的互聯(lián)網(wǎng)推送功能，優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體驗，最終讓微信像病毒一樣傳播開來。米聊的賬號很多很長，比較容易忘記，而微信的賬號直接和QQ掛鉤，受眾更容易記住。
三、微信VS飛信
微信和飛信是屬于有差別的同一競爭領(lǐng)域的移動IM軟件，飛信用戶群的主要年齡段是20-29歲，而QQ用戶群的主要年齡段是10-29歲，如此看來，微信就擁有更強大的用戶資源，飛信同樣捆綁用戶的電話號碼，與“微信”的模式非常相近。但是，對于像飛信這樣的軟件來說，最大的問題是難以實現(xiàn)“跨平臺”。飛信再便捷好用，終究只局限于中國移動的用戶之內(nèi)，這使得其魅力大減。
四、微信的主要特征及其微信廣告的傳播價值
通過以上關(guān)于微信調(diào)查的圖示，我們可以更加直觀地分析和總結(jié)微信的主要特征和內(nèi)在傳播規(guī)律等。
如圖所示，我們可以更加直觀地看出微信主要面向的受眾群體的分布，微信受眾的使用驅(qū)動原因，可以歸納為大部分受眾通過對于微信這一新媒體的使用，更加方便和加強了自己的人際溝通，或者從另一層面上來說，更加愿意去進行在微信平臺上的社交活動。
（一）微信的主要特征
1、速度快且生動形象，有強大的語音功能。微信最主要的應(yīng)用也是最有特點的就是它的語音功能。文字的傳輸，飛信和短信也可以做到。但語音的傳輸除了電話和彩信就沒有其他的能做到了。語音總歸要比文字生動形象得多。只要網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)良好，那就可以一地發(fā)送，另一地馬上收到。
2、無地域限制且資費便宜。即使是在國外，微信照?？梢允褂?，而且其便捷的傳遞性能不會隨著地域的變化而發(fā)生變化，更重要的是，其資費也不會隨著地域的變化而發(fā)生變化，方便與國外的親人溝通聯(lián)系。
事實上，從微博走紅開始，傳統(tǒng)的通信方式就已經(jīng)有所改變，一些人開始習(xí)慣減少發(fā)短信的數(shù)量，當需要與他人聯(lián)系時，發(fā)一條微博或者從微博上發(fā)一條私信，成為他們的新選擇。而隨著“微信”的出現(xiàn)，將來人們或許會進一步減少短信和語音通話的數(shù)量，遇到不太著急的事情時，發(fā)一條語音信息或許是一個更加方便的選擇。這種新的語音通信或?qū)⒏淖兾磥碇髁鞯耐ㄐ欧绞健２粌H如此，發(fā)送微信還是一個更加省錢的選擇。因為發(fā)送微信本身并不需要支付費用，所需要支付的僅僅是手機傳輸這條信息所需的網(wǎng)絡(luò)流量，這對于本身就有流量套餐的用戶而言，無疑是一個省錢的方法。
3、用戶群龐大。微信發(fā)展迅速的重要原因是基于騰訊的強大的客戶群。QQ幾乎是中國最早的聊天軟件，只要不是年齡過大或者過小的，幾乎是人手一個QQ賬號。只要擁有QQ，手機系統(tǒng)也允許，那就可以使用微信，這就確立了微信擁有龐大的客戶群。
4、上手容易，操作簡單。微信有很多種添加好友的方式：支持通過微信號加人、查找QQ好友、邀請朋友用微信、發(fā)微信號到微博、可能認識的人五種方式找到好友。其次也是最便捷的方式，騰訊微信直接用你的QQ號作為微信帳號，就可以直接找到QQ好友中正在使用微信的朋友了，而且與QQ郵箱綁定，微信用戶可以通過設(shè)置公司郵箱尋找同公司同事的微信展開商務(wù)溝通。
5、越來越多元化的功能?，F(xiàn)在，微信已經(jīng)擁有了視頻傳送功能，還有與微信或QQ好友同時玩的小游戲。這些功能都讓微信用戶受益不少，使微信的受眾群逐漸年輕化，覆蓋面更廣。
（二）微信的傳播價值
1、微信的信息傳播可以實現(xiàn)文字、圖片、聲音和視頻的多元化交流。微信使得人們可以在信息溝通時有“語聊”、“圖聊”、“涂鴉”等多種方式納入，信息的簡潔化傳播是社會效率發(fā)展的趨勢，“詞媒體”的出現(xiàn)足以說明凝聚信息的符號化社會的走向，因此，相對而言，傳統(tǒng)的文字信息已經(jīng)落后，取而代之的是附帶意義的符號、圖片、聲音等信息的傳遞。微信的多元化交流方式使得微信信息的傳播更加便捷和多元。
2、微信的個性化特色功能有利于微信的廣泛運用。微信的語音傳遞、漂流瓶、朋友圈個性簽名、搖一搖等功能，使得微信備受年輕人群的喜愛，微信實現(xiàn)用戶間圖文、視頻等方式的傳遞，了解彼此的實時狀態(tài)，這對于微信在受眾中實現(xiàn)集群效應(yīng)具有助推的效果。微信在營銷傳播領(lǐng)域也有其獨特優(yōu)勢，利用微信進行拼友、團購的案例比較常見，比如在同一地點的微信好友拼租車、拼團搶購等。
五、微信――一種共有媒體的表現(xiàn)形式
關(guān)鍵詞 新傳媒 經(jīng)濟發(fā)展 意義 對策
第三次工業(yè)革命以信息產(chǎn)業(yè)為主要內(nèi)容，在高科技的推動下信息化已經(jīng)成為21世紀的最主要特征，這為新傳媒的發(fā)展提供了良好的契機。隨著數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、移動終端在大眾生活中的普及，新媒體已經(jīng)擁有了廣闊的市場和龐大的規(guī)模。相比起以紙質(zhì)媒介和無線電技術(shù)為主要特征的傳統(tǒng)傳媒，新傳媒無論在傳播方式、傳播媒介還是傳播理念上均取得了質(zhì)的飛躍，這為新傳媒在經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)更為重要的地位提供了有力的先決條件。
一、新傳媒對經(jīng)濟發(fā)展的影響
（1）手機媒體對經(jīng)濟發(fā)展的影響。手機是大眾受惠于科技進步的最具有代表性的產(chǎn)物，而智能機的出現(xiàn)更是重新定義了大眾生活，同時也改變了傳統(tǒng)傳媒的傳播方式和傳播理念。各種形式的手機社交軟件，如QQ、微信、飛信等迅速普及，使信息交流和廣告推廣的手段空前便捷和豐富，其中蘊含的巨大商機已經(jīng)被大批商家企業(yè)所重視，由此帶來的廣告費用和推廣費用也屢創(chuàng)新高，不光為企業(yè)和社會創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益，更是創(chuàng)造了許多新興的營銷平臺。以微博為例，微博作為博客的衍生物，隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而興起于21世紀初期，在智能手機普及后，又以其方便快捷、傳播速度快、傳播范圍廣的優(yōu)勢，迅速成為手機社交的一個重要形式，以超乎想象的速度收集了規(guī)模龐大的用戶群，其中蘊藏的巨大商機難以估量。在社會經(jīng)濟學(xué)的視角下，社交產(chǎn)品的每一個用戶都是一個潛在的客戶或潛在的營銷對象，每一個用戶都能帶來數(shù)量可觀的經(jīng)濟效益。將微博作為企業(yè)營銷的平臺是微博在商業(yè)途徑上的一個突破性的嘗試。企業(yè)開通微博可以以低廉的成本獲取與消耗高額投資在傳統(tǒng)媒體，如電視上打廣告、高薪請名人做代言等推廣方式相同的品牌效益，甚至能夠取得更好的效果。以日企“優(yōu)衣庫”為例，通過對微博平臺合理利用和精心運營，“優(yōu)衣庫”在沒有傳統(tǒng)媒介和代言人上大量投資的前提下成為擁有巨大品牌價值的企業(yè)，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益。手機媒體對經(jīng)濟發(fā)展的影響由此可見一斑。
（2）網(wǎng)絡(luò)媒體對經(jīng)濟發(fā)展的影響。手機媒體是科技革命中覆蓋范圍最廣的產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)則是科技革命對時展做出的最重要的貢獻。21世紀被稱為信息時代，信息對社會的發(fā)展具有難以替代的重要意義，其意義實現(xiàn)就是以網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為前提。網(wǎng)絡(luò)媒體對經(jīng)濟發(fā)展的推動作用體現(xiàn)在方方面面，在大眾生活上，網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)造了更便捷的購物渠道，更快速的信息傳播媒介，覆蓋范圍更廣的社交體系。在工作上，網(wǎng)絡(luò)媒體依托于形式多樣的辦公軟件，大大地節(jié)省了人力資源的消耗，極大程度地提升了辦公效率，大型工廠中以裝載有人工智能的機器人取代了工人，保證了安全的同時提升了工廠的經(jīng)濟效益。尤其要強調(diào)的是，網(wǎng)絡(luò)媒體對于企業(yè)的發(fā)展同樣有著極大的意義。企業(yè)是經(jīng)濟發(fā)展的細胞，企業(yè)運營狀況直接影響著社會經(jīng)濟的發(fā)達與否。網(wǎng)絡(luò)媒體通過對公司公關(guān)方式和營銷方式進行優(yōu)化與拓展，極大程度地提高了企業(yè)的運行效率和盈利能力。網(wǎng)絡(luò)媒體通過搭建便捷高效的溝通平臺，在企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間、企業(yè)與廠商之間搭建了復(fù)雜而高效的銷售網(wǎng)絡(luò)。在方便企業(yè)與社會各部門進行及時溝通的基礎(chǔ)上更好地提升了企業(yè)獲取信息的能力，對企業(yè)營銷策略的選擇，競爭戰(zhàn)略的制定與實施、市場信息的收集與反饋等各個方面均提供了便利條件，既有利于企業(yè)自身的經(jīng)營運行，也利于企業(yè)的進步和發(fā)展。
（3）新媒體作為新興職業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展的影響。新媒體在短時間的發(fā)展中已經(jīng)成為一種新興的商業(yè)模式，蘊藏著巨大的商機，同時也造就了相當數(shù)量的新職業(yè)的發(fā)展與興起。就以目前在我國最為火熱的“淘寶”平臺為例，通過新傳媒的運用，依托于網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體的綜合運用，“淘寶”在生產(chǎn)者、銷售者、使用者三者之間構(gòu)建了便捷的消費渠道，其中規(guī)模龐大的資金流直接催生了物流行業(yè)的飛速發(fā)展。并通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運用直接將生產(chǎn)者和銷售者捆綁在一起，又催生了上萬崗位的出現(xiàn)。在其他領(lǐng)域，以廣告作為主要工作對象的新傳媒中介也是當前新興的職業(yè)之一，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)紀人通過在業(yè)主和網(wǎng)絡(luò)平臺之間的渠道構(gòu)建獲得經(jīng)濟收入，該職業(yè)興起于2004年前后，2008年之后已經(jīng)成為規(guī)模較大且工序正規(guī)的職業(yè)之一。新傳媒在社會中的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用使得新傳媒在社會中占據(jù)了規(guī)模龐大的消費市場，催生了大批的新興職業(yè)并創(chuàng)造了大量的就業(yè)機會，這在相當程度上推動著經(jīng)濟的發(fā)展，并對社會的進步發(fā)揮著積極的作用。
二、就如何更好地發(fā)揮新傳媒對經(jīng)濟發(fā)展的促進作用所提出的幾點建議
（1）充分認清新傳媒的特征。新傳媒從興起到發(fā)展不過十多年時間，而縱觀整個媒體行業(yè)，以紙質(zhì)媒介和無線電技術(shù)為承載的傳統(tǒng)媒介已經(jīng)有了百年歷史，傳統(tǒng)觀念仍然在相當數(shù)量的傳媒行業(yè)內(nèi)部根深蒂固。想要發(fā)揮新傳媒在經(jīng)濟發(fā)展方面的促進作用，首先必須認清新傳媒的特征以及優(yōu)勢。新傳媒的主要特征在于溝通渠道便捷、表達方式自由、信息傳播速度快。其次，新媒體在使用上更為靈活，充分表現(xiàn)了個性化的特征，具有較高的適應(yīng)性。再者，新媒體以“碎片化”為一大特征，能夠在短時間內(nèi)傳遞多廣度少深度的信息，迎合了現(xiàn)代生活節(jié)奏忙碌的人們對學(xué)習(xí)和娛樂的要求。最后，新媒體還突出了自主性，以內(nèi)容豐富的應(yīng)用市場為依托，充分滿足人們基于自身條件的各種需求，在更大的程度上滿足了用戶自主選擇的要求。
（2）在實際應(yīng)用中注意發(fā)揮新傳媒的優(yōu)勢。1）發(fā)揮新傳媒開放性的優(yōu)勢。新傳媒以自由的表達方式和迅速的信息傳播為特征，相比傳統(tǒng)傳媒方式有著技術(shù)上的優(yōu)勢，在新傳媒的背景下，人們無論在獲取信息還是在反饋信息的過程中都減少了許多程序，不再面對投遞、采編、審核、編排、印刷等一系列煩瑣的門檻，這就很好地體現(xiàn)了新傳媒的開放性優(yōu)勢。在此后的發(fā)展中，傳媒工作者要盡可能地優(yōu)化新傳媒的信息采集和傳播形式，以為大眾提供更為自由開放的服務(wù)。2）發(fā)揮新傳媒多元化的優(yōu)勢。新傳媒的多元化主要表現(xiàn)在兩個方面：一是傳播媒介的多元化。二是傳播對象的多元化。在傳播媒介方面，新傳媒既能利用網(wǎng)絡(luò)媒體，也能利用手機媒體，還能通過將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，如電子書、電子雜志等方式的綜合手段進行信息傳播；在傳播對象的多元化方面，新傳媒可以利用強大的信息收集能力，在不同的內(nèi)容之間進行相互聯(lián)系相互構(gòu)建，從不同的方面對傳播對象進行挖掘。傳媒工作者勢必要充分認識到新傳媒的多元化優(yōu)勢，善于利用各種有利于新傳媒作用發(fā)揮的手段和方式，推動新傳媒的更好發(fā)展。
三、結(jié)語
新傳媒作為方興未艾的新興傳媒方式，具有巨大的發(fā)展前景和市場潛力，對經(jīng)濟發(fā)展有著意義非凡的重要影響。在今后的實踐中更要重視新媒體的作用，努力促進其進一步發(fā)展，從而增強新傳媒對經(jīng)濟發(fā)展的影響力，更好地實現(xiàn)新傳媒的社會意義和社會價值。
（作者單位為中國傳媒大學(xué)）
參考文獻
【關(guān)鍵詞】Web2.0;網(wǎng)絡(luò)品牌廣告;平民化;個性化;隱秘化;互動化
2008年可口可樂與騰訊聯(lián)合舉辦的“北京奧運會QQ在線火炬?zhèn)鬟f”活動，在線參與傳遞人數(shù)超過6200萬人次，影響空前，成為網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典案例。2009年，全球金融危機爆發(fā)，各大企業(yè)紛紛削減營銷成本，減少對傳統(tǒng)媒體廣告的投入，卻激活了互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體的創(chuàng)新力量。這些完全采用草根化的參與方式令中國老百姓不再是被動的觀眾，而成為信息制造、傳播的主動參與者和中堅力量。以電腦和互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息科技令人類生活發(fā)生了巨大改變。
互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時代到來的必然性
互聯(lián)網(wǎng)主體人群的結(jié)構(gòu)變化。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第67期《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展信息與動態(tài)》的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年3月，全球網(wǎng)民數(shù)達20.95億人。據(jù)CNNIC的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.85億?；ヂ?lián)網(wǎng)儼然已成為一個新的“人口大國”。在CNNIC的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中顯示“互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)向低端學(xué)歷群體滲透。2011年上半年，我國網(wǎng)民中低學(xué)歷網(wǎng)民繼續(xù)增加，初中及以下學(xué)歷網(wǎng)民占比從2010年底的41.2%攀升至43.8%。而高中以上學(xué)歷群體從58.9%降低為56.1%”，“網(wǎng)民中學(xué)生群體占比最高，達到29.9%”。量的積累勢必帶來質(zhì)的變化，互聯(lián)網(wǎng)不再只是精英的舞臺，老百姓才是其未來的中堅力量。
互聯(lián)網(wǎng)主體人群的需求變化。根據(jù)美國著名人本主義心理學(xué)家馬斯洛在1970年出版的《動機與人格》一書中對需求層次理論的研究，人類的需求分為：生理需求、安全需求、隸屬與愛的需求、自尊需求、認知的需求、自我實現(xiàn)的需求。這幾個層次從最低級的生理需求開始向最高級的自我實現(xiàn)的需求發(fā)展并呈階梯形。如今的網(wǎng)民已不再只滿足于當一名被動的信息接收者，而是有了更高的需求發(fā)展。即時通信工具、社交網(wǎng)站成為網(wǎng)民熱衷的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方式，個性化和社往成為主流需求，這正是人類高級需求中自尊與自我實現(xiàn)的需求，而這些新的需求將決定未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的方向。
2004年，在O’Reilly公司和MediaLive國際公司之間的頭腦風(fēng)暴會議中，O’Reilly公司副總裁戴爾·多爾蒂(DaleDougherty)提出了未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新理論和思想體系——Web2.0。從Web1.0時代到Web2.0時代是互聯(lián)網(wǎng)從單向信息獲取到雙向信息共建的過程，是應(yīng)用與服務(wù)模式的創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)將走向由專業(yè)IT人員創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)到非專業(yè)網(wǎng)民參與共建的新時代。
互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時代的主要特征
Web2.0時代的商業(yè)應(yīng)用與服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)Web2.0的應(yīng)用和服務(wù)具有完全基于網(wǎng)頁、透過瀏覽器就能完成的人機交互功能。網(wǎng)民在網(wǎng)站系統(tǒng)內(nèi)擁有個人數(shù)據(jù)信息，網(wǎng)民與網(wǎng)站之間、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間雙向互動，共同建設(shè)、傳播信息。Web2.0的應(yīng)用和服務(wù)主要包括博客、RSS、百科全書(Wiki)、分類信息、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(SNS)、P2P、即時信息(IM)等。以臉譜網(wǎng)(Facebook)為代表的社交網(wǎng)站、以推特(Twitter)為代表的微博和以高朋(Groupon)為代表的網(wǎng)絡(luò)團購近年來掀起了Web2.0商業(yè)應(yīng)用和服務(wù)的創(chuàng)新。
Web2.0時代的主要特征。Web2.0時代強調(diào)“以人為本”，相對于Web1.0時代，Web2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)以下主要特征：
一是在線社群型生活。人的社會屬性決定了其在呈現(xiàn)個性化、多元化需求和生活形態(tài)之后將呈現(xiàn)另一種形態(tài)的重聚。Web2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)友根據(jù)愛好、生活觀念的異同在互聯(lián)網(wǎng)里重新分化、聚合，擁有同質(zhì)性的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中可以建立頻繁的互動，形成各具特色的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。Facebook正是靠網(wǎng)民集體的內(nèi)容生產(chǎn)、交互和共享活動構(gòu)建出的全球第一大社交網(wǎng)站。而國內(nèi)的豆瓣網(wǎng)是一個典型的“滿足小眾需求”的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，網(wǎng)友在這里可以找到在電影、音樂、讀書方面有共同愛好的同道中人。社群型生活成為Web2.0時代網(wǎng)民主流的在線生活方式，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)特色鮮明，互動性強，具有很強的用戶黏性，能讓人們尋求到心理歸屬感。
二是平民化、個性化、交互式的信息生產(chǎn)。Web2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)，人們不再信奉所謂權(quán)威的信息來源，希望從不同角度了解更全面的信息，在意其他網(wǎng)民的意見和表達自我主張。百度貼吧就是完全由網(wǎng)友自主創(chuàng)建的自己感興趣的主題關(guān)鍵詞貼吧，可以將主題關(guān)鍵詞細分到最小單位，從而形成各自完全獨立的貼吧。而其他網(wǎng)友通過百度搜索引擎進行關(guān)鍵詞搜索就可以在百度貼吧里找到眾多的主題貼吧，瀏覽、留言、跟帖，共建貼吧內(nèi)容。從2005年選秀節(jié)目《超級女聲》的大量粉絲聚集貼吧，到2009年網(wǎng)友在“魔獸世界”貼吧發(fā)帖《賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯》成為2010年網(wǎng)友最常用的網(wǎng)絡(luò)用語，百度貼吧體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)平民化、個性化、交互式的信息生產(chǎn)架構(gòu)。
三是從傳播信息到傳播情感體驗。網(wǎng)友需求的變化不僅影響著互聯(lián)網(wǎng)信息的生產(chǎn)，也影響著信息的傳播。從早期人們上網(wǎng)尋找和分享有實際用途的信息、資源，到“給力”、“杯具、洗具、餐具”、“童鞋”、“小盆友”、“犀利哥”這些網(wǎng)絡(luò)熱詞與網(wǎng)絡(luò)紅人的廣為傳播，人們對互聯(lián)網(wǎng)信息的認知正在發(fā)生改變。過去那些自上而下的信息已對網(wǎng)友失去吸引力，網(wǎng)友更愿意傳播的是基于自身經(jīng)歷、文化背景下所認同的試圖顛覆傳統(tǒng)與權(quán)威的草根價值觀與情感體驗。
網(wǎng)絡(luò)品牌廣告創(chuàng)意策略新趨勢
隨著互聯(lián)網(wǎng)從Web1.0時代進入Web2.0時代，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也在不斷創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)品牌廣告是對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告中除基于搜索引擎的付費搜索廣告以外的所有形式的統(tǒng)稱。網(wǎng)絡(luò)品牌廣告包含的形式多樣，個性化強，既能傳播產(chǎn)品促銷信息，又能樹立品牌形象，在網(wǎng)絡(luò)廣告中具有非常重要的商業(yè)價值。但正如法國廣告創(chuàng)意大師雅克·塞蓋拉所說：“傳播業(yè)內(nèi)，廣告最需要自我變革，不變則亡。消費者已經(jīng)改變了模樣，他們不再甘當傳播的客體，而執(zhí)意成為傳播的主體，成為‘消費主’。”創(chuàng)意是廣告策劃的延伸與深化，是廣告的靈魂。網(wǎng)絡(luò)品牌廣告要變革，首先應(yīng)該改變創(chuàng)意的思路，在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略所包含的“關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼力、溝通性、親和性、美感性”[1]的基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時代主要特征的變化，尋找更有效、更適宜的創(chuàng)意策略。
平民化、個性化趨勢。Web2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)更具民主色彩，其平民化、個性化的信息生產(chǎn)特征和重視平民情感體驗的信息傳播特征，決定了網(wǎng)絡(luò)品牌廣告更需要用老百姓熟悉的語言進行加工創(chuàng)造，可以簡單但不能平庸。網(wǎng)絡(luò)受眾更崇尚自由，自主性強，重視內(nèi)心的感受和體驗，喜歡娛樂，善于用幽默搞笑的方式吸引眼球。所以網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的個性化，其具體內(nèi)涵應(yīng)重點把握娛樂與幽默的視覺表現(xiàn)。在美國經(jīng)濟學(xué)家B·約瑟夫·派恩的《體驗經(jīng)濟》一書中，將人的體驗分成了教育體驗、逃避現(xiàn)實體驗、審美體驗、娛樂體驗四個部分。其中娛樂體驗是人類最古老的體驗之一，也是最自然、最親切的體驗。而幽默是層次極高的娛樂體驗，是通過深入淺出的方式，高度提煉表達語言或視覺符號，帶給受眾的一種心領(lǐng)神會的情感愉悅。如中國電信3G套餐的網(wǎng)絡(luò)品牌廣告，用微博的諧音“圍脖”作為創(chuàng)意點，將日常生活中織毛衣的情景帶入廣告，巨大的毛線團暗喻中國電信3G套餐的超大流量，加上夸張形象的織圍脖的動態(tài)設(shè)計，整個廣告的創(chuàng)意平易近人，于幽默中將廣告信息點傳遞給受眾。
隱秘化趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)Web2.0時代人以群分的特征為網(wǎng)絡(luò)品牌廣告創(chuàng)意開拓了新的道路，一種隱秘化的、類似網(wǎng)友自拍的廣告以網(wǎng)絡(luò)視頻的形式出現(xiàn)在社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站上，通過人群病毒式傳播達到更廣泛和深入的廣告?zhèn)鞑バЧ?。如奧美互動為IBM Rational軟件創(chuàng)新論壇在2009年所創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)品牌廣告《IBM The Proposal》，廣告以求婚作為創(chuàng)意點，一位程序員在同事們的幫助下用IBM電腦輸入程序，控制手機屏幕顯示，以手機燈光秀的方式向女友成功求婚。整個廣告看上去就像普通網(wǎng)友自拍的生活小短片，生動、驚喜、感人。視頻一經(jīng)播出，“快來看程序員如何求婚”就成為IT圈里圈外最熱門的話題，網(wǎng)友在各大社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、IT博客上觀看、轉(zhuǎn)發(fā)、分享，并鏈接觀看者到相關(guān)軟件討論群對IBM Rational軟件創(chuàng)新論壇進行注冊。小故事卻贏得了目標受眾的情感認同，該廣告獲得2010 DMA ECHO獎IT類全球金獎、中國艾菲獎銀獎和亞洲實效營銷節(jié)(AME)銅獎。在這個“微”字領(lǐng)跑互聯(lián)網(wǎng)的時代，隱秘化的廣告創(chuàng)意還出現(xiàn)在了微電影中。微電影故事情節(jié)性強，內(nèi)容緊湊，或幽默搞怪、或時尚唯美、或有公益教育意義，可以單獨成篇，也可系列成劇。微電影以其較普通網(wǎng)絡(luò)視頻更優(yōu)質(zhì)的畫面質(zhì)感成為眾多品牌鐘愛的網(wǎng)絡(luò)品牌廣告投放新形式。如三星手機2011年在各大微博網(wǎng)站、論壇、視頻網(wǎng)站推出的微電影《微綁架》，將三星產(chǎn)品植入故事情節(jié)中，故事用幽默夸張的口吻調(diào)侃了全民微博熱，微博是把雙刃劍，既給了大眾表達自我的平臺，也成了大眾暴露隱私的空間。
互動化趨勢。Web2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)的交互技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)品牌廣告可以由原來從企業(yè)角度出發(fā)的宣傳和說教變?yōu)閺南M者角度出發(fā)的溝通與交流，網(wǎng)絡(luò)受眾在虛擬的交互過程中感受各個層次的情感體驗。如三星M8910U的富媒體廣告《放大的照片》，該廣告抓住手機具備1200萬像素的照相功能進行創(chuàng)意，畫面近景是一個坐在露天咖啡吧椅子上的長發(fā)美女，遠景被虛化，但網(wǎng)友繼續(xù)推動鼠標會發(fā)現(xiàn)畫面遠景中那一層又一層逐漸清晰的畫面細節(jié)，更多的故事在發(fā)生、更多的喜怒哀樂在上演。該廣告帶給受眾一種交互的、沉浸式的虛擬現(xiàn)實體驗，既突出了該款手機的照相功能，又在交互使用的過程和感官刺激中，加強了受眾對品牌的情感體驗。信息系統(tǒng)專家Jenny Preece等人在編著的《交互設(shè)計——超越人機設(shè)計》中提出交互設(shè)計有兩個基本目標，即可用性目標和體驗性目標?！翱捎眯阅繕耸腔诠δ苄缘挠脩趔w驗，如有效率、有效性、安全、統(tǒng)一性、易學(xué)性、易記憶等。而體驗性目標是基于用戶情感體驗指標如滿意度、享受樂趣、娛樂性、有幫助的、有啟發(fā)的、具有愉悅美感、能激發(fā)創(chuàng)意、有成就感和滿足情緒需求?！盵2]在進行網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的互動化創(chuàng)意時既要考慮用戶交互使用的功能性，又要考慮情感的有效傳達，兩者合一才能發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的交互性優(yōu)勢，讓網(wǎng)絡(luò)受眾在主動參與、平等對話中感受到多層次的情感體驗，從而使廣告信息的傳播更具深度。
結(jié)語
互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時代是草根階層集體爆發(fā)的時代，而只有建立在與老百姓平等對話、溝通的基礎(chǔ)上，淡化廣告的功利色彩，傳達真誠而樸實的情感體驗的網(wǎng)絡(luò)品牌廣告創(chuàng)意才能產(chǎn)生真正打動人心的力量，從而實現(xiàn)廣告的商業(yè)價值。（來源：新聞愛好者 文/楊潔 編選：）
[基金項目：重慶郵電大學(xué)社會科學(xué)基金項目《網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用研究》(K2009-96)]
(作者單位：重慶郵電大學(xué)傳媒藝術(shù)學(xué)院)
參考文獻
社會化網(wǎng)絡(luò)對現(xiàn)代社會的影響并不局限于生活領(lǐng)域，其還延伸到了政治領(lǐng)域以及文化領(lǐng)域，使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟迅速發(fā)展起來。粉絲經(jīng)濟屬于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的一部分，對社會化網(wǎng)絡(luò)有著很大的依賴性。此種經(jīng)濟形態(tài)是對傳統(tǒng)營銷的巨大挑戰(zhàn)，但其同時也起到了增強市場活力的作用，所以，探討粉絲經(jīng)濟的營銷策略具有重要的現(xiàn)實意義。
二、社會化網(wǎng)絡(luò)中“粉絲經(jīng)濟”營銷的思考
（一）新形勢下粉絲身上體現(xiàn)出的特征
在社會化網(wǎng)絡(luò)中，粉絲身上表現(xiàn)出的特征可以概括為：首先，主動性強。網(wǎng)絡(luò)使得粉絲有更多的機會接觸明星，他們的行為也因此更加主動。受到傳播模式的局限，以往情況下粉絲想要與明星發(fā)生接觸一般是比較難的，并且往往是通過單一的媒介，過程中粉絲經(jīng)常處于被動地位，但社會網(wǎng)絡(luò)使得此種模式發(fā)生了較為徹底的變化。比如，粉絲通過網(wǎng)絡(luò)即可獲得明星的最新動態(tài)，甚至是接下來的行程，這種情況下，其見到明星的可能性就會比較大，其行為受到的限制也會比較少。同時，社會化網(wǎng)絡(luò)也給粉絲獲取明星信息創(chuàng)造了更多機會，使得媒體地位發(fā)生了動搖，粉絲在追星中能夠掌握更大的主動權(quán)。并且，由于互聯(lián)網(wǎng)平臺也由以提供內(nèi)容為主演變?yōu)橐陨缃粸橹鳎W(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實生活的距離也進一步拉近，粉絲之間不再有時空障礙，彼此之間的信息交流也變得更加方便，粉絲圈也因此呈現(xiàn)出虛擬與現(xiàn)實互相交錯的特點。其次，參與度高。社會化網(wǎng)絡(luò)改變了信息傳播結(jié)構(gòu)，粉絲既是信息接收方，同時也是傳播方。此種網(wǎng)狀傳播模式使得信息傳播能夠涵蓋的范圍進一步擴大，粉絲也能夠在傳播信息的過程中逐漸形成社群或者圈子。粉絲社群可以集中表達粉絲訴求及意愿，由此產(chǎn)生的群體效應(yīng)使得他們的訴求更容易引起關(guān)注。在這種情況下，粉絲在明星事件中的參與程度也有了明顯提高，逐漸從單純的受眾變成了參與者與受益者。通過社會化網(wǎng)絡(luò)，粉絲能夠發(fā)現(xiàn)、找到與自己興趣相同的其他人，他們彼此之間會因此建立聯(lián)系，并最終發(fā)展成一個以關(guān)系與共同愛好為基礎(chǔ)的小世界。在這個小世界中，信息是以裂變的方式進行傳播的。
（二）營銷模式發(fā)生的深刻變化
在社會化網(wǎng)絡(luò)興起之前，粉絲經(jīng)濟營銷通常以下述方式進行：明星借助發(fā)行唱片、參演影視作品以及推出限量藏品等方式，來進行文化傳播，粉絲為了支持明星而消費。這個過程中出現(xiàn)的消費行為導(dǎo)致了粉絲經(jīng)濟的產(chǎn)生，特點表現(xiàn)為明星掌握主動權(quán)，與粉絲互動十分有限。在社會化網(wǎng)絡(luò)興起的背景下，上述營銷模式在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下發(fā)生了深刻變化，這種局面形成的原因為：隨著私人空間逐漸體現(xiàn)出公共化的發(fā)展趨勢，粉絲接觸的社交圈子也越來越廣，人際網(wǎng)絡(luò)使得信息的跨圈子傳播得以實現(xiàn)，并對明星主體的營銷模式產(chǎn)生了沖擊。在此種背景下，明星進行文化傳播的渠道也更加豐富，粉絲經(jīng)濟營銷的復(fù)雜性越來越突出。
當前，信息實體進行信息傳播的方式可以概括為三種：第一種為直接傳播，常見形式為明星在公開場合或者節(jié)目中呼吁粉絲支持自己的作品?，F(xiàn)實中被廣泛提及的粉絲福利其實就屬于直接傳播，其以給予粉絲報酬為主要特征，可以起到保持粉絲對明星的熱情、維護粉絲與明星的關(guān)系等作用，有助于消費范圍的擴大，是使粉絲經(jīng)濟增值的有效手段。第二種為隱性傳播，指的是信息實體以一種比較間接的方式進行信息傳播，最大的特點在于信息往往是被隱藏起來的。此種傳播方式常用的方法為植入廣告，傳播方式看似較為委婉，但卻依舊有著很強的目的性，類似于一場精心設(shè)計的預(yù)謀。第三種為無意識傳播，以目的不明為主要特征。由于需要粉絲自己解讀，此種傳播方式經(jīng)常會取得始料不及的效果。比如，雷軍通過微博分享了一張小米路由器圖片，但經(jīng)過網(wǎng)友的惡搞之后，這張圖片在微博廣泛流傳開來，并被稱為小米豆?jié){機。這件事情使得九陽豆?jié){機意外登上了熱門話題榜單，股票在幾天內(nèi)迅速上漲?？傮w來講，社會化網(wǎng)絡(luò)使得信息能夠進行網(wǎng)狀傳播，營銷模式也在同時呈現(xiàn)出網(wǎng)狀特點，不僅明星與粉絲的互動明顯加強，粉絲群的群體效應(yīng)也越發(fā)引人關(guān)注。
（三）社會化網(wǎng)絡(luò)背景下的營銷思路
1、將營銷對象從粉絲擴展到粉絲圈
粉絲經(jīng)濟本身屬于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的一種形式，所以，二者的特點基本上是一致的。因此，當前對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟規(guī)律的研究成果也適用于粉絲經(jīng)濟。而根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)價值公式可知，當粉絲數(shù)量比較多的時候，不僅這個群體的影響力明顯增大，其經(jīng)濟價值也在同步增加。所以，在裂變傳播模式下，粉絲經(jīng)濟價值的增長將是十分迅速的。此種經(jīng)濟屬于典型的品牌社群，所以，粉絲經(jīng)濟實際上也就是社群思維的表現(xiàn)形式。對于這一群體的營銷，企業(yè)不能把目光局限于粉絲個體上，而是要擴展至粉絲群體，借助圈子整合等方式，利用粉絲之間的影響力，來使裂變傳播為營銷服務(wù)。這就要求企業(yè)充分重視粉絲價值、積極經(jīng)營社群，以此來維系關(guān)系，為營銷奠定基礎(chǔ)。
2、以社交思維代替?zhèn)鞑ニ季S
在大眾傳媒占據(jù)主導(dǎo)的時期，媒體是品牌營銷的重要工具，廣告在人們生活中隨處可見。此種轟炸式的信息宣傳手段其實代表的就是傳播思維，其營銷方式以高頻次的信息灌輸為主。但隨著社會化網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，此種營銷手段的弊端也開始顯露出來：在社交處于核心地位的情況下，營銷的進行以關(guān)系的存在為基礎(chǔ)，媒體不再處于營銷核心地位。所以，若企業(yè)依舊按照傳播思維模式進行產(chǎn)品營銷，那么其營銷方式與受眾需求將很難匹配，進而導(dǎo)致營銷效果不理想。所以，這一時期的營銷，應(yīng)以社交思維代替?zhèn)鞑ニ季S，使粉絲能夠參與到營銷過程中來。這就要求營銷過程中加強對溝通元的重視，并合理利用該文化單元來增強粉絲參與的熱情。所謂溝通元，其實就是一種文化單元，以內(nèi)容為基礎(chǔ)，其中涵蓋了生活者均比較關(guān)注的熱點，特點為：其可以迅速引發(fā)大量關(guān)注及討論，并能夠通過互動得到進一步擴展。還以上文中的小米路由器事件為例，雷軍最開始的圖片即為溝通元，故其一出現(xiàn)在公眾視野，就引發(fā)了一大批粉絲的關(guān)注和討論，這個過程中，有個別粉絲對這張圖片進行了再造，即將其惡搞成了豆?jié){機的樣子，并將其傳播到了更多圈子里。經(jīng)過粉絲互動，溝通元的擴展體現(xiàn)為其從最開始的局部圖擴展為后期的“豆?jié){機”。因而，對于以情感為基礎(chǔ)的粉絲經(jīng)濟，在營銷的時候應(yīng)科學(xué)利用情感共識對粉絲的影響力，進而調(diào)動其參與熱情。
