時間：2023-09-01 16:37:33
序論：在您撰寫消費者資產(chǎn)管理時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
大家對品牌資產(chǎn)的關(guān)注已經(jīng)很久了，基本都知道它的重要性，那么有沒有辦法提高品牌資產(chǎn)呢？我們認為，品牌資產(chǎn)是能夠管理的，它不是抽象的概念。從管理學(xué)的角度認識問題，我們首先應(yīng)該知道在做什么，第二，清楚做這件事情的意義，第三，知道如何拆分目標形成細化的任務(wù)，第四，要有規(guī)范的長期的效果評估系統(tǒng)，最后有反饋提高的總結(jié)。這是最基本的品牌資產(chǎn)管理過程。每一步都有很詳細的行動內(nèi)容與方法。那么，有效的品牌資產(chǎn)管理具備以下特征：
1、清晰、明確的近期遠期品牌資產(chǎn)管理目標，同時，詳細的、結(jié)構(gòu)化的明細任務(wù)與目標配套，使目標具備切實的落實可能性。
2、決策過程嚴格遵守邏輯判斷與結(jié)構(gòu)化思維原則，使管理決策在總的方向上遵循已知的品牌資產(chǎn)管理規(guī)律，避免主觀臆斷。
3、建立規(guī)范的、持續(xù)的、具有累積效應(yīng)的輔助決策系統(tǒng)，對市場的描述與探究是建立在科學(xué)與經(jīng)驗相結(jié)合的基礎(chǔ)上，具備對自身行為表現(xiàn)與效果進行實時診斷分析的能力 二、品牌資產(chǎn)管理內(nèi)容
品牌資產(chǎn)是一種結(jié)果，要管理結(jié)果自然要管理導(dǎo)致結(jié)果的原因或這種結(jié)果的構(gòu)成因素，我們的市場行為就是試圖通過影響這些原因或改變因素的地位來達到管理品牌資產(chǎn)的目的。
從品牌資產(chǎn)的構(gòu)成來看，它包括品牌知曉、品牌認知、品牌形象、品牌忠誠四個主要方面，四個方面構(gòu)成了品牌的市場表現(xiàn)力。
由于這四個方面是受其他因素影響的，我們可以從三個角度去談。
1、消費者
品牌是連接消費者需求、個性和產(chǎn)品特征之間的紐帶，這種連接越自然，越親密，就越容易被消費者接受。
生活中遇到的問題、需求與期望：這是產(chǎn)品開發(fā)與市場開拓所必須了解的信息，消費者需要什么，為什么需要？有了需求認知，我們才能滿足消費者，這是成功的基本。
消費者習(xí)慣與行為：在營銷當中，消費者購買地點、方式、數(shù)量、時間、購買決策者都對銷
售有重要影響，如果品牌管理沒有尊重這些行為與習(xí)慣，就可能出現(xiàn)問題。對習(xí)慣與行為的把握對認識消費者的品牌選擇與態(tài)度很有幫助。
產(chǎn)品經(jīng)歷與品牌經(jīng)歷：為什么有些消費者能夠影響周圍的消費者？為什么有些消費者經(jīng)濟水平較高卻對價格很敏感？等等問題，很可能與消費者的產(chǎn)品類別經(jīng)歷和品牌經(jīng)理有關(guān)系。美國有研究表明，消費者評判一個可能被購買品牌的標準之一就是不能低于以往品牌的滿意度，如果使用不滿意，則不滿意程度只要不高于以往經(jīng)歷即可。消費者可以分為類別成熟者和不成熟者，也可以分為品牌意識較強和較弱者。這些背景對品牌訴求、溝通方式有很大作用。
人口特征、生活形態(tài)、地理差異等： 作為一種常規(guī)的市場信息，人口特征、生活形態(tài)、地理差異等變量在營銷決策中歷來扮演重要角色。尤其是對市場區(qū)隔與細分，更是功不可沒，如果沒有明確的目標對象，品牌管理就無從談起，營銷行為就不知所云，經(jīng)常出現(xiàn)混亂現(xiàn)象。
2、產(chǎn)品和服務(wù)
在品牌管理中，產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不是企業(yè)眼中的產(chǎn)品和服務(wù)了，而是被消費者感知到的產(chǎn)品和服務(wù)，它包括三個方面：
品質(zhì)感知：產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)最終要從消費者心智中得知，他們是怎么看的才最重要，這就是為什么產(chǎn)品質(zhì)量不一定要無限制提高但一定要達到他們的要求的原因。
成本感知：消費者得到產(chǎn)品和服務(wù)不僅僅要付出金錢，還要付出相關(guān)的比如交通、信息查詢等成本，由于綜合付出的不同，使得消費者的購買行為千變?nèi)f化。那么消費者對價格的評價、及對溢價品牌的看法對品牌管理是就非常重要。
需要感知：消費者的需要與產(chǎn)品提供的功能是否有差距，品牌表現(xiàn)如何？
3、品牌資產(chǎn)測量與評估
品牌資產(chǎn)的累積大部分是靠品牌溝通來完成。品牌溝通是在充分表達產(chǎn)品特征、個性的基礎(chǔ)上盡量準確地切中或引導(dǎo)消費者的需求，這種需求既可以是功能的，也可以是社會性的。它通過影響消費者的心理而成為提高品牌資產(chǎn)的一種渠道。對四個方面的測量是品牌資產(chǎn)管理的重要方面。
品牌知曉：其實知名度就是一種心理份額（mind share），高知名度的品牌就占領(lǐng)制高點（top-of-mind awareness），這對品牌進入購買考慮范圍是非常重要的。根據(jù)艾倫伯格（1988）的研究，在大多數(shù)情況下，某品牌在一個地區(qū)更受歡迎，那么在別的市場也是更受歡迎的，沒有在這個區(qū)域更流行，而在別的區(qū)域不受歡迎的品牌。要受消費者歡迎，沒有品牌知曉是萬萬不能的。品牌資產(chǎn)的管理就是要不斷提高品牌在目標消費者中的知曉度，占領(lǐng)制高點。
品牌認知：品牌溝通的一項重要任務(wù)就是傳播品牌特性及給予消費的利益，品牌知曉只是讓品牌進入考慮范圍，在選擇過程中，消費者比較傾向于買自己熟悉的產(chǎn)品，那些著名品牌如寶潔在這方面表現(xiàn)突出。
品牌形象：健康的品牌形象對銷售的促進作用是顯而易見的，其個性、親和力、良好的評價與感知對品牌資產(chǎn)管理者來說是夢寐以求的。對品牌形象的管理涉及到企業(yè)形象、廣告與公關(guān)等方面，也是可以測量與評估的。
品牌忠誠：對品牌忠誠的研究不僅僅要知道品牌忠誠度，還要深入研究消費者為什么會忠誠、為什么會發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移。企業(yè)對這個指標的監(jiān)測能為營銷活動帶來很多意想不到的洞見。
在消費者、產(chǎn)品服務(wù)、和品牌溝通的共同影響下，品牌資產(chǎn)就通過四個構(gòu)成方面表現(xiàn)出來，也就是說，品牌知曉、品牌認知、品牌形象、品牌忠誠是企業(yè)和消費者共同作用的結(jié)果。 三、品牌資產(chǎn)管理流程
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；品牌資產(chǎn)；管理；傳播推廣
中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）02-0-01
在21世紀新形勢下，隨著房地產(chǎn)市場的不斷壯大，房地產(chǎn)業(yè)逐步進入品牌競爭的時代，所以要想房地產(chǎn)業(yè)能夠站住腳跟，毋庸置疑的是房地產(chǎn)商必須將品牌資產(chǎn)放在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要位置，品牌資產(chǎn)是企業(yè)能夠強大的保證。然而，作為房地產(chǎn)企業(yè)對自身品牌應(yīng)如何管理、傳播和推廣，是一個具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，只有將自身品牌管理好、傳播到位、推廣有效，才會對企業(yè)的發(fā)展起到推動作用。本文就針對這方面的知識進行論述。
一、房地產(chǎn)的品牌資產(chǎn)概念及內(nèi)容
1.房地產(chǎn)的品牌資產(chǎn)的創(chuàng)造主體是房地產(chǎn)商，是房地產(chǎn)商根據(jù)市場要求和消費者心理有目的性地塑造某種迎合市場和消費者的形象，以突顯自身企業(yè)的品質(zhì)和價值，其表現(xiàn)形式可以是文字，也可以是圖形，但根本目的就是為了順應(yīng)房地產(chǎn)市場發(fā)展和消費者購買心理。
每一個房地產(chǎn)的品牌都是獨一無二的，對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以及價值有決定性作用，一個好的品牌會給企業(yè)帶來消費群體，品牌在，企業(yè)就在。然而，只有優(yōu)質(zhì)的文化、獨特的品味和完美的個性，將這個屬于精神范疇的品牌不斷地擴大，才有真正的永恒不變。
2.對于消費者而言，房地產(chǎn)的品牌資產(chǎn)是該企業(yè)所創(chuàng)造的產(chǎn)品、價值和對消費者的服務(wù)等具備良好的基礎(chǔ)條件，不管是該企業(yè)的聲譽名望，還是營銷手段，都有屬于自己的獨特性。只有在這種前提下，消費者才會認可該企業(yè)，并與它建立良好的消費關(guān)系。
二、房地產(chǎn)的品牌資產(chǎn)管理意義
1.應(yīng)時代潮流發(fā)展，推進品牌資產(chǎn)化
時代的進步，國力的強盛必定會推動房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而一個企業(yè)要想恒久扎根在市場上，要想在市場競爭中取得勝利，就必須順應(yīng)時代的潮流，隨其共同前進，將品牌放在第一位，持續(xù)走品牌之路。房地產(chǎn)業(yè)要想取得品牌的進步，必須堅持對產(chǎn)業(yè)管理和經(jīng)營方式的創(chuàng)新，促進企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)能力，提升企業(yè)競爭力，不僅如此，作為一個以消費者為對象的企業(yè)，需要誠信經(jīng)營，具備良好的道德素質(zhì)，把消費者的權(quán)益放在經(jīng)營的突出位置。
2.構(gòu)造良好的品牌形象，提升企業(yè)競爭力
企業(yè)就和人一樣，形象很重要。于企業(yè)而言，良好的形象才會帶動消費者前往，才會推動自身經(jīng)濟的發(fā)展。作為一個企業(yè)的品牌，一旦創(chuàng)造就是一種無形資產(chǎn)，不僅會給企業(yè)帶來效益，還會延續(xù)企業(yè)在市場的位置。在當代社會，品牌資產(chǎn)在市場中和消費者心里都會產(chǎn)生某種認同感和歸屬感，消費者會根據(jù)心里的依賴和信任去選擇自己喜歡的企業(yè)和產(chǎn)品，所以對于房地產(chǎn)企業(yè)來講，注重品牌意識很重要，去創(chuàng)造一個良好的品牌形象很重要，只有深得消費者的心，企業(yè)的競爭力才會不斷地提升。
3.改善企業(yè)體制，增強市場競爭力
一個企業(yè)注重追求品牌資產(chǎn)，就意味著該企業(yè)會根據(jù)自身目前存在的問題進行調(diào)整和改善，可以是管理制度上的，可以是對外的消費市場研究能力等等，不可置疑的是企業(yè)正確的改革會帶動企業(yè)發(fā)展。在原有的體制基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)企業(yè)可以進行創(chuàng)新，比如說對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以采用一些獨特的制造模式，對營銷手段可以采用廣告創(chuàng)意、宣傳等方式，對管理方面可以采用人力資源的調(diào)配整合，抓住企業(yè)職員的心，讓其對企業(yè)盡心盡力工作，爭取為企業(yè)取得最大的效益，提升企業(yè)在市場中的競爭力。
三、房地產(chǎn)的品牌資產(chǎn)管理傳播和推廣
1.房地產(chǎn)品牌資產(chǎn)管理傳播中的定位及傳播目標
房地產(chǎn)企業(yè)要對品牌資產(chǎn)傳播，首先要對市場進行了解分析，確定客戶群，可以通過市場調(diào)查的方式，也可以通過宣傳、發(fā)傳單方式讓這些消費群體了解企業(yè)文化和產(chǎn)品，兩者是相向的，運用恰當就會給企業(yè)和消費者都帶來效益。此外，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該正確了解市場的真正需求，了解客戶群體真正想要的是什么，需要的是何種品牌何種產(chǎn)品，品牌只有吸引消費者的目光并讓他們切身感覺需要這個品牌，才能贏得他們的青睞。在定位意識上，房地產(chǎn)商要拓展思維去挖掘消費群體的內(nèi)在需求和精神需求，把品牌升級到精神層面，引起消費者的共鳴。
傳播目標有短暫的和長久的區(qū)分。短暫的目標就是房地產(chǎn)企業(yè)要讓消費者了解自己的產(chǎn)品和服務(wù)，自己具備的品牌條件和企業(yè)文化品質(zhì)，再向消費者推銷自己的產(chǎn)品，讓消費者購買產(chǎn)品；長久的目標就是從純粹的購買一件產(chǎn)品到與企業(yè)建立持續(xù)而長久的關(guān)系，讓消費者認可自己的品牌，取得他們的信賴，為以后的長期友好合作做好準備。
2.房地產(chǎn)品牌資產(chǎn)管理傳播包含的內(nèi)容
首先，一個企業(yè)生存和發(fā)展的理念需要傳播，每一個企業(yè)的理想和根本任務(wù)都是有所不同的，只有將自己的品牌理念讓消費者接受，將自己的可信度提高，讓消費者對企業(yè)有更清晰的了解，才會讓消費者喜歡并融身于自己的企業(yè)；其次，一個企業(yè)所具備的個性化內(nèi)容需要傳播，專屬于自己企業(yè)的獨一無二的東西是吸引消費者的法寶，因為獨特所以招來的目光會更多，但是這種獨特性只有被他們接受才是真正的成功，所以在創(chuàng)造獨特性的時候應(yīng)根據(jù)市場和消費者心理來抉擇；最后，一個企業(yè)的產(chǎn)品是否具備價值和升值空間也需要傳播，有價值的產(chǎn)品才會有潛力去競爭，消費者才會去爭著搶著購買，只有適應(yīng)他們生活需求的產(chǎn)品才有購買力，所以在傳播時應(yīng)該向消費者清楚說明該產(chǎn)品的價值和未來可能升值的空間有多大，以此來提高購買力。
3.房地產(chǎn)品牌資產(chǎn)管理的推廣方式
一般情形下，房地產(chǎn)企業(yè)都采用兩種品牌資產(chǎn)推廣方式。一是本區(qū)域性的推廣，因為在該企業(yè)設(shè)立并發(fā)展的區(qū)域推廣相當于是知根知底，可以對市場有更多的熟悉，對消費群體也有較為清楚的了解，可以根據(jù)市場需要較為容易地作出應(yīng)付對策，讓自己的產(chǎn)品在市場上立足，那么企業(yè)的品牌就會在本區(qū)域有一定的知名度；二是跨區(qū)域的推廣，也就是在另一個地方推廣自己的產(chǎn)品，雖說對市場和消費群體并不是很了解，但是這將是對一個企業(yè)的挑戰(zhàn)，很多企業(yè)從跨區(qū)域的推廣中認識到了自身的不足，然后經(jīng)過不斷的改善和進步在跨區(qū)域的地方也形成了良好的品牌效果。
結(jié)語
在新形勢下，品牌資產(chǎn)在房地產(chǎn)市場有著不可或缺的作用，對房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展有關(guān)鍵性影響，所以房地產(chǎn)企業(yè)只有注重品牌意識，走品牌路線，才能更好地發(fā)展。
參考文獻：
從中國企業(yè)的發(fā)展歷程來看，它們幾乎是在一種封閉的環(huán)境下成長起來的，偌大的國內(nèi)市場需求成為企業(yè)美夢的溫床，但隨著跨國品牌對中國市場的蠶食鯨吞，中國企業(yè)不得不踏上“狼變”的征程，開始大規(guī)模并購海外被跨國企業(yè)甩掉的包袱，而在面對前所未有的品牌管理等一系列問題時卻顯得措手不及，這說明中國企業(yè)對于品牌資產(chǎn)管理的思考還處在初級階段。
從經(jīng)濟學(xué)的角度而言，品牌的本質(zhì)是信用，而不是紛亂的傳播體系。同時，品牌又是一個最不穩(wěn)定的信用體，因為這個信用體必須持續(xù)創(chuàng)造有競爭力的價值。因此，對于企業(yè)而言，品牌管理是最難的工作，也是伴隨企業(yè)終生的事情。
從品牌的信用結(jié)構(gòu)來看，首先是在消費者心中已經(jīng)存在的信用，我們稱之為“既有資產(chǎn)”；第二是“創(chuàng)造中資產(chǎn)”，即企業(yè)為市場創(chuàng)造有競爭力價值的過程，這本身就是新的品牌信用資產(chǎn)的創(chuàng)造過程。這兩種信用是相互依存的，既有的信用會對企業(yè)現(xiàn)有的價值提升過程提供增值。反過來，如果這個新鮮的價值創(chuàng)造過程難以得到消費者滿意的話，新鮮的價值創(chuàng)造過程的信用創(chuàng)造將大打折扣或者是沒有新的信用產(chǎn)生，反過來它還會侵蝕既有的信用。
“創(chuàng)造中資產(chǎn)”是基本面的信用載體，而“既有資產(chǎn)”則升華為意識面的信用載體，這兩種層面的互動就像人體的血液系統(tǒng)，沒有良好的造血功能，就會影響到現(xiàn)有血液系統(tǒng)的維護，系統(tǒng)健康的破壞同樣會反作用于造血功能。對企業(yè)而言，品牌管理的本質(zhì)核心在于形成基本面信用載體和意識面信用載體的良好互動，基本面信用載體就是企業(yè)的業(yè)務(wù)體系，而意識面信用載體則是消費者對企業(yè)品牌基因的心智認識。
業(yè)務(wù)體系是企業(yè)有效管理品牌資產(chǎn)的內(nèi)在驅(qū)動力。在這種驅(qū)動下，企業(yè)的既有資產(chǎn)就能形成一種消費擔保，但如果企業(yè)喪失持續(xù)創(chuàng)造有競爭力價值的能力，這種擔保就會弱化并最終消失，企業(yè)的信用體系就會被徹底打破。所以對于參與海外并購的企業(yè)而言，針對被收購的品牌資產(chǎn)管理最核心的就是不斷完善企業(yè)業(yè)務(wù)體系、重整業(yè)務(wù)體系，只有有了強大的內(nèi)在造血功能，才能有效地提升消費者對企業(yè)的價值判斷，從而形成穩(wěn)固的信用體系。
消費者作為品牌信用的唯一使用對象，是品牌資產(chǎn)管理的終極目標?！爸袊健焙Ｍ馐召徶皇沁M行了收購本身，它沒有創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品價值，也就沒有增加企業(yè)的信用增值。在這種情況下，再好的傳播體系也是徒勞無功。因為品牌并不是傳播體系，收購所帶來的廣泛傳播并不能帶來消費者對品牌的“信用增值”，因為最終打動消費者的還是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
【關(guān)鍵詞】品牌資產(chǎn)；品牌價值；評估管理
一、品牌資產(chǎn)的概念及特點
20世紀80年代以來，品牌資產(chǎn)成為營銷學(xué)界最熱門的研究話題，不同時期，不同的人們，對品牌資產(chǎn)有不同的理解和認識。西方很多學(xué)者都認為品牌資產(chǎn)就是“品牌給產(chǎn)品或服務(wù)帶來的超越其功能的附加價值或附加利益，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系”。我國有學(xué)者將品牌資產(chǎn)定義為“附著于品牌之上，并且能為企業(yè)在未來帶來額外收益的顧客關(guān)系”。綜合國內(nèi)外學(xué)者的觀點，本文認為，品牌資產(chǎn)就是與特定品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系，能夠給企業(yè)帶來超額利潤，能夠為企業(yè)形成強有力的、持久的競爭優(yōu)勢的一種無形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)具有以下特點：（1）品牌資產(chǎn)是無形的。品牌資產(chǎn)不具有獨立實體，無法使用感官直接感受到。它通過一定的載體來表現(xiàn)，直接載體是品牌名稱、符號等品牌元素，間接載體是與產(chǎn)品和企業(yè)有關(guān)的品牌知名度、滿意度和忠誠度等。品牌資產(chǎn)多數(shù)通過企業(yè)的經(jīng)營活動自創(chuàng)，也有少部分可以通過購買、收購兼并等方式取得。（2）品牌資產(chǎn)具有較強的依附性。品牌資產(chǎn)在發(fā)揮作用的時候，總是和其他資產(chǎn)結(jié)合在一起的，但他不能獨立的發(fā)揮作用和效能。任何品牌都是特定產(chǎn)品的標志，沒有消費者只需要品牌而不購買產(chǎn)品，品牌對消費者來說，本身不構(gòu)成商品的價值，只有與商品相聯(lián)系，價值才得以體現(xiàn)。（3）品牌資產(chǎn)具有很強的概括性。品牌的知識產(chǎn)權(quán)是商標專用權(quán)，但是品牌并不完全是商標創(chuàng)造的，營銷和傳播活動是品牌資產(chǎn)形成的保障，消費者的產(chǎn)品經(jīng)驗是品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵，它是企業(yè)整體經(jīng)營創(chuàng)造的結(jié)果，具有高度的綜合性。（4）品牌資產(chǎn)具有獨立性。品牌一旦形成，特別是成為名牌之后，它的獨立性表現(xiàn)就更加明顯，這種有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的結(jié)合，是可以流動的，有時也是可以分離的，企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營范圍可以變，但是品牌不變。（5）品牌資產(chǎn)的收益具有不確定性。品牌資產(chǎn)可以為企業(yè)帶來超額收益。但是，與有形資產(chǎn)不同的是，品牌資產(chǎn)使用的收益具有不確定性，不同的企業(yè)擁有同一個品牌的收益不同，即使被同一個企業(yè)擁有，因為使用范圍、使用時間、使用地點的不同，導(dǎo)致收益水平也不同。（6）品牌資產(chǎn)的價值構(gòu)成具有復(fù)雜性。品牌資產(chǎn)的形成是一個長期復(fù)雜的過程，并非一朝一夕可以形成，其價值構(gòu)成比較復(fù)雜，不易于確認。因此，增加了對品牌資產(chǎn)進行評估和有效管理的難度。
二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成內(nèi)容
（1）品牌知名度。品牌知名度就是品牌的名氣。對某一特定的品牌來說，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度，也就是知曉品牌的人數(shù)及知曉程度。品牌知名度能夠提高自有品牌的影響力，同時抑制競爭對手的品牌。成功的品牌知名度一定高，但是知名度高的品牌不一定是成功的品牌。（2）品牌認知度。品牌的認知度是指消費者對品牌的識別、記憶的程度，是消費者根據(jù)特定的消費目的，對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的感知狀況，能使消費者在觀念上形成品牌與產(chǎn)品之間的聯(lián)系。（3）品牌滿意度。品牌滿意度是消費者形成的一種對品牌發(fā)展有積極作用的態(tài)度。企業(yè)為了使品牌形成更大的影響力和更好的口碑效應(yīng)，就要不斷提升消費者的品牌滿意度。品牌的滿意度是一個綜合性指標，品牌的任何一方面，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都有可能引起消費者對品牌的不滿。因此，品牌知名度高，并不意味品牌滿意度高。（4）品牌聯(lián)想度。品牌聯(lián)想度是指透過品牌而產(chǎn)生的聯(lián)想，是廣告、服務(wù)、消費體驗、銷售渠道等多方面綜合作用的結(jié)果。品牌聯(lián)想可以加深品牌在消費者心中的印象，可以造成消費者對品牌特定的感知和特殊的感情。例如講到國酒，就會想到茅臺酒；當人們口渴時，立刻就能想起農(nóng)夫山泉；講到麥當勞就會想到麥香雞；講到大瀑布就會想到黃果樹；講到看日出就會想到泰山。（5）品牌忠誠度。品牌忠誠度是指消費者對品牌的偏愛程度，是消費者多次表現(xiàn)出來的對某一品牌有傾向性的而非隨意的行為反應(yīng)，它是一種行為過程，也是一種心理評估和決策過程。品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，可以根據(jù)消費者的購買數(shù)量和購買的持續(xù)時間來衡量。品牌的忠誠度越高，就越能留住老顧客，吸引新顧客，市場競爭力也越強，抵御競爭品牌攻擊的能力越強，從而為企業(yè)帶來超額利潤。（6）其他品牌資產(chǎn)。主要是專利權(quán)、商標和渠道關(guān)系等品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)。在其能夠抑制或者防止競爭對手侵蝕企業(yè)的顧客群和品牌忠誠度時，就會凸現(xiàn)其品牌價值。如商標可以阻止競爭對手采用類似的名稱、標志或包裝等混淆消費者的視聽，以起到保護品牌資產(chǎn)的作用。
三、加強品牌資產(chǎn)管理的策略
（1）合理定位品牌。企業(yè)進行品牌資產(chǎn)管理，首先要進行準確的品牌定位。簡單地說，品牌定位就是讓顧客與企業(yè)的品牌聯(lián)系起來的利益。品牌定位可以通過廣告語、標語、口號等形式加以傳達。一個好品牌的定位必須立足于滿足客戶的物質(zhì)需求和心理需求，讓品牌在消費者心目中的實際形象與企業(yè)所期望的形象相吻合，使消費者產(chǎn)生共鳴，并以擁有這個品牌為榮。（2）實施品牌戰(zhàn)略管理。品牌戰(zhàn)略管理就是運用戰(zhàn)略管理的方法，在品牌定位基礎(chǔ)上，對企業(yè)的品牌進行的規(guī)劃和實施，在企業(yè)內(nèi)外經(jīng)濟社會環(huán)境不斷變化的情況下，明確企業(yè)的品牌建設(shè)方向和措施，通過資源的戰(zhàn)略性配置，獲取持久性的品牌競爭優(yōu)勢。品牌戰(zhàn)略管理方法很多，企業(yè)可根據(jù)自身特點，確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，從而對品牌資產(chǎn)進行戰(zhàn)略性的管理。（3）加大力度宣傳品牌。為了保證定位的成功，企業(yè)必須加大品牌的宣傳力度，向目標市場證明企業(yè)的品牌價值。品牌宣傳以及支持品牌的廣告方案必須由公司自己制定，而不能把所有的一切都交給廣告公司來執(zhí)行，廣告公司并不能創(chuàng)造品牌。在品牌宣傳中，只有針對目標消費者，開展能凸現(xiàn)品牌特性的宣傳活動，才能使消費者在活動中親身感受并體驗到品牌特性，從而產(chǎn)生對該品牌的滿意度和忠誠度，這是加強品牌資產(chǎn)管理的有效途徑。（4）積極培育品牌，提高品牌的忠誠度。培育企業(yè)的品牌，關(guān)鍵是對品牌的性能、質(zhì)量等進行不斷改進和優(yōu)化，對品牌的營銷渠道進行整合，提高企業(yè)的服務(wù)水平。這樣既可以提高顧客對品牌的滿意度和忠誠度，又能夠及早收回新產(chǎn)品研發(fā)成本，吸引新顧客，降低營銷成本，增強對銷售渠道的掌控能力，刺激商家的進貨決策，減緩競爭對手的威脅，從而獲得更多的利潤。（5）避免品牌價值被稀釋。企業(yè)應(yīng)對自己的品牌有清醒的認識，了解品牌在消費者心目中形象和地位。實施品牌延伸后，要使延伸產(chǎn)品不與母產(chǎn)品形成競爭關(guān)系，盡量降低其替代性，并且使消費者在認知度上保持統(tǒng)一，從而避免品牌延伸稀釋品牌資產(chǎn)的價值。（6）正確評估品牌價值。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，對品牌資產(chǎn)價值進行客觀而科學(xué)的評估，有利于企業(yè)合理地配置資源，進行有效的品牌資產(chǎn)管理。因此，企業(yè)應(yīng)選擇合適的評估方法，對品牌資產(chǎn)進行合理的評估。目前評估方法主要有：成本法、市場法、收益法、英特品牌法（Interbrand）、忠誠因子法、北京名牌資產(chǎn)評估公司評估法、世界品牌實驗室評估法等。各種方法各有優(yōu)缺點，因此，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身特點，最好采用兩種以上方法分別評估，進行比較分析，從而客觀地評估企業(yè)品牌資產(chǎn)的價值，為企業(yè)經(jīng)營決策提供可靠的依據(jù)。
總之，品牌資產(chǎn)的形成是一個復(fù)雜的過程，它是企業(yè)的品牌定位、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品價格制定、營銷策略等各項經(jīng)營活動協(xié)同管理的結(jié)果。因此，發(fā)展什么樣的品牌，怎樣創(chuàng)建品牌，并如何將品牌與消費者密切結(jié)合，提高品牌在消費者心中的形象和地位，是品牌資產(chǎn)管理的重心和價值所在。
參 考 文 獻
[1]李建芳，劉歡歡.品牌資產(chǎn)的構(gòu)成及評估方法研究[J].國際商務(wù)財會.2011（12）
一、 我國汽車行業(yè)品牌資產(chǎn)管理的研究背景及現(xiàn)狀
在國家一系列宏觀調(diào)控政策的調(diào)節(jié)下，我國汽車市場逐漸走上了一條健康快速的發(fā)展道路。但是我國汽車自主品牌自主開發(fā)能力仍然較弱，除了自主研發(fā)能力的原因外，還有一個很重要的原因就是品牌競爭力弱，影響力小，對于消費者的吸引力和維持力不足。根據(jù)世界品牌實驗室2011年度《世界品牌 500 強》的名單，共有28家汽車企業(yè)進入榜單，而這些企業(yè)來自美國、德國、日本、韓國和法國等國家，中國無一家汽車企業(yè)進入。而且在《亞洲500強》汽車行業(yè)的名單中，中國也只有一汽和上汽進入。這說明我國汽車行業(yè)整體競爭力差，品牌資產(chǎn)薄弱。
何佳訊認為國外品牌的“社會價值表達”高于國產(chǎn)品牌，而“社會價值表達”對“溢價支付意愿”具有最大的影響，這解釋了消費者不愿意為國產(chǎn)品牌支付溢價的原因，對于中國市場中的消費者來說，如果忽視了品牌資產(chǎn)的重要來源“社會價值表達”，那么品牌評價的效度將大打折扣。孫國輝、楊一翁等認為中國汽車目前缺少真正的國際知名品牌的原因可以從生產(chǎn)制造和品牌兩個角度分析，在品牌方面表現(xiàn)在缺少獨特的品牌個性，定位不清晰，不科學(xué)的品牌延伸、原產(chǎn)國效應(yīng)等。桂波通過實證分析的方法，做了中國汽車工業(yè)自主創(chuàng)新汽車品牌構(gòu)建的技術(shù)貢獻率分析，認為中國汽車品牌應(yīng)該依靠自主創(chuàng)新的方式使自己存活并壯大起來，自主創(chuàng)新使得中國汽車品牌資產(chǎn)有了價值積累的主動力。
二、 我國汽車自主品牌資產(chǎn)管理的現(xiàn)狀
1.我國汽車行業(yè)品牌資產(chǎn)的特點。隨著國內(nèi)外汽車產(chǎn)業(yè)形勢不斷發(fā)生變化，自主品牌之間的競爭關(guān)系越來越白熱化。我國汽車行業(yè)品牌資產(chǎn)管理有以下幾個特點。（1）品牌資產(chǎn)價值積累仍在起步階段，急切依賴技術(shù)的革新。如同生命，品牌也需要一個成長的過程。也許一個品牌在起始之初根本就不存在價值，但是如果能夠在初始狀態(tài)抓住某一個側(cè)重點，經(jīng)過一系列品牌提升的運作，充分利用有限的人力、財力和物力等資源，就可以有針對性地培育一個有價值的品牌。目前，中國汽車工業(yè)大而不強，缺少核心技術(shù)，特別是許多關(guān)鍵零部件仍需要大量進口。因此，現(xiàn)階段提升我國汽車品牌的資產(chǎn)價值關(guān)鍵還是技術(shù)創(chuàng)新，同時也不能忽視人文價值和社會文化等“軟實力”。（2）企業(yè)品牌資產(chǎn)和產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的相互促進作用不明顯。企業(yè)品牌資產(chǎn)和產(chǎn)品品牌資產(chǎn)是不同的概念。例如廣州本田、上海通用和北京現(xiàn)代等傳遞的更多是企業(yè)的品牌，而雅閣、雷克薩斯、mini couper等傳遞更多的是產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品品牌的聚焦式持續(xù)發(fā)力使得企業(yè)品牌的信任效益逐漸被模糊，對產(chǎn)品熟悉對企業(yè)陌生的現(xiàn)象比比皆是。產(chǎn)品品牌無法與企業(yè)品牌進行有效聯(lián)動和資源嫁接會直接影響后續(xù)產(chǎn)品品牌的持續(xù)盈利和整體品牌建設(shè)的積累。當然二者雖有區(qū)別，但可以產(chǎn)生良好的互動效應(yīng)，共同促進品牌的塑造。中國的許多汽車品牌沒有能夠很好地處理二者的關(guān)系，而是盲目地將品牌直接延伸到高端領(lǐng)域，這樣不僅“高端車型”得不到市場認可，還傷害了母品牌。
2.我國汽車自主品牌與跨國汽車品牌競爭力的對比。根據(jù)2012年BRANDZ全球最具價值品牌百強排行榜榜單，汽車行業(yè)進榜的是寶馬、豐田、梅賽德斯―奔馳、本田、日產(chǎn)和大眾，中國企業(yè)無一進入。2010年度的亞洲品牌500強中汽車行業(yè)10大品牌我國僅一汽集團和上汽集團進入，大部分實力品牌集中在日本和韓國兩個國家。即便是進入榜單的一汽和上汽，也是很大程度上依靠政府的支持，自主獨立發(fā)展的品牌競爭力十分弱小。
消費者的接受程度直接表現(xiàn)著品牌的競爭力，在消費者心目中的排名是對企業(yè)品牌最好的評價。下面這個表格在一定程度上體現(xiàn)不同品牌在我國消費者心目中的地位。
經(jīng)過這些對比，我們可以很明顯看出自主品牌和舶來品牌無論是在品牌聯(lián)想、品牌知名度和品牌認知等各方面都存在著較大的差距。因此，我國汽車企業(yè)就要著手競爭力對標分析，通過對標可以幫助自主品牌企業(yè)認識到發(fā)展過程中與外資整車企業(yè)的深層次差距，借鑒外資企業(yè)的優(yōu)點來彌補自主品牌的不足，從而達到核心競爭力的改善和提高。
三、我國汽車自主品牌資產(chǎn)管理中的問題及對策
1.構(gòu)建系統(tǒng)有效的品牌資產(chǎn)管理模式。我國大多自主品牌的汽車企業(yè)都沒有建立獨特的品牌資產(chǎn)管理模式，如何對自有品牌和延伸品牌進行管理關(guān)系著企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。品牌資產(chǎn)管理體系是一個系統(tǒng)的工程，它包括如何對品牌進行定位，如何開展品牌宣傳，如何維持品牌忠誠度。整個品牌資產(chǎn)體系需要技術(shù)創(chuàng)新的支撐，需要組織團隊的管理，更加需要收集消費者的反饋意見不斷改進。我國自主品牌車企，尤其是一汽和上汽這樣的大型車企，已經(jīng)具備了相當?shù)钠髽I(yè)實力，品牌資產(chǎn)管理體系的創(chuàng)新理應(yīng)被提上日程，這樣才能實現(xiàn)質(zhì)的突破，在參與國際競爭中保持活力。
2.建立品牌資產(chǎn)的整合營銷策略凸顯價值主張。我國自主汽車企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中缺少品牌元素，產(chǎn)品定義和推廣時忽視品牌效應(yīng)，很多產(chǎn)品缺少顯著的能夠體現(xiàn)產(chǎn)品特點的固有風(fēng)格和設(shè)計元素，而國外成熟車企在經(jīng)過長期發(fā)展以后，其產(chǎn)品與品牌的融合度已經(jīng)很高。我國汽車自主品牌對同一款車常常有多個不同的訴求點，所以沒構(gòu)成對某一特定消費群體吸引力的要素。缺乏明確的價值定位使得國內(nèi)自主品牌難以達到提高品牌知名度的效果。企業(yè)應(yīng)從自己的實際情況出發(fā)，設(shè)計以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品類型，建立系統(tǒng)的、有條例的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，合理地制定產(chǎn)品的價格，避免進行價格戰(zhàn)，并通過過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和一流的售后服務(wù)水平在消費者中樹立良好的口碑。
3.提高汽車企業(yè)自主品牌的技術(shù)創(chuàng)新含量。我國自主品牌汽車企業(yè)在轎車方面尚不具有成熟的、較高水平的整體轎車開發(fā)能力，缺乏具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品平臺。因此增強自主創(chuàng)新能力，掌握核心關(guān)鍵技術(shù)成為我國汽車自主品牌創(chuàng)造品牌資產(chǎn)價值的主動力。汽車行業(yè)是高新技術(shù)行業(yè)，能夠創(chuàng)造應(yīng)用高新技術(shù)，并申請發(fā)明專利和技術(shù)成果，是汽車企業(yè)進行自主品牌建設(shè)的決定性因素；汽車品牌的維護和保持需要持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新活動，技術(shù)創(chuàng)新是汽車品牌管理的生命。
4.妥善管理產(chǎn)品召回事件。我國汽車召回制度仍處于不斷完善的階段。由于我國召回制度建立的時間較短，加上我國的汽車企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量方面本就不占據(jù)優(yōu)勢，企業(yè)狀況和消費水平比較復(fù)雜，使得我國汽車行業(yè)在實施召回制度時遇到很多困難，加上部分汽車企業(yè)沒能及時有效地處理消費者的投訴問題，某些企業(yè)故意隱瞞缺陷等，造成本就不夠穩(wěn)固的消費者對國產(chǎn)汽車和自主品牌逐漸喪失信心，自主品牌的形象逐漸與“低質(zhì)、低廉、低保障”的產(chǎn)品掛鉤，對我國汽車自主品牌資產(chǎn)的積累設(shè)置了更多的障礙。
從中國企業(yè)的發(fā)展歷程來看，它們幾乎是在一種封閉的環(huán)境下成長起來的，偌大的國內(nèi)市場需求成為企業(yè)美夢的溫床，但隨著跨國品牌對中國市場的蠶食鯨吞，中國企業(yè)不得不踏上“狼變”的征程，開始大規(guī)模并購海外被跨國企業(yè)甩掉的包袱，而在面對前所未有的品牌管理等一系列問題時卻顯得措手不及，這說明中國企業(yè)對于品牌資產(chǎn)管理的思考還處在初級階段。
從經(jīng)濟學(xué)的角度而言，品牌的本質(zhì)是信用，而不是紛亂的傳播體系。同時，品牌又是一個最不穩(wěn)定的信用體，因為這個信用體必須持續(xù)創(chuàng)造有競爭力的價值。因此，對于企業(yè)而言，品牌管理是最難的工作，也是伴隨企業(yè)終生的事情。
從品牌的信用結(jié)構(gòu)來看，首先是在消費者心中已經(jīng)存在的信用，我們稱之為“既有資產(chǎn)”；第二是“創(chuàng)造中資產(chǎn)”，即企業(yè)為市場創(chuàng)造有競爭力價值的過程，這本身就是新的品牌信用資產(chǎn)的創(chuàng)造過程。這兩種信用是相互依存的，既有的信用會對企業(yè)現(xiàn)有的價值提升過程提供增值。反過來，如果這個新鮮的價值創(chuàng)造過程難以得到消費者滿意的話，新鮮的價值創(chuàng)造過程的信用創(chuàng)造將大打折扣或者是沒有新的信用產(chǎn)生，反過來它還會侵蝕既有的信用。
“創(chuàng)造中資產(chǎn)”是基本面的信用載體，而“既有資產(chǎn)”則升華為意識面的信用載體，這兩種層面的互動就像人體的血液系統(tǒng)，沒有良好的造血功能，就會影響到現(xiàn)有血液系統(tǒng)的維護，系統(tǒng)健康的破壞同樣會反作用于造血功能。對企業(yè)而言，品牌管理的本質(zhì)核心在于形成基本面信用載體和意識面信用載體的良好互動，基本面信用載體就是企業(yè)的業(yè)務(wù)體系，而意識面信用載體則是消費者對企業(yè)品牌基因的心智認識。
業(yè)務(wù)體系是企業(yè)有效管理品牌資產(chǎn)的內(nèi)在驅(qū)動力。在這種驅(qū)動下，企業(yè)的既有資產(chǎn)就能形成一種消費擔保，但如果企業(yè)喪失持續(xù)創(chuàng)造有競爭力價值的能力，這種擔保就會弱化并最終消失，企業(yè)的信用體系就會被徹底打破。所以對于參與海外并購的企業(yè)而言，針對被收購的品牌資產(chǎn)管理最核心的就是不斷完善企業(yè)業(yè)務(wù)體系、重整業(yè)務(wù)體系，只有有了強大的內(nèi)在造血功能，才能有效地提升消費者對企業(yè)的價值判斷，從而形成穩(wěn)固的信用體系。
消費者作為品牌信用的唯一使用對象，是品牌資產(chǎn)管理的終極目標。“中國式”海外收購只是進行了收購本身，它沒有創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品價值，也就沒有增加企業(yè)的信用增值。在這種情況下，再好的傳播體系也是徒勞無功。因為品牌并不是傳播體系，收購所帶來的廣泛傳播并不能帶來消費者對品牌的“信用增值”，因為最終打動消費者的還是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
說到底，傳播體系僅是在信用的基本面和意識面的一種告知手段，也就是說，只有有了信用體系中的“創(chuàng)造中資產(chǎn)”，通過準確、有效的傳播之后，才能增加“既有資產(chǎn)”，反之，如果沒有“創(chuàng)造中資產(chǎn)”的增值，單憑傳播是徒勞無功的。
Abstract: Based on the definition of brand assets, the thesis expounds and analyzes the brand asset management drivers and financial utility and the role of the financial department in the brand assets management. The study shows that bringing the brand assets into financial system is helpful to improve the effectiveness and efficiency of brand asset management.
關(guān)鍵詞： 品牌資產(chǎn)；財務(wù)學(xué)；財務(wù)體系
Key words: brand assets；finance；financial system
中圖分類號：F275 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2012）03-0108-02
0 引言
雖然已有大量關(guān)于品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建、管理和延伸的討論，但基于財務(wù)學(xué)視角的品牌資產(chǎn)管理研究并不多見。從傳統(tǒng)的對企業(yè)收益的關(guān)注，到企業(yè)價值的計量是現(xiàn)代財務(wù)會計系統(tǒng)必然演進的結(jié)果。為此，筆者對品牌資產(chǎn)進行了財務(wù)學(xué)的界定、討論了品牌資產(chǎn)管理的動因及其財務(wù)效用。
1 財務(wù)學(xué)視角的品牌資產(chǎn)及效用
品牌資產(chǎn)是近年來營銷領(lǐng)域最受關(guān)注的熱點。Farquhar（1989）指出品牌資產(chǎn)是指與沒有品牌的產(chǎn)品相比，有品牌的產(chǎn)品為企業(yè)帶來的超越產(chǎn)品使用價值的附加價值或附加利益。Keller（1993）認為品牌資產(chǎn)是“消費者對營銷活動反應(yīng)時的不同品牌知識效果”。即，“品牌資產(chǎn)是與那些沒有品牌名字的相同產(chǎn)品相比，品牌對一個產(chǎn)品所產(chǎn)生的營銷效果或結(jié)果”?；谪攧?wù)學(xué)視角，資產(chǎn)被定義為是有一定價值、通過組織使其未來經(jīng)濟利益保持最大化的財產(chǎn)。那么企業(yè)是否也應(yīng)該像管理資產(chǎn)一樣管理它們的品牌呢？筆者認為，品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略性特征決定了它是競爭優(yōu)勢和長期利潤的基礎(chǔ)，即管理品牌形象、建立品牌資產(chǎn)是企業(yè)高管理的重要議題。
企業(yè)實施品牌資產(chǎn)管理是否能夠產(chǎn)生預(yù)期的財務(wù)效用？Aaker & Joachimsthaler（2000）研究發(fā)現(xiàn)，平均的質(zhì)量評級與品牌喜好、信任、自豪感及品牌推薦的意愿高度相關(guān)。采用品牌資產(chǎn)管理能夠提高品牌的投資回報率。還能防止出現(xiàn)顧客“不忠誘因”。對于如何評價品牌資產(chǎn)價值，已有研究包括：基于企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)評估品牌的財務(wù)價值，即將品牌帶來的未來超額收益折現(xiàn)求和得到品牌價值；另一類由Keller（1993）率先提出基于顧客的品牌資產(chǎn)概念，表現(xiàn)在顧客忠誠度、對競爭者營銷活動的抵抗能力、對降價更大的彈性反應(yīng)、對漲價更小的彈性反應(yīng)、品牌延伸的正面評價等方面，并最終為企業(yè)帶來穩(wěn)定的超額收益。
綜上觀點，筆者將品牌資產(chǎn)所形成的價值界定為：“基于顧客的品牌資產(chǎn)測量”的“差別化反應(yīng)”來測試品牌資產(chǎn)形成的現(xiàn)金流，該現(xiàn)金流的出現(xiàn)頻率，以及建立和維持品牌資產(chǎn)的現(xiàn)金流出，來完成其定量化。本質(zhì)上，這種測定將轉(zhuǎn)化成為企業(yè)品牌資產(chǎn)的特定價值。對品牌資產(chǎn)價值的量化可以從以下角度來進行?，F(xiàn)金流入量：涉及到期間品牌資產(chǎn)購買量以及單位購買的邊際貢獻。即忠誠顧客對于該品牌所愿意額外支付的金額。品牌資產(chǎn)溢價則可以通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)跟蹤系統(tǒng)記錄不同顧客品牌資產(chǎn)的消費信息，分析購買動機、測定相關(guān)趨勢的基本需要后進行測算?，F(xiàn)金流出量：主要指品牌資產(chǎn)成本。以知名度、信任度和美譽度三者高度統(tǒng)一為基礎(chǔ)形成的品牌資產(chǎn)，是由產(chǎn)品質(zhì)量和口碑的相互循環(huán)實現(xiàn)的。品牌資產(chǎn)成本是指企業(yè)為確?；蛱岣咂放浦取⑿湃味群兔雷u度而發(fā)生的費用支出，以及由于未能達到品牌預(yù)期效用而造成的價值損失。具體包括：
①品牌創(chuàng)建與研發(fā)成本。主要是為了實現(xiàn)品牌效應(yīng)保持品牌的價值增量與企業(yè)成長所發(fā)生的支出；
②持成本。優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)是品牌維持成本的重要組成部分；
③損失成本。由品牌產(chǎn)品品質(zhì)不良導(dǎo)致的價值鏈機會成本損失是損失成本的本源，包括：老顧客的流失，即顧客因維修等不愉快的體驗而在二次選購時放棄選擇原品牌，導(dǎo)致企業(yè)損失原可獲得的收益。品牌資產(chǎn)貼現(xiàn)率。貼現(xiàn)率反映了品牌力量或換言之品牌影響市場能力，消費特許經(jīng)營權(quán)的穩(wěn)定性，在技術(shù)變革下仍保持需求的能力，以及支持溝通的能力。
2 品牌資產(chǎn)管理的動因及其財務(wù)效用
事實上，從品牌的知名度，美譽度到忠誠度，品牌的建設(shè)是一個花費大、時間長、風(fēng)險高的投資過程。筆者認為，維系與實施有效的品牌資產(chǎn)財務(wù)管理取決于：即品牌資產(chǎn)管理動因分析和公司是否擁有管理關(guān)系資產(chǎn)的能力。
2.1 動因分析
①價值鏈動因。全球范圍內(nèi)的價值鏈理論表明，不同的公司之間的價值鏈重組甚至比企業(yè)品牌戰(zhàn)略更重要，那種希望包攬技術(shù)開發(fā)，生產(chǎn)制造，市場營銷等價值鏈各個環(huán)節(jié)的想法越來越不現(xiàn)實。耐克公司根本就沒有自己的加工廠，只負責(zé)產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷，但同時世界又都是它的工廠；
②品牌忠誠度盈利能力動因。Shocker & Weitz（1988）認為，從消費者的角度來看，品牌價值產(chǎn)生的消費者的品牌忠誠度使得廠商能夠降低營銷成本，也隱含公司與銷售商間的關(guān)系增加且降低了競爭者的攻擊能力，品牌忠誠度是利潤的源泉。筆者認為，從財務(wù)學(xué)視角，品牌資產(chǎn)盈利能力是指企業(yè)在考慮了為了獲得、發(fā)展和維系品牌所投入的成本之后，從這些品牌資產(chǎn)身上形成利潤的相對能力。會計系統(tǒng)所反映的品牌資產(chǎn)的歷史收入紀錄了來自于市場占有率的增加和品牌忠誠度所產(chǎn)生的現(xiàn)金流量；成本節(jié)約記錄了消費者的品牌忠誠度使得廠商能夠降低營銷成本；
③品牌投資績效動因。從投資的角度上看，品牌的價值在于提供一種使顧客不可轉(zhuǎn)移的約束力量，品牌投資可以視同為顧客的總轉(zhuǎn)移成本。品牌投資如果無法體現(xiàn)出轉(zhuǎn)移成本的價值，品牌的價值就會被高估。為此，需要公司建立一種能夠評價品牌投資績效的財務(wù)導(dǎo)向跟蹤的系統(tǒng)，在評估以往品牌投資計劃的相關(guān)回報以便促進未來品牌投資預(yù)算和價值導(dǎo)向，促進投資績效最大化，從而提高顧客忠誠度，提高顧客收益率。
2.2 財務(wù)效用
①收入層面。由于品牌資產(chǎn)管理產(chǎn)生的知名度和美譽度、忠誠度使得企業(yè)相比較其競爭對手獲得一段時期內(nèi)的相對壟斷地位，帶來收入和利潤的增加。建立品牌必須以客戶價值的增量為基點，具有不斷地開發(fā)產(chǎn)品的實力，能滿足消費者日益變化的需求和社會變遷，通過優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)才能保持品牌資產(chǎn)的價值增量與企業(yè)可持續(xù)收入的增長。
②成本層面。影響成本的因素有企業(yè)對自身所在行業(yè)價值鏈的了解程度、企業(yè)是否具有客戶關(guān)系管理能力，黃金客戶識別能力和對客戶關(guān)系的把握能力。企業(yè)客戶關(guān)系管理功能越強，廣告和促銷活動就越有效，并對不同類型不同生命周期的客戶采用不同的品牌資產(chǎn)維系措施，這帶來了為采取針對性資金供給，節(jié)約品牌投資的開發(fā)成本效應(yīng)。
③風(fēng)險層面。企業(yè)品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建和維系同樣存在風(fēng)險，品牌產(chǎn)品定位以及廠商發(fā)生的廣告等投入費用是否合適，能否產(chǎn)生用以支持產(chǎn)品較高的品牌資產(chǎn)相對價格。建立一套以財務(wù)學(xué)視角的考量品牌資產(chǎn)財務(wù)風(fēng)險評價體系，這將有利于形成一個有效的引導(dǎo)和形成機制，可以創(chuàng)造更高的品質(zhì)導(dǎo)向，促使降低品牌資產(chǎn)取得成本，減少公司在激勵和維護現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的特定營銷項目中的支出。
3 建立基于財務(wù)視角的品牌資產(chǎn)管理體系
品牌資產(chǎn)作為一種企業(yè)投資，需要投入大量的廣告、促銷、人員費用、管理費等，然而傳統(tǒng)的會計方式對這些成本沒有用品牌資產(chǎn)來衡量，由于企業(yè)財務(wù)信息系統(tǒng)缺乏對品牌資產(chǎn)披露，企業(yè)高管因此無法洞悉顧客品牌資產(chǎn)需求和價值變化，企業(yè)品牌可持續(xù)性就受到威脅，企業(yè)的盈利就無法保證。因此，筆者建議：
3.1 加強財務(wù)部門與品牌資產(chǎn)管理部門的溝通 財務(wù)管理對品牌資產(chǎn)管理的支持，可以在其與營銷的關(guān)系及協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，加以延伸和擴展。首先，財務(wù)部門為品牌資產(chǎn)創(chuàng)建和維系提供資金與業(yè)務(wù)上的支持。其次，財務(wù)部門提供品牌資產(chǎn)決策信息。銷售和研發(fā)等部門提出了品牌推廣方案之后，財務(wù)部門承擔起方案的可行性研究、實施資金的籌集以及具體的費用預(yù)算等工作。第三，財務(wù)控制是促進品牌資產(chǎn)有效運作的重要手段。針對企業(yè)的品牌資產(chǎn)決策和控制過程中，通過“基于顧客的品牌資產(chǎn)測量”的“差別化反應(yīng)”來測試品牌資產(chǎn)形成的現(xiàn)金流，財務(wù)信息可以判斷投資是否合理、成本是否與定價相匹配，財務(wù)分析能力有效地提高了品牌資產(chǎn)管理水平。
3.2 確定有效的品牌資產(chǎn)財務(wù)管理策略 財務(wù)應(yīng)當成為實施品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)和程序的催化劑。任何企業(yè)在品牌初創(chuàng)期間都必須在短期和長期利益之間做出選擇，處理好產(chǎn)品和品牌之間的平衡關(guān)系。財務(wù)的作用應(yīng)當是通過預(yù)算和控制職能來實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的保值增值活動。對于財務(wù)部門而言，可以建立起一種積極的合作關(guān)系，使得財務(wù)部門站在更加戰(zhàn)略的角度、采用新的方法來管理品牌資產(chǎn)。根據(jù)在企業(yè)通過經(jīng)營發(fā)展過程中積累的相關(guān)品牌資產(chǎn)數(shù)據(jù)，去分析、了解客戶并服務(wù)客戶，根據(jù)數(shù)據(jù)分析出品牌資產(chǎn)對企業(yè)的貢獻度以及不同的需求，提供出對不同的客戶所應(yīng)當采用的不同的品牌資產(chǎn)營銷策略和不同的服務(wù)手段，提高客戶的滿意度和忠誠度，從而最大程度地挖掘品牌資產(chǎn)的價值的能力。這是管理會計的資產(chǎn)觀而非傳統(tǒng)的財務(wù)會計資產(chǎn)觀。
參考文獻：
[1]Farquhar, P. H(1989). Managing Brand Equity [J]. Marketing Research, 1989,(30).
