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[關(guān)鍵詞] 重慶市 旅游品牌 創(chuàng)新設(shè)計
在日趨激烈的旅游市場競爭中，品牌競爭已成必然趨勢。要在激烈市場競爭中立于不敗，重慶旅游必須以品牌化發(fā)展來增強其核心競爭力，提升旅游地整體形象。
一、重慶市旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀、問題分析
1.旅游資源分布較散，缺乏系統(tǒng)整合
重慶市旅游資源得天獨厚。目前，全市擁有景點1300多處，已開發(fā)300余處。重慶旅游資源分布較散，具有核心吸引力的景區(qū)點很少；且多數(shù)景區(qū)點各自為政，條塊分割，沒有形成有機協(xié)調(diào)的合力。目前重慶旅游品牌主要是以長江三峽、大足石刻、山城都市三大產(chǎn)品來塑造和體現(xiàn)。三者還沒有真正整合成精品名牌，更未形成品牌系列。
2.旅游產(chǎn)品品牌形象不穩(wěn)固，開發(fā)層次較低
重慶作為“歷史文化名城”、“陪都”、“反法西斯抗戰(zhàn)中心”的城市形象在現(xiàn)代旅游市場已顯陳舊、模糊，而真正穩(wěn)固的重慶旅游產(chǎn)品品牌形象尚未建立。據(jù)調(diào)查，來重慶的觀光旅游者仍占80％，旅游產(chǎn)品中大部分都屬于觀光層次，體驗參與類較少；從建設(shè)角度看，有資源分布散，單位體量小，條塊分割等問題；旅游路線及項目的開發(fā)缺乏深度和廣度，遍地開花、粗放利用、特征不明。
3.缺乏行之有效的品牌運營，協(xié)同性差
重慶市旅游區(qū)和旅游企業(yè)在品牌營銷中仍然靠推介會、降價、廣告等手段。價格戰(zhàn)使許多旅行社成為微利行業(yè)。在品牌推介中，各旅游飯店、旅行社處于各自為政、分散決策階段，缺乏品牌意識，沒有形成全社會廣泛重視，各階層、行業(yè)共同參與的整體協(xié)同意識，故不能“串珠成鏈”，整體旅游品牌缺失。
二、重慶旅游品牌形象創(chuàng)新設(shè)計
1.主題品牌設(shè)計
設(shè)計主題品牌必須對地域絕對優(yōu)勢資源充分認(rèn)識把握。通過對市內(nèi)外旅游資源的縱橫對比看，重慶的絕對優(yōu)勢在于:以長江三峽為代表的峽谷風(fēng)光;以宗教文化為基調(diào)的大足石刻;以“上帝折鞭處”聞名的釣魚城;雄偉大氣的山城都市風(fēng)光。故重慶旅游品牌應(yīng)在這幾大旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)上塑以“高峽平湖、石刻藝術(shù)、都市重慶”為主題品牌的旅游目的地整體形象。
2.旅游地品牌設(shè)計
(1)品牌名稱設(shè)計。品牌名稱對提升品牌知名度作用巨大。它必須簡潔且高度概括產(chǎn)品特征。如“上有天堂，下有蘇杭”等。市政府推出的“人人重慶”若作為城市旅游形象標(biāo)識，其不能反映重慶的旅游特色。今后可圍繞三峽推出“壯闊大三峽，魅力新重慶”之旅的品牌;大足石刻可以推廣“重慶大足，石刻之鄉(xiāng)”的品牌名稱。
(2)品牌標(biāo)志設(shè)計。作為重慶城市形象標(biāo)志的“人人重慶”圖案以“雙重喜慶”為創(chuàng)作主題，展現(xiàn)了重慶“以人為本”的精神理念，傳達(dá)了重慶人“廣”、“大”的開放胸懷。標(biāo)志語可以設(shè)計為“高峽平湖，神女無恙”、“火辣新重慶――激情之都”、“上朝四川峨嵋，下拜大足寶頂”的標(biāo)志語。
(3)品牌商標(biāo)化。為無形資產(chǎn)的旅游品牌，其無形性極易重復(fù)、模仿，必須對旅游品牌進(jìn)行商標(biāo)注冊。重慶市萬州青龍瀑布被他人盜注等類似事件表明許多旅游地和企業(yè)都缺乏旅游品牌保護意識。各旅游地、企業(yè)及其旅游產(chǎn)品應(yīng)盡快進(jìn)行商標(biāo)設(shè)計注冊，以加強其品牌的保護。江津米花糖、合川桃片、西蘭卡普等諸多特產(chǎn)及民族工藝品都應(yīng)及早申請原產(chǎn)地保護。
三、 品牌構(gòu)建策略與途徑
1.品牌營銷，區(qū)域聯(lián)合
開發(fā)地域大文化、謀求區(qū)域聯(lián)合成為當(dāng)今競爭的根本性戰(zhàn)略。重慶旅游應(yīng)成立“旅游聯(lián)盟”，統(tǒng)一價格、宣傳、調(diào)度，真正實現(xiàn)資源共享;打破行政區(qū)界限，根據(jù)優(yōu)勢互補，竄點成線原則，與相鄰省區(qū)開展合作。設(shè)計經(jīng)典游線以整合分散的旅游資源。繼續(xù)整合營銷“中國巴楚－三峽文化旅游線”，以區(qū)域合作力量做大做強旅游品牌。
2.政府主導(dǎo)的品牌傳播創(chuàng)新
政府既是城市品牌促銷的組織者，也是促銷經(jīng)費的主要投入者。結(jié)合重慶市實際，首先應(yīng)樹立“人人形象”思想，讓所有人明確重慶人應(yīng)樹立何種形象，以增強市民的認(rèn)同、參與感，自覺維護城市形象。其次，重視媒介宣傳?？杉訌姼鳟a(chǎn)品品牌宣傳力度，以長江三峽為核心，構(gòu)建品牌系統(tǒng)。最后，要以全國性旅游節(jié)事活動來達(dá)到轟動傳播效應(yīng)，運用眼球經(jīng)濟原理帶動旅游品牌傳播，如重慶三峽國際旅游節(jié)等都可成為旅游宣傳的極好載體。
3.避免品牌培育中的“公共牧地悲劇”
旅游城市品牌具有消費上的共享性，各旅游企業(yè)追求利益最大化，不愿在公共品牌上投入，必然形成“搭便車”，“公共牧地悲劇”在所難免，最終以“荒蕪”告終。重慶市政府應(yīng)對公共品牌培育保持一定控制，憑借法律和各種制度，在保護品牌收益者正當(dāng)權(quán)益的同時，督促其履行應(yīng)盡責(zé)任義務(wù)，采取激勵手段刺激企業(yè)自愿加大整體促銷投入，共同維護城市品牌。
4.旅游品牌延伸、擴張與更新
旅游品牌延伸是區(qū)域旅游做大做強的根本。首先是產(chǎn)品延伸，例如長江三峽游可在觀光游基礎(chǔ)上向休閑度假旅游延伸。旅游飯店、旅游社等都可針對不同類型、層次的旅游者推出不同的品牌，比如老年酒店，開辟探險旅游品牌等;其次是產(chǎn)業(yè)延伸，旅游企業(yè)可進(jìn)行多種旅游項目的橫向聯(lián)合開發(fā)，實施多元化經(jīng)營等，比如向工農(nóng)業(yè)等拓展形成工農(nóng)業(yè)旅游品牌;最后地域延伸，比如實施跨國經(jīng)營，就地宣傳、既招徠客源，也方便國民境外旅游。
在21世紀(jì)旅游業(yè)發(fā)展過程中，重慶旅游只能走品牌化道路，以長江三峽、大足石刻為核心創(chuàng)建并發(fā)展優(yōu)秀的旅游品牌系列，樹立鮮明的旅游目的地整體形象，才可能在激烈的旅游市場中占據(jù)有利位置，使重慶旅游邁上新臺階，成為真正的支柱產(chǎn)業(yè)，并帶動全市相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)同同發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
一、中國婚紗企業(yè)現(xiàn)狀
基于國內(nèi)制造成本優(yōu)勢，20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初期，國內(nèi)成為婚紗制造的主要制造產(chǎn)地。目前，全世界范圍內(nèi)，90%以上的婚紗禮服的生產(chǎn)來自中國，目前已形成廣東（潮州、廣州、中山）、廈門、蘇州以及臺灣四大婚紗設(shè)計、生產(chǎn)、出口基地。然而婚紗設(shè)計一直以國外的品牌為主導(dǎo)，國內(nèi)企業(yè)習(xí)慣了對外成品出口或來樣加工，對發(fā)展自主品牌缺乏信心和動力，在國際婚紗產(chǎn)業(yè)鏈中僅充當(dāng)最原始的加工者。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國婚紗禮服市場需求量越來越大，為了避免國外品牌的壟斷，中國婚紗企業(yè)開始發(fā)展自主品牌。但中國婚紗禮服企業(yè)設(shè)計創(chuàng)新能力還沒跟得市場的發(fā)展速度，在激烈的市場競爭中盲目跟風(fēng)和追求當(dāng)前利潤最大化，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，風(fēng)格相互抄襲，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。
二、婚紗品牌化創(chuàng)新設(shè)計
1.品牌化思維
“時尚易逝，風(fēng)格永存。”——伊夫圣羅蘭。每一位設(shè)計師都有自我獨特的風(fēng)格。但加入企業(yè)后，設(shè)計師的自我風(fēng)格必須與企業(yè)品牌的定位相協(xié)調(diào)。品牌化思維是建立品牌與目標(biāo)消費者心智關(guān)聯(lián)的有效思維方式，品牌化設(shè)計是設(shè)計師們通過對企業(yè)核心、品牌文化、背影和精神的了解和認(rèn)識，巧妙地將自己的風(fēng)格融入產(chǎn)品，強化品牌個性，樹立品牌形象。
2.品牌化創(chuàng)新設(shè)計
創(chuàng)新設(shè)計既是新產(chǎn)品開發(fā)的核心要素，又是提高企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈附加值的基本路徑。品牌化思維向?qū)碌膭?chuàng)新設(shè)計，是打造企業(yè)品牌形象的利器，是品牌發(fā)展的基本推動力量。目標(biāo)市場細(xì)分是品牌化創(chuàng)新設(shè)計的第一步，設(shè)計師們通過對目標(biāo)市場充分的了解和認(rèn)識，結(jié)合企業(yè)品牌文化及運營方案，把目標(biāo)市場同一品類產(chǎn)品細(xì)分為幾大模塊，設(shè)計創(chuàng)造出既能引領(lǐng)市場潮流又滿足市場需求的新產(chǎn)品，以擴大市場占有率，更全面地樹立品牌形象及影響力。（1）從造型開展創(chuàng)新對婚紗開展造型創(chuàng)新設(shè)計，需要建立在基礎(chǔ)廓形之上進(jìn)行[5]，婚紗的基礎(chǔ)廓型有A形、H形，X形，如圖2-1所示。A形造形的婚紗能很好地掩蓋身材料曲線的不完美，傳統(tǒng)婚紗多以緊身式A形設(shè)計，注重領(lǐng)和上衣身設(shè)計;H型多注重肩部、胸部、腰部、裙擺的設(shè)計，設(shè)計效果拉長人體比例，起到修飾體形的作用，成品簡約、優(yōu)雅；X形強調(diào)女性身體曲線，主要注重胸部、腰部、擺部設(shè)計。在婚紗造型設(shè)計的創(chuàng)新方面，需要在品牌思維向?qū)?，造型?xì)節(jié)隨意搭配，自由發(fā)揮。（2）從材料及裝飾元素展開創(chuàng)新①材料元素創(chuàng)新材料的正確選擇與創(chuàng)新是完美詮釋婚紗設(shè)計理念與品牌形象的第一步[6-7]，婚紗面料創(chuàng)新設(shè)計著重于蕾絲面料創(chuàng)新。除了市面上對于蕾絲材料的更新設(shè)計，設(shè)計師們還可以跟據(jù)差異化的設(shè)計需要，設(shè)計勾畫出屬于本品牌婚紗的蕾絲面料，交由蕾絲制造企業(yè)代為開發(fā)新的蕾絲面料。②裝飾元素創(chuàng)新婚紗設(shè)計裝飾元素包括刺繡、機繡、貼繡、手工飾花、釘珠、鑲嵌、手繪、壓褶、鏤花、豎折、荷葉邊、蝴蝶結(jié)、緞帶、絲穗、人造寶石、羽毛、蕾絲，除此之外還可以結(jié)合圖案和其它裝飾工藝手法進(jìn)行設(shè)計，如圖案印染、鏤空、編結(jié)、縮縫、不同材質(zhì)拼接等手法，每種裝飾元素都可以根據(jù)設(shè)計理念進(jìn)行再創(chuàng)新。③色彩搭配創(chuàng)新米白色雖然是婚紗是主調(diào)色，但其它顏色也開始占據(jù)市場，尤其是中國婚紗照市場，彩色婚紗需求占據(jù)中國婚紗市場的三份之二以上。從色彩上開展創(chuàng)新設(shè)計，可以進(jìn)行單色婚紗設(shè)計，也可以進(jìn)行間色或撞色婚紗設(shè)計，或簡潔或復(fù)雜，其創(chuàng)新設(shè)計手法多種多樣。
三、婚紗制作流程規(guī)范化及工藝標(biāo)準(zhǔn)化的重要性
1.制作流程規(guī)范化管理
同其它制造業(yè)一樣，只有制作流程規(guī)范化管理，才能提高生產(chǎn)效率，提升產(chǎn)品質(zhì)量，減低運營成本。制作流程規(guī)范化管理必須從產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計開始。一件新品婚紗往往要經(jīng)過反復(fù)多次修改才能達(dá)到最后設(shè)計師想要的完美效果，設(shè)計團隊在設(shè)計創(chuàng)新與制作的同時，要完成制作工藝先后流程及各項工藝標(biāo)準(zhǔn)的記錄存檔，以作為后續(xù)大批量生產(chǎn)制作的參考和工藝依據(jù)。
2.工藝標(biāo)準(zhǔn)化管理
工藝標(biāo)準(zhǔn)化管理包括工藝基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)化、工藝要素標(biāo)準(zhǔn)化、工藝規(guī)程典型化[8-9]。這些標(biāo)準(zhǔn)化管理是婚紗禮服企業(yè)對生產(chǎn)制作全過程實施監(jiān)督的最有效手段。
四、結(jié)論
婚紗品牌的樹立及其發(fā)展，需要以明確的品牌定位為基礎(chǔ)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為保障。由品牌化思維向?qū)碌膭?chuàng)新設(shè)計是企業(yè)打造品牌形象的利器，是品牌發(fā)展的有效推動力量。制作流程規(guī)范化管理和工藝標(biāo)準(zhǔn)化管理既提高婚紗企業(yè)生產(chǎn)效率，保障婚紗產(chǎn)品質(zhì)量，同時又降低企業(yè)運營成本，三者的有效結(jié)合在婚紗禮服企業(yè)品牌打造和發(fā)展中至關(guān)重要。
作者:張明蘭 單位:北京卡邇時裝有限公司
參考文獻(xiàn)：
[1]張靜.《中國婚禮服市場狀況研究》.考試周刊，2008.9.
[2]黃炎藩.《潮繡》嶺南美術(shù)出版社，2014.
關(guān)鍵詞：高校紀(jì)念品；品牌；設(shè)計創(chuàng)新1高校紀(jì)念品設(shè)計與高校品牌的塑造
高校是思想最活躍，最有創(chuàng)造力的學(xué)術(shù)殿堂，是新知識，新文化，新思想產(chǎn)生的搖籃，具有獨特的功能和特性。截至2012年4月24日，根據(jù)中華人民共和國中央人民政府門戶網(wǎng)站的信息，全國普通高校（不包含獨立學(xué)院）共計2138所。伴隨著全球化的發(fā)展，我國高校也進(jìn)入了國際教育市場環(huán)境中。因此，當(dāng)今的國內(nèi)高校承擔(dān)著更多的歷史使命，同時面臨著更為激烈的競爭。這些都要求高校的發(fā)展必須站在品牌戰(zhàn)略的高度，致力于學(xué)校精神的凝練與品牌建設(shè)，聲譽與品牌一旦形成，就是高校獨一無二的最大資源。國內(nèi)外知名大學(xué)無不擁有自己的著名品牌，并借助品牌影響力牢固確立自己在高等教育領(lǐng)域中的地位，提高自身競爭力，爭取更多辦學(xué)資源并提供更好的教學(xué)科研環(huán)境，提高社會認(rèn)同感，從而有效推薦現(xiàn)代大學(xué)的可持續(xù)發(fā)展。
作為高校品牌建設(shè)中的主要部分，中國高校紀(jì)念品市場蘊藏巨大市場潛力，高校品牌的開發(fā)，具有其他品牌不可比擬的先天優(yōu)勢，豐富的紀(jì)念品是學(xué)校的代言，是對外宣傳的工具，學(xué)校信息向外傳遞的有效途徑，也是學(xué)校的一個附加產(chǎn)業(yè)。其創(chuàng)新設(shè)計所帶來的變革和成功，在為學(xué)校提升知名度與美譽度之外，還能給學(xué)校帶來可觀收益，增加學(xué)校影響力和記憶度。
2高校紀(jì)念品現(xiàn)狀分析
根據(jù)調(diào)查，英美等教育大國大多數(shù)高校對紀(jì)念品設(shè)計項目的重視程度與投入相對較高，一般會成立本校專有的項目開發(fā)與設(shè)計部門，以及服務(wù)部門，形成一套完整的校園紀(jì)念品研發(fā)系統(tǒng)。種類繁多，款式新穎美觀的高校紀(jì)念品在學(xué)校內(nèi)外交流中十分受歡迎，如著名的加利福尼亞大學(xué)洛杉磯分校（University of California， Los Angeles，簡稱UCLA），隨著美國大學(xué)教育的逐步社會化，UCLA從最初只為大學(xué)師生提供日常生活及運動服飾，向集團化商業(yè)運作方向邁進(jìn)。其產(chǎn)品以藍(lán)黃色為基調(diào)，學(xué)校?；蘸图槲锏仍氐氖褂枚际窃O(shè)計特色，秉承了學(xué)校的精神，消費者出于對美國加利福尼亞大學(xué)校園文化的認(rèn)同而進(jìn)行購買。如今UCLA已形成集服飾等產(chǎn)品于一身的世界品牌。高校通過這種獨特的宣傳方式來對外展示，不僅帶來巨大的經(jīng)濟效益形成學(xué)校產(chǎn)業(yè)，更是一個良好的宣傳平臺。相比之下，國內(nèi)各大院校雖然都在進(jìn)行紀(jì)念品開發(fā)并取得一定的成果，卻都存在著諸多不足之處。
2.1紀(jì)念品設(shè)計雷同，單一化
在對國內(nèi)眾多高校紀(jì)念品設(shè)計調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，常見的高校紀(jì)念品有以下幾種類型：（1）辦公用品：筆筒、書簽、筆、便簽紙、日歷、鎮(zhèn)紙、U盤、水杯等。（2）服飾與配件：校服、運動服、帽子、胸章等。（3）裝飾紀(jì)念品：以學(xué)校校徽圖案、校園風(fēng)光、吉祥物為元素進(jìn)行設(shè)計的擺件、紀(jì)念郵票珍藏冊和具有當(dāng)?shù)靥厣墓に嚻返?。這些紀(jì)念品的設(shè)計造型單一化，甚至出現(xiàn)類似或造型完全一樣的紀(jì)念品，區(qū)別只在于?；請D案，文字和色彩的不同。原因在于大多數(shù)高校紀(jì)念品設(shè)計直接交由設(shè)計公司設(shè)計生產(chǎn)，這些公司已經(jīng)形成一整套模式化的紀(jì)念品設(shè)計模板，直接把現(xiàn)有產(chǎn)品換一個?；栈蛘哳伾?，更換學(xué)校名字就進(jìn)行生產(chǎn)，而不是針對目標(biāo)進(jìn)行設(shè)計。紀(jì)念品設(shè)計同質(zhì)同類化，缺少自身特色，不能與其他高校區(qū)分，紀(jì)念品無法體現(xiàn)高校的品牌價值，甚至帶來反效果。
2.2無法兼顧藝術(shù)性與實用性
紀(jì)念品的設(shè)計集宣傳、禮品、藝術(shù)、知識和收藏、保值、增值于一體，以高雅、潛藏經(jīng)濟價值的文化載體方式，彰顯一所學(xué)校的歷史文化、人文內(nèi)涵底蘊和校園風(fēng)光，不僅包括了功能價值還涉及美觀，要求把精美的設(shè)計與功能結(jié)合起來。實用與審美的辯證統(tǒng)一，是設(shè)計美學(xué)的本質(zhì)特征，也是衡量設(shè)計優(yōu)劣的準(zhǔn)則之一。而大多數(shù)國內(nèi)高校紀(jì)念品的設(shè)計，由于設(shè)計和制作雷同單一化，缺少自身特色，無法區(qū)別于同類紀(jì)念品，更談不上傳遞價值形象，制造情感印象。師生、家長和校友獲贈紀(jì)念品后往往束之高閣，更談不上經(jīng)常佩戴及使用，紀(jì)念品也就失去其存在的意義。
3高校紀(jì)念品設(shè)計的創(chuàng)新思路
高校為國家經(jīng)濟文化建設(shè)培養(yǎng)高素質(zhì)專門人才和拔尖創(chuàng)新人才，也是文化的傳播地，當(dāng)今高校與社會廣泛而緊密的接觸，通過各種宣傳來擴大自身影響力和可持續(xù)發(fā)展。不管是未來和現(xiàn)在的學(xué)生、教職人員、已經(jīng)畢業(yè)的校友及普通的民眾，這些人群的對一所學(xué)校的看法將會影響到很多問題。高校紀(jì)念品已不僅僅是校友的紀(jì)念信物，學(xué)校交流活動中的饋贈用品，也可作為學(xué)校在各種表彰活動中的獎品。另一方面，出于個人需要，不但可以滿足師生員工在日常教學(xué)辦公中的需求，也可以滿足校園參觀者，游客和學(xué)生家長選購紀(jì)念品的需要。因此紀(jì)念品的設(shè)計正是一個良好而有效的宣傳途徑，它承載了一所學(xué)校的辦學(xué)傳統(tǒng)與理念，也代表著學(xué)校在社會公眾中的形象。優(yōu)秀的高校紀(jì)念品設(shè)計應(yīng)能創(chuàng)意地傳達(dá)出于其他高校品牌不一樣的獨特學(xué)校精神與校園文化，凝聚著師生與校友的愛校之心，如廣西大學(xué)建校80周年校慶的一對紀(jì)念品銅牛，名為“煥煥”和“順順”，就是取名自廣西大學(xué)動物科學(xué)與技術(shù)學(xué)院研制出世界首例完全體外試管孿生牛的盧克煥教授和世界首例體細(xì)胞克隆水牛的石德順博士，不但體現(xiàn)了學(xué)校的文化內(nèi)涵與學(xué)術(shù)實力，更是獨一無二的。日本設(shè)計家大智浩在《設(shè)計概論》一書中提出“設(shè)計產(chǎn)品時，首先必須考慮的是，產(chǎn)品是為了滿足什么目的。換句話來說，是要求怎么樣的機能?！盵1]這里所提到的機能，不只停留在物理的機能，還是作為心理機能和社會機能的綜合體而賦予更為復(fù)雜廣泛的含義。所以高校紀(jì)念品的設(shè)計首先應(yīng)考慮其物理機能――紀(jì)念品應(yīng)具有的目的，考慮紀(jì)念品所使用的場所及經(jīng)濟性，還應(yīng)從形態(tài)和審美性出發(fā)，兼具實用與審美的辯證統(tǒng)一。必須緊緊把握當(dāng)代設(shè)計藝術(shù)的發(fā)展趨勢和人們審美趣味的發(fā)展變化，在賦予紀(jì)念品使用價值的同時，為人們帶來非物質(zhì)化的心靈滿足。參考文獻(xiàn)：
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“萍鄉(xiāng)花果”品牌視覺形象創(chuàng)新設(shè)計的內(nèi)容。品牌的形象設(shè)計是一項系統(tǒng)工程，它涉及的學(xué)科很多，內(nèi)容很豐富，其中視覺識別部分的設(shè)計因其是一種非常有效地傳播方式，它能無形中縮短引導(dǎo)消費者選擇購買產(chǎn)品的時間，其作用在是顯而易見的。從現(xiàn)代設(shè)計藝術(shù)學(xué)角度考慮“萍鄉(xiāng)花果”這一地方百年老字號的視覺形象元素，重組品牌的理念和文化，運用圖形、色彩、文字等設(shè)計元素，包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、廣告語、形象物、包裝、賣場設(shè)計等以及相關(guān)的延展設(shè)計，使“萍鄉(xiāng)花果”原有的形象得到創(chuàng)新和延伸，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)的中國傳統(tǒng)手工技藝與現(xiàn)代時尚元素互融的嶄新面貌。繼承和發(fā)揚“萍鄉(xiāng)花果”精湛的工藝和價值，真正實現(xiàn)生產(chǎn)性保護。
2“萍鄉(xiāng)花果”品牌視覺形象的創(chuàng)新設(shè)計
運用視覺語言來塑造品牌形象，具體來講是以企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設(shè)計活動展開的。本文主要從設(shè)計藝術(shù)學(xué)角度來探討萍鄉(xiāng)花果品牌視覺形象創(chuàng)新設(shè)計的最直觀的部分—視覺識別部分“。萍鄉(xiāng)花果”在新形勢下導(dǎo)入企業(yè)視覺識別系統(tǒng)理念，充分挖掘地方“老字號”品牌文化底蘊，適應(yīng)時代的需要，從而拓展市場，這也是必然的趨勢。
（1）品牌的名稱和標(biāo)志創(chuàng)新設(shè)計。
萍鄉(xiāng)花果因其作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這一老字號品牌名稱擁有深厚的文化底蘊和較高的市場知名度。因此，不適合輕易更換。標(biāo)志是視覺識別系統(tǒng)的核心內(nèi)容，是具有特殊意義的符號。對“萍鄉(xiāng)花果”的視覺識別設(shè)計中，首先要進(jìn)行標(biāo)志的設(shè)計，利用現(xiàn)代的審美觀對已有的元素進(jìn)行保留、修改、優(yōu)化、創(chuàng)新設(shè)計，這樣的融合，既可以保留歷史的優(yōu)勢，繼承和發(fā)揚產(chǎn)品的優(yōu)點，又符合現(xiàn)代人的審美，適應(yīng)市場的需要。萍鄉(xiāng)花果產(chǎn)品主要以原生態(tài)食材加工而成，通過切、雕、織等工藝造型，花形圖案豐富而別致，手法及效果形似傳統(tǒng)的剪紙藝術(shù)，有的題材則又像鏤空的玉雕，精致而靈巧，只不過它是雕刻在食品上面，手法較之更為粗獷些，藝人憑借嫻熟精湛的技藝在平面的、凸面的、立體的植物切片和果物原形進(jìn)行創(chuàng)作，題材廣泛。
（2）產(chǎn)品的包裝創(chuàng)新設(shè)計。
由于時代的飛速發(fā)展，現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計必須突出品牌個性化和創(chuàng)新性，可持續(xù)性“。萍鄉(xiāng)花果”的產(chǎn)品包裝多年沒有更新，已經(jīng)失去了市場競爭力，現(xiàn)有的包裝帶有復(fù)古的視覺元素，雖然會留住一些忠實的老顧客，但很難吸引擴大更多潛在的新客戶。如今的現(xiàn)代人更渴望看見的是在追憶過去的同時，與現(xiàn)代生活產(chǎn)生交融的視覺元素，帶來新的視覺沖擊力、新鮮感。因此，要深入分析自己產(chǎn)品將針對消費群體，他們的真實需求和消費心理是什么。1）重新定義消費群體。以拓展市場為目的，認(rèn)真分析和研究產(chǎn)品和市場的具體現(xiàn)狀，找準(zhǔn)發(fā)展趨勢與包裝設(shè)計形式的融會點，使其煥發(fā)出新的形象面貌，吸引更多的消費群體，帶來更廣闊的發(fā)展機遇和空間，獲得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。2）要優(yōu)化包裝的造型設(shè)計。在造型上使之更能體現(xiàn)本地的人文特征和地域特色，區(qū)別于其他地區(qū)的商品包裝。另外還可以利用原材料本身的造型來進(jìn)行設(shè)計，產(chǎn)品屬性類別各有不同，產(chǎn)品包裝也應(yīng)差異化。3）注重包裝圖形的地域特點，風(fēng)格要統(tǒng)一，使產(chǎn)品具有很強的視覺沖擊力。4）注重包裝色彩的視覺感。萍鄉(xiāng)花果本來就蘊含著的藝術(shù)，雕刻、編織、色彩搭配、造型等無不體現(xiàn)它獨有的藝術(shù)魅力，有很高的觀賞價值，在色彩方面，包裝用色一般采用暖色調(diào)，可用鮮艷奪目的純色和冷暖對比強烈的各種色塊，明快的色彩能突出食品新鮮，可口美味感覺；以符合消費者的心理和愛好。另外，還要根據(jù)原料的不同和口感的不同來采用不同的色彩，巧妙地直接選用產(chǎn)品本身的顏色。保留其原汁原味的色彩特點，著重挖掘其深厚的地域文化藝術(shù)內(nèi)涵，體現(xiàn)出它古樸、清秀、高雅的審美情趣，用其獨特的觀賞性和高雅的審美性來打動消費者內(nèi)心深處那份懷舊情結(jié)。5）注重包裝材料及新工藝的可持續(xù)性。
（3）產(chǎn)品的賣場環(huán)境設(shè)計。
賣場設(shè)計要緊緊圍繞歷史悠久、傳統(tǒng)手工藝的食品所固有的屬性和文化內(nèi)涵而展開，對其進(jìn)行準(zhǔn)確定位，要根據(jù)產(chǎn)品的歷史文化來構(gòu)思設(shè)計，使其不能失去其原來的本色，在設(shè)計構(gòu)思上既要融合歷史，又要符和現(xiàn)代的市場要求。產(chǎn)品的的賣場設(shè)計，目的是使賣場中的產(chǎn)品變得更吸引人，是一種偏感性思維的設(shè)計。在商品配置中要充分考慮賣場色彩以及造型的協(xié)調(diào)性和美感，在視覺上給顧客一種愉悅的美感，刺激顧客的消費欲望，迅速打動顧客，做到非常好的銷售效果。品牌的風(fēng)格與賣場的風(fēng)格要統(tǒng)一，賣場整體和陳列面設(shè)計是否有美感，都會影響顧客進(jìn)入、停留、選擇和做出購物的決定。賣場的布置與裝修風(fēng)格是品牌文化與經(jīng)營理念的一個外在表現(xiàn)“，萍鄉(xiāng)花果”產(chǎn)品的賣場設(shè)計，可以按美的規(guī)律進(jìn)行組織性的視覺營銷，可以通過平衡、重復(fù)、呼應(yīng)等搭配手法使賣場呈現(xiàn)節(jié)奏感，營造賣場氛圍，要充分展現(xiàn)品牌的形象，淋漓盡致地體現(xiàn)精湛的手工技藝和地域文化特色，表達(dá)的方式很多，如：采用復(fù)古的中式風(fēng)格的裝飾賣場、利用一些先進(jìn)的材料展示產(chǎn)品造型的圖片、制作工藝的圖片，利用產(chǎn)品包裝疊加成一些復(fù)古的元素等等。在相關(guān)地方開設(shè)作坊式賣場，邊做邊賣，能吸引了大量觀眾觀看，運用現(xiàn)代化數(shù)字技術(shù)，以聲光色電來再現(xiàn)其歷史神韻。
3結(jié)語
品牌形象在市場競爭中的重要性
品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法，是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動要素，也是市場競爭的重要因素。品牌的形象不僅僅只是一種市場競爭的手段，更是一種文化現(xiàn)象。
個品牌的文化就是這個品牌的靈魂所在，品牌文化及其內(nèi)涵也是當(dāng)下最吸引消費者、提升產(chǎn)品附加值的重要因素。因此品牌想要持久穩(wěn)定的發(fā)展下去，品牌形象的塑造顯得尤為重要。
品牌形象老化的危害
隨著社會的不斷發(fā)展，人們觀念的轉(zhuǎn)變，潮流更新?lián)Q代，許多國內(nèi)的老牌服裝品牌，都面臨著品牌形象老化的問題。這些老化的品牌仍舊維持著建立之初的品牌形象，其一成不變的品牌形象直接導(dǎo)致品牌的認(rèn)可度降低，盡管保有老牌品牌的知名度，但是在消費者中的認(rèn)可度卻極大降低。因為不止品牌在老化，消費者也在老化，舊的品牌形象已經(jīng)無法吸引新的消費者，這將直接導(dǎo)致品牌的銷售業(yè)績下降，市場份額占比下滑，同時也危害到品牌之前建立的美譽度、忠誠度，從而降低品牌的競爭力，令品牌的發(fā)展陷入瓶頸，不利于品牌的可持續(xù)發(fā)展。
形象的重塑與創(chuàng)新
（一）形象重塑與創(chuàng)新的意義
品牌形象的重塑不是原有的品牌形象，而是根據(jù)新的品牌定位與潮流趨勢，對品牌形象進(jìn)行創(chuàng)新升級。品牌形象的重塑有利于品牌保持生機與活力，利于品牌的可持續(xù)發(fā)展同時，也能為品牌帶來新的營銷故事，通過新的品牌形象創(chuàng)新，打造新的故事或事件吸引消費者的關(guān)注。
（二）重塑，要基予時代審美與生活方式的變化.基于新的競爭挑戰(zhàn)需要.比如，大眾喜愛的咖啡品牌星巴克從創(chuàng)始至今經(jīng)歷了四次品牌logo的重塑，根據(jù)每個時期人們的思維喜好的轉(zhuǎn)變和社會潮流的變化，星巴克從未停止改變，每一次標(biāo)志的更替都是星巴克的里程碑式的轉(zhuǎn)變，不僅是單單從視覺的美觀度出發(fā)，更是為了傳達(dá)星巴克勇于創(chuàng)新，不甘于停滯不前的決心。
（三）創(chuàng)新，就是要有新意，讓顧客耳目一新.有變化，好玩，有趣昧，打造新的市場可能性，拓展新的消費領(lǐng)域.創(chuàng)始于1996年的上海品牌“熱風(fēng)”，英文是Hotwind，它的形象從創(chuàng)立到現(xiàn)在，做過兩次大的創(chuàng)新.特別是最近的次創(chuàng)新，很有趣味，吸引了眾多年輕的消費群體。原始的品牌標(biāo)志整體圖標(biāo)為咖啡色，偏中性，風(fēng)車圖案缺乏時尚度，且沒有突出的品牌標(biāo)識度。新的品牌標(biāo)志保留了原本風(fēng)車圖形的標(biāo)志，在此基礎(chǔ)上改變風(fēng)車的顏色，用綠色增添了年輕活潑的氣息，綠色和黃色的搭配柔和掉了之前一體咖啡色的中性標(biāo)志，英文字母也有之前的大寫變成了小寫，更能給消費者傳達(dá)親切的感覺，底部“l(fā)ive is life”的字樣被刪除，整體標(biāo)識顯得更加干凈整潔，突出了品牌的識別基因風(fēng)車圖案，活潑靚麗新穎的新標(biāo)志也贏得更多年輕消費者的喜愛。
設(shè)計案例實踐
T品牌是國內(nèi)具有代表性的老牌毛紡織品牌，創(chuàng)立于1980年，主打經(jīng)典流行與具有民族風(fēng)情的羊絨、羊毛、針織制品，以生產(chǎn)高檔羊絨衫/羊毛衫為主的上市公司。與國內(nèi)很多形象老化的毛針織品牌一樣，T品牌的形象風(fēng)格在面對今天日益激烈的市場競爭中，沒有突出的品牌優(yōu)勢，缺乏感染消費者的情感以及品牌標(biāo)識度，市場份額逐步下滑，銷售業(yè)績不佳。品牌形象重塑是T品牌增強競爭實力的重要手段，通過創(chuàng)新的形象設(shè)計的力量去感染和吸引更多的消費者，激發(fā)消費興趣點。
（一）T品牌概念的重塑與創(chuàng)新要素提取
我們根據(jù)T品牌的地域、文化、生產(chǎn)品類等特點，結(jié)合當(dāng)下新的市場環(huán)境，線上服裝店的發(fā)展使的得實體店逐步走向生活體驗店的模式，加上快消品牌的價格和種類優(yōu)勢，以及T品牌消費者的逐漸老化趨勢，T品牌結(jié)合當(dāng)下新一代消費者喜愛的生活模式，以新疆風(fēng)情、工匠精神、織造藝術(shù)、生活美學(xué)四個核心概念為主，進(jìn)行品牌的形象重塑。新疆風(fēng)情是根據(jù)品牌的地域特色而提出來也是品牌博眼球的優(yōu)勢神秘的地方。T品牌針織衫的優(yōu)質(zhì)質(zhì)量，來源于這些老工匠們孜孜不倦、精益求精的制作，工匠精神表達(dá)了品牌中代匠人對產(chǎn)品品質(zhì)的提升孜孜不倦的匠心精神，同時也是T品牌的品牌核心文化?？椩焖囆g(shù)顯示著每一件毛衫都是一件藝術(shù)品，它的制作工藝精湛，外觀靚麗獨特，表達(dá)了品牌對針織藝術(shù)的追求，也是對匠人們制作出來精美實物的尊重。生活美學(xué)，從當(dāng)代都市人追求獨立、自主、精致的品質(zhì)生活理念而提出的，希望透過品牌，體味每一個細(xì)節(jié)，去感受精致優(yōu)雅的人生，愛生活并享受生活。
（二）T品牌的新形象塑造與創(chuàng)新
T品牌的形象設(shè)計主要包括色彩設(shè)計，標(biāo)志設(shè)計，包裝吊牌設(shè)計，終端店鋪設(shè)計，促銷廣告設(shè)計等等，基于以上4個概念，我們針對色彩設(shè)計和概念店鋪設(shè)計兩個方面提出具體建議：
T品牌的色彩設(shè)計
根據(jù)流行趨勢與T品牌市場分析，為T品牌設(shè)計羊奶白（C：OM：1 OY：20K：O）、沙漠黃（C：OM：30Y：80K：O）、原木咖（C：45M：65Y：100K-40）、T灰（C：OM：OY：OK：20）四個代表色（如圖1所示）。羊奶白是從織物的原材料，織物藝術(shù)一詞中獲取靈感，最原始溫暖的色彩莫過于是天然母乳的染色，羊奶的染色能夠使消費者在穿著服裝的本身感受到心靈的溫暖與媽媽般的關(guān)愛。沙漠黃則是從新疆的戈壁沙漠得到的靈感，希望能夠追本溯源，找到T品牌本真的屬性，新疆的屬性，也希望顧客在看到這個色彩時。就能聯(lián)想到我們來自新疆的針織品牌T。木咖是從咖啡豆和木頭原色中提取了靈感，也是對生活美學(xué)的詮釋。為了適應(yīng)當(dāng)下的最新的流行趨勢以及簡潔的風(fēng)格，而提取了出了灰色作為T的代表色，即符合現(xiàn)代人的審美也是對T品牌情感的色彩詮釋。
（三）品牌的概念店鋪設(shè)計
1.體驗設(shè)計，T品牌的概念店設(shè)計主要以體驗為主，使得消費者能夠更深層次的感受品牌所帶來的文化。與傳統(tǒng)型的店鋪不同之處主要在于顧客除了購買衣服，可以手工DlY制作針織小件飾品，具有用戶體驗的功能，這也是我們最大的設(shè)計特色。
2.氛圍設(shè)計，店內(nèi)的裝飾陳設(shè)重點在于對藝術(shù)氛圍的營造，墻壁以原木色的木頭為主上增添些針織、木頭、油畫、羊頭等藝術(shù)品掛件，以及具有新疆西域特色的裝飾品，地板上的具有新疆藝術(shù)元素的地毯等，整體店鋪把針織藝術(shù)品、生活美學(xué)和新疆風(fēng)情融入在了起，使得這里成為一個不僅僅是個銷售的店鋪，而是由文化，有藝術(shù)品味的，能夠傳遞品牌形象的店鋪。
3.道具設(shè)計，休息區(qū)用吊床作為道具，打造出一片野外休閑的閑適感。在拄件區(qū)利用樹枝作為橫桿，打造別致，新穎的視覺體驗，與此同時天花板上用做舊木頭和燈泡做一臺掛燈，增加店鋪的異域特色。
總結(jié)
品牌的持續(xù)發(fā)展需要不斷的創(chuàng)新其品牌形象，不斷的融入其新鮮的血液，讓品牌保持生機與活力才是最佳生存之道。品牌形象是品牌的核心，最能引起消費者情感共鳴的重要因素，因此，在品牌形象的重塑中，要挖掘出品牌的核心內(nèi)涵，找出品牌最打動消費者的點，在色彩，終端店鋪中進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，從情感上感染和吸引消費者，從而提升品牌的知名度與銷售業(yè)績。
（作者單位：浙江理工大學(xué)）
廣東的老字號，大多和餐飲、食品業(yè)有關(guān)，比如蓮香樓、廣州酒家、致美齋、咀香園、惠如樓、泮溪酒家等。近十來年間，一些老字號卻悄然退出人們的記憶?？v觀全聚德、東來順、可口可樂、肯德基等擁有悠久歷史的國內(nèi)外“老字號”企業(yè)，它們在發(fā)展的征程中，不斷地在品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播、推廣等方面進(jìn)行變革創(chuàng)新，以適應(yīng)時代與消費需求的變化而獲得持久發(fā)展。廣東老字號中也不乏勇于創(chuàng)新改變的例子，像寶生園、蓮香樓、生茂泰等老字號幾乎都有不同程度的“復(fù)興工程”，以在激烈的市場競爭中占有自己的一席之地。
（一）老字號“寶生園”的品牌歷程廣州老字號、中華老字號“寶生園”創(chuàng)辦于1924年，距今已有90多年歷史。寶生園如今已是擁有600多家連鎖專賣店的中國十大蜂蜜品牌。但寶生園和眾多老字號一樣，也遭遇過品牌“雪藏”、老店拆遷等低迷時期。20世紀(jì)計劃經(jīng)濟時期曾改名為“廣州蜂蜜店”，1989年才恢復(fù)原字號。經(jīng)歷了幾十年的“銷聲匿跡”，“寶生園”正面臨如何重新?lián)P名的問題。當(dāng)時寶生園在那個沒有什么品牌意識的年代做了—個重要的決定：請來廣告公司進(jìn)行全套CI策劃，從那個繁體行書“寶”字商標(biāo)、蜂蜜等產(chǎn)品的包裝、商店裝修到員工服裝等等均進(jìn)行了統(tǒng)一設(shè)計，并注冊了“寶生園”、“寶”、“EDEN”等商標(biāo)以及商標(biāo)的圖案（圖1）。猶如鳳凰涅重生般，寶生園的商標(biāo)展現(xiàn)其獨特的文化內(nèi)涵，品牌以一個全新的面貌，全新的姿態(tài)立足于國人面前。品牌、商標(biāo)、產(chǎn)品的重新定位是寶生園復(fù)興的階段性崛起、邁向成功的關(guān)鍵。2004年，擁有悠久歷史的的寶生園老店被迫結(jié)束營業(yè)，因困于經(jīng)營危機，寶生園決定更改經(jīng)營方式，踏上了連鎖經(jīng)營的道路。為了適應(yīng)新時代的發(fā)展，寶生園除了在經(jīng)營模式上作出創(chuàng)新外，還在店面形象、銷售渠道、產(chǎn)品包裝上進(jìn)行拓展與換代。2010年，寶生園的新店形象以嶺南文化氣息濃厚的裝修風(fēng)格展示其老字號品牌文化的傳承與創(chuàng)新。次年，寶生園開始打造電商渠道，成為第一批“觸電”的廣州老字號品牌。2013年，寶生園決定要適應(yīng)消費需求與現(xiàn)代審美的變化，從視覺形象設(shè)計的角度,對其蜂蜜包裝進(jìn)行重塑。如圖2中的右圖，對標(biāo)志、標(biāo)簽以及瓶子形態(tài)都進(jìn)行了再設(shè)計，對比起舊包裝（圖2左圖），再設(shè)計后的包裝檔次提升了，也更能突顯出其高品質(zhì)，有利于其品牌形象的鞏固、推廣。事實上，老字號寶生園在經(jīng)營過程中遭逢巨變的經(jīng)歷跟廣東眾多老字號相類似，老字號如何穩(wěn)中求變，創(chuàng)出另一番新天地，寶生園作為一個營銷及視覺形象設(shè)計升級成功的例子，很值得其他廣東老字號借鑒。
（二）陶陶居的月餅包裝被稱為“月餅泰斗”的百年老號陶陶居，在廣州也是享賦盛名。其精工制作的月餅深受中外人士歡迎。2013年中秋，市場上出現(xiàn)所謂“新舊”兩款包裝的陶陶居月餅，之前陶陶居雙黃白蓮蓉月餅盒都是鮮紅色，但這時卻又多了一款淺杏色外包裝的“陶陶居”月餅。如圖3所示，以750克包裝為例，“舊”包裝的4款月餅采用經(jīng)典鐵盒包裝，設(shè)計風(fēng)格統(tǒng)一，都是以紅色為底配以嫦娥奔月的插畫，月亮中印有陶陶居的樓市門面。但這4款口味的月餅包裝設(shè)計區(qū)別只在于鐵盒上的說明性文字，區(qū)別不大，辨析度不夠高。如圖4所示，“新”包裝首先在鐵盒主體色調(diào)上進(jìn)行改變，為了區(qū)分產(chǎn)品的種類，“新”包裝整體采用了不同的背景色，便于白蓮蓉和紅蓮蓉月餅的區(qū)分。而圖形方面，“新”包裝的主體圖形設(shè)計平面化，極具裝飾味，分別用了“嫦娥”和“陶陶居的老店門面”兩款插畫來區(qū)分蛋黃和雙黃的口味，這樣一來，產(chǎn)品種類的辨析度提高，消費者也較容易進(jìn)行選購。雖然這“新舊”包裝是源于廣州兩個飲食集團的商標(biāo)糾紛，并不屬于陶陶居的視覺形象設(shè)計升級，但是從視覺傳達(dá)設(shè)計的角度來說，兩個系列的包裝都各有優(yōu)勢，“舊”包裝的經(jīng)典形象伴隨著其懷舊氣息已深入人心，但設(shè)計具有現(xiàn)代感的“新”包裝似乎更符合年輕人的審美觀，更受年輕消費者的青睞。陶陶居的“新舊”包裝恰恰反映了老字號的傳承與創(chuàng)新的問題。老字號在品牌形象設(shè)計升級的過程中，應(yīng)該注意在傳承與創(chuàng)新中取得平衡，這樣才能為廣大消費者所接受。
二、廣東老字號品牌形象創(chuàng)新設(shè)計策略研究
針對廣東老字號現(xiàn)狀，圍繞如何讓一個老字號品牌保持強大的生命力的目的，本文就品牌文化內(nèi)涵的挖掘和品牌視覺形象的表現(xiàn)兩方面對品牌形象創(chuàng)新設(shè)計提出幾點建議。
（一）挖掘品牌文化內(nèi)涵，賦予新時代的意義隨著時代的發(fā)展，人們對于品牌的認(rèn)識也在不斷地改變和豐富著，今天，品牌在我們心目中，已不僅僅是冷冰冰的符號，它是被人格化的，具有個性的，是一個企業(yè)核心價值的象征。品牌文化，是“文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象；以及它們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和”。對于廣東老字號品牌，因經(jīng)過史的沉淀，在塑造品牌文化時，應(yīng)該充分挖掘其所具有的獨特的、深沉的歷史內(nèi)涵。1.挖掘老字號品牌的地域文化內(nèi)涵挖掘廣東老字號品牌的地域文化內(nèi)涵，一方面能夠豐富老字號的品牌形象，另一方面又能使老字號作為傳承傳統(tǒng)文化的載體?？梢詮臍v史文化、民俗文化等去深度挖掘品牌的地域文化。2.品牌精神定位品牌精神，是品牌的核心價值體現(xiàn)。對廣東老字號來說，在新時代，賦予品牌更多社會責(zé)任，是對品牌自身提出的更高要求，是一種高大的民族情懷。如李錦記，在其品牌成長路上，始終不忘將它的品牌精神與社會責(zé)任聯(lián)系在一起，本著思利及人的理念，完成了第一個使命“將中國傳統(tǒng)飲食文化通過醬料傳播到全世界”后，又提出第二個使命“要將中國中草藥健康產(chǎn)品傳播到全世界”。擁有這種情懷，讓李錦記品牌以一個民族的身份走向世界。
（二）品牌視覺形象表現(xiàn)產(chǎn)品最終都是會到達(dá)消費者手中，所以通過產(chǎn)品的體驗來傳遞品牌文化內(nèi)涵，是最直接的方式。而產(chǎn)品包裝則會以最直觀的方式去影響消費者對品牌的印象。所以產(chǎn)品的包裝設(shè)計是品牌視覺形象中很重要的部分。產(chǎn)品的包裝設(shè)計不僅要有藝術(shù)美感、形式感，還要考慮其是否符合品牌形象，能否傳達(dá)品牌文化內(nèi)涵。1.在地域文化中尋找設(shè)計元素在地域文化中尋找合適的設(shè)計元素，對產(chǎn)品包裝的色彩、文字、圖形進(jìn)行塑造，適時對品牌包裝視覺形象進(jìn)行再設(shè)計，有利于廣東老字號建立起具有本土特色的品牌視覺形象，賦予品牌更多地域文化內(nèi)涵。（1）色彩。在同一種民族文化的熏陶下，大多數(shù)人對色彩的情感會趨向相同。這造就了各民族有各自喜愛的顏色，這種喜好的偏向在地域文化中留下深深的烙印。譬如，中國人喜歡紅，可讓中國紅在產(chǎn)品包裝中散發(fā)光彩，這就需要講究色彩搭配、使用手法，迎合消費者的審美。它可作為背景色，點出中式主題，又或者和多種元素搭配融合，組合出優(yōu)美的畫面。在包裝設(shè)計中，巧妙地應(yīng)用色彩情感的規(guī)律，充分發(fā)揮色彩的暗示作用，更能引起消費者的興趣。（2）文字。漢字既是文字也是圖形符號，不僅有敘述說明的功能，也具有裝飾美化的作用。中國特有的書寫藝術(shù)——書法博大精深，各式書體風(fēng)格各異，如在包裝設(shè)計中恰當(dāng)應(yīng)用書法字體，既能增加產(chǎn)品包裝文化附加值，又能起到錦上添花的藝術(shù)效果。（3）圖形。包裝設(shè)計的圖形包括商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、產(chǎn)品實物、使用示意圖、象征形象、輔助裝飾圖形等。用具象或抽象的圖形將傳統(tǒng)的地域文化概括表達(dá)出來，可以是一些象征性的建筑物、人物、動物、景物或是一些傳統(tǒng)紋樣。我們還必須用現(xiàn)代設(shè)計眼光對地域文化符號重新設(shè)計，才能夠符合現(xiàn)代的審美傾向，將視覺元素承載的地域文化、歷史文化、民俗文化有效地傳播出去。2.考慮包裝材質(zhì)不同的包裝材質(zhì)，給人不一樣的感覺。通過不同材質(zhì)賦予包裝的質(zhì)感，來傳達(dá)出品牌文化、品牌理念。如無印良品，一貫選擇那些能再生循環(huán)的材料作為包裝材質(zhì)，極好地傳達(dá)其注重綠色環(huán)保的品牌理念。
三、結(jié)語
一、“萍鄉(xiāng)花果”品牌視覺形象的現(xiàn)狀
萍鄉(xiāng)花果歷史悠久，早在2006年萍鄉(xiāng)花果手工工藝就被申報為省級文化遺產(chǎn)。作為地方的“老字號”產(chǎn)品，“萍鄉(xiāng)花果”有著深厚的歷史、文化積淀，具有濃郁的地方傳統(tǒng)文化特色，不僅包含了獨特的生產(chǎn)技藝、飲食文化、民俗風(fēng)情，還體現(xiàn)了萍鄉(xiāng)勞動人民的勤勞、智慧、審美，它獨特的手工制作技藝和人文、藝術(shù)價值在我國實屬罕見。一百多年的日積月累，它有著廣泛的市場認(rèn)同，是一種無形的品牌資產(chǎn)，形成了巨大的商業(yè)品牌價值。但是隨著時代的進(jìn)步，人們的觀念和生活習(xí)慣的改變，在很多民俗被簡化、淡忘的情況下，萍鄉(xiāng)花果因其純手工制作生產(chǎn)成本相對較高，加上沒有資本和動力進(jìn)行發(fā)展和創(chuàng)新，缺少保護、展示、銷售的平臺，“養(yǎng)在深閨無人識”是目前的真實寫照。2001年原萍鄉(xiāng)市花果廠倒閉，目前從花果廠下崗的一些職工利用自身手藝，相繼創(chuàng)辦了一些小型加工廠，大工廠變成了小作坊，“萍鄉(xiāng)花果”的市場越來越小。在模糊的“花果”產(chǎn)品品牌市場中，“花果”產(chǎn)品沒有正規(guī)的品牌引導(dǎo)，企業(yè)沒有規(guī)范的管理，沒有規(guī)范的、統(tǒng)一的店面形象，“萍鄉(xiāng)花果”產(chǎn)品沒有真正的專賣店，只是混入萍鄉(xiāng)土特產(chǎn)賣場銷售。
生產(chǎn)產(chǎn)品較為單一，商品包裝簡單、包裝不符合現(xiàn)代美感、設(shè)計不精良，沒有體現(xiàn)獨有的藝術(shù)魅力和文化氣息，缺乏鮮明的地域特色，不吸引人注目。包裝過大、容量過多，便攜式、禮品裝、家庭裝的包裝幾乎沒有或少有，這種包裝在一定程度上沒有真正起到促銷的作用，沒有較大的質(zhì)量差距，導(dǎo)致這些產(chǎn)品不知道哪個更正宗，在市場營銷上也沒有大的突破，品牌的模糊化導(dǎo)致“萍鄉(xiāng)花果”的市場認(rèn)知度與認(rèn)可度的降低，難以形成鮮明的產(chǎn)品形象，難以向消費者清晰地傳遞品牌的信息。
二、“萍鄉(xiāng)花果”品牌視覺形象的創(chuàng)新設(shè)計
（1）“萍鄉(xiāng)花果”品牌視覺形象創(chuàng)新設(shè)計的必要性。在表現(xiàn)卓越的品牌身上，產(chǎn)品視覺識別系統(tǒng)是產(chǎn)品間的一個統(tǒng)一的設(shè)計，是消費者一眼能識別的符號，可以提高產(chǎn)品可視度、方便消費者選購、強化品牌的認(rèn)知、維護和提升品牌形象。“萍鄉(xiāng)花果”雖然在消費者心里有一定的位置和形象基礎(chǔ)，但隨著時間的流逝，形象變得模糊不清，“萍鄉(xiāng)花果”產(chǎn)品被一代又一代人漸漸地淡化。而創(chuàng)新設(shè)計品牌形象能以消費者為中心來優(yōu)化自身的品牌形象，在傳播過程中，勾起了人民對“萍鄉(xiāng)花果”產(chǎn)品的印象。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人民的消費觀念與生活方式也漸漸發(fā)生了變化，消費者除了追求商品的質(zhì)量外，還對產(chǎn)品的品牌、營銷的方式、賣場的環(huán)境有一定的精神需求，加之其本身作為老字號產(chǎn)品，對其的保護和傳承工作中，要使其保持可持續(xù)發(fā)展，讓它重新煥發(fā)出商機，生產(chǎn)性保護方式顯得尤為突出。因此，創(chuàng)新設(shè)計一個統(tǒng)一的商品形象，優(yōu)化品牌的視覺元素，無論在產(chǎn)品自身的價值上，還是在包裝、市場營銷的推廣上，都是非常有必要的。
（2）“萍鄉(xiāng)花果”品牌視覺形象創(chuàng)新設(shè)計的時機。隨著經(jīng)濟全球化的影響，市場經(jīng)濟日新月異，面對國內(nèi)新品牌的崛起和國外品牌的介入，萍鄉(xiāng)花果曾經(jīng)以優(yōu)美的造型、獨特的口感、全手工的制作過程被譽為我省食品行業(yè)的一朵奇葩，如今這門“吃在嘴里的藝術(shù)”卻少有人問津、盛景不再。萍鄉(xiāng)花果的前景令人擔(dān)憂，尤其是在激烈的市場競爭中，純手工式制作、缺乏傳承人、老化的經(jīng)營模式、陳舊的管理理念以及模糊品牌形象等眾多問題使得萍鄉(xiāng)花果危機重重，進(jìn)行視覺形象的創(chuàng)新設(shè)計已經(jīng)是必然的趨勢?，F(xiàn)階段文化產(chǎn)業(yè)的繁榮為發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)提供了良好條件。利用傳統(tǒng)節(jié)日和地方民俗節(jié)日、博覽會推廣，充分運用本地的非物質(zhì)文化資源，深度挖掘文化內(nèi)涵，使之與時尚產(chǎn)業(yè)、設(shè)計產(chǎn)業(yè)、旅游文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，形成以觀光、休閑、生態(tài)產(chǎn)業(yè)為主體的新式產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。目前江西省正大力發(fā)展贛西生態(tài)旅游項目，萍鄉(xiāng)市作為旅游地之一，有著豐厚的人文資源和自然資源，吸引了越來越多的游客前往。萍鄉(xiāng)花果具有的產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢很明顯，可以積極開發(fā)相關(guān)的精品旅游商品，在原有的基礎(chǔ)上拓寬產(chǎn)品市場營銷的途徑。
（3）“萍鄉(xiāng)花果”品牌視覺形象創(chuàng)新設(shè)計的內(nèi)容。品牌的形象設(shè)計是一項系統(tǒng)工程，它涉及的學(xué)科很多，內(nèi)容很豐富，其中視覺識別部分的設(shè)計因其是一種非常有效地傳播方式，它能無形中縮短引導(dǎo)消費者選擇購買產(chǎn)品的時間，其作用在是顯而易見的。從現(xiàn)代設(shè)計藝術(shù)學(xué)角度考慮 “萍鄉(xiāng)花果”這一地方百年老字號的視覺形象元素，重組品牌的理念和文化，運用圖形、色彩、文字等設(shè)計元素，包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、廣告語、形象物、包裝、賣場設(shè)計等以及相關(guān)的延展設(shè)計，使“萍鄉(xiāng)花果”原有的形象得到創(chuàng)新和延伸，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)的中國傳統(tǒng)手工技藝與現(xiàn)代時尚元素互融的嶄新面貌。繼承和發(fā)揚“萍鄉(xiāng)花果”精湛的工藝和價值，真正實現(xiàn)生產(chǎn)性保護。
三、“萍鄉(xiāng)花果”品牌視覺形象的創(chuàng)新設(shè)計
運用視覺語言來塑造品牌形象，具體來講是以企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設(shè)計活動展開的。本文主要從設(shè)計藝術(shù)學(xué)角度來探討萍鄉(xiāng)花果品牌視覺形象創(chuàng)新設(shè)計的最直觀的部分—視覺識別部分。“萍鄉(xiāng)花果”在新形勢下導(dǎo)入企業(yè)視覺識別系統(tǒng)理念，充分挖掘地方“老字號”品牌文化底蘊，適應(yīng)時代的需要，從而拓展市場，這也是必然的趨勢。
（1）品牌的名稱和標(biāo)志創(chuàng)新設(shè)計。萍鄉(xiāng)花果因其作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這一老字號品牌名稱擁有深厚的文化底蘊和較高的市場知名度。因此，不適合輕易更換。標(biāo)志是視覺識別系統(tǒng)的核心內(nèi)容，是具有特殊意義的符號。對“萍鄉(xiāng)花果”
的視覺識別設(shè)計中，首先要進(jìn)行標(biāo)志的設(shè)計，利用現(xiàn)代的審美觀對已有的元素進(jìn)行保留、修改、優(yōu)化、創(chuàng)新設(shè)計，這樣的融合，既可以保留歷史的優(yōu)勢，繼承和發(fā)揚產(chǎn)品的優(yōu)點，又符合現(xiàn)代人的審美，適應(yīng)市場的需要。萍鄉(xiāng)花果產(chǎn)品主要以原生態(tài)食材加工而成，通過切、雕、織等工藝造型，花形圖案豐富而別致，手法及效果形似傳統(tǒng)的剪紙藝術(shù)，有的題材則又像鏤空的玉雕，精致而靈巧，只不過它是雕刻在食品上面，手法較之更為粗獷些，藝人憑借嫻熟精湛的技藝在平面的、凸面的、立體的植物切片和果物原形進(jìn)行創(chuàng)作，題材廣泛。
（2）產(chǎn)品的包裝創(chuàng)新設(shè)計。由于時代的飛速發(fā)展，現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計必須突出品牌個性化和創(chuàng)新性，可持續(xù)性。“萍鄉(xiāng)花果”的產(chǎn)品包裝多年沒有更新，已經(jīng)失去了市場競爭力，現(xiàn)有的包裝帶有復(fù)古的視覺元素，雖然會留住一些忠實的老顧客，但很難吸引擴大更多潛在的新客戶。如今的現(xiàn)代人更渴望看見的是在追憶過去的同時，與現(xiàn)代生活產(chǎn)生交融的視覺元素，帶來新的視覺沖擊力、新鮮感。因此，要深入分析自己產(chǎn)品將針對消費群體，他們的真實需求和消費心理是什么。
1）重新定義消費群體。以拓展市場為目的，認(rèn)真分析和研究產(chǎn)品和市場的具體現(xiàn)狀，找準(zhǔn)發(fā)展趨勢與包裝設(shè)計形式的融會點，使其煥發(fā)出新的形象面貌，吸引更多的消費群體，帶來更廣闊的發(fā)展機遇和空間，獲得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。2）要優(yōu)化包裝的造型設(shè)計。在造型上使之更能體現(xiàn)本地的人文特征和地域特色，區(qū)別于其他地區(qū)的商品包裝。另外還可以利用原材料本身的造型來進(jìn)行設(shè)計，產(chǎn)品屬性類別各有不同，產(chǎn)品包裝也應(yīng)差異化。3）注重包裝圖形的地域特點，風(fēng)格要統(tǒng)一，使產(chǎn)品具有很強的視覺沖擊力。4）注重包裝色彩的視覺感。萍鄉(xiāng)花果本來就蘊含著的藝術(shù)，雕刻、編織、色彩搭配、造型等無不體現(xiàn)它獨有的藝術(shù)魅力，有很高的觀賞價值，在色彩方面，包裝用色一般采用暖色調(diào)，可用鮮艷奪目的純色和冷暖對比強烈的各種色塊，明快的色彩能突出食品新鮮，可口美味感覺；以符合消費者的心理和愛好。另外，還要根據(jù)原料的不同和口感的不同來采用不同的色彩，巧妙地直接選用產(chǎn)品本身的顏色。保留其原汁原味的色彩特點，著重挖掘其深厚的地域文化藝術(shù)內(nèi)涵，體現(xiàn)出它古樸、清秀、高雅的審美情趣，用其獨特的觀賞性和高雅的審美性來打動消費者內(nèi)心深處那份懷舊情結(jié)。5）注重包裝材料及新工藝的可持續(xù)性。
（3）產(chǎn)品的賣場環(huán)境設(shè)計。賣場設(shè)計要緊緊圍繞歷史悠久、傳統(tǒng)手工藝的食品所固有的屬性和文化內(nèi)涵而展開，對其進(jìn)行準(zhǔn)確定位，要根據(jù)產(chǎn)品的歷史文化來構(gòu)思設(shè)計，使其不能失去其原來的本色，在設(shè)計構(gòu)思上既要融合歷史，又要符和現(xiàn)代的市場要求。產(chǎn)品的的賣場設(shè)計，目的是使賣場中的產(chǎn)品變得更吸引人，是一種偏感性思維的設(shè)計。在商品配置中要充分考慮賣場色彩以及造型的協(xié)調(diào)性和美感，在視覺上給顧客一種愉悅的美感，刺激顧客的消費欲望，迅速打動顧客，做到非常好的銷售效果。品牌的風(fēng)格與賣場的風(fēng)格要統(tǒng)一，賣場整體和陳列面設(shè)計是否有美感，都會影響顧客進(jìn)入、停留、選擇和做出購物的決定。 賣場的布置與裝修風(fēng)格是品牌文化與經(jīng)營理念的一個外在表現(xiàn)，“萍鄉(xiāng)花果”產(chǎn)品的賣場設(shè)計，可以按美的規(guī)律進(jìn)行組織性的視覺營銷，可以通過平衡、重復(fù)、呼應(yīng)等搭配手法使賣場呈現(xiàn)節(jié)奏感，營造賣場氛圍，要充分展現(xiàn)品牌的形象，淋漓盡致地體現(xiàn)精湛的手工技藝和地域文化特色，表達(dá)的方式很多，如：采用復(fù)古的中式風(fēng)格的裝飾賣場、利用一些先進(jìn)的材料展示產(chǎn)品造型的圖片、制作工藝的圖片，利用產(chǎn)品包裝疊加成一些復(fù)古的元素等等。在相關(guān)地方開設(shè)作坊式賣場，邊做邊賣，能吸引了大量觀眾觀看，運用現(xiàn)代化數(shù)字技術(shù)，以聲光色電來再現(xiàn)其歷史神韻。
