時(shí)間：2023-08-21 16:58:13
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【關(guān)鍵詞】 房地產(chǎn)企業(yè)； 促銷策略； 納稅籌劃
金融危機(jī)過后，房價(jià)出現(xiàn)了爆發(fā)性上漲，2010年1月以來，政府就出臺(tái)多項(xiàng)政策更加嚴(yán)格調(diào)控房地產(chǎn)市場，來穩(wěn)定房地產(chǎn)的價(jià)格，購房者多持觀望態(tài)度。一方面為了籌集資金；另一方面為了在同行業(yè)內(nèi)擁有競爭力，各大房地產(chǎn)企業(yè)競相推出了各種促銷策略，包括廣告促銷、精裝修房、降價(jià)促銷等等。這些促銷策略會(huì)帶來多大的稅后收益或損失是企業(yè)必須考慮的問題。稅收成本是影響稅后收益的一個(gè)重要因素，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況和現(xiàn)行稅收優(yōu)惠政策，通過合理選擇和運(yùn)用納稅籌劃策略，盡可能地“節(jié)稅”以提高稅后收益。因此如何在這些促銷策略下做好納稅籌劃，是房地產(chǎn)企業(yè)亟待解決的問題。
一、廣告促銷的納稅籌劃策略
房地產(chǎn)企業(yè)希望通過廣告?zhèn)鬟_(dá)所售樓盤的有關(guān)信息，希望客戶前來購買。一個(gè)好的廣告不僅能吸引更多的潛在客戶，而且能增加房地產(chǎn)企業(yè)的品牌價(jià)值。所以房地產(chǎn)企業(yè)各年度的廣告支出是一項(xiàng)龐大的費(fèi)用。
廣告費(fèi)用的納稅籌劃重點(diǎn)在于在遵循企業(yè)所得稅法與企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的前提下，盡可能加大據(jù)實(shí)扣除費(fèi)用的額度，對于有扣除限額的費(fèi)用應(yīng)該用夠標(biāo)準(zhǔn)，直到規(guī)定的上限。稅法規(guī)定，納稅人申報(bào)扣除的廣告費(fèi)支出，必須同時(shí)符合三個(gè)條件：廣告是通過工商部門批準(zhǔn)的專門機(jī)構(gòu)制作的；已實(shí)際支付費(fèi)用，并已取得相應(yīng)發(fā)票；通過一定的媒體傳播。因此，廣告費(fèi)的納稅籌劃還應(yīng)注意法律對廣告費(fèi)稅前扣除所要求票據(jù)的具體法律形式。
（一）廣告費(fèi)、業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)、業(yè)務(wù)招待費(fèi)合理分配，減少稅收成本
《企業(yè)所得稅法實(shí)施條例》第四十三條規(guī)定：“企業(yè)發(fā)生的與生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)有關(guān)的業(yè)務(wù)招待費(fèi)支出，按照發(fā)生額的60%扣除，但最高不得超過當(dāng)年銷售（營業(yè)）收入的5‰”。第四十四條規(guī)定：“企業(yè)發(fā)生的符合條件的廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)支出，除國務(wù)院財(cái)政、稅務(wù)主管部門另有規(guī)定外，不超過當(dāng)年銷售（營業(yè)）收入15%的部分，準(zhǔn)予扣除；超過部分，準(zhǔn)予在以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)扣除。”因?yàn)闃I(yè)務(wù)招待費(fèi)不能轉(zhuǎn)列，也不能遞延到以后年度，所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)控制業(yè)務(wù)招待費(fèi)的支出。因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)業(yè)務(wù)招待費(fèi)與廣告費(fèi)、業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)的預(yù)算控制，嚴(yán)格控制業(yè)務(wù)招待費(fèi)，使其控制在稅法規(guī)定的最高限額內(nèi)。對于廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)出現(xiàn)超標(biāo)而面臨納稅調(diào)增的問題,可以考慮招聘一些員工進(jìn)行相應(yīng)的人員促銷策略，使廣告促銷的費(fèi)用在不超過稅法規(guī)定的廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)用最高限額內(nèi)據(jù)實(shí)扣除，超過稅法規(guī)定限額內(nèi)的廣告費(fèi)和宣傳費(fèi)由員工促銷費(fèi)用進(jìn)行轉(zhuǎn)化。員工促銷發(fā)生的宣傳費(fèi)用實(shí)際上是員工的工資薪酬成本，可以在稅前進(jìn)行全額扣除，以最大限額進(jìn)行所得稅的稅前扣除，減少企業(yè)的稅收成本。需要特別注意的是預(yù)算的準(zhǔn)確性和有關(guān)票據(jù)內(nèi)容、形式的合法性，減少納稅籌劃的風(fēng)險(xiǎn)。
（二）設(shè)立獨(dú)立核算的銷售公司，減少稅收成本
按規(guī)定，業(yè)務(wù)招待費(fèi)、廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)均是以營業(yè)收入作為扣除計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)的，如果將房地產(chǎn)企業(yè)的銷售部門設(shè)立為一個(gè)獨(dú)立核算的銷售公司，將企業(yè)房產(chǎn)項(xiàng)目的銷售權(quán)交予銷售公司，再由銷售公司實(shí)現(xiàn)對外銷售，這樣將一次營業(yè)收入分解為兩次營業(yè)收入，在整個(gè)利益集團(tuán)的利潤總額并未改變的前提下，費(fèi)用限額扣除的標(biāo)準(zhǔn)可獲得雙倍提高。同時(shí)，土地增值稅通過兩次拆分，可以將每次銷售不動(dòng)產(chǎn)的增值率控制在20%以下，就能免征土地增值稅。但是，策略的前提條件是一次銷售的土地增值率達(dá)到20%以上（即需要繳納土地增值稅），因?yàn)閮纱武N售需要按照每次營業(yè)收入的5%繳納營業(yè)稅，為了獲得雙倍扣除，卻因此繳納更多的稅款，得不償失。
假設(shè)不考慮其他稅種，在業(yè)務(wù)招待費(fèi)、廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)分解收入后能達(dá)到最大扣除率的前提下，增加的營業(yè)稅稅額和減少的土地增值稅稅額孰高孰低就是影響企業(yè)決策的因素。轉(zhuǎn)讓給銷售公司的價(jià)格如何制定，如何找到營業(yè)稅稅額和土地增值稅的平衡點(diǎn)，可以參照以下公式：
又因?yàn)?0%是土地增值稅繳納稅款的最低稅率，為了簡化運(yùn)算，本文使用30%稅率進(jìn)行計(jì)算，所以30%（79%R-C）>5.5%XR時(shí)企業(yè)有成立銷售公司的可行性；可得出：X
綜上，得出當(dāng)0.62
二、精裝修房的納稅籌劃策略：分立定價(jià)，減輕企業(yè)稅收負(fù)擔(dān)
房地產(chǎn)企業(yè)紛紛打出精裝修房的策略，來吸引購房者的目光。精裝修房的納稅籌劃關(guān)鍵在于在遵循稅法與企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的前提下，“房”和“精裝修”是該合并還是該分開來納稅，以此盡可能減輕企業(yè)的納稅負(fù)擔(dān)。
房地產(chǎn)按總的價(jià)格作為房產(chǎn)銷售收入，并繳納土地增值稅和營業(yè)稅。雖然裝修部分的成本可以作為扣除項(xiàng)目，裝修價(jià)格最終在土地增值稅清算時(shí)沒有增值額，但根據(jù)稅法規(guī)定，土地增值稅實(shí)行預(yù)征制度，因此，這部分裝修收入在預(yù)征時(shí)要按一定的預(yù)征比例預(yù)繳土地增值稅。若房地產(chǎn)企業(yè)僅按毛坯房的價(jià)格作為房產(chǎn)銷售收入，并繳納土地增值稅和營業(yè)稅，而對于裝修的價(jià)格無需繳納土地增值稅。同時(shí)根據(jù)《營業(yè)稅暫行條例》第五條規(guī)定：“建筑業(yè)的總承包人將工程轉(zhuǎn)包給他人的，以工程的全部承包額減去付給轉(zhuǎn)包人的價(jià)款后的余額為營業(yè)額。”如果房地產(chǎn)企業(yè)將裝修工程原價(jià)轉(zhuǎn)包給外部的裝修公司，房地產(chǎn)企業(yè)裝修工程的營業(yè)額為零，則也無需繳納裝修部分的營業(yè)稅。從中看出分立定價(jià)可以使企業(yè)有效規(guī)避裝修部分的預(yù)繳土地增值稅和營業(yè)稅，減輕企業(yè)的稅收負(fù)擔(dān)。具體可以這樣操作：首先，當(dāng)房產(chǎn)項(xiàng)目初步完工但沒有開始裝修前，和購房者簽訂房屋銷售合同；其次，和購房者簽訂裝修工程總承包合同；最后，與外部的裝修公司簽訂裝修工程轉(zhuǎn)包合同。
例如：某房地產(chǎn)企業(yè)銷售精裝修房，總銷售面積為 100 000平方米，土地增值稅的扣除項(xiàng)目金額為35 000萬元。方案一：以5 500元/平方米銷售，其中含精裝修成本500元/平方米；方案二：以5 000元/平方米銷售，另外，與購房者簽訂房屋裝修合同，裝修價(jià)格為500元/平方米，并按此價(jià)格將裝修工程轉(zhuǎn)包給裝修公司。
方案一：應(yīng)繳納營業(yè)稅及附加稅費(fèi)3 025萬元（55 000 ×5.5%）；假設(shè)預(yù)交比例為1%，預(yù)繳土地增值稅為550萬元（55 000×1%）；此方案納稅合計(jì)為3 575萬元（3 025+550）。
方案二：應(yīng)繳納營業(yè)稅2 500萬元（50 000×5.5%）；預(yù)繳土地增值稅為500萬元（50 000×1%）；因轉(zhuǎn)包給裝修公司，不需要繳納裝修收入的營業(yè)稅；裝修工程不屬于土地增值稅的征收范圍，因此，無需預(yù)繳土地增值稅；此方案納稅合計(jì)為3 000萬元（2 500+500）。
方案二比方案一減少納稅575萬元（3 575－3 000），減輕了企業(yè)的稅收負(fù)擔(dān)。
三、降價(jià)促銷的納稅籌劃策略：降低土地增值率，提高稅后利潤
降價(jià)促銷是最直接也是最主要的一種促銷方式。房地產(chǎn)企業(yè)降價(jià)促銷房產(chǎn)，銷售額會(huì)隨之下降，流轉(zhuǎn)稅（營業(yè)稅和土地增值稅）會(huì)相應(yīng)地減少，隨著銷售收入的減少，企業(yè)所得稅也會(huì)相應(yīng)地減少。也就是說降價(jià)促銷一方面會(huì)產(chǎn)生減少企業(yè)營業(yè)利潤的負(fù)面效應(yīng)；另一方面又會(huì)產(chǎn)生促銷和節(jié)稅的正面效應(yīng)。所以，降價(jià)促銷可能減少開發(fā)商的利潤，但由于降價(jià)促銷可以薄利多銷和節(jié)稅，由降價(jià)而減少的利潤用增加的銷售量和節(jié)稅額來彌補(bǔ)，相反可能會(huì)增加企業(yè)的稅后利潤。
降價(jià)促銷的納稅籌劃，關(guān)鍵就在于在遵循稅法與企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的前提下，控制房產(chǎn)的營業(yè)額和土地增值率，以獲得降低營業(yè)稅稅額和免征土地增值稅或適用土地增值稅低稅率待遇的可能，同時(shí)將降價(jià)后減少的稅收支出與減少的稅后利潤進(jìn)行對比，權(quán)衡得失，使企業(yè)獲得最大的收益。
房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)按營業(yè)額繳納銷售不動(dòng)產(chǎn)的營業(yè)稅和按土地增值額的一定比例繳納土地增值稅。降價(jià)銷售降低了營業(yè)額，直接減少了銷售不動(dòng)產(chǎn)的營業(yè)稅，而且由于降價(jià)，使土地增值率降低，可能享受免征土地增值稅或適用較低的稅率。
土地增值稅采用四級超額累進(jìn)稅率，土地增值稅稅額可按增值額乘以適用的稅率減去扣除項(xiàng)目金額乘以速算扣除系數(shù)計(jì)算。稅法同時(shí)規(guī)定，納稅人建造普通標(biāo)準(zhǔn)住宅出售，增值額未超過扣除項(xiàng)目金額20%的，免征土地增值稅；如果增值額超過扣除項(xiàng)目金額的20%，應(yīng)就其全部增值額按規(guī)定計(jì)稅。根據(jù)土地增值稅的征收政策，適當(dāng)減少房產(chǎn)銷售價(jià)格，利用“臨界點(diǎn)”進(jìn)行納稅籌劃，不僅可以吸引更多的購房者，使購房者實(shí)實(shí)在在地得到實(shí)惠，而且可以擴(kuò)大銷售量，在一定程度上增加企業(yè)的稅后收益。
例如：某房地產(chǎn)企業(yè)建造一批普通標(biāo)準(zhǔn)住宅以2 460萬元出售，可扣除項(xiàng)目金額為1 920萬元，與轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)有關(guān)的稅金為123萬元。該房地產(chǎn)企業(yè)的土地增值率為：（2 460 -1 920-123）÷（1 920＋123）=20.4%，稅法規(guī)定，應(yīng)該按照30%的稅率繳納土地增值稅：（2 460-1 920-123）×30%=125.1萬元。企業(yè)稅后利潤為：2 460-1 920-123-125.1
=291.9萬元。
現(xiàn)由于舉辦降價(jià)促銷活動(dòng)，將該批住宅的出售價(jià)格降低為2 410萬元，與轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)有關(guān)的稅金也相應(yīng)地降低為120.5萬元，則該房地產(chǎn)企業(yè)的增值率為：（2 410－1 920－120.5） ÷（1 920＋120.5）=18.1%。根據(jù)稅法的規(guī)定，該企業(yè)不用繳納土地增值稅。企業(yè)稅后利潤為：2 410－1 920－120.5=369.5萬元，比降低價(jià)格前增加了77.6萬元（369.5－291.9）凈收益?？梢姡祪r(jià)的損失被因降價(jià)而導(dǎo)致增值率下降進(jìn)而獲得稅收減免所補(bǔ)償。
【參考文獻(xiàn)】
［1］ 翟繼光,張曉東.新稅法下企業(yè)納稅籌劃[M].電子工業(yè)出版社，2008.
廣告在房地產(chǎn)營銷推廣中的作用客觀的來說有三種：第一、傳遞樓盤信息；第二、豎立品牌心理傾向；第三、提升附加值。所謂“品牌心理傾向”，就是指在與直接競爭樓盤的客戶爭奪中，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格和硬件素質(zhì)差異不大時(shí)，能夠?qū)蛻粜睦懋a(chǎn)生感性牽動(dòng)的吸引理念，簡單講就是培養(yǎng)一種感覺、激發(fā)一點(diǎn)感觸、凝結(jié)一份感慨，從而使準(zhǔn)客戶產(chǎn)生心聲共鳴而放棄競爭樓盤，堅(jiān)定購買我方樓盤的作用力。附加值的概念在這里是指：住宅，賣得是一種生活方式，賣得是對生活的獨(dú)到理解；而商務(wù)樓賣得是一種事業(yè)主張，賣得是對商界生涯的透徹感悟。
對于廣告與房地產(chǎn)產(chǎn)品的關(guān)系，許多從業(yè)多年的資深人士都有相同的感觸：
1、廣告不是促使房地產(chǎn)產(chǎn)品或企業(yè)成為品牌的決定性因素。項(xiàng)目自身的品質(zhì)及入住后的維護(hù)才是重中之重。不能過分夸大廣告在房地產(chǎn)項(xiàng)目中的實(shí)際作用，不能泯滅項(xiàng)目自身的優(yōu)勢而吹噓‘創(chuàng)意’的力量，如果項(xiàng)目自身存在重大缺陷，廣告做得越多、信息傳遞得越快，項(xiàng)目死得越早、越難挽回。房地產(chǎn)品牌的形成最終靠得是實(shí)力和細(xì)節(jié)，以及由此形成的廣泛口碑。
2、廣告也不是完成最終銷售的決定性力量。房地產(chǎn)產(chǎn)品因總額太高，因而在購買時(shí)的關(guān)注程度和慎重程度上大大超過其他產(chǎn)品(包括汽車)，是目前國內(nèi)消費(fèi)品中‘關(guān)注度’最高的。而且大家知識愈來愈豐富、心態(tài)愈來愈理智，沒有消費(fèi)者會(huì)僅僅因?yàn)閹状螆?bào)紙廣告或樓書做得漂亮、做得精彩，或是一個(gè)概念提得有深度、有文采，而會(huì)直接提著錢來買你的房子。任何一個(gè)項(xiàng)目的成功都不是單方面的成功，是自身品質(zhì)與營銷推廣最佳結(jié)合的成功。
資金實(shí)力決定媒介預(yù)算
廣告的預(yù)算在產(chǎn)品出來后根據(jù)項(xiàng)目的大小和性質(zhì)來初步確定，廣告預(yù)算的制定還會(huì)受到其他一些因素的影響，如市場競爭程度、廣告投放頻率的選擇、銷售速度的制定、企業(yè)品牌的知名程度等。通常測定廣告預(yù)算會(huì)采取以下幾種方式：
A.量入為出法。即根據(jù)開發(fā)商本身資金的承受能力來確定廣告預(yù)算，帶有一定的片面性
B．銷售百分比法。即開發(fā)商根據(jù)既定的銷售額的百分比來決定廣告費(fèi)用的大小。
C．競爭對等法。即根據(jù)競爭對手大致投入的廣告費(fèi)用來確定自己項(xiàng)目的預(yù)算。
D．目標(biāo)任務(wù)法。即開發(fā)商首先確定促銷目標(biāo)，根據(jù)所要完成的促銷目標(biāo)決定必須執(zhí)行的工作任務(wù)，然后估算每項(xiàng)任務(wù)所需要的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計(jì)劃促銷預(yù)算。
通常大的房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)把銷售百分比法和競爭對等法相結(jié)合來確定廣告預(yù)算，一般廣告預(yù)算大致控制在樓盤銷售總金額的1％―3％之間。
以慧聰統(tǒng)計(jì)的2004年四月份房地產(chǎn)廣告投放排行榜為例：從圖中可以看出，廣告的排名，大體上可以反映出開發(fā)商的資金實(shí)力。排在前邊的合生創(chuàng)展、順馳、富力、華潤都是地產(chǎn)界的大鱷。
房地產(chǎn)的競爭關(guān)鍵是資本的競爭。隨著國內(nèi)金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)把房地產(chǎn)行業(yè)正式列入過熱行業(yè)，政府采取了提高開發(fā)企業(yè)準(zhǔn)備金，嚴(yán)控商業(yè)銀行發(fā)放房地產(chǎn)貸款等措施，因此一些積極擴(kuò)張的房地產(chǎn)企業(yè)紛紛另辟蹊徑。比如順馳集團(tuán)，曾經(jīng)和匯豐合作，由匯豐作為保薦人，推進(jìn)順馳在香港主板市場的上市計(jì)劃。而目前又與摩根士丹利簽訂協(xié)議融資合作。排在廣告榜首位的合生創(chuàng)展集團(tuán)也有外資背景。
房地產(chǎn)行業(yè)媒介投放的常規(guī)策略
除現(xiàn)場廣告(樣板間、模型等)外，開發(fā)商一般會(huì)按以下順序選擇廣告媒體：報(bào)紙、路牌廣告、雜志、車身廣告、廣播、電視、直郵。而一般地，報(bào)紙會(huì)占整個(gè)支出的60％，路牌廣告、雜志、車身廣告、廣播、電視和直郵會(huì)占30％多，網(wǎng)絡(luò)廣告支出連1％也不到。但網(wǎng)絡(luò)廣告越來越被開發(fā)商所看好，2003年網(wǎng)絡(luò)廣告的十個(gè)億當(dāng)中，有一個(gè)億就是房地產(chǎn)廣告，占據(jù)的比率最大。但由于網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格便宜，廣告效益邊際遞減，投放到一個(gè)合適的點(diǎn)后，再加大投入，效果也就不明顯了。
一般來說，廣告主選擇投放媒體的時(shí)候，媒體的受眾范圍和層次是首要考慮因素，在這一點(diǎn)上，都市報(bào)比其他媒體優(yōu)勢明顯，于是就形成了都市報(bào)房地產(chǎn)廣告扎堆的現(xiàn)象。對于讀者(潛在購房者)來說，一份媒體房地產(chǎn)廣告集中將大大提高讀者的資訊量，擴(kuò)大了他們選擇的范圍，不過單個(gè)品牌廣告關(guān)注度將會(huì)大大降低；對于廣告主來說，同一份媒體同類廣告的集中將會(huì)使廣告干擾度大大提高，廣告效果也將受到影響。如果采用媒體組合的策略，一方面受眾的擴(kuò)大會(huì)提高總體廣告到達(dá)率，另一方面，避開廣告扎堆可以降低廣告干擾度，兩者共同作用將在一定程度上提高廣告效果。
各顯神通的線下推廣
地產(chǎn)界一直有所謂南北之分，傳統(tǒng)上認(rèn)為北方的房地產(chǎn)營銷偏重概念。在南方，房子蓋好了，不需要太多概念的炒作，因?yàn)槟戏降淖匀画h(huán)境很好，房子很容易融入進(jìn)去。在北方，周圍環(huán)境差，綠化少，周圍建筑又是五花八門，因此本身的項(xiàng)目不僅要做得好還必須有特色，房地產(chǎn)開發(fā)人員就必須花更多的心思去造房子，炒概念。讓我們回顧一下各具特色的03年十大地產(chǎn)推廣活動(dòng)：
1、炫特區(qū)70年代激情夜
1月10日炫特區(qū)在西單LCX廣場組織了“70年代激情夜”活動(dòng)?，F(xiàn)場的人數(shù)高達(dá)數(shù)萬人，當(dāng)晚在網(wǎng)上關(guān)注炫特區(qū)所挑起的70年代生人的網(wǎng)友高達(dá)60萬人。70年代激情以一個(gè)看上去完全是公益活動(dòng)的策劃，幫炫特區(qū)找到了自己的忠實(shí)客戶群――因?yàn)榭蛻魧τ陟盘貐^(qū)的認(rèn)同不僅僅是產(chǎn)品因素，更多的是情感因素。一個(gè)客戶“愛”上的項(xiàng)目不可能不成功。炫特區(qū)憑借這次活動(dòng)一炮打響，成為當(dāng)年樓市中銷售額最大的項(xiàng)目之一。
2、棕櫚泉國際公寓百萬大捐贈(zèng)
棕櫚泉國際公寓SARS期間向醫(yī)護(hù)人員捐贈(zèng)百萬元人民幣，用于營養(yǎng)和保健。本來已經(jīng)很有名的棕櫚泉國際公寓更加吸引了全社會(huì)的關(guān)注，大大提升了企業(yè)的美譽(yù)度，在非典期間棕櫚泉銷售高達(dá)近3億元。
3、富力新論壇：文化鑄就輝煌
在富力新論壇里，有馮侖、潘石屹、曾偉、謝強(qiáng)、張寶全海南五兄弟坐而論道；有實(shí)、賈平凹等作家名流的舞文弄墨；也有其業(yè)主代表的聚首，如首大置業(yè)總裁王哲、全國工商聯(lián)住宅產(chǎn)業(yè)商會(huì)項(xiàng)目中心副主任鄭國臣、著名藝術(shù)人士張羽沖、韓國SK株式會(huì)社投資經(jīng)理方元等人，富力城的實(shí)力派形象盡展無遺。
4、玄妙的CLASS
CLASS厚厚的樓書，大段大段的論述，似是而非的理論，從階層的定義到建筑美學(xué)，似曾相識但又真的不相識。在各大媒體的廣告也是大段的論述，如果不仔細(xì)讀，真還有點(diǎn)摸不著頭腦。玄妙的CLASS，更玄的銷售額。據(jù)說開盤20天內(nèi)銷售3個(gè)多億。
5、長河灣：人文地產(chǎn)
長河灣的老總黃怒波在文化界大名駱英，詩集出了一本又一本。作地產(chǎn)依然不忘老本行，搞的是人文地產(chǎn)，還組織專門出版一本；空掘長河灣歷史文化內(nèi)涵的小冊子，追憶這里的歷史痕跡……。
6、陽光上東：富人區(qū)的締造者
首創(chuàng)集團(tuán)宣布將在東四環(huán)北路綠化帶以東、酒仙橋路電子城以
西、壩河與亮馬河之間的地塊上建一個(gè)北京的“富人區(qū)”。首創(chuàng)置業(yè)的做法表明：在宣傳上不必要真正意義的創(chuàng)造，能夠?qū)⒁环N在事實(shí)上成型的東西完美的體現(xiàn)出來同樣是一種創(chuàng)造。
7、薈景峰試住
朝陽園曾經(jīng)是東四環(huán)的豪宅地標(biāo)，在銷售上也曾經(jīng)屢創(chuàng)奇跡。到了二期薈景峰的時(shí)候，進(jìn)行了試住活動(dòng)，試住者還要提供試住日記。時(shí)間長達(dá)一個(gè)月，這個(gè)活動(dòng)一開展，就吸引了許多人的注意，曝光率大大提高。
8、三環(huán)新城評選健康形象大使
三環(huán)新城一改以往地產(chǎn)公司邀請名星大佬作形象代言人的做法，從社會(huì)上征集形象代言人，獲選的贈(zèng)送三環(huán)新城的一套價(jià)值百萬的三居室。據(jù)說一共吸引了8000多個(gè)家庭的參加。各種方法的綜合運(yùn)用，使三環(huán)新城的銷售大增，也為經(jīng)濟(jì)適用房的市場化做出了一個(gè)榜樣。
9、美林香檳小鎮(zhèn)：邀約《思想者》
一直宣揚(yáng)七宗(罪)醉的美林香檳小鎮(zhèn)花費(fèi)百萬從巴黎專程借來思想者的塑像模子，在房展會(huì)上依樣畫葫蘆的弄了個(gè)思想者，引來關(guān)注和議論。
10、石韻浩庭：首家“漢裝”社區(qū)
雙井富力城附近的石韻浩庭打出了全國首家“漢裝”社區(qū)概念，并在國貿(mào)房展期間，送出價(jià)值不菲的1000件絲綢“漢裝”睡衣，現(xiàn)場還有模特穿著“漢裝”炫耀身材?，F(xiàn)場人氣之火爆，展會(huì)期間就賣了近百套。
順馳房地產(chǎn)企業(yè)媒體選擇策略個(gè)案研究
2004年4月10日中午，筆者走訪了順馳房地產(chǎn)開發(fā)公司的項(xiàng)目經(jīng)理，就房地產(chǎn)企業(yè)媒體選擇的策略問題進(jìn)行了訪談。順馳是天津最大的房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)，剛進(jìn)入北京不久，目前的項(xiàng)目是一個(gè)別墅區(qū)和一個(gè)高檔住宅區(qū)。對他們來說，這兩個(gè)項(xiàng)目在媒體選擇上沒有什么區(qū)別。被訪者強(qiáng)調(diào)每個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)都有自己的廣告宣傳方式。在推廣費(fèi)用的預(yù)算上，一般至少占預(yù)計(jì)銷售總額的1％到1.5％，包括廣告、公關(guān)、活動(dòng)等費(fèi)用。
媒體的特性決定了房地產(chǎn)廣告主對各種媒體形式厚此薄彼。房地產(chǎn)消費(fèi)因?yàn)樯婕按罅抠Y金，購買者一般非常謹(jǐn)慎，他們通常會(huì)主動(dòng)尋找和搜集相關(guān)資訊。因?yàn)闆Q策需要大量的資訊，較長的時(shí)間，所以廣告信息的時(shí)效性成為影響媒體選擇的最重要的因素。順馳集團(tuán)以報(bào)紙為主要的廣告媒體，輔之以網(wǎng)絡(luò)、廣播、戶外等媒體。電視廣告雖然畫面沖擊力強(qiáng)，但時(shí)效很短，作用很小。一個(gè)產(chǎn)品要在消費(fèi)者心目中留下印象需要打很多次廣告，既存在一個(gè)門檻，沒有達(dá)到一定的廣告量，很難起到理想的效果。所以順馳集團(tuán)還是主要把廣告投放在報(bào)紙和戶外媒體上。但在廣州，南派的房地產(chǎn)開發(fā)商卻敢于突破。星河灣、祁福新村、鳳凰城等大盤都曾制作美倫美煥的TVC，開盤時(shí)在電視上強(qiáng)力轟炸，直接引起目標(biāo)消費(fèi)者的購買欲望，再同時(shí)上報(bào)紙、廣播廣告，形成一個(gè)立體的宣傳攻勢，取得了很好的銷售效果。
選定了報(bào)紙為主要的廣告媒體，還要選擇在哪份具體的報(bào)紙上打廣告。當(dāng)然如果能在某一報(bào)紙媒體拿到比較好的折扣，可能在幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)集中把廣告投放在一份報(bào)紙上。
在實(shí)際操作層面上，隨著項(xiàng)目的生命周期采用脈沖式廣告投放，以其中一個(gè)項(xiàng)目為例，12月8日拿到一塊地，立刻在報(bào)紙上打出軟文，形成一個(gè)廣告宣傳高峰，這時(shí)的媒體選擇不僅僅局限于房地產(chǎn)廣告比較集中媒體，而是所有的主流媒體都要上，作為一個(gè)事件進(jìn)行報(bào)道，大約持續(xù)一個(gè)星期。第二年2月再投入廣告提醒消費(fèi)者，然后每隔一兩個(gè)月都打廣告形成小的高峰。因?yàn)殚_盤定在國慶節(jié)其間，所以國慶前幾天集中力量打廣告，形成一個(gè)最大的宣傳高峰。
順馳集團(tuán)對網(wǎng)絡(luò)廣告越來越重視，他們主要選擇焦點(diǎn)網(wǎng)和新浪的房產(chǎn)頻道。一般在首頁的第一頁面做兩個(gè)鏈接，再加上房產(chǎn)頻道的幾條廣告，大約三個(gè)月20多萬，這個(gè)價(jià)格相當(dāng)于北青報(bào)一個(gè)整版的廣告，但廣告效果卻非常好。他們對前來看房的人作調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多人是看了網(wǎng)絡(luò)廣告來的。雖然效果很好，但他們不會(huì)再在網(wǎng)絡(luò)上加大投入，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告投入已經(jīng)足夠，購房者自己會(huì)上網(wǎng)查找樓市資訊，已經(jīng)能夠接觸到現(xiàn)有的廣告信息，再加大投入也不會(huì)增加效果。
廣播廣告有時(shí)也能起到很好的效果。被訪者以自己買的房為例。奧林匹克運(yùn)動(dòng)花園這個(gè)樓盤就是在廣播上打廣告，開車族聽到后蜂擁而至，造成1：2的認(rèn)購率。結(jié)果不再需要打平面廣告。
一、人員促銷
人員促銷是通過推銷員與顧客面對面的接觸來推銷房地產(chǎn)產(chǎn)品的一種促銷策略，是房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷促銷組合中不可替代的、行之有效的方式。大連R房地產(chǎn)有限公司極其重視人員促銷，為了順利銷售，與專業(yè)房地產(chǎn)銷售商合作，通過專業(yè)培訓(xùn)提高銷售人員素質(zhì)，通過嚴(yán)格銷售現(xiàn)場管理制度對銷售人員進(jìn)行管理，使人員促銷成為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤的有效營銷手段。
（1）人員推銷的工作方式
①接待來訪客戶。采用按序接待客戶的方式，來訪的客戶一般都通過廣告或朋友對項(xiàng)目的基本情況有了大概的了解，屬于目標(biāo)客戶。推銷人員要就項(xiàng)目整體狀況、產(chǎn)品、價(jià)格、付款方式、物業(yè)管理、入住手續(xù)等具體問題進(jìn)行商談，根據(jù)客戶需要，帶領(lǐng)客戶體會(huì)樣板間，在此基礎(chǔ)上簽訂合同，促進(jìn)成交。
②主動(dòng)推銷。由于房地產(chǎn)的特殊性，推銷人員可以通過電話訪問、上門拜訪等方式對目標(biāo)客戶進(jìn)行恰當(dāng)?shù)耐其N。
（2）銷售人員在銷售時(shí)注意事項(xiàng)
①建立客戶檔案資料。認(rèn)真填寫來訪、來電記錄，一切接待客戶情況以此為唯一依據(jù)，主要將來訪客戶基本情況、購房目的、付款方式等進(jìn)行歸檔。
②化解客戶不滿意情緒。建筑質(zhì)量是否優(yōu)良，房屋面積的測定標(biāo)準(zhǔn)是否合理，交房是否準(zhǔn)時(shí)，物業(yè)管理水平是否優(yōu)質(zhì)等等，都有可能造成客戶的不滿情緒。銷售人員作為一線工作人員，對于客戶的不滿意，應(yīng)采取正面回應(yīng)，協(xié)助客戶解決問題，并設(shè)法使客戶獲得真正的滿意，化敵為友。
③保持與客戶的溝通。正確地與客戶溝通，是使更多的客戶感到滿意的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。關(guān)鍵是在與客戶的溝通過程中，必須虛心傾聽，態(tài)度真誠，最大限度地了解和滿足客戶的需求。
二、廣告促銷
（1）推廣主題的選擇
T項(xiàng)目的推廣主題是“世界生活新主張”，主張一種新的生活方式，即集生活、工作、學(xué)習(xí)、娛樂于一體的生活方式。R房地產(chǎn)有限公司的國際化視野與新鮮理念、大連本土Y集團(tuán)根植大連的深刻洞察，將在T項(xiàng)目中得到充分展現(xiàn)。項(xiàng)目將工作、生活、學(xué)習(xí)、娛樂四大功能匯聚于此，并融合綠色、自然、低碳環(huán)保等世界性主題，充分展示一種前所未有的國際化生活主張。無論是從產(chǎn)品、環(huán)境、景觀、配套、物業(yè)管理等方面都突出一種具有國際性的生活特征。不同的消費(fèi)者對居住環(huán)境的舒適性、安全性、物業(yè)管理水平、身份與居住檔次的體現(xiàn)等都較為重視與關(guān)注，所以廣告的主題要突出把T項(xiàng)目最亮麗、最優(yōu)越的一面呈現(xiàn)給消費(fèi)者，盡可能吸引他們的注意力，以達(dá)到快速銷售的目標(biāo)。
（2）廣告投放方式的選擇
廣告投放方式的選擇應(yīng)快捷、有效，注重實(shí)效性。根據(jù)T項(xiàng)目的實(shí)際情況，主要采用以下幾種廣告方式：
①以報(bào)紙、電視作為主要媒體，廣為宣傳。在報(bào)紙上刊登T項(xiàng)目系列軟文，對企業(yè)品牌、項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值、項(xiàng)目規(guī)劃等進(jìn)行系統(tǒng)性推廣宣傳，加深潛在客戶對項(xiàng)目認(rèn)知。一般報(bào)紙、電視推廣以本地市場為目標(biāo)，宣傳力度大，成本費(fèi)用也比較高，費(fèi)用約占項(xiàng)目營銷費(fèi)用的25%-35%。
②設(shè)置大量戶外廣告。在施工現(xiàn)場設(shè)立大型圍檔宣傳、標(biāo)識性宣傳點(diǎn)，比如：樓盤標(biāo)識、開發(fā)商、施工單位、監(jiān)理單位、設(shè)計(jì)單位名稱以及銷售電話等。在主要交通路口、交通路段設(shè)置醒目宣傳廣告牌。在銷售中心設(shè)置旗幟標(biāo)語、氣球宣傳等。戶外廣告一般持續(xù)時(shí)間較長而且效果也很顯著。
③郵寄項(xiàng)目資料，從成本角度講，向經(jīng)過篩選的潛在客戶郵寄一份簡明扼要的項(xiàng)目資料，是一種效果良好的推廣方法，力爭使樓盤的廣告深入政府機(jī)關(guān)和經(jīng)過篩選的目標(biāo)客戶群。
④采取投放車身流動(dòng)廣告，選擇項(xiàng)目周邊路線公交車，在車身刷上樓盤的形象廣告。車身廣告不僅擴(kuò)大了宣傳力度與范圍，而且費(fèi)用較為低廉。
（3）廣告投放策略
房地產(chǎn)作為一種特殊商品，其特殊性一是體量大，二是價(jià)值高，三是買賣關(guān)系復(fù)雜。所以消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)購買時(shí)，較之于購買一般商品需要更多的信息支持。當(dāng)今信息高度發(fā)達(dá)，房地產(chǎn)廣告采取的最佳媒體組合為：報(bào)紙+電視+戶外，但其側(cè)重點(diǎn)應(yīng)在報(bào)紙，即廣告投放以報(bào)紙為主，其余為輔的原則。報(bào)紙廣告以其成本相對低廉，可重復(fù)閱讀或收藏，購房者層次有選擇性，讀者可自行控制閱讀內(nèi)容而成為房地產(chǎn)開發(fā)商首選的廣告媒體。大連R房地產(chǎn)有限公司根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度、銷售計(jì)劃制定推廣計(jì)劃，把整個(gè)銷售階段分成造勢期、內(nèi)部認(rèn)購期、開盤強(qiáng)銷期、持銷期、清盤期五個(gè)階段，推廣內(nèi)容以區(qū)域價(jià)值、企業(yè)品牌、項(xiàng)目規(guī)劃理念、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、開盤信息、營銷活動(dòng)主，以硬廣、軟文、新聞的形式在各大媒體上持續(xù)，樹立良好企業(yè)及項(xiàng)目形象、促進(jìn)項(xiàng)目銷售。
三、銷售促進(jìn)
銷售促進(jìn)是一種直接的誘惑，它向購買產(chǎn)品的銷售人員、分銷商或者最終的使用者提供一種額外的價(jià)值或者激勵(lì)，其首要的目標(biāo)是創(chuàng)造即刻的銷售。銷售促進(jìn)是營銷活動(dòng)的一個(gè)關(guān)鍵因素。如果廣告提供了購買的理由，而銷售促進(jìn)則提供了購買的刺激。銷售促進(jìn)的工具有：消費(fèi)者促銷（樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返回、價(jià)格減價(jià)、贈(zèng)品、獎(jiǎng)金、光顧獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、產(chǎn)品陳列和示范）、交易促銷（購買折讓、廣告和展示折讓、免費(fèi)產(chǎn)品），以及業(yè)務(wù)和銷售員促銷。
①房地產(chǎn)展銷會(huì)是比較常用的促銷方式。它可以在短期內(nèi)聚集更多的潛在購買者，擴(kuò)大影響力，是銷售的大好時(shí)機(jī)。此項(xiàng)促銷活動(dòng)可以吸引更多的投資商和消費(fèi)者。
②項(xiàng)目示范區(qū)及樣板間的展示。通過建設(shè)樣板示范區(qū)，將未來項(xiàng)目的園林景觀提前呈現(xiàn)給客戶；選擇項(xiàng)目主力戶型進(jìn)行樣板間展示，展現(xiàn)戶型的空間尺度、家具擺放效果，模擬未來生活場景，用產(chǎn)品打動(dòng)潛在客戶，促進(jìn)成交。
③價(jià)格促銷。一般而言，價(jià)格促銷是局限在一定時(shí)段、一定范圍及一定幅度內(nèi)，以提升銷售業(yè)績?yōu)槟康?。一般采用開盤期間或是針對特殊客群執(zhí)行一定的促銷政策。
④實(shí)物促銷。這是指房地產(chǎn)開發(fā)商向購房者許諾在其購房后，免費(fèi)贈(zèng)送某些實(shí)物作為獎(jiǎng)勵(lì)的一種促銷手段。比如：開盤期間，成交送電視、送一定期限的物業(yè)服務(wù)費(fèi)等。
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；開發(fā)商；消費(fèi)；促銷
隨著國家房地產(chǎn)調(diào)控政策進(jìn)一步加強(qiáng)，從抑制需求、增加供給、加強(qiáng)監(jiān)管等方面進(jìn)行全方位調(diào)控；而2011年，中央推出更加嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控政策“限購令”，全國樓市成交量迅速走弱，一線城市房價(jià)滑坡、樓盤滯銷、融資難等問題相繼出現(xiàn)，開發(fā)商紛紛奇思妙想出各種新型營銷策略，吸引消費(fèi)者眼球，以促進(jìn)樓盤銷售，增快資金回籠，避免流動(dòng)資金不足的問題。
一、基于營銷心理學(xué)對房產(chǎn)企業(yè)促銷策略的應(yīng)用及問題分析
（1）消費(fèi)者需要理論。營銷心理學(xué)認(rèn)為：消費(fèi)者需要是一切營銷思維的邏輯起點(diǎn)。馬斯諾的需要層次理論也深刻闡述了人的需要在不同時(shí)間階段是存在差異性的、是動(dòng)態(tài)變化的，首先應(yīng)滿足較低層次需求。房產(chǎn)開發(fā)商在實(shí)施促銷策略中，也充分運(yùn)用到需求理論，但某些開發(fā)商的服務(wù)理念卻徒有虛名，實(shí)質(zhì)仍為謀取利潤，不但沒有為消費(fèi)者利益著想，還對其造成損失。如開發(fā)商推出“買房包裝修”策略，開發(fā)商認(rèn)為部分消費(fèi)者買房后，就會(huì)考慮裝修這項(xiàng)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的事情。這出發(fā)點(diǎn)本是好的，但在利益驅(qū)動(dòng)下，在實(shí)施過程中，這一營銷策略，受到越來越多消費(fèi)者質(zhì)疑。眾多消費(fèi)者反映自家裝修質(zhì)量與當(dāng)初樣板房差距甚遠(yuǎn)，雖說裝修材料仍是合同上所標(biāo)注的品牌名稱，但卻是品牌中的最差的劣質(zhì)品。此外裝修工藝也相當(dāng)粗糙。但由于沒有簽訂詳細(xì)的精裝合同，試圖投訴也力單勢薄。所以對這一策略部分消費(fèi)者持否定態(tài)度。（2）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)理論。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是消費(fèi)行為的一種動(dòng)力或心理趨向，它促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為，滿足自身需要的心理傾向。房產(chǎn)消費(fèi)者購房動(dòng)機(jī)主要分為以下幾種：自住、改善居住環(huán)境、投資。隨著銀行對購房貸款的緊縮政策，我國房產(chǎn)商為促銷房子，盡快回籠資金，推出“減首付”、“低首付”策略。消費(fèi)者首付10%，即只需準(zhǔn)備一成的首付款，余下的二成首付款，可從某專業(yè)投資公司處無息（由開發(fā)商支付利息）獲取，這筆款項(xiàng)的還款期限為交房時(shí)。如果購房者的還款能力發(fā)生問題或交房時(shí)房價(jià)猛跌導(dǎo)致購房者不愿付這二成房款，則由開發(fā)商自行承擔(dān)利息費(fèi)用。但開發(fā)商和消費(fèi)者“狼狽為奸”的行為，一方面會(huì)導(dǎo)致銀行大量死賬、壞賬出現(xiàn)，因?yàn)殚_發(fā)商已把房子抵押給銀行，以至國家財(cái)產(chǎn)遭受一定威脅和損失。另一方面，開發(fā)商與消費(fèi)者友好合作，也助長投機(jī)分子投機(jī)取巧牟取暴利的行為，促使我國房價(jià)不斷上漲，致使剛性需求消費(fèi)者買不起房，嚴(yán)重影響我國居民生活的幸福感，破壞了房地產(chǎn)市場健康發(fā)展勢頭。（3）消費(fèi)者情緒情感理論。情緒和情感是對客觀事物是否符合人的需要而產(chǎn)生的主觀體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者對營銷刺激采取肯定態(tài)度時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生愛、滿意、愉快和尊敬等內(nèi)心體驗(yàn)；當(dāng)消費(fèi)者對營銷刺激采取否定態(tài)度時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生憎恨、不滿意、不愉快、痛苦、憂愁、憤恨和恐懼等內(nèi)心體驗(yàn)。這些內(nèi)心體驗(yàn)就是情緒。當(dāng)開發(fā)商推出“免費(fèi)送禮”促銷活動(dòng)時(shí)，小則送物業(yè)費(fèi)、中央空調(diào)、全套櫥柜，大則送車庫、送花園、送衛(wèi)生間、送黃金、小汽車、送旅游等，則無不讓消費(fèi)者感到歡愉。所謂的“禮品” “禮金”，實(shí)際上還得消費(fèi)者自己掏腰包。不少樓盤所謂的送禮都是在炒作。但消費(fèi)者對于房子這宗大金額消費(fèi)還是比較理性的，不會(huì)一時(shí)高興，為了禮品而去買房子。開發(fā)商促銷也許能一時(shí)吸引眼球，引起關(guān)注，但要長期引起廣大消費(fèi)者關(guān)注還是存在一定差距。（4）傳統(tǒng)消費(fèi)文化觀念。中國傳統(tǒng)文化一直都比較注重人緣。認(rèn)為個(gè)人在自然和社會(huì)力量面前是微不足道、渺小無助的。只有個(gè)體重視人際關(guān)系、團(tuán)結(jié)起來才會(huì)能獲得生存或收益。開發(fā)商推出“購房團(tuán)購”，就有點(diǎn)利用中國傳統(tǒng)文化消費(fèi)觀念的意味。對消費(fèi)者而言，就意味著有氣勢，人多力量大，具備一定砍價(jià)資本。開發(fā)商若愿意降價(jià)，則我們都購買，開發(fā)商若不降價(jià)，我們都不購買。這樣團(tuán)隊(duì)，具備更多資本與開發(fā)商討價(jià)還價(jià)，爭取利益。從開發(fā)商角度，團(tuán)購不僅能增強(qiáng)本項(xiàng)目的人氣，增加銷售額和知名度，具有良好口碑宣傳作用，還可避免因降價(jià)招致前期高價(jià)成交消費(fèi)者的威脅與退房。團(tuán)購也是一時(shí)活動(dòng)，對公司宣傳起到一定作用，但對公司銷售貢獻(xiàn)度并不高，也就是說，消費(fèi)者購房需考慮多方面因素，并不僅僅是價(jià)格這一單一因素。
二、基于營銷心理學(xué)的房地產(chǎn)營銷策略
（1）滿足消費(fèi)需求。馬斯洛認(rèn)為人的需求有五個(gè)層次，分別是生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。那么開發(fā)商就應(yīng)充分滿足消費(fèi)者需要，首先應(yīng)加強(qiáng)項(xiàng)目的建筑質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量是一切根本。然后，盡量完善其配套，如餐飲配套、交通配套、運(yùn)動(dòng)設(shè)施配套、教育配套，加強(qiáng)小區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)與智能化管理水平，滿足消費(fèi)者安全需要，消除消費(fèi)者后顧之憂。其次，小區(qū)物業(yè)加強(qiáng)人性化管理，建立信息暢通平臺(tái)。再次，重視回歸市場，了解消費(fèi)者需求，戶型、房型、外立面多樣化，滿足不同消費(fèi)者不同需求。開發(fā)商要想在這個(gè)競爭異常激烈，消費(fèi)者具有多重選擇權(quán)利的今天贏得市場，就必須以市場為導(dǎo)向，挖掘市場需求，以速度取勝。（2）轉(zhuǎn)變經(jīng)營態(tài)度。態(tài)度是指對某一事物或觀念持有的正面或反面的認(rèn)識上評價(jià)、情感上感受和行為上傾向，態(tài)度來自于對事物的接觸、觀察和了解。開發(fā)商為一時(shí)促銷業(yè)績沾沾自喜同時(shí)，孰不知自己已經(jīng)走到懸崖峭壁的盡頭，一不小心就會(huì)掉下萬丈深淵、分身脆骨。某些開發(fā)商雖與投機(jī)分子合作，卻在無形中加大自身的債務(wù)危機(jī)，失去銀行信任。所以開發(fā)商的態(tài)度是經(jīng)過長時(shí)間形成、并經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的。銀行對開發(fā)商態(tài)度的考驗(yàn)，也是開發(fā)商需要解決的一大重要問題。（3）重視知覺效應(yīng)。知覺屬于感官，是消費(fèi)者對直接作用于感覺器官的營銷刺激物的各種屬性的直觀的形象化的反映，所以樓盤的包裝和宣傳就變的重要了。消費(fèi)者不會(huì)為免費(fèi)送的禮物而采取沖動(dòng)購房行為。對房產(chǎn)企業(yè)來說，公司形象、員工形象與專業(yè)知識技能、營銷中心的物化裝飾、宣傳資料的質(zhì)地、領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)都決定消費(fèi)者知覺認(rèn)識。這是對樓盤質(zhì)量的間接反映，也是公司樓盤的附屬價(jià)值。公司除了有創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品展示在消費(fèi)者面前，還需要公司建立正面的社會(huì)公眾形象，加強(qiáng)與政府的合作，建立公司品牌。員工尤其是銷售人員是公司實(shí)力與形象代表，需加強(qiáng)業(yè)務(wù)素質(zhì)和專業(yè)技能學(xué)習(xí)，把開發(fā)商的開發(fā)的理念、開發(fā)創(chuàng)意、樓盤布局、房屋布局以及房屋的優(yōu)劣勢告知消費(fèi)者，體現(xiàn)專業(yè)化、誠信經(jīng)營的工作態(tài)度，贏得消費(fèi)者認(rèn)可。營銷中心和宣傳資料作為消費(fèi)者直接接觸物，應(yīng)該體現(xiàn)出公司文化與強(qiáng)大實(shí)力，在知覺效果上贏得消費(fèi)者認(rèn)可。促銷活動(dòng)可引起消費(fèi)者注意、情緒一時(shí)得到滿足，但公司要長遠(yuǎn)發(fā)展，還需要自身硬件條件支持。（4）加強(qiáng)企業(yè)文化營銷。文化營銷是指企業(yè)經(jīng)營者運(yùn)用文化資源，通過文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加價(jià)值，在滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者對真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。在企業(yè)文化精髓的打造上，房產(chǎn)開發(fā)商對樓盤項(xiàng)目的構(gòu)思、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、外立面的造型、營銷中心的裝潢、物化材料的包裝、公司的商標(biāo)、廣告及房型設(shè)計(jì)，處處都需體現(xiàn)公司的文化內(nèi)涵。在公益文化營銷方面，公司應(yīng)積極參與教育、醫(yī)療、環(huán)保、慈善等社會(huì)公益事業(yè)活動(dòng)，貢獻(xiàn)社會(huì)，服務(wù)社會(huì)，從而開拓市場，樹立品牌形象。在知識文化營銷方面，公司應(yīng)不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)風(fēng)格、運(yùn)用高新技術(shù)不斷優(yōu)化產(chǎn)品，提升產(chǎn)品附加價(jià)值。只有文化是根深蒂固、深入企業(yè)精髓的，才能使企業(yè)的發(fā)展源遠(yuǎn)流長。
參考文獻(xiàn)
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[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn) 促銷組合 策略
隨著房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈和房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展，過去簡單的樓市買賣概念已被淘汰，房地產(chǎn)市場營銷已從過去的“消費(fèi)者請注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M(fèi)者”的模式。單一的促銷方式已不能適應(yīng)復(fù)雜多變的房地產(chǎn)市場，只有對房地產(chǎn)營銷進(jìn)行組合和深層次調(diào)整、整合，才能讓房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來市場立于不敗之地。
一、房地產(chǎn)促銷組合概念
房地產(chǎn)促銷組合是指為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的促銷目標(biāo)而將不同的促銷方式進(jìn)行組合所形成的有機(jī)整體，即如何確定促銷預(yù)算及其在各種促銷方式之間的分配。房地產(chǎn)促銷有人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣四類方式，一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的促銷活動(dòng)，不可能只使用一種促銷方式，而是將不同的促銷方式作為一個(gè)整體使用，使其共同發(fā)揮作用。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)促銷組合的特點(diǎn)和影響促銷組合的因素，對四類促銷方式進(jìn)行有效的組合，使企業(yè)能夠以最少的促銷費(fèi)用達(dá)到所確定的促銷目標(biāo)。
二、房地產(chǎn)促銷方式
房地產(chǎn)促銷主要有人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣四類方式，每一種促銷方式又包含許多具體的促銷手段，從而在實(shí)踐中各有不同的側(cè)重。雖然各種促銷方式及其手段都可以通過信息溝通來刺激消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大房地產(chǎn)商品的銷售，但正因?yàn)楦饔袀?cè)重，它們的作用也就各不相同，各有優(yōu)劣。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在實(shí)際工作中對四種促銷策略靈活掌握，配合使用，揚(yáng)長避短，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。
（一）人員推銷
人員推銷是銷售人員直接的與消費(fèi)者接觸，宣傳、銷售公司的產(chǎn)品。這就需要銷售人員具有較高的素質(zhì)，如專業(yè)知識、對市場有一定的了解、讓人感到有親和力、有一定的銷售經(jīng)驗(yàn)、善于傾聽消費(fèi)者的心聲、擁有靈活應(yīng)變的能力等，并通過一定的售房技巧和策略，如通過看樣本房、效果圖、照片、宣傳手冊等手段達(dá)成交易。在人員推銷中最重要的就是讓消費(fèi)者對推銷員產(chǎn)生信任，只有建立在信任的基礎(chǔ)上才會(huì)有更廣闊的市場。
人員推銷可以有效的找到目標(biāo)客戶、向消費(fèi)者傳遞各種信息、促進(jìn)交易、提供配套服務(wù)、建立長期關(guān)系、及時(shí)反饋信息和進(jìn)行市場調(diào)研，但是他的單位成本相對較高，要求銷售人員的服務(wù)態(tài)度要好。
（二）廣告促銷
房地產(chǎn)廣告能直觀的傳播房地產(chǎn)信息，具有周期短、費(fèi)用高的特點(diǎn)，訴求重點(diǎn)一般有地段優(yōu)勢、交通便捷優(yōu)勢、社區(qū)生活優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢、開發(fā)商信譽(yù)等，能夠直觀的讓消費(fèi)者了解到房地產(chǎn)公司的資金實(shí)力與房屋的質(zhì)量狀況。
廣告是房地產(chǎn)企業(yè)提高市場占有率的一個(gè)有力方式，提高行業(yè)競爭力，但是廣告要符合觀眾的喜好，若不受觀眾喜愛，不僅不能擴(kuò)大銷售反而還有可能會(huì)打消消費(fèi)者購買的念頭，需找一個(gè)好的廣告公司，可以得到更好的保障。
（三）公共關(guān)系
任何一個(gè)人一個(gè)企業(yè)都不能脫離社會(huì)而獨(dú)自生存。房地產(chǎn)以人為主的特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)企業(yè)必須加強(qiáng)與公眾之間的聯(lián)系，著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展，維持企業(yè)在經(jīng)濟(jì)盈利與社會(huì)之間的平衡關(guān)系。雖然公共關(guān)系主要在于推薦企業(yè)品牌，提高企業(yè)知名度，讓更多的人信任該房地產(chǎn)公司，但最終的目的還是要提要銷售量。
在這種方式下，企業(yè)應(yīng)該保持與新聞界的密切聯(lián)系，同時(shí)處理好之間的關(guān)系，鞏固自己在行業(yè)的利益。同時(shí)也要主動(dòng)和新聞界聯(lián)系，在新聞界需要幫助的情況下，主動(dòng)伸出援助之手，同時(shí)主動(dòng)為新聞界提供企業(yè)的相關(guān)信息。
（四）營業(yè)推廣
營業(yè)推廣的時(shí)間相對較短，正面地強(qiáng)刺激消費(fèi)者需求的促銷手段。目前最常見且最有效的方式有贈(zèng)送禮品、參加展銷會(huì)、采用分期付款、價(jià)格優(yōu)惠和設(shè)置獎(jiǎng)品等，有的房地產(chǎn)還會(huì)利用名人明星效應(yīng)開展相應(yīng)的促銷活動(dòng)或通過研討會(huì)介紹樓盤的特點(diǎn)，有的舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)或開展房屋知識普及等活動(dòng)來推廣樓盤，促進(jìn)銷售。推廣不同于廣告之處在于不具備廣告?zhèn)鬟f信息的功能，房地產(chǎn)業(yè)作用形式多樣的推廣活動(dòng)互相競爭，在短期內(nèi)吸引各種客戶，達(dá)到銷售目的。在現(xiàn)實(shí)生活中，房地產(chǎn)的營業(yè)推廣活動(dòng)卻很少見，因?yàn)檫@種方式只適用于一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期的特別推銷。
三、 房地產(chǎn)促銷組合策略
為了有效地與消費(fèi)者溝通，房地產(chǎn)企業(yè)不但要用廣告公司設(shè)計(jì)廣告，也要雇用促銷專家沒計(jì)銷售獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，聘請公共關(guān)系顧問來塑造公司形象，還要對銷售人員進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，使其既懂禮儀又懂專業(yè)。因此，房地產(chǎn)企業(yè)通常會(huì)根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合營銷目標(biāo)和影響促銷的各種因素，對廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和人員推銷四種促銷進(jìn)行選擇、編配和運(yùn)用，此即所謂的房地產(chǎn)促銷組合，其目的是獲得更好的促銷效果。
房地產(chǎn)企業(yè)通過將具有不同特點(diǎn)的促銷方式進(jìn)行整合，就形成了房地產(chǎn)促銷組合策略。歸納起來，房地產(chǎn)促銷組合的基本策略有三種形式，即推式策略、拉式策略和混合策略。
（一）推式策略
該策略是指房地產(chǎn)企業(yè)采取以人員推銷和銷售促進(jìn)為主、結(jié)合其他方式的促銷策略，這是一種主動(dòng)的直接方式，將產(chǎn)品推向市場，如推向中間商或消費(fèi)者，其目的是說服中間商和消費(fèi)者購買本企業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品。
（二）拉式策略
該策略是指房地產(chǎn)企業(yè)采取廣告和銷售促進(jìn)為主、結(jié)合其他方式的促銷策略，這是一種間接的方式，將顧客吸引到銷售現(xiàn)場，使顧客在強(qiáng)大的信息攻勢下產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，形成急切的市場需求，其目的是刺激需求來消除中間商的顧慮。
（三）混合策略
該策略是上述兩種策略的綜合運(yùn)用，既向消費(fèi)者大力推銷，又通過廣告刺激房地產(chǎn)市場需求。
綜上所述，不同的促銷方式都有自己的優(yōu)缺點(diǎn)，這就需要房地產(chǎn)的管理者根據(jù)自己企業(yè)的特點(diǎn)，將不同促銷方式聯(lián)合起來，提高銷售效率，為企業(yè)創(chuàng)造利益。
[參考文獻(xiàn)]
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【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；營銷；策略；市場
與一般商品市場營銷相比，房地產(chǎn)營銷的主要特點(diǎn)是其交換對象的特殊性，房地產(chǎn)營銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等。因此，房地產(chǎn)營銷既有其特點(diǎn)，同時(shí)營銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到良好運(yùn)用。以下將對房地產(chǎn)營銷的策略進(jìn)行研究。
一、產(chǎn)品策略
房地產(chǎn)企業(yè)首先要做好產(chǎn)品，產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)[1]。根據(jù)營銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為以下三大層次：
1.核心產(chǎn)品。它是購房者實(shí)際上要購買的主要服務(wù)，對購房者來說，他們需要的是家庭感、安全感。
2.有形產(chǎn)品。指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、式樣、特點(diǎn)以及質(zhì)量等。
3.延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種服務(wù)，如物業(yè)管理和公共設(shè)施配套等。
然而當(dāng)前，消費(fèi)者購房心理逐漸成熟，理性消費(fèi)意識明顯加強(qiáng)，這加劇了我國房地產(chǎn)市場競爭的激烈程度[2]。在新的形勢下，房企究竟選擇何種營銷策略就顯得尤為重要。因此，在開發(fā)新的樓盤時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)必須重視除了三大層次之外的更多東西。由于買房人所關(guān)注的的安全感、家庭感是大多數(shù)開發(fā)商都能滿足的，因此在核心產(chǎn)品的競爭上，所有的房地產(chǎn)商幾乎處于同一條起跑線上；而有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品才是真正能吸引消費(fèi)者的東西。就當(dāng)前的房地產(chǎn)市場情形而言，房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷真正倚重且有所突破的也正是這兩大方面。因此房地產(chǎn)營銷需要注重以下三點(diǎn)：
1.賦予名稱韻味。給項(xiàng)目取一個(gè)婉轉(zhuǎn)動(dòng)聽的名字，這樣不僅能在第一印象上加分，而且還能引起購房者美好的遐想。例如，“九鼎雅苑”，就預(yù)示著追求一種浪漫、古典的高雅。
2.提升物業(yè)品質(zhì)。營銷時(shí)，如能充分利用物業(yè)品質(zhì)來進(jìn)行營銷宣傳，將會(huì)是一項(xiàng)獨(dú)特而有效的競爭策略。因?yàn)楝F(xiàn)在的購房者更為看重的是房屋的外觀、內(nèi)部格局以及裝飾裝修。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)采用新技術(shù)、新材料，使項(xiàng)目具有智能化和現(xiàn)代化的格局。
3.營造文化氛圍。目前普遍的做法是通過含有豐富藏書的圖書館、高端私人會(huì)所、祥和溫馨的鄰里中心、設(shè)施齊全的中小學(xué)與幼兒園來打造高品位的小區(qū)文化氛圍。
二、價(jià)格策略
開發(fā)商為了調(diào)控整體銷售節(jié)奏，通常把價(jià)格作為調(diào)控的重要杠桿[3]。制定科學(xué)合理的價(jià)格，靈活運(yùn)用定價(jià)策略及技巧，對項(xiàng)目的成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有重要意義。
1.定價(jià)方法。在房地產(chǎn)市場營銷的定價(jià)方法中，定價(jià)的方式主要有需求導(dǎo)向定價(jià)、競爭導(dǎo)向定價(jià)和成本導(dǎo)向定價(jià)。簡而言之，在定價(jià)時(shí)應(yīng)綜合考慮項(xiàng)目成本、顧客可接受的價(jià)格、樓盤情況、競爭對手因素、裝修、房屋設(shè)計(jì)以及配套設(shè)施等多個(gè)方面，進(jìn)行合理定價(jià)。
2.定價(jià)策略。房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：
一是分期付款。為了避免購房者因資金壓力過大而放棄購買，有的房企允許購房者分期付款。通常購房者在簽約時(shí)支付1/3的購房款，施工過半時(shí)再付1/3，完工時(shí)再行支付1/3。有的公司則采取預(yù)付定金的辦法，同時(shí)允許余額在某個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清。
二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)企業(yè)為了加速資金回籠，常常會(huì)根據(jù)客戶付款方式的不同，給予他們不同的價(jià)格優(yōu)惠。例如，如果客戶分期付款房價(jià)須全額支付，而一次性付款，房價(jià)可給予5%～10%的折扣。
三是“試探性”定價(jià)策略。房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)銷售情況進(jìn)度表不斷地調(diào)整售價(jià)的一種定價(jià)方法。這是開發(fā)商通過分析目前市場上同類型商品房銷售情況之后，先以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者以累計(jì)足夠的人氣，而后根據(jù)銷售情況適當(dāng)?shù)卣{(diào)整商品房售價(jià)的一種方法。
四是樓宇按揭。伴隨著金融資本對房地產(chǎn)業(yè)的影響越來越大，絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)開始借助銀行的金融資本展開商品房按揭業(yè)務(wù)。所謂按揭，指的是由購房者繳納房價(jià)百分之三十的首付款，取得商品房買賣合同，然后憑商品房買賣合同向銀行申請抵押貸款支付剩余百分之七十的房款。以后，購房者每月向銀行支付一定數(shù)額的房款，直到付清本息時(shí)方可取得完全產(chǎn)權(quán)。
三、促銷策略
促銷是為了刺激以及增加消費(fèi)者的購買量。目前我國房地產(chǎn)市場經(jīng)常采用的促銷方法有以下幾種：
1.人員促銷。這是一種比較傳統(tǒng)的促銷方法，是指房企促銷人員根據(jù)所掌握的客戶信息，向目標(biāo)顧客進(jìn)行一對一地促銷。這種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于，互動(dòng)性強(qiáng)、促銷力量集中、目標(biāo)顧客明確等。此外人員促銷這種方式所面向的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要求他們具備良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，還得具備較高的個(gè)人素質(zhì)。
2.廣告。房地產(chǎn)廣告具有費(fèi)用大、頻率高、而廣告期則較短的典型特點(diǎn)。房地產(chǎn)廣告所訴求的重點(diǎn)包含開發(fā)商的聲譽(yù)、地段優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、交通優(yōu)勢以及等。開發(fā)商應(yīng)結(jié)合自己樓盤的具體特點(diǎn)選擇起啊大的廣告策略和廣告類型，以達(dá)到最好的宣傳、銷售效果。
3.公共關(guān)系。房地產(chǎn)企業(yè)的公共關(guān)系指開發(fā)商通過其獨(dú)特的溝通方式樹立良好的公眾形象，以利于其宣傳、銷售的目的。這一點(diǎn)可以通過具體的活動(dòng)形勢來實(shí)現(xiàn)，如參加慈善活動(dòng)、召開項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)、舉行項(xiàng)目封頂儀式，或通過危機(jī)公關(guān)及時(shí)化解對自身不利的因素，達(dá)到提高企業(yè)知名度的目的。公共關(guān)系先對來說傳播面較廣，所以其效果很好。
4.營業(yè)推廣。這種促銷方式主要通過短期誘因來鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行購買并鼓勵(lì)商和推銷人員銷售的營銷手段，效果比較顯著。例如購房者在某個(gè)時(shí)間段可享受買房送冰箱、送空調(diào)、或者送儲(chǔ)藏室、送書房、地下室、室內(nèi)設(shè)施、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。
四、渠道策略
在目前的房地產(chǎn)行業(yè)中，營銷渠道策略大致包含直銷、委托以及近年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷。
1.直接銷售。這種渠道策略指房企培養(yǎng)一支自己的營銷團(tuán)隊(duì)對房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商都偏愛這種銷售渠道。通常的做法是派出銷售人員，駐守在一個(gè)固定的場所，即售樓部現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是反應(yīng)最迅速、銷售渠道最短、控制也最為有效。
2.委托銷售。這種渠道策略指開發(fā)商通過委托房地產(chǎn)商尋找顧客并給以其一定比例的酬金，而顧客通過商介紹知曉并購買物業(yè)的銷售渠道。委托銷售不僅降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，還使得開發(fā)商更易于把握市場機(jī)會(huì)。
3.網(wǎng)絡(luò)銷售。這種渠道策略指通過現(xiàn)代的電子商務(wù)手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)公司的銷售成本，并實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，與消費(fèi)者進(jìn)行更便捷的溝通，樹立房地產(chǎn)企業(yè)信息完備、服務(wù)全面、意識領(lǐng)先的良好形象。
五、結(jié)語
各房地產(chǎn)商在整體市場都在衰退的情況使出各種營銷手段來吸引顧客，以便爭取在房價(jià)大跌之前牟取更多的利益，但是，從總體來看很多房地產(chǎn)商的銷售業(yè)績?nèi)匀徊蝗輼酚^，因此在這種情況下，未來的營銷手段會(huì)更加多樣化，同時(shí)也會(huì)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的白熱階段。
參考文獻(xiàn)：
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一·產(chǎn)品策略（product）
房地產(chǎn)產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷中的首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須開發(fā)市場所需要的產(chǎn)品，才能生存。按營銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個(gè)層次：
1.核心產(chǎn)品。它是購買者實(shí)際上要購買的主要服務(wù)，對購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。
2.有形產(chǎn)品。指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量等。
3.延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務(wù)，如物業(yè)管理、保證公共設(shè)施的提供等。
目前的市場情況表明，消費(fèi)者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷不能單靠一個(gè)概念、一個(gè)點(diǎn)子，而真正需要的是產(chǎn)品本身。因此房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)樓盤時(shí)就必須注重包括產(chǎn)品三個(gè)層次在內(nèi)的所有的東西。由于購房者的家庭感、安全感是所有房地產(chǎn)開發(fā)商都能滿足的，所以在核心產(chǎn)品上，各房地產(chǎn)商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費(fèi)者，即房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷能夠產(chǎn)生獨(dú)特作用的方面還在于有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。在目前的市場情況下，房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷真正倚重且有所突破的也是這兩個(gè)方面。
首先，給房地產(chǎn)商品取一個(gè)好聽的名字，這樣不僅能給人好的第一印象，而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，大宏公司開發(fā)的“九鼎雅苑”，其名稱就是追求一種的浪漫和古典的高雅。其次，提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時(shí)代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費(fèi)者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。最后，房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會(huì)所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營造小區(qū)的文化氛圍，這些都是房地產(chǎn)商在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。
二·價(jià)格策略（price）
房地產(chǎn)價(jià)格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。科學(xué)合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格以及靈活地運(yùn)用定價(jià)策略和技巧，對項(xiàng)目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。
1.定價(jià)方法。在市場營銷定價(jià)策略中，定價(jià)的方式主要有成本導(dǎo)向的定價(jià)、競爭導(dǎo)向的定價(jià)和需求導(dǎo)向的定價(jià)?？傊?，在制定價(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類樓盤的競爭因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià)。
2.定價(jià)策略。房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價(jià)策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價(jià)格情況后，先以較低的價(jià)格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或降價(jià)的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會(huì)給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實(shí)現(xiàn)。例如，如果分期付款房價(jià)要付全額，而一次性付款，房價(jià)可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時(shí)付1/3的房款，房屋施工過半時(shí)再付1/3，完工時(shí)付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價(jià)30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。
三·促銷策略（promotion）
房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費(fèi)者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：
1.人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。同時(shí)人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。
2.廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實(shí)體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽(yù)等。每個(gè)開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。
3.公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實(shí)現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過具體的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，如召開新聞會(huì)、進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加社會(huì)公益活動(dòng)，或通過危機(jī)公關(guān)化不利為有利，從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。
4.營業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購買、鼓勵(lì)房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費(fèi)者而言，在某個(gè)時(shí)間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲(chǔ)藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。
四·渠道策略（place）
目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、委托以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷。
1.直接銷售。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個(gè)固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷售。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場機(jī)會(huì)，能更快地銷售房產(chǎn)。
