時(shí)間：2023-08-18 17:26:18
序論：在您撰寫(xiě)廣告經(jīng)營(yíng)方式時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
一、不是廣告的廣告
“Whenisanadnotanad?Whenit''''saproductplace-ment(什么時(shí)候廣告不再是廣告了呢?那它就是植入式廣告)?！边@是廣為人知的對(duì)植入式廣告的簡(jiǎn)單說(shuō)明。它不同于傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷模式，不大張旗鼓，而是以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式在媒介中安排廣告信息，從而達(dá)到最終的營(yíng)銷目的。在影視劇中，最常見(jiàn)的植入方式有以下幾種：
(一)臺(tái)詞表述
即產(chǎn)品或品牌名稱出現(xiàn)在影片臺(tái)詞中?！洞笸蟆分欣畛扇迥嵌闻_(tái)詞廣告已成為經(jīng)典：“……不是開(kāi)奔馳就是開(kāi)寶馬，你要是開(kāi)一日本車，都不好意思跟人打招呼……”像這樣能成為經(jīng)典對(duì)白，被老百姓廣為傳頌、調(diào)侃的隱形廣告，其影響力無(wú)法估量。
(二)場(chǎng)景提供
即在畫(huà)面所揭示的、容納人物活動(dòng)的場(chǎng)景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。比如戶外廣告牌、招貼畫(huà)以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場(chǎng)景等。一部《劉老根》捧紅了鴨綠江邊河口的“龍泉山莊”，《魔戒3》的上映則在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱。
(三)扮演角色
商品或品牌在影視劇中不再是道具而是一個(gè)角色，這屬于深度嵌入型的廣告形式。品牌或商品在影片中出現(xiàn)頻率極高，更可以為品牌導(dǎo)入新的聯(lián)想。比如動(dòng)畫(huà)片《海寶來(lái)了》用上海世博會(huì)吉祥物海寶做主演，深入淺出的對(duì)在低齡觀眾中宣傳了生活中的“世博精神”。
(四)使用道具
即產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。例如電影《天下無(wú)賊》中無(wú)處不在的諾基亞手機(jī)、寶馬轎車、佳能DV等，產(chǎn)品大多選擇受眾極多的媒體節(jié)目。這種植入方式略顯生硬，有時(shí)會(huì)讓觀眾明顯感覺(jué)到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告的差別僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目?jī)?nèi)。
(五)音效制作
通過(guò)旋律和歌詞以及畫(huà)外音、電視廣告等暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如《手機(jī)》中，嚴(yán)守一的摩托羅拉手機(jī)鈴聲“youhaveacomingcall”稱為流行；《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫歌曲MV學(xué)習(xí)舞蹈的情節(jié)，而這首歌正是“中國(guó)移動(dòng)”2004年的主題曲。
(六)題材組織
即為某一品牌專門(mén)拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來(lái)提升品牌知名度。如電視劇《大清藥王》講述的是同仁堂的故事。它們通過(guò)一個(gè)完整的故事情節(jié)，讓觀眾在品味文化大餐的同時(shí)，也全面了解了產(chǎn)品及企業(yè)，這種植入方式更容易被觀眾所接受。盡管企業(yè)沒(méi)有明顯的推銷行為，但起到了非常好的宣傳效果，在電視劇播出后，同仁堂在人們心中的知名度和美譽(yù)度均大幅提升。
(七)劇情需要
把產(chǎn)品廣告融入到情節(jié)當(dāng)中。如在《瘋狂的石頭》中，道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計(jì)劃；包頭拿著謝小盟的相機(jī)鏡頭蓋，說(shuō)“：耐克？耐克也出相機(jī)？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機(jī)鏡頭蓋……(八)文化滲透植入營(yíng)銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過(guò)文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。韓國(guó)電視劇《大長(zhǎng)今》就是一個(gè)典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國(guó)料理的制作和針灸方法，還有韓國(guó)服飾、建筑、倫理道德，這些韓國(guó)文化被深植入觀眾心中。
二、植入廣告的傳播學(xué)解讀
(一)傳播者對(duì)傳播內(nèi)容的有效編碼
編碼即指?jìng)鞑フ邔⑿畔⑥D(zhuǎn)化成便于媒介載送或受眾接受的符碼，也就是對(duì)信息的采集、選擇、加工的活動(dòng)。傳播者如何編碼直接影響到植入廣告的傳播效果。
1.針對(duì)特定的受眾，選擇匹配的產(chǎn)品
任何一部影視作品，都有特定的受眾群體。青春電影會(huì)吸引青少年的眼球，懷舊電影可以引來(lái)中老年觀眾，科幻題材更可以把孩子拉到屏幕前，因此，在編碼過(guò)程中，應(yīng)該針對(duì)受眾的特點(diǎn)，選擇匹配的產(chǎn)品，才能完成有效的傳播。以電視劇《奮斗》為例，由于它真實(shí)地反應(yīng)了當(dāng)代都市青年人的生活狀態(tài)，所以引起了年輕人的極大共鳴，一經(jīng)播出便反響空前，在全國(guó)掀起一場(chǎng)“青春奮斗熱潮”。而正因?yàn)橹踩氘a(chǎn)品的目標(biāo)客戶與影視作品的目標(biāo)收視人群相符合，所以達(dá)到了充分影響目標(biāo)客戶的效果，作品中主人公所使用的手機(jī)、汽車甚至服飾等等消費(fèi)品就成為18-35歲的都市青年?duì)幭嗄７碌膶?duì)象。
2.針對(duì)故事情節(jié)，選擇匹配的產(chǎn)品
導(dǎo)演在進(jìn)行編碼時(shí)，如果能針對(duì)影視作品的內(nèi)容選擇合適的產(chǎn)品，使得劇情與廣告深度融合，那么廣告的傳播效果就會(huì)更好。在電影《非誠(chéng)勿擾》中，男女主人公在風(fēng)景如畫(huà)的北海道發(fā)生的一切浪漫故事，讓許多觀眾在走出電影院后，記住了“溫泉旅館”、“四姐妹居酒屋”、“小教堂”等等景點(diǎn)，這讓北海道旅游在2009年著實(shí)的火了一把。
3.針對(duì)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，選擇匹配的產(chǎn)品
傳播者在進(jìn)行產(chǎn)品植入時(shí)，還要考慮植入時(shí)機(jī)問(wèn)題。要使產(chǎn)品植入既要出現(xiàn)在故事情節(jié)發(fā)展主線上，又不能在情節(jié)發(fā)展的緊湊或關(guān)鍵時(shí)刻。否則，產(chǎn)品很容易被觀眾當(dāng)做不起眼不重要內(nèi)容而加以忽視，淹沒(méi)在眾多道具中。在2009年引進(jìn)的大片《變形金剛2》中，國(guó)內(nèi)服飾品牌美特斯•邦威也嘗試進(jìn)行了植入式營(yíng)銷。廣告出現(xiàn)在電影開(kāi)場(chǎng)沒(méi)多久，汽車人與霸天虎激斗的劇情中。由于此處故事情節(jié)緊張，戰(zhàn)斗畫(huà)面讓人眼花繚亂，即便在鏡頭中閃現(xiàn)了含有品牌LOGO的畫(huà)面，但很多觀眾的注意力都集中在戰(zhàn)斗中的變形金剛身上，并沒(méi)有注意到廣告的閃現(xiàn)。更有甚者，一味追求頻繁植入?yún)s沒(méi)有選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)會(huì)帶來(lái)事與愿違的后果。影片《天下無(wú)賊》中開(kāi)著寶馬車的劉德華一句“開(kāi)好車的就是好人嗎？”不僅引發(fā)觀眾大笑，更讓寶馬汽車陷入尷尬處境。
(二)植入廣告中的符號(hào)傳播
符號(hào)就是可以拿來(lái)有意義地代替另一種事物的事物。如果給它下一個(gè)定義，那么符號(hào)就是人類用以表達(dá)和解讀意義的信息形式。符號(hào)是信息的外在形式或物質(zhì)載體，是信息表達(dá)和傳播中不可缺少的一種基本要素，它具有任意性、約定性、組合性、跨越性等特點(diǎn)，具有很強(qiáng)的藝術(shù)張力。很多成功的植入廣告都是借助于運(yùn)用符號(hào)的概念。
當(dāng)產(chǎn)品成為一種符號(hào)，那么其影響的范圍就會(huì)更廣、時(shí)效性就會(huì)更長(zhǎng)。時(shí)至今日，我們?nèi)匀荒鼙唤?jīng)典電影《羅馬假日》而感動(dòng)，紀(jì)梵希(Givenchy)的名字也隨著奧黛麗•赫本扮演的安妮公主流傳下來(lái)，成為優(yōu)雅、高貴、成熟的象征，依然影響著當(dāng)今時(shí)尚界。
地域空間有限。媒體的經(jīng)營(yíng)必然會(huì)受到所處地域宏觀經(jīng)濟(jì)的制約。一個(gè)地區(qū)的廣告市場(chǎng)的空間主要取決于兩大因素――GDP和消費(fèi)能力。城市GDP決定了當(dāng)?shù)貜V告客戶的數(shù)量，而城市消費(fèi)能力則代表市場(chǎng)規(guī)模的大小，通常決定了廣告客戶的營(yíng)銷費(fèi)用的多少。我國(guó)東部電視臺(tái)依靠所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，比中部和西部電視臺(tái)的實(shí)力雄厚，發(fā)展機(jī)遇也更多；而中西部電視臺(tái)則普遍面臨不同程度的生存和發(fā)展壓力，如西部11個(gè)省區(qū)的廣告經(jīng)營(yíng)額僅占全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額的10.39％。
另外，地方臺(tái)的覆蓋局限在相應(yīng)的城市之內(nèi)，最多輻射到周邊很小的范圍，其影響力也決定了廣告主的投放預(yù)算。一般來(lái)說(shuō)，全國(guó)性品牌會(huì)選擇投放中央電視臺(tái)；區(qū)域性品牌選擇投放省級(jí)衛(wèi)視；地方性品牌首選選擇投放省級(jí)電視臺(tái)，其次才是地市級(jí)城市電視臺(tái)。如此分?jǐn)傁聛?lái)，到地方電視臺(tái)的廣告預(yù)算就寥寥無(wú)幾了。
節(jié)目?jī)?nèi)容匱乏。收視率低。如果說(shuō)空間有限是不可逆轉(zhuǎn)的外部條件，那么內(nèi)容匱乏則是地方電視臺(tái)自身的弊端。地方臺(tái)自制節(jié)目能力落后，電視臺(tái)的級(jí)別越低，其自制節(jié)目的數(shù)量就越少。據(jù)中視廣聯(lián)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，省級(jí)臺(tái)自制節(jié)目平均為4小時(shí)，天，地市臺(tái)自制節(jié)目是2小時(shí)，天，到了縣級(jí)臺(tái)，自制節(jié)目不到1小時(shí)了。除了自制節(jié)目以外，地方臺(tái)獲得節(jié)目的其他渠道是以購(gòu)買(mǎi)為主，但是從版權(quán)交易的流程來(lái)看，城市臺(tái)處于省內(nèi)版權(quán)交易結(jié)構(gòu)的底層，競(jìng)爭(zhēng)能力相對(duì)較弱，難以獲得優(yōu)勢(shì)內(nèi)容。
內(nèi)容是電視臺(tái)收視率的支撐性資源，地方臺(tái)由于自身實(shí)力的弱小，沒(méi)有足夠的實(shí)力投入到內(nèi)容的生產(chǎn)制作，而內(nèi)容匱乏又進(jìn)一步削弱了電視臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這種實(shí)力弱與內(nèi)容缺乏之間的惡性循環(huán)成為制約電視臺(tái)發(fā)展的瓶頸，也成了廣告主不愿問(wèn)津的原因。
過(guò)度依賴一兩個(gè)行業(yè)的廣告投放。抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力差。據(jù)中視廣聯(lián)研究發(fā)現(xiàn)，在地方臺(tái)的廣告收入中，醫(yī)藥行業(yè)和酒水飲料行業(yè)的廣告投放比重遠(yuǎn)高于其他行業(yè)，成為地方電視臺(tái)廣告的最主要來(lái)源，其中尤以醫(yī)藥行業(yè)為重。
據(jù)中視廣聯(lián)對(duì)2007年和2008年電視媒體、平面媒體中醫(yī)療廣告的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，兩年來(lái)，醫(yī)療廣告在電視媒體上所占的分量逐漸增加。其中，市級(jí)電視臺(tái)及縣級(jí)電視臺(tái)是醫(yī)療廣告的“重點(diǎn)轟炸區(qū)”。2008年，市級(jí)電視臺(tái)醫(yī)療廣告按照長(zhǎng)度計(jì)算，達(dá)到了27.80％，而縣級(jí)電視臺(tái)則達(dá)到了61.15％。
廣告行業(yè)本身極易受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，而過(guò)度依賴于一兩個(gè)行業(yè)則會(huì)進(jìn)一步加劇這種影響，一旦醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題，將會(huì)有眾多地方臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)受到嚴(yán)重影響。
廣告內(nèi)容表現(xiàn)形式單調(diào)甚至惡俗，違規(guī)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。國(guó)家廣播電影電視總局、國(guó)家工商行政管理總局曾在2006年聯(lián)合發(fā)出通知，要求所有廣播電視播出機(jī)構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購(gòu)物節(jié)目。然而，據(jù)中視廣聯(lián)監(jiān)測(cè)，僅今年3月8日22：00～24：00，就有數(shù)家城市電視臺(tái)的電視購(gòu)物節(jié)目仍在播放介紹藥品、減肥等產(chǎn)品的廣告，并推出了各種具有“特殊”療效的產(chǎn)品。而具有說(shuō)服力的“真人”表演亦赫然可見(jiàn)：一位本來(lái)渾身無(wú)力的男子服用了一粒膠囊后，竟然力拔千斤：一位禿頭的男子，使用了生發(fā)產(chǎn)品之后，生出了滿頭烏黑的頭發(fā)……
以上原因制約著地方電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，但筆者研究發(fā)現(xiàn)，這幾大因素并不是地方臺(tái)發(fā)展不可跨越的障礙，用辯證的眼光去看待，不利因素也可以轉(zhuǎn)化為地方電視臺(tái)發(fā)展的有利因素。
抓住區(qū)域經(jīng)濟(jì)崛起的契機(jī)。形成區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體。中國(guó)的城市化正在進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，目前我國(guó)城市有660多個(gè)，城市化水平為37.66％，預(yù)計(jì)到本世紀(jì)中葉，我國(guó)的城市將達(dá)到2000個(gè)，城市化水平達(dá)到65％。城市數(shù)量激增，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)體的核心細(xì)胞。在這樣的背景下，地方電視臺(tái)有理由成為中國(guó)電視市場(chǎng)的核心。
不只城市數(shù)量增加，區(qū)域經(jīng)濟(jì)也在崛起，中國(guó)正在進(jìn)入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)時(shí)代?，F(xiàn)在中國(guó)已產(chǎn)生了若干個(gè)不同的區(qū)域經(jīng)濟(jì)圈。如今年4月，隨著首屆珠海、中山、江門(mén)區(qū)域緊密合作工作會(huì)議在珠海的召開(kāi)以及珠江口西岸三市《推進(jìn)區(qū)域緊密合作框架協(xié)議》的正式簽署，一個(gè)以珠江中部“廣佛肇”(廣州、佛山、肇慶)、東部“深莞惠”(深圳、東莞、惠州)和西部“珠中江”(珠海、中山、江門(mén))三大經(jīng)濟(jì)圈為標(biāo)志的珠三角區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展新格局宣告形成。
區(qū)域經(jīng)濟(jì)伴隨著一些行業(yè)積聚水平較高的產(chǎn)業(yè)城市的出現(xiàn)。如福建泉州地區(qū)的服裝鞋帽和建材，江蘇蘇州地區(qū)的IT、紡織、食品，浙江的服裝，廣東的日化和電器等。區(qū)域經(jīng)濟(jì)的崛起促使廣告主集中區(qū)域投放廣告，同時(shí)促使地方電視臺(tái)之間形成共同體，地方臺(tái)間通過(guò)區(qū)域聯(lián)盟、跨區(qū)域發(fā)展，形成區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體，輻射區(qū)域市場(chǎng)，充當(dāng)區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)龍頭，拓寬了地方臺(tái)的經(jīng)營(yíng)空間。
做好廣告主“終端推廣”的利器。盡管受制于覆蓋區(qū)域的限制，但由于擁有本土化資源優(yōu)勢(shì)，地方臺(tái)以地緣上、心理上的接近性，依然能贏得廣告主的青睞。城市是各類商品的集散地，從這個(gè)意義上說(shuō)，商品只要占領(lǐng)了這個(gè)省的主要城市市場(chǎng)也就基本上占領(lǐng)了這個(gè)省的市場(chǎng)。特別是在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，由于單個(gè)城市的市場(chǎng)容量都很大，所以企業(yè)一般都針對(duì)單個(gè)城市進(jìn)行精耕細(xì)作，這些地方的城市臺(tái)反而成為廣告商投放廣告的首選媒體，贏得了大量的廣告預(yù)算。
與此同時(shí)，地方電視臺(tái)也應(yīng)充分利用好自身優(yōu)勢(shì)，輔助廣告主做好終端推廣。配合廣告主渠道終端的建設(shè)，關(guān)注本地市場(chǎng)中的行業(yè)和行業(yè)需求，應(yīng)用科學(xué)準(zhǔn)確的收視率引導(dǎo)廣告主做好在本地的廣告投放策略，那么地方臺(tái)在廣告主心目中的地位必然會(huì)提升，隨即帶來(lái)廣告收入的增加。
化零為整，聯(lián)合發(fā)展。近來(lái)電視臺(tái)之間的聯(lián)合愈來(lái)愈多，一開(kāi)始是省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)合起來(lái)“對(duì)抗”中央電視臺(tái)，現(xiàn)在這種聯(lián)合已經(jīng)擴(kuò)展到地方臺(tái)之間。地方臺(tái)之間通過(guò)建立節(jié)目和廣告聯(lián)盟，降低交易成本、提高覆蓋率、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，走上了聯(lián)合共贏之路。
[關(guān)鍵詞] 地方報(bào)業(yè) 廣告結(jié)構(gòu) 零售廣告
地方報(bào)業(yè)一般是指地市級(jí)報(bào)紙。隨著報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，地方報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨著越來(lái)越大的生存壓力。為了使報(bào)紙能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，各家報(bào)社都使出了渾身解數(shù)。由于當(dāng)前地方報(bào)業(yè)主要收入來(lái)源于廣告，廣告主決定在哪份報(bào)紙投放廣告又主要取決于該報(bào)紙的發(fā)行量和影響力，因此，各報(bào)社一般的做法就是努力提高新聞的質(zhì)量，通過(guò)高品質(zhì)的新聞吸引讀者，擴(kuò)大報(bào)紙的發(fā)行量和影響力。這當(dāng)然是地方報(bào)業(yè)發(fā)展的一個(gè)方向，幾乎所有的媒體都在采用這種經(jīng)營(yíng)思路，然而成效并不明顯。作者認(rèn)為，地方報(bào)業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，必須進(jìn)行新的市場(chǎng)開(kāi)拓，實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)策略。而零售廣告市場(chǎng)開(kāi)拓為報(bào)業(yè)實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)策略提供了一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
零售廣告又稱地方性廣告，最常見(jiàn)于生活消費(fèi)品廣告，由商業(yè)企業(yè)所為，其顧客只來(lái)自某一城市或當(dāng)?shù)劁N售半徑內(nèi)。零售廣告常被商場(chǎng)、超市用作優(yōu)惠展銷、季節(jié)與節(jié)日推銷、降價(jià)促銷等廣告宣傳。零售商之所以愿意在地方性報(bào)紙上做零售廣告的原因是：地方性報(bào)紙對(duì)本地區(qū)的市場(chǎng)覆蓋面大，反應(yīng)快，適合定期和長(zhǎng)期做廣告，且限制少。相比較發(fā)達(dá)國(guó)家而言，我國(guó)零售廣告起步較晚，零售廣告存在著巨大的市場(chǎng)潛力，對(duì)這一市場(chǎng)的挖掘和開(kāi)拓對(duì)將有助于地方報(bào)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
一、美國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)與零售廣告市場(chǎng)
美國(guó)報(bào)業(yè)的廣告結(jié)構(gòu)分為三大部分：全國(guó)性廣告、分類廣告和零售廣告。其中零售廣告在廣告總份額內(nèi)占據(jù)了很大比重。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年全美國(guó)日?qǐng)?bào)的廣告總額中，三大類廣告營(yíng)業(yè)額依次為：零售商廣告約214.09億美元，分類廣告約196.08億美元，全國(guó)性廣告約76.53億美元，排第一位的零售商廣告，比排第三位的全國(guó)性廣告多出137億美元。值得注意的是，在1970年～2003年間，美國(guó)報(bào)紙的全國(guó)性廣告份額大體為16%左右，分類廣告份額為36%左右，而零售廣告則占據(jù)了最大的份額，為48%。
另?yè)?jù)美國(guó)報(bào)紙協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，2007年美國(guó)報(bào)紙廣告開(kāi)支將達(dá)到大約501億美元，稍高于2006年，分類廣告的收入將下降1.3%，而零售廣告的收入將增加1%。
打開(kāi)美國(guó)報(bào)紙，讀者很容易被那些印刷精美、門(mén)類繁多的零售廣告所吸引，刊登廣告的客戶多為商店（包括商場(chǎng)、超市和小雜貨店等），其重點(diǎn)是將擬促銷的項(xiàng)目加以描述并標(biāo)以價(jià)格，用來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的胃口，刺激其前來(lái)消費(fèi)。美國(guó)著名的西爾斯、凱馬特等公司就常使用周日的報(bào)紙刊登廣告，廣告的內(nèi)容包括所促銷的商品及特殊的價(jià)格折扣。另發(fā)行量排全國(guó)第七的《芝加哥論壇報(bào)》作為當(dāng)?shù)刈畲蟮膱?bào)紙，平時(shí)的分類廣告量通常在16到20頁(yè)，星期天最多超過(guò)100頁(yè)，一般維持在30頁(yè)左右，其中零售廣告占據(jù)了很大的比例。這類廣告的效果最容易檢驗(yàn)，也最受讀者歡迎，因?yàn)橄M(fèi)者根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)或通過(guò)貨比三家，可以輕易判斷廣告上介紹的商品及價(jià)格是否實(shí)惠。平常的美國(guó)人忙于工作，常常到了周末以一次性購(gòu)物的方式，來(lái)備齊一周的生活之用。因此在購(gòu)物前先查看報(bào)紙上的零售廣告，尤其是星期天刊登的零售廣告，已成為美國(guó)老百姓普遍的消費(fèi)習(xí)慣。故商家也常常在報(bào)紙廣告上披露某些特別降價(jià)的商品，將消費(fèi)者吸引到自己那里去。
值得一提的是，美國(guó)全國(guó)性報(bào)紙的廣告要少于地方性報(bào)紙。據(jù)美國(guó)廣告協(xié)會(huì)提供的數(shù)字，2004年美國(guó)全國(guó)性報(bào)紙的廣告收入是78億美元，而地方性報(bào)紙的廣告收入為391億美元。
現(xiàn)代傳媒學(xué)指出，報(bào)紙具有明顯的地域化特征，讀者也有明顯的地域親近性。美國(guó)報(bào)業(yè)成功的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，就是一直以地域性為主。其原因就在于，對(duì)于某一特定區(qū)域的受眾來(lái)說(shuō)，地方性報(bào)紙是其掌握各種綜合信息的首選媒介。外來(lái)的日?qǐng)?bào)在地方新聞和資料的刊載上無(wú)法取代本地報(bào)紙；全國(guó)和本地的電子媒介所涵蓋的事件和信息，在廣度和深度上也都無(wú)法與地方性報(bào)紙刊載的內(nèi)容相比；再者，地方性報(bào)紙除具有新聞信息上的優(yōu)勢(shì)之外，還擁有得天獨(dú)厚的廣告支持，這是因?yàn)獒槍?duì)局部地區(qū)具有確定性的受眾展開(kāi)廣告宣傳，這種廣告促銷的方式較之“地毯式”的廣告宣傳具有更高的回報(bào)率。這也是為什么地方性報(bào)紙促銷類的零售廣告和分類廣告遠(yuǎn)多于全國(guó)性報(bào)紙的主要原因。借鑒美國(guó)報(bào)業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，我們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到零售廣告在賺錢(qián)和吸引讀者方面的雙重功能。目前，零售廣告市場(chǎng)概念在我國(guó)報(bào)業(yè)中幾乎還是空白。有專家預(yù)測(cè)，今后地方報(bào)紙所普遍依賴的房地產(chǎn)、汽車等廣告品種，將越來(lái)越多地歸入到零售廣告中。而如何開(kāi)發(fā)零售廣告市場(chǎng)問(wèn)題，已擺在了報(bào)業(yè)廣告人的面前。
二、我國(guó)地方報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及原因
從上個(gè)世紀(jì)90年代中期起，在我國(guó)相當(dāng)多的地方報(bào)紙的廣告版面上，有三個(gè)行業(yè)值得特別關(guān)注，即：藥品、醫(yī)療和保健品。到2004年上半年，這三個(gè)行業(yè)在報(bào)紙的廣告增長(zhǎng)率方面分別達(dá)到 94.56% 、 73.28% 和 65.66%, 在各類報(bào)業(yè)廣告中，其增長(zhǎng)率排在前三位，對(duì)報(bào)紙廣告增長(zhǎng)的“貢獻(xiàn)”相當(dāng)大。由于它關(guān)系到人們的健康，廣告受眾范圍廣泛，因此也成為不少地方都市類報(bào)紙廣告的支柱。但是，這些關(guān)系人們健康的廣告，發(fā)展并不健康，其廣告的違規(guī)率之高，也是有目共睹的。進(jìn)入新世紀(jì)后，隨著房產(chǎn)廣告的激增、民營(yíng)醫(yī)院的崛起、家電行業(yè)的洗牌、汽車消費(fèi)的普及等，在給報(bào)業(yè)廣告帶來(lái)強(qiáng)勁發(fā)展的同時(shí)，也給沒(méi)有及時(shí)調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)的媒體埋下了禍根。一定程度上講，不知不覺(jué)中形成的結(jié)構(gòu)失衡，導(dǎo)致了報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的“滑鐵盧”。
媒體倚重廣告或許并不可怕，真正可怕的是過(guò)于倚重單一類型的廣告。但現(xiàn)實(shí)中卻有媒體對(duì)某一行業(yè)廣告的依賴度，超過(guò)了廣告客戶對(duì)媒體的依賴。受宏觀調(diào)控影響，2005年房地產(chǎn)、通訊、汽車、藥品、計(jì)算機(jī)等主要行業(yè)廣告的投放全面下滑，結(jié)果使地方報(bào)紙一時(shí)措手不及。特別是在2004年主要依靠房地產(chǎn)廣告保持著高速增長(zhǎng)的地方性報(bào)紙，在2005年春天，由于國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)實(shí)施宏觀調(diào)控，就遇到了廣告的“冬天”。其中較為典型的是北青傳媒，其業(yè)績(jī)大幅下挫的主因就是核心業(yè)務(wù)――房地產(chǎn)廣告收入的大幅下降?！侗本┣嗄陥?bào)》的廣告結(jié)構(gòu)中，房地產(chǎn)廣告始終是“一股獨(dú)大”，占其總體廣告收入的60%左右。這種不合理的廣告格局同樣存在于其他眾多紙媒中，上海、廣州、深圳等地的地方性報(bào)紙也都受到了同樣的沖擊。
因此，2005年中國(guó)傳媒業(yè)“拐點(diǎn)”突至，廣告經(jīng)營(yíng)遭遇“寒流”，增速放緩、盈利下降，許多媒體出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，個(gè)別媒體甚至入不敷出，最終難以為繼走向關(guān)閉。
我國(guó)媒體廣告投放增長(zhǎng)率從2005年開(kāi)始下降，有關(guān)專家認(rèn)為是由三個(gè)因素決定的。首先，在政策上，由于國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)、醫(yī)療衛(wèi)生、藥品等行業(yè)的調(diào)控政策的實(shí)施，導(dǎo)致了這幾大行業(yè)廣告投放量的下降。這一現(xiàn)象也說(shuō)明了我國(guó)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的行業(yè)依賴性太強(qiáng)，一旦某一支柱行業(yè)有了變數(shù)，馬上就會(huì)影響到媒體廣告的投放量。也正因?yàn)槿绱耍切?duì)某一支柱行業(yè)依賴性強(qiáng)的媒體，在遇到國(guó)家宏觀調(diào)控政策時(shí)，廣告投放量就會(huì)大幅度下滑，進(jìn)而影響報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)。其次，我國(guó)從2003年起人均GDP已突破1000美元，這就意味著我國(guó)已從溫飽型社會(huì)向小康型社會(huì)過(guò)渡，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已從高速增長(zhǎng)期走向穩(wěn)步增長(zhǎng)期。宏觀經(jīng)濟(jì)的變化必然會(huì)影響到社會(huì)生活（包括媒體經(jīng)濟(jì)）的各個(gè)方面。作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展晴雨表的媒體廣告發(fā)生一定的變化是一種必然現(xiàn)象，迫使媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者在關(guān)注媒體廣告收入的同時(shí)，必須關(guān)注對(duì)媒體其他資源的開(kāi)發(fā)利用，進(jìn)而促進(jìn)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使我國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)真正成為文化產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。再次，媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇必然會(huì)造成廣告資源的分流，使那些依賴某一行業(yè)廣告的媒體廣告收入出現(xiàn)明顯下滑。
從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，2005年地方報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)滑坡，是因?yàn)槲覈?guó)地方報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重“偏食”，經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)單一所造成。目前，我國(guó)地市報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)收入的60%是依靠房地產(chǎn)、通訊、醫(yī)療、汽車等幾個(gè)重點(diǎn)行業(yè)。
與上述情況相對(duì)應(yīng)，我們可以發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)廣告占報(bào)紙廣告總量比重越大的報(bào)紙，廣告投放量的跌幅越大。相反，凡是分類廣告、零售廣告所占比重較大的媒體，國(guó)家的調(diào)控政策并沒(méi)有造成廣告投放量的下滑。例如《精品購(gòu)物指南》、重慶《新女報(bào)》之類的城市周報(bào)不僅受沖擊不大，而且經(jīng)營(yíng)情況尚佳。
2005年一些媒體的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，給我們的重要啟示之一就是必須適時(shí)調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，廣告經(jīng)營(yíng)決不能“偏食”。媒體經(jīng)營(yíng)要使廣告行業(yè)的構(gòu)成比重達(dá)到和諧，即優(yōu)化廣告的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。合理的廣告結(jié)構(gòu)，是媒體提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力的基本保證。廣告結(jié)構(gòu)合理了，才不會(huì)受外因的風(fēng)吹草動(dòng)就使媒體搖搖欲墜。當(dāng)然，如何才是最合理的廣告結(jié)構(gòu)，很難有一個(gè)統(tǒng)一的比例標(biāo)準(zhǔn)，不同地區(qū)的不同媒體要視自身的具體情況而定。但毫無(wú)疑問(wèn)的是，媒體的廣告經(jīng)營(yíng)不能僅僅依賴于某一兩個(gè)行業(yè)。廣告結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，報(bào)社抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，這造成了我國(guó)報(bào)業(yè)一旦廣告下滑，就會(huì)帶動(dòng)整體經(jīng)營(yíng)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。
三、地方報(bào)業(yè)開(kāi)拓零售廣告市場(chǎng)的前提條件
零售廣告市場(chǎng)的開(kāi)拓是要受一定條件制約的，其中主要是受制于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。以蘇南地方報(bào)業(yè)為例，蘇南地區(qū)經(jīng)濟(jì)的高速和穩(wěn)定發(fā)展為蘇南地方報(bào)業(yè)開(kāi)拓零售廣告市場(chǎng)提供了可能性。
根據(jù)蘇、浙、滬三地統(tǒng)計(jì)部門(mén)公布的統(tǒng)計(jì)資料顯示，2006年長(zhǎng)三角16座城市人均可支配收入平均達(dá)17237元，比上年凈增1982元，平均增幅達(dá)13%。16座城市平均工薪收入12039元，占人均可支配收入的69.8%。江蘇的蘇州、南京、無(wú)錫和常州4市的人均工薪收入超過(guò)萬(wàn)元。
以常州市為例，據(jù)常州市統(tǒng)計(jì)局的《2006年常州市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2006年全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到16649元，比上年增長(zhǎng)14.1%，人均消費(fèi)支出12503元，比上年增長(zhǎng)16.7%；農(nóng)民人均純收入達(dá)到8001元，比上年增長(zhǎng)14.3%，人均消費(fèi)支出6518元，增長(zhǎng)14.1%%。至年末，全市本外幣各項(xiàng)存款余額達(dá)2020.8億元，比年初增加330.8億元，其中人民幣各項(xiàng)存款余額1974.1億元，比年初增加334.7億元。收入的增加和物價(jià)的穩(wěn)定，刺激著人們追求更豐富、更高品質(zhì)的生活。2006年常州市居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)迎來(lái)了新一輪提升和改善，居民用于享受和發(fā)展方面的服務(wù)消費(fèi)成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，如汽車、通訊、家居、餐飲、旅游等消費(fèi)需求旺盛，消費(fèi)品市場(chǎng)正在進(jìn)入“換檔”提速期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全年共銷售小汽車2.1萬(wàn)輛，比上年增長(zhǎng)50.4%，年末每百戶城鎮(zhèn)居民擁有家用汽車5.3輛，增長(zhǎng)60.1%。從各種業(yè)態(tài)來(lái)看，大型超市越來(lái)越受消費(fèi)者青睞，其在消費(fèi)品市場(chǎng)中所占份額不斷擴(kuò)大。全市20家大型超市共完成銷售額26.6億元，比上年增長(zhǎng)19.6%，其中銷售額超2億元的企業(yè)有7家，實(shí)現(xiàn)銷售額18.4億元，在大型超市中所占比重接近七成。2006年常州市社會(huì)消費(fèi)品零售總額首次突破500億元大關(guān)，達(dá)到515.8億元，比上年增長(zhǎng)16.2%，增速較“十五”時(shí)期的平均水平提高2.8個(gè)百分點(diǎn)。作為商貿(mào)流通業(yè)的重要構(gòu)成部分，批發(fā)零售業(yè)顯示出良好的發(fā)展勢(shì)頭。全年批發(fā)零售業(yè)共實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售額452.1億元，比上年增長(zhǎng)14.8%。
蘇南地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，使地方報(bào)業(yè)開(kāi)拓零售廣告市場(chǎng)成為可能?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著居民消費(fèi)的增長(zhǎng)和社會(huì)分工的細(xì)化，我國(guó)的零售廣告市場(chǎng)具有很大的增量空間，為此報(bào)業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)也須相應(yīng)或提前作出調(diào)整，以變單一支撐點(diǎn)為多元支撐點(diǎn)；同時(shí)進(jìn)一步對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行精確細(xì)分，盡快改變經(jīng)營(yíng)觀念，轉(zhuǎn)向新的市場(chǎng)，比如零售廣告市場(chǎng)、隨報(bào)夾送廣告市場(chǎng)。
四、開(kāi)拓零售廣告市場(chǎng)應(yīng)注意的問(wèn)題
1.了解地域性廣告的特點(diǎn)，改變廣告經(jīng)營(yíng)思路
企業(yè)在地域性報(bào)紙刊發(fā)廣告，主要是為了打開(kāi)某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，廣告內(nèi)容也以促進(jìn)銷售為主。因?yàn)槊總€(gè)市場(chǎng)特點(diǎn)不同，廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)和廣告訴求對(duì)象往往也只針對(duì)某個(gè)區(qū)域的消費(fèi)群。要讓廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者都能認(rèn)識(shí)到，在這個(gè)區(qū)域以外地區(qū)發(fā)行的報(bào)紙，對(duì)刊發(fā)廣告的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是一種浪費(fèi)。為了嚴(yán)防廣告結(jié)構(gòu)單一給自身帶來(lái)的危機(jī)，地方報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的思路應(yīng)從單一經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向?qū)挾冉?jīng)營(yíng)，積極拓展多元化的廣告支撐點(diǎn)，以確保媒體廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不至于因?yàn)橐粋€(gè)行業(yè)一個(gè)門(mén)類廣告出問(wèn)題就導(dǎo)致整體下挫。地方報(bào)業(yè)應(yīng)放棄工商廣告主導(dǎo)的格局，專心致志于“窮人的經(jīng)濟(jì)學(xué)”，以描述每一種商品項(xiàng)目及報(bào)價(jià)為特色，直接迎合普通讀者的消費(fèi)需要，成為地地道道的消費(fèi)指南，成為名副其實(shí)的社區(qū)紙、消費(fèi)紙。
2.提高地方報(bào)紙的影響力
當(dāng)然，報(bào)紙的發(fā)行量如果能高居各家之首，那該報(bào)在廣告客戶面前是具有足夠的吸引力的。比如《揚(yáng)子晚報(bào)》有100萬(wàn)份以上的發(fā)行量，這無(wú)疑是廣告客戶的首選投放媒體。事實(shí)上，對(duì)于絕大多數(shù)地方報(bào)紙來(lái)說(shuō)，100萬(wàn)份的發(fā)行量無(wú)疑比登天還難。但是如果能在某個(gè)地區(qū)，或某個(gè)行業(yè)中，爭(zhēng)取做到若干第一，則是完全有可能的。能做到這一點(diǎn)，則表示該報(bào)在某個(gè)特定地區(qū)，某個(gè)特定行業(yè)，廣告效力勝過(guò)他報(bào)，極易受到廣告主的重視。
3.有效運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略
對(duì)于地方報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)拓零售廣告市場(chǎng)，需要精心策劃和有效運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略，這方面《新快報(bào)》的做法值得借鑒。
作為一份20世紀(jì)90年代末才出生的報(bào)紙，《新快報(bào)》面對(duì)的是《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》和《南方都市報(bào)》等眾多強(qiáng)手，但該報(bào)未走人云亦云的老路，而是在大量市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，得出了報(bào)紙的廣告很大一部分都是被浪費(fèi)掉的結(jié)論，由此，打出“細(xì)分市場(chǎng)”牌，《新快報(bào)》也找到了自己的位置和發(fā)展方向。《新快報(bào)》創(chuàng)造性的提出了媒體的終端制勝概念，以大規(guī)模的“定向發(fā)行”覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群，以“終端制勝，引導(dǎo)消費(fèi)”真正完成銷售最后的臨門(mén)一腳。
具體措施表現(xiàn)在它的周刊上。逢星期一出版《成功?旅游周刊》，每期加印30萬(wàn)份，在廣州市150余座高檔寫(xiě)字樓免費(fèi)贈(zèng)閱；逢星期二出版《健康?食品周刊》，每期加印50萬(wàn)份，在廣州、深圳兩地的200家醫(yī)院及2000家藥品連鎖店免費(fèi)贈(zèng)閱；逢星期三出版《汽車測(cè)評(píng)周刊》，每期加印30萬(wàn)份，廣深兩地各大汽車經(jīng)銷場(chǎng)所向購(gòu)車消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)閱；逢星期四出版《3C周刊》，每期加印30萬(wàn)份，廣州市4大電腦城，8大電器城，以及深圳、東莞的1000家電信連鎖店和三大電信營(yíng)運(yùn)商的連鎖店面免費(fèi)贈(zèng)閱；逢星期五出版《買(mǎi)樓王》，每期加印30萬(wàn)份，重點(diǎn)贈(zèng)閱各大消費(fèi)場(chǎng)所和高檔社區(qū)；逢周六出版《時(shí)尚星期六》，每期加印30萬(wàn)份，市內(nèi)高檔消費(fèi)區(qū)、高級(jí)住宅區(qū)及寫(xiě)字樓免費(fèi)贈(zèng)閱。這種終端定向發(fā)行充分說(shuō)明了《新快報(bào)》“精確互動(dòng)”的策略，既節(jié)約了發(fā)行成本，又最大限度地提高了報(bào)紙廣告的有效到達(dá)率。同時(shí)，《新快報(bào)》在終端銷售活動(dòng)策劃上也收益極大，無(wú)論是“手機(jī)誠(chéng)信節(jié)”還是“陽(yáng)光家電SHOW”等活動(dòng)都贏得了極大效益?？梢哉f(shuō)，《新快報(bào)》的“決勝終端”給報(bào)業(yè)營(yíng)銷史上添上了濃重的一筆。
4.盡量使消費(fèi)者獲得信息的選擇性，滿足讀者的選擇需求
《新快報(bào)》的這些開(kāi)創(chuàng)性的工作，也使我們找到地方報(bào)業(yè)零售廣告貧瘠原因，主要癥結(jié)在于品種開(kāi)發(fā)得太少，而隨著地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，零售廣告的需求量也在增大，關(guān)鍵在于報(bào)紙如何去開(kāi)發(fā)、培育和引導(dǎo)。零售廣告不同于工商廣告，有其特殊的經(jīng)營(yíng)規(guī)律，即規(guī)?；?jīng)營(yíng)。從讀者角度講，重要的不僅僅是從報(bào)紙上獲得自己所需要的信息，能否獲得信息的選擇性也至關(guān)重要。因?yàn)榱闶蹚V告大多集中在求購(gòu)商品等直接關(guān)系到消費(fèi)者切身利益的領(lǐng)域，人們滿足這類需求時(shí)，通常要通過(guò)多個(gè)信息的比較，然后在這些信息中篩選出一個(gè)能最大程度滿足自身需求的信息，再做出購(gòu)買(mǎi)決策。因此，零售廣告要提供足夠的信息量去滿足讀者的選擇需求，否則，零售類廣告便很難成氣候。而縱觀現(xiàn)在的地方性報(bào)紙，雖然也開(kāi)辟了零售廣告業(yè)務(wù)，但經(jīng)營(yíng)上還是停留在“有就登、沒(méi)有就不登；多就多登、少就少登”的階段上。每次只有一兩家商場(chǎng)的幾個(gè)商品露面，可供讀者選擇的余地太小，因此很難形成氣候，也吸引不了讀者的眼球。
由此可見(jiàn)，零售廣告經(jīng)營(yíng)工作量大、廣告分布廣、區(qū)域分散，是一項(xiàng)突出服務(wù)性的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。地方報(bào)業(yè)要在確立服務(wù)客戶觀念的基礎(chǔ)上開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)：一是在零售廣告經(jīng)營(yíng)的啟動(dòng)期，要充分利用報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)做好宣傳介紹；二是用一定的期限對(duì)零售廣告給予免費(fèi)或低價(jià)位的刊發(fā)，做好前期引導(dǎo)工作；三是要抓好廣告業(yè)務(wù)人員開(kāi)展上門(mén)服務(wù)的培訓(xùn)工作；四是報(bào)社要與各廣告公司簽訂零售廣告的主動(dòng)上門(mén)服務(wù)的條款，抓好監(jiān)督管理，及時(shí)處理服務(wù)環(huán)節(jié)的問(wèn)題。
“尋求本身的特點(diǎn)、發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，奠定競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。廣告的媒介競(jìng)爭(zhēng)，不僅來(lái)自大眾傳媒與非大眾傳媒方面，必須在時(shí)空上、內(nèi)容上和受眾成分方面，具有自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。零售廣告是地方報(bào)業(yè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，它的發(fā)展給處境艱難、競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方報(bào)業(yè)帶來(lái)了新的希望。當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的地方報(bào)業(yè)開(kāi)始意識(shí)到零售廣告的重要性，零售廣告也從原來(lái)的配角正式走到前臺(tái)，正成為現(xiàn)代報(bào)業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)的新寵。誰(shuí)能夠在報(bào)紙的版式內(nèi)容上更加符合讀者需求的變化，在發(fā)行上更好地體現(xiàn)為零售商和讀者的服務(wù)意識(shí)，在廣告的運(yùn)營(yíng)中更多地融入智力集成的因素，誰(shuí)就能夠在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展中獲得更多的青睞和機(jī)遇，這就是為什么在強(qiáng)勢(shì)媒體的市場(chǎng)環(huán)境下，《新快報(bào)》還能很好地生存的原因。可以說(shuō)，眼下誰(shuí)搶先占領(lǐng)零售廣告市場(chǎng)，誰(shuí)就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，誰(shuí)就掌握了開(kāi)啟未來(lái)之門(mén)的鑰匙。
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平面廣告設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)作品不僅要具備視覺(jué)美觀性，還應(yīng)注重對(duì)特定意境的表達(dá)。一個(gè)完整的平面廣告設(shè)計(jì)作品主要包括廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告語(yǔ)、插圖、公司名稱等構(gòu)成要素，經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)人員通過(guò)對(duì)這些要素的合理安排、重組，能夠最大限度地表達(dá)廣告作品的藝術(shù)美。內(nèi)涵豐富、感情真實(shí)和藝術(shù)價(jià)值高是當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)的普遍要求。恰當(dāng)?shù)囊饩硠?chuàng)造能為廣告作品帶來(lái)強(qiáng)大的生命力，加強(qiáng)整個(gè)廣告作品的情感表達(dá)，從而能夠更好引起人們的精神共鳴。本文在充分理解“意境”內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析“意境美”在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要意義，指出在平面廣告設(shè)計(jì)中營(yíng)造“意境美”的有效措施，為平面廣告設(shè)計(jì)人員進(jìn)行“意境化廣告設(shè)計(jì)”提供重要理論依據(jù)。
“意境”的具體內(nèi)涵
“意境”是辨證藝術(shù)的基本范疇，是美學(xué)形象的高級(jí)形態(tài)，是借助具體作品進(jìn)行藝術(shù)美表達(dá)的形象體系?！耙饩趁馈辈粌H是設(shè)計(jì)作品審美理念的具體體現(xiàn)，也是設(shè)計(jì)作品藝術(shù)性的重要權(quán)衡指標(biāo)。設(shè)計(jì)人員應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到“意境美”在中國(guó)古典美學(xué)體系中的重要地位，在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中加強(qiáng)構(gòu)造廣告意境，充分發(fā)揮“意境美”的積極導(dǎo)向作用，使平面廣告設(shè)計(jì)作品在傳播藝術(shù)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)文化傳播。
意境由“實(shí)境”和“虛境”兩部分組成，“實(shí)境”是指實(shí)際存在的事物，是整個(gè)意境形成的物質(zhì)基礎(chǔ);“虛境”主要包括人們對(duì)于實(shí)境的主觀感受，是意境的審美價(jià)值體現(xiàn)，在整個(gè)意境中占據(jù)靈魂地位。意境具有情景融合、虛實(shí)相生的藝術(shù)特征?！疤摼场笔恰皩?shí)境”存在的精神基礎(chǔ)，決定“實(shí)境”的創(chuàng)造方向;“實(shí)境”是“虛境”的重要載體和主要表達(dá)方式，“虛境”無(wú)法離開(kāi)“實(shí)境”而存在?！皩?shí)境”和“虛境”相互制約、相互促進(jìn)，共同決定意境的整體境界。
“意境美”對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的重要意義
1.加強(qiáng)文化內(nèi)涵，提高認(rèn)可度
廣告是人們?cè)谌粘Ｉ钪羞M(jìn)行藝術(shù)文化傳播的主要載體。文化內(nèi)涵豐富、情感表達(dá)真實(shí)的廣告設(shè)計(jì)能有效提高廣告的吸引力，大幅提高大眾認(rèn)可度，促進(jìn)大眾與廣告作品產(chǎn)生精神共鳴?！耙饩趁馈本哂袠O強(qiáng)的對(duì)象導(dǎo)入作用，通過(guò)營(yíng)造良好意境能幫助受眾產(chǎn)生身臨其境的直觀感受，更深刻地理解廣告中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，進(jìn)一步加強(qiáng)受眾對(duì)廣告的認(rèn)可程度?！耙饩趁馈钡倪\(yùn)用將傳統(tǒng)美學(xué)觀念應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)中，在無(wú)形中加強(qiáng)了平面廣告作品的文化底蘊(yùn)，使廣告具有更為豐富的內(nèi)涵。同時(shí)，“意境美”還能為廣告設(shè)計(jì)注入生命力，大幅提升設(shè)計(jì)作品的活力，進(jìn)而提高廣告的辨識(shí)度。
2.提高審美價(jià)值，擴(kuò)大影響范圍
“意境美”的構(gòu)造可提高設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)鑒賞價(jià)值，引導(dǎo)廣大受眾在觀看廣告的同時(shí)對(duì)其蘊(yùn)含的意境美進(jìn)行鑒賞，感受作品中的藝術(shù)魅力，使廣告所帶來(lái)的視覺(jué)效果轉(zhuǎn)變?yōu)榫駥用嫔蠈?duì)美的感悟。具有“意境美”的廣告作品對(duì)欣賞者具有更強(qiáng)吸引力，從而激起欣賞者鑒賞“意境美”的興趣，在深入了解其“意境美”后，該廣告作品對(duì)欣賞者的吸引力將得到進(jìn)一步增強(qiáng)，形成良性循環(huán)，逐步加深欣賞者的印象。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中營(yíng)造“意境美”不僅能夠加深受眾的印象，同時(shí)也能夠給受眾帶來(lái)美的享受，進(jìn)一步擴(kuò)大廣告主題的影響力。
3.傳達(dá)優(yōu)秀藝術(shù)設(shè)計(jì)理念
為了更好地符合時(shí)代特點(diǎn)、滿足現(xiàn)代市場(chǎng)需求，平面廣告設(shè)計(jì)在營(yíng)造“意境美”過(guò)程中，應(yīng)在傳統(tǒng)美學(xué)的基礎(chǔ)上加入現(xiàn)代藝術(shù)審美理念，使二者統(tǒng)一于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中。這一設(shè)計(jì)理念有效實(shí)現(xiàn)了廣告設(shè)計(jì)的外在設(shè)計(jì)形式與內(nèi)在文化精神的有機(jī)統(tǒng)一。另外，傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)念相互彌補(bǔ)、相互促進(jìn)，使平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。這種結(jié)合性藝術(shù)設(shè)計(jì)理念值得在設(shè)計(jì)過(guò)程中進(jìn)行廣泛宣傳，進(jìn)而推動(dòng)設(shè)計(jì)業(yè)的整體發(fā)展?！耙饩趁馈豹?dú)特的藝術(shù)鑒賞價(jià)值，要求設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)過(guò)程中始終貫徹落實(shí)“以人為本”的設(shè)計(jì)思想，更好實(shí)現(xiàn)平面廣告的藝術(shù)化。
在平面廣告設(shè)計(jì)中營(yíng)造“意境美”的原則
平面廣告設(shè)計(jì)是在電腦技術(shù)和創(chuàng)意藝術(shù)基礎(chǔ)上建立起來(lái)的設(shè)計(jì)活動(dòng)，其最終目標(biāo)是服務(wù)于產(chǎn)品的銷售。設(shè)計(jì)人員應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到，在廣告設(shè)計(jì)中融入“意境美”是為了提高平面廣告的藝術(shù)性，進(jìn)而使廣告的受眾范圍和影響力得到進(jìn)一步提高。因此，平面廣告設(shè)計(jì)人員在廣告作品中營(yíng)造“意境美”時(shí)，應(yīng)嚴(yán)格遵循以下原則，確保廣告設(shè)計(jì)作品更好地滿足產(chǎn)品的銷售需求。
1.充分利用廣大受眾心理
設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)堅(jiān)持“以人為本”的設(shè)計(jì)理念。平面廣告的最終受眾是大量消費(fèi)者，這就要求設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)過(guò)程中充分利用受眾的心理特點(diǎn)，使廣告作品更好地引起消費(fèi)者的精神共鳴，取得良好宣傳效果。設(shè)計(jì)人員應(yīng)針對(duì)受眾的心理特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研，利用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、人類心理學(xué)等相關(guān)知識(shí)對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行深度分析，得出消費(fèi)者的一般性心理變化規(guī)律，并以此為依據(jù)進(jìn)行意境構(gòu)造，使廣告蘊(yùn)含的意境與消費(fèi)者的心理認(rèn)知特點(diǎn)相符，從而提高廣告的宣傳效果和市場(chǎng)影響力。
2.結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)
設(shè)計(jì)人員應(yīng)始終明確，廣告的最終目的是對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，使之在消費(fèi)者心中留下深刻印象，進(jìn)而構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)觀念，實(shí)現(xiàn)廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，設(shè)計(jì)人員應(yīng)全面了解產(chǎn)品自身特點(diǎn)，在廣告設(shè)計(jì)中突出表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì);針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)者定位，確定主要消費(fèi)者群體，并根據(jù)這一群體特點(diǎn)制定相適應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)方案，迎合消費(fèi)者心理需求，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的真正價(jià)值所在，樹(shù)立消費(fèi)觀。
“意境美”在平面廣告設(shè)計(jì)中的營(yíng)造策略
1.運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素
中國(guó)傳統(tǒng)文化是意境美產(chǎn)生的基礎(chǔ)，在平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素對(duì)營(yíng)造“意境美”具有積極促進(jìn)作用。我國(guó)傳統(tǒng)文化中可供利用的文化元素種類廣泛、數(shù)量眾多，包括文學(xué)文化、詩(shī)詞文化、書(shū)畫(huà)文化及民間藝術(shù)等。廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)充分了解中國(guó)傳統(tǒng)文化的豐厚底蘊(yùn)，總結(jié)出傳統(tǒng)文化中的優(yōu)質(zhì)因素，并將其合理運(yùn)用于平面廣告設(shè)計(jì)中，提高廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵。
我國(guó)傳統(tǒng)文化中，書(shū)法、水墨畫(huà)、雕刻、剪紙等藝術(shù)表達(dá)形式在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，其表現(xiàn)手法、設(shè)計(jì)體系已趨于成熟，是我國(guó)獨(dú)具特色的藝術(shù)表現(xiàn)形式。設(shè)計(jì)人員們應(yīng)深入體會(huì)這些傳統(tǒng)文化中承載的人類審美思想，將現(xiàn)代設(shè)計(jì)技術(shù)與之結(jié)合，形成獨(dú)有的特色廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格。應(yīng)多方面地對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行二次發(fā)掘，提高自身對(duì)傳統(tǒng)文化的理解，使自己更好地把握傳統(tǒng)文化的藝術(shù)底蘊(yùn)，推動(dòng)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展進(jìn)程。例如在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用水墨畫(huà)藝術(shù)，不僅能夠提升廣告作品的文化內(nèi)涵和藝術(shù)審美價(jià)值，還可以體現(xiàn)設(shè)計(jì)人員自身淵博的藝術(shù)文化知識(shí)，形成特色鮮明的本土化設(shè)計(jì)風(fēng)格。另外，在平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中運(yùn)用傳統(tǒng)文化因素，可在傳播廣告形象的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)我國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播普及，擴(kuò)大傳統(tǒng)文化的影響范圍，使傳統(tǒng)文化意識(shí)深入人心。
2.虛實(shí)相生，運(yùn)用“留白藝術(shù)”
虛實(shí)相生是“意境”最重要的特征，因此在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用“留白藝術(shù)”，可營(yíng)造更高境界的“意境美”，提高廣告作品的審美價(jià)值。平面廣告設(shè)計(jì)的主要目標(biāo)是面向廣大受眾傳達(dá)有關(guān)信息，這就要求廣告作品具有較高的“吸睛率”，在短時(shí)間內(nèi)引起受眾注意并留下深刻印象。在平面廣告設(shè)計(jì)作品中，空白部分由于缺少視覺(jué)度量標(biāo)準(zhǔn)，往往能夠引起人們對(duì)“空白”無(wú)限聯(lián)想，產(chǎn)生特有的空間想象美感。因此，在廣告設(shè)計(jì)中巧妙運(yùn)用“留白藝術(shù)”，能夠更好地幫助人們深刻理解廣告作品，進(jìn)而與設(shè)計(jì)者產(chǎn)生精神共鳴。
“留白藝術(shù)”能夠使整體廣告設(shè)計(jì)造型更加精簡(jiǎn)抽象，空白部分的適當(dāng)運(yùn)用能有效提高人們的新鮮感，增強(qiáng)廣告作品趣味性，激起人們的興趣，從而擴(kuò)大廣告的信息傳遞效率和影響范圍。“留白藝術(shù)”在我國(guó)的繪畫(huà)史上應(yīng)用廣泛。例如，齊白石在其代表作品《蝦》中，充分利用“留白藝術(shù)”，用空白部分表達(dá)整個(gè)水體，使整幅畫(huà)的意境達(dá)到較高水平。設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行平面廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)過(guò)程中，可借鑒我國(guó)傳統(tǒng)書(shū)畫(huà)作品中關(guān)于留白的應(yīng)用，將其中的優(yōu)秀留白技巧充分應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)作品中，創(chuàng)造新型視覺(jué)表達(dá)效果，營(yíng)造 “意境美”，進(jìn)而幫助人們更好理解廣告中傳達(dá)的信息，使廣告的信息傳遞能力大幅
提高。
3.應(yīng)用抽象符號(hào)
抽象符號(hào)能夠?qū)⒊橄笏囆g(shù)中的“反叛”特質(zhì)運(yùn)用于廣告設(shè)計(jì)中，其基本要素包括點(diǎn)、線、面，可將有內(nèi)在聯(lián)系的對(duì)象進(jìn)行高度概括，對(duì)于平面廣告的“意境”體現(xiàn)有重要意義。設(shè)計(jì)人員應(yīng)全面了解產(chǎn)品的材料、用途及使用對(duì)象等相關(guān)信息，并利用點(diǎn)、線等基礎(chǔ)要素，使抽象符號(hào)直觀地反映出產(chǎn)品的材料質(zhì)地和主要用途，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的藝術(shù)化。此外，抽象符號(hào)的概括性較高，不同的廣告受眾可從多方面對(duì)廣告作品進(jìn)行鑒賞，可實(shí)現(xiàn)廣告意境的多樣化。
4.圖文并茂
圖像和文字是平面廣告的重要組成部分，二者在廣告信息表達(dá)過(guò)程中相互促進(jìn)，從而提高廣告整體表達(dá)效果。圖像是對(duì)文字的更直觀表達(dá)，可給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，在引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望方面具有明顯優(yōu)勢(shì);文字是平面廣告的主體，是對(duì)廣告圖像的詳細(xì)說(shuō)明，能有效提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知理解程度。二者相互呼應(yīng)，共同加深消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的印象，在消費(fèi)者的思維體系中建立針對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)觀念。另外，良好的創(chuàng)新意識(shí)能幫助設(shè)計(jì)人員對(duì)圖像文字進(jìn)行有效創(chuàng)新，使設(shè)計(jì)成果達(dá)到事半功倍的效果。
因此，平面廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)積極培養(yǎng)創(chuàng)新思維模式，將創(chuàng)新意識(shí)很好地融入到平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，利用超常的廣告創(chuàng)意打破“視覺(jué)常規(guī)”，營(yíng)造特色鮮明的“意境美”，設(shè)計(jì)出“圖文并茂、言簡(jiǎn)意賅”的廣告作品，為廣告受眾帶來(lái)極具沖擊性的視覺(jué)體驗(yàn)，從而取得超乎尋常的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
結(jié)語(yǔ)
前言
截至今年3月底，據(jù)工信部的數(shù)據(jù)，我國(guó)的智能手機(jī)用戶總數(shù)已達(dá)12.9億，同比增長(zhǎng)3.6%，其中4G用戶一季度增加6千萬(wàn)戶，我國(guó)4G用戶已達(dá)1.6億戶。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，銜接有軟件和硬件升級(jí)，人們已經(jīng)習(xí)慣了用手機(jī)做任何事情，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到我們生活中的方方面面，包括衣食住行。
那么作為一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者，特別是APP運(yùn)營(yíng)推廣圈的朋友們，該如何在海量的手機(jī)用戶中精準(zhǔn)的獲取到用戶呢？身處這樣一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大時(shí)代背景下，做app推廣就應(yīng)該站在不一樣的高度去縱觀全局，不能只為了推廣而去推廣，值得深思的問(wèn)題是我們?cè)撊绾巫龊眠\(yùn)營(yíng)？如何做好用戶？一切都是為了用戶，為了用戶的一切。推廣也是如此。
那么，今天我想要講的就是我們?cè)谶x擇渠道的時(shí)候，怎樣利用最低的成本找到精準(zhǔn)用戶獲取一手流量？
一.該考慮：如何選擇有效的渠道？
APP推廣渠道主要分為付費(fèi)和免費(fèi)合作兩種方式。流量為王的時(shí)代，免費(fèi)推廣基本上已經(jīng)失去了它原本的意義。我想說(shuō)的是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)里，時(shí)間其實(shí)比錢(qián)更重要，免費(fèi)的渠道雖然不花錢(qián)，但是花時(shí)間，時(shí)間和人力換算成成本，依然很高昂。
所以對(duì)于免費(fèi)渠道推廣我就不一一舉例說(shuō)明，今天主要講講付費(fèi)的渠道推廣。
現(xiàn)在市場(chǎng)上主流的APP從開(kāi)發(fā)環(huán)境和搭載系統(tǒng)上來(lái)區(qū)分主要分為三種類型，分別是ios版本、android版本和WP8系統(tǒng)。
所以，針對(duì)于這個(gè)不同系統(tǒng)的因素，我們?cè)谶x擇渠道的時(shí)候也要考慮進(jìn)去，以免你花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的流量白白浪費(fèi)，并且在對(duì)于推廣數(shù)據(jù)分析的時(shí)候影響你對(duì)渠道
首先，目前可供選擇的app推廣渠道都有哪些？
1.應(yīng)用市場(chǎng)下載渠道
(主要介紹安卓，因?yàn)閕os渠道相對(duì)單一)
根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析顯示，目前安卓應(yīng)用日均下載量約為1.3億，這也是由于應(yīng)用市場(chǎng)和PC端各大軟件管家以及下載站起步較早，已經(jīng)培養(yǎng)了用戶的下載習(xí)慣，所以針對(duì)于app，各個(gè)軟件下載平臺(tái)已成為首選的應(yīng)用下載道。
一般情況，用戶初次的下載，都是來(lái)自推薦以及曝光性搜索。一些推廣人員研究某些市場(chǎng)的排名規(guī)則，進(jìn)行關(guān)鍵詞、評(píng)論、星級(jí)，下載量等的優(yōu)化，更牛的推廣人員是直接占據(jù)大量熱門(mén)APP名稱，使用戶在搜索關(guān)鍵詞的時(shí)候命中這些熱門(mén)APP名稱 使自己的搜索結(jié)果排序靠前，以及優(yōu)化排行榜排名(刷榜)，提升曝光。
為滿足推廣人員對(duì)于當(dāng)下熱門(mén)的第三方應(yīng)用市場(chǎng)渠道的推廣需求，有公司提供這種專業(yè)的推廣服務(wù)，當(dāng)然不花錢(qián)你自己也能做，耗人耗力。不明白為什么這樣子的話，可以回過(guò)頭看前言部分。
應(yīng)用市場(chǎng)下載渠道的推廣成本與費(fèi)用，若按cpc計(jì)算大致為0.5元~1.5元不等；若按CPD大概為2~5元；至于CPT根據(jù)位置不同從幾千到幾萬(wàn)一天不等，不過(guò)我不推薦CPT這種方式。當(dāng)然有錢(qián)你可以做，
渠道優(yōu)勢(shì)：用戶質(zhì)量相對(duì)來(lái)說(shuō)高，量大，可快速獲取用戶
渠道劣勢(shì)：留存轉(zhuǎn)化低，做精準(zhǔn)用戶的應(yīng)用那就更難了，市場(chǎng)多達(dá)200家以上，主流市場(chǎng)十幾家左右，選擇一個(gè)靠譜的難，框架合作隨可降價(jià)但是維護(hù)成本高。
2.廣告聯(lián)盟以及wap流量渠道
廣告聯(lián)盟是很常見(jiàn)的一種推廣方式，我也一直向圈子里面的朋友推薦這種渠道，因?yàn)槲以诼?lián)盟里做過(guò)一段時(shí)間，深諳其道。雖然很多人對(duì)這種渠道提出來(lái)很多質(zhì)疑，比如，難以把控真假效果，量太小，占用資源太多，但是，我想說(shuō)，你如果把研究如何做aso的這種精力放到研究這種小渠道的身上，我想大家也會(huì)開(kāi)辟一個(gè)新渠道出來(lái)，眾多的質(zhì)疑以及廣告聯(lián)盟依然能活的這么瀟灑，自然有它存在的道理。
接下來(lái)就我個(gè)人的一點(diǎn)小見(jiàn)解和各位看官分享一下。
目前比較大的幾家聯(lián)盟如:友盟(別以為友盟就是一個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)后臺(tái)，其實(shí)他是做聯(lián)盟的)、億邦動(dòng)力、微云、有米、admod、力美等，其他的一些小聯(lián)盟那就更多了，市場(chǎng)上目前我知道的不下于100家。這么多的聯(lián)盟，這么多流量，我們?cè)撛趺礃拥暮煤美靡幌履兀?/p>
渠道推廣說(shuō)白了就是曝光，想盡一切辦法把自己的產(chǎn)品展示在用戶的面前，那么最好的曝光有哪些？視頻最直觀，其次是圖片加文字，用到最多的就是圖片文字，根據(jù)自己的產(chǎn)品不同選擇投放的廣告聯(lián)盟的不同選擇投放的網(wǎng)站以及位置的不同，適配相應(yīng)的文字圖片內(nèi)容，不斷試錯(cuò)優(yōu)化。試錯(cuò)上兩三個(gè)渠道，效果以及量級(jí)穩(wěn)定后，可以選在十來(lái)家一起投放。
在選擇類似這種小渠道的時(shí)候，千萬(wàn)注意多找?guī)准?，因?yàn)檫@種渠道騙子還挺多，一般靠譜的優(yōu)質(zhì)渠道，你可以提出自己想要的要求(量級(jí)、留存、活躍度、約定結(jié)算日期等)，然后定價(jià)、簽訂合同，后付款。我們的權(quán)限比較自由，這種渠道其實(shí)也是缺一手產(chǎn)品，我們就像一個(gè)中介，把有量的網(wǎng)站主聚合在一起，再去找產(chǎn)品。依賴于這種圈子過(guò)活的人真的不在少數(shù)。有些大聯(lián)盟用戶行為數(shù)據(jù)分析很專業(yè)，比我們做的要精確得多的多。
費(fèi)用成本，按cpc 0.3元~0.8元，cps(激活成本1.5~3元)
渠道優(yōu)勢(shì)：起量快，成本比較低廉，換量的人比較喜歡這種渠道，一般性合作后附款
渠道劣勢(shì)：存在作弊行為，媒體維護(hù)成本高，用戶質(zhì)量一般。溝通監(jiān)控成本高，這種方式需要監(jiān)控訂單來(lái)保證用戶質(zhì)量，操作比較復(fù)雜
3.社會(huì)化營(yíng)銷渠道
除了以上提到的傳統(tǒng)渠道，近幾年來(lái)利用微博微信社交新聞媒體等社會(huì)化營(yíng)銷渠道推廣APP也成為很熱門(mén)的選擇。我圈子內(nèi)的朋友基本上每天都在圍繞著這些渠道討論推廣方案。渠道量確實(shí)很可觀，而且初期做這種渠道的許多產(chǎn)品夸張地說(shuō)真是“一夜暴富”，因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品所需有的用戶基本上都在這些渠道里面，任何產(chǎn)品，不管你需要多么精準(zhǔn)的用戶他都隱藏在這些渠道里。說(shuō)到此，那我們?cè)诖祟惽赖臅r(shí)候，該如何有效利用?該如何規(guī)避一些問(wèn)題？
由此，社會(huì)化渠道面臨一個(gè)最常見(jiàn)的問(wèn)題，就是無(wú)法衡量在口碑傳播過(guò)中產(chǎn)生的真正下載量。另外，口碑營(yíng)銷的傳播其實(shí)與產(chǎn)品本身有密切效果。產(chǎn)品是否真正有價(jià)值，能夠刺激用戶去使用也是很重要的一部分。但營(yíng)銷的價(jià)值在于放大產(chǎn)品某一方面的優(yōu)點(diǎn)，或者包裝一個(gè)噱頭，需要產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)人員精心策劃，有步驟有節(jié)奏的去進(jìn)行營(yíng)銷，才能收到良好效果。
渠道類別：騰訊系(廣點(diǎn)通、智慧推)百度系(百度貼吧、百度百通、百度直通車)新浪(粉絲通、扶翼、九宮格)今日頭條信息流陌陌信息流、網(wǎng)易、搜狐等
費(fèi)用成本：每個(gè)渠道推廣方式是不一樣的，競(jìng)價(jià)模式，按曝光展示點(diǎn)擊下載等都有，但是基本核算成一個(gè)下載的話跨度比較大3-15元/下載。
渠道優(yōu)勢(shì)：精準(zhǔn)化獲取定向用戶，用戶質(zhì)量比較高，品牌曝光比較好，效果可控
渠道劣勢(shì)：在目前未能全面有效的一個(gè)統(tǒng)計(jì)后臺(tái)分析成本，只針對(duì)于當(dāng)天的數(shù)據(jù)來(lái)判斷成本的話顯得比較高，以至于讓我們無(wú)法判別這種渠道到底是什么樣的效果。
4.廠商預(yù)裝以及刷機(jī)
對(duì)很多有實(shí)力的大公司來(lái)說(shuō)是個(gè)不錯(cuò)的選擇，拉卡拉被聯(lián)想控股，預(yù)裝聯(lián)想手機(jī)屬于內(nèi)部資源置換，如果要拓展外部廠商資源，資金不充足的話不是首選渠道。
費(fèi)用成本：按照預(yù)裝量付費(fèi)價(jià)格在0.5元~1元之間，cpa按照激活付費(fèi)1.5元~4元不等。
渠道優(yōu)勢(shì)：量大，平均成本不算高。
渠道劣勢(shì)：跟進(jìn)成本高，用戶類型廣，精準(zhǔn)用戶比例相比其他渠道偏低。
二.怎么樣投放廣告？
有一句話做渠道的人都清楚，這句話，讓所有的老板無(wú)奈，甚至成為一些人的借口，這句話是：我們知道有一半廣告費(fèi)是在浪費(fèi)，但是沒(méi)人知道是哪一半。
那么我們?nèi)绾尾拍茏審V告的效果達(dá)到最大化呢？
確定產(chǎn)品目標(biāo)人群的時(shí)間以及分布，現(xiàn)在都在講精準(zhǔn)化營(yíng)銷，這個(gè)說(shuō)法是對(duì)的，但是沒(méi)有人做得到，因?yàn)槟阍儆斜臼?，你也不可能時(shí)刻知道每個(gè)人的行為，更何況那么多用戶，所以在選擇產(chǎn)品投放渠道的時(shí)候，我們首先要分析你的目標(biāo)用戶的行為喜好興趣等等這些因素，找到他們都隱藏在哪里，做到這點(diǎn)以后，我們?cè)偃フ业剿x渠道對(duì)應(yīng)的欄目位置配合相關(guān)素材文字去做精準(zhǔn)投放。其次，最簡(jiǎn)單的才是最有效的，所投放的廣告如果偏離的目標(biāo)用戶群體的瀏覽習(xí)慣，那也是失敗的，更重要的是渠道推廣是需要媒體傳播配合的，但同時(shí)需要避免轟炸式爛廣告，這樣同樣會(huì)玩壞用戶。
下面我為各位分析一下，渠道推廣時(shí)需要怎么樣去判斷一個(gè)渠道成功與否。
1.品牌曝光
曝光量是廣告主品牌在受眾面前出現(xiàn)次數(shù)的體現(xiàn)，是產(chǎn)生點(diǎn)擊、反饋的前提。大量的品牌曝光有利于加深受眾對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而提升品牌影響力。
2.下載激活(沖榜和留存)
下載激活主要針對(duì)專業(yè)和游戲客戶，他們推廣的主要需求在于其產(chǎn)品的沖榜以及獲取更多的真實(shí)用戶。利用各種推廣方式使客戶產(chǎn)品名列榜單前列，通常情況下，榜單排名決定了自然真實(shí)下載的用戶。
3.訂單銷量
主要針對(duì)于電商類客戶，客戶轉(zhuǎn)化率是電商界人士最關(guān)心的一個(gè)指標(biāo)，真金白銀的廣告費(fèi)究竟起了多大效果?帶來(lái)了多少訂單?為達(dá)到提高訂單銷量的效果，廣告的展示方式和展示內(nèi)容需要與用戶的使用習(xí)慣深度契合。
4.促銷活動(dòng)
諸如教育類、汽車類客戶，為提升品牌影響力，經(jīng)常以培訓(xùn)、試駕等促銷活動(dòng)的形式進(jìn)行推廣。
通常情況下，廣告主在沖榜的預(yù)算最多，達(dá)到50%，一般新產(chǎn)品上架都要先做沖榜，據(jù)運(yùn)營(yíng)高手透露，新品App下載量達(dá)到10萬(wàn)以上才能進(jìn)到榜單前100，如果不做沖榜新產(chǎn)品很難被用戶看到。
三.總結(jié)
關(guān)鍵詞：全媒體；廣告營(yíng)銷；方式
一、前言
在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過(guò)程中，尤其是數(shù)字化媒體的深入發(fā)展的形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒介網(wǎng)絡(luò)格局發(fā)生了深刻的變化，加上智能終端普及發(fā)展，傳統(tǒng)媒體逐漸被社交媒體形式取代，出現(xiàn)了全媒體。全媒體的概念最早出現(xiàn)在2010年6月的《媒介》雜志上，在概念提出之后對(duì)各個(gè)出版行業(yè)、廣告行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。在傳統(tǒng)媒介向全媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的過(guò)程中，有關(guān)人員進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)全媒體背景下廣告營(yíng)銷方式的研究，思考如何將全媒體和廣告營(yíng)銷結(jié)合。
（一）內(nèi)涵
全媒體是一個(gè)動(dòng)態(tài)化的發(fā)展概念，從傳播載體上看，全媒體主要是報(bào)紙、廣播、電視、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介總和。從傳播內(nèi)容和傳播形式上看，全媒體涵蓋了聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)等多種感官。從信息的傳播渠道上看，全媒體涉及紙質(zhì)傳播、局域網(wǎng)傳播、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)和各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播等。
（二）特征
第一， 進(jìn)一步提升了受眾對(duì)媒體發(fā)展的主導(dǎo)作用。在全媒體背景下，新媒體和傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)了融合發(fā)展，為信息的傳播提供了重要的傳播、互動(dòng)、發(fā)展、服務(wù)管理平臺(tái)；第二，全媒體的不斷發(fā)展下，將移動(dòng)終端發(fā)展成為媒體信息的集結(jié)和重要平臺(tái)，媒體信息傳播的過(guò)程中更加注重內(nèi)容，能夠更好地滿足不同群眾對(duì)信息的多元化需要。
二、全媒體背景下消費(fèi)行為模式變化和廣告營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)
（一）消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式將會(huì)發(fā)生重大的變化
在全媒體時(shí)代下，各種類型的工具都會(huì)成為信息傳播的重要手段，從廣告信息的傳播角度上看，廣告信息會(huì)通過(guò)各種類型的媒介來(lái)將信息傳遞給有關(guān)消費(fèi)者，提升消費(fèi)者對(duì)廣告信息的了解，并能夠針對(duì)廣告信息提出自己寶貴的意見(jiàn)。全媒體背景下，消M者的消費(fèi)行為模式發(fā)生了重要的變化，在消費(fèi)者原有的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)之外額外增加了購(gòu)物搜索、物品購(gòu)買(mǎi)和物品分享幾個(gè)操作步驟，提升了消費(fèi)者消費(fèi)的積極主動(dòng)性，加強(qiáng)了各種信息的有效互動(dòng)。另外，在媒介形式的多元化發(fā)展下，消費(fèi)者獲取信息的方式也更加便利化，逐漸出現(xiàn)了消費(fèi)者消費(fèi)行為需求、搜索、評(píng)估、行動(dòng)和分享模型。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品的需求來(lái)進(jìn)行所需商品關(guān)鍵詞的搜索，經(jīng)過(guò)搜索，將大量和商品有關(guān)的信息作為自己評(píng)估某種商品、權(quán)衡購(gòu)買(mǎi)行為的重要依據(jù)。
（二）全媒體背景下廣告營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)
全媒體營(yíng)銷主要是在三網(wǎng)融合和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上建立的一種涵蓋了大量數(shù)據(jù)信息的，能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生深刻影響，引發(fā)消費(fèi)者信息討論的信息反饋結(jié)合的營(yíng)銷。全媒體背景下廣告營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)具有以下幾方面的特點(diǎn)：
1.形成了消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化發(fā)展?fàn)I銷
在全媒體背景下，消費(fèi)者所獲得的信息碎片化，產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)法完全把握住消費(fèi)者的基本消費(fèi)需求。而以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的大數(shù)據(jù)分析，能夠通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為跟蹤、消費(fèi)喜好調(diào)查的分析，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的消費(fèi)發(fā)展?fàn)I銷。
2.實(shí)現(xiàn)對(duì)各種媒介資源的有效整合
在廣告發(fā)展市場(chǎng)不景氣的環(huán)境下，新媒體廣告卻出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，得到了越來(lái)越多廣告主的關(guān)注，提升了在市場(chǎng)上的占有率。在全媒體發(fā)展時(shí)代，進(jìn)一步加強(qiáng)了各個(gè)媒體之間的聯(lián)系和影響，廣告界業(yè)主能夠根據(jù)消費(fèi)者的媒介應(yīng)用習(xí)慣和基本喜好來(lái)選擇廣告，拓展資源的整合和傳播渠道。
3.進(jìn)一步挖掘了消費(fèi)者的內(nèi)心需求
全媒體和傳統(tǒng)媒體相比具有很高的互動(dòng)性，消費(fèi)者不僅是信息被動(dòng)的接受者，而且也是信息生產(chǎn)、消費(fèi)和應(yīng)用的重要傳播者。在全媒體的發(fā)展下，廣告主能夠調(diào)動(dòng)一切積極因素進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心訴求，從而根據(jù)消費(fèi)者的需求充分挖掘和開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，比如廣告主可以借助各種互動(dòng)平臺(tái)，包括企業(yè)官方網(wǎng)站、微博、微信等媒介了解消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望。
三、全媒體背景下百事可樂(lè)“把樂(lè)帶回家”廣告營(yíng)銷發(fā)展
在2011年的時(shí)候，百事可樂(lè)廣告得到了人們的關(guān)注，長(zhǎng)達(dá)十分鐘的微電影廣告吸引了人們的關(guān)注，三位明星分別代表百事集團(tuán)下三個(gè)子品牌，包括純果樂(lè)、樂(lè)事薯片和百事可樂(lè)，三個(gè)人分別和扮演父親的張國(guó)立講述了回家過(guò)年的往事，觸動(dòng)了人們心底對(duì)家的想念和眷戀，一時(shí)間，該廣告在線上和線下得到了眾多好評(píng)，是在全媒體背景下的一個(gè)成功的廣告營(yíng)銷案例。
受全媒體時(shí)代的發(fā)展影響，廣告的制作和傳播不僅僅局限于一種特定形式的媒體上，而是開(kāi)始應(yīng)用各種媒介手段進(jìn)行廣告的宣傳。全媒體背景下百事可樂(lè)“把樂(lè)帶回家”廣告營(yíng)銷首先利用微博制造出強(qiáng)大的聲勢(shì)，在草根微博的帶動(dòng)力量下快速地傳播了廣告設(shè)計(jì)理念，吸引了越來(lái)越多人的關(guān)注。
全媒體的碎片化發(fā)展，使得人們不再局限于一種媒介形式的影響，人們能夠應(yīng)用不同的信息媒介獲取自己所需要的各種信息。加上人們多元化生活方式和對(duì)碎片媒體的不同需求，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體得到了人們的青睞，包括手機(jī)、公交移動(dòng)電視等。百事集團(tuán)這次廣告宣傳正是充分發(fā)揮和應(yīng)用了媒介傳播碎片化現(xiàn)象，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒介信息傳播的單一化，提升了廣告?zhèn)鞑サ膹V度和深度，加強(qiáng)了人們對(duì)廣告內(nèi)容的了解。
結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，全媒體背景下的廣告營(yíng)銷需要充分把握消費(fèi)者的心理需求、采用有效方式刺激消費(fèi)者基本需求，利用各種媒介加強(qiáng)了消費(fèi)者之間的溝通交流，及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)廣告的需求，從而站在受眾角度上為人們提供更多廣告宣傳營(yíng)銷方式，通過(guò)廣告更好地傳播相關(guān)產(chǎn)品。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：有限元模型；仿真結(jié)果與討論；光電系統(tǒng)
中圖分類號(hào)：TP211 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
光電技術(shù)是以激光、紅外和微電子技術(shù)為基礎(chǔ)，由光學(xué)、電子、精密機(jī)械和計(jì)算機(jī)技術(shù)相結(jié)合而形成的一個(gè)高新技術(shù)領(lǐng)域。光電經(jīng)緯儀或其它地基光電跟蹤設(shè)備，在結(jié)構(gòu)系統(tǒng)、伺服控制系統(tǒng)和光學(xué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)等方面，均形成了較為完整的理論。而機(jī)載光電系統(tǒng)不僅包括精密儀器的設(shè)計(jì)，還要考慮精密儀器的載機(jī)環(huán)境，尤其是高低溫環(huán)境的適應(yīng)性問(wèn)題。光機(jī)系統(tǒng)中的光學(xué)基座設(shè)計(jì)，作為光電元器件的承載平臺(tái)，不僅要考慮安裝在其上的光電元器件的安全性，保證光機(jī)系統(tǒng)的高精度與可靠性，還要考慮自身在機(jī)載環(huán)境下的熱變形和溫度場(chǎng)分布是否滿足設(shè)計(jì)要求，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)在機(jī)載高低溫環(huán)境中，清晰穩(wěn)定成像跟蹤需求。
目前，機(jī)載設(shè)備的高低溫環(huán)境適應(yīng)性問(wèn)題主要通過(guò)兩種途徑解決，一種是采取改善環(huán)境或減緩環(huán)境影響的措施，通過(guò)添加輔助設(shè)備，如環(huán)控系統(tǒng)來(lái)改善光機(jī)所處的機(jī)載環(huán)境；另一種是選用耐環(huán)境能力強(qiáng)的結(jié)構(gòu)、材料、元器件或工藝等，即通過(guò)改善系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，提高光機(jī)系統(tǒng)的耐環(huán)境能力。本文主要通過(guò)第二種途徑的研究，來(lái)提升光機(jī)系統(tǒng)高低溫環(huán)境適應(yīng)性。計(jì)算機(jī)數(shù)值仿真，可在設(shè)計(jì)初期就獲取豐富的分析數(shù)據(jù)，對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化，且周期短、成本低，便于實(shí)現(xiàn)。
為此，基于ABAQUS結(jié)構(gòu)分析模塊對(duì)某機(jī)載光電系統(tǒng)光學(xué)基座高低溫環(huán)境適應(yīng)性進(jìn)行了數(shù)值仿真研究。通過(guò)光學(xué)基座的數(shù)值仿真分析，在綜合考慮結(jié)構(gòu)熱形變、強(qiáng)度、重量、及加工工藝等因素下，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)改進(jìn)，獲取一個(gè)滿足系統(tǒng)要求的光學(xué)基座設(shè)計(jì)方案。
1 結(jié)構(gòu)有限元模型建立
建立有限元分析模型包括三維結(jié)構(gòu)模型的簡(jiǎn)化、網(wǎng)格劃分、材料屬性設(shè)置。之后依據(jù)具體分析類型，進(jìn)行約束與載荷施加，選擇計(jì)算類型進(jìn)行仿真，分析結(jié)果。
1.1 模型簡(jiǎn)化
根據(jù)結(jié)構(gòu)熱傳導(dǎo)、熱對(duì)流，以及熱輻射等方面的理論依據(jù)，結(jié)合具體的分析對(duì)象和分析內(nèi)容簡(jiǎn)化有限元分析模型，確定被分析部件的簡(jiǎn)化方式與程度。本文研究光學(xué)基座的高低溫環(huán)境適應(yīng)性，所以文中光學(xué)基座為詳細(xì)模型，其上光電元件均簡(jiǎn)化為等效質(zhì)量塊，系統(tǒng)有限元模型如圖1所示。
1.2 網(wǎng)格劃分
該系統(tǒng)三維模型簡(jiǎn)化后，以iges格式導(dǎo)入ABAQUS中，采用四面體網(wǎng)格和六面體網(wǎng)格進(jìn)行劃分。三個(gè)光學(xué)基座方案的網(wǎng)格劃分結(jié)果如圖2（a）～（c）所示。
1.3 材料屬性
本文中設(shè)計(jì)方案的材料主要有銦36，硬鋁合金7075，以及各簡(jiǎn)化部件的等效材料，見(jiàn)表1。由于各光學(xué)支路的鏡座和光電器件的安裝支架均采用硬鋁合金材質(zhì)，所以等效材料時(shí)，使用重量等效原理，與鋁合金的材料性能相近。
1.4 邊界與載荷施加
機(jī)載高低溫環(huán)境有限元仿真的工況邊界與載荷見(jiàn)表2。系統(tǒng)通過(guò)6個(gè)安裝點(diǎn)處的不銹鋼螺栓與機(jī)體固定約束，所以在結(jié)構(gòu)熱分析中，將根據(jù)不同材料的熱膨脹系數(shù)不同，將該約束處理為螺紋孔內(nèi)壁的平面內(nèi)約束。光學(xué)基座的下表面安裝光電元器件，上表面有載機(jī)提供的5℃氣源吹過(guò)進(jìn)行強(qiáng)迫對(duì)流，所以光學(xué)基座上表面的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)會(huì)影響整個(gè)系統(tǒng)的散熱效率。
2 仿真結(jié)果與討論
該光電系統(tǒng)正常工作時(shí)受載機(jī)高低溫環(huán)境影響，可能會(huì)出現(xiàn)成像質(zhì)量差，不能穩(wěn)定跟蹤與瞄準(zhǔn)等，甚至結(jié)構(gòu)的破壞。對(duì)于三種方案的結(jié)構(gòu)熱分析結(jié)果見(jiàn)表3。
該光電系統(tǒng)機(jī)載環(huán)境溫度范圍-55℃～ 70℃：系統(tǒng)設(shè)計(jì)之初光學(xué)系統(tǒng)對(duì)光機(jī)座熱變形要求嚴(yán)苛，因此方案一選用了線膨脹系數(shù)較小的銦36鋼材料。但該材料密度較大，經(jīng)詳細(xì)減重設(shè)計(jì)后，即使在結(jié)構(gòu)局部加強(qiáng)筋僅2mm厚，且局部熱應(yīng)力已超過(guò)材料許用應(yīng)力的情況下，其重量仍不滿足要求，具體分析結(jié)果見(jiàn)表3。
方案一中的銦鋼光機(jī)座雖熱膨脹系數(shù)小，但其熱傳導(dǎo)性也差，溫度場(chǎng)分布不均勻，溫度梯度大，產(chǎn)生較大的熱應(yīng)力集中。且其重量超過(guò)了20kg的設(shè)計(jì)限制，固不滿足設(shè)計(jì)要求。因此在方案一的基礎(chǔ)上，綜合材料力學(xué)和熱力學(xué)特性，選用硬鋁7075。該種材料是一種高強(qiáng)度的鋁合金，尤其在T6狀態(tài)下，可加工性好，且性價(jià)比高。方案二著重減小溫度梯度和重量，使溫度場(chǎng)更為均勻，重量滿足設(shè)計(jì)要求。但是由于鋁合金熱膨脹系數(shù)較大，導(dǎo)致其最大熱形變值達(dá)到0.42mm，超過(guò)0.2mm的設(shè)計(jì)要求，固亦不滿足設(shè)計(jì)要求。
在方案二的基礎(chǔ)上，針對(duì)熱形變較大的問(wèn)題，對(duì)光學(xué)基座的上表面加強(qiáng)筋進(jìn)行了散熱優(yōu)化設(shè)計(jì)。并進(jìn)一步進(jìn)行減重設(shè)計(jì)和提高加工工藝性，減輕加工應(yīng)力對(duì)光機(jī)座精度的影響，最終完成了方案三的設(shè)計(jì)。有限元結(jié)構(gòu)70℃環(huán)境下的熱分析溫度場(chǎng)和熱形變結(jié)果如圖3所示。
綜合以上三種方案，最終選擇各方面滿足設(shè)計(jì)要求的方案三，開(kāi)展該光電系統(tǒng)的光學(xué)基座設(shè)計(jì)。該基座在滿足最大熱形變小于0.2mm的情況下，比原設(shè)計(jì)指標(biāo)減重2.3kg，說(shuō)明有限元分析手段是結(jié)構(gòu)在嚴(yán)酷環(huán)境下設(shè)計(jì)和優(yōu)化的有效途徑。
結(jié)語(yǔ)
綜上所述，本文使用有限元分析手段，對(duì)光電系統(tǒng)中的光機(jī)座進(jìn)行有限元高低溫環(huán)境下的有限元分析，根據(jù)分析結(jié)果，得出在有強(qiáng)迫對(duì)流的條件下，熱膨脹系數(shù)小不是降低熱形變的唯一途徑，根據(jù)流場(chǎng)情況，進(jìn)行合理的導(dǎo)熱部件結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是降低設(shè)備重量和熱變形的良好選擇。且確定最終方案進(jìn)行指導(dǎo)設(shè)計(jì)，樣機(jī)在高低溫試驗(yàn)中，可靠穩(wěn)定工作。
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