時(shí)間：2022-01-30 05:06:56
序論：在您撰寫金融服務(wù)營(yíng)銷論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
與其他行業(yè)相比，金融業(yè)的營(yíng)銷模式仍有大量不足之處。首先，金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，金融機(jī)構(gòu)提供的商品和服務(wù)基本相似。例如，在辦理銀行卡業(yè)務(wù)時(shí)，各家銀行的營(yíng)銷手段極其相似，推出的銀行卡的基本功能和附加功能大致相同，沒(méi)有對(duì)客戶資源進(jìn)行整理、規(guī)劃。其次，對(duì)現(xiàn)有客戶源的維系方法不得當(dāng)，造成大量老客戶流失，形成盲目銷售的情況。比如，在銷售信用卡時(shí)，公司對(duì)員工的業(yè)績(jī)考核主要以銷售數(shù)量為依據(jù)，忽視了客戶的透支額、使用頻度、賬戶平均金額和消費(fèi)總量等信息，營(yíng)銷手段缺乏精準(zhǔn)性。最后，忽視客戶利益，金融機(jī)構(gòu)的商品和服務(wù)側(cè)重提升企業(yè)自身的利益，對(duì)客戶采用敷衍的營(yíng)銷形式，不能從客戶的利益視角思考營(yíng)銷方法，導(dǎo)致用戶對(duì)金融機(jī)構(gòu)缺少忠誠(chéng)度，客戶流動(dòng)性大。綜上所述，金融機(jī)構(gòu)要在關(guān)注行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)的同時(shí)，加大客戶維護(hù)工作的研究投入，提高企業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
二、客戶維護(hù)對(duì)營(yíng)銷服務(wù)的影響
1.客戶維護(hù)有助于增加資產(chǎn)收益。
由于消費(fèi)行為、家庭生命周期以及科技環(huán)境的影響，金融機(jī)構(gòu)在不斷地調(diào)整地經(jīng)營(yíng)方式。隨著金融市場(chǎng)逐步細(xì)化，客戶可以根據(jù)收益大小自由選擇金融投資方式，從而達(dá)到資產(chǎn)收益最大化。例如，房地產(chǎn)行業(yè)的迅速崛起，導(dǎo)致房?jī)r(jià)陡然上升，專業(yè)的房地產(chǎn)金融隨之產(chǎn)生，適應(yīng)了社會(huì)發(fā)展的需要；隨著人們薪資的上漲和汽車技術(shù)的不斷發(fā)展，汽車的社會(huì)需求量增加，汽車金融機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。金融市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)一步滿足了客戶的金融需求，使客戶享受專業(yè)化服務(wù)，維系了客戶關(guān)系，同時(shí)增加了金融機(jī)構(gòu)的利益。
2.客戶維護(hù)有利于增加企業(yè)利潤(rùn)。
在新的發(fā)展環(huán)境下，金融機(jī)構(gòu)大多轉(zhuǎn)變了營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，由傳統(tǒng)的營(yíng)銷額轉(zhuǎn)移到與客戶發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系，改進(jìn)了一次性買賣給公司帶來(lái)的收益損失。這種發(fā)展觀念適應(yīng)了現(xiàn)代消費(fèi)者的要求，有利于優(yōu)化金融交易市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。金融機(jī)構(gòu)不僅注重提高服務(wù)質(zhì)量，而且還將為客戶提供更多的優(yōu)惠，建立更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的顧客鏈條。另外，金融企業(yè)注重通過(guò)對(duì)客戶生命周期中大事件產(chǎn)生影響，來(lái)調(diào)整他們的消費(fèi)行為。例如，開設(shè)生育、失業(yè)、退休等保險(xiǎn)種類，降低意外風(fēng)險(xiǎn)對(duì)個(gè)人產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)壓力，已達(dá)到擴(kuò)大投保范圍的目的。金融機(jī)構(gòu)的價(jià)值營(yíng)銷宣傳點(diǎn)必須與公眾對(duì)價(jià)值的理解相符合，以及實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)的延伸，滿足客戶的需求心理?？傊?，在不同時(shí)期，根據(jù)社會(huì)流行的價(jià)值主張，及時(shí)更新服務(wù)形式，使顧客享受到更加貼心的服務(wù)。持續(xù)發(fā)揮客戶維系效應(yīng)，不但能使消費(fèi)者的資產(chǎn)價(jià)值最大化，還能保證金融機(jī)構(gòu)獲取長(zhǎng)期價(jià)值。
3.客戶維護(hù)有助于降低營(yíng)銷費(fèi)用。
在交易過(guò)程中，金融機(jī)構(gòu)將企業(yè)服務(wù)形式介紹給客戶的過(guò)程，需要消耗雙方的時(shí)間和精力。首先，服務(wù)中蘊(yùn)含的大量信息，金融機(jī)構(gòu)對(duì)每位客戶都要進(jìn)行關(guān)于的商品詳細(xì)講解，需要投入眾多的人力、物力。而客戶在認(rèn)識(shí)商品的過(guò)程中也要耗費(fèi)較多的精力。由于眾多金融機(jī)構(gòu)的商品屬性、業(yè)務(wù)流程以及人力資源等方面差異較大，加大了客戶對(duì)業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)成本。如果客戶改變交易對(duì)象，就要重新對(duì)合作單位的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解，增加了交易成本。其次，通過(guò)對(duì)關(guān)系專用資產(chǎn)性質(zhì)的研究可知，如果資產(chǎn)所有者要轉(zhuǎn)變?cè)灰字匈Y金的用途，必須對(duì)資產(chǎn)做出變形處理，否則，無(wú)法運(yùn)用到新的關(guān)系中。關(guān)系專用資金包括物質(zhì)資產(chǎn)的專用性、地點(diǎn)的專用性、人力資產(chǎn)的專用性和貢獻(xiàn)資產(chǎn)的專用性四個(gè)類型，在金融行業(yè)，人力資產(chǎn)專用性更為明顯。客戶維護(hù)能夠有效地提高專用資產(chǎn)的價(jià)值，降低營(yíng)銷費(fèi)用。
4.客戶維護(hù)有助于實(shí)現(xiàn)客戶利益最大化。
功能利益、關(guān)系利益和流程利益是客戶購(gòu)買商品時(shí)的綜合衡量指標(biāo)。其中，功能利益是指商品的使用價(jià)值，能夠滿足客戶的基礎(chǔ)需求；關(guān)系利益是指客戶在購(gòu)買商品的過(guò)程中，與金融機(jī)構(gòu)互動(dòng)所產(chǎn)生的價(jià)值；而流程利益是指客戶和金融機(jī)構(gòu)共同對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生的一種滿足感，對(duì)快捷、簡(jiǎn)單、省錢過(guò)程的交易模式感到滿意。由于購(gòu)買雙方比較固定，客戶對(duì)金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品屬性、內(nèi)部規(guī)定和業(yè)務(wù)流程比較熟悉，節(jié)約了協(xié)商時(shí)間，促使交易順利完成。同時(shí)，客戶維護(hù)提高了企業(yè)的辦事效率。為了更深層地維護(hù)了與客戶的關(guān)系，金融機(jī)構(gòu)根據(jù)交易頻度，設(shè)置VIP客戶群，定期開展重要客戶聯(lián)誼會(huì)，并提供一些附加服務(wù)。例如，免費(fèi)贈(zèng)送禮物和服務(wù)，為客戶提供理財(cái)方案，提供他們的金融消費(fèi)能力。通過(guò)以上形式的活動(dòng)，客戶享受到了商品的基本功能，企業(yè)也達(dá)到營(yíng)銷的目的。此外，客戶獲得了情感上的照顧，贏得他們對(duì)企業(yè)的信任感。
三、增強(qiáng)客戶穩(wěn)定性、提高金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷效果的對(duì)策
1.建立良好的社會(huì)關(guān)系。
保持良好的社會(huì)關(guān)系，有利于打造企業(yè)品牌，維系客戶關(guān)系。例如，金融機(jī)構(gòu)與客戶建立必要的財(cái)務(wù)關(guān)系。企業(yè)在銷售信用卡時(shí)，附加積分功能，當(dāng)客戶消費(fèi)額達(dá)到規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，給予相應(yīng)的贈(zèng)品和服務(wù)，金額越高附加品越豐富。但是單位要注意避免財(cái)務(wù)關(guān)系的弊端，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和顧客的疲憊心理。金融機(jī)構(gòu)要不斷創(chuàng)新財(cái)務(wù)關(guān)系方式，刺激客戶的消費(fèi)欲望，利用現(xiàn)有的客戶網(wǎng)絡(luò)，建立健全客戶增長(zhǎng)機(jī)制。另外，提高營(yíng)銷人員的專業(yè)素質(zhì)能夠?yàn)榭蛻籼峁└淤N心的服務(wù)，保持與客戶的良好互動(dòng)關(guān)系，是維系客戶關(guān)系的有效手段。
2.實(shí)行差別化服務(wù)策略。
通過(guò)劃分客戶等級(jí)，有利于增加客戶。對(duì)保持長(zhǎng)期合作關(guān)系的客戶可采取“一對(duì)一”的服務(wù)方式，增加他們與企業(yè)的親密度；也可將家庭結(jié)構(gòu)、收入情況、興趣愛(ài)好和家庭成員文化程度相似的客戶進(jìn)行分類，有針對(duì)性地提出個(gè)性化服務(wù)。例如，成立會(huì)員俱樂(lè)部，舉行豐富多彩的活動(dòng)，增進(jìn)與客戶的感情交流，密切客戶關(guān)系。金融機(jī)構(gòu)可以通過(guò)強(qiáng)化社會(huì)關(guān)系的方式，降低經(jīng)營(yíng)成本，增強(qiáng)營(yíng)銷效果。
3.完善服務(wù)結(jié)構(gòu)。
金融機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，提供全面的理財(cái)服務(wù)，內(nèi)容包括財(cái)務(wù)優(yōu)惠、投資建議、稅務(wù)籌劃、退休和保險(xiǎn)安排等。借助現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，經(jīng)常為客戶提供財(cái)經(jīng)資訊或理財(cái)建議，幫助他們掌握豐富理財(cái)知識(shí)，提高資金的利用率，從而穩(wěn)固合作關(guān)系。
四、結(jié)語(yǔ)
商業(yè)銀行在實(shí)際推進(jìn)社區(qū)金融服務(wù)的過(guò)程中，應(yīng)選擇不同的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和促銷策略等進(jìn)行有機(jī)組合，形成科學(xué)系統(tǒng)的社區(qū)金融服務(wù)營(yíng)銷策略體系：
一、產(chǎn)品和服務(wù)策略
根據(jù)不同的社區(qū)劃分，確定適應(yīng)該社區(qū)銷售的金融產(chǎn)品和服務(wù)并根據(jù)產(chǎn)品的相關(guān)性進(jìn)行組合，實(shí)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理銷售多個(gè)金融產(chǎn)品和服務(wù)；根據(jù)當(dāng)前社區(qū)發(fā)展的狀況和金融需求的不同，將產(chǎn)品及配套的金融服務(wù)方案進(jìn)行打包銷售。
二、價(jià)格策略
1、折扣策略。在產(chǎn)品組合中，主打產(chǎn)品與相關(guān)組合產(chǎn)品間建立相應(yīng)折扣。以整體效益為原則，整合各種金融業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行社區(qū)金融服務(wù)的整體效益最優(yōu)。
2、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略。以推出大型系列營(yíng)銷活動(dòng)為契機(jī)，有針對(duì)性地以減免手續(xù)費(fèi)等方式銷售銀行產(chǎn)品。
三、促銷策略
根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)所在社區(qū)的不同分別采用人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)推銷等手法宣傳社區(qū)金融服務(wù)，激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望。
1、人員促銷方面，要建立等量對(duì)等級(jí)的分層營(yíng)銷體系，共同促進(jìn)社區(qū)金融服務(wù)。
2、廣告促銷方面，要對(duì)社區(qū)金融服務(wù)產(chǎn)品組合進(jìn)行商標(biāo)化，并按產(chǎn)品組合進(jìn)行包裝宣傳，設(shè)計(jì)適應(yīng)不同社區(qū)服務(wù)的宣傳折頁(yè)，使社區(qū)金融服務(wù)營(yíng)造出一個(gè)全新的形象而吸引客戶。
3、網(wǎng)點(diǎn)促銷。要建立大堂經(jīng)理制，方便解答客戶問(wèn)題，并通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)大堂經(jīng)理，向每一位上門辦理業(yè)務(wù)的客戶營(yíng)銷金融產(chǎn)品服務(wù)方案。在網(wǎng)點(diǎn)整體布局和裝修方面，要配合社區(qū)金融服務(wù)，調(diào)整、改造現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)，建成與社區(qū)人文環(huán)境協(xié)調(diào)、社區(qū)客戶認(rèn)可的高品味特色化網(wǎng)點(diǎn)。如：女子銀行在環(huán)境布置上應(yīng)女性化，提供舒適的環(huán)境，重點(diǎn)向客戶推廣各類存款、銀行卡和理財(cái)業(yè)務(wù)。
4、知識(shí)促銷。要配合社區(qū)服務(wù)的工作，定期或不定期在社區(qū)開展各類金融業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)和講座。如：個(gè)人理財(cái)方案、銀行卡申請(qǐng)手續(xù)、供樓按揭業(yè)務(wù)的手續(xù)、二手樓業(yè)務(wù)的辦理方法、網(wǎng)上交易等問(wèn)題。
5、電話（手機(jī)）促銷。利用電話銀行的優(yōu)勢(shì)，向社區(qū)提供金融咨詢，并有針對(duì)性地通過(guò)電話服務(wù)向社區(qū)客戶開展精準(zhǔn)促銷，提高營(yíng)銷層次和效果。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；金融服務(wù)；創(chuàng)新；問(wèn)題與對(duì)策
中圖分類號(hào)：F830.33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）04-0-01
一、商業(yè)銀行簡(jiǎn)介
商業(yè)銀行的主要業(yè)務(wù)是經(jīng)營(yíng)工商業(yè)存、放款，主要目的是獲取利潤(rùn)，商業(yè)銀行屬于貨幣經(jīng)營(yíng)企業(yè)。商業(yè)銀行的性質(zhì)決定了商業(yè)銀行的職能，商業(yè)銀行主要有支付中介，金融服務(wù)，信用中介和信用創(chuàng)造這四個(gè)基本職能。
二、金融服務(wù)的概念及特征
對(duì)金融服務(wù)的研究始于上個(gè)世紀(jì)的二十年代，到目前為止對(duì)金融服務(wù)的定義主要集中在以下三個(gè)說(shuō)法。將保險(xiǎn)，銀行和證券等各類金融機(jī)構(gòu)看作金融服務(wù)統(tǒng)一提供者進(jìn)行的定義。包括所有銀行服務(wù)，所有保險(xiǎn)服務(wù)以及其他金融服務(wù)；金融服務(wù)為商業(yè)銀行提供的所有服務(wù)；金融服務(wù)為商業(yè)銀行提供金融工具的服務(wù)界定。
金融服務(wù)對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)講，是商業(yè)銀行生存與發(fā)展的必然選擇，是商業(yè)銀行價(jià)值創(chuàng)造的重要環(huán)節(jié)，是效益和資源。與有形商品的市場(chǎng)營(yíng)銷相比，金融服務(wù)營(yíng)銷有以下幾個(gè)特征。一般情況下采取契約文書和賬簿登記等形式，不容易被感知；人是金融服務(wù)的對(duì)象與主體，服務(wù)品質(zhì)的差異性既由服務(wù)人員素質(zhì)的差異所決定，也受顧客本身的個(gè)性特色的影響；在金融企業(yè)中，一線員工是營(yíng)銷活動(dòng)的主體，所以，顧客的滿意程度直接受這些員工的素質(zhì)的影響，可見(jiàn)內(nèi)部銷售與外部銷售都屬不容忽視的。商業(yè)銀行要發(fā)展，必須注重培養(yǎng)忠誠(chéng)度的客戶。吸引新客戶，留住老客戶，培育顧客忠誠(chéng)，有利于降低商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。
三、我國(guó)商業(yè)銀行金融服務(wù)存在的問(wèn)題
在金融服務(wù)的服務(wù)人員方面，金融服務(wù)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)存在問(wèn)題。在我國(guó)， 各商業(yè)銀行業(yè)務(wù)人員整體素質(zhì)雖有所提高，但從跨行與行內(nèi)看來(lái)，服務(wù)人員的素質(zhì)仍然存在比較大的差異，服務(wù)質(zhì)量也受到了影響；柜面服務(wù)人員的獎(jiǎng)罰不到位，這樣就嚴(yán)重影響了服務(wù)人員的工作熱情，在服務(wù)時(shí)難免顯得態(tài)度不好，給客戶留下不好的印象，影響商業(yè)銀行的收益和形象；商業(yè)銀行的人力資源結(jié)構(gòu)不合理，缺乏理財(cái)意識(shí)，服務(wù)技能的欠缺和服務(wù)技巧的低下也給公司造成了消極的影響。
在金融服務(wù)創(chuàng)新工作方面，金融服務(wù)的創(chuàng)新工作大都停留于表面，沒(méi)能發(fā)揮它真正的作用，客戶金融意識(shí)，金融產(chǎn)品的利用率和客戶的金融意識(shí)都非常的低下，致使新推出的產(chǎn)品無(wú)法走向市場(chǎng)，這樣既大大提高了成本，效益又很低；在金融服務(wù)中間業(yè)務(wù)的收費(fèi)方面，一些不知名的中間業(yè)務(wù)費(fèi)用使消費(fèi)者難以接受，有時(shí)甚至消費(fèi)者不明不白地就發(fā)現(xiàn)自己存款金額減少的現(xiàn)象也是時(shí)有發(fā)生的，可見(jiàn)，我國(guó)商業(yè)銀行在中間業(yè)務(wù)代收這方面還是有待改善的。
在金融服務(wù)手續(xù)方面，如今金融服務(wù)的手續(xù)效率比較低下，過(guò)程比較煩瑣，銀行員工辦理業(yè)務(wù)速度也比較慢，使顧客心生厭倦，此外，雖然現(xiàn)在隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)水平的提高，電話銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行幾乎已經(jīng)在很多地方都有，但是電話銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行的利用率還是比較低的，這也給等柜臺(tái)造成了壓力。
四、針對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行金融服務(wù)存在的問(wèn)題提出的創(chuàng)新的對(duì)策
在金融服務(wù)的服務(wù)人員方面，需要注重對(duì)金融服務(wù)人員素質(zhì)的培養(yǎng)，抓優(yōu)質(zhì)文明服務(wù)規(guī)范，為服務(wù)創(chuàng)新打好基礎(chǔ)，負(fù)責(zé)人作為部門服務(wù)第一責(zé)任人，更加要加強(qiáng)自身的素質(zhì)，做好帶頭工作，加強(qiáng)新業(yè)務(wù)的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，加強(qiáng)服務(wù)文化培訓(xùn)，督促員工做好規(guī)范服務(wù)；對(duì)服務(wù)人員獎(jiǎng)懲分明，做到責(zé)任到人，努力提高工作人員的工作熱情；努力調(diào)整人力資源結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)理財(cái)意識(shí)，提高工作人員的服務(wù)技能和服務(wù)技巧。
在金融服務(wù)創(chuàng)新工作方面，首先要對(duì)服務(wù)的對(duì)象進(jìn)行創(chuàng)新，每個(gè)地方由于地域特色、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同，客戶構(gòu)成也不相同，所以應(yīng)該針對(duì)性地開展特色服務(wù)，根據(jù)自身的市場(chǎng)定位，界定合理的適合自己的客戶群體，進(jìn)行針對(duì)性的創(chuàng)新，確保創(chuàng)新的質(zhì)量和創(chuàng)新的效果。
在金融服務(wù)方面，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)人力資源整合，進(jìn)一步推行綜合柜員制，提高工作效率，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷力量減少操作崗位，大力發(fā)展網(wǎng)上銀行，自助銀行和電話銀行為主體的電子銀行分銷渠道，建立一個(gè)客戶界面一致，業(yè)務(wù)渠道多樣，技術(shù)平臺(tái)統(tǒng)一，前臺(tái)系統(tǒng)互動(dòng)和后臺(tái)系統(tǒng)共享的電子銀行綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)電子銀行業(yè)務(wù)一體化發(fā)展；對(duì)于客戶不滿意的地方，提出問(wèn)題的，要及時(shí)給予解決，改善與客戶之間的關(guān)系，同時(shí)還要提高服務(wù)的質(zhì)量和服務(wù)的效率。
此外，還要通過(guò)建立學(xué)習(xí)型組織加強(qiáng)員工學(xué)習(xí)與相互交流，強(qiáng)化客戶服務(wù)理念，使得員工有自覺(jué)服務(wù)的意識(shí)；通過(guò)減少管理層次，使信息傳遞速度加快，信息失真率降低，增加對(duì)員工的授權(quán)，讓員工承擔(dān)起更多的責(zé)任，避免不必要的信息中斷與服務(wù)延遲；通過(guò)借助文化的力量使服務(wù)意識(shí)滲透到每一個(gè)員工的精神中，使優(yōu)質(zhì)服務(wù)行位在每一個(gè)工作細(xì)節(jié)和每一個(gè)崗位中都得到體現(xiàn)；提高員工忠誠(chéng)度與滿意度，提供給員工繼續(xù)學(xué)習(xí)和深造的機(jī)會(huì)，加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷。
參考文獻(xiàn)：
[1]孟輝,田曉林.在完善風(fēng)險(xiǎn)管理體系中推進(jìn)金融創(chuàng)新[N].中國(guó)證券報(bào),2007-ll-02(A19)．
[2]宋村杰,張金蘭.金融創(chuàng)新下的銀行監(jiān)管實(shí)踐探析[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2004(05):100-101．
[3]徐柏熹,潘文波,賴志堅(jiān).創(chuàng)新成效顯著深度仍需提升[J].深蜘I金融,2007(02):32-35．
[4]孫宏.我國(guó)商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新管理研究[D].東北林業(yè)大學(xué)博士論文,2005.
[5]唐宏雁.我國(guó)商業(yè)銀行金融服務(wù)營(yíng)銷研究[D].華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文, 2003(02):3-6.
[6]何劍,馮宇彤.金融服務(wù)營(yíng)銷的特征與策略運(yùn)用[J].商業(yè)時(shí)論,2005(24):52-53.
[7]章曄.金融服務(wù)利潤(rùn)鏈中的顧客滿意度研究——個(gè)浙江省銀行業(yè)顧客實(shí)例[D]. 浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文,2001(11):12-13,52-56.
論文關(guān)鍵詞：金融排斥，區(qū)域保險(xiǎn)區(qū)域差異
一、金融排斥理論研究現(xiàn)狀
金融排斥性是近十年來(lái)才出現(xiàn)的一個(gè)新的概念。在稍早的研究中，人們一般從金融地理學(xué)的角度對(duì)金融排斥性進(jìn)行探討，即研究居民到金融服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)（尤其是銀行零售營(yíng)業(yè)點(diǎn)）的實(shí)際距離對(duì)居民獲得金融服務(wù)便利性的影響（Leyshon和Thrift，1993；1994；1995）。這個(gè)時(shí)期對(duì)金融排斥性的研究主要集中于三個(gè)方面：一是研究過(guò)去幾十年受住房政策（將貧困人口集中于城市郊區(qū)）的影響，大量金融零售網(wǎng)點(diǎn)在貧困社區(qū)的撤并；二是研究銀行和住宅互助協(xié)會(huì)①的分支機(jī)構(gòu)在貧困社區(qū)的關(guān)閉；三是研究貧困社區(qū)居民因到金融服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)較遠(yuǎn)和交通不便而獲得金融服務(wù)的難度。隨后的研究表明，金融排斥性并不僅僅因金融服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)在某一地理區(qū)域的撤并而存在（FSA，2000），一些人群如果有獲得金融服務(wù)的需求，但卻因社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素和金融服務(wù)市場(chǎng)因素而很少或從未獲得金融服務(wù)也應(yīng)視為受到了金融排斥。一般認(rèn)為，容易受到金融排斥的人群往往是從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)金融產(chǎn)品的家庭、低收入居民、老弱病殘人士、居住在邊遠(yuǎn)和落后地區(qū)的居民（FSA，2000），以及諸如此類的社會(huì)弱勢(shì)群體?；诖?，Sherman Chan（2004）在其會(huì)議論文中將金融排斥性界定為：在金融體系中人們?nèi)鄙俜窒斫鹑诜?wù)的一種狀態(tài)區(qū)域保險(xiǎn)區(qū)域差異，這包括社會(huì)中的弱勢(shì)群體缺少足夠的途徑或方式接近金融機(jī)構(gòu)，以及在利用金融產(chǎn)品或金融服務(wù)方面存在諸多困難和障礙。
至于如何判定是否存在金融排斥性，現(xiàn)在比較流行的方法是根據(jù)Kempson和Whyley（1999）提出的五個(gè)指標(biāo)：（1）地理排斥性；（2）條件排斥性；（3）價(jià)格排斥性；（4）市場(chǎng)營(yíng)銷排斥性，；（5）自我排斥性。顯然，這樣的判定方法更能夠從金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)層面對(duì)某一地區(qū)的金融服務(wù)水平進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，也具有較強(qiáng)的可操作性。鑒于此，本文也將參考和借鑒這些指標(biāo)探討我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)區(qū)域中存在的金融排斥性問(wèn)題，并根據(jù)存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的解決措施。
二、保險(xiǎn)業(yè)區(qū)域金融排斥現(xiàn)狀分析
1．地理排斥。一般來(lái)說(shuō),一個(gè)地區(qū)金融機(jī)構(gòu)的分布與金融排斥程度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系,金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)分布越多,居民越容易獲取金融產(chǎn)品與金融服務(wù),金融排斥程度越低,反之亦然。截至2009年年末，全國(guó)共有保險(xiǎn)集團(tuán)公司8家，保險(xiǎn)公司121家，保險(xiǎn)資產(chǎn)管理公司10家。其中，北京地區(qū)共有保險(xiǎn)分公司及直接經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的總公司83家。河北省，轄內(nèi)共有保險(xiǎn)公司省級(jí)分公司40家，分支機(jī)構(gòu)3625家，保險(xiǎn)專業(yè)中介法人機(jī)構(gòu)101家，保險(xiǎn)兼業(yè)機(jī)構(gòu)3733家。上海保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)總數(shù)為105家中國(guó)知網(wǎng)論文數(shù)據(jù)庫(kù)。江蘇69家；浙江56家；安徽36家；江西2390家；山東56家；湖北3146家；重慶46家；四川45家；貴州854家；青海219家；寧夏290家；新疆519家?？梢?jiàn)，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的分布主要集中在東部沿海地區(qū)和少數(shù)中西部地區(qū)，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的區(qū)域分布存在較大差異。
2．營(yíng)銷排斥，即一些人被排除在金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)之外。保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)為了獲得盈利和發(fā)展需要一定的從業(yè)人員對(duì)其提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷。從業(yè)人員是營(yíng)銷活動(dòng)的重要載體,從業(yè)人員的多少對(duì)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷具有重要的影響。從表1中可以看出，東部地區(qū)11個(gè)省份中保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)從業(yè)人員數(shù)目明顯高于中、西部地區(qū)。中部地區(qū)：黑龍江、山西、河南以及湖北的從業(yè)人員人數(shù)和東部地區(qū)相當(dāng)，其余地區(qū)和東部區(qū)域相比相差較大。尤其是西部地區(qū)除四川省從業(yè)人數(shù)較多之外，其他省份遠(yuǎn)低于東部地區(qū)。
表1 2009年我國(guó)各地區(qū)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)從業(yè)人員總數(shù)
地區(qū)
省份
從業(yè)人員總數(shù)
地區(qū)
省份
從業(yè)人員總數(shù)
東
部
北京
64062
東
部
海南
12828
天津
41546
遼寧
134890
河北
200000
廣東
253800
山東
402100
中
部
黑龍江
113000
江蘇
235000
山西
110416
浙江
143000
河南
263300
上海
21300
安徽
19991
福建
131873
湖北
134879
地區(qū)
省份
從業(yè)人員總數(shù)
地區(qū)
省份
從業(yè)人員總數(shù)
中
部
湖南
14800
西
部
四川
172600
江西
70000
貴州
9421
吉林
87051
陜西
73774
西
部
內(nèi)蒙古
67704
西
部
新疆
12703
廣西
65000
青海
15325
重慶
75000
寧夏
7644
云南
65000
課程教材建設(shè)直接影響教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方式，是高校教學(xué)改革的基本內(nèi)容之一，直接影響整個(gè)教學(xué)改革的成敗。在《教育部、財(cái)政部關(guān)于實(shí)施高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程的意見(jiàn)》（教高[2007]1號(hào)）中，“課程、教材建設(shè)與資源共享”被設(shè)定為“高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程”的六大建設(shè)內(nèi)容之一。而在《教育部、財(cái)政部關(guān)于“十二五”期間實(shí)施“高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程”的意見(jiàn)》（教高[2011]6號(hào)）中，課程教材被確定為“影響本科專業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)”之一。本文就《金融服務(wù)營(yíng)銷》教學(xué)改革中的教材問(wèn)題進(jìn)行研究。
1 《金融服務(wù)營(yíng)銷》教學(xué)改革中的教材問(wèn)題
目前，《金融服務(wù)營(yíng)銷》課程在教材方面存在如下主要問(wèn)題。
（1）教材數(shù)量少，質(zhì)量普遍不高。較為成熟的課程如《金融學(xué)》等，其可選取的教材比較豐富，且存在不少質(zhì)量高的教材?！督鹑诜?wù)營(yíng)銷》課程與此相反。王國(guó)勝等2009年翻譯的《金融服務(wù)營(yíng)銷手冊(cè)》（Evelyn Ehrlich原著）僅適合于金融從業(yè)人員，不適合作為本科生教材。近年來(lái)，機(jī)械工業(yè)出版社、化學(xué)工業(yè)出版社等出版為數(shù)不多的《金融服務(wù)營(yíng)銷》營(yíng)銷教材。并且，這些教材中，沒(méi)有一部教材屬于“面向21世紀(jì)課程教材”或“普通高等教育‘十一五’國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材”，大多數(shù)在質(zhì)量上有待提高。
（2）在教材更新方面上，多數(shù)教材跟不上金融服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展速度。金融服務(wù)營(yíng)銷是金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物，故而課程的發(fā)展具有典型的與時(shí)俱進(jìn)的特征。然而，許多《金融服務(wù)營(yíng)銷》教材是多年前的編著的，如：周建波，劉志梅《金融服務(wù)營(yíng)銷學(xué)》（2004年）。少量近年編著的教材，從內(nèi)容看，反映金融服務(wù)面臨的新環(huán)境等內(nèi)容，很少體現(xiàn)新近的變化。
（3）采用國(guó)外優(yōu)質(zhì)教材遇到的問(wèn)題?？傮w上看，國(guó)外同類教材無(wú)論在資料來(lái)源引用、學(xué)術(shù)觀點(diǎn)注釋等方面，還是在理論闡述、案例甄選等方面，都有著國(guó)內(nèi)多數(shù)教材無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。但是，若我國(guó)高校本科生采用這些國(guó)外優(yōu)質(zhì)教材，也會(huì)遇到一些問(wèn)題。首先，國(guó)外教材的案例基本上以所在國(guó)或地區(qū)為例。例如，Christine T.Ennew和Nigel Waite所著的教材。其次，有中譯本的教材比較陳舊，如柯江華2004年翻譯的教材，系Tina Harrison在2000年完成的教材。最后，國(guó)外教材比較昂貴。例如，Hooman Estelami在2012年完成的教材，標(biāo)價(jià)69.95美元。
2 產(chǎn)生《金融服務(wù)營(yíng)銷》教學(xué)改革中教材問(wèn)題的原因分析
學(xué)科發(fā)展起步晚、中外差別等是產(chǎn)生《金融服務(wù)營(yíng)銷》教學(xué)改革中教材問(wèn)題的主要原因。
（1）學(xué)科起步較晚。實(shí)際上，不僅是在我國(guó)國(guó)內(nèi)，國(guó)外對(duì)金融服務(wù)營(yíng)銷的研究也起步較晚。相關(guān)的資料比較少。1958年，全美銀行聯(lián)合會(huì)議第一次提到“營(yíng)銷”。但是，直到20世紀(jì)80年代，許多金融機(jī)構(gòu)才確定各自的服務(wù)重點(diǎn)，制定長(zhǎng)短期的營(yíng)銷計(jì)劃，建立營(yíng)銷部門。國(guó)外只有少數(shù)高校如英國(guó)Exeter大學(xué)開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷和金融服務(wù)專業(yè)。國(guó)內(nèi)方面，汕頭大學(xué)、廣東金融學(xué)院等少數(shù)高校開設(shè)了《金融服務(wù)營(yíng)銷》課程。學(xué)科起步較晚，是導(dǎo)致《金融服務(wù)營(yíng)銷》教材不成熟的重要原因。許多教材只是簡(jiǎn)單的參照《金融學(xué)》、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教材，或進(jìn)行簡(jiǎn)單的“匯合”而生產(chǎn)《金融服務(wù)營(yíng)銷》教材。
（2）中外差別。英國(guó)Pearson教育出版社出版的《金融服務(wù)營(yíng)銷》（Tina Harrison編著）全面介紹了有關(guān)金融服務(wù)營(yíng)銷的重要問(wèn)題，包括：①金融服務(wù)管理局和市場(chǎng)法規(guī)的監(jiān)管進(jìn)展。②介紹了機(jī)遇技術(shù)的交付系統(tǒng)，包括：電話和網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)。③重點(diǎn)介紹IT在客戶分類、定位，以及關(guān)系管理和保持客戶方面所扮演的角色。④詳細(xì)介紹關(guān)系營(yíng)銷。⑤針對(duì)公司客戶的金融營(yíng)銷服務(wù)。著者的論述是建立在大量實(shí)證數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，是一部難得的本科教學(xué)教材。但是，該教材是基于英國(guó)金融服務(wù)營(yíng)銷的理論與實(shí)踐而撰寫的，并不完全符合中國(guó)金融業(yè)實(shí)情，且著書年代較早。類似地，Elsevier Linacre出版社出版的《金融服務(wù)營(yíng)銷》（Christine T.Ennew和Nigel Waite編著）也是以英國(guó)為背景，而Dog Ear出版社出版的《金融服務(wù)營(yíng)銷》（Hooman Estelami編著）則以美國(guó)金融實(shí)踐為背景。
3 解決《金融服務(wù)營(yíng)銷》教學(xué)改革中教材問(wèn)題的建議
（1）堅(jiān)持走國(guó)際化道路的高校，采用國(guó)際優(yōu)質(zhì)教材，同時(shí)融入將中外金融服務(wù)營(yíng)銷案例融入其中。我國(guó)現(xiàn)代金融理論、營(yíng)銷理論等基本上為舶來(lái)品，選用國(guó)外知名教材的好處是讓學(xué)生直接到具有前瞻性的知識(shí)。因而，條件許可的要盡量選用英文原版教材。對(duì)于生源質(zhì)量較高、堅(jiān)持走國(guó)際化道路的高校，建議直接采用國(guó)際優(yōu)質(zhì)教材，而國(guó)際教材與“國(guó)內(nèi)事情接軌”的問(wèn)題，可交予任課教師完成。例如，汕頭大學(xué)商學(xué)院通過(guò)國(guó)際性教育質(zhì)量認(rèn)證體系之一的EPAS國(guó)際認(rèn)證，是亞洲第一家大學(xué)的本科專業(yè)獲此認(rèn)證。汕頭大學(xué)的本科生多數(shù)來(lái)自各市縣一中，在大學(xué)期間通過(guò)六級(jí)英語(yǔ)考試的學(xué)生比重也比較高，具備直接采用外文教材的條件。Hooman Estelami在2012年完成的教材，因編著者自身20余年的金融服務(wù)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、長(zhǎng)期的金融服務(wù)營(yíng)銷從教檢驗(yàn)、教材嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫿Y(jié)構(gòu)和體系等，可作為課程首選教材之一。Hooman Estelami所編著教材的第12章為“案例”，介紹美國(guó)金融服務(wù)營(yíng)銷著名案例，可由任課教師將中國(guó)的案例融入其中。至于英文原版教材價(jià)格偏高的問(wèn)題，可通過(guò)教務(wù)處或二級(jí)學(xué)院的資助予以解決。
（2）采用中文教材的高校，通過(guò)機(jī)制鼓勵(lì)教師出優(yōu)質(zhì)教材。教學(xué)改革的主體在于教師，因此，應(yīng)建立相關(guān)激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)教學(xué)積極進(jìn)行包括教材建設(shè)在內(nèi)的各項(xiàng)教學(xué)改革探索。改變當(dāng)前的教學(xué)科研評(píng)價(jià)機(jī)制，使得教師在教材建設(shè)等方面的努力也能得到與科研方面相類似的回報(bào)。對(duì)于由于生源質(zhì)量等原因而確實(shí)無(wú)法采用外文原版優(yōu)質(zhì)教材的高校，可通過(guò)機(jī)制創(chuàng)新，鼓勵(lì)相關(guān)教師編著或翻譯出中文版優(yōu)質(zhì)教材。
綜觀整體形勢(shì)，盡管我國(guó)中資金融機(jī)構(gòu)針對(duì)各自的金融投資產(chǎn)品已經(jīng)采用了各種不同的營(yíng)銷策略，在科技開發(fā)、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財(cái)力，金融產(chǎn)品營(yíng)銷論文策略的運(yùn)用仍是乏力的，推廣效果并不好。
（一）營(yíng)銷費(fèi)用投入大，收效不顯著。以外匯理財(cái)產(chǎn)品為例：國(guó)內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財(cái)產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場(chǎng)爭(zhēng)奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭(zhēng)奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財(cái)服務(wù)業(yè)務(wù)，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費(fèi)解，仿佛誰(shuí)投入越大，誰(shuí)就是最大的贏家。經(jīng)過(guò)調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費(fèi)者對(duì)于各銀行外匯理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知狀況普遍反映較差。他們被國(guó)內(nèi)種類繁多的理財(cái)產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對(duì)眾多“看起來(lái)差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無(wú)所適從，邊際消費(fèi)量一路走低。
（二）品牌意識(shí)薄弱，整合力不強(qiáng)。不可否認(rèn)，我國(guó)當(dāng)前的金融產(chǎn)品，例如上述所說(shuō)的外匯理財(cái)產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機(jī)構(gòu)看上去忙個(gè)不停，也做了很多努力去打造、去維護(hù)，但重視程度依然不夠，沒(méi)有進(jìn)行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。幾年下來(lái)，其品牌資產(chǎn)并沒(méi)有得到切實(shí)有效的積累和加強(qiáng)。我國(guó)金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識(shí)還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個(gè)方面。
（三）產(chǎn)品營(yíng)銷論文缺乏策略，隨意性大。對(duì)于營(yíng)銷決策，本土金融機(jī)構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營(yíng)銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，營(yíng)銷策略缺乏長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（四）營(yíng)銷方法落后，人才缺乏。我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品營(yíng)銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導(dǎo)致金融產(chǎn)品營(yíng)銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達(dá)過(guò)程中出現(xiàn)了人為拖延，導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。
二、產(chǎn)品營(yíng)銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點(diǎn)建議
“駱駝與兔子”理論是由我國(guó)營(yíng)銷學(xué)專家路長(zhǎng)全教授提出的。他認(rèn)為，剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)的外資金融機(jī)構(gòu)，資金實(shí)力雄厚，因?yàn)樽陨硪?guī)模效應(yīng)的需要，在產(chǎn)品營(yíng)銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對(duì)體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營(yíng)銷論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場(chǎng)上可以靠一定時(shí)期的虧損來(lái)獲取未來(lái)更大的回報(bào)；而我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來(lái)10年內(nèi)都很難達(dá)到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點(diǎn)應(yīng)該是要有速度，所以我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)要談效率，談速度，談利潤(rùn)，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時(shí)間來(lái)堆積業(yè)績(jī)是絕對(duì)不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強(qiáng)者怎樣談競(jìng)爭(zhēng)？按照“駱駝與兔子”產(chǎn)品營(yíng)銷論文理論所闡述的觀點(diǎn)，惟有找一支營(yíng)銷支點(diǎn)，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗?fàn)帯?/p>
（一）建立自己的品牌，找到營(yíng)銷的靶心。國(guó)際著名營(yíng)銷大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：營(yíng)銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)致力于建設(shè)長(zhǎng)青基業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來(lái)看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財(cái)產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因?yàn)槌晒Φ钠放颇苁巩a(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤(rùn)，成功的品牌是市場(chǎng)的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費(fèi)者的朋友，值得消費(fèi)者信賴，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)拒絕朋友的誠(chéng)意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。
（二）堅(jiān)持品牌形象和品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一?？v觀全球，堅(jiān)持全面完整的品牌塑造，是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)。例如美國(guó)花旗銀行宣揚(yáng)的是其“開創(chuàng)優(yōu)越理財(cái)?shù)浞?，?cái)富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語(yǔ)、情節(jié)都會(huì)經(jīng)常變化，但在品牌營(yíng)銷的各個(gè)方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財(cái)”的品牌個(gè)性、精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。
（三）堅(jiān)持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個(gè)整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣場(chǎng)氣氛到銷售說(shuō)辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。在金融理財(cái)產(chǎn)品層出不窮的今天，消費(fèi)者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國(guó)際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。
（四）剔除主觀因素，用市場(chǎng)分析說(shuō)話。國(guó)際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長(zhǎng)性，將市場(chǎng)縱向劃分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時(shí)期的產(chǎn)品制定不同的營(yíng)銷策略，不斷觀察各個(gè)時(shí)期的銷售量、市場(chǎng)份額、損失，以及客戶滿意程度，及時(shí)觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷論文過(guò)程中的錯(cuò)誤，從而進(jìn)行正確的市場(chǎng)選擇和定位。處于導(dǎo)入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計(jì)還未定型，產(chǎn)品處于試銷階段，風(fēng)險(xiǎn)大、成本高，基本無(wú)利潤(rùn)。并且金融機(jī)構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷模型和最理想的營(yíng)銷渠道，這時(shí)可以選擇高價(jià)格高促銷的雙高營(yíng)銷策略，加強(qiáng)產(chǎn)品的包裝，制作出來(lái)能夠體現(xiàn)和說(shuō)明投資理財(cái)產(chǎn)品特征的一系列具有視覺(jué)沖擊力，意念性的說(shuō)明書、圖片、標(biāo)志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強(qiáng)的特點(diǎn)，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期的試銷進(jìn)入成長(zhǎng)期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場(chǎng)需求，同時(shí)銷售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗(yàn)，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會(huì)出現(xiàn)“搭便車”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入，市場(chǎng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。這時(shí)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場(chǎng)、建立新網(wǎng)點(diǎn)；加強(qiáng)促銷，建立和運(yùn)用蘊(yùn)藏著潛在價(jià)值的客戶機(jī)制，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，增加客戶?duì)本產(chǎn)品的信任感和忠誠(chéng)度。同時(shí)，要適時(shí)地將客戶進(jìn)行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無(wú)利可圖的客戶。通過(guò)這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達(dá)到利潤(rùn)最大化。進(jìn)入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷售量基本已達(dá)到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤(rùn)開始穩(wěn)中有降。此時(shí)就應(yīng)重新研究市場(chǎng)策略，在穩(wěn)定老客戶的同時(shí)，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長(zhǎng)其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場(chǎng)來(lái)贏得盡可能多的利潤(rùn)，從而增加眼前利潤(rùn)。新晨
（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強(qiáng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)?！皞ゴ蟮漠a(chǎn)品產(chǎn)生于營(yíng)銷部門”，科特勒的這個(gè)觀點(diǎn)充分說(shuō)明了產(chǎn)品營(yíng)銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營(yíng)銷人員。領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不可朝令夕改；營(yíng)銷人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點(diǎn)，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)的贊助活動(dòng)，拿出自己的熱情，反復(fù)宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。
（六）注意產(chǎn)品組合的創(chuàng)新，運(yùn)用高科技的手段，提供全方位的金融服務(wù)。我國(guó)金融機(jī)構(gòu)除了有重點(diǎn)地使用不同的策略外，還應(yīng)在產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新上多下功夫，采取產(chǎn)品垂直多樣化、水平多樣化、無(wú)關(guān)聯(lián)多樣化等產(chǎn)品組合策略，拓展面向個(gè)人、企業(yè)以及國(guó)際市場(chǎng)的金融服務(wù)領(lǐng)域，從而促進(jìn)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷。
綜觀整體形勢(shì)，盡管我國(guó)中資金融機(jī)構(gòu)針對(duì)各自的金融投資產(chǎn)品已經(jīng)采用了各種不同的營(yíng)銷策略，在科技開發(fā)、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財(cái)力，金融產(chǎn)品營(yíng)銷論文策略的運(yùn)用仍是乏力的，推廣效果并不好。
（一）營(yíng)銷費(fèi)用投入大，收效不顯著。以外匯理財(cái)產(chǎn)品為例：國(guó)內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財(cái)產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場(chǎng)爭(zhēng)奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭(zhēng)奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財(cái)服務(wù)業(yè)務(wù)，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費(fèi)解，仿佛誰(shuí)投入越大，誰(shuí)就是最大的贏家。經(jīng)過(guò)調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費(fèi)者對(duì)于各銀行外匯理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知狀況普遍反映較差。他們被國(guó)內(nèi)種類繁多的理財(cái)產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對(duì)眾多“看起來(lái)差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無(wú)所適從，邊際消費(fèi)量一路走低。
（二）品牌意識(shí)薄弱，整合力不強(qiáng)。不可否認(rèn)，我國(guó)當(dāng)前的金融產(chǎn)品，例如上述所說(shuō)的外匯理財(cái)產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機(jī)構(gòu)看上去忙個(gè)不停，也做了很多努力去打造、去維護(hù)，但重視程度依然不夠，沒(méi)有進(jìn)行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。幾年下來(lái)，其品牌資產(chǎn)并沒(méi)有得到切實(shí)有效的積累和加強(qiáng)。我國(guó)金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識(shí)還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個(gè)方面。
（三）產(chǎn)品營(yíng)銷論文缺乏策略，隨意性大。對(duì)于營(yíng)銷決策，本土金融機(jī)構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營(yíng)銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，營(yíng)銷策略缺乏長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（四）營(yíng)銷方法落后，人才缺乏。我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品營(yíng)銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導(dǎo)致金融產(chǎn)品營(yíng)銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達(dá)過(guò)程中出現(xiàn)了人為拖延，導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。
二、產(chǎn)品營(yíng)銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點(diǎn)建議
“駱駝與兔子”理論是由我國(guó)營(yíng)銷學(xué)專家路長(zhǎng)全教授提出的。他認(rèn)為，剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)的外資金融機(jī)構(gòu)，資金實(shí)力雄厚，因?yàn)樽陨硪?guī)模效應(yīng)的需要，在產(chǎn)品營(yíng)銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對(duì)體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營(yíng)銷論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場(chǎng)上可以靠一定時(shí)期的虧損來(lái)獲取未來(lái)更大的回報(bào)；而我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來(lái)10年內(nèi)都很難達(dá)到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點(diǎn)應(yīng)該是要有速度，所以我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)要談效率，談速度，談利潤(rùn)，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時(shí)間來(lái)堆積業(yè)績(jī)是絕對(duì)不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強(qiáng)者怎樣談競(jìng)爭(zhēng)？按照“駱駝與兔子”產(chǎn)品營(yíng)銷論文理論所闡述的觀點(diǎn)，惟有找一支營(yíng)銷支點(diǎn)，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗?fàn)帯?/p>
（一）建立自己的品牌，找到營(yíng)銷的靶心。國(guó)際著名營(yíng)銷大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：營(yíng)銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)致力于建設(shè)長(zhǎng)青基業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來(lái)看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財(cái)產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因?yàn)槌晒Φ钠放颇苁巩a(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤(rùn)，成功的品牌是市場(chǎng)的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費(fèi)者的朋友，值得消費(fèi)者信賴，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)拒絕朋友的誠(chéng)意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。
（二）堅(jiān)持品牌形象和品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一。縱觀全球，堅(jiān)持全面完整的品牌塑造，是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)。例如美國(guó)花旗銀行宣揚(yáng)的是其“開創(chuàng)優(yōu)越理財(cái)?shù)浞叮?cái)富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語(yǔ)、情節(jié)都會(huì)經(jīng)常變化，但在品牌營(yíng)銷的各個(gè)方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財(cái)”的品牌個(gè)性、精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。
（三）堅(jiān)持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個(gè)整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣場(chǎng)氣氛到銷售說(shuō)辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。在金融理財(cái)產(chǎn)品層出不窮的今天，消費(fèi)者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國(guó)際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。
（四）剔除主觀因素，用市場(chǎng)分析說(shuō)話。國(guó)際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長(zhǎng)性，將市場(chǎng)縱向劃分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時(shí)期的產(chǎn)品制定不同的營(yíng)銷策略，不斷觀察各個(gè)時(shí)期的銷售量、市場(chǎng)份額、損失，以及客戶滿意程度，及時(shí)觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷論文過(guò)程中的錯(cuò)誤，從而進(jìn)行正確的市場(chǎng)選擇和定位。處于導(dǎo)入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計(jì)還未定型，產(chǎn)品處于試銷階段，風(fēng)險(xiǎn)大、成本高，基本無(wú)利潤(rùn)。并且金融機(jī)構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷模型和最理想的營(yíng)銷渠道，這時(shí)可以選擇高價(jià)格高促銷的雙高營(yíng)銷策略，加強(qiáng)產(chǎn)品的包裝，制作出來(lái)能夠體現(xiàn)和說(shuō)明投資理財(cái)產(chǎn)品特征的一系列具有視覺(jué)沖擊力，意念性的說(shuō)明書、圖片、標(biāo)志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強(qiáng)的特點(diǎn)，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期的試銷進(jìn)入成長(zhǎng)期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場(chǎng)需求，同時(shí)銷售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗(yàn)，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會(huì)出現(xiàn)“搭便車”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入，市場(chǎng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。這時(shí)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場(chǎng)、建立新網(wǎng)點(diǎn)；加強(qiáng)促銷，建立和運(yùn)用蘊(yùn)藏著潛在價(jià)值的客戶機(jī)制，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，增加客戶?duì)本產(chǎn)品的信任感和忠誠(chéng)度。同時(shí)，要適時(shí)地將客戶進(jìn)行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無(wú)利可圖的客戶。通過(guò)這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達(dá)到利潤(rùn)最大化。進(jìn)入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷售量基本已達(dá)到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤(rùn)開始穩(wěn)中有降。此時(shí)就應(yīng)重新研究市場(chǎng)策略，在穩(wěn)定老客戶的同時(shí)，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長(zhǎng)其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場(chǎng)來(lái)贏得盡可能多的利潤(rùn)，從而增加眼前利潤(rùn)。新晨
（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強(qiáng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)?！皞ゴ蟮漠a(chǎn)品產(chǎn)生于營(yíng)銷部門”，科特勒的這個(gè)觀點(diǎn)充分說(shuō)明了產(chǎn)品營(yíng)銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營(yíng)銷人員。領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不可朝令夕改；營(yíng)銷人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點(diǎn)，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)的贊助活動(dòng)，拿出自己的熱情，反復(fù)宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。
（六）注意產(chǎn)品組合的創(chuàng)新，運(yùn)用高科技的手段，提供全方位的金融服務(wù)。我國(guó)金融機(jī)構(gòu)除了有重點(diǎn)地使用不同的策略外，還應(yīng)在產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新上多下功夫，采取產(chǎn)品垂直多樣化、水平多樣化、無(wú)關(guān)聯(lián)多樣化等產(chǎn)品組合策略，拓展面向個(gè)人、企業(yè)以及國(guó)際市場(chǎng)的金融服務(wù)領(lǐng)域，從而促進(jìn)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷。
