時(shí)間：2023-08-14 16:41:41
序論：在您撰寫醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：醫(yī)院；營(yíng)銷戰(zhàn)略；核心競(jìng)爭(zhēng)力
醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，醫(yī)患關(guān)系的不斷惡化，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的進(jìn)一步深化，都為醫(yī)院的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。醫(yī)院如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持健康、快速、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)中占有一席之地，成為醫(yī)院管理者必須面對(duì)和思考的重要問題。要解決這一問題，就要求醫(yī)院從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，實(shí)施戰(zhàn)略管理，對(duì)醫(yī)院進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并制定和實(shí)施符合醫(yī)院長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的可行的戰(zhàn)略。其中營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是實(shí)施戰(zhàn)略管理，提高醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。
一、營(yíng)銷戰(zhàn)略的相關(guān)概念
(一)市場(chǎng)營(yíng)銷
市場(chǎng)營(yíng)銷起源于20世紀(jì)初的美國(guó)，其理論體系的形成和實(shí)踐主要也在美國(guó)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷是指為創(chuàng)造滿足個(gè)人或組織目標(biāo)的交換而規(guī)劃和實(shí)施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)、促銷和分銷的過程。
(二)醫(yī)院營(yíng)銷
根據(jù)科特勒的理論，醫(yī)院營(yíng)銷學(xué)是辨別和滿足患者與社會(huì)大眾對(duì)疾病治療和預(yù)防的需要，通過與社會(huì)大眾建立醫(yī)療服務(wù)價(jià)值傾向的關(guān)系，可贏利地或不贏利地(取決于醫(yī)院的財(cái)政來源)滿足患者對(duì)治療和預(yù)防的需求。醫(yī)院營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是為患者，即“以患者為中心”。營(yíng)銷的重點(diǎn)是患者所需的醫(yī)療服務(wù)。營(yíng)銷的目的是識(shí)別并滿足患者以及群眾的求醫(yī)需要，從而使醫(yī)療服務(wù)被群眾接受，通過為患者解除病痛而獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
(三)醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)略
菲利普·科特勒認(rèn)為：“企業(yè)需要一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的、全盤的、總的計(jì)劃，這就叫戰(zhàn)略?！贬t(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境，尋求長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進(jìn)行的謀劃和方略。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，科學(xué)地制定營(yíng)銷戰(zhàn)略是醫(yī)院營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)略是把營(yíng)銷和戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來，是醫(yī)院期望達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷邏輯，具有總體性、方向性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性。營(yíng)銷的一個(gè)基本而顯著的特點(diǎn)是注重理性分析，以實(shí)證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，突出表現(xiàn)市場(chǎng)研究在營(yíng)銷領(lǐng)域中的重要性，也就是說醫(yī)院營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)始于對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)的研究與分析。
二、醫(yī)院實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義
隨著醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，醫(yī)療市場(chǎng)已從“賣方”市場(chǎng)逐步向“買方”市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，患者的就醫(yī)選擇越來越多。同時(shí)，隨著人們經(jīng)濟(jì)生活水平的不斷提高，人們對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的需求也越來越多樣化。為了應(yīng)對(duì)這些市場(chǎng)變化，醫(yī)院不得不主動(dòng)采取相關(guān)措施了解自身所處的醫(yī)療市場(chǎng)變化對(duì)自己帶來的影響，分析應(yīng)如何應(yīng)對(duì)這些變化，需要采取什么樣的措施來提高醫(yī)院的市場(chǎng)占有率，保證醫(yī)院健康、穩(wěn)定、可持續(xù)地發(fā)展。因此，這就要求醫(yī)院必須引入營(yíng)銷戰(zhàn)略，采取多樣化的營(yíng)銷手段，迅速提升自己的知名度和影響力，提高醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使醫(yī)院在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
(一)有利于拓展醫(yī)療市場(chǎng)份額
醫(yī)院的主旨任務(wù)就是為患者提供高質(zhì)量的服務(wù)。因此，擁有大量的患者就是醫(yī)院生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，是保證醫(yī)院正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。醫(yī)院實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先要對(duì)醫(yī)院所處的醫(yī)療市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)研、分析，了解市場(chǎng)需求，明確自身所處的位置及具備哪些潛在市場(chǎng)，從而做到“有的放矢”。根據(jù)市場(chǎng)的真正的需求采取相應(yīng)的營(yíng)銷手段，不斷占領(lǐng)新的市場(chǎng)，進(jìn)一步拓展醫(yī)院的醫(yī)療市場(chǎng)份額。實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠使醫(yī)院做到“知己知彼”，對(duì)自身和所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有一種比較清醒的認(rèn)識(shí)，采取正確、有效的措施，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷擴(kuò)展自身的醫(yī)療市場(chǎng)份額。
(二)有利于樹立醫(yī)院形象，提高醫(yī)院的知名度
醫(yī)院營(yíng)銷不同于單純的醫(yī)院宣傳，醫(yī)院宣傳是醫(yī)院營(yíng)銷的有機(jī)組成部分；醫(yī)院營(yíng)銷是對(duì)醫(yī)院宣傳的整合、提高，是全方位、立體化、多渠道的宣傳方式。醫(yī)院通過實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研、分析，了解了所處的市場(chǎng)環(huán)境，明確了具體的市場(chǎng)需求。然后，根據(jù)相關(guān)的調(diào)研結(jié)果，針對(duì)具體的市場(chǎng)需求，采取靈活、多樣的營(yíng)銷手段開拓新的醫(yī)療市場(chǎng)，并通過多種宣傳方式對(duì)醫(yī)院進(jìn)行宣傳，使患者和社會(huì)更深刻的認(rèn)識(shí)醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)量，推動(dòng)醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃的生機(jī)和強(qiáng)勁的動(dòng)力。
(三)有利于構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系
醫(yī)院實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過市場(chǎng)調(diào)研，了解了患者多樣化的需求，并根據(jù)患者的需求提供多樣化、人性化的服務(wù)。通過多種營(yíng)銷手段使患者認(rèn)識(shí)醫(yī)院、了解醫(yī)院，并通過提供針對(duì)患者需求的人性化服務(wù)，給患者留下深刻的印象，在患者心中樹立起醫(yī)院的品牌形象，從而使患者成為忠實(shí)的客戶，而這些患者同時(shí)又會(huì)成為醫(yī)院的潛在宣傳者，使醫(yī)院的發(fā)展形成良性循環(huán)。
通過了解患者需求，醫(yī)院在不斷提高醫(yī)療技術(shù)水平，改善醫(yī)療質(zhì)量，使醫(yī)務(wù)人員形成良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)的基礎(chǔ)上，可以開展符合患者需求的建立健康檔案、定期開展健康教育、發(fā)放健康宣傳資料、互通健康信息、定期回訪等活動(dòng)，為他們提供健康指導(dǎo)并加強(qiáng)醫(yī)患之間的溝通，從而在提供醫(yī)療服務(wù)過程中，使患者能夠體驗(yàn)到賓至如歸的感覺，能夠了解醫(yī)院的整體文化氛圍，增強(qiáng)了醫(yī)患之間的信任，提高了患者滿意度。這些都為減少醫(yī)療糾紛，緩解醫(yī)患之間的矛盾，構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。
(四)有利于提高醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力
面對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，許多醫(yī)院開始進(jìn)行戰(zhàn)略管理，從宏觀層面對(duì)醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)行分析、規(guī)劃，而實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略就是戰(zhàn)略管理的重要一部分。醫(yī)院營(yíng)銷分為內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷，首先應(yīng)該進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷，使醫(yī)院?jiǎn)T工了解醫(yī)院的價(jià)值觀、醫(yī)院文化等。醫(yī)院的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該提倡全員營(yíng)銷，營(yíng)銷不只是管理者的任務(wù)，而是醫(yī)院全員的共同責(zé)任。將營(yíng)銷理念融入職工的日常生活中，使醫(yī)務(wù)人員具備一種在平時(shí)的醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)中向患者展示一種良好的職業(yè)形象，樹立醫(yī)院的形象的意識(shí)。使每一位員工都能了解并融入醫(yī)院文化中，形成共同的價(jià)值觀和集體榮譽(yù)感、使命感，增強(qiáng)醫(yī)院全體員工的向心力和凝聚力，從而提高醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
三、醫(yī)院如何實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略
(一)分析醫(yī)療生服務(wù)
論文關(guān)鍵詞：醫(yī)院；營(yíng)銷戰(zhàn)略；核心競(jìng)爭(zhēng)力
醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，醫(yī)患關(guān)系的不斷惡化，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的進(jìn)一步深化，都為醫(yī)院的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。醫(yī)院如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持健康、快速、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)中占有一席之地，成為醫(yī)院管理者必須面對(duì)和思考的重要問題。要解決這一問題，就要求醫(yī)院從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，實(shí)施戰(zhàn)略管理，對(duì)醫(yī)院進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并制定和實(shí)施符合醫(yī)院長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的可行的戰(zhàn)略。其中營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是實(shí)施戰(zhàn)略管理，提高醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。
一、營(yíng)銷戰(zhàn)略的相關(guān)概念
(一)市場(chǎng)營(yíng)銷
市場(chǎng)營(yíng)銷起源于20世紀(jì)初的美國(guó)，其理論體系的形成和實(shí)踐主要也在美國(guó)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷是指為創(chuàng)造滿足個(gè)人或組織目標(biāo)的交換而規(guī)劃和實(shí)施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)、促銷和分銷的過程。
(二)醫(yī)院營(yíng)銷
根據(jù)科特勒的理論，醫(yī)院營(yíng)銷學(xué)是辨別和滿足患者與社會(huì)大眾對(duì)疾病治療和預(yù)防的需要，通過與社會(huì)大眾建立醫(yī)療服務(wù)價(jià)值傾向的關(guān)系，可贏利地或不贏利地(取決于醫(yī)院的財(cái)政來源)滿足患者對(duì)治療和預(yù)防的需求。醫(yī)院營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是為患者，即“以患者為中心”。營(yíng)銷的重點(diǎn)是患者所需的醫(yī)療服務(wù)。營(yíng)銷的目的是識(shí)別并滿足患者以及群眾的求醫(yī)需要，從而使醫(yī)療服務(wù)被群眾接受，通過為患者解除病痛而獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
(三)醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)略
菲利普·科特勒認(rèn)為：“企業(yè)需要一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的、全盤的、總的計(jì)劃，這就叫戰(zhàn)略。”醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境，尋求長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進(jìn)行的謀劃和方略。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，科學(xué)地制定營(yíng)銷戰(zhàn)略是醫(yī)院營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)略是把營(yíng)銷和戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來，是醫(yī)院期望達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷邏輯，具有總體性、方向性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性。營(yíng)銷的一個(gè)基本而顯著的特點(diǎn)是注重理性分析，以實(shí)證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，突出表現(xiàn)市場(chǎng)研究在營(yíng)銷領(lǐng)域中的重要性，也就是說醫(yī)院營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)始于對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)的研究與分析。
二、醫(yī)院實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義
隨著醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，醫(yī)療市場(chǎng)已從“賣方”市場(chǎng)逐步向“買方”市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，患者的就醫(yī)選擇越來越多。同時(shí)，隨著人們經(jīng)濟(jì)生活水平的不斷提高，人們對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的需求也越來越多樣化。為了應(yīng)對(duì)這些市場(chǎng)變化，醫(yī)院不得不主動(dòng)采取相關(guān)措施了解自身所處的醫(yī)療市場(chǎng)變化對(duì)自己帶來的影響，分析應(yīng)如何應(yīng)對(duì)這些變化，需要采取什么樣的措施來提高醫(yī)院的市場(chǎng)占有率，保證醫(yī)院健康、穩(wěn)定、可持續(xù)地發(fā)展。因此，這就要求醫(yī)院必須引入營(yíng)銷戰(zhàn)略，采取多樣化的營(yíng)銷手段，迅速提升自己的知名度和影響力，提高醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使醫(yī)院在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
(一)有利于拓展醫(yī)療市場(chǎng)份額
醫(yī)院的主旨任務(wù)就是為患者提供高質(zhì)量的服務(wù)。因此，擁有大量的患者就是醫(yī)院生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，是保證醫(yī)院正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。醫(yī)院實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先要對(duì)醫(yī)院所處的醫(yī)療市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)研、分析，了解市場(chǎng)需求，明確自身所處的位置及具備哪些潛在市場(chǎng)，從而做到“有的放矢”。根據(jù)市場(chǎng)的真正的需求采取相應(yīng)的營(yíng)銷手段，不斷占領(lǐng)新的市場(chǎng)，進(jìn)一步拓展醫(yī)院的醫(yī)療市場(chǎng)份額。實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠使醫(yī)院做到“知己知彼”，對(duì)自身和所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有一種比較清醒的認(rèn)識(shí)，采取正確、有效的措施，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷擴(kuò)展自身的醫(yī)療市場(chǎng)份額。
(二)有利于樹立醫(yī)院形象，提高醫(yī)院的知名度
醫(yī)院營(yíng)銷不同于單純的醫(yī)院宣傳，醫(yī)院宣傳是醫(yī)院營(yíng)銷的有機(jī)組成部分；醫(yī)院營(yíng)銷是對(duì)醫(yī)院宣傳的整合、提高，是全方位、立體化、多渠道的宣傳方式。醫(yī)院通過實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研、分析，了解了所處的市場(chǎng)環(huán)境，明確了具體的市場(chǎng)需求。然后，根據(jù)相關(guān)的調(diào)研結(jié)果，針對(duì)具體的市場(chǎng)需求，采取靈活、多樣的營(yíng)銷手段開拓新的醫(yī)療市場(chǎng)，并通過多種宣傳方式對(duì)醫(yī)院進(jìn)行宣傳，使患者和社會(huì)更深刻的認(rèn)識(shí)醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)量，推動(dòng)醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃的生機(jī)和強(qiáng)勁的動(dòng)力。
(三)有利于構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系
醫(yī)院實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過市場(chǎng)調(diào)研，了解了患者多樣化的需求，并根據(jù)患者的需求提供多樣化、人性化的服務(wù)。通過多種營(yíng)銷手段使患者認(rèn)識(shí)醫(yī)院、了解醫(yī)院，并通過提供針對(duì)患者需求的人性化服務(wù)，給患者留下深刻的印象，在患者心中樹立起醫(yī)院的品牌形象，從而使患者成為忠實(shí)的客戶，而這些患者同時(shí)又會(huì)成為醫(yī)院的潛在宣傳者，使醫(yī)院的發(fā)展形成良性循環(huán)。
通過了解患者需求，醫(yī)院在不斷提高醫(yī)療技術(shù)水平，改善醫(yī)療質(zhì)量，使醫(yī)務(wù)人員形成良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)的基礎(chǔ)上，可以開展符合患者需求的建立健康檔案、定期開展健康教育、發(fā)放健康宣傳資料、互通健康信息、定期回訪等活動(dòng)，為他們提供健康指導(dǎo)并加強(qiáng)醫(yī)患之間的溝通，從而在提供醫(yī)療服務(wù)過程中，使患者能夠體驗(yàn)到賓至如歸的感覺，能夠了解醫(yī)院的整體文化氛圍，增強(qiáng)了醫(yī)患之間的信任，提高了患者滿意度。這些都為減少醫(yī)療糾紛，緩解醫(yī)患之間的矛盾，構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。
(四)有利于提高醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力
面對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，許多醫(yī)院開始進(jìn)行戰(zhàn)略管理，從宏觀層面對(duì)醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)行分析、規(guī)劃，而實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略就是戰(zhàn)略管理的重要一部分。醫(yī)院營(yíng)銷分為內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷，首先應(yīng)該進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷，使醫(yī)院?jiǎn)T工了解醫(yī)院的價(jià)值觀、醫(yī)院文化等。醫(yī)院的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該提倡全員營(yíng)銷，營(yíng)銷不只是管理者的任務(wù)，而是醫(yī)院全員的共同責(zé)任。將營(yíng)銷理念融入職工的日常生活中，使醫(yī)務(wù)人員具備一種在平時(shí)的醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)中向患者展示一種良好的職業(yè)形象，樹立醫(yī)院的形象的意識(shí)。使每一位員工都能了解并融入醫(yī)院文化中，形成共同的價(jià)值觀和集體榮譽(yù)感、使命感，增強(qiáng)醫(yī)院全體員工的向心力和凝聚力，從而提高醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
三、醫(yī)院如何實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略
(一)分析醫(yī)療生服務(wù)
市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)行市場(chǎng)定位正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，醫(yī)院要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，保持穩(wěn)定、快速的發(fā)展，必須制定一套全面的、穩(wěn)定的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的、符合醫(yī)院長(zhǎng)期利益的營(yíng)銷戰(zhàn)略。就必須對(duì)醫(yī)院所處的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研、分析，了解醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，明確醫(yī)院具備哪些已經(jīng)存在的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與他們相比醫(yī)院自身所具備的優(yōu)勢(shì)是什么，同時(shí)又存在哪些劣勢(shì)。通過對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)的需求分析，了解患者目前的需求是什么，有哪些潛在的市場(chǎng)可以開發(fā)等，并結(jié)合市場(chǎng)需求及醫(yī)院自身的條件進(jìn)行市場(chǎng)定位，并采取市場(chǎng)宣傳、開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)等一系列營(yíng)銷手段，占有相應(yīng)的市場(chǎng)。
(二)采用多樣化的營(yíng)銷手段
當(dāng)前，醫(yī)院還沒有形成系統(tǒng)的營(yíng)銷理念，大部分公立醫(yī)院認(rèn)為作為公立醫(yī)院不應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，有營(yíng)銷意識(shí)的許多醫(yī)院的營(yíng)銷手段也只是廣告轟炸、有償新聞、價(jià)格戰(zhàn)等，方法比較單一。近年來，人民群眾對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的需求趨向于多樣化且理性化，一貫地采用單一的營(yíng)銷手段會(huì)導(dǎo)致人們不信任感和厭倦情緒。因此，為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，醫(yī)院應(yīng)該借鑒企業(yè)的多種營(yíng)銷手段形成立體、系統(tǒng)的方法組合，采用多樣化的營(yíng)銷手段。
在進(jìn)行宣傳的同時(shí)，更要注重醫(yī)療技術(shù)水平的提高；面對(duì)患者、人性化的服務(wù)需求，醫(yī)院應(yīng)該開展患者回訪、社區(qū)義診、慢性病健康教育、患者沙龍等活動(dòng)。通過參加些活動(dòng)，使患者感受到醫(yī)院提供的人性化服務(wù)，感受到醫(yī)人員對(duì)他們的關(guān)心與尊重，時(shí)也在患者心目中樹立了醫(yī)院的形象，提高醫(yī)院的知名度美譽(yù)度。
(三)實(shí)施品牌營(yíng)銷
“品牌”是西方營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)詞匯，它是產(chǎn)品及產(chǎn)品提供者與需求者之間互動(dòng)關(guān)的反映，它既象征著產(chǎn)品的值、特點(diǎn)、形象和供應(yīng)者的努力狀況，同時(shí)又體現(xiàn)著消費(fèi)的需求、利益、感情、個(gè)性價(jià)值觀。品牌是財(cái)富的象征是競(jìng)爭(zhēng)的利器、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的寶，醫(yī)院的品牌是給病人提優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是無形的產(chǎn)品供病人選擇。醫(yī)院品牌是醫(yī)院知名度、美譽(yù)度的反映，也社會(huì)對(duì)醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量等方面的綜合評(píng)價(jià)，是醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。品牌是無形的，是通過組織平時(shí)的努力不斷積累的。醫(yī)院要想具備穩(wěn)定的、可持續(xù)的發(fā)展，必須形成自己獨(dú)特的品牌。樹立醫(yī)院品牌的方式有很多種，例如名品牌、專科品牌、人性化服務(wù)品牌等。而醫(yī)院的品牌是通過醫(yī)院提供高質(zhì)量、高技術(shù)的療服務(wù)，得到患者的肯定和信賴，從提高醫(yī)院的患者滿意度和知名度而形成的。目前，療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)己逐步轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，必須堅(jiān)持“患者為中心”，“以患者需求為導(dǎo)向”的理念，提高患者滿意度，樹立良好的醫(yī)院形象，形成醫(yī)院自身的品牌效應(yīng)，是未來發(fā)展的必然趨勢(shì)。
(四)建設(shè)良好的醫(yī)院文化
醫(yī)院文化是指醫(yī)院在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中形成的，為醫(yī)院的成員所共有的思想作風(fēng)、價(jià)值觀和行為規(guī)范。良好的醫(yī)院文化是核心競(jìng)爭(zhēng)力長(zhǎng)久化的根基。…醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)最根本的是醫(yī)院文化之間的競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)院文化是醫(yī)院發(fā)展的核心。醫(yī)院文化由價(jià)值觀和醫(yī)院精神(醫(yī)風(fēng)醫(yī)德、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)理念)、制度文化(領(lǐng)導(dǎo)體制、管理制度)、行為文化(領(lǐng)導(dǎo)行為、員工行為、文化儀式)、物質(zhì)文化(環(huán)境條件、醫(yī)院標(biāo)識(shí)、院訓(xùn)院歌、文化網(wǎng)絡(luò))四個(gè)層次的內(nèi)容構(gòu)成。因此建設(shè)一種良好的醫(yī)院文化，就會(huì)從物質(zhì)層面到精神層面都給人們留下一種良好的印象。醫(yī)院的全體員工生活在一種以人為本的共同文化氛圍中，就會(huì)加強(qiáng)醫(yī)院的凝聚力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也使患者在接受醫(yī)療服務(wù)的同時(shí)，感受到醫(yī)院的文化，對(duì)醫(yī)院形成一種良好的印象，也就達(dá)到了醫(yī)院營(yíng)銷的效果。
論文關(guān)鍵詞：醫(yī)院；營(yíng)銷戰(zhàn)略；核心競(jìng)爭(zhēng)力
醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，醫(yī)患關(guān)系的不斷惡化，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的進(jìn)一步深化，都為醫(yī)院的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。醫(yī)院如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持健康、快速、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)中占有一席之地，成為醫(yī)院管理者必須面對(duì)和思考的重要問題。要解決這一問題，就要求醫(yī)院從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，實(shí)施戰(zhàn)略管理，對(duì)醫(yī)院進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并制定和實(shí)施符合醫(yī)院長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的可行的戰(zhàn)略。其中營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是實(shí)施戰(zhàn)略管理，提高醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。
一、營(yíng)銷戰(zhàn)略的相關(guān)概念
(一)市場(chǎng)營(yíng)銷
市場(chǎng)營(yíng)銷起源于20世紀(jì)初的美國(guó)，其理論體系的形成和實(shí)踐主要也在美國(guó)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷是指為創(chuàng)造滿足個(gè)人或組織目標(biāo)的交換而規(guī)劃和實(shí)施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)、促銷和分銷的過程。
(二)醫(yī)院營(yíng)銷
根據(jù)科特勒的理論，醫(yī)院營(yíng)銷學(xué)是辨別和滿足患者與社會(huì)大眾對(duì)疾病治療和預(yù)防的需要，通過與社會(huì)大眾建立醫(yī)療服務(wù)價(jià)值傾向的關(guān)系，可贏利地或不贏利地(取決于醫(yī)院的財(cái)政來源)滿足患者對(duì)治療和預(yù)防的需求。醫(yī)院營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是為患者，即“以患者為中心”。營(yíng)銷的重點(diǎn)是患者所需的醫(yī)療服務(wù)。營(yíng)銷的目的是識(shí)別并滿足患者以及群眾的求醫(yī)需要，從而使醫(yī)療服務(wù)被群眾接受，通過為患者解除病痛而獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
(三)醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)略
菲利普·科特勒認(rèn)為：“企業(yè)需要一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的、全盤的、總的計(jì)劃，這就叫戰(zhàn)略。”醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境，尋求長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進(jìn)行的謀劃和方略。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，科學(xué)地制定營(yíng)銷戰(zhàn)略是醫(yī)院營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)略是把營(yíng)銷和戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來，是醫(yī)院期望達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷邏輯，具有總體性、方向性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性。營(yíng)銷的一個(gè)基本而顯著的特點(diǎn)是注重理性分析，以實(shí)證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，突出表現(xiàn)市場(chǎng)研究在營(yíng)銷領(lǐng)域中的重要性，也就是說醫(yī)院營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)始于對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)的研究與分析。
二、醫(yī)院實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義
隨著醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，醫(yī)療市場(chǎng)已從“賣方”市場(chǎng)逐步向“買方”市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，患者的就醫(yī)選擇越來越多。同時(shí)，隨著人們經(jīng)濟(jì)生活水平的不斷提高，人們對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的需求也越來越多樣化。為了應(yīng)對(duì)這些市場(chǎng)變化，醫(yī)院不得不主動(dòng)采取相關(guān)措施了解自身所處的醫(yī)療市場(chǎng)變化對(duì)自己帶來的影響，分析應(yīng)如何應(yīng)對(duì)這些變化，需要采取什么樣的措施來提高醫(yī)院的市場(chǎng)占有率，保證醫(yī)院健康、穩(wěn)定、可持續(xù)地發(fā)展。因此，這就要求醫(yī)院必須引入營(yíng)銷戰(zhàn)略，采取多樣化的營(yíng)銷手段，迅速提升自己的知名度和影響力，提高醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使醫(yī)院在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
(一)有利于拓展醫(yī)療市場(chǎng)份額
醫(yī)院的主旨任務(wù)就是為患者提供高質(zhì)量的服務(wù)。因此，擁有大量的患者就是醫(yī)院生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，是保證醫(yī)院正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。醫(yī)院實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先要對(duì)醫(yī)院所處的醫(yī)療市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)研、分析，了解市場(chǎng)需求，明確自身所處的位置及具備哪些潛在市場(chǎng)，從而做到“有的放矢”。根據(jù)市場(chǎng)的真正的需求采取相應(yīng)的營(yíng)銷手段，不斷占領(lǐng)新的市場(chǎng)，進(jìn)一步拓展醫(yī)院的醫(yī)療市場(chǎng)份額。實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠使醫(yī)院做到“知己知彼”，對(duì)自身和所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有一種比較清醒的認(rèn)識(shí)，采取正確、有效的措施，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷擴(kuò)展自身的醫(yī)療市場(chǎng)份額。
(二)有利于樹立醫(yī)院形象，提高醫(yī)院的知名度
醫(yī)院營(yíng)銷不同于單純的醫(yī)院宣傳，醫(yī)院宣傳是醫(yī)院營(yíng)銷的有機(jī)組成部分；醫(yī)院營(yíng)銷是對(duì)醫(yī)院宣傳的整合、提高，是全方位、立體化、多渠道的宣傳方式。醫(yī)院通過實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研、分析，了解了所處的市場(chǎng)環(huán)境，明確了具體的市場(chǎng)需求。然后，根據(jù)相關(guān)的調(diào)研結(jié)果，針對(duì)具體的市場(chǎng)需求，采取靈活、多樣的營(yíng)銷手段開拓新的醫(yī)療市場(chǎng)，并通過多種宣傳方式對(duì)醫(yī)院進(jìn)行宣傳，使患者和社會(huì)更深刻的認(rèn)識(shí)醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)量，推動(dòng)醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃的生機(jī)和強(qiáng)勁的動(dòng)力。
(三)有利于構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系
醫(yī)院實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過市場(chǎng)調(diào)研，了解了患者多樣化的需求，并根據(jù)患者的需求提供多樣化、人性化的服務(wù)。通過多種營(yíng)銷手段使患者認(rèn)識(shí)醫(yī)院、了解醫(yī)院，并通過提供針對(duì)患者需求的人性化服務(wù)，給患者留下深刻的印象，在患者心中樹立起醫(yī)院的品牌形象，從而使患者成為忠實(shí)的客戶，而這些患者同時(shí)又會(huì)成為醫(yī)院的潛在宣傳者，使醫(yī)院的發(fā)展形成良性循環(huán)。
通過了解患者需求，醫(yī)院在不斷提高醫(yī)療技術(shù)水平，改善醫(yī)療質(zhì)量，使醫(yī)務(wù)人員形成良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)的基礎(chǔ)上，可以開展符合患者需求的建立健康檔案、定期開展健康教育、發(fā)放健康宣傳資料、互通健康信息、定期回訪等活動(dòng)，為他們提供健康指導(dǎo)并加強(qiáng)醫(yī)患之間的溝通，從而在提供醫(yī)療服務(wù)過程中，使患者能夠體驗(yàn)到賓至如歸的感覺，能夠了解醫(yī)院的整體文化氛圍，增強(qiáng)了醫(yī)患之間的信任，提高了患者滿意度。這些都為減少醫(yī)療糾紛，緩解醫(yī)患之間的矛盾，構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。
(四)有利于提高醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力
面對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，許多醫(yī)院開始進(jìn)行戰(zhàn)略管理，從宏觀層面對(duì)醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)行分析、規(guī)劃，而實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略就是戰(zhàn)略管理的重要一部分。醫(yī)院營(yíng)銷分為內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷，首先應(yīng)該進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷，使醫(yī)院?jiǎn)T工了解醫(yī)院的價(jià)值觀、醫(yī)院文化等。醫(yī)院的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該提倡全員營(yíng)銷，營(yíng)銷不只是管理者的任務(wù)，而是醫(yī)院全員的共同責(zé)任。將營(yíng)銷理念融入職工的日常生活中，使醫(yī)務(wù)人員具備一種在平時(shí)的醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)中向患者展示一種良好的職業(yè)形象，樹立醫(yī)院的形象的意識(shí)。使每一位員工都能了解并融入醫(yī)院文化中，形成共同的價(jià)值觀和集體榮譽(yù)感、使命感，增強(qiáng)醫(yī)院全體員工的向心力和凝聚力，從而提高醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
三、醫(yī)院如何實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略
(一)分析醫(yī)療生服務(wù)
市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)行市場(chǎng)定位正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，醫(yī)院要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，保持穩(wěn)定、快速的發(fā)展，必須制定一套全面的、穩(wěn)定的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的、符合醫(yī)院長(zhǎng)期利益的營(yíng)銷戰(zhàn)略。就必須對(duì)醫(yī)院所處的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研、分析，了解醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，明確醫(yī)院具備哪些已經(jīng)存在的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與他們相比醫(yī)院自身所具備的優(yōu)勢(shì)是什么，同時(shí)又存在哪些劣勢(shì)。通過對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)的需求分析，了解患者目前的需求是什么，有哪些潛在的市場(chǎng)可以開發(fā)等，并結(jié)合市場(chǎng)需求及醫(yī)院自身的條件進(jìn)行市場(chǎng)定位，并采取市場(chǎng)宣傳、開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)等一系列營(yíng)銷手段，占有相應(yīng)的市場(chǎng)。
(二)采用多樣化的營(yíng)銷手段
當(dāng)前，醫(yī)院還沒有形成系統(tǒng)的營(yíng)銷理念，大部分公立醫(yī)院認(rèn)為作為公立醫(yī)院不應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，有營(yíng)銷意識(shí)的許多醫(yī)院的營(yíng)銷手段也只是廣告轟炸、有償新聞、價(jià)格戰(zhàn)等，方法比較單一。近年來，人民群眾對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的需求趨向于多樣化且理性化，一貫地采用單一的營(yíng)銷手段會(huì)導(dǎo)致人們不信任感和厭倦情緒。因此，為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，醫(yī)院應(yīng)該借鑒企業(yè)的多種營(yíng)銷手段形成立體、系統(tǒng)的方法組合，采用多樣化的營(yíng)銷手段。
在進(jìn)行宣傳的同時(shí)，更要注重醫(yī)療技術(shù)水平的提高；面對(duì)患者、人性化的服務(wù)需求，醫(yī)院應(yīng)該開展患者回訪、社區(qū)義診、慢性病健康教育、患者沙龍等活動(dòng)。通過參加些活動(dòng)，使患者感受到醫(yī)院提供的人性化服務(wù)，感受到醫(yī)人員對(duì)他們的關(guān)心與尊重，時(shí)也在患者心目中樹立了醫(yī)院的形象，提高醫(yī)院的知名度美譽(yù)度。
(三)實(shí)施品牌營(yíng)銷
“品牌”是西方營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)詞匯，它是產(chǎn)品及產(chǎn)品提供者與需求者之間互動(dòng)關(guān)的反映，它既象征著產(chǎn)品的值、特點(diǎn)、形象和供應(yīng)者的努力狀況，同時(shí)又體現(xiàn)著消費(fèi)的需求、利益、感情、個(gè)性價(jià)值觀。品牌是財(cái)富的象征是競(jìng)爭(zhēng)的利器、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的寶，醫(yī)院的品牌是給病人提優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是無形的產(chǎn)品供病人選擇。醫(yī)院品牌是醫(yī)院知名度、美譽(yù)度的反映，也社會(huì)對(duì)醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量等方面的綜合評(píng)價(jià)，是醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。品牌是無形的，是通過組織平時(shí)的努力不斷積累的。醫(yī)院要想具備穩(wěn)定的、可持續(xù)的發(fā)展，必須形成自己獨(dú)特的品牌。樹立醫(yī)院品牌的方式有很多種，例如名品牌、專科品牌、人性化服務(wù)品牌等。而醫(yī)院的品牌是通過醫(yī)院提供高質(zhì)量、高技術(shù)的療服務(wù)，得到患者的肯定和信賴，從提高醫(yī)院的患者滿意度和知名度而形成的。目前，療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)己逐步轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，必須堅(jiān)持“患者為中心”，“以患者需求為導(dǎo)向”的理念，提高患者滿意度，樹立良好的醫(yī)院形象，形成醫(yī)院自身的品牌效應(yīng)，是未來發(fā)展的必然趨勢(shì)。
(四)建設(shè)良好的醫(yī)院文化
醫(yī)院文化是指醫(yī)院在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中形成的，為醫(yī)院的成員所共有的思想作風(fēng)、價(jià)值觀和行為規(guī)范。良好的醫(yī)院文化是核心競(jìng)爭(zhēng)力長(zhǎng)久化的根基。…醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)最根本的是醫(yī)院文化之間的競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)院文化是醫(yī)院發(fā)展的核心。醫(yī)院文化由價(jià)值觀和醫(yī)院精神(醫(yī)風(fēng)醫(yī)德、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)理念)、制度文化(領(lǐng)導(dǎo)體制、管理制度)、行為文化(領(lǐng)導(dǎo)行為、員工行為、文化儀式)、物質(zhì)文化(環(huán)境條件、醫(yī)院標(biāo)識(shí)、院訓(xùn)院歌、文化網(wǎng)絡(luò))四個(gè)層次的內(nèi)容構(gòu)成。因此建設(shè)一種良好的醫(yī)院文化，就會(huì)從物質(zhì)層面到精神層面都給人們留下一種良好的印象。醫(yī)院的全體員工生活在一種以人為本的共同文化氛圍中，就會(huì)加強(qiáng)醫(yī)院的凝聚力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也使患者在接受醫(yī)療服務(wù)的同時(shí)，感受到醫(yī)院的文化，對(duì)醫(yī)院形成一種良好的印象，也就達(dá)到了醫(yī)院營(yíng)銷的效果。
1 以“科學(xué)發(fā)展觀”為指導(dǎo),以質(zhì)量取勝,和諧發(fā)展
醫(yī)療行業(yè)是社會(huì)和諧的窗口,只有履行救死扶傷、全心全意為人民服務(wù)、保障人民的身心健康這一根本職能,才能獲得社會(huì)及廣大人民群眾的認(rèn)可和支持,獲得良好的社會(huì)信譽(yù),以此找到適宜醫(yī)院賴以生存和發(fā)展的外部環(huán)境,也會(huì)促進(jìn)醫(yī)院的健康、快速發(fā)展?？茖W(xué)發(fā)展觀的核心是以人為本,其協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展是指涵蓋以人為主體的諸要素之間要相互適應(yīng)、相互促進(jìn),包涵了“和諧”的含義。因此,構(gòu)建“和諧醫(yī)院”必須以科學(xué)發(fā)展觀作指導(dǎo)[1]。質(zhì)量是立業(yè)之本,也是構(gòu)建“和諧醫(yī)院”之本。隨著中國(guó)國(guó)際化的發(fā)展,醫(yī)院必須在經(jīng)營(yíng)中貫徹國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),走質(zhì)量-效益型的發(fā)展道路,不斷提高綜合輸出質(zhì)量,增強(qiáng)自己在國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際醫(yī)療市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力,通過質(zhì)量體系的運(yùn)行,可實(shí)現(xiàn)服務(wù)觀念升級(jí)、管理水平升級(jí)、技術(shù)水平升級(jí)和服務(wù)水平升級(jí),達(dá)到診療程序快捷、技術(shù)水平高超、服務(wù)環(huán)節(jié)方便、社會(huì)評(píng)價(jià)滿意的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),從而達(dá)到占領(lǐng)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng),在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的目的。
2 加強(qiáng)醫(yī)院品牌建設(shè)
2.1 品牌和醫(yī)院品牌的概念 世界市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普•科特勒教授將品牌定義為一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們之間的組合運(yùn)用,其目的是使客戶借此辨認(rèn)某個(gè)或某群產(chǎn)品供應(yīng)者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。品牌從本質(zhì)上來講,是產(chǎn)品供應(yīng)商向顧客長(zhǎng)期提供的一組特定的利益和服務(wù),好的品牌除了是產(chǎn)品質(zhì)量的保證,還傳達(dá)了利益、價(jià)值、文化、個(gè)性等更加復(fù)雜的綜合信息。醫(yī)院品牌是醫(yī)院在長(zhǎng)期的醫(yī)療服務(wù)、教學(xué)科研等經(jīng)營(yíng)性或公益性活動(dòng)中向公眾提供的服務(wù)承諾和形成的產(chǎn)品特征,更是社會(huì)、顧客對(duì)醫(yī)院價(jià)值取向的總和。它往往是以其主體-醫(yī)療機(jī)構(gòu)的正式冠名為形式,以醫(yī)療質(zhì)量、服務(wù)特色和組織文化為載體,來體現(xiàn)醫(yī)院價(jià)值的一種無形資產(chǎn)[2]。
2.2 強(qiáng)化醫(yī)院品牌戰(zhàn)略意識(shí) 創(chuàng)建醫(yī)院品牌,是現(xiàn)代醫(yī)院適應(yīng)醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和自身發(fā)展的需要,更是社會(huì)公眾評(píng)價(jià)、選擇醫(yī)療機(jī)構(gòu)的需要。從醫(yī)院品牌包括技術(shù)、服務(wù)和文化三個(gè)部分來看,醫(yī)院要樹立品牌,就必須圍繞顧客的需求,提高醫(yī)療質(zhì)量、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、培育良好醫(yī)院文化,這也是醫(yī)院的立院之本、發(fā)展的動(dòng)力之源。因此,現(xiàn)代醫(yī)院必須注重品牌建設(shè),并將此作為醫(yī)院的整體戰(zhàn)略去實(shí)現(xiàn)[3]。當(dāng)前,醫(yī)院可以憑借企業(yè)品牌管理的專業(yè)技術(shù)人員,對(duì)醫(yī)院的品牌現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研和測(cè)評(píng),發(fā)現(xiàn)癥結(jié)之所在,提出品牌建設(shè)的總體構(gòu)想和實(shí)施計(jì)劃。關(guān)鍵在于將醫(yī)院品牌的現(xiàn)狀、完整內(nèi)涵、建設(shè)方案和意義,與全體員工充分溝通,強(qiáng)化品牌意識(shí),認(rèn)清醫(yī)院品牌建設(shè)的重要性,使之成為所有員工的共同愿景。
3 實(shí)施核心競(jìng)爭(zhēng)力策略
醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力是指支撐醫(yī)院可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的優(yōu)秀醫(yī)療技術(shù)人才、特色醫(yī)療技術(shù)水平和現(xiàn)代醫(yī)院管理的能力,是醫(yī)院在特定經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的合力,是醫(yī)院全面建設(shè)和醫(yī)院運(yùn)行管理機(jī)制如技術(shù)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)的有機(jī)融合。醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力必須從客戶醫(yī)療保健需求的角度來定義,不符合客戶需求、不能為客戶最重視的價(jià)值做出關(guān)鍵貢獻(xiàn)的能力不是核心能力。核心能力是最難模仿的,誰都能掌握的不是核心能力。
4 樹立醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷策略
醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,而醫(yī)院營(yíng)銷是一條服務(wù)價(jià)值鏈。就醫(yī)療服務(wù)而言,涉及診療技術(shù)創(chuàng)新、藥品采購(gòu)、門急診、住院、后勤服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié),并一直延伸到顧客。如果在任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題,都有可能影響到營(yíng)銷的整體效果,必須用最好的醫(yī)療服務(wù)贏得顧客[4]。然而,醫(yī)院提供的很多種類醫(yī)療服務(wù),不可能平均分配每一種醫(yī)療服務(wù)上的資源,必須將最優(yōu)質(zhì)的資源用于提供最好的服務(wù)給最好的顧客。營(yíng)銷是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物,醫(yī)院營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是患者需要的醫(yī)療服務(wù)而不是醫(yī)院所能提供的醫(yī)療服務(wù),采用的方法是整合營(yíng)銷而不是促銷和推銷,目的是通過患者的滿意獲得利潤(rùn),而不只是通過增加患者數(shù)量獲得利潤(rùn)[5]。因此,要樹立醫(yī)院營(yíng)銷系統(tǒng)性的理念,創(chuàng)新營(yíng)銷手段,對(duì)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,了解醫(yī)療服務(wù)需求情況和醫(yī)療動(dòng)態(tài),分析醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),建立健全醫(yī)院營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)和規(guī)章,充分利用醫(yī)院擁有的患者資料,加強(qiáng)隨訪,開展關(guān)系營(yíng)銷,通過市場(chǎng)細(xì)分,發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),并結(jié)合醫(yī)院特色、資源、服務(wù)能力等進(jìn)行市場(chǎng)定位,把醫(yī)院的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益建立在良好的醫(yī)患關(guān)系之上。
5 加強(qiáng)醫(yī)院信息化建設(shè)
信息技術(shù)的飛速發(fā)展對(duì)客戶關(guān)系管理的市場(chǎng)營(yíng)銷管理思想提供了強(qiáng)有力的支持,為其應(yīng)用和推廣開辟了廣闊的前景。信息技術(shù)在HCRM中不僅有傳統(tǒng)的收集、管理、保護(hù)和提供各種數(shù)據(jù)的功能,還包括從所有適當(dāng)?shù)男畔碓粗蝎@取知識(shí),并引導(dǎo)客戶使用最新的關(guān)系技術(shù)等新的功能[6],所以信息化建設(shè)策略永遠(yuǎn)是HCRM最重要的策略之一。
參 考 文 獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)；市場(chǎng)開發(fā)；醫(yī)藥影響
一、前言
當(dāng)前，農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)存在巨大空缺，不少農(nóng)民為了獲取廉價(jià)藥物往往會(huì)前往城鎮(zhèn)藥房進(jìn)行采購(gòu)，并一次性購(gòu)買相當(dāng)數(shù)量的藥物，這一現(xiàn)象在各個(gè)地區(qū)普遍存在。而從筆者生活實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，農(nóng)民在城鎮(zhèn)藥房采購(gòu)藥物主要集中在消炎藥物、冠心病藥物、其他藥物等，這一現(xiàn)象說明，農(nóng)村地區(qū)在醫(yī)藥產(chǎn)品供給上依然存在不足之處，在這種背景下，必須要深入開發(fā)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)，爭(zhēng)取在提高醫(yī)療機(jī)構(gòu)效益的同時(shí)，還能為農(nóng)民提供更優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)。
二、農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀研究
1.農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)具有廣闊的發(fā)展?jié)摿?/p>
農(nóng)村人口在我國(guó)總?cè)丝谥姓加兄卮蟊壤?，這就決定了農(nóng)村人口對(duì)藥品具有巨大的需求。從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，僅2013年，我國(guó)農(nóng)村藥品消費(fèi)總額就達(dá)到500億元人民幣，證明農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)藥品的需求。同時(shí)與城市不同，農(nóng)村地區(qū)缺乏公費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，雖然我國(guó)已經(jīng)廣泛的推廣了農(nóng)村合作醫(yī)療，但是農(nóng)民在購(gòu)買藥品時(shí)，往往會(huì)通過現(xiàn)款的方式進(jìn)行結(jié)付，且購(gòu)買量較小，這就決定了農(nóng)村地區(qū)無法進(jìn)行藥品招標(biāo)，這對(duì)醫(yī)療行業(yè)來說是一個(gè)巨大的機(jī)遇。
2.農(nóng)村藥品市場(chǎng)具有特殊性
受多方面因素影響，農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)不如城市，且醫(yī)藥市場(chǎng)十分落后，這就為藥房、藥企等占領(lǐng)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)提供幫助。同時(shí)與城市相比，藥房等相關(guān)醫(yī)藥機(jī)構(gòu)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的要求較低，再加之農(nóng)村藥品零售總量較大，這也會(huì)推動(dòng)藥品零售行業(yè)的發(fā)展。
同時(shí)，農(nóng)民的醫(yī)療習(xí)慣與城鎮(zhèn)居民不同。一般在身體出現(xiàn)病癥之后。農(nóng)民往往首先想到的是去診所或者藥店購(gòu)藥，只有病情加重后去正規(guī)醫(yī)院接受治療。因此，藥店的推銷往往會(huì)決定農(nóng)民藥品購(gòu)買行為。
三、農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)開發(fā)思路研究
為了保證能有效開發(fā)農(nóng)村地區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)，本文提出以下幾點(diǎn)市場(chǎng)開發(fā)思路：
1.基于藥品價(jià)格的市場(chǎng)開發(fā)思路
對(duì)大部分農(nóng)民而言，在購(gòu)藥過程中價(jià)格是影響消費(fèi)的主要因素，療效往往是是次要因素。筆者家庭長(zhǎng)期從事藥品銷售工作，通過對(duì)農(nóng)民購(gòu)買藥品過程進(jìn)行觀察后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)農(nóng)民提出購(gòu)買意愿之后，往往會(huì)在第一時(shí)間詢問藥品價(jià)格，之后才能根據(jù)藥品的療效做出選擇。除此之外，農(nóng)民對(duì)于一些癥狀不嚴(yán)重的病癥往往不會(huì)用藥，依靠“土方”或者自行痊愈。由此可見，價(jià)格是影響農(nóng)民購(gòu)買藥物的重要因素。因此在農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)中，必須首先要從藥品價(jià)格入手。
本文認(rèn)為，采取低價(jià)滲透策略是滿足農(nóng)村地區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)開發(fā)的有效措施。醫(yī)療機(jī)構(gòu)在進(jìn)駐農(nóng)村市場(chǎng)之后，首先需要的不是利潤(rùn)，而是需要穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，讓消費(fèi)者能熟知本單位藥物，明白在此處購(gòu)藥能獲得實(shí)惠。再加之農(nóng)村本身的信息交流范圍有限，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的低價(jià)藥品信息能很快的在一個(gè)范圍內(nèi)傳播，這會(huì)為醫(yī)藥機(jī)構(gòu)提供免費(fèi)的市場(chǎng)宣傳，擴(kuò)大消費(fèi)者群體。因此，醫(yī)療結(jié)構(gòu)在開發(fā)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)中，應(yīng)該從低價(jià)開發(fā)策略方面入手，在市場(chǎng)營(yíng)銷初期不考慮盈利問題，以提高市場(chǎng)知名度為主要工作內(nèi)容。
2.基于醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)開發(fā)思路
農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)不僅價(jià)格需求上區(qū)別于城鎮(zhèn)，而且在醫(yī)療服務(wù)的需求上也與城鎮(zhèn)存在明顯的差別。例如，農(nóng)村地區(qū)的私人診所大夫經(jīng)常會(huì)到患者家中為其送藥、輸液，而在城鎮(zhèn)這種現(xiàn)象是很難發(fā)生的。而在開發(fā)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)過程中，如果不能正確認(rèn)識(shí)到農(nóng)村地區(qū)的這個(gè)特點(diǎn)，則勢(shì)必會(huì)對(duì)市場(chǎng)開發(fā)結(jié)果產(chǎn)生影響。因此，需要從以下幾方面優(yōu)化農(nóng)村地區(qū)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)開發(fā)思路：
（1）優(yōu)化農(nóng)村醫(yī)藥服務(wù)方法，為村民提供送藥上門等工作；在送藥上門的同時(shí)，由專業(yè)人員介紹藥品的服用劑量、注意事項(xiàng)與常見不良反應(yīng)等，保證村民就能科學(xué)、合理的用藥。在上門服務(wù)過程中藥注意叮囑村民，一旦發(fā)生不良反應(yīng)要停止用藥，并到正規(guī)醫(yī)療單位接收治療。
（2）努力提高農(nóng)村市場(chǎng)知名度，在開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)初期，可以積極宣傳藥品會(huì)員制活動(dòng)，包括“滿XX送XX”、“滿XX抵XX”等，通過這些活動(dòng)，加深村民對(duì)本醫(yī)療機(jī)構(gòu)的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而能接受本機(jī)構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)。
（3）全面提高醫(yī)務(wù)人員素質(zhì)，能針對(duì)農(nóng)村地區(qū)的實(shí)際情況，開展全方位的醫(yī)務(wù)人員教育工作，使其能充分認(rèn)識(shí)到農(nóng)村醫(yī)療工作的重難點(diǎn)，進(jìn)而在工作中能時(shí)刻保持注意力，爭(zhēng)取為村民提供更好的醫(yī)療服務(wù)。
3.重視營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，保證農(nóng)村市場(chǎng)推廣質(zhì)量
營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是保證農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)開發(fā)質(zhì)量的重要因素，因此在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)中，應(yīng)該立足于農(nóng)村市場(chǎng)的實(shí)際情況，以縣為單位，將本地區(qū)農(nóng)村市場(chǎng)劃分為若干個(gè)點(diǎn)，并確定營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中相關(guān)人員的搭配情況。
要深入農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容應(yīng)該包括：（1）各地區(qū)農(nóng)村的人口數(shù)量；（2）主要經(jīng)濟(jì)來源；（3）農(nóng)村地區(qū)的常見病癥、多發(fā)病癥；（4）私人診所、衛(wèi)生服務(wù)院數(shù)量與分布等；（5）其他市場(chǎng)情況。
在獲取上述信息之后及時(shí)生成報(bào)告，交予上級(jí)單位進(jìn)行檢查，最終出臺(tái)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)開發(fā)建議書。
四、結(jié)論
本文重點(diǎn)研究了農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)開發(fā)的相關(guān)問題，從本文研究?jī)?nèi)容來看，農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)具有廣闊的開發(fā)前景，但在市場(chǎng)開發(fā)中，需要通過市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)，收集一手的農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)，并根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，對(duì)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)開發(fā)策略進(jìn)行優(yōu)化，爭(zhēng)取為村民提供更好的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，并保證醫(yī)療機(jī)構(gòu)效益。
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北京同仁醫(yī)院副院長(zhǎng)倪鑫在接受記者采訪時(shí)說，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)已步入市場(chǎng)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理模式已從“政策依賴型”逐步向“市場(chǎng)主導(dǎo)型”轉(zhuǎn)變。醫(yī)療服務(wù)正面臨著新的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。是主動(dòng)出擊還是左顧右盼，將直接影響醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展。在新形勢(shì)下，醫(yī)院應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)管理策略，主動(dòng)出擊，盡快做到“四轉(zhuǎn)變”才能使醫(yī)院在改革的激流中勇進(jìn)。
倪鑫認(rèn)為新形勢(shì)下，醫(yī)院管理者必須在新的挑戰(zhàn)和復(fù)雜的形勢(shì)面前，積極進(jìn)取。要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，創(chuàng)新思路、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新管理才能使自己立于不敗之地。為此，建議采取以下對(duì)策：
第一，轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，強(qiáng)化全體員工的服務(wù)意識(shí)。從病人求醫(yī)轉(zhuǎn)變成醫(yī)患雙求。如今醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理的一切工作應(yīng)圍繞病人，為了病人的一切醫(yī)療進(jìn)行。醫(yī)療、保健、管理、后勤保障都要強(qiáng)化服務(wù)理念才能把醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)做好、做強(qiáng)、做大、做優(yōu)，才能使計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的被動(dòng)醫(yī)療服務(wù)，即病人求醫(yī)現(xiàn)象得到“改頭換面”，讓每個(gè)門診、住院病人滿意而歸才能培養(yǎng)忠實(shí)的顧客，增加服務(wù)信譽(yù)感召力。強(qiáng)化員工的服務(wù)意識(shí)，必須進(jìn)行營(yíng)銷培訓(xùn)、危機(jī)感教育、醫(yī)護(hù)人員價(jià)值取向等觀念更新，從而變要我做為我要做。醫(yī)院生存發(fā)展“千斤重?fù)?dān)大家挑”目標(biāo)一致、協(xié)力同心才能最終贏得醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)。
第二，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，提高醫(yī)院市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)院經(jīng)營(yíng)策略必須具有創(chuàng)新、開拓、前瞻性。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客的需求，進(jìn)行市場(chǎng)服務(wù)定位并以市場(chǎng)服務(wù)要求規(guī)劃醫(yī)院發(fā)展方向、加強(qiáng)?？平ㄔO(shè)、強(qiáng)化質(zhì)量?jī)?nèi)涵、提高服務(wù)水準(zhǔn)、拓展服務(wù)范圍、打造醫(yī)院品牌、建設(shè)一支精簡(jiǎn)高效的管理隊(duì)伍。并利用現(xiàn)有的資源，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)服務(wù)范圍，走多元化的經(jīng)營(yíng)服務(wù)之路，為病人創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)、高效、方便的醫(yī)療環(huán)境和條件，使特色服務(wù)、特殊服務(wù)、特需服務(wù)能滿足不同層次顧客的需求。
第三，轉(zhuǎn)變管理機(jī)制，確保有穩(wěn)定的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)。醫(yī)院的品牌體現(xiàn)在技術(shù)、質(zhì)量、管理、服務(wù)等各個(gè)方面，只有綜合素質(zhì)很高的醫(yī)院才有可能創(chuàng)出名院、名科，出名醫(yī)。建立適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的現(xiàn)代醫(yī)院管理制度，建立醫(yī)院市場(chǎng)服務(wù)反應(yīng)機(jī)制、服務(wù)監(jiān)控機(jī)制、內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制，效能保障機(jī)制，從而讓每一位患者按需求享有適應(yīng)自己消費(fèi)的醫(yī)療服務(wù)。內(nèi)部市場(chǎng)做優(yōu)、做強(qiáng)、外部市場(chǎng)才能做大、做響。由此才能提高市場(chǎng)占有率，使醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理充滿生機(jī)和活力。
第四，轉(zhuǎn)變服務(wù)模式，滿足不同層次人群的需求。醫(yī)療服務(wù)環(huán)境、服務(wù)模式、服務(wù)流程、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量將進(jìn)入新的格局。應(yīng)對(duì)這一方面的變化，醫(yī)院要做到五個(gè)改變、五個(gè)實(shí)現(xiàn)：
1、改變單調(diào)的就醫(yī)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境園林化、內(nèi)部環(huán)境賓館化、質(zhì)量服務(wù)規(guī)范化。
2、改變傳統(tǒng)的醫(yī)療流程，實(shí)現(xiàn)“量體裁衣”個(gè)性化的服務(wù)，滿足不同個(gè)體醫(yī)療需求，即患者根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力選擇不同標(biāo)準(zhǔn)的醫(yī)療服務(wù)。
3、改變以醫(yī)為主的服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)以人為本、優(yōu)化醫(yī)療流程、提供方便、安全的醫(yī)療服務(wù)，使醫(yī)療服務(wù)充滿人性化。病人治療、護(hù)理、生活、學(xué)習(xí)、休息被充分關(guān)懷照顧。所有醫(yī)療流程不是以院內(nèi)工作時(shí)間為主，而是以病人為主。病人的利益和人格被得到充分尊重。
4、改變就醫(yī)論醫(yī)的服務(wù)形式，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療與保健相結(jié)合、更多關(guān)心病人生理與心理健康、治療后康復(fù)和保健服務(wù)，延伸保健服務(wù)內(nèi)容。
5、改變顧客的消費(fèi)意識(shí)。引導(dǎo)健康消費(fèi)、驅(qū)動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，提升醫(yī)療服務(wù)價(jià)值。最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)公平、患者滿意、醫(yī)患雙方獲得雙利和雙贏?？傊滦蝿?shì)下醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理如何創(chuàng)出新路、邁出新步、取得新業(yè)績(jī)，還有許多新的課題有待我們共同思考，積極探索，以利各醫(yī)院在國(guó)家進(jìn)行公立醫(yī)院全面改革之前做好充分準(zhǔn)備工作。
品牌是商品的商業(yè)名稱，是由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的，具有顯著特點(diǎn)的，用以識(shí)別賣主的某一名詞、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的組合，其基本功能是把不同的企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，使競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品不致發(fā)生混淆。就醫(yī)院而言，品牌是患者對(duì)醫(yī)院價(jià)值取向的總結(jié)，也是一種品質(zhì)和放心求治的擔(dān)保。
醫(yī)院的品牌
是醫(yī)患關(guān)系的結(jié)合點(diǎn)
醫(yī)院需要鑄造品牌，從管理者的角度已經(jīng)成為共識(shí)：1.醫(yī)院被逐漸推向市場(chǎng)，醫(yī)院之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，不被患者認(rèn)可就被市場(chǎng)淘汰。能否打造一個(gè)消費(fèi)者信賴的品牌，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)醫(yī)院品牌的忠誠(chéng)度，這是關(guān)系到醫(yī)院能否在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的戰(zhàn)略問題。2.技術(shù)特色可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌卻獨(dú)一無二，醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展需要品牌。品牌作為一種高價(jià)值的無形資產(chǎn)，對(duì)內(nèi)可以激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造力，對(duì)外有利于新服務(wù)、新產(chǎn)品的快速推廣。在資信如此發(fā)達(dá)，技術(shù)更新如此迅猛的時(shí)代，醫(yī)院不掛品牌這面云帆，實(shí)難濟(jì)滄海。
醫(yī)院行業(yè)有其顯著特殊性，如行業(yè)內(nèi)部差異性大，醫(yī)患雙方風(fēng)險(xiǎn)高，而且供需雙方信息嚴(yán)重的不對(duì)稱，患者往往“病急亂投醫(yī)”。因此，從消費(fèi)者的角度來說，在作就醫(yī)決策時(shí)，需要品牌做指引，尋找自己“信得過”的醫(yī)院。另一方面，品牌醫(yī)院會(huì)倍加珍惜多年來苦心經(jīng)營(yíng)建立起來的聲譽(yù)，總是努力去保證其質(zhì)量，盡量讓患者滿意。這也是很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家用以與品牌的批評(píng)者辯論的主要依據(jù)，即，認(rèn)為品牌是消費(fèi)者保證他們購(gòu)買的物品高質(zhì)量的一種有用方法。醫(yī)患之間信息不對(duì)稱普遍存在，患者需要品牌指引；醫(yī)院為了生存與發(fā)展，著力打造品牌。這是一個(gè)很好的醫(yī)患供需的結(jié)合點(diǎn)。因此，盡管實(shí)施品牌戰(zhàn)略不僅要付出高昂的成本和艱苦的努力，而且要承擔(dān)該品牌得不到市場(chǎng)認(rèn)可的風(fēng)險(xiǎn)，但還是有越來越多的醫(yī)院把打造醫(yī)院品牌作為醫(yī)院發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。
在商品市場(chǎng)化的年代，誰贏得顧客的鐘愛誰就是贏家，這已經(jīng)成為共識(shí)。不可否認(rèn)，產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)勝任一籌，自然有利于在競(jìng)爭(zhēng)中捷足先登。然而，在科技飛速發(fā)展，資信高速融合的年代，誰能一招吃遍天下?在這種情況下，如何贏得市場(chǎng)?靠品牌；如何鑄造品牌?離不開高質(zhì)量的服務(wù)。企業(yè)視顧客為上帝，醫(yī)院以患者為中心，盡皆如此。
醫(yī)院服務(wù)意識(shí)需加強(qiáng)
能否提供病人滿意的服務(wù)，是醫(yī)院生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，很早以前我們就已經(jīng)有這樣的認(rèn)識(shí)。20世紀(jì)90年代初就有醫(yī)院用“病人滿意度”作為衡量醫(yī)院績(jī)效的指標(biāo)，并且已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這“不僅是一個(gè)質(zhì)量指標(biāo)，也是治療的一個(gè)組成部分。當(dāng)病人感到滿意時(shí)，就會(huì)增加信任感和順從性，增強(qiáng)對(duì)不適合恐懼的耐受力對(duì)治療產(chǎn)生良好影響”。反之，“可能導(dǎo)致出現(xiàn)并發(fā)癥和不適感”。
然而，時(shí)至今天，醫(yī)療糾紛仍然時(shí)有發(fā)生，社會(huì)對(duì)醫(yī)療行業(yè)的評(píng)價(jià)仍然是褒少貶多，實(shí)在令“生命所系，性命相托”的“白衣天使”們汗顏。問題的關(guān)鍵在哪里?無疑還是服務(wù)意識(shí)。姬軍生等總結(jié)當(dāng)前醫(yī)療糾紛成因時(shí)，首先強(qiáng)調(diào)的就是片面追求醫(yī)療收入而忽視社會(huì)效益，明顯的例子就是門診和輔助科室工作人員簡(jiǎn)單匆忙的處理病人，不耐心解釋，不保證質(zhì)量；他直接指出醫(yī)務(wù)人員“角色觀念”還未完全轉(zhuǎn)到“服務(wù)”上來” 。而患者與護(hù)理人員之間的糾紛的原因更明顯地集中在“工作不夠熱情”、“不夠尊重病人”等這些服務(wù)態(tài)度的問題上。
長(zhǎng)期以來“求過于供”的醫(yī)療市場(chǎng)狀況使許多醫(yī)務(wù)人員養(yǎng)成了盲目的優(yōu)越感，即使是在醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，在某些醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)務(wù)人員把自己當(dāng)上帝，滿腦子“求醫(yī)觀念、施醫(yī)觀念、恩賜觀念”?；颊咴诩膊〉耐纯嘀行枰氖求w諒和關(guān)切，期望與醫(yī)生之間的接觸更為人性化。在這樣一種背景下，醫(yī)生工作中表現(xiàn)出來的傲慢、冷漠、缺乏耐心和進(jìn)取精神，使得病人的預(yù)期與實(shí)際體驗(yàn)之間產(chǎn)生巨大反差，成為引發(fā)很多不該出現(xiàn)的醫(yī)療糾紛的導(dǎo)火索。
任何一個(gè)成功的品牌，都具有很高的顧客滿意度和社會(huì)認(rèn)同感。醫(yī)患關(guān)系緊張，即便商標(biāo)再漂亮，廣告再煽情，品牌形象也不可能建立起來，終歸只是徒勞。相反，當(dāng)別人還沒有認(rèn)識(shí)到問題關(guān)鍵所在或者認(rèn)識(shí)到但是沒有下決心做好的時(shí)候，你成功地通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打動(dòng)了消費(fèi)者，鑄造出消費(fèi)者鐘愛的品牌，你必將是這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利者。
優(yōu)質(zhì)服務(wù)才是制勝戰(zhàn)略
有效的、能讓顧客滿意的服務(wù)總是有針對(duì)性的，首先要了解顧客需要什么。早有專家提出患者四種就診心理：1.求安心理。病人選擇醫(yī)院往往首先考慮醫(yī)院在社會(huì)上的聲譽(yù)和信譽(yù)，要求醫(yī)院除了良好醫(yī)療條件還要有良好的資信，能保證患者接受治療的安全性。2.求快心理。要求更短的診療時(shí)間，要求醫(yī)院更有效率。3.不再追求“價(jià)廉”的心理。隨著生活水平的提高以及對(duì)自身健康的關(guān)注和辨別能力增強(qiáng)，病人對(duì)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高，而對(duì)醫(yī)療費(fèi)用的高低沒有以前那樣敏感。4.愿意接受醫(yī)院“關(guān)系營(yíng)銷”的心理。病人接受某家醫(yī)院的服務(wù)感到滿意，很愿意再到該醫(yī)院就診 。
這是2009年發(fā)生在上海的真實(shí)案例，這家為男孩提供特殊醫(yī)療服務(wù)的機(jī)構(gòu)就是安聯(lián)全球救援集團(tuán)，它是全球領(lǐng)先的救援服務(wù)供應(yīng)商，隸屬于歐洲最大的保險(xiǎn)公司安聯(lián)集團(tuán)。安聯(lián)集團(tuán)是全球最大的保險(xiǎn)和資產(chǎn)管理集團(tuán)之一，2006年率先由德國(guó)上市公司轉(zhuǎn)化為根據(jù)歐盟法律上市的歐洲股份制企業(yè)。
安聯(lián)全球救援集團(tuán)自2003年進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)并在北京成立中國(guó)第一家外商獨(dú)資救援公司以來，與國(guó)內(nèi)汽車制造商、保險(xiǎn)公司、醫(yī)院、銀行、航空公司以及電子商務(wù)網(wǎng)站開展了深入合作，業(yè)務(wù)已覆蓋汽車道路救援和客戶關(guān)系管理服務(wù)、旅行和醫(yī)療救援健康和家庭援助關(guān)懷服務(wù)等方面。
現(xiàn)在，安聯(lián)救援非?？春弥袊?guó)的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)。
“在全球任何一個(gè)地方，只要用戶打電話給我們，告訴我們他們有醫(yī)療救援的需求，我們就能夠通過在228個(gè)國(guó)家和地區(qū)的醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)為他們提供醫(yī)療服務(wù)?！卑猜?lián)全球救援集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)部門負(fù)責(zé)人Kevin Dodd日前接受《新財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示。
安聯(lián)救援在中國(guó)是如何開展醫(yī)療服務(wù)的呢？
據(jù)記者了解，一般情況下，個(gè)人客戶不與提供海外救援服務(wù)的公司直接發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系。由于目前眾多海外救援公司大多采用B2B的商業(yè)模式，普通消費(fèi)者獲取救援服務(wù)一般有以下幾種渠道：一是購(gòu)買保險(xiǎn)公司的相關(guān)產(chǎn)品；二是成為銀行信用卡金卡級(jí)別以上的客戶；三是成為通訊運(yùn)營(yíng)商的VIP客戶；四是成為航空公司的常旅客或者金卡客戶；五是成為知名汽車供應(yīng)商的客戶等。而保險(xiǎn)無疑是與救援行業(yè)聯(lián)系最為緊密的行業(yè)。安聯(lián)全球救援中國(guó)市場(chǎng)管理部總監(jiān)郝丹彤對(duì)記者表示，近10年來，中資保險(xiǎn)公司為了向客戶提供多種增值服務(wù)，已開始越來越多地與救援公司展開合作，如中國(guó)平安、中銀保險(xiǎn)、中華保險(xiǎn)、大地保險(xiǎn)和大眾保險(xiǎn)等公司都是安聯(lián)全球救援的客戶。
“我們將全球救援服務(wù)附加到保單中。這個(gè)保單可以是健康險(xiǎn)、壽險(xiǎn)、旅游險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、汽車險(xiǎn)、航空險(xiǎn)甚至可以是家財(cái)險(xiǎn)。”郝丹彤表示。
安聯(lián)全球救援中國(guó)全國(guó)醫(yī)療救援經(jīng)理陳潔對(duì)記者表示，救援公司向保險(xiǎn)公司提供服務(wù)的方式相對(duì)靈活，可以單獨(dú)提供單純的國(guó)際救援服務(wù)，也可以與保險(xiǎn)公司共同設(shè)計(jì)產(chǎn)品，將救援服務(wù)直接寫到保險(xiǎn)合同保障之中。收費(fèi)方式也很靈活，有的按事故例數(shù)收費(fèi)，有的則按年費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)收取。
對(duì)普通消費(fèi)者來說，通過購(gòu)買保險(xiǎn)的方式獲得救援服務(wù)成本相對(duì)較低。與到歐美旅游動(dòng)輒數(shù)萬元的消費(fèi)相比，一份境外旅游險(xiǎn)的價(jià)格十分令人心動(dòng)。以某保險(xiǎn)公司“助游全球境外旅行保險(xiǎn)計(jì)劃”為例，一個(gè)11？14天的保障計(jì)劃，僅需365元即可擁有包含30萬元的海外意外身故、30萬元的海外緊急住院醫(yī)療、40萬元的醫(yī)療轉(zhuǎn)運(yùn)和送返、每日住院現(xiàn)金補(bǔ)助以及未成年子女送返等20余項(xiàng)保障。
據(jù)了解，在業(yè)務(wù)綜合性強(qiáng)、技術(shù)性高、管理難度大的救援行業(yè)中，中資企業(yè)涉足較晚。一份市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果也顯示，在與保險(xiǎn)公司合作提供非事故道路救援方面，安盛援助、安聯(lián)全球救援、優(yōu)普救援、曼福救援等全球性救援機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)份額超過八成；而在與保險(xiǎn)公司合作開展境外旅行援助方面，安盛援助、國(guó)際SOS、安聯(lián)全球救援則占據(jù)了主要市場(chǎng)份額。
