時(shí)間：2023-08-11 16:56:23
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【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；品牌；品牌營(yíng)銷(xiāo)
目前，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的不斷推進(jìn)，多元的競(jìng)爭(zhēng)格局、多樣的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)正在逐漸形成。競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始從產(chǎn)品走向品牌，品牌決定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)地位，品牌營(yíng)銷(xiāo)代表市場(chǎng)的發(fā)展方向。在許多地方，企業(yè)的品牌感召力在其戰(zhàn)略規(guī)劃中占據(jù)不可或缺的地位。我國(guó)大多數(shù)企業(yè)都是中小企業(yè)，他們正受到諸多生存條件的限制，面臨著巨大的困難和壓力。在如此劇烈的國(guó)內(nèi)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，高效的實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)，是中小企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。
1、中小企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)意義
所謂品牌，是指企業(yè)或者商品的牌子，由品牌名稱(chēng)、標(biāo)志以及商標(biāo)等組成。它的作用是用來(lái)對(duì)某個(gè)或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行標(biāo)識(shí)，以此將其與其他生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌在很大程度上表現(xiàn)出賣(mài)者交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。優(yōu)質(zhì)的品牌名稱(chēng)會(huì)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中起到不可或缺的作用。構(gòu)思良好的品牌名稱(chēng)，能夠在顧客腦海里刻下難以忘懷的印象，從而搭建優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象，進(jìn)而加大該企業(yè)的總體競(jìng)爭(zhēng)力。反之，構(gòu)思較差的品牌設(shè)計(jì)，會(huì)在品牌推廣過(guò)程中招致顧客的反感，從而產(chǎn)生消極影響。品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義：
其一，品牌營(yíng)銷(xiāo)可以幫助中小企業(yè)找到“以小制大”的突擊點(diǎn)。當(dāng)前，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以同質(zhì)化為特征，相對(duì)較為混亂。中小企業(yè)要想在如此殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活，必須突出其差異性。而品牌營(yíng)銷(xiāo)正是從新產(chǎn)品定義、產(chǎn)品包裝、傳播策略、營(yíng)銷(xiāo)傳播、品牌文化等一系列營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程入手，鮮明突出自身的個(gè)性和亮點(diǎn)，以此使中小企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以實(shí)現(xiàn)以小敵大。
其二，品牌營(yíng)銷(xiāo)能夠運(yùn)用低成本構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌。這代表著使用較少的投入成本就可以換回豐厚的營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)。但低成本不是單純代表投入較少，實(shí)質(zhì)上是指企業(yè)的任何投入都能運(yùn)用在品牌的整合之下，方向一致的切割市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)“馬太”效應(yīng)。通過(guò)這個(gè)過(guò)程，將大大提高中小企業(yè)的資源運(yùn)用效率，而且還能促進(jìn)顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠(chéng)度的提升。
其三，可以低成本持續(xù)獲得更大收益。購(gòu)買(mǎi)量的提升可以依靠包裝，是否解決實(shí)際需要可以改進(jìn)產(chǎn)品功能，而消費(fèi)行為是否得到應(yīng)有的價(jià)值，從而保證溢價(jià)收益，則需要依靠品牌。而且，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)行為得以實(shí)施，倘若產(chǎn)品功能與消費(fèi)者預(yù)期有些許差異，品牌可以起到一定的修正作用。具體銷(xiāo)售是賣(mài)產(chǎn)品，而品牌營(yíng)銷(xiāo)則是賣(mài)公司文化。
2、中小企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及原因分析
2.1中小企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
目前，我國(guó)中小企業(yè)在資金、人力資源、品牌經(jīng)營(yíng)等諸多方面仍存在很多不足。此外，他們?cè)趯?duì)品牌的認(rèn)知和經(jīng)營(yíng)上意識(shí)淡薄，導(dǎo)致許多中小企業(yè)自有品牌的效率低下，很多僅限于貼牌、租牌與借牌。盡管少量的中小企業(yè)開(kāi)始構(gòu)建自有品牌，但他們的市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)度、品牌影響力、品牌知名度、品牌附加值和品牌的市場(chǎng)價(jià)值都較低，基本不存在全國(guó)知名品牌和世界名牌。
很多中小企業(yè)將品牌營(yíng)銷(xiāo)淺顯的限制在廣告這個(gè)單方面行為上，未能認(rèn)識(shí)到這個(gè)過(guò)程中更為精髓的實(shí)質(zhì)，這就是為什么大多數(shù)中小企業(yè)使用廣告轟炸的手段在較短時(shí)間內(nèi)獲得了所謂的“品牌知名”，但卻經(jīng)不起時(shí)間的洗刷而迅速被顧客遺忘。這種急功近利的心態(tài)導(dǎo)致的誤區(qū)應(yīng)該引起廣大中小企業(yè)主的注意。
2.2中小企業(yè)缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)原因分析
品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代的到來(lái)，使得品牌在中小企業(yè)的生存與發(fā)展中的作用得到凸顯。然而，許多中小企業(yè)對(duì)這個(gè)過(guò)程的認(rèn)知還很淺顯，甚至沒(méi)有該方面的意識(shí)，其背后主要有以下幾個(gè)原因：
其一，許多中小企業(yè)資金有限，加之思想意識(shí)欠缺，使得大部分中小企業(yè)并沒(méi)有自己的品牌。大多數(shù)中小企業(yè)的規(guī)模較小，生存能力和服務(wù)能力不足，很難從較高的戰(zhàn)略角度來(lái)考慮生存和發(fā)展之間的矛盾，以至于許多中小企業(yè)沒(méi)有精力也沒(méi)有耐心來(lái)做自己的品牌。他們面臨的最迫切的問(wèn)題是生存問(wèn)題，品牌經(jīng)營(yíng)往往被束之高閣，以至于他們寧愿代工，而不愿提及品牌問(wèn)題。
其二，與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)還受制于品牌傳播途徑窄、品牌延伸缺乏合理性等問(wèn)題，致使中小企業(yè)品牌推廣混亂。大部分中小企業(yè)認(rèn)為廣告就是品牌營(yíng)銷(xiāo)的唯一途徑，單純的把品牌與產(chǎn)品的質(zhì)量、形象、附加價(jià)值等一系列實(shí)質(zhì)性資產(chǎn)分割開(kāi)來(lái)。這導(dǎo)致許多中小企業(yè)過(guò)分依賴(lài)廣告，投入品牌經(jīng)營(yíng)的經(jīng)費(fèi)過(guò)多，最終陷入虧損和利潤(rùn)較低的困境。
其三，因?yàn)橹行∑髽I(yè)在自身文化的構(gòu)建上存在不足，使其不能從戰(zhàn)略角度上組織和規(guī)劃科學(xué)合理的品牌管理過(guò)程，導(dǎo)致其苦苦塑造起來(lái)的品牌沒(méi)有持久性。企業(yè)文化史企業(yè)價(jià)值觀的內(nèi)化；品牌實(shí)質(zhì)是企業(yè)價(jià)值觀的外化。沒(méi)有有力的企業(yè)文化的支持，企業(yè)的品牌無(wú)法持久。
3、中小企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
（1）搭建積極的品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。中小企業(yè)主要有正確的品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，從而引導(dǎo)高效率的品牌管理過(guò)程。企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、客戶(hù)服務(wù)和關(guān)系維護(hù)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)均需要以品牌形象塑造為中心來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)。此外，要有品牌維護(hù)的認(rèn)知。例如準(zhǔn)時(shí)的進(jìn)行商標(biāo)和專(zhuān)利技術(shù)注冊(cè)等流程，以此及時(shí)的給自己的品牌尋求法律庇護(hù)等措施。公司還可以舉行多元化的相關(guān)講座，給企業(yè)的管理者和其他員工灌輸品牌意識(shí)以及其他相關(guān)知識(shí)。
（2）凝聚品牌的核心價(jià)值?！捌放频暮诵膬r(jià)值”的品牌的魂魄，能夠讓顧客深刻的識(shí)記某個(gè)品牌，它是引導(dǎo)顧客承認(rèn)、愛(ài)好甚至迷戀某個(gè)品牌的核心動(dòng)機(jī)。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌會(huì)使得顧客經(jīng)常有難以自拔的情感動(dòng)機(jī)和自我表現(xiàn)性利益，尤其是在市場(chǎng)發(fā)展較為完善的地區(qū)，商品的品牌能否激發(fā)顧客內(nèi)心深處的這種情感動(dòng)機(jī)和自我表現(xiàn)性利益是該品牌是否具有生命力的標(biāo)志。
（3）不懈的進(jìn)行品牌創(chuàng)新，培育品牌忠誠(chéng)度。在服務(wù)部分，公司可以運(yùn)用品牌延伸，努力推陳出新，以提供更多物美價(jià)廉的產(chǎn)品。給老產(chǎn)品注入新內(nèi)核，煥發(fā)新的生命力，以此讓顧客從新產(chǎn)品中體驗(yàn)到企業(yè)為了滿(mǎn)足顧客需要做出的不懈努力，進(jìn)而獲得顧客的信任，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)度的提升。在營(yíng)銷(xiāo)模式方面，營(yíng)銷(xiāo)的精髓往往就在于獨(dú)創(chuàng)性和差異性。
（4）使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。以往的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式誕生且發(fā)展于信息傳播與溝通較為延緩的時(shí)期。然而，在當(dāng)代品牌營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)中，傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念已經(jīng)難以使用新形勢(shì)的需要。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代催生了更加迅捷、更加方便的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)可以有效的提高品牌的知名度，最終為企業(yè)贏得廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。
參考文獻(xiàn)
[1]年小山.品牌學(xué)[M],北京:清華大學(xué)出版社,2003,l-35.
一、縫隙營(yíng)銷(xiāo)策略
中小企業(yè)由于擁有的資源有限，營(yíng)銷(xiāo)能力和管理水平低下，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，在市場(chǎng)上不應(yīng)人云亦云，而應(yīng)另辟蹊徑，尋找市場(chǎng)的盲點(diǎn)，尤其是要避開(kāi)與大企業(yè)、跨國(guó)公司的直接競(jìng)爭(zhēng)。因此，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策就是進(jìn)行縫隙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)通過(guò)深度的市場(chǎng)細(xì)分，把需求未滿(mǎn)足或未充分滿(mǎn)足而競(jìng)爭(zhēng)又較小的縫隙市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，然后集中全力為這個(gè)市場(chǎng)服務(wù)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)獲得最大收益，為小企業(yè)帶來(lái)無(wú)限生機(jī)。一般來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)可從以下領(lǐng)域?qū)ふ沂袌?chǎng)盲點(diǎn)即縫隙市場(chǎng)：一是大企業(yè)尚未涉及的新興市場(chǎng)領(lǐng)域，或大企業(yè)未曾進(jìn)行過(guò)積極營(yíng)銷(xiāo)的局部區(qū)域；二是大企業(yè)不愿涉足的，被其視為雞肋的批量小、品種多、銷(xiāo)售微利的領(lǐng)域；三是市場(chǎng)需求變化大，競(jìng)爭(zhēng)變化十分頻繁，大企業(yè)不敢涉足的領(lǐng)域。尋找到適合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的補(bǔ)缺市場(chǎng)后，中小企業(yè)就要針對(duì)顧客需要，為其提供有價(jià)值和特色的專(zhuān)門(mén)化的產(chǎn)品和服務(wù)，以此形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并逐步擴(kuò)大顧客資源，把市場(chǎng)做大。
二、借力打力營(yíng)銷(xiāo)策略
當(dāng)蒙牛還是個(gè)小企業(yè)的時(shí)候，牛根生收起了他內(nèi)心的野心，在品牌上，甘做老二，依附于伊利。當(dāng)國(guó)人都知道內(nèi)蒙的乳業(yè)第一品牌是伊利的時(shí)候，可是又有誰(shuí)知道內(nèi)蒙的乳業(yè)第二品牌是誰(shuí)？一個(gè)無(wú)人問(wèn)津的問(wèn)題，一個(gè)無(wú)人去在乎的問(wèn)題。牛根生提出了“甘做內(nèi)蒙奶業(yè)第二品牌”的品牌宣傳和“中國(guó)乳都”概念的提出，唱響了蒙牛自己的品牌。蒙牛選擇與伊利綁在一起，使雙方利益都具有一定的共同點(diǎn)，又讓伊利這個(gè)行業(yè)老大投鼠忌器，避免了其可能的市場(chǎng)報(bào)復(fù)行為，一榮俱榮，一損俱損。因此，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，巧妙成功運(yùn)用借力打力品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，可以讓自己的企業(yè)提高品牌影響力的同時(shí)，又讓對(duì)手不得不表現(xiàn)樂(lè)觀。成功的借力打力更會(huì)讓對(duì)手覺(jué)得他要與你共同打造這個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)與市場(chǎng)，愿意與你共同分享這個(gè)行業(yè)的大蛋糕。跟隨別人的腳步，創(chuàng)造自己的市場(chǎng)，這是當(dāng)前中小企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)之路應(yīng)該深思考慮的策略之一。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)自己的品牌推廣與策劃。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也成為了企業(yè)的最佳平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種投入少、見(jiàn)效快、效益大的營(yíng)銷(xiāo)手段，運(yùn)用得當(dāng)可以節(jié)約大量的時(shí)間、資金和人力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使中小企業(yè)能在網(wǎng)上獲得和大型企業(yè)平等的起跑機(jī)會(huì)，獲得傳統(tǒng)手段無(wú)法比擬的市場(chǎng)效應(yīng)。當(dāng)中小企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)慢慢發(fā)展形成一定規(guī)模后，實(shí)力薄弱的中小企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的難度很明顯的減少很多。這樣，中小企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)借助互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)這浩瀚藍(lán)海中就會(huì)有自己的一片天地了。據(jù)法新社報(bào)道，截止2011年全球互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)已突破20億，如此龐大的一個(gè)受眾市場(chǎng)，而在這樣一個(gè)載體下，大小企業(yè)進(jìn)入的準(zhǔn)則都是一樣的，門(mén)檻又是平等，機(jī)遇又是共同，這樣一個(gè)品牌宣傳效果如此之強(qiáng)的平臺(tái)下，試問(wèn)中小企業(yè)的品牌之路不去抓住，不去踐行，那么中小企業(yè)的品牌之路還有什么前途可談，還有什么捷徑可以選擇。中小企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)之路異常艱難，他們要選擇花費(fèi)小，受眾面廣，傳播快的品牌策略，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正是滿(mǎn)足中小企業(yè)這幾點(diǎn)的需要的必然選擇。
四、價(jià)格策略
一看質(zhì)量，二看價(jià)格，是普遍的消費(fèi)心理。首先，中小企業(yè)要堅(jiān)持以獲得正常的利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)，堅(jiān)決摒棄“暴利”的短期行為。定價(jià)在合理范圍內(nèi)才能被人們接受，如果漫天要價(jià)，即使是名牌產(chǎn)品也會(huì)無(wú)人問(wèn)津。其次，中小企業(yè)要盡可能做到按消費(fèi)者的“預(yù)期價(jià)格”定價(jià)。所謂“預(yù)期價(jià)格”，是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的“心理估價(jià)”。如果企業(yè)定價(jià)超出“預(yù)期價(jià)格”，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為價(jià)格過(guò)高，名不符實(shí)，從而削弱購(gòu)買(mǎi)欲望。如果企業(yè)定價(jià)達(dá)不到“預(yù)期價(jià)格”，消費(fèi)者將對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，也會(huì)阻礙購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)然，按“預(yù)期價(jià)格”定價(jià)，不是要求盲目、被動(dòng)的去適應(yīng)消費(fèi)者的“預(yù)期價(jià)格”，應(yīng)在積極的促銷(xiāo)宣傳，對(duì)消費(fèi)者“預(yù)期價(jià)格”潛力被充分發(fā)掘的前提下進(jìn)行，這樣制定的價(jià)格才能既對(duì)企業(yè)有利，又能為顧客順利接受。此外，還要保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定。實(shí)踐證明，價(jià)格的頻繁變動(dòng)是消費(fèi)者所反感的，容易發(fā)生對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的誤解，極易動(dòng)搖對(duì)品牌的忠誠(chéng)。
五、傳播策略
對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌優(yōu)勢(shì)的確立，不應(yīng)僅僅注重于積累式的方式，而更應(yīng)關(guān)注與爆發(fā)式的方式，把有限的資金用到刀刃上。品牌的建立有其獨(dú)特的發(fā)展規(guī)律，靈活運(yùn)用各種傳播方式有助于中小企業(yè)快速建立品牌的知名度和美譽(yù)度。第一，充分發(fā)揮媒體的傳播作用。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒體對(duì)品牌的快速傳播發(fā)揮著重要作用。這要求企業(yè)做好科學(xué)的廣告策劃，可以借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息傳播，不僅效率高，花費(fèi)成本也低。企業(yè)在網(wǎng)站完善上多花心思，不但要賞心悅目，還要內(nèi)容豐富，充分借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)展示企業(yè)品牌及產(chǎn)品。第二，實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播效果，為中小企業(yè)的節(jié)約大量的宣傳成本。第三，積極參與社會(huì)公益活動(dòng)。企業(yè)的社會(huì)角色和公益行為，比各種廣告宣傳對(duì)公眾的影響力更大、更深遠(yuǎn)，更容易建立起良好的品牌形象。同時(shí)，經(jīng)常參與社會(huì)組織的各種文化、娛樂(lè)、體育活動(dòng)，一方面充分表現(xiàn)企業(yè)作為社會(huì)一員應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)，另一方面結(jié)交社會(huì)各界，建立廣泛和良好的公眾關(guān)系，企業(yè)的品牌形象將能夠更為親切和主動(dòng)地為公眾所記憶。
六、定位策略
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)品牌；品牌營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略
改革開(kāi)放以來(lái)的30年里，中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持了令世界矚目的高增長(zhǎng)。我國(guó)的中小企業(yè)發(fā)展迅速，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的地位和作用日益增強(qiáng)。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和我國(guó)加入WTO，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)放程度不斷提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、特點(diǎn)也正在發(fā)生著新的變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品走向品牌，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)為以品牌營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)因素，建立品牌是所有謀求發(fā)展的企業(yè)的共同選擇，各國(guó)企業(yè)紛紛采取品牌戰(zhàn)略，以打造強(qiáng)勢(shì)品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。國(guó)外IBM、耐克、可口可樂(lè)、SONY等世界一流品牌，以強(qiáng)勢(shì)的品牌優(yōu)勢(shì)橫掃天下。國(guó)內(nèi)的海爾、聯(lián)想、長(zhǎng)虹等大企業(yè)也已紛紛拿起品牌的武器，取得了可喜的成績(jī)，已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)著名品牌，并在世界上享有一定的知名度，為進(jìn)一步滲入全球的競(jìng)爭(zhēng)奠定了良好的基礎(chǔ)，種種現(xiàn)象表明，品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代己經(jīng)來(lái)臨。
1 相關(guān)概念
品牌：品牌應(yīng)該是企業(yè)或產(chǎn)品與消費(fèi)者等眾多利益群體的聯(lián)系媒介，所有各方通過(guò)品牌不斷互動(dòng)，從而為各自帶來(lái)利益。它既需要企業(yè)賦予產(chǎn)品一定的附加信息，也需消費(fèi)者等外部利益全體將自己的感覺(jué)，情感、態(tài)度等賦予品牌之上反饋給企業(yè)。因此，不單單是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合運(yùn)用，更重要的是其所傳遞的價(jià)值文化和個(gè)性，因?yàn)樗鼈兊於似放频幕A(chǔ)。
品牌營(yíng)銷(xiāo)：在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的基礎(chǔ)上延伸發(fā)展而來(lái)的，品牌營(yíng)銷(xiāo)是品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。它是指企業(yè)創(chuàng)建品牌及其創(chuàng)建后的發(fā)展與經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的是通過(guò)明確品牌的核心價(jià)值，理清品牌的角色關(guān)系，實(shí)現(xiàn)己創(chuàng)建品牌資源的充分開(kāi)發(fā)和利用，使品牌生命不斷得以延長(zhǎng)，品牌價(jià)值得以增值，品牌的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。如果說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)（消費(fèi)者）需求并通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值滿(mǎn)足這種需求的過(guò)程。那么，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的定義可以是：個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程。
2 我國(guó)中小企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀
2.1 重內(nèi)力，輕外力，創(chuàng)品牌意識(shí)不強(qiáng)
許多企業(yè)謀求發(fā)展，重心往往偏在企業(yè)內(nèi)力的壯大上，對(duì)品牌等外力的促動(dòng)作用重視不夠?？傉J(rèn)為企業(yè)還小，做品牌是大企業(yè)的事，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷(xiāo)售搞上去！誠(chéng)然，資金少、經(jīng)驗(yàn)少、管理缺、機(jī)器老的中小企業(yè)，生存還是一個(gè)大問(wèn)題，有何資格談?wù)撈放疲康麄儾幻靼?，企業(yè)不是等大了以后再搞品牌戰(zhàn)略，而是應(yīng)該利用品牌戰(zhàn)略把企業(yè)搞大。
2.2 重短期，輕長(zhǎng)期，創(chuàng)品牌不重質(zhì)量
一些企業(yè)，特別是新興的行業(yè)、企業(yè)，求速度心切，而產(chǎn)品的科技含量不高，環(huán)保不達(dá)標(biāo)，缺少高品位，質(zhì)量不過(guò)關(guān)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)產(chǎn)品最看重的是質(zhì)量，80年代的永久牌自行車(chē)、上海牌手表都是那個(gè)年代產(chǎn)品優(yōu)秀質(zhì)量的代名詞，這些產(chǎn)品都在市場(chǎng)上經(jīng)久不衰，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。那些不注重以產(chǎn)品質(zhì)量打造自己的品牌，隨大流傍名牌搭便車(chē)的行為，是一種短期行為，雖然能得一時(shí)之利、沾一孔之光，但必然會(huì)迷失自我，或始終難以做大，或最終自取滅亡。這方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，枚不勝舉。
2.3 重表象，輕實(shí)質(zhì)，創(chuàng)品牌不重內(nèi)涵
許多企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還存在種種誤區(qū)，注重品牌的表象，沒(méi)有理解品牌的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。一是認(rèn)為“金牌就是名牌”， 以為注冊(cè)了一個(gè)商標(biāo)就擁有了一個(gè)品牌，以為做幾天廣告就成了品牌，以為通過(guò)各種手段拿到的“中國(guó)馳名商標(biāo)”，自己就擁有了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，把博覽會(huì)上頒發(fā)的“金獎(jiǎng)”、“銀獎(jiǎng)”認(rèn)為是名牌。實(shí)際上“金牌”不等于名牌，它僅僅是會(huì)議組織機(jī)構(gòu)對(duì)參展商品的評(píng)價(jià)，而名牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品整體的評(píng)價(jià)，它在整個(gè)評(píng)價(jià)過(guò)程中并不收取企業(yè)任何費(fèi)用，是含金量極高的產(chǎn)品名譽(yù)。二是認(rèn)為“高質(zhì)量就是名牌”。有些企業(yè)，其產(chǎn)品經(jīng)過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)符合某一標(biāo)準(zhǔn)，甚至達(dá)到了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，便認(rèn)為創(chuàng)出了名牌。其實(shí)，高質(zhì)量不等于名牌，因?yàn)槊撇皇窃趯?shí)驗(yàn)室里測(cè)量出來(lái)的，而是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中摔打出來(lái)的，高質(zhì)量只是企業(yè)創(chuàng)名牌的一項(xiàng)重要條件或一種手段。
3 構(gòu)建我國(guó)中小企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
3.1 通過(guò)行業(yè)及品牌定位
任何企業(yè)都有一定的生存環(huán)境，企業(yè)的品牌建設(shè)也有它的宏觀環(huán)境和特定的微觀條件，這些環(huán)境和條件不同，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和策略也不同，品牌核心價(jià)值的提煉作為品牌規(guī)劃中最重要的一環(huán)，也應(yīng)在具體的企業(yè)環(huán)境中進(jìn)行。
從品牌戰(zhàn)略的角度進(jìn)行行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析是評(píng)價(jià)審查企業(yè)的宏觀環(huán)境或商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要相關(guān)層面，確定相應(yīng)的戰(zhàn)略因素，進(jìn)而確定企業(yè)所在的行業(yè)是否是一個(gè)具有吸引力的投資方向。
3.2 通過(guò)提煉品牌的核心價(jià)值
所謂“品牌的核心價(jià)值”就是品牌的靈魂。它讓消費(fèi)者能明確、清晰地識(shí)別并牢記住一個(gè)品牌，它是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至眷戀一個(gè)品牌的土導(dǎo)力量。如寶馬的核心價(jià)值是“駕駛的樂(lè)趣”，海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”等等。隨著科技的進(jìn)步，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高，僅僅靠功能性利益很難表現(xiàn)品牌的個(gè)性和差異，而要更多地依賴(lài)情感性與自我表達(dá)性利益的品牌核心價(jià)值來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異。社會(huì)越進(jìn)步，消費(fèi)者的收入水平越高，張揚(yáng)情感性?xún)r(jià)值與自我表現(xiàn)性利益的品牌核心價(jià)值就越對(duì)消費(fèi)者有訴求力與感染力。所以，一個(gè)具有極高品牌資產(chǎn)的品牌往往具有讓消費(fèi)者十分心動(dòng)的情感性與自我表現(xiàn)性利益，特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，品牌是否具有觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感性與自我表現(xiàn)性利益已成為一個(gè)品牌能否立足市場(chǎng)的根本。
3.3 通過(guò)戰(zhàn)略利益聯(lián)盟實(shí)施中小企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)
中小企業(yè)由于規(guī)模小，在資金、人才方面與大企業(yè)相比都屬弱勢(shì)群體，除少數(shù)壟斷性行業(yè)以外，絕大多數(shù)中小企業(yè)規(guī)模很小，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈拉得很長(zhǎng)，分散的結(jié)果是無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)，嚴(yán)重影響中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率和競(jìng)爭(zhēng)力。要快速創(chuàng)建出自己的品牌，在練好內(nèi)功、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，還要善于借助外力，充分利用多種資源，洋為中用，他為我用，借力用力，構(gòu)建戰(zhàn)略利益聯(lián)盟不失為品牌營(yíng)銷(xiāo)的一種途徑。
3.4 引導(dǎo)規(guī)范企業(yè)行為，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施力度
培育和發(fā)展品牌產(chǎn)品，基礎(chǔ)在企業(yè)，關(guān)鍵也在企業(yè)。一是企業(yè)法人代表不僅自身要具有塑造名牌的緊迫意識(shí)，而且要教育全體職工，使每一個(gè)人都清楚地知道，創(chuàng)品牌是企業(yè)開(kāi)辟、占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)的重要手段。二是要牢固樹(shù)立“質(zhì)量第一”的觀念，把質(zhì)量作為企業(yè)的生命，將以質(zhì)取勝的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略落實(shí)到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程。三是不斷開(kāi)發(fā)同一品牌的新產(chǎn)品，不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。四是突出重點(diǎn)，避免分散品牌資源，致力打造一個(gè)主商標(biāo)和一類(lèi)名牌產(chǎn)品，以集中提高商標(biāo)和名牌產(chǎn)品的知名度。五是減少直至杜絕傍名牌的短期發(fā)展行為，立足可持續(xù)發(fā)展，專(zhuān)注打造自己的個(gè)性品牌。六是加大廣告投入，加強(qiáng)品牌宣傳，培育品牌信譽(yù)，擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)影響力。
4 結(jié)論
我國(guó)中小企業(yè)的水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比基礎(chǔ)薄弱，技術(shù)能力較低，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈又潛力巨大的市場(chǎng)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力是當(dāng)務(wù)之急，務(wù)必盡快提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制定長(zhǎng)期發(fā)展品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略。
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關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷(xiāo) 品牌定位 品牌忠誠(chéng) 中小企業(yè)
中圖分類(lèi)號(hào)：F123.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）27-0198-04
當(dāng)今社會(huì)，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題日益嚴(yán)重，品牌營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。然而，中國(guó)的很多中小企業(yè)仍然在熱衷于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和廣告競(jìng)爭(zhēng)。由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往導(dǎo)致兩敗俱傷，廣告競(jìng)爭(zhēng)常常導(dǎo)致入不敷出，最終不少中小企業(yè)都因此而死掉。那么，中小企業(yè)怎樣才能走出產(chǎn)品同質(zhì)化的泥潭？筆者認(rèn)為，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)是中小企業(yè)求得長(zhǎng)期生存與發(fā)展之上策。本文就中小企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的基本策略加以探討，以期對(duì)中國(guó)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)有所幫助。
一、品牌創(chuàng)建策略
品牌營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的品牌需求，通過(guò)品牌的創(chuàng)建、運(yùn)用和維護(hù)，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)品牌效益的營(yíng)銷(xiāo)策略和過(guò)程。筆者認(rèn)為品牌創(chuàng)建策略應(yīng)主要把握以下五個(gè)方面：
（一）樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌觀念
中小企業(yè)一般規(guī)模較小，管理水平落后，品牌觀念淡漠。他們的經(jīng)營(yíng)觀念多數(shù)至今仍然停留在產(chǎn)品觀念上，忽視品牌的創(chuàng)建和品牌營(yíng)銷(xiāo)。許多中小企業(yè)普遍認(rèn)為做品牌是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，不如抓產(chǎn)品和促銷(xiāo)來(lái)得快而實(shí)在。更有甚者，過(guò)分依靠他人的品牌，無(wú)法從創(chuàng)建自身品牌價(jià)值中獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力和豐厚的利潤(rùn)。因此，中小企業(yè)要開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)必須樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌觀念，要充分認(rèn)識(shí)到，品牌不僅是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，更是能給擁有者產(chǎn)生增值和長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的一種無(wú)形的資產(chǎn)。擁有品牌就是擁有市場(chǎng)，就是擁有現(xiàn)在和未來(lái)，就可以獲得巨大的品牌效益。
（二）選擇有利的細(xì)分市場(chǎng)
中小企業(yè)由于資金有限、資源匱乏、管理水平相對(duì)較低，唯有將有限的資源運(yùn)用在關(guān)鍵的地方，才能充分顯現(xiàn)資源運(yùn)用效率、有效建立品牌以提高企業(yè)獲利能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，中小企業(yè)在品牌建立之初不要馬上面向大眾市場(chǎng)，應(yīng)首先進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，從中選擇與企業(yè)產(chǎn)品特性最契合的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)經(jīng)營(yíng)。這種細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模也許不大，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較少，特別是尚未出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌或競(jìng)爭(zhēng)尚未白熱化，且市場(chǎng)容量可滿(mǎn)足企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)的需要。這樣，中小企業(yè)從品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)開(kāi)始就避開(kāi)了強(qiáng)手林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈的大眾化市場(chǎng)之戰(zhàn)場(chǎng)，從而在一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中贏得相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。采用這種策略獲得經(jīng)營(yíng)成功的中小企業(yè)不勝枚舉。譬如杭州娃哈哈公司創(chuàng)業(yè)之初，只生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一種改善兒童厭食的保健食品――娃哈哈兒童口服營(yíng)養(yǎng)液，取得了巨大的成功。現(xiàn)在娃哈哈公司已經(jīng)發(fā)展成為可與美國(guó)可口可樂(lè)公司分庭抗禮的大企業(yè)。
（三）做好準(zhǔn)確的品牌定位
品牌定位是指把品牌自身的優(yōu)勢(shì)特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求相統(tǒng)一的過(guò)程，同時(shí)通過(guò)在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立與眾不同的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和位置，從而鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。品牌定位的關(guān)鍵之處，在于能否使品牌形成自己的區(qū)隔，在某一方面占據(jù)主導(dǎo)地位。隨著消費(fèi)者需求越來(lái)越趨于個(gè)性化，品牌必須具有鮮明的個(gè)性與競(jìng)爭(zhēng)品牌有質(zhì)的區(qū)別，必須具有獨(dú)特的差異性?xún)?yōu)勢(shì)。品牌的準(zhǔn)確定位已成為能否真正建立品牌和運(yùn)營(yíng)品牌的前提。
品牌定位應(yīng)把握三個(gè)基本步驟：第一步，分析行業(yè)環(huán)境。即從分析市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始，弄清他們?cè)谙M(fèi)者心中的大概位置以及他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。其基本方法是，讓消費(fèi)者從1~10給主要競(jìng)爭(zhēng)品牌打分，這樣可以弄清不同品牌在消費(fèi)者心中的位置，也就是建立區(qū)隔的行業(yè)環(huán)境。同時(shí)需要考慮的是市場(chǎng)上正在發(fā)生的情況，以判斷推出區(qū)隔概念的時(shí)機(jī)是否合適。第二步，尋找區(qū)隔概念。分析行業(yè)環(huán)境之后，要尋找一個(gè)概念，使自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。譬如，“海飛絲”在眾多的洗發(fā)產(chǎn)品中定位于“快速去除頭屑”，使自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)；“王老吉” 在眾多的功能飲料中定位于“預(yù)防上火”，使自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。如此等等不勝枚舉。第三步，尋找支持點(diǎn)。有了區(qū)隔概念，還要尋找支持點(diǎn)，讓消費(fèi)者認(rèn)為它真實(shí)可信。品牌定位的最高境界應(yīng)該是，品牌利益點(diǎn)與支持點(diǎn)巧妙地結(jié)合在一起，并以單一信息傳播的方式傳遞給消費(fèi)者。利益點(diǎn)在某些方面滿(mǎn)足了消費(fèi)者未被滿(mǎn)足的需求，而支持點(diǎn)則告訴消費(fèi)者，我能為消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)是可信的，從而打消消費(fèi)者對(duì)品牌懷疑的念頭，提升品牌動(dòng)力，促進(jìn)銷(xiāo)售力。譬如“可口可樂(lè)”說(shuō)他是“正宗的可樂(lè)”，因?yàn)樗褪强蓸?lè)的發(fā)明者；“王老吉”說(shuō)他能“預(yù)防上火”，因?yàn)樗呀?jīng)有上百年做涼茶的歷史?！笆婺w佳”香皂，其核心品牌定位是“殺菌”，也就是說(shuō)，它能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)“殺菌”的需求，這是品牌為消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)。但是，為什么能殺菌呢？很多消費(fèi)者便會(huì)在心目中產(chǎn)生一些潛在的疑問(wèn)，于是，品牌繼續(xù)宣稱(chēng)，因?yàn)槭婺w佳含有“迪保夫”，所以可以有效地殺除細(xì)菌。消費(fèi)者在接受到這些信息以后，便會(huì)對(duì)產(chǎn)品更加信任，從此促進(jìn)了對(duì)品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)。
（四）實(shí)施科學(xué)的品牌傳播與推廣
品牌定位一旦確定，就要進(jìn)行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌定位植入消費(fèi)者的大腦，才能產(chǎn)生品牌效益。品牌傳播與推廣沒(méi)有一成不變的模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而出，星巴克的無(wú)廣告經(jīng)營(yíng)照樣一枝獨(dú)秀。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況制定相應(yīng)的傳播與推廣策略。品牌傳播與推廣應(yīng)把握以下原則：
1.科學(xué)選擇傳播媒體的原則。科學(xué)選擇傳播媒體能夠收到事半功倍的效果。要正確選擇傳播媒體必須綜合考慮以下因素：產(chǎn)品特性與品牌定位；產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域；目標(biāo)消費(fèi)者的媒體習(xí)性；媒體的影響力；品牌傳播與推廣的費(fèi)用預(yù)算等。選擇合適的媒體并制定正確溝通策略是品牌傳播與推廣的首要原則。
2.多種手段綜合運(yùn)用的原則。品牌傳播與推廣要科學(xué)布局運(yùn)用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場(chǎng)生動(dòng)化、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售促進(jìn)等多種手段。單一的廣告宣傳往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽(yù)度，更難積淀成品牌文化。
3.集中兵力打殲滅戰(zhàn)的原則。品牌傳播與推廣千萬(wàn)不可將有限的資源“撒胡椒面”似的盲目亂投，而應(yīng)進(jìn)行合理規(guī)劃與聚焦，在某一區(qū)域市場(chǎng)“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”。例如，腦白金剛問(wèn)世時(shí)，史玉柱向朋友借了50萬(wàn)元，投入10萬(wàn)元在無(wú)錫江陰這個(gè)小縣城做廣告宣傳，很快便在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了市場(chǎng)效應(yīng)，為其進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)走好了第一步。
4.品牌視覺(jué)表現(xiàn)與定位宣傳統(tǒng)一的原則。品牌在市場(chǎng)上的視覺(jué)統(tǒng)一就是要讓消費(fèi)者在任何地方接觸到產(chǎn)品，其視覺(jué)感受要非常統(tǒng)一。這個(gè)過(guò)程非常瑣碎，因?yàn)樗婕暗疆a(chǎn)品在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括媒體當(dāng)中的主打廣告、商場(chǎng)里面的POP廣告、產(chǎn)品外包裝的廣告、各種宣傳頁(yè)等等，都應(yīng)該要統(tǒng)一。中小企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣中尤其要注重這方面的細(xì)節(jié)，充分發(fā)揮有限的資源作用。品牌的定位宣傳統(tǒng)一就是在市場(chǎng)中傳播推廣的品牌的定位時(shí)必須用一個(gè)統(tǒng)一的聲音，不能今天說(shuō)你的產(chǎn)品是預(yù)防上火的，明天又說(shuō)你的產(chǎn)品是補(bǔ)鈣的。否則就會(huì)在消費(fèi)者的頭腦中造成混亂。
5.持久性和持續(xù)性原則。品牌的建立和提升是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，需要長(zhǎng)久的持續(xù)不斷的投入與維護(hù)，才能不斷提升品牌和企業(yè)形象，一曝十寒的結(jié)果只能是前功盡棄。這已成為國(guó)際一流品牌創(chuàng)建百年金字招牌的秘訣。
（五）不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量
品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)沒(méi)有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就不會(huì)有高信譽(yù)度的品牌，也就不會(huì)有高效率的營(yíng)銷(xiāo)。高品質(zhì)的產(chǎn)品保證了企業(yè)品牌的塑造和企業(yè)形象的樹(shù)立。它可以使顧客滿(mǎn)意，可以通過(guò)消費(fèi)領(lǐng)域的傳導(dǎo)和流通范圍的展開(kāi)迅速擴(kuò)大影響，贏得越來(lái)越多的消費(fèi)者的青睞，同時(shí)逐漸樹(shù)立起品牌的信譽(yù)，形成消費(fèi)者的品牌偏好和品牌忠誠(chéng)。
二、品牌運(yùn)用策略
當(dāng)中小企業(yè)經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的努力，使自己創(chuàng)建的品牌有了較大的知名度和美譽(yù)度或成為名牌之后，就要考慮怎樣運(yùn)用品牌效應(yīng)取得更大的品牌效益――這就是品牌運(yùn)用策略要解決的核心問(wèn)題。品牌延伸和品牌輸出是品牌運(yùn)用策略的基本內(nèi)容。
（一）品牌延伸
品牌延伸，就是企業(yè)借助已經(jīng)形成的產(chǎn)品品牌（或企業(yè)品牌）較大的知名度和美譽(yù)度推出新產(chǎn)品。新產(chǎn)品借助已經(jīng)形成的品牌知名度和美譽(yù)度，能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并大大降低推廣費(fèi)用，同時(shí)還能夠形成協(xié)同效應(yīng)，最終使得品牌更為強(qiáng)大。品牌延伸應(yīng)把握以下原則：
1.品牌延伸要維持品牌的核心價(jià)值。品牌延伸決策要考慮品牌核心價(jià)值與個(gè)性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量等因素，但品牌核心價(jià)值與個(gè)性是最重要的，其他都是第二位的。一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性，若這一核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。反之，如果延伸品牌以不同的價(jià)值為基礎(chǔ)，消費(fèi)者就會(huì)提出為什么兩種不同的產(chǎn)品會(huì)用同一個(gè)品牌名稱(chēng)的疑問(wèn)，原有核心品牌的個(gè)性就會(huì)因此而稀釋了。所以品牌延伸應(yīng)盡量以不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸成敗的案例都可以從是否遵循這一原則中找出成敗的根本原因。
2.品牌延伸要保持服務(wù)系統(tǒng)的一致性。服務(wù)系統(tǒng)的一致性是指延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的售前服務(wù)和售后服務(wù)應(yīng)該完全一致，使消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生差異感。如果延伸品牌的服務(wù)系統(tǒng)明顯不同于核心品牌的服務(wù)系統(tǒng)，必將導(dǎo)致消費(fèi)者改變對(duì)核心品牌的原有價(jià)值的認(rèn)知。因此，品牌經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行品牌延伸決策之前，必須對(duì)延伸品牌的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，以識(shí)別他們最重視的主要服務(wù)項(xiàng)目及其相對(duì)重要性是否與核心品牌的相同。如果不同，就不宜進(jìn)行品牌延伸。
3.品牌延伸要保持銷(xiāo)售渠道的一致性。品牌延伸的目的是要達(dá)到各品牌之間能相輔相成的整體效果，使消費(fèi)者在接觸到一個(gè)品牌時(shí)能夠聯(lián)想到另一個(gè)品牌。如果銷(xiāo)售渠道不同，核心品牌與延伸品牌的目標(biāo)消費(fèi)者就不同，就沒(méi)有這種“由此及彼”的效果，品牌延伸也就實(shí)現(xiàn)不了上述目的。
（二）品牌輸出
有人說(shuō)，有人穿鞋的地方就有“耐克”，有色彩的地方就有“柯達(dá)”。為什么這些品牌能夠無(wú)處不在？其原因主要在于他們利用了品牌特許經(jīng)營(yíng)與OEM合作經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行了大規(guī)模的低成本擴(kuò)張。
中小企業(yè)一旦創(chuàng)立名牌后，可以通過(guò)品牌輸出實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張之目標(biāo)。品牌輸出是指處于行業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)地位的企業(yè)通過(guò)提供品牌使用權(quán)或聯(lián)合開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、傳輸管理經(jīng)驗(yàn)等方式，幫助其他的企業(yè)共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，從而使品牌輸出企業(yè)達(dá)到降低成本、降低風(fēng)險(xiǎn)、增加盈利、擴(kuò)大市場(chǎng)份額等目的的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。品牌輸出的基本方式是特許經(jīng)營(yíng)與OEM合作經(jīng)營(yíng)。限于篇幅要求，本文對(duì)特許經(jīng)營(yíng)與OEM合作經(jīng)營(yíng)的具體內(nèi)容不再詳述。
三、品牌維護(hù)策略
企業(yè)千辛萬(wàn)苦創(chuàng)出品牌之后仍不能松懈，還要不間斷地進(jìn)行品牌維護(hù)，否則即使名牌也會(huì)很快衰落，消失在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中。大量事實(shí)證明，品牌衰落的主要原因不外乎兩個(gè)方面：一是企業(yè)自己倒牌子。企業(yè)創(chuàng)出品牌之后，不思進(jìn)取、缺乏創(chuàng)新，甚至出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量降低、不講信譽(yù)等現(xiàn)象，導(dǎo)致自己的品牌逐漸失寵于市場(chǎng)；二是企業(yè)不注意對(duì)自己的品牌進(jìn)行法律保護(hù)，讓競(jìng)爭(zhēng)者鉆空子。因此，品牌維護(hù)策略的基本內(nèi)容包括經(jīng)營(yíng)維護(hù)和法律維護(hù)兩個(gè)方面。
（一）品牌發(fā)展的經(jīng)營(yíng)維護(hù)
品牌發(fā)展的經(jīng)營(yíng)維護(hù)是指品牌發(fā)展進(jìn)入成熟期后，企業(yè)要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和創(chuàng)建品牌價(jià)值等措施以維護(hù)和提高顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌忠誠(chéng)度的高低反映了這個(gè)品牌價(jià)值的高低，真正的品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。如果沒(méi)有忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者，品牌就失去了其存在的意義。只有在消費(fèi)者直接使用其產(chǎn)品后感到滿(mǎn)意，認(rèn)可了該品牌所提供的承諾，接受其獨(dú)有的品牌個(gè)性和品牌文化，并進(jìn)一步產(chǎn)生偏好甚至情感寄托時(shí)才算是實(shí)現(xiàn)了品牌忠誠(chéng)度的培育。
1.產(chǎn)品創(chuàng)新。一個(gè)品牌可能成為經(jīng)典品牌而存在幾個(gè)世紀(jì)，但卻沒(méi)有一種產(chǎn)品能夠幾個(gè)世紀(jì)不加任何改進(jìn)而生存于市場(chǎng)之中，因?yàn)楫a(chǎn)品是有其生命周期的。產(chǎn)品的生命周期理論啟示我們，在當(dāng)代科學(xué)技術(shù)水平迅速發(fā)展、消費(fèi)需求變化加快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)就是不斷的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。
2.市場(chǎng)創(chuàng)新。品牌創(chuàng)新的另一種表現(xiàn)方式是市場(chǎng)創(chuàng)新，也就是企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。產(chǎn)品創(chuàng)新同時(shí)帶來(lái)的問(wèn)題是，過(guò)去的產(chǎn)品在新概念疊生的市場(chǎng)中搖搖欲墜。在這樣一種市場(chǎng)博弈中，企業(yè)只有不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)，發(fā)掘新需求，才能不斷開(kāi)拓品牌的生存空間。由此可見(jiàn)，通過(guò)市場(chǎng)創(chuàng)新維護(hù)品牌是許多老化了的產(chǎn)品和品牌獲得新生的有效途徑。因此，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌陷入僵局時(shí)，可以考慮從市場(chǎng)創(chuàng)新中尋求突破。相比較而言，市場(chǎng)創(chuàng)新比產(chǎn)品創(chuàng)新難度小，但同樣能起到品牌創(chuàng)新和品牌維護(hù)的作用。
企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過(guò)降低生產(chǎn)與銷(xiāo)售成本，減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。
3.創(chuàng)建品牌價(jià)值。創(chuàng)建品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵是創(chuàng)建品牌價(jià)值，創(chuàng)建品牌價(jià)值的關(guān)鍵是創(chuàng)造出持續(xù)的不斷提高的顧客讓渡價(jià)值。所謂顧客讓渡價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿(mǎn)足，因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的品牌作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。所以，創(chuàng)造出持續(xù)的不斷提高的顧客讓渡價(jià)值是提高品牌忠誠(chéng)度的重要措施。
（二）品牌發(fā)展的法律維護(hù)
品牌發(fā)展的法律維護(hù)是指防止他人的侵權(quán)行為以及由此造成的企業(yè)聲譽(yù)和利潤(rùn)等方面蒙受損失而采取的法律措施。主要措施如下：
1.及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)。品牌一經(jīng)注冊(cè)便受到法律的保護(hù)，能夠有效地防止競(jìng)爭(zhēng)者搶注、仿制、使用和銷(xiāo)售本企業(yè)的商標(biāo)。出口企業(yè)應(yīng)在目標(biāo)國(guó)家及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)。注冊(cè)商標(biāo)在有效期滿(mǎn)后應(yīng)及時(shí)申請(qǐng)續(xù)展注冊(cè)。
2.創(chuàng)馳名商標(biāo)。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)名牌，就要爭(zhēng)當(dāng)馳名商標(biāo)。馳名商標(biāo)是一個(gè)國(guó)際上通用的法律術(shù)語(yǔ)，會(huì)得到更多的法律保護(hù)。根據(jù)中國(guó)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》第8條規(guī)定，一旦在中國(guó)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)，就可以在國(guó)內(nèi)阻止他人將相同或者近似的商標(biāo)在非類(lèi)似商品上申請(qǐng)注冊(cè)；已經(jīng)注冊(cè)的，自注冊(cè)之日起五年內(nèi)，馳名商標(biāo)注冊(cè)人可以請(qǐng)求國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)予以撤銷(xiāo)，惡意注冊(cè)的，不受時(shí)間的限制。同時(shí)中國(guó)是《巴黎公約》成員國(guó)，根據(jù)該條約第6條的規(guī)定，所有成員國(guó)都對(duì)馳名商標(biāo)給予保護(hù)。故此，企業(yè)認(rèn)定馳名商標(biāo)后，不但對(duì)預(yù)防國(guó)內(nèi)商標(biāo)搶注，而且對(duì)預(yù)防國(guó)外商標(biāo)搶注也將起到重要作用。
3.實(shí)施防御商標(biāo)和聯(lián)合商標(biāo)策略。企業(yè)認(rèn)定馳名商標(biāo)以后，還要積極主動(dòng)地申請(qǐng)防御商標(biāo)和聯(lián)合商標(biāo)。防御商標(biāo)是指把商品分類(lèi)表上的所有商品和服務(wù)類(lèi)別都申請(qǐng)注冊(cè)，以制止他人在其他商品和服務(wù)類(lèi)別上使用與這相同或相似的商標(biāo)。一般而言，只有馳名商標(biāo)才能注冊(cè)防御商標(biāo)，沒(méi)有馳名度的商標(biāo)，只能在其營(yíng)業(yè)執(zhí)照所規(guī)定的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)注冊(cè)。防御商標(biāo)的注冊(cè)，其目的是為了防御，而不是為了注冊(cè)。聯(lián)合商標(biāo)就是以一個(gè)主商標(biāo)為中心，將其有可能與其構(gòu)成相近似的商標(biāo)一并申請(qǐng)注冊(cè)，從而形成一個(gè)商標(biāo)群。如“娃哈哈”公司同時(shí)注冊(cè)“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃哈”、“娃哈娃”等一系列防護(hù)性商標(biāo)，就像在主商標(biāo)周?chē)衷黾恿艘坏辣Ｗo(hù)屏障，使得企圖以不正當(dāng)手段取得相近似商標(biāo)的惡意搶注無(wú)法實(shí)施，從而保護(hù)自己的品牌。
4.實(shí)施品牌共存策略。即當(dāng)中國(guó)企業(yè)與外國(guó)企業(yè)合資生產(chǎn)時(shí)，可采用品牌共存的策略防止中國(guó)品牌被洋品牌淹沒(méi)的危險(xiǎn)。具體可以在不同的產(chǎn)品上分別使用中國(guó)與國(guó)外的品牌，或在同一產(chǎn)品上同時(shí)使用中國(guó)與國(guó)外的品牌。
綜上所述，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)形態(tài)。中小企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)重點(diǎn)把握品牌創(chuàng)建、品牌運(yùn)用和品牌維護(hù)三個(gè)環(huán)節(jié)及營(yíng)銷(xiāo)策略，其核心任務(wù)是培養(yǎng)和提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)贏得的是顧客忠誠(chéng)。企業(yè)的忠誠(chéng)顧客越多，顧客的質(zhì)量就越高，固定的顧客群就越多，銷(xiāo)售量就越大，銷(xiāo)售費(fèi)用就越低，市場(chǎng)根基就越牢固，因此可以大大增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。
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Study on the Brand Marketing Strategy for SME
SUN Le-zeng
（Henan Economic Management School，Nanyang 473034，China）
關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)；策略
中圖分類(lèi)號(hào)： F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.11974/nyyjs.20151232069
在活躍城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)、減小就業(yè)壓力、促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等方面中小企業(yè)均發(fā)揮著舉足輕重的作用，已成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)不斷向前發(fā)展的主要助力。在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代之下，我國(guó)中小企業(yè)面臨著國(guó)內(nèi)外品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，其發(fā)展受品牌的約束越來(lái)越明顯，品牌已經(jīng)成為制約中小企業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵因素。因此，中小企業(yè)必須有效實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，才能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之下的品牌之戰(zhàn)中立穩(wěn)腳跟。
1 品牌與品牌營(yíng)銷(xiāo)
品牌是一種稱(chēng)號(hào)、標(biāo)識(shí)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，以及關(guān)于它們的組合和應(yīng)用，意圖是便于消費(fèi)群體能夠清晰識(shí)別某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，并讓其和同類(lèi)型產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)[1]。品牌蘊(yùn)涵了品名、品質(zhì)、品位和品級(jí)4個(gè)層次的涵義。品名是品牌最直接的代表，包括品牌的名稱(chēng)、標(biāo)示，它反映的是品牌的影響力以及好評(píng)度；品質(zhì)則體現(xiàn)了該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平；品位指代的是該品牌的品牌文化，其不但包括了企業(yè)的自身文化和行業(yè)文化，還涵蓋了民族文化和社會(huì)文化，體現(xiàn)了企業(yè)的深度；最高一層內(nèi)涵就是品級(jí)，它代表了該品牌在同行業(yè)或同類(lèi)型產(chǎn)品中所處的位置和級(jí)別，也體現(xiàn)了品牌的高度[2]。
品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)塑造預(yù)期的品牌概念及企業(yè)形象，創(chuàng)造品牌應(yīng)有的價(jià)值，提高品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而影響、滿(mǎn)足和培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)[3]；品牌營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)質(zhì)就是企業(yè)對(duì)塑造的品牌進(jìn)行定位、推廣、管理和維護(hù)以及對(duì)其進(jìn)行規(guī)劃和具體實(shí)施的過(guò)程，目的是為了滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。品牌也憑借這個(gè)過(guò)程，實(shí)踐了其自身價(jià)值。
企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，須重點(diǎn)圍繞品牌定位與識(shí)別、品牌推廣和傳播、品牌創(chuàng)新與銷(xiāo)售以及品牌管理和維護(hù)4個(gè)主要內(nèi)容來(lái)進(jìn)行。品牌定位與識(shí)別。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，是為了將產(chǎn)品引入消費(fèi)者內(nèi)心，找到產(chǎn)品與目標(biāo)客戶(hù)群體的共同點(diǎn)，抓住顧客群的消費(fèi)心理，從而獲取忠實(shí)顧客群；品牌識(shí)別是一種獨(dú)特的品牌構(gòu)想，具有一定戰(zhàn)略性特征，其本質(zhì)主要通過(guò)品牌自身價(jià)值、品牌中長(zhǎng)期目標(biāo)、品牌的意義來(lái)體現(xiàn)[4]。品牌專(zhuān)家翁向東先生指出品牌識(shí)別的目的就是通過(guò)一定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)使得品牌區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)者，建立品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者的特殊消費(fèi)需求。合理的品牌識(shí)別系統(tǒng)可以讓目標(biāo)客戶(hù)群滿(mǎn)足功能、情感和自我3方面的利益需求；品牌的推廣和傳播。企業(yè)進(jìn)行品牌推廣應(yīng)將產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)放在產(chǎn)品的第1位，提高產(chǎn)品的服務(wù)水平，確保產(chǎn)品的永久保鮮；企業(yè)應(yīng)充分利用廣告、媒體電視、廣播、報(bào)紙雜志、促銷(xiāo)活動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)等各種渠道對(duì)品牌進(jìn)行宣傳；企業(yè)在宣傳品牌時(shí)必須遵守相關(guān)法律法規(guī)，切勿進(jìn)行虛假宣傳[5]；品牌的創(chuàng)新與銷(xiāo)售。企業(yè)必須具備全方位的創(chuàng)新能力，這樣才具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)際上的眾多大品牌之所以能夠享譽(yù)百年，是因在產(chǎn)品制造或營(yíng)銷(xiāo)方面始終都不吝嗇投資，通過(guò)創(chuàng)新和研發(fā)不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)來(lái)適應(yīng)不斷變換的消費(fèi)需求和市場(chǎng)需求[6]；品牌營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)整體性的活動(dòng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)創(chuàng)新，尤其是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，獨(dú)特的銷(xiāo)售方式往往會(huì)為企業(yè)帶來(lái)額外收獲；品牌管理和維護(hù)。品牌營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)非靜態(tài)的過(guò)程，從企業(yè)將一個(gè)品牌建立起來(lái)之處，它的發(fā)展就要受到各種阻力和各種威脅，企業(yè)必須極力做好品牌的管理和保護(hù)；同時(shí)，企業(yè)就品牌下的每一個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)做到售前和售后同等服務(wù)，保證消費(fèi)者利益最大化，以維持忠實(shí)客戶(hù)群體和品牌形象[7]；可口可樂(lè)公司曾被爆含致癌物質(zhì)，雀巢公司也曾遭遇過(guò)“美極”事件這樣的負(fù)面報(bào)道。國(guó)外巨頭企業(yè)曾遭遇的品牌危機(jī)時(shí)刻提醒我國(guó)企業(yè)要把品牌的管理和維護(hù)放在首位，應(yīng)懂得創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難的道理。
2 實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的基本要求
企業(yè)品牌的興衰是由多種因素綜合決定的，一個(gè)品牌實(shí)際就代表了整個(gè)企業(yè)的綜合水平。企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)兼顧品牌的影響力、品牌的規(guī)劃、品牌的定位和品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式四個(gè)方面的基本要求。
2.1 品牌的影響力
品牌的影響力代表了該品牌以及該企業(yè)被客戶(hù)群認(rèn)可的程度，企業(yè)對(duì)于品牌的重視程度以及管理者的品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)則是制約品牌影響力的根本因素。目前，中小企業(yè)的總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力在逐漸上升，但其品牌影響力卻比較滯后，在國(guó)內(nèi)很難形成強(qiáng)大號(hào)召力，更不用說(shuō)在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生影響力[8]；我國(guó)企業(yè)不重視品牌的國(guó)際化發(fā)展，大多數(shù)企業(yè)不用心于自身品牌影響力的提升，多為外商貼牌生產(chǎn)甚至是無(wú)品牌生產(chǎn)[9]。更多的去重視國(guó)外品牌，一味地模仿，不注重創(chuàng)新，也極大地削弱了企業(yè)自身品牌的影響力。
2.2 品牌的規(guī)劃
品牌的建設(shè)是一個(gè)不間斷的過(guò)程，隨著企業(yè)不斷發(fā)展壯大，其品牌規(guī)劃也應(yīng)隨之完善，因此，為品牌制定一個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃對(duì)于企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略就極為重要。我國(guó)中小企業(yè)平均年齡僅有8.4歲，鄉(xiāng)土品牌生命力弱，存活率低，品牌往往是逐漸退化和被人淡忘，致使企業(yè)陷入困境[10]。賈芳（2014）強(qiáng)調(diào)品牌營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，維持消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度靠的不是一時(shí)的廣告炒作，而是隨著市場(chǎng)變化不斷完善調(diào)整的品牌規(guī)劃、越做越好的產(chǎn)品品質(zhì)及始終如一的品牌形象等[11]。
2.3 品牌的定位
品牌定位實(shí)質(zhì)是企業(yè)通過(guò)品牌與目標(biāo)客戶(hù)群體建立情感上聯(lián)系的一個(gè)過(guò)程，這也是品牌實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的過(guò)程。品牌定位不清晰或不能及時(shí)調(diào)整定位的準(zhǔn)確性，就很難找到產(chǎn)品與目標(biāo)客戶(hù)群體的契合點(diǎn)。品牌形象的塑造過(guò)程，也是品牌準(zhǔn)確定位的過(guò)程，品牌定位若準(zhǔn)確，將很容易和潛在消費(fèi)群體建立情感上的共同點(diǎn)，促使?jié)撛谙M(fèi)群體產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向，這也是企業(yè)獲得忠實(shí)客戶(hù)群體的過(guò)程[10]。
2.4 品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式
品牌推廣是企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的有效運(yùn)行離不開(kāi)多元化的推廣方式以及綜合性的營(yíng)銷(xiāo)方式。眾多企業(yè)受各方面因素影響只能選擇廣告這種即經(jīng)濟(jì)又見(jiàn)效快的方式，但廣告推廣也有一定弊端，品牌以及企業(yè)的生存不能完全依賴(lài)廣告。海灣（2014）指出廣告?zhèn)鞑ルm是最迅捷的品牌傳播方式，但把廣告當(dāng)做是推廣品牌的唯一方式，過(guò)度依賴(lài)廣告，這樣塑造的品牌也是最容易衰落的；同時(shí)他指出一個(gè)完美的品牌不光是體現(xiàn)在擁有一個(gè)讓消費(fèi)者朗朗上口的名稱(chēng)，還體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)在的功能、外在的包裝和銷(xiāo)售方式的優(yōu)越性上[12]。
3 中小企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
針對(duì)我國(guó)中小企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)狀況，圍繞品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)涵和基本要求，我國(guó)中小型企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)立足于提升品牌影響力、強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位、開(kāi)拓品牌推廣方式4個(gè)方面。
3.1 提升品牌影響力的策略
開(kāi)拓思維，豐富品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。行動(dòng)離不開(kāi)意識(shí)的指導(dǎo)，因此，企業(yè)的決策者應(yīng)具備強(qiáng)烈的品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，以指導(dǎo)企業(yè)高效率經(jīng)營(yíng)品牌。王慧玲（2011）強(qiáng)調(diào)，首先要有塑造品牌的意識(shí)，品牌就是企業(yè)的靈魂所在，品牌是企業(yè)最主要的資產(chǎn)之一，也是企業(yè)最大的無(wú)形資產(chǎn)，擁有了自己的品牌企業(yè)才能算是真正的企業(yè)。并從具體實(shí)施層面提出企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)展各式各樣的品牌研討會(huì)，使企業(yè)的決策者、管理者以及所有職員都能夠豐富品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)[13]。
3.2 強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的策略
做好品牌長(zhǎng)期規(guī)劃，塑造完美品牌形象。一個(gè)品牌從設(shè)計(jì)到創(chuàng)立之初，經(jīng)過(guò)逐漸發(fā)展到擁有自身的品牌形象是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，中小企業(yè)要想擁有自身的品牌形象，就必須做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。盧冠屹（2012）指出品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃從一定程度上代表了企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)的用心程度，也決定了品牌建設(shè)的發(fā)展方向。因此，企業(yè)要想確保品牌營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設(shè)可持續(xù)性，在制定長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略體系時(shí)就應(yīng)當(dāng)將品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃列入到其中[14]。李曉玲（2006）指出中小企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃，打造品牌形象須注意品牌內(nèi)在形象的塑造，即保證品牌的質(zhì)量，還應(yīng)兼顧品牌外在形象的塑造，即品牌的名稱(chēng)和品牌包裝的打造，同時(shí)還必須考慮品牌個(gè)性的塑造，即讓品牌個(gè)性與消費(fèi)者的個(gè)性心理相吻合這3個(gè)方面[15]。
3.3 準(zhǔn)確定位品牌的策略
對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度調(diào)研，準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位。要想在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，讓消費(fèi)者認(rèn)可你，擁有自己的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)群體，中小企業(yè)就必須進(jìn)行正確的品牌定位。李曉玲（2006）從具體層操作面提出中小企業(yè)進(jìn)行品牌定位應(yīng)側(cè)重：品牌主張。她提出中小企業(yè)必須明確品牌及產(chǎn)品的根本所在，如食品企業(yè)可以將“安全食品”、“有機(jī)食品”等作為自己的品牌意向；考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的不同消費(fèi)需求，盡可能同目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)意向相契合；考慮產(chǎn)品本身的特征，根據(jù)產(chǎn)品附加值的高低，將產(chǎn)品定位成不同檔次的商品，滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)需求；考慮品牌定位和形象與同類(lèi)型品牌的不同之處，不然，消費(fèi)群體很難對(duì)之后進(jìn)入市場(chǎng)的同類(lèi)型的品牌產(chǎn)生好感[15]。
3.4 拓寬品牌推廣方式的策略
注重創(chuàng)新，拓寬品牌推廣途徑。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，也是企業(yè)品牌保持長(zhǎng)盛不衰的靈丹妙藥。中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建立以及品牌推廣時(shí)都應(yīng)秉持創(chuàng)新的思想，品牌才能夠越做越好，企業(yè)才能夠做大做強(qiáng)。冉昌宗（2014）就中小企業(yè)如何進(jìn)行品牌推廣從具體實(shí)施層面提出了4點(diǎn)建議：利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，淘寶京東等電商企業(yè)紛紛依靠互聯(lián)網(wǎng)取得成功，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代企業(yè)必須掌握和運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)方式；與消費(fèi)者互動(dòng)。企業(yè)要注重與消費(fèi)群體進(jìn)行互動(dòng)，消費(fèi)群體經(jīng)過(guò)親身感受產(chǎn)品，了解產(chǎn)品從而認(rèn)可產(chǎn)品，這對(duì)于品牌的快速推廣有事半功倍的效果；集中目標(biāo)。針對(duì)中小企業(yè)，應(yīng)集中企業(yè)所有內(nèi)外資源，將資金集中到一種或少數(shù)幾種費(fèi)用低廉的傳播形式，進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間大范圍的傳播，為企業(yè)以及品牌爭(zhēng)取發(fā)展空間；在品牌中注入文化。近幾年品牌文化越來(lái)越被消費(fèi)者認(rèn)可，其潛在價(jià)值也越來(lái)越明顯[16]。
4 結(jié)語(yǔ)
本文在分析品牌營(yíng)銷(xiāo)主要內(nèi)涵和基本要求基礎(chǔ)上，概述中小企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。即中小企業(yè)實(shí)施提升品牌影響力、加強(qiáng)品牌規(guī)劃、準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位、開(kāi)拓品牌推廣方式4個(gè)方面品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。
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【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 品牌創(chuàng)建 發(fā)展策略
最近這些年來(lái)，我國(guó)的中小型企業(yè)發(fā)展迅速，而且已經(jīng)取得了一些成就，在我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)總值中也占有一席之地，但是現(xiàn)在我國(guó)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，尤其是那些大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)企業(yè)的品牌對(duì)這個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的，它不僅是這個(gè)企業(yè)的標(biāo)志而已，還是企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。從上世紀(jì)八十年代末我國(guó)就開(kāi)始了對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，通過(guò)二十多年的努力品牌的發(fā)展已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，但是，和一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比我國(guó)的品牌發(fā)展還有這很多的不足之處。只有把品牌戰(zhàn)略落實(shí)好，才會(huì)幫助中小型企業(yè)不斷地發(fā)展進(jìn)步，對(duì)企業(yè)的生存也會(huì)有很大的幫助。
一、現(xiàn)在我國(guó)的中小型企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施方面存在的一些問(wèn)題
從1978年改革開(kāi)放到現(xiàn)在已經(jīng)有三十多年了，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也有了一個(gè)非常大的發(fā)展，在這期間我國(guó)有很多的中小型企業(yè)陸續(xù)成立，并且在我國(guó)也有了一定的知名度，在我國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值中也戰(zhàn)友一定的分量，但是和那些在國(guó)際上都響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放葡啾冗€是有很大的不足的，所以，我國(guó)的自主品牌在世界上的競(jìng)爭(zhēng)力不是很大而且在其他國(guó)家的知名度也是非常小的，最重要的是這些中小型企業(yè)的品牌意識(shí)比較淡薄。從整體上來(lái)講，我國(guó)的中小型企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面還存在著很多的問(wèn)題，現(xiàn)在這些企業(yè)的品牌發(fā)展還只是出于初級(jí)階段，具體的問(wèn)題可以表現(xiàn)在下面的幾個(gè)方面。
（一）企業(yè)的品牌意識(shí)非常的模糊
我國(guó)現(xiàn)在實(shí)行的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展體制，但是我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步比較晚，而且我國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)也不是很強(qiáng)，所以，那些中小型企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)程度還不夠深刻，那些企業(yè)的管理者以及具體的經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌戰(zhàn)略的很多知識(shí)了解的還不夠深入。很多企業(yè)的管理者對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)上存在著很多的誤區(qū)，甚至有這樣一些企業(yè)，把企業(yè)的商標(biāo)當(dāng)做是自己的品牌更有甚者把企業(yè)的廣告當(dāng)做是企業(yè)的品牌。這些企業(yè)的管理者根本就沒(méi)有認(rèn)識(shí)到在我們現(xiàn)在實(shí)行的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，一個(gè)企業(yè)的品牌對(duì)這個(gè)企業(yè)的發(fā)展有著多么大的意義，現(xiàn)在品牌的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為大多數(shù)大型企業(yè)發(fā)展的主要模式，而且這些企業(yè)的品牌效應(yīng)給企業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，但是我國(guó)的許多中小型企業(yè)還停留在對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和資本運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題之上，對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)沒(méi)有做到位，可以說(shuō)這些企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)是非常陌生的，企業(yè)的品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的工作，不管企業(yè)的規(guī)模大小，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該進(jìn)行品牌建設(shè)而且在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中一定要有一個(gè)明確的品牌發(fā)展策略，但是我國(guó)的一些中小型企業(yè)對(duì)品牌可以帶來(lái)的價(jià)值認(rèn)識(shí)非常的模糊，對(duì)品牌在一個(gè)企業(yè)中的地位處理的也不是很合理，這就導(dǎo)致了，在這些企業(yè)當(dāng)中品牌只是一個(gè)虛殼沒(méi)有是值得內(nèi)容，這樣這個(gè)企業(yè)就不存在認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，企業(yè)品牌也就沒(méi)有什么價(jià)值了，這時(shí)候企業(yè)的品牌有的只是一定的知名度和視覺(jué)效果而已，不能夠帶給企業(yè)實(shí)質(zhì)性的東西。所以，盡管現(xiàn)在我國(guó)的一些中小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量非常好，但是企業(yè)沒(méi)有一個(gè)好的品牌，這樣企業(yè)就不會(huì)有很廣泛的認(rèn)知度，就不能夠帶給企業(yè)實(shí)質(zhì)性的利益，企業(yè)發(fā)展也就會(huì)比較緩慢。
（二）企業(yè)對(duì)品牌的定位不是很明確
現(xiàn)在我國(guó)的社會(huì)是一個(gè)多元化的社會(huì)，廣大的人民群眾的需要也是多元化的，但是，我國(guó)的一些中小型企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)候?qū)@些問(wèn)題沒(méi)有注意到，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品沒(méi)有比較鮮明的特點(diǎn)，這就不能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)多元化的需要。第一，我國(guó)的許多企業(yè)都在生產(chǎn)相同的產(chǎn)品，這些企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候或多或少的會(huì)出現(xiàn)雷同的情況，有些企業(yè)明明已經(jīng)有了企業(yè)獨(dú)特的產(chǎn)品，但是因?yàn)闆](méi)有一個(gè)比較鮮明的品牌就導(dǎo)致企業(yè)不能夠很好地進(jìn)一步發(fā)展。第二，我國(guó)的中小型企業(yè)對(duì)品牌的設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性。通常來(lái)說(shuō)消費(fèi)者是通過(guò)對(duì)品牌的標(biāo)志和名稱(chēng)去區(qū)分不同類(lèi)型的產(chǎn)品的，所以，企業(yè)可以通過(guò)這兩方面去設(shè)計(jì)自己企業(yè)的品牌特點(diǎn)和企業(yè)形象，這樣在滿(mǎn)足消費(fèi)人群的需要的同時(shí)，企業(yè)的自身利益以及發(fā)展都會(huì)去的一定的進(jìn)步。所以，在進(jìn)行企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的時(shí)候企業(yè)一定要明確自身企業(yè)的特點(diǎn)，而且品牌定位要準(zhǔn)確，只有這樣才能夠設(shè)計(jì)出一個(gè)適合企業(yè)發(fā)展的品牌，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也會(huì)有很大的幫助。
（三）企業(yè)把廣告誤認(rèn)為是創(chuàng)建企業(yè)品牌的法寶
現(xiàn)在我國(guó)的許多中小型企業(yè)使用的都是速生品牌，既然是速生品牌就需要很多的廣告宣傳，企業(yè)通過(guò)廣告去宣傳企業(yè)是一種非常常見(jiàn)的宣傳方式。一個(gè)企業(yè)塑造品牌需要通過(guò)對(duì)品牌的宣傳來(lái)完成，而對(duì)品牌的宣傳工作必須要借助于廣告的效應(yīng)，通過(guò)廣告的宣傳可以讓企業(yè)的品牌在最短的時(shí)間之內(nèi)讓更多的人知道這個(gè)企業(yè)品牌的存在，也就是企業(yè)品牌的知名度，但是如果只是依靠廣告的宣傳是不夠的，企業(yè)要做的是在生產(chǎn)出質(zhì)量良好的產(chǎn)品的同時(shí)去宣傳自己的產(chǎn)品，這樣就可以讓人們對(duì)企業(yè)的品牌有比較高的認(rèn)知度了，認(rèn)知度不是簡(jiǎn)單地知名度，是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品比較信任的一種體現(xiàn)。但是我國(guó)的很多中小型企業(yè)雖然也比較重視品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，但是他們?cè)谧闹皇侨ネㄟ^(guò)大量的廣告去宣傳自己的產(chǎn)品，雖然這樣可以讓更多的人知道企業(yè)品牌的存在，但是人們只是知道有這么個(gè)品牌的存在，僅此而已，對(duì)這個(gè)品牌人們沒(méi)有什么信任度，所以，盡管企業(yè)花費(fèi)了大量的資金去用廣告的方式宣傳自己的品牌，但是這種只是通過(guò)廣告的方式去宣傳廣告的方法能夠形成的只是一個(gè)速生品牌，這種快速的宣傳會(huì)讓企業(yè)的發(fā)展停滯甚至是一步步的走向敗亡。
（四）品牌在延伸的時(shí)候沒(méi)有良好的對(duì)策
品牌的延伸指的是企業(yè)用已經(jīng)發(fā)展起來(lái)的品牌帶動(dòng)企業(yè)其他的產(chǎn)品的一種經(jīng)營(yíng)模式。品牌的延伸目的就是為了能夠幫助企業(yè)的其他產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)。在我國(guó)的一些中小型企業(yè)中，品牌的延伸工作過(guò)程中一直都存在著大量的問(wèn)題。第一，原有的品牌被市場(chǎng)淡化。在進(jìn)行品牌延伸工作的時(shí)候把工作的重心轉(zhuǎn)移到了新產(chǎn)品上，而對(duì)原來(lái)的品牌淡化了，這樣做會(huì)讓好不容易建立起來(lái)的品牌再次讓消費(fèi)者淡忘，還有的就是在品牌延伸工作的過(guò)程中工作不合理，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生了混淆。第二，品牌之間出現(xiàn)了沖突。同樣一個(gè)品牌可以用在不同的產(chǎn)品上，但是這兩個(gè)產(chǎn)品之間沒(méi)有什么聯(lián)系，這樣消費(fèi)者在選擇品牌進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)一定的心里矛盾。第三，品牌延伸的速度太快。我國(guó)的一些中小型企業(yè)在還沒(méi)有完成一個(gè)品牌建設(shè)的時(shí)候就開(kāi)始研發(fā)生產(chǎn)新的產(chǎn)品，同時(shí)還想要讓顧客對(duì)新產(chǎn)品有一定的認(rèn)知，這樣做太過(guò)盲目，而且非常容易造成資金的分散，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)急劇下降，可謂是得不償失。
二、我國(guó)中小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展對(duì)策
（一）找到企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌進(jìn)行正確的定位
市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果就是市場(chǎng)定位，企業(yè)應(yīng)該能夠根據(jù)不同的消費(fèi)人群的不同購(gòu)買(mǎi)意向去把企業(yè)的市場(chǎng)分成幾個(gè)部分，這樣就可以滿(mǎn)足不同的消費(fèi)人群的需要了。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位的時(shí)候應(yīng)該要注意的幾點(diǎn)問(wèn)題：
（1）能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求才是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的關(guān)鍵問(wèn)題。只有這樣才能夠掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。所以，中小型企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位的時(shí)候必須要了解企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。企業(yè)在面對(duì)不同消費(fèi)者的不同需求的時(shí)候，一定要保證企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的前提下把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)充分的體現(xiàn)出來(lái)，能夠讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品形成依賴(lài)，當(dāng)消費(fèi)者想要再次購(gòu)買(mǎi)類(lèi)似的產(chǎn)品的時(shí)候首先想到的就是這個(gè)品牌。中小型企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候一定要根據(jù)自身企業(yè)的實(shí)力去進(jìn)行一個(gè)適當(dāng)?shù)亩ㄎ徊荒軌蛎つ康娜プ非蟠笃髽I(yè)品牌的效應(yīng)而去瘋狂的宣傳自身的品牌。
（2）認(rèn)真考慮企業(yè)品牌的特征和優(yōu)勢(shì)。一個(gè)企業(yè)的品牌能夠讓消費(fèi)者想到這個(gè)企業(yè)品牌的一些特征。就比如說(shuō)當(dāng)人們想到鉆石的時(shí)候就會(huì)和愛(ài)情、美好以及富貴聯(lián)系起來(lái)；尤其是一些服裝品牌，應(yīng)該對(duì)不同的衣服進(jìn)行分類(lèi)，把價(jià)格和衣服適合的年齡段確定好之后在進(jìn)行銷(xiāo)售會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同，對(duì)自身企業(yè)的產(chǎn)品一定要有一個(gè)明確的定位，假如說(shuō)企業(yè)生產(chǎn)的是高檔產(chǎn)品，那么就一直生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，不要去生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)理解誤區(qū)，就比如說(shuō)蘋(píng)果公司，這個(gè)公司一直都在生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，人們認(rèn)識(shí)的蘋(píng)果品牌也是一個(gè)非常高檔的品牌。假如一個(gè)企業(yè)想要生產(chǎn)不同檔次的產(chǎn)品，那么要把這些產(chǎn)品塑造出不同的品牌，這樣也能夠滿(mǎn)足人們對(duì)產(chǎn)品的需要。
（3）企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一定區(qū)別。
企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候應(yīng)該在風(fēng)格方面和形象方面和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一定的區(qū)別。在充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌特性的同時(shí)去進(jìn)行自身企業(yè)品牌的建設(shè)是企業(yè)發(fā)展自身品牌的關(guān)鍵，要想把企業(yè)的品牌建設(shè)好就必須把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位分析透徹。在我國(guó)的中小型企業(yè)想要有一個(gè)更好的企業(yè)品牌定位必須要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌定位方面的情況作一個(gè)全面的了解。
（二）塑造企業(yè)的品牌形象
企業(yè)品牌的象形是企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)本身最好的展示，企業(yè)可以通過(guò)各種各樣的宣傳方法去提高企業(yè)品牌的形象，能夠讓更多的消費(fèi)者去關(guān)注這些產(chǎn)品。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的高低直接決定了這個(gè)企業(yè)今后的發(fā)展空間以及生存能力，而企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升主要就要靠企業(yè)的形象和科技來(lái)支撐。我國(guó)現(xiàn)有的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件之下，中小型企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就表現(xiàn)在形象方面了。所以，中小型企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程當(dāng)中，必須要有一個(gè)非常好的品牌形象，只有這樣才能夠去吸引更多的顧客，并讓這些顧客成為企業(yè)忠實(shí)的消費(fèi)者。企業(yè)品牌形象的提升可以說(shuō)就是中小型企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的一個(gè)關(guān)鍵步驟，因?yàn)檫@些中小型企業(yè)畢竟還處在一個(gè)發(fā)展的階段，很多地方還沒(méi)有完善，在這個(gè)階段必須要有一個(gè)良好的企業(yè)品牌形象才能夠幫助企業(yè)在今后的發(fā)展過(guò)程中穩(wěn)步提升企業(yè)的實(shí)力。
（三）創(chuàng)建一個(gè)持久性較好的品牌
一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的高低決定于品牌的創(chuàng)建。一些世界知名的大企業(yè)的成功告訴我們企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力高低不僅和企業(yè)的生存有緊密的聯(lián)系而且一個(gè)中小型企業(yè)還能夠憑借知名的品牌搖身一變成為一個(gè)大型企業(yè)。那些大企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)為中小型企業(yè)發(fā)展品牌提出了一定的借鑒。這些成功的案例可以幫助這些中小型企業(yè)去發(fā)展自己的品牌。第一，企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持走技術(shù)創(chuàng)新的道路。企業(yè)要想不斷的向前發(fā)展必須要有堅(jiān)實(shí)的創(chuàng)新作為基礎(chǔ)，只有不斷地去研發(fā)新的產(chǎn)品才會(huì)留住消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)愿望在企業(yè)；第二，努力去尋找企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的途徑。我國(guó)的很多中小型企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面還很欠缺，想要提升自身的技術(shù)創(chuàng)新能力就必須做到以下幾點(diǎn)：首先，提高企業(yè)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的重視程度；其次，加強(qiáng)和其他大型企業(yè)的合作，并努力學(xué)習(xí)其他企業(yè)的一些先進(jìn)的技術(shù)；最后，實(shí)施科學(xué)規(guī)劃的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
（四）盡量提升企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量
我們國(guó)家的中小型企業(yè)在創(chuàng)建品牌的時(shí)候就應(yīng)該重視企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題和服務(wù)質(zhì)量。第一，用質(zhì)量?jī)?yōu)異的產(chǎn)品去創(chuàng)建自己的品牌。中小型企業(yè)應(yīng)該在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中不斷地提升自身產(chǎn)品的質(zhì)量，只有這樣才能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，要堅(jiān)持用質(zhì)量取勝的方法，去得到顧客的稱(chēng)贊，這樣也可以讓企業(yè)品牌的認(rèn)知度有所提升；第二，用比較完善的服務(wù)質(zhì)量去維護(hù)品牌質(zhì)量。我國(guó)的很多中小企業(yè)現(xiàn)在一直都保持著客戶(hù)是上帝的服務(wù)理念，不斷地努力提升每個(gè)員工的服務(wù)意識(shí)。想顧客可能會(huì)想到的一切，幫顧客做好一切準(zhǔn)備工作，這樣為了能夠讓企業(yè)的品牌提升，慢慢地成為大企業(yè)，成為大品牌；第三，用天然的資源去創(chuàng)建企業(yè)品牌。我國(guó)的中小型企業(yè)要利用好企業(yè)自身的優(yōu)秀條件，著重發(fā)展企業(yè)的自主品牌，這樣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不可能去把企業(yè)的產(chǎn)品模仿，這樣就可以形成獨(dú)具特色的企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)的品牌也會(huì)慢慢地讓人們認(rèn)知。
三、結(jié)語(yǔ)
目前消費(fèi)者變得越來(lái)越理性，品位與對(duì)產(chǎn)品的安全感的要求越來(lái)越明確。他們不僅關(guān)心產(chǎn)品使用功能，更關(guān)心產(chǎn)品的品牌。消費(fèi)者希望所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品能夠給他們帶來(lái)更大的附加價(jià)值。既然品牌是產(chǎn)品差異化呈現(xiàn)最重要的方法、高額利潤(rùn)的來(lái)源，同時(shí)又是企業(yè)維持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)核心，因此放棄品牌經(jīng)營(yíng)顯然不利且不智，更何況所有大企業(yè)也是由中小型企業(yè)發(fā)展茁壯而來(lái)，其品牌經(jīng)營(yíng)的成效更是從無(wú)到有一點(diǎn)一滴積累出來(lái)的，所以答案很明顯：中小企業(yè)理應(yīng)建立自有品牌?？偠灾覈?guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)有著促進(jìn)的作用，企業(yè)的品牌對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售有一定的幫助，同時(shí)也能夠代表企業(yè)的實(shí)力，也是在這個(gè)國(guó)家中廣大的消費(fèi)者對(duì)這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的一種認(rèn)知度的承認(rèn)。中小型企業(yè)是我國(guó)國(guó)名經(jīng)濟(jì)中的重要支柱，肩上背負(fù)的是整個(gè)民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展和我國(guó)國(guó)有品牌振興的重大責(zé)任。在我國(guó)國(guó)內(nèi)創(chuàng)建獨(dú)立自主的品牌是有很大困難的，因?yàn)槲鞣降囊恍┐笃放埔呀?jīng)在我國(guó)站穩(wěn)了腳跟，但是我相信通過(guò)企業(yè)的不懈努力最終肯定能夠創(chuàng)建出屬于我們自己的大品牌。
參考文獻(xiàn)：
[1]黃美，李陽(yáng)明.我國(guó)中小企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)分析[J].中國(guó)商貿(mào)，2011，（06）.
關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 虛擬品牌社區(qū) 用戶(hù)行為 策略
引言
近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取信息、交流與購(gòu)物的重要渠道。虛擬社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)交流互動(dòng)的主要場(chǎng)所，是信息、情感、物品等多方位分流分享的平臺(tái)，通過(guò)在線議題的討論，形成網(wǎng)絡(luò)空間的人際互動(dòng)，維系成員之間的情感，影響網(wǎng)民生活與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式。目前虛擬社區(qū)用戶(hù)數(shù)量為1.56億元，網(wǎng)民使用率為29%。虛擬社區(qū)中的信息提供者、編輯者和傳播者都是社區(qū)成員，其在虛擬社區(qū)中交流消費(fèi)體驗(yàn)和感受，在互動(dòng)中彼此影響（徐小龍，2010）。網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了越來(lái)越多以品牌為主題的虛擬社區(qū)，虛擬品牌社區(qū)已成為企業(yè)塑造品牌和進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新武器。
本文以中小企業(yè)主導(dǎo)的基于第三方平臺(tái)的虛擬品牌社區(qū)為研究目標(biāo)，分析虛擬品牌社區(qū)中的用戶(hù)群、主題版塊、社區(qū)成員的信息關(guān)注與互動(dòng)行為，并據(jù)此提出中小企業(yè)虛擬品牌社區(qū)運(yùn)營(yíng)策略。
虛擬品牌社區(qū)的概念與分類(lèi)
虛擬品牌社區(qū)是“基于對(duì)特定品牌的關(guān)聯(lián)而形成的一個(gè)自選擇、分層化、非地理邊界的消費(fèi)者群體，成員分享價(jià)值觀、常規(guī)、社會(huì)象征，彼此有強(qiáng)烈的成員認(rèn)同”，虛擬品牌社區(qū)的基本要素包括：共通的意義、互動(dòng)的環(huán)境、對(duì)品牌的興趣及分享、成員的認(rèn)同以及他們之間的關(guān)系（Amine Abdelmajid，Lionel Sitz，2004）。
虛擬社區(qū)可依據(jù)成員需求、商業(yè)模式、支持技術(shù)、互動(dòng)方式等進(jìn)行分類(lèi)。根據(jù)研究目的，本兩種劃分：一是依據(jù)社區(qū)管理者不同，將虛擬品牌社區(qū)分為企業(yè)主導(dǎo)、消費(fèi)者主導(dǎo)和第三方主導(dǎo)社區(qū)；二是依據(jù)社區(qū)所依賴(lài)技術(shù)平臺(tái)的歸屬將虛擬品牌社區(qū)分為自建虛擬品牌社區(qū)和基于第三方平臺(tái)的虛擬品牌社區(qū)。中小企業(yè)受自身技術(shù)力量及營(yíng)銷(xiāo)資源的限制，自建虛擬社區(qū)投入大、周期長(zhǎng)，難以聚集社區(qū)人氣，因而其虛擬品牌社區(qū)建設(shè)主要依靠第三方平臺(tái)開(kāi)展，比如淘寶幫派――是經(jīng)淘寶官方授權(quán)，在遵守相關(guān)規(guī)則的條件下，由淘寶會(huì)員在淘寶平臺(tái)自由組織的虛擬社區(qū)。
中小企業(yè)虛擬品牌社區(qū)結(jié)構(gòu)及用戶(hù)行為分析
本文選取會(huì)員數(shù)量多、活躍度高的淘寶店鋪幫派――納紋服飾、柚子美衣、阿卡邦、裂帛牧場(chǎng)、韓都衣舍作為研究對(duì)象。上述社區(qū)平均會(huì)員數(shù)51699，淘寶幫派積分均在50萬(wàn)以上，由淘寶金冠級(jí)賣(mài)家企業(yè)所組織，是淘寶最活躍的虛擬品牌社區(qū)。
（一）虛擬品牌社區(qū)成員分類(lèi)
對(duì)上述社區(qū)的社區(qū)成員身份信息及歷史購(gòu)買(mǎi)記錄進(jìn)行識(shí)別整理，發(fā)現(xiàn)從與品牌的關(guān)系來(lái)看虛擬品牌社區(qū)的參與者構(gòu)成主要分為四類(lèi)：
品牌向往者：成員具有產(chǎn)品消費(fèi)需求，關(guān)注特定品牌的產(chǎn)品，將其作為潛在購(gòu)買(mǎi)選擇，希望通過(guò)社區(qū)獲取更多的關(guān)于該類(lèi)產(chǎn)品的信息以支持其消費(fèi)決策。
品牌擁有者：成員已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了特定品牌的商品，其經(jīng)常瀏覽論壇，希望與其他同類(lèi)消費(fèi)者交流情感，分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)，獲得特定信息幫助。
特殊關(guān)注者：成員出于特殊的目的對(duì)特定品牌進(jìn)行支持美化（如品牌內(nèi)部工作人員）或者攻擊詆毀（如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），或者在虛擬品牌社區(qū)借助其人氣從事其它推廣工作。
信息搜尋者：其主要通過(guò)搜索引擎等工具引導(dǎo)進(jìn)入虛擬品牌社區(qū)，以查找獲取信息為目的。
品牌擁有者、向往者和特殊關(guān)注者往往在社區(qū)內(nèi)有發(fā)帖、回帖等互動(dòng)交流行為，而信息搜尋者在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)的注冊(cè)比例低，參與的互動(dòng)活動(dòng)則較少，以潛水為主。
（二）虛擬品牌社區(qū)內(nèi)的主題版塊設(shè)置
依據(jù)主題帖構(gòu)成內(nèi)容對(duì)虛擬品牌社區(qū)的主題版塊進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，其主要可分為官方公告、官方活動(dòng)、潮流資訊、品牌故事、新款預(yù)覽、投訴建議、買(mǎi)家秀、在線轉(zhuǎn)讓、分享交流等功能版塊。其中前五個(gè)功能版塊主題帖主要由作為特殊關(guān)注者的品牌內(nèi)部工作人員，帶有明顯的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，可稱(chēng)為官方引導(dǎo)帖；而其余版塊主題帖則主要由品牌擁有者和品牌向往者自主為主，社區(qū)成員相互交流品牌情感，溝通品牌消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，可稱(chēng)為自主交流貼。
（三）虛擬品牌社區(qū)成員信息關(guān)注行為分析
虛擬品牌社區(qū)中主題帖的回復(fù)/閱讀數(shù)量反應(yīng)了社區(qū)成員對(duì)信息的關(guān)注度。在目標(biāo)虛擬品牌社區(qū)中2012年10-12月時(shí)間段內(nèi)隨機(jī)截取100個(gè)主題帖，共500個(gè)主題帖，對(duì)主題帖內(nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)化編碼以分析其信息焦點(diǎn)，統(tǒng)計(jì)每個(gè)主題帖的回復(fù)/閱讀數(shù)量。研究發(fā)現(xiàn)：
1.自主交流貼獲得的成員關(guān)注比例顯著高于官方引導(dǎo)帖。比如裂帛牧場(chǎng)的精靈秀?以夢(mèng)為馬、非池中?行走，阿卡幫的卡家敗衣秀、盛夏真人秀等均得到社區(qū)成員熱烈回應(yīng)，而官方引導(dǎo)貼中無(wú)論是官方公告、潮流資訊還是新品預(yù)覽所獲得的成員響應(yīng)比例均不高，只有官方活動(dòng)由于有客戶(hù)參與激勵(lì)機(jī)制而相對(duì)獲得高的關(guān)注度。比如納紋裝園設(shè)置的樂(lè)生活、時(shí)尚記、情感記系列社區(qū)版塊了大量官方引導(dǎo)貼，但獲得的成員響應(yīng)極小，80%的主題帖回復(fù)小于3，約一半主題帖回復(fù)為零，閱讀量一般也僅有幾十個(gè)。
2.具有成員響應(yīng)激勵(lì)機(jī)制的官方引導(dǎo)貼和迎合社區(qū)成員消費(fèi)群體特征的自主交流帖更受社區(qū)成員關(guān)注。前者活動(dòng)主題一般包括社區(qū)蓋樓、簽到、買(mǎi)家真人秀、接龍游戲、許愿等多種形式。活動(dòng)中企業(yè)一般會(huì)投入少量企業(yè)優(yōu)惠券或企業(yè)商品作為參與獎(jiǎng)品。比如阿卡邦的主題帖“阿卡的三件衣裳”，以一件裙子為獎(jiǎng)品吸引到的回復(fù)/閱讀數(shù)量高達(dá)2760/225058。自主交流貼中與品牌理念相吻合的反映社區(qū)用戶(hù)情感、思想、經(jīng)歷的主題帖也具有較高的關(guān)注度和參與度，這是由于虛擬品牌社區(qū)聚集的成員具有共同的消費(fèi)群體特征，因而可以容易引感共鳴和自發(fā)參與。
3.投訴建議類(lèi)客戶(hù)服務(wù)版塊作為企業(yè)與用戶(hù)的互動(dòng)溝通渠道，容易引發(fā)社區(qū)成員關(guān)注。在客戶(hù)服務(wù)版塊的主題帖中有對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量投訴、合理建議、情緒發(fā)泄、問(wèn)題咨詢(xún)等多種類(lèi)型，此類(lèi)客戶(hù)需求，熱點(diǎn)焦點(diǎn)問(wèn)題的主題帖客戶(hù)關(guān)注度較高。比如阿卡家虛擬品牌社區(qū)的主題帖“偶有個(gè)建議讓姐妹們買(mǎi)到經(jīng)典老款”、“想要這條美得冒泡的大擺裙的MM來(lái)舉手”分別獲得了59/3001、56/3004的回復(fù)/閱讀數(shù)，因而虛擬品牌社區(qū)是有效服務(wù)客戶(hù)、獲取客戶(hù)需求的渠道。
中小企業(yè)虛擬品牌社區(qū)的運(yùn)營(yíng)策略
虛擬品牌社區(qū)具有顯著營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，然而受技術(shù)、資金及網(wǎng)站流量的限制，中小企業(yè)的虛擬品牌社區(qū)建設(shè)不能單獨(dú)依附企業(yè)網(wǎng)站，而應(yīng)借助第三方平臺(tái)，在具體的虛擬品牌社區(qū)運(yùn)營(yíng)中應(yīng)注意以下策略的靈活運(yùn)用：
（一）加強(qiáng)與客戶(hù)溝通，挖掘社區(qū)會(huì)員需求
在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，有效獲取及響應(yīng)客戶(hù)需求是企業(yè)的重要工作。社區(qū)會(huì)員的需求體現(xiàn)為對(duì)虛擬品牌社區(qū)的需求和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求。虛擬品牌社區(qū)是獲取客戶(hù)需求的有效途徑。品牌向往者、品牌擁有者在社區(qū)中注冊(cè)并參與在線討論、投票，其中包含豐富的用戶(hù)信息，比如用戶(hù)ID、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況等個(gè)人信息；對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的看法、意見(jiàn)、使用心得等用戶(hù)需求信息。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員可以與社區(qū)成員進(jìn)行直接溝通，了解其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)和建議；也可通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)獲取隱藏在大量繁雜的非結(jié)構(gòu)化信息中的潛在用戶(hù)需求，分析影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的潛在因素；還可在社區(qū)直接進(jìn)行在線調(diào)查，主動(dòng)、熱情地邀請(qǐng)品牌擁有者、品牌關(guān)注者及信息搜尋者參與調(diào)查，有效獲取用戶(hù)需求，改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。
（二）關(guān)注客戶(hù)反饋并及時(shí)予以響應(yīng)，管理會(huì)員行為并提供及時(shí)服務(wù)
消費(fèi)者在網(wǎng)上的評(píng)論呈“u”型分布，其往往在非常滿(mǎn)意或非常不滿(mǎn)意時(shí)才會(huì)去網(wǎng)上發(fā)表評(píng)論（徐琳，2007）；消費(fèi)者在虛擬品牌社區(qū)發(fā)泄不滿(mǎn)，其實(shí)給企業(yè)改正錯(cuò)誤，挽留客戶(hù)提供了良好的契機(jī)。虛擬品牌社區(qū)中投訴建議類(lèi)客戶(hù)服務(wù)版塊容易引發(fā)社區(qū)成員關(guān)注。企業(yè)一方面可以在此類(lèi)主題版塊內(nèi)開(kāi)展在線售后服務(wù)，品牌擁有者在購(gòu)買(mǎi)或者使用產(chǎn)品時(shí)所遇到的問(wèn)題在社區(qū)里，企業(yè)及時(shí)對(duì)客戶(hù)的反饋提出合理的解決方案，更能獲得客戶(hù)的認(rèn)可。虛擬社區(qū)內(nèi)成員構(gòu)成復(fù)雜，對(duì)于品牌向往者、品牌擁有者的服務(wù)需求予以及時(shí)響應(yīng)的同時(shí)，也要注意一些懷有惡意的特殊關(guān)注者在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)散布的攻擊企業(yè)品牌的不良信息，品牌企業(yè)作為虛擬品牌社區(qū)的項(xiàng)目管理者對(duì)此類(lèi)信息要及時(shí)屏蔽清理，對(duì)會(huì)員行為進(jìn)行引導(dǎo)管理，避免虛假惡意信息對(duì)品牌造成傷害。
（三）整理并完善會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
廣告促銷(xiāo)信息是虛擬品牌社區(qū)的重要內(nèi)容，是企業(yè)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的，提升銷(xiāo)量的重要工具，在虛擬品牌社區(qū)運(yùn)營(yíng)中要注意控制廣告比例，注意廣告形式的選擇，應(yīng)結(jié)合會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)民加入虛擬品牌社區(qū)參加在線討論，要注冊(cè)自己年齡、性別、電子郵件等信息。中小企業(yè)在虛擬品牌社區(qū)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中可以積累豐富的成員資料，在線銷(xiāo)售的企業(yè)通過(guò)結(jié)合客戶(hù)訂單整理并完善會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)展數(shù)據(jù)挖掘，可對(duì)成員的生活風(fēng)格、消費(fèi)風(fēng)格、興趣愛(ài)好、主要技能、職業(yè)以及大體收入水平等有相當(dāng)?shù)牧私?。在此基礎(chǔ)上根據(jù)客戶(hù)的消費(fèi)特征利用Email、短信等方式開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，有助于降低用戶(hù)對(duì)廣告的反感，進(jìn)而增大成交比例。
（四）合理引導(dǎo)社區(qū)輿論，塑造良好網(wǎng)絡(luò)口碑
口碑傳播是人們相互之間通過(guò)口頭方式交流關(guān)于某個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的信息，具有非商業(yè)性和非正式性的特點(diǎn)（Arndt J，1967），網(wǎng)上口碑逐漸成為消費(fèi)者收集產(chǎn)品和服務(wù)信息的主要渠道之一，網(wǎng)上口碑可以改變消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意向（金立印，2007），并在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用（郭國(guó)慶、楊學(xué)成，2006）。品牌關(guān)注者和品牌擁有者基于虛擬社區(qū)開(kāi)展對(duì)產(chǎn)品的交流與討論，進(jìn)行情感溝通，自主交流貼獲得社區(qū)內(nèi)成員關(guān)注比例高，其內(nèi)容也可被社區(qū)外網(wǎng)民轉(zhuǎn)載，被搜索引擎所收錄檢索，增加了品牌信息的網(wǎng)絡(luò)可見(jiàn)性，逐漸形成品牌的口碑傳播。品牌企業(yè)作為社區(qū)項(xiàng)目管理者、組織倡導(dǎo)者應(yīng)注重對(duì)社區(qū)輿論氛圍的引導(dǎo)，鼓勵(lì)成員開(kāi)展與品牌理念相關(guān)的討論。
（五）提供適當(dāng)?shù)募?lì)，引導(dǎo)成員參與互動(dòng)
研究表明虛擬品牌社區(qū)內(nèi)設(shè)有成員響應(yīng)激勵(lì)機(jī)制的官方引導(dǎo)帖具有更高的成員關(guān)注度及參與度。因而作為企業(yè)虛擬品牌社區(qū)的項(xiàng)目管理者、組織策劃者宜注重分析虛擬社區(qū)參與成員的需求，合理設(shè)置社區(qū)成員的參與激勵(lì)機(jī)制。適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制有助于活躍社區(qū)氣氛，塑造良好的社區(qū)環(huán)境，有助于將社區(qū)內(nèi)的單純?yōu)g覽者轉(zhuǎn)換為積極參與者、組織倡導(dǎo)者。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，虛擬品牌社區(qū)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的影響力日益增強(qiáng)。虛擬品牌社區(qū)在促銷(xiāo)、口碑傳播、客戶(hù)需求分析與售后服務(wù)等方面體現(xiàn)出較大價(jià)值，讓中小企業(yè)有機(jī)會(huì)在互動(dòng)中培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度，擴(kuò)大品牌影響力。虛擬品牌社區(qū)給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
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