時(shí)間：2023-08-10 16:52:16
序論：在您撰寫品牌文化與企業(yè)文化時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
一、企業(yè)品牌文化研究背景
品牌，即用來(lái)識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主貨物或勞務(wù)的名稱、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合，其核心作用在于標(biāo)志本方產(chǎn)品，從而與其他產(chǎn)品產(chǎn)生歸屬區(qū)分。隨著時(shí)代的發(fā)展，品牌已逐步發(fā)展為一個(gè)復(fù)合型概念，品牌的定義也由最初的生產(chǎn)廠家擴(kuò)展為包括品名和標(biāo)志等在內(nèi)的多元因素。在日常生活中，可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、海爾、蘋果等便是具有一定市場(chǎng)影響力的品牌，其品牌名稱朗朗上口，品牌標(biāo)志簡(jiǎn)明清晰，為市場(chǎng)消費(fèi)者營(yíng)造了親切、舒適的品牌觀賞感。
而品牌文化，是在品牌的積淀中、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中、公司的進(jìn)步中逐步形成的精神層面內(nèi)容，它以品牌為原型，融入更多文化因素，目的在于更好地突顯品牌特征、彰顯品牌區(qū)分度、傳播品牌形象、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌文化的塑造并非一日之寒，其至少包括三類內(nèi)容：
1、基本的品牌形象設(shè)計(jì)，包括品牌口號(hào)、品牌歌曲、品牌吉祥物等；
2、充分的品牌推廣策略，包括電視廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、市場(chǎng)份額等；
3、豐富的品牌外延涵義，包括品牌保障、品牌感召力、品牌公益化、企業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。
總體而言，品牌是品牌文化的基礎(chǔ)，是品牌文化核心和關(guān)鍵因素：品牌文化是品牌的提升，是品牌得以市場(chǎng)化、通俗化的有效途徑，更是進(jìn)一步凝練企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、傳播企業(yè)發(fā)展理念的有力載體。因此，品牌文化是在品牌創(chuàng)立、成長(zhǎng)與發(fā)展的歷程中逐漸形成的，它是“品牌”與“文化”的有機(jī)融合，研究品牌文化要以品牌作為內(nèi)核，推廣品牌要打造品牌文化，兩者密不可分、相輔相成。
我國(guó)品牌以及品牌的發(fā)展曾在國(guó)際上處于滯后狀態(tài)，直到大約1990年，我國(guó)由傳統(tǒng)的國(guó)有體制經(jīng)濟(jì)逐步轉(zhuǎn)型為買方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日記激烈，企業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)硝煙不滅，消費(fèi)者才有能力向產(chǎn)品提出更多要求。與經(jīng)濟(jì)一同蓬勃發(fā)展的不僅是人民的購(gòu)物樂(lè)趣，還有更為深層次的心理需求以及審美需求。這些新需求對(duì)企業(yè)的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)，更指明了突破口，為此，我國(guó)各大企業(yè)在國(guó)際著名品牌的帶動(dòng)下，開(kāi)始努力挖掘和提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，將文化成本投入在產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)上，通過(guò)賦予產(chǎn)品文化和人性化的豐富價(jià)值，將人類的價(jià)值觀、情趣、取向融入產(chǎn)品內(nèi)涵，使產(chǎn)品成為文化的載體，以此滿足消費(fèi)者的心理需求、價(jià)值認(rèn)同與社會(huì)識(shí)別等人文需求，從而從情感上觸動(dòng)消費(fèi)者，提升消費(fèi)欲望。至此，品牌已經(jīng)提升為企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最強(qiáng)有力的手段之一，人們也真正認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)土地、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)器的傳統(tǒng)時(shí)期已經(jīng)遠(yuǎn)去，現(xiàn)今信息時(shí)代，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素便是品牌。
二、企業(yè)品牌文化研究意義
研究品牌以及品牌衍生的文化內(nèi)涵，分析前人研究成果以及現(xiàn)有成功案例，提出塑造品牌形象的具體措施，具有較強(qiáng)的理論意義、借鑒意義和實(shí)踐意義。
1、梳理現(xiàn)有研究成果，明確品牌文化核心要素，具有較強(qiáng)的理論意義。
2、分析成功案例模型，揚(yáng)長(zhǎng)避短，對(duì)相關(guān)研究具有一定借鑒意義。
3、隸屬于上海紡織位于蘇州蘇州河畔保留最完整的近代工業(yè)老廠房改建的M50藝術(shù)產(chǎn)業(yè)園，M50經(jīng)歷一段時(shí)間的發(fā)展和調(diào)整，當(dāng)前也面臨著品牌文化的塑造問(wèn)題。當(dāng)前，M50在種營(yíng)銷策略和營(yíng)銷活動(dòng)下，已經(jīng)具備了文化的特征和基本的架構(gòu)，還需要進(jìn)一步梳理現(xiàn)有基礎(chǔ)，形成統(tǒng)一的發(fā)展方向，進(jìn)一步提升M50文化內(nèi)涵和市場(chǎng)形象，從而推動(dòng)我國(guó)藝術(shù)事業(yè)蓬勃發(fā)展。
綜合而言，通過(guò)研究國(guó)內(nèi)外典型案例、總結(jié)一些經(jīng)驗(yàn)，落筆于M50的品牌文化塑造工程，為理論研究和實(shí)踐應(yīng)用提供一定依據(jù)。
三、企業(yè)品牌文化發(fā)展評(píng)述有關(guān)品牌文化的研究最早起源于西方國(guó)家。18世紀(jì)80年代左右，歐洲管理學(xué)家對(duì)企業(yè)文化定義介于組織行為和企業(yè)戰(zhàn)略的“中間地帶”，但很快這一想法便被當(dāng)時(shí)盛行的戰(zhàn)略熱熄滅，大量學(xué)者堅(jiān)信企業(yè)文化管理和戰(zhàn)略管理不應(yīng)該分開(kāi)，企業(yè)的戰(zhàn)略將最終直接決定組織行為與企業(yè)文化的定位。到19世紀(jì)末期，有關(guān)品牌的研究已經(jīng)逐步完善，在理論和實(shí)踐兩方面都得到了顯著的進(jìn)步。管理學(xué)者在品牌文化結(jié)合組織文化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究品牌文化在組織行為中所扮演的角色以及品牌文化在組織行為發(fā)展到一定水平的情況下最終去向。在這一階段，密西根大學(xué)工商管理學(xué)院的金·S卡梅倫和弗里曼聯(lián)合發(fā)表的《關(guān)系與效益》，明確了品牌文化對(duì)組織行為的深遠(yuǎn)影響，為后續(xù)研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
隨著我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展迅速、現(xiàn)代化變革逐步推進(jìn)，我國(guó)大量企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到品牌文化的重要性，并將打造品牌文化作為一種管理模式植入公司管理綱要。不過(guò)，早期我國(guó)缺乏理論積淀，單純效仿國(guó)際品牌的打造方式，過(guò)于追求形式而忽略了文化的本質(zhì)，導(dǎo)致大量品牌雖然朗朗上口、家喻戶曉，但卻無(wú)法真正走入民心、促進(jìn)消費(fèi)。隨著企業(yè)改革的深入，企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到這一誤區(qū)，開(kāi)始對(duì)品牌文化的內(nèi)涵和品牌文化的實(shí)質(zhì)進(jìn)行更為深入的探究，此時(shí)，我國(guó)品牌文化與社會(huì)發(fā)展、品牌文化與企業(yè)管理形成了良好的互動(dòng)。
近些年，人們消費(fèi)理念逐步完善和科學(xué)，一般商品均能夠滿足消費(fèi)者常規(guī)的功能性需求，此時(shí)，消費(fèi)者提出了對(duì)產(chǎn)品文化的渴望，這一渴望不但要求企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容，更要求企業(yè)家在現(xiàn)有產(chǎn)品中提煉內(nèi)涵、突顯特征、彰顯地位。如今，針對(duì)我國(guó)品牌文化的研究逐漸成熟，理論研究與實(shí)際操作相結(jié)合、定性研究與定量研究相支持的方法得到重視，取得了一系列優(yōu)異成果。
798藝術(shù)區(qū)成功的因素不僅包括區(qū)域特點(diǎn)、政策扶植、時(shí)代背景，還包括文化展示與流通功能、民眾參與與藝術(shù)家共享、文化經(jīng)歷的產(chǎn)業(yè)互動(dòng)、豐富的生活領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)入駐等等，這些因素共同打造了798特有的文化內(nèi)涵，推進(jìn)了798的發(fā)展進(jìn)程。隨著比利時(shí)尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心、西班牙伊比利亞當(dāng)代藝術(shù)中心、美國(guó)佩斯畫廊、林冠畫廊等國(guó)際大型藝術(shù)機(jī)構(gòu)紛紛入駐，798藝術(shù)區(qū)越來(lái)越受到國(guó)內(nèi)外的關(guān)注。如今它不僅是一個(gè)文化現(xiàn)象或藝術(shù)現(xiàn)象，也不僅僅是“文化沖突和共存”的平臺(tái)，它已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)集文化、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)于一體的復(fù)合產(chǎn)業(yè)，也正因?yàn)槠涮赜械奈幕?，?dǎo)致其具有極強(qiáng)的植入能力和品牌效應(yīng)，從而對(duì)于社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的、文化的變化都有快速反應(yīng)。目前，798的發(fā)展也面臨著更為嚴(yán)峻的市場(chǎng)壓力，M50藝術(shù)產(chǎn)業(yè)園更應(yīng)該積極吸取以798為代表的一批優(yōu)秀成熟園區(qū)發(fā)展精髓，結(jié)合M50品牌發(fā)展現(xiàn)狀和市場(chǎng)需求，提出科學(xué)客觀、針對(duì)性強(qiáng)、實(shí)踐性強(qiáng)的品牌文化打造策略，推動(dòng)M50品牌快速發(fā)展，為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)再注活力。
四、研究主體
（一）M50品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析
M50原址為20世紀(jì)30-80年代老工業(yè)紡織廠遺留工業(yè)廠房，如今是一個(gè)位于上海莫干山路50號(hào)的實(shí)體藝術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，占地42余畝，擁有入駐客戶140家左右，其中包括部分知名畫廊、藝術(shù)家工作室、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、及很小一部分商業(yè)配套等。為推廣品牌，M50積極拓展資源，目前已經(jīng)具有以下優(yōu)勢(shì)：
1、成立M50表演工作坊，出品話劇《浮生記》、《我會(huì)半夜之前來(lái)》、《國(guó)家安全》等，其中《浮生記》累計(jì)共巡演30余場(chǎng)次，取得廣泛市場(chǎng)效果：
2、開(kāi)辦吾靈小小畫家坊，面向?qū)ο鬄?-6歲學(xué)習(xí)藝術(shù)繪畫課程的兒童：
3、自06年起，每年出品一首園區(qū)主題曲，風(fēng)格每年不同，有效提升了M50品牌知曉度：
4、自07年起，每年舉辦CREATIVE M50年度創(chuàng)意新銳評(píng)選，由知名藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、評(píng)論家、策展人等組成的評(píng)委，面向全國(guó)藝術(shù)類在校大學(xué)生的作品進(jìn)行評(píng)比：
5、設(shè)立M50聯(lián)合開(kāi)幕日，在上海雙年展、藝博會(huì)、上海當(dāng)代等藝術(shù)活動(dòng)期間，每年上下半年各一次；
6、搭建吾靈網(wǎng)（M50網(wǎng)上創(chuàng)意園）提供豐富的線上資源和線下活動(dòng)信息；
7、建立M50創(chuàng)意空間，為無(wú)法入駐園區(qū)的客戶提供優(yōu)質(zhì)展覽：
8、建立M50創(chuàng)意產(chǎn)品實(shí)體店，提供吾靈網(wǎng)創(chuàng)意產(chǎn)品的實(shí)體體驗(yàn)：
9、開(kāi)辦《ART IN SHANGHAI》雙月刊藝術(shù)資訊類刊物，免費(fèi)在上海40余個(gè)藝術(shù)空間、星級(jí)酒店、精品酒店免費(fèi)領(lǐng)??；如今，M50已經(jīng)不再局限于園區(qū)空間的藝術(shù)鋪陳，正滿載著對(duì)整個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的向往，圍繞“藝術(shù)、創(chuàng)意、生活”的品牌核心價(jià)值，努力繪制多樣的藝術(shù)創(chuàng)意面貌，打造創(chuàng)意機(jī)構(gòu)、創(chuàng)意品牌、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。目前，M50除園區(qū)運(yùn)營(yíng)外，還對(duì)外承接各類設(shè)計(jì)、場(chǎng)地租賃、禮品定制、創(chuàng)意活動(dòng)等業(yè)務(wù)，全面提升品牌文化形象，讓“創(chuàng)意”成為一種風(fēng)尚，走入百姓生活。
（二）M50品牌發(fā)展制約因素評(píng)述
M50品牌文化的建設(shè)工作已經(jīng)取得了明顯的進(jìn)展，但針對(duì)于時(shí)尚園區(qū)的企業(yè)文化內(nèi)涵、如何挖掘時(shí)尚園區(qū)的企業(yè)文化、如何正確樹(shù)立企業(yè)文化、如何進(jìn)行品牌塑造等問(wèn)題仍有一定欠缺，具體表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)業(yè)背景和場(chǎng)地原型利用不夠充分、知名藝術(shù)專家加盟力度不夠、藝術(shù)產(chǎn)品有待豐富、藝術(shù)生活化力度不強(qiáng)、活動(dòng)系統(tǒng)性不足、新媒體手段利用不充分等問(wèn)題，這些問(wèn)題急需解決。
（三）M50品牌發(fā)展規(guī)劃建議
1、借力原型及歷史，提升M50品牌文
化內(nèi)涵
原型其實(shí)就是文化的載體，用文化原型來(lái)創(chuàng)建與傳播品牌，其實(shí)就是在傳播品牌的特定文化。品牌的創(chuàng)建與文化的塑造，其根源都在于對(duì)文化的理解，對(duì)文化理解得越深，越透徹，就越容易把握其中的真諦和要素，也就更能夠?qū)⑵放婆c文化有機(jī)結(jié)合。打造M50品牌文化，要依據(jù)其市場(chǎng)定位和產(chǎn)品概念，關(guān)注其文化背景元素和核心價(jià)值理念，通過(guò)整合、延伸，使得原型歷史與現(xiàn)代品牌水融、密不可分，最終將品牌的個(gè)性精神與文化價(jià)值理念完美體現(xiàn)。
M50立足于紡織廠原址，紡織產(chǎn)業(yè)是與人類生活息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，M50提倡創(chuàng)意生活，這與原本的工廠文化雖有差別，但大方向一致。因此，M50應(yīng)該借力工廠原型及歷史，彰顯人類發(fā)展歷程，滲透時(shí)代文明印記，從而展示出人類永恒主題一一生活與藝術(shù)并存，懷舊與創(chuàng)新并存。M50品牌目前過(guò)于重視對(duì)現(xiàn)有文化的宣傳，而對(duì)紡織廠原型的故事演繹度不夠，建議M50將紡織產(chǎn)業(yè)與藝術(shù)創(chuàng)造相結(jié)合，以人類生活息息相關(guān)的生活資料和改善生活水平的精神資料進(jìn)行融合，以時(shí)尚的形象彰顯原型歷史，以動(dòng)人的故事突顯品牌發(fā)展過(guò)程，以永恒的畫面帶領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)可M50品牌文化。在這種結(jié)合歷史原型、文學(xué)原型、藝術(shù)原型以及文化原型本身的途徑下，創(chuàng)建文化品牌與塑造品牌文化就更加順暢，也就會(huì)更加迎合人心。
2、多元藝術(shù)形態(tài)，擴(kuò)大M50品牌業(yè)內(nèi)影響力
M50作為時(shí)尚文化品牌，其藝術(shù)水平是影響品牌業(yè)內(nèi)影響力的關(guān)鍵因素。M50要打造成為規(guī)模龐大、水平的畫廊聚集區(qū)，這不僅要求大量著名畫廊和設(shè)計(jì)師的入駐，更應(yīng)該以寬闊的心胸，提供多元藝術(shù)交融的平臺(tái)，以其領(lǐng)域內(nèi)“創(chuàng)新結(jié)合”為特征，擴(kuò)大品牌影響力。
M50現(xiàn)有140家入駐產(chǎn)業(yè)分別為畫廊、工作室、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)等幾個(gè)類別，其產(chǎn)業(yè)面不夠廣泛、產(chǎn)業(yè)間關(guān)聯(lián)度不夠密切，品牌業(yè)內(nèi)影響力不夠。合作、資源互補(bǔ)、雙贏將是我們品牌發(fā)展的最終目標(biāo)，我們需要搭建更廣高多的服務(wù)平臺(tái)，讓創(chuàng)意在M50交匯，提升M50品牌的影響力。
3、豐富藝術(shù)產(chǎn)品，增強(qiáng)M50品牌市場(chǎng)吸引力
M50品牌文化主打創(chuàng)造，創(chuàng)造是推陳出新，也是生活改造。目前，M50已經(jīng)具有了一定創(chuàng)意產(chǎn)品，但產(chǎn)品形態(tài)比較單一，產(chǎn)業(yè)鏈不夠嚴(yán)密。為增強(qiáng)品牌市場(chǎng)吸引力，M50應(yīng)該進(jìn)一步發(fā)展藝術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)，讓藝術(shù)產(chǎn)品更能走進(jìn)日常生活。比如，M50中很大一批受眾群體是年輕人，年輕人的需求較為廣泛、需求度較為強(qiáng)烈、時(shí)代特征比較明顯。M50可以深入挖掘年輕人需求，提供能夠彰顯M50品牌文化的藝術(shù)產(chǎn)品，不僅包括書(shū)包、油筆、書(shū)簽、配飾等，還可以包括價(jià)格適中的床單、廚具、餐具等家具用品，讓藝術(shù)產(chǎn)品不僅活躍在藝術(shù)業(yè)內(nèi)人士身邊，還要走入人類生活起居。同時(shí)，M50藝術(shù)產(chǎn)品銷售渠道應(yīng)該更加廣泛，不但在線上提品信息、線下提品體驗(yàn)，還可以與著名文具生產(chǎn)廠家、創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)廠家聯(lián)系，將藝術(shù)產(chǎn)品真正推入市場(chǎng)，增強(qiáng)品牌市場(chǎng)吸引力。
4、服務(wù)全體社會(huì)，打造M50品牌公益化形象
M50品牌文化是服務(wù)于人類生活的品牌文化，并非高屋建瓴、甚至高不可攀。為此，M50不但要做好服務(wù)社會(huì)的工作，完善推廣藝術(shù)、提供藝術(shù)平臺(tái)的職能，還要努力營(yíng)造社會(huì)化、百姓化形象，在這一方面，M50可以憑借其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和藝術(shù)平臺(tái)，為有需要幫助的人士提供必要的幫助，打造公益化品牌形象。
比如，M50可以在某藝術(shù)院校開(kāi)展資助活動(dòng)，為優(yōu)秀藝術(shù)類學(xué)生提供獎(jiǎng)助學(xué)金，支持他們的藝術(shù)事業(yè)發(fā)展：同時(shí)，M50可以在大型活動(dòng)中提供勤工助學(xué)的機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)大學(xué)生參與實(shí)習(xí)或參與組織工作，以此讓M50品牌更加深入人心，更具有市場(chǎng)感召力。
5、開(kāi)展系列活動(dòng)，增強(qiáng)M50品牌戰(zhàn)斗力和延續(xù)性
M50品牌文化推廣活動(dòng)已有了明顯的成效，比如話劇演出、主題歌曲等等，但是推廣活動(dòng)大多是分散的，沒(méi)有主線。因此，建議M50將現(xiàn)有的推廣活動(dòng)精煉、整合，形成以季度為階段的品牌活動(dòng)主線，比如第一季度開(kāi)展DIY創(chuàng)造藝術(shù)系列活動(dòng)，第二季度開(kāi)展品牌歌曲戲劇活動(dòng)，第三季度開(kāi)展公益平臺(tái)活動(dòng)，第四季度開(kāi)展大型畫廊交流活動(dòng)。通過(guò)這樣的方式，不但能夠增強(qiáng)品牌推廣活動(dòng)的整體性，還為品牌廣告和市場(chǎng)形象提供了更好的素材，讓新老消費(fèi)者感受到歸屬感和認(rèn)同感，有效增強(qiáng)品牌戰(zhàn)斗力和延續(xù)性。
6、采取新媒體手段，全方位傳播M50品牌文化及形象
M50品牌文化推廣不但要通過(guò)實(shí)地店的方式，還要借力互聯(lián)網(wǎng)新媒體手段?，F(xiàn)在M50旗下吾靈網(wǎng)站活躍性一般，網(wǎng)站信息更新頻率不高，網(wǎng)站活動(dòng)邀約力度不強(qiáng)。因此，要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，完善網(wǎng)站建設(shè)，加強(qiáng)頁(yè)面更新速度，增強(qiáng)活動(dòng)倡導(dǎo)和邀請(qǐng)力度；同時(shí)，要對(duì)以往活動(dòng)進(jìn)行宣傳報(bào)道，更好的推廣品牌形象。除互聯(lián)網(wǎng)之外，M50還可以作為贊助商加盟一些時(shí)下流行活動(dòng)，比如滑板比賽、服裝設(shè)計(jì)大賽、繪畫創(chuàng)作大賽等，以冠名的方式加強(qiáng)品牌宣傳，并以大型活動(dòng)為平臺(tái)，宣傳M50品牌理念，全方面?zhèn)鞑テ放莆幕?/p>
關(guān)鍵詞：新常態(tài);企業(yè)文化;品牌文化
當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)處于由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為中高速增長(zhǎng)的階段，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式從要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的階段，我們稱之為“新常態(tài)”?！靶鲁B(tài)”下的煙草專賣現(xiàn)狀出現(xiàn)新特征，以卷煙銷售為例，從全國(guó)卷煙銷量趨勢(shì)看，雖然銷量是逐漸遞增的，但是隨著銷量基數(shù)的不斷變大，年增長(zhǎng)率出現(xiàn)回落。如圖1所示，從2010年起，全國(guó)卷煙銷售年增長(zhǎng)率出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，銷量增長(zhǎng)進(jìn)入下行通道。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，煙草企業(yè)為了完成既定的利稅目標(biāo)和銷售指標(biāo)，急需打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。而煙草企業(yè)的品牌培育需要煙草企業(yè)文化和品牌文化的協(xié)調(diào)發(fā)展。
1煙草企業(yè)文化和品牌文化的內(nèi)涵
企業(yè)文化是一個(gè)總體概念，指導(dǎo)員工按照共同的方式來(lái)工作和思考。煙草企業(yè)文化是逐步形成并被全體煙草員工所認(rèn)同、遵循，具有本企業(yè)特點(diǎn)的價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，是煙草經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、企業(yè)精神、道德規(guī)范以及發(fā)展目標(biāo)的總和。對(duì)于煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者的身體健康有一定的損害作用，加之不同企業(yè)生產(chǎn)的不同牌號(hào)商品具有較高的同質(zhì)性。因此，目前煙草企業(yè)為了有效應(yīng)對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，選擇構(gòu)建以服務(wù)文化為核心的企業(yè)文化。煙草企業(yè)文化具有以下三個(gè)特征：(1)體現(xiàn)煙草行業(yè)風(fēng)貌，突出企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)；(2)去粗取精，與時(shí)俱進(jìn)；(3)尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗，注意社會(huì)協(xié)調(diào)。煙草品牌文化的核心是國(guó)家利益至上和消費(fèi)者利益至上。煙草品牌文化要求以國(guó)家利益為重，完成國(guó)家利稅任務(wù)，并以消費(fèi)者滿意為目標(biāo),著力塑造品牌價(jià)值，以品牌價(jià)值為核心推動(dòng)企業(yè)整體發(fā)展，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一方面，煙草企業(yè)文化與品牌文化既相互獨(dú)立，又密切相關(guān)。煙草企業(yè)文化是品牌文化的基礎(chǔ)，只有構(gòu)建以服務(wù)文化為核心的企業(yè)文化，才能夠支撐品牌文化的建立和發(fā)展。服務(wù)文化集中體現(xiàn)在服務(wù)于國(guó)家——國(guó)家利益至上；服務(wù)于消費(fèi)者——消費(fèi)者利益至上。目前，煙草企業(yè)通常會(huì)收集有關(guān)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)信息，并將這些信息企業(yè)文化戰(zhàn)略資源整合到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，并逐步形成一種企業(yè)精神。煙草企業(yè)員工圍繞這一企業(yè)精神開(kāi)展工作，使企業(yè)文化無(wú)形中能夠體現(xiàn)品牌文化的內(nèi)涵。這種體現(xiàn)不同消費(fèi)群體特征的文化勢(shì)必會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，鞏固品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。另一方面，煙草企業(yè)文化與品牌文化最大的不同之處在于二者的目標(biāo)群體不同。煙草企業(yè)文化的目標(biāo)群體為所有煙草員工，而煙草品牌文化的目標(biāo)群體為煙草消費(fèi)者。這就決定了煙草企業(yè)文化建立的目的是為了維持企業(yè)運(yùn)營(yíng)，起增加企業(yè)凝聚力的作用；品牌文化建立的基礎(chǔ)為解決與消費(fèi)者之間的關(guān)系，外向溝通與擴(kuò)張作用更為顯著。
2煙草企業(yè)文化與品牌文化融合現(xiàn)狀
當(dāng)前，整個(gè)國(guó)際社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，用培育品牌價(jià)值創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為眾多企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略?！靶鲁B(tài)”下，卷煙銷售形勢(shì)不容樂(lè)觀，急需加強(qiáng)品牌建設(shè)鞏固與消費(fèi)者之間的關(guān)系。而在品牌建設(shè)中，許多企業(yè)賦予自己的品牌產(chǎn)品相應(yīng)的文化價(jià)值。經(jīng)過(guò)幾年的不懈努力，煙草企業(yè)文化與品牌文化融合取得了較大成績(jī)，但也存在一些不足，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。(1)體制方面。我國(guó)當(dāng)前的煙草專賣制度建立在國(guó)家壟斷的基礎(chǔ)上，按西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論，壟斷制度與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相比效率低下。雖然經(jīng)過(guò)不斷改革，目前煙草行業(yè)已經(jīng)打破地區(qū)壟斷，實(shí)現(xiàn)工業(yè)和商業(yè)分離，但是計(jì)劃色彩依然濃重，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。當(dāng)前的“市場(chǎng)化”取向改革主要是為了破除體制缺陷。優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)機(jī)制能夠有效甄別出消費(fèi)者認(rèn)可的卷煙品牌，從而反饋到煙草企業(yè)，有利于煙草企業(yè)品牌培育。只有持之以恒地開(kāi)展“市場(chǎng)化”取向改革，在工業(yè)和商業(yè)領(lǐng)域逐漸引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，才能更好地促進(jìn)煙草企業(yè)文化與品牌文化融合。(2)煙草企業(yè)文化建設(shè)和品牌文化建設(shè)不平衡。由于煙草企業(yè)文化建設(shè)起步較晚，大多數(shù)煙草企業(yè)正在進(jìn)行或準(zhǔn)備企業(yè)整合，對(duì)企業(yè)文化建設(shè)重視不足。雖然近幾年掀起文化建設(shè)熱潮，但是雷同的較多，文化建設(shè)大多集中在表層和中層，并未觸及核心層面。整個(gè)企業(yè)文化和品牌文化融合建設(shè)中，缺乏針對(duì)性和創(chuàng)新性。有的直接變換旗幟和口號(hào)，僅僅把主打的品牌標(biāo)示加在合并后的產(chǎn)品上，并沒(méi)有結(jié)合自身實(shí)際，制定有效的措施。這導(dǎo)致了企業(yè)文化建設(shè)收效甚微，還容易使得傳統(tǒng)煙草企業(yè)文化喪失應(yīng)有的向心力與凝聚力，直接導(dǎo)致煙草企業(yè)文化建設(shè)和品牌文化建設(shè)的失衡。
3煙草企業(yè)文化與品牌文化協(xié)調(diào)發(fā)展
良好的企業(yè)文化能夠增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，也是現(xiàn)階段構(gòu)建“嚴(yán)格規(guī)范、富有效率、充滿活力”的中國(guó)煙草的發(fā)展動(dòng)力。在煙草行業(yè)實(shí)施“國(guó)家利益至上、消費(fèi)者利益至上”價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，企業(yè)文化不僅可以有效提升公眾心目中的煙草企業(yè)形象和煙草員工的整體素質(zhì)水平，還能增強(qiáng)煙草企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。尤其值得關(guān)注的是，良好的品牌文化有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象、提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，有利于將企業(yè)文化的“軟實(shí)力”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝矊?shí)力”，使得企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。為此，可從以下兩個(gè)方面來(lái)促進(jìn)企業(yè)文化與品牌文化協(xié)調(diào)發(fā)展。
3.1實(shí)現(xiàn)核心理念的協(xié)調(diào)發(fā)展
無(wú)論是煙草企業(yè)文化還是品牌文化，均應(yīng)為煙草企業(yè)服務(wù)，不能獨(dú)立于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理，所以，二者的核心理念應(yīng)該是相通的。企業(yè)的核心理念是其所追求的價(jià)值取向。企業(yè)文化的目標(biāo)對(duì)象為企業(yè)員工，相對(duì)應(yīng)的為員工個(gè)人價(jià)值。根據(jù)相關(guān)研究結(jié)論，當(dāng)員工個(gè)人價(jià)值與企業(yè)品牌價(jià)值相一致時(shí)，企業(yè)發(fā)展會(huì)步入良性循環(huán)。因?yàn)閱T工的個(gè)人努力，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)人價(jià)值，還能更好地培育品牌價(jià)值。品牌文化的目標(biāo)對(duì)象為消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的價(jià)值觀與企業(yè)價(jià)值觀存在矛盾的話，直接影響企業(yè)的品牌文化傳播。因此，煙草企業(yè)應(yīng)把行業(yè)價(jià)值觀融入到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，將“兩個(gè)至上”作為企業(yè)發(fā)展的核心理念，并將其融入到企業(yè)文化建設(shè)和品牌培育中。煙草企業(yè)要在“兩個(gè)至上”核心理念的引領(lǐng)下，以企業(yè)文化為基礎(chǔ)進(jìn)行整合營(yíng)銷，從消費(fèi)者的角度制定發(fā)展方向以及品牌戰(zhàn)略，加快品牌文化建設(shè)步伐。
3.2實(shí)現(xiàn)傳播活動(dòng)的融合發(fā)展
傳播作為企業(yè)文化和品牌文化的三大核心內(nèi)容之一，其融合發(fā)展對(duì)二者均具有推動(dòng)作用。實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化和品牌培育的有效途徑之一就是傳播活動(dòng)的開(kāi)展。以山東中煙為例，山東中煙開(kāi)展的“情義”文化通過(guò)舉辦春節(jié)團(tuán)拜會(huì)、職工運(yùn)動(dòng)會(huì)、干部培訓(xùn)班、登山活動(dòng)、拓展訓(xùn)練、演講比賽、解放思想大討論、亮麗終端工程等活動(dòng)，使山東中煙文化融入每個(gè)山東中煙人內(nèi)心深處。通過(guò)開(kāi)展慈善捐助、捐資助學(xué)、零售戶致富工程、支援社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)等一系列社會(huì)公益活動(dòng)，傳播了山東中煙的品牌文化，促進(jìn)了企業(yè)、員工與社會(huì)的和諧發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”下，煙草企業(yè)要積極投入到社會(huì)公益事業(yè)中去，通過(guò)公益活動(dòng)傳播企業(yè)文化和品牌文化，提高公眾對(duì)煙草企業(yè)的認(rèn)可度。
4結(jié)語(yǔ)
在經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”下，煙草企業(yè)文化與品牌文化的協(xié)調(diào)發(fā)展有助于打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，煙草企業(yè)文化與品牌文化將融合得更為緊密。企業(yè)文化借助品牌傳播給消費(fèi)者，并得到認(rèn)同；企業(yè)文化支撐著品牌文化的培育。煙草企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)和品牌文化培育過(guò)程中，只有將二者協(xié)調(diào)發(fā)展才能提升企業(yè)品牌力和競(jìng)爭(zhēng)力。
作者:周磊 李傳存 常彤 單位:山東省煙草公司
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文化是一個(gè)社會(huì)和群體形成的共同的信念、價(jià)值觀和行為方式，具有三個(gè)要素：精神、載體和群體。世界有三大文化圈，儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯蘭教文化圈。這三大文化圈的歷史都很悠久，人口都在10億以上，影響非常深遠(yuǎn)?；浇涛幕瘡?qiáng)調(diào)“贖罪”，要拼命工作才能減輕罪過(guò)，所以為什么西方（美國(guó)、德國(guó)、以色列）這些國(guó)家的法律很規(guī)范、職業(yè)道德水平高、比較敬業(yè)，跟傳統(tǒng)文化是分不開(kāi)的。伊斯蘭的意思是“和平、順從”，只有按照真主的意愿去生活和工作，才能升入天國(guó)，所以這些國(guó)家的人都非常的虔誠(chéng)，宗教色彩濃厚，這也導(dǎo)致了這些國(guó)家大都在經(jīng)濟(jì)上比較落后，思想上較為保守。儒家文化圈包括中國(guó)、日本、韓國(guó)、東南亞國(guó)家，其精神內(nèi)涵是道德、和諧、和睦、親情，這些價(jià)值觀深刻地影響著我們每一個(gè)中國(guó)人。
另外，文化都需要載體，比如春節(jié)、端午節(jié)等很多節(jié)日都是儒家親情和家族文化的代表，中國(guó)人的婚喪嫁娶、衣食住行等很多風(fēng)俗、儀式也都體現(xiàn)著文化的精神內(nèi)涵，另外，很多故事、典故、寓言和英雄也都從不同層面反映和傳承著文化，岳飛代表精忠報(bào)國(guó)，關(guān)羽代表忠義。文化的第三個(gè)要素是群體，沒(méi)有群體也自然無(wú)法形成文化，而且，這個(gè)群體可以按民族（漢、回、滿等）形成獨(dú)特的民族文化，還可以按地區(qū)（南方、北方、西北）形成地域文化，這些都是中華文化下面的亞文化。這些精神、風(fēng)俗、儀式和群體結(jié)合在一起，就構(gòu)成了從深層到表層的中華文化。
企業(yè)文化與品牌文化都脫離不了文化，他們的形式和內(nèi)容與文化都密切相關(guān)，細(xì)想一下，企業(yè)文化的塑造是不是也分成三個(gè)層次，核心理念（精神）、制度與行為（載體）、文化群體（不同職能部門）？品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌傳播（載體）、目標(biāo)消費(fèi)者（群體）三個(gè)方面？
筆者認(rèn)為，品牌文化與企業(yè)文化都是文化的一種表現(xiàn)形式，都是一種亞文化現(xiàn)象。我們可以從相同和不同兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行深入闡釋。
首先，企業(yè)文化與品牌文化有相通的地方。
一個(gè)企業(yè)的文化，是這個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀、信念和行為方式的體現(xiàn)，打個(gè)形象的比喻，如果我們把企業(yè)當(dāng)作一個(gè)人，當(dāng)你第一次見(jiàn)到這個(gè)人，那么他的衣著打扮會(huì)給你第一印象，這就是公司的VI（視覺(jué)識(shí)別），包括公司的建筑、辦公環(huán)境、辦公器具、LOGO等表面的直觀的有形實(shí)體；通過(guò)他的言行舉止你又能了解到他的做事風(fēng)格，這是企業(yè)文化的具體表現(xiàn)，但是究竟是什么決定了這個(gè)人的言行舉止？這就取決于他內(nèi)心深處的價(jià)值觀和信念了，同樣的，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是文化決定了這個(gè)企業(yè)的制度和行為，這個(gè)文化的核心，就是我們常說(shuō)的企業(yè)理念和企業(yè)核心價(jià)值觀。那么什么是品牌文化？我們說(shuō)日久見(jiàn)人心，你跟一個(gè)人經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久交往，你發(fā)現(xiàn)了他可能是一個(gè)誠(chéng)實(shí)、活潑、開(kāi)朗的人，你對(duì)他的個(gè)性有一個(gè)認(rèn)知，你覺(jué)得喜歡跟他交往，也許會(huì)成為知己。如果對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)企業(yè)給消費(fèi)者的心理感受和心理認(rèn)同，就是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵，他是聯(lián)系消費(fèi)者心理需求與企業(yè)的平臺(tái)，是品牌建設(shè)的最高階段，目的是使消費(fèi)者在消費(fèi)公司的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠(chéng)度。比如，當(dāng)我們提到麥當(dāng)勞，就會(huì)想到那個(gè)和藹可親的麥當(dāng)勞叔叔，就會(huì)想到他明窗靜幾的就餐環(huán)境，還會(huì)記起那句充滿個(gè)性的“我就喜歡”廣告語(yǔ)，這些都是麥當(dāng)勞品牌文化的具體體現(xiàn)，是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國(guó)文化的代表，也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)?？系禄彩强觳?，但是品牌內(nèi)涵稍有不同，“來(lái)到肯德基，生活好滋味”，“立足中國(guó)，融入生活”的定位，可見(jiàn)肯德基更強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品和生活的關(guān)注。另外，我們發(fā)現(xiàn)惠普公司的“惠普科技，成就未來(lái)”的品牌內(nèi)涵也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。
其次，企業(yè)文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致。
比如可口可樂(lè)公司的動(dòng)感激情、富有個(gè)性的品牌文化，那么可口可樂(lè)公司的企業(yè)文化也必然不能脫離激情、創(chuàng)新，很難想象一批守舊沉穩(wěn)的人能夠領(lǐng)導(dǎo)可口可樂(lè)公司。海爾品牌給人的感覺(jué)是一種優(yōu)質(zhì)、真誠(chéng)和負(fù)責(zé)，其企業(yè)文化也是以真誠(chéng)、創(chuàng)新為核心。聯(lián)想并購(gòu)IBM筆記本事業(yè)部，可以說(shuō)是其創(chuàng)業(yè)精神的完美體現(xiàn)，同時(shí)，這與其品牌“只要你想”的文化內(nèi)涵是一致的。紅塔集團(tuán)原來(lái)的品牌口號(hào)是“天外有天，紅塔集團(tuán)”，現(xiàn)在改為了“山高人為峰”，這與企業(yè)文化的內(nèi)涵是非常一致的，而且更凸現(xiàn)出了人文氣息。
通過(guò)這樣的分析我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)，都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展，因此，其核心含義應(yīng)該是一致的，或者是相通的。但是企業(yè)文化與品牌文化在概念、作用、著眼點(diǎn)和建設(shè)方法方面又有明顯不同。
一、 企業(yè)文化與品牌文化的核心含義不同。
企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價(jià)值觀、信念和行為方式的總和，重點(diǎn)是企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導(dǎo)思想。品牌文化則以品牌個(gè)性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵，重點(diǎn)是通過(guò)各種策略和活動(dòng)使這些消費(fèi)者認(rèn)同品牌所體現(xiàn)的精神，然后形成一個(gè)忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)群體。
什么是品牌的文化特征？要明白這個(gè)概念，我們首先需要明白文化是什么。同樣的，品牌的文化特征，也具備這三方面的要素，不但要具備精神內(nèi)涵，還要從營(yíng)銷策劃、促銷活動(dòng)、廣告宣傳、客戶關(guān)系等各個(gè)方面進(jìn)行整合，讓消費(fèi)者能夠體會(huì)到品牌的精神、個(gè)性和文化內(nèi)涵，還要具備典故、故事、儀式和人物等文化載體進(jìn)行傳播，比如可口可樂(lè)的誕生傳奇、聯(lián)想的創(chuàng)業(yè)故事、海爾的砸冰箱、送冰箱等故事，這樣就讓品牌文化鮮活和生動(dòng)起來(lái)，形成具有忠誠(chéng)度的品牌消費(fèi)群體，并形成以品牌來(lái)連接的品牌文化。
品牌文化要借助大眾文化和消費(fèi)者心理特征，才能形成自己的文化群體。不同的行業(yè)可能表現(xiàn)有所不同。比如商用轎車，瞄準(zhǔn)商業(yè)人士，基本是都是體現(xiàn)一種成功者的風(fēng)度、氣質(zhì)和不屈精神；麥當(dāng)勞、肯德基瞄準(zhǔn)少年兒童，賣的是美國(guó)式的快餐文化；星巴克則瞄準(zhǔn)都市白領(lǐng)，塑造了一種緊張中偷閑、講求情調(diào)和品味的咖啡文化。
二、 企業(yè)文化與品牌文化的作用不同。
企業(yè)文化是對(duì)內(nèi)的，主要是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展指導(dǎo)原則，并形成一套以價(jià)值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系，以此提升企業(yè)管理水平，但一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅對(duì)企業(yè)管理有幫助，也具有了品牌效應(yīng)。我們發(fā)現(xiàn)，那些成功的企業(yè)越來(lái)越把自己的成功歸結(jié)于公司的文化，關(guān)于這些企業(yè)的優(yōu)秀文化的報(bào)道也是層出不窮，我們可以試想：“惠普之道”為惠普省下了多少品牌推廣費(fèi)用，海爾的企業(yè)文化為海爾帶來(lái)了多少無(wú)形價(jià)值，華為基本法為華為提升了多少品牌知名度和美譽(yù)度？沒(méi)有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)，但如果請(qǐng)人來(lái)做評(píng)估，相信是一筆特別大的收益。所以，我們不能否認(rèn)企業(yè)文化能夠推動(dòng)企業(yè)形象的提升，增強(qiáng)企業(yè)的美譽(yù)度，這一方面可以為公司做很多免費(fèi)的推廣，而且無(wú)形中可以為公司吸引更多優(yōu)秀的人才。為什么海爾的薪水不高、工作也那么模塊化，但依然可以吸引那么多優(yōu)秀畢業(yè)生？文化和企業(yè)形象起的作用是非常大的。
品牌文化是“品牌”與“文化”的有機(jī)融合。 什么意思呢？品牌文化的作用是為了打造企業(yè)的品牌，主要應(yīng)該是營(yíng)銷管理的職能。從某種意義上來(lái)說(shuō)，品牌文化本身就是打造品牌的一種方式，以前沒(méi)有這個(gè)概念，但不是一樣有很多優(yōu)秀的品牌嗎？只所以現(xiàn)在越來(lái)越多企業(yè)提品牌文化的概念，是因?yàn)槲幕@個(gè)概念越來(lái)越得到關(guān)注，全球化的進(jìn)程暴露出一系列文化的沖突問(wèn)題（跨國(guó)公司在中國(guó)的本土化難題），不同企業(yè)并購(gòu)的失敗大多源于不同的文化，惠普與康柏合并的不成功，聯(lián)想收購(gòu)IBMPC事業(yè)部的關(guān)鍵問(wèn)題是文化的融合，TCL收購(gòu)湯姆遜，也是這樣的問(wèn)題?，F(xiàn)在世界級(jí)的優(yōu)秀品牌，往往誕生在那些西方發(fā)達(dá)國(guó)家，這些企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，本身就帶來(lái)了文化的沖擊，洋品牌與本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)，其深層次是文化的競(jìng)爭(zhēng)。
三、 企業(yè)文化與品牌文化的建設(shè)方法不同。
企業(yè)文化與品牌文化雖然都有文化的要素，但是建設(shè)方法差別很大。
首先表現(xiàn)在負(fù)責(zé)的部門不同，溝通協(xié)調(diào)工作比較難。我們也做企業(yè)文化咨詢的時(shí)候，一般也會(huì)為該企業(yè)提煉品牌內(nèi)涵和品牌價(jià)值，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為這兩者是相通的。但是在企業(yè)里，負(fù)責(zé)企業(yè)文化建設(shè)和負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的部門往往是兩個(gè)部門，所以往往這里的溝通協(xié)調(diào)工作很大，營(yíng)銷人員認(rèn)為企業(yè)文化與品牌文化關(guān)系不大，所以很難接受其中的一些思想和方法。
其次，我們認(rèn)為，品牌文化的塑造就象是戀愛(ài)，而企業(yè)文化的塑造象是婚姻。
談戀愛(ài)的時(shí)候，你希望盡量多地展示自己優(yōu)秀的一面，盡量吸引對(duì)方的注意好好感。首先你要選好對(duì)象，在你選擇跟他（她）見(jiàn)面之前你就要通過(guò)各種渠道多方打探，以了解這個(gè)人的身高、相貌、人品、個(gè)性、收入等等方面，這就是對(duì)比和選擇。當(dāng)你看到琳瑯滿目的洗發(fā)水品牌，你會(huì)選擇誰(shuí)？你肯定要根據(jù)你以前所接受到的這些品牌給你的不同感受來(lái)進(jìn)行挑選，比如你準(zhǔn)備挑選一款能夠去頭皮屑的，就有多種選擇，不同品牌，不同價(jià)位，有海飛絲、沙宣、采樂(lè)等等，那你為什么要選擇這個(gè)品牌？功能都差不多，價(jià)格也都相差不大，關(guān)鍵的就在于這個(gè)品牌給你的一種感覺(jué)，有時(shí)候你很難說(shuō)出為什么要選擇這個(gè)牌子，但是這個(gè)品牌已經(jīng)對(duì)你進(jìn)行了潛移默化的影響，這個(gè)品牌所體現(xiàn)的個(gè)性、品味非常符合你的情感和感覺(jué)，于是，你們產(chǎn)生了好感，你選擇了這個(gè)品牌，開(kāi)始了交往。當(dāng)你使用了這個(gè)牌子一段時(shí)間，如果功能不好，你會(huì)失望，拒絕跟他繼續(xù)交往，如果滿足你的預(yù)期，那你們就陷入“熱戀”了，這就逐漸形成了品牌的忠誠(chéng)度。
【關(guān)鍵詞】品牌文化 企業(yè)文化 性向 起源
品牌與企業(yè)、品牌與商業(yè)是一脈相連的。沒(méi)有企業(yè)文化的品牌，很難形成獨(dú)具一格的品牌文化；沒(méi)有品牌文化的企業(yè)，其企業(yè)文化是一種生產(chǎn)車間文化，是單一的、原始的；沒(méi)有企業(yè)文化氛圍的品牌，僅僅是區(qū)別同類商品的符號(hào)。企業(yè)是品牌人格化的主體，品牌文化是企業(yè)文化的一部分。品牌文化一旦形成，可以游離于企業(yè)之外，使人們只知其品牌，不知品牌所屬的企業(yè)。正因?yàn)槿绱?，品牌具有?dú)立性，品牌文化具有自身的內(nèi)涵，使之區(qū)別于企業(yè)文化。見(jiàn)下圖：
一、品牌文化與企業(yè)文化起源之比較
品牌的載體是產(chǎn)品，是商品。不是所有的產(chǎn)品、商品都有品牌，但品牌的背后一定有產(chǎn)品、商品?？梢?jiàn)，品牌的起點(diǎn)是商品，品牌文化源于商品，品牌文化靠商品的屬性、靠商品的內(nèi)在品質(zhì)體現(xiàn)。因此，品牌先于企業(yè)，品牌文化的起點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于企業(yè)文化。
品牌的初始含義是商品的牌子，即牌號(hào)。它是一個(gè)名稱、標(biāo)記、圖案、符號(hào)或這些因素的組合。可以用語(yǔ)言表達(dá)的部分是品牌的名稱，不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分是品牌的標(biāo)記。無(wú)論是東方還是西方，品牌的起點(diǎn)都是商品，品牌以商品為依托。品牌文化的起點(diǎn)是商品交換。同類產(chǎn)品在交換的過(guò)程中很難區(qū)別，在消費(fèi)者心目中難以形成信譽(yù)的保證、質(zhì)量的承諾。一旦在商品上融入文化，有了名稱、標(biāo)記、圖案、符號(hào)，即有了品牌，就等于商品有了自己的“臉面”，并將在消費(fèi)者心目中留下了“烙印”，這正是品牌文化的效應(yīng)。品牌名稱的構(gòu)想，品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)，品牌符號(hào)的推出等等，本身就是一種文化的概括與包含。如采用何種顏色作為品牌標(biāo)識(shí)的基本色就蘊(yùn)含著豐富的文化，包括消費(fèi)文化、流行文化、潮流文化、時(shí)代文化等。不同的產(chǎn)品通過(guò)不同顏色的品牌標(biāo)識(shí)傳遞各自的文化、信息，使人們產(chǎn)生不同的聯(lián)想、感受。
企業(yè)文化的起點(diǎn)是企業(yè)的問(wèn)世。企業(yè)是工業(yè)革命的產(chǎn)物，企業(yè)誕生之后方能沉淀企業(yè)文化。18世紀(jì)以前未產(chǎn)生企業(yè)，也就無(wú)所謂企業(yè)文化。1769年英國(guó)阿克頓特在諾丁漢創(chuàng)辦全球第一家企業(yè)，企業(yè)文化并未隨之問(wèn)世。企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)過(guò)歷練的產(chǎn)物、結(jié)晶，在時(shí)間概念上要晚于企業(yè)。
第二次世界大戰(zhàn)以后，特別是20世紀(jì)70年代以來(lái)，品牌發(fā)生了革命性變化，品牌由商品領(lǐng)域擴(kuò)展到服務(wù)領(lǐng)域。不僅商品有品牌，服務(wù)也有品牌，而且進(jìn)一步擴(kuò)展到企業(yè)品牌。品牌由商品品牌延伸到服務(wù)品牌、企業(yè)品牌。如《福布斯》等刊物評(píng)出的世界500強(qiáng)、100強(qiáng)顯然是世界級(jí)著名企業(yè)品牌。企業(yè)形象戰(zhàn)略、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，意味品牌跳出了商品的圈子向更廣闊的領(lǐng)域邁進(jìn)。企業(yè)品牌的實(shí)施，使企業(yè)文化、品牌文化成為一個(gè)有機(jī)的整體。
二、品牌文化與企業(yè)文化基點(diǎn)之比較
品牌最初是商品的第一形象，進(jìn)而又是服務(wù)、企業(yè)的第一形象。品牌作為“形象大使”是溝通商品、服務(wù)、企業(yè)與公眾的橋梁；發(fā)揮“初始效應(yīng)”進(jìn)入公眾心智的是品牌；特殊事物容易被人們牢記的“萊斯特夫”效應(yīng)，在品牌身上體現(xiàn)得十分充分，而這些統(tǒng)統(tǒng)屬于品牌文化。由于商品、服務(wù)、甚至企業(yè)品牌文化的差異，使得相同的商品僅因品牌不同而價(jià)格相差懸殊?，F(xiàn)代品牌文化告訴我們這樣一個(gè)事實(shí)，品牌具有可塑性，品牌文化具有可塑性。值得注意的是：同一品牌，由于原產(chǎn)地不同，商品的制造者不同，服務(wù)的提供者不同，會(huì)有不同的品牌文化，即同一品牌的品牌文化具有差異性。特別是在經(jīng)濟(jì)全球化的情況下，品牌及品牌文化的可塑性加大。
企業(yè)文化的基點(diǎn)是企業(yè)。正像不是所有的商品、所有的服務(wù)、所有的企業(yè)都有品牌一樣，不是所有的企業(yè)都有企業(yè)文化。企業(yè)文化的核心是企業(yè)精神。從企業(yè)文化發(fā)展階段看它有兩個(gè)層次。
第一個(gè)層次是初級(jí)階段的企業(yè)文化。它是企業(yè)內(nèi)部分人、少數(shù)人的文化；是企業(yè)高層管理者、決策者的文化；在“家長(zhǎng)制”企業(yè)甚至是一個(gè)人的文化，即“家長(zhǎng)”文化。初級(jí)階段的企業(yè)文化有正企業(yè)文化、負(fù)企業(yè)文化、零企業(yè)文化之分。正企業(yè)文化指決策者的意念、心智與企業(yè)的發(fā)展方向、企業(yè)員工的愿景相吻合；負(fù)企業(yè)文化指企業(yè)最高管理層的文化與企業(yè)全體員工的文化相沖突，甚至相抵觸。
第二個(gè)層次是成熟階段的企業(yè)文化，即高級(jí)階段的企業(yè)文化。這一階段的企業(yè)文化是企業(yè)全體員工的理念，是凝聚企業(yè)全體員工的企業(yè)精神。成熟階段、高級(jí)階段的企業(yè)文化是全方位的企業(yè)文化，它以企業(yè)精神為核心，以品牌文化為形象，以企業(yè)社會(huì)責(zé)任文化為己任，以民族文化為根基。來(lái)自國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)尚有60%的企業(yè)沒(méi)有自主商標(biāo)，即沒(méi)有品牌文化。從這個(gè)意義上講，我國(guó)60%的企業(yè)沒(méi)有自主品牌文化，其企業(yè)文化是殘缺的，失去了自己的形象文化。至于企業(yè)社會(huì)責(zé)任文化，我國(guó)大約有90%以上的企業(yè)尚無(wú)這一文化意識(shí)，因?yàn)槠髽I(yè)以廉價(jià)勞動(dòng)力為優(yōu)勢(shì)，形成了一種“低工資”“低待遇”的企業(yè)文化。企業(yè)及社會(huì)保障體系不健全、不完善也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了企業(yè)社會(huì)責(zé)任文化的缺失。企業(yè)社會(huì)責(zé)任文化實(shí)質(zhì)上是一種道德文化，是一種企業(yè)生存、發(fā)展的“底線”文化，故也稱之為基準(zhǔn)文化。
三、品牌文化與企業(yè)文化性向之比較
性向或向性是心理學(xué)中的一個(gè)范疇，它是指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)的傾向性，或者說(shuō)人的心理活動(dòng)的傾向性。心理活動(dòng)傾向于內(nèi)的稱之為內(nèi)傾型，心理活動(dòng)傾向于外的稱之為外傾型。品牌文化與企業(yè)文化的性向或向性是借用心理學(xué)的概念來(lái)說(shuō)明它們之間的區(qū)別的。
品牌文化的性向是外傾型、外向型的。它是一種公眾的文化，是一種市場(chǎng)文化。產(chǎn)品的品牌是商品的“臉”，企業(yè)的品牌是企業(yè)的“臉”，故品牌文化是一種“臉面文化”、“形象文化”。它直接涉及產(chǎn)品的聲譽(yù)、企業(yè)的名聲，是一種“聲譽(yù)文化”、“面子文化”；它直接影響產(chǎn)品的銷量和市場(chǎng)占有率，是一種“價(jià)值文化”、“效益文化”；它直接改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)，是一種“觀念文化”、“理念文化”；它直接決定企業(yè)的財(cái)富，企業(yè)的潛力，是一種“軟文化”、“資源文化”。
品牌文化是一種張揚(yáng)性、擴(kuò)張性文化。品牌競(jìng)爭(zhēng)的典型特征是排他性，通過(guò)品牌注冊(cè)以法律的手段保護(hù)品牌，保護(hù)商標(biāo)的“唯一性”。正因?yàn)槿绱耍环矫嫫放茡屪⒓撼蔀楫?dāng)今品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要手段；另一方面，在企業(yè)并購(gòu)、合并中，特別是企業(yè)跨國(guó)并購(gòu)、合并中，控股方將另一方的品牌打入“冷宮”，用自己的品牌取而代之。沒(méi)有品牌文化的擴(kuò)張，其實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)萎縮。品牌文化張揚(yáng)到哪里、擴(kuò)張到哪里，意味市場(chǎng)的開(kāi)拓到哪里，故品牌文化又是市場(chǎng)開(kāi)拓文化。品牌文化的公眾認(rèn)知度代表品牌市場(chǎng)的廣度，品牌文化的公眾信任度，代表品牌市場(chǎng)的深度。如馳名商標(biāo)、世界名牌的市場(chǎng)都是全球性的。
品牌文化的外傾性、外向性特征告訴我們，品牌文化是需要公眾認(rèn)同的文化，市場(chǎng)不接受的品牌文化，無(wú)論它是“老字號(hào)”品牌還是新秀品牌，最終會(huì)被市場(chǎng)淘汰而“出局”。
企業(yè)文化的向性是內(nèi)傾型、內(nèi)向型的。它是面向企業(yè)員工、企業(yè)內(nèi)部的文化。正如“男主外，女主內(nèi)”的家庭分工一樣，品牌文化是主外文化，企業(yè)文化是主內(nèi)文化。品牌文化的市場(chǎng)開(kāi)拓力、資本擴(kuò)張力、無(wú)形資產(chǎn)聚集力取決于企業(yè)文化對(duì)品牌根基穩(wěn)固的貢獻(xiàn)程度。品牌文化在公眾中的知名度、認(rèn)可度、偏好度、美譽(yù)度、信譽(yù)度、滿意度、忠誠(chéng)度，靠企業(yè)扎扎實(shí)實(shí)練內(nèi)功建立。世界級(jí)品牌沒(méi)有一個(gè)不是建立在成熟的企業(yè)文化之上的，反過(guò)來(lái)，沒(méi)有品牌文化的企業(yè)一定是短命的企業(yè)。
綜上所述，品牌文化與企業(yè)文化均是與時(shí)俱進(jìn)的文化，均是發(fā)展變化的文化，均是不斷豐富、完善的文化。進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代和商業(yè)時(shí)代，企業(yè)全球化成為潮流，品牌文化、企業(yè)文化的全球意識(shí)漸濃，跨國(guó)企業(yè)、跨國(guó)品牌對(duì)全球資源環(huán)境的影響漸深，品牌、品牌文化這一無(wú)形資產(chǎn)己成為整合資源最核心的要素，實(shí)施以信譽(yù)為核心的品牌文化發(fā)展戰(zhàn)略已成為當(dāng)務(wù)之急。
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對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，品牌與文化對(duì)于企業(yè)有著同樣重要的作用。這兩者不僅是企業(yè)內(nèi)外的形象展示，更是企業(yè)的巨大無(wú)形資產(chǎn)。一個(gè)品牌的成功與否，不是靠單純的某個(gè)方面的突出表現(xiàn)，而是要看一個(gè)企業(yè)綜合水平的體現(xiàn)，品牌發(fā)展的最高境界就是傳遞一種品牌文化，這才能夠成為企業(yè)鞏固無(wú)障礙的一種巨大價(jià)值體現(xiàn)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳遞給消費(fèi)者的心理感受和心理認(rèn)同。就是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵，它是聯(lián)系消費(fèi)者心理需求與企業(yè)的平臺(tái)，是品牌建設(shè)的最高階段，目的是使消費(fèi)者在消費(fèi)公司的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠(chéng)度。
企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價(jià)值觀、信念和行為方式的總和，重點(diǎn)是企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導(dǎo)思想。企業(yè)文化是對(duì)內(nèi)的，主要是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展指導(dǎo)原則，并形成一套以價(jià)值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系，以此提升企業(yè)管理水平，但優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅對(duì)企業(yè)管理有幫助，也具有了品牌效應(yīng)。
品牌文化與企業(yè)文化都是文化的一種表現(xiàn)形式，都是一種亞文化現(xiàn)象。企業(yè)文化與品牌文化都脫離不了文化，他們的形式和內(nèi)容與文化都密切相關(guān)。企業(yè)文化的塑造可分成三個(gè)層次，核心理念、制度與行為、文化群體，品牌文化也包括品牌精神、品牌傳播、目標(biāo)消費(fèi)者三個(gè)方面，可以說(shuō)正是對(duì)企業(yè)文化的不斷豐滿，讓企業(yè)在市場(chǎng)上樹(shù)立起了一個(gè)比較良好的形象。比如，當(dāng)我們提到麥當(dāng)勞，就會(huì)想到那個(gè)和藹可親的麥當(dāng)勞叔叔，就會(huì)想到他明窗凈幾的就餐環(huán)境，還會(huì)記起那句充滿個(gè)性的“我就喜歡”廣告語(yǔ)，這些都是麥當(dāng)勞品牌文化的具體體現(xiàn)，是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國(guó)文化的代表，也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。
品牌文化的作用是為了打造企業(yè)的品牌，主要應(yīng)該是營(yíng)銷管理的職能。需全方位的引進(jìn)企業(yè)形象管理方法，即企業(yè)文化中的CI方法，在對(duì)消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上，輔以足量的宣傳和促銷能力，引導(dǎo)和說(shuō)服消費(fèi)者，樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品高大和可信賴的形象，從而使名牌企業(yè)擁有最廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)。企業(yè)文化很大的部分則能夠體現(xiàn)出品牌文化的內(nèi)涵。
七匹狼的品牌文化就是“狼道”――堅(jiān)忍、執(zhí)著、團(tuán)結(jié)、不屈，而在公司看來(lái)，這也正符合現(xiàn)代男性所追求的精神。于是，公司在注冊(cè)了商標(biāo)后，也對(duì)企業(yè)進(jìn)行了品牌文化的全面導(dǎo)入，將這種狼文化深入到公司的經(jīng)營(yíng)理念中去，倡導(dǎo)男士族群新文化的品牌文化定位。男性面臨著巨大的社會(huì)壓力，包括家庭責(zé)任，社會(huì)關(guān)系、事業(yè)成敗等方方面面。而在這種壓力下獲得成功的男性身上所折射出的精神，正是“七匹狼”品牌文化所刻畫的形象，這個(gè)性鮮明地突現(xiàn)男性精神的品牌文化，使七匹狼品牌在消費(fèi)者心中形成了特殊的地位。
“所有的品牌，所有的商業(yè)活動(dòng)都離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者的研究。七匹狼正是一直致力于對(duì)消費(fèi)者的體會(huì)研究，不論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是購(gòu)物環(huán)境。事實(shí)上，現(xiàn)在的服裝競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是一個(gè)綜合性的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是產(chǎn)品本身，而是在產(chǎn)品推廣的過(guò)程中，所有渠道的綜合體現(xiàn)?！边@個(gè)對(duì)企業(yè)文化的理解把消費(fèi)者放在了核心位置，給人一種返璞歸真的感覺(jué)，這種對(duì)企業(yè)文化最平實(shí)的想法，把公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和商業(yè)活動(dòng)，都圈定在了一個(gè)以迎合消費(fèi)者和樹(shù)立公眾形象為圓心的范圍內(nèi)。
一個(gè)企業(yè)的文化，是這個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀、信念和行為方式的體現(xiàn)，打個(gè)形象的比喻，如果我們把企業(yè)當(dāng)作一個(gè)人，當(dāng)你第一次見(jiàn)到這個(gè)人，那么他的衣著打扮會(huì)給你第一印象，這就是公司的VI(視覺(jué)識(shí)別)，包括企業(yè)的建筑、辦公環(huán)境、辦公器具、LOGO等表面的、直觀的有形實(shí)體；對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是文化決定了這個(gè)企業(yè)的制度和行為，這個(gè)文化的核心，就是我們常說(shuō)的企業(yè)理念和企業(yè)核心價(jià)值觀。當(dāng)品牌與周圍的關(guān)系圈發(fā)生聯(lián)系時(shí)，企業(yè)品牌以企業(yè)文化的形式表現(xiàn)出來(lái)，這時(shí)品牌不僅滿足了人們的某種心理需求而且迎合了消費(fèi)者的價(jià)值取向。一些世界著名的大企業(yè)都密切關(guān)注消費(fèi)者心理變化，開(kāi)始以滿足消費(fèi)者心理需求帶動(dòng)物質(zhì)消費(fèi)。法國(guó)香水店說(shuō)：“我們不賣香水，我們賣文化?！边@就是品牌企業(yè)為了滿足消費(fèi)者心理需求而營(yíng)造的文化氛圍。
而企業(yè)文化又是提升客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度和認(rèn)同感的關(guān)鍵因素，是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)，必然有充滿活力的企業(yè)文化，企業(yè)的發(fā)展，實(shí)際上就是企業(yè)文化的擴(kuò)張及文化品質(zhì)的不斷提升?；ㄆ煦y行認(rèn)為：真正有影響力的品牌一定是與某種文化思想、文化現(xiàn)象相聯(lián)系的。一種產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)一旦被客戶群體擁戴為品牌，那么這個(gè)品牌一定呈現(xiàn)出了它獨(dú)有的豐富文化內(nèi)涵，能夠向人們展示良好的品牌形象，使人們?cè)诘玫轿镔|(zhì)需求滿足的同時(shí)也能感受到文化品位和精神享受，從而形成獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)。
品牌文化要借助大眾文化和消費(fèi)者心理特征，才能形成自己的文化群體。不同的行業(yè)可能表現(xiàn)有所不同。比如商用轎車，瞄準(zhǔn)商業(yè)人士，基本都是體現(xiàn)一種成功者的風(fēng)度、氣質(zhì)和不屈精神；麥當(dāng)勞、肯德基瞄準(zhǔn)少年兒童，賣的是美國(guó)式的快餐文化；星巴克則瞄準(zhǔn)都市白領(lǐng)，塑造了一種緊張中偷閑、講求情調(diào)和品味的咖啡文化。品牌在滲透了企業(yè)獨(dú)特的文化，以濃厚的文化底蘊(yùn)出現(xiàn)于世時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)它如精靈般有了自己的靈魂，有了自身的內(nèi)涵。這種帶有其靈性的產(chǎn)品一面世，就深深地抓住了消費(fèi)者，人們紛紛為其豐富的文化內(nèi)涵所吸引，爭(zhēng)相傳誦。
企業(yè)文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致，比如可口可樂(lè)公司的動(dòng)感激情、富有個(gè)性的品牌文化，那么可口可樂(lè)公司的企業(yè)文化也必然不能脫離激情、創(chuàng)新，很難想象一批守舊沉穩(wěn)的人能夠領(lǐng)導(dǎo)可口可樂(lè)公司。海爾品牌給人的感覺(jué)是一種優(yōu)質(zhì)、真誠(chéng)和負(fù)責(zé)，其企業(yè)文化也是以真誠(chéng)、創(chuàng)新為核心。聯(lián)想并購(gòu)IBM筆記本事業(yè)部，可以說(shuō)是其創(chuàng)業(yè)精神的完美體現(xiàn)，同時(shí)，這與其品牌“只要你想”的文化內(nèi)涵是一致的。紅塔集團(tuán)原來(lái)的品牌口號(hào)是“天外有天，紅塔集團(tuán)”，現(xiàn)在改為了“山高人為峰”，這與企業(yè)文化的內(nèi)涵是非常一致的，而且更凸現(xiàn)出了人文氣息。通過(guò)這樣的分析我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)，都要服務(wù)丁企業(yè)的發(fā)展，因此，其核心含義應(yīng)該是一致的，或者是相通的。但是企業(yè)文化與品牌文化在概念，作用、著眼點(diǎn)和建設(shè)方法方面又有明顯不同。
首先要分析產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體的性格特征，這應(yīng)該從該群體的性別，年齡，知識(shí)結(jié)構(gòu)，文化背景，心理狀態(tài)，收入層次，消費(fèi)觀念，消費(fèi)偏好和消費(fèi)能力等多方面進(jìn)行綜合分析，評(píng)價(jià)。找出其共性，并以此共性為依據(jù)，確定產(chǎn)品的性格特征。更重要的是要保持這兩者之間的一致性，即：該品牌所代表的精神文化是目標(biāo)消費(fèi)群樂(lè)于并且是易于接受的。不僅是通俗的而且具備了較強(qiáng)的滲透力.我們以寧波卷煙產(chǎn)生產(chǎn)的“大紅鷹”品牌為例，該品牌的形象代言為一只展翅高飛的雄鷹，代表了不畏艱險(xiǎn)，百折不撓的奮斗精神，這也正是新時(shí)代下中國(guó)人的精神風(fēng)貌，更為不俗的是該品牌的銷售額已躍居國(guó)內(nèi)煙草業(yè)第三，僅次于“中華”和“紅塔”。
只有讓消費(fèi)者首先接受產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中所承載的文化精神，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生感情認(rèn)同，這樣能夠被動(dòng)之以“情”的消費(fèi)者，最終成為了該品牌的忠實(shí)用戶，其忠誠(chéng)度也最高，同時(shí)也成為了該品牌和服務(wù)的口碑宣傳媒介。 樹(shù)立鮮明的品牌性格
鮮明的品牌個(gè)性是品牌定位的需要，也是目標(biāo)消費(fèi)者區(qū)別同類產(chǎn)品的重要心理特征，以鮮明的品牌個(gè)性吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而使消費(fèi)者偏好承載該品牌性格的產(chǎn)品，這樣的營(yíng)銷方法在商品同質(zhì)化差異越來(lái)越小的今天，已逐步凸顯其獨(dú)特的功效。
品牌性格是在表述該品牌所代表的精神，而這種精神通常需要用某種行為或具備某種行為的物（品牌形象代言）來(lái)演繹和表達(dá)，這種品牌性格的傳播途徑和手段則往往是直接通過(guò)媒體，或能代表該精神行為的活動(dòng)來(lái)進(jìn)行。以生產(chǎn)“萬(wàn)寶路”香煙而馳名全球的菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）為例，該公司一直都積極贊助各項(xiàng)國(guó)際體育活動(dòng)，尤以國(guó)際一級(jí)方程式車賽最有聲望，這是莫里斯公司最有影響、最重要的贊助活動(dòng)之一。在大眾心目中，一級(jí)方程式賽車被視為自由、奔放、競(jìng)爭(zhēng)、極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)。一級(jí)方程式賽車手的形象正符合萬(wàn)寶路要塑造的“男人形象”。一級(jí)方程式賽車所體現(xiàn)的精神正是萬(wàn)寶路牛仔具有的精神。莫里斯公司贊助一級(jí)方程式車賽可說(shuō)是贊助活動(dòng)與產(chǎn)品形象完美結(jié)合的典范。
選用恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟠?，是?shù)立鮮明品牌個(gè)性的重要手段之一，代言者可用人也可用動(dòng)物，例如：萬(wàn)寶路的西部牛仔，大紅鷹的展翅高飛的雄鷹，七匹狼的狂奔的野狼，白沙的影星和仙鶴，傳說(shuō)中純樸、美麗、善良少數(shù)民族少女阿詩(shī)瑪?shù)鹊取?品牌文化與媒介傳播
做好了品牌定位，也選用了品牌代言，還要著力于媒介傳播，即通過(guò)何種媒體向消費(fèi)者傳遞品牌個(gè)性信息，用何種方式演繹和表達(dá)品牌個(gè)性，同時(shí)也要注意品牌個(gè)性與傳播媒介的一致性和共通性。
對(duì)于品牌文化的傳播媒介的選擇是企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)當(dāng)十分重視的環(huán)節(jié)，以菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）為例，該公司至今已贊助一級(jí)方程式車賽二十余年，作為對(duì)一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)支持的責(zé)任，萬(wàn)寶路在公眾中樹(shù)立了美好形象。另外，公司也很關(guān)心比賽的各種安全措施，樹(shù)立了萬(wàn)寶路關(guān)心他人生命與健康的形象，使人們聯(lián)想到這樣的公司是會(huì)從消費(fèi)者的健康出發(fā)，生產(chǎn)“健康型”香煙以減少對(duì)他們的毒害。這一舉措顯然博得了公眾對(duì)公司的好感。
除了一級(jí)方程式車賽，該公司還對(duì)其它許多世界性體育比賽提供贊助。如：馬車賽、汽車賽、摩托車賽、滑雪、賽馬以及自行車賽等。萬(wàn)寶路的這些贊助活動(dòng)有一些共同的國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)，具體是：
1)、活動(dòng)必須與特定的目標(biāo)群體的利益與興趣相關(guān)。如一級(jí)方程式賽車是年輕、豪放、冒險(xiǎn)的青年男女感興趣的運(yùn)動(dòng)，而萬(wàn)寶路的目標(biāo)群體正是這類人。
2)、活動(dòng)必須有較好的密集覆蓋面。萬(wàn)寶路的贊助活動(dòng)一般是全球性的。
3)、活動(dòng)必須符合公司所期望的聲望需要。如一級(jí)方程式車賽能達(dá)到在全球樹(shù)立萬(wàn)寶路“老大”形象的作用。
4)、活動(dòng)的宣傳必須與一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的身份保持一致。公司希望被看成是鼓勵(lì)并承認(rèn)那些在各自的領(lǐng)域中成為“第一”的人的努力，就如萬(wàn)寶路在香煙領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)地位一樣。
萬(wàn)寶路與美國(guó)西部牛仔及好萊塢影業(yè)。菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）最初生產(chǎn)“萬(wàn)寶路”品牌的市場(chǎng)定位是女士香煙，然而推出后市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，銷量并不理想，自此公司將其“改弦易轍”把美國(guó)西部牛仔當(dāng)作其品牌形象代言人，從新定位與“男人味十足”的品牌并大獲成功，這其中的營(yíng)銷戰(zhàn)略可圈、可點(diǎn)、可資借鑒。
美國(guó)西部大開(kāi)發(fā)時(shí)誕生的西部牛仔，在引領(lǐng)全球好萊塢影業(yè)帝國(guó)不斷推陳出新的西部影片中，在美國(guó)人乃至于全球觀眾心目塑造了正義、勇敢、自由的形象。其聲名早已深入人心，并且隨著其影視業(yè)的發(fā)展代代相傳。菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）選用西部牛仔作為其形象代言，無(wú)疑是搭了電影這部免費(fèi)的“順風(fēng)車”，西部牛仔題材的電影無(wú)論是新片推出還是眾多的經(jīng)典影片重播，可以這樣斷言，這都給萬(wàn)寶路在無(wú)意識(shí)中作了免費(fèi)貼片廣告，而菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）所要做的就是把萬(wàn)寶路品牌與西部牛仔形象聯(lián)系在一起，使消費(fèi)者看到西部牛仔時(shí)的第一反應(yīng)是萬(wàn)寶路香煙，正如人們看到“三五”香煙的CI時(shí)的第一反應(yīng)是該品牌的煙草，而不是國(guó)內(nèi)“三五”牌的電池。西部牛仔成為美國(guó)文化的代表之一，而萬(wàn)寶路的代言人又是西部牛仔形象，借名揚(yáng)名的策略，使萬(wàn)寶路品牌成為美國(guó)文化的重要組成部分。當(dāng)然利用這種策略并非只有萬(wàn)寶路一家，例如玉溪集團(tuán)的“阿詩(shī)瑪”品牌便是一個(gè)有中國(guó)特色的“西部牛仔”模式，只是營(yíng)銷上沒(méi)對(duì)方那細(xì)致、到位而已。
在傳播媒介的創(chuàng)新上企業(yè)應(yīng)該發(fā)掘新的廣告策略和新的廣告方式，以展示品牌的形象。更要注重品牌文化和媒介選擇上的相關(guān)性和一致性，以“白沙”為例，品牌文化主要表現(xiàn)“展翅高飛，自由翱翔，愉快和灑脫的心境與感受”，而特技飛行正能淋漓的展示該文化宗旨。1999年12月在湖南張家界的國(guó)際特技飛行比賽上，長(zhǎng)沙卷煙廠抓住機(jī)會(huì)，大力進(jìn)行廣告宣傳。特別是12月11日中央電視臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播的特技飛行表演飛越天門山天門洞的活動(dòng)中，參加表演的飛機(jī)，有一半以上都繪有長(zhǎng)沙卷煙廠或“白沙”煙的文字和標(biāo)識(shí)。雖然這次活動(dòng)在保護(hù)國(guó)家自然環(huán)境方面引起了各方很大爭(zhēng)議，但長(zhǎng)沙卷煙廠進(jìn)行企業(yè)宣傳的做法卻在煙草廣告方面做出了新嘗試，那標(biāo)有煙草廣告的飛機(jī)也會(huì)同勇士們一道，載入國(guó)際飛行的史冊(cè)。
關(guān)鍵詞建筑企業(yè)文化品牌
中圖分類號(hào)：C29 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：
正文
企業(yè)文化又稱公司文化，一般指企業(yè)中長(zhǎng)期形成的共同理想、基本價(jià)值觀、作風(fēng)、生活習(xí)慣和行為規(guī)范的總稱，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中創(chuàng)造的具有本企業(yè)特色的精神財(cái)富的總和。企業(yè)品牌文化，指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。建設(shè)成功的企業(yè)文化對(duì)外具有引力作用，對(duì)內(nèi)具有凝聚作用；擁有成熟的品牌就可以贏得顧客，贏得市場(chǎng)，大大増強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
在我國(guó)建筑企業(yè)在文化的形成及品牌的建設(shè)上有一定的基礎(chǔ)，但尚不成熟，建筑企業(yè)要長(zhǎng)久立足于不敗之地，打造企業(yè)文化品牌是企業(yè)生存和發(fā)展的源動(dòng)力。
經(jīng)營(yíng)就是為了發(fā)展，發(fā)展就是為了生存，建筑企業(yè)的文化作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的導(dǎo)航儀，能為企業(yè)指導(dǎo)正確的行為方向，從而達(dá)到不斷提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)健康、穩(wěn)步地持續(xù)發(fā)展。
企業(yè)文化作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的導(dǎo)向?qū)τ诓煌再|(zhì)的企業(yè)，功能也是不同的，小型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向就是求盈利，而大中型企業(yè)則是開(kāi)拓市場(chǎng)空間，領(lǐng)先行業(yè)，立足產(chǎn)業(yè)，面向世界，把利潤(rùn)放到最大化。建筑業(yè)與能源產(chǎn)業(yè)、副食品業(yè)不同，運(yùn)行結(jié)構(gòu)模式更側(cè)重勞動(dòng)作業(yè)方向，80%的人員是從事建筑施工生產(chǎn)一線的人員，只有一部分是專業(yè)技術(shù)及管理人員，高級(jí)管理人員更是屈指可數(shù)，但往往該企業(yè)的文化形成、建設(shè)及推行掌握在中高層管理人員的手中，絕大部分建筑企業(yè)單位都有著自己多年積存沉淀下來(lái)的企業(yè)文化。許多年前，企業(yè)文化思想剛剛萌生，盡管建筑業(yè)的文化發(fā)展方式和投入程度不同，但至少具有前瞻性的建筑企業(yè)還在至始不逾地強(qiáng)化建設(shè)不斷發(fā)展完善，將制度和文化聯(lián)合起來(lái)運(yùn)作管理企業(yè)；而有的企業(yè)則只著眼于短期的工程數(shù)量、企業(yè)效益、企業(yè)規(guī)模而忽視了企業(yè)文化建設(shè)，忽視了人文效益，一味的生產(chǎn)，盲目的經(jīng)營(yíng)，加上員工缺乏歸屬感，企業(yè)沒(méi)了方向，在日趨競(jìng)爭(zhēng)激烈的建筑業(yè)市場(chǎng)環(huán)境下，許多沒(méi)有甚至已經(jīng)摒棄了自己文化與品牌的企業(yè)便一蹶不振，最終結(jié)局是改制、并購(gòu)、破產(chǎn)……然而此時(shí)此刻，高層管理者卻也還沒(méi)有意識(shí)到本企業(yè)獨(dú)有的文化已經(jīng)銷聲匿跡，整個(gè)企業(yè)已經(jīng)失去了應(yīng)有的凝
聚力與活力。
企業(yè)文化實(shí)際就是企業(yè)針對(duì)內(nèi)部形成制定出來(lái)的文化。作為建筑企業(yè)的管理者，對(duì)本企業(yè)管理制度和企業(yè)文化之間的關(guān)系理解和處理，已成為當(dāng)今企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。中國(guó)建筑總公司作為老牌國(guó)有企業(yè)，成立于1982年憑借著其深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)，始終堅(jiān)持以發(fā)展為第一要?jiǎng)?wù)，以依法辦企業(yè)為方向，堅(jiān)持以股東、公司和員工的“多贏”為目標(biāo)，以營(yíng)造融洽的員工關(guān)系為根本，文化兼程的中建公司在短短的30年內(nèi)就成長(zhǎng)并獲得了“全球最大500家公司”，“全球十大房屋承建商”的美譽(yù)。
近些年建筑業(yè)人才流動(dòng)更新迅速，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也意識(shí)到了“企業(yè)人才文化”的重要性，與10年前相比，現(xiàn)在的建筑企業(yè)無(wú)論從結(jié)構(gòu)體制還是人員素質(zhì)意識(shí)上都有了很大的發(fā)展和進(jìn)步，人們對(duì)企業(yè)文化有著更確切的領(lǐng)悟和認(rèn)識(shí)，更容易接受，受過(guò)高等教育的人員對(duì)企業(yè)對(duì)文化更具有認(rèn)知性。一些成功的建筑企業(yè)通過(guò)編寫企業(yè)文化手冊(cè)，設(shè)立企業(yè)文化節(jié)日，宣傳貫徹企業(yè)文化活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)文化建設(shè)，一年舉辦兩次甚至更多次的企業(yè)文化活動(dòng)，久而久之整個(gè)企業(yè)團(tuán)隊(duì)的文化氛圍就濃厚起來(lái)。優(yōu)秀的企業(yè)文化，可以激發(fā)員工的“自律意識(shí)”，從而降低企業(yè)管理成本，更有助于企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。
企業(yè)文化是對(duì)內(nèi)的，是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展方向，優(yōu)秀的企業(yè)文化必然衍生出一個(gè)頗具影響力的效應(yīng)產(chǎn)物，它就是品牌。
十幾年前，建筑行業(yè)存在很多同樣性質(zhì)同樣規(guī)模的施工企業(yè)，它們幾乎擁有著同樣資金實(shí)力、同樣的建筑水平，每個(gè)企業(yè)也擁有同樣的部門、同樣優(yōu)秀的員工，但誰(shuí)又能想到?jīng)]有企業(yè)品牌，沒(méi)有品牌文化的企業(yè)竟在十幾年后的今天會(huì)銷聲匿跡，為什么市場(chǎng)選擇了品牌唱響行業(yè)、文化底蘊(yùn)豐富的企業(yè)呢？結(jié)果表明：有關(guān)系也許會(huì)有市場(chǎng)，但是無(wú)品牌就絕對(duì)不會(huì)有市場(chǎng)。談企業(yè)文化就要談到品牌，搞企業(yè)文化建設(shè)也不能離開(kāi)品牌文化，要以建設(shè)品牌為載體來(lái)彰顯企業(yè)文化，建筑企業(yè)亦離不開(kāi)品牌，在某種程度上品牌鎖定了客戶的心，客戶的忠誠(chéng)度體現(xiàn)在他們會(huì)不變地選擇了一個(gè)建筑商，選擇了它所擁有品牌及其附屬的一切建筑產(chǎn)品。
曾經(jīng)有一種說(shuō)法，“中國(guó)制造”是一流的產(chǎn)品、二流的包裝、三流的營(yíng)銷、四流的服務(wù)，無(wú)論這句話說(shuō)得對(duì)錯(cuò)與否，有一點(diǎn)可以說(shuō)明再好的產(chǎn)品形成不了屬于自己的品牌那也是“半成品”。同理，建筑企業(yè)也一樣，建筑物、構(gòu)筑物和其他設(shè)施都是建筑產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品博得了客戶好的口碑，也換來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，然而產(chǎn)業(yè)的局限性使得建筑企業(yè)必須清醒地認(rèn)識(shí)到，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時(shí)代已經(jīng)一去不返，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮已經(jīng)席卷而來(lái)。一個(gè)建筑企業(yè)的品牌不只局限于“砌墻”、“蓋房”、“修路”這些讓人耳熟能詳?shù)拿~，品牌包含研發(fā)、建設(shè)、策劃、管理、銷售、服務(wù)等多方面的過(guò)程，建筑業(yè)也可以發(fā)展成多元化產(chǎn)業(yè)。
很多企業(yè)的成功之處正是在于一個(gè)企業(yè)、一部分人對(duì)企業(yè)文化品牌的創(chuàng)造力和影響力，有無(wú)企業(yè)品牌對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式、策略、員工價(jià)值觀都有著至關(guān)重要的影響。世界著名電器品牌松下公司，作為一家跨國(guó)公司，創(chuàng)始人松下幸之助制定了影響企業(yè)的“七精神”及“自來(lái)水哲學(xué)”產(chǎn)品經(jīng)銷策略，在品牌推廣上他推崇打造“平民家電”，并致力于與他國(guó)的技術(shù)合作與研發(fā)，不斷擴(kuò)大影響力，松下以其獨(dú)特、創(chuàng)新、高質(zhì)的產(chǎn)品得到了各國(guó)的廣泛認(rèn)可。如今，“Panasonic”這一品牌已深入人心，憑借著其開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一身的多元化品牌經(jīng)營(yíng)理念真實(shí)地譜寫了一部成立才百年的企業(yè)從一個(gè)生產(chǎn)作坊發(fā)展到一個(gè)國(guó)際跨國(guó)公司的成功傳說(shuō)。
這些年，國(guó)家對(duì)建筑市場(chǎng)的宏觀調(diào)控，國(guó)有大型企業(yè)的主輔分離，種種形勢(shì)與措施將建筑業(yè)進(jìn)行了翻云覆雨的變革，建筑上的工程項(xiàng)目由原來(lái)的國(guó)家平均分配到現(xiàn)在的市場(chǎng)投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)，很多老建筑企業(yè)忽視了投資單位招標(biāo)者對(duì)一個(gè)企業(yè)成長(zhǎng)所形成的文化和創(chuàng)建的品牌的關(guān)注。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)品牌革命就意味著當(dāng)初的歐洲工業(yè)革命，影響和意義遠(yuǎn)非過(guò)去所積累資本和財(cái)富所能媲擬的，當(dāng)今的企業(yè)文化品牌就是企業(yè)的生命。
總結(jié)
企業(yè)文化和品牌在一個(gè)行業(yè)，在一個(gè)企業(yè)，所體現(xiàn)出的作用及效果是一個(gè)長(zhǎng)期的、積累的過(guò)程，即使它不能立竿見(jiàn)影，但是日后它將會(huì)推動(dòng)整個(gè)行業(yè)、整個(gè)企業(yè)的整體發(fā)展，企業(yè)文化和品牌的影響力正成為一個(gè)企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)生巨大價(jià)值優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵潛力。所以，建筑企業(yè)應(yīng)該盡早未雨綢繆，高瞻遠(yuǎn)矚般地從未來(lái)的視角審視今天，積極倡導(dǎo)推行企業(yè)文化，建設(shè)企業(yè)文化，創(chuàng)立自有品牌，努力打造有影響、有實(shí)效、有價(jià)值的企業(yè)品牌，用品質(zhì)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，用服務(wù)占領(lǐng)市場(chǎng)，用效率滿足需求，進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)文化與品牌建設(shè)，為建筑業(yè)的繁榮昌盛打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
