時(shí)間：2023-08-09 17:18:04
序論：在您撰寫國(guó)企營(yíng)銷策略時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷創(chuàng)新；策略；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
1營(yíng)銷創(chuàng)新理論的產(chǎn)生與發(fā)展
熊彼特1912年在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書(shū)中首次提出了創(chuàng)新理論，他是從理論技術(shù)變革對(duì)經(jīng)濟(jì)非均衡增長(zhǎng)以及社會(huì)發(fā)展非穩(wěn)定性的影響的角度考慮的。他的主要觀點(diǎn)是,“創(chuàng)新”是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要素，它把從來(lái)沒(méi)有過(guò)的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入現(xiàn)有的生產(chǎn)體系。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也就是“執(zhí)行新的組合”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是一個(gè)“新組合”不斷代替“舊組合”的過(guò)程。從創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋中我們不難看出，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的創(chuàng)新主要是指營(yíng)銷創(chuàng)新，即企業(yè)在營(yíng)銷管理的過(guò)程中，對(duì)于新的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷組織和技術(shù)的導(dǎo)入和應(yīng)用。德魯克為營(yíng)銷創(chuàng)新的研究開(kāi)啟了方向，他對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新作了進(jìn)一步闡述，主張創(chuàng)新可以從供給和需求兩方面來(lái)定義。從供給的角度來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是改變廠商資源的輸出，而從需求的角度來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新則是改變資源所給予消費(fèi)者的價(jià)值和滿足?？梢钥闯?，德魯克將社會(huì)價(jià)值作為創(chuàng)新的重要特征。這種價(jià)值從營(yíng)銷的角度來(lái)看，就是創(chuàng)新應(yīng)為企業(yè)與消費(fèi)者雙方帶來(lái)利益。2營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)涵及國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷創(chuàng)新綜述營(yíng)銷創(chuàng)新中所提的“營(yíng)銷”僅指營(yíng)銷策略組合活動(dòng)本身，即企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的交易活動(dòng)。經(jīng)營(yíng)者以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，把握市場(chǎng)的潛在贏利機(jī)會(huì)，重新組織營(yíng)銷各個(gè)要素，建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開(kāi)辟新市場(chǎng)的綜合經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程。
國(guó)外對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營(yíng)銷”的思想，舒爾茲提出整合營(yíng)銷，芭芭拉•本德•杰克遜則強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷的重要性，桑格菲特的研究進(jìn)一步認(rèn)為，營(yíng)銷創(chuàng)新作為戰(zhàn)略創(chuàng)新的一部分，是一種企業(yè)能力，這種能力表現(xiàn)為為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值、削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和為所有利益相關(guān)人創(chuàng)造新的財(cái)富。
我國(guó)對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新問(wèn)題的研究，已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入全面創(chuàng)新和拓展時(shí)代。如李丹儀提出“建立市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新體系”、劉永安“談企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新”、常永勝、王國(guó)欣“略談新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷創(chuàng)新與應(yīng)用”、趙靜杰、楊剛“論新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的問(wèn)題”,等等。然而，由于缺乏對(duì)西方營(yíng)銷理論應(yīng)用于中國(guó)實(shí)踐的有效的探索，缺乏中國(guó)營(yíng)銷理論創(chuàng)新的嘗試，這些論文沒(méi)有實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷理論與中國(guó)國(guó)情的有效整合，找出我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的途徑。
2中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的主要困境
2.1缺乏有針對(duì)性的理論指導(dǎo)
由于營(yíng)銷理論是由西方傳入中國(guó)的，而且至今中國(guó)的大部分學(xué)者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對(duì)中國(guó)本土企業(yè)的研究還不夠深入和全面，只能簡(jiǎn)單地套用其他國(guó)家企業(yè)的營(yíng)銷策略，因此會(huì)出現(xiàn)文化上的不適應(yīng)和不相容。如果只是簡(jiǎn)單套用其中的營(yíng)銷策略，那么必將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷發(fā)展的低水平同質(zhì)化。
2.2營(yíng)銷策略單一
總體營(yíng)銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國(guó)一些企業(yè)營(yíng)銷策略的單一性。在中國(guó)，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價(jià)格是最為常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)手段。仿佛為了追求市場(chǎng)份額和銷售量，價(jià)格和促銷就是國(guó)內(nèi)企業(yè)的唯一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，中國(guó)企業(yè)利潤(rùn)在流失，實(shí)力在削弱。
2.3對(duì)企業(yè)發(fā)展缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃
無(wú)論從哪方面來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷管理都屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分，因?yàn)橐粋€(gè)好的營(yíng)銷戰(zhàn)略必須建立在企業(yè)的長(zhǎng)期規(guī)劃和目標(biāo)之下。而現(xiàn)在，多數(shù)的中國(guó)企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，多數(shù)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的目標(biāo)不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長(zhǎng)期發(fā)展的打算，這些都不利于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。
2.4缺乏創(chuàng)新精神
從某種程度上講，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的失敗是“創(chuàng)新”的失敗。這里的“創(chuàng)新”是多方面的，不僅指產(chǎn)品，還包括營(yíng)銷策略、實(shí)踐精神等諸多方面。在產(chǎn)品上，中國(guó)的企業(yè)不注重技術(shù)研究和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；在營(yíng)銷策略方面，中國(guó)企業(yè)只簡(jiǎn)單照搬書(shū)本或者別人現(xiàn)成的東西；在實(shí)踐精神上，中國(guó)企業(yè)害怕失敗，不敢冒險(xiǎn)。時(shí)代在發(fā)展，所有的東西都在更新，消費(fèi)者也在變，沒(méi)有“創(chuàng)新”就沒(méi)有企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。
3中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的途徑
3.1研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)快速成長(zhǎng)的要訣。事實(shí)上，只有極少數(shù)的企業(yè)能夠發(fā)明全新的產(chǎn)品，絕大多數(shù)的企業(yè)只是在研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上改進(jìn)并延續(xù)他人的創(chuàng)意。蘋果的Ipod并非第一款MP3播放機(jī)，它之所以在2007年下半年至今的一段時(shí)間取得了驚人的成功，主要是蘋果公司對(duì)其充分融入了新的特色，使其具有創(chuàng)新性。百事可樂(lè)公司對(duì)于可口可樂(lè)的研究也是如此，可口可樂(lè)是領(lǐng)跑者，百事可樂(lè)是跟隨者。作為跟隨者，百事可樂(lè)總要多付出一些，百事可樂(lè)深知可口可樂(lè)的深度分銷的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據(jù)此，百事可樂(lè)經(jīng)常不惜雙倍的價(jià)錢去爭(zhēng)取一個(gè)零售終端，因?yàn)榘偈驴蓸?lè)知道，只有這樣，自己才不會(huì)落后。因此，仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的第一步。
3.2模仿但不竊取產(chǎn)權(quán)
模仿幾乎是新興市場(chǎng)不可避免的通病，尤其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，模仿幾乎無(wú)處不在。如同盜版問(wèn)題，模仿在一定程度上也是對(duì)他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種侵害。現(xiàn)在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿該品牌的外觀。另外，模仿也不完全等同于盜版，就如同合法仿造與非法仿冒之間還是有區(qū)別的，雖然他們之間的界限不是很明朗。但在這個(gè)灰色地帶中，核心技術(shù)的作用是相當(dāng)關(guān)鍵的。在這個(gè)方面，奇瑞QQ的例子比較突出。奇瑞承認(rèn)該轎車與通用汽車雪佛萊的外形相似，但卻稱自己從Matiz中合法獲得了產(chǎn)權(quán)，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技術(shù)。模仿其實(shí)在任何國(guó)家的市場(chǎng)都會(huì)存在，關(guān)鍵是企業(yè)要打造自己的品牌，掌握自己的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品要訣，并根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的特征，把他人的某些東西為我所用，這是模仿與仿造的根本區(qū)別。
3.3購(gòu)買技術(shù)和創(chuàng)意
公司可以從外部買入專門技術(shù)和創(chuàng)意來(lái)幫助其開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而不是單單依靠公司內(nèi)部的人才。其實(shí)，這種例子也很多。例如，制藥公司從生物技術(shù)初創(chuàng)公司購(gòu)得新藥的產(chǎn)權(quán)，大型軟件公司則購(gòu)并小的軟件公司。這不僅為其提供了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意，而且使其獲得了專門技術(shù)。索尼公司生產(chǎn)第一款袖珍收音機(jī)的時(shí)候，就是從西電公司獲得了助聽(tīng)器晶體管的使用許可證。不是所有的公司都需要從零做起，更多的公司可以將現(xiàn)有的成果與自己的創(chuàng)意相結(jié)合，也許他們并不擅長(zhǎng)做研發(fā)，但他們可以將已有的研發(fā)成果進(jìn)行商業(yè)化利用，從而幫助自己生產(chǎn)出新產(chǎn)品。因此，從外部購(gòu)買技術(shù)和創(chuàng)意也不失為企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)可以利用的方法。
3.4強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營(yíng)銷思維，完善企業(yè)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)
所謂系統(tǒng)整合的營(yíng)銷觀，就是指企業(yè)不能就營(yíng)銷論營(yíng)銷，要將營(yíng)銷放到企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)框架與營(yíng)銷環(huán)境中進(jìn)行統(tǒng)一思考和把握。系統(tǒng)整合營(yíng)銷觀的缺失，導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)了太多的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的現(xiàn)象。如2003年手機(jī)行業(yè)中的新貴——迪比特，憑借一款性價(jià)比極高的產(chǎn)品5688在激烈競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)行業(yè)中殺出一條血路。在2003年9、10月份的銷量高峰期，銷量達(dá)到每月70萬(wàn)臺(tái)。當(dāng)時(shí)迪比特采取了“區(qū)包”的渠道模式，給予經(jīng)銷商較大的利潤(rùn)空間，并且充分利用自身產(chǎn)品優(yōu)越的性價(jià)比，獲得了巨大的市場(chǎng)收益。但是在2004年，迪比特卻出現(xiàn)了大額虧損，曾經(jīng)所向披靡的“區(qū)包”模式風(fēng)光不再，問(wèn)題出在哪呢？如果我們對(duì)最近幾年迪比特的“渠道模式”進(jìn)行一下簡(jiǎn)要回顧的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)迪比特陷入了簡(jiǎn)單的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的營(yíng)銷陷阱，只在渠道本身做文章，卻看不到渠道背后存在的根本問(wèn)題。對(duì)于自身究竟適合何種渠道戰(zhàn)略，迪比特缺乏深入、理性的市場(chǎng)思考。這是迪比特在手機(jī)市場(chǎng)上由盛轉(zhuǎn)衰的重要原因，同時(shí)也深刻反映出企業(yè)系統(tǒng)整合營(yíng)銷觀的缺乏。因此，營(yíng)銷的創(chuàng)新，要強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營(yíng)銷觀。持續(xù)而深入的營(yíng)銷思考，對(duì)于企業(yè)形成科學(xué)的營(yíng)銷思維、實(shí)施正確的營(yíng)銷行為至關(guān)重要，有助于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷資源約束、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷發(fā)展框架等問(wèn)題做出基于市場(chǎng)的判斷，對(duì)暴露出來(lái)的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)修正，進(jìn)而保證“營(yíng)銷列車”始終在正確的軌道上高效行進(jìn)。持續(xù)、深入的營(yíng)銷思考機(jī)制，包括兩個(gè)部分：第一，在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造濃厚的營(yíng)銷氛圍，形成真正的營(yíng)銷創(chuàng)新；第二，企業(yè)要將營(yíng)銷思考引向深入，營(yíng)造一種學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷文化。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌；品牌營(yíng)銷；品牌定位；品牌管理
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌作為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的“第一張名片”成為贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。在國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的新形勢(shì)下，各國(guó)品牌都將面臨一個(gè)更加國(guó)際化和商業(yè)化的市場(chǎng)，我國(guó)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力將直接體現(xiàn)在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，即使是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，所面對(duì)的也同樣是國(guó)際企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，使品牌具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，這是我國(guó)企業(yè)必須關(guān)注的戰(zhàn)略問(wèn)題，品牌營(yíng)銷成為營(yíng)銷創(chuàng)新的新趨勢(shì)。
一、品牌營(yíng)銷意識(shí)
(一)樹(shù)立品牌意識(shí)的重要性
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品的極大豐富。人民生活水平的提高，人們的消費(fèi)意識(shí)發(fā)生了根本性地轉(zhuǎn)變，不僅僅只是滿足吃飽、穿暖，而且吃要吃得好、吃得健康，穿要穿得講究、穿得舒適。渴了有“可口可樂(lè)”、“百事可樂(lè)”，餓了就吃“麥當(dāng)勞”、“必勝客”，穿的是“金利來(lái)”、“皮爾卡丹”，用的是“摩托羅拉”、“IBM”，看的是“索尼”、“長(zhǎng)虹”，坐的是“通用”、“豐田”……由此可見(jiàn)品牌不僅具有產(chǎn)品屬性，更具有市場(chǎng)營(yíng)銷的屬性，一方面品牌代表著廠家、代表著生產(chǎn)者：另一方面品牌成為消費(fèi)者識(shí)別、選擇商品的標(biāo)志。品牌是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，也是企業(yè)的標(biāo)志，沒(méi)有這個(gè)標(biāo)志消費(fèi)者就無(wú)法識(shí)別不同的企業(yè)。人員推銷、廣告、新聞策劃都是企業(yè)向消費(fèi)者宣傳自己的產(chǎn)品，增進(jìn)廣大消費(fèi)者對(duì)其商品的了解，這就是打造品牌的策略。企業(yè)擁有了品牌也就擁有了廣闊的市場(chǎng)。品牌意識(shí)是企業(yè)對(duì)品牌地位和作用的充分認(rèn)識(shí)及運(yùn)用，品牌是以產(chǎn)品為龍頭的企業(yè)形象，是企業(yè)占有市場(chǎng)，獲取最佳效益和良好信譽(yù)的象征。名牌作為企業(yè)擁有的最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來(lái)巨大的財(cái)富，成為企業(yè)向更高目標(biāo)奮進(jìn)的翅膀。
(二)通過(guò)品牌培養(yǎng)顧客品牌忠誠(chéng)度，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
沒(méi)有品牌，就沒(méi)有市場(chǎng)，企業(yè)有了品牌也不等于永遠(yuǎn)占領(lǐng)市場(chǎng)。在同行業(yè)同類商品的品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的這個(gè)品牌泛濫的時(shí)代，一些品牌消失、一些品牌崛起，屢見(jiàn)不鮮。一個(gè)品牌創(chuàng)建后不等于萬(wàn)事大吉了，同行業(yè)產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，還要不斷地維護(hù)品牌，提升它的競(jìng)爭(zhēng)力，從而形成顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)，擁有大批熱情的品牌忠誠(chéng)者。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)有著重大意義。研究表明，吸引一個(gè)新消費(fèi)者所付成本是保持一個(gè)已有消費(fèi)者所付成本的4―6倍：從品牌忠誠(chéng)者身上獲得的利潤(rùn)是從品牌非忠誠(chéng)者身上所得利潤(rùn)的9倍?？梢?jiàn)，品牌忠誠(chéng)度是一項(xiàng)戰(zhàn)略資產(chǎn)，可以給企業(yè)創(chuàng)造多項(xiàng)價(jià)值。
品牌忠誠(chéng)降低了消費(fèi)者受競(jìng)爭(zhēng)行為影響的程度，縮短了顧客購(gòu)買挑選時(shí)間。一般來(lái)說(shuō)，顧客挑選時(shí)間越短，說(shuō)明他對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越高；反之則說(shuō)明他對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越低。如有人長(zhǎng)期使用中華牌牙膏，并形成了偏愛(ài)，產(chǎn)生了高度的信任感，在需要時(shí)往往指牌購(gòu)買，幾乎不需要挑選。同時(shí)，品牌忠誠(chéng)降低了顧客對(duì)價(jià)格的敏感性，長(zhǎng)期保持了品牌商品的高附加值，使企業(yè)產(chǎn)生不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：吸引新、老顧客的同時(shí)，也樹(shù)立了品牌形象。給企業(yè)帶來(lái)了豐厚的社會(huì)效益。所以無(wú)論從經(jīng)濟(jì)價(jià)值角度還是從社會(huì)價(jià)值角度來(lái)看，樹(shù)立品牌忠誠(chéng)必將會(huì)全面地提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終給企業(yè)創(chuàng)造巨大的財(cái)富。
二、企業(yè)品牌定位
所謂市場(chǎng)定位，是指根據(jù)顧客對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個(gè)市場(chǎng)位置，讓它在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的消費(fèi)者出售，以利于與其它廠家的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。其目的在于為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色。富有鮮明的個(gè)性，樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而滿足消費(fèi)者的某種需要和偏愛(ài)。隨著消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化，任何一個(gè)產(chǎn)品不可能涵蓋所有市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，界定品牌適用范圍，是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的首要任務(wù)，是品牌立足市場(chǎng)，走向成功的基礎(chǔ)。
從一定意義上來(lái)說(shuō)，今天的企業(yè)進(jìn)入了戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的年代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，在相當(dāng)程度上表現(xiàn)為企業(yè)戰(zhàn)略思維、戰(zhàn)略定位的競(jìng)爭(zhēng)。在品牌國(guó)際化戰(zhàn)略中，準(zhǔn)確的戰(zhàn)略決策非常重要。在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略決策時(shí)，企業(yè)應(yīng)以國(guó)際市場(chǎng)為背景，充分考慮影響戰(zhàn)略決策的各主要因素，確定自己品牌的戰(zhàn)略定位。品牌的戰(zhàn)略定位應(yīng)當(dāng)做到戰(zhàn)略目標(biāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)性和一致性，組織的有效性、彈性、靈活性，管理風(fēng)格的獨(dú)特性，企業(yè)文化的人性、實(shí)用性、適應(yīng)性，廣告促銷特點(diǎn)的穩(wěn)定性、持續(xù)性和一貫性。
三、品牌管理及傳播
動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)不存在一個(gè)恒久不變的品牌，品牌老化趨勢(shì)是每一個(gè)企業(yè)遲早要應(yīng)對(duì)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為了提前預(yù)防和有效控制品牌老化，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在營(yíng)銷策略上做出有針對(duì)性的調(diào)整。正如品牌理論專家大衛(wèi)?愛(ài)格先生所說(shuō)：“品牌經(jīng)營(yíng)就像旅館經(jīng)營(yíng)一樣，每年都要投入一定的維護(hù)、保養(yǎng)費(fèi)用，使之煥然一新。”所以，企業(yè)品牌及品牌形象需要有效地、長(zhǎng)期的品牌管理，采取正確的品牌戰(zhàn)略，輔以恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?，以此?lái)保護(hù)品牌和企業(yè)形象。
(一)重視產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新
企業(yè)形象可以靠設(shè)計(jì)形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必須是打造和錘煉出來(lái)的。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，質(zhì)量與技術(shù)創(chuàng)新成為競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵，創(chuàng)造世界級(jí)質(zhì)量，創(chuàng)出全球化品牌，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的法寶。例如，寶潔公司制定了比較完整的、具有世界領(lǐng)先水平的質(zhì)量與品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，把科技創(chuàng)新、質(zhì)量保證與市場(chǎng)服務(wù)等融為一體，實(shí)行以質(zhì)量為基礎(chǔ)的市場(chǎng)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)。寶潔公司每年專利申請(qǐng)達(dá)2萬(wàn)件，質(zhì)量管理系統(tǒng)延伸到世界各地獨(dú)資、合資企業(yè)和產(chǎn)品銷售市場(chǎng)。成為以高質(zhì)量產(chǎn)品占據(jù)洗滌用品市場(chǎng)的知名企業(yè)。
質(zhì)量管理與技術(shù)創(chuàng)新，是企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的法寶。企業(yè)必須樹(shù)立全新的質(zhì)量理念，從市場(chǎng)預(yù)測(cè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、售后服務(wù)等全過(guò)程實(shí)行全面質(zhì)量管理：建立用戶至上、市場(chǎng)導(dǎo)向、質(zhì)量效益與以質(zhì)量求生存等廣義的質(zhì)量觀念：將質(zhì)量與技術(shù)緊密結(jié)合，雙輪驅(qū)動(dòng)，深入開(kāi)展質(zhì)量經(jīng)營(yíng)。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，品牌是高質(zhì)量的象征。我國(guó)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)國(guó)際名牌，必須在企業(yè)上下建立一個(gè)共同管理好企業(yè)的質(zhì)量管理體系，保證商品的高質(zhì)量、高效用。
(二)將企業(yè)文化融于品牌之中，實(shí)現(xiàn)
品牌個(gè)性化
企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)特定的思想和行為方式。擁有良好的企業(yè)文化，企業(yè)就能夠在產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)上體現(xiàn)出自己的特色，并且讓自己的顧客也能夠感受得到這種特色，從而產(chǎn)生與眾不同的品牌特性。
品牌和文化是互動(dòng)的關(guān)系，在構(gòu)筑品牌文化時(shí)須加強(qiáng)對(duì)外宣傳。企業(yè)進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄?，不僅可以向公眾傳達(dá)企業(yè)形象與企業(yè)文化，而且還可以樹(shù)立產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)或品牌的鮮明個(gè)性，取得顧客的認(rèn)同，使品牌得到提升。如果品牌沒(méi)有自己的文化個(gè)性特色，則難以發(fā)展成為國(guó)際知名品牌。在市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，品牌的個(gè)性化及差異性策略有利于吸引更廣泛的客戶群，謀求更廣的發(fā)展空間。
(三)及時(shí)更新產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象
品牌管理如逆水行舟，不進(jìn)則退。所以，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)成功的品牌或老品牌只有不斷創(chuàng)新，保持品牌活力，才能不被消費(fèi)者拋棄。企業(yè)可以采取更改品牌名稱，變換品牌標(biāo)識(shí)，改進(jìn)產(chǎn)品包裝等措施來(lái)更新形象。如摩托羅拉的品牌標(biāo)識(shí)從“MOTORO―LA”到“MOTO”的轉(zhuǎn)變。反映了摩托羅拉公司新的品牌戰(zhàn)略，這種品牌重塑工程，為摩托羅拉這個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為老化的品牌加入時(shí)尚、人文、年輕及親和力的品牌特色，對(duì)于摩托羅拉的崛起將起到重大的推動(dòng)作用。
改進(jìn)品牌標(biāo)識(shí)是為了適應(yīng)時(shí)代進(jìn)步和發(fā)展潮流，從而擺脫品牌老化的尷尬境地。但是，在品牌經(jīng)營(yíng)中，品牌名稱或標(biāo)識(shí)的變與不變，什么時(shí)間變。都是需要企業(yè)決策者在反復(fù)權(quán)衡機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)之后才能做出的重大抉擇。更新品牌標(biāo)識(shí)要注意的問(wèn)題是：不管如何變，都不能背離品牌的精髓――核心價(jià)值。品牌標(biāo)識(shí)的每項(xiàng)要素都要與歷史的和現(xiàn)在的識(shí)別形象進(jìn)行比較，明確哪部分需要改動(dòng)，哪些品牌風(fēng)格應(yīng)當(dāng)保留，使新品牌標(biāo)識(shí)既能保持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，又能給人以新鮮感。
(四)品牌的溝通及傳播
消費(fèi)者是品牌的終極評(píng)價(jià)者，只有消費(fèi)者認(rèn)可的品牌才是有發(fā)展前景的品牌。成熟的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)獲得與商品有關(guān)的信息并分析比較，再做出購(gòu)買決策。因此，企業(yè)應(yīng)充分引導(dǎo)人們的需求，培養(yǎng)消費(fèi)者的健康消費(fèi)理念，進(jìn)而形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌的信任。密切與消費(fèi)者的聯(lián)絡(luò)。能夠幫助商家及時(shí)準(zhǔn)確地獲得消費(fèi)者的消費(fèi)評(píng)價(jià)，最新的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求動(dòng)向，甚至還能夠了解到競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)行為。
通過(guò)互動(dòng)的溝通，企業(yè)可以對(duì)消費(fèi)者的意見(jiàn)、要求迅速做出反應(yīng)，從而有針對(duì)性地調(diào)整營(yíng)銷組合策略。同時(shí)。及時(shí)采用新的傳播方式也是企業(yè)樹(shù)立品牌的途徑。例如，除了利用傳統(tǒng)的廣告媒體和廣告形式以外，還可以通過(guò)贊助各類時(shí)尚娛樂(lè)節(jié)目和國(guó)際賽事，或在互聯(lián)網(wǎng)上與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)式溝通，都可以取得明顯的效果。一方面，企業(yè)為消費(fèi)者提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，消費(fèi)者得到更多的品牌附加利益，同時(shí)，使得企業(yè)的品牌得到有效的傳播。
(五)品牌的保護(hù)和危機(jī)公關(guān)
實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的客觀要求。我國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)同時(shí)面臨跨國(guó)公司和國(guó)際名牌的挑戰(zhàn)，這在一定意義上說(shuō)，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。從國(guó)際市場(chǎng)上看。據(jù)聯(lián)合國(guó)發(fā)展計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，名牌在全球品牌中所占比例不到3％，但市場(chǎng)占有率卻高達(dá)40％，銷售額超過(guò)50％，個(gè)、別行業(yè)(如計(jì)算機(jī)軟件)超過(guò)90％。創(chuàng)立品牌，培育名牌，已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，品牌觀念深入人心。
而品牌價(jià)值的保持與提升除了取決于企業(yè)內(nèi)在因素外，還受企業(yè)外在因素的約束和影響。目前，我國(guó)在這兩方面都存在著不完善之處。近年來(lái)，各執(zhí)法部門加大了打假力度，但是假冒產(chǎn)品仍然猖獗，假冒名牌與真正名牌同登一臺(tái)，消費(fèi)者真假難辨，加上地方保護(hù)主義，使真正的名牌產(chǎn)品市場(chǎng)份額下降，嚴(yán)重影響了名牌產(chǎn)品的銷售和企業(yè)效益。為此，企業(yè)要樹(shù)立自我保護(hù)意識(shí)，尋求法律保護(hù)。企業(yè)要善于運(yùn)用《專利法》等法律保護(hù)自己，同時(shí)，運(yùn)用法律武器，積極開(kāi)展打假活動(dòng)，既可以保護(hù)企業(yè)產(chǎn)品，保護(hù)消費(fèi)者利益，又可以保護(hù)品牌的權(quán)益，強(qiáng)化品牌形象。
此外，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，品牌危機(jī)越來(lái)越難以避免，一些國(guó)際知名大品牌如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、奔馳、強(qiáng)生、三菱等都曾遭受過(guò)不同程度的危機(jī)，但是他們很好的應(yīng)對(duì)了品牌危機(jī)，而我國(guó)的某些知名品牌，如三株、巨人、愛(ài)多、秦池等，卻因?yàn)闆](méi)有很好地處理危機(jī)、度過(guò)危機(jī)期而走向了衰落。一個(gè)企業(yè)，如果不懂得危機(jī)管理。必將給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失有時(shí)甚至是“滅頂之災(zāi)”。
【關(guān)鍵詞】企業(yè) 品牌營(yíng)銷 營(yíng)銷策略
【中圖分類號(hào)】F274【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1006－9682（2010）12－0163－02
當(dāng)前，國(guó)際市場(chǎng)上的生產(chǎn)力已處于過(guò)剩狀態(tài)，幾乎所有采用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制的國(guó)家都不同程度地進(jìn)入了買方市場(chǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境和手段與過(guò)去相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，企業(yè)取勝的主要競(jìng)爭(zhēng)手段已不再是單純的產(chǎn)品和服務(wù)本身，還包括良好的品牌資產(chǎn)建設(shè)的方法和策略等。在全球環(huán)境下，現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已越來(lái)越多地和產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)系在一起，兩者之間的關(guān)系彼此制約、相互依存，這是加入世貿(mào)之后的中國(guó)企業(yè)必須要保持清醒的一點(diǎn)。品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，便于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱、一個(gè)術(shù)語(yǔ)、一種記號(hào)、一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之，品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字、圖形或文字、圖形的有機(jī)組合等。品牌營(yíng)銷，對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，就是如何創(chuàng)造、培育、利用和擴(kuò)大品牌資產(chǎn)的一系列基本決策。其目標(biāo)不僅是提高企業(yè)的銷售收入和利潤(rùn)，而且還包括提高品牌無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。它是在商品營(yíng)銷基礎(chǔ)之上的一種高級(jí)營(yíng)銷方式。品牌營(yíng)銷關(guān)注和樹(shù)立企業(yè)良好的信譽(yù)，立足企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。所以品牌經(jīng)營(yíng)不僅要關(guān)注顧客，尋求顧客持續(xù)的忠誠(chéng)度，而且還要建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)和社會(huì)分別相融、共同發(fā)展的良好關(guān)系。
一、經(jīng)濟(jì)全球化的契機(jī)
加入世界貿(mào)易組織后，中國(guó)市場(chǎng)已成為世界市場(chǎng)的一部分，開(kāi)始真正地融入經(jīng)濟(jì)全球化的潮流中。美國(guó)《財(cái)富》雜志調(diào)查顯示：被調(diào)查對(duì)象中多達(dá)92%的跨國(guó)公司計(jì)劃在中國(guó)設(shè)地區(qū)總部。毋庸諱言，這些在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)瀚海中搏擊了幾十、上百年的跨國(guó)公司在資金、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)等諸多方面具有顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在品牌營(yíng)銷的運(yùn)用上已達(dá)爐火純青的地步。這些都給我國(guó)企業(yè)的國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)和國(guó)外業(yè)務(wù)造成嚴(yán)重的沖擊和巨大的壓力。
二、企業(yè)品牌定位
所謂市場(chǎng)定位，是指根據(jù)顧客對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個(gè)市場(chǎng)位置，讓它在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的消費(fèi)者出售，以利于與其它廠家的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。其目的在于為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色。富有鮮明的個(gè)性，樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而滿足消費(fèi)者的某種需要和偏愛(ài)。隨著消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化，任何一個(gè)產(chǎn)品不可能涵蓋所有市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，界定品牌適用范圍，是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的首要任務(wù)，是品牌立足市場(chǎng)、走向成功的基礎(chǔ)。
從一定意義上來(lái)說(shuō)，今天的企業(yè)進(jìn)入了戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的年代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在相當(dāng)程度上表現(xiàn)為企業(yè)戰(zhàn)略思維、戰(zhàn)略定位的競(jìng)爭(zhēng)。在品牌國(guó)際化戰(zhàn)略中，準(zhǔn)確的戰(zhàn)略決策非常重要。在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略決策時(shí)，企業(yè)應(yīng)以國(guó)際市場(chǎng)為背景，充分考慮影響戰(zhàn)略決策的各主要因素，確定自己品牌的戰(zhàn)略定位。品牌的戰(zhàn)略定位應(yīng)當(dāng)做到戰(zhàn)略目標(biāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)性和一致性；組織的有效性、彈性、靈活性；管理風(fēng)格的獨(dú)特性；企業(yè)文化的人性、實(shí)用性、適應(yīng)性；廣告促銷特點(diǎn)的穩(wěn)定性、持續(xù)性和一貫性。
三、品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施
如何才能使企業(yè)品牌戰(zhàn)略更好的實(shí)施呢？我認(rèn)為應(yīng)從以下幾方面入手：
1．要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)
商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)（集團(tuán)）的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一；更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。
2．品牌聯(lián)盟，借船出海。
品牌聯(lián)盟經(jīng)常是為了增加銷售，擴(kuò)大影響或提升品牌形象而采用的一種策略。結(jié)對(duì)雙方可以是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，也可以強(qiáng)弱聯(lián)手，其目的是實(shí)現(xiàn)雙贏的結(jié)局。特別是對(duì)品牌聯(lián)盟的弱者來(lái)說(shuō)借助強(qiáng)勢(shì)品牌，擴(kuò)大自己的國(guó)際影響，是提高自身良好品牌形象的一種有效手段。但是若當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，也經(jīng)常采用這種策略，以降低它的營(yíng)銷成本，盡快實(shí)現(xiàn)“本土化”。總之，只要能夠借助對(duì)方的良好的知名度、信任度或關(guān)注度，把對(duì)方的一些優(yōu)勢(shì)合理地轉(zhuǎn)移到自己品牌上，就可以嘗試此種方法。例如光明牛奶和樂(lè)百氏與世界知名公司達(dá)能的合作極大地提升了他們的名牌形象。大連萬(wàn)達(dá)與世界頭號(hào)零售企業(yè)沃爾瑪?shù)暮献?，不但提升了品牌，而且也得到了不少?shí)惠。不局限于同行，不同行業(yè)間的結(jié)盟也能更好的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。如可口可樂(lè)與方正電腦的合作。可口可樂(lè)曾在它的包裝、海報(bào)和廣告上推出“喝可口可樂(lè)，中方正電腦大獎(jiǎng)”的促銷主題，方正把銷量驚人的可口可樂(lè)當(dāng)作一種廣告媒體，可口可樂(lè)也省去自己掏獎(jiǎng)品的錢。品牌聯(lián)盟是經(jīng)濟(jì)全球化背景下的一種雙贏策略。但在雙贏的背后，也承擔(dān)著一定的風(fēng)險(xiǎn)，這要求雙方要認(rèn)清自己的目標(biāo)和潛在的風(fēng)險(xiǎn)，靈活地做到趨利避害。
3．品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)帶給現(xiàn)實(shí)世界的是天涯咫尺間，是自由溝通無(wú)限域。人與人、組織與組織之間的溝通消失了距離、消失了邊界，可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的發(fā)展。反過(guò)來(lái)，經(jīng)濟(jì)全球化也給互聯(lián)網(wǎng)提供了更為廣闊的發(fā)展舞臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，信息交換以網(wǎng)際速度展開(kāi)，交換成本大幅降低，競(jìng)爭(zhēng)由原先的地理競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代轉(zhuǎn)入全球化發(fā)展無(wú)邊界競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。因此，品牌網(wǎng)絡(luò)化也將不可避免。品牌網(wǎng)絡(luò)化意指新生成品牌或已生成品牌如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)中消費(fèi)者的需求，如何借助網(wǎng)絡(luò)這一全新的難以把握的媒介，一如繼往地服務(wù)于自己的目標(biāo)消費(fèi)者。但是可以說(shuō)大多本土品牌僅僅做到了“品牌網(wǎng)頁(yè)化”，它們只是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作一個(gè)時(shí)尚的宣傳媒體來(lái)看待，把一些產(chǎn)品說(shuō)明、品牌介紹之類的文字或圖片登錄到網(wǎng)上，在傳統(tǒng)媒體上刊載自己的網(wǎng)址，似乎在此表明自己已登上了網(wǎng)際列車，呼吸著網(wǎng)絡(luò)的新鮮空氣。但是網(wǎng)絡(luò)之于品牌營(yíng)銷的影響和作用，絕不僅僅止于一種傳播方式。品牌網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)該是在堅(jiān)持傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷策略的同時(shí)積極介入在線運(yùn)營(yíng)，兩相并舉，相得益彰。傳統(tǒng)的品牌是寒窗十年修成正果，而網(wǎng)絡(luò)化的品牌是速度制勝，一朝成名天下驚。比如，網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的即時(shí)服務(wù)性，可以使品牌的內(nèi)涵得到有效的擴(kuò)充。世界嬰兒營(yíng)養(yǎng)學(xué)的權(quán)威――加拿大亨氏，以往通過(guò)設(shè)立800號(hào)免費(fèi)客戶服務(wù)熱線，支持贊助“寶貝俱樂(lè)部”等活動(dòng)來(lái)樹(shù)立、提升和維系品牌形象，現(xiàn)在則通過(guò)在自有站點(diǎn)中為世界各地的顧客提供豐富的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)學(xué)的知識(shí)、父母須知等資訊，使顧客學(xué)到照顧嬰幼兒常識(shí)的同時(shí)，建立起對(duì)亨氏品牌的好感，培養(yǎng)了潛在顧客，提升了品牌忠誠(chéng)度。亨氏作為嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家的品牌形象也更為豐滿，被廣泛認(rèn)可。
綜上，品牌營(yíng)銷的最終目的，是讓品牌能夠被消費(fèi)者所認(rèn)同，能夠與消費(fèi)者的心理產(chǎn)生強(qiáng)烈的共蕖V揮姓庋的品牌才是成功的，才是有價(jià)值、有生命力的品牌。因此在品牌設(shè)計(jì)之前，就要根據(jù)前期所收集到的各種信息資料，認(rèn)真地研究目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者心理特征，準(zhǔn)確的掌握目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀況，敏銳地洞察出消費(fèi)者的潛在心理需求，并以消費(fèi)者的心理需求為依據(jù)，精心地研究與策劃品牌的核心形象，合理地規(guī)劃好品牌形象。只有這樣，才能賦予品牌以強(qiáng)大的生命。
參考文獻(xiàn)
1 黃 靜.品牌營(yíng)銷［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2008
1數(shù)字營(yíng)銷
所謂數(shù)字營(yíng)銷，指的是借助網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信技術(shù)和數(shù)字化媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的新興營(yíng)銷模式。數(shù)字營(yíng)銷利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以最有效、最省錢的方式開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)和挖掘新型的消費(fèi)群體。數(shù)字營(yíng)銷的主要目標(biāo)是讓企業(yè)用最低的成本和最快的速度走向市場(chǎng)，并且滿足客戶的需求。數(shù)字營(yíng)銷充分的發(fā)揮了現(xiàn)代通信技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的巨大作用，就是把營(yíng)銷的過(guò)程置于現(xiàn)代化的通信技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的掌控之下，讓企業(yè)營(yíng)銷隨處可見(jiàn)，從而推動(dòng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。數(shù)字營(yíng)銷是多種營(yíng)銷模式的綜合，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的主要營(yíng)銷模式和發(fā)展趨勢(shì)。
2數(shù)字營(yíng)銷策略
數(shù)字營(yíng)銷策略分為廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)和水軍四大部分，其中最主要的就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是由早期的一些網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)名人和網(wǎng)絡(luò)推手成立的數(shù)字營(yíng)銷公司，借助網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件從論壇上發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，隨之網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變得越來(lái)越成熟，成為數(shù)字營(yíng)銷的重要組成部分，為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。
3影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素
影響消費(fèi)者購(gòu)買的首要因素便是消費(fèi)者自身的因素，主要包括消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)者的職業(yè)和地位、消費(fèi)者年齡和性別、消費(fèi)者的性格和自我觀念等因素。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況直接決定著消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)范圍以及消費(fèi)者的購(gòu)買能力，經(jīng)濟(jì)狀況好的消費(fèi)者購(gòu)買能力強(qiáng)。消費(fèi)者的職業(yè)決定著不同消費(fèi)者對(duì)于商品的需求和愛(ài)好，消費(fèi)者的地位也影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，根據(jù)職業(yè)和地位的不同，職位好或者地位高的消費(fèi)者對(duì)于商品的需求量大，購(gòu)買能力強(qiáng)。對(duì)于商品的需求隨著消費(fèi)者年齡的增長(zhǎng)而變化著，年齡越大的消費(fèi)者需要的商品越少，不同性別的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念是不同的，購(gòu)買商品的種類也是不盡相同。不同性格的消費(fèi)者對(duì)商品的需求也不同，性格不同的消費(fèi)者購(gòu)買行為也不盡相同，勤儉節(jié)約的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買低廉的商品。消費(fèi)者的自身因素直接決定著消費(fèi)者的購(gòu)買行為，甚至是制約著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
4消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程
消費(fèi)者購(gòu)買商品不是憑空發(fā)生的，在購(gòu)買前，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身需要進(jìn)行一些思維活動(dòng)，例如:為什么要買此種商品，哪種品牌的商品質(zhì)量還好，等等，這樣來(lái)保證購(gòu)買的商品能使自己滿意。在消費(fèi)者把商品買回以后，也會(huì)對(duì)所買商品進(jìn)行檢驗(yàn)，看看質(zhì)量如何等。消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程分為認(rèn)識(shí)需要、信息搜索、評(píng)估選擇、購(gòu)買決定和購(gòu)買后評(píng)估等五個(gè)階段，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程，能夠幫助企業(yè)制定一些營(yíng)銷策略，以期達(dá)到滿足消費(fèi)者需要的目的。
5網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需要
需要主要是指消費(fèi)者缺少的東西，從而達(dá)到想要獲得的狀態(tài)。需要可以分為物質(zhì)需要和精神需要兩種，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中消費(fèi)者還有一些興趣的需要等。人們選擇上網(wǎng)主要是因?yàn)楦信d趣，網(wǎng)絡(luò)上豐富的知識(shí)與信息，促使著人們上網(wǎng)。隨著社會(huì)生活節(jié)奏的加快，人們找不到共同的閑暇時(shí)間來(lái)進(jìn)行集體活動(dòng)，而上網(wǎng)就能滿足這種需要，例如:論壇、聊天群等，給人們營(yíng)造了一個(gè)虛擬的聚集空間。上網(wǎng)還可以滿足人們?nèi)粘＝涣鞯男枰ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)可以跟興趣相同的人進(jìn)行交流，這種純溝通的交流給人們帶來(lái)了愉悅的心情。還有一種是涉及經(jīng)濟(jì)利益的交流需要，例如:電商和消費(fèi)者的交流，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流達(dá)成交易，滿足自身的利益需要。這些需要促使著人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)，從而產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
6網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)來(lái)自兩方面:一方面是消費(fèi)者的自身需求，另一方面是外在條件的誘惑。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分為情感動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和光顧動(dòng)機(jī)三種。情感動(dòng)機(jī)是因?yàn)橄M(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物的各種心理情感作用產(chǎn)生的，如快樂(lè)感、新奇感等?；谇楦袆?dòng)機(jī)產(chǎn)生購(gòu)買行為具有沖動(dòng)和不穩(wěn)定的特點(diǎn)，例如消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新奇的商品，會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)就做出購(gòu)買的決策。目前上網(wǎng)的大多數(shù)是年輕人，他們類群中幾乎有很多人接受過(guò)高等的教育，這些人會(huì)根據(jù)自身的需要理智的分析商品信息，從中選出物美價(jià)廉的商品。與實(shí)際在超市或者商店里購(gòu)物相比較，網(wǎng)上購(gòu)物能夠提供一種安靜平和的環(huán)境，供消費(fèi)者耐心選擇做出決策。
7消費(fèi)者行為分析的國(guó)企數(shù)字營(yíng)銷策略
影響消費(fèi)者行為的因素很多，如何打動(dòng)消費(fèi)者讓其消費(fèi)，是國(guó)有企業(yè)最主要的營(yíng)銷策略方向。分析當(dāng)前消費(fèi)者的行為，國(guó)企能夠知道消費(fèi)者需要哪些，想要獲得哪些，根據(jù)這些國(guó)企能夠有針對(duì)性的制定營(yíng)銷策略。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)物的主要形式，而數(shù)字營(yíng)銷的主要部分就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，利用虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界進(jìn)行消費(fèi)，從而分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為，國(guó)企可以有針對(duì)性的制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，例如:通過(guò)網(wǎng)絡(luò)做廣告等。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略也多種多樣，國(guó)企可以利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略來(lái)刺激消費(fèi)者消費(fèi)。影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素主要有心理因素和外界因素兩種。與實(shí)體購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來(lái)越方便快捷，消費(fèi)者足不出戶就能選擇商品，支付價(jià)錢，收到商品，這樣節(jié)省了消費(fèi)者的很多時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一種新興的購(gòu)物方式，具有新奇感，消費(fèi)者為了體驗(yàn)這種新奇感，往往會(huì)主動(dòng)上網(wǎng)購(gòu)物。商品價(jià)格、商品特性和便捷性都是影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的外在因素，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能使消費(fèi)者很快的找到物美價(jià)廉的商品，因此很多消費(fèi)者選擇了網(wǎng)上購(gòu)物。作為國(guó)企營(yíng)銷策略的基本組成部分，人類的購(gòu)買行為受到諸多外在因素影響，例如:國(guó)企文化、社會(huì)相關(guān)群體等。不同的國(guó)企文化使消費(fèi)者形成了不同的消費(fèi)觀、道德觀和行為準(zhǔn)則等，分析研究消費(fèi)者所處的文化背景，能夠促進(jìn)國(guó)企營(yíng)銷活動(dòng)的成功。社會(huì)相關(guān)群體包括家庭、組織、團(tuán)體和人群等，消費(fèi)者作為社會(huì)的一員，必定不是單獨(dú)的存在，與各種社會(huì)群體的接觸影響著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。除了消費(fèi)者的自身因素和國(guó)企限制因素外，企業(yè)和產(chǎn)品因素也是影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵性因素。
8結(jié)語(yǔ)
隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字營(yíng)銷也日趨成熟，根據(jù)消費(fèi)者行為來(lái)制定數(shù)字營(yíng)銷策略方案，已成為國(guó)企長(zhǎng)期發(fā)展的必然趨勢(shì)，利用一切的外在資源，充分調(diào)動(dòng)人們的生產(chǎn)積極性，促進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，進(jìn)而必定會(huì)將國(guó)企推向現(xiàn)代化企業(yè)的最前沿?，F(xiàn)如今電子商務(wù)行業(yè)正在邁入突飛猛進(jìn)的發(fā)展階段，推動(dòng)了我國(guó)國(guó)有企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，新興的數(shù)字營(yíng)銷模式正在逐漸受到人們的關(guān)注。其中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是數(shù)字營(yíng)銷的重要組成部分，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)今市場(chǎng)發(fā)展的主要模式，也是推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的主導(dǎo)力量。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成本低廉，機(jī)會(huì)均等，商機(jī)隨處可見(jiàn)，為中國(guó)的企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。
作者:劉鈺瀛 單位:綏化學(xué)院
參考文獻(xiàn):
［1］常金良，鄭毅．淺析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的影響［J］．中國(guó)高新技術(shù)企業(yè)，2016，(03):44－46.
關(guān)鍵字：在華泰國(guó)企業(yè)；國(guó)際營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；皮制品行業(yè)
一、緒論
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷加深，跨國(guó)公司獲得空前發(fā)展。中國(guó)地理位置優(yōu)越、政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定、生產(chǎn)成本比較低，具有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ瑢?duì)跨國(guó)公司具有較大吸引力。泰國(guó)企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略逐步蔓延，越來(lái)越多的企業(yè)正謀求海外發(fā)展，由于兩國(guó)的臨近的地理位置，幾百年的經(jīng)濟(jì)做基礎(chǔ)，隨著中國(guó)--東盟國(guó)家經(jīng)貿(mào)合作步伐加快，中國(guó)將成為泰國(guó)對(duì)外投資的理想地區(qū)。通過(guò)大量的文獻(xiàn)整理，分析泰國(guó)企業(yè)在中國(guó)國(guó)際營(yíng)銷的現(xiàn)狀和案例，找出對(duì)于泰國(guó)A企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后所面臨營(yíng)銷問(wèn)題及其成因：出口市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)緩慢，銷售利潤(rùn)逐年下滑。從而考慮在中國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境下，怎樣調(diào)整營(yíng)銷策略使得企業(yè)得到更多的國(guó)際市場(chǎng)占有率，從而使企業(yè)有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
二、文獻(xiàn)理論綜述
1963年美國(guó)每周商務(wù)雜志對(duì)跨國(guó)企業(yè)公司做了描述性定義：“跨國(guó)公司是指符合下列兩個(gè)條件的公司。第一，它至少要在一個(gè)或一個(gè)以上的國(guó)家設(shè)定生產(chǎn)點(diǎn)或是爭(zhēng)取其他形態(tài)的直接投資；第二，具有名副其實(shí)的世界性預(yù)測(cè)能力，其經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和研發(fā)等方面，能作出適用于世界各國(guó)的多種多樣的基本決策?！?/p>
菲利普.R.凱特奧拉在《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》一書(shū)中對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的定義，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指“對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上的國(guó)家消費(fèi)者或用戶手中的過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)”。換言之，國(guó)際營(yíng)銷是指一國(guó)的企業(yè)跨越了本國(guó)的國(guó)界，以其他國(guó)家和地區(qū)作為目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷活動(dòng)，通過(guò)主動(dòng)交換以滿足需求、獲取利潤(rùn)的行為和過(guò)程。黃英亮認(rèn)為，隨著科技的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越重視機(jī)器人的研發(fā)與應(yīng)用，集科技、娛樂(lè)一身的舞蹈機(jī)器人迅速得到人們的青睞。文章利用PEST分析法，通過(guò)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技具體分析，發(fā)現(xiàn)高校舞蹈機(jī)器人表演具有巨大的商業(yè)價(jià)值。張璇在論文《奧運(yùn)場(chǎng)館鳥(niǎo)巢之賽后運(yùn)營(yíng)研究》中，從鳥(niǎo)巢賽后運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行了分析，以此對(duì)鳥(niǎo)巢的賽后運(yùn)營(yíng)提出建議。薛琳麗在論文《沈陽(yáng)康師傅運(yùn)動(dòng)飲料營(yíng)銷戰(zhàn)略研究》中，首先進(jìn)行了外部環(huán)境分析，重點(diǎn)闡述了對(duì)飲料行業(yè)有重要影響的總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者能力及消費(fèi)意識(shí)的變化，并運(yùn)用邁克爾?波特的五力模型分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)比了賣方、買方、替代品、潛在進(jìn)入者和行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各方面對(duì)企業(yè)及行業(yè)的共同作用和影響。
李明翰在論文中，旅游景區(qū)景點(diǎn)營(yíng)銷，加強(qiáng)與游客之間的信息交流，通過(guò)與游客之間的信息溝通，掌握市場(chǎng)需求變化，更好地服務(wù)市場(chǎng)和發(fā)展企業(yè)。文章運(yùn)用STP理論，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位分析，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析，確定產(chǎn)品的品牌定位，制定出該景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。張曉蘭（2003）指出，在市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略中，大多數(shù)情況下，公司應(yīng)該根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)和顧客的要求對(duì)產(chǎn)品做出改進(jìn)和調(diào)整。產(chǎn)品創(chuàng)新在國(guó)際營(yíng)銷中同樣重要，這是一項(xiàng)代價(jià)昂貴但報(bào)酬客觀的策略。在促銷策略中，同樣由于文化背景的差異，公司在國(guó)內(nèi)采用的廣告合促銷策略在國(guó)外市場(chǎng)都要做出適當(dāng)調(diào)整，必要情況下，甚至完全更新。在跨國(guó)企業(yè)中，產(chǎn)品策略主要趨勢(shì)是價(jià)格升級(jí)，這根跨國(guó)存在的運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅、多環(huán)保市值波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)等因素的影響有關(guān)。在分銷渠道方面，企業(yè)進(jìn)入某一市場(chǎng)必須要適應(yīng)地區(qū)的分銷渠道，做到更有利于讓這一市場(chǎng)的消費(fèi)者接受企業(yè)產(chǎn)品。溫敏慧（2012）分析泰國(guó)工藝品昆明市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究中指出，在泰國(guó)工藝品在昆明市場(chǎng)銷售的問(wèn)題中，提到泰國(guó)駐昆明總領(lǐng)事館對(duì)銷售工藝品的中小企業(yè)管理不完善，銷售商市場(chǎng)信息不對(duì)稱。因此很多銷售商沒(méi)有得到政府保護(hù)，使得信息不對(duì)稱。二則，宣傳不到位，市場(chǎng)地位薄弱。多數(shù)泰國(guó)工藝品銷售對(duì)泰國(guó)工藝品的銷售宣傳比較保守，市面上很難見(jiàn)到相關(guān)泰國(guó)工藝品的宣傳海報(bào)、產(chǎn)品介紹等公眾信息。這也是泰國(guó)工藝品品種復(fù)雜多樣，價(jià)格區(qū)間不穩(wěn)定，市場(chǎng)需求不完善等。
三、研究方法與設(shè)計(jì)
本文采用案例、理論與經(jīng)驗(yàn)研究相結(jié)合等多種研究方法。收集資料和數(shù)據(jù)的方法主要有四種，一是在公開(kāi)的案例和書(shū)籍理論中取得；二是從年鑒、統(tǒng)計(jì)報(bào)表等公開(kāi)資料中獲得，主要從中華人民共和國(guó)商務(wù)部網(wǎng)站和泰國(guó)投資促進(jìn)委員會(huì)網(wǎng)站收集最新數(shù)據(jù)；三是對(duì)相關(guān)網(wǎng)站的信息整理。四是通過(guò)對(duì)泰國(guó)A企業(yè)的實(shí)地考察，與公司負(fù)責(zé)人訪談和大量書(shū)籍報(bào)刊雜志，通過(guò)運(yùn)用SWOT分析方法來(lái)對(duì)A企業(yè)進(jìn)行分析，以找出企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)，中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下的威脅和機(jī)會(huì)，為制定合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式提供依據(jù)，分析內(nèi)容是訪談?dòng)涗浐臀墨I(xiàn)資料。
四、研究結(jié)果分析
（一）泰國(guó)企業(yè)在華情況
2003-2012年中國(guó)實(shí)際利用亞洲42個(gè)國(guó)家及地區(qū)外商直接投資金額排名中，中國(guó)香港對(duì)中國(guó)內(nèi)地投資位居第一，日本、新加坡分別位于第二、三位。泰國(guó)位居第11位，2003年到2012年，泰國(guó)對(duì)華投資的金額持續(xù)波動(dòng)上升，從整體看直接投資活動(dòng)較為頻繁。泰國(guó)對(duì)華投資行業(yè)主要有：農(nóng)產(chǎn)品，電子業(yè)，信息技術(shù)和電信，農(nóng)林牧漁業(yè)，制造業(yè)，財(cái)產(chǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)，汽車業(yè)和汽車零配件行業(yè)等。
泰國(guó)企業(yè)在中國(guó)投資，大體上有以下幾個(gè)方面：從泰國(guó)在中國(guó)投資行業(yè)的擴(kuò)大而言，已由“三來(lái)一補(bǔ)”的加工業(yè)、農(nóng)業(yè)，擴(kuò)展到房地產(chǎn)、銀行、商業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)，以及能源、交通運(yùn)輸、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施，其中投資較多的是利用中國(guó)豐富資源和廣闊市場(chǎng)，又是泰國(guó)較有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，主要有飼料、食品、塑膠、電力、交通機(jī)械等工業(yè)項(xiàng)目，家禽家畜和水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)，房地產(chǎn)和土地開(kāi)發(fā)等。其中，制造業(yè)對(duì)華投資比重最大，占總數(shù)的63.75%。其中，制造業(yè)中，農(nóng)副食品加工業(yè)占7.92%，比例最高。
（二） 泰國(guó)企業(yè)在華國(guó)際營(yíng)銷中存在的問(wèn)題的原因
1.中泰兩國(guó)由于社會(huì)制度的不同，人們?cè)谝庾R(shí)形態(tài)、生活方式、道德標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值觀念等方面存在差異。從泰國(guó)方面說(shuō)，對(duì)中國(guó)的國(guó)情不了解，營(yíng)銷策略具有盲目性；泰國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)法律、法規(guī)及相關(guān)規(guī)定不了解，遇到問(wèn)題難以解決。
2.中國(guó)投資環(huán)境并非像泰國(guó)企業(yè)人想象的那么完美。他們有時(shí)只考慮到中國(guó)勞動(dòng)力便宜，卻忽視了其他提高成本的因素。
3.在全球經(jīng)濟(jì)疲軟的今天，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一枝獨(dú)秀，被許多跨國(guó)企業(yè)視為最后的稻草。不幸的是，這個(gè)“淘金場(chǎng)”已經(jīng)變成世界上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的競(jìng)技場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)上，有美國(guó)、歐洲、日本的高手云集，本土品牌廠商也毫不示弱地顯示他們的銳意進(jìn)取和精明手段。作為一個(gè)跨國(guó)企業(yè)，如何提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力？
4.面對(duì)日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)，同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)給企業(yè)帶來(lái)個(gè)很大壓力，怎樣保持市場(chǎng)增長(zhǎng)，利潤(rùn)的獲得。影響企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的因素有很多，對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)因素的變動(dòng)，作為不可控的因素，大部分企業(yè)是無(wú)法干預(yù)的，但企業(yè)可以根據(jù)宏觀環(huán)境的變動(dòng)，適當(dāng)調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷策略，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。接下來(lái)的筆者將分析A企業(yè)，通過(guò)宏觀經(jīng)濟(jì)的分析，企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)，五力分析，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和準(zhǔn)確的定位制定營(yíng)銷組合策略應(yīng)該注意的問(wèn)題及問(wèn)題的改善辦法。
（三）A企業(yè)案例分析
Z集團(tuán)是著名的鱷魚(yú)養(yǎng)殖、研究、生產(chǎn)、旅游為一體的集團(tuán)化企業(yè)。本研究報(bào)告只對(duì)A企業(yè)進(jìn)行研究，集團(tuán)及其他分支機(jī)構(gòu)不在本研究報(bào)告研究范圍之內(nèi)。研究報(bào)告PEST、SWOT、五力分析、結(jié)合訪問(wèn)分析如下：
中國(guó)皮革行業(yè)最惠國(guó)進(jìn)口稅率已按WTO承諾完成，與2010年進(jìn)口關(guān)稅相同。2012年皮革行業(yè)產(chǎn)品最惠國(guó)平均進(jìn)口關(guān)稅為12.14%。中國(guó)雙邊或多邊自由貿(mào)易區(qū)關(guān)稅優(yōu)惠條款幅度和范圍繼續(xù)加大，中國(guó)對(duì)已簽訂自由貿(mào)易協(xié)定國(guó)家地區(qū)的產(chǎn)品實(shí)施協(xié)定稅率，其關(guān)稅稅率低于優(yōu)惠稅率。2012年，中國(guó)皮革行業(yè)產(chǎn)品的協(xié)定進(jìn)口關(guān)稅與上半年相比，除繼續(xù)對(duì)秘魯、中國(guó)臺(tái)灣、智利、新西蘭、巴基斯坦等自貿(mào)區(qū)的進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)外，與哥斯達(dá)黎加又簽訂了自貿(mào)協(xié)定，對(duì)從哥斯達(dá)黎加進(jìn)口的皮革產(chǎn)品關(guān)稅有了較大優(yōu)惠。其中，2012年中國(guó)對(duì)從亞太進(jìn)口的皮革行業(yè)平均進(jìn)口關(guān)稅為10.32%，比最惠國(guó)平均進(jìn)口關(guān)稅低1.82個(gè)百分比，比上半年下調(diào)0.05個(gè)百分點(diǎn)。這為泰國(guó)企業(yè)皮革制品業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)造機(jī)遇。泰國(guó)皮革制品聯(lián)合會(huì)主席劉英杰表示“目前泰國(guó)皮革工業(yè)經(jīng)營(yíng)者正遭受嚴(yán)重困擾，主要是由于原材料價(jià)格隨石油價(jià)格上漲20%―30%，還有皮革市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使泰國(guó)皮革業(yè)者無(wú)法調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格。有許多皮革原料價(jià)格上漲幅度偏大。雖然2004年泰國(guó)皮革出口增長(zhǎng)2%，但形勢(shì)仍令人擔(dān)憂。
中國(guó)已成為繼美國(guó)之后第二大經(jīng)濟(jì)大國(guó)，作為跨國(guó)企業(yè)，進(jìn)入第二方國(guó)家的市場(chǎng)，近幾年，歐洲的經(jīng)濟(jì)危機(jī)給人們的生活帶來(lái)不少?zèng)_擊，此時(shí)的中國(guó)式在世界范圍內(nèi)，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響最小的國(guó)家，近幾年，中國(guó)的GDP持續(xù)上升，人們的生活水平不斷提高。更多的跨國(guó)企業(yè)選擇在中國(guó)建立子公司，把目標(biāo)市場(chǎng)投放中國(guó)。隨著人們生活和消費(fèi)水平的不斷提高，各種各樣的皮包已經(jīng)成為人們身邊不可或缺的飾品。人們要求皮包產(chǎn)品不僅在實(shí)用性上有所加強(qiáng)，裝飾性也要有所拓展。根據(jù)消費(fèi)者品位的改變，箱包的材質(zhì)更加多樣化，真皮、PU、滌綸、帆布、棉麻等質(zhì)地箱包引領(lǐng)時(shí)尚潮流。同時(shí)，在越來(lái)越標(biāo)榜個(gè)性的時(shí)代，簡(jiǎn)約、復(fù)古、卡通等各類風(fēng)格也從不同側(cè)面迎合時(shí)尚人士張揚(yáng)個(gè)性的需求。在皮制品中，有不少企業(yè)為了爭(zhēng)搶有限的客戶資源，同類型企業(yè)經(jīng)常會(huì)打出價(jià)格戰(zhàn)，相互壓低價(jià)格，使得行業(yè)利潤(rùn)空間極大地被壓榨。A企業(yè)的兄弟企業(yè)M，是作為全球最大的鱷魚(yú)養(yǎng)殖基地，具有幾十年豐富鱷魚(yú)養(yǎng)殖企業(yè)M，為A企業(yè)皮革制品的原材料做堅(jiān)強(qiáng)后盾。A企業(yè)聘請(qǐng)意大利和法國(guó)鞣革與制革專家駐廠，指導(dǎo)加工技術(shù)。作為一個(gè)時(shí)尚行業(yè)來(lái)說(shuō)，設(shè)汁的元素非常重要。鱷魚(yú)皮革制作工藝的提升，一直是全球皮革行業(yè)致力攻克的難題。
筆者認(rèn)為，通過(guò)對(duì)A企業(yè)內(nèi)外條件進(jìn)行分析，各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方；并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗。總結(jié)如下：企業(yè)很重視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，對(duì)產(chǎn)品的種類，新產(chǎn)品的推出，專業(yè)人員對(duì)鱷魚(yú)皮嫻熟的加工技術(shù)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是A企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是其他企業(yè)無(wú)法比比擬的。張先生在平時(shí)贊助小學(xué)，關(guān)心下一代，還與紅十字會(huì)聯(lián)絡(luò)，幫助更多需要幫助的人，這無(wú)形增加了企業(yè)的知名度。但在國(guó)際營(yíng)銷中，運(yùn)輸成本的上升，經(jīng)營(yíng)管理的問(wèn)題，在陌生的城市如何提高自己的知名度，對(duì)于員工缺乏激勵(lì)制度。同時(shí)，也面對(duì)機(jī)會(huì)和威脅。中泰兩國(guó)同在中國(guó)――東盟自由貿(mào)易區(qū)，關(guān)稅的下調(diào)為可信賴的伙伴（中國(guó)）的經(jīng)濟(jì)往來(lái)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。但是，貿(mào)易技術(shù)壁壘、成本的上升都給投資者敲醒警鐘。
A企業(yè)的購(gòu)買者議價(jià)能力和供應(yīng)商議價(jià)能力都不高，主要是因?yàn)锳企業(yè)的鱷魚(yú)制品原材料完全來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的養(yǎng)殖基地，這使得他們的價(jià)格比同行業(yè)的更加便宜，消費(fèi)者的議價(jià)顯然也就是不高。潛在進(jìn)入者威脅不大，因?yàn)閷?duì)鱷魚(yú)的養(yǎng)殖，皮革切割要求比其他皮革更加嚴(yán)格，鱷魚(yú)皮具行業(yè)入行門檻高，投入資金高，使得更多想要進(jìn)入者更加謹(jǐn)慎。對(duì)于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和替代品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)A企業(yè)威脅更大。同行業(yè)來(lái)說(shuō)，高端奢侈品牌的品牌效應(yīng)和中低端的仿真鱷魚(yú)皮具的價(jià)格優(yōu)惠都對(duì)A企業(yè)造成不小的影響。而替代品來(lái)說(shuō)，由于現(xiàn)在市面是箱包材質(zhì)的不同和賦予產(chǎn)品各種創(chuàng)新理念，使鱷魚(yú)皮具造成一定威脅。
可以根據(jù)地理市場(chǎng)細(xì)分，消費(fèi)者心理，產(chǎn)品用途和購(gòu)買方式五個(gè)變量，分四部分分析。在地理方面，根據(jù)中國(guó)大陸市場(chǎng)的南北方進(jìn)行劃分。中國(guó)南方無(wú)論在環(huán)境氣候還是人們生活習(xí)慣，消費(fèi)觀念與泰國(guó)市場(chǎng)都有相似之處。南方地區(qū)，A企業(yè)利用同屬集團(tuán)下的N公園作為A企業(yè)的一個(gè)銷售途徑。張先生經(jīng)過(guò)實(shí)地考察，選擇在中國(guó)海南三亞建立N公園的中國(guó)第一所分園。使企業(yè)之間相互盈利。在心理細(xì)分中，根據(jù)購(gòu)買者的社會(huì)階層，生活方式或個(gè)性特點(diǎn)，將消費(fèi)者劃分為不同的群體。在同一人文統(tǒng)計(jì)群體的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，要求消費(fèi)者具有擁有較高資源水平的群體。而具有較高資源水平的群體有四類：創(chuàng)新者、思考者、成就者和體驗(yàn)者。從消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的用途來(lái)看，一般分為自用和送禮兩個(gè)用途，這里細(xì)分為：作為家居擺設(shè)，生活日用品，禮品贈(zèng)送。從調(diào)查數(shù)據(jù)得知，隨著生活水平的提高和自然屬性理念的提升消費(fèi)者購(gòu)買多為自用。 目前，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買方式主要有：特色商店，網(wǎng)上購(gòu)買，零售店散貨購(gòu)買等。其中，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買的比重較大。
目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是一個(gè)綜合考慮的過(guò)程，首先要看市場(chǎng)需求或潛在需求投資能否收回，效益是否理想，最主要的是靠市場(chǎng)需求。一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)是中小型出口企業(yè)首要考的。其次是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境中機(jī)會(huì)與威脅的析，政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等諸多因素均要考慮。根據(jù)鱷魚(yú)皮具行業(yè)客戶類型、品牌傾向和產(chǎn)品類別將產(chǎn)品市場(chǎng)分成了高、中、低三檔，分析和評(píng)價(jià)這些細(xì)分市場(chǎng)，為企業(yè)正確把握市場(chǎng)，找到有利的市場(chǎng)發(fā)展方向提供依據(jù)。這有利于A公司明確自身定位，提供符合定位市場(chǎng)的產(chǎn)品。
市場(chǎng)定位必須以消費(fèi)者需求與消費(fèi)行為，企業(yè)資源能力和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境為依據(jù)。通過(guò)以上分析，并根據(jù)以上選擇避強(qiáng)定位策略。泰國(guó)A企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)要加強(qiáng)宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的差異化程度，才能避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。泰國(guó)鱷魚(yú)產(chǎn)品與中國(guó)現(xiàn)有鱷魚(yú)產(chǎn)品相比，屬于高質(zhì)量產(chǎn)品，高品質(zhì)服務(wù)，適宜的價(jià)位。
A企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略
在泰國(guó)鱷魚(yú)產(chǎn)品市場(chǎng)以及其他鱷魚(yú)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上，大多數(shù)同類企業(yè)采取傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，而且在大多數(shù)鱷魚(yú)相關(guān)產(chǎn)品主要針對(duì)生活質(zhì)量較高的人群。因此，A企業(yè)抓住這一點(diǎn)，充分控制產(chǎn)品原材料的養(yǎng)殖階段，保證產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)鱷魚(yú)產(chǎn)品的宣傳和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。針對(duì)A企業(yè)，主要是產(chǎn)品原材料的差異化和工藝差異化。為了提高企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，可以在產(chǎn)品寬度上做考慮，考察開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。A企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的有：錢包，皮包，皮帶，表帶，手機(jī)套，高爾夫手提包、公文包、拉桿箱、皮鞋、手抓包、斜跨包、名片夾、皮涼鞋、煙盒、火機(jī)盒、電腦包、小掛飾、小配飾、方向盤套、鎖匙包、鎖匙扣、手鐲等二十多種產(chǎn)品。
首先可以參考A企業(yè)在泰國(guó)的定價(jià)，由于銷售地點(diǎn)的差異化，考慮到中國(guó)鱷魚(yú)產(chǎn)品的供求條件，市場(chǎng)特征以及運(yùn)輸及稅率差異產(chǎn)生的價(jià)格變化；同時(shí)我們也要參考中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，減少定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，又使企業(yè)容易或得合理的收益。企業(yè)產(chǎn)品與同行業(yè)相比，有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由于鱷魚(yú)的生長(zhǎng)周期比較長(zhǎng)，對(duì)生長(zhǎng)環(huán)境條件極為苛刻，皮料的選擇，制作過(guò)程都考驗(yàn)著一個(gè)公司的綜合能力。A企業(yè)的兄弟企業(yè)M本身就是以一個(gè)著名的鱷魚(yú)養(yǎng)殖基地，掌握稀缺的鱷魚(yú)皮料資源，為A企業(yè)提供最有力最快速的支持，保證消費(fèi)者以最優(yōu)的價(jià)格獲得最佳的產(chǎn)品體驗(yàn)。但一定要考慮到價(jià)格具有一定空間的利潤(rùn)率能較好抵抗風(fēng)險(xiǎn)及抵御外幣升值和退稅率政策調(diào)整；其產(chǎn)品和企業(yè)形象在市場(chǎng)中的位置，使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)，使客戶明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在客戶心中占據(jù)特殊的位置。
第一，泰國(guó)A企業(yè)同屬集團(tuán)的N公園中國(guó)建立分園位于海南三亞。在一定程度上建立國(guó)外銷售子公司或制造商。第二，泰國(guó)A企業(yè)與中國(guó)深圳市美鱷緣投資有限公司擁有全球最大的鱷魚(yú)產(chǎn)業(yè)鏈的公司共同合作。第三，尋求海外分銷商或商。營(yíng)銷渠道管理是保證所有的營(yíng)銷渠道有效運(yùn)行的重要條件。要對(duì)分銷商和營(yíng)銷渠道做全面的調(diào)查和評(píng)價(jià)，如子分銷商支付能力，經(jīng)營(yíng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況，對(duì)公司產(chǎn)品重要程度，執(zhí)行公司銷售政策，不良記錄等方面，及時(shí)更正對(duì)于營(yíng)銷不利的渠道。同時(shí)，也要隨時(shí)考慮到分銷商的利益，以保持他們銷售產(chǎn)品的積極性。
主要通過(guò)廣告促銷、人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系這四個(gè)形式進(jìn)行促銷。電視廣告，報(bào)紙廣告戶外廣告都屬于廣告促銷。在電視廣告方面，泰國(guó)A企業(yè)創(chuàng)建人張先生曾在中央電視臺(tái)CCTV-4《城市一對(duì)一》節(jié)目中接受做企業(yè)專訪。人員促銷是企業(yè)人員與消費(fèi)者或者其他溝通對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面的交流，具有以下特點(diǎn)：有很多人際接觸，培養(yǎng)與溝通對(duì)象的關(guān)系，對(duì)客戶做出快速反應(yīng)，人員溝通的長(zhǎng)期性投入等。人員溝通需要建立一定數(shù)量和質(zhì)量的銷售團(tuán)隊(duì)，并通過(guò)不斷培訓(xùn)提高人員的職業(yè)素養(yǎng)和技能。公共關(guān)系是為提高或保護(hù)公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的宣傳方案和宣傳活動(dòng)，具有高可信度，間接影響的特點(diǎn)，主要形式有記者報(bào)道，研討會(huì)，慈善捐助贊助，社區(qū)關(guān)系，政府關(guān)系等。企業(yè)創(chuàng)建人張先生也經(jīng)常贊助是拉差畜牧場(chǎng)附近的一所小學(xué)。每年都給小學(xué)送些禮物，如書(shū)包、文具等學(xué)習(xí)用品，給優(yōu)秀生發(fā)獎(jiǎng)金。對(duì)農(nóng)場(chǎng)的職工子女，他每年都在大會(huì)上表彰優(yōu)秀學(xué)生，并發(fā)給獎(jiǎng)金，鼓勵(lì)先進(jìn)，贏得職工贊揚(yáng)。所以小學(xué)老師說(shuō)：有農(nóng)場(chǎng)董事長(zhǎng)的資助和關(guān)心，學(xué)校教育發(fā)展有保障。
五、研究結(jié)論
首先，解決A企業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢的問(wèn)題，需要一個(gè)明確的以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，使得公司能有效的采用不同的產(chǎn)品去面對(duì)不同需求的消費(fèi)者，以及樹(shù)立正確的產(chǎn)品推廣策略。A企業(yè)的定位是中高端市場(chǎng)，這需采用相應(yīng)的產(chǎn)品線來(lái)適應(yīng)不同的高中低三檔產(chǎn)品。而不是采取所有產(chǎn)品面對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的推廣方式。把三類產(chǎn)品所針對(duì)的市場(chǎng)細(xì)分化，找到目標(biāo)市場(chǎng)。
其次，針對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行不同市場(chǎng)的定位，A企業(yè)需要明確樹(shù)立新的競(jìng)爭(zhēng)策略。針對(duì)高端市場(chǎng)，采用市場(chǎng)挑戰(zhàn)的地位競(jìng)爭(zhēng)策略；對(duì)于中端市場(chǎng)，采用領(lǐng)先地位的競(jìng)爭(zhēng)策略。再者，A企業(yè)需要加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，已開(kāi)發(fā)為主導(dǎo)來(lái)帶動(dòng)銷售額的增長(zhǎng)。
最后，解決A企業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢的問(wèn)題，最終需要通過(guò)一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷組合來(lái)實(shí)現(xiàn)。這些市場(chǎng)策略組合包括：完善產(chǎn)品多樣性，保持產(chǎn)品差異化；建立和培養(yǎng)完善的產(chǎn)品分銷渠道；有效的人員推銷，電視促銷，營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系的建立；促進(jìn)銷售的組合價(jià)格策略。
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[論文摘要]企業(yè)發(fā)展到一定階段,走國(guó)際化道路是一種必然的戰(zhàn)略選擇,在當(dāng)今全球化浪潮的席卷下,許多中國(guó)企業(yè)發(fā)現(xiàn),必須把自己的觸角延伸到國(guó)外,才能在國(guó)際化大環(huán)境中贏得主動(dòng)權(quán)。本文研究企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中需要注意的關(guān)鍵問(wèn)題,對(duì)中國(guó)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)提供參考。
一、我國(guó)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的必然性
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制要求企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善,企業(yè)作為獨(dú)立的法人地位更加明確,市場(chǎng)導(dǎo)向已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的中心。競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引進(jìn),使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力大為減弱。為了在競(jìng)爭(zhēng)中尋求生存和發(fā)展,我國(guó)企業(yè)不得不將目光轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)。
國(guó)外先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)和雄厚的資金吸引企業(yè)向國(guó)外拓寬市場(chǎng)?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)集中反映在科技和管理的競(jìng)爭(zhēng)上,科技和管理對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的好壞起著關(guān)鍵作用。此外,資金一直是我國(guó)企業(yè)發(fā)展的一大制約因素,通過(guò)國(guó)際營(yíng)銷,不僅可以掙得外匯,而且可以吸引外資。
開(kāi)拓、占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)激勵(lì)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷。中國(guó)已加入WTO ,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)聯(lián)系更加緊密,越來(lái)越多的外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),我國(guó)部分企業(yè)必將受到激勵(lì),以其自身實(shí)力走向國(guó)際市場(chǎng)。
二、我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷存在的問(wèn)題
(一)國(guó)際營(yíng)銷觀念尚未建立
我國(guó)企業(yè)受幾十年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的深刻影響,國(guó)際營(yíng)銷意識(shí)淡薄,表現(xiàn)為缺乏主動(dòng)的開(kāi)拓精神。在長(zhǎng)期傳統(tǒng)文化的熏陶下,主動(dòng)出擊常被認(rèn)為是侵略、不友好的象征,在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國(guó)際市場(chǎng),這種保守思想必將被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所淘汰。
(二)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重要性認(rèn)識(shí)不足
長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)企業(yè)不重視市場(chǎng)調(diào)查,主要原因是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,產(chǎn)品從生產(chǎn)到市場(chǎng)銷售完全由政府主管部門負(fù)責(zé),市場(chǎng)調(diào)查對(duì)一些失去自的企業(yè)來(lái)說(shuō)已毫無(wú)意義。改革開(kāi)放以來(lái),許多企業(yè)雖然花了很大的精力進(jìn)行廣告宣傳,但對(duì)市場(chǎng)調(diào)查仍重視不足。假如把現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷看作是一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)體系,市場(chǎng)調(diào)查就是其中最基本一步,因?yàn)樗苯佑绊懏a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及售后服務(wù),不了解市場(chǎng)行情就不可能建立的合理、順暢的營(yíng)銷體系。這不僅影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)、影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益,而且關(guān)系到企業(yè)生死存亡。
(三)出口渠道不暢,出口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)
目前在我國(guó)出口產(chǎn)品中附加值低、加工程度淺、技術(shù)含量低的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品仍占較大比重,出口成本增大,而且品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng),并且人民幣匯率上升,出口退稅率下調(diào)等因素更是消減了企業(yè)的出口利潤(rùn)。加上我國(guó)產(chǎn)品向來(lái)是一流的質(zhì)量、三流的包裝進(jìn)行出口,我國(guó)產(chǎn)品遭遇外國(guó)反傾銷案例的調(diào)查和被執(zhí)行反傾銷的案例數(shù)目也成上升趨勢(shì),這將會(huì)嚴(yán)重的影響到我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品出口。
(四)缺乏科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量觀
產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品的核心,也是商品的價(jià)值核心,沒(méi)有了質(zhì)量就像一個(gè)人沒(méi)有了靈魂沒(méi)有了存在的意義?？茖W(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)包括核心產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化、形式產(chǎn)品的高質(zhì)量和多樣化、優(yōu)質(zhì)的服務(wù),但是我國(guó)企業(yè)往往以生產(chǎn)技術(shù)質(zhì)量和時(shí)間的節(jié)省標(biāo)準(zhǔn)作為產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),常導(dǎo)致核心產(chǎn)品質(zhì)量下降。
三、完善我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的策略
我國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中存在的新問(wèn)題是體制上、觀念上等多方面復(fù)雜因素相互功能的結(jié)果,要解決這些新問(wèn)題,需要政府和企業(yè)共同努力采取相應(yīng)的策略。
(一)樹(shù)立全球化營(yíng)銷觀念
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的一種延伸和集合,市場(chǎng)營(yíng)銷的全球化是多方面集合起來(lái),在營(yíng)銷中面對(duì)不同的環(huán)境,在不同的環(huán)境下需用不同的營(yíng)銷手段進(jìn)行應(yīng)對(duì)。全球化營(yíng)銷是不斷完善,不斷變化的。一些實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司早已把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷范圍內(nèi),以一種全球營(yíng)銷觀念來(lái)指導(dǎo)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。但是一旦超出國(guó)界,商品的營(yíng)銷和拓展就會(huì)遇到阻礙。不同的國(guó)家有不同的經(jīng)濟(jì),文化背景,政治,語(yǔ)言等,所以需要產(chǎn)品有可認(rèn)知性和時(shí)代的特征。
(二)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新,提高產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力
產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)的根本目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的人文價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值,即向消費(fèi)者傳達(dá)設(shè)計(jì)師和生產(chǎn)廠商的信息,通過(guò)這個(gè)從而吸引消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi),進(jìn)行購(gòu)買,達(dá)到經(jīng)濟(jì)目的。
提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力主要是提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和獲利能力,應(yīng)加大品牌的價(jià)值評(píng)估的宣傳力度,品牌的價(jià)值評(píng)估直接決定了品牌的管理質(zhì)量,從而決定了企業(yè)的生存和發(fā)展水平,起到促進(jìn)品牌國(guó)際化的作用。
(三)加強(qiáng)市場(chǎng)創(chuàng)新,擴(kuò)大市場(chǎng)發(fā)展空間
市場(chǎng)創(chuàng)新是影響企和決定企業(yè)的決定因素,是企業(yè)賴以生存的發(fā)展動(dòng)力和源泉。市場(chǎng)創(chuàng)新的成功與否直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短制定適合自己企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略。隨著我國(guó)買方市場(chǎng)的出現(xiàn),企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也步入商界的戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)代,面對(duì)愈演愈烈的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng),企業(yè)積極尋找市場(chǎng)空白,開(kāi)發(fā)創(chuàng)造新的市場(chǎng),對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其重要。高明的企業(yè)應(yīng)把視野投向新的市場(chǎng)。另外要增強(qiáng)品牌意識(shí),制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)品牌意識(shí),重視商標(biāo)的地域性,注重商標(biāo)注冊(cè)工作,并制定以質(zhì)取勝、以科技為基礎(chǔ)的名牌發(fā)展戰(zhàn)略。
(四)政府深化外貿(mào)體制改革
改革開(kāi)放以來(lái),政府逐漸減少了對(duì)外貿(mào)的干預(yù),但目前管理體制還是存在很多的問(wèn)題。首先,政府要進(jìn)一步深化外貿(mào)體制改革,鼓勵(lì)企業(yè)非凡是一些國(guó)有大中型企業(yè)走外向型道路,充分放權(quán),要使企業(yè)走向市場(chǎng),必須要證企分開(kāi),徹底改變對(duì)外貿(mào)的直接插手, 干預(yù)其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的做法,提高企業(yè)積極性和主動(dòng)性。其次,政府應(yīng)從法規(guī)、政策方面加以引導(dǎo),促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行集約化經(jīng)營(yíng),推動(dòng)有條件企業(yè)向國(guó)際化、集團(tuán)化、綜合商社發(fā)展。最后,改革企業(yè)進(jìn)出口管理制度。放下一部分經(jīng)營(yíng)權(quán)有利于以進(jìn)養(yǎng)出,以進(jìn)帶出,推動(dòng)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。實(shí)施反補(bǔ)貼,反傾銷措施,以保護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和幼稚工業(yè)。
(五)增加出口渠道,做好促銷工作
國(guó)際營(yíng)銷中的促銷手段很多,針對(duì)我國(guó)企業(yè)的具體情況,首先應(yīng)做好企業(yè)宣傳工作,企業(yè)要贏得顧客的忠誠(chéng)、合作/！/伙伴的信任和政府的支持,除了有技術(shù)領(lǐng)先和質(zhì)量可靠的產(chǎn)品外,建立和鞏固良好的企業(yè)形象尤為重要。其次,企業(yè)可利用中國(guó)在國(guó)際政治舞臺(tái)上越來(lái)越大的影響力實(shí)行官方促銷。
參考文獻(xiàn):
[關(guān)鍵詞]中國(guó)企業(yè) 品牌 品牌營(yíng)銷 國(guó)際品牌
隨著金融危機(jī)影響的逐漸消弭,中國(guó)制造再次以它傲人的成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)蠶食著復(fù)興中的國(guó)際市場(chǎng)份額,但在中國(guó)制造向中國(guó)品牌進(jìn)化的漫漫征途中,需要中國(guó)企業(yè)從充分認(rèn)知和透析消費(fèi)者的認(rèn)同品牌入手,掌握品牌市場(chǎng)表現(xiàn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,據(jù)此調(diào)整和制訂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略和品牌營(yíng)銷策略來(lái)建立自己的國(guó)際品牌。
1 優(yōu)化產(chǎn)品策略助推品牌營(yíng)銷
產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用和消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。產(chǎn)品是營(yíng)銷策略的載體。產(chǎn)品策略也是以后所開(kāi)展的定價(jià)、分銷、促銷策略的基礎(chǔ)。
1.1固有產(chǎn)品策略
以本國(guó)或本企業(yè)原有的產(chǎn)品直接打入國(guó)際市場(chǎng),即為固有產(chǎn)品策略。運(yùn)用此策略的產(chǎn)品范圍是有限的,并不是任何固有產(chǎn)品都可行銷國(guó)外,凡可直接銷往國(guó)外的產(chǎn)品,一般都具有某種需求共性。
兩類產(chǎn)品可用于此策略:一是具有濃烈的民族特色的傳統(tǒng)產(chǎn)品,如景德鎮(zhèn)瓷器、絲綢、民間剪紙等的工藝品。這類產(chǎn)品因?yàn)楠?dú)具特色而在國(guó)際市場(chǎng)中占有特殊的地位,特別是像中國(guó)這樣的一個(gè)歷史悠久又帶有神秘色彩的國(guó)家,這些另類的產(chǎn)品只要有一定的質(zhì)量保證,就能在國(guó)際市場(chǎng)中開(kāi)辟出一條生路。這類產(chǎn)品因?yàn)閹е鴼v史和文化背景,可以很好地解決了打造一個(gè)成功品牌所要的長(zhǎng)時(shí)間的問(wèn)題。而且這些是中國(guó)的古老產(chǎn)業(yè),發(fā)展至今已相當(dāng)成熟并已形成一定的規(guī)模,在國(guó)際市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又少,可以說(shuō)是中國(guó)企業(yè)打造名牌的一個(gè)好點(diǎn)子。二是礦產(chǎn)品及某些原材料產(chǎn)品,如石油、煤炭等。這類產(chǎn)品多數(shù)是初級(jí)產(chǎn)品,技術(shù)要求不高,而我國(guó)地大物博、人口眾多,可以令這些產(chǎn)品的成本大大降低,價(jià)格低廉是這類產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
1.2機(jī)會(huì)牽引策略
這是一種以市場(chǎng)機(jī)會(huì)為導(dǎo)向的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。該策略要求國(guó)際營(yíng)銷者樹(shù)起“全方位天線”,正如雷達(dá)的天線對(duì)準(zhǔn)天空360度旋轉(zhuǎn)一樣,在任何方位遇有反射波就可以確定周圍環(huán)境中某種產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)存在,之后便據(jù)此提品。這種策略主要有五種形式:創(chuàng)造新產(chǎn)品,開(kāi)創(chuàng)新潮流;依據(jù)或創(chuàng)造新的消費(fèi)形式,提品;找出外國(guó)公司忽略或服務(wù)不周的產(chǎn)品和市場(chǎng),提品;把握消費(fèi)特點(diǎn)轉(zhuǎn)變的機(jī)會(huì),提品;研究競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品,再提供自己的產(chǎn)品。
例如IKEA(宜家),正是使用了機(jī)會(huì)牽引策略,把握消費(fèi)特點(diǎn)轉(zhuǎn)變的機(jī)會(huì),提品。迎合了中國(guó)人,特別是有一定經(jīng)濟(jì)收入的人群開(kāi)始追求生活質(zhì)量,但卻又沒(méi)有達(dá)到高消費(fèi)的矛盾心理,打開(kāi)了中國(guó)這一巨大的市場(chǎng)。
1.3專門產(chǎn)品策略
這種新產(chǎn)品策略不主張開(kāi)發(fā)普通的大眾化產(chǎn)品。這種策略不僅可以及時(shí)設(shè)計(jì)與投產(chǎn)新產(chǎn)品適應(yīng)新興的市場(chǎng)需要,而且還充分反映了市場(chǎng)的細(xì)分化的觀點(diǎn)。一般性產(chǎn)品生產(chǎn)批量大、品種少、市場(chǎng)面大,方便企業(yè)的生產(chǎn),但應(yīng)變性差,一旦在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰,就會(huì)招至重大損失。因此,在新技術(shù)革命條件下,國(guó)際上從經(jīng)營(yíng)一般產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)專門化產(chǎn)品已成潮流。
目前,我國(guó)的一般化產(chǎn)品還有很多,這是相應(yīng)于我國(guó)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)水平與消費(fèi)水平的現(xiàn)象,但是有些大眾化產(chǎn)品已開(kāi)始失去它的市場(chǎng)。所以,有的企業(yè)生產(chǎn)了一般化的產(chǎn)品,就要想著開(kāi)發(fā)專門化的產(chǎn)品。有的新興企業(yè),從一開(kāi)始就應(yīng)著眼于專門產(chǎn)品。專門化產(chǎn)品的好處是成本可以有效地控制在范圍內(nèi),不需要去考慮太多的因素,減弱了時(shí)間、規(guī)模和資金對(duì)中國(guó)企業(yè)的限制。
2 完善定價(jià)策略提速品牌營(yíng)銷進(jìn)程
2.1低價(jià)永遠(yuǎn)是市場(chǎng)中的“利器”
實(shí)際上,低價(jià)格策略貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到(造型、選材等)、OEM廠商的選擇/管理、物流設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)管理的整個(gè)流程。宜家公司就是一個(gè)很好的例子:
在宜家有一種說(shuō)法:“我們最先設(shè)計(jì)的是價(jià)簽”。即設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前,宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了比較低的銷售價(jià)格及成本,然后在這個(gè)成本之內(nèi),盡一切可能做到精美、實(shí)用。
宜家不斷采用新材料、新技術(shù)來(lái)提高產(chǎn)品性能并降低價(jià)格。設(shè)計(jì)師采用復(fù)合塑料替代木材;后來(lái),為了進(jìn)一步降低成本,通過(guò)將氣體注入復(fù)合塑料,節(jié)省材料并降低重量,并且能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品(并且可以對(duì)產(chǎn)品實(shí)行平板包裝)。
在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程中,設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)商進(jìn)行密切的合作。在廠家的協(xié)助下,IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀、尺寸等。產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成之后,為了說(shuō)服OEM廠商對(duì)必須的設(shè)備進(jìn)行投資,宜家向他們承諾一定數(shù)量的訂單。這樣廠家就愿意為了生產(chǎn)宜家的產(chǎn)品而購(gòu)置設(shè)備。就宜家而言,節(jié)省了投資。
宜家把顧客也看作合作伙伴:顧客翻看產(chǎn)品目錄,光顧宜家自選商場(chǎng),挑選家具并自己在自選倉(cāng)庫(kù)提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝,顧客可方便將其運(yùn)送回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝。這樣,顧客節(jié)省了部分費(fèi)用(提貨、組裝、運(yùn)輸),享受了低價(jià)格;宜家則節(jié)省了成本,保持了產(chǎn)品的低價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
為了進(jìn)一步降低價(jià)格,宜家在全球范圍內(nèi)調(diào)整其生產(chǎn)布局――宜家在全球擁有近2000家供貨商(其中包括宜家自有工廠),供應(yīng)商將各種產(chǎn)品由世界各地運(yùn)抵宜家全球的各中央倉(cāng)庫(kù),然后從中央倉(cāng)庫(kù)運(yùn)往各個(gè)商場(chǎng)進(jìn)行銷售。由于各地不同產(chǎn)品的銷量不斷變化,宜家也就不斷調(diào)整其生產(chǎn)訂單在全球的分布,
從上面可以看出,宜家的低價(jià)是從細(xì)節(jié)中省出來(lái)的,與中國(guó)產(chǎn)品的低成本不太一樣。如果中國(guó)企業(yè)也能從各方面著手,真正地降低成本,那資金的問(wèn)題就不會(huì)成為限制企業(yè)發(fā)展的門檻了。
2.2心理定價(jià)
對(duì)于中國(guó)的產(chǎn)品,國(guó)外一直都存在著一些誤會(huì),那就是中國(guó)貨都是便宜貨。實(shí)際上,中國(guó)產(chǎn)品有一部分是特別有價(jià)值的,而且這個(gè)價(jià)值不單單是價(jià)格上的。如國(guó)畫、古籍和染布等一些手工制品,還有像中醫(yī)、推拿一類的特殊服務(wù),它們的價(jià)值是經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)的。
對(duì)于這些具有特殊性質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù),可以采用心理定價(jià)的方式,用高價(jià)格來(lái)讓外國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)真地看待這些產(chǎn)品和服務(wù),認(rèn)清其中的真實(shí)價(jià)值。
3 細(xì)化分銷策略累積品牌美譽(yù)度
國(guó)際分銷渠道策略的目標(biāo)可能是預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平、中介機(jī)構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮的功能、在一定的渠道(如超級(jí)市場(chǎng))內(nèi)取得大量的分銷、以盡可能少的投資在新的國(guó)際市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分銷數(shù)量的增長(zhǎng)、提高市場(chǎng)滲透率等等。
在制定國(guó)際分銷策略時(shí),更重要的是必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)分銷服務(wù)的需要。
從中國(guó)企業(yè)想要快速打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō),一般認(rèn)為,短而寬的分銷渠道更適合中國(guó)企業(yè)。
對(duì)于高端產(chǎn)品來(lái)說(shuō),要在國(guó)際市場(chǎng)中建立起自己的品牌是一項(xiàng)重要的工作,因?yàn)樵绞歉叨烁邇r(jià)值的產(chǎn)品,品牌在消費(fèi)者選擇的過(guò)程中所起到的作用就越明顯。因此,高端產(chǎn)品必須小心選擇與其相匹配的分銷渠道,如展銷會(huì)、博覽會(huì)一類的大型的、正式的活動(dòng)。這樣不單可以引起同行業(yè)的關(guān)注,也可以會(huì)造成一定的社會(huì)影響,對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓和品牌形象的建立都有一定的加速作用。
而對(duì)于低端產(chǎn)品或是日常消費(fèi)品來(lái)說(shuō),就是明顯的短而寬的分銷渠道最適合了。產(chǎn)品可以通過(guò)批發(fā)商、零售商、連鎖店等等多個(gè)不同的中間商,把產(chǎn)品滲透到消費(fèi)者生活的各個(gè)角落,令消費(fèi)者更多地接觸產(chǎn)品。同時(shí)短而寬的分銷渠道也易于管理,收集市場(chǎng)信息的范圍廣,而且速度快,可以幫助企業(yè)第一時(shí)間了解市場(chǎng)的變化,并降低管理成本,彌補(bǔ)了中國(guó)企業(yè)在資金和經(jīng)驗(yàn)上的不足。
4 推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略擴(kuò)大品牌知名度
現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)不僅要開(kāi)發(fā)適合國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者需求的優(yōu)良產(chǎn)品,制訂適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,以適宜的分銷渠道提品給消費(fèi)者;還要通過(guò)傳媒,讓消費(fèi)者及時(shí)、充分地了解本企業(yè)及其產(chǎn)品的情況,從而對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為。這種營(yíng)銷活動(dòng)就是國(guó)際市場(chǎng)銷售促進(jìn)活動(dòng)。國(guó)際促銷策略主要有四種形式,即人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。這里主要說(shuō)說(shuō)新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
新世紀(jì),網(wǎng)上購(gòu)物將成時(shí)尚,網(wǎng)絡(luò)將是人們交易的重要場(chǎng)所,網(wǎng)絡(luò)的快捷,可以通向世界各個(gè)角落,在網(wǎng)上做營(yíng)銷可以取代現(xiàn)在的制和經(jīng)銷制?，F(xiàn)在比較吃香的商和經(jīng)銷商有可能因網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的到位,而最終失去飯碗。在品牌的競(jìng)爭(zhēng)中,網(wǎng)絡(luò)也必然成為繼廣告之后的一大推廣手段。隨著媒體的不斷發(fā)展,集中在廣告上的注意力也就相對(duì)減少了,加上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的迅速崛起,網(wǎng)絡(luò)成為了聯(lián)通世界更直接更有效的媒體,也成為商家追捧的新對(duì)象。而且,就是因?yàn)槎喾N媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也使廣告的費(fèi)用有了更多下調(diào)的空間。
網(wǎng)絡(luò)以其速度快、范圍廣、費(fèi)用低的特點(diǎn),不斷鞏固其在營(yíng)銷中地位和作用,以后網(wǎng)絡(luò)也必將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。
打造國(guó)際品牌是個(gè)長(zhǎng)期而復(fù)雜的過(guò)程,特別是現(xiàn)在我國(guó)企業(yè)所在的環(huán)境還不太樂(lè)觀,企業(yè)在這一過(guò)程必須時(shí)刻保持警惕,市場(chǎng)中的任何一個(gè)變化都可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷策略的失敗。營(yíng)銷策略環(huán)環(huán)相扣,就像一排骨牌一樣,相互影響著。在我國(guó)企業(yè)還沒(méi)有找出適合我們自身的一條路子之前,別人是我們學(xué)習(xí)的對(duì)象,國(guó)外上百年的歷史和經(jīng)驗(yàn)都是我們發(fā)展的寶貴財(cái)富。
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