時(shí)間：2023-08-06 10:45:59
序論：在您撰寫客戶滿意度調(diào)查要求時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
1、銷售工程師應(yīng)定期拜訪客戶，收集和了解我司產(chǎn)品在客戶端綜合競爭能力（產(chǎn)品品質(zhì)水平，價(jià)格，交貨及時(shí)性，客戶對應(yīng)速度等），持續(xù)改善產(chǎn)品和服務(wù)，提升我司產(chǎn)品競爭力。
2、銷售部每半年一次進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，《客戶滿意度調(diào)查表》調(diào)查的主要內(nèi)容包括對質(zhì)量、交付、服務(wù)、靈活性及客戶的改進(jìn)要求和建議等，質(zhì)量方面可包括產(chǎn)品性能（必要時(shí)可細(xì)分），外觀、包裝等，交付包括交付周期、交付及時(shí)性，服務(wù)包括售后服務(wù)、投訴的處理、服務(wù)人員的態(tài)度等，靈活性可包括產(chǎn)品開發(fā)速度、提供多種產(chǎn)品的能力。
3、客戶滿意度信息分析評價(jià)按照《客戶滿意度調(diào)查表》執(zhí)行。
4、銷售部將回收的《客戶滿意度調(diào)查表》進(jìn)行分析，將分析結(jié)果傳遞到生產(chǎn)和研發(fā)等部門。
二、客戶不滿的接收、通報(bào)及糾正措施實(shí)施
1、客戶不滿處理部門接收客戶不滿事項(xiàng)后，必要時(shí)主持召開相關(guān)部門的對策會(huì)議；
客戶滿意度指標(biāo)是驅(qū)動(dòng)客戶保持率和客戶獲得率的指標(biāo)?？蛻舻臐M意度影響著客戶的忠誠度，客戶忠誠度與企業(yè)的獲利能力有密切的關(guān)系，企業(yè)無論怎樣重視客戶滿意度都不為過。目前客戶滿意度調(diào)查已經(jīng)成為市場調(diào)查公司的重要工作之一。
大多數(shù)客戶滿意衡量工作都是通過調(diào)查進(jìn)行的。調(diào)查可以是書面或口頭的問卷、電話或面對面的訪談，以及焦點(diǎn)小組座談會(huì)和攔談。但是專業(yè)的滿意度調(diào)查需要具備心理學(xué)、市場研究、統(tǒng)計(jì)學(xué)和采訪學(xué)的專業(yè)人才，同時(shí)需要大量人力和能夠全面計(jì)算各種指標(biāo)的電腦軟件才能達(dá)成。企業(yè)如果自己做滿意度調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果可能可信行較差；企業(yè)如果請專業(yè)的公司做滿意度調(diào)查，可能要支出一筆不菲的費(fèi)用。
企業(yè)即便做了專業(yè)的滿意度調(diào)查，也只能是事后調(diào)整控制，達(dá)不到即時(shí)監(jiān)控的效果。因此，對客戶滿意度有嚴(yán)格要求的企業(yè)可以階段性地請專業(yè)公司調(diào)查確定，“階段性”是指一年或者半年。對于階段內(nèi)的滿意度測量與控制，可以采取衡量那些對滿意度有直接影響指標(biāo)的辦法，達(dá)到既能控制當(dāng)期的客戶滿意度，又能有很好可操作性的效果。
要做到這一點(diǎn)，管理人員就需要了解對于本行業(yè)來講，影響客戶滿意度的因素有哪些。這樣的信息來源有兩個(gè)。一是對于前期做過客戶滿意度調(diào)查的企業(yè)而言，調(diào)查自然會(huì)反映出客戶關(guān)心什么問題以及什么問題是本企業(yè)管理上的弱項(xiàng)。二是通過一線銷售管理人員的反饋，因?yàn)樗麄冏罱咏蛻?，對于真?shí)情況的了解比較清楚。掌握了這些基本情況后，企業(yè)經(jīng)過分析就可以得出哪些是影響客戶滿意度的主要因素。一般來講，影響客戶滿意度的因素有交貨及時(shí)性、促銷支持、特價(jià)商品支持、人員素質(zhì)、人員流動(dòng)、售后服務(wù)、調(diào)價(jià)補(bǔ)差等，企業(yè)可據(jù)此設(shè)計(jì)一些量化的指標(biāo)來影響客戶滿意度。
比如，對于交貨及時(shí)性的衡量，企業(yè)可以設(shè)置交貨及時(shí)率指標(biāo)：
上面這些指標(biāo)只是舉一些例子，每個(gè)企業(yè)都有自身的特殊情況，企業(yè)可以根據(jù)本行業(yè)和自身情況盡量設(shè)計(jì)一些既方便操作，又可以量化的指標(biāo)，關(guān)注這些影響客戶滿意度的前置因素，就能事前控制客戶滿意度指標(biāo)。這樣就可以變事后控制為事前控制，先知先覺，而不是事后“亡羊補(bǔ)牢”！
對策：對客戶單位決策鏈聯(lián)系人進(jìn)行服務(wù)滿意度調(diào)查。由原來只調(diào)查客戶第一聯(lián)系人，改為調(diào)查客戶關(guān)系視圖中的客戶決策鏈人員，可以有效引導(dǎo)客戶經(jīng)理有意識地在客戶單位建立網(wǎng)狀、立體的關(guān)系網(wǎng)，牢固客戶關(guān)系。
誤區(qū)二：滿意度考核壓力難以有效傳遞。滿意度往往被認(rèn)為是前端的事情，有些單位的滿意度考核只針對前端部門，如政企客戶部、公眾客戶部及相關(guān)客戶經(jīng)理，沒有對后端進(jìn)行考核。但事實(shí)上，服務(wù)是前后端共同配合、為客戶提供滿足其需求的業(yè)務(wù)過程，任何一方的工作不到位，都會(huì)影響客戶滿意度。
對策：樹立“大服務(wù)”觀念，將客戶滿意度的壓力有效地傳遞到前后端服務(wù)各部門。前后端共同承擔(dān)滿意度考核結(jié)果，讓滿意度不再僅僅是前端的事情，而是前后端共同的使命。安徽電信在每季度開展的客戶滿意度調(diào)查中，將涉及后端支撐部門的指標(biāo)，如業(yè)務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)開通及時(shí)度、故障申報(bào)方便程度、故障處理及時(shí)度、現(xiàn)場維修人員服務(wù)態(tài)度和水平等，由各市分公司服務(wù)管理部門對相關(guān)后端支撐部門進(jìn)行考核。
誤區(qū)三：事件管理多，問題管理少。在滿意度管理中，滿意度結(jié)果往往運(yùn)用在對相關(guān)部門、相關(guān)人員的考核上。而對于滿意度調(diào)查中反映的客戶不滿意事件，缺乏深入的分析，沒有查找事件背后存在的、具有普遍性的原因，即缺乏有效的問題管理。
對策：加強(qiáng)服務(wù)問題管理，從現(xiàn)象看本質(zhì)。針對同類事件尋找問題根源，并制定改進(jìn)辦法，防患于未然。如安徽電信在某一季度滿意度調(diào)查中發(fā)現(xiàn)9家客戶對施工反映不滿意，特別是有不少客戶提出施工布線凌亂、施工結(jié)束后不及時(shí)清理現(xiàn)場、施工過程尚有待規(guī)范等。在回訪中，我們發(fā)現(xiàn)電信有些工程是外包的，而這些外包單位的服務(wù)規(guī)范程度，將直接影響著電信形象。對此，安徽電信及時(shí)要求各地加強(qiáng)施工現(xiàn)場規(guī)范管理，制定施工單位滿意度保證金制度，有效預(yù)防了類似事件的發(fā)生。
誤區(qū)四：滿意度調(diào)查結(jié)果沒有與客戶價(jià)值、客戶預(yù)警工作產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。價(jià)值不同的客戶，對電信的貢獻(xiàn)不同，因此，電信為其提供的資源、服務(wù)也不一樣。然而在滿意度調(diào)查中，對價(jià)值不同的客戶往往沒有進(jìn)行有效區(qū)分。另外，滿意度調(diào)查沒有與客戶預(yù)警相結(jié)合，客戶費(fèi)用預(yù)警是否與服務(wù)有關(guān)不了解，滿意度調(diào)查結(jié)果對工作的指導(dǎo)性不強(qiáng)。
對策：滿意度調(diào)查結(jié)果與客戶價(jià)值及客戶預(yù)警流失工作緊密結(jié)合。大客戶滿意度與客戶價(jià)值相結(jié)合，不僅可以引導(dǎo)本地網(wǎng)優(yōu)化資源配置，同時(shí)可以使電信利益最大化；通過對預(yù)警流失客戶的電話抽查，有針對性地了解預(yù)警流失客戶的滿意度，有效引導(dǎo)本地網(wǎng)了解哪些客戶費(fèi)用下降與服務(wù)有關(guān)，并有針對性地進(jìn)行改進(jìn)，有效防止客戶流失。
誤區(qū)五：滿意度沒有與客戶抱怨相結(jié)合?？蛻魸M意度調(diào)查中，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)客戶強(qiáng)烈抱怨、拒絕訪問、拒絕打分的現(xiàn)象，此時(shí)，客戶的離網(wǎng)傾向已現(xiàn)端倪。而由于沒有打分，這些客戶的抱怨很難體現(xiàn)在滿意度調(diào)查結(jié)果中。
對策：在調(diào)查中，出現(xiàn)類似客戶重大抱怨，應(yīng)盡快采取措施加以解決。由各市分公司服務(wù)管理人員及政企客戶相關(guān)人員親自上門走訪，傾聽客戶意見。如發(fā)現(xiàn)的確是服務(wù)原因造成的，責(zé)成相關(guān)部門進(jìn)行整改。通過服務(wù)管理人員上門走訪，對有抱怨的客戶及時(shí)疏導(dǎo)，讓客戶感到被重視、被關(guān)心，可以預(yù)防重大客戶投訴事件或離網(wǎng)事件發(fā)生。
三級指標(biāo)體系
1 建立原則
以客戶為中心：以客戶需求為根本出發(fā)點(diǎn)，選擇對客戶影響最大的評價(jià)指標(biāo)作為指標(biāo)體系設(shè)計(jì)工作的核心。
數(shù)據(jù)可量化：所有的客戶滿意度指標(biāo)評價(jià)結(jié)果均可通過量化進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析。
指標(biāo)體系必須能夠控制：進(jìn)行客戶滿意度評價(jià)后，會(huì)發(fā)現(xiàn)和挖掘出消費(fèi)者新的需求。指標(biāo)體系應(yīng)能采取相應(yīng)措施來滿足這些需求。
指標(biāo)可調(diào)整：用戶需求是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程，客戶滿意度指標(biāo)體系應(yīng)能伴隨用戶需求變化而不斷完善及調(diào)整。如可以在調(diào)查中剔除用戶關(guān)注度低的一些指標(biāo)。將高關(guān)注度指標(biāo)作為重點(diǎn)調(diào)查指標(biāo)。(注：考慮到指標(biāo)在一定階段的連續(xù)性及可比較性，筆者建議在體系搭建完成后的3年內(nèi)不對指標(biāo)進(jìn)行大幅度調(diào)整。)
2 指標(biāo)的建立與分解
鑒于數(shù)字電視整體滿意度指標(biāo)評價(jià)體系的復(fù)雜性，南京分公司將數(shù)字電視整體客戶滿意度進(jìn)行了二級指標(biāo)分解，通過對二級指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，全面了解用戶滿意度情況，以進(jìn)一步查找服務(wù)短板。
首先，我們將數(shù)字電視整體滿意度指標(biāo)分解為7大類(見表1)，分別為：營業(yè)廳服務(wù)、呼叫中心服務(wù)、安裝服務(wù)、維修服務(wù)、機(jī)頂盒售后服務(wù)、節(jié)目內(nèi)容、互動(dòng)電視服務(wù)(注：2007年江蘇省網(wǎng)絡(luò)開始大力推動(dòng)互動(dòng)電視，并將其作為公司業(yè)務(wù)重要的發(fā)展方向，為此，在南京服務(wù)體系中，專門將其作為一項(xiàng)二級指標(biāo)進(jìn)行衡量)。
7大二級指標(biāo)確定后，南京公司又將指標(biāo)進(jìn)一步分解成三級及四級指標(biāo)，并將以上四級指標(biāo)結(jié)合調(diào)查設(shè)計(jì)要求，轉(zhuǎn)化成客戶可以填寫的問卷。
1 確定評價(jià)等級
在指標(biāo)構(gòu)建結(jié)束后，接下來的工作為確定評價(jià)等級。客戶滿意與否是針對特定時(shí)間內(nèi)的特定事件而言的，滿意與不滿意程度的差別將決定客戶滿意的等級，為此，客戶滿意度評價(jià)須采用可量化的方法進(jìn)行。
根據(jù)調(diào)查規(guī)模及具體項(xiàng)目，可將等級分為五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：很滿意、滿意、一般、不滿意及很不滿意，也可簡化為三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：不滿意、一般、滿意，甚至還可簡化為不滿意、滿意兩個(gè)簡單標(biāo)準(zhǔn)來統(tǒng)計(jì)。
2 確定調(diào)查對象
調(diào)查時(shí)，應(yīng)選擇“需要進(jìn)行調(diào)查的客戶”，以保證客戶滿意度調(diào)查結(jié)果的精準(zhǔn)程度。同時(shí)，應(yīng)對可能參與評價(jià)的客戶情況進(jìn)行詳細(xì)統(tǒng)計(jì)，盡可能明確地標(biāo)識出客戶屬性、類別、分布及變動(dòng)情況，以便準(zhǔn)確選擇調(diào)查對象，評價(jià)各類客戶的滿意水平。客戶的屬性可分為社會(huì)屬性(如職業(yè)、社會(huì)地位等)及自然屬性(如年齡、性別等)；客戶的分布情況包括地理分布、職業(yè)分布等。
3 抽樣方式
抽樣設(shè)計(jì)的工作包括：確定抽樣方案、樣本大小及具體抽樣對象。進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)必須遵循隨機(jī)性原則，另外，也可根據(jù)調(diào)查服務(wù)的不同要求，選擇適宜的調(diào)查方法。
4 問卷設(shè)計(jì)
問卷的設(shè)計(jì)要尊重客戶，做到問所必問，每個(gè)問題只限于一個(gè)指標(biāo)，問題要簡潔明了、易于回答且容易操作。同時(shí)還要體現(xiàn)出客觀性及科學(xué)性。
調(diào)查問卷應(yīng)主要包括客戶的相關(guān)信息、客戶對細(xì)化指標(biāo)的評價(jià)等。
右側(cè)為南京針對維修滿意度調(diào)查設(shè)計(jì)的一份調(diào)查問卷。
、
5 調(diào)查方式(見表2)
由于3種方式在客觀性、可靠性及經(jīng)濟(jì)性方面存在一定差異，因此在具體實(shí)施調(diào)查時(shí)，可獨(dú)立采用其中的某種方式。也可講行幾種方式的組合調(diào)查。
6 統(tǒng)計(jì)分析
一般采用加權(quán)平均方法，對客戶滿意度進(jìn)行數(shù)學(xué)量化分析，加權(quán)平均法的公式為：
――客戶滿意度
――第j項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)的加權(quán)系數(shù)(即該項(xiàng)指標(biāo)在所有評價(jià)指標(biāo)中所占的比重)
sj――客戶對第j項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)的滿意度值(將收集的客戶滿意度數(shù)據(jù)匯總后得出)
構(gòu)建客戶滿意度評價(jià)體系的最終目的為：通過對各項(xiàng)指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)、分析，尋找出影響客戶滿意度的各種因素，并針對這些因素進(jìn)行改進(jìn)，以提高客戶滿意度。分析評價(jià)方法一般可通過縱向分析及客戶滿意度數(shù)學(xué)模型分析進(jìn)行。縱向分析是將客戶滿意度調(diào)查結(jié)果與前期比較，分析提高或下降的原因，以期進(jìn)一步持續(xù)改進(jìn)。分析評價(jià)后，接下來需編寫客戶滿意度評價(jià)報(bào)告?？蛻魸M意度評價(jià)報(bào)告的一般格式為：題目、報(bào)告摘要、基本情況介紹、正文、改進(jìn)建議、附件等。正文內(nèi)容包括：評價(jià)的背景、評價(jià)指標(biāo)設(shè)定、問卷設(shè)計(jì)檢驗(yàn)、數(shù)據(jù)整理分析、評價(jià)結(jié)果及分析等。
下文為南京在2008年進(jìn)行線路維修滿意度調(diào)查后，撰寫的一份分析報(bào)告的結(jié)論部分。
2008年線路維修滿意度調(diào)查主要結(jié)論與分析如下：
a 線路維修服務(wù)總體滿意度為80.66％，滿意度水平較高，各分項(xiàng)中，維修及時(shí)準(zhǔn)時(shí)性滿意度最高。
b 由于部分線路維修人員維修后沒有向客戶介紹保養(yǎng)知識，或沒有清掃現(xiàn)場，致使關(guān)愛服務(wù)滿意度較低，僅有53.5％。
c 維修質(zhì)量可靠性最為消費(fèi)者所重視，其次是維修的響應(yīng)性――維修及時(shí)準(zhǔn)時(shí)，再次是技術(shù)水平。服務(wù)人員專業(yè)技術(shù)水平滿意度雖然較高，但在各分項(xiàng)中僅高于關(guān)愛服務(wù)，位列第五，而關(guān)注度卻位于第三，因此，下一步服務(wù)人員在專業(yè)技術(shù)水平方面仍需進(jìn)一步提高。
d 只有65.50％的客戶對維修人員的維修設(shè)備箱整潔性表示滿意，可見，今后維修人員應(yīng)在保證維修設(shè)備整潔性方面繼續(xù)作出努力，畢竟這同樣會(huì)影響到我公司的企業(yè)形象。
e 15％的客戶對維修質(zhì)量的滿意度一般或不滿意，特別是有7％的客戶表示不滿意，相較各指標(biāo)的客戶不滿意率，這一比例并不算低。由于維修質(zhì)量是客戶最為看重的，因此，以后繼續(xù)提高維修質(zhì)量將會(huì)對進(jìn)一步提高客戶的滿意度與忠誠度有重要意義。
f 客戶主要建議與意見有：加強(qiáng)保養(yǎng)常識或注意事項(xiàng)的介紹；繼續(xù)提高技術(shù)水平與響應(yīng)速度；有條件的話要時(shí)常檢查一下線路，進(jìn)行保養(yǎng)；統(tǒng)一著裝等。
7 整改并效果驗(yàn)證
調(diào)查結(jié)果發(fā)送至公司各責(zé)任部門后，管理層要求各責(zé)任部門須根據(jù)調(diào)查結(jié)果，找出存在的問題、分析原因，制定改進(jìn)措施并在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)整改。其中維修服務(wù)部門提出的整改措施見表3。
8 持續(xù)改進(jìn)
公司通過對各項(xiàng)指標(biāo)的持續(xù)評價(jià)，不斷提出需要整改的項(xiàng)目，通過持續(xù)改進(jìn)公司內(nèi)部的管理流程，以提高服務(wù)質(zhì)量，最大限度地滿足客戶要求。
滿意度評價(jià)體系的應(yīng)用
1 評價(jià)結(jié)果分級
根據(jù)社會(huì)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或經(jīng)驗(yàn)值，南京廣電將客戶服務(wù)滿意度分為三個(gè)等級：
一級：表示客戶的滿意度達(dá)到社會(huì)或行業(yè)較高水平，如在繼續(xù)提高，將導(dǎo)致成本大幅上升，因此，該滿意度需要保持，但不再要求進(jìn)一步提升。
二級：表示有部分用戶不滿意，滿意度為社會(huì)或行業(yè)中等以上水平，需繼續(xù)提高。
三級：表示客戶普遍不滿意，滿意度為社會(huì)或行業(yè)中下水平，急需整改。
2 評價(jià)結(jié)果應(yīng)用
本體系建立后，以首次通過第三方實(shí)施的滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)或相關(guān)技術(shù)手段獲得的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，先初步確定各項(xiàng)服務(wù)的滿意度級別，并報(bào)公司領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后，將各部門各項(xiàng)服務(wù)滿意度級別提升或保持的要求納入年度部門KPI評價(jià)指標(biāo)。
滿意度評價(jià)結(jié)果可以用作檢測公司整體服務(wù)水平的依據(jù)，通過與歷史數(shù)據(jù)的對比及與競爭對手的對比，找出服務(wù)短板并加以改善。
2007年及2008年，南京廣電分別聘請第三方機(jī)構(gòu)對7項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行了滿意度調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示：08年各項(xiàng)滿意度指標(biāo)均高于07年。原因是公司各部門認(rèn)同滿意度調(diào)查結(jié)果。并對調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)的服務(wù)短板及潛在隱患及時(shí)提出了改進(jìn)措施并進(jìn)行了積極改進(jìn)。另外，公司也采取了各種措施，對各部門的整改實(shí)施進(jìn)行強(qiáng)力監(jiān)督，使?jié)M意度評價(jià)體系成為公司的相關(guān)規(guī)范。以不斷提升用戶滿意度。2007年～2008年南京廣電的可戶滿意度情況見圖2。
3 持續(xù)改進(jìn)
通過客戶滿意度的評價(jià)結(jié)果及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，并對問題進(jìn)行及時(shí)整改，具體服務(wù)改善流程見下：
關(guān)鍵詞：4S店；客戶滿意度；提高
中圖分類號： F273 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）21-121-20 引言
隨著國際經(jīng)濟(jì)下行壓力，主機(jī)廠汽車產(chǎn)能過剩，做為傳統(tǒng)的汽車4S店受到很大的沖擊，在這種情況下，只有加強(qiáng)售后服務(wù)的意識，加緊售后服務(wù)的建設(shè)，提高客戶的滿意度，用優(yōu)良的的售后服務(wù)贏得顧客、贏得市場。
客戶滿意度是指客戶的需求被滿足后的愉悅感，是客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的事前期望與實(shí)際使用產(chǎn)品或服務(wù)后的實(shí)際感受的相對關(guān)系，為了識別客戶到底對我們的產(chǎn)品或服務(wù)過程的哪個(gè)環(huán)節(jié)滿意，哪個(gè)環(huán)節(jié)不滿意，我們需要對這種感受進(jìn)行測評和衡量，如何用數(shù)字來衡量這種心理狀態(tài)。
客戶滿意度是客戶的需求被滿足后形成的一種愉悅感或狀態(tài)，此處的“滿意”不僅僅是客戶對服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格等方面直觀的滿意，更深層的含義是企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶期望的吻合程度如何?？蛻魸M意度指客戶滿意程度的高低，為客戶體驗(yàn)與客戶期望之差。用公式表示為“客戶滿意度=客戶體驗(yàn)-客戶期望”。
當(dāng)客戶體驗(yàn)與期望一致，上述差值為零時(shí)，客戶是基本滿意的。當(dāng)客戶體驗(yàn)超出客戶期望，上述差值為正數(shù)時(shí)，客戶就感到“物超所值”，就會(huì)高興，甚至贊嘆，這個(gè)正數(shù)數(shù)值越大，客戶滿意度越高。例如，旅客奔波一天回到房間，驚喜地發(fā)現(xiàn)飯店送的生日蛋糕盒鮮花，出乎他的預(yù)料，旅客的高興和滿意程度是不言而喻的。相反，當(dāng)差值為負(fù)數(shù)時(shí)，及客戶體驗(yàn)低于客戶期望，客戶是不滿意的，這個(gè)負(fù)數(shù)差值越大，客戶滿意度越低。
客戶滿意度調(diào)查近年來在國內(nèi)外得到了普遍重視，特別是服務(wù)行業(yè)的客戶滿意度調(diào)查已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題、改進(jìn)服務(wù)的重要手段。通過客戶滿意度的調(diào)查了解客戶的需求、企業(yè)存在的問題以及競爭對手之間的差異，從而有針對性地改進(jìn)服務(wù)工作，顯得尤為重要。
1 客戶滿意度調(diào)查解決的問題
首先，通過客戶滿意度的調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)我們產(chǎn)品、銷售、服務(wù)等營銷過程的短板，從而制定針對性的改進(jìn)措施。比如對汽車產(chǎn)品的滿意度調(diào)查可以了解客戶對外形設(shè)計(jì)、內(nèi)飾做工、動(dòng)力性、舒適性等各方面的優(yōu)劣評價(jià)；對銷售過程的滿意度調(diào)查可以了解我們在展廳接待、試乘試駕、新車交車等各個(gè)環(huán)節(jié)的不足之處；對服務(wù)過程的滿意度調(diào)查可以了解服務(wù)核心流程各個(gè)環(huán)節(jié)是否執(zhí)行到位，以及回訪、救援、服務(wù)顧問的業(yè)務(wù)水平等?？蛻魧@些問題的評價(jià)也是非常寶貴的信息，可以幫助4S店快速找到客戶關(guān)注點(diǎn)和服務(wù)短板，如能有效整改，將可以在未來更好地滿足客戶需求。其次，根據(jù)客戶的調(diào)查結(jié)果，可以識別出哪些是滿意客戶、哪些是不滿意客戶，對這些客戶也需要針對性的服務(wù)。把客戶滿意度與客戶價(jià)值兩個(gè)數(shù)據(jù)相結(jié)合，重點(diǎn)識別出客戶價(jià)值較高而滿意度較低的客戶群。對這批核心客戶群的不滿意情況要進(jìn)行仔細(xì)的分析識別，制定重點(diǎn)客戶的挽回措施。另外，對客戶滿意度進(jìn)行調(diào)查可以在體系內(nèi)容發(fā)現(xiàn)各崗位的不足，提升員工的客戶服務(wù)意識；在體系外可以向客戶傳遞企業(yè)關(guān)注客戶滿意的服務(wù)態(tài)度，贏得客戶信任。而且面向多網(wǎng)點(diǎn)的調(diào)查也可以發(fā)現(xiàn)不同調(diào)查項(xiàng)目網(wǎng)點(diǎn)彼此間的優(yōu)缺點(diǎn)，比如面向幾百個(gè)4S店的調(diào)查。
2 客戶滿意度的調(diào)查方式
汽車行業(yè)客戶滿意度分為內(nèi)部滿意度和外部滿意度。
內(nèi)部滿意度是由經(jīng)銷商的客戶服務(wù)部門通過質(zhì)量跟蹤進(jìn)行數(shù)學(xué)加權(quán)得出的，如書面問卷調(diào)查，和按鍵式滿意度調(diào)查?？梢约皶r(shí)得出當(dāng)期的滿意度，具有很強(qiáng)的時(shí)效性，針對調(diào)查發(fā)現(xiàn)的問題可以理解進(jìn)行改善。
外部滿意度是由專業(yè)的調(diào)查公司通過神秘客戶調(diào)查、電話回訪調(diào)查和計(jì)算機(jī)輔助電話等方式調(diào)查完成的，通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，確定各調(diào)查項(xiàng)目的權(quán)重，從而計(jì)算出客戶對經(jīng)銷的滿意度結(jié)果。
4S店客戶滿意度調(diào)查開展的方式有很多種，常見的集中簡略介紹如下。
2.1 書面問卷調(diào)查
比如客戶在會(huì)議室開展集中的問卷調(diào)查、在可休區(qū)的問卷調(diào)查、通過公司官網(wǎng)開展的遠(yuǎn)程問卷調(diào)查等。
2.2 簡單按鍵式滿意度調(diào)查
比如銀行柜臺(tái)有滿意度評價(jià)器，客戶辦完業(yè)務(wù)后可以對業(yè)務(wù)員的工作按鍵表示滿意或者不滿意。還有一些呼叫中心在客戶電話結(jié)束之前或者之后會(huì)請客戶對自己的服務(wù)過程進(jìn)行評價(jià)，簡單按電話鍵的某個(gè)數(shù)字或者發(fā)送短信即可。2.3 深入訪談式調(diào)查
提前篩選出有代表性的客戶樣本，預(yù)約好時(shí)間和地點(diǎn)，由專業(yè)的回訪員面對面的進(jìn)行深度調(diào)查。整個(gè)過程可能要耗費(fèi)半個(gè)小時(shí)到兩個(gè)小時(shí)，對客戶服務(wù)感知的各個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行全面的了解，不僅僅是感知的結(jié)果，還保護(hù)心理變化過程、滿意不滿意的原因、改進(jìn)的期望等。這種調(diào)查方式時(shí)間長、費(fèi)用高，但結(jié)果更真實(shí)準(zhǔn)確。
2.4 神秘客戶調(diào)查
暗中邀請一些客戶或者受過訓(xùn)練的人士，以一般客戶的身份實(shí)地體驗(yàn)企業(yè)的銷售或服務(wù)過程。調(diào)查人員在實(shí)地體驗(yàn)前都會(huì)受到培訓(xùn)，明確告知過程中需要注意的事項(xiàng)和檢查標(biāo)準(zhǔn)。過程中他們對照檢查標(biāo)準(zhǔn)，逐項(xiàng)確認(rèn)服務(wù)過程是否執(zhí)行或者執(zhí)行的效果。這種調(diào)查一般適用于管理部門對業(yè)務(wù)部門的檢查，如主機(jī)廠對專賣店的滿意度檢查，或者總部對各授權(quán)分店的服務(wù)水平檢查等。
2.5 電話回訪調(diào)查
通過電話回訪的形式對客戶進(jìn)行調(diào)查，順序詢問完提前設(shè)計(jì)好的問卷，請客戶對各個(gè)問題給出判斷或者評價(jià)。
在以上集中調(diào)查方式中，電話回訪的方式成本較低，樣本覆蓋面較廣，只要回訪坐席足夠，項(xiàng)目時(shí)間也比較容易控制。隨著電話通信系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的發(fā)展，計(jì)算機(jī)輔助的電話調(diào)查得到越來越廣泛的應(yīng)用。電話回訪調(diào)查是目前應(yīng)用最為普遍的滿意度調(diào)查方式。
3 客戶滿意度調(diào)查的步驟
3.1 篩選調(diào)查樣本
調(diào)查樣本的選擇取決于調(diào)查的目的。比如調(diào)查車輛銷售過程的滿意度，樣本最好從購車一個(gè)月內(nèi)的客戶群中選擇，否則時(shí)間太久客戶就很難記清購買的過程感受；調(diào)查客戶對售后服務(wù)的滿意度，最好從購車時(shí)間半年到兩年內(nèi)的客戶群中選擇，因?yàn)槊赓M(fèi)的首保以及出保修期后的客戶對服務(wù)流程的關(guān)注度都會(huì)下降很多；總之，篩選出來的樣本要對調(diào)查目的有充分的代表性，以保證調(diào)查結(jié)果的客觀性。
3.2 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷
問卷設(shè)計(jì)同樣取決于調(diào)查的目標(biāo)。首先問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)要能充分代表回訪目的。比如了解設(shè)計(jì)的滿意度，就要進(jìn)一步細(xì)分為外形、顏色內(nèi)飾座椅操縱等多個(gè)問題；要了解售后服務(wù)的滿意度，問卷設(shè)計(jì)就要仔細(xì)問到客戶對預(yù)約、服務(wù)接待、維修項(xiàng)目確認(rèn)、出場檢查、交車、回訪等各個(gè)環(huán)節(jié)的感受。這種感受要量化以便統(tǒng)計(jì)，一般可以用1到10分來表示，請客戶給出心理上的份數(shù)。
以上這些問題確認(rèn)后，還要對每個(gè)問題給與一定的權(quán)重。權(quán)重取決于問題的重要性。 除了問卷設(shè)計(jì)和權(quán)重分配外，還需要注意問卷的執(zhí)行長度，太長的問卷會(huì)讓客戶失去耐心，回訪成功率會(huì)降低，而且客戶會(huì)因?yàn)椴荒蜔┙o出很隨意的結(jié)果。
3.3 調(diào)查過程執(zhí)行
電話回訪是滿意度調(diào)查最常見的執(zhí)行方式。首先要對回訪員進(jìn)行培訓(xùn)，使他們了解問卷中每一個(gè)問題的意義，如果出現(xiàn)客戶沒有直接回答時(shí)如何應(yīng)對。然后導(dǎo)出需要回訪的客戶名單，最好直接在坐席電腦上逐條列表顯示出來，甚至通過坐席電腦直接呼出，可以大大提高回訪速度。調(diào)查的結(jié)果規(guī)范地記錄在實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)好的數(shù)據(jù)表中，便于后期統(tǒng)計(jì)。對于回訪中客戶提出的其他問題做好記錄，需要及時(shí)通知到管理人員。
為了確保調(diào)查過程的真實(shí)可控，電話回訪一般都要全程錄音。通過對回訪錄音的抽查，可以保證回訪結(jié)果真實(shí)，避免回訪員隨意填寫的可能。
3.4 調(diào)查結(jié)果分析
調(diào)查數(shù)據(jù)整理后，要進(jìn)行科學(xué)的分析才能更好、更直觀地說明問題。常見的分析方法，比如均值可以了解各個(gè)子問題的大致得分水平，方差分析可以了解各子問題的差異化，多因素相關(guān)性分析可以了解各個(gè)因素間彼此的影響力。
各個(gè)子問題的得分統(tǒng)計(jì)出來后，再結(jié)合子問題的權(quán)重，滿意度的整體得分就是各子問題的加權(quán)平均值。
參 考 文 獻(xiàn)
[1] 吳清.客戶關(guān)系管理[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008.
一、滿意度調(diào)查的手段多角化
以往最常采用的滿意度調(diào)查方法是一種定量化的結(jié)構(gòu)問卷調(diào)查法，得出的結(jié)論是客戶對于產(chǎn)品或服務(wù)滿意度的評分結(jié)果。而隨著客戶對滿意度數(shù)據(jù)的真實(shí)性、客觀性和有效性的要求，片面的客戶主觀評價(jià)體系已不能完全反映客戶服務(wù)的全部，所以在方法體系上，出現(xiàn)了神秘顧客法（由事先經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的顧客，按事先約定的程序和要求對服務(wù)進(jìn)行體驗(yàn)式評價(jià)）、儀器記錄法（包括錄音和錄像，要求客觀真實(shí)記錄服務(wù)現(xiàn)場的基本情況是否合乎規(guī)范），而且在銀行業(yè)、電訊業(yè)、甚至供電、郵政等公共服務(wù)部門越來越多的將多種方法綜合運(yùn)用，采用主觀評價(jià)體系和客觀記錄系統(tǒng)共同評估服務(wù)滿意度的整體結(jié)果。
二、滿意度調(diào)查的對象多角化
客戶滿意度調(diào)查固然以客戶為中心， 在服務(wù)行業(yè)尤其如此，但是隨著市場的發(fā)展，作為供應(yīng)商或服務(wù)提供者，客戶對于分布于服務(wù)渠道中的不同成員的滿意度都要求給予關(guān)注。這個(gè)滿意度研究有時(shí)還會(huì)加入一些公司內(nèi)部服務(wù)人員的滿意度和競爭對手的滿意度調(diào)查的相關(guān)內(nèi)容，以使整個(gè)調(diào)查的參照性更強(qiáng)，便于在服務(wù)的全局中找出問題的根本所在和重要的解決問題的突破口。例如：汽車公司會(huì)關(guān)注終端用戶的滿意度，同時(shí)對渠道成員和經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)的滿意度也會(huì)高度重視，有時(shí)候還會(huì)組織內(nèi)部員工的滿意度測評。某電信公司歷年的滿意度調(diào)查中都會(huì)引入對多個(gè)電信運(yùn)營商的評價(jià)，以便作橫向比較。這些處于不同范圍內(nèi)的滿意度調(diào)查雖然功能指向并不一致，但其最終的目的只有一個(gè)，即共同服務(wù)于客戶滿意度的提升。
三、滿意度調(diào)查的方向多角化
與調(diào)查對象不同的是，在滿意度指標(biāo)體系構(gòu)建的過程中，研究人員認(rèn)為，有形的服務(wù)固然重要，但是提品或服務(wù)的供應(yīng)商自身的品牌形象、市場地位、公眾價(jià)值等，作為企業(yè)的無形資產(chǎn)也會(huì)對客戶滿意度產(chǎn)生影響，這些方面也是我們在滿意度研究設(shè)計(jì)中需要關(guān)注的重要方面。例如移動(dòng)通信公司在滿意度調(diào)查中會(huì)專門關(guān)注客戶對移動(dòng)公司在“關(guān)心客戶”和“領(lǐng)先市場”方面的感受和評價(jià)，并作為滿意度評估的一個(gè)構(gòu)成要素；建設(shè)銀行會(huì)關(guān)注自身與其它銀行的品牌形象差異；日產(chǎn)會(huì)關(guān)注自己系列品牌車型的人格形象與大眾、本田、豐田等汽車公司同類車型的個(gè)性差別。這些要素在基礎(chǔ)的消費(fèi)動(dòng)因?qū)用嬗绊懴M(fèi)者的預(yù)期滿意度。
四，滿意度調(diào)查的關(guān)注點(diǎn)多角化
傳統(tǒng)的客戶滿意度研究的調(diào)點(diǎn)是客戶對產(chǎn)品與服務(wù)的評價(jià)，更多關(guān)注是前臺(tái)客戶看得見的方面，如營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)態(tài)度、人員素質(zhì)等。而現(xiàn)在，滿意度調(diào)查的關(guān)注點(diǎn)會(huì)越來越多，不僅關(guān)注前臺(tái)的看得見的服務(wù)、也包括后臺(tái)的看不見的服務(wù)，比如服務(wù)熱線、投訴處理、網(wǎng)上服務(wù)等，這種后臺(tái)的服務(wù)同樣是影響客戶滿意度的重要方面。除此之外，在滿意度研究的過程中還會(huì)考慮到客戶本身在接觸具體服務(wù)之前對服務(wù)的期望、與理想服務(wù)的差距，以作為整體滿意度的基礎(chǔ)性加權(quán)數(shù)據(jù)。
五、滿意度調(diào)查的分析方法多角化
滿意度研究數(shù)據(jù)結(jié)果的分析不僅跟問卷設(shè)計(jì)、指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)等有著直接的關(guān)系，同時(shí)與后期的分析方法有著十分直接的聯(lián)系。隨著滿意度分析方法科學(xué)性的不斷增強(qiáng)，大致經(jīng)歷了從簡單算術(shù)平均法、相關(guān)系數(shù)法、回歸分析法和結(jié)構(gòu)方程式法等幾個(gè)階段，這幾種方法發(fā)展的重心都是圍繞如何確定滿意度指標(biāo)的權(quán)重而展開，結(jié)構(gòu)方程式法有助于將滿意度指標(biāo)體系之間的相互影響解構(gòu)得更加清晰，已被越來越多的專來研究咨詢機(jī)構(gòu)所運(yùn)用。
關(guān)鍵詞:客戶價(jià)值;客戶滿意度;測評
本文為河北省教育科學(xué)研究“十一五”規(guī)劃課題:經(jīng)濟(jì)發(fā)展與高等教育學(xué)科結(jié)構(gòu)關(guān)系的模型構(gòu)建及實(shí)證研究(項(xiàng)目編號:O8020116);唐山師范學(xué)院院內(nèi)科研基金項(xiàng)目:中國大學(xué)生滿意度測評模型及應(yīng)用研究――基于客戶滿意理論的分析(項(xiàng)目編號:06C02)
中圖分類號:F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
大量研究表明,客戶滿意將是重要的競爭利器,擁有最多客戶滿意的企業(yè)將會(huì)獲得持久的競爭優(yōu)勢。在客戶滿意度方面5%的提高,將會(huì)使企業(yè)的利潤加倍;一個(gè)非常滿意的客戶求購意愿將6倍于一個(gè)滿意的客戶;爭取新客戶的成本是維系老客戶成本的6～10倍;客戶滿意度的高低對企業(yè)的利潤水平有實(shí)質(zhì)的影響。為了在激烈的市場中留住客戶,實(shí)施客戶滿意度策略是企業(yè)的必然選擇。
Kotler(1997)認(rèn)為,一個(gè)客戶導(dǎo)向的企業(yè),有必要定期衡量客戶對企業(yè)的滿意程度,并且定期檢討客戶的滿意水準(zhǔn)與設(shè)定改進(jìn)目標(biāo),因?yàn)榭蛻魸M意程度是企業(yè)未來利潤的最佳指針。由此可見,高效的客戶滿意度測評是實(shí)施客戶滿意策略的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。本文引入客戶價(jià)值思想,對現(xiàn)有的客戶滿意度測評方法進(jìn)行優(yōu)化。
一、客戶滿意的內(nèi)涵
自從1965年美國學(xué)者Dardozo首次討論客戶滿意以來,已有大量的論文和著作討論客戶滿意的含義、測量方法以及客戶滿意度測評模型。該研究在20世紀(jì)八十年代以后,無論是在學(xué)術(shù)界還是在實(shí)踐中,都成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。誰能不斷地提升客戶滿意度,誰就能獲得生存和發(fā)展的最基本條件,提高客戶滿意度是營銷界一個(gè)永恒的話題。
客戶滿意理論最核心的概念是客戶滿意。IS09000:2000中客戶滿意的概念是,“客戶對其要求被滿足程度的感受”。菲利普?科特勒(1997)定義客戶滿意為,“客戶接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)感受到的質(zhì)量與預(yù)期比較所產(chǎn)生的失望或愉快的感覺,這種感覺決定他們是否繼續(xù)購買你的產(chǎn)品或服務(wù)”。他強(qiáng)調(diào)客戶滿意是企業(yè)留住客戶的關(guān)鍵。Oliver(1997)認(rèn)為,客戶滿意是一種針對特定交易的情緒性反應(yīng),它取決于客戶所預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)利益的實(shí)現(xiàn)程度以及反應(yīng)預(yù)期與實(shí)際結(jié)果的一致性程度。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)質(zhì)滿足客戶期望時(shí),客戶就會(huì)產(chǎn)生滿意,反之可能產(chǎn)生不滿意。他提出了著名的“期望-實(shí)績理論模型”。Kotler(1997)認(rèn)為,客戶滿意是客戶所感覺的程度,源自其對產(chǎn)品功能特性或結(jié)果的感知及其與產(chǎn)品期望的比較。
綜合以上觀點(diǎn),可以看到客戶滿意是一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí),就導(dǎo)致了滿意,否則會(huì)導(dǎo)致客戶不滿意?？蛻魸M意是一種期望(或者說預(yù)期)與可感知效果比較的結(jié)果,它是一種客戶心理反應(yīng),而不是一種行為。
二、現(xiàn)有客戶滿意度測評方法的缺陷
長期以來,大多數(shù)學(xué)者和企業(yè)管理者認(rèn)為客戶滿意度的提高必然帶來企業(yè)利潤的提高。當(dāng)然,這一觀點(diǎn)也得到了一些理論和實(shí)證研究的支持。但隨著客戶滿意度調(diào)查在企業(yè)的盛行,人們卻發(fā)現(xiàn)即使那些滿意度很高,甚至一直保持攀升的企業(yè),其利潤也可能降低。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢?這種現(xiàn)象并不是偶然的,本文分析原因如下:
1、具體操作時(shí)出現(xiàn)錯(cuò)誤。有些企業(yè)進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查時(shí),在具體的操作中可能出現(xiàn)錯(cuò)誤。比如,由于調(diào)查者不能準(zhǔn)確的掌握測評方法和技巧,會(huì)出現(xiàn)選擇模型不當(dāng)、指標(biāo)體系設(shè)計(jì)不科學(xué)或調(diào)查中收集數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確等原因。這類問題可以通過加強(qiáng)對參與測評的人員的培訓(xùn)來解決。
2、評價(jià)時(shí)機(jī)不當(dāng)。企業(yè)采取措施提高滿意度,大多希望立竿見影,經(jīng)營業(yè)績短期內(nèi)就顯著提高,否則對客戶滿意策略產(chǎn)生懷疑。實(shí)際上,Fornell教授通過實(shí)證研究表明,通過提高企業(yè)滿意度給企業(yè)帶來的利潤不是當(dāng)期就能充分體現(xiàn)的。因?yàn)樘岣呖蛻魸M意度主要對未來的購買行為造成影響。從提高客戶滿意度獲得利潤的很大部分將在接下來的時(shí)期內(nèi)得到體現(xiàn)。這意味著企業(yè)在實(shí)施客戶滿意策略時(shí),不能急于見到成效,客戶滿意轉(zhuǎn)化成企業(yè)利潤會(huì)有一段時(shí)間間隔,管理者應(yīng)有一定的耐心。
3、現(xiàn)有測評方法有待完善。本文所探討的幾種測評方法,從不同的角度出發(fā)構(gòu)建,有不同的適用情況。在理論上已經(jīng)較完善,并在實(shí)踐中得到了廣泛的應(yīng)用,但深入分析,測評方法仍存在問題。
為了更好地分析現(xiàn)有客戶滿意度測評方法存在的問題,本文假設(shè)公司只有甲乙兩個(gè)客戶,甲客戶是公司的大客戶,每年給公司帶來豐厚的利潤;乙客戶是小客戶,對公司的利潤貢獻(xiàn)遠(yuǎn)小于甲客戶。公司改變客戶管理措施,滿意度變化可能出現(xiàn)六種情況:
設(shè)M甲是甲客戶滿意度的變化值; M乙是乙客戶滿意度的變化值。
(I)M甲>0M乙>0
(II)M甲
(III)M甲>0M乙-M乙
(IV)M甲>0M乙
(V)M甲0-M甲>M乙
(VI)M甲0-M甲
在這六種情況中,客戶總體滿意度和對未來公司利潤的影響情況如表1所示。(表1)
在第I、II、III和V種情況中,當(dāng)改變客戶管理措施后,客戶總體滿意度的變化和措施對未來利潤的影響呈同向變化,管理者根據(jù)客戶總體滿意度的變化能正確評價(jià)現(xiàn)有客戶滿意策略,從而制定出有利于公司業(yè)績提高的新的客戶滿意度策略。
在第IV種情況中,客戶總體滿意度降低,但由于高價(jià)值的甲客戶的滿意度提高,該客戶管理措施對公司未來利潤會(huì)有正向的影響。但管理者根據(jù)滿意度降低這一結(jié)果,會(huì)對現(xiàn)有的客戶滿意策略產(chǎn)生懷疑甚至否定它。
在第VI種情況中,客戶總體滿意度提高,但由于高價(jià)值的甲客戶的滿意度降低,該客戶管理措施對公司未來利潤會(huì)有負(fù)向的影響。但管理者根據(jù)滿意度提高這一結(jié)果,會(huì)堅(jiān)持現(xiàn)有的客戶滿意策略,而這可能使公司未來的利潤下降。
總之,在第IV和VI種情況中,客戶總體滿意度會(huì)給管理者提供錯(cuò)誤的信號,是“滿意度陷阱”。實(shí)際上這是由滿意度調(diào)查中對不同價(jià)值的客戶“一視同仁”造成的。本文認(rèn)為,在目前的測評方法中存在這樣的問題:不同的客戶在測評中假設(shè)具有同等的價(jià)值,即一個(gè)高價(jià)值客戶的意見和一個(gè)低價(jià)值客戶的意見具有同等分量。
現(xiàn)有測評方法有一定的適用范圍:
1、當(dāng)客戶對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)率差別不大時(shí),現(xiàn)有的測評方法適用。比如,出租車經(jīng)營企業(yè)或超市的客戶滿意度調(diào)查。
2、當(dāng)客戶對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)率較大時(shí),運(yùn)用現(xiàn)有的測評方法可能出錯(cuò)誤。比如,廣告、醫(yī)藥企業(yè)的客戶滿意度調(diào)查。
三、測評方法的優(yōu)化
目前,客戶滿意度測評的研究大多集中在構(gòu)建測評模型、確定指標(biāo)體系和權(quán)重上。現(xiàn)有滿意度測評方法假設(shè)客戶對企業(yè)的價(jià)值趨同,在這種理念的指導(dǎo)下,企業(yè)追求客戶全體滿意度提高。實(shí)際上由于客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)率不同,當(dāng)?shù)拓暙I(xiàn)率的客戶滿意度大幅提升,而高價(jià)值客戶滿意度降低或變化不大時(shí),現(xiàn)有的滿意度測評方法將顯示總體滿意度提高,以此指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理工作,可能適得其反。
為了使?jié)M意度測評更具科學(xué)性,避免陷入“滿意度陷阱”,需要引入客戶價(jià)值這一重要概念,完善現(xiàn)有的測評方法,構(gòu)建一套嚴(yán)密、令人信服的量化分析方法,使其能夠反映企業(yè)在市場中競爭力的變化和企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績呈更大的正相關(guān)性。
客戶價(jià)值是客戶關(guān)系管理中的核心概念,可以從兩個(gè)角度理解:一是企業(yè)為客戶提供的價(jià)值,即從客戶的角度來感知企業(yè)提品或服務(wù)的價(jià)值;二是客戶為企業(yè)提供的價(jià)值。即從企業(yè)的角度出發(fā),根據(jù)客戶消費(fèi)行為和消費(fèi)特征等變量測度出客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造的價(jià)值,該客戶價(jià)值衡量客戶對企業(yè)的相對重要性,是企業(yè)進(jìn)行差異化決策的重要指標(biāo)。本文在此部分采用第二種理解。
根據(jù)帕雷托的80/20法則,一個(gè)公司80%的利潤是由在頂部的20%的客戶創(chuàng)造的。在進(jìn)行滿意度調(diào)查時(shí)也應(yīng)該給予高價(jià)值客戶更多的關(guān)注,為了不陷入“滿意度陷阱”,本文認(rèn)為應(yīng)在將原始數(shù)據(jù)代入測評模型前進(jìn)行基于客戶價(jià)值的預(yù)處理,公式如下:
DIJ=(Ki/Ko)×Dij
式中:DIJ-第i個(gè)客戶對第j個(gè)指標(biāo)的預(yù)處理后的賦分值;Ki-第i個(gè)客戶對企業(yè)的價(jià)值;Ko-標(biāo)準(zhǔn)客戶價(jià)值量;Dij-第i個(gè)客戶對第j個(gè)指標(biāo)的預(yù)處理前的賦分值。其中,Dij在現(xiàn)有的測評方法中由調(diào)查表獲得。在新的測評方法中,將原始數(shù)據(jù)Dij調(diào)整成DIJ再代入模型。Ki可以是客戶給企業(yè)帶來的當(dāng)期利益和未來利益的現(xiàn)值之和,為了便于操作,也可采用某一時(shí)段的交易額或利潤貢獻(xiàn)額。Ko是由測評者設(shè)定的值,可以是企業(yè)調(diào)查客戶的平均客戶價(jià)值或最小客戶價(jià)值。
四、結(jié)論
科學(xué)有效地測度客戶滿意度是成功實(shí)施客戶滿意策略的前提和基礎(chǔ)。在實(shí)踐中,有些企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶滿意度和利潤水向變動(dòng)。本文認(rèn)為原因有三個(gè):具體操作時(shí)出現(xiàn)錯(cuò)誤;評價(jià)時(shí)機(jī)不當(dāng);現(xiàn)有評價(jià)方法有待完善。本文提出了基于客戶價(jià)值的新的測評方法,力求使測評更科學(xué)。
(作者單位:唐山師范學(xué)院)
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