時(shí)間：2023-08-02 16:18:57
序論：在您撰寫(xiě)醫(yī)藥銷(xiāo)售市場(chǎng)分析時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
【關(guān)鍵詞】抗抑郁藥； 銷(xiāo)售； 市場(chǎng)； 分析
Analysis of the sales market of antidepressants in guangdong province
HUANG Wei-qiao,WU Li-hua,Rong Ying-ci.Dept.of Pharmacy,the First Affiliated Hospitalof SUN YAT-SEN University,Guangzhou,Guangdong510080,China
【Abstract】 Objective To analyse the sales information and the trend of developing of antidepressants in Guangdong province.Methods Based on the statistics of the consumption of antidepressants used in 75 hospitals in Guangdong province during the period 2005-2007,to see the sales information of antidepressants,to analyse the sales information of each kind of antidepressants and the sales information of the medicine produced by internal or overseas manufacturer.Results The sales amount of antidepressants had increased by 23．93%annual average.The selective serotonin reuptake inhibitors(SSRIs)were held almost 60%market share of antidepressants,and the 87%sales amount of the antidepressants had been come from overseas and joint stock manufacturer.Conlusion The sales amount of antidepressants had increased obviously.SSRIs were used most popularly in all kinds of the antidepressants.the internal market of antidepressants were lead by the manufacturers of overseas and joint stock,and internal manufacturers have a good developing opportunity.
【Key words】Antidepressant; Sales; Market; Analysis
經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，促使人們?cè)谧非笊斫】档耐瑫r(shí)，更加注重對(duì)心理健康的治療，對(duì)心理障礙、精神性疾病不再諱疾忌醫(yī)，隨著醫(yī)療領(lǐng)域?qū)裣嚓P(guān)癥狀的重視程度日益加強(qiáng)，抑郁癥的治療水平也跟隨抗抑郁藥研究進(jìn)展取得快速發(fā)展，抗抑郁藥物的銷(xiāo)售情況可在一定程度上反映抑郁癥患者的治療狀況。廣東作為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)大省，研究抗抑郁藥在廣東的銷(xiāo)售情況對(duì)了解全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展尤其有積極意義，本文通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析廣東75家代表性醫(yī)院抗抑郁藥銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，了解抗抑郁藥的發(fā)展趨勢(shì)，以給國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)及臨床用藥提供參考。
1 數(shù)據(jù)來(lái)源與方法
1．1 數(shù)據(jù)來(lái)源 數(shù)據(jù)由中國(guó)藥學(xué)會(huì)廣東分會(huì)醫(yī)院用藥信息網(wǎng)提供2005-2007年廣東75家醫(yī)院抗抑郁藥物銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。
1．2 分析方法 按通用名統(tǒng)計(jì)抗抑郁藥物銷(xiāo)售金額、年平均增長(zhǎng)率(AARG)；分類(lèi)統(tǒng)計(jì)各類(lèi)抗抑郁藥銷(xiāo)售金額、年平均增長(zhǎng)率(AARG)；分別統(tǒng)計(jì)同一通用名各生產(chǎn)廠家品種銷(xiāo)售金額、年平均增長(zhǎng)率(AARG)及在同一通用名品種中所占比例；分別統(tǒng)計(jì)國(guó)產(chǎn)、合資或進(jìn)口抗抑郁藥銷(xiāo)售金額并計(jì)算其構(gòu)成比。
AARG=［(止年銷(xiāo)售金額/始年銷(xiāo)售金額)1/(止年-始年)-1］×100%。
2 結(jié)果
2．1 2005-2007年廣東抗抑郁藥用藥金額(元)及年平均增長(zhǎng)率，見(jiàn)表1。
2．2 2005-2007年廣東省各類(lèi)抗抑郁藥銷(xiāo)售總金額(元)、構(gòu)成比及AARG，見(jiàn)表2。
2．3 2005-2007年廣東省部分同一通用名不同廠家抗抑郁藥銷(xiāo)售金額(元)、構(gòu)成比及AARG，見(jiàn)表3。
2．4 2005-2007年廣東省抗抑郁藥不同類(lèi)型廠家銷(xiāo)售金額(元)及構(gòu)成比，見(jiàn)表4。
3 分析與討論
3．1 由表1可見(jiàn)，銷(xiāo)售金額排在前5位的分別為:帕羅西汀、氟哌噻噸/美利曲辛、氟西汀、舍曲林、文拉法辛，其中帕羅西汀、氟西汀、舍曲林均為5-羥色胺再攝取抑制劑(SSRIs)，說(shuō)明SSRIs繼續(xù)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位；氟哌噻噸/美利曲辛為復(fù)方制劑，其兩藥聯(lián)合表現(xiàn)為治療產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)和不良反應(yīng)方面的拮抗效應(yīng)，該藥療效肯定、不良反應(yīng)少而輕微，因此倍受臨床醫(yī)生和廣大患者歡迎，在2001年對(duì)廣東省35家醫(yī)院1998-2000年抗抑郁藥的用藥頻度(DDDs)分析亦表明氟哌噻噸/美利曲辛得到廣泛使用[1]。從各藥的年平均增長(zhǎng)率看，排前5位的品種中只有氟西汀的年平均增長(zhǎng)率為12．42%，相對(duì)較低，其余均有25%左右的增長(zhǎng)，氟西汀為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的SSRIs，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育，目前已保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
3．2 由表2可見(jiàn)，SSRIs均有約60%左右的市場(chǎng)占有率，平均增長(zhǎng)率為23．93%，三環(huán)類(lèi)(TCA)藥品呈現(xiàn)明顯的負(fù)增長(zhǎng)，單胺氧化酶抑制劑(MAOI)已基本退出廣東市場(chǎng)。
3．3 由表3可見(jiàn)，在同一通用名不同生產(chǎn)廠家品種中，進(jìn)口或合資品種基本都占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，通用名為氟西汀品種中由禮來(lái)公司生產(chǎn)的“百優(yōu)解”占88%以上，通用名為帕羅西汀品種中由葛蘭素史克生產(chǎn)的“賽樂(lè)特”占85%以上，通用名為舍曲林品種中由輝瑞制藥生產(chǎn)的“左洛復(fù)”更是占99%以上；國(guó)內(nèi)廠家的品種只有浙江華海藥業(yè)生產(chǎn)的“樂(lè)友”，年均增長(zhǎng)223%，常州華生制藥生產(chǎn)的“每素玉”，年均增長(zhǎng)105．67%，成都大西南制藥生產(chǎn)的“博樂(lè)欣”雖然還有30%以上的市場(chǎng)份額，但已呈負(fù)增長(zhǎng)，年平均增長(zhǎng)為-10．55%。
3．4 由表4可見(jiàn)，合資/進(jìn)口抗抑郁藥(由于合資廠家藥品大部分為進(jìn)口藥品在國(guó)內(nèi)分包裝生產(chǎn)，兩者基本沒(méi)差別，故把它們歸在一起統(tǒng)計(jì))3年平均約占整個(gè)抗抑郁市場(chǎng)的87%，進(jìn)口合資廠商繼續(xù)牢牢控制著廣東以至全國(guó)抗抑郁藥品市場(chǎng)；從國(guó)內(nèi)其他地方的統(tǒng)計(jì)也可見(jiàn)到類(lèi)似結(jié)果，據(jù)郝紅兵報(bào)道，北京地區(qū)36家醫(yī)院2003-2005年抗抑郁藥應(yīng)用分析顯示在該地區(qū)進(jìn)口合資藥品平均約占95%以上[2]；據(jù)張美玲等[3]報(bào)道，杭州地區(qū)21家醫(yī)院2000-2003年抗抑郁藥應(yīng)用分析顯示在該地區(qū)進(jìn)口合資藥品平均約占82%以上。
由以上分析可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)廠家在抗抑郁藥品市場(chǎng)依然進(jìn)展緩慢，這與國(guó)際藥品市場(chǎng)趨向“非專(zhuān)利化”的步調(diào)很不一致；目前國(guó)內(nèi)抗抑郁藥藥品市場(chǎng)從以上數(shù)據(jù)可見(jiàn)依舊發(fā)展迅速，與國(guó)際藥品市場(chǎng)調(diào)查基本一致，據(jù)全球領(lǐng)先的醫(yī)藥市場(chǎng)咨詢(xún)公司IMS Health發(fā)表的2006年報(bào)告顯示，在全球藥品市場(chǎng)前十大治療領(lǐng)域中抗抑郁藥銷(xiāo)售206億美元，排第6位[4]。結(jié)合國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及國(guó)內(nèi)政策，國(guó)內(nèi)制藥廠家起碼存在如下機(jī)遇:①?lài)?guó)際國(guó)內(nèi)抗抑郁藥市場(chǎng)繼續(xù)保持良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，藥品市場(chǎng)日趨“非專(zhuān)利化”，仿制藥品得到快速發(fā)展；②國(guó)際大廠的抗抑郁藥產(chǎn)品陸續(xù)到期，禮來(lái)公司的品牌藥“百優(yōu)解”(氟西汀)的專(zhuān)利權(quán)已在2001年8月到期，輝瑞公司的“左洛復(fù)”(舍曲林)的專(zhuān)利權(quán)在2006年8月到期等；③國(guó)家政策扶持，讓患者有權(quán)選擇更廉價(jià)且同樣有效的同通用名藥品，2007年5月1日施行的新《處方管理辦法》明確規(guī)定醫(yī)師開(kāi)具處方應(yīng)當(dāng)使用經(jīng)藥品監(jiān)督管理部門(mén)批準(zhǔn)并公布的藥品通用名稱(chēng)。當(dāng)然國(guó)內(nèi)制藥廠家亦必須注意如下問(wèn)題:
①保證仿制藥品質(zhì)量，注重藥品的生物等效性，不能僅局限于對(duì)藥品溶出度、生物利用度研究，美國(guó)食品藥品管理局(FDA)對(duì)仿制藥的審評(píng)主要側(cè)重于生物等效性方面[5]，可見(jiàn)生物等效性對(duì)仿制藥品質(zhì)量控制的重要性；②注重學(xué)術(shù)推廣，促進(jìn)臨床醫(yī)生對(duì)抑郁癥的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)對(duì)抑郁癥患者的健康教育和用藥選擇的引導(dǎo)?？傊?，國(guó)內(nèi)抗抑郁藥市場(chǎng)前景光明，制藥廠商在保證藥品質(zhì)量的同時(shí)，做好市場(chǎng)推廣，將取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，發(fā)展正當(dāng)其時(shí)。
參考文獻(xiàn)
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如何構(gòu)建醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)核心競(jìng)爭(zhēng)力？主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：
一．進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
醫(yī)藥企業(yè)必須要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，要從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷(xiāo)售提升到企業(yè)管理層面的競(jìng)爭(zhēng)力上。今后，銷(xiāo)售環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，政策環(huán)境，銷(xiāo)售市場(chǎng)等都會(huì)發(fā)生變化，以往的討論已經(jīng)行不通了，及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，適應(yīng)新的醫(yī)藥環(huán)境，是醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的必由之路。
重新考慮一下企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略，人才戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)實(shí)際進(jìn)行調(diào)整，是目前醫(yī)藥企業(yè)首當(dāng)其沖的工作。
二．提升營(yíng)銷(xiāo)管理水平
橫向比較各個(gè)行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)的整體管理水平處于很低的水平，比如快速消費(fèi)品行業(yè)，由于外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的大舉進(jìn)入，我國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)在先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，管理理念，銷(xiāo)售策略，團(tuán)隊(duì)建設(shè)等都得到了很大的提升，因?yàn)榭焖傧M(fèi)品行業(yè)不僅是狼來(lái)了，而是來(lái)了狼群，而醫(yī)藥行業(yè)的狼來(lái)的還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還能混碗飯吃，所以醫(yī)藥企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到危險(xiǎn)的逼近。
三．建設(shè)專(zhuān)業(yè)的有競(jìng)爭(zhēng)力的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)？
醫(yī)藥企業(yè)喊這個(gè)口號(hào)多年了，沒(méi)見(jiàn)到那家國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在專(zhuān)業(yè)化上有突破性建樹(shù)。制定銷(xiāo)售政策不了解或不根據(jù)政策信息；行業(yè)信息；競(jìng)爭(zhēng)信息，也不考慮公司的戰(zhàn)略，這不叫專(zhuān)業(yè)。銷(xiāo)售隊(duì)伍還在市場(chǎng)上利用三板斧的老招也不叫專(zhuān)業(yè)。
專(zhuān)業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅(jiān)持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)人才，并定期進(jìn)行各方面技能的培訓(xùn)，以便更好的服務(wù)客戶(hù)，為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)，要進(jìn)行合理的管理，合理的授權(quán)，合理的配置。不為客戶(hù)服務(wù)的人員盡量精簡(jiǎn)。建立專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和營(yíng)銷(xiāo)管理隊(duì)伍，形成權(quán)責(zé)匹配、管控有力、靈活高效的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)體制。，建立一個(gè)從上到下的專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍、管理系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)體制建立起來(lái)，同時(shí)通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)策劃，會(huì)為醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)工作奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
四．強(qiáng)化市場(chǎng)部
很多醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)部都是擺設(shè)，沒(méi)有真正發(fā)揮市場(chǎng)部應(yīng)有的作用，市場(chǎng)部在企業(yè)中是參謀部，沒(méi)參謀部的作戰(zhàn)策略就跑到市場(chǎng)上去沖殺，不用想都知道這樣的銷(xiāo)售結(jié)果是什么。
200*年，我們將醫(yī)藥銷(xiāo)售市場(chǎng)打開(kāi)新的思路，在保證醫(yī)藥品安全合格的基礎(chǔ)上，羅列出以下銷(xiāo)售計(jì)劃和目標(biāo)。
200*年醫(yī)藥銷(xiāo)售工作計(jì)劃銷(xiāo)售70萬(wàn)盒，力爭(zhēng)100萬(wàn)盒，需要對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題進(jìn)行必要的分析，對(duì)進(jìn)行更細(xì)致的劃分，并進(jìn)行必要的工作指導(dǎo)和要求。
一、目前醫(yī)藥市場(chǎng)分析：
目前在全國(guó)基本上進(jìn)行了點(diǎn)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，但因?yàn)榱闶蹆r(jià)格過(guò)低，18.00元/盒,平均銷(xiāo)售價(jià)格在11.74元,共貨價(jià)格在3—3.60元,相當(dāng)于19—23扣,部分地區(qū)的零售價(jià)格在17.10元/盒,因?yàn)闉樾缕放?需要進(jìn)行大量的開(kāi)發(fā)工作,而折合到單位盒的利潤(rùn)空間過(guò)小,造成了商業(yè)或業(yè)務(wù)員不愿意投入而沒(méi)有進(jìn)行必要的市場(chǎng)拓展.
經(jīng)過(guò)與業(yè)務(wù)員的大量溝通,業(yè)務(wù)員缺乏對(duì)公司的信賴(lài),主要原因是公司管理表面簡(jiǎn)單,實(shí)際復(fù)雜,加上地區(qū)經(jīng)理的感情及不合適的溝通措辭其他相關(guān)因素,造成了心理上的壓力,害怕投入后市場(chǎng)進(jìn)行新的劃分、或市場(chǎng)的失控，造成沖貨、竄貨的發(fā)生，不愿意進(jìn)行市場(chǎng)投入，將變?yōu)榍楦械匿N(xiāo)售，實(shí)際上，因?yàn)榈屠麧?rùn)的原因，這樣的情況將可能持續(xù)到每個(gè)市場(chǎng)的潤(rùn)利潤(rùn)在10000以后才有所改變。
如果強(qiáng)制性的進(jìn)行市場(chǎng)的劃分，因?yàn)楣緵](méi)有進(jìn)行必要的投入、更沒(méi)有工資、費(fèi)用的支持，加上產(chǎn)品的單一、目前利潤(rùn)很少，并沒(méi)有讓業(yè)務(wù)員形成對(duì)公司的依賴(lài)、銷(xiāo)售代表對(duì)公司也沒(méi)有無(wú)忠實(shí)度，勢(shì)必造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的混亂，相互的惡意競(jìng)爭(zhēng)，不僅不能拓展市場(chǎng)，更可能會(huì)使市場(chǎng)畏縮。
二、 營(yíng)銷(xiāo)手段的分析：
所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須有一個(gè)統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)模式，而不是所謂的放任自流，憑借商的主觀能動(dòng)性去把握和操作市場(chǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格定位、產(chǎn)品用途的定位、同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)分析等綜合因素的考慮，更不可能期望于業(yè)務(wù)員替換單盒利潤(rùn)空間大的某個(gè)產(chǎn)品，事實(shí)上也是如此，與我來(lái)公司的前提出的以0tc、以農(nóng)村市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)銷(xiāo)售定位為主、以會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的組建和管理，迅速提高市場(chǎng)的占有率。而依據(jù)業(yè)務(wù)員的自覺(jué)性來(lái)任其發(fā)展，公司只能聽(tīng)?wèi){市場(chǎng)的自然發(fā)展，失去主動(dòng)性。
三、 公司的支持方面分析：
到目前為止，公司對(duì)市場(chǎng)支持工作基本上為0，而所有新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓期，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)的適當(dāng)投入，因?yàn)槟壳搬t(yī)藥市場(chǎng)的相對(duì)透明，市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用的逐步增加，銷(xiāo)售代表在考慮風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，更在考慮資金投入的收益和產(chǎn)出比例，如果在相同投入、而產(chǎn)出比例懸殊過(guò)大，代表對(duì)其的忠實(shí)度也過(guò)底。而比較成功的企業(yè)無(wú)疑在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前期進(jìn)行必要的支持與投入。
四、 管理方面分析：
新業(yè)務(wù)員及絕大部分業(yè)務(wù)員對(duì)公司管理存在較大的懷疑，幾乎所有人的感覺(jué)是企業(yè)沒(méi)有實(shí)力、沒(méi)有中外合資企業(yè)的基本管理流程，甚至彼此感覺(jué)缺乏信任、沒(méi)有安全感。
[關(guān)鍵詞]原料藥；銷(xiāo)售；技能；提升
[中圖分類(lèi)號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）9-0023-02
1 銷(xiāo)售技能的理論概述及原料藥銷(xiāo)售現(xiàn)狀
1.1 概念探討
自從菲利普·科特勒提出：銷(xiāo)售是一種廣泛的社會(huì)活動(dòng)，其范圍不應(yīng)限定于一般商品之后，銷(xiāo)售觀念已普及到每個(gè)產(chǎn)業(yè)。對(duì)企業(yè)而言，銷(xiāo)售是企業(yè)主要的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)；彼得·德魯克認(rèn)為銷(xiāo)售目的在于徹底了解消費(fèi)者，并尋求出適合他們的產(chǎn)品與服務(wù)，使這些產(chǎn)品與服務(wù)能自我銷(xiāo)售，而使銷(xiāo)售成為多余。還有學(xué)者指出，銷(xiāo)售是組織在有利可圖的條件下，集中努力于滿(mǎn)足其顧客。銷(xiāo)售技能強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)銷(xiāo)售運(yùn)作的資源技能，包括品牌、銷(xiāo)售、通路、服務(wù)等無(wú)形或有形的資源技能。運(yùn)用銷(xiāo)售技能，企業(yè)能推廣并銷(xiāo)售不同產(chǎn)品與服務(wù)以滿(mǎn)足目標(biāo)客層的需求及達(dá)成組織獲利目標(biāo)的技能?；究磥?lái)，銷(xiāo)售技能是一個(gè)整合性過(guò)程，將整合性的知識(shí)、技能及公司資源應(yīng)用在企業(yè)的銷(xiāo)售相關(guān)需求上。它能讓企業(yè)增加其產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值并借由銷(xiāo)售組合策略以符合市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)需求。
1.2 銷(xiāo)售現(xiàn)狀
經(jīng)過(guò)了20世紀(jì)90年代后期的輝煌，原料藥行業(yè)現(xiàn)已基本進(jìn)入成熟期。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到了白熱化，企業(yè)之間實(shí)力相差不大。同時(shí)，受到各種傳說(shuō)以及與其他因素的誘惑，又不斷有新的投資者滿(mǎn)懷“淘金”夢(mèng)想進(jìn)入該行業(yè)。目前，我國(guó)原料藥行業(yè)企業(yè)眾多，而且規(guī)模不一，不同的企業(yè)會(huì)根據(jù)自身的特點(diǎn)制定不同的銷(xiāo)售策略，良好的銷(xiāo)售策略可以提升企業(yè)形象，提高企業(yè)利潤(rùn)。因此，本文將對(duì)企業(yè)原料藥銷(xiāo)售的技能提升進(jìn)行分析。
2 構(gòu)建原料藥銷(xiāo)售市場(chǎng)分析模式
在原料藥銷(xiāo)售市場(chǎng)分析模式中，應(yīng)非常重視規(guī)劃分析的重要，銷(xiāo)售人員必須能夠清楚的回答下列的問(wèn)題。
一是市場(chǎng)評(píng)估及競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估。市場(chǎng)評(píng)估包括：市場(chǎng)規(guī)模大小？成長(zhǎng)趨動(dòng)因子是什么？在各個(gè)渠道有何不同？這個(gè)市場(chǎng)的情況是成長(zhǎng)、成熟或是衰退？競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估包括：誰(shuí)是這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者？未來(lái)呢？哪個(gè)產(chǎn)品是領(lǐng)導(dǎo)者？競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率是成長(zhǎng)或是衰退？競(jìng)爭(zhēng)者在哪些渠道銷(xiāo)售？市場(chǎng)環(huán)境是明星產(chǎn)品成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因子之一，明星產(chǎn)品是由其市場(chǎng)環(huán)境、銷(xiāo)售活動(dòng)、產(chǎn)品研發(fā)和上市的公司所共同組合而成。市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估提供對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)大層次的分析。一個(gè)完整的競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估涵蓋對(duì)現(xiàn)在與未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者的深度分析，要用清楚的市場(chǎng)分析報(bào)告的方式呈現(xiàn)。
二是建立最適的品牌信息與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，包括：品牌信息的理想策略是什么？正確的市場(chǎng)區(qū)隔可以引導(dǎo)在新產(chǎn)品上市各期間，各種正確的信息與決定。正確的市場(chǎng)區(qū)隔，鎖定正確的客戶(hù)，反映出真正的機(jī)會(huì)，采取正確的拜訪頻率，正確的信息傳達(dá)，建立正確的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)組織，做正確的區(qū)域發(fā)展規(guī)劃和人員培訓(xùn)以及正確的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。
三是促銷(xiāo)規(guī)劃與評(píng)價(jià)，這包括：什么樣的活動(dòng)組合對(duì)銷(xiāo)售有最大的影響？促銷(xiāo)活動(dòng)能改變客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為嗎？哪些客戶(hù)受促銷(xiāo)活動(dòng)的影響最大？促銷(xiāo)活動(dòng)有預(yù)期的財(cái)務(wù)績(jī)效嗎？促銷(xiāo)費(fèi)用根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模大小、目標(biāo)客戶(hù)多少、競(jìng)爭(zhēng)者促銷(xiāo)費(fèi)用、新競(jìng)爭(zhēng)者上市的威脅及公司要在該治療領(lǐng)域的企圖而擬定。因此促銷(xiāo)規(guī)劃與評(píng)價(jià)提供了促銷(xiāo)方法、所需經(jīng)費(fèi)及資源的分配。
四是績(jī)效監(jiān)測(cè)和績(jī)效控制，包括：哪些是上市績(jī)效監(jiān)測(cè)的指標(biāo)？哪些績(jī)效量表是用來(lái)衡量產(chǎn)品的銷(xiāo)售和財(cái)務(wù)目標(biāo)？哪些信息是要分享整個(gè)組織的？產(chǎn)品的成長(zhǎng)、滲透率、使用情況怎樣？產(chǎn)品的表現(xiàn)與計(jì)劃預(yù)期的差異為何？和競(jìng)爭(zhēng)品比較又是怎樣？有效的績(jī)效監(jiān)測(cè)和控制需要明確的績(jī)效衡量指標(biāo)，來(lái)使得整個(gè)組織得到及時(shí)的績(jī)效結(jié)果以便采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)。這些監(jiān)測(cè)和控制活動(dòng)可以產(chǎn)生危機(jī)和應(yīng)變計(jì)劃以提供團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售的重要方向。
3 強(qiáng)化原料藥銷(xiāo)售人員培訓(xùn)課程的科學(xué)性
3.1 不足之處
一是原料藥銷(xiāo)售人員的原料藥專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售培訓(xùn)課程設(shè)計(jì)形式與成效不一，這可歸納出兩種形式：一種是企業(yè)的自主課程方案設(shè)計(jì)，其所形成的課程方案具有主體性，能夠顧及到課程間的系統(tǒng)性與課程內(nèi)容的聯(lián)系性；另一種形式是企業(yè)課程設(shè)計(jì)依從性較高，也即以上級(jí)主管機(jī)關(guān)的期望與講師提供的課程與時(shí)間來(lái)編排原料藥專(zhuān)業(yè)教育課程方案，這樣所產(chǎn)生的課程計(jì)劃，無(wú)法注意到課程彼此間的先后次序，銷(xiāo)售培訓(xùn)課程的內(nèi)容也缺乏聯(lián)系性，受訓(xùn)員工在培訓(xùn)期間無(wú)法有系統(tǒng)地了解全盤(pán)培訓(xùn)內(nèi)容，造成所學(xué)習(xí)到的專(zhuān)業(yè)知識(shí)為片段的，無(wú)法完整獲得原料藥銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)技能所需具備的基本專(zhuān)業(yè)知識(shí)，以致學(xué)習(xí)遷移效果不佳。二是銷(xiāo)售培訓(xùn)規(guī)劃人員缺乏完整設(shè)計(jì)理念及專(zhuān)業(yè)性。以原料藥銷(xiāo)售培訓(xùn)課程設(shè)計(jì)理念而言，原料藥銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售培訓(xùn)課程內(nèi)容的形成，則是由企業(yè)憑借其理念來(lái)規(guī)劃，而銷(xiāo)售培訓(xùn)規(guī)劃人員對(duì)于課程設(shè)計(jì)的理念，會(huì)影響其所規(guī)劃的課程方案品質(zhì)，也就間接地影響到整個(gè)銷(xiāo)售培訓(xùn)結(jié)果的成效。
3.2 完善措施
一是正視原料藥銷(xiāo)售培訓(xùn)課程標(biāo)準(zhǔn)建構(gòu)，對(duì)于銷(xiāo)售人員專(zhuān)業(yè)技能養(yǎng)成的重要性。原料藥銷(xiāo)售人員的在職銷(xiāo)售培訓(xùn)一直被詬病為無(wú)系統(tǒng)性與無(wú)組織性，歸根結(jié)底就是缺乏一套課程實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，以致原料藥企業(yè)的培訓(xùn)規(guī)劃人員各憑本事地規(guī)劃銷(xiāo)售培訓(xùn)課程，造成銷(xiāo)售培訓(xùn)效果不佳、不符實(shí)際工作所需的現(xiàn)象。要解決此問(wèn)題，應(yīng)就原料藥銷(xiāo)售人員輔導(dǎo)原料藥所需的工作任務(wù)，進(jìn)行任務(wù)內(nèi)容分析，分析的結(jié)果經(jīng)過(guò)產(chǎn)、官、研界聯(lián)合審查認(rèn)可后，再據(jù)以建構(gòu)課程標(biāo)準(zhǔn)。有課程標(biāo)準(zhǔn)作為銷(xiāo)售培訓(xùn)的實(shí)施依據(jù)，原料藥銷(xiāo)售人員才能有系統(tǒng)地獲得完整知識(shí)，對(duì)于輔導(dǎo)工作也才能更加得心應(yīng)手發(fā)揮其工作熱忱。
二是原料藥專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售培訓(xùn)過(guò)于偏重經(jīng)營(yíng)管理層面的課程，應(yīng)該有加強(qiáng)原料藥銷(xiāo)售技能的銷(xiāo)售培訓(xùn)課程。從原料藥銷(xiāo)售培訓(xùn)課程內(nèi)容的演變發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的規(guī)劃一直偏重于經(jīng)營(yíng)管理技能的養(yǎng)成，而忽略了銷(xiāo)售觀念與態(tài)度的重要性。原料藥銷(xiāo)售培訓(xùn)的重點(diǎn)為生產(chǎn)性的技術(shù)技能的提升，在當(dāng)前市場(chǎng)情景中也應(yīng)特別重視銷(xiāo)售服務(wù)技能在原料藥中應(yīng)有的重要性。這也是今后原料藥銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)課程規(guī)劃時(shí)應(yīng)該要重視的方向。
三是應(yīng)將培訓(xùn)規(guī)劃人員視為整個(gè)原料藥銷(xiāo)售培訓(xùn)制度的一部分，提升其課程設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)技能。一個(gè)成功而有效的銷(xiāo)售培訓(xùn)計(jì)劃來(lái)自于有效能的培訓(xùn)規(guī)劃人員，因?yàn)榕嘤?xùn)規(guī)劃人員的工作是要施與受訓(xùn)對(duì)象以進(jìn)修教育，那他/她本身也必須是一個(gè)終身學(xué)習(xí)者，隨時(shí)進(jìn)修專(zhuān)業(yè)知識(shí)，以提升自己的專(zhuān)業(yè)課程設(shè)計(jì)規(guī)劃技能。因?yàn)榕嘤?xùn)規(guī)劃人員的素質(zhì)會(huì)影響方案規(guī)劃的成效，所以，原料藥企業(yè)應(yīng)將培訓(xùn)規(guī)劃人員視為整個(gè)銷(xiāo)售培訓(xùn)體系的一部分，對(duì)培訓(xùn)規(guī)劃人員也需要進(jìn)行相關(guān)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，以加強(qiáng)課程設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)技能。
四是同時(shí)培訓(xùn)醫(yī)藥知識(shí)水平與銷(xiāo)售所需技能。其中醫(yī)藥知識(shí)包括：①專(zhuān)業(yè)知識(shí)，即需具備化工、營(yíng)銷(xiāo)、企管等方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。具有談判技巧，熟悉藥品銷(xiāo)售渠道，掌握終端促銷(xiāo)的方法，具有市場(chǎng)及區(qū)域管理經(jīng)驗(yàn)。熟悉與銷(xiāo)售管理直接相關(guān)GMP文件，熟悉銷(xiāo)售藥品管理法規(guī)。②政策法規(guī)知識(shí)，即需熟悉國(guó)家有關(guān)醫(yī)藥企業(yè)勞動(dòng)保護(hù)、衛(wèi)生、安全、環(huán)保法律法規(guī)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。③熟悉制劑產(chǎn)品相關(guān)藥學(xué)知識(shí)。銷(xiāo)售技能包括：①能力與技能，需具備優(yōu)秀的管理協(xié)調(diào)能力，良好的組織計(jì)劃和分析判斷能力，較強(qiáng)的書(shū)面表達(dá)能力，熟練使用計(jì)算機(jī)，能夠運(yùn)用妥協(xié)、雙贏、傾聽(tīng)等技巧解決工作中的矛盾。②溝通能力，需能夠與各部門(mén)負(fù)責(zé)人保持暢通的聯(lián)系并及時(shí)就有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行溝通。③應(yīng)變能力，需能夠根據(jù)工作的變動(dòng)及時(shí)調(diào)整工作計(jì)劃保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
4 選擇合適的銷(xiāo)售渠道模式
根據(jù)對(duì)原料藥行業(yè)的了解，以及結(jié)合我國(guó)原料藥行業(yè)的自身特點(diǎn)，本文認(rèn)為我國(guó)原料藥企業(yè)的銷(xiāo)售策略可結(jié)合自身企業(yè)特點(diǎn)，選擇如下的四種渠道模式。
一是全國(guó)或區(qū)域制。企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品適應(yīng)的消費(fèi)群體以及消費(fèi)區(qū)域，制訂出一套切合市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品市場(chǎng)計(jì)劃與招商方案，在全國(guó)或者某一地區(qū)尋找合適的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或個(gè)人。全國(guó)市場(chǎng)分成若干個(gè)區(qū)域開(kāi)展招商活動(dòng)，每個(gè)區(qū)域選擇一家總經(jīng)銷(xiāo)商，利用區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的分銷(xiāo)能力與終端促銷(xiāo)能力來(lái)拓展市場(chǎng)并開(kāi)展產(chǎn)品銷(xiāo)售工作。這種銷(xiāo)售模式是一種“金字塔”式的經(jīng)營(yíng)模式，便于管理，而且同時(shí)能使自己的產(chǎn)品輻射范圍比較大。
二是通過(guò)全國(guó)醫(yī)藥原料藥交易會(huì)。交易會(huì)為全國(guó)生產(chǎn)原藥、中間體、藥廠、商業(yè)經(jīng)營(yíng)公司等提供一個(gè)交通的場(chǎng)所和交易平臺(tái)，對(duì)原料藥的銷(xiāo)售起到了很大的促進(jìn)作用。原料藥企業(yè)可以利用這種交易會(huì)宣傳自己的產(chǎn)品，同時(shí)大多數(shù)的中間體企業(yè)都會(huì)出現(xiàn)在這種交易會(huì)，方便企業(yè)之間進(jìn)行橫向交流，實(shí)現(xiàn)利弊互補(bǔ)。
三是生產(chǎn)企業(yè)組建自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍模式。原料藥企業(yè)成立自己完善健全的銷(xiāo)售隊(duì)伍，利用自己專(zhuān)業(yè)而完善的銷(xiāo)售隊(duì)伍開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，這種銷(xiāo)售模式的優(yōu)點(diǎn)是終端開(kāi)拓能力強(qiáng)，主動(dòng)控制性好，但缺點(diǎn)也同樣明顯，這種銷(xiāo)售模式成本較高，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用大。中間體企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模比較大，產(chǎn)品比較多的情況下可以選擇這種銷(xiāo)售模式。
四是專(zhuān)業(yè)推廣公司模式。原先多為獨(dú)立注冊(cè)的科技開(kāi)發(fā)公司、咨詢(xún)公司等，雖然沒(méi)有許可證，但控制了一定數(shù)量的終端，可通過(guò)中間人協(xié)議方式進(jìn)行合作，很多新辦民營(yíng)原料藥企業(yè)通過(guò)與之合作取得了不俗業(yè)績(jī)，是一條不可忽視的通路。隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的改制，很多原料藥企業(yè)擁有自己獨(dú)立的商業(yè)公司，操作逐步正規(guī)。采用這種銷(xiāo)售模式，中間體企業(yè)只需要付給商業(yè)公司一定的傭金，這樣可以降低公司風(fēng)險(xiǎn)與費(fèi)用。
參考文獻(xiàn)：
第一階段1980年代，標(biāo)志性做法：只給政策不給錢(qián)
第二階段1990年代 標(biāo)志性做法：大爭(zhēng)論，點(diǎn)名手術(shù)、特殊護(hù)理、特殊病房等新事物像雨后春筍般涌現(xiàn)
第三階段2000年
標(biāo)志性做法：產(chǎn)權(quán)改革的號(hào)角，確定了實(shí)行醫(yī)藥分業(yè)等幾項(xiàng)原則
第四階段2005年
標(biāo)志性做法：醫(yī)改突然變奏 衛(wèi)生部稱(chēng)“市場(chǎng)化非醫(yī)改方向”
第五階段 2006年
標(biāo)志性做法：醫(yī)改再見(jiàn)曙光 醫(yī)改基調(diào)已定 政府將承擔(dān)基本醫(yī)療。
我們可以看到，從只給政策不給錢(qián)，到市場(chǎng)化非醫(yī)改方向，再到政府將承擔(dān)基本醫(yī)療，這個(gè)過(guò)程是個(gè)斷續(xù)的過(guò)程，說(shuō)明了制定政策部門(mén)的猶豫和對(duì)我國(guó)醫(yī)改方向無(wú)從把握。最后，覺(jué)得放開(kāi)不行，不放也不行，便猶抱琵琶半遮面，說(shuō)政府將承擔(dān)基本醫(yī)療，這樣很多貌似統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)的東西又重新出場(chǎng)，如招標(biāo)，統(tǒng)一配送，國(guó)家出錢(qián)了，那么醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的路子肯定得加入政府相關(guān)部門(mén)的關(guān)口，我們姑且稱(chēng)之為半轉(zhuǎn)向。
歷年醫(yī)藥行業(yè)的沉淀和新醫(yī)改的推動(dòng)，另外外資大規(guī)模進(jìn)入，醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入了整合并購(gòu)死亡掙扎的盤(pán)整期，這倒是也符合行業(yè)發(fā)展的自然規(guī)律。醫(yī)藥行業(yè)數(shù)據(jù)顯示我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)100強(qiáng)中過(guò)100億的只有一家，醫(yī)藥商業(yè)公司過(guò)100億的是三家，這說(shuō)明醫(yī)藥行業(yè)過(guò)于分散，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的沒(méi)有幾家。就是這種分散的局面，在面對(duì)新醫(yī)改下，制藥企業(yè)必須快速的打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在一輪又一輪的盤(pán)整波濤中得以生存壯大和發(fā)展。
一．進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
制藥企業(yè)必須要進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，要從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷(xiāo)售提升到企業(yè)管理層面的競(jìng)爭(zhēng)力上。今后，銷(xiāo)售環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，政策環(huán)境，銷(xiāo)售市場(chǎng)等都會(huì)發(fā)生變化，以往的討論已經(jīng)行不通了，及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，適應(yīng)新的醫(yī)藥環(huán)境，是制藥企業(yè)生存和發(fā)展的必由之路。
重新考慮一下企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略，人才戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)實(shí)際進(jìn)行調(diào)整，是目前制藥企業(yè)首當(dāng)其沖的工作。
二．提升管理水平
橫向比較各個(gè)行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)的整體管理水平處于很低的水平，比如快速消費(fèi)品行業(yè)，由于外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的大舉進(jìn)入，我國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)在先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，管理理念，銷(xiāo)售策略，團(tuán)隊(duì)建設(shè)等都得到了很大的提升，因?yàn)榭焖傧M(fèi)品行業(yè)不僅是狼來(lái)了，而是來(lái)了狼群，而醫(yī)藥行業(yè)的狼來(lái)的還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還能混碗飯吃，所以制藥企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到危險(xiǎn)的逼近。
三．建設(shè)專(zhuān)業(yè)的有競(jìng)爭(zhēng)力的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)？
制藥企業(yè)喊這個(gè)口號(hào)多年了，沒(méi)見(jiàn)到那家國(guó)有制藥企業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在專(zhuān)業(yè)化上有突破性建樹(shù)。制定銷(xiāo)售政策不了解或不根據(jù)政策信息；行業(yè)信息；競(jìng)爭(zhēng)信息，也不考慮公司的戰(zhàn)略，這不叫專(zhuān)業(yè)。銷(xiāo)售隊(duì)伍還在市場(chǎng)上利用三板斧的老招也不叫專(zhuān)業(yè)。
專(zhuān)業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅(jiān)持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)人才，并定期進(jìn)行各方面技能的培訓(xùn)，以便更好的服務(wù)客戶(hù)，為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)，要進(jìn)行合理的管理，合理的授權(quán)，合理的配置。不為客戶(hù)服務(wù)的人員盡量精簡(jiǎn)。建立專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和營(yíng)銷(xiāo)管理隊(duì)伍，形成權(quán)責(zé)匹配、管控有力、靈活高效的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)體制。，建立一個(gè)從上到下的專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍、管理系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)體制建立起來(lái)，同時(shí)通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)策劃，會(huì)為醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)工作奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
四．強(qiáng)化市場(chǎng)部
很多制藥企業(yè)市場(chǎng)部都是擺設(shè)，沒(méi)有真正發(fā)揮市場(chǎng)部應(yīng)有的作用，市場(chǎng)部在企業(yè)中是參謀部，沒(méi)參謀部的作戰(zhàn)策略就跑到市場(chǎng)上去沖殺，不用想都知道這樣的銷(xiāo)售結(jié)果是什么。
到了1995年底，我們已經(jīng)成功地占領(lǐng)了大半個(gè)華東市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人員也增加到了193人，直銷(xiāo)和批銷(xiāo)網(wǎng)遍及華東的各大中城市，實(shí)現(xiàn)純利潤(rùn)210萬(wàn)元，還在生產(chǎn)線(xiàn)上的藥品也已經(jīng)有人買(mǎi)去了。預(yù)計(jì)96年我們這一產(chǎn)品的銷(xiāo)售額將達(dá)到1．5億元以上，遠(yuǎn)景銷(xiāo)售額將在5億至15億元人民幣。
現(xiàn)在我們就將龜靈膠囊的整體營(yíng)銷(xiāo)策劃介紹給廣大朋友。
總體策劃說(shuō)明：
龜靈膠囊是在中國(guó)傳統(tǒng)的中醫(yī)藥學(xué)理論的指導(dǎo)下，以古代驗(yàn)方“龜令集”為基礎(chǔ)，并結(jié)合西醫(yī)理論和現(xiàn)代生物工程技術(shù)，選用烏龜、靈芝、人參等十七種藥物利用生物酶分解技術(shù)和德、美、日三國(guó)先進(jìn)的制藥設(shè)備生產(chǎn)制造而成的純中藥制劑，這一配方的研制者是三名在日本工作的中醫(yī)學(xué)教授。龜靈膠囊的主要功效是調(diào)補(bǔ)五臟、平衡陰陽(yáng)、輸通氣血、殺滅病毒、抑制腫瘤癌癥、促進(jìn)機(jī)體代謝與細(xì)胞再生；主要用于腫瘤癌癥、肺炎、肝炎、腎炎、腸胃炎、心臟病、糖尿病、高血腥、心腦系統(tǒng)障礙、高血壓等多種疾病的治療與保健。所以龜靈膠囊在中國(guó)市場(chǎng)上擁有一個(gè)從初生嬰兒到百歲老翁的龐大銷(xiāo)售市場(chǎng)，同時(shí)也面臨著幾千種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和低谷中的中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，以及產(chǎn)品無(wú)名氣、企業(yè)困難無(wú)資金等許多不利因素，我們就是在這種情況下開(kāi)始的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 一、市場(chǎng)分析
我們?yōu)槭裁匆婚_(kāi)始就選擇華東市場(chǎng)呢?因?yàn)槿A東地區(qū)的經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，人民生活水平普遍高于中國(guó)其它地區(qū)，還因?yàn)槿A東地區(qū)是肝炎病、胃腸道疾病、糖尿病等病癥的高發(fā)區(qū)，而“龜靈膠囊”的主治功效就集中在這幾種病上。當(dāng)時(shí)選擇無(wú)錫市場(chǎng)做我們的立足點(diǎn)則是考慮到從全國(guó)的角度講保健市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而無(wú)錫相對(duì)來(lái)說(shuō)市場(chǎng)狀態(tài)最佳。主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品只有三至五種，由于這里的人們對(duì)活菌口服液需．要的長(zhǎng)期依賴(lài)而希望有一種新藥代替它，我們正是抓住了這一點(diǎn)。從全國(guó)市場(chǎng)分析，我們這一產(chǎn)品可以很好的在它的治療范圍內(nèi)爭(zhēng)取到約45％以上的消費(fèi)者市場(chǎng)，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)非常龐大的市場(chǎng)。
二、產(chǎn)品分析
我們當(dāng)時(shí)選中“龜靈膠囊”首先是因?yàn)樗闹委熜Ч浅：?。從它在日本的三年?yīng)用記錄上分析，它的治愈率在97．5％以上，有效率在100％。從它在中國(guó)銷(xiāo)售出去的藥的購(gòu)買(mǎi)服用者那里得到的情況也與此接近，而且購(gòu)買(mǎi)者還首先把此藥介紹給同類(lèi)病患者。單從這幾點(diǎn)上分析就足以證明本藥確實(shí)不錯(cuò)。當(dāng)然本產(chǎn)品也存在一些問(wèn)題，首先就是成本太高，其次是治療范圍過(guò)寬，所以用藥時(shí)間較長(zhǎng)且用藥量較大，還有就是本產(chǎn)品沒(méi)有名氣、更沒(méi)獲得過(guò)任何獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)產(chǎn)品的包裝也只是非常簡(jiǎn)單的紙盒包裝等。 三、企業(yè)目標(biāo)
由于龜靈膠囊產(chǎn)品大量積壓，企業(yè)虧損處于半停產(chǎn)狀態(tài)，所以企業(yè)的短期目標(biāo)就是使產(chǎn)品全部銷(xiāo)售出去，以便回收資金使企業(yè)能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)。而我們實(shí)現(xiàn)這一短期目標(biāo)總共只用了三個(gè)月零九天的時(shí)間?，F(xiàn)在企業(yè)的中期目標(biāo)是銷(xiāo)售額達(dá)到1．5億元同時(shí)有“龜靈”系列產(chǎn)品上市，這一目標(biāo)我們也正在實(shí)現(xiàn)當(dāng)中，“龜靈口服液”的生產(chǎn)投放期也已經(jīng)定在了96年底。企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)是開(kāi)拓“龜靈”系列產(chǎn)品的全球市場(chǎng)，并且在制藥領(lǐng)域中最少再推出三個(gè)以上的全新產(chǎn)品。 四、市場(chǎng)銷(xiāo)售戰(zhàn)略
“龜靈膠囊”及其系列產(chǎn)品的市場(chǎng)是全世界。這就是我們?yōu)槠湓谑袌?chǎng)上的定位。當(dāng)然光有把龜靈膠囊推向全世界的目標(biāo)還不成，因?yàn)槲覀兪紫纫鉀Q的是如何把“龜靈膠囊”在中國(guó)銷(xiāo)售好的問(wèn)題?？紤]到當(dāng)時(shí)企業(yè)的困境我們采用了直銷(xiāo)以樹(shù)立產(chǎn)品聲名，并采用報(bào)紙專(zhuān)刊廣告，以降低廣告投入和現(xiàn)金批銷(xiāo)以快速收回資金，同時(shí)還可免除債務(wù)的方法使本產(chǎn)品能夠很快占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得利潤(rùn)。我們將所獲的利潤(rùn)全部投入用于廣告和拓展直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，這樣我們從無(wú)錫開(kāi)始用了一個(gè)半月就在江蘇省和廣東省建立起了43個(gè)直銷(xiāo)處，產(chǎn)品銷(xiāo)量也開(kāi)始猛長(zhǎng)，廣告也開(kāi)始從自己印制的宣傳品向廣播、電視等所有廣告媒體一起上的立體戰(zhàn)略發(fā)展。在銷(xiāo)售當(dāng)中我們將“龜靈膠囊”的價(jià)格定為每盒36粒裝的為、43．17元，每盒60粒裝的定為79．35元，批銷(xiāo)價(jià)格分別為37．17元和72．5元。服用本藥一般需要2到8個(gè)療程才能治療好病，而每一療程的用藥量分別是8盒和4盒。所以這一產(chǎn)品的價(jià)格定位是高檔次高品質(zhì)的藥品產(chǎn)品定位。當(dāng)然價(jià)格之所以定這么高主要是本廠規(guī)模不大、產(chǎn)品成本偏高所致。但從實(shí)際情況看，廣大消費(fèi)者從治療效果上出發(fā)還是完全接受了我們這一價(jià)格的。
20xx年醫(yī)藥銷(xiāo)售工作計(jì)劃銷(xiāo)售70萬(wàn)盒，力爭(zhēng)100萬(wàn)盒，需要對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題進(jìn)行必要的分析，對(duì)進(jìn)行更細(xì)致的劃分，并進(jìn)行必要的工作指導(dǎo)和要求。
一、目前醫(yī)藥市場(chǎng)分析：
目前在全國(guó)基本上進(jìn)行了點(diǎn)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，但因?yàn)榱闶蹆r(jià)格過(guò)低，元/盒,平均銷(xiāo)售價(jià)格在元,共貨價(jià)格在3—元,相當(dāng)于19—23扣,部分地區(qū)的零售價(jià)格在元/盒,因?yàn)闉樾缕放?需要進(jìn)行大量的開(kāi)發(fā)工作,而折合到單位盒的利潤(rùn)空間過(guò)小,造成了商業(yè)或業(yè)務(wù)員不愿意投入而沒(méi)有進(jìn)行必要的市場(chǎng)拓展.
經(jīng)過(guò)與業(yè)務(wù)員的大量溝通,業(yè)務(wù)員缺乏對(duì)公司的信賴(lài),主要原因是公司管理表面簡(jiǎn)單,實(shí)際復(fù)雜,加上地區(qū)經(jīng)理的感情及不合適的溝通措辭其他相關(guān)因素,造成了心理上的壓力,害怕投入后市場(chǎng)進(jìn)行新的劃分、或市場(chǎng)的失控，造成沖貨、竄貨的發(fā)生，不愿意進(jìn)行市場(chǎng)投入，將變?yōu)榍楦械匿N(xiāo)售，實(shí)際上，因?yàn)榈屠麧?rùn)的原因，這樣的情況將可能持續(xù)到每個(gè)市場(chǎng)的潤(rùn)利潤(rùn)在10000以后才有所改變。
如果強(qiáng)制性的進(jìn)行市場(chǎng)的劃分，因?yàn)楣緵](méi)有進(jìn)行必要的投入、更沒(méi)有工資、費(fèi)用的支持，加上產(chǎn)品的單一、目前利潤(rùn)很少，并沒(méi)有讓業(yè)務(wù)員形成對(duì)公司的依賴(lài)、銷(xiāo)售代表對(duì)公司也沒(méi)
沒(méi)有無(wú)忠實(shí)度，勢(shì)必造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的混亂，相互的惡意競(jìng)爭(zhēng)，不僅不能拓展市場(chǎng)，更可能會(huì)使市場(chǎng)畏縮。
二、 營(yíng)銷(xiāo)手段的分析：
所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須有一個(gè)統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)模式，而不是所謂的放任自流，憑借商的主觀能動(dòng)性去把握和操作市場(chǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格定位、產(chǎn)品用途的定位、同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)分析等綜合因素的考慮，更不可能期望于業(yè)務(wù)員替換單盒利潤(rùn)空間大的某個(gè)產(chǎn)品，事實(shí)上也是如此，與我來(lái)公司的前提出的以0tc、以農(nóng)村市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)銷(xiāo)售定位為主、以會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的組建和管理，迅速提高市場(chǎng)的占有率。而依據(jù)業(yè)務(wù)員的自覺(jué)性來(lái)任其發(fā)展，公司只能聽(tīng)?wèi){市場(chǎng)的自然發(fā)展，失去主動(dòng)性。
三、 公司的支持方面分析：
，公司對(duì)市場(chǎng)支持工作基本上為0，而所有新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓期，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)的適當(dāng)投入，因?yàn)槟壳搬t(yī)藥市場(chǎng)的相對(duì)透明，市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用的逐步增加，銷(xiāo)售代表在考慮風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，更在考慮資金投入的收益和產(chǎn)出比例，如果在相同投入、而產(chǎn)出比例懸殊過(guò)大，代表對(duì)其的忠實(shí)度也過(guò)底。而比較成功的企業(yè)無(wú)疑在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前期進(jìn)行必要的支持與投入。
四、 管理方面分析：
新業(yè)務(wù)員及絕大部分業(yè)務(wù)員對(duì)公司管理存在較大的懷疑，幾乎所有人
的感覺(jué)是企業(yè)沒(méi)有實(shí)力、沒(méi)有中外合資企業(yè)的基本管理流程，甚至彼此感覺(jué)缺乏信任、沒(méi)有安全感。
企業(yè)發(fā)展的三大要素之一是人力資本的充分發(fā)揮、組織行為的絕對(duì)統(tǒng)一、企業(yè)文化對(duì)員工的吸引及絕對(duì)的凝聚力。
管理的絕對(duì)公平和公正、信息反饋的處理速度和能力的機(jī)制的健全。而目前公司在管理問(wèn)題上基本還是憑借主觀的臆斷而處理問(wèn)題。
根據(jù)以上實(shí)際情況，為了保證企業(yè)的健康發(fā)展、充分發(fā)揮各智能部門(mén)的能動(dòng)性、提高銷(xiāo)售代表對(duì)企業(yè)的依賴(lài)性和忠實(shí)度，對(duì)20xx年工作做出如下藥品銷(xiāo)售工作計(jì)劃和安排：
一、 市場(chǎng)拓展和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：
目前市場(chǎng)基本上實(shí)現(xiàn)了布點(diǎn)的完成工作，通過(guò)近半年的彼此磨合與考察，對(duì)目前所有人員的資性程度應(yīng)該得到認(rèn)可，為了絕對(duì)回避風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)該確定其管理的主要地位，然后適當(dāng)進(jìn)行必要的誘導(dǎo)和支持，進(jìn)行市場(chǎng)的拓展和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作，具體要求如下：
1、 北京、天津
下半年銷(xiāo)售任務(wù)：52800盒、 實(shí)際回款45600盒 公司鋪底7200盒
2、 上海
建議：公司必須進(jìn)行市場(chǎng)的投入，對(duì)上海實(shí)行單獨(dú)的操作模式，實(shí)行底薪加提成的薪金制度，作為公司的長(zhǎng)線(xiàn)投資市場(chǎng)。
3、 重慶
其從事新藥推廣時(shí)間短，地區(qū)管理經(jīng)驗(yàn)不足，但為人勤奮，經(jīng)濟(jì)能力弱，可能會(huì)扣押業(yè)務(wù)代表的工資
、費(fèi)用，挫傷業(yè)務(wù)代表的積極性。根據(jù)以往的工作經(jīng)歷，喜歡沖貨、竄貨。
市場(chǎng)要求：必須保證有1000個(gè)以上終端，對(duì)目前的市場(chǎng)進(jìn)行必要的摸底，然后要求招聘招商。注意了解貨物流向。
下半年銷(xiāo)售任務(wù)：37200盒 實(shí)際回款：30000盒 公司鋪底：7200盒
4、 黑龍江
5、 遼寧
有較長(zhǎng)時(shí)間的otc操作管理經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)熟悉，但遼寧市場(chǎng)混亂，尤其是otc競(jìng)爭(zhēng)激烈，一般要店促銷(xiāo)人員很多，費(fèi)用過(guò)大，需要提醒向農(nóng)村市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。
年度銷(xiāo)售工作計(jì)劃的下半年銷(xiāo)售任務(wù)：36000盒 實(shí)際回款28800盒 公司鋪底7200盒
6、 河北
能力強(qiáng)、但缺乏動(dòng)力
要求開(kāi)發(fā)：石家莊 唐山 秦皇島、邢臺(tái) 保定 等9個(gè)地區(qū)
7、 河南
要求開(kāi)發(fā)17個(gè)地區(qū)中的10個(gè)地區(qū)
8、 湖北
要求下半年繼續(xù)召開(kāi)會(huì)議，進(jìn)行農(nóng)村推廣
9、 湖南
進(jìn)行協(xié)助招商。
10、 廣東
要求開(kāi)發(fā)廣東21個(gè)地區(qū)中的15個(gè)地區(qū)，市場(chǎng)大、扣率低、進(jìn)店費(fèi)用高，必須進(jìn)行必要的支持和讓利，可以送其他藥品的辦法
11、 廣西
要求開(kāi)發(fā)otc市場(chǎng)，
12、浙江
浙江市場(chǎng)大、扣率低、進(jìn)店費(fèi)用高，必須進(jìn)行必要的支持和讓利，可以送其他藥品的辦法
13、 江蘇
市場(chǎng)大、扣率低、進(jìn)店費(fèi)用高，必須進(jìn)行必要的支持和讓利，可以送其他藥品的辦法
14、 安徽
15、 福建
報(bào)紙招聘
16、 江西
報(bào)紙招聘
17、 山東
確定唯一的總，總負(fù)責(zé)制度，進(jìn)行必要的市場(chǎng)協(xié)助劃分。
18、 四川
19、 貴州
20、 云南
協(xié)助招聘
21、 陜西
報(bào)紙招聘
22、 新疆
二、 銷(xiāo)售工作計(jì)劃：
根據(jù)目前市場(chǎng)情況，應(yīng)該確立以目前地區(qū)經(jīng)理為主要負(fù)責(zé)人、網(wǎng)絡(luò)拓展的基礎(chǔ)的整體思想，仍然將市場(chǎng)定位在otc及農(nóng)村市場(chǎng)上，必須加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)組建的要求，保障點(diǎn)面的結(jié)合工作。
三、 市場(chǎng)支持
1、 為了保護(hù)好市場(chǎng)，擴(kuò)大鋪底范圍，加大對(duì)商業(yè)的管理工作，年底需要完成70萬(wàn)盒的銷(xiāo)售回款，對(duì)市場(chǎng)鋪底必須達(dá)到110萬(wàn)盒
2、 在8月底前，要求全部代表進(jìn)行必要的招商、招聘工作，要求在當(dāng)?shù)卣衅?，費(fèi)用控制在XX內(nèi)，公司用貨物支持，對(duì)不能配合的地區(qū)經(jīng)理資格。對(duì)招商業(yè)成功的地區(qū)實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)，凡新開(kāi)發(fā)的地區(qū)，一次性銷(xiāo)售5件以上，給予1件的獎(jiǎng)勵(lì)。
