時間：2023-08-02 16:18:35
序論：在您撰寫社交媒體的劣勢時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
關鍵詞：微信；電商；優(yōu)勢；劣勢
一、微信電商概述
微信是騰訊公司在2011年1月份推出的一款即時通訊服務軟件，到現(xiàn)在其用戶已經突破六億大關，成為亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動即時通訊軟件。這是一款以語音短信、文字、圖片及視頻的作為傳播手段的即時通訊服務軟件，并且支持群聊，可以用多種方式注冊及添加好友。微信電商并不是指微信是一個電子商務平臺，微信只是作為電商的一個通道。一般用戶在微信上了解他所需要的商品，再轉戰(zhàn)其他平臺進行購買。所以作為銷售通道的微信，其有很多模式可以運用，即也可以認為微信是商家的一個營銷渠道。
二、微信電商的優(yōu)劣勢
1.微信電商的優(yōu)勢
（1）微信將會是一個很好的客戶維護工具。微信公眾平臺，或者其他第三方開發(fā)的平臺都集成了簡單的CRM功能，又加上微信具有即時溝通的屬性，所以可以非常方便的把客戶進行分組管理，完成包括用戶咨詢、客服服務等功能。只要客戶關注了微信公眾號，或者在微信小店購買了產品，這個客戶就會成為CRM中的一份子，商家可以向其用戶推送產品消息、最新活動等信息，不僅是如此，雙方的交流是互動性的，不只是商家單方面的推送信息。這樣商家和客戶之間建立起了雙向、持久的連接關系。
（2）微信是一個傳播口碑的好地方。微信是一種強關系的社交媒體，上面的好友大多數(shù)都是生活、工作上的熟人，這樣微信用戶對其好友的影響力應該比其他社交媒體要大，好友朋友圈的分享減少了購買者的感知風險，進而促進購買行為的發(fā)生。以生活、工作、興趣等圈子分類的人群，很多有著共同需求。這樣如果一個賣家在微信成功開發(fā)了一個客戶，通過這種強關系的口碑傳播，可以帶來一群購買者。
（3）利用微信可以進行精準營銷。微信不同于其他的微博等社交化媒體，大多是社交化媒體運用“廣播”式的宣傳方法，沒有針對性。微信具備基于位置的服務功能，這樣微信公眾平臺的消息推送就是有針對性的。利用后臺的數(shù)據(jù)分析，可以對客戶進行地域劃分和分組管理，從而進行更加準確的消息推送。
（4）微信支付使得用戶體驗更好。微信支付功能為顧客購買帶來了極大的便利，很多平臺都沒有自己的支付體系，有的利用支付寶，有的類似于充值Q幣這種的模式，這樣顯得有些麻煩。而微信支付只需將銀行卡信息填進去，即可使用，即使是在銀行卡沒有開通網(wǎng)銀的情況下。
2.微信電商的劣勢
微信在大多數(shù)人的眼中，它是一個社交工具。大家要想去網(wǎng)上購物肯定很難想到用微信，這就是先入為主，用戶的購買習慣已經養(yǎng)成，淘寶天貓是贏家。微信現(xiàn)在雖然已經成了一個閉環(huán)的生態(tài)圈，但是微信電商可能會破壞這種生態(tài)圈，這就是微信電商的劣勢問題。
（1）用戶并不習慣在微信上進行購買。在用戶心中，上網(wǎng)購物首先想到淘寶、天貓、京東商城，先入為主。微信雖然現(xiàn)在和京東合作，其購物模塊接入的是京東商城，但是用戶還是不習慣。一想到聊天，現(xiàn)在用戶想到的肯定首先是微信、QQ。這個已經形成了用戶的心理定勢，已經是一種習慣，要想后來者居上，這是非常困難的。在用戶的心中，阿里是電商的標志，微信就不是。微信和QQ一樣，只不過微信在功能和體驗上有很多方面都是創(chuàng)新的。微信本身并不是一個電商平臺，也并沒有形成用戶習慣，這是它的先天性不足。
（2）商品質量監(jiān)管有問題。微信朋友圈里的商品展示很簡單，就是幾張照片很少的說明文字，商品的具體介紹幾乎沒有。有的甚至打著代購的幌子，各種假貨盛行，很難辨別。正如有些團購外賣，一些沒有營業(yè)許可證衛(wèi)生不達標的小餐館也加入進來，尤其是在高校附近，這種情況屢見不鮮。
（3）商家濫用微信公眾平臺。微信和淘寶等電商平臺有一個很大的不同，就是微信具有媒體屬性，通過公眾平臺文章推送等功能，商家可以將各種產品信息或者文章推送給用戶。因為在微信公眾平臺推送產品信息的成本極低，不少商家頻繁的發(fā)送產品推廣信息，客戶對產品的體驗度就會逐漸下降?；蛘呤前l(fā)送一些毫無吸引力的信息又或者是一些虛假的宣傳，以此來吸引客戶關注，這樣反倒會適得其反。所以商家要注意并且規(guī)范使用自己的微信公眾平臺，推出高質量的文章或者是對客戶有意義且又吸引客戶的信息，這就需要商家進行數(shù)據(jù)分析，客戶信息分析等等。
（4）微信有可能讓人與人之間產生距離。在一般的用戶心中，微信是用來社交的，很多人對朋友圈的廣告還是很敏感的，如果有朋友不停的刷屏關于其代購商品的信息，這樣我們很有可能感到反感，不僅會去屏蔽此信息，甚至是刪除該個好友。微信提供的是一個熟人的交際環(huán)境，基于地理環(huán)境的功能讓人與人之間的交往變得更加奇妙，這是微信帶給我們。然而電商意味著人與人之間的一種交易，基于微信建立起來的交易會使得人與人之間的關系變得陌生，也就讓微信失去其社交的意義。
三、結束語
微信作為電商渠道，既有其優(yōu)勢和劣勢，微信為商家?guī)淼募仁菣C遇又是挑戰(zhàn)，只有充分利用其優(yōu)勢，結合自身特點來避免劣勢誤區(qū)。微信是連接人與人的社交性平臺，而微信電商要做的就是把人和商品連接起來，微信支付無疑為此提供了更大的可能?，F(xiàn)在微信的發(fā)展在不斷進行中，其版本在不斷更新，微信電商將會走向更加完善成熟。
參考文獻：
[1]王時杰.關于微信營銷現(xiàn)狀及對策的思考[J].新技術，2014：111-113.
微信短視頻功能和短視頻應用優(yōu)勢與劣勢
自國外Twitter的Vine一炮走紅開始，國內短視頻行業(yè)就已經沸騰起來。騰訊(微視)、新浪(秒拍)、美圖秀秀(美拍)等互聯(lián)網(wǎng)公司陸續(xù)推出了短視頻應用，以應對市場的變化。在滿面的唱衰聲中，高速移動網(wǎng)絡的發(fā)展令短視頻應用發(fā)展遠沒人們想象那么糟糕。在微視運營團隊單獨成立微視產品部之后，短視頻應用行業(yè)已經初具雛形，并在巨頭內部和用戶心中奠定一定地位。如今微信短視頻功能的殺出，令外界驚恐不已，但實際上傳統(tǒng)短視頻應用和微信短視頻功能還是各有優(yōu)勢的，僅靠微信革掉短視頻行業(yè)的命并不現(xiàn)實。
較之圖片與文字，視頻所展現(xiàn)的內容將更加豐富，更加動人，這是所有短視頻的優(yōu)勢。而對比微信的短視頻功能，微視、美拍、秒拍等短視頻應用要更有工具屬性，他們的社交傳播也不會局限于微信，擁有更強的拓展性。
工具屬性加上不受區(qū)域的社交傳播范圍，是傳統(tǒng)短視頻應用的優(yōu)勢，但他們對比微信，微信已經積累出的龐大社交體系，就令其社交屬性變成他們與微信競爭的劣勢。
毋庸置疑的是，微信龐大的社交體系所積累的流量，讓微信短視頻功能剛剛上線就引人注意。微信短視頻功能和傳統(tǒng)的短視頻應用相比，最大的優(yōu)勢就在于其社交資源上建立出來的優(yōu)勢，但其只是一款純粹的視頻拍攝+視頻傳播的功能，在視頻的工具優(yōu)化上和專業(yè)的短視頻應用相比，工具屬性極度不夠也就成為了微信短視頻功能的劣勢。
工具+社交短視頻發(fā)展的命脈
從短視頻應用剛剛開始被業(yè)界關注伊始，短視頻應用要有強大的工具屬性，先成工具、再談社交、再談社交媒體的觀點就已經得到認可。事實上，微視、美拍兩者之所以可以成為國內短視頻行業(yè)的翹楚，很大的一部分原因就是，在移動高速網(wǎng)絡已經漸漸可以支撐短視頻應用的情況下，他們將剪輯、濾鏡、水印、音樂、高清畫質幾大功能融合在一起，能夠為用戶玩出很多有特色、有創(chuàng)意的視頻內容。其簡化了視頻處理過程，讓短視頻的內容可以更加簡單，甚至一鍵式操作。他們能夠讓用戶拍攝的短視頻更加專業(yè)，更加豐富。這樣更加優(yōu)質的短視頻應用內容在傳播的過程中，也將令用戶的短視頻應用迎來更多的看客。在微博、微信等社交工具媒介屬性變得越來越強的現(xiàn)今，微博微信的社交傳播將令短視頻應用中用戶的短視頻內容獲得更好的曝光，社交資源是可以加速短視頻應用的發(fā)展。但毫不沖突的是，用戶在使用短視頻應用的過程中，也擔心自己自拍出來的視頻效果是否夠好。由此一來，對短視頻應用而言，要讓視頻效果夠好是否需要復雜的視頻處理也是非常關鍵的。短視頻應用要發(fā)展，無論是工具屬性還是社交屬性，它都離不開。目前微信短視頻和微視等傳統(tǒng)短視頻應用，就分別掌握了短視頻應用發(fā)展的命脈。
微信微視雙殺騰訊能否壟斷短視頻行業(yè)
1.移動性與即時性
近三十年來，很少有一種人類發(fā)明的產品像手機一樣，可以與人形影不離，并如此徹底地改變了人類溝通、交流的方式。那么，微信等附身于智能手機的移動社交軟件，與QQ、MSN等傳統(tǒng)網(wǎng)站社交工具相比，無疑更具機動性。對廠家而言，移動社交工具對商家的吸引力還在于能使得“隨時隨地進行營銷”的理念變?yōu)榭赡堋Ｒ舱沁@個原因，移動社交工具又可以表現(xiàn)為即時性。比如，微博可以提供“新消息”推送服務，微信則可以提供消息即時提醒服務，即便在客戶離線的情況下，相關消息也會被推送到相關軟件中，在客戶登錄的第一時間內接收到，做到與手機的真正綁定。而QQ與MSN等傳統(tǒng)網(wǎng)絡社交工具，優(yōu)勢在于即時通信，但在對方離線狀態(tài)時卻無法讓用戶即時接收。也正是具有了移動性、及時性兩個特點，移動社交工具改變了傳統(tǒng)移動通訊的盈利模式，即由按短信功能計費的移動聯(lián)絡，轉變?yōu)榘凑樟髁縼碛嬞M。
2.“自媒體”特征
曾經有人指出，在互聯(lián)網(wǎng)時代“人人都是總編輯”。但在很長一段時間里，傳統(tǒng)媒體的新聞話語權依舊無可撼動，而移動社交工具的出現(xiàn)真正改變了這一切，這體現(xiàn)在新聞接收和新聞傳播上。移動社交工具，微博和微信真正實現(xiàn)了新聞的個人起點。比如，微信的“朋友圈”功能，就可以整合一個人的不同交友群體，并實現(xiàn)交叉互換。通常情況下，一般使用手機交流的是見過面的親密朋友；使用QQ在線軟件交流的一般是素未謀面的網(wǎng)友；而使用QQ郵箱交流的一般是工作交流的伙伴。但在微信中，可以做到讓用戶手機通訊錄、QQ好友和郵箱聯(lián)系人，做到自動匹配。這樣做的好處，一是拓展了朋友的范圍，二是模糊了一個人不同交友圈的界限，其結果是使得人們之間的信息傳遞更為快捷和方便。個人交友范圍的拓展，為自媒體的發(fā)展創(chuàng)造了條件。因為根據(jù)“六度空間”理論，你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，即最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。也就是說，一個人利用移動社交終端的消息，理論上只需要經過六個人就可以傳至全世界。從實際情況看，在移動社交工具產生后，人們利用微博、微信傳播信息的效率確實提高了。許多突發(fā)事件、輿論觀點都通過微信“朋友圈”病毒式的擴散，迅速達到世界的每一個角落。在新聞接收上，傳統(tǒng)媒體，特別是紙質媒體的強勢推送優(yōu)勢不再，因為客戶可以根據(jù)自己的喜好“訂制”自己關注的頻道，甚至可以選擇性“屏蔽”不感興趣的新聞。而這種選擇性，也有助于尊重客戶隱私。比如，微博在時，可以設置“可見范圍”，而微信則可提供專門的隱私設置，如提供好友驗證、推薦給好友、通過QQ號搜索等，因為在朋友圈中，信息目前僅僅面對有聯(lián)系方式的朋友開發(fā)，間接起到了保護隱私的作用，而不會像傳統(tǒng)網(wǎng)站或個人主頁那樣被非主動的隨意瀏覽和關注。
3.信息到達率
對于企業(yè)真正有商業(yè)意義的，是移動社交工具所帶來的信息到達率，而這得益于上文提到的“移動性”和“自媒體”特性。因為微博、微信信息的可“訂制性”，使得這種以人際關系為基礎的信息流動到達率有了保證，閱讀率非常高，這相比于企業(yè)在電視、報紙上花費巨資進行的宣傳，效果更理想。
二、微博、微信優(yōu)劣勢分析
1.微博營銷的優(yōu)劣勢
（1）優(yōu)勢
許多中小企業(yè)中意微博的原因，并非僅僅注重宣傳效果，微博的低成本優(yōu)勢也是一個重要原因。在傳統(tǒng)媒體（紙媒、電視等）進行廣告營銷，企業(yè)在年初需要進行廣告預算儲備。比如，一份都市報一個版面刊登一次的價格為2萬元，而電視臺、電臺，一個30秒新聞，全年價格就要幾十萬元。再加上廣告制作聘請專業(yè)團隊、演藝界明星，廣告中介商等，很多企業(yè)僅在一個城市的廣告預算至少在百萬元人民幣以上。但最重要的是這些廣告宣傳效果是被動宣傳，很難具體量化宣傳效果。上述問題恰恰為微博營銷的興起提供了條件：首先，微博的成本低廉，一般來講，一個中小企業(yè)的微博運營成本，一年也就在10萬元左右（包含人力）；其次，基于自媒體屬性，微博宣傳的廣告內容具有更高的自由度，在當前紙媒、廣電系統(tǒng)的廣告仍較為死板的情況下，微博可以用文字、視頻和語音，實現(xiàn)立體化宣傳；最后，就是從具體覆蓋人群看，微博營銷快速且精準度高。因為根據(jù)微博的規(guī)則，消費者在關注企業(yè)的微博后，才會看到該企業(yè)的一些消息。按正常情況，如果是消費者自己主動關注的，說明他們本身就十分關注企業(yè)的營銷信息，不再是企業(yè)營銷信息的被動接受者。在企業(yè)的引導下，上述消費者會更多地介入到企業(yè)的營銷活動中，并成為營銷的制作者和分享者。應該說，微博營銷也為企業(yè)開展口碑營銷提供了陣地。在傳統(tǒng)營銷理論中，口碑營銷應該是在熟人間進行口口相傳，來促進產品銷售。但現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的構建，陌生人對一個企業(yè)的聲譽影響越來越大。有時，一位名人的愉悅購物體驗評論，帶來的后續(xù)購買量常常是驚人的。
（2）劣勢
由于在互聯(lián)網(wǎng)時代，粉絲是企業(yè)微博的影響目標，沒有粉絲數(shù)量，也就沒有了銷售對象。特別是對于中小企業(yè)，在企業(yè)微博開立的最初階段，常常會通過公關公司增加一些粉絲。也正是因為有需求，“增加粉絲”已經異化形成一個產業(yè)鏈，有的公司靠新增粉絲牟利，有人將之貼切地稱為“僵尸粉”。因為對企業(yè)來說，這些粉絲的存在僅僅是數(shù)字，甚至不像網(wǎng)絡“水軍”能對一個話題推波助瀾，對企業(yè)經營不會產生任何積極效果，有時反而會引起消費者反感。更為重要的是，在增加粉絲的過程中，對用戶細分不夠，營銷信息的受眾群不夠精準，也無法起到宣傳的作用。
2.微信營銷的優(yōu)勢、劣勢
（1）優(yōu)勢
微信借助智能手機和移動技術的提升在2013年逐漸走進大眾生活。由于集發(fā)送語音、圖片、文字消息等功能于一身，微信已經成為國內當前最受關注、活躍使用者數(shù)量最多的移動社交工具。隨著用戶數(shù)量的增加，騰訊為了支持商業(yè)化運作，推出了微信公眾平臺，使得企業(yè)獲得了又一個移動社交營銷平臺。首先，從目前各類企業(yè)營銷模式來看，微信營銷有可能提供了有史以來最便捷的一種企業(yè)身份認證模式。因為企業(yè)在申請公共平臺后，會自動生成一個二維碼，用戶只要一掃描就可以成功獲得該企業(yè)的相關促銷信息，并實時在手機客戶端獲得更新。其次，微信營銷實現(xiàn)了真正的“一對一”的營銷模式。微信作為一款即時通訊工具的手機應用，具有移動性和實時性的特點，企業(yè)的營銷可以“跟著客戶走”，只要客戶微信處于運行狀態(tài)，并且連接著互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)就可以向客戶推送信息，這種模式也是社會化營銷工具的特征。最后，用戶的參與率大增。這得益于移動通訊工具的驚人的到達率，因此，微信公共平臺相較紙媒或電視更容易引起話題。由于信的公共號、服務號是由客戶自主訂閱，因此避免了用戶產生反感情緒，用戶使用體驗率更高?，F(xiàn)階段，企業(yè)在控制好發(fā)送頻次、發(fā)送內容、發(fā)送質量的基礎上，很可能性將客戶轉化成忠誠的客戶。
（2）劣勢
目前，許多企業(yè)對于移動社交工具的認知還停留在初級階段。比如，部分企業(yè)認為微信仍是一個即時通訊工具。如果是這樣，那么微信與傳統(tǒng)的QQ和MSN，甚至校內網(wǎng)等社交工具相比，就完全沒有優(yōu)勢了。騰訊正在探索微信的商業(yè)模式或盈利模式，雖然相比微博，微信營銷信息的“一對一”模式親和度更高，但目前一些商家和個人在朋友圈中用照片推銷商品“刷屏”，已經引起部分用戶的反感。在推廣中，雖然微信內容不受字數(shù)的限制是一個優(yōu)勢，但許多人在朋友圈中大曬“心靈雞湯”，無意中造成了“垃圾短信”的效果。此外，微信被理解為及時通訊軟件，因而大多數(shù)客戶都是在手機或平板電腦等移動客戶端使用微信，但對于微信的網(wǎng)頁版和PC客戶端關注不高。而大多數(shù)客戶需要通過PC客戶端完成支付環(huán)節(jié)，這在當前移動支付安全受到考驗的大背景下，對微信的盈利挖掘形成了一定的制約。
三、如何利用社交媒體工具營銷
1.使用社交媒體工具營銷的具體策略
（1）消費心理分析
消費社會對于客戶消費心理的研究尤為重要，而在移動社交平臺上，有能力的企業(yè)甚至能通過制造話題引領消費潮流。比如，在微博、微信平臺上，人與人之間的互動，對某一話題的關注度，都可以成為企業(yè)了解消費者態(tài)度、愛好和興趣的手段。通過對這些數(shù)據(jù)的分析，能使企業(yè)制定出更恰當?shù)臓I銷策略。與此同時，利用移動社交工具的互動性，企業(yè)可以與更廣泛的用戶進行交流，通過微博、微信的互動，了解企業(yè)微博粉絲的關注和訴求。
（2）善用輔助工具營銷
移動社交工具在開發(fā)之初，并沒有明顯或刻意拓展商業(yè)領域，因此也沒有特別清晰的商業(yè)盈利模式。但移動社交工具的開發(fā)初衷就在于改變人們溝通、交流的方式，并為此開發(fā)了一些附屬功能，這些需要企業(yè)善加利用。比如，在微博功能中，可利用微訪談（即企業(yè)和部分用戶展開在線論壇，提高粉絲對企業(yè)的關注度）、原創(chuàng)征文（鼓勵用戶在微博上寫出消費體驗，以這種方式做企業(yè)或產品宣傳）等功能。而在微信中，通過對特定促銷信息進行包裝，通過邀請朋友“集贊”的形式，一方面可以給活動積極參與者優(yōu)惠，另一方面也可以擴大企業(yè)的影響力。
（3）關注信息傳播方式
由于人人參與，移動社交工具每天都在產生大量的信息，那么如何能讓企業(yè)信息形成熱點，并持續(xù)引起客戶關注，這需要企業(yè)對信息傳播、新聞傳播規(guī)律有深入的了解。一是對于客戶轉發(fā)的企業(yè)正面信息，積極回應并對客戶進行鼓勵，并抓緊時機推出相關的商業(yè)信息，擴大戰(zhàn)果；二是面對負面信息，企業(yè)不能回避，第一時間直面網(wǎng)友的質疑，并積極解決問題；三是企業(yè)要善用搜索功能，對于同行對手的微博、微信，時時關注最新動態(tài)，并監(jiān)測與本企業(yè)相關的一些信息，第一時間做出答復。
2.在營銷過程中的注意事項
（1）實踐精準營銷
移動社交工具實現(xiàn)了與手機的真正捆綁，這讓精準營銷成為了可能。關鍵是，商家如何在不與客戶面對面交流的情況下，實現(xiàn)產品的準確定位和客戶群的劃分。目前來看，商家比較愿意采取的方式是折扣券和VIP特別服務。針對微博而言，對于實名認證客戶，給予VIP特別折扣，而針對普通客戶則給予普通折扣，通過差異化的促銷，逐漸將客戶群固定下來。針對微信而言，可以在宣傳頁中加入二維碼，用于便捷支付。
（2）增強服務性
關鍵詞 社交媒體 營銷 微信
如今，社交媒體漸漸地融入了人們的生活，網(wǎng)絡交往已經滿足不了他們的需要了，他們更多的是利用社交媒體進行信息的獲取和消費。
一、社交媒體與營銷的相關概念
隨著web2.0系統(tǒng)技術的產生和發(fā)展，社交媒體產生了更多的基于網(wǎng)絡的應用，互聯(lián)網(wǎng)和移動平臺實現(xiàn)了組織與個人的聯(lián)系互動，給社交媒體的營銷提供了前提條件。全球最著名的百科全書網(wǎng)站維基百科（Wikipedia）上這樣定義社交媒體：社交媒體（Social Media），是人們用來創(chuàng)作、分享、交流意見、觀點及經驗的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡平臺。社交媒體和一般的社會大眾媒體最顯著的不同是，讓用戶享有更多的選擇權和編輯能力，自行集結成某種閱聽社交。社交媒體能夠以多種不同的形式來呈現(xiàn)，包括文本、圖像、音樂和視頻。目前，國內流行的社會化媒體平臺包括，以微型博客形式出現(xiàn)的“新浪微博”“騰訊微博”；騰訊公司推出的即時通信軟件“微信”；與Facebook類似的中文SNS網(wǎng)站“人人網(wǎng)”；具有博客功能的個性個人主頁“QQ空間”；以書影音起家的，幫助都市人群發(fā)現(xiàn)生活中有用事物的社區(qū)網(wǎng)站“豆瓣網(wǎng)”等。[1]
下面我們談一下市場營銷，美國市場營銷協(xié)會下的定義是：市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。市場營銷是滿足人們的需求欲望而實現(xiàn)的交換。
二、社交媒體營銷出現(xiàn)及其發(fā)展
在我國，手機已成為人們訪問社交媒體的主要設備。社交媒體應注意手機終端的使用滿意度，及時搜集用戶反饋、做好相應功能的完善、不斷滿足用戶不同的使用需求，才可以將社交媒體進行良好的推廣。網(wǎng)民搜索數(shù)據(jù)以及搜索引擎營銷，雖然它有精準性的優(yōu)點，但是也有個人信息安全隱患和信息傳遞滯后等缺點。因為已經進行過一次相關產品的搜索，所以消費者很有可能已經進行了相關的消費，此時推薦對于他們來說價值相對較小。另外，隨著手機購物APP的興起，手機購物的便捷使人們越來越傾向于使用手機購物，不僅是隨時性的還具有專門性。
如今傳統(tǒng)的網(wǎng)絡購物向利用社交媒體購物轉變。隨著人們對智能手機的適應，手機網(wǎng)上購物漸漸已經成為一種潮流。除了主流的營銷型網(wǎng)站之外，社交媒體的營銷也走入了人們的視野，如微信、微博、Facebook等社交媒體的營銷方式各不相同。我們來著重分析已經形成自己的一套營銷體系，并不斷創(chuàng)造營銷奇跡的微信營銷。[2]
三、社交媒體營銷應用――以微信為例
微信是由騰訊公司研發(fā)出來的一款語音產品，支持語音短信、圖片、視頻、文字等，用戶可以通過微信進行群聊，實現(xiàn)了語音通訊。如今，微信比較火爆，是因為它滿足了人們的需求，于是社交媒體的營銷無不受到大家的熱烈追捧。[3]
（一）微信營銷的優(yōu)勢
1.客戶數(shù)量大，營銷成本低。由于手機用戶數(shù)量龐大，在微信推出后僅僅14個月的時間里，其用戶就突破了2億?？蛻魯?shù)量之大展現(xiàn)了微信的發(fā)展前途和利用微信進行營銷的一種優(yōu)勢。微信在任何時候都不收費，所以用它來和用戶溝通的成本就比較低。
2.營銷定位準，營銷方式多。微信營銷可以對某一客戶進行一對一、有針對性的消息推送，也可以針對某一地域和某一點進行消息推送。搖一搖、漂流瓶、附近的人、二維碼、朋友圈等微信功能都能成為新的營銷方式?？s短與用戶的距離，使營銷活動變得更加多樣，于是營銷活動的展開就會變得更加容易。
3.營銷方式人性化，客戶群體真實。微信公眾用戶每天只能群發(fā)一次消息，一次最多8條。因此用戶不會受到干擾，提高了用戶體驗。其他社交媒體的粉絲中存在著太多的所謂不是真正的粉絲，并不能夠真正地為你帶來幾個客戶，然而微信不同，微信用戶一定是真實的、私密的、有價值的。[3]
（二）微信I銷存在的問題及對策
1.安全方面。在微信營銷中，安全問題是最重要的問題。信息安全、交易商品安全以及支付安全等都會直接影響到營銷效果。若安全保障機制不健全，帶來的后果必然是難以留住原有的微信用戶，更別說吸引微信用戶。建立微信用戶安全保障機制勢在必行，微信營銷想要走得更遠，首先應當保證安全性，保證軟件的正常運行、保護微信用戶的個人信息；其次，還應當對微信公眾平臺和微信商城經營者進行監(jiān)管，保證微信用戶購買商品的質量。
2.微信營銷策略方面。微信營銷出現(xiàn)的時間還不是很長，對待微信營銷的態(tài)度也不是很一致。一部分持觀望態(tài)度，還有一部分持冒進態(tài)度，由于面對新興的營銷模式，一時間沒有制定好微信營銷策略，也沒有規(guī)劃本自身的產品是否適合做微信營銷，也沒有對微信群體進行調查，盲目跟進，最終造成忠誠顧客的流失。我們應當抱著積極的心態(tài)去迎接微信營銷，也要針對自身情況制定微信營銷策略?，F(xiàn)在微信營銷已經有許多成功案例，持觀望態(tài)度的可以對成功案例進行研究，時代的發(fā)展伴隨著自身的快速發(fā)展，若不想被淘汰，就要抓緊機遇，抓住微信營銷。[4]
3.微信平臺推廣方面。騰訊公司對微信平臺推廣的問題表現(xiàn)在：首先，微信只是為企業(yè)搭建一個平臺，微信自身沒有對它的功能進行大量宣傳，管理和宣傳卻在企業(yè)自身。其次，微信只能搜索公眾賬號，讓微信用戶自行發(fā)現(xiàn)或企業(yè)自行進行推廣。質量與信任是企業(yè)的根基。一個企業(yè)想要獲得長遠發(fā)展，就要注重產品的質量，只有堅持質量優(yōu)先，才能創(chuàng)造品牌、樹立良好的企業(yè)形象以及讓目標群體對其信任，再展開微信的品牌營銷。產品質量和企業(yè)的口碑將會決定企業(yè)微信營銷的成功與否。[5]
四、結語
從微信營銷的優(yōu)勢和劣勢可以反映出社交媒體營銷存在的優(yōu)勢和劣勢。不同的社交媒體平臺又有其各自的特點和作用，能夠幫助達到企業(yè)品牌不同的營銷目標。同時，大數(shù)據(jù)技術和新興智能技術的爆發(fā)式發(fā)展都將對企業(yè)社會化營銷起到推動作用，并提升營銷的有效性，社交媒體的發(fā)展使得社交媒體在營銷中得到充分利用。
（作者單位為華北理工大學管理學院）
[作者簡介：張海紅（1991―），男，華北理工大學管理學院學生。]
參考文獻
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[關鍵詞]社交網(wǎng)站 傳播 模式 效果
一、社交網(wǎng)站的新聞傳播模式
（一）社交網(wǎng)站的概念厘定
社交網(wǎng)站即社交關系的網(wǎng)絡化，是幫助人們建立運營社會關系的互聯(lián)網(wǎng)應用服務（Danah Boyd,2007）。社交網(wǎng)源起社會學“六度分隔理論”（Six Degree of Separation），依靠成熟的網(wǎng)絡技術，將用戶的線下人際網(wǎng)復制到網(wǎng)上，再與他人的關系網(wǎng)互動而形成更大的人際網(wǎng)絡，并通過對彼此的關注來維持關系。
（二）社交網(wǎng)站的傳播學研究綜述
新事物是由結構性的變化所引起的（Charles Wright Mills,1959），研究社交網(wǎng)絡傳播模式主要就是尋找這種新型網(wǎng)絡類型與傳統(tǒng)網(wǎng)絡類型相比，有哪些“結構性的變化”，主要體現(xiàn)在：
1．以用戶為中心，低門檻參與，用戶創(chuàng)造并貢獻內容，幫助個人運營社會關系，通過人與人的網(wǎng)狀關系傳播信息。
2．社交網(wǎng)站是一種深度社會型的非權力網(wǎng)絡（Ellison,2007）。深度社會型表現(xiàn)為：社交網(wǎng)絡中的每個人都是一個節(jié)點，與其他聯(lián)系人織造網(wǎng)狀鏈接，表現(xiàn)為“去中心化”，即“第三層秩序”（David Weinberger,2008）。社交網(wǎng)站“一對多，多對多”（One to N to N）的傳播，因此而呈現(xiàn)出“多向、非對稱、冪增長”的裂變式傳播特點，網(wǎng)絡結點聯(lián)系的或然性增加。非權力主要表現(xiàn)為：把關人的權利進一步下放，雖然每個人對信息的控制并不絕對，但是每一個節(jié)點必然會對信息產生“分流”作用，反過來又促進了信息多向度的流動。
3．整合多樣化傳播形式。社交網(wǎng)站融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式于一身，同時開發(fā)諸多應用程序，形成了具有自身特質的網(wǎng)絡文化生態(tài)系統(tǒng)（張煒，2009），多元互動溝通平臺的誕生激發(fā)了網(wǎng)絡能量增值。
4．及時互動的RSS訂閱和分享機制。RSS訂閱好友，第一時間呈現(xiàn)更新和反饋；而分享機制則進一步實現(xiàn)了信息共享（張煒，2009）。任何一種延伸，都是由于產生了新的尺度（McLuhan,1964）。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡相比，SNS網(wǎng)絡將“用戶”作為新的尺度，以“網(wǎng)狀結構―用戶內容―整合傳播―及時反饋”作為新的“結構性的變化”。
（三）社交網(wǎng)站新聞傳播模式分析
1． 網(wǎng)絡新聞傳播模式分類
網(wǎng)絡新聞傳播具有結構性特征，彭蘭（2003）提出了網(wǎng)絡新聞傳播的三種模式，分別是：直線式，隊列式，層次式。
直線式是連接信息發(fā)送者與信息接收者最便捷的途徑?？梢允屈c對點，也可以是點對面，不限信息量。直線式包含（1）同步直線式，信息發(fā)送者與信息接收者基本處于平等地位；（2）異步直線式，特點是信息的者處于主導地位，受者被動接受信息。
隊列式指信息是按一定原則進行排列，例如時間。BBS和搜索引擎上的信息通常就會呈現(xiàn)出“隊列式”特點。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新聞價值判斷標準，是一種多對多的傳播模式。
層次式具有明顯的大眾傳播特征，提供多通道出口，把關人通過有意識地編輯信息，達到特定的傳播目的。
2．社交網(wǎng)站的五種新聞傳播模式
根據(jù)上述分析可以得到社交網(wǎng)站的五種最主要的新聞傳播模式。
模式一： 直線式點對點傳播。在社交網(wǎng)站中，這樣的傳播模式是最普遍的，傳者與受者處于平等地位，如留言功能。
模式二： 直線式點對面?zhèn)鞑ィ鏡SS訂閱、關注日志、相冊、分享、狀態(tài)。
模式三： 隊列式BBS傳播，通過論壇和組群功能實現(xiàn)。
模式四： 層次式，由社交網(wǎng)站選擇性推送，由上至下傳播。
模式五： 媒介融合，新聞網(wǎng)站建立公共主頁供用戶訂閱。
二、社交網(wǎng)站五種新聞傳播模式效果評估
（一）為何選擇配套熵權決策的SWOT分析
影響媒介效果的因素是多元的，有眾多的內因、外因共同作用，需要一種能夠考察多重相關的分析方法，SWOT矩陣研究是能夠考察多重因素共同作用的綜合分析法。因此，本研究考慮采用SWOT矩陣，分析社交網(wǎng)站新聞傳播模式及策略優(yōu)選。
在實際操作中，SWOT分析法往往帶有較強的主觀色彩，尤其是內、外部因素權重和評價的確定往往依賴于專家法。而熵權決策是一種基于客觀熵權基礎上的綜合評價決策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考慮將其與SWOT分析法相結合，運用實證研究對社交網(wǎng)站新聞傳播模式進行評估。
（二）研究框架
采用SWOT分析法、德爾菲法（專家打分法）、數(shù)理統(tǒng)計等多學科綜合研究法，應用過程如下：
1．分析主要影響因素，確定顯著因素并建立標度，考察外部環(huán)境，分析其面臨的機遇與挑戰(zhàn)。
2．形成能夠適用于SWOT分析和熵權決策的指標體系。
3．應用熵權決策法確定備選模式的優(yōu)先級別和排序，提出最優(yōu)的模式（或推薦模式）；
4．建立推薦模式的SWOT分析矩陣，分析結果（圖1）。
（三） SWOT初步分析及備選配置模式確定
1．SWOT優(yōu)勢分析
（1）集人際傳播三個階段的優(yōu)點于一身。人際傳播經歷了面對面?zhèn)鞑?、延時傳播和電子傳播三種形態(tài)。（Donath & boyd,2004）“異地延時傳播是對面對面即時傳播的否定，而異地即時傳播又是對延時傳播的否定，所以異地即時傳播實質上是面對面?zhèn)鞑サ姆穸ㄖ穸ㄐ问??！保ㄅ硖m，2001）社交網(wǎng)站的人際傳播既具備了面對面?zhèn)鞑サ暮芏嗵匦?，又能實現(xiàn)異地性和延時性，完成人際傳播新變革。
（2）用戶忠誠度高，依賴性強，粘性高于所有新聞網(wǎng)站，調查顯示，截止2010年6月，每天都使用社交的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的64.3%，73.9%的社交用戶在一天之內會多次（≥5次）刷新個人主頁，在社交網(wǎng)站站中，用戶自發(fā)結成了穩(wěn)定的社會群落，互相確認身份歸屬，傳遞信息，增進情感。
（3）一個更加真實的擬態(tài)環(huán)境。美國著名政論家李普曼在20世紀20年代所著的《公眾輿論》一書中，論及擬態(tài)環(huán)境問題。社交網(wǎng)站上的虛擬形象和交際圈基本上成為了現(xiàn)實世界在媒介中的延伸。物理世界中的身體屬性、社會屬性和地域屬性得以在虛擬世界中繼續(xù)構成主體，物理世界中的角色規(guī)范繼續(xù)有效地影響主體（Donath & boyd,2004）。
（4）傳播渠道形式多樣，融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式于一身；文字、圖片、音頻、視頻都能夠以簡單的方式、收聽和瀏覽。
（5）傳播多向性，Web2.0時代的核心是“所有人對所有人的傳播。”這種傳播方式既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播（One To One），也不是網(wǎng)狀傳播（One To N），而是一種裂變傳播（One To N To N）。這種傳播形態(tài)的傳播速度是幾何級的，遠遠高于之前任何一種媒介產品的傳播速度和傳播廣度。（王婧，2010）
2．SWOT劣勢分析
（1）新聞信息量有限。社交網(wǎng)站一般通過RSS訂閱獲取信息，因此相比一般新聞網(wǎng)站例如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)或者門戶網(wǎng)站例如新浪、騰訊等而言，信息量較為局限，通常與訂閱對象數(shù)量（好友數(shù)量）成正相關。
（2）新聞業(yè)務素質欠缺。社交網(wǎng)站并非專業(yè)新聞網(wǎng)站，可以充當新聞在人群中擴散的渠道而不能越俎代庖成為信源，因此重要新聞的傳播一般只能通過轉帖到日志、分享，或者在狀態(tài)、留言中簡短描述來實現(xiàn)。這些新聞都是碎片式的，分散存在于社交用戶的個人數(shù)據(jù)中，用戶想要進一步了解新聞全景只能登錄其他專業(yè)新聞網(wǎng)站，瀏覽通過專業(yè)新聞記者采寫、專業(yè)編輯整合的新聞專題。
（3）新聞內容局限。用戶在社交網(wǎng)站上獲取到的信息，與訂閱對象的信息偏好有密切聯(lián)系，不同知識背景和興趣愛好的人往往會傳播不同內容的信息，甚至不同性別的用戶所關注和傳播的新聞也有巨大差異，用戶甚至會因為自身偏好而屏蔽掉一些較為重要的新聞信息。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）
3．機遇分析
（1）傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢互補的傳播形態(tài)。報網(wǎng)融合、網(wǎng)絡媒體的相互融合成為趨勢，比如新華社就將視頻業(yè)務植入開心網(wǎng)。
（2）媒介融合成功經驗可供借鑒。比如美國有線電視網(wǎng)（CNN）與社交網(wǎng)站Facebook合作以來，目前已有39萬名“粉絲”，他們每時每刻對CNN的電視節(jié)目發(fā)表自己的看法。以人人網(wǎng)公共主頁為例，目前一共有50家媒體在人人網(wǎng)上建立了公共主頁，其中排名前6的公共主頁如表1所示：
（3）新聞傳播從“大賣場”到“專賣店”、從寬播到窄播、從大眾到小眾的轉化，對媒體而言，信息做到了最大化利用，充分體現(xiàn)了傳播的異質化特性；對用戶而言，則充分享受了個性化、人性化服務的樂趣。
（4）輿論理性可控。社交的真實性使網(wǎng)絡社交從虛擬走向現(xiàn)實，并推動網(wǎng)絡輿論趨向理性。德國學者紐曼認為輿論具有社會性，即要基于社會公眾。在社交網(wǎng)站中，活躍著大量的輿論人，通過網(wǎng)絡的聚集作用“引起人際間的多級傳播行為”，出現(xiàn)廣泛的議論，形成多數(shù)人的共同意見和社會輿論。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）“媒體與網(wǎng)民的互動，引起網(wǎng)絡上議題的不斷變化，容易引發(fā)公眾輿論大討論。而且由于社交網(wǎng)民身份的相對明確性，人們彼此間比較了解和信任，從而能形成真實的意見表達，而且意見表達趨于理性。
4．威脅分析
（1）社交網(wǎng)站用戶流失，由于媒介疲勞引起的社交網(wǎng)站用戶流失屬于潛在劣勢，會減少受眾數(shù)量，對“大眾傳播”的傳播效果產生一些負面影響。
（2）網(wǎng)絡審判，社交網(wǎng)站上人與人的距離前所未有地拉近；社交網(wǎng)站很容易成為新聞事件中“人肉搜索”、輿論暴力侵害的原發(fā)地，成為新聞事件或者新聞當事人的“審判席”。在新聞倫理道德多元、法律法規(guī)尚不健全的時候，往往會造成不利影響。
（3）日益滲入的把關人影響。在大度咨詢所作的調查研究報告中，相比2006年而言，至2010年底，社交網(wǎng)站更加限制用戶真實性，同時提高了對日志、留言、相冊的監(jiān)控度，增加了對敏感詞的刪除力度，對新聞傳播造成了一些阻力（見表2）。
（四）SWOT分析與熵權決策評價指標的計算
1．基于德爾菲法的SWOT矩陣
德爾菲法依據(jù)系統(tǒng)的程序，又稱專家意見法，采用匿名發(fā)表意見的方式，通過多輪調查專家對問卷所提問題的看法，通過一系列整理作為預測的結果。在本案例中，特收集了五名專家意見，經過兩輪征詢最后取均值形成專家打分。
2．SWOT建標及模式評價與優(yōu)選
針對已經提出的五個模式，參考圖3中列出的指標體系中的標度層屬性值（主要是內部因素指標）。對其他難以量化的指標，則采用專家或權威打分法確定，評估采用很低、低、較低、中等、較高、高、很高7個等級，其對應的打分情況分別為1，2，3，4，5，6，7。最終得到各指標的屬性值如表3所示。
結合熵權計算結果，將模式五作為推薦模式，模式二作為備用模式。即，走媒介融合之路是社交網(wǎng)站新聞傳播模式的最優(yōu)決策，要使推薦模式能夠更好的發(fā)揮作用，宏觀上應采取WO策略（劣勢+機遇）和SO策略（優(yōu)勢+機遇），并以SO策略為主，把握機遇、發(fā)揮優(yōu)勢，消除劣勢，在消除其抑制性的基礎上，充分發(fā)揮其杠桿效應。
三、研究發(fā)現(xiàn)：媒介融合的發(fā)展之路
（一） 傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢互補的傳播形態(tài)
從本文研究分析可以看出，社交已發(fā)展成為規(guī)模較大的人際傳播網(wǎng)絡，新聞資訊類網(wǎng)站與社交網(wǎng)站強強聯(lián)合，發(fā)揮各自優(yōu)勢，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展探索一條新路。
（二）即時交互深度融合
新的網(wǎng)絡傳播模式的產生深刻地改變著人們的生活方式，報網(wǎng)互動、視頻直播、在線廣播等“大大提高了新聞傳播的效率和能力。如果說，傳統(tǒng)媒體以往多是把傳播內容“平移”到網(wǎng)絡上，那么社交網(wǎng)站則推動了媒體之間的深度交互融合。
1966年美國學者德弗勒第一次明確提出了控制論的核心――“反饋模式”。由于大眾傳播模式自身具有點對面的傳播特點，即沒有明確的傳播對象，受眾的信息反饋存在時間和空間上的斷層，不能做到交互的及時性。社交網(wǎng)站則通常會利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒體龐大讀者群，讓讀者們對新聞進行評價，編輯實時掌握讀者們的需求，及時調整報道思路和報道方式。整個傳播過程可以呈現(xiàn)非線性、雙向反饋、實時動態(tài)的特點。
社交熟人社區(qū)的輿論環(huán)境（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）和高素質用戶群也將推動網(wǎng)絡輿論走向理性和成熟。
（三）新聞傳播落點明確
傳播學中著名的“使用與滿足理論”認為，用戶有意識、有目的地利用大眾傳播來滿足自己的不同需求，以受傳者接觸媒介信息的動機和目的是否得到滿足，來確定傳播效果的大小。社交將現(xiàn)實中的社會圈子搬到網(wǎng)絡上，根據(jù)不同的需求進行訂閱和建立組群。社交的出現(xiàn)意味著互聯(lián)網(wǎng)在Web2.0時代繼續(xù)向社區(qū)化、分眾化挺進。在與新媒體的結合過程中，傳統(tǒng)媒體必須更加注重對受眾的精確定位，按需提供分類新聞信息。由于信息落點明確、滲透性強，傳播具有更強的定向性，用戶更樂于接受，傳播效果會更好。
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[關鍵詞]社交網(wǎng)站 傳播 模式 效果
一、社交網(wǎng)站的新聞傳播模式
（一）社交網(wǎng)站的概念厘定
社交網(wǎng)站即社交關系的網(wǎng)絡化，是幫助人們建立運營社會關系的互聯(lián)網(wǎng)應用服務（Danah Boyd，2007）。社交網(wǎng)源起社會學“六度分隔理論”（Six Degree of Separation），依靠成熟的網(wǎng)絡技術，將用戶的線下人際網(wǎng)復制到網(wǎng)上，再與他人的關系網(wǎng)互動而形成更大的人際網(wǎng)絡，并通過對彼此的關注來維持關系。
（二）社交網(wǎng)站的傳播學研究綜述
新事物是由結構性的變化所引起的（Charles Wright Mills，1959），研究社交網(wǎng)絡傳播模式主要就是尋找這種新型網(wǎng)絡類型與傳統(tǒng)網(wǎng)絡類型相比，有哪些“結構性的變化”，主要體現(xiàn)在：
1．以用戶為中心，低門檻參與，用戶創(chuàng)造并貢獻內容，幫助個人運營社會關系，通過人與人的網(wǎng)狀關系傳播信息。
2．社交網(wǎng)站是一種深度社會型的非權力網(wǎng)絡（Ellison，2007）。深度社會型表現(xiàn)為：社交網(wǎng)絡中的每個人都是一個節(jié)點，與其他聯(lián)系人織造網(wǎng)狀鏈接，表現(xiàn)為“去中心化”，即“第三層秩序”（David WEinberger，2008）。社交網(wǎng)站“一對多，多對多”（One to N to N）的傳播，因此而呈現(xiàn)出“多向、非對稱、冪增長”的裂變式傳播特點，網(wǎng)絡結點聯(lián)系的或然性增加。非權力主要表現(xiàn)為：把關人的權利進一步下放，雖然每個人對信息的控制并不絕對，但是每一個節(jié)點必然會對信息產生“分流”作用，反過來又促進了信息多向度的流動。
3．整合多樣化傳播形式。社交網(wǎng)站融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式于一身，同時開發(fā)諸多應用程序，形成了具有自身特質的網(wǎng)絡文化生態(tài)系統(tǒng)（張煒，2009），多元互動溝通平臺的誕生激發(fā)了網(wǎng)絡能量增值。
4．及時互動的RSS訂閱和分享機制。RSS訂閱好友，第一時間呈現(xiàn)更新和反饋；而分享機制則進一步實現(xiàn)了信息共享（張煒，2009）。任何一種延伸，都是由于產生了新的尺度（McLuhan，1964）。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡相比，SNS網(wǎng)絡將“用戶”作為新的尺度，以“網(wǎng)狀結構—用戶內容—整合傳播—及時反饋”作為新的“結構性的變化”。
（三）社交網(wǎng)站新聞傳播模式分析
1． 網(wǎng)絡新聞傳播模式分類
網(wǎng)絡新聞傳播具有結構性特征，彭蘭（2003）提出了網(wǎng)絡新聞傳播的三種模式，分別是：直線式，隊列式，層次式。
直線式是連接信息發(fā)送者與信息接收者最便捷的途徑?？梢允屈c對點，也可以是點對面，不限信息量。直線式包含（1）同步直線式，信息發(fā)送者與信息接收者基本處于平等地位；（2）異步直線式，特點是信息的者處于主導地位，受者被動接受信息。
隊列式指信息是按一定原則進行排列，例如時間。BBS和搜索引擎上的信息通常就會呈現(xiàn)出“隊列式”特點。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新聞價值判斷標準，是一種多對多的傳播模式。
層次式具有明顯的大眾傳播特征，提供多通道出口，把關人通過有意識地編輯信息，達到特定的傳播目的。
2．社交網(wǎng)站的五種新聞傳播模式
根據(jù)上述分析可以得到社交網(wǎng)站的五種最主要的新聞傳播模式。
模式一： 直線式點對點傳播。在社交網(wǎng)站中，這樣的傳播模式是最普遍的，傳者與受者處于平等地位，如留言功能。
模式二： 直線式點對面?zhèn)鞑?，如RSS訂閱、關注日志、相冊、分享、狀態(tài)。
模式三： 隊列式BBS傳播，通過論壇和組群功能實現(xiàn)。
模式四： 層次式，由社交網(wǎng)站選擇性推送，由上至下傳播。
模式五： 媒介融合，新聞網(wǎng)站建立公共主頁供用戶訂閱。
二、社交網(wǎng)站五種新聞傳播模式效果評估
（一）為何選擇配套熵權決策的SWOT分析
影響媒介效果的因素是多元的，有眾多的內因、外因共同作用，需要一種能夠考察多重相關的分析方法，SWOT矩陣研究是能夠考察多重因素共同作用的綜合分析法。因此，本研究考慮采用SWOT矩陣，分析社交網(wǎng)站新聞傳播模式及策略優(yōu)選。
在實際操作中，SWOT分析法往往帶有較強的主觀色彩，尤其是內、外部因素權重和評價的確定往往依賴于專家法。而熵權決策是一種基于客觀熵權基礎上的綜合評價決策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考慮將其與SWOT分析法相結合，運用實證研究對社交網(wǎng)站新聞傳播模式進行評估。
（二）研究框架
采用SWOT分析法、德爾菲法（專家打分法）、數(shù)理統(tǒng)計等多學科綜合研究法，應用過程如下：
1．分析主要影響因素，確定顯著因素并建立標度，考察外部環(huán)境，分析其面臨的機遇與挑戰(zhàn)。
2．形成能夠適用于SWOT分析和熵權決策的指標體系。
3．應用熵權決策法確定備選模式的優(yōu)先級別和排序，提出最優(yōu)的模式（或推薦模式）；
4．建立推薦模式的SWOT分析矩陣，分析結果（圖1）。
（三） SWOT初步分析及備選配置模式確定
1．SWOT優(yōu)勢分析
（1）集人際傳播三個階段的優(yōu)點于一身。人際傳播經歷了面對面?zhèn)鞑?、延時傳播和電子傳播三種形態(tài)。（Donath & boyd，2004）“異地延時傳播是對面對面即時傳播的否定，而異地即時傳播又是對延時傳播的否定，所以異地即時傳播實質上是面對面?zhèn)鞑サ姆穸ㄖ穸ㄐ问??！保ㄅ硖m，2001）社交網(wǎng)站的人際傳播既具備了面對面?zhèn)鞑サ暮芏嗵匦?，又能實現(xiàn)異地性和延時性，完成人際傳播新變革。
（2）用戶忠誠度高，依賴性強，粘性高于所有新聞網(wǎng)站，調查顯示，截止2010年6月，每天都使用社交的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的64.3%，73.9%的社交用戶在一天之內會多次（≥5次）刷新個人主頁，在社交網(wǎng)站站中，用戶自發(fā)結成了穩(wěn)定的社會群落，互相確認身份歸屬，傳遞信息，增進情感。
（3）一個更加真實的擬態(tài)環(huán)境。美國著名政論家李普曼在20世紀20年代所著的《公眾輿論》一書中，論及擬態(tài)環(huán)境問題。社交網(wǎng)站上的虛擬形象和交際圈基本上成為了現(xiàn)實世界在媒介中的延伸。物理世界中的身體屬性、社會屬性和地域屬性得以在虛擬世界中繼續(xù)構成主體，物理世界中的角色規(guī)范繼續(xù)有效地影響主體（Donath & boyd，2004）。
（4）傳播渠道形式多樣，融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式于一身；文字、圖片、音頻、視頻都能夠以簡單的方式、收聽和瀏覽。
（5）傳播多向性，Web2.0時代的核心是“所有人對所有人的傳播?！边@種傳播方式既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播（One To One），也不是網(wǎng)狀傳播（One To N），而是一種裂變傳播（One To N To N）。這種傳播形態(tài)的傳播速度是幾何級的，遠遠高于之前任何一種媒介產品的傳播速度和傳播廣度。（轉貼于
2．SWOT劣勢分析
（1）新聞信息量有限。社交網(wǎng)站一般通過RSS訂閱獲取信息，因此相比一般新聞網(wǎng)站例如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)或者門戶網(wǎng)站例如新浪、騰訊等而言，信息量較為局限，通常與訂閱對象數(shù)量（好友數(shù)量）成正相關。
（2）新聞業(yè)務素質欠缺。社交網(wǎng)站并非專業(yè)新聞網(wǎng)站，可以充當新聞在人群中擴散的渠道而不能越俎代庖成為信源，因此重要新聞的傳播一般只能通過轉帖到日志、分享，或者在狀態(tài)、留言中簡短描述來實現(xiàn)。這些新聞都是碎片式的，分散存在于社交用戶的個人數(shù)據(jù)中，用戶想要進一步了解新聞全景只能登錄其他專業(yè)新聞網(wǎng)站，瀏覽通過專業(yè)新聞記者采寫、專業(yè)編輯整合的新聞專題。
（3）新聞內容局限。用戶在社交網(wǎng)站上獲取到的信息，與訂閱對象的信息偏好有密切聯(lián)系，不同知識背景和興趣愛好的人往往會傳播不同內容的信息，甚至不同性別的用戶所關注和傳播的新聞也有巨大差異，用戶甚至會因為自身偏好而屏蔽掉一些較為重要的新聞信息。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）
3．機遇分析
（1）傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢互補的傳播形態(tài)。報網(wǎng)融合、網(wǎng)絡媒體的相互融合成為趨勢，比如新華社就將視頻業(yè)務植入開心網(wǎng)。
（2）媒介融合成功經驗可供借鑒。比如美國有線電視網(wǎng)（CNN）與社交網(wǎng)站Facebook合作以來，目前已有39萬名“粉絲”，他們每時每刻對CNN的電視節(jié)目發(fā)表自己的看法。以人人網(wǎng)公共主頁為例，目前一共有50家媒體在人人網(wǎng)上建立了公共主頁，其中排名前6的公共主頁如表1所示：
（3）新聞傳播從“大賣場”到“專賣店”、從寬播到窄播、從大眾到小眾的轉化，對媒體而言，信息做到了最大化利用，充分體現(xiàn)了傳播的異質化特性；對用戶而言，則充分享受了個性化、人性化服務的樂趣。
（4）輿論理性可控。社交的真實性使網(wǎng)絡社交從虛擬走向現(xiàn)實，并推動網(wǎng)絡輿論趨向理性。德國學者紐曼認為輿論具有社會性，即要基于社會公眾。在社交網(wǎng)站中，活躍著大量的輿論人，通過網(wǎng)絡的聚集作用“引起人際間的多級傳播行為”，出現(xiàn)廣泛的議論，形成多數(shù)人的共同意見和社會輿論。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）“媒體與網(wǎng)民的互動，引起網(wǎng)絡上議題的不斷變化，容易引發(fā)公眾輿論大討論。而且由于社交網(wǎng)民身份的相對明確性，人們彼此間比較了解和信任，從而能形成真實的意見表達，而且意見表達趨于理性。
4．威脅分析
（1）社交網(wǎng)站用戶流失，由于媒介疲勞引起的社交網(wǎng)站用戶流失屬于外圍潛在劣勢，會減少受眾數(shù)量，對“大眾傳播”的傳播效果產生一些負面影響。
（2）網(wǎng)絡審判，社交網(wǎng)站上人與人的距離前所未有地拉近；社交網(wǎng)站很容易成為新聞事件中“人肉搜索”、輿論暴力侵害的原發(fā)地，成為新聞事件或者新聞當事人的“審判席”。在新聞倫理道德多元、法律法規(guī)尚不健全的時候，往往會造成不利影響。
（3）日益滲入的把關人影響。在大度咨詢所作的調查研究報告中，相比2006年而言，至2010年底，社交網(wǎng)站更加限制用戶真實性，同時提高了對日志、留言、相冊的監(jiān)控度，增加了對敏感詞的刪除力度，對新聞傳播造成了一些阻力（見表2）。
（四）SWOT分析與熵權決策評價指標的計算
1．基于德爾菲法的SWOT矩陣
德爾菲法依據(jù)系統(tǒng)的程序，又稱專家意見法，采用匿名發(fā)表意見的方式，通過多輪調查專家對問卷所提問題的看法，通過一系列整理作為預測的結果。在本案例中，特收集了五名專家意見，經過兩輪征詢最后取均值形成專家打分。
2．SWOT建標及模式評價與優(yōu)選
針對已經提出的五個模式，參考圖3中列出的指標體系中的標度層屬性值（主要是內部因素指標）。對其他難以量化的指標，則采用專家或權威打分法確定，評估采用很低、低、較低、中等、較高、高、很高7個等級，其對應的打分情況分別為1，2，3，4，5，6，7。最終得到各指標的屬性值如表3所示。
結合熵權計算結果，將模式五作為推薦模式，模式二作為備用模式。即，走媒介融合之路是社交網(wǎng)站新聞傳播模式的最優(yōu)決策，要使推薦模式能夠更好的發(fā)揮作用，宏觀上應采取WO策略（劣勢+機遇）和SO策略（優(yōu)勢+機遇），并以SO策略為主，把握機遇、發(fā)揮優(yōu)勢，消除劣勢，在消除其抑制性的基礎上，充分發(fā)揮其杠桿效應。
三、研究發(fā)現(xiàn)：媒介融合的發(fā)展之路
（一） 傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢互補的傳播形態(tài)
從本文研究分析可以看出，社交已發(fā)展成為規(guī)模較大的人際傳播網(wǎng)絡，新聞資訊類網(wǎng)站與社交網(wǎng)站強強聯(lián)合，發(fā)揮各自優(yōu)勢，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展探索一條新路。
（二）即時交互深度融合
新的網(wǎng)絡傳播模式的產生深刻地改變著人們的生活方式，報網(wǎng)互動、視頻直播、在線廣播等“大大提高了新聞傳播的效率和能力。如果說，傳統(tǒng)媒體以往多是把傳播內容“平移”到網(wǎng)絡上，那么社交網(wǎng)站則推動了媒體之間的深度交互融合。
1966年美國學者德弗勒第一次明確提出了控制論的核心——“反饋模式”。由于大眾傳播模式自身具有點對面的傳播特點，即沒有明確的傳播對象，受眾的信息反饋存在時間和空間上的斷層，不能做到交互的及時性。社交網(wǎng)站則通常會利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒體龐大讀者群，讓讀者們對新聞進行評價，編輯實時掌握讀者們的需求，及時調整報道思路和報道方式。整個傳播過程可以呈現(xiàn)非線性、雙向反饋、實時動態(tài)的特點。
社交熟人社區(qū)的輿論環(huán)境（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）和高素質用戶群也將推動網(wǎng)絡輿論走向理性和成熟。
（三）新聞傳播落點明確
傳播學中著名的“使用與滿足理論”認為，用戶有意識、有目的地利用大眾傳播來滿足自己的不同需求，以受傳者接觸媒介信息的動機和目的是否得到滿足，來確定傳播效果的大小。社交將現(xiàn)實中的社會圈子搬到網(wǎng)絡上，根據(jù)不同的需求進行訂閱和建立組群。社交的出現(xiàn)意味著互聯(lián)網(wǎng)在Web2.0時代繼續(xù)向社區(qū)化、分眾化挺進。在與新媒體的結合過程中，傳統(tǒng)媒體必須更加注重對受眾的精確定位，按需提供分類新聞信息。由于信息落點明確、滲透性強，傳播具有更強的定向性，用戶更樂于接受，傳播效果會更好。
參考文獻：
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[2]Ellison， N. B.， StEinfield， C.， & Lampe， C.(2007). The benefits of Facebook “friends”: Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of Computer Mediated Communication， 12(4). Retrieved from jcmc.indiana.edu/vol12/issue4/ellison.html.
[3]彭蘭：《網(wǎng)絡新聞傳播模式建構》[J]，《今傳媒》2005年第3期
[4]大度咨詢，《2009年度中國SNS網(wǎng)站用戶研究報告》[R]，2009
Sociagility衡量企業(yè)社交表現(xiàn)的五個維度簡寫為PRINTTTM，它們分別是：
流行度(Popularity)——品牌在網(wǎng)絡上的認知度、是否能吸引網(wǎng)民注意力。數(shù)據(jù)指標有網(wǎng)站流量、粉絲數(shù)量、點擊率、討論深度等。
傾聽度(Receptiveness)——品牌是否積極聽取來自網(wǎng)絡的相關評論和討論、是否積極參與這些評論和討論。數(shù)據(jù)指標包括品牌對這些討論是否做了鏈接、跟帖或提及。
互動度(Interaction)——品牌與網(wǎng)絡群體的雙向互動情況。數(shù)據(jù)指標包括品牌發(fā)起的活動、分享和反饋情況。
網(wǎng)絡到達(Network reach)——有多少與品牌相關的群體是通過社交媒體建立的。數(shù)據(jù)指標包括已經建立的和試圖建立的群體以及群成員的數(shù)量。
信任度(Trust)——這些群體是否樂于傳播品牌的內容、參與品牌的互動活動。
根據(jù)這個機構最新公布的分析報告，法國電力巨頭EDF、麥當勞和英國航空是最后一撥在社交媒體上展開奧運攻勢的贊助商，但它們的上升勢頭很猛。數(shù)據(jù)顯示，近期在Twitter中#英國航空#的數(shù)量顯著增加。這或許跟該公司剛剛題為《不要離開英國，讓我們支持英國隊》的廣告視頻有關。針對奧運期間上百萬英國人紛紛躲到其他國家度假的情況，英國航空拍攝了一段乘客乘坐飛機在倫敦市內滑行進入奧運賽場的有趣視頻，意在號召英國人為本土隊員加油。
“2012倫敦社交記分牌”以來引起了《紐約時報》等媒體的廣泛注意?！皩τ谀切┩度刖拶Y贊助奧運會的品牌而言，他們的社交媒體宣傳方式成為一個關鍵問題，”Sociagility創(chuàng)始人之一安東尼·伯吉斯·韋布對《紐約時報》說，“對任何營銷人員而言，錯過社交媒體都是愚蠢的行為?！?/p>
早在2011年末，Sociagility就基于PRINTTM指標了50大社交網(wǎng)絡品牌報告。谷歌排名第一，第二名為迪士尼，第三是蘋果。Google雖然排名第一，但它主要是流行度非常高，互動和到達能力不錯，但其在傾聽方面卻做得不怎樣。整體上科技類企業(yè)的流行度均比較高，但傾聽能力普遍不好，這顯示出它們對待受眾“傲慢”的一面。而快速消費品品牌顯然更愿意傾聽和互動。
Sociagility在網(wǎng)站上對如何提升品牌的社交價值提出了五點建議：
1 制定清晰明確的商業(yè)目的，根據(jù)商業(yè)目的確定評價指標；
2 不要過分關注粉絲數(shù)量，如果一個豪車品牌的大部分粉絲都是青少年，那是沒有意義的；
3 你的受眾聚集在哪里你就去哪里，不要把力量平均分布到所有平臺；
