時間：2023-07-31 16:42:27
序論：在您撰寫市場調(diào)查數(shù)據(jù)時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
法國哲學(xué)家奧古斯特•孔德在19世紀(jì)30至40年代首次提出將自然科學(xué)的研究經(jīng)驗移植到社會學(xué)研究領(lǐng)域，其基本觀念是：社會科學(xué)與自然科學(xué)存在相似性，兩者的研究對象都是純客觀的，且兩者的現(xiàn)象背后都存在著必然的因果規(guī)律。迪爾凱姆在其著作《社會學(xué)方法的規(guī)則》中提出了實證主義社會學(xué)的方法論，他定義了社會學(xué)的研究對象，并真正將實證科學(xué)的方法（統(tǒng)計學(xué)和數(shù)學(xué)）引入社會現(xiàn)象的分析，開始了具體的社會實證研究，使定量研究的方法在社會學(xué)領(lǐng)域逐步盛行。韋伯認(rèn)為，社會規(guī)律與自然規(guī)律存在本質(zhì)的不同，不應(yīng)以自然科學(xué)的客觀規(guī)范來研究社會個人的主觀行為，研究的是給出“因果性解釋”。對于社會科學(xué)而言，通過實證研究，使用定量或者定性的方法，探求因果關(guān)系一直是核心問題。市場調(diào)查基于市場營銷實踐需求而誕生，吸取社會科學(xué)方法中的營養(yǎng)，是“一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機(jī)會和問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)人們對營銷過程的理解。市場調(diào)查規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設(shè)計收集信息的方法，管理并實施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的結(jié)論及其意義?！雹偈袌稣{(diào)查學(xué)沿襲了“探求因果關(guān)系”的社會學(xué)方法論本質(zhì)，并在實證主義方法論的基礎(chǔ)上也適當(dāng)融入了人文主義的研究方法，在20世紀(jì)初作為獨立學(xué)科發(fā)展起來。有記載的最早一次大規(guī)模調(diào)查要追溯到1824年8月，美國一家報紙為預(yù)測總統(tǒng)大選結(jié)果而進(jìn)行了民意調(diào)查；在1879年美國出現(xiàn)了廣告商為農(nóng)業(yè)機(jī)械制造商進(jìn)行當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)狀況的調(diào)查。市場調(diào)查作為一門獨立學(xué)科發(fā)展起來，是在20世紀(jì)初。上世紀(jì)40年代初期定性研究在市場調(diào)查領(lǐng)域中得到廣泛應(yīng)用；40年代末期，隨機(jī)抽樣技術(shù)的廣泛運用，也為市場調(diào)查發(fā)展起到了巨大的推動作用。上世紀(jì)50年代，市場調(diào)查被營銷者廣泛運用于研究消費動機(jī)、消費行為等各類營銷實踐操作中，市場調(diào)查融合了實證主義和人文主義的方法論，這兩者的研究邏輯都在市場調(diào)查的操作方法中有所體現(xiàn)。
二、大數(shù)據(jù)和市場調(diào)查
目前主流的觀點將大數(shù)據(jù)的特點歸納為4V：Vol⁃ume，大量，即數(shù)據(jù)量巨大，通常以拍字節(jié)為單位；Va⁃riety，多樣，即數(shù)據(jù)的種類與來源不斷擴(kuò)充；Velocity，高速，各方向的數(shù)據(jù)流均實時在線，可快速處理數(shù)據(jù)；Value，價值，即商業(yè)價值高，但價值密度低。舍恩伯格認(rèn)為，世界即是由數(shù)據(jù)構(gòu)成的，一切事物皆可“量化”并由編碼或數(shù)據(jù)來表示；他認(rèn)為“社會需要放棄它對因果關(guān)系的渴求，僅需要關(guān)注相關(guān)關(guān)系……也就是說只需要知道是什么，不需要知道為什么?！睋Q言之，大數(shù)據(jù)的方法論正是在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中尋找出A所影響到的相關(guān)事物，而對于這些事物是否由A所引發(fā)的則不在考量范圍內(nèi)。大數(shù)據(jù)通過對數(shù)量巨大的數(shù)據(jù)做統(tǒng)計性的搜索、比較、聚類、分類等分析，找到數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)。數(shù)據(jù)的相關(guān)性（亦稱關(guān)聯(lián)性），可能是簡單的正向相關(guān)，可能會通過進(jìn)一步的研究認(rèn)定是因果關(guān)系，甚至可能通過相關(guān)性發(fā)現(xiàn)甚至之前都不存在的新關(guān)系。從研究路徑看，大數(shù)據(jù)偏向于歸納邏輯。相關(guān)分析在市場調(diào)查中并不是一個新鮮的名詞，但與傳統(tǒng)市場調(diào)查中采用的“假設(shè)——驗證”的實證主義研究路徑和演繹式邏輯不同，大數(shù)據(jù)不需要任何預(yù)設(shè)和模型，期望在大量無序個體的集合中.呈現(xiàn)出有序的趨勢，對其進(jìn)行歸納。大數(shù)據(jù)為市場調(diào)查帶來了諸多可能性。首先，大數(shù)據(jù)條件下可以直接跨越樣本數(shù)量障礙，對數(shù)據(jù)整體進(jìn)行分析；其次，不介入調(diào)研對象的日常行為，呈現(xiàn)出調(diào)研對象真實客觀的行為軌跡；再次，數(shù)據(jù)沉積為長期過程，可以進(jìn)行歷時研究；最后，大數(shù)據(jù)的即時性有利于監(jiān)測和解決瞬息萬變的市場問題。事實上，大數(shù)據(jù)的目前發(fā)展和使用還存在很多不確定性。例如數(shù)據(jù)量過大，合適的運算方法和硬件條件還不夠完善；不同平臺之間的數(shù)據(jù)無法做到打通；如何做到利用大數(shù)據(jù)分析消費者行為同時保護(hù)消費者的隱私不被侵犯等②。
事實上，市場調(diào)查與大數(shù)據(jù)這兩種方法論之間并非互斥或取而代之的關(guān)系，而是辯證的，適用于不同場景以應(yīng)對不同需求，同時又存在著互補(bǔ)與借鑒的整合趨勢——將人們所說的與所做的結(jié)合起來，才能更好地理解人們所想的，從而根據(jù)不同的原因，在消費者未來行為的可能路徑中提供他們最需要的信息。沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授芭芭拉•卡恩（BarbaraE.Kahn）認(rèn)為大數(shù)據(jù)可以幫助市場調(diào)研者更好地檢測和發(fā)現(xiàn)消費者的消費行為和原因。她指出，最終的目標(biāo)是要利用大數(shù)據(jù)跟蹤消費者的整個消費軌跡——從最初的消費沖動、權(quán)衡階段，到最終的購買階段，再通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者之所以沒有購買的原因是什么、是在哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題、而營銷人員又可以如何解決③。市場調(diào)查與大數(shù)據(jù)方法論之間存在明顯的差異，甚至乍看之下互相對立，但通過數(shù)據(jù)分析思維的角度交叉比較兩者的特點后，兩者之間更多存在的是并行與互補(bǔ)的辯證關(guān)系。
三、大數(shù)據(jù)對市場調(diào)查未來影響
1.“全樣本”與“價值中立”。市場研究多年來的統(tǒng)計測量都建立在抽樣選取的基礎(chǔ)上，而大數(shù)據(jù)使得直接提取母本成為了可能。這在現(xiàn)實層面對于減少研究周期、人力與經(jīng)費有著巨大作用；在科學(xué)層面也保證了數(shù)據(jù)的多樣性、代表性、完整性和客觀性。大數(shù)據(jù)可以幫助市場調(diào)查克服大規(guī)模抽樣調(diào)查的缺陷，與市場調(diào)查模式中的數(shù)據(jù)采集環(huán)節(jié)相對應(yīng)的，是大數(shù)據(jù)模式中對全樣本數(shù)據(jù)庫的篩選環(huán)節(jié)。大數(shù)據(jù)通過用戶計算機(jī)cookies、IP地址、瀏覽路徑、地理位置等維度，真實客觀地記錄用戶的行為與文本生成內(nèi)容，并根據(jù)指令搜索篩選出符合要求的數(shù)據(jù)以供后續(xù)研究，這為數(shù)據(jù)采集帶來了重大突破。當(dāng)然，大數(shù)據(jù)的“全樣本”與“客觀性”目前仍是一種理想狀態(tài)，首先，即使大數(shù)據(jù)模式中的篩選環(huán)節(jié)包含了數(shù)據(jù)清洗、不完全數(shù)據(jù)填補(bǔ)、數(shù)據(jù)糾偏和矯正，也無法完全保證樣本中不存在假數(shù)據(jù)、臟數(shù)據(jù)或重復(fù)數(shù)據(jù)。其次，盡管理論上所指的大數(shù)據(jù)應(yīng)該是全體數(shù)據(jù)，但在現(xiàn)實社會受諸多方限制，除了諸如BAT之類的互聯(lián)網(wǎng)巨頭及國家機(jī)關(guān)或許掌握了全體數(shù)據(jù)，絕大多數(shù)的第三方所擁有的都僅是局部數(shù)據(jù)。大規(guī)模局部數(shù)據(jù)并不等于大數(shù)據(jù)，其研究價值甚至遠(yuǎn)不如樣本規(guī)模小得多的抽樣數(shù)據(jù)。當(dāng)務(wù)之急是打通各個數(shù)據(jù)方的平臺渠道，通過整合產(chǎn)生多個案、多變量的有價值的大數(shù)據(jù)。
2.數(shù)據(jù)計算技術(shù)要求迅速提升。在傳統(tǒng)市場調(diào)查模式下，數(shù)據(jù)的計算量較小且計算難度較低，該環(huán)節(jié)主要借助統(tǒng)計軟件即可完成。大數(shù)據(jù)模式下，數(shù)據(jù)規(guī)模、維度和分析方法的變化對計算的要求大大加強(qiáng)。除了常規(guī)的統(tǒng)計分析方法，還需要研究大數(shù)據(jù)的實時分析、數(shù)據(jù)流算法等，專業(yè)性更強(qiáng)，與下一環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)分析的結(jié)合也更密切?！霸S多新的計算理論成為主角，比如對網(wǎng)絡(luò)非結(jié)構(gòu)化文本數(shù)據(jù)使用自然語言處理，大數(shù)據(jù)挖掘的機(jī)器學(xué)習(xí)處理（大部分是高緯度向量計算），而社交網(wǎng)絡(luò)計算更多是圖計算。這些新的計算理論和方法，極大擴(kuò)展了大數(shù)據(jù)分析洞察的能力，但也對相關(guān)人員的專業(yè)能力提出了很高的要求”④。
3、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)可視化。相較市場調(diào)查模式的傳統(tǒng)實證分析方法論，大數(shù)據(jù)模式下的數(shù)據(jù)分析有其獨到的思維，它更關(guān)注個體標(biāo)簽與用戶畫像，并重視對未來發(fā)展做出預(yù)測與期望。在技術(shù)發(fā)展的條件下，大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果更加即時化，立體化，呈現(xiàn)方式更加豐富生動。相較于線性系統(tǒng)（表格、圖表）展示的市場調(diào)查而言，大數(shù)據(jù)的結(jié)論不再那么關(guān)注原因分析與建議，而是基于個體特征的群體體征進(jìn)行標(biāo)簽化的描述。
四、結(jié)論
1.研究“人”的最好時代大數(shù)據(jù)時代的市場營銷將是以“消費者洞察”為主導(dǎo)的。大數(shù)據(jù)在量化分析與相關(guān)趨勢預(yù)測方面的強(qiáng)勢，將成為市場調(diào)查研究消費者心理的最有力的后盾。市場調(diào)查將成為大數(shù)據(jù)的一部分，其相對成熟、系統(tǒng)的方法論也將在數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié)作為對大數(shù)據(jù)方法論的補(bǔ)充，從而完成定性與定量的合體。在搜索、電商、社交等垂直化領(lǐng)域，部分?jǐn)?shù)據(jù)公司可以基本覆蓋到“全體樣本”，但在水平化領(lǐng)域仍以“局部樣本”為主，因此市場調(diào)查中抽樣的思想仍然需要。而目前能夠?qū)崿F(xiàn)“全體樣本”的縱向領(lǐng)域與消費品行業(yè)密切重合。未來的市場調(diào)查將會基于消費者行為類大數(shù)據(jù)，更多聚焦對“人”的深度研究。數(shù)據(jù)技術(shù)人員將會與市場調(diào)查人員密切合作，前者通過大數(shù)據(jù)相關(guān)性分析法對消費者未來行為路徑提出多種可能預(yù)測，后者則對消費者心理進(jìn)行深入挖掘，通過觀察、實驗、焦點小組訪談等定性定量研究方法，判斷出導(dǎo)致個體行為差異的不同原因，進(jìn)一步完善大數(shù)據(jù)的分析缺陷，從而提高對消費者未來行為預(yù)測的精準(zhǔn)性。
2.計算廣告學(xué)的崛起和發(fā)展大數(shù)據(jù)與市場調(diào)查的整合不僅將在實踐中發(fā)揮巨大威力，更將締造新的理論體系與交叉學(xué)科。2009年2月，以哈佛大學(xué)大衛(wèi)•拉澤爾（DavidLazer）為首的15位美國知名大學(xué)教授就聯(lián)名在美國提出“計算社會科學(xué)”（computationalsocialscience）新領(lǐng)域。同社會學(xué)一樣，出現(xiàn)了“計算廣告學(xué)”領(lǐng)域，該領(lǐng)域研究的發(fā)展，將傳統(tǒng)無法定向投放、無法度量的廣告變得可度量效果⑤。隨著能夠收集和分析大規(guī)模的人類行為數(shù)據(jù)并從中發(fā)現(xiàn)個人和群體行為的模式，能夠構(gòu)建出更好的大數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品，幫助實現(xiàn)市場調(diào)查的精準(zhǔn)效果。大數(shù)據(jù)能夠描繪出每一類潛在用戶的畫像與其行為路徑；而市場調(diào)查則會充分利用這數(shù)據(jù)，深入地找出影響每一類用戶路徑的關(guān)鍵原因，從而“對癥下藥”，將其轉(zhuǎn)化為真正的消費者。事實上從行業(yè)角度來看，如今隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，企業(yè)對市場調(diào)查的需求同時也呈現(xiàn)出一個平行的上升趨勢——企業(yè)需要借助市場調(diào)查通過對“小數(shù)據(jù)”的分析來解答由“大數(shù)據(jù)”發(fā)現(xiàn)的疑問。
基于通信技術(shù)的日益發(fā)展，現(xiàn)代的通信模式已經(jīng)從最初的單工，演變成半雙工，到現(xiàn)在的雙工制移動通信系統(tǒng)。從開機(jī)的那一剎起，位置信息便通過天線，向附近基站發(fā)起一連串的“附著–周期性登記–分離–位置更新–刪除位置”信息等這一系列循環(huán)的通信行為來確保我們能夠正常接打電話。正因如此，我們的位置信息無時無刻都被知曉，而埋藏在位置數(shù)據(jù)背后的卻又是另外一只看不見的手。
傳統(tǒng)的人流量調(diào)查，需要測試人員拿測量儀去蹲點，定時測量。在該地點進(jìn)行實際測量以獲得原始的觀察數(shù)據(jù)后，再通過相關(guān)的分析、計算就可以預(yù)判該地點的人流量。當(dāng)然，上述的方法尤為傳統(tǒng)和古老。新型的統(tǒng)計方式也有，從視頻中分析出人數(shù)也是一個測算人流量的統(tǒng)計方法之一，但是這個方案非常復(fù)雜和要有挑戰(zhàn)性的計算機(jī)視覺與人工智能技術(shù)。還有一些比較先進(jìn)的調(diào)查方法——采用運動區(qū)域檢測算法來實現(xiàn)的。其基本原理是在固定攝像頭里提取出運動區(qū)域，根據(jù)這些運動區(qū)域進(jìn)行統(tǒng)計。當(dāng)運動區(qū)域和人的大小相似的時候，就可以認(rèn)為有一個人通過。當(dāng)多個人距離較近的時候，采用人體大小的先驗知識，把一個運動區(qū)域分割為多個單人區(qū)域，從而實現(xiàn)對人流量的估計。當(dāng)然，視頻流是實時連續(xù)的，運動區(qū)域的檢測和分割需要在每一幀內(nèi)不停地計算。此外還要對每一幀間的運動區(qū)域進(jìn)行跟蹤，把不同時間的運動區(qū)域連接起來，從而給出正確的人流量和行人運動方向。還有一種基于圖像特征和神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)的算法。其基本原理是在圖像中采集一些反應(yīng)人體特點的比較粗糙的特征，比如圖像邊緣密度，然后通過神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)人數(shù)與圖像特征之間的非線性關(guān)系。
而當(dāng)今社會，每人至少配備一臺手機(jī)，從上文中，我們可以得知，手機(jī)在給予方便的同時，也悄悄地“出賣”了我們的位置信息，而運營商手握基站的管理權(quán)和后臺管理程序。所以，無論我們身在何地，都逃不過運營商的法眼，運營商的信息化部門可以根據(jù)附近基站的話務(wù)量和數(shù)據(jù)上傳下載量的大小而判斷出該路段的人流量情況。尤其在實名制實施之后，假如再深入發(fā)掘，我們可以了解該用戶使用什么套餐，細(xì)分每月話費的構(gòu)成情況，得出是怎么樣的消費群體來往于該路段，知道來往該路段用戶的平均年齡，可以更好定制產(chǎn)品面向市場，通過計算位置更新的速度，從而判斷經(jīng)過該路段用戶是步行還是乘坐交通工具，為該路段的建筑提供參考。運營商也可以借此優(yōu)化該路段的網(wǎng)絡(luò)情況，提供更良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為大眾服務(wù)。從以上的方方面面都看出，運營商龐大的數(shù)據(jù)庫為人流量調(diào)查，提供一個更有效的技術(shù)創(chuàng)新。
固定攝像頭里提取出運動區(qū)域，需要網(wǎng)絡(luò)傳輸，也就需要運營商搭建基礎(chǔ)通信系統(tǒng)承載數(shù)據(jù)的輸送；在細(xì)分位置登記數(shù)據(jù)從而得出該路段的人流量，同時細(xì)分人流量的情況也可以為運營商建設(shè)基站和構(gòu)建室內(nèi)分布系統(tǒng)提供更加周全的風(fēng)險控制管理方法?？梢哉f運營商掌握龐大的位置信息庫，在通話收入有可能面臨減少的同時，不妨可以考慮運用手中龐大的位置信息庫和市場調(diào)查公司合作，或有需要做人流量調(diào)查的知名企業(yè)合作，為未來的人流量調(diào)查提供技術(shù)性的創(chuàng)新和技術(shù)指導(dǎo)。
在過去，運營商只為用戶提供通信和溝通的渠道，而現(xiàn)在，它們開始利用用戶數(shù)據(jù)賺錢。這種業(yè)務(wù)在運營商間也許尚未流行。2012年10月，Verzion推出了一項名為“精準(zhǔn)營銷分析（Precision Market Insights）”的產(chǎn)品。其用戶一旦利用智能手機(jī)瀏覽了某個網(wǎng)站，Precision Market Insights便會將這個網(wǎng)站的信息、用戶的地理位置和個人資料等數(shù)據(jù)收集起來，提供給商場、體育館或廣告主使用。
除Verzion以外，其它歐洲移動網(wǎng)絡(luò)運營商也在進(jìn)行這方面的努力。另外德國軟件行業(yè)巨頭SAP AG推出了一項服務(wù)，能夠從運營商處收集智能手機(jī)使用和位置數(shù)據(jù)，供營銷公司使用?，F(xiàn)在，菲尼克斯太陽隊（美國籃球隊）正在使用Verizon的數(shù)據(jù)服務(wù)。球隊副總裁斯科特霍羅維茨（Scott Horowitz）說，他們使用這些數(shù)據(jù)來分析觀眾在哪里觀看賽事直播，從而在這些地區(qū)增加廣告投入。Precision Market Insights項目由Verizon和沃達(dá)豐集團(tuán)合資的一家公司負(fù)責(zé)，其負(fù)責(zé)人科爾森希利爾（Colson Hillier）說，它們自己也會利用這些數(shù)據(jù)來調(diào)整公司的營銷戰(zhàn)略。另外，全球知名的戶外廣告公司Clear Channel Outdoor Holdings也已同意試用Verzion的Precision產(chǎn)品。該公司北美總裁蘇珊妮格里姆斯（Suzanne Grimes）稱，該產(chǎn)品能讓我們了解到，駕車路過廣告牌的人有多少因為看到廣告后而光顧廣告主?，F(xiàn)在，美國消費者已越來越習(xí)慣于通過Twitter和Foursquare等社交網(wǎng)絡(luò)提供自己的地理位置信息。隨著移動運營商的介入，他們會發(fā)現(xiàn)自己將成為谷歌和Facebook等網(wǎng)絡(luò)巨頭的競爭對手。但移動運營商擁有更全面的數(shù)據(jù)。菲尼克斯太陽隊副總裁霍羅維茨表示稱：“這些信息是任何人都想得到、但至今尚未得到的信息”。
外國如此，雖然國內(nèi)運營商在商業(yè)上沒有外國運營商開發(fā)成功，但是在個人隱私保護(hù)這塊也是讓人有所詬病的。曾有報道指出，在2011年某電信運營商內(nèi)部員工利用職位之便，以手機(jī)定位服務(wù)包月2000元，能提供50次指定號碼的定位這一收費標(biāo)準(zhǔn)，倒賣用戶個人信息，但換來的結(jié)果是最終被移交法庭。賽立信通信研究部曾經(jīng)也有聽聞，運營商內(nèi)部員工私下和私家偵探公司接觸，將用戶位置信息，通話記錄，全國手機(jī)查址、全國移動手機(jī)通話記錄查詢、全國聯(lián)通手機(jī)通話記錄查詢、全國電信手機(jī)通話清單、全國短信息內(nèi)容查詢等出售出去，并且信息的價值不菲。如今在QQ群上搜索手機(jī)定位，數(shù)不清的QQ群立馬彈窗出來，市場魚龍混雜，都說明了用戶的信息，終究也只不過是一種商品，不同在于，此商品的顏色略帶灰色。
曾有這么一說法，建立在中國龐大的人口基數(shù)之上的，是龐大的手機(jī)數(shù)量和基站數(shù)量。各大運營商的基站都配有太陽能板，如果把這些太陽能板接受日光強(qiáng)度的變化進(jìn)行匯總，加上各大基站都會配備的溫度濕度傳感器反饋的信息，最了解中國氣象全局的就不是中央氣象局，而是電信運營商了。這不是玩笑，是極有可能會發(fā)生的，但是運營商不是氣象局，他們最終沒有這樣做。正如我們不能重回馬車時代，一個人的美食，可能是另一個人的毒藥，大數(shù)據(jù)時代的來臨，是趨勢，也是挑戰(zhàn)。應(yīng)對個人信息泄露、隱私權(quán)被侵害的風(fēng)險，關(guān)鍵在于、在技術(shù)進(jìn)步與社會倫理、公共利益與個人權(quán)利之間找到平衡點。這不僅需要運營商內(nèi)部有統(tǒng)一、精細(xì)、規(guī)范化的管理，把責(zé)任落實到每一位員工的身上，實行調(diào)取數(shù)據(jù)簽字認(rèn)領(lǐng)流程，把倒賣的可能性減少；同時，社會也應(yīng)該建立起健全的個人隱私法律法規(guī)，利用行政監(jiān)管、公眾監(jiān)督，完善個人隱私保護(hù)體系，有效打擊犯罪分子，不能再漠視公民個人隱私被侵犯。（賽立信通信研究部 嚴(yán)俊揮）
《成功營銷》雜志社和新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)共同推出了《成功營銷?新生代 2003 年度中國品牌競爭力排行榜》，我覺得這對于相關(guān)企業(yè)了解市場、了解自身和競爭對手，進(jìn)一步確定產(chǎn)品的定位和目標(biāo)市場，從而制定更為有效的營銷組合策略，非常具有參考價值。
市場調(diào)查是企業(yè)了解市場和認(rèn)識市場的一種科學(xué)的方法。企業(yè)不進(jìn)行市場調(diào)查或自行進(jìn)行不全面的調(diào)查，會大大增加企業(yè)錯誤決策的風(fēng)險。透過市場調(diào)查，可以幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)市場營銷的機(jī)會或問題、找出問題產(chǎn)生的原因、評價市場營銷計劃的合理性和實施的有效性、了解競爭對手及制定正確的競爭策略、估計目前的市場及預(yù)測未來的市場，等等。利用市場調(diào)查這一理性的工具，使企業(yè)的營銷決策始終建立在科學(xué)地認(rèn)識市場的基礎(chǔ)上，是現(xiàn)代企業(yè)在競爭中求生存和發(fā)展的必要途徑。
對品牌的調(diào)查和研究在市場調(diào)查中占據(jù)著越來越重要的地位。 清華大學(xué)趙平教授在“首屆市場調(diào)研與市場營銷學(xué)術(shù)研討會”上關(guān)于 市場營銷的發(fā)展新趨勢 的報告中指出， 品牌營銷將成為營銷的主流。
美國廣告專家萊利?萊特預(yù)言：未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭 ----- 品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更加重要。擁有市場的唯一辦法，就是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。
在今天的市場上，品牌已經(jīng)成為一種產(chǎn)品區(qū)別與其他同類產(chǎn)品的主要標(biāo)志，塑造強(qiáng)勢品牌有利于顧客識別和選購商品。著名品牌和強(qiáng)勢品牌，更容易取得購買者的信任，促使顧客形成品牌偏好，重復(fù)購買甚至愿意出高價購買，從而有助于穩(wěn)定和擴(kuò)大銷售，獲得比一般產(chǎn)品更多的利潤。品牌有助于建立人們對企業(yè)的印象，有利于企業(yè)的營銷溝通。
因此，市場的競爭在某種意義上說，就是品牌謀略的競爭。誰能恰當(dāng)?shù)倪\用品牌謀略，誰就能贏得市場，贏得財富。翻開一部現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營史，可以看到：世界著名企業(yè)的生存和發(fā)展，無不依靠深謀遠(yuǎn)慮的品牌戰(zhàn)略。曾經(jīng)幫助“雀巢”闖過“信任危機(jī)”的帕根說過：“任何一家試圖長久生存并發(fā)展的企業(yè)，都離不開品牌謀略來相助”。
《成功營銷?新生代 2003 年度最具競爭力品牌調(diào)查》 及其數(shù)據(jù)來源具有如下特點：
1、調(diào)查的樣本量大（超過 7 萬人），涉及的城市多（ 30 多個主要城市）?？赡苁悄壳盀橹箛鴥?nèi)單一數(shù)據(jù)來源規(guī)模最大的市場調(diào)查。
2、調(diào)查的涵蓋面廣，涉及到了 5000 多個產(chǎn)品的品牌。一般的市場調(diào)查很少可以涉及得如此廣泛。對于一些小商品的品牌，有關(guān)的數(shù)據(jù)就更為難得。
3、調(diào)查具有單一的數(shù)據(jù)來源。此次調(diào)查將產(chǎn)品消費調(diào)查、媒體接觸習(xí)慣調(diào)查和生活形態(tài)調(diào)查結(jié)合在一起，形成單一來源的數(shù)據(jù)。通過細(xì)致的統(tǒng)計分析，可以挖掘出企業(yè)營銷決策所需的大量有用的信息。
4、調(diào)查的連續(xù)性。每年一度連續(xù)性的調(diào)查，將可以幫助企業(yè)分析市場的變化和發(fā)展趨勢，從而適時地調(diào)整自己的產(chǎn)品計劃和營銷策略。
5、調(diào)查的跨度長。此次調(diào)查可能是目前為止國內(nèi)單一數(shù)據(jù)來源跨度最長的市場調(diào)查。
企業(yè)負(fù)責(zé)人、品牌管理者和營銷總監(jiān)們應(yīng)該注意以下幾點：
1 、在使用調(diào)查數(shù)據(jù)之前，先認(rèn)真閱讀調(diào)查報告的有關(guān)技術(shù)說明，這樣才能做到正確地、有的放矢地、有效地使用報告。
2、關(guān)于品牌競爭力的指標(biāo)體系，報告中有很詳細(xì)的說明，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)報告中所界定的含義來使用數(shù)據(jù)，不能籠統(tǒng)地絕對化地談?wù)摳偁幜?。例如這個指標(biāo)體系中對于快速消費品、耐用消費品和手機(jī)等不同的產(chǎn)品類別，“品牌的消費者市場份額”的界定是不同的。
尤其值得注意的是，這是一個按照消費人數(shù)或戶數(shù)為基準(zhǔn)來界定的“市場份額”，千萬不要與按照“消費量”來界定的“市場份額”或者以“消費金額”來界定的“市場份額”等相混淆。因此，要盡量避免一般性地談市場份額，甚至濫用市場份額的概念。因為，某個新品牌按照“消費人數(shù)或戶數(shù)”定義其“市場份額”可能在同類產(chǎn)品中排名很靠前。但是由于只是一次性的少量使用，或者由于該品牌價位很低，如果按照“消費量”或“消費金額”來定義的話，其“市場份額”的排名可能就很靠后。這也是為什么許多企業(yè)利用不同的排名榜，各自得出有利于自己的結(jié)論，以至于互相指責(zé)，甚至訴諸公堂的原因之一吧。
市場調(diào)查的結(jié)果必定有排名，排名無罪，而誤用排名則常常誤事。實際上這三種定義都是有意義的。有些大眾化的產(chǎn)品特別是新產(chǎn)品，主要關(guān)注覆蓋的人數(shù)，可能“消費人數(shù)或戶數(shù)”所界定的市場份額更有意義；而有些日常用品或高檔產(chǎn)品，主要關(guān)注的是使用量或消費金額，那么用“消費量”和“消費金額”所界定的市場份額可能就更有價值了。
企業(yè)如何有效地應(yīng)用這個報告和相關(guān)的數(shù)據(jù)呢？
1.企業(yè)應(yīng)該充分利用這種單一來源、同時又將消費、媒體接觸和生活形態(tài)的調(diào)查結(jié)合在一起的數(shù)據(jù)。例如你的目標(biāo)消費群體經(jīng)常是從哪些渠道獲取產(chǎn)品信息的？他們的購物決策過程是如何確定的？哪些因素最有影響力？他們對于時尚、名牌的態(tài)度如何？等等，實際上從《成功營銷?新生代 2003 年度中國品牌競爭力排行榜》的數(shù)據(jù)中都是可能進(jìn)一步挖掘的。而這些信息對于企業(yè)的營銷策略的制定至關(guān)重要。
2.企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的特點，結(jié)合調(diào)查的特點，有側(cè)重地、適當(dāng)?shù)貞?yīng)用這個報告。例如，因為這是一個巨大樣本的調(diào)查，工程浩大，所以實施的跨度可能也比較長，那么相比之下，耐用品之類的數(shù)據(jù)可能就更有參考價值；而對于快速消費品例如飲料，那么可能就需要適當(dāng)?shù)亟Y(jié)合或參考一下某個季節(jié)的其他相關(guān)專項調(diào)查的數(shù)據(jù)。
3.企業(yè)可以通過這次品牌競爭力調(diào)查，比較全面地分析市場的大體趨勢和規(guī)律，然后根據(jù)自身所處的位置、可能存在的問題和一些仍然不很清晰的問題，有針對性地進(jìn)行一些更加細(xì)致的規(guī)模較小的專項調(diào)查研究。
當(dāng)然，我們必須認(rèn)識到，市場調(diào)查盡管十分重要，但也有一定的局限性。首先，市場調(diào)查本身就存在犯錯誤的風(fēng)險。市場調(diào)查的結(jié)果難免帶有誤差，誤差的來源主要有兩部分。其中一部分叫“抽樣誤差”，是由于抽樣的偶然性造成之不可避免的誤差。不過抽樣誤差可以通過方案的設(shè)計加以控制，而且也是可以事先估算的。另一部分叫“非抽樣誤差”，是由于抽樣以外的其它原因造成的，主要是由于人為的偏差造成。這種偏差可能來自于研究者自身，也可能來自調(diào)查員，還可能來自受訪者。
關(guān)鍵詞：市場調(diào)查；樣本數(shù)據(jù)缺失；缺失值
一、引言
所謂缺失值就是指在研究分析中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計方式，傳統(tǒng)的獲取方式是通過抽樣，但在實際操作時因為各種主客觀因素的影響而未能獲取相應(yīng)調(diào)查數(shù)據(jù)，也常被成為缺失數(shù)據(jù)。根據(jù)以往的理論研究成果和實踐經(jīng)驗，市場調(diào)查中樣本數(shù)據(jù)缺失是比較普遍的一種現(xiàn)象，究其原因，主要有以下幾個方面：（1）受調(diào)查對象出于個人的主觀意愿對調(diào)查者希望從自己這里獲取所需數(shù)據(jù)的行為持否定態(tài)度。（2）因各種不可控的因素而導(dǎo)致調(diào)查數(shù)據(jù)缺失。（3）受調(diào)查系統(tǒng)不完善、調(diào)查人員操作失誤等因素的影響，未能實現(xiàn)對所需數(shù)據(jù)的全面搜集。（4）在對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總處理時出現(xiàn)錯誤或失誤而引起的數(shù)據(jù)缺失。不過，以上四種原因僅為導(dǎo)致數(shù)據(jù)缺失問題的主要原因，在實際工作中，缺失數(shù)據(jù)的產(chǎn)生原因種類繁多，很難對缺失數(shù)據(jù)的產(chǎn)生方式與機(jī)制進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷和檢測，為了使針對缺失數(shù)據(jù)的研究能夠順利開展，專家和學(xué)者們從形式上將其劃分為項目缺失、單元缺失兩種類型。Rubin、Little在對數(shù)據(jù)缺失機(jī)制進(jìn)行定義時將其劃分為以下三種類型：不可忽略的缺失、隨機(jī)缺失、完全隨機(jī)缺失。在推估過程中，缺失數(shù)據(jù)主要有單調(diào)、單變量、任意缺失三種表現(xiàn)形式。就目前的實際情況來看，刪除法、插補(bǔ)法以及最大似然估計法是缺失數(shù)值問題處理工作中最常用的三種方法，而缺失值的補(bǔ)法主要包括多重插補(bǔ)法、隨機(jī)插補(bǔ)法和均值插補(bǔ)法等，MCMC算法、EM算法、相似反映模式算法、最大似然估計法、回歸或主成分法也是處理缺失值的常用方法。本次研究針對市場調(diào)查中的顧客滿意度調(diào)查，提出一種新的缺失值處理方法――分類均值插補(bǔ)法，以此實現(xiàn)解決市場調(diào)查中樣本數(shù)據(jù)缺失值問題的最終目標(biāo)。
二、構(gòu)建顧客滿意度指數(shù)測評拓展模型
本次研究所構(gòu)建的顧客滿意度指數(shù)測評拓展模型共涉及潛變量7個，分別為消費者滿意度、抱怨、質(zhì)量期望、忠誠以及感知質(zhì)量、價值期望和品牌期望。外生變量僅有品牌期望1個，其余均為內(nèi)生變量。模型路徑如圖所示。
三、求解帶缺失值的顧客滿意度指數(shù)
1.處理異常值
這里所說的異常值，是指受調(diào)查者不遠(yuǎn)回答問卷調(diào)查中的相關(guān)問題或回答結(jié)果超出數(shù)值范圍時所采用的默認(rèn)值，調(diào)查問卷采用10分制，受調(diào)查者通過給分方式表達(dá)自己對相關(guān)項目的滿意或認(rèn)可程度。98名受調(diào)查者表示自己不了解相關(guān)信息， 99名受調(diào)查者不愿作答，101名受調(diào)查者表示從不購買，以上回答均以缺失值進(jìn)行處理。標(biāo)準(zhǔn)化處理后，樣本值的方差、均值分別為1、0。
2.處理缺失值
首先，用0代替數(shù)據(jù)庫中標(biāo)記為NaN的缺失值，若潛變量對應(yīng)的顯變量的樣本值完全缺失，則認(rèn)為該樣本無效，采用成對刪除法進(jìn)行處理；若潛變量對應(yīng)的顯變量的樣本值僅有部分缺失，采用“分類均值插補(bǔ)法”進(jìn)行處理?！胺诸惥挡逖a(bǔ)法”的操作流程可以簡單的概括為：依1～10分分值將滿意度字段劃分為10個類別，若某一類別中存在缺失值，則以該類別的缺失值均值插補(bǔ)。“分類均值插補(bǔ)法”是由均值插補(bǔ)法發(fā)展而來，二者在均方根誤差方面的比較結(jié)果見表1。
3.潛變量估計值的獲取
潛變量估計值通過PLS算法反復(fù)迭代獲取，需要注意的一點是，若塊結(jié)構(gòu)含有多個潛變量結(jié)構(gòu)方程模型，那么在設(shè)定過程中應(yīng)假定各指標(biāo)及其對應(yīng)的潛變量之間為線性關(guān)系；在對模型的內(nèi)部關(guān)系進(jìn)行設(shè)定時，應(yīng)堅持不同關(guān)系共同構(gòu)成一個線性因果鏈系統(tǒng)的原則。
步驟一：對潛變量、權(quán)重進(jìn)行迭代估計，同時估計定位系數(shù)。
步驟二：重復(fù)執(zhí)行①～④，直至滿足迭代條件。
四、顧客滿意度測評拓展模型的實證分析
1.顧客滿意度測評拓展模型的應(yīng)用及評價。模型的實證分析涉及顯變量17個、潛變量7個（ξ0～6，分別對應(yīng)消費者期望、質(zhì)量期望值、價值期望值、消費者滿意度、消費者抱怨、消費者忠誠以及企業(yè)形象）。調(diào)查工作以網(wǎng)上發(fā)放調(diào)查問卷的形式開展，共涉及225名受調(diào)查者（即樣本量為225）。X52代表價格敏感度，包括價格上下浮動的不同趨勢，取值定義為價格上下浮動25%。用符號NaN替換表中的98、99、101，代表缺失數(shù)據(jù)。對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，設(shè)定權(quán)重迭代條件初始值，計算消費者對商品質(zhì)量和價值的滿意度指數(shù)值。模型合理性評價于PLS路徑模型相關(guān)參數(shù)得出后進(jìn)行。
通過測量、結(jié)構(gòu)模型獲悉模型的科學(xué)可靠性，測量評價包括信度、效度兩個方面，結(jié)構(gòu)評價則以分析路徑系數(shù)為主。分別對七組變量進(jìn)行主成分分析，分析數(shù)據(jù)表明，第一主成分特征值>1，第二主成分特征值0.7，各組變量單一緯度均滿足要求。測評標(biāo)準(zhǔn)化因子0.59～0.90，所涉及概念A(yù)VE值0.81～0.99，均滿足“>0.5”的要求，證明所設(shè)計量表的內(nèi)斂效度良好。不同解釋潛變量及所對應(yīng)的潛變量R2值均>0，說明模型具備所需解釋能力。模型擬合優(yōu)度GoF=0.7，說明模型擬合效果滿足要求。
依據(jù)迭代過程中權(quán)重系數(shù)ω的計算結(jié)果，可以歸納出以下結(jié)論：（1）在權(quán)重初始值不完全為0的情況下，最終迭代結(jié)果不會受到影響；（2）若調(diào)查樣本、迭代中止條件相同，則權(quán)重分析結(jié)果不會因初始權(quán)重ω值的差異而受到影響。（3）迭代過程是收斂的，雖然權(quán)重初值的差異會對迭代次數(shù)以及迭代過程中的權(quán)重值產(chǎn)生影響，但并不會導(dǎo)致迭代結(jié)果發(fā)生改變的問題。
基于Java設(shè)計開發(fā)的SmartPLS軟件包括路徑、因子、質(zhì)子三種權(quán)重模式，在相同樣本的處理過程中，SmartPLS軟件至收斂分別需要13、13、9次迭代，本文所采用的方法僅需5次迭代即可達(dá)到同樣的效果。由這一結(jié)果我們可以看出，本次研究所采用的處理方式能夠使模型分析、處理速度較以往有較大幅度的提升，在測量模型系數(shù)、結(jié)構(gòu)模型系數(shù)、權(quán)重系數(shù)等方面則與SmartPLS軟件一致。
2.測評結(jié)果。經(jīng)計算和分析后獲取各潛變量間標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，所得部分結(jié)果如表2所示。
根據(jù)以上實證分析以及對各參數(shù)的評價結(jié)果，我們對該公司的網(wǎng)上滿意度調(diào)查結(jié)果進(jìn)行如下歸納：
（1）感知質(zhì)量和價值、顧客期望、企業(yè)形象這4個潛變量與顧客滿意度之間存在明顯的正比關(guān)系，排名前三的依次為感知質(zhì)量、感知價值、企業(yè)形象，分別為0.6171、0.2997和0.2183。由此可以看出，想要使客戶對公司產(chǎn)品的滿意度得到進(jìn)一步的提升，最為關(guān)鍵的一點是保證產(chǎn)品質(zhì)量，合理控制產(chǎn)品價格也將為顧客滿意度的提升做出一定貢獻(xiàn)。
（2）顧客忠誠度受顧客滿意度的直接、間接影響β53、β43β54分別為0.6888、0.07132，證明顧客滿意度對于顧客忠誠的直接影響較強(qiáng)，而對顧客忠誠的間接影響相對較弱。
五、結(jié)語
本文在對數(shù)據(jù)缺失的基本概念、產(chǎn)生原因、主要處理方式進(jìn)行了簡單的說明和介紹，在幫助讀者了解數(shù)據(jù)缺失值問題相關(guān)情況的基礎(chǔ)上提出針對顧客滿意度指數(shù)測評拓展模型，該模型細(xì)化了感知質(zhì)量潛變量，將其分為感知服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量兩種類型，使同時提品和服務(wù)的現(xiàn)代企業(yè)在市場調(diào)查的過程中能夠?qū)в腥笔е档念櫩蜐M意度指數(shù)進(jìn)行更加方便的處理，使測評工作的開展更加簡潔、高效。為了使這一目標(biāo)得到更好的實現(xiàn)，文章基于均值插補(bǔ)法提出了“分類均值插補(bǔ)法”并將其應(yīng)用于缺失值問題的處理過程中，相對而言，新方法的有效性得到了進(jìn)一步提升。為了驗證模型的效度、信度、適合度，以某公司為對象進(jìn)行實證研究，對文章提出的顧客滿意度測評拓展模型進(jìn)行評價分析，最終取得了滿意且有效的測評結(jié)果。
參考文獻(xiàn)：
[1]魯純.灰色建模中數(shù)據(jù)缺失值處理方法探討[J].遼寧省交通高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2013，15（2）：18-22.
一、報業(yè)市場狀況
要考察一個地區(qū)（如某城市）報業(yè)市場狀況，最關(guān)鍵的是了解報紙的平均每期閱讀率（以下簡稱閱讀率）。如同產(chǎn)品市場份額一樣，閱讀率是衡量報紙在報業(yè)市場地位的重要指標(biāo)，閱讀率高，表明該報讀者規(guī)模大，受眾群廣，這類報紙通常是廣告商首選的媒體。產(chǎn)品知名度主要通過投放該類報紙廣告獲得或提高。
上面是某地區(qū)各報閱讀率指數(shù)的示意圖，圖中顯示，該地區(qū)主要的10份報紙大致可以分成三個集團(tuán)，A報以73.6％的閱讀率高居首位，超出第二名40個百分點，將近一倍。這種一枝獨秀的領(lǐng)先優(yōu)勢在相當(dāng)長的時間內(nèi)保持。A報也是廣告主在該地區(qū)平面廣告投放的首先媒體。B、C、D三報構(gòu)成報業(yè)市場的第二集團(tuán)，三報閱讀率相差不大，順序很有可能發(fā)生改變。它們要爭取廣告就需要通過尋找特征群體，進(jìn)行差異化競爭。E至J屬于第三集團(tuán)，這些低閱讀率的報紙是市場的補(bǔ)充者，它們只能就某一領(lǐng)域、某一局部爭取廣告。
二、讀者結(jié)構(gòu)
報紙讀者結(jié)構(gòu)取決于報紙的市場定位，進(jìn)而決定廣告營銷戰(zhàn)略。一般的龍頭報紙采取無差別市場戰(zhàn)略，將整體廣告市場作為其目標(biāo)市場；第二集團(tuán)的報紙采取差異化戰(zhàn)略，根據(jù)自身優(yōu)勢選擇不同的廣告市場作為其目標(biāo)市場；第三集團(tuán)的報紙采取專業(yè)化戰(zhàn)略，選擇一個或幾個廣告市場作為其目標(biāo)市場。
如圖顯示：A報代表龍頭報紙，B代表第二集團(tuán)報紙，C代表小受眾群報紙。柱狀圖是各年齡段讀者滲透率，曲線是各年齡段讀者傾向性指數(shù)。A報在各個年齡段上的讀者滲透比例均最高，覆蓋所有受眾，但其傾向性指數(shù)趨于平均。B報的讀者主要集中在25～34及35～44歲之間，且傾向性指數(shù)分別達(dá)到133和123，其差異化市場在25～44歲年齡段。C報受年輕讀者關(guān)注，15～24及25～34歲讀者的傾向性分別為110和115，因此15～34歲年齡段群體是其重點爭取的市場。同理可根據(jù)受教育程度、收入等人口特征進(jìn)行市場細(xì)分。
三、廣告價值
為更好地服務(wù)于廣告客戶，媒體還必須進(jìn)行更加有針對性的研究，這就是要將產(chǎn)品消費群與報紙讀者群結(jié)合分析。
以可樂為例，百事可樂、可口可樂的消費者中超過50％的比例是A報的讀者，表明A報覆蓋兩品牌可樂大部分群體，廣告投放應(yīng)首選A報；對于B報來講，它覆蓋了兩大可樂20％的消費者，且其傾向性指數(shù)分別為111和107，表明B報對百事可樂、可口可樂的消費者具有一定的吸引力，因此B報可作為可樂廣告投放的次選媒體；而C報覆蓋百事可樂、可口可樂的消費者較少，但值得關(guān)注的是C報對百事可樂的吸引力非常高，傾向性指數(shù)達(dá)119，因此，C報可作為百事可樂集中投放目標(biāo)消費群廣告時選擇的媒體。
摘要：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)查是指基于因特網(wǎng)而系統(tǒng)地進(jìn)行營銷信息的收集、整理、分析和研究的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)給了商家無限的創(chuàng)新和發(fā)揮空間，使數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)研工作空前在互聯(lián)網(wǎng)上充滿了無限可能。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；市場調(diào)研；數(shù)據(jù)收集
引言：數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)查在企業(yè)的創(chuàng)辦和經(jīng)營中起著至關(guān)重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來，使數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)查的方式有了全新的變化。
1.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)查的定義
數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)查是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費者的需求、購買動機(jī)和購買行為等方面的市場信息，從而提出解決問題的建議，以作為營銷決策的基礎(chǔ)。
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)查是指基于因特網(wǎng)而系統(tǒng)地進(jìn)行營銷信息的收集、整理、分析和研究的過程。
2.數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)查的內(nèi)容與目的
2.1 數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)查的內(nèi)容：市場需求、用戶及消費者購買行為特點、營銷因素、宏觀環(huán)境、競爭對手特點。
2.2 數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)查的目的：通過對上述調(diào)查內(nèi)容的整理，分析自身產(chǎn)品與市場需求的差異（特定市場的特征。不同地區(qū)的銷售機(jī)會和潛力、探索影響銷售的各種因素），分析自身產(chǎn)品與競爭對手的差異（顧客群體特征、產(chǎn)品包裝特征、產(chǎn)品售價差異），了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。
3.傳統(tǒng)市場數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)查方法
傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)研一方面要投入大量的人力物力，因為如果調(diào)研面較小，則不足以全面掌握市場信息，而調(diào)研面較大，則時間周期長，調(diào)研費用大；另一方面，在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)研中，被調(diào)查者始終處于被動地位，企業(yè)不可能針對不同的消費者提供不同的調(diào)查問卷，而針對企業(yè)的調(diào)查，消費者一般也不予以反應(yīng)和回復(fù)。
4.互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)查方法
4.1 與傳統(tǒng)調(diào)研方法相比，互聯(lián)網(wǎng)上市場調(diào)研的優(yōu)勢：
4.1.1 互動性。這種互動不僅表現(xiàn)在消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的發(fā)表意見和建議，更表現(xiàn)在消費者對尚處于概念階段產(chǎn)品的參與，這種參與將能夠使企業(yè)更好地了解市場的需求，而且可以洞察市場的潛在需求。
4.1.2及時性。網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度快，一方面調(diào)研的信息傳遞到用戶的速度加快，另一方面用戶向調(diào)研者的信息傳遞速度也加快了，這就保證了市場調(diào)研的及時性。
4.1.3便捷性和經(jīng)濟(jì)性，在整個調(diào)查過程中，調(diào)研者只要在某站點上其調(diào)查問卷，且可以輕松對問卷進(jìn)行及時修改和補(bǔ)充，而被調(diào)查者只要有一網(wǎng)終端就可以快速方便地反饋其意見。同時，對于反饋的數(shù)據(jù)，調(diào)查者也可以快速便捷地進(jìn)行整理和分析，因為反饋的數(shù)據(jù)可以直接形成數(shù)據(jù)庫。
4.2 與傳統(tǒng)調(diào)研方法相比，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研的缺點：
4.2.1 網(wǎng)絡(luò)的安全性問題，容易造成個人信息泄露或招致黑客及病毒攻擊。
4.2.2企業(yè)和消費者對網(wǎng)絡(luò)調(diào)研缺乏認(rèn)識和了解，對市場調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不理解、不信任將直接影響網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的實際運用效果。
4.2.3網(wǎng)絡(luò)調(diào)研技術(shù)有待完善、專業(yè)人員匱乏。
4.2.4網(wǎng)絡(luò)普及率影響數(shù)據(jù)結(jié)果。受我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡等諸多條件限制，各地區(qū)及各年齡段網(wǎng)民數(shù)量參差不齊，因此造成調(diào)研數(shù)據(jù)的偏差。
4.2.5無限制樣本的困擾。由于網(wǎng)絡(luò)的無限制性，使調(diào)研項目極有可能因個別人的多次重復(fù)參與導(dǎo)致調(diào)研數(shù)據(jù)的偏差。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)的完善，以上種種弊端會逐漸弱化，互聯(lián)網(wǎng)將成為人們進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)查的主要方法！
4.3以收集調(diào)查問卷為例，對比互聯(lián)網(wǎng)方式與傳統(tǒng)方式下信息收集的特點：
由圖中對比可知，盡管互聯(lián)網(wǎng)方式在親進(jìn)度、回答率以及對調(diào)查現(xiàn)場的控制等方面表現(xiàn)一般，但它在資源節(jié)約、科技性輔助手段、記錄管理等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他的方式。本例僅就調(diào)查問卷單一溫度進(jìn)行對比。事實上，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)查可以獲得多維立體的信息，而它的積累將使得大量的數(shù)據(jù)將會在更長遠(yuǎn)的商業(yè)決策中起到至關(guān)重要的作用。
5.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)研的特點：
5.1 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)研的五大基本特點：經(jīng)濟(jì)性、便捷性、時效性、科技性、時間空間限制小。一方面，科技性對使用者的互聯(lián)網(wǎng)使用技能有了一個基本要求；另一方面，經(jīng)濟(jì)性、便捷性、時效性、時間空間限制小這些明顯優(yōu)勢使得互聯(lián)網(wǎng)工具被越來越廣泛的應(yīng)用在數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)研中。
5.2 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)研工具：
5.2.1 利用多種數(shù)據(jù)收集手段進(jìn)行市場調(diào)查：
（1） Google Adwords 關(guān)鍵詞工具
（2） Google Adwords 點擊量估算工具
（3） 百度指數(shù)
（4） Google 趨勢
（5） 論壇、博客、社會化網(wǎng)絡(luò)
（6） 網(wǎng)站投票調(diào)查
5.2.2 利用多種搜索工具進(jìn)行競爭對手調(diào)查：
（1） 搜索排名結(jié)果
（2） 對手網(wǎng)站基本情況
（3） 訪問對手網(wǎng)站
（4） 競價排名廣告商數(shù)量
（5） 競爭對手網(wǎng)站流量情況
5.3 舉例說明運用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)研
5.3.1 利用常規(guī)互聯(lián)網(wǎng)搜索統(tǒng)計工具進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)研
例1： 百度指數(shù)“減肥”市場調(diào)查：
網(wǎng)址是http：//.例如搜索“減肥”，結(jié)果：
百度指數(shù)顯示特定關(guān)鍵詞的用戶關(guān)注度及媒體關(guān)注度。用戶可以輸入不同的關(guān)鍵詞，比較用戶關(guān)注度和媒體關(guān)注度。用戶可以輸入不同的關(guān)鍵詞，比較用戶關(guān)注度和媒體關(guān)注度數(shù)字，從而確定哪個關(guān)鍵詞市場需求更大。如果有百度指數(shù)賬號，用戶所搜索的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)可以儲存，并且可以批量查詢。沒有百度指數(shù)賬號的用戶，也可以在百度網(wǎng)站上進(jìn)行簡單的查詢和調(diào)查。
們對互聯(lián)網(wǎng)工具使用的日益熟練，互聯(lián)網(wǎng)在市場調(diào)研中的優(yōu)越性將極大提升并以絕對優(yōu)勢遙遙領(lǐng)先，為人們提供更多的商業(yè)機(jī)會。
由于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用有一定的技術(shù)門檻和技術(shù)風(fēng)險，使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)研也有一定的風(fēng)險性。
綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，若要在商業(yè)環(huán)境中長久生存，必須對互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)研的方式方法有清晰的認(rèn)識，并不斷學(xué)習(xí)、應(yīng)用、創(chuàng)新，這樣才能在商業(yè)競爭中立于不敗之地?。ㄗ髡邌挝唬褐R產(chǎn)權(quán)出版社）
參考文獻(xiàn)：
[1]新浪企業(yè)微博2.0數(shù)據(jù)中心使用手冊 企業(yè)微博 2.0產(chǎn)品介紹文檔 Copyright，1996-2012 SINA
[2]百度指數(shù)查詢 http：//
[3]百度搜索引擎
[4]谷歌搜索引擎
[5]王若軍，市場調(diào)查與預(yù)測[M]，北京：北方交通大學(xué)出版社，2006
關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 市場調(diào)查與預(yù)測 教學(xué)改革 專業(yè)特色
中圖分類號：F274
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1004-4914（2017）02-237-02
一、引言
信息技術(shù)和社會化媒體的飛速發(fā)展引發(fā)了數(shù)據(jù)的大爆炸，而龐大的數(shù)據(jù)集為企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查與預(yù)測提出了新的挑戰(zhàn)。為了適應(yīng)新的企業(yè)需求，高?！妒袌稣{(diào)查與預(yù)測》課程的人才培養(yǎng)方案和培養(yǎng)模式必須做出相應(yīng)的調(diào)整，引入新的教學(xué)方法和人才培養(yǎng)理念，使用更加先進(jìn)的調(diào)查預(yù)測工具，為企業(yè)培養(yǎng)出具備數(shù)據(jù)分析能力的優(yōu)秀人才。
二、課程改革的必要性
（一）大數(shù)據(jù)時代的要求
隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，企業(yè)越來越重視基于大數(shù)據(jù)的更多樣本，更多實時數(shù)據(jù)的分析。對于市場專業(yè)本科階段的學(xué)生來講，雖然不能達(dá)到數(shù)據(jù)分析的專家，但是必須順應(yīng)時代及企業(yè)人才需求的變化，提升數(shù)據(jù)分析的能力，《市場調(diào)查與預(yù)測》課程的教學(xué)改革迫在眉睫。
（二）傳統(tǒng)教學(xué)方法與教學(xué)模式存在很多弊端
《市場調(diào)查與預(yù)測》課程最顯著的特點就是實踐性強(qiáng)，但是傳統(tǒng)的教學(xué)方法與教學(xué)模式很難達(dá)到鍛煉學(xué)生實踐能力的目的。主要體現(xiàn)在以下三個方面：第一，傳統(tǒng)的注入式教學(xué)方法主要強(qiáng)調(diào)的是理論知識的傳授，學(xué)生缺乏參與感，很難調(diào)動學(xué)生的自主性和積極性，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新性；第二，傳統(tǒng)課程安排實踐課時偏少，通過查閱各類院校本課程的教學(xué)計劃，多數(shù)高校實踐課時占總課程課時的比例不足30%，教師很難對整個實踐過程進(jìn)行監(jiān)管和指導(dǎo)。第三，傳統(tǒng)的教學(xué)模式忽略了對實踐能力的考核，基于實踐課時偏少，實踐成績所占總成績的比重很低且缺乏完整科學(xué)的成績評定體系，容易造成學(xué)生“搭便車”的現(xiàn)象；第四，《市場調(diào)研與預(yù)測》課程與《統(tǒng)計學(xué)》存在較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，在授課過程中如果缺乏課程銜接與配合意識，很容易造成內(nèi)容的重疊。同時，如果學(xué)生的統(tǒng)計學(xué)知識不扎實，對數(shù)據(jù)的分析僅僅停留在問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的初步統(tǒng)計，很難提高學(xué)生的數(shù)據(jù)分析能力。
三、課程改革的基本思路
《市場調(diào)查與預(yù)測》課程的教學(xué)改革應(yīng)順應(yīng)大數(shù)據(jù)時展的要求，通過以學(xué)生為主體，教師為主導(dǎo)的教學(xué)方法，著重培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力、創(chuàng)新能力和數(shù)據(jù)分析能力。教學(xué)內(nèi)容上增加數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容，主要引入SPSS統(tǒng)計軟件的實驗課程，提升學(xué)生的數(shù)據(jù)分析能力；教學(xué)形式上采用課題式教學(xué)，通過課題式教學(xué)與分組合作學(xué)習(xí)的互動式教學(xué)模式提高學(xué)生的實踐能力；課程考核上，通過制定公平合理的考核制度提高學(xué)生參與實踐鍛煉的積極性，并在提高自身綜合素質(zhì)的基礎(chǔ)上提高對教師教學(xué)的滿意度。
（一）教學(xué)內(nèi)容的調(diào)整
依據(jù)市場調(diào)查與預(yù)測統(tǒng)計分析的需要，學(xué)生要先修《統(tǒng)計學(xué)》課程，通過和《統(tǒng)計學(xué)》教師的溝通與配合，《市場調(diào)查與預(yù)測》課程教學(xué)內(nèi)容減少與《統(tǒng)計學(xué)》重復(fù)的理論部分，增加數(shù)據(jù)分析內(nèi)容，尤其是SPSS操作模塊。與此同時，增加實踐課時。該課程的總課時為48學(xué)時，其中課堂理論授課占用24學(xué)時，SPSS操作占用12學(xué)時，實踐課時12學(xué)時。課程理論講授模塊的內(nèi)容包括：市場調(diào)研方案設(shè)計、數(shù)據(jù)搜集方法、市場調(diào)研誤差、數(shù)據(jù)整理與分析、市場調(diào)研報告的撰寫、市場預(yù)測的基本方法。SPSS操作模塊包括：問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集、問卷數(shù)據(jù)的錄入與清理、單變量的一維頻率分析、雙變量的交叉表分析、多選變量的一維頻率分析和交叉表分析、描述統(tǒng)計分析、簡單統(tǒng)計推斷、單因素方差分析、線性相關(guān)分析與線性回歸分析。@兩個模塊不是孤立的，而是通過課題式教學(xué)完成，學(xué)生通過選定的課題展開，圍繞選題在實踐課時完成完整的市場調(diào)研過程，應(yīng)用SPSS完成數(shù)據(jù)的分析過程，最后以課題小組的形式進(jìn)行匯報。
（二）教學(xué)的組織形式
教學(xué)組織形式上主要采用課題式教學(xué)與分組合作學(xué)習(xí)的形式，鼓勵學(xué)生按照興趣以4～6人為一組進(jìn)行組隊，通過發(fā)現(xiàn)生活中與市場調(diào)查相關(guān)的實際問題，參與教師的課題項目，參與大學(xué)生市場分析大賽或者結(jié)合大學(xué)生創(chuàng)新項目等形式確定調(diào)研主題，明確調(diào)查目的、調(diào)查對象和調(diào)查范圍，設(shè)計調(diào)查方案。無論對于教師還是學(xué)生，新的科研項目的立項都會面對很多的新問題。在教學(xué)過程中，全體師生圍繞共同感興趣的科研課題展開教學(xué)與科研活動，形成一個學(xué)習(xí)型的教與學(xué)的團(tuán)隊。提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)與實踐的意識。師生在教學(xué)與科研活動中會有新的發(fā)現(xiàn)，達(dá)到教學(xué)相長的目的。
（三）課程成績評定方案的優(yōu)化
由于《市場調(diào)查與預(yù)測》的課程加強(qiáng)了實踐環(huán)節(jié)，所以在最終課程的成績評定中，學(xué)生實踐環(huán)節(jié)的占比要相應(yīng)的提高。我校傳統(tǒng)課程考核中，綜合成績=平時成績+期末成績。平時成績和期末成績分別占30%和70%?，F(xiàn)計劃調(diào)整為：綜合成績=實踐成績+期末成績。其中實踐成績和期末成績各占50%。由于實踐環(huán)節(jié)都是分小組進(jìn)行，調(diào)研報告和最終的匯報只能區(qū)分不同小組的最終表現(xiàn)，很難區(qū)分小組成員的實踐表現(xiàn)。為了防止小組成員在團(tuán)隊作業(yè)中出現(xiàn)搭便車的現(xiàn)象，所以學(xué)生個人實踐成績=小組實踐成績70%+個人平時成績30%。小組實踐成績的評定在匯報過程中采取小組互評和老師評定相結(jié)合的方式，其中小組互評占30%，由其他小組評定的平均分計算得來，老師評定占70%，按照課題選題的難易程度及完成的工作量大小來確定。個人平時成績=組長評分30%+老師評分70%，組長評分根據(jù)組員的參與度及完成情況決定，老師評分根據(jù)小組分工的完成情況決定。這種成績評定結(jié)構(gòu)盡可能的做到客觀公正，讓學(xué)生切身體會到自覺參與實踐鍛煉的重要性，促進(jìn)學(xué)生積極投入到實踐鍛煉中，并在提高自身綜合素質(zhì)的基礎(chǔ)上提高學(xué)生對教師教學(xué)的滿意度。
四、課程改革與專業(yè)特色
由于課程采用課題式教學(xué)與分組合作學(xué)習(xí)的形式，不僅鍛煉了學(xué)生的實踐能力和創(chuàng)新能力，而且對學(xué)生團(tuán)隊溝通與合作能力也是一種提升。通過這種教學(xué)模式的實踐也可以為市場營銷專業(yè)特色的建立指明方向。
（一）以就業(yè)為導(dǎo)向
市場營銷專業(yè)的學(xué)生將來很可能從事市場調(diào)研工作，因此如果能在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上考取相關(guān)證書可以很大程度提高就業(yè)率，比如可以鼓勵學(xué)生考取中級調(diào)查分析師證書。中級調(diào)查分析師證書考核的內(nèi)容主要包括五個模塊：消費者行為學(xué)、調(diào)查概論、市場調(diào)查實務(wù)、抽樣技術(shù)和調(diào)查數(shù)據(jù)分析。學(xué)生可以側(cè)重以“消費者行為”為課題開展市場調(diào)查，不僅使學(xué)生掌握了市場調(diào)查的基本理論知識，而且也掌握了市場調(diào)查的實務(wù)，提高了數(shù)據(jù)分析的能力，實現(xiàn)了大數(shù)據(jù)時代企業(yè)對新的人才需求的無縫銜接。
（二）以專業(yè)競賽為導(dǎo)向
該課程的實踐環(huán)節(jié)也可以以專業(yè)大賽為依托，比如學(xué)生的選題可以先以校級大學(xué)生創(chuàng)新項目為基礎(chǔ)組織教學(xué)實踐，既完成了教學(xué)任務(wù)，又可以為參加更高層次的專業(yè)大賽奠定一定的基礎(chǔ)。在現(xiàn)有課題的基礎(chǔ)上選拔比較好的項目銜接省級大學(xué)生創(chuàng)新項目、全國及海峽兩岸大學(xué)生市場調(diào)查分析大賽等。這種模式既可以加強(qiáng)與全國高校的交流，也可以緊追市場調(diào)研實踐教學(xué)模式的前沿，拓寬任課教師的思路，促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量的提升，提高教學(xué)滿意度。
總之，《市場調(diào)查與預(yù)測》課程的改革不僅順應(yīng)了大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展，同時也能體現(xiàn)出以市場調(diào)研為依托的專業(yè)特色。但是我校《市場調(diào)查與預(yù)測》課程的改革并非一蹴而就，也是一個循序漸進(jìn)的過程。課程的改革不僅和現(xiàn)有師資水平有關(guān)，而且與學(xué)校的各種軟硬件配置以及實驗室建設(shè)也存在很大的關(guān)系。目前我校在《市場調(diào)查與預(yù)測》教學(xué)方面的軟硬件還存在很大的欠缺。如何提高實驗室的利用效率，加強(qiáng)實驗室軟硬件建設(shè)，實現(xiàn)SPSS操作課程與理論課程的無縫銜接也是需要我們通過調(diào)研來逐步改善的。同時，課程的建O需要長期的投入和努力，我們在提高學(xué)生的市場調(diào)研實踐能力，增強(qiáng)學(xué)生將來融入社會的適應(yīng)能力的過程中還要不斷摸索和提升，緊跟時展的步伐。
參考文獻(xiàn)：
[1] 段曉梅.基于SPSS軟件的《市場調(diào)查與預(yù)測》實驗課程教學(xué)研究[J].教育教學(xué)論壇，2014（9）58～60
[2] 李紅梅.市場調(diào)研課程實踐性教學(xué)模式研究[J].教育教學(xué)論壇，2015（12）107～109
[3] 陳成棟，劉曉云.“市場調(diào)查與預(yù)測“課程教學(xué)改革實證研究[J].中國市場，2012（35）26～28
[4] 趙磊，朱娜.“大數(shù)據(jù)”時代農(nóng)業(yè)高職院校財經(jīng)類專業(yè)市場調(diào)查與預(yù)測人才培養(yǎng)方法探討與研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2014（27）187～188
