時間：2023-01-02 15:47:34
序論：在您撰寫標(biāo)志設(shè)計研究時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
研究幾何形態(tài)標(biāo)志設(shè)計需要以幾何形態(tài)為切入點，對當(dāng)前的標(biāo)志設(shè)計的圖形語言進(jìn)行分析，了解和分析平面設(shè)計中最核心、最基本的幾何形態(tài)，結(jié)合經(jīng)典及新興的幾何形態(tài)標(biāo)志設(shè)計案例，思考如何通過極簡的設(shè)計思想和幾何形態(tài)在標(biāo)志設(shè)計中的優(yōu)勢，以注重“形態(tài)”，化簡為繁的設(shè)計方式把標(biāo)志的形與意結(jié)合起來，突出幾何形態(tài)是標(biāo)志設(shè)計中永恒的元素這個不可磨滅的事實。1.研究幾何形態(tài)相關(guān)的論文、著作。前期階段進(jìn)行大量的文獻(xiàn)資料查閱，其中包括網(wǎng)絡(luò)資料，并對這些資料進(jìn)行分析和總結(jié)。2.收集、歸納、整理具有幾何形態(tài)特征的標(biāo)志案例，比較經(jīng)典案例及新興案例的異同，分析標(biāo)志設(shè)計的基本準(zhǔn)則及其、特征，強(qiáng)調(diào)注重“形態(tài)”，化繁為簡，由形達(dá)意的設(shè)計手法。3.將理論結(jié)合實際，以理論內(nèi)容的歸納總結(jié)為依據(jù)，確定設(shè)計方向，結(jié)合設(shè)計方法對創(chuàng)作進(jìn)行闡述。設(shè)計幾何形態(tài)的標(biāo)志的觀念形成現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展在視覺語言手段變得越來越多姿多彩、科技發(fā)展突飛猛進(jìn)的今天，隨著人們生活水平的改變和消費觀念的轉(zhuǎn)變，人們的精神層次也隨之提高，人們的個人審美眼光和審美態(tài)度也在發(fā)生著變化。極簡的幾何形態(tài)所表現(xiàn)的純凈、明晰的標(biāo)志設(shè)計作品，在標(biāo)志設(shè)計中達(dá)到加強(qiáng)形式感與現(xiàn)代感的作用。平面設(shè)計中最核心、最基本的幾何形態(tài)，在表現(xiàn)一些極簡的標(biāo)志設(shè)計作品中得到了廣泛的運(yùn)用。
幾何形態(tài)的標(biāo)志在設(shè)計中的優(yōu)勢
陳之佛先生的《幾何形圖案構(gòu)成法》一書中寫到“幾何形圖案是抽象的，又是最具有規(guī)律的?！橄蟆馕吨季S的綜合，‘規(guī)律’表明了形式美底蘊(yùn)。對于設(shè)計藝術(shù)來說，這是最難的一把開門鑰匙，也是活躍構(gòu)思的一種發(fā)動力。而一個訓(xùn)練有素的設(shè)計家，控制構(gòu)圖的法寶也只有靠幾何形圖案。”這番話說明了幾何形態(tài)在今天是從事設(shè)計藝術(shù)的人要善于運(yùn)用的元素。標(biāo)志的設(shè)計的內(nèi)容可以涵蓋各個領(lǐng)域，而一切事物的形狀，都是可以簡化的，再復(fù)雜的物體都可以用最單純的幾何形態(tài)概括出來。在視覺中，人們把握物體的形狀并不一定與該物體的實際邊界線等同。標(biāo)志的設(shè)計特點是：能夠適合放大縮小，要易于人們識別與記憶，這些特點和幾何形態(tài)的特點極為相似，他們之間的共通點決定了幾何形態(tài)在標(biāo)志設(shè)計中運(yùn)用的優(yōu)勢。
創(chuàng)作幾何形態(tài)標(biāo)志需注意的問題
“適合”為基本準(zhǔn)則
“適合”的本意為適宜，符合。在標(biāo)志創(chuàng)作過程中，對于幾何形態(tài)的選擇，要以“適合”為基礎(chǔ)?！斑m合”是設(shè)計過程中的一個設(shè)計的最基本準(zhǔn)則。設(shè)計的整個過程是為了尋找一個適合商品特質(zhì)的思路，標(biāo)志創(chuàng)作時要找準(zhǔn)幾何形態(tài)元素，要做適合產(chǎn)品，適合對應(yīng)人群，適合對應(yīng)市場的設(shè)計，就要清楚產(chǎn)品上標(biāo)志的應(yīng)用特性。沒有最完美的設(shè)計，只有最適合的設(shè)計。
設(shè)計為何而服務(wù)
根據(jù)對一些表的標(biāo)志進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，由于產(chǎn)品的大小有著局限性，對標(biāo)志也造成了一定的局限性，比如，形態(tài)要以簡單為主，適合放大和縮小；形態(tài)要與其他市場上的標(biāo)志區(qū)分開來，易于識別；標(biāo)志根據(jù)工藝的要求必須是可易于轉(zhuǎn)變?yōu)閱紊脑O(shè)計為好，這些因素更加確定了這個標(biāo)志的“極簡”性以及幾何形態(tài)性。這幾點確定以后，對幾何形態(tài)的基本性質(zhì)進(jìn)行了研究并發(fā)現(xiàn)，選擇何種形態(tài)代表著要用何種意義傳達(dá)產(chǎn)品訴求。正如，梅花、皇冠這樣無人不知、無人不曉的形態(tài)，情感、文化、歷史在它們身上有著深厚的積淀，隨著從古到今物質(zhì)文化的發(fā)展，它們的意義也一同經(jīng)歷著變遷。設(shè)計藝術(shù)是根植于人民、文化與時代精神的，正因為在這些形態(tài)里積累了長久以來人類的精神情感及物質(zhì)文明，蘊(yùn)含著世代相傳的精神、制度、道德、思想、作風(fēng)、風(fēng)俗、藝術(shù)等社會因素，所以在設(shè)計作品中他們才能引起廣大人民群眾的視覺感受及心理共鳴。
“形態(tài)”比“形式”重要
點、線、面、體這些可幫助人們有效地刻畫錯綜復(fù)雜的世界，它們都稱為幾何圖形。從實物中抽象出的各種圖形統(tǒng)稱為幾何圖形。在平面設(shè)計領(lǐng)域里我們談的幾何圖形，就是平面幾何圖形。以三個最基本的幾何形態(tài)為例：方形，圓形，三角形都有著悠久的歷史和不同的象征意義，方形是穩(wěn)固的象征，方形如同大地，方中套圓的圖案分別代表了天和地。圓形如同天空，它在東西方均是宇宙。無始無終的圓形可以象征永恒。三角形是三種特性的象征。形的出現(xiàn)為作品添加不同的心理感受，設(shè)計中幾何形態(tài)的變化會帶來不同的視覺心理差異。不同幾何形態(tài)給人帶來的視覺傳達(dá)語言不能忽視，相同的幾何形態(tài)在不同的結(jié)合與運(yùn)用下也會帶來不同的心理感受。如，下面的四個以圓為元素來設(shè)計的LOGO（圖4），分別是傳立媒體（媒介策劃公司）、RAYMONDTABER（工業(yè)公司）、芬蘭農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和林主聯(lián)合會和speaker（微型喇叭）。四個毫不相干的領(lǐng)域運(yùn)用的四個LOGO使用的幾何形態(tài)都是圓形，但互不相同，各有精彩之處。幾何形態(tài)在標(biāo)志設(shè)計中作為一種詞匯，一種語言顯得尤其重要。方形，圓形，三角形是塑造天地萬物的最基本形狀，又是組成各種幾何形態(tài)的原始元素，世間萬物的形態(tài)都可以歸于最基本的幾何形態(tài)。在看準(zhǔn)了幾何形態(tài)的最終簡化方向后，便可選擇正確的幾何形態(tài)表現(xiàn)出來，這些幾何形態(tài)本身具有不同的特定意義，脫離了幾何學(xué)意義成為一種視覺符號元素，在標(biāo)志設(shè)計作品中可以表現(xiàn)不同的視覺感受和情感語言。
形意相合
各種幾何形態(tài)根據(jù)自身的形狀，都具備著自己的各種獨特的擴(kuò)展意義。中國的一些吉祥圖案，很多都有著方形這一元素，方形就是令人有安全感，能夠寄托心情的象征。方形給人堅實、明確、莊嚴(yán)、權(quán)威、強(qiáng)力、機(jī)械、有力、秩序、穩(wěn)重的感覺。而圓形的團(tuán)聚收攏、完整集中，給人飽滿、完整、緊密、團(tuán)結(jié)、充實、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母杏X。太陽與遠(yuǎn)古先民有著密切的關(guān)系，太陽是生命的象征，圓是太陽的代碼，圓有吉祥如意、豐滿無缺的意思，在中國經(jīng)過代代相沿的傳承和變遷，成為全民族的共識。人的輪回，以人為主體，是以圓形代表的循環(huán)反復(fù)為思維。中國民俗文化把圓作為一個重要的象征符號，象征著圓滿、和諧。幾何形態(tài)的多種擴(kuò)展意義是令他們能夠在設(shè)計中生動，準(zhǔn)確表現(xiàn)設(shè)計作品視覺信息與心理感受的原因。歷史、文化的沉淀令人自然而然的想到的理念與個性，它蘊(yùn)涵著約定俗成的內(nèi)涵并帶給人的與之相應(yīng)的心理感受。也就是這里筆者所說到的“意”。在未來的社會發(fā)展中，標(biāo)志設(shè)計必定會出現(xiàn)一個又一個新的趨勢與潮流，但是我們不能忽略幾何形態(tài)在標(biāo)志設(shè)計中表達(dá)語言的重要性，也不能忽略他在平面設(shè)計中對心理產(chǎn)生影響的必然性。過去，我們賦予幾何形態(tài)豐富的內(nèi)涵及歷史意義；現(xiàn)在，我們在標(biāo)志設(shè)計中加以聯(lián)系并利用他；未來，熟練掌握了他們，我們就會融會貫通的將其運(yùn)用在在平面設(shè)計工作上。
參考文獻(xiàn)
[1]詹姆斯·霍爾.東西方圖形藝術(shù)象征詞典[M].北京:中國青年出版社,2000.
[2]魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ?藝術(shù)與視知覺[M].滕守堯譯.成都:四川人民出版社,1998.
關(guān)鍵詞：標(biāo)志；再設(shè)計；殼牌
檢 索：.cn
中圖分類號：J0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1008-2832（2016）01-02-0030-03
The Research of Logo’s Redesign
XI Jia-bin（ Xi’an Academy of Fine Arts，Xi’an 710065，China）
Abstract ：After entering the 21st century， Many enterprises have redesigned the brand image to meet the era’s style and to pursuit a new phase of development. Since the design master Kenyahare planned an exhibition named”21st Century Daily Necessities Redesign”. The concept of “Re-design”became more clear and important. This paper analyzes the logo redesign of Visual Communication Design， through explaining its depth meaning and illustrating a classical logo redesign， summarized the way of logo redesign and evaluation.
Key words ：logo； redesign； shell
Internet ：.cn
隨著社會的發(fā)展，人造物也因為人類審美和器物功用的變化而呈現(xiàn)新面貌。原始社會時期，人類使用的石器經(jīng)歷了舊石器.中石器和新石器時代，這些生活工具在造型和功能上逐漸被優(yōu)化，因此人類天生便具有不斷創(chuàng)新改造的能力。格羅皮烏斯在《全面建筑觀》中寫道：“歷史表明，美的觀念也是隨著社會和科技的進(jìn)步而改變的，誰要是以為自己發(fā)現(xiàn)了‘永恒的美’，他就一定會陷入模仿和停滯不前的泥沼”①。這句話雖出發(fā)于建筑設(shè)計，卻適用于所有的設(shè)計領(lǐng)域。視覺傳達(dá)設(shè)計中的標(biāo)志設(shè)計，作為信息的圖形載體，為了迎合時代風(fēng)格，更精準(zhǔn)地傳達(dá)企業(yè)理念，隨社會的發(fā)展需要被再設(shè)計。由于設(shè)計的時代主題和社會審美理想的變化，科技進(jìn)步導(dǎo)致設(shè)計采用和展現(xiàn)形式多樣，許多老品牌已無法忽視品牌形象老化的現(xiàn)實。進(jìn)入21世紀(jì)后，眾多知名品牌對標(biāo)志形象做了更新，有著承前啟后作用的再設(shè)計對于設(shè)計師來說是更大的挑戰(zhàn)。標(biāo)志再設(shè)計是品牌成長過程中的重要環(huán)節(jié)，設(shè)計師群體也開始重視到再設(shè)計的價值，但是，因為對標(biāo)志再設(shè)計的實質(zhì)缺乏認(rèn)知而沒有掌握正確的再設(shè)計方法，無法從全面的維度客觀評判再設(shè)計作品。如原研哉對“美即”面膜標(biāo)志的再設(shè)計和韓家英對“萬科”標(biāo)志的再設(shè)計，因為是設(shè)計大師和知名品牌的合作，從而受到很大關(guān)注，最終作品卻飽受爭議。
一、標(biāo)志再設(shè)計解析
（一）標(biāo)志再設(shè)計的實質(zhì)
物有進(jìn)化，“設(shè)計”當(dāng)然也有進(jìn)化。設(shè)計物進(jìn)化的邏輯是對缺點的改進(jìn)以及對新要求的滿足，是對更好的追求②?！霸僭O(shè)計”即對設(shè)計物的再次設(shè)計，也可稱作改良設(shè)計，但是再設(shè)計與改良設(shè)計并不完全對等，而是有區(qū)別的。準(zhǔn)確地說，改良設(shè)計包含在再設(shè)計概念之內(nèi)。改良設(shè)計是對設(shè)計物做加減法，在設(shè)計過程中依然沿用原有的設(shè)計理念或某些形式，剔除缺陷。因此標(biāo)志再設(shè)計的實質(zhì)是一種改良設(shè)計，基于標(biāo)志在過去.現(xiàn)在以及將來的使用環(huán)境，對標(biāo)志的優(yōu)缺點進(jìn)行綜合客觀分析，考慮到時代主題和大眾的審美需求，對標(biāo)志圖形進(jìn)行重新創(chuàng)意以規(guī)避缺點并添加新意。具體的設(shè)計方法是對標(biāo)志圖形的形式.色彩和情感等在原有設(shè)計的基礎(chǔ)上做調(diào)整設(shè)計。例如“可口可樂”的中文字體標(biāo)志，1979年被引進(jìn)時使用了普通的中文字形。與帶有飄帶裝飾的英文“cocacola”斯賓塞襯線字形相差甚遠(yuǎn)，既不和諧也缺乏美感。2003年，陳幼堅對可口可樂的中文字體標(biāo)志進(jìn)行了再設(shè)計，經(jīng)過巧妙構(gòu)思與修改，挪借了英文字形的飄帶裝飾圖形，設(shè)計了帶有飄柔絲帶圖形做裝飾的彎曲流暢的中文字形，從而與英文標(biāo)志相得益彰，使消費者對中英文不同的字體標(biāo)志產(chǎn)生了認(rèn)同感，使這一中文字體標(biāo)志成為經(jīng)典。陳幼堅的成功是因為掌握了正確的標(biāo)志再設(shè)計方法，使再設(shè)計與原設(shè)計之間保有某種聯(lián)系，再設(shè)計不光富有創(chuàng)意且優(yōu)于原設(shè)計。再設(shè)計另一個層面的含義不是改良，而是重新創(chuàng)造，如原研哉在《設(shè)計中的設(shè)計》一書中提到：“再設(shè)計”不是改良生活物品，而是將已知的事物陌生化，更是一種創(chuàng)造力。
（二）標(biāo)志再設(shè)計具有持續(xù)性
經(jīng)典品牌都有著悠久的發(fā)展歷史，消費者對于某個品牌的青睞，愿意購買該品牌的商品，一方面是因為包含在品牌內(nèi)部由時間積淀而形成的隱性品牌價值。這樣優(yōu)越價值的形成，必然伴隨著品牌形象的不斷更新改進(jìn)。標(biāo)志作為品牌形象的核心，是在不斷改進(jìn)中走向成熟的，其發(fā)展具有持續(xù)性。正是伴隨企業(yè)發(fā)展的標(biāo)志再設(shè)計過程，形成了深厚的品牌內(nèi)涵。我們所熟知的眾多跨世紀(jì)品牌，皆經(jīng)歷了多次的標(biāo)志再設(shè)計。標(biāo)志再設(shè)計具有持續(xù)性的內(nèi)因是企業(yè)在不同發(fā)展階段有不同的發(fā)展理念；外因是為了適應(yīng)新時代和新市場的環(huán)境。任何想要持續(xù)向前發(fā)展的企業(yè)都要伴隨標(biāo)志形象的再設(shè)計。
（三）標(biāo)志再設(shè)計的意義
標(biāo)志再設(shè)計對于企業(yè)來說，是企業(yè)形象不斷走向完善和累積品牌價值的必然過程，屬于企業(yè)發(fā)展的一部分。已經(jīng)在消費者心目中達(dá)成共識的標(biāo)志形象被再設(shè)計后將面臨適用性挑戰(zhàn)，再設(shè)計對于消費者來說不是認(rèn)識過程，而是重新接受過程。企業(yè)更新品牌標(biāo)志形象，是為了讓品牌形象在消費者心目中保持新鮮.清晰和有活力的面貌，同時也是在告訴消費者企業(yè)一直處于不斷發(fā)展和進(jìn)步的狀態(tài)，讓消費者對該品牌充滿激情。標(biāo)志再設(shè)計對于設(shè)計師來說，更多的是對視覺傳達(dá)形式更深層次的創(chuàng)意發(fā)掘，是設(shè)計理念的精進(jìn)。設(shè)計與美是分不開的，標(biāo)志圖形的再設(shè)計，是設(shè)計師對美的不斷探求。
二、“殼牌”標(biāo)志再設(shè)計分析
雖然更新標(biāo)志是一種常象，但是企業(yè)的每一次換標(biāo)都是一次挑戰(zhàn)。保羅?蘭德曾提出“永恒的設(shè)計”，就是簡潔而不簡單的設(shè)計。但是世界上并不存在永恒的設(shè)計形式，僅有永恒的設(shè)計原則。設(shè)計大師的作品可以保持長久的魅力和活力，是因為他們具備整合的知識系統(tǒng)和豐富的經(jīng)驗累積，有駕馭設(shè)計進(jìn)程的能力。著名設(shè)計師雷蒙德?羅維為“殼牌”石油公司所做標(biāo)志再設(shè)計成為世界經(jīng)典標(biāo)志之一。本文對雷蒙德?羅維的再設(shè)計過程進(jìn)行了分析，以探知標(biāo)志再設(shè)計的正確思路和方法。
“殼牌”石油公司的第一個標(biāo)志設(shè)計于1900年，是具有繪畫風(fēng)格的扇貝殼形象，并一直沿用了扇貝殼的形象。這個標(biāo)志分別在1904年、1909年、1930年被更新，逐漸脫離了寫實風(fēng)格變得有設(shè)計感。1948年，這個標(biāo)志第一次被更新為彩色，引用了西班牙國旗的紅黃兩色。然后在1955年、1961年和1971年被再設(shè)計，如此縱向看來，標(biāo)志的更新過于頻繁，但是扇貝殼的形象和鮮明的紅黃兩色早已在消費者心中烙下深刻印象。直至1971年，雷蒙德?羅維對標(biāo)志進(jìn)行了再設(shè)計，誕生了這一簡約卻經(jīng)典的標(biāo)志形象（圖1）。下面對雷蒙德?羅維的再設(shè)計原理進(jìn)行分析。
（一）綜合分析原標(biāo)志的優(yōu)缺并改良
再設(shè)計前的標(biāo)志是1961年設(shè)計的，以紅色為底的抽象黃色扇貝殼圖形。設(shè)計師首先客觀全面地分析了原標(biāo)志的缺陷：紅黃的配色雖然很明亮活潑，但在很遠(yuǎn)或光線不好的地方辨識困難。造成這一缺陷的原因：大面積紅色背景上的扇貝殼圖形的輪廓線太細(xì)，在遠(yuǎn)處看就像是紅色背景上有一個近似圓的黃色圖形，扇貝殼的形象不易被看出。另一方面，紅色的標(biāo)志字體“shell”位于正中央，被大面積的紅色包圍，色彩面積對比微弱導(dǎo)致字體被淹沒（圖2左）。
雷蒙德沿用了原標(biāo)志的紅黃配色和扇貝殼圖形，做了如下改良：1.去除紅色背景，將扇貝殼圖形抽象幾何化。圖形采用紅色的輪廓線和黃色填充，將扇貝殼圖形上的線縮減為七條并加粗拉長。扇貝殼的形象變得簡潔明了，解決了識別問題。2.為了減弱消費者對新標(biāo)志的陌生感，夸張地加粗了新標(biāo)志的紅色輪廓線，使紅色和黃色的配色比例和諧且與舊標(biāo)志相統(tǒng)一，新標(biāo)志在色彩感情上與舊標(biāo)志保持了一致。3.將大寫字母的標(biāo)志字體變?yōu)闉樾懀岣吡丝勺R度，并把標(biāo)志字體移至標(biāo)志圖形的下方，變得醒目。
（二）立足時代，展望未來
不同時代有不同的設(shè)計風(fēng)格，迎合風(fēng)格才會被社會接受。羅維的標(biāo)志再設(shè)計運(yùn)用了剛興起的構(gòu)成主義和極簡主義風(fēng)格。使“殼牌”的標(biāo)志形象在當(dāng)時走在了國際前沿，彰顯了企業(yè)的發(fā)展動勢。未來性是設(shè)計的本質(zhì)之一，因此在設(shè)計中將未來因素融入其中尤為重要。是否經(jīng)典不過時是評判標(biāo)志設(shè)計優(yōu)劣的因素之一，想要設(shè)計一款不易過時的標(biāo)志，設(shè)計師要具有獨特的設(shè)計品味，擁有超前意識和超前的設(shè)計能力。顯然，雷蒙德?羅維具備這樣的能力，被他再設(shè)計的“殼牌”標(biāo)志至今已經(jīng)使用了44年仍散發(fā)活力。另一位具有未來設(shè)計能力的大師保羅?蘭德，他通過閱讀大量書籍了解了人類歷史發(fā)展的過程，對藝術(shù)風(fēng)格的演變有了縱深的認(rèn)知，獲得了超前的設(shè)計能力，把未來主義作為自己的設(shè)計原則之一。他為“IBM”再設(shè)計的標(biāo)志也成為世界經(jīng)典，至今已經(jīng)使用了39年，給IBM帶來了巨大的品牌效益。保羅?蘭德認(rèn)為設(shè)計作品只有好壞，沒有最新。因此，最新的作品不一定是最好的，也不一定會長久，只有真正優(yōu)秀的設(shè)計作品才能經(jīng)得起時間的考驗。
（三）標(biāo)志再設(shè)計的評判方式
標(biāo)志再設(shè)計因為其延續(xù)性，其創(chuàng)意過程有一定的約束限制，需要保持原有設(shè)計的某些特征，所以其評價方式不能完全等同于標(biāo)志設(shè)計。標(biāo)志的優(yōu)劣，通常圍繞標(biāo)志圖形的造型和色彩等方面，對其是否具有可視性、是否獨特、是否容易記憶等作評價。對于標(biāo)志再設(shè)計作品優(yōu)劣的評價主要在五個方面：1.改進(jìn)性，即是否規(guī)避了舊標(biāo)志的缺點得到改進(jìn)；2.創(chuàng)新性，創(chuàng)新作為設(shè)計的靈魂，在再創(chuàng)造中也極為重要；3.適應(yīng)性，即更新后的標(biāo)志形象是否符合企業(yè)發(fā)展新階段的方向，是否適應(yīng)流行風(fēng)格和人們的審美取向；4.標(biāo)志再設(shè)計作品的使用時間，可以長久保持活力的品牌形象有利于企業(yè)文化價值的積累；5.標(biāo)志再設(shè)計是否推動企業(yè)發(fā)展。品牌形象是企業(yè)理念和產(chǎn)品品質(zhì)的代表，對企業(yè)發(fā)展起促進(jìn)作用。許多企業(yè)在發(fā)展的新階段，適時調(diào)整標(biāo)志，以推進(jìn)企業(yè)的新發(fā)展。只有推動企業(yè)進(jìn)一步向前發(fā)展的標(biāo)志再設(shè)計作品才是成功的。
對于標(biāo)志再設(shè)計作品的評價，就其內(nèi)部來看，是對設(shè)計師的設(shè)計思想.文化品質(zhì)和知識涵養(yǎng)的評價；就其外部來看，是企業(yè)定位和客戶要求的體現(xiàn)。因此，對再設(shè)計的客觀評價要兼顧兩個方面，不能只追究于標(biāo)志的外部形態(tài)和色彩而忽視內(nèi)部理念，造成片面判斷。原研哉對“美即”標(biāo)志所做的再設(shè)計，因為與舊標(biāo)志風(fēng)格的迥異而受到部分設(shè)計師的詬病。原研哉的再設(shè)計，首先，沿用”MG”的英文字母，并將大寫字母改為小寫，提升了親切感，加粗了的筆畫使標(biāo)志更醒目。其次，純黑色的和壓扁的形態(tài)是原研哉個人的審美品味以及對“美即”企業(yè)理念的新理解。最后，被歐萊雅收購后，美即推出了面膜哲學(xué)的全新內(nèi)涵，新標(biāo)志的禪意美學(xué)風(fēng)格正迎合了企業(yè)發(fā)展的新理念。原研哉的再設(shè)計作品將在未來的應(yīng)用過程中被考驗。
結(jié)語
設(shè)計創(chuàng)造固然重要，但是再設(shè)計也是設(shè)計的重要內(nèi)容，因為設(shè)計物是在不斷改進(jìn)中走向完美。標(biāo)志再設(shè)計在品牌形成的過程中尤為重要，因此視覺設(shè)計師要重視再設(shè)計這一理念，在標(biāo)志再設(shè)計的過程中，運(yùn)用正確的設(shè)計方法，同樣以解決問題的態(tài)度去再設(shè)計，不受一時流行風(fēng)格的約束，訓(xùn)練超前的設(shè)計意識，對再設(shè)計作品有客觀的全面評判角度，在再設(shè)計的進(jìn)程中創(chuàng)造出優(yōu)秀的設(shè)計作品。
注釋：
① 朱旭. 改變我們生活的150位設(shè)計家. 濟(jì)南： 山東美術(shù)出版社. 2002：63.
② 亨利?佩卓斯基. 器具的進(jìn)化[M]. 丁佩芝，陳月霞，譯. 北京：中國社會科學(xué)出版社，1999： 19，29.
參考文獻(xiàn)：
[1] 原研哉. 設(shè)計中的設(shè)計[J]. 朱鍔，譯. 濟(jì)南：山東人民出版社.2006.
【關(guān)鍵詞】汽車；標(biāo)志；設(shè)計；研究淺析
在汽車標(biāo)志審美價值中，蘊(yùn)含著設(shè)計師的審美情趣、審美觀點和審美取向。作為汽車標(biāo)志設(shè)計師應(yīng)具備以下審美條件：
1 具備汽車專業(yè)基礎(chǔ)知識
設(shè)計師的汽車專業(yè)知識是他對審美客體——汽車標(biāo)志設(shè)計的進(jìn)行審美的前提條件。但是，作為具備汽車專業(yè)知識的設(shè)計師，對汽車標(biāo)志設(shè)計的審美能力也存在著差異，差異的存在主要決定于專業(yè)知識的掌握程度，他掌握的汽車工程、汽車文化知識越豐富、對汽車標(biāo)志設(shè)計領(lǐng)域的越熟悉，其對汽車標(biāo)志的審美能力也就越強(qiáng)。
2 具備較強(qiáng)的藝術(shù)鑒賞能力
汽車標(biāo)志設(shè)計師應(yīng)具備對汽車標(biāo)志設(shè)計較高的藝術(shù)鑒賞能力，能對汽車標(biāo)識設(shè)計的藝術(shù)性做出敏銳的反應(yīng)。對汽車標(biāo)志設(shè)計的審美實踐活動可以促進(jìn)藝術(shù)鑒賞能力的提高，同時藝術(shù)鑒賞能力的提高也可以拓展設(shè)計師對汽車標(biāo)志審美的廣度與深度。
3 具備敏銳的審美心理
美感作為審美主體對審美客體的感受，是一系列心理因素相互滲透、相互作用的結(jié)果。汽車標(biāo)志的審美，就其心理功能而言，主要是指設(shè)計師在欣賞汽車標(biāo)志時所產(chǎn)生的積極地綜合型心理反應(yīng)，主要包括知覺、感覺、想象、聯(lián)想、記憶、通感等，他們相互聯(lián)系、相互滲透，共同構(gòu)成汽車標(biāo)志的審美心理。
汽車標(biāo)志也就是汽車的商標(biāo)，通常簡稱車標(biāo)，是汽車品牌形象系統(tǒng)的核心部分，是利用圖形、符號或文字向人們表達(dá)他所象征的含義，幫助消費者理解汽車的品牌精神、設(shè)計理念和性能特點，并分辨不同品牌的汽車。汽車標(biāo)志是汽車車身造型設(shè)計的重要元素之一。精美的汽車標(biāo)志常常給人以無限的遅想，折射出汽車文化的物質(zhì)性與精神性，豐富著人們對汽車的理解力與鑒賞力，體現(xiàn)出技術(shù)與藝術(shù)的融合之美。汽車工業(yè)的特點決定了汽車標(biāo)志設(shè)計有其自身的獨特性與規(guī)律性，如何設(shè)計出一款美觀適用的汽車標(biāo)志，是一項值得深入研究a。
汽車標(biāo)志雖小，但卻發(fā)揮著極其重要的品牌識別作用，如果沒有它人們將無法對汽車品牌加以區(qū)分，汽車品牌所具有的一切價值都無法得到表達(dá)，因而也就無法在市場上建立自己的品牌形象。汽車標(biāo)志與汽車工業(yè)發(fā)展的歷史和傳統(tǒng)緊密相連，汽車標(biāo)志設(shè)計具有文化性、藝術(shù)性、識別性與象征性等特征。汽車標(biāo)志設(shè)計是標(biāo)志設(shè)計領(lǐng)域中的重要類別之一，與其它類別產(chǎn)品的標(biāo)志相比，汽車標(biāo)志在車身造型中的使用使其具有了流動傳播的效果。汽車標(biāo)志設(shè)計的質(zhì)量，直接決定了人們對汽車品牌的第一印象。
汽車工業(yè)的發(fā)展不但締造了輝煌的工業(yè)文明，也孕育了豐富多彩的汽車文化，汽車已成為現(xiàn)代社會物質(zhì)文明和精神文明的重要載體。汽車標(biāo)志設(shè)計是汽車文化的重要組成部分。在百余年的汽車發(fā)展進(jìn)程中，出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的汽車標(biāo)志設(shè)計作品，就像一座座豐碑，記載著汽車發(fā)展的歷史，每一枚精美的汽車標(biāo)志都是經(jīng)過科技的歷練和時間的雕刻而成。從眾多汽車品牌標(biāo)志所呈現(xiàn)出的總體面貌來看，在主題和形態(tài)的選擇上，都在一定程度上反映了汽車工業(yè)的發(fā)展歷史，反映了汽車作為“第一工業(yè)產(chǎn)品”所蘊(yùn)含的科技精神、人文精神和勇往直前的開拓精神，同時還反映了不同國家、地域的文化特點，以及品牌創(chuàng)立時的社會和時代背景。因而汽車標(biāo)志設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)出其文化價值。
對于汽車標(biāo)志設(shè)計審美特性的研究屬于設(shè)計美學(xué)研究范疇。作為一種設(shè)計物汽車標(biāo)志具有重要的美學(xué)研究價值，作為審美客體，汽車標(biāo)志的造型設(shè)計具有實用性、形象性、意象性、差異性與共同性等特點，并受到歷史、文化、地域、民族、科技、時代等諸多因素的影響和制約。汽車標(biāo)志設(shè)計的特點和其獨有的應(yīng)用形式?jīng)Q定了，汽車標(biāo)志設(shè)計涵蓋了視覺傳達(dá)設(shè)計與產(chǎn)品設(shè)計的交叉領(lǐng)域，并且與汽車品牌發(fā)展理念與戰(zhàn)略的實施密切相關(guān)。
一個好的汽車標(biāo)志首先要美，只有符合設(shè)計美學(xué)規(guī)律的美才能經(jīng)得起時間的考驗，才能給人以持續(xù)的、永恒的視覺審美享受。通過對相關(guān)形式美法則的應(yīng)用分析，可以看出，在汽車標(biāo)志發(fā)展演進(jìn)過程中，形成了獨特的汽車標(biāo)志設(shè)計美學(xué)規(guī)律。形態(tài)是汽車標(biāo)志造型設(shè)計的基礎(chǔ)。組成標(biāo)志的形態(tài)獨立存在時，會呈現(xiàn)出各自不同的視覺特征和性格特征，如果將它們巧妙運(yùn)用于汽車標(biāo)志設(shè)計中，則可以表現(xiàn)出豐富多彩的視覺魅力。形態(tài)要素作為構(gòu)成汽車標(biāo)志審美特性的重要內(nèi)容之一，不僅是汽車標(biāo)志實用功能的載體，而且還是形成汽車標(biāo)志內(nèi)涵的重要手段。汽車標(biāo)志形態(tài)設(shè)計的演變可以運(yùn)用遺傳學(xué)原理加以分析，在汽車標(biāo)志的形態(tài)設(shè)計中應(yīng)遵循卓越性、獨創(chuàng)性、經(jīng)典性和文化性等原則。
汽車標(biāo)志的設(shè)計風(fēng)格包含民族風(fēng)格、地域風(fēng)格、時代風(fēng)格等內(nèi)容，汽車標(biāo)志設(shè)計藝術(shù)風(fēng)格的形成是這三方面因素共同作用的結(jié)果。民族風(fēng)格的形成，取決于由來已久的歷史積淀和文化傳承，沒有民族風(fēng)格特點的汽車標(biāo)志，在世界汽車產(chǎn)業(yè)當(dāng)中難以得到尊重和認(rèn)同；每個時代都存在不同于其它時代的社會文化背景和審美追求，這些都反映在汽車標(biāo)志設(shè)計的時代風(fēng)格中，汽車標(biāo)志設(shè)計時代風(fēng)格的形成即是時代的產(chǎn)物又是時代的體現(xiàn)；不同地區(qū)有不同的地域文化，人們的生活方式、思維方式和審美習(xí)慣都會不同，這些因素都會對這一地區(qū)汽車標(biāo)志設(shè)計的藝術(shù)風(fēng)格產(chǎn)生影響。
在我國設(shè)計美學(xué)領(lǐng)域，涉及到汽車標(biāo)志設(shè)計的著作甚少，并且也只是在少量有關(guān)標(biāo)志設(shè)計的著作中略有提及，而且大多以案例賞析的形式出現(xiàn)。在藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域涉及汽車標(biāo)志設(shè)計的研究成果也極少，大多仍停留在圖形學(xué)、符號學(xué)層面，缺少系統(tǒng)深入的設(shè)計理論研究，更沒有結(jié)合汽車標(biāo)志設(shè)計的美學(xué)特點來探討汽車標(biāo)志設(shè)計。在汽車工程領(lǐng)域涉及到汽車標(biāo)志設(shè)計的成果亦不多見，而且多是從汽車文化角度對汽車標(biāo)志的含義、風(fēng)格進(jìn)行概略的介紹。立足汽車工程和設(shè)計美學(xué)這兩大學(xué)科，將汽車標(biāo)志設(shè)計與設(shè)計美學(xué)有機(jī)融合，將設(shè)計美學(xué)規(guī)律引入到汽車標(biāo)志設(shè)計的研究中，對汽車標(biāo)志設(shè)計的審美特點、美學(xué)規(guī)律、造型規(guī)律與方法進(jìn)行系統(tǒng)深入的梳理、分析和研究在國內(nèi)尚屬空白。
參考文獻(xiàn)：
目的對當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計的獨特表現(xiàn)形式之一，即“隨意形態(tài)”進(jìn)行較為全面的解析。方法以案例搜集、分類整理、綜合分析為手段，從“隨意形態(tài)”標(biāo)志設(shè)計的概念、分類、主要特征與審美價值等方面進(jìn)行深入闡釋。結(jié)論得出該類標(biāo)志作為一種目前尚屬新穎和稀缺的視覺語言，已逐步受到相關(guān)從業(yè)者的關(guān)注和部分消費者的喜愛。它具有大眾傳播優(yōu)勢，同時也存在著某些局限性。在具體實踐中，為確保“隨意形態(tài)”標(biāo)志設(shè)計過程的不隨意，應(yīng)有諸多要點值得深究。
關(guān)鍵詞：
隨意形態(tài)；標(biāo)志設(shè)計；后現(xiàn)代主義
在后現(xiàn)代主義浪潮的推動下，平面設(shè)計領(lǐng)域出現(xiàn)了一類像是信手而為的標(biāo)志創(chuàng)作。它們的圖形語言往往帶有草圖化、即興感、偶發(fā)狀的特征；視覺風(fēng)格呈現(xiàn)出草率、隨性、稚拙的特點；在品味格調(diào)上追求個性不凡、獨樹一幟甚至另類叛逆的風(fēng)尚。事實上，目前學(xué)界對于此類標(biāo)志設(shè)計的理解和界定還較為含混，但綜合各家之言，并考慮其客觀存在的特征，采用“隨意形態(tài)”一詞加以概括相對較為合理。作為一類風(fēng)格鮮明、時代感強(qiáng)且頻頻出現(xiàn)的標(biāo)志設(shè)計，“隨意形態(tài)”已經(jīng)受到部分專家的關(guān)注，但對其進(jìn)行深入研究和系統(tǒng)梳理的文字依然稀缺，眾多基層設(shè)計師尚不熟知，大多數(shù)設(shè)計教材和實際教學(xué)更鮮有提及。基于此，應(yīng)用較多成功案例，深入闡釋設(shè)計現(xiàn)象、分析設(shè)計內(nèi)涵、討論設(shè)計方法，以期完善和提升此類標(biāo)志的創(chuàng)作理論與實踐，促進(jìn)我國當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計的多元化發(fā)展。
1概念闡釋與分類解讀
“隨意”在《現(xiàn)代漢語詞典》中的解釋為：“任憑自己的意思。”這里所述“隨意”取其中的隨性、自由等精神內(nèi)核，特指相關(guān)設(shè)計給予受眾的視覺效果和心理感受。但需要強(qiáng)調(diào)的是，“隨意”并非指創(chuàng)作過程的隨意，也不是指違背客觀要求和規(guī)律的純粹主觀表現(xiàn)。相反的，這類標(biāo)志在創(chuàng)意、繪制以及應(yīng)用等環(huán)節(jié)中，更需要始終圍繞委托方的實際需求，尋找契合的表現(xiàn)方式，甚至比常規(guī)標(biāo)志設(shè)計更需精準(zhǔn)的表達(dá)，因此也耗時更久。而“形態(tài)”在《現(xiàn)代漢語詞典》中解釋有“事物的形狀或表現(xiàn)”之意。具體在藝術(shù)設(shè)計構(gòu)成中，形態(tài)指物體的全因素特征，包括物體的靜態(tài)特征和動態(tài)特征、物理特征和心理特征等[1]。由此可見，在平面設(shè)計語境中談及“隨意形態(tài)”一詞可以概括地解釋為看上去具備無規(guī)律、非刻意、偶發(fā)性等特質(zhì)的平面圖形形狀或圖形組合狀態(tài)，在這里專指標(biāo)志設(shè)計中的手繪涂鴉圖形、偶發(fā)自由圖形、數(shù)碼隨機(jī)圖形或圖形的“凌亂”組合等。追溯歷史不難發(fā)現(xiàn)，相對隨意的形態(tài)在標(biāo)志設(shè)計領(lǐng)域一直存在。早期的標(biāo)志因設(shè)計水平和表現(xiàn)手法的限制，都被動地帶有不同程度的“隨意形態(tài)”特征。但較為成功地將“隨意”作為一種特定設(shè)計手法或藝術(shù)風(fēng)格，加以主動運(yùn)用和刻意營造的案例，大約出現(xiàn)于20世紀(jì)末至21世紀(jì)初。2000年，德國漢諾威世博會即采用了一套會在不同場合改變結(jié)構(gòu)與色彩的波形圖案作為標(biāo)志。這套標(biāo)志的主體圖形看起來既像隨意抓拍的水面漣漪，又像計算機(jī)程序錯亂或屏幕顯示故障時出現(xiàn)的變形圖案。在強(qiáng)調(diào)固定圖形和鮮明色彩的標(biāo)志設(shè)計大背景下，這一設(shè)計充滿了另類、未知和不確定的感覺?？此?ldquo;隨意”的變換體現(xiàn)了靈活、創(chuàng)新與智慧，被解讀成一種“永恒的能量”。隨意形態(tài)標(biāo)志的歷史不算悠久，但在有關(guān)標(biāo)志設(shè)計的研究成果中已經(jīng)被提及。針對具體案例，它被描述為標(biāo)志設(shè)計中的“視覺化輕音樂”[2]、“意念淡化的詩意游戲”[3]或“戲虐調(diào)侃的現(xiàn)代幽默”[3]等。由李中揚(yáng)等主編的《標(biāo)志設(shè)計》則明確提出了“隨意形態(tài)標(biāo)志設(shè)計”這一概念，并闡述它與人的變化一樣，具有豐富的情感、抽象的感受、激情的表現(xiàn)，講求人情味[2]。而后由郭恩文、安麗梅主編的《標(biāo)志設(shè)計與應(yīng)用》等書也提出了“獨特性、隨意性主題標(biāo)志”[4]等類似概念。此外，其他理論研究中提及的“抽象型標(biāo)志”、“隨機(jī)形標(biāo)志”、“自由形標(biāo)志”、“寫意風(fēng)格標(biāo)志”、“多形態(tài)標(biāo)志”等，與這里所述的隨意形態(tài)標(biāo)志關(guān)系密切。它們在概念上有從屬或交叉關(guān)系，但并非完全一致。根據(jù)形態(tài)構(gòu)成原理劃分，隨意形態(tài)標(biāo)志體現(xiàn)為造型要素的隨意和形式要素的隨意。前者又可具體分為兩組常見情況。一是純粹抽象的隨意形狀，包括手繪圖形、偶發(fā)圖形、數(shù)碼隨機(jī)圖形等。例如荷蘭平面設(shè)計師博伊•巴斯蒂芬的個人標(biāo)志，即一個潦草的，任意涂畫的，類似于一堆廢棄電線般的圖形，設(shè)計師個人標(biāo)志見圖2[5]。他說這急需被整理，正如他的工作性質(zhì)。二是對于具象事物的“隨意”表現(xiàn)。例如T恤新品牌Med-raw委托德國設(shè)計公司ViaGrafik為其設(shè)計的品牌標(biāo)志，就像是一個憤怒孩子的涂鴉，T恤品牌Med-raw標(biāo)志見圖3[5]，勉強(qiáng)識別出它是這個品牌的拼寫，而形式要素的隨意則主要是指多種元素的隨意組合。例如國外某市場調(diào)研公司的標(biāo)志是一組多變的圓圈，國外某市場調(diào)研公司標(biāo)志見圖4[5]，設(shè)計師將這些色彩各異的圓形元素稱之為智慧泡泡，象征著不斷冒發(fā)的創(chuàng)意。在符合一定的形式美感的前提下，圓形元素可以任意組合。雖然其中的具體元素是規(guī)整圓形，但是它的多形態(tài)呈現(xiàn)和組合方式的看似凌亂無規(guī)律，使之“隨意”氣質(zhì)非常濃郁。當(dāng)然，如果根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，還會有其他的分類情況：根據(jù)藝術(shù)風(fēng)格劃分，隨意形態(tài)標(biāo)志可以分為手繪風(fēng)格、數(shù)碼風(fēng)格以及綜合風(fēng)格等；根據(jù)圖形數(shù)量劃分，又可分為單一形態(tài)和復(fù)合形態(tài)等。
2主要特征與審美價值
盡管隨意形態(tài)標(biāo)志表現(xiàn)不盡相同，有簡有繁、有靜有動，但是它們的精神面貌和內(nèi)在氣質(zhì)是一致的。這類標(biāo)志在視覺方面的主要共性特征可以用“亂、草、簡、特”4個字概括，“亂”指元素組合的無邏輯感；“草”指率性、稚拙甚至潦草的手繪筆觸感；“簡”指風(fēng)格一般為簡約抽象；“特”則強(qiáng)調(diào)了標(biāo)志整體上的偶發(fā)狀和稀有性。當(dāng)然，上述只是表面現(xiàn)象，成功的隨意形態(tài)標(biāo)志設(shè)計必然遵循嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)在規(guī)律，符合形式美法則，因此，從審美體驗的角度出發(fā)，這類標(biāo)志又具有以下主要價值。首先，個性、另類和特立獨行是隨意形態(tài)標(biāo)志設(shè)計的主要視覺標(biāo)簽。說起標(biāo)志，規(guī)整簡潔的幾何形狀，變了形的頭文字，或者是圖案化了的具象物往往成為其在現(xiàn)代人們心目中的主流印象。但在數(shù)字化的讀圖時代，伴隨生產(chǎn)能力的不斷提高，人們審美品味和自由度也在不斷解放。過于直白的語言可能會小覷消費者對于“美”的理解力，削弱其對產(chǎn)品或服務(wù)的好奇心；過于理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男问綗o法激發(fā)消費者的視覺熱情；似曾相識的面貌引發(fā)審美疲勞。隨意形態(tài)標(biāo)志設(shè)計在這樣的大背景中脫穎而出，它是對傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計方式的調(diào)侃和叛逆，也是對藝術(shù)可能性的不懈嘗試。例如德國一家設(shè)計機(jī)構(gòu)Minale的標(biāo)志就是使用炭筆狂野地涂畫出來的一堆不規(guī)則線條，設(shè)計師稱其象征著“生長的力量”，德國Minale設(shè)計機(jī)構(gòu)標(biāo)志見圖5[6]。將這樣一堆“亂麻”作為一個品牌的形象，是對傳統(tǒng)設(shè)計觀念的一種叛逆、挑釁與戲謔，而這家機(jī)構(gòu)也一定會被貼上個性、另類和特立獨行的形象標(biāo)簽。其次，輕松、自由和寫意之美是標(biāo)志設(shè)計領(lǐng)域的一股清新之氣。隨著現(xiàn)代社會信息技術(shù)的迅速發(fā)展，現(xiàn)實的時空環(huán)境和人們的審美心理也在不斷改變，世界設(shè)計出現(xiàn)了“反國際化”潮流[7]。隨意形態(tài)標(biāo)志設(shè)計在這方面的“叛逆”表現(xiàn)尤為突出。迥異于大多數(shù)標(biāo)志的完整、圓滿、嚴(yán)謹(jǐn)與理性，隨意形態(tài)標(biāo)志因其手繪、偶發(fā)、隨機(jī)、凌亂等特性，讓人感覺它的繪制是靈激一動、信手拈來甚至偶然天成的。在受眾的想象中，設(shè)計師在創(chuàng)造這些圖形時輕松愉悅、大膽灑脫甚至滑稽搞笑。這種想象也會代入受眾在閱讀這些標(biāo)志時的心情與感受，讓人覺得這些圖形充滿了動態(tài)的張力和創(chuàng)造的氣息，仿佛中國畫中的寫意山水、松弛暢快的水彩畫或大膽奇異的抽象油畫等，不受束縛、酣暢淋漓。例如臺灣輔仁大學(xué)70周年校慶標(biāo)志，是一束彩色的煙花，揮灑寫意的筆觸、混亂通透的色彩，很好地表現(xiàn)了歡快的氣氛和自由的氣息，但事實上，正如一幅寥寥幾筆的繪畫大作背后隱藏的是數(shù)十年的基本功練習(xí)一樣，一件成功的隨意形態(tài)標(biāo)志設(shè)計也需要精心策劃、反復(fù)修改。它們是外松內(nèi)緊的，擁有嚴(yán)格的要求和復(fù)雜的程序，并非真的隨便而為。例如某咖啡公司的標(biāo)志是一個咖啡杯殘留的杯底壓印，一個看上去如此隨性的圖形，卻是經(jīng)過設(shè)計師5次杯墊材質(zhì)更換和上百次壓印實驗得來的。在星巴克、雀巢、意利等大牌咖啡標(biāo)志“當(dāng)?shù)?rdquo;之時，以這種不規(guī)則的偶發(fā)圖形作為自身形象，彰顯了隨性、休閑、輕松的品牌精神，宛若一股清新香氣，令人難以忘卻。再次，隨意形態(tài)標(biāo)志還擁有強(qiáng)調(diào)情感與趣味的后現(xiàn)代主義氣質(zhì)。現(xiàn)代社會中，人與人、人與自然的情感溝通日漸淡漠，簡明理性的現(xiàn)代主義設(shè)計風(fēng)格逐漸難以滿足受眾的心理需求。標(biāo)志從神圣符號轉(zhuǎn)變?yōu)槠降刃蜗?，這實際上是標(biāo)志的解放。它是圖形跨越并走向心靈的認(rèn)同，從這點上理解，自然隨意的標(biāo)志更能體現(xiàn)大眾的視覺親情，構(gòu)成活性化形象[2]。隨意形態(tài)標(biāo)志總是帶著一種平易近人的、親切隨和的、幽默自然的氣質(zhì)，讓人們眼前一亮、會心一笑或者若有所思。人們對這些類似于涂鴉的手繪或數(shù)碼隨機(jī)圖形，具有天生好感并非偶然現(xiàn)象。有心理學(xué)家研究稱，涂鴉是一種發(fā)泄的方式，能把人們從各種壓力和情緒中解放出來。而且，因為“隨意”，它讓人們感覺這是自己在不經(jīng)意間或從很小的時候就會涂畫的圖形，甚至可能是對于形狀的最早經(jīng)驗。例如日本神戶中央公園的“小松鼠”、富士產(chǎn)經(jīng)傳媒集團(tuán)的“大眼睛”和某制衣廠的“小紐扣”，等標(biāo)志有著異曲同工之妙[8]。這些標(biāo)志中的主體形象繪制的并不“高明”，它讓人聯(lián)想到低齡兒童的涂鴉。觀看者也許會說“這個我也能畫出來。”這樣的感受能增進(jìn)品牌與消費者的心理距離，傳達(dá)友好親近的品牌信息。在短暫的交流過程中，若帶給用戶的情感體驗是好用的、愉悅的、人性化的亦或是產(chǎn)生某種共鳴、勾起了用戶的回憶等，這樣的產(chǎn)品必然在同類市場上占領(lǐng)優(yōu)勢，同樣產(chǎn)品的生命周期也比同類產(chǎn)品長[9]。產(chǎn)品如此，標(biāo)志亦如此。除了新奇、童真與稚拙外，隨意形態(tài)標(biāo)志設(shè)計的互動性也體現(xiàn)了它的后現(xiàn)代主義氣質(zhì)。正因其“隨意”，圖形往往看上去并不完整、高深和嚴(yán)謹(jǐn)，這也給了受眾參與互動的契機(jī)：單純稚趣的圖形讓受眾有模仿的欲望與可能性是其具有互動性的一個方面；“隨意”的多形態(tài)標(biāo)志更讓人感受到互動的。例如根莖網(wǎng)標(biāo)志見圖8[10]，本身即是純粹抽象的隨意圖形，即一堆散射狀的線段組合而成的不規(guī)則根須。瀏覽者每次進(jìn)入該網(wǎng)站，都會發(fā)現(xiàn)其線條造型的旋轉(zhuǎn)角度和色彩有所改變，標(biāo)志始終處于動態(tài)中。這種看似“隨意”的改變增進(jìn)了與受眾的互動。此外，隨意形態(tài)標(biāo)志讓人感受到平面設(shè)計中的時間性，其主體圖形的稚拙不完滿所體現(xiàn)的定格和片段感尤為強(qiáng)烈；自由揮灑的筆觸讓人不由得聯(lián)想到標(biāo)志繪制的“短暫”過程；變形、扭曲、模糊的“無理由”隨機(jī)形，使靜態(tài)平面產(chǎn)生猶如光暈、波動、流淌、攪拌或爆裂等動態(tài)意象[6]；而“隨意”的多形態(tài)標(biāo)志更是把平面設(shè)計中的第四維時間性發(fā)揮到極致。例如上文提到的2000年德國漢諾威世界博覽會的標(biāo)志就是一個很好的例證。它將圖形的“隨意”變化真實地展現(xiàn)出來，讓人們切實感受到時空的流轉(zhuǎn)?？傊谠景察o停滯的平面設(shè)計中注入時間性的因素，讓人們從它們愉悅有趣的外部表現(xiàn)中體會到更多的視覺感受，解讀到更加令人回味的內(nèi)部含義，是隨意形態(tài)標(biāo)志設(shè)計的重要審美特征。
3在大眾傳播中的優(yōu)劣勢與設(shè)計要點
標(biāo)志符號的溝通三階段為認(rèn)別（第1階段：新鮮、刺激、印象）；認(rèn)知（第2階段：熟悉、需求、好感）；認(rèn)同（第2階段：感動、習(xí)慣、喜歡）[11]。同時，在認(rèn)知的過程中，大腦首先認(rèn)識并記住的是形狀。色彩是這一過程中的第2個階段。內(nèi)容是除了形狀和色彩以外的第3個階段[12]。據(jù)此，在當(dāng)前市場，規(guī)整、完滿、對稱、圓潤、嚴(yán)謹(jǐn)、簡潔之風(fēng)當(dāng)?shù)?，這種新奇的帶有實驗性質(zhì)的隨意形態(tài)圖形似乎更容易引起人的注意，并給人留下深刻印象。例如以圓形或O字母為主要元素的標(biāo)志設(shè)計非常常見。它們大多具有圓潤收斂的邊緣、均勻平滑的質(zhì)感、明晰肯定的色彩。而中央美術(shù)學(xué)院奧林匹克設(shè)計中心標(biāo)志則采用一組互相交錯疊加的不規(guī)則圓圈，這其中的圓圈在描繪時似乎沒有借助任何工具，就像拿起粉筆或水粉顏料隨手一劃。因為過于“隨意”，圓形首尾都沒有對接完成，仿佛設(shè)計師的草圖，但根據(jù)格式塔心理學(xué)“閉合”原理，受眾依然能從這個殘缺的涂鴉中看到字母“O”，借助色彩還能進(jìn)一步認(rèn)識到奧運(yùn)五環(huán)的解構(gòu)與重組。在準(zhǔn)確傳達(dá)信息的同時，這個標(biāo)志也迅速傳達(dá)了該機(jī)構(gòu)與眾不同、活躍創(chuàng)新、注重個性的氣質(zhì)，在一堆類似標(biāo)志中脫穎而出，令人過目不忘，這正得益于設(shè)計師刻意的“隨意”。可見，隨意形態(tài)標(biāo)志設(shè)計的獨特性使其在大眾傳播中具有一定優(yōu)勢，但同時，不可否認(rèn)，它們作為標(biāo)志也具有自身局限性。首當(dāng)其沖的是其不規(guī)整外形和非均勻質(zhì)感在復(fù)制時產(chǎn)生障礙，尤其在巨型或微觀應(yīng)用時有一定難度。其次，體現(xiàn)另類個性的小眾情懷與追求更多人的認(rèn)同之間的平衡點很難掌握。雖然新穎獨特的視覺語言是隨意形態(tài)標(biāo)志設(shè)計漸成氣候的主要原因，但是傳達(dá)信息、塑造形象依然是標(biāo)志的基本功能。一味追求新、奇、怪的風(fēng)格會阻礙基本信息的傳達(dá)，也會動搖起碼的群眾基礎(chǔ)。再次，這些標(biāo)志的使用對象較為狹隘，應(yīng)因人、因時、因地而變。一些嚴(yán)肅的、拘謹(jǐn)?shù)臋C(jī)構(gòu)和場合并不適宜這些邊界粗糙、形態(tài)模糊的圖形。在不當(dāng)場合出現(xiàn)，其原本個性另類的氣質(zhì)也許會異化為令人不安或似是而非的感受。此外，因主體圖形過于“隨意”，寓意的表述可能會流于隱晦和牽強(qiáng)，從而較難體現(xiàn)一個優(yōu)秀標(biāo)志應(yīng)具備的人文關(guān)懷性。深入了解隨意形態(tài)標(biāo)志在大眾傳播中的優(yōu)劣勢后，設(shè)計師應(yīng)在實際創(chuàng)作時注意幾個具體問題。第一，在設(shè)計之前，設(shè)計團(tuán)隊需要做大量的市場調(diào)研，對標(biāo)志的受眾有更多了解，以確定他們是否具備足夠的條件去讀懂、接受和喜歡這樣的標(biāo)志。一般說來，隨意形態(tài)標(biāo)志針對的是年輕的、具有一定文化水平和審美能力的、追求個性、喜歡展現(xiàn)自我的目標(biāo)人群。它所運(yùn)用的行業(yè)和品牌也必須是注重創(chuàng)新、活躍寬松的，例如藝術(shù)機(jī)構(gòu)、兒童相關(guān)、餐飲服務(wù)、時尚領(lǐng)域、信息傳媒、個人形象或公關(guān)顧問公司等。第二，在創(chuàng)意階段時，設(shè)計師需要真正從品牌的歷史、內(nèi)涵與愿景等文化要素出發(fā)，從心理學(xué)、傳播學(xué)、美學(xué)甚至哲學(xué)等其他相關(guān)學(xué)科中汲取能量，挖掘圖形的內(nèi)部語言，將這種“隨意”發(fā)揮到切實需要它的地方。第三，在設(shè)計計過程中，設(shè)計師應(yīng)遵循大眾認(rèn)同的形式美法則，從成功的寫意水墨畫、抽象繪畫、概念藝術(shù)甚至兒童繪畫等作品中汲取優(yōu)渥的養(yǎng)分，探尋圖形的外部“氣韻”和內(nèi)在規(guī)律，真正做到外松內(nèi)緊，是這類型標(biāo)志創(chuàng)作的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。第四，在檢驗設(shè)計時，設(shè)計師應(yīng)做好標(biāo)志應(yīng)用的可行性方案，并進(jìn)行精準(zhǔn)的網(wǎng)格定位，切不可忽略標(biāo)準(zhǔn)化制圖，盡可能將手繪、攝影或掃描稿轉(zhuǎn)換成矢量圖形，以便于更好地放大或縮小。為維持統(tǒng)一完整的品牌形象，設(shè)計師亦要隨時關(guān)注標(biāo)志及其輔助形的多渠道運(yùn)用，大至戶外巨型廣告，小至名片角落，甚至于某些昏暗場合的投影效果，都應(yīng)前期試驗查看，以保證隨意形態(tài)標(biāo)志的不“隨意”。
4結(jié)語
作為一種目前尚屬新穎和稀缺的視覺語言，隨意形態(tài)標(biāo)志已逐步受到相關(guān)從業(yè)者的關(guān)注和部分消費者的喜愛，并且已經(jīng)作為一種設(shè)計現(xiàn)象進(jìn)入專家的研究視野?？梢韵胍姡鼘⒊蔀闃?biāo)志設(shè)計未來發(fā)展的某種趨勢和潮流。隨著相關(guān)實踐的增多，隨意形態(tài)標(biāo)志設(shè)計的概念內(nèi)涵與外延也許會進(jìn)行修正，其分類標(biāo)準(zhǔn)與條目會有所調(diào)整，但它的傳播優(yōu)劣勢確是設(shè)計師需要時刻謹(jǐn)記的。充分借力其“亂、草、簡、特”的視覺特征和層次豐富的審美意蘊(yùn)，注意“隨意”可能帶來的負(fù)面影響，披沙揀金、去偽存真，總結(jié)設(shè)計經(jīng)驗，規(guī)避設(shè)計風(fēng)險，使之在更加具體的質(zhì)疑和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)中進(jìn)一步完善自我，從而找到傳統(tǒng)與先鋒、理性與感性之間的最佳支點。
作者：邵陸蕓 韓超 單位：湖州師范學(xué)院 湖州師范學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
[1]田少煦,朱賀.形態(tài)構(gòu)成[M].北京:中央廣播電視大學(xué)出版社,2006.
[2]李中揚(yáng),柳林.標(biāo)志設(shè)計[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,2003.
[3]李巍.風(fēng)格之魅[M].重慶:西南師范大學(xué)出版社,2006.
[4]郭恩文,安麗梅.標(biāo)志設(shè)計與應(yīng)用[M].北京:中國水利水電出版社,2012.
[5]斯通斯.非常規(guī)標(biāo)志設(shè)計[M].北京:中國青年出版社,2010.
[6]張志騰.現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計發(fā)展的新趨向探究[D].蘭州:西北師范大學(xué),2010.
[7]唐衛(wèi)東.漢字在標(biāo)志中的應(yīng)用方式探究[J].包裝工程,2015,36(14):99.
[8]門德來.現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計創(chuàng)意與表現(xiàn)[M].西安:西安交通大學(xué)出版社,2003.
[9]顧蓉,穆寶寧,王剛,等.情感設(shè)計中本能、行為、反思的解析與表達(dá)[J].包裝工程,2015,36(16):87.
[10]姜雪琴.當(dāng)代標(biāo)志圖形風(fēng)格的多樣化探討[J].包裝工程,2009,30(5):172—173.
關(guān)鍵詞：標(biāo)志；動態(tài)化趨勢；信息傳達(dá)
標(biāo)志是一種信息傳播的視覺符號，具有象征性的圖形設(shè)計，傳達(dá)特定的集團(tuán)、活動、事物、產(chǎn)品等的特定信息。標(biāo)志設(shè)計涉及美學(xué)、廣告學(xué)、符號學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、語意學(xué)等方面的相關(guān)知識，是一門綜合性很強(qiáng)的設(shè)計分類。隨著信息時代的到來，人類生活節(jié)奏日益加快，如何使標(biāo)志在紛繁復(fù)雜的信息海洋中顯示出獨特的個性，如何使標(biāo)志更加準(zhǔn)確、快速的傳遞信息成為標(biāo)志設(shè)計的一個重要課題。目前，通過對該課題的實踐與研究，標(biāo)志設(shè)計呈現(xiàn)出了眾多新趨勢，動態(tài)化就是其中的一個重要表現(xiàn)。
一、標(biāo)志設(shè)計動態(tài)化的具體表現(xiàn)
信息時代標(biāo)志設(shè)計動態(tài)化的表現(xiàn)首先在于，標(biāo)志設(shè)計不再局限于在任何場合的運(yùn)用都必須盡量保持其所有面貌，不能輕易改變所謂的“設(shè)計原則”。在設(shè)計實踐中，設(shè)計師開始大膽嘗試突破標(biāo)志單一、靜態(tài)、固定的外形與色彩，更加注重利用標(biāo)志內(nèi)部結(jié)構(gòu)的韻律和動態(tài)平衡來表現(xiàn)視覺形象的本質(zhì)，根據(jù)相應(yīng)的視覺原理，賦予作品外在形態(tài)的機(jī)動性和靈活性，使標(biāo)志在視覺上產(chǎn)生極具趣味性的動態(tài)變化，顯現(xiàn)出具有無窮生命力的視覺意象，并使蘊(yùn)含于其中的深層含義在視覺的時空延展中得到準(zhǔn)確、有效的識別。
2000年漢諾威世博會的標(biāo)志就充分體現(xiàn)了這種動態(tài)化的特征。德國漢諾威世博會以“人－自然—技術(shù)：一個誕生中的世界”為主題，旨在為人類的可持續(xù)發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)、社會與生態(tài)方面為未來有可能實施的應(yīng)對方案提供全球性的展示和交流平臺。在標(biāo)志征集活動中，主辦方要求標(biāo)志必須充分反映主題，具有獨特性，能與“Exp02000Harmover”的標(biāo)題字樣協(xié)調(diào)結(jié)合；標(biāo)志造型必須簡潔而不乏深意，除適用于印刷、網(wǎng)絡(luò)之外，還必須適合動畫制作。最終，大會選用了奎恩工作室設(shè)計的外觀看似有機(jī)生物結(jié)構(gòu)的作品。不同于傳統(tǒng)意義的是，該標(biāo)志并沒有固定的結(jié)構(gòu)，其外形和色彩可以根據(jù)不同的應(yīng)用需要而形成多達(dá)456種變化樣式，展示給人們的是一種難以捕捉的，充滿了靈氣、未知和不確定性的動態(tài)延展的視覺效果。正如主設(shè)計師MichaelGds所闡釋的那樣：“它包含了促使其保持運(yùn)動和活力的元素，一種永恒的能量。這也是21世紀(jì)發(fā)展對人類的要求：保持運(yùn)動、思維靈活、勇于創(chuàng)新，運(yùn)用智慧推動世界向前發(fā)展?！?/p>
又如，韓國一民美術(shù)館的標(biāo)志設(shè)計。設(shè)計師對“一民”的韓文輔音字母進(jìn)行了幾何化處理，并利用“田”字形的構(gòu)圖形式對其進(jìn)行組合，標(biāo)志的整體形象在穩(wěn)定中富于變化。在標(biāo)志的實際應(yīng)用中，這種組合形式并不是始終固定不變的，而是可以根據(jù)背景、媒介、環(huán)境等因素的不同而重新分解、組合。將上述標(biāo)志設(shè)計案例聚合在一起進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，標(biāo)志的識別性并沒有因為造型的動態(tài)變化而受到影響或減損，恰恰相反，正因為設(shè)計師在創(chuàng)意過程中抓住了視覺形態(tài)的本質(zhì)，才使得標(biāo)志的不同組合、變化顯現(xiàn)出相同或相近的視覺感受，從而強(qiáng)化了標(biāo)志的識別性。實際上，這也正體現(xiàn)了格式塔的“變調(diào)性”理論，即“一個格式塔，即使在它的各構(gòu)成成分(如大小、方向、位置等)均改變的情況下，格式塔仍然存在或不變”。因此，設(shè)計師在進(jìn)行動態(tài)化標(biāo)志的設(shè)計過程中，要靈活運(yùn)用對稱、平衡、對比、統(tǒng)一、節(jié)奏、韻律等形式美法則，充分展現(xiàn)標(biāo)志造型、色彩等方面的內(nèi)在特征。唯有這樣，才能使標(biāo)志在動態(tài)變化中準(zhǔn)確地傳達(dá)信息。
除外在形式以外，動態(tài)化還表現(xiàn)在標(biāo)志與其他視覺設(shè)計要素的相互關(guān)系之中。
標(biāo)志在視覺系統(tǒng)構(gòu)架中通常占有絕對主導(dǎo)的作用。其他相關(guān)要素如標(biāo)準(zhǔn)字體、輔助圖形等都是為了發(fā)揮標(biāo)志的這種絕對中心地位而服務(wù)，標(biāo)志與其他視覺設(shè)計要素之間也因之而產(chǎn)生一種靜態(tài)的、主次性的關(guān)系。本文作者認(rèn)為，這種靜態(tài)關(guān)系的維持雖然可以突出企業(yè)的主體視覺形象，但從某種意義上講，卻限制了視覺設(shè)計各要素的能動性，弱化了視覺系統(tǒng)的創(chuàng)新性與可持續(xù)發(fā)展性，這實際上也造成了對視覺資源的一種浪費。令人欣慰的是，隨著設(shè)計理論及實踐的不斷深入，在當(dāng)代視覺設(shè)計中已經(jīng)可以看到標(biāo)志與其他視覺設(shè)計要素之間逐漸顯現(xiàn)出的動態(tài)化趨勢。比如說，標(biāo)志和輔助圖形之間并不一定是主次關(guān)系，而有可能是一種互相補(bǔ)充、互為拓展的動態(tài)關(guān)系。美國奧睿律師事務(wù)所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的標(biāo)志是一個綠色圓環(huán)狀圖形，輔助圖形則是一系列與標(biāo)志環(huán)狀外形相似的圓形實物(如齒輪、唱片、紐扣等)。實際運(yùn)用當(dāng)中輔助圖形在很大意義上拓展了標(biāo)志的概念，通過對人們相似或相近聯(lián)想和想像的引發(fā)，使標(biāo)志形象突破了原有的環(huán)狀外形，其意義也變得更為深遠(yuǎn)。
由此可見，在標(biāo)志與其他視覺設(shè)計要素關(guān)系的動態(tài)化趨勢中，我們已經(jīng)不能想當(dāng)然地將標(biāo)志界定為視覺設(shè)計的唯一中心，其他諸元素或元素組合也有可能取得與標(biāo)志相同甚至超越標(biāo)志本身意義的地位。當(dāng)然，標(biāo)志與其他視覺設(shè)計要素之間的這種動態(tài)關(guān)系也并不是毫無標(biāo)準(zhǔn)可言，在標(biāo)志設(shè)計的過程中，設(shè)計師們要在保持突出產(chǎn)品、企業(yè)、團(tuán)體或是活動的整體視覺印象的前提下，合理調(diào)控各要素之間的互動作用，使各要素充分發(fā)揮作用，從而使視覺信息得到準(zhǔn)確地傳達(dá)。
二、標(biāo)志設(shè)計動態(tài)化的意義與價值
從信息傳達(dá)的角度看，標(biāo)志設(shè)計的動態(tài)化符合受眾的認(rèn)知規(guī)律，符合新媒介發(fā)展要求以及視覺傳達(dá)設(shè)計的總趨勢，對于提高信息傳達(dá)的效率有著重要的價值與意義。
首先，標(biāo)志設(shè)計動態(tài)化符合人的視覺特點。視覺信息的傳達(dá)包含生產(chǎn)、創(chuàng)造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我們通常所說的“受眾”。受眾在圖形信息傳達(dá)中雖然處于非主動地位，但卻對信息傳達(dá)的最終實現(xiàn)起著至關(guān)重要的作用。設(shè)計師在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計時要充分考慮受眾閱讀圖形時視覺在生理、心理乃至審美層面的需求和規(guī)律，才能將預(yù)先設(shè)定的信息順利、準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾。
動態(tài)化的標(biāo)志圖形與靜態(tài)化的標(biāo)志圖形相比更符合人的視覺特點。通常來說，人在其視域范圍內(nèi)觀察事物時，往往會對他們所關(guān)注的事物產(chǎn)生與其他事物相比更為清晰的認(rèn)識，對于司空見慣、平淡無奇的形象或是雜亂無序的對象都容易產(chǎn)生厭膩和感知疲勞。在現(xiàn)代社會紛繁的信息面前，人不是對圖形所有的細(xì)節(jié)信息都能關(guān)注，而是會有選擇地把重要信息安排在視覺焦點上，將注意力投向那些富于動感和變化或是與周圍環(huán)境中其他普通可見物有著顯著區(qū)別的形狀和色彩上去。受眾對新奇事物通常會有天生的好奇心，正如宋代畫家郭熙所說：“人之耳目喜新厭故，天下之同情也”。
信息傳播的起點從人們對信息載體的注意開始，沒有對圖形必要的關(guān)注就不能實現(xiàn)信息“消費”。動態(tài)化標(biāo)志圖形充滿了奇形異構(gòu)、空間糾錯、夢幻矛盾的大膽創(chuàng)想，它以主動出擊的視覺形式，為其成為視覺選擇的重點提供了機(jī)會，從而增強(qiáng)了對觀者視覺生理和心理的刺激程度，為在繁雜的圖形信息海洋中實現(xiàn)快速傳播創(chuàng)造了前提和條件。
其次，隨著信息時代的到來，新媒介的廣泛應(yīng)用對標(biāo)志設(shè)計提出了動態(tài)化的要求。自1981年美國國際商業(yè)機(jī)器公司(IBM)推出第一臺個人計算機(jī)以來，計算機(jī)的處理能力以驚人的速度迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)碼技術(shù)的成熟更是給人們的生活方式帶來了巨大的變革，直接影響到受眾的觀念與行為。數(shù)碼照相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、各種數(shù)碼編輯軟件的出現(xiàn)為設(shè)計師提供了更為便捷的信息攝取、存儲和編輯的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)、互動電視、數(shù)字手機(jī)等新興的傳播媒介，更是集合了電視、報紙(雜志)、廣播等傳統(tǒng)媒介的傳播優(yōu)點。它們利用多信息通道的優(yōu)勢，將文字、圖畫、影像、音響等信息元素有機(jī)地融合在一起，打破了傳統(tǒng)的文字媒介、聲音媒介和視覺媒介之間難以逾越的鴻溝，充分調(diào)動了人的聽覺器官和視覺器官，縮短了視覺傳達(dá)的周期，增強(qiáng)了視覺傳達(dá)的時效性，同時也為交互式的信息傳達(dá)提供了有利條件。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上，受眾可以通過單擊某文本中加以標(biāo)注的一些特殊的關(guān)鍵單詞或圖像，打開另一個文本，激活一段聲音、一組圖形或是播放一段視頻動畫。不同的信息閱讀者可以在同一時空和網(wǎng)絡(luò)媒體或者是相關(guān)的信息編碼者進(jìn)行交流，甚至交流的本身也可以成為網(wǎng)絡(luò)媒體實時的信息的一部分。簡而言之，以數(shù)字式信息符號傳播技術(shù)為核心的新媒介及多媒體技術(shù)的出現(xiàn)，為信息傳播提供了全新的載體，為設(shè)計師提供了更為豐富的表現(xiàn)手段，同時又對設(shè)計者在視覺傳達(dá)設(shè)計中信息傳播的視覺符號化提出了新的挑戰(zhàn)。
關(guān)鍵詞：設(shè)計評述；銀行標(biāo)志；標(biāo)志設(shè)計
標(biāo)志設(shè)計的形象大多是簡練、概括的，它是一種具有溝通與傳播功能的象征性符號，能與人們進(jìn)行精神、情感溝通。不僅與國家、企業(yè)、個人的生活息息相關(guān)，而且在“信息爆炸”“顏值消費”時代，隨著人們審美習(xí)慣、社會需求的改變，它的重要性日益凸顯。
1國內(nèi)銀行標(biāo)志設(shè)計簡析
一個優(yōu)秀的銀行標(biāo)志應(yīng)當(dāng)具有強(qiáng)識別性和易于記憶的特性，能向人們清晰、直觀地傳達(dá)自身的經(jīng)營理念、特征等核心內(nèi)容。下面通過我國國內(nèi)最具代表性的幾家國有銀行標(biāo)志，對它們的設(shè)計內(nèi)涵、特點進(jìn)行分析。中國銀行標(biāo)志由香港著名設(shè)計師靳埭強(qiáng)設(shè)計，面世之時就令世人為之震驚、贊嘆，標(biāo)志由最簡潔、基本的圓形和方形組成，象征我國古代錢幣形象，極符合銀行本身的性質(zhì)和形象，其中更蘊(yùn)含“天圓地方”的設(shè)計思想，并且這種設(shè)計思想對國內(nèi)其他銀行的標(biāo)志設(shè)計影響深遠(yuǎn)。中國銀行標(biāo)志正中，是“中國”，是“中國結(jié)”，是能引起國人共鳴的偉大愛國情懷，標(biāo)志顏色以紅白結(jié)合，襯以“中國銀行”黑色書法字體，有濃郁的中國傳統(tǒng)文化特色。標(biāo)志立意明確，形象直觀，當(dāng)中運(yùn)用的元素既具備中華民族特色所帶給人們的古樸感，簡化的圖形又使其不失現(xiàn)代化和國際化氣息。中國建設(shè)銀行行標(biāo)的設(shè)計以古錢幣為原型，明確了其銀行屬性。圖形提取“China”和“Construction”兩個單詞首字母，通過重疊的設(shè)計手法形成立體效果，寓意積累為建設(shè)之本。此外，標(biāo)志外部圓形不再封閉，留有想象空間，是企業(yè)與國內(nèi)、與世界的互通，是中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代經(jīng)營觀念之間的互融。行標(biāo)采用給人以理性、文明感受的海藍(lán)色，寓意中國建設(shè)銀行對人才和資金的包容性就像大海一樣。中國工商銀行標(biāo)志形象由古代銅錢形象演變而來，圓形方孔，體現(xiàn)了金融行業(yè)特征，并借此表達(dá)“方圓的規(guī)矩”這一哲理。標(biāo)志的中心的“工”字圖形從中間斷開，符合對稱與平衡的形式美感，以斷帶續(xù)、既分又合，兩者相互強(qiáng)化，相互作用，借此比喻銀行與客戶之間平等、互信的依存關(guān)系。行標(biāo)對設(shè)計手法的巧妙應(yīng)用，使標(biāo)志語言表達(dá)能力得到強(qiáng)化，賦予標(biāo)志傳統(tǒng)與現(xiàn)代之美。中國農(nóng)業(yè)銀行則選擇了象征農(nóng)業(yè)的麥穗，和象征金融經(jīng)濟(jì)的錢幣兩者結(jié)合形成行標(biāo)。麥穗中部巧妙地形成一個“田”字，陰紋明顯形成一個人民幣符號，將“農(nóng)業(yè)”和“銀行”兩個關(guān)鍵詞進(jìn)行了很好的結(jié)合，突出其特征。整個圖形從圓形正上方開口，正是麥穗芒刺所朝的方向，寓意中國農(nóng)業(yè)銀行的事業(yè)日益突破更高層次和健康、蓬勃的發(fā)展前景。同時，采用飽含生命力、永恒發(fā)展、包容的綠色，給人以安全、信賴、可靠的印象。四家銀行的標(biāo)志運(yùn)用了現(xiàn)代構(gòu)成的設(shè)計手法，讓這些標(biāo)志具有合適的空間比例、有序的黑白關(guān)系、形式嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃囆g(shù)特色，同時提取核心設(shè)計元素，讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計緊密結(jié)合，使其更符合人們的審美情趣，讓各銀行的特色、不同性質(zhì)和服務(wù)特點得到彰顯。
2國內(nèi)銀行標(biāo)志設(shè)計思考
2.1開放設(shè)計思維。從幾家銀行的標(biāo)志來看，以古代銅錢貨幣作為基本形無疑是他們之間最大的共通點。設(shè)計師通過對圖形內(nèi)部元素的變換，造出了一個新標(biāo)志。而這種萬變不離其宗的做法仍處于“使用中”，就像一個萬能標(biāo)志創(chuàng)作模板，這使得國內(nèi)銀行標(biāo)志設(shè)計差異縮小，銀行標(biāo)志識別功能愈發(fā)模糊。向優(yōu)秀的設(shè)計學(xué)習(xí)，在標(biāo)志中注入優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，是值得肯定的。但要賦予標(biāo)志恒久的生命力，除了兼顧民族文化，緊跟時代步伐外，更重要的是打破規(guī)矩，不斷求新。放眼國外銀行標(biāo)志設(shè)計，可謂是五花八門，極具創(chuàng)意。具體如圖1所展示的國外部分銀行標(biāo)志設(shè)計。圖1國內(nèi)設(shè)計師也不妨大膽想象，開放思維，跳出“天圓地方”這一設(shè)計公式，嘗試設(shè)計出更具人情味，更貼近人們生活的標(biāo)志。在堅持中國特色的同時，兼容并包，吸收國外優(yōu)秀的經(jīng)驗成果，融入中國千年文化精髓，形成別具一格的中國設(shè)計。2.2優(yōu)化設(shè)計內(nèi)容?；诋?dāng)前銀行標(biāo)志設(shè)計的雷同特點，可以嘗試從多方面內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新，增強(qiáng)自身特色。（1）豐富銀行標(biāo)志設(shè)計內(nèi)容。我們所處的社會環(huán)境市場競爭激烈，事物轉(zhuǎn)瞬即逝，只有那些有價值的信息，或經(jīng)典、新穎的設(shè)計才能讓人為之駐足。這要求我們的設(shè)計與時代同步，對標(biāo)志進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。就像可口可樂的標(biāo)志，一直沿用魯賓遜設(shè)計“Coca-Cola”字樣作為標(biāo)志的重要部分，線條流暢、飄逸、自由，呈現(xiàn)出優(yōu)雅的動態(tài)之美。作為全球知名的飲料公司，發(fā)展至今，不同時期的可口可樂標(biāo)志會有不同的變化，并為人們帶來視覺上或心理上不一樣的感受。國內(nèi)銀行標(biāo)志設(shè)計同樣可以借鑒這樣的標(biāo)志設(shè)計優(yōu)化方法，在不同時代，適應(yīng)時展潮流，融合新的設(shè)計思潮，對銀行標(biāo)志進(jìn)行不同風(fēng)格的設(shè)計嘗試，如當(dāng)下流行的扁平化設(shè)計，或漸變色、裝飾圖形、立體空間感、陰影效果等在標(biāo)志中的應(yīng)用，注重以人為本，以人性化需求驅(qū)動設(shè)計，表現(xiàn)出獨特、新穎的設(shè)計風(fēng)格。（2）創(chuàng)新銀行標(biāo)志動態(tài)效果。在全網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化時代，人們的生活已經(jīng)無法完全和互聯(lián)網(wǎng)脫離關(guān)系。許多行業(yè)，包括各類銀行也順勢而為推出了各自的銀行APP等。通過觀察，發(fā)現(xiàn)他們對于標(biāo)志的應(yīng)用仍處于傳統(tǒng)二維平面之上的靜態(tài)效果，而在當(dāng)前交互設(shè)計、數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計等領(lǐng)域發(fā)展迅猛的形勢下，越來越多的標(biāo)志在動畫特效上投入心思，出現(xiàn)了許多讓人耳目一新的動態(tài)設(shè)計，而在國外這已是普遍現(xiàn)象。因此，銀行也可以嘗試使用這種動態(tài)展示效果，為自身注入活力。
3結(jié)語
通過對國內(nèi)各大銀行標(biāo)志設(shè)計的分析比較，不難看出中國銀行標(biāo)志設(shè)計的幾大特點和缺陷。以小見大，不僅國內(nèi)的銀行標(biāo)志設(shè)計，在其他行業(yè)的標(biāo)志設(shè)計中也同樣存在標(biāo)志形象大同小異的情況。時代在發(fā)展，社會在進(jìn)步，但中國的設(shè)計一直“在路上”，仍還有很大的提升空間。我們要緊跟時代的腳步，加快設(shè)計思維轉(zhuǎn)變，努力創(chuàng)造一個屬于中國設(shè)計的美好未來。
參考文獻(xiàn)：
［1］王受之.世界平面設(shè)計史［M］.北京：中國青年出版社，2002.
［2］朱恬.國內(nèi)銀行標(biāo)志設(shè)計批評［J］.中國包裝工業(yè)，2003.
［3］劉思琴.標(biāo)志設(shè)計的多樣統(tǒng)一——銀行標(biāo)志設(shè)計分析［J］.青年文學(xué)家，2011
20世紀(jì)以來，中國傳統(tǒng)的審美思潮影響著現(xiàn)代設(shè)計，在新的社會形式下，傳統(tǒng)的美學(xué)已不再適應(yīng)現(xiàn)代設(shè)計的表現(xiàn)。本文以現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計怎樣將傳統(tǒng)美學(xué)顛覆，作為基本的理論基礎(chǔ)，并在不斷完善和努力的前提下，走出一條屬于自己的現(xiàn)代設(shè)計之路，會有助于發(fā)展中國特色社會主義的現(xiàn)代設(shè)計。
［關(guān)鍵詞］
VI設(shè)計；傳統(tǒng)美學(xué)；顛覆創(chuàng)新
一、解讀現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計及傳統(tǒng)美學(xué)
（一）現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計定義及特點
1．現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計計劃、構(gòu)思是根據(jù)現(xiàn)代市場營銷學(xué)，普通心理學(xué)和消費心理學(xué)，以及人機(jī)工程學(xué)，結(jié)合現(xiàn)代美學(xué)，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)等諸多學(xué)科制約形成的設(shè)計構(gòu)想。2．傳達(dá)標(biāo)志設(shè)計的計劃、構(gòu)思方式，從傳統(tǒng)的手工繪制圖形到計算機(jī)繪制圖形、模型的設(shè)計預(yù)想。因具體的設(shè)計時期不同而不同。3．現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計的應(yīng)用，與當(dāng)下設(shè)計及所涉及的生產(chǎn)方式和現(xiàn)有的生產(chǎn)技術(shù)水平密不可分。4．現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計的特點：（1）呈現(xiàn)品牌戰(zhàn)略定位；（2）彰顯品牌的獨特魅力；（3）吻合目標(biāo)顧客的審美偏好；（4）給消費者傳達(dá)瞬間的記憶點及區(qū)別其他品牌的差異性；（5）應(yīng)用的可操作性與低成本。
（二）傳統(tǒng)美學(xué)的概念及其特性
1．何為美？對美的本質(zhì)，美的意義的研究是傳統(tǒng)美學(xué)的主要內(nèi)容。美的本質(zhì)是什么，什么是審美意識以及審美意識同審美對象的關(guān)系是美學(xué)研究的基本問題。美學(xué)一詞出自希臘語aesthesis。該詞語的最初釋義為“人們對感觀的感受”。由德國哲學(xué)家亞歷山大•戈特利布•鮑姆加登首次使用的。近代學(xué)者普遍認(rèn)為美學(xué)作為一門獨立學(xué)科的形成的主要標(biāo)志為亞歷山大•戈特利布•鮑姆的《美學(xué)》一書的出版。發(fā)展到19世紀(jì)，美學(xué)即研究“美”的學(xué)說這一概念在傳統(tǒng)古典藝術(shù)領(lǐng)域被廣泛接受。2．美學(xué)的定義在今天發(fā)生了些變化，在現(xiàn)代哲學(xué)領(lǐng)域普遍認(rèn)為美學(xué)為一門鑒別的藝術(shù)，是科學(xué)、設(shè)計和哲學(xué)意義上的科學(xué)理論研究和審美哲學(xué)。客體的審美評判標(biāo)準(zhǔn)，不是簡單意義上的“美”“丑”之分，而是理性客觀地認(rèn)識客體本身的實質(zhì)。3．傳統(tǒng)美學(xué)的特點：傳統(tǒng)美學(xué)經(jīng)歷了從本體論到認(rèn)知論的翻天覆地變化后，自19世紀(jì)末到20世紀(jì)上半葉以來，強(qiáng)大的現(xiàn)代藝術(shù)思潮熱情高漲，沖擊了人們對傳統(tǒng)美學(xué)的再認(rèn)識。人們對傳統(tǒng)的美學(xué)及其藝術(shù)理論也產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反思和探討，現(xiàn)如今，傳統(tǒng)美學(xué)也受到了不斷的反思挑戰(zhàn)，遭受到了各個學(xué)派理論思想學(xué)術(shù)的冷落。與此同時的是西方各個學(xué)派形成的崇高主義傳統(tǒng)美學(xué)，表現(xiàn)在崇高意義范疇下的審美哲學(xué)理想和追求等方面，也在逐漸失去其真正的意義。
二、現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計對顛覆傳統(tǒng)美學(xué)的主導(dǎo)因素
現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計具有其自身的視覺語言，彰顯其內(nèi)在寓意。中國傳統(tǒng)美學(xué)中的“形式、節(jié)奏、韻律、對比、調(diào)和、變化、統(tǒng)一”等形式美感制約了現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計在設(shè)計制作中存在圖形設(shè)計結(jié)構(gòu)方面的復(fù)雜化，形式表現(xiàn)方面過于陳舊保守傳統(tǒng)不符合人們現(xiàn)代審美和不能表達(dá)時代思潮的等一系列問題。在標(biāo)志設(shè)計方面中國的傳統(tǒng)圖形符號設(shè)計樣式上與現(xiàn)代化的圖形相比，具有以下幾個缺點：1．相對平面化不具有立體感，2．設(shè)計主題不夠突出不能直觀的傳遞要表達(dá)的內(nèi)容，3．設(shè)計理論上不夠嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)，也不具備現(xiàn)代圖形設(shè)計的精簡度這一特點。所以在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中應(yīng)順應(yīng)現(xiàn)代設(shè)計的發(fā)展潮流，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計自身應(yīng)有的特點，彰顯時代個性。因此我們在進(jìn)行現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中應(yīng)以更加簡潔明了的造型進(jìn)行設(shè)計，給不同文化圈的人們帶來更加強(qiáng)烈的信息沖擊。
（一）文化的差異性
傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計圖形帶有強(qiáng)烈的地域文化色彩，給國內(nèi)品牌進(jìn)入國際市場帶來諸多不便。在不用的文化背景下，世界各地的人們可能就很難理解其標(biāo)志設(shè)計的真正含義。例如在中國傳統(tǒng)文化背景下，“蝙蝠”是“福”的寓意而西方文化背景下的“蝙蝠”卻賦予蝙蝠邪惡的化身。這種文化背景不同的差異性，使得我們在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計中，需要設(shè)計師在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計之初就必須細(xì)心斟酌設(shè)計內(nèi)容，思考其設(shè)計內(nèi)涵，考慮標(biāo)志設(shè)計使用中的地域文化差異性，做好設(shè)計初的一系列設(shè)計籌劃和設(shè)計構(gòu)思，以便更好地設(shè)計出優(yōu)秀的作品，更好地做到國際化的視覺語言，為企業(yè)進(jìn)軍國際市場打下良好的前提，以免在企業(yè)進(jìn)軍國際市場時，標(biāo)志設(shè)計造成一系列不必要的麻煩。
（二）互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展
互聯(lián)網(wǎng)的使用及發(fā)展主要以拉丁文為基礎(chǔ)，而中文域名后綴在互聯(lián)網(wǎng)上的使用并未出現(xiàn)過較大范圍內(nèi)的普及，據(jù)統(tǒng)計互聯(lián)網(wǎng)上以漢字作為圖形標(biāo)志的作品也很少，這就導(dǎo)致一些分企業(yè)為提高認(rèn)識度紛紛采用多樣化的標(biāo)志設(shè)計來呈現(xiàn)企業(yè)的品牌和形象。例如我國跨國企業(yè)聯(lián)想集團(tuán)有針對性地在國內(nèi)市場營銷產(chǎn)品中以中文“聯(lián)想”漢字作為企業(yè)核心標(biāo)志，而在海外市場企業(yè)標(biāo)志則是拉丁文“LENOVO”。
（三）街頭文化涂鴉
街頭文化涂鴉作為一種世界性的藝術(shù)現(xiàn)象在世界各大城市蔓延開來。人們對涂鴉文化的審美的與追求也一直是朝氣蓬勃，每座城市的藝術(shù)家們都躍躍欲試地在城市的主要墻壁上進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作。在這場最大規(guī)模，并且為廣大青年人所喜愛的全民藝術(shù)運(yùn)動中來自世界各地不同身份不同流派的藝術(shù)家都積極參與其中。涂鴉本身作為一種造型的藝術(shù)，但其展現(xiàn)給我們的卻不僅僅是它不同的造型方式，同時還有這種藝術(shù)手法所表現(xiàn)出的創(chuàng)作方法，社會的背景及深層次的內(nèi)涵。涂鴉藝術(shù)造型可以說是千變?nèi)f化、風(fēng)格多變、不拘一格。它長期活躍于民間，來源于生活，卻又高于生活并且不失藝術(shù)欣賞價值而且具有極大的群眾基礎(chǔ)，其廣泛性和普及性都是其他藝術(shù)形式所不具備的。涂鴉藝術(shù)的作品種類繁多紛雜而又極其豐富多彩。目前很多新興企業(yè)標(biāo)志應(yīng)用了街頭文化涂鴉，以適應(yīng)新的文化現(xiàn)象。街頭涂鴉藝術(shù)形式的出現(xiàn)源于世界社會自由背景下的“藝術(shù)家”獨有的思維模式及其造型藝術(shù)。從涂鴉的表現(xiàn)形式上我們不難看出，涂鴉是對傳統(tǒng)紙上繪畫的一種顛覆，再結(jié)合設(shè)計者本身對生活感悟的同時，以一種全新的形式表現(xiàn)出來，從而顛覆了傳統(tǒng)美學(xué)。
三、現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計未來的創(chuàng)新之路
（一）圖像解構(gòu)
原有沉悶呆板的標(biāo)志設(shè)計讓眾多受眾群體產(chǎn)生了視覺上的審美疲勞，設(shè)計師在標(biāo)志設(shè)計中該如何解決突破審美疲勞呢？圖像解構(gòu)為其打開一條全新的創(chuàng)作之路。打破完整，重新構(gòu)造。將原有的物象進(jìn)行打破分割，從而獲得最新的圖形元素。反對二元對抗的立場是“解構(gòu)主義”的主導(dǎo)思想，同時反對現(xiàn)代主義的矯揉造作的裝飾，展現(xiàn)出全新的消解傳統(tǒng)，并打破原有的慣例，展現(xiàn)出全新的視覺效果。
（二）圖像的重構(gòu)
重構(gòu)是在“解構(gòu)主義”的分解后重新建立起來的新模式，這種新的創(chuàng)作手法為視覺圖像的再創(chuàng)作提供了更高的上升空間。圖像的重構(gòu)方法是將視覺圖像中各種不同的元素重新結(jié)合在一起，形成全新的視覺和諧效果。并把不同類型的文字、圖形、色彩等諸多元素結(jié)合在一起，從而形成全新的視覺張力。視覺圖像在版面設(shè)計中不是一個單獨存在的單一元素，它要同版面中的各個要素很完美地結(jié)合起來，形成完整統(tǒng)一的視覺效果。傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計下的圖形與文字間缺少“圖像重構(gòu)”的創(chuàng)意，使標(biāo)志設(shè)計看上去索然無味。將視覺圖像中原有元素進(jìn)行解構(gòu)后再進(jìn)行全新設(shè)計規(guī)劃，并按設(shè)計者的設(shè)計意圖進(jìn)行再創(chuàng)造，從而設(shè)計出新的視覺圖形。
（三）圖像的組構(gòu)
圖像的組構(gòu)是對標(biāo)志圖形各元素之間的再處理。如造型上的重疊透疊組構(gòu)；色彩、肌理之間對比、調(diào)和組構(gòu)；這些組構(gòu)可以打破固有的思維模式，憑借新的組合模式，形成煥然一新的視覺效果，從而使廣大消費受眾獲得一種全新的感觀覺醒。這種全新的邏輯關(guān)系，從感性出發(fā)，使設(shè)計者對現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計擁有全新的創(chuàng)作靈感，以顛覆傳統(tǒng)思維模式出發(fā)，設(shè)計出更多優(yōu)秀作品。
綜上所述，隨著經(jīng)濟(jì)、科技的迅速發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，傳統(tǒng)美學(xué)觀與現(xiàn)代文化的碰撞，使人們對現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計有了更清醒的認(rèn)識?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計思想在新的社會形式下重視變通顛覆傳統(tǒng)美學(xué)，并在不斷完善和努力下，走出一條屬于自己的現(xiàn)代設(shè)計之路，我們相信未來這種世界規(guī)?；奈幕涣髋c競爭中，中國必將走出一條嶄新的道路。
作者：趙曉悅 趙曉明 單位：長春工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院
［參考文獻(xiàn)］
［1］王受之．世界現(xiàn)代設(shè)計史［M］．武漢：湖北美術(shù)出版社，1991（1）．
［2］王受之．世界平面設(shè)計史［M］．北京：中國青年出版社，2002（10）．
［3］李硯祖．視覺傳達(dá)設(shè)計的歷史與美學(xué)［M］．北京：中國人民大學(xué)出版社，2000（3）．
