時(shí)間：2023-07-31 16:42:05
序論：在您撰寫社交媒體的未來時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
新浪微博令人牽腸掛肚的商業(yè)模式前景到底在哪里？新浪CEO曹國(guó)偉曾列舉了六大盈利點(diǎn)：廣告、游戲、搜索、無線增值、電子商務(wù)及內(nèi)容收費(fèi)。誠(chéng)然新浪微博這些都可以兼做，但沒有核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，必然變成一個(gè)各個(gè)領(lǐng)域都淺嘗則止的大雜燴。
筆者認(rèn)為，新浪只能選擇兩條主導(dǎo)道路，一為媒體，二為社交。二者很難兼顧兼容。媒體和社交表面上交融的地方很多，但本質(zhì)上無法兼具。媒體方向需要廣告+搜索產(chǎn)品，社交方向需要廣告+IM產(chǎn)品。而且，新浪如果不能補(bǔ)上技術(shù)基因和產(chǎn)品經(jīng)理的短板，想發(fā)展成為比肩百度、阿里巴巴、騰訊的平臺(tái)公司，是不可能的，最終仍將止步于媒體、而非平臺(tái)。
目前，新浪微博可以在媒體和社交上進(jìn)行搖擺和試探，但需要明確自身用戶平臺(tái)的唯一主題屬性。一旦確定方向，就開始在產(chǎn)品(而不是銷售)上聚焦、專注、深挖、死磕！
以下是筆者為新浪微博構(gòu)想的，在兩種不同路徑下的商業(yè)化可能性：
媒體道路
新浪微博一開始就走的是媒體道路——自媒體聚合平臺(tái)。這條道路最符合新浪自身的媒體基因和資源稟賦。媒體對(duì)應(yīng)的平臺(tái)就是廣告為主的模式。其中，展示廣告太簡(jiǎn)單，而且想象力有限。資本市場(chǎng)對(duì)這個(gè)不興奮。新浪需要的是精準(zhǔn)的廣告模型，這需要建立在大數(shù)據(jù)的挖掘分析基礎(chǔ)上，涉及到對(duì)用戶行為和用戶喜好的判斷。新浪微博需要建立精確的流量導(dǎo)航和廣告展示。
可以劃分一下新浪微博容易賺的快錢：展示廣告、營(yíng)銷活動(dòng)、社交游戲分成、無線增值服務(wù)。難賺的慢錢：互動(dòng)精準(zhǔn)廣告、數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)、搜索、電子商務(wù)平臺(tái)。
快錢容易賺也容易一下子把潛力挖沒，增長(zhǎng)率曲線屬于一步到位就停滯型的。拿游戲來說，游戲是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大變現(xiàn)方式，騰訊、搜狐和網(wǎng)易的營(yíng)收最大比例無一不是游戲，唯獨(dú)新浪沒把自己的游戲做起來。新浪如果想在游戲上分得更多的錢，在媒體模式下很容易遭遇瓶頸，其轉(zhuǎn)化率不會(huì)比垂直的游戲網(wǎng)站高。就連電子商務(wù)的轉(zhuǎn)化率也會(huì)比游戲樂觀。
從慢錢來看，新浪可以做的事情有：
互動(dòng)精準(zhǔn)廣告技術(shù)。這是全球互聯(lián)網(wǎng)皇冠上的明珠之一，其難度也是不言而喻的。如果說只劃分一下性別、地域、收入等就算是達(dá)到“精準(zhǔn)”的程度，那太初級(jí)了。真正的精準(zhǔn)要可以準(zhǔn)確的掌握用戶行為心理，以及猜你喜歡。此領(lǐng)域可謂路無止境。
谷歌、Facebook、亞馬遜、百度和阿里都在此領(lǐng)域上下求索。而新浪在這一方面并不領(lǐng)先，如果自身開發(fā)不順，進(jìn)行收購(gòu)也是不得已的方向之一，好耶和易傳媒太貴了，真正有技術(shù)含量的中小企業(yè)是可以考慮的方向。至于阿里是否能夠給新浪帶來這方面的技術(shù)提升，要看雙方合作深度到底能到何種程度。
搜索。這其實(shí)也是新浪微博的突破點(diǎn)之一，連360都敢于嘗試，新浪微博也應(yīng)該勇于亮劍。而搜索技術(shù)，阿里巴巴本來是可以很好對(duì)新浪進(jìn)行支持的。因?yàn)樘詫毜乃阉髁抗烙?jì)可以進(jìn)入前三，僅次于百度和谷歌中國(guó)。新浪內(nèi)部人士透露，新浪微博每天的搜索請(qǐng)求量，跟搜索引擎放在一起比較的話，也可以爭(zhēng)奪前五名。而且這還是新浪微博的搜索功能并沒有被重點(diǎn)打造和加以很多限制的情況下。只要略加提升，改善搜索體驗(yàn)，搜索量就會(huì)有明顯提高。這就要看阿里跟微博的合作可以談到什么程度，是否肯毫無保留的將五年摸索的搜索利器授予新浪微博。
既然新浪隨便在微博上弄了個(gè)站內(nèi)搜索的搜索框就有如此自然流量，設(shè)想一下，如果新浪微博可以開放搜索框的合作，將會(huì)多有吸引力。事實(shí)上，新浪微博完全可以將搜素從一個(gè)站內(nèi)搜索拓展成幾個(gè)垂直領(lǐng)域的搜索，如涵蓋音樂、新聞，甚至電子商務(wù)，再向通用搜索發(fā)展。
總之，在媒體模式主導(dǎo)決策下，新浪微博在廣告產(chǎn)品方面所需要花的力氣并不需要很大，因?yàn)槊襟w模式廣告位相對(duì)有限(多為展示)，廣告主相對(duì)有限(多為大型品牌商)，廣告模式相對(duì)簡(jiǎn)單(按時(shí)間和位置收費(fèi))。新浪需要將更多的精力聚焦在媒體內(nèi)容的聚合，發(fā)展符合自身特色的內(nèi)容搜索產(chǎn)品。事實(shí)上，李彥宏就指出，百度的本質(zhì)是媒體。這個(gè)媒體應(yīng)該如此理解：通過搜索入口讓更多的用戶更長(zhǎng)時(shí)間的停留在自身平臺(tái)，來了就不要走，為他們提供更多的內(nèi)容。而不是來了就走盡快走。
對(duì)于以媒體為導(dǎo)向的搜索，用戶發(fā)起搜索請(qǐng)求就自然暴露了其訴求，比如一個(gè)用戶搜索某種疾病，最有可能就是有治療需求。如果一個(gè)廣告主只需要少量的關(guān)鍵詞，這就并不需要復(fù)雜的挖掘和匹配技術(shù)。
電子商務(wù)平臺(tái)。新浪應(yīng)該不會(huì)也做不到打造自主電子商務(wù)，仍只是通過廣告、導(dǎo)航、搜索等方式從電子商務(wù)處獲取廣告費(fèi)和分成。
社交道路
在社交道路下，新浪就要充分借鑒Facebook的做法，并與QQ和微信進(jìn)行更直接的碰撞。新浪微博正在推進(jìn)的新版改版，也是向更社交屬性的方向進(jìn)行探索，這受到了不少喜歡舊版跟媒體化界面的用戶的反感，但新改版確實(shí)創(chuàng)造了更多的廣告位。新浪微博已經(jīng)掌握了用戶的主要屬性數(shù)據(jù)，這都是更多借鑒Facebook進(jìn)行社交平臺(tái)廣告投放的基礎(chǔ)。
精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)。在社交模式下，更需要精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)，而且任務(wù)比媒體模式艱巨，更龐大。媒體模式下，廣告體系可以更多采用按位置和按時(shí)間收費(fèi)。而且主要鎖定小幾千家左右的大型品牌廣告主。而在社交模式下，新浪需要容納更多的中小企業(yè)，廣告主數(shù)量級(jí)可以達(dá)到幾十萬家，納入按點(diǎn)擊、按效果甚至按銷售收費(fèi)等一系列廣告模式，并可以讓企業(yè)主像投放搜索引擎關(guān)鍵字一樣自助下單，實(shí)現(xiàn)從品牌廣告模式到社交廣告模式的轉(zhuǎn)型。
在這方面的技術(shù)挑戰(zhàn)，新浪在短期內(nèi)沒有給外界看到可以拿出成熟方案的希望。
社交IM平臺(tái)。在社交道路下，新浪微博需要發(fā)展的另一大平臺(tái)是，將私信功能拓展為類似QQ、微信等橫跨PC和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交IM平臺(tái)。新浪推出過微博客戶端，也推出過微友，但因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)品經(jīng)理文化，目前還無力將產(chǎn)品打造成可以與騰訊對(duì)抗的程度。
適逢MSN退出市場(chǎng)，其實(shí)對(duì)新浪來說是很好的市場(chǎng)拓展機(jī)會(huì)。如果這個(gè)IM客戶端能借助新浪微博對(duì)中高端城市人群的覆蓋，取代MSN在白領(lǐng)和城市工作人群中的地位，微博就有了跟QQ對(duì)抗的基礎(chǔ)。進(jìn)而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端也能跟微博協(xié)同聯(lián)動(dòng)，有所作為。
明顯可以看出，在社交道路下，新浪需要應(yīng)對(duì)的技術(shù)挑戰(zhàn)更大。
向阿里巴巴借力？靠不住
可以預(yù)計(jì)，阿里巴巴即使入股也不可能主導(dǎo)新浪微博(何況當(dāng)下號(hào)稱資本合作已經(jīng)中止)，雙方的合作能否超越阿里巴巴跟搜狗的合作深度，并不樂觀。
事實(shí)上，就算資本合作有實(shí)質(zhì)進(jìn)展，阿里巴巴的投資甚至都不太可能換來微博上更多更便宜的廣告位。比如核心數(shù)據(jù)方面，阿里巴巴的投資想換來新浪微博用戶數(shù)據(jù)對(duì)其開放，這更加不太可能。因此，阿里巴巴必定會(huì)看重財(cái)務(wù)回報(bào)，價(jià)格方面不能指望阿里巴巴頭腦發(fā)熱不計(jì)代價(jià)。
目前雙方的勢(shì)力格局是：淘寶和天貓擁有近5億的注冊(cè)用戶，每天上淘寶系平臺(tái)購(gòu)物的人流過億；新浪微博作為平臺(tái)，用戶規(guī)模同樣高達(dá)4億。根據(jù)新浪微博內(nèi)部人士透露，雙方的用戶重合度超過40%。
門戶模式已經(jīng)式微，從雅虎創(chuàng)立到如今的互聯(lián)網(wǎng)媒體，其發(fā)展已經(jīng)歷了三個(gè)階段：門戶時(shí)代、搜索時(shí)代和社交媒體時(shí)代。新浪微博以“中國(guó)首家社交媒體”為標(biāo)簽赴美上市，需要重新思考未來。
微博還能照耀新浪多少？當(dāng)然，這不僅是新浪的問題，也是所有媒體人的問題。
最好的時(shí)光，還是最后的好時(shí)光？
2014年4月17日，新浪網(wǎng)旗下微博業(yè)務(wù)正式登陸納斯達(dá)克，股票代碼為WB。微博此次共發(fā)行了1680萬美國(guó)存托股（ADS），定價(jià)為17美元/ ADS，每ADS代表1股微博的普通股，新浪微博上市約融資2.86億美元。
上市首日，新浪微博以16.27美元低開，收盤價(jià)格為20.24美元，漲幅為19.06%。對(duì)于擔(dān)心“新浪微博上市后股價(jià)可能下跌”的新浪管理層來說，這算是一個(gè)不錯(cuò)的開場(chǎng)。但與去年上市的去哪兒網(wǎng)、500彩票網(wǎng)、3G門戶、58同城等超過100%的漲幅相比，新浪微博上市首日的漲幅很難用漂亮來形容。
同日在紐交所上市的樂居（NY：LEJU）上市首日的表現(xiàn)與新浪微博相仿：發(fā)行價(jià)定于10美元，以10.8美元開盤，以11.86美元收盤，漲幅約為18.6%。
新浪微博與樂居是今年上市的第三、第四家公司，于4月8日上市的愛康國(guó)賓（NASDAQ：KANG）目前股價(jià)為13.59美元，已經(jīng)跌破發(fā)行價(jià)（14美元），于4月2日上市的達(dá)內(nèi)科技（NASDAQ：TEDU）目前股價(jià)為6.74美元，跌破發(fā)行價(jià)（9美元）。在前兩家雙雙破發(fā)的情況下，新浪微博首日的表現(xiàn)多少讓人松了一口氣。
微博此次無疑為中國(guó)科技股上市做了一次測(cè)試，有消息稱，微博此次在美股價(jià)表現(xiàn)，或?qū)⒊杀澈蟆坝^望者”上市風(fēng)向標(biāo)。繼新浪微博之后，中國(guó)還有阿里巴巴、京東、獵豹、聚美優(yōu)品等公司在籌備上市，阿里巴巴預(yù)計(jì)融資超過150億美元，京東為15億美元。
微博上市首日表現(xiàn)證明了市場(chǎng)投資對(duì)中國(guó)概念網(wǎng)絡(luò)股的熱情，也帶動(dòng)了中國(guó)概念網(wǎng)絡(luò)股的聯(lián)動(dòng)上漲，母公司新浪上漲了6%以上，優(yōu)酷土豆上漲3%，人人網(wǎng)上漲3%。
同時(shí)也表達(dá)一個(gè)事實(shí)：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)巨大的、充滿潛力的市場(chǎng)。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到6.18億，將近美國(guó)人口的兩倍。路透則評(píng)論稱，微博上市掃除市場(chǎng)對(duì)中國(guó)科技股價(jià)值偏高的擔(dān)憂。
新浪微博目前的市值約40億，已超過母公司新浪當(dāng)前市值37.3億美元，有分析認(rèn)為，上市之后，新浪微博將更加獨(dú)立于母體新浪?！拔艺J(rèn)為這一直是個(gè)艱難的市場(chǎng)，但相對(duì)來說，我們?nèi)〉貌诲e(cuò)的結(jié)果?！辈車?guó)偉說，微博上市是新浪的終結(jié)，幸運(yùn)的是，是新浪終結(jié)了自己，獲得新生。
十五年前的新浪上市，被形容為趕上了“最后的好時(shí)光”。新浪之后，搜狐勉強(qiáng)上市，網(wǎng)易流血上市，8848則上市流產(chǎn)；十五年后的微博上市，吸引了全行業(yè)的關(guān)注：是趕在了最好的時(shí)光，還是最后好時(shí)光，對(duì)于行業(yè)意義重大。
微博照耀新浪：
真正受益者是誰？
曾經(jīng)人們用“微博再造新浪”形容微博的重要性。意思很明顯，新浪這家曾經(jīng)作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)志的網(wǎng)站險(xiǎn)些淪為二流公司，是微博讓新浪重新回到行業(yè)巔峰。
新浪于2009年推出微博測(cè)試版，引發(fā)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“微博熱”，最多時(shí)有十余家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出微博產(chǎn)品，包括騰訊、搜狐、網(wǎng)易等。經(jīng)過四年多的激烈競(jìng)爭(zhēng)，新浪微博的用戶規(guī)模、活躍度和營(yíng)收已經(jīng)處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。
社交媒體與生俱來的開放性讓微博成為中國(guó)的“公共議事廳”，是公眾了解和討論熱點(diǎn)事件的重要渠道。新浪提供的資料顯示，馬航飛機(jī)失聯(lián)事件中，微博是最早信息的媒體平臺(tái)，20多天里相關(guān)話題的閱讀量達(dá)到18.1億。
另一個(gè)例子則是，文章“出軌門”后的道歉微博互動(dòng)總量超過400萬，直逼奧斯卡“最強(qiáng)合影”在Twitter的轉(zhuǎn)發(fā)量。微博同時(shí)還是聚集專業(yè)人士最多的社會(huì)化平臺(tái)，在大事件中發(fā)揮了輿論引導(dǎo)和信息放大的作用。
新浪招股書提供的數(shù)據(jù)顯示：截至今年3月，微博月活躍用戶1.438億，日活躍用戶6660萬，是中國(guó)活躍度最高的社交媒體。微博上有超過8萬個(gè)政府機(jī)構(gòu)和官員的微博賬號(hào)、70多萬個(gè)個(gè)人認(rèn)證賬號(hào)和40多萬家企業(yè)認(rèn)證賬號(hào)。
眼球經(jīng)濟(jì)曾經(jīng)是門戶時(shí)代、搜索時(shí)代的商業(yè)邏輯，這一邏輯同樣適用于社交媒體時(shí)代。招股書顯示，2014年第一季度，微博整體營(yíng)收達(dá)到6750萬美元，其中主要為廣告，同比增長(zhǎng)160.6%，新浪微博2013年第一季度營(yíng)收為2590萬美元。
新浪在探求超越眼球經(jīng)濟(jì)的模式。近期，魅族、極路由等多家企業(yè)在微博發(fā)起售賣活動(dòng)，通過與一系列廠商的合作，微博“瀏覽—興趣—下單—支付—分享”的營(yíng)銷閉環(huán)已經(jīng)成型，新浪希望企業(yè)會(huì)把客服、CRM方面的預(yù)算投入到微博。
微博照耀新浪。以上市首日收盤價(jià)計(jì)，新浪微博市值約為47億美元，而新浪市值約為38億美元，微博市值一舉超過了母體公司新浪網(wǎng)。
有分析認(rèn)為，上市之后，新浪微博將更加獨(dú)立于母體新浪網(wǎng)。上市當(dāng)天晚上，新浪董事長(zhǎng)兼CEO、微博董事長(zhǎng)曹國(guó)偉接受采訪時(shí)表示，微博上市后還是新浪控股的一個(gè)子公司，就像新浪網(wǎng)是新浪集團(tuán)下面的一個(gè)子業(yè)務(wù)，關(guān)系不會(huì)改變。
有業(yè)內(nèi)人士分析稱，新浪微博的上市能夠幫新浪賺一些錢，但長(zhǎng)期價(jià)值比較有限?！罢嬲氖芤嬲呤潜澈笸剖职⒗铩！贝舜伟l(fā)行前，主要股東當(dāng)中，新浪持有微博1.4億股，占股比例77.6%；阿里持有微博3489萬股，持股比例為19.3%；完成發(fā)行后，新浪持股數(shù)量下降為1.15億，持股比例降為56.9%，阿里則兌現(xiàn)增持微博股份至32%，持股數(shù)上升為6513萬。
之前，有財(cái)報(bào)分析，33%微博的收入來自阿里。新浪方面稱，面向中小廣告主的微博廣告產(chǎn)品“粉絲通”以及與阿里合作的“淘寶櫥窗”廣告對(duì)微博廣告業(yè)務(wù)拉動(dòng)較大。得益于阿里淘寶商家廣告產(chǎn)品體系的接入，新浪微博在去年第四季度的客戶數(shù)比上一個(gè)季度增長(zhǎng)50%。其中，“粉絲通”的中小廣告客戶數(shù)已達(dá)1萬家。
數(shù)據(jù)顯示，2013年阿里電商業(yè)務(wù)對(duì)新浪微博廣告貢獻(xiàn)為4913.5萬美元，而其全年的廣告收入為1.48億美元，而廣告營(yíng)收在新浪微博總營(yíng)收的占比超過70%。盡管新浪微博與阿里關(guān)系密切，但曹國(guó)偉強(qiáng)調(diào)，新浪仍是控股股東。
社交再造媒體：
讓自己成為自己的孩子
新浪微博上市的前一天，曾經(jīng)的新浪微博大V薛蠻子取保候?qū)?。新浪微博大V是門戶時(shí)代，以及門戶之前傳統(tǒng)媒體時(shí)代不可能想象的現(xiàn)象，正是無數(shù)大V與他們的粉絲創(chuàng)造了微博，這是社交媒體時(shí)代的標(biāo)志性產(chǎn)品。
這不僅是中國(guó)特有的現(xiàn)象，微博在美國(guó)對(duì)標(biāo)的社交媒體Twitter已經(jīng)于去年11月上市，股價(jià)最高時(shí)接近75美元，公司估值最高則超過400億美元。
社交媒體最早需要追溯到2004年：那是互聯(lián)網(wǎng)泡沫崩盤后的第二次互聯(lián)網(wǎng)，第一次以“.com”為標(biāo)簽，第二次以“web2.0”為標(biāo)簽。自那以后，“社交思維”成為互聯(lián)網(wǎng)思維的一部分。web2.0已經(jīng)產(chǎn)生了兩波上市公司，一波是“社交網(wǎng)站”，包括美國(guó)的Facebook，中國(guó)的人人網(wǎng)，騰訊自2010年后股價(jià)迅速上漲，也與社交推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有關(guān)；第二波則是“社交媒體”，在中國(guó)的標(biāo)志型公司是新浪微博，在美國(guó)則是Twitter。
社交還會(huì)照耀哪些角落？目前眾說紛紜。比如包括張瑞敏、雷軍、馬云在內(nèi)的中國(guó)企業(yè)家在公司管理當(dāng)中充分利用社交思維，比如小米的論壇開發(fā)模式；馬云在公司組織架構(gòu)調(diào)整時(shí)，也是打破科層管理邏輯，建立社交型公司；張瑞敏在公司內(nèi)部打造“自經(jīng)體”（自主經(jīng)營(yíng)體），意在將海爾打造成一個(gè)社交型平臺(tái)。
社交再造媒體帶來了很多結(jié)果，比如更多人參與媒體內(nèi)容的生產(chǎn)，內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)力從機(jī)構(gòu)向個(gè)人轉(zhuǎn)移；比如資訊成為普及消費(fèi)品，非某些階層的消費(fèi)品，所有人都成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，傳播者，消費(fèi)者。激情與狂歡造就新的媒體盛筵。
但是，并不是一切都很美好，全民參與，信息消費(fèi)普及的同時(shí)，導(dǎo)致一個(gè)“娛樂至死”的媒體消費(fèi)趨勢(shì)：任何重大事件在短時(shí)間迅速普及，群眾的智慧對(duì)這一事件進(jìn)行各種升級(jí)、改版、再造，嚴(yán)肅的東西被消解，一切向娛樂方向發(fā)展。
薛蠻子現(xiàn)象就是這一社會(huì)背景下的產(chǎn)物：社交再造媒體跟所有新事物一樣，帶來了新的可能，也帶來新的問題。
藍(lán)港在線CEO王峰在微博上市當(dāng)日這樣感嘆，十五年前，新浪成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)第一門戶，而今天的微博成為社交媒體時(shí)代的弄潮兒，直面后來者微信的競(jìng)爭(zhēng)。
王峰說：“從PC門戶到移動(dòng)社交，相隔近乎一代人，歲月流逝，令人感嘆?？纯垂雀?、雅虎與FaceBook的成長(zhǎng)歷史，就知道長(zhǎng)守基業(yè)，談何容易。誰沒有老的這一天，但那又怎樣。順勢(shì)者昌，讓自己成為自己的孩子吧?！?/p>
【摘要】微博、微信作為微媒體的代表，推出短短幾年各自就擁有了龐大的用戶群體。作為新興媒體，二者有共同之處。但是，微博、微信在許多方面也存在差異，從對(duì)二者的比較中，我們可以看到未來社交微媒體走向的一些端倪。
關(guān)鍵詞 微博 微信 微媒體
一、微博、微信的微媒體浪潮
微媒體，是指由許多獨(dú)立的點(diǎn)構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)，并且特指由大量個(gè)體組成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，只理解為個(gè)體是沒有意義的。微博、微信作為微媒體中的突出代表，從它們出現(xiàn)到被廣泛使用，只用了短短幾年時(shí)間，發(fā)展速度驚人。
2009年8 月，中國(guó)門戶網(wǎng)站新浪推出“新浪微博”，一個(gè)信息分享、傳播和獲取的平臺(tái)。2010 年，微博成為全網(wǎng)發(fā)展最快的應(yīng)用，這一年被定義為微博元年。此后微博的發(fā)展勢(shì)頭一直迅猛。新浪微博官方統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2012 年3 月，新浪微博用戶規(guī)模為3.24 億；2013 年3 月，用戶規(guī)模增長(zhǎng)到5.365 億，同比增長(zhǎng)65.5%左右。2014 年3 月27 日，新浪微博改名為微博。
微信是騰訊公司于2011 年1 月21日推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的應(yīng)用程序。微信自推出后受到手機(jī)用戶的熱捧，截至2013 年11 月注冊(cè)用戶量已經(jīng)突破6 億，成為亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件。微博、微信，兩個(gè)應(yīng)用軟件，在當(dāng)今這個(gè)技術(shù)革新和信息爆炸的時(shí)代緣何脫穎而出；二者同作為微媒體家族的一員，傳播方式有什么異同，這些都是值得我們關(guān)注的問題。
二、微博、微信的共同點(diǎn)
1、信息的“私人定制”
報(bào)紙、雜志、廣播、電視之所以被稱為大眾媒體，是因?yàn)檫@些媒介是將制作好的信息傳遞給廣大受眾。在這種情況下，受眾接收到的都是一樣的信息。隨著媒介數(shù)量的增多，受眾面臨信息泛濫的問題：想要的信息不能很快獲取，不關(guān)注的信息充斥耳目。在這種情況下，大眾媒體適時(shí)地作出了改變，信息傳播窄眾化?！罢姟笔沟妹襟w不再將大量相同的內(nèi)容傳遞給大眾群體，而是制作特定的傳播內(nèi)容，并推送給有特定需求的小規(guī)模受眾群體。
互聯(lián)網(wǎng)的普及讓信息傳播的窄眾化更加容易實(shí)施。微博、微信正是搭乘這一趨勢(shì)的列車微博、微信都具有信息、接受信息的功能，與以往信息平臺(tái)不同的是，用戶可以根據(jù)自己的喜好和需求選擇想要的信息。微博通過“加關(guān)注”的方式實(shí)現(xiàn)添加信息源，微信則是通過加好友和訂閱號(hào)實(shí)現(xiàn)。依靠個(gè)人意愿的加關(guān)注和加好友行為，確保了用戶接受信息的純凈性，個(gè)人的微博、微信成為了私人定制的信息平臺(tái)。這更符合身處信息爆炸時(shí)代受眾們的需求。
2、信息的快速分享
自第三次科技革命以來，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異。信息的處理設(shè)備從臺(tái)式計(jì)算機(jī)到筆記本式個(gè)人電腦再到平板電腦；移動(dòng)電話從只支持語(yǔ)音通訊到提供wap服務(wù)、支持JAVA 程序再到擁有獨(dú)立操作系統(tǒng)的智能機(jī)。人們?nèi)粘Ｊ褂玫男畔⒃O(shè)備體積越來越小，功能越來越強(qiáng)，同時(shí)，通信的4G 時(shí)代來臨，信息的即時(shí)性分享和快速傳播成為必然趨勢(shì)。
微博和微信作為目前手機(jī)中最受歡迎的APP，借助手機(jī)這一方便快捷的設(shè)備終端，實(shí)現(xiàn)了信息和分享的快速傳播。由于手機(jī)總是被隨身攜帶，這就使得信息隨時(shí)隨地可以被、閱讀、傳播。微博中的轉(zhuǎn)發(fā)鍵、微信中的分享到朋友圈，只需輕輕一按，一條信息就可被更多的用戶看到。而且用戶間的分享并非一對(duì)一，是一對(duì)多，多對(duì)多，多對(duì)一的，這也讓用戶接收的信息數(shù)量成幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)。
三、微博、微信的差異
1、平臺(tái)屬性差異
雖然微博、微信都有信息的功能，但是整體來看，微博作為信息平臺(tái)的功能更強(qiáng)一些，微信則更偏向社交。
在微博的主界面可以刷新出所關(guān)注對(duì)象分享的各類信息，但是微博有一個(gè)很有特色的信息“廣場(chǎng)”———熱門微博。在熱門微博中，使用者可以看到自己并未關(guān)注的用戶的信息，它們按照熱度（轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量）進(jìn)行排序，并且有娛樂、體育、財(cái)經(jīng)等分類。在這里，使用者能接觸到最具其他用戶關(guān)注度的信息，不再局限于個(gè)人的喜好。
相對(duì)而言，微信更加注重的功能是即時(shí)通訊，它可以實(shí)現(xiàn)文字、語(yǔ)音、視頻、圖片的發(fā)送，可發(fā)起多人語(yǔ)音和視頻聊天。因?yàn)槲⑿胖杏脩舸蠖嗍腔赒Q、手機(jī)通訊錄的熟人添加，所以微信的空間相對(duì)私密。如果說看微博像是進(jìn)了大觀園一樣，用戶能看到來自天南海北的形形信息，那么玩微信則是處于一個(gè)普通的四合院中。
2、個(gè)體受關(guān)注度的差異
新浪微博剛出現(xiàn)時(shí)，為了擴(kuò)大用戶數(shù)量，采用的推廣策略與新浪博客如出一轍，即邀請(qǐng)文體界明星和學(xué)術(shù)名人等開設(shè)微博，對(duì)他們進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證。許多普通用戶使用微博的初衷更傾向于獵奇心理，如窺視明星的生活、接近偶像等。在這種情境下，普通用戶雖然也會(huì)信息，但由于粉絲數(shù)量有限，顯然沒有一些微博大V有影響力。例如參加某親子節(jié)目爆火的某明星父女，即使只發(fā)一張女兒照片，不配任何文字，微博轉(zhuǎn)發(fā)量也可輕松過萬。由于微博中有影響力和知名度的賬戶實(shí)在是太多，普通微博用戶作為個(gè)體受到的關(guān)注是有限的。
微信的用戶多是現(xiàn)實(shí)中的熟人和朋友，微信的朋友圈幾乎相當(dāng)于現(xiàn)實(shí)的生活圈，朋友間多處于一個(gè)平等的對(duì)話關(guān)系，個(gè)體的信息容易得到回應(yīng)、受到關(guān)注。
3、個(gè)人空間的差異
打開微博首頁(yè)，用戶關(guān)注的所有賬號(hào)都在同一個(gè)界面下，一按刷新鍵，這些賬號(hào)的信息都會(huì)按時(shí)間順序排列在眼前，其中不乏有推廣賬號(hào)推送以及微博大號(hào)們轉(zhuǎn)發(fā)的廣告信息。微博作為一個(gè)信息分享平臺(tái)，用戶在獲得豐富多樣信息的同時(shí)，也不免接收到許多廣告、推銷、無用的信息。
在這點(diǎn)上，微信的環(huán)境相對(duì)安靜一些。首先，用戶在微信中除可添加朋友外，也有許多訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)可以選擇。不過在微信的界面中，公眾賬號(hào)和朋友賬號(hào)并不在一個(gè)分類里，刷新朋友圈也不會(huì)刷出公眾賬號(hào)推送的信息，只有特意點(diǎn)開這些賬號(hào)才會(huì)看到他們的信息。除此以外，微信還有一個(gè)特點(diǎn)是：用戶信息下的評(píng)論，如果和評(píng)論者非好友就看不到評(píng)論內(nèi)容。這一設(shè)置也在一定程度上保證了微信空間的潔凈和用戶隱私。
四、未來社交微媒體的走向
1、商業(yè)性與功能性結(jié)合
微博、微信等社交微媒體歸根結(jié)底是商業(yè)公司推出的產(chǎn)品，最終目的是盈利，因此這些社交微媒體會(huì)不可避免的具有商業(yè)性特點(diǎn)。微博中有許多營(yíng)銷賬號(hào)和推廣賬號(hào)，也會(huì)出現(xiàn)“轉(zhuǎn)發(fā)并@ 好友”就可抽獎(jiǎng)的促銷活動(dòng)。微信商業(yè)氣息雖然相對(duì)較弱，但也出現(xiàn)了像“集x 個(gè)贊”送禮品的廣告信息。
社交微媒體走向商業(yè)性本身并沒有錯(cuò)，但是軟件的開發(fā)團(tuán)隊(duì)必須注意保持軟件功能與商業(yè)盈利的平衡，不要讓商業(yè)盈利的信息淹沒社交媒體中用戶的聲音。
2、即時(shí)互動(dòng)的多媒體傳播
科技的進(jìn)步使傳播手段也不斷的革新。傳播方式從最早的口頭、文字、廣播電視到網(wǎng)絡(luò)，傳播內(nèi)容也從聲音到圖片、視頻、多媒體，傳播速度越來越快，傳播內(nèi)容越來越豐富多樣。人們使用工具總是希望獲得便利，有現(xiàn)代科技作為技術(shù)基礎(chǔ)，社交微媒體也將走向更加即時(shí)、快速，集多元媒體內(nèi)容為一體的時(shí)代。
3、注重溝通的私密性
社交微媒體作為信息集散中心，在拉近不同地域用戶距離、為陌生人建立聯(lián)系的同時(shí)，未來將更加注重與熟識(shí)人群的聯(lián)系以及用戶個(gè)人信息的隱密性。一方面是因?yàn)椋W(wǎng)絡(luò)讓地球成為一個(gè)村落，人與人的距離好像縮短了，但是這種感覺只局限于虛擬的網(wǎng)絡(luò)中。人終究是生活在現(xiàn)實(shí)中的，如果不能與身邊的人建立聯(lián)系，即使在網(wǎng)絡(luò)中找到再多的滿足感，回到現(xiàn)實(shí)的時(shí)候仍會(huì)在人群中感到孤獨(dú)。人作為社會(huì)人，根本要在熟人中找到共鳴，獲得關(guān)注度，找到心理歸宿。另一方面是由于隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，各類信息聚集，搜索變得更加便捷，這也造成個(gè)人信息的不安全性，因此在傳播信息的同時(shí)要注意保護(hù)用戶的隱私。
微博，微信都能實(shí)現(xiàn)信息的快速和分享，并且都較好的滿足用戶個(gè)性定制化信息的需要；同時(shí)，二者也在平臺(tái)屬性、個(gè)體受關(guān)注度、個(gè)人隱私空間等方面存在差異。
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最近的報(bào)告顯示，2013 年微博用戶規(guī)模下降2783 萬人，使用率降低9.2 個(gè)百分點(diǎn)。而整體即時(shí)通信用戶規(guī)模在移動(dòng)端的推動(dòng)下提升至5.32 億，較2012 年底增長(zhǎng)6440 萬，使用率高達(dá)86.2%，繼續(xù)保持第一的地位。從數(shù)據(jù)看出，自被推出以來一直處于增長(zhǎng)狀態(tài)的微博使用率在2013 年破天荒的發(fā)生了下滑，而同時(shí)期微信卻依然風(fēng)頭正勁。這或許也從一個(gè)側(cè)面反映出未來社交微媒體的發(fā)展趨勢(shì)：商業(yè)性與功能性結(jié)合、即時(shí)互動(dòng)的多媒體傳播、注重溝通的熟識(shí)私密性。
關(guān)鍵詞：社交媒體；廣告；創(chuàng)新；趨勢(shì)
一、社交媒體廣告發(fā)展的三大背景
（一）移動(dòng)終端的智能化
移動(dòng)終端是指人們?cè)谝苿?dòng)的過程中所使用的計(jì)算機(jī)設(shè)備，主要包括筆記本電腦、手機(jī)、iPad等。隨著電子制造、集成電路、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，其中應(yīng)用最廣的手機(jī)從最初主要功能為通話、傳遞信息轉(zhuǎn)變?yōu)榧ㄐ?、娛樂、辦公、生活、醫(yī)療等多功能為一體的智能化平臺(tái)，也成為社交媒體發(fā)展的重要載體，為社交媒體廣告的誕生與發(fā)展提供了必要的技術(shù)和硬件支持。
（二）用戶消費(fèi)模式的改變
DCCI發(fā)現(xiàn)在社交媒體環(huán)境中，用戶的行為消費(fèi)模式為SICAS模式。SICAS模型的全解是：品牌———用戶互相感知（Sense），產(chǎn)生興趣———形成互動(dòng)（InterestInteractive），用戶與品牌———商家建立連接———交互溝通（ConnectCommunication），行動(dòng)———產(chǎn)生購(gòu)買（Action），體驗(yàn)———分享（Share），五個(gè)階段。在SICAS模式里，企業(yè)實(shí)時(shí)感知用戶的需求，然后進(jìn)行動(dòng)態(tài)互動(dòng)響應(yīng)。在產(chǎn)生購(gòu)買階段，用戶可以通過社交媒體廣告達(dá)到“即看即買”的效果。在體驗(yàn)分享階段，互聯(lián)網(wǎng)的開放分享將實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶體驗(yàn)分享碎片的自動(dòng)分發(fā)和動(dòng)態(tài)聚合，體驗(yàn)和分享往往是實(shí)際消費(fèi)的源頭。在消費(fèi)模式變遷的情況下，社交媒體廣告產(chǎn)生作用的運(yùn)行機(jī)理也在發(fā)生變化。
（三）傳統(tǒng)廣告無法滿足社交媒體時(shí)代的廣告需求
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)廣告存在的許多問題在社交媒體時(shí)代逐漸顯現(xiàn)。首先，由于廣告收入是傳統(tǒng)媒體的主要利潤(rùn)來源，傳統(tǒng)廣告影響媒體內(nèi)容價(jià)值的情況并不少見。其次，傳統(tǒng)廣告價(jià)格高昂。此外，傳統(tǒng)廣告的傳播效果難以得到準(zhǔn)確的監(jiān)測(cè)。正如約翰沃納梅克所說：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半。”
二、社交媒體廣告發(fā)展的三個(gè)時(shí)期
（一）社交媒體廣告的初創(chuàng)期
這一時(shí)期，我國(guó)社交媒體廣告主要依靠于兩種主要類型的平臺(tái)：以貓撲、天涯論壇、豆瓣論壇、百度貼吧等為代表的虛擬社區(qū)（BBS）和以QQ為代表的即時(shí)通訊軟件（IM）。這一時(shí)期的廣告主要以傳統(tǒng)廣告形式為主，如旗幟廣告、摩天大樓廣告和彈窗廣告等。這種廣告形式相對(duì)生硬，在一定程度上對(duì)受眾施加了壓力，廣告的內(nèi)容也主要是生硬的直接性表達(dá)。
（二）社交媒體廣告的蟄伏期
隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)全面進(jìn)入2.0時(shí)代，交互技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)媒介形態(tài)多樣化發(fā)展，社交媒體廣告進(jìn)入蟄伏期。這一時(shí)期，博客逐漸興起，廣告商開始利用博客名人的名人效應(yīng)，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。除此之外，以優(yōu)酷視頻、土豆視頻為代表的內(nèi)容分享類媒體快速發(fā)展，廣告商開始使用貼片廣告、商業(yè)類型短片等。這一時(shí)期的社交媒體廣告，開始嘗試用更加軟性的方式植入，如優(yōu)酷立項(xiàng)“11度青春”，嘗試將商業(yè)廣告內(nèi)容植入到微電影中，在制作內(nèi)容的同時(shí)銷售商品，是廣告和微電影的一次成功結(jié)合。
（三）社交媒體廣告的快速發(fā)展期
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的井噴式發(fā)展為社交媒體廣告的爆發(fā)性發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。這一時(shí)期，以微博和微信為代表的社交媒體平臺(tái)，憑借自身極強(qiáng)的用戶黏性和SNS屬性，成為許多企業(yè)和個(gè)人必爭(zhēng)的自媒體平臺(tái)。微博、微信不僅可以滿足廣告者在第一時(shí)間信息和分享信息的需求，從而促進(jìn)廣告信息的廣泛傳播，同時(shí)還在不斷開發(fā)API接口等功能實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)發(fā)展，使受眾能達(dá)到即看即買的效果，大大提高了廣告的變現(xiàn)率，電商+社交媒體成為新的潮流。爆發(fā)期的社交媒體廣告將廣告滲透入受眾的生活，廣告投放更加精確，廣告形式更加多樣和“無痕”，廣告與受眾的生活更為貼近。
三、社交媒體時(shí)代下廣告創(chuàng)新的四大趨勢(shì)
（一）廣告內(nèi)容：構(gòu)建產(chǎn)品“魅力人格”，注重“軟性廣告”的運(yùn)用
社交媒體時(shí)代，廣告從以產(chǎn)品為中心過渡為以用戶為中心，與此同時(shí)，廣告不再是產(chǎn)品，而是一種藝術(shù)，就像一個(gè)人，除了一般的生理結(jié)構(gòu)和勞動(dòng)能力外，還需要具備獨(dú)特的個(gè)性、思想、修養(yǎng)和氣質(zhì)甚至還包括一個(gè)人的獨(dú)特人生經(jīng)歷，哪怕是個(gè)人隱私等。因此，在這種情境下，廣告主越來越關(guān)注用戶體驗(yàn)，廣告也開始變得柔和。相比原來的產(chǎn)品宣傳語(yǔ)直白地灌輸，社交媒體廣告開始尋求產(chǎn)品的理念、精神與思想的委婉傳達(dá)，被賦予“人格魅力”。例如，農(nóng)夫山泉在2018年推出了一個(gè)純生態(tài)記錄式的商業(yè)廣告，全片宛如一部行走的國(guó)家地理紀(jì)錄片，將農(nóng)夫山泉“大自然的搬運(yùn)工”的“魅力人格”深入融合進(jìn)了這條廣告中，被稱作最美廣告片。
（二）廣告形式：感知受眾的心理需求，加強(qiáng)與受眾的雙向互動(dòng)
中國(guó)人民大學(xué)彭蘭教授認(rèn)為“連接”是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)：“互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)成連接的基本要素以及連接的方式在不斷發(fā)生變化?！痹谶@種背景下，廣告的形式產(chǎn)生變化，變成了一種雙向的互動(dòng)溝通模式，用戶不僅僅是單純被動(dòng)地接受廣告信息，也可以通過社交媒體等媒介與商家和品牌商建立連接，交互溝通。社交媒體時(shí)代出現(xiàn)的新型粉絲經(jīng)濟(jì)和社群文化將是未來社交媒體廣告關(guān)注的重要領(lǐng)域。
（三）廣告效果：提高社交媒體廣告精確傳播，向“個(gè)性化”方向發(fā)展
在未來的社交媒體廣告發(fā)展中，廣告的精確傳播會(huì)不斷加強(qiáng)，甚至精確到每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者，向個(gè)性化廣告方向發(fā)展。個(gè)性化廣告是一種差異化的推送，其目標(biāo)是將合適的廣告分配給個(gè)人而非一群人。個(gè)性化廣告的運(yùn)作機(jī)制是協(xié)同過濾(collaborativefiltering)，它能根據(jù)用戶自身的數(shù)據(jù)以及與用戶有著相似品位的人的數(shù)據(jù)來為用戶推薦其可能感興趣的商品或信息，將極大增強(qiáng)目標(biāo)的精確性。品友互動(dòng)人群網(wǎng)絡(luò)公司是第三方的社會(huì)化營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，在該公司的人群數(shù)據(jù)庫(kù)中，人群屬性細(xì)分標(biāo)簽類目甚至已經(jīng)達(dá)到了3155個(gè)。根據(jù)這些人群的個(gè)性化特征所推出的個(gè)性化廣告也將是未來社交媒體廣告發(fā)展的一個(gè)方向。
（四）廣告目標(biāo)：關(guān)注用戶自產(chǎn)內(nèi)容，廣告投放向自媒體傾斜
互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶產(chǎn)生的內(nèi)容流量超過了專業(yè)網(wǎng)站制作的內(nèi)容流量，用戶產(chǎn)生內(nèi)容的瀏覽量占到總量的比例高達(dá)50.7%，專業(yè)網(wǎng)站制作的內(nèi)容占49.3%。可以看出，自媒體作為社交媒體的重要組成部分，未來仍具有很大的發(fā)展?jié)摿?。例?016年爆火的Papi醬，其商業(yè)價(jià)值使其在2016年3月獲得了1200萬元的天使投資。隨著眾多自媒體的快速發(fā)展，自媒體將會(huì)成為廣告投放的重要平臺(tái)。
四、結(jié)語(yǔ)
【關(guān)鍵詞】移動(dòng)直播 場(chǎng)景未來媒體
一、直播，浸媒體時(shí)代的入口
2016年，出現(xiàn)了一場(chǎng)由技術(shù)推動(dòng)的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的媒體轉(zhuǎn)型。在這樣風(fēng)卷云涌的變革之下，多樣的趨勢(shì)、迅疾的變化越來越匯聚出一個(gè)共同的特點(diǎn)：智能終端的發(fā)展普及、碎片化信息的海量鋪展和360度包裹式的信息，讓用戶沉浸于茫茫的信息海洋，浸媒體成為今年傳播創(chuàng)新不可不提的熱點(diǎn)。
浸媒體是在新浪新聞舉辦的2016未來媒體峰會(huì)中出現(xiàn)的概念，本次峰會(huì)即以“迎接浸媒體時(shí)代”命名，新浪網(wǎng)副總裁、新聞總編輯周曉鵬、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授周葆華和硅谷精神布道師皮埃羅?斯加魯菲等大咖以此為題發(fā)表了主題演講。
關(guān)于浸媒體，目前尚無統(tǒng)一而明確的定義，筆者粗淺地認(rèn)為，“浸”是沉浸的意思，浸新聞就是沉浸式新聞體驗(yàn)，浸媒體時(shí)代即是要滿足人們對(duì)于沉浸式新聞的體驗(yàn)。這種與新聞事件同在的“在場(chǎng)性”，讓用戶隨時(shí)隨地得到浸入式體驗(yàn)――讓觀看者得到更加真實(shí)的親臨現(xiàn)場(chǎng)感，正是“浸入”的意義所在。
談到浸媒體，移動(dòng)直播和虛擬現(xiàn)實(shí)是當(dāng)下繞不開的兩個(gè)話題。
目前正在流行的網(wǎng)絡(luò)直播，應(yīng)當(dāng)稱之為網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播，它是依托移動(dòng)互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境基礎(chǔ)，以手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備和直播應(yīng)用程序?yàn)檐浻布危谂d趣形成的網(wǎng)絡(luò)視頻信息實(shí)時(shí)呈現(xiàn)和交互傳播模式。
從傳統(tǒng)媒體的實(shí)時(shí)聚合向移動(dòng)媒體實(shí)時(shí)呈現(xiàn)的轉(zhuǎn)變，才是讓用戶沉浸其中的關(guān)鍵。其實(shí)直播聚焦的就是實(shí)時(shí)呈現(xiàn)的能力表達(dá)，旨在為用戶創(chuàng)造沉浸式的場(chǎng)景。彭蘭教授曾在《場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體新要素》一文中提出：“與PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比，移動(dòng)時(shí)代場(chǎng)景的意義大大強(qiáng)化。移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景的感知及信息（服務(wù)）的適配?！?？q？
直播當(dāng)之無愧地可以被看作浸媒體時(shí)代的入口之一。因此，用場(chǎng)景理論觀照網(wǎng)絡(luò)直播，以網(wǎng)絡(luò)直播反觀場(chǎng)景傳播，有助于我們更加準(zhǔn)確地把握當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方式的變革和未來發(fā)展趨勢(shì)。
二、直播+全場(chǎng)景，浸媒體時(shí)代打造全新媒介生態(tài)的動(dòng)力
當(dāng)前，傳媒業(yè)邊界正在消失，格局正在重塑，媒介生態(tài)正在重新構(gòu)建，媒體逐漸將用戶的生活緊緊包圍。場(chǎng)景時(shí)代的到來指日可待，美國(guó)科技作家羅伯特?斯考伯和謝爾?伊斯雷爾著作的《即將到來的場(chǎng)景時(shí)代》認(rèn)為，大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)構(gòu)成了場(chǎng)景的五種原力，同時(shí)提出，五種原力正在改變用戶作為消費(fèi)者、患者、觀眾或者在線旅行者的體驗(yàn)。它們同樣改變著大大小小的企業(yè)，正在推動(dòng)建構(gòu)一個(gè)未來真實(shí)可感的場(chǎng)景時(shí)空。此情此景下，無論是技術(shù)還是用戶都已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接如此全新的浸媒體時(shí)代。
在技術(shù)方面，媒體與人工智能正在融合碰撞。一方面，網(wǎng)絡(luò)高速互聯(lián)、4G、wifi覆蓋首先為其提供了技術(shù)基礎(chǔ)。另一方面，依托移動(dòng)設(shè)備技術(shù)的力量，未來直播的應(yīng)用場(chǎng)景正在大幅拓展。例如：在今年北京車展期間“花椒”曾首次嘗試VR直播，用戶打開直播，即可看到立體的車型、配置等情況，改變了以往“二維圖片+文字”的呈現(xiàn)方式，借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)引爆直播臨場(chǎng)感，帶來全景視頻體驗(yàn)。同時(shí)，為這些智能技術(shù)提供支撐的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算更是功不可沒。事實(shí)上，場(chǎng)景理論賦予直播全新的意義，在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播中，通過大數(shù)據(jù)、傳感器等在內(nèi)的技術(shù)的進(jìn)步將促使其更精準(zhǔn)地進(jìn)行服務(wù)適配，能提供更多的功能和服務(wù)，推動(dòng)專業(yè)的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容融入到直播當(dāng)中。
在用戶方面，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)基本完成了從電腦端向移動(dòng)終端的遷徙，企鵝智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)每天使用移動(dòng)終端超過1小時(shí)的用戶比例在81.5%，長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)的用戶比例達(dá)到46.6%。以上數(shù)據(jù)充分表明當(dāng)前的用戶注意力已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，全身心投入到移動(dòng)終端。注意力就是用戶黏性的源泉，移動(dòng)終端的用戶黏性一旦形成，移動(dòng)直播就擁有了大規(guī)模的潛在用戶。在這其中，使用社交媒體應(yīng)用獲得新聞的比例更是高達(dá)49.4%，不難看出，社交媒體是目前移動(dòng)用戶與媒體接觸的首要入口。社交媒體培養(yǎng)出用戶樂于分享、樂于交流的社交氛圍，超大的社交平臺(tái)培養(yǎng)了用戶的使用慣性，但現(xiàn)有的社交媒體多為簡(jiǎn)單重復(fù)的交流模式，用戶的需求并沒有得到完全的滿足。目前，以微博、微信為首的超大社交平臺(tái)，資訊形式多為文字、圖片、短視頻等，關(guān)注對(duì)象相對(duì)固定，用戶得不到真正意義上個(gè)性化、參與感的滿足，這樣的推送終有一天會(huì)被用戶所排斥。
三、直播+全場(chǎng)景，如何打造媒介全新生態(tài)
網(wǎng)絡(luò)直播作為一種全新的傳播形式，依托于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、立足于人人皆可參與的UGC模式，通過實(shí)時(shí)呈現(xiàn)、在線社交及全景體驗(yàn)等方式，給新聞生產(chǎn)、社交環(huán)境等方面都帶來了翻天覆地的變化。
直播+全場(chǎng)景，重塑新聞生產(chǎn)生態(tài)鏈。以直播方式報(bào)道新聞?dòng)蓙硪丫茫酝碾娨曋辈?，受眾的視角?huì)受導(dǎo)播機(jī)位的限制，而當(dāng)移動(dòng)直播進(jìn)入視野后，從新聞生產(chǎn)過程到用戶體驗(yàn)完全被改變，各種個(gè)體或自媒體從自身視角出發(fā)提供的碎片化新聞素材，為用戶呈現(xiàn)了多元的思考角度。移動(dòng)直播的優(yōu)勢(shì)尤其在突發(fā)新聞的處理上意義重大，特別是借助VR/AR等技術(shù)，用戶在體驗(yàn)直播的同時(shí)完全沉浸在新聞現(xiàn)場(chǎng)中，不僅僅是身臨其境的感受，更是用戶選擇觀看角度的完全自主。
因此，全場(chǎng)景直播完全改變了以往的新聞生產(chǎn)生態(tài)，新聞制作者與用戶的界限逐漸消融，用戶不再是被動(dòng)接受，而是自主選擇視角。未來技術(shù)發(fā)展將會(huì)進(jìn)一步將直播推向更多領(lǐng)域，而直播的意義不僅僅作用于新聞生產(chǎn)方面，更會(huì)在更廣闊的范圍內(nèi)改變未來的媒體生態(tài)。
直播+全場(chǎng)景，打造新型社交環(huán)境。現(xiàn)實(shí)生活依托具體場(chǎng)景互動(dòng)社交，而在線上傳播過程中，作為場(chǎng)景五原力之一的“社交媒體”是移動(dòng)傳播生態(tài)鏈中不可忽視的一環(huán)，更是整個(gè)傳播過程中的內(nèi)容平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的互動(dòng)頻率高，社交氛圍濃郁，高質(zhì)量互動(dòng)的新“玩法”使用戶和主播對(duì)直播產(chǎn)生依賴。相比單純的文字、圖片、視頻，網(wǎng)絡(luò)直播擁有更深入的交互體驗(yàn)與在場(chǎng)參與感。比如，用戶樂于運(yùn)用趣味性極強(qiáng)的虛擬道具作為禮物，通過這種符號(hào)化的方式表達(dá)觀感和情緒。同時(shí)，主播可以根據(jù)直播平臺(tái)的功能開展多人參與的互動(dòng)，主播與主播之間、主播與用戶之間，甚至用戶與用戶之間，都可以建立起親密的互動(dòng)行為，營(yíng)造一個(gè)虛擬但可感的社交場(chǎng)景。在這里，直播已經(jīng)演變成一種社交方式，直播間變身為社區(qū)。
直播驅(qū)動(dòng)媒體煥新思維，賦予情感和創(chuàng)意。迎接未來的媒體時(shí)代，“浸媒體”是傳播的關(guān)鍵詞，媒體要給用戶提供沉浸式的資訊內(nèi)容、思維方式，讓用戶有沉浸式的思維表達(dá)和思維模式，有沉浸式的體驗(yàn)，在此過程中，直播需要借助虛擬現(xiàn)實(shí)、算法、大數(shù)據(jù)等技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。未來的直播不可或缺的是技術(shù)動(dòng)力，但更需要的是藝術(shù)驅(qū)動(dòng)，這種藝術(shù)是思維和表達(dá)的藝術(shù)，需要情感、需要?jiǎng)?chuàng)意?！都磳⒌絹淼膱?chǎng)景時(shí)代》也曾經(jīng)提到：社交媒體作為場(chǎng)景時(shí)代的一個(gè)重要元素，隨著社交媒體與其他四種技術(shù)的結(jié)合，它將成為極富個(gè)性化內(nèi)容的源泉。這些內(nèi)容使得技術(shù)可以理解你是誰、你正在做什么以及你接下來可能做什么等場(chǎng)景。預(yù)測(cè)用戶未來的想法與期待，引導(dǎo)用戶需求與行為才是移動(dòng)傳播的落腳點(diǎn)所在，更是“浸媒體”時(shí)代全新生態(tài)的動(dòng)力所在。
參考文獻(xiàn)：
[1] 彭蘭.場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J]. 新聞?dòng)浾撸?015（3）.
[2][美]_伯特?斯考伯、謝爾?伊斯雷爾著，趙乾坤、周寶曜譯.即將到來的場(chǎng)景時(shí)代[M].北京：北京聯(lián)合出版公司.
到那時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)信息將更具針對(duì)性，以滿足用戶的不同需求。Facebook和谷歌等公司會(huì)投資做這些事情，總之將來我們面對(duì)的肯定不是海量的信息，而是所需信息。
當(dāng)然，未來社交媒體的重大意義不僅局限在信息方面，屆時(shí)，現(xiàn)實(shí)與數(shù)字世界的連接將比以往更加緊密。
當(dāng)我們?cè)诠珗@跑步時(shí)，可利用iPhone應(yīng)用將身體狀況與Facebook和Twitter的個(gè)人資料相關(guān)聯(lián)，用戶可追蹤自己的信息，還可以與好友共享相關(guān)數(shù)據(jù)。Facebook和Twitter等社交網(wǎng)站將變成“社交儀表盤”，大體而言，F(xiàn)acebook和Twitter是一種社交渠道，其他公司可以在上面發(fā)展自己的技術(shù)和業(yè)務(wù)。例如，Stocktwits、Tweetdeck和Zynga等公司已經(jīng)通過這兩大平臺(tái)獲得了巨額利潤(rùn)。
社交媒體還將體現(xiàn)更多的特點(diǎn)，例如：將來移動(dòng)技術(shù)將占支配地位，近距離無線通信（NFC）技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，允許商家根據(jù)消費(fèi)者的地理位置和興趣而提供促銷信息；人類關(guān)系將不再依靠傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)交往，一個(gè)人可與全世界的人交朋友，無論職業(yè)、種族和信仰，最終形成一個(gè)世界性的大熔爐；人類也將不再是被動(dòng)的媒體消費(fèi)者，媒體將以動(dòng)態(tài)方式在所有平臺(tái)上與我們互動(dòng)，如同今天的《魔獸世界》玩家一樣，每個(gè)人都將成為虛擬世界的一部分，并且擁有自己的化身。
怎樣看待社交媒體
王冠雄：社交媒體如火如荼，一個(gè)以用戶為中心的服務(wù)矩陣正在誕生。社交媒體營(yíng)銷下一站是自定義品牌社區(qū)？1、自定義URL，與用戶分享更簡(jiǎn)便；2、可以詳細(xì)分析用戶；3、可以據(jù)此獲得聯(lián)系方式等信息；4、可以根據(jù)具體情況來分布廣告；5、可以根據(jù)興趣或位置來社區(qū)，互動(dòng)更有效。
宋寧波：李開復(fù)說，社交時(shí)代真的來臨了，而且很快很猛。西方的廣告預(yù)算，快速地從其他地方（線下廣告、搜索廣告、Display Ads等）轉(zhuǎn)移到了社交媒體?？煽诳蓸窊肀缃幻襟w我并不驚訝，但是GE（通用電氣）都在做這方面的品牌營(yíng)銷。這方面中國(guó)還有很大的空間發(fā)展。
戚祥：我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)要重新定義，網(wǎng)絡(luò)不再會(huì)是以網(wǎng)頁(yè)為主了，也不一定只是超鏈接的，網(wǎng)絡(luò)可能是微博的數(shù)據(jù)流，可能是YouTube的視頻數(shù)據(jù)流。超鏈接依然還會(huì)是超鏈接，網(wǎng)頁(yè)也不會(huì)消失，但是可能不再是主流的了――凱文•凱利針對(duì)“社交媒體是否會(huì)全面替代網(wǎng)頁(yè)”的提問如此回答。
87%的受訪者表示每天都會(huì)使用社交媒體，但不同性質(zhì)和行業(yè)屬性的企業(yè)，對(duì)社交媒體的使用頻率也有較明顯差異，非傳統(tǒng)行業(yè)、中小企業(yè)對(duì)社交媒體接受和使用程度相對(duì)最高。
電子郵件、搜索引擎和即時(shí)通訊仍然是企業(yè)最為頻繁使用的互聯(lián)網(wǎng)工具，微博和移動(dòng)應(yīng)用的使用在企業(yè)人群使用增長(zhǎng)迅速，使用頻率數(shù)倍于博客、社區(qū)、RSS訂閱等“傳統(tǒng)”新媒體應(yīng)用。
77%以上的受訪企業(yè)已開設(shè)官方微博，其中半數(shù)獲得認(rèn)證，六成左右的企業(yè)官方微博粉絲低于1萬，但抽樣調(diào)查顯示企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)水平整體不高；70%的企業(yè)在社交媒體平臺(tái)仍側(cè)重于信息分享，企業(yè)在社交媒體所獲取的受眾規(guī)模大小與其市場(chǎng)投入的多少成正比。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在社交媒體所獲取的受眾規(guī)模的大小，與企業(yè)在新媒體傳播領(lǐng)域所投入的市場(chǎng)預(yù)算多少成正比關(guān)系。
1、相較于微博，SNS社交網(wǎng)站在中國(guó)企業(yè)乃至商務(wù)人士群體中的流行程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大眾市場(chǎng)，普遍低于30%，僅有2成的企業(yè)表示在開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站擁有品牌主頁(yè)。
2、企業(yè)在新媒體傳播領(lǐng)域的投入不斷增加，且偏B2C的行業(yè)、市場(chǎng)預(yù)算充足的大企業(yè)對(duì)于新媒體傳播的投入意愿更大。
3、近80%的企業(yè)進(jìn)行社交媒體傳播的目的還主要停留在提升品牌知名度、獲得媒體關(guān)注度等公關(guān)傳播層面，但同時(shí)企業(yè)也對(duì)通過社交媒體與客戶和消費(fèi)者之間建立起的互動(dòng)和營(yíng)銷作用表示較高認(rèn)同，印證了新媒體環(huán)境下公關(guān)與營(yíng)銷進(jìn)一步融合的大趨勢(shì)。
在過去12個(gè)月中，有近三成的企業(yè)表示社交媒體為企業(yè)網(wǎng)站所帶來的流量“明顯上升”，分別有超過半數(shù)的企業(yè)表示社交媒體平臺(tái)為企業(yè)帶來的新客戶數(shù)量及產(chǎn)品銷售額的影響“有提升但并不明顯”，2成左右的企業(yè)表示“有明顯提升”，在“媒體報(bào)道數(shù)量”方面，有18%的企業(yè)表示有“明顯提升”。
企業(yè)對(duì)于新媒體傳播和營(yíng)銷服務(wù)的需求全面增長(zhǎng)，表現(xiàn)在人員、資金投入和對(duì)第三方服務(wù)需求等多個(gè)層面，偏重內(nèi)容營(yíng)銷層面的新媒體傳播服務(wù)仍然受到企業(yè)的青睞，B2C及偏B2C等行業(yè)需求表現(xiàn)更為明顯。
對(duì)比企業(yè)在過去12個(gè)月和未來12月在新媒體傳播方面的第三方服務(wù)需求，同比增長(zhǎng)近5成；其中對(duì)于第三方服務(wù)按照需求排序依次為：1、活動(dòng)策劃及話題營(yíng)銷；2、社交媒體內(nèi)容/維護(hù)；3、搜索引擎優(yōu)化；4、多媒體視頻創(chuàng)意傳播；5、社交媒體輿情監(jiān)測(cè)；6、社交媒體廣告投放；和7、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)處理。--偏重內(nèi)容營(yíng)銷層面的新媒體傳播服務(wù)仍然受到企業(yè)的青睞。
在過去和未來的12個(gè)月內(nèi)，企業(yè)專職新媒體傳播及營(yíng)銷人才需求呈非常明顯的上升趨勢(shì)，在未來的一年里，企業(yè)內(nèi)部對(duì)新媒體專職人員的投入需求同比增長(zhǎng)一倍。
趨勢(shì)分析與建議
對(duì)于企業(yè)
結(jié)合本次調(diào)查報(bào)告的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，未來企業(yè)新媒體營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)是基于內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)品牌自身的新媒體傳播定位，制定并不斷調(diào)整保持有效的新媒體傳播策略，根據(jù)受眾特點(diǎn)創(chuàng)建內(nèi)容，與受眾進(jìn)行持續(xù)的溝通和互動(dòng)；企業(yè)可根據(jù)自身情況選擇適合的社交媒體平臺(tái)、專業(yè)工具、服務(wù)商，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多角度精準(zhǔn)投放、追蹤、監(jiān)測(cè)和效果評(píng)估，以提高基于新媒體的內(nèi)容營(yíng)銷水平。
