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序論：在您撰寫社交媒體的傳播研究時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
【摘要】以微博為代表的社交媒體的出現(xiàn)，深刻的改變了大眾的信息獲取和傳播方式。同時，也對傳播學(xué)研究帶來了諸多影響。本文將從傳播學(xué)研究的研究主體、研究方法、研究內(nèi)容和理論發(fā)展這四個方面來探討社交媒體的發(fā)展對傳播學(xué)研究的影響。
關(guān)鍵詞 社交媒體 傳播學(xué)研究 影響
社交媒體是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入web2.0 時代以來，催生出的一系列以web2.0 的發(fā)展為依托的新型媒體，也稱為社會化媒體、社會性媒體，指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。目前，市場上主要有微博，微信，推特，論壇，播客等，其中，新浪微博則長期占據(jù)網(wǎng)民關(guān)注度榜首?？梢哉f，以微博為代表的社交媒體的出現(xiàn)，是繼20 世紀(jì)90 年代互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，人類社會的又一次深刻變革。正如麥克盧漢的著名論斷“媒介即訊息”中提到：對一個社會來說，真正有意義的訊息并不是各個時代的媒介所承載的內(nèi)容，而是媒介本身。也就是說，人類只有在擁有了某種媒介之后，才有可能從事與之相適應(yīng)的各種傳播和其他社會活動。媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習(xí)慣”。社交媒體作為一種新興媒介，已經(jīng)成為了人類傳播活動中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，而傳播學(xué)作為一門具有時代性和前瞻性的學(xué)科，其所做的研究則不可避免的受到社交媒體的諸多影響。
一、研究主體多元化
相對于美國等傳播學(xué)研究十分發(fā)達(dá)的國家來說，中國傳播學(xué)研究的興起比較晚，在1999-2000 年之后,才以高校為研究基地, 興起了一股傳播學(xué)研究的熱潮，代表性的事件是教育部將全國傳播學(xué)的研究中心設(shè)在復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院。這一時期從事傳播學(xué)研究的學(xué)者高度集中在各大高校和研究院，無論是從事傳播學(xué)世界名著的翻譯還是其它對傳播理論假設(shè)的證實(shí)等工作，傳播學(xué)的研究都極少出現(xiàn)在公眾的視野中。
社交媒體的出現(xiàn)打破了這一由專家學(xué)者們組成的權(quán)威霸權(quán)式的話語體系，從論壇、博客再到微博，社交媒體強(qiáng)大的交互性能開始顯現(xiàn)并逐漸發(fā)揮出重大作用，媒介所傳播的內(nèi)容不再是記者和編輯的一家之言，普通網(wǎng)民也能制造出屬于自己的傳播內(nèi)容。在微博這一社交媒體中，各個微博用戶是微博內(nèi)容生產(chǎn)、加工的主體，而且這種參與生產(chǎn)內(nèi)容的成本和門檻極低。在微博的世界里，傳播者的身份變得模糊化，信息生產(chǎn)者、信息傳播者、信息接收者不再是特定的人所特有的身份，每個用戶既是傳播的主體，也是受眾，同時也是傳播媒介，每個用戶都成為了微博信息傳播的動力因素。
社交媒體的迅猛發(fā)展, 使傳播學(xué)研究具有了擴(kuò)充的可能性，微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論機(jī)制，使得社會上發(fā)生的各類事件極易得到各界人士的深度關(guān)注和廣泛討論，從而成為公眾事件，引起專家學(xué)者的關(guān)注，吸引一些學(xué)者跨界研究當(dāng)前的熱點(diǎn)問題，由此帶來的傳播學(xué)研究學(xué)術(shù)門檻的降低, 使研究主體中“新鮮血液”的注入成為現(xiàn)實(shí)。
二、研究方法革新
傳播學(xué)具體的研究方法常用的有：調(diào)查研究法、內(nèi)容分析法、控制實(shí)驗(yàn)法、個案研究法。1982 年，中國社會科學(xué)院新聞所進(jìn)行了全國第一次通過計算機(jī)、使用spss 社會科學(xué)軟件包來處理受眾調(diào)查的調(diào)查數(shù)據(jù)。那時,這種研究方法還十分罕見。現(xiàn)在，這已經(jīng)是普通研究生論文、傳媒經(jīng)營部門所采用的最基本的研究方法之一了。在過去,普通研究者要對某一媒體或者某一類事件進(jìn)行學(xué)術(shù)研究,要查閱資料時只有依靠人力翻看已出版的舊著、舊刊、舊報,或者進(jìn)行問卷調(diào)查，這樣的研究耗時耗力,不僅影響學(xué)術(shù)進(jìn)度,而且還可能因?yàn)闊o法把握媒體的最新進(jìn)展,使研究成果出現(xiàn)偏頗。眾所周知，資料的占有和數(shù)據(jù)的獲取以及處理是學(xué)術(shù)研究的前提和先決條件,然而長期以來，研究者面臨的最大難題卻是學(xué)術(shù)資料匱乏，量化研究缺乏可靠數(shù)據(jù)，這樣的窘境大大限制了學(xué)術(shù)水平的提高,給傳播學(xué)研究造成了極大的損失。
社交媒體不僅給人類交往提供了一個新的平臺，并且能夠產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)具有復(fù)雜化、數(shù)據(jù)間有關(guān)聯(lián)性、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)非結(jié)構(gòu)化的特征，因此，社交媒體的這一特性成為了傳播學(xué)者最為關(guān)注的方面。社交媒體的高度發(fā)展逐漸使得網(wǎng)絡(luò)不再虛擬化，社交媒體所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)真實(shí)可用。這種真實(shí)性與實(shí)名制注冊并無關(guān)系，而是體現(xiàn)在用戶日常的媒介接觸和社交活動中，通過用戶所關(guān)注的內(nèi)容將每一位用戶的身份和歸屬展現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)中，組成一個數(shù)據(jù)集，通過這種方式個體或群體真實(shí)被體現(xiàn)了出來。這使得所有的數(shù)據(jù)具有現(xiàn)實(shí)意義。在傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查法中，研究者需要先對一個全樣本進(jìn)行假設(shè)，然后進(jìn)行抽樣，但實(shí)際上，往往會由于數(shù)據(jù)的易得性，而使得研究樣本的代表性和信度受到質(zhì)疑。
與此不同的是，社交媒體的數(shù)據(jù)來源于用戶無意識的網(wǎng)絡(luò)行為。在社交媒體中，用戶行為的目的并不是為了給數(shù)據(jù)公司或研究機(jī)構(gòu)留下記錄，這種數(shù)據(jù)是對用戶行為記錄的再次運(yùn)用。也就是說，在傳播學(xué)研究中，針對數(shù)據(jù)的研究不再需要填寫問卷、電話訪問等方式，受訪者不再知道自己的答案會被用于研究分析中。打破了傳統(tǒng)研究中樣本量有限性的制約。
社交媒體這一開放的平臺，使得被研究者主動并且非刻意的提供數(shù)據(jù)。就像自媒體時代的新聞生產(chǎn)方式，很大一部分新聞來源都是每個個體在生產(chǎn)，并發(fā)送到微博和博客上，而微博和博客就是這樣的平臺，所有的內(nèi)容是由用戶源源不斷地主動提供。在傳播學(xué)研究中，十分需要這樣的平臺來進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集，對應(yīng)具體的研究項(xiàng)目可以和現(xiàn)有的各種平臺合作，也可以自己搭建。
三、研究內(nèi)容更加豐富
社交媒體的廣泛應(yīng)用，不僅賦予了公眾更強(qiáng)大的信息獲取的權(quán)利，而且其強(qiáng)大的溝通交流平臺，更加革新了公眾參與公共事務(wù)的方式和深度。這一傳播現(xiàn)象在當(dāng)前轉(zhuǎn)型中的中國社會顯得尤為突出，因此，基于各種新媒體事件的研究也成為傳播研究的一大熱點(diǎn)。微博問政、微博營銷、微公益、微博求職招聘、微博舉報等，這些在社交媒體的廣泛使用下出現(xiàn)的新事物，無一不在檢驗(yàn)著傳統(tǒng)的傳播理論的適用性。每年全國和各地“兩會”都追隨著近一段時間出現(xiàn)的熱點(diǎn)問題，緊跟社會潮流，而微博作為最新最時尚的交流與溝通工具，其親民性、便捷性、快速性集于一身的特點(diǎn)讓它與“兩會”一拍即合，代表委員們紛紛開通微博聽取民聲，將其運(yùn)用到參政議政中。各大媒體也紛紛借著微博這股東風(fēng)，利用微博將“兩會”信息在第一時間傳遞給網(wǎng)民。2010 年3 月1 日，新華社借了微博剛剛興盛的這股東風(fēng)，在新浪網(wǎng)上開通了“新華視點(diǎn)兩會微博”，專門用于上會記者采集的現(xiàn)場報道和短小精悍的新聞評論，直接為廣大網(wǎng)民記錄報道“兩會”上的精彩點(diǎn)滴。這種全民參與討論政事的情況，也引起了傳播學(xué)討論：微博是不是中國的“公共領(lǐng)域”，如果不是，中國有沒有公共領(lǐng)域等等一系列問題，還有待今后的傳播學(xué)研究來論證。如此種種大大豐富了傳播學(xué)的研究內(nèi)容。
四、傳播理論得到發(fā)展
傳播學(xué)是研究人類一切傳播行為和傳播過程發(fā)生、發(fā)展規(guī)律以及傳播與人和社會的關(guān)系的學(xué)問，是研究社會信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)。它所研究的主要內(nèi)容包括：人際傳播、大眾傳播和組織傳播。而其中又以大眾傳播為主。而在社交媒體中，人際傳播、大眾傳播和組織傳播相互交雜，并且加速了它們之間的交叉和融合,人際傳播、組織傳播、大眾傳播越加緊密地有機(jī)地結(jié)合起來。以新浪微博為例，根據(jù)用戶微博的規(guī)模、行為模式及媒介接觸習(xí)慣，微博用戶主要有兩種：個人用戶、機(jī)構(gòu)和組織。其中，個人用戶又可以分成普通用戶和名人。而機(jī)構(gòu)及組織，可分為公司企業(yè)、公益機(jī)構(gòu)、慈善組織、政府部門及相關(guān)機(jī)構(gòu)。
一次完整的傳播活動包括： 傳播者———傳播內(nèi)容———傳播媒介———受傳者———傳播效果這五個環(huán)節(jié)。社交媒體對傳播活動的各個環(huán)節(jié)都顯示出了自己非凡的影響力，傳播學(xué)是一門與時俱進(jìn)的科學(xué)，應(yīng)當(dāng)積極主動的關(guān)注、研究這些影響對整個傳播活動所起的作用，在原有的理論基礎(chǔ)上，多加探索。傳播學(xué)者須得明白，傳播學(xué)是一門人文社會學(xué)科，傳播學(xué)的發(fā)展深深根植于它所處的社會，社會的發(fā)展，媒介環(huán)境的改變無一不會對傳播這一活動造成影響。以接收者為例，接收者是傳播活動的有機(jī)組成部分，也是傳播活動的中心之一。在社交媒體中，傳播者與受傳者之間的界限已經(jīng)被打破，人人都是信息的傳播者和接收者，信息傳播已經(jīng)從傳統(tǒng)的單線傳播轉(zhuǎn)向了多級傳播、網(wǎng)狀傳播，這一媒介現(xiàn)實(shí)大大顛覆了傳統(tǒng)的受眾觀，縱觀歷史上已經(jīng)存在的幾次受眾觀的轉(zhuǎn)變：從20 世紀(jì)三四十年代的“魔彈論”開始，受眾曾經(jīng)一度被當(dāng)做被子彈擊中的靶子，到了20 世紀(jì)四十到六十年代的“有限效果論”，又過分的強(qiáng)調(diào)了大眾傳播的“無力性”，直到“使用與滿足理論”、“民主參與理論” 等受眾理論的逐漸興起，受眾已經(jīng)不再被當(dāng)做大眾，而是具有能動性的角色。上世紀(jì)80 年代，伯明翰學(xué)派的斯圖亞特·霍爾在其著作《編碼?解碼》中提出，受眾已經(jīng)不是單純的文本意義的接收者，而是主動的解碼者，他的這一見解使得傳播學(xué)界對受眾的研究有了新的進(jìn)展。而當(dāng)代的傳播學(xué)者，處在社交媒體充分發(fā)展的今天，更應(yīng)該意識到受眾這一概念已經(jīng)頗具爭議，因?yàn)樵谏缃幻襟w中，傳播信息的雙方已經(jīng)無所謂“傳播者”與“接收者”。
結(jié)語
社交媒體的流行，是傳播技術(shù)迅猛發(fā)展的結(jié)果，這一技術(shù)的改革又造成了媒介產(chǎn)業(yè)與形態(tài)的變化，使得傳播學(xué)研究尤其是大眾傳播理論面臨著前所未有的重任：即如何給予社交媒體等新媒介準(zhǔn)確的定義，如何運(yùn)用好新的傳播技術(shù)所賦予的革命性的研究方法來豐富和發(fā)展傳播學(xué)的理論，并研究清楚這一新的媒介形態(tài)在人類的傳播史上所扮演的角色。因此，在社交媒體這一新的媒介形態(tài)下，傳播學(xué)研究任重道遠(yuǎn)亟待發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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⑤馬歇爾·麥克盧漢：《人的延伸———媒介通論》[M].四川人民出版社，1992
關(guān)鍵詞：跨文化；傳播；社交；微博
在全球的每個角落幾乎都被網(wǎng)絡(luò)覆蓋的當(dāng)下，各類信息呈現(xiàn)鋪天蓋地之勢向人們涌來，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的蓬勃發(fā)展讓每一個受眾都成為信息的制作者、傳播者、接收者，信息傳播的速度和方式無時不刻不在經(jīng)歷著不同以往的強(qiáng)烈變革。網(wǎng)絡(luò)甚至于開始表現(xiàn)得無國界、無時差、甚至于無溝通障礙。2015年，一則發(fā)生在我國著名社交網(wǎng)站新浪微博的“事件”，震驚了中美網(wǎng)絡(luò)社交圈，并獲得眾多國際媒體的爭相報道。
1 事件回放
美國人馬特于2014年丟失了手機(jī)，一年后，其手機(jī)相冊里突然出現(xiàn)了不屬于他的照片，主要為一個中國男人對著橘子樹的自拍照（網(wǎng)友稱為“橘子哥”）。隨后，馬特將自己的經(jīng)歷寫成了博文在美國Buzzfeed網(wǎng)站上，新浪微博用戶（英國那些事兒）將該報道轉(zhuǎn)發(fā)到新浪微博上，并由此受到諸多關(guān)注。這場熱鬧非凡的“網(wǎng)絡(luò)尋人”記，獲得了網(wǎng)友超過共計1億次的信息分享，更難得的是，這段跨國友誼獲得了近3個月的持續(xù)關(guān)注。
2 案例分析
針對該事件中蘊(yùn)含的各類傳播要素和傳播特征，下文將做具體分析，并以傳播主體的轉(zhuǎn)變?yōu)榻鐚⒄麄€事件劃分為以下兩個階段：尋找橘子哥和找到橘子哥之后。
2.1 第一階段
傳播主體。馬特作為此次事件的參與者與故事撰寫者是制作該信息的源頭，是信息的制作者。英國那些事兒作為重要的傳播中介，實(shí)現(xiàn)了對信息二次加工和傳播，也是信息制作者。該階段擔(dān)任傳播者的為網(wǎng)民群體，橘子哥是信息接收者。
傳播內(nèi)容與傳播平臺。圍繞幫助馬特尋找橘子哥，主要表現(xiàn)為兩種指向：指向橘子哥的尋人信息以及指向馬特的網(wǎng)友協(xié)助信息。信息的傳播平臺為互聯(lián)網(wǎng)平臺，主要依賴互聯(lián)網(wǎng)社交平臺新浪微博和Twitter。
傳播效果。48小時內(nèi)，橘子哥被找到。英國那些事兒的橘子哥被找到的信息迅速成為了熱門話題，單條獲得超過34130次轉(zhuǎn)發(fā)，7429條評論和24655次點(diǎn)贊。除了新浪微博的網(wǎng)友們在為兩人的奇妙因緣鼓掌喝彩之外，美國的哥倫比亞廣播電臺在同一天的新聞中播報了該信息，并采訪了當(dāng)事人馬特，事件由此開始進(jìn)入了全新的發(fā)展階段。
2.2 第二階段
傳播主體。第二階段信息傳播的參與者雖然沒有發(fā)生太大變化，但各人承擔(dān)的角色卻略微不同。該階段中，參與主體都承擔(dān)者信息制作者、傳播者和接收者的角色。
傳播平臺。第二階段兩人之間的信息傳播依舊主要通過互聯(lián)網(wǎng)社交平臺（新浪微博為主），網(wǎng)友也同樣通過此類平臺與二人互動、交流。同時，諸多媒體（包括電視、網(wǎng)絡(luò)媒體）對該事件的介紹和報道，為他們贏得了更多的注意力和影響力，包括中央電視臺、CNN、紐約時報、香港有線電視臺等的大肆傳播讓該事件的影響力加速擴(kuò)大進(jìn)而形成更廣泛的傳播。
傳播內(nèi)容。微博是了解該事件中主要轉(zhuǎn)播內(nèi)容的重要途徑和依據(jù)，筆者對兩人微博中涉及的與此次事件相關(guān)的要素對內(nèi)容進(jìn)行分類研究，主要包括互動問候類、轉(zhuǎn)發(fā)或包含媒體報道類、含有特殊文化符號的微博以及私人生活。在傳播內(nèi)容的表現(xiàn)形式上，兩人在微博的信息70%以上配有自拍或其他影像信息。
傳播效果。馬特在注冊新浪微博的第一天就擁有超過5萬個粉絲，一周內(nèi)粉絲超過十萬。其首周的微博評論總數(shù)為37018，轉(zhuǎn)發(fā)76101次。馬特的微博在開通的第一周受到了網(wǎng)友廣泛的關(guān)注，并且取得了較好的傳播效果。從單條微博的傳播效果看，第一周的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評論數(shù)為總數(shù)的6倍。
橘子哥的新浪微博賬戶雖然顯示開通的時間為2012年1月
8日，但其的第一條微博的時間為2015年2月21日，的內(nèi)容也為與此次事件相關(guān)的內(nèi)容，故而也可以將其在新浪微博的傳播效果作為因此次事件而產(chǎn)生的效果。橘子哥新浪微博存在三個比較明顯的網(wǎng)友關(guān)注高峰期：橘子哥剛加入微博、馬特來到中國、橘子哥回訪美國。
事件發(fā)生之后，兩人先后接受過美國國家公共電臺NPR的采訪、著名脫口秀節(jié)目Ellenshow的錄制、湖南衛(wèi)視著名綜藝節(jié)目《天天向上》的錄制等活動，更將此次事件的傳播范圍擴(kuò)大，并為橘子哥和馬特迎來了第三個網(wǎng)絡(luò)社交平臺傳播高峰期。
3 分析與總結(jié)
此次事件展示了來自不同文化背景的兩個傳播個體，在網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)歷了跨文化與跨平臺的傳播，對其使用的傳播平臺和受眾以及在經(jīng)過多級傳播后，對網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)世界均產(chǎn)生了信息傳播效果。不僅讓人們感慨互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大與世界經(jīng)濟(jì)全球化的重大影響，更看到了清晰的互聯(lián)網(wǎng)社交中的時空特征、網(wǎng)絡(luò)信息符號傳播的特征以及存在的隱患。
3.1 互聯(lián)網(wǎng)社交中的時間和空間
朱振明曾經(jīng)在《數(shù)字時代的國家形象傳播》中提出，每一種遠(yuǎn)距離傳播技術(shù)的出現(xiàn)都改變著人們對事件和空間的認(rèn)識，從而產(chǎn)生新的管理方法、社會生產(chǎn)和組織方式。他還提出了數(shù)字化時代的傳播具有自身的特點(diǎn)：無地點(diǎn)性、實(shí)時性、無邊界性、市民性、透明性、融合性。該事件作為互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的特殊案例在一定程度上向我們展現(xiàn)了數(shù)字時代傳播特點(diǎn)的具體化表現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的虛擬空間讓全球用戶能夠?qū)⑿畔鬟f給任何人。虛擬世界所依托的現(xiàn)實(shí)地點(diǎn)僅僅為一塊接入互聯(lián)網(wǎng)的屏幕，無論作為信息的制作者、傳播者或者接受者，只要擁有這一塊屏幕，便能夠在任何地點(diǎn)、任何時間完成信息制作與傳播。身在美國的馬特在Buzzfeed上的信息能夠?qū)崿F(xiàn)被網(wǎng)友的迅速轉(zhuǎn)發(fā)，并且在中國的社交網(wǎng)站上引起強(qiáng)烈的反響。一方面主要由于互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)出的不受地點(diǎn)和邊界限制的特性，讓信息能夠?qū)崿F(xiàn)跨國界的流動，能夠讓每一個能夠作為傳播者的個體不受地點(diǎn)限制地傳播信息；另一方面更在于信息的實(shí)時性，讓馬特的信息以及他人轉(zhuǎn)發(fā)的事件信息有可能在最短的時間內(nèi)被其他人看到，同時也能夠有效減少信息在傳播中的耗損，實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播。
3.2 網(wǎng)絡(luò)信息符號傳播的穿透力
（1）影像符號。作為貫穿始終的重要符號因素，“自拍”抑或圖像既是此次事件的導(dǎo)火索，更是讓事件變得“馳名中外”的重要原因。首先，橘子哥闖入馬特的生活就是通過照片。即使馬特看不懂中文，但影像卻向他傳遞了來自各異文化背景的陌生人的世界，“每天看看那個另一個世界的人干了些什么成了我的日?！薄Ｋ吹搅撕退罱?jīng)驗(yàn)不符的圖片，雖然充滿驚奇卻并非完全不能理解，跨文化的單向交流由此開展。
馬特的文章附有眾多曾經(jīng)出現(xiàn)在手機(jī)中的橘子哥的生活照片，熟悉或不熟悉圖片中文化符號的網(wǎng)友，都開始根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)和知識背景來尋找圖片中的人。而后將搜索范圍縮小在廣東梅州也主要根據(jù)文章中提供的影像資料，甚至于最后網(wǎng)友們確認(rèn)橘子哥身份真?zhèn)蔚姆绞?，都是需要提供其照片，以此完成信息校對。圖像既是“證據(jù)”也是實(shí)現(xiàn)與陌生文化交流的重要通道。隨后，兩人在新浪微博平臺的交流，除了微博常用的字符信息外，還有圖片與視頻。媒體對二人的報道以及網(wǎng)絡(luò)信息的傳播，更多地也是對含有二人信息的圖片的傳播，最大程度同時最快地讓受眾明白事件的緣起和發(fā)展。
影像符號在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播中，實(shí)現(xiàn)用最少的語言傳遞最懂的信息并最大限度地降低誤差，是提高跨文化傳播效率和信息傳播穿透力的有效方式。但影像傳播的傳播效果卻并非萬能，此次事件中，兩人的微博中未含有影像信息的傳播內(nèi)容雖然在數(shù)量上要相對較少，但從傳播效率上看，即單條信息的轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點(diǎn)贊數(shù)量來看，此類傳播內(nèi)容比含有個人影像信息的傳播效率要更高，傳播效果更好。故而不能一味地迷信影像傳播要優(yōu)于其他符號傳播。
（2）語言符號。來自美國的青年男子馬特和來自中國的中年男子橘子哥單就語言來說，可謂互不相通，除了使用最具體形象的影像符號，二人通過網(wǎng)絡(luò)的文字交流，包括面對中國網(wǎng)友的跨文化跨語言交流，也呈現(xiàn)了一定的特殊性。
無論是網(wǎng)絡(luò)傳播還是人際傳播，克服語言障礙最便捷的方式便是尋找翻譯。在二人的網(wǎng)絡(luò)交流中，除了熱心網(wǎng)友會在評論中回復(fù)譯文幫助二者解決此項(xiàng)難題，更是專門開通了馬特微博的中文版和橘子哥微博的英文版來同步翻譯、推送各自的微博信息。但就從兩個賬號的粉絲數(shù)量來看與二人原微博的粉絲數(shù)量相距甚遠(yuǎn)。
從特殊語言版本微博的傳播效果看，以馬特中文版新浪微博為例，其無論是在傳播總量上或單條信息的傳播效果上都要比英文原版的效果差得多。另外，翻看馬特微博的粉絲評論來看，使用該平臺的大量用戶能夠?qū)崿F(xiàn)用英語與馬特直接交流，因而從大多數(shù)網(wǎng)友的角度看，馬特與其之間的跨文化交流障礙并非不可逾越的鴻溝，反而能夠成為對陌生文化的了解窗口。馬特也同樣將該平臺作為了解中國流行文化的重要窗口，通過將評論中的流行語進(jìn)行提取、詢問，并最終實(shí)現(xiàn)對其進(jìn)行創(chuàng)造傳播，均是與陌生文化走近和交流的重要過程。
3.3 網(wǎng)絡(luò)跨文化傳播的隱患
（1）網(wǎng)絡(luò)個人隱私。就該事件而言，網(wǎng)絡(luò)傳播的個人隱私自然是最主要的關(guān)注點(diǎn)。從手機(jī)云存儲的功能特性來說，不僅只有馬特能看到橘子哥的照片，橘子哥也能夠看到馬特手機(jī)里的照片，雙方的隱私都會暴露在對方的眼前。不同的是，馬特選擇了在網(wǎng)絡(luò)上用戲說的方式描述了事件，而橘子哥則保持沉默不語。在選擇為如此的“網(wǎng)絡(luò)奇緣”驚呼神奇的同時，智能手機(jī)的信息傳播安全也開始經(jīng)受質(zhì)疑。
（2）網(wǎng)絡(luò)版權(quán)?！坝切┦聝骸庇谖唇?jīng)授權(quán)的情況下，在新浪微博平臺翻譯并傳播Buzzfeed網(wǎng)站的文章的現(xiàn)象雖然存在多時，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容版權(quán)問題卻一直處于模糊的邊界地帶。此次事件中，Buzzfeed雖然并為對此類行為作出警告，但并不代表此類問題會被永久性擱置，跨平臺尤其是跨文化、跨國際的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播管理規(guī)范正越來越成為需要我們正視的問題。
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關(guān)鍵詞：漢派服裝；社交媒體；品牌傳播；評價體系
基金項(xiàng)目：湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目（編號：15Q170）
一、漢派服裝品牌的現(xiàn)狀與機(jī)遇
漢派服裝在20世紀(jì)90年代曾經(jīng)名噪一時。然而進(jìn)入21世紀(jì)后，漢派服裝在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整中卻逐漸落后于長三角、珠三角服裝產(chǎn)業(yè)集群（劉曉慧，2012）。近年來，湖北省政府和武漢市政府規(guī)劃對服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興。2012年，紡織服裝產(chǎn)業(yè)的營業(yè)收入占湖北省工業(yè)比重的7.1%。2014年3月，武漢市政府常務(wù)會議通過了《武漢市振d服裝產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃（2014-2019）》，計劃2014-2016年共投入6000萬元專項(xiàng)資金支持在漢服裝企業(yè)發(fā)展，以期在2019年實(shí)現(xiàn)全市紡織服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破1000億元，打造“中國服裝名城”。然而，在解決了政策利好和資金投入的背景下，漢派服裝盡管坐擁科教和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的優(yōu)勢，但是其缺乏品牌建設(shè)的“木桶效應(yīng)”日益凸顯。專家認(rèn)為，漢派服裝的品牌建設(shè)應(yīng)從名牌、人才、創(chuàng)新、企業(yè)文化、社會責(zé)任（羅穎，2003；陳漢東，2009）五點(diǎn)策略出發(fā)，重視品牌服裝文化的傳播功能。但這些建議并沒有結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，對重振漢派服裝品牌提出具體的傳播策略。某種程度上，漢派服裝品牌建設(shè)的滯后，與漢派服裝企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)融合趨勢中被邊緣化是分不開的。這就需要漢派服裝站在互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略高地上重新尋求品牌突圍的機(jī)遇。
社交媒體是一組基于Web2.0的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳播理念建立起來的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，它實(shí)現(xiàn)了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的傳播（Kaplan & Heanlein， 2010）。新興的社交媒體在品牌與利益相關(guān)者建立穩(wěn)固關(guān)系的方面表現(xiàn)突出。它為品牌以“自然人”身份涉足利益相關(guān)者的社會網(wǎng)絡(luò)，挖掘人際關(guān)系價值提供了便捷方式，實(shí)現(xiàn)了針對特定利益相關(guān)者進(jìn)行互動的精準(zhǔn)品牌傳播（舒詠平，2010）。其工具性價值不斷被服裝品牌所重視。
《2012中國企業(yè)內(nèi)容傳播和新媒體應(yīng)用調(diào)查報告》（美通社，2013）顯示，91%的零售/服裝/快速消費(fèi)品企業(yè)開通了社交媒體主頁/官方微博。在過去12個月，72%的零售/服裝/快速消費(fèi)品企業(yè)表示曾因社交媒體上的粉絲的意見或反饋，調(diào)整或修改過產(chǎn)品、服務(wù)或市場策略。歐美服裝品牌在利用社交媒體方面已經(jīng)積累了成功的經(jīng)驗(yàn)。巴寶莉借助社交媒體的全球品牌傳播，已經(jīng)成為數(shù)十億英鎊級的英國服裝巨頭（Phan， Thomas & Heine， 2011）。美國的快銷服裝品牌GAP運(yùn)用社交媒體與消費(fèi)體驗(yàn)相結(jié)合的品牌傳播策略，通過與利益相關(guān)者的深層互動凝聚了老顧客和青年一代消費(fèi)群體（Mangold & Faulds， 2009）。
盡管漢派服裝企業(yè)也注冊了社交媒體賬戶與消費(fèi)者直接溝通，但其表現(xiàn)并不盡如人意。本研究試圖通過發(fā)現(xiàn)漢派服裝品牌在社交媒體傳播中的問題，幫助漢派服裝企業(yè)認(rèn)識到問題之所在，并提出相關(guān)建議。這一研究結(jié)果對其他地區(qū)服裝品牌，甚至其他行業(yè)的企業(yè)運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌傳播同樣具有借鑒意義。
二、研究方法
本研究遵循“現(xiàn)狀調(diào)查――案例對比――問題分析――策略總結(jié)”的研究思路，運(yùn)用內(nèi)容分析以及案例分析的方法，同時對漢派服裝品牌、杭派服裝品牌、國外服裝品牌的社交媒體傳播情況展開網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。
（一）樣本選取
本研究以社交媒體的提及率為主要指標(biāo)，兼顧市場占有率，選取了20世紀(jì)90年代以后成立的五個漢派服裝品牌：元田樹、太和、紅人、佐爾美、名典屋作為研究樣本。同理，選取JNBY江南布衣、LESIES藍(lán)色傾情和衣香麗影三個品牌的社交媒體賬戶為杭派服裝品牌的樣本。ZARA、GAP和優(yōu)衣庫的社交媒體賬號為國外服裝品牌的樣本。其中，杭派女裝品牌因與漢派服裝品牌有著相似的發(fā)展背景和模式，一直被視為漢派服裝品牌的直接競爭者。以“快速反應(yīng)”著稱的西班牙品牌ZARA，美國老牌服裝品牌GAP，世界第四大服裝零售商日本品牌優(yōu)衣庫，則代表了國際服裝品牌使用社交媒體進(jìn)行品牌傳播的前沿水平。
同時，考慮到社交媒體在使用意識、考慮、購買、服務(wù)和忠誠的購買周期模型中扮演了不同的角色。本研究選取新浪微博（后稱微博）、騰訊微信（后稱微信）和天貓官方旗艦店（天貓）三個平臺作為社交媒體應(yīng)用的樣本。其中，微博的社交關(guān)系公開屬性對考察消費(fèi)者的品牌認(rèn)知有重要作用；而微信具備較強(qiáng)的私密性，對維護(hù)品牌形象和提高品牌忠誠度具有重要作用；天貓的消費(fèi)者口碑是提升品牌認(rèn)知度和樹立品牌形象的重要渠道。
（二）服裝品牌社交媒體傳播評價體系的建構(gòu)
為了更好地實(shí)現(xiàn)品牌之間的橫向比較，本研究在已有的社交媒體品牌傳播效果評價指標(biāo)體系研究基礎(chǔ)上，結(jié)合數(shù)據(jù)的可獲得性，建立了品牌社交媒體傳播的三級指標(biāo)評價體系。主要包括：（1）社交媒體的使用概況評價指標(biāo)，包括媒體工具使用、發(fā)帖規(guī)律等；（2）社交媒體品牌傳播內(nèi)容評價指標(biāo)，涵蓋服裝品牌社交媒體的傳播方式，內(nèi)容風(fēng)格，傳播理念。（3）社交媒體消費(fèi)者品牌認(rèn)同的評價指標(biāo)，從認(rèn)知、態(tài)度和行為三個層面進(jìn)行構(gòu)建評價指標(biāo)。具體指標(biāo)體系見表1。
（三）數(shù)據(jù)來源及其統(tǒng)計分析方法
本研究搜集了2014年7月1日至2014年12月31日微博、微信、天貓三個社交媒體平臺上的有關(guān)數(shù)據(jù)。針對三個社交媒體平臺的數(shù)據(jù)特點(diǎn)，本研究分別采用了三種不同的數(shù)據(jù)采集和分析工具。其中，微博上的品牌用戶數(shù)據(jù)主要由ROST CM6軟件分析。該軟件是武漢大學(xué)沈陽教授研發(fā)編碼的國內(nèi)目前唯一的以輔助人文社會科學(xué)研究的大型免費(fèi)社會計算平臺。可以實(shí)現(xiàn)微博分析、聊天分析、詞頻統(tǒng)計、聚類分析等一系列文本分析?；疖嚥杉鬈浖↙ocoy Spider）用于采集天貓的消費(fèi)者評價數(shù)據(jù)，以及微博關(guān)注者的評價內(nèi)容，該軟件是一個供各大主流文章系統(tǒng)，論壇系統(tǒng)等使用的多線程內(nèi)容采集程序，適宜于搜集品牌用戶每一條微博之后的用戶評價數(shù)據(jù)。而微信目前沒有可靠的數(shù)據(jù)挖掘軟件工具，主要以人工收集的辦法獲取數(shù)據(jù)。此外，對文本內(nèi)容的分析主要通過研究者的編碼和解讀完成。
三、漢派、杭派與國外服裝品牌的社交媒體傳播比較
通過與國外、杭派服裝品牌的社交媒體傳播情況進(jìn)行橫向比較，本研究發(fā)現(xiàn)漢派服裝品牌在運(yùn)營社交媒體中存在的問題主要體現(xiàn)為：
（一）社交媒體的整合傳播意識不足，單一平臺孤掌難鳴
從社交媒體的使用概況來看，杭派服裝品牌和國際服裝品牌都完成了微博、微信、天貓三個平臺的認(rèn)證。其發(fā)帖時間集中在工作時段之外的11-13點(diǎn)、18-20點(diǎn)。其中，國外服裝品牌的日均發(fā)帖量最高，其官方賬號有效地整合了三個社交媒體平臺的傳播特征，粉絲和關(guān)注者最多。譬如：優(yōu)衣庫的微博內(nèi)容以圖文為主，對不同產(chǎn)品系列的服裝進(jìn)行分類推送，并及時實(shí)體門店的促銷信息。而微信的內(nèi)容則運(yùn)用了圖文、動畫、用戶輸入等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，還特別設(shè)置了 “優(yōu)型動”欄目，通過公關(guān)活動與目標(biāo)受眾展開深度互動。其中“舊衣助人”公益活動將社會救助注入品牌傳播，既能夠調(diào)動受眾與品牌互動的積極性，又幫助品牌積累了正面的品牌評價。優(yōu)衣庫的微博、微信賬號圍繞產(chǎn)品信息和品牌互動對用戶進(jìn)行心理建設(shè)，用戶最終可通過網(wǎng)頁鏈接，輕松地導(dǎo)入天貓完成商品交易。
而漢派服裝品牌只有太和同時在微博和微信上完成官方賬號認(rèn)證，并持續(xù)更新內(nèi)容。其他漢派服裝品牌僅僅重視微博或微信一個社交媒體平臺的品牌建設(shè)。由于微博和微信的用戶群體不同，用戶使用習(xí)慣也存在差異，單一平臺的品牌建設(shè)難以實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量積累與廣泛的用戶互動，所產(chǎn)生的品牌傳播效應(yīng)也有限。
（二）社交媒體的內(nèi)容建構(gòu)欠技巧，難以誘發(fā)互動
在內(nèi)容維度上，國外服裝品牌的原創(chuàng)率最高。杭派服裝品牌和國外服裝品牌的內(nèi)容以消費(fèi)者互動為主。三類品牌都植入了購物鏈接，杭派和國外服裝品牌還利用二維碼技術(shù)植入鏈接。與漢派服裝品牌相比，杭派服裝和國外服裝品牌的內(nèi)容主題較為集中，回復(fù)粉絲和關(guān)注者的頻率也較高。
相較而言，漢派服裝品牌的社交媒體傳播內(nèi)容流于雜散，如元田樹在微信上推送的內(nèi)容有：#YANTETREE 貼士#、#YANTETREE 養(yǎng)生#、#YANTETREE 護(hù)膚#、#YANTETREE 搭配#等等，乍一看似乎滿足了女性受眾全方位的美麗需求。但泛泛而論缺乏記憶點(diǎn)，難以使目標(biāo)受眾產(chǎn)生深刻的印象。
內(nèi)容維度的二級指標(biāo)，內(nèi)容價值與互動之間存在顯著正相關(guān)。國外服裝品牌具有最高的內(nèi)容原創(chuàng)率，回復(fù)用戶的咨詢和投訴的質(zhì)量和數(shù)量最高，因而其贏得的評論量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量顯著高于漢派服裝品牌和杭派服裝品牌。其中優(yōu)衣庫的社交媒體閱讀量、評論量、點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量均位于榜首。相較而言，漢派服裝品牌在內(nèi)容建設(shè)上的投入明顯不足，依靠有獎活動來引發(fā)用戶互動的手法顯得舉步維艱。有的品牌賬號不僅沒有吸引新用戶，還失去了老用戶。
（三）社交媒體線上線下欠聯(lián)動，銷售轉(zhuǎn)化難以為繼
在消費(fèi)者認(rèn)同維度上，國外服裝品牌在社交媒體上的被提及量是杭派服裝和漢派服裝的100倍以上。其中，漢派服裝品牌的粉絲基數(shù)要小于其他兩類品牌，擁有一定的品牌忠誠度。名典屋和紅人的提及率較高，元田樹的正面情w曝光率最高，名典屋的購買行為最多。江南布衣是杭派服裝中購買率最高，正面評價最多的品牌。優(yōu)衣庫的社交媒體賬號頻頻發(fā)起品牌活動，每一次活動都能形成線上與線下的聯(lián)動效應(yīng)，引發(fā)新一輪的消費(fèi)風(fēng)潮。優(yōu)衣庫的這一傳播策略對消費(fèi)者的情緒曝光、購買行為產(chǎn)生了顯著的正面影響，是此次調(diào)查樣本中在消費(fèi)者認(rèn)同維度表現(xiàn)最好的品牌。
而漢派服裝品牌在社交媒體平臺上的品牌傳播，或只注重線上宣傳忽略線下參與，或只注重線下銷售忽略線上互動，沒有將線上與線下活動有效地聯(lián)動起來。例如：太和、紅人都在微信上展開了“派送紅包”的促銷活動，粉絲用戶通過領(lǐng)取線上的虛擬紅包，就可以在線下門店消費(fèi)時充當(dāng)現(xiàn)金使用。然而在整個促銷活動中，品牌賬號只是了活動通知，告知微信的粉絲用戶“有紅包快搶啦，時間有限，先到先得，搶到即可到線下消費(fèi)”。對促銷活動開展的情況，消費(fèi)者的參與程度和反饋等沒有進(jìn)行事中的跟蹤報道以及事后的總結(jié)報道，導(dǎo)致這一促銷活動未能將更多社交媒體用戶轉(zhuǎn)化為線下的實(shí)際消費(fèi)者。部分粉絲用戶在促銷活動結(jié)束后就取消對品牌賬戶的關(guān)注，部分用戶為了多得“紅包”同時注冊多個賬號參加促銷活動?！盁o效粉絲”的數(shù)量越多，則越說明缺乏持續(xù)內(nèi)容建設(shè)配合的促銷傳播對線下銷售產(chǎn)生的利好影響只會曇花一現(xiàn)。
四、漢派服裝品牌的社交媒體傳播戰(zhàn)略
通過前述漢派、杭派、國外服裝品牌在社交媒體傳播指標(biāo)上的橫向?qū)Ρ龋覀儽憩F(xiàn)：社交媒體的品牌傳播是一個系統(tǒng)性戰(zhàn)略，需要企業(yè)從社交媒體的定位、要素分解、規(guī)劃、運(yùn)營流程、運(yùn)營組織、運(yùn)營考核指標(biāo)、運(yùn)營系統(tǒng)等逐步構(gòu)建和打造一個有機(jī)的運(yùn)營體系，提升品牌影響力，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和營業(yè)額的提升。針對漢派服裝品牌在社交媒體傳播上的不足，本研究從戰(zhàn)略層面為其擬定了遞進(jìn)的三步驟對策。
第一步：樹立“大傳播”觀念，協(xié)調(diào)使用多樣化的社交媒體工具
社交媒體技術(shù)的發(fā)展將操控媒體的主動權(quán)交給了品牌主。對于品牌主來說，通過社交媒體的自建媒體渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，無論從成本核算還是信息控制方面考量都具有更多的便利性。然而，失去了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性對于傳播效果庇護(hù)，品牌傳播的方向也變得模糊起來，這恐怕是品牌主在自媒體時代普遍面臨的窘境。
面對社交媒體環(huán)境下廣告信息載具日益碎片化的趨勢，如何使用好媒體組合是品牌主首要解決的傳播工具選擇問題。本研究中作為樣本的微博、微信、天貓是常見的社交媒體組合，除此之外，品牌官方網(wǎng)站、品牌APP集合了品牌信息傳遞、產(chǎn)品展示和銷售、消費(fèi)者互動等多種功能，可以和社交媒體一道被稱為品牌傳播的“三駕馬車”。和傳統(tǒng)媒體最突出的信息增值功能不同的是，“三駕馬車”的組合更看重服務(wù)功能和互動功能。其目的是品牌主與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行多個回合的互動，了解其消費(fèi)需求，提升其精神體驗(yàn)，從而形成更高的品牌忠誠度。
J.D.Power and Associates公司在最近關(guān)于社交媒體標(biāo)準(zhǔn)的研究中發(fā)現(xiàn)，67%的消費(fèi)者已經(jīng)使用公司的社交媒體主頁尋求服務(wù)，33%的消費(fèi)者關(guān)注社交媒體營銷，糟糕的社交媒體運(yùn)營會對品牌形象和企業(yè)收益產(chǎn)生負(fù)面影響（J.D.Power and Associates，2013）。因此，社交媒體可以看作是大數(shù)據(jù)時代品牌主為目標(biāo)消費(fèi)者提供物質(zhì)利益之外的附加精神價值的主要手段。社交媒體既是消費(fèi)關(guān)系的建構(gòu)工具，也是消費(fèi)關(guān)系的維系工具。漢派服裝品牌需要充分重視社交媒體的社會化客戶關(guān)系管理功能。
第二步，挖掘社交媒體的用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)品牌定位之上的生動傳播
使用多樣化的社交媒體組合僅僅實(shí)現(xiàn)了傳播工具的優(yōu)化選擇，而要提高工具的使用效率，則要優(yōu)化社交媒體的傳播內(nèi)容。對社交媒體的應(yīng)用需要從運(yùn)營、從消費(fèi)者信息采集和轉(zhuǎn)化入手一步步實(shí)現(xiàn)。將基于運(yùn)營中的社會化數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶細(xì)分，再進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個性化服務(wù)，從而進(jìn)一步總體提升企業(yè)的效率和價值（葉開，2013）。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，品牌主為了提煉廣告主題，需要挖掘消費(fèi)者洞察，通常的做法是投入大量資金和精力聘請市場研究人員對消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析。而在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者會通過個人媒體賬號自發(fā)地將有關(guān)信息發(fā)送在公開或半公開的媒體平臺上，品牌主收集信息的成本大大下降。只需依循一定的社會心理邏輯挖掘個人數(shù)據(jù)中隱藏的消費(fèi)者洞察，就能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的品牌定位，進(jìn)而設(shè)置品牌傳播內(nèi)容。
例如：杭派服裝的領(lǐng)軍品牌江南布衣從職業(yè)女性的知性特點(diǎn)中進(jìn)一步挖掘出崇尚自我的消費(fèi)者洞察， 產(chǎn)生“JUST NATURALLY BE YOURSELF――自然?自我”的品牌定位。其社交媒體的內(nèi)容設(shè)置緊緊圍繞著這一品牌定位展開：微博賬號的發(fā)帖以展示服裝圖片為主，文本則以故事化的敘事風(fēng)格闡釋服裝設(shè)計師，典型消費(fèi)者或時尚活動的個性化理念，給關(guān)注者既充滿人情味又有獨(dú)到觀點(diǎn)的信息體驗(yàn)。2015年8月25日的微博以生活方式（lifestyle）作為切入點(diǎn)，通過網(wǎng)頁鏈接功能，以長文展示了一名設(shè)計師的人生故事以及時尚理念。將“自然?自我”的品牌理念落實(shí)到生動人和人生經(jīng)歷上，不僅詮釋了江南布衣的品牌定位，也進(jìn)一步使得品牌定位變得生動及具有親和力。
比較而言，同樣以業(yè)女性為目標(biāo)市場，漢派服裝品牌缺乏深刻的消費(fèi)者洞察，其品牌定位流于泛泛。如元田樹的品牌標(biāo)示語是“典雅、充滿激情、展現(xiàn)都市女性細(xì)節(jié)中的美麗與自信”，太和倡導(dǎo)“為時尚優(yōu)雅的女人而設(shè)計”，紅人提出 “讓女人更優(yōu)雅、讓世界更美好”。品牌定位的粗放直接導(dǎo)致了漢派服裝品牌傳播內(nèi)容設(shè)置的雜散和平淡。
總之，越是在眾聲喧嘩的社交媒體環(huán)境下，越需要品牌主對消費(fèi)者洞察進(jìn)行深入挖掘，尋求文化取向及個性差異的品牌定位。精準(zhǔn)傳播與消費(fèi)者洞察相一致的品牌定位，才可能設(shè)置生動的內(nèi)容、維系互動的傳播效果。這還需要品牌在找準(zhǔn)定位之外具備選擇故事、講故事的能力。國外服裝品牌zara與優(yōu)衣庫的內(nèi)容都善于用消費(fèi)者視角的個人敘事來展現(xiàn)目標(biāo)群體的生活態(tài)度，進(jìn)一步凸顯出服裝品牌的設(shè)計理念，使品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者在精神上產(chǎn)生共鳴。這種共鳴不僅可以觸發(fā)互動，促進(jìn)銷售，還可以建立消費(fèi)者對品牌更為穩(wěn)定的心理依賴。
第三步，激活社交媒體的聯(lián)動環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)品牌效果與銷售效果的雙贏
社交媒體最突出的特征在于它的互動功能，因此，除了意識到精準(zhǔn)傳播的重要性，漢派服裝品牌還要進(jìn)一步意識到：社交媒體的品牌傳播是一個連貫的過程，品牌賬號的線上傳播需要與線下產(chǎn)品銷售有效配合，即，品牌賬號除了日常運(yùn)營，還需要在開展促銷活動時完成活動前大量宣傳、活動中刺激銷售、活動后收集反饋。否則，即使品牌賬號有閱讀量、點(diǎn)贊量，實(shí)際的銷售額也可能不升反降，或提升不明顯。
以優(yōu)衣庫的微博賬號為例，2016年4月，優(yōu)衣庫在微博上了其與美國漫威動畫公司合作推出的漫畫英雄人物系列T恤上市的促銷活動。依循“提出懸念（4月11日-12日）”（互動1）-“挑起#英雄內(nèi)戰(zhàn)#+電影票優(yōu)惠活動（4月14日-16日）”（互動2）―“父子裝組合促銷（4月17日）”（互動3）-“產(chǎn)品正式發(fā)售（4月18日）”的脈絡(luò)，連續(xù)三次挑起粉絲用戶的參與熱情，對天貓優(yōu)衣庫的實(shí)際銷售產(chǎn)生了持續(xù)的促銷效果，漫威T恤成為這段時間銷量排名最高的商品之一。
總之，品牌傳播的效果可以分為作用于消費(fèi)者態(tài)度和心理的品牌效果和作用于現(xiàn)金流回收的銷售效果。而社交媒體的即時分享功能可以實(shí)現(xiàn)兩種傳播效果的同步與互促。因此，社交媒體的任意一次傳播活動都要品牌主設(shè)定線上線下的聯(lián)動目標(biāo)，設(shè)置讓用戶廣泛參與的環(huán)節(jié)，并在用戶參與前、參與中和參與后進(jìn)行跟蹤反饋。而對于用戶的評價、私信，無論是正面的還是負(fù)面的，品牌都要保持積極回復(fù)，慎用系統(tǒng)的自動回復(fù)功能。
結(jié)論
在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的引導(dǎo)下，傳統(tǒng)的服裝行業(yè)需要更好地利用社交媒體完成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。本研究提出的社交媒體品牌傳播三步驟適用于轉(zhuǎn)型期的漢派服裝品牌。而對于漢派服裝品牌來說，實(shí)現(xiàn)較高的社交媒體傳播效果，也是提升自身管理水平，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)升級的題中應(yīng)有之義。在今后的社交媒體傳播活動中，漢派服裝品牌需要按照“數(shù)”“質(zhì)”“效率”“投資回報率（ROI）”四個標(biāo)準(zhǔn)全面衡量其現(xiàn)有社交媒體營銷活動?！皵?shù)”即觀測平臺粉絲數(shù)、博文評價轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀量、點(diǎn)贊量等在公眾賬號數(shù)據(jù)中心上可見的數(shù)據(jù)；“質(zhì)”即通過用戶評價、線上線下調(diào)查問卷獲取消費(fèi)者對品牌態(tài)度、情感強(qiáng)弱、滿意度等定性數(shù)據(jù)；“效率”則著重于時間，如消費(fèi)者的線上、線下反饋時間周期；“ROI”側(cè)重的是品牌營銷帶來實(shí)質(zhì)上的結(jié)果，如收入利潤、顧客終身價值（CLV）、每獲得新顧客成本等。
對于漢派服裝品牌來說，社交媒體的品牌傳播策略或許正是其面臨諸多產(chǎn)業(yè)調(diào)整難題中最關(guān)鍵的一環(huán)。正如李?奧登（2012）所說，如果企業(yè)沒有充分發(fā)揮社交媒體的互動特長，當(dāng)然也不會創(chuàng)造有利于樹立品牌形象或激發(fā)顧客購買、忠于或宣傳品牌的體驗(yàn)。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】社交媒體；服裝品牌；品牌傳播
既往服裝品牌多注重營銷策略，而忽略品牌傳播。品牌傳播的主要作用就是使品牌在消費(fèi)者心中區(qū)別于其他品牌。本研究對服裝品牌運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌傳播的具體操作，分析如下：
一、傳播渠道
社交媒體主要是指一切可以進(jìn)行互動交流的網(wǎng)絡(luò)平臺，主要包括：微博（新浪微博）、即時通訊（微信）、消費(fèi)點(diǎn)評（大眾點(diǎn)評）、百科（百度百科）、問答網(wǎng)站（知乎）、音樂圖片分享網(wǎng)站（蝦米）、博客（搜狐博客）、視頻分享網(wǎng)站（愛奇藝）、論壇（天涯論壇）、社交網(wǎng)站（人人網(wǎng)）、社會化電子商務(wù)（美團(tuán)）等。以上這些平臺，不同的服裝品牌根據(jù)自身的不同定位和不同的目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式及社交媒體使用習(xí)慣，可以選擇不同的渠道去投放傳播內(nèi)容，進(jìn)行品牌傳播。比如：人人網(wǎng)的主要使用者是學(xué)生群體，青年以及青少年服裝品牌就可以通過人人網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播。
二、傳播內(nèi)容
社交媒體平臺上傳播的主要是不同的形式的內(nèi)容，這些內(nèi)容對于服裝品牌而言主要表現(xiàn)為服裝品牌的品牌識別。品牌識別是一個品牌區(qū)別于其他品牌的主要因素，在中國服裝品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，給消費(fèi)者傳遞一個清晰準(zhǔn)確的品牌識別，是品牌在消費(fèi)者內(nèi)心占有一席之地的基礎(chǔ)，根據(jù)戴維.阿克的品牌識別理論，服裝品牌識別內(nèi)容應(yīng)包括：
首先，服裝品牌作為產(chǎn)品的屬性。這個識別維度對于服裝品牌來說最為重要，主要包括：服裝風(fēng)格、設(shè)計特點(diǎn)、面料風(fēng)格、質(zhì)量、原產(chǎn)地和目標(biāo)消費(fèi)群體特征；
其次，服裝品牌作為個人的屬性。也就是將服裝品牌看做一個人，賦予它一些擬人化的屬性，包括：品牌的個性、品牌和客戶的關(guān)系；
接著，服裝品牌作為象征的屬性。這個維度的內(nèi)容是將品牌作為一種符號能讓消費(fèi)者記住的屬性，包括：品牌Logo、品牌主要色彩搭配、設(shè)計師、品牌創(chuàng)始人、品牌的傳承、品牌的歷史等；
最后，服裝品牌作為組織的屬性，即品牌作為一個企業(yè)能讓消費(fèi)者感知到的與眾不同的特點(diǎn)，包括：企業(yè)文化、組織特征，企業(yè)規(guī)模、企業(yè)社會責(zé)任感等。
以上這些品牌識別的內(nèi)容，都是不同的服裝品牌在選擇傳播內(nèi)容時可以考慮的維度，需要注意的是，不同的服裝品牌要根據(jù)自己品牌的特點(diǎn)，去選擇最能代表其品牌的維度作為核心識別，再通過不同的社交媒體渠道和方式將這些核心識別傳遞給消費(fèi)者。
三、傳播方式
社交媒體主要的表達(dá)方式是文字、圖像、聲音、影像、網(wǎng)絡(luò)鏈接等。而對于服裝品牌而言，可以將這些方式轉(zhuǎn)化為不同的表達(dá)形式，比如：品牌文字介紹（可以包括品牌歷史、設(shè)計師簡介、設(shè)計風(fēng)格等）、服裝平面大片，服裝會視頻、服裝品牌贊助冠名廣告、代言人穿著示范或者新聞、服裝品牌展覽、打折促銷活動以及品牌官網(wǎng)鏈接等。
服裝品牌在解決了選擇傳播渠道、傳播內(nèi)容和傳播方式后，不能各自為政，需要做到融合渠道，內(nèi)容互補(bǔ)，全方位整合傳播。社交媒體的成功性需運(yùn)用多種平臺創(chuàng)造品牌循環(huán)力，不同平臺帶給用戶體驗(yàn)也不同，應(yīng)為消費(fèi)者提供多個可以與品牌對話渠道，通過多個渠道加入品牌互動，開展與品牌相關(guān)交流。品牌渠道傳播方式通過“連載式”方式細(xì)分內(nèi)容，將差異、互補(bǔ)內(nèi)容分流道不同渠道中，為消費(fèi)者帶來360度的品牌信息，保持服裝內(nèi)容傳播的新鮮感。因此，服裝品牌社交媒體傳播需要做到內(nèi)容、渠道、方式的整合傳播。
四、口碑營銷
社交媒體另一個主要的特點(diǎn)就是可以分享，而且因?yàn)槠銷對N的互動方式，一旦一個信息成為熱點(diǎn)，可以迅速爆炸式地傳播。這就是“口碑營銷”的基礎(chǔ)。服裝品牌傳播要做到引發(fā)口碑，應(yīng)主要做到以下兩點(diǎn)：
1.內(nèi)容有趣、富有創(chuàng)新性并且娛樂性強(qiáng)。如今的網(wǎng)絡(luò)時代已進(jìn)入“信息爆炸”的時代，無數(shù)信息充斥著消費(fèi)者的生活，想要吸引消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者自愿地去了解并且分享品牌的信息，就一定要抓住消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，將傳播內(nèi)容以有趣的，新奇的，娛樂性的形式表現(xiàn)出來，這樣消費(fèi)者就會像玩游戲或者分享趣聞一樣主動地為品牌做到“口碑營銷”。
2.能和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。共鳴主要指目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心存在的一些情感，比如說懷念童年、緬懷青春、感恩父母、珍惜友誼等。服裝品牌在傳遞品牌信息時首先需要對目標(biāo)消費(fèi)群體做詳細(xì)的分析，找到他們內(nèi)心情感的刺激點(diǎn)，然后將這些情感元素運(yùn)用到傳播的內(nèi)容中，使消費(fèi)者感同身受的理解品牌所要傳播的信息。產(chǎn)生共鳴后，大多數(shù)消費(fèi)者都愿意將品牌所傳播的信息分享給他身邊的人，這同樣也形成了“口碑效應(yīng)”。
五、總結(jié)
服裝品牌利用社交媒體進(jìn)行品牌傳播時，首先需要對自己的品牌做一個精確的品牌識別，找到自己的核心識別及其對應(yīng)的內(nèi)容，接下來需要思考傳播的渠道和方式，做到全方位多渠道的整合營銷。并且要以有趣的創(chuàng)新性的內(nèi)容，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴并主動分享，從而達(dá)到口碑效應(yīng)。
參考文獻(xiàn)：
[1]戴維?阿克，埃里克?喬基姆塞勒.品牌領(lǐng)導(dǎo)[C].品牌三部曲，2012.
關(guān)鍵詞：社交媒體；大數(shù)據(jù)；品牌；傳播；關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)
中圖分類號：F2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：16723198（2015）17000702
中國作為世界最大的發(fā)展中國家和“世界工廠”，因?yàn)槿鄙僮灾髦R產(chǎn)權(quán)和民族品牌，在國際競爭中走的彎路眾所周知。那么在“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)時代，隨著社交媒體興起，品牌該如何低成本高效率傳播，這是一個需要解決的問題。
1相關(guān)文獻(xiàn)回顧
Mc Phee（1963）提出市場上存在雙危險效應(yīng)，即大品牌或更加受歡迎的品牌可以享受更多的好處，擁有更多顧客和更高的顧客忠誠。20世紀(jì)70年代開始，Ehrenberg等人將雙危險效應(yīng)與品牌的研究聯(lián)系起來進(jìn)行研究。Philip Kotler認(rèn)為，品牌可以從資金、屬性、利益、價值、文化、個性這6個領(lǐng)域給顧客提供商家及所售產(chǎn)品的信息。
社交媒體是一個開放的平臺，具有巨大的流量和相對透明和公平的規(guī)則。社交媒體最常見的基本形式主要有Facebook、Twitter、YouTube、微博、微信、APP、QQ和論壇社區(qū)等。Antony Mayfield（2007）認(rèn)為社交媒體是一個給用戶提供參與空間的新網(wǎng)絡(luò)媒體，這意味著媒體讓人們撰寫、分享、評價、討論、相互交流。張引等人（2013）認(rèn)為，從社交媒體大數(shù)據(jù)的應(yīng)用中可以把握社會和經(jīng)濟(jì)活動的變化規(guī)律。徐藝欣（2013年）認(rèn)為社交媒體強(qiáng)調(diào)了人際關(guān)系和信息傳播方式的融合。馬斌（2014）認(rèn)為，通過社交媒體朋友圈之間傳播的品牌形象將更容易被朋友之間認(rèn)同，具有口碑傳播的鮮明特點(diǎn)。人們比較愿意相信來自認(rèn)識的朋友們分享的體驗(yàn)，無疑這會提升顧客參與度和滿意度（王曉展，2014）。
在大數(shù)據(jù)時代，基于社交媒體，鮮為人知的新創(chuàng)品牌以及信息傳播點(diǎn)能夠得到更加精確的定制和傳播。在品牌傳播的過程中的最重要的部分是選擇目標(biāo)受眾，通過大數(shù)據(jù)分析，可以準(zhǔn)確的識別目標(biāo)受眾的興趣點(diǎn)（胥琳佳，2013；路雪珂，2014）。
2基于社交媒體品牌傳播的問題
本研究走訪了成都高新區(qū)創(chuàng)業(yè)園的37家入駐孵化的企業(yè)，其中有35家擁有自己的品牌，有31家企業(yè)準(zhǔn)備使用社交媒體傳播品牌，有12家已經(jīng)建設(shè)或在建自己的社交媒體傳播平臺。我們通過對這些企業(yè)進(jìn)行分析，總結(jié)出基于社交媒體傳播品牌具有以下問題：
（1）數(shù)量太大，價值密度低。社交媒體的基本特點(diǎn)是大范圍的不同的數(shù)據(jù)類型在同時交互式傳播，龐大的數(shù)據(jù)量，超出了一般企業(yè)的控制能力；低密度數(shù)據(jù)價值，比如視頻安全監(jiān)控，在持續(xù)監(jiān)測下具有重大價值的信息可能只是一兩秒的數(shù)據(jù)流。
（2）時效性強(qiáng)，傳播跟不上更新速度。社交媒體環(huán)境的變化多端，需要監(jiān)控并及時迅速作出反應(yīng)。企業(yè)在傳播過程中都希望信息傳播速度變快、范圍變廣。但是，目前企業(yè)掌握的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)還不夠，不容易時刻關(guān)注到高速運(yùn)轉(zhuǎn)、隨時在更新的社交媒體。
（3）安全性低，私密性弱，監(jiān)管難。社交媒體中充斥著大量虛假信息，要想輕易讓社交媒體的成員相信品牌，聚集旺盛的人氣，并且建立忠誠度和美譽(yù)度，這讓品牌的傳播倍感棘手，借助專業(yè)性的工具和平臺又要增加成本。因此，信任度、忠誠度和美譽(yù)度不容易提高。
（4）話語權(quán)低，負(fù)面消息難控制。社交媒體作為供給網(wǎng)友自由發(fā)表輿論的平臺，并不掌握太多數(shù)據(jù)的社交媒體中單個成員，面對負(fù)面新聞，缺少輿論話語權(quán)，又必須在第一時間將其解決，不然會很快擴(kuò)散到很大范圍，造成無法控制的影響。
（5）容易遭受復(fù)制仿冒等不正當(dāng)競爭侵害。數(shù)據(jù)公開是一把雙刃劍，公開數(shù)據(jù)會引來模仿復(fù)制，從而導(dǎo)致了不正當(dāng)競爭行為的出現(xiàn)。
3產(chǎn)生上述問題的原因分析
本研究經(jīng)過對走訪發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行分析，認(rèn)為導(dǎo)致問題出現(xiàn)主要有以下原因：
（1）品牌自身存在個性、特色、定位等問題。內(nèi)因是基礎(chǔ)，要內(nèi)容為王，練好內(nèi)功，分享有價值的內(nèi)容，特色鮮明，才會被廣泛關(guān)注。應(yīng)著眼于顧客需求，在品牌定位中強(qiáng)調(diào)品牌的特點(diǎn)，使產(chǎn)品更加個性化。否則，在社交媒體大數(shù)據(jù)中會被淹沒。
（2）品牌自身存在是否能精準(zhǔn)地滿足顧客需求的問題。精準(zhǔn)傳播的實(shí)現(xiàn)依賴于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，對顧客畫像是最重要的一個環(huán)節(jié)。在促銷的時候，可以針對大數(shù)據(jù)預(yù)測結(jié)果，來發(fā)現(xiàn)顧客、創(chuàng)造新的顧客、挖掘顧客更大的購買力、增加顧客的購買數(shù)量和購買頻次。
（3）缺少具有較高影響力的傳播推手。傳播推手是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，建立與具有話語權(quán)的關(guān)鍵人物的良好關(guān)系，這些人物是社交媒體傳播的重要節(jié)點(diǎn)。與高昂的廣告成本花費(fèi)相比，通過和關(guān)鍵人物默契的合作，利用關(guān)鍵人員和他們的粉絲無限配合和有效溝通之間微妙的融合，會取得廉價、高效、精準(zhǔn)的傳播效果。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的媒體傳播價值被凸顯了出來，但是，目前這種傳播方式路徑還未成為企業(yè)的首要選擇。
（4）缺少知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。既然開放和復(fù)制已經(jīng)不可避免，為了防止品牌在傳播中被人肆意截取仿冒，先行申請知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)是必要的，比如預(yù)先申請注冊商標(biāo)、外觀設(shè)計專利、發(fā)明專利等。
4解決問題的對策模型
經(jīng)過上述分析，我們設(shè)計了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播路徑模型，以期解決上述問題。
圖1社交媒體中關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播路徑模型（刺猬模型）圖1的橫坐標(biāo)表示傳播的空間，縱坐標(biāo)表示傳播的時間，箭頭表示傳播路徑的方向。通過社交媒體，新的信息很快就能傳播到遙遠(yuǎn)的空間，這是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。整個路徑模型外形酷似一只刺猬，所以也可稱為“刺猬”模型。
圖1中淺色的圓形節(jié)點(diǎn)是一般節(jié)點(diǎn)，深色的方形節(jié)點(diǎn)是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。深色的方形節(jié)點(diǎn)能將收到的信息轉(zhuǎn)發(fā)到關(guān)注自己的新的更多節(jié)點(diǎn)。這種能將有效傳播數(shù)量超過接收數(shù)量的若干倍以上的節(jié)點(diǎn)，我們就稱為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)人物一般是社會公眾人物，擁有眾多的粉絲，具有較好的影響帶動作用。而一般節(jié)點(diǎn)并不具有這樣的傳播價值。
上述路徑反過來，各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)能接收到眾多目標(biāo)顧客的信息反饋，這些數(shù)據(jù)集中到品牌傳播者那里，能夠更加精準(zhǔn)地分析潛在的消費(fèi)需求，從而提出更多精準(zhǔn)的市場預(yù)測，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的傳播。這種方式還能通過關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)有效的風(fēng)險控制，解決了監(jiān)管、話語權(quán)等諸多問題。
表1關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播路徑與傳統(tǒng)路徑的區(qū)別
區(qū)別傳播受眾傳播途徑傳播效率傳播費(fèi)用輿論控制傳統(tǒng)的
傳播路徑面向不特定的大眾主要依靠媒體刊載低，不知道哪部分浪費(fèi)了廣告費(fèi)依靠傳媒關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)
傳播路徑面向已經(jīng)被關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)聚類的小眾主要依靠關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的朋友圈分享高，能夠精準(zhǔn)地投放到已聚類的目標(biāo)顧客關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)
公關(guān)費(fèi)依靠粉絲對關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的信任表1比較了本研究提出的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播路徑與傳統(tǒng)傳播路徑的區(qū)別。從表中不難看出，基于社交媒體的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播在傳播受眾、傳播路徑上更加精準(zhǔn)了，傳播效率提高了，傳播費(fèi)用降低了。
因此，對品牌傳播者來說，一方面要注意品牌自身的內(nèi)容，如品牌的個性、特色、與顧客需求的契合度、是否獲得知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，使其更適合社交媒體傳播；另一方面，要認(rèn)真培養(yǎng)自己的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，比如行業(yè)內(nèi)的大師、名人、明星等。獲得關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的支持，將比傳統(tǒng)商業(yè)廣告更加精準(zhǔn)和高效。
參考文獻(xiàn)
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論文摘要：從信息傳播理論的視角來看，高校思想政治理論課教學(xué)是一種“點(diǎn)對面”的信息傳播活動和過程。教師借助多媒體課件，將教材信息內(nèi)容編碼為各種形式的符號傳送出去，學(xué)生對接收的符號進(jìn)行譯碼，理解教材所表達(dá)的信息內(nèi)容。教師對教學(xué)信息內(nèi)容進(jìn)行正確、合理的編碼傳遞，分析影響編碼決策的因素，化解編碼的障礙，是增強(qiáng)思想政治理論課教育針對性、實(shí)效性和吸引力、感染力的一條有效途徑。
思想政治理論課多媒體教學(xué)是教師有意識、有目的地借助計算機(jī)，運(yùn)用多媒體課件，通過思想政治教育信息的傳遞、接受與反饋，以達(dá)到使學(xué)生對社會主義核心價值體系共享、共識、認(rèn)同、踐行的活動和過程。本文從信息傳播的視角，運(yùn)用傳播學(xué)和信息科學(xué)的理論，借鑒語言學(xué)和計算機(jī)科學(xué)的研究方法，探討思想政治理論課多媒體教學(xué)設(shè)計的思路和路徑。
一、基于編碼與譯碼的信息傳播模式
從信息傳播的視角研究思想政治理論課教學(xué)活動，我們開展的一項(xiàng)主要工作就是把它作為一個信息傳播的結(jié)構(gòu)和過程來看待。思想政治理論課多媒體教學(xué)信息傳播作為一個過程存在，實(shí)際上是由眾多回路、多層網(wǎng)絡(luò)組成的復(fù)雜傳播模式。簡化起來，則基本由信息源、教師、信息內(nèi)容、編碼、媒介、譯碼、學(xué)生、反饋和效果等要素構(gòu)成。從信息科學(xué)的角度來理解，信息的傳遞和接收是一個編碼與譯碼的過程。編碼是基于傳遞方式的要求，把信息內(nèi)容轉(zhuǎn)換成符號形式，按照一定的規(guī)則排列成為一定的序列。編碼過程就是信息內(nèi)容符號化、符號排列的過程。用信息傳播理論的方法對教學(xué)過程作一番考察，旨在啟發(fā)我們從多側(cè)面揭示教學(xué)過程的內(nèi)在機(jī)制及其規(guī)律性，以深化我們對思想政治理論課教學(xué)過程及其效果的認(rèn)識。
作為思想政治理論課多媒體教學(xué)過程發(fā)起者的教師要根據(jù)一定目的，從信息源(包括教材)中挑選相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行傳遞。在確定了傳播內(nèi)容之后，教師還要通過多媒體課件把信息內(nèi)容轉(zhuǎn)化為適宜于傳播媒介和能夠使學(xué)生接納和理解的各種符號(文本、圖像、視頻等)，這對教師來說是一個認(rèn)知—表述過程，即信息內(nèi)容符號化的過程，我們把這一過程稱為“編碼”。學(xué)生要把接受到的符號重新還原為信息內(nèi)容，以便得出它的意義。對學(xué)生來說是一個表述—理解過程，即符號還原(解讀)的過程，我們把這一過程稱為“譯碼”。如果符號沒有辦法還原，信息內(nèi)容失去了本來的意義，信息傳播就會中斷。如果傳遞的信息內(nèi)容能引起學(xué)生的注意，并引發(fā)其認(rèn)知、情感等需求，學(xué)生一般能夠發(fā)揮自己的主觀能動性對這些有價值的信息內(nèi)容進(jìn)行譯碼接受。學(xué)生在接收教師發(fā)出的信息內(nèi)容后所作出的反應(yīng)過程，我們稱為“反饋”。從理論上講，沒有反饋的傳播是不完整的傳播。
二、當(dāng)代大學(xué)生的信息接收與接受模式
作為思想政治理論課教師，了解當(dāng)代大學(xué)生的生理、心理特點(diǎn)和思想實(shí)際，把握他們的信息接受模式非常重要。從傳播學(xué)角度看，學(xué)生在教師傳遞信息的刺激下，產(chǎn)生了選擇性心理。其中，選擇性注意是思想政治理論課教學(xué)信息傳向?qū)W生的通道上的第一關(guān)。當(dāng)今大學(xué)生在接受信息方面，具有很大的選擇性。他們大多在“讀圖時代”成長起來，對視覺的敏感多于文字，因此，視覺上具有差異性的東西最容易吸引他們的注意。在傳統(tǒng)的思想政治理論課教學(xué)中，教師通過嘴巴和黑板(聲音和板書)、表情和形體等教學(xué)媒介向?qū)W生傳遞信息，能起到一定的教學(xué)效果。但這對當(dāng)今大學(xué)生來說，信息內(nèi)容的表現(xiàn)形式比較單一，信息刺激的強(qiáng)度、對比度、重復(fù)率、新鮮度等相對有限。因此，在思想政治理論課教學(xué)中，教師借助多媒體課件進(jìn)行教學(xué)可以更好地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，增強(qiáng)其選擇性注意的關(guān)聯(lián)度和強(qiáng)度。
學(xué)生在信息的刺激下接收了該信息并不意味著學(xué)生已經(jīng)接受了該信息的內(nèi)容，學(xué)生還要面臨選擇性理解這一關(guān)。傳播不是教師傳遞意義，而是學(xué)生“引出”意義，引出意義越接近傳遞意義，傳播的效果越好。因此，教師要成為學(xué)生主動建構(gòu)意義的幫助者、促進(jìn)者及課堂教學(xué)的組織者、指導(dǎo)者，而不是課堂的“主宰”和知識灌輸者。因此，了解當(dāng)今大學(xué)生的需要、情緒、經(jīng)驗(yàn)、挫折以及價值觀念等因素，了解學(xué)生對信息的選擇性理解這一特點(diǎn)，將有助于提高師生關(guān)于信息溝通和傳播的自覺性。接收體現(xiàn)在選擇性注意，接受則反映在選擇性理解與選擇性記憶。影響學(xué)生對信息接受的選擇性記憶是思想政治理論課教學(xué)信息在傳播通道上設(shè)下的最后一關(guān)。選擇性記憶在記憶信息的傾向性上不僅受學(xué)生的需要，學(xué)生對信息的態(tài)度、情緒等心理因素的影響，而且也受信息傳播的環(huán)境、形式、強(qiáng)度等因素的影響。所以，運(yùn)用多媒體課件營造輕松的教學(xué)氛圍，是學(xué)生自主、創(chuàng)新學(xué)習(xí)的前提條件，運(yùn)用多媒體和網(wǎng)絡(luò)教學(xué)手段符合學(xué)生的心理特點(diǎn)，能使教學(xué)內(nèi)容突破時間和空間的限制，在短時間內(nèi)以直觀、生動的形象，有聲有色地呈現(xiàn)在學(xué)生面前，吸引和感染學(xué)生。
三、多媒體教學(xué)設(shè)計的編碼決策
在思想政治教育的現(xiàn)實(shí)傳播中，教師作為傳播過程的控制者，發(fā)揮著傳播效果定向作用的重要機(jī)制。教師編碼知識、能力、水平的多少、強(qiáng)弱、高低會直接影響學(xué)生的符號解讀、意義接收和接受，其發(fā)揮的作用會對傳播活動產(chǎn)生重要的影響。
在現(xiàn)實(shí)的傳播過程中，思想政治理論課多媒體教學(xué)信息內(nèi)容實(shí)際上有三種表現(xiàn)形態(tài):第一種是教材文本語言所承載的實(shí)際信息內(nèi)容;第二種是多媒體課件客觀上所表達(dá)的信息內(nèi)容;第三種是學(xué)生對符號進(jìn)行譯碼所認(rèn)知的信息內(nèi)容。我們以教師編碼是否正確與學(xué)生譯碼是否正確為劃分依據(jù)，分析信息內(nèi)容的三種表現(xiàn)形態(tài)，可以得出下列三種情況:第一種情況是，教師編碼正確，學(xué)生譯碼正確;第二種情況是，教師編碼錯誤，學(xué)生譯碼錯誤;第三種情況是，教師編碼正確，學(xué)生譯碼錯誤。學(xué)生譯碼是否正確關(guān)鍵在于教師編碼后能否與學(xué)生實(shí)現(xiàn)語法層次上的知識共識、語義層次上的經(jīng)驗(yàn)共享和語用層次上的價值同義。下面分別對不種情況加以說明:
(一)第一種情況:“一傳即通”—編碼正確而且譯碼也正確
在教學(xué)過程中，教師根據(jù)教材文本信息內(nèi)容，傳遞給學(xué)生的思想、理論和觀念，與所選用媒體符號客觀上所表示的信息內(nèi)容，正好是教師想要傳遞的思想、理論和觀念，即編碼正確。教師想要傳遞的思想、理論和觀念，被學(xué)生完全正確地認(rèn)知和接受，即譯碼正確。在這種情況下，由于編碼、譯碼都是正確的，從而保證了教材文本語言所承載的實(shí)際信息內(nèi)容與多媒體課件客觀上所表達(dá)的信息內(nèi)容相一致，并且多媒體課件客觀上所表達(dá)的信息內(nèi)容與學(xué)生對符號進(jìn)行譯碼所認(rèn)知的信息內(nèi)容相一致。根據(jù)信息一致且具有傳遞性的特點(diǎn)，所以，教材文本語言所承載的實(shí)際信息內(nèi)容與學(xué)生對符號進(jìn)行譯碼所認(rèn)知的信息內(nèi)容相一致。這是思想政治理論課多媒體教學(xué)傳播過程及其效果中最理想的狀態(tài)。但是，在現(xiàn)實(shí)的傳播活動中，這種理想的狀態(tài)不是以常態(tài)出現(xiàn)的。
(二)第二種情況:“傳而不通”—編碼不正確并且譯碼也不正確
這在思想政治理論課傳播過程及其效果中，屬于無效的狀態(tài)。對教師來說，出現(xiàn)“傳而不通”的情況可能與下述兩個方面的因素有關(guān):
一是錯編和誤編。在思想政治理論課多媒體教學(xué)傳播活動中，學(xué)生現(xiàn)有的思想觀念、政治觀點(diǎn)、道德規(guī)范狀況，是教師實(shí)施傳播的一個重要依據(jù)。因此，教師在制作和傳遞符號時，腦海里應(yīng)該有一幅學(xué)生的“圖像”。一般來說，教師是根據(jù)這幅“圖像”來選擇其傳播的內(nèi)容、媒介、手段與方法的。教師要想達(dá)到有效傳播效果，就必須對學(xué)生進(jìn)行研究，內(nèi)容涉及學(xué)生的自我價值和自我屬性，即價值觀和統(tǒng)計學(xué)上的屬性，’人格、性格特點(diǎn)及其自信心等。只有這樣，教師得到的“圖像”才有可能真實(shí)、完整和清晰，否則，“圖像”失真就導(dǎo)致傳播效果的失效。
二是教師可信性要素?？尚判砸刂饕婕皟蓚€要素，第一是教師的信譽(yù)，包括是否真誠、客觀、公正等品格條件;第二是專業(yè)權(quán)威性，指教師對特定問題是否具有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。這二者構(gòu)成了可信性的基礎(chǔ)。一般來說，教師的可信度越高，其說服效果越大;可信度越低，說服效果越小。因此，對于傳播社會主義核心價值體系的教師來說，其自身素質(zhì)必然會影響社會主義核心價值體系的傳播效果。必須提高教師的自身素質(zhì)以確保社會主義核心價值體系得到正確有效的傳播。
(三)第三種情況:“傳而半通”—編碼正確但譯碼不完全正確
這種情況在思想政治教育傳播過程及其效果中屬于最常見的情景。這種情況通常有以下兩種類型:
第一種類型是，學(xué)生只接收了符號(多媒體課件)的表面意思而沒有接受符號所表達(dá)的意義和價值。
這里，符號(多媒體課件)的表面意思屬于信息內(nèi)容的語法和部分的語義層次，它所表達(dá)的意義和價值屬于語義層次的深層結(jié)構(gòu)和語用層次。如傳播者在闡述“堅持的指導(dǎo)地位，就抓住了社會主義核心價值體系的靈魂，把握了和諧文化建設(shè)的性質(zhì)和方向”時，受傳者可能只是理解到“指導(dǎo)思想決定了社會主義核心價值體系的性質(zhì)和方向”等信息內(nèi)容的語法和部分的語義層次;至于“堅持用發(fā)展著的指導(dǎo)實(shí)踐，牢牢掌握意識形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)權(quán)、主動權(quán)、話語權(quán)”“用一元化的指導(dǎo)思想整合和引領(lǐng)多樣化的社會思潮和文化追求，在堅持主導(dǎo)地位的前提下，尊重差異，包容多樣”囚等在語義層次的深層結(jié)構(gòu)和語用層次上，由符號所表達(dá)的意義和價值，則沒有接受和領(lǐng)會。
第二種類型是，學(xué)生只接收了局部的意思而沒有接受符號(多媒體課件)所表達(dá)的整體意義。
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