時(shí)間：2023-07-27 15:58:54
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關(guān)鍵詞：社交媒體；營銷特點(diǎn)；營銷理論；傳播策略
中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）007-0-01
引言
社交媒體的普及給人們生活帶來了巨大的變化，逐漸成為人們分享、交流、溝通的主要工具。在這種情況下，社交媒體營銷成為了企業(yè)營銷的一個(gè)重要內(nèi)容。社交媒體營銷本身是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，目前我國企業(yè)在社交媒體營銷方面還處于一個(gè)探索起步的階段，在做好這一工作方面存在能力、經(jīng)驗(yàn)不足的問題，這一定程度上影響了企業(yè)社交媒體營銷效果。因此有必要加強(qiáng)社交媒體營銷的研究，了解做好這一工作的要點(diǎn)及方法，從而推動(dòng)企業(yè)營銷水平的整體提升。
一、社交媒體營銷概述
社交媒體以及社交媒體營銷都是營銷領(lǐng)域的新概念，因此有必要對(duì)于這兩個(gè)概念的界定以及特點(diǎn)進(jìn)行深入了解。
1.社交媒體營銷概念與特點(diǎn)
社交媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)形成的讓人們進(jìn)行溝通交流的平臺(tái)。社交媒體類型很多，常見的包括微博、微信、論壇等等。當(dāng)前社交媒體以其具有的天然優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為了人們交流溝通的主要工具，社交媒體在一個(gè)個(gè)的熱門話題制造、傳播等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。社交媒體的主要特點(diǎn)在于信息傳播點(diǎn)對(duì)點(diǎn)層面，每一個(gè)人都是信息的接收者，同時(shí)也是信息的傳播者，網(wǎng)民更多的主動(dòng)權(quán)使得社交媒體活力四射[1]。
社交媒體營銷簡(jiǎn)單來說就是以社交媒體為平臺(tái)和工具進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣，從而順利實(shí)現(xiàn)提升產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，開發(fā)更多消費(fèi)者的過程。社交媒體營銷本質(zhì)上是企業(yè)營銷的一種模式，利用的是社交媒體受眾廣泛、傳播效果好的優(yōu)勢(shì)。社交媒體營銷本身具有可計(jì)量、速度快、成本低、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，可計(jì)量是指借助于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，可以精準(zhǔn)地查看有多少人看了企業(yè)的營銷廣告；速度快是指社交媒體營銷傳播的實(shí)時(shí)性，每個(gè)網(wǎng)民都可以及時(shí)獲取社交媒體上的營銷內(nèi)容；成本低則是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，單人廣告成本較低；交互性強(qiáng)是指社交媒體上的各個(gè)網(wǎng)民都可以進(jìn)行互動(dòng)溝通，從而帶來營銷互動(dòng)性的強(qiáng)化。
2.社交媒體營銷理論
社交媒體營銷方面的理論很多，對(duì)于這些營銷理論進(jìn)行深入探討，可以根據(jù)這些理論的指導(dǎo)來制定科學(xué)的社交媒體營銷策略，本文這里將典型的社交媒體營銷理論探討如下：首先是六度空間理論。所謂的六度空間理論是指任何兩個(gè)陌生人之間間隔都不超過6個(gè)人，在營銷工作開展中，借助于六度空間理論就可以找到目標(biāo)客戶，這一理論在口碑營銷中的作用比較明顯[2]。其次是長尾理論。長尾理論的核心觀點(diǎn)認(rèn)為只要銷售渠道夠?qū)拸V且流通阻礙小，即使是傳統(tǒng)營銷中的小市場(chǎng)也能夠與大市場(chǎng)在規(guī)模層面相匹敵，這一理論是對(duì)于二八理論的有益補(bǔ)充，借助于社交媒體就可以將小市場(chǎng)串聯(lián)起來，形成大市場(chǎng)。最后就是4R營銷理論，這一理論的內(nèi)容包括了關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、報(bào)酬等四個(gè)方面的內(nèi)容，根據(jù)這一理論，企業(yè)在營銷工作開展中，注重對(duì)于客戶訴求的反應(yīng)，要與顧客之間形成良好的互動(dòng)關(guān)系，從而通過營銷獲得經(jīng)濟(jì)利益。
二、社交媒體營銷傳播策略
社交媒體營銷工作開展是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，要做好這一工作難度很大，對(duì)于企業(yè)各方面營銷能力要求很高。本文結(jié)合社交媒體以及社交媒體營銷的基本特點(diǎn)，認(rèn)為要做好這一工作，關(guān)鍵是要做好以下幾個(gè)方面的工作：
1.注重情感文化傳播
一流的企業(yè)賣文化，二流的企業(yè)賣產(chǎn)品。在企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇以及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，營銷重心放在情感文化層面，對(duì)于營銷效果的提升具有重要促進(jìn)作用。因此社交媒體營銷中一定要注重目標(biāo)受眾的情感分析把握，在營銷內(nèi)容層面照顧到受眾的情感，力爭(zhēng)引起情感共鳴，從而實(shí)現(xiàn)營銷效果的持續(xù)提升。
2.利用好熱點(diǎn)事件
企業(yè)社交媒體營銷工作開展要善于利用好一些熱點(diǎn)事件、話題，懂得借勢(shì)，這對(duì)于社交媒體營銷效果提升來說可以做到事半功倍。畢竟在目前信息廣告嚴(yán)重過剩的情況下，對(duì)于社交媒體用戶來說，很多企業(yè)的營銷廣告都很難引起關(guān)注，這自然會(huì)影響到營銷效果。而通過借助公眾關(guān)注度比較高的熱點(diǎn)事件，巧妙借助于熱點(diǎn)事件進(jìn)行營銷方案設(shè)計(jì)，可以很好地吸引公眾關(guān)注，從而提升營銷效果[3]。當(dāng)然社交媒體營銷中借勢(shì)熱點(diǎn)事件，一定要住注意度的把握，注意內(nèi)容層面要較好地結(jié)合熱點(diǎn)事件，不要生硬地與熱點(diǎn)事件掛鉤，否則會(huì)導(dǎo)致受眾的反感，這樣的營銷在效果層面反而會(huì)出現(xiàn)適得其反的情況。
3.開展互動(dòng)性強(qiáng)的溝通活動(dòng)
社交媒體營銷方面一定要充分發(fā)揮好社交媒體本身的互動(dòng)性，避免營銷方面的單項(xiàng)推送，良好的互動(dòng)有助于更好地解決企業(yè)與受眾之間的信息不對(duì)稱問題，贏得受眾更多的信任。因此在基于社交媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷工作開展中，一定要增強(qiáng)營銷方案的參與性，具體來說可以開通抽獎(jiǎng)、評(píng)論、分享心得等功能，對(duì)于受眾各方面的咨詢及時(shí)進(jìn)行反饋，讓受眾感受到來自于企業(yè)的尊重，同時(shí)引導(dǎo)客戶發(fā)表產(chǎn)品使用體驗(yàn)，形成良好的口碑，提升企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度。
4.增強(qiáng)營銷方案趣味性
社交媒w營銷方案設(shè)計(jì)一定要充分考慮趣味性，僵化古板的營銷方案與靈動(dòng)有趣的營銷方案在營銷效果層面是截然不同的。社交媒體在營銷方案的設(shè)計(jì)方面有著更多的選擇，因此需要充分利用社交媒體的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)行營銷方案的設(shè)計(jì)，舉例而言，在故事講述、圖片搭配、視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行巧妙構(gòu)思，從而使得營銷方案有趣有味，引起良好的反響。
5.進(jìn)行必要的付費(fèi)推廣
必要的付費(fèi)推廣是社交媒體營銷必然之舉，通過與網(wǎng)站合作設(shè)置廣告彈窗、購買關(guān)鍵詞搜索等手段，可以實(shí)現(xiàn)廣告到達(dá)率的提升，讓更多的潛在客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等。在付費(fèi)推廣工作方面，要強(qiáng)調(diào)精確性，提升商品購買轉(zhuǎn)化率，不斷進(jìn)行付費(fèi)推廣的優(yōu)化。
參考文獻(xiàn)：
[1]李怡芳，曹睿.中國社交媒體營銷策略研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2013（36）.
一、社會(huì)化媒體平臺(tái)崛起
與傳統(tǒng)營銷模式不同的是，在新模式之下企業(yè)和消費(fèi)者，兩者之間不再只是單一并且單純的供求關(guān)系。新興模式的發(fā)展，也使得企業(yè)和消費(fèi)者之間的傳統(tǒng)關(guān)系被改變，不再是從前那種一對(duì)一的傳達(dá)關(guān)系，而更為強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主動(dòng)性和可選擇性，也使得這種來自于消費(fèi)者的反饋能夠更加及時(shí)地傳達(dá)給企業(yè)，因而，企業(yè)針對(duì)這種反饋也能夠更好地進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整。社會(huì)化媒體的類型①很多企業(yè)著手開始制定社會(huì)化媒體營銷策略之前，首先，要了解在社會(huì)化媒體網(wǎng)站上的人們，因?yàn)橛脩舨粌H僅只訪問一個(gè)網(wǎng)站或者瀏覽一個(gè)類型的社會(huì)化媒體網(wǎng)站；其次，根據(jù)不同的社會(huì)化媒介平臺(tái)進(jìn)行分析，找到目標(biāo)受眾；最后，投其所好地為目標(biāo)群體提供所需的企業(yè)產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)大約每十年就會(huì)出現(xiàn)一種新的技術(shù)平臺(tái)，當(dāng)這一新興科技誕生時(shí)，不管多么具有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，如果不能及時(shí)理解和運(yùn)用這一新興科技，只能離開這一歷史舞臺(tái)。
二、企業(yè)營銷渠道的拓展
“任何業(yè)績(jī)的質(zhì)變都來自于量變的積累”這是一句經(jīng)典的營銷名言。在這場(chǎng)數(shù)字營銷中，企業(yè)和消費(fèi)者的營銷模式也發(fā)生了變化。1.營銷理論的演變營銷發(fā)展至今已有上百年的歷史，市場(chǎng)營銷一詞最早出現(xiàn)在上世紀(jì)的美國，在買方與賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過程中，市場(chǎng)營銷理論也發(fā)生了變換。雖然營銷方式是變通的，但是滿足需求和欲望，愉快地交換價(jià)值的核心是不變的。在20世紀(jì)的60年代，整個(gè)社會(huì)市場(chǎng)仍舊是一個(gè)單純的個(gè)體，更為重視市場(chǎng)自身的存在，因而消費(fèi)者的地位和影響還會(huì)受到很大的重視和關(guān)注。因而，在當(dāng)時(shí)的那種環(huán)境之下，整個(gè)市場(chǎng)并未形成一種十分激烈的狀況，同時(shí)，美國著名的營銷學(xué)家還提出了與當(dāng)時(shí)情形相符的4P營銷理論，4P即Promotion（促銷）、Product（產(chǎn)品）、Place（渠道）以及Price（價(jià)格）。這項(xiàng)4P理論清楚直觀地解析企業(yè)整個(gè)營銷過程，但其主要以企業(yè)為中心，以追求利益為原則，這勢(shì)必會(huì)造成企業(yè)和消費(fèi)者之間的矛盾。因此，傳統(tǒng)的4P理論已經(jīng)無法滿足客戶和企業(yè)之間的需求，在客戶個(gè)性化需求日益旺盛的市場(chǎng)需求下，美國的市場(chǎng)營銷學(xué)家羅伯特•特伯恩教授又提出了相應(yīng)的4C營銷理論，4C即Communication（溝通）、Cost（成本）、Convenience（便利）以及Consumer（消費(fèi)者）。這種4C營銷理論，更加關(guān)注與重視來自消費(fèi)者的角度，并以消費(fèi)者的需求作為重點(diǎn)的導(dǎo)向，它是在之前的4P營銷理論基礎(chǔ)之上不斷發(fā)展而成的，對(duì)于4P理論有了進(jìn)一步的調(diào)整與完善，客服了4P營銷理論只考慮了企業(yè)這一方的不足。但由于這種4C營銷理論主要的立足點(diǎn)是消費(fèi)者，忽略了企業(yè)的具體實(shí)際情況，從而也只是從一個(gè)單一方面著手，具有局限性。針對(duì)這一現(xiàn)象，后來的美國學(xué)者又提出了相應(yīng)的4R營銷理論，4R是Reward(回報(bào))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)以及Relevance(關(guān)聯(lián))。這種4R營銷理論，更為強(qiáng)調(diào)客戶忠誠度，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中建立長期互通關(guān)系，從而贏得長期穩(wěn)定的消費(fèi)者市場(chǎng)，用最小化的成本，在這個(gè)基礎(chǔ)上獲得更大的市場(chǎng)份額，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想整合營銷。企業(yè)要和消費(fèi)者建立長久的社會(huì)關(guān)系，首先必須學(xué)會(huì)傾聽意見和建議，并迅速做出反應(yīng)，調(diào)整營銷方式；其次，面對(duì)消費(fèi)者需求，要表現(xiàn)出耐心，做一個(gè)傾聽者，從買賣方變成一定程度上的朋友關(guān)系；最后，學(xué)會(huì)回報(bào)客戶，將建立起的長期客戶關(guān)系作為企業(yè)發(fā)展動(dòng)力和源泉。以上的三種4P、4C、4R營銷理論，雖然都逐步地將消費(fèi)者視為上帝，但是我們也應(yīng)該注意到，消費(fèi)者存在著很大的變動(dòng)性，難以形成一種固定的消費(fèi)模式，尤其是隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，新興產(chǎn)品也在不斷地推陳出新，因而導(dǎo)致消費(fèi)者的個(gè)人偏好和需求也在不斷加重，市場(chǎng)細(xì)分的空間越來越顯著。
國際知名社會(huì)學(xué)營銷專家菲利普•科特勒在營銷界，第一次提出了“精準(zhǔn)營銷”的相關(guān)概念，并且也指出了這一概念的相關(guān)定義和相關(guān)內(nèi)容。他指出，這種精準(zhǔn)營銷是企業(yè)所需求的一種營銷溝通，它更為精確也更為可量化，同時(shí)，要達(dá)到這一目的，企業(yè)必須針對(duì)其最終目標(biāo)設(shè)立相關(guān)的營銷計(jì)劃，同時(shí)要更為注重整個(gè)營銷過程。同時(shí)，他也認(rèn)為，處于Web2.0時(shí)代的現(xiàn)代社會(huì)，大眾營銷模式，在很大程度上已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求了，因而，整個(gè)市場(chǎng)需要改變其固有營銷模式來進(jìn)行一種新興的“精準(zhǔn)營銷”。與此同時(shí)，“微觀市場(chǎng)營銷”和“精準(zhǔn)營銷”時(shí)代已經(jīng)到來。2.傳播渠道的變化從開始，當(dāng)世界只有亞當(dāng)和夏娃的時(shí)候，一個(gè)以信息傳遞的新紀(jì)元已經(jīng)展開，當(dāng)夏娃對(duì)亞當(dāng)說：“你一定要嘗試吃下這個(gè)新鮮的果子。”歷史上的第一次營銷互動(dòng)正式開始。當(dāng)我們從一個(gè)信賴的人口中得到一個(gè)消息，并去嘗試使用，那么這就是一樁簡(jiǎn)單、有效、免費(fèi)的“交易”。
三、社會(huì)化媒體營銷的優(yōu)勢(shì)
隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，人們接觸網(wǎng)絡(luò)也越來越頻繁，社會(huì)化媒體的日益崛起已經(jīng)成為近年來互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。需求用戶的井噴式增長，透明、開放式的社會(huì)化媒體平臺(tái)的建立，促成企業(yè)的社會(huì)化媒體營銷。正是由于這樣一個(gè)新時(shí)代的到來，使得傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式每況日下，越來越不能適應(yīng)現(xiàn)金的發(fā)展需求，無法很好地形成一個(gè)密集的連接網(wǎng)，將企業(yè)同消費(fèi)者更好地進(jìn)行結(jié)合，這也就導(dǎo)致企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面止步不前。一方面，企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營銷的模式順應(yīng)了大流，也的確便利快速，但另一方面，這種傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式并沒有收到較好的效果，這又使得很多企業(yè)會(huì)望而卻步。這種止步不前的狀況，現(xiàn)在亟待改善。
1.目標(biāo)客戶定位精準(zhǔn)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相對(duì)于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而言掌握了用戶大量的信息，不僅僅只是年齡、工作、學(xué)校等一些表面信息，更是通過用戶分享和的內(nèi)容進(jìn)行分析后，有效地判斷出用戶的興趣愛好、行為偏好、消費(fèi)習(xí)慣及價(jià)值主張等信息。此外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社交用戶使用移動(dòng)終端的比例逐年攀升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基于地理位置的特性也給營銷帶來了更大的變革，用戶通過移動(dòng)終端定位自己所在位置，用數(shù)字化的方式來記錄分享自己的足跡。當(dāng)鎖定了目標(biāo)用戶后，我們可以進(jìn)行有效地聚合，放眼該目標(biāo)所屬的圈子或者說是所處的階層，了解并分析目標(biāo)受眾在線上和線下的生活喜好及其經(jīng)?；钴S的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，達(dá)到通過目標(biāo)用戶去尋找其背后的目標(biāo)消費(fèi)群體的目標(biāo)。這種針對(duì)性較強(qiáng)的接近受眾群體的方式，能夠更好地傳遞企業(yè)的信息內(nèi)容，同時(shí)更有計(jì)劃，可以在很大程度上克服傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的一些不足。
2.買賣雙方互動(dòng)增強(qiáng)社會(huì)化媒體在傳播信息時(shí)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，這是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體最顯著的一個(gè)特征。傳統(tǒng)媒體上的廣告投放，只是一個(gè)單向的信息傳播過程，無法看到或聽到用戶的反饋，同時(shí)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)上如官方網(wǎng)站或者博客上只能形成不及時(shí)的簡(jiǎn)單互動(dòng)。社會(huì)化媒體營銷則克服了這兩點(diǎn)，在一個(gè)社交網(wǎng)站上或者微博上，無論是企業(yè)還是消費(fèi)者，在媒介的使用上都是平等的。正是這種平等性，使得社會(huì)化媒體營銷模式的雙方之間，達(dá)到一種有機(jī)的緊密聯(lián)系，能夠更好地進(jìn)行雙方之間的交流和溝通，能夠更好地了解到對(duì)方的需要，并根據(jù)這種需求可以不斷進(jìn)行調(diào)整和完善。同時(shí)，這種社會(huì)化媒體營銷模式，還極大地?cái)U(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)交流的空間，使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)成為一個(gè)龐大的交流圈，令每一位參與者都能投身于其中。企業(yè)作為信息源，而消費(fèi)者作為信息的接收者，消費(fèi)者除了可以從信息源接收到信息以外還可以將其反饋意見傳遞回信息源，形成一次完整的互動(dòng)。在這個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)上，這種信息的傳播具有相互性，形成信息的傳授一體化的互動(dòng)。
3.營銷推廣成本降低成本較低的投入，是社會(huì)化媒體的又一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)。社會(huì)化媒體營銷模式，主要是在網(wǎng)絡(luò)社交空間上得以開展，進(jìn)行一種更為緊密的互動(dòng)的聯(lián)系。而正是由于它所憑借的網(wǎng)絡(luò)空間是一個(gè)比較開放的公共場(chǎng)所，因而，消費(fèi)者能夠更為便捷地觀看到其他人的信息，這種關(guān)注與查看有效地降低了傳統(tǒng)的交際成本，不斷擴(kuò)展了人們的交際空間，這是在以往的網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中無法完成的難題。同時(shí)，這種社會(huì)化媒體營銷模式，主要依靠口碑傳播，依靠這一傳播特點(diǎn)，企業(yè)在社會(huì)化媒體廣告投入上可以使成本大大降低。
(移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新4C法則)
作者簡(jiǎn)介
唐興通，社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的知名專家，中國最早從事社會(huì)化媒體理論研究與實(shí)踐的人之一。在互聯(lián)網(wǎng)一線工作多年，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，擅長從哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等視角綜合解析互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)與營銷。
內(nèi)容簡(jiǎn)介
口碑傳播一直是所有營銷形式和傳播形態(tài)中最有效的一種，社會(huì)化媒體時(shí)代尤其如此，因?yàn)槿巳硕际敲襟w，每個(gè)人都能很方便地去影響他身邊的人，為口碑傳播提供了最佳的環(huán)境。
《引爆社群：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新4C法則》結(jié)合信息傳播途徑和載體所發(fā)生的變化，創(chuàng)新性地提出了“新4C營銷理論”，這條理論研究的是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何實(shí)現(xiàn)口碑傳播。所謂的“新4C營銷理論”是指：企業(yè)通過選擇合適的場(chǎng)景(Context)，通過有傳播的內(nèi)容(Content)，瞄準(zhǔn)特定的社群(Community)，隨著人與人之間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)連接(Connection)進(jìn)行快速擴(kuò)散與傳播，起到病毒傳播的效果，最終確保營銷效果。
全書一共6章，第1章主要介紹了新媒體環(huán)境下營銷說發(fā)生的變革，第2~5章則講解了“新4C營銷理論”的具體內(nèi)容，第6章則對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑傳播進(jìn)行了總結(jié)。
目錄
推薦語
前言
第1章移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“4C法則”
第1節(jié)新環(huán)境下，營銷需要換一個(gè)大腦
第2節(jié)什么是新4C法則
第3節(jié)從一個(gè)簡(jiǎn)單的案例看新4C理論
第4節(jié)場(chǎng)景能讓營銷信息更有效地深入人心
第5節(jié)營銷要精準(zhǔn)，就必須深入目標(biāo)客戶的社群
第6節(jié)內(nèi)容是一切營銷傳播的本質(zhì)
第7節(jié)輕輕一推，引爆社群傳播鏈條
第2章充滿魅力的場(chǎng)景
第1節(jié)什么是營銷中的場(chǎng)景
第2節(jié)從幫汪峰上頭條看場(chǎng)景選擇
第3節(jié)時(shí)間上的場(chǎng)景
第4節(jié)從腦白金的營銷看時(shí)間在場(chǎng)景中的重要性
第5節(jié)挖掘日常場(chǎng)景中蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)
第6節(jié)地點(diǎn)是場(chǎng)景的靈魂
第7節(jié)基于位置的營銷
第8節(jié)如何截取人流
第9節(jié)讓業(yè)務(wù)回歸本地
第10節(jié)如何在場(chǎng)景中洞察消費(fèi)者的購買時(shí)機(jī)
第11節(jié)情緒也是一種場(chǎng)景
本章實(shí)踐思考題
第3章從個(gè)體思維轉(zhuǎn)向社群思維
第1節(jié)什么是社群
第2節(jié)解構(gòu)社群
第3節(jié)找到目標(biāo)客戶所在的社群并引爆它
第4節(jié)社群的互聯(lián)網(wǎng)入口
第5節(jié)用社群思路區(qū)分不同類型的消費(fèi)者
第6節(jié)巧妙地構(gòu)建目標(biāo)客戶社群
第7節(jié)免費(fèi)“雇傭”你的消費(fèi)者
第8節(jié)社群運(yùn)營的8個(gè)策略
第9節(jié)小米如何點(diǎn)燃社群
第10節(jié)微博和微信營銷努力的方向都是構(gòu)建社群
本章實(shí)踐思考題
第4章有傳播力的內(nèi)容
第1節(jié)優(yōu)秀的內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)的根
第2節(jié)不僅要生產(chǎn)內(nèi)容，更要規(guī)劃內(nèi)容
第3節(jié)做客戶想要的內(nèi)容，并擴(kuò)大影響
第4節(jié)好的標(biāo)題
第5節(jié)友善對(duì)話的內(nèi)容風(fēng)格正流行
第6節(jié)讓內(nèi)容走得更遠(yuǎn)
第7節(jié)好的內(nèi)容一定有故事
第8節(jié)B2B企業(yè)如何做內(nèi)容營銷
第9節(jié)從消費(fèi)者購買流程做內(nèi)容
第10節(jié)做有傳播力的內(nèi)容，并進(jìn)行要素梳理
本章實(shí)踐思考題
第5章人與人的連接
第1節(jié)大眾傳播渠道與人際傳播渠道只有一步之遙
第2節(jié)引爆流行的核心是撬動(dòng)中心節(jié)點(diǎn)
第3節(jié)找到影響力的按鈕，然后啟動(dòng)
第4節(jié)激發(fā)和保護(hù)傳播的動(dòng)力
第5節(jié)引爆社群背后的社會(huì)動(dòng)力學(xué)
第6節(jié)尋找那些已經(jīng)在討論我們的人
第7節(jié)引爆新用戶的秘密-裂變
第8節(jié)設(shè)置病毒流行機(jī)制
第9節(jié)新產(chǎn)品在人群中擴(kuò)散的規(guī)律
第10節(jié)擦亮眼睛尋找早期采用者
第11節(jié)點(diǎn)燃社交關(guān)系鏈，讓人與人動(dòng)起來
第12節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)中口碑和人際傳播模式被放大
本章實(shí)踐思考題
第6章4C的外延和思考
第1節(jié)社群的外延和思考
第2節(jié)場(chǎng)景的外延和思考
第3節(jié)內(nèi)容的外延和思考
第4節(jié)人與人連接的外延和思考
第5節(jié)融合的4C原則
參考文獻(xiàn)
后記
[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)營銷；社交網(wǎng)絡(luò)；商業(yè)模式
[中圖分類號(hào)]F270[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）26-0008-02
1精準(zhǔn)營銷的概念與特征
1999年，美國營銷學(xué)家、直效營銷之父萊斯特?偉門（Lester Wunderman）描述了一種新的營銷模式：要改變以往的營銷渠道及方法，以生產(chǎn)廠商的客戶和銷售商為中心，通過電子媒介、電話訪問、郵寄、互聯(lián)網(wǎng)等方式建立客戶資料庫；然后通過科學(xué)分析，確定可能購買的客戶，從而引導(dǎo)生產(chǎn)廠商改變推廣策略，為生產(chǎn)廠商制訂出具有較強(qiáng)操作性的營銷傳播方案，同時(shí)為其提供盡可能詳細(xì)的客戶和銷售商的追蹤資料。這段描述被認(rèn)為是關(guān)于精準(zhǔn)營銷最早的權(quán)威描述，但由于時(shí)展水平的限制，偉門并沒有將其上升到思想理論的高度。營銷大師菲利普?科特勒（Philip Kotler，2005）系統(tǒng)地提出了精準(zhǔn)營銷（Precision Marketing）的概念：精準(zhǔn)營銷是“企業(yè)采取更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的影響溝通，制訂更注重結(jié)果和行動(dòng)的營銷傳播計(jì)劃，并更加重視對(duì)直接銷售溝通的投資”的營銷模式。
科學(xué)而精確的定量分析是精準(zhǔn)營銷的重要基礎(chǔ)。顯然，以4P和4C理論為代表的傳統(tǒng)營銷理論更加注重的是總體角度的分析。盡管其可能有不同的出發(fā)點(diǎn)，但傳統(tǒng)營銷中定性分析遠(yuǎn)大于定量分析，主觀判斷遠(yuǎn)大于對(duì)市場(chǎng)的直接考量。而精準(zhǔn)營銷非常重視顧客、產(chǎn)品和市場(chǎng)的一手?jǐn)?shù)據(jù)獲取工作，并采用客觀的量化分析方法匯總、分析這些資料，以科學(xué)的手段指導(dǎo)營銷工作。
同時(shí)，精準(zhǔn)營銷是分眾營銷而不是大眾營銷。無論是以企業(yè)為核心的4P營銷分析框架，還是以消費(fèi)者為核心的4C營銷分析框架，傳統(tǒng)營銷理論體系始終是“大眾營銷”思維，即市場(chǎng)是大眾化的市場(chǎng)，所分析的企業(yè)和顧客都是同質(zhì)性的，不存在個(gè)性和差異。而精準(zhǔn)營銷與之最大的區(qū)別就在于它是分眾營銷而不是大眾營銷。精準(zhǔn)將產(chǎn)品、市場(chǎng)、顧客都進(jìn)行細(xì)致的區(qū)分，以明確不同的子產(chǎn)品、子市場(chǎng)和子顧客群的差異和特性，找到最有營銷價(jià)值的顧客群，并設(shè)計(jì)有針對(duì)性的營銷策略，以最大限度地保證營銷的有效性。
此外，從營銷策略上，精準(zhǔn)營銷更重視營銷的精度而不是廣度。傳統(tǒng)的營銷思路并不強(qiáng)調(diào)顧客的具體信息，而往往是采用大面積撒網(wǎng)的辦法擴(kuò)大與顧客的接觸面，從而提高營銷效果，并將提高顧客的認(rèn)知度作為營銷的主要目標(biāo)之一。與此相對(duì)，精準(zhǔn)營銷所強(qiáng)調(diào)的不是讓盡可能多的人了解產(chǎn)品，而是找到最可能購買產(chǎn)品的顧客對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)營銷，避免無效的宣傳和接觸。
相比于傳統(tǒng)的以產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）為核心的4P營銷理論，和以消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）為核心的4C營銷理論，精準(zhǔn)營銷顯然更具有針對(duì)性，也更符合數(shù)量化和電子化管理的現(xiàn)代背景。
2基于社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)施精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢(shì)
社交網(wǎng)絡(luò)源自對(duì)英文SNS（Social Network Service）的翻譯，其直譯即為社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。國外學(xué)者Antelman（2003）曾對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)定義為一種虛擬的個(gè)人空間，用戶可以在其個(gè)人空間里上傳和更新自我的狀態(tài)與信息，同時(shí)與社交網(wǎng)絡(luò)中的其他用戶連接，進(jìn)行資訊的分享和互動(dòng)，從而達(dá)到增進(jìn)群體內(nèi)部關(guān)系的目的。
網(wǎng)絡(luò)的社交功能經(jīng)歷了從電子郵件到網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS），再到即時(shí)通信（IM）工具和博客（Blog）的幾個(gè)階段，最終發(fā)展為“社交網(wǎng)絡(luò)”形式。相比于前幾個(gè)階段，社交網(wǎng)絡(luò)中個(gè)人的形象更為鮮明，人與人之間的聯(lián)系更為緊密，網(wǎng)絡(luò)在人際關(guān)系的構(gòu)建與維護(hù)功能也更為突出。社交網(wǎng)絡(luò)從出現(xiàn)伊始即引爆了社會(huì)潮流。創(chuàng)辦于2004年的“臉譜”（Facebook）網(wǎng)是較早上線的一家美國社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站，經(jīng)過不到十年的發(fā)展其獨(dú)立訪問量就已達(dá)到8367億人次，名列全球網(wǎng)站榜首（comScore網(wǎng)站，2013）。而我國社交網(wǎng)站也方興未艾，涌現(xiàn)了諸如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等一批社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站。根據(jù)艾瑞咨詢2012年的《2011年中國社交化電子商務(wù)報(bào)告》，2011年我國社交網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模即已達(dá)到37億人，預(yù)計(jì)2014年年底這一規(guī)模將達(dá)到51億人，社交化元素也將成為中國互聯(lián)網(wǎng)中的基礎(chǔ)性應(yīng)用。
在社交網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的背后，人們也逐漸開始探索它背后所蘊(yùn)含的巨大的商業(yè)價(jià)值，其中基于社交網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)營銷模式就是具體探索之一，也是國外逐漸流行的一個(gè)概念。
應(yīng)當(dāng)指出，精準(zhǔn)營銷得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)是對(duì)顧客信息的收集與分析。在充分收集顧客信息的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)營銷通過對(duì)顧客數(shù)據(jù)的分析準(zhǔn)確定位并識(shí)別顧客的需求特征并判斷哪些顧客具有更高的消費(fèi)可能，然后有針對(duì)性地選擇營銷手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。這種信息主要包括顧客的年齡、性別等基本信息，顧客的產(chǎn)品偏好、購買次數(shù)、購買時(shí)間等行為信息，以及顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度、忠誠度等偏好態(tài)度信息等關(guān)聯(lián)信息。具體而言，精準(zhǔn)營銷所需要的信息內(nèi)容主要包括：
①描述信息：顧客的基本屬性信息，如年齡、性別、職業(yè)、收入和聯(lián)系方式等基本信息；②行為信息：顧客的購買行為上的特征，它通常包括顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)的類型、消費(fèi)記錄、顧客與企業(yè)的聯(lián)絡(luò)記錄，以及顧客的消費(fèi)偏好等；③關(guān)聯(lián)信息：顧客行為的內(nèi)在心理因素，常用的顧客關(guān)聯(lián)信息包括滿意度和忠誠度、對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的偏好或態(tài)度、流失傾向以及與企業(yè)之間的聯(lián)絡(luò)傾向等。
一是信息對(duì)精準(zhǔn)營銷至關(guān)重要，而社交網(wǎng)絡(luò)所擁有的海量信息正與精準(zhǔn)營銷相契合。社交網(wǎng)站通常擁有使用者的基本的年齡、職業(yè)和居住地等信息，部分有地理信息服務(wù)的社交網(wǎng)站平臺(tái)甚至可以獲得用戶即時(shí)的地理位置信息。而專業(yè)和定向的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)則可能有更契合主題的用戶信息。如美國的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)LinkedIn將自己定位于一家商業(yè)客戶導(dǎo)向的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站，其內(nèi)擁有大量的職場(chǎng)人士的工作經(jīng)歷、人際關(guān)系等信息；而在國內(nèi)，知名社交網(wǎng)站豆瓣網(wǎng)以讀書、電影、音樂為交互的主題，其中也存有大量用戶的閱讀和觀影記錄，以及他們對(duì)于電影的評(píng)價(jià)與評(píng)論信息。對(duì)于廣告方而言，把握這些信息無疑就等于把握了市場(chǎng)的脈搏與動(dòng)向。
二是社交網(wǎng)絡(luò)本身就是一個(gè)優(yōu)良的精準(zhǔn)營銷推廣平臺(tái)。社交網(wǎng)絡(luò)改變了傳統(tǒng)的營銷方式。在過去，無論是電視廣告、廣播還是傳單，營銷都是面向大眾的，即無論顧客是誰、具有怎樣的特征、購買意愿是大是小，他們都將看到完全相同的廣告。而社交網(wǎng)絡(luò)由于其超高的交互性和針對(duì)性，能夠通過用戶信息篩選出應(yīng)該向誰投放產(chǎn)品廣告，這恰恰滿足了精準(zhǔn)營銷定向投放廣告的要求。
3通過社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的方式
目前國內(nèi)對(duì)于精準(zhǔn)營銷的研究與實(shí)踐已逐漸展開，而利用社交網(wǎng)絡(luò)助力精準(zhǔn)營銷尚處于起步階段。2011年，MSN與搜狐網(wǎng)在視頻業(yè)務(wù)上達(dá)成合作協(xié)議，MSN賬號(hào)與搜狐視頻實(shí)現(xiàn)互通，并由后者負(fù)責(zé)MSN中文網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)的內(nèi)容和運(yùn)營，圍繞視頻的內(nèi)容、產(chǎn)品和營銷進(jìn)行全方位戰(zhàn)略合作。合作中所提到的精準(zhǔn)營銷主要是利用即時(shí)通信好友列表的信息推送，通過病毒式的信息傳播將視頻內(nèi)容疊加進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)。而從結(jié)果來看，這種病毒式的營銷方式可以實(shí)現(xiàn)和用戶的快速溝通，但還沒有實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)，并且也存在用戶疲勞等缺陷。
近幾年，社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的方式更為成熟。相對(duì)比較合理的方式是挖掘用戶信息，定向推送廣告。比如某化妝品廠商希望推廣自己的新品，其目標(biāo)客戶是25～30歲的年輕白領(lǐng)階層，同時(shí)產(chǎn)品定位為中高端產(chǎn)品。在以往，相對(duì)較優(yōu)的廣告投放方式是分析該目標(biāo)群體喜歡觀看的電視節(jié)目并投放電視廣告，或者在其較常出沒的地點(diǎn)投放傳單，以提高營銷效果。而社交網(wǎng)絡(luò)則可以快速篩選出性別為女性、年齡在25～30歲、已工作等信息，有選擇地進(jìn)行廣告推送。社交網(wǎng)絡(luò)甚至可以通過挖掘用戶所關(guān)注的對(duì)象、所信息的關(guān)鍵詞等細(xì)節(jié)內(nèi)容了解用戶是否有化妝的習(xí)慣，對(duì)各類化妝品的評(píng)價(jià)如何等信息做出更精準(zhǔn)的分析，判斷該用戶是否有強(qiáng)烈的潛在購買意愿。
國內(nèi)以新浪微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)開始利用自身平臺(tái)推送廣告，但還沒有充分實(shí)現(xiàn)所謂的“精準(zhǔn)化”營銷，而國外在此方面已經(jīng)取得了很好的進(jìn)展。如知名社交網(wǎng)絡(luò)廣告商LocalResponse對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)應(yīng)用中超過3000萬的社交媒體個(gè)人頁面進(jìn)行搜索，實(shí)時(shí)查找提到品牌廠商的信息，并從用戶所的文字、圖片等信息進(jìn)行判斷，幫助廣告商投放實(shí)時(shí)廣告。該公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了技術(shù)上的突破，并取得了很好的收益。
此外，也有一些利用社交網(wǎng)絡(luò)提供精準(zhǔn)營銷輔助服務(wù)的成功案例。比較成熟的方式是將社交網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系管理（CRM）相結(jié)合。如Oracle，Salesforcexom，SugarCRM等運(yùn)營商將傳統(tǒng)的客戶管理管理系統(tǒng)加入了社交網(wǎng)絡(luò)信息，以提供更全面的客戶信息；Radian6統(tǒng)計(jì)并分析社交網(wǎng)絡(luò)、博客、論壇中用戶與品牌相關(guān)的信息，這些信息對(duì)于剛涉及社交網(wǎng)絡(luò)的大品牌有很高的價(jià)值。
4趨勢(shì)與展望
一百多年前世界第一個(gè)現(xiàn)代廣告的廣告主約翰?華納梅克就曾感嘆：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半?！边@句話直至今日仍被人們廣泛引用，究其原因就在于不能夠準(zhǔn)確定位營銷對(duì)象做到有的放矢。在電子信息化蓬勃發(fā)展的現(xiàn)在，精準(zhǔn)營銷高效的營銷方式或許將徹底改變傳統(tǒng)的營銷模式。而社交網(wǎng)絡(luò)為其提供了很好的信息獲取平臺(tái)和廣告平臺(tái)，兩者可以實(shí)現(xiàn)良好的結(jié)合。
基于社交網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)營銷模式已經(jīng)在國外取得了大量成功案例，而我國尚處于起步階段。技術(shù)水平的不足導(dǎo)致我國多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尚不能做到精準(zhǔn)化，而漫無目的的廣告推送反而導(dǎo)致用戶疲勞，造成營銷效果下降。相信隨著我國自身技術(shù)的不斷提高，這種新的模式很快就可以發(fā)揮其獨(dú)特的作用，成為企業(yè)高效的營銷選擇。
趕個(gè)時(shí)髦，貼個(gè)熱點(diǎn)，顯示自己不被旁落，看起來起碼是個(gè)識(shí)時(shí)務(wù)者。現(xiàn)在不合時(shí)宜地喊這么一聲，除了為整合營銷招魂，恐怕背后還有什么別的目吧？是的，目的還很純，絮叨一些案例來給那些浮躁的心降降火，通過比對(duì)來看看整合營銷這些年正在發(fā)生什么變化，不想看馬后炮式的總結(jié)，我勸你就此打?。?/p>
3年前，一個(gè)傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意人，也就是我了，突然接到了客戶的一份簡(jiǎn)報(bào)，要求做一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主導(dǎo)，整合傳統(tǒng)傳播渠道的廣告行動(dòng)……結(jié)果大大出乎我所料，這個(gè)案例在當(dāng)年的4A金印獎(jiǎng)的評(píng)選中拿到了數(shù)字整合營銷的大獎(jiǎng)。這件事對(duì)我觸動(dòng)挺大，讓我意識(shí)到以互聯(lián)網(wǎng)為核心的整合營銷其實(shí)能做出更有效果也更為打動(dòng)人心的廣告?？蓵r(shí)隔僅兩年，不怕你笑話，面對(duì)行業(yè)的諸多變化，我不禁問自己：“現(xiàn)在，啥叫整合營銷??？”。
前幾天應(yīng)邀去北大講課，分析和分享一些整合營銷方面的案例。既然是學(xué)術(shù)性的分享，負(fù)責(zé)任地做足功課是必要的。整合營銷理論大家都隔空喊話多年，可國內(nèi)真正好的案例還是非常稀少；另外相對(duì)于時(shí)髦的社交營銷大數(shù)據(jù)營銷神馬的，它顯得更加熟爛，趁大家還沒把它完全忘掉，找點(diǎn)傳統(tǒng)的余輝撒向滿屏放幽光的小米式營銷，羅永浩式營銷，應(yīng)該是件予人玫瑰的好事兒吧？。為了不負(fù)使命，也為了解除我心中關(guān)于當(dāng)下整合營銷理論的疑惑，我搜索了百度百科，獲得了以下截圖
說實(shí)話，我沒大看懂這段中心思想式的概括，感覺有點(diǎn)深?yuàn)W。所以又看了下面這段：
第一段應(yīng)該講的是傳統(tǒng)360式的整合營銷理論；第二段講了新媒體和新媒體很重要的一些套話，跟整合營銷的關(guān)系不大；第三段是磚家的看法，有可取之處但好像邏輯有些問題。這讓我感覺科技有時(shí)候也挺不靠譜的(這絕不是黑百度百科呀)。想想百度百科也是人寫的，我就自己斗膽寫了一個(gè)——整合營銷就是以核心創(chuàng)意來有機(jī)整合各個(gè)營銷渠道，核心創(chuàng)意在每個(gè)渠道的表現(xiàn)形式可以不同，但它們之間互相關(guān)聯(lián)，相輔相成。
整合營銷的外延和內(nèi)涵和廣告的外延和內(nèi)涵一樣，在過去幾年里跟隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展而發(fā)展變化著。我們眼前的世界仿佛像玩嗨了的魔術(shù)師，變戲法的速度越來越快；不過這世界又是不變的：家人間的愛，朋友間的情，對(duì)美好生活的向往，對(duì)弱勢(shì)者的同情...這個(gè)世界是我們內(nèi)心的世界--人性。明白這些道理，能讓我們?cè)趥鞑ド吓e重若輕，保持一種篤定的心態(tài)去挖掘人性，以不變馭萬變?；ヂ?lián)網(wǎng)破壞式顛覆的威力再大，變的也是形式，不變的依然是能打動(dòng)人心的內(nèi)容，這就是我所說的核心創(chuàng)意。
讓我們先回顧幾個(gè)案例：2009年澳大利亞旅游局‘世界上最好的工作’
雖然是5年前的案例，它在企業(yè)主搭建平臺(tái)來吸引消費(fèi)者生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)方面，堪稱社會(huì)化營銷的開山之作，不知影響了多少傳播人。
2011年西安楊森達(dá)克寧栓小V日記
開創(chuàng)性地把司空見慣的產(chǎn)品宣傳單頁變成了一本神秘的，有話題的且高度相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)流行書。并以此來有機(jī)整合各個(gè)傳播渠道，為OTC藥品的網(wǎng)絡(luò)營銷打開新思路。
2013年多芬REAL BEAUTY SKETCHES
從FBI工作人員的專業(yè)審查視角出發(fā)，生動(dòng)地做了一場(chǎng)前所未有的社會(huì)性心里試驗(yàn)，以令人信服的事實(shí)講述了一個(gè)幾乎人所共知的道理。這幾個(gè)案例都是以核心創(chuàng)意來統(tǒng)領(lǐng)整合不同傳播渠道的代表。剝絲去繭，其實(shí)核心概念簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單：一份工作，一本書，幾幅畫像。雖然傳播的主要平臺(tái)挪移到了網(wǎng)上，但是方法依然是傳統(tǒng)創(chuàng)意方法：說一件事，把這件事做到極致動(dòng)人。
這兩年，社交營銷紅得發(fā)紫，這給整合營銷帶來了新景象。韓后化妝品
可樂昵稱瓶
當(dāng)下以社交營銷為核心的整合營銷，幾乎可以說制造社會(huì)性話題是它們的唯一目的，以傳統(tǒng)的方法論很難總結(jié)出它們的‘核心創(chuàng)意’是什么，品牌的高尚外衣在社交平臺(tái)被拋棄，這也正是網(wǎng)絡(luò)去中心化去品牌化的特點(diǎn)。那些在社交網(wǎng)絡(luò)上刷屏的企業(yè)如雕爺牛腩，滴滴打車，特斯拉，錘子手機(jī)，小米等做得更為徹底，它們的核心創(chuàng)意其實(shí)就是它們的產(chǎn)品，傳播的重點(diǎn)也都是在為自己的產(chǎn)品編著各種故事，有差別也只是逼格高低的不同。
從上圖的比對(duì)可以明顯看出，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)和品牌營銷提供了更多選擇和可能，使企業(yè)可以在不同的發(fā)展階段運(yùn)用最適合自己的方法來達(dá)到傳播目的?，F(xiàn)在，創(chuàng)意內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上的生命力極短，創(chuàng)意產(chǎn)出快餐化趨勢(shì)明顯；如果產(chǎn)品自身在同類品牌中的差異化優(yōu)勢(shì)明顯，利用傳統(tǒng)理論來做傳播定位確實(shí)顯得沒那么重要。但是，完全不顧及長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，而迷戀于短期的戰(zhàn)術(shù)，終將會(huì)把企業(yè)拖入尷尬地帶。
關(guān)注全新4P營銷理念
據(jù)了解，IBM商業(yè)價(jià)值研究院對(duì)營銷領(lǐng)域進(jìn)行深度調(diào)研，首次了《2011年IBM全球首席營銷官調(diào)研之中國洞察》，為CMO在面對(duì)數(shù)字化時(shí)代轉(zhuǎn)型時(shí)提供參考。報(bào)告顯示，全球的企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，他們與客戶的互動(dòng)方式發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，評(píng)估營銷的標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生變化。
除了輿論壓力，不斷增加的財(cái)務(wù)壓力也使得CMO不得不通過量化分析營銷活動(dòng)，來增強(qiáng)營銷職能部門的可信度和效率。
報(bào)告顯示，63%的CMO認(rèn)為投資回收率（ROI）在未來3~5年內(nèi)將成為衡量營銷部門效能的重要指標(biāo)，但他們中有一半人認(rèn)為沒有準(zhǔn)備好可供評(píng)估的數(shù)字。
IBM大中華區(qū)銷售與市場(chǎng)部副總裁羅振邦表示：“如何通過聯(lián)合市場(chǎng)和技術(shù)提高ROI，是CMO們一直在思考的問題?！?/p>
為此，IBM 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與轉(zhuǎn)型咨詢合伙人、業(yè)務(wù)創(chuàng)新與增長咨詢業(yè)務(wù)大中華區(qū)負(fù)責(zé)人陳力指出：“當(dāng)今CMO涉及到的領(lǐng)域比以往更加復(fù)雜，要提供差異化的、高價(jià)值的客戶體驗(yàn)?！标惲χ赋?，除了傳統(tǒng)的4P理念營銷理論，CMO應(yīng)注入更多的符合時(shí)代特點(diǎn)的新元素。全新4P理念將成為中國企業(yè)的CMO們今后給予重視的工作方向。所謂全新4P理念，指的是定位客戶價(jià)值（value PROPOSITION）、深入客戶內(nèi)心（mindshare PENETRATION）、業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)營銷（PERFORMANCE driven）和提升員工技能轉(zhuǎn)變營銷職能（PEOPLE capabilities）。
積極應(yīng)對(duì)社交媒體
社交媒體的影響是CMO不能不關(guān)注的問題。在社交媒體影響不斷加大的今天，企業(yè)需要及時(shí)了解新式購買行為，全面深入地了解在線消費(fèi)者群體，并通過多種渠道和設(shè)備獲得涵蓋客戶整個(gè)消費(fèi)周期的完備信息，充分利用這些信息形成指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的深刻洞察，并通過新型產(chǎn)品和服務(wù)把握新興市場(chǎng)機(jī)遇。
IBM在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，利用社交媒體是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，企業(yè)只有真正通過社交媒體去捕獲、分析客戶數(shù)據(jù)，更好地了解客戶行為，才能為客戶提供所需的價(jià)值。
調(diào)查顯示，為了應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)的增量、增速和多樣化，絕大多數(shù)CMO認(rèn)為他們需要投資新工具和新技術(shù)。全球80%的受訪者計(jì)劃在未來3~5年內(nèi)更多地使用CRM、客戶分析、社交媒體和移動(dòng)應(yīng)用。
值得一提的是，IBM在應(yīng)對(duì)社交媒體方面已積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。羅振邦告訴記者，IBM將線上、線下的技能、信息結(jié)合起來，真正了解社交媒體對(duì)IBM的評(píng)價(jià)。IBM有專職人員監(jiān)控、反饋社交媒體。除此以外，IBM還借助強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，通過技術(shù)手段去捕獲社交媒體中與IBM相關(guān)的信息，并借助分析工具對(duì)這些信息進(jìn)行分析。
關(guān)鍵詞：全渠道零售 4Cs營銷理論 顧客需求 全渠道購物者
1990年羅伯特·勞特朋提出與傳統(tǒng)營銷4Ps相對(duì)應(yīng)的4Cs營銷理論，清晰地提出企業(yè)應(yīng)以顧客需求為中心，從注重產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“顧客”（Consumer）、從價(jià)格轉(zhuǎn)向“成本”（Cost），從分銷渠道轉(zhuǎn)向“便利”（Convenience）、從促銷轉(zhuǎn)向“溝通”（Communication）。近幾年伴隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展和移動(dòng)技術(shù)應(yīng)用的普及，全渠道購物者迅速崛起，他們期待著能夠貫穿所有的零售渠道和接觸點(diǎn)的一屏式、一店式的購物體驗(yàn)（珊娜·杜巴瑞，2012），消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán)已逐步向顧客轉(zhuǎn)移。為求應(yīng)對(duì)，“omni channel retailing，全渠道零售”這一提法應(yīng)運(yùn)而生。面對(duì)全渠道零售的革命，如何適應(yīng)顧客消費(fèi)心理與行為的變化、全方位進(jìn)行經(jīng)營模式的突破與創(chuàng)新才是關(guān)鍵，而4Cs營銷理論則迎合了這種發(fā)展的需求。
零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)顯示：電子商務(wù)類應(yīng)用在手機(jī)端應(yīng)用中發(fā)展迅速，其中手機(jī)在線支付網(wǎng)民規(guī)模增幅較大。截至2013年6月底，我國使用網(wǎng)上支付的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.44億，與2012年12月底相比，網(wǎng)民規(guī)模增長2373萬，增長率為10.8%。其中，手機(jī)在線支付網(wǎng)民規(guī)模較2012年增長了43.0%。此外，手機(jī)購物、手機(jī)團(tuán)購和手機(jī)網(wǎng)上銀行等也有較大增長。
互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、移動(dòng)技術(shù)的快速發(fā)展與應(yīng)用已深度影響著消費(fèi)者的購物行為和購物模式，部分實(shí)體零售店正日益成為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物前比價(jià)或確認(rèn)（試用、試穿）的場(chǎng)所，它們提供了消費(fèi)體驗(yàn)和商品信息，卻無法實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的銷售收入，實(shí)體零售店正面臨顧客流失危機(jī)。根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年我國電子商務(wù)交易總額突破8萬億元，同比增長31.7%；2013年前三季度我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)零售額達(dá)1.3萬億元，達(dá)到2012年全年水平，2013年“雙11”阿里巴巴旗下天貓更是創(chuàng)下單日成交額超350億元的歷史記錄，我國已經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。但與網(wǎng)絡(luò)零售蓬勃發(fā)展相對(duì)應(yīng)的，受網(wǎng)購與經(jīng)營成本上升雙重?cái)D壓的傳統(tǒng)零售企業(yè)銷售增速放緩、利潤增幅普遍下降：中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額名義同比增10.8%，增速比2011年大幅放緩，并創(chuàng)自2005年以來新低。
但與此同時(shí)，受物流配送、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體良莠不齊等因素的制約，消費(fèi)者在“最后500米”配送末端的服務(wù)體驗(yàn)差，各類網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛層出不窮，正促使越來越多的消費(fèi)者在網(wǎng)購的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與實(shí)體零售店良好的購物體驗(yàn)之間做出理性的選擇。從該角度看，消費(fèi)者希望獲得較真實(shí)購物體驗(yàn)的心理需求其實(shí)未曾改變。
全渠道零售的含義
最早明確提出“全渠道零售”這一概念的達(dá)雷爾·里格比，其在 “The Future of Shopping”一文中指出：“隨著形勢(shì)的演變，數(shù)字化零售正在迅速地脫胎換骨，我們有必要賦予它一個(gè)新名稱‘omni channel retailing’。這意味著零售商將能通過多種渠道與顧客互動(dòng)，包括網(wǎng)站、實(shí)體店、服務(wù)終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動(dòng)設(shè)備、上門服務(wù)，等等”。
值得強(qiáng)調(diào)的是，“全渠道”不是指零售商選擇所有渠道進(jìn)行銷售，而是指面臨更多打破傳統(tǒng)界限的渠道類型的選擇與整合。從這個(gè)意義上來講，全渠道零售并非如達(dá)雷爾·里格比所描述的仿佛由零售商主動(dòng)發(fā)起的革命與創(chuàng)新，更多的是由于全渠道購物者的崛起而被迫做出的轉(zhuǎn)變。據(jù)此也不難看出，如果離開了對(duì)顧客基本需求的研究，全渠道零售將只是空中樓閣、水中鏡月。恰好，4Cs理論的核心就是顧客的需求。
4Cs理論的核心理念
4Cs營銷理論中的4C分別指代：Consumer-顧客、Cost-成本、Convenience-便利和Communication-溝通。
Consumer（顧客）強(qiáng)調(diào)企業(yè)在實(shí)施產(chǎn)品策略時(shí)應(yīng)更多地從顧客需求和利益出發(fā)，生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，并由此產(chǎn)生相應(yīng)的顧客價(jià)值，獲得良好的顧客滿意度和忠誠度。
Cost（成本）強(qiáng)調(diào)企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)從傳統(tǒng)的利潤目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)導(dǎo)向轉(zhuǎn)而考慮與滿足消費(fèi)者需求有關(guān)的成本，主要包括：消費(fèi)者為滿足自身需求愿意承擔(dān)或支付的成本（包括貨幣支出，耗費(fèi)的時(shí)間、體力和精力以及購買風(fēng)險(xiǎn)）和企業(yè)滿足顧客所需要的成本。
Convenience（便利）在很大程度上與顧客購物總成本相關(guān)，即企業(yè)必須在考慮滿足顧客需求的同時(shí)，盡最大努力從銷售渠道、信息溝通、售后服務(wù)等方面降低顧客在消費(fèi)時(shí)的貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。
Communication（溝通）的本質(zhì)內(nèi)涵是要求企業(yè)從單向的營銷刺激（促銷）轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客之間雙向互動(dòng)的信息交流，因?yàn)楹?jiǎn)單的促銷只能使顧客成為價(jià)格的“投機(jī)者”，而無法真正提高其對(duì)企業(yè)或品牌的忠誠度、認(rèn)同度，更毋庸談長久關(guān)系的建立。
基于4Cs理論的全渠道零售發(fā)展策略分析
（一）基于顧客的策略
除了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與實(shí)體零售消費(fèi)者的分類以外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅速普及， SoLoMo（社交，本地和移動(dòng)）消費(fèi)群正快速興起：消費(fèi)者通過智能手機(jī)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用LBS（Location Based Service，基于位置的服務(wù)）的定位、應(yīng)用，結(jié)合社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)時(shí)交流、共享各類信息，評(píng)價(jià)商品與服務(wù)，做出消費(fèi)決策，并可不受時(shí)間、地理位置限制完成購買活動(dòng)。
面對(duì)如此多樣化與個(gè)性化并存的顧客，基于4Cs理論中有關(guān)顧客價(jià)值的理念，唯有將消費(fèi)者的參與融入自己傳統(tǒng)的價(jià)值鏈中，才能創(chuàng)造真正持久、有益于企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的顧客價(jià)值。以手機(jī)制造及零售商為例，可以在每一款最新手機(jī)的研發(fā)過程中，讓已有的忠誠顧客群體參與其中，甚至將某些研發(fā)模塊完全外包給他們——諸如外觀設(shè)計(jì)、功能需求等，在這一過程中企業(yè)不僅能基于第一手顧客需求研發(fā)新品、節(jié)省成本，同時(shí)也讓參與其中的顧客對(duì)該手機(jī)品牌產(chǎn)生牢固的品牌忠誠，成為相關(guān)產(chǎn)品的反復(fù)購買者。
此外，面對(duì)全渠道消費(fèi)者，再對(duì)“實(shí)體零售商”、“電商”、“制造商”等進(jìn)行定義和區(qū)別將會(huì)逐漸失去意義，所有的主體都將回歸“零售商”的本質(zhì)：面對(duì)消費(fèi)者的“全商”，即企業(yè)必須構(gòu)建一個(gè)以顧客為中心的全渠道接觸、營銷與服務(wù)系統(tǒng)，在深度洞察消費(fèi)者特征及需求的基礎(chǔ)上，無論在實(shí)體店、網(wǎng)店，還是移動(dòng)商店、社交商店，都能提供高質(zhì)量、一致性的購物體驗(yàn)，創(chuàng)造真正的顧客價(jià)值（見圖1）。
（二）基于成本的策略
從4Cs理論關(guān)注顧客成本的角度來看，在全渠道零售的情況下企業(yè)必須首先分析和掌握在不同渠道購物的消費(fèi)者最看重的購物因素是什么，其風(fēng)險(xiǎn)偏好是怎樣的。因?yàn)椴煌徫镱愋偷念櫩托枨蟠嬖诓町悾瑢?duì)他們來講愿意承擔(dān)的成本和風(fēng)險(xiǎn)也是不同的。比如：在購買相同商品的前提下，將網(wǎng)絡(luò)作為首選購物渠道的顧客，其中大部分人最看重的因素可能是價(jià)格，他們對(duì)在網(wǎng)絡(luò)可能買到假、次商品的風(fēng)險(xiǎn)承受能力也相對(duì)較強(qiáng)；而愿意選擇實(shí)體店進(jìn)行購物的顧客，最看重的可能是購物體驗(yàn)，同時(shí)他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量以及網(wǎng)絡(luò)支付存在的風(fēng)險(xiǎn)比較敏感。在對(duì)此類顧客需求進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能真正了解與之對(duì)應(yīng)的顧客成本構(gòu)成要素及重要程度。然后在上述工作的基礎(chǔ)上，除了最顯性的價(jià)格策略外，企業(yè)應(yīng)從商品質(zhì)量、支付安全、購物全過程所耗費(fèi)的時(shí)間、體力與精力等角度降低顧客成本，提高消費(fèi)者選擇特定購物渠道、特定企業(yè)或品牌的“性價(jià)比”。
（三）基于便利的策略
全渠道零售的本質(zhì)就是為了應(yīng)對(duì)和滿足消費(fèi)者多元化的購買渠道、多元化的獲得商品途徑的選擇，因此基于4Cs理論從顧客便利的理念出發(fā)，未來的企業(yè)必須在顧客接觸系統(tǒng)和物流系統(tǒng)上進(jìn)行創(chuàng)新與變革，并將兩個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行有機(jī)的O2O（線上與線下）融合。具體來看，全渠道的顧客接觸系統(tǒng)應(yīng)包括：網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體店或體驗(yàn)中心、移動(dòng)商店、社交商店，尤其是未來每一種可能擁有巨大信息流量或顧客交流信息接觸點(diǎn)的新媒體（類似現(xiàn)有的QQ、微信、豆瓣等），都可能成為新型商店。因?yàn)榘茨壳暗内厔?shì)來看，人們?nèi)粘Ｉ钪袑?huì)有越來越高比重的時(shí)間和精力花費(fèi)在基于互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的信息媒體上，信息傳遞路徑將逐步成為零售的重要路徑和渠道。因此，企業(yè)必須隨時(shí)搜集、跟蹤信息技術(shù)領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和利用具備成為零售渠道潛力的顧客接觸點(diǎn)，并占領(lǐng)商業(yè)先機(jī)。
在解決了購買途徑和即時(shí)購買的問題之后，企業(yè)應(yīng)意識(shí)到未來的商品管理在很大程度上將由物流系統(tǒng)來完成，物流商將成為與顧客面對(duì)面接觸的最重要的交易方。但與全渠道購物相對(duì)應(yīng)的，未來的零售商物流必然是全渠道物流，即物流系統(tǒng)包括自建、外包或戰(zhàn)略聯(lián)盟式的融合共享，同時(shí)商品可以從商店、自有倉庫、制造商的倉庫、合作者（諸如快遞企業(yè)）的倉庫或是其它第三方物流系統(tǒng)的倉庫發(fā)出（見圖1）。因此，零售商對(duì)“最后500米”如何進(jìn)行有效的控制，協(xié)同物流商共同提供高質(zhì)量的服務(wù)體驗(yàn)，將成為影響消費(fèi)者購物滿意度的關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)。而這需要企業(yè)具備戰(zhàn)略性的眼光，形成零售商、物流商甚至制造商之間的業(yè)務(wù)共同體、利益共同體和責(zé)任共同點(diǎn)，基于顧客便利的需求進(jìn)行資源整合、精耕細(xì)作、提升服務(wù)規(guī)范。因?yàn)樵谖磥淼牧闶鄹?jìng)爭(zhēng)中，能提供良好細(xì)致顧客體驗(yàn)的企業(yè)，將擁有競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。
（四）基于溝通的策略
如上文所述，在全渠道零售時(shí)代，誰擁有與顧客交流的信息接觸點(diǎn)，誰就可以向顧客賣東西，僅僅把新媒體視為信息傳遞的路徑而非零售路徑，將會(huì)被顧客邊緣化或拋棄（李飛，2013）。但不管利用何種新媒體、新渠道或新技術(shù)，除進(jìn)行單純的銷售活動(dòng)外，與顧客的溝通將越來越重要，因?yàn)檫@是提升顧客參與度、忠誠度的重要途徑。因此，企業(yè)應(yīng)利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使過去單向的“企業(yè)顧客”營銷活動(dòng)，擴(kuò)展為“企業(yè)顧客”、“顧客顧客”等多向的交流與互動(dòng)模式，使企業(yè)和顧客能共享用戶生成內(nèi)容（UGC）、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)（交通或地理信息、優(yōu)惠券和促銷等）、動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)（評(píng)論和促銷），從而使企業(yè)了解顧客對(duì)商品或服務(wù)的真實(shí)看法，并進(jìn)一步實(shí)施精準(zhǔn)營銷、跟蹤實(shí)施效果。
同時(shí)企業(yè)應(yīng)充分利用移動(dòng)終端提供的各類應(yīng)用，結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息交流與共享，基于特定區(qū)域或?qū)嶓w門店，按商圈區(qū)域、消費(fèi)喜好或消費(fèi)習(xí)慣等維度提煉出細(xì)分群體，使這些原本處于弱聯(lián)系地位的顧客群體逐步成為可以時(shí)常溝通甚至見面的強(qiáng)聯(lián)系顧客群體，使他們從線下的消費(fèi)個(gè)體形成為線上具有共同消費(fèi)理念、消費(fèi)特征或品牌偏好的顧客群體，并與企業(yè)品牌、商品或服務(wù)形成相對(duì)密切、牢固的黏度。同時(shí)，通過這種顧客與企業(yè)之間黏度的提高，可逐步鞏固已有顧客的忠誠度，并通過口碑相傳贏得更多的潛在顧客。
綜上，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)應(yīng)用和各類新媒體的迅速發(fā)展，消費(fèi)者日漸成為市場(chǎng)的主角。各種商業(yè)模式層出不窮，對(duì)想要取得持續(xù)發(fā)展的零售商而言，面對(duì)變化只能是對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行深刻的理解和把握，并在此基礎(chǔ)上提供完美顧客體驗(yàn)?！耙灶櫩托枨鬄橹行摹币脖貙⒊尸F(xiàn)更深刻的理念和內(nèi)涵。
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