時間：2023-07-25 16:33:34
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分清受眾是營銷的首要問題，分不清受眾就不知道對誰做廣告，以用戶為中心的市場分類是所有企業(yè)的策略核心。俗話說，人以群分，這個“群”就是用戶分類，也就是企業(yè)把用戶按照某種標準進行分類，了解每一類用戶的喜好，從而有針對性地推出最有競爭力的產(chǎn)品或服務。從傳播的層面來講，用戶分類就是搞清楚對誰做廣告、做什么廣告的過程。
用戶分類的概念有兩個層面的意義。第一層的核心意義是運用可以理解的標準來定義產(chǎn)品用戶，弄清楚他們的需求。第二個意義是如何對用戶分類做出回應，以便企業(yè)能夠為用戶提供最有競爭力的產(chǎn)品，實現(xiàn)和用戶最有效的溝通。
然而究竟怎樣分清受眾呢？營銷學家一直在想辦法讓用戶分類變得更加有效。決定區(qū)分用戶的變量或者說標準十分關(guān)鍵，而這些標準需要與判斷用戶的購買行為有直接關(guān)系才有意義。一個好的分類標準可以解釋不同用戶對于營銷活動反應上的差異，包括對廣告和產(chǎn)品購買上的差異。
曾經(jīng)，人以“群”分
用戶分類最基礎的方法是將用戶分為不同的用戶群，主要包括屬性分類和心理分類兩種方法。
屬性分類是用年齡、性別、收入、教育、職業(yè)、家庭、地域因素等用戶的外部特征來描述廣告受眾。屬性分類是最早、也是應用得最廣泛的用戶定向工具。這種分類最吸引人的特點是定義清晰，使營銷策略容易執(zhí)行。例如，“某種產(chǎn)品是針對20―25歲的女性設計的”。這種分類，可以很容易地從媒介中選出符合這類人群的資源。屬性分類的另一個好處是節(jié)約營銷費用，廣告主只要把資源集中在某個屬性符合的人群上面即可。
在屬性分類的基礎上，營銷學家又開發(fā)了心理分類。這是根據(jù)用戶的性格特征、價值觀、對事情的意見和態(tài)度、平常從事的活動、興趣、生活方式、對品牌的偏好等內(nèi)在特征來進行分類的。例如有的人對體育和健康有著非常認真的態(tài)度，而有的人將體育活動更多的是看成一種休閑娛樂。體育用品公司針對這兩種人設計的產(chǎn)品和廣告都應該有所區(qū)別。心理分類與廣告更具有直接的關(guān)聯(lián)，有人認為這比屬性分類更有效。心理分類的好處就是能夠幫助激發(fā)廣告創(chuàng)意，使廣告的內(nèi)容和調(diào)性適合對象人群。
屬性分類和心理分類是在用戶抽樣調(diào)查的基礎上來完成的，區(qū)分的種類不會太多，分類的結(jié)果也比較穩(wěn)定。
從群體，到行為，再到場景
20世紀90年代互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，用戶分類方式開始出現(xiàn)很大的變化。廣告主總有這些問題：來到我們網(wǎng)站瀏覽的到底是什么人？男的女的？收入高不高？結(jié)婚了嗎？有無小孩？生活興趣是什么等等。由于用直接的方式觀察不到用戶的這些特征，營銷專家開始嘗試運用用戶的瀏覽行為作為人群分類的標準，認為瀏覽相似內(nèi)容的人都有共同的、可以預判的心理特征，于是就按照媒體內(nèi)容去區(qū)隔用戶。瀏覽某一戶外體育運動欄目的人可以被“粗略”地認為都是喜歡戶外體育運動的用戶，于是廣告主就在這個欄目投放戶外產(chǎn)品的廣告?！皟?nèi)容分類”就是運用行為區(qū)分用戶的早期形式。
內(nèi)容分類對用戶的區(qū)分是比較粗泛的，因為它是針對一類用戶來講的。在這種意義上，內(nèi)容分類與屬性和心理分類方式是相同的。但是搜索定向和重定向的出現(xiàn)，徹底地改變了用戶分類的方式?！爸囟ㄏ颉笔侵羔槍υL問過某個網(wǎng)頁而又離開了的一類用戶；搜索定向是指鎖定在搜索引擎中使用了某些設定關(guān)鍵詞的用戶。營銷專家們還可以根據(jù)用戶對內(nèi)容或話題的關(guān)注來區(qū)分用戶。
以前討論的用戶分類方式是按照“群”的特點來分，關(guān)鍵詞定向和重定向是按照每個用戶的行為來分，其結(jié)果是用戶分類變得更加細分，到了“零碎”的程度。關(guān)鍵詞可以分成品類詞、品牌詞、競品詞、咨詢類詞等，來代表不同用戶群體；重定向的分類面臨類似的情況，用來分析受眾的網(wǎng)址（URL）可以有幾十、幾百甚至更多。每一類關(guān)鍵詞、網(wǎng)址或者它們的組合都可以是用戶分類的標準。其次，用戶分類不再是基于少量的抽樣數(shù)據(jù)，而是可以覆蓋全球的海量數(shù)據(jù)。
行為分類發(fā)展到后來又有了技術(shù)分類。Forrester Research公司是最先提出“技術(shù)定向”這個詞的，原來指根據(jù)用戶使用的技術(shù)工具特點，包括用戶設備、瀏覽器、所使用的搜索引擎，可以有效進行判斷和分類，因為這些“技術(shù)參數(shù)”與前面提到的用戶屬性、用戶心理都密切相關(guān)。
國外報道過這樣一個發(fā)現(xiàn)：使用搜索引擎必應（Bing）到達頁面的人群，轉(zhuǎn)化效果常常會比從谷歌（Google）到達頁面的轉(zhuǎn)化效果高，這是因為用必應的用戶比較“懶惰”――這個搜索工具是微軟瀏覽器綁定工具，這類用戶于是有什么就用什么，而對于信息深度和廣度并不太講究。而運用谷歌的用戶就更懂技術(shù)一些，他們對信息的要求更多，而不只是貪圖方便，因而更難說服。所以對于前一種用戶，廣告應該著重“行動召喚”，結(jié)果導向；而對于后者，廣告應該是提供對比信息，把廣告做得軟一些，這樣可以提升銷售轉(zhuǎn)化。
行為定向為用戶分類理論引進了一個具有劃時代意義的標準――時間。行為定向?qū)τ脩舻姆诸愂怯袝r效要求的，換句話說，就是用戶的“標簽”會因為時間而改變。例如，“重定向”是為了吸引來過頁面卻沒有產(chǎn)生產(chǎn)品購買的用戶，很可能過了一天用戶已經(jīng)購買了這類產(chǎn)品，那么這個用戶就不再是廣告受眾了。實踐證明，時間作為用戶的分類標準可以有效預測廣告的效果。銀行可以搜索關(guān)鍵詞去定義目標用戶，這些詞可以是“貸款”“抵押”等等。 如果根據(jù)搜索關(guān)鍵詞投放個人小貸產(chǎn)品的展示廣告，搜索詞定向的有效性大多不超過24小時。
智能手機的普及標志著移動時代的到來，用戶分類出現(xiàn)了一個與時間同樣重要的變量――地點。時間和地點定義了一個用戶所處的環(huán)境，或者說是場景，場景分類的概念就隨之誕生。“正在商圈里購物的年輕媽媽人群”“來汽車城看新車的受眾”都屬于場景分類的范疇。
用戶總是從一個場景變動到另外一個場景：早上從家出發(fā)、到辦公室、中午午餐或者到附近商場買點東西、下午約客戶喝咖啡等等，每個時間點上用戶的地點、關(guān)注點、使用的上網(wǎng)設備、媒介環(huán)境都在變化。用戶在不同的場景下，興趣點是不相同的，所以同一廣告在不同的環(huán)境對用戶的效果也會不一樣。用戶分類就是要用數(shù)據(jù)推算出用戶的場景信息，從而確定推送什么樣的廣告。在移動的場景里，用戶“標簽”的有效性稍縱即逝，現(xiàn)在還是廣告受眾的“他”，等會兒可能就不是了。
未來用戶分類三大趨勢
從最早的屬性分類到現(xiàn)在的場景分類，用戶分類有三個明顯的趨勢。廠商的廣告策略也需要進行相應的調(diào)整。
第一個趨勢是分類用戶的維度增多。這需要廠商運用大數(shù)據(jù)讓用戶畫像更為細致。過去，屬性分類和心理分類的維度比較有限，大約只有幾十種。行為分類就開始多到不容易統(tǒng)計了。場景分類增加了地理因素，全國有數(shù)百個大中城市，按照商圈分就更多。維度的增多能夠讓受眾畫像更加細致，銀行金融公司的策略通常是“數(shù)據(jù)加掛”，即在同一用戶的賬號上積累不同信息，使營銷更有針對性。游戲公司都想在互聯(lián)網(wǎng)上找到收費用戶，讓他們注冊參與游戲。營銷的效果通常是用“獲客成本”（CPA）來衡量的，在廣告投放過程中用到的用戶定義維度越多，CPA的成本就能變得越低。
第二個趨勢是用戶分類的時效越來越短，這是大數(shù)據(jù)時代最明顯的特點。屬性分類的條件通常具有很長的時效性，不會隨時間而快速變化，比如性別和職業(yè)。心理分類時效就有所縮短，但也比較長，這是因為分類方式是按照一年或幾年一次的市場調(diào)查結(jié)果作為分類基礎的。到了行為分類時代，時效性就非常明顯了。一個用戶今天搜索了某款新車，表明這個用戶對這款新車有興趣，但運用這個搜索行為作為定向用戶的條件可能在幾個月或幾周內(nèi)因為發(fā)生購買而不再存在。這種變化要求廠商需要注重廣告推送的時效性，進行精準投放。在CRM實踐中，很多公司直接用顧客未來購買的時間作為用戶分類的依據(jù)，時間越近，用戶潛在的廣告價值就越高。在新車購買市場，三個月內(nèi)有購買意向的人群定義為熱度高的潛客，三到六個月的定義為溫熱潛客。在直銷行業(yè)，人們按照最近一次購買商品的時間作為區(qū)隔標準。有研究表明，如果用行為關(guān)鍵詞作為廣告分類依據(jù)，關(guān)鍵詞的時效性會隨著時間的推移而迅速降低。
關(guān)鍵詞 報紙經(jīng)營;分類廣告;經(jīng)營
中圖分類號G215文獻標識碼A文章編號 1674-6708(2010)21-0001-02
紙與生俱來的便攜性、無可比擬的簡潔性、內(nèi)容獲取的廉價性等特點,使它理所當然地成為刊登分類廣告的最佳媒體。此后,分類廣告漸漸成為報紙?zhí)貏e是地方報紙的重要收入來源,為其生存乃至做大做強立下了汗馬功勞。
1 分類廣告的概況
分類廣告,簡而言之,就是將眾多小面積廣告按一定標準分類后的一種廣告集合形式。具體什么是分類廣告,目前業(yè)界還沒有統(tǒng)一的標準定義。劉建明在其主編的《宣傳輿論學大辭典》中這樣說:“所謂分類廣告,又稱‘需求廣告’。報刊廣告的一種,這種廣告在形式上是將不同廣告客戶的各種需求分門別類,歸入不同的小欄目,在同一標題下集中編印。通?？梢姷姆诸悘V告欄目有遺失、招領(lǐng)、求職、雇人、招生、求師、征友、求偶、房屋出租、小商品出售等,內(nèi)容涉及社會生活各個方面。這種廣告形式篇幅短小、制作簡便、傳播迅速、價格低廉,比較適合個人或小企業(yè)、小團體使用?！边@被認為是目前對分類廣告所下的一條比較全面的定義。
依據(jù)分類廣告經(jīng)營的實踐,筆者認為可以這樣界定一下分類廣告:內(nèi)容上,按一定標準(主要是依據(jù)廣告內(nèi)容)將廣告分門別類,每一類別冠以相應的標題;形式上,單位廣告面積較小,按類別集納成規(guī)模(半版、一版或多版),版面形式、版面位置、出版時間相對固定。用一個形象的說法,分類廣告可以被認為是一個“廣告集裝箱”,它在設計制作方面相對簡便,且傳播迅速,價格低廉。
以湖北日報報業(yè)集團的子報《楚天金報》為例,它的分類廣告也是根據(jù)上述標準,以行業(yè)為依據(jù)進行分類的:
人才招聘:招聘、求職、人才市場、人才中介、獵頭公司等。
咨詢:按揭貸款咨詢、投資顧問、財務咨詢、法律咨詢、工商咨詢、擔保咨詢、保險咨詢、調(diào)查等。
房產(chǎn)汽車:房屋出售、招租,房屋求租、求購,門面轉(zhuǎn)讓,房屋中介,家裝建材,家居家具,汽車買賣、租賃,駕校學車,陪練陪駕,汽車美容、裝飾、修理,摩托車,電動車等。
商務生活:商業(yè)信息、商旅票務、物流、五金、機械設備、IT家電、聲明、啟事、公告、生活家政服務、餐飲娛樂、旅游休閑、舊貨交易、婚喪嫁娶等。
教育文化:教育、招生、培訓、培優(yōu)、家教、留學移民、文教用品、書刊雜志、音像制品、文藝演出、會展活動等[1]。
報紙分類廣告以其規(guī)格短小、價格低廉、信息豐富、行業(yè)細分作為自己的經(jīng)營特色,能夠滿足廣大中小企業(yè)和消費者的信息需求。報紙分類廣告經(jīng)營狀況是現(xiàn)代報紙面向市場和走進市場參與競爭是否成熟的主要標志;報紙分類廣告的顯著特征,已充分展示出分類廣告在中國報業(yè)廣告經(jīng)營進程中的廣闊發(fā)展前景。
2 報紙分類廣告經(jīng)營形勢
2.1報紙分類廣告市場的現(xiàn)狀
我國報紙的分類廣告已經(jīng)得到一定程度的開發(fā)和提升,但仍有較大容量的市場空間可供開拓,目前,市場主要存在以下特點:
1)市場對分類的重視程度
由于各報紙長期的發(fā)展模式,分類廣告對報紙經(jīng)營的重要性并沒有很好的發(fā)揮出來,作為區(qū)域性報紙培植讀者忠誠度重要組成部分的重要性并沒有得到體現(xiàn)。
2)整體開發(fā)程度
雖然05年開始,各報紙都已改變了原來的思路,加大了對分類廣告市場的重視,并啟動了市場的開發(fā),但總體來說,目前的開發(fā)程度還較淺,其直接體現(xiàn)就是廣告欄目不夠豐富,每個欄目的客戶數(shù)量少;分類廣告收入所占每家報紙的廣告額比重低;沒有實現(xiàn)完全的市場化操作,開發(fā)力度小。
3)分類廣告的經(jīng)營模式
各報紙和各家公司對分類廣告的經(jīng)營還處在摸索階段。雖市場已得到重視,但多數(shù)公司主要還是依賴媒體的自身影響力,等客戶上門[1]。
4)門戶網(wǎng)站進入分類市場
網(wǎng)易(NASDAQ:NTES)近日在深圳舉辦新聞會,宣布網(wǎng)易分類廣告大舉進軍分類廣告市場。新浪網(wǎng)也即將進入傳統(tǒng)媒體的分類廣告市場,很快會有嘗試性動作出臺。網(wǎng)絡分類廣告提供了品種繁多的分類項目,以其投入低廉、操作簡單、目標針對性強等特點成為中小企業(yè)和個人商戶最佳的選擇。
2.2報紙的分類廣告經(jīng)營現(xiàn)狀分析
1)報紙的優(yōu)勢
零售市場份額比較大,部分分類行業(yè)市場認可度高,效果好。分類廣告的運營現(xiàn)狀及目前存在的問題:房產(chǎn)、招牌、咨詢在各報同類行業(yè)中所占市場份額較大,但欄目結(jié)構(gòu)不合理,實用性欄目如:生活類信息比重太小,影響其服務性。同時,由于各項目實行分開制,局限性大,難以形成合力把金報分類廣告做為一個整體品牌向客戶推出,延緩金報分類廣告走向成熟。
2)市場競爭中的機會和威脅
經(jīng)過05年一年的市場競爭,在各報目前都已十分重視分類廣告情況下,加上各家有實力的網(wǎng)絡分類廣告運營商也已介入市場。06年武漢分類廣告市場將會是一個全方位的競爭態(tài)勢,并將確立各報分類廣告的市場地位和份額。以金報目前的市場地位和發(fā)行結(jié)構(gòu),抓住時機,提高目前分類市場的份額,打造一份信息充實、實用性強、讀著認可度高的分類信息手冊并非難事。
3報紙如何留住分類廣告
應當指出,報紙分類廣告經(jīng)營是報紙商業(yè)廣告經(jīng)營的基礎。分類廣告經(jīng)營的狀況能體現(xiàn)報紙廣告經(jīng)營管理的總體思路。從根本上說,分類廣告是實現(xiàn)報紙廣告經(jīng)營以小帶大、以小促大、以小做大、以小擴大的發(fā)展趨勢。國外發(fā)達國家的分類廣告經(jīng)營在報業(yè)廣告經(jīng)營中占有相當大的比例,而我國特別是地市報分類廣告經(jīng)營的比重極小,發(fā)展緩慢。我們?nèi)耘f以《楚天金報》為例,先來總結(jié)一下分類廣告經(jīng)營的一些經(jīng)驗。
3.1《楚天金報》的分類廣告經(jīng)營經(jīng)驗
1)分類廣告制逐步深化
表現(xiàn)在:一是管理細化,二是服務優(yōu)化,三是監(jiān)督強化。例如,通過分類廣告管理系統(tǒng)實現(xiàn)了即時性的、詳細的數(shù)據(jù)統(tǒng)計;設立專人專崗對競爭對手分類廣告進行監(jiān)控;與各公司之間建立了定期磋商機制,對各公司經(jīng)營過程中出現(xiàn)的各種情況可以進行及時反應和解決。此外,05年在金報也開始細分市場,逐步推行分類廣告行業(yè)制[3]。
2)策劃創(chuàng)造細分市場
本著專業(yè)歸口的原則,按照統(tǒng)一部署,《楚天金報》著眼于細分市場,先后推出了“璀璨珠寶文化節(jié)”、“‘誰煮江湖’火鍋節(jié)”、“酒類品牌市場評比”等一系列活動,很大程度上激活了旅游、珠寶、餐飲、酒產(chǎn)品等邊緣行業(yè),創(chuàng)造了巨大的廣告增量。
3.2報業(yè)分類廣告的發(fā)展策略
1)搶抓最后機遇期,全力做大分類廣告
分類廣告是報業(yè)廣告經(jīng)營的一個基礎組成部分,之所以說“最后”機遇期,是因為留給紙媒的時間已經(jīng)不多了。除了同行業(yè)競爭外,網(wǎng)絡將成為他們最大的敵人。在網(wǎng)絡分類廣告的沖擊下,2000年~2002年的3年間,美國報紙分類從87億美金直線下降到43億美金,降幅達50%。也許這一幕用不了多久就會在我們身邊上演――新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM、中華網(wǎng)等各大網(wǎng)站都在今年設立了分類武漢站,已經(jīng)開始進入實質(zhì)性市場操作階段。
應對競爭,首先要統(tǒng)一認識,從全局的角度來制定分類廣告經(jīng)營策略,明確區(qū)分分類廣告與一般硬廣告的界限,避免內(nèi)耗;進一步加強對分類廣告公司的科學管理和指導,提高公司的專業(yè)性;進一步完善激勵機制,提高公司的積極性、主動性,促使其業(yè)務模式由“電話接聽型”向“開發(fā)拓展型”轉(zhuǎn)變;建立公司淘汰機制。
2)行業(yè)分類要細化
對報紙分類廣告的行業(yè)科學分類細化的目的,是為了使廣大讀者在廣告版面非常迅速便捷查找相關(guān)信息資訊,為此,分類廣告的行業(yè)細分,不僅要注意根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟領(lǐng)域、商業(yè)銷售領(lǐng)域和社會生活類,特別應重視和著眼于利潤小、規(guī)模小、區(qū)域性的廣告主的行業(yè)細分,以盡最大的廣度和深度挖掘社會分類信息資源。
3)價格體系要完善
要認真做好市場調(diào)查,根據(jù)分類廣告投放客戶的經(jīng)濟能力和廣告信息的類型以及市場拓展的可能性,特別注意要分別客戶情況進行制定分類廣告的刊費價格體系。一般可分為兩個價格系列,即按每行字數(shù)系列計價和按版塊規(guī)格系列計價;每個價格系列再針對廣告客戶的經(jīng)濟能力、刊發(fā)次數(shù)和行業(yè)分類確定刊費價格,從而形成一個雙系列多層次的分類價格體系模式。
4)大力拓展細分廣告市場
在分類廣告經(jīng)營之外,要更主動地當好機動部隊,打掃戰(zhàn)場、拾遺補缺。一方面不斷拓展細分市場;另一方面也要留意其他行業(yè)流失的客戶,特別是在競爭對手那里投放的客戶。
按照近期業(yè)界熱議的報業(yè)經(jīng)濟“拐點論”的說法,現(xiàn)在報業(yè)廣告經(jīng)營的冰河期已經(jīng)來臨,報業(yè)市場將由此掉頭向下。經(jīng)濟學規(guī)律告訴我們:在市場存量縮小的情況下,競爭就是要從對手那里搶奪份額,競爭的性質(zhì)就是“生死戰(zhàn)”。在這種特殊形勢下,每家報紙、報業(yè)集團,乃至整個報業(yè)行業(yè)的生存發(fā)展都將更多得依賴于分類廣告的經(jīng)營。我們希望分類廣告能夠在中國得到良好充分地發(fā)展,成為中國媒介集團長遠發(fā)展的中流砥柱。
參考文獻
[1]《湖北日報報業(yè)集團分類廣告行業(yè)分類辦法》.
【關(guān)鍵詞】 專業(yè)報分類廣告；經(jīng)營現(xiàn)狀；營銷策略
報紙分類廣告，簡而言之，就是將眾多小面積廣告按一定標準分類后的一種廣告形式。區(qū)別于一般的商業(yè)廣告，分類廣告注重的是消費者的主動閱讀，是一種生活需求。所以，分類廣告被消費者接受的幾率會更大一些[1]。這種形式的廣告，篇幅較小、制作簡便、價格低廉，對很多紙媒來說，都是一項重要的收入來源。專業(yè)報因其自身的特殊性，在分類廣告這方面發(fā)展緩慢。為此，找尋一條專業(yè)報分類廣告的經(jīng)營之道顯得尤為迫切和重要。
1專業(yè)報分類廣告形式
國內(nèi)專業(yè)報分類廣告業(yè)務，主要有兩種形式，形成專業(yè)報分類廣告市場的實際需要，決定自己的經(jīng)濟實力。
1.1直接附加在報紙上
第一種形式是直接附加在專業(yè)報上的分類廣告專版原來的布局，這種形式比較簡單，沒有其他額外費用。
1.2制作成DM夾頁
另一種形式則是將分類廣告制作成DM夾頁。在很早以前，專業(yè)報就開始使用這種形式。這種形式有一個相對穩(wěn)定的市場準入，不僅方便讀者閱讀，也為企業(yè)提供了便捷。
需要強調(diào)的是，無論何種形式，分類廣告最突出的特點是將廣告信息進行細分。通?？梢姷姆诸悘V告欄目有遺失、招領(lǐng)、求職、招生、征友、招聘、房屋租售等廣告信息[2]。
2專業(yè)報分類廣告經(jīng)營的現(xiàn)狀
目前，眾多專業(yè)報還未能建立起完善的分類廣告經(jīng)營的模式，還處于摸索階段。一方面是受報紙的自身條件限制，另一方面則是沒有真正投入到分類廣告的經(jīng)營中去。
2.1分類廣告經(jīng)營劣勢
專業(yè)報的零售市場份額較小，分類行業(yè)市場認可度不高、效果不佳。導致投放到專業(yè)報上的分類廣告數(shù)量非常少，難以形成一個整體的規(guī)模向讀者推出。
2.2 經(jīng)營模式處于摸索階段
專業(yè)報的分類廣告經(jīng)營模式正處在摸索階段。大部分專業(yè)報沒有足夠的實力經(jīng)營分類廣告。拿《市場導報》來舉例說，它在分類廣告的經(jīng)營上，只開辟了單一的遺失、注銷等分類公告。招聘、旅游、房產(chǎn)等行業(yè)的分類廣告量非常少。
2.3市場經(jīng)營中的機會
分類廣告的經(jīng)營模式和傳播理念更加適合未來分眾傳播的需求，更加適合報紙媒體的轉(zhuǎn)型。因為報紙分類廣告在群體化、區(qū)域化（社區(qū)化）、專業(yè)化三個方面實踐著分眾傳播的理念[3]。所以，專業(yè)報若以積極的態(tài)度，投入自身業(yè)務的改革，打造一份信息充實、實用性強、讀者認可的分類廣告手冊也并非難事。
3專業(yè)報分類廣告的營銷策略
專業(yè)報作為傳統(tǒng)的大眾傳播媒體，必然要和其他傳統(tǒng)媒體一樣，面臨廣告經(jīng)營的考驗。除了想法設法挖掘更多的商業(yè)廣告，越來越多的專業(yè)報開始關(guān)注和重視發(fā)展和培育的分類廣告欄的廣告。
3.1 擴大專業(yè)報市場占有率
專業(yè)報分類廣告的競爭力最終取決于報紙的市場占有率。市場份額越高、閱讀人群越多，就會吸引更多的廣告主投放。為此，首先要提升專業(yè)報的版面影響力，提高報紙內(nèi)容的可讀性，從專業(yè)化路線向貼近百姓的路線轉(zhuǎn)變。其次要擴大報紙的發(fā)行量，走市場化發(fā)行路線，提高專業(yè)報在大眾市場的份額。
3.2專業(yè)報分類廣告版面的定價策略
競爭導向定價法，是一種以競爭者的價格為基礎，根據(jù)競爭雙方的力量等情況，制定比競爭者高或低的價格，或相同的價格，以達到增加利潤，擴大銷售量或者提高市場占有率目標的定價方法。常用的方法有以下兩種：（1）隨行就市定價法。隨行就市定價法，就是專業(yè)報使自己的分類廣告商品價格跟上同行業(yè)的平均水平。這是一種比較穩(wěn)妥的定價方法，既減少了風險，又大體反映了該商品的社會必要勞動時間，從而獲得平均利潤?；蛘呓?jīng)過降低成本的努力，獲得超額利潤。（2）追隨領(lǐng)導專業(yè)報定價法。即有些擁有較豐富的后備資源的專業(yè)報，為了應付或者避免競爭，又或是為了穩(wěn)定市場以利于長期經(jīng)營，采用同行業(yè)中影響最大的專業(yè)報的價格為標準，來制定本報的分類廣告商品價格。[4]
3.3建立專業(yè)報分類廣告銷售人員的激勵制度
在專業(yè)報分類廣告經(jīng)營管理中，如何有效調(diào)動專業(yè)報分類廣告銷售人員的積極性，關(guān)系到經(jīng)營戰(zhàn)略和策略能否切實被執(zhí)行。美國哈佛大學威廉?詹姆士的一項研究表明：當充分激勵員工時，員工可發(fā)揮其能力的80%-90%；而在僅保住飯碗不被開除的低水平激勵狀態(tài)，員工僅發(fā)揮其能力的20%-30%。因此，專業(yè)報分類廣告經(jīng)營管理者設計一套激勵制度，將經(jīng)營戰(zhàn)略和策略思想真正貫徹到日常的銷售活動中去是至關(guān)重要的。說具體點，就是應針對專業(yè)報分類廣告銷售人員的不同特點，進行激勵，包括物質(zhì)激勵，精神激勵，將銷售業(yè)績與企業(yè)工資掛鉤，公平、公正的晉升機會。
3.4從“強迫接受”到“主動出擊”
在廣告?zhèn)鞑ダ碚摾锩?，傳統(tǒng)廣告媒體策劃的許多問題都是圍繞著如何以最小的成本把廣告信息傳達到最多的目標受眾而展開的。然而，這里對于“目標受眾”的定義是基于廣義的人口統(tǒng)計指標和媒體接觸指標而言的，而非基于受眾切實的需求指標。傳統(tǒng)的廣告效果評估更多的是關(guān)注廣告本身“傳達”的問題，而非受眾“信息需求”的問題，認為只要傳達了，受眾就會接受，就會產(chǎn)生需求。
隨著媒體的快速發(fā)展，“強迫接受”的廣告宣傳并不能達到預期的效果。當今社會，媒體作為廣告載具的優(yōu)劣判斷就在于能否使一大群特定的受眾盡可能多地被廣告“擊中”。為此，專業(yè)報應該采用各種各樣的“主動搜尋”的方式來提高廣告有效傳達的比率。主動找尋一些受眾想要看、價值高的、內(nèi)容豐富的分類信息，以滿足受眾的閱讀需求。
參考文獻
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[3] 舒詠平，李竹子，雷蕾. 分類廣告的經(jīng)營對策[J]. 新聞前哨，2008（01）
本地廣告公司的盈利模式是多元化的，主要有以下幾種:(1)涉足欄目制作和影視劇的購買、拍攝、發(fā)行;(2)開發(fā)購買四大媒體以外的“小媒體”;(3)參與條塊性廣告單位;(4)與行業(yè)產(chǎn)品銷售聯(lián)合;(5)開發(fā)當?shù)氐谝毁Y源即政府控制的資源;(6)小制作廣告，開展各類小型的廣告設計、制作;(7)廣告與裝飾、裝潢業(yè)務結(jié)合。而黎澤潮(2007)認為，除了媒體費制、客戶費制、制作費制、其他服務費差價制以及服務費制等傳統(tǒng)的盈利模式，新的廣告公司盈利模式主要分為以下幾類:(1)買斷欄目制;(2)電視節(jié)目貼片制;(3)行業(yè)制;(4)自建自營媒體制;(5)行業(yè)廣告公司壟斷的盈利模式。這種簡單羅列式的分類概括性差，只能說屬于廣告公司的業(yè)務操作層面，理論指導意義較差。
商務模式分類方法Shafer認為商務模式體現(xiàn)企業(yè)在價值網(wǎng)絡中創(chuàng)造和獲取價值的潛在核心邏輯和戰(zhàn)略選擇［8］。因此，廣告公司的分類標準也必須圍繞價值創(chuàng)造核心邏輯展開。本文結(jié)合Afuah和原磊的分類方法，把資源和技術(shù)含量作為價值創(chuàng)造的核心邏輯路徑的二維法把國內(nèi)廣告公司主流的商務模式進行分類。分類標準1:資源。這里的資源主要指廣告公司能夠獲取的媒介資源、客戶資源?；陉P(guān)系資本、地緣、從業(yè)歷史、投標、機遇等因素，廣告公司獲取的資源存在很大的差異，在短期或長期內(nèi)對企業(yè)的經(jīng)營起到很大的影響作用。資源富裕型的廣告公司可以通過壟斷資源形成較高的進入門檻，而資源貧乏的廣告公司則被迫在專業(yè)性方面突圍。分類標準2:技術(shù)。這里的技術(shù)主要指廣告公司能夠獲取的智力資本和工藝技術(shù)含量和復雜程度，包括技術(shù)專利、創(chuàng)意能力等。技術(shù)含量和復雜程度高的廣告公司創(chuàng)新能力強，提供的知識性產(chǎn)品和服務可模仿性低，價格彈性低，可以獲得較高的利潤率，競爭力較強;反之技術(shù)含量和復雜程度低的廣告公司可能提供同質(zhì)化程度高的的一般性產(chǎn)品和服務，風險大，競爭相對激烈。
廣告公司商務模式類型1．整合型廣告公司。這些廣告公司占據(jù)國內(nèi)廣告金字塔的頂端，攜資本和智力優(yōu)勢，擁有先進設備和管理體制，通過資源整合和科技手段，打造了涵蓋傳統(tǒng)媒體和新媒體，線上和線下無縫聯(lián)接的價值傳遞鏈條，提供市場調(diào)查、媒體策劃、創(chuàng)意執(zhí)行、效果評估等整合營銷服務。這個陣營中包括國內(nèi)風頭正勁的國際4A巨頭如奧美、盛世長城、電通等。2．媒介或?qū)ｍ椥蛷V告公司。這些廣告公司往往由于歷史原因、關(guān)系資本、地緣優(yōu)勢等壟斷某種媒體資源，準入門坎較高，但業(yè)務品種較單一，在某一領(lǐng)域可以獲得一定的規(guī)模優(yōu)勢，雖然短期內(nèi)可憑借壟斷資源獲取高額利潤，但政策風險大，受國家媒介監(jiān)管政策影響強。這個陣營中既包括四大傳統(tǒng)媒體下屬的的廣告公司，如經(jīng)營央視媒體的北京未來廣告公司，也包括提供專項媒體服務的廣告公司，如TOM戶外傳媒，或者專業(yè)為某一行業(yè)，如汽車行業(yè)或房地產(chǎn)行業(yè)提供廣告服務的廣告公司。3．創(chuàng)意工藝型廣告公司。這種類型與原磊提出的“基于專有技術(shù)的知識提供商”相一致。這些廣告公司核心競爭力在人才資本，擁有高端創(chuàng)意和制作人才，有些還擁有技術(shù)專利，能滿足顧客對于創(chuàng)意或者先進工藝等高端服務的需求，產(chǎn)品和服務的價格彈性低，即使規(guī)模不大，但是利潤率高于同行業(yè)平均水平。包括葉茂中策劃機構(gòu)等創(chuàng)意型廣告公司，經(jīng)常在國內(nèi)外的廣告創(chuàng)意大賽中獲大獎;同時還包括提供高端工藝技術(shù)的廣告制作執(zhí)行公司，這些公司擁有高端制作設備或技術(shù)專利，創(chuàng)新能力強。值得注意的是由于產(chǎn)品技術(shù)存在生命周期，而且呈現(xiàn)生命周期不斷縮小的態(tài)勢，此類公司要不斷投入資金和人才，維持其產(chǎn)品和服務較高的創(chuàng)新性，以免喪失其核心競爭優(yōu)勢。4．加工型廣告公司。這些廣告公司資源和業(yè)務單一，規(guī)模通常不大，技術(shù)含量不高，產(chǎn)品和服務同質(zhì)化較高，因此競爭大，利潤率較低，長期處于國內(nèi)廣告金字塔的底層。我國眾多中小廣告公司既無創(chuàng)意優(yōu)勢，又無特殊技術(shù)專長，陷入行業(yè)中競爭激烈的“紅?！?，如一些從事簡單設計印刷或者小型廣告安裝的廣告公司，生存狀況不佳。商務模式類型的發(fā)展演化整合型、媒介或?qū)ｍ椥汀?chuàng)意或工藝型和加工型四種廣告公司主要的差異體現(xiàn)在資源和技術(shù)上，競爭能力各有不同，其競爭地位在動態(tài)調(diào)整演化。加工型廣告公司如果能夠掌握核心工藝技術(shù)或者關(guān)鍵智力資本可以向創(chuàng)意或工藝型廣告公司提升;而創(chuàng)意或工藝型廣告公司如果能夠通過發(fā)揮自己的技術(shù)專長，通過資本或引入戰(zhàn)略投資者擴大公司實力，可以升級為整合型廣告公司，反之如果沒有很好的保持創(chuàng)新能力，及時適應技術(shù)及創(chuàng)意的發(fā)展趨勢，也將淪落到加工型企業(yè)的危險境地;媒介型廣告公司如何能夠很好地整合媒介資源，豐富業(yè)務品種和服務范圍，通過資本運作或者戰(zhàn)略合作提升整合營銷能力，也可以轉(zhuǎn)換成整合型廣告公司，反之如果喪失關(guān)鍵媒介資源或者行業(yè)資源也可能會降級為加工型廣告企業(yè)。
本文在文獻研究的基礎上，突破了廣告行業(yè)以往研究中糾結(jié)于產(chǎn)品具體形式而概括性不強的弱點，也不同于按照企業(yè)屬性的模糊劃分，而且在價值創(chuàng)造邏輯的基礎上，提出以資源和技術(shù)含量二維法將廣告公司的主流類型劃分為四種:整合型、創(chuàng)意或工藝型、媒介或?qū)ｍ椥秃图庸ば?，并進一步指出這四種主流商務模式演化的路徑，為今后廣告公司商務模式的深入研究提供了分析框架。未來的研究可以在兩方面進行:(1)廣告公司商務模式類型和績效對比研究。有了較清晰的分類標準后，可以對廣告公司不同商務模式類型和績效進行對比實證研究，科學提示商務模式類型對績效的影響，從而為廣告公司提升競爭力提供理論支持。(2)廣告公司商務模式創(chuàng)新研究。分類研究可以為商務模式進一步的創(chuàng)新研究提供很好的視角，推動廣告公司商務模式升級換代，從而推動行業(yè)的發(fā)展。
作者：劉萍 單位：漳州師范學院管理科學系
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡廣告類型互動性投放策略
網(wǎng)絡廣告投放策略的原點
提到新媒體廣告，多數(shù)人的頭腦中都會浮現(xiàn)出“網(wǎng)絡廣告”4個字。網(wǎng)絡廣告是最早誕生的新媒體廣告，自然成為新媒體廣告的“代言人”。1997年3月，中國第一個商業(yè)性網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)在China Byte網(wǎng)站上①，至今我國網(wǎng)絡廣告已經(jīng)走過了10多個年頭。在這10余年間，關(guān)于網(wǎng)絡廣告的研究從無到有、由淺入深，學術(shù)界給予了網(wǎng)絡廣告足夠的關(guān)注。在取得豐碩成果的同時，也會有諸多不盡如人意的地方，畢竟10余年時間對于一門學科的成熟來說只是非常短暫的開始。然而，在網(wǎng)絡廣告研究方面，一些原點性問題的忽視，卻是不能令人容忍的。作為新媒體廣告代表的網(wǎng)絡廣告，與傳統(tǒng)廣告相比，不僅僅是表現(xiàn)形式的差異，背后有著深層次的本質(zhì)區(qū)別，我們不能用傳統(tǒng)廣告研究的視角審視網(wǎng)絡廣告。正如黃仁宇先生所說：“一走獸有別于一飛禽，其間關(guān)系著兩方的組織與結(jié)構(gòu)，不能僅以‘沒有翅膀’作一切之解釋?！雹谔接懪c網(wǎng)絡廣告有關(guān)的原點問題，將有助于網(wǎng)絡廣告研究的深化，也有助于網(wǎng)絡廣告行業(yè)的發(fā)展。
何為網(wǎng)絡廣告投放策略的原點？正確地劃分網(wǎng)絡廣告的類型就是網(wǎng)絡廣告投放策略的原點。傳統(tǒng)廣告投放策略更多地把焦點集中在媒體的選擇以及投放頻率和投放數(shù)量的組合之上，這是因為傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)歷了多年發(fā)展，其類型劃分已趨于成熟，平面媒體、電波媒體、戶外媒體等幾大類型各有特色，人們非常容易把握。而網(wǎng)絡廣告的類型劃分不如傳統(tǒng)媒體般明晰，因此，首先明確界定出網(wǎng)絡廣告的類型就成為網(wǎng)絡廣告投放策略的原點。
現(xiàn)有網(wǎng)絡廣告分類的缺憾
目前，關(guān)于網(wǎng)絡廣告類型的劃分標準，基本上以廣告的形式為主。以國內(nèi)著名新經(jīng)濟門戶站點艾瑞網(wǎng)（www．iresearch．cn）中關(guān)于網(wǎng)絡廣告知識的提法為例，常見的網(wǎng)絡廣告可分為橫幅式廣告（banner）、通欄式廣告、彈出式廣告（pop―upads）、按鈕式廣告（button）、插播式廣告（interstitialads）、電子郵件廣告（E―Direct Marketing，EDM）、贊助式廣告（sponsorship）、分類廣告（classifiedads）、互動游戲式廣告（interactivegame）、軟件端廣告、文字鏈接廣告（textads）、浮動型廣告（flotingads）、聯(lián)播網(wǎng)廣告、關(guān)鍵字廣告、比對內(nèi)容廣告。③雖然這種提法并非艾瑞網(wǎng)原創(chuàng)，但在這里引用起碼表明艾瑞網(wǎng)是認可這種觀點的。而我們使用搜索引擎鍵入“網(wǎng)絡廣告類型”所得到的結(jié)果中，絕大多數(shù)關(guān)于網(wǎng)絡廣告類型的論述與上述情況大同小異。
從上述分類結(jié)果來看，橫幅式廣告、通欄式廣告、按鈕式廣告等提法基本上與傳統(tǒng)廣告分類相似，如報紙廣告中的通欄，報眼、整版等；又與電視廣告中的5秒、15秒、30秒等類似。這種分類方式的基礎就是廣告表現(xiàn)形式的不同。但是作為新媒體廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告相比其最大的特點就是擺脫了傳統(tǒng)廣告單純的“展示”功能，增加了與受眾之間的互動，這種按照傳統(tǒng)廣告分類模式來劃分網(wǎng)絡廣告類型的做法絲毫沒有體現(xiàn)出網(wǎng)絡廣告的特點，因此成為網(wǎng)絡廣告分類中最大的缺憾。
網(wǎng)絡廣告的全新分類方法
進行網(wǎng)絡廣告類型的劃分，必須牢牢把握住網(wǎng)絡廣告的互動性這個特點。我們可以根據(jù)網(wǎng)絡廣告與受眾之間互動性的強弱作為網(wǎng)絡廣告劃分的標準。在這種思路之下，網(wǎng)絡廣告可以分成下述三大類型。
品牌展示型：以門戶網(wǎng)站廣告為代表
第一大類網(wǎng)絡廣告可稱為品牌展示型，此種網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告非常類似，可以認為是傳統(tǒng)媒體廣告的延伸，廣告與受眾之間的互動性較差。
廣告要得以順利傳播，必須要借助媒體。傳統(tǒng)媒體給廣告信息提供了展示平臺，也就給廣告主提供了產(chǎn)品宣傳和展示的平臺。網(wǎng)絡媒體誕生初期，由于技術(shù)條件的限制，網(wǎng)絡媒體的使用更多還是單向性的，受眾使用互聯(lián)網(wǎng)之時多數(shù)是信息瀏覽。此時誕生的網(wǎng)絡廣告更多是把互聯(lián)網(wǎng)當成一種特殊的媒體，等于尋找到了一種新型的展示平臺，互動性并不是追求的主要目的，對廣告效果也并沒有寄予太高的期望。這一點，從搜狐網(wǎng)的前身ITC早期投放的網(wǎng)絡廣告可見一斑：“ITC說服牛欄山二鍋頭做Internet廣告的論據(jù)是‘能夠制造一些觀念上的反差，這樣在傳統(tǒng)媒體上就會有一些討論’，說白了就是網(wǎng)內(nèi)效果不好網(wǎng)外補?！雹?/p>
伴隨著Web2．0時代的到來，網(wǎng)絡應用形式變得多樣化，網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式也日趨豐富：視頻、音頻、Flash、3D等技術(shù)紛紛應用于網(wǎng)絡廣告之中?！八喉搹V告、擎天柱廣告、導航條廣告、畫中畫廣告……”諸多網(wǎng)絡廣告新名詞和新類型不斷涌現(xiàn)，一時間網(wǎng)絡廣告變得五花八門，令人眼花繚亂。然而萬變不離其宗，無論其表現(xiàn)形式如何變化，這些網(wǎng)絡廣告都是屬于展示型的網(wǎng)絡廣告，其基本原理都是把網(wǎng)絡當成廣告展示的媒體。雖然網(wǎng)絡超鏈接技術(shù)帶來了受眾響應的便利性，但受眾對廣告的響應并不能與互動性畫等號。一個網(wǎng)絡廣告受眾看到一條網(wǎng)絡廣告并進行點擊進入產(chǎn)品詳細宣傳頁面了解產(chǎn)品詳細信息的即時響應與一個報紙廣告的受眾看完一則報紙廣告后幾天內(nèi)到產(chǎn)品賣場了解產(chǎn)品具體信息或進行購買的非即時響應之間沒有本質(zhì)的區(qū)別，兩者都是受眾對廣告信息的響應。廣告信息的展示在先，受眾的響應在后，其心理基礎都是廣告訴求發(fā)生了作用，或者說受眾做出的這種反應更多的是基于廣告信息的刺激，受眾是被動的。
根據(jù)這種思路，我們可以把目前各大門戶網(wǎng)站各種形式的廣告、受眾在使用任何網(wǎng)絡服務時（如電子郵件、即時聊天工具、博客等）所看到的各種廣告信息，都劃歸為品牌展示型的網(wǎng)絡廣告。這種網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告非常類似，其最大的目的就是追求覆蓋更多的受眾，讓更多的人看到廣告信息，同時追求受眾對廣告信息的響應，覆蓋的網(wǎng)民數(shù)量越多，廣告價格就越高。如新浪網(wǎng)首頁第一屏通欄廣告每條價格達到每天20萬元人民幣，而其非熱門頻道中通欄的價格最低僅為每天2500元人民幣，⑤訪問量較低的個人網(wǎng)站通欄的廣告價格每周則只有幾十元。這種定價方式與傳統(tǒng)媒體廣告如出一轍，只要廣告信息得到展示就要收費，而不以受眾是否響應作為收費的標準。
網(wǎng)絡工具型：以搜索引擎廣告為代表
第二種類型的網(wǎng)絡廣告是網(wǎng)絡工具型，以搜索引擎廣告為代表。網(wǎng)絡工具型網(wǎng)絡廣告已經(jīng)超越了傳統(tǒng)廣告單純展示的功能，充分利用了搜索引擎的工具性特點，廣告信息與網(wǎng)民之間具有互動性。
所謂的搜索引擎廣告，就是網(wǎng)民通過搜索引擎鍵入要查找的內(nèi)容時，搜索引擎自動將與之相關(guān)的廣告信息加入到搜索結(jié)果中的一種網(wǎng)絡廣告形式，如競價排名廣告、關(guān)鍵詞廣告等。搜索引擎廣告已經(jīng)超越了傳統(tǒng)媒體的單純展示功能，當廣告信息呈現(xiàn)在網(wǎng)民面前進行展示之時，廣告的過程并未結(jié)束，而是剛剛開始；當網(wǎng)民點擊該條廣告信息，進入詳細信息介紹的頁面時，廣告過程才宣告結(jié)束，此時才開始向廣告主收取廣告費。
搜索引擎廣告充分利用了與受眾之間的互動性，網(wǎng)民的搜索行為啟動了廣告宣傳的過程，而不是廣告主啟動廣告過程；網(wǎng)民的搜索行為在先，廣告信息的展示在后。
即時互動型：以來電付費廣告為代表
第三種類型的網(wǎng)絡廣告是即時互動型，以龍拓互動旗下嘀鈴鈴來電付費廣告⑥為代表。這種網(wǎng)絡廣告只按照廣告實際所帶來的有效電話數(shù)量來計算廣告費用，展示不收費，點擊也不收費，只有受眾與廣告主之間完成了通話才收費，因此，這種網(wǎng)絡廣告具有很強的互動性。
當網(wǎng)民在嘀鈴鈴網(wǎng)站進行信息搜索時，系統(tǒng)自動將與之相關(guān)的廣告信息加入到搜索結(jié)果中，這一點與搜索引擎廣告非常類似。當網(wǎng)民點擊搜索結(jié)果時，并不收取廣告費用，當網(wǎng)民點擊頁面中的“點擊免費通話”按鈕時，此時會彈出窗口，提示網(wǎng)民輸入自己的聯(lián)系電話，確認后，網(wǎng)民就會接到廣告主自動回撥的電話，只有網(wǎng)民接聽電話，并與廣告主產(chǎn)生一定時長的通話后，網(wǎng)站才向廣告主收取廣告費，而整個廣告過程到此才算結(jié)束。根據(jù)上述廣告過程的描述可以看出，即時互動型網(wǎng)絡廣告可以直接帶來廣告受眾與廣告主之間的即時語音互動，這是網(wǎng)絡廣告中互動程度最高的一種形式。
此外，即時互動型網(wǎng)絡廣告還對前兩種形式的網(wǎng)絡廣告進行了整合，利用網(wǎng)絡技術(shù)以及與網(wǎng)站之間的合作協(xié)議，將此種廣告形式植入網(wǎng)頁中。例如，當某網(wǎng)民在閱讀網(wǎng)易新聞的時候，網(wǎng)頁中會有一些關(guān)鍵詞字體顏色與其他文字不同，而且還帶有下劃線等修飾。如果此時網(wǎng)民的鼠標經(jīng)過或停留在這個關(guān)鍵詞上，就會即時浮現(xiàn)一個廣告窗口，顯示與此關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告信息，同時窗口中也會有“點擊免費通話”的選項，只有當網(wǎng)民點擊并形成一定時長的通話后，廣告過程才宣告結(jié)束。因此，即時互動型網(wǎng)絡廣告集廣告信息的、展示、網(wǎng)民電話咨詢于一身，是一種全方位互動型的網(wǎng)絡廣告形式。
網(wǎng)絡廣告類型劃分的意義
通過上述分類方式可以看出，網(wǎng)絡廣告大體上可以劃分成三大類型。雖然還有其他多種形式的網(wǎng)絡廣告存在，但我們都可以根據(jù)廣告信息與網(wǎng)民之間的互動性程度強弱將其劃歸到上述三種類型之中，這樣的分類方式，對于網(wǎng)絡廣告投放策略具有非常重要的指導意義。
此種分類方法簡單明了，用網(wǎng)絡廣告的主要特點作為類型的主要名稱，廣告主在進行類型選擇時一目了然，可以非常方便地做出決策。例如，當廣告主想通過網(wǎng)絡廣告樹立品牌形象時，選擇品牌展示型網(wǎng)絡廣告就比較合適，此種廣告覆蓋面廣，而且表現(xiàn)形式豐富多樣；當廣告主為了擴大銷售，想得到網(wǎng)民更多的電話咨詢以促成產(chǎn)品直接銷售之時，選擇即時互動型網(wǎng)絡廣告是較為合理的，廣告主的推銷人員可以直接通過電話向網(wǎng)民介紹產(chǎn)品的特點，人員推銷的優(yōu)勢可以充分得到體現(xiàn)。此外，廣告主還可以根據(jù)自己的資金情況來選擇網(wǎng)絡廣告的投放形式，如果資金雄厚，可以選擇品牌展示型；如果要控制廣告費的支出，則可選擇網(wǎng)絡工具型或即時互動型。
上述分類方式還克服了傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告類型劃分中標準不統(tǒng)一、名稱專業(yè)性強、分類數(shù)量龐雜等弊端，同時可以把不同形式的網(wǎng)絡廣告分門別類劃分到上述三大類型中的某一類之下，從而使得整個網(wǎng)絡廣告分類體系更加健全和完善。
網(wǎng)絡廣告作為新媒體廣告的重要代表，其發(fā)展過程與網(wǎng)絡、通信技術(shù)緊密結(jié)合在一起。從上述類型劃分中不難看出，短短10余年的時間里，網(wǎng)絡廣告的發(fā)展速度是非?？焖俚模恳环N類型網(wǎng)絡廣告背后都有新技術(shù)應用的支持，高速發(fā)展性也是所有新媒體廣告的共同點所在。上述網(wǎng)絡廣告類型中，品牌展示型網(wǎng)絡廣告是廣大網(wǎng)民最為熟知的，網(wǎng)絡工具型廣告的普及面較次之，而即時互動型網(wǎng)絡廣告由于是近兩年才逐漸發(fā)展起來的新形式，其公眾認知程度還比較低。未來，伴隨著技術(shù)進步，可能還會有更多的新型網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)，對其類型的劃分可能也需要進行新的調(diào)整，因此，作為網(wǎng)絡廣告投放策略的原點性問題，如何合理地劃分網(wǎng)絡廣告的類型，值得我們予以持續(xù)充分關(guān)注。
注釋：
①屠中俊主編：《網(wǎng)絡廣告教程》，北京大學出版社，2004年版。
②黃仁宇：《資本主義與二十一世紀》，三聯(lián)書店，2006年版。
③艾瑞網(wǎng)，http：／／news．iresearch．cn／0472／62203．shtml
④劉韌、韓磊著：《網(wǎng)絡媒體教程》，中國廣播電視出版社，2005年版。
⑤數(shù)據(jù)來源于新浪網(wǎng)2007年4月～9月廣告報價，非熱門頻道如地方頻道等。
⑥嘀鈴鈴網(wǎng)站，http：／／www．dilingling．com／index．html
參考文獻：
1．賈帝許?N?謝斯（美）等編著，喻建良等譯：《網(wǎng)絡營銷》，中國人民大學出版社，2005年版。
【關(guān)鍵詞】SAAS 金融平臺
1 實現(xiàn)功能
金融產(chǎn)品管理與推廣平臺系統(tǒng)項目，基于互聯(lián)網(wǎng)部署，包含產(chǎn)品管理端及移動APP客戶端（Android版支持廳堂觸摸交互產(chǎn)品推廣機、PAD、Android手機， IOS版支持iPad、iPhone）。產(chǎn)品管理端，主要用來及管理產(chǎn)品分類/產(chǎn)品明細、維護標準參數(shù)、維護用戶角色權(quán)限、管理終端及廣告、查看統(tǒng)計報表等。移動客戶端APP安裝于各種設備，用來向客戶展示銀行金融產(chǎn)品，產(chǎn)品分多級展示，上層為產(chǎn)品分類，最底層為產(chǎn)品明細（即為不可分割的原子產(chǎn)品），每種產(chǎn)品可選擇適用客群、服務品牌等多種定制屬性，可根據(jù)多維度的屬性進行篩選查詢，查詢展示時支持分級展示逐層進入產(chǎn)品內(nèi)容，或可直接展示產(chǎn)品列表，并可登陸設計定制產(chǎn)品配置方案。
2 產(chǎn)品管理端功能模塊
2.1 產(chǎn)品分類管理
產(chǎn)品分類管理采用樹形結(jié)構(gòu)，支持產(chǎn)品分類增刪改查，每個產(chǎn)品分類包含名稱、圖標、所屬產(chǎn)品分類、是否為最小產(chǎn)品分類、項下產(chǎn)品/分類是否關(guān)聯(lián)批量產(chǎn)品/分類模板及關(guān)聯(lián)批量產(chǎn)品/分類模板、項下產(chǎn)品顯示風格（圖標/列表）等屬性，并可根據(jù)產(chǎn)品分類情況靈活定義增加幾個標準屬性，如為最小產(chǎn)品分類還可根據(jù)項下產(chǎn)品情況靈活定義增加幾個標準產(chǎn)品屬性。
2.2 產(chǎn)品管理
產(chǎn)品管理支持單個產(chǎn)品的增刪改查，每個產(chǎn)品包含名稱（簡稱）、產(chǎn)品全稱、所屬產(chǎn)品分類、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品圖標及其他定義屬性等。產(chǎn)品圖片是顯示在產(chǎn)品的詳細里面的，產(chǎn)品圖標是在其所屬“產(chǎn)品分類“項下以圖標風格顯示時使用的圖標，展示風格為圖標下跟名稱（簡稱）。產(chǎn)品修改時，可單獨補充上傳產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品圖標。如產(chǎn)品其所屬”產(chǎn)品分類“要求項下產(chǎn)品以圖標風格顯示，恰巧該產(chǎn)品并無上傳定制圖標，則以系統(tǒng)默認圖標展示。產(chǎn)品刪除時，支持同一“產(chǎn)品分類”下復選刪除產(chǎn)品。產(chǎn)品新增時，支持同一已關(guān)聯(lián)批量產(chǎn)品模板的“產(chǎn)品分類”下，用模板文件格式編輯產(chǎn)品列表，然后導入文件批量上傳。批量維護產(chǎn)品因不支持產(chǎn)品圖片、圖標，如有需要需后期對產(chǎn)品逐一修改添加圖片。如批量維護的產(chǎn)品所屬的“產(chǎn)品分類”本身就要求項下產(chǎn)品以列表風格顯示，則無需更改上傳圖片。
2.3 參數(shù)管理
平臺為支持更大范圍的靈活產(chǎn)品分類層次配置管理及展示推廣，定義并支持一系列的標準參數(shù)，包括產(chǎn)品分類標準屬性管理、產(chǎn)品標準屬性管理、批量產(chǎn)品分類模板管理、批量產(chǎn)品模板管理、廣告管理、默認產(chǎn)品分類圖標設置、默認產(chǎn)品圖標設置，參數(shù)可由普通產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)起添加，并由有權(quán)產(chǎn)品經(jīng)理審批后生效。
產(chǎn)品/分類標準屬性定制時，都需設置屬性名稱、并根據(jù)屬性情況，設置為自定義編輯內(nèi)容型、自定義時間型、選擇內(nèi)容型，如為選擇內(nèi)容型需配套增加候選屬性值。如屬性“客戶性別”，定義為選擇內(nèi)容型，并新增候選值“男”、“女”；如屬性“產(chǎn)品期限（天）”，以銀行理財產(chǎn)品為例則各天數(shù)期限不一，需在增加產(chǎn)品時自由編輯。原則上產(chǎn)品分類或產(chǎn)品的屬性是向上繼承的，子分類或產(chǎn)品均具備所屬產(chǎn)品分類的屬性。
批量產(chǎn)品/分類模板定制時，要關(guān)注產(chǎn)品/分類的上級產(chǎn)品分類的屬性定義并進行定制開發(fā)設置，并標注填寫值域的規(guī)則，以供設置使用或下載參照。
廣告管理支持多個不同的應用鎖屏廣告或動態(tài)廣告策略設置及修改，以滿足根據(jù)終端的差異性投放不同的廣告策略。
默認產(chǎn)品/分類圖標設置支持預設圖標，以防批量維護后因產(chǎn)品/分類缺失圖標影響終端應用展示效果。
2.4 終端管理
終端管理支持終端的新增、激活、刪除、重裝激活及綜合查詢，根據(jù)終端的具體型號、特點選擇添加終端，并生成裝機認證碼，以待激活后使用，并可根據(jù)終端特點選擇投放的頂級產(chǎn)品分類及適用的鎖屏廣告、動態(tài)廣告。
2.5 統(tǒng)計報表
統(tǒng)計報表主要支持系統(tǒng)的登錄統(tǒng)計、產(chǎn)品/分類的點擊統(tǒng)計、產(chǎn)品及分類的綜合查詢及導出明細、客戶經(jīng)理定制產(chǎn)品方案的綜合查詢。
2.6 用戶角色權(quán)限管理
系統(tǒng)可根據(jù)用戶的主要權(quán)限劃分為三個角色，系統(tǒng)管理員、產(chǎn)品經(jīng)理、客戶經(jīng)理。系統(tǒng)管理員負責系統(tǒng)的基礎數(shù)據(jù)維護、用戶角色管理及頂級產(chǎn)品分類對應a品經(jīng)理的權(quán)限分配、終端管理，產(chǎn)品經(jīng)理則根據(jù)上級歸口產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品分類權(quán)限分配，維護自身負責的產(chǎn)品分類及項下分類或產(chǎn)品，頂級產(chǎn)品對應的產(chǎn)品經(jīng)理負責參數(shù)管理中基礎數(shù)據(jù)維護并受理旗下產(chǎn)品經(jīng)理的參數(shù)維護需求審批?？蛻艚?jīng)理負責客戶端的申請安裝及使用，并可在產(chǎn)品管理端查詢產(chǎn)品及分類及自身的定制案例。
3 移動APP（Android/IOS）功能模塊
3.1 安裝認證
安裝客戶端時輸入裝機認證碼，認證獲取客戶端配置信息、產(chǎn)品/分類信息、廣告信息等。
3.2 層次產(chǎn)品展示
應用主界面打開后，顯示多個產(chǎn)品分類圖標（下附產(chǎn)品分類名稱），點擊產(chǎn)品分類，進入下一級產(chǎn)品/分類展示界面，依次進入產(chǎn)品展示界面，選擇點擊查看每一個產(chǎn)品的詳細介紹。
3.3 簡單檢索
在應用搜索欄填入搜索要素，從產(chǎn)品/分類的各屬性及介紹中模糊匹配篩選，逐層圖標展示符合條件的產(chǎn)品分類及產(chǎn)品，并可轉(zhuǎn)換為層次列表顯示或直接產(chǎn)品列表。
3.4 高級檢索
高級檢索支持靈活增加屬性名稱作為篩選條件，并在各屬性條件中選擇或填寫篩選要素，帥選后也可逐層圖標展示符合條件的產(chǎn)品分類及產(chǎn)品，或轉(zhuǎn)換為層次列表顯示或直接產(chǎn)品列表。
3.5 產(chǎn)品方案定制
客戶經(jīng)理可登陸認證后，支持新建定制方案，為客戶定制方案，逐層展開產(chǎn)品分類，并把適合產(chǎn)品加入方案，或把已加入方案產(chǎn)品移除，定制方案完成前可先預覽整個方案，確定后保存方案。
4 總結(jié)
本項目充分調(diào)研了當前銀行業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀及銀行內(nèi)各條線對金融產(chǎn)品管理、推廣的迫切需求，并充分考慮到了各銀行或銀行內(nèi)各條線管理及分類產(chǎn)品的共性與特性，基于SAAS設計了適用于多租戶、配置性強、擴展性高、靈活性多的系統(tǒng)應用。通過該平臺的使用，一方面助力銀行業(yè)廳堂營銷現(xiàn)場定制講解金融產(chǎn)品配置方案，另一方面移動便攜方便客戶經(jīng)理外出客戶拓展營銷。
報紙分類廣告的運營模式分析
報紙由于自身的經(jīng)營資源相異，目前國內(nèi)各報社對報紙分類廣告的運營模式主要分為報社自營、廣告公司總、廣告公司分行業(yè)。這與一般商業(yè)廣告運營模式的區(qū)別在于廣告公司較少以廣泛的方式經(jīng)營分類廣告。
綜合評價全國各地報紙分類廣告的運營模式，可發(fā)現(xiàn)不同的模式各具優(yōu)劣。
報社自營的優(yōu)點是與廣告主的溝通更直接高效；部分客戶對于直接跟報社合作更有信任感。缺點是報社人力物力有限，難以全面充分地開拓市場。所以自營的方式在絕大多數(shù)報社即使還保留，也只是一種補充的方式。
廣告公司總的優(yōu)點是報社管理成本較低，廣告公司有較高的積極性。缺點是報社對市場開發(fā)的節(jié)奏和規(guī)劃難以掌控，總的公司出于利益驅(qū)動，可能把主要資源用于利潤大、開拓難度低的領(lǐng)域，導致分類廣告的整體發(fā)展失衡?？偟姆绞皆谝恍┦袌鲆?guī)模不大的城市或廣告經(jīng)營尚處于初級拓展階段的報紙有一定可行性。
分行業(yè)是很多強勢報紙采取的營運模式，它可以最大限度地利用各個廣告公司的優(yōu)勢，充分開發(fā)市場資源。實際上，現(xiàn)在很多總的公司也將廣告按行業(yè)分包給二級公司?？傮w來看，分類廣告的分行業(yè)將是今后的發(fā)展趨勢。
報紙分類廣告經(jīng)營的挑戰(zhàn)和機遇
分類廣告由于自身的特點，雖然信息內(nèi)容涵蓋廣泛，但是大部分對媒體的要求僅僅是媒體對公眾的告知功能，這就決定著他們對報紙媒體的選擇具有很強的“功利性”。反之也可以認為，報紙分類廣告的傳播渠道具有可替代性。另外，由于部分媒體出于媒體品質(zhì)的考量以及對分類廣告缺乏統(tǒng)籌分類、科學編排的意識，使得部分報紙和受眾對分類廣告存在著某種排斥。
當然，隨著我國各地的媒體競爭程度逐漸加深，消費者對分類廣告需求的增長等，這些因素都為報紙分類廣告的發(fā)展提供了機遇。如果從細分行業(yè)來看，分類廣告的發(fā)展空間與商業(yè)廣告一樣，未來的行業(yè)分布將與各行業(yè)的發(fā)展狀況以及媒體的讀者定位有關(guān)?？偟膩砜矗诸悘V告未來在汽車、家電、物流資訊等方面會有較大空間；旅游、餐飲娛樂、服務業(yè)也會有比較持續(xù)的增長。
新媒體的分流以及報紙與網(wǎng)絡聯(lián)動已成趨勢
網(wǎng)絡媒體比報紙媒體在互動和時效方面更具優(yōu)勢，隨著普及程度的提高，網(wǎng)絡必將分流一部分報紙分類廣告，現(xiàn)在美國報紙分類廣告市場就受到網(wǎng)絡廣告不小的沖擊。另外，隨著城市信息化的發(fā)展，各個城市的黃頁廣告出版日益繁榮，那些有著長期廣告需求和廣告費用預算低的企業(yè)或個人，往往會分流部分費用到黃頁廣告上去。這一點也是值得報紙經(jīng)營人員關(guān)注的趨勢。
誠然，從媒體特性和發(fā)展來看，單純依靠哪一種媒體經(jīng)營分類廣告都會有局限，不少報社和運營商都已經(jīng)意識到了這一點。很多報紙本身也在推網(wǎng)絡牌，如北京《精品購物指南》對于長期刊登報紙分類廣告的客戶，也已經(jīng)免費在自己的網(wǎng)頁上同時刊出該廣告，作為增值服務；《廣州日報》現(xiàn)在已將報紙廣告和網(wǎng)絡廣告做成套餐的形式向客戶推薦，客戶接受度較高。
報紙分類廣告實現(xiàn)新發(fā)展的途徑
考慮市場現(xiàn)狀及深層原因，綜合來看，分類廣告市場要盡快發(fā)展，報社需要分別從以下幾方面有所改進：
經(jīng)營分類廣告要有平常心。一是努力提升報紙的影響力，使其成為有效的信息傳播平臺，找準市場的空白點，形成自身的獨特優(yōu)勢是成功的關(guān)鍵；二是廣告經(jīng)營上不要太急功近利，客戶不分大小，不能把分類廣告完全等同于其他商業(yè)廣告。
報社要有意識地培育市場。應為廣告主提供有價值的服務，并且需要策略得當，包括有利于市場發(fā)展的價格策略和適當?shù)男麄魍茝V。分類廣告的行業(yè)細分，不僅要注意根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟領(lǐng)域、商業(yè)銷售領(lǐng)域和社會生活類，應特別重視和著眼于利潤小、規(guī)模小、區(qū)域性的廣告主的行業(yè)細分，以盡最大的廣度和深度挖掘社會分類信息資源。
分類廣告的經(jīng)營需要報社和公司的互動。針對報紙分類廣告經(jīng)營涉及全社會各個領(lǐng)域和報紙發(fā)行區(qū)域的實際情況，開展分類廣告經(jīng)營的最佳方式，是按區(qū)域或按行業(yè)大類進行劃分并選擇廣告公司，建立報業(yè)分類廣告的社會化營銷網(wǎng)絡體系；同時在統(tǒng)一的分類廣告刊費價格與費的前提下，組織報紙發(fā)行隊伍和廣告業(yè)務員開展上門服務，進行廣告經(jīng)營運作。如果僅依靠獨家廣告公司包干版面經(jīng)營，不僅容易遇到包干版面收入極低、造成報社廣告收入的損失，而且也不利于分類廣告市場的戰(zhàn)略性培育發(fā)展。
價格體系要完善。認真做好市場調(diào)查，根據(jù)分類廣告投放客戶的經(jīng)濟能力和廣告信息的類型，以及市場拓展的可能性，特別注意要區(qū)分客戶情況制定分類廣告的刊費價格體系。分類廣告經(jīng)營千萬不能簡單化和一刀切地制定每行或每個版面分類廣告的統(tǒng)一刊費價格，這樣會造成極大部分客戶被拒之分類廣告的版面之外。要通過分類廣告價格體系作為調(diào)節(jié)廣告經(jīng)營市場的重要手段和營銷網(wǎng)絡開發(fā)市場的利器。
規(guī)模效應要營造。報紙分類廣告能夠形成明顯效果的市場凝聚力，完全在于分類廣告的規(guī)?；⒕C合性、集中型的經(jīng)營運作。匯集分類廣告形成規(guī)模的、連續(xù)的、豐富的分類信息報紙版面，需要進行精心的策劃經(jīng)營。報紙分類廣告的規(guī)?；?jīng)營，不僅是確保分類廣告具有影響力的重要前提，而且也是推動報業(yè)廣告發(fā)展進入成熟市場化經(jīng)營的重要標志。
服務客戶要到位。報紙分類廣告經(jīng)營工作量大。廣告分布廣、區(qū)域分散，因此是一項突出服務性的廣告經(jīng)營活動。服務執(zhí)行的關(guān)鍵是資源的整合，要確立服務讀者和客戶的觀念開展經(jīng)營活動。服務的概念，包括服務理念和服務態(tài)度都很重要。
報紙分類廣告經(jīng)營過程，實質(zhì)上是一個報業(yè)廣告市場的開發(fā)培育過程，是一項長遠的報業(yè)廣告資源開發(fā)的戰(zhàn)略運作。隨著我國市場經(jīng)濟體制發(fā)展的規(guī)范化、企業(yè)市場競爭的有序化和國家宏觀調(diào)控制度化，市場在對報紙的廣告資源配置和優(yōu)化方面將發(fā)揮更重大的調(diào)節(jié)作用。報紙分類廣告這個服務需求信息的超級市場，也必將在市場經(jīng)濟競爭中迅速發(fā)展崛起。
