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21世紀的中國已經(jīng)不再是“自行車王國”，私家汽車成為最主要交通工具之一。在這樣一個紛爭割據(jù)的市場中，逐漸形成了不同的車系供給，如日本的經(jīng)濟實用型、美國的豪華舒適型、歐洲的安全耐用型等，都是針對消費者的不同需求，都代表著不同社會階層的身份、地位。其中，奇瑞汽車是中系經(jīng)濟實用型汽車的典型代表，由于其主要訴求點是經(jīng)濟實用，所以得到了中國廣大工薪階層及城市白領(lǐng)新貴的青睞。旗下最新推出的中國奇瑞汽車更是為城市新興白領(lǐng)量身打造的專屬愛車。
二、中國奇瑞市場環(huán)境分析
（一）微觀環(huán)境分析
1、中國奇瑞公司簡介。中國奇瑞汽車有限公司是一家由中國汽車集團股份有限公司與日本奇瑞技研工業(yè)株式會社各出資50%共同組建的整車生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。公司成立于2003年7月16日，注冊資本2億美元。2006年4月，導(dǎo)入的CIVIC（奇瑞），作為Honda的主要車型，已在世界上超過160個國家和地區(qū)銷售，目前月均銷量超過7，000輛，位居中級車銷量前三名。累計銷售超過1，600萬輛，成為Honda單一車型中最暢銷的產(chǎn)品。
2、企業(yè)哲學(xué)。理念：以人為本，三個喜悅；宗旨：以建立國際企業(yè)為目標，竭盡全力以合理的價格，提供全球化高品質(zhì)產(chǎn)品，讓廣大的用戶滿意；經(jīng)營方針：永葆青春和夢想；重視理論、創(chuàng)意和時間；熱愛工作，注重交流；制定合理通暢的工作流程；不懈地研究與努力；同心協(xié)力、共同發(fā)展。
3、企業(yè)實力。中國奇瑞現(xiàn)擁有具備強大技術(shù)研發(fā)力量研究開發(fā)中心；沖壓車間采用進口六連桿單動壓機，4臺機器人全自動連線，全線自動化操作。同時，擁有國內(nèi)同行業(yè)最多數(shù)量的汽車零配件供應(yīng)商，保證汽車配件的貨源穩(wěn)定，年產(chǎn)能最大可達6萬輛。
（二）宏觀環(huán)境分析
1、人口環(huán)境分析。人口規(guī)模不斷擴大，對于汽車的需求量基數(shù)不斷增加，致使汽車市場規(guī)模擴大。地理位置優(yōu)越，公司總部設(shè)于武漢，便于奇瑞（CIVIC）行銷于人口密集的東部沿海和廣大中部地區(qū)。
雖然人口老齡化加快，但年輕人的購買力正在不斷增強，購車者年齡趨于年輕化。現(xiàn)代家庭規(guī)模變小，乘車自駕游成為一種潮流，且人們越來越追求環(huán)保，環(huán)保節(jié)能的奇瑞（CIVIC）正可滿足這種需求。
2、經(jīng)濟環(huán)境分析。我國國民經(jīng)濟發(fā)展迅速，居民可支配收入不斷增加，社會購買力成倍的增長，整個汽車市場對于中級轎車的需求仍是供小于求。消費者信貸業(yè)務(wù)不斷發(fā)展完善，貸款購車已經(jīng)成為一種新的消費方式。
3、自然資源分析。中國的自然環(huán)境趨于惡化，環(huán)境污染日益嚴重。油價不斷上漲，環(huán)保節(jié)能的奇瑞（CIVIC）無疑是購車的首選。
三、市場分析
（一）市場要素細分
1、人文因素。人口構(gòu)成比例中青年男女的比例不斷擴大，年齡趨于年輕化，隨著他們受教育程度的不斷提高，對于新鮮的事物勇于嘗試；同時，他們大多數(shù)屬于工薪族或新興白領(lǐng)，對于價格的承受能力不強，對于經(jīng)濟實用的中檔車的關(guān)注更多一些。
2、心理因素。越來越多的青年男女追求時尚，開始喜歡環(huán)保節(jié)能的運動型汽車，即可用于上班等社交場合，也可用于節(jié)假日的休閑旅游；城市中層青年男女普遍具有樂于進取、新潮、樂于交際等特點，運動型汽車也符合他們積極向上的心態(tài)及生活方式。最能體現(xiàn)“80后”汽車特征的因素如圖1所示。（圖1）
（二）目標市場分析
1、富裕型。大型企業(yè)的老板及城市高級白領(lǐng)，其主要夠買高檔車。
2、中產(chǎn)型。各個城市都涌現(xiàn)出一批都市白領(lǐng)、中小企業(yè)老板和工薪階層，是環(huán)保節(jié)能的中檔車市場的主力軍。
3、公私兩用型。這部分人是主要以出租車司機為主要代表，目標市場為中產(chǎn)型的青年男女。
（三）產(chǎn)品定位分析
1、市場總定位。奇瑞Civic適合于城市中成功的白領(lǐng)青年男、女性，即具有轎車之感的城市SUV。
2、形象定位。運動時尚、性能好、價格適中。中國奇瑞Civic：屬于時尚運動型車，混合雙動力，省油而不省動力，并且在節(jié)能環(huán)保方面做得相當(dāng)出色。
（四）競爭對手定位分析。奇瑞Civic在市場上也面臨著許多的競爭對手。目前在市場上的競爭對手主要有花冠、?？怂?、速騰、馬自達3、標志307、一汽豐田卡羅拉等。而在這些競爭對手中，馬自達3又是奇瑞Civic在市場上一個最大的競爭對手，馬自達3的動力性能和運動外觀都能和奇瑞Civic有一拼。
（五）SWOT分析
1、優(yōu)勢分析。中國奇瑞（Civic）在車的動力、性能、安全方面采取了最新的整車技術(shù)；在車的整體外觀設(shè)計方面，加入很多時尚元素，有許多創(chuàng)新的方面。
2、劣勢分析。中國奇瑞（Civic）的銷售網(wǎng)絡(luò)還不健全，沒有形成一個很好的出廠、中轉(zhuǎn)、存儲、銷售網(wǎng)絡(luò)。Civic對以前原有缺陷的改進不是很徹底。
3、機會分析。①奇瑞Civic是最新的車型，環(huán)保節(jié)能的優(yōu)點和時尚元素的融入是比較受年輕人歡迎的，在市場競爭中定會占有很有利的地位；②日系車的性價比非常高，豪華、舒適、安全的內(nèi)部構(gòu)造帶給人們很強的親和力和溫馨感，是中級白領(lǐng)階層的購車首選。
4、威脅分析。①這款車剛剛上市就面臨著非常大的挑戰(zhàn)，奇瑞Civic在市場上將面臨馬自達3和?？怂沟那昂蠖陆兀虎诔鞘袡C動車數(shù)量突增，交通擁堵問題日趨嚴重，這些問題肯定也會影響到車的銷售。
四、營銷策略分析
（一）延伸產(chǎn)品售后服務(wù)。1、經(jīng)常舉辦車主滿意活動；2、銷售員主動提醒按時維修保養(yǎng)；3、4S店的覆蓋面滿足售后需求。
您是最新崛起中層白領(lǐng)嗎？您想購買10～20萬元之間的新車嗎？那么，中國奇瑞定會是您的首選！造型不乏時尚，設(shè)置完全高端，為您將油耗減少到最低，尾氣排放潔凈第一，為您打造另一個綠色的家。
（二）4PS定價策略
1、定價因素。產(chǎn)品的價格制定空間底線是企業(yè)生產(chǎn)成本，上線是消費者愿意支付的價格。鑒于目標市場的潛在購買者的價格承受能力，中國奇瑞將價格定位于10～30萬元之間，并且會頻繁地推出優(yōu)惠活動。
2、定價技巧。中國奇瑞定價技巧采用了尾數(shù)定價和聲望定價。如奇瑞（CIVIC） EXi MT：12.98萬元；奇瑞（CIVIC） VTi AT：15.98萬元；奇瑞（CIVIC） CIVIC HYBRID新混合動力：25.18萬元。
（三）4PS銷售渠道。1、在各地設(shè)立4S店經(jīng)銷，逐步完善在全國各地的銷售網(wǎng)點。2、與大型的車展單位建立合作關(guān)系，定期舉行大型車展，從而讓消費者能更好地了解產(chǎn)品，車展銷量可觀。3、直銷：進行訂單銷售。4、網(wǎng)上銷售：建立自己的網(wǎng)站，顧客可在網(wǎng)上直接選購自己喜歡的愛車。5、廣告。利用現(xiàn)有的大眾傳媒向消費者推出產(chǎn)品，積極宣傳企業(yè)形象，并重點宣傳中國奇瑞的特色――節(jié)能環(huán)保。6、公共關(guān)系：積極響應(yīng)政府號召，發(fā)展節(jié)能環(huán)保型汽車，建設(shè)節(jié)能環(huán)保型社會；為四川災(zāi)區(qū)人民捐款，捐款總數(shù)達到1，500萬元，積極為國家分憂解難，支援災(zāi)區(qū)重建工作。
公共關(guān)系案例分析：
1、公共關(guān)系狀態(tài)。（1）輿論狀態(tài)。知名度；奇瑞公司在全球眾多汽車公司中躋身前十，排名第六位。美譽度；由于是與日本的合資企業(yè)的緣故，使得其在國人心目中的形象不是太好；（2）關(guān)系狀態(tài)。公司在成立伊始就致力于研發(fā)環(huán)保型轎車和積極投身公益事業(yè)，并且始終如一，因此公司的關(guān)系和諧度還是在一個相對比較好的狀態(tài)上的。
2、活動的目標。為進一步拉近與國內(nèi)消費者的關(guān)系，讓更多的人了解進而喜歡本公司及公司產(chǎn)品，尤其是讓那些喜歡旅游而又有購車能力的人參與其中，增大企業(yè)的消費者數(shù)量。
3、活動主題。回歸自然，享受清新。
4、公眾分析。旅行社所吸引的是喜愛出游的一類人，其中不乏一些熱衷于自駕游卻暫時沒有車的消費者，通過此次活動使得這些消費者能夠真正地了解并喜歡上本公司的轎車。
5、媒介選擇。主要是通過電視臺、報紙和互聯(lián)網(wǎng)這三大媒介的傳播，在這三者之中電視臺應(yīng)該作為最主要的媒介，因為其具有更強的真實性，所以更容易引起共鳴。
6、活動的環(huán)節(jié)
（1）公關(guān)策劃前提。一家國內(nèi)知名的旅行社打算在“十一”黃金周期間，為慶祝旅行社成立二十周年舉辦大型的文藝晚會，并決定在晚會結(jié)束后從以前的游客名單中抽取20名，被抽中的20名游客將在“十一”假期期間享受免費自駕游（旅行社給提供汽油），目的地是的呼倫貝爾大草原。在抽獎結(jié)果公布后，由于旅行社的抽獎活動細則中沒有完全說明，被抽中的游客都誤認為是旅行社提供全方位的汽車和汽油（誤解了旅行社的初衷），但是旅行社拒絕了他們的要求。游客們對旅行社產(chǎn)生了強烈的不滿，此事引起了對此旅行社的信任危機，人們都認為其中存在欺詐行為，且由于該旅行社在我國旅行界頗有影響力，吸引了多家新聞媒體對此事進行長期的跟蹤采訪。
（2）中國奇瑞策劃啟動。當(dāng)中國奇瑞公司得知這一事件后，決定私下與這家旅行社以及新聞媒體合作，進行一個針對中國奇瑞汽車的公關(guān)活動。重點突出奇瑞汽車的節(jié)能與環(huán)保功能。中國奇瑞公司首先通知這家旅行社表示愿意為他們免費提供奇瑞汽車，然后又與新聞媒體合作，由新聞媒體報道了這一神秘的汽車提供事件，但旅行社和新聞媒體都沒有透露汽車的具體品牌名稱，只向游客們和公眾提供汽車的內(nèi)外觀圖片和各方面的性能參數(shù)。中國奇瑞公司想讓游客們在不知道汽車品牌的前提下進行駕車體驗，并且整個過程都有新聞媒體的跟蹤采訪。
（3）旅行社唱主角。旅行社面對強大的社會輿論壓力，不得不公開道歉認錯。在中國奇瑞公司的支持下，同意了游客們的要求為其免費提供汽車和汽油，并舉行了聲勢浩大的出發(fā)儀式（相當(dāng)于為中國奇瑞汽車做車展）。
五、項目總結(jié)
如今房地產(chǎn)形勢不樂觀，對房地產(chǎn)企業(yè)來說既是機遇又是挑戰(zhàn)。隨著房地產(chǎn)業(yè)水平不斷向前提高，政府對房地產(chǎn)行業(yè)進行宏觀控制，制定一系列政策；同時，房地產(chǎn)業(yè)進入庫存時代，房源數(shù)量供大于求，阻礙房地產(chǎn)的發(fā)展。因此，企業(yè)必須要制定科學(xué)的營銷策略和建立現(xiàn)代化營銷模式。
二、房地產(chǎn)業(yè)營銷方面存在的問題
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，房地產(chǎn)營銷策略在不斷更新變化，但仍然出現(xiàn)一些棘手的問題，幾個問題表現(xiàn)如下：
1.產(chǎn)品市場定位不合理。首先，房地產(chǎn)企業(yè)在做市場定位時，沒有進行前期的市場調(diào)查，不了解消費者的心理需求，所以會導(dǎo)致對產(chǎn)品定位時不準確，影響整個后期銷售情況。其次，產(chǎn)品定位出現(xiàn)同質(zhì)化，產(chǎn)品沒有特點和創(chuàng)新的地方，和其他公司開發(fā)的產(chǎn)品十分相似，沒有突出的賣點，無法與其他企業(yè)進行競爭，無法吸引消費者，導(dǎo)致房子閑置率上升。
2.營銷方式落后。由于房地產(chǎn)行業(yè)競爭十分激烈，開發(fā)周期長，大部分的開發(fā)商不愿意進行長時間的拉鋸戰(zhàn)，所以只能依靠傳統(tǒng)的廣告進行宣傳與轟炸。同時，企業(yè)提供的營銷策劃方案，全都是一些老套的理念和方法，投入大量地資金在營銷推廣上，然而并沒有產(chǎn)生效果。目前采用的營銷渠道比較單一，缺乏創(chuàng)新，雖然能夠及時準確的了解市場的變化，但對銷售人員的專業(yè)知識要求高，如果采用這種模式的話，新產(chǎn)品面向大眾的時間會很漫長。
3.營銷中缺少品牌意識。如今的消費者更加注重品牌。品牌象征著企業(yè)成功與否的關(guān)鍵因素，是企業(yè)文化的體現(xiàn)。什么是企業(yè)品牌？品牌就是社會公眾提供舒適的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個性化的生活方式及價值。大部分企業(yè)很少注重品牌形象，僅僅以盈利為最終目的，有可能一開始企業(yè)是在盈利，但是沒有自己的品牌和特色，必將面臨著經(jīng)營狀況差和破產(chǎn)的危險。
4.物業(yè)管理制度不夠健全完善。房地產(chǎn)企業(yè)把大部分時間與精力放在銷售期，只想要把房子賣出去，沒有做好售后服務(wù)。消費者在居住時會遇到各種各樣物業(yè)問題，而開發(fā)商只會逃避推脫責(zé)任，與銷售期的熱情形成反差，最后只會破壞自己的長期在公眾面前樹立的良好形象，喪失今后的市場。
三、房地產(chǎn)營銷策略分析
通過對房地產(chǎn)營銷方面存在的現(xiàn)狀的分析對此提出解決措施，以適應(yīng)市場新變化和新需求。
1.進行準確的市場定位。房地產(chǎn)消費者的購買行為是一種非常理智型的行為，一般不會出現(xiàn)沖動型特征。因此，在進行定位時，我們一定要進行市場調(diào)研，了解掌握消費心理需求和心理變化，編制項目可行性研究分析報告，在此基礎(chǔ)上進行目標市場定位和產(chǎn)品定位。營銷工作人員應(yīng)該去同業(yè)周邊樓盤看看，分析優(yōu)點和劣勢，挖掘產(chǎn)品的特別之處。
2.傳統(tǒng)直銷模式與現(xiàn)代化營銷手段相結(jié)合。在進行項目銷售期時，我們應(yīng)該對我們銷售人員進行系統(tǒng)的培訓(xùn)，講解產(chǎn)品的特點和理念，提升他們對產(chǎn)品更深層次的認識。同時，我們要利用現(xiàn)代化多媒體技術(shù)，進行宣傳與推廣；我們也可以利用明星效應(yīng)，通過明星代言，讓產(chǎn)品面向公眾，時時刻刻都出現(xiàn)在公眾的視野里，樹立品牌形象。我們也可以通過互聯(lián)網(wǎng)傳播我們的企業(yè)文化，用高品質(zhì)、真實的、獨樹一幟的廣告詞進入千家萬戶。
3.實施品牌策略。隨著人民生活水平的提高和對質(zhì)量要求越來越高，房地產(chǎn)企業(yè)必須要樹立品牌意識，為企業(yè)后期發(fā)展與經(jīng)營提供保障。品牌戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)開拓市場和參與市場競爭的重要手段，應(yīng)塑造本企業(yè)品牌以求企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)與升級必須整合市場、研發(fā)、營銷、建設(shè)和物管等各方面力量，把控好理念導(dǎo)人、產(chǎn)品定位、規(guī)劃布局、建筑和景觀、戶型、示范區(qū)、樣板房等重點環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品的附加值和性價比。一個項目的結(jié)束并不意味著品牌運營的終結(jié)，品牌要真正集知名度、美譽度、忠誠度三位一體，還必須持續(xù)優(yōu)化維系現(xiàn)有顧客的關(guān)系。
4.聘請專業(yè)的物業(yè)管理團隊。房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)該在物業(yè)管理方面，聘請專業(yè)的團隊來管理小區(qū)的治安、環(huán)境、衛(wèi)生清潔等方面，這樣不僅贏得業(yè)主的掌聲和認可，還為企業(yè)后期發(fā)展積累客戶資源，同時也樹立良好的企業(yè)形象。開發(fā)商應(yīng)該協(xié)助配合物業(yè)管理公司制定物業(yè)管理條例，規(guī)范小區(qū)民眾的行為，增強民眾責(zé)任意識，樹立主人意識。
5.完善售后服務(wù)。秉承簽約只是服務(wù)的開始的理念，為客戶跑完后續(xù)工作，為客戶詳細的介紹說明房屋買賣過程中需要注意的為題。除了本職工作之外，竭盡全力的幫助可能會困擾客戶的方方面面：如果是精裝交付的給客戶介紹裝修材料的來源，以及除甲醛的方法：如果是毛坯的，為客戶推薦物美價廉的裝修公司等等方面。
四、結(jié)論
通過對房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀的分析，初步了解房地產(chǎn)業(yè)的情況，消費者對其關(guān)注度持續(xù)上升，房地產(chǎn)營銷儼然成為地產(chǎn)開發(fā)中的重要環(huán)節(jié)，尤其對整個房地產(chǎn)行業(yè)而言具有極其重要的現(xiàn)實意義。在嚴峻的市場競爭環(huán)境下，房地產(chǎn)營銷對一個企業(yè)來說，就如同指引房地產(chǎn)企業(yè)前進的明燈，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從自身的實際出發(fā)，根據(jù)自身的現(xiàn)狀所引導(dǎo)出的問題制定科學(xué)的營銷決策，生產(chǎn)滿足客戶需要的產(chǎn)品，才會給企業(yè)帶來生存發(fā)展的機會。
一、市場營銷風(fēng)險界定
市場營銷風(fēng)險，是指企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，由于出現(xiàn)不利的環(huán)境因素而導(dǎo)致市場營銷活動受損甚至失敗的狀態(tài)。企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，必須分析市場營銷可能出現(xiàn)的風(fēng)險，并努力加以預(yù)防，設(shè)置控制措施和方案，最終實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。
市場營銷主要包括四大風(fēng)險：
1、產(chǎn)品風(fēng)險。產(chǎn)品風(fēng)險是指產(chǎn)品在市場上處于不適銷對路時的狀態(tài)。產(chǎn)品風(fēng)險又包括產(chǎn)品風(fēng)險、產(chǎn)品功能質(zhì)量風(fēng)險、產(chǎn)品入市時機選擇風(fēng)險和產(chǎn)品市場定位風(fēng)險、產(chǎn)品品牌商標風(fēng)險等。（1）產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)險是指企業(yè)所設(shè)計的產(chǎn)品過時或者過于超前，不適應(yīng)市場顧客的需要。（2）產(chǎn)品功能質(zhì)量風(fēng)險主要是指企業(yè)所銷售的產(chǎn)品，功能質(zhì)量不足或產(chǎn)品功能質(zhì)量過剩，不能完全滿足用戶需求。（3）產(chǎn)品入市時機選擇風(fēng)險是指產(chǎn)品進入市場時間的選擇出現(xiàn)不當(dāng)。（4）產(chǎn)品市場定位風(fēng)險是指產(chǎn)品的特色等與市場顧客要求不相符合。（5）產(chǎn)品品牌商標風(fēng)險是指名牌產(chǎn)品被侵權(quán)或維護不當(dāng)，使名牌產(chǎn)品信譽受損害時的狀態(tài)。其表現(xiàn)一是被外部企業(yè)或個人侵權(quán)，二是品牌未經(jīng)及時注冊而被別人搶注，三是名牌形成后疏于維護或維護不當(dāng)而使信譽受損等。
2、定價風(fēng)險。定價風(fēng)險是指企業(yè)為產(chǎn)品所制訂的價格不當(dāng)導(dǎo)致市場競爭加劇，或用戶利益受損，或企業(yè)利潤受損的狀態(tài)。定價風(fēng)險包括：（1）低價風(fēng)險。低價是指將產(chǎn)品的價格定得較低。從表面上看，低價有利于銷售，但定低價并不是在任何時候、對任何產(chǎn)品都行得通。相反地，產(chǎn)品定低價，一方面會使消費者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面，使企業(yè)營銷活動中價格降低的空間縮小，銷售難度增加。其次是產(chǎn)品訂低價依賴于消費需求量的廣泛且較長時間內(nèi)穩(wěn)定不變。而實際上，消費者需求每時每刻都在變動之中，因此企業(yè)這種價格的依賴性是非常脆弱的。（2）高價風(fēng)險。高價是指企業(yè)將產(chǎn)品價格定得較高，單件產(chǎn)品盈利較大。高價產(chǎn)品的風(fēng)險主要表現(xiàn)為：一是高價招至市場競爭程度白熾化，從而導(dǎo)致高價目標失效；二是高價為產(chǎn)品營銷制造了困難，因為低收入者會因商品價高而望而卻步；三是訂高價也容易使顧客利益受損，尤其是對前期消費者的積極性傷害較大。（3）價格變動的風(fēng)險。價格變動主要有三種形式，其一是由高價往低價變動，即降價；其二是商品價格由低價往高價變動，即提價；其三是因市場競爭產(chǎn)品價格發(fā)生變動，本企業(yè)的產(chǎn)品價格維持不變。在企業(yè)營銷活動中，實施價格變動時，若處置不當(dāng)，往往也會產(chǎn)生不利的局面，如降價行為會引發(fā)競爭對手的惡性價格戰(zhàn)，提價會使消費者轉(zhuǎn)買其競爭對手產(chǎn)品進而導(dǎo)致顧客流失等。
3、分銷渠道風(fēng)險。分銷渠道風(fēng)險是指企業(yè)所選擇的分銷渠道不能履行分銷責(zé)任和不能滿足分銷目標及由此造成的一系列不良后果。分銷渠道風(fēng)險包括分銷商風(fēng)險、儲運風(fēng)險和貨款回收風(fēng)險等。（1）分銷商風(fēng)險。大多數(shù)企業(yè)都選擇分銷商銷售產(chǎn)品，企業(yè)在選擇分銷商時若出現(xiàn)失誤，將難以達到預(yù)期的目的。分銷商風(fēng)險主要表現(xiàn)為：分銷商的實力不適應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品銷售條件、分銷商的地理位置不好、各分銷商之間不能協(xié)調(diào)甚至相互傾軋、分銷商的其他違約行為等。（2）儲運風(fēng)險。儲運風(fēng)險主要是指由于商品在儲運、運輸過程中導(dǎo)致的商品損失。主要表現(xiàn)為三種形式：一是商品數(shù)量上的損失，二是質(zhì)量上的損失，三是供應(yīng)時間上的損失。（3）貨物回收風(fēng)險。主要是指企業(yè)不能按約從分銷商處及時地收回貨款而產(chǎn)生的貨款被占用、損失等現(xiàn)象。貨款回收風(fēng)險是目前我國大多數(shù)企業(yè)所面臨的十分棘手的問題。其主要表現(xiàn)有：分銷商惡意拖欠和侵占貨款、分銷商因經(jīng)營發(fā)生困難而無力支持等。
4、促銷風(fēng)險。主要是指企業(yè)在開展促銷活動過程中，由于促銷行為不當(dāng)或干擾促銷活動的不利因素的出現(xiàn)，而導(dǎo)致企業(yè)促銷活動受阻、受損甚至失敗的狀態(tài)。促銷風(fēng)險包括廣告風(fēng)險、人員推銷風(fēng)險、營業(yè)推廣風(fēng)險及公共關(guān)系風(fēng)險等。（1）廣告風(fēng)險。主要是指企業(yè)利用廣告進行促銷而沒有達到預(yù)期結(jié)果。企業(yè)進行廣告促銷必須向廣告公司支付一定的費用。企業(yè)所支付的這些費用具有特殊性，即費用所產(chǎn)生的效果不可衡量性。雖然大量的事例證明廣告能促進銷售，但這僅是事后的證明，能否促銷及能在多大程度上促進銷售，事前并不能估計。（2）人員推銷風(fēng)險。是指由于主客觀因素造成推銷人員推銷產(chǎn)品不成功的狀態(tài)。人員推銷風(fēng)險包括推銷人員知識、技巧、責(zé)任心等方面的不完備而呈現(xiàn)的各種狀態(tài)。人員推銷雖然是一種傳統(tǒng)有效的促銷方式，如使用不當(dāng)，同樣會給企業(yè)帶來損失。尤其是在大多數(shù)企業(yè)對推銷人員按銷售業(yè)績計酬的情況下，更容易出現(xiàn)問題。（3）營銷推廣風(fēng)險。營銷推廣是指企業(yè)為在短期內(nèi)招徠顧客、刺激購買而采取的一種促銷措施。企業(yè)營銷推廣的內(nèi)容、方式及時間若選擇不當(dāng)，則難以達到預(yù)期的效果。（4）公共關(guān)系風(fēng)險。企業(yè)開展公共關(guān)系，目的是為企業(yè)或其產(chǎn)品樹立一個良好的社會形象，為市場營銷開辟一個寬松的社會環(huán)境空間。開展公共關(guān)系需要支付成本，如果該費用支出達不到預(yù)期的效果，甚至無效果或負效果，則形成公共關(guān)系風(fēng)險。
二、市場營銷風(fēng)險成因分析
從實質(zhì)上分析，市場營銷風(fēng)險的成因主要有兩種：一種是企業(yè)主觀因素造成的，另一種是市場環(huán)境的客觀因素形成的。
1、市場營銷風(fēng)險的主觀因素成因。從市場營銷風(fēng)險及所表現(xiàn)出來的幾種現(xiàn)象看，之所以產(chǎn)生風(fēng)險，首先是企業(yè)未擺脫傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制的影響，仍然保持傳統(tǒng)的市場營銷觀念。計劃經(jīng)濟時期商品供不應(yīng)求，傳統(tǒng)的營銷觀念奉行的是以產(chǎn)定銷原則，企業(yè)生產(chǎn)什么樣商品，顧客就消費什么樣的產(chǎn)品?，F(xiàn)代市場營銷觀念奉行按需生產(chǎn)、以銷定產(chǎn)原則，強調(diào)根據(jù)市場需求組織生產(chǎn)經(jīng)營活動。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，商品供應(yīng)相對過剩，消費是一種屬于消費者的行為。企業(yè)營銷觀念錯誤，必然導(dǎo)致行為錯誤，錯誤的行為就會產(chǎn)生風(fēng)險。其次，企業(yè)決策者習(xí)慣于憑主觀想象作出營銷決策。最終將會導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，資金擱淺。第三，企業(yè)營銷管理者和營銷人員不了解市場規(guī)則、規(guī)范或法規(guī)，也極易引發(fā)市場營銷風(fēng)險。在市場經(jīng)濟體制下，為了維護公平的競爭環(huán)境，長期以來形成了一系列規(guī)則規(guī)范、法律法規(guī)（如國家有關(guān)的法律法規(guī)、行業(yè)行為規(guī)范、慣例等），如果某一企業(yè)的營銷活動違反了市場規(guī)則規(guī)范，重者則受到國家法律的制裁，輕者則受到同行其他企業(yè)的抵制、封殺和聯(lián)合反擊，最終使企業(yè)敗北。市場經(jīng)濟的運行有內(nèi)在的規(guī)律和機制，如供求規(guī)律、價格規(guī)律、價格機制和競爭機制等，企業(yè)營銷行為若違背了市場經(jīng)濟規(guī)律，或不能合理有效地運用這些規(guī)律，就會產(chǎn)生營銷風(fēng)險。第四，企業(yè)缺乏處理市場營銷風(fēng)險的經(jīng)驗和知識。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)生營銷風(fēng)險后，由于缺乏處理營銷風(fēng)險的經(jīng)驗和知識，風(fēng)險就不能被及時控制并化險為夷。如1996年6月發(fā)生的三株口服液的常德事件就是因為企業(yè)缺乏相應(yīng)的處理危機的經(jīng)驗和知識而最終導(dǎo)致企業(yè)受到重創(chuàng)——由某一事件引發(fā)的個體風(fēng)險變成泱及企業(yè)整體的全面風(fēng)險。第五，企業(yè)對市場營銷風(fēng)險的危害認識不足。在我國企業(yè)組織機構(gòu)中，很難找到有關(guān)處理風(fēng)險危機的機構(gòu)，企業(yè)營銷管理中關(guān)于風(fēng)險危機的管理也往往被輕視，這些都是對風(fēng)險危害缺乏警惕的表現(xiàn)。浙江紹興生產(chǎn)的“會稽山”牌黃酒是國內(nèi)名牌貨，在日本也大受歡迎。在長期的銷售過程中，竟然沒有認識到不申請注冊商標會產(chǎn)生的風(fēng)險，結(jié)果被人在日本國搶先注冊，進而導(dǎo)致企業(yè)在日本的銷售受制于人，最終花費10萬美元買回本來屬于自己的商標。有些企業(yè)在營銷風(fēng)險出現(xiàn)征兆時，或風(fēng)險發(fā)生時，抱著僥幸的心理，總往好的方面想，而對其危害認識不足，以至延誤了處理的最佳時機而成大禍。杭州正宇貿(mào)易有限公司是一家從事原材料貿(mào)易的企業(yè)，在向杭州某搪瓷廠供應(yīng)一批原材料時，發(fā)現(xiàn)該廠經(jīng)營很不正常，但該公司經(jīng)理認為幾萬元的貨款回收不會有問題。結(jié)果，某搪瓷廠停產(chǎn)，貨款欠拖不還，公司派員一催再催，該廠廠長一次次承諾，公司經(jīng)理又輕信其承諾，抱著僥幸心認為錢能收回的，最終結(jié)果是該廠被法院宣布破產(chǎn)，正宇公司等到的是法院的債權(quán)申告通知書。第六，企業(yè)信息不靈，也是產(chǎn)生風(fēng)險的重要原因。企業(yè)沒有及時足量地了解搜集用戶、中間商、競爭者等有關(guān)信息資料，沒有對交易對象進行信譽調(diào)查，盲目發(fā)生業(yè)務(wù)往來，最終產(chǎn)生風(fēng)險。當(dāng)前市場上發(fā)生的大量受騙上當(dāng)?shù)氖吕紝俅肆小?/p>
2、市場營銷風(fēng)險的客觀成因。市場營銷活動受到企業(yè)外部各種環(huán)境因素的影響和干擾，并由此而引發(fā)市場營銷的風(fēng)險。對此類原因，企業(yè)必須加以研究。
（1）市場需求變化的客觀性，是導(dǎo)致市場營銷風(fēng)險客觀存在的首要因素。隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立、發(fā)展和完善，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動愈來愈受制于市場需求。而市場需求則是一個不斷發(fā)生變化的不可控因素。我國企業(yè)所面對的市場需求，已經(jīng)由數(shù)量型需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量型需求，并且正朝著個性化需求演進。市場需求的這種變化，一方面是經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果，同時，又進一步促進了社會經(jīng)濟的發(fā)展。當(dāng)企業(yè)市場營銷活動不適應(yīng)市場需求變化時，就會產(chǎn)生營銷風(fēng)險。市場需求由低層次向高層次變化、由數(shù)量型向質(zhì)量型變化、由群體共同性向個體獨特性變化，是一種客觀存在的趨勢，不充分認識其客觀性，并努力調(diào)整市場營銷活動，就不可避免地產(chǎn)生營銷風(fēng)險。
（2）經(jīng)濟形勢與經(jīng)濟政策變化產(chǎn)生市場營銷風(fēng)險。近二十年來，我國的社會經(jīng)濟形勢可以說發(fā)生了翻天履地的變化：國內(nèi)生產(chǎn)總值1985年為4517。8億元；2001年為95933億元，增加了近21。24倍?？v觀我國經(jīng)濟的方方面面，無一不在快速變化中，并繼續(xù)快速變化著。從全球經(jīng)濟形勢看，各國經(jīng)濟之間的相互聯(lián)系度和影響度也在進一步上升，世界上某一國家的經(jīng)濟形勢的變化，也導(dǎo)致其他國家的經(jīng)濟形勢發(fā)生變化。特別是二十世紀末與二十一世紀初所發(fā)生的一些重大經(jīng)濟事件，如東南亞的金融危機、墨西哥的金融風(fēng)暴、美國的新經(jīng)濟浪潮、歐洲經(jīng)濟一體化、中國成功加入WTO，以及最近發(fā)生的日元貶值等，都進一步加劇了世界各國經(jīng)濟形勢的變化。而經(jīng)濟形勢無論是循序漸進式的變化還是因突發(fā)事件產(chǎn)生的劇烈變化，都會直接或間接地影響并決定企業(yè)的市場營銷活動。當(dāng)某種變化呈現(xiàn)不利因素時，就會產(chǎn)生營銷風(fēng)險。如中國入世后，企業(yè)面對的不僅僅是國內(nèi)的同行，國際同行也會到你家門口叫板，因此市場營銷的難度將加大，風(fēng)險將提高。此外，各國政府為了適應(yīng)經(jīng)濟形勢的變化，推動經(jīng)濟的發(fā)展，其指導(dǎo)經(jīng)濟的政策也在發(fā)生變化。如我國政府在二十世紀九十年代初實行經(jīng)濟緊縮政策，到了二十世紀九十年代中后期，又改為實行經(jīng)濟擴張性政策。國家經(jīng)濟政策的變化導(dǎo)致了經(jīng)濟形勢及市場需求發(fā)生變化，進而也會給企業(yè)的市場營銷活動帶來風(fēng)險。
（3）科技進步是導(dǎo)致市場營銷風(fēng)險的又一因素?？茖W(xué)技術(shù)的變革，對企業(yè)的市場營銷活動具有雙重作用：一方面，科技進步為企業(yè)的市場營銷活動提供了新的機遇、新的方式和方法，豐富和發(fā)展了企業(yè)的市場營銷活動；另一方面，每一次新技術(shù)的變革，同時也意味著原有技術(shù)的淘汰，從這個角度上講，也給企業(yè)的市場營銷活動帶來了威脅。典型的例子是電子計算機技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)，以及在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷帶來的沖擊是十分猛烈的，目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷尚未普及，然而美國的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)比較成熟，2000年網(wǎng)絡(luò)購物交易量達66億美元。如果互聯(lián)網(wǎng)在我國普及的話，網(wǎng)絡(luò)營銷也會成為一種全新的營銷方式而被廣泛使用。不懂網(wǎng)絡(luò)營銷，可能就會使企業(yè)處于十分危險的境地，科學(xué)技術(shù)的進步，對企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)、營銷人員結(jié)構(gòu)、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷的方式和方法等，都將產(chǎn)生巨大的影響進而導(dǎo)致變革，變革不僅意味著新的機遇，更意味著風(fēng)險。
（4）外部的其他因素。政治因素、軍事因素等都會間接產(chǎn)生市場營銷風(fēng)險，如“9。11”事件引發(fā)的美國對阿富汁的戰(zhàn)爭，以及由此導(dǎo)致的美國經(jīng)濟由上升轉(zhuǎn)下滑，間接地影響了一些企業(yè)的市場營銷結(jié)果；國家內(nèi)部的政局穩(wěn)定與否，國家與國家間的外交與合作關(guān)系等，也都會影響并產(chǎn)生國內(nèi)市場營銷風(fēng)險和國際市場營銷風(fēng)險。
三、市場營銷風(fēng)險的控制
1、加強市場營銷環(huán)境的調(diào)查研究，是市場營銷風(fēng)險控制的根本性措施。企業(yè)從設(shè)計產(chǎn)品開始，到定位、分銷和促銷活動的全過程，都必須深入市場，進行調(diào)查研究。通過市場的調(diào)研活動，掌握相關(guān)的情報資料信息，包括顧客需求信息、競爭者信息、國家宏觀經(jīng)濟及相應(yīng)的政策信息、國際政治與經(jīng)濟形勢以及其他信息。企業(yè)的營銷活動，必須在充分掌握了相關(guān)信息資料的基礎(chǔ)上才能順利展開，否則企業(yè)營銷活動就會產(chǎn)生風(fēng)險。中糧美特是一家生產(chǎn)包裝產(chǎn)品的企業(yè)，為眾多生產(chǎn)企業(yè)提供包裝產(chǎn)品，近幾年來營銷風(fēng)險得到了有效控制，應(yīng)收款都已收回。該企業(yè)規(guī)定營銷人員在銷售產(chǎn)品時，隨貨同行，貨到人到，與客戶當(dāng)場驗貨，并辦妥相應(yīng)手續(xù)。同時營銷人員還必須了解客戶相應(yīng)的信息，如產(chǎn)品銷售是否正常，是否出現(xiàn)催要款項的情況等，通過營銷人員深入客戶的現(xiàn)場調(diào)查來分析判斷交易是否存在風(fēng)險。如該企業(yè)在與某生產(chǎn)飲料公司業(yè)務(wù)往來中，發(fā)現(xiàn)該公司出現(xiàn)了催要款的人員，且該公司產(chǎn)品庫存積壓上升，就及時調(diào)整對該公司的供應(yīng)方式，后來該飲料公司被宣布破產(chǎn)，許多供應(yīng)商的貨款無法回收，而中糧美特則毫發(fā)未損。
2、建立風(fēng)險防范與處理機構(gòu)。在變化的市場環(huán)境下，企業(yè)在運營中風(fēng)險隨時都可能發(fā)生，因此建立風(fēng)險防范與處理機構(gòu)就如同建立營銷機構(gòu)一樣重要。風(fēng)險防范與處理小組的工作應(yīng)包括以下幾個方面：一是在企業(yè)內(nèi)部建立風(fēng)險預(yù)防的規(guī)章制度，并督促制度的貫徹執(zhí)行；二是調(diào)查研究相關(guān)信息資料，對公司客戶的信息和能力進行分析和評定；三是在日常管理工作中進行風(fēng)險處理演練，以提高對風(fēng)險處理的應(yīng)對能力，強化職工的風(fēng)險防范意識；四是在企業(yè)出現(xiàn)風(fēng)險后，由風(fēng)險防范與處理機構(gòu)統(tǒng)一處理風(fēng)險事件。一座城市沒有消防部門不行，同樣道理，企業(yè)沒有風(fēng)險防范與處理機構(gòu)恐怕也不行。
3、正確面對發(fā)生的風(fēng)險。當(dāng)風(fēng)險產(chǎn)生以后，如何面對風(fēng)險，是決定風(fēng)險能否正確和順利處理的關(guān)鍵。風(fēng)險的發(fā)生會給企業(yè)帶來損害，也可能給社會、顧客帶來損害。企業(yè)首先應(yīng)該誠實地面對社會和顧客，一方面，最大限度地減少對社會和顧客的損害，另一方面快速采取措施制止風(fēng)險的擴大和擴散。如果風(fēng)險產(chǎn)生后，企業(yè)回避、推托、甚至辯解，反而會使風(fēng)險擴大，損害增加。1999年6月在歐洲發(fā)生的可口可樂飲料污染事件，就是可口可樂公司面對的一次風(fēng)險?？煽诳蓸饭静扇〉拇胧┦紫仁怯晒靖邔庸芾碚唢w赴比利時、法國處理飲料污染事件，并向受害者道歉。其二是委托權(quán)威機構(gòu)對風(fēng)險原因進行調(diào)查并將結(jié)果向公眾公布。第三，控制和影響信息源。通過公司一系列措施，最終成功地控制了風(fēng)險的損害程度。又如1996年湖南常德—顧客因服用三株口服液后引發(fā)了其他疾病并致死，經(jīng)媒體報道后引發(fā)了三株公司的風(fēng)險。面對該風(fēng)險，三株公司一開始不承認，進而是推卸責(zé)任，最后被推上了法庭，風(fēng)險越搞越大，最終釀成三株公司的滅頂之災(zāi)。
關(guān)鍵詞：百貨；促銷活動；促銷方式；稅收籌劃
中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A
原標題：百貨常見促銷方式分析及對應(yīng)的稅收籌劃措施
收錄日期：2014年9月25日
隨著社會的發(fā)展和科技的進步，人們對于生活水平的要求也越來越高，對于商品的選擇也越來越挑剔。而現(xiàn)如今，百貨商廈越來越多，競爭力也越來越大，要想吸引更多的顧客，獲取更多的利潤，不僅要將出售更為多樣化、更高質(zhì)量的商品，更要運用一定的策略來開發(fā)更多客源，留住老顧客。在我國，一般企業(yè)通常會采用薄利多銷的方式來提高整體的收益，因此多樣的促銷方式不斷地在市場中出現(xiàn)。這些促銷方式，一方面招來了更多的顧客，一方面也為企業(yè)的管理帶來了更大的負擔(dān)。百貨的銷售與稅收有著直接的關(guān)系，因此百貨在采取促銷方式的時候，必須充分考慮稅收問題，對稅收進行合理籌劃，才能讓促銷為百貨帶來更多利潤。
一、折扣銷售的促銷方式分析
（一）折扣銷售的實施方式。折扣銷售也就是我們通常所說的打折，這是百貨銷售中最常見的一種促銷手段，也是讓顧客能夠最直接地節(jié)省花銷的方法。簡單來說，折扣銷售就是在商品原有價格的基礎(chǔ)上，通過按照一定比例降價，吸引顧客前來購買。通過打折的方式，使每件商品中能獲得的利潤降低，而商品的總銷售量大大增加。這種促銷方式，能夠使一些原本覺得該商品可買可不買的顧客抓到了難得的機會，從而將不確定的顧客變?yōu)橄M的顧客，使購買該商品的顧客數(shù)量大大增加，每一位顧客購買的數(shù)量也會增加，如此一來，商品的總銷量大幅度上升，雖然每一件商品的利潤減少，然而對于百貨企業(yè)來說，總的利潤卻增加了。例如，一件商品的原售價為500元，八折銷售，那么，其實際售價即為400元。
（二）折扣銷售的稅收籌劃。關(guān)于在打折促銷中的稅收，我國的稅法中有明確的規(guī)定，企業(yè)在繳納稅費時，應(yīng)當(dāng)按照打折后的銷售金額為準，同時也要求，所開出的發(fā)票中必須標注出原價以及折扣數(shù)額。如此以來，同一商品，百貨企業(yè)在打折銷售中所繳納的稅費要比以原價銷售繳納的稅費減少一部分，這也就意味著，除了銷售量增加為企業(yè)帶來的利潤，企業(yè)還能減少稅費的開銷，在一定程度上，為企業(yè)降低了銷售成本，相對來說，又可以增加一部分利潤。
二、捆綁銷售的促銷方式分析
（一）捆綁銷售的實施方式。捆綁式銷售通常分為兩種方式，一種是顧客在買一種商品的時候，百貨企業(yè)為顧客贈送一定量的同種商品；另一種方式是免費贈送或可以以低價同時購進兩種商品。第一種方式，也就是我們常見的“買一贈一”，“買N贈一”等，這種促銷方式比較適用于小型日用品的銷售。這種促銷方式，能夠使同一位顧客一次性購買多件同類商品，對于那些急于銷售、企業(yè)急需資金回流的商品的促銷效果格外明顯。第二種方式則是，顧客想要購買商品A，而企業(yè)提出，可以贈送商品B，或者以總價較低的方式同時購買A和B商品。這種銷售方式適用于兩種銷售業(yè)績相差較大的商品中。以此來以銷量較好的商品帶動銷量較差的商品，使其銷售量增加，而就利潤方面來說，銷售量大的商品的利潤就會向銷售量小的商品流動。
（二）捆綁銷售的稅收籌劃。對于這種促銷方式的稅費，我國稅法中則規(guī)定，銷售中所贈送給顧客的贈品是一種商業(yè)捐贈的形式，在稅收方面應(yīng)當(dāng)與銷售采取相同的稅收方式。也就是說，無論是“買一贈一”，“買N贈一”，還是購買商品A贈送商品B，百貨企業(yè)都要對所有出售的商品支付相應(yīng)的稅費。而對于同時銷售的商品，則可以按照統(tǒng)一價格來征收稅費。也就是說，商品A和商品B進行捆綁銷售時，可以按照統(tǒng)一的價格來收取稅費。這也就意味著，在銷量、成本、利潤相同的條件下，同時銷售兩種商品卻可以少繳納一部分稅費。然而，在不同的條件下，這兩種捆綁式銷售方式各有所長，在銷售與稅收籌劃中，還應(yīng)當(dāng)根據(jù)具體情況具體分析。
三、滿返、滿減、滿變等促銷方式分析
（一）滿返、滿減、滿變的實施方式。這幾種促銷方式的共同點就是促使顧客消費滿足一定的數(shù)額。滿返，指的就是當(dāng)顧客消費滿足一定的數(shù)額時，返還顧客一定數(shù)量的現(xiàn)金或購物券，例如，商品A原售價為500元，促銷活動規(guī)定為滿300元返100元，這時，企業(yè)在收入500元的同時，還支出了100元；滿減指的則是當(dāng)顧客消費金額滿足一定數(shù)額時，顧客可按照扣減后的數(shù)額來交付費用，例如，商品A的售價為500元，促銷活動規(guī)定，滿300元，減100元，顧客只需支付400元即可買到商品A，這種促銷方式與折扣類似，可以說是折扣的一種演變；滿變，則是一種介于滿返和滿減之間的一種促銷方式，當(dāng)顧客消費滿足一定金額之后，顧客可以以商量的金額購買較高價格的商品。這三種促銷方式，前提是要求顧客消費滿一定額度，而顧客則會為了能夠享受到這種促銷，購買更多的商品。然而，這三種促銷方式，往往規(guī)定的消費金額較高，部分顧客會因為達不到金額而放棄。
（二）滿返、滿減、滿變的稅收籌劃。該種折扣方式所涉及到的商品、價格數(shù)目較多，在進行稅收籌劃時需要考慮多個項目，百貨企業(yè)要想從這種促銷方式中獲得更多的利潤，就要對多種商品、多種價位進行細致的計算，從而衡量出哪一種才是最佳促銷方式。這為企業(yè)的財政管理帶來了更大的工作量。因此，企業(yè)選用這幾種促銷方式還需多慎重。對于滿返的促銷方式，顧客在購買商品A時所返還的購物券，也許會用到商品B的購買中，百貨企業(yè)若想有目的地對某些商品進行促銷，可以在贈送購物券時規(guī)定哪些商品可以使用；對于滿減的促銷方式，由于所需要滿足的額度有了明確的規(guī)定，而未滿額度的部分，沒有折扣或折扣力度較小，這就需要控制扣點的力度；對于滿變的促銷方式，由于其性質(zhì)介于滿返和滿減之間，應(yīng)當(dāng)根據(jù)銷售實際情況，來制定具體的促銷措施，并做好稅收籌劃。
四、滿額送禮品的促銷方式分析
（一）滿額送禮品的實施方式。相對于前幾種削減銷售利潤的促銷方式來說，滿額送禮品則是通過增加百貨的營業(yè)費用來達到促銷的目的。滿額送禮品，這個概念并不難理解，也就是說，顧客在消費滿一定數(shù)額之后，商場將會贈送一些商品作為禮品。消費額度既可以是一次性的，即本次購物消費達到一定的數(shù)額時，可以立即領(lǐng)取禮品，也或者是通過積分的方式，讓顧客在多次的購物之后，達到一定的消費數(shù)額后，商場將一次性贈送某種禮品。亦或是，顧客消費達到一定的數(shù)額之后，憑借發(fā)票等消費記錄抽取獎品。無論是哪種方式，都對顧客的消費數(shù)額提出了一定的要求，同時，百貨企業(yè)也要拿出另一部分的資金作為為顧客購買禮品的費用。這種促銷方式要求企業(yè)有足夠充裕的資本，并且資本回收周期較長，尤其是以積分的形式，為多次消費金額達到要求的顧客贈送禮品。而這種促銷方式的優(yōu)點則是，有利于留住更多的老顧客，為長期的銷售業(yè)績奠定基礎(chǔ)。
（二）滿額送禮品的稅收籌劃。滿額贈送禮品這種促銷方式所需要擔(dān)負的稅費與“買一贈一”的促銷方式是一樣的，我國的稅法規(guī)定，企業(yè)贈送給顧客的商品應(yīng)當(dāng)視同銷售，并且按照市場價格征收稅費。這也就意味著，企業(yè)將這些禮品贈送給顧客，不僅未能獲取利益，還要擔(dān)負所有的成本和稅收，在此所增加的營業(yè)費用，需要從商品銷售所獲得的利潤中收取回來。因此，企業(yè)在采取這種促銷方式的時候，應(yīng)當(dāng)合理地估計需要繳納的稅費，并通過精確的計算方式，制定出合理的贈送禮品的價值，顧客消費的額度，以便保證顧客既能夠被這樣的促銷方式所吸引，又能夠讓企業(yè)獲得更多的利潤。
隨著百貨的不斷發(fā)展，這些促銷的方式將會根據(jù)銷售所需而進行合理地利用。各種促銷方式之間存在著不同的差異，在促銷的過程中既存在優(yōu)勢也存在缺陷。在實際的促銷活動中，還要做到注意以下幾個問題：首先，要充分了解與稅收相關(guān)的法律法規(guī)，明確政府對于稅收方面做出的政策指導(dǎo)，使百貨能夠把握好法律與政策的時機，為百貨尋求更多的發(fā)展商機；其次，要從百貨的整體情況出發(fā)，為其未來的長久發(fā)展作打算，將促銷策略與稅收籌劃相結(jié)合，促進百貨的統(tǒng)一性發(fā)展；再次，百貨在運用促銷手段的時候，就要做好承受風(fēng)險的準備。防止因促銷和稅收籌劃不合理而帶來的損失。通過促銷方式與稅收籌劃兩方面的充分考慮，對于促銷方式的選擇要靈活多變，才能讓百貨能夠在這種運營方式中獲得更大的收益，取得更為長久發(fā)展的機會。
主要參考文獻：
[1]杜海鷗.論商品流通企業(yè)銷售環(huán)節(jié)的稅務(wù)籌劃[J].會計師，2012.11.
關(guān)鍵詞：建構(gòu)主義；市場營銷；教學(xué)方法
一、建構(gòu)主義教育理論簡介
建構(gòu)主義教育理論興盛于20世紀90年代的美國，現(xiàn)今風(fēng)靡全球，是目前教育領(lǐng)域的研究熱點。與傳統(tǒng)的以行為主義和傳統(tǒng)認知科學(xué)為基礎(chǔ)建立起來的教育理論體系相比，建構(gòu)主義教育理論對于知識、學(xué)習(xí)過程、教學(xué)、教師與學(xué)生有不同的觀點：傳統(tǒng)教育理論認為“知識”是人們對客觀世界被動的反映?！爸R”一旦從具體情境中抽象出來，成為概括性知識，它就具備了與情境的一致性，并能反映具體情境的本質(zhì)?！皩W(xué)習(xí)過程”是“刺激—反映”過程，是知識積累的過程。所以“教學(xué)”就是教師向?qū)W生傳遞知識的過程?！敖處煛笔侵R的灌輸者，要將知識由少到多、由整體到部分，有組織地向?qū)W生進行展示。而“學(xué)生”是外部刺激的被動接受者，是知識的被灌輸對象，要通過傾聽、練習(xí)和背誦，再現(xiàn)教師所傳授的知識。建構(gòu)主義教育理論認為“知識”是人們以自己的知識經(jīng)驗背景為基礎(chǔ)，形成的對客觀世界的認識，而且這種認識是與具體情境相關(guān)的。“學(xué)習(xí)”的過程是認知主體根據(jù)自己的知識體系、經(jīng)驗背景建構(gòu)起對客觀世界的認識的過程。所以，“教學(xué)”不是知識的傳遞過程，而是知識的處理與轉(zhuǎn)換過程?！皩W(xué)生”不是被動的知識接受者，而是信息加工的主體、知識意義的主動建構(gòu)者；“教師”不是知識的灌輸者，而是學(xué)生主體意義建構(gòu)的幫助者、促進者。建構(gòu)主義要求教師在選擇教學(xué)方法時，應(yīng)當(dāng)以學(xué)生為主，具有參與性、啟發(fā)性，發(fā)揮學(xué)生知識建構(gòu)的主體地位，同時激發(fā)其知識建構(gòu)的積極性；要將教學(xué)內(nèi)容與學(xué)生的經(jīng)驗世界和建構(gòu)活動發(fā)生作用，讓學(xué)生有機會在不同的情境中應(yīng)用他們所學(xué)的知識；此外，還要鼓勵學(xué)生多動腦，多實踐，自己發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題，不斷探索驗證，并能做到自我反饋，提高學(xué)生知識建構(gòu)的能力。
二、基于建構(gòu)主義的市場營銷課程教學(xué)方法
市場營銷學(xué)是財經(jīng)類、管理類專業(yè)的核心課程。其教學(xué)目標是使學(xué)習(xí)者在全面了解市場營銷學(xué)歷史、現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)掌握市場營銷工作的理論、方法、技術(shù)，具備在企業(yè)進行市場營銷活動的實際技能，從而勝任企業(yè)市場營銷管理工作。從課程的性質(zhì)與教學(xué)目標可以看出，市場營銷學(xué)是一門實踐性很強的課程，對學(xué)生動手能力要求較高。在傳統(tǒng)教學(xué)理論中，課堂教學(xué)采用的方法主要是“講授法”，教師滿堂“講”，學(xué)生滿堂“聽”，這種方法無法實現(xiàn)市場營銷學(xué)的教學(xué)目標?，F(xiàn)介紹幾種符合建構(gòu)主義要求、具有良好教學(xué)效果的教學(xué)方法：
1.案例教學(xué)法。案例教學(xué)法則是將案例作為一種教學(xué)工具，使學(xué)生有機會處于決策者的地位，通過獨立研究和相互討論的方式，來制定決策、解決問題，以提高學(xué)生分析問題和解決問題能力的一種教學(xué)方法。案例教學(xué)法需要教師在教學(xué)活動開始之前認真準備，選擇合適的案例、分析收集案例背景資料并且進行課堂設(shè)計，如果討論的案例比較大還可能需要學(xué)生做一定的準備。在教學(xué)實施過程中，學(xué)生一般要進行分組討論，認真閱讀、分析教師提供的案例背景資料，就案例內(nèi)容做出決策，并發(fā)表自己的觀點。
2.合作學(xué)習(xí)法。20世紀70年代初，合作學(xué)習(xí)法在美國得到廣泛應(yīng)用，并興起了現(xiàn)代合作學(xué)習(xí)理論。我國自20世紀90年代初期起，在課堂教學(xué)中開始引入小組活動，開展了對合作學(xué)習(xí)的探討。該方法是以學(xué)生為主體，圍繞教學(xué)的主題，由學(xué)生進行合作互助、探究研究，通過學(xué)生能動性、主動性發(fā)揮，利用合作性人際交往，促進學(xué)生認知、情感和社會性的全面發(fā)展，培養(yǎng)發(fā)展學(xué)生的創(chuàng)新精神和實踐能力[1]。在合作學(xué)習(xí)法中，學(xué)生按照“組間同質(zhì)，組內(nèi)異質(zhì)，優(yōu)勢互補”的原則被分成不同的學(xué)習(xí)小組。小組內(nèi)部進行分工，確定每位組員承擔(dān)的角色和責(zé)任，一個小組就是一個團隊，教師會給各小組布置任務(wù)，需要成員共同努力來完成。學(xué)生成績的評定一般會考慮團隊共同的成果以及學(xué)生在團隊中的個人表現(xiàn)。
3.項目教學(xué)法。項目是指生產(chǎn)一件具體的有實際應(yīng)用價值的產(chǎn)品或提供一項具體的服務(wù)、解決策略為目的的任務(wù)[2]。項目教學(xué)法則是根據(jù)教學(xué)目的需要，選擇有意義的課題，以項目的形式由學(xué)生在教師指導(dǎo)下，運用相關(guān)理論知識并通過實踐努力來完成，在完成項目的過程中使學(xué)生理解、掌握并學(xué)會運用相關(guān)理論知識，提高實踐能力，實現(xiàn)教學(xué)目標的一種教學(xué)方法。項目教學(xué)法的程序一般是先進行學(xué)生分組，組成團隊。然后教師根據(jù)教學(xué)目標要求，選擇合適的課題作為項目，課題范圍可大可小，可以是涉及某一方面營銷知識。項目選擇好之后，教師要將項目背景資料告知學(xué)生，并與學(xué)生共同制定項目實施計劃，對項目的子課題、項目進度、項目成果形式等方面問題進行安排。接下來是最重要的項目實施，在整個實施過程中，主要是由學(xué)生來完成，但是教師要進行必要的指導(dǎo)，解答學(xué)生遇到的問題，督促學(xué)生積極努力。項目完成后，可以采用自評、小組互評以及教師點評相結(jié)合的方式對各小組項目成果及學(xué)生個人表現(xiàn)進行評定。項目教學(xué)法還可以和企業(yè)合作，結(jié)合企業(yè)的需要以及教學(xué)目標要求提出課題，由企業(yè)提供學(xué)生活動經(jīng)費以及對優(yōu)秀項目成果的獎勵；學(xué)生運用自己所學(xué)知識，動手實踐完成課題。這樣既可以幫助企業(yè)解決經(jīng)營難題，又可以完成教學(xué)目標，提高學(xué)生實踐能力，實現(xiàn)雙贏。
4.角色扮演法。角色扮演是一種情景模擬活動，最初是由心理學(xué)家莫雷諾于20世紀30年代為心理治療的目的而發(fā)明的，后來被應(yīng)用到各個領(lǐng)域，如企業(yè)招聘常用該方法來測試應(yīng)聘者的心理素質(zhì)和潛在能力。引入教學(xué)活動中被稱為角色扮演教學(xué)法，即將學(xué)生置于預(yù)先設(shè)定的模擬真實場景的情景中，扮演不同角色，去處理可能出現(xiàn)的各種問題[3]。模擬教學(xué)的第一步是根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和背景材料設(shè)計好主題及場景，讓學(xué)生對所要扮演的角色及相關(guān)要求有深刻理解。第二步是進行模擬準備，由學(xué)生分組討論并安排角色構(gòu)思、角色分配、角色臺詞，再做好道具及場景的布置。第三步是關(guān)鍵的模擬表演，學(xué)生根據(jù)自己的角色分工，分別進行相關(guān)的扮演。最后是模擬表演結(jié)束后的總結(jié)與評估。將表演同學(xué)的自我總結(jié)、觀看學(xué)生的評價與教師評價相結(jié)合。由學(xué)生分析表演中各個角色扮演者的優(yōu)缺點，發(fā)現(xiàn)存在的問題，完善及豐富對應(yīng)角色的教學(xué)內(nèi)容；由教師進行總體評價，對學(xué)生的模擬扮演給予肯定，對學(xué)生沒有回答上來的問題或沒有注意的細節(jié)給予及時的解答，并補充知識點以幫助其形成正確的認識和觀點，分析存在的問題，并提出整改方法。除了以上介紹的四種方法之外，還可以采用“角色互換法”和“專家講座法”?！敖巧Q法”是首先讓學(xué)生自己積極主動去學(xué)習(xí)，形成對某個問題的初步建構(gòu)，然后在課堂上學(xué)生與教師進行“角色互換”，讓學(xué)生處于教學(xué)主體地位，成為教學(xué)中心，向全體同學(xué)及老師展示自己對于該問題的看法，實現(xiàn)共同學(xué)習(xí)。該方法有利于培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力，促進學(xué)生之間知識的分享和交流，加深對知識的理解?！皩＜抑v座法”是邀請具有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的營銷工作者作為“專家”，選擇合適的營銷主題給學(xué)生做講座。通過營銷工作者的現(xiàn)身說法以及與學(xué)生之間的互動，開拓學(xué)生視野，提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，加深對知識的理解。
三、提高教學(xué)效果需要注意的問題
1.課前準備應(yīng)充分。不論采用以上何種教學(xué)方法，如果想取得好的教學(xué)效果，都需要教師在課前付出大量時間、精力，認真準備。在備課的過程中，首先要熟悉教學(xué)內(nèi)容，做到對教材的“二度消化”，即教師不但自己對教學(xué)內(nèi)容有準確深刻的理解，而且還能站在學(xué)生的角度，明確學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中可能會遇到的疑難問題，并找到解決疑難問題的辦法。其次，要準備好教學(xué)活動順利開展的保障材料，包括相關(guān)背景資料以及必要的設(shè)施設(shè)備。例如在項目教學(xué)法中，學(xué)生在實施項目之前，需要對項目課題背景有一定的了解，而在角色扮演法中，需要一定的表演道具，所以教師要提前準備好必要的背景材料及道具，提供給學(xué)生。最后，由于建構(gòu)主義要求教學(xué)注重學(xué)生參與、發(fā)揮學(xué)生的主動性，這使得教學(xué)活動具有很強的隨機性，會出現(xiàn)很多“意外”情況，所以教師應(yīng)提前安排好教學(xué)活動流程，并預(yù)估期間可能出現(xiàn)的問題，提前做好應(yīng)對策略。
2.教學(xué)方法的選擇要恰當(dāng)。在市場營銷課程的教學(xué)中，需要根據(jù)教學(xué)目標、教學(xué)內(nèi)容以及教學(xué)條件選擇合適的教學(xué)方法，才能取得良好的教學(xué)效果。例如在講授目標市場營銷戰(zhàn)略時，可以采用項目教學(xué)法或案例教學(xué)法，而講授促銷策略時，采用角色扮演法，并在期末適時安排一兩次專家講座。有些教學(xué)方法還可以同時采用，例如項目教學(xué)法、案例教學(xué)法、角色扮演法都可以以小組形式展開，并且以賽促學(xué)，安排各個活動小組進行競賽。
3.角色定位應(yīng)準確。以上介紹的符合建構(gòu)主義教學(xué)理念的教學(xué)方法中，基本都是以學(xué)生為主，教師為輔。但是，這并不意味著教師可以將課堂完全交給學(xué)生，自己“不管不問”，而是應(yīng)該做好“指導(dǎo)員”、“咨詢員”和“監(jiān)督員”三個角色。作為“指導(dǎo)員”，教師應(yīng)當(dāng)安排好教學(xué)活動的程序，在教學(xué)過程中控制好學(xué)生活動進程，及時糾正偏差，保證教學(xué)順利進行。作為“咨詢員”，教師應(yīng)該在學(xué)生開展活動的過程中保持關(guān)注，及時溝通，解答學(xué)生疑問，為學(xué)生提供幫助。而作為“監(jiān)督員”，要求教師激發(fā)學(xué)生參與的積極性，不斷督促學(xué)生完成任務(wù)，并對學(xué)生表現(xiàn)給予及時、準確的評價。
參考文獻：
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【關(guān)鍵詞】食管腫瘤/放射療法；超分割放射治療
【中圖分類號】R735.1【文獻標識碼】A【文章編號】1673-7555［2007］03-0035-02
目前放射治療仍是食管癌治療的主要方法之一。40多年來的食管癌常規(guī)分割放射治療的療效無明顯提高，5年生存率一般≤20%［1］。隨著放射生物學(xué)的進展，臨床上出現(xiàn)了超分割放射治療方法。為了探討改變分割方法能否提高療效，1997年8月至1998年10月，筆者對100例食管癌進行了超分割與常規(guī)分割放射治療隨機分組前瞻性研究，本文對其長期療效及放射反應(yīng)進行分析。
1材料與方法
1.1入組條件卡氏評分≥80分；病變位于胸段；經(jīng)病理檢驗證實為食管鱗癌；病變長度≤7cm；能進半流質(zhì)食物；無鎖骨上淋巴結(jié)轉(zhuǎn)移及聲帶麻痹；無遠地轉(zhuǎn)移；無嚴重內(nèi)科疾病。
1.2剔除條件入組病人要求退出臨床研究；能按照規(guī)定方案完成治療者；入組病人出現(xiàn)難以耐受的毒副反應(yīng)。此類情況病人可以隨時出組，不計入療效分析，但計入毒副反應(yīng)分析。
1.3一般資料用隨機數(shù)字表法將100例患者隨機分為超分割組和常規(guī)分割組各50例。超分割組男性31例，女性19例；中位年齡56（35～76）歲；病變長度≤5cm者22例，＞5cm者28例。常規(guī)分割組男性26例，女性24例；中位年齡55（31～73）歲；病變長度≤5cm者25例，＞5cm者25例。
1.4照射方法全部采用60℃照射，源皮距離為80cm，照射野為3個野(一前兩后野)。常規(guī)分割組：照射5次/周，1次/d，2Gy/次，總劑量66Gy/33次，45～52d；超分割組：照射5次/周，2次/d，間隔＞6h，1.15Gy/次，總劑量75.9Gy/66次，45～53d。
1.5統(tǒng)計方法一般資料構(gòu)成比采用χ2檢驗；采用Kaplan-Meier法計算局控率、生存率；差異顯著性檢驗采用Log-rank檢驗。
2結(jié)果
2.1隨訪率全部病例除每組各3例失訪，隨訪率為94%。
2.2局控率和生存率生存及局部控制時間從放射治療開始之日算起。診斷復(fù)發(fā)主要根據(jù)臨床癥狀、食管X線攝片的改變及胃鏡、病理檢查結(jié)果。超分割組和常規(guī)分割組的2，4，6，8年局控率分別為57.1%，52.6%，47.9%，42.2%和34.6%，29.2%，25.4%，21.6%；兩個組比較差異有統(tǒng)計學(xué)意義(χ2=6.452，P＜0.05)。超分割組和常規(guī)分割組的2，4，6，8年生存率分別為30.1%，24.2%，22.8%，18.5%和22.4%，18.5%，14.6%，12.1%；兩個組比較差異無統(tǒng)計學(xué)意義(χ2=3.174，P＞0.05)。
2.3放射毒性2個組100例患者均住院治療。2個組的放射毒性發(fā)生情況見表1（兩個組的放射毒性發(fā)生率比較差別均無統(tǒng)計學(xué)意義，P＜0.05）。
表1兩種放療方法治療食管癌的放射毒性發(fā)生情況比較放療方法總例數(shù)食管炎氣管炎食管穿孔食管出血超分割5012（24%）10（20%）0（0%）2（4%）常規(guī)分割5014（28%）11（22%）1（20%）4（8%）2.4死亡原因超分割組40例死亡患者中局部復(fù)發(fā)20例，遠地轉(zhuǎn)移9例，區(qū)域淋巴結(jié)轉(zhuǎn)移9例，重復(fù)癌2例，食管大出血1例，食管氣管瘺1例，嚴重肺部感染2例，心臟病1例。常規(guī)分割組死亡44例患者中局部復(fù)發(fā)28例，遠地轉(zhuǎn)移8例，淋巴結(jié)轉(zhuǎn)移7例，重復(fù)癌1例，食管大出血2例。
3討論
食管癌常規(guī)分割照射治療的療效長期以來很讓人失望，其主要失敗原因之一是由于腫瘤干細胞加速再增殖。臨床上嘗試增加局部照射劑量來提高局部病灶控制率，卻往往受到晚反應(yīng)組織耐受量的制約。近年來放射生物學(xué)研究提示：大部分腫瘤的生物學(xué)特性類似早反應(yīng)組織。照射次數(shù)增多保護了晚反應(yīng)組織，晚反應(yīng)組織受損程度主要決定于每次劑量的大小。超分割治療是指用較標準分次量為小的劑量進行治療而總治療時間不變，目前使用較多的是每日二次，每周5d的分割方式。其目的是利用早晚反應(yīng)組織間/β比值的差距來降低周圍正常的放射損傷。此外，通過增加分次間隔數(shù)，使增殖的腫瘤細胞由于細胞周期非同步化的再分布有更多自身增殖的機會，而對非增殖的正常組織細胞則無影響。每天二次治療之間的時間應(yīng)盡可能延長，最好應(yīng)大于6h，其主要原因是晚反應(yīng)正常組織的亞致死損傷能得到修復(fù)。目前采用超分割技術(shù)治療頭頸部癌及非小細胞肺癌獲得較好療效［2］。
關(guān)鍵詞：商場；火災(zāi)隱患；防火措施
一、大型購物商場火災(zāi)的危險性
1.大型購物商城電氣線路設(shè)備多，導(dǎo)致火災(zāi)因素多
目前，絕大多數(shù)購物商城都是運用燈光照片，為了吸引客戶，很多大型商場還安裝了很多熒光照明燈具。商場為了提高環(huán)境檔次，會安裝各種新型的裝飾燈具，如各種深罩燈和射燈。這些燈具所需的功率一般較高，燈具表面的溫度通常較高，如果與可燃物的距離較近，就可能引發(fā)火災(zāi)。
2.火災(zāi)煙霧大，導(dǎo)致人員窒息死亡
大型商場一般種類較多，包括各種化纖塑料、織物和家具家電等，這些不同種類的商品一旦遇到火災(zāi)，就會因為通風(fēng)條件不好、空氣供應(yīng)量不足等原因，產(chǎn)生大量的不完全燃燒產(chǎn)物，產(chǎn)生的濃煙包含著很多有毒體，如CO，H2S 等。此外，很多商場的外墻會設(shè)置大面積的廣告宣傳材料，這些材料在燃燒的狀態(tài)下也會產(chǎn)生大量的有毒有害氣體。大面積的外墻廣告也增加了大型商場的密閉性，導(dǎo)致火災(zāi)發(fā)生情況下排煙困難，難以通過外窗進行及時排煙。在火災(zāi)發(fā)生的情況下，如果煙霧不能及時排出，就會危及到商場內(nèi)人員的生命安全，導(dǎo)致商場內(nèi)含氧量迅速下降。
3.面積大人員多，疏散救人困難
現(xiàn)階段，大型商場營業(yè)大廳的面積在不斷擴大，由幾千平米到幾萬平米，有的甚至達到了十幾萬平米。在營業(yè)的過程中，營業(yè)大廳中會匯集大量的人員，在節(jié)假日有可能達到上萬人，在人員如此密集的場所中，一旦發(fā)生火災(zāi)人員疏散將面臨著巨大的困難，再加上很多人不懂得火災(zāi)逃生的基本知識，缺乏相應(yīng)的消防安全知識，在火災(zāi)發(fā)生后容易產(chǎn)生混亂的現(xiàn)象，導(dǎo)致人群發(fā)生騷亂，產(chǎn)生人員擠壓和踐踏的情況。在營救被困人員的過程中，很多官兵會利用空氣呼吸器來防止被困人員窒息死亡。但是，這些空氣呼吸器的使用時間有限，搜救被困人員的時間也就十分有限，再加上商場內(nèi)的結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，需要上下樓梯等，消防員也有可能在搜救的過程中缺氧，進而導(dǎo)致窒息死亡。
4.火災(zāi)隱患多，整改不及時
大型商場的火災(zāi)隱患有很多是先天性的，主要是因為商場管理人員對消防不夠重視，在消防設(shè)施方面的投入力度不夠，不能利用先進的自動消防系統(tǒng)、防火分隔系統(tǒng)、消火栓系統(tǒng)以及防排煙系統(tǒng)開展消防安全工作，有的也引進了一些消防設(shè)施，但由于設(shè)施設(shè)計和安裝的不到位，也無法有效地開展消防安全工作。對于消防設(shè)施出現(xiàn)問題的商場，沒有及時進行整改和修整，也容易滋生各種潛在的火災(zāi)隱患。另外，在消防設(shè)施的管理方面，很多大型商場未能充分重視，在投入使用后不能有效地對其進行管理，設(shè)施的保養(yǎng)也沒有做到位，不能充分發(fā)揮消防設(shè)施的作用。另外，消防管理人員和監(jiān)督人員未能負起責(zé)任，在監(jiān)督和檢查工作中存在著走形式的問題，不能及時督促相關(guān)人員更換設(shè)施，很多設(shè)施在損壞和癱瘓的狀態(tài)下長期無人維修，導(dǎo)致消防設(shè)施成為了一種擺設(shè)，形同虛設(shè)。
5.火災(zāi)荷載大，發(fā)展蔓延快
一般說來，大型商場的火災(zāi)蔓延速度快，火災(zāi)荷載比較大。這主要是由以下幾個方面的原因造成的： 一是因為商場內(nèi)多運用可燃材料作為裝修材料，如利用塑料、紙、麻織物和三合板等材料作為墻面裝飾材料和吊頂?shù)龋?二是人為因素的影響，很多商場內(nèi)部管理人員不能有效地發(fā)揮管理作用，物品的堆積較為混亂，再加上防火卷簾和消防設(shè)施的安裝不合理，不能在火災(zāi)發(fā)生時積極發(fā)揮作用，導(dǎo)致火災(zāi)通過門窗、樓梯間、扶梯和孔洞等渠道蔓延，速度非?？欤o人們的生命財產(chǎn)安全帶來巨大的損失。
二、大型商場火災(zāi)防火措施
1.加強消防安全管理
大型商場的管理人員應(yīng)當(dāng)切實負起責(zé)任，履行消防管理的職責(zé)，做好消防安全管理工作。大型商場應(yīng)當(dāng)建立健全消防安全責(zé)任制，使消防安全管理的責(zé)任落實到每一個人員身上，使他們都能夠明確自身的職責(zé)和義務(wù)，并制定出詳細的安全管理制度和消防安全操作規(guī)程，制定出切實可行的消防安全應(yīng)急預(yù)案，并科學(xué)地安排疏散的具體步驟。此外，還應(yīng)當(dāng)安排專門的時間對商場全體從業(yè)人員進行消防演練，使每一位從業(yè)人員都能夠掌握消防器材的使用方法，能夠及時撲救初期火災(zāi)，并能夠在火災(zāi)發(fā)生時引導(dǎo)顧客有秩序地疏散。
2.杜絕商場內(nèi)違章操作
商場內(nèi)的違規(guī)違章操作也是火災(zāi)發(fā)生的重要因素之一，近年來因為商場從業(yè)人員的違規(guī)操作造成的火災(zāi)已經(jīng)屢見不鮮。因此，商場應(yīng)當(dāng)加強對從業(yè)人員的培訓(xùn)與教育，提高操作人員的專業(yè)化水平，嚴格按照相關(guān)規(guī)程進行操作，如果要改變操作程序，需要經(jīng)過上報批準方可進行。要制定好操作要領(lǐng)，并要提前制定出火災(zāi)防控計劃，及時找出可能產(chǎn)生火災(zāi)隱患的環(huán)節(jié)，并嚴禁在營業(yè)期間進行具有火災(zāi)危險性的施工，如電焊和油漆等。
3.加強消防宣傳培訓(xùn)演練力度
為了提高人們的疏散逃生能力，消防部門應(yīng)當(dāng)切實負起責(zé)任，通過多種方式進行消防安全的宣傳教育。例如，可以通過媒體、發(fā)放消防安全宣傳單等途徑向人們普及消防安全知識。另外，還要加強對商場內(nèi)部人員的培訓(xùn)與教育，明確消防安全責(zé)任人，并定期組織消防安全培訓(xùn)與教育活動，提高商場全體從業(yè)人員的消防安全意識。要逐步提高商場從業(yè)人員的消防安全“四個能力”，還要定期組織防火演練活動，確保在火災(zāi)發(fā)生時能夠及時有效地開展疏散和營救工作。
4.完善消防標識化
在商場內(nèi)部的重點部位，應(yīng)當(dāng)實行消防標識化，在消防設(shè)施和安全出口等位置設(shè)置明顯的消防標識，要嚴格遵循禁煙禁火的規(guī)定，打造無煙商場，并禁止經(jīng)營和存放易燃易爆物品。另外，還要加強對從業(yè)人員的培訓(xùn)與教育，使他們都能夠掌握消防設(shè)施的使用和維護要領(lǐng)，能夠在第一時間內(nèi)發(fā)揮消防設(shè)施的作用，在火災(zāi)撲救時發(fā)揮積極作用，降低火災(zāi)造成的人員傷亡和經(jīng)濟損失。
5.加大監(jiān)督檢查力度
政府相關(guān)職能部門也應(yīng)當(dāng)加強對商場的監(jiān)督與檢查，及時發(fā)現(xiàn)商場內(nèi)部存在的火災(zāi)隱患，并責(zé)令其限期整改。對于拒不整改的商場，要作出停產(chǎn)停業(yè)處理，并給予相關(guān)的處罰，及時消除商場內(nèi)部的火災(zāi)隱患。
6.加強共用消防設(shè)施管理
根據(jù)《中華人民共和國消防法》的相關(guān)規(guī)定，如果同一建筑物由兩個以上的單位管理或者使用，就應(yīng)當(dāng)明確消防安全責(zé)任，確定消防安全責(zé)任人。另外，也要加強對消防通道、消防設(shè)施和安全出口的管理。如果大型商場擁有兩個以上的產(chǎn)權(quán)單位，還要委托物業(yè)公司貨管理組織進行統(tǒng)一的管理，并確保各種消防設(shè)施的完好，確保消防車輛通道和安全出口的暢通。
結(jié)語
總之，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，商場的規(guī)模越來越大，人流量越來越多，如何提高大型商場的火災(zāi)防控水平已成為一個重要課題。大型商場是人員高度密集的場所，再加上很多物資的堆積，一旦發(fā)生火災(zāi)后果不堪設(shè)想。為此，要認清大型商場的火災(zāi)危險性，根據(jù)大型商場火災(zāi)隱患產(chǎn)生的原因，提出有針對性的防火對策，制定出完善的消防安全管理制度，并落實具體的消防安全責(zé)任人，加強消防安全管理，確保大型商場的消防安全。（作者單位：江西省宜春市樟樹市公安消防大隊）
參考文獻：
