時(shí)間：2023-07-24 16:16:20
序論：在您撰寫(xiě)廣告設(shè)計(jì)的特性時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；廣告設(shè)計(jì)；特性；發(fā)展趨勢(shì)
時(shí)代的發(fā)展讓我國(guó)加速進(jìn)入新媒體時(shí)代，在新媒體環(huán)境下，大眾新媒體信息遍及社會(huì)發(fā)展的方方面面，各種或雜亂、或規(guī)章、或淺顯、或深邃的信息直接、間接地影響著人們的日常生活，使人們生產(chǎn)、生活等發(fā)生了翻天覆地的變化。其中，受影響較大的眾多事物中，廣告設(shè)計(jì)行業(yè)較為明顯。毋庸置疑，新媒體對(duì)廣告行業(yè)的發(fā)展起著載體作用，它推動(dòng)著文化設(shè)計(jì)的創(chuàng)新發(fā)展，而為了適應(yīng)新媒體環(huán)境，廣告設(shè)計(jì)行業(yè)也立足創(chuàng)新、銳意進(jìn)取，并借助新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了更快的發(fā)展，與此同時(shí)，基于新媒體的廣告設(shè)計(jì)特性也愈加值得研究與探討。
一、基于新媒體的廣告設(shè)計(jì)特性闡述
（一）內(nèi)容設(shè)計(jì)更顯互動(dòng)性
在新媒體環(huán)境下，無(wú)論是廣告設(shè)計(jì)行業(yè)，亦或者其他行業(yè)，都表現(xiàn)出較強(qiáng)的交互性、互動(dòng)性特征，而廣告設(shè)計(jì)行業(yè)更加明顯，即在廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)方面的選擇性更強(qiáng)，這種選擇性很顯然是新媒體帶來(lái)的“互動(dòng)性”直接作用的結(jié)果。因此，從某種意義上說(shuō)，互動(dòng)性是廣告設(shè)計(jì)在新媒體時(shí)代中彰顯出的一種重要特性。毋庸置疑，受新媒體環(huán)境影響，廣告內(nèi)容更加豐富、創(chuàng)意、多元，形式也更加多變，不僅能滿(mǎn)足受眾日益增長(zhǎng)的文化需求，更能在廣告信息互動(dòng)傳播的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)是受眾零距離的交流與互動(dòng)，形成以受眾、媒介以及廣告信息者等為主體的一種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)體系，這更能體現(xiàn)出廣告的多媒體信息環(huán)境中的互動(dòng)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)一種重要信息交互平臺(tái)，只要實(shí)現(xiàn)廣告與網(wǎng)絡(luò)的融合，只要與網(wǎng)絡(luò)接觸的人都將享受到廣告設(shè)計(jì)的服務(wù)，感受創(chuàng)意廣告的無(wú)處不在。
（二）創(chuàng)意設(shè)計(jì)更追求個(gè)性化
“創(chuàng)意”一直是廣告設(shè)計(jì)者所追尋的共同目標(biāo)，在新媒體信息時(shí)代中，人們對(duì)廣告的創(chuàng)意性要求更高，這就需要廣告設(shè)計(jì)者在創(chuàng)作實(shí)踐中不斷加入與眾不同的個(gè)性化元素，開(kāi)發(fā)獨(dú)樹(shù)一幟，標(biāo)新立異的廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容，以“個(gè)性化”特征獨(dú)占廣告。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要追求個(gè)性化的“廣告創(chuàng)新”。在新媒體時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)不能僅靠追求所謂的“雷同化創(chuàng)意”來(lái)博得受眾眼球，而是要針對(duì)市場(chǎng)需求，對(duì)受眾需求進(jìn)行嚴(yán)格分類(lèi)，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。眾所周知，在這個(gè)追求個(gè)性化消費(fèi)的社會(huì)，“私人訂制式”的個(gè)性化創(chuàng)意設(shè)計(jì)才更能對(duì)消費(fèi)者起到較強(qiáng)的刺激和引領(lǐng)作用，發(fā)揮廣告創(chuàng)意的重要價(jià)值。例如，廣告設(shè)計(jì)者可以在廣告設(shè)計(jì)中加入更多的時(shí)代流行元素，讓流行性元素充斥于整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的始終，這樣的廣告不僅能很好的完成廣告信息傳遞的任務(wù)，更能為受眾帶來(lái)酣暢淋漓的個(gè)性化視覺(jué)體驗(yàn)。
（三）視覺(jué)傳達(dá)人性化更強(qiáng)
視覺(jué)傳達(dá)的人性化是廣告設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出的一種新特性。人性化的設(shè)計(jì)理念是廣告設(shè)計(jì)當(dāng)下發(fā)展乃至未來(lái)發(fā)展所應(yīng)滲透的一種設(shè)計(jì)思想，這種理念要求設(shè)計(jì)者在廣告設(shè)計(jì)中要盡可能增加一些人性化的設(shè)計(jì)元素，這些元素可以是情感、情緒、情調(diào)、神態(tài)等，也可以是文化、審美、倫理等等。簡(jiǎn)而言之，即廣告藝術(shù)要在帶給人視覺(jué)上強(qiáng)烈的沖擊之后，更要使受眾感受心理或精神上的歡樂(lè)與愉悅。在新媒體時(shí)代，廣告類(lèi)型越來(lái)越多，甚至是鋪天蓋地，很多受眾開(kāi)始厭惡廣告，對(duì)廣告視而不見(jiàn)，如果廣告僅僅想憑借生硬的文字和圖片來(lái)引起關(guān)注，恐怕要大失所望了。毋庸置疑，只有在廣告設(shè)計(jì)中豐富信息傳遞形式，又單純的文字、圖片傳遞向文字、圖片、音頻、視頻等多元形式過(guò)渡，并在設(shè)計(jì)中加入更多的人性化因素，這樣才能使受眾欣然接受廣告信息。
（四）廣告表現(xiàn)更加多元化
廣告表現(xiàn)的多元化是廣告設(shè)計(jì)在新媒體時(shí)代中呈現(xiàn)的最后一個(gè)特性。在新媒體時(shí)代尚未到來(lái)直接，紙質(zhì)廣告?zhèn)鞑?、收音機(jī)廣告?zhèn)鞑サ仁侵饕膹V告表現(xiàn)方式，而新媒體時(shí)代到來(lái)后，廣告表現(xiàn)并不僅僅限于這些，而是有著匪夷所思的變化。但總結(jié)來(lái)說(shuō)，廣告表現(xiàn)的多元化主要體現(xiàn)在以下方面：第一，與不同的傳播媒體結(jié)合呈現(xiàn)出不同的表現(xiàn)形式。也就是說(shuō)，新媒體廣告具有靈活、多變性，在不同的多媒體傳播媒介平臺(tái)上將展現(xiàn)出不同的廣告表現(xiàn)形式。例如，在通過(guò)手機(jī)媒介（微信、qq推廣等）、電視媒介以及廣播媒介、報(bào)紙媒介等所表現(xiàn)出的廣告形式各不相同。第二，多元文化融合后，出現(xiàn)的一種廣告表現(xiàn)。廣告植入近年來(lái)很流行，無(wú)論是在電影播放，還是整部電視劇播放，廣告植入的現(xiàn)象均較為常見(jiàn)。這種形式就是將多種廣告文化進(jìn)行融合，濃縮在同一部影視作品中進(jìn)行表現(xiàn)，也能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)。
二、新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)的未來(lái)發(fā)展
（一）重視美觀(guān)調(diào)和，更重視多元文化傳播
在新媒體時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)者要充分認(rèn)識(shí)自我，擺正位置。也就是說(shuō)，設(shè)計(jì)師們要認(rèn)識(shí)到廣告不僅是呈現(xiàn)商品信息，促進(jìn)商品銷(xiāo)售的一種有效形式，而更是一種文化內(nèi)涵和精神力量的傳遞者，廣告設(shè)計(jì)要時(shí)刻洋溢著至真、至善、至美的文化理念，為社會(huì)主義和諧社會(huì)建設(shè)貢獻(xiàn)力量。從該層面講，當(dāng)下乃至未來(lái)的廣告設(shè)計(jì)都要更加凸顯文化，既要注重色澤調(diào)和，又要注重多元文化傳播，要做到兩手抓，兩手都要硬。在新媒體時(shí)代，各類(lèi)新媒體為受眾帶來(lái)了海量的廣告信息，受眾開(kāi)始無(wú)厘頭地篩選廣告，而具有文化氣息，能觸動(dòng)受眾心弦的廣告更受青睞。不可否認(rèn)，未來(lái)廣告設(shè)計(jì)勢(shì)必會(huì)朝著此方向發(fā)展。
（二）從時(shí)空融合方面，優(yōu)化新媒體廣告設(shè)計(jì)
很多廣告設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)之前都會(huì)仔細(xì)研究廣告市場(chǎng)，摸清受眾的心理需求，并整合多種新媒體資源，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。當(dāng)然，新媒體時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)者除了做好以上工作之外，還應(yīng)該從時(shí)間和空間兩個(gè)維度上創(chuàng)新廣告設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)時(shí)空融合，這樣更能達(dá)到良好的信息傳播效果。誠(chéng)然，新媒體時(shí)代打破了以往廣告設(shè)計(jì)的廣告設(shè)計(jì)的時(shí)間與空間局限，實(shí)現(xiàn)了二者的完美統(tǒng)一。在時(shí)間維度上，無(wú)論是手機(jī)、電視等都在全天進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。在時(shí)空維度上，無(wú)論是在室內(nèi)還是室外、路上還是家里都能輕松地通過(guò)新媒體獲得最新的廣告信息。在未來(lái)，廣告設(shè)計(jì)的時(shí)空融合性還會(huì)更強(qiáng)。綜上所述，新媒體的蓬勃和迅猛發(fā)展為廣告設(shè)計(jì)提供了巨大的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也使其面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。廣告設(shè)計(jì)要懂得借助新媒體力量壯大發(fā)展，設(shè)計(jì)出更有時(shí)代表現(xiàn)性的創(chuàng)意作品，為社會(huì)增光添彩，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。在新媒體時(shí)代，廣告的視覺(jué)傳遞效果更強(qiáng)，也更加趣味活潑，更加創(chuàng)新高效。為了將這廣告設(shè)計(jì)的這種視覺(jué)效果充分彰顯，廣告設(shè)計(jì)要抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，在創(chuàng)新中不斷突破困境，重視思考與總結(jié)，在新媒體背景下，追創(chuàng)新、求發(fā)展、圖進(jìn)步。唯有如此，廣告設(shè)計(jì)才能順利達(dá)成新媒體快車(chē)，實(shí)現(xiàn)更高、更快、更強(qiáng)的創(chuàng)意發(fā)展。
作者:楊蕾蕾 單位:西安美術(shù)學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
[1]謝玉.新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)的特性研究[D].西北大學(xué)，2010.
隨著時(shí)展進(jìn)入信息時(shí)代，科技的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)的普及都為新媒體時(shí)代的到來(lái)提供了基礎(chǔ)，大眾的生活中新媒體信息遍及各個(gè)角落，新媒體信息與每個(gè)人的生活息息相關(guān)。這種發(fā)展讓新媒體產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展，并且仍在繼續(xù)發(fā)展中。新媒體在廣告事業(yè)的發(fā)展中作為一項(xiàng)重要的信息載體，為廣告業(yè)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。新媒體下的廣告設(shè)計(jì)也具有了很多新的特性，滿(mǎn)足了當(dāng)下我國(guó)對(duì)廣告設(shè)計(jì)的要求。廣告設(shè)計(jì)借助新媒體的平臺(tái)，結(jié)合了很多新興技術(shù)進(jìn)行再次發(fā)展，完善了我國(guó)廣告設(shè)計(jì)的各種不足之處，有了新的發(fā)展[1]。
2新媒體廣告的優(yōu)勢(shì)
新媒體的廣告設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)相比有著很多的優(yōu)勢(shì)。其一是費(fèi)用花費(fèi)針對(duì)性強(qiáng)。與傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)費(fèi)相比，能夠使用到該花費(fèi)的地方，廣告能夠有效地傳播給大眾，同時(shí)讓人們能夠避免接受過(guò)多的廣告垃圾。在新媒體下廣告設(shè)計(jì)的成果能夠有選擇性地進(jìn)行投放和宣傳，既能夠讓合適的人群接受符合信息的廣告，也能夠使廣告投放的有效性等得到提升。廣告投放的針對(duì)性增強(qiáng)，避免了更多無(wú)意義廣告費(fèi)的浪費(fèi)，提高了廣告投放所想要取得結(jié)果的效率。其二是信息的有效傳達(dá)效率更高[2]。新媒體下廣告的投放避免了大范圍的沒(méi)有針對(duì)性的傳統(tǒng)廣告的投放，使得信息的傳達(dá)比較精準(zhǔn)效率高。新媒體下廣告投放的回收價(jià)值比較高，廣告投放的人群因內(nèi)容的不同進(jìn)行分類(lèi)投放，減少了相關(guān)媒體資源的浪費(fèi)。其三是增加了廣告主和消費(fèi)者之間的溝通和互動(dòng)，廣告的范圍很廣，在各種信息泛濫的今天，廣告業(yè)主在新媒體上發(fā)放廣告消息，并且通過(guò)新媒體與消費(fèi)者之間進(jìn)行溝通和交流，打破了傳統(tǒng)廣告的局限，使得消費(fèi)者能夠通過(guò)與廣告主之間的互動(dòng)達(dá)到了解產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)適合自己產(chǎn)品的目的。
3新媒體下廣告設(shè)計(jì)的特性
新媒體下的廣告設(shè)計(jì)擁有以下特性：創(chuàng)意的人性化、內(nèi)容的互動(dòng)性、科技的數(shù)字化、視覺(jué)的人性化和表現(xiàn)多元化等特性。創(chuàng)意的人性化是新媒體廣告設(shè)計(jì)的主要特征之一。個(gè)性化的創(chuàng)意能夠使廣告的效果表達(dá)更加明顯，滿(mǎn)足不同群眾對(duì)不同廣告信息的要求。并且廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的個(gè)性化比較能夠符合現(xiàn)代人群追求自我的個(gè)性需求，滿(mǎn)足我國(guó)新時(shí)代群眾的需求。例如在廣告設(shè)計(jì)中《色彩東京》的廣告設(shè)計(jì)，在新媒體載體下，在該網(wǎng)站上可以根據(jù)自己的愛(ài)好進(jìn)行操作選擇自己所喜愛(ài)的顏色，同時(shí)在相應(yīng)的設(shè)施上就會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的效果（短時(shí)間內(nèi)），滿(mǎn)足了不同的人對(duì)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的不同需求。這種方式使得廣告設(shè)計(jì)的效果在很大范圍內(nèi)得到體現(xiàn)，獲得很好的廣告設(shè)計(jì)效果。廣告設(shè)計(jì)在新媒體下表現(xiàn)的內(nèi)容比較具有互動(dòng)性，這種互動(dòng)性使得大眾在看到眾多廣告信息時(shí)可以有選擇性地進(jìn)行接收，不再僅僅是被動(dòng)的廣告信息的接受者，而變成了信息傳播的參與者，使得大眾在這一信息傳播過(guò)程中變成信息傳播的一個(gè)主體。新媒體廣告設(shè)計(jì)的信息傳播過(guò)程中，接受者與廣告主之間的聯(lián)系和溝通形成的這種互動(dòng)使得用戶(hù)很容易能夠參與到廣告信息的傳播中，變觀(guān)眾為主體，讓用戶(hù)能夠加深對(duì)廣告設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)。
例如在網(wǎng)絡(luò)上的廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)廣告的無(wú)限制早已讓網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)之產(chǎn)生了反感，比較直接的就是網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在廣告界面彈出的瞬間關(guān)閉廣告，避開(kāi)廣告信息的鏈接等。廣告設(shè)計(jì)人員在這一網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀下增強(qiáng)廣告的趣味和互動(dòng)性是改善廣告?zhèn)鞑ミ@一現(xiàn)狀的最佳方法[3]。新媒體的發(fā)展是在科技發(fā)展的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，數(shù)字技術(shù)則是媒體支撐技術(shù)的核心。在新媒體下廣告設(shè)計(jì)逐漸走入人群中，人們也不斷地熟悉新媒體科技帶來(lái)的便利，感受廣告設(shè)計(jì)的不斷發(fā)展。廣告設(shè)計(jì)在這一背景下進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)大眾的感受重視程度也不斷增加，逐漸將人們的需求加入到廣告設(shè)計(jì)中，更加人性化的廣告設(shè)計(jì)逐漸成為新媒體下廣告設(shè)計(jì)的重點(diǎn)內(nèi)容。廣告設(shè)計(jì)的另一大特征是表現(xiàn)的多元化。在新媒體的時(shí)代中，廣告的載體也逐漸豐富，向著多元化發(fā)展，并且在網(wǎng)絡(luò)上，廣告設(shè)計(jì)也不斷地接受新的事物和信息，相互融合形成新的多元化廣告。新媒體的產(chǎn)品多樣化和網(wǎng)絡(luò)的融合性使得在這一背景下廣告設(shè)計(jì)具有多元化的表現(xiàn)形式。
4結(jié)語(yǔ)
校園廣告的分類(lèi)方法很多，如果以空間存在形態(tài)來(lái)劃分校園廣告類(lèi)別的話(huà)，那么目前校園廣告存在形態(tài)總的來(lái)看可分為校園平面廣告、校園電波廣告、校園網(wǎng)絡(luò)廣告這三大主要類(lèi)別。
（一）校園平面廣告
1.校園傳單校園廣告中同學(xué)們最經(jīng)常接觸的廣告類(lèi)型就是傳單，它是校園廣告中最普遍最常見(jiàn)的廣告形式，走在大學(xué)校園里，隨時(shí)都有可能接到業(yè)主派發(fā)的各類(lèi)傳單。2.校園海報(bào)招貼校園招貼廣告是指張貼于校園公共場(chǎng)所的印刷品廣告，也稱(chēng)校園海報(bào)，可分為校園商業(yè)海報(bào)和校園公益海報(bào)兩大類(lèi)。（1）校園商業(yè)海報(bào)在高校中常見(jiàn)的商業(yè)廣告有企業(yè)招聘廣告、產(chǎn)品促銷(xiāo)廣告、職業(yè)技能培訓(xùn)廣告等。從廣告經(jīng)營(yíng)方面來(lái)看，校園商業(yè)廣告也是以營(yíng)利為目的的廣告類(lèi)型。在校園商業(yè)廣告中，中國(guó)移動(dòng)在高校校園業(yè)務(wù)的市場(chǎng)推廣廣告是最為常見(jiàn)的的。動(dòng)感地帶以“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”這句極具個(gè)性、活力、時(shí)尚的品牌宣言，以及“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌內(nèi)涵，成功地進(jìn)入了年輕人的消費(fèi)領(lǐng)域，成為高校手機(jī)通訊業(yè)務(wù)的首選。（2）校園公益海報(bào)校園公益海報(bào)一般以校園公益現(xiàn)象為題材，如倡導(dǎo)戒煙、鼓勵(lì)環(huán)境與資源保護(hù)、呼吁和平，重視教育等。同校園的傳單相比，校園內(nèi)的海報(bào)招貼作為平面廣告的一種，它的廣告視覺(jué)效果更加強(qiáng)烈，可創(chuàng)作發(fā)揮的也余地更大。優(yōu)秀的海報(bào)招貼設(shè)計(jì)往往引人注目，具有較高的藝術(shù)欣賞價(jià)值。3.校園橫幅走在大學(xué)校園里大家抬起頭經(jīng)常會(huì)看到這樣的橫幅廣告：“天翼杯”校園足球賽、感謝“動(dòng)感地帶”對(duì)校園十大歌手比賽的支持等。這些橫幅廣告，不僅僅提升了廣告主的知名度，也豐富了學(xué)生們的校園文化生活。成本低廉，也頗受廣告主的青睞。4.校園POP廣告校園POP廣告的目的是將活動(dòng)策劃者的意圖準(zhǔn)確無(wú)誤的傳遞給學(xué)生，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)激發(fā)學(xué)生們即時(shí)參加的沖動(dòng)。由于POP廣告符合現(xiàn)代消費(fèi)的理念和消費(fèi)習(xí)慣，并且成本低廉、簡(jiǎn)單快捷，具有其他促銷(xiāo)手段無(wú)可比擬的優(yōu)越性，因此備受商家的青睞，在校園產(chǎn)品銷(xiāo)售中，擔(dān)任重要的角色。5.校園戶(hù)外平面廣告校園戶(hù)外廣告可分為非電子類(lèi)和電子類(lèi)兩種基本形態(tài)。非電子類(lèi)有道路指示牌、商店招牌、招貼等。電子類(lèi)有霓虹燈、電子顯示屏、LED電腦顯示板、電視墻等。校園戶(hù)外平面廣告利于培養(yǎng)和維護(hù)品牌知名度并且提升產(chǎn)品好感度的廣告。因此在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該適當(dāng)?shù)目紤]對(duì)周?chē)h(huán)境的美化作用，注意廣告的藝術(shù)品位和格調(diào)。好的校園戶(hù)外平面廣告會(huì)用一些新穎的造型、醒目的圖形和色彩、巧妙的廣告語(yǔ)來(lái)喚起受眾的關(guān)注度和好感。
（二）校園電波廣告
1.校園電視廣告（也稱(chēng)影視廣告）在大部分高校的學(xué)生宿舍里面都會(huì)有一臺(tái)電視機(jī)，同學(xué)們平時(shí)會(huì)有意或無(wú)意的看到電視里面各種類(lèi)型的廣告。在校園廣告中，電視廣告也是一種有效的傳播媒介。2.校園廣播廣告校園廣播廣告是借助聽(tīng)覺(jué)形象作為訴求手段，來(lái)傳達(dá)訊息的一種傳播方式。校園廣播也是校園文化生活的一大亮點(diǎn)，每天早上都會(huì)聽(tīng)到喇叭里傳來(lái)各種訊息，包括新聞、歌曲、散文等等。
（三）校園網(wǎng)絡(luò)廣告
校園網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)是和網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播息相關(guān)的，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益完善，校園網(wǎng)絡(luò)廣告的觸角和表現(xiàn)形式也必然隨之變化。網(wǎng)絡(luò)廣告是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的一種高科技廣告運(yùn)作方式。高校的學(xué)生幾乎人人都有電腦，接觸的網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)信息不亞于其他的校園廣告形式。（四）異軍突起的校園手機(jī)媒體校園手機(jī)媒體是一種以手機(jī)為載體的媒體形式，校園手機(jī)媒體打破了地域、時(shí)間和計(jì)算機(jī)終端設(shè)備的限制，具有很好的便攜性，可隨時(shí)隨地接受文字、圖片、聲音等各類(lèi)信息，實(shí)現(xiàn)了受眾與信息的同步。校園手機(jī)媒體，拓展了溝通能力，延伸了互動(dòng)的意義，手機(jī)媒體在校園廣告中的前途無(wú)可限量。
二、校園廣告的特點(diǎn)
（一）校園廣告設(shè)計(jì)的封閉性
大學(xué)校園具有一定的封閉性。在校大學(xué)生獲得信息方式大多是通過(guò)廣播或者互聯(lián)網(wǎng)，而信息的普及也主要是依靠相互間的口頭的傳播。這樣的環(huán)境下，就形成了一個(gè)較為封閉，但又不失活躍的消費(fèi)市場(chǎng)。
（二）龐大的受眾群體
對(duì)商家和企業(yè)來(lái)說(shuō)，高校是一個(gè)巨大的，高素質(zhì)的新型消費(fèi)市場(chǎng)。目前為止，企業(yè)在校園的競(jìng)爭(zhēng)不是十分激烈，要比在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)容易的多，并且開(kāi)發(fā)成本也相對(duì)較低。
（三）校園廣告設(shè)計(jì)的集中性
校園廣告的消費(fèi)市場(chǎng)集中，商家和企業(yè)能夠通過(guò)各種類(lèi)型的活動(dòng)進(jìn)行快捷并且有效地宣傳。高校的學(xué)生必將走向社會(huì)，致使校園市場(chǎng)具有未來(lái)的導(dǎo)向性，和信息傳達(dá)的連續(xù)性。這就用最低的成本占領(lǐng)了最有潛力的未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)。
（四）廣告文化的獨(dú)特性
高校的文化既有校園文化，又蘊(yùn)含著部分的社會(huì)文化，因此具有大眾性和獨(dú)特性的雙重特征。校園廣告作為校園文化的一部分，也必然具有相同的屬性。
三、學(xué)以致用，用以致學(xué)—對(duì)校園廣告未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的展望
（一）加強(qiáng)校園廣告的管理
大學(xué)校園的市場(chǎng)潛力越來(lái)越受到商家和企業(yè)的關(guān)注，各類(lèi)廣告不斷出現(xiàn)在各大高校的校園里面。與此同時(shí)，一些不良的廣告信息也隨之蔓延到了校園內(nèi)，嚴(yán)重影響了校園的文化建設(shè)，破壞了校園的良好風(fēng)氣。因此要加強(qiáng)對(duì)校園廣告的管理，建立校園廣告準(zhǔn)入制度，杜絕不良廣告的侵襲。⒈加強(qiáng)不良廣告監(jiān)察力度對(duì)校園不良廣告要加大監(jiān)察力度，嚴(yán)厲打擊不良廣告，從源頭制止不良廣告的入侵?！、脖O(jiān)督各類(lèi)廣告?zhèn)鞑バ@廣告的傳播途徑多種多樣，要對(duì)各種類(lèi)型的廣告的傳播過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督，一旦發(fā)現(xiàn)不良廣告，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行制止和清除。⒊開(kāi)展校園廣告欣賞教育加大校園優(yōu)良廣告的宣傳力度，讓同學(xué)們明白不良廣告的危害，讓大家學(xué)會(huì)自覺(jué)抵制不良廣告，共同建立健康和諧的校園文化生活。
（二）對(duì)校園廣告進(jìn)行合理有效的開(kāi)發(fā)
校園廣告是校園與社會(huì)間的橋梁，合理的利用校園廣告，不僅僅會(huì)帶給商家利益，也會(huì)豐富校園文化，活躍大學(xué)生的校園生活。建議如下：1.校園廣播與廣告校園廣播是校園生活的重要組成部分，對(duì)大學(xué)生的影響也非常明顯，校園廣播可以合理的利用廣告，不僅僅帶給商家利益，也能豐富學(xué)生的視聽(tīng)，活躍校園生活。2.校園活動(dòng)與廣告大學(xué)生的校園活動(dòng)十分豐富，各種運(yùn)動(dòng)會(huì)、迎新晚會(huì)、征文比賽等等，這些活動(dòng)就可以與廣告主協(xié)商，一方面解決活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，另一方面，也讓大家在活動(dòng)中收獲了各類(lèi)的知識(shí)，娛樂(lè)身心。3.校園平面媒體與廣告常見(jiàn)的校園平面媒體有校報(bào)，各院系宣傳欄等，這類(lèi)校園平面媒體也可加以利用，與廣告主一起營(yíng)造良好的校園氛圍。⒋校園設(shè)施與廣告校園的很多設(shè)施都是廣告的載體，比如：校園的燈箱可讓商家做一些符合校園文化的廣告等。
四、結(jié)論
關(guān)鍵詞：壯族文化；特色圖形化元素；廣告設(shè)計(jì)；運(yùn)用研究
中圖分類(lèi)號(hào)：G127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
1.廣告設(shè)計(jì)中的民族概念和意義
廣告設(shè)計(jì)中的民族概念，是指基于一般的廣告設(shè)計(jì)原則，加入地方民族特色元素，以此滿(mǎn)足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)者要通過(guò)應(yīng)用民族元素的文化圖形化形態(tài)來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，使消費(fèi)者在民族文化方面產(chǎn)生共鳴。以民族特色征服市場(chǎng)，已成為目前我國(guó)廣告設(shè)計(jì)中的一股新潮流。
2.廣告設(shè)計(jì)中壯族特色文化圖形化元素的類(lèi)型分析
廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)元素分類(lèi)主要包括圖形、文字、色彩等方面，而我國(guó)壯族文化的代表性視覺(jué)元素主要通過(guò)銅鼓紋飾、壯文、壯錦、壯族色彩等體現(xiàn)出來(lái)。
（1）圖形元素。壯族的傳統(tǒng)文化中其民族特色主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)手工藝品、民俗風(fēng)情、圖騰文化以及經(jīng)過(guò)歷史洗禮仍保留至今的文物古跡之中，并形成了蘊(yùn)含壯族人民質(zhì)樸的審美心理和文化精髓的獨(dú)特的圖形元素。在廣告設(shè)計(jì)中，這些圖形元素的應(yīng)用最為常見(jiàn)，可以讓人直觀(guān)感受到壯族特色。
（2）壯文元素。從漢代開(kāi)始，壯族經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已形成本民族的文字，并流傳至今。因借鑒了漢字的特點(diǎn)，壯文的形態(tài)也表現(xiàn)為方塊字，其構(gòu)成基礎(chǔ)為漢字的形聲字，主要表意，并有注音。在廣告設(shè)計(jì)中，壯文元素的使用較為普遍，通過(guò)對(duì)這些文字進(jìn)行拼音注釋和象形化處理，使其形成抽象符號(hào)，并融入廣告設(shè)計(jì)中，可以形成獨(dú)具壯族特色的廣告風(fēng)格，同時(shí)可對(duì)壯族文字的傳承起到一定的幫助作用。
（3）壯族色彩元素。由于生活環(huán)境和民族特色的影響，壯族的色彩審美觀(guān)結(jié)合了自然之美、生態(tài)之美以及與自然萬(wàn)物和諧共處的協(xié)調(diào)之美，由此形成了獨(dú)具特色的壯族色彩。由于地域和分支文化的區(qū)別，不同的壯族區(qū)域具有不同的民族色彩文化，但基本上都集中于紅、黑、赤、黃、青、白這幾種顏色上。在廣告設(shè)計(jì)中，這些色彩元素的運(yùn)用，可以使人對(duì)壯族文化、風(fēng)情產(chǎn)生豐富聯(lián)想。
3.將壯族特色文化圖形化元素運(yùn)用于廣告設(shè)計(jì)中的價(jià)值體現(xiàn)
（1）有利于充分展現(xiàn)壯族文化特征。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，壯族人民擁有了代表自身民族特點(diǎn)的特產(chǎn)，而在推廣這些特產(chǎn)的過(guò)程中，還沒(méi)有形成其獨(dú)特的廣告效應(yīng)。究其原因，正是由于設(shè)計(jì)者沒(méi)有在相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)中合理地加入民族文化元素，沒(méi)有真正傳遞出壯族文化的特性。只有將這些元素充分利用起來(lái)，從廣告設(shè)計(jì)的角度對(duì)民族文化特征加以發(fā)掘和展現(xiàn)，才能有利于壯族特色產(chǎn)品的推廣，更有利于壯族民族文化的展現(xiàn)。
（2）有利于推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展。我國(guó)的壯族人民長(zhǎng)期以來(lái)主要聚居于廣西壯族自治區(qū)范圍內(nèi)，并形成了12個(gè)民族聚居區(qū)。在幾千年的建設(shè)中，壯族人民在其聚居區(qū)創(chuàng)造了豐富的且具有民族特色的建筑、藝術(shù)、音樂(lè)等作品，形成了獨(dú)具民族特色的人文風(fēng)情。在廣告設(shè)計(jì)中加入更多具有壯族文化特色的圖形化元素，有助于人們對(duì)當(dāng)?shù)匚幕囆g(shù)有更深入的了解，從而吸引更多的人前來(lái)感受壯族的特色文化魅力，這對(duì)促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展無(wú)疑具有巨大的幫助作用。
（3）有利于壯族文化與世界文化的有機(jī)融合。在全球一體化的今天，文化藝術(shù)交流越來(lái)越頻繁，獨(dú)具民族特色的文化與現(xiàn)代世界主流文化之間的融合，不僅讓人有耳目一新的感覺(jué)，同時(shí)也可讓世界更深入地了解民族文化的內(nèi)涵，文化的流通和韃セ鼓艽俳傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技的完美結(jié)合，有助于壯族人民與世界各國(guó)人民之間的文化溝通和情感交流。
壯族文化是我國(guó)民族文化寶庫(kù)中一顆璀璨的明珠，在廣告設(shè)計(jì)中善用其特色文化圖形化元素不僅可以利用壯族文化的視覺(jué)元素進(jìn)行再創(chuàng)作，為相關(guān)設(shè)計(jì)增添色彩，而且能為民族文化的宣傳、推廣和傳承起到積極的推動(dòng)作用。
參考文獻(xiàn)：
[1]余招文.壯族色彩元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J].中國(guó)民族博覽，2016（24）.
關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)言；社會(huì)性特征；廣告制作
語(yǔ)言作為最重要的社會(huì)交際工具，屬于社會(huì)的全體成員。廣告語(yǔ)言首先必須服務(wù)于使用該語(yǔ)言的社會(huì)全體成員，方能有廣泛的作用。民族信仰、生活方式、行為規(guī)范、倫理道德以及人生價(jià)值取向是全民族文化的精髓，會(huì)在廣告語(yǔ)言中留下深深的痕跡。母愛(ài)是亙古不變的主題，以母愛(ài)作為廣告語(yǔ)言的切入點(diǎn)是眾多商家的廣告主題選擇?！疤觳诺谝徊剑甘霞埬蜓潯?，傾訴的是母愛(ài)的情愫。親情是我們最眷戀的，“達(dá)利園，團(tuán)團(tuán)圓圓”，使我們想到家，想到親情，體驗(yàn)關(guān)愛(ài)，自然產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理認(rèn)同。但是廣告語(yǔ)言如果還能考慮到不同群體的需求和愛(ài)好，則會(huì)收到獨(dú)特的效果。
一、地域差異性
廣告語(yǔ)言的地域差異性是指廣告語(yǔ)言針對(duì)不同地域的人們各方面的差別而體現(xiàn)出來(lái)的不同的表現(xiàn)方式。
我國(guó)有七大方言區(qū)，同一方言區(qū)的人們往往在生活方式、心理特征、民風(fēng)民俗、宗教信仰、價(jià)值判斷以及人生經(jīng)驗(yàn)等方面具有相同點(diǎn)。有的廣告為了拉近與消費(fèi)者之間的心理距離，會(huì)采用方言的形式加以表現(xiàn)，以拉近與消費(fèi)者的心理距離，使之產(chǎn)生親切感、認(rèn)同感。這類(lèi)廣告多見(jiàn)于地方性媒體。
例如安踏為江蘇男籃拍的一個(gè)廣告，借用江蘇南鋼龍的不屈斗志來(lái)突出越磨礪越光芒的精神。在上海地區(qū)網(wǎng)絡(luò)投放的版本是：
1、你，阿拉才部都塞進(jìn)四強(qiáng)，發(fā)古跟第一名法的伽。有薩寧港古，各斯么冠軍命。阿拉法相信命，則相信等了球場(chǎng)鎬頭拼老命，四將還哭一更伽將。越磨礪越光芒，安踏永不止步。
懂吳語(yǔ)的人顯然理解其含義是“連續(xù)五年，我們都?xì)⑦M(jìn)四強(qiáng)，卻與冠軍無(wú)緣。有人說(shuō)，這是沒(méi)有冠軍命。
二、性別差異性
“男女有別”這句話(huà)在廣告語(yǔ)言中也非常適用。男性和女性因受傳統(tǒng)文化、社會(huì)角色、價(jià)值形象、審美情趣、行為模式等多方面的影響，被賦予了不同的社會(huì)性別特征。一般說(shuō)來(lái)，男士追求陽(yáng)剛之氣；女性則被要求溫婉可人。男性擅長(zhǎng)邏輯思維，購(gòu)物重理智，追求商品的品質(zhì)和氣度，喜歡具體簡(jiǎn)潔明快的語(yǔ)言表達(dá)方式；女性長(zhǎng)于形象思維，購(gòu)物偏感性，對(duì)商品的形狀和色彩很敏感，喜歡生動(dòng)形象、清新優(yōu)雅的語(yǔ)言表達(dá)方式。
因此，這兩類(lèi)廣告的語(yǔ)言風(fēng)格也應(yīng)有明顯區(qū)別，使之適合男女不同的特點(diǎn)。如：
1、相信自己，世界就相信你。男人，就要對(duì)自己狠一點(diǎn)。（柒牌男裝）
2、駕馭現(xiàn)代，成就未來(lái)。（現(xiàn)代汽車(chē)）
3、領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，駕馭未來(lái)。（奔馳汽車(chē)）
4、塑造您特有的天使美，追求您朦朧的性感美。（麗麗牌內(nèi)衣）
5、你本來(lái)就很美！女人就要活得滋潤(rùn)。（自然堂化妝品）
6、天地間你就是奇跡。（蘭蔻奇跡香水）
優(yōu)雅別致、甜美夢(mèng)幻的“美”、“滋潤(rùn)”、“天使”、“性感”等，迎合了女性顧客的審美需求，達(dá)到了良好的廣告效果。
三、年齡差異性
社會(huì)語(yǔ)言學(xué)家一致認(rèn)為不同年齡階段的人所使用的語(yǔ)言存在一定的差異性，因此針對(duì)不同年齡階段的消費(fèi)者，廣告語(yǔ)言也應(yīng)該有所區(qū)別，抓住其心理特征、價(jià)值觀(guān)念、消費(fèi)取向，才能讓不同年齡階段的人對(duì)該商品廣告產(chǎn)生興趣。
1、這人啊，一上年紀(jì)就缺鈣，過(guò)去一天三遍地吃，麻煩！現(xiàn)在好了，有了新蓋中蓋高鈣片，一片頂過(guò)去五片，高鈣片，水果味，一片蹦五樓，不費(fèi)勁！一天一片，效果不錯(cuò)，還實(shí)惠。（新蓋中蓋高鈣片）
2、年輕人孝心的選擇，老年人享樂(lè)的抉擇。（老年代步電動(dòng)車(chē)）
3、老年人的幸福港灣，全天下父母的快樂(lè)會(huì)所。（蓬萊老年公寓）
老年人關(guān)注身體健康，也在乎產(chǎn)品實(shí)惠。所以，廣告宣傳的晚輩孝順、價(jià)格公道、強(qiáng)身健體很具吸引力。
4、我的地盤(pán)我做主。（動(dòng)感地帶）
5、just do it.(耐克）
6、分享青春好味道。（某夾心餅）
年輕人追求時(shí)尚，用“自主”、“青春”、“做主”便能吸引年輕消費(fèi)者的眼球。
四、文化程度差異性
文化程度的區(qū)別使人們對(duì)廣告語(yǔ)言的妙處、趣處的領(lǐng)悟不同。
1、品味迎客松，獨(dú)領(lǐng)中國(guó)風(fēng)。（迎客松香煙）
2、世界失去聯(lián)想，將會(huì)怎樣？（聯(lián)想公司）
3、多一度的熱愛(ài)。（361度運(yùn)動(dòng)鞋）
這幾則廣告語(yǔ)言樸實(shí)明了，言簡(jiǎn)意賅，針對(duì)普通大眾同樣收到很好的效果。
五、層級(jí)差異性
語(yǔ)言是沒(méi)有階級(jí)性的，但是廣告語(yǔ)言作為社會(huì)語(yǔ)言的一個(gè)重要組成部分有不同的受眾。從這個(gè)意義上講，廣告語(yǔ)言是具有層級(jí)體系差異的。
1、加量不加價(jià)，還是三塊九哦。（佳潔士牙膏）
2、飄柔，就是這么自信。只要九塊九。（飄柔洗發(fā)水）
關(guān)鍵詞：東莞地鐵；公益廣告；設(shè)計(jì)美學(xué)；形式特征
自1996年起，國(guó)家工商行政管理局在全國(guó)廣告業(yè)發(fā)起了“中華好風(fēng)尚”公益廣告宣傳月活動(dòng)，我國(guó)的公益廣告開(kāi)始進(jìn)入發(fā)展成熟階段。所謂“公益廣告”，顧名思義是為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告，能起到引導(dǎo)大眾思想意識(shí)、樹(shù)立正確價(jià)值觀(guān)等特殊的教化作用。在各類(lèi)廣告中，公益廣告的受眾最廣泛，它是面向全體社會(huì)公眾的一種信息傳播方式。因其不以盈利為目的，可反映社會(huì)生活中的普遍問(wèn)題，設(shè)計(jì)內(nèi)容與形式表達(dá)更為豐富，在思想傳達(dá)與藝術(shù)設(shè)計(jì)方面富有極大的社會(huì)性?xún)?nèi)涵，肩負(fù)著提升城市品牌形象、推動(dòng)城市文化傳播的社會(huì)責(zé)任。東莞市位于廣東省珠江三角洲經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，是嶺南文明的重要發(fā)源地之一，擁有豐富的文化資源。隨著東莞大眾文化素質(zhì)的不斷提高，對(duì)地鐵公益廣告設(shè)計(jì)的審美要求也在提高。一方面令人賞心悅目的公益廣告內(nèi)容和形式能夠美化地鐵環(huán)境；另一方面地鐵內(nèi)部空間相對(duì)封閉，乘客對(duì)廣告的注意力會(huì)大幅上升，在這種情況下，缺乏創(chuàng)意的廣告將會(huì)引起乘客的反感，不能取得良好的傳播效果。東莞地鐵雖運(yùn)行時(shí)間不長(zhǎng)，但其中有些公益廣告獨(dú)具特色的美學(xué)形式特征，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，試論述。
一、公益廣告意蘊(yùn)的美
東莞有“國(guó)際花園城市”和“全國(guó)文明城市”的美譽(yù)，具有良好的人文環(huán)境。地鐵廣告是具有影響的傳媒載體之一，弘揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)中華文化，傳播正能量和社會(huì)主流價(jià)值觀(guān)，讓社會(huì)公益性和審美愉悅性巧妙融合，是東莞地鐵公益廣告承擔(dān)的責(zé)任。德國(guó)古典哲學(xué)的創(chuàng)始人康德說(shuō)：“美蘊(yùn)含快適，而這種快適是一種真實(shí)的、至高的善?！闭?、善、美是人類(lèi)永不過(guò)時(shí)的追求?！罢妗奔垂鎻V告內(nèi)容必須真實(shí)可信，尊重客觀(guān)，貼近社會(huì)生活。“善”指公益廣告應(yīng)宣揚(yáng)仁愛(ài)和良好的行為品德。使廣告充滿(mǎn)人文關(guān)懷，讓人在欣賞作品的同時(shí)自然而然地產(chǎn)生美的感動(dòng)。如圖1，此公益廣告的造型元素主要是折疊的紅色賀卡和精美的民間工藝剪紙“?！弊謭D形?！案！笔侵袊?guó)人的吉祥字，意為“幸福、幸運(yùn)”，寄托了人們對(duì)幸福生活的向往和美好未來(lái)的祝愿。當(dāng)前“福”文化已滲透到人們生活的方方面面，具有深厚的內(nèi)涵美。由“?！弊贮c(diǎn)題巧妙地引出主題文字“行善是?！钡闹腥A美德。真、善、美交織于畫(huà)面中，使受眾通過(guò)自己的人生閱歷，在具體形象的感知中去理解抽象道理，引發(fā)受眾心靈的共鳴，也激發(fā)出大眾心中強(qiáng)烈的愛(ài)與善的情感。該公益廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用簡(jiǎn)潔的形式語(yǔ)言，圖文呼應(yīng)，言簡(jiǎn)意賅地傳達(dá)出社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)的深層內(nèi)涵。
二、公益廣告創(chuàng)意的美
廣告“創(chuàng)意”是“頭腦風(fēng)暴”，需要?jiǎng)?chuàng)作者海闊天空地想象。廣告業(yè)名人、奧美公司董事長(zhǎng)奧格威在30多年前就廣告創(chuàng)意發(fā)言：“要是你想讓自己的聲音越過(guò)這一片嘈雜，它必須極不尋常?！睆V告要得到人們的認(rèn)知、認(rèn)可，做到在幾秒鐘內(nèi)吸引住人的眼球，并產(chǎn)生美好的聯(lián)想，創(chuàng)意就成了關(guān)鍵。如圖2，林中樹(shù)梢上有一個(gè)溫暖的鳥(niǎo)巢和兩只親密的小鳥(niǎo)，述說(shuō)著溫暖的家離不開(kāi)樹(shù)林，即安寧和諧的大環(huán)境，借助比喻的設(shè)計(jì)手法從鳥(niǎo)巢的小家引出大家（國(guó)家），將抽象的概念形象化、具體化，運(yùn)用差異設(shè)計(jì)法，帶出主題“有國(guó)才有家”的圓體字，藝術(shù)感很強(qiáng)，通俗易懂，能引起受眾深層次的精神思考。該廣告創(chuàng)意還貼切地傳達(dá)了近年來(lái)的熱門(mén)概念——“生態(tài)美學(xué)”。全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，有些地區(qū)和國(guó)家一味追求經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)環(huán)境造成了傷害，導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境惡化，制約了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，國(guó)內(nèi)外學(xué)者提出了“生態(tài)美學(xué)”的概念。國(guó)內(nèi)生態(tài)美學(xué)研究專(zhuān)家曾繁仁教授認(rèn)為生態(tài)美學(xué)有狹義和廣義兩種理解，狹義的生態(tài)美學(xué)僅研究人與自然處于生態(tài)平衡的審美狀態(tài)，而廣義的生態(tài)美學(xué)則研究人與自然以及人與社會(huì)和人自身處于生態(tài)平衡的審美狀態(tài)。他更偏向廣義的生態(tài)美學(xué)。陜西師范大學(xué)文學(xué)院副教授劉恒健認(rèn)為，生態(tài)美學(xué)的本源性即它的大道性。就像中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)資源中，“天人合一”“道法自然”“天地與我并存”“萬(wàn)物一體”等理念，就表達(dá)了人與自然的和諧相處、回到人與自然萬(wàn)物同生共運(yùn)的渾然一體的思想。該廣告把小鳥(niǎo)和鳥(niǎo)巢比喻人和家庭，樹(shù)林比喻國(guó)家，畫(huà)面體現(xiàn)出的和諧統(tǒng)一，暗喻了人與自然、主體與客體、自然生態(tài)與社會(huì)生態(tài)的平衡。該公益廣告差異性創(chuàng)意美的表達(dá)既形象又生動(dòng)，小場(chǎng)景引出大的公益主題，受眾能產(chǎn)生美好的聯(lián)想意境，領(lǐng)悟到蘊(yùn)涵其中的愛(ài)家愛(ài)國(guó)和保護(hù)環(huán)境及人與自然和諧共存的道理，產(chǎn)生了良好的引導(dǎo)教化效果。
三、公益廣告造型美
公益廣告有引導(dǎo)公眾行為和教育的作用，但簡(jiǎn)單的說(shuō)教性和程式化的設(shè)計(jì)形式并不能收到良好的效果。優(yōu)秀的公益廣告是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)受眾心理有著深刻的洞察，對(duì)受眾樂(lè)于接受的觀(guān)念和形象等文化元素都有深刻的研究和理解，運(yùn)用情感訴求，將抽象的概念用廣告的色彩、形象和意蘊(yùn)等特征形象地表現(xiàn)出來(lái)，讓受眾得到美的感受，在輕松愉快的氛圍受中接受廣告的教育。如圖3，以粵劇旦角人物和水鄉(xiāng)景色為設(shè)計(jì)的形式元素，畫(huà)面有目的地創(chuàng)設(shè)具有東莞文化特色的場(chǎng)景，貼近東莞當(dāng)?shù)厝嗣竦娜粘Ｉ?，拔?dòng)受眾心弦而得到情感的認(rèn)同，粵劇旦角人物淡雅的裝扮，化抽象為直觀(guān)，導(dǎo)出“儉立德”的主題。此公益廣告加入了東莞的地域文化元素，“接地氣”的形式語(yǔ)言使其藝術(shù)與美感滲透于人們實(shí)際生活，為大眾所欣賞與認(rèn)知，此公益廣告在給人以形式美體驗(yàn)的同時(shí)，潛移默化地起到了良好的教育效果。四、商業(yè)廣告中的公益?zhèn)鞑ド虡I(yè)廣告是城市公共交通廣告中最為普遍的一種廣告形式。商業(yè)廣告與公益廣告雖然在目的、內(nèi)容、受眾、社會(huì)影響等方面存在著差異，但在廣告表現(xiàn)技巧、傳播途徑等方面也有類(lèi)似之處。、當(dāng)今，跨界設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)的一種趨勢(shì)，商業(yè)廣告借鑒公益廣告的情感訴求方式，公益廣告借鑒商業(yè)廣告的表現(xiàn)技巧，則更能促進(jìn)二者的良性發(fā)展，滿(mǎn)足人們?cè)谖镔|(zhì)和精神上的雙重需要。很多發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)自覺(jué)地投入公益廣告，一方面顯示公司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，另一方面可塑造出企業(yè)具備社會(huì)責(zé)任感和道義感的良好形象，從而使得許多消費(fèi)者成為企業(yè)產(chǎn)品的忠實(shí)顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取利潤(rùn)。如微軟公司董事長(zhǎng)比爾•蓋茨，于2000年創(chuàng)辦了比爾和梅琳達(dá)•蓋茨基金，并表示慈善事業(yè)將是他今后的全部工作，發(fā)表各種公益廣告如微軟2014超級(jí)碗廣告“予力眾生”等。北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所所長(zhǎng)陳剛教授提出“市場(chǎng)化公益”“企業(yè)署名公益”等概念。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，很多企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到需要社會(huì)和消費(fèi)者的認(rèn)同與支持才能立足于市場(chǎng)，否則企業(yè)將無(wú)法生存。企業(yè)求發(fā)展，應(yīng)為社會(huì)做出一定的貢獻(xiàn)，支持公益事業(yè)，倡導(dǎo)社會(huì)公益和良好風(fēng)尚，關(guān)愛(ài)社會(huì)大眾，傳播文明，呼喚社會(huì)良知。公益廣告是藝術(shù)設(shè)計(jì)，它源于生活且高于生活，好的公益廣告容易打動(dòng)人心，具有很強(qiáng)的感召力和震撼力，因而更容易塑造企業(yè)的良好形象。企業(yè)投資公益廣告，將愛(ài)心與企業(yè)形象同時(shí)宣傳，從而使社會(huì)看到了企業(yè)的公益境界，看到其對(duì)社會(huì)的回報(bào)，在不經(jīng)意中為企業(yè)樹(shù)立良好的形象，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。如圖4、圖5，廣東比倫生活用紙有限公司推出的“好家風(fēng)”系列生活用紙品牌廣告，“好家風(fēng)”廣告運(yùn)用了公益廣告的情感訴求方式，知名歌手曹格做了“好家風(fēng)”公益廣告代言，廣告畫(huà)面以寫(xiě)實(shí)的攝影人物曹格結(jié)合手繪人物等形式，設(shè)計(jì)了幾個(gè)生活場(chǎng)景，從對(duì)母親、妻子、孩子等角度，描繪出現(xiàn)代好男人的形象，讓人過(guò)目難忘。此商業(yè)廣告通過(guò)這些場(chǎng)景傳播文明、倡導(dǎo)良好家庭風(fēng)尚，營(yíng)造出溫馨、和諧、美好的家庭氛圍。同時(shí)“好家風(fēng)”品牌倡導(dǎo)關(guān)愛(ài)家人，“以人為本”的廣告訴求使消費(fèi)者在欣賞乃至欽佩中加深對(duì)企業(yè)的印象，獲得消費(fèi)者的信任，為企業(yè)樹(shù)立良好的形象，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無(wú)形價(jià)值，帶來(lái)的社會(huì)效益也帶動(dòng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)商業(yè)廣告融入公益?zhèn)鞑ブ?，是成功企業(yè)的選擇。
總之，隨著我國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和人們素質(zhì)的不斷提高，對(duì)精神生活的要求也不斷提高，傳統(tǒng)和現(xiàn)代生活觀(guān)念也在不斷地融合。公益廣告設(shè)計(jì)中對(duì)美學(xué)相關(guān)特征的要求也在深化，公益設(shè)計(jì)作品要準(zhǔn)確地吸引受眾的注意力，需要我們立足于本土的社會(huì)生活，“以人為本”找準(zhǔn)出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，深層次挖掘公益廣告設(shè)計(jì)中的美學(xué)特征，將正確的理念表達(dá)出來(lái)，進(jìn)而服務(wù)于社會(huì)，提升社會(huì)的文明風(fēng)范。
作者:蘇專(zhuān) 單位:廣東科技學(xué)院講師
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近年來(lái)，隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入，經(jīng)濟(jì)建設(shè)得到了迅速的發(fā)展，伴隨而起的廣告業(yè)也日益興旺。因而，在廣告牌結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中，對(duì)其造型、規(guī)模及效益等方面的要求也不斷提高。大型廣告牌屬永久性建筑物，其位置一般處在公共場(chǎng)所、繁華鬧市地帶，并且多數(shù)是建在已建建筑群中，因此，在滿(mǎn)足廣告效果的前提下，其結(jié)構(gòu)的安全性尤其重要。另外，其基礎(chǔ)工程的施工一般受鄰近已建建筑物的制約影響比較大。本文根據(jù)某火車(chē)站站前廣場(chǎng)兩側(cè)的廣告牌結(jié)構(gòu)工程設(shè)計(jì)及實(shí)際施工的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)大型鋼結(jié)構(gòu)廣告牌結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和施工特點(diǎn)作一些探討。
工程概況該廣告牌位于某火車(chē)站站前廣場(chǎng)東西兩側(cè)花壇內(nèi)，花壇寬為3m，其一側(cè)為混凝土澆筑的廣場(chǎng)，另一側(cè)為素混凝土路面。根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)鉆探資料，工程場(chǎng)地的土層自上而下分為三層:表層為填土(Qm1)，層厚為2.5～2.7m，含碎磚塊、塊石及有機(jī)質(zhì)等，其靜力觸探比貫入阻力PS=0.83～3.65MPa，承載力fk=60～80kPa，壓縮模量ES=3.0～3.5MPa，該層填土土質(zhì)松軟，結(jié)構(gòu)松散，軟硬不均，強(qiáng)度低，未經(jīng)處理不宜作建筑物的基礎(chǔ)持力層;第二層為粉質(zhì)粘土(Qm1+p1)，層厚為0.3～2.0m，含少量的氧化鐵，其靜力觸探比貫入阻力PS=0.83～1.85MPa，承載力fk=90～150kPa，壓縮模量ES=4.5～6.8MPa;第三層為粘土(Qm1+p1)，位于離地面4m以下，該層未鉆穿，土質(zhì)呈硬塑狀態(tài)，含大量的氧化鐵及鐵錳結(jié)核，其靜力觸探比貫入阻力PS=3.48～5.10MPa，承載力fk=250～360kPa，壓縮模量ES=10.5～15.0MPa，該層粘土分布面廣，厚度大，強(qiáng)度高，是良好的基礎(chǔ)持力層。工程場(chǎng)地內(nèi)的地下水類(lèi)型主要為埋藏于表層填土中的上層滯水，地下水主要受大氣降水及地表水入滲補(bǔ)給，水位、水量均受氣候變化影響。
網(wǎng)易設(shè)計(jì)要求該廣告牌由18m高的獨(dú)立鋼柱離地面12m后撐起6×18m的矩形鋼結(jié)構(gòu)廣告燈箱。該地區(qū)基本風(fēng)壓為w=0.3kN/m2，地震設(shè)防裂度為7度。
廣告牌結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
網(wǎng)易結(jié)構(gòu)型式的選擇獨(dú)立鋼柱大型鋼結(jié)構(gòu)廣告牌的主體結(jié)構(gòu)，目前常采用的形式有兩種:一種為T(mén)型，其主骨架由一根獨(dú)立鋼柱和上部一根橫向主梁呈T型焊接而成，該體系主體結(jié)構(gòu)受力明確，計(jì)算簡(jiǎn)單，由立柱頂上焊接一根橫梁形成固結(jié)于地基上的T形剛架結(jié)構(gòu)體系，廣告燈箱面板通過(guò)各掛件及斜撐與T形剛架結(jié)構(gòu)相連。另一種為桁架式，其主骨架由一根獨(dú)立鋼柱和上部幾道相互平行的橫向主梁焊接而成，主梁之間由水平及斜向支撐連接，形成空間桁架體系，廣告燈箱直接掛靠在主骨架上。
網(wǎng)易經(jīng)過(guò)比選，該廣告牌結(jié)構(gòu)型式采用桁架式。其理由是:第一，廣告牌結(jié)構(gòu)的控制設(shè)計(jì)荷載是風(fēng)載，風(fēng)壓直接作用在面板上，再由面板傳至骨架，此時(shí)，在不同高程上的幾道主梁可把風(fēng)載較均勻地傳至立柱，因而可減小主梁與立柱連接處的應(yīng)力集中;其次，平行式桁架結(jié)構(gòu)主梁采用槽鋼，使結(jié)構(gòu)外形平整，便于廣告面板掛靠，并可加強(qiáng)面板與主骨架的連接，從而減小了面板的變形，以確保廣告面的感觀(guān)效果;第三，平行式桁架結(jié)構(gòu)，可在每道主梁高程設(shè)置內(nèi)檢修梯，這樣給結(jié)構(gòu)的維護(hù)、檢修及掛、卸廣告布帶來(lái)了極大的方便，且保證了操作人員的人身安全;除此之外，平行式桁架結(jié)構(gòu)，形式簡(jiǎn)潔、美觀(guān)，受力明確，節(jié)點(diǎn)構(gòu)造簡(jiǎn)單，施工方便，從而能保證施工質(zhì)量。
網(wǎng)易結(jié)構(gòu)布置本工程采用獨(dú)立鋼結(jié)構(gòu)圓柱，通過(guò)節(jié)點(diǎn)板在三個(gè)不同高程搭焊三道橫向主梁，主梁之間設(shè)置橫隔梁和斜向支撐，形成空間桁架受力體系，主、橫梁間距主要考慮廣告面板骨架網(wǎng)格的布置，并使面板骨架節(jié)點(diǎn)與主骨架節(jié)點(diǎn)相一致，以加強(qiáng)面板與主骨架的連接。廣告牌面板的自身骨架掛焊在主體結(jié)構(gòu)上，形成整體上部結(jié)構(gòu)。主梁選用槽鋼，其他構(gòu)件均選用角鋼，型號(hào)按構(gòu)件的強(qiáng)度和變形條件選取。鋼立柱截面的選取，除考慮其強(qiáng)度及穩(wěn)定性外，還要綜合考慮廣告牌整體尺寸協(xié)調(diào)及美觀(guān)等方面的因素。
結(jié)構(gòu)分析
網(wǎng)易荷載和荷載組合結(jié)構(gòu)承受的主要荷載有:1)自重;2)風(fēng)荷載;3)溫度荷載;4)檢修活載;5)地震荷載。
網(wǎng)易荷載組合有三類(lèi):1)基本組合;2)特殊組合;3)施工吊裝。
網(wǎng)易應(yīng)力分析由于鋼立柱為壓彎構(gòu)件，其承載力取決于柱的長(zhǎng)細(xì)比、支承條件、截面尺寸以及作用于柱上的荷載等，計(jì)算表明，鋼立柱的承載力一般由穩(wěn)定控制。上部結(jié)構(gòu)的主梁可簡(jiǎn)化為剛結(jié)或鉸結(jié)在鋼立柱上的懸臂結(jié)構(gòu)，主梁之間由橫梁及斜撐鉸結(jié)形成空間平行組合桁架。內(nèi)力計(jì)算采用有限元程序在計(jì)算機(jī)上完成。根據(jù)鋼結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)理論，對(duì)接焊縫在截面不減小的情況下，其強(qiáng)度可達(dá)到母材的強(qiáng)度，因而無(wú)需驗(yàn)算焊縫應(yīng)力，但應(yīng)嚴(yán)格檢查焊縫質(zhì)量及飽滿(mǎn)度。上部桁架桿件間的連接主要是角焊縫焊縫承受桿件間的應(yīng)力傳遞，其受力大小已由上部結(jié)構(gòu)計(jì)算得出，對(duì)廣告牌之類(lèi)結(jié)構(gòu)，上部結(jié)構(gòu)桿件受力一般不大，為施焊方便，可用圍焊，并統(tǒng)一取焊腳尺寸為hf=10mm，可滿(mǎn)足規(guī)范要求;但對(duì)廣告牌面板骨架與主骨架掛點(diǎn)處焊接須逐一核算。
變位控制
網(wǎng)易廣告牌立柱高18m，在水平風(fēng)載作用下會(huì)產(chǎn)生順風(fēng)向水平位移，上部結(jié)構(gòu)為懸臂桁架，在風(fēng)載及自重作用下，懸臂端部也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的變位，如果這些變位過(guò)大，將直接影響到廣告牌的使用及感觀(guān)效果，重要的是，這些變位還將引起附加內(nèi)力，增大結(jié)構(gòu)內(nèi)部的應(yīng)力，降低結(jié)構(gòu)的安全性，為此，在廣告牌設(shè)計(jì)中應(yīng)嚴(yán)格限制變位。根據(jù)《鋼結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)規(guī)范》(GBJ17�88)的規(guī)定，廣告牌水平向設(shè)計(jì)變位應(yīng)控制在10mm以?xún)?nèi)為宜。
基礎(chǔ)工程設(shè)計(jì)
網(wǎng)易基礎(chǔ)型式及布置作為該類(lèi)型廣告牌的基礎(chǔ)型式主要有兩種:一種是平衡重力式，即上部荷載主要由大體積基礎(chǔ)重力來(lái)平衡，開(kāi)挖方量大，混凝土用量也較多，但施工簡(jiǎn)單，節(jié)省鋼材，適宜在土質(zhì)松軟且有開(kāi)闊的施工場(chǎng)地時(shí)利用。另一種為樁基式，其中又以擴(kuò)孔樁為主，該類(lèi)基礎(chǔ)可在施工場(chǎng)地受限的情況下采用，其優(yōu)點(diǎn)是基礎(chǔ)施工場(chǎng)面很小，混凝土用量?jī)H為平衡重力式基礎(chǔ)的三分之一左右，但施工難度略有增大。
網(wǎng)易由于本廣告牌建在某火車(chē)站站前廣場(chǎng)兩側(cè)花壇內(nèi)，花壇寬僅3m，若放坡開(kāi)挖基坑，勢(shì)必破壞兩側(cè)的廣場(chǎng)混凝土地坪和水泥混凝土路面，其修復(fù)工程造價(jià)可觀(guān)，還可能破壞地下埋管，經(jīng)綜合比較，選用了人工挖孔擴(kuò)底樁基礎(chǔ)，使基坑開(kāi)挖只限在花壇內(nèi)進(jìn)行。為了減小孔壁支護(hù)的困難，基礎(chǔ)上部4m深范圍內(nèi)(表層填土和第二層粉質(zhì)粘土)不擴(kuò)孔，采用直徑為1.5m的圓孔;從4m深以下(第三層粘土)開(kāi)始擴(kuò)孔，以增大基底的受荷面積，來(lái)滿(mǎn)足地基承載力要求?；撞捎梅叫危叽鐬?×3m，總孔深為6m，基礎(chǔ)底下設(shè)置十字正交齒墻，以增強(qiáng)基礎(chǔ)的抗扭和抗剪切能力。樁基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)計(jì)算在樁基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)計(jì)算中，采用C法和m法兩種計(jì)算方法。結(jié)果表明，兩種方法計(jì)算結(jié)果比較一致，樁身最大彎矩出現(xiàn)在距地面62mm(m法為82mm)處，樁頂最大水平位移為4.86mm(m法為4.78mm)。樁身材料強(qiáng)度和配筋計(jì)算，按一般鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)的偏心受壓構(gòu)件進(jìn)行?；A(chǔ)設(shè)計(jì)須考慮軸力、彎矩、扭矩等不同組合的作用，以保證基礎(chǔ)本身的強(qiáng)度、剛度及地基的承載力和抗剪強(qiáng)度均滿(mǎn)足規(guī)范要求。 施工工藝
網(wǎng)易基礎(chǔ)工程根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)地形、地質(zhì)條件，本基礎(chǔ)采用人工挖孔擴(kuò)底樁，基礎(chǔ)底面置于第三層粘土中?；娱_(kāi)挖時(shí)，采用孔壁支護(hù)和排水措施，以確保樁孔成形和施工人員的人身安全?；娱_(kāi)挖完成并經(jīng)驗(yàn)槽后，立刻鋪設(shè)100mm厚碎石墊層，吊放鋼筋骨架，并及時(shí)澆筑基礎(chǔ)混凝土，預(yù)埋錨固螺栓，鋪設(shè)基礎(chǔ)頂部鋼筋加強(qiáng)網(wǎng)，在澆至設(shè)計(jì)標(biāo)高時(shí)，其頂面需用20mm厚1:3水泥砂漿找平，然后加蓋螺栓定位及墊座鋼板。待基礎(chǔ)混凝土養(yǎng)護(hù)到規(guī)定齡期，需對(duì)預(yù)埋螺栓進(jìn)行抗拔試驗(yàn)，以確認(rèn)螺栓的抗拔承載力是否滿(mǎn)足設(shè)計(jì)要求。鋼結(jié)構(gòu)工程所有鋼結(jié)構(gòu)構(gòu)件的連接均采用焊接，上部結(jié)構(gòu)均采用工廠(chǎng)化生產(chǎn)。鋼柱用鋼板在工廠(chǎng)卷焊而成，上部桁架結(jié)構(gòu)可在工廠(chǎng)拼焊;當(dāng)梁柱主骨架焊接完成，形成整體上部結(jié)構(gòu)時(shí)，應(yīng)做適當(dāng)?shù)募虞d試驗(yàn)，以驗(yàn)證焊縫的質(zhì)量和主骨架的強(qiáng)度;廣告牌面板骨架和鍍鋅鐵皮面板拼接好后，可在地面直接掛焊到主骨架上，以便校正面板表面的不平整度，控制上部結(jié)構(gòu)整體外觀(guān)效果。吊裝定位廣告牌的立柱和上部結(jié)構(gòu)在工廠(chǎng)制成后，運(yùn)往現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行整體對(duì)接。在地面形成的整體廣告牌，可用兩臺(tái)吊車(chē)從頂、底兩個(gè)吊位進(jìn)行整體起吊安裝，在廣告吊裝就位后，用兩臺(tái)經(jīng)緯儀從相互垂直的兩個(gè)方向進(jìn)行糾斜、定位。每個(gè)方向的垂直度宜控制在h/2000(h為廣告牌高度)以?xún)?nèi)，且小于20mm。螺栓定位緊固后，宜在適當(dāng)時(shí)機(jī)，澆筑素混凝土密封，以防螺栓外露銹蝕。本文提及的廣告牌建成后，經(jīng)過(guò)數(shù)次臺(tái)風(fēng)考驗(yàn)，其垂直度和變位均滿(mǎn)足規(guī)定要求，而其總造價(jià)比同類(lèi)廣告牌節(jié)省了20%，現(xiàn)已投入商業(yè)使用。
結(jié)束語(yǔ)
網(wǎng)易大型鋼結(jié)構(gòu)廣告牌是在改革開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)大潮中產(chǎn)生的新型結(jié)構(gòu)物，具有較強(qiáng)的生命力。大型鋼結(jié)構(gòu)廣告牌的上部結(jié)構(gòu)構(gòu)件尺寸，主要受變形、穩(wěn)定和外觀(guān)效果控制。對(duì)受已建建筑物約束的大型鋼結(jié)構(gòu)廣告牌，挖孔樁基礎(chǔ)是比較安全且經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)形式之一。
