時(shí)間：2023-07-21 16:50:27
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關(guān)鍵詞：品牌；地域特色；文化繁榮
一、長(zhǎng)春市地理人文的歷史底色
1.誕生在柳條邊墻外蒙古游牧地上的移民城市
考察長(zhǎng)春市的群眾文化品牌的演變與形成，我們要審視區(qū)域內(nèi)的歷史地理人文環(huán)境。吉林省長(zhǎng)春市的幅員面積2.6萬(wàn)平方公里，所轄五大城區(qū)為南關(guān)、朝陽(yáng)、寬城、二道、綠園和雙陽(yáng)區(qū)；四個(gè)縣（市）為德惠市、榆樹(shù)市、九臺(tái)市和農(nóng)安縣。全市總?cè)丝?45萬(wàn)；其中城區(qū)人口487萬(wàn)；民族有漢、滿(mǎn)、蒙、回、朝鮮、錫伯等46個(gè)。
1799年（清嘉慶四年），在闖關(guān)東的洪流沖擊下，清政府改變“封禁政策”為向蒙古王公“借地安民”（明末清初，長(zhǎng)春地域?qū)僬芾锬久说墓鶢柫_斯前旗所轄）。1800年（清嘉慶五年），在柳條邊伊通邊門(mén)外的長(zhǎng)春堡村附近設(shè)立了長(zhǎng)春廳，屬吉林將軍管轄，設(shè)理事通判衙門(mén)，管理此地戶(hù)籍和土地及民間“爭(zhēng)訟”。擁有廣大牧場(chǎng)的蒙古王公貴族乘機(jī)向關(guān)內(nèi)私下一道道“招墾”隨即掀起了闖關(guān)東潮，一座流民匯聚的新型城市在“柳條邊”邊墻外的蒙古游牧地上崛起。
闖關(guān)東現(xiàn)象被史學(xué)家稱(chēng)為“人類(lèi)歷史規(guī)模最大的遷徙活動(dòng)?！币?yàn)閺拿髂┲辽鲜兰o(jì)六七十年代，跨時(shí)300多年，涉及到山東、河北、河南和山西等地區(qū)；人口2000余萬(wàn)，在中國(guó)近代史上產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。長(zhǎng)春市在此背景下，歷經(jīng)200年漫長(zhǎng)風(fēng)雨；由一個(gè)村落發(fā)展成東北的著名的中心城市。
當(dāng)?shù)氐挠文梁蜐O獵文化與中原其它地區(qū)的漢、朝、回等不同地域文化在這塊黑土地上彼此碰撞、融合，培育出嶄新文化形態(tài)，從而構(gòu)成了長(zhǎng)春市多元文化共存共榮的格局。
2.日趨鮮明的四大特色文化板塊
在此基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的不斷砥礪形成了熱情、質(zhì)樸、樂(lè)觀、詼諧具有鮮明地域特征的民間文化。如九臺(tái)市的東部自古屬于滿(mǎn)族烏拉文化圈，蘊(yùn)藏著豐富的薩滿(mǎn)文化傳統(tǒng)；北部的農(nóng)安縣是1000多年前遼金時(shí)期的重鎮(zhèn)，漁獵、游牧和農(nóng)耕文化交融形成了古樸厚重的黃龍文化；南部的雙陽(yáng)區(qū)是全國(guó)著名的梅花鹿之鄉(xiāng)，鹿文化歷史悠久；東北部的是久負(fù)盛名的大豆之鄉(xiāng)榆樹(shù)市，形成了以二人轉(zhuǎn)為代表的文化標(biāo)識(shí)；而長(zhǎng)春市的工商文化發(fā)達(dá)，孕育了以積德泉和鼎豐真為代表的老字號(hào)文化。
二、長(zhǎng)春市群眾文化品牌的態(tài)勢(shì)與特征
近年來(lái)，長(zhǎng)春市民間的特色文化發(fā)展迅速，在省、市黨委和政府的支農(nóng)惠農(nóng)政策的鼓勵(lì)下如雨后春筍般涌現(xiàn)，群眾文化品牌在各級(jí)職能部門(mén)和社會(huì)有識(shí)之士的培育下脫穎而出，形成了一批地域特色鮮明具有規(guī)模效的群眾文化品牌。
具體說(shuō)，長(zhǎng)春市區(qū)域內(nèi)的群眾文化品牌具有如下四個(gè)特征：
1.鮮明的地域特色
以最具地域代表性的二人轉(zhuǎn)為例，從人物性格上看，二人轉(zhuǎn)的樂(lè)觀精神十分突出；一個(gè)樂(lè)字能詮釋二人轉(zhuǎn)的全部精神內(nèi)核；人物性格直率、純樸、詼諧；民間剪紙是所有民間文化的母源：九臺(tái)市薩滿(mǎn)文化代表關(guān)云德的剪紙藝術(shù)表現(xiàn)出質(zhì)樸、肅穆、神秘，透露出這個(gè)漁獵民族濃濃的山林氣息；而以李寶鳳、曹繼紅、小李刀和王挺起為代表的剪紙則構(gòu)圖大膽、樸拙可愛(ài)，深深烙有中原民俗文化的傳承印跡。
2.參與性與互動(dòng)性
以德惠市達(dá)家溝合義村的藝術(shù)節(jié)為代表，至今已經(jīng)成功舉辦了17屆，每年的8月中旬，全村父女老少，要舉行為期15天的豐富多彩的狂歡活動(dòng)，最突出的特點(diǎn)是村民的自覺(jué)參與性極強(qiáng)，他們把藝術(shù)節(jié)看成是自己的真正節(jié)日，當(dāng)?shù)乩习傩諏?duì)農(nóng)民藝術(shù)的期待和投入勝過(guò)了過(guò)春節(jié)，已經(jīng)發(fā)展成為德惠市的一大民間盛事，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)和文化的繁榮。
3.強(qiáng)烈的文化自覺(jué)性
在全市1687個(gè)行政村中，村村都自地成立了秧歌隊(duì)，一批農(nóng)村自辦藝術(shù)團(tuán)和文化大院也雨后春筍出現(xiàn)在長(zhǎng)春的黑土地上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2010年上半年，長(zhǎng)春市城鄉(xiāng)自辦藝術(shù)團(tuán)、演出團(tuán)隊(duì)2800個(gè)；農(nóng)民自辦文化大院和136家。
以九臺(tái)市其塔木鎮(zhèn)東哈什瑪屯關(guān)云德滿(mǎn)族剪紙為代表，關(guān)云德是滿(mǎn)族文化杰出的傳承人。關(guān)云德滿(mǎn)族剪紙先后進(jìn)入市級(jí)、省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄；2010年6月，關(guān)云德還代表吉林省參加上海世博會(huì)。
4.具有穩(wěn)定的傳承性
榆樹(shù)市是著名的二人轉(zhuǎn)和東北大鼓之鄉(xiāng)。歷史上涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的二人轉(zhuǎn)和的鼓書(shū)藝人。二人轉(zhuǎn)藝術(shù)和鼓書(shū)藝人至今仍然活躍在榆樹(shù)市的城鄉(xiāng)。二人轉(zhuǎn)作為第一批審報(bào)成功（東北三省集體聯(lián)合審報(bào)）的國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，二人轉(zhuǎn)的發(fā)祥地之一的榆樹(shù)市功不可沒(méi)。
5.品牌效應(yīng)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益
長(zhǎng)春市的和平大戲院和東北風(fēng)大劇場(chǎng)是在整合了長(zhǎng)春市豐富的二人轉(zhuǎn)資源基礎(chǔ)上創(chuàng)建的民營(yíng)企業(yè)，近年來(lái)，在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)十分喜人，以東北風(fēng)大劇場(chǎng)為例，僅僅創(chuàng)建8年的民營(yíng)院團(tuán)，已在長(zhǎng)春、北京、上海、石家莊、西安等地?fù)碛泄潭ɑ蛄鲃?dòng)演出場(chǎng)所30多個(gè)，全年累計(jì)觀眾近300萬(wàn)人次。經(jīng)濟(jì)效益十分突出，2006年5月，被文化部命名為“國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)示范基地”。
三、長(zhǎng)春市群眾文化品牌的啟示
伴隨著各地群眾文化的蓬勃發(fā)展，必將催生出一批具有示范和效應(yīng)的群眾文化品牌。這些群眾文化品牌極大地豐富了人民群眾文化生活，推動(dòng)了城鄉(xiāng)群眾群文事業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。通過(guò)對(duì)長(zhǎng)春市區(qū)域群眾文化品牌的調(diào)研，給人以如下幾方面的啟示：
1.群眾文化工作者要接“地氣”。群眾文化土生土長(zhǎng)、深深扎根腳下的黑土地，有著極強(qiáng)的生命力，是群眾文化繁榮的基礎(chǔ)，是群眾文化工作者的“地氣”，離開(kāi)自辦文化的基礎(chǔ)，群眾文化就會(huì)成為無(wú)源之水和無(wú)本之木，群眾文化工作者必須要接上農(nóng)民自辦文化的“地氣”。
2.各級(jí)職能部門(mén)推助群眾文化品牌的形成。德惠市達(dá)家溝鎮(zhèn)合義村的藝術(shù)節(jié)辦成規(guī)模和品牌，除了村里有熱心人組織外，還得益于鎮(zhèn)政府和德惠市文化館提供人力物力的扶持，還包括致富不忘家鄉(xiāng)個(gè)體老板。東北風(fēng)二人轉(zhuǎn)劇團(tuán)在商業(yè)演出的過(guò)程中主動(dòng)承擔(dān)起一份社會(huì)職責(zé)，得到社會(huì)各屆的首肯，同時(shí)得到有關(guān)職能部門(mén)的有力推助。
3.依托保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作培育群文品牌
盤(pán)錦市現(xiàn)有180萬(wàn)畝阡陌相連的水田，且稻作歷史悠久，素有“漁米之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。水稻是盤(pán)錦糧食生產(chǎn)中高產(chǎn)穩(wěn)產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)作物，長(zhǎng)期以來(lái)一直得到各級(jí)政府的高度重視。
一、盤(pán)錦市水稻生產(chǎn)現(xiàn)狀
1.水稻生產(chǎn)能力較強(qiáng)
盤(pán)錦是遼寧省重要的商品糧和細(xì)糧生產(chǎn)基地。平均年種植面積180萬(wàn)畝，占全市糧食面積的90%以上，平均畝產(chǎn)600kg左右，年產(chǎn)量5億kg。盤(pán)錦水稻生產(chǎn)在全省糧食生產(chǎn)中占有舉足輕重的位置。
2.主體品種明確，品質(zhì)有改善
近年來(lái)，盤(pán)錦水稻新品種的選育與應(yīng)用取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，先后培育和應(yīng)用了一批豐產(chǎn)性好、綜合抗性較強(qiáng)、米質(zhì)較優(yōu)的系列品種，以遼粳9號(hào)、遼粳294、鹽豐47、鹽粳68、沈農(nóng)265、遼優(yōu)5218和屜優(yōu)418等為主體的高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品種在生產(chǎn)中發(fā)揮了較好的持續(xù)穩(wěn)定增產(chǎn)效果。
3.稻作技術(shù)基本成熟
盤(pán)錦歷來(lái)十分重視稻作高產(chǎn)高效實(shí)用新技術(shù)的研究與推廣，工作中“三農(nóng)”密切協(xié)作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。為了主攻單產(chǎn)，增加總產(chǎn)、提高糧食品質(zhì)，近幾年大力推廣了十項(xiàng)實(shí)用新技術(shù)和新舉措。即：推廣水稻園田高臺(tái)育苗技術(shù)，推廣水稻無(wú)紡布育苗技術(shù)，推廣測(cè)土配方施肥技術(shù)，推廣水稻旱育稀植及配套技術(shù)，推廣超級(jí)稻品種和栽培技術(shù)，推廣病蟲(chóng)害綜合防治技術(shù)，建立和完善機(jī)防隊(duì)伍（全市達(dá)到25個(gè)），推廣“三米”生產(chǎn)技術(shù)，推廣水田“三旱”整地技術(shù)，推廣水稻機(jī)播、機(jī)插技術(shù)，推廣稻田養(yǎng)蟹技術(shù)。各級(jí)農(nóng)業(yè)主管部門(mén)和技術(shù)推廣部門(mén)，把十項(xiàng)技術(shù)推廣指標(biāo)層層分解，落實(shí)到縣、鄉(xiāng)、村、戶(hù)、地塊，并把責(zé)任落實(shí)到人，一級(jí)抓一級(jí)，一級(jí)對(duì)一級(jí)負(fù)責(zé)，抓出成果，抓出實(shí)效，推進(jìn)了農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新進(jìn)程。促進(jìn)了水稻栽培技術(shù)由數(shù)量型向質(zhì)量型的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了高產(chǎn)穩(wěn)產(chǎn)。
二、水稻生產(chǎn)與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)
糧食生產(chǎn)居盤(pán)錦市農(nóng)業(yè)五大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之首，優(yōu)質(zhì)水稻生產(chǎn)又是盤(pán)錦得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，也是增加農(nóng)民收入的主要渠道。建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的首要任務(wù)是“生產(chǎn)發(fā)展”。對(duì)于盤(pán)錦來(lái)說(shuō)，“生產(chǎn)發(fā)展”的主要任務(wù)是抓糧食生產(chǎn)、抓優(yōu)質(zhì)米生產(chǎn)。優(yōu)質(zhì)米產(chǎn)業(yè)是盤(pán)錦農(nóng)業(yè)“十一五”期間重點(diǎn)資助發(fā)展的“五大”主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，也是水稻生產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展和增強(qiáng)后勁的戰(zhàn)略性舉措。并且具有得天獨(dú)厚的基礎(chǔ)條件與優(yōu)勢(shì)：一是區(qū)域比較優(yōu)勢(shì)。盤(pán)錦地處遼河三角洲中心地帶，城鄉(xiāng)居民對(duì)優(yōu)質(zhì)稻米的需求量呈不斷增長(zhǎng)勢(shì)頭；二是自然資源優(yōu)勢(shì)。盤(pán)錦光、溫、水和土壤等自然資源適宜于常規(guī)和雜交粳、糯稻的生長(zhǎng)發(fā)育，有利于發(fā)揮優(yōu)質(zhì)品種的產(chǎn)量潛力和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)；三是品種選育優(yōu)勢(shì)。遼寧省鹽堿地利用研究所坐落在盤(pán)錦，該所是以水稻育種為主的科研單位，具有較強(qiáng)的新品種（系）、新組合選育與開(kāi)發(fā)能力，已成功地培育出有較大影響的遼鹽、鹽粳、鹽豐等系列優(yōu)質(zhì)水稻新品種；四是栽培技術(shù)優(yōu)勢(shì)。盤(pán)錦具有較好的“三農(nóng)”協(xié)作基礎(chǔ)，在稻作新技術(shù)的研究與推廣上做了很多工作。近年來(lái)，在優(yōu)質(zhì)稻高產(chǎn)栽培技術(shù)、蟹田種稻技術(shù)、無(wú)公害稻米生產(chǎn)等方面開(kāi)展了深入的研究，并取得了一些階段性成果，部分技術(shù)措施已經(jīng)在生產(chǎn)上示范應(yīng)用。
三、盤(pán)錦大米與五常大米的比較及分析
1.五常大米的總體情況
據(jù)聯(lián)合國(guó)大氣本底監(jiān)測(cè)站設(shè)在五常市境內(nèi)龍鳳山水庫(kù)的檢測(cè)點(diǎn)證實(shí)，這里的氣候環(huán)境得天獨(dú)厚，常年活動(dòng)積溫2700℃左右，無(wú)霜期130～140d。而且，不同于其他稻田的地下水灌溉，五常市有大小河流200多條，稻田屬河流灌溉。五常稻作區(qū)是一個(gè)三面環(huán)山的開(kāi)口盆地，像一個(gè)開(kāi)口朝西的巨大“C”字，水稻灌漿到成熟的8月和9月，盆地內(nèi)氣候最為適宜，使水稻成熟期相當(dāng)集中。真正的五常大米，不白，不好看，但好吃。一碗米飯折到另一個(gè)碗里，空碗不掛飯粒，且碗內(nèi)掛滿(mǎn)油珠，剩飯不回生，這是支鏈淀粉含量高的優(yōu)點(diǎn)。之所以反復(fù)強(qiáng)調(diào)五常大米的生長(zhǎng)條件，是因?yàn)槠涞赜虻奶厥庑裕凹词雇黄贩N，采用同一技術(shù)，出了五常地域改種到其他地區(qū)，其品質(zhì)都將發(fā)生變化。曾有專(zhuān)門(mén)部站就此問(wèn)題做過(guò)調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)即便與五常處于同一緯度的地區(qū)，也只有極少數(shù)地方能種出與五常品質(zhì)類(lèi)似的水稻。也因?yàn)檫@些特殊性，五常大米“好吃”在民間廣為傳播。但真正讓五常人意識(shí)到“五常大米”這個(gè)品牌，是20世紀(jì)90年代后期，大米袋子上開(kāi)始印上產(chǎn)地，由糧販子帶到全國(guó)各地，第二年又來(lái)了更多的糧販子購(gòu)五常米，而且愿意出比一江之隔的區(qū)域更高的價(jià)格。如同當(dāng)下時(shí)尚人群手中的“LV”LOGO一樣，當(dāng)年“五常大米”4個(gè)字就是一袋子大米“身份的象征”。由于造假猖獗，五常大米品牌嚴(yán)重受損，價(jià)格甚至一度比周邊地區(qū)還要低。
2.五常大米存在的問(wèn)題
如何保護(hù)五常大米的課題浮出水面。在哈爾濱市工商局的建議下，五常市成立大米協(xié)會(huì)，并在國(guó)家商標(biāo)局注冊(cè)了產(chǎn)地證明商標(biāo)。彼時(shí)，正是五常市的小作坊式米廠紛紛提升加工能力，開(kāi)始轉(zhuǎn)型為加工能力為50萬(wàn)t以上米企的時(shí)期。在大米協(xié)會(huì)的積極宣傳和米企自身需求的相互推動(dòng)下，證明商標(biāo)的申請(qǐng)成倍增長(zhǎng)。兩年后，五常市使用該商標(biāo)的米企達(dá)到200余家。
然而，申請(qǐng)難，監(jiān)管更難。關(guān)于證明商標(biāo)的指向性，現(xiàn)任五常市大米協(xié)會(huì)總結(jié)了幾點(diǎn)：區(qū)域覆蓋性、區(qū)域名稱(chēng)保護(hù)性、品質(zhì)的特殊性、地位的壟斷性和手續(xù)的完備性，這5條缺一不可。但顯然，在過(guò)去10年間，這些“門(mén)檻”很大程度上成了一紙空文。在某些善于“用白蘿卜刻公章”的人看來(lái)，在米袋子上加上這個(gè)標(biāo)志太容易了。一時(shí)間，五常大米袋子遍地都是，但大多裝了其他地方的米，每斤便宜幾毛錢(qián)，口感差別卻很大。一次，五常市綠辦的工作人員去外地參加展會(huì)時(shí)在展館外的地?cái)偵习l(fā)現(xiàn)，連遠(yuǎn)在山東的小作坊，也敢在米袋子下面一邊印著明晃晃的“山東濟(jì)南××米廠”，一邊在上面烙上“五常大米”四個(gè)大字。據(jù)介紹，證明商標(biāo)并非一經(jīng)批準(zhǔn)就可以終身使用的，而是要每年一檢。然而，自2009年的證明商標(biāo)年檢開(kāi)始至今，也只有幾十余家企業(yè)主動(dòng)提出申請(qǐng)，而通過(guò)年檢的也只有三十幾家?！币簿褪钦f(shuō)，至今市面上流通著的200多個(gè)印著證明商標(biāo)的品牌，絕大部分是在“違規(guī)使用”。
3.盤(pán)錦稻米存在的問(wèn)題
總體而言，盤(pán)錦水稻生產(chǎn)能力較高，總量供應(yīng)較為充裕，但受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想的束縛，稻米產(chǎn)業(yè)化發(fā)展相對(duì)滯后，稻米產(chǎn)、加、銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈嚴(yán)重脫節(jié)，沒(méi)有形成盤(pán)錦米業(yè)應(yīng)有的整體優(yōu)勢(shì)，致使盤(pán)錦大米在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，影響米業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是糧食穩(wěn)定增產(chǎn)的基礎(chǔ)不牢。受面積不能再增加，大幅度提高單產(chǎn)的可能性不大的限制，加之由于特殊的地理位置，每年都將受到洪澇、干旱災(zāi)害的威脅和病蟲(chóng)害的影響，所以，大幅度增加糧食總產(chǎn)量的難度很大。二是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式比較粗放。受技術(shù)和管理水平制約，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中水、肥和農(nóng)藥等投入品的利用率比較低，浪費(fèi)現(xiàn)象十分驚人，農(nóng)業(yè)整體效益不高。三是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平較低。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展還處于初級(jí)階段，農(nóng)民組織化程度又比較低，訂單農(nóng)業(yè)也比較少，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)水平較低，部分農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不高，缺乏名牌產(chǎn)品，農(nóng)民銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品基本上還是直接面對(duì)大市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)較大，利潤(rùn)很低。四是加工粗放，品牌意識(shí)淡泊。就稻米產(chǎn)后而言，縱然稻米加工企業(yè)較多，但由于加工能力弱，市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)，產(chǎn)品不能夠很好地與市場(chǎng)對(duì)接，在國(guó)際、國(guó)內(nèi)貿(mào)易中仍以“大路貨”居多，雖然近年來(lái)涌現(xiàn)出一批大米品牌，甚至也有一批有機(jī)大米、綠色大米、無(wú)公害大米品牌出現(xiàn)，但由于經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小、加工不精、包裝粗糙等種種原因，檔次明顯較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。
四、稻米品牌化與搶占市場(chǎng)的著力點(diǎn)與出路
盤(pán)錦市是我國(guó)優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)區(qū)之一。2007年，盤(pán)錦大米地理標(biāo)志證明商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)。當(dāng)年，大米加工企業(yè)由原來(lái)的80多家增加到200余家，盤(pán)錦大米知名度得到迅速提升。然而，隨之而來(lái)的是盤(pán)錦大米市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，地理標(biāo)志證明商標(biāo)被侵權(quán)仿冒情況越來(lái)越嚴(yán)重。為有效保護(hù)盤(pán)錦大米這一金字招牌，2009年，盤(pán)錦市工商局打出一系列組合拳，切實(shí)維護(hù)該市70萬(wàn)稻農(nóng)的切身利益。
在出臺(tái)《盤(pán)錦大米地理標(biāo)志實(shí)施管理細(xì)則》的基礎(chǔ)上，盤(pán)錦市大米協(xié)會(huì)起草了盤(pán)錦大米馳名商標(biāo)保護(hù)管理辦法，將符合條件的大米加工企業(yè)吸收為協(xié)會(huì)會(huì)員，簽訂商標(biāo)許可使用合同書(shū)，發(fā)放盤(pán)錦大米地理標(biāo)志證明商標(biāo)準(zhǔn)用證?，F(xiàn)有120多家較有影響的盤(pán)錦大米加工企業(yè)符合盤(pán)錦大米的生產(chǎn)要求，其生產(chǎn)銷(xiāo)售的大米占該市銷(xiāo)售總量的80%以上。此外，為解決盤(pán)錦市稻米品牌較多的問(wèn)題，盤(pán)錦市工商局研究制定了品牌整合辦法——凡是盤(pán)錦市所產(chǎn)大米，統(tǒng)一使用盤(pán)錦大米品牌。企業(yè)在設(shè)計(jì)大米包裝時(shí)，以盤(pán)錦大米為母商標(biāo)，以企業(yè)品牌為子商標(biāo)。該辦法實(shí)施后，盤(pán)錦市大米協(xié)會(huì)會(huì)員企業(yè)行動(dòng)起來(lái)，積極參與品牌整合。
盤(pán)錦大米被認(rèn)定為馳名商標(biāo)后，盤(pán)錦市充分利用品牌效應(yīng)，在做強(qiáng)做大稻米產(chǎn)業(yè)上做文章，幫助企業(yè)不斷拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，努力促進(jìn)農(nóng)民增收、企業(yè)增效。該局有針對(duì)性地組織會(huì)員企業(yè)參加全國(guó)性的經(jīng)貿(mào)展示活動(dòng)，讓更多人了解盤(pán)錦大米。2009年，盤(pán)錦市工商局利用工商局網(wǎng)站這一快捷、便利的平臺(tái)，宣傳盤(pán)錦大米地理標(biāo)志證明商標(biāo)及會(huì)員企業(yè)，使盤(pán)錦大米知名度和美譽(yù)度不斷提高，品牌效應(yīng)不斷擴(kuò)大。工商機(jī)關(guān)還積極引導(dǎo)企業(yè)擴(kuò)大盤(pán)錦大米精品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，在市內(nèi)主要街道建成盤(pán)錦大米精品一條街，并在多個(gè)省區(qū)市設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，盤(pán)錦大米在全國(guó)各大高端市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額逐漸增加。
通過(guò)實(shí)施品牌建設(shè)工程，盤(pán)錦大米價(jià)格不斷上漲，農(nóng)民獲得豐厚收益，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益不斷提高。2009年，盤(pán)錦市每千克水稻價(jià)格為2.5元，比2005年增加0.6元，粳冠等品牌精品大米每千克銷(xiāo)售價(jià)高達(dá)40元，盤(pán)錦市70萬(wàn)稻農(nóng)增收6億多元。當(dāng)年，在遼寧省馳名商標(biāo)企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估活動(dòng)中，盤(pán)錦大米地理標(biāo)志證明商標(biāo)榮獲“遼寧省最具綜合實(shí)力的馳名商標(biāo)”稱(chēng)號(hào)，品牌價(jià)值達(dá)23.5億元。目前，盤(pán)錦大米不僅暢銷(xiāo)全國(guó)，還遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)、日本、韓國(guó)、新加坡等國(guó)家和地區(qū)，成為我國(guó)糧食市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的品牌之一。
五、具體的建議和措施
1.具體的建議
發(fā)展優(yōu)質(zhì)水稻產(chǎn)業(yè)必須以高產(chǎn)、穩(wěn)產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效四者統(tǒng)一為目標(biāo)，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)三大效益兼顧為原則。以推廣應(yīng)用具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品質(zhì)達(dá)國(guó)標(biāo)優(yōu)質(zhì)米3級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，豐產(chǎn)性較好、抗性強(qiáng)的水稻新品種、新組合為核心技術(shù)，加大優(yōu)質(zhì)品種的選育、擴(kuò)繁與推廣應(yīng)用力度，按照無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，選擇并建立優(yōu)質(zhì)稻米生產(chǎn)基地，依照優(yōu)質(zhì)無(wú)公害稻米技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)組織規(guī)范化生產(chǎn)，采取科研、推廣、加工、營(yíng)銷(xiāo)通力合作的方式，通過(guò)“公司+基地+農(nóng)戶(hù)”，實(shí)行“訂單生產(chǎn)”。組建全市優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)龍頭企業(yè)，帶動(dòng)全市優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，在保證一定“量”的基礎(chǔ)上，盡快實(shí)現(xiàn)“質(zhì)”的突破，由過(guò)去主攻高產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢(xún)?yōu)質(zhì)為重點(diǎn)，以高效為核心，兼顧高產(chǎn)，逐步過(guò)渡到產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后服務(wù)一體化，產(chǎn)、供、銷(xiāo)一條龍的優(yōu)質(zhì)水稻產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，加快盤(pán)錦由產(chǎn)稻大市向產(chǎn)米強(qiáng)市的跨越。
（1）優(yōu)化區(qū)域布局，建設(shè)專(zhuān)用生產(chǎn)基地。優(yōu)化種植區(qū)域布局，建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田，分品種連片布局，統(tǒng)一社會(huì)化技術(shù)服務(wù)和機(jī)械化作業(yè)，建設(shè)好優(yōu)質(zhì)稻生產(chǎn)基地。
（2）實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化栽培，確保稻米品質(zhì)發(fā)揮。要提高稻米品質(zhì)，在選用優(yōu)質(zhì)稻品種的同時(shí)，必須根據(jù)品種本身特性，按照標(biāo)準(zhǔn)化栽培技術(shù)操作規(guī)程，實(shí)行優(yōu)質(zhì)栽培，充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)稻品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)近年實(shí)踐與最新研究，優(yōu)質(zhì)稻保優(yōu)栽培措施應(yīng)重點(diǎn)抓好播種期、肥水、病蟲(chóng)草害、收割等關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)。
（3）實(shí)施名牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售份額。稻米精細(xì)加工可以增值，實(shí)施名牌戰(zhàn)略更為重要，名牌才能賣(mài)出好價(jià)錢(qián)。因此，要發(fā)展盤(pán)錦優(yōu)質(zhì)米業(yè)，必須實(shí)施名牌戰(zhàn)略，采取橫向聯(lián)合，全面開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大盤(pán)錦稻米市場(chǎng)占有份額。當(dāng)前，關(guān)鍵是培育和扶持優(yōu)質(zhì)稻米加工龍頭企業(yè)的發(fā)展，切實(shí)改變目前盤(pán)錦稻米加工企業(yè)小型、分散、低水平、粗加工的狀況。把稻米加工從服務(wù)加工型向產(chǎn)業(yè)流通型發(fā)展，組建大型的、設(shè)備一流的、工藝先進(jìn)的稻米加工企業(yè)，在用足用好已技術(shù)改造的稻米加工廠的同時(shí)，新建一流加工流水線(xiàn)，建成由原糧到分級(jí)小包裝流水生產(chǎn)線(xiàn)，提高優(yōu)質(zhì)米精深加工工藝，為創(chuàng)名牌奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2.具體措施
優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)業(yè)是一個(gè)嶄新的事業(yè)，農(nóng)技部門(mén)創(chuàng)業(yè)，更需要大家共同努力和呵護(hù)。
（1）加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。發(fā)展優(yōu)質(zhì)水稻產(chǎn)業(yè)，尤其是在當(dāng)前我國(guó)稻谷出現(xiàn)階段性、結(jié)構(gòu)性供大于求，糧價(jià)持續(xù)走低形勢(shì)下，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。進(jìn)一步解放思想，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，充分利用開(kāi)展新一輪農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的良好契機(jī)，加快發(fā)展優(yōu)質(zhì)水稻產(chǎn)業(yè)化。在發(fā)展初期，依靠行政推動(dòng)力量，搞好規(guī)劃，組織調(diào)查論證，制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)、計(jì)劃、任務(wù)和具體措施，快速推進(jìn)盤(pán)錦優(yōu)質(zhì)稻產(chǎn)、加、銷(xiāo)一體化進(jìn)程。
（2）扶持龍頭企業(yè)，建立現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行機(jī)制。隨著中國(guó)糧食生產(chǎn)融入WTO，稻米需進(jìn)入國(guó)際大市場(chǎng)和全球大競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的，不解決好糧食出路的問(wèn)題就難以適應(yīng)大環(huán)境。
如果把市場(chǎng)調(diào)研的最根本目歸結(jié)為營(yíng)銷(xiāo)，相信不會(huì)有人否認(rèn)。但如果說(shuō)市場(chǎng)調(diào)研也是一種行銷(xiāo)，恐怕能夠理解的人就為數(shù)不多了。要知道，營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)“全程營(yíng)銷(xiāo)”的概念，自然包括前期營(yíng)銷(xiāo)、中期營(yíng)銷(xiāo)和后期營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)調(diào)研也不一定發(fā)生于產(chǎn)品（或服務(wù)）上市之前，也可能發(fā)生于推廣中期和推廣后期。當(dāng)然，有很多產(chǎn)品（或服務(wù)）的營(yíng)銷(xiāo)推廣，對(duì)其推廣周期或銷(xiāo)售階段是難以界定的，顯得模糊不清。但最關(guān)鍵的界定點(diǎn)在于市場(chǎng)調(diào)研是發(fā)生在產(chǎn)品正式上市之前還是上市之后。
其實(shí)，很多企業(yè)沒(méi)有利用好市場(chǎng)調(diào)研，甚至根本就不注重市場(chǎng)調(diào)研。在國(guó)外，企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)支可達(dá)到2.5%以上，而國(guó)內(nèi)包括美妝企業(yè)調(diào)研費(fèi)用支出平均水平尚不足1%。當(dāng)然，這與我國(guó)專(zhuān)業(yè)調(diào)查業(yè)公信度不高與企業(yè)調(diào)研人員的素質(zhì)不高有關(guān)。那么，如何挖掘市場(chǎng)調(diào)研潛力使之服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)？如何利用市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行有效的行銷(xiāo)，我們不妨深入地結(jié)合實(shí)例研究一下。
1以市場(chǎng)調(diào)研預(yù)熱市場(chǎng)
產(chǎn)品（或服務(wù)）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)操作往往需要一個(gè)過(guò)程，才能完成預(yù)期的市場(chǎng)占有率目標(biāo)，即預(yù)熱―升溫―沸騰―恒溫―再沸騰的過(guò)程。對(duì)于市場(chǎng)預(yù)熱，可以有很多策略，諸如軟性宣傳、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、事件行銷(xiāo)，而往往忽略市場(chǎng)調(diào)研也可以起到市場(chǎng)預(yù)熱作用。
試想，假如果有這樣一家美妝企業(yè)，為即將上市的新產(chǎn)品造勢(shì)，那么就可以采取這樣的策略：在幾個(gè)大商場(chǎng)門(mén)前，大張旗鼓地進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，把市場(chǎng)搞得生動(dòng)化一點(diǎn)，并舉辦試用活動(dòng)，要求顧客填寫(xiě)《意見(jiàn)反饋表》，把建議留下，并對(duì)參與者贈(zèng)送一份小樣作為禮品，然后再鄭重預(yù)告：產(chǎn)品三天后在該商場(chǎng)有售。其實(shí)，這種情況下市場(chǎng)調(diào)研就屬于一種前期行銷(xiāo)，提前在市場(chǎng)上打個(gè)“預(yù)防針”，達(dá)到了預(yù)告新產(chǎn)品上市的目的。
2以市場(chǎng)調(diào)研試探市場(chǎng)
這種試探性策略很常見(jiàn)，一些保健類(lèi)產(chǎn)品在全國(guó)大范圍上市之前，總是要選擇重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行試銷(xiāo)，也包括廣告的試投放。嚴(yán)格來(lái)講，這也是一種市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)市場(chǎng)反饋來(lái)分析產(chǎn)品價(jià)格、渠道、廣告等策略執(zhí)行情況，為研究并制定其他區(qū)域市場(chǎng)推廣相關(guān)策略作參考，可以有效降低新產(chǎn)品的入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
無(wú)論前期營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備工作多充分，計(jì)劃也沒(méi)變化快，計(jì)劃也需要調(diào)整，但小規(guī)模調(diào)整總比大規(guī)模調(diào)整成本費(fèi)用低，更主要的是風(fēng)險(xiǎn)小。
3以市場(chǎng)調(diào)研導(dǎo)入品牌
對(duì)于品牌行銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象可以是城市、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的品牌，但成功營(yíng)銷(xiāo)的前提是消費(fèi)者認(rèn)可品牌并接受品牌，之后才形成品牌忠誠(chéng)度。這對(duì)于跨國(guó)的美妝企業(yè)而言就更重要。因?yàn)槠放频臉?gòu)成包括很多要素，諸如名稱(chēng)、LOGO（標(biāo)志）、品牌定位語(yǔ)、品牌理念等等，而這些要素能否與中國(guó)本土相適應(yīng)，這很關(guān)鍵。目前，很多泊來(lái)的美妝企業(yè)都在努力使品牌中國(guó)化，甚至把品牌做“土”，以迎合中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者。
4以市場(chǎng)調(diào)研測(cè)試產(chǎn)品
產(chǎn)品測(cè)試包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、產(chǎn)品概念測(cè)試等諸多方面，最根本目的是檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)消費(fèi)群體的滿(mǎn)意度。產(chǎn)品測(cè)試的技術(shù)與方法有很多種，諸如試用法、觀察法，這是產(chǎn)品上市前的一項(xiàng)準(zhǔn)備工作。這對(duì)于一種產(chǎn)品在本土營(yíng)銷(xiāo)和外埠營(yíng)銷(xiāo)都適用，尤其外埠營(yíng)銷(xiāo)更要重視。
其實(shí)，很多大腕品牌都搞過(guò)產(chǎn)品測(cè)試，他們采取的都是對(duì)接受測(cè)試的飲料消費(fèi)者進(jìn)行盲測(cè)，即在不知品牌的情況下品嘗飲料，只是二者為了驗(yàn)證的結(jié)論和對(duì)結(jié)論的應(yīng)用有所不同?？煽诳蓸?lè)通過(guò)與其他品牌可樂(lè)對(duì)比，通過(guò)接受測(cè)試消費(fèi)者的感官確認(rèn)，對(duì)可口可樂(lè)判斷的準(zhǔn)確度來(lái)體現(xiàn)其對(duì)可口可樂(lè)的忠誠(chéng)，而非常可樂(lè)的目的則是通過(guò)接受測(cè)試的消費(fèi)者表白非?？蓸?lè)的高品質(zhì)，并與“洋”可樂(lè)無(wú)異，二個(gè)品牌把各自的素材和結(jié)論都應(yīng)用在廣告中，進(jìn)行廣告推廣。因此，在這種情況下市場(chǎng)調(diào)研也是服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)。
5以市場(chǎng)調(diào)研測(cè)試消費(fèi)
研究消費(fèi)者需求應(yīng)該包括幾個(gè)方面：消費(fèi)層次、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)特征、購(gòu)買(mǎi)力等等，通過(guò)對(duì)消費(fèi)需求與消費(fèi)特征的測(cè)試，來(lái)制訂價(jià)格策略、廣告策略、公關(guān)策略等一系列營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，這樣才能保證針對(duì)性與實(shí)效性。
目前，社會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)“分層”，諸如富豪階層、中產(chǎn)階層、新貴階層、工薪階層，而每個(gè)階層有包含不同的族群，這就出現(xiàn)了社會(huì)形態(tài)行銷(xiāo)。在社會(huì)形態(tài)行銷(xiāo)中有這樣一個(gè)結(jié)論：判斷一個(gè)人屬于哪個(gè)社會(huì)階層，收入并不重要，關(guān)鍵是看他是否已經(jīng)具有了選擇與其相應(yīng)社會(huì)階層使用的相關(guān)產(chǎn)品和生活方式的格調(diào)。各社會(huì)階層的消費(fèi)方面是各異的，如果想在產(chǎn)品消費(fèi)方面投其所好，調(diào)研就顯得至關(guān)重要了。
同時(shí)，具有相同生活形態(tài)的人往往具有類(lèi)似生活（價(jià)值）觀，這就是VALS創(chuàng)意行銷(xiāo)的原理。因此，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)的是產(chǎn)品，還是服務(wù)，目標(biāo)消費(fèi)群體的劃分都越來(lái)越細(xì)，這樣才能提高測(cè)試的準(zhǔn)確性。而在每一部分人群中，又總有本品牌其他產(chǎn)品（或服務(wù)）的曾經(jīng)消費(fèi)者、聽(tīng)說(shuō)過(guò)而沒(méi)消費(fèi)過(guò)以及根本沒(méi)有能力消費(fèi)的人，這都是測(cè)試不可忽略的群體。
進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試不但研究本產(chǎn)品（或服務(wù)），還要研究其他產(chǎn)品（或服務(wù)），諸如競(jìng)構(gòu)成爭(zhēng)、替代關(guān)系的。這在對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行測(cè)試過(guò)程中，由接受測(cè)試的人員把本產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和替代產(chǎn)品存在的優(yōu)點(diǎn)、問(wèn)題完全暴露出來(lái)，這完全可以寫(xiě)入SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）分析，這可是科學(xué)制定營(yíng)銷(xiāo)方案的基礎(chǔ)工作。在產(chǎn)品方面如果不能“知己知彼”，那么其他一切都是徒勞的。
6以市場(chǎng)調(diào)研測(cè)試廣告
廣告創(chuàng)作人員都知道進(jìn)行廣告測(cè)試，但主要停留在事后測(cè)試階段，即廣告已經(jīng)初步創(chuàng)作完畢。更可悲的是，住注重讓自己的客戶(hù)（廣告主）提出意見(jiàn)，而忽略了消費(fèi)者這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行廣告測(cè)試，測(cè)試目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)廣告的反應(yīng)，針對(duì)意見(jiàn)進(jìn)行再修正，這有利提升廣告的實(shí)效性，更能降低廣告投放風(fēng)險(xiǎn)。
廣告的風(fēng)險(xiǎn)主要在于媒介投放階段，而制作階段則是相對(duì)小，恐怕占不到廣告投放額度的20%。當(dāng)然，還有一種更加聰明的廣告測(cè)試，那就是在廣告創(chuàng)作（廣告片或宣傳品）之前，就注重市場(chǎng)調(diào)研。注重把廣告的表現(xiàn)、創(chuàng)意、訴求點(diǎn)在制作之前就不斷與產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行“磨合”，相信制作出來(lái)的廣告會(huì)更受歡迎。通過(guò)這種調(diào)研模式，我們能夠在廣告中把記憶點(diǎn)、利益點(diǎn)、支撐點(diǎn)和溝通點(diǎn)表現(xiàn)得淋漓盡致，更可保證廣告的原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性和震撼性，更可保證廣告對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的高吸引力和高影響力，這是一種絕佳的廣告境界。
7以市場(chǎng)調(diào)研導(dǎo)入文化
這里提及的文化尤指產(chǎn)品文化和消費(fèi)文化。面對(duì)市場(chǎng)，理性的市場(chǎng)研究者沒(méi)有辦法忽略文化的力量。在產(chǎn)品（或服務(wù)）、技術(shù)趨于同質(zhì)情況下，文化差異很重要，這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最難以模仿與跟隨的賣(mài)點(diǎn)。販賣(mài)一種新文化，是制造消費(fèi)差異的一個(gè)好做點(diǎn)。其實(shí)企業(yè)在向廣大消費(fèi)者導(dǎo)入特定的文化之前，文化可能就已經(jīng)定下來(lái)了，此時(shí)調(diào)研的目的是讓目標(biāo)消費(fèi)群體了解并接受這種文化。
8以市場(chǎng)調(diào)研鎖定客戶(hù)
通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，建立目標(biāo)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，再進(jìn)行優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶(hù)篩選，選出優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)客戶(hù)，開(kāi)展銷(xiāo)售攻勢(shì)，這是開(kāi)展電話(huà)行銷(xiāo)、郵寄行銷(xiāo)、郵電子件行銷(xiāo)、短信行銷(xiāo)等直銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)。進(jìn)行目標(biāo)客戶(hù)篩選，完全可以說(shuō)明銷(xiāo)售工作已在進(jìn)行中，只是處于銷(xiāo)售工作的初步階段。
在這里，有一個(gè)非常典型的營(yíng)銷(xiāo)模式，那就是俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)，更有一個(gè)鮮活的案例，那就是萬(wàn)科地產(chǎn)的“萬(wàn)客會(huì)”。萬(wàn)科做地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式就是這樣：項(xiàng)目尚未開(kāi)工，就通過(guò)廣告廣泛征集會(huì)員，然后對(duì)會(huì)員進(jìn)行“施恩”（如贈(zèng)送《萬(wàn)客會(huì)》期刊、舉辦論壇、文化活動(dòng)等），實(shí)現(xiàn)與會(huì)員深度溝通，進(jìn)而達(dá)到“拉攏”客戶(hù)的目的。等項(xiàng)目開(kāi)工了，可能已經(jīng)和業(yè)主簽約了，資金也回籠了。其實(shí)，萬(wàn)科最高明之處還是那張《會(huì)員申請(qǐng)表》，嚴(yán)格地講那是一張房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研表，獲得會(huì)員的調(diào)查反饋（包括客戶(hù)資料和市場(chǎng)資料），萬(wàn)科地產(chǎn)就可以摸清當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)狀況，為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)，更寶貴的是擁有了一大批準(zhǔn)客戶(hù)資源。
其實(shí)，采取俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)模式的又何止萬(wàn)科，還有萬(wàn)達(dá)、中海外等地產(chǎn)巨頭，以及移動(dòng)通訊領(lǐng)域的巨頭中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通。這樣的方式同樣是適用于美妝行業(yè)的。
9以市場(chǎng)調(diào)研說(shuō)服客戶(hù)
假如一個(gè)企業(yè)擁有這樣的榮譽(yù)：“百萬(wàn)消費(fèi)者認(rèn)定名牌產(chǎn)品”、“消費(fèi)者評(píng)選第一名”等等，這對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)無(wú)疑具有殺傷力，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有說(shuō)服力。然而，獲得這種“調(diào)查結(jié)果”也未必是一件難事，只要堅(jiān)持6P中的“權(quán)力”和“公關(guān)”。要知道，這些評(píng)比的結(jié)果對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可能很重要，因?yàn)槠髽I(yè)可以把這些榮譽(yù)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力，促進(jìn)銷(xiāo)售。
企業(yè)可以與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作（行業(yè)協(xié)會(huì)、權(quán)威媒體、權(quán)威調(diào)查公司等部門(mén)），通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，拿出有說(shuō)服力的銷(xiāo)售“證據(jù)”。但是，實(shí)施這種策略的應(yīng)用應(yīng)具備幾個(gè)條件：一是要經(jīng)過(guò)縝密的策劃；二是企業(yè)自信度高、公信力強(qiáng)；三是牽手權(quán)威部門(mén)合辦；四是要有公證機(jī)構(gòu)的全程參與。在企業(yè)借助權(quán)威部門(mén)面向社會(huì)公布調(diào)研結(jié)果時(shí)，其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始了信譽(yù)行銷(xiāo)，到那時(shí)在“地位”上已經(jīng)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在了后面，還有輿論上。
10 以市場(chǎng)調(diào)研尋找機(jī)會(huì)
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需要機(jī)會(huì)，更要選準(zhǔn)機(jī)會(huì)。就拿一個(gè)有季節(jié)性的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在旺季上市產(chǎn)品市場(chǎng)就相對(duì)容易擴(kuò)張，上市成功的幾率也高。而這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)，主要還是來(lái)源于市場(chǎng)調(diào)研。另外，把握機(jī)會(huì)可以扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)“戰(zhàn)局”，改變企業(yè)的生存狀態(tài)和市場(chǎng)地位。那么，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研能發(fā)現(xiàn)那些機(jī)會(huì)呢？
第一種情況是發(fā)現(xiàn)除現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)以外的消費(fèi)需求，進(jìn)而進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)。發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)需求，進(jìn)而開(kāi)發(fā)新品完善產(chǎn)品線(xiàn)。企業(yè)越來(lái)越聰明，讓目標(biāo)消費(fèi)者參與產(chǎn)品的研發(fā)，諸如IBM公司，使之與技術(shù)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等人員共同組成一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)小組。即使目標(biāo)消費(fèi)者前期沒(méi)有參與研發(fā)，那么在產(chǎn)品測(cè)試階段參與仍大有裨益。我們不妨來(lái)看一看產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程：理念設(shè)計(jì)――產(chǎn)品設(shè)計(jì)――營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)（包括模式、渠道、促銷(xiāo)等），理念設(shè)計(jì)過(guò)程中需要目標(biāo)消費(fèi)群體的高度參與，這樣才叫“取之于市場(chǎng)，用之于市場(chǎng)”，前期介入最有利降低研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)和入市風(fēng)險(xiǎn)。
第二種情況就是產(chǎn)品再定位，通過(guò)調(diào)研對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)重新定位。在營(yíng)銷(xiāo)上定位重于一切，因?yàn)槎ㄎ粵Q定促銷(xiāo)費(fèi)用的投向、決定企業(yè)推銷(xiāo)人員的工作對(duì)象等關(guān)鍵問(wèn)題。錯(cuò)誤定位是商家之大忌，但是只要不是一錯(cuò)再錯(cuò)就可以了，因?yàn)橛袝r(shí)確實(shí)需要再定位。在把產(chǎn)品的可能目標(biāo)消費(fèi)群體科學(xué)分類(lèi)以后，廣泛地開(kāi)展消費(fèi)者研究，聽(tīng)聽(tīng)他們的意見(jiàn)問(wèn)題就好解決多了。
1 服裝市場(chǎng)調(diào)研概況
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮程度不斷增強(qiáng)，服裝行業(yè)的發(fā)展也處在加速度階段。業(yè)界對(duì)人才的需求從單一的技術(shù)型向能夠把握市場(chǎng)的綜合型人才轉(zhuǎn)變。目前，國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)服裝設(shè)計(jì)與工程專(zhuān)業(yè)的高校中，把市場(chǎng)調(diào)研作為實(shí)踐環(huán)節(jié)納入教學(xué)計(jì)劃的比較少，大部分是在專(zhuān)業(yè)課中安排一定的課時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。講授專(zhuān)業(yè)課的教師對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的重視程度參差不齊。常見(jiàn)之，教師要求學(xué)生對(duì)市場(chǎng)寬泛的了解，內(nèi)容空洞，用于專(zhuān)業(yè)實(shí)踐中，缺乏操作性。教師能做到指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行針對(duì)性強(qiáng)的市場(chǎng)調(diào)研；使學(xué)生充分了解服裝市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)研；對(duì)學(xué)生專(zhuān)業(yè)技能的提高有所幫助的市場(chǎng)調(diào)研實(shí)屬“鳳毛麟角”。
本著培養(yǎng)企業(yè)急需的懂得市場(chǎng)、善于創(chuàng)新的實(shí)用型畢業(yè)生的原則，高校教學(xué)應(yīng)加強(qiáng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)的了解，把握市場(chǎng)動(dòng)向，掌握服裝商品消費(fèi)者的所想所需的能力，進(jìn)一步提高市場(chǎng)調(diào)研在專(zhuān)業(yè)教學(xué)中的作用，對(duì)于服裝設(shè)計(jì)與工程的學(xué)生來(lái)講“勢(shì)在必行”。
2 服裝市場(chǎng)調(diào)研的重要意義
服裝市場(chǎng)調(diào)研是指服裝從業(yè)人員運(yùn)用科學(xué)有效的方法，有目的、有計(jì)劃地對(duì)有關(guān)服裝生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)及目標(biāo)消費(fèi)群的信息進(jìn)行收集、整理，并對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，以此來(lái)了解市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀，為服裝產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)提供可靠的依據(jù)。
服裝商品從設(shè)計(jì)到制版再到工藝制作這一過(guò)程中，首先要做的工作就是市場(chǎng)調(diào)研。服裝商品的創(chuàng)新不是閉門(mén)造車(chē)，而是取決于消費(fèi)者的認(rèn)同感。脫離服裝商品的消費(fèi)者的創(chuàng)新是沒(méi)有生命力的。產(chǎn)品的款式、結(jié)構(gòu)、工藝都要經(jīng)得起消費(fèi)者的考量、市場(chǎng)的檢驗(yàn)。只有不斷的了解消費(fèi)者的心理訴求，才能獲得市場(chǎng)的擁戴。能否得到市場(chǎng)的認(rèn)可，是服裝設(shè)計(jì)師的作品成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)自于市場(chǎng)的信息是連接設(shè)計(jì)師與市場(chǎng)的紐帶。
3 服裝市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施
服裝設(shè)計(jì)與工程專(zhuān)業(yè)的學(xué)生在學(xué)校接受教育階段主要在專(zhuān)業(yè)課的學(xué)習(xí)中進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)踐活動(dòng)，在具體實(shí)施過(guò)程中，學(xué)校的內(nèi)、外環(huán)境和社會(huì)的大環(huán)境都對(duì)服裝市場(chǎng)調(diào)研有著不容忽視的影響。
3.1 滿(mǎn)足服裝專(zhuān)業(yè)課程需求的市場(chǎng)調(diào)研
服裝設(shè)計(jì)與工程專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間，主干專(zhuān)業(yè)課程的設(shè)置相對(duì)集中的是設(shè)計(jì)課、結(jié)構(gòu)課、工藝課，其中部分課程是以實(shí)踐環(huán)節(jié)的形式完成的。為了學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)課程的掌握達(dá)到良好的效果，做到高質(zhì)量、高效率、高水平，充分的服裝市場(chǎng)調(diào)查研究是前提。針對(duì)課業(yè)的要求學(xué)生需要了解所要完成的設(shè)計(jì)提案的受眾心理預(yù)期是怎樣的；當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀是怎樣的；流行趨勢(shì)是怎樣的。切忌走馬觀花式的服裝市場(chǎng)調(diào)研。服裝市場(chǎng)調(diào)研的重要作用是不言而喻的。
3.1.1 服裝設(shè)計(jì)課
服裝設(shè)計(jì)課在學(xué)生學(xué)習(xí)的不同階段所涉及的內(nèi)容是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，從易到難、從簡(jiǎn)單到復(fù)雜。在整個(gè)過(guò)程中，每個(gè)階段都是由認(rèn)知近期未來(lái)服裝的流行趨勢(shì)開(kāi)始的，而服裝流行趨勢(shì)的獲取比較直接的手段就是市場(chǎng)調(diào)研。通過(guò)流行趨勢(shì)的市場(chǎng)調(diào)研，篩選出有價(jià)值的流行資訊，把它應(yīng)用到服裝主題設(shè)計(jì)當(dāng)中去。
服裝流行趨勢(shì)的相關(guān)信息主要包括：主題、風(fēng)格、色彩、廓型、面料、圖案等項(xiàng)內(nèi)容。服裝流行趨勢(shì)的市場(chǎng)調(diào)研可以從多種渠道進(jìn)行。首先，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研能夠準(zhǔn)確的收集各大權(quán)威機(jī)構(gòu)的流行趨勢(shì)資訊；以網(wǎng)絡(luò)為載體可以快速便捷的搜索知名企業(yè)的流行信息。其次，通過(guò)時(shí)尚雜志能夠準(zhǔn)確的把握平面媒體的信息，取其精華，為設(shè)計(jì)籌備素材。最后，通過(guò)各個(gè)服裝行業(yè)協(xié)會(huì)，各大賽事舉辦的服裝會(huì)獲取服裝展示的三維立體效果資源，為服裝設(shè)計(jì)作品的最后成型提供全方位的第一手材料。
3.1.2 服裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和工藝實(shí)踐環(huán)節(jié)
時(shí)代在進(jìn)步，消費(fèi)者更注重著裝文化，對(duì)流行時(shí)尚的要求有著日新月異的變化，服裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和工藝技術(shù)需要不斷更新改進(jìn)。服裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和工藝實(shí)踐環(huán)節(jié)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于服裝設(shè)計(jì)與工程專(zhuān)業(yè)的學(xué)生的重要作用，是毋庸置疑的。服裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和工藝實(shí)踐環(huán)節(jié)的市場(chǎng)調(diào)研主要圍繞服裝博覽會(huì)和服裝賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行。
服裝博覽會(huì)的舉行是為了推動(dòng)服裝行業(yè)的發(fā)展，提高服裝產(chǎn)業(yè)的整體形象和推廣服裝品牌開(kāi)展的。在博覽會(huì)上，國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)帶來(lái)的都是最新的產(chǎn)品；最能體現(xiàn)品牌實(shí)力的新技術(shù)、新成果。通過(guò)觀摩服裝博覽會(huì)，能夠直觀的感受成衣款式的流行走勢(shì)，面料的織造構(gòu)成、成分、性能的特點(diǎn)，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新之處，工藝技術(shù)的更新?lián)Q代等業(yè)界產(chǎn)品的最高水平。
通過(guò)服裝賣(mài)場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)研，熟悉服裝商品適合在什么場(chǎng)所銷(xiāo)售；是以什么方式銷(xiāo)售；銷(xiāo)售情況是怎樣的；顧客的試衣情況如何，對(duì)服裝商品款式、結(jié)構(gòu)、工藝的反饋情況。調(diào)研者直接收到消費(fèi)者對(duì)服裝商品的基本要求。值得一提的是，服裝賣(mài)場(chǎng)調(diào)研參與者通過(guò)試衣環(huán)節(jié)，能親身體驗(yàn)款式設(shè)計(jì)的著裝效果、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的合理性與舒適度、鑒別工藝技術(shù)的水平。服裝賣(mài)場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)研得到的數(shù)據(jù)相對(duì)其他調(diào)研渠道來(lái)講，準(zhǔn)確性更高。
3.2 服裝市場(chǎng)調(diào)研的方法
服裝設(shè)計(jì)與工程專(zhuān)業(yè)的學(xué)生適合采取的市場(chǎng)調(diào)研方法有：?jiǎn)柧矸?、觀測(cè)法、統(tǒng)計(jì)法，這三種市場(chǎng)調(diào)研方法，執(zhí)行時(shí)各有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。
3.2.1 問(wèn)卷法
問(wèn)卷法服裝市場(chǎng)調(diào)研的要點(diǎn)是提出問(wèn)題的準(zhǔn)確性；取樣的隨機(jī)性；數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性；分析的精確性。他的優(yōu)勢(shì)在于數(shù)據(jù)采集比較全面，調(diào)研結(jié)果非?？陀^、真實(shí)可靠。問(wèn)卷法服裝市場(chǎng)調(diào)研可以在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)調(diào)查問(wèn)卷，由網(wǎng)友來(lái)完成，也可以組織人員在公共場(chǎng)所進(jìn)行隨機(jī)取樣進(jìn)行調(diào)研。為了獲得更多的問(wèn)卷結(jié)果，調(diào)研時(shí)需要采取適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策，花費(fèi)的時(shí)間和金錢(qián)偏多。問(wèn)卷法服裝市場(chǎng)調(diào)研的劣勢(shì)在于參與調(diào)研的人員多，花費(fèi)的時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用開(kāi)支大，工作過(guò)程復(fù)雜。問(wèn)卷法服裝市場(chǎng)調(diào)研適合長(zhǎng)期全面的橫向調(diào)研，不適合短期的市場(chǎng)調(diào)研。
3.2.2 觀測(cè)法
觀測(cè)法服裝市場(chǎng)調(diào)研的要點(diǎn)是現(xiàn)場(chǎng)的代表性；時(shí)段的分散性；統(tǒng)計(jì)的完整性。他的優(yōu)勢(shì)在于費(fèi)用開(kāi)支小，數(shù)據(jù)采集比較方便，可做服裝品牌的縱向調(diào)研。觀測(cè)法服裝市場(chǎng)調(diào)研適合在服裝賣(mài)場(chǎng)中進(jìn)行，不同的服裝品牌商品都有自己的代表性，類(lèi)比清晰，可以對(duì)單一服裝品牌進(jìn)行，也可對(duì)相近市場(chǎng)定位的服裝品牌集中進(jìn)行。調(diào)研選擇的時(shí)段要有一定的代表性，將日常的客流量與節(jié)假日的客流量分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，才能得出準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。觀測(cè)法服裝市場(chǎng)調(diào)研的劣勢(shì)在于工作過(guò)程比較復(fù)雜，需要的人員較多。
3.2.3 統(tǒng)計(jì)法
統(tǒng)計(jì)法服裝市場(chǎng)調(diào)研的要點(diǎn)是調(diào)研數(shù)據(jù)的權(quán)威性；資料的全面性；分析的邏輯性。他的優(yōu)勢(shì)在于花費(fèi)的時(shí)間短，工作過(guò)程簡(jiǎn)單，費(fèi)用開(kāi)支小，參與者少。統(tǒng)計(jì)法服裝市場(chǎng)調(diào)研適合作概念性的調(diào)研。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，短時(shí)間內(nèi)收集大量信息，所需人員少，產(chǎn)生的調(diào)研成本低。通過(guò)服裝博覽會(huì)調(diào)研，能集中的調(diào)研服裝行業(yè)的高、中、低個(gè)層次的品牌，接收到的是個(gè)品牌成衣效果、宣傳效果、招商情況等，花費(fèi)的調(diào)研時(shí)間短，取得的成效明顯。統(tǒng)計(jì)法服裝市場(chǎng)調(diào)研的劣勢(shì)在于內(nèi)容偏多，不易全面，容易失實(shí)，市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果易出現(xiàn)主觀傾向性。
3.3 服裝院校環(huán)境對(duì)服裝市場(chǎng)調(diào)研實(shí)施的影響
服裝院校的環(huán)境由學(xué)院自身的內(nèi)部環(huán)境、外圍環(huán)境和社會(huì)的大環(huán)境三部分組成。
3.3.1 服裝院校的內(nèi)部環(huán)境
服裝院校的內(nèi)部環(huán)境主要指的是學(xué)院的辦學(xué)條件。服裝專(zhuān)業(yè)工作室的設(shè)置是否理想，影響到的是學(xué)生專(zhuān)業(yè)技能的提高；圖書(shū)報(bào)刊的更新速度影響的是學(xué)生學(xué)習(xí)理論知識(shí)、調(diào)研媒體訊息的準(zhǔn)確性和時(shí)效性；服裝院校開(kāi)設(shè)的展覽、講座的數(shù)量和質(zhì)量，影響到的是學(xué)生拓展知識(shí)面的程度。
3.3.2 服裝院校的外部環(huán)境
服裝院校的外部環(huán)境主要指的是校園周邊的環(huán)境。服裝設(shè)計(jì)與工程專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生從事的工作皆與服裝商品有關(guān)。筆者提到的市場(chǎng)調(diào)研的主旨是培養(yǎng)學(xué)生的服裝商品意識(shí)，所以，商業(yè)氛圍對(duì)服裝設(shè)計(jì)與工程專(zhuān)業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)顯得尤為重要。服裝院校坐落在北京的國(guó)貿(mào)或者上海的淮海路上，學(xué)生們可以利用課余時(shí)間走出校門(mén)感受世界知名品牌的獨(dú)具匠心。他們體會(huì)的是身處繁華都市的絢麗多彩，日積月累，學(xué)生們的市場(chǎng)意識(shí)在耳濡目染中得到熏陶。他們時(shí)刻感受到的是時(shí)裝帶來(lái)的“濃墨重彩”。目前，國(guó)內(nèi)的服裝院校大都在高校園區(qū)，與商業(yè)區(qū)遠(yuǎn)隔數(shù)公里，學(xué)生調(diào)研在路上花費(fèi)的時(shí)間就要兩三個(gè)小時(shí)，極大影響了服裝市場(chǎng)調(diào)研的效果。當(dāng)然，現(xiàn)階段要解決這一難題對(duì)于我國(guó)的實(shí)際情況來(lái)說(shuō)，存在著一定的困難。
3.3.3 服裝院校的社會(huì)大環(huán)境
服裝院校的社會(huì)的大環(huán)境主要指的是國(guó)際、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大背景對(duì)服裝市場(chǎng)調(diào)研的影響。政治穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)繁榮，給服裝領(lǐng)域帶來(lái)的是飛速發(fā)展；反之，政治動(dòng)蕩、經(jīng)濟(jì)蕭條，給服裝業(yè)帶來(lái)的是停滯，甚至是倒退。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，在校的服裝設(shè)計(jì)與工程專(zhuān)業(yè)學(xué)生的服裝市場(chǎng)調(diào)研工作時(shí)刻面臨著新的挑戰(zhàn)。
當(dāng)前經(jīng)濟(jì)正處在繁榮時(shí)期，服裝行業(yè)的發(fā)展是迅猛的。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服裝商品花費(fèi)占總收入的比例較高，人們更重視精神與物質(zhì)享受，注重自己的打扮，在選擇服裝上用的時(shí)間和金錢(qián)呈上升趨勢(shì)。但是，當(dāng)下電子商務(wù)的日趨完善，網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者越來(lái)越多。網(wǎng)上購(gòu)物訂貨不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，可以買(mǎi)到當(dāng)?shù)貨](méi)有的服裝商品。網(wǎng)上的服裝商品總的來(lái)說(shuō)其價(jià)格較一般商場(chǎng)的同類(lèi)服裝商品更物美價(jià)廉。網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)服裝實(shí)體店的沖擊很大。有些服裝商場(chǎng)面臨著無(wú)客關(guān)門(mén)的境地。
由于網(wǎng)上購(gòu)物成為服裝銷(xiāo)售的重要渠道，導(dǎo)致消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的情況成為服裝市場(chǎng)調(diào)研的重要組成部分。網(wǎng)上購(gòu)物的市場(chǎng)調(diào)研很難獲取準(zhǔn)確的信息，網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)狀況的虛假信息較多，不易分辨真?zhèn)?。?duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的市場(chǎng)調(diào)研盲點(diǎn)多的問(wèn)題，只憑消費(fèi)者的留言，真實(shí)性無(wú)據(jù)可查，其他信息難以獲取，在短時(shí)期內(nèi)這個(gè)問(wèn)題很難解決。
策劃承辦單位：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院團(tuán)總支學(xué)生會(huì)
合作單位: 梅州市華富建筑材料銷(xiāo)售部、合肥旅游網(wǎng)
決賽地點(diǎn)：德龍會(huì)堂
活動(dòng)范圍：梅州市
參與對(duì)象：嘉應(yīng)學(xué)院全體學(xué)生
一、具體安排：
(一)宣傳方式如下：
1、 橫幅、海報(bào)、展板宣傳
2、 廣播宣傳
3、 宣傳單
4、 網(wǎng)絡(luò)宣傳(微博、博客等)
5、 校外宣傳(由合作單位負(fù)責(zé))
(二)比賽要求:：
1、策劃對(duì)象：華富建材、簡(jiǎn)一陶瓷兩大品牌
2、針對(duì)區(qū)域：以梅州城區(qū)為重點(diǎn)，輻射七縣一區(qū)
4、參賽團(tuán)隊(duì)完成問(wèn)卷調(diào)查不少于200份，弄虛作假者一旦發(fā)現(xiàn)取消比賽資格(調(diào)查表原件與方案一起提交)。
5、針對(duì)華富建材的服務(wù)優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)消費(fèi)群體特征、當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況,就華富建材如何作出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和方案策劃，以達(dá)到提升華富建材在梅州市場(chǎng)的品牌知名度，擴(kuò)大華富建材在梅州市場(chǎng)的銷(xiāo)售量，打造梅州建筑材料品牌——華富建材之目的。
(三)大賽指南：
1、市場(chǎng)調(diào)研大賽主要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，由參賽團(tuán)隊(duì)自行設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查表、開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查、進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，完成市場(chǎng)分析報(bào)告。
2、品牌策劃大賽包括 “品牌規(guī)劃”、 “市場(chǎng)推廣”兩大模塊，具體如下：
(1)、品牌規(guī)劃：梅州城區(qū)及七縣一區(qū)的品牌試點(diǎn)推廣，針對(duì)華富建材品牌文化，制定市場(chǎng)調(diào)研方案、品牌策劃方案。
(2)、市場(chǎng)推廣：針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特定消費(fèi)群體(例如：企業(yè)老板、老師、機(jī)關(guān)單位、政府人員等)，制定相應(yīng)有效的推廣方式。
(四)比賽形式：
1、結(jié)合專(zhuān)業(yè)知識(shí)，參賽隊(duì)伍根據(jù)大賽主題及相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析并設(shè)計(jì)一份策劃市場(chǎng)調(diào)研方案，從初賽中評(píng)選出5份優(yōu)秀方案進(jìn)入決賽。
2、在市場(chǎng)調(diào)研大賽中的參賽者可以繼續(xù)參加品牌策劃大賽，并設(shè)計(jì)一份品牌策劃方案，從初賽中評(píng)選出10份方案進(jìn)入復(fù)賽，最終選出5份優(yōu)秀方案進(jìn)入決賽。
(五) 參賽方式：
1.品牌策劃大賽的參賽者必須是市場(chǎng)調(diào)研大賽的參賽者。
2.參賽者以組為單位，每組3—8人(注意：成員名單中第一個(gè)應(yīng)為組長(zhǎng)，有客戶(hù)加盟的團(tuán)隊(duì)將適當(dāng)加分)，組長(zhǎng)將參賽團(tuán)隊(duì)名單上交到經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院團(tuán)學(xué)辦公室。
3.上交參賽團(tuán)隊(duì)名單時(shí)間:
(六) 投稿方式：
1、市場(chǎng)調(diào)研大賽初賽各參賽者將策劃書(shū)以及POWER POINT演示稿存盤(pán)在2012年11月18日下午16：30—17：30前交至經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院團(tuán)學(xué)辦公室。統(tǒng)一用檔案袋裝好，并注明 “隊(duì)名”，待檢查完畢后，當(dāng)場(chǎng)封檔。
(七) 作品要求：
1、初賽由參賽團(tuán)隊(duì)自主選擇相應(yīng)教師作為指導(dǎo)員，作品撰寫(xiě)規(guī)范。進(jìn)入復(fù)賽后由主辦單位指派專(zhuān)業(yè)老師輔導(dǎo)。
2、大賽提交策劃書(shū)需是A4紙，頁(yè)邊距上下左右為2.5厘米，標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、數(shù)字必須使用規(guī)范。
二、大賽主要流程
(一)時(shí)間安排：
1、市場(chǎng)調(diào)研大賽：
9月19 日(星期一)： 通知發(fā)到各學(xué)院團(tuán)總支學(xué)生會(huì)
9月26日(星期一)： 上交參賽團(tuán)隊(duì)名單
9月28日(星期三)： 品牌戰(zhàn)略研究所、華富建材專(zhuān)職人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)
10月1日—11月18日： 參賽者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研策劃并準(zhǔn)備參賽作品
11月18 日： 上交作品
2、品牌策劃大賽：
2月25日—4月1日： 參賽者進(jìn)行品牌調(diào)研策劃
4月2 日—4月24日： 準(zhǔn)備參賽作品
4月25日： 交參賽作品
4月27日—4月29日 ： 初賽評(píng)審
4月30日(星期一)： 公布進(jìn)入復(fù)賽小組名單
5月5日(星期六)： 進(jìn)行復(fù)賽
5月7日(星期一)： 公布進(jìn)入決賽小組名單
5月19日(星期六)： 決賽彩排
5月25日(星期五)： 決賽(策劃方案現(xiàn)場(chǎng)答辯)
(二)決賽方式:
2、專(zhuān)業(yè)評(píng)委根據(jù)選手演示結(jié)果針對(duì)其方案存在的各方面優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)。
3、合作單位將會(huì)邀請(qǐng)客戶(hù)作為大眾評(píng)委進(jìn)行投票，投票結(jié)果將占總成績(jī)的20%。
4、最后綜合投票、演示及問(wèn)答結(jié)果評(píng)出各小組的成績(jī)。
(三)比賽獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：
1、市場(chǎng)調(diào)研大賽：
冠軍： 獎(jiǎng)金1000元(1名)+證書(shū)+綜合測(cè)評(píng)7分
亞軍： 獎(jiǎng)金800元(1名)+證書(shū)+綜合測(cè)評(píng)5分
季軍： 獎(jiǎng)金500元(1名)+證書(shū)+綜合測(cè)評(píng)4分
優(yōu)秀獎(jiǎng)：獎(jiǎng)金300元(2名)+證書(shū)+綜合測(cè)評(píng)3分
2、品牌策劃大賽：
冠軍： 獎(jiǎng)金1500元(1名)+證書(shū)+綜合測(cè)評(píng)8分
亞軍： 獎(jiǎng)金1000元(1名)+證書(shū)+綜合測(cè)評(píng)6分
季軍： 獎(jiǎng)金800元(1名)+證書(shū)+綜合測(cè)評(píng)5分
優(yōu)秀獎(jiǎng)：獎(jiǎng)金500元(2名)+證書(shū)+綜合測(cè)評(píng)4分
凡提交合格作品的團(tuán)隊(duì)，可獲綜合測(cè)評(píng)2分，參加市場(chǎng)調(diào)研大賽的團(tuán)隊(duì)可獲100元調(diào)研經(jīng)費(fèi)。
經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院品牌戰(zhàn)略研究所
關(guān)鍵詞：成衣設(shè)計(jì)；課程教學(xué)；市場(chǎng)調(diào)研
成衣設(shè)計(jì)是以某個(gè)顧客群體為設(shè)計(jì)目標(biāo)，根據(jù)市場(chǎng)需求和生產(chǎn)技術(shù)手段批量化生產(chǎn)的設(shè)計(jì)活動(dòng)。成衣設(shè)計(jì)的特點(diǎn)之一是具有市場(chǎng)性，是針對(duì)消費(fèi)者、面向市場(chǎng)、有明確限定性的設(shè)計(jì)。成衣設(shè)計(jì)師要了解市場(chǎng)需求，了解流行趨勢(shì)，才能設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的服裝?；谂囵B(yǎng)適應(yīng)服裝企業(yè)需求的服裝設(shè)計(jì)師，為了提升服裝專(zhuān)業(yè)學(xué)生的市場(chǎng)敏銳度，因此，作為與市場(chǎng)緊密結(jié)合的成衣設(shè)計(jì)課程，尤其要重視市場(chǎng)調(diào)研這個(gè)環(huán)節(jié)的教學(xué)。
一 市場(chǎng)調(diào)研在成衣設(shè)計(jì)課程中的重要性
市場(chǎng)調(diào)研是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的前提，服裝企業(yè)在每季產(chǎn)品企劃開(kāi)發(fā)之前，都必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，使設(shè)計(jì)師能夠有效得開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。對(duì)于服裝設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生來(lái)講，市場(chǎng)調(diào)研是學(xué)生相對(duì)比較直觀的認(rèn)識(shí)服裝面輔料、認(rèn)識(shí)服裝品牌、了解流行的重要途徑，也是學(xué)生在進(jìn)行成衣產(chǎn)品設(shè)計(jì)的前期工作。
（1）最直接的掌握面料知識(shí)
對(duì)于成衣設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)的第一步不是坐在房間苦思冥想如何設(shè)計(jì)款式，而是需要找到合適的面料。作為服裝設(shè)計(jì)學(xué)生，首先要熟悉面料的成分，面料的性能，哪些面料對(duì)應(yīng)于哪些風(fēng)格的服裝，這是服裝學(xué)生在課堂上所無(wú)法獲得的，也是目前各大院校服裝教學(xué)的薄弱環(huán)節(jié)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，學(xué)生可以最直觀的了解面料、觸摸到真實(shí)的面料。可以幫助學(xué)生了解服裝面料市場(chǎng)的供求信息，以及認(rèn)識(shí)到最新的面輔料，同時(shí)在與面料商家交談過(guò)程中可以獲得更多的面料知識(shí)
（2）強(qiáng)化對(duì)成衣市場(chǎng)化的觀念
成衣的市場(chǎng)化特性，要求設(shè)計(jì)的成品能夠緊密結(jié)合市場(chǎng)，“好銷(xiāo)”是其檢驗(yàn)設(shè)計(jì)師作品是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，強(qiáng)化成衣的市場(chǎng)化特點(diǎn)，避免學(xué)生閉門(mén)造車(chē)。現(xiàn)在很多服裝企業(yè)的老總對(duì)剛畢業(yè)的學(xué)生的評(píng)論是，缺少市場(chǎng)感覺(jué)。這確實(shí)也是目前我們所培養(yǎng)學(xué)生的弊端，過(guò)于學(xué)院派設(shè)計(jì)，只流于形式的設(shè)計(jì)，而缺少市場(chǎng)的認(rèn)可度。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)這種親身感受、體驗(yàn)的過(guò)程，能夠?yàn)閷W(xué)生畢業(yè)后從學(xué)校走到企業(yè)，打好基礎(chǔ)，能夠站在消費(fèi)的角度設(shè)計(jì)服裝。
二 成衣設(shè)計(jì)課程中市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施
在企業(yè)里，每季產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前，設(shè)計(jì)部會(huì)組織設(shè)計(jì)師進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)企業(yè)需求，有針對(duì)性得進(jìn)行調(diào)研。在成衣設(shè)計(jì)教學(xué)過(guò)程中，我們不可能完全參照企業(yè)的調(diào)研方法和內(nèi)容，我們要針對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)、在校學(xué)生的特點(diǎn)進(jìn)行組織開(kāi)展。
（1）學(xué)習(xí)組織形式與方法
由于要考慮到在校生的安全性、成衣教學(xué)的課時(shí)要求等客觀因素，教師在任務(wù)布置前期，需將學(xué)生以分組的形式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，一般以2—5位同學(xué)為一小組，這樣既可以增加學(xué)生初次進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的膽量，同時(shí)也可以分工合作，獲取更多地信息量。教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)觀察法和記錄法獲取信息。學(xué)生應(yīng)準(zhǔn)備小冊(cè)子和攝像器材，如數(shù)碼相機(jī)、手機(jī)拍照等方式記錄消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向、服裝的商品款式、面料、價(jià)格、陳列等等。
（2）市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容
在企業(yè)里，服裝市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容涉及的范圍較廣、較深入。在我們的成衣課程中，由于時(shí)間、財(cái)力等的限制，我們應(yīng)針對(duì)專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)、學(xué)習(xí)階段，通過(guò)以下幾種專(zhuān)題訓(xùn)練，完成調(diào)研內(nèi)容：
1）面輔料市場(chǎng)調(diào)研
要求學(xué)生一是到專(zhuān)業(yè)面輔料批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行服裝面輔料的調(diào)研，并收集最新的面輔料小樣；二是到服裝專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)了解成品服裝的面料成分，記錄各種品類(lèi)服裝所用到的面料有哪些。通過(guò)此項(xiàng)訓(xùn)練可以讓學(xué)生迅速了解不同風(fēng)格、不同品類(lèi)的服裝所需要的面料特點(diǎn)，以及獲得最新的面料知識(shí)。
2）品牌成衣設(shè)計(jì)特點(diǎn)調(diào)研
要求學(xué)生到周邊的商場(chǎng)中去了解各大服裝品牌，品牌名、品牌形象、商品的價(jià)位、色彩、面料構(gòu)成、品類(lèi)構(gòu)成、當(dāng)季產(chǎn)品特色、專(zhuān)賣(mài)店陳列形象等等資料，研究被市場(chǎng)認(rèn)可的成品，學(xué)習(xí)其設(shè)計(jì)方法，同時(shí)，學(xué)會(huì)關(guān)注細(xì)節(jié)，能夠抓住設(shè)計(jì)重點(diǎn)，這個(gè)環(huán)節(jié)的訓(xùn)練不僅是讓學(xué)生學(xué)習(xí)了他人的長(zhǎng)處，同時(shí)是豐富了設(shè)計(jì)資源。
3）流行信息調(diào)研
作為一個(gè)成衣設(shè)計(jì)師，順應(yīng)市場(chǎng)流行趨勢(shì)的發(fā)展，把握時(shí)尚的脈搏是至關(guān)重要的。只有把握住流行趨勢(shì)，才能夠準(zhǔn)確得設(shè)計(jì)出適銷(xiāo)的產(chǎn)品。在成衣教學(xué)過(guò)程中，教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注流行趨勢(shì)，一是用街拍和網(wǎng)絡(luò)信息收集的方式，收集街上、商場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)等周?chē)h(huán)境中人們的著裝，掌握住當(dāng)季的流行信息，了解消費(fèi)者需求，提高市場(chǎng)感；二是關(guān)注歐洲每年春夏時(shí)裝周、秋冬時(shí)裝周的，讓學(xué)生借助網(wǎng)絡(luò)收集時(shí)裝周的流行信息，分析流行趨勢(shì)，主要包括流行色的收集、面料流行趨勢(shì)的收集、以及流行的設(shè)計(jì)元素的收集和分析。
（3）市場(chǎng)調(diào)研的主要步驟
1）數(shù)據(jù)資料的收集
做市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程，實(shí)際上是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)資料的收集，通過(guò)這種數(shù)據(jù)資料的收集，了解消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、款式、包裝、服務(wù)等方面的態(tài)度，對(duì)服裝面料的要求，流行趨勢(shì)的發(fā)展方向，為下一步成衣產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供指導(dǎo)方向。
2）調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)
市場(chǎng)調(diào)研的目的不是僅僅在資料的收集，更重要的是對(duì)資料的分析。商場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析結(jié)論，這是進(jìn)行調(diào)研完整的程序。作為成衣設(shè)計(jì)課程的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，應(yīng)模擬服裝企業(yè)的調(diào)研報(bào)告去編寫(xiě)，從調(diào)研報(bào)告的目的、時(shí)間、參調(diào)人員、以及目錄編寫(xiě)等等都要做到細(xì)分、規(guī)范。并通過(guò)圖文并茂的方式，做市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告。
3）調(diào)研報(bào)告的匯報(bào)評(píng)價(jià)
最后調(diào)研報(bào)告以說(shuō)明會(huì)的形式，讓每組學(xué)生通過(guò)PPT的方式闡述分析結(jié)果，以及自己在調(diào)研中所遇到的問(wèn)題，將資源與同學(xué)們共享，并讓其他組員對(duì)本組所調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行批評(píng)建議，這樣每個(gè)組都能學(xué)習(xí)他組的長(zhǎng)處，也能認(rèn)識(shí)到自己組的不足。當(dāng)然學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研所分析的數(shù)據(jù)不可能做到完全真實(shí)客觀，教師對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)要側(cè)重于這個(gè)調(diào)研和分析的過(guò)程，在學(xué)生的調(diào)研過(guò)程中，肯定遇到很多的挫折和不愉快的合作，教師首先要肯定學(xué)生的工作態(tài)度，其次才是對(duì)調(diào)研結(jié)果的合理評(píng)價(jià)。
三 總結(jié)
成衣設(shè)計(jì)課程中的市場(chǎng)調(diào)研不能完全等同于企業(yè)的方法和內(nèi)容，但可模擬企業(yè)的操作流程和部分調(diào)查內(nèi)容，報(bào)告的形式也可以按照企業(yè)模式去操作，如果有真實(shí)的企業(yè)項(xiàng)目介入成衣課程中，那是最好的。當(dāng)然，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，強(qiáng)化學(xué)生的市場(chǎng)感以及對(duì)成衣產(chǎn)品的設(shè)計(jì)實(shí)施都會(huì)起到明確方向的作用。
參考文獻(xiàn)
[1] 莊立新，韓靜.成衣產(chǎn)品設(shè)計(jì)[M].中國(guó)紡織出版社 2009，（7）.
一、酒水市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容
營(yíng)銷(xiāo)人員到一個(gè)新的市場(chǎng)首先要了解該區(qū)域內(nèi)的PEST，即政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等宏觀環(huán)境，當(dāng)?shù)氐恼?、文化、?jīng)濟(jì)、科技決定著本地的消費(fèi)形態(tài)，這些宏觀可以通過(guò)網(wǎng)上收集、圖書(shū)資料或拜訪(fǎng)當(dāng)?shù)厝耸亢苋菀撰@得。其次是要了解酒水營(yíng)銷(xiāo)需要掌握的微觀環(huán)境，其中主要包括如下幾個(gè)層面：
1、產(chǎn)品層面：產(chǎn)品的包裝材質(zhì)及色彩，如有的區(qū)域消費(fèi)者不喜歡白色包括或藍(lán)色包裝；產(chǎn)品的度數(shù)及規(guī)格，如產(chǎn)品的規(guī)格營(yíng)銷(xiāo)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性。
2、渠道特征：酒店渠道的加價(jià)率、流通渠道的加價(jià)率、區(qū)域的自帶率、終端渠道的數(shù)量、經(jīng)銷(xiāo)商及分銷(xiāo)商數(shù)量。
3、市場(chǎng)投入狀況：酒店渠道投入狀況（開(kāi)瓶費(fèi)、禮品、進(jìn)店政策）、經(jīng)銷(xiāo)商及分銷(xiāo)商投入政策及方式、消費(fèi)者促銷(xiāo)投入狀況。
4、品牌宣傳及推廣：媒體投入方式、媒介費(fèi)用情況、事件營(yíng)銷(xiāo)方式。
5、競(jìng)爭(zhēng)品牌運(yùn)作模式：直銷(xiāo)模式、分銷(xiāo)模式、人員分配狀況及收入構(gòu)成等。
二、酒水市場(chǎng)調(diào)研的步驟
步驟一：尋找當(dāng)?shù)剡\(yùn)作多年多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商整體了解該區(qū)域內(nèi)酒水競(jìng)爭(zhēng)狀況。俗話(huà)說(shuō)，聽(tīng)君一席話(huà)勝讀十年書(shū)，經(jīng)銷(xiāo)商是最了解市場(chǎng)的，最了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的，與經(jīng)銷(xiāo)商交流可以了解該區(qū)域市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)狀況、整體市場(chǎng)容量、渠道特征、競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)操作模式等。
步驟二：走訪(fǎng)餐飲終端。通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的訪(fǎng)談可以整體了解當(dāng)?shù)鼐扑臓顩r，然后走訪(fǎng)餐飲終端對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商闡述該區(qū)域的市場(chǎng)狀況進(jìn)行一一比對(duì)，有時(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商自己的判斷是片面的或者是個(gè)人主觀臆斷，這個(gè)時(shí)候就要通過(guò)走訪(fǎng)餐飲終端進(jìn)行逐步的去偽存真，得到我們市場(chǎng)調(diào)研需要的準(zhǔn)確信息。餐飲市場(chǎng)走訪(fǎng)主要可以得到如下市場(chǎng)信息：酒店渠道的利潤(rùn)空間、進(jìn)店費(fèi)用情況、餐飲渠道市場(chǎng)投入狀況、消費(fèi)促銷(xiāo)情況、蓋費(fèi)設(shè)計(jì)情況、競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售情況。
步驟三：走訪(fǎng)流通終端與超市賣(mài)場(chǎng)。流通渠道的走訪(fǎng)也是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供的相關(guān)信息進(jìn)行驗(yàn)證的過(guò)程，或者對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有掌握的市場(chǎng)信息進(jìn)行補(bǔ)充。通過(guò)流通終端的市場(chǎng)調(diào)研我們可以得到如下相關(guān)信息準(zhǔn)確市場(chǎng)市場(chǎng)價(jià)格體系、主流產(chǎn)品及具體銷(xiāo)售量、具體市場(chǎng)投入政策等。
步驟四：核心消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研。是對(duì)區(qū)域內(nèi)酒水消費(fèi)的忠誠(chéng)者或帶動(dòng)者進(jìn)行實(shí)地拜訪(fǎng)，聽(tīng)取消費(fèi)者對(duì)我品及競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)際感受、了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣及當(dāng)?shù)卣虅?wù)消費(fèi)主流價(jià)位及品牌。通過(guò)核心消費(fèi)者的市場(chǎng)拜訪(fǎng)我們找出自己存在的問(wèn)題，根據(jù)問(wèn)題進(jìn)行逐步調(diào)整，達(dá)到合理狀態(tài)上來(lái)。
步驟五：對(duì)品牌傳播及媒介進(jìn)行調(diào)研。
三、酒水市場(chǎng)調(diào)研的方法及技巧
進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研首先要向調(diào)研對(duì)象表面自己的身份，先取得調(diào)研對(duì)象的信任后逐步由淺而深的詢(xún)問(wèn)自己調(diào)研的內(nèi)容。其次是市場(chǎng)調(diào)研不要帶正式的筆記本，尤其不能在調(diào)研對(duì)象面前進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)記錄，因?yàn)槊鎸?duì)陌生的人進(jìn)行詢(xún)問(wèn)問(wèn)題自身就有一種防備心理，如果現(xiàn)行進(jìn)行記錄更給調(diào)研對(duì)象一種不安全感。我們說(shuō)不要現(xiàn)場(chǎng)記錄不等于不記錄，記錄本最好是便攜的式的，記錄最好在訪(fǎng)談完以后進(jìn)行或用錄音設(shè)備。如果涉及到拍照等相關(guān)工作要爭(zhēng)取到調(diào)研對(duì)象的同意。上述是市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)工作技巧，面對(duì)專(zhuān)業(yè)或者核心的商業(yè)機(jī)密的市場(chǎng)信息在上述工作基礎(chǔ)上，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家戚俊文認(rèn)為應(yīng)從如下幾個(gè)面進(jìn)行更深層次的挖掘：
1、假設(shè)法（也稱(chēng)拋磚引玉法）。假設(shè)法是通過(guò)自己的初步判斷假設(shè)市場(chǎng)的情況是自己設(shè)想的狀態(tài)，通過(guò)假設(shè)與調(diào)研對(duì)象交談讓調(diào)研對(duì)象糾正你的假設(shè)，從而得到真實(shí)可靠的調(diào)研數(shù)據(jù)。如筆者在山東市場(chǎng)調(diào)研A產(chǎn)品的價(jià)格體系，首先說(shuō)出A產(chǎn)品假設(shè)的價(jià)格68元/瓶，如果價(jià)格正確終端店老板就會(huì)給予肯定，如果說(shuō)錯(cuò)終端店會(huì)給予糾正，老板一旦糾正便得出實(shí)際價(jià)格。此調(diào)研方法必須大致了解產(chǎn)品價(jià)格體系，假設(shè)的價(jià)格體系與實(shí)際價(jià)格體系不可太離譜，否則會(huì)引起老板的猜疑。假設(shè)市場(chǎng)調(diào)研法適用于產(chǎn)品價(jià)格體系、產(chǎn)品銷(xiāo)售政策、市場(chǎng)投入狀況、工資薪金等設(shè)計(jì)調(diào)研對(duì)象核心商業(yè)機(jī)密的問(wèn)題。
2、轉(zhuǎn)換角度簡(jiǎn)單提問(wèn)法。是指在對(duì)調(diào)研對(duì)象不熟悉情況下，要用簡(jiǎn)單的方式來(lái)訪(fǎng)談?wù){(diào)研對(duì)象，避免用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)或直接涉及調(diào)研對(duì)象自身利益的敏感問(wèn)題，可以通過(guò)側(cè)面或迂回的方式得到需要的調(diào)研信息。小王是瀘州老窖合肥市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員，由于第一次來(lái)到合肥對(duì)合肥市場(chǎng)加價(jià)率及和經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)率把握不準(zhǔn)，小王與好福樓的老板是這樣交談的，劉老板我們公司可能要推出一款供價(jià)50元/瓶的產(chǎn)品，你看在你們店里賣(mài)多少錢(qián)比較合適，劉老板思考一下說(shuō)80元左右。小王走訪(fǎng)了三四個(gè)店以后很快就把握合肥餐飲店的加價(jià)率60%左右。如果小王問(wèn)劉老板你們店加價(jià)率是多少？有可能老板不知道加價(jià)率這個(gè)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)是什么，或者知道加價(jià)率是什么不愿意透漏自己的商業(yè)機(jī)密而予以拒絕。利用簡(jiǎn)單的問(wèn)話(huà)方式使小王事半功倍。再如想了解該區(qū)域酒水自帶率情況，應(yīng)向調(diào)研對(duì)象提問(wèn):你們酒店消費(fèi)者一般情況下10桌有幾桌自帶，而不能直接問(wèn)你們店自帶率是多少。
3、比較法。比較法是利用自己知道某品牌的市場(chǎng)情況，與想知道的另外品牌情況進(jìn)行對(duì)比，通過(guò)對(duì)比及調(diào)研對(duì)象的反饋情況了解到自己想要獲得市場(chǎng)準(zhǔn)確信息。此種方法與西游記中孫悟空不知道如何使用寶葫蘆擒收對(duì)方而變出一個(gè)一樣的葫蘆進(jìn)行比對(duì)強(qiáng)大功能有異曲同工之妙。張武是河南某酒廠業(yè)務(wù)經(jīng)，調(diào)研周口市場(chǎng)正式運(yùn)用了比較法從而快速的了解了競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)投入政策。張武是多年的老業(yè)務(wù)了，第一次調(diào)到周口市場(chǎng)對(duì)周口本地酒B品牌市場(chǎng)投入情況不是很了解，于是他到了一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)B品牌的二批商進(jìn)行信息的采集。進(jìn)門(mén)后張武寒暄稍許就說(shuō)起B(yǎng)品牌在其他二批經(jīng)銷(xiāo)的政策投入方面“張三季度返利12%，年度返利3%，每個(gè)月給予2個(gè)促銷(xiāo)人員工資的支持，你是周口B產(chǎn)品的核心經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)，一定比他們那邊多?！?B品牌經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)不可能，他的力度比我們的還大，這邊是季度返利9%年度返利2%，張武很有經(jīng)驗(yàn)的補(bǔ)充到，我是聽(tīng)XX說(shuō)的，信息不一定可靠。比較法是要自己先拋出一定事實(shí)讓調(diào)研對(duì)象在此基礎(chǔ)上進(jìn)行對(duì)比，從而套出準(zhǔn)確信息，此種方法最后要補(bǔ)充自己的信息不可靠，避免對(duì)象調(diào)研對(duì)調(diào)研員產(chǎn)生負(fù)面影響，給以后的工作帶來(lái)不利。
4、倒推法。倒推法是在已經(jīng)了解一定市場(chǎng)信息的情況下，根據(jù)調(diào)研對(duì)象細(xì)枝末葉的信息反饋，推算出必要的市場(chǎng)準(zhǔn)確信息。通過(guò)一個(gè)案例來(lái)分析什么是倒推法，某酒店C產(chǎn)品的零售價(jià)格是98元/瓶，調(diào)研人員有意識(shí)詢(xún)問(wèn)你們百元產(chǎn)品大概毛利是多，如果調(diào)研對(duì)象回答是20元左右，我們就可以到推出該產(chǎn)品的供價(jià)在70元左右。調(diào)研員繼續(xù)詢(xún)問(wèn)其他方面的信息轉(zhuǎn)移調(diào)研對(duì)象注意力，問(wèn)完其他信息后在補(bǔ)充一句，其他店C 產(chǎn)品供價(jià)是75元，你們店是多少？或者在其他店利用假設(shè)法來(lái)完成產(chǎn)品價(jià)格準(zhǔn)確信息。
