時(shí)間：2023-07-18 16:28:16
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【關(guān)鍵詞】消費(fèi)語(yǔ)境 理論中心 實(shí)踐邊界 廣告策劃
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不同于一般的消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有自身的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅消費(fèi)產(chǎn)品種類繁多，而且消費(fèi)者的消費(fèi)心理也是千差萬(wàn)別，消費(fèi)者需求更加多樣化與個(gè)性化，“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)建構(gòu)了個(gè)人世界，個(gè)體的高度自由使網(wǎng)絡(luò)空間充滿了無(wú)數(shù)的‘聲音’”，消費(fèi)行為也更難以識(shí)別。基于以上網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)，加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身的特殊性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有這樣的基本語(yǔ)境：一是消費(fèi)者要求更為和諧的消費(fèi)環(huán)境，崇尚綠色消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)，消費(fèi)行為更為自覺(jué)，消費(fèi)需求更加細(xì)化，消費(fèi)知識(shí)更為全面；二是作為產(chǎn)品提供者的市場(chǎng)主體面臨更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，生產(chǎn)企業(yè)要不斷研究消費(fèi)者，生產(chǎn)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，切實(shí)做好營(yíng)銷推廣工作；三是作為促進(jìn)消費(fèi)輔助生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷的廣告公司需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)環(huán)境變化結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)科學(xué)合理的設(shè)計(jì)線上線下廣告。而廣告策劃作為對(duì)廣告整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，只有用正確的廣告理論指導(dǎo)對(duì)應(yīng)的廣告策劃實(shí)踐才能應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的挑戰(zhàn)。也就是只有準(zhǔn)確界定廣告策劃的核心概念，遵循廣告策劃的基本原則，運(yùn)用適合的廣告策劃基本理論才能在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)語(yǔ)境下從事廣告策劃工作。因此要探討廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界，以求廣告策劃能按照既定的方向與目標(biāo)進(jìn)行。
一、關(guān)于廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界
“一切科學(xué)理性認(rèn)識(shí)都必須借助于概念才能進(jìn)行。每門科學(xué)都表現(xiàn)為概念系統(tǒng)，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構(gòu)成的理論所構(gòu)成?！笨茖W(xué)理論首先表現(xiàn)為“理性認(rèn)識(shí)”，因此本文對(duì)理論中心的解讀是指組成廣告策劃領(lǐng)域內(nèi)的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個(gè)方面。
理論需要實(shí)踐的呼應(yīng)，理論與實(shí)踐又是統(tǒng)一的，而以理論為中心的實(shí)踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實(shí)踐也就超出了理論的指導(dǎo)范圍。那么實(shí)踐邊界是什么？“作為一種并非本土產(chǎn)生的理論，我們不能用一種模式來(lái)剪裁不同制度下的治理形態(tài)，應(yīng)明確認(rèn)識(shí)到在理論引介與現(xiàn)實(shí)觀照的過(guò)程中，無(wú)疑是存在一個(gè)適用范圍或理論邊界的?！崩碚撨吔鐚?duì)應(yīng)的是理論的適用范圍，而理論適用的客體恰恰是實(shí)踐本身，因此廣告策劃的實(shí)踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對(duì)應(yīng)的廣告策劃理論作用的客體?！拌b于此，本文以話語(yǔ)分析理論背景，從話語(yǔ)的角度研究廣告?zhèn)鞑ブ械谋倔w問(wèn)題……?！睆V告本體是指廣告活動(dòng)、廣告作品。廣告策劃的實(shí)踐邊界又是與廣告策劃相關(guān)的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實(shí)踐邊界考察的是以廣告策劃過(guò)程中所依據(jù)的理論為中心與廣告策劃過(guò)程中的實(shí)踐范圍相對(duì)應(yīng)的關(guān)系，一定的理論在一定的實(shí)踐范圍內(nèi)進(jìn)行應(yīng)用才是合理的。
二、廣告策劃的理論中心
結(jié)合廣告策劃實(shí)踐的實(shí)際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析、營(yíng)銷策劃、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評(píng)估五個(gè)方面，每一方面都有其相對(duì)應(yīng)的理論中心，由此共同構(gòu)成廣告策劃的理論中心。根據(jù)對(duì)理論中心的認(rèn)識(shí)，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個(gè)方面對(duì)廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。
（一）廣告策劃核心概念
概念反映對(duì)象的本質(zhì)屬性，概念有內(nèi)涵與外延，內(nèi)涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內(nèi)容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。
首先以市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析為例。市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析目的是為營(yíng)銷推廣、廣告策略、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等提供數(shù)據(jù)支持，幫助策劃人員梳理市場(chǎng)切入點(diǎn)，以此提出與之相對(duì)應(yīng)的策略。市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析方面的核心概念一方面是指組成市場(chǎng)主體的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品等，另一方面是指有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關(guān)于核心概念的內(nèi)涵已經(jīng)清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結(jié)合廣告策劃中市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析的實(shí)質(zhì)進(jìn)行具體的界定。以核心概念消費(fèi)者的外延為例，其適用范圍主要是指消費(fèi)者分析方面，主要包括消費(fèi)者購(gòu)買行為分析、消費(fèi)心理研究、消費(fèi)者需求研究、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程研究等方面；其次以廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)為例，廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)目的是將有關(guān)廣告的策略、抽象概念等轉(zhuǎn)化為具有創(chuàng)意性特點(diǎn)的藝術(shù)形象，包含創(chuàng)意過(guò)程與設(shè)計(jì)過(guò)程兩個(gè)步驟，創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。那么有關(guān)廣告創(chuàng)意的核心概念是什么呢？廣告主題、創(chuàng)意策略、廣告表現(xiàn)就構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現(xiàn)出的廣告的中心思想，是廣告?zhèn)鬟f的主要內(nèi)容，廣告主題的主要內(nèi)容應(yīng)該包括廣告目標(biāo)、信息個(gè)性、消費(fèi)心理三個(gè)方面。廣告表現(xiàn)則是符號(hào)及其組合表達(dá)廣告主題的過(guò)程，既是是創(chuàng)意的過(guò)程，也是廣告創(chuàng)意的形式，其適用范圍必定與符號(hào)及其組合的選擇、排列、組合相關(guān)。創(chuàng)意策略是相對(duì)于廣告創(chuàng)意過(guò)程而言的，是廣告創(chuàng)意過(guò)程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、廣告創(chuàng)意技巧或模式等，這些共同構(gòu)成了廣告創(chuàng)意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個(gè)方面，也有其各自的核心概念，同樣滿足概念包含內(nèi)涵和外延的基本特征。不同領(lǐng)域在核心概念內(nèi)涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對(duì)廣告策劃案表現(xiàn)出不同的內(nèi)容或特征。
（二）理論方面廣告策劃基本原則
理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運(yùn)用要契合實(shí)際，緊密聯(lián)系廣告策劃所面對(duì)的命題。例如在進(jìn)行宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析時(shí)，基本的分析指標(biāo)主要有政治、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)四個(gè)方面，概括為進(jìn)行PEST分析。但針對(duì)的命題不同，不同品牌或產(chǎn)品可能不需要進(jìn)行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運(yùn)用要突出重點(diǎn)，注重內(nèi)在的聯(lián)系。廣告策劃是邏輯性很強(qiáng)的理論實(shí)踐，理論的運(yùn)用要以解決市場(chǎng)或廣告問(wèn)題為前提，這就要求理論運(yùn)用要突出重點(diǎn)，注意各方面的聯(lián)系。例如，在市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析的結(jié)論部分必定與產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者之間有關(guān)聯(lián)，這就要求在進(jìn)行微觀市場(chǎng)環(huán)境分析時(shí)要有所側(cè)重，如果要分析消費(fèi)者，就要確定針對(duì)命題要求，消費(fèi)者分析方面的主要指標(biāo)是什么，是消費(fèi)者購(gòu)買行為理論方面、消費(fèi)心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運(yùn)用要區(qū)分邊界，不能相互混淆。以廣告創(chuàng)意策略為例，不能混淆創(chuàng)意思維策略、創(chuàng)意理論、創(chuàng)意方法、訴求策略等。理論的實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中，有廣告創(chuàng)意者就將垂直思維、水平思維、發(fā)散思維、逆向思維等創(chuàng)意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創(chuàng)意理論相混淆，統(tǒng)稱為廣告創(chuàng)意理論，這違背了理論中心視角下理論應(yīng)用要嚴(yán)格區(qū)分不能混淆的原則。
（三）廣告策劃基本理論
廣告策劃基本理論主要分為五類，第一類是與市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析相關(guān)的理論，主要有市場(chǎng)調(diào)查理論或方法、競(jìng)爭(zhēng)者分析理論、消費(fèi)者分析理論、產(chǎn)品分析理論、宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點(diǎn)組成。例如消費(fèi)者分析方面，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的分析就需要消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程理論或模式，分析者可以運(yùn)用尼科西亞模式理論等分析消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程；第二類是與營(yíng)銷策略相關(guān)的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類是與廣告創(chuàng)意相關(guān)的理論，主要指導(dǎo)廣告創(chuàng)意的開(kāi)展，為廣告創(chuàng)意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個(gè)性理論、ROI理論等；第四類是與廣告媒體策略相關(guān)的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問(wèn)題。例如廣告媒體排期中的持續(xù)式排期、高到達(dá)率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預(yù)算與效果評(píng)估相關(guān)的理論。例如關(guān)于廣告效果評(píng)估的DAGMAR理論、ARF理論，關(guān)于廣告預(yù)算的定率計(jì)算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法、計(jì)量設(shè)定法等廣告預(yù)算方法。
三、廣告策劃的實(shí)踐邊界
廣告策劃的實(shí)踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導(dǎo)下廣告策劃實(shí)踐范圍與理論指導(dǎo)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，這種對(duì)應(yīng)關(guān)系主要表現(xiàn)為廣告策劃實(shí)踐過(guò)程中的框架結(jié)構(gòu)。在廣告策劃理論的指導(dǎo)下，廣告策劃實(shí)踐過(guò)程表現(xiàn)出一定的框架結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，廣告策劃過(guò)程中的不同階段都有其基本框架結(jié)構(gòu)組織廣告策劃實(shí)踐。這些框架結(jié)構(gòu)規(guī)定了廣告策劃的實(shí)踐范圍，像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實(shí)踐的開(kāi)展，保證廣告策劃在理論的指導(dǎo)下在自身的領(lǐng)域內(nèi)開(kāi)展工作。
在市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析方面，由消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、產(chǎn)品分析共同構(gòu)成市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析的基本框架，廣告策劃實(shí)踐的開(kāi)展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實(shí)踐的邊界；在營(yíng)銷策略提案方面，框架結(jié)構(gòu)表現(xiàn)在營(yíng)銷策劃的開(kāi)展必須在一定的營(yíng)銷組合策略理論下進(jìn)行，由此構(gòu)成了廣告策劃這一過(guò)程的基本框架結(jié)構(gòu)，那就是營(yíng)銷組合策略模型與營(yíng)銷推廣；在廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)方面，一方面是對(duì)廣告創(chuàng)意的解析產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意的框架結(jié)構(gòu)，另一方面是廣告策劃過(guò)程中的廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的步驟中的框架結(jié)構(gòu)。廣告創(chuàng)意應(yīng)有廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意策略基本框架構(gòu)成，其中廣告創(chuàng)意策略又包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、創(chuàng)意技巧或模式。廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的過(guò)程就是要完成創(chuàng)意概述、廣告設(shè)計(jì)與制作、創(chuàng)意說(shuō)明三個(gè)方面的內(nèi)容，也就是廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)過(guò)程的框架結(jié)構(gòu)。其中進(jìn)行創(chuàng)意概述是要闡述廣告創(chuàng)意的目的、重點(diǎn)、主要的策略等，廣告設(shè)計(jì)與制作主要包括廣告語(yǔ)、廣告作品兩個(gè)方面，創(chuàng)意說(shuō)明就是要根據(jù)不同的廣告作品進(jìn)一步指明其廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結(jié)構(gòu)主要是廣告媒體評(píng)估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個(gè)方面。首先要結(jié)合廣告策劃案的要求依據(jù)廣告媒體目標(biāo)及廣告媒體的特點(diǎn)對(duì)廣告媒體進(jìn)行綜合評(píng)估，其次依據(jù)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行廣告媒體選擇，然后依據(jù)不同的媒體組合策略進(jìn)行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達(dá)率排期等排期方式對(duì)廣告媒體進(jìn)行排期。以上共同構(gòu)成了廣告媒體方面的基本框架結(jié)構(gòu)。廣告預(yù)算與效果評(píng)估方面應(yīng)該將預(yù)算與評(píng)估分開(kāi)探討。首先是廣告預(yù)算方面，主要有廣告預(yù)算依據(jù)、廣告預(yù)算方法、具體廣告預(yù)算構(gòu)成。其次是廣告效果評(píng)估方面，廣告效果評(píng)估包含廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估、廣告社會(huì)效果評(píng)估、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估三個(gè)方面，根據(jù)廣告的具體目標(biāo)不同，應(yīng)選擇廣告效果的某一方面展開(kāi)針對(duì)性的評(píng)估，例如選擇廣告經(jīng)濟(jì)效果作為主要的評(píng)估方向。廣告效果評(píng)估最終由廣告效果評(píng)估依據(jù)、廣告效果評(píng)估方法、廣告效果評(píng)估結(jié)論組成，也就是廣告效果評(píng)估的框架結(jié)構(gòu)。
四、結(jié)論
探討廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界，最終要解決的是理論與實(shí)踐的對(duì)應(yīng)關(guān)系。理論是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模碚撚质强茖W(xué)的，理論一定有自己的核心內(nèi)容。而實(shí)踐不是孤立的，實(shí)踐需要在理論的指導(dǎo)下才能日臻完美，離開(kāi)理論指導(dǎo)的實(shí)踐無(wú)法開(kāi)展，理論的核心性特點(diǎn)又決定了實(shí)踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實(shí)質(zhì)不變，就需要堅(jiān)持理論中心與實(shí)踐邊界的統(tǒng)一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個(gè)角度梳理了廣告策劃的理論中心問(wèn)題，從市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析、營(yíng)銷策略提案、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評(píng)估五個(gè)方面闡述了廣告策劃的實(shí)踐邊界。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的廣闊語(yǔ)境，同時(shí)受多方面限制，本研究也力求精準(zhǔn)，但也或有得失，希望承擔(dān)拋磚引玉的職責(zé)，為后續(xù)研究提供一定借鑒，深入關(guān)注廣告中理論中心與實(shí)踐邊界方面的命題。
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關(guān)鍵詞：高職；市場(chǎng)營(yíng)銷；廣告策劃
1高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告策劃的教學(xué)現(xiàn)狀分析
1）授課方法老套、內(nèi)容陳舊。優(yōu)秀的廣告策劃需要學(xué)生有多樣的創(chuàng)意并敢于創(chuàng)新。當(dāng)前高職院校廣告策劃授課方法多為老師教學(xué)為主，學(xué)生參與為輔，其中教師講解占一大半時(shí)間，學(xué)生不能獨(dú)立的思考分析和鉆研問(wèn)題。其次，較多的案例與實(shí)際環(huán)境不符，案例過(guò)于陳舊，不能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生上課學(xué)習(xí)的積極性。最后，高職學(xué)生基礎(chǔ)知識(shí)薄弱，不能根據(jù)高職學(xué)生的特點(diǎn)開(kāi)展的教學(xué)，授課效率低。2）授課意圖模糊、隨意。由于當(dāng)前各大高職學(xué)校對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的不重視，學(xué)校要求的教學(xué)目標(biāo)隨意，并且沒(méi)有經(jīng)過(guò)深入的調(diào)查研究，與當(dāng)前社會(huì)所需要的人才脫節(jié)，過(guò)于拘泥于形式，因此對(duì)于廣告策劃課程的教學(xué)效果不好。3）單一的教學(xué)評(píng)價(jià)。傳統(tǒng)的終結(jié)性評(píng)論是當(dāng)前高職院校課程中主要的評(píng)價(jià)方法，終結(jié)性評(píng)論不能激勵(lì)學(xué)生對(duì)于廣告策劃中的創(chuàng)新意識(shí)，不利于學(xué)生的獨(dú)立思考。目前，各大高職院校對(duì)于學(xué)生的評(píng)價(jià)還停留在學(xué)生的成績(jī)單上，不利用增強(qiáng)學(xué)生對(duì)于廣告策劃的自信心。
2提升高職院校廣告策劃綜合應(yīng)用能力的對(duì)策
2.1注重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力
廣告策劃課程需要培養(yǎng)具有較強(qiáng)綜合應(yīng)用能力的學(xué)生，而綜合應(yīng)用能力又包括學(xué)生的實(shí)踐能力和理論能力。就當(dāng)前的教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力來(lái)說(shuō)，分別包括培養(yǎng)學(xué)生的廣告調(diào)研能力及其廣告管理能力。1）明確廣告策劃教程中廣告調(diào)研的重要性。廣告調(diào)研是廣告策劃的基礎(chǔ)和根據(jù)。對(duì)于學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)中廣告策劃的學(xué)生來(lái)說(shuō)，廣告策劃都是在圍繞市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)展開(kāi)的學(xué)習(xí)。在如今經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代中，沒(méi)有調(diào)研就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)前期的廣告調(diào)查的策劃案都是盲目的。廣告調(diào)研也講究方法和技巧。隨著人們消費(fèi)水平的提高，好質(zhì)量和低價(jià)格不再是人們所追求的終極目標(biāo)，人們更多追求的是價(jià)值觀和生活標(biāo)準(zhǔn)，所以準(zhǔn)確的把握人們的消費(fèi)心理成為廣告策劃的前提，而準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理就需要廣泛的廣告調(diào)研。2）明確廣告策劃教程中廣告管理的重要性。企業(yè)自身想要實(shí)現(xiàn)和市場(chǎng)互動(dòng)就需要進(jìn)行資源運(yùn)營(yíng)，廣告就是服務(wù)于營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的手段之一。要使學(xué)生更具體和更深層理解營(yíng)銷專業(yè)，進(jìn)而促使公司更好的發(fā)展，從微觀和宏觀兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程包括運(yùn)行層面和發(fā)展戰(zhàn)略層面。企業(yè)廣告管理人員有時(shí)候不需要從事專業(yè)的廣告策劃活動(dòng)，這時(shí)候企業(yè)要求的廣告管理人員的能力是綜合的溝通協(xié)調(diào)能力。所以廣告策劃的協(xié)調(diào)能力的強(qiáng)弱就是企業(yè)廣告管理職業(yè)的關(guān)鍵要求[1]。如，在一個(gè)企業(yè)的廣告策劃案中，預(yù)算管理很重要，還需要資源的合理分配，各部門之間的協(xié)調(diào)分工等，都是管理人員的管理能力的重要體現(xiàn)，只有協(xié)調(diào)得當(dāng)企業(yè)才會(huì)打響廣告并從中受益。
2.2基于崗位要求培養(yǎng)人才
廣告策劃服務(wù)于廣告，廣告的特點(diǎn)是要求具備優(yōu)秀的設(shè)計(jì)和策劃思維，所以廣告策劃課程在高職院校分為市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)和藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)。如今這個(gè)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，企業(yè)的廣告信息被廣泛的傳播，那么廣告在這個(gè)時(shí)代就顯得越發(fā)重要。因此以培養(yǎng)人才為宗旨的高職院校課程，以訓(xùn)練學(xué)生發(fā)現(xiàn)和運(yùn)行的媒介為目的就尤為重要[2]。廣告文案就是將多彩的社會(huì)文化融為一體，形成自己獨(dú)特的廣告策劃案并彰顯自己的魅力。洞察力、想象力、表現(xiàn)力都會(huì)讓學(xué)生具備更好的廣告文案素質(zhì)。廣告的魅力在于要有靈魂，要打破固有的思維，因此要以借鑒的眼光培養(yǎng)特色人才，提升學(xué)生的廣告文案素質(zhì)和創(chuàng)意創(chuàng)新素質(zhì)。
2.3新型的教學(xué)模式
廣告策劃課程的新型教學(xué)模式分為如下幾方面：案例分析、課上互相交流、課后作業(yè)及練習(xí)。這些措施都有助于提升學(xué)生的廣告策劃技能。例如，授課老師在講解消費(fèi)者分析時(shí)，會(huì)選擇與消費(fèi)者相關(guān)的案例進(jìn)行教學(xué)，一般會(huì)選擇經(jīng)典案例加以分析，也可能會(huì)是身邊具有說(shuō)服力的，也可能是近期大家熱烈討論的，這些案例可能很生動(dòng)，能夠吸引學(xué)生的好奇心，但是條例卻不清晰明了，內(nèi)在缺乏聯(lián)系，學(xué)生不能明白之間的關(guān)系。因此，廣告策劃課程案例分析應(yīng)該以大案例為素材進(jìn)行分析，也就是說(shuō)一個(gè)案例最好能夠涉及全部消費(fèi)過(guò)程，這樣經(jīng)層層分析后深入人心。而課堂討論可以是即興討論，也可預(yù)先設(shè)計(jì)，目的是實(shí)現(xiàn)師生之間的良好互動(dòng)，加深學(xué)生的理解。對(duì)于課后的練習(xí)是強(qiáng)化學(xué)習(xí)的重要環(huán)節(jié)，能夠探索出學(xué)生對(duì)于知識(shí)以及技能的掌握程度。
2.4積極參與課外活動(dòng)
課外活動(dòng)通過(guò)實(shí)踐強(qiáng)化理論知識(shí)，實(shí)踐教學(xué)是理論教學(xué)長(zhǎng)久發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。如，學(xué)生也可以參加一些專業(yè)的比賽，這些比賽必然會(huì)涉及到策劃的方方面面，不僅可以鍛煉實(shí)踐能力，還能使學(xué)生的綜合能力得到提升。比賽對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)不僅僅是獎(jiǎng)勵(lì)和成績(jī)，更重要的是鍛煉的機(jī)會(huì)，也是學(xué)生將來(lái)從事廣告策劃的開(kāi)山斧。在比賽過(guò)程中，結(jié)合實(shí)際情況具體分析調(diào)研，通過(guò)專業(yè)老師的指導(dǎo)，以加深學(xué)生對(duì)廣告策劃的理解。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；廣告策劃；創(chuàng)新發(fā)展
一、互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下廣告策劃特點(diǎn)
（一）科學(xué)、指導(dǎo)性
事物的發(fā)展需要以其具備科學(xué)性作為支撐，進(jìn)而呈現(xiàn)出一套合理完善的自身規(guī)律體系。廣告策劃創(chuàng)新發(fā)展也需要尊重廣告策劃的科學(xué)性特點(diǎn)，主要在兩方面表現(xiàn)：首先，廣告策劃本身具備完善的知識(shí)體系，在廣告策劃運(yùn)行過(guò)程中，能夠提供高質(zhì)量的體系支撐。其次，廣告策劃想要實(shí)現(xiàn)高水平，一般需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面把握，對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)有心理發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行研究，從而實(shí)現(xiàn)廣告策劃擴(kuò)大傳播范圍的科學(xué)性[1]24。例如，市場(chǎng)調(diào)研、思維創(chuàng)新、目標(biāo)制定與效果評(píng)估等。
（二）系統(tǒng)、針對(duì)性
廣告策劃的系統(tǒng)性特點(diǎn)，體現(xiàn)在其能有效統(tǒng)一聯(lián)系廣告的不同工作任務(wù)。比如廣告思維、廣告目的、宣傳方案、實(shí)際制作、產(chǎn)品生產(chǎn)與使用環(huán)節(jié)等。廣告策劃在系統(tǒng)性的基礎(chǔ)上，也具有針對(duì)性，具體表現(xiàn)是能夠融合企業(yè)宣傳要求，對(duì)宣傳預(yù)期進(jìn)行科學(xué)的制定，并積極實(shí)現(xiàn)整體工作任務(wù)完成的針對(duì)性，從而體現(xiàn)廣告策劃工作的價(jià)值意義。
二、互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下廣告策劃創(chuàng)新要點(diǎn)
（一）廣告定位
在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下，對(duì)廣告定位與其創(chuàng)新進(jìn)行明確，有利于增強(qiáng)廣告策劃有效性與真實(shí)性，起到對(duì)廣告功效強(qiáng)化的效果。傳統(tǒng)廣告地位重視線路模式單一性，其廣告素材、市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、廣告策劃、活動(dòng)執(zhí)行等按照順序進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)廣告策劃定位統(tǒng)一性。但在互聯(lián)網(wǎng)+背景下的廣告策劃定位需要與傳統(tǒng)定位不同，做到廣告定位創(chuàng)新，從而提升企業(yè)整體價(jià)值。這種廣告策劃定位模式，有利于廣告策劃有效結(jié)合客戶與市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)整體把握廣告定位，使廣告定位創(chuàng)新滿足客戶需要[2]170。使企業(yè)傳遞信息更直觀，加強(qiáng)消費(fèi)者感知企業(yè)廣告思想。
（二）市場(chǎng)調(diào)研
在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，網(wǎng)絡(luò)用戶增多，大部分廣告主開(kāi)始重視在網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行廣告投放，引發(fā)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)局面，使廣告市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化。因此，廣告商需要轉(zhuǎn)變思路，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行創(chuàng)新，結(jié)合實(shí)際情況、產(chǎn)品受眾對(duì)象、產(chǎn)品生命周期、廣告手段經(jīng)濟(jì)效益等，對(duì)最優(yōu)的調(diào)研方式進(jìn)行選擇，以受眾群差別，實(shí)現(xiàn)調(diào)查方式的針對(duì)性與差異化。
（三）創(chuàng)意呈現(xiàn)
廣告策劃工作的信息策劃具有一定的綜合性，需要重視創(chuàng)新呈現(xiàn)要點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)+環(huán)境下，廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新需要結(jié)合特定人群，進(jìn)行信息傳遞，分析人群文化、環(huán)境與地域影響因素，采取政策實(shí)現(xiàn)廣告信息傳遞的差異化，做到結(jié)合不同受眾人群偏好與不同廣告信息，促進(jìn)廣告策劃在創(chuàng)意呈現(xiàn)角度研究創(chuàng)新發(fā)展策略。
三、互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下廣告策劃創(chuàng)新發(fā)展影響因素
（一）營(yíng)銷觀念
在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下，市場(chǎng)商品眾多，不同產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同消費(fèi)市場(chǎng)。廣告策劃行業(yè)相關(guān)企業(yè)在營(yíng)銷策劃時(shí)，首先需要對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品特性進(jìn)行詳細(xì)分析，才能采取營(yíng)銷策劃方案制定。廣告策劃對(duì)應(yīng)的廣告主旨在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者清楚產(chǎn)品作用功效，并使其產(chǎn)生購(gòu)買欲，因此，廣告策劃需要結(jié)合產(chǎn)品價(jià)格檔次與觀念價(jià)格的體現(xiàn)，通過(guò)產(chǎn)品高檔次，使產(chǎn)品價(jià)格模糊化，并幫助消費(fèi)者形成價(jià)格符合實(shí)際水平的觀念，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買劃算認(rèn)知。
（二）廣告創(chuàng)意
互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下的優(yōu)質(zhì)廣告策劃，需要能對(duì)產(chǎn)品特性進(jìn)行突出的廣告腳本和創(chuàng)新性的廣告創(chuàng)意。首先，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的重要思維基礎(chǔ)，廣告策劃具有一定綜合性，一般需要對(duì)多方面內(nèi)容進(jìn)行綜合考慮[2]58。比如廣告策劃的實(shí)施流程、具體操作與投入資金等，但廣告策劃行為始終需要以廣告創(chuàng)意作為自身的主要思維基礎(chǔ)。其次，廣告創(chuàng)意有利于實(shí)現(xiàn)廣告策劃的思維突破，對(duì)廣告策劃相應(yīng)的廣告表現(xiàn)、廣告形式、廣告內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，從而對(duì)廣告創(chuàng)作目的進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。在某種程度上，廣告創(chuàng)意賦予了廣告策劃生命。比如，索尼的廣告內(nèi)容結(jié)合了美國(guó)摩天大樓與尼加拉大瀑布，基于廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新為立體聲音響做廣告，就屬于賦予廣告策劃以知覺(jué)性，使廣告策劃具有了鮮活生命。在這個(gè)廣告中，天空、高樓與瀑布的結(jié)合，使客戶充分體會(huì)到了產(chǎn)品的音響效果，激發(fā)了客戶的購(gòu)買欲[3]77。由此可見(jiàn)廣告創(chuàng)意影響廣告策劃，使其具有生命，并使其生命被客戶感知。
四、互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下廣告策劃創(chuàng)新發(fā)展策略
（一）創(chuàng)新廣告策劃模式
互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境促使社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，極大地沖擊了傳統(tǒng)廣告策劃模式，需要廣告策劃相關(guān)企業(yè)對(duì)廣告策劃模式，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下的改革，并做到有效創(chuàng)新廣告策劃模式[3]76。例如，企業(yè)需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)線上廣告市場(chǎng)與線下廣告市場(chǎng)的不同需求，處理廣告?zhèn)鞑W(xué)內(nèi)容，對(duì)廣告策劃市場(chǎng)的群體針對(duì)性與市場(chǎng)針對(duì)性進(jìn)行有效把握，創(chuàng)新廣告策劃形式內(nèi)容，整合廣告策劃與廣告設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷執(zhí)行與策劃方案能夠有效對(duì)接，實(shí)現(xiàn)資源的更好流動(dòng)與分配。廣告策劃企業(yè)需要清楚消費(fèi)者接觸到的廣告策劃將對(duì)企業(yè)市場(chǎng)銷售行為與生產(chǎn)行為產(chǎn)生影響，因此，創(chuàng)新廣告策劃模式，需要在廣告策劃的每一個(gè)環(huán)節(jié)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)理解與把握消費(fèi)者心理，使消費(fèi)者能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告或線下廣告，對(duì)企業(yè)與企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生更深入的理解，促進(jìn)廣告策劃品牌效應(yīng)發(fā)揮作用[4]?；ヂ?lián)網(wǎng)+環(huán)境下的新型的廣告策劃模式，有助于廣告活動(dòng)從單一的策劃與執(zhí)行，轉(zhuǎn)變成含有公關(guān)手段與市場(chǎng)營(yíng)銷手段的整體系統(tǒng)性活動(dòng)，滿足消費(fèi)者心理需求，使消費(fèi)者關(guān)心的實(shí)際問(wèn)題能夠得到有效解決。
（二）優(yōu)化廣告策劃技巧
廣告策劃想要在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，需要以優(yōu)化廣告策劃技巧的方式，體現(xiàn)廣告策劃創(chuàng)新發(fā)展策略。例如，廣告策劃可以在廣告主題與廣告訴求方面，進(jìn)行廣告策劃技巧優(yōu)化。廣告策劃優(yōu)化廣告主題策劃技巧，需要對(duì)廣告主題進(jìn)行科學(xué)的提煉，把握廣告主題高度概括產(chǎn)品宣傳的特性，以嚴(yán)抓產(chǎn)品獨(dú)有特點(diǎn)角度對(duì)廣告主題進(jìn)行確定，以獨(dú)特的方式進(jìn)行宣傳，降低創(chuàng)意雷同，提升廣告在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力度，增強(qiáng)其宣傳效果。企業(yè)產(chǎn)品客觀存在，無(wú)法做到及時(shí)變革與創(chuàng)新。但廣告可以根據(jù)人們思維進(jìn)行廣告策劃設(shè)計(jì)，基于廣告主題策劃技巧的優(yōu)化，廣告策劃對(duì)應(yīng)的廣告，能夠客觀表現(xiàn)其創(chuàng)造力，并且能表現(xiàn)人類活動(dòng)的智力結(jié)晶。創(chuàng)新廣告訴求方法，也是一種重要的廣告策劃技巧優(yōu)化。首先，廣告策劃需要運(yùn)用理性訴求方法，在廣告策劃的訴求方式中，含有多種理性訴求方式，其中包括證言廣告訴求方式與知識(shí)廣告訴求方式等。以知識(shí)廣告訴求方式為例，優(yōu)化廣告策劃技巧，需要對(duì)產(chǎn)品的電子科學(xué)知識(shí)與生物科學(xué)知識(shí)進(jìn)行重點(diǎn)表現(xiàn)，達(dá)到有效吸引消費(fèi)者的目的。廣告策劃也可以運(yùn)用感性訴求方式，感性訴求方式也屬于刺激消費(fèi)者消費(fèi)的主要手段。在策劃感性訴求方式中，需要結(jié)合感性訴求的多種方式特點(diǎn)與產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者心理需求進(jìn)行滿足，從而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。由此可見(jiàn)，在廣告主題與廣告訴求方法角度，對(duì)廣告策劃技巧進(jìn)行優(yōu)化，有利于廣告發(fā)揮實(shí)效性，并促進(jìn)廣告策劃創(chuàng)新發(fā)展。
（三）加強(qiáng)廣告策劃傳播
互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代環(huán)境，催生了網(wǎng)絡(luò)廣告這一新興事物。因此，廣告人需要借助創(chuàng)新性思維審視網(wǎng)絡(luò)廣告與廣告策劃傳播，優(yōu)化廣告策劃對(duì)應(yīng)傳播的方式、內(nèi)容與理念，使網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的水平得到提升，從而促進(jìn)廣告策劃行業(yè)創(chuàng)新，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)。廣告策劃設(shè)計(jì)理念，需要對(duì)傳播理念進(jìn)行全面整合。以廣告中的網(wǎng)絡(luò)廣告為例，其設(shè)計(jì)者需要深入研究網(wǎng)民心理，在廣告策劃過(guò)程中，重視廣告受眾的心理體驗(yàn)，以虛擬技術(shù)與思路創(chuàng)新等方式，對(duì)網(wǎng)民產(chǎn)生引導(dǎo)作用，使其能夠主動(dòng)參與到企業(yè)產(chǎn)品的體驗(yàn)中，從而使消費(fèi)者與產(chǎn)品宣傳達(dá)成消費(fèi)共識(shí)，發(fā)揮廣告實(shí)效性。比如在線調(diào)查、有獎(jiǎng)問(wèn)答等，從而對(duì)廣告命中率進(jìn)行有效提高。創(chuàng)新廣告策劃傳播需要對(duì)消費(fèi)者生活的區(qū)域、消費(fèi)者收入、消費(fèi)者年齡以及消費(fèi)者的愛(ài)好，進(jìn)行全面分析，將特定網(wǎng)站與廣告內(nèi)容有效結(jié)合，從而促進(jìn)網(wǎng)民在特定網(wǎng)站可以看到廣告內(nèi)容，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。優(yōu)化廣告策劃的傳播方式，需要做到傳播手段的豐富。例如，廣告策劃傳播需要結(jié)合廣告受眾與廣告內(nèi)容，對(duì)墻紙、插頁(yè)、按鈕、橫幅與旗幟等多種廣告形式進(jìn)行靈活運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ挠械姆攀?。加?qiáng)廣告策劃的傳播設(shè)計(jì)，還需要考慮廣告播出的時(shí)間段與受眾對(duì)象，摒棄傳統(tǒng)24小時(shí)投放傳播觀念，以插播的方式，進(jìn)行不同時(shí)間段的廣告投放，實(shí)現(xiàn)投放科學(xué)性的同時(shí)，最大限度的達(dá)到了對(duì)消費(fèi)顧客進(jìn)行覆蓋的目標(biāo)。
（四）升級(jí)廣告策劃營(yíng)銷
在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下，廣告策劃需要順應(yīng)時(shí)展，進(jìn)行自身的不斷變革與更新，而廣告策劃對(duì)應(yīng)的廣告營(yíng)銷模式也需要加強(qiáng)自身更新與升級(jí)。廣告策劃包含的營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)，想要達(dá)到預(yù)期效果水平，需要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境特點(diǎn)與廣告策劃行業(yè)現(xiàn)實(shí)情況，進(jìn)行及時(shí)性的科學(xué)調(diào)整。相關(guān)企業(yè)可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)廣告投放的針對(duì)性，使廣告最大限度的發(fā)揮自身價(jià)值。廣告策劃行業(yè)升級(jí)廣告營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)，可以采取集中投放與分類投放的方式，提升廣告營(yíng)銷模式的針對(duì)性?；诨ヂ?lián)網(wǎng)+環(huán)境，廣告策劃行業(yè)可以發(fā)現(xiàn)兩種廣告營(yíng)銷模式都可以反映出，廣告對(duì)應(yīng)消費(fèi)人群的地位正在逐漸升高。廣告策劃公司需要不斷的深入研究與分析消費(fèi)者群體，從而有效提升廣告效果。廣告策劃創(chuàng)新發(fā)展，需要以升級(jí)廣告營(yíng)銷模式作為重要基礎(chǔ)，將消費(fèi)者群體作為核心，開(kāi)展廣告營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)，從而制定出合理科學(xué)的廣告模式，并實(shí)現(xiàn)其較強(qiáng)的針對(duì)性，在提升廣告效果的基礎(chǔ)上，做到切實(shí)促進(jìn)廣告策劃行業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展。廣告策劃行業(yè)升級(jí)廣告營(yíng)銷模式，還需要抓住互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)多種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷模式，使廣告營(yíng)銷更接近消費(fèi)者生活，加強(qiáng)廣告策劃信息與消費(fèi)者的交流互動(dòng)。實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷模式在消費(fèi)者群體之間的作用發(fā)揮全面性，提升廣告作用實(shí)效性，以廣告營(yíng)銷模式的系統(tǒng)性，推進(jìn)廣告策劃行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。
建構(gòu)主義理論認(rèn)為，對(duì)事物的認(rèn)識(shí)不單純由事物本身決定，人依靠已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)來(lái)建構(gòu)自己對(duì)世界的理解。學(xué)習(xí)是通過(guò)新舊經(jīng)驗(yàn)的相互作用來(lái)構(gòu)建學(xué)習(xí)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)的過(guò)程,包括同化和順應(yīng)兩個(gè)環(huán)節(jié)。同化是把新舊知識(shí)經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系，把獲得的新知識(shí)納入已有的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)中；順應(yīng)是新舊知識(shí)經(jīng)驗(yàn)互相作用，使個(gè)人認(rèn)知調(diào)整或改組、原知識(shí)經(jīng)驗(yàn)豐富和充實(shí)。知識(shí)建構(gòu)主要有三個(gè)途徑：一是活動(dòng)性學(xué)習(xí)，即通過(guò)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)；二是觀察性學(xué)習(xí)，即通過(guò)對(duì)他人活動(dòng)過(guò)程及結(jié)果的觀察和分析，獲得、豐富或改造自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)；三是通過(guò)對(duì)前人理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)。建構(gòu)主義學(xué)習(xí)有六個(gè)核心特征，即積極的學(xué)習(xí)、目標(biāo)指引的學(xué)習(xí)、建構(gòu)性學(xué)習(xí)、累積性學(xué)習(xí)、診斷性和反思性的學(xué)習(xí)。
二、高職學(xué)生廣告策劃存在的問(wèn)題及原因分析
1.存在的問(wèn)題。以小企業(yè)廣告策劃為例，高職學(xué)生單純依靠書本得到的廣告策劃相關(guān)知識(shí)，按一定的流程和方法進(jìn)行策劃，其結(jié)果可想而知。策劃的局限性主要表現(xiàn)在：廣告目標(biāo)方面，只重視產(chǎn)品推介、過(guò)于關(guān)注銷售數(shù)量和眼前利益，缺乏全局觀念，不能從國(guó)家、地方和企業(yè)戰(zhàn)略等高度全面系統(tǒng)地塑造和宣傳企業(yè)的良好形象；廣告內(nèi)容方面，片面地從企業(yè)名稱、歷史和規(guī)模、設(shè)備和技術(shù)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、市場(chǎng)占有率等方面考慮和策劃；廣告方式單一，忽略了小企業(yè)實(shí)力小、資金缺等實(shí)際情況，囿于大眾媒體廣告形式以及戶外廣告范圍進(jìn)行策劃，很少有人在企業(yè)傳播方面進(jìn)行企業(yè)形象塑造和宣傳策劃；廣告受眾的選擇方面，重點(diǎn)對(duì)各類消費(fèi)者，很少考慮對(duì)金融關(guān)聯(lián)者、關(guān)聯(lián)事業(yè)者、政府及其相關(guān)人員等對(duì)企業(yè)發(fā)展有深刻影響的群體進(jìn)行傳播，更忽略了內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)形象塑造和信息傳播的作用。集中反映了高職學(xué)生宏觀思維高度不高，微觀思維深度不夠，視野不開(kāi)闊。
2.原因分析。這里主要從教學(xué)方面尋找原因，即廣告策劃教學(xué)還不夠重視實(shí)踐能力、創(chuàng)新精神、意識(shí)和能力的培養(yǎng)。具體表現(xiàn)為：廣告教學(xué)和企業(yè)實(shí)際聯(lián)系不密切，學(xué)生學(xué)習(xí)動(dòng)力不足；教師只重視可視、可測(cè)的操作技能的培養(yǎng)，忽視了難以預(yù)知的創(chuàng)新意識(shí)和能力的培養(yǎng)；教師自身實(shí)踐能力欠缺；教學(xué)設(shè)計(jì)沒(méi)有正視高職學(xué)生不善理論學(xué)習(xí)而長(zhǎng)于實(shí)踐探索的學(xué)習(xí)特點(diǎn)；教學(xué)設(shè)計(jì)不能有效增強(qiáng)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、調(diào)動(dòng)創(chuàng)新熱情。
三、構(gòu)建高職生廣告策劃創(chuàng)新能力的教學(xué)策略
1.以任務(wù)教學(xué)模式促進(jìn)廣告策劃基本能力的構(gòu)建。一是任務(wù)驅(qū)動(dòng)，激發(fā)興趣。建構(gòu)主義強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)必須與具體情境緊密聯(lián)系，學(xué)生在其中開(kāi)展自主操作活動(dòng)，知識(shí)才有意義，經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Σ拍苡行нw移。以企業(yè)真實(shí)任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，促使學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題，完成真實(shí)任務(wù)，符合活動(dòng)性學(xué)習(xí)的特點(diǎn)和要求，能在實(shí)踐中學(xué)習(xí)和增長(zhǎng)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。二是引入任務(wù)教學(xué)方法，構(gòu)建廣告策劃基本能力。教育家陶行知說(shuō)“接知如接枝”，理解新知猶如植物之間的嫁接，要以既有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)。培養(yǎng)和提高廣告策劃創(chuàng)新能力，必須首先建構(gòu)廣告策劃基本能力。廣告策劃基本能力的培養(yǎng)應(yīng)引入任務(wù)教學(xué)法，以學(xué)生為主體，有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生原有知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題，同時(shí)豐富和調(diào)整原有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。任務(wù)教學(xué)法要求和指導(dǎo)學(xué)生按教學(xué)四個(gè)步驟開(kāi)展學(xué)習(xí)活動(dòng)：明確目標(biāo)任務(wù)—制訂計(jì)劃—實(shí)施計(jì)劃—任務(wù)完成情況評(píng)價(jià)。在完成教學(xué)四個(gè)步驟后，引導(dǎo)學(xué)生總結(jié)廣告策劃的基本方法和步驟：從市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者調(diào)研分析入手，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)定位、商品定位、消費(fèi)者定位、廣告定位，依據(jù)四個(gè)定位確定廣告主題，根據(jù)企業(yè)目標(biāo)、圍繞主題進(jìn)行廣告策劃。掌握了廣告策劃的基本方法和步驟，廣告策劃的基本能力也基本形成。
2.以項(xiàng)目教學(xué)模式促進(jìn)廣告策劃創(chuàng)新能力的構(gòu)建。廣告策劃基本能力構(gòu)建后，創(chuàng)新能力的培養(yǎng)成為教學(xué)突破的瓶頸。這一階段要抓住兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是引入企業(yè)項(xiàng)目并指導(dǎo)學(xué)生自主完成。小企業(yè)廣告策劃是一個(gè)完整的項(xiàng)目，適合實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)法。這里使用的項(xiàng)目教學(xué)法，與任務(wù)教學(xué)法的步驟基本相同，即明確項(xiàng)目標(biāo)任務(wù)—制訂項(xiàng)目計(jì)劃—實(shí)施項(xiàng)目計(jì)劃—項(xiàng)目完成情況檢查評(píng)價(jià)。不同的是，項(xiàng)目任務(wù)更復(fù)雜，目標(biāo)任務(wù)由學(xué)生自主分析確定，教師不做過(guò)多指導(dǎo)，學(xué)生自主完成項(xiàng)目任務(wù)。二是通過(guò)項(xiàng)目評(píng)價(jià)促進(jìn)學(xué)生進(jìn)一步學(xué)習(xí)并培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)和能力的教學(xué)目標(biāo)。這是廣告策劃創(chuàng)新能力構(gòu)建教學(xué)策略的核心內(nèi)容。學(xué)生自主完成項(xiàng)目任務(wù)后，成績(jī)要肯定，不足要指出，但一定不能以教師預(yù)定的行為結(jié)果來(lái)衡量學(xué)生的成果，更不能以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)要求和束縛學(xué)生，而是要通過(guò)項(xiàng)目評(píng)價(jià)，肯定成績(jī)和進(jìn)步，引出問(wèn)題、不足甚至爭(zhēng)論，生成教學(xué)目標(biāo)，促進(jìn)深入學(xué)習(xí)。項(xiàng)目評(píng)價(jià)主要是對(duì)學(xué)生完成的項(xiàng)目結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)，是對(duì)教學(xué)成果的檢驗(yàn)。建構(gòu)主義認(rèn)為，評(píng)價(jià)不應(yīng)被視為教學(xué)設(shè)計(jì)的附加部分或預(yù)先測(cè)試，不應(yīng)與教學(xué)過(guò)程分離。學(xué)習(xí)的結(jié)果是由個(gè)人建構(gòu)的，最好的評(píng)價(jià)者應(yīng)該是學(xué)習(xí)者本人。項(xiàng)目評(píng)價(jià)應(yīng)分為兩步：先由學(xué)生對(duì)自己的工作結(jié)果進(jìn)行自我評(píng)估，再由教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)（有條件的可引入企業(yè)評(píng)價(jià)），這些問(wèn)題和不足是學(xué)習(xí)中出現(xiàn)的，是學(xué)生發(fā)現(xiàn)或自我覺(jué)醒的，為進(jìn)一步引導(dǎo)學(xué)生深入學(xué)習(xí)提供了契機(jī)，也是生成新的更高層次教學(xué)目標(biāo)的依據(jù)。比如，通過(guò)項(xiàng)目評(píng)價(jià)，學(xué)生策劃存在的不足，如廣告目標(biāo)急功近利、傳播內(nèi)容偏頗、傳播方式單一、傳播對(duì)象（廣告目標(biāo)受眾）選擇模糊不清等，成為學(xué)生自覺(jué)克服的缺點(diǎn)、重要的教學(xué)目標(biāo)之一。建構(gòu)主義認(rèn)為學(xué)習(xí)是目標(biāo)定向的，清晰地意識(shí)到自己的工作目標(biāo)并形成相應(yīng)的預(yù)期，學(xué)習(xí)才能取得成功。可見(jiàn)教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)十分重要。長(zhǎng)期受泰勒目標(biāo)模式的影響，我國(guó)各類教育的教學(xué)目標(biāo)都是以行為目標(biāo)為主，其主要特征是具體性、可操作、可觀測(cè)性、統(tǒng)一性、預(yù)定性。優(yōu)點(diǎn)是指導(dǎo)方便，可測(cè)可控，評(píng)價(jià)客觀，效率較高。缺點(diǎn)是只適用于技能操作能力的培養(yǎng)，難以適應(yīng)、測(cè)定行為結(jié)果的創(chuàng)造性能力方面的培養(yǎng)。
3.以生成性教學(xué)目標(biāo)促進(jìn)廣告策劃創(chuàng)新能力構(gòu)建。第一，生成性教學(xué)目標(biāo)的概念。生成性目標(biāo)是隨著教育過(guò)程的展開(kāi)自然生成的目標(biāo)。建構(gòu)主義認(rèn)為學(xué)習(xí)目標(biāo)產(chǎn)生于學(xué)習(xí)過(guò)程，產(chǎn)生于學(xué)習(xí)者與教師、教學(xué)內(nèi)容和環(huán)境的相互作用中。斯坦豪斯認(rèn)為，通過(guò)教育過(guò)程的不斷調(diào)適，使學(xué)生最大限度地學(xué)習(xí)和發(fā)展。教育成功的程度即其所導(dǎo)致的學(xué)生不可預(yù)期的行為結(jié)果增加的程度。根據(jù)上述觀點(diǎn)，廣告策劃創(chuàng)新能力培養(yǎng)應(yīng)該通過(guò)項(xiàng)目評(píng)價(jià)生成促進(jìn)學(xué)生深入學(xué)習(xí)的教學(xué)目標(biāo)。第二，廣告策劃創(chuàng)新能力教學(xué)目標(biāo)的生成。強(qiáng)調(diào)教學(xué)目標(biāo)生成于教學(xué)過(guò)程，具體地說(shuō)就是總目標(biāo)應(yīng)該預(yù)設(shè)，與創(chuàng)新能力息息相關(guān)的深度發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、多維角度看問(wèn)題和高視角宏觀看問(wèn)題的意識(shí)和能力目標(biāo)等也應(yīng)該預(yù)設(shè)，必需且能夠預(yù)知的行動(dòng)目標(biāo)也可以預(yù)設(shè)。下面以小企業(yè)廣告策劃為例，探討廣告策劃創(chuàng)新能力教學(xué)目標(biāo)的設(shè)計(jì)。
教學(xué)目標(biāo)之一：培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的能力。具體目標(biāo)：一是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的數(shù)量；二是隱性問(wèn)題發(fā)現(xiàn)的比例；三是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的方法和手段。比如，在廣告策劃前期工作中，學(xué)生通過(guò)調(diào)研能發(fā)現(xiàn)多少企業(yè)生存發(fā)展的問(wèn)題，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)各有哪些？特別是融資困難、知名度、美譽(yù)度等難以觀測(cè)的隱性問(wèn)題，最迫切的需求是什么？上述問(wèn)題調(diào)研的渠道和方法是什么等，發(fā)現(xiàn)得越多，渠道越多樣，表明思考和發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的意識(shí)和能力超強(qiáng)。按照上述三個(gè)指標(biāo)評(píng)價(jià)和鼓勵(lì)學(xué)生，增強(qiáng)學(xué)習(xí)動(dòng)力。
教學(xué)目標(biāo)之二：培養(yǎng)多維度理解問(wèn)題、高視角宏觀思考問(wèn)題的能力，以及把信息、知識(shí)轉(zhuǎn)化成創(chuàng)新靈感或創(chuàng)新策劃的能力。具體目標(biāo)：一是對(duì)一個(gè)問(wèn)題能從多少個(gè)角度去理解；二是從不同高度理解和思考問(wèn)題的能力；三是對(duì)一個(gè)任務(wù)能提出多少個(gè)解決方案；四是創(chuàng)新思維的品質(zhì)等。比如，影響小企業(yè)廣告決策的問(wèn)題，考查學(xué)生除了知道實(shí)力、資金、廣告費(fèi)和廣告效果、成本等因素外，是否發(fā)現(xiàn)深層原因？又如，企業(yè)形象的塑造和傳播問(wèn)題，能夠通過(guò)廣告和企業(yè)傳播活動(dòng)來(lái)完成，這是基本的創(chuàng)新要求；能夠運(yùn)用各種傳播形式如公益、公關(guān)、業(yè)務(wù)活動(dòng)等來(lái)完成任務(wù)，這是進(jìn)一步的創(chuàng)新能力；如果策劃利用公務(wù)活動(dòng)等來(lái)傳播企業(yè)信息塑造企業(yè)形象，創(chuàng)新利用一些特殊媒介如論壇、現(xiàn)場(chǎng)辦公會(huì)，甚至把政府當(dāng)作一種特殊的傳播媒介來(lái)傳播企業(yè)信息和形象，那就是更高一級(jí)的策劃創(chuàng)新了。創(chuàng)新的傳播形式和傳播媒介需要與之相應(yīng)的創(chuàng)新傳播內(nèi)容，這又是另一級(jí)的創(chuàng)新要求。在塑造良好的企業(yè)形象方面，考查學(xué)生能否從消費(fèi)者的購(gòu)買心理和行為、社會(huì)公眾心理、先進(jìn)的效益觀念，能否從經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷理論的高度，甚至從更高的政治政策層面如國(guó)家、地方戰(zhàn)略高度，來(lái)謀劃廣告策略，把企業(yè)廣告和企業(yè)傳播結(jié)合起來(lái)，在企業(yè)廣告中傳播，在企業(yè)傳播中巧妙進(jìn)行廣告宣傳。這些都屬于高層次的創(chuàng)新要求，都應(yīng)該成為策劃創(chuàng)新的教學(xué)目標(biāo)。以這些教學(xué)過(guò)程生成的教學(xué)目標(biāo)，可以較好地引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)廣告調(diào)查、案例鑒賞、文獻(xiàn)研讀、理論學(xué)習(xí)等，加強(qiáng)深度發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、多維角度理解問(wèn)題和高視角宏觀思考問(wèn)題的意識(shí)和能力。
教學(xué)目標(biāo)之三：學(xué)習(xí)態(tài)度轉(zhuǎn)化與學(xué)習(xí)能力提高程度。這一教學(xué)目標(biāo)是為了激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，促使高職學(xué)生形成符合自身特點(diǎn)的觀察性、活動(dòng)性以及理論學(xué)習(xí)三結(jié)合的自主探索的學(xué)習(xí)習(xí)慣和能力。觀察性學(xué)習(xí)指通過(guò)對(duì)他人活動(dòng)過(guò)程及結(jié)果的觀摩，獲得、豐富或改造自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)方式。建構(gòu)主義的學(xué)習(xí)方式非常符合高職學(xué)生學(xué)習(xí)特點(diǎn)，是他們樂(lè)于接受的，能夠檢驗(yàn)、矯正和豐富學(xué)習(xí)所得知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的最佳的學(xué)習(xí)方式。觀察性學(xué)習(xí)不僅包括過(guò)程、動(dòng)態(tài)、實(shí)踐的觀察和學(xué)習(xí)，也包括結(jié)果、靜態(tài)、理論的觀察和學(xué)習(xí)?；顒?dòng)性學(xué)習(xí)和觀察性學(xué)習(xí)相伴相隨并存在互動(dòng)關(guān)系。當(dāng)碰上難題時(shí)就會(huì)通過(guò)行動(dòng)觀摩、文獻(xiàn)研讀、案例研究、理論學(xué)習(xí)等觀察學(xué)習(xí)活動(dòng)，學(xué)習(xí)別人的策劃思路、方法等，并與自己的策劃進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)不足，糾正錯(cuò)誤，調(diào)整原有的思路、方法。觀察性學(xué)習(xí)便于開(kāi)展、生動(dòng)直觀、效果明顯。由觀察性學(xué)習(xí)開(kāi)始，調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)積極性，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)性學(xué)習(xí)、觀察性學(xué)習(xí)和理論學(xué)習(xí)三者結(jié)合，對(duì)高職學(xué)生學(xué)習(xí)策劃知識(shí)、積累策劃經(jīng)驗(yàn)、探索策劃方法、培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)和能力具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。
四、總結(jié)
關(guān)鍵詞：廣告策劃；廣告創(chuàng)意；實(shí)踐探討
廣告簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是廣而告之，目的是使大眾能夠得到需要的信息[1]。廣告并不僅僅是簡(jiǎn)單的傳播信息，也需要策劃與創(chuàng)意，使大眾能夠接受廣告所傳播的信息。 在現(xiàn)在的社會(huì)中，廣告成為必不可少的信息傳播技術(shù)。如果廣告沒(méi)有策劃與創(chuàng)意，那么大眾難免會(huì)審美疲勞，而廣告也失去了作為廣告的意義[2]。廣告策劃與創(chuàng)意課程是學(xué)生最難學(xué)的課程，同時(shí)也是教師最重視的課程。這門課程是廣告學(xué)當(dāng)中最注重學(xué)生能力和創(chuàng)新的一門課程，如果學(xué)生學(xué)不好，那么對(duì)于學(xué)生廣告方面的教育算是失敗的。所以，不論是教師還是學(xué)生，都應(yīng)該注重對(duì)廣告策劃與創(chuàng)意方面的培養(yǎng)。
一、廣告策劃與創(chuàng)意的定位
既然廣告策劃與創(chuàng)意是廣告學(xué)當(dāng)中最重要的課程，那么這門課程當(dāng)然要自己專門的教學(xué)地位。在進(jìn)行此方面的廣告教學(xué)之前，應(yīng)該先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查的方面主要針對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者，這樣才能確定廣告如何在市場(chǎng)中能廣泛的影響[3]。這里的市場(chǎng)調(diào)查，并不是針對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)里面消費(fèi)情況的調(diào)查，而是要對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的廣告在市場(chǎng)當(dāng)中的形式進(jìn)行調(diào)查，充分了解廣告在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中所展現(xiàn)的形式，通過(guò)對(duì)廣告內(nèi)容的理解，把廣告的內(nèi)容教給學(xué)生。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查之后，還要對(duì)廣告課程教學(xué)方法進(jìn)行研討，是廣告教學(xué)能夠適應(yīng)時(shí)展潮流，能夠讓學(xué)生充分地接受講課方式，并且和多個(gè)院校的廣告教學(xué)工作者進(jìn)行接觸，交流教學(xué)方法。通過(guò)教師在廣告教學(xué)的新的理解和新的教學(xué)方法，使得學(xué)生能夠充分地接觸到當(dāng)今社會(huì)最流行的廣告和最實(shí)用的廣告策劃與創(chuàng)意方面的內(nèi)容，這樣會(huì)使學(xué)生更好的理解廣告教學(xué)的知識(shí)。
教師應(yīng)該對(duì)學(xué)生的專業(yè)知識(shí)和背景進(jìn)行調(diào)查，學(xué)生的專業(yè)是什么。比如學(xué)生是學(xué)的廣告的設(shè)計(jì)專業(yè)還是學(xué)廣告學(xué)專業(yè)，學(xué)生在學(xué)這門課程之前學(xué)過(guò)哪些和廣告相關(guān)的課程，學(xué)生的學(xué)習(xí)情況怎么樣、學(xué)習(xí)能力怎么樣、還有學(xué)習(xí)的效果怎么樣。孔子說(shuō)過(guò)，要因材施教，所以，教師應(yīng)該對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行大致的了解。在上課之前，可以先測(cè)試以便來(lái)了解學(xué)生對(duì)于專業(yè)知識(shí)和背景的基本情況。教師在了解學(xué)生的基本情況之后，可以做到有的放矢，更好的選擇教學(xué)的方向和教學(xué)方法。
二、教學(xué)的內(nèi)容與材料
教師經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和對(duì)學(xué)生們的能力進(jìn)行充分了解之后，應(yīng)該確定教授的內(nèi)容，即確定教學(xué)的教材和教授的重難點(diǎn)。首先是對(duì)廣告策劃以創(chuàng)意教材的選擇。現(xiàn)在市場(chǎng)上學(xué)廣告方面的書籍量多，但是水平和質(zhì)量參差不齊。教師多對(duì)市場(chǎng)上的教材加以理解，根據(jù)自己對(duì)教學(xué)的定位來(lái)對(duì)教材加以選擇。有的教材在版本上和內(nèi)容上已經(jīng)脫離了現(xiàn)在社會(huì)時(shí)展的潮流，所以教師在對(duì)社會(huì)進(jìn)行調(diào)查之后，應(yīng)該選擇和現(xiàn)在社會(huì)相匹配的廣告教學(xué)內(nèi)容教材，而教材的作者最好是對(duì)廣告有充分研究的作者或者在廣告學(xué)方面享有聲譽(yù)的專家，不要選擇那些只會(huì)“閉門造車”的“理論家”。
在選擇好教材之后，教師應(yīng)該多讀一些涉及到廣告策劃與創(chuàng)意方面書籍或者期刊。在廣告策劃與創(chuàng)意方面，西方在世界地位上處于領(lǐng)先，一些著名的廣告方面的大師設(shè)計(jì)出來(lái)的廣告是教師給學(xué)生上課的良好素材。比如喬治路易斯的《蔚藍(lán)詭計(jì)》，大衛(wèi)？奧格威的《奧格威談廣告》，還有匯集了13位杰出廣告創(chuàng)意人的《如何做生意》。
三、廣告策劃與創(chuàng)意的實(shí)踐教學(xué)
在我們對(duì)廣告策劃與創(chuàng)意有一個(gè)充分的了解之后，那么我們就應(yīng)該還析和探討一下如何能使廣告策劃與創(chuàng)意的課程進(jìn)行理實(shí)結(jié)合。筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：
（一） 基礎(chǔ)知識(shí)傳授不可忽視
因?yàn)閺V告學(xué)專業(yè)是一門新興學(xué)科，同時(shí)又是一門跨學(xué)科涉及眾多領(lǐng)域的難點(diǎn)學(xué)科。由于內(nèi)容龐雜又要走在時(shí)代的前端，所以教師在授課時(shí)候，固然應(yīng)緊跟社會(huì)和時(shí)代的發(fā)展潮流，教授廣告業(yè)的新技術(shù)、新思維，但也不能顧此失彼。教師在教授學(xué)生當(dāng)今市場(chǎng)所需要知識(shí)的同時(shí)，還應(yīng)更加重視學(xué)生基礎(chǔ)知識(shí)和廣告基本專業(yè)技能的教育。廣告技術(shù)變化很快，今天在課堂上教授學(xué)生們的知識(shí)可能學(xué)生還沒(méi)有走出校園就已過(guò)時(shí)。所以教師在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，應(yīng)該多注意廣告基礎(chǔ)與當(dāng)今社會(huì)廣告方面比較實(shí)用的先進(jìn)技術(shù)的結(jié)合，然后在掌握基礎(chǔ)知識(shí)的前提下，將符合時(shí)代和社會(huì)發(fā)展的新技術(shù)教育給學(xué)生，這樣學(xué)生才能一通百通，掌握廣告策劃與創(chuàng)意這一門課程以更好的適應(yīng)社會(huì)的需要。
（二）培養(yǎng)學(xué)生們的實(shí)踐動(dòng)手能力
雖然現(xiàn)在畢業(yè)生的就業(yè)壓力一年比一年大，但是現(xiàn)在中國(guó)的廣告市場(chǎng)發(fā)展的速度也特別快，而這種發(fā)展速度，也給了廣告學(xué)的學(xué)生充分的就業(yè)機(jī)會(huì)。在學(xué)生學(xué)習(xí)的過(guò)程當(dāng)中，我們就應(yīng)該培養(yǎng)學(xué)生這種實(shí)踐動(dòng)手和操作的能力。廣告策劃與創(chuàng)意不是固定的，而是需要學(xué)生們發(fā)揮自己的想象力，然后將它們所想的東西用廣告的形式表達(dá)出來(lái)，而這種表達(dá)方式是需要技術(shù)的。如果沒(méi)有這方面的技術(shù)，即便有再好的創(chuàng)意，學(xué)生們也不能把自己的想法表達(dá)出來(lái)，那么對(duì)于廣告學(xué)得教育來(lái)說(shuō)，這樣的結(jié)果是失敗的。
（三）培養(yǎng)學(xué)生對(duì)于廣告策劃和創(chuàng)意方面的技能
廣告策劃與創(chuàng)意方面是廣告學(xué)當(dāng)中最難學(xué)的課程，而這個(gè)課程不但對(duì)學(xué)生的要求很高，對(duì)于教師的要求同樣很高。而教師在培養(yǎng)學(xué)生廣告策劃和創(chuàng)意方面技能的時(shí)候，主要是培養(yǎng)學(xué)生們對(duì)于廣告內(nèi)容的理解、其創(chuàng)新的思維能力和思維方法。這需要對(duì)學(xué)生們進(jìn)行針對(duì)性的訓(xùn)練，然后才能使學(xué)生達(dá)到相應(yīng)的廣告能力設(shè)計(jì)水平。
在進(jìn)行對(duì)學(xué)生能力培養(yǎng)的時(shí)候，教師應(yīng)該多用廣告的例子來(lái)熏陶他們的藝術(shù)情操，使得學(xué)生對(duì)廣告策劃和創(chuàng)意有一個(gè)基本的了解，并使用世界著名的例子來(lái)教育學(xué)生。比如可口可樂(lè)公司要表達(dá)他們對(duì)環(huán)保方面的理解，曾經(jīng)拍攝了一個(gè)這樣的廣告：有一個(gè)類似于自動(dòng)販賣機(jī)的機(jī)器，而它投入的并不是硬幣，而是可口可樂(lè)的瓶蓋。每投入四個(gè)瓶蓋，便會(huì)贈(zèng)予投蓋人一瓶可口可樂(lè)?？此坪?jiǎn)單的廣告，里面卻蘊(yùn)藏著多種信息。首先教師應(yīng)該問(wèn)學(xué)生，從做了這則廣告當(dāng)中能讀出什么樣的信息，然后教師針對(duì)這則廣告來(lái)告訴學(xué)生們真正的含義。首先投入瓶蓋的方式可以讓人們認(rèn)識(shí)到小小的瓶蓋也是有價(jià)值的，可以保護(hù)環(huán)境；其次，這種活動(dòng)還能推廣出自己的產(chǎn)品。這樣，學(xué)生們不但看懂了廣告的策劃和創(chuàng)意，還應(yīng)具體的例子了解了世界上經(jīng)典廣告的創(chuàng)作水準(zhǔn)的要求。
四、總結(jié)
在培養(yǎng)學(xué)生們關(guān)于廣告策劃和創(chuàng)意的時(shí)候，應(yīng)該多注重對(duì)于廣告策劃和創(chuàng)意的市場(chǎng)調(diào)查，然后教師根據(jù)當(dāng)今世界上最經(jīng)典的例子，使學(xué)生能夠充分地感受到如何能夠給消費(fèi)者提供直觀并且富有創(chuàng)意的廣告[4]。教師應(yīng)該多讀一些書籍，上課的時(shí)候多拓展給學(xué)生一些專業(yè)知識(shí)，這樣學(xué)生們可以更接受廣告策劃與創(chuàng)意方面的教學(xué)內(nèi)容，使得廣告策劃與創(chuàng)意方面的教學(xué)能夠真正的得到發(fā)展。
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[關(guān)鍵詞]廣告策劃；營(yíng)銷；關(guān)系；
中圖分類號(hào)：F274；F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2015）30-0072-01
引言
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)主要包括市場(chǎng)調(diào)查研究、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制定銷售策略等內(nèi)容。上述活動(dòng)可以概括為確定目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。廣告是從市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析出發(fā)，服從于和服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合的促銷策略的因素之一而存在和發(fā)生作用的。因而，廣告策劃是營(yíng)銷策劃的重要組成部分，它必須與企業(yè)營(yíng)銷策劃的總體要求適應(yīng)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)，并與企業(yè)的市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營(yíng)銷策略保持協(xié)調(diào)一致。服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷
1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃基本原則分析
我們應(yīng)該了解到，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃具有一定的產(chǎn)品創(chuàng)新性和產(chǎn)品宣傳新穎性和產(chǎn)品針對(duì)性等特點(diǎn)，所以我們要在進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中依照原則辦事，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃的基本原則包括以下幾點(diǎn)：
（1） 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃基本原則之真實(shí)性原則。產(chǎn)品信息真實(shí)是進(jìn)行有效產(chǎn)品廣告策劃的基礎(chǔ)，只有保證產(chǎn)品廣告策劃具有一定真實(shí)性才能在一定程度上使得企業(yè)生產(chǎn)效益和經(jīng)營(yíng)效益有提升以至達(dá)到應(yīng)得市場(chǎng)機(jī)會(huì)，做好企業(yè)產(chǎn)品廣告策劃工作會(huì)在獲得消費(fèi)者共同信任度的同時(shí)也會(huì)增加企業(yè)知名度和產(chǎn)品知名度等。我們通常所說(shuō)的真實(shí)性原則主要包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和創(chuàng)作藝術(shù)兩個(gè)方面，就相關(guān)經(jīng)營(yíng)理念角度而言，企業(yè)產(chǎn)品廣告策劃能夠有效傳遞產(chǎn)品單方面基本信息，所以我們不能只是選出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，還應(yīng)該為廣大消費(fèi)者群體提品雙面信息，將企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)異方面和劣質(zhì)方面都要告知消費(fèi)者群體。另外需要注意的一點(diǎn)是，創(chuàng)作藝術(shù)是企業(yè)營(yíng)銷廣告策劃中的重要環(huán)節(jié)和組成部分，要求企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃要把握好產(chǎn)品宣傳內(nèi)容和產(chǎn)品宣傳形式，之后也要權(quán)衡好產(chǎn)品藝術(shù)性和產(chǎn)品真實(shí)性之間的關(guān)系，我們要對(duì)產(chǎn)品真實(shí)性宣傳模式有著深刻認(rèn)知，因?yàn)楫a(chǎn)品藝術(shù)性宣傳是以產(chǎn)品真實(shí)性為主基礎(chǔ)和施行動(dòng)力的。但是，換個(gè)角度而言，企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃必然要借助藝術(shù)來(lái)完成產(chǎn)品廣告策劃和產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)，假設(shè)在進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃中并沒(méi)有適時(shí)引入藝術(shù)廣告表現(xiàn)形式加以廣告設(shè)計(jì)，所播出的產(chǎn)品廣告必然會(huì)毫無(wú)視覺(jué)感和沖擊感以及創(chuàng)新感，其也不會(huì)引起消費(fèi)者關(guān)注。
（2）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃基本原則之創(chuàng)新性原則和心理原則。一般而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃是一種形象工程和表象宣傳模式，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃創(chuàng)新性原則主要包括品牌形象和對(duì)應(yīng)企業(yè)形象兩種。但是如何使得品牌形象深入人心、使得企業(yè)形象標(biāo)新立異是當(dāng)前我們所需考慮的主要問(wèn)題之一。創(chuàng)新原則還要求企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷廣
告策劃要立意新穎，在尊重產(chǎn)品真實(shí)性的基礎(chǔ)上給廣大消費(fèi)者群體留下較為深刻的產(chǎn)品印象。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告要想激起消費(fèi)者消費(fèi)欲望，我們就要在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃中要依靠相應(yīng)心理原則加以廣告策劃指導(dǎo)，因?yàn)榭茖W(xué)有效的廣告策劃是依靠市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃心理學(xué)法則來(lái)完成指定和具體策劃的。
（3）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃基本原則之效益原則。企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃的根本性目的就是追求企業(yè)根本經(jīng)濟(jì)效益，如果沒(méi)有效益何談廣告策劃，也就說(shuō)無(wú)論廣告策劃做的再新穎、再出眾，其也不會(huì)成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中一項(xiàng)成功的廣告策劃。表面效益策略不但不能吸引顧客，還極有可能造成信任危機(jī)，同時(shí)也會(huì)在一定程度上對(duì)企業(yè)效益和企業(yè)對(duì)外影響力造成威脅，此時(shí)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷廣告策劃方案就不會(huì)達(dá)到預(yù)期理想效果，所以更無(wú)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益可言。我們通常所說(shuō)的效益主要包括基本經(jīng)濟(jì)效益和對(duì)應(yīng)社會(huì)效益兩種，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷廣告策劃基本方針是要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生明顯效果，并在此基礎(chǔ)上要對(duì)樹(shù)立相關(guān)產(chǎn)品形象和樹(shù)立企業(yè)形象等起到一定推動(dòng)作用，企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)影響廣告策劃效果主要涵蓋近期廣告策劃效果和遠(yuǎn)期廣告策劃效果兩種。
2.廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷策劃的關(guān)系分析和探究
2.1 廣告策劃手段能夠有效反應(yīng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃基本意圖
（1）企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略所應(yīng)用的銷售市場(chǎng)不同，其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷廣告和相應(yīng)產(chǎn)品的期望及要求等都存在著較大差異，同時(shí)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能力和以往企業(yè)理解能力都會(huì)發(fā)生較大變化，在進(jìn)行具體廣告策劃的過(guò)程中，應(yīng)該充分考慮和認(rèn)識(shí)到上述需求差別和相關(guān)市場(chǎng)差別等，假設(shè)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)對(duì)單獨(dú)消費(fèi)個(gè)體進(jìn)行大型家庭產(chǎn)品宣傳，這對(duì)于消費(fèi)者自身而言是一種極大浪費(fèi)，針對(duì)此種市場(chǎng)差異狀況，應(yīng)該根據(jù)單獨(dú)消費(fèi)者個(gè)體自身特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品廣告策劃和廣告宣傳等。
（2）特別需要注意的一點(diǎn)就是，進(jìn)廣告策劃時(shí)要盡量反映出市場(chǎng)差異性，同時(shí)也要按照市場(chǎng)差異性現(xiàn)狀來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和廣告策劃，在生產(chǎn)產(chǎn)品和進(jìn)行相應(yīng)廣告策劃時(shí)應(yīng)體現(xiàn)出產(chǎn)品人文關(guān)懷的主要特性和原則。新型產(chǎn)品上市之前，要逐漸市場(chǎng)空隙，以此為前提挖掘市場(chǎng)潛力，廣告策劃工作要協(xié)助企業(yè)生產(chǎn)宣傳流程共同運(yùn)作，將市場(chǎng)商機(jī)成功轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。
2.2 優(yōu)秀企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃能夠有效反映出企業(yè)產(chǎn)品基本價(jià)格特點(diǎn)。
此條中首要一點(diǎn)就是要做到在進(jìn)行具體廣告策劃時(shí)要體現(xiàn)企業(yè)價(jià)格產(chǎn)品市場(chǎng)檔次，假設(shè)市場(chǎng)中某一類商品能夠正確體現(xiàn)出消費(fèi)群體身份的高檔產(chǎn)品，但是在廣告中卻有物美價(jià)廉之詞時(shí)，這樣就大大降低了企業(yè)產(chǎn)品的貴重感和檔次度，其會(huì)在模糊企業(yè)產(chǎn)品檔次的同時(shí)也會(huì)模糊了消費(fèi)者消費(fèi)檔次和消費(fèi)層次。還需要了解到，廣告策劃要以體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品觀念價(jià)格為主，換一個(gè)角度而言就是要使得相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)者自身意識(shí)到此類商品符合標(biāo)價(jià)，即默認(rèn)價(jià)格是較為合理的。
3.結(jié)語(yǔ)
綜上所述，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃是一種形象工程和表象宣傳模式，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策劃創(chuàng)新性原則主要包括品牌形象和對(duì)應(yīng)企業(yè)形象兩種，我們應(yīng)在進(jìn)行廣告策劃時(shí)摒棄表面策略觀念，表面效益策略不但不能吸引顧客，還極有可能造成信任危機(jī)，同時(shí)也會(huì)在一定程度上對(duì)企業(yè)效益和企業(yè)對(duì)外影響力造成威脅，所以進(jìn)行具體廣告策劃時(shí)要體現(xiàn)企業(yè)價(jià)格產(chǎn)品市場(chǎng)檔次，之后在此基礎(chǔ)上反映出市場(chǎng)差異性，產(chǎn)品信息真實(shí)是進(jìn)行有效產(chǎn)品廣告策劃的基礎(chǔ)，廣告策劃要使得品牌形象深入人心、使得企業(yè)形象標(biāo)新立異，這有這樣才能在增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上也會(huì)為廣大消費(fèi)者提供良好消費(fèi)空間和消費(fèi)體驗(yàn)。
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關(guān)鍵詞:廣告;策劃;設(shè)計(jì)
中圖分類號(hào):F713.81 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1006-4117(2011)10-0227-01
一、對(duì)廣告活動(dòng)中策劃與設(shè)計(jì)的理解
古人常言到:“凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢?！鳖A(yù),實(shí)際上就是事先做好充分準(zhǔn)備,并進(jìn)行必要的策劃。廣告活動(dòng)是一種有目的的實(shí)踐性活動(dòng),廣告創(chuàng)意者在執(zhí)行廣告設(shè)計(jì)之前都會(huì)對(duì)該次廣告活動(dòng)以及廣告的主要目的做全面深入的思考與抉擇,它是一個(gè)思維嚴(yán)密的計(jì)劃過(guò)程。廣告創(chuàng)意者也會(huì)隨著自已知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累和日漸豐富對(duì)整個(gè)廣告的策劃和后期的廣告設(shè)計(jì)執(zhí)行越來(lái)越考究和成熟。廣告策劃,就是對(duì)于廣告運(yùn)動(dòng)的整體計(jì)劃,是為提出、實(shí)施及測(cè)定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。簡(jiǎn)言之,廣告策劃是廣告運(yùn)作的設(shè)計(jì)藍(lán)圖,是廣告運(yùn)作之前對(duì)于它的整體把握。廣告設(shè)計(jì)是廣告策劃的視聽(tīng)覺(jué)的傳達(dá)方式的表現(xiàn)方法和手段等的加工執(zhí)行環(huán)節(jié)。廣告設(shè)計(jì)的成敗也會(huì)直接影響廣告信息的傳遞。對(duì)于廣告活動(dòng)所進(jìn)行的策略規(guī)劃,策劃創(chuàng)意者主要是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷活動(dòng)和目的,按照一定的程序?qū)φ麄€(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行總體的策略規(guī)劃。它必須以客觀的市場(chǎng)調(diào)研為依據(jù),以富有創(chuàng)意和科學(xué)策略和清晰的訴求重點(diǎn),以達(dá)到廣告活動(dòng)的合理化和廣告效果的理想化為最終目的的一個(gè)過(guò)程。
二、策劃時(shí)應(yīng)注意廣告設(shè)計(jì)的原則
(一)主次突出。對(duì)于廣告的主題,必然是針對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的。廣告設(shè)計(jì)中的側(cè)重點(diǎn)無(wú)論是在企業(yè)的形象,產(chǎn)品的品質(zhì),任何一方面,都必須直接針對(duì)所要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn),使整體廣告信息傳遞明確、一目了然。
(二)簡(jiǎn)潔合理。廣告設(shè)計(jì)不論是紙質(zhì)廣告還是視聽(tīng)類的廣告都必須注意版面的簡(jiǎn)潔,盡量不要太繁瑣,凌亂或畫面過(guò)于復(fù)雜和抽象。
(三)既有變化又有統(tǒng)一。廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和想法雖然很多,但一定要緊緊圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策劃創(chuàng)意等活動(dòng)內(nèi)容和目的進(jìn)行版面的設(shè)計(jì)和編排,不論從構(gòu)成廣告畫面的諸元素,還是色彩的搭配和運(yùn)用都力爭(zhēng)做到既有變化又有統(tǒng)一的視覺(jué)效果和心理審美的愉悅,使受眾在輕松愉快的廣告藝術(shù)欣賞中很好很自然地接受著廣告的內(nèi)容信息。
三、相輔相成的廣告策劃與廣告設(shè)計(jì)
在進(jìn)行廣告策劃之時(shí),要從思維上要有科學(xué)的新觀念,力求是廣告策劃與創(chuàng)意得以充分發(fā)揮。首先,廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié),廣告策劃可以幫助市場(chǎng)營(yíng)銷順利有效的進(jìn)行。對(duì)于企業(yè)來(lái)講,要先利順內(nèi)部環(huán)境中各部分的關(guān)系,有利于廣告策劃的順利開(kāi)展。廣告的作用盡管不可忽視,但必竟也有一定的局限。而且在市場(chǎng)營(yíng)銷中的廣告策劃活動(dòng)會(huì)受諸多因素的影響。
其次,廣告策劃與廣告設(shè)計(jì)一定要以消費(fèi)者為中心展開(kāi)。企業(yè)從一開(kāi)始的生產(chǎn)就應(yīng)該認(rèn)識(shí)到,生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少?不是企業(yè)自已說(shuō)了算,而是由消費(fèi)市場(chǎng)中的消費(fèi)者說(shuō)了算,也就是說(shuō),要有充分、客觀的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)和可靠的信源。企業(yè)只有生產(chǎn)了適銷對(duì)路的產(chǎn)品,才能真正實(shí)現(xiàn)顧客的需求,最終實(shí)現(xiàn)贏利的目的。從這一點(diǎn)上我們可以清楚的認(rèn)識(shí)到,廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)組成部分,因此,在進(jìn)行廣告策劃和廣告設(shè)計(jì)時(shí),也必須樹(shù)立起以消費(fèi)為核心的意識(shí)。而且,每一次廣告的策劃與設(shè)計(jì)執(zhí)行都必須緊緊抓住能滿足消費(fèi)者需求的核心利益和核心價(jià)值。找到產(chǎn)品與消費(fèi)者,廣告與目標(biāo)受眾等因素之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。
再者,調(diào)查分析,有效執(zhí)行設(shè)計(jì)。分析的準(zhǔn)確與否有兩方面的因素,一是廣告策劃之前的市場(chǎng)調(diào)查資料收集的可靠性和準(zhǔn)確性,二是,調(diào)查分析方法的科學(xué)性、有效性和及時(shí)性。對(duì)廣告設(shè)計(jì)的有效執(zhí)行同樣也需注意兩個(gè)方面,一是廣告設(shè)計(jì)人的專業(yè)水平和審美水平?jīng)Q定廣告作品的視覺(jué)和心理效果,二是廣告設(shè)計(jì)人員的文化、生活經(jīng)驗(yàn)等知識(shí)的綜合積累,直接決定他們根據(jù)具體的廣告活動(dòng)目的制定和執(zhí)行出高質(zhì)量的廣告創(chuàng)作作品,使廣告信息得以有效傳遞。另外,廣告在設(shè)計(jì)時(shí)也要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)信息理解和需求觀念的轉(zhuǎn)變即時(shí)地改變對(duì)廣告策劃意圖的信息傳達(dá)。
最后,廣告不僅在策劃時(shí)要考慮企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系,還要考慮策劃與設(shè)計(jì)執(zhí)行,執(zhí)行和廣告?zhèn)鞑ッ浇榈倪x擇,這樣便于細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體更有效的接受廣告信息,為此,還要學(xué)會(huì)不僅制作出較高質(zhì)量的廣告藝術(shù)作品,還要學(xué)會(huì)對(duì)廣告?zhèn)鞑ッ襟w的有效整合和運(yùn)用。
結(jié)束語(yǔ):從以上內(nèi)容表明,在廣告活動(dòng)中,廣告的策劃與廣告的設(shè)計(jì)(創(chuàng)意)并沒(méi)有一個(gè)十分明確的分界點(diǎn)。一個(gè)好的廣告設(shè)計(jì)作品,在廣告策劃與廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中體現(xiàn)出“你中有我,我中有你”的,不可分割相互影響,互相制約,缺一不可。有了好的創(chuàng)意結(jié)合上好的策劃方案,雙管齊下,才能產(chǎn)生一個(gè)好的廣告作品。廣告策劃與設(shè)計(jì)之間,廣告策劃決定廣告設(shè)計(jì)的思維方法,給廣告設(shè)計(jì)提供了內(nèi)容上的理論依據(jù)。廣告設(shè)計(jì)可以幫助和實(shí)現(xiàn)廣告策劃的意圖。二者均屬為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)而進(jìn)行的廣告活動(dòng)中為實(shí)現(xiàn)最終的一個(gè)目的在這個(gè)過(guò)程中的兩個(gè)環(huán)節(jié)而已。廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中有著牽一發(fā)而動(dòng)全身的重要地位。廣告的設(shè)計(jì)執(zhí)行卻是即將“出爐”的產(chǎn)品,廣告策劃活動(dòng)成功與否最終要靠它來(lái)完成。為此,廣告策劃與設(shè)計(jì)屬為實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)為前提的兩個(gè)不同的環(huán)節(jié),二者相互影響、互相促進(jìn)。
作者單位:朱曉君 張超 貴州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院
徐人平 昆明理工大學(xué)
作者簡(jiǎn)介:朱曉君(1979— ),女,甘肅人,漢族,貴州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師,武漢理工大學(xué)碩士,主要研究方向:設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué);張超(1978— ),男,甘肅人,漢族,貴州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師,武漢理工大學(xué)碩士,主要研究方向:設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué);徐人平(1949— ),男,上海人,漢族,博士,二級(jí)教授,博士生導(dǎo)師,昆明理工大學(xué)創(chuàng)新設(shè)計(jì)研究所所長(zhǎng),云南民族博物館特約研究員,研究方向:設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué),工業(yè)設(shè)計(jì)。
