時(shí)間：2023-07-14 16:25:45
序論：在您撰寫廣告的計(jì)費(fèi)方式時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
電影的主題歌《飛行》被寫了十遍。
電影《飛行日記》是成龍扶植的“新電影計(jì)劃”的第一部影片，講述一群音樂少年的成長(zhǎng)歷程。電影的海報(bào)之一，是許飛和黃覺坐在天臺(tái)上：腳下是烏煙瘴氣的城市，頭頂是湛藍(lán)如洗的天空。電影如海報(bào)，《飛行日記》的制作班底也是一群懷揣同樣夢(mèng)想的年輕人。他們熱情洋溢地完成了自己第一部電影，并把它作為禮物，獻(xiàn)給那些嫩得一把能掐出水兒的青蔥歲月。
許飛的眼睛能鎮(zhèn)得住鏡頭
《飛行日記》電影導(dǎo)演韓可一，是生活在什剎海邊的地道北京人，以前拍過很多廣告和MV。李宇春那首著名的MV《甜蜜的我愛你》便是出自他手，像很多在電影學(xué)院里念過書的人一樣。韓可一的作品講究創(chuàng)意，既有上天入地的動(dòng)畫，也有向大師致敬的段落。
在韓可一看來(lái)，“超女”是一種非常熱烈的文化現(xiàn)象：以前沒有人愿意為自己的偶像付那么多錢。韓可一說他從小就非?？释环N“被觀看的感動(dòng)”，被看被承認(rèn)是自己一生的命門，而一個(gè)人獲得他人關(guān)注的似乎只有“拍出能帶給人歡樂和感動(dòng)的作品”。
2006年，韓可一一直在關(guān)注著超女。6進(jìn)5許飛被淘汰，韓可一想：也許許飛能夠拍一部電影。
見面后，導(dǎo)演韓可一認(rèn)為許飛很接近電影的理想“她笑得時(shí)候真笑，酷的時(shí)候真酷，眼睛里面有時(shí)光，不僅能抓住，并且鎮(zhèn)得住鏡頭！” 許飛在參加超女以前在很多酒吧里唱過。她是韓可一佩服的那種在生活的重壓之下依然保持正直和善良的人，只有有理想和有信仰的人才會(huì)這樣?！跋裨S飛那種耿直的，不愿來(lái)事兒，不拜山頭的性格，如果沒有湖南衛(wèi)視，沒有超女，放在過去是永遠(yuǎn)出不來(lái)的?！?制作人楊樂對(duì)選許飛更加堅(jiān)定：“許飛的形象，健康、鮮明，我非常確定她能打動(dòng)哪一類人?！?/p>
櫻花雨下的年輕人
“音樂是一場(chǎng)秀。”韓可一在日常生活中和搖滾圈子走的很近。許多外國(guó)朋友一聽是他要拍“搖滾”，本能的就以為是地下電影。中國(guó)在八十年代有一個(gè)類型片的，后來(lái)因?yàn)槭袌?chǎng)的原因紛紛偃旗息鼓。韓可一認(rèn)為現(xiàn)在投資300萬(wàn)到1000萬(wàn)之間的類型片難于生存，中國(guó)電影不能只有穿袍子舞劍上房能賣錢。韓可一另外一些野心在于：要拍一部“正?！钡碾娪埃瑩u滾圈子根本不是電影《北京樂與路》里表現(xiàn)的那個(gè)樣子?！半娪暗脑瓌t是第一不能虛假，第二必須深刻。”
電影的男一號(hào)黃覺以前在“88號(hào)”做電子音樂，之后又有了做演員的機(jī)會(huì)。韓可一和他商量，要拍出表現(xiàn)中國(guó)搞搖滾樂的“健康的，明亮的，積極的”一面來(lái)?！爸袊?guó)的很多歌星，成名了卻反而做不了什么了，沒有人像披頭士那樣，那么有錢了還一張一張地出了六十多張唱片。如果選擇做音樂人，就要像竇唯一樣謝絕所有的商業(yè)活動(dòng)?！?/p>
《飛行日記》是不折不扣的音樂電影，里面的插曲有九首之多。這九首歌均是出自一個(gè)叫小類的歌手。一個(gè)面孔和簡(jiǎn)歷一樣干凈的男孩子。在電影中飾演黃覺的弟弟，他眼中的好的電影音樂是能夠“放大”電影感覺。電影的主題歌《飛行》被寫了十遍。小類認(rèn)為：“物質(zhì)已經(jīng)這么豐富了，我們現(xiàn)在沒什么可憤怒的。”在他眼中，“飛行”不是藍(lán)天白云，而是一架突突作響的戰(zhàn)斗機(jī)。在《飛行日記》里，熟悉搖滾樂的觀眾可以看到很多“著名樂隊(duì)”都會(huì)不經(jīng)意地出現(xiàn)在背景之中。
影片的另外一個(gè)女主角是成龍公司的新晉藝人六樂，和許飛在片子中扮演好姐妹，第一次拍電影就演足九十場(chǎng)戲。按照導(dǎo)演的話說，她與許飛的友誼，非常近似于著名日本漫畫《娜娜》中的大齊娜娜和小松奈奈。“女孩子之間的友誼和男孩子不一樣，我的哥們兒失戀了我陪著他玩兒就好，但女孩子之間一定是要徹夜談心的?！绷鶚肥敲婵拙碌纳虾Ｅ⒆?，嗓音像木吉他一樣低沉而略帶沙啞。早年她曾留學(xué)日本，再苦再累也要寄錢給外婆。由于她和許飛都不是職業(yè)演員，在一場(chǎng)重頭戲中需要二人同時(shí)哭出來(lái)，兩個(gè)女孩子想的辦法是：在現(xiàn)場(chǎng)找個(gè)安靜角落，兩個(gè)人閉上眼睛聽著mp3醞釀情緒，聽的歌是她們各自在最苦最累的時(shí)候聽的歌。半個(gè)小時(shí)以后，這場(chǎng)戲順利拿下。
韓可一這樣形容這次拍攝的過程：“我們要風(fēng)得風(fēng)，要雨得雨，簡(jiǎn)直神了?！痹陧n國(guó)拍戲期間，在韓國(guó)政府大樓外面的一條街上，開滿了燦爛的櫻花，天空和地面飄滿了櫻花花瓣，就像為偶像劇重金搭出來(lái)的外景?！澳菣鸦ㄓ甏蟮绞裁闯潭?？你真的會(huì)擔(dān)心那些櫻花樹會(huì)在下一秒禿掉?！?更令人驚奇的是，那條街上竟然沒有一個(gè)人。等劇組踏踏實(shí)實(shí)地拍完戲，第二天再路過那條街時(shí)，發(fā)現(xiàn)那條街上擠滿了攝影留念的游人。一群熱愛電影的年輕人，在空無(wú)一人的櫻花雨下拍攝他們的處女作。這恐怕是許多電影青年的終極幻想。
嶄新的商業(yè)植入
電影《飛行日記》的制作人楊樂也是第一次制作電影。在此以前，很多業(yè)內(nèi)的朋友都勸他不要投資電影，說電影圈“坑大水深”，“一部電影消滅一個(gè)資本家”。不過制作人楊樂卻樂觀地認(rèn)為：隨著時(shí)展，大家接受娛樂的方式越來(lái)越多，網(wǎng)絡(luò)、視頻、新媒體，種種一切造成一個(gè)事實(shí)：那就是，文化產(chǎn)品裂變出更多的消費(fèi)渠道，與此同時(shí)，也為商家提供了更多的盈利渠道。楊樂坦言自己并沒有什么“藝術(shù)理想”，他只是希望能為自己趟出一條路。
事情最早是導(dǎo)演韓可一希望能給許飛拍一部電影。楊樂公司的一個(gè)大客戶正好推出了一款“面向年輕人”的汽車。這兩個(gè)需求讓楊樂迸發(fā)出做電影的決心。接下來(lái)問題是，傳統(tǒng)的商業(yè)和電影“聯(lián)姻”的方式通常是在片中“內(nèi)置廣告”。所謂“內(nèi)置廣告”就是觀眾通常在影視作品中看見的那些“看似不經(jīng)意地使用著的某種產(chǎn)品”。但是客戶從商業(yè)的角度考慮，覺得并不能闡釋產(chǎn)品的全部?jī)?nèi)涵。楊樂從創(chuàng)意角度也覺得傳統(tǒng)方式限制發(fā)揮。導(dǎo)演韓可一從藝術(shù)的角度，更覺得像一場(chǎng)命題作文。三方面的“不滿足”讓楊樂萌生出一個(gè)創(chuàng)意：“為什么我們不能給這款車一個(gè)性格呢？”
訪談?wù)撸捍迲c（《中國(guó)廣告語(yǔ)創(chuàng)作實(shí)錄》編輯） 創(chuàng)意的緣起
崔：PPA事件對(duì)于海王銀得菲進(jìn)入市場(chǎng)有什么影響？
葉：PPA事件發(fā)生時(shí)，我們還在深圳海王做內(nèi)部調(diào)研，正處在剛接手海王品牌規(guī)劃的初期，還沒有涉及到具體的產(chǎn)品推廣，所以等到我們進(jìn)行海王銀得菲推廣的時(shí)候，PPA事件的影響基本已經(jīng)過去了，對(duì)于高價(jià)位的感冒藥市場(chǎng)，因?yàn)榭堤┛送顺龆舫龅氖袌?chǎng)還是有的，但海王銀得菲還是失去了第一反應(yīng)時(shí)間的機(jī)會(huì)，應(yīng)該是個(gè)遺憾。
崔：當(dāng)時(shí)海王銀得菲消費(fèi)者定位是什么，為什么這樣定位？
葉：海王銀得菲的品名叫雙撲偽麻片，成分主要有撲熱息痛、鹽酸偽麻黃堿、和撲爾敏，主要功能就是快速解除感冒早期的各種癥狀：鼻塞流涕、打噴嚏、發(fā)熱、頭痛等等，我們對(duì)它進(jìn)行的市場(chǎng)定位就是“快”，但是要審批這個(gè)訴求，是非常艱難的，最后還是審批下來(lái)了，追求快速治療感冒的人群是什么樣的人群？肯定是追求效率的人，只有追求生活質(zhì)量的人才會(huì)追求效率，只有工作繁忙的人才會(huì)注重效率，海王銀得菲的目標(biāo)人群：18-40歲的人，中高收入，追求生活情趣、希望生活充滿變化，并能夠突破傳統(tǒng)、嘗試新鮮事物，擁有自己的想法主張，擁有年輕的心態(tài)。
崔：當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上有那些感冒藥廣告，對(duì)你的廣告創(chuàng)造有什么影響？
葉：當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上有很多感冒藥的廣告，比如“白加黑”，訴求點(diǎn)是白天服用不瞌睡，康必得是訴求點(diǎn)是中西藥結(jié)合，康泰克的訴求點(diǎn)是緩釋膠囊。我們當(dāng)然有壓力了，要超越它們。因?yàn)镻PA事件的余波，當(dāng)時(shí)的999、泰諾、康必得等品牌在投放上仍然存在一定攻勢(shì)。從廣告表現(xiàn)策略來(lái)看，每個(gè)品牌都有自己的訴求主張，海王銀得菲在一開始就盡量避免表現(xiàn)概念和其他品牌的重復(fù)或者重疊，要做出獨(dú)特而醒目的表現(xiàn)，以從大堆的感冒藥廣告中突圍，引發(fā)消費(fèi)者的充分關(guān)注，這是我們當(dāng)初對(duì)創(chuàng)意的基本要求，從后來(lái)的效果看，我們很好地完成了這個(gè)目標(biāo)。
國(guó)內(nèi)感冒藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，一些產(chǎn)品有著較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，名牌產(chǎn)品不少。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，2001年中國(guó)感冒藥電視廣告投放總額為23.8億元，高居所有藥品廣告量榜首。PPA事件令國(guó)內(nèi)感冒藥市場(chǎng)份額重新洗牌。獨(dú)特賣點(diǎn)的確立！研究海王銀得菲的產(chǎn)品功能，發(fā)現(xiàn)海王銀得菲治感冒的特點(diǎn)首先就是“快”，尤其是針對(duì)鼻部癥狀。廣告表現(xiàn)抓住“關(guān)鍵時(shí)刻”——“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”——因?yàn)槭恰瓣P(guān)鍵時(shí)刻”，感冒了才要快治。每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻均有快治感冒的要求，但并未出現(xiàn)感冒患者形象，一聲“啊欠”將感冒情形交待得一清二楚，既表達(dá)了對(duì)感冒藥的迫切需求，又沒有任何犯規(guī)嫌疑。
感冒藥是一個(gè)相當(dāng)大的市場(chǎng)，因?yàn)楦忻安【淖儺愋詷O強(qiáng)，至今未能有效地防疫，所以感冒藥就會(huì)一直有需求。但是感冒藥也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈的市場(chǎng)，市場(chǎng)大了，空間就大了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就多了。PPA事件之后，康泰克等一批感冒藥巨頭退市，市場(chǎng)出現(xiàn)了很大的空隙。
市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告告訴我們：85%的人一年感冒一次。也許是因?yàn)楦忻斑^于普及，也許是生活中還有更多更重要的事等著關(guān)心，感冒并沒有被嚴(yán)肅對(duì)待，尤其在中國(guó)，感冒了照樣上班，照樣出差，很少有人因?yàn)槠胀ㄐ「忻岸?qǐng)假的，除非是臥床不起的流行性感冒，在國(guó)內(nèi)感冒根本不被大家當(dāng)作真正的疾病看待。
一旦感冒了怎么辦呢？有兩種態(tài)度：吃藥，或者不吃藥。主張吃藥的就要見效快。如果不在乎快慢，就等上一星期讓感冒自然消失唄，吃藥干嗎？熬熬就過去了。 廣告的創(chuàng)作過程
崔：快是一種廣告創(chuàng)意，還是針對(duì)銀得菲產(chǎn)品特點(diǎn)的訴求？當(dāng)初為什么把海王銀得菲的廣告訴求點(diǎn)集中到“快”上？
葉：“快”是產(chǎn)品的定位，也是一個(gè)商品概念，如何將“快”轉(zhuǎn)變成表現(xiàn)概念是創(chuàng)意人的主要任務(wù)，我首先想什么人更需要“快速解決感冒癥狀？”，“什么癥狀是他們最想要解決的？”“在什么場(chǎng)合需要快速解決感冒癥狀？”，在定性座談中，我們發(fā)現(xiàn)，早期的癥狀中，打噴嚏是非常常見的，而且也是最容易被人忽視的，在打噴嚏時(shí)候就服用感冒藥效果最好、療效最快，而且在目前感冒藥的表現(xiàn)中，還沒有以打噴嚏作為表現(xiàn)癥狀的，大多是以頭痛、發(fā)熱、鼻塞流涕、咳嗽等癥狀為主，比如康泰克-流鼻涕、易服芬-發(fā)熱、泰諾-發(fā)熱、白加黑-全面解決感冒癥狀等，打噴嚏是一個(gè)戲劇性的癥狀，先從獨(dú)特的癥狀表現(xiàn)開始，能夠創(chuàng)造出戲劇性的表現(xiàn)方式，是一個(gè)品牌引發(fā)關(guān)注的最好手段。
關(guān)鍵是要突出海王產(chǎn)品的功能特點(diǎn)。海王銀得菲的特點(diǎn)就是在感冒早期治療時(shí)，見效快。在市場(chǎng)調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)在感冒早期治療過程中，自己買藥的人占了80%，這個(gè)時(shí)候醫(yī)生還未介入治療過程中，取決權(quán)完全在患者手里。
在創(chuàng)作初期，打算把“快”的概念和產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并增加產(chǎn)品的戲劇性。我們?cè)谥谱髁艘幌盗械膭?chuàng)意，生日篇、彩票篇、剃頭篇。我們?yōu)楹Ｍ蹉y得菲的人群定位是18—35歲，年輕，可以接受較為夸張的廣告創(chuàng)意。效果是影響深、獨(dú)特。
崔：“海王銀得菲”廣告的創(chuàng)作過程中遇到些什么困難，關(guān)鍵時(shí)刻的視覺表達(dá)怎么實(shí)現(xiàn)？
葉：在確定早期的廣告表現(xiàn)以打噴嚏為創(chuàng)意點(diǎn)之后，就進(jìn)入了表現(xiàn)概念的的發(fā)想了，很多時(shí)候創(chuàng)意的表現(xiàn)概念和表現(xiàn)手法都是同時(shí)出來(lái)的，如何尋找一個(gè)大的創(chuàng)意概念，獨(dú)特醒目，并使得品牌表現(xiàn)具有延續(xù)性？這是當(dāng)時(shí)我對(duì)自己的要求。
從接到銀得菲的案子到做出廣告表現(xiàn)到廣告片制作完成，總共就用了25天，幾乎是日夜在工作：走訪市場(chǎng)、消費(fèi)者座談、競(jìng)爭(zhēng)資料收集、制定市場(chǎng)策略、研究創(chuàng)意策略、審批藥品廣告，幾乎很多流程都是在交替著進(jìn)行的，對(duì)于我來(lái)說也是一次非常難忘又寶貴的經(jīng)歷，俗話說“慢工出細(xì)活”，可也不是說快工就不出細(xì)活了，我認(rèn)為我們的團(tuán)隊(duì)在那一次的經(jīng)歷中也的確表現(xiàn)很出色，而且一直到現(xiàn)在為止，說到那次合作，我們都記憶猶新、倍感珍惜。
中間我還去了一趟外地出差，這幾乎都算是對(duì)自己的一種奢侈了，在火車上，隨著火車的節(jié)奏，緊張的心情忽然就放松下來(lái)了，許多的思路也慢慢變更靈動(dòng)了，在軟臥的車廂里，對(duì)面坐著一位健談的老教授，忽然，看報(bào)紙的老教授打了一個(gè)響亮的噴嚏，然后又打了一個(gè)！報(bào)紙被他打破了一個(gè)大洞??！通過大洞我看見了教授尷尬的表情。當(dāng)時(shí)我滿腦子都在考慮如何尋找好的形式體現(xiàn)“關(guān)鍵時(shí)刻”的創(chuàng)意，這個(gè)噴嚏激發(fā)了我的靈感，我的腦中忽然閃現(xiàn)這樣的一句話“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒？”，馬上就跟我們的團(tuán)隊(duì)討論，大家都非常興奮，覺得是找到一個(gè)非常好的創(chuàng)意概念，回頭再檢驗(yàn)一下，非常符合我們前面做出的策略。
在什么時(shí)候打噴嚏是最尷尬的呢？我從噴嚏的引發(fā)的兩種表現(xiàn)出發(fā)：聲音和氣流。創(chuàng)意的表現(xiàn)就更容易了，打噴嚏的聲音當(dāng)然是在安靜的時(shí)候引發(fā)尷尬，比如說：圖書館的閱覽室、寶寶睡著的時(shí)候、打獵的時(shí)候、偷聽的時(shí)候等等，打噴嚏的氣流引發(fā)尷尬就更有意思了：敬茶的時(shí)候、開會(huì)的時(shí)候、吹生日蠟燭的時(shí)候等等，最后我發(fā)現(xiàn)最簡(jiǎn)潔、最有力的表現(xiàn)方式是過生日吹蠟燭，因?yàn)榇蠹叶计诖愦迪灎T，你打了一個(gè)噴嚏，把蠟燭弄滅，感冒細(xì)菌也全部都在生日蛋糕上了，這樣關(guān)鍵的時(shí)刻，怎么不尷尬？而且用過生日吹蠟燭的表現(xiàn)更簡(jiǎn)潔，最后畫面一黑，更顯創(chuàng)意的張力，創(chuàng)意的聲音從開始就是唱生日歌，肯定可以引發(fā)受眾的關(guān)注，特別是當(dāng)天過生日的人。
另外，我們建議將廣告制作費(fèi)用拆分，放棄拍攝30秒廣告，而只拍15秒的廣告，因?yàn)橐环矫孀罱K投放最多是15秒的廣告，另一方面創(chuàng)意概念的簡(jiǎn)潔和戲劇化用15秒來(lái)表現(xiàn)更合適，并將媒介計(jì)劃也全部安排用15秒，用系列廣告同時(shí)投放的方式更增強(qiáng)創(chuàng)意的趣味性。
海王銀得菲系列廣告創(chuàng)意：
《生日篇》
生日蠟燭已經(jīng)點(diǎn)燃，突然一個(gè)噴嚏，蠟燭倒是滅了，蛋糕也給糟蹋了……關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王銀得菲！
《剃頭篇》
明天有一個(gè)重大演出，發(fā)型可是塑造形象的關(guān)鍵。就差最后一點(diǎn)，發(fā)型師突然一個(gè)噴嚏，全毀了……關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王銀得菲！
《中獎(jiǎng)篇》
買彩票都買了快一年了，時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，今天終于中獎(jiǎng)。女友跟著激動(dòng)萬(wàn)分，突然一個(gè)噴嚏，彩票消失在蕭蕭狂風(fēng)中……關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王銀得菲！
《寶寶篇》
使盡渾身解數(shù)，終于哄得寶寶入睡，突然一個(gè)驚天動(dòng)地的噴嚏，驚醒了寶寶，哭聲頓起……嗨，都是感冒惹的禍！關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王銀得菲！
每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻均有快治感冒的要求，但并未出現(xiàn)感冒患者形象，一聲“啊欠”將感冒情形交待得一清二楚，既表達(dá)了感冒藥的被需求，又沒有任何犯規(guī)嫌疑。每一個(gè)情節(jié)的設(shè)計(jì)，每一個(gè)細(xì)節(jié)的處理，都經(jīng)過反反復(fù)復(fù)的精心安排，功夫花得不露聲色才最難得。
崔：銀得菲商品包裝上的藍(lán)色箭頭也是廣告創(chuàng)意的一部分嗎？這個(gè)包裝是處于一種什么考慮？
葉：在幾乎快進(jìn)入拍攝執(zhí)行的時(shí)候，我們都覺得原來(lái)的包裝不夠獨(dú)特醒目，太溫情了，在貨架上很容易就被淹沒，包裝不僅要為品牌的核心功能和定位服務(wù)，還必須有自己的視覺符號(hào)，讓消費(fèi)者一眼就可以認(rèn)出你，于是我們就建議客戶使用目前的這款包裝，一個(gè)醒目的箭頭，是“快”的視覺化符號(hào)，在終端的擺放效果，和在對(duì)消費(fèi)者的包裝測(cè)試中，反饋都比原有的包裝好很多。
崔：在現(xiàn)在非典時(shí)刻，可能這個(gè)廣告會(huì)有更好的傳播效果……
葉：（笑）可能會(huì)更好，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候應(yīng)該加大投放。根據(jù)醫(yī)藥法的規(guī)定在藥品廣告中不能出現(xiàn)患者，我們一般采取兩種策略。一是采用患者的主觀鏡頭，二是用卡通形象來(lái)表現(xiàn)?！般y得菲”就用了主觀鏡頭這種方式。 廣告語(yǔ)和品牌
崔：“銀得菲”的廣告推出之后，效果怎么樣？是否激起了消費(fèi)者心中購(gòu)買欲望？
葉：海王銀得菲的廣告投放并不是很大，這是媒介策略給大家的錯(cuò)覺，另外，對(duì)于一個(gè)感冒藥，他的表現(xiàn)實(shí)在是太獨(dú)特了，在系列廣告投放后的2個(gè)月，在全國(guó)4個(gè)城市調(diào)查顯示知名度是89%，而投放前是10%都沒有到！其中對(duì)《生日篇》記憶度是最高的，走訪終端中發(fā)現(xiàn)，很多銷售人員都能繪聲繪色地模仿“許個(gè)愿吧——”，作為一個(gè)重新包裝的產(chǎn)品，初期的任務(wù)是完成的非常好的，在跟客戶做匯報(bào)的時(shí)候，客戶對(duì)海王銀得菲的創(chuàng)意是非?？隙ǖ摹＿@里需要解釋的是，2個(gè)月后的鋪貨率總體只有50%不到，還有本人建議在后續(xù)的支持上應(yīng)該有軟性文章和專題片的支持，都沒有做到，所以單一廣告片對(duì)銷售的作用不是全部的。
崔：海王的企業(yè)精神是什么，銀得菲的廣告創(chuàng)意和海王的企業(yè)精神有什么內(nèi)在的聯(lián)系？
葉：這主要是把“關(guān)鍵時(shí)刻”這個(gè)創(chuàng)意放到一個(gè)什么樣的表現(xiàn)環(huán)境中去，表現(xiàn)企業(yè)的總體精神?！昂Ｍ酢钡钠髽I(yè)品牌概念就是“健康成就未來(lái)”，健康是基礎(chǔ)，是生活的基礎(chǔ)，事業(yè)的基礎(chǔ)，美好未來(lái)的基礎(chǔ)，這也是“海王”對(duì)健康問題的總體看法，對(duì)健康問題的解釋，而具體到用廣告語(yǔ)來(lái)表達(dá)這種意念，就是“關(guān)鍵時(shí)刻會(huì)影響未來(lái)。健康讓一切努力成為可能。關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒，強(qiáng)調(diào)快治感冒的意義，從本質(zhì)上秉承了海王的品牌精神。
崔：銀得菲的廣告創(chuàng)意怎么給海王族群品牌的延伸預(yù)留空間？
葉：在醫(yī)藥界，同企業(yè)品牌之間關(guān)系有幾種做法：企業(yè)品牌，如999；族群品牌，如西安楊森；單一品牌，輝瑞制藥，對(duì)于海王來(lái)說，最適合的模式應(yīng)該是用企業(yè)品牌策略，因?yàn)榭梢宰畲笙薅鹊乩闷放频臈U杠力，使每一次的傳播都能夠?yàn)橥粋€(gè)品牌服務(wù)，能夠有累計(jì)的效應(yīng)，但是也必須注意在傳播前，必須統(tǒng)一企業(yè)品牌的核心理念，各個(gè)子品牌不能背離這個(gè)理念，而且必須為這個(gè)理念加分，“健康是一切事業(yè)的基礎(chǔ)，是一切成功的基石，只有健康才有將來(lái)，海王，是為您的將來(lái)而著想的企業(yè)，海王，是成就將來(lái)的使者，海王永遠(yuǎn)為你想的更遠(yuǎn)！”，海王銀得菲的表現(xiàn)概念也是為了這個(gè)理念服務(wù)的，“關(guān)鍵時(shí)刻 怎能感冒”訴求在生活中的關(guān)鍵時(shí)刻而發(fā)生各種尷尬，而且你必須要承擔(dān)由此導(dǎo)致的后果，如果有海王銀得菲，它能夠幫你快速解決感冒癥狀，讓你遠(yuǎn)離尷尬，自然因?yàn)榻】担愕拿魈炀透篮昧恕?/p>
許多人說2001年是海王廣告年，其實(shí)這一年的投放并沒有哈藥多，但是因?yàn)閷?shí)行的是企業(yè)品牌策略，你只要接觸海王的產(chǎn)品，你就可以看見海王這個(gè)品牌，所以，海王的知名度的提升完全依賴于這個(gè)策略的成功運(yùn)做，直接的效果是，海王處方藥市場(chǎng)的銷售出現(xiàn)了成倍的增長(zhǎng)。
崔：廣告語(yǔ)和品牌之間怎么才能形成良好的互動(dòng)關(guān)系？如何讓一個(gè)品牌長(zhǎng)時(shí)間地保持活力？廣告為此應(yīng)該作些什么？
葉：廣告語(yǔ)只是品牌運(yùn)動(dòng)和塑造中的一部分，是品牌樹干上的一片葉子，廣告語(yǔ)展現(xiàn)了品牌的一部分，并且為品牌持續(xù)活力作出貢獻(xiàn)，保持品牌活力的話題很大，除了需要一個(gè)優(yōu)秀的品牌管理小組和管理機(jī)制，還需要品牌管理者經(jīng)常審視品牌，檢驗(yàn)品牌，對(duì)品牌策略作出調(diào)整，并建立一個(gè)品牌的回饋系統(tǒng)等等，廣告也是塑造品牌有效手段之一，廣告必須為品牌的更新做自己的貢獻(xiàn)。品牌是企業(yè)的核心價(jià)值，廣告語(yǔ)有很多中類型，有時(shí)候廣告語(yǔ)就像表皮上的細(xì)胞，會(huì)不斷生長(zhǎng)，不斷脫落，而企業(yè)品牌是長(zhǎng)期存在的。廣告語(yǔ)要達(dá)到兩個(gè)要求，為企業(yè)品牌服務(wù)，為產(chǎn)品銷量服務(wù)。廣告語(yǔ)就是要打開企業(yè)產(chǎn)品的知名度，在某種程度上說，銷量就是知名度。
所以我們認(rèn)為建立一個(gè)品牌首先應(yīng)該明確品牌的方向，用策略正確地表現(xiàn)，一次又一次的重復(fù)，最終在消費(fèi)者心目中建立起明確的品牌聯(lián)想，這里重復(fù)就是關(guān)鍵。很多品牌正是不懂得如何重復(fù)，從而使他們的廣告創(chuàng)作成了無(wú)主旋律的創(chuàng)作。
量總是給人一種強(qiáng)勢(shì)的感覺。量的塑造通常有兩種手段：一是大量的媒介投入，一是系列化的廣告表現(xiàn)。前者靠的是費(fèi)用的額度及費(fèi)用使用的技巧，后者則是一種心理戰(zhàn)術(shù)。系列化廣告能夠放大品牌在消費(fèi)者心中的形象， 暗示這個(gè)品牌夠強(qiáng)夠大，無(wú)形中增加了品牌的力度。 廣告語(yǔ)的觀念
崔：優(yōu)秀的廣告語(yǔ)要具備哪些要素？
葉：廣告語(yǔ)是表現(xiàn)的一部分，不能單獨(dú)來(lái)分，首先是必須遵從市場(chǎng)的策略，然后是創(chuàng)意的策略，再是創(chuàng)意概念，但大多時(shí)候創(chuàng)意概念和廣告語(yǔ)會(huì)同時(shí)進(jìn)行，甚至同時(shí)產(chǎn)生，一句好的廣告語(yǔ)考慮產(chǎn)品或者品牌的因素可能已經(jīng)非常少了，幾乎優(yōu)秀的廣告語(yǔ)都是能夠打動(dòng)人心的，能夠深入人性的最深處，挖掘消費(fèi)者自己都沒有發(fā)現(xiàn)的欲望，有一句話“廣告就是譴責(zé)你缺少欲望”，而廣告語(yǔ)就是要勾引出你的欲望！
崔：哪些廣告語(yǔ)會(huì)給你留下深刻的印象？
葉：廣告并非藝術(shù)，不能取決個(gè)人的好惡判斷，只有看它是否完成它所要達(dá)成的市場(chǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)和消費(fèi)者是判斷好廣告語(yǔ)的最佳裁判，如果我作為一個(gè)消費(fèi)者，我會(huì)喜歡感性一點(diǎn)，而又能夠把產(chǎn)品的利益點(diǎn)隱含在其中的。比如說“不在乎天長(zhǎng)地久 只在乎曾經(jīng)擁有”“滴滴香濃，意猶未盡”“鉆石恒久遠(yuǎn) 一顆永流傳”等等。
崔：廣告語(yǔ)創(chuàng)造的靈感來(lái)源在哪里?
葉：廣告語(yǔ)創(chuàng)作是一個(gè)藝術(shù)的行為，所謂“戴著腳鐐跳舞”，能跳出什么樣的舞蹈完全取決于你內(nèi)心有多大的舞臺(tái)，對(duì)人性的把握、對(duì)市場(chǎng)的洞悉、對(duì)文字的駕馭等，每個(gè)廣告人的廣告語(yǔ)創(chuàng)作都經(jīng)歷：無(wú)意識(shí)—有意識(shí)—下意識(shí)的過程，剛開始因?yàn)閷?duì)規(guī)則和流程的無(wú)知，只能憑個(gè)人感覺去做，而后你會(huì)掌握一些工具和規(guī)則，想的廣告語(yǔ)往往會(huì)工匠味很重，很符合策略卻不能打動(dòng)別人，到第三個(gè)階段，就是不用工具，天馬行空就可以想出很好的廣告語(yǔ)，站在目標(biāo)消費(fèi)群體的角度去想，站在銷售現(xiàn)場(chǎng)的角度去想，如果打動(dòng)別人，如何勾引別人的欲望？是一個(gè)成功廣告人必須具備的素質(zhì)。
我喜歡廣告這個(gè)行業(yè)。廣告讓我用另一種思維看待這個(gè)世界，思考事情。自己就像一個(gè)商品，把自己推銷出去。在別人心中，你并不是你自己，而是別人心目中的你，印象非常重要，尤其是第一印象。這同樣也適用于廣告，廣告要向消費(fèi)者說明那些產(chǎn)品就是消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品，購(gòu)買商品的本質(zhì)其實(shí)是購(gòu)買一種心理，一種印象，消費(fèi)的不是商品，而是消費(fèi)心理。
崔：廣告的本質(zhì)是什么？廣告的責(zé)任是什么？
葉：廣告的任務(wù)一個(gè)是銷售，一個(gè)就是建立品牌，廣告人的本質(zhì)就是幫助客戶去達(dá)成他的市場(chǎng)目標(biāo)，幫他建立品牌，完成持續(xù)的銷售，而不是得獎(jiǎng)或者出名。廣告不是藝術(shù)，至少不是純藝術(shù)，廣告是市場(chǎng)環(huán)節(jié)中的一部分，不是獨(dú)立存在的。但是廣告語(yǔ)具有一定的藝術(shù)特征，文字強(qiáng)調(diào)內(nèi)在的韻律性，不一定要押韻，但是要讓人看了就感到順口、舒服，有認(rèn)同感。好的藝術(shù)作品讓人看了，會(huì)使人產(chǎn)生生理的反應(yīng)，好的廣告語(yǔ)也必須做到這一點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生某種程度的生理反應(yīng)，就是要產(chǎn)生一種需求的渴望。
【關(guān)鍵詞】創(chuàng)新視角；玉米高產(chǎn)；施肥方法；技術(shù)推廣
農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要不斷完善和摸索。玉米作為常見的農(nóng)作物，研究其高產(chǎn)技術(shù)具有重要意義。
1玉米高產(chǎn)施肥方法概述
麥田套種夏玉米高產(chǎn)田，基肥一般應(yīng)畝施有機(jī)肥4000公斤。化肥提倡配方施肥，需畝施尿素40公斤左右，過磷酸鈣50公斤左右，硫酸鉀35公斤左右。玉米追三次肥，苗肥于6月20前后（黃淮地區(qū)）畝追尿素12公斤左右。穗肥于7月下旬進(jìn)行，每畝施尿素20公斤左右。粒肥于8月中旬進(jìn)行，畝施尿素8公斤左右。夏直播玉米高產(chǎn)田施肥量與玉米的吸收量基本相同?；室话惝€施有機(jī)肥3000～4000公斤。夏玉米施用種肥，有利于培育壯苗，一般可增產(chǎn)量5%～10%。種肥以氮、磷、鉀復(fù)合肥為主，可適量配施微肥。追肥一般分3次進(jìn)行，即苗肥、穗肥和粒肥。苗肥于定苗后至拔節(jié)前進(jìn)行，一般將總氮量的30%和全部磷、鉀、微肥沿幼苗一側(cè)開溝深施，沒有施種肥的要早追苗肥。穗肥應(yīng)重施，在大喇叭口期，將總氮量的50%左右，條施于行側(cè)20厘米處，施后覆土，此期若缺肥，則減產(chǎn)嚴(yán)重。補(bǔ)追花粒肥，在籽粒灌漿期追施總氮量的20%左右。每次追肥后均應(yīng)澆水。優(yōu)質(zhì)專用肥玉米高產(chǎn)田施肥，要求有機(jī)肥和氮、磷、鉀、鋅肥配合施用，原則上一促到底?；十€優(yōu)質(zhì)有機(jī)肥2000～3000公斤，氮、磷、鉀復(fù)合肥40～50公斤。種肥：畝施磷酸二銨5-10公斤，肥料在距種子4～5厘米的地方條施或穴施。追肥：多分拔節(jié)肥和抽雄肥。拔節(jié)肥（7葉展開）占全育期施氮總量的60%，可畝施尿素20公斤左右；抽雄肥（11葉展開）占全生育期施氮肥總量的20%，可畝施尿素6公斤左右。缺鋅地塊，可采用硫酸鋅拌種，拔節(jié)期可葉面噴灑磷酸二氫鉀水溶液。
2技術(shù)分析
夏玉米施肥的基本原則是氮、磷、鉀及微肥配合施用，平衡施肥；氮肥深施，分期追肥；水肥結(jié)合，提高肥效。據(jù)測(cè)定，每生產(chǎn)100公斤玉米子粒，需要吸收純氮2～4公斤，五氧化二磷0.7～1.5公斤，氧化鉀3.2～5.5公斤。根據(jù)玉米的需肥規(guī)律，確定合理的施肥方法，明確適宜的用肥比例，才能實(shí)現(xiàn)玉米優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)。
基肥或種肥。夏玉米播種前應(yīng)施好基肥，主要是有機(jī)肥和部分化肥配合施用，也可利用前茬小麥實(shí)行秸稈直接還田，但應(yīng)配施適量氮肥，以集中施用為好。一般用25%復(fù)合肥40公斤，或者碳銨25公斤加過磷酸鈣15～25公斤，加氯化鉀10～15公斤。鋅、鉬、硼等微量元素肥料可以作基肥施用，用量為硫酸鋅1～2公斤/畝，硫酸鉬1公斤/畝，硼砂1公斤/畝。也可作為拌種、浸種或葉面噴施用。套種玉米地多數(shù)地塊難施基肥，一般用少量腐熟農(nóng)家肥或氮肥作種肥，尿素或磷酸二銨作種肥3～4公斤/畝，肥種隔開，防止傷苗。
合理追肥。一是苗肥。苗肥是玉米定植后施用的一次肥料。一般掌握在植株6～8片可見葉時(shí)追施，玉米3葉展開后，種子胚乳中的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)已經(jīng)耗盡，根系開始從土壤中吸收養(yǎng)分，玉米的營(yíng)養(yǎng)器官生長(zhǎng)旺盛，如果養(yǎng)分供應(yīng)跟不上，將嚴(yán)重影響玉米的生長(zhǎng)發(fā)育，此時(shí)追肥則可滿足生長(zhǎng)發(fā)育的需要，形成壯苗。苗肥用量約占追氮量的30%左右，一般在定苗后至拔節(jié)前追肥。為穗大穗多打好基礎(chǔ)。播種時(shí)帶有種肥的田塊，可適當(dāng)減少苗肥用量和推遲追施時(shí)間。一般可以每畝追肥尿素3～5公斤，或碳銨10～15公斤。二是穗肥。穗肥是指玉米在雄穗抽出以前10～15天，可見葉14～16片時(shí)所施的追肥，此期是決定果穗大小、籽粒多少的關(guān)鍵時(shí)期。正值玉米雌穗小花分化盛期，營(yíng)養(yǎng)生長(zhǎng)和生殖生長(zhǎng)并進(jìn)，莖葉和雌穗吸收養(yǎng)分的絕對(duì)量和累積速度達(dá)到高峰，根系需從土壤中吸收大量養(yǎng)分，各器官的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)迅速輸向雌穗。及時(shí)追施穗肥可顯著提高玉米產(chǎn)量。穗肥一般占總施肥量的50%～60%，一般每畝穴施或條施尿素8～10公斤，或碳銨20～25公斤，或硝酸銨15公斤。土壤墑情差，又無(wú)灌溉條件的，可用2%的尿素溶液作灌根肥，每株灌80～100毫升。
巧用葉面肥。葉面肥噴施一般在苗期、拔節(jié)期、灌漿期施用。苗期噴施0.1～0.3%的硫酸鋅水溶液，可防止玉米白苗花葉病的發(fā)生，拔節(jié)期噴施0.2%～0.3%的磷酸二氫鉀2～3次，可以壯稈抗倒，穩(wěn)健生長(zhǎng)。灌漿期是決定玉米穗粒數(shù)和粒重的關(guān)鍵時(shí)期，需要一定的養(yǎng)分供應(yīng)，土壤施肥用肥多，效果又較慢，若采取葉面噴肥，作用快，效果顯著。可根據(jù)玉米長(zhǎng)相確定用肥種類。一般在拔節(jié)初期，8―9片葉時(shí)進(jìn)行，有利于坐大胎、稈壯、促進(jìn)枝梗和小穗的分化，每公頃追施225千克硝酸銨或150千克尿素；第2次追肥在孕穗期，此時(shí)追肥可減少枝梗和小穗的退化，每公頃追施硝酸銨75―112.5千克，或尿素每公頃50千克。追肥時(shí)開溝深施或結(jié)合中耕進(jìn)行。
3夏玉米優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)施肥技術(shù)
3.1科學(xué)的施肥配方
（1）以地定產(chǎn)配方以不施肥區(qū)夏玉米產(chǎn)量為依據(jù)把地力分為三級(jí)：即每公頃夏玉米產(chǎn)量低于3750千克為低產(chǎn)田；3750―5250千克為中產(chǎn)田；5250千克以上高產(chǎn)田。低產(chǎn)田每公頃需施純氮256―224千克，五氧化二磷120―150千克，氧化鉀0―75千克。中產(chǎn)田每公頃需施純氮180―225千克，五氧化二磷105―120千克，氧化鉀75―105千克。高產(chǎn)田每公頃需施純氮180―195千克，五氧化二磷105千克，氧化鉀105―135千克。
（2）測(cè)土施肥配方通過測(cè)定土壤養(yǎng)分，確定經(jīng)濟(jì)高效的施肥配方。土壤堿解氮低于50毫克千克、速效磷低于15毫克/千克、速效鉀低于80毫克/千克為低產(chǎn)田；土壤堿解氮60―110毫克/千克、速效磷15―30毫克/千克、速效鉀80―120毫克/千克為中產(chǎn)田；土壤堿解度超過110毫克/千克、速效磷超過30毫克/千克、速效鉀超過120毫克/千克為高產(chǎn)田。低產(chǎn)田：目標(biāo)產(chǎn)量每公頃需施純氮165―200千克，五氧化二磷105―120千克，氮化鉀90―120千克。中產(chǎn)田每公頃需施純氮165―175千克，五氧化二磷80―90千克，氧化鉀90千克。高產(chǎn)田每公頃需施純氮120千克左右，五氧化二磷15―20千克，氧化鉀30―90千克。
3.2適宜的施肥時(shí)期和方法
（1）施足基肥。施肥配方中磷、鉀肥全作基肥；氮肥60%作基肥。對(duì)于保水保肥性能差的土壤以作追肥為主。基肥要均勻撒于地表，隨耕翻入20厘米深的土壤中。
（2）巧施種肥。從施肥配方中拿出純氮15―22.5千克，五氧化二磷45千克，氧化鉀15―22.5千克作種肥，條施或穴施。嚴(yán)禁與種子接觸，為培養(yǎng)壯苗打基礎(chǔ)。
（3）用好追肥。追肥主要是氮肥，基肥中沒有施磷、鉀肥的也可早追。追肥分為苗肥、拔節(jié)肥、攻穗肥三種。苗肥要輕，保證苗齊、苗壯。（4）活用根外追肥。根外追肥是一種輔應(yīng)急措施。常在缺素癥狀出現(xiàn)時(shí)或根系功能出現(xiàn)衰退時(shí)采用此方法。用1%的尿素溶液或0.08%―0.1%的磷酸二氫鉀溶液，于晴天下午4時(shí)進(jìn)行葉面噴灑。
3.3合理施用微肥
微量元素缺乏的田塊，鋅、硼、錳基肥用量為每公頃10千克、7千克、20千克。施用時(shí)摻入適量細(xì)土，均勻撒于地表，犁入土中。作種肥時(shí)，可用0.01%―0.05%的溶液浸種12―24小時(shí)，晾干后即可播種。也可用0.1%―0.2%的溶液作根外追肥，每公頃用量900千克，噴施兩次，時(shí)間間隔15天左右。
【參考文獻(xiàn)】
1 徐金榮.陳麗梅.劉梅.吉林春玉米施肥模型的研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué).2010年33期
3.服務(wù)優(yōu)勢(shì)：名師透明任你選是京翰1對(duì)1的服務(wù)特色.京翰1對(duì)1在業(yè)內(nèi)獨(dú)有的教師自選平臺(tái)，讓學(xué)生挑選自己喜歡的老師。精準(zhǔn)搜課系統(tǒng)，讓你全面了解教師信息及課程安排。隨報(bào)隨上，靈活選擇上課時(shí)間及地點(diǎn)。京翰暑期一對(duì)一輔導(dǎo).暑假給你提供了一個(gè)短暫的休息期，這是一個(gè)剛升學(xué)學(xué)生盡快適應(yīng)新課程，其他年級(jí)學(xué)生查漏補(bǔ)缺的機(jī)會(huì)。當(dāng)然時(shí)間要安排合理，查漏和預(yù)習(xí)可以交替進(jìn)行。京翰六大優(yōu)勢(shì)：1、保證孩子的良好學(xué)習(xí)習(xí)慣。連續(xù)性學(xué)習(xí)，跟學(xué)校上課模式相近，能夠保證孩子良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，不會(huì)因?yàn)榉攀罴伲⒆拥耐嫘氖詹换貋?lái)。能夠更好的跟學(xué)校上課配合。2、課容量大，效率高。由于連續(xù)上課，能夠縮短每次課的復(fù)習(xí)時(shí)間，節(jié)約時(shí)間，增大效率，同時(shí)，由于只是本身的連貫性，孩子集中突破，便于孩子對(duì)知識(shí)的理解。從而達(dá)到效率高的目的。3、經(jīng)典模塊化教學(xué)內(nèi)容。囊括新學(xué)期所有知識(shí)點(diǎn)，重難點(diǎn)突出，有力解決了上課“拼湊”的現(xiàn)象。4、師資保證。所有教師提前備課，能夠保證師資水平。5、加強(qiáng)記憶。根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線，作業(yè)和第二天的上課，記憶力減弱程度最小，從而加大上課效果。6、增加學(xué)習(xí)主動(dòng)性。避免因?yàn)樯险n把假期拆的很零散，沒法安排孩子的出游，社會(huì)實(shí)踐等活動(dòng)，引起孩子對(duì)學(xué)習(xí)的厭煩。
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【大屯南校區(qū)】北京市----朝陽(yáng)區(qū) 400-0066-911轉(zhuǎn)90523
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網(wǎng)絡(luò)廣告付費(fèi)方式的演變
在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)一直是獲得較多關(guān)注的領(lǐng)域之一。 目前 流行的付費(fèi)方式主要有四種：cpc、cpm、cpt和cpa。其中，cpa(cost per action)是指按照廣告引導(dǎo)用戶產(chǎn)生的某種特定行為（例如有效下載、注冊(cè)、購(gòu)買或者其他互動(dòng)行為等）的數(shù)量進(jìn)行計(jì)費(fèi)，也可理解為按效果付費(fèi)。我們通常所說的cps(cost per sale)、cpr(cost per response)都屬于cpa的衍生形式。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟目前 應(yīng)用 最廣泛的計(jì)費(fèi)方式是cpm和cpc。以搜索聯(lián)盟為例，其廣告基本以文字鏈廣告為主，以cpc 計(jì)算 的廣告費(fèi)用通常能占到聯(lián)盟費(fèi)用的90%以上。cpa在國(guó)內(nèi)02年開始起步，近兩年獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，cpa的各種衍生形式在網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟中得到廣泛應(yīng)用。
尋找合理的廣告計(jì)費(fèi)方式，從挖掘廣告客戶需求入手
從最早的cpt、cpm到現(xiàn)在流行的cpc，再到逐漸興起的cpa、cps，廣告計(jì)費(fèi)模式的變化的背后，反映的是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的不斷成熟與完善。原先單一的計(jì)費(fèi)方式已不能滿足廣告主多樣的需求。為了尋求最為合理的網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式，要從挖掘 分析 廣告客戶的需求入手。
廣告主投放的廣告類型一般分為四種：品牌廣告、
根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢的《2007-2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)18.6億人民幣，同比增長(zhǎng)75.1%。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟行業(yè)正在迅速成長(zhǎng)。今年8月份，國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟—百度聯(lián)盟推出了cpa廣告平臺(tái)，將網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)模式之變革推向了網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟發(fā)展的焦點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)廣告付費(fèi)方式的演變
在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)一直是獲得較多關(guān)注的領(lǐng)域之一。目前流行的付費(fèi)方式主要有四種：cpc、cpm、cpt和cpa。其中，cpa(cost per action)是指按照廣告引導(dǎo)用戶產(chǎn)生的某種特定行為（例如有效下載、注冊(cè)、購(gòu)買或者其他互動(dòng)行為等）的數(shù)量進(jìn)行計(jì)費(fèi)，也可理解為按效果付費(fèi)。我們通常所說的cps(cost per sale)、cpr(cost per response)都屬于cpa的衍生形式。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟目前應(yīng)用最廣泛的計(jì)費(fèi)方式是cpm和cpc。以搜索聯(lián)盟為例，其廣告基本以文字鏈廣告為主，以cpc計(jì)算的廣告費(fèi)用通常能占到聯(lián)盟費(fèi)用的90%以上。cpa在國(guó)內(nèi)02年開始起步，近兩年獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，cpa的各種衍生形式在網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟中得到廣泛應(yīng)用。
尋找合理的廣告計(jì)費(fèi)方式，從挖掘廣告客戶需求入手
從最早的cpt、cpm到現(xiàn)在流行的cpc，再到逐漸興起的cpa、cps，廣告計(jì)費(fèi)模式的變化的背后，反映的是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的不斷成熟與完善。原先單一的計(jì)費(fèi)方式已不能滿足廣告主多樣的需求。為了尋求最為合理的網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式，要從挖掘分析廣告客戶的需求入手。
廣告主投放的廣告類型一般分為四種：品牌廣告、 產(chǎn)品 廣告、活動(dòng)信息廣告和促銷廣告。除了品牌廣告為了提升品牌知名度和形象，要追求大規(guī)模的曝光率與覆蓋率，其他廣告都依賴用戶的進(jìn)一步反應(yīng)和行動(dòng)來(lái)達(dá)到效果。例如，活動(dòng)信息需要用戶參與和互動(dòng)，產(chǎn)品廣告要用戶購(gòu)買產(chǎn)品才能產(chǎn)生回報(bào)。這種“效果”是廣告主的原始訴求。而產(chǎn)品、活動(dòng)等廣告的價(jià)值衡量的關(guān)鍵即在于用戶的反應(yīng)和行為。
由于不同廣告類型對(duì)回報(bào)效果的要求不同，計(jì)費(fèi)方式對(duì)于衡量廣告類型的價(jià)值也有區(qū)別。我們可將計(jì)費(fèi)方式對(duì)廣告類型的價(jià)值做如下比對(duì)：
對(duì)于品牌廣告價(jià)值比對(duì)： cpm > cpc > cpa 對(duì)于產(chǎn)品廣告價(jià)值比對(duì)： cpa > cpc > cpm 對(duì)于促銷廣告價(jià)值比對(duì)： cpa > cpm≈cpc 對(duì)于活動(dòng)廣告價(jià)值比對(duì)： cpa > cpc > cpm
cpa對(duì)于衡量多種廣告類型都具有很高的價(jià)值。 cpa：最深度的廣告效果，最理想的性價(jià)比
cpa之所以具有如此高的價(jià)值，在于它體現(xiàn)的是最深層的廣告效果，實(shí)現(xiàn)了廣告主推崇的精準(zhǔn)營(yíng)銷、“效果”營(yíng)銷。
網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)受眾的 影響 有四個(gè)層次：注意、興趣、要求和行動(dòng)，分別對(duì)應(yīng)了廣告的三種效果。用戶對(duì)廣告的注意體現(xiàn)廣告最淺層的認(rèn)知效果。用戶對(duì)廣告 內(nèi)容 的興趣和要求，反映了廣告的心理效果。而一旦用戶采取行動(dòng)（如購(gòu)買、注冊(cè)等），廣告的銷售效果則得以實(shí)現(xiàn)。cpm、cpc等方式對(duì)廣告效果的衡量，停留在認(rèn)知和心理層次。而cpa真正抓住了最深層次效果，衡量的是潛在消費(fèi)者向?qū)嶋H消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率，無(wú)論對(duì)廣告主還是投放網(wǎng)站，都具有理想的性價(jià)比。
對(duì)于廣告主，cpa杜絕的是欺詐性的點(diǎn)擊以及無(wú)意義的流量所造成的廣告預(yù)算浪費(fèi)，帶來(lái)的是最實(shí)際的收益和真實(shí)的效果，廣告主尤其是銷售導(dǎo)向的廣告主樂于為此買單，支付的金額也更高。
對(duì)于投放網(wǎng)站，cpa的計(jì)價(jià)方式雖然有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但若廣告投放成功，其收益卻比其他方式大得多。另外，由于cpa的投放時(shí)間較長(zhǎng)，收益也會(huì)更穩(wěn)定持久。cpa和cpm等方式組合投放可成為網(wǎng)站提升收益的有效途徑。
cpa 的現(xiàn)存 問題 與未來(lái)發(fā)展建議
cpa雖然獨(dú)具價(jià)值，但其在業(yè)界的推廣并非一帆風(fēng)順。關(guān)鍵在于，cpa對(duì)技術(shù)、信用體系、廣告類型匹配方案的要求都很高，如果沒有具備強(qiáng)大實(shí)力的市場(chǎng)參與者的推動(dòng)，則難以大規(guī)模的應(yīng)用。作為一種尚未成熟的模式，cpa以及cpa平臺(tái)的發(fā)只有解決如下問題，才能真正成為與cpm和cpc分足鼎立的計(jì)費(fèi)模式：
（1）誠(chéng)信問題
國(guó)內(nèi)外cpa的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)表明，由于cpa的分成比例高，針對(duì)cpa的作弊動(dòng)機(jī)也更強(qiáng)，而一旦廣告主發(fā)現(xiàn)作弊行為，對(duì)其傷害也更大。另一方面，因?yàn)閏pa的效果涉及產(chǎn)品的實(shí)際銷售監(jiān)控等，網(wǎng)站主需要以廣告主或第三方數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，數(shù)據(jù)提供的信譽(yù)上必須有保證。因此，第三方cpa平臺(tái)必須有能力構(gòu)建良好的誠(chéng)信體系，建立廣告主、聯(lián)盟網(wǎng)站和第三方聯(lián)盟之間平等而互信互利的關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展。
（2）收益問題
cpa在實(shí)現(xiàn)廣告主的利益最大化的同時(shí)，應(yīng)兼顧網(wǎng)站的利益。因?yàn)閺V告被點(diǎn)擊后是否會(huì)觸發(fā)網(wǎng)友的消費(fèi)行為或者其他后續(xù)行為，最大的決定性因素不在于網(wǎng)站媒體，而在于該產(chǎn)品本身的眾多因素(如產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、 企業(yè) 的信譽(yù)程度等)。網(wǎng)站主普遍不愿意拿優(yōu)質(zhì)廣告位投冷門產(chǎn)品的cpa廣告。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)站主會(huì)本能抵制那些不知名的客戶或產(chǎn)品。
（3）技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范問題
現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)cpa廣告聯(lián)盟還處于起步階段，關(guān)于技術(shù)、數(shù)據(jù)格式等還缺少統(tǒng)一的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)的缺乏限制了廣告主與cpa聯(lián)盟的平臺(tái)對(duì)接，給廣告主的認(rèn)知、廣告投放、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等各方面都帶來(lái)不必要的摩擦成本，阻礙市場(chǎng)的發(fā)展。
為此，針對(duì)cpa未來(lái)的 發(fā)展 ，艾瑞給出如下建議：
打造最佳誠(chéng)信體制，謹(jǐn)防作弊和欺詐等不規(guī)范行為：誠(chéng)信體制的構(gòu)建是長(zhǎng)期的過程，而其約束力需足夠強(qiáng)大，才足以防范和震懾作弊和欺詐行為。大型知名的廣告聯(lián)盟在這方無(wú)疑具有天然的優(yōu)勢(shì)，例如，百度聯(lián)盟依托其品牌產(chǎn)生巨大的號(hào)召力，更容易建立起三方互信的信譽(yù)體系。 精選廣告主，保證網(wǎng)站的合理收益：cpa平臺(tái)在推廣時(shí)要精選優(yōu)質(zhì)廣告主，才能保證網(wǎng)站主的合理收益，對(duì)網(wǎng)站主產(chǎn)生足夠吸引力，進(jìn)而培養(yǎng)網(wǎng)站主對(duì)平臺(tái)的信賴，積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和資源。 盡快建立和完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范：隨著行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，建立統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范將勢(shì)在必行。 廣告、活動(dòng)信息廣告和促銷廣告。除了品牌廣告為了提升品牌知名度和形象，要追求大規(guī)模的曝光率與覆蓋率，其他廣告都依賴用戶的進(jìn)一步反應(yīng)和行動(dòng)來(lái)達(dá)到效果。例如，活動(dòng)信息需要用戶參與和互動(dòng)，產(chǎn)品廣告要用戶購(gòu)買產(chǎn)品才能產(chǎn)生回報(bào)。這種“效果”是廣告主的原始訴求。而產(chǎn)品、活動(dòng)等廣告的價(jià)值衡量的關(guān)鍵即在于用戶的反應(yīng)和行為。
由于不同廣告類型對(duì)回報(bào)效果的要求不同，計(jì)費(fèi)方式對(duì)于衡量廣告類型的價(jià)值也有區(qū)別。我們可將計(jì)費(fèi)方式對(duì)廣告類型的價(jià)值做如下比對(duì)：
對(duì)于品牌廣告價(jià)值比對(duì)： cpm > cpc > cpa 對(duì)于產(chǎn)品廣告價(jià)值比對(duì)： cpa > cpc > cpm 對(duì)于促銷廣告價(jià)值比對(duì)： cpa > cpm≈cpc 對(duì)于活動(dòng)廣告價(jià)值比對(duì)： cpa > cpc > cpm
cpa對(duì)于衡量多種廣告類型都具有很高的價(jià)值。 cpa：最深度的廣告效果，最理想的性價(jià)比
cpa之所以具有如此高的價(jià)值，在于它體現(xiàn)的是最深層的廣告效果，實(shí)現(xiàn)了廣告主推崇的精準(zhǔn)營(yíng)銷、“效果”營(yíng)銷。
網(wǎng)絡(luò) 廣告對(duì)受眾的 影響 有四個(gè)層次：注意、興趣、要求和行動(dòng)，分別對(duì)應(yīng)了廣告的三種效果。用戶對(duì)廣告的注意體現(xiàn)廣告最淺層的認(rèn)知效果。用戶對(duì)廣告 內(nèi)容 的興趣和要求，反映了廣告的心理效果。而一旦用戶采取行動(dòng)（如購(gòu)買、注冊(cè)等），廣告的銷售效果則得以實(shí)現(xiàn)。cpm、cpc等方式對(duì)廣告效果的衡量，停留在認(rèn)知和心理層次。而cpa真正抓住了最深層次效果，衡量的是潛在消費(fèi)者向?qū)嶋H消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率，無(wú)論對(duì)廣告主還是投放網(wǎng)站，都具有理想的性價(jià)比。
對(duì)于廣告主，cpa杜絕的是欺詐性的點(diǎn)擊以及無(wú)意義的流量所造成的廣告預(yù)算浪費(fèi)，帶來(lái)的是最實(shí)際的收益和真實(shí)的效果，廣告主尤其是銷售導(dǎo)向的廣告主樂于為此買單，支付的金額也更高。
對(duì)于投放網(wǎng)站，cpa的計(jì)價(jià)方式雖然有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但若廣告投放成功，其收益卻比其他方式大得多。另外，由于cpa的投放時(shí)間較長(zhǎng)，收益也會(huì)更穩(wěn)定持久。cpa和cpm等方式組合投放可成為網(wǎng)站提升收益的有效途徑。
cpa 的現(xiàn)存 問題 與未來(lái)發(fā)展建議
cpa雖然獨(dú)具價(jià)值，但其在業(yè)界的推廣并非一帆風(fēng)順。關(guān)鍵在于，cpa對(duì)技術(shù)、信用體系、廣告類型匹配方案的要求都很高，如果沒有具備強(qiáng)大實(shí)力的市場(chǎng)參與者的推動(dòng)，則難以大規(guī)模的 應(yīng)用 。作為一種尚未成熟的模式，cpa以及cpa平臺(tái)的發(fā)只有解決如下問題，才能真正成為與cpm和cpc分足鼎立的計(jì)費(fèi)模式：
（1）誠(chéng)信問題
國(guó)內(nèi)外cpa的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)表明，由于cpa的分成比例高，針對(duì)cpa的作弊動(dòng)機(jī)也更強(qiáng)，而一旦廣告主發(fā)現(xiàn)作弊行為，對(duì)其傷害也更大。另一方面，因?yàn)閏pa的效果涉及產(chǎn)品的實(shí)際銷售監(jiān)控等，網(wǎng)站主需要以廣告主或第三方數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，數(shù)據(jù)提供的信譽(yù)上必須有保證。因此，第三方cpa平臺(tái)必須有能力構(gòu)建良好的誠(chéng)信體系，建立廣告主、聯(lián)盟網(wǎng)站和第三方聯(lián)盟之間平等而互信互利的關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展。
（2）收益問題
cpa在實(shí)現(xiàn)廣告主的利益最大化的同時(shí)，應(yīng)兼顧網(wǎng)站的利益。因?yàn)閺V告被點(diǎn)擊后是否會(huì)觸發(fā)網(wǎng)友的消費(fèi)行為或者其他后續(xù)行為，最大的決定性因素不在于網(wǎng)站媒體，而在于該產(chǎn)品本身的眾多因素(如產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、的信譽(yù)程度等)。網(wǎng)站主普遍不愿意拿優(yōu)質(zhì)廣告位投冷門產(chǎn)品的cpa廣告。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)站主會(huì)本能抵制那些不知名的客戶或產(chǎn)品。
（3）技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范問題
現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)cpa廣告聯(lián)盟還處于起步階段，關(guān)于技術(shù)、數(shù)據(jù)格式等還缺少統(tǒng)一的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)的缺乏限制了廣告主與cpa聯(lián)盟的平臺(tái)對(duì)接，給廣告主的認(rèn)知、廣告投放、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等各方面都帶來(lái)不必要的摩擦成本，阻礙市場(chǎng)的發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò)廣告付費(fèi)方式的演變
在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)一直是獲得較多關(guān)注的領(lǐng)域之一。目前流行的付費(fèi)方式主要有四種：CPC、CPM、CPT和CPA。其中，CPA(CostPerAction)是指按照廣告引導(dǎo)用戶產(chǎn)生的某種特定行為（例如有效下載、注冊(cè)、購(gòu)買或者其他互動(dòng)行為等）的數(shù)量進(jìn)行計(jì)費(fèi)，也可理解為按效果付費(fèi)。我們通常所說的CPS(CostPerSale)、CPR(CostPerResponse)都屬于CPA的衍生形式。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟目前應(yīng)用最廣泛的計(jì)費(fèi)方式是CPM和CPC。以搜索聯(lián)盟為例，其廣告基本以文字鏈廣告為主，以CPC計(jì)算的廣告費(fèi)用通常能占到聯(lián)盟費(fèi)用的90%以上。CPA在國(guó)內(nèi)02年開始起步，近兩年獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，CPA的各種衍生形式在網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟中得到廣泛應(yīng)用。
尋找合理的廣告計(jì)費(fèi)方式，從挖掘廣告客戶需求入手
從最早的CPT、CPM到現(xiàn)在流行的CPC，再到逐漸興起的CPA、CPS，廣告計(jì)費(fèi)模式的變化的背后，反映的是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的不斷成熟與完善。原先單一的計(jì)費(fèi)方式已不能滿足廣告主多樣的需求。為了尋求最為合理的網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式，要從挖掘分析廣告客戶的需求入手。
廣告主投放的廣告類型一般分為四種：品牌廣告、產(chǎn)品廣告、活動(dòng)信息廣告和促銷廣告。除了品牌廣告為了提升品牌知名度和形象，要追求大規(guī)模的曝光率與覆蓋率，其他廣告都依賴用戶的進(jìn)一步反應(yīng)和行動(dòng)來(lái)達(dá)到效果。例如，活動(dòng)信息需要用戶參與和互動(dòng)，產(chǎn)品廣告要用戶購(gòu)買產(chǎn)品才能產(chǎn)生回報(bào)。這種“效果”是廣告主的原始訴求。而產(chǎn)品、活動(dòng)等廣告的價(jià)值衡量的關(guān)鍵即在于用戶的反應(yīng)和行為。
由于不同廣告類型對(duì)回報(bào)效果的要求不同，計(jì)費(fèi)方式對(duì)于衡量廣告類型的價(jià)值也有區(qū)別。我們可將計(jì)費(fèi)方式對(duì)廣告類型的價(jià)值做如下比對(duì)：
對(duì)于品牌廣告價(jià)值比對(duì)：CPM>CPC>CPA
對(duì)于產(chǎn)品廣告價(jià)值比對(duì)：CPA>CPC>CPM
對(duì)于促銷廣告價(jià)值比對(duì)：CPA>CPM≈CPC
對(duì)于活動(dòng)廣告價(jià)值比對(duì)：CPA>CPC>CPM
CPA對(duì)于衡量多種廣告類型都具有很高的價(jià)值。CPA：最深度的廣告效果，最理想的性價(jià)比
CPA之所以具有如此高的價(jià)值，在于它體現(xiàn)的是最深層的廣告效果，實(shí)現(xiàn)了廣告主推崇的精準(zhǔn)營(yíng)銷、“效果”營(yíng)銷。
網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)受眾的影響有四個(gè)層次：注意、興趣、要求和行動(dòng)，分別對(duì)應(yīng)了廣告的三種效果。用戶對(duì)廣告的注意體現(xiàn)廣告最淺層的認(rèn)知效果。用戶對(duì)廣告內(nèi)容的興趣和要求，反映了廣告的心理效果。而一旦用戶采取行動(dòng)（如購(gòu)買、注冊(cè)等），廣告的銷售效果則得以實(shí)現(xiàn)。CPM、CPC等方式對(duì)廣告效果的衡量，停留在認(rèn)知和心理層次。而CPA真正抓住了最深層次效果，衡量的是潛在消費(fèi)者向?qū)嶋H消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率，無(wú)論對(duì)廣告主還是投放網(wǎng)站，都具有理想的性價(jià)比。
對(duì)于廣告主，CPA杜絕的是欺詐性的點(diǎn)擊以及無(wú)意義的流量所造成的廣告預(yù)算浪費(fèi)，帶來(lái)的是最實(shí)際的收益和真實(shí)的效果，廣告主尤其是銷售導(dǎo)向的廣告主樂于為此買單，支付的金額也更高。
對(duì)于投放網(wǎng)站，CPA的計(jì)價(jià)方式雖然有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但若廣告投放成功，其收益卻比其他方式大得多。另外，由于CPA的投放時(shí)間較長(zhǎng)，收益也會(huì)更穩(wěn)定持久。CPA和CPM等方式組合投放可成為網(wǎng)站提升收益的有效途徑。
CPA的現(xiàn)存問題與未來(lái)發(fā)展建議
CPA雖然獨(dú)具價(jià)值，但其在業(yè)界的推廣并非一帆風(fēng)順。關(guān)鍵在于，CPA對(duì)技術(shù)、信用體系、廣告類型匹配方案的要求都很高，如果沒有具備強(qiáng)大實(shí)力的市場(chǎng)參與者的推動(dòng)，則難以大規(guī)模的應(yīng)用。作為一種尚未成熟的模式，CPA以及CPA平臺(tái)的發(fā)只有解決如下問題，才能真正成為與CPM和CPC分足鼎立的計(jì)費(fèi)模式：
（1）誠(chéng)信問題
國(guó)內(nèi)外CPA的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)表明，由于CPA的分成比例高，針對(duì)CPA的作弊動(dòng)機(jī)也更強(qiáng)，而一旦廣告主發(fā)現(xiàn)作弊行為，對(duì)其傷害也更大。另一方面，因?yàn)镃PA的效果涉及產(chǎn)品的實(shí)際銷售監(jiān)控等，網(wǎng)站主需要以廣告主或第三方數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，數(shù)據(jù)提供的信譽(yù)上必須有保證。因此，第三方CPA平臺(tái)必須有能力構(gòu)建良好的誠(chéng)信體系，建立廣告主、聯(lián)盟網(wǎng)站和第三方聯(lián)盟之間平等而互信互利的關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展。
（2）收益問題
CPA在實(shí)現(xiàn)廣告主的利益最大化的同時(shí)，應(yīng)兼顧網(wǎng)站的利益。因?yàn)閺V告被點(diǎn)擊后是否會(huì)觸發(fā)網(wǎng)友的消費(fèi)行為或者其他后續(xù)行為，最大的決定性因素不在于網(wǎng)站媒體，而在于該產(chǎn)品本身的眾多因素(如產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、企業(yè)的信譽(yù)程度等)。網(wǎng)站主普遍不愿意拿優(yōu)質(zhì)廣告位投冷門產(chǎn)品的CPA廣告。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)站主會(huì)本能抵制那些不知名的客戶或產(chǎn)品。
（3）技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范問題
現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)CPA廣告聯(lián)盟還處于起步階段，關(guān)于技術(shù)、數(shù)據(jù)格式等還缺少統(tǒng)一的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)的缺乏限制了廣告主與CPA聯(lián)盟的平臺(tái)對(duì)接，給廣告主的認(rèn)知、廣告投放、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等各方面都帶來(lái)不必要的摩擦成本，阻礙市場(chǎng)的發(fā)展。
為此，針對(duì)CPA未來(lái)的發(fā)展，艾瑞給出如下建議：
打造最佳誠(chéng)信體制，謹(jǐn)防作弊和欺詐等不規(guī)范行為：誠(chéng)信體制的構(gòu)建是長(zhǎng)期的過程，而其約束力需足夠強(qiáng)大，才足以防范和震懾作弊和欺詐行為。大型知名的廣告聯(lián)盟在這方無(wú)疑具有天然的優(yōu)勢(shì)，例如，百度聯(lián)盟依托其品牌產(chǎn)生巨大的號(hào)召力，更容易建立起三方互信的信譽(yù)體系。
隨著網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的日愈升溫，為了順應(yīng)廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告愈來(lái)愈專業(yè)的需求，專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告公司應(yīng)蘊(yùn)而生。現(xiàn)今，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告公司可分成三種：一種是以媒體為主(代表為實(shí)力媒體、侍立媒體等)；一種是以創(chuàng)意策劃為主(代表為廣博、知世等)；一種是以強(qiáng)大的技術(shù)含量為基礎(chǔ)服務(wù)于客戶的(如Allyes好耶)技術(shù)型網(wǎng)絡(luò)廣告公司。
專業(yè)的廣告公司具有相當(dāng)多的廣告策劃、制作、媒體投放等相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才，能幫助廣告主達(dá)到最佳的廣告宣傳效果。
由于國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式多種多樣，所以至今沒有絕對(duì)的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，而國(guó)內(nèi)主要使用的網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式CPM、CPC、CPA和CPT在衡量網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值上都各有利弊，他們每一種計(jì)費(fèi)方式從單獨(dú)來(lái)看都不能很準(zhǔn)確的體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的真正價(jià)值，所以衡量網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值應(yīng)該從廣告主的宣傳目的出發(fā)，而非使用單一的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)去衡量。由此也證明多指標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)同樣適用于目前的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。
廣告主的需求引導(dǎo)著廣告標(biāo)準(zhǔn)的不同，“以廣告主廣告效果需求”為目的是目前唯一也是最準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)。
MSN按照CPM計(jì)費(fèi)將帶來(lái)的沖擊
近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)聊天軟件作為連接用戶與用戶之間的“溝通”橋梁，在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅速，隨著越來(lái)越多的網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)上聊天交流，網(wǎng)絡(luò)聊天軟件漸漸成為有利的廣告宣傳媒介，目前已經(jīng)有眾多廣告主將聊天工具作為主要網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)。MSN Message作為微軟的子產(chǎn)品，是國(guó)內(nèi)用戶工作生活主要采用的聊天軟件之一，基于更好的宣傳和利用其軟件和用戶資源，MSN預(yù)計(jì)將于今年實(shí)現(xiàn)其客戶端軟件和MSN門戶網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，而網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方面，MSN將采用國(guó)際慣例CPM作為其網(wǎng)絡(luò)廣告唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)。
由于國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)還不完善，之前國(guó)際慣例CPM的引入并未達(dá)到良好的衡量效果，YAHOO就曾在國(guó)內(nèi)嘗試使用CPM，結(jié)果因水土不服而宣告失敗，此次MSN使用CPM作為唯一評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)疑為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告界帶來(lái)了不小的沖擊。一方面，如果MSN的這次嘗試成功，是否預(yù)示著國(guó)內(nèi)的廣告主已經(jīng)提高了對(duì)CPM的認(rèn)識(shí)和關(guān)注，國(guó)內(nèi)使用CPM的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，隨之而來(lái)的是一場(chǎng)影響到國(guó)內(nèi)所有知名網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)的大革新；另一方面，如果MSN的這次嘗試失敗，是否證明了CPM確實(shí)不適合目前的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告衡量的唯一標(biāo)準(zhǔn)仍需在實(shí)踐中尋找。
姑且不論結(jié)果如何，MSN的這次CPM嘗試必然會(huì)對(duì)給國(guó)內(nèi)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)造成一定的影響，MSN也將成為CPM叩響國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)大門的一顆重要試金石!
CPA的成功詮釋――SmartTrade
隨著網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率的逐年下降，廣告主對(duì)“廣告效果”的呼聲愈來(lái)愈高，為了順應(yīng)市場(chǎng)需求，CPA(按效果計(jì)費(fèi))這種基于互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)性特征的廣告計(jì)費(fèi)形式，在確定了廣告主所需要獲得的廣告效果基礎(chǔ)上，以效果的實(shí)現(xiàn)來(lái)衡量廣告價(jià)值近年來(lái)愈來(lái)愈受到關(guān)注。
可以說，CPA是廣告主與網(wǎng)絡(luò)媒體雙向選擇的實(shí)現(xiàn)，是一座連接廣告主與網(wǎng)絡(luò)媒體的溝通橋梁，通過它廣告主可以自定義廣告投放所需要達(dá)到的宣傳效果，而對(duì)于網(wǎng)站而言，整合力量遠(yuǎn)比獨(dú)自經(jīng)營(yíng)要容易得多，可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮特色，依據(jù)網(wǎng)站的內(nèi)容選擇符合自身特色的廣告進(jìn)行投放，而這種對(duì)廣告主的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)性和對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的整合性網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式，不僅達(dá)到了廣告主廣告宣傳效果也提高了網(wǎng)站的廣告收入，是廣告主與網(wǎng)站呈現(xiàn)雙贏的完美結(jié)果。
目前，好耶公司推出的國(guó)內(nèi)最早的、技術(shù)較領(lǐng)先的按效果計(jì)費(fèi)的線上營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)――SmartTrade，是以廣告投放為起點(diǎn)，以營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)效果實(shí)現(xiàn)為終點(diǎn)，按營(yíng)銷效果的實(shí)際完成數(shù)量結(jié)算費(fèi)用的線上營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，是CPA模式在國(guó)內(nèi)的成功詮釋。在好耶強(qiáng)大的技術(shù)支持下，廣告主在SmartTrade廣告效果實(shí)現(xiàn)的過程中，還可依據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)AdForward軟件全程跟蹤訪客點(diǎn)擊后的后續(xù)行為，為SmartTrade CPA的公正性提供了重要的數(shù)據(jù)支持。
未來(lái)的期待
目前，由于各大媒體尚未能實(shí)時(shí)地公布其每天的不同頁(yè)面的日訪問量(Daily Pageview)和日不重復(fù)訪客數(shù)(DallyUnique User)，對(duì)廣告主衡量網(wǎng)絡(luò)媒體是否有足夠的產(chǎn)品宣傳能力造成一定難度，甚至還有部分網(wǎng)絡(luò)媒體為了網(wǎng)站利益，以技術(shù)手段提高網(wǎng)站用戶訪問量等數(shù)據(jù)以欺瞞廣告主，獲得經(jīng)濟(jì)利益。
