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關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn) 差異化競爭 動態(tài)性 價值模型
中圖分類號：E273.2
文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914(2011)03-079-03
一、文獻綜述與問題的提出
品牌資產(chǎn)作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，由于它具有獲取超出產(chǎn)品本身價值的能力，從而得到愈加重視。主流品牌資產(chǎn)研究主要著力從消費者層而和企業(yè)層面來闡述品牌資產(chǎn)的生成發(fā)展?；谙M者角度的品牌資產(chǎn)理論用基于消費者的溢價支付意愿作為品牌在市場價值上的反應(yīng)。而基于企業(yè)角度的觀點則認為，品牌資產(chǎn)根本上取決于企業(yè)對于品牌運營管理能力，而非消費者的意愿。這兩方面存在較大偏差的觀點使得的品牌資產(chǎn)的評估與管理面臨著統(tǒng)一量化困難，含義界定模糊的障礙。筆者對前人品牌資產(chǎn)：研究作如下綜述：
(一)品牌資產(chǎn)的理論與經(jīng)驗研究
目前品牌資產(chǎn)主流定義為：一種超越生產(chǎn)商品所有有形資產(chǎn)之外的價值(Kellell993)?？梢悦黠@看出，學(xué)術(shù)界在品牌資產(chǎn)是品牌促使消費者溢價支付的能力的反應(yīng)這點不是達成共識的。筆者認為，目前對于品牌資產(chǎn)評估‘j管理的研究主要有兩個層面：理論研究層面和經(jīng)驗研究層面。這兩個層面是按照研究方法屬性劃分的。
1 品牌資產(chǎn)理論研究層面的三個視角。(1)財務(wù)的觀點。分析品牌帶來的溢價、超額市場份額和銷售收入，以及超額股東價值等。其方法可分為基于財務(wù)會計要素和基于財務(wù)和市場要素，如英特法(Interbrand)、金融世界評估法等。但就品牌資產(chǎn)的累積成長路徑來看，是以企業(yè)股東利益為中心，忽略了品牌與消費者關(guān)系這一核心。(2)消費者的觀點。評估品牌牌強度，分析消費者對品牌的熟悉程度、忠誠程度、品質(zhì)感知程度，消費者對品牌的聯(lián)想等，是基于消費者心智的主要方法，如品牌資產(chǎn)趨勢(Equlhend)模型、品牌資產(chǎn)引擎(Brand
EquityEngine)模型等。這個視角的研究基于消費者的溢價支付意愿的影響驅(qū)力的分析，但一定程度上忽視了諸如生產(chǎn)企業(yè)這樣的其他流通環(huán)節(jié)品牌經(jīng)營能力對于消費者溢價支付意愿形成的隱性驅(qū)力。(3)品牌成長觀點。品牌延伸和品牌資產(chǎn)之間的互動相關(guān)性是推動品牌發(fā)展以及公司長期發(fā)展目標的實現(xiàn)。從品牌資產(chǎn)的成長階段性路徑來分析，這種角度是基于品牌資產(chǎn)的自我積累和擴張，忽略品牌資產(chǎn)的生成根本來源――以消費者需求為核心的原始市場驅(qū)力。
2 經(jīng)驗研究層面重點在品牌資產(chǎn)測度和品牌延伸。代表性的有，Sinmn和Sulleran提出宏觀和微觀品牌資產(chǎn)測度模型，但這種模型沒有基于企業(yè)，局限在生產(chǎn)領(lǐng)域，忽略消費者為核心的市場銷售領(lǐng)域。Mahajan,Rao和Srivastava的品牌資產(chǎn)測度模型則將品牌屬性作為被消費者在全面態(tài)度和喜好結(jié)構(gòu)中利用的唯一類型的消費聯(lián)想，這也局限在了消費者的認知方面。Swait et aI，(1993)提出了“平均化價格”(EP)的品牌資產(chǎn)測評方法，其首次引入心理測量方法，實驗研究牢牢基于選擇理論，但局限性依然體現(xiàn)在品牌屬性的單一性上面。
綜上評述，可以明確一些共有的局限性，一是，品牌資產(chǎn)評估方法到目前為止未獲得一致共識，且無論采用何具體方法，品牌資產(chǎn)評估都只能是相對局部合理而無法做到絕對整體準確。二是，影響品牌資產(chǎn)的因素是多方面也非確定的，評估不可避免地帶有主觀性和不確定性。三是，品牌資產(chǎn)價值生成與成長涉及流通領(lǐng)域多個環(huán)節(jié)，涵蓋物流、智能流、資金流等層面，當下的研究又缺乏全局性和系統(tǒng)性。
(二)流通領(lǐng)域中的差異化競爭
狹義上的流通領(lǐng)域則是消費品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域的運動過程，由售賣過程(W-G)和購買過程(G-W)構(gòu)成。本文中的流通領(lǐng)域主要指的是狹義的流通概念；本文所說的(品牌相對應(yīng)匹配的)消費品就是產(chǎn)品，包括商品、服務(wù)等。因此，流通領(lǐng)域就至少包含了生產(chǎn)企業(yè)、中間物流企業(yè)、銷售企業(yè)―消費者這三個大的基本環(huán)節(jié)。
差異化競爭(Divetsifted Competition)是將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，可以通過如產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)、產(chǎn)品功能、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨特性等方式實現(xiàn)。具體而言就是通過市場細分和個性化服務(wù)來獲得差異化的競爭優(yōu)勢，是客戶關(guān)系管理理論中以客戶為中心的思想在競爭戰(zhàn)略中的一種體現(xiàn)(Michael E.Porlet)。簡而言之，就是在差異化的市場需求的基礎(chǔ)上將差異化的供給作為競爭手段以獲得差異化的競爭優(yōu)勢，更進一步使得品牌效應(yīng)得到強化，品牌資產(chǎn)得到累積增值。同時，差異化競爭已經(jīng)滲透到了流通領(lǐng)域的各個環(huán)節(jié)，不僅僅是傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造商和批發(fā)零售商，近幾年隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，物流業(yè)的競爭也日益激烈，差異化趨勢也更加鮮明。再從差異化的層面來看，實體產(chǎn)品的差異化競爭正逐步趨近于虛擬服務(wù)和概念的差異化競爭。
(三)問題的提出
基于以上對于當下品牌資產(chǎn)研究的文獻回顧和對流通領(lǐng)域差異化競爭態(tài)勢下品牌滲透情況的論述，提出本文探究主要問題：基于將品牌資產(chǎn)的成長路徑同其對應(yīng)匹配的消費品的流通階段結(jié)合的研究視角，品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵的界定是否可以打破局限在部分流通領(lǐng)域?如果可以，那么品牌資產(chǎn)內(nèi)涵將如何重新認識?
為更好闡明上述問題，下文將創(chuàng)造性的嘗試建立差異化競爭的價值動態(tài)模型，并且嘗試基于此模型解釋品牌資產(chǎn)的成長機理。
二、差異化競爭動態(tài)價值模型的構(gòu)建
(一)動態(tài)價值模型要素提純與分析
1 由量到質(zhì)的品牌資產(chǎn)模型要素的二維分析。
本文認為，動態(tài)價值模型的構(gòu)建是服務(wù)于品牌資產(chǎn)的評估與管理的。據(jù)文獻綜述，目前大多的傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)評估理論大多體現(xiàn)了量的概念，采用的則是靜態(tài)的觀點，缺乏系統(tǒng)動態(tài)的觀點。若要全而把握品牌資產(chǎn)價值，也需要看到品牌資產(chǎn)質(zhì)的一方面。(1)量的靜態(tài)測度。量的角度也是傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)評估角度。是基于消費者的市場價值的反映，是消費者溢價支付意愿在市場貨幣屬性資產(chǎn)的直觀反映。從這個角度，對于品牌資產(chǎn)價值的測度是立足在靜態(tài)的時間切面上的。另外，名義上是基于市場消費者，實質(zhì)上是以企業(yè)利益為核心的。因此，對于品牌資產(chǎn)價值量的把握更應(yīng)該理解為是以消費者為核心的市場對于顯性的品牌屬性的直接反映。這與科勒對于品牌資產(chǎn)的定義基本一致(圖1)。
從圖一及論述我們可以看出這些量的品牌資產(chǎn)測度是基于顯性時
間橫截面的靜態(tài)的品牌資產(chǎn)涵義的界定。下面我們遞進到隱性的具有時間序列的品牌資產(chǎn)的動態(tài)驅(qū)力因素的論述。
(2)質(zhì)的動態(tài)驅(qū)力。品牌資產(chǎn)價值生成是具有長期性和累積性的。如果說量的維度是消費者對于品牌資產(chǎn)屬性的直接反應(yīng)，那么質(zhì)的動態(tài)論述則是消費者對于品牌資產(chǎn)經(jīng)營能力的切實反映。這種經(jīng)營能力則源于企業(yè)層面的品牌經(jīng)營者的品牌經(jīng)營的動態(tài)核心能力。這種驅(qū)動力是隱性的，但卻是品牌資產(chǎn)價值生成中極為重要的不可忽視的因素。這種動態(tài)驅(qū)力的界定，本文在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，提出了新的品牌資產(chǎn)生成動態(tài)驅(qū)力的兩層維度：內(nèi)生驅(qū)力與外生驅(qū)力。內(nèi)生驅(qū)力亦可稱為品牌文化，劃分為三因子：學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力、管理與控制能力。外生驅(qū)力則主要是指宏觀政策與市場環(huán)境。由于本文主要探究品牌生成與成長系統(tǒng)內(nèi)因素，宏觀政策和市場環(huán)境作為不可控因素在此不做詳述。下面論述內(nèi)生驅(qū)力。
學(xué)習(xí)能力是品牌資產(chǎn)的一種動態(tài)能力，是指品牌經(jīng)營者基于自身主觀能動性對品牌經(jīng)營的總結(jié)與反思，對競爭對手的觀察與學(xué)習(xí)，通過不斷地試錯與信息分析及反饋，不斷識別外部環(huán)境和適應(yīng)外部環(huán)境的品牌資產(chǎn)內(nèi)部優(yōu)化的能力。根據(jù)西蒙的有限理性理論，在面對復(fù)雜多變的外部環(huán)境時，品牌經(jīng)營者不可能全面周詳?shù)目紤]到所有因素，做出最優(yōu)化的管理決策。這就突出了學(xué)習(xí)能力的重要性。“實踐是檢驗真理的唯一標準”也說明不斷試錯與信息綜合處理能力的重要性。在實際品牌資產(chǎn)管理重則往往表現(xiàn)在新產(chǎn)品的試銷、營銷政策的反思、員工的內(nèi)部調(diào)研等方面。
創(chuàng)新能力是指品牌經(jīng)營者通過對周邊環(huán)境的觀察學(xué)習(xí)，預(yù)測環(huán)境變化趨勢，并且規(guī)劃出適應(yīng)于未來一段時間環(huán)境發(fā)展的創(chuàng)新性的品牌經(jīng)營政策的能力。這種能力則廣泛涉及包括品牌營銷策略、運營組織、產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、管理運營流程等多方面的創(chuàng)新。例如，保潔公司率先發(fā)現(xiàn)同組織中多品牌經(jīng)營的問題，其首創(chuàng)品牌經(jīng)理制，成功在其公司下發(fā)展了許多成功品牌。
管理與控制能力則是品牌經(jīng)營政策的執(zhí)行能力。管理的本質(zhì)就是效率的提升與效果的最大化。這個驅(qū)力因子催生了品牌經(jīng)營組織在品牌能力范圍內(nèi)，基于嚴格科學(xué)的管理制度的制定與執(zhí)行，所采取的財務(wù)方面的、組織管理方面的和市場運營方面一系列的品牌政策執(zhí)行行為。
品牌文化是學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、管理控制三因子的整合維面。綜合來說，品牌經(jīng)營者發(fā)揮自身的主觀能動性，從學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和管理控制等三方面經(jīng)營能力塑造品牌文化以提升創(chuàng)造品牌資產(chǎn)價值(圖2)。
(二)差異化競爭動態(tài)價值模型的構(gòu)建
靜態(tài)與動態(tài)的品牌資產(chǎn)價值生成維度的分析，已經(jīng)初步展現(xiàn)出了一個具有時間序列關(guān)系的系統(tǒng)化的品牌資產(chǎn)價值生成演變路徑。這個路徑包含著與品牌及其作為載體的實體產(chǎn)品或非實體承諾相關(guān)相系的多個流通環(huán)節(jié)。下文將品牌生成路徑簡化為只包含生產(chǎn)、物流、銷售三個環(huán)節(jié)。生產(chǎn)后經(jīng)過物流到銷售作為單個路徑，單個路徑始于生產(chǎn)且止于終端消費。
1 就單個路徑的多個流通環(huán)節(jié)來看。在消費品，即產(chǎn)品，生產(chǎn)環(huán)節(jié)就被賦予了商標、包裝、性能、功能等品牌形象和品牌識別屬性。這就使得生產(chǎn)領(lǐng)域必然是品牌資產(chǎn)積累的初始化環(huán)節(jié)，其對于產(chǎn)品的設(shè)計、技術(shù)功能以及營銷理念等都是品牌資產(chǎn)運作的重要影響因子。在產(chǎn)品物流的中間環(huán)節(jié)，物流企業(yè)對于產(chǎn)品的管理理念和實際政策執(zhí)行能力也對品牌資產(chǎn)的累積有重要作用。在銷售終端，直而消費者環(huán)節(jié)，銷售策略、銷售人員的素質(zhì)、銷售環(huán)境、價格定位等一系列諸多因素更是無時無刻不在對品牌資產(chǎn)的成長起著多方向的多層而的影響。在這些流通環(huán)節(jié)中，消費者所認知到的信息的完整性、實效性、準確性等也是不可忽視的因素，這也說明了信息傳播媒介的屬性和環(huán)境狀況在品牌資產(chǎn)成長路徑中的地位和研究意義。2 就單個環(huán)節(jié)的品牌競爭者來看。每個環(huán)節(jié)所包含的絕不是單個企業(yè)或者是單個經(jīng)營者，而是與品牌資產(chǎn)價值相關(guān)的所有的利益相關(guān)者，包括品牌自身與競爭者。品牌自身發(fā)展的內(nèi)部生成系統(tǒng)上面已經(jīng)論述。品牌競爭者作為品牌資產(chǎn)生成外部環(huán)境重要的一部分，其對于品牌資產(chǎn)的生成、評估與成長有著舉足輕重的源動力地位。這是因為，本文認為品牌資產(chǎn)不僅僅可以從品牌自身通過品牌實現(xiàn)市場價值量的增幅來看，更可以從市場品牌競爭者的市場價值的相對差值來反映。這種觀點在對于一些跨國公司和國內(nèi)知名品牌公司的生產(chǎn)主要財務(wù)指標的相對值得到了一定程度上的證實，在此不作詳述。3 差異化競爭下勢能驅(qū)動的動態(tài)價值模型。綜合宏觀流通鏈中的市場品牌競爭者角度的觀點。可以從更為宏觀的系統(tǒng)的動態(tài)層面來重新審視品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵和市場意義。競爭的意義在于“比較出的優(yōu)勢和動力”?；谵q證角度的觀點，品牌差異化競爭本身就是相對運動優(yōu)勢的表現(xiàn)形式，而品牌資產(chǎn)則是這種品牌價值的和對落差的客觀反映。就此建立起差異化競爭下動態(tài)價值模型，這種價值模型是以品牌資產(chǎn)相對落差為基礎(chǔ)的。這種辯證的相對落差正是驅(qū)動品牌資產(chǎn)價值不斷發(fā)展的勢能性的源動力。(如圖3)
(三)基于差異化競爭動態(tài)價值模型的品牌資產(chǎn)生成機理的分析
在圖3所示模型中，A是不同階段的品牌核心主體，B是相應(yīng)時期的品牌競爭者的集合。Do是生產(chǎn)環(huán)節(jié)中形成的品牌資產(chǎn)市場價值反映的品牌主體與競爭者的勢能，D1是經(jīng)過流通環(huán)節(jié)后品牌主體與競爭者的品牌資產(chǎn)所形成的市場價值反映的勢能，類似可認為D2是最終而向消費者的價值勢能。顯然，這種勢能有正有負，當其為正的時候，核心品牌主體資產(chǎn)價值高于市場相關(guān)競爭者的價值反映，即品牌處于相對強勢，品牌資產(chǎn)價值市場優(yōu)化水平高；當其為負的時候，核心品牌主體資產(chǎn)價值低于市場相關(guān)競爭者價值反映，即品牌處于弱勢，品牌資產(chǎn)價值有待優(yōu)化。
這種品牌資產(chǎn)階段性的勢能的可正可負性正是其動態(tài)性的反應(yīng)。差異化競爭促使市場做出了不同的反應(yīng)，催生了差異化的資產(chǎn)價值，即價值勢能的生成。價值勢能既是品牌經(jīng)營者綜合經(jīng)營能力的體現(xiàn)，也是市場消費者自身心智的客觀反映，也是作為第三方的宏觀市場環(huán)境影響的結(jié)果。最終基于消費者的品牌資產(chǎn)是D2，這是消費者對于可認知到的品牌信息的差異(勢能)所做出的反成。這種反應(yīng)是基于市場價值的變動的。消費者的市場反應(yīng)、競爭集團的反應(yīng)又反過來刺激之前各環(huán)節(jié)經(jīng)營者的學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和管理控制能力。這種反向的刺激必將導(dǎo)致勢能的再次變動和品牌資產(chǎn)價值的再次變化。實際上，品牌資產(chǎn)就是一個不斷變化著的卻又具有一定規(guī)律性和穩(wěn)定性的市場相對勢能。這就是依據(jù)差異化競爭的品牌資產(chǎn)動態(tài)價值模型對于品牌資產(chǎn)生成機理的主要分析。
三、研究結(jié)論與政策性建議
通過上述模型的建立和品牌資產(chǎn)生成機理的簡要分析，我們可以對本文提出的問題作出一個更為清晰的回答。也為品牌資產(chǎn)的研究和市場價值生成管理等提供了一些值得借鑒的觀點。
(一)動態(tài)的系統(tǒng)化的品牌資產(chǎn)價值生成
品牌的發(fā)展不局限在流通領(lǐng)域的一個環(huán)節(jié)，也不局限在一個企業(yè)或品牌經(jīng)營者。在實際品牌經(jīng)營管理中，不僅僅要立足現(xiàn)階段的品牌的市場反映情況，也要對之前所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)進行總結(jié)評估。所謂前車之鑒也。不僅僅要看到自身品牌運營狀況，也要對品牌競爭者的品牌運營狀況進行必要的評估和論證、所謂知己知彼則百戰(zhàn)不殆也。
(二)注重品牌經(jīng)營者的綜合能力的提升
品牌經(jīng)營者是品牌資產(chǎn)運作的實際操盤手，是品牌政策制定的決策者，是品牌資產(chǎn)評估運營的管理者，需要培養(yǎng)自身的學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力和管理控制能力。品牌管理者的自身素質(zhì)時刻影響這品牌發(fā)展。品牌發(fā)展過程中也是體現(xiàn)著品牌經(jīng)營者的個性與能力。
(三)品牌資產(chǎn)價值的相對性。避免絕對化
這是與動態(tài)的觀點相輔相成的。差異化造就價值勢能的生成和不斷變化，勢能的生成又不斷催動著品牌市場價值的反應(yīng)和品牌政策的變化這些以運動為基礎(chǔ)的客觀體現(xiàn)都是辯證的，相對的。在品牌資產(chǎn)的評估小，要避免直接依據(jù)財務(wù)或市場單個要素評估的絕對化的局限性。更應(yīng)該根據(jù)不同市場定位和競爭對象做出不同的相應(yīng)的品牌資產(chǎn)價值評估及管理政策。這種情況下的評估才是更為精準可靠的，做出的管理決策也才是更為符合實際操作情況的。
品牌資產(chǎn)的評估是品牌管理的首要前提，品牌資產(chǎn)評估與管理成為市場營銷學(xué)乃至管理與經(jīng)濟學(xué)發(fā)展的基礎(chǔ)性工作。建立科學(xué)的品牌管理系統(tǒng)是市場營銷的終極目標之一，品牌化建設(shè)與運營管理更是國家綜合經(jīng)濟實力強有力的證明。我們也看到這個模型還有很多缺陷，有待完善和優(yōu)化，如缺少實證檢驗、對于消費者認知的解釋欠完善、價值勢能的定義還需要優(yōu)化等有待進一步解決的問題，這些問題都值得以后做進一步研究。
參考文獻：
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在品牌制勝的時代，社會責(zé)任已經(jīng)逐漸作為一種展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)貌的軟實力，在很大程度上會影響到這個企業(yè)或者公司的品牌資產(chǎn)。有一種提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的方法就是積極履行社會責(zé)任，推動公司或者企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，正確認識企業(yè)社會責(zé)任對品牌資產(chǎn)的影響作用將有利于企業(yè)強勢品牌的建立。
二、理論研究現(xiàn)狀綜述
1.企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)研究
（1）企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)涵
有關(guān)企業(yè)社會責(zé)任的概念最早由英國人Oliver Sheldon在1924年提出。直到1970之后，企業(yè)社會責(zé)任的概念中才涉及到了“利益相關(guān)者”的相關(guān)理論。企業(yè)社會責(zé)任被美國經(jīng)濟發(fā)展委員會具體定義，指出其中的三個方面為：①實現(xiàn)經(jīng)濟職能有效運行而產(chǎn)生的基本責(zé)任，包括產(chǎn)品的安全、就業(yè)和社會經(jīng)濟增長等問題；②企業(yè)以國家期望的方式執(zhí)行經(jīng)濟職能的責(zé)任，如環(huán)境保護、雇傭關(guān)系等；③尚未明確但已經(jīng)出現(xiàn)的責(zé)任，如貧困、社會環(huán)境改善等問題。
國內(nèi)許多學(xué)者也根據(jù)我國的實際情況提出了企業(yè)社會責(zé)任的定義。綜合來看，學(xué)者們對企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)涵的理解因地域文化、定義重點等的不同而不同，但是隨著時間變化，有關(guān)企業(yè)社會責(zé)任的定義越來越具體清楚，企業(yè)社會責(zé)任定義的外延也逐步擴大。在廣義的社會責(zé)任概念下，企業(yè)社會響應(yīng)、企業(yè)社會表現(xiàn)、企業(yè)公民等概念相繼出現(xiàn)。
（2）企業(yè)社會責(zé)任構(gòu)成
關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的構(gòu)成維度，學(xué)者們也展開了大量研究。Carrll在企業(yè)社會表現(xiàn)模型中將企業(yè)社會責(zé)任劃分為經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和企業(yè)慈善責(zé)任四類，對企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域的研究意義深遠。在他的模型里涉及6個CSR維度：①用戶；②環(huán)境；③種族/性別歧視；④產(chǎn)品安全；⑤職業(yè)安全；⑥股東。
2.品牌資產(chǎn)相關(guān)研究
（1）品牌資產(chǎn)內(nèi)涵
品牌資產(chǎn)的概念產(chǎn)生于20世紀80年代，按照研究對象和測量方式的不同，可以從企業(yè)市場層面和顧客層面兩類視角對品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵進行描述。
基于企業(yè)市場層面的品牌資產(chǎn)研究主要集中在了品牌為企業(yè)帶來的附加市場或財務(wù)價值，例如現(xiàn)金流、市場所占的比重、收入等。Brasco提出，預(yù)測未來盈利折現(xiàn)值與現(xiàn)階段盈利之和就是品牌資產(chǎn)，在企業(yè)財務(wù)報表上被列為無形資產(chǎn)?；陬櫩鸵暯堑钠放瀑Y產(chǎn)研究主要聚焦于基于品牌名稱顧客所產(chǎn)生的心智模式。于春玲和趙平提出什么是顧客對公司營銷活動在認知、情感、行為等方面的差別化反應(yīng)？答案就是品牌資產(chǎn)。
目前，對于品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的界定尚未形成統(tǒng)一認識?；谄髽I(yè)市場層面的品牌資產(chǎn)研究旨在量化品牌資產(chǎn)，為企業(yè)內(nèi)部品牌管理提供依據(jù)。基于顧客視角的品牌資產(chǎn)研究旨在為企業(yè)營銷策略活動提供有利工具。
（2）品牌資產(chǎn)構(gòu)成
Haker認為品牌資產(chǎn)由品牌忠誠、品牌意識、可見質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)等五個維度組成；并于1996年細化了五個維度，提出品牌資產(chǎn)五維度十要素模型，即：品牌忠誠度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌知名度和市場狀況。
學(xué)者們基于不同角度對品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度進行了描述分析，由于對品牌資產(chǎn)的概念研究存在分歧，關(guān)于品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度并沒有形成統(tǒng)一的觀點。
3.社會職責(zé)、品牌資本與資產(chǎn)關(guān)系、消費者的研究
（1）消費者與公司社會職責(zé)
公司最重要的利益關(guān)系者就是消費者，常常利用觀點態(tài)度和購買行為影響企業(yè)績效。Bhattacharya（2004）構(gòu)建了一個以消費者為中心的企業(yè)社會責(zé)任權(quán)變架構(gòu)，其中大量文字闡述了消費者的態(tài)度對于企業(yè)的發(fā)展影響尤為重要。周延風(fēng)（2007）從成立慈善基金會、友善的對待職工和保護環(huán)境入手，對公司責(zé)任行為和消費者反應(yīng)兩者的關(guān)系進行了大量的研究。通過其結(jié)果可知，這幾個區(qū)域的行為全部對消費者在選擇購買產(chǎn)品方面有著很大的影響。
綜上所述，通過許多的實證研究等都表明企業(yè)社會責(zé)任活動具有溢出效益或者光環(huán)效應(yīng)，企業(yè)社會責(zé)任實踐與績效對消費者具有直接或間接的影響。
（2）消費者與品牌資產(chǎn)
基于消費者的品牌資產(chǎn)模式聚焦在了從消費者對品牌的認知與質(zhì)量關(guān)系評價視角論證品牌資產(chǎn)，是現(xiàn)階段品牌資產(chǎn)研究的主要方向。Blackston（1992）認為，在品牌關(guān)系研究范式下，消費者與品牌之間是一種雙向互動的關(guān)系。品牌所代表的產(chǎn)品、服務(wù)等要素表現(xiàn)體現(xiàn)品牌對消費者的態(tài)度和行為，并為消費者主觀感知。
基于消費者與品牌資產(chǎn)關(guān)系視角的研究對企業(yè)品牌管理決策具有重要指導(dǎo)意義，部分學(xué)者已經(jīng)對關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)進行了初步探究，但還存在一定的局限性。
（3）企業(yè)社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)
根據(jù)學(xué)者品牌研究成果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責(zé)任與品牌建設(shè)之間存在著積極的聯(lián)系。Brown & Dacin以Creyer & Ross的研究結(jié)論為基礎(chǔ)，更一步探究了企業(yè)社會責(zé)任和品牌評估之間的關(guān)系，研究結(jié)果表明企業(yè)社會責(zé)任與品牌評估存在正相關(guān)關(guān)系。辛杰（2013）通過實證研究證實了企業(yè)社會責(zé)任對品牌資產(chǎn)的正向影響效應(yīng)。
三、文獻總結(jié)
通過以上論述發(fā)現(xiàn)：第一，企業(yè)社會責(zé)任這個多學(xué)科交叉并且具有多樣性的新興概念，由于有大量的文獻和多學(xué)科交叉觀點，對其概念和維度構(gòu)成的闡釋，眾多學(xué)者歧義頗多。第二，因?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)研究視角的差異，有關(guān)品牌資產(chǎn)的概念仍存在分歧，品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度劃分體現(xiàn)多樣性。第三，通過許多的研究可以表明，企業(yè)社會責(zé)任活動對消費者響應(yīng)具有溢出效益或者光環(huán)效應(yīng)，部分學(xué)者也已經(jīng)對消費者與品牌資產(chǎn)的依存關(guān)系進行了比較多的研究和細致的論證，一些涉及的企業(yè)社會責(zé)任對品牌資產(chǎn)的影響研究還是不太成熟。并且企業(yè)社會責(zé)任在品牌知名度、品牌忠誠度、品牌信譽度等方面的結(jié)論或者實證研究特別少。第四，從消費者的角度來看公司社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)之間的實證研究比較缺乏。從企業(yè)的社會責(zé)任實踐與績效，到消費者響應(yīng)，再到品牌資產(chǎn)提升是一個復(fù)雜的過程，有必要深入探究消費者、企業(yè)社會責(zé)任與產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)之間的相互影響、相互依存的關(guān)系，使得能夠明明白白的確定消費者的公司責(zé)任期望和公司的責(zé)任戰(zhàn)略重點。（作者單位：咸陽師范學(xué)院商學(xué)院）
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關(guān)鍵詞：延邊黃牛；區(qū)域品牌資產(chǎn)；區(qū)域品牌形象；品牌態(tài)度；購買意圖
中圖分類號：F713.56 文獻標識碼：A
原標題：延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)成因素研究
收錄日期：2016年8月16日
一、引言
“長-吉-圖”國家發(fā)展戰(zhàn)略中明確指出，長吉圖應(yīng)加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。作為開發(fā)帶動的前沿地帶的延邊地區(qū)也要因地制宜發(fā)展綠色大米、食用菌、人參、黃牛等特色農(nóng)產(chǎn)品及其加工業(yè)。長久以來，延邊黃牛作為健康高檔的肉牛品種，一直受到延邊地區(qū)及鐘愛牛肉的消費者的廣泛青睞，自延邊黃牛產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略以及“長-吉-圖”戰(zhàn)略的實施與推進，延邊州從黃?；亟ㄔO(shè)和牛肉深加工入手，著力打造延邊黃牛產(chǎn)業(yè)化模式，并在申請獲批地理標志品牌后，為了滿足消費者對于農(nóng)產(chǎn)品從吃飽到吃好再到綠色健康甚至個性化飲食的需求轉(zhuǎn)變，延邊黃牛進入了一個全新階段，逐漸向品牌化、規(guī)?；⒓夯l(fā)展。但是，從全國范圍來看，延邊黃牛區(qū)域品牌認知度還是較低。其主要原因是延邊黃牛區(qū)域品牌建設(shè)尚處于初級階段，未能很好地利用區(qū)域品牌優(yōu)勢和延邊獨特的地緣文化，沒有構(gòu)成強有力的區(qū)域品牌競爭優(yōu)勢。在這種背景下，若想提升延邊黃牛區(qū)域品牌競爭力，就要增強延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)。
鑒于此，本文在了解區(qū)域品牌及區(qū)域品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析區(qū)域品牌形象、品牌態(tài)度、購買意圖等構(gòu)成延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)的主要因素，并構(gòu)建延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)理論模型。希望研究結(jié)果可以為相關(guān)企業(yè)、地方政府等部門提供延邊黃牛區(qū)域品牌建設(shè)的理論依據(jù)，進而提升延邊黃牛區(qū)域品牌競爭力。
二、區(qū)域品牌及區(qū)域品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵
區(qū)域品牌是與某一特定地區(qū)的產(chǎn)業(yè)及特色分不開的，是區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品及其品牌行為的綜合表現(xiàn)。Keller（1998）這樣表述區(qū)域品牌的概念：如同產(chǎn)品或者是人一般，某一特定的城市、地區(qū)或國家也可以被稱為品牌，也可以為其塑造品牌形象。Kotler（1999），Kellingbeck（2002）等學(xué)者也認為某一地區(qū)可以像產(chǎn)品那樣品牌化，當目標消費者心智中產(chǎn)生有關(guān)該地區(qū)的某種品牌聯(lián)想時，區(qū)域品牌就會被創(chuàng)建，從而給消費者提供在該地區(qū)“消費”的機會。Allen（2007）則認為，區(qū)域品牌不僅是就區(qū)域本身意義的區(qū)域，它將一個特定的地理范圍、政治框架內(nèi)的，所有的產(chǎn)品/服務(wù)的品牌都可作為區(qū)域品牌。韋光和左婷（2006）、劉必章（2008）等從要素整合的角度提出區(qū)域品牌是基于區(qū)域的人文特色或自然因素之上形成的，它具有市場占有率、市場能力和影響力、能夠形成規(guī)?；?，并最終以區(qū)域的名稱為人所知道的一個綜合性品牌。
Kotler and Gertner（2002）指出一個國家能夠品牌化，并存在國家品牌資產(chǎn)。這表明一個國家、地區(qū)、城市都可以構(gòu)建其品牌資產(chǎn)。構(gòu)建強有力的區(qū)域品牌資產(chǎn)意義重大，是實現(xiàn)該區(qū)域品牌附加值最大化的有效途徑。Hwuang（2009）認為區(qū)域品牌資產(chǎn)是某一特定地區(qū)的認知度、形象及由該地區(qū)自然環(huán)境、特色產(chǎn)品、歷史特征、文化魅力形成的品牌差異等要素的整合。趙衛(wèi)宏（2011）認為區(qū)域品牌資產(chǎn)是一個區(qū)域以產(chǎn)業(yè)集群為依托的企業(yè)信譽、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以及自然資源、基礎(chǔ)設(shè)施、歷史文化等多方面信息與特色在市場中形成的品牌知識與聯(lián)想。有些學(xué)者又整理出了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵：如沈鵬熠（2011）將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)理解為，消費者因某一特定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌相關(guān)知識而引起的對該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體各種營銷活動的認知、情感、態(tài)度和意動反應(yīng)。
三、延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素
構(gòu)成區(qū)域品牌資產(chǎn)的要素有很多方面，比如區(qū)域品牌認知、品牌形象、品牌信任、品牌態(tài)度、品牌忠誠，等等?？紤]到地區(qū)和產(chǎn)品的特征，本文只選取區(qū)域品牌形象、品牌態(tài)度以及購買意圖作為構(gòu)成延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)的要素，并對此進行闡述。
（一）區(qū)域品牌形象
1、區(qū)域品牌形象的內(nèi)涵。Lynch（2001）認為區(qū)域品牌本身就是一個被高度抽象后提煉出來的概念，可以說囊括了區(qū)域內(nèi)的所有事物以及人。Heieh（2002）認為品牌形象不僅僅是來自消費者一連串的聯(lián)想，還是品牌在消費者心中形成的記憶，即消費者在該區(qū)域內(nèi)消費行為后產(chǎn)生的記憶和聯(lián)想。夏曾玉和謝?。?003）把視線放在集中在某一地域內(nèi)、某行業(yè)或產(chǎn)品或者服務(wù)，而這樣的產(chǎn)品或服務(wù)享有的美譽度、較高的知名度等就是該區(qū)域的品牌形象。曾建明（2010）認為區(qū)域品牌形象是一個非具體的、被高度抽象的系統(tǒng)性概念，它并非單個的構(gòu)成，囊括了區(qū)域的自然情況、政治、經(jīng)濟、文化、科技發(fā)展水平以及歷史的傳統(tǒng)等要素共同運行時在消費者心目中的映射和反應(yīng)表現(xiàn)。寧冉（2014）在其研究中提到以區(qū)域的自然環(huán)境、政治、經(jīng)濟水平、歷史文化、民風(fēng)民俗等各個要素整合構(gòu)成的區(qū)域形象而不是由單一的要素構(gòu)成的區(qū)域品牌形象，往往以被人們接觸、熟知、好感、信任的程度來表達。綜合已有研究，本文認為延邊黃牛區(qū)域品牌形象是指延邊黃牛產(chǎn)品、產(chǎn)地、企業(yè)、政府等所有組成要素形象的總和。
2、區(qū)域品牌形象的測量。Park（1986）將品牌作為戰(zhàn)略性規(guī)劃來進行研究時，提出作為企業(yè)戰(zhàn)略性資源的品牌，不僅僅從需要進行科學(xué)管理，更從品牌的功能概念、形象概念和體驗性概念予以解析。Biel（1993）開發(fā)了品牌三維度測量模型立足內(nèi)容之上，將品牌形象予以切割，指出品牌形象由產(chǎn)品/服務(wù)提供者形象即生產(chǎn)者形象、使用者形象即消費者形象、產(chǎn)品/服務(wù)本身形象三板塊構(gòu)成，從企業(yè)、消費者和產(chǎn)品本身出發(fā)將品牌形象進行具體化，將切割的三個構(gòu)面的多個角度二次加工后全面把握品牌形象。Lee and Park（2008）用產(chǎn)品、地域、企業(yè)和政府等四個維度測量了區(qū)域品牌形象。梁海紅（2013）在其針對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的研究中，考慮到了農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，于是植根于區(qū)域的產(chǎn)業(yè)形象和產(chǎn)品形象兩個重要維度，研究和解讀區(qū)域品牌視角。
（二）品牌態(tài)度
1、品牌態(tài)度的內(nèi)涵。學(xué)者們對態(tài)度的研究廣泛而深刻，視角也較為多樣，大體來講有兩種觀點：一種是把態(tài)度當作個人針對特定對象表現(xiàn)出來的喜歡或不喜歡等情感的單元論觀點；另一種是將態(tài)度看作由認知、情感及行為要素構(gòu)成的復(fù)雜概念的三元論觀點。Aaker（1991）認為品牌態(tài)度是個體對某一特定品牌的整體評價。Sengupta and Fitzsimons（2004）強調(diào)品牌態(tài)度是消費者會在接受購買信息時受到品牌屬性刺激，此時其會根據(jù)內(nèi)在已有的知識或者是經(jīng)驗予以對比，并進一步產(chǎn)生對于品牌的評估?？傊放茟B(tài)度是消費者對特定品牌的全面評價，是消費者對品牌的友好或非友好反應(yīng)的習(xí)得傾向，當然這一習(xí)得過程很大一部分取決于品牌屬性和其所帶來的利益受到消費者的認可程度?？梢哉f，品牌態(tài)度來源于品牌也是品牌行為的基礎(chǔ)。綜上所述，本文認為延邊黃牛區(qū)域品牌態(tài)度是消費者基于延邊黃牛這一區(qū)域品牌認知而產(chǎn)生的情感牽動和系統(tǒng)的評價。
2、品牌態(tài)度的測量。Osgood（1957）等學(xué)者用語義差異量表來測量態(tài)度。后來，諸多學(xué)者在此基礎(chǔ)上開發(fā)了“好的/壞的”、“喜歡的/不喜歡的”、“令人不舒服的/令人愉快的”、“正面的/負面的”、“感興趣的/不感興趣的”等各種測量品牌態(tài)度的量表。在態(tài)度測量方面，F(xiàn)ishbein（1975）多屬性態(tài)度模型的影響力也非常大。Fishbein多屬性態(tài)度模型主要通過對產(chǎn)品屬性的信念和這些屬性的評價來測量態(tài)度的。就是消費者首先對品牌的各種屬性形成信念，然后評價對這些屬性的信念的重要程度。Percy and Rossiter（1992）用認知和情感兩個維度測量品牌態(tài)度，Putrevu and Lord（1994）通過品牌具有的屬性、滿意來測量品牌態(tài)度。Hwong（2011）則強調(diào)品牌態(tài)度的測量由品牌信任和滿意而構(gòu)成。另外，Chaudhuri（1999）通過“令人心情愉悅”、“稱心”，Low et al.（2000）通過好感、偏好、品牌價值來測量品牌態(tài)度。
（三）購買意圖
1、購買意圖的內(nèi)涵。購買意圖意味著預(yù)計的消費者未來計劃或行動，信念和態(tài)度付諸行動的可能性。購買意圖也可以理解為消費者對購買的意志。消費者的購買行為可以看作為購買態(tài)度和購買行動的媒介。根據(jù)Fishbein and Ajzen（1975）的觀點，購買意圖是消費者一定程度上必然存在的、特定的未來行動的意志。主張執(zhí)行或非執(zhí)行行動的意圖堪稱為行動的決定因素，為預(yù)測個人行為或行動的意圖是最單純并有效的方法。意圖不僅表示個人行為的主觀概率，還可以理解為消費者購買行為的概率，Dodds（1991）等人也如是將購買意圖視為購買的可能性。在Mullet（2006）觀點中，消費者態(tài)度在外在因素的催化作用之下衍生購買意圖，但并不僅表示購買行為的概率，更可以表現(xiàn)為消費者主觀傾向，可視為觀測消費者行為的指標。諸多先行研究的結(jié)果都表明購買意愿能夠預(yù)測消費者的未來行為，又有很多研究將購買意圖視為品牌忠誠度的重要維度。綜上研究，本文認為延邊黃牛區(qū)域品牌的購買意圖是消費者對延邊黃牛進行購買行為的傾向和意志。
2、購買意圖的測量。購買意圖作為消費者針對某一商品的購買行為的主觀可能性，或者是將來行為的一種強度表示，很難給出形象、確切的描述。Eagly and Chaiken（l993）主張意愿比之態(tài)度更為凸顯出有意識的個體動機以及其即將采取某項行動并為之付諸努力的思想反饋的心理概念。換言之，購買意圖則是指消費者受到某一特定商品或品牌刺激時產(chǎn)生的一系列可能的反應(yīng)，包括購買計劃或意愿、優(yōu)先購買意愿、推薦意愿、溢價購買意愿等（Engel，1990；Dodds and Grewal，1991；Taylor and Todd，1995；Grewal et al.，1998）。
總而言之，根據(jù)先行研究可以得知消費者如果對特定品牌的形象有良好的印象，將會對這一品牌形成正面的態(tài)度，進而對該品牌產(chǎn)生購買意圖，甚至自發(fā)性地向周圍人推薦此品牌。于是，可以整理出“區(qū)域品牌形象（包括企業(yè)、地區(qū)、產(chǎn)品、政府等四維度）品牌態(tài)度購買意圖”的延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)理論模型。希望研究結(jié)果可以為生產(chǎn)或經(jīng)營延邊黃牛的企業(yè)以及地方政府相關(guān)部門提供延邊黃牛區(qū)域品牌建設(shè)理論依據(jù)，進而提升延邊黃牛區(qū)域品牌競爭力。鑒于本文的區(qū)域品牌資產(chǎn)模型只停留在理論層面，在后續(xù)的研究中將要通過實證分析來驗證各變量之間的關(guān)系，為延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)模型提供科學(xué)依據(jù)。
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關(guān)鍵詞:公益營銷;品牌資產(chǎn);營銷模式
中圖分類號:F270 文獻標識碼:A 文章編號:1003-3890(2009)08-0037-04
20世紀80年代,從事金融投資的美國運通公司向公眾宣布:只要用信用卡購買1次運通公司產(chǎn)品,運通公司就向“艾里斯島基金會”捐贈1美分;只要增加1位運通卡客戶,公司就捐贈1美元,并將所有捐贈款項用于修復(fù)受風(fēng)化腐蝕而破敗不堪的自由女神神像。截至1983年,運通公司共向“艾里斯島”捐贈170萬美元。這是全球第一個將公益行為融入企業(yè)營銷活動的案例。
一、公益營銷概述
最早的公益營銷(Social Cause Marketing)定義是由瓦拉達約簡和農(nóng)門(V aradara jan and Menon)所明確提出:公益營銷是形成和實施這樣一種營銷活動的過程,該營銷活動的特征是企業(yè)為某一特定事件提供一定的捐贈,同時消費者也參與這種能為企業(yè)產(chǎn)生收入的活動。喬?馬爾科尼(Joe?Marconi)在《公益營銷》中指出:公益營銷是一種使公司、非盈利機構(gòu)或者其他類似組織實現(xiàn)推銷互惠互利的形象、產(chǎn)品、服務(wù)或者信息目的行動。公益營銷的內(nèi)涵在于社會效益和企業(yè)效益同時達到雙贏的最優(yōu)效果。必須明確的是,公益營銷絕不等于一個公益活動,公益活動包括在公益營銷的環(huán)節(jié)中,是一個“載體”;公益營銷也不是一個簡單公益活動的單純相加,它必須產(chǎn)生1+1>2的效果,是一種持續(xù)的整體行為。
公益營銷活動被許多企業(yè)納入發(fā)展規(guī)劃中,具有無法比擬的優(yōu)點:
1. 公益營銷能夠極大地提升品牌知名度。大多數(shù)公益營銷遵循以下步驟:針對某一事件或與該企業(yè)相關(guān)的項目策劃公益活動,報上級部門、組織審批,實施該項目,并開展公關(guān)活動及相配套的媒介宣傳,在此過程中,媒體的作用不容忽視。每人每天的信息接收量83.3%以上來源于電視、電臺,報紙雜志,網(wǎng)絡(luò)廣告等媒介,利用媒介受眾面廣、傳播量大、邊際成本低等特點,便捷、快速、重復(fù)地將品牌信息傳播出去,輕松達到街知巷聞的效果。
2. 公益營銷能夠提升品牌美譽度,樹立企業(yè)的良好形象,豐富品牌文化內(nèi)涵。企業(yè)在制定并實施公益營銷戰(zhàn)略的同時,會在內(nèi)部促發(fā)形成一種積極向上的企業(yè)文化,潛移默化地影響員工,參與公益其中,得到社會贊揚,讓員工產(chǎn)生自豪感,提高員工士氣及歸屬感,最終在社會上塑造健康向上、具有精神內(nèi)涵的品牌形象。
總之,公益營銷在提升品牌知名度,提升企業(yè)形象,擴大品牌文化內(nèi)涵等品牌資產(chǎn)的重要元素中起著助推器作用。尤其在我國市場經(jīng)濟和諧發(fā)展的轉(zhuǎn)型時期,公益營銷與品牌資產(chǎn)更是相得益彰。
二、品牌資產(chǎn)的含義與構(gòu)成要素
品牌資產(chǎn)(Brand equity)常被定義為:品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能效用的附加值或附加利益,這種附加值或附加利益表現(xiàn)為品牌給企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品和服務(wù)本身利益之外的價值。若某種品牌給消費者提供的超越服務(wù)以外的附加利益越多,則該品牌對消費者的吸引力就越大,而品牌資產(chǎn)的價值就越高。依據(jù)定義,品牌資產(chǎn)是以消費者為中心詞的概念,沒有消費者就沒有品牌,品牌資產(chǎn)也無從談起。基于品牌資產(chǎn)的界定傾向于消費者角度闡釋,本文引入著名品牌戰(zhàn)略管理專家大衛(wèi)?艾克爾(David A?Aaker)的品牌資產(chǎn)“五星”概念模型:品牌知名度(nameawareness)品質(zhì)感知力量(perceivedquality)品牌聯(lián)想(brandassociatio)品牌忠誠度(brandloyalty)及其他品牌專有資產(chǎn)(other roprietary brand assecs),以前四者為品牌資產(chǎn)的核心特征要素。
品牌知名度是比較關(guān)鍵的品牌資產(chǎn),但是僅憑知名度的提升卻無法增加銷量,對新品而言更是如此。品牌知名度是指潛在購買者認識到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力,分別有品牌識別,品牌回想及在未提供幫助時能想到的第一個品牌名稱達到了銘記在心的程度三個層次。如果企業(yè)在同類產(chǎn)品中能夠達到品牌知名度最高的層次,則意味著企業(yè)擁有該類產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌,具有強大競爭力。品質(zhì)感知力量的內(nèi)涵就是質(zhì)量,是產(chǎn)品的基礎(chǔ),消費者如何評價其產(chǎn)品的品質(zhì)都通過品質(zhì)感知度表現(xiàn)出來,企業(yè)必須把質(zhì)量水平轉(zhuǎn)化成消費者可接受的品質(zhì)認知度才能發(fā)揮產(chǎn)品高質(zhì)量的潛在價值與能量。品牌聯(lián)想是消費者看到任一品牌時從記憶中產(chǎn)生的對該品牌的任何想法,包括感覺,評價,經(jīng)驗等。企業(yè)可以通過講品牌故事,借助品牌代言人,建立品牌感動等方式最大化地誘發(fā)消費者產(chǎn)生正面、積極的品牌聯(lián)想,進而形成持久印象,鞏固市場優(yōu)勢。品牌忠誠度,是消費者在作出購買決策時表現(xiàn)出對某一固定品牌的偏向反應(yīng),依賴于消費者的親身使用經(jīng)歷。企業(yè)須重點培養(yǎng)消費者對該品牌的忠誠,降低營銷成本,增加利潤,面對競爭有較大的靈活性,能吸引新的購買者。品牌資產(chǎn)的四個核心要素按重要性大小程度排列依次為:品牌忠誠度品牌知名度品質(zhì)感知力量品牌聯(lián)想。
三、公益營銷在品牌資產(chǎn)中的運用
(一)公益營銷是建立品牌知名度的利刃
品牌知名度在品牌資產(chǎn)積累的初期有重要內(nèi)涵。建立品牌知名度的方法通常有巧用名人善打名人牌,事件策劃效應(yīng)等。品牌的知名度越高,消費者對其越熟悉,而熟悉的品牌總令人感受到安全可靠,進而產(chǎn)生好感,加速消費者對品牌從未知到熟悉再到依賴的進程。KFC剛?cè)腭v中國市場時由于政治、文化等因素,拓展速度十分滯緩,知名度無從談起。但其能以中國少年基金會發(fā)起的“希望工程”為契機,領(lǐng)頭響應(yīng),制定并實施與“希望工程”相配合的系列公益營銷推廣活動,陸續(xù)捐建幾所“希望小學(xué)”,在KFC總公司捐贈了10萬美元用于“希望事業(yè)”后,北京分公司追加捐贈50萬人民幣資助“希望工程”,并在人民大會堂舉行新聞會,國內(nèi)外50多家媒體進行大篇幅報道,霎時KFC名聲鵲起,知名度在短時間內(nèi)迅速普及,隨后又邀請幾十名受資助的鄉(xiāng)村孩子來京參觀旅游。KFC的公益活動博得社會各界的好評,得到媒體、政府、公眾的高度贊許,使得KFC在青島、西安、上海等地的分店如雨后春筍般發(fā)展起來,品牌的知名度亦建立穩(wěn)固。
(二)公益營銷是品質(zhì)認知度的延伸
品質(zhì)認知度,也叫品質(zhì)感知力量,是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性作出的感知。它能夠減少消費者在選擇其他品牌的不確定性,堅定選擇該產(chǎn)品的信心。提高品牌認知度的途徑有:依靠促銷直接刺激消費者,利用品牌產(chǎn)品的歷史文化和發(fā)源地做文章,創(chuàng)造新的品牌認知標準,善用策略聯(lián)盟借力打力。全球杰出品牌中排名第27位的英國化妝品――美體小鋪(The body shop)以不做廣告、提倡并策劃組織環(huán)境保護、拒絕戰(zhàn)爭等長期公益營銷活動樹立該品牌的美譽度,進而影響消費者對其產(chǎn)品的品質(zhì)認知度。
(三)公益營銷有利于促品牌聯(lián)想,樹企業(yè)形象
品牌聯(lián)想就是指記憶中與品牌相連的每一件事,包括顧客的想象、產(chǎn)品歸屬、企業(yè)形象、品牌性格、符號等,是影響消費者的內(nèi)在機制和形成品牌偏好的動因。大衛(wèi)?艾克爾曾提出贊助可以帶來五種類型的品牌聯(lián)想,其中第四類聯(lián)想――贊助社會公益活動,可以向公眾表明該品牌除了制造產(chǎn)品外,還有其他的信念和價值觀。在中國申奧期間,養(yǎng)生堂、農(nóng)夫山泉推出:“買1瓶農(nóng)夫山泉,就為申奧捐出1分錢”的公益營銷活動,讓消費者只要接觸到“農(nóng)夫山泉”有關(guān)信息,就立刻聯(lián)想到北京申奧;提到北京申奧也讓大眾情不自禁的想起“農(nóng)夫山泉”這個品牌,巧妙地在北京申奧和“農(nóng)夫山泉”兩個毫不相關(guān)的事物中產(chǎn)生聯(lián)想。這樣雙向信息傳遞的自動思考活動為該品牌提供了另一層次的聯(lián)想理由――為支持公益事業(yè)(北京申奧)盡一份力。消費者展開聯(lián)想,并隨著時間推移以及對該品牌的長期購買,演變成對該品牌的好感和忠誠?！稗r(nóng)夫山泉”在為企業(yè)樹立積極、熱心、有責(zé)任感的形象外衣下進行公益營銷活動,賣產(chǎn)品,贏市場,美譽度和企業(yè)形象驟然提升。
(四)公益營銷有利于強化品牌忠誠
品牌忠誠是消費者對品牌感情的度量。在品牌資產(chǎn)的“五星”模型中,品牌忠誠的作用最關(guān)鍵,相對于其他競爭品牌具有無法復(fù)制的企業(yè)優(yōu)勢。大衛(wèi)?艾克爾將品牌忠誠度劃分為5個層次:無品牌忠誠度、習(xí)慣購買者、滿意購買者、情感購買者、忠貞購買者。企業(yè)進行公益營銷,更側(cè)重于維系情感購買者,搶留忠貞購買者。
品牌忠誠主要由認知性忠誠、情感忠誠和行為忠誠構(gòu)成。情感忠誠是企業(yè)公益營銷行為立足的突破點,企業(yè)通過建立與消費者生活方式、價值觀念相迎合的品牌情感定位來維系品牌忠誠。品牌的情感定位在品牌忠誠中占據(jù)及其重要的地位,公益營銷的效果也是將定位準確的情感信息傳播給目標受眾并引起共鳴。品牌的情感定位是指在了解和分析目標消費者的需求心理的基礎(chǔ)上,賦予品牌以人性化的內(nèi)涵,融入與產(chǎn)品相和諧的真實情感和個性,通過營銷傳播手段將這一產(chǎn)品形象傳達給受眾,從而在目標消費者的心目中持久建立起屬于品牌自身獨有的理想的人際或心理角色位置。情感定位能夠給消費者帶來更多的個性化體驗,更容易為消費者所記憶。
因此從品牌忠誠促營銷的觀點來看,銷售并不是營銷的最終目標,它只是與消費者建立長久有益的品牌關(guān)系的開始,也是建立品牌忠誠,把品牌購買者轉(zhuǎn)換為品牌忠貞者的機會。
四、跨國公司與本土企業(yè)公益營銷的比較分析
1. 國內(nèi)企業(yè)公益營銷意識缺乏或?qū)鏍I銷的認識存在偏差,使得國內(nèi)的公益營銷活動發(fā)展滯緩。中華慈善總會資料顯示,在過去7年籌集的12億元善款中,海外捐款占50%,港臺地區(qū)占10%以上,內(nèi)地捐款只有30%。中國注冊登記的企業(yè)超過1 000萬家,但有捐贈記錄的不足1%;在騰訊網(wǎng)評選的“最具責(zé)任感的企業(yè)”前12名中有1/2的是中國企業(yè),但除了中糧集團和聯(lián)想集團在保護環(huán)境、珍惜資源方面有一個統(tǒng)一主題趨勢外,其余并未開展過實質(zhì)性的公益活動。很多企業(yè)受傳統(tǒng)意識的束縛,做好事不留名或者擔(dān)心所舉辦的公益活動被指責(zé)為“炒作”、“作秀”,承擔(dān)著社會責(zé)任卻沒有增進企業(yè)的效益,最終成了“無名英雄”,沒有達到雙贏?？鐕緦⒐鏍I銷列為常規(guī)行為,并且許多公司還在內(nèi)部設(shè)立“公益事業(yè)部”,專門管理運作公益項目,每一年都將固定比例的銷售收入投進公益事業(yè)項目中,鼓勵公司員工全部參與到公益項目中。
2. 本土企業(yè)的公益營銷大多數(shù)無針對性,更多的是沒方向到處捐款捐物,提供贊助?！懊膳！睆摹胺堑洹睍r期捐奶,“神舟五號”的航天員專用奶,“蒙牛優(yōu)酸乳超級女聲”到響應(yīng)“每天1斤奶,強壯中國人”,其知名度和美譽度早已無與倫比,所樹立的愛國情懷和社會責(zé)任感的品牌形象也是同行望塵莫及的。但缺乏連接企業(yè)內(nèi)涵的長遠戰(zhàn)略規(guī)劃的主線。相比而言,跨國企業(yè)在中國的公益營銷活動一直以來都比較“專一”。主要鎖定在兒童,教育和文化體育事業(yè)三個領(lǐng)域。選擇公益項目時,都遵循與企業(yè)文化和企業(yè)所認同的價值觀相一致的原則。可口可樂公司和摩托羅拉公司都秉承著誠摯、愛心,從進入中國市場開始,在支持“希望工程”,捐贈“希望書庫”,扶助兒童重返校園,幫助鄉(xiāng)村大學(xué)生完成學(xué)業(yè)方面兢兢業(yè)業(yè),堅持不懈。
3. 本土企業(yè)的公益營銷缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。例如,中國建設(shè)銀行很早就成立了“中國建設(shè)銀行愛心基金”,“中國建設(shè)銀行紅十字青少年發(fā)展基金”項目,可在建行網(wǎng)頁上,只能查到有關(guān)立項事宜的有關(guān)報告,公眾對具體的基金操作流程,資助標準,基金歷史等一無所知。而跨國公司的公益營銷不僅有完善的戰(zhàn)略計劃體系,并且能夠?qū)⒐鏍I銷項目與公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)緊密聯(lián)系起來?？逻_(Kodak)公司曾投資200多萬元改進張家界三大景區(qū),包括改造路線名稱標牌、景點與推薦攝影牌、珍貴物種介紹牌、環(huán)保公益牌等。這些設(shè)施全部取材于自然原料,與原始生態(tài)環(huán)境融為一體,體現(xiàn)“柯達”環(huán)保意識,并爭取獲得了在每個主要景點都設(shè)立一塊“柯達”攝影景點石的許可,刺激游客的攝影消費?？梢?柯達在確定公益項目后,并沒坐觀任其發(fā)展,而是積極跟進,進一步展現(xiàn)其重視環(huán)保,溫暖家庭的企業(yè)內(nèi)涵。
4. 本土企業(yè)的公益營銷活動大多采取捐錢捐物的形式,而跨國公司更注重公益活動所能體現(xiàn)的精神文化內(nèi)涵影響。歐萊雅(LOREAL)中國有限公司與中國青少年發(fā)展基金會共同合作的“真情互動歐萊雅校園義賣助學(xué)活動”都有不可或缺的環(huán)節(jié)――讓學(xué)生參與“做一天歐萊雅人”的義賣工作人員招募活動,經(jīng)過激烈競爭和嚴格面試,學(xué)生不僅得到來自歐萊雅的專業(yè)培訓(xùn),包括面試技巧、公司文化、產(chǎn)品知識、銷售手段和團隊合作意識等,還直接組織運作義賣的具體事項。通過這種形式的公益營銷,讓參與者實際體驗品牌文化,豐富品牌內(nèi)涵,企業(yè)不再只是站在信息傳輸者的位置上告訴受眾他們的產(chǎn)品是如何優(yōu)質(zhì),而是面對面地讓大眾領(lǐng)悟到公益營銷不僅僅在于捐贈資助。
五、中國企業(yè)實施公益營銷應(yīng)注意的問題
1. 實施公益營銷的目的是把產(chǎn)品或服務(wù)以另外一種方式擴大市場占有率,應(yīng)講究誠信,信用原則。高品質(zhì)的產(chǎn)品才是信任的基石。在采用公益活動這一營銷手段時,企業(yè)應(yīng)誠心誠意地擔(dān)當起社會責(zé)任,切實落實公益活動,不欺世盜名,沽名釣譽;實施成功,企業(yè)要以服務(wù)社會的姿態(tài)主動及時回應(yīng)消費者的熱情參與,回報社會,否則只能搬起石頭砸自己的腳。
2. 公益營銷要有針對性,定位要明確。公益活動最好與企業(yè)主營領(lǐng)域相關(guān)聯(lián),公益的主題不能太空泛,更換太頻繁,更不能一哄而上,而要與品牌形象、品牌用途及目標市場相呼應(yīng)。
3. 公益營銷要成為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分。公益項目確定后,要系統(tǒng)地進行強化,以保持公益營銷的效果。品牌形象的建立不可能一蹴而就,為使公益活動順暢展開,從確立項目起,必須預(yù)先將整個過程包括與協(xié)會組織協(xié)商溝通、贊助的整體流程、媒體宣傳組合等,都要系統(tǒng)地制定下來,納入品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中,保持長期穩(wěn)定運作,以獲得媒體的持續(xù)關(guān)注和政府好感。
4. 公益營銷的內(nèi)容要緊貼時代主題,創(chuàng)造新穎的活動形式,不要盲目地只是捐錢捐物,應(yīng)與營銷對象進行互動,突出品牌的獨特理念和體驗,打造全方位、多層次的影響傳播體系。
5. 本土企業(yè)的公益營銷還應(yīng)注意個人捐贈與企業(yè)公益區(qū)別開來。企業(yè)家通過一個捐贈行為參與公益活動,是公益行為并不是公益營銷。企業(yè)自身參與的公益要與其經(jīng)營目標相結(jié)合,鼓勵全員參與,激發(fā)興趣,調(diào)動一切積極因素,進而提高效率,產(chǎn)生效益。
總之,公益營銷對于塑造品牌,積累品牌資產(chǎn),提升品牌價值的作用和影響是舉足輕重的;它是一把雙刃劍,成功的公益營銷必讓企業(yè)“雙贏”,但是若不量力而行,反而對品牌產(chǎn)生負效應(yīng)。本土企業(yè)只有踏實修煉內(nèi)功,借鑒國外經(jīng)驗,才能發(fā)揮好公益營銷的作用,在品牌競爭中突顯優(yōu)勢。
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Application of the Public-interest Marketing in the Brand Capital Model
Heng Juanzi
(School of Economics and Management, Guangxi Normal University, Guilin 541004,China)
從根本上講，企業(yè)之間競爭就是企業(yè)成長的競爭。而企業(yè)的成長，是由其經(jīng)營和管理造就及控制的。管理與經(jīng)營在企業(yè)發(fā)展過程中相輔相成、缺一不可。
首先，管理是經(jīng)營的前提。沒有管理，企業(yè)如同一盤散沙，經(jīng)營就無從談起。管理是對企業(yè)行為的治理，其實質(zhì)是實現(xiàn)對企業(yè)行為的控制。其次，經(jīng)營是管理的目的。經(jīng)營是實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實手段，實質(zhì)是締造企業(yè)的行為能力。權(quán)力是實施管理的前提，智慧則是經(jīng)營的手段。管理可使企業(yè)從無序變?yōu)橛行蚪?jīng)營可使企業(yè)由小變大、由弱變強。
簡單地說，管理是解決人們愿不愿干的問題；經(jīng)營則是解決人們能不能干的問題。許多企業(yè)之所以折戟沉沙，往往是沒有處理好管理與經(jīng)營的關(guān)系，不是缺乏有效的管理使經(jīng)營無法進行，就是用管理代替經(jīng)營而使企業(yè)無法成長。
一些企業(yè)雖然能夠比較好地處理了管理與經(jīng)營的關(guān)系，但卻犯下了另一個錯誤：將企業(yè)經(jīng)營與經(jīng)營企業(yè)混為一談。殊不知，這是兩個迥然不同的概念。
企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)涵在于經(jīng)營產(chǎn)品，旨在實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。
經(jīng)營產(chǎn)品
產(chǎn)品是企業(yè)滿足消費者欲望與需求的載體。在公平、充分競爭的市場環(huán)境下，能夠滿足消費需求的產(chǎn)品是經(jīng)營創(chuàng)造的。設(shè)計虛擬產(chǎn)品、實施產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品是經(jīng)營產(chǎn)品的三步曲。經(jīng)營產(chǎn)品的實質(zhì)是經(jīng)營產(chǎn)品由產(chǎn)生并到達消費者手中的全過程，主體是持續(xù)不斷的研究和創(chuàng)新。經(jīng)營產(chǎn)品是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它依賴于企業(yè)各方面的能力。
經(jīng)營企業(yè)的內(nèi)涵包括經(jīng)營團隊、資產(chǎn)、品牌，目的是實現(xiàn)股東和社會效益最大化。
經(jīng)營團隊
在某種意義上，軍隊和企業(yè)頗有相似之處。軍隊是遂行軍事任務(wù)的團隊，企業(yè)則是為實現(xiàn)共同愿景而工作的團隊，兩者都擁有完備的組織結(jié)構(gòu)和訓(xùn)練有素的成員。在團隊中，人們的思想和行為既開放而多元，又和諧地統(tǒng)一在企業(yè)的精神支柱――企業(yè)文化之中。經(jīng)營團隊即是不斷發(fā)現(xiàn)、實現(xiàn)團體中個體共同價值，提煉團隊精神、智慧及能力的過程。在知識經(jīng)濟時代，團隊的重要性與日俱增。每個想有所作為的企業(yè)都需要去用心去經(jīng)營自己的團隊。
經(jīng)營資產(chǎn)
企業(yè)資產(chǎn)由有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)組成。有形資產(chǎn)由機器、廠房、設(shè)備等組成。無形資產(chǎn)由企業(yè)文化、技術(shù)、品牌等構(gòu)成。企業(yè)資產(chǎn)為生產(chǎn)而構(gòu)建、圍繞產(chǎn)品而運行。經(jīng)營資產(chǎn)由經(jīng)營資產(chǎn)構(gòu)建及運行兩部分構(gòu)成。經(jīng)營資產(chǎn)的原則是確保企業(yè)高效地運行，使組織結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。支撐資產(chǎn)經(jīng)營的主體是企業(yè)管理者駕馭資產(chǎn)的智慧和能力。
經(jīng)營品牌
[關(guān)鍵詞] 品牌概念意義
一、品牌的起源和定義
品牌的出現(xiàn)，是人們?yōu)榻鉀Q自身物品的歸屬問題而設(shè)計的各種標記。如為了證明物品產(chǎn)地或歸屬，陶工在陶土未干時在陶器底部按上手指印或應(yīng)刻上星星，這些記號即品牌的雛形。據(jù)資料記載,最早的品牌是我國北宋山東濟南劉家鋪的“白兔”標記。而西方在19世紀初才有關(guān)于品牌的文字記載。與之相成“白兔”牌針要早800多年。因此,它也是世界歷史上最早有文獻記錄的品牌。
“品牌”一詞是外來語。源于古挪威語的“brandr”，意思是打上烙印?！队h大辭典》里，名詞“brand”被翻譯為兩個意思:一是指商標或商品的牌子，二是指牲畜、奴隸身上標明所屬的烙印。經(jīng)過近兩百年的歷史演時，正如麥肯納所言，如今品牌雖然是理論界和企業(yè)界都經(jīng)常使用的詞匯，但它至今都沒有一個統(tǒng)一的定義。由于品牌研究者們的視角不同。他們對品牌的理解和所下的定義也有所不同。具有代表性的定義主要有以下幾種。
《Random House 英語大全詞典》中對品牌的解釋是“代表某一種產(chǎn)品或服務(wù)的廣為人知的品牌名稱”。
美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年出版的《營銷術(shù)語詞典》中將品牌不定義為“用認識別一個或一群產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱，術(shù)語，象征，記號或設(shè)計及其組合，以此同其他競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別”。
美國西北大學(xué)教授菲利普?科特勒指出：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符合或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使三同競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。”
約翰?菲利普?瓊斯（J?E?Jones）對品牌下的定義為“能為消費者提供他們認為值得購買的功能性利益和附加值的產(chǎn)品?！?/p>
廣告大師大衛(wèi)?奧格威（D?Ogilvy）認為:“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性，名稱，包裝，歷史聲譽，廣告方式的無形的總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定”。
美國合佛大學(xué)大衛(wèi)?阿諾（David Arnold）認為“品牌就是一種類似成見的偏見”，“成功的品牌是長期，持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個性的成果，消費者對它有較高的認同，一旦成為成功的品牌，市場領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤自然會隨之而來?！?/p>
我國學(xué)者韓光軍認為“品牌俗稱牌子，是商品的臉譜”，“它體現(xiàn)商品（或服務(wù)）個性和消費者認同感，象征生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽，包裝等符合的組合”，“品牌是一個復(fù)合型要領(lǐng)它由品牌名稱、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝及商標等要素構(gòu)成”。
哈金森和柯金（Hankison and cowking, 1993）從下述六大方面闡述了產(chǎn)品牌的定義:視覺的印象和效果，可感知性；市場定位;附加價值;形象;個性化。
理查德?科赫在其著作《金融時報有關(guān)管理和金融方面的索引》中對品牌的定義為：“是給一個組織所提供的產(chǎn)品和 一種視覺圖案或名字，目的是將它與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來，并且使得顧客確信產(chǎn)品是擁有商品質(zhì)和持久的質(zhì)量的?！?/p>
盡管品牌的定義各有不同，但從以上定義又可以發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對“品牌”有著以下三方面的共識：
（1)品牌是企業(yè)利用一種名稱、名詞、標記、符號和設(shè)計或它們的組合，以將自己的產(chǎn)品和勞務(wù)與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。
（2)品牌是以消費者為中心的概念，品牌的價值體現(xiàn)在消費者對品牌的情感認知中，體現(xiàn)在品牌能為消費者帶來新的價值和利益上。
（3)品牌具有獨特的個性，附加和象征著將它的文化，使于消費者識別，能給消費者帶來特定的屬性，并通過屬性和文化傳遞給消費者某種利益和價值，從而使消費者的個性在品牌個性中得到認同。
二、透析品牌概念
從以上定義可以看出，隨著品牌的發(fā)展，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對品牌越來越重視，品牌概念也在不斷發(fā)展，臻于完善。其演進可以分成三個層次:
1.品牌是產(chǎn)品的“代名詞”，反映產(chǎn)品的歸屬
其代表有《英漢大辭典》里名詞“brand”的兩個解釋：一是指商品或商標的牌子;二是牲畜奴隸自上標明所屬的烙印。當然須注明這是在當時社會歷史的特殊時期，奴隸曾被當作商品來交易。還有《Random House 英語大典》中對品牌的解釋。這是品牌基本的特征和對其最基礎(chǔ)的認識，也是大多數(shù)人的認識和理解。品牌最初的定義就表明了這一點，而且在所有關(guān)于品牌的定義都包含了這一含義。識別上的差異是品牌的核心內(nèi)容和品牌長期建設(shè)的重點和中心，品牌的這一基本內(nèi)容充分反映出品牌所具有的產(chǎn)品識別功能。
2.品牌是企業(yè)的“代名詞”，反映企業(yè)的形象
其代表有美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年出牌的《營銷術(shù)語詞典》中的品牌定義，約翰?菲利普?瓊斯（J?E?Jones）對品牌下的定義，哈金森和柯金（Hankison and Cowking ,1993）從六方面闡述的品牌定義和理查德?科赫在其著作《金融時報有關(guān)管理和金融方面的索引》中對品牌的定義。隨著品牌的獨特性、唯一性和認知性的不斷加強，以及企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略的成功實施，某特定品牌在人們頭腦中的印象的進一步深化，品牌所代表的已不僅僅是單一的產(chǎn)品，而是企業(yè)獨特形象的反映。
3.品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，具有超物質(zhì)產(chǎn)品的價值
其代表有美國哈佛大學(xué)大衛(wèi)?阿諾（David Arnold）對品牌的解釋，廣告大師大衛(wèi)?奧格威（D?Ogilvy）對品牌的看法，我國學(xué)者韓光軍對于品牌的理解和美國西北大學(xué)教授菲利普?科特勒對于品牌下的定義。
隨著品牌形象的提升，品牌已成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。具有超越生產(chǎn)，商品以及所有有形資產(chǎn)之外的價值。品牌問題已不再是單純的策略層次的問題，已成為與企業(yè)的生存發(fā)展密切相關(guān)的戰(zhàn)略層次的重要問題。通過品牌認知度，美譽度的增加，品牌滿意度，信任度，忠誠度的提升，不斷提高品牌有形和無形資產(chǎn)的價值，從而增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
三、對品牌概念的深層理解
品牌從本質(zhì)上說，是向消費者傳遞一種信息，一個品牌內(nèi)容六層意思。即品牌屬性，品牌得益，品牌使用者，品牌價值，品牌個性及品牌這六種重要共同構(gòu)成品牌的內(nèi)涵。它的內(nèi)涵在于除了消費者傳遞品牌的屬性和利益外，更重要的是它向消費者所傳遞的品牌價值，品牌個性及在此基礎(chǔ)上形成的品牌文化。所以我認為:
“屬性，利益和使用者”是形成一個品牌的基礎(chǔ)，而品牌價值和品牌個性是在此基礎(chǔ)上的濃縮和提煉，而文化則是進一步的升華;品牌的挑戰(zhàn)是要深度地升發(fā)品牌的意義，如果一個品牌只具備了“屬性，利益和使用者”這三個基本要素，只能說是開發(fā)了品牌的淺層次涵義;在品牌的六下元素中，價值處于中心地位，品牌的價值是品牌的精髓，是成為深意品牌的關(guān)鍵;品牌價值是在淺層意品牌基礎(chǔ)上的升華，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上;“價值，文化，個性”是在品牌淺層意基礎(chǔ)上的超越發(fā)揮，體現(xiàn)了消費者代表的一種精神和信仰。
那么，品牌的內(nèi)涵有哪些特征？現(xiàn)將我的看法總結(jié)如下4點:
1.品牌是以消費者為中心
品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關(guān)系之中，品牌具有一定的知名度和美譽度是因為它能夠給消費者帶來利益，創(chuàng)造價值。而且品牌知名度和美譽度本身就是與消費者相聯(lián)系，建立在消費者基礎(chǔ)上的概念，市場才是試金石，只有消費者和用戶才是評判品牌優(yōu)劣的權(quán)威。
2.品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)
品牌是有價值的，品牌的擁有者憑借品牌能夠不斷地獲取利潤，但品牌價值是無形的，它不像企業(yè)的其他有形資產(chǎn)直接體現(xiàn)在資產(chǎn)負債上。品牌價值有時已超過企業(yè)有形資產(chǎn)的價值。當然，現(xiàn)在對品牌價值的評估還未形成統(tǒng)一標準，但品牌是企業(yè)的一項重要無形資產(chǎn)已是事實。
3.品牌具有排他專有性
品牌排他專有性是指產(chǎn)品一經(jīng)企業(yè)注冊或申請專利等，其他企業(yè)不得再用。一件產(chǎn)品可以被競爭者模仿但品牌卻是獨一無二的，品牌在其經(jīng)營過程中通過良好的質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)建立良好的信譽，這種信譽一經(jīng)消費者認可，很容易形成品牌忠誠，它也強化了品牌的專有性。
4.品牌是企業(yè)競爭的一種重要工具
品牌可以同消費者傳遞信息，提供價值，它在企業(yè)的營銷過程中占有舉足輕重的地位，品牌使消費者與產(chǎn)品之間產(chǎn)生聯(lián)系，消費者需有品牌作為標識，選擇品牌。因此，品牌策略受關(guān)注，品牌經(jīng)營了企業(yè)經(jīng)營活動中的重要組成部分，品牌作為進軍市場的一面“大旗”，具有舉足輕重的作用。
以上，通過品牌的六層內(nèi)涵的分析，給出我對品牌內(nèi)涵的五點看法，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)出品牌內(nèi)涵的四點特征。
基于這五點看法和四點特征，現(xiàn)將我對品牌的概念的理解再作以總結(jié)，歸納和提煉，表述如下：
品牌是某一產(chǎn)品（服務(wù)或企業(yè)）用以區(qū)別其他競爭者的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的總和。對于消費者而言，它代表了一種誠信和信仰。
論證過程如下:
第一句在總結(jié)了前人對品牌理解的基本共識上，得出“品牌能夠?qū)⒛骋划a(chǎn)品（服務(wù)或企業(yè)）與其他競爭者區(qū)別開來”。
第二句“品牌是有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的總和”。是根據(jù)：
（1)看法中的第二點和總結(jié)中的第一點，說明了品牌的三個基本要素即品牌的淺層次涵義,實質(zhì)上揭示了品牌有形資產(chǎn)的概念。
（2)看法中第三點和第四點和總結(jié)中的第三點，通過分析品牌淺層次價值所代表的有形資產(chǎn)，進一步傳遞品牌價值的深層概念。
（3)看法中第五點和總結(jié)的第一點和第四點，揭示了品牌價值的深層涵義即指品牌的無形資產(chǎn)。
（4)最后，看法的第一點對品牌有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)進行了總述。
第三句，通過提煉看法中的第五點和總結(jié)的第一點，給出品牌對于消費者究竟意味著什么――即“對于消費者而言，它代表一種誠信和信仰。”
四、該品牌概念的理論和實際意義
1.該品牌概念的理論意義
通過以上回顧，可以聯(lián)系上一章我提出的品牌概念中關(guān)于“有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)”的定義描述。它的理論意義有兩點：
（1)鑒于在品牌歷史的發(fā)展進程中，品牌資產(chǎn)在當今時代的市場競爭中顯得越來越重要，將“品牌資產(chǎn)”這一概念補充進品牌概念的定義中，作以完善。它是品牌概念的抽象性與品牌資產(chǎn)概念的可量化性的統(tǒng)一。
（2)將“品牌資產(chǎn)”進一步區(qū)分為“有形資產(chǎn)”和“無形資產(chǎn)”。在上一章“有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)”已有所論證。同時，在本章開篇作以進一步的理論鋪墊。其中，大衛(wèi)?艾克，凱勒在定義中提出的關(guān)于品牌對于消費者的價值內(nèi)涵與上一章論述的品牌概念中的無形資產(chǎn)也就是深層次品牌價值的看法，是一致的。而貝爾對品牌資產(chǎn)的表述更是把品牌資產(chǎn)區(qū)分為財務(wù)述語表達的和消費者反應(yīng)描述的。因此，把它提煉為“有形資產(chǎn)”即能用財務(wù)述語表達的和“無形資產(chǎn)”即品牌對消費者的反應(yīng)描述。
2.該品牌概念的現(xiàn)實意義
品牌作為巨大的無形資產(chǎn)和最佳經(jīng)濟效益的載體，不僅是一個企業(yè)創(chuàng)新能力，市場競爭能力和發(fā)展后勁的重要標志，也是一個地區(qū)經(jīng)濟實力的重要標志和寶貴財富，它體現(xiàn)了一個地區(qū)的形勢，是一個地區(qū)進入國際市場的通行證。正如該品牌概念中解釋的“品牌是某一產(chǎn)品（服務(wù)或企業(yè)）用以區(qū)別其他競爭者的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的總和”，這句是針對生產(chǎn)者而言。那么它有什么現(xiàn)實意義？主要體現(xiàn)在以下4方面：
（1)培養(yǎng)消費者忠誠。品牌一旦形成一定的知名度和美譽度后，企業(yè)就可以利用品牌優(yōu)勢擴大市場，促成消費者品牌忠誠。
（2)穩(wěn)定產(chǎn)品價格。強勢品牌能夠減少價格彈性，增強對動態(tài)市場的適應(yīng)性，減少未來的經(jīng)營風(fēng)險。
（3)降低新產(chǎn)品投入市場風(fēng)險。一個新產(chǎn)品進入市場，風(fēng)險是相當大的，而且投入成本也相當高，但是企業(yè)可運用品牌延伸將新產(chǎn)品引入市場，采用現(xiàn)有的強勢品牌，利用其知名度和美譽度，推出新產(chǎn)品。
（4)有助于抵御競爭者的攻擊。保持競爭優(yōu)勢，新產(chǎn)品一經(jīng)推出市場，如果暢銷，很容易被競爭者模仿。但品牌是一個企業(yè)特有的一種資產(chǎn)，它可以通過注冊得到法律保護，品牌忠誠是競爭者通過模仿無法達到的。
同樣，在這個瞬息萬變的世界里，由于人的不同個性和價值觀念的多元化，人們選擇某一種商品，越來越多地取決于其精神感受。如同該品牌概念中提到的“品牌對于消費者而言，代表一種誠信和信仰?！蹦敲雌放茖οM者有什么意義？主要體現(xiàn)在以下3個方面:
（1)有助于消費者識別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品制造廠家，從而有利于消費者權(quán)益的保護。
（2)有助于消費者避免購買風(fēng)險，降低消費者購買成本。品牌代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，特色，認牌購物縮短了消費者的購買過程。
（3)品牌能彰顯消費者的身份和地位。被消費的商品一方面轉(zhuǎn)化為身體、心理的滿足，另一方面上升為符號并納入整個社會文化系統(tǒng)中去。
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一、雪津啤酒的品牌資產(chǎn)要素建構(gòu)
品牌組成要素，也稱為品牌識別，是指用來識別或區(qū)分品牌的標識性的工具。品牌組成因素包括品牌名稱、域名、特征、標識語、象征、口號、代言人、廣告音樂聲、包裝等。美國學(xué)者凱勒的品牌權(quán)益創(chuàng)建理論，認為恰到好處的品牌組成要素有助于品牌知曉度的積累，有利于在顧客腦海中形成“強烈的贊許的和獨特的”聯(lián)想，令其對產(chǎn)品和品牌有正面的認知和評價。
1.雪津品牌名稱升級
雪津原名“福建雪津”，以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)啤酒而著名。“雪津”名稱取“雪之冰純，味之津道”之意，意在表達啤酒口感純爽。隨著雪津與世界第一大啤酒集團英博集團的強強聯(lián)合開始，雪津品名除去了“福建”二字，擺脫了地域的限制，同時賦予它英文名稱“sedrin”。這些品牌名稱的改進和包裝讓雪津啤酒在邁出福建走向全國市場的時候減少了不少阻力，以一個時尚、洋氣的大品牌形象駐入消費者心中。不管中文的“雪津”，還是英文的“sedrin”，都易讀、易記，能給人強烈的、贊許的、獨特的品牌聯(lián)想。
2.雪津品牌的標識選擇
品牌名稱是品牌的核心要素，但視覺上的品牌因素在建造品牌資產(chǎn)，特別是提高品牌知曉度上也起到關(guān)鍵作用。品牌標識本身能夠影響品牌認知，引發(fā)消費者對品牌的聯(lián)想和對品牌的偏好，從而影響品牌展現(xiàn)的品質(zhì)與顧客對品牌的忠誠度。隨著企業(yè)理念的不斷完善和改進，雪津標識不斷簡化和完美，如今的標識更加簡約、美觀、生動。標識設(shè)定定位在雪津的音譯名“sedrin”，形象地運用重疊的“S”象征雪津啤酒的濃濃泡沫不斷溢出的酒杯，極富動感，同時又喻示雪津啤酒給人浪漫情懷，令人回味無窮。
3.雪津品牌代言人選擇
品牌的代言人是一種特殊的品牌象征，他們個人的品質(zhì)和性格應(yīng)與品牌的主張一致。品牌的代言人對企業(yè)有著非常重要的作用，經(jīng)常運用于廣告等營銷傳播戰(zhàn)略和包裝設(shè)計中。眾所周知，雪津啤酒品牌的代言人周華健因其陽光、健康、積極向上的形象及曲風(fēng)，在中老年和年輕群體中都大受歡迎，而這正與雪津“真情”的品牌內(nèi)涵相符合。雪津的品牌代言人為它構(gòu)建品牌資產(chǎn)帶來了良好的利益，二者完美的結(jié)合讓消費者產(chǎn)生共鳴，喝雪津啤酒不只是在享受其純爽口感，更重要的是與朋友，與愛人，與親人感受真情。
4.雪津品牌標語制定
標語是一些關(guān)于該品牌描述性的或說服性的信息短語?？梢砸远喾N方式幫助建筑品牌資產(chǎn)。創(chuàng)始之初，雪津和所有中國企業(yè)一樣，對于品牌建設(shè)一無所知，品牌標語混亂而且不明確，無法傳達品牌內(nèi)涵和主張。早期“享受生活，還是雪津”和之后的“飛越世紀，雪津難忘”都難以真正詮釋雪津品牌的個性內(nèi)涵。直到2000年改為“你我雪津，真情世界”，雪津品牌內(nèi)涵才有了一個落腳點——“真情”，所以后來“雪津，真情的味道”才得以推廣和使用。品牌標語的提煉和宣傳讓產(chǎn)品和品牌有了靈魂與活力。
5.雪津品牌包裝設(shè)計
雪津的產(chǎn)品包裝理念一直堅持：有利于顧客識別雪津品牌，傳遞產(chǎn)品類別和雪津特色的信息，有利于產(chǎn)品運輸和保護，便于儲存，避損耗等。使用消費者喜歡的顏色和形狀。雪津品牌的高檔產(chǎn)品“麥之初”，定位高端，所以其包裝精美而靈巧，而且采用透明白瓶，與其7度麥汁的定位一致，盡顯尊貴高檔氣質(zhì)。
從雪津啤酒品牌的組成要素策略分析中，可總結(jié)出以下幾點：雪津品牌的各個組成要素緊密配合，每一個要素都有助于品牌形象的樹立，所以都是極具價值的品牌資產(chǎn)。每一要素都要求相當?shù)膫鞑ネ度?，以使其根植于消費者印象中。每一品牌組成要素都與雪津品牌內(nèi)涵緊密相連。
二、雪津啤酒的品牌形象塑造
1.雪津建立令人贊許的品牌聯(lián)想
贊許的品牌聯(lián)想是建立在消費者能通過該品牌滿足自身的需求和利益，引起心靈共鳴的基礎(chǔ)上，這樣品牌留在消費者的形象才是正面的。對雪津品牌聯(lián)想的贊許性，可以其一則廣告為例。雪津在消費者的心中是“真情”的傳遞者，這則廣告分包括三個場景，分別是：帶著學(xué)士帽的畢業(yè)生在聚會，家人團圓的場景；年輕人在沙灘聚會的場景，這些看似普通平凡的場面正是最能體現(xiàn)真情的時刻。這些品牌聯(lián)想都讓消費者對雪津啤酒品牌形成正面的態(tài)度。
2.雪津建立獨特的品牌聯(lián)想
著名的品牌研究學(xué)者艾克認為，“品牌聯(lián)想的精髓在于擁有具有持久的競爭優(yōu)勢的品牌定位，即‘獨一無二的賣點’，并給消費者一個選擇該品牌的唯一性的堅定的理由”。雪津啤酒品牌聯(lián)想的獨特性有很多，例如雪津給消費者的印象除了“真情”的品牌主張外，比較突出的是雪津品牌的創(chuàng)新力，在許多消費者看來雪津活力充沛，不斷變化。
在建立品牌聯(lián)想時，一個品牌必須要注重宣傳自己的不同點，以為自己的品牌提供競爭優(yōu)勢，并給消費者一個理由“為什么一定要選擇雪津品牌的啤酒”。因此，雪津的營銷溝通主要突出其不同點，即品牌聯(lián)想中的獨特性。當雪津在顧客頭腦中形成的強烈的、贊許的、獨一無二的品牌聯(lián)想，該品牌的品牌資產(chǎn)也就被成功地建樹起來了。
三、雪津啤酒的品牌資產(chǎn)營銷組合傳播策略
品牌資產(chǎn)得以構(gòu)建的強有力的支撐是關(guān)于該品牌的營銷活動，雪津啤酒充分利用營銷組合——產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和營銷溝通策略來創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。
1.雪津品牌的產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，特別是對于啤酒這種味覺感知優(yōu)先的品類，它是顧客對品牌進行體驗和評判的標準。要想建立品牌忠誠度，品牌的產(chǎn)品首先要滿足或超出消費者的需求和期望。始終如一的卓越產(chǎn)品品質(zhì)是雪津啤酒品牌的標志，雪津始終不計成本地選用最優(yōu)質(zhì)的全天然原料，這種傳統(tǒng)技術(shù)確保了雪津啤酒的天然口味，240道嚴密的質(zhì)量保證工序確保了雪津啤酒全球如一的不凡口味。
在全國化的過程中，雪津啤酒還根據(jù)當?shù)厝藗兊目谖堕_發(fā)出深受當?shù)叵M者喜歡的啤酒。如“雪津特制啤酒”就是專門為江西撫州啤酒市場量身定做的產(chǎn)品，以其細膩清淡的絕佳口味贏得市場。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為雪津品牌贏得了市場份額，通過規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)生了較低的單位成本，而且通過創(chuàng)造差異優(yōu)勢提高了產(chǎn)品品位，也提高了顧客的忠誠度。
2.雪津品牌的定價策略
雪津啤酒于 2005年起采取價格戰(zhàn)，而且不斷引入針對競品沒有的低端產(chǎn)品?，F(xiàn)在雪津在周邊市場，提供多種品牌啤酒，產(chǎn)品線囊括了高、中、低端市場。但是不幸的是，雪津的價格戰(zhàn)以及產(chǎn)品線的擴張使得產(chǎn)品的售價無法與競品抗爭，特別是中檔產(chǎn)品上，使得雪津的品牌形象和品牌資產(chǎn)也大打折扣。從2008年起，雪津認識到維持價格穩(wěn)定性的重要性，采取強硬的價格管理，雪津禁止經(jīng)銷商私自降價及跨區(qū)銷售等行為。適當?shù)靥蕹投水a(chǎn)品品種和提高中檔產(chǎn)品的定價。由于雪津品牌的定價策略的及時調(diào)整，雪津品牌在周邊市場的品牌形象不斷提升，進而品牌資產(chǎn)也不斷增加。
品牌定價要解決最基本的兩個問題：一是顧客認為他們從品牌中獲得的利益與該品牌的定價是相符，甚至是超值的。這也是最重要的一點。二是企業(yè)可以獲得可觀的利潤，并能長期保持差異化優(yōu)勢，進而有利于品牌形象的塑造。
3.雪津品牌的營銷渠道策略
雪津的強大的分銷系統(tǒng)的是一個不容忽視的關(guān)鍵制勝要素，是競爭對手無法抗衡的。雪津的營銷渠道在傳統(tǒng)的模式上對其銷售和分銷的方式進行了智能化的變革。雪津的經(jīng)銷商們不僅只是純粹依賴人力資源，還利用“SFA”的全國性的銷售智能系統(tǒng)，充分運用信息技術(shù)的力量。那么，“SFA”是如何運作的呢？概括說起來，其流程如下：
a.雪津的銷售代表使用手機接受新的銷售訂單，同時采集競爭者的營銷動態(tài)和消費者動態(tài)；
b.雪津的市場部將所有的數(shù)據(jù)歸攏整理，每天不間斷地傳輸給雪津總公司；
c.雪津的品牌經(jīng)理們開始分析這些收集來的數(shù)據(jù)；
d.雪津品牌經(jīng)理們及時調(diào)整策略，同時向各大經(jīng)銷商發(fā)出新的行動指令；
e.雪津的銷售人員根據(jù)公司和經(jīng)銷商們的建議重新布置產(chǎn)品的擺放并且及時周轉(zhuǎn)商店中的存貨。
雪津公司通過SFA系統(tǒng)和建立直銷的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)提高了品牌知曉度，并通過經(jīng)銷商和零售商這些中間商對雪津品牌給予的支持，使顧客對雪津品牌產(chǎn)生強烈的、贊許的和獨一無二的品牌聯(lián)想，從而增加了雪津的品牌資產(chǎn)。
四、區(qū)域啤酒企業(yè)品牌資產(chǎn)構(gòu)建的相關(guān)思考
隨著中國啤酒行業(yè)集團化趨勢的增強，國際資本的進入，啤酒生產(chǎn)企業(yè)展開了前所未有的、全方位的激烈競爭。但是中國的啤酒企業(yè)規(guī)模普遍比較小，競爭手段主要集中在層次較低的價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)上，而沒有認識到提高品牌知曉率、樹立品牌形象、建立啤酒品牌資產(chǎn)的重要性。因此，雪津啤酒品牌資產(chǎn)建樹策略給中國啤酒企業(yè)帶來了重要的啟示。
1.牢固啤酒品牌的基礎(chǔ)——產(chǎn)品質(zhì)量
產(chǎn)品是品牌的基石，一個具有巨大品牌資產(chǎn)的品牌背后必定有高質(zhì)量的產(chǎn)品作為依托。啤酒雖然屬于傳統(tǒng)產(chǎn)品，但仍需要高科技的生產(chǎn)設(shè)備和先進的生產(chǎn)管理體系來保證其質(zhì)量。
2.重視品牌要素的整體性和一致性
雪津啤酒品牌資產(chǎn)建樹給其他區(qū)域品牌啤酒企業(yè)兩點啟示，即慎重選擇啤酒品牌組成要素以及組成要素的和諧統(tǒng)一，并為品牌形象和品牌定位服務(wù)。所以中國區(qū)域啤酒企業(yè)今后應(yīng)仔細選擇品牌的組成要素——品牌名稱、標識語、象征、代言人、包裝等，給消費者一種強烈的、贊許的、獨特的聯(lián)想，從而塑造品牌形象。
3.品牌資產(chǎn)方式多元化
積累品牌資產(chǎn)對于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來說意義重大。擴大產(chǎn)品的知曉度和樹立強勢的、贊許的和獨一無二的品牌形象是提高品牌資產(chǎn)的有效途徑，雪津在這方面可謂是不遺余力。從媒體廣告到贊助體育賽事、音樂會、促銷、公共活動等，全方位、多層次地提高消費者對雪津品牌的知曉度，即拓展雪津品牌知曉度的寬度和深度。
4.靈敏洞察消費者需求，將溝通傳播做到位
消費者的需求不斷發(fā)生變化，而且品牌資產(chǎn)建立在消費者了解的該品牌的品牌知識之上。因此，有效的營銷溝通策略需要根據(jù)消費者的需求變化及時調(diào)整，傳遞品牌知識，這樣才能更有助于品牌資產(chǎn)的建立和增長。
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