時(shí)間：2023-07-12 16:27:19
序論：在您撰寫銀行信用卡發(fā)展存在的問題時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
一、發(fā)展現(xiàn)狀
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快步發(fā)展，我國(guó)商業(yè)銀行信用卡已逐步進(jìn)入一個(gè)新的更為成熟的階段。2009年國(guó)內(nèi)銀行卡發(fā)卡量繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)，全年新增卡量超過3.4億張，截至2009年年末，累計(jì)卡發(fā)量超過21.4億張，從卡種結(jié)構(gòu)上看，信用卡發(fā)卡量在總發(fā)卡量中的占比達(dá)到8.5%。
從申辦方面看，現(xiàn)在的申領(lǐng)信用卡的手續(xù)較幾年前簡(jiǎn)化了很多。前幾年在申領(lǐng)信用卡的時(shí)候，除了要提供申請(qǐng)人的基本資料外，還要出具加蓋公章的單位意見。而現(xiàn)在，申領(lǐng)人只需提供自己的身份資料和收入證明即可。發(fā)卡銀行按照程序進(jìn)行一定的調(diào)查和核查后，就會(huì)批準(zhǔn)申領(lǐng)人的申請(qǐng)發(fā)放銀行卡。
從功能方面看，如今我國(guó)信用卡市場(chǎng)細(xì)分也越來(lái)越明顯，信用卡的應(yīng)用從原來(lái)的百貨、保險(xiǎn)、教育等逐步擴(kuò)大到企業(yè)認(rèn)同、城市認(rèn)同、汽車、體育等領(lǐng)域。多數(shù)銀行已經(jīng)組建了自己的信用卡中心，所有的銀行卡都按照市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、公司化要求發(fā)行，細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越清晰。各家金融機(jī)構(gòu)為吸引更多的客戶，在信用卡的功能、個(gè)性化設(shè)計(jì)、服務(wù)、營(yíng)銷推廣等方面也動(dòng)足腦筋，使得銀行卡各有特色，既方便了用戶，也贏得了市場(chǎng)。針對(duì)不同的持卡人群體，不少銀行開始提供不同層次的持卡人服務(wù)產(chǎn)品，如特惠商戶、高爾夫訂場(chǎng)、緊急救援、商旅預(yù)訂、銀聯(lián)聯(lián)盟積分等，以滿足持卡人“衣、食、住、行、游、購(gòu)、娛”等多方面需求。還有其他銀行的很多銀行卡都有其自己的特色。
在信用卡風(fēng)險(xiǎn)防范方面，我國(guó)的個(gè)人征信系統(tǒng)已于2007年年初正式啟動(dòng)，現(xiàn)在正在逐步實(shí)現(xiàn)全國(guó)聯(lián)網(wǎng)。這無(wú)疑是我國(guó)信用卡發(fā)展史上的一個(gè)里程碑。據(jù)中央銀行2008年3月7日于官方網(wǎng)站的消息透露，截至2008年底，央行征信系統(tǒng)已為近6.4億自然人建立了信用檔案。 個(gè)人信用檔案除采集在銀行的信貸信息外，個(gè)人參保和繳費(fèi)信息、個(gè)人住房公積金信息、電信用戶繳費(fèi)信息等均將被收錄在內(nèi)。 信用信息數(shù)據(jù)庫(kù)的建立已經(jīng)影響到個(gè)人或企業(yè)在銀行的借貸行為。企業(yè)或個(gè)人在向商業(yè)銀行申請(qǐng)貸款前，征信記錄的優(yōu)劣已經(jīng)成為各家銀行考量該企業(yè)或個(gè)人有無(wú)償債能力的一項(xiàng)重要考量指標(biāo)。央行相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，企業(yè)和個(gè)人征信體系的建成，不僅幫助金融機(jī)構(gòu)防范信貸風(fēng)險(xiǎn)，也有助于提高政府部門的公共管理和行政執(zhí)法水平，有利于增強(qiáng)全社會(huì)信用意識(shí)。個(gè)人征信系統(tǒng)的逐步完善將大大加強(qiáng)信用卡業(yè)務(wù)監(jiān)管的力度，使得風(fēng)險(xiǎn)防范制度有據(jù)可依。
二、存在典型問題
但是，也不難看出，受我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，信用卡從發(fā)行到使用，從風(fēng)險(xiǎn)防范到針對(duì)信用卡犯罪的立法方面，還存在很多不足的地方。
1．發(fā)行存在泡沫現(xiàn)象
在發(fā)行方面，很多銀行都給職員派發(fā)推銷任務(wù)，他們錯(cuò)誤地認(rèn)為“用戶數(shù)量”決定著銀行“市場(chǎng)占有率”和“利潤(rùn)”。這樣做的結(jié)果是產(chǎn)生“信用卡泡沫”，持卡數(shù)量和消費(fèi)水平脫節(jié)。據(jù)一項(xiàng)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)信用卡的激活率非常低，只有20％左右。
2．服務(wù)質(zhì)量有待提高
首先，信用卡簽約商戶的網(wǎng)點(diǎn)還有待進(jìn)一步擴(kuò)大，“只收現(xiàn)金”的狀況還是屢見不鮮。在北京、上海、廣州這樣的一線城市刷卡環(huán)境還是比較好的。但是在國(guó)內(nèi)大部分的二、三線城市，除了在一些規(guī)模比較大的商場(chǎng)和酒店可以刷卡消費(fèi)外，可以使用信用卡進(jìn)行消費(fèi)的商戶在總體比例上還是比較低的。
其次，在具體的服務(wù)方面還不夠細(xì)致。比如在還款的規(guī)定上，某些銀行應(yīng)該本著從簡(jiǎn)從便的原則，多為持卡人考慮一些。某些銀行規(guī)定到期還款日前必須歸還全額貸款，否則差一分錢便所有消費(fèi)從發(fā)生日起計(jì)算利息，條件非?？量?。一些銀行規(guī)定還款首先還取現(xiàn)部分，包括未在同期帳單上的取現(xiàn)。這樣一來(lái)，持卡人不得不自己特意記錄記賬日以后發(fā)生的取現(xiàn)時(shí)間和金額乃至服務(wù)費(fèi)和利息，然后在還款時(shí)加上這些金額一起還貸。這樣不僅給持卡人增加麻煩，還容易出現(xiàn)計(jì)算錯(cuò)誤。如果同時(shí)此銀行又有上述第一項(xiàng)規(guī)定，而持卡人在還款時(shí)忘記加上不在帳單上但已發(fā)生的取現(xiàn)部分，就被算作未全額還款而產(chǎn)生很多利息。這些方面都是持卡人對(duì)銀行的信譽(yù)及信用卡使用上的消極因素。
3．信用卡犯罪呈上升趨勢(shì)
特別應(yīng)該關(guān)注的是，我國(guó)信用卡犯罪的各類案件發(fā)案數(shù)量上升較快。從總體上看，我國(guó)信用卡犯罪呈現(xiàn)密集化和蔓延趨勢(shì)。 國(guó)際犯罪集團(tuán)操縱的跨境犯罪呈上升趨勢(shì)。信用卡犯罪導(dǎo)致發(fā)卡銀行、特約商戶和持卡人風(fēng)險(xiǎn)損失逐年加劇。由于不少發(fā)卡銀行、特約商戶為搶占市場(chǎng)而削弱風(fēng)險(xiǎn)的防范制度，發(fā)卡審核制度有所放松，讓不法分子乘虛而入。信用卡犯罪頻發(fā)，給國(guó)家造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。
三、關(guān)于我國(guó)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的完善建議
1、加強(qiáng)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)防范
（1）關(guān)于發(fā)行
信用卡的發(fā)行至關(guān)重要，旨在平衡持卡人的流失風(fēng)險(xiǎn)和信用風(fēng)險(xiǎn)。審核過嚴(yán)，會(huì)使持卡人流失，從而使信用卡業(yè)務(wù)收入降低；過松，則面臨信用風(fēng)險(xiǎn)的增加。隨著個(gè)人征信系統(tǒng)的逐步完善，發(fā)卡機(jī)構(gòu)可根據(jù)個(gè)人信用信息來(lái)執(zhí)行相對(duì)應(yīng)的審核標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)麥肯錫咨詢公司日前的一份調(diào)研報(bào)告稱，我國(guó)信用卡要實(shí)現(xiàn)整體盈利需要到2013年。 而我國(guó)信用卡的總體盈利還遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，各銀行間為搶占市場(chǎng)單純追求發(fā)卡量而進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。建議各銀行之間應(yīng)達(dá)成協(xié)議，放眼未來(lái)，在有效開拓市場(chǎng)的同時(shí)，應(yīng)繼續(xù)客觀地按照合理的信用審核制度，切不可盲目為求市場(chǎng)占有率而放松審核標(biāo)準(zhǔn)。
（2）提高使用信用卡的安全性，降低偽冒風(fēng)險(xiǎn)。
首先，要盡快推行EMV智能卡，以取代現(xiàn)行的磁條卡，從根本上減少安全隱患。EMV是由歐洲國(guó)際支付組織(Europay)、萬(wàn)事達(dá)(Mastercard)、維薩(Visa)等三大信用卡國(guó)際組織聯(lián)合制定的IC智能卡金融支付系統(tǒng)，目前正在全球積極推廣。自2005年12月16日，工商銀行在京推出了首張芯片卡以來(lái)，我國(guó)9.2億張銀行卡換芯工程正逐步進(jìn)行。 各銀行應(yīng)盡力加快其發(fā)展步伐。其次，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全，建立和完善銀行卡交易處理的計(jì)算機(jī)監(jiān)控、預(yù)警系統(tǒng)，及時(shí)掌握和處理各種異常交易情況，從而有效防范使用信用卡交易時(shí)有關(guān)信息的泄漏。
（3）加強(qiáng)相關(guān)法律規(guī)章制度的建設(shè)。
目前，我國(guó)也已出臺(tái)了一些相關(guān)的法律與規(guī)章制度，如《電子簽名法》、《銀聯(lián)卡密鑰安全管理規(guī)則》、《銀聯(lián)卡收單機(jī)構(gòu)商戶風(fēng)險(xiǎn)管理規(guī)則》、《銀聯(lián)卡風(fēng)險(xiǎn)事件報(bào)送及協(xié)助調(diào)查規(guī)則》等。但是，隨著信用卡業(yè)務(wù)的深入開展及新型技術(shù)的出現(xiàn)，需要有關(guān)管理機(jī)構(gòu)及時(shí)完善與建立配套的制度規(guī)范。
2、進(jìn)一步提高信用卡的服務(wù)質(zhì)量
持卡人和特約商戶是銀行信用卡業(yè)務(wù)的本源。在現(xiàn)今十分激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，爭(zhēng)奪新客戶的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，倘若再發(fā)生老客戶流失的情況將會(huì)對(duì)銀行的盈利能力產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響，因此有效的保持維護(hù)與現(xiàn)有客戶的良好關(guān)系的重要性就凸現(xiàn)出來(lái)。銀行的服務(wù)人員應(yīng)時(shí)刻記?。嚎蛻艉豌y行聯(lián)系的目的在于解決問題或是及進(jìn)行咨詢，并且希望銀行的服務(wù)代表能夠給予足夠的關(guān)心。
3、引入競(jìng)爭(zhēng)，加快聯(lián)網(wǎng)
盡快引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制是進(jìn)一步擴(kuò)大商戶網(wǎng)點(diǎn)的關(guān)鍵。特約商戶扣費(fèi)率高成為擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)的一大問題。2003和2004年，上海、成都、深圳等城市就發(fā)生了商家因?yàn)殂y行卡刷卡扣費(fèi)率太高而集體拒絕銀行卡消費(fèi)的“銀商之爭(zhēng)”。國(guó)外對(duì)銀行卡組織結(jié)構(gòu)和管制的研究表明，只允許一家銀行卡組織的存在不是最有效率的。而且，銀行卡組織間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)降低商戶扣費(fèi)，使更多商戶接受信用卡。同時(shí)還能促進(jìn)銀行卡服務(wù)質(zhì)量和提高系統(tǒng)安全性有促進(jìn)作用。美國(guó)的銀行卡市場(chǎng)中，就不但擁有維薩和萬(wàn)事達(dá)這兩家開放型銀行卡組織，也有運(yùn)通卡等封閉型銀行卡組織。由于存在幾個(gè)銀行卡組織，消費(fèi)者為了能在不同的銀行卡組織的特約商戶處刷卡消費(fèi)，就需持有幾張卡。同時(shí)，也可防止因?yàn)橐患毅y行卡組織中斷而陷入被動(dòng)。而美國(guó)持卡消費(fèi)率高的原因也正是因?yàn)槎嗉毅y行卡組織開展競(jìng)爭(zhēng)，提供便利的結(jié)果。中國(guó)銀聯(lián)作為銀行卡產(chǎn)業(yè)中惟一提供全國(guó)跨行信息交換的銀行卡組織機(jī)構(gòu)，在銀行卡發(fā)展的初期，有一定的必然性。但隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、技術(shù)的進(jìn)步，
若不改變其壟斷地位，就將損害銀行卡產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，影響信用卡產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的改善和服務(wù)收費(fèi)的降低，損害全社會(huì)的福利水平。
因此，只有引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，才能加快完善國(guó)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)和國(guó)際聯(lián)網(wǎng)的步伐，更方便外國(guó)消費(fèi)者在中國(guó)消費(fèi)以及中國(guó)持卡人在外國(guó)的消費(fèi)。銀行也會(huì)在提供更便利服務(wù)的同時(shí)，賺取更豐厚的利潤(rùn)。
總之，我國(guó)信用卡的發(fā)展面臨巨大機(jī)遇，同時(shí)也充滿挑戰(zhàn)，要解決制約我國(guó)信用卡發(fā)展過程中面臨的主要問題，就要不斷的完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)信用卡發(fā)卡行的規(guī)范管理，提高信用卡聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段。相信隨著我國(guó)信用卡的用卡環(huán)境進(jìn)一步改善，我國(guó)信用卡業(yè)務(wù)的新發(fā)展指日可待。
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13《 新快報(bào)》宋菁2008年3月17日 10點(diǎn)53分
14 《國(guó)際金融報(bào)》記者 尤越 (北京) 2005-12-19 02:37:00網(wǎng)易網(wǎng)載biz.省略
15邢征宇 陳維民 李珂《我國(guó)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理淺析》―《海南金融》2005年第9期
[關(guān)鍵詞] 信用卡業(yè)務(wù) 問題 對(duì)策
一、緒論
自從1985年中國(guó)銀行在我國(guó)發(fā)行了第一張信用卡以來(lái),信用卡在我國(guó)就已有了二十多年的發(fā)展歷史,但與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我國(guó)信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展仍然處于起步階段?？墒遣蝗葜靡傻氖?國(guó)內(nèi)各銀行也在始終不斷地探索尋求自己的發(fā)展之路。尤其在近年來(lái),我國(guó)的四大國(guó)有商業(yè)銀行以及其他股份商業(yè)銀行都全力以赴地投入到信用卡業(yè)務(wù)中,隨著持信用卡消費(fèi)的觀念已日漸普及,信用卡業(yè)務(wù)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),它已成為各家商業(yè)銀行新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。正因?yàn)樾庞每ㄊ袌?chǎng)所蘊(yùn)涵的廣闊贏利空間,信用卡業(yè)務(wù)已經(jīng)成為眾多商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),但隨之而來(lái),信用卡在發(fā)行和使用過程中也暴露出了很多問題。本文正是通過對(duì)所存在的問題進(jìn)行分析,然后提出可行性應(yīng)對(duì)策略。
目前我國(guó)信用卡的發(fā)展速度快發(fā)展?jié)摿Υ?但與國(guó)外成熟的信用卡市場(chǎng)相比,除了在信用卡發(fā)卡數(shù)量占一定優(yōu)勢(shì)外,持卡人用卡頻率,特約商戶普及率和持卡消費(fèi)的比率上都還存在很大差距。事實(shí)上,發(fā)卡量的競(jìng)爭(zhēng)是目前我國(guó)信用卡市場(chǎng)的最大特色。從2003年國(guó)內(nèi)信用卡起步至今,每年的發(fā)卡量均增長(zhǎng)80%以上。央行的統(tǒng)計(jì)顯示,截至2009年3月底,我國(guó)信用卡發(fā)行量超過1.5億張,比上一季度多出800多萬(wàn)張,比2008年同期增多約4.5萬(wàn)張,約是2007年一季度發(fā)卡量的3倍,持卡人數(shù)約1億,超過半數(shù)以上的信用卡持卡人持有一張以上的信用卡。(如圖所示)
數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)人民銀行銀率網(wǎng)
二、我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)存在的問題
正是由于這種“井噴”式發(fā)展,使得信用卡這塊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,所有參與的銀行都希望盡可能地占用更大的市場(chǎng)。因此,這就直接導(dǎo)致了信用卡市場(chǎng)混亂競(jìng)爭(zhēng),以及一些不法之徒利用信用卡進(jìn)行犯罪,給銀行造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。
分析其風(fēng)險(xiǎn),主要有以下幾個(gè)方面:
1.追求業(yè)務(wù)量而忽視目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)隱患和售后服務(wù)
自2003年起,中國(guó)信用卡進(jìn)入了“黃金十年”。這一年開始,各商業(yè)銀行為了率先贏得信用卡市場(chǎng)的占有率,紛紛發(fā)起了“圈地運(yùn)動(dòng)”。各銀行為了獲得更大的市場(chǎng)占有率,不顧冒險(xiǎn)脫離當(dāng)?shù)氐膶?shí)際經(jīng)濟(jì)情況,一味地追求發(fā)卡數(shù)量的增長(zhǎng)。其主要有以下兩方面的表現(xiàn):
(1)進(jìn)入門檻不斷降低。各銀行為了完成信用卡業(yè)務(wù)指標(biāo),搶占市場(chǎng),紛紛降低信用卡門檻,采用更加簡(jiǎn)便的申領(lǐng)手續(xù),只要辦卡人能提供身份證復(fù)印件和工作證明,就可申辦一定額度的信用卡,導(dǎo)致在審批方面難以掌握全面、準(zhǔn)確、安全的尺度,其后果使得風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)增加,尤其現(xiàn)在各大銀行又將目光瞄向了在校大學(xué)生,而這一市場(chǎng)具有消費(fèi)觀超前但消費(fèi)實(shí)力相對(duì)薄弱的弊端。
(2)信用卡售后服務(wù)水平不能滿足其業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模和速度。信用卡售后服務(wù)工作不到位是一種普遍存在的現(xiàn)象。在信用卡的銷售過程中,營(yíng)銷人員往只追求銷售量而有意無(wú)意隱瞞信用卡在使用過程中可能遇到的問題,這就為以后的糾紛埋下伏筆,還有就是客戶遇到消費(fèi)問題進(jìn)行投訴時(shí)無(wú)回應(yīng)的情況時(shí)有發(fā)生,這也嚴(yán)重的影響了其進(jìn)一步發(fā)展。
2.信用卡銷售過程中風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制不完善
主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:
(1)信用卡授予信用額度一般較高。一般而言,客戶選擇信用卡是為了可以透支,提前消費(fèi)這一功能,因此他們對(duì)與信用額度一般要求是越高越好;而銀行方在發(fā)行卡時(shí)為了吸引客戶、增加發(fā)卡數(shù)量、提高交易額等目標(biāo),一般也愿意授予高于客戶保障能力的信用額度限度。只要客戶辦卡時(shí)無(wú)不良記錄,給客戶的信用額度限額均能達(dá)到本行對(duì)該類客戶的最高信用額度。但是,由于同一客戶可能在多家銀行均有辦卡,多家銀行的同時(shí)的信用額度成倍地放大了客戶的保障能力,加劇了銀行資金風(fēng)險(xiǎn)。
(2)信用卡持卡人信用風(fēng)險(xiǎn)加大。 銀行發(fā)給客戶的信用可主要依據(jù)該客戶當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)狀況和信用程度,但是當(dāng)客戶職業(yè)、收入發(fā)生較大變化,或者發(fā)生疾病、事故等不可抗拒意外時(shí),經(jīng)濟(jì)狀況惡化,無(wú)力還款,便可引發(fā)信用風(fēng)險(xiǎn);由于信用卡透支本身就是一種無(wú)抵押、無(wú)擔(dān)保貸款,持卡人在申請(qǐng)信用卡時(shí),沒有向發(fā)卡銀行提供任何資產(chǎn)抵押,因此,持卡人財(cái)務(wù)出現(xiàn)問題時(shí),無(wú)力償還透支本金和高額透支利息,發(fā)卡銀行不可能通過變賣抵押品償債,這將會(huì)給銀行造成大量的資金損失。
3.信用卡操作風(fēng)險(xiǎn)和欺詐日益加劇
隨著IT技術(shù)發(fā)展和廣泛應(yīng)用,各家銀行都開通了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù),給我們消費(fèi)者帶來(lái)了很大的便利,但同時(shí),又給不法分子提供了犯罪的可乘之機(jī)。
(1)信用卡使用過程存在操作風(fēng)險(xiǎn)。由于網(wǎng)上存在大量病毒,網(wǎng)上銀行操作存在很大風(fēng)險(xiǎn),不法分子正式利用這種漏洞,大肆攻擊銀行網(wǎng)站,竊取他人信息,并以此轉(zhuǎn)移客戶賬戶資金,給客戶造成很大損失;同時(shí),他們還可能利用假銀行網(wǎng)站,誘使客戶辦理相關(guān)業(yè)務(wù)或預(yù)留個(gè)人資料,從而達(dá)到犯罪的目的,使消費(fèi)者蒙受損失;有的工作人員,違規(guī)操作,不按章法,從而造成了不應(yīng)有的風(fēng)險(xiǎn)。
(2)信用卡欺詐案件增加。根據(jù)央行2008年11月的統(tǒng)計(jì)顯示,目前國(guó)內(nèi)總體欺詐風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)與歷史各期風(fēng)險(xiǎn)水平相比呈現(xiàn)加速上升的趨勢(shì)。造成欺詐風(fēng)險(xiǎn)加速上升的主要原因就是信用卡套現(xiàn)。這種行為一方面背離了人民銀行對(duì)現(xiàn)金管理的有關(guān)規(guī)定,還可能為“洗錢”等不法行為提供便利條件;另一方面非法提現(xiàn)對(duì)發(fā)卡銀行的傷害是巨大的。大量的套現(xiàn)資金,持卡人無(wú)異于獲得了一筆無(wú)息無(wú)擔(dān)保的個(gè)人貸款,這對(duì)銀行造成了巨大損失。
4.信用卡業(yè)務(wù)的監(jiān)管制度、相關(guān)法律尚不健全
目前,國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行開展信用卡業(yè)務(wù),遵循的是中國(guó)人民銀行1999年1月27日頒布的《銀行卡業(yè)務(wù)管理辦法》,但該辦法已明顯滯后,很多問題如信用卡非法套現(xiàn)等問題無(wú)法監(jiān)控。而銀監(jiān)會(huì)成立以來(lái),只在《商業(yè)銀行內(nèi)部控制指引》提出來(lái)發(fā)卡時(shí)見了客戶評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和方法,以及確立客戶的信用額度以及提出對(duì)透支行為驚醒實(shí)施監(jiān)督、超額控制和異常交易支付等內(nèi)容,并沒有信用卡的管理出臺(tái)新的辦法和規(guī)章制度;除此之外,目前實(shí)施的《銀行卡業(yè)務(wù)管理辦法》和《信用卡業(yè)務(wù)管理辦法》屬于部門規(guī)章,法律級(jí)別低、法律效力低,對(duì)銀聯(lián)公司、信用卡專業(yè)化服務(wù)公司、特約商戶、持卡消費(fèi)者等市場(chǎng)參與者的準(zhǔn)入條件和權(quán)利義務(wù)責(zé)任等都未做明確的規(guī)定。
5.信用卡使用率低,存在大量的睡眠卡
各家商業(yè)銀行都在搞信用卡的“擴(kuò)張”,一個(gè)人手持?jǐn)?shù)卡現(xiàn)象已非常普遍,雖然發(fā)卡量逐年大增,但有許多信用卡都沒有被激活。據(jù)2009年3月,中信銀行信用卡中心與零點(diǎn)前進(jìn)策略咨詢公司在京聯(lián)合了中國(guó)信用卡服務(wù)指數(shù)。調(diào)查發(fā)現(xiàn),我國(guó)信用卡客戶對(duì)信用卡以消極持有為主。在一線二線城市中,有80%的信用卡屬于“睡眠卡”,大學(xué)生市場(chǎng)更是如此。
三、我國(guó)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)健康發(fā)展的對(duì)策
1.加大審查力度,嚴(yán)把發(fā)卡關(guān)
所有發(fā)卡行不應(yīng)盲目追求市場(chǎng)占有率和發(fā)卡規(guī)模,要對(duì)信用卡的申請(qǐng)人信用狀況進(jìn)行全面了解,做好資格審查工作,尤其對(duì)經(jīng)濟(jì)情況、信譽(yù)程度、償還能力、道德品質(zhì)等反面作詳盡的調(diào)查與評(píng)估,對(duì)一些收入不是很穩(wěn)定行業(yè)的客戶更要采取慎重的態(tài)度,對(duì)于還款能力不符合條件的以及無(wú)法確定償還能力的堅(jiān)決不予發(fā)卡;要建立各行間信息交流平臺(tái),對(duì)同時(shí)擁有多個(gè)銀行信用卡的客戶要特別關(guān)注,以防某些惡意輪流透支事件的發(fā)生;發(fā)卡機(jī)構(gòu)應(yīng)定期與一些持卡人進(jìn)行聯(lián)系,隨時(shí)賬務(wù)他們的工作情況、財(cái)務(wù)狀況、聯(lián)系方式等資料,保證資料有效,降低發(fā)卡風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí),還應(yīng)做好信用卡的售后服務(wù)工作,貫徹以服務(wù)客戶核心任務(wù)的思想,以高品質(zhì)和差異化的特點(diǎn),打造信用卡業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,從而推動(dòng)信用卡的規(guī)?；l(fā)展。
2.提高人員素質(zhì),規(guī)范流程操作
各行在發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)的同時(shí),應(yīng)該加大培訓(xùn)力度,提高銷售人員的素質(zhì),要求營(yíng)銷既要保證信用卡業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展,又要防范潛在風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。采取實(shí)時(shí)溝通的原則,對(duì)持卡人進(jìn)行詳細(xì)的資信資料,對(duì)申請(qǐng)者建立個(gè)人征信資料,嚴(yán)格按照每個(gè)人的信用等級(jí)授予信用額度;對(duì)于那些需要高額度的客戶,應(yīng)該采取擔(dān)保措施,使其在發(fā)生透支風(fēng)險(xiǎn)或者人力不可抗拒的意外時(shí),銀行能夠收回資金,降低風(fēng)險(xiǎn);同時(shí),還需要實(shí)行嚴(yán)格的授權(quán)記錄和交接班登記制度,以明確責(zé)任,確保每一筆授權(quán)業(yè)務(wù)準(zhǔn)確無(wú)誤,真正發(fā)揮對(duì)信用卡風(fēng)險(xiǎn)的防范與控制的“屏障”作用。
3.嚴(yán)格規(guī)范業(yè)務(wù)操作,打擊違規(guī)套現(xiàn)行為
通過不斷強(qiáng)化內(nèi)部管理,嚴(yán)格要求辦理業(yè)務(wù)時(shí)務(wù)必做到各司其職、互補(bǔ)干擾、互不兼辦業(yè)務(wù)等;要做好銀行系統(tǒng)安全工作,定期更換操作人員密碼,嚴(yán)格計(jì)算機(jī)設(shè)備及軟件管理制度,備份數(shù)據(jù)異地存放的檢查登記制度,謹(jǐn)防他人利用計(jì)算機(jī)實(shí)施犯罪行為;提高銀行網(wǎng)絡(luò)安全級(jí)別,防止不法分子利用系統(tǒng)漏洞入侵銀行系統(tǒng)從事非法活動(dòng),給銀行造成不必要的損失;對(duì)于違規(guī)套現(xiàn),應(yīng)該及時(shí)鎖定目標(biāo),對(duì)于嚴(yán)重的套現(xiàn)行為應(yīng)取消持卡人資格,并通過法律途徑對(duì)其追究法律責(zé)任。
4.建立健全信用卡相關(guān)法律及規(guī)章制度
在即將出臺(tái)的《銀行卡條例中》應(yīng)規(guī)范以下內(nèi)容:(1)欺詐風(fēng)險(xiǎn)與信用風(fēng)險(xiǎn)主要由發(fā)卡機(jī)構(gòu)和收單機(jī)構(gòu)承擔(dān),信用卡發(fā)卡機(jī)構(gòu)應(yīng)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),規(guī)定授信范圍以確保金融系統(tǒng)的穩(wěn)定性;(2)銀行卡案件處理機(jī)制,明確相關(guān)部門在銀行卡案件中的職責(zé);(3)對(duì)參與信用卡套現(xiàn)的持卡人、商戶的處罰主體和處罰手段;(4)持卡人、受理單位和發(fā)卡機(jī)構(gòu),都必須用立法的形式明確各自的權(quán)利、義務(wù),規(guī)定發(fā)卡、用卡的法定程序。同時(shí),還應(yīng)盡快出臺(tái)信用卡擔(dān)保制度,為那些尚未擁有較大信用額度,卻需要比較高信用額度的客戶提供方便,既有利于信用卡市場(chǎng)的發(fā)展,也為信用卡業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展提供了安全保障。
5.拓寬信用卡增值業(yè)務(wù),降低信用卡的同質(zhì)化
發(fā)卡行應(yīng)努力將信用卡業(yè)務(wù)范圍推廣,不僅僅局限于大中型城市,對(duì)于有廣大市場(chǎng)的欠發(fā)達(dá)地區(qū)也應(yīng)該積極開發(fā),聯(lián)合商戶,使得當(dāng)?shù)厝艘部梢韵硎艿叫庞每ㄏM(fèi)帶來(lái)的優(yōu)惠和方便。但是,在信用卡發(fā)展過程中,不論是低端用戶還是高端用戶,都應(yīng)該盡量避免信用卡的同質(zhì)化,這避免了信用卡使用者辦理多張功能相近的卡,從而大大降低睡眠卡的比率,減少資源的浪費(fèi)。
參考文獻(xiàn):
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[2]林功實(shí)林健武:信用卡[M].北京:清華大學(xué)出版社,2006(1),(27)
關(guān)鍵詞：銀行；信用卡；審批環(huán)節(jié)
中圖分類號(hào)：F830.46 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）08-0-01
伴隨著金融市場(chǎng)向著國(guó)際化、自由化的方向發(fā)展，由金融衍生出的信貸工具越來(lái)越多，而信用卡便是迎合當(dāng)今國(guó)內(nèi)外消費(fèi)觀念革新和時(shí)代進(jìn)步的暢銷產(chǎn)物。信用卡作為一種新型的、大眾化的金融電子產(chǎn)品其迅速發(fā)展給消費(fèi)者帶來(lái)了種種便利，也給銀行帶來(lái)了兼有利弊的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。所謂挑戰(zhàn)則是在辦理信用卡中存在的風(fēng)險(xiǎn)問題，而要抑制這種信用卡帶來(lái)的弊端就需要從信用卡的審批環(huán)節(jié)著手。信用卡從客戶申請(qǐng)到銀行審批，如若沒有有效過濾掉易發(fā)生壞賬風(fēng)險(xiǎn)的客戶，沒有計(jì)劃控制信用卡的審批和發(fā)行數(shù)量就會(huì)造成潛在的信用卡風(fēng)險(xiǎn)存在。因此，關(guān)于銀行信用卡的審批中存在問題是作為銀行工作者必須面對(duì)和亟需解決的問題之一，其審批問題處理是否得當(dāng)直接關(guān)系到后續(xù)賬戶管理和銀行的風(fēng)險(xiǎn)損失問題。
一、研究信用卡審批問題的意義及我國(guó)信用卡發(fā)展現(xiàn)狀
伴隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們的消費(fèi)觀念與時(shí)俱進(jìn)這也帶動(dòng)了我國(guó)金融市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，與此同時(shí)我國(guó)信貸業(yè)務(wù)不斷蓬勃發(fā)展。其中作為信貸業(yè)務(wù)的衍生物，信用卡成為被消費(fèi)者認(rèn)可和銀行發(fā)放信貸業(yè)務(wù)最為主要的形式。然而在看到信用卡給銀行帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)時(shí)，也應(yīng)當(dāng)清醒的認(rèn)識(shí)到其中存在的風(fēng)險(xiǎn)因素。風(fēng)險(xiǎn)問題不但會(huì)影響到銀行的正常穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)期發(fā)展，還會(huì)滋生出許多隱患問題，其中銀行信用卡辦理中的信用風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于金融市場(chǎng)乃至國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)都有著不容小覷的影響。一旦發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)問題，一方面對(duì)銀行來(lái)說，將會(huì)影響到銀行發(fā)行的信用卡的資產(chǎn)質(zhì)量和潛在以及已經(jīng)發(fā)生的壞賬問題出現(xiàn)，這將會(huì)給銀行帶來(lái)不可預(yù)計(jì)的經(jīng)濟(jì)損失和信用危機(jī)；另一方面，對(duì)于整個(gè)金融市場(chǎng)將會(huì)造成一定危害，同時(shí)也會(huì)直接間接的波及到國(guó)家經(jīng)濟(jì)生活中的各層面，甚至在宏觀上影響到國(guó)家的經(jīng)濟(jì)決策以及整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展質(zhì)量和層次。因此，研究銀行信用卡審批問題具有十分重要的意義。
二、銀行信用卡審批環(huán)節(jié)存在的風(fēng)險(xiǎn)問題分析
銀行信用卡從客戶申請(qǐng)到銀行審批再到客戶使用信用卡，這個(gè)過程中存在的風(fēng)險(xiǎn)問題會(huì)受到主客觀因素的影響，而從銀行角度出發(fā)如何將潛在風(fēng)險(xiǎn)降到最低，就需要從審批環(huán)節(jié)著手，下面就對(duì)在銀行審批中可能存在的問題進(jìn)行分析。
首先，信用卡審批中存在的信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估失誤問題。信用風(fēng)險(xiǎn)是指持有信用卡的用戶在進(jìn)行信用卡使用過程中，因違反相關(guān)法律、法規(guī)、信用卡使用章程和相關(guān)協(xié)議所引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)問題。具體來(lái)說是由于信用卡持有者亦或借款者因各種主客觀因素沒有履行合約而造成的交易雙方蒙受損失的結(jié)果。因此，信用風(fēng)險(xiǎn)的大小主要是取決于銀行在信用卡發(fā)放過程中的審批環(huán)節(jié)中，由于未能建立真正意義上的信用評(píng)估系統(tǒng)，沒能客觀的評(píng)估到對(duì)方的財(cái)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)狀況而造成的審批問題。其次，信用卡審批中存在的如何規(guī)避欺詐和道德風(fēng)險(xiǎn)問題。除了可能發(fā)生的信用風(fēng)險(xiǎn)問題，在信用卡審批過程中極為重要的還有如何規(guī)避欺詐和道德風(fēng)險(xiǎn)問題。審批中的欺詐是指信用卡申請(qǐng)用戶以非法占有和騙取財(cái)物為目的而申辦信用卡，由于欺詐行為發(fā)生形式多樣且性質(zhì)、后果極其惡劣，因此防范規(guī)避此種問題成為審批環(huán)節(jié)的重點(diǎn)。道德風(fēng)險(xiǎn)問題則是由于銀行工作人員的違規(guī)甚至與不法分子勾結(jié)，所造成的審批環(huán)節(jié)失誤而引發(fā)的信用卡使用危機(jī)。最后，信用卡審批過程中由于客觀的系統(tǒng)運(yùn)行和技術(shù)上造成的問題。除了以上主觀人為因素造成的可能出現(xiàn)的審批問題還有不可預(yù)期的系統(tǒng)運(yùn)行和技術(shù)上存在的風(fēng)險(xiǎn)，信用卡的辦理過程和最終數(shù)據(jù)存儲(chǔ)都是在計(jì)算機(jī)上實(shí)現(xiàn)的，而客觀存在的運(yùn)行故障以及其它無(wú)法抵抗的非人為因素勢(shì)必也會(huì)造成審批過程的失誤從而影響最終結(jié)果。
三、有效規(guī)避審批存在問題的建議
相較于傳統(tǒng)的銀行金融信貸業(yè)務(wù)，信用卡是一種新型的且高盈利、發(fā)展前景廣闊的信貸業(yè)務(wù)，但不容置疑的是在豐厚利益背后所隱藏的不可規(guī)避的種種風(fēng)險(xiǎn)問題，而其中最為重要的是審批環(huán)節(jié)中的問題，下面就針對(duì)問題提出相關(guān)的解決建議。
完善信用卡的審批制度這也是最為根本且重要的。由于存在信用風(fēng)險(xiǎn)問題，在銀行審批環(huán)節(jié)中必須對(duì)申請(qǐng)人信用有個(gè)客觀全面且準(zhǔn)確的判斷，同時(shí)對(duì)于不可預(yù)見的信用風(fēng)險(xiǎn)也應(yīng)當(dāng)建立資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管指標(biāo)體系，一旦風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生依靠嚴(yán)格的法律法規(guī)予以懲戒。其中可以從：制定出嚴(yán)格且科學(xué)合理的授信制度，從根源上杜絕可能存在的審批問題；加強(qiáng)信用卡審批人業(yè)務(wù)能力的考核，對(duì)審批過程進(jìn)行優(yōu)化管理，嚴(yán)格發(fā)卡程序；建立完善的信用卡風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，對(duì)持卡人消費(fèi)情況進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)控，以便規(guī)避可能出現(xiàn)的信用卡欺詐風(fēng)險(xiǎn)。以上即為對(duì)如何建立完善信用卡審批環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題的建議。
四、結(jié)論
信用卡作為一種新型的、大眾化的金融電子產(chǎn)品其迅速發(fā)展給消費(fèi)者帶來(lái)了種種便利，也給銀行帶來(lái)了兼有利弊的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文就以分析銀行信用卡審批中存在的問題作為研究對(duì)象，首先，通過對(duì)目前我國(guó)銀行信用卡發(fā)行情況給予大概介紹，從而了解我國(guó)目前銀行信用卡發(fā)行現(xiàn)狀對(duì)于本文研究?jī)?nèi)容的實(shí)用性做鋪墊；其次，分析銀行信用卡審批中存在的風(fēng)險(xiǎn)問題，以明晰癥結(jié)所在從而針對(duì)問題給予相應(yīng)的解決措施；最后，針對(duì)銀行信用卡審批中存在問題提出一定的解決措施和建議，希望對(duì)日后銀行在解決信用卡審批環(huán)節(jié)中存在的風(fēng)險(xiǎn)問題提供一定的參考和借鑒作用。
參考文獻(xiàn)：
[1]吳鏑,蔣鵬.論我國(guó)商業(yè)銀行的信用卡風(fēng)險(xiǎn)管理[M].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2008(07).
關(guān)鍵詞：信用卡；營(yíng)銷；消費(fèi)者；客群分析
中圖分類號(hào)：F830.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）03-0-02
隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，以及金融體制改革的繼續(xù)深化，國(guó)內(nèi)居民生活質(zhì)量不斷改善，消費(fèi)理念也發(fā)生了翻天覆地的變化，信用卡也成為日常消費(fèi)的常見支付方式。對(duì)銀行來(lái)說，發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)具有十分重要的戰(zhàn)略意義。因此，制定科學(xué)合理的信用卡營(yíng)銷策略就成為銀行需要進(jìn)行細(xì)致調(diào)研并實(shí)施的重要工作。
一、我國(guó)信用卡市場(chǎng)發(fā)展概述
目前，我國(guó)信用卡市場(chǎng)正隨著電子商務(wù)等方面的發(fā)展而發(fā)生較大的變化，主要體現(xiàn)在市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模、使用群體、消費(fèi)習(xí)慣等方面。具體來(lái)說有如下特征：
1.國(guó)有大型銀行繼續(xù)稱霸市場(chǎng)。以工商銀行、招商銀行與建設(shè)銀行為首的16家大型銀行近幾年的信用卡市場(chǎng)排名基本一致，且大型銀行中僅有招商銀行屬于股份制銀行，其他銀行均屬國(guó)有大型銀行。
2.客戶消費(fèi)能力。從發(fā)卡數(shù)量、卡均年消費(fèi)額等指標(biāo)來(lái)看，中國(guó)居民持卡量及使用信用卡消費(fèi)的頻率越來(lái)越高，2012年13家銀行平均卡均年消費(fèi)額達(dá)到17123.40元，比2011年增長(zhǎng)了30.08%。
3.股份行用戶透支更多。因股份制銀行信用卡業(yè)務(wù)服務(wù)策略較為完善，顧客持卡消費(fèi)便利性和滿意度較高，雖然對(duì)股份制銀行持卡量和消費(fèi)總額有刺激，但也使得股份制銀行信用卡用戶透支較多。
4.信用卡貸款不良率較為穩(wěn)定。盡管整個(gè)銀行業(yè)的貸款不良率在持續(xù)上漲，但信用卡貸款不良率尚處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)。這也是信用卡業(yè)務(wù)本身對(duì)消費(fèi)者個(gè)人誠(chéng)信及消費(fèi)模式的引導(dǎo)結(jié)果。
5.用戶群體發(fā)展?jié)摿Υ蟆Ｄ壳?，中?guó)已成為全球信用卡發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌?chǎng)，中國(guó)居民的信用卡消費(fèi)理念也在隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展、信用卡業(yè)務(wù)推廣和年輕一代的成長(zhǎng)逐漸普及。但目前中國(guó)消費(fèi)者信用卡的總體滲透率依然較低，在14%左右，用戶群體發(fā)展?jié)摿^大。因此，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)信用卡的競(jìng)爭(zhēng)還將繼續(xù)側(cè)重于卡量的增長(zhǎng)。
6.信用卡使用環(huán)境逐步改善。隨著電子商務(wù)技術(shù)、管理、法制和市場(chǎng)的逐步成熟，越來(lái)越多的信用卡虛擬使用通道開通。同時(shí)，在實(shí)卡消費(fèi)環(huán)節(jié)，各銀行也逐步增大營(yíng)銷策略，培養(yǎng)消費(fèi)者的持卡消費(fèi)模式。從多種情況來(lái)看，我國(guó)信用卡整體使用環(huán)境得到較大改善。
二、我國(guó)信用卡營(yíng)銷策略分析
信用卡業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展是各大銀行的利潤(rùn)增長(zhǎng)機(jī)遇，但也帶來(lái)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。目前市場(chǎng)信用卡沉睡量越來(lái)越大，單純的以發(fā)卡量為競(jìng)爭(zhēng)手段的效果越來(lái)越弱，亟需改進(jìn)信用卡營(yíng)銷策略，做到發(fā)卡量和流通卡量的雙重提高。目前我國(guó)信用卡營(yíng)銷策略特點(diǎn)主要有：
1.發(fā)卡模式。目前的信用卡發(fā)卡系統(tǒng)分成兩個(gè)種類，一是原有的信用卡發(fā)卡系統(tǒng)（即沒有免息功能的準(zhǔn)信用卡系統(tǒng)），二是現(xiàn)有的信用卡系統(tǒng)。各行在原有的信用卡發(fā)卡系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理方面各成體系，獨(dú)立完成日常信用卡各種交易數(shù)據(jù)的處理工作。除在極個(gè)別地區(qū)嘗試由金融服務(wù)公司來(lái)承擔(dān)信用卡的發(fā)行工作以外，各銀行在發(fā)卡渠道方面，基本沿用傳統(tǒng)的發(fā)卡模式，即主要依靠各省級(jí)分行和市級(jí)分行擔(dān)當(dāng)信用卡的發(fā)卡工作。
2.營(yíng)銷模式。一般采用總分式營(yíng)銷模式，即總行級(jí)的信用卡業(yè)務(wù)部門每年根據(jù)當(dāng)年的發(fā)卡計(jì)劃、市場(chǎng)目標(biāo)等，制造信用卡營(yíng)銷的大環(huán)境。各省級(jí)信用卡業(yè)務(wù)部門在總行的統(tǒng)一營(yíng)銷宣傳環(huán)境中，自行開展符合當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品營(yíng)銷宣傳。
3.客戶服務(wù)模式。在銀行業(yè)務(wù)中，信用卡客戶服務(wù)工作基本呈現(xiàn)獨(dú)立服務(wù)模式，并以類似信用卡服務(wù)中心的部門存在于各大銀行機(jī)構(gòu)中。在二級(jí)分行，由于信用卡服務(wù)僅僅是該行零售業(yè)務(wù)品種服務(wù)項(xiàng)目的一小部分，因此更多的合并到其它金融產(chǎn)品的服務(wù)中。
4.贏利模式。在現(xiàn)有發(fā)卡系統(tǒng)模式下，信用卡利潤(rùn)的主要來(lái)源仍舊是以透支利息和手續(xù)費(fèi)收入為主的傳統(tǒng)方式。但考慮信用卡消費(fèi)模式能夠引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)展其他金融業(yè)務(wù)，各種延伸贏利潛力較大。
在當(dāng)前信用卡營(yíng)銷模式下，整個(gè)信用卡市場(chǎng)存在一些問題，比如市場(chǎng)細(xì)分效果不顯著、銀行消費(fèi)客群特征分析不足、促銷的手段及力度不夠、營(yíng)銷手段單一、服務(wù)模式有待創(chuàng)新、品牌影響力不夠等等。處理好這些問題將對(duì)信用卡產(chǎn)品的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力有一定提高。
三、某銀行消費(fèi)客群特征分析
各銀行的信用卡產(chǎn)品存在共性問題和個(gè)性差異，本文對(duì)某銀行消費(fèi)客群進(jìn)行了問卷調(diào)查，分析目前存在的問題和解決策略。
1.信用卡消費(fèi)客群調(diào)查
某銀行從2005年開展信用卡業(yè)務(wù)，近些年從發(fā)卡量到信用卡交易總額都有較大幅度的增長(zhǎng)，詳見圖1。但在整個(gè)國(guó)內(nèi)銀行業(yè)信用卡市場(chǎng)占有率中僅處于中上位置，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。從信用卡營(yíng)銷角度進(jìn)行了問卷調(diào)查，調(diào)查的具體區(qū)域包括山西太原、四川成都、江蘇南京、鹽城、常州、廣東深圳、浙江紹興、杭州等地區(qū)。問卷內(nèi)容涉及個(gè)人年齡、性別、教育程度等個(gè)人信息，以及用卡習(xí)慣等信用卡使用情況。問卷經(jīng)過上述兩種方式發(fā)放后，對(duì)問卷進(jìn)行了整理與統(tǒng)計(jì)。紙質(zhì)問卷共發(fā)放300份，回收281份，其中有效問卷239份。網(wǎng)絡(luò)問卷共有323人填寫，其中有效問卷296份。因此，兩種方式總計(jì)問卷發(fā)放623份，共回收604份，其中有效問卷535份，問卷有效率達(dá)85.9%。
圖1 某銀行2007-2012年信用卡累計(jì)發(fā)卡及交易總額
2.信用卡消費(fèi)客群分析
（1）信用卡獲得分析。學(xué)歷高的消費(fèi)者對(duì)該銀行信用卡的認(rèn)知比低學(xué)歷的更充分，對(duì)信用卡的功能以及在經(jīng)濟(jì)生活中的作用的了解也越多，因此更愿意申請(qǐng)?jiān)撱y行信用卡；省會(huì)及直轄市的消費(fèi)者申請(qǐng)?jiān)撱y行信用卡的概率要高于其它地區(qū)，地級(jí)市的消費(fèi)者申請(qǐng)?jiān)撱y行信用卡概率又顯著高于縣級(jí)市及縣級(jí)以下。
（2）信用卡使用分析。在功能使用方面，消費(fèi)者使用該銀行信用卡最基本的功能是支付功能和信貸功能。這些功能的活躍使用是該銀行盈利的前提。在對(duì)回收的有效問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者總將該銀行信用卡帶在身邊的比較多，并在“用某銀行信用卡時(shí)，我會(huì)比計(jì)劃買的更多，也更舍得買貴的”題項(xiàng)，也得到大部分消費(fèi)者的認(rèn)可，從中可以部分看出該銀行信用卡對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性消費(fèi)的影響?？陀^方面，83.6%的被調(diào)查消費(fèi)者選擇了平均每個(gè)月使用該銀行信用卡刷卡1次及1次以上。數(shù)據(jù)結(jié)果說明該銀行信用卡的支付功能得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可和使用。在信貸功能上，被調(diào)查的344名信用卡使用者中僅159名消費(fèi)者表示曾使用過該銀行信用卡的信貸功能，占比為46.3%，超過一半的消費(fèi)者表示從未使用過該銀行信用卡的信貸功能。同時(shí)，僅5.7%的消費(fèi)者該銀行信用卡信貸功能處于活躍狀態(tài)。從高利率的認(rèn)知狀況調(diào)查可知，消費(fèi)者對(duì)該銀行信用卡相關(guān)信息了解度還比較低。原因主要在于消費(fèi)者個(gè)人金融知識(shí)和銀行信用卡信息宣傳兩方面存在不足。
（3）信用卡處置分析。在所有接受調(diào)查的420名申請(qǐng)過該銀行信用卡的消費(fèi)者中，有多達(dá)302名的消費(fèi)者表示曾有過注銷該銀行信用卡或申請(qǐng)了不用的經(jīng)歷，占比高達(dá)71.8%。從調(diào)查結(jié)果可以看出，該銀行信用卡注銷、睡眠卡問題相當(dāng)嚴(yán)重，已經(jīng)成為很普遍的現(xiàn)象。
（4）消費(fèi)客群特征分析?？傮w上來(lái)看，消費(fèi)客群對(duì)信用卡的特征和功能缺乏了解，超過60.00%的被調(diào)查者對(duì)該銀行信用卡的了解不全面，還有16.60%的被訪者對(duì)該銀行信用卡無(wú)基本知識(shí)的了解，這就很大程度上制約了信用卡市場(chǎng)健康發(fā)展。另外，信用卡消費(fèi)違約率較高、不理性消費(fèi)行為增加等特征也較為明顯。
四、某銀行信用卡營(yíng)銷策略完善對(duì)策
1.建立明確的市場(chǎng)定位。該銀行應(yīng)清晰認(rèn)識(shí)自身特點(diǎn)，把自己放在一個(gè)明確的定位上，羅列出自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，認(rèn)清市場(chǎng)現(xiàn)狀，明確能夠帶來(lái)最大收益的目標(biāo)市場(chǎng)和重點(diǎn)客戶群體，建立細(xì)分的系統(tǒng)信用卡市場(chǎng)，并依此設(shè)計(jì)出不同于市場(chǎng)現(xiàn)有的，能夠使客戶眼前一亮的新興的信用卡品種，讓它成為一張名片走進(jìn)客戶的心中。
2.制定豐富的營(yíng)銷計(jì)劃。在結(jié)合自身特點(diǎn)和確定受眾群體制定的營(yíng)銷計(jì)劃后，該銀行還應(yīng)將不同的營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行組合，將其作用發(fā)揮到最大。主要手段有主動(dòng)服務(wù)客戶、擴(kuò)展優(yōu)惠便民的附加服務(wù)、擴(kuò)大信用卡營(yíng)銷渠道等等。
3.實(shí)行多元化營(yíng)銷手段。銀行卡消費(fèi)是一種全新的消費(fèi)方式。因此，銀行卡營(yíng)銷過程也是一種全新的消費(fèi)方式的銷售過程。在這個(gè)過程中要重視學(xué)習(xí)型營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷和跨界營(yíng)銷方法，靈活設(shè)置營(yíng)銷策略，提高針對(duì)性和有效性。
4.加強(qiáng)信用卡品牌建設(shè)。對(duì)于國(guó)內(nèi)每個(gè)銀行來(lái)說，品牌日益成為生存和發(fā)展的核心要素之一。強(qiáng)勢(shì)品牌意味著市場(chǎng)地位和利潤(rùn)。在品牌建設(shè)上，務(wù)必要以核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)為中心，加強(qiáng)品牌形象、品牌文化、品牌內(nèi)涵的全方位建設(shè)，形成多元化有效的營(yíng)銷策略組合。
結(jié)論
目前國(guó)內(nèi)各大銀行的信用卡業(yè)務(wù)存在共性和個(gè)性差異，但也都面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。各大銀行應(yīng)以信用卡服務(wù)中心為主體，做好客群特征調(diào)查和分析工作，創(chuàng)新客群營(yíng)銷策略，提高服務(wù)水平，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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本文首先對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行信用卡風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行概述，包括我國(guó)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展歷程、我國(guó)信用卡風(fēng)險(xiǎn)類型、特征等方面內(nèi)容；其次列舉出我國(guó)現(xiàn)階段商業(yè)銀行信用卡風(fēng)險(xiǎn)管理中存在的問題；最后論文對(duì)存在的問題提出了作者自己的政策建議，并提出相關(guān)對(duì)策建議。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行信用卡；信用卡風(fēng)險(xiǎn)；風(fēng)險(xiǎn)管理
一、我國(guó)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展概述
（一）商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展歷程
1985年我國(guó)發(fā)行了我國(guó)內(nèi)地的第一張信用卡，自此拉開了我國(guó)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的序幕，在信用卡業(yè)務(wù)23年的發(fā)展歷程中，業(yè)務(wù)發(fā)展模式和運(yùn)作流程都發(fā)生了巨大的變化，信用業(yè)務(wù)的發(fā)展經(jīng)歷的三個(gè)不同的階段。
1、初期起步階段
小而全的發(fā)卡模式，是該階段信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)。
2、中期調(diào)整階段
鑒于初期階段信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的主要問題，各行在信用卡經(jīng)營(yíng)模式方面進(jìn)行了重大的調(diào)整。
3、后期成長(zhǎng)階段
（二） 商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)類型
1、信用風(fēng)險(xiǎn)
我國(guó)信用卡信用風(fēng)險(xiǎn)主要包括：信用卡損失后不及時(shí)向發(fā)卡機(jī)構(gòu)掛失，卡被冒用造成經(jīng)濟(jì)算是；持卡人將信用卡轉(zhuǎn)借給他人使用，發(fā)生糾紛造成損失；持卡人利用信用卡的透支功能，逃避授權(quán)，惡意透支引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)；持卡人由于經(jīng)濟(jì)上發(fā)生重大變化，無(wú)力償還透支或與其還款而引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)；一些人使用偽造卡盜取銀行資金等。
2、操作風(fēng)險(xiǎn)
這類風(fēng)險(xiǎn)主要是由于發(fā)卡機(jī)構(gòu)內(nèi)部控制，信息系統(tǒng)以及管理監(jiān)督機(jī)制和流程違背切實(shí)履行或者員工操作不當(dāng)而產(chǎn)生。由于目前我國(guó)商業(yè)銀行正處在改革階段，各種風(fēng)險(xiǎn)管理手段都還不是很健全，因此這類風(fēng)險(xiǎn)也不可忽視
3、欺詐風(fēng)險(xiǎn)
包括虛假申請(qǐng)和欺詐交易，隨著信用卡使用量的增加，惡性欺詐行為也在急劇增加。
4、其他風(fēng)險(xiǎn)
除以上三種風(fēng)險(xiǎn)外，信用卡業(yè)務(wù)還面臨流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等各類風(fēng)險(xiǎn).
（三）我國(guó)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)特征
1、風(fēng)險(xiǎn)的滯后性和隱蔽性
風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)間變化的特點(diǎn)被稱為風(fēng)險(xiǎn)的隱蔽性，而信用卡的隱蔽性無(wú)法再客戶申請(qǐng)階段進(jìn)行規(guī)避，這就要求對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理必須是一種動(dòng)態(tài)的管理，由于我國(guó)現(xiàn)無(wú)法對(duì)客戶實(shí)施實(shí)時(shí)監(jiān)控，當(dāng)持卡的人的經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)生改變時(shí)，銀行無(wú)法對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分散或?qū)π庞每ㄖ匦露▋r(jià)，就會(huì)導(dǎo)致信用卡業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)蘊(yùn)涵巨大的滯后性
2、風(fēng)險(xiǎn)的分散性和多樣性
由于信用卡的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生于業(yè)務(wù)流程的各個(gè)方面，涉及到發(fā)卡行、商戶和持卡人三個(gè)方面，因此各個(gè)環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)是不一樣，這就造成了信用卡業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)形式的多樣化。
3、風(fēng)險(xiǎn)的難以預(yù)見性
發(fā)卡銀行與持卡人之間存在著信息不對(duì)稱，申請(qǐng)人總比銀行對(duì)自身的情況更為了解，因此通過一張申請(qǐng)表往往很難完全判斷持卡人資信狀況，在持卡人持卡消費(fèi)或區(qū)縣的初期，客戶的性質(zhì)往往難以區(qū)分，只能根據(jù)信用卡從業(yè)人員自身的工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其驚醒具體分析和判斷，因此風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生就難以預(yù)見。
4、風(fēng)險(xiǎn)的復(fù)雜性
信用卡業(yè)務(wù)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的因素是多種多樣的，既有可能是單一因素造成的，也可能是多因素共同作用的結(jié)果。因此，處理信用卡業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，判斷風(fēng)險(xiǎn)成因既是風(fēng)險(xiǎn)管理的開始也是業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展不僅在發(fā)卡機(jī)構(gòu)的管理水平有關(guān)也與機(jī)構(gòu)工作人員和持卡人員的素質(zhì)有關(guān)。
二、我國(guó)商業(yè)銀行信用卡風(fēng)險(xiǎn)管理存在的問題
（一） 識(shí)別、計(jì)量、預(yù)警和控制各類風(fēng)險(xiǎn)的方法、手段單一
目前我國(guó)信用卡風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估方法主要集中在信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中，預(yù)測(cè)性能良好的信用評(píng)分模型建立既是信用風(fēng)險(xiǎn)管理政策制訂的基礎(chǔ)，也是信用風(fēng)險(xiǎn)管理流程改造的依據(jù)，更是信用風(fēng)險(xiǎn)管理一般原則的本質(zhì)要求。
（二）、對(duì)持卡人的經(jīng)濟(jì)狀況沒有后續(xù)的審查制度
我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)持卡人的資信情況的了解多是只停留在申請(qǐng)辦卡，是一種靜態(tài)的審查手段。而很多持卡人的經(jīng)濟(jì)狀況都是變化的，而經(jīng)濟(jì)狀況的變化會(huì)對(duì)持卡人的資信狀況造成巨大的影響，發(fā)卡行對(duì)持卡人的這些信息都無(wú)從知道，并且發(fā)卡行根據(jù)其良好的清償歷史記錄，機(jī)械的增加其信用額度，最終放大了業(yè)務(wù)的信用卡風(fēng)險(xiǎn)，因此對(duì)客戶長(zhǎng)資信情況的審查成為了信用卡信用風(fēng)險(xiǎn)管理不可避免的環(huán)節(jié)。
（三）、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)自我矛盾所帶來(lái)的連鎖效果
由于我國(guó)信用卡業(yè)務(wù)對(duì)銀行盈利水平重要性的影響，因此銀行對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)非常重視。首先體現(xiàn)在銀行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上，很多銀行給市場(chǎng)部門的指標(biāo)都非常重，同時(shí)又給風(fēng)險(xiǎn)管理部門又要保持壞賬率不能上升，這是一個(gè)明顯自我矛盾的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，因此怎樣在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)管理上面做到適度也成為了關(guān)注的重點(diǎn)
三.對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行信用卡風(fēng)險(xiǎn)管理策略建議
（一） 發(fā)卡前對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)管理策略及建議
1、 加強(qiáng)征信審核業(yè)務(wù)管理
通過對(duì)信用卡信用風(fēng)險(xiǎn)的研究可以看出，做好事前征信調(diào)查并嚴(yán)格發(fā)卡審核程序，將會(huì)較大程度地降低甚至消除信用卡信用風(fēng)險(xiǎn)。
信用卡業(yè)務(wù)具有較強(qiáng)的專業(yè)性，其風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成和管理要求也有自身特點(diǎn)，適于采用標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的作業(yè)方式。發(fā)卡行應(yīng)從制度和流程上對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行過濾和規(guī)避，減輕因流程缺陷而引致風(fēng)險(xiǎn)的可能性。
關(guān)鍵詞：銀行信用卡品牌營(yíng)銷 風(fēng)險(xiǎn)管理
中圖分類號(hào)：F830，49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B文章編號(hào)：1 006--1 770(2009)05-059-05
一、我國(guó)銀行信用卡市場(chǎng)迅速發(fā)展的原因
我國(guó)的銀行信用卡業(yè)務(wù)起步較晚。但發(fā)展迅速，尤其是2007年以來(lái)，我國(guó)銀行信用卡發(fā)行量增勢(shì)迅猛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過借記卡的增長(zhǎng)速度。據(jù)中國(guó)銀聯(lián)統(tǒng)計(jì)，2008年底我國(guó)銀行發(fā)卡量超過18億張，其中信用卡數(shù)量達(dá)1.5億張。目前我國(guó)借記卡發(fā)卡量與信用卡發(fā)卡量之間的比例從上年的12.24：1下降為12：1。境內(nèi)聯(lián)網(wǎng)商戶達(dá)到118萬(wàn)戶，聯(lián)網(wǎng)POS機(jī)達(dá)到185萬(wàn)臺(tái)，聯(lián)網(wǎng)ATM機(jī)近16萬(wàn)臺(tái)，分別是銀聯(lián)成立前的7.8倍，8.4倍和4.2倍。
促進(jìn)我國(guó)銀行信用卡市場(chǎng)快速發(fā)展的因素是多重的，主要原因有以下三個(gè)方面：
(一)人們消費(fèi)觀念變化是促進(jìn)銀行信用卡快速發(fā)展的基本條件
從歷史上看，1952年美國(guó)富蘭克林銀行發(fā)行了世界上首張銀行信用卡以后，銀行信用卡在美國(guó)曾一度遭到冷遇。直至上世紀(jì)60年代以后，隨著戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)和人們收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，以及戰(zhàn)后出生的一代長(zhǎng)大成人，人們的消費(fèi)觀念逐漸變化，人類固有的時(shí)間偏好日漸強(qiáng)烈，借款消費(fèi)蔚然成風(fēng)，遂使銀行信用卡受到人們的青睞，銀行的信用卡業(yè)務(wù)急劇擴(kuò)大。我國(guó)改革開放30年來(lái)，經(jīng)濟(jì)一直保持較高增長(zhǎng)速度，人們收入水平也明顯提高。80年代出生的青年一代在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化和經(jīng)濟(jì)全球化的熏陶中長(zhǎng)大，他們擁有較強(qiáng)的自信心，有著與前輩不同的消費(fèi)觀念，刷卡消費(fèi)已成為一種時(shí)髦。我國(guó)已有數(shù)以億計(jì)的持卡人，人均持卡1.12張，信用卡透支消費(fèi)的功能正受到越來(lái)越多持卡人的歡迎，一旦社會(huì)公眾的消費(fèi)心理發(fā)生積極的變化，將會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)起巨大推動(dòng)作用。這將使銀行信用卡擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)基礎(chǔ)而受到廣泛歡迎，發(fā)卡量將會(huì)大幅增加。
(二)信用卡業(yè)務(wù)本身具有的眾多優(yōu)點(diǎn)是促進(jìn)該市場(chǎng)快速發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力
1，銀行信用卡業(yè)務(wù)的預(yù)期利潤(rùn)率高。銀行信用卡業(yè)務(wù)的預(yù)期利潤(rùn)率一般可達(dá)到18％，有的甚至可以達(dá)到20％～30％以上，這對(duì)于銀行是一個(gè)巨大的吸引力
2，開展信用卡業(yè)務(wù)能為銀行帶來(lái)連鎖效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)一舉多得。銀行通過發(fā)行信用卡，一是有助于其建立巨大的客戶群數(shù)據(jù)庫(kù)，幫助銀行了解和掌握不同族群的消費(fèi)習(xí)慣，以便于銀行優(yōu)化產(chǎn)品和業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)：二是能支持銀行結(jié)合其他零售業(yè)務(wù)進(jìn)行交叉營(yíng)銷，三是發(fā)行信用卡有助于擴(kuò)大銀行市場(chǎng)份額，提升銀行的知名度，為日后業(yè)務(wù)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)
3，具有明顯的規(guī)模效應(yīng)和風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)分散的好處。只要銀行信用卡設(shè)計(jì)得好，其銷售量往往很大。且日后的利潤(rùn)可觀，有比較明顯的規(guī)模效應(yīng)。由于信用卡用戶數(shù)量眾多，用戶構(gòu)成多樣且分散，也有利于分散風(fēng)險(xiǎn)。
(三)擁有“資源共享”優(yōu)勢(shì)是銀行信用卡快速發(fā)展的機(jī)制保障
1，信用卡機(jī)制本身具有實(shí)現(xiàn)銀行、持卡人、商家三方共惠的優(yōu)勢(shì)，從而使銀行信用卡擁有廣泛的市場(chǎng)支持。發(fā)卡銀行可以在聯(lián)名機(jī)構(gòu)(連鎖商店)各分店安裝POS機(jī)，從而成為收單方并得到刷卡消費(fèi)者消費(fèi)額2％的收入，持卡人可自動(dòng)成為聯(lián)名機(jī)構(gòu)的會(huì)員，享受持卡人的特殊優(yōu)惠，如積分加倍、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)禮等，商家為促進(jìn)持卡人消費(fèi)，也愿意以較低的價(jià)格提供特惠服務(wù)，取得薄利多銷的好處。
2，聯(lián)名卡增強(qiáng)了信用卡“一卡多用”的功能，不僅能刺激消費(fèi)，還能提供包括融資服務(wù)在內(nèi)的其他多種服務(wù)。聯(lián)名卡是銀行與商戶雙方開通新的營(yíng)銷渠道、搶占市場(chǎng)份額的產(chǎn)物。與銀行合作的商業(yè)機(jī)構(gòu)多屬于競(jìng)爭(zhēng)激烈的行列(如航空業(yè)、百貨業(yè)、旅游業(yè)等)。聯(lián)名卡有利于銀行與商戶在客戶資源共享機(jī)制保障下，開展交叉營(yíng)銷，擴(kuò)大雙方的市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)第一張聯(lián)名信用卡――牡丹上航卡，就是中國(guó)工商銀行與上海航空公司為了實(shí)現(xiàn)共享客戶資源、擴(kuò)大市場(chǎng)份額而在1995年發(fā)行的。工行看中上航的優(yōu)質(zhì)會(huì)員資源，上航常旅客多為中產(chǎn)階級(jí)以上人士，包括外出商務(wù)活動(dòng)頻繁者和富裕消費(fèi)者。據(jù)萬(wàn)事達(dá)卡國(guó)際組織2007年第三季度頒布的中國(guó)富裕階層指數(shù)，2006年我國(guó)的富裕消費(fèi)者中約有56.5％在國(guó)內(nèi)旅行一至二次，33.5％旅行三至六次，9.8％旅行高達(dá)8次，且有18.8％的富裕消費(fèi)者將上航作為國(guó)內(nèi)旅行首選，5％的富裕消費(fèi)者將上航作為境外旅行首選，這對(duì)于工行而言無(wú)疑是一個(gè)信用卡利基市場(chǎng)；上航則希望借助工行良好的口碑和營(yíng)銷宣傳能力，和“國(guó)內(nèi)第一張聯(lián)名卡”這一先行者的市場(chǎng)影響力，以及該卡增值功能的吸引力，擴(kuò)大客戶群，并進(jìn)一步刺激已有會(huì)員消費(fèi)。
二、目前我國(guó)信用卡市場(chǎng)存在的問題
盡管我國(guó)銀行信用卡市場(chǎng)發(fā)展迅速，但是冷靜地分析一下，發(fā)現(xiàn)該市場(chǎng)還存在不少問題，
(一)“發(fā)卡量”泡沫巨大，活卡率不高
2003年，國(guó)內(nèi)信用卡的存量?jī)H為300萬(wàn)張，到2008年底，全國(guó)信用卡存量已接達(dá)1.5億張。但是伴隨著發(fā)卡量驚人的增長(zhǎng)出現(xiàn)的另一個(gè)現(xiàn)象是信用卡使用率較低。由于各家銀行之間信用卡業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈，發(fā)卡條件不斷放松，我國(guó)信用卡市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了一人多卡，“休眠卡”泛濫等情況。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)當(dāng)前活卡率不足40％。大量的信用卡處在“休眠”狀態(tài)，信用卡的實(shí)際使用效率不高，發(fā)卡量泡沫巨大。
(二)盲目追求新潮，忽視打造品牌
一些銀行盲目追求新潮，推出眼球經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象所帶動(dòng)的新型時(shí)尚信用卡，而不注意打造自己的品牌。近年來(lái)，一批新型信用卡出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上，有“香味卡”、“夜光卡”、“卡通卡”以及各種“異型卡”如：興業(yè)銀行以“星座”為元素設(shè)計(jì)的卡片，廣發(fā)銀行的愛狗卡，招商銀行推出的“阿童木”卡，浦發(fā)銀行的“麥兜”卡等，徹底顛覆了信用卡在持卡人心目中式樣單一的印象，使持卡人顯得時(shí)尚前衛(wèi)、獲得了新的滿足感。但是新型卡形象不等于品牌形象，更值得注意的是，新型卡的投入很大，從短期來(lái)看，新型信用卡因卡面新潮美觀而具有一定的吸引力，但隨著市場(chǎng)追隨者的進(jìn)入，新型信用卡市場(chǎng)尤其是卡通卡因容易被模仿和炮制，其市場(chǎng)容易飽和，需要不斷地開發(fā)，其設(shè)計(jì)、材質(zhì)、包裝、宣傳都要投入很大的人力物力，有的新型卡如異型卡，還需要配備特殊的POS機(jī)，發(fā)行銀行為保證收益，還要收取年費(fèi)或辦卡手續(xù)費(fèi)等費(fèi)用，如招商銀行哆啦A夢(mèng)卡就有三款卡面，漂亮的卡需繳納手續(xù)費(fèi)。從長(zhǎng)期看，新型信用卡是一種高投入的產(chǎn)品，不僅要增加成本，還會(huì)增加與商戶溝通的難度，因而新型信用卡并非利基市場(chǎng)，有些新型信用卡如卡
通信用卡目標(biāo)客戶群難以定位，特別是客戶年齡跨度大，會(huì)導(dǎo)致增值服務(wù)不能有效“增值”，對(duì)于持卡人可能僅具有收藏價(jià)值，難以激發(fā)持卡人持續(xù)的刷卡熱情，從而使其邊際效用遞減甚至為負(fù)。我國(guó)銀行必須改變現(xiàn)在引入新型卡形象和發(fā)卡文化脫節(jié)的做法，自主開發(fā)與銀行卡文化相符的卡通形象。
(三)實(shí)際盈利低于預(yù)期。
雖然信用卡預(yù)期利潤(rùn)率高，但目前國(guó)內(nèi)只有為數(shù)不多的商業(yè)銀行在信用卡領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)盈利。信用卡業(yè)務(wù)初期成本較高，僅搭建一個(gè)后臺(tái)系統(tǒng)就要幾億元，還需要配備大量的后臺(tái)服務(wù)人員。信用卡業(yè)務(wù)的后臺(tái)系統(tǒng)有兩個(gè)是必不可少的：一是客戶交易系統(tǒng)，二是客戶維護(hù)系統(tǒng)，用于進(jìn)行信審、錄入、客戶資料保存，同時(shí)兼做個(gè)人銀行業(yè)務(wù)。此外，還需要有大量的后臺(tái)服務(wù)人員進(jìn)行維護(hù)。按照國(guó)際慣例，一家銀行的信用卡業(yè)務(wù)一般要經(jīng)過三到五年、發(fā)卡量達(dá)到100萬(wàn)張才能夠盈利。由于我國(guó)銀行信用卡業(yè)務(wù)投入人力成本較高，一家銀行如果沒有300萬(wàn)張“活卡”是很難在信用卡業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)盈利的。
(四)市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)不合理，出現(xiàn)水平細(xì)分過度、垂直細(xì)分不足，導(dǎo)致無(wú)序重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)
從國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)看，航空公司，電信公司，汽車修理行，旅行網(wǎng)等機(jī)構(gòu)的顧客忠誠(chéng)度較高，商業(yè)銀行與其合作發(fā)行聯(lián)名卡，可以利用對(duì)方豐富的客戶、會(huì)員資源，有效進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷，還能以雙倍積分，付款便利等增值功能刺激持卡人消費(fèi)，從而達(dá)到雙贏。但是這類機(jī)構(gòu)數(shù)量有限，我國(guó)銀行選擇的合作方大多為百貨類零售機(jī)構(gòu)，這類機(jī)構(gòu)雖然也可通過發(fā)行貴賓卡來(lái)提高顧客忠誠(chéng)度，但消費(fèi)者在購(gòu)買家電。數(shù)碼產(chǎn)品、成衣、百貨等商品時(shí)往往要貨比三家，特別是隨著網(wǎng)上購(gòu)物業(yè)的崛起，百貨類零售機(jī)構(gòu)的顧客忠誠(chéng)度較差。
由于我國(guó)信用卡市場(chǎng)尚處在發(fā)展初期，急于擴(kuò)張的內(nèi)在沖動(dòng)使各家銀行集中在已有市場(chǎng)開展重復(fù)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，一些銀行同時(shí)與多家知名連鎖機(jī)構(gòu)、大型百貨公司合作發(fā)行聯(lián)名卡，導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)了水平細(xì)分過度的狀況，很多銀行忽略了對(duì)市場(chǎng)深度的挖掘，沒有形成清晰的垂直細(xì)分格局。一些發(fā)卡銀行為了達(dá)到規(guī)模效益，紛紛開展“圈地”運(yùn)動(dòng)，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。在“人有我有”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則下，各銀行推出的卡產(chǎn)品雷同，目標(biāo)客戶群相似，常有多家銀行為了同一種產(chǎn)品、同一群客戶而相互激烈競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)果同類產(chǎn)品各自為戰(zhàn)，無(wú)法形成產(chǎn)品線的協(xié)同。雖然卡的數(shù)量快速增加，但是大多數(shù)聯(lián)名卡的增值功能有限且雷同，這一方面限制了持卡人接受服務(wù)的空間，另一發(fā)面又只能給予持卡人許多相似的服務(wù)，不僅降低了消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名卡產(chǎn)品的敏感度和認(rèn)同感，也違背了銀行發(fā)卡的初衷。
更有甚者，有些銀行為了進(jìn)一步發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)，往往幾年內(nèi)會(huì)發(fā)行幾種相同類型的信用卡，有的銀行與某品牌折扣店和百貨公司兩家機(jī)構(gòu)發(fā)行了聯(lián)名卡，又與三家航空公司分別合作，結(jié)果導(dǎo)致同一銀行的不同產(chǎn)品各自為戰(zhàn)，甚至互相競(jìng)爭(zhēng)，最終引起邊際效益遞減。而一些大型企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)分額，也采取與多家銀行合作發(fā)行聯(lián)名卡的策略，以獲得更為優(yōu)惠的條件。于是出現(xiàn)多家銀行為獲取商業(yè)機(jī)構(gòu)的會(huì)員資源開展激烈競(jìng)爭(zhēng)，形成多家銀行爭(zhēng)搶一家盈利性機(jī)構(gòu)的局面。而那些會(huì)員資源豐富，顧客忠誠(chéng)度高的機(jī)構(gòu)面對(duì)多家銀行競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，往往會(huì)提高合作門檻和合作要價(jià)。此時(shí)，銀行為拓寬信用卡營(yíng)銷渠道，攬取客戶資源，只能竭盡全力滿足合作機(jī)構(gòu)的要求。這種水平細(xì)分過度的惡性競(jìng)爭(zhēng)削弱了銀行議價(jià)能力，使銀行信用卡業(yè)務(wù)處境艱難。
(五)潛在的信用風(fēng)險(xiǎn)較大
在以擴(kuò)張市場(chǎng)為主導(dǎo)的“圈地運(yùn)動(dòng)”壓力下，不少中小型銀行甚至與一些只有幾個(gè)分店的小型商家合作，這些小型企業(yè)資金實(shí)力有限，容易導(dǎo)致信用風(fēng)險(xiǎn)；雖然聯(lián)名雙方可共享客戶資源，但在責(zé)任承擔(dān)和信用保障方面卻是獨(dú)立的，由于聯(lián)名卡是雙方共同的“形象營(yíng)銷”，卡面上印有雙方標(biāo)志(logo)，持卡人往往將聯(lián)名卡發(fā)行銀行視為主要的信用承擔(dān)方，認(rèn)為銀行應(yīng)承擔(dān)聯(lián)名機(jī)構(gòu)信用危機(jī)對(duì)自身造成的損失。一旦商家承諾出現(xiàn)危機(jī)，必然影響銀行的信譽(yù)和形象。商業(yè)機(jī)構(gòu)只需為聯(lián)名卡持卡人提供積分優(yōu)待、不定期舉辦抽獎(jiǎng)，便可坐收漁利，而銀行的邊際效益遞減，承擔(dān)的信用風(fēng)險(xiǎn)增大。
此外，由于社會(huì)誠(chéng)信體系不完善，一些不法分子利用信用卡機(jī)制設(shè)計(jì)不完善大搞欺詐活動(dòng)，使信用卡業(yè)務(wù)中的欺詐風(fēng)險(xiǎn)較大，冒名頂替，套現(xiàn)、欠貸不還，黑中介等等問題層出不窮。一旦發(fā)生欺詐事件，不僅影響持卡人的信用記錄，也使發(fā)卡銀行受到重大損失。
三，關(guān)于改進(jìn)我國(guó)銀行信用卡市場(chǎng)的一些設(shè)想
據(jù)有關(guān)研究報(bào)告預(yù)測(cè)，中國(guó)的信用卡業(yè)務(wù)將呈指數(shù)式增長(zhǎng)，2020年中國(guó)的信用卡消費(fèi)將會(huì)比2000年增長(zhǎng)13倍，達(dá)到3630億美元。該報(bào)告還認(rèn)為信用卡市場(chǎng)將成為中國(guó)個(gè)人金融服務(wù)市場(chǎng)中成長(zhǎng)最快的產(chǎn)品線之一。從實(shí)際情況看，我國(guó)信用卡市場(chǎng)確實(shí)擁有極大的發(fā)展?jié)摿Α?008年，我國(guó)銀行信用卡交易量為3000億元，卡均消費(fèi)2000元，但信用卡透支額僅為美國(guó)的1／60，而我國(guó)的GDP總量已達(dá)到美國(guó)的1／4，顯而易見，我國(guó)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的空間非常巨大。在政府推出4萬(wàn)億元刺激投資和消費(fèi)的計(jì)劃后，我國(guó)的居民消費(fèi)有所增長(zhǎng)。2009年1月4日，中國(guó)銀聯(lián)的數(shù)據(jù)顯示，元旦三天假期中，我國(guó)民眾消費(fèi)態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁，銀行卡跨行交易大幅增長(zhǎng)，境內(nèi)銀行卡跨行交易金額和筆數(shù)分別達(dá)到590億元，8917萬(wàn)筆，較去年元旦三天假期分別增長(zhǎng)70.5％和55.8％。在刷卡消費(fèi)中，信用卡交易金額達(dá)到165億元，同比增長(zhǎng)89％。
當(dāng)前，要克服國(guó)際金融危機(jī)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響，需要更加廣泛地推廣銀行卡支付，合理、適度地利用信用卡對(duì)消費(fèi)的刺激效應(yīng)，有效促進(jìn)民眾的消費(fèi)活動(dòng)，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)燃“消費(fèi)內(nèi)需”這一重要引擎。毋庸置疑，隨著銀行卡受理環(huán)境建設(shè)的加快、銀行卡應(yīng)用領(lǐng)域的不斷拓展，銀行卡支付渠道的不斷創(chuàng)新，銀行卡產(chǎn)業(yè)定將會(huì)為拉動(dòng)消費(fèi)內(nèi)需，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)作出更大的貢獻(xiàn)。因此，盡快改進(jìn)我國(guó)銀行信用卡市場(chǎng)存在的不足，推動(dòng)該市場(chǎng)健康發(fā)展刻不容緩。
(一)運(yùn)用Kano模型原理，改進(jìn)銀行信用卡服務(wù)質(zhì)量
客戶之所以接受多家銀行的信用卡推銷，一般出于兩個(gè)目的，一是希望通過多家銀行信用卡獲得更多的信用便利，二是可以對(duì)各家銀行的信用卡服務(wù)進(jìn)行質(zhì)量比較，最終選擇最合適的銀行信用卡服務(wù)。對(duì)發(fā)卡銀行來(lái)說，要想獲得信用卡客戶長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度，保持銀行信用卡市場(chǎng)份額，必須充分了解客戶對(duì)銀行信用卡服務(wù)的需求和對(duì)銀行信用卡服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。銀行在了解客戶需求的時(shí)候通常使用問卷方式，這種問卷設(shè)計(jì)一般采用單項(xiàng)選擇方式，其好處是可以直觀地反映客戶的偏好，便于銀行以每項(xiàng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果的數(shù)字比較來(lái)確定銀行服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的方案。但是這種調(diào)查問卷所得結(jié)果往往無(wú)法使銀行獲得客戶真正的想法。原因在于它忽略了客戶自身思考的多元性和選項(xiàng)本身的多維度性特點(diǎn)。
信用卡服務(wù)質(zhì)量具有無(wú)形性特點(diǎn)，帕拉素拉曼(A.Parasuraman，1985)等人認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量取決于傳遞服務(wù)的過程以
及服務(wù)提供者和消費(fèi)者互動(dòng)過程中產(chǎn)生的服務(wù)優(yōu)劣程度。葛隆路斯(C.Gronroos，1983)則認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量要取決于消費(fèi)者事前所期望的服務(wù)與接受服務(wù)后的認(rèn)知之間的比較，即服務(wù)質(zhì)量實(shí)際上是由客戶主觀感受即滿意度來(lái)決定的，信用卡服務(wù)質(zhì)量是由信用卡持有者對(duì)事前服務(wù)質(zhì)量所抱有的期待與實(shí)際感受到的服務(wù)之間進(jìn)行比較的結(jié)果。因此信用卡服務(wù)質(zhì)量具有無(wú)形性和客戶評(píng)價(jià)主觀性的特點(diǎn)。要切實(shí)把握客戶對(duì)銀行信用卡服務(wù)的評(píng)價(jià)，找到改進(jìn)銀行信用卡服務(wù)的可行路徑，必須改進(jìn)現(xiàn)有的問卷調(diào)查方法。
日本學(xué)者狩野紀(jì)昭在總結(jié)其他學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，提出了獨(dú)特的質(zhì)量評(píng)判模型――Kano模型。該模型提出了三種質(zhì)量概念：魅力質(zhì)量，一元質(zhì)量、必備質(zhì)量。
必備質(zhì)量(Must be quality attribute)是指一種產(chǎn)品和服務(wù)必須具備的用于滿足客戶基本要求的基本質(zhì)量，是銀行信用卡服務(wù)要提供的最低質(zhì)量要求。當(dāng)銀行信用卡提供的服務(wù)不能滿足必備質(zhì)量要求時(shí)，客戶會(huì)感到非常不滿意。而當(dāng)銀行服務(wù)達(dá)到這一質(zhì)量要求時(shí)，對(duì)客戶的滿意度不會(huì)產(chǎn)生什么影響。
一元質(zhì)量(One-dimensional quality attribute)是指在擁有必備質(zhì)量基礎(chǔ)上，能提高客戶滿意度的質(zhì)量要求?？蛻舻臐M意度會(huì)隨銀行信用卡服務(wù)的一元質(zhì)量提高而提高。
魅力質(zhì)量(Attractive quality attibute)是高于前兩個(gè)質(zhì)量要求，能滿足客戶潛在需求的，給客戶帶來(lái)意外喜悅和滿意度的質(zhì)量。當(dāng)銀行信用卡服務(wù)不具備這一功能時(shí)，客戶依然會(huì)接受這一產(chǎn)品，而且不會(huì)表示不滿意。
根據(jù)Kano模型，銀行信用卡服務(wù)首先要滿足必備質(zhì)量要求，打開市場(chǎng)。待有了一定市場(chǎng)后就要提高一元質(zhì)量，維護(hù)客戶關(guān)系和市場(chǎng)份額。在此基礎(chǔ)上不斷開發(fā)和改進(jìn)信用卡的服務(wù)功能，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這就要求銀行有關(guān)部門設(shè)計(jì)出科學(xué)合理的問卷，經(jīng)常開展有效的市場(chǎng)調(diào)查，掌握客戶對(duì)銀行信用卡服務(wù)的要求，有的放失地設(shè)計(jì)出更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的銀行信用卡，不斷完善其服務(wù)功能，提高其效率。
(二)把握營(yíng)銷本質(zhì)，加強(qiáng)市場(chǎng)垂直細(xì)分，在重點(diǎn)客戶群體中樹立和鞏固品牌形象
營(yíng)銷的本質(zhì)在于建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)，解決客戶需求與銀行追求利潤(rùn)之間的矛盾，深化與客戶的聯(lián)系，達(dá)到奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)，進(jìn)入客戶價(jià)值鏈，導(dǎo)入市場(chǎng)需求知識(shí)。首先，銀行卡營(yíng)銷部門要在客戶細(xì)分基礎(chǔ)上采用專賣的模式，建立垂直營(yíng)銷體系，一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)飽和則要控制該市場(chǎng)的投放量，此舉目的在于有足夠的人力加大后續(xù)服務(wù)投入，使客戶形成消費(fèi)銀行卡服務(wù)物有所值的認(rèn)識(shí)，從而奠定銀行信用卡市場(chǎng)基礎(chǔ)。其次，銀行要加強(qiáng)對(duì)客戶信息反饋處理，將服務(wù)前置，及時(shí)向客戶介紹先進(jìn)的銀行卡服務(wù)，使客戶形成銀行卡服務(wù)物有超值的認(rèn)識(shí)，以此通過進(jìn)入客戶價(jià)值鏈謀求在市場(chǎng)扎根。第三，銀行卡部門還要積極提煉銀行卡服務(wù)的需求的概念，提出價(jià)值主張，激發(fā)客戶對(duì)銀行卡的品牌需求。銀行卡部門要明確目標(biāo)客戶，樹立以客戶為中心進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的理念。在借鑒新型卡外在形式的同時(shí)，更要注重信用卡的功能領(lǐng)先要求，針對(duì)不同目標(biāo)客戶群體開發(fā)產(chǎn)品系列。以客戶需要為出發(fā)點(diǎn)，提供個(gè)性化的金融服務(wù)，培育具有本銀行特色的品牌產(chǎn)品，在重點(diǎn)客戶群體中樹立和鞏固我國(guó)銀行信用卡的品牌形象，提高客戶對(duì)我國(guó)銀行信用卡的品牌認(rèn)知度，鞏固客戶對(duì)中資銀行的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大我國(guó)銀行信用卡市場(chǎng)份額。
(三)積極探索信用卡營(yíng)銷方式，變產(chǎn)品營(yíng)銷為顧問式營(yíng)銷
在一些高檔信用卡尤其是白金卡的營(yíng)銷中要講究營(yíng)銷方式。奢侈品的價(jià)格由該商品的有用性和品牌營(yíng)銷費(fèi)用共同決定，白金卡作為一種金融產(chǎn)品，它的價(jià)格――包括年費(fèi)和品牌營(yíng)銷費(fèi)也是由該產(chǎn)品的有用性――信用額度和增值功能決定的，所不同的是，奢侈品生產(chǎn)商會(huì)受到上下游的利潤(rùn)擠壓，而白金卡直接由銀行發(fā)行，相當(dāng)于“廠商直銷”，完全可以借鑒奢侈品營(yíng)銷中所實(shí)行的顧問式營(yíng)銷方式進(jìn)行銷售，一旦運(yùn)作科學(xué)，其單位利潤(rùn)空間更大。
(四)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理，提高銀行信用卡業(yè)務(wù)的效益
我國(guó)銀行信用卡面臨的風(fēng)險(xiǎn)主要有信用風(fēng)險(xiǎn)，欺詐風(fēng)險(xiǎn)和操作風(fēng)險(xiǎn)等。對(duì)此，一方面應(yīng)當(dāng)通過體制改革，完善社會(huì)信用環(huán)境，建立完備的法律體系，有效打擊利用銀行信用卡犯罪行為，健全征信制度，加強(qiáng)對(duì)申請(qǐng)人的信用審查。另一方面，發(fā)卡銀行也要改進(jìn)和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)，形成良好的風(fēng)險(xiǎn)管理文化，建立嚴(yán)密的風(fēng)險(xiǎn)控制制度，提高相關(guān)人員的操作技能。同時(shí)銀行還要積極改進(jìn)信用卡還款和催款程序，加強(qiáng)與有關(guān)單位合作，提供網(wǎng)上還款，電話還款、約定轉(zhuǎn)帳還款等便利，減少銀行信用卡的風(fēng)險(xiǎn)損失，提高銀行信用卡業(yè)務(wù)的效益。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；信用卡；營(yíng)銷策略
信用卡是商業(yè)銀行吸引新客戶的新興業(yè)務(wù)，較低的成本使銀行能夠發(fā)展零售業(yè)帶來(lái)新的利潤(rùn)來(lái)源。自新世紀(jì)以來(lái)，商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展十分迅速，但與信用卡業(yè)務(wù)機(jī)制已經(jīng)很健全的發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的差距仍然很大?？s短乃至追上這種差距，需要科學(xué)合理的營(yíng)銷策略。本文擬對(duì)目前商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略中存在的一些問題進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的對(duì)策。
一、商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷存在的問題
1.立法建設(shè)不健全
由于信用卡屬于新興業(yè)務(wù)，政府和相關(guān)部門對(duì)這一業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)還很不夠，相應(yīng)的法律法規(guī)的建立不夠健全。但是對(duì)于開展信用卡業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行來(lái)說，有明確的法律法規(guī)是營(yíng)銷活動(dòng)必不可少的規(guī)范和行為準(zhǔn)則，可以在法律法規(guī)的框架內(nèi)進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。法律法規(guī)的缺失或者說體系建立的滯后，使得商業(yè)銀行對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的市場(chǎng)準(zhǔn)入、監(jiān)管部門具體要求和競(jìng)爭(zhēng)范圍存在疑問，容易引起糾紛，影響正常營(yíng)銷活動(dòng)的開展。目前信用卡業(yè)務(wù)主要還在從屬于一般銀行業(yè)業(yè)務(wù)的法律法規(guī)下，比如：《銀行卡管理辦法》《中國(guó)銀聯(lián)入網(wǎng)機(jī)構(gòu)銀行卡跨行交易收益分配辦法》《關(guān)于規(guī)范促進(jìn)銀行卡受理市場(chǎng)發(fā)展的指導(dǎo)意見》等，局限性很大，對(duì)許多信用卡業(yè)務(wù)沒有專門的規(guī)范，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和信用卡業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展，沒有專門性的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范、監(jiān)管和指導(dǎo)信用卡業(yè)務(wù)，使得目前的信用卡市場(chǎng)暴露出許多問題。比如說目前尚沒有明確的針對(duì)信用卡犯罪行為的懲罰辦法，只能根據(jù)《刑法》中的某些條款進(jìn)行判決，效力低、不明確、漏洞明顯；目前仍然缺乏對(duì)銀行、特約商戶、消費(fèi)者等信用卡相關(guān)的參與方的準(zhǔn)入條件和權(quán)力、責(zé)任、義務(wù)的明確規(guī)定，這給信用卡業(yè)務(wù)帶來(lái)了極大的隱患和不確定因素，也從某種程度上制約了信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。
2.信用評(píng)估體系建設(shè)不完善
與相關(guān)法律法規(guī)的不健全一樣，信用卡市場(chǎng)最重要的信用評(píng)估在我國(guó)目前尚未形成體系，只有深圳、上海等城市建立了比較完備的個(gè)人征信體系。也就是說，我國(guó)信用評(píng)估體系距發(fā)達(dá)國(guó)家全國(guó)性甚至跨國(guó)的網(wǎng)絡(luò)體系還有很長(zhǎng)的路要走。因?yàn)檫@個(gè)原因，我國(guó)商業(yè)銀行在開展信用卡營(yíng)銷業(yè)務(wù)時(shí)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)人信用資料的準(zhǔn)確收集和評(píng)估，也就客觀上增大了發(fā)卡后所要面臨的信用風(fēng)險(xiǎn)。
3.產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重
如果單從數(shù)量、品種和功能來(lái)看，我國(guó)信用卡業(yè)務(wù)目前在整體上已經(jīng)十分豐富；問題在于，從整體的業(yè)務(wù)營(yíng)銷來(lái)觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化的情況十分嚴(yán)重。更為嚴(yán)重的是，這種產(chǎn)品同質(zhì)化的情況不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的定位上，更上升到了產(chǎn)品增值服務(wù)以及其他的金融功能也在同質(zhì)的不良局面。比如廣東發(fā)展銀行的南航明珠信用卡與招商銀行的國(guó)航知音卡，真情卡與華夏銀行的麗人卡之間，都存在著明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象。銀行自身應(yīng)對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的創(chuàng)新能力不足是主要的原因，這也反映了我國(guó)商業(yè)銀行的高級(jí)管理層對(duì)信用卡營(yíng)銷的定位有問題?？梢钥吹降氖?，目前商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷把競(jìng)爭(zhēng)主要放在了數(shù)量上而非質(zhì)量上，單純地追求數(shù)量和短期效益，比如發(fā)現(xiàn)對(duì)手開發(fā)新型業(yè)務(wù)后立即模仿跟風(fēng)，而忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展最需要的質(zhì)量和創(chuàng)新。各主要商業(yè)銀行均承認(rèn)，目前所發(fā)行的信用卡中百分之八十左右為“睡眠卡”，或者說“死卡”。原因在于消費(fèi)從目前的信用卡營(yíng)銷上看不到差別和創(chuàng)新之處，缺少特別的吸引點(diǎn)，信用卡辦理和使用的積極性就逐漸減退，導(dǎo)致大量“睡眠卡”的出現(xiàn)。從銀行的角度看，這種同質(zhì)化的另一結(jié)果，就是信用卡資源的浪費(fèi)，增加了營(yíng)銷成本，拉低了銀行在信用卡業(yè)務(wù)上的利潤(rùn)。
4.營(yíng)銷渠道單一
目前來(lái)看，我國(guó)商業(yè)銀行信用卡的營(yíng)銷渠道還比較單一，仍然是消費(fèi)者和銀行之間的直接聯(lián)系，雖然在近年來(lái)增加了營(yíng)銷人員推薦和其他金融產(chǎn)品捆綁銷售兩種方式，但這只是表面現(xiàn)象，總體情況仍然單調(diào)。比如說員工推薦，許多銀行員工為了完成銀行的“強(qiáng)制性”辦卡任務(wù)，利用關(guān)系網(wǎng)辦理信用卡，任務(wù)完成了，銀行信用卡數(shù)量也增加了，但是增加的基本上都是“睡眠卡”；還有信用卡積分、抽獎(jiǎng)、返現(xiàn)、刷卡饋贈(zèng)、折扣等，往往與活動(dòng)同時(shí)的是大量的限制條件，消費(fèi)者使用起來(lái)極其復(fù)雜，筆者就有親身的體會(huì)。呼吁銀行能夠加大信用卡營(yíng)銷的渠道拓展和業(yè)務(wù)開發(fā)的創(chuàng)新力度。
二、商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷對(duì)策建議
1.加快相關(guān)法律法規(guī)的立法進(jìn)度，逐步完善信用卡業(yè)務(wù)的法律框架體系建設(shè)
我們?cè)诔浞终{(diào)研我國(guó)目前實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，借鑒一些發(fā)達(dá)國(guó)家的成功立法經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的范圍、市場(chǎng)準(zhǔn)入和相關(guān)監(jiān)管措施上，加快立法進(jìn)度。必須明確信用卡監(jiān)管部門、明確其運(yùn)行的職責(zé)、監(jiān)管的范圍和懲罰措施；必須明確信用卡各參與方的權(quán)力、責(zé)任和義務(wù)；必須明確信用卡犯罪的制裁措施，減少信用卡交易的風(fēng)險(xiǎn)，從而為信用卡營(yíng)銷活動(dòng)提供一個(gè)良好的法律環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境。
2.加快信用評(píng)估體系建設(shè)
必須盡快建立并加快完善我國(guó)的信用評(píng)估辦法和體系，由政府相關(guān)部門主導(dǎo)建立全國(guó)性的征信體系，并在市場(chǎng)和社會(huì)實(shí)際的基礎(chǔ)上逐步完善征信的內(nèi)容和機(jī)制。
3.加快業(yè)務(wù)創(chuàng)新力度，豐富信用卡營(yíng)銷渠道
前文提到，目前信用卡業(yè)務(wù)的功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者日益增加的消費(fèi)需求，銀行必須緊貼市場(chǎng)需求，加快新業(yè)務(wù)、新服務(wù)的開發(fā)和設(shè)計(jì)，形成良好的創(chuàng)新流程，能夠敏銳地跟上市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求變化。在營(yíng)銷渠道的拓寬上，必須采取多元化道路，片面地追求數(shù)量沒有意義，現(xiàn)代營(yíng)銷手段和理念可以充分地運(yùn)用到信用卡業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略上，以優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，多元化的營(yíng)銷渠道取勝。
參考文獻(xiàn)：
[1]孫飛.信用卡大全[M].中國(guó)財(cái)政出版社，2005（08）
