時(shí)間：2023-07-12 16:27:17
序論：在您撰寫房地產(chǎn)宏觀環(huán)境分析時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；宏觀環(huán)境；關(guān)鍵因素
改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，其在推動(dòng)我國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)、帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等方面發(fā)揮了重大作用。不過(guò)，進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，房地產(chǎn)投資過(guò)熱及金融資產(chǎn)過(guò)多轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)等問(wèn)題日益凸顯，調(diào)控的呼聲日益高漲。2013年下半年以來(lái)，全國(guó)70個(gè)大中城市中的68個(gè)房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上漲，最高漲幅為13.7%。進(jìn)入2014年，中國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格上漲出現(xiàn)一定的收窄，一是表現(xiàn)為房?jī)r(jià)環(huán)比漲幅持續(xù)下行，二是受整個(gè)行業(yè)降溫的影響，2014年大中城市房?jī)r(jià)同比漲幅支撐力不足。
總體來(lái)看，金融危機(jī)以來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展越來(lái)越重要。作為我國(guó)重要的支柱產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用毋庸置疑。不過(guò)，由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的不成熟性，加之宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在諸多不確定性，且存在諸多問(wèn)題。在當(dāng)前房產(chǎn)價(jià)格備受關(guān)注與責(zé)難的形勢(shì)下，基于2014年上半年以來(lái)的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的問(wèn)題進(jìn)行分析，對(duì)關(guān)鍵因素進(jìn)行了考察，有一定的借鑒價(jià)值和意義。
一、2014年以來(lái)我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)分析及對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響
2014年以來(lái)，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的短期企穩(wěn)跡象，這是今年以來(lái)中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的主要特征，也將是2014年下半年中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的主要方向。一是從國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，2014年以來(lái)世界經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)分化走勢(shì)，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體復(fù)蘇勢(shì)頭日益鞏固，新興經(jīng)濟(jì)體增長(zhǎng)仍然乏力。先進(jìn)經(jīng)濟(jì)體對(duì)于全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用更加突出。二是就我國(guó)國(guó)內(nèi)形勢(shì)看，我國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)短期企穩(wěn)的趨勢(shì)明顯，雖然我國(guó)二季度GDP同比為年內(nèi)低值，但可以預(yù)見(jiàn)，今年下半年我國(guó)GDP將有小幅回升，預(yù)計(jì)全年將實(shí)現(xiàn)7.5%的同比增長(zhǎng)目標(biāo)，而從居民消費(fèi)價(jià)格水平看，我國(guó)下半年壓力不大。三是從國(guó)內(nèi)的政策層面看，財(cái)政政策將持續(xù)發(fā)力，“穩(wěn)增長(zhǎng)”與“調(diào)結(jié)構(gòu)”并行。貨幣政策則將逐步從“寬貨幣緊信貸”轉(zhuǎn)向“寬貨幣寬信貸”，而市場(chǎng)利率也有望維持較低水平，同時(shí)不排除央行降息的可能性。最后，從風(fēng)險(xiǎn)看，美國(guó)超預(yù)期加息以及我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的增長(zhǎng)放緩超預(yù)期、企業(yè)盈利能力下滑、央行貨幣政策轉(zhuǎn)向以及地方政府債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)集中爆發(fā)等問(wèn)題，都進(jìn)一步增加了我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性。
在此宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，結(jié)合2014年以來(lái)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)的銷售萎縮局面，可以預(yù)見(jiàn)的是，我國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格將出現(xiàn)持續(xù)的自主性回落，房?jī)r(jià)的理性回歸趨勢(shì)初見(jiàn)端倪。一是住宅銷售萎，2014年上半年，我國(guó)全國(guó)住宅銷售面積為同比下降9%，而2014年上半年的平均月銷售面積也是近四年最低，二是房?jī)r(jià)自主回落，以往歷次調(diào)控過(guò)程中房?jī)r(jià)的回落總會(huì)形成新一輪報(bào)復(fù)上漲，而這次房?jī)r(jià)回落則是自發(fā)性的，是市場(chǎng)的自主回調(diào)。總體來(lái)看，隨著我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了較大調(diào)整，表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級(jí)轉(zhuǎn)型壓力不斷加大、貨幣增速回落以及利率高位因素等，都對(duì)高房?jī)r(jià)產(chǎn)生擠壓，房?jī)r(jià)回歸呈現(xiàn)出一定的必然趨勢(shì)。
二、房?jī)r(jià)回歸理性的意義及房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展策略分析
房?jī)r(jià)回歸必然結(jié)果，政策措施起到了扶持和延緩作用，但不能改變市場(chǎng)趨勢(shì)。從整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看，房?jī)r(jià)理性調(diào)整有利于打破土地財(cái)政和數(shù)量擴(kuò)張的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)“怪圈”，有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變和合理物價(jià)結(jié)構(gòu)的形成。隨著房?jī)r(jià)調(diào)整，我國(guó)的物價(jià)結(jié)構(gòu)將合理調(diào)整，有利于形成合理的物價(jià)結(jié)構(gòu)，降低經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的整體成本，使得居民消費(fèi)等內(nèi)生性增長(zhǎng)動(dòng)力得到有效培育。在房?jī)r(jià)高企的情況下，經(jīng)濟(jì)的內(nèi)生動(dòng)力往往不足，房?jī)r(jià)合理調(diào)整將釋放相當(dāng)一部分居民財(cái)富，促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)。促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，要充分落實(shí)以下五個(gè)方面的政策建議：
一是充分尊重供求關(guān)系自主調(diào)整，堅(jiān)持市場(chǎng)在資源配置中的基礎(chǔ)作用。十八屆三中全會(huì)以來(lái)，政府堅(jiān)持在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域落實(shí)市場(chǎng)化為導(dǎo)向，針對(duì)房地產(chǎn)領(lǐng)域，新一屆政府正在著力建設(shè)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的長(zhǎng)效機(jī)制，使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用。針對(duì)房地產(chǎn)形勢(shì)，下一步政府應(yīng)該避免激進(jìn)的短期干預(yù)政策，要充分尊重市場(chǎng)機(jī)制的選擇，理順?lè)康禺a(chǎn)制度體系，滿足市場(chǎng)多樣化住房需求。
二是要結(jié)合地方差異制定調(diào)控政策，強(qiáng)化地方政府的調(diào)控責(zé)任。各級(jí)政府要細(xì)化房地產(chǎn)調(diào)控措施，承擔(dān)房?jī)r(jià)控制目標(biāo)的責(zé)任。而考慮到不同城市之間因經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等的差別，地方調(diào)控要堅(jiān)持差異化，使原來(lái)全國(guó)統(tǒng)一調(diào)控政策逐步轉(zhuǎn)向以地方政府為主導(dǎo)因地制宜的調(diào)控政策。
三是加快構(gòu)建以政府為主的住房保障，探索多種住房供應(yīng)模式。要健全城鎮(zhèn)住房制度，建立多層次的住房供應(yīng)體系，滿足基本住房需求。同時(shí)，要制定公平合理、公開(kāi)透明的保障性住房配租政策和監(jiān)管程序，嚴(yán)格準(zhǔn)入和退出制度。
四是加快建立城鄉(xiāng)統(tǒng)一用地市場(chǎng)。要加快探索城鄉(xiāng)一體化用地市場(chǎng)，建立城鄉(xiāng)統(tǒng)一的建設(shè)用地市場(chǎng)，有效轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)業(yè)粗放型發(fā)展模式。同時(shí)，要加快完善住房信息體系建設(shè)，加快建立以土地為基礎(chǔ)的不動(dòng)產(chǎn)統(tǒng)一登記制度，實(shí)現(xiàn)多部門信息共享，促進(jìn)房地產(chǎn)稅和市場(chǎng)化調(diào)控的落實(shí)。
參考文獻(xiàn)：
[1]NABARD，“Status of Microfinance in India 2009-10”[R]，NABARD Report，November 2010.
[2]HENRY R.CHEESEMAN：Legal Environment of Business[M].USA：Pearson Custom Publishing，2007：59-60.
[3]張凌翔，張曉峒.通貨膨脹周期波動(dòng)與非線性動(dòng)態(tài)調(diào)整[J]. 經(jīng)濟(jì)研究，2011（5）.
[4]汪建強(qiáng).德國(guó)房?jī)r(jià)調(diào)控經(jīng)驗(yàn)及對(duì)我國(guó)的啟示[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2012，（2）.
[5]張江濤.韓國(guó)住房調(diào)控的經(jīng)驗(yàn)及啟示[J].中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2011，（6）.
[6]高漢.保障房：稀釋房?jī)r(jià)的源頭活水[N].法制日?qǐng)?bào)2011-03-22.
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)企業(yè);外部環(huán)境分析;戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
一、前言
2009年12月,國(guó)家連續(xù)出臺(tái)一系列政策以抑制過(guò)快增長(zhǎng)的房?jī)r(jià),此外,眾多企業(yè)涌入房地產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)者需求變化等使得房地產(chǎn)企業(yè)所處的外部環(huán)境發(fā)生著劇烈變化。2010年,我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展前景并不明朗,我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)該往哪走?本文運(yùn)用PEST模型和五力模型分析了目前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)所處的外部環(huán)境,歸納其所面臨的機(jī)會(huì)和威脅,在此基礎(chǔ)上提出了若干房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的建議。
二、宏觀環(huán)境分析
企業(yè)發(fā)展深受宏觀環(huán)境影響,在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型前必須對(duì)宏觀環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析。本文運(yùn)用PEST模型分析與房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)的宏觀環(huán)境及其對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的影響。
(一)政治法律環(huán)境
政治法律因素是企業(yè)戰(zhàn)略決策者在進(jìn)行戰(zhàn)略決策時(shí)所要考慮的重要因素,它制約著企業(yè)行為。它所含因素眾多,依據(jù)對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的重要性選取房地產(chǎn)土地政策和稅收政策作重點(diǎn)分析。
1、房地產(chǎn)土地政策。2009年12月17日,財(cái)政部、國(guó)土部等五部委出臺(tái)《進(jìn)一步加強(qiáng)土地出讓收支管理的通知》,要求分期繳納全部土地出讓價(jià)款期限原則上不得超過(guò)一年;土地出讓價(jià)款首次繳款比例不得低于全部土地出讓款的50%。這意味著資金回款慢、資金充足率低的開(kāi)發(fā)商可能因門檻限制被迫退出房地產(chǎn)市場(chǎng)。此外招拍掛的土地出讓方式也增加了房地產(chǎn)企業(yè)獲取土地使用權(quán)的難度和開(kāi)發(fā)成本。
2、房地產(chǎn)稅收政策。財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局于2009年12月24日正式下發(fā)通知稱,自2010年1月1日起,個(gè)人將購(gòu)買不足5年的非普通住房對(duì)外銷售的,全額征收營(yíng)業(yè)稅……營(yíng)業(yè)稅征收時(shí)限的恢復(fù)增加了二手房的交易成本,交易費(fèi)用的增加,也會(huì)減少二手房的周轉(zhuǎn)率,從而抑制2010年的投機(jī)需求。此外我國(guó)目前房地產(chǎn)稅征收的稅種較多,尤其對(duì)高檔別墅征更多的稅,一定程度上減少了開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)。
(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析及其影響
經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)所屬的或可能會(huì)參與其中的經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)特征和發(fā)展方向。其構(gòu)成因素眾多,本文選取經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、貨幣與銀行信貸政策和全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)等作重點(diǎn)分析。
1、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。2009年完成“保8”任務(wù)基本沒(méi)有問(wèn)題,國(guó)務(wù)院總理在接受新華社記者采訪時(shí)指出,“不能隨便丟掉拐杖”、“保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展依然是中國(guó)政府當(dāng)前經(jīng)濟(jì)工作的首要任務(wù)”,可以預(yù)見(jiàn),2010年我國(guó)經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持平穩(wěn)較快的發(fā)展,這對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)有利。
2、貨幣與銀行信貸政策。2009年,中國(guó)人民銀行認(rèn)真貫徹落實(shí)國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的十項(xiàng)措施和三十條意見(jiàn),其別提到要“落實(shí)好房地產(chǎn)信貸政策,支持房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展?！笔聦?shí)上,2009年一年的信貸為9.5萬(wàn)億,相當(dāng)于過(guò)去四年的信貸投放總量,其中有4萬(wàn)億進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng),而2010年計(jì)劃的信貸投放是7.5萬(wàn)億,還是很寬松的。這是一個(gè)利好消息。
3、全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局于2009年12月10日的2009年前11個(gè)月我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示,1-11月全國(guó)完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資31271億元,同比增長(zhǎng)17.8%;全國(guó)商品房銷售面積75203萬(wàn)平方米,同比增長(zhǎng)53.0%;商品房銷售額35987億元,同比增長(zhǎng)86.8;全國(guó)70個(gè)大中城市房屋銷售價(jià)格同比上漲5.7%,漲幅比10月份擴(kuò)大1.8個(gè)百分點(diǎn);環(huán)比上漲1.2%,漲幅比10月份擴(kuò)大0.5個(gè)百分點(diǎn)。和2008年相比較,2009年無(wú)論是開(kāi)發(fā)投資、售價(jià)、銷售量還是銷售額都呈上升趨勢(shì),但是長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)才是房地產(chǎn)企業(yè)真正需要的。
(三)社會(huì)文化環(huán)境分析及其影響
社會(huì)文化環(huán)境是指組織所在社會(huì)中成員的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素的總和。其構(gòu)成因素也很多,本文將重點(diǎn)討論居民可支配收入、城市化程度、消費(fèi)投資傾向。
1、居民可支配收入。2008年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為15781元,農(nóng)村居民人均純收入為4761元,實(shí)際增長(zhǎng)8.4%和8%,這意味著人們有更多的錢投入到房地產(chǎn)市場(chǎng)。但是我國(guó)貧富差距逐漸拉大,不同收入者對(duì)住房有著不同的要求,房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該滿足他們不同的需求。
2、城市化程度。改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)城市化率從20%左右提高到44.9%,說(shuō)明房地產(chǎn)市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大,房地產(chǎn)需求也在逐年變大,這對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)是好消息。
3、消費(fèi)傾向。人們的健康意識(shí)逐漸增強(qiáng),與過(guò)去相比,人們花錢并不只是為了買一個(gè)可以遮風(fēng)避雨的房子,而是希望得到綠色、環(huán)保、節(jié)能、智能化等適合人居的住所。這對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō),既是艱巨的挑戰(zhàn),也是從眾企業(yè)中脫穎而出的機(jī)會(huì)。
(四)技術(shù)環(huán)境分析及其影響
技術(shù)環(huán)境包括目前的社會(huì)技術(shù)總水平、引起革命性變化的創(chuàng)造發(fā)明,以及與企業(yè)生產(chǎn)密切相關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的發(fā)展趨勢(shì)和應(yīng)用前景。
如上文所述,人們對(duì)于房地產(chǎn)商品的需求在向綠色、環(huán)保、節(jié)能、智能化等方向發(fā)展,這就促使房地產(chǎn)企業(yè)要跟上技術(shù)變革的步伐,不能掉隊(duì)。
三、房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境分析
行業(yè)的整體形勢(shì)關(guān)系到每一個(gè)在此行業(yè)中的企業(yè),企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)要對(duì)其所處的行業(yè)進(jìn)行詳細(xì)分析。本文運(yùn)用“五力模型”分析房地產(chǎn)業(yè)行業(yè)環(huán)境及其對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的影響。
(一)現(xiàn)有企業(yè)
目前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)有企業(yè)眾多,但大多數(shù)都是中小規(guī)模的企業(yè),市場(chǎng)集中度較低且各企業(yè)間綜合實(shí)力參差不齊,這不利于房地產(chǎn)行業(yè)向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的方向發(fā)展。
(二)潛在進(jìn)入者
房地產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)入壁壘不是很高,主要的約束條件是資金和土地,這使得很多企業(yè)躍躍欲試,試圖進(jìn)來(lái)分一杯羹。此外,一些資金實(shí)力雄厚的國(guó)際公司也可視為潛在進(jìn)入者,這樣使得現(xiàn)有房地產(chǎn)企業(yè)有面臨更加嚴(yán)峻競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。
(三)替代品
理論上,一種產(chǎn)品的需求量與它的替代品的價(jià)格成正比關(guān)系,替代品的價(jià)格越高則它的需求量越大,反之,替代品的價(jià)格越有吸引力則會(huì)對(duì)這種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求產(chǎn)生不利影響。但所幸的是,目前房地產(chǎn)商品還沒(méi)有替代品,這對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分有利的。
(四)供應(yīng)商議價(jià)能力
根據(jù)供應(yīng)商議價(jià)能力的強(qiáng)弱可將房地產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商分為兩類:議價(jià)能力較強(qiáng),主要包括政府;議價(jià)能力較弱,主要包括原材料供應(yīng)商、建筑公司等。土地的稀缺性及政府對(duì)土地的完全壟斷使得土地供給缺乏價(jià)格彈性,因此房地產(chǎn)企業(yè)在和政府的談判中處于下風(fēng),必須以較高的成本獲得土地使用權(quán);而相對(duì)于原材料供應(yīng)商、建筑公司等,房地產(chǎn)企業(yè)處于供應(yīng)鏈的核心位置,所以原材料供應(yīng)商、建筑公司等的議價(jià)能力較弱,房地產(chǎn)企業(yè)可以壓縮成本。
(五)購(gòu)買者議價(jià)能力
目前大多數(shù)消費(fèi)者都是零散地購(gòu)買房地產(chǎn)商品,且消費(fèi)者獲取房地產(chǎn)信息成本較高,因此消費(fèi)者議價(jià)能力較弱,但隨著我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展,消費(fèi)者的議價(jià)能力將逐漸增強(qiáng)。
四、房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的思考
(一)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型理論的內(nèi)涵
所謂戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是企業(yè)為了動(dòng)態(tài)地適應(yīng)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化,或者為了利用潛在的機(jī)會(huì)而從原有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變到新戰(zhàn)略,從而不斷創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是一個(gè)具有動(dòng)態(tài)特征的戰(zhàn)略變革過(guò)程。
(二)新形勢(shì)下房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的外部威脅與機(jī)會(huì)
通過(guò)上文對(duì)于宏觀環(huán)境以及房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境的分析,筆者歸納了目前房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的威脅和機(jī)會(huì)(見(jiàn)表1)。
(三)房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的若干思考
1、向中小城市、城鄉(xiāng)結(jié)合處轉(zhuǎn)移。針對(duì)威脅1和機(jī)會(huì)4,房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該試著向中小城市、城鄉(xiāng)結(jié)合處發(fā)展,那里相對(duì)于發(fā)達(dá)城市、市區(qū)更容易獲取土地,獲取成本也較低。此外總理在接受新華社記者采訪時(shí)提到“要引導(dǎo)農(nóng)民工在中小城市和大的集鎮(zhèn)安家落戶”,隨著城市化進(jìn)程的深入,中小城市和大集鎮(zhèn)的住房需求必然增加。
2、房地產(chǎn)商品向多樣性、精品化轉(zhuǎn)型。針對(duì)威脅2、4和機(jī)會(huì)1,房地產(chǎn)企業(yè)要將房地產(chǎn)商品向多樣性、精細(xì)化方轉(zhuǎn)型。一方面,在開(kāi)發(fā)高端商品的同時(shí),也要滿足人們對(duì)于中小戶型的需求,根據(jù)現(xiàn)有資源,尋找適當(dāng)?shù)母咧械投松唐方M合點(diǎn),滿足不同階層需求的同時(shí),避免多繳稅;另一方面,房地產(chǎn)企業(yè)走精品化的道路既能迎合消費(fèi)者的需求,也是社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的要求。
3、向歸核化轉(zhuǎn)型,構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)威脅5、6和機(jī)會(huì)2、5,房地產(chǎn)企業(yè)要向歸核化轉(zhuǎn)型,構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。歸核化是指企業(yè)將其業(yè)務(wù)集中到其資源和能力具有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域,并且在此基礎(chǔ)上形成有效的管理體系,從而在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)淘汰一部分缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、管理水平低下的企業(yè)可以提高整個(gè)行業(yè)的集中度,促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展,從而將市場(chǎng)形勢(shì)穩(wěn)健地保持下去。
4、向完善供應(yīng)鏈上下游關(guān)系轉(zhuǎn)型。針對(duì)威脅1和機(jī)會(huì)6,房地產(chǎn)企業(yè)要完善供應(yīng)鏈上下游關(guān)系。向上,要培養(yǎng)好和各地方政府的關(guān)系,還要處理好與原材料供應(yīng)商、建筑公司等的關(guān)系,不宜壓榨他們的利益,要保證房地產(chǎn)商品的質(zhì)量;向下,要處理好和消費(fèi)者的關(guān)系,首先要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),不欺騙消費(fèi)者,然后可以通過(guò)客服收集消費(fèi)者的信息,開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)。
5、向多元化的融資體系轉(zhuǎn)型。針對(duì)機(jī)會(huì)3,房地產(chǎn)企業(yè)要向多元化的融資體系轉(zhuǎn)型。通過(guò)與信托、國(guó)內(nèi)外銀行以及基金公司等金融機(jī)構(gòu)合作,在合理預(yù)測(cè)企業(yè)資金需求的基礎(chǔ)上,合理安排企業(yè)的資金組合,拓寬融資渠道。
6、緊跟政府政策,滿足剛性需求。從2009年12月政府出臺(tái)的政策中可以看出,政府鼓勵(lì)人們購(gòu)買自住房和改善性住房,還有“國(guó)四條”中的第一條就是“要加大安居工程的建設(shè)力度,加快棚戶區(qū)的改造。對(duì)這兩項(xiàng)工作,在資金、土地以及稅收上,都要給予優(yōu)惠和保障”。針對(duì)威脅3,一些中小房地產(chǎn)企業(yè)不妨承接一些安居工程、棚戶區(qū)改造工程等,此外在普通住房的建設(shè)方面應(yīng)該以中小戶型為主,滿足剛性需求。
五、結(jié)束語(yǔ)
2010年,我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展前景并不明朗。本文運(yùn)用PEST模型和五力模型分析了我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的外部環(huán)境,在此基礎(chǔ)上歸納了房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的外部威脅與機(jī)會(huì),并提出了若干戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型思路,希望能為房地產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定健康發(fā)展貢獻(xiàn)一點(diǎn)綿薄之力。
參考文獻(xiàn):
1、徐飛,黃丹.企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].北京大學(xué)出版社,2008.
2、2009年1-11月全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行情況[Z].國(guó)家統(tǒng)計(jì)局,2009.
3、王方華.企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].復(fù)旦大學(xué)出版社,2006.
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)，戰(zhàn)略發(fā)展，實(shí)施措施
引言
隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城市化進(jìn)程不斷加快，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常迅速，房地產(chǎn)行業(yè)獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有舉足輕重的地位，該行業(yè)也日益受到政府和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。
一、M房地產(chǎn)有限公司的發(fā)展現(xiàn)狀
M房地產(chǎn)具有國(guó)家一級(jí)開(kāi)發(fā)資質(zhì)，注冊(cè)資本近億元，業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)和物業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域，年開(kāi)發(fā)能力50萬(wàn)平方米。
從2001年運(yùn)作第一個(gè)項(xiàng)目開(kāi)始，經(jīng)過(guò)十幾年的潛心發(fā)展，M房地產(chǎn)從淄博起步，先后進(jìn)入青島、濟(jì)南，并繼續(xù)向環(huán)渤海城市圈拓展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步形成跨區(qū)域、規(guī)?；拈_(kāi)發(fā)模式。
M房地產(chǎn)憑借卓越的企業(yè)品牌形象，在10年的發(fā)展中實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙豐收，贏得了客戶、合作伙伴、業(yè)內(nèi)同行、政府的信任。
二、M房地產(chǎn)有限公司的戰(zhàn)略環(huán)境分析-外部環(huán)境分析
（一）宏觀環(huán)境分析
在房?jī)r(jià)過(guò)快上漲、社會(huì)資源過(guò)度向房地產(chǎn)行業(yè)集中的背景下，為了保持宏觀經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)行業(yè)健康發(fā)展，政府出臺(tái)了一系列針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策。新增了限價(jià)、限購(gòu)和房產(chǎn)稅等行政和稅收手段以抑制投資投機(jī)性購(gòu)房需求。
系列調(diào)控政策的疊加，將會(huì)在短期內(nèi)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生波動(dòng)影響。但是，萬(wàn)變不離其宗，任何行業(yè)都要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，包括房地產(chǎn)市場(chǎng)。
（二）行業(yè)基本經(jīng)濟(jì)特性分析
房地產(chǎn)市場(chǎng)供求雙方的經(jīng)濟(jì)特征是由市場(chǎng)供求關(guān)系決定的。當(dāng)市場(chǎng)供應(yīng)量大于需求量的時(shí)候，房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)銷售速度較慢，反之，則銷售速度加快。同時(shí)，房地產(chǎn)價(jià)格除了供求關(guān)系之外，土地價(jià)格、建設(shè)成本等相關(guān)因素也是重要的影響因素。
（三）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析（五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型）
中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)是由政府、開(kāi)發(fā)商、已購(gòu)買者、潛在購(gòu)買者、銀行等金融機(jī)構(gòu)這五種力量組成的，這五種力量相互作用決定了房地產(chǎn)價(jià)格的漲跌。
資本的逐利性使開(kāi)發(fā)商和已購(gòu)房者希望房?jī)r(jià)永遠(yuǎn)上漲。
政府是宏觀調(diào)控者，負(fù)責(zé)整個(gè)行業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展，維持房?jī)r(jià)既不要過(guò)高也不要過(guò)低，既能滿足經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的需要同時(shí)又能迎合"民意"。
銀行等金融機(jī)構(gòu)出于自身利益的考慮，當(dāng)然也是希望房?jī)r(jià)持續(xù)上漲，只有持續(xù)上漲，它的房貸業(yè)務(wù)才能增長(zhǎng)，它既有的風(fēng)險(xiǎn)才能化解。
只有潛在購(gòu)房者是真正希望房?jī)r(jià)越低越好的，他們雖然相對(duì)是弱勢(shì)群體，是社會(huì)的中下層，但因?yàn)閿?shù)量眾多，不可忽視。
（四）行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群體分析
行業(yè)內(nèi)形成了以萬(wàn)科、恒大為代表的大型開(kāi)發(fā)企業(yè)，他們規(guī)模大，資金實(shí)力雄厚；大部分國(guó)企也涉及房地產(chǎn)領(lǐng)域，他們的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較為強(qiáng)大。
三、M房地產(chǎn)有限公司的戰(zhàn)略環(huán)境分析-SWOT分析
（一）優(yōu)勢(shì)分析（strengths）
1.前期項(xiàng)目開(kāi)發(fā)十年的經(jīng)驗(yàn)；
2.企業(yè)處于成長(zhǎng)期，產(chǎn)品系列和研發(fā)設(shè)計(jì)能力具備一定發(fā)展的基礎(chǔ)和實(shí)力；
3.項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)特色，產(chǎn)品由全球頂級(jí)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打造，項(xiàng)目周邊環(huán)境及配套設(shè)施比較完善；
4.清晰地區(qū)域定位，業(yè)務(wù)定位，產(chǎn)品定位和客戶定位。
（二）劣勢(shì)分析（weakness）
1.本公司規(guī)模較小，沒(méi)有形成一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)模式；
2.缺乏長(zhǎng)效的盈利模式，盈利能力低；
3.品牌營(yíng)銷與危機(jī)公關(guān)意識(shí)不強(qiáng)，不能系統(tǒng)地利用媒體來(lái)提高知名度和美譽(yù)度；
4.管理體制還不夠健全，管理層級(jí)多，效率低，新架構(gòu)的運(yùn)營(yíng)有待啟動(dòng)。
（三）機(jī)會(huì)分析（opptunities）
1. 土地市場(chǎng)上激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面趨緩；濟(jì)南市場(chǎng)上房產(chǎn)成交量呈上升趨勢(shì)，居民住房占到總成交量的64%；
2.城市化進(jìn)程的高速發(fā)展時(shí)期，大量的農(nóng)村人口進(jìn)入城市，省內(nèi)人口進(jìn)入濟(jì)南，這為公司的發(fā)展提供了有利的機(jī)會(huì)；
3.濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)整體戰(zhàn)略規(guī)劃以東拓西進(jìn)為主旋律，而公司目前的項(xiàng)目就在東拓方向上。
（四）威脅分析（treats）
1.房地產(chǎn)市場(chǎng)越來(lái)越成熟，越來(lái)越規(guī)范化，這不僅使得運(yùn)作成本高，而且促使各種資本進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；
2.開(kāi)發(fā)過(guò)程中所需的原材料成本、人力成本、管理成本上升幅度較大。
3.土地供應(yīng)和信貸控制仍是政府調(diào)控兩大手段，土地資源短缺和融資問(wèn)題是房地產(chǎn)業(yè)的兩大難題；
4.國(guó)家的宏觀調(diào)控加劇，抑制房地產(chǎn)市場(chǎng)過(guò)熱的措施不斷出臺(tái)，且一輪比一輪嚴(yán)格，各地相繼出臺(tái)了"限購(gòu)令"。
四、M房地產(chǎn)有限公司的戰(zhàn)略發(fā)展
M房地產(chǎn)有限公司的經(jīng)營(yíng)宗旨是服務(wù)顧客，富裕員工，回報(bào)股東，奉獻(xiàn)社會(huì)。公司使命就是實(shí)現(xiàn)公司的愿景，即：成為一家持續(xù)百年經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，成為中國(guó)建筑文明的倡導(dǎo)者。
（一）公司的階段戰(zhàn)略目標(biāo)
571戰(zhàn)略--用五年的時(shí)間，完成至少七個(gè)城市的戰(zhàn)略布局，力爭(zhēng)成為山東省民營(yíng)房地產(chǎn)企業(yè)第一。全國(guó)戰(zhàn)略--2015年成功上市后布局全國(guó)。
（二）公司層戰(zhàn)略
五年內(nèi)立足山東，穩(wěn)固淄博等三線城市，著力發(fā)展?jié)稀⑶鄭u等二線城市，逐步在其他城市有所作為，完成至少七個(gè)城市的戰(zhàn)略布局。
（三）業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略
1.核心競(jìng)爭(zhēng)策略
"三快"策略：快速拿地、快速制造、快速銷售。
成本領(lǐng)先策略：全過(guò)程的、科學(xué)的成本領(lǐng)先。
差異化策略：全方位的、有競(jìng)爭(zhēng)力的差異化。
2.市場(chǎng)拓展策略
擴(kuò)展速度：六個(gè)月之內(nèi)不能達(dá)到開(kāi)工條件的項(xiàng)目不拿。
拓展方式：主要通過(guò)市場(chǎng)行為，非戰(zhàn)略布局需要不拿地王；除直接投資之外，也可以采取合作的形式。
拓展范圍：放在全山東的任何一個(gè)二、三、四線城市。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷策略
快速銷售策略：開(kāi)盤一個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)放盤量的60% 。
定價(jià)原則策略：客戶定價(jià)原則。不追求單個(gè)項(xiàng)目的利潤(rùn)最大化， 追求資金的快速周轉(zhuǎn)。
樣板領(lǐng)路策略：售樓處、樣板間、景觀示范區(qū)先行。
五、M房地產(chǎn)公司保證戰(zhàn)略實(shí)施的措施
（一）尋求政策優(yōu)勢(shì)，結(jié)合brt和政府東遷的機(jī)會(huì)，主攻住宅開(kāi)發(fā)，審慎的選擇商業(yè)項(xiàng)目。
（二）抓好細(xì)分市場(chǎng)，加強(qiáng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)并適時(shí)尋求戰(zhàn)略伙伴合作，加強(qiáng)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。
（三）做好政府和銀行營(yíng)銷及公關(guān)，豐裕公司土地儲(chǔ)備與銀行貸款，避免資金風(fēng)險(xiǎn)。
（四）優(yōu)化開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，降低經(jīng)營(yíng)成本，通過(guò)量的積累和擴(kuò)張求得效益增長(zhǎng)。
（五）抓好員工團(tuán)隊(duì)建設(shè)，通過(guò)內(nèi)部培養(yǎng)提高員工素質(zhì)，降低人員轉(zhuǎn)換成本。優(yōu)化員工團(tuán)隊(duì)，降低運(yùn)營(yíng)管理成本，實(shí)施針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的低成本戰(zhàn)略。
（六）做好融資與資本變現(xiàn)工作，確保資金流動(dòng)暢通。
六、結(jié)語(yǔ)
在當(dāng)今房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境因素越來(lái)越復(fù)雜多變，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的時(shí)代， 戰(zhàn)略管理已成為M房地產(chǎn)有限公司高層管理人員一項(xiàng)非常重要的工作，越來(lái)越顯示出它在公司管理中的重要性。
本文在寫作過(guò)程中，運(yùn)用戰(zhàn)略管理分析方法，得出了以下結(jié)論：該公司應(yīng)該結(jié)合brt和濟(jì)南東擴(kuò)的機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)；提升公司的融資能力，加強(qiáng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略；建立房地產(chǎn)公司發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施和評(píng)價(jià)體系，根據(jù)公司內(nèi)外部環(huán)境的變化及時(shí)作出調(diào)整，以適應(yīng)市場(chǎng)的要求。
參考文獻(xiàn)：
[1]專著：李延喜著，《次貸危機(jī)與房地產(chǎn)泡沫》[M]，北京，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2008.72一109。
[2]專著： 陳建明著，《商業(yè)房地產(chǎn)投資融資指南》[M].北京，機(jī)械工業(yè)出版社，2003.11一18。
[3]期刊論文：趙奉軍，《房?jī)r(jià)長(zhǎng)期上漲的神話與現(xiàn)實(shí)》[J]，中國(guó)房地產(chǎn)，2009年1月，第31-34頁(yè)。
[4]期刊論文：梁建軍，《淺議我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)存在問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略》[J]，北京，現(xiàn)代商業(yè)，2008年4月，第185頁(yè)。
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)業(yè)；戰(zhàn)略管理；品牌營(yíng)銷
房地產(chǎn)業(yè)是指進(jìn)行房地產(chǎn)投資、開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)的行業(yè)，屬于高附加值、高回報(bào)高的基礎(chǔ)性產(chǎn)生。房地產(chǎn)業(yè)屬于帶動(dòng)性的產(chǎn)業(yè)，它對(duì)于擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)發(fā)揮了重要作用。房地產(chǎn)業(yè)屬于先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，因此，房地產(chǎn)必須跟著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化主動(dòng)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，特別是最近幾年，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了房?jī)r(jià)增長(zhǎng)過(guò)快和房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)泡沫的現(xiàn)象，招致了國(guó)務(wù)院連續(xù)出臺(tái)了多項(xiàng)嚴(yán)厲的房地產(chǎn)調(diào)控政策，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買力和房地產(chǎn)企業(yè)的融資能力進(jìn)行了嚴(yán)格的限制，嚴(yán)重沖擊了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)資金鏈斷裂，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)難以為續(xù)。外部環(huán)境的不利變化，迫切要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，改變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式和贏利模式，以便在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
一、企業(yè)戰(zhàn)略管理理論
1971年，哈佛商學(xué)院的肯尼斯.R.安德魯斯在其《公司戰(zhàn)略概念》一書(shū)中首次提出了公司的戰(zhàn)略思想，提出了制定戰(zhàn)略過(guò)程中的SWOT分析框架，并將企業(yè)戰(zhàn)略定義為“公司在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅之間的匹配。美國(guó)哈佛商學(xué)院波特教授在其《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》著作中指出：企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于其所在的行業(yè)及其結(jié)構(gòu)，取決于企業(yè)在行業(yè)中的合適地位。波特企業(yè)外部環(huán)境分析出發(fā)，提出了著名的“五力”模型，認(rèn)為一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種力量，即潛在進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、買方討價(jià)還價(jià)能力、供方討價(jià)還價(jià)能力和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的競(jìng)爭(zhēng)。為此，波特提出了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略，并以此確立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析
任何一個(gè)企業(yè)都不是孤立存在的，都必須受到得種內(nèi)外部環(huán)境的影響，特別是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量的影響。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)行為的改變，是行業(yè)環(huán)境因素作用的結(jié)果，而行業(yè)環(huán)境因素的變動(dòng)又是宏觀環(huán)境因素驅(qū)動(dòng)的。因此，在分析把握企業(yè)外部環(huán)境形勢(shì)時(shí)，首先應(yīng)考慮分析宏觀環(huán)境因素的變動(dòng)趨勢(shì)，并以此為基礎(chǔ)分析行業(yè)環(huán)境及企業(yè)行為的變化。
（一）房地產(chǎn)企業(yè)外部環(huán)境分析
上世紀(jì)70年代，我國(guó)開(kāi)始全面推進(jìn)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)體制改革，包括土地使用制度改革和城鎮(zhèn)住房制度改革等，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)始起步。上世紀(jì)末，亞洲金融危機(jī)暴發(fā)，為了應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的影響，我國(guó)實(shí)施了擴(kuò)大內(nèi)需拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，并把房地產(chǎn)行業(yè)作為拉動(dòng)內(nèi)需的重要產(chǎn)業(yè)。為此，中國(guó)人民銀行還了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》，以期推動(dòng)我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展。最近幾年，我中房地產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了房?jī)r(jià)過(guò)快增長(zhǎng)和房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)泡沫。為此，從2010年開(kāi)始，國(guó)務(wù)院連續(xù)推出多項(xiàng)房地產(chǎn)調(diào)控政策，以抑制房地產(chǎn)價(jià)格的過(guò)快上漲。房地產(chǎn)行業(yè)所面臨的外部環(huán)境與以前相比，發(fā)生了重大的變化。
（二）房地產(chǎn)行業(yè)結(jié)構(gòu)分析
房地產(chǎn)行業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展周期與宏觀經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)趨勢(shì)基本一致，但是，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻領(lǐng)先于宏觀經(jīng)濟(jì)周期增長(zhǎng)，即其繁榮和和衰退均早于宏觀經(jīng)濟(jì)周期，而且其波幅遠(yuǎn)大于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化具有放大作用，因而房地產(chǎn)行業(yè)又被稱為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的晴雨表。了解房地產(chǎn)行業(yè)的這一特征，對(duì)于正確分析和判斷房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，以及制定戰(zhàn)略決策具有重要的意義。
（三）房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)能力分析
如上所述，波特在其《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中提出了決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的“五力模型”，這一模型為企業(yè)正確認(rèn)識(shí)自己，并對(duì)自己在行業(yè)中的定位提供了思路。企業(yè)戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵就在于識(shí)別行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源及其強(qiáng)弱、本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以便通過(guò)戰(zhàn)略安排使自己處于比較有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。
三、房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的選擇
（一）品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略
品牌形象理論的代表者大衛(wèi)?奧格威對(duì)品牌進(jìn)行了如下的描述：品牌是產(chǎn)品的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。品牌代表了產(chǎn)品的賣方對(duì)產(chǎn)品特征和服務(wù)的一貫性的承諾，最佳品牌就是質(zhì)量的保證。品牌戰(zhàn)略是以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)的總體性行動(dòng)計(jì)劃。房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，住房消費(fèi)已經(jīng)由單一化需求向多樣化需求轉(zhuǎn)變；由雷同化需求向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者需求的變化要求企業(yè)塑造自己的品牌特征，并借助于品牌向需求者傳達(dá)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品信息。而且隨著企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，競(jìng)爭(zhēng)的手段逐步由以價(jià)格手段為主的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向以非價(jià)格手段為主的競(jìng)爭(zhēng)，品牌成為了企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具。
（二）一體化戰(zhàn)略
一體化戰(zhàn)略主要是取得協(xié)同效應(yīng)，它包括橫向和縱向兩種戰(zhàn)略方式。橫向一體化戰(zhàn)略是指同屬于一個(gè)產(chǎn)業(yè)或行業(yè)，或產(chǎn)品處于同一市場(chǎng)的企業(yè)之間的聯(lián)合。這種聯(lián)合以提高行業(yè)市場(chǎng)集中度，從而擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低生產(chǎn)成本，并消除競(jìng)爭(zhēng)、提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。橫向聯(lián)合是目前提高房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)集中度的最有效手段，它對(duì)于穩(wěn)定房地產(chǎn)價(jià)格具有重要的意義。通過(guò)橫向一體化戰(zhàn)略兼并或收購(gòu)其他房地產(chǎn)企業(yè)，可以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從而提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
縱向一體化的最主要?jiǎng)右蚴侵\求一體化效應(yīng)，它可以幫助企業(yè)建立自己的建筑材料生產(chǎn)基地，解決原材料供不應(yīng)求的瓶頸問(wèn)題。而且縱向一體化的對(duì)象處于本企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的的上游或者下游，企業(yè)借此可以加速生產(chǎn)流程、節(jié)約運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)等費(fèi)用。
（三）多角化戰(zhàn)略
多角化是生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)彼此沒(méi)有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)之間的聯(lián)合，它是一種跨部門的企業(yè)聯(lián)合，目的是減少長(zhǎng)期處于一個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。20世紀(jì)60年代，美國(guó)戰(zhàn)略管理學(xué)家伊戈?duì)?安索夫?qū)f(xié)同的理念引入企業(yè)管理領(lǐng)域，協(xié)同理論成為企業(yè)采取多元化戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)和重要依據(jù)。協(xié)同戰(zhàn)略可以像紐帶一樣把公司多元化的業(yè)務(wù)聯(lián)結(jié)起來(lái)，即企業(yè)通過(guò)尋求合理的銷售、運(yùn)營(yíng)、投資與管理戰(zhàn)略安排，可以有效配置生產(chǎn)要素、業(yè)務(wù)單元與環(huán)境條件，實(shí)現(xiàn)一種類似報(bào)酬遞增的協(xié)同效應(yīng)，從而使公司得以更充分地利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，并開(kāi)拓新的發(fā)展空間。
（四）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
成本競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)獲取優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素之一，而影響成本競(jìng)爭(zhēng)的因素除了企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)成本之外，企業(yè)的上游供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商與客戶以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種活動(dòng)也會(huì)影響企業(yè)的成本和效益。但是，傳統(tǒng)成本管理以降低企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)成本為中心，不管是成本核算、成本計(jì)劃、成本控制和成本分析，皆是如此，已無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代成本管理的需要。其實(shí)，每一家企業(yè)只是從原材料到顧客消費(fèi)這價(jià)值鏈條上的一環(huán)或幾環(huán)，成本控制不能只關(guān)注于企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還必須要考慮企業(yè)外部環(huán)境的影響因素，特別是進(jìn)行行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本分析。只有這樣，才能為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供有用的成本信息。為此，企業(yè)需要以以企業(yè)戰(zhàn)略為指導(dǎo)，以價(jià)值鏈管理為手段，建立價(jià)值鏈成本管理模式，以幫助企業(yè)獲取成本優(yōu)勢(shì)。上世紀(jì)90年代以來(lái)，日本和歐美的企業(yè)管理實(shí)踐已經(jīng)證明了戰(zhàn)略成本管理是企業(yè)獲取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效工具。
四、房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略措施
企業(yè)在選擇并制定了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略后，充分利用一切可利用的內(nèi)部和外部資源，成功實(shí)施企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。
（一）重構(gòu)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)
企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，要與企業(yè)的目標(biāo)、環(huán)境、發(fā)展戰(zhàn)略、所處的行業(yè)生命周期等匹配。在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，企業(yè)必須對(duì)外部環(huán)境變化做出正確、迅速的反應(yīng)。為此，企業(yè)企業(yè)必須對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革，制定較高程度的分權(quán)制度、較系統(tǒng)資源協(xié)調(diào)能力、較為靈活的內(nèi)在激勵(lì)和非正式溝通渠道的組織結(jié)構(gòu)。如企業(yè)可以通過(guò)建立扁平化的組織結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)上下級(jí)之間有效的信息溝通，以提高管理效率。
（二）培植優(yōu)秀的企業(yè)文化
企業(yè)文化是否適應(yīng)企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境是判斷一個(gè)企業(yè)是否有競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)標(biāo)志。近年來(lái)隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的管控越來(lái)越嚴(yán)，房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也日益加劇。這就要求企業(yè)通過(guò)企業(yè)文化建設(shè)，增強(qiáng)員工的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和創(chuàng)新能力、加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，以適應(yīng)日益嚴(yán)峻的房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
企業(yè)文化通常表現(xiàn)是企業(yè)共同核心理念和價(jià)值觀的統(tǒng)一體。在所有企業(yè)中，這些價(jià)值觀是完全要被其所有員工所熟知的，且也是被大家認(rèn)同和共同遵守的。新進(jìn)企業(yè)的員工也會(huì)通過(guò)各種形式的培訓(xùn)、被教育企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想從而自愿認(rèn)同并接受本企業(yè)文化的觀念。企業(yè)可以嘗試通過(guò)讓員工參與企業(yè)決策，以彰顯其企業(yè)主人翁角色、積極表彰優(yōu)秀員工的貢獻(xiàn)加以這兩個(gè)手段來(lái)達(dá)到此目的。增員工強(qiáng)烈的使命感、歸屬感、責(zé)任感與高度的集體榮譽(yù)感。
（三）培育公司品牌
培育公司品牌的重要工具是CIS系統(tǒng)。企業(yè)可以通過(guò)以下途徑樹(shù)立自身的形象：第一，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、功能、外觀、售后服務(wù)等方面，加大人力、物力、財(cái)力的投入，樹(shù)立起資金雄厚、實(shí)力堅(jiān)強(qiáng)、服務(wù)可靠、穩(wěn)定規(guī)范的企業(yè)形象；第二，抓好產(chǎn)品形象，要在開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)上反映公司為消費(fèi)者著想的良好形象，在建筑材料的選擇上要努力作到“盡心盡力、決不偷工減料”，在內(nèi)外裝修上要了解目標(biāo)顧客的需求及流行風(fēng)格，及時(shí)調(diào)整，精益求精，售后服務(wù)要作到熱情、周到、方便；第三，要注意提升員工形象，要體現(xiàn)出公司員工在職業(yè)道德、專業(yè)訓(xùn)練、技術(shù)水平、文化修養(yǎng)、精神風(fēng)貌、服務(wù)態(tài)度等各方面的綜合素養(yǎng)及其外在表現(xiàn)，使企業(yè)形象更加鮮明突出；第四，要樹(shù)立良好的社會(huì)形象，要從企業(yè)對(duì)社會(huì)公眾的貢獻(xiàn)著眼，體現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任感，把企業(yè)融入社會(huì)中，贏得社會(huì)的認(rèn)可。
（四）實(shí)施戰(zhàn)略成本管理
根據(jù)波特的價(jià)值鏈管理理論，價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)為生產(chǎn)有價(jià)值的產(chǎn)品或勞務(wù)為顧客而發(fā)生的一系列創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)。價(jià)值鏈分析是企業(yè)戰(zhàn)略成本管理策略，乃至企業(yè)整個(gè)戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)和工具。企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)構(gòu)成了一條價(jià)值鏈，該價(jià)值鏈?zhǔn)怯梢幌盗械淖鳂I(yè)構(gòu)成的，因?yàn)樽鳂I(yè)要消耗資源。企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析的意義在于它有助于區(qū)分增值作業(yè)與非增值作業(yè)，以及作業(yè)成本與作業(yè)收益的匹配情況，為消除或減少非增值作業(yè)和成本與收益不匹配的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，提高增值作業(yè)的效率。企業(yè)要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅要關(guān)注自身的價(jià)值鏈，還要將自己置身于整個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈上，觀察自己在行業(yè)價(jià)值分工中的地位，通過(guò)對(duì)整個(gè)行業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)上所耗成本與其對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值貢獻(xiàn)的對(duì)比分析，掌握自身價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的比較優(yōu)勢(shì)和比較劣勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)中，企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值鏈進(jìn)行分析，以揭示本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本信息與企業(yè)的產(chǎn)品成本進(jìn)行比較，能夠發(fā)現(xiàn)自身的不足。通過(guò)價(jià)值鏈分析，企業(yè)大體上能夠確定自己在行業(yè)價(jià)值鏈中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及在行業(yè)中的地位，企業(yè)可以以此為基礎(chǔ)，對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)企業(yè)成本管理策略進(jìn)行必要的提升、延伸和滲透，即向上提升到戰(zhàn)略層次、向下深入到作業(yè)層次，向外延伸到客戶的客戶和供應(yīng)商的供應(yīng)商，向內(nèi)滲透到產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)、工藝設(shè)計(jì)和制造作業(yè)設(shè)計(jì)。
（五）建立戰(zhàn)略業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系
傳統(tǒng)的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)體系重視財(cái)務(wù)指標(biāo)，忽視非財(cái)務(wù)指標(biāo)，沒(méi)有把客戶滿意率、業(yè)務(wù)過(guò)程等非財(cái)務(wù)指標(biāo)納入考評(píng)系統(tǒng)，容易導(dǎo)致企業(yè)短期行為，使成本管理與企業(yè)戰(zhàn)略脫節(jié)。所以，戰(zhàn)略業(yè)績(jī)計(jì)量與評(píng)價(jià)必須在財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)之間求得平衡，以便支持企業(yè)戰(zhàn)略。例如，平衡計(jì)分卡即是一種行之有效的戰(zhàn)略業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系，它通過(guò)構(gòu)建多維度的指標(biāo)體系，實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)目標(biāo)和非財(cái)務(wù)目標(biāo)、部指標(biāo)與外部指標(biāo)等的平衡，有利于將整個(gè)組織的力量集中于公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)根據(jù)薪酬結(jié)構(gòu)按照各個(gè)層次、部門、工作性質(zhì)設(shè)立不同的KPI（關(guān)鍵績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)），并依據(jù)KPI來(lái)考核各部門和員工工作業(yè)績(jī)。例如，對(duì)于高層管理人員，應(yīng)設(shè)立年度綜合經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，包括總銷售額、利潤(rùn)率及盈利增長(zhǎng)率；對(duì)于中、基層管理人員應(yīng)根據(jù)所從事的崗位詳細(xì)列明要考核的各項(xiàng)指標(biāo)，包括：銷售業(yè)績(jī)、客戶滿意度、忠誠(chéng)度以及所接待客戶資料的完善情況等。
參考文獻(xiàn)
[1]向鵬成，任宏.我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌的塑造.城市開(kāi)發(fā)，2004（02）.
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)項(xiàng)目；營(yíng)銷策略；影響因素
引言隨著時(shí)代的發(fā)展，伴隨經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及社會(huì)需求的變化，消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)的消費(fèi)也更趨于理智，不再盲目購(gòu)房，購(gòu)買者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的量的需求以及對(duì)于整體房型的性價(jià)比的質(zhì)的要求也越來(lái)越高，面對(duì)不斷變化的形勢(shì)，如何應(yīng)對(duì)政府的政策，市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者需求方式和需求方向的轉(zhuǎn)變以及房地產(chǎn)企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)需要進(jìn)行深入的調(diào)查研究，追尋適合自身發(fā)展的完善的營(yíng)銷策略。本文旨在研究房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略影響因素，為企業(yè)營(yíng)銷策略的制定提供指導(dǎo)。
一、宏觀環(huán)境影響因素
宏觀環(huán)境是從企業(yè)與整個(gè)社會(huì)相互作用的角度來(lái)闡述市場(chǎng)環(huán)境的。PEST分析是宏觀環(huán)境分析的基本工具。它通過(guò)政治的（Politics）、經(jīng)濟(jì)的（Economic）、社會(huì)的（Society）和技術(shù)的（Technology）角度或四個(gè)方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境。房地產(chǎn)行業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，同樣不可避免的受宏觀環(huán)境的影響和制約。
（一）政治環(huán)境
通常情況下人們的經(jīng)濟(jì)行為受政治形勢(shì)的影響，國(guó)家制定的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略和方針政策，很大程度影響市場(chǎng)追求，改變一些資源的分配和流向，從而指引企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境
宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指一個(gè)國(guó)家的人口數(shù)量及其增長(zhǎng)趨勢(shì)，國(guó)民收入、國(guó)民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過(guò)這些指標(biāo)能夠反映的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。這些因素的變化直接影響企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
（三）社會(huì)環(huán)境
社會(huì)環(huán)境指一定時(shí)期整個(gè)社會(huì)發(fā)展的一般狀況。主要包括社會(huì)道德風(fēng)尚，人口變動(dòng)趨勢(shì)，文化教育，價(jià)值觀念等。社會(huì)環(huán)境在一定程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買目標(biāo)、購(gòu)買方式。同時(shí)人們受教育的程度也不斷提升，觀念的改變更是社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，社會(huì)環(huán)境向著對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生利好關(guān)系的方向穩(wěn)步提升。
（四）技術(shù)環(huán)境
科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，在這個(gè)科技發(fā)展迅猛的時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷部門更要充分了解科技發(fā)展前沿動(dòng)態(tài)，抓住時(shí)代主旋律，生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。技術(shù)進(jìn)步可創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出有新意的差別化產(chǎn)品，滿足顧客日益增長(zhǎng)的需求。
二、行業(yè)環(huán)境影響因素
邁克爾?波特（Michael E.Porter）于1979年提出了分析企業(yè)面臨的行業(yè)環(huán)境的五力競(jìng)爭(zhēng)模型，五種力量模型在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型體現(xiàn)不同的行業(yè)環(huán)境影響因素，作為分析行業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的依據(jù)，行業(yè)環(huán)境主要包括現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力五個(gè)方面。這五個(gè)方面力量也構(gòu)成了房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境的影響因素，這五種力量綜合起來(lái)影響著房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷策略。
三、項(xiàng)目自身影響因素
（一）產(chǎn)品因素
隨著社會(huì)的進(jìn)步，需求的提升，對(duì)產(chǎn)品的需求更多的不只是產(chǎn)品本身，而是它所附帶的附加價(jià)值。就房地產(chǎn)產(chǎn)品而言，它價(jià)格昂貴，使用周期長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的期望會(huì)比一般產(chǎn)品要高，對(duì)于房地產(chǎn)購(gòu)買后的附加價(jià)值有更高的期望，這包括房地產(chǎn)項(xiàng)目的周邊配套設(shè)施，房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、居住后物業(yè)的服務(wù)水平等。
（二）價(jià)格因素
由于房地產(chǎn)項(xiàng)目自身的特殊決定了定價(jià)策略的靈活性，因其開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，成本高，營(yíng)銷周期長(zhǎng)，受消費(fèi)者需求情況，供給情況及整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價(jià)要遵循科學(xué)與前瞻的原則，在成本既定的條件下，依據(jù)市場(chǎng)環(huán)境等因素適時(shí)調(diào)整定價(jià)策略，由于房地產(chǎn)投資額度大，總值高，小的價(jià)格調(diào)整也會(huì)讓消費(fèi)者有很大的心理滿足感，才能刺激需求，因此在營(yíng)銷策略組合的制定中，適時(shí)的調(diào)整價(jià)格策略是作為相對(duì)靈活且較快見(jiàn)到成效的策略。
（三）渠道因素
渠道是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的媒介。一般表現(xiàn)為直銷和分銷。房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷渠道主要是建立自己的營(yíng)銷中心，一般建設(shè)在所在項(xiàng)目附近，這樣便于陪同顧客去參觀實(shí)體，同時(shí)直銷渠道可以促進(jìn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)集體的概念，直銷的效果也是最顯而易見(jiàn)的。分銷渠道主要是房地產(chǎn)商把營(yíng)銷任務(wù)分配給他人營(yíng)銷，分銷渠道的益處是可以減輕營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的壓力，弊端是無(wú)法掌控分銷商的職業(yè)素養(yǎng)和向心力。
（四）促銷因素
房地產(chǎn)項(xiàng)目在制定科學(xué)的價(jià)格和選擇正確的渠道的基礎(chǔ)上，還需要通過(guò)各種溝通方式和宣傳方法，建立與消費(fèi)者聯(lián)系的平臺(tái)，把握目標(biāo)顧客。只有經(jīng)過(guò)分析為目標(biāo)顧客設(shè)定專門的有針對(duì)性的促銷活動(dòng)會(huì)比盲目開(kāi)展活動(dòng)有效果，同樣一類促銷活動(dòng)，在不同房地產(chǎn)項(xiàng)目中的運(yùn)用效果會(huì)有不同，不能盲從其他銷量好的項(xiàng)目，要根據(jù)自身項(xiàng)目的目標(biāo)顧客群設(shè)定自己的促銷活動(dòng)，這樣才能提升顧客滿意度。
四、結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略的制定要依據(jù)宏觀環(huán)境因素、行業(yè)環(huán)境因素和項(xiàng)目自身因素綜合考慮。項(xiàng)目將如何應(yīng)對(duì)新形勢(shì)的變化，能否力挽狂瀾，如何應(yīng)對(duì)政府的政策，讓自己的企業(yè)及開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目既適應(yīng)政策調(diào)整，又能擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任，并能可持續(xù)發(fā)展，需要房地產(chǎn)企業(yè)不斷加強(qiáng)科學(xué)的管理，特別是營(yíng)銷策略的研究和完善，找尋最優(yōu)化的營(yíng)銷策略，進(jìn)一步打開(kāi)消費(fèi)者市場(chǎng)。
參考文獻(xiàn)：
[1]李程翔，朱小明.基于波特五力模型的國(guó)內(nèi)液壓產(chǎn)品的營(yíng)銷策略[J].流體傳動(dòng)與控制，2015（1）：6062
[2]洪立峰.如何做好房地產(chǎn)營(yíng)銷項(xiàng)目主題策劃[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2013（30）：278
[3]趙柯，談房地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷策略，商情，2013（46）
論文關(guān)鍵詞：顧客滿意；房地產(chǎn)市場(chǎng)；營(yíng)銷策略
一、我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展歷程與趨勢(shì)
(一)我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展歷程
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下?tīng)I(yíng)銷環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化是CS營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的外部動(dòng)力。在不同的營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)要采取不同的營(yíng)銷策略。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，消費(fèi)者要求商品“物美價(jià)廉”，考慮的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能及價(jià)格。這時(shí)候，企業(yè)營(yíng)銷是以產(chǎn)品的高質(zhì)量來(lái)帶動(dòng)和拓寬自身的市場(chǎng)，提高商品的競(jìng)爭(zhēng)力，相應(yīng)的戰(zhàn)略思想是以生產(chǎn)導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹黧w的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品充裕，進(jìn)入了買方市場(chǎng)，消費(fèi)者評(píng)價(jià)商品的尺度變?yōu)樯唐返钠放萍皬S家聲譽(yù)，消費(fèi)者要求使用的商品能顯示自己的社會(huì)地位，此時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和形象競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)成為真正意義上的買方市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者評(píng)判商品的標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是功能和品牌，而變成了與產(chǎn)品有關(guān)的系統(tǒng)服務(wù)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)也發(fā)展為立體化的服務(wù)，即CS營(yíng)銷戰(zhàn)略。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈條件下服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)方式的變化是CS營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的內(nèi)部因素。消費(fèi)者傳統(tǒng)的認(rèn)購(gòu)商品的標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)用性及耐久性。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，消費(fèi)者認(rèn)證的商品不僅質(zhì)量要符合要求，而且包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、送貨、保管、售后服務(wù)等都成了消費(fèi)者購(gòu)買商品考慮的因素，企業(yè)提供的商品已經(jīng)不再是單位產(chǎn)品，而變成了產(chǎn)品體系。同傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念相比，現(xiàn)代社會(huì)系統(tǒng)服務(wù)正占據(jù)愈來(lái)愈重要的地位，這種營(yíng)銷質(zhì)量與營(yíng)銷方式的變化，也要求企業(yè)實(shí)施全方位、立體的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略——即CS營(yíng)銷戰(zhàn)略。
(二)我國(guó)房地產(chǎn)CS營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)
作為生產(chǎn)消費(fèi)類產(chǎn)品的企業(yè)，應(yīng)該充分了解影響顧客購(gòu)買和滿意程度的各種因素，制定全面細(xì)致的營(yíng)銷方案，通過(guò)營(yíng)銷人員的積極實(shí)施，提供CS服務(wù)，滿足他的購(gòu)買期望值，最大限度地減少其后顧之憂，從而順利達(dá)到盈利目的。導(dǎo)人CS服務(wù)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，將產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)聯(lián)為一體，建立“以顧客利益為中心、顧客滿意為宗旨”的服務(wù)理念，是新型的房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷管理靈魂，以滿足顧客需要來(lái)追求經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)營(yíng)思想，也是21世紀(jì)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展方向。其發(fā)展趨勢(shì)可概括為：
1．站在顧客的立場(chǎng)去研究市場(chǎng)和產(chǎn)品；
2．以顧客為圓心去構(gòu)建自己的企業(yè)及形象；
3．最大限度地使顧客感到你的服務(wù)最使人安心舒適；
4．請(qǐng)顧客參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；
5．千方百計(jì)留住老顧客；
6．使顧客充分信任你的企業(yè)和產(chǎn)品，在彼此之間建立忠誠(chéng)友好的氛圍；
7．分級(jí)授權(quán)，以最快的速度完成顧客的服務(wù)要求。
二、我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展外部環(huán)境分析
(一)國(guó)際環(huán)境分析
大范圍的金融危機(jī)。2008年全球性金融危機(jī)的大背景下歐洲央行、加拿大、瑞典和瑞士央行已經(jīng)紛紛宣布降息。受到國(guó)際大形勢(shì)的影響，截止到2008年底，我國(guó)央行降息兩次。全球金融危機(jī)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)下滑，使中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)面臨前所未有的“寒冬”。未來(lái)房產(chǎn)業(yè)的成交量持續(xù)下滑、購(gòu)房者信心減弱和持幣觀望、空房率持續(xù)增加與毛利率下降，將導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商遭遇現(xiàn)金流的困擾，銀行業(yè)中的房地產(chǎn)不良貸款風(fēng)險(xiǎn)將大大提高。
對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)的消極預(yù)期，加上普遍存在的流動(dòng)性危機(jī)使許多海外金融機(jī)構(gòu)開(kāi)始從中國(guó)房市撤回資金回自家救火。這些海外投資機(jī)構(gòu)自2003年開(kāi)始進(jìn)人中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，四處出手搜羅優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，由于近年房?jī)r(jià)連續(xù)上漲，至今市值已經(jīng)上漲數(shù)倍。他們?cè)谥袊?guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)賺得缽滿盆滿后，現(xiàn)在開(kāi)始通過(guò)中介尋找買家，準(zhǔn)備出售物業(yè)資產(chǎn)了。如曾踴躍投資上海房地產(chǎn)的摩根士丹利要拋售新天地等最頂尖的豪宅，花旗銀行擬出售閃行漕河景苑兩幢高層小戶型公寓，美林名下的南京西路開(kāi)發(fā)項(xiàng)目正在尋找買家，全球最大的服務(wù)式公寓營(yíng)運(yùn)商新加坡雅詩(shī)閣集團(tuán)正打算出售部分此前收購(gòu)的項(xiàng)目，澳大利亞麥格理集團(tuán)也有意出售其在上海的一些公寓項(xiàng)目……這預(yù)示著外資機(jī)構(gòu)已經(jīng)著手準(zhǔn)備撤出中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，這將使嚴(yán)冬中的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)“雪上加霜”。
(二)國(guó)內(nèi)宏觀環(huán)境的PEST分析
房地產(chǎn)是受國(guó)內(nèi)宏觀環(huán)境影響比較大的產(chǎn)業(yè)，因此，房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷必須緊密結(jié)合國(guó)內(nèi)宏觀環(huán)境，根據(jù)宏觀環(huán)境制定準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。筆者主要從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)(PEST)等四個(gè)方面來(lái)對(duì)房地產(chǎn)面臨的國(guó)內(nèi)宏觀環(huán)境作一個(gè)簡(jiǎn)要的分析如表1。
從以上國(guó)內(nèi)外環(huán)境分析來(lái)看，房地產(chǎn)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)在當(dāng)前房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略手段高度雷同化的今天，隨著房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日益白熱化，房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷要想實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，就必須要在客戶滿意運(yùn)作方面堅(jiān)持運(yùn)用CS戰(zhàn)略理論指導(dǎo)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的開(kāi)展。堅(jiān)持自己的獨(dú)特客戶滿意因素和落實(shí)客戶最滿意工程實(shí)施才能讓自己獲得成長(zhǎng)的空間。
三、房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實(shí)施方法
實(shí)施CS戰(zhàn)略，要培養(yǎng)“一切為了顧客”的理念，房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實(shí)施方法
(一)顧客定位
樓盤公開(kāi)發(fā)售前，要做好充分的準(zhǔn)備，要進(jìn)行周密的策劃，不打無(wú)把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡(jiǎn)單、粗放的營(yíng)銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因?yàn)闃潜P在發(fā)售前，社會(huì)對(duì)此知之不多，不太了解，精心的準(zhǔn)備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場(chǎng)份額的先機(jī)，如果準(zhǔn)備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場(chǎng)份額推向別人的懷抱。我們對(duì)于銷售的意義要有一個(gè)準(zhǔn)確的把握。
如何精心準(zhǔn)備，樓盤公開(kāi)發(fā)售前要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：首先，物業(yè)在投放的市場(chǎng)中怎樣選擇目標(biāo)群，即什么樣的人會(huì)買這個(gè)樓。市場(chǎng)營(yíng)銷定位，消費(fèi)階層的選擇，都離不開(kāi)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，消費(fèi)者的生活習(xí)慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區(qū)的功能、人群分布情況；最后，針對(duì)樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個(gè)前提，才能把握定位。定位分以下幾種內(nèi)容：市場(chǎng)定位，所謂市場(chǎng)定位，指如何去爭(zhēng)取樓盤對(duì)于消費(fèi)群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費(fèi)群體展開(kāi)，否則就風(fēng)馬牛不相及了；功能定位，所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)越來(lái)越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個(gè)辦公場(chǎng)地，對(duì)商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘?。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業(yè)時(shí)，功能的作用愈顯重要；專營(yíng)性定位，目前商鋪的市場(chǎng)狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場(chǎng)發(fā)展紛紛推出經(jīng)營(yíng)性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通信設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒(méi)有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營(yíng)造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家；除此之外還有象征性定位，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對(duì)居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征——象征性定位。
(二)價(jià)格設(shè)定
房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售往往是一個(gè)時(shí)期的或跨年度的。而消費(fèi)市場(chǎng)變化莫測(cè)，樓宇的定價(jià)要能被市場(chǎng)接受，需要一定的超前意識(shí)和科學(xué)預(yù)測(cè)，可以說(shuō)定價(jià)部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價(jià)格、同類樓宇的競(jìng)爭(zhēng)因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。市場(chǎng)中消費(fèi)者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值，因此不應(yīng)把價(jià)格和價(jià)值混為一談。定價(jià)之后，運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會(huì)帶來(lái)非常惡劣的影響。
從定價(jià)來(lái)講，主要有幾個(gè)方法：(1)類比法：所推銷的物業(yè)，應(yīng)清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種；(2)成本法：物業(yè)包括稅金、推廣費(fèi)等在內(nèi)的綜合成本及利潤(rùn)期望值的幅度，是微利多銷或高價(jià)高利潤(rùn)，這要根據(jù)發(fā)展商自身和市場(chǎng)情況確定；(3)評(píng)估法：由專業(yè)地產(chǎn)評(píng)估師對(duì)樓盤進(jìn)行全方位的評(píng)估后作出定價(jià)。無(wú)論哪種，均應(yīng)隨行就市，最大限度地獲取市場(chǎng)份額。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價(jià)、高價(jià)、內(nèi)部?jī)r(jià)、一口價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等戰(zhàn)略。采用低價(jià)戰(zhàn)略：人市時(shí)比較輕松，容易進(jìn)入，能較快地啟動(dòng)市場(chǎng)。采用高價(jià)策略：為了標(biāo)榜物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價(jià)吸引高消費(fèi)者入市，但不是盲目漫天要價(jià)，要物有所值，此法風(fēng)險(xiǎn)較大。
(三)概念的策劃與引導(dǎo)
從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們?cè)谏钪性絹?lái)越注重的問(wèn)題。假如發(fā)展商以無(wú)法模擬的方式對(duì)消費(fèi)者的觀念形成施加影響，使其樹(shù)立的品牌與其競(jìng)爭(zhēng)者之間造成巨大的差距——感覺(jué)吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會(huì)截然不同了。所以說(shuō)，我們要讓消費(fèi)者“學(xué)會(huì)”想要什么，在滿足消費(fèi)者需求方面的競(jìng)爭(zhēng)便不那么重要，更重要的是如何引導(dǎo)和影響市場(chǎng)的看法、偏愛(ài)和抉擇方面的競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹(shù)立一個(gè)概念，營(yíng)造出—個(gè)品牌的形象，以吸引消費(fèi)者，并深人人心，之后畫龍點(diǎn)睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動(dòng)效應(yīng)，搶占市場(chǎng)。這樣就不會(huì)使樓盤銷售陷入平庸、一般化。
關(guān)鍵詞：鋼材；宏觀營(yíng)銷環(huán)境；微觀營(yíng)銷環(huán)境
改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)鋼鐵工業(yè)取得驚人發(fā)展，中國(guó)鋼材市場(chǎng)需求量和生產(chǎn)量增幅均高于國(guó)際平均水平，自1996年以來(lái)，我國(guó)在鋼材產(chǎn)量、消費(fèi)量上排名世界第一。伴隨著中國(guó)鋼鐵工業(yè)的發(fā)展，鋼材流通企業(yè)也同步發(fā)展起來(lái)。但是，近年來(lái)由于我國(guó)鋼鐵行業(yè)產(chǎn)能大于市場(chǎng)需求，鋼材生產(chǎn)企業(yè)面臨更加激烈的國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)雙重競(jìng)爭(zhēng)，作為鋼鐵供應(yīng)鏈下游的鋼材流通企業(yè)也受到影響，部分鋼材貿(mào)易企業(yè)，由于對(duì)鋼材市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析不透徹，對(duì)鋼材市場(chǎng)把握不到位，存在一些問(wèn)題。對(duì)流通企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境透徹研究，把握市場(chǎng)脈搏，預(yù)測(cè)鋼材產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，掌握鋼材價(jià)格變動(dòng)走勢(shì)，對(duì)鋼材流通企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)以獲得生存和發(fā)展空間尤顯重要。
一、相關(guān)理論文獻(xiàn)綜述
營(yíng)銷環(huán)境是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的內(nèi)部和外部因素的集合。作為企業(yè)外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性。不同國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異；不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬(wàn)別。與此同時(shí)，營(yíng)銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的相互變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境。
二、鋼材流通企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
營(yíng)銷環(huán)境即為企業(yè)提供機(jī)會(huì)，亦對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅，企業(yè)必須持續(xù)不斷地觀察識(shí)別并適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，從中把握商機(jī)，對(duì)應(yīng)采用營(yíng)銷策略，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前鋼材流通企業(yè)主要重點(diǎn)關(guān)注的宏觀營(yíng)銷環(huán)境因素如下：
（一）宏觀營(yíng)銷環(huán)境
1、人口環(huán)境
人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一因素。從70年代開(kāi)始，我國(guó)實(shí)行計(jì)劃生育，控制人口增長(zhǎng)，使人口出生率逐年下降，但我國(guó)總?cè)丝诶^續(xù)慣性增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)人口將超過(guò)農(nóng)村人口。據(jù)聯(lián)合國(guó)《2030年全球人口預(yù)測(cè)》報(bào)告，中國(guó)人口預(yù)計(jì)將在2030年人口總數(shù)將超過(guò)14．5億。面對(duì)巨大的人口基數(shù)，我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模依然很大。發(fā)達(dá)國(guó)家工業(yè)化進(jìn)程中，伴隨著工業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)和經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，鋼材消費(fèi)隨之增長(zhǎng)，人均消費(fèi)鋼材水平和鋼的占有量達(dá)到飽和點(diǎn)之后開(kāi)始回落，之后保持在一定產(chǎn)量范圍之內(nèi)。對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家的人均鋼材消費(fèi)量，我國(guó)人均鋼材消費(fèi)量仍有增長(zhǎng)空間。另由于人口數(shù)量增加、人口密度的區(qū)域性變化，中國(guó)鋼材產(chǎn)品消費(fèi)量長(zhǎng)期來(lái)看，還應(yīng)進(jìn)一步增加。但另外一方面，我們也應(yīng)該注意到，我國(guó)人口結(jié)構(gòu)中，近年來(lái)年輕人在總?cè)丝谥械谋戎亟档?、人口遷移等因素影響，將導(dǎo)致鋼材市場(chǎng)局部出現(xiàn)波動(dòng)。
2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
鋼材主要應(yīng)用于房地產(chǎn)、建筑、汽車、機(jī)械、家電、汽車、交通、化工等領(lǐng)域，分析這些行業(yè)的市場(chǎng)需求、行業(yè)政策、可以相應(yīng)預(yù)測(cè)出鋼材市場(chǎng)的需求變化。
（1）房地產(chǎn)。房地產(chǎn)行業(yè)拉動(dòng)了投資、消費(fèi)、進(jìn)出口增長(zhǎng)，并成為政府財(cái)政收入的重要來(lái)源。我國(guó)政府一直通過(guò)金融政策、財(cái)政政策、稅收和管理法規(guī)等手段直接或間接影響房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。近年來(lái)，由于部分城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲，價(jià)格過(guò)高，對(duì)民生改善和社會(huì)穩(wěn)定帶來(lái)負(fù)面作用。房地產(chǎn)市場(chǎng)投機(jī)產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)泡沫，進(jìn)而對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展產(chǎn)生不利影響。對(duì)此，中央政府實(shí)施房?jī)r(jià)調(diào)控政策，實(shí)施限購(gòu)令。在鼓勵(lì)居民首次購(gòu)房的同時(shí)，抑制房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資投機(jī)性需求。面對(duì)限購(gòu)令、限貸令等中央措施，很多開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)速度放緩。受其影響，近期相應(yīng)的房地產(chǎn)鋼材需求放緩。另一方面，對(duì)比國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的城鎮(zhèn)化率相對(duì)較低，伴隨著我國(guó)工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的發(fā)展步伐、城鎮(zhèn)人口長(zhǎng)期呈現(xiàn)增加趨勢(shì)。根據(jù)國(guó)家規(guī)劃，到2015年我國(guó)城鎮(zhèn)人口將達(dá)到6．66億人，鎮(zhèn)化率達(dá)到45％。這將相應(yīng)帶動(dòng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。另外由于城市發(fā)展規(guī)劃的部署，將出現(xiàn)大規(guī)模城市改造和居民拆遷，長(zhǎng)期來(lái)看，住房銷售市場(chǎng)的需求呈增長(zhǎng)之勢(shì)。相應(yīng)帶動(dòng)建筑鋼材市場(chǎng)需求。
（2）汽車。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)居民經(jīng)過(guò)多年積累，已經(jīng)具備了汽車消費(fèi)能力。私人購(gòu)車占整個(gè)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的比例迅速提高。另一方面，整車制造商和供應(yīng)商看好增長(zhǎng)迅速的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，為了奪取更多的市場(chǎng)份額，整車制造商很可能不斷縮短新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的周期，這將進(jìn)一步刺激需求的增長(zhǎng)。國(guó)家《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》提出在我國(guó)建立一個(gè)成熟的、具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的汽車行業(yè)。但也應(yīng)當(dāng)看到近期受經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行的壓力、高油價(jià)的影響，從汽車的實(shí)際銷售來(lái)看，老百姓汽車消費(fèi)的熱情暫時(shí)下降，對(duì)應(yīng)的汽車產(chǎn)業(yè)鋼材需求受到影響。國(guó)家相關(guān)部門如出臺(tái)汽車下鄉(xiāng)、以舊換新等刺激消費(fèi)政策，將帶動(dòng)市場(chǎng)需求，刺激汽車產(chǎn)業(yè)用鋼消費(fèi)。
（3）其他產(chǎn)業(yè)。近期由于我國(guó)固定資產(chǎn)投資和制造業(yè)增速放緩，鐵路、機(jī)械行業(yè)鋼材消費(fèi)強(qiáng)度下降、國(guó)內(nèi)下游用鋼需求放緩，鋼材市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟。
3、國(guó)際市場(chǎng)因素
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，我國(guó)進(jìn)入WTO后，貿(mào)易壁壘降低，國(guó)內(nèi)鋼材市場(chǎng)與國(guó)際鋼材市場(chǎng)的相互影響和作用愈加密切。近年來(lái)由于全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力，歐洲部門國(guó)家出現(xiàn)債務(wù)危機(jī)，受其影響世界主要經(jīng)濟(jì)體紛紛強(qiáng)化貿(mào)易維護(hù)主義，加大對(duì)我國(guó)反傾銷、反補(bǔ)貼措施，國(guó)際鋼材需求有所減少。
（二）微觀營(yíng)銷環(huán)境
由于我國(guó)鋼鐵市場(chǎng)屬于分散競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)，雖然部分鋼廠產(chǎn)量有所降低，投放市場(chǎng)的資源有所減少，但部分鋼材生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)增長(zhǎng)率仍然高于全社會(huì)鋼材消費(fèi)的增長(zhǎng)率。各個(gè)鋼材生產(chǎn)企業(yè)不可能形成統(tǒng)一減產(chǎn)，以保證改變當(dāng)前鋼材市場(chǎng)的供求矛盾，部分新形成或即將形成的鋼材生產(chǎn)能力還要釋放。整體鋼材市場(chǎng)供應(yīng)大于需求。
三、結(jié)語(yǔ)
通過(guò)以上分析，本文認(rèn)為從長(zhǎng)期來(lái)看，我國(guó)鋼材市場(chǎng)充滿著的發(fā)展機(jī)會(huì)，但同時(shí)亦存在著諸多挑戰(zhàn)。近期鋼鐵行業(yè)將繼續(xù)呈現(xiàn)高產(chǎn)能、低需求、低產(chǎn)量、低價(jià)位的低景氣狀況。鋼材貿(mào)易企業(yè)必須樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，在充分分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，制訂出科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略去抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，取得市場(chǎng)先機(jī)。
參考文獻(xiàn)：
[1]瞿國(guó)忠.營(yíng)銷管理[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2008.
[2]高微,馮花蘭.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)[M].上海:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2008.
[3]歐德羅伊德.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境[M].楊琳,譯.北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2010.
[4]黃振平.鋼材流通企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析[J].經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展,2003,(4).
[5]陳自好.中國(guó)鋼鐵企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào),2010,(7).
