時間：2023-07-11 16:21:26
序論：在您撰寫品牌營銷的具體策略時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
論文摘要：了解世界家具市場情況、家具消費情況和發(fā)展趨勢，以及我國木質(zhì)家具在國際貿(mào)易中的狀況，在此基礎(chǔ)上，經(jīng)過SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機遇、挑戰(zhàn)）分析，得出我國木質(zhì)家具缺乏國際品牌競爭力，尤其是國際營銷能力薄弱的結(jié)論。體驗營銷作為一種新型的營銷策略，符合新的體驗經(jīng)濟的時代特征，成為未來國際營銷的方向。以著名國際家具品牌——瑞典宜家為例，結(jié)合品牌構(gòu)成的三個主要方面之一——消費者的體驗與感受，從體驗營銷的角度來探討如何促進我國木質(zhì)家具品牌的國際化，提出增強我國木質(zhì)家具國際品牌競爭力的營銷組合戰(zhàn)略。
前 言
近年來，房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)增長給家居行業(yè)帶來巨大的生長空間，目前，中國已經(jīng)成為全球增長最快的建材家居產(chǎn)品的生產(chǎn)大國和消費大國。家居是一個涵蓋范圍廣泛的行業(yè)，包括家具、涂料、地板、陶瓷、家電、照明、布藝等。這個行業(yè)蓬勃興起的最直接原因是房地產(chǎn)業(yè)的高增長，家居行業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機遇。
雖然家居行業(yè)是一場盛宴，但其中依然隱憂重重。以家具行業(yè)為例，目前家具行業(yè)有四個特點：小、亂、散、低。中國有五萬余家家具企業(yè)，可是卻沒有一家企業(yè)市場份額超過1%。
隨著人們生活水平的提高，消費需求模式也在發(fā)生變化。在國外產(chǎn)生了一種新的消費需求—體驗需求，體驗需求正引導(dǎo)越來越多企業(yè)的關(guān)注，它為企業(yè)創(chuàng)造新的營銷機會，是企業(yè)未來進行國際市場營銷一個潛力巨大的新領(lǐng)域。
一、木質(zhì)家具國際貿(mào)易的現(xiàn)狀
（一）木質(zhì)家具世界市場情況
1. 世界家具市場情況
據(jù)統(tǒng)計資料顯示，近10年來，由于主要家具市場開放程度不斷提高，世界家具行業(yè)呈快速增長趨勢?？傮w上來說，家具國際貿(mào)易增長率高于生產(chǎn)的增長率。根據(jù)輕工業(yè)研究中心統(tǒng)計，隨著世界GDP 的快速增長，2006 年世界家具行業(yè)貿(mào)易量達到860 億美元，同比增長約7.5%。[1]世界家具行業(yè)產(chǎn)值約2500億美元，其中7個主要工業(yè)國家占56%，按順序先后為：美國、意大利、德國、日本、英國、加拿大和法國。發(fā)達國家的家具產(chǎn)值占世界總產(chǎn)值的73%。世界前5大主要家具進口國為：美國、德國、英國、法國和日本。前5大出口國為：中國、意大利、德國、波蘭和加拿大。按“洲”劃分，第一是歐洲，第二是亞洲。2006年歐洲出口額約350 億歐元，其中歐盟25國內(nèi)部出口250億歐元。亞洲出口約250億美元。其中中國出口約200億美元。
2.世界木質(zhì)家具消費情況
而另一份權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，世界木質(zhì)家具主要被發(fā)達國家消費，北美地區(qū)人均消耗量通常是世界平均消耗量的6～7倍，歐洲為2～3倍，其他地區(qū)的人均消耗量低于世界平均水平。例如美國家具年消費額750億美元，占世界家具產(chǎn)值的38%。而人口只占世界的4.3%。中國有占世20% 的人口，家具消費額只有233億美元，只占世界家具產(chǎn)值的11.8%。見表
表1-1 1997~2007年國際家具貿(mào)易額
億美元
資料來源：http//：777fcom/pub/
3.世界木質(zhì)家具市場發(fā)展趨勢
據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易與發(fā)展委員會2007年公布的貿(mào)易與發(fā)展報告稱，2007年世界經(jīng)濟依然保持較高增長，全球GDP預(yù)計增長3.4%。GDP的普遍增長也將在一定程度上推進全球的家具需求。2007年，8個歐盟國家(保加利亞、愛沙尼亞、愛爾蘭、拉脫維亞、立陶宛、波蘭、羅馬尼亞和斯洛克)，3個東歐國家(土耳其、俄羅斯和烏克蘭)，7個亞洲國家(中國、印度、印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡和越南)，5個中東及非洲國家(埃及、以色列、科威特、阿拉伯聯(lián)合酋長國和南非)和2 個南美國家(阿根廷和智利)的家具需求量預(yù)期增長3%左右，預(yù)計未來還會繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。據(jù)FAO的預(yù)測，至2010 年，全球的工業(yè)木材產(chǎn)量和消費量將達到18.72 億m3。在21世紀前期，全球的木材市場將呈現(xiàn)以下發(fā)展態(tài)勢：全球工業(yè)材原木市場持續(xù)呈低速增長；人工林提供的木材預(yù)期在今后增加的木材供應(yīng)量中所占比重最大；熱帶材在全球木材市場份額將明顯降低；紙漿、紙和紙板、人造板等高附加值產(chǎn)品在全球林產(chǎn)品貿(mào)易中將獲得優(yōu)先發(fā)展；林產(chǎn)工業(yè)生產(chǎn)和貿(mào)易發(fā)展不平衡現(xiàn)象將繼續(xù)存在；某些國家仍將依靠國際市場來滿足國內(nèi)林產(chǎn)品需求；在2010 年前，主要林產(chǎn)品價格不會大幅度上漲。
（二）我國木質(zhì)家具國際貿(mào)易的狀況
從海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)中顯示，2004年我國出口木質(zhì)家具為1.29億件，到了2005年， 達到了1.49億件， 增幅高達16%。至2006年，盡管國際上歐美一些發(fā)達國家對我國家具出口“反傾銷”和知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)訴訟接連不斷，國內(nèi)下半年又有國家出口退稅率下調(diào)等顯然不利于家具出口的政策出臺，但所有這些內(nèi)外在因素的合力，似乎都未能構(gòu)成對我國家具出口大潮本質(zhì)上的阻扼。2006年一年我國出口木質(zhì)家具又達1.73億件，出口額達87億美元，約占家具出口總額的50%。較比2005年仍然增加了16%。[2]木質(zhì)家具的大量出口，標(biāo)志著我國傳統(tǒng)木質(zhì)家具產(chǎn)業(yè)在新時代又取得了巨大進步。但是如果我們把這兩年我國家具出口的單價平均水平做個比較的話，便會遺憾的發(fā)現(xiàn)，這兩年我國木質(zhì)家具在國際市場上拼命掙得的名列前茅的份額，事實上只是一種表面上的輝煌。因為我們與家具產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家的競爭，依靠的僅僅是低廉的勞動力成本和土地成本，而且競爭的領(lǐng)域，也僅僅限于中低檔家具市場。原材料主要來源于國外，產(chǎn)品的出口去向仍是國外，在這種“大進大出”的運作之中，我們賺取得也僅僅是中間的加工費用而已，而利潤的絕大部分則被擁有產(chǎn)權(quán)的外國品牌企業(yè)及國際經(jīng)銷商拿走了。這種對比，從國家海關(guān)提供的數(shù)據(jù)表格中便可以一目了然了。
表1-2 2006年我國家具進、出口情況及與2005年同期對比表
資料來源：國家海關(guān)2006年數(shù)據(jù)
從去年我國木質(zhì)家具進出口數(shù)量和價值金額，以及與2005年同期情況的對比中，我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)這樣幾個問題：
其一，去年我國出口木質(zhì)家具17327萬件，而進口則只有105.9萬件，出口比進口大大高出了17221.1萬件；價值金額更是高出了566055.9美元。
其二，去年木質(zhì)家具的進口增加幅度遠遠大于出口增加的幅度。前者在數(shù)量上增幅為45%，幾乎近一半，價值金額也提升了31.9%，而后者在數(shù)量上只增加了16%， 價值金額上增幅為24%。
其三，從去年家具進出口單價平均水平來看盡管去年進口單價水平與2005年相比降低了，但進口家具每件仍比出口家具每件要貴出52.43美元。進出口家具單價之差距，竟然如此之懸殊。
造成上述情況的主要原因，除我國木質(zhì)家具出口顯赫的基礎(chǔ)主要是建立在低成本、低價格上，還有一個更厲害的弊病在于，我國木質(zhì)家具長期以來都未能形成一支在國際市場上叫得響的品牌隊伍，我們?nèi)狈Φ氖菍儆谧约旱闹R產(chǎn)權(quán)。我們的木質(zhì)家具進人國際市場，借用的是國際家具知名品牌和成熟的國際家具廠商的影響及其銷售渠道。總的來說，我國家具出口是“貼牌”式的生產(chǎn)活動，是“中國制造” ， 并非“中國創(chuàng)造”和“中國品牌”。去年國外出口到我國的木質(zhì)家具大大增加了，相形之下，我國出口到國際市場上的木質(zhì)家具的增速卻減緩了。這至少說明了這樣一個問題：我國木質(zhì)家具無論在內(nèi)需或是在外貿(mào)市場上，高檔家具領(lǐng)域方面都缺乏資本和競爭力。
二、木質(zhì)家具品牌國際貿(mào)易的SWOT分析
（一） 我國木質(zhì)家具品牌國際貿(mào)易的優(yōu)勢分析
1. 勞動力成本和土地資源的相對低廉優(yōu)勢
從家具行業(yè)工人的絕對工資來看，我國家具工人的基本工資是4元/小時左右，而歐美國家家具行業(yè)工人的基本工資是12 美元/小時左右，[3]即使與俄羅斯、巴西等國家相比，我國的勞動力成本還是有很大的優(yōu)勢，2005年俄羅斯人月均工資為286美元，巴西為250美元，中國為145美元。另外，我國家具制造歷史悠久，擁有較多的熟練勞動力，我國的勞動時間制度也相對靈活，勞動力使用成本較低。我國的土地租金、投資成本相對較低，在中國建造一個家具工廠成本比在美國低60%左右。
2. 木質(zhì)家具產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢
2007年木質(zhì)家具全國114家企業(yè)中，廣東有25家，山東有14家，廣西有10家，目前，華東、華南和華中木質(zhì)家具產(chǎn)業(yè)集聚現(xiàn)象較為明顯：以浙江、江蘇、山東為中心的華東木質(zhì)家具產(chǎn)業(yè)區(qū)有木質(zhì)家具企業(yè)33家；以廣東、廣西為中心的華南木質(zhì)家具產(chǎn)業(yè)區(qū)有36 家；以河南、湖南、湖北為中心的華中地區(qū)有19 [4]家。產(chǎn)業(yè)集群有利于降低交易成本、降低技術(shù)開發(fā)成本；有利于價值鏈上的專業(yè)化分工；有利于與上游原材料供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商建立良好的合作伙伴關(guān)系，形成外部規(guī)模優(yōu)勢。
（二）我國木質(zhì)家具品牌國際貿(mào)易的劣勢分析
1. 行業(yè)原材料資源嚴重短缺
我國人均森林資源匱乏，目前是世界最大的工業(yè)原木進口國，國家林業(yè)局公布數(shù)據(jù)表明，2015年中國木材供需缺口將達到2億立方米左右，木質(zhì)家具所需原材料長期依賴進口，原木進口從1990年的4000萬立方米增加到2006年的1.42[5]億立方米，俄羅斯等國家對原木出口的限制將使我國木質(zhì)家具產(chǎn)業(yè)的安全受到威脅。
2. 勞動力成本和運輸成本的不斷上漲
2008年1月1日新的《勞動合同法》的實施，意味著用工成本將增加，這對利潤微薄的家具行業(yè)來說，形勢非常嚴峻。同時，國際燃油價格的上漲，增加了原材料和制成品的運輸成本。
3.木質(zhì)家具生產(chǎn)企業(yè)缺乏規(guī)模經(jīng)濟效益
我國家具生產(chǎn)企業(yè)有5萬多家，其中90%屬于民營企業(yè)和中小企業(yè)，大部分年產(chǎn)值僅為幾百萬元、幾千萬元左右。美國最大的家具制造企業(yè)年產(chǎn)值達27億美元，宜家家具年銷售額達到94億美元。相比之下，我國家具企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢缺乏，行業(yè)進入門檻低，小企業(yè)盲目發(fā)展、重復(fù)建設(shè)、硬件設(shè)施落后、出口無序競爭、相互壓價現(xiàn)象嚴重。
4. 出口產(chǎn)品檔次不高，附加值低
家具設(shè)計人才和自主品牌缺乏。我國木質(zhì)家具制造長期以來過于注重成本與價格，質(zhì)量意識相對薄弱，只能占據(jù)中低端市場，盈利空間不大。家具設(shè)計人才嚴重缺乏。以家具出口大省廣東為例，有6000多家家具企業(yè)，但只有600多位設(shè)計師，設(shè)計水平參差不齊。設(shè)計理念的缺乏，使得我國木質(zhì)家具企業(yè)很難建立自己的品牌，過分依賴OEM(貼牌生產(chǎn))，[6]“兩頭在外”的加工貿(mào)易使得我們賺取的僅僅是中間的加工費而已，我國是木質(zhì)家具生產(chǎn)大國而非生產(chǎn)強國，木質(zhì)家具很多是“中國制造”而非“中國品牌”。
5. 出口貿(mào)易政策的調(diào)整和人民幣升值
2006 年9月之后，我國政府了一系列抑制木質(zhì)品出口的策略，出口退稅從13%下調(diào)到11%，[7]2007年7月23日又調(diào)低兩個點至9%。2007年7月23日，商務(wù)部、海關(guān)總署聯(lián)合2007年第44號公告，新公布了一批加工貿(mào)易限制類商品目錄，涉及到家具原材料等，對目錄中商品實行銀行保證金臺賬“實轉(zhuǎn)”，這會給企業(yè)流動資金造成很大的壓力。人民幣的升值提高了我國木質(zhì)家具在國外市場的銷售價格，削弱了其價格競爭優(yōu)勢，同時將增加木質(zhì)家具的進口，尤其是木質(zhì)家具零關(guān)稅后導(dǎo)致進口進一步增加，本國的木質(zhì)家具制造商受到很大影響。
（三）我國木質(zhì)家具品牌國際貿(mào)易面臨的機遇分析
1. 國際市場對木質(zhì)家具需求巨大
我國出口的木質(zhì)家具崇尚自然，有著中國的傳統(tǒng)特色，價格低廉，一直深受歐美國家消費者的喜歡。發(fā)達國家的消費水平高，對家具消費的更新周期短，以美國為例，家具消費的更新期平均為4年，這無疑會增加需求。
2. 地理位置的優(yōu)越性緩解了木質(zhì)家具原材料的緊缺
我國靠近俄羅斯的西伯利亞、東南亞這些森林資源稟賦充裕的地區(qū)，進口木材具有明顯的運輸優(yōu)勢。我國木材進口超過一半來自俄羅斯，2006年從俄羅斯進口原木達2182.6萬立方米，占我國原木進口總量的67.9%。[8]俄羅斯是世界上森林資源第一大國，共有森林面積8.5公頃，約占全世界森林面積的22%，在國際木材產(chǎn)品貿(mào)易中，俄羅斯占全世界原木出口總額的25.6%。
3. 國際家具產(chǎn)業(yè)向中國的轉(zhuǎn)移
由于木質(zhì)家具制造是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，且在制造過程中產(chǎn)生噪音、粉塵等污染，一些發(fā)達國家紛紛將家具產(chǎn)業(yè)向周邊森林資源豐富或勞動力、土地資源成本低廉的國家轉(zhuǎn)移，大量外商在中國建立了家具生產(chǎn)基地，這有利于雄厚資金、先進技術(shù)、先進的管理營銷理念、優(yōu)秀的設(shè)計人才的引進。
（四）我國木質(zhì)家具品牌國際貿(mào)易面臨的挑戰(zhàn)分析
1. 木材的進口市場和木質(zhì)家具的出口市場過于集中，抗風(fēng)險能力弱，容易引起貿(mào)易摩擦。
2007年上半年我國從俄羅斯進口原木1400萬立方米，占全國原木進口的70 %；鋸材進口的50% [9]左右來自俄羅斯、美國、泰國；膠合板進口80% 左右來自印度尼西亞和馬來西亞，進口市場的過于集中，不利于規(guī)避風(fēng)險。美國作為中國內(nèi)地家具出口的主要輸出地，占了我國出口總額的近一半，美國市場對家具需求的任何波動，都將對我國的家具出口帶來很大影響，在美國市場上份額的不上漲是導(dǎo)致美國對我國木質(zhì)家具提出反傾銷調(diào)查的原因之一，也是我國木質(zhì)家具頻繁遭遇綠色壁壘的原因之一。
2. 木質(zhì)家具出口貿(mào)易屢次遭遇反傾銷調(diào)查。
2003年12月11日，美國商務(wù)部決定對從中國進口的木質(zhì)臥室家具立案進行反傾銷調(diào)查，對涉嫌傾銷的中國家具企業(yè)征收最高達198.08%的反傾銷稅，[10]美國的這次反傾銷案涉及的我國家具出口企業(yè)達135家。繼美國之后，加拿大又在2004年10月開始對我國木質(zhì)家具申請反傾銷立案調(diào)查，2005 年1月，對原產(chǎn)于或出口自我國的強化木地板進行反傾銷年度再調(diào)查。2006年2月美國商務(wù)部對我國出口木質(zhì)臥室家具進行的第一次反傾銷年度復(fù)審中，應(yīng)訴的47家企業(yè)中，9家企業(yè)得到了1.24%～216.01%不等的稅率，38家企業(yè)獲得了62.94%的加權(quán)平均稅率，沒有應(yīng)訴的企業(yè)均適用216.01%的統(tǒng)一懲罰性稅率，反傾銷調(diào)查給相關(guān)木質(zhì)家具出企業(yè)帶來了重要影響。
3. 木質(zhì)家具出口屢遭綠色貿(mào)易壁壘。
出口到歐洲的木質(zhì)家具必須獲得國際通認的森林認證FSC 標(biāo)識，F(xiàn)SC森林認證包括森林經(jīng)營認證( FMC)和產(chǎn)銷監(jiān)管鏈認證( COC)，F(xiàn)MC是對企業(yè)的森林經(jīng)營業(yè)績進行的認證，而COC 則是對企業(yè)從原木運輸、加工、流通直至消費者評價的整個過程進行的認證。截止2006年12月21日，全世界共有76個國家的875處的森林通過認證。在英國，百安居公司每年銷售300萬立方米的木質(zhì)品，其中有95%通過了認證。[11]然而我國很多木質(zhì)家具出口企業(yè)實施森林認證的意識薄弱，未通過FSC森林認證的木質(zhì)家具相對來說缺乏競爭力。
4. 進口原材料價格的上漲以及SA8000標(biāo)準的實施增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本。
俄羅斯從2007年7月1日起，將原木出口關(guān)稅提高到10%，[12]2008年4月起稅率將提高到25%，2009年1月起將提高到80%，旨在阻止原木的大量出口。2006年進口原木平均價格增長10.6%，進口鋸材平均價格增長10.2%，2007年上半年，我國進口原木平均價格為129.8美元/ 立方米，比同期上漲24.1%。SA8000標(biāo)準主要是對生產(chǎn)過程中人的健康、安全和應(yīng)有的權(quán)益的保護標(biāo)準認證，對勞動密集型產(chǎn)業(yè)影響較大SA8000標(biāo)準有利于木質(zhì)家具企業(yè)獲得更多的經(jīng)貿(mào)合作機會，有利于塑造良好的企業(yè)形象和聲譽，有利于企業(yè)培養(yǎng)高層次的競爭優(yōu)勢，但木質(zhì)家具企業(yè)要通過SA8000標(biāo)準需要付出巨大的成本，SA8000標(biāo)準與訂單掛鉤將成為木質(zhì)家具出口到歐美國家面臨的又一新貿(mào)易壁壘。
營銷策略品牌營銷消費者影響
品牌營銷戰(zhàn)略最重要的一點就是他的文化精髓，這也是吸引消費者的重要因素。我們可以從肯德基和必勝客的例子中看出，擁有百年歷史的品牌，它的秘訣在于消費者對于其背后的文化價值的認同，并且塑造品牌文化價值內(nèi)涵是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重中之重。本文通過對美的集團的品牌營銷和品牌建設(shè)進行分析和研究，將其在品牌建設(shè)中成功運用的操作方法、問題、措施等提出歸納，以期總結(jié)出在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，家電企業(yè)實施品牌營銷策略對消費者行為的影響，從而給我國家電企業(yè)實施品牌營銷戰(zhàn)略提供現(xiàn)實參考。
1我國家電企業(yè)品牌營銷策略中所存在的問題
1.1品牌營銷忽視了廣告的效用
在信息時代，廣告的作用越來越重要，大部分消費群體都需要廣告向他們傳播品牌信息和產(chǎn)品信息，可以說是敲門磚，而且廣告也是最好想顧客傳播商品和服務(wù)的方法，大街小巷中廣告發(fā)揮著極重要的作用，品牌形象的建立也需要廣告的作用。美的忽視了廣告的連續(xù)作用，對于品牌后期的鞏固也沒有做到位，在刺激消費者購買這塊顯然不如從前，忽視了廣告就相當(dāng)于不能創(chuàng)造新的購買行為。
1.2品牌創(chuàng)新給品牌營銷帶來的副作用
美的品牌具有深厚的文化內(nèi)涵，這是來自他長久以來注重企業(yè)文化的塑造而成的，顧客的價值是通過企業(yè)文化顯示出來的，有較高的顧客價值使美的在企業(yè)中獲得很高的評價，有“最具親和力”的美稱。但是這其中也有一定的弊端，美的沒有重視員工中的潛在顧客，也忽視了員工的價值，員工積極性不斷的降低。企業(yè)不斷壯大，產(chǎn)品不斷增多，對于員工的工作量也在不斷地加大，他們比以前要承受雙倍的壓力甚至更多，從薪資來看，并沒有隨著你的工作量增加而增加，福利也沒有得到相應(yīng)的提升，必然員工的流動性會加大，老員工不斷地減少，新員工進來的所需要的成本增加間接的減少公司利潤，所以這種文化的副作用嚴重阻礙了品牌的創(chuàng)新和公司的發(fā)展。
1.3公關(guān)關(guān)系給品牌營銷帶來的影響
美的在內(nèi)部員工制度上有很大缺陷，從美的近幾年的員工流動性來看，更新較快，所以在對外公關(guān)關(guān)系上一定沒有做足準備，故對品牌的傳播過程中也會造成阻礙。從這些現(xiàn)象中可以看出，美的在對員工的要求上不足，只強調(diào)了理論知識的，對員工的技術(shù)要求不高，致使技術(shù)上越來越不成熟。美的不斷與國際接軌，在企業(yè)內(nèi)部來說技術(shù)支持還能滿足市場，但對于企業(yè)外部來說，信息化逐漸削弱，而美的正在努力的降低產(chǎn)品材料的采購成本和分銷成本，但是卻最終也沒有解決。由于步伐太快，信息技術(shù)的步伐不能同步，所以美的的希望只能是希望，他希望在供銷商和分銷商的水平，都能與自己品牌同步。
1.4品牌擴展降低了品牌營銷的質(zhì)量保障
由于美的在推出白色家電這個創(chuàng)新的理念時，不僅是國內(nèi)，國外市場也是風(fēng)生水起，取得了巨大的成功，從市場的效應(yīng)來看，美的認為自己已經(jīng)完全獲得了消費者的信任，不管是美的推出的什么產(chǎn)品。然而美的涉及的醫(yī)藥、電子等產(chǎn)品由于資金技術(shù)等各方面的不成熟，必要在這些同行業(yè)領(lǐng)域受到?jīng)_擊，試想這些領(lǐng)域的其他企業(yè)已經(jīng)有了幾十年的技術(shù)和資金的支持，美的在這些領(lǐng)域受挫那是必然的。人們對美的家電的期望值必然也會轉(zhuǎn)到它延伸的其他產(chǎn)品，對質(zhì)量的要求以及售后等各方面。
2我國家電企業(yè)品牌營銷策略問題的解決對策
根據(jù)我國家電企業(yè)在品牌營銷策略方面所存在的問題，總結(jié)其產(chǎn)生的原因，本文給出如下解決對策。
2.1我國家電企業(yè)需要實行跨國并購策略
毫無疑問，美的要想在國際市場上有顯著的成就就必須健康持續(xù)地發(fā)展，但是在歐美和亞洲的電子業(yè)巨頭企業(yè)正在轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地，他們看準了中國的勞動力的豐富，由于本國的勞動力緊缺且昂貴，想到降低生產(chǎn)成本而達到企業(yè)利潤的上升，他們吧家電生產(chǎn)中心轉(zhuǎn)移到中國，而美的并沒有看準市場，現(xiàn)有的優(yōu)勢沒有充分利用，反而想轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地到國外，這勢必就是一種錯誤之舉，成本高，難度大，企業(yè)利潤下滑，所以美的應(yīng)實行跨國并購，利用國內(nèi)優(yōu)勢，把產(chǎn)品牌出口至國外，這才是美的目前真正需要解決的。
2.2調(diào)整我國家電企業(yè)多元化品牌營銷戰(zhàn)略
我國家電企業(yè)需要重新調(diào)整多元化戰(zhàn)略，不能盲目擴張，損傷自己建立的良好形象。我們可以從以下幾方面來闡述：第一，實行多元化戰(zhàn)略，在推出一些新產(chǎn)的時，要在保障原有產(chǎn)品不受沖突的情況下繼續(xù)實行，在有沖突的情況下，應(yīng)當(dāng)立即調(diào)整當(dāng)前戰(zhàn)略，做到新產(chǎn)品與原產(chǎn)品齊頭并進；第二，在新產(chǎn)品進入市場時，它的推廣方式，產(chǎn)品定位，品牌的創(chuàng)新都應(yīng)與老產(chǎn)品協(xié)同，一味的追求收入，或許可以獲得短暫的利益，但是從長久來看，是不利于企業(yè)長期發(fā)展的，所以要重視新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的協(xié)調(diào)一致的問題。
2.3不斷加速創(chuàng)新推動我國家電企業(yè)品牌策略發(fā)展
企業(yè)的不斷創(chuàng)新，企業(yè)在競爭的環(huán)境中往往都有機遇，只有不斷的創(chuàng)新，滿足客戶不斷的需求，才能確保企業(yè)不被社會所拋棄。在不斷的進行創(chuàng)新的過程中，我國家電企業(yè)同時還需要采取互利共贏的合作模式，既然敵不過競爭對手，那我們就可以尋找適合自己的合作伙伴，實現(xiàn)力量的聚集，以此來與競爭對手抗衡。參考文獻：
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關(guān)鍵詞：引導(dǎo)式卷煙 卷煙品牌營銷 卷煙營銷策略
我國卷煙傳統(tǒng)營銷模式片面注重專賣制度，煙草工業(yè)企業(yè)的卷煙生產(chǎn)同煙草公司的銷售與營銷脫節(jié)比較嚴重，對于卷煙消費市場的需求信息不夠敏感，更談不上發(fā)掘、引導(dǎo)客戶的深層次需求。這種“生產(chǎn)什么、就推銷什么”的營銷理念，已經(jīng)遠遠不能滿足現(xiàn)代激烈的市場競爭。雖然近幾年這種傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)發(fā)生了一些改善，但從經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢和國內(nèi)卷煙市場競爭日益激烈的現(xiàn)狀來看，傳統(tǒng)的卷煙營銷思路和方式在市場營銷中仍存在諸多問題。針對我國卷煙營銷中存在的問題，本文構(gòu)建了引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式，提出了引導(dǎo)營銷策略和保障制度，希望能對卷煙營銷的實踐工作提供一定的指導(dǎo)作用。
1.引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的構(gòu)建
1.1引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的內(nèi)涵
引導(dǎo)式卷煙營銷模式體現(xiàn)的是一種“啟動市場、掌握市場、引導(dǎo)市場”的經(jīng)營哲學(xué)，是以“發(fā)掘并引導(dǎo)客戶需求”的營銷理念為指導(dǎo)，采用培育市場關(guān)鍵導(dǎo)點的方式，不斷發(fā)掘、引導(dǎo)、滿足市場需求，最終實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)與市場需求之間動態(tài)而持續(xù)地結(jié)合。該模式是在卷煙上水平的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，以滿足現(xiàn)實需求、引導(dǎo)潛在需求的營銷思想為宗旨，以培育卷煙消費市場、提升卷煙消費結(jié)構(gòu)為目標(biāo)，通過對卷煙消費行為的深入分析，明確卷煙消費引導(dǎo)的關(guān)鍵人（導(dǎo)點）。結(jié)合中煙品牌的培育目標(biāo)，運用現(xiàn)代市場營銷手段與方法，整合企業(yè)經(jīng)營力量，有效啟動市場導(dǎo)點，引導(dǎo)卷煙消費提升結(jié)構(gòu)的營銷組織、流程、制度的總和。
1.2引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的組織建設(shè)
引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式，要求煙草公司實施內(nèi)部營銷。而內(nèi)部營銷發(fā)生在兩個層次：一方面，各種不同的營銷職能（銷售人員、宣傳策略、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場調(diào)研）必須協(xié)調(diào)工作，而所有這些營銷職能都應(yīng)該從客戶的角度來調(diào)整。另一方面，營銷需要其他部門的支持，其他部門也必須考慮到客戶的需求。這樣，煙草公司就形成了一個“以（三大重點）市場需求為核心導(dǎo)向、綜合各種職能資源的”組織。
1.3引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的流程
（1）引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式實施基礎(chǔ)—工商協(xié)同流程
工商協(xié)同就是指煙草工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)協(xié)同聯(lián)手共同以培育大品牌，打造大市場為工作目標(biāo)，從而獲取雙贏的局面。工商協(xié)同的關(guān)鍵就是“協(xié)同”兩個字，以協(xié)同促進聯(lián)手、以協(xié)同打造雙贏。通過尋找雙方在營銷理念上的契合點雙方企業(yè)建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，最大限度的在發(fā)揮工商雙方的資源優(yōu)勢，使其更好的促進企業(yè)的發(fā)展，為做大做強企業(yè)奠定扎實的基礎(chǔ)。雙方一方面要在品牌培育認識，完善企業(yè)管理理念，企業(yè)文化方面上取得廣泛的認同；另一方面要資源共享、信息交流，以達到資源的優(yōu)化配置，提高工作效率。工商雙方協(xié)同資源共享和信息交流關(guān)鍵在于產(chǎn)品的特點和市場培育信息兩個方面。按訂單供貨、組織貨源是工商協(xié)同的重要手段。按客戶訂單組織貨源實際上就要求工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)在滿足零售客戶的卷煙需求上達到協(xié)調(diào)一致。而在按客戶訂單組織貨源這一環(huán)節(jié)上，卷煙商業(yè)企業(yè)起著重要的作用。
（2）引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式實施動力—內(nèi)部工作流程
煙草公司內(nèi)部實施的工作流程，是引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的動力之源。只有確定合理地內(nèi)部工作流程，才能上溯與中煙公司實現(xiàn)協(xié)同，才能下游與市場導(dǎo)點進行良好溝通。在建立引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式內(nèi)部工作流程時，煙草公司應(yīng)具體采用以下步驟：第一步，樹立引導(dǎo)式營銷觀念，制定引導(dǎo)式營銷管理制度；第二部建立引導(dǎo)式營銷管理及考核小組，專項負責(zé)引導(dǎo)式營銷管理工作；第三部建立引導(dǎo)式營銷工作小組，具體執(zhí)行引導(dǎo)式卷煙品牌銷售策略；第四步對工作小組進行考核及獎懲，保證工作質(zhì)量與效率；第五步積極聯(lián)合上下游企業(yè)，為引導(dǎo)式營銷外延流程提供基礎(chǔ)。為此，一方面，要同上游的中煙公司協(xié)同發(fā)展，實施訂單生產(chǎn)。另一方面，要通過工作小組的運行，與市場中零售客戶緊密合作，及時、準確的把握市場信息。
（3）引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式實施關(guān)鍵—市場銷售流程
市場銷售過程是否通暢，直接決定運營整體流程的效益。卷煙市場中，存在兩類關(guān)鍵導(dǎo)點，即零售戶導(dǎo)點和消費導(dǎo)點。每一類導(dǎo)點，都要經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)、分析、啟動、培訓(xùn)、發(fā)展、反饋六個階段，才能充分發(fā)揮其功能。而要順利完成這六個階段的進化，必須由引導(dǎo)式卷煙品牌營銷管理組織進行持續(xù)不斷地推動。引導(dǎo)式卷煙品牌營銷管理組織匯總市場信息，形成符合市場需求的訂單。并通過煙草公司，及時與中煙公司溝通，形成具體訂單生產(chǎn)。
2.引導(dǎo)式卷煙品牌營銷的策略選擇
“引導(dǎo)”的策略核心是抓住市場關(guān)鍵導(dǎo)點，引導(dǎo)品牌消費趨勢，重點培育卷煙品牌，提高卷煙消費層次?！耙龑?dǎo)式卷煙品牌營銷策略”是針對幾大市場的最終消費者和關(guān)鍵導(dǎo)點而確定的具體策略。包括引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略和啟動導(dǎo)點的策略。
2.1引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略
所謂引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略，是指在卷煙品牌上市或者即將置換前，需要針對卷煙品牌及特點進行適度的引導(dǎo)式宣傳推廣。卷煙品牌的引導(dǎo)式宣傳推廣是推動卷煙品牌認知的必要策略，只有市場的相關(guān)組織和消費者能夠認知卷煙品牌，才能有效啟動導(dǎo)點。為確保引導(dǎo)營銷模式有效運轉(zhuǎn)，卷煙品牌的宣傳推廣應(yīng)該需要充分發(fā)揮延伸合作的思想指導(dǎo)價值和作用，形成“五位一體”卷煙品牌的宣傳推廣態(tài)勢?！拔逦灰惑w”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣是指引導(dǎo)宣傳推廣在整個營銷活動中應(yīng)側(cè)重的五個宣傳推廣方向，中煙公司應(yīng)通過各種宣傳推廣手段積極向煙草公司、零售戶、最終消費者宣傳推廣重點卷煙品牌，煙草公司也要運用各種宣傳推廣手段向煙草零售戶進行宣傳推廣，卷煙零售戶要對最終消費者進行宣傳推廣。
2.2“五位一體”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略應(yīng)該統(tǒng)一、協(xié)同，共同為開拓市場和培育品牌服務(wù)。引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略中，中煙公司應(yīng)該注重對煙草公司、零售戶和最終消費者三個客體的宣傳推廣工作，而煙草公司和中煙公司應(yīng)共同注重調(diào)動零售戶宣傳推廣的積極性，通過零售戶對最終消費者進行宣傳推廣。
2.3引導(dǎo)式卷煙品牌啟動導(dǎo)點營銷策略
引導(dǎo)式卷煙品牌啟動導(dǎo)點營銷策略是為引導(dǎo)三大市場消費者的購買需求，在明確市場導(dǎo)點的前提下，運用一定的營銷手段啟動導(dǎo)點，使之成為引導(dǎo)重點市場消費的關(guān)鍵導(dǎo)點，以激活目標(biāo)市場，提升產(chǎn)品的市場占有率的營銷策略。對于卷煙市場啟動導(dǎo)點的策略包括五種營銷策略，我們稱之為“五項組合“，“五項組合”的啟動導(dǎo)點營銷策略是指刺激市場關(guān)鍵導(dǎo)點及消費者從而啟動市場的五種營銷策略，包括贈送禮品（煙或紀念品）、公關(guān)聯(lián)誼活動、培訓(xùn)引導(dǎo)、公益贊助、獎勵等具體措施?！拔屙椊M合”的啟動導(dǎo)點營銷策略是針對關(guān)鍵市場導(dǎo)點采取的營銷策略，其最終目的是刺激消費和拉動市場。有些活動在實施時可能通過與零售戶導(dǎo)點、消費導(dǎo)點的結(jié)合的間接展開，如獎勵可能使部分零售戶獲益，而針對婚慶市場導(dǎo)點的公關(guān)聯(lián)誼活動的直接對象是紅白理事會負責(zé)人、婚慶公司負責(zé)人等婚禮操辦者。針對集團消費市場、婚慶市場、新興市場等不同市場特點，在品牌培育、引導(dǎo)消費、開拓市場、客戶維護等方面制定針對性的營銷措施，實施差異化的營銷策略。
3.引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略實施的保障機制
為確保引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略的順利實施，關(guān)鍵還在于相關(guān)制度的完善和創(chuàng)新，具體包括健全組織領(lǐng)導(dǎo)、完善營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)機制和強化專賣保障等保障機制建設(shè)。
3.1健全組織體系
為有效推進引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略，抓好關(guān)鍵導(dǎo)點和消費導(dǎo)點，首先要加強組織領(lǐng)導(dǎo)，確保各項工作落實到位。為此，煙草銷售公司要成立引導(dǎo)卷煙品牌營銷領(lǐng)導(dǎo)小組，包括組長、副組長、成員和聯(lián)絡(luò)員。分管銷售、專賣的領(lǐng)導(dǎo)，對全部線路負總責(zé)；營銷科、專賣科科長分別對卷煙經(jīng)營、專賣管理工作負責(zé)；各線路組長對本小組的營銷、專賣工作負全責(zé)。同時，為保障引導(dǎo)式卷煙品牌策略的具體實施，要組建以客戶經(jīng)理為核心，以銷售為引導(dǎo)，包括市管員、機關(guān)管理人員和法制人員的引導(dǎo)營銷工作小組，明確小組內(nèi)各類人員的工作內(nèi)容和標(biāo)準。
3.2完善人員培訓(xùn)體系
為確保引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的有效開展，為重點品牌培育等目標(biāo)的實現(xiàn)提供人力資源保障，需要創(chuàng)新人才培訓(xùn)機制，提升整體推進小組指導(dǎo)經(jīng)營、培訓(xùn)客戶、解決問題、語言溝通等方面的能力。在實際操作中，探索對市場關(guān)鍵導(dǎo)點的培訓(xùn)和引導(dǎo)問題。具體來講：（1）要建立客戶經(jīng)理和零售戶培訓(xùn)體系，包括市局和區(qū)縣局市場部對營銷管理人員、客戶經(jīng)理培訓(xùn)；市局市場部和客戶經(jīng)理對零售客戶培訓(xùn)。對各細分市場的專人聯(lián)絡(luò)員，要有專門的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和相關(guān)指導(dǎo)。（2）實行差異化培訓(xùn)方式。針對銷量型、結(jié)構(gòu)型、整體提升型三種不同類型卷煙零售戶，根據(jù)其知識水平、經(jīng)營能力，在卷煙經(jīng)營、品牌培育、消費引導(dǎo)、專賣管理、貨源供應(yīng)、經(jīng)營服務(wù)等方面進行差異化培訓(xùn)。（3）不斷探索培訓(xùn)方式。采取外聘人員授課、委托社會培訓(xùn)機構(gòu)或大專院校進行專業(yè)化培訓(xùn)、內(nèi)部經(jīng)驗交流、現(xiàn)場參觀學(xué)習(xí)、職業(yè)技能鑒定培訓(xùn)、實戰(zhàn)演練、觀看專題培訓(xùn)片等多種形式對客戶經(jīng)理、關(guān)鍵導(dǎo)點和零售戶進行培訓(xùn)。
3.3健全崗位考核和激勵模式
在引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略推進過程中，應(yīng)積極探索有效的考核管理辦法，為塑造團隊精神，確?；顒拥捻樌_展，在引導(dǎo)式活動中實施以營銷小組為單位和個人崗位考核相結(jié)合的考核機制，考核內(nèi)容應(yīng)包括工作態(tài)度、工作業(yè)績和工作能力考核三個方面，具體考核機制包括：（1）實施三項考核機制，采用月度定期考核、日常跟蹤考核和參觀學(xué)習(xí)與考核相結(jié)合的方式。（2）制定“五星”評定制度。團隊激勵以小團隊為單位，根據(jù)綜合考核得分情況，按月度評選，針對“引導(dǎo)營銷，整體推進”的三項重要工作，月度評銀星、季度評金星，年終評選年度優(yōu)秀服務(wù)明星的方式，激發(fā)團隊的整體活力。
3.4完善營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)體系
為確保引導(dǎo)卷煙營銷策略的順利開展，要進一步完善零售戶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成區(qū)域市場、片區(qū)市場和最小市場，有效的發(fā)揮其在品牌培育、引導(dǎo)消費、信息傳播的功能作用。力爭在營銷小組的共同努力下，能使轄區(qū)零售戶店面形象進一步整潔規(guī)范，卷煙擺放更加合理醒目，標(biāo)價簽與卷煙擺放達到對位。同時為強化對零售戶管理，對零售戶實行分級管理?？蛻魟討B(tài)測評工作每季（月）度進行一次，于每季（月）最后一個工作日訂貨工作結(jié)束后進行，通過CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以客戶當(dāng)季（月）平均卷煙購進數(shù)據(jù)計算客戶貢獻得分，并結(jié)合當(dāng)季（月）的誠信管理積分、客戶價值、發(fā)展價值得分進行綜合評定。
3.4強化專賣保障作用
為確保引導(dǎo)卷煙品牌營銷策略的有效實施，應(yīng)加大對制售假煙網(wǎng)絡(luò)的打擊力度，有效凈化市場，提高市場管控水平。具體來講，首先要建立聯(lián)動機制和預(yù)警預(yù)案機制，隊所實行聯(lián)動，建立打防并舉的機制，有大要案件時，稽查大隊集中管理，沒有大要案件，各稽查中隊則到專賣管理所駐點掛靠，此時，稽查中隊要受所長的管理，統(tǒng)籌安排在專賣所轄區(qū)的市場檢查，同時，專賣管理所遇有重大案件等情況，及時與稽查大隊聯(lián)系，開展聯(lián)合行動。預(yù)警預(yù)案機制把卷煙零售戶達到某種預(yù)警狀態(tài)或出現(xiàn)大要案件等緊急情況下，對各部門誰牽頭誰配合、應(yīng)采取的應(yīng)急措施以及處理的流程加以明確。其次要通過專賣人員參與整體推進小組，天天在市場上走訪，通過熱心為客戶服務(wù)，面對面溝通，使客戶的對立情緒逐步打消，能夠積極提供市場信息，使專賣人員搜集到更多的零售戶違法經(jīng)營信息。
課題名稱為：基于核心客戶銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的引導(dǎo)型卷煙品牌營銷模式研究。
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關(guān)鍵詞:品牌營銷策略；林業(yè)企業(yè)；營銷績效
隨著市場化的發(fā)展，企業(yè)品牌營銷已經(jīng)成為很多企業(yè)的選擇，通過不同的品牌營銷策略以達到促進企業(yè)營銷績效是很多企業(yè)所追求的。但是學(xué)者們關(guān)于品牌營銷策略與企業(yè)績效的關(guān)系方面的研究相對較少。林業(yè)產(chǎn)品市場當(dāng)前已經(jīng)步入到了從傳統(tǒng)的以質(zhì)取勝到當(dāng)前的品牌競爭新時期，林業(yè)產(chǎn)品的劣勢影響了其營銷的效果，也使一些林業(yè)產(chǎn)品大省難以實現(xiàn)資源優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化。筆者認為，企業(yè)營銷績效就是企業(yè)進行營銷戰(zhàn)略而形成的實際的，或是營銷的效率狀況，即一個企業(yè)在限定的時間內(nèi)為了完成企業(yè)的營銷目標(biāo)而進行的全部的營銷工作的總和，而具體工作的實施則是落在了各個具體的營銷部門。因此，筆者將分析品牌營銷是如何影響企業(yè)的營銷績效的，分析其作用的機理是什么，從而找到提高林業(yè)企業(yè)品牌營銷的策略。
1品牌形象策略對林業(yè)企業(yè)營銷績效的影響機理分析
品牌形象理論認為企業(yè)在營銷中不能僅僅關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，還需要更多的注意到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)所建立起來的品牌形象狀態(tài)。就林業(yè)企業(yè)而言，需要關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠給消費者帶來的體驗效果，關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)對消費所產(chǎn)生的感知程度，能夠引起的象征意義等。從而使企業(yè)品牌形象能夠更加符合消費者的消費傾向。對于企業(yè)而言，運用品牌形象策略，在消費者心中建立起企業(yè)的品牌記憶，為企業(yè)豎立良好的服務(wù)口碑，形成品牌忠誠，使消費者更愿意購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)的長期戰(zhàn)略服務(wù)。例如，山西克勞沃生態(tài)農(nóng)林業(yè)開發(fā)有限公司作為山西省規(guī)模最大的專業(yè)化林企，就應(yīng)重視企業(yè)的品牌形象建設(shè)。該企業(yè)密切關(guān)注企業(yè)的形象，積極與北京克勞沃草業(yè)集團、德國斯蒂爾、瑞典胡斯華納等產(chǎn)品合作并進行，提升了企業(yè)形象，同時，企業(yè)重視優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)，已經(jīng)成為山西省多個專業(yè)項目物資設(shè)備供應(yīng)商，“守合同重信用企業(yè)”成為其標(biāo)志。
2品牌定位策略對林業(yè)企業(yè)營銷績效的影響機理分析
品牌定位理論認為企業(yè)的營銷其實就是企業(yè)、消費者以及競爭者三者間的一種博弈，獨特的品牌定位能夠給營銷帶來更多的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)可以形成多元化品牌或是建立起差異化品牌，企業(yè)營銷的針對性更強。從林業(yè)企業(yè)的角度講，差異化可以避免林業(yè)企業(yè)與競爭者在較大的范圍進行競爭，減少產(chǎn)品的同質(zhì)性，將企業(yè)的競爭優(yōu)勢鎖定在自己的定位范圍內(nèi)，為林業(yè)企業(yè)品牌營銷提供更多的發(fā)展空間。山西克勞沃生態(tài)農(nóng)林業(yè)開發(fā)有限公司的品牌定位就是規(guī)模與專業(yè)化，公司雖然成立僅十余年，但是專業(yè)化水平已經(jīng)在山西省內(nèi)具有較強的實力，在農(nóng)林物資裝備方面有自己獨特的渠道，企業(yè)定位突出自己的專業(yè)化特點，使消費者對該企業(yè)的認識被固化，當(dāng)消費者需要專業(yè)化的農(nóng)林物資設(shè)備時首選克勞沃生態(tài)農(nóng)林，避免與其他企業(yè)進行惡性競爭。
3品牌延伸策略對林業(yè)企業(yè)營銷績效的影響機理分析
品牌延伸理論認為企業(yè)的品牌價值是能夠延伸的，通過原有品牌可以促進新產(chǎn)品的營銷效果的提升，使新產(chǎn)品在入市初就能夠具有營銷優(yōu)勢，但是品牌延伸在某些情況下也具有一定的風(fēng)險性，因為一旦品牌在新產(chǎn)品上的營銷效果不令人滿意時，就會對企業(yè)的知名品牌本身的形象造成負面影響，甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)品牌的根基。當(dāng)然，若能夠很好地將原有知名品牌用于新產(chǎn)品的營銷上，為新產(chǎn)品的造勢，那么新產(chǎn)品的營銷成本將可大大降低，而且新產(chǎn)品也可以進一步鞏固原有的企業(yè)品牌。在品牌延伸方面，克勞沃生態(tài)農(nóng)林早期以機械產(chǎn)品為主，如草坪機、割灌機為主，后來引入草種，如白三葉、高羊茅、黑麥草等，原有品牌優(yōu)勢得到在草種產(chǎn)品上的延伸，由于農(nóng)林機械設(shè)備與農(nóng)林草種產(chǎn)品間有著緊密的聯(lián)系，再加上良好的品牌策略，使品牌能夠得到有效的延伸。但是品牌延伸并不是一定會成功，克勞沃生態(tài)農(nóng)林的花種產(chǎn)品就沒有得到很好的品牌延伸效果，花種產(chǎn)品在該公司的銷售始終沒有較大的進展。
4品牌資產(chǎn)策略對林業(yè)企業(yè)營銷績效的影響機理分析
品牌資產(chǎn)理論認為從資產(chǎn)的角度看，企業(yè)的品牌是一種無形資產(chǎn)，同樣可以給企業(yè)帶來價值增值。品牌在某種程度上引導(dǎo)消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，就是在提升本企業(yè)的價值。但是從當(dāng)前的林業(yè)企業(yè)的品牌營銷狀況來看，林業(yè)并沒有很好的利用自身的品牌資產(chǎn)，而同時，很多林業(yè)企業(yè)品牌還不具備品牌策略的使用條件。所以品牌資產(chǎn)策略無法給當(dāng)前的林業(yè)企業(yè)發(fā)展提供積極的指引，不具備普遍適用性。所以在本文的研究中認為品牌資產(chǎn)策略對于林業(yè)企業(yè)所進行的品牌營銷策略組合而言是不合適的，不應(yīng)包括在內(nèi)?？藙谖稚鷳B(tài)農(nóng)林雖然是山西省規(guī)模最大的農(nóng)業(yè)企業(yè)，但是很多消費者對該公司的了解并不多，而更多的是看產(chǎn)品，對一些產(chǎn)品品牌有所認識，所以目前該公司也不具備品牌資產(chǎn)策略。
5品牌關(guān)系策略對林業(yè)企業(yè)營銷績效的影響機理分析
品牌關(guān)系理論認為品牌關(guān)系具有多樣性，圍繞一個品牌有很多的品牌關(guān)系存在，例如對于一個企業(yè)的不同品牌之間，品牌與消費者之間，品牌與其所代表的產(chǎn)品間，甚至是品牌與營銷人員之間或是品牌與其它利益相關(guān)者之間等。這些品牌關(guān)系都是相互影響、相互作用的，各品牌關(guān)系都應(yīng)得到企業(yè)的重視。品牌關(guān)系理論認為企業(yè)品牌是一個系統(tǒng)化的成果，只有企業(yè)的品牌與所有的關(guān)系間形成緊密的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，并協(xié)作發(fā)展，才能夠起到良好的品牌促進作用。所以，品牌關(guān)系策略可以幫助企業(yè)認識品牌與各方的關(guān)系，并處理好與各利益相關(guān)者的關(guān)系，因此，從林業(yè)企業(yè)品牌營銷來講，品牌關(guān)系策略同樣重要?？藙谖稚鷳B(tài)農(nóng)林與其合作方北京東方園林、太原鋼鐵集團、山西大學(xué)、山西省委各行業(yè)代表性單位都有著良好的合作關(guān)系，與一些國外品牌也建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，并且與消費者間也有著較為可靠的品牌信任度，所以從品牌關(guān)系策略看，克勞沃生態(tài)農(nóng)林表現(xiàn)良好。根據(jù)相關(guān)文獻及理論分析得出，一般而言，林業(yè)企業(yè)的品牌形象策略與營銷績效間是正相關(guān)的，即良好的企業(yè)品牌形象能夠促進林業(yè)企業(yè)營銷績效的提升；林業(yè)企業(yè)品牌定位策略與其營銷績效也是正向作用關(guān)系，即品牌定位準確，與林業(yè)企業(yè)產(chǎn)品匹配，則林業(yè)企業(yè)品牌定位能夠提高營銷績效；林業(yè)企業(yè)品牌延伸策略同樣是正向作用于營銷績效，即林業(yè)企業(yè)如果能夠很好地進行品牌延伸，而品牌延伸又能夠在市場上發(fā)揮良好的作用，那么林業(yè)企業(yè)的營銷績效必然向好的方向發(fā)展；林業(yè)企業(yè)品牌關(guān)系策略的作用也是正向的，所以林業(yè)企業(yè)加強品牌關(guān)系建設(shè)，使品牌與各相關(guān)主體間形成相互促進的關(guān)系，是林業(yè)企業(yè)在營銷工作中應(yīng)當(dāng)重視的，而這也是促進品牌營銷的重要措施。
6結(jié)語
林業(yè)企業(yè)的品牌營銷活動應(yīng)采取組合式營銷策略，將品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌關(guān)系策略進行有機組合，根據(jù)林業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)特點展開各類具體的營銷活動，才是林業(yè)企業(yè)最好的選擇。
作者:孫婧一 單位:山西林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
參考文獻:
關(guān)鍵詞：品牌定位；定位與營銷；重要性分析
中圖分類號：F713.5 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）04-00-01
一、品牌定位的基本內(nèi)涵
所謂品牌定位就是指品牌的市場定位，即品牌在設(shè)計之初所需要確立其在消費者心目中的心理位置。在美國營銷學(xué)者的定義下，品牌定位是客戶對產(chǎn)品的重視程度，并隨之給企業(yè)產(chǎn)品的一個潛在的市場位置，讓其在特定時間、地點吸引某些特定的消費者，以此提高其在市場上的競爭力。從市場角度看市場定位就是建立一個與目標(biāo)市場相一致的品牌形象與結(jié)果，即為特定的品牌確定一個相適應(yīng)的市場位置，使其在特定的顧客消費心理上占據(jù)位置，隨之產(chǎn)生的效果就是購買某個產(chǎn)品時想起某個特定的品牌。
二、基于市場品牌定位營銷的研究
市場定位的理論已經(jīng)經(jīng)過了近半個世紀的發(fā)展，逐漸從廣告宣傳與營銷策略轉(zhuǎn)化為品牌產(chǎn)品定位。國內(nèi)與國外的學(xué)者從內(nèi)涵到外延這兩個方對品牌定位的營銷模式進行了系統(tǒng)化研究，形成了一個較為完善的理論體系。一些學(xué)者認為品牌定位實際上就是品牌在消費者心目中的地位，即客戶聯(lián)想到品牌時也希望隨之產(chǎn)生銷售。定位必須利用外部驅(qū)動來實現(xiàn)，并始終貫穿營銷過程；定位也必須具有特異性，即使其與眾不同。如果具備良好的定位則贏得了與客戶直接溝通的渠道，品牌定位不僅僅差異性，更重要的是要為消費者提品的價值。同時品牌還應(yīng)具備一定的非功能屬性或者情感意義，如時尚性、現(xiàn)代感、地位、身份等；消費者往往會在消費的時候摻雜自身的情感因素，如人生態(tài)度、信仰、經(jīng)歷等去感知品牌的定位。還有學(xué)者認為，品牌的定位的另一個關(guān)鍵因素就是探求消費者對市場的感知情況，即其感知其他競爭品牌的認識度，也就是對于消費者而言競爭品牌在其心目中的位置也是定位的參照物，所有相似的品牌在消費者心里會形成一個具有先后排名的品牌，并構(gòu)成一組產(chǎn)品類。這個品牌定位的排名將直接影響其消費行為，同時也會體現(xiàn)出品牌的自然與功能屬性，如果將這個產(chǎn)品系構(gòu)建出來，就可以再新產(chǎn)品的定位時獲得較好的效果。
隨著全球的經(jīng)濟進入一體化，國際營銷策略已經(jīng)進入到國際融合文化差異突出的新境界。全球的定位理論也將成為品牌定位的基本需求，即著眼于全球，定位于區(qū)域。同時網(wǎng)絡(luò)營銷也為品牌定位提供了新的平臺?？傊ㄎ徊粌H僅在理論上獲得了拓展，在實踐中也不斷獲得創(chuàng)新，已經(jīng)成立了品牌的必要屬性。
三、市場營銷中品牌定位的重要性
應(yīng)當(dāng)看到，無論是品牌定位理論與實踐，其始終的目的都是服務(wù)與企業(yè)的營銷，即著眼于消費市場。市場營銷已經(jīng)成為了一個企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，市場營銷的優(yōu)劣將直接影響企業(yè)的盈利效果、價值增長等，現(xiàn)代企業(yè)在進行營銷運營的時候，已經(jīng)不能擺脫市場定位這一根本原則，其也成為產(chǎn)品開發(fā)與銷售的重要基礎(chǔ)策略。具體由以下幾個方面可反應(yīng)其重要性：
1.品牌定位將直接影響營銷策略的制定
企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的獲利方式歸結(jié)到市場銷售的模式，因此合理而準確的營銷模式將決定其發(fā)展。而營銷策略則是指導(dǎo)營銷的總體思路，其包括企業(yè)對產(chǎn)品的價值定位，企業(yè)自身的價值定位與發(fā)展的方向等，這些是企業(yè)制定市場營銷策略的重要基準點，從企業(yè)發(fā)展的長遠角度看，發(fā)展的不同階段都需要不同的價值目標(biāo)。從市場營銷策略的細部特征來看，包括了企業(yè)文化戰(zhàn)略、品牌開發(fā)、銷售策略、客服模式等都應(yīng)有細致而具體的方案。企業(yè)對于產(chǎn)品的是市場定位將直接影響上述企業(yè)營銷策略的制定，此種影響不僅在宏觀上也在指導(dǎo)著細部工作的操作思路與方法。如品牌定位將直接形成不同的品牌文化，對品牌戰(zhàn)略的具體執(zhí)行產(chǎn)生影響，由此決定了銷售與售后的工作方案與內(nèi)容。因此品牌定位不僅僅是一個對產(chǎn)品的定位，而是一個企業(yè)整體發(fā)展的策略基礎(chǔ)。
2.品牌定位直接影響客戶群
品牌定位是一種心理定位，因此其將直接影響企業(yè)的市場客戶群，直接影響營銷策略的制定，因為營銷最終的目標(biāo)就是將產(chǎn)品推介給定位目標(biāo)，因此品牌定位對營銷對象影響最根本。不同性質(zhì)的產(chǎn)品針對客戶群也就不同，在同一個性質(zhì)的產(chǎn)品系統(tǒng)中，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)明顯，客戶群重合的比例不斷提高，因此差異化的營銷手段就成為了決定產(chǎn)品銷售的最大不確定因素。而品牌定位恰恰是企業(yè)制定營銷策略使之符合客戶群特征的重要基礎(chǔ)。
具體看品牌定位的功能就是將品牌形象與目標(biāo)市場有機的結(jié)合起來，同時這時一個雙向促進和調(diào)試的過程，在品牌定位過程中必然要通過市場群體的反應(yīng)而進行調(diào)整，同時改變營銷的策略與手段，并最終指導(dǎo)對產(chǎn)品研發(fā)的改進，以適應(yīng)市場對品牌定位的要求，當(dāng)然這個改進不是從根本上進行重建，而是從局部特征進行改進，以此適應(yīng)市場的大環(huán)境同時又不失品牌定位的初衷。這樣反復(fù)調(diào)適才能讓營銷的客戶群越發(fā)明確，并讓營銷手段具有針對性，從而達到相互促進的效果。
3.品牌定位將直接影響品牌戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)略中的一環(huán)，是企業(yè)營銷體系中最為基礎(chǔ)的目標(biāo)，其品牌的價值也通過戰(zhàn)略實施來實現(xiàn)和提高，以此影響產(chǎn)品的營銷拓展。反映到直接效果就是產(chǎn)品在市場中的份額大小，而在市場營銷——品牌戰(zhàn)略——品牌定位——市場占比中品牌定位是最為重要的環(huán)節(jié)之一。
四、結(jié)語
品牌定位是指導(dǎo)產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)，是產(chǎn)品策略、營銷策略、市場定位的基礎(chǔ)，就某個產(chǎn)品系而言，品牌定位將直接影響企業(yè)旗下產(chǎn)品的營銷與拓展模式，并最終影響其在市場中的占有率，因此其對于市場營銷有舉足輕重的作用。
參考文獻：
[1]馮曉青.企業(yè)品牌定位策略研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟管理,2010(05).
無論規(guī)模大小，營銷規(guī)劃都是企業(yè)經(jīng)營必不可少的重要環(huán)節(jié)，但如何使?fàn)I銷規(guī)劃真正為企業(yè)的經(jīng)營帶來效益，卻不是每個企業(yè)都能掌握其中的關(guān)鍵。
根據(jù)對企業(yè)的深入研究，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)制訂營銷規(guī)劃時普遍存在著以下缺陷：
1、缺乏專業(yè)性：營銷規(guī)劃的專業(yè)性體現(xiàn)在專業(yè)的部門、職能、人員和流程，但是很多企業(yè)往往都是由老總根據(jù)自己的經(jīng)驗和認識來做營銷規(guī)劃，這種做法的成功取決于老總對市場的了解程度、判斷能力以及必備的專業(yè)素質(zhì)，風(fēng)險很大，往往成敗寄于一人身上。
2、成為空架子：很多企業(yè)的營銷規(guī)劃僅僅是走形式，制定出來并不是為了真正地執(zhí)行，而只是表現(xiàn)企業(yè)做了這方面的事，在實際工作中要么是缺乏操作性，要么是隨意變動，要么仍然是按照經(jīng)驗行事，制定出來的營銷規(guī)劃根本不起作用。
3、數(shù)據(jù)不準確：營銷規(guī)劃作用不大的一個重要表現(xiàn)就是缺乏數(shù)據(jù)支持，一種是具體的數(shù)字，另一種則是發(fā)生的現(xiàn)象，企業(yè)做營銷規(guī)劃時對這兩方面的信息往往了解不精確、分析不準確，從而造成營銷規(guī)劃對實際工作的指導(dǎo)意義不大。
4、缺乏策略性：很多企業(yè)制訂的營銷規(guī)劃只是著重于具體的營銷推廣戰(zhàn)術(shù)，對整體的營銷策略思路不明確，市場的整體定位不清晰，造成實際工作中存在著營銷推廣方向的嚴重問題，沒有做正確的事。
5、缺乏系統(tǒng)性：就是整個營銷規(guī)劃缺乏整合，各個部分各自為戰(zhàn)，沒有在整體的營銷策略思路和目標(biāo)下做事，對營銷工作的輕重緩急把握不準，實際工作中經(jīng)常發(fā)生沖突，資源利用不合理，對突發(fā)事件也無法有效應(yīng)對。
以上這些問題使企業(yè)的營銷規(guī)劃無法真正產(chǎn)生有效的指導(dǎo)作用，反而被有的企業(yè)認為營銷規(guī)劃沒用，因此本文將為廣大企業(yè)提供一個如何做好營銷規(guī)劃的思路，使大家認識到營銷規(guī)劃對企業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。 第一部分 做好年度營銷規(guī)劃的基礎(chǔ)和保障
一、年度營銷規(guī)劃該由誰來做
年度營銷規(guī)劃該由誰來做？在很多企業(yè)的眼里，這肯定是老總的事情，包括老總自己也這么認為，但實際上這是一個誤區(qū)。企業(yè)老總該做的其實只是營銷策略的決策，而營銷規(guī)劃，應(yīng)該交給專業(yè)的市場部門和人員來做，如此方能確保營銷規(guī)劃的專業(yè)性和有效性。
1、年度營銷規(guī)劃的專業(yè)性：體現(xiàn)在數(shù)據(jù)收集和分析的專業(yè)性、對具體問題處理的專業(yè)性、工作流程的專業(yè)性以及不同部門整合的專業(yè)性，這些工作只有通過不同部門的專業(yè)人員共同協(xié)作才能做成。
2、年度營銷規(guī)劃是市場部的核心職能：在很多企業(yè)的發(fā)展初期是沒有設(shè)置市場部的，但隨著企業(yè)規(guī)模的膨脹，單純依靠銷售部是不能建立核心競爭優(yōu)勢的，企業(yè)的競爭終究會上升到策略的競爭，市場部的職能，就是確保企業(yè)能夠具備專業(yè)的營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃能力。
3、必須建立相適應(yīng)的組織體系：沒有設(shè)置市場部的企業(yè)，年度營銷規(guī)劃職能由老總自己制訂，因此要做到專業(yè)的營銷規(guī)劃，就必須重組企業(yè)的組織架構(gòu)，其中最核心的內(nèi)容就是設(shè)置市場部門，或者設(shè)立專業(yè)的市場策略規(guī)劃人員，賦予專業(yè)的職能，承擔(dān)起制訂整體營銷規(guī)劃并且推動營銷計劃實施的責(zé)任。
4、組織體系的動態(tài)發(fā)展：在企業(yè)由小到大的過程中，營銷規(guī)劃的制訂隨著企業(yè)規(guī)模的擴展，應(yīng)該維持一種動態(tài)的發(fā)展，以適應(yīng)企業(yè)競爭形勢的要求。具體而言，在企業(yè)發(fā)展初期，由于老總的精力放在市場一線，對市場也比較熟悉，營銷規(guī)劃主要是其自己制訂，必要時可以配備一個助理；當(dāng)企業(yè)的規(guī)模擴大，老總的角色定位相應(yīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，此時應(yīng)該至少設(shè)立一個專門的市場職能人員，負責(zé)營銷策略規(guī)劃的制訂和營銷計劃的推動；而當(dāng)企業(yè)進入到成長階段，企業(yè)應(yīng)該設(shè)置專業(yè)的市場部門，配備在市場研究、傳播、促銷、品牌管理、策略規(guī)劃等方面具有豐富經(jīng)驗的專業(yè)職能人員，負責(zé)為企業(yè)制訂專業(yè)、系統(tǒng)的營銷策略規(guī)劃，并且有效推動計劃的實施。
二、制訂營銷規(guī)劃前應(yīng)該先做什么
1、一份有效的營銷規(guī)劃有什么要求
（1）系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)：一份專業(yè)的營銷規(guī)劃應(yīng)該包括：對以往營銷工作的總結(jié)、對營銷問題的反應(yīng)和分析、對宏觀經(jīng)營環(huán)境的分析、對行業(yè)發(fā)展趨勢的分析、對產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢的分析、對競爭對手的分析、對企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r的分析、總體營銷策略思路和目標(biāo)的確定、系統(tǒng)的市場分析和市場定位、具體的營銷策略、將策略轉(zhuǎn)換成具體的營銷計劃、對營銷計劃的財務(wù)分析、對營銷規(guī)劃執(zhí)行的評估和監(jiān)控。
（2）充足的數(shù)據(jù)支持：硬性數(shù)據(jù)支持包括：總體銷售額（量）、區(qū)域銷售額、分產(chǎn)品銷售額、市場占有率、銷售增長率、營銷費用額（率）、市場鋪貨率、品牌知名度（忠誠度等）；軟性數(shù)據(jù)支持包括：消費者購買心理和行為特點、產(chǎn)品在市場上的發(fā)展趨勢、競爭對手狀況（營銷政策、費用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等）。擁有這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就能夠?qū)κ袌鲂蝿莺推髽I(yè)形勢進行細致地分析，制訂出針對性強的營銷策略和計劃。
（3）清晰的策略思路和目標(biāo)：有效的營銷策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住事情發(fā)展的重點，同時也才更有可能合理分配所有的資源，強化針對性，提高資源的利用效率；策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場的定位，也即不要妄想滿足所有消費者的需求，而是只滿足能給企業(yè)帶來最大利益的消費者的需求，并在清晰的市場定位基礎(chǔ)上，制訂出具體的細分策略和營銷計劃。
（4）整合的策略系統(tǒng)：清晰的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是在整體營銷策略思路指導(dǎo)之下，對產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略這四大部分策略系統(tǒng)進行整合，同時在具體的營銷推廣方面也要進行相應(yīng)地整合，使各項資源圍繞統(tǒng)一的策略和目標(biāo)進行合理安排，并且強化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。
（5）有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換：營銷策略為企業(yè)的成功提供了一個方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發(fā)揮效果，必須要將其轉(zhuǎn)化為具體可操作的方法，重點在于通過富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達到策略所要求的效果，其關(guān)鍵要求是正確地做事，否則再優(yōu)秀的策略也無法使企業(yè)贏得優(yōu)勢。
（6）有條理的實施步驟：營銷計劃的實施也是一個系統(tǒng)的運作過程，一方面通過對各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用，另一方面則是可以有效應(yīng)付突發(fā)事件的產(chǎn)生，做到有計劃地應(yīng)對變化，不至于喪失機會或者遭受風(fēng)險；同時也利于企業(yè)對營銷策略和計劃的實施進行有效監(jiān)控和評估，及時發(fā)現(xiàn)問題并予以調(diào)整。
2、如何達到這些要求
（1）系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)：要求專業(yè)人員必須按規(guī)定的格式來制訂年度營銷策略規(guī)劃，同時企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也必須按照要求來審核營銷規(guī)劃報告。
（2）充足的數(shù)據(jù)支持：要求專業(yè)人員在營銷規(guī)劃中的每個結(jié)論或計劃都要有相應(yīng)的硬性或軟性數(shù)據(jù)來加以支持，而其中關(guān)鍵的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更應(yīng)該用以數(shù)據(jù)說話的要求對營銷規(guī)劃報告做出恰當(dāng)?shù)脑u估，現(xiàn)實情況有很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一方面要求下屬做結(jié)論要由數(shù)據(jù)，但另一方面做決策時卻只是按照自己的經(jīng)驗和判斷來進行，沒有考慮專業(yè)人員或部門提供的有利依據(jù)，這樣往往就在企業(yè)內(nèi)部留下了一種消極的情緒：市場專業(yè)人員認為自己做出再好的營銷規(guī)劃也沒用，除非剛好符合老總的想法，否則還是老總自己說了算，因此在做營銷規(guī)劃時只是敷衍了事，從而使?fàn)I銷規(guī)劃失去了其嚴謹性和專業(yè)性。
（3）清晰的策略思路和目標(biāo)：這是一個戰(zhàn)略方向問題，往往取決于企業(yè)老總的意識，在現(xiàn)實中表現(xiàn)為專業(yè)化和多元化之爭、品牌滲透和品牌延伸之爭，其中最本質(zhì)的因素是企業(yè)盈利的時效性和最大化，只要眼前有最快、最大限度掙錢的方法，企業(yè)往往做出有悖于原有營銷策略目標(biāo)的決策，使未來的發(fā)展規(guī)劃模糊化，特別容易造成經(jīng)營方向以及品牌管理的混亂。
（4）整合的策略系統(tǒng)：這點需要企業(yè)設(shè)立恰當(dāng)?shù)慕M織形式來加以保障，市場部與銷售部、總部與分部等各部門內(nèi)或之間都有著不同的利益沖突和評估標(biāo)準，要使?fàn)I銷策略規(guī)劃正確執(zhí)行，就必須要先整合各部門之間的職能、業(yè)務(wù)流程和溝通要求，然后才能保證營銷計劃在實施中的整合效果。
（5）有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換：關(guān)鍵是要求市場專業(yè)人員充分考慮營銷策略的可操作性，對市場的具體細節(jié)必須清楚，以及充分征求其他相關(guān)部門的意見，使?fàn)I銷計劃容易被了解和實施。
（6）有條理的實施步驟：要做到這點，一是需要對具體實施營銷計劃的各部門制訂責(zé)任和權(quán)力要求，二則是市場專業(yè)人員必須要密切關(guān)注營銷計劃的進程，同步對相關(guān)執(zhí)行部門進行指導(dǎo)和協(xié)助，對營銷效果及時評估和調(diào)整，并及時向企業(yè)決策層匯報計劃實施進度和狀況，以此來確保營銷策略目標(biāo)的順利達成。
3、如何確保市場專業(yè)人員可以做出有效的營銷規(guī)劃
評估一個市場專業(yè)人員的標(biāo)準和評估銷售人員的標(biāo)準截然不同，銷售人員有非常明確的指標(biāo)：銷售額，而市場人員的評估則很難用硬性指標(biāo)來評估，基本上是采取上級主觀判斷的方法，但是對于整個企業(yè)而言，如何評估、激勵和保證市場專業(yè)人員做出一份有效的營銷策略規(guī)劃報告呢？
（1）建立年度營銷規(guī)劃制訂的流程：通過必要的流程來確保一份有效的營銷規(guī)劃報告包含必須提供的內(nèi)容，使?fàn)I銷規(guī)劃至少在數(shù)據(jù)提供和整體策略方向上沒有大的出入；一個良好的規(guī)劃流程主要包含：數(shù)據(jù)收集和分析（銷售數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)、競爭數(shù)據(jù)等）、與相關(guān)部門的溝通、對現(xiàn)有運作狀況的描述、對現(xiàn)有問題的分析、以往營銷工作的系統(tǒng)總結(jié)、對市場形勢的描述和分析、對競爭形勢的描述和分析、營銷總體思路和目標(biāo)的確定、營銷4P策略的制訂、營銷計劃的制訂、營銷財務(wù)分析和控制、營銷計劃的執(zhí)行配合等。
（2）建立營銷規(guī)劃制訂和實施的溝通規(guī)范：營銷策略規(guī)劃報告的制定過程中，市場專業(yè)人員需要得到各個部門的支持，比如市場調(diào)研部、廣告部、銷售部、銷售辦事處、產(chǎn)品研發(fā)部、財務(wù)部以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等多個部門和人員，這個過程的效率高低對企業(yè)的整體運作由相當(dāng)?shù)挠绊?；要保證這個過程的高效，除了在企業(yè)內(nèi)部營造團隊協(xié)作的文化外，更重要的是在各部門的協(xié)作之間建立責(zé)任制度，在業(yè)務(wù)流程的串聯(lián)中使各部門能夠正確完成自己的工作，避免企業(yè)內(nèi)部經(jīng)常出現(xiàn)的扯皮現(xiàn)象，降低內(nèi)部交易成本，提高市場反應(yīng)速度。 第二部分 年度營銷規(guī)劃的核心內(nèi)容
一、年度營銷工作總結(jié)
1、銷售業(yè)績的回顧及分析
（1）銷售業(yè)績的回顧是對即將結(jié)束年度的一個盤點，使企業(yè)相關(guān)部門和人員對整個企業(yè)的運營情況有一個直觀的了解，同時對完成目標(biāo)的情況也做一個對比，表現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展程度。
（2）銷售業(yè)績的回顧內(nèi)容包括：年度累計銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額的對比、區(qū)域銷售額及對比、各銷售辦事處的銷售對比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額對比等。
（3）對銷售業(yè)績的回顧是為了進行系統(tǒng)的分析，找出企業(yè)銷售增減的因素，為下一步的營銷策略規(guī)劃提供依據(jù)。銷售分析的內(nèi)容主要包括：月度銷售的趨勢狀況、各季度銷售差異的原因、各區(qū)域銷售差異的原因、各銷售辦事處銷售差異的原因、年度銷售增減的原因等，從整體上對銷售業(yè)績變化的因素做一個簡要的描述。
2、費用投入的回顧及分析
（1）對營銷費用投入的回顧，重點是了解企業(yè)資金的使用狀況，與年初的費用預(yù)算進行對比，由此來判斷資金的使用效率，并計算出企業(yè)經(jīng)營的銷售成本。
（2）營銷費用投入回顧的內(nèi)容包括：營銷整體費用投入、營銷分類費用投入（廣告費、業(yè)務(wù)費、經(jīng)銷商獎勵、宣傳品費、運輸費等）、各區(qū)域的營銷費用對比、各銷售辦事處的營銷費用對比、各類產(chǎn)品的營銷費用對比、總部與辦事處分別投入的費用、媒體廣告的投入費用等。
（3）通過對營銷費用投入的回顧，可以分析出費用的使用效率和合理性，主要指標(biāo)有：營銷總費用增減率、營銷費用與銷售額比率、各分類營銷費用的增減率等，這些指標(biāo)可以用來評價費用的使用效率，同時還可以進一步分析出造成各類營銷費用增減的原因。
3、產(chǎn)品的銷售回顧及分析
（1）當(dāng)企業(yè)擁有多個產(chǎn)品的時候，就有必要對每個（類）產(chǎn)品的銷售情況給予關(guān)注和了解，以掌握不同產(chǎn)品在銷售額和利潤中所占的比例，以及各自對資源的利用效率，通過這樣的分析可以淘汰缺乏競爭力的產(chǎn)品，將資源集中于可以帶來最大效益或者最大發(fā)展的產(chǎn)品。
（2）產(chǎn)品銷售回顧的內(nèi)容包括：不同產(chǎn)品的總體銷售狀況、各區(qū)域不同產(chǎn)品的銷售情況對比、各月份不同產(chǎn)品的銷售情況對比、各辦事處不同產(chǎn)品的銷售情況對比、與歷史同期銷售情況對比、不同產(chǎn)品的費用比率等。
（3）根據(jù)不同產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)可以進行以下分析：產(chǎn)品銷售的ABC分析、產(chǎn)品的費用效率分析、各產(chǎn)品的發(fā)展趨勢、產(chǎn)品在不同區(qū)域的差異化分析、各辦事處產(chǎn)品銷售的差異化分析、產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣定性分析等。
4、內(nèi)部管理運作的回顧及分析
（1）內(nèi)部管理運作主要是指對營銷各部門之間的協(xié)作情況進行總結(jié)，比如市場部與銷售部的協(xié)作、總部與辦事處的協(xié)作等，其中最關(guān)鍵的就是對主要業(yè)務(wù)流程的評估。
（2）對內(nèi)部管理運作的回顧總結(jié)主要包括：銷售辦事處執(zhí)行營銷計劃的情況、市場部對銷售辦事處的專業(yè)支持情況、銷售計劃部門與供應(yīng)生產(chǎn)部門的協(xié)作情況、物流部門與辦事處的協(xié)作情況、總部與分部之間的信息溝通情況等。
（3）根據(jù)以上情況可以對營銷管理系統(tǒng)的運作效率進行分析，主要包括：關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的時間和環(huán)節(jié)長短、不同部門溝通環(huán)節(jié)的多少、營銷政策執(zhí)行的速度、市場推廣開展的時間、對市場變化的反應(yīng)速度、市場信息流動的速度等。
5、上年度營銷計劃主要內(nèi)容的執(zhí)行情況
（1）對上年度營銷計劃執(zhí)行情況的總結(jié)，主要是對產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這四個方面所開展的工作進行回顧，重點是掌握整體營銷活動對相關(guān)營銷指標(biāo)的影響情況。
（2）評估上年度營銷計劃成效的內(nèi)容包括：產(chǎn)品對市場的滲透程度和擴張程度、新產(chǎn)品的投放效果、價格上漲、下降或維持對銷售帶來的影響、分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)情況、對經(jīng)銷商進行管理的效果、開展渠道促銷對銷售的影響、媒體廣告投放對銷售產(chǎn)生的影響、消費者促銷活動對銷售產(chǎn)生的影響等。
（3）在評估營銷計劃的基礎(chǔ)上，重要的是在競爭形勢不斷變化的環(huán)境中，挖掘出影響銷售的根本因素，為未來營銷策略規(guī)劃的制訂提供堅實的依據(jù)；分析的重點是競爭對手，通過與競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷各環(huán)節(jié)的詳細對比，找出彼此之間的差異點，確定導(dǎo)致銷售差異的原因，并進行必要的調(diào)整。
6、存在的問題描述及分析
（1）這是對企業(yè)整體營銷活動中產(chǎn)生問題的綜合描述，問題本身有可能就隱藏著解決方法，因此要了解每個問題的來龍去脈和問題之間的相互關(guān)系，從中發(fā)現(xiàn)最根本的原因。
（2）營銷活動中產(chǎn)生的問題主要包括：營銷人員問題、營銷推廣方法問題、營銷資源問題、營銷后勤問題、營銷部門協(xié)作問題、營銷組織體系問題等。
（3）每個問題可能都是互相牽連的，因此在進行分析是不能僅僅是“頭疼醫(yī)頭”，而要從整體的角度系統(tǒng)分析，在整個經(jīng)營鏈中找到最根本的解決方法。
二、年度營銷形勢分析及預(yù)測
1、宏觀經(jīng)營環(huán)境分析
（1）宏觀經(jīng)營環(huán)境分析的主要是國內(nèi)的經(jīng)濟形勢和政策方向，對企業(yè)營銷策略規(guī)劃的作用因行業(yè)不同而有較大的區(qū)別，受宏觀環(huán)境影響較大的消費品行業(yè)有：家電業(yè)、IT業(yè)、制藥業(yè)、保健品業(yè)、零售業(yè)等，而一般食品行業(yè)、化妝品業(yè)所受的影響要小于前幾類行業(yè)，但是宏觀政策的變化對企業(yè)決策依然舉足輕重。
（2）宏觀經(jīng)營環(huán)境分析的內(nèi)容主要包括：國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP的增長、金融政策的宏觀調(diào)控、國家刺激消費增長的政策、國家鼓勵行業(yè)發(fā)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發(fā)生等。
2、行業(yè)發(fā)展趨勢分析
（1）這是一個判斷企業(yè)目前可盈利多少和未來發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獌?nèi)容，決定著企業(yè)的資源投入方向。
（2）行業(yè)發(fā)展趨勢分析的內(nèi)容包括行業(yè)市場容量和市場特征兩大要素。在進行市場容量分析時，要列出歷年行業(yè)市場容量的變化曲線，同時說明這個變化產(chǎn)生的背景，并且在一定數(shù)據(jù)支持下對未來2-3年的發(fā)展趨勢做出預(yù)測；在對市場特征進行分析時，首先要從宏觀層面上確定本行業(yè)的性質(zhì)和特點，然后再對微觀的行業(yè)競爭特點簡要描述，勾勒出一個簡單而又清晰的局面。
3、產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析
（1）對產(chǎn)品發(fā)展趨勢的分析，實質(zhì)是對消費需求趨勢的分析，與企業(yè)的整體營銷策略規(guī)劃有著最直接的關(guān)系，是企業(yè)制定具體營銷計劃的基礎(chǔ)，但是這個部分并不是直接對消費者心理和行為進行調(diào)研，而是對產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場表現(xiàn)形式進行描述，反映著產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顟B(tài)最直觀的特點。
（2）產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析包含的內(nèi)容有：產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場表現(xiàn)形式三個方面的發(fā)展特點。產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)主要是品種、構(gòu)造、內(nèi)容、功能等核心要素，也是消費者最本質(zhì)的需求；產(chǎn)品外部形態(tài)主要是包裝、規(guī)格、形狀等輔助要素，是消費者核心需求的外在表現(xiàn)；產(chǎn)品市場表現(xiàn)形式主要是產(chǎn)品進行售賣的方式，比如銷售渠道、陳列方式、流通特點等內(nèi)容，售賣方式取決于產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)和外部形態(tài)，不同產(chǎn)品的售賣方式是不同的，這對于企業(yè)制訂營銷計劃是非常重要的考慮因素。
4、競爭形勢分析
（1）競爭形勢分析的作用是樹立企業(yè)標(biāo)桿，通過與競爭品牌企業(yè)營銷活動各環(huán)節(jié)的詳細對比，發(fā)現(xiàn)自己與競爭品牌企業(yè)之間本質(zhì)的差異，對本企業(yè)的營銷活動進行有針對性地調(diào)整，最終贏得競爭優(yōu)勢。
（2）競爭形勢分析首先是對競爭形勢的描述，包括：市場的總體競爭特點、競爭品牌企業(yè)的界定、主要品牌的市場份額表現(xiàn)、主要品牌的區(qū)域表現(xiàn)、主要品牌的年度銷售趨勢、主要品牌的銷售對比、主要品牌的廣告費用對比等。
（3）其次則是從整體策略、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、費用等各方面對競爭品牌進行直接描述，力爭全方位地展現(xiàn)競爭品牌的營銷活動，對競爭品牌的策略意圖做簡要分析，并且對競爭品牌在營銷推廣方式可能產(chǎn)生的變化做出預(yù)測。
5、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析（SWOT分析）
（1）S—強勢分析：主要是從營銷組織、管理、資源、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業(yè)自身具備哪些強項，可以與競爭品牌的弱項或者強項抗衡，不過從許多企業(yè)實際的分析中，對優(yōu)勢的判斷主觀性很強，往往缺乏足夠的數(shù)據(jù)支持，這取決于一種實事求是的態(tài)度，而不是自我取悅。
（2）W—弱勢分析：主要是從營銷組織、管理、資源、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業(yè)自身具備哪些弱項，對弱項一般可以分析的較為清楚，但關(guān)鍵在于企業(yè)決策層是否能夠真正下決心對弱項進行改造。
（3）O—機會分析：主要是從行業(yè)環(huán)境的變化和競爭品牌的市場盲點中挖掘，機會分析的難點是企業(yè)往往很難將自己認為的機會轉(zhuǎn)化為實實在在的競爭優(yōu)勢或者利益，很多時候這種分析只是在給自己鼓舞士氣罷了，這時候?qū)ζ髽I(yè)高層而言需要的是冷靜的心態(tài)和客觀的判斷。
（4）T—威脅分析：更多的是分析競爭品牌給自己造成的巨大壓力，很多時候企業(yè)可以為自己面臨的威脅舉出一大堆事實，但真正有用的還是需要與競爭品牌在各個環(huán)節(jié)進行細致的對比，這樣才能從威脅中發(fā)現(xiàn)競爭品牌的弱勢，把握住改變局勢的機會。
三、年度營銷整體策略
1、企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)
（1）這是對未來1年內(nèi)企業(yè)發(fā)展的一個具體描述，包括銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)、市場占有目標(biāo)、市場擴張目標(biāo)和品牌發(fā)展目標(biāo)。
（2）在企業(yè)總體目標(biāo)下，還有根據(jù)不同標(biāo)準劃分的分類目標(biāo)，包括月季度銷售目標(biāo)、區(qū)域銷售目標(biāo)、分產(chǎn)品銷售目標(biāo)等，以確保能按步驟最大可能地完成目標(biāo)。
（3）制訂目標(biāo)的難點在于如何做到既不遙不可及、又不唾手可得，要符合企業(yè)客觀的發(fā)展規(guī)律，再結(jié)合一定程度的激勵因素來考慮，因此一個有效的目標(biāo)需要對市場環(huán)境、競爭品牌、行業(yè)規(guī)律、資源投入、管理水平等因素進行綜合評估，最終制訂出一個現(xiàn)實的、真正具有指導(dǎo)意義的總體發(fā)展目標(biāo)。
2、年度營銷費用預(yù)算
（1）將費用總體預(yù)算放在這個部分，是因為費用作為企業(yè)最重要的財務(wù)資源，將在很大程度上影響著企業(yè)整體策略的制訂，而企業(yè)的任何營銷活動，都要在有限的資源條件下開展。
（2）營銷費用的來源是企業(yè)的流動資金，它的多少取決于企業(yè)整體資金投入的計劃，最關(guān)鍵的也就是企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)方向，具體而言是由企業(yè)高層確定的費用投入比率來決定的。
（3）營銷費用項目主要包括：廣告制作費、媒體投放費、宣傳品費、業(yè)務(wù)費、促銷費、運輸費等，對于各項費用應(yīng)該占總費用的比例要合理分配，具體分配將依據(jù)整體營銷策略來安排，這部分是放在營銷計劃制訂內(nèi)容中的。
3、整體營銷策略思想
（1）整體營銷策略思想是一種對如何達成目標(biāo)的方向性描述，是站在整體的高度所做的系統(tǒng)性概括，它對各項分類策略起著整合、指導(dǎo)的作用。
（2）整體營銷策略思想的產(chǎn)生，是基于之前企業(yè)通過年度營銷形勢的深刻分析，對如何開展?fàn)I銷活動贏得競爭優(yōu)勢的一個最終結(jié)論，它的準確性和有效性取決于前期基礎(chǔ)工作是否嚴謹、專業(yè)和客觀。
4、市場定位策略
（1）對市場的有效細分：這是市場定位策略的基礎(chǔ)，市場細分的合理性決定著市場定位是否成功，所謂市場細分的有效性，指的是被劃分的市場既能體現(xiàn)出某一相同性質(zhì)的市場類別、又具備必要的市場消費容量、同時還能通過一定的渠道進行接觸，這樣的細分市場才是有效和有意義的。目前最常使用的市場細分標(biāo)準是人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但是更有效的市場機會總是隱藏在消費者的購買心理和購買行為當(dāng)中，這需要對消費者進行深入的觀察和了解。
（2）對目標(biāo)市場的界定：從細分的市場中選出企業(yè)的目標(biāo)市場是一件很難的事情，很多企業(yè)總是想把同樣的產(chǎn)品販賣給所有的消費者，即便是做了市場細分，也總要多選擇幾個細分市場才滿足。這里的關(guān)鍵在于企業(yè)需要對資源狀況有清晰的認識，更重要的是要在市場滲透和擴張策略之中抑制住產(chǎn)品延伸的沖動。在制訂營銷規(guī)劃時，市場專業(yè)人員應(yīng)該向公司老總提供有說服力的數(shù)據(jù)支持。
5、產(chǎn)品策略
（1）產(chǎn)品定位：這是在市場定位前提下對產(chǎn)品策略方向的界定，也是產(chǎn)品對市場定位的具體表現(xiàn)，需要做到的是產(chǎn)品與目標(biāo)市場的一體化，最常用的是以高、中、低三類不同檔次的標(biāo)準加以區(qū)別。
（2）產(chǎn)品類別組合：為滿足目標(biāo)消費者的不同需求而開發(fā)出相應(yīng)類別的產(chǎn)品種類，具體的區(qū)別形式可以通過包裝、規(guī)格、品牌等來表現(xiàn)，產(chǎn)品組合的關(guān)鍵是一定要以市場定位來確定產(chǎn)品線的長度和寬度，同時確立主導(dǎo)產(chǎn)品，并形成系列產(chǎn)品特色，合理控制產(chǎn)品種類和規(guī)格的數(shù)量。
（3）產(chǎn)品線擴張：是指不同產(chǎn)品種類的增加，這往往是企業(yè)滿足不同消費者的需求或者追求多元化發(fā)展的結(jié)果，企業(yè)在做這類決策時，一定要考慮資源條件、市場定位和品牌管理的問題，避免損害企業(yè)的經(jīng)營核心和品牌價值。
（4）產(chǎn)品線延伸：是指同類產(chǎn)品規(guī)格、包裝、品牌的增加，這是企業(yè)力圖用一種產(chǎn)品來滿足更多消費者需求的策略，產(chǎn)品線的延伸仍然是在專業(yè)化經(jīng)營的領(lǐng)域，其關(guān)鍵在于以不同的品牌加以區(qū)分，將產(chǎn)品的價值轉(zhuǎn)化到不同的品牌上，形成一個完整的產(chǎn)品和品牌系列。
（5）在營銷規(guī)劃報告中需要對以上產(chǎn)品策略做出具體的描述，其中必須強調(diào)整體營銷策略思想是決定產(chǎn)品策略的唯一指導(dǎo)原則。
6、價格策略
（1）價格定位：這是依附于市場定位和產(chǎn)品定位的，作為整個價格策略的核心思想，它是制訂價格政策的指導(dǎo)原則。在對價格定位時，最關(guān)鍵的因素是必須考慮競爭品牌的價格定位，以此作為一個重要的調(diào)整標(biāo)準。
（2）價格組合：根據(jù)產(chǎn)品的種類、規(guī)格、包裝、品牌等要素，可以制訂出一套價格系列，這樣是為了滿足市場區(qū)隔的需求，對于消費者而言，購買同一種產(chǎn)品的目的是不同的，價格組合可以為他們提供多樣化的選擇，更重要的是可以為企業(yè)帶來不同的盈利水平。
（3）定價策略：需要對企業(yè)的價格政策做一個總體的描述，是一個解釋性的綱要性內(nèi)容，作為整體營銷策略的一個重要部分。
（4）盈利空間：根據(jù)已有的價格組合體系，詳細分析出每個產(chǎn)品、規(guī)格、包裝或品牌的毛利水平，并匯總出綜合的毛利水平，這樣將為決策層提供一個非常直觀的判斷依據(jù)。
7、渠道策略
（1）渠道策略思想：這也是對渠道策略的一種方向性描述，反應(yīng)的是最核心的策略原則，以對具體的措施進行指導(dǎo)和解釋。
（2）分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：從分銷網(wǎng)絡(luò)體系的組合、層次、覆蓋面等幾個要素分析企業(yè)的渠道建設(shè)重點，并考慮分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成本和效率，是整個渠道體系的基礎(chǔ)和目標(biāo)，決定著企業(yè)一系列渠道政策的制訂方向。
（3）分銷網(wǎng)絡(luò)管理：對如何管理中間商做出描述，包括經(jīng)銷商的經(jīng)營模式、對經(jīng)銷商實施的管理方法、對經(jīng)銷商進行整合等內(nèi)容，其最終實施的成效取決于對分銷網(wǎng)絡(luò)特點的了解，也就是說不同層次的分銷體系需要恰當(dāng)?shù)墓芾砟Ｊ剑瑢τ谶@點應(yīng)該予以清晰的表述。
（4）區(qū)域市場管理：這是對企業(yè)區(qū)域市場發(fā)展和擴張方向的描述，當(dāng)然它要符合分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目標(biāo)，其作用在于更好地推動分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理，因此主要是對企業(yè)自身銷售分支機構(gòu)和銷售隊伍的管理要求，要制訂出規(guī)范化的專業(yè)職能要求。
（5）分銷網(wǎng)絡(luò)推廣：主要指針對中間商開展的推廣活動，其目的是通過利益的激勵來達成分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和銷售業(yè)績的提升，要對推廣策略思路和主要推廣手段進行描述，作為渠道策略的戰(zhàn)術(shù)支持部分。
8、促銷策略
（1）整體促銷策略：主要是確定促銷推廣重點和促銷項目整合的策略思想，由于促銷手段多樣化，整合性便成了非常關(guān)鍵的因素，而整合的有效完成則必須要抓住重點，因此需要明確地對此做出描述。
（2）促銷推廣形式：主要包括媒體廣告投放、消費者促銷、主題推廣活動、終端推廣活動等，具體需要解決的是如何確定不同促銷推廣形式開展的階段，各項內(nèi)容在總體推廣活動中所占的比重，以及不同市場拓展階段的促銷重點。
（3）推廣內(nèi)容整合：最關(guān)鍵的就是確定市場的拓展階段和具體目標(biāo)，然后確定各階段的推廣重點，再確定各階段的推廣主題，接著在主題之下選擇主要的促銷推廣方式，并以其為中心對其他促銷形式進行整合，由此形成一套整體的促銷推廣方案。
四、年度營銷實施計劃
1、營銷計劃的目標(biāo)
（1）目標(biāo)的制訂：包括營銷計劃的總體目標(biāo)和分類目標(biāo)，在分類目標(biāo)中，其實是對總體目標(biāo)的分解，包括階段性目標(biāo)、區(qū)域性目標(biāo)、分產(chǎn)品目標(biāo)、硬性目標(biāo)、軟性目標(biāo)等項目，需要進行細致的描述。
（2）目標(biāo)的考核：這是非常關(guān)鍵的要素，關(guān)系著目標(biāo)的完成程度，需要將各項目標(biāo)分配到相應(yīng)的部門和人員，確定職責(zé)要求和權(quán)限分配，并制訂嚴格的責(zé)任制度和考核標(biāo)準，以此來保證目標(biāo)的順利實現(xiàn)。
2、營銷計劃的具體方案
（1）產(chǎn)品部分：制訂具體的如新產(chǎn)品開發(fā)、新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品延伸、包裝調(diào)整、增加品種規(guī)格等計劃方案，準確落實產(chǎn)品策略。
（2）價格部分：制訂具體的產(chǎn)品價格政策、確定何時漲價或降價、對市場上的價格體系進行調(diào)整等計劃方案，使價格政策能配合市場的拓展。
（3）渠道部分：制訂具體的市場網(wǎng)絡(luò)擴展、對經(jīng)銷商的管理制度、重點區(qū)域市場的拓展、對經(jīng)銷商的促銷方式等計劃方案，完善渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。
（4）促銷部分：制訂具體的廣告制作方案、媒體投放計劃、消費者促銷方式、整體推廣活動主題和形式、終端促銷形式等計劃方案，并形成單獨的執(zhí)行文本。
3、營銷計劃的實施步驟
（1）確定市場拓展的階段性目標(biāo)和要求，提出營銷計劃的重點。
（2）確定營銷計劃各部分的實施進度，根據(jù)進度將計劃方案的內(nèi)容融入相應(yīng)的市場拓展階段。
（3）對不同市場拓展階段中的各項營銷計劃方案進行整合，使它們都能在統(tǒng)一的目標(biāo)和主題之下協(xié)調(diào)開展。
（4）最后按照市場拓展階段制訂出整個營銷計劃方案實施的時間、重點、主題、進度、評估、相關(guān)政策、執(zhí)行部門等各個環(huán)節(jié)的內(nèi)容。
4、營銷計劃的實施保障
（1）對營銷計劃執(zhí)行內(nèi)容的分配：由市場部門將整體營銷計劃傳達給各相關(guān)部門，對各部門應(yīng)負責(zé)的內(nèi)容做出詳細規(guī)定，并報各部門領(lǐng)導(dǎo)審批確定。
（2）對營銷計劃執(zhí)行效果的考核：市場部門根據(jù)營銷規(guī)劃報告中確定的考核依據(jù)，定期對營銷計劃的執(zhí)行情況進行評估，同時負責(zé)與各相關(guān)部門進行溝通協(xié)調(diào)，及時解決執(zhí)行過程中出現(xiàn)的各種問題，確保營銷計劃的順利進行。
5、營銷計劃的費用分配
（1）營銷總費用額和費用率的確定，作為整個營銷活動可支配的資金來源。
（2）營銷各項目費用的分配比例：包括產(chǎn)品研發(fā)、市場調(diào)研、媒體廣告、消費者促銷、渠道促銷、主題推廣活動、終端推廣活動、業(yè)務(wù)費、運輸費等。
（3）營銷總部和辦事處之間的費用比例，確定出分別由總部執(zhí)行和由辦事處執(zhí)行的費用項目和比例。
（4）市場拓展各階段的費用分配比例，根據(jù)營銷策略重點做到對資源利用效率的最大化。
五、年度營銷規(guī)劃的財務(wù)分析
1、營銷規(guī)劃的成本分析
2、營銷規(guī)劃的銷售分析
3、營銷規(guī)劃的盈虧分析
一、市場調(diào)查
知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝，許多企業(yè)整合營銷競爭策略的制訂，大都是老板坐在辦公室里冥思苦想出來的，只是憑感覺，憑自己的主觀意愿來代替消費者的真實消費需求，并對競爭對手的策略一無所知，所以，最后的結(jié)果往往是浪費了企業(yè)的資金、資源而陷入市場困境。
只有了解了競爭對手，了解消費者真實的消費需求，才能結(jié)合企業(yè)的資源和現(xiàn)狀，制訂有針對性的競爭策略，這是成功的前提，而這一切營銷策略制訂的依據(jù)都來源于市場調(diào)查。市場調(diào)查包括針對市場現(xiàn)狀、消費需求、競爭對手以及重新理性的審視企業(yè)自身的資源和現(xiàn)狀，簡單的說就是針對企業(yè)的內(nèi)部調(diào)查和針對外部市場環(huán)境調(diào)查兩部分。
二、SWOT分析(企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、和威脅)
通過對市場調(diào)查信息的整理，要明確企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢，明確市場機會和競爭威脅。市場機會對每個企業(yè)都是均等的，而關(guān)鍵看企業(yè)結(jié)合自己的實際情況能否把握，大企業(yè)有大企業(yè)的活法，小企業(yè)也有小企業(yè)的生存之道，對任何企業(yè)來說，都有做大做強的機會。
企業(yè)首先要了解清楚自己的現(xiàn)狀，理性的認識自己的優(yōu)勢和不足之處，同時還要看到來自競爭對手的威脅，這樣才能制訂出有競爭性的營銷戰(zhàn)略和策略。
三、市場定位和經(jīng)營戰(zhàn)略
有目標(biāo)才有動力，才有努力的方向，經(jīng)營戰(zhàn)略的確定不僅僅是簡單的銷售額目標(biāo)和利潤指標(biāo)，具體包括年度銷售目標(biāo)、贏利目標(biāo)、產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、市場推廣戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略等。經(jīng)營戰(zhàn)略包括長期和即期的，具體要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和市場動態(tài)來確定。
四、制訂針對性的營銷策略
缺乏有效的營銷策略是許多企業(yè)在市場上處于推廣困境的主要原因。營銷策略的制訂，要結(jié)合競爭對手和消費者的需求，需要制訂企業(yè)的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、針對經(jīng)銷商和消費者的促銷策略、終端策略等。
五、品牌規(guī)劃與低成本企業(yè)整合營銷傳播策略
品牌建設(shè)不是簡單的進行一下廣告宣傳而短期速成的，品牌建設(shè)是企業(yè)一切營銷活動的積累，是企業(yè)長期系統(tǒng)營銷活動的結(jié)果。品牌建設(shè)對于企業(yè)銷量的提升不言而欲，許多企業(yè)在完成了企業(yè)的原始積累而進行發(fā)展跨越時，品牌就成了一道坎，敗就敗在從初期就缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃和品牌傳播。品牌規(guī)劃包括品牌定位、品牌訴求、品牌視覺形象識別系統(tǒng)設(shè)計等，而品牌的傳播要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)實的資源來確定，在企業(yè)資金有限的情況下，就要考慮低成本的品牌營銷傳播活動，比如終端、軟文等地面滲透傳播，在企業(yè)具備一定的實力后，再考慮電視等的“高空轟炸”。
六、制訂競爭性的區(qū)域市場推廣策略
在經(jīng)過市場調(diào)查了解了競爭品牌的市場策略及市場機會和現(xiàn)狀后，企業(yè)就要制訂自己的市場推廣策略，是采取聚焦目標(biāo)市場策略，先建立根據(jù)地以點帶面的進行穩(wěn)步市場推廣呢，還是實行市場全面開花的戰(zhàn)術(shù)；是采取與競爭對手正面抗衡的跟隨市場策略呢，還是避開與競爭對手的正面沖突而另劈戰(zhàn)場的戰(zhàn)術(shù)，等等，具體要結(jié)合企業(yè)的實際資源情況確定。
七、招商規(guī)劃和策略、經(jīng)銷商的管理
建立了完善的經(jīng)銷渠道，等于在戰(zhàn)場上占據(jù)了有利的陣地！招商如同征婚，要進行系統(tǒng)的規(guī)劃，在征婚之前首先要審視一下自己的條件，列明自己的優(yōu)勢，其次要考慮要找什么樣的目標(biāo)情人最合適，然后要考慮通過什么樣的媒介途徑把征婚的信息出去。在信息之前還要考慮什么樣的征婚傳播內(nèi)容更有吸引力，等有了潛在的目標(biāo)情人后，就要考慮如何溝通獲得姑娘的芳心了。
招商要進行系統(tǒng)的規(guī)劃、準備和計劃，許多企業(yè)都因為在沒有進行充分計劃的基礎(chǔ)上，就讓銷售人員帶上簡單的產(chǎn)品資料沖上招商的戰(zhàn)場，最后的結(jié)果是一無所獲。招商規(guī)劃要明確招商目標(biāo)、招商條件、企業(yè)政策支持、招商方式和途徑、招商溝通規(guī)范、招商步驟和計劃等系列因素。而經(jīng)銷商的管理如同婚姻的經(jīng)營，如果缺乏有效的經(jīng)營管理手段，老婆也可能會“移情別戀(其他品牌)”或者“紅杏出墻(經(jīng)營著我們的品牌而主推其他品牌)”，如果長期夫妻不和，最后只能面臨“離婚”的結(jié)局。
八、營銷團隊建設(shè)及管理(人員、業(yè)務(wù)、信息等管理)
營銷團隊的組建要結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略和市場推廣策略來確定，而首先要完成營銷組織架構(gòu)規(guī)劃，明確營銷機構(gòu)的部門組成，每個部門的職能職責(zé)，然后確定配置什么樣的人，具體要明確到每個人的崗位描述，讓每個營銷人員都明確自己的職責(zé)和權(quán)利，比如大區(qū)經(jīng)理、省級經(jīng)理、城市經(jīng)理、銷售主管、市場策劃員等，最后要制訂每個人的職位說明書。
結(jié)合崗位描述，然后要確定每個職位的薪資體系。完善薪資體系的設(shè)計對穩(wěn)定和培養(yǎng)一批能征善戰(zhàn)的營銷人員、調(diào)動其主觀能動性具有重要作用。針對營銷團隊的管理要建立一套系統(tǒng)的針對人員、業(yè)務(wù)、信息反饋等的營銷制度和流程，營銷制度可以激勵監(jiān)督懲罰營銷人員的行為，流程可以保障營銷活動開展的效率，保證營銷計劃的執(zhí)行力度和深度。
九、營銷預(yù)算與年度營銷實施計劃(包括營銷控制體系)
目標(biāo)制訂對應(yīng)的是企業(yè)現(xiàn)有的資源，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實的資金、資源情況來進行營銷預(yù)算和費用控制，并制訂具體的年度營銷計劃和行動措施步驟等。
