時間：2023-07-11 16:21:21
序論：在您撰寫汽車營銷組合策略時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞:中國文化;汽車營銷;營銷組合策略;文化營銷;新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)
隨著中國汽車市場的發(fā)展和中國汽車消費(fèi)者的日趨成熟,中國傳統(tǒng)文化因素對中國消費(fèi)者的購買決策逐漸顯露出影響力,汽車企業(yè)調(diào)整其營銷組合策略以適應(yīng)這種影響非常有必要。本文旨在研究中國文化因素對汽車營銷組合策略的影響,提出改善國內(nèi)汽車營銷的相關(guān)建議,促進(jìn)中國國產(chǎn)汽車業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。2008年中國汽車產(chǎn)量增至934.5萬輛,其中轎車503.73萬輛占大部分,所以,我們說的汽車主要是轎車。
一、相關(guān)理論基礎(chǔ)
(一)營銷組合理論(4Ps)
營銷組合理論4Ps指的是Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(渠道)和Promotion(促銷)。4Ps營銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國,隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年,尼爾?博登(Neil Borden)在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”(Marketing mix)這一術(shù)語,其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。杰羅姆?麥卡錫(McCarthy)于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》(Basic Marketing)一書中將營銷要素一般地概括為4類:產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion),即著名的4Ps。1967年,菲利普?科特勒在其暢銷書《營銷管理:分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法。
(二)文化營銷
文化營銷具有獨(dú)特的內(nèi)涵, 它是以戰(zhàn)略營肖理論為指導(dǎo),以企業(yè)文化為媒介來與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的系統(tǒng)行為。它是基于文化與營銷的結(jié)合, 把文化觀念融到營銷活動的全過程, 是文化與營銷的一種互動與交融, 但是它強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需求背后的文化內(nèi)涵。其實(shí)質(zhì)是從產(chǎn)品與文化的融合人手, 有意識地通過發(fā)現(xiàn), 培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀, 與消費(fèi)者產(chǎn)生文化共鳴, 將文化的因素滲透到企業(yè)營銷的整個過程從而達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。汽車文化營銷是汽車戰(zhàn)略營銷模式之一, 對我國汽車企業(yè)由傳統(tǒng)營稍轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營銷具有重大意義。
(三)文化影響營銷成本的新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
按照新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn),制度是約束人們行為及其相互關(guān)系的一套行為規(guī)則。它包括正式制度安排(也稱正式約束或正式規(guī)則)和非正式制度安排(也稱非正式約束或非正式規(guī)則)。正式制度安排是指人們有意識創(chuàng)造出來并通過國家等組織正式確立的成文規(guī)則,包括憲法、成文法、正式合約等。非正式制度安排則是指在人們長期的社會交往中逐步形成,并得到社會認(rèn)可的一系列約束,包括價值信念、倫理道德、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、意識形態(tài)等。相對于正式制度安排,非正式制度安排具有自發(fā)性、非強(qiáng)制性、廣泛性和持續(xù)性的特點(diǎn)。非正式制度安排對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用是雙重的,當(dāng)它與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求相適應(yīng)時,可以降低交易成本,強(qiáng)化激勵機(jī)制,提高經(jīng)濟(jì)績效,而當(dāng)它與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求不一致時,它可以干擾經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行,阻礙制度的變遷與創(chuàng)新,從而影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度和效益。諾斯認(rèn)為,任何經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展和變遷的成功,除了經(jīng)濟(jì)市場和政治市場正式規(guī)則的改變外,還不能忽視文化的非正式規(guī)則的功能效應(yīng)。文化作為非正式規(guī)則影響交易成本,從而影響經(jīng)濟(jì)績效。所謂交易成本就是在一定的社會關(guān)系中,人們自愿交往、彼此合作達(dá)成交易所支付的成本,也即人-人關(guān)系成本。
二、中國文化因素的特征
儒家文化一直是中國文化的主體部分,因此本文探討的中國文化因素以儒家文化為主,其他中國傳統(tǒng)文化為輔。故中國文化的特征主要為以下幾個方面:以人為本、尚和、實(shí)用、仁愛、禮治、中庸和信義。
1、以人為本。在一定意義上,儒學(xué)就是人學(xué)?？鬃犹帷疤斓刂匀藶橘F”,荀子說:“人有氣、有生、有知并且有義,故最為天下貴?！睗h代經(jīng)學(xué)和宋學(xué)都秉承了“以人為本”的理論特征。我國的民本思想可以上溯到殷周時期?！渡袝诽岢觥懊裎┌畋?本固邦寧?！贝撕?孔子告誡統(tǒng)治者要“因民之所利而利之” 、“治民要寬,養(yǎng)民要惠”; 荀子提出“平均愛民”、“王者富民”;唐太宗李世民認(rèn)為“君依于國,國依于民?？堂褚苑罹?猶割肉以充腹,腹飽而身斃,君富而國亡”;唐甄說“國無民,豈有四政”… …,無不體現(xiàn)了民本思想的內(nèi)涵。
2、尚和。中國人一向注重人際交往與人際關(guān)系,幾乎將所有心思都放在與他人、自然的交往上,甚至中國人的宗教也多是他們?nèi)穗H關(guān)系的一個擴(kuò)展,因此人與人的關(guān)系、人與自然的關(guān)系在中國文化中占有重要的位置。而如果說“競爭”是西方人平衡人我關(guān)系與群我關(guān)系的基本手段,那么,尚“和”就是中國人平衡自我關(guān)系和群我關(guān)系的根本準(zhǔn)則。中國人自先秦以來就非常推崇“和”,以和為貴,以和為美,導(dǎo)致尚“和”已成為中國人的一種集體潛意識。尚“和”心態(tài)可以說是中國人心理的的一個突出特點(diǎn),滲透于中國人對人對事的各種看法中。
3、實(shí)用。注重從實(shí)用角度出發(fā)來思考問題,強(qiáng)調(diào)知識的實(shí)用性,是中國人思維方式的顯著特色?！盾髯?天論》說:“傳曰:‘萬物之怪,書不說。無用之辨,不急不察,棄而不治。’若夫君臣之義,父子之親,夫婦之別,則日切磋而不舍也。”于是,在判斷的類型上,與西方人優(yōu)先考慮“事實(shí)”的判斷類型截然不同,中國人優(yōu)先考慮“價值”,喜歡從有用的還是無用的或是道德的還是不道德的角度對人對事進(jìn)行評判,而現(xiàn)代文明的發(fā)展和改革開放的深入,為求實(shí)用注入了新的元素和含義。
4、仁愛。仁一直是中國傳統(tǒng)政治文化中的核心理念?？鬃诱J(rèn)為“仁”幾乎包含了一切優(yōu)秀的道德品質(zhì)?！叭收邜廴恕?包含著對人們基本權(quán)利承認(rèn)和肯定的內(nèi)容?！叭省笔侨寮宜枷氲暮诵暮突A(chǔ)?！叭省钡幕竞x有:1.家族成員間的親善關(guān)系?？鬃咏忉屓实母竞x時說:“君子務(wù)本,本立而道生。孝悌也者,其為仁之本也!”2.“泛愛眾” 、“仁者愛人”、“仁者無不愛”,要用對待家庭成員間的友善態(tài)度來對待一切人。具體表現(xiàn)就是要設(shè)身處地為他人著想,對他人有理解、寬容的態(tài)度和心理,“己所不欲,勿施于人”,“推己及人”,“己欲立而立人,己欲達(dá)而達(dá)人”。3.“仁者愛人”表現(xiàn)在統(tǒng)治者身上就是要有愛民之心,實(shí)施仁政和德政,為老百姓謀利益,使老百姓能夠安居樂業(yè),與民同憂,與民同樂,“樂以天下,憂以天下”。
5、禮治。禮治是中國傳統(tǒng)政治文化中的“主旋律”。中國素稱“禮儀之邦”,禮貫穿于中國傳統(tǒng)政治文化的始終。禮是關(guān)于社會生活的具體制度、規(guī)范和準(zhǔn)則儀式,包括兩個方面:一是社會政治制度,二是倫理道德規(guī)范。“禮教”、“禮制”是維護(hù)宗法主義的等級秩序、治國安邦的根本,其功能在于處理國與國之間、君與臣之間、人與人之間的相互關(guān)系,其基本精神是“禮讓”,以便從根本上消滅人與人之間的爭奪,理順社會中的各種橫向關(guān)系,維護(hù)社會的和諧。
6、中庸。中庸是中國傳統(tǒng)政治文化中的“減震器”。說文解字釋中庸:“中,正也;庸,用也”;朱熹認(rèn)為“中庸者,不偏不倚。無過,無及”;孔子說:“中庸之為德也,其至也乎! ”中庸是孔子所創(chuàng)的哲學(xué)方法論。中庸的核心是讓人們通過道德修養(yǎng)走調(diào)和折中的道路,遵守三綱五常規(guī)范,達(dá)到中立、中和的道德心境和狀態(tài),以安定封建秩序。中庸本意是反對“過”與“不及”。 但也不能簡單地把不偏不倚的折衷傾向理解為中庸之道,應(yīng)該說中庸思想倡導(dǎo)的和平、信義、人與自然和社會和諧是社會政治穩(wěn)定與發(fā)展所必需的基本條件,對調(diào)適、化解、規(guī)范社會各方面利益的矛盾與沖突,使社會不至于在利益的沖突中頻繁動亂乃至消亡,有著極大的作用,尤其有助于實(shí)現(xiàn)社會主義和諧社會中人與自然的和諧。
7、信義。信:指待人處事的誠實(shí)不欺,言行一致的態(tài)度。為儒家的“五常”之一?？鬃訉ⅰ靶拧弊鳛椤叭省钡闹匾w現(xiàn),是賢者必備的品德,凡在言論和行為上做到真實(shí)無妄,便能取得他人的信任,當(dāng)權(quán)者講信用,百姓也會以真情相待而不欺上。義:原指“宜”,即行為適合于“禮”。孔子以“義”作為評判人們的思想、行為的道德原則,中國古代一種含義極廣的道德范疇,本指公正、合理而應(yīng)當(dāng)做的?？鬃幼钤缣岢隽恕傲x”。孟子則進(jìn)一步闡棕了“義”。他認(rèn)為“信”和“果”都必須以“義也,無適也,無莫也,義之與比?！庇?“君子喻于義,小人喻于利。”《孟子?離婁上》:“大人者,言不必信,行不必果,惟義所在?！薄?/p>
三、汽車企業(yè)文化營銷的策略重點(diǎn)
(一)汽車企業(yè)文化營銷的產(chǎn)品策略
文化營銷在實(shí)施的過程中,文化最直接地體現(xiàn)在其營銷的產(chǎn)品中, 那里蘊(yùn)含著豐富的文化因素。就汽車本身而言并無情感, 但一旦通過別具一格的設(shè)計賦予汽車文化氣息和情感色彩, 使之與消費(fèi)者的心理滿足相吻合。當(dāng)今世界汽車市場上,德國車的嚴(yán)謹(jǐn)樸實(shí)、美國車的自由豪放、法國車的浪漫溫馨、英國車的高貴典雅、日本車的精明細(xì)致都在消費(fèi)者心中形成了鮮明的品牌差異化形象。德國人的品味在本質(zhì)上是根深蒂固的,它變化得很慢且具有持久的品質(zhì), 在奔馳汽車的設(shè)計方面,其設(shè)計變化得很慢,而且一旦有所改變,必須小心翼翼地加以平衡。日本人喜歡從部分角度看汽車, 而美國人追求的則是全景而不是部分。當(dāng)西方人對汽車進(jìn)行想象時, 他們是從側(cè)視的角度, 而日本人則是從前觀的角度。西方人喜歡汽車內(nèi)有肌肉般的光滑感, 而日本人則討厭他們的汽車有動物的特征。當(dāng)日本人迫于市場壓力在車內(nèi)裝模中采用皮革時, 他們首先除去了它的氣味,而西方人則認(rèn)為這是皮革裝飾吸引他們的地方。
(二)汽車企業(yè)文化營銷的定價策略
從文化營銷的角度看, 在汽車產(chǎn)品的價格構(gòu)成中, 不僅包含汽車的實(shí)用價值, 也包括其精神價值,而且后者占的比重日益增大。因而,汽車企業(yè)在對顧客的心理價格有正確估計的情況下, 可定出適合不同消費(fèi)群體的價格。如寶馬車和奔馳車在全球就是采用高價格等于高質(zhì)量、高社會地位的形象占據(jù)了全球主要的豪華車市場又如奇瑞契合多數(shù)年輕白領(lǐng)的消費(fèi)能力, 以極高的性價比滿足年輕人通過駕車所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂、休閑和社交的心理需求。
(三)汽車企業(yè)文化營梢的促銷策略
從文化營銷的角度來講主要有以下幾種策略一是價格策略,包括大幅降價、送汽油、送汽車裝飾等。二是獎勵策略,獎勵現(xiàn)金或提供旅游機(jī)會尤其受顧客歡迎,如豐田皇冠推出的“買皇冠、贏香港迪斯尼主題樂園行”活動。三是廣告促銷,廣告本身就是一種地地道道的文化,廣告策略主要是通過賦予商品文化內(nèi)涵,“喚醒”顧客的心理需求。四是公關(guān)促銷,公關(guān)促銷的方式多種多樣,也能給汽車營銷更多的創(chuàng)新空間,對企業(yè)的影響也更為深遠(yuǎn)而長久。舉辦車展、企業(yè)直接參與教育、醫(yī)療、環(huán)保、慈善等社會公益事業(yè)活動來貢獻(xiàn)社會服務(wù)社會等都是公關(guān)促銷常用的方式。
(四)汽車企業(yè)文化營梢的渠道策略
汽車營銷渠道以制、汽車有形市場和四位一體的專賣店為主,同時有汽車超市、因特網(wǎng)銷售等多種銷售形式。文化差異導(dǎo)致我國汽車的分銷渠道也各不相同。在部分大中城市中通過汽車品牌店和汽車連鎖店進(jìn)行銷售在其余地區(qū)多以集貿(mào)市場式或小型店鋪式經(jīng)營為主。而在國外汽車銷售通常采用“多位一體”的汽車專賣店和“專賣總匯型”的汽車城或交易市場的形式。加入WTO后,大中城市可以與國際接軌,。
四、融入中國文化因素制定汽車營銷組合策略
(一)產(chǎn)品策略。第一、在外形方面,重中庸之道,外觀設(shè)計須大氣,然又有國際化氣息;第二、汽車性能設(shè)計方面,功能設(shè)計須全面,汽車的功能配置力求全面;第三、汽車經(jīng)濟(jì)性方面,中國消費(fèi)者重實(shí)用,且受崇檢思想的影響,所以小排量車以其經(jīng)濟(jì)性,在中國非常受歡迎。第三、在環(huán)保性方面,中國消費(fèi)者尚和,追求天人合一的境界,注重人與自然的和諧相處,尤其是現(xiàn)在中國政府非常重視新能源汽車,所以油電混動汽車和全電力驅(qū)動型汽車等新能源汽車在中國非常有發(fā)展?jié)摿Α?/p>
(三)價格策略。第一、中國消費(fèi)者受中國文化中庸之道思想和崇儉思想影響,中國消費(fèi)者通常能夠量入為出,所以汽車信貸在中國不太好開展,消費(fèi)者大部分還是選擇一次性付款,因此汽車性價比高的汽車在中國受歡迎;第二、中國消費(fèi)者重眼前實(shí)惠,所以汽車銷售企業(yè)可以犧牲一部分不重要的服務(wù),以節(jié)省成本,這樣就可以做到售價比別的銷售企業(yè)低,從而吸引顧客,獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益。
(三)促銷策略。首先,中國是禮儀之邦,重禮儀,因此汽車銷售企業(yè)因注重店面的裝修和店內(nèi)的服務(wù);第二、中國消費(fèi)者習(xí)慣親身接觸商品后做出購買決策,所以汽車銷售企業(yè)應(yīng)該做好試駕的環(huán)節(jié);第三、中國消費(fèi)者重仁,仁者愛人,表現(xiàn)在汽車銷售上,如果針對于顧客能夠有一些折扣或是有著良好的服務(wù),顧客就會對經(jīng)銷商產(chǎn)生好感,這樣容易達(dá)成交易,甚至買車的人會帶來新的顧客或二次購買。第四、愛國主義激發(fā)購買。當(dāng)“一汽奧迪”面市時,面對國內(nèi)市場上強(qiáng)勢的國際名車,如何進(jìn)行產(chǎn)品定位、打響入市的關(guān)鍵一役,全面推進(jìn)新產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略就成了頭等的問題。然而,一句價值70萬元的廣告詞“走中國道路,開一汽奧迪”帶來了預(yù)期效果,樹立了奧迪的品牌形象。而這一效果的達(dá)到緣于它在現(xiàn)代文化創(chuàng)意中和諧地融入了一種文化信號-國產(chǎn)精品,切中了國人文化觀中最傳統(tǒng)的一面-愛國主義。
(四)渠道策略。第一、中國自古以來就是“禮儀之邦”,中國消費(fèi)者對禮節(jié)要求很高,因此服務(wù)態(tài)度對中國消費(fèi)者來講非?？粗?第二,中國有句古話,叫“三思而后行”,這也折射出中國消費(fèi)者的購物習(xí)慣,通常是貨比三家,并在了解商品的各種信息尤其是親身接觸到商品后才做出決策,所以試駕對于中國消費(fèi)者來講是非常有必要的;第三、中國消費(fèi)者習(xí)慣量入為出且崇檢,重實(shí)惠,因此超市以及國美蘇寧等家電賣場能夠在中國大行其道。隨著中國國民收入的持續(xù)提高,相信不久的將來,國人買汽車的心態(tài)將會像買家電一樣地平常,根據(jù)對中國消費(fèi)者的分析,相信汽車超市模式將會在中國如同國美、蘇寧一樣走向成功。所以中國汽車銷售汽車應(yīng)朝著這方面發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
[1]Rongxing Guo .How culture influences foreign trade: evidence from the U.S.and China[R].Regional Science Association of China. Peking University,2004.
[2]苑玉鳳等.《汽車營銷》[M].機(jī)械工業(yè)出版社.2008年6月
[3]汪鳳炎等.中國文化心理學(xué)[M].暨南大學(xué)出版社.2005年5月
[4]何曉明.中國文化精神論綱[A].中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報.2008年1月
[5] 張岱年.中國文化的基本精神[J].文化評論.2008年3月
[6] 劉霞.中國傳統(tǒng)文化價值與儒家思想[J].安徽文學(xué).2008年第10期
[7] 呂樹盛. 中國汽車營銷模式研究[D].中國農(nóng)業(yè)大學(xué).2006年5月
[8]蔣銳.衛(wèi)禮賢論中國文化[J].德國研究.2006年第21卷第4期.
[9]陳翩翩.汽車營銷模式發(fā)展分析[J].汽車工業(yè)研究.2008年7月
[10]王秀麗等.汽車銷售4S模式研究[A].湖北汽車工業(yè)學(xué)院學(xué)報.2008年9月
[11]朱繼濤等.汽車超市――打造二三級城市汽車營銷新模式[J].策略維度.2008年1月
所謂市場目標(biāo)化(Targeting)是指企業(yè)在經(jīng)過市場細(xì)分并對細(xì)分市場部分進(jìn)行分析評估的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備進(jìn)入開展?fàn)I銷活動的市場部分。進(jìn)入目標(biāo)市場的基本條件是存在著未滿足的需求；顧客需求相對穩(wěn)定，既有可進(jìn)入性，企業(yè)有能力經(jīng)營等等。通常情況下，企業(yè)所確定的目標(biāo)市場模式各不相同，例如，有市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化、全面市場化等等。市場集中化，是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品去滿足一個細(xì)分市場的需求，集中力量專注服務(wù)于一個市場。新辦企業(yè)或規(guī)模較小的企業(yè)，大型企業(yè)初次進(jìn)入一個跨行業(yè)新市場通常會選擇這種目標(biāo)市場類型。如大眾汽車公司集中經(jīng)營小汽車市場，育嬰房只生產(chǎn)兒童服裝，滿足兒童對服裝的需要。公司都是通過采用這種集中化營銷，更加符合本細(xì)分市場的需要，樹立特別的聲譽(yù)，從而建立鞏固的市場地位。另外，選擇這種目標(biāo)市場類型，有利于企業(yè)集中力量取得較高的市場占有率，從而獲得較高的投資回報率。但會讓企業(yè)承擔(dān)較大的風(fēng)險，一旦市場有變則會使企業(yè)陷入困境。例如，20歲-30歲的年輕女性突然不再購買運(yùn)動服裝等等，由于這些原因，許多公司寧愿在若干個細(xì)分市場分散營銷，也不愿意把公司的所有賭注放在一個細(xì)分市場。產(chǎn)品專業(yè)化，是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，通過針對不同的顧客群，來改變產(chǎn)品的檔次、質(zhì)量和款式的生產(chǎn)，從而滿足整個市場的需求。例如：生產(chǎn)衛(wèi)生紙的企業(yè)向商店、企業(yè)和酒店等供應(yīng)產(chǎn)品。企業(yè)通過這種戰(zhàn)略，有利于充分發(fā)揮生產(chǎn)和技術(shù)的優(yōu)勢，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，發(fā)揮企業(yè)潛能，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時分散企業(yè)風(fēng)險，創(chuàng)建品牌，但是如果該企業(yè)沒有技術(shù)創(chuàng)新或者市場發(fā)生了變化，企業(yè)就會產(chǎn)生危機(jī)。市場專業(yè)化，是指企業(yè)專門面向某一子市場，以各種產(chǎn)品形式滿足其需要。例如：貴州茅臺集團(tuán)為酒類市場生產(chǎn)各種類型白酒和葡萄酒，中國華潤雪花啤酒有限公司為酒類市場生產(chǎn)各種類型的啤酒，海爾集團(tuán)生產(chǎn)的各種電冰箱、電視機(jī)、洗衣機(jī)等家用電器。企業(yè)通過這種戰(zhàn)略，有利于分散經(jīng)營風(fēng)險，擴(kuò)大市場占有率，與顧客建立穩(wěn)固的關(guān)系，但是如果遇見顧客的購買力下降或顧客需減少購買開支時，企業(yè)就會產(chǎn)生危機(jī)。選擇專業(yè)化，是指企業(yè)生產(chǎn)不同類型的產(chǎn)品來滿足不同的目標(biāo)市場。采用這種戰(zhàn)略，有利于企業(yè)分散經(jīng)營風(fēng)險，有較大的回旋余地，即使某個市場失利，也不會使企業(yè)陷入絕境。但它需要具備較強(qiáng)的資源和營銷實(shí)力。全面市場化，是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需求。只有實(shí)力雄厚的大公司才能采用全面市場化戰(zhàn)略。如微軟公司在計算機(jī)市場、可口可樂在飲料市場、海爾集團(tuán)在家電市場、保潔公司在洗發(fā)液市場等等。由于目標(biāo)市場模式不相同，市場營銷策略也不同，這就要求企業(yè)根據(jù)自身的需求和實(shí)力來進(jìn)行選擇和定位，如果企業(yè)開始選擇不當(dāng)，在營銷的過程中就有可能造成損失。因此，企業(yè)在選擇進(jìn)入模式時，必須進(jìn)行深入細(xì)致的分析和準(zhǔn)確無誤的判斷，然后確定目標(biāo)，以保證國際營銷工作一路暢通。
二、市場定位的角色及重要性
國際目標(biāo)市場確定以后，企業(yè)將對目標(biāo)市場進(jìn)行定位。市場定位(Positioning)是指企業(yè)全面地了解、分析市場競爭者在目標(biāo)市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近消費(fèi)者的營銷活動。它的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，并讓消費(fèi)者對這個差別有感知，從而在顧客的心目中占據(jù)特殊的位置?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普•科特勒說“：市場定位就是企業(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的有價值位置的行動。營銷組合是執(zhí)行定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的基本手段?！笔袌龆ㄎ坏哪康氖怯绊懴M(fèi)者心理，因?yàn)椋a(chǎn)品的特色、個性是從實(shí)體上體現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的形狀、顏色、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、性能等等則是從消費(fèi)者的心理體現(xiàn)出來的。所以說，定位不同，其結(jié)果也就不同。中國產(chǎn)品“王老吉”以前的品牌定位失敗，導(dǎo)致“王老吉”只能銷售在廣州，根本無法走出去。在這種危機(jī)下，“王老吉”找到了成美顧問公司，經(jīng)過一個月的努力，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告。首先，明確紅色“王老吉”是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”；其獨(dú)特的價值在于——喝紅色“王老吉”能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂無慮地盡情享受生活：煎炸、香辣、美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……成功為紅色“王老吉”制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”。紅色“王老吉”成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅色“王老吉”的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)量，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破10億萬元，2005年再接再厲，全年銷量穩(wěn)過20億。
三、討論STP對國際營銷組合兩大元素的影響及其所暗示的內(nèi)容
[關(guān)鍵詞] 市場營銷 營銷策略 商業(yè)道德
市場營銷組合策略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的有力武器。市場營銷人員必須學(xué)會如何以良好的商業(yè)道德行為引導(dǎo)營銷組合策略，在定價、產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道和促銷等策略上充分體現(xiàn)良好的商業(yè)道德風(fēng)尚，賺取合理的公平的利潤。那么，商業(yè)道德是如何體現(xiàn)在營銷組合的各個策略中的呢？
1.產(chǎn)品開發(fā)的安全性
最為重要的商業(yè)道德就是確保產(chǎn)品的安全。無原則地壓縮設(shè)計成本和安全測試費(fèi)用，在沒有完成實(shí)驗(yàn)及生產(chǎn)準(zhǔn)備的條件下匆忙進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)并草率上市，這些行為都是不道德的行為。福特汽車就曾出過類似的事故。匆忙上馬的福特“Pinto”牌汽車就因油箱設(shè)計及安裝位置不佳，致使交通事故中汽車油箱極易燃燒爆炸。1978年，福特召回了150萬輛1971年～1976年間生產(chǎn)的“Pinto”牌汽車，并為該車油箱安裝了兩個塑料保護(hù)罩。此前公司已為該車的有關(guān)訴訟案支付了約700萬美元的費(fèi)用。無獨(dú)有偶，汽車閉窗系統(tǒng)又出現(xiàn)了更為嚴(yán)重的問題，該款車窗密閉過嚴(yán)，造成了130位嬰兒慘死車內(nèi)。為此，福特10年間兩度召回該車。
2.公平的產(chǎn)品定價
不道德的定價現(xiàn)象目前較為普遍，市場營銷人員面臨的情形是，許多貪婪的企業(yè)對消費(fèi)者乃至其他企業(yè)實(shí)施欺詐性的、歧視性的和不公平的價格策略，這些價格策略極大地傷害了廣大消費(fèi)者和其他工商企業(yè)。幾年前，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會注意到，個人計算機(jī)制造商“通道”公司有廣告欺詐嫌疑。該公司在其廣告中信息稱，可向購買其計算機(jī)的用戶全額返還貨款并提供上門維修服務(wù)。但后來證明，它所謂的“全額返還”只不過是向顧客全額返還購機(jī)時的運(yùn)費(fèi)。而且，該公司也未履行其“上門維修”的諾言，只是在電話匯總簡單做答。這是一個典型的欺詐性廣告，為此聯(lián)邦貿(mào)易委員會向其罰款29萬美元。
3.產(chǎn)品促銷中的商業(yè)道德
企業(yè)的促銷策略常常招致批評意見，也常常受到政府法規(guī)的制約。為使消費(fèi)者免受誤導(dǎo)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會特別對欺詐性廣告制定了法律。有些廣告文案顯然就是虛假的，例如沃爾沃汽車公司的一則廣告中出現(xiàn)了這樣一組鏡頭：一輛巨型卡車追上一排小轎車，并將其碾得粉碎，惟獨(dú)其中一輛沃爾沃牌客貨兩用微型車卻毫發(fā)無損……此廣告被聯(lián)邦貿(mào)易委員會以涉嫌“操縱證據(jù)”為由課以15萬美元的罰款。因?yàn)槲譅栁值倪@輛“英雄車”事先進(jìn)行了加固，而其他車則沒有。
有些廣告并未觸犯法律，但卻屬于吹牛式廣告。此類廣告所提供的信息難以被證明是真是假，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品的偏見。例如妮維婭公司在其廣告中宣稱自己是“皮膚護(hù)理品世界第一”。Neutrogena公司宣稱其潔面乳能夠使你“最徹底的清潔”。杜邦公司也吹牛道，它的御污地毯“創(chuàng)意無與倫比，簡直就是奇跡”。
吹牛式廣告就是不道德的商業(yè)行為嗎？也不盡然。實(shí)際上，不論廣告商還是消費(fèi)者，對廣告中某些部分的吹牛還是能夠接受的。盡管適度夸張的廣告無傷大雅，但具有新時代營銷觀念的企業(yè)還是應(yīng)以營銷傳播的形式，即以真實(shí)的信息和積極的態(tài)度正面宣傳產(chǎn)品，正確地引導(dǎo)消費(fèi)者。這樣做可以使消費(fèi)者免受虛假廣告和吹牛式廣告的愚弄，所以一定會受到消費(fèi)者的歡迎。長此以往，企業(yè)必然獲得營銷上的優(yōu)勢。
關(guān)鍵詞：國際市場營銷；市場細(xì)分；市場目標(biāo)化；市場定位；產(chǎn)品；定價
在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，國際營銷與一般的市場營銷有著很大的區(qū)別。一般的市場營銷僅限于本國，國際營銷則必須跨越國度。市場細(xì)分對于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃來說，是判斷公司專長與市場機(jī)會是否匹配的前提條件，是決定進(jìn)入一個新市場或退出一個老市場的依據(jù)。對于企業(yè)市場營銷運(yùn)作來說，它是確定產(chǎn)品特征、定價、宣傳、銷售渠道的依據(jù)，市場細(xì)分做好了，市場營銷就成功了一半。目標(biāo)市場是企業(yè)要進(jìn)入的市場，通常情況下，企業(yè)所確定的目標(biāo)市場模式不同，市場營銷策略也不同。因此，目標(biāo)制定的正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品在國際市場上獲得利益的高低。市場定位決策是企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。它決定了企業(yè)必須設(shè)計和發(fā)展與之相適應(yīng)的市場營銷組合。
一、市場細(xì)分的角色及重要性：
國際市場細(xì)分（Segmentation）是指在世界范圍內(nèi)識別具有相似消費(fèi)行為的同質(zhì)性潛在消費(fèi)者群體的過程。它是市場營銷的重要環(huán)節(jié)，它直接關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗。美國Emory大學(xué)教授杰格迪什? 謝什（Jagdish Sheth）認(rèn)為，如果你要成為全球性的企業(yè)，你就要找到趨于全球化的子市場。細(xì)分在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷過程中，一直扮演著至關(guān)重要的角色。對于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃來說，它是判斷公司專長與市場機(jī)會是否匹配的前提條件，是決定進(jìn)入一個新市場或退出一個老市場的依據(jù)，是分析市場優(yōu)先級與重要性的有效工具，是確切地描述競爭對手戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的先決條件。對于企業(yè)的市場營銷運(yùn)作來說，它是確定產(chǎn)品特征、定價、宣傳、銷售渠道的依據(jù)，是指引銷售隊(duì)伍主攻方向的有力工具，是分配人力資源和資金的參考標(biāo)準(zhǔn)，是量化市場和用戶進(jìn)行市場調(diào)查、把握市場趨勢的關(guān)鍵?？梢哉f，市場細(xì)分做好了，市場營銷就成功了一半。BSB廣告公司曾經(jīng)對北美、日本、歐洲的18個國家的成年人進(jìn)行了一項(xiàng)名為“全球掃描”的調(diào)查研究，希望通過該項(xiàng)調(diào)查找出一些在價值觀和購買方式等方面能夠用于解釋或者預(yù)測全球消費(fèi)者購買行為的典型變量。研究的結(jié)果將消費(fèi)者劃分為五個群體，分別為奮斗者、成功者、生活者、守舊者和知足者。奮斗者追求的是物質(zhì)享受，但時間較緊，手頭也不十分寬裕。成功者相當(dāng)富有，一般年紀(jì)較長。在購物時比較注重產(chǎn)品的質(zhì)量，且關(guān)心該種產(chǎn)品能否展示出他們的社會地位。生活者主要是指家庭主婦們，她們需要經(jīng)常處理家庭日常收支問題，并承擔(dān)來自家庭的其他壓力。守舊者是指一群植根于過去、不愿改變傳統(tǒng)的生活方式和文化習(xí)俗，對新生事物接受緩慢甚至持反對意見的人。知足者是指滿足于現(xiàn)有生活狀況，設(shè)法維持原有的價值觀，但也對新生事物抱有開明的態(tài)度的一些老年人。
二、市場目標(biāo)化的角色及重要性
所謂市場目標(biāo)化（Targeting）是指企業(yè)在經(jīng)過市場細(xì)分并對細(xì)分市場部分進(jìn)行分析評估的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備進(jìn)入開展?fàn)I銷活動的市場部分。進(jìn)入目標(biāo)市場的基本條件是存在著未滿足的需求；顧客需求相對穩(wěn)定，既有可進(jìn)入性，企業(yè)有能力經(jīng)營等等。通常情況下，企業(yè)所確定的目標(biāo)市場模式各不相同，例如，有市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化、全面市場化等等。市場集中化，是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品去滿足一個細(xì)分市場的需求，集中力量專注服務(wù)于一個市場。新辦企業(yè)或規(guī)模較小的企業(yè)，大型企業(yè)初次進(jìn)入一個跨行業(yè)新市場通常會選擇這種目標(biāo)市場類型。如大眾汽車公司集中經(jīng)營小汽車市場，育嬰房只生產(chǎn)兒童服裝，滿足兒童對服裝的需要。公司都是通過采用這種集中化營銷，更加符合本細(xì)分市場的需要，樹立特別的聲譽(yù)，從而建立鞏固的市場地位。另外，選擇這種目標(biāo)市場類型，有利于企業(yè)集中力量取得較高的市場占有率，從而獲得較高的投資回報率。但會讓企業(yè)承擔(dān)較大的風(fēng)險，一旦市場有變則會使企業(yè)陷入困境。例如，20歲-30歲的年輕女性突然不再購買運(yùn)動服裝等等，由于這些原因，許多公司寧愿在若干個細(xì)分市場分散營銷，也不愿意把公司的所有賭注放在一個細(xì)分市場。產(chǎn)品專業(yè)化，是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，通過針對不同的顧客群，來改變產(chǎn)品的檔次、質(zhì)量和款式的生產(chǎn)，從而滿足整個市場的需求。例如：生產(chǎn)衛(wèi)生紙的企業(yè)向商店、企業(yè)和酒店等供應(yīng)產(chǎn)品。企業(yè)通過這種戰(zhàn)略，有利于充分發(fā)揮生產(chǎn)和技術(shù)的優(yōu)勢，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，發(fā)揮企業(yè)潛能，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時分散企業(yè)風(fēng)險，創(chuàng)建品牌，但是如果該企業(yè)沒有技術(shù)創(chuàng)新或者市場發(fā)生了變化，企業(yè)就會產(chǎn)生危機(jī)。市場專業(yè)化，是指企業(yè)專門面向某一子市場，以各種產(chǎn)品形式滿足其需要。例如：貴州茅臺集團(tuán)為酒類市場生產(chǎn)各種類型白酒和葡萄酒，中國華潤雪花啤酒有限公司為酒類市場生產(chǎn)各種類型的啤酒，海爾集團(tuán)生產(chǎn)的各種電冰箱、電視機(jī)、洗衣機(jī)等家用電器。企業(yè)通過這種戰(zhàn)略，有利于分散經(jīng)營風(fēng)險，擴(kuò)大市場占有率，與顧客建立穩(wěn)固的關(guān)系，但是如果遇見顧客的購買力下降或顧客需減少購買開支時，企業(yè)就會產(chǎn)生危機(jī)。選擇專業(yè)化，是指企業(yè)生產(chǎn)不同類型的產(chǎn)品來滿足不同的目標(biāo)市場。采用這種戰(zhàn)略，有利于企業(yè)分散經(jīng)營風(fēng)險，有較大的回旋余地，即使某個市場失利，也不會使企業(yè)陷入絕境。但它需要具備較強(qiáng)的資源和營銷實(shí)力。全面市場化，是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需求。只有實(shí)力雄厚的大公司才能采用全面市場化戰(zhàn)略。如微軟公司在計算機(jī)市場、可口可樂在飲料市場、海爾集團(tuán)在家電市場、保潔公司在洗發(fā)液市場等等。
由于目標(biāo)市場模式不相同，市場營銷策略也不同，這就要求企業(yè)根據(jù)自身的需求和實(shí)力來進(jìn)行選擇和定位，如果企業(yè)開始選擇不當(dāng)，在營銷的過程中就有可能造成損失。因此，企業(yè)在選擇進(jìn)入模式時，必須進(jìn)行深入細(xì)致的分析和準(zhǔn)確無誤的判斷，然后確定目標(biāo)，以保證國際營銷工作一路暢通。
三、市場定位的角色及重要性
國際目標(biāo)市場確定以后，企業(yè)將對目標(biāo)市場進(jìn)行定位。市場定位（Positioning）是指企業(yè)全面地了解、分析市場競爭者在目標(biāo)市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近消費(fèi)者的營銷活動。它的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，并讓消費(fèi)者對這個差別有感知，從而在顧客的心目中占據(jù)特殊的位置?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普?科特勒說：“市場定位就是企業(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的有價值位置的行動。營銷組合是執(zhí)行定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的基本手段。”市場定位的目的是影響消費(fèi)者心理，因?yàn)椋a(chǎn)品的特色、個性是從實(shí)體上體現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的形狀、顏色、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、性能等等則是從消費(fèi)者的心理體現(xiàn)出來的。所以說，定位不同，其結(jié)果也就不同。中國產(chǎn)品“王老吉”以前的品牌定位失敗，導(dǎo)致“王老吉”只能銷售在廣州，根本無法走出去。在這種危機(jī)下，“王老吉”找到了成美顧問公司，經(jīng)過一個月的努力，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告。首先，明確紅色“王老吉”是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位――“預(yù)防上火的飲料”；其獨(dú)特的價值在于――喝紅色“王老吉”能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂無慮地盡情享受生活：煎炸、香辣、美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……成功為紅色“王老吉”制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”。紅色“王老吉”成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅色“王老吉”的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)量，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破10億萬元，2005年再接再厲，全年銷量穩(wěn)過20億。
四、討論STP對國際營銷組合兩大元素的影響及其所暗示的內(nèi)容
國際營銷組合由產(chǎn)品、促銷、渠道和定價四個元素組成，而產(chǎn)品是市場營銷組合中最基本的元素，它提供了企業(yè)營銷的依據(jù)。產(chǎn)品策略是整個營銷組合策略的基石。市場細(xì)分有利于制定市場營銷組合策略。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合形式只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年中國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會的女性。由于中國外貿(mào)出口部門沒有認(rèn)真進(jìn)行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，因而營銷策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不諧調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛；低價策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳蚤市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細(xì)分對于制定營銷組合策略具有多么重要的作用。
市場定位的目的就是為了影響消費(fèi)者心理，增強(qiáng)企業(yè)以及產(chǎn)品的競爭力，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，最終增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。市場定位可以從產(chǎn)品的實(shí)體上表現(xiàn)出來，也可以從消費(fèi)者心理上反映出來。企業(yè)在市場定位過程中，一是要了解競爭者產(chǎn)品的市場定位，二是要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選擇本企業(yè)的特色和獨(dú)特形象，從而確定產(chǎn)品的市場最終定位。企業(yè)的產(chǎn)品市場定位不同，結(jié)果也隨之變化。它能使本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開來，讓消費(fèi)者有明顯的感覺和認(rèn)知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。對于企業(yè)本身來說，首先，市場定位能有利于本企業(yè)確定產(chǎn)品的特色，為其產(chǎn)品樹立特定形象，塑造與眾不同的個性，在消費(fèi)者中形成一種特殊的偏好。海爾集團(tuán)就是通過市場定位，在激烈的家電市場競爭中建立了以質(zhì)量和服務(wù)取勝的形象，取得了消費(fèi)者的信任。其次，市場定位能有利于樹立和鞏固市場形象。在激烈的市場競爭中，消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)識不會一成不變，由于競爭者的惡意干擾等，會導(dǎo)致市場形象模糊，消費(fèi)者對企業(yè)的理解出現(xiàn)偏差。所以在建立市場形象后，企業(yè)應(yīng)不斷地向顧客提供新論據(jù)和新觀點(diǎn)，及時矯正與市場定位不一致的行為，鞏固市場形象，維持和強(qiáng)化消費(fèi)者對企業(yè)認(rèn)識與看法。最后，市場定位是制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。比如，某企業(yè)決定生產(chǎn)一種優(yōu)質(zhì)價高的產(chǎn)品推向市場，企業(yè)的這種定位就決定了企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量必須要好，價格可以定得略高，廣告宣傳的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所具備的高質(zhì)量方面，銷售渠道應(yīng)選擇檔次較高的商場等等，這一系列的組合可以讓消費(fèi)者相信雖然產(chǎn)品價格高，但是物有所值。由此可見，企業(yè)的市場定位決定了企業(yè)要設(shè)計與之相適應(yīng)的營銷組合策略。
影響產(chǎn)品定價的因素是多方面的，包括定價目標(biāo)、成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格等。產(chǎn)品定價取決于市場需求。任何企業(yè)在制定價格時都必須考慮目標(biāo)市場戰(zhàn)略及市場定位。假如企業(yè)經(jīng)過認(rèn)真分析，決定為收入較高的消費(fèi)者設(shè)計、生產(chǎn)高檔、豪華家具，其目標(biāo)市場和定位就決定了價格要高。企業(yè)應(yīng)注意對最終用戶所實(shí)施的價格，應(yīng)與國際營銷企業(yè)的目標(biāo)和計劃保持一致。企業(yè)還需要充分地了解國外市場的定價環(huán)境。由此才能知道究竟采取哪些相應(yīng)的行動才能影響當(dāng)?shù)厥袌觥３似髽I(yè)對不同層次的分銷商開出的價格外，還應(yīng)當(dāng)推薦給零售商最終的市場價格。同時還應(yīng)決定在多大程度上對分銷渠道實(shí)施管理和控制，這也是在定價決策中應(yīng)解決的問題。在定價決策過程中，需要考慮的最主要的相關(guān)的營銷環(huán)境與變量有：銷售額和利潤，還有市場占有率目標(biāo)、市場細(xì)分、市場定位以及產(chǎn)品的促銷、分銷及服務(wù)等方面的政策。一旦國際營銷企業(yè)仔細(xì)地評價市場環(huán)境，就可根據(jù)企業(yè)的全球戰(zhàn)略框架和當(dāng)?shù)胤秶奶厥庖蛩?，制定產(chǎn)品的最初價格。國際營銷企業(yè)還特別應(yīng)對環(huán)境變化或成本變化做出相應(yīng)的反應(yīng)，并由此對國際市場又更充分的了解。同時，還應(yīng)注意價格的變動對競爭者及當(dāng)?shù)卣a(chǎn)生的影響。作為以全球市場為戰(zhàn)略著眼的企業(yè)而言，定價決策將更多地考慮和側(cè)重某些一致性的市場因素。譬如，對那些更具普遍性和共同性的全球性的需求，全球市場型企業(yè)將為世界各地發(fā)展一系列普遍適用的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及服務(wù)體系，他們在各國將采用標(biāo)準(zhǔn)化的分銷與促銷模式。以國際區(qū)域市場為戰(zhàn)略著眼的企業(yè)而言，環(huán)境的特殊性對目標(biāo)市場的實(shí)現(xiàn)影響更大。建立在國家環(huán)境差異和需求差異基礎(chǔ)上的價格決策對各國市場也將更多地表現(xiàn)出差異性的特征。
綜上所述，在國際營銷活動中，國際市場細(xì)分、市場目標(biāo)化、市場定位與國際營銷組合中產(chǎn)品、定價兩大因素密切相關(guān)，前者開路，后者建設(shè)。沒有前者的探詢，就沒有后者的實(shí)施和收獲。所以，市場營銷組合策略的有效性與企業(yè)對目標(biāo)市場特點(diǎn)的認(rèn)識密切相關(guān)，自然與企業(yè)有效的市場細(xì)分密切相關(guān)。在國際營銷中，經(jīng)過市場細(xì)分后的子市場比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己的經(jīng)營理念、生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的目標(biāo)市場。針對較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。國際市場營銷中的市場細(xì)分、市場目標(biāo)化、市場定位是國際營銷組合中產(chǎn)品、定價兩大元素的奠基石，沒有這塊基石的鋪墊，國際營銷組合中的產(chǎn)品、定價將失去意義。
參考文獻(xiàn)：
[1]閆國慶.國際市場營銷學(xué).北京：清華大學(xué)出版社，2007
[2]吳建安.市場營銷學(xué).北京：高等教育出版社，2007
[3]余建忠.產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場的模式與策略.cn.2008（7）
一、文化營銷的理論探源及其本質(zhì)內(nèi)涵
文化營銷,在當(dāng)今的文獻(xiàn)理論中所涉不多,但其理論淵源是顯而易見的。一定民族和國家的文化淵源和文化背景及文化氛圍,構(gòu)成了其獨(dú)有的文化特色,具有根植于本民族的傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上的獨(dú)特的文化觀念、價值觀念、語言文字、風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平、等等,由此而產(chǎn)生了跨國公司在國際市場營銷中,必須借助于或適應(yīng)于不同特色文化而展開的文化營銷。實(shí)際上,文化營銷就是指憑借或適應(yīng)于一定民族或國家的獨(dú)有的文化特色及其因素,采取和運(yùn)用一系列策略的措施,樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象及信譽(yù),構(gòu)建目標(biāo)市場對該企業(yè)產(chǎn)品的信心,從而達(dá)到擴(kuò)展銷售渠道,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量和銷售額,實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一系列行為活動的總稱。這里包括兩層含義,一是適應(yīng)一定的獨(dú)特的文化氛圍和環(huán)境;二是采取積極的文化營銷措施,創(chuàng)造一定的文化需求。
二、跨國公司國際營銷
的產(chǎn)品策略及其文化營銷跨國公司國際營銷的產(chǎn)品策略,是指跨國公司為適應(yīng)國際市場激烈競爭的需要,滿足國際市場的需求,結(jié)合本企業(yè)的各種資源能力,圍繞產(chǎn)品對其經(jīng)營范圍、品牌商標(biāo)、包裝設(shè)計、新產(chǎn)品的開發(fā)等等方面所做出的決策和政策措施等,其核心是實(shí)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或產(chǎn)品修正化。即某種產(chǎn)品是否以統(tǒng)一的規(guī)格性能銷往國際市場。如若企業(yè)利用同一產(chǎn)品來滿足國際市場所有顧客的需要,卻也是不大可能,因而,根據(jù)國際某些市場環(huán)境因素的特點(diǎn),將原有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)修改,以適應(yīng)市場需求的“修正比”經(jīng)營方式便產(chǎn)生了。但是,由于產(chǎn)品與其促銷策略緊密相聯(lián),因此常常將這二者作為產(chǎn)品的綜合策略來加以確定。具體而言,國際營銷產(chǎn)品策略一般包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品線策略、品牌策略、商標(biāo)策略、包裝設(shè)計策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略等等。
由于產(chǎn)品組合策略及產(chǎn)品線策略與文化營銷的聯(lián)系不很明顯,因而可作一淺層次的闡釋。產(chǎn)品組合策略就是對產(chǎn)品經(jīng)營范圍所做的決策及政策措施。產(chǎn)品組合包括多條產(chǎn)品線,而產(chǎn)品線策略則是對產(chǎn)品系列所作的決策。例如美國的寶潔公司(Procter&Gamble)在中國市場上采取合適的產(chǎn)品組合策略及產(chǎn)品線策略,其產(chǎn)品組合包括肥皂、洗滌劑、香波、衛(wèi)生紙、紙巾等等,創(chuàng)立了海飛絲、飄柔、潘婷等等清麗溫馨的深受廣大消費(fèi)者喜愛的品牌,這些香波、洗發(fā)劑便是產(chǎn)品線,采用的是多品牌的產(chǎn)品策略,其品牌深得中華文化的精髓,符合中國國民心理和偏好。這些策略也正是針對中國獨(dú)特的文化背景及文化氛圍而創(chuàng)立的。不過,因?yàn)樵诳鐕緡H營銷的產(chǎn)品策略中,品牌商標(biāo),包括設(shè)計及新產(chǎn)品開發(fā)有著極其重要的地位與作用,所以可從以下幾個方面試看其文化營銷特質(zhì)。
(一)品牌商標(biāo)策略與文化營銷跨國公司在國際營銷中非常重視其產(chǎn)品品牌及商標(biāo)的作用,所以在適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境及其需求的同時,更著重發(fā)掘出根植于目標(biāo)市場傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新品牌和商標(biāo)。美國通用汽車公司曾在拉美的波多黎各推銷一種叫“Nova”品牌的汽車即為一例。由于波多黎各使用的是西班牙語,在西班牙語中“Nova”意思是“跑不動”,當(dāng)然這種汽車在當(dāng)?shù)匾蜻`反其文化背景銷售前景十分黯淡,公司發(fā)覺后,及時糾正錯誤,改其牌號為“Savge”(蠻力、強(qiáng)烈或猛烈之意),因而這種牌號的汽車大受歡迎,通用公司也因此大賺一筆。歐洲有一家跨國公司在中東推銷一種商標(biāo)為“雪”(snow)的洗滌用劑,因?yàn)橹袞|各國很少見到“雪”,根本就不知道雪是什么東西,當(dāng)然印有這種商標(biāo)的產(chǎn)品其銷路非常差。再如可口可樂公司在香港拓展檸檬汽水時,因最初品牌名譯為“是必利”,銷售十分有限。后公司針對香港居民的中華文化背景及漢語的特色,就改名為“雪碧”,這種名稱既典雅清新,又便于記憶,所以大受包括香港、中國大陸等在內(nèi)的巨大市場的青睞。
(二)包裝設(shè)計策略與文化營銷包裝設(shè)計對產(chǎn)品推銷的重要性日益突出。產(chǎn)品外觀及形象的優(yōu)劣直接決定其價格甚至需求的高低。特別是在當(dāng)今市場上競爭日益激烈,產(chǎn)品的異質(zhì)性及其生命周期的縮短,使得產(chǎn)品被消費(fèi)者所接受的決定性影響因素愈來愈表現(xiàn)為包裝與設(shè)計的新穎、得體、別具一格等特征。所以獨(dú)具特色且又適合顧客需要的產(chǎn)品包裝不僅能吸引顧客,保護(hù)產(chǎn)品,宣傳本產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和用途,美化產(chǎn)品的形象,更重要的是能提高其價格,增加利潤,是企業(yè)產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容。可見,跨國公司的國際產(chǎn)品策略中包裝策略占有重要地位,它與文化營銷也緊密相連?？鐕镜陌b設(shè)計策略中也日益重視目標(biāo)市場的文化特色,在突出其文化內(nèi)涵的同時,也積極輸出本民族或本企業(yè)的獨(dú)特的文化,以此來適應(yīng)和開創(chuàng)市場需求,增加銷售。例如,美國跨國公司科爾蓋特公司在日本推出其在全美銷量第一的產(chǎn)品科爾蓋特牙膏,該產(chǎn)品在質(zhì)量和產(chǎn)品規(guī)格等方面均采用美國先進(jìn)技術(shù),但僅因?yàn)榘b中色彩的搭配不當(dāng)而導(dǎo)致失敗。該產(chǎn)品包裝中的色彩與日本本土一家跨國公司的獅王潔白牙膏所采用的色彩一樣,都是紅色和白色,只不過科爾蓋特是以紅色為主,而獅王潔白牙膏是以白色為主。正是因?yàn)槲鞣饺撕腿毡救嗽趯Υt、白兩種顏色上的文化認(rèn)同和民族心理的不同,才導(dǎo)致了兩者不同的結(jié)局。西方人喜歡紅色,認(rèn)為它代表著生氣和活力,富有生命意義,為全部顏色之冠,是最有意義給人最深印象的顏色,所以科爾蓋特牙膏在美國大受歡迎;而一人喜歡淡雅的顏色,尤重白色,在日本國民心理中白色為圣潔淡雅的象征,所以包裝中的白色為主正是迎合了日本人的民族偏好。因此,獅王潔白牙膏才會如此受日本國民的歡迎,科爾蓋特牙膏的失敗也就不足為怪了。再如美國萬寶路(Marlbaro)香煙因原來的包裝不盡如人意,香煙銷路不好,后來在包裝上改用象征力量的紅色作為其外盒的主要色彩,并同時在廣告中配以美國西部牛仔的硬漢形象,巧妙地將西部牛仔這種美國文化特色與包裝相互交融,給人留下極深的印象,因而萬寶路成為全世界最為暢銷的香煙。
2017市場營銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)
一、專題研究類
1. 談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系
2. 產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇
3. 定價技巧的應(yīng)用
4. 淺析直接營銷在企業(yè)銷售中的應(yīng)用
5. 論公關(guān)促銷策略
6. 定價策略和降價決策分析
7. 企業(yè)綠色營銷問題的探析
8. 分銷渠道管理中存在的問題及對策
9. 高新技術(shù)企業(yè)營銷渠道設(shè)計與創(chuàng)新探討
10. 試論企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化
11. 網(wǎng)絡(luò)時代的消費(fèi)特征及營銷對策
12. 國際營銷中產(chǎn)品的包裝、促銷與傳播
13. 制約我國企業(yè)開展綠色營銷的原因及其對策
14. “定制營銷”理念的前瞻及潛力芻議
15. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題
16. 分銷網(wǎng)絡(luò)的有效管理與創(chuàng)新
17. 論渠道價值鏈增值管理對策
18. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略
19. 淺談產(chǎn)品直銷的利與弊
20. 營銷道德失范的成因分析
21. 淺議利用營銷中的非價格因素提高企業(yè)核心競爭力
22. 市場定位戰(zhàn)略的應(yīng)用
23. 市場滲透策略的應(yīng)用
24. 銷售人員銷售目標(biāo)值確定的依據(jù)
25. 談?wù)勁c推銷對象的交往技巧
26. 銷售工作中的渠道組合策略
27. 產(chǎn)品壽命周期與渠道組合策略
28. 如何合理控制銷售費(fèi)用
29. 關(guān)于連鎖經(jīng)營運(yùn)行模式的思考
30. 企業(yè)開拓國際市場的產(chǎn)品營銷策略探討
31. 市場營銷渠道的沖突與管理
32. 試論網(wǎng)絡(luò)時代的客戶關(guān)系管理
33. 從汽車銷售談制與集團(tuán)經(jīng)營
34. 企業(yè)文化在產(chǎn)品銷售中的推動作用
35. 服務(wù)營銷新模型
36. 論“名牌”的特征及產(chǎn)生條件
37. 我國銀行業(yè)市場營銷中存在的問題及對策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結(jié)合與應(yīng)用
39. 快速消費(fèi)品的營銷渠道管理
40. 營銷組織設(shè)計和再造問題
41. 商品房市場營銷策劃問題
42. 高新技術(shù)產(chǎn)品營銷問題探討
43. CRM在汽車營銷企業(yè)中的開發(fā)與應(yīng)用
44. 我國企業(yè)綠色營銷理念及實(shí)踐的特征分析
45. 論生態(tài)型企業(yè)營銷體系的建立與改造
46. 高科技企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷
47. 中國汽車企業(yè)自主品牌營銷策略研究
48. 國內(nèi)連鎖經(jīng)營模式中的主要問題及對策
49. 醫(yī)療服務(wù)營銷中的客戶關(guān)系管理
50. 網(wǎng)絡(luò)營銷時代旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理
51. 網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告策略探究
52. 淺析服務(wù)企業(yè)個性化服務(wù)營銷策略
53. 家電連鎖企業(yè)物流配送策略研究
54. 我國房地產(chǎn)營銷策略存在的問題及對策
55. 網(wǎng)絡(luò)購物中影響消費(fèi)者信任的因素研究
56. 體驗(yàn)營銷在某行業(yè)的運(yùn)用
57.論服務(wù)企業(yè)的客戶關(guān)系管理
58.跨文化營銷的挑戰(zhàn)與對策研究
59.營銷渠道變革的新趨勢研究
60.高科技產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略研究
61.整合營銷及其應(yīng)用分析
62.企業(yè)危機(jī)公關(guān)研究
63.談判中的溝通技巧
64.論營銷城市
65.企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系研究
二、企業(yè)、產(chǎn)品研究類
1. 某企業(yè)(產(chǎn)品)的市場調(diào)研
2. 某公司CI設(shè)計方案
3. 某企業(yè)廣告案例分析
4. 某企業(yè)市場調(diào)查和市場預(yù)測的實(shí)施方案
5. 某企業(yè)銷售激勵機(jī)制的設(shè)計
6. 某公司營銷戰(zhàn)略研究(畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集 lw61.com)
7. 某公司營銷隊(duì)伍的組織與設(shè)計
8. 某公司企劃案例研究
9. 某企業(yè)促銷方式評價
10. 某企業(yè)服務(wù)質(zhì)量控制方案與評價
11. 某產(chǎn)品企劃案
12. 某公司或產(chǎn)品廣告效果評價
13. 某企業(yè)品牌營銷策略研究
14. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計劃
15. 某產(chǎn)品分渠道研究
16. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計劃
17. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計劃
18. 某企業(yè)新產(chǎn)品營銷策略研究
19. 對某產(chǎn)品的市場預(yù)測
20. 某產(chǎn)品市場調(diào)查表的設(shè)計及分析
21. 某新產(chǎn)品投放市場的營銷策略組合
22. 某產(chǎn)品壽命周期分析及營銷策略的選擇
23. 某企業(yè)內(nèi)部治理機(jī)制與企業(yè)營銷績效關(guān)系研究
24. 某企業(yè)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施
25. 淺析某企業(yè)實(shí)施綠色營銷的問題以及對策
26. 如家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的營銷策略分析
27. 寶潔洗發(fā)水多品牌實(shí)施的效度分析
28. 諾基亞新產(chǎn)品開發(fā)程序的效度分析
29. 宜家公司對我國家具零售業(yè)的影響與對策
30. 對新東方教育科技集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的探討
31. 沃爾瑪連鎖經(jīng)營中存在的問題與對策
32. 蒙牛公司企業(yè)文化營銷探析
33. 海爾集團(tuán)員工與顧客滿意度探析
34. 李寧公司品牌營銷研究
35. 中國某品牌國際化戰(zhàn)略研究
市場營銷論文題目
市場營銷專業(yè)2010屆部分畢業(yè)論文題目(市場營銷類) 1,中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)市場營銷障礙與對策
2,供應(yīng)鏈系統(tǒng)中關(guān)于提高服務(wù)質(zhì)量的探討
3,供應(yīng)鏈管理中供應(yīng)商選擇問題的研究
4,淺談產(chǎn)品直銷的利與弊
5,呼倫貝爾市旅游營銷問題和發(fā)展策略
6,呼倫貝爾市保險業(yè)市場營銷管理現(xiàn)狀,問題及對策 7,呼倫貝爾市旅游業(yè)營銷策略與分析
8,營銷創(chuàng)新——我國企業(yè)的營銷創(chuàng)新研究
9,淺析電子商務(wù)產(chǎn)品的定價方法與策略
10,從銀行業(yè)務(wù)拓展看銀行營銷
11,我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策
12,營銷整合的策劃性研究
13,我國網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略分析——以《 》為例 14,關(guān)于呼倫貝爾市寬帶市場的調(diào)查報告
15,小論電子商務(wù)對市場銷售的影響
16,論營銷職能是企業(yè)的基本職能
17, 談企業(yè)目標(biāo)市場選擇與產(chǎn)品開發(fā)
18,某產(chǎn)品壽命周期分析及營銷策略的選擇 19,營銷策略中廣告的運(yùn)用
20,產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇
21,論消費(fèi)心理預(yù)測
22,消費(fèi)心理與廣告研究
23,營銷活動中的公共關(guān)系分析
24,營銷活動中的定價技巧
25,激勵因素在銷售管理工作中的作用
26,我國不同職業(yè)和收入群體的消費(fèi)心理現(xiàn)狀研究 27,市場細(xì)分原理與企業(yè)目標(biāo)市場選擇
28,某新產(chǎn)品投放市場的營銷策略組合
29,我國服裝業(yè)營銷渠道管理研究
30,快速消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道管理研究
31,我國連鎖企業(yè)商品配送問題研究
32,連鎖企業(yè)的供應(yīng)鏈管理研究
33,企業(yè)對經(jīng)銷商的選擇和管理
34,我國物流現(xiàn)代化的現(xiàn)狀及對策研究
35,淺析當(dāng)前工商企業(yè)營銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控
37,垂直渠道沖突管控
38,中小企業(yè)品牌建設(shè)研究
39, 結(jié)合行業(yè)談企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇
40,中小企業(yè)市場營銷定位研究
41,企業(yè)定位與企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)系研究
42,企業(yè)定位中差異性特征的選擇
43, 中小企業(yè)市場目標(biāo)市場選擇
44, 中小企業(yè)的差異性塑造
45,中小企業(yè)產(chǎn)品組合策略選擇
46,產(chǎn)品組合策略與價格策略協(xié)同問題研究 47,終端主導(dǎo)市場條件下企業(yè)渠道變化
48,談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系 49,企業(yè)包裝策略研究
50,差異化營銷策略分析
51,產(chǎn)品分銷中竄貨問題研究
52, 論新產(chǎn)品開發(fā)策略
53,論渠道創(chuàng)新策略
54,論酒類產(chǎn)品的渠道策略
55, 食品企業(yè)品牌提升研究
56,中小型企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計渠道結(jié)構(gòu) 57, 啤酒企業(yè)的渠道策略研究
58,企業(yè)物流管理信息化問題及對策研究 59,論供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟管理
60,市場預(yù)測手段研究
公共關(guān)系論文參考題目
1,社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下的政府公關(guān)問題 2,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的公共關(guān)系問題研究
3,試論公關(guān)策劃的幾個問題
4,試論廣告策劃
5,創(chuàng)新思維在公關(guān)中的應(yīng)用
6,經(jīng)濟(jì)全球化與公關(guān)觀念創(chuàng)新
7,產(chǎn)品推銷中的公關(guān)策略
8,市場經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)形象策略
9,良好的購物環(huán)境在促銷中的意義
10,企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制中的公關(guān)問題
12,市場經(jīng)濟(jì)與公共關(guān)系的關(guān)系
13,試分析馬斯洛的需要層次論
14,組織變革的理論分析
15,試論現(xiàn)代管理的系統(tǒng)觀
16,試論現(xiàn)代管理的人本原理
17,政府公關(guān)形象的塑造
18,企業(yè)文化建設(shè)研究
19,公共關(guān)系在我國的發(fā)展趨勢
20,公共關(guān)系危機(jī)處理的對策
21,組織形象構(gòu)成要素分析
國際市場營銷論文:
1,國際企業(yè)如何避免水土不服
2,國際企業(yè)市場進(jìn)入模式及其選擇研究 3,跨國經(jīng)營中的文化營銷
4,論我國出口企業(yè)核心競爭力的培育與構(gòu)建
5,知識經(jīng)濟(jì)條件下國際營銷渠道的變革趨勢與策略
6,國際營銷的兩個流派: 標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)對適應(yīng)性觀點(diǎn) 7,國際營銷: 標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的融合
8,國際營銷渠道中的渠道行為
9,經(jīng)濟(jì)全球化時代國際營銷戰(zhàn)略新發(fā)展 10,國際營銷渠道新特點(diǎn)與跨國經(jīng)營
11,試論我國企業(yè)在國際營銷中的品牌策略
12,中國企業(yè)國際營銷進(jìn)展: 階段特征與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 13,經(jīng)濟(jì)全球化與我國國際營銷戰(zhàn)略
14,試論跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟與提高企業(yè)國際營銷效率 15,全球本地化: 國際營銷之謎
16,綠色貿(mào)易壁壘與國際綠色營銷研究
消費(fèi)者行為學(xué)論文:
1,品牌形象的消費(fèi)行為學(xué)研究
2,大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究
3,大學(xué)生消費(fèi)行為的分析與引導(dǎo)
4,關(guān)于綠色消費(fèi)行為的思考
5,當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為探析 6,解讀女性消費(fèi)者行為學(xué)的理論范式
7,區(qū)域差異的消費(fèi)行為研究
8,信息不對稱條件下的消費(fèi)者行為
9,論大學(xué)生的消費(fèi)行為及其社會心理特點(diǎn) 10,消費(fèi)體驗(yàn)理論評述
11,個人消費(fèi)行為模型分析
12,方消費(fèi)者行為學(xué)研究理論和方法評析 13,非理性消費(fèi)行為理論分析
14,中年女性消費(fèi)行為特點(diǎn)與營銷策略
15,廣告信息對消費(fèi)行為的影響及作用
16,影響農(nóng)民消費(fèi)行為的制約因素及化解 17,農(nóng)村不同收入群體消費(fèi)行為特征分析 18,大學(xué)生通信業(yè)務(wù)消費(fèi)行為分析
19,大學(xué)生不良消費(fèi)行為的現(xiàn)狀, 原因和對策 20,對從眾消費(fèi)行為的分析與思考
21,轉(zhuǎn)型時期中國消費(fèi)行為研究
22,網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)行為研究
服務(wù)營銷論文題目:
1,論服務(wù)與服務(wù)營銷
2,服務(wù)營銷研究的熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢
3,服務(wù)營銷創(chuàng)造顧客忠誠
4,超市服務(wù)營銷戰(zhàn)略探析
5,關(guān)系營銷: 服務(wù)營銷的理論基礎(chǔ)
6,透視服務(wù)營銷的分析框架
7,服務(wù)營銷: 21 世紀(jì)企業(yè)營銷立足之道 8,服務(wù)營銷打造顧客滿意
9,現(xiàn)代企業(yè)中的服務(wù)營銷
10,服務(wù)質(zhì)量分析及評價研究
11,服務(wù)營銷的定價策略研究
12,論服務(wù)營銷的有形化策略
13,服務(wù)營銷創(chuàng)造顧客忠誠
14,服務(wù)利潤鏈與內(nèi)部營銷
15,客戶關(guān)系管理在醫(yī)院服務(wù)營銷中的應(yīng)用 16,服務(wù)營銷的基礎(chǔ)探析
17,知識經(jīng)濟(jì)與服務(wù)營銷
18,顧客滿意戰(zhàn)略與服務(wù)營銷
19,企業(yè)服務(wù)營銷的初步探討
20,服務(wù)質(zhì)量差異模型及應(yīng)用
21,服務(wù)營銷與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)
22,城市超市顧客消費(fèi)行為模式研究
2017市場營銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)相關(guān)文章：
1.2016市場營銷論文題目參考
2.2016屆市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文選題
3.2016市場營銷畢業(yè)論文題目
營銷企劃概述
隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國市場已成為世界經(jīng)濟(jì)圈快速增長的熱點(diǎn)。特別是一批國際跨國企業(yè)對我國市場的滲透，不僅深化了國內(nèi)市場的層次，而且強(qiáng)化了我國企業(yè)市場競爭的營銷意識。企業(yè)搶占市場是通過一系列營銷管理活動進(jìn)行的，因此，一些國內(nèi)外的企業(yè)家一致認(rèn)為，企業(yè)要搞好市場競爭，必須要培養(yǎng)懂得營銷管理的人才，這些人才不僅要懂得如何管理營銷活動，更要了解如何策劃營銷活動。
企業(yè)策劃營銷活動是一種具有創(chuàng)意性的專業(yè)實(shí)踐。它是通過人們主觀的理念加工，以一種新穎的形式將營銷理論化解為具有針對性的操作程序。在西方通常把這種行為稱為營銷企劃(Marketing Planning)。營銷企劃涉及的內(nèi)容很多，但主要包括三個方面：即營銷目標(biāo)策劃、營銷市場定位策劃及營銷組合策略策劃。
一、確定目標(biāo)是營銷企劃的關(guān)鍵
對任何企業(yè)來說，只有明確發(fā)展目標(biāo)才有沖刺的動力，才有可能依據(jù)科學(xué)的目標(biāo)制定戰(zhàn)略規(guī)劃。因此，確立正確的營銷目標(biāo)是企業(yè)營銷策劃的首要任務(wù)。
對企業(yè)來說確立中遠(yuǎn)期目標(biāo)相對較容易，但是，營銷企劃目標(biāo)更多地是確立短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。由于影響短期目標(biāo)的市場因素比較多，因此短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的確定則相對困難。
企業(yè)發(fā)展過程中，在不同時期、不同地點(diǎn)以及市場中競爭程度不同，企業(yè)的營銷目標(biāo)將隨之發(fā)生變化。此外，隨著國家客觀調(diào)控以及企業(yè)的產(chǎn)品和經(jīng)營實(shí)力的變化，企業(yè)也會即時調(diào)整營銷目標(biāo)。一般來講企業(yè)營銷目標(biāo)包括：企業(yè)的貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)和利益目標(biāo)；企業(yè)的收益目標(biāo)、成長目標(biāo)和安全目標(biāo)，產(chǎn)品的預(yù)期銷量、利潤率和新產(chǎn)品的開發(fā)目標(biāo)；企業(yè)的形象設(shè)計、產(chǎn)品的設(shè)計和包裝以及企業(yè)服務(wù)營銷目標(biāo)等。
企業(yè)的營銷目標(biāo)非常寬泛，確立企業(yè)在某市場中一定時期的營銷目標(biāo)并不是件容易的事情。因此，為了搞好企劃中的目標(biāo)確立，首先應(yīng)該對企業(yè)即時營銷背景進(jìn)行分析。如對企業(yè)的產(chǎn)品評估、市場行情分析、銷售與市場占有率、購買率與購買習(xí)慣、配銷與定價、競爭與要求分析等。企業(yè)只有在搞好這些市場綜合行情分析的基礎(chǔ)上，找出問題，才能發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會，制定出切實(shí)可行的營銷目標(biāo)。但是，由于營銷背景分析時涉及到的范圍廣、因素多，在有限的條件下不可能對所有的因素進(jìn)行調(diào)查，因此，為節(jié)省費(fèi)用和提高效率起見，應(yīng)選擇主要因素進(jìn)行針對性分析。分析的步驟通常應(yīng)依照下列程序：①收集企業(yè)環(huán)境信息；②預(yù)測環(huán)境的變化趨勢；③分析企業(yè)環(huán)境的機(jī)會與威脅；④歸納確立營銷目標(biāo)。
策劃企業(yè)營銷目標(biāo)時應(yīng)注意掌握其針對性和實(shí)用性的原則。企業(yè)在市場中的萊時期因競爭需要確立的分目標(biāo)有許多，為了提高效率，應(yīng)該抓主要矛盾，解決企業(yè)最急迫解決的問題應(yīng)是一個基本準(zhǔn)則。另外還應(yīng)該遵循一個原則，即確立營銷目標(biāo)時應(yīng)考慮企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營實(shí)力。企業(yè)的經(jīng)營實(shí)力是一切目標(biāo)的出發(fā)點(diǎn)、依據(jù)和限制的條件，離開這個基礎(chǔ)，目標(biāo)就會缺乏實(shí)用性。因此，制定的目標(biāo)企業(yè)能夠完成才有意義。
二、營銷定位是企劃的核心[/b]
在日益激烈競爭的市場中，企業(yè)怎樣找準(zhǔn)“切合部”以完成預(yù)定的營銷目標(biāo)，這是企業(yè)經(jīng)常碰到的問題。理論上稱此為營銷定位( Marketing Position—ing)。營銷定位就是利用市場中任何有利的機(jī)會，選擇適合的產(chǎn)品和市場，進(jìn)行控制與擴(kuò)張，以爭取更大的市場占有率。由于定位的好壞直接關(guān)聯(lián)到目標(biāo)完成的成效，定位的產(chǎn)品和市場決定了企業(yè)今后采取的營銷措施，因此，營銷定位可以說是企劃的核心。
營銷定位的對象是消費(fèi)者的需求。由于需求是一種心理活動。因此，在西方有人稱營銷定位是針對消費(fèi)者的“抓心策略”。營銷定位依據(jù)需求的層次性，通常分為市場定位和產(chǎn)品定位。
無論市場競爭多么激烈，在目標(biāo)市場上總能找出市場空隙。企業(yè)策劃市場定位時，正是要尋找出這些空隙，然后鉆進(jìn)去，以取得好的市場收獲。
任何市場都會有許多空隙，我們必須從不同角度去尋找。例如，從經(jīng)營理念上我們可以從消費(fèi)者、競爭者的角度換位審視市場，從企業(yè)的微觀角度看，會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品大小的市場空隙、價格高低的市場空隙，以及顧客性別、包裝、顏色、品牌、服務(wù)、渠道、口味、用途、生活型態(tài)等方面的市場空隙。
市場定位具有先人為主的特征。顧客一旦對初次定位的市場有了認(rèn)知，其他的競爭者則難以改變他們的看法。如瑞士對機(jī)械手表市場的占領(lǐng)；雀巢對速溶咖啡市場的統(tǒng)治等。市場空隙一經(jīng)發(fā)掘，企業(yè)就可以策劃具體的產(chǎn)品進(jìn)入市場，設(shè)法用正面形象影響消費(fèi)者，進(jìn)而創(chuàng)造出強(qiáng)烈地產(chǎn)品形象，贏得顧客信賴。
市場定位確立后，企劃的另一任務(wù)則是確立進(jìn)入市場的產(chǎn)品，即進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是1972年美國營銷專家 AI Ries與 Jack Trout在美國《廣告時代》雜志上撰文提出的。他們將產(chǎn)品定位為現(xiàn)存產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性活動。定位的產(chǎn)品可以為一體商品，也可以是一項(xiàng)服務(wù)、一家公司，甚至是某個人。
產(chǎn)品定位可以利用產(chǎn)品外表的改觀，如產(chǎn)品品牌、價格與包裝等，也可以利用產(chǎn)品內(nèi)涵致造，如產(chǎn)品性能、質(zhì)量和效用的改進(jìn)等，從而鞏固產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。
產(chǎn)品定位除了初次對消費(fèi)者心理定位外，還可以對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行再定位(Repositioning)。對再定位而言，企劃人員必須一開始就發(fā)展?fàn)I銷組合策略，以使該產(chǎn)品特性能確實(shí)吸引既定的目標(biāo)市場?？傊?，無論是初次產(chǎn)品定位，還是產(chǎn)品再定位，第一要素就是馬上填滿消費(fèi)者的心，使消費(fèi)者因心中已有所屬而無空隙再接受其他競爭者的產(chǎn)品。
三、營銷組合策劃是企劃的保證[/b]
營銷組合是企劃中的重要活動。大量的實(shí)踐表明，即使企業(yè)制定的目標(biāo)很科學(xué)，選擇的市場很有潛力，確立的產(chǎn)品質(zhì)量很好，價格合理，性能優(yōu)越，但是，若企業(yè)組合促銷不力，消費(fèi)者就不能很好地認(rèn)識和理解其產(chǎn)品，市場反應(yīng)勢必冷淡。反之則會收到極佳的效果。
占領(lǐng)美國小汽車市場可以說是戰(zhàn)后日本企業(yè)家的目標(biāo)，但是，直到1969年日本小汽車出口只達(dá)4720萬美元，盡管此時技術(shù)上已經(jīng)拉平，然而太小的市場份額還無法形成抗衡。1972年豐田公司推行一種“想象工程”、溝通了顧客與經(jīng)銷商之間的聯(lián)系；舉辦國際研討班、培訓(xùn)推銷員；加大廣告費(fèi)用，每輛車的廣告費(fèi)達(dá)142．3美元，(而美國汽車公司每輛車廣告費(fèi)只有44．4美元)；加大生產(chǎn)工序的自動化，降低成本制造；改進(jìn)運(yùn)輸中的裝卸降低運(yùn)費(fèi)成本；發(fā)展零配件裝配，逃避關(guān)稅壁壘；限制成車出口，調(diào)動美國商的積極性等。到1975年，豐田汽車在美國市場已占較大份額。而此時日本其它公司汽車輸出也有很大提高，1975年小汽車總出口達(dá)6．5億美元，比1969年提高1377％。歐洲汽車行業(yè)稱這一時期為日本汽車工業(yè)的“激光束型出口”。
可見營銷組合策略對實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)起到了保證作用。營銷組合的內(nèi)容比較廣泛，狹義的營銷組合主要指促銷組合，即營業(yè)推廣、人員推銷、廣告和公共關(guān)系宣傳。廣義的營銷組合不僅包括促銷組合，而且還包括產(chǎn)品、品牌、包裝、服務(wù)、定價和配銷等方面的策略策劃。只有從整體上搞好營銷策略的策劃，才能取得理想的業(yè)績。
