時(shí)間：2023-07-10 16:03:56
序論：在您撰寫房地產(chǎn)市場策略時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 顧客類型 顧客特點(diǎn) 購買行為 市場策略
一、房地產(chǎn)顧客的類型和特點(diǎn)
（一）房地產(chǎn)顧客的類型
按照房地產(chǎn)產(chǎn)品的用途將房地產(chǎn)市場分為商業(yè)類房地產(chǎn)市場和住宅類房地產(chǎn)市場。
1.商業(yè)類房地產(chǎn)是指用作商業(yè)用途的房地產(chǎn)，包括酒店、超市、臨街店鋪、大型住宅項(xiàng)目的商業(yè)配套、購物中心、特色商業(yè)街區(qū)、商業(yè)廣場、專業(yè)批發(fā)市場等用途的房地產(chǎn)。商住兩用公寓，或建筑物體塔樓用作公寓、寫字樓，底層裙樓用作購物中心的大型綜合體也屬于商業(yè)房地產(chǎn)范疇。商業(yè)房地產(chǎn)市場中，房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)應(yīng)的顧客類型是商戶型顧客。
2.住宅類市場主要是房地產(chǎn)開發(fā)商向個(gè)人消費(fèi)者出售的房地產(chǎn)產(chǎn)品。在住宅類市場中，房地產(chǎn)開發(fā)商最終面向的是個(gè)人消費(fèi)者。對(duì)應(yīng)的顧客類型根據(jù)個(gè)人消費(fèi)者購房的用途又可細(xì)分為消費(fèi)型顧客、投資型顧客以及消費(fèi)投資雙重型顧客。
（二）不同類型房地產(chǎn)顧客的特點(diǎn)
1.商戶型顧客，商業(yè)房地產(chǎn)能夠給房地產(chǎn)開發(fā)商帶來較高的投資回報(bào)率，投資價(jià)值較高，顧客經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)。
2.消費(fèi)型顧客，消費(fèi)型顧客主要是購買房屋用于滿足自身居住需要的消費(fèi)群體。我國，消費(fèi)型顧客居住需求大致分為生存型、富裕型和文明型三種，不同居住需求的顧客對(duì)房地產(chǎn)的功能要求不同，導(dǎo)致房地產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成也不同。
3.投資型顧客，投資型顧客是為了滿足投資獲利的心理需求，而購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)群體。之所以出現(xiàn)這樣的消費(fèi)群體，歸因于房地產(chǎn)產(chǎn)品具有保值增值功能、信用擔(dān)保功能及融資功能等特性。
4.投資、消費(fèi)雙重型顧客，投資、消費(fèi)雙重型顧客購買房地產(chǎn)產(chǎn)品是為了暫時(shí)居住使用，等待升值時(shí)再銷售。
二、房地產(chǎn)顧客的消費(fèi)行為特征及因素分析
（一）房地產(chǎn)消費(fèi)過程中的顧客行為特征
1.房地產(chǎn)消費(fèi)行為是普通產(chǎn)品消費(fèi)與特殊產(chǎn)品消費(fèi)行為的綜合行為。房地產(chǎn)產(chǎn)品特殊屬性決定房地產(chǎn)的投資（生產(chǎn)）、流通、分配、消費(fèi)都是通過市場來完成，而非傳統(tǒng)商品的簡單流通行為。
2.顧客的消費(fèi)行為不僅包括從房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求識(shí)別到購后房地產(chǎn)后進(jìn)行價(jià)格評(píng)價(jià)這一簡單的單次購買決策過程，而是從購房者的購買心理、購買行為、購買后行為與心理特征進(jìn)行定義，從購買前的影響因素、決定因素與購買時(shí)的決策行為，再到購買后價(jià)值評(píng)估、實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)評(píng)價(jià)整個(gè)過程。
（二）影響房地產(chǎn)購買行為的因素分析
1.顧客收入因素。住房消費(fèi)行為明顯受到顧客收入的約束，顧客收入水平的絕對(duì)數(shù)量上決定了人們消費(fèi)水平高低，是顧客購買能力、消費(fèi)能力與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的直接決定因素，顧客的收入直接決定了購買房地產(chǎn)的檔次、房屋的面積以及房地產(chǎn)所在區(qū)域的選擇。
2.顧客行為（消費(fèi)行為）偏好因素。房地產(chǎn)消費(fèi)行為是多層次性消費(fèi)，它表現(xiàn)為受消費(fèi)水平與結(jié)構(gòu)制約的消費(fèi)層次性差異，主要是城市房地產(chǎn)消費(fèi)與農(nóng)村房地產(chǎn)消費(fèi)觀念差異性、人口構(gòu)成在消費(fèi)群體中的結(jié)構(gòu)差異、由于收入等因素決定的消費(fèi)房地產(chǎn)時(shí)的區(qū)域差異性。
3.顧客組成結(jié)構(gòu)因素。房地產(chǎn)消費(fèi)行為具有個(gè)體行為與家庭行為的綜合性，本文研究的房地產(chǎn)顧客是個(gè)人或個(gè)人為代表的家庭，不是其他主體。因此，個(gè)人的行為往往受到家庭因素的制約，家庭結(jié)構(gòu)、文化層次、總體收入、房地產(chǎn)消費(fèi)時(shí)的心態(tài)都是影響房地產(chǎn)購買與評(píng)價(jià)的綜合因素。
4.房地產(chǎn)價(jià)格彈性因素。房地產(chǎn)消費(fèi)行為的彈性主要是需求彈性，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的供給彈性較小，房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)周期決定了價(jià)格彈性對(duì)供給的影響不會(huì)短期出現(xiàn)，而價(jià)格對(duì)于房地產(chǎn)需求彈性的影響則可以迅速反映在顧客行為中。顧客同樣具有雙重需求彈性，為了滿足基本的生存需求的房地產(chǎn)價(jià)格彈性較小，也即是說生存需求較為剛性，而滿足發(fā)展與奢侈消費(fèi)需求的房地產(chǎn)價(jià)格彈性大，而這樣的房地產(chǎn)價(jià)值的創(chuàng)造與形成反過來也具有較大的供給彈性。
5.房地產(chǎn)產(chǎn)品非同質(zhì)性。房地產(chǎn)產(chǎn)品不可復(fù)制，因此房地產(chǎn)消費(fèi)行為是差異性與不可替代的。顧客對(duì)于房地產(chǎn)消費(fèi)得到的是不可復(fù)制的房地產(chǎn)產(chǎn)品自然該產(chǎn)品的價(jià)值屬性也是不可復(fù)制的，因此基于房地產(chǎn)產(chǎn)品的非同質(zhì)性的價(jià)值衍生、延伸與附加就自然成為房地產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的源泉。
三、房地產(chǎn)開發(fā)商的主要市場策略
（一）針對(duì)商戶型顧客的市場策略
1.產(chǎn)權(quán)分割出售模式是將店面或店鋪進(jìn)行分割，并將分割后的房地產(chǎn)產(chǎn)品出售給各個(gè)業(yè)主。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是使業(yè)主多元化，在店鋪的使用上業(yè)主可以自用也可以出租，從而使用起來比較靈活，而缺點(diǎn)是不便于進(jìn)行管理。
2.為彌補(bǔ)產(chǎn)權(quán)分割出售模式的不足，避免和解決此種模式經(jīng)營中可能出現(xiàn)的問題，房地產(chǎn)開發(fā)商提出售后返租的模式。售后返租模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商在商業(yè)房地產(chǎn)售出之后統(tǒng)一返租、統(tǒng)一招商經(jīng)營的模式。這種模式以先銷售后返租，同時(shí)給予一定比例租金回報(bào)的方式吸引買家人場。因?yàn)槭酆蠓底獗仨毟街谧赓U行為，所以一般出現(xiàn)在商場、寫字樓、商用住宅（如酒店式公寓、商住樓）等的銷售過程中。
3.“地產(chǎn)大鱷+商業(yè)巨頭”的開發(fā)運(yùn)營模式是商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營中一種較新的模式。它充分發(fā)揮國際商業(yè)巨頭的吸引力，是投資價(jià)值實(shí)現(xiàn)的有效方式之一。這種模式是房地產(chǎn)商在開發(fā)商業(yè)房地產(chǎn)之前，就先與知名商業(yè)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。
商戶型顧客具有顯著特點(diǎn)：商戶型顧客不僅對(duì)租金的差價(jià)和管理費(fèi)比較關(guān)注，還關(guān)注終端消費(fèi)者的價(jià)值取向；消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的支持與否決定了項(xiàng)目的升值空間；商戶型顧客價(jià)值不僅受房地產(chǎn)項(xiàng)目自身因素的影響，還受到與房地產(chǎn)項(xiàng)目所匹配因素的影響，如增值力、產(chǎn)品力、銷售力、招商運(yùn)營力、經(jīng)營力和消費(fèi)力。對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商來說，如何從這些方面提高商戶類顧客的滿意度而增加顧客價(jià)值是房地產(chǎn)開發(fā)商實(shí)現(xiàn)價(jià)值的根本。
（二）針對(duì)消費(fèi)型顧客的市場策略
具有生存型需求的消費(fèi)群體主要是低收入家庭。此類消費(fèi)者以安置為首要目的，對(duì)房子的最基本的居住功能更為關(guān)注，而對(duì)生活的便利性和其他功能關(guān)注甚微。
具有富裕型需求的消費(fèi)群體主要是中等收入家庭。目前，在我國，大多數(shù)居民都屬于富裕型需求。此類消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求處于生存型和文明型之間。他們對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求層次高于生存型消費(fèi)者，低于文明型消費(fèi)者。富裕型消費(fèi)者要求房地產(chǎn)產(chǎn)品功能齊全、經(jīng)濟(jì)適用、面積適當(dāng)。具備如此功能的房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成由房子本身價(jià)值、物業(yè)管理及服務(wù)價(jià)值三部分組成。
具有文明型需求的消費(fèi)群體主要是富裕家庭。在我國，這樣的消費(fèi)群體正逐漸增大，將成為房地產(chǎn)產(chǎn)品的一種發(fā)展趨勢。此類消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求已發(fā)展到個(gè)性化、生態(tài)化的高層次階段，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品是否能提高生活質(zhì)量和有助于事業(yè)的成功和孩子的成長。此類消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求類型以高級(jí)別墅和高檔豪華商品房為主。此類房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本價(jià)值有房地產(chǎn)產(chǎn)品本身價(jià)值、物業(yè)管理及服務(wù)價(jià)值、周邊環(huán)境與公共資源價(jià)值和業(yè)主價(jià)值四部分構(gòu)成。
（三）針對(duì)投資型顧客的市場策略
此類消費(fèi)者在購買房地產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，更關(guān)注購買的房地產(chǎn)產(chǎn)品是否具有一定的價(jià)值潛力和升值空間。而在影響房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格的眾多因素中，地理位置這一因素最為重要。因此，投資型顧客在購買房地產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，尤其關(guān)注房地產(chǎn)產(chǎn)品周邊環(huán)境與公共資源的價(jià)值。
（四）針對(duì)投資、消費(fèi)雙重型顧客的市場策略
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)市場；支柱產(chǎn)業(yè)；營銷策略；應(yīng)用
隨著我國經(jīng)濟(jì)體制的不斷改革以及城市化建設(shè)的實(shí)施，很大程度上提高了房地產(chǎn)市場的需求，促進(jìn)房地產(chǎn)價(jià)格呈逐年上升的趨勢。雖然，我國目前已經(jīng)頒布了相關(guān)的政策，并從稅收調(diào)節(jié)、土地供給、信貸政策、行政管理等方面對(duì)房地產(chǎn)市場進(jìn)行控制，以期能夠平衡房地產(chǎn)市場的供求關(guān)系，調(diào)整房地產(chǎn)價(jià)格，但是收到的效果卻不盡如人意。因此，房地產(chǎn)行業(yè)需要調(diào)整營銷策略，從而保障自身的良好發(fā)展。
一、房地產(chǎn)市場營銷概述
市場營銷主要是指以市場為中心、營銷為手段，滿足市場需求，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利潤。隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場得到了快速壯大，促使市場營銷逐漸與房地產(chǎn)有效結(jié)合在一起，這是我國商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。從狹義的角度上來說，房地產(chǎn)市場營銷主要是指房地產(chǎn)企業(yè)將相關(guān)的產(chǎn)品銷售給用戶的一個(gè)過程中。從廣義上的角度來說，房地產(chǎn)市場營銷主要是指在遵守相關(guān)營銷的原則以及房地產(chǎn)企業(yè)制定的營銷制度條件下，運(yùn)用各種科學(xué)合理的營銷策略，對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，滿足市場需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的過程。
二、房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的分析
（一）人口環(huán)境分析
人是市場的重要組成部分，而人口環(huán)境與人之間有著密切的聯(lián)系，因此人口環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)市場有著重要的影響。人口環(huán)境主要是通過人口的流動(dòng)遷移、數(shù)量的增長、家庭結(jié)構(gòu)、收入、年齡等方面的因素影響著房地產(chǎn)市場的需求。由于房地產(chǎn)企業(yè)的營銷對(duì)象主要是人，因此房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)人口環(huán)境的實(shí)際情況，詳細(xì)分析營銷市場，滿足消費(fèi)者的各種需求，從而促進(jìn)我國房地產(chǎn)市場的良好發(fā)展。首先，房地產(chǎn)是人們生活工作的重要場所，人口數(shù)量的多少直接決定著房地產(chǎn)營銷市場的發(fā)展?jié)摿Γ黄浯?，房地產(chǎn)的居住用房主要是由家庭數(shù)量和結(jié)構(gòu)而決定的，家庭數(shù)量和結(jié)構(gòu)對(duì)房地產(chǎn)市場的需求結(jié)構(gòu)和需求量產(chǎn)生直接的影響；再次，人口的流動(dòng)和遷移必然會(huì)對(duì)消費(fèi)帶來極大的影響，例如當(dāng)一個(gè)城市移入大量的人口時(shí)，需要解決的首要問題便是住房問題；最后，在不同年齡、收入等因素的影響下，人的價(jià)值觀和消費(fèi)需求也有所不同，這在一定程度上也會(huì)對(duì)房地產(chǎn)的市場營銷產(chǎn)生影響。
（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)體制的改革，經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，這對(duì)房地產(chǎn)必然會(huì)產(chǎn)生直接的影響。首先，國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低直接決定著房地產(chǎn)市場是否能夠得到快速的發(fā)展。近年以來，我國房地產(chǎn)市場發(fā)展之所以迅猛，主要是建立在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)之上，房地產(chǎn)市場能夠提高國民經(jīng)濟(jì)，而國民經(jīng)濟(jì)能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)市場的發(fā)展提供重要的資金保障條件，這兩者相互促進(jìn)，相互發(fā)展，從而促進(jìn)了房地產(chǎn)市場的繁榮發(fā)展；其次，房地產(chǎn)的開發(fā)、建設(shè)、消費(fèi)、流通等，需要大量的資金作為保障，因此比較容易受到金融貨幣政策的影響。當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展過快時(shí)，便會(huì)導(dǎo)致通貨膨脹的現(xiàn)象出現(xiàn)，政府便會(huì)采取緊縮的貨幣政策，利潤減少貨幣投放量、提高利率等，降低宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度；當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度過慢時(shí)，會(huì)出現(xiàn)通貨緊縮的現(xiàn)象，政府便會(huì)采取寬松的貨幣政策，例如降低利率、降低金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率等，刺激宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，金融貨幣政策能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)短期的供求關(guān)系進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)而促進(jìn)房地產(chǎn)市場營銷。
（三）政治環(huán)境
政治環(huán)境主要是指能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)企業(yè)的營銷活動(dòng)進(jìn)行制約和影響的政府機(jī)構(gòu)和政策法規(guī)。政府機(jī)構(gòu)主要利用制定一系列政策對(duì)房地產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行制約和影響，保障房地產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)在一個(gè)公平競爭的環(huán)境中得到發(fā)展，保護(hù)房地產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者的共同利益。政策法規(guī)主要是對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的變更進(jìn)行規(guī)定，使人們?cè)谧兏康禺a(chǎn)經(jīng)濟(jì)關(guān)系過程中所必須遵守的行為規(guī)范。政策法規(guī)能夠促進(jìn)房地產(chǎn)市場的有序發(fā)展，在最大限度上滿足消費(fèi)者的需求。政治環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)市場的影響主要包括有：首先，在土地方面，我國先后頒布了《土地儲(chǔ)備管理辦法》、《關(guān)于促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知》、《違反土地管理規(guī)定行為處分辦法》等多部土地政策，其主要目的通過房地產(chǎn)政策的制定，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)用地的供用進(jìn)行規(guī)范和整頓；其次，在住房保障體系方面，我國在《國務(wù)院關(guān)于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見》中明確指出了需要建立完善的社會(huì)住房福利保障體系，提高經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房的供應(yīng)，擴(kuò)大政策的覆蓋范圍，改善住房困難的局面；最后，在房價(jià)控制方面，我國根據(jù)目前房價(jià)上漲過快的現(xiàn)狀，制定了一系列以平抑房價(jià)為主的房地產(chǎn)政策，其主要目的在于通過政策法規(guī)的指導(dǎo)，保證房價(jià)價(jià)格波動(dòng)合理。
三、房地產(chǎn)市場營銷現(xiàn)狀
（一）市場調(diào)查前期工作不充分
一個(gè)有效的營銷策略，必然離不開市場調(diào)查。而房地產(chǎn)商品與其他商品不同之處在于，如果市場調(diào)查不夠深入，規(guī)劃方案便會(huì)失去一定的合理性。一旦規(guī)劃設(shè)計(jì)方案批下來后，想要在施工過程中修改方案，那幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的?？墒窃趯?shí)際中，很多房地產(chǎn)開發(fā)商寧愿冒著投資風(fēng)險(xiǎn)，花費(fèi)大量的資金開發(fā)一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，也不愿意花少量的錢進(jìn)行市場調(diào)查。在項(xiàng)目的確定、選址、定位、規(guī)劃的過程中，幾乎是全憑著自己的直覺和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行的，無法從根本上滿足市場的需求。
（二）忽視市場細(xì)分與定位
對(duì)市場進(jìn)行合理的細(xì)分與定位有利于市場目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)在很大程度上關(guān)系著開發(fā)商的經(jīng)濟(jì)利潤?？墒菑哪壳暗那樾蝸砜?，我國房地產(chǎn)市場缺乏堅(jiān)固的壁壘，投資時(shí)間較長，一旦市場出現(xiàn)空缺的時(shí)候，所有的競爭者蜂擁而至，從而忽略了對(duì)市場的合理細(xì)分與定位。
（三）營銷策略與企業(yè)不符
在實(shí)際中，不難發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)采用最多的策略便是廣告策略。部分的房地產(chǎn)商為了推銷某個(gè)項(xiàng)目，而大肆做廣告。雖然廣告策略具有一定的效應(yīng)，但是卻會(huì)浪費(fèi)許多資金。因此，不是每個(gè)企業(yè)都適合廣告策略，例如針對(duì)于規(guī)模較小，正處于發(fā)展階段房地產(chǎn)企業(yè)而言，如果大打廣告戰(zhàn)略，會(huì)造成企業(yè)陷入資金周轉(zhuǎn)不靈的局面，阻礙企業(yè)的正常運(yùn)行。
（四）對(duì)營銷過程的管理與控制不夠
很多房地產(chǎn)企業(yè)的營銷效果不明顯的時(shí)候，一般都會(huì)將注意力放在營銷策略上，而忽略了營銷過程的管理與控制。實(shí)際上，大多數(shù)都是由于房地產(chǎn)企業(yè)忽略了對(duì)營銷過程的管理與控制，導(dǎo)致營銷策略無法充分發(fā)揮出真正的作用。如果房地產(chǎn)企業(yè)沒有充分認(rèn)識(shí)到管理與控制在營銷過程中的重要作用，僅僅只對(duì)營銷策略進(jìn)行修改，根本就無法提高營銷效果。
（五）功利營銷思想嚴(yán)重
很多房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中，具有嚴(yán)重的功利營銷思想，一味地追求自身的經(jīng)濟(jì)利益。這主要表現(xiàn)在忽略規(guī)劃設(shè)計(jì)，重視營銷推廣。有的開發(fā)商了為了節(jié)約資金，以低價(jià)購買規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，并在施工過程中發(fā)現(xiàn)了許多問題。
四、房地產(chǎn)市場營銷策略
（一）深入市場調(diào)查
想要全面了解房地產(chǎn)行業(yè)所面臨的市場環(huán)境，就需要對(duì)市場進(jìn)行深入的調(diào)查。市場調(diào)查主要是房地產(chǎn)企業(yè)為了合理選擇市場目標(biāo)，采用一系列科學(xué)合理的方法，有針對(duì)性、目的性的對(duì)相關(guān)的房地產(chǎn)產(chǎn)品信息進(jìn)行采集和分析，將調(diào)查的市場內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境以及相關(guān)行業(yè)其他企業(yè)的營銷情況作為參考依據(jù)，從而制定出一個(gè)有效的營銷計(jì)劃，為房地產(chǎn)企業(yè)管理者的決策提供重要的信息資料。
（二）整合企業(yè)資源
房地產(chǎn)企業(yè)想要在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟，首先就需要對(duì)本身的實(shí)際資源進(jìn)行一個(gè)全面的了解和掌握，例如信息、財(cái)力、人力、物力等資源，同時(shí)還要合理的對(duì)這些資源進(jìn)行整合。但是房地產(chǎn)企業(yè)必須要認(rèn)識(shí)到整合不是簡單的拼接，而是對(duì)整個(gè)企業(yè)的各種資源進(jìn)行有序的組織，通過有效的規(guī)劃設(shè)計(jì)，將各種資源的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，從而取得較好的營銷效果，這是提高營銷手段的前提條件。
（三）選擇符合企業(yè)特點(diǎn)的營銷策略
房地產(chǎn)企業(yè)需要根據(jù)市場環(huán)境、自身的資源、競爭對(duì)手以及企業(yè)本身的客戶等，選擇符合企業(yè)特點(diǎn)的營銷策略。例如當(dāng)企業(yè)無法在市場中占有較大的份額時(shí)，可以采用集中營銷策略，針對(duì)于一部分的消費(fèi)者群體，進(jìn)行生產(chǎn)，將精力集中在少數(shù)的市場之中，“以小取大”，在小市場中取得較大的市場份額，這樣不僅可以幫助企業(yè)在目標(biāo)市場中占有優(yōu)勢地位，而且還可以提高企業(yè)的知名度，節(jié)約企業(yè)的營銷費(fèi)用。如果在有條件的情況下，企業(yè)已進(jìn)行深入的發(fā)展，但是這需要企業(yè)的市場地位比較牢固的基礎(chǔ)之上進(jìn)行，避免企業(yè)承擔(dān)不必要的損失。
（四）創(chuàng)新營銷策略
房地產(chǎn)行業(yè)至今已有20多年的發(fā)展歷史了，從物質(zhì)領(lǐng)域延伸到人文關(guān)懷，這種關(guān)懷主要體現(xiàn)在文化方面，無論是建筑還是相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施，都是房地產(chǎn)行業(yè)在發(fā)展過程中的必然產(chǎn)物。由此可知，文化是房地產(chǎn)市場發(fā)展的總體趨勢。隨著我國社會(huì)各個(gè)方面的快速發(fā)展，消費(fèi)者的需求日益成熟，但是文化地產(chǎn)的建設(shè)還正處于發(fā)展的初期，無法滿足消費(fèi)者的需求?，F(xiàn)在，消費(fèi)者從簡單的追求建筑發(fā)展到功能以及景觀的重視，表現(xiàn)出人們對(duì)精神方面的追求。對(duì)此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在制定和運(yùn)用營銷策略的過程中，樹立創(chuàng)新因素，加入創(chuàng)新元素。例如綠色營銷、環(huán)保營銷、經(jīng)濟(jì)營銷、文化營銷等，這樣不僅可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的知名度，而且還能提高企業(yè)的優(yōu)勢，幫助企業(yè)在房地產(chǎn)市場中占有更大的市場份額，從而促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的健康發(fā)展。
（五）加強(qiáng)對(duì)營銷過程的管理創(chuàng)新
隨著房地產(chǎn)行業(yè)的市場競爭力日益加劇，以及房地產(chǎn)行業(yè)的理性化發(fā)展，加大了對(duì)民營機(jī)構(gòu)的開放程度，并打破了行業(yè)壟斷的現(xiàn)象，從而逐漸形成雙重開放的局面。
五、房地產(chǎn)市場營銷策略的創(chuàng)新發(fā)展
隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)以及房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的市場營銷策略已經(jīng)無法滿足市場發(fā)展的特點(diǎn)以及消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。為了能夠在激烈的市場競爭中占有一席之地，房地產(chǎn)企業(yè)必須要根據(jù)時(shí)展，樹立先進(jìn)的營銷觀念，創(chuàng)新營銷策略，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
（一）綠色營銷
隨著發(fā)展與生態(tài)之間的矛盾加劇，加強(qiáng)了人們的環(huán)保意識(shí)，建筑的質(zhì)量、價(jià)格、外觀、構(gòu)造等不再是影響消費(fèi)群體的重要因素，消費(fèi)者越來越注重居住環(huán)境的質(zhì)量，同時(shí)生態(tài)環(huán)境也成了房地產(chǎn)企業(yè)的營銷亮點(diǎn)。對(duì)此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該樹立節(jié)能環(huán)保、綠色營銷的理念，將綠色消費(fèi)作為營銷策略，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的生態(tài)效益，為消費(fèi)者創(chuàng)造出綠色、環(huán)保的家園。
（二）人文營銷
隨著社會(huì)文明的進(jìn)步，消費(fèi)者需求的日益成熟，使得社會(huì)文化對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響，而房地產(chǎn)消費(fèi)也不例外。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，要求居住環(huán)境不僅需要具備完善的功能，而且必須要具有文化的韻味。對(duì)此，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)出文化理念。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在制定和進(jìn)行營銷策略的時(shí)候，需要?jiǎng)?chuàng)造出人文特點(diǎn)，營造人文環(huán)境，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的人文內(nèi)涵。
（三）知識(shí)營銷
21世紀(jì)是知識(shí)信息的時(shí)代，在知識(shí)信息大爆炸的背景下，消費(fèi)群體在房地產(chǎn)消費(fèi)過程中，對(duì)房地產(chǎn)的相關(guān)知識(shí)有了一個(gè)更深的了解，同時(shí)對(duì)于房地產(chǎn)相關(guān)知識(shí)的了解欲望也在逐步增強(qiáng)。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施營銷策略的過程中，可以為消費(fèi)群體傳輸房地產(chǎn)相關(guān)的知識(shí)，并為其提供相應(yīng)的服務(wù)，以此提高消費(fèi)群體的信任度，從而有利于營銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。
參考文獻(xiàn)：
[1]郭大虎.基于體驗(yàn)營銷理念的房地產(chǎn)營銷策略的變革[J].商場現(xiàn)代化，2012（07）：28-29.
[2]趙春艷.論營銷策略在房地產(chǎn)中的應(yīng)用[J].房地產(chǎn)導(dǎo)刊，2013（09）：23-23.
近年來，中國房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)了一些新的變化，安陽房地產(chǎn)市場也是如此。安陽房地產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的競爭中實(shí)現(xiàn)長期生存和不斷發(fā)展，營銷策略的研究就必不可少。本文從準(zhǔn)確定位、渠道策略、品牌策略、全面質(zhì)量營銷等方面探討了安陽市房地產(chǎn)市場營銷策略。
【關(guān)鍵詞】
房地產(chǎn)；市場營銷；策略
近年來，安陽房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速，市場環(huán)境呈現(xiàn)多變性，客戶需求呈現(xiàn)多樣性，開發(fā)商之間競爭也愈演愈烈，這些都使得房地產(chǎn)營銷在房地產(chǎn)企業(yè)管理中的地位和作用日益提高。進(jìn)入2014年，房地產(chǎn)市場增速放緩，呈現(xiàn)低迷態(tài)勢，在這種情況下，營銷策劃是否成功直接決定樓盤在激烈的競爭中能否取勝，營銷策略的選擇和制定成為企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
1 準(zhǔn)確定位
就房地產(chǎn)企業(yè)而言，定位就是決定了項(xiàng)目要做成什么樣的？賣給誰？誰來使用？項(xiàng)目定位就是通過市場調(diào)查研究，確定項(xiàng)目所面向的市場范圍，并圍繞這一市場而將項(xiàng)目的功能、形象做特別有針對(duì)性的規(guī)定。再好的消費(fèi)者分析、再有價(jià)值的營銷機(jī)會(huì)、再好的包裝和場景設(shè)置，如果沒有好的產(chǎn)品作保障，帶來的體驗(yàn)也不會(huì)成功的，說白了也就是開發(fā)商的市場定位問題。開發(fā)商在決定生產(chǎn)的產(chǎn)品之前，一定要通過嚴(yán)密的市場調(diào)查，決策層通過對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，確定為誰服務(wù)的基礎(chǔ)上來決定建什么樣的房子。開發(fā)商應(yīng)根據(jù)不同的目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)出最佳戶型。近年來隨著競爭的加劇，“以人為本”的建筑設(shè)計(jì)施工思路開始凸顯，各種風(fēng)格的外觀設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)、智能化設(shè)計(jì)紛紛進(jìn)入商品房開發(fā)行列，引領(lǐng)了安陽市住宅建設(shè)的潮流。面積、地段、環(huán)境、價(jià)格各異，適應(yīng)不同階層購房需求。例如四方公司果園新村項(xiàng)目在定位時(shí)，經(jīng)過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，有購房需求的人群有兩類：一是不具備分房條件的；二是新婚夫婦。他們的消費(fèi)能力偏低，需求的是經(jīng)濟(jì)型的小戶型，決策層根據(jù)這一市場信息大膽決定了戶型比例及結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)放在經(jīng)濟(jì)型的兩室和小三室，實(shí)現(xiàn)了公司樓盤的順利銷售。
2 渠道策略
銷售渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的途徑，是產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的載體，它可以集產(chǎn)品、價(jià)格和促銷各要素于一身，是營銷組合策略的的重要方面。與一般商品不同，目前我國的房地產(chǎn)市場尚未形成產(chǎn)銷分離的專業(yè)化市場形態(tài)。目前新商品房的營銷大多是由開發(fā)商自己來做，只有少數(shù)項(xiàng)目的銷售是由商在做。按照市場營銷學(xué)的定義，這種營銷渠道是由生產(chǎn)者直達(dá)消費(fèi)者的短渠道。目前，常見的房地產(chǎn)營銷渠道有以下幾種。
2.1 發(fā)放宣傳單。目前，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)采取在商圈、路口、專業(yè)市場、寫字樓及社區(qū)等地發(fā)放宣傳單，以吸引廣大消費(fèi)者眼球，達(dá)到廣泛宣傳的目的。例如華強(qiáng)城的宣傳、萬達(dá)的宣傳等。
2.2 巡展?？砷_展商圈巡展、社區(qū)巡展、區(qū)縣巡展、寫字樓巡展，將房地產(chǎn)企業(yè)的情況介紹、樓盤設(shè)計(jì)、周邊規(guī)劃、物業(yè)管理、服務(wù)設(shè)施等方面，通過展板形式告訴消費(fèi)者。
2.3 廣泛開展主題營銷活動(dòng)。例如客戶答謝會(huì)、會(huì)議營銷、大客戶公關(guān)、教育旅游、體驗(yàn)營銷等活動(dòng)，方便房地產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者面對(duì)面接觸。
2.4 渠道分銷。利用一二手公司資源組團(tuán)看房或推介項(xiàng)目活動(dòng)。例如，安陽信息網(wǎng)組織的看房團(tuán)，每期3到4個(gè)樓盤，極大方便了購房者買房的需要，同時(shí)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)也是一次良好的宣傳機(jī)會(huì)。
2.5 網(wǎng)絡(luò)營銷。利用在本地有影響力的網(wǎng)絡(luò)，廣泛開展網(wǎng)上競拍、網(wǎng)上團(tuán)購等方式進(jìn)行宣傳和銷售。
2.6 其他輔助手段。利用短信、直投、禮品、微博、論壇等方式，開展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳。
3 品牌策略
在樓盤同質(zhì)化的今天，隨著生活水平的提高和住宅條件的改善，購房者對(duì)住房功能的需求正向縱深發(fā)展，不再單純追求安全感，開始關(guān)注多功能性，關(guān)注環(huán)境的營造、住宅文化品位及審美等文化價(jià)值。只有優(yōu)質(zhì)品牌住宅能夠滿足并贏得消費(fèi)者和公眾的認(rèn)同和親和力，才能刺激他們的消費(fèi)激情和購買欲。
我們可以作這樣一些假設(shè)，盡管這些假設(shè)是不存在的，只是通過這些假設(shè)，可以想象品牌對(duì)樓盤銷售所起的作用。我們的假設(shè)是：如果萬達(dá)華府不是萬科而是由另外一家公司開發(fā)，結(jié)果會(huì)怎樣？這個(gè)地塊拖了幾年沒有開發(fā)，成本愈來愈高，現(xiàn)在被萬達(dá)做得有聲有色。顯然萬達(dá)品牌成為該項(xiàng)目成功的一個(gè)不可缺少的因素。我們還可以看到安陽房地產(chǎn)市場個(gè)別做得相當(dāng)出色的項(xiàng)目，僅僅因?yàn)槿狈ζ放浦危栽阡N售上顯得困難許多。這就是品牌的威力，成功的品牌就是信譽(yù)。
4 全面質(zhì)量營銷
目前的房地產(chǎn)市場情況表明，消費(fèi)者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷不能單靠一個(gè)概念一個(gè)點(diǎn)子，而真正需要的是產(chǎn)品本身。房產(chǎn)商擺在消費(fèi)者面前的首先是自己的產(chǎn)品，產(chǎn)品的質(zhì)量、建筑風(fēng)格、地段、戶型、環(huán)境等都直接影響消費(fèi)者的判斷和購買決心。營銷要靠品質(zhì)說話，要在整個(gè)營銷中打個(gè)漂亮的勝仗，產(chǎn)品這一關(guān)絕對(duì)得過。在樓盤同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，概念炒作漫天飛，已不是什么新鮮事，購房者關(guān)心的不再是概念的新奇，關(guān)注的不再是一種虛的東西，而是看房屋質(zhì)量是否過硬，產(chǎn)品是否物有所值，合同是否信守兌現(xiàn)，物業(yè)管理是否到家。例如建源公司在樓盤開發(fā)的全過程中，始終堅(jiān)持把產(chǎn)品的質(zhì)量放在首位，四季花都項(xiàng)目部在工程招標(biāo)時(shí)，就把樓房工程的質(zhì)量合格目標(biāo)設(shè)定好，做為合同的主要條款。建源公司從開始就承諾超過預(yù)定質(zhì)量目標(biāo)再另外獎(jiǎng)勵(lì)，而且在施工現(xiàn)場，要求施工單位制作大型的工程告示牌，把工程質(zhì)量的相關(guān)情況告知消費(fèi)者。有了這樣的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求，建源公司的工程合格率一次達(dá)到百分之百，連年來不斷取得優(yōu)良主體、優(yōu)良工程、殷都杯等質(zhì)監(jiān)部門的榮譽(yù)。
四川汶川發(fā)生8級(jí)特大地震后，絕大多數(shù)房屋倒塌，人員傷亡慘重，這就是用血樣的事實(shí)告訴我們，開發(fā)樓盤建造房屋質(zhì)量的重要性。建源公司在委托設(shè)計(jì)階段就嚴(yán)格執(zhí)行8度設(shè)防的抗震設(shè)計(jì)規(guī)范，并采用了世界上先進(jìn)的橡膠隔震技術(shù)，它是通過把隔震消能裝置安放在結(jié)構(gòu)物底部和基礎(chǔ)之間，把上部結(jié)構(gòu)和基礎(chǔ)“隔開”。這樣改變了住宅結(jié)構(gòu)的動(dòng)力特性和動(dòng)力作用，可以明顯減輕建筑物的地震反應(yīng)，達(dá)到“以柔克剛”地效果，真正做到小震可補(bǔ)、中震可修、大震不倒。
5 未來房地產(chǎn)市場營銷策略的發(fā)展方向
未來的樓市競爭中，贏得客戶的企業(yè)才能取得長久的發(fā)展。營銷策略必須充分發(fā)掘客戶資源，以其客觀需求和主觀意愿為導(dǎo)向，讓客戶直接參與其中，整合各種營銷策略，以實(shí)現(xiàn)全程營銷。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)通過提供全程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立與客戶的長久互惠關(guān)系，并最終取得銷售的成功。
綜上所述，安陽市房地產(chǎn)市場已經(jīng)日趨成熟，房地產(chǎn)企業(yè)在對(duì)企業(yè)自身準(zhǔn)確定位的同時(shí)，應(yīng)全面準(zhǔn)確把握競爭對(duì)手及目標(biāo)市場客戶信息，正確確定企業(yè)的市場營銷策略，才能在樓市出現(xiàn)拐點(diǎn)的十字路口，選擇正確的方向正常走下去。
【參考文獻(xiàn)】
[1]彭加亮，房地產(chǎn)市場營銷。北京：高等教育出版社，2007
[2]李成玉，房地產(chǎn)營銷策劃現(xiàn)存問題與發(fā)展方向。房地產(chǎn)中介，2006（11）
[3]劉廷華，房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新策略研究。商場現(xiàn)代化，2007（01）
由于房地產(chǎn)市場營銷是面向房地產(chǎn)市場的一種商務(wù)和管理活動(dòng)，因此，必須充分認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)，以便為有效管理和組織市場營銷活動(dòng)服務(wù)。作為整個(gè)市場體系的組成部分，房地產(chǎn)市場具有以下主要特點(diǎn)：
1.房地產(chǎn)市場是權(quán)益交易市場
由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，因此房地產(chǎn)市場交易的對(duì)象實(shí)際上是附著在每一宗房地產(chǎn)實(shí)物上的權(quán)益，交易的對(duì)象可以是房地產(chǎn)的所有權(quán)(包括占有權(quán)，使用權(quán)，收益權(quán)和處分權(quán))，也可以是部分所有權(quán)，不同權(quán)益的交易，形成市場上不同性質(zhì)的交易行為。
2.房地產(chǎn)市場是區(qū)域性市場
由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)生產(chǎn)和消費(fèi)都只能在特定的地點(diǎn)進(jìn)行，從而使得房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性的特征，這一特征要求房地產(chǎn)市場營銷中的各項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容均需以房地產(chǎn)所在地市場為主例如市場調(diào)查，目標(biāo)市場，產(chǎn)品定位，銷售策略的確定等都應(yīng)結(jié)合房地產(chǎn)所在地市場進(jìn)行。
3.房地產(chǎn)市場是不完全競爭市場
房地產(chǎn)的異質(zhì)性使房地產(chǎn)市場中的商品具有差異性，如果考慮房地產(chǎn)的區(qū)位因素，則各項(xiàng)房地產(chǎn)商品各不相同，但不同房地產(chǎn)之間又不是不能替代的，所以，房地產(chǎn)市場是一種不完全競爭特征明顯的市場。
二、西安房地產(chǎn)市場營銷中存在的問題
1.大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)不太注重品牌塑造
“大多數(shù)公司做產(chǎn)品，少數(shù)公司做企業(yè)，只有極少數(shù)公司做品牌”是這個(gè)行業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)。品牌不僅僅是擁有較高的市場知名度，更是一種文化，創(chuàng)新與價(jià)值體系的有機(jī)構(gòu)成。西安市現(xiàn)在房地產(chǎn)的品牌化還只是初期階段，大多數(shù)的老百姓買房還沾不上品牌的邊，這不能不說是一種無奈，企業(yè)要形成自己的品牌還需要走很長的路。就像喝可樂人們就知道可口可樂，看美國電影大片沒有誰不知道好萊塢電影一樣。
2.片面廣告宣傳銷售策略
以往一些房地產(chǎn)商開發(fā)新樓盤時(shí)通常只注重進(jìn)行單純的廣告宣傳，極力推銷其開發(fā)的樓盤。把推銷工作放在首位而輕視了其他營銷工作，誤以為強(qiáng)行推銷和鋪天蓋地的廣告就是市場營銷的關(guān)鍵。最后往往是企業(yè)花費(fèi)了大量的人力物力卻沒有收到預(yù)期的效果。
3.缺乏公平誠信的營銷原則
某些房地產(chǎn)企業(yè)缺失誠信的營銷行為，嚴(yán)重影響了房地產(chǎn)市場環(huán)境，難以取得消費(fèi)者的信任。例如：有的樓盤不能按期交lT，有的項(xiàng)目沒有實(shí)現(xiàn)開發(fā)商所宣傳的種種承諾。這種以不正當(dāng)手段損害消費(fèi)者利益來謀求企業(yè)盈利的行為，企業(yè)即使獲利也是暫時(shí)的。要知道，一個(gè)不滿意的消費(fèi)者有可能把他的抱怨告訴所有他周圍所有的朋友，從而企業(yè)損失的就是更多的消費(fèi)群體。
三、對(duì)策與建議
1.品牌化將是未來的發(fā)展趨勢
在商品房買賣中，筆者隨機(jī)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者都愿意選擇大品牌房地產(chǎn)商，例如西安的紫薇、高新、融僑、綠地、和黃地產(chǎn)。去年汶川大地震后，人們開始反思，品牌好的地產(chǎn)商建造的房子更有保障。另外，國家金融政策收緊的房地產(chǎn)市場，選擇大品牌開發(fā)商顯然要比那些中小開發(fā)商品牌保險(xiǎn)。從消費(fèi)者方面看由于消費(fèi)者議價(jià)能力提高，致使以顧客為中心成為越來越多的企業(yè)競爭戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。由品牌的內(nèi)涵和價(jià)值可知，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，而在買方市場條件下市場行為的一個(gè)顯著特征，就是顧客往往根據(jù)品牌來區(qū)別和選擇同類商品和服務(wù)。因此，企業(yè)強(qiáng)調(diào)顧客的傾向，將驅(qū)使房地產(chǎn)企業(yè)從一般房地產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌產(chǎn)品經(jīng)營，并使之成為房地產(chǎn)產(chǎn)品供給的發(fā)展趨勢。從供給方面看，我國房地產(chǎn)產(chǎn)品嚴(yán)重短缺的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，特別是住房需求已經(jīng)向追求舒適轉(zhuǎn)變。在這種變革過程中，房地產(chǎn)品牌尤其是知名品牌作為一種重要的資源和力量，對(duì)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起著越來越大的推動(dòng)作用。從房地產(chǎn)企業(yè)競爭方面看，在房地產(chǎn)發(fā)展初期，市場需求大于供給，所以房地產(chǎn)行業(yè)的競爭主要是開發(fā)項(xiàng)目的競爭，誰擁有土地，誰就能在競爭中處于優(yōu)勢地位。隨著市場趨于飽和，房地產(chǎn)企業(yè)就開始找賣點(diǎn)，項(xiàng)目、產(chǎn)品、品質(zhì)、環(huán)境等方面的競爭招數(shù)都一一用過，卻分不出勝負(fù)，市場仍然供大于求，房地產(chǎn)產(chǎn)品空置數(shù)量不斷上升。房地產(chǎn)企業(yè)要在競爭中取得優(yōu)勢，立于不敗之地，就必須有一個(gè)超越以前的競爭優(yōu)勢，這就使得房地產(chǎn)企業(yè)自然走上品牌競爭之路。據(jù)了解，紫薇地產(chǎn)作為陜西地產(chǎn)界的領(lǐng)軍品牌，擁有西安單一品牌旗下數(shù)量最大的業(yè)主群體。而高新地產(chǎn)從高檔別墅、中檔別墅到中高檔社區(qū)，從高新商務(wù)到辦公的各種產(chǎn)品，擁有非常好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)組合，不僅滿足人居生理需要，同時(shí)滿足人們心理需要。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：中海地產(chǎn)、中新地產(chǎn)、天地源股份、紫薇地產(chǎn)、西安金地、恒大地產(chǎn)、西安融僑等十家企業(yè)以過億元的銷售額榮登2008年西安地產(chǎn)銷售榜。這些地產(chǎn)品牌取得的驕人成績，足可見品牌儼然不僅成為推動(dòng)樓市的關(guān)鍵，而且同樣為消費(fèi)者購房信心的提升奠定了良好的基礎(chǔ)。
2.以消費(fèi)者滿意為導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略
廣告宣傳只是房地產(chǎn)行業(yè)需求評(píng)估、市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)和分銷等一系列市場營銷活動(dòng)的一個(gè)部分。而在現(xiàn)時(shí)房地產(chǎn)行業(yè)高度發(fā)展的階段，單單廣告宣傳已顯得比較單薄。全國各大牌發(fā)展商都在營銷事業(yè)的規(guī)劃和積累上逐步提高認(rèn)識(shí)，他們意識(shí)到，如果消費(fèi)者覺得所購買的樓房的可感知效果超過其原先的期望值，就會(huì)形成高度的滿意，而高度的滿意可以創(chuàng)造出一種對(duì)房地產(chǎn)品牌的情緒的共鳴，從而使消費(fèi)者高度忠實(shí)于房地產(chǎn)公司的樓盤，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者系列化。西安的房地產(chǎn)市場正向著成熟化的方向發(fā)展，消費(fèi)者在購房中更加注重各種因素的搭配以及住宅的舒適性、私密性、功能性、美觀性和經(jīng)濟(jì)性，也就是所謂消費(fèi)者的個(gè)性、品味和生活觀今已經(jīng)決定了房地產(chǎn)開發(fā)商不能再像以往停留在追求樓盤產(chǎn)品差異化或突出樓盤亮點(diǎn)的做法上面，而應(yīng)該深層次、多方位地挖掘消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者滿意為導(dǎo)向的目標(biāo)。例如，西安融僑集團(tuán)近期推出的兩大樓盤就頗具特色：位于高薪CBD的融僑，馨苑倡導(dǎo)構(gòu)建“主動(dòng)式居住”項(xiàng)目，旨在讓居住者已全然主動(dòng)地境界享受真我人生，周邊環(huán)伺唐城墻遺址公園、木塔寨公園、永陽公園三大天然綠肺；而位于曲江新區(qū)的融僑，觀邸則提出了“第五代人本科技大宅”的理念，并以新風(fēng)系統(tǒng)、保溫隔音系統(tǒng)、直飲水系統(tǒng)、智能溫控化安防系統(tǒng)等從細(xì)節(jié)之處落實(shí)對(duì)居住品質(zhì)的提升。
3.加強(qiáng)營銷道德建設(shè)，遵循公平誠信的基本道得建設(shè)
政府應(yīng)當(dāng)建立健全相應(yīng)的法律制度，營造一個(gè)公平誠信的宏觀市場環(huán)境。但在現(xiàn)階段，就每一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)而言，則應(yīng)從自身做起努力加強(qiáng)自身道德建設(shè)，確立遵循公平誠信的基本道德范，營造一個(gè)公平誠信的微觀市場環(huán)境以滿足消費(fèi)者需要并且在保證消費(fèi)者利益的前提下通過正當(dāng)?shù)挠顒?dòng)獲取企業(yè)的正當(dāng)利潤。西安目前已有8家知名開發(fā)企業(yè)簽署了《自律聯(lián)合公約》，主要針對(duì)目前在房產(chǎn)市場中個(gè)別企業(yè)缺少誠信、虛假信息、違規(guī)銷售等群眾反映較為強(qiáng)烈的行為提出了具體要求，并做出誠信承諾。要作好表率和模范帶頭作用，遵守國家土地拆遷法律法規(guī)，依法獲得土地使用權(quán)，不違規(guī)、違法囤積圈占土地，不炒賣地皮，真實(shí)可信的廣告，不捂盤惜售、不哄抬房價(jià)等各項(xiàng)內(nèi)容。
四、結(jié)束語
總之，當(dāng)前階段西安市房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，總體上還處于初級(jí)階段，房地產(chǎn)市場發(fā)展總的趨勢必將會(huì)逐步向上。未來的樓市競爭中，贏得客戶的企業(yè)才能取得長久的發(fā)展。營銷策略必將是充分發(fā)掘客戶資源，以其客觀需求和主觀意愿為導(dǎo)向，客戶直接參與其中，整合了各種營銷策略的全程營銷。同時(shí)，企業(yè)通過提供全程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立與客戶的長久互惠關(guān)系，并最終取得銷售的成功。
房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場營銷理念的誤解
一、將房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷全部歸結(jié)為銷售部門的責(zé)任。在當(dāng)前激烈的市場競爭背景下，傳統(tǒng)的營銷理念在很大程度上是不能滿足當(dāng)前現(xiàn)狀的，營銷理念就是如此。傳統(tǒng)的營銷理念將銷售責(zé)任全部歸結(jié)為銷售部門，銷售部門負(fù)責(zé)企業(yè)的銷售，其他部門對(duì)此不聞不問?，F(xiàn)代的營銷理念則完全不同，銷售已不再僅僅是銷售部門的責(zé)任，銷售作為房地產(chǎn)企業(yè)的生命線環(huán)節(jié)，關(guān)系到企業(yè)的存亡，因此，銷售是每名員工、每個(gè)環(huán)節(jié)的任務(wù)與責(zé)任，必須在房地產(chǎn)企業(yè)中建立全員銷售的理念，使每名企業(yè)員工都成為企業(yè)的銷售人員，抓住任何市場機(jī)會(huì)，創(chuàng)造市場份額。
二、房地產(chǎn)市場營銷就是樓盤促銷。在很多的社會(huì)人士看來，房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷就是簡單的樓盤促銷，這種思想在廣大的房地產(chǎn)企業(yè)中也是普遍存在的，這種觀點(diǎn)在很大程度上誤讀了市場營銷的概念，沒有建立對(duì)房地產(chǎn)市場營銷的科學(xué)概念。營銷是指企業(yè)有計(jì)劃、有目的的運(yùn)用各種手段與方法進(jìn)行科學(xué)的運(yùn)營，以達(dá)到增加銷售份額，增強(qiáng)銷售效果的策略。營銷在很大程度上指企業(yè)與顧客之間的信息交流，企業(yè)盡力讓顧客了解更多的銷售信息，從而為做出決策打下基礎(chǔ)，房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷就是通過政策的宣讀實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的心理干預(yù)，從而使消費(fèi)者傾向于自身企業(yè)，達(dá)到市場營銷的目的。
很多企業(yè)對(duì)市場營銷存在著很大的誤區(qū)，將房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷認(rèn)為是簡單的市場促銷，從而導(dǎo)致在營銷時(shí)不能采取有效的營銷手段，不能適應(yīng)市場的需求，將營銷的重點(diǎn)全部放在了商品的銷售之上，將營銷與促銷混為一談，大大降低了市場營銷的效果。再者，由于企業(yè)將營銷與促銷混為一談，這就導(dǎo)致了企業(yè)不能順利進(jìn)行相關(guān)的促銷活動(dòng)，促銷就不能真正發(fā)揮作用，真正意義的促銷就被大大的忽視了，從而導(dǎo)致企業(yè)在競爭中出于被動(dòng)的地位。
三、對(duì)市場定位不夠清晰。在很多的房地產(chǎn)企業(yè)中，企業(yè)不能充分的進(jìn)行自身實(shí)力分析，不能對(duì)自身的實(shí)際情況有一個(gè)準(zhǔn)確的了解與把握，造成了企業(yè)在市場競爭時(shí)不能準(zhǔn)確的市場定位，不能給自身一個(gè)科學(xué)的定位，從而導(dǎo)致企業(yè)在激烈的市場競爭中迷失了自我。在激烈的市場競爭中，競爭的環(huán)節(jié)與元素存在于任何的角落，企業(yè)必須樹立良好的企業(yè)形象，使其在競爭中形成良好的企業(yè)信譽(yù)，這對(duì)于企業(yè)贏得競爭，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)有著重要意義。
房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的策略
一、樹立全員營銷的理念。房地產(chǎn)企業(yè)在我國都是基礎(chǔ)性的行業(yè)，對(duì)于國計(jì)民生有著重要的意義，受到國家的保護(hù)，這就造成了企業(yè)前進(jìn)的動(dòng)力不足，員工營銷概念差。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)也不會(huì)永久的受到政策的保障。如何靠自身的實(shí)力來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展是未來發(fā)展的需要。在市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制下，房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)面臨更多的競爭，這就要求企業(yè)樹立全員皆兵的營銷意識(shí)。將企業(yè)的發(fā)展同員工自身相聯(lián)系，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的身份，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)由買方向賣方的轉(zhuǎn)變。在市場的競爭中遵循價(jià)值規(guī)律，以用戶為中心，建立全新的營銷理念。
二、充分利用網(wǎng)絡(luò)的媒介作用，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷。當(dāng)前是信息時(shí)代的社會(huì)，社會(huì)各個(gè)方面無不滲透著信息網(wǎng)絡(luò)的身影，在這種網(wǎng)絡(luò)背景下，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的需求，建立與市場相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)市場營銷對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)新的市場份額有著重要的意義。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已對(duì)社會(huì)的各個(gè)方面有了強(qiáng)有力的滲透，信息的共享達(dá)到了前所未有的程度，這就給房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的平臺(tái)，如何利用網(wǎng)絡(luò)的媒介實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展有著重要的影響。這就要求企業(yè)不斷重視網(wǎng)絡(luò)的力量，加強(qiáng)企業(yè)技術(shù)人員的培養(yǎng)與教育，使其掌握最新的技術(shù)，并將這種技術(shù)充分的應(yīng)用到房地產(chǎn)的開發(fā)與營銷當(dāng)中，為企業(yè)的發(fā)展提供更加強(qiáng)勁的動(dòng)力。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 市場營銷 策略
改革開放以來，特別是近年來，房地產(chǎn)開發(fā)作為房地產(chǎn)業(yè)的龍頭迅速崛起，不僅拉動(dòng)了西安市的經(jīng)濟(jì)增長，加速了城市化進(jìn)程，而且對(duì)房地產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。營銷策劃對(duì)于企業(yè)，如“水中行舟”。用經(jīng)營的思路做銷售，策劃在前，步步為營，注重細(xì)節(jié)，控制成本，方能大勝。房地產(chǎn)市場營銷以其市場化、專業(yè)化、科學(xué)化的健康發(fā)展體現(xiàn)著營銷的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。隨著房地產(chǎn)市場從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，其營銷重要性日益突出，在房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營中的地位也越來越重要。
一、房地產(chǎn)市場的特征
由于房地產(chǎn)市場營銷是面向房地產(chǎn)市場的一種商務(wù)和管理活動(dòng)，因此，必須充分認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)，以便為有效管理和組織市場營銷活動(dòng)服務(wù)。作為整個(gè)市場體系的組成部分，房地產(chǎn)市場具有以下主要特點(diǎn)：
1.房地產(chǎn)市場是權(quán)益交易市場
由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，因此房地產(chǎn)市場交易的對(duì)象實(shí)際上是附著在每一宗房地產(chǎn)實(shí)物上的權(quán)益，交易的對(duì)象可以是房地產(chǎn)的所有權(quán)(包括占有權(quán)，使用權(quán)，收益權(quán)和處分權(quán))，也可以是部分所有權(quán)，不同權(quán)益的交易，形成市場上不同性質(zhì)的交易行為。
2.房地產(chǎn)市場是區(qū)域性市場
由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)生產(chǎn)和消費(fèi)都只能在特定的地點(diǎn)進(jìn)行，從而使得房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性的特征，這一特征要求房地產(chǎn)市場營銷中的各項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容均需以房地產(chǎn)所在地市場為主例如市場調(diào)查，目標(biāo)市場，產(chǎn)品定位，銷售策略的確定等都應(yīng)結(jié)合房地產(chǎn)所在地市場進(jìn)行。
3.房地產(chǎn)市場是不完全競爭市場
房地產(chǎn)的異質(zhì)性使房地產(chǎn)市場中的商品具有差異性，如果考慮房地產(chǎn)的區(qū)位因素，則各項(xiàng)房地產(chǎn)商品各不相同，但不同房地產(chǎn)之間又不是不能替代的，所以，房地產(chǎn)市場是一種不完全競爭特征明顯的市場。
二、西安房地產(chǎn)市場營銷中存在的問題
1.大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)不太注重品牌塑造
“大多數(shù)公司做產(chǎn)品，少數(shù)公司做企業(yè)，只有極少數(shù)公司做品牌”是這個(gè)行業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)。品牌不僅僅是擁有較高的市場知名度，更是一種文化，創(chuàng)新與價(jià)值體系的有機(jī)構(gòu)成。西安市現(xiàn)在房地產(chǎn)的品牌化還只是初期階段，大多數(shù)的老百姓買房還沾不上品牌的邊，這不能不說是一種無奈，企業(yè)要形成自己的品牌還需要走很長的路。就像喝可樂人們就知道可口可樂，看美國電影大片沒有誰不知道好萊塢電影一樣。
2.片面廣告宣傳銷售策略
以往一些房地產(chǎn)商開發(fā)新樓盤時(shí)通常只注重進(jìn)行單純的廣告宣傳，極力推銷其開發(fā)的樓盤。把推銷工作放在首位而輕視了其他營銷工作，誤以為強(qiáng)行推銷和鋪天蓋地的廣告就是市場營銷的關(guān)鍵。最后往往是企業(yè)花費(fèi)了大量的人力物力卻沒有收到預(yù)期的效果。
3.缺乏公平誠信的營銷原則
某些房地產(chǎn)企業(yè)缺失誠信的營銷行為，嚴(yán)重影響了房地產(chǎn)市場環(huán)境，難以取得消費(fèi)者的信任。例如：有的樓盤不能按期交lT，有的項(xiàng)目沒有實(shí)現(xiàn)開發(fā)商所宣傳的種種承諾。這種以不正當(dāng)手段損害消費(fèi)者利益來謀求企業(yè)盈利的行為，企業(yè)即使獲利也是暫時(shí)的。要知道，一個(gè)不滿意的消費(fèi)者有可能把他的抱怨告訴所有他周圍所有的朋友，從而企業(yè)損失的就是更多的消費(fèi)群體。
三、對(duì)策與建議
1.品牌化將是未來的發(fā)展趨勢
在商品房買賣中，筆者隨機(jī)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者都愿意選擇大品牌房地產(chǎn)商，例如西安的紫薇、高新、融僑、綠地、和黃地產(chǎn)。去年汶川大地震后，人們開始反思，品牌好的地產(chǎn)商建造的房子更有保障。另外，國家金融政策收緊的房地產(chǎn)市場，選擇大品牌開發(fā)商顯然要比那些中小開發(fā)商品牌保險(xiǎn)。從消費(fèi)者方面看由于消費(fèi)者議價(jià)能力提高，致使以顧客為中心成為越來越多的企業(yè)競爭戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。由品牌的內(nèi)涵和價(jià)值可知，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，而在買方市場條件下市場行為的一個(gè)顯著特征，就是顧客往往根據(jù)品牌來區(qū)別和選擇同類商品和服務(wù)。因此，企業(yè)強(qiáng)調(diào)顧客的傾向，將驅(qū)使房地產(chǎn)企業(yè)從一般房地產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌產(chǎn)品經(jīng)營，并使之成為房地產(chǎn)產(chǎn)品供給的發(fā)展趨勢。從供給方面看，我國房地產(chǎn)產(chǎn)品嚴(yán)重短缺的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，特別是住房需求已經(jīng)向追求舒適轉(zhuǎn)變。在這種變革過程中，房地產(chǎn)品牌尤其是知名品牌作為一種重要的資源和力量，對(duì)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起著越來越大的推動(dòng)作用。從房地產(chǎn)企業(yè)競爭方面看，在房地產(chǎn)發(fā)展初期，市場需求大于供給，所以房地產(chǎn)行業(yè)的競爭主要是開發(fā)項(xiàng)目的競爭，誰擁有土地，誰就能在競爭中處于優(yōu)勢地位。隨著市場趨于飽和，房地產(chǎn)企業(yè)就開始找賣點(diǎn)，項(xiàng)目、產(chǎn)品、品質(zhì)、環(huán)境等方面的競爭招數(shù)都一一用過，卻分不出勝負(fù)，市場仍然供大于求，房地產(chǎn)產(chǎn)品空置數(shù)量不斷上升。房地產(chǎn)企業(yè)要在競爭中取得優(yōu)勢，立于不敗之地，就必須有一個(gè)超越以前的競爭優(yōu)勢，這就使得房地產(chǎn)企業(yè)自然走上品牌競爭之路。據(jù)了解，紫薇地產(chǎn)作為陜西地產(chǎn)界的領(lǐng)軍品牌，擁有西安單一品牌旗下數(shù)量最大的業(yè)主群體。而高新地產(chǎn)從高檔別墅、中檔別墅到中高檔社區(qū)，從高新商務(wù)到辦公的各種產(chǎn)品，擁有非常好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)組合，不僅滿足人居生理需要，同時(shí)滿足人們心理需要。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：中海地產(chǎn)、中新地產(chǎn)、天地源股份、紫薇地產(chǎn)、西安金地、恒大地產(chǎn)、西安融僑等十家企業(yè)以過億元的銷售額榮登2008年西安地產(chǎn)銷售榜。這些地產(chǎn)品牌取得的驕人成績，足可見品牌儼然不僅成為推動(dòng)樓市的關(guān)鍵，而且同樣為消費(fèi)者購房信心的提升奠定了良好的基礎(chǔ)。
2.以消費(fèi)者滿意為導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略
廣告宣傳只是房地產(chǎn)行業(yè)需求評(píng)估、市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)和分銷等一系列市場營銷活動(dòng)的一個(gè)部分。而在現(xiàn)時(shí)房地產(chǎn)行業(yè)高度發(fā)展的階段，單單廣告宣傳已顯得比較單薄。全國各大牌發(fā)展商都在營銷事業(yè)的規(guī)劃和積累上逐步提高認(rèn)識(shí)，他們意識(shí)到，如果消費(fèi)者覺得所購買的樓房的可感知效果超過其原先的期望值，就會(huì)形成高度的滿意，而高度的滿意可以創(chuàng)造出一種對(duì)房地產(chǎn)品牌的情緒的共鳴，從而使消費(fèi)者高度忠實(shí)于房地產(chǎn)公司的樓盤，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者系列化。西安的房地產(chǎn)市場正向著成熟化的方向發(fā)展，消費(fèi)者在購房中更加注重各種因素的搭配以及住宅的舒適性、私密性、功能性、美觀性和經(jīng)濟(jì)性，也就是所謂消費(fèi)者的個(gè)性、品味和生活觀今已經(jīng)決定了房地產(chǎn)開發(fā)商不能再像以往停留在追求樓盤產(chǎn)品差異化或突出樓盤亮點(diǎn)的做法上面，而應(yīng)該深層次、多方位地挖掘消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者滿意為導(dǎo)向的目標(biāo)。例如，西安融僑集團(tuán)近期推出的兩大樓盤就頗具特色：位于高薪CBD的融僑，馨苑倡導(dǎo)構(gòu)建“主動(dòng)式居住”項(xiàng)目，旨在讓居住者已全然主動(dòng)地境界享受真我人生，周邊環(huán)伺唐城墻遺址公園、木塔寨公園、永陽公園三大天然綠肺；而位于曲江新區(qū)的融僑，觀邸則提出了“第五代人本科技大宅”的理念，并以新風(fēng)系統(tǒng)、保溫隔音系統(tǒng)、直飲水系統(tǒng)、智能溫控化安防系統(tǒng)等從細(xì)節(jié)之處落實(shí)對(duì)居住品質(zhì)的提升。
3.加強(qiáng)營銷道德建設(shè)，遵循公平誠信的基本道得建設(shè)
政府應(yīng)當(dāng)建立健全相應(yīng)的法律制度，營造一個(gè)公平誠信的宏觀市場環(huán)境。但在現(xiàn)階段，就每一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)而言，則應(yīng)從自身做起努力加強(qiáng)自身道德建設(shè)，確立遵循公平誠信的基本道德范，營造一個(gè)公平誠信的微觀市場環(huán)境以滿足消費(fèi)者需要并且在保證消費(fèi)者利益的前提下通過正當(dāng)?shù)挠顒?dòng)獲取企業(yè)的正當(dāng)利潤。西安目前已有8家知名開發(fā)企業(yè)簽署了《自律聯(lián)合公約》，主要針對(duì)目前在房產(chǎn)市場中個(gè)別企業(yè)缺少誠信、虛假信息、違規(guī)銷售等群眾反映較為強(qiáng)烈的行為提出了具體要求，并做出誠信承諾。要作好表率和模范帶頭作用，遵守國家土地拆遷法律法規(guī)，依法獲得土地使用權(quán)，不違規(guī)、違法囤積圈占土地，不炒賣地皮，真實(shí)可信的廣告，不捂盤惜售、不哄抬房價(jià)等各項(xiàng)內(nèi)容。
四、結(jié)束語
總之，當(dāng)前階段西安市房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，總體上還處于初級(jí)階段，房地產(chǎn)市場發(fā)展總的趨勢必將會(huì)逐步向上。未來的樓市競爭中，贏得客戶的企業(yè)才能取得長久的發(fā)展。營銷策略必將是充分發(fā)掘客戶資源，以其客觀需求和主觀意愿為導(dǎo)向，客戶直接參與其中，整合了各種營銷策略的全程營銷。同時(shí)，企業(yè)通過提供全程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立與客戶的長久互惠關(guān)系，并最終取得銷售的成功。
參考文獻(xiàn)
[1]荊民.淺議房地產(chǎn)市場營銷策略的發(fā)展[J].山西高等學(xué)校社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2008(12)：46.48
1、我國房地產(chǎn)企業(yè)市場定位存在的問題
房地產(chǎn)市場定位存在著許多誤區(qū)，主要表現(xiàn)在：
（1）產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確。房地產(chǎn)開發(fā)商熱中于做廣告，但是宣傳手段及內(nèi)容相似，使產(chǎn)品無法在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特的形象，消費(fèi)者很難分辨它們之間的差別。
（2）客戶管理不到位。由于大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)未能建立統(tǒng)一的客戶資源管理平臺(tái)，給管理客戶帶來很大難度。很多企業(yè)未能對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，也未建立起與客戶溝通的有效渠道，沒有建立規(guī)范的客戶回訪制度和客戶關(guān)懷行動(dòng)，不能及時(shí)掌握客戶需求變化和客戶滿意程度，難以進(jìn)行市場準(zhǔn)確定位。
（3）銷售過程缺乏規(guī)范管理。由于缺乏相應(yīng)的管理手段和系統(tǒng)，大量曾經(jīng)訪問、咨詢過、沒有最終成交的客戶的信息沒有得到保留，而這些潛在的、未成交的客戶資源都是花費(fèi)巨額廣告投放或通過展覽活動(dòng)吸引而來的。由于缺乏處理過程，未成交客戶的背景信息、未成交原因以及對(duì)產(chǎn)品的需求等都未能得到應(yīng)有的保留和分析處理。如果由于市場定位不準(zhǔn)，企業(yè)要對(duì)市場重新定位。但是，就目前很多企業(yè)沒有重視企業(yè)的再定位。
（4）隨波逐流大盤定位。目前商品房的開發(fā)趨向于建筑面積越來越大，小區(qū)綠地面積越來越大，裝修水準(zhǔn)越來越高等。雖然無法回避不同居住群體之間客觀上的差異，但是開發(fā)規(guī)模太大，將給現(xiàn)行物業(yè)管理模式帶來管理上的困難，還使得居住其中的業(yè)主可能難以找到家的感覺。
（5）缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。未能充分考慮市場定位的影響因素，在營銷過程中僅僅是隨房地產(chǎn)市場競爭的潮流，被動(dòng)、零散地運(yùn)用廣告、宣傳、改善服務(wù)態(tài)度等促銷手段。
2、我國房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的內(nèi)容
（1）市場細(xì)分。房地產(chǎn)市場細(xì)分是指人們?cè)谀繕?biāo)市場營銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)一定的細(xì)分參數(shù)，將房地產(chǎn)市場總體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)群，其中，每個(gè)消費(fèi)群即為一個(gè)細(xì)分市場。房地產(chǎn)市場細(xì)分是房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標(biāo)市場及目標(biāo)客戶的前提與基礎(chǔ)，其根本功能在于為房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施有效的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略服務(wù)。房地產(chǎn)市場可以從以下角度進(jìn)行細(xì)分：一是心理需求細(xì)分。分析消費(fèi)者的心理需求，其實(shí)是分析其在購買住宅時(shí)的動(dòng)機(jī)，人們的生活方式和個(gè)性不同決定了不同的住宅消費(fèi)群。二是家庭組成細(xì)分。在城市中家庭是一個(gè)生活單元，家庭數(shù)量及結(jié)構(gòu)對(duì)住宅的需求有重大影響。三是地理環(huán)境細(xì)分，包括自然地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境和人文環(huán)境方面內(nèi)容。消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的需求愛好，實(shí)際上是對(duì)房地產(chǎn)及周圍環(huán)境進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和選擇的結(jié)果，即是房地產(chǎn)所處地區(qū)的地形、地貌、氣候條件、距離市中心的遠(yuǎn)近、交通便利、文化教育情況等的綜合。
市場細(xì)分的作用主要表現(xiàn)在細(xì)分市場有利于開拓、發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物等資源，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益；有利于掌握潛在市場的需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，通過細(xì)分市場可以從中選擇有效的目標(biāo)市場。
（2）市場調(diào)研。是市場定位的核心，也是顧客和企業(yè)聯(lián)系的紐帶。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)市場定位來說，信息的收集很重要，主要包括宏觀信息即整個(gè)市場競爭的情況，競爭對(duì)手的樓盤類型，銷售定位；潛在目標(biāo)人群的需求信息和企業(yè)內(nèi)部信息。
（3）房地產(chǎn)品牌形象的培育。品牌是房地產(chǎn)企業(yè)樓盤的市場信譽(yù)、市場競爭力的集中體現(xiàn)。房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌能更好的滿足特定消費(fèi)群體的心理需求，對(duì)那些有強(qiáng)烈偏好的顧客來說更有吸引力。
（4）打造真正的賣點(diǎn)。如何打造房地產(chǎn)項(xiàng)目的真正的賣點(diǎn)是項(xiàng)目定位的關(guān)鍵內(nèi)容，賣點(diǎn)可從多個(gè)方面進(jìn)行，如文化定位突出商品房所蘊(yùn)涵的文化氛圍，智能化定位突出小區(qū)的設(shè)施和物業(yè)管理的智能手段；概念定位突出感性消費(fèi)時(shí)代的概念營銷等。房地產(chǎn)市場在競爭日趨激烈的今天，越來越多的企業(yè)注重在產(chǎn)品本身和附加值上加以再定位，重申產(chǎn)品與眾不同的特色。
3、房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的策略
房地產(chǎn)企業(yè)市場定位包括產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)戰(zhàn)略定位，房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的分析如圖 1.
3.1 房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定位策略
房地產(chǎn)企業(yè)首先了解競爭對(duì)象的產(chǎn)品具有哪些特性，研究消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品重視程度，然后決定本企業(yè)的產(chǎn)品定位。
（1）提高產(chǎn)品的性價(jià)比，注重人文環(huán)境。消費(fèi)者在購買時(shí)，考慮最多是的是商品房的質(zhì)量和性價(jià)比。房地產(chǎn)開發(fā)商必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，確保項(xiàng)目在各個(gè)方面的質(zhì)量。居住小區(qū)的選址與建設(shè)必須要考慮人文因素，包括交通、教育和環(huán)境等內(nèi)容。
（2）保證空間的合理布局。住宅最關(guān)鍵的要素是它的空間，因?yàn)槠渌O(shè)施都可以更新?lián)Q代，惟獨(dú)住宅的空間在其壽命內(nèi)是不變的。保證空間的合理布局是住宅建設(shè)的發(fā)展方向。
（3）準(zhǔn)確挖掘高價(jià)值的客戶。如何判斷客戶的價(jià)值？從什么樣的角度看待客戶的價(jià)值？能否將客戶價(jià)值量化？這是房地產(chǎn)企業(yè)特別關(guān)注的問題。房地產(chǎn)產(chǎn)品定位應(yīng)考慮客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理中重要的理論是“二八原則”，也就是客戶價(jià)值金字塔。在客戶價(jià)值金字塔的頂端，20%的客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)貢獻(xiàn) 80%的利潤；在客戶價(jià)值金字塔的底端，80%客戶能為企業(yè)帶來 20%的利潤。因此，那 20%的客戶為企業(yè)高價(jià)值的客戶群體。從客戶生命周期的角度來看待客戶，不斷挖掘客戶價(jià)值是樹立品牌、打造百年老店的房地產(chǎn)商們的追求。樹立企業(yè)品牌的一個(gè)重要原因就是使得客戶在其生命周期之中能夠不斷地購買房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品。
3.2 房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位策略
房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位策略可從以下幾方面考慮：
（1）深化品牌營銷觀念。目前品牌營銷觀念深入人心，廣告成為廣大客戶購房時(shí)主要信息來源之一，因此品牌廣告競爭也成為眾多發(fā)展商重要競爭手段之一。廣告創(chuàng)意突出綠色家園獨(dú)特的產(chǎn)品品牌價(jià)值，包括園林生態(tài)、體育健身、休閑等特色；突出企業(yè)品牌價(jià)值，包括企業(yè)良好的知名度，美譽(yù)度及雄厚的實(shí)力，企業(yè)文化等。
（2）使消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)商的信心。房地產(chǎn)開發(fā)只靠硬件投入是不能構(gòu)成品牌產(chǎn)品的，以品牌切入，更有利于競爭，建立特有的房地產(chǎn)品牌，逐步樹立良好的品牌形象。
（3）建立優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理品牌。物業(yè)管理是與老百姓密切相關(guān)的大事，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理對(duì)企業(yè)品牌樹立則起到了至關(guān)重要的作用。
3.3 房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略定位策略
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略通常有以下幾種：一是建立專業(yè)化、跨地域房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。資金雄厚的企業(yè)將逐步把企業(yè)資源向作為房地產(chǎn)專業(yè)化公司的發(fā)展方向聚集。二是綜合性、跨領(lǐng)域房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。這部分企業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)將呈現(xiàn)出多元性特征。三是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈投資延長型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。有些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，它的投資范圍自延伸到了與房地產(chǎn)開發(fā)相關(guān)的上游或下游行業(yè)，取得產(chǎn)業(yè)鏈的利潤最大化。四是從開發(fā)商轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)服務(wù)類企業(yè)。隨著二手房市場即將全面起動(dòng)，房地產(chǎn)細(xì)分市場架構(gòu)進(jìn)一步明顯，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新將面臨非常好的市場環(huán)境和機(jī)遇。
（1）產(chǎn)業(yè)鏈投資延長定位。投資范圍向相關(guān)的上下游行業(yè)延伸。
（2）補(bǔ)缺式定位。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)新的尚未被占領(lǐng)，但為許多消費(fèi)者重視的空位產(chǎn)品。在這種定位下企業(yè)容易取得成功，因此這部分潛在市場即營銷機(jī)會(huì)沒有被發(fā)現(xiàn)，也許有的企業(yè)發(fā)現(xiàn)這種潛在市場，但沒有足夠的實(shí)力，無法去占領(lǐng)空白的市場。
（3）挑戰(zhàn)式定位。當(dāng)企業(yè)能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，該市場容量足夠吸納這兩個(gè)競爭者的產(chǎn)品，同時(shí)比競爭者有更多的資源和實(shí)力，這時(shí)企業(yè)可把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者在同一細(xì)分市場競爭。
（4）突出優(yōu)勢式定位。房地產(chǎn)企業(yè)在市場中所處的地位是不同的，有的是市場的領(lǐng)跑者，有的是隨行就市跟隨者，有的是補(bǔ)缺者。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到自己無力與同行業(yè)強(qiáng)大的競爭者相抗衡從而獲得絕對(duì)優(yōu)勢地位時(shí)，可突出宣傳自己與眾不同的特色，如前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)、后期的物業(yè)管理等方面取得領(lǐng)先地位。
4、結(jié)束語
當(dāng)今房地產(chǎn)業(yè)競爭越來越激烈。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場定位時(shí)要充分考慮定位過程中的品牌、超前和創(chuàng)新觀念，為自己的商品打造賣點(diǎn)，并采用定性和定量相結(jié)合的定位模式。只有通過準(zhǔn)確的市場定位，房地產(chǎn)企業(yè)才能取得成功。
參考文獻(xiàn)：
[1] 王洪衛(wèi)。房地產(chǎn)市場營銷[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1998.
