時(shí)間：2023-07-10 16:03:46
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[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)上銀行 營(yíng)銷策略 對(duì)策
網(wǎng)上銀行(internet banking)是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種新型銀行服務(wù)手段。1995年10月8日，世界上第一家網(wǎng)上銀行――安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行（security first network bank, SFBN）在美國(guó)誕生。1997年初，招商銀行率先在國(guó)內(nèi)嘗試網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，隨后，中國(guó)銀行，中國(guó)建設(shè)銀行，中國(guó)工商銀行等先后開(kāi)展了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。網(wǎng)上銀行的技術(shù)基礎(chǔ)，使其具有靈活、強(qiáng)大的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，不僅可以延伸、改良傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)，降低交易成本，提高服務(wù)效率，還產(chǎn)生了諸如銀證合一、存折炒股、在線支付等新業(yè)務(wù)，并且其創(chuàng)新的空間還很巨大。同時(shí)，網(wǎng)上銀行的出現(xiàn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)銀行業(yè)無(wú)法或不便涉及的領(lǐng)域，其信息容量驚人，且靈活、便捷，正被人們迅速接受?？梢灶A(yù)料，傳統(tǒng)銀行業(yè)支撐著網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的快速成長(zhǎng)，網(wǎng)上銀行也將拉動(dòng)傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。能否及時(shí)、有效地在網(wǎng)上銀行領(lǐng)域占有一席之地，不僅關(guān)系到能否保持商業(yè)銀行現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，也將決定其未來(lái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，如何找準(zhǔn)網(wǎng)上銀行的市場(chǎng)定位、制定營(yíng)銷策略，獲取更大的市場(chǎng)份額和效益，已經(jīng)成為我國(guó)銀行當(dāng)前必須深入研究的問(wèn)題。
一、我國(guó)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億，半年新增4300萬(wàn)，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。其中，寬帶網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到2.14億人，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7305萬(wàn)人。但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)普及率只有19.1%，仍然低于全球平均水平（21.1%），還有很大的發(fā)展空間。
互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及并持續(xù)高速發(fā)展，為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行的快速發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2001年，我國(guó)網(wǎng)上銀行用戶只有200多萬(wàn)戶，2005年已發(fā)展到3460萬(wàn)戶。2006年上半年已獲準(zhǔn)開(kāi)放的外國(guó)銀行開(kāi)設(shè)網(wǎng)上銀行的有48家，農(nóng)村信用社約有5家也開(kāi)設(shè)了網(wǎng)上銀行，07年上半年的網(wǎng)上銀行客戶數(shù)達(dá)6900萬(wàn)左右，網(wǎng)銀交易額約140多萬(wàn)億。其中工商銀行個(gè)人網(wǎng)上銀行集銀行、投資、理財(cái)于一體，可以為客戶提供包括賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬、7×24小時(shí)匯款、繳費(fèi)站、網(wǎng)上外匯、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上保險(xiǎn)、網(wǎng)上黃金、網(wǎng)上期貨、在線支付等多種服務(wù)，是目前國(guó)內(nèi)功能比較齊全的個(gè)人網(wǎng)上銀行。截至2007年11月，工商銀行個(gè)人客戶數(shù)已達(dá)3844萬(wàn)戶，企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶數(shù)達(dá)到94．9萬(wàn)戶，電子銀行交易額達(dá)到92.6萬(wàn)億元，較去年同期增長(zhǎng)了127%。中國(guó)工商銀行股份有限公司董事長(zhǎng)姜建清曾經(jīng)在05年12月12日的“財(cái)經(jīng)年會(huì)”上表示，要在未來(lái)四年內(nèi)，把工行40％的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上銀行，十年內(nèi)可能將把70％的銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)渠道。
二、我國(guó)網(wǎng)上銀行市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的突出問(wèn)題
1.產(chǎn)品匱乏。目前中國(guó)網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)匱乏，沒(méi)有發(fā)揮對(duì)銀行業(yè)務(wù)的重組和再造功能。所提供的產(chǎn)品，無(wú)論是賬務(wù)查詢、轉(zhuǎn)賬服務(wù)、交費(fèi)、銀證轉(zhuǎn)賬，還是為企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)辦理結(jié)算、為集團(tuán)客戶進(jìn)行內(nèi)部資金調(diào)撥，除業(yè)務(wù)品種少的問(wèn)題比較突出外，另一個(gè)比較突出的問(wèn)題是這些產(chǎn)品只是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在網(wǎng)絡(luò)銀行的實(shí)現(xiàn)，也就是說(shuō)目前網(wǎng)絡(luò)銀行只起到了一個(gè)傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)渠道的作用。在產(chǎn)品上沒(méi)有完全擺脫傳統(tǒng)業(yè)務(wù)功能的限制，沒(méi)有推出利用網(wǎng)絡(luò)銀行直接面對(duì)客戶的特性重組商業(yè)銀行業(yè)務(wù)流程的新產(chǎn)品和新應(yīng)用，在操作界面上沒(méi)有體現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)的特點(diǎn)，只是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)界面的簡(jiǎn)單模仿，沒(méi)有體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的根本屬性―――靠變化和新穎吸引客戶。
2.安全問(wèn)題。自2004年，社會(huì)上開(kāi)始出現(xiàn)假冒銀行網(wǎng)站，利用木馬病毒或者通過(guò)欺詐手段盜取客戶資金的情況。根據(jù)對(duì)網(wǎng)上銀行的調(diào)查，以全國(guó)10個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市為樣本空間，對(duì)現(xiàn)有客戶、潛在客戶和不可能客戶均進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，有50%～70%的用戶認(rèn)為網(wǎng)上銀行不安全，這與互聯(lián)網(wǎng)的一些調(diào)查結(jié)果相吻合。互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民最反感的問(wèn)題也集中在安全問(wèn)題，選擇比例最高的十個(gè)問(wèn)題中涉及安全的有五條，網(wǎng)絡(luò)病毒、入侵、網(wǎng)絡(luò)陷阱、隱私泄漏等。所有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，安全成為網(wǎng)上銀行各方最關(guān)心的問(wèn)題，如果這個(gè)問(wèn)題解決不好，網(wǎng)上銀行就不能健康、快速的發(fā)展。
3.品牌形象問(wèn)題。未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，擁有市場(chǎng)的惟一途徑是先擁有占市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。就目前的情況來(lái)看，我國(guó)的商業(yè)銀行還沒(méi)有完全意識(shí)到品牌形象的重要性，各個(gè)分行、支行各自為政，紛紛設(shè)立自己的網(wǎng)站，各網(wǎng)站是孤立的，彼此互不相連，各自推廣自己的網(wǎng)站，忽略了整體的品牌形象的建立。銀行系統(tǒng)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)資源沒(méi)有得到充分利用，不能達(dá)到商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最佳效果。
4.網(wǎng)上支付信用體制不健全。銀行對(duì)于各種電子商務(wù)活動(dòng)，主要是支持和服務(wù)。網(wǎng)上支付可以減少銀行成本，加快處理速度，方便客戶、擴(kuò)展業(yè)務(wù)，以快捷簡(jiǎn)便的方式，使消費(fèi)者可以在任何地方、任何時(shí)間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得銀行的支持服務(wù)，而無(wú)需再到銀行傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)柜臺(tái)。在電子銀行交易得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是支付手段，電子銀行交易雙方通過(guò)Internet進(jìn)行交流，洽談確認(rèn)，最終通過(guò)支付手段得以實(shí)現(xiàn)。但是，我國(guó)網(wǎng)上銀行的網(wǎng)上支付手段運(yùn)行機(jī)制還不夠完善，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供網(wǎng)上支付的時(shí)間不長(zhǎng)，業(yè)務(wù)量也較少。目前，已經(jīng)開(kāi)展的電子商務(wù)，使用了多種支付方式，包括信用卡、儲(chǔ)蓄卡、郵政匯款和貨到付款等多種方式，然而在多種方式中，貨到付款占了相當(dāng)大的比例，這與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的狀況相比，我國(guó)許多人寧愿采取成本較高的貨到付款方式，也不愿采取信用卡網(wǎng)上支行的方式。
三、我國(guó)網(wǎng)上銀行的營(yíng)銷策略
1.建立和完善網(wǎng)上銀行產(chǎn)品的新體系。首先，要以客戶為中心，建立產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)劃體系。客戶是銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主體，也是我們生存與發(fā)展的根本保證。因此，做到想客戶之所想，最大限度地滿足客戶要求，是我們產(chǎn)品創(chuàng)新的宗旨。要做到這一點(diǎn)，就必須在產(chǎn)品創(chuàng)新前做好系統(tǒng)而科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研、論證，分析工作，了解客戶真正需要的是怎樣的產(chǎn)品、怎樣的功能，了解客戶心目中喜歡的電子銀行模式和使用方式。同時(shí)，細(xì)分客戶，針對(duì)不同的客戶群進(jìn)行相應(yīng)的客戶需求調(diào)查，再針對(duì)不同的目標(biāo)客戶開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品。對(duì)于已經(jīng)投產(chǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品要跟蹤調(diào)查，及時(shí)了解客戶的使用情況和反饋意見(jiàn)，高度重視收集客戶信息，了解新產(chǎn)品對(duì)客戶的適應(yīng)性，并計(jì)算出該產(chǎn)品所占的市場(chǎng)價(jià)額，實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益等，從而提出修改意見(jiàn)，使產(chǎn)品的可行性和流動(dòng)性進(jìn)一步增強(qiáng)，并不斷地完善，從而滿足客戶不斷變化的需求。其次，實(shí)行項(xiàng)目的量化管理，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新效率。明確各部門在產(chǎn)品創(chuàng)新中的關(guān)系，嚴(yán)格規(guī)定產(chǎn)品的研發(fā)流程和開(kāi)發(fā)時(shí)間，將每一產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)進(jìn)行量化管理。并且，制定合理的考核激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新部門員工的積極性，將所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品創(chuàng)新工作與激勵(lì)機(jī)制相結(jié)合，對(duì)于工作效率高、完成任務(wù)出色、工作中有創(chuàng)新思路且收效顯著的部門和個(gè)人給予重獎(jiǎng)，從而促進(jìn)工作效率的提高。最后，成立專門的電子銀行部門，全面負(fù)責(zé)電子銀行業(yè)務(wù)管理與新產(chǎn)品的推廣工作，協(xié)調(diào)各相關(guān)部門之間的關(guān)系，形成整體優(yōu)勢(shì)，確保電子銀行業(yè)務(wù)的順利開(kāi)展和電子銀行新產(chǎn)品的成功推廣。
2.切實(shí)解決電子銀行的安全技術(shù)問(wèn)題。實(shí)際上，技術(shù)問(wèn)題早已不是發(fā)展電子銀行的關(guān)鍵。我們可以借鑒國(guó)外成熟的技術(shù)，我國(guó)信息應(yīng)用技術(shù)與國(guó)外的差距并不是很大，有些方面還比較領(lǐng)先，所需的是進(jìn)一步加強(qiáng)。為此，要增強(qiáng)安全防范意識(shí)，加強(qiáng)信息產(chǎn)業(yè)、工商企業(yè)、銀行及公安等部門的協(xié)商配合，完善安全技術(shù)和硬件設(shè)施，把網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和現(xiàn)代密碼技術(shù)結(jié)合起來(lái)盡快建立客戶終端瀏覽器碼處理技術(shù)、防火墻技術(shù)和保護(hù)交易中樞不被入侵的三重安全防護(hù)措施。在充分分析網(wǎng)絡(luò)脆弱性的基礎(chǔ)上，通過(guò)采取物理安全策略、訪問(wèn)控制策略，構(gòu)筑防火墻、安全接口、數(shù)字簽名等高新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的拓展來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的事前防護(hù)。加快網(wǎng)絡(luò)加密技術(shù)的創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，包括亂碼加密處理、系統(tǒng)自動(dòng)簽退技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)使用記錄檢查評(píng)定技術(shù)、人體特征識(shí)別技術(shù)等。并且，建立不良借款人的預(yù)警名單和“黑名單”制度，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一授信的監(jiān)控。同時(shí)，建立一整套電子銀行業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法，加強(qiáng)電子銀行業(yè)務(wù)的規(guī)范化管理，建立電子銀行重大事件應(yīng)急處理機(jī)制，明確具體重大事件內(nèi)容，處理程序，著力解決好安全與發(fā)展速度的關(guān)系。在業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)，要時(shí)刻注意風(fēng)險(xiǎn)防范，努力為銀行的客戶創(chuàng)造一個(gè)安全的服務(wù)平臺(tái)。
3.加強(qiáng)品牌塑造和推廣，形成網(wǎng)上銀行品牌優(yōu)勢(shì)。據(jù)調(diào)查，購(gòu)買網(wǎng)上銀行服務(wù)的顧客消費(fèi)心理多屬理智型，只有消費(fèi)者認(rèn)同的網(wǎng)上銀行品牌，才有可能成為其最終的選擇。同時(shí)，品牌的知名度和忠誠(chéng)度不僅是可觀的無(wú)形資產(chǎn)，更是網(wǎng)上銀行持續(xù)創(chuàng)造利潤(rùn)的來(lái)源。國(guó)內(nèi)網(wǎng)上銀行發(fā)展較早的招商銀行擁有“金葵花個(gè)人理財(cái)”、“點(diǎn)金企業(yè)理財(cái)”、“一網(wǎng)通”等知名網(wǎng)上銀行服務(wù)品牌，工商銀行則擁有“理財(cái)e站”企業(yè)網(wǎng)上現(xiàn)金服務(wù)平臺(tái)、金融家個(gè)人金融理財(cái)業(yè)務(wù)平臺(tái)等知名品牌，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好的品牌形象，為其帶來(lái)了源源不斷的網(wǎng)上銀行客戶和業(yè)務(wù)量。與之比較，其他銀行至今沒(méi)有一個(gè)叫得響的網(wǎng)銀品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中明顯落于下風(fēng)。因此，我國(guó)網(wǎng)上銀行應(yīng)加大品牌建設(shè)和宣傳力度，塑造卓著的網(wǎng)銀品牌形象，以此培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度并吸引潛在顧客，不斷開(kāi)拓市場(chǎng)。
4.對(duì)網(wǎng)上銀行目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確定位。據(jù)調(diào)查，網(wǎng)上銀行也存在明顯的“二八定律”，即20%的客戶帶來(lái)80%的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)和利潤(rùn)。因此，網(wǎng)上銀行目標(biāo)市場(chǎng)定位應(yīng)有針對(duì)性。從目前網(wǎng)上銀行發(fā)展情況來(lái)看，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)缺乏了解，對(duì)各類客戶提供的網(wǎng)上金融產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以有效擴(kuò)大市場(chǎng)份額和利潤(rùn)空間，也分散了營(yíng)銷力量，難以形成網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展重心和增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，建議對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)上銀行市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，對(duì)高創(chuàng)利的客戶加強(qiáng)宣傳和營(yíng)銷，并進(jìn)行特別照顧，努力建立和維護(hù)他們的忠誠(chéng)度。在公司網(wǎng)銀業(yè)務(wù)（B2B）方面，建議定位于跨國(guó)公司、大型企業(yè)集團(tuán)、優(yōu)質(zhì)上市公司及金融同業(yè)客戶；在零售網(wǎng)銀業(yè)務(wù)（B2C）方面，則定位于高端個(gè)人客戶（白領(lǐng)、高收入、高學(xué)歷群體）。
5.充分發(fā)掘客戶的潛在需求，為其提供個(gè)性化、差異化的網(wǎng)上銀行增值服務(wù)。目前絕大多數(shù)開(kāi)辦網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的分支機(jī)構(gòu)只能提供簡(jiǎn)單的網(wǎng)上代繳費(fèi)、購(gòu)物支付、轉(zhuǎn)帳、帳單查詢等業(yè)務(wù)，與金融同業(yè)相比，網(wǎng)銀產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，加之品牌形象一般，在競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。對(duì)網(wǎng)上銀行而言，目標(biāo)市場(chǎng)客戶群體的差異性更為明顯，因此要針對(duì)不同客戶的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)與之相適應(yīng)的網(wǎng)銀產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)應(yīng)隨時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶的變化，做出快速反映和創(chuàng)新。建議運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)咨詢、上門走訪、消費(fèi)者行為和偏好分析等手段，在充分發(fā)掘目標(biāo)市場(chǎng)客戶現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的基礎(chǔ)上，大力開(kāi)拓網(wǎng)上銀行創(chuàng)新性產(chǎn)品，針對(duì)客戶特點(diǎn)為其提供個(gè)性化的增值服務(wù)，以滿足其差異化的需求。如開(kāi)發(fā)集團(tuán)客戶網(wǎng)上現(xiàn)金管理、網(wǎng)上企業(yè)和個(gè)人集合理財(cái)、網(wǎng)上授信及資金扣劃、與證券公司合作推出網(wǎng)上銀證資金劃轉(zhuǎn)和銀證合一業(yè)務(wù)、與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作推出手機(jī)支付業(yè)務(wù)、與其他商業(yè)銀行合作推出跨行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)品種等。
參考文獻(xiàn)：
[1]高學(xué)敏:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].人民教育出版社，2004
[2]鐘贛生:銀行營(yíng)銷[M].武漢大學(xué)出版社，2005
關(guān)鍵詞:網(wǎng)上商店;消費(fèi)群體;營(yíng)銷策略
一、引言
網(wǎng)上商店是電子商務(wù)的一個(gè)重要表現(xiàn)形式,也是電子商務(wù)不可分割的一部分。20世紀(jì)90年代初,美國(guó)和加拿大最先出現(xiàn)了網(wǎng)上商店形式。隨后,網(wǎng)上購(gòu)物的浪潮推進(jìn)至歐洲、亞洲乃至全球。在中國(guó),電子商務(wù)模式出現(xiàn)于1994年;第一家網(wǎng)上商店最早被認(rèn)為是1996年山東省一位農(nóng)民在網(wǎng)上賣鮮花開(kāi)始;1998年起,我國(guó)網(wǎng)上商店逐漸增多;進(jìn)入21世紀(jì),隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,電子商務(wù)的影響力也逐漸提升,網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)模式也開(kāi)始成為中國(guó)網(wǎng)民日漸青睞的新時(shí)尚。
二、對(duì)網(wǎng)上商店的認(rèn)識(shí)
(一)網(wǎng)上商店的概念
網(wǎng)上商店(或稱為網(wǎng)絡(luò)商店、網(wǎng)上開(kāi)店、網(wǎng)店),是指建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺(tái)上,由商家自行開(kāi)展電子商務(wù)的一種形式。網(wǎng)上商店,是繼郵購(gòu)、自動(dòng)售貨等無(wú)店鋪銷售方式以后最具創(chuàng)意的零售方式,它是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介,為公眾消費(fèi)提供商品和服務(wù),并保證與其相關(guān)的付費(fèi)方式的電子化的無(wú)國(guó)界、無(wú)區(qū)域界限的網(wǎng)絡(luò)零售方式。
(二)網(wǎng)上商店區(qū)別于傳統(tǒng)商店的優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)上商店是在傳統(tǒng)商店的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的,它與傳統(tǒng)商店有著緊密的聯(lián)系,但是作為虛擬的商店其獨(dú)特之處又決定了它與傳統(tǒng)商店有著本質(zhì)的區(qū)別。
1、網(wǎng)上商店依托于互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò),它連接了全世界和千家萬(wàn)戶,使賣家的商品面向了更多的消費(fèi)人群,有更多的商機(jī)。
2、減少資金投入。商家只要有一臺(tái)接入互聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)就可開(kāi)店了。
3、網(wǎng)上開(kāi)店是虛擬商店,無(wú)需存貨、倉(cāng)庫(kù)等。這樣也減少了租用倉(cāng)庫(kù)的費(fèi)用。
4、轉(zhuǎn)行經(jīng)營(yíng)快,可以隨時(shí)轉(zhuǎn)行經(jīng)營(yíng)別類商品。同樣是因?yàn)闆](méi)有存貨,如果目前經(jīng)營(yíng)得不是很好,可以很方便地轉(zhuǎn)行,而基本不會(huì)受到損失。
5、節(jié)約人力和時(shí)間。不用雇傭那么多的營(yíng)業(yè)員,只要抽空上網(wǎng)看看就可以了。
6、適應(yīng)性廣。不僅僅是企業(yè)可以開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店,幾個(gè)朋友、一個(gè)家庭或是個(gè)人都可以開(kāi)店,而且不會(huì)耽誤太多的時(shí)間,可以把其看作一個(gè)兼職。
三、國(guó)內(nèi)網(wǎng)上商店存在的問(wèn)題
網(wǎng)上商店有很多優(yōu)勢(shì),然而,在中國(guó),雖然初期的支付、信息和物流等問(wèn)題已經(jīng)得到比較好的解決,但是網(wǎng)上商店依然存在著如下問(wèn)題:
網(wǎng)上商店平臺(tái)難選擇。現(xiàn)在電子商務(wù)平臺(tái)眾多,但并不是所有的訪問(wèn)量都很高或是很知名。
交易安全不易保證。消費(fèi)者最終選擇在實(shí)體商店中購(gòu)買,而不愿在電腦上輸入信用卡號(hào)碼的主要原因表現(xiàn)在擔(dān)心個(gè)人信息得不到保護(hù)。
網(wǎng)上商品價(jià)格參差不齊。根據(jù)拉拉手比較購(gòu)物網(wǎng)站的最新統(tǒng)計(jì),目前中國(guó)網(wǎng)上商店商品的價(jià)格差距較大,主要成交類別商品價(jià)格最大相差40%。很多網(wǎng)站把價(jià)格定位很低,主要目的在于促銷。
商家信譽(yù)問(wèn)題。消費(fèi)者如何信任互不照面的網(wǎng)上交易?在這方面我們與國(guó)外的差距,技術(shù)手段上的原因是次要的,而人的基本素質(zhì)卻是根本的原因。
四、網(wǎng)上商店的消費(fèi)群體
(一)消費(fèi)人群分析
要真正解決網(wǎng)上商店的問(wèn)題,首先需要商家了解我國(guó)的上網(wǎng)人群。2008年爆發(fā)于美國(guó)的金融危機(jī)對(duì)中國(guó)產(chǎn)生了一定的沖擊,但并沒(méi)有對(duì)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展產(chǎn)生過(guò)大影響,截至2009年6月底,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億,上網(wǎng)普及率達(dá)到25.5%,網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,互聯(lián)網(wǎng)普及率平穩(wěn)上升。
1、不同年齡網(wǎng)民規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)各個(gè)年齡段的互聯(lián)網(wǎng)普及率參差不齊,與發(fā)達(dá)國(guó)家的網(wǎng)民相比,中國(guó)的網(wǎng)民更年輕,30歲以下的網(wǎng)民占到70%左右,年輕人成為網(wǎng)民的主力軍,而且90后取代80后,成為網(wǎng)民最大群體(見(jiàn)圖1)。
2、不同學(xué)歷的網(wǎng)民規(guī)模。網(wǎng)民的最大構(gòu)成群體是學(xué)生。根據(jù)中國(guó)人口的學(xué)歷分布,CNNIC將大專以上學(xué)歷者界定為高學(xué)歷人群。中國(guó)網(wǎng)民中,大專及以上學(xué)歷網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到70%。構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)活躍購(gòu)物用戶的主體。
3、不同行業(yè)的網(wǎng)民規(guī)模。除了學(xué)生之外,黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作者、企業(yè)公司管理者、職員、專業(yè)技術(shù)人員等文職人員占有較大比重,而占中國(guó)人口最大比重的農(nóng)民、產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)工人在網(wǎng)民中所占比重還比較低(見(jiàn)圖2)。
4、不同月收入的網(wǎng)民規(guī)模。中國(guó)網(wǎng)民總體收入偏低,收入在1501元-3000元、3001元-5000元價(jià)格區(qū)間的比例持平,均為31.7%;收入在1500元以下的,比例為28.8%;5001元-7000元中高收入者所占比例為4.7%;7000元以上高收入者比例為3.1%。
(二)網(wǎng)上消費(fèi)者心理分析
消費(fèi)者行為分析是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的重要內(nèi)容,這方面的研究過(guò)去主要集中于傳統(tǒng)的購(gòu)物行為,而網(wǎng)上購(gòu)物與傳統(tǒng)的購(gòu)物活動(dòng)則有所區(qū)別。因此,網(wǎng)上銷售商應(yīng)該多加關(guān)注網(wǎng)上消費(fèi)者行為。目前對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者的分類已經(jīng)有很多不同的版本,而最近,Brigham Young大學(xué)在對(duì)4000名消費(fèi)者調(diào)查后,將網(wǎng)上消費(fèi)者分為了8種類型。
網(wǎng)絡(luò)狂熱型:不僅自己經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物,還向別人講述自己的購(gòu)物經(jīng)歷,占11%。
初次嘗試型:因好奇或是受同事、朋友影響,剛開(kāi)始網(wǎng)上購(gòu)物,占9.6%。
冒險(xiǎn)學(xué)習(xí)型:對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物充滿興趣,但因各種原因而始終未購(gòu)買過(guò),占8.9%。
工作需要型:電腦技能很高,上網(wǎng)是為了工作而不是從事其他活動(dòng),占12.46%。
擔(dān)心安全型:了解購(gòu)物網(wǎng)站并熟知網(wǎng)上購(gòu)物的流程,但是不敢進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物,占10.7%。
生活習(xí)慣型:他們喜歡在商場(chǎng)中購(gòu)物的感覺(jué),占15.7%。
技能限制型:不熟悉電腦應(yīng)用,上網(wǎng)時(shí)間很少,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)興趣不高,占19.6%。
需求差異型:這些網(wǎng)絡(luò)用戶上網(wǎng)是為了娛樂(lè)而不是購(gòu)物,占12.1%。
通過(guò)以上的分析表明,商家應(yīng)根據(jù)不同類型的消費(fèi)者采用不同的營(yíng)銷方式。
五、營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)
不同消費(fèi)群體的特殊消費(fèi)心理給網(wǎng)上商店的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn),這就要求商家必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念,建立一套適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體需求的運(yùn)作機(jī)制,因此,對(duì)網(wǎng)上商店的營(yíng)銷策略進(jìn)行如下設(shè)計(jì)。
(一)選擇一個(gè)理想的平臺(tái)
不同網(wǎng)上商店平臺(tái)的功能、服務(wù)、操作方式和管理水平相差較大,理想的電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)該具有這樣的基本特征:良好的品牌形象、簡(jiǎn)單快捷的申請(qǐng)手續(xù)、穩(wěn)定的后臺(tái)技術(shù)、快速周到的顧客服務(wù)、完善的支付體系、必要的配送服務(wù),以及售后服務(wù)保證措施等等;當(dāng)然,還需要有盡可能高的訪問(wèn)量、具備完善的網(wǎng)店維護(hù)和管理、訂單管理等基本功能。不同的企業(yè)可能對(duì)網(wǎng)上銷售有不同的特殊要求,選擇適合本企業(yè)產(chǎn)品特性的電子商務(wù)平臺(tái)需要花費(fèi)不少精力,不過(guò),前期調(diào)研的時(shí)間投入是值得的,可以最大可能地減小盲目性,增加成功的可能性。
(二)選擇合理的市場(chǎng)規(guī)模
并不是賣所有的東西都能使你的店鋪賺錢,一定要有針對(duì)性。
(三)合理化的商品價(jià)格
不要把價(jià)格定的過(guò)高或是過(guò)低,如果過(guò)高,顧客一進(jìn)來(lái)就會(huì)被嚇跑,會(huì)影響到銷售量;但也不宜過(guò)低,有人會(huì)認(rèn)為東西不好,反而不敢買,此外也得不到高的利潤(rùn)。
(四)與客戶建立良好的溝通
了解網(wǎng)民們需求的最佳方法就是與他們建立良好的溝通。具體措施可采用如下方法。
1、制作一個(gè)留言簿。如果別人對(duì)你的店鋪有什么意見(jiàn),可以在這里發(fā)表一下。另外,商家也可以利用這個(gè)留言簿最快的向消費(fèi)者信息。
2、在明顯的位置擺上聯(lián)系方法。通常有電子郵件地址,為了方便業(yè)務(wù)來(lái)往,還可以公布公司地址、聯(lián)系電話。
3、申請(qǐng)投票調(diào)查的程序。投票程序現(xiàn)在很多站點(diǎn)都可以申請(qǐng),是十分簡(jiǎn)單的網(wǎng)上商店交互程序,但對(duì)于要調(diào)查的內(nèi)容的設(shè)置要有針對(duì)性,不要搞一些空泛的問(wèn)題。
4、申請(qǐng)一個(gè)詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)程序。充分利用程序記錄文件,分析訪問(wèn)者的行蹤,如訪問(wèn)者的IP,訪問(wèn)者是從哪里進(jìn)入該站點(diǎn),哪個(gè)時(shí)間段訪問(wèn)人數(shù)最多等。一個(gè)良好的用戶統(tǒng)計(jì)程序?qū)?jīng)營(yíng)者分析站點(diǎn)的情況有很大的幫助,可以從一個(gè)側(cè)面了解到訪問(wèn)者的喜好,對(duì)自己的站點(diǎn)有一個(gè)清楚的了解,有利于及時(shí)改變網(wǎng)上商店的內(nèi)容?？傊?了解的訪問(wèn)者越多,就越有利于網(wǎng)上商店的發(fā)展。
5、重視經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)。在網(wǎng)上商店經(jīng)營(yíng)時(shí),應(yīng)積極回復(fù)買家的提問(wèn),主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,及時(shí)寄發(fā)簡(jiǎn)潔的成交以及發(fā)貨確認(rèn)信息,完善的售后服務(wù),耐心細(xì)致的客戶服務(wù)等經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)方面的工作;同時(shí)還應(yīng)多與供應(yīng)商、網(wǎng)上商店平臺(tái)提供商溝通,樹(shù)立起網(wǎng)店良好的品牌形象與信譽(yù)。
(五)適合網(wǎng)上銷售的商品
網(wǎng)上開(kāi)店與傳統(tǒng)的店鋪并無(wú)太大區(qū)別,尋找好的市場(chǎng)和有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,是成功的重要因素。從全球網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的情況看,以下幾類比較容易成功。
1、質(zhì)量容易控制的產(chǎn)品。因?yàn)榫W(wǎng)上直接銷售,消費(fèi)者與商家不見(jiàn)面,而消費(fèi)者又看不到商品的實(shí)物,只能根據(jù)商家提供的圖片和文字信息來(lái)了解商品,如果商家提供的資料不準(zhǔn)確、不詳細(xì),就有可能產(chǎn)生消費(fèi)者對(duì)商品不滿意,而產(chǎn)生退貨行為。質(zhì)量容易控制的商品,比如書籍、音像產(chǎn)品、藥品、電子產(chǎn)品及標(biāo)準(zhǔn)化的商品,就更適合在網(wǎng)上銷售。
2、新產(chǎn)品。新產(chǎn)品由于剛推出,缺乏大規(guī)模推廣,不易在傳統(tǒng)店鋪里銷售,而網(wǎng)上低廉的銷售模式則容易產(chǎn)生效果。
3、手工產(chǎn)品。手工產(chǎn)品受限于生產(chǎn)能力,量都不大,通過(guò)傳統(tǒng)渠道銷售會(huì)產(chǎn)生比較大的銷售成本,而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售成本可以降到最低,而且可以接觸到最廣泛的客戶群。網(wǎng)上手工店特別適合于個(gè)人或家庭的手工制品銷售。
4、附加值高的商品。開(kāi)網(wǎng)店應(yīng)當(dāng)盡量選擇利潤(rùn)率比較高,能夠給顧客提供較大折扣的商品。
5、針對(duì)特殊人群的商品。針對(duì)某一特殊人群細(xì)分市場(chǎng)的商店,更適合在網(wǎng)上開(kāi)店。某一特殊人群在整個(gè)消費(fèi)者群體中比例是小的,而對(duì)于整個(gè)城市來(lái)說(shuō)其數(shù)量也是不小的,傳統(tǒng)店鋪受到位置局限,城市中一個(gè)小區(qū)域可能客戶很少,而如果放到網(wǎng)上,就可以不受位置局限,面對(duì)更廣闊的消費(fèi)者,開(kāi)傳統(tǒng)店鋪不劃算,開(kāi)網(wǎng)店就可能是有利可圖的。
6、消費(fèi)者有購(gòu)買障礙的商品。舉例來(lái)說(shuō),成人用品是有著潛在需求的,但是可能很多人不好意思直接到街上的店鋪去購(gòu)買。事實(shí)也證明,成人用品在網(wǎng)上的消費(fèi)量是很大的。
六、結(jié)束語(yǔ)
隨著“電子商務(wù)”的呼聲在中國(guó)日漸高漲,網(wǎng)上商店的模式也慢慢被消費(fèi)者認(rèn)可和接受,在零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天,網(wǎng)上零售商不僅要與傳統(tǒng)零售商共分一杯羹,還要在網(wǎng)絡(luò)同行中占有一席之地,可謂任重道遠(yuǎn)。因此,只有充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營(yíng)造出一個(gè)有利于自身發(fā)展的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn):
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［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；企業(yè)成長(zhǎng)；策略
［中圖分類號(hào)］F712［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2014）21-0135-02
信息技術(shù)發(fā)展非常迅速,發(fā)展到今天,可以說(shuō),在某種程度上,網(wǎng)絡(luò)已然成為我們?cè)谌粘５墓ぷ魃?包括企業(yè)在從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不可缺少的重要工具和重要平臺(tái)。而另一個(gè)背景是,國(guó)內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量迅速增長(zhǎng),電子商務(wù)飛快發(fā)展,基礎(chǔ)設(shè)施日益完善,網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)不斷發(fā)展,這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也同時(shí)獲得了日新月異的巨大發(fā)展。
我們知道,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指,借助于互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù),來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和推銷目標(biāo)的營(yíng)銷方式。特別是隨著人們觀念的不斷轉(zhuǎn)變,以及信息技術(shù)的迅猛發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如今已成為一些公司的發(fā)展利器,甚至是某些公司的唯一營(yíng)銷手段。
1企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的趨勢(shì)
一是網(wǎng)絡(luò)的廣告推動(dòng)作用的地位,將繼續(xù)被一步一步地強(qiáng)化和凸顯。事實(shí)上,與傳統(tǒng)的廣告形式比,網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)非常明顯,第一，空間是無(wú)限的,第二，信息是海量的,第三，成本是較低的,第四，交流是多元的。這些特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),也是傳統(tǒng)廣告所比不了的,因此對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)有著很強(qiáng)的吸引力,也具有更高的效率。
二是搜索引擎營(yíng)銷,將成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要支撐方式。眾所周知,百度競(jìng)價(jià)排名,就是這種模式。很多由百度推廣的企業(yè),事實(shí)上已經(jīng)拿到自己預(yù)期的市場(chǎng)份額。這種模式的特點(diǎn)是,客戶在搜索的時(shí)候,他會(huì)以較好的排名推廣到客戶眼前,第一,看到企業(yè)廣告的人就是你想要的那群顧客,針對(duì)性非常強(qiáng)。第二,不僅要讓他們看到,而且還要讓他們?nèi)ミM(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站來(lái)瀏覽企業(yè)所提供的信息,只要這個(gè)信息有足夠的背景鏈接。這樣企業(yè)才需要掏錢。換句話說(shuō),只有產(chǎn)生了效果企業(yè)才會(huì)為此付費(fèi)。
三是一站式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最重要方式。從實(shí)質(zhì)意義上講,就是建站、推廣、商機(jī)轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)成為平臺(tái)和渠道,通過(guò)一家服務(wù)商、一個(gè)產(chǎn)品,來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體方案,在投資回報(bào)率上是最高的。因此受到企業(yè)的歡迎。
2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要作用
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,在加強(qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力方面有多方面的作用：
一是可以在很大程度上鞏固和發(fā)揮企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)要求,就是要求企業(yè)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向,市場(chǎng)需要什么,企業(yè)就生產(chǎn)什么。市場(chǎng)是企業(yè)的指揮棒。企業(yè)制訂的策略、計(jì)劃和規(guī)劃,都是為滿足市場(chǎng)需求服務(wù)的,這就要求企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)在和未來(lái)的需求掌握較多的信息和數(shù)據(jù),并以此作為決策的依據(jù)和基礎(chǔ),以避免企業(yè)的營(yíng)銷決策過(guò)多依賴決策者的主觀意愿。而充分地利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,企業(yè)可以對(duì)顧客的現(xiàn)在要求和潛在需求有較深了解,可以采取調(diào)查的多種方式,掌握客戶的需求和意向,并根據(jù)這種調(diào)查和信息,制訂營(yíng)銷策略和營(yíng)銷計(jì)劃,這也具有一定的針對(duì)性和科學(xué)性,便于實(shí)施和控制。
二是掌握阻止其他客戶侵占核心利益的密碼。信息技術(shù)的一個(gè)明顯特點(diǎn),就是一旦某個(gè)企業(yè)已經(jīng)實(shí)行了有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng),并由一個(gè)核心的信息控制技術(shù)來(lái)支持,那么同行的競(jìng)爭(zhēng)者就很難破解這個(gè)系統(tǒng),很難進(jìn)入企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者要用相當(dāng)多的成本建立一個(gè)類似的核心數(shù)據(jù)庫(kù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)已經(jīng)成為企業(yè)的難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)能力和可以獲取收益的無(wú)形資產(chǎn)。這在發(fā)達(dá)國(guó)家表現(xiàn)得更為明顯。
三是進(jìn)一步鞏固與穩(wěn)定和供應(yīng)商的關(guān)系基礎(chǔ)。供應(yīng)商對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要。好的供應(yīng)商,在很大程度上決定著與之關(guān)聯(lián)企業(yè)的發(fā)展成效。企業(yè)在選擇供應(yīng)商時(shí),有很多考慮。第一，要考慮生產(chǎn)的需要,第二，要考慮時(shí)間的成本,第三，要考慮空間的距離和效率。但如果由網(wǎng)絡(luò)介入,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系和營(yíng)銷,以上幾個(gè)問(wèn)題將得到圓滿解決。企業(yè)如果實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,就可以對(duì)市場(chǎng)銷售進(jìn)行提前的科學(xué)預(yù)測(cè),并在這個(gè)基礎(chǔ)上,確定合理的計(jì)劃供應(yīng)量和生產(chǎn)量,以確保滿足企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)需求。另外,企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的同時(shí),了解競(jìng)爭(zhēng)者的供應(yīng)量和生產(chǎn)量,以此制訂合理的采購(gòu)計(jì)劃,在供應(yīng)緊缺時(shí)能預(yù)先訂購(gòu),確保強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
四是提高企業(yè)本身的新產(chǎn)品研發(fā)、開(kāi)拓綜合服務(wù)能力。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,很多作用可以顯現(xiàn)。它可以從與顧客的交流過(guò)程中,充分地了解顧客的各種需求,甚至由顧客直接提出需求,并很快反映到企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)中。事實(shí)已經(jīng)證明,在許多工業(yè)品市場(chǎng)中,最成功的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),往往是由那些與企業(yè)相聯(lián)系的潛在顧客提出的,因此通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷更容易直接與顧客進(jìn)行交互式溝通,更容易產(chǎn)生新產(chǎn)品概念,從而克服傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研中的滯后性、被動(dòng)性和片面性。這其實(shí)也是市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的指揮,也是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反映,更是企業(yè)對(duì)客戶的尊重。目前,有很多大企業(yè)開(kāi)始實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研制和服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模也越來(lái)越大,也正說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。
五是從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面切實(shí)加強(qiáng)與重要顧客的溝通與交流。培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度是企業(yè)營(yíng)銷中的最大挑戰(zhàn),很多企業(yè)在這方面做得不夠,也因而影響了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和近期營(yíng)銷。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是以顧客為中心的,網(wǎng)絡(luò)上海量地反映和集中了客戶的信息,其中網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)了大量現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)資料,企業(yè)可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù),具有很強(qiáng)的針對(duì)性和時(shí)效性以及科學(xué)性,可以在很大程度上極大滿足顧客的多方面需求。同時(shí),企業(yè)完全可以借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)的諸多優(yōu)勢(shì),對(duì)目前銷售產(chǎn)品的滿意度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度等以及購(gòu)買力,作深入的分析調(diào)查,及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題,確保顧客的滿意,以此全面地建立顧客的忠誠(chéng)度。企業(yè)在做這項(xiàng)工作的同時(shí),還可以借此軟化和改善與客戶的關(guān)系,合理引導(dǎo)顧客更多地了解企業(yè),以及了解企業(yè)的新產(chǎn)品和新規(guī)劃,在這個(gè)過(guò)程中,加深客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知,加強(qiáng)與客戶的交流和溝通。這實(shí)質(zhì)就是關(guān)系營(yíng)銷,就是建立顧客忠誠(chéng)和品牌忠誠(chéng),確保一對(duì)一營(yíng)銷,滿足顧客特定的需求和高質(zhì)量的服務(wù)要求。顧客的理性和知識(shí)性,要求對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行參與,從而最大限度地滿足自己的需求。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和大型數(shù)據(jù)庫(kù),可以使企業(yè)以低廉成本為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。這需要我們的企業(yè)在發(fā)展中認(rèn)真給予思考和引用。
3企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本策略
一是進(jìn)行充分的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。調(diào)查研究是拿出重要決策的基礎(chǔ)工作,是順利實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的強(qiáng)有力的保證,是制定切實(shí)可行的營(yíng)銷策略的前提條件。因此,企業(yè)首先必須依據(jù)營(yíng)銷特點(diǎn),利用大量人力物力,廣泛地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研,以科學(xué)的方法,可行的手段,全面地、系統(tǒng)地、有目的地、細(xì)致地收集、整理、分析和研究與市場(chǎng)相關(guān)的信息,特別是涉及客戶的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為等方面的重要信息,收集上來(lái)后,認(rèn)真地加以梳理和整合,從而合理、有效地提出解決問(wèn)題的方案,以作為制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)。這是企業(yè)取得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一步,也是必須做好的一步,所謂磨刀不誤砍柴工,就是這個(gè)意思。
二是建設(shè)一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)網(wǎng)站。建立一個(gè)功能強(qiáng)大、設(shè)備完善、信息暢通、交流無(wú)礙的現(xiàn)代化網(wǎng)站,對(duì)于一個(gè)致力于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō),極為重要。因?yàn)槠髽I(yè)最終要通過(guò)網(wǎng)站這個(gè)平臺(tái),交互、買賣信息。因此,網(wǎng)站的內(nèi)容一定要力求齊全、科學(xué)、信息量大,特別是要詳細(xì)地提供企業(yè)的背景資料,具體提品的各種信息,企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃,產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì),對(duì)客戶的服務(wù)措施和保障措施,以此提升產(chǎn)品的價(jià)值,樹(shù)立企業(yè)的良好形象。
三是一定要建立科學(xué)完善效率很高的服務(wù)系統(tǒng)。服務(wù)系統(tǒng)就是保障系統(tǒng),就是對(duì)客戶進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤和實(shí)時(shí)服務(wù),這是客戶非常關(guān)注的問(wèn)題,企業(yè)必須給予認(rèn)真解決。在這方面,很多企業(yè)已經(jīng)有很好的經(jīng)驗(yàn),比如,可以通過(guò)設(shè)立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司,提供各類商品目錄及必要的售后服務(wù)；可以利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(E-mail)提供在線售后服務(wù)；可以提供24小時(shí)電話等。這樣做的目的,就是與客戶作雙向及時(shí)的溝通,以充分掌握客戶的需求,科學(xué)選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商,提高服務(wù)質(zhì)量。
四是打通綠色通道,拓寬企業(yè)的營(yíng)銷渠道。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的支持,在建立虛擬組織的基礎(chǔ)上,可以借鑒其他網(wǎng)絡(luò)企業(yè)成功的運(yùn)行模式,比如,構(gòu)建會(huì)員制,形成網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體,建立會(huì)員網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)會(huì)員制,促進(jìn)客戶之間的相互聯(lián)系和交流,客戶與企業(yè)之間的相互溝通和交流,提高客戶的忠誠(chéng)度和滿意度,把客戶融入整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中,使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每個(gè)成員互惠互利,共同發(fā)展。
總之,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)越來(lái)越重要,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)深深地吸引著越來(lái)越多的企業(yè)。如果在體制機(jī)制建設(shè)上,人力資源和資金投入上,產(chǎn)品研發(fā)上,與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的對(duì)接上,后期保障上做更多工作,企業(yè)的后期發(fā)展將會(huì)有更多的空間。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞:顧客價(jià)值;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;理論框架;策略
中圖分類號(hào):TN711 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1006-4117(2011)10-0217-02
據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)顯示,2008年以來(lái),我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展迅速。2010年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的交易規(guī)模達(dá)到4610億元,較2009年增長(zhǎng)了75.3%,占我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的3.2%。2010年,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.48億人,占互聯(lián)網(wǎng)民規(guī)模的32.9%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的蓬勃發(fā)展蘊(yùn)含著巨大商機(jī),網(wǎng)上商店的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈,如何構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系,怎樣采用有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略使網(wǎng)店在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)也成為了業(yè)界關(guān)注的話題。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷弱化了地域、時(shí)間的局限性,更加注重于顧客需求個(gè)性的回歸。因此本文擬以顧客價(jià)值為重心來(lái)研究網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略。
一、顧客價(jià)值
根據(jù)伍德羅夫的顧客價(jià)值理論,顧客價(jià)值是顧客感知到的對(duì)產(chǎn)品屬性、屬性偏好以及使用后可能對(duì)顧客目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起阻礙或促進(jìn)作用的結(jié)果的評(píng)價(jià)?；诖死碚?伍德羅夫提出了目前延用比較多的顧客價(jià)值層次模型。如下圖所示:
圖1 伍德羅夫顧客價(jià)值層次模型
根據(jù)顧客價(jià)值層次模型,可將網(wǎng)上商店的顧客價(jià)值分為3個(gè)層次,分別為商品屬性價(jià)值、商品結(jié)果價(jià)值和商品目標(biāo)價(jià)值。其中商品屬性層次包括商品的具體形式、質(zhì)量等;結(jié)果層次是顧客使用商品的效果,包括正負(fù)兩種效果;目標(biāo)層次是顧客價(jià)值的最頂層,包括使用者的核心價(jià)值、目的和目標(biāo),是顧客使用的最終結(jié)果。
二、基于顧客價(jià)值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論框架
基于顧客價(jià)值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略理論框架,包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容、功能和目標(biāo)。營(yíng)銷要素不僅包括4P,同時(shí)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)增加了過(guò)程營(yíng)銷、商品展示等。營(yíng)銷策略框架的核心是顧客價(jià)值,外層是各要素的營(yíng)銷策略,多層模型中各子功能模塊界定了網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的實(shí)施過(guò)程。網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投資配置應(yīng)重視開(kāi)發(fā)新顧客和維系老顧客,以顧客價(jià)值最大化為宗旨。同時(shí),建立起暢通的營(yíng)銷實(shí)施反饋、評(píng)估機(jī)制,以形成一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng),切實(shí)提升網(wǎng)上商店的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。具體結(jié)構(gòu)如下圖所示:
圖2 網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論框架圖
三、基于顧客價(jià)值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
(一)網(wǎng)上商店產(chǎn)品營(yíng)銷策略。基于顧客價(jià)值網(wǎng)上商店產(chǎn)品營(yíng)銷首先應(yīng)根據(jù)顧客需求,對(duì)于商品質(zhì)量進(jìn)行保證。據(jù)2011年艾瑞咨詢《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶行為研究報(bào)告》,70.6%的潛在用戶不在網(wǎng)上下單的原因是擔(dān)心商品的品質(zhì)。顧客在網(wǎng)購(gòu)商品后就會(huì)把注意力放在商品質(zhì)量上,觀察使用效果是否預(yù)期一致,能否滿足他最終的購(gòu)買意圖,并以此來(lái)判斷以后是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買。因此,商品品質(zhì)是網(wǎng)上商店產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵。同時(shí)由于網(wǎng)上商店眾多,網(wǎng)上搜索功能極為簡(jiǎn)便,使得同質(zhì)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,要讓顧客體驗(yàn)到更高的使用價(jià)值,就要有獨(dú)特的網(wǎng)上商店品牌風(fēng)格,塑造個(gè)性的網(wǎng)上商店形象,以傳遞商品的價(jià)值和理念。此外,由于網(wǎng)購(gòu)商品都必須通過(guò)物流才能到達(dá)顧客手中,物流環(huán)節(jié)的服務(wù)給予顧客的體驗(yàn)也十分重要。目前僅有一部分實(shí)力雄厚的網(wǎng)上商店能夠建立自己的物流體系,大部分的網(wǎng)上商店都依賴于第三方物流。此時(shí),商品的外包裝就顯得格外重要,商品的保護(hù)性外包裝必須強(qiáng)化,以確保商品能完好的到達(dá)顧客手中。
(二)網(wǎng)上商店價(jià)格營(yíng)銷策略?；陬櫩蛢r(jià)值的網(wǎng)上商店價(jià)格策略就是要求網(wǎng)上商店運(yùn)用各種調(diào)研手段及銷售經(jīng)驗(yàn),盡可能的搜集同類商品的顧客認(rèn)知價(jià)值,從而為制定顧客認(rèn)可的商品價(jià)格提供客觀依據(jù)。據(jù)2011年艾瑞咨詢《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶行為研究報(bào)告》,51.8%的顧客選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因是比實(shí)體店便宜。因此,在條件允許的情況下,將網(wǎng)店售價(jià)與實(shí)體店的售價(jià)進(jìn)行比較,會(huì)給顧客超值的購(gòu)買感受。通過(guò)隨機(jī)抽樣商品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索調(diào)查發(fā)現(xiàn),同一商品中,銷售量最大的往往不是標(biāo)價(jià)最低的,銷售量大的商品其售價(jià)往往比最低標(biāo)價(jià)略高一點(diǎn)。由此,我們可以推斷,雖然低價(jià)促銷策略仍然有非常良好的市場(chǎng)效果,但并不是唯一有效的競(jìng)爭(zhēng)手段,網(wǎng)上商店無(wú)需片面的追求最低銷售價(jià)格。
(三)網(wǎng)上商店過(guò)程營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)通訊的發(fā)展為網(wǎng)上商店與顧客的溝通提供了極大的便捷性。網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中,顧客由于不能親自看到商品實(shí)物,會(huì)對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)產(chǎn)生各種各樣的疑問(wèn),因此網(wǎng)上商店銷售人員與顧客的互動(dòng)就顯得尤為重要。銷售人員正確的引導(dǎo)能夠幫助顧客建立合理的購(gòu)買預(yù)期,并協(xié)助顧客購(gòu)買到最符合自身購(gòu)買意圖的商品,從而產(chǎn)生較高的顧客價(jià)值。同時(shí)網(wǎng)上商店提供的“商品評(píng)價(jià)”、“分享”等功能,也為顧客之間的互動(dòng)提供了便利。前期顧客購(gòu)買商品后的評(píng)價(jià)往往是新顧客進(jìn)行購(gòu)買的重要判斷標(biāo)準(zhǔn),因此,網(wǎng)上商店也要注重對(duì)于顧客互動(dòng)環(huán)節(jié)的引導(dǎo),鼓勵(lì)顧客進(jìn)行較詳細(xì)的商品評(píng)價(jià),及時(shí)處理一些負(fù)面評(píng)價(jià),維護(hù)顧客之間積極正面的互動(dòng)。
(四)網(wǎng)上商店人員營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物雖然是顧客對(duì)著電腦進(jìn)行購(gòu)物,但網(wǎng)上商店與顧客之間的互動(dòng)必不可少。網(wǎng)上商店需要科學(xué)合理地配備在線銷售人員。網(wǎng)上交易雖然突破了時(shí)間限制,但根據(jù)艾瑞咨詢的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明,顧客網(wǎng)購(gòu)時(shí)間基本集中在9∶00至22∶00之間,10∶00與20∶30左右是一天中的兩個(gè)購(gòu)物高峰時(shí)段。網(wǎng)上商店可以根據(jù)自身的銷售規(guī)模在以上時(shí)間段內(nèi)合理配備在線銷售人員,以滿足顧客的咨詢需要,并協(xié)助顧客順利完成購(gòu)買過(guò)程。同時(shí),由于銷售人員直接與顧客產(chǎn)生互動(dòng),銷售人員的素質(zhì)與精神面貌也非常重要,網(wǎng)上商店要重視對(duì)于銷售人員的“人本管理”,調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性與服務(wù)意識(shí),讓他們帶著愉悅的心情與顧客進(jìn)行溝通,展現(xiàn)店鋪的銷售文化。
(五)網(wǎng)上商店關(guān)系營(yíng)銷策略?；陬櫩蛢r(jià)值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旨在從顧客角度出發(fā),為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值,以吸引顧客進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買。因此,網(wǎng)上商店維系與顧客的良好關(guān)系非常關(guān)鍵。除了通過(guò)銷售人員的服務(wù)有效滿足顧客的購(gòu)買需求外,還要配備相應(yīng)的售后人員,來(lái)處理顧客購(gòu)買后期問(wèn)題,解決顧客抱怨,進(jìn)行售后補(bǔ)救。顧客抱怨往往產(chǎn)生于商品缺陷或商品與購(gòu)買期望不符。網(wǎng)上商店可以通過(guò)善待顧客抱怨,分析原因,進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)救。這樣,不僅留住了顧客,還能讓顧客對(duì)網(wǎng)上商店產(chǎn)生更高的信任感。反之,如果對(duì)顧客抱怨置之不理,或者推卸責(zé)任,就可能會(huì)永久的失去顧客。網(wǎng)上商店還可以利用相應(yīng)軟件工具建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù),對(duì)重要顧客進(jìn)行必要的信息完善,在能力范圍內(nèi),給重要或全部顧客以一對(duì)一的銷售服務(wù)?？蛻絷P(guān)系的維護(hù)能有效提高顧客的忠誠(chéng)度。大量的回頭客不僅能為店鋪帶來(lái)更多的效益,同時(shí)顧客的信任也是一筆無(wú)形的商業(yè)財(cái)富,有利于店鋪的可持續(xù)發(fā)展。
(六)網(wǎng)上商店商品展示。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中,顧客無(wú)法親身體驗(yàn)商品,因此商品的頁(yè)面展示就是顧客了解商品細(xì)節(jié)的主要途徑。在商品展示的頁(yè)面,網(wǎng)上商店需要提供圖文并茂的商品介紹,同時(shí)提供該商品細(xì)節(jié)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)和合理的購(gòu)買建議,以供顧客參考。在進(jìn)行商品介紹時(shí),不宜進(jìn)行過(guò)度的商品美化,以免顧客產(chǎn)生過(guò)高的購(gòu)買預(yù)期,以至進(jìn)入商品使用情境時(shí),無(wú)法達(dá)成顧客滿意。除了商品展示頁(yè)面,為了配合品牌建設(shè),滿足顧客購(gòu)買的個(gè)性化需求,網(wǎng)上商店同樣有必要對(duì)店鋪?lái)?yè)面進(jìn)行個(gè)性化的裝飾,以突顯店鋪個(gè)性,與顧客潛在的審美需求產(chǎn)生共鳴,使其對(duì)店鋪產(chǎn)生認(rèn)同感,以達(dá)成愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí),如果網(wǎng)上商店銷售的商品種類繁多,就有必要對(duì)商品進(jìn)行科學(xué)的分類陳列。合理的商品分類能夠便于顧客快捷地找到自己想要的商品。如果尋找過(guò)程困難,顧客往往會(huì)選擇離開(kāi)店鋪,重新回到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行搜索。
由此可見(jiàn),適宜的商品展示不僅方便顧客深入地了解商品,同時(shí)還能傳遞網(wǎng)上商店的特色和文化,為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值。
作者單位:南通職業(yè)大學(xué)
參考文獻(xiàn):
關(guān)鍵詞：圖書館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷圖書館營(yíng)銷
一、圖書館上網(wǎng)現(xiàn)狀分析
在因特網(wǎng)席卷全球的時(shí)候，大大小小的圖書館網(wǎng)站也出現(xiàn)在我們面前。它不是獨(dú)立的個(gè)體，是圖書館實(shí)體服務(wù)的延伸。在這里，用戶可獲得與實(shí)體服務(wù)相同或更加多元化的服務(wù)。圖書館網(wǎng)頁(yè)可以揭示館藏資源、網(wǎng)上相關(guān)信息資源及圖書館服務(wù)，同時(shí)也體現(xiàn)出圖書館自身的形象。它是了解信息的窗口。
目前，國(guó)內(nèi)在網(wǎng)上設(shè)主頁(yè)的圖書館主要為大中型公共圖書館，科研圖書館和高校圖書館。筆者近日在sohu.con，上可檢索到國(guó)內(nèi)69家公共圖書館網(wǎng)站，60家高校圖書館網(wǎng)站，5家科研圖書館網(wǎng)站，以及一些非圖書館人士建立的圖書館網(wǎng)站，如口紅圖書館，水資源圖書館，圍棋圖書館和房地產(chǎn)圖書館等。從中可看到，圖書館網(wǎng)站提供的服務(wù)分為3個(gè)域區(qū):①瀏覽區(qū)。包括本館簡(jiǎn)介、服務(wù)指南等。②檢索區(qū)。包括書目檢索、數(shù)據(jù)庫(kù)檢索等。③資源區(qū)。包括新書推薦、館藏推薦等。
圖書館網(wǎng)站現(xiàn)存許多問(wèn)題。大部分主頁(yè)的內(nèi)容設(shè)置單一、雷同，僅是對(duì)本館的基本情況和服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行介紹，實(shí)用性、深層次信息較少;網(wǎng)上的數(shù)據(jù)庫(kù)為原封不動(dòng)的“購(gòu)買品”，體現(xiàn)不出自己信息收藏特點(diǎn);不能對(duì)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行定期維護(hù)和及時(shí)更新;各館開(kāi)發(fā)出的信息資源多為自用，數(shù)據(jù)庫(kù)沒(méi)有實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重;向公眾提供咨詢服務(wù)的功能較弱，不能主動(dòng)、及時(shí)地提供各種資訊服務(wù);圖書館網(wǎng)站太“嚴(yán)肅”，沒(méi)有輕松的空間。
也就是說(shuō)，圖書館網(wǎng)站在用戶群中尚未樹(shù)立嶄新的信息服務(wù)主體形象，被定位于固定模式。顯然，這對(duì)圖書館事業(yè)的發(fā)展是極為不利的。
二、圖書館開(kāi)展網(wǎng)上信息營(yíng)銷的必要性
2.1圖書館網(wǎng)站的價(jià)位
圖書館保存著人類的文化遺產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，圖書館網(wǎng)站也一如繼往地完成這一使命。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，似乎有眾多的機(jī)構(gòu)可提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。但是，只有在圖書館，用戶才有可能得到完整的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。圖書館擁有一個(gè)長(zhǎng)期積累、具有一定規(guī)模的信息資源體系，覆蓋面廣、系統(tǒng)性強(qiáng)、選擇度大。在數(shù)字圖書館完全建設(shè)好之后，可以將分布在一個(gè)區(qū)域或不同區(qū)域的眾多圖書館，或信息資源單位聯(lián)結(jié)起來(lái)，為用戶提供不同類型的信息，超越時(shí)空束縛，實(shí)現(xiàn)高度資源共享。所以，圖書館有能力做好這樣的服務(wù)。現(xiàn)在，圖書館館藏的多少和館舍的大小已不再是競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，出色的服務(wù)才是區(qū)別所在。圖書館是為用戶存在的，沒(méi)有用戶，也就失去了存在的價(jià)值。
2.2圖書館傳統(tǒng)信息營(yíng)悄的弱勢(shì)
在信息市場(chǎng)迅速發(fā)展的時(shí)候，圖書館作為傳統(tǒng)的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，面臨其它信息服務(wù)商的挑戰(zhàn)。這些信息服務(wù)商針對(duì)用戶提供服務(wù)，雖然水平參差不齊，但在數(shù)量上占優(yōu)勢(shì)。圖書館己不再是唯一的信息提供者，僅是競(jìng)爭(zhēng)者之一。因而，圖書館在90年代接受營(yíng)銷思想，并應(yīng)用到日常工作中。
圖書館是個(gè)公益性的社會(huì)機(jī)構(gòu)，其資金來(lái)源不是很充足。在完成購(gòu)書設(shè)備更新等必需性投資后，可供支配的資金所剩無(wú)幾。所以在營(yíng)銷方式上受很大限制。最常見(jiàn)的營(yíng)銷方式為:在館內(nèi)服務(wù)窗口設(shè)有廣告宣傳欄，或各種信息產(chǎn)品征訂啟示，向到館的用戶宣傳館藏或服務(wù);或是僅利用全國(guó)每年一次的“五月宣傳周”搞一些講座、書展，不進(jìn)行長(zhǎng)期的宣傳活動(dòng);用戶訂購(gòu)的館內(nèi)信息產(chǎn)品不能方便地送到用戶手中。這幾種營(yíng)銷方式，僅將視野局限在館內(nèi)，忽視了社會(huì)中的潛在用戶。有限的空間勢(shì)必會(huì)影響宣傳的知識(shí)含量，不能充分展示本館提供的服務(wù)。而且受所采用的宣傳介質(zhì)的性質(zhì)、費(fèi)用影響，不可能及時(shí)、醒目地將信息傳遞給用戶。此外，只有為數(shù)不多的公共圖書館，例如上海圖書館，曾利用新聞機(jī)構(gòu)宣傳館內(nèi)動(dòng)態(tài)，或是拍攝廣告引起用戶關(guān)注。這種方式受資金限制，并不能在較短的時(shí)間內(nèi)普及開(kāi)來(lái)。
2．3圖書館網(wǎng)土信息營(yíng)悄的優(yōu)勢(shì)
廣域性、私人性、互動(dòng)參與性和虛擬性是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)。這四個(gè)特點(diǎn)使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相形見(jiàn)細(xì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種全球性的營(yíng)銷方式。用戶擺脫時(shí)空的束縛，方便地在全球范圍內(nèi)尋找滿意的信息。而圖書館也能突破狹小圈子，讓更多的用戶接觸圖書館。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到商業(yè)時(shí)代，由賣方市場(chǎng)過(guò)渡到買方市場(chǎng)。用戶在選擇時(shí)形成自己的標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)上用戶年齡結(jié)構(gòu)偏低，喜歡接受新鮮事物的刺激和個(gè)性化的服務(wù)。因此，沒(méi)有個(gè)性化的服務(wù)就很難在網(wǎng)絡(luò)中生存。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性使廠家與用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接交流，雙方可隨時(shí)調(diào)整方案，直到達(dá)成協(xié)議，進(jìn)而提高用戶的滿意度。在網(wǎng)上可以通過(guò)社區(qū)、電子郵件、電子布告欄等方式，以極低的成本對(duì)用戶進(jìn)行及時(shí)追蹤。其低成本、低費(fèi)用很適合圖書館這種公益型機(jī)構(gòu)。
2.4圖書館站點(diǎn)中成功的先例
在現(xiàn)有的圖書館網(wǎng)站中，也出現(xiàn)了一些能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的網(wǎng)站。筆者發(fā)現(xiàn)，上海圖書館和桂林圖書館的網(wǎng)頁(yè)頗有特色。無(wú)論是技術(shù)水平，還是服務(wù)質(zhì)量，上海圖書館都處在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。在其網(wǎng)頁(yè)上，能明顯感受到上海圖書館的時(shí)代氣息?！吧虾?shù)字圖書館(試運(yùn)行)”“亞太地區(qū)城市數(shù)字圖書館”體現(xiàn)其現(xiàn)有技術(shù)水平;“當(dāng)月新書展示廳”將實(shí)體服務(wù)中有特色的活動(dòng)在網(wǎng)上反映;“上海之窗”“院士風(fēng)采”是一個(gè)透視上海的窗口。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)換來(lái)高回報(bào)，其點(diǎn)擊率達(dá)8536858次(2001年5月4日統(tǒng)計(jì))。桂林圖書館網(wǎng)站曾被評(píng)為“文明網(wǎng)站”，是唯一一個(gè)被提名的圖書館網(wǎng)站。雖然這個(gè)網(wǎng)站做的不是很精細(xì)，點(diǎn)擊率可能也不算很高—608120次(2001年5月4日統(tǒng)計(jì))，但它有自己的特色:①有公共信息。如全國(guó)、本地的天氣預(yù)報(bào)。②有館長(zhǎng)信箱，方便和用戶的交流。③上傳的全文數(shù)據(jù)庫(kù)較貼近用戶生活，如桂林資源、旅游資源、注冊(cè)商標(biāo)等。④有創(chuàng)收項(xiàng)目。介紹本地企業(yè)，起到了廣告的作用。⑤文化氛圍濃厚。除了介紹書之外，還介紹了本地畫家的作品。⑥相關(guān)熱點(diǎn)問(wèn)題。如廣西反腐敗行動(dòng)等。
現(xiàn)在，一提到網(wǎng)上圖書館就是館藏的數(shù)字化，虛擬化。我們無(wú)法將擁有的書全部數(shù)字化，并且也沒(méi)必要那樣做。面向網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)該有許多信息服務(wù)的切入點(diǎn)，注重多角度、多種信息的揭示。在這點(diǎn)上做得很出色。Amazon.oom于1994年創(chuàng)立，1995年7月正式營(yíng)業(yè)，在近一兩年的時(shí)間內(nèi)發(fā)展迅速。目前提供470萬(wàn)種圖書目錄，吸引了網(wǎng)上620多萬(wàn)名顧客，成為與Yahoo,AOL齊名的網(wǎng)絡(luò)三大先鋒之一。它是成功運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的典型例子。Amazon.can并沒(méi)有提供大量的全文數(shù)據(jù)庫(kù)，它僅僅是個(gè)中介機(jī)構(gòu)。它讓用戶從多角度了解圖書的內(nèi)容，充分利用了用戶自身的閱讀、購(gòu)買行為。由于注重以人為本，從用戶的角度、利益出發(fā)，利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)擴(kuò)展了銷售空間。無(wú)疑，這種服務(wù)是成功的。
圖書館網(wǎng)站以圖書館自動(dòng)化為基礎(chǔ)，應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)中找到一條能補(bǔ)充而又超越傳統(tǒng)圖書館服務(wù)的道路，將資源豐富、多樣、快捷、高效的服務(wù)落到實(shí)處。
三、圖書館的網(wǎng)上信息營(yíng)銷策略
借鑒企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程，可以將圖書館的網(wǎng)上信息營(yíng)銷分為如下幾步:
3.1明確界定圖書館網(wǎng)上信息營(yíng)梢的任務(wù)
在分析中要明確:(1)目標(biāo)群是誰(shuí)?(2)要滿足什么需求?(3)我們的優(yōu)勢(shì)是什么?(4)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么?對(duì)于圖書館網(wǎng)站而言，面對(duì)的目標(biāo)群是整個(gè)網(wǎng)上用戶群體;要試圖滿足用戶專業(yè)性、知識(shí)性數(shù)據(jù)的需求;圖書館網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)在于服務(wù)免費(fèi)、信息資源豐富和專家導(dǎo)航等等;要實(shí)現(xiàn)使用戶重新認(rèn)識(shí)圖書館開(kāi)發(fā)館藏資源、重塑圖書館形象、使圖書館得到社會(huì)關(guān)注的目標(biāo)。
3.2信息市場(chǎng)調(diào)研
市場(chǎng)調(diào)研包括對(duì)用戶、競(jìng)爭(zhēng)者及整個(gè)市場(chǎng)情況的及時(shí)報(bào)道和準(zhǔn)確分析它能促使生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。圖書館可以根據(jù)調(diào)研結(jié)果生產(chǎn)信息產(chǎn)品。而數(shù)字化科技迅速發(fā)展到今天，因特網(wǎng)為市場(chǎng)調(diào)研提供了強(qiáng)有力的工具。調(diào)研步驟可分為:(1)選擇搜索引擎;(2)確定調(diào)研對(duì)象;(3)查詢相關(guān)調(diào)研對(duì)象;(4)分析人口統(tǒng)計(jì)信息;(5)確定適用的信息服務(wù);(6)分析市場(chǎng)變化。
網(wǎng)上調(diào)研的費(fèi)用花費(fèi)少，發(fā)送、收集調(diào)研表的速度快，并且接觸范圍廣，因而是一種很好的調(diào)研方式，也是一種趨勢(shì)。
3.3網(wǎng)絡(luò)信息資源開(kāi)發(fā)
網(wǎng)上信息服務(wù)商提供及時(shí)更新的信息，滿足人們信息、捎遣的需求。要想與之抗衡，圖書館網(wǎng)站提供的信息不可流俗。網(wǎng)上信息大部分為迎合時(shí)尚，急需的信息難以找到。因此，圖書館網(wǎng)站的信息資源系統(tǒng)除提供基于館藏的日常信息查詢，還要將主動(dòng)開(kāi)發(fā)出來(lái)的數(shù)據(jù)庫(kù)推薦給大家，吸引用戶點(diǎn)擊。其實(shí)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)波及圖書館之后，圖書館就開(kāi)始研究“特色化”。在特色收藏上，特色項(xiàng)目的選擇以本地支柱產(chǎn)業(yè)、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、地方政治、地方文化、地方歷史為導(dǎo)向，館藏文獻(xiàn)有明顯特點(diǎn)。如北京東城區(qū)的服裝資料館、崇文區(qū)的包裝資料館，湖北漢川的淡水養(yǎng)殖特色圖書館，上海曲陽(yáng)的影視文獻(xiàn)圖書館，探圳圖書館的時(shí)裝圖書館等等。這些圖書館對(duì)該學(xué)科領(lǐng)域的資料搜集齊全，有一定系統(tǒng)性。圖書館建立網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)后，應(yīng)將這些特色文獻(xiàn)投放到網(wǎng)絡(luò)中，服務(wù)于用戶。一些圖書館己先行一步，如廣東佛山市圖書館的多媒體房地產(chǎn)咨詢信息庫(kù)，順德市圖書館的家用電器數(shù)據(jù)庫(kù)，湛江市圖書館的海洋經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)，江蘇常熟市圖書館的輕紡產(chǎn)品圖庫(kù)等。這些數(shù)據(jù)庫(kù)基本上具有很強(qiáng)的個(gè)性，也是圖書館最希望用戶了解、利用的特色資源。在網(wǎng)上，若每個(gè)圖書館都有能區(qū)別于他館的、且經(jīng)過(guò)協(xié)調(diào)避免重復(fù)建設(shè)的、可實(shí)現(xiàn)資源共享的特色數(shù)據(jù)庫(kù)，一定能吸引用戶。
所以，我們可以這樣設(shè)想。圖書館網(wǎng)站在發(fā)揮原有的定題服務(wù)、跟蹤服務(wù)、書目情報(bào)服務(wù)的同時(shí)，還要提供特色服務(wù)?？稍诰W(wǎng)頁(yè)中設(shè)置固定欄目，聘請(qǐng)各領(lǐng)域的專家學(xué)者為專欄訪談?wù)撸槍?duì)社會(huì)熱點(diǎn)或急需了解的領(lǐng)域開(kāi)辦網(wǎng)上講座，用戶可與專家通過(guò)郵件或其它形式交流意見(jiàn)，并將不同專題的安排日程在網(wǎng)上公布;可提供就業(yè)咨詢服務(wù)，并派受過(guò)訓(xùn)練的專業(yè)人員從事指導(dǎo)工作;可將實(shí)體服務(wù)中的特色服務(wù)項(xiàng)目，如上海地區(qū)的家庭讀書活動(dòng)，翻成網(wǎng)絡(luò)版，無(wú)論是采取問(wèn)卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)游戲、有獎(jiǎng)?wù)魑牡刃问?，在保留原有特色的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，吸引更多的用戶群加入，使更多的人讀書、愛(ài)書;可以在圖書館網(wǎng)站中開(kāi)辟不同社區(qū)，設(shè)置不同話題、營(yíng)造相異的文化氛圍，為大家提供一個(gè)舒適、可交流思想的空間;可主動(dòng)、及時(shí)地提供各種信息服務(wù)，如國(guó)內(nèi)外時(shí)事簡(jiǎn)訊、學(xué)術(shù)會(huì)議訊息等，在一定程度上引起用戶注意，發(fā)揮圖書館向公眾提供信息服務(wù)的功能;開(kāi)設(shè)網(wǎng)上學(xué)習(xí)中心，進(jìn)行形式多樣的讀書輔導(dǎo)活動(dòng)、教育講座;針對(duì)不同用戶群，設(shè)置一些如電影、音樂(lè)、游戲等消遣性的區(qū)域，用戶在遨游書海之后，能消除疲勞。
同時(shí)，也應(yīng)該適當(dāng)?shù)卦黾庸残畔⒎?wù)，例如各種交通時(shí)刻表、天氣預(yù)報(bào)、木地旅游點(diǎn)介紹、車次介紹等。這些信息安排在首頁(yè)上，信息量雖不大但卻是用戶常忽略、而又常用得上的信息。當(dāng)用戶感覺(jué)使用方便時(shí)，不僅自己會(huì)去訪問(wèn)，還會(huì)推薦其它人來(lái)訪問(wèn)。
3.4信息促梢
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)首先通過(guò)網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)和組織，將圖書館表現(xiàn)出來(lái)。在互聯(lián)網(wǎng)上，有數(shù)千百萬(wàn)日益增多的虛擬社團(tuán)，如何脫穎而出，使沖浪者駐足?頁(yè)面內(nèi)容的設(shè)計(jì)很重要，一些頁(yè)面推銷技巧的作用也是不可或缺的在進(jìn)行頁(yè)面設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)遵循下列原則:
(1)主頁(yè)上應(yīng)有醒目的圖書館標(biāo)志物這是一個(gè)團(tuán)體能被人識(shí)別的基本點(diǎn)
(2)隨時(shí)檢測(cè)下載時(shí)間，勿使其超過(guò)20一30秒
(3)站點(diǎn)的全部網(wǎng)頁(yè)保持風(fēng)格一致，突出圖書館特色
(4)易于導(dǎo)航圖書館信息量大，網(wǎng)上用戶對(duì)時(shí)間要求苛刻所以必須設(shè)計(jì)出良好的導(dǎo)航系統(tǒng)。根據(jù)詳細(xì)程度，將圖書館網(wǎng)站的信息產(chǎn)品、服務(wù)、人事等分層次、清晰地列出，可以采用菜單、按鍵、圖表、高亮度文字導(dǎo)航
(5)每個(gè)頁(yè)面都寫有站點(diǎn)的E-mail地址或回復(fù)按紐，便于用戶立刻反饋信息
網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)成功后，還要有相應(yīng)的促銷手段促銷策略的目的在于實(shí)現(xiàn)與用戶的溝通可以在有影響的搜索引擎上登記大部分沖浪者都是先通過(guò)這些工具縮小搜索范圍的;當(dāng)站點(diǎn)增設(shè)新內(nèi)容時(shí)，通過(guò)新聞媒體的傳播吸引沖浪者;與熱門站點(diǎn)創(chuàng)建鏈接;利用新聞組、論壇等工具形成以圖書館為中心的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，開(kāi)展多種社區(qū)活動(dòng)，幫助人們解決問(wèn)題，從而建立用戶的忠誠(chéng)度，提高圖書館網(wǎng)站的知名度;舉辦網(wǎng)上比賽、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、成立網(wǎng)上俱樂(lè)部等用戶可參與的活動(dòng)，引發(fā)用戶的參與意識(shí)，吸引老用戶的重復(fù)訪問(wèn)、潛在用戶的嘗試性訪問(wèn)，充分利用“用戶的免費(fèi)廣告”。
3.5評(píng)估和反饋
其目的在于測(cè)度圖書館資源和服務(wù)的利用程度，在其基礎(chǔ)上修改、完善營(yíng)銷策略通過(guò)用戶的反饋信息，可以了解用戶對(duì)圖書館信息服務(wù)的滿意程度。
四、圖書館開(kāi)展網(wǎng)上信息營(yíng)梢所牽動(dòng)的組織機(jī)構(gòu)變革
在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，必然涉及到組織機(jī)構(gòu)問(wèn)題，其合理設(shè)置將影響營(yíng)銷展開(kāi)的順利與否。圖書館內(nèi)大致有三個(gè)部門:公共服務(wù)部門(流通、參考、閱覽服務(wù)等)，技術(shù)服務(wù)部門(采集、編目、典藏、裝訂等)和行政部門(業(yè)務(wù)處、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等)。圖書館上網(wǎng)后，會(huì)面臨許多意想不到的問(wèn)題，是原有部門所無(wú)法應(yīng)付的，所以有必要在現(xiàn)有部門的基礎(chǔ)上成立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)資源管理部，負(fù)責(zé)圖書館網(wǎng)站的運(yùn)作。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)上銀行；整合體驗(yàn)；營(yíng)銷策略
日益加快的生活節(jié)奏促使人們逐漸改變生活方式。相對(duì)于傳統(tǒng)銀行，網(wǎng)上銀行處理業(yè)務(wù)既方便了顧客，又降低了柜臺(tái)上的較高交易收費(fèi)，于是越來(lái)越多的客戶選擇了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。為了吸引更多的客戶使用網(wǎng)上銀行，各大銀行開(kāi)始對(duì)網(wǎng)上銀行的定位從簡(jiǎn)單的交易替代、產(chǎn)品交付等交易渠道向互聯(lián)網(wǎng)這一營(yíng)銷新媒介和銷售新渠道轉(zhuǎn)型，從銀行輔助渠道向銀行主要經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。
隨著商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的日益成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣、需求層次結(jié)構(gòu)和生活方式都在發(fā)生著巨大的改變，客戶已經(jīng)不再滿足于單純的產(chǎn)品使用價(jià)值和功能利益，而是進(jìn)一步演變?yōu)閷?duì)商品購(gòu)買與消費(fèi)過(guò)程背后所蘊(yùn)含的身心愉悅、社會(huì)認(rèn)同與自我實(shí)現(xiàn)等更高層次價(jià)值的追求[1]（頁(yè)碼）。伴隨著客戶需求的變化，如何在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下從產(chǎn)品和服務(wù)功能向全面提升客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型，已成為網(wǎng)上銀行共同面臨的重要問(wèn)題。
一、網(wǎng)上銀行推行體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性
在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式的培育和影響下，客戶對(duì)網(wǎng)上銀行的需求開(kāi)始從單純追求服務(wù)功能和價(jià)格過(guò)渡到更注重追求服務(wù)的全面體驗(yàn)，網(wǎng)上銀行實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷將成為促進(jìn)其行業(yè)發(fā)展、提升服務(wù)品質(zhì)和擴(kuò)大品牌影響的必然選擇。
（一）體驗(yàn)營(yíng)銷是發(fā)展網(wǎng)上銀行行業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要
自1995年10月全球第一家網(wǎng)上銀行——美國(guó)安全第一網(wǎng)上銀行（SFNB）（Grandy，1995）[3]（74-75）成立至今十幾年間，花期、美洲、打通、匯豐等國(guó)際金融集團(tuán)紛紛進(jìn)入網(wǎng)上銀行市場(chǎng)，網(wǎng)上銀行業(yè)在全球范圍內(nèi)的數(shù)量迅速增加。在中國(guó)，1997年招商銀行率先開(kāi)通網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)——“一網(wǎng)通”。其最初的模式僅僅是推出一個(gè)網(wǎng)站，經(jīng)過(guò)幾年的醞釀和探索，2005年至2010年，國(guó)內(nèi)大部分銀行都建立了自己的網(wǎng)上銀行。隨著中國(guó)網(wǎng)上銀行相關(guān)法律逐步完善以及銀行自身對(duì)網(wǎng)上銀行的投入，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)正在步入穩(wěn)定發(fā)展階段，并開(kāi)始面向全球拓展市場(chǎng)空間。
艾瑞咨詢最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)個(gè)人網(wǎng)上銀行交易規(guī)模達(dá)到96.5萬(wàn)億元（占網(wǎng)上銀行整體交易規(guī)模549.5萬(wàn)億元的17.6%），較之2005年個(gè)人網(wǎng)上銀行交易額（2.4萬(wàn)億元）6年間增長(zhǎng)了近40倍。艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還顯示，中國(guó)網(wǎng)上銀行個(gè)人用戶規(guī)模不斷增加，2007年為0.8億戶，2008年1.39億戶，2009年1.93億戶，預(yù)計(jì)2013年個(gè)人網(wǎng)銀用戶數(shù)可達(dá)4
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收稿日期：
作者簡(jiǎn)介：高旭，男，同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士生，濟(jì)南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、消費(fèi)者行為。
億戶。
目前，個(gè)人用戶交易額占全部交易額的比重還很低，具備上升的潛力。此外，網(wǎng)上銀行向保險(xiǎn)、票務(wù)等領(lǐng)域滲透，可以解決人們購(gòu)物、出行等與生活息息相關(guān)的很多問(wèn)題，必將推動(dòng)網(wǎng)上銀行交易規(guī)模逐步上升。為吸引更多的客戶使用，網(wǎng)上銀行應(yīng)該采取多種措施不斷提升和豐富客戶體驗(yàn)，在給客戶生活帶來(lái)便利的同時(shí)，促進(jìn)自己的整體發(fā)展。
（二）體驗(yàn)營(yíng)銷是網(wǎng)上銀行服務(wù)特性的必然要求
網(wǎng)上銀行屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是指伴隨著信息技術(shù)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生，用現(xiàn)代化的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)和新服務(wù)方式改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)，向社會(huì)提供高附加值、高層次、知識(shí)型的生產(chǎn)服務(wù)和生活服務(wù)的服務(wù)業(yè)。作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的網(wǎng)上銀行，其本質(zhì)是除了向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶工作和生活需要外，更重要的是要讓客戶在使用網(wǎng)上銀行的過(guò)程中獲得難忘的體驗(yàn)。網(wǎng)上銀行提供的金融服務(wù)具有無(wú)形性、異質(zhì)性、無(wú)法存儲(chǔ)、生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生等特性。顧客對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)，是一種情感的因素，影響著他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知。顧客體驗(yàn)是服務(wù)的核心。
研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量一般是不能用客觀標(biāo)準(zhǔn)衡量的，因?yàn)榭蛻敉ǔ?huì)采用主觀的方式感受這種服務(wù)質(zhì)量，客戶消費(fèi)前預(yù)期是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素，因此服務(wù)在一定程度上是一種主觀的體驗(yàn)過(guò)程。如果經(jīng)歷的服務(wù)比預(yù)期好，客戶就對(duì)服務(wù)質(zhì)量感到滿意。當(dāng)客戶獲得出乎意料的高質(zhì)量服務(wù)，產(chǎn)生驚訝、激動(dòng)等感官反應(yīng)及愉快、歡樂(lè)等正面情緒，就意味著愉悅體驗(yàn)的產(chǎn)生。有效的管理服務(wù)是創(chuàng)造客戶美好體驗(yàn)的關(guān)鍵；客戶只有在產(chǎn)生美好體驗(yàn)后才愿意與服務(wù)維持長(zhǎng)期的關(guān)系[2]（50-52）。
二、體驗(yàn)視角下的網(wǎng)上銀行營(yíng)銷策略
基于Pine II和Gilmore的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論以及Schmitt的體驗(yàn)營(yíng)銷理論，并結(jié)合其他相關(guān)理論，我們可以嘗試構(gòu)建提升網(wǎng)上銀行客戶體驗(yàn)的營(yíng)銷策略。
（一）感官體驗(yàn)營(yíng)銷策略
感官體驗(yàn)營(yíng)銷就是利用各種感覺(jué)，通過(guò)刺激人的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)，讓人產(chǎn)生愉悅、興奮、美感以及滿意。這需要借助一些基本要素、風(fēng)格和主題，將企業(yè)的形象映射到客戶心中，最終形成某種特定的印象。良好的感官體驗(yàn)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，激勵(lì)客戶購(gòu)買使用，并向客戶傳遞價(jià)值。
傳統(tǒng)的銀行品牌呈現(xiàn)方式需要借助一系列有形因素，如員工制服、建筑物、設(shè)施設(shè)備、交通工具等，而網(wǎng)上銀行的品牌呈現(xiàn)主要要借助一些無(wú)形因素得以實(shí)現(xiàn)，如網(wǎng)站設(shè)計(jì)布局、色彩、線條和字體等等。此外，較之傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)上銀行不受空間、時(shí)間的限制，可以提供更加豐富的圖片和文字信息。
視覺(jué)元素在創(chuàng)建網(wǎng)上銀行品牌資產(chǎn)——尤其是建立品牌認(rèn)知方面起著關(guān)鍵作用。研究表明，相對(duì)于單一的文字表述，圖片對(duì)視覺(jué)的刺激更為顯著，而如果將圖片、文字和視頻等多種元素有機(jī)結(jié)合，就要比單獨(dú)使用某一種元素能給客戶留下更為深刻的印象，增強(qiáng)客戶的感官體驗(yàn)。
網(wǎng)上銀行在網(wǎng)站設(shè)計(jì)之前，必須明確目標(biāo)客戶群體，并針對(duì)目標(biāo)客戶的審美喜好進(jìn)行分析，以確定網(wǎng)站的總體風(fēng)格；網(wǎng)上銀行的界面布局要重點(diǎn)突出，主次分明，圖文并茂，強(qiáng)化視覺(jué)沖擊效果；與營(yíng)銷目標(biāo)相結(jié)合，將目標(biāo)客戶最感興趣的、最具有銷售力的金融產(chǎn)品和服務(wù)信息放在最顯著的位置，方便客戶選擇；色彩本身有情感屬性，因此網(wǎng)站頁(yè)面色彩的設(shè)計(jì)要與網(wǎng)站主題和理念相匹配，以恰當(dāng)?shù)纳拭鞫群土炼任蛻?，確?？蛻舻臑g覽舒適度。必須注意的是，網(wǎng)上銀行在運(yùn)用各種視覺(jué)元素時(shí)，要注重主題和風(fēng)格的整體一致性，以免給客戶帶來(lái)感知上的混亂。
（二）情感體驗(yàn)營(yíng)銷策略
情感體驗(yàn)就是客戶對(duì)公司和品牌附加了一定的情感，強(qiáng)烈的情感忠誠(chéng)是經(jīng)過(guò)一次又一次令人滿意的體驗(yàn)之后，隨著時(shí)間的延續(xù)而培養(yǎng)起來(lái)的。情感體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)于客戶在使用參與程度高的復(fù)雜產(chǎn)品時(shí)極其有效，客戶在接觸、互動(dòng)過(guò)程中有很多強(qiáng)化情感的機(jī)會(huì)，產(chǎn)品或場(chǎng)景本身也會(huì)促進(jìn)情感的培養(yǎng)。
盡管網(wǎng)上銀行借助互聯(lián)網(wǎng)為彼此溝通、互動(dòng)提供了一個(gè)非常便捷的平臺(tái)，但相對(duì)于傳統(tǒng)銀行人們面對(duì)面接觸、互動(dòng)產(chǎn)生豐富的體驗(yàn)，網(wǎng)上銀行系統(tǒng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)則較為枯燥乏趣，較難激發(fā)客戶的情感體驗(yàn)。這就需要網(wǎng)上銀行營(yíng)銷者持續(xù)深入了解客戶情感體驗(yàn)的影響因素，探究引發(fā)網(wǎng)上銀行客戶情感體驗(yàn)的有效策略。
網(wǎng)上銀行客戶的情感體驗(yàn)可通過(guò)三種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)：情感廣告、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和客戶關(guān)系。
情感廣告是訴諸消費(fèi)者的情緒或情感，傳達(dá)商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足， 使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度。把網(wǎng)上銀行廣告內(nèi)容融入一定的情感訴求，可以使客戶在產(chǎn)品（服務(wù)）和情感之間建立起某種聯(lián)系，消費(fèi)者根據(jù)廣告內(nèi)容去想象消費(fèi)場(chǎng)景，產(chǎn)生預(yù)期的感覺(jué)。由此，情感廣告成為客戶使用網(wǎng)上銀行時(shí)的參照標(biāo)準(zhǔn)。
網(wǎng)站設(shè)計(jì)要能充分吸引訪問(wèn)者的注意，使其產(chǎn)生視覺(jué)上的愉悅感。人們會(huì)在使用網(wǎng)上銀行過(guò)程中，通過(guò)與網(wǎng)站頁(yè)面、金融產(chǎn)品和服務(wù)的在線接觸、互動(dòng)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感，并且這種情感會(huì)隨著時(shí)間的推移不斷累積。使用網(wǎng)上銀行過(guò)程中產(chǎn)生的情感要優(yōu)于觀看廣告培養(yǎng)的情感。美觀、易用的網(wǎng)上銀行以及優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和服務(wù)能使客戶的滿意度和信任度不斷提升，產(chǎn)生安全與舒適的情感體驗(yàn)。
客戶關(guān)系是建立情感體驗(yàn)的又一關(guān)鍵要素。網(wǎng)上銀行與客戶的關(guān)系一方面需要通過(guò)多種溝通渠道，傾聽(tīng)客戶的心聲，為客戶提供系統(tǒng)化、智能化、人性化的服務(wù)；一方面也需要運(yùn)用與客戶關(guān)系的管理系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析，發(fā)覺(jué)其使用習(xí)慣和偏好，建立以客戶為導(dǎo)向的系統(tǒng)、應(yīng)用結(jié)構(gòu)、程序和策略，提供量身定制的金融產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其個(gè)性化的需求。
（三）思考體驗(yàn)營(yíng)銷策略
體驗(yàn)本身就是思維的反映，思考體驗(yàn)營(yíng)銷訴求于為客戶創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)，目的是促使客戶進(jìn)行創(chuàng)造性思維，通過(guò)讓人出乎意料和激發(fā)起興趣，促使客戶進(jìn)行發(fā)散性思維（對(duì)問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)、認(rèn)真分析的活動(dòng)）和收斂性思維（參與者不受約束地自由聯(lián)想和思考）。其本質(zhì)是鼓勵(lì)消費(fèi)者創(chuàng)造性地思考公司及其品牌，適合于廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)。
網(wǎng)上銀行營(yíng)銷人員應(yīng)了解面對(duì)的客戶群體的教育背景、知識(shí)結(jié)構(gòu)以及他們關(guān)注的問(wèn)題，通過(guò)實(shí)施思考體驗(yàn)營(yíng)銷讓客戶在思考的過(guò)程中加深對(duì)網(wǎng)上銀行品牌的認(rèn)知和情感。
由于網(wǎng)上銀行的使用者大多是知識(shí)水平較高、生活閱歷較為豐富的群體，具備一定的思考和解決問(wèn)題的能力，網(wǎng)上銀行營(yíng)銷人員應(yīng)該據(jù)此充分利用廣告、產(chǎn)品和服務(wù)以及與客戶的溝通，給客戶以出乎意料的刺激，讓其對(duì)網(wǎng)上銀行的品牌功效和品牌形象進(jìn)行收斂性和發(fā)散性的創(chuàng)造性思考。網(wǎng)上銀行的品牌功效主要包括金融產(chǎn)品和服務(wù)的可靠性、便利性以及使用的性價(jià)比等，品牌形象主要包括用戶形象、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、服務(wù)特色、發(fā)展歷史等[4]。
要讓網(wǎng)上銀行客戶進(jìn)行思考，最重要的原則首先是要讓客戶感到出乎意料，并且能激發(fā)起興趣。要讓客戶對(duì)接觸到的廣告、產(chǎn)品和服務(wù)有出乎意料之感，因?yàn)檫@樣能刺激消費(fèi)者創(chuàng)造性地思考問(wèn)題。這種出乎意料必須是正面的，也就是說(shuō)，客戶得到的東西比期望中的更多、更好，甚至是一種完全沒(méi)有想到的東西。此外，還要進(jìn)一步激發(fā)客戶的興趣。出乎意料僅僅是對(duì)期望的偏離，而激發(fā)興趣則能引起客戶的好奇心，是對(duì)已有認(rèn)識(shí)的挑戰(zhàn)，但能否引發(fā)興趣又跟每個(gè)人的知識(shí)水平、興趣和經(jīng)歷有關(guān)，廣泛、一般性、帶點(diǎn)哲學(xué)味的問(wèn)題通常更能引起這一群體的興趣。
（四）行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷策略
行動(dòng)體驗(yàn)超出了感覺(jué)、情感和認(rèn)知的范圍。行動(dòng)體驗(yàn)有時(shí)隱密地發(fā)生，但更多的來(lái)自與客戶的互動(dòng)。行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷為消費(fèi)者創(chuàng)造了各種各樣的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，包括親身體驗(yàn)、長(zhǎng)期行為模式體驗(yàn)以及生活方式的體驗(yàn)。就網(wǎng)上銀行而言，其易用性影響客戶親身體驗(yàn)，有用性影響長(zhǎng)期行為模式體驗(yàn)，標(biāo)志性的產(chǎn)品或服務(wù)影響客戶對(duì)生活方式體驗(yàn)。
易用性和有用性兩個(gè)概念是在技術(shù)采用模型（Technology Acceptance Model）中被明確提出來(lái)（Davis et al. 1992）[5]（1109-1130）。易用性為顧客帶來(lái)高效的體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生良好的行動(dòng)體驗(yàn)；有用性滿足了顧客生活的需要。從本質(zhì)上講，網(wǎng)上銀行是銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)在空間上的轉(zhuǎn)移，只有做到界面友好、圖文清晰、流程合理、操作簡(jiǎn)單、產(chǎn)品豐富和服務(wù)周到，用戶才愿意經(jīng)常使用。
隨著銀行業(yè)務(wù)在電子渠道的發(fā)展，網(wǎng)上銀行顧客的構(gòu)成日益多樣，人們?cè)絹?lái)越期待使用更加便捷、適用的網(wǎng)上銀行。易用性是客戶衡量網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)。網(wǎng)上銀行在設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)充分考慮各類客戶的不同需求，通過(guò)完善界面結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，使得無(wú)論是年輕人還是不太熟悉網(wǎng)絡(luò)操作的中老年人都能夠輕松利用網(wǎng)上銀行的各項(xiàng)功能。
網(wǎng)上銀行的有用性更多體現(xiàn)為顧客價(jià)值方面。顧客價(jià)值理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)從利益的角度讓顧客以較少的支出獲得更多的利益。這就要求網(wǎng)上銀行在賬戶管理、投資理財(cái)和資金轉(zhuǎn)賬等方面為客戶提供周到細(xì)致的服務(wù)，讓客戶真正感受到使用網(wǎng)上銀行能以較少的時(shí)間、精力和貨幣支出給工作和生活帶來(lái)更多的便利。
除了易用性和有用性的體驗(yàn)，網(wǎng)上銀行還給人們帶來(lái)了某種生活方式的體驗(yàn)。由于人們需要標(biāo)志性的商品或服務(wù)向他人或自己展示其生活方式，所以網(wǎng)上銀行營(yíng)銷者應(yīng)成為某種生活方式的推動(dòng)者，讓網(wǎng)上銀行成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚囊徊糠?。通過(guò)富有號(hào)召性的廣告語(yǔ)、名人效應(yīng)以及倡導(dǎo)社會(huì)行為規(guī)范來(lái)引導(dǎo)客戶選擇使用網(wǎng)上銀行，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)生活方式的體驗(yàn)。
（五）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的營(yíng)銷策略
關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的營(yíng)銷就是指訴諸自我改進(jìn)的一種個(gè)人渴望，它希冀引發(fā)他人對(duì)自己的好感，與一個(gè)較為廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而滋生自己對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷使個(gè)體與品牌中所體現(xiàn)的社會(huì)、文化背景相關(guān)聯(lián)，給消費(fèi)者提供的深刻體驗(yàn)源自社會(huì)文化意義的相互影響和消費(fèi)者對(duì)社會(huì)地位的需求。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷最重要之處是選擇合適的參照群體，以便能為消費(fèi)者創(chuàng)造一種與眾不同的社會(huì)地位，并使其樂(lè)在其中。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷涉及的社會(huì)角色很大程度上取決于文化價(jià)值觀，成功的營(yíng)銷活動(dòng)必須考慮文化規(guī)范。價(jià)值觀可視為一種普遍信仰，不隨具體情形而改變。價(jià)值觀為特定文化所特有，營(yíng)銷人員要對(duì)文化差異非常敏感，并有針對(duì)性的設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)。
品牌與客戶之間關(guān)系的終極目標(biāo)是形成客戶的品牌依附和行為忠誠(chéng)；此外，圍繞某一品牌的消費(fèi)者之間也會(huì)形成一定的社會(huì)關(guān)系，稱之為品牌社群。在品牌社群內(nèi)，消費(fèi)者基于品牌而相互之間形成關(guān)聯(lián)。這種聯(lián)系涉及品牌使用者或者顧客，在忠實(shí)用戶中形成強(qiáng)烈的品牌社群歸屬感，產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度和意愿。要達(dá)到建立牢固的品牌關(guān)系和有效的品牌社群這一目標(biāo)，除了提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)外，更應(yīng)著力塑造品牌文化。
網(wǎng)上銀行品牌文化，一方面要適合自身金融產(chǎn)品和服務(wù)特征，另一方面這種文化要符合目標(biāo)顧客群體的特征。品牌文化要從目標(biāo)市場(chǎng)客戶群體中去尋找，要通過(guò)充分考察他們的思想和行為方式而獲得，如此形成的品牌文化才容易被目標(biāo)客戶所認(rèn)同，也才能增強(qiáng)品牌影響力。
三、結(jié)論
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)； C2C ； 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷； 虛擬性
一、商品定位——選擇適合網(wǎng)絡(luò)小店銷售的商品
網(wǎng)店的特征是購(gòu)買商品不受空間與時(shí)間的限制，商品種類無(wú)限多，這是現(xiàn)實(shí)中任何一家實(shí)體店無(wú)法比擬的。但是并非所有商品都適合網(wǎng)絡(luò)銷售，比如汽車。商品本身具有局限性，沒(méi)有任何一種營(yíng)銷模式能銷售所有商品，網(wǎng)路營(yíng)銷也不例外。網(wǎng)絡(luò)商店的缺陷是不具備直觀性，它只有平面的視覺(jué)形象。那么，網(wǎng)絡(luò)銷售適合賣什么樣的商品呢？從淘寶網(wǎng)的2010年度熱賣商品及關(guān)鍵詞搜索，我們可以看到，服裝、首飾、化妝品、書、手機(jī)、等是人們搜索最多的關(guān)鍵詞，從這一方面顯示出人們的購(gòu)物時(shí)尚，另一方面為欲開(kāi)網(wǎng)路店鋪的人做了向?qū)?。不難看出，體積較大，較重是不適合在網(wǎng)絡(luò)銷售的。
此外，商品定位還要考慮到個(gè)人喜好，貨源等方面，這就需要經(jīng)營(yíng)者的智慧和勤奮。
二、 顧客定位——尋找顧客，讓他們成為你的上帝
在決定好經(jīng)營(yíng)什么商品之后，把必須對(duì)自己的目標(biāo)顧客進(jìn)行分析，包括他們的愛(ài)好，購(gòu)物習(xí)慣，購(gòu)買頻率和購(gòu)買心理等，對(duì)此進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的研究，從而更好地把握市場(chǎng)的方向。
（1）對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物群體調(diào)查，找出自己的目標(biāo)顧客。常言道：“顧客是商家的上帝”，你的商品應(yīng)該賣給誰(shuí)，這是顧客定位問(wèn)題。根據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，當(dāng)今中國(guó)網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)特征是：在性別上集中在男性，男女比例為53：47；在年齡上集中年輕人，20歲~39歲占五成以上；在職業(yè)結(jié)構(gòu)上排名靠前的是學(xué)生、企業(yè)∕公司員工、黨政機(jī)關(guān)工作從事者;在收入結(jié)構(gòu)上，中高收入網(wǎng)民比例不斷增大。我們粗略估計(jì)，中國(guó)有3.38億網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。
在這個(gè)消費(fèi)群體里，我們發(fā)現(xiàn)，如今的網(wǎng)民主要是年輕人，中低收入、知識(shí)份子的男性顧客。他們?cè)诰W(wǎng)上消費(fèi)主要以低成本消費(fèi)和精神消費(fèi)為主。另一類可能是經(jīng)濟(jì)收入好、沒(méi)有業(yè)余時(shí)間逛街購(gòu)物的人，這些人一般是各級(jí)部門的經(jīng)理、三資企業(yè)上班族、大學(xué)教授。高級(jí)技術(shù)人員等，這些人收入穩(wěn)定，是未來(lái)社會(huì)的中產(chǎn)階層，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力強(qiáng)，因此他們是網(wǎng)上消費(fèi)的主要人群。
（2）抓住網(wǎng)上消費(fèi)者心理，制定差異化營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)商店的虛擬性使買賣雙方只能通過(guò)言語(yǔ)和文字進(jìn)行交流，不能客觀的反映顧客的意愿，因此網(wǎng)店的管理者要充分了解消費(fèi)者的心理。采取有效的銷售方法，才能把更多的網(wǎng)民變成自己的客戶。只有透析了目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理，掌握他們上網(wǎng)購(gòu)物的真實(shí)動(dòng)機(jī)，才能制定有效的銷售方案，從而激發(fā)消費(fèi)，給網(wǎng)店帶來(lái)收益。
三、 價(jià)格定位——讓顧客感覺(jué)物有所值
針對(duì)不同的顧客，商家如何定價(jià)自己的商品呢？小型網(wǎng)店的優(yōu)勢(shì)在于可以利用網(wǎng)絡(luò)的交互式功能，使商家直接面對(duì)顧客，根據(jù)顧客可以接受的價(jià)格反饋以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，近乎即使對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，即商家可以根據(jù)顧客對(duì)商品和服務(wù)提出要求，根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的需求彈性，制定合理的價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)需求導(dǎo)向定價(jià)。
總之，營(yíng)銷手段各有不同，給廣大消費(fèi)者帶來(lái)的高質(zhì)量的消費(fèi)享受，使我們的生活多姿多彩。
四、宣傳定位——讓顧客更容易發(fā)現(xiàn)
一個(gè)好的店鋪缺少不了好的宣傳，但是宣傳渠道有哪些呢？
1. 論壇發(fā)原創(chuàng)經(jīng)驗(yàn)貼、回貼。
這種方法是最為誠(chéng)懇的宣傳方式。一般寫經(jīng)驗(yàn)貼都是有了銷量后，從中總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，是店家的貼身體會(huì)，這樣不僅可以記錄下自已在淘寶成長(zhǎng)的心里成程，更重要的是宣傳了自已的小店。如果貼子能被評(píng)定了精華，或者被“淘寶大學(xué)”選中，那你店鋪的瀏覽量會(huì)節(jié)節(jié)攀升，
如果不會(huì)寫就到論壇里回貼吧，回貼的要認(rèn)真的回，動(dòng)起你腦筋，回貼用詞一定要精辟，加上你的詼諧幽默的詞語(yǔ)，回貼也是相當(dāng)?shù)奈四亍?/p>
2. 店標(biāo)、簽名檔。
要讓別人能在你的店標(biāo)、簽名檔里看到你經(jīng)營(yíng)的商品，所以一個(gè)好的店標(biāo)、簽名檔是非常的重要。店標(biāo)要做的讓別人看一眼就知道你店里主要銷售商品，簽名檔一般應(yīng)是你店鋪里所售商品的展示了。簽名檔要常換常新，要把你新上架的、銷量好的、你自認(rèn)為很能吸引人的商品作為展示，增加你店鋪商品的暴光率，暴光率越高，相信你的瀏覽量也會(huì)水漲船高的。
3. 店鋪鏈接
店鋪鏈接要注意：要與不同類的商品，人氣較旺，信譽(yù)較高的店鋪進(jìn)行鏈接交換。
4. 櫥窗位推薦
很多店家店鋪的寶貝有很多的品牌，那如何讓顧客知道你經(jīng)營(yíng)很多品牌的寶貝呢，這就要把櫥窗位推薦好好的利用起來(lái)，經(jīng)營(yíng)同一品牌的，在櫥窗位推薦中應(yīng)該把最新上架的，款型也是最新款的推薦。若經(jīng)營(yíng)很多品牌的寶貝，在櫥窗位推薦中應(yīng)該每一個(gè)品牌都應(yīng)該選擇最新上架的，款型也是最新款的推薦。店中經(jīng)營(yíng)的寶貝讓顧客都能搜索得到。櫥窗位推薦最應(yīng)該注意的一點(diǎn)就是，經(jīng)常的要換寶貝。
5. 加入店聯(lián)盟
店聯(lián)盟，是一個(gè)開(kāi)放性的網(wǎng)店聯(lián)盟平臺(tái)。加入聯(lián)盟的商家將會(huì)每日隨機(jī)的出現(xiàn)在首頁(yè)的推薦店鋪的名單里，每天讓上萬(wàn)的買家看到你的小店。
五、服務(wù)定位——讓顧客為店鋪而喝彩
首先，既然要為上帝服務(wù)，那么心態(tài)是非常重要的一環(huán)，不能因?yàn)楦鞣N糾紛，異議等事與顧客發(fā)生矛盾，差評(píng)、惡評(píng)隨之而來(lái)，將把很久的努力毀于一旦。其次，為自己的服務(wù)建立標(biāo)準(zhǔn)，怎樣的開(kāi)場(chǎng)白，怎樣的商品介紹，怎樣的結(jié)束語(yǔ)，商品是否需要售后服務(wù)，怎樣才能讓顧客感覺(jué)到的服務(wù)非常滿意等等問(wèn)題都要去努力的思考，讓顧客有種賓至如歸的感受。之后是糾紛產(chǎn)生時(shí)，要怎樣去面對(duì)，如何去處理，要盡快的解決問(wèn)題并使顧客最大程度上的滿意。當(dāng)然，也會(huì)遇到各種各樣蠻不講理的顧客，這是就需要個(gè)人的智慧，再溝通的過(guò)程中了解這個(gè)特別的客人，需要的是什么，在乎的是什么，從中打開(kāi)突破口，維持店鋪的形象。最后，要定期做自己的總結(jié)，挑出自己的不足，進(jìn)行改善，為自己的服務(wù)體系添加細(xì)節(jié)，讓自己的店鋪更受歡迎。
參考文獻(xiàn):
