時(shí)間：2023-07-09 08:34:37
序論：在您撰寫傳統(tǒng)文化市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
這位曾經(jīng)活躍在昆曲舞臺(tái)上的武生，被昆曲所迷，無(wú)怨無(wú)悔地踏入“牡丹亭上三生路”。
下海之后的回歸
曹穎1982年畢業(yè)于中國(guó)戲曲學(xué)院表演系，專攻武生，在北京市青年調(diào)演中多次榮獲優(yōu)秀表演獎(jiǎng)。他的市場(chǎng)敏感性在圈內(nèi)頗有聲望，參與了昆曲古典大型名劇《牡丹亭》、《桃花扇》、《水淹七軍》、《琵琶記》等眾多劇目的策劃、組織和演出，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作，有較豐富的經(jīng)驗(yàn)和成功的案例。曾多次率團(tuán)出訪美國(guó)、日本、俄羅斯、韓國(guó)、歐洲、香港、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)，為中國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化贏得了眾多贊譽(yù)。
1990年代后期，曹穎一邊演出一邊從事行政管理工作，1999年任院長(zhǎng)助理和演出團(tuán)副團(tuán)長(zhǎng)，負(fù)責(zé)演出、排練等工作。2002年，曹穎下海開(kāi)辦文化公司，2007年回歸北方昆曲劇院。“這五年對(duì)我也是很好的鍛煉，在文化行業(yè)的探索。對(duì)外面世界的了解，包括社會(huì)上的文化需求，都有比較深入的了解”。
探索昆曲市場(chǎng)化之路
2011年，也是昆曲申遺成功10周年，北方昆曲劇院將有一系列“大動(dòng)作”。繼成功進(jìn)駐高端休閑會(huì)所九朝會(huì)演出昆曲之后，曹穎又努力促成昆曲走進(jìn)北京旅游演出市場(chǎng)，前不久剛剛聯(lián)合北京中廣國(guó)際旅行社開(kāi)啟的“姹紫嫣紅昆曲之旅”。
根據(jù)協(xié)議，未來(lái)兩年中，北昆將面向中外游客，每年在大觀園戲樓演出100場(chǎng)以上昆曲折子戲，打造“游大觀園、品紅樓宴、賞聽(tīng)昆曲”的旅游品牌。
上馬該項(xiàng)目之前，曹穎專門帶隊(duì)深入市場(chǎng)調(diào)研?！澳壳埃本┑穆糜窝菟囀袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但演出品種卻并不豐富，主要以雜技、功夫劇為主，歌舞、京劇也占據(jù)了一部分。對(duì)于昆曲爭(zhēng)奪這塊市場(chǎng)，我們還是很有信心的，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)不斷在擴(kuò)容，人們的審美需求也在提升，從旅行社到游客，都希望看到文化含金量更高的演出。”
關(guān)鍵詞:文化貿(mào)易；逆差；文化產(chǎn)業(yè)
一、國(guó)際文化標(biāo)準(zhǔn)以及文化折扣問(wèn)題
現(xiàn)如今國(guó)際文化市場(chǎng)進(jìn)入了壟斷競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代，跨國(guó)性文化娛樂(lè)傳媒公司表現(xiàn)出了絕對(duì)的壟斷地位，而且其不斷根據(jù)自己的運(yùn)行規(guī)則來(lái)進(jìn)行國(guó)際文化資源的開(kāi)發(fā)，其文化產(chǎn)業(yè)、經(jīng)營(yíng)、管理的相關(guān)理念影響著國(guó)際性標(biāo)準(zhǔn)的制定。這種全球化的文化標(biāo)準(zhǔn)成為阻礙我國(guó)文化走出國(guó)門的一個(gè)重要障礙。歐美國(guó)家那些有跨國(guó)壟斷性質(zhì)的國(guó)際文化娛樂(lè)傳媒企業(yè)，其作為國(guó)際文化的制定者，左右著我國(guó)文化產(chǎn)品的輸出。因?yàn)楸緡?guó)的觀眾對(duì)外國(guó)影視產(chǎn)品所體現(xiàn)的價(jià)值觀、歷史背景、文化信仰等內(nèi)容相對(duì)缺乏了解，導(dǎo)致了“文化折扣”的產(chǎn)生。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歐美國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)于我國(guó)的文化產(chǎn)品認(rèn)可度普遍較低。我國(guó)的文化產(chǎn)品，尤其是影視產(chǎn)品，十分注重其中的意識(shí)形態(tài)建設(shè)和民族性建設(shè)，這也是影響著我國(guó)文化產(chǎn)品輸出的重要原因。語(yǔ)言也是產(chǎn)生文化折扣的一個(gè)重要原因，漢語(yǔ)的普及率不高，導(dǎo)致了文化產(chǎn)品的輸出出現(xiàn)障礙。中國(guó)的文化產(chǎn)品在西方不被認(rèn)可，主要是受到國(guó)際文化標(biāo)準(zhǔn)的限制，因?yàn)椤拔幕劭邸眴?wèn)題的限制，使得我國(guó)文化產(chǎn)品處于劣勢(shì)地位。除此之外，還加劇了我國(guó)的文化企業(yè)在對(duì)外文化貿(mào)易中各項(xiàng)權(quán)利的喪失，使我國(guó)的文化產(chǎn)品艱難生存于壟斷企業(yè)所制定的差別定價(jià)體系中。
二、造成我國(guó)文化貿(mào)易逆差深層次的原因
(一)文化貿(mào)易缺乏法律規(guī)范
以我國(guó)服務(wù)出口和文化產(chǎn)品出口問(wèn)題為例，我國(guó)存在著嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序情況。很多海外的演出商利用我國(guó)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，壓低我國(guó)文化產(chǎn)品的價(jià)位。缺乏文化產(chǎn)品相關(guān)扶持措施以及相關(guān)規(guī)范，也是導(dǎo)致這種問(wèn)題發(fā)生的主要原因。我國(guó)政府必須認(rèn)識(shí)到，貨物的貿(mào)易市場(chǎng)是主要通過(guò)企業(yè)自行開(kāi)拓，但是文化產(chǎn)品的貿(mào)易與貨物貿(mào)易截然不同，文化貿(mào)易的主要引導(dǎo)者是政府，其起到了至關(guān)重要的作用。
(二)我國(guó)文化產(chǎn)品品牌缺乏的建設(shè)
我國(guó)的文化產(chǎn)品之所以在出口上出現(xiàn)嚴(yán)重的問(wèn)題，很大程度上因?yàn)槲覈?guó)的國(guó)際市場(chǎng)占有度不大，而且現(xiàn)代文化產(chǎn)品和精品文化相對(duì)比較少。品牌對(duì)于文化產(chǎn)品貿(mào)易來(lái)說(shuō)，影響重大。當(dāng)前以及未來(lái)的國(guó)際市場(chǎng)，將迎來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。我國(guó)正是因?yàn)槿狈χ袊?guó)特色的知名品牌，才導(dǎo)致了我國(guó)文化產(chǎn)品難以在國(guó)際市場(chǎng)上獲得廣泛的認(rèn)可。
(三)中西文化缺乏“擺渡者”和“架橋人”
在發(fā)達(dá)國(guó)家，經(jīng)紀(jì)人制度已經(jīng)發(fā)展得比較成熟了，而且在經(jīng)紀(jì)人的培養(yǎng)和發(fā)展上都有著較好的規(guī)范，這對(duì)促進(jìn)文化產(chǎn)品的貿(mào)易出口起到了決定性的作用。但是我國(guó)在經(jīng)紀(jì)人建設(shè)方面就比較欠缺，要想推動(dòng)我國(guó)文化的對(duì)外傳播，就需要對(duì)文化傳播方式進(jìn)行創(chuàng)新和創(chuàng)造，必須大力發(fā)展經(jīng)紀(jì)人市場(chǎng)，要培養(yǎng)出一批較為優(yōu)秀的擺渡者和架橋人。
(四)缺乏先進(jìn)的國(guó)際營(yíng)銷手段
我國(guó)的傳播文化產(chǎn)品的生產(chǎn)方式比較落后，傳播的方法主要停留在傳統(tǒng)的技術(shù)層面上，導(dǎo)致文化產(chǎn)品在國(guó)際上的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力都比較薄弱。發(fā)達(dá)國(guó)家比較重視營(yíng)銷的開(kāi)展，而我國(guó)卻往往在影視的制作上大做文章，但是對(duì)宣傳推廣卻缺乏重視，導(dǎo)致我國(guó)文化產(chǎn)品的銷售能力比較薄弱，銷售網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有有效建立。
三、完善中國(guó)的文化貿(mào)易赤字戰(zhàn)略
(一)促進(jìn)文化貿(mào)易法律法規(guī)制定，完善政府支持保護(hù)機(jī)制
要想實(shí)現(xiàn)文化市場(chǎng)的有序發(fā)展，我國(guó)就必須制定嚴(yán)格的法律、法規(guī)來(lái)規(guī)范文化市場(chǎng)，相關(guān)部門要根據(jù)文化貿(mào)易出口制定相應(yīng)的政策，通過(guò)文化產(chǎn)品出口補(bǔ)貼以及出口優(yōu)惠政策，簡(jiǎn)化文化產(chǎn)品出口的程序，放寬文化產(chǎn)品的出口限制，在設(shè)立相關(guān)推動(dòng)部門和機(jī)構(gòu)的同時(shí)，對(duì)部門和機(jī)構(gòu)進(jìn)行規(guī)范建設(shè)，從而推動(dòng)文化產(chǎn)品的出口，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)和文化出口的良好鏈接。
(二)推動(dòng)國(guó)內(nèi)文化品牌建設(shè)
在目前和未來(lái)的國(guó)際市場(chǎng)上，品牌競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈，我國(guó)的非物質(zhì)文化傳承和積累在我國(guó)的漫長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程中，從未中斷過(guò)。因此我國(guó)的文化企業(yè)要提升品牌競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行樹(shù)立傳統(tǒng)文化品牌建設(shè)，推動(dòng)國(guó)家文化事業(yè)的發(fā)展，使其產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響力。在提高文化產(chǎn)品生產(chǎn)效率的同時(shí)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)文化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升。對(duì)于文化企業(yè)而言，一定要注重發(fā)揚(yáng)本土文化，要在發(fā)揚(yáng)的同時(shí)吸取世界上其他國(guó)家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)打造文化精品來(lái)建設(shè)民族性文化產(chǎn)業(yè)。
(三)建立經(jīng)紀(jì)人機(jī)構(gòu)工作機(jī)制我國(guó)要發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，就需要學(xué)習(xí)國(guó)外的文化經(jīng)紀(jì)人的機(jī)構(gòu)建設(shè)，通過(guò)完善其機(jī)構(gòu)工作機(jī)制，推動(dòng)廣播、電影、電視以及新聞出版等與國(guó)外文化的對(duì)接工作。通過(guò)與國(guó)際電影、出版等相關(guān)經(jīng)紀(jì)人合作，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的規(guī)?；l(fā)展。在吸取國(guó)外先進(jìn)工作機(jī)制的基礎(chǔ)上，進(jìn)行自己的文化中介機(jī)構(gòu)的擺渡人建設(shè)。這對(duì)我國(guó)而言是十分有必要的。我國(guó)需要重視中西方文化的交流，在發(fā)展的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化和全球發(fā)展戰(zhàn)略的結(jié)合，通過(guò)經(jīng)紀(jì)人合作，使得我國(guó)傳統(tǒng)文化能夠更好地融入國(guó)際市場(chǎng)。
(四)創(chuàng)建新型營(yíng)銷方式
企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)投入，在充分了解國(guó)外消費(fèi)者的消費(fèi)需求的同時(shí)，盡量避免“文化折扣”。在文化產(chǎn)品出口之前，需要注重市場(chǎng)調(diào)研工作的建設(shè)，要深入國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)文化品牌進(jìn)行文化包裝，并將民族文化元素與營(yíng)銷進(jìn)行結(jié)合。營(yíng)銷不僅僅是產(chǎn)品營(yíng)銷，將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，將以品牌營(yíng)銷為主，產(chǎn)品營(yíng)銷為輔。
(五)強(qiáng)化對(duì)文化貿(mào)易的了解和認(rèn)識(shí)
要深化現(xiàn)代意識(shí)，放棄傳統(tǒng)理解，以科學(xué)的視角觀察和整合傳統(tǒng)文化資源。對(duì)于傳統(tǒng)文化，要注意縮小中西文化的差異。因?yàn)槲幕Q(mào)易在世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易格局中起著非常重要的作用，對(duì)任何國(guó)家的對(duì)外貿(mào)易發(fā)展也是至關(guān)重要的。高附加值是文化生產(chǎn)、貿(mào)易的重要特征，使國(guó)民經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，增加國(guó)家財(cái)富的積累，也為其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)開(kāi)拓廣闊的國(guó)際市場(chǎng)空間。它在提升國(guó)家形象和整體競(jìng)爭(zhēng)力以及傳播生活方式和文化思想方面，發(fā)揮著非常重要的作用。
四、結(jié)語(yǔ)
不管是從綜合國(guó)力的角度還是文化資源角度來(lái)說(shuō)，我國(guó)現(xiàn)如今這種嚴(yán)重的文化貿(mào)易逆差現(xiàn)象急需解決和處理。我國(guó)需要加大文化貿(mào)易的發(fā)展力度，從而扭轉(zhuǎn)現(xiàn)代文化貿(mào)易的逆差，讓我國(guó)出口貿(mào)易的格局發(fā)生變革，這是現(xiàn)如今十分需要解決的問(wèn)題。上文中筆者就相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了論述，這些問(wèn)題都亟待解決。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。要想實(shí)現(xiàn)我國(guó)文化產(chǎn)品的發(fā)展，需要扭轉(zhuǎn)文化產(chǎn)業(yè)逆差，推動(dòng)文化產(chǎn)品進(jìn)步。
參考文獻(xiàn):
[1]繆凱，姚拓洲，郭新茹.我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易逆差的原因及應(yīng)對(duì)[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2009(6):200－201.
[2]繆凱，姚拓洲.我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易逆差的原因及應(yīng)對(duì)[J].理論前沿，2009(5):33－35.
[3]謝曉芹，易銳.論當(dāng)前我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易逆差問(wèn)題[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2008(14):57－59.
關(guān)鍵詞：文化貿(mào)易 逆差 文化產(chǎn)業(yè)
中圖分類號(hào)：F752文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-5349（2016）23-0080-02
一、國(guó)際文化標(biāo)準(zhǔn)以及文化折扣問(wèn)題
現(xiàn)如今國(guó)際文化市場(chǎng)進(jìn)入了壟斷競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代，跨國(guó)性文化娛樂(lè)傳媒公司表現(xiàn)出了絕對(duì)的壟斷地位，而且其不斷根據(jù)自己的運(yùn)行規(guī)則來(lái)進(jìn)行國(guó)際文化資源的開(kāi)發(fā)，其文化產(chǎn)業(yè)、經(jīng)營(yíng)、管理的相關(guān)理念影響著國(guó)際性標(biāo)準(zhǔn)的制定。這種全球化的文化標(biāo)準(zhǔn)成為阻礙我國(guó)文化走出國(guó)門的一個(gè)重要障礙。歐美國(guó)家那些有跨國(guó)壟斷性質(zhì)的國(guó)際文化娛樂(lè)傳媒企業(yè)，其作為國(guó)際文化的制定者，左右著我國(guó)文化產(chǎn)品的輸出。
因?yàn)楸緡?guó)的觀眾對(duì)外國(guó)影視產(chǎn)品所體現(xiàn)的價(jià)值觀、歷史背景、文化信仰等內(nèi)容相對(duì)缺乏了解，導(dǎo)致了“文化折扣”的產(chǎn)生。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歐美國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)于我國(guó)的文化產(chǎn)品認(rèn)可度普遍較低。我國(guó)的文化產(chǎn)品，尤其是影視產(chǎn)品，十分注重其中的意識(shí)形態(tài)建設(shè)和民族性建設(shè)，這也是影響著我國(guó)文化產(chǎn)品輸出的重要原因。語(yǔ)言也是產(chǎn)生文化折扣的一個(gè)重要原因，漢語(yǔ)的普及率不高，導(dǎo)致了文化產(chǎn)品的輸出出現(xiàn)障礙。
中國(guó)的文化產(chǎn)品在西方不被認(rèn)可，主要是受到國(guó)際文化標(biāo)準(zhǔn)的限制，因?yàn)椤拔幕劭邸眴?wèn)題的限制，使得我國(guó)文化產(chǎn)品處于劣勢(shì)地位。除此之外，還加劇了我國(guó)的文化企業(yè)在對(duì)外文化貿(mào)易中各項(xiàng)權(quán)利的喪失，使我國(guó)的文化產(chǎn)品艱難生存于壟斷企業(yè)所制定的差別定價(jià)體系中。
二、造成我國(guó)文化貿(mào)易逆差深層次的原因
（一）文化貿(mào)易缺乏法律規(guī)范
以我國(guó)服務(wù)出口和文化產(chǎn)品出口問(wèn)題為例，我國(guó)存在著嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序情況。很多海外的演出商利用我國(guó)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，壓低我國(guó)文化產(chǎn)品的價(jià)位。缺乏文化產(chǎn)品相關(guān)扶持措施以及相關(guān)規(guī)范，也是導(dǎo)致這種問(wèn)題發(fā)生的主要原因。我國(guó)政府必須認(rèn)識(shí)到，貨物的貿(mào)易市場(chǎng)是主要通過(guò)企業(yè)自行開(kāi)拓，但是文化產(chǎn)品的貿(mào)易與貨物貿(mào)易截然不同，文化貿(mào)易的主要引導(dǎo)者是政府，其起到了至關(guān)重要的作用。
（二）我國(guó)文化產(chǎn)品品牌缺乏的建設(shè)
我國(guó)的文化產(chǎn)品之所以在出口上出現(xiàn)嚴(yán)重的問(wèn)題，很大程度上因?yàn)槲覈?guó)的國(guó)際市場(chǎng)占有度不大，而且現(xiàn)代文化產(chǎn)品和精品文化相對(duì)比較少。品牌對(duì)于文化產(chǎn)品貿(mào)易來(lái)說(shuō)，影響重大。當(dāng)前以及未來(lái)的國(guó)際市場(chǎng)，將迎來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。我國(guó)正是因?yàn)槿狈χ袊?guó)特色的知名品牌，才導(dǎo)致了我國(guó)文化產(chǎn)品難以在國(guó)際市場(chǎng)上獲得廣泛的認(rèn)可。
（三）中西文化缺乏“擺渡者”和“架橋人”
在發(fā)達(dá)國(guó)家，經(jīng)紀(jì)人制度已經(jīng)發(fā)展得比較成熟了，而且在經(jīng)紀(jì)人的培養(yǎng)和發(fā)展上都有著較好的規(guī)范，這對(duì)促進(jìn)文化產(chǎn)品的貿(mào)易出口起到了決定性的作用。但是我國(guó)在經(jīng)紀(jì)人建設(shè)方面就比較欠缺，要想推動(dòng)我國(guó)文化的對(duì)外傳播，就需要對(duì)文化傳播方式進(jìn)行創(chuàng)新和創(chuàng)造，必須大力發(fā)展經(jīng)紀(jì)人市場(chǎng)，要培養(yǎng)出一批較為優(yōu)秀的擺渡者和架橋人。
（四）缺乏先進(jìn)的國(guó)際營(yíng)銷手段
我國(guó)的傳播文化產(chǎn)品的生產(chǎn)方式比較落后，傳播的方法主要停留在傳統(tǒng)的技術(shù)層面上，導(dǎo)致文化產(chǎn)品在國(guó)際上的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力都比較薄弱。發(fā)達(dá)國(guó)家比較重視營(yíng)銷的開(kāi)展，而我國(guó)卻往往在影視的制作上大做文章，但是對(duì)宣傳推廣卻缺乏重視，導(dǎo)致我國(guó)文化產(chǎn)品的銷售能力比較薄弱，銷售網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有有效建立。
三、完善中國(guó)的文化貿(mào)易赤字戰(zhàn)略
（一）促進(jìn)文化貿(mào)易法律法規(guī)制定，完善政府支持保護(hù)機(jī)制
要想實(shí)現(xiàn)文化市場(chǎng)的有序發(fā)展，我國(guó)就必須制定嚴(yán)格的法律、法規(guī)來(lái)規(guī)范文化市場(chǎng)，相關(guān)部門要根據(jù)文化貿(mào)易出口制定相應(yīng)的政策，通過(guò)文化產(chǎn)品出口補(bǔ)貼以及出口優(yōu)惠政策，簡(jiǎn)化文化產(chǎn)品出口的程序，放寬文化產(chǎn)品的出口限制，在設(shè)立相關(guān)推動(dòng)部門和機(jī)構(gòu)的同時(shí)，對(duì)部門和機(jī)構(gòu)進(jìn)行規(guī)范建設(shè)，從而推動(dòng)文化產(chǎn)品的出口，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)和文化出口的良好鏈接。
（二）推動(dòng)國(guó)內(nèi)文化品牌建設(shè)
在目前和未來(lái)的國(guó)際市場(chǎng)上，品牌競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈，我國(guó)的非物質(zhì)文化傳承和積累在我國(guó)的漫長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程中，從未中斷過(guò)。因此我國(guó)的文化企業(yè)要提升品牌競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行樹(shù)立傳統(tǒng)文化品牌建設(shè)，推動(dòng)國(guó)家文化事業(yè)的發(fā)展，使其產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響力。在提高文化產(chǎn)品生產(chǎn)效率的同時(shí)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)文化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升。對(duì)于文化企業(yè)而言，一定要注重發(fā)揚(yáng)本土文化，要在發(fā)揚(yáng)的同時(shí)吸取世界上其他國(guó)家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)打造文化精品來(lái)建設(shè)民族性文化產(chǎn)業(yè)。
（三）建立經(jīng)紀(jì)人機(jī)構(gòu)工作機(jī)制
我國(guó)要發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，就需要學(xué)習(xí)國(guó)外的文化經(jīng)紀(jì)人的機(jī)構(gòu)建設(shè)，通過(guò)完善其機(jī)構(gòu)工作機(jī)制，推動(dòng)廣播、電影、電視以及新聞出版等與國(guó)外文化的對(duì)接工作。通過(guò)與國(guó)際電影、出版等相關(guān)經(jīng)紀(jì)人合作，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的規(guī)?；l(fā)展。在吸取國(guó)外先進(jìn)工作機(jī)制的基礎(chǔ)上，進(jìn)行自己的文化中介機(jī)構(gòu)的擺渡人建設(shè)。這對(duì)我國(guó)而言是十分有必要的。我國(guó)需要重視中西方文化的交流，在發(fā)展的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化和全球發(fā)展戰(zhàn)略的結(jié)合，通過(guò)經(jīng)紀(jì)人合作，使得我國(guó)傳統(tǒng)文化能夠更好地融入國(guó)際市場(chǎng)。
（四）創(chuàng)建新型營(yíng)銷方式
企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)投入，在充分了解國(guó)外消費(fèi)者的消費(fèi)需求的同時(shí)，盡量避免“文化折扣”。在文化產(chǎn)品出口之前，需要注重市場(chǎng)調(diào)研工作的建設(shè)，要深入國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)文化品牌進(jìn)行文化包裝，并將民族文化元素與營(yíng)銷進(jìn)行結(jié)合。營(yíng)銷不僅僅是產(chǎn)品營(yíng)銷，將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，將以品牌營(yíng)銷為主，產(chǎn)品營(yíng)銷為輔。
（五）強(qiáng)化對(duì)文化貿(mào)易的了解和認(rèn)識(shí)
要深化現(xiàn)代意識(shí)，放棄傳統(tǒng)理解，以科學(xué)的視角觀察和整合傳統(tǒng)文化資源。對(duì)于傳統(tǒng)文化，要注意縮小中西文化的差異。因?yàn)槲幕Q(mào)易在世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易格局中起著非常重要的作用，對(duì)任何國(guó)家的對(duì)外貿(mào)易發(fā)展也是至關(guān)重要的。高附加值是文化生產(chǎn)、貿(mào)易的重要特征，使國(guó)民經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，增加國(guó)家財(cái)富的積累，也為其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)開(kāi)拓廣闊的國(guó)際市場(chǎng)空間。它在提升國(guó)家形象和整體競(jìng)爭(zhēng)力以及傳播生活
方式和文化思想方面，發(fā)揮著非常重要的作用。
四、結(jié)語(yǔ)
不管是從綜合國(guó)力的角度還是文化資源角度來(lái)說(shuō)，我國(guó)現(xiàn)如今這種嚴(yán)重的文化貿(mào)易逆差現(xiàn)象急需解決和處理。我國(guó)需要加大文化貿(mào)易的發(fā)展力度，從而扭轉(zhuǎn)現(xiàn)代文化貿(mào)易的逆差，讓我國(guó)出口貿(mào)易的格局發(fā)生變革，這是現(xiàn)如今十分需要解決的問(wèn)題。上文中筆者就相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了論述，這些問(wèn)題都亟待解決。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。要想實(shí)現(xiàn)我國(guó)文化產(chǎn)品的發(fā)展，需要扭轉(zhuǎn)文化產(chǎn)業(yè)逆差，推動(dòng)文化產(chǎn)品進(jìn)步。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村旅游業(yè) 文化資源 可持續(xù)發(fā)展
鄉(xiāng)村旅游中的文化資源指的是對(duì)游客具有獨(dú)特吸引力的鄉(xiāng)村文化，包括地方性的歷史文物古跡、特色村落、豐富的民俗活動(dòng)，傳統(tǒng)的手工藝術(shù)以及具有當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)特色的文化產(chǎn)品等。游客對(duì)鄉(xiāng)村的了解主要是通過(guò)游走于鄉(xiāng)村歷史古跡、體驗(yàn)鄉(xiāng)村日常生活、感受鄉(xiāng)村人文情懷等方式實(shí)現(xiàn)。由此可見(jiàn)，文化資源是鄉(xiāng)村旅游中比較有特色的個(gè)性化旅游資源，是鄉(xiāng)村旅游的核心與靈魂所在。因此，我們必須認(rèn)識(shí)到文化資源在鄉(xiāng)村旅游業(yè)中的價(jià)值所在，通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)文化資源開(kāi)發(fā)過(guò)程中所存在的問(wèn)題進(jìn)行深入剖析，進(jìn)而探尋有利于我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策和建議。
文化資源價(jià)值在我國(guó)鄉(xiāng)村旅游中應(yīng)用的體現(xiàn)
我國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)蘊(yùn)含著豐富的文化資源，其中包括歷史文化資源，自然文化資源，民族民間文化資源等。這些文化資源或給人以美的享受和體驗(yàn)，或給人以深刻的啟迪和教育。當(dāng)前文化資源價(jià)值在我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)中的應(yīng)用劃分如下：
按文化資源區(qū)位狀況劃分：景區(qū)邊緣型，主要是指依托知名景區(qū)的知名度展示特色；城市周邊型，主要是指利用渾然天成的自然環(huán)境以及獨(dú)特的人文環(huán)境來(lái)吸引游客前來(lái)游憩度假；邊遠(yuǎn)型，主要是指將傳統(tǒng)文化特性和村寨風(fēng)光相結(jié)合所形成的鄉(xiāng)村深度旅游體驗(yàn)型產(chǎn)品，讓游客體驗(yàn)返璞歸真的傳統(tǒng)文化情節(jié)。
按鄉(xiāng)村旅游對(duì)象劃分：民俗型，主要是指以傳統(tǒng)的民族風(fēng)俗為旅游對(duì)象，通過(guò)讓游客體驗(yàn)不一樣的民俗文化氛圍和地方特色活動(dòng)，達(dá)到使傳統(tǒng)文化得以傳播和發(fā)揚(yáng)的目的；田園型，主要是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)、農(nóng)村生態(tài)環(huán)境、農(nóng)業(yè)文化景觀為旅游對(duì)象的農(nóng)家樂(lè)休閑旅游方式；居所型，主要是指以建筑形式和聚落形態(tài)為旅游對(duì)象，主要表現(xiàn)在聚落景觀類的建筑形式；復(fù)合型，復(fù)合型旅游對(duì)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵有更高的要求，只有將傳統(tǒng)文化增加到具有地方特色的旅游活動(dòng)當(dāng)中，才能形成復(fù)合型的經(jīng)濟(jì)效益。
文化資源對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)產(chǎn)生的影響
正面影響。文化資源的應(yīng)用價(jià)值可以使鄉(xiāng)村旅游業(yè)在內(nèi)容與形式上得到多元化發(fā)展；借助文化資源，鄉(xiāng)村地區(qū)的知名度得以提升，并且促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展；一些長(zhǎng)期以來(lái)不為世人所知的文化資源在經(jīng)過(guò)合理科學(xué)的開(kāi)發(fā)利用后，可以為外界打開(kāi)一個(gè)了解當(dāng)?shù)孛袼酌耧L(fēng)的窗口；文化資源使游客更深刻地了解到中華文化的瑰寶和根植所在，從而喚起人們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的保護(hù)與傳承意識(shí)。
負(fù)面影響。旅游開(kāi)發(fā)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游文化的狹義和片面的理解給我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)帶來(lái)了不少負(fù)面影響。在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，不少開(kāi)發(fā)者急于求成，對(duì)文化資源開(kāi)發(fā)過(guò)度，使得鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目過(guò)于趨同化和商業(yè)化；多數(shù)鄉(xiāng)村旅游地對(duì)原生文化資源保護(hù)不當(dāng)甚至破壞嚴(yán)重，使得鄉(xiāng)村文化的鄉(xiāng)土性逐漸萎縮，直至消失。這些都嚴(yán)重阻礙了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
文化資源視角下我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)現(xiàn)狀分析
經(jīng)營(yíng)者對(duì)文化資源價(jià)值的理解具有局限性，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)范圍受阻。鄉(xiāng)村旅游地的農(nóng)民，經(jīng)營(yíng)觀念處于相對(duì)封閉和保守的狀態(tài)，這就使得我國(guó)廣大農(nóng)村雖有豐富的文化資源優(yōu)勢(shì)，但并沒(méi)有得到有效的開(kāi)發(fā)利用，鄉(xiāng)村文化價(jià)值也未得到提升。加之我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游模式仍局限于以觀光旅游為主，采用農(nóng)業(yè)觀光、果園采摘和農(nóng)院居住等形式，文化內(nèi)涵不深厚，地域文化特色不突出，狹窄的旅游經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目尚不能滿足游客對(duì)獨(dú)特自然生活和人文活動(dòng)的體驗(yàn)與感受的要求。
受城市文明的沖擊，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的商業(yè)氣息過(guò)濃，導(dǎo)致本位文化產(chǎn)生變異。在現(xiàn)代城市文明的沖擊下，不少農(nóng)村地區(qū)開(kāi)發(fā)后的文化資源形式與內(nèi)涵相互分離，甚至背道而馳。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的商業(yè)氣息過(guò)濃，文化資源中所蘊(yùn)藏的風(fēng)俗、信仰逐漸淡化或消失。有些農(nóng)村地區(qū)出現(xiàn)旅游開(kāi)發(fā)過(guò)熱、過(guò)度等情況，“千村一面”、“洋村莊”等現(xiàn)象使得開(kāi)發(fā)流于表面化和趨同化，更有質(zhì)次價(jià)高的旅游紀(jì)念產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，這些都使鄉(xiāng)村的本位文化產(chǎn)生變異。
對(duì)鄉(xiāng)村文化資源開(kāi)發(fā)缺乏有效的規(guī)劃與整合，沒(méi)有形成有影響力的文化開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。并非所有的文化資源都可以被開(kāi)發(fā)利用，只有那些真正對(duì)人們具有吸引力并容易轉(zhuǎn)化為旅游項(xiàng)目和旅游產(chǎn)品的文化資源才可以被開(kāi)發(fā)，并有可能獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。而在具體實(shí)踐中，很多經(jīng)營(yíng)者并沒(méi)有做好充分的市場(chǎng)調(diào)研準(zhǔn)備，文化資源在開(kāi)發(fā)前缺乏有效的規(guī)劃與整合。從資源整合上看，開(kāi)發(fā)者沒(méi)能提煉出具有廣泛影響、深入人心的文化精髓及具有濃郁地方特色的民間文化形象；從開(kāi)發(fā)利用上看，目前對(duì)文化資源的開(kāi)發(fā)仍呈現(xiàn)分散無(wú)序的狀態(tài)，開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目大部分停留在初始階段，沒(méi)有形成與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)相配合的文化品牌。
對(duì)文化資源保護(hù)與傳承的意識(shí)缺失，造成鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展道路受阻。只有在良好的傳承保護(hù)機(jī)制下，文化資源才可能具有良好的開(kāi)發(fā)利用價(jià)值。而大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)者并沒(méi)有把文化資源的合理開(kāi)發(fā)利用視為鄉(xiāng)村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要條件，沒(méi)有樹(shù)立起經(jīng)濟(jì)建設(shè)與文化保護(hù)一體化的觀念，沒(méi)有意識(shí)到旅游開(kāi)發(fā)與文化資源保護(hù)之間的協(xié)調(diào)發(fā)展。這些因素使鄉(xiāng)村旅游業(yè)可利用的文化資源面臨枯竭，從而使鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展道路受阻。
我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策和建議
加大農(nóng)村文化建設(shè)的投入力度，用法制規(guī)范市場(chǎng)秩序。政府需要加大對(duì)農(nóng)村文化基礎(chǔ)設(shè)施的投入力度。據(jù)有關(guān)資料顯示，我國(guó)占總數(shù)10%左右鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒(méi)有文化站，不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化站被挪作它用，村級(jí)文化設(shè)施更是幾乎為零，這無(wú)疑極大地妨礙了鄉(xiāng)村文化資源的開(kāi)發(fā)和發(fā)展。政府應(yīng)發(fā)揮其在推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中的作用，將傳統(tǒng)文化保護(hù)納入到農(nóng)村整體建設(shè)規(guī)劃當(dāng)中去。鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化站或者文化服務(wù)中心對(duì)農(nóng)村文化的輻射作用非常大，要根據(jù)農(nóng)村自身的特點(diǎn)，因地制宜地建設(shè)一批村級(jí)文化活動(dòng)室、文化互動(dòng)專業(yè)戶等，使文化真正扎根村落，深入群眾。要加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)民族文化的傳承保護(hù)力度，培養(yǎng)傳統(tǒng)民間技藝的接班人。
在文化保護(hù)方面，在制定相應(yīng)的法律基礎(chǔ)上，加大對(duì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)，明確文化遺產(chǎn)的保護(hù)范圍，對(duì)破壞文化遺產(chǎn)的行為進(jìn)行相應(yīng)的處罰。在對(duì)其進(jìn)行開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，相關(guān)政府部門還要聘請(qǐng)相關(guān)專家對(duì)其項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估，防止出現(xiàn)隨意開(kāi)發(fā)，破壞文化等現(xiàn)象的發(fā)生。此外，還要制定《文化市場(chǎng)管理與文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》，規(guī)范文化市場(chǎng)秩序，保證文化市場(chǎng)的良性運(yùn)行。
“以人為本”增強(qiáng)農(nóng)民在文化資源中的主體地位，調(diào)動(dòng)主觀能動(dòng)性。農(nóng)民是農(nóng)村文化的“主角”，因此，要達(dá)到文化因素創(chuàng)造性發(fā)展和良性循環(huán)的發(fā)展目標(biāo)，就要確立當(dāng)?shù)鼐用裨谖幕Y源中的主體地位?！稗r(nóng)民主體”，就是要通過(guò)文化類合作組織，讓農(nóng)村文化創(chuàng)造者、享用者和傳承者，廣泛參與文化創(chuàng)新，進(jìn)而提高保護(hù)和傳承文化資源的意識(shí)。只有充分認(rèn)識(shí)到農(nóng)民在文化資源開(kāi)發(fā)利用中的主體作用，才能從根本上保護(hù)當(dāng)?shù)氐娜宋馁Y源得到有效的利用和發(fā)展。
開(kāi)發(fā)利用與保護(hù)傳承并存，打造鄉(xiāng)村文化特色品牌。各地農(nóng)村應(yīng)該本著“妥善保護(hù)、合理開(kāi)發(fā)”的原則，依據(jù)本地自身的文化資源優(yōu)勢(shì)和開(kāi)發(fā)能力，導(dǎo)入產(chǎn)業(yè)意識(shí)，引入創(chuàng)意，選擇適合自身的最佳的發(fā)展路徑。在具體的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要結(jié)合新農(nóng)村建設(shè)，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)的發(fā)展思路，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)人才的互動(dòng)，讓農(nóng)村的民間藝人更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)；對(duì)農(nóng)村藝術(shù)進(jìn)行重點(diǎn)扶持，讓富有民族特色的絕藝能夠得到更好地傳承；對(duì)民間文化藝術(shù)進(jìn)行收集、整理、傳承工作，通過(guò)相應(yīng)的鼓勵(lì)政策讓相應(yīng)專家或者文藝工作者深入到鄉(xiāng)村基層，深入對(duì)民間技藝調(diào)查研究。在文化建設(shè)方面，應(yīng)建立相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，積極鼓勵(lì)農(nóng)村群眾自主創(chuàng)新精神。以陜北安塞縣為例，安塞縣在當(dāng)?shù)匚幕_(kāi)發(fā)過(guò)程中，以節(jié)慶活動(dòng)為切入口，突出了當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化風(fēng)俗特色，重點(diǎn)打造了安塞腰鼓、陜北民歌、陜北剪紙與農(nóng)民畫等一批文化品牌。此外，安塞縣還借助文化品牌效應(yīng)和旅游開(kāi)發(fā)雙贏的良好局面，適時(shí)實(shí)行政策引導(dǎo)，鼓勵(lì)民間投資發(fā)展文化旅游項(xiàng)目，不斷提高民間文化藝術(shù)品味，打造民間藝術(shù)精華，從而使鄉(xiāng)村文化特色品牌轉(zhuǎn)化成了經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益。
一、促進(jìn)影視文化產(chǎn)品出口的意義
首先，影視文化產(chǎn)品出口可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。影視劇的編劇、攝制等的制作成本極高，如2001年11月推出的《哈利波特》系列片第一集，投資達(dá)1.3億美元，但影視劇具有易復(fù)制性的特點(diǎn)，拷貝的成本極低，向更多的國(guó)外市場(chǎng)銷售播映，可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1980年，好萊塢電影的海外票房收入僅占當(dāng)年票房總收入的30%，到2004年，海外票房收入超過(guò)70%，此后海外票房比例有增無(wú)減。目前好萊塢電影確實(shí)是唯一進(jìn)入世界所有市場(chǎng)的電影，占據(jù)了全球九成以上市場(chǎng)份額。2009年，美國(guó)電影票房收入299億美元，其中，美國(guó)國(guó)內(nèi)票房收入106億美元，國(guó)外票房193億美元，國(guó)內(nèi)受眾14.2億人次，國(guó)外受眾57億人次。而且，影院的票房收入只占好萊塢電影總收入的20%， 而約有80%收入是由非銀幕營(yíng)銷所得，如電影的DVD、VCD、圖書、畫冊(cè)、相關(guān)玩具、文具、生活用品、影院陣地衍生品等。美國(guó)電影在其全球化市場(chǎng)中，以一種跨語(yǔ)境的方式獲得世界電影的財(cái)富。
其次，影視文化產(chǎn)品出口可以帶動(dòng)旅游發(fā)展及實(shí)物商品的出口。電影可以帶動(dòng)影片外景地的旅游，影片中人物的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣可以帶來(lái)實(shí)物商品的出口。如2001年獲多項(xiàng)奧斯卡獎(jiǎng)的影片《藏龍臥虎》就在浙江省安吉縣的“中國(guó)大竹海”景區(qū)拍攝，影片播映后安吉竹鄉(xiāng)景區(qū)名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，2001年頭3個(gè)月慕名來(lái)到這里的中外游客比2000年同期增長(zhǎng)42%，旅游收入增長(zhǎng)60%，沉寂了千年的竹海終于迎來(lái)了絡(luò)繹不絕的人群。
第三，影視文化產(chǎn)品出口可以擴(kuò)大我國(guó)的文化影響力，維持世界的文化多樣性。如美國(guó)將文化看作與軍事、經(jīng)濟(jì)同等重要的“ 軟權(quán)力”， 對(duì)內(nèi)采取放松管制的方式，促進(jìn)國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和多元化發(fā)展；對(duì)外極力向世界各國(guó)輸出自己的價(jià)值觀念、生活方式，為擴(kuò)展美國(guó)的國(guó)際影響力服務(wù)。中國(guó)的文化產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)成為傳播民族文化、弘揚(yáng)民族精神的有效載體， 通過(guò)文化產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易， 來(lái)提升中國(guó)的國(guó)家文化形像， 增強(qiáng)中華民族的親和力。因此，出口富含中國(guó)傳統(tǒng)元素的國(guó)產(chǎn)影視劇能擴(kuò)展中國(guó)文化的國(guó)際影響力。
二、我國(guó)文化產(chǎn)品貿(mào)易面臨嚴(yán)重“文化折扣”
其一，中外文化的巨大差距導(dǎo)致“文化折扣”。由于文化差異和文化認(rèn)知程度的不同，受眾在接受不熟悉的文化產(chǎn)品時(shí)，其興趣、理解能力等方面都會(huì)大打折扣，這就產(chǎn)生了“文化折扣”。不同國(guó)家的文化背景與審美預(yù)期、語(yǔ)言等，是產(chǎn)生文化折扣的原因，任何受眾對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)總是以自己成長(zhǎng)于其中的文化背景為前提和出發(fā)點(diǎn)。不熟悉某種文化背景， 便很難理解文化產(chǎn)品的內(nèi)容。由于中西方文化差距巨大，歐美消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的信仰、歷史、神話、社會(huì)制度、自然環(huán)境和行為模式等缺乏了解， 難以認(rèn)同， 就會(huì)降低中國(guó)文化產(chǎn)品對(duì)西方受眾的吸引力，從而成為了我國(guó)文化產(chǎn)品出口的嚴(yán)重障礙。漢語(yǔ)的適用范圍多限于亞洲國(guó)家， 普及的國(guó)家與地區(qū)較少， 對(duì)文化產(chǎn)品貿(mào)易產(chǎn)生阻礙。周星馳的電影《少林足球》出口到美國(guó)時(shí)，僅“少林”一詞如何翻譯妥帖，就大費(fèi)周章。
其二，中國(guó)落后的文化貿(mào)易觀念加重了“文化折扣”。中國(guó)政府一直以來(lái)把文化產(chǎn)品的生產(chǎn)作為一種公共服務(wù)事業(yè)，把電影電視作為輿論引導(dǎo)、教育大眾的傳播工具，忽視了影視文化作為商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。落后的文化貿(mào)易觀念導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)影視作品過(guò)份注重意識(shí)形態(tài)教化作用，限制了題材選擇，而且說(shuō)教性過(guò)濃，趣味性不足，忽略了消費(fèi)者的需求，易引起外國(guó)觀眾價(jià)值觀上的沖突，令國(guó)際觀眾無(wú)法接受。如《閃閃紅星》的紅色題材不被接受，《小兵張嘎》被外國(guó)人批評(píng)其宣揚(yáng)兒童參戰(zhàn)，兒童動(dòng)畫《哪咤鬧?！穭凖埰?、抽龍筋被國(guó)外觀眾批評(píng)太殘忍，不適合兒童觀看。反觀美國(guó)的文化產(chǎn)品，其商業(yè)性更強(qiáng)，其影視產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的需求更加具有針對(duì)性，盈利是其首要目的。要促進(jìn)中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，就應(yīng)當(dāng)把影視產(chǎn)品當(dāng)作能夠產(chǎn)生利潤(rùn)的商品來(lái)研究、生產(chǎn)。
其三，國(guó)際文化標(biāo)準(zhǔn)的限制加劇了我國(guó)文化產(chǎn)品的文化折扣。由于受到國(guó)際文化標(biāo)準(zhǔn)的限制，中國(guó)文化產(chǎn)品在西方屢屢遭遇文化折扣。如當(dāng)今的國(guó)際影視文化市場(chǎng)上，好萊塢的影視產(chǎn)品在國(guó)際文化市場(chǎng)中占據(jù)著壟斷地位，其影視產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)已成為國(guó)際性的文化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。目前，中國(guó)文化市場(chǎng)的微觀主體創(chuàng)新意識(shí)不足，就電影來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)電影從技術(shù)、制作、畫面等方面講都不錯(cuò)， 但最弱的是編劇，不能在節(jié)目形式和內(nèi)容上不斷推陳出新，影視劇題材扎堆，歷史題材、武俠題材一拍再拍，編劇講故事的能力不足，多是平鋪直敘，故事情節(jié)架構(gòu)創(chuàng)新不足。如動(dòng)漫，制作動(dòng)畫的儀器設(shè)備跟國(guó)際上相比我們并不落后，這些設(shè)備有錢就可以買到，技術(shù)要求我們也都能達(dá)到，最關(guān)鍵的是我們的動(dòng)畫制作藝術(shù)創(chuàng)意太弱。中國(guó)影視文化產(chǎn)品創(chuàng)意不足，不能創(chuàng)造性的對(duì)中國(guó)故事進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膰?guó)際化演繹，與觀眾們觀看好萊塢影視大片所培養(yǎng)起來(lái)的高的審美期待、欣賞水準(zhǔn)有差距，這種全球化標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為我國(guó)文化產(chǎn)品走向世界的門檻。
其四，國(guó)產(chǎn)影視劇的藝術(shù)表現(xiàn)手法和樣式令國(guó)外觀眾不理解，導(dǎo)致文化折扣。首先，國(guó)產(chǎn)影視劇故事背景交代、故事情節(jié)展開(kāi)缺少懸念，如最近正在熱播的《財(cái)神有道》，一看開(kāi)頭就知財(cái)神之爭(zhēng)的結(jié)局。其次，國(guó)產(chǎn)影視劇臺(tái)詞過(guò)多，如《還珠格格》以煽情的臺(tái)詞來(lái)調(diào)動(dòng)觀眾的情感，正在熱播的新《隋唐英雄傳》里程咬金動(dòng)不動(dòng)就耍嘴皮子說(shuō)一大段臺(tái)詞，《怪俠》以大段對(duì)白來(lái)解釋故事背景及情節(jié)發(fā)展。漢語(yǔ)是高語(yǔ)境的語(yǔ)言，過(guò)多的臺(tái)詞增加了觀眾理解的難度。如《金裝四大才子》里的詩(shī)詞對(duì)聯(lián)，沒(méi)有相關(guān)文化背景的觀眾很難理解臺(tái)詞內(nèi)容。電影里的流行詞匯也會(huì)增加觀眾理解的難度，如動(dòng)畫電影《虹貓藍(lán)兔火鳳凰》里藍(lán)貓說(shuō)自己真是“很傻很天真”，不知道影星阿嬌的“艷照門”事件原委的兒童觀眾和外國(guó)觀眾聽(tīng)到時(shí)恐怕很難會(huì)會(huì)意一笑。反觀美國(guó)影視劇，故事情節(jié)安排緊湊，懸念迭出，臺(tái)詞少，而且語(yǔ)義更清楚明確，不易誤解。如被中國(guó)人稱為美版《第八號(hào)當(dāng)鋪》的美劇《鬼樓契約》，相比《第八號(hào)當(dāng)鋪》在故事背景交代、情節(jié)展開(kāi)方面更有懸念，以畫面的巧妙轉(zhuǎn)換來(lái)解釋故事背景及情節(jié)發(fā)展，令觀眾更有觀影之癮。
三、國(guó)產(chǎn)影視文化產(chǎn)品出口應(yīng)對(duì)文化折扣的策略建議
第一，要加強(qiáng)國(guó)際文化交流，增進(jìn)相互的理解和興趣?！拔幕劭邸痹从诟鲊?guó)受眾對(duì)中國(guó)文化興趣和理解力不足，因此政府應(yīng)利用外交手段，加強(qiáng)我國(guó)與世界各國(guó)間的文化交流，在國(guó)際上大力宣傳推銷中國(guó)文化，增進(jìn)各國(guó)人民對(duì)中國(guó)文化的理解和興趣，為本國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”做鋪墊。例如日本，經(jīng)產(chǎn)省與文部省聯(lián)手促成建立了民間的“內(nèi)容產(chǎn)品海外流通促進(jìn)機(jī)構(gòu)”，并撥?？钪С衷摍C(jī)構(gòu)在海外市場(chǎng)開(kāi)展文化貿(mào)易與維權(quán)活動(dòng)。由日本官方機(jī)構(gòu)主持的海外文化交流項(xiàng)目，每年的經(jīng)費(fèi)預(yù)算為10億日元。隨著中國(guó)外交政策的日臻成熟，政府的外交也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)在國(guó)外市場(chǎng)推銷本國(guó)文化產(chǎn)品的任務(wù)。近年來(lái)，我國(guó)已經(jīng)成功在德國(guó)、意大利、法國(guó)、俄羅斯等國(guó)舉辦了中國(guó)文化年活動(dòng)，在文化交流的過(guò)程中，許多外國(guó)觀眾近距離了解了中國(guó)文化，并且表現(xiàn)出對(duì)中國(guó)文化的極大興趣。
第二，要選擇普適性文化素材，傳播普世價(jià)值，避免有爭(zhēng)議的主題。中國(guó)電影要想實(shí)現(xiàn)電影出口擴(kuò)大，取得在國(guó)際市場(chǎng)上的成功，必須減少“文化折扣”?？缥幕瘋鞑コ晒Φ年P(guān)鍵就在于它找到了兩種不同文化的契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)文化心理的接近。因此，應(yīng)抓住中外文化中人性共通的元素，如善良、勇敢、堅(jiān)強(qiáng)等，選擇那些在全球市場(chǎng)上已經(jīng)被大眾所接受的普適性文化素材，如愛(ài)情、親情、友情等，創(chuàng)作出符合世界市場(chǎng)主流需求的影視作品，使其更易與觀眾產(chǎn)生共鳴。如果我們能使中外文化成功的融合，既突出中國(guó)的民族特征又突出全球的普遍價(jià)值，兼納國(guó)際化的諸多元素， 生產(chǎn)出既具有本土化內(nèi)容又與國(guó)際接軌的文化產(chǎn)品， 必然能大大降低文化產(chǎn)品出口過(guò)程中的“文化折扣”， 盡快打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)。
同時(shí)，影視作品的內(nèi)容應(yīng)盡量避免有爭(zhēng)議的主題，防止引起與某些國(guó)家受眾價(jià)值觀上的沖突。如中國(guó)傳統(tǒng)文化推崇百善孝為先，“孝”是中華神州大地最源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華美德，然而即使在現(xiàn)代中國(guó)網(wǎng)友們看來(lái)，《二十四孝圖》中的“埋兒奉母”的殺兒之舉，有違人性，不合儒家“天地之性，人為貴”的人本觀念。因此，出口影視作品的素材選擇一定要慎之又慎。
第三，要對(duì)民族文化進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膰?guó)際化處理，減少認(rèn)知背景障礙。影視作品應(yīng)該加強(qiáng)創(chuàng)意，創(chuàng)造性地對(duì)民族文化進(jìn)行適當(dāng)?shù)膰?guó)際化處理，減少認(rèn)知背景障礙，降低文化折扣。電影、電視劇作為大眾傳播工具，因?yàn)槠涫鼙娙藬?shù)眾多、成分復(fù)雜，為吸引最大量的受眾，內(nèi)容上應(yīng)該是通俗的、平易的，形式上是簡(jiǎn)單的、意義明確的，避免可能被誤解的復(fù)雜材料，盡可能滿足盡可能多的觀眾的欣賞口味。中國(guó)歷史悠久、地域廣闊，各種方言、習(xí)俗眾多。目前影視劇創(chuàng)作中過(guò)多體現(xiàn)內(nèi)容復(fù)雜、多元的中國(guó)特色的民族文化內(nèi)容，沒(méi)有相應(yīng)的背景認(rèn)知的觀眾接受起來(lái)就很困難，如男方人因聽(tīng)不懂東北方言而對(duì)東北題材電視劇《劉老根》、《鄉(xiāng)村愛(ài)情》等毫無(wú)興趣。90后們無(wú)法同他們的父輩一樣緬懷《血色浪漫》那曾經(jīng)殘酷而又激越的青春。有著不同時(shí)代背景和文化語(yǔ)境的中國(guó)電視劇在國(guó)內(nèi)都做不到受眾群的全部覆蓋，又如何能夠輕易獲得國(guó)外受眾的認(rèn)可？所以，中國(guó)電影人應(yīng)該改進(jìn)講故事的手法，盡量少設(shè)置認(rèn)知背景上的障礙，減少影視作品因反映的時(shí)代背景和文化語(yǔ)境不同而產(chǎn)生的文化折扣。
第四，要加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研和影視文化創(chuàng)意，提升文化產(chǎn)品的質(zhì)量。中國(guó)電影要想實(shí)現(xiàn)“走出去”， 最為關(guān)鍵的還是提升影片的質(zhì)量。中國(guó)電影應(yīng)該注重電影制作過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)創(chuàng)作前期的國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研工作，題材的選取和電影創(chuàng)作應(yīng)根據(jù)觀眾的喜好有的放矢，加強(qiáng)文化創(chuàng)意、創(chuàng)新，避免不顧觀眾文化消費(fèi)需求一味表現(xiàn)個(gè)人審美情趣；也不應(yīng)單純追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)而不顧文化品格，應(yīng)該拍攝出集藝術(shù)性、思想性和觀賞性“三位一體”，符合全球觀眾審美期待和欣賞水準(zhǔn)的影視大片。在電影上映前，還應(yīng)對(duì)組織試映，觀眾的想法進(jìn)行調(diào)研，聽(tīng)取觀眾的意見(jiàn)，根據(jù)觀眾的反應(yīng)而改變劇情，以使影片更好地適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)，跨越我國(guó)文化產(chǎn)品走向世界的全球化標(biāo)準(zhǔn)的門檻。另外，可通過(guò)吸收世界各國(guó)的導(dǎo)演、演員和其他藝術(shù)創(chuàng)作人員，利用他們?cè)诒緡?guó)的地位、影響、名聲來(lái)獲得當(dāng)?shù)氐奈幕J(rèn)同，拉動(dòng)電影在該地區(qū)的票房，增加他國(guó)觀眾對(duì)中國(guó)文化的親同性。
中國(guó)文化作品的外譯處于多重維度交織的生態(tài)位上，一方面，文化資源豐富且有輸出的要求，而現(xiàn)實(shí)中卻常遭遇西方的抵制和限制;另一方面，中西文化和語(yǔ)言的差異與中國(guó)翻譯現(xiàn)狀為文化作品的翻譯帶來(lái)了客觀和主觀上的困難。面臨一推一拒的矛盾和譯事之難的現(xiàn)狀，如何更好地實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化作品的外譯和傳播，可從以下幾個(gè)階段探討。譯前決策譯前決策的內(nèi)容既包括翻譯對(duì)象即“譯什么”，也包括翻譯策略即“怎么譯”?！白g什么”是對(duì)外翻譯的首要問(wèn)題，文本選擇正確與否直接決定著翻譯及后期傳播的成敗。當(dāng)前形勢(shì)下，主要涉及國(guó)家翻譯及傳播政策的制定和翻譯群體的譯本選擇，其影響因素眾多。由于中國(guó)文化的對(duì)外傳播受到主客觀的種種限制，首先要考慮能不能譯，即政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)各方面的“合適度”，需斟酌是否符合中國(guó)對(duì)外傳播的需要，是否符合目的語(yǔ)國(guó)度的規(guī)范。其次，要衡量有沒(méi)有價(jià)值譯，文化作品本身是否具有足夠的吸引力，能否激發(fā)西方讀者主動(dòng)接受的興趣。“怎么譯”則是翻譯的第二步，需要進(jìn)行深入的跨文化研究，對(duì)文化作品外譯和傳播進(jìn)行生態(tài)位的歷時(shí)考察。選取的文本是否已經(jīng)翻譯過(guò)，如果已有譯本，在國(guó)外的傳播情況如何，成功的經(jīng)驗(yàn)何在，失敗的教訓(xùn)是什么;如果尚未有譯本，則本次翻譯應(yīng)當(dāng)采取何種策略和形式，本文本其它語(yǔ)種或同類作品有無(wú)翻譯及其經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。特別提出，中國(guó)文化作品由于其獨(dú)特性，可采取多樣化翻譯策略。如唐詩(shī)在法國(guó)的譯介曾有多個(gè)譯本，其中德理文、朱迪特和程抱一的唐詩(shī)法譯集風(fēng)格迥異，尤以朱迪特的《玉書》獨(dú)特，甚至引發(fā)了是否屬于譯作的爭(zhēng)論，但卻得到了“奠定了中國(guó)詩(shī)歌在法國(guó)乃至歐洲的傳播基礎(chǔ)”［12］的評(píng)價(jià)，同樣的例子還有龐德的中國(guó)古詩(shī)英譯。在翻譯的忠實(shí)角度上，他們可能稍遜一籌，但其對(duì)文化傳播的貢獻(xiàn)卻不可磨滅，其效果往往是出人意料的。生態(tài)學(xué)上，“環(huán)境是多樣化的，并且是不斷變化的，生物對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性也是多樣化和變化的”［2］66，同樣，生態(tài)翻譯學(xué)提倡譯品的多樣性，應(yīng)承認(rèn)并肯定其對(duì)譯介與接受做出的貢獻(xiàn)。
翻譯操作只有對(duì)所處環(huán)境及環(huán)境中各種生物和非生物因素有清醒的認(rèn)識(shí)，明確“物競(jìng)”之規(guī)律與“天擇”之本質(zhì)，才能做生存之“適者”，翻譯活動(dòng)亦是如此。翻譯行為并非“獨(dú)立于其他因素之外的純語(yǔ)篇操作，在翻譯行為實(shí)施之前，已經(jīng)存在先在的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，影響和制約將要實(shí)施的翻譯行為”［13］。“譯文必須遵守譯入語(yǔ)文化規(guī)范或社會(huì)政治權(quán)力的制約。翻譯生態(tài)環(huán)境對(duì)任何翻譯主體都是一個(gè)統(tǒng)一體，不可超脫，不可逾越，只能順應(yīng)”，“翻譯活動(dòng)受兩種權(quán)力話語(yǔ)的制約，要在……種種矛盾中，處處尋找平衡點(diǎn)”［14］。過(guò)去我國(guó)多以譯入為主，譯者熟悉目的語(yǔ)社會(huì)文化，對(duì)翻譯中“合適”與“不合適”判斷較為容易?！胺g者和翻譯研究者通常甚少甚至完全不考慮翻譯行為以外的種種因素，……而只關(guān)心語(yǔ)言文字轉(zhuǎn)換層面的‘怎么譯’的問(wèn)題?！保?5］而今日面臨中譯外的課題，把中國(guó)文化介紹給外國(guó)讀者，就不能按照“譯入翻譯”的理念指導(dǎo)“譯出翻譯”了，“譯入語(yǔ)文化中的讀者的接受狀態(tài)往往會(huì)不同程度地作用于翻譯過(guò)程，介入譯者的審美判斷和語(yǔ)言選擇”［16］，“諸如傳播手段、接受環(huán)境、譯入國(guó)的意識(shí)形態(tài)、詩(shī)學(xué)觀念”［15］等都要納入考慮范圍，因此必須調(diào)整翻譯策略。具備譯入語(yǔ)和譯出語(yǔ)雙重優(yōu)勢(shì)的譯者自然是最佳，其譯品將建立在對(duì)中國(guó)文化作品較為透徹的理解和領(lǐng)悟基礎(chǔ)上，必要時(shí)甚至可做文獻(xiàn)考證，以保證翻譯的準(zhǔn)確性;又可熟練駕馭譯入語(yǔ)，并基于對(duì)西方文化的了解，用西方讀者可接受的方式闡述中國(guó)文化。法籍華人程抱一先生堪稱楷模。他自幼受傳統(tǒng)文化熏陶，奠定了扎實(shí)的古典文學(xué)功底;20歲遠(yuǎn)渡重洋赴法留學(xué)，50多年的文化浸，使他對(duì)法語(yǔ)駕馭自如，汲取了西方文化精髓;巴黎東方語(yǔ)言文化學(xué)院的執(zhí)教，面對(duì)文化背景和思維方式皆與東方不同的西方學(xué)生講解唐詩(shī)，為其積累了豐厚的跨文化傳播經(jīng)驗(yàn)。其唐詩(shī)譯本便表現(xiàn)出“介于兩種傾向之間的特征”，既非自由體，又非移植式的格律化，而是“兼顧原詩(shī)的意義與形式，努力達(dá)到兩者的平衡”［17］。無(wú)怪乎“在巴黎文化界幾乎是人手一冊(cè)，他們中的不少人是通過(guò)程抱一先生的這兩部書①來(lái)了解中國(guó)文化，進(jìn)而來(lái)接近中國(guó)、熱愛(ài)中國(guó)的”［18］。然而，雙文化優(yōu)勢(shì)對(duì)于多數(shù)譯者常常難以兼得。在此情況下，可嘗試尋求中西合作，集雙方優(yōu)勢(shì)于一體。例如，中國(guó)外文局與美國(guó)耶魯大學(xué)出版社于1990年啟動(dòng)的“中國(guó)文化與文明”系列叢書，便是中外合作翻譯、介紹中國(guó)文化的項(xiàng)目典范②。此項(xiàng)目同時(shí)開(kāi)拓了中外合作的廣度，外國(guó)專家由此前僅進(jìn)行文字潤(rùn)色拓展到參與從選題到出版各個(gè)步驟的合作。此外，加強(qiáng)譯者之間的交流與合作，將有助于其素質(zhì)和能力、翻譯效率與譯本質(zhì)量的提高，包括國(guó)內(nèi)譯者之間、國(guó)內(nèi)與國(guó)外譯者之間的交流和學(xué)習(xí)。
傳播階段文化作品譯出后，面臨的將是傳播考驗(yàn)。能否將翻譯作品成功地向目的語(yǔ)國(guó)度輸出和傳播，決定了翻譯工作價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)、文化走出去戰(zhàn)略最終能否落實(shí)。重視研究文化傳播規(guī)律和充分進(jìn)行文化市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)中國(guó)文化外譯作品的傳播至關(guān)重要?！安煌w制的國(guó)家，有不同的文化傳播途徑，既然是面對(duì)國(guó)外，就必須要非常清楚國(guó)外出版發(fā)行體制的慣行方法，要融入對(duì)方的社會(huì)，習(xí)慣他們的操作流程，例如經(jīng)紀(jì)人、機(jī)構(gòu)與出版系統(tǒng)之類。”［19］掌握翻譯和傳播活動(dòng)固有的規(guī)律，將使我們的文化走出去事業(yè)事半功倍。而文化市場(chǎng)調(diào)研則可以提高傳播的效率，掌握譯入語(yǔ)國(guó)家不同地區(qū)的文化市場(chǎng)情況和受眾喜好，便可有的放矢地輸出和宣傳;此外，借助市場(chǎng)外力，撬動(dòng)經(jīng)濟(jì)杠桿，將有助于實(shí)現(xiàn)文化輸出與經(jīng)濟(jì)收益的雙重效果。拓寬生態(tài)位寬度亦非常重要?！吧鷳B(tài)位寬度是物種利用資源多樣性的一個(gè)指標(biāo)”，即“有機(jī)體單位所利用的各種各樣不同資源的總和”［20］。包括僅能利用一小部分資源的“狹生態(tài)位”和能利用很大部分資源的“廣生態(tài)位”。表現(xiàn)在作品傳播中，即借助外力實(shí)現(xiàn)“東學(xué)西漸”。例如充分利用當(dāng)今發(fā)達(dá)的科技成果，廣泛運(yùn)用多種傳媒渠道，有效組織文化交流活動(dòng)，為文化作品的輸出做好宣傳，提供平臺(tái)。此外，還可考慮采取與他國(guó)文化傳播合作的方式，將不利條件轉(zhuǎn)化為有利條件，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變?yōu)楹献骰锇?，共同為文化市?chǎng)呈現(xiàn)一場(chǎng)饕餮盛宴，在合作中實(shí)現(xiàn)共贏。優(yōu)化提升一次翻譯活動(dòng)是獨(dú)立的，但翻譯活動(dòng)總體是無(wú)限循環(huán)的。此次的翻譯經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)應(yīng)當(dāng)為彼次翻譯活動(dòng)所汲取和借鑒。在完成一項(xiàng)中國(guó)文化作品的譯介后，應(yīng)當(dāng)對(duì)全程中的問(wèn)題及時(shí)歸納總結(jié)，并制定出更為完善的策略和優(yōu)化方案。例如譯者的文化優(yōu)勢(shì)問(wèn)題，盡管可尋求中西合作，但仍不能放松對(duì)具有雙能力譯者的培養(yǎng)，國(guó)家和組織應(yīng)致力于為其提供良好的成長(zhǎng)環(huán)境，為更有效的文化傳播提供智力支持。此外，促進(jìn)再譯復(fù)譯是必要的?！胺g生態(tài)環(huán)境是動(dòng)態(tài)的、不斷變化的，……因此一些譯品的‘再譯’、‘復(fù)譯’也就可以視為翻譯活動(dòng)中的一種自然現(xiàn)象了?！保?1］隨著中西交流的加深和社會(huì)文化的變遷，讀者的審美觀念也在變化。不同時(shí)代社會(huì)將會(huì)提出不同的文化需求，而翻譯研究和譯者本身也在不斷成熟完善。提倡譯本的多元化、多樣性是客觀需求，也是社會(huì)發(fā)展和翻譯發(fā)展的必然［22］。最后，在翻譯和傳播過(guò)程中要盡力拓寬生態(tài)位。學(xué)習(xí)借鑒他國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)，博采眾長(zhǎng)，取他人之長(zhǎng)補(bǔ)己之短，加快自身的發(fā)展。例如法國(guó)文化傳播戰(zhàn)略很值得借鑒，戰(zhàn)后法國(guó)文化霸權(quán)面臨失落，國(guó)家迅速啟動(dòng)法語(yǔ)聯(lián)盟政策，2008年奧運(yùn)會(huì)期間又專門派出專家協(xié)助中國(guó)譯者翻譯相關(guān)術(shù)語(yǔ)等等，諸多措施有力地提高了法蘭西語(yǔ)言的地位和國(guó)家的形象。我國(guó)在翻譯行業(yè)規(guī)范方面也借鑒了德國(guó)和美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，于2003年11月頒布了中國(guó)首個(gè)《翻譯服務(wù)規(guī)范》，這對(duì)于翻譯事業(yè)的發(fā)展是十分重要的。
作者：羅順江 王松 單位：中國(guó)海洋大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院
中國(guó)文化作品的外譯處于多重維度交織的生態(tài)位上,一方面,文化資源豐富且有輸出的要求,而現(xiàn)實(shí)中卻常遭遇西方的抵制和限制;另一方面,中西文化和語(yǔ)言的差異與中國(guó)翻譯現(xiàn)狀為文化作品的翻譯帶來(lái)了客觀和主觀上的困難。面臨一推一拒的矛盾和譯事之難的現(xiàn)狀,如何更好地實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化作品的外譯和傳播,可從以下幾個(gè)階段探討。譯前決策譯前決策的內(nèi)容既包括翻譯對(duì)象即“譯什么”,也包括翻譯策略即“怎么譯”?！白g什么”是對(duì)外翻譯的首要問(wèn)題,文本選擇正確與否直接決定著翻譯及后期傳播的成敗。當(dāng)前形勢(shì)下,主要涉及國(guó)家翻譯及傳播政策的制定和翻譯群體的譯本選擇,其影響因素眾多。由于中國(guó)文化的對(duì)外傳播受到主客觀的種種限制,首先要考慮能不能譯,即政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)各方面的“合適度”,需斟酌是否符合中國(guó)對(duì)外傳播的需要,是否符合目的語(yǔ)國(guó)度的規(guī)范。其次,要衡量有沒(méi)有價(jià)值譯,文化作品本身是否具有足夠的吸引力,能否激發(fā)西方讀者主動(dòng)接受的興趣?！霸趺醋g”則是翻譯的第二步,需要進(jìn)行深入的跨文化研究,對(duì)文化作品外譯和傳播進(jìn)行生態(tài)位的歷時(shí)考察。選取的文本是否已經(jīng)翻譯過(guò),如果已有譯本,在國(guó)外的傳播情況如何,成功的經(jīng)驗(yàn)何在,失敗的教訓(xùn)是什么;如果尚未有譯本,則本次翻譯應(yīng)當(dāng)采取何種策略和形式,本文本其它語(yǔ)種或同類作品有無(wú)翻譯及其經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。特別提出,中國(guó)文化作品由于其獨(dú)特性,可采取多樣化翻譯策略。如唐詩(shī)在法國(guó)的譯介曾有多個(gè)譯本,其中德理文、朱迪特和程抱一的唐詩(shī)法譯集風(fēng)格迥異,尤以朱迪特的《玉書》獨(dú)特,甚至引發(fā)了是否屬于譯作的爭(zhēng)論,但卻得到了“奠定了中國(guó)詩(shī)歌在法國(guó)乃至歐洲的傳播基礎(chǔ)”[12]的評(píng)價(jià),同樣的例子還有龐德的中國(guó)古詩(shī)英譯。在翻譯的忠實(shí)角度上,他們可能稍遜一籌,但其對(duì)文化傳播的貢獻(xiàn)卻不可磨滅,其效果往往是出人意料的。生態(tài)學(xué)上,“環(huán)境是多樣化的,并且是不斷變化的,生物對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性也是多樣化和變化的”[2]66,同樣,生態(tài)翻譯學(xué)提倡譯品的多樣性,應(yīng)承認(rèn)并肯定其對(duì)譯介與接受做出的貢獻(xiàn)。
翻譯操作只有對(duì)所處環(huán)境及環(huán)境中各種生物和非生物因素有清醒的認(rèn)識(shí),明確“物競(jìng)”之規(guī)律與“天擇”之本質(zhì),才能做生存之“適者”,翻譯活動(dòng)亦是如此。翻譯行為并非“獨(dú)立于其他因素之外的純語(yǔ)篇操作,在翻譯行為實(shí)施之前,已經(jīng)存在先在的系統(tǒng)結(jié)構(gòu),影響和制約將要實(shí)施的翻譯行為”[13]?！白g文必須遵守譯入語(yǔ)文化規(guī)范或社會(huì)政治權(quán)力的制約。翻譯生態(tài)環(huán)境對(duì)任何翻譯主體都是一個(gè)統(tǒng)一體,不可超脫,不可逾越,只能順應(yīng)”,“翻譯活動(dòng)受兩種權(quán)力話語(yǔ)的制約,要在……種種矛盾中,處處尋找平衡點(diǎn)”[14]。過(guò)去我國(guó)多以譯入為主,譯者熟悉目的語(yǔ)社會(huì)文化,對(duì)翻譯中“合適”與“不合適”判斷較為容易?！胺g者和翻譯研究者通常甚少甚至完全不考慮翻譯行為以外的種種因素,……而只關(guān)心語(yǔ)言文字轉(zhuǎn)換層面的‘怎么譯’的問(wèn)題?！盵15]而今日面臨中譯外的課題,把中國(guó)文化介紹給外國(guó)讀者,就不能按照“譯入翻譯”的理念指導(dǎo)“譯出翻譯”了,“譯入語(yǔ)文化中的讀者的接受狀態(tài)往往會(huì)不同程度地作用于翻譯過(guò)程,介入譯者的審美判斷和語(yǔ)言選擇”[16],“諸如傳播手段、接受環(huán)境、譯入國(guó)的意識(shí)形態(tài)、詩(shī)學(xué)觀念”[15]等都要納入考慮范圍,因此必須調(diào)整翻譯策略。具備譯入語(yǔ)和譯出語(yǔ)雙重優(yōu)勢(shì)的譯者自然是最佳,其譯品將建立在對(duì)中國(guó)文化作品較為透徹的理解和領(lǐng)悟基礎(chǔ)上,必要時(shí)甚至可做文獻(xiàn)考證,以保證翻譯的準(zhǔn)確性;又可熟練駕馭譯入語(yǔ),并基于對(duì)西方文化的了解,用西方讀者可接受的方式闡述中國(guó)文化。法籍華人程抱一先生堪稱楷模。他自幼受傳統(tǒng)文化熏陶,奠定了扎實(shí)的古典文學(xué)功底;20歲遠(yuǎn)渡重洋赴法留學(xué),50多年的文化浸,使他對(duì)法語(yǔ)駕馭自如,汲取了西方文化精髓;巴黎東方語(yǔ)言文化學(xué)院的執(zhí)教,面對(duì)文化背景和思維方式皆與東方不同的西方學(xué)生講解唐詩(shī),為其積累了豐厚的跨文化傳播經(jīng)驗(yàn)。其唐詩(shī)譯本便表現(xiàn)出“介于兩種傾向之間的特征”,既非自由體,又非移植式的格律化,而是“兼顧原詩(shī)的意義與形式,努力達(dá)到兩者的平衡”[17]。無(wú)怪乎“在巴黎文化界幾乎是人手一冊(cè),他們中的不少人是通過(guò)程抱一先生的這兩部書①來(lái)了解中國(guó)文化,進(jìn)而來(lái)接近中國(guó)、熱愛(ài)中國(guó)的”[18]。然而,雙文化優(yōu)勢(shì)對(duì)于多數(shù)譯者常常難以兼得。在此情況下,可嘗試尋求中西合作,集雙方優(yōu)勢(shì)于一體。例如,中國(guó)外文局與美國(guó)耶魯大學(xué)出版社于1990年啟動(dòng)的“中國(guó)文化與文明”系列叢書,便是中外合作翻譯、介紹中國(guó)文化的項(xiàng)目典范②。此項(xiàng)目同時(shí)開(kāi)拓了中外合作的廣度,外國(guó)專家由此前僅進(jìn)行文字潤(rùn)色拓展到參與從選題到出版各個(gè)步驟的合作。此外,加強(qiáng)譯者之間的交流與合作,將有助于其素質(zhì)和能力、翻譯效率與譯本質(zhì)量的提高,包括國(guó)內(nèi)譯者之間、國(guó)內(nèi)與國(guó)外譯者之間的交流和學(xué)習(xí)。
傳播階段文化作品譯出后,面臨的將是傳播考驗(yàn)。能否將翻譯作品成功地向目的語(yǔ)國(guó)度輸出和傳播,決定了翻譯工作價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)、文化走出去戰(zhàn)略最終能否落實(shí)。重視研究文化傳播規(guī)律和充分進(jìn)行文化市場(chǎng)調(diào)研,對(duì)中國(guó)文化外譯作品的傳播至關(guān)重要?！安煌w制的國(guó)家,有不同的文化傳播途徑,既然是面對(duì)國(guó)外,就必須要非常清楚國(guó)外出版發(fā)行體制的慣行方法,要融入對(duì)方的社會(huì),習(xí)慣他們的操作流程,例如經(jīng)紀(jì)人、機(jī)構(gòu)與出版系統(tǒng)之類。”[19]掌握翻譯和傳播活動(dòng)固有的規(guī)律,將使我們的文化走出去事業(yè)事半功倍。而文化市場(chǎng)調(diào)研則可以提高傳播的效率,掌握譯入語(yǔ)國(guó)家不同地區(qū)的文化市場(chǎng)情況和受眾喜好,便可有的放矢地輸出和宣傳;此外,借助市場(chǎng)外力,撬動(dòng)經(jīng)濟(jì)杠桿,將有助于實(shí)現(xiàn)文化輸出與經(jīng)濟(jì)收益的雙重效果。拓寬生態(tài)位寬度亦非常重要?！吧鷳B(tài)位寬度是物種利用資源多樣性的一個(gè)指標(biāo)”,即“有機(jī)體單位所利用的各種各樣不同資源的總和”[20]。包括僅能利用一小部分資源的“狹生態(tài)位”和能利用很大部分資源的“廣生態(tài)位”。表現(xiàn)在作品傳播中,即借助外力實(shí)現(xiàn)“東學(xué)西漸”。例如充分利用當(dāng)今發(fā)達(dá)的科技成果,廣泛運(yùn)用多種傳媒渠道,有效組織文化交流活動(dòng),為文化作品的輸出做好宣傳,提供平臺(tái)。此外,還可考慮采取與他國(guó)文化傳播合作的方式,將不利條件轉(zhuǎn)化為有利條件,將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變?yōu)楹献骰锇?共同為文化市場(chǎng)呈現(xiàn)一場(chǎng)饕餮盛宴,在合作中實(shí)現(xiàn)共贏。優(yōu)化提升一次翻譯活動(dòng)是獨(dú)立的,但翻譯活動(dòng)總體是無(wú)限循環(huán)的。此次的翻譯經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)應(yīng)當(dāng)為彼次翻譯活動(dòng)所汲取和借鑒。在完成一項(xiàng)中國(guó)文化作品的譯介后,應(yīng)當(dāng)對(duì)全程中的問(wèn)題及時(shí)歸納總結(jié),并制定出更為完善的策略和優(yōu)化方案。例如譯者的文化優(yōu)勢(shì)問(wèn)題,盡管可尋求中西合作,但仍不能放松對(duì)具有雙能力譯者的培養(yǎng),國(guó)家和組織應(yīng)致力于為其提供良好的成長(zhǎng)環(huán)境,為更有效的文化傳播提供智力支持。此外,促進(jìn)再譯復(fù)譯是必要的?！胺g生態(tài)環(huán)境是動(dòng)態(tài)的、不斷變化的,……因此一些譯品的‘再譯’、‘復(fù)譯’也就可以視為翻譯活動(dòng)中的一種自然現(xiàn)象了?！盵21]隨著中西交流的加深和社會(huì)文化的變遷,讀者的審美觀念也在變化。不同時(shí)代社會(huì)將會(huì)提出不同的文化需求,而翻譯研究和譯者本身也在不斷成熟完善。提倡譯本的多元化、多樣性是客觀需求,也是社會(huì)發(fā)展和翻譯發(fā)展的必然[22]。最后,在翻譯和傳播過(guò)程中要盡力拓寬生態(tài)位。學(xué)習(xí)借鑒他國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn),博采眾長(zhǎng),取他人之長(zhǎng)補(bǔ)己之短,加快自身的發(fā)展。例如法國(guó)文化傳播戰(zhàn)略很值得借鑒,戰(zhàn)后法國(guó)文化霸權(quán)面臨失落,國(guó)家迅速啟動(dòng)法語(yǔ)聯(lián)盟政策,2008年奧運(yùn)會(huì)期間又專門派出專家協(xié)助中國(guó)譯者翻譯相關(guān)術(shù)語(yǔ)等等,諸多措施有力地提高了法蘭西語(yǔ)言的地位和國(guó)家的形象。我國(guó)在翻譯行業(yè)規(guī)范方面也借鑒了德國(guó)和美國(guó)的經(jīng)驗(yàn),于2003年11月頒布了中國(guó)首個(gè)《翻譯服務(wù)規(guī)范》,這對(duì)于翻譯事業(yè)的發(fā)展是十分重要的。
