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手機支付前景無限好
2009年,手機銀行掀起了新一輪的競爭熱潮。電信運營商、金融機構(gòu)、第三方支付平臺紛紛進入這片熱土跑馬圈地,都希望占據(jù)有利的位置。在具有巨大想象空間的市場面前,中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三家紛紛搶灘手機銀行業(yè)務(wù),且都已進入了試商用階段。
手機銀行領(lǐng)域的競爭全面加速不是偶然的。據(jù)工信部最新的數(shù)據(jù)顯示,截至3月,我國手機用戶已達7.8億戶。其中,移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)用戶數(shù)達到了1.74億戶,占全部手機用戶的22.4%。易觀國際數(shù)據(jù)顯示,2009年中國移動支付用戶數(shù)達到7280萬戶,收入規(guī)模為19.9億元。該機構(gòu)預計到2010年底市場規(guī)模將突破30億元,2012年則有望突破100億元。如此巨大的手機銀行用戶規(guī)模和市場潛力,為移動支付產(chǎn)業(yè)提供了龐大的用戶基礎(chǔ)和市場發(fā)展空間。
由此可見,國內(nèi)消費者的移動互聯(lián)網(wǎng)消費習慣已經(jīng)養(yǎng)成,手機銀行用戶基礎(chǔ)已經(jīng)初步形成。推廣手機銀行成為各大銀行的必爭之地。
各家銀行都已經(jīng)意識到推廣手機銀行是搶占下一個制高點的利劍。除了四大國有銀行外,目前交行、招行、民生、中信等商業(yè)銀行均陸續(xù)加入手機銀行服務(wù)提供者的行列,國內(nèi)手機銀行市場跑馬圈地的競爭加劇。
手機銀行集轉(zhuǎn)賬、跨行轉(zhuǎn)賬、基金投資、手機股市、外匯買賣、繳費支付、賬戶查詢等多項功能于一體,在銀行營業(yè)網(wǎng)點能辦理的多數(shù)個人業(yè)務(wù)基本都可以通過手機銀行自助完成。手機銀行最大的好處是便利、快捷、可隨身攜帶并且操作相對簡單。而從銀行的角度而言,與傳統(tǒng)的銀行網(wǎng)點相比,手機銀行具有投入成本與經(jīng)營管理成本低、網(wǎng)絡(luò)渠道快的優(yōu)勢。
手機支付也給百姓生活帶來了便利,用戶可通過手機實現(xiàn)水、電、燃氣費繳納,手機、固話、寬帶充值;銀行卡余額查詢、轉(zhuǎn)賬,信用卡還款;電影票、彩票、游戲幣的購買;機票、酒店的預訂,購物、公交、地鐵、高速、加油等多功能的支付。也就是說,手機就像一臺移動POS機,凡是能夠刷銀行卡的地方,都可以進行手機支付。手機銀行將成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾徊糠?其市場前景值得看好。
未來的產(chǎn)業(yè)想象空間在于移動支付成為龐大的移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的組成部分。手機卡集成公交卡、銀行卡和鑰匙等功能,就相當于將POS機和ATM機攜帶在身上,將POS機和ATM機的概念延伸成一個無處不在的“無縫連接”概念。
發(fā)展仍面臨眾多掣肘
雖然手機銀行市場潛力巨大,并引領(lǐng)了未來的發(fā)展趨勢,不過在實際的應用中,盡管用戶已是數(shù)以億計,但中國手機銀行的發(fā)展卻依然相對滯后。根據(jù)《2009中國手機銀行業(yè)務(wù)用戶調(diào)研報告》公開的數(shù)據(jù),目前僅有38%的百姓表示已開通了手機銀行,53%的百姓表示計劃開通,9%的百姓則明確表示不會開通。而在推出手機銀行業(yè)務(wù)的銀行中,即使是知曉度最高的工商銀行,其手機銀行的認知度也僅為44.1%?？梢?在國內(nèi),百姓對手機銀行的知曉度并不高。這一方面取決于手機銀行在我國還處于發(fā)展的初期階段,許多百姓還不了解,但更為關(guān)鍵的是,安全性成為了目前手機銀行發(fā)展的主要障礙。
當手機僅僅作為通信工具時,密碼保護并不是很重要。但作為支付工具時,其重要程度就大大提高了。設(shè)備丟失、密碼被攻破、病毒發(fā)作等問題都會造成重大損失。
信用環(huán)境的營造一直都是金融產(chǎn)品創(chuàng)新的政策難題。其難度在于,要將工業(yè)化未完成的信用任務(wù),與信息化的虛擬任務(wù)一同完成。由于實體空間的信用環(huán)境問題并沒解決,這無疑會牽連基于移動通信網(wǎng)的手機銀行的信用環(huán)境。
尤其值得關(guān)注的是,雖然3G版手機銀行已成趨勢,但易觀國際一份研究報告指出,3G版手機銀行未來發(fā)展也將面臨多重考驗。比如:3G手機銀行客戶基礎(chǔ)尚顯薄弱;手機銀行與網(wǎng)上銀行用戶易產(chǎn)生內(nèi)部競爭;3G版手機銀行轉(zhuǎn)賬與現(xiàn)有手機支付業(yè)務(wù)存在利益上沖突等。 移動支付上三大運營商和銀聯(lián)都有基于各自優(yōu)勢的不同技術(shù)道路,而這些技術(shù)上的爭斗,所牽動的是背后的利益布局、長遠博弈和產(chǎn)業(yè)想象力。
運營商之間乃至運營商和銀聯(lián)之間的手機支付硬件標準仍存在差異,使得國內(nèi)手機支付的未來市場很有可能出現(xiàn)不“兼容”的問題。
目前三種現(xiàn)場支付技術(shù)都基于RFID(射頻識別)技術(shù)衍生出來:分別是NFC、SIM-Pass以及RF-SIM。中移動采取的RF-SIM卡技術(shù),其信號頻率是2.4GHz,而聯(lián)通、中國電信、中國銀聯(lián)采用的手機支付技術(shù)信號頻率是13.56MHz。雖然聯(lián)通、中國電信和中國銀聯(lián)采用的信號頻率相同,但因為采取的技術(shù)不同,三者對POS機的要求并不相同。
目前倘若使用移動支付,現(xiàn)在面臨是換卡還是換手機的問題。NFC的最大缺陷在于用戶若要使用手機支付,必須更換帶有NFC功能的手機。而中國移動目前主推的基于2.4GHz的RFID-SIM和NFC相比,用戶只需換SIM卡。
在競爭中尋求合作
今年4 月21日,中國移動與浦發(fā)銀行正式成立合作關(guān)系,借此從近距支付轉(zhuǎn)向遠程支付;此前不久,工信部亦表示正在開展小額手機支付標準的研究和制定工作,解決三大運營商及銀聯(lián)移動支付標準不統(tǒng)一、各自為戰(zhàn)的難題。運營商與銀行合作、工信部統(tǒng)一技術(shù)標準均有利于產(chǎn)業(yè)資源整合,但未來,隨著新型商業(yè)模式的出現(xiàn),各方在競爭中合作也會繼續(xù)。
運營商與銀行聯(lián)盟打破了之前各自為戰(zhàn)的僵持局面,銀行有大額支付結(jié)算的特權(quán),運營商有龐大的用戶,但由于雙方都想掌握移動支付主導權(quán),多年來合作推進艱難。中國移動等運營商不具有金融牌照,只有小額支付權(quán)限,與銀行合作可解決這一難題。對用戶來說,運營商是無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商,而對支付和資金的安全考慮,則更多寄托于銀行。因此,金融行業(yè)能否廣泛而深入地參與到手機支付中來,對堅定消費者信心,提高手機銀行的普及度是非常重要的。
運營商及銀聯(lián)的移動支付解決方案走向一致,產(chǎn)業(yè)才能形成規(guī)模與合力。為此,運營商要積極地與金融機構(gòu)進行優(yōu)勢資源有效整合。運營商通過金融機構(gòu)提供金融安全技術(shù)與服務(wù)支持,以銀行等金融機構(gòu)的公信力和跨銀行安全體系為信用基礎(chǔ),為手機銀行用戶提供資金流轉(zhuǎn)通道和交易平臺,同時,將這個通道和交易平臺與運營商的無線通訊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)對接,使用戶可直接享用安全級別更高的信息交互環(huán)境。
作為移動支付的三種力量之一,第三方支付企業(yè)由于在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代積累了廣泛的的商家用戶群和運營經(jīng)驗,而遠程支付,也正是支付寶、易寶支付等第三方支付企業(yè)深耕多年的市場領(lǐng)域。這種經(jīng)驗又可以比較容易的復制到移動互聯(lián)網(wǎng),因此具有較強的競爭力。
比如,支付寶目前已推出手機客戶端,可實現(xiàn)查詢、交費及轉(zhuǎn)賬等支付服務(wù)。財付通手機支付也支持賬戶查詢、手機話費充值、電影票購買等功能,用戶可通過手機登錄財付通WAP頁面進行操作。
各個角色在手機支付產(chǎn)業(yè)鏈中都將有自己的位置,銀行、運營商的位置現(xiàn)在還不明朗,近端支付運營商更有主導地位,遠端支付銀行更有話語權(quán),但具體后期發(fā)展關(guān)鍵看雙方采用何種合作模式?？缃绾献餍枰胶飧鞣嚼鎸崿F(xiàn)共贏。
多重保障確保賬戶安全
實現(xiàn)手機支付最核心的是安全問題。安全包括很多環(huán)節(jié),比如存儲安全,傳輸安全,認證安全等。而最基礎(chǔ)的應該是認證安全。支付安全的最終目的無非是正確的人通過正確的手段進行支付。
一些專家指出,手機支付技術(shù)已較成熟,而且由于手機內(nèi)存小,供黑客施展、發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢的空間小,因此手機支付相對安全。但這種安慰并不能打消消費者在安全方面的顧慮。實際上,手機支付的主要安全漏洞之一即在于大部分手機沒有安全軟件的保護,同時絕大部分消費者安全意識不足。美國邁克菲公司等機構(gòu)聯(lián)合開展的調(diào)查結(jié)果顯示,至少79%的消費者明知手機上的信息處于毫無保護狀態(tài),但仍然使用手機交易,15%的人不清楚手機安全保護程度。
因此,如何切實保障手機支付的安全,并讓廣大消費者接受手機支付是安全的這一理念,是擺在移動運營商面前的一項重大課題。
國內(nèi)商業(yè)銀行作為傳統(tǒng)的金融機構(gòu),非常重視金融交易的安全性,在電子簽名法出臺之前,已經(jīng)建設(shè)和運營了一批證書頒發(fā)機構(gòu)(CA),為內(nèi)部系統(tǒng)提供安全信息傳遞和設(shè)備認證服務(wù)。商業(yè)銀行在推出網(wǎng)上銀行服務(wù)同時推出了向用戶發(fā)放的基于USBKey的數(shù)字證書服務(wù),雖然由于歷史原因和第三方強制要求的條件限制,大部分商業(yè)銀行自建的CA不能獲得國家相關(guān)資質(zhì),但作為一種安全措施同樣可以起到保護金融交易的作用。在2008年人民銀行頒布的支付指引中,更明確了網(wǎng)上銀行安全的強制性要求,對不具備USBKey數(shù)字證書的用戶提高了支付和轉(zhuǎn)賬金額的限制,個別商業(yè)銀行甚至更嚴格限制非數(shù)字證書用戶網(wǎng)上銀行的使用范圍。
目前,中行手機銀行采取網(wǎng)銀的認證工具“動態(tài)口令牌”。據(jù)了解,動態(tài)口令牌每60秒自動更新一個動態(tài)口令,一個口令在認證過程中只使用一次,下次認證時則更換使用另一個口令,有效增強了使用安全,而且無需用戶記憶密碼。
建行目前為手機銀行客戶提供了多種保障,不僅綁定手機卡和手機銀行,一旦用戶丟失手機,還可以撥打建行熱線、運營商服務(wù)熱線和登錄建行官方網(wǎng)站等方式暫停手機賬戶使用。
支付寶、快錢是第三方支付的翹楚,支付寶聯(lián)合天威誠信推出了支付盾和文件數(shù)字證書,以符合電子法為前提推出了基于公鑰基礎(chǔ)設(shè)施的安全支付體系,保障了支付環(huán)節(jié)的身份認證、支付信息的機密性、完整性和抗抵賴,通過對支付信息的數(shù)字簽名實現(xiàn)了支付交易證據(jù)合法性?？戾X也相應推出了可選的數(shù)字證書服務(wù),逐漸規(guī)避支付環(huán)節(jié)交易證據(jù)風險,提供符合電子簽名法的基于公鑰基礎(chǔ)設(shè)施的支付服務(wù)。
關(guān)鍵詞：手機銀行 發(fā)展現(xiàn)狀 特點 存在問題 對策
中圖分類號：F830 文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2014）10-169-02
一、引言
手機銀行，也稱為移動銀行，是利用手機辦理銀行相關(guān)業(yè)務(wù)的簡稱，是銀行業(yè)金融機構(gòu)與移動通訊運營商之間通過跨行業(yè)合作，整合貨幣電子化與移動通信業(yè)務(wù)，借助移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺，以手機作為終端，向客戶提供銀行服務(wù)的一種金融服務(wù)方式。作為一種結(jié)合貨幣電子化與移動通信的嶄新服務(wù)，手機銀行業(yè)務(wù)不僅可以使人們在任何時間、任何地點處理多種金融業(yè)務(wù)，而且極大地豐富了銀行服務(wù)的內(nèi)涵，使銀行能以便利、高效而又較為安全的方式為客戶提供傳統(tǒng)和創(chuàng)新的服務(wù)，而移動終端所獨具的貼身特性，使之成為繼ATM、互聯(lián)網(wǎng)、POS之后銀行開展業(yè)務(wù)的強有力工具，越來越受到國際銀行業(yè)者的關(guān)注，真正實現(xiàn)24小時全天候服務(wù)。
目前手機銀行在歐美、日本和韓國已發(fā)展得較為成熟。從模式上看，日本是以移動運營商為主導，韓國則是以銀行為主導，而歐美移動運營商在移動銀行業(yè)務(wù)的涉入不多。韓國手機銀行業(yè)務(wù)目前已經(jīng)成熟。早在2002年12月，韓國已經(jīng)有18家銀行提供手機銀行服務(wù)，全年交易超過109萬次，僅在2002年9月就有9萬次交易發(fā)生。目前韓國所有的零售銀行都能提供手機銀行業(yè)務(wù)，至2009年，韓國手機銀行用戶規(guī)模已達到1115.5萬人。手機銀行服務(wù)一經(jīng)推出就在銀行信息電子化水平最高的美國大行其道。2009年美國手機銀行用戶達到2540萬人，較2008年增長66%，占當年手機用戶的10.8%。
二、我國手機銀行發(fā)展現(xiàn)狀
（一）我國的手機銀行業(yè)務(wù)功能
目前國內(nèi)手機銀行功能大致可分為三類：（1）查繳費業(yè)務(wù)，包括賬戶查詢、余額查詢、賬戶的明細、轉(zhuǎn)賬、銀行代收的水電費、電話費等；（2）購物業(yè)務(wù)，指客戶將手機信息與銀行系統(tǒng)綁定后，通過手機銀行平臺進行購買商品；（3）理財業(yè)務(wù)，包括炒股、炒匯等。
手機銀行實現(xiàn)方式多樣化，從實現(xiàn)方式上看，這種手機銀行業(yè)務(wù)操作可以分為兩類：
基于WAP的模式。通過手機自帶或內(nèi)嵌的WAP（Wireless application protocol）瀏覽器訪問銀行網(wǎng)站，即利用手機上網(wǎng)處理銀行業(yè)務(wù)的在線服務(wù)，客戶端無需安裝軟件，只需手機開通WAP服務(wù)。這種模式兼容性很高，但受制于手機上網(wǎng)的速度，同時在滿足客戶體驗方面缺乏吸引力。
基于客戶端的模式。這種模式是將手機銀行的客戶端軟件安裝嵌入客戶手機界面，客戶通過操作銀行提供的客戶端軟件訪問登錄手機銀行。基于客戶端的模式能夠為客戶提供銀行特色服務(wù)，有效滿足客戶體驗需求，但是需要銀行不斷開發(fā)新的客戶端程序來適配不同款式的手機，運行成本較高。
從2012年的發(fā)展情況來看，基于WAP模式的手機銀行是主流，其適配性基本上能達到80%～90%，一般手機機型都能支持WAP 模式，兼容性最好?？蛻舳四Ｊ揭驗殚_發(fā)、運營和維護成本過高，市場正在不斷萎縮，但從客戶消費需求特征和技術(shù)進步等條件看，發(fā)展空間巨大。
（二）我國的手機銀行發(fā)展特點
1.競爭加速。各行紛紛加入了手機銀行服務(wù)提供者的行列，充分認識到滿足客戶移動化需求的重要性，將推廣手機銀行業(yè)務(wù)作為搶占下一個制高點的利劍，加強了宣傳和營銷力度，國內(nèi)手機銀行市場跑馬圈地的競爭加劇。
2.功能全面。已從目前單一的支付功能，向提供融資和財務(wù)管理多功能轉(zhuǎn)變，使手機銀行逐漸從簡單的“電子錢包”變成為用戶貼身服務(wù)的“金融管家”。手機銀行作為網(wǎng)絡(luò)銀行的一個精簡版，因為容易隨時攜帶，方便用于小額支付，比網(wǎng)上銀行更便利客戶使用。
3.發(fā)展前景大。手機銀行的成功在于它不僅是銀行業(yè)電子化變革的手段，更是因為它迎合了電子商務(wù)的發(fā)展要求，手機銀行在這方面還有很大的潛力可以發(fā)掘。如以銀聯(lián)的名義開通手機銀行客戶端，對手機銀行的普及應用將會起到劃時代的作用。在國內(nèi)，據(jù)工信部2010年10月21日的數(shù)據(jù)顯示，中國的手機用戶已達到8.3億，而在這8.3億的手機用戶開通手機銀行的用戶數(shù)不足2000萬。盡管使用手機銀行絕對客戶數(shù)量仍然偏低，但由于手機銀行的便利性和功能強大、手機越來越普遍的使用、技術(shù)的不斷完善，仍有充分理由相信，手機銀行一定會普及開來，市場潛力巨大。
三、發(fā)展中的問題
雖然手機銀行市場前景誘人，但是基于對手機銀行安全性、便捷性、效用性的考慮，手機銀行在國內(nèi)的發(fā)展速度遠遠低于預期。手機銀行作為新生事物，其發(fā)展還存在各種制約因素。
1.手機技術(shù)瓶頸。目前手機品牌繁復，功能完善、容量較大、穩(wěn)定性強的手機較少。同時，新機型基于各具特色的程序開發(fā)框架，使手機銀行的展現(xiàn)效果和操作方式存在差異，因此以手機終端作為承載平臺的手機銀行面臨著手機適配性的挑戰(zhàn)。另一方面，目前各家銀行的手機銀行業(yè)務(wù)范圍不同，具體的辦理手續(xù)也不同，且彼此不能兼容，無法實現(xiàn)銀行之間的轉(zhuǎn)賬操作和資源共享，造成了資源的浪費。
隨著各種新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，使得不同的技術(shù)規(guī)則和系統(tǒng)標準共存，這就對手機銀行的軟件在各種系統(tǒng)上的運行提出了更高層次的挑戰(zhàn)，影響了手機銀行的上馬?，F(xiàn)在很普遍的情況是，一家銀行一個接口、一家銀行一個用戶界面的情況，也給用戶帶來不便。
2.客戶推廣困難。一是用戶體驗差。操作手機銀行客戶端時受限于所處環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定程度，感受上速度忽快忽慢；跳轉(zhuǎn)頁數(shù)過多，讓用戶平添焦急。二是安全性上的未知感讓用戶心里不夠踏實。目前信用卡、網(wǎng)上銀行、手機短信詐騙、失信等案件頻發(fā)。三是我國有移動互聯(lián)網(wǎng)消費習慣的消費者比例不高，以年輕人為主，在這一群體中普遍特征是財富其實并不充足，而對于手握家庭財政大權(quán)的大部分年齡都在35歲以上，而在這一群體中，對新鮮事物的接受能力較差，使得推廣存在很大困難。
3.資費過高。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，銀行客戶不使用手機銀行的主要原因之一是資費比較高，其中，60.5%的用戶認為手機銀行資費應該更低，使用手機銀行需要交納手機網(wǎng)絡(luò)流量費、結(jié)算手續(xù)費及月服務(wù)費等費用，其中網(wǎng)絡(luò)流量費移動GPRS上網(wǎng)流量費為0.01元/KB，電信CDMA上網(wǎng)流量費為0.02元/KB，服務(wù)費每個月6到10元不等，轉(zhuǎn)賬交易費基本上不少0.1%，用戶快速進行一次完整的登錄、查詢、轉(zhuǎn)賬交易等操作，花費的流量通常在20K左右。整個費用成本基本上與網(wǎng)上銀行所需成本不相上下，致使不能使部分網(wǎng)絡(luò)銀行用戶應用手機銀行。對于部分不常用手機上網(wǎng)，卻有手機銀行使用需求的用戶來說，流量費用則可能成為一道門檻。
4.安全顧慮問題。近年來“釣魚網(wǎng)站”等行騙手段危害很大。一份調(diào)查報告顯示，2012年新增“釣魚網(wǎng)站”175萬個，比上年增長11倍。繼中行釣魚網(wǎng)站系列短信詐騙案后，騙子們的手法再度升級將騙局轉(zhuǎn)而投向新生的手機銀行業(yè)務(wù)。如在騙子的恐嚇和欺騙下信以為真，并把口令卡的內(nèi)容轉(zhuǎn)述給對方，錢被轉(zhuǎn)走。
四、發(fā)展對策
1.銀行應加大安全保障力度，建立良好的交易環(huán)境。為降低客戶對手機銀行安全性的疑慮，必須考慮交易過程中所涉及的各個方面、環(huán)節(jié)的安全性，必須采用比一般的信息增值服務(wù)高得多的安全保障機制， 包括信息收發(fā)的保密性、完整性、不可抵賴性等。手機解決方案中盡力采用適合手機特征的加密技術(shù)、身份認證，數(shù)字簽名等相關(guān)技術(shù)來加強手機銀行的安全。可以借鑒網(wǎng)絡(luò)銀行的安全措施，如使用動態(tài)密碼、口令卡及裝有數(shù)字證書的讀卡器等措施來保障手機銀行的安全。
同時，應構(gòu)建盡可能完整的制度保證，如合同、協(xié)議及第三方擔保等，提高消費者對移動銀行的信任度。手機銀行還需要良好的政策環(huán)境、社會環(huán)境、法律法規(guī)環(huán)境的支持。一方面，央行、銀監(jiān)會等相關(guān)政府部門應加強移動銀行建設(shè)標準化工作，建立起相關(guān)的標準化體系，制訂和國家電子銀行業(yè)務(wù)標準。另一方面，要盡快建立和完善的有關(guān)的電子銀行業(yè)務(wù)法律法規(guī)體系，尤其是盡快建立個人信息保護法。
2.大力推動手機支付研發(fā)。銀行應該主動出擊，探索多種移動支付方式，如現(xiàn)場非接觸式支付、遠程支付等，努力尋求可行高效的解決方案，并加強與運營商、設(shè)備提供商、軟件服務(wù)提供商、第三方支付平臺等移動支付產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的合作，將手機支付整合到手機銀行的功能中，使客戶真正做到隨處支付，無卡消費。目前智能手機已經(jīng)普及，iPhone和Android系統(tǒng)也幾成主流。在此技術(shù)條件下，以軟件下載的方式，把銀行的業(yè)務(wù)植入進手機，成為用戶手機中的一種應用模塊。這一方式被稱為客戶端手機銀行，是各大手機銀行爭相搶奪的市場。但或許需要下載N多個手機銀行客戶端，才能滿足實際消費時的需要。對用戶而言，集大成的包含了所有需要的手機銀行，無疑對用戶的使用最為方便。銀聯(lián)旗下的在線支付在手機的應用上，可以同時在一部手機上捆綁10張銀行卡，只需從中擇取一張，無論是小額的消費，還是大額的轉(zhuǎn)賬，只要是搭建在手機上的銀行，均可以統(tǒng)一的客戶端為用戶服務(wù)。
3.加強對手機銀行的宣傳。銀行應充分利用網(wǎng)站、社區(qū)、論壇等網(wǎng)絡(luò)營銷渠道以及線下廣告，報紙、電視等媒體對移動產(chǎn)品和服務(wù)進行詳細介紹，不但要強調(diào)移動銀行的有用性和易用性，還要突出介紹系統(tǒng)的穩(wěn)定性、電子渠道中數(shù)據(jù)傳輸?shù)陌踩蕴攸c，特別是要強調(diào)銀行對移動消費者權(quán)益的保護政策。同時，借助第三方的客觀評價對其進行間接宣傳也是非常有效的方法。如通過在已有的銀行網(wǎng)站上建立有關(guān)手機銀行的論壇欄目，讓消費者自由交流使用感受，并針對客戶的疑惑進行解答，這會大大增加新消費者的信任度。甚至可以把消費能力不高但消費欲望較強的學生作為潛在客戶，為其提供手機銀行相關(guān)知識。
五、總結(jié)
盡管目前手機銀行存在很多不足，但因手機功能的不斷更新以及輕便的隨身攜帶性，手機銀行的推廣已是大勢所趨。相信隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展、移動終端設(shè)備智能化以及資費的平民化，必然催化手機高速上網(wǎng)人群的擴大，這種轉(zhuǎn)變將為潛伏已久的手機銀行帶來了巨大的發(fā)展契機。
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[2] 邱勛.互聯(lián)網(wǎng)基金對商業(yè)銀行的挑戰(zhàn)及其應對策略[j].上海金融學院學報，2013（4）
近年來，在移動互聯(lián)網(wǎng)大潮推動下，手機銀行憑借隨身便捷、成本低廉、穿越時空等優(yōu)勢而成為用戶的新寵，市場前景十分可觀，得到了各家商業(yè)銀行的高度重視。
目前，16家上市銀行2013年半年報已公布完畢，數(shù)據(jù)顯示，手機銀行已成為銀行業(yè)務(wù)發(fā)展新的增長點。從增長速度上看，工商銀行增長最快，手機銀行交易額同比增長11.6倍。從交易金額上看，招行、交行的交易金額均超過4000億元。其中，交行手機銀行交易筆數(shù)為2381萬筆，交易金額為4662.11億元，同比增長127.80%；招行手機銀行交易筆數(shù)1722萬筆，交易金額為4208億元，交易金額同比增長228.49%，兩家銀行交易金額直逼5000億元。而截至8月31日，民生銀行手機銀行交易金額已突破5000億元，戶均交易金額達14，98萬元，戶均交易筆數(shù)高達8.15筆，手機銀行交易筆數(shù)已遠遠超越柜臺的業(yè)務(wù)處理量，發(fā)展態(tài)勢迅猛。
手機銀行也叫移動銀行，利用移動通信網(wǎng)絡(luò)及終端辦理相關(guān)銀行業(yè)務(wù)。作為一種結(jié)合了貨幣電子化與移動通信的嶄新服務(wù)，手機銀行不僅可以使客戶在任何時間、任何地點處理多種金融業(yè)務(wù)，而且極大地豐富了銀行服務(wù)的內(nèi)涵，銀行能以便利、高效而又較為安全的方式為客戶提供傳統(tǒng)和創(chuàng)新服務(wù)。
手機銀行開通簡單，方便快捷，無論走到哪里，只要有手機信號，都可以方便處理銀行業(yè)務(wù)，而且可以24小時不分節(jié)假日隨時隨地辦理銀行業(yè)務(wù)，省時又省力。
手機銀行的特色功能層出不窮，從最初的網(wǎng)點排號、跨行資金歸集、跨行賬戶管理、手機號轉(zhuǎn)賬、手機專屬理財、不登錄亦服務(wù)等6項獨特功能，發(fā)展到目前的二維碼收付款、大額轉(zhuǎn)賬、公私賬戶集中管理、無卡取現(xiàn)、小微貸款服務(wù)、短信銀行、私人銀行、信用卡跨行自動還款、銀聯(lián)ATM查詢、特惠商戶、大額預約等近20余項特色服務(wù)，充分滿足了各界人士對移動金融服務(wù)的需求，成為廣大客戶的新潮選擇。
手機銀行的好處“一籮筐”，可是在當下，手機銀行發(fā)展還有一定障礙，人們處理金融業(yè)務(wù)，還喜歡往銀行跑。這一方面是消費理念問題，認為銀行高樓大廈豎在那里，門市又裝修得富麗堂皇，可信度高，倒是覺得手機銀行虛擬性太強，不太靠譜。另一方面，手機銀行也確實有安全隱患，一旦密碼泄露，手機銀行的錢就要落入別人口袋。
不過，業(yè)內(nèi)人士指出，如果客戶能養(yǎng)成良好的使用習慣，手機銀行的安全性還是有保障的。首先，一定要從銀行的官方網(wǎng)站下載手機客戶端，不要隨意下載軟件，謹防一些釣魚網(wǎng)站利用客戶端植入木馬程序竊取客戶信息；其次，使用手機銀行時一定要選擇安全、可信的網(wǎng)絡(luò)，最好使用正統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)運營商提供的網(wǎng)絡(luò)資源，不要貪圖小便宜，隨意使用公共場所的免費WiFi；再次，登錄手機銀行辦理業(yè)務(wù)后要及時手動退出有關(guān)程序，以免手機丟失后賬號被盜。
為了加強手機銀行的安全性，銀行方面也作了許多技術(shù)保障，比如建行的手機銀行采用通信專線連接，從手機端到銀行端全程加密，同時還采用了數(shù)字簽名機制、手機與卡的綁定機制，保證了客戶交易和賬戶資金的安全?？蛻羰褂檬謾C銀行時瀏覽到的信息在退出后都會立即刪除，不會留在手機里。所有的信息實際上都是存在銀行一端。即便手機遺失，有人撿到了手機，如果不知道賬號密碼，也進不了手機銀行。
當然，目前手機銀行的業(yè)務(wù)還受到合作方的制約，有利益分割方面的糾紛，手機銀行在系統(tǒng)開發(fā)、運行和市場營銷等方面涉及與中國移動、中國聯(lián)通等網(wǎng)絡(luò)運營商的合作，還有與第三方服務(wù)提供商的協(xié)作。銀行向第三方運營商提供金融服務(wù)接口，網(wǎng)絡(luò)運營商向第三方運營商提供通信接入，第三方運營商提供服務(wù)平臺并協(xié)調(diào)與銀行、網(wǎng)絡(luò)運營商的關(guān)系，三方面共同進行市場營銷，共享手機銀行帶來的增值利潤。這種商業(yè)模式對銀行而言，好處是開發(fā)成本、營運成本和推廣成本較低，建設(shè)速度快，缺點是接入和服務(wù)平臺掌握在別人手里，受別人牽制；比如手機本身的性能、移動網(wǎng)絡(luò)的快慢等都會影響手機銀行的用戶體驗。
手機銀行迎來井噴期
最近,國內(nèi)最大的手機應用服務(wù)平臺3G門戶在京了《2009中國手機銀行業(yè)務(wù)用戶調(diào)研報告》。報告顯示,盡管手機銀行業(yè)務(wù)還處于發(fā)展初期,手機用戶對其知曉度不高,但手機銀行仍然存在廣闊的市場空間。
手機銀行被認為是網(wǎng)上銀行的延伸,是移動通信技術(shù)迅猛發(fā)展而新出現(xiàn)的一種銀行服務(wù)渠道,是繼網(wǎng)上銀行、電話銀行之后又一種方便銀行用戶的金融業(yè)務(wù)服務(wù)方式,被形象地稱為貼身“電子錢包”。而2009年被認為是中國3G的正式商用元年。以大規(guī)模用戶放號為標志,中國電信業(yè)于2009年底全面進入3G時代。隨著3G的大力發(fā)展,手機銀行業(yè)務(wù)進入新的發(fā)展階段。
就當前來看,3G時代,手機銀行的市場潛力非常巨大。最新數(shù)據(jù)顯示,2009年中國手機銀行的市場規(guī)模達到了19.74億元,用戶規(guī)模達到了8250萬人。預計到2010年,我國手機銀行的市場規(guī)模將達到28.45億元,手機支付用戶總數(shù)將突破1.5億人。如此巨大的手機銀行用戶規(guī)模和市場潛力,為移動支付產(chǎn)業(yè)提供了龐大的用戶基礎(chǔ)和市場發(fā)展空間。
在剛剛過去的2009年,手機銀行掀起了新一輪的競爭熱潮。電信運營商、金融機構(gòu)、第三方支付平臺紛紛進入這片熱土跑馬圈地,都希望占據(jù)有利的位置。在具有巨大想象空間的市場面前,中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三家紛紛搶灘手機銀行業(yè)務(wù),且都已進入了試商用階段。
從用戶的角度來看,開通手機銀行,可以節(jié)省排隊時間,而且辦理業(yè)務(wù)方便快捷。目前,用戶開通手機銀行,嘗試的功能主要是繳費/支付、財務(wù)查詢、小額轉(zhuǎn)賬、手機商城、股票查詢/買賣、買彩票、購買銀行理財產(chǎn)品、第三方存管。其中,嘗試繳費/支付功能的用戶最多,占33.2%;其次是財務(wù)查詢和小額轉(zhuǎn)賬功能。由此看來,加快發(fā)展手機銀行符合當今社會消費者時間價值越來越高的趨勢。
尤其是隨著3G時代的到來,業(yè)內(nèi)有專家預計,應用將成為決定3G勝敗的關(guān)鍵,運營商必然會加大在3G應用上的投入,金融應用將成為最為重要的3G應用之一。有專家表示,3G時代的手機支付在未來三年內(nèi)將以成倍的速度發(fā)展,其應用領(lǐng)域也將會更加廣泛。隨著3G應用研發(fā)的進一步深入,以及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,手機銀行將不僅僅局限于查詢、轉(zhuǎn)帳等功能,民眾甚至可以通過手機銀行實現(xiàn)商場購物付款、購買車票、游戲充值、水電繳費等。簡而言之,手機銀行將成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾徊糠?其市場前景值得看好。
發(fā)展面臨重重壁壘
雖然手機銀行市場潛力巨大,并引領(lǐng)了未來的發(fā)展趨勢,不過在實際的應用中,盡管用戶已是數(shù)以億計,但中國手機銀行的發(fā)展卻依然相對滯后。根據(jù)《2009中國手機銀行業(yè)務(wù)用戶調(diào)研報告》公開的數(shù)據(jù),目前僅有38%的民眾表示已開通了手機銀行,53%的民眾表示計劃開通,9%的民眾則明確表示不會開通。而在推出手機銀行業(yè)務(wù)的銀行中,即使是知曉度最高的工商銀行,其手機銀行的認知度也僅為44.1%。可見,在國內(nèi),民眾對手機銀行的知曉度并不高。這一方面取決于手機銀行在我國還處于發(fā)展的初期階段,許多民眾還不了解,但更為關(guān)鍵的是,安全性成為了目前手機銀行發(fā)展的主要障礙。
就當前來看,手機銀行作為一項新興的業(yè)務(wù),由于開通手機銀行被騙取密碼從而導致資金受損的報道不斷見諸于媒體,因此許多用戶對開通手機銀行的安全性問題頗為擔心。畢竟,資金和貨幣的電子化,很容易使銀行在轉(zhuǎn)帳、交易、支付等服務(wù)過程中生成各種風險。無論是銀行,還是企業(yè)或個人如果沒有足夠的安全保障是根本不會使用這一服務(wù)的。就當前來看,主要有以下幾個因素對手機支付的安全性產(chǎn)生了影響:一是身份識別的缺乏。當手機僅僅作為通信工具時,密碼保護并不是很重要。但作為支付工具時,其重要程度就大大提高了。設(shè)備丟失、密碼被攻破、病毒發(fā)作等問題都會造成重大損失。二是信用體系的缺失。信用環(huán)境的營造一直都是我國的政策難題。其難度在于,要將工業(yè)化未完成的信用任務(wù),與信息化的虛擬任務(wù)一同完成。由于實體空間的信用環(huán)境問題并沒解決,這無疑會牽連基于移動通信網(wǎng)的手機銀行的信用環(huán)境,所以用戶對手機銀行的安全性有所疑慮也是可以理解的事情。
其次,手機銀行昭示著無線金融業(yè)務(wù)美好的未來,但也存在著其它問題,例如,國內(nèi)銀行在推動手機銀行等新興業(yè)務(wù)發(fā)展的時候,往往更注重從新產(chǎn)品推出的時間、產(chǎn)品功能、服務(wù)種類、用戶數(shù)量及增長率等維度考量新業(yè)務(wù)的表現(xiàn),缺乏針對用戶需求、體驗、滿意度方面的調(diào)查,以及用戶心理、行為方面的研究;手機銀行如何進一步實現(xiàn)與銀行業(yè)務(wù)的全面整合,如何解決手機銀行的聯(lián)行業(yè)務(wù)處理問題,實現(xiàn)銀行之間的轉(zhuǎn)賬操作等。再比如:手機上網(wǎng)應用環(huán)境是影響手機銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的障礙之一――由于手機客戶端的硬件、操作系統(tǒng)、瀏覽器的差異等,造成客戶不能正常訪問手機銀行網(wǎng)址,從而影響到手機銀行業(yè)務(wù)的進一步推廣。
尤其值得關(guān)注的是,雖然3G版手機銀行已成趨勢,但易觀國際一份研究報告指出,3G版手機銀行未來發(fā)展也將面臨多重考驗。比如:3G手機銀行客戶基礎(chǔ)尚顯薄弱;手機銀行與網(wǎng)上銀行用戶易產(chǎn)生內(nèi)部競爭;3G版手機銀行轉(zhuǎn)賬與現(xiàn)有手機支付業(yè)務(wù)存在沖突――現(xiàn)有手機支付業(yè)務(wù)為移動運營商所主導,利潤為運營商獨享。而手機銀行轉(zhuǎn)賬以銀行主導,移動運營商面臨與銀行利潤分成難題,兩者潛在的利益沖突在手機銀行業(yè)務(wù)規(guī)模進一步擴大后將會日益顯現(xiàn)。
加強資源整合成關(guān)鍵
所謂“道路是曲折的,但前途是光明的”。雖然發(fā)展過程中面臨重重障礙,但手機銀行迅猛發(fā)展的趨勢依然是不可阻擋的。對于運營商而言,首要的問題是如何提升手機支付的安全性和普及度。在這方面,業(yè)內(nèi)專家認為,可以從以下幾個方面入手:
一是積極與銀行等金融機構(gòu)通力合作。對用戶來說,運營商是無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商,而對支付和資金的安全考慮,則更多寄托于銀行。因此,金融行業(yè)能否廣泛而深入地參與到手機支付中來,對堅定消費者信心,提高手機銀行的普及度是非常重要的。二是有效整合與金融機構(gòu)的優(yōu)勢資源。運營商要積極地與金融機構(gòu)進行優(yōu)勢資源有效整合。運營商通過金融機構(gòu)提供金融安全技術(shù)與服務(wù)支持,以銀行等金融機構(gòu)的公信力和跨銀行安全體系為信用基礎(chǔ),為手機銀行用戶提供資金流轉(zhuǎn)通道和交易平臺,同時,將這個通道和交易平臺與運營商的無線通訊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)對接,使用戶可直接享用安全級別更高的信息交互環(huán)境。
不僅如此,要克服手機銀行發(fā)展的障礙,還必須從消除客戶的疑慮和傳統(tǒng)的消費習慣入手,同時將銀行的信用、商家的營銷能力和消費者的利益最大限度地整合起來,讓商家得到好處,讓用戶享受方便,讓整個產(chǎn)業(yè)鏈完善起來,這樣手機支付才能深入人心。
恰好在這個時期，有幾個人真的在醞釀做一個新的手機品牌了，他們整合多方資源，聯(lián)合美洲投資銀行與井岡山華禹通訊成立了一個新的手機品牌——深愛移動智能系統(tǒng)有限公司，并于今年6月6日正式高調(diào)對外進行了新聞。 這個品牌甫一面世就創(chuàng)造了幾個業(yè)內(nèi)第一的概念：
第一個外資占主導背景且重金投入的國產(chǎn)手機品牌；
第一個在產(chǎn)品規(guī)劃期就推出形象代言人的手機品牌；
第一個以抽象情感概念“愛”作為品牌訴求核心內(nèi)涵的手機品牌；
第一個提出和應用“插位理論”進行市場定位的手機品牌；
第一個在手機“后新生代”陣營中高調(diào)站出來，要做品牌的手機品牌；
而且他們唱出了企業(yè)未來的宏偉目標：三年內(nèi)進入國產(chǎn)手機品牌前五名，五年內(nèi)實現(xiàn)境外上市。
業(yè)內(nèi)一片嘩然。這在當前國產(chǎn)手機行業(yè)“一地雞毛”的環(huán)境中無疑是“一聲春雷”，人們在驚訝、懷疑之后開始了觀察和分析，有業(yè)內(nèi)人士將這種現(xiàn)象歸納為“深愛模式”，甚至有人預言這種模式有可能形成手機行業(yè)的“蝴蝶效應”。
真的會是這樣的嗎？我們不妨從構(gòu)成一個手機品牌成功的幾個方面，對深愛手機進行全面的剖析，以求證這種手機品牌生存與發(fā)展模式的可行性，能否真的為行業(yè)的復興帶來一些促進意義。
行業(yè)環(huán)境度過“嚴冬期”
今年上半年，國產(chǎn)手機似乎緩過勁來，波導止虧、聯(lián)想贏利、康佳手機剛剛的今年第一季度財務(wù)報告也顯示出巨大增長。國產(chǎn)手機陣營宣布2006年實現(xiàn)贏利的企業(yè)達到了12家。
中國的手機市場近年來每年都是以超過20％的速度在迅猛擴張，當前用戶數(shù)量已經(jīng)接近四個億。預示發(fā)展前景十分廣闊的市場，市場上現(xiàn)有的四億部手機里相當一部分是黑白機，更新?lián)Q代的需求很迫切，據(jù)統(tǒng)計這個需求量超過一億。僅僅是這個換機市場就能給包括深愛在內(nèi)的手機品牌提供廣闊的發(fā)展空間，這還不包括3G市場一旦啟動所帶來的新的巨大空間。前兩年國產(chǎn)手機普遍虧損，一個主要原因就是不堪承受由技術(shù)落后、創(chuàng)新能力低下帶來的巨大庫存壓力，是在為粗放式經(jīng)營“埋單”，而并非是所謂的“國產(chǎn)手機死亡論”，更不代表市場不適合國產(chǎn)手機發(fā)展。
企業(yè)當前手機行業(yè)競爭激烈，仔細分析似乎另有春秋。獲得國內(nèi)銷售許可的企業(yè)已近80家，其中國產(chǎn)手機企業(yè)就近70家，以每家的最低年產(chǎn)能100萬臺計年總產(chǎn)能近8000萬元臺，加上強勁的國外品牌的份額應該不會超過二億臺，但是國外品牌的手機換機周期要比國產(chǎn)手機品牌要長，相比之下國產(chǎn)手機的增長空間要大得多。
國產(chǎn)品牌雖然有近70家，但老品牌現(xiàn)在還活躍的不多，活躍在一線都不到10家。核準制下獲牌企業(yè)34家，華為、UT斯達康等幾家目標不在國內(nèi)市場；夏新、迪比特等幾家本來就是老品牌之列；除金立、創(chuàng)維等幾家活躍新品牌外，其余的20余家基本是未見動靜，新老品牌加起來活躍在一線的不超過15家。此消彼長，這就意味著深愛存在獲得300萬臺市場份額的可能性，而300萬臺的銷量已經(jīng)能進入國產(chǎn)手機的第一陣營了。而深愛自己設(shè)定的市場目標為：06年完成50萬臺銷量，07年200萬臺銷量，08年400萬臺銷售量，與市場環(huán)境在空間上吻合。應該說市場環(huán)境還是留給了深愛成長的機會。
資金與技術(shù)成為“分水嶺”
資金和技術(shù)似乎一直是國產(chǎn)手機的短板，甚至可以說是市場成敗的先決條件。首先由于先天的不足，技術(shù)的落后一直是國產(chǎn)手機永遠的痛，直接影響了國產(chǎn)品牌對抗國外品牌的結(jié)果。盡管后期一部分覺醒的手機品牌在這方面進行了投入和加強，但只能是頭痛醫(yī)頭，不能解決源頭的問題，總是沒法縮短與國外品牌的技術(shù)差距。更有一些企業(yè)的市場目標本來就只打算賺快錢，制造系統(tǒng)實際上只是個組裝生產(chǎn)線而已，研發(fā)與技術(shù)只是作為“一場風花雪月的事”。
資金問題對已經(jīng)進入市場的品牌來說，重點表現(xiàn)在現(xiàn)金流的環(huán)節(jié)上，對準備入市場進入的品牌則表現(xiàn)為投入的環(huán)節(jié)上。在國產(chǎn)手機欣欣向榮的時候還不算個問題，但在走下坡路時，資金上捉襟見肘的情況屢見不鮮，無法做到有針對性地市場布局，一著輸導致著著輸。而對準備進入和啟動市場的品牌來說，初期的資金的投入使用狀態(tài)，那真是太重要了，幾乎就是勝負手。
手機行業(yè)最終會進入品牌為王的時代，但首先是一個資金與技術(shù)成為核心競爭力的時代，回到深愛手機的問題上，似乎這二方面都是奠定了堅實的基礎(chǔ)。
深愛是國內(nèi)第一個吸引風投資金注意的手機品牌，并最終得到了美洲投資銀行2000萬美元的投入。 作為一個成熟的投資銀行，美國美洲投資銀行在中國都有60多項投資項目，他們選擇手機項目，除了看好中國的手機市場前景，還因為手機項目跟他們的投資體系的很多的關(guān)聯(lián)整合性。至于選擇深愛，更多地考慮的是華禹的企業(yè)背景、胡海（深愛項目操盤手）的行業(yè)經(jīng)歷以及其它人脈關(guān)系等技術(shù)因素。有美洲投資銀行的強大的資金背景的支持，深愛就比其它品牌多了些底氣，能贏得產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)如供應商、商、媒體等方面的信任和支持，在實際的市場運營上無形上就多了些同比優(yōu)勢。
在技術(shù)和研發(fā)方面，深愛起步就資源整合的優(yōu)勢基礎(chǔ)。美洲投資銀行不僅有資金勢力，而且還提供強大的技術(shù)支持背景。美洲投資銀行僅在深圳投資管理的公司就有深圳巨潮艾奇計算機技術(shù)、深圳巨瀾信息技術(shù)、泰克艾奇智能系統(tǒng)、海聯(lián)存儲技術(shù)等IT類公司，擁有強大的智能集成、軟件研發(fā)、信息服務(wù)、存儲技術(shù)等業(yè)務(wù)能力，為深愛提供配套服務(wù)，甚至部分業(yè)務(wù)已經(jīng)并入深愛移動。同時，深愛移動收購了一家國內(nèi)著名的手機研發(fā)企業(yè)重組為深美移動技術(shù)公司。還并購了深圳海聯(lián)存儲技術(shù)有限公司，專業(yè)生產(chǎn)手機存儲部件。共同構(gòu)建成具有強大的主研發(fā)能力、已達國內(nèi)一流水平的手機研發(fā)院，無疑會對深愛帶來強大的技術(shù)競爭優(yōu)勢。
相對于國內(nèi)的手機企業(yè)特別是“后新生代”手機品牌陣營來說，深愛已經(jīng)具備了起跑的優(yōu)勢和中長距離的耐力，趕上并進入第一陣營應該只是時間問題了。但如果要趕上國外品牌，深愛還需努力。
市場定位與產(chǎn)品規(guī)劃——精準者贏
當年的夏新“A8”單“機”救主；TCL“寶石”概念享盡榮華；后來的索愛“音享”、諾基亞的“傾城”、三星的“滑蓋”等定位莫不擔當攻城掠地的先鋒。市場定位與產(chǎn)品規(guī)劃是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的復合體，找準消費者的潛在需求者贏，制造消費者的潛在需求者大贏。目前手機市場的商家對市場細分可謂窮其所能，深愛將會出什么高招呢？
深愛的提出了插位理論的策略。所謂插位是不僅要找到自己的位置，還讓消費者認為你與眾不同，發(fā)現(xiàn)市場縫隙，而且是擴大市場縫隙，獨占這個市場縫隙，依靠的是速度和連續(xù)性來保持競爭優(yōu)勢。深愛的插位并不是簡單的市場細分定位，比如產(chǎn)品的風格和是年輕的經(jīng)典，流行的高雅，以時尚為不變的主題；功能設(shè)計注重年輕人學習、交友、游戲、多媒體、娛樂等需求；同時將推出個性化手機：如交友手機、情侶手機、單身手機、動漫手機等。主流消費群定位為年齡18歲至33歲，月收入2000至5000元，一線城市的亞白領(lǐng)和藍領(lǐng)，二線三線城市的白領(lǐng)和高級藍領(lǐng)。以中檔價格推高檔手機，把高端手機平民化、大眾化，主推1000元——2500元的價位手機。這些只是人群、功能的定位，而深愛是更高層次的插位，即人的精神層面的需求插位，因為消費者并不關(guān)注科技本身的原理，而是關(guān)注科技所帶來的切實的利益和享受。所以他們提出了“科技充滿愛”的消費主張，針對這個層面對愛的理解和主張來引起情感上的共鳴。在產(chǎn)品規(guī)劃方面力求人性化，并利用自身系統(tǒng)內(nèi)的SP的技術(shù)背景，將增值服務(wù)做到針對性、專指性，人性化做到更加細致周到。同時他們還將插位理論應用到市場推廣和售后服務(wù)等方面，全程引導消費者體驗愛的價值與意義。
當然，用情感共鳴來維系和保持與消費者與品牌的感情是一件很不容易的事，因為消費者的情感需求是多樣的、多變的，你必須具備敏銳的觀察和把握能力。而且專注在一個領(lǐng)域深耕細作是可以保持到一個相對優(yōu)勢，但同時也會影響對市場份額的擴充，如何補充其它市場領(lǐng)域是深愛接下來需要考慮的問題。
渠道就是銷量
對任何一個手機廠家而言，渠道就是陣地，終端就是前線，某種程度上來說渠道就是銷量。多年來，國產(chǎn)手機經(jīng)歷了自建、國包、省代（包）、層級分銷的塔性渠道結(jié)構(gòu)時期，后來又經(jīng)歷了制之下的大連鎖專業(yè)賣場、定制、機型賣斷、副品牌等復合性渠道結(jié)構(gòu)時期?？偠灾抢靡磺锌梢岳玫那?，擴大市場占有率。
深愛采取的渠道策略是省級完全模式，與商形成戰(zhàn)略合作同盟的關(guān)系。這樣的渠道結(jié)構(gòu)的好處，一是可以減少銷售經(jīng)營成本，二是由廠家和商共擔市場風險形成忠誠合作捆綁，三是省級的機制能充分利用和發(fā)揮商的資源和主觀能動性，開拓和鞏固市場占有率。但這種渠道模式同時也帶來了一些不利因素，比如可能會因缺少競爭而造成商的惰性，影響市場的開拓，甚至是做好了會出現(xiàn)“客大欺店”現(xiàn)象而造成廠家的失控局面。是否增加補充渠道或如何設(shè)計渠道復合模式，其必要性和可行性都是需要市場來檢驗的。
推廣與售后“一個也不能少”
國產(chǎn)手機從來就不缺推廣，但最大的問題是功利性太強，人性的關(guān)懷太少，推廣與售后服務(wù)嚴重的脫節(jié)或滯后。甚至有業(yè)內(nèi)人士認為，國產(chǎn)手機的下滑的首要原因，就是因為手機的高返修率不能得到完善的解決，導致消費者對品牌失去了信任。
深愛似乎已經(jīng)意識到手機行業(yè)中品牌推廣中的對消費者關(guān)愛的缺失。他們認為手機最基本的功能就是通話和短信功能，是人們溝通情感的重要工具，因此手機可以被看作是傳遞愛的載體。消費者并不關(guān)注科技本身的原理，而是關(guān)注科技所帶來的切實的利益和享受。為消費者提供充滿愛的產(chǎn)品和服務(wù)，成為消費者深愛的品牌。因此他們把“愛”作為營銷的核心策略，一切促銷活動都以“愛”作為主題，提出了“讓科技充滿愛”的品牌口號，并選擇充滿愛的氣質(zhì)孫儷擔任品牌代言，通過她來詮釋的傳遞關(guān)愛消費者的信息。
客戶需求線
電子銀行產(chǎn)品已日益成為銀行具有較強優(yōu)勢的業(yè)務(wù)品種，市場前景廣闊。但由于受思想觀念等因素影響，人們對電子銀行產(chǎn)品的接受度不高。在全球最大的義烏小商品城里，商家和客戶仍然偏好看得見、摸得著的現(xiàn)金交易。據(jù)銀行方面的統(tǒng)計，目前義烏市場每年的現(xiàn)金流入流出量超過7500億元。
要打開市場，必須從改變理念入手。該行行長季玲玲帶領(lǐng)一班人經(jīng)過深入的市場調(diào)查與研究，決定利用我行現(xiàn)有網(wǎng)點渠道，加大向員工和客戶宣傳電子銀行的意義、功能的力度，把電子銀行市場拓展納入到各專業(yè)的工作中去，使電子銀行成為營銷客戶、營銷市場的重型武器。
該行兵分兩路，一路分層次對全行員工強化電子銀行業(yè)務(wù)的培訓，針對以前普遍存在的注重存貸等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、輕視新興電子業(yè)務(wù)情況，加強經(jīng)營理念的灌輸和培養(yǎng)，使全行上下充分認識要實現(xiàn)經(jīng)營模式和增長方式的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)持續(xù)有效的發(fā)展，就要打造屬于自己的核心業(yè)務(wù)、品牌產(chǎn)品，而電子銀行就是目前最好的載體。另一路利用當?shù)仉娕_、報社和網(wǎng)點柜臺等渠道開展集中式宣傳，并借助義烏市政府大力發(fā)展現(xiàn)代化物流、現(xiàn)代化商品交易的有利時機，專場主辦電子銀行產(chǎn)品推介會，邀請有關(guān)部門和行業(yè)龍頭企業(yè)主、重點客戶及財務(wù)人員參加，通過面對面的溝通和服務(wù)，增進客戶對工行電子銀行產(chǎn)品的了解和興趣。同時積極利用企業(yè)主在完成最初資本積極累后想做大做強企業(yè)的愿望，引導企業(yè)使用工行的電子銀行產(chǎn)品進行日常的業(yè)務(wù)結(jié)算和同行競爭。通過大規(guī)模、高強度的品牌營銷活動和服務(wù)，改變?nèi)藗儾辉?、不屑或不敢使用電子銀行的狀況，為電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
產(chǎn)品推廣線
產(chǎn)品的市場份額是隨著產(chǎn)品有效推廣而提升的。為此，該行根據(jù)義烏市場特點、客戶結(jié)構(gòu)研究制定營銷策略和推廣手段。
一是建立潛在客戶和目標客戶儲備庫。在細分市場的基礎(chǔ)上，按標準建立潛在客戶和目標客戶儲備庫。對在他行開戶而有較大結(jié)算量的、離工行網(wǎng)點較遠的且有結(jié)算需求的單位、企業(yè)客戶，列入潛在客戶儲備庫；對本行開戶且有一定結(jié)算量的法人客戶、預計辦理個人網(wǎng)上銀行5O戶以上的機關(guān)、事業(yè)、醫(yī)院、學校、高薪企業(yè)等均列入目標客戶儲備庫。對潛在客戶和目標客戶儲備庫，明確了分管領(lǐng)導和責任人，加強對潛在客戶和目標客戶儲備庫的日常營銷和維護。
二是不斷創(chuàng)新營銷與服務(wù)手段。針對義烏市場業(yè)戶結(jié)算業(yè)務(wù)多、結(jié)算量大的特點，以個人有證網(wǎng)銀匯款方便、安全為賣點，在中國小商品城市場內(nèi)外，組織營銷人員挨家挨戶地發(fā)放電子銀行宣傳資料，開展客戶營銷。面對去年以來火爆的股市行情，積極與證券公司聯(lián)系，向證券客戶和新開證券客戶配發(fā)個人有證網(wǎng)銀，取得了良好效果。特別是在國際商貿(mào)城舉辦的四次“金融產(chǎn)品市場行”營銷活動，影響力和營銷效果一次好過一次，有力提升了我行個人網(wǎng)上銀行的社會知名度和市場占有率。
三是牽住考核“牛鼻子”?？己思顧C制是業(yè)務(wù)發(fā)展的動力源泉。為充分調(diào)動全行上下參與電子銀行業(yè)務(wù)營銷的積極性，該行不斷加大對相關(guān)業(yè)務(wù)考核激勵力度，突出電子銀行產(chǎn)品業(yè)務(wù)的考核權(quán)重，明確計價標準，并將營銷業(yè)績統(tǒng)計到人，及時跟進通報，按月考核兌現(xiàn)，對取得優(yōu)異成績的先進網(wǎng)點和個人通報表揚，對落后者督促提醒，充分調(diào)動了全行積極性，營造了你追我趕的良性競爭氛圍。
關(guān)鍵詞：手機銀行 移動銀行 信息安全
中圖分類號:F830 文獻標識碼:A
文章編號:1004-4914(2011)01-061-02
一、引言
手機銀行，是利用手機辦理銀行相關(guān)業(yè)務(wù)的簡稱，是銀行實現(xiàn)電子化服務(wù)的一種渠道，是移動通信網(wǎng)絡(luò)上的一項電子商務(wù)服務(wù)系統(tǒng)，即通過移動通信網(wǎng)絡(luò)將客戶手機連接至銀行，利用手機界面直接完成各種金融理財業(yè)務(wù)。作為一種結(jié)合貨幣電子化與移動通信的嶄新服務(wù)，手機銀行業(yè)務(wù)不僅可以使人們在任何時間、任何地點處理多種金融業(yè)務(wù)，而且極大地豐富了銀行服務(wù)的內(nèi)涵，使銀行能以便利、高效而又較為安全的方式為客戶提供傳統(tǒng)和創(chuàng)新的服務(wù)，而移動終端所獨具的貼身特性，使之成為繼ATM、互聯(lián)網(wǎng)、POS之后銀行開展業(yè)務(wù)的強有力工具，越來越受到國際銀行業(yè)者的關(guān)注。
二、國內(nèi)外手機銀行發(fā)展現(xiàn)狀
（一）國外手機銀行發(fā)展現(xiàn)狀
國外手機銀行起步較早，1996年捷克斯洛伐克率先推出手機銀行業(yè)務(wù)，目前手機銀行在歐美、日本和韓國已發(fā)展得較為成熟。從模式上看，日本是以移動運營商為主導，韓國則是以銀行為主導，而歐美移動運營商在移動銀行業(yè)務(wù)的涉入不多。
韓國手機銀行業(yè)務(wù)目前已經(jīng)成熟。早在2002年12月，韓國已經(jīng)有18家銀行提供手機銀行服務(wù)，全年交易超過109萬次，僅在2002年9月就有9萬次交易發(fā)生。目前韓國所有的零售銀行都能提供手機銀行業(yè)務(wù)，至2009年，韓國手機銀行用戶規(guī)模已達到1115.5萬人。
日本最先建立了手機錢包的商業(yè)運營模式，普及率和公眾接受度比較高?，F(xiàn)在大約有5500萬日本手機用戶開通了電子支付功能，這個數(shù)字幾乎占到了日本總?cè)丝诘囊话搿?/p>
手機銀行服務(wù)一經(jīng)推出就在銀行信息電子化水平最高的美國大行其道。2009年美國手機銀行用戶達到2540萬人，較2008年增長66%，占當年手機用戶的10.8%。艾瑞咨詢根據(jù)e Marketer的統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2010年美國手機銀行用戶占其手機用戶的比例將達到19.6%，到2013年將增長至44.4%。
（二）我國手機銀行發(fā)展現(xiàn)狀
手機具備用戶精準鎖定、方便攜帶以及隨時在線等優(yōu)勢，銀行可以便捷地和客戶保持溝通，比如賬戶金額變動情況、附近的ATM位置、利率變動、金融資訊及投資理財信息等。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的《2010年(上)中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，截至到2010年上半年，中國移動電子商務(wù)實物交易規(guī)模達到13億元，用戶規(guī)模已達到5531.5萬。我國手機銀行經(jīng)過短短10年的發(fā)展，初步具備了一定的規(guī)模和效應，但是在發(fā)展過程中也存在部分的不足。
1.手機銀行快速發(fā)展，但是規(guī)模和占比與發(fā)達國家存在較大差距。手機銀行短短10年來由增長了2000多萬戶，呈高速發(fā)展態(tài)勢。但是相對于8億移動電話用戶，手機銀行用戶僅有2000萬；而人口不到我國1/10的日本，2008年用戶就超過4900萬，兩者有較大差距。
2.手機銀行業(yè)務(wù)覆蓋范圍廣，能為用戶提供全方位的在線服務(wù)，實際使用率低。業(yè)務(wù)大致可分為三類：查繳費業(yè)務(wù)，包括賬戶查詢、余額查詢、賬戶的明細、轉(zhuǎn)賬、銀行代收的水電費、電話費等；購物業(yè)務(wù)，指客戶將手機信息與銀行系統(tǒng)綁定后，通過手機銀行平臺進行購買商品；理財業(yè)務(wù)，包括炒股、炒匯等。
3.手機銀行實現(xiàn)方式多樣化。手機銀行主要采用的實現(xiàn)方式有STK、SMS、BREW、WAP等，當前國內(nèi)銀行基于各自不同的考慮，涵蓋了上述各種方式。工商銀行和和招商銀行的手機銀行是采用STK方式或SMS方式實現(xiàn)的；建設(shè)銀行的手機銀行基于BREW方式實現(xiàn)，服務(wù)于CDMA手機。交通銀行和北京市商業(yè)銀行開通了WAP方式的手機銀行。
三、我國手機銀行發(fā)展制約因素分析
雖然手機銀行市場前景誘人，但是基于對手機銀行安全性、便捷性、效用性的考慮，手機銀行在國內(nèi)的發(fā)展速度遠遠低于預期。根據(jù)艾瑞咨詢網(wǎng)絡(luò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，制約我國手機銀行發(fā)展的主要因素包括信息安全性、資費以及手續(xù)等因素。
（一）手機銀行安全問題
1.信息安全性。信息傳輸?shù)陌踩珕栴}、手機病毒感染、手機丟失是用戶對手機銀行的最大擔憂，這些問題直接威脅到用戶的資金賬戶。此外，由于現(xiàn)實生活中所出現(xiàn)的手機短信欺詐現(xiàn)象和風險的存在使得一部分消費者并不信任手機銀行，據(jù)相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有超過1/3的受訪者是因為擔心手機銀行不安全而暫時不使用手機銀行。由此可見，安全問題，不論是信息傳輸安全還是手機安全始終都是受訪者最為關(guān)注的問題。
2.終端應用問題。在移動環(huán)境中，除了面臨與網(wǎng)絡(luò)銀行同樣的信任問題，手機銀行還有自己獨特的問題。雖然顧客可以使用移動設(shè)備隨時隨地訪問銀行賬戶，但是移動終端很小的、低分辨率的顯示屏幕以及功能有限的鍵盤使得開發(fā)友好的用戶界面和圖形應用具有挑戰(zhàn)性，這給消費者進行移動商務(wù)活動增加了難度。無線網(wǎng)絡(luò)本身也有一定的問題，比如帶寬較窄、連接不夠穩(wěn)定、缺乏標準協(xié)議、數(shù)據(jù)傳輸容易受到監(jiān)聽等。
3.手機銀行業(yè)務(wù)相關(guān)法規(guī)制度問題。目前，與移動電子商務(wù)相關(guān)的配套設(shè)施、法律法規(guī)等尚不完善，使得原有的合同法等法律法規(guī)無法對在線交易實施有效監(jiān)管，信用信息披露機制沒有在法律規(guī)范下實施，難以為網(wǎng)絡(luò)信任關(guān)系的長期穩(wěn)定發(fā)展提供可靠的法律保障，導致虛假交易、假冒行為、手機詐騙等各種違法違規(guī)行為屢屢發(fā)生。
（二）資費過高
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，銀行客戶不使用手機銀行的主要原因之一是資費比較高，其中，60.5%的用戶認為手機銀行資費應該更低。筆者調(diào)查了招商銀行、建設(shè)銀行、光大銀行等十幾個銀行發(fā)現(xiàn)，使用手機銀行需要交納手機網(wǎng)絡(luò)流量費、結(jié)算手續(xù)費及月服務(wù)費等費用，其中網(wǎng)絡(luò)流量費移動GPRS上網(wǎng)流量費為0.01元/KB，電信CDMA上網(wǎng)流量費為0.02元/KB，服務(wù)費每個月6到10元不等，轉(zhuǎn)賬交易費基本上不少0.1%，用戶快速進行一次完整的登錄、查詢、轉(zhuǎn)賬交易等操作，花費的流量通常在20K左右。整個費用成本基本上與網(wǎng)上銀行所需成本不相上下，致使不能使部分網(wǎng)絡(luò)銀行用戶應用手機銀行。對于部分不常用手機上網(wǎng)，卻有手機銀行使用需求的用戶來說，流量費用則可能成為一道門檻。
（三）銀行定位不充分，服務(wù)與用戶需求脫鉤
各家銀行在市場定位和發(fā)展策略上并不清晰，目前手機銀行無論是在市場環(huán)境、產(chǎn)品服務(wù)還是營銷推廣等方面都不成熟，多數(shù)屬于跟風占位的行為。據(jù)3G門戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)有89.1%的網(wǎng)民聽說過手機銀行，而使用過手機銀行的僅為33.2%。同時在手機銀行業(yè)務(wù)使用中，查詢服務(wù)是使用率最高的手機銀行業(yè)務(wù)，達62.9%，其次是賬戶管理，為45.0%。而轉(zhuǎn)賬匯款、自助繳費、投資理財?shù)冉o銀行帶來經(jīng)濟效益的業(yè)務(wù)使用率不高。手機銀行與網(wǎng)上銀行同質(zhì)化嚴重，沒有靈活地結(jié)合手機的特征來制定和推出相關(guān)業(yè)務(wù)，不利于客戶群定位以及后續(xù)宣傳。
四、關(guān)于加快我國手機銀行發(fā)展的對策建議
（一）銀行應加大安全保障力度，用戶需增強使用安全意識
為降低客戶對手機銀行安全性的疑慮，必須考慮交易過程中所涉及的各個方面、環(huán)節(jié)的安全性, 必須采用比一般的信息增值服務(wù)高得多的安全保障機制, 包括信息收發(fā)的保密性、完整性、不可抵賴性等。手機解決方案中盡力采用適合手機特征的加密技術(shù)、身份認證，數(shù)字簽名等相關(guān)技術(shù)來加強手機銀行的安全。可以借鑒網(wǎng)絡(luò)銀行的安全措施，如使用動態(tài)密碼、口令卡及裝有數(shù)字證書的讀卡器等措施來保障手機銀行的安全。
（二）建立良好的交易環(huán)境
為了減少交易的不確定性，手機銀行應構(gòu)建盡可能完整的制度保證，如合同、協(xié)議及第三方擔保等，提高消費者對移動銀行的信任度。手機銀行還需要良好的政策環(huán)境、社會環(huán)境、法律法規(guī)環(huán)境的支持。一方面，央行、銀監(jiān)會等相關(guān)政府部門應加強移動銀行建設(shè)標準化工作，建立起相關(guān)的標準化體系，制訂和國家電子銀行業(yè)務(wù)標準。另一方面，要盡快建立和完善的有關(guān)的電子銀行業(yè)務(wù)法律法規(guī)體系，尤其是盡快建立個人信息保護法。
（三）銀行要不斷創(chuàng)新，為用戶應用手機銀行創(chuàng)造條件
隨著3G手機、iphone和ipad高端產(chǎn)品在我國的正式銷售，部分銀行已開始將產(chǎn)品創(chuàng)新的目光投向了該市場。銀行需結(jié)合最新通信技術(shù)和智能手機相關(guān)技術(shù)，重點研究和開發(fā)新的應用或?qū)鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)進行新的包裝設(shè)計符合手機特性的產(chǎn)品和服務(wù)，避免同其它電子銀行業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)功能、界面展示、操作流程上的同質(zhì)化，研發(fā)有利于用戶方便快捷操作的界面，不斷完善手機銀行易用性和安全，取消交互或展示較多信息的復雜功能。
（四）加強對手機銀行的宣傳
銀行應充分利用網(wǎng)站、社區(qū)、論壇等網(wǎng)絡(luò)營銷渠道以及線下廣告，報紙、電視等媒體對移動產(chǎn)品和服務(wù)進行詳細介紹，不但要強調(diào)移動銀行的有用性和易用性，還要突出介紹系統(tǒng)的穩(wěn)定性、電子渠道中數(shù)據(jù)傳輸?shù)陌踩蕴攸c，特別是要強調(diào)銀行對移動消費者權(quán)益的保護政策。同時，借助第三方的客觀評價對其進行間接宣傳也是非常有效的方法。如通過在已有的銀行網(wǎng)站上建立有關(guān)手機銀行的論壇欄目，讓消費者自由交流使用感受，并針對客戶的疑惑進行解答，這會大大增加新消費者的信任度。甚至可以把消費能力不高但消費欲望較強的學生作為潛在客戶，為其提供手機銀行相關(guān)知識。
（五）轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，關(guān)注客戶個性化需求
富有競爭力的銀行應當充分考慮客戶的具體需要，突破原來以“業(yè)務(wù)為導向”的銷售理念，樹立以“客戶為導向”的服務(wù)理念。電子銀行的產(chǎn)生和發(fā)展改變了客戶金融服務(wù)的消費模式，從原來與柜員面對面的交流轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾椒?wù)，這就需要必須充分考慮客戶的消費習慣和思維方式，通過細分目標市場為不同層次客戶提供“量體裁衣”的貼身式服務(wù)就顯得特別重要。利用這一系列個性化、人性化的金融服務(wù)才能真正起到挽留老客戶、吸引新客戶的目的。
五、總結(jié)
盡管手機銀行存在很多不足，但因手機銀行能夠真正為客戶提供超越時空的“3A（anywhere、any when、anyway）”、更具個性化和更具安全性的服務(wù)。相信隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展、移動終端設(shè)備智能化以及資費的平民化，必然催化手機高速上網(wǎng)人群的擴大，這種轉(zhuǎn)變將為潛伏已久的手機銀行帶來了巨大的發(fā)展契機。艾瑞咨詢預計2012年我國移動電子商務(wù)用戶將接近2.5億，交易規(guī)模將達到108億元。若手機銀行若能和銀行已有服務(wù)渠道進行有機的整合，并充分發(fā)揮無線互聯(lián)網(wǎng)和手機這種靈巧終端的優(yōu)勢，開發(fā)出獨特的產(chǎn)品或服務(wù)（如定制服務(wù)等），手機銀行將能發(fā)揮更大的作用。
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