時間：2023-07-09 08:34:12
序論：在您撰寫廣告創(chuàng)意策略時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；廣告主題；廣告表現(xiàn)；創(chuàng)意策略；創(chuàng)意步驟
1廣告創(chuàng)意的概念
“創(chuàng)意”的英文是“create,creative,creativity”等。從字面上來理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。作為一個名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識、思想、點子，指構(gòu)思、想法、主意等。作為一個動詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動過程。概括而言：前者認為廣告創(chuàng)意是創(chuàng)新過程，主要強調(diào)結(jié)果，即“活動結(jié)果”如：出人意料的點子、表現(xiàn)方式等；后者認為，廣告創(chuàng)意是一種科學(xué)的方法、流程，強調(diào)以廣告策劃的思維和角度來進行廣告創(chuàng)意活動，即“活動過程”。應(yīng)該說，這兩種觀點都有其科學(xué)性。但是隨著廣告活動的日趨成熟，我們更傾向于認同后一種觀點，即廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達方式。
2廣告創(chuàng)意的衡量標準
廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一個是廣告主題，另一個是廣告表現(xiàn)。廣告主題就是要通過這個廣告向消費者傳達什么樣的信息，達到什么樣的目的，即解決“說什么”的問題；廣告表現(xiàn)就是要如何向消費者表達廣告主題，即解決“怎么說”的問題？但是要回答上述兩個問題之前，我們還需要確定一個更加基本的問題，就是“對誰說”？
所以，衡量廣告創(chuàng)意就有一個比較簡單的標準，那就是：“找對人，說對話，表對情”。
從邏輯上來說，“找對人”是起始，也就是明確產(chǎn)品的目標消費群和廣告訴求對象，分析訴求對象的性別、年齡、對產(chǎn)品的需求、心理等最鮮明的特征。只有準確把握訴求對象的特點，才能保證廣告主題的針對性，從而確定廣告所要傳達的是消費者需要的信息，即“說對話”。廣告表現(xiàn)則只有在前兩者的基礎(chǔ)上確定廣告以什么樣的姿態(tài)、格調(diào)、方式等進行訴求，才能最容易被訴求對象理解和接受，即“表對情”。
基于廣告創(chuàng)意的衡量標準，我們發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意是一個復(fù)合體。過度強調(diào)創(chuàng)意表現(xiàn)忽視廣告主題，可能會使廣告失去方向和目標，從而形成“看不懂的廣告”或“沒有銷售力”的廣告；過度強調(diào)廣告主題忽視其創(chuàng)意表現(xiàn)，可能會造成消費者的麻木、厭倦甚至反感，形成所謂的“惡俗廣告”。而更嚴重的是，如果一開始就“找錯了人”，那么不管廣告主題多么精煉、廣告創(chuàng)意多么令人印象深刻，也只能是“在錯誤的路上走得更遠”罷了。
3廣告創(chuàng)意的策略
3.1USP廣告策略
這是由美國廣告人羅瑟·瑞夫斯于1961年提出的。USP廣告策略，即獨特的銷售主張（UniqueSettingProposition)，核心是：只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨特之處時才能行之有效。
該策略的基本要點有：
（1）每一則廣告必須向消費者說一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。
（2）所強調(diào)的主張必須是競爭對手作不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的，強調(diào)人無我有的唯一性。
（3）所強調(diào)的主張還必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。
3.2品牌形象策略
這是20世紀60年代由大衛(wèi)o奧格威提出的。品牌形象(BrandImage)是介于產(chǎn)品與企業(yè)之間的一種概念，因為它既包括商品特點的許諾，也包括企業(yè)形象的滲透。采用品牌形象策略必須以對商品和企業(yè)形象的分析為基礎(chǔ)，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現(xiàn)威望，產(chǎn)生信賴，實現(xiàn)特定的廣告目的。該策略的基本要點是：
（1）為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。
（2）任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須力求去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。
（3）隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越小，因此，描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。
（4）消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理的需求。
3.3廣告定位策略
20世紀70年代，阿爾o里斯和杰克o特勞特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被國內(nèi)外普遍認為是廣告策劃的最基本的、最具劃時代意義的理論之一。所謂品牌定位就是把品牌定位在未來潛在顧客心中，或者說是用廣告為品牌在消費者的心中找出一個位置。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌，廣告定位策略就是運用廣告位企業(yè)在消費者心目中創(chuàng)造出一個心理位置，從而解決這樣的矛盾。
該策略的基本要點是：
（1）定位是一種攻心戰(zhàn)略。廣告創(chuàng)意的出發(fā)點應(yīng)該從商品轉(zhuǎn)向消費者，要求更細致的消費心理研究。
（2）定位的競爭特征。定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。
4廣告創(chuàng)意步驟
詹姆斯·韋伯·揚在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》(ATechniqueforProducingIdeas)一書中提出了完整的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法和過程，并宣稱“確實有效”。恒美廣告公司著名的“ROI”創(chuàng)作指南，大衛(wèi)·奧格威的“神燈”，魏特哈布斯的“法則”，李奧·貝納的“十戒”以及一串串贏得了許多成功的廣告創(chuàng)意規(guī)則，都試圖詮釋這樣的道理，即：廣告創(chuàng)意是有方法和步驟可循的。
按照我們對廣告創(chuàng)意衡量標準的理解，以及對創(chuàng)意策略理論的應(yīng)用，總結(jié)出廣告創(chuàng)意步驟應(yīng)該包括：
（1）收集資料階段：一個真正優(yōu)秀的有廣告創(chuàng)造力的人才，幾乎都有兩種特性——對生活中的所有事都感到興趣和廣泛涉獵各個學(xué)科的知識。
（2）分析資料階段：對有關(guān)資料進行分析，尋找資料間互相的關(guān)系，找出廣告的主要訴求點。
（3）醞釀組合階段：發(fā)揮創(chuàng)造力，通過對資料的分析、綜合、整理和理解，努力發(fā)展一個有效的銷售訊息；這是創(chuàng)意過程中最艱苦的階段。
（4）產(chǎn)生創(chuàng)意階段：通過對頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過的想法做出進一步醞釀和推敲，最后形成相對完整的創(chuàng)意。
（5）評價決定階段：最后一個步驟。即對已形成的創(chuàng)意進行評價、補充、修改，使之更加完善和有針對性。
參考文獻
［1］陳冰瑩,陳培愛.當(dāng)前廣告創(chuàng)意散論［J］.今傳媒(學(xué)術(shù)版).2006,(4).
［2］汪燕霞.論現(xiàn)代廣告創(chuàng)意［J］.經(jīng)濟與管理.2005,(19).
［3］劉方笑.芻論廣告創(chuàng)意評價［J］.湖南行政學(xué)院學(xué)報.2006,(6).
［4］羅子明等.現(xiàn)代廣告概論［M］.北京：清華大學(xué)出版社,2005.
［關(guān)鍵詞］ 廣告創(chuàng)意；廣告設(shè)計
［中圖分類號］ F713.81 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1002-2880(2011)04-0126-02
在當(dāng)今商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落，這些廣告有的平庸無奇，有的表現(xiàn)獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象，而產(chǎn)生如此差別的原因，除設(shè)計制作方面因素、廣告創(chuàng)意水平的高低也是一個極其重要的因素。
一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵
隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長，市場競爭日益激烈，競爭不斷升級，商戰(zhàn)已開始進入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭。“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行常用詞。“創(chuàng)意”用英文表示是“Greative”，其意義是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成，“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意向”之意，從這一層面挖掘，即廣告創(chuàng)意是介于策劃與表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考策劃，運用藝術(shù)手段，把掌握材料進行創(chuàng)造性組合塑造一個意向的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化，對廣告創(chuàng)意的理解有意念、意象、表象、意境，意念在廣告創(chuàng)意和設(shè)計中即廣告主題，也就是指廣告為達到某種特定目的而說明觀念。廣告創(chuàng)意活動中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)藝術(shù)形象來表達廣告主題意念，如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念創(chuàng)達，去說服消費者。符合廣告創(chuàng)造者思想可用表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，表象是廣告受大眾所熟悉的。
廣告策劃之后，廣告活動進入實質(zhì)性創(chuàng)意階段。此時廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分藝術(shù)性表達，闡釋廣告主要的問題。
成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)動力，廣告的生命力是創(chuàng)意，而創(chuàng)意則是廣告的靈魂。廣告創(chuàng)意是對廣告創(chuàng)造家能力的挑戰(zhàn)，要求廣告創(chuàng)作家思考而不能乞求于靈感，遵循一定的創(chuàng)意原則。廣告創(chuàng)意需要有廣泛的知識及想象，發(fā)散的思維能力，需要正確有效地創(chuàng)意思維，使創(chuàng)意趕上時代潮流，并秉承關(guān)注社會、關(guān)注人性的傳統(tǒng)。
二、廣告創(chuàng)意的實施策略
隨著現(xiàn)代傳播和市場營銷理論的發(fā)展，廣告創(chuàng)作注入了新的科學(xué)內(nèi)涵和活力，豐富發(fā)展了廣告創(chuàng)意策略，從創(chuàng)意思維、策略角度，解決創(chuàng)意難題，開拓廣告創(chuàng)意天地。把握正確廣告思維，合理地運用廣告創(chuàng)意策略，創(chuàng)意就能很好地完成，使消費者滿意了，廣告也就容易達到理想的營銷效果，而提供廣告創(chuàng)意新策略，使廣告更有效更有魅力。
1.廣告策劃中的創(chuàng)意。根據(jù)市場營銷組合策略、產(chǎn)品情況、目標消費者、市場情況確定。針對市場難題、競爭對手，根據(jù)廣告策略找尋一個“說服”的目標，給消費者一個“理由”，用視覺化語言，通過視、聽表現(xiàn)來影響消費者情感與行為，達到信息傳播目的，消費者從廣告中認知產(chǎn)品給他們帶來的利益，從而促成購買行為，這個“理由”即是廣告創(chuàng)意，它是以企業(yè)營銷策略、廣告策略、市場競爭、產(chǎn)品定位、目標消費者利益為依據(jù)，不是藝術(shù)家憑空臆造的表現(xiàn)形式所達到的“創(chuàng)意”。
2.創(chuàng)意貴在創(chuàng)新。只有新的格調(diào)、新的創(chuàng)意、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾注意，才能有不同凡響的心理說服力，加深廣告影響深度和力度，給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟價值。廣告設(shè)計師要有正確的創(chuàng)意觀念。
3.創(chuàng)意要講究獨創(chuàng)性原則，不能因循守舊，用語要標新立異、獨辟蹊徑，獨創(chuàng)的廣告要具有大強度的心理突破效果。廣告要有與眾不同的新奇感，并引人注目，激發(fā)民眾興趣并且留下深刻印象，加以長久記憶，獨創(chuàng)是創(chuàng)意的首要原則，但不是目的，還要有創(chuàng)意的實效性原則。達到促銷目的基礎(chǔ)上取決了廣告信息創(chuàng)達效率，包括禮節(jié)性和相關(guān)性，進行創(chuàng)意要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，具有適度的新穎性，而創(chuàng)意中意象組合和廣告主題內(nèi)容相關(guān)聯(lián)。創(chuàng)意的原則既要獨特有效又要極具實用性。廣告設(shè)計者要理清思路，究竟用何種邏輯把資訊和分析所延伸出來的創(chuàng)意發(fā)揮出效果。
4.在創(chuàng)意過程中要精心準備。在準備期為廣告活動收集資料；經(jīng)過孵化期，得到啟示、驗證，并用文字和圖形得出創(chuàng)意形成廣告。創(chuàng)意不僅靠靈感，還要從現(xiàn)有的要素重新組合。設(shè)計師要在思維上突破習(xí)慣印象和恒常心理定勢，從點的思維轉(zhuǎn)向發(fā)散性思維，善于由表及里，由此及彼的展開思維，運用垂直思考、水平思考法，正向與逆反思維，按照邏輯思維辯證規(guī)律，充分發(fā)揮設(shè)計師想象力使廣告更具廣泛性和獨特性。
5.創(chuàng)意策略要注意的五個方面。(1）目標。一個廣告要針對一種品牌或針對一定范圍內(nèi)的消費群，要明確方向，針對性強。(2）傳達。用文字及圖形來講究創(chuàng)意的信息傳達。(3）訴求。該商品的主要特征，通過簡潔、明確、感人的視覺形象表現(xiàn)出來，強化以達到有效傳達目的。(4）個性。賦予企業(yè)品牌個性，與眾不同留下深刻印象。(5）品牌(形象）。要將商品認知列入重要位置，強化商品名稱，對于視聽媒體廣告通過各樣的方式，比如適合的模特。名人、商標人物以及動物卡通形象等強化，適時出現(xiàn)，適當(dāng)重復(fù)，加深公眾對品牌認知、熟悉到記憶。
6.廣告創(chuàng)意策略要重視廣告定位，使創(chuàng)意出發(fā)點從商品轉(zhuǎn)向消費者，要求更細致的消費心理研究。USP廣告策略是獨特的銷售方式，商品效用是廣告對消費者提出說辭和明確利益承諾；策略中講究獨特惟一性并有利于促銷。掌握這些創(chuàng)意與策略，使廣告達到創(chuàng)造性的想法與意念，在商業(yè)廣告中有促銷目的獨特之意，是決定廣告設(shè)計水準高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，使廣告及商品立于不敗之地。
［參考文獻］
【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意 策略 傳播
廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計的核心，是廣告設(shè)計的靈魂。如果設(shè)計中沒有一個好的創(chuàng)意，就會使廣告陷入平庸，淹沒在現(xiàn)代眾多的廣告信息中，也就不能有效地達到廣告所應(yīng)具有的信息傳播功能。
能引人注意并給人留下深刻印象的廣告創(chuàng)意必須是新穎的、獨到的。這樣的優(yōu)秀廣告有非同尋常的全新觀點，對事物有全新的理解方式，發(fā)現(xiàn)了人們習(xí)以為常的事物中的全新的含義，有新穎的表現(xiàn)切入角度，創(chuàng)造出獨特、突破恒常定式的表現(xiàn)方式。
在現(xiàn)代思維方式下設(shè)計出的新穎、獨到的廣告作品，在制作過程中必須先對受眾心理、傳播環(huán)境、制作條件等因素加以研究，然后針對具體情況，依據(jù)人員地域、時間等因素的差異制定策略和方針，確定與之相適應(yīng)的表達方式，最后再進行表現(xiàn)方式的創(chuàng)造。而當(dāng)今廣告界中許多廣告創(chuàng)意人先從廣告表現(xiàn)形式的角度來設(shè)計廣告，為了形式而形式。這樣雖可能創(chuàng)意出新穎、綺麗的效果，卻與要設(shè)計的主題內(nèi)容牽強附會，這樣的創(chuàng)意可能只是一件好的藝術(shù)品，而非一件好的廣告創(chuàng)意作品。因此，我們在廣告創(chuàng)意中要關(guān)注主題、關(guān)注受眾，對不同情況采用不同表現(xiàn)策略，要有明確的針對性。廣告創(chuàng)意應(yīng)注意的幾種策略包括：
一、面對不同的廣告受眾，應(yīng)有不同的策略
不同的年齡、性別、文化程度、職業(yè)、社會階層的人，會有不同的心理特征、理解能力、愛好和興趣。在設(shè)計時首先要明確傳遞對象的層面和范圍，然后運用他們在社會生活中喜歡的、愿意接受的語言方式，設(shè)計他們喜歡的視覺方式，從而有效地將信息傳達給目的受眾。例如，針對兒童的廣告視覺傳播，創(chuàng)意應(yīng)先考慮如何塑造可親的氣氛、可愛的形象，如何注入對兒童最具誘惑力的內(nèi)容。據(jù)此要求，在畫面中就應(yīng)該追求一種孩童的稚趣、活潑歡快的氛圍。在表現(xiàn)信息的內(nèi)容時，力求簡潔、直觀、淺顯易懂。另外，還要考慮到孩子家長的心理反應(yīng)。不應(yīng)有導(dǎo)致兒童不良反應(yīng)傾向的表述，這樣能獲得家長的支持并幫助實現(xiàn)傳播信息。
二、面對不同國家、地區(qū)的信息受眾，采用不同的策略
在不同的國家、地區(qū)，人們的生活習(xí)慣、信仰和對一些事物的喜好、禁忌都有所不同。在設(shè)計過程中，這也是要注意到的。比如，伊斯蘭國家和地區(qū)人民因多生活在干旱、半干旱地區(qū)，較少能夠見到天然綠色植物，因而比較喜歡綠色。如果能夠適當(dāng)運用綠草、森林等畫面，肯定能得到他們的好感和喜愛。
三、不同時代、不同時機，采用不同的策略
不同時代、不同時機，大眾的心理狀態(tài)和審美要求也是不一樣的。特別是時代風(fēng)尚的變化，將直接影響大眾的興趣和愛好。比如，在色彩攝影技術(shù)尚未普及的時候，運用色彩攝影技術(shù)的表現(xiàn)形式，能給人先進、時尚、新穎的感受。但是現(xiàn)在大家對色彩攝影圖片習(xí)以為常了，反而感覺黑白單色圖像似乎更有韻味了。同樣的東西，不同的時代，體現(xiàn)的內(nèi)涵、寓意也不一樣。
四、不同的信息類別、主題內(nèi)容，采用不同的策略
不同的信息類別、主題內(nèi)容背后都連接著許多相關(guān)因素。創(chuàng)意，必須對這些因素進行全面、綜合分析，采用與其信息類別、主題內(nèi)容相一致的表現(xiàn)形式和手段，使創(chuàng)意完整、準確、有效地傳達信息。比如，要設(shè)計一張慶祝全國人代會召開的招貼，就不能用調(diào)侃的語言方式進行主題訴求。因為從信息類別和主題內(nèi)容的角度來看，人代會是極其神圣、莊嚴、嚴肅的政治生活。而對于一個可以使用調(diào)侃方式進行創(chuàng)意的內(nèi)容，也應(yīng)該嚴格把握究竟是運用善意的批評，還是幽默諷刺的態(tài)度。
五、面對傳播競爭對手，采用不同的策略
我們在廣告創(chuàng)意之前，應(yīng)先對競爭對手做充分的研究，做到知己知彼，然后采取相應(yīng)的對策，這樣才能使我們的設(shè)計在競爭中更勝一籌。這里說的競爭對手包括兩個方面：一是同行業(yè)者和同類信息的傳播者；二是與我們的信息媒介可能并列相處的其他具體信息媒介。只有對對手的戰(zhàn)略、表現(xiàn)手段有所了解，對可能構(gòu)成競爭的其他廣告有所研究，然后采取差異策略，我們的廣告設(shè)計才能脫穎而出。例如，在設(shè)計路牌廣告時，就要考察、研究這一信息媒介所處地點的其他相鄰的廣告，如果他們的設(shè)計風(fēng)格都趨于細膩復(fù)雜，那么我們就應(yīng)以簡約、粗獷取勝，如果他們的表現(xiàn)手法多用寫實式的攝影手法，那也許我們就應(yīng)以塊面抽象或個性化的信手涂鴉似的表現(xiàn)手法，使設(shè)計更引人注目。
六、對不同的廣告設(shè)置環(huán)境和場所，采用不同的策略
現(xiàn)代信息廣告已成為我們生活的一部分了，它充斥于我們生活環(huán)境中的每個角落。在不同的場所對廣告的傳播效果也有不同程度的影響，創(chuàng)意必須要結(jié)合這些因素進行考慮，并制定相應(yīng)對策。如對安靜的休閑場所進行設(shè)置的廣告設(shè)計，就應(yīng)考慮到廣告與環(huán)境氛圍相協(xié)調(diào)，廣告創(chuàng)意不能使畫面太復(fù)雜、刺目，以免影響人們的安靜休閑情緒，使人產(chǎn)生厭惡、反感和排斥的心理。
七、根據(jù)不同媒體和制作條件采用不同的策略
任何信息設(shè)計最終都要體現(xiàn)在不同的媒體和材料上，不同的媒體形式和媒體材料均有其表現(xiàn)上的優(yōu)勢和劣勢，創(chuàng)意必須考慮如何發(fā)揮其優(yōu)勢因素和工藝特色，回避其局限。如設(shè)計戶外廣告牌時，因其制作工藝就迫使我們在塑造畫面形象時，需考慮觀眾的觀察方式和規(guī)律，還要考慮加工材料和實施可能性。
八、產(chǎn)品在市場的不同時期，采用不同的策略
產(chǎn)品在市場中有導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，在市場不同的時期，要有不同的策略。在市場的導(dǎo)入期，廣告策略主要是采用介紹與認知；成長期的廣告策略主要是突出個性化；成熟期的廣告策略則主要是印象強化；衰退期的廣告策略則是品牌強化。若把處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品用成熟期的強化表現(xiàn)手段來表現(xiàn)，那么許多目標消費者就不知該產(chǎn)品是什么產(chǎn)品，不知道如何從這種產(chǎn)品中得到好處，無法引起受眾的興趣，達不到傳播效應(yīng)。若把處于成熟期的產(chǎn)品用導(dǎo)入期的表現(xiàn)策略，也不會使人感興趣而貽誤廣告時機。
參考文獻：
[1]宋健強.廣告視覺語言[M].廈門：廈門大學(xué)出版社，2000.
關(guān)鍵詞：廣告 創(chuàng)意策略 目標受眾
一、基本概念介紹
（一）廣告
廣告來自英文“Advertising”或“Advertisement”，是從拉丁文”Adverture”演化而來的。是特定的個人、企業(yè)或非營利機構(gòu)，通過特定的方式獲得媒介空間或時間，向選定的受眾傳遞有關(guān)產(chǎn)品，服務(wù)，觀點的信息，以達到特定的目的的營銷傳播活動。
（二）廣告創(chuàng)意
“創(chuàng)意”用英文表示就是“Creative”，創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成的意思。所謂廣告創(chuàng)意就是廣告人對廣告創(chuàng)作對象所進行的創(chuàng)造性的思維活動，是通過想象、組合和創(chuàng)造，對內(nèi)容和廣告主題表現(xiàn)形式所進行的觀念性的新穎性文化構(gòu)思，創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng)，使廣告對象的潛在現(xiàn)實屬性升華為社會公眾所能感受到的具象。貫穿于廣告策劃、表現(xiàn)、制作等每一個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)思活動。
（三）廣告創(chuàng)意策略
廣告創(chuàng)意策略就是對產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益或解決目標消費者問題的辦法，進行整理和分析，從而根據(jù)廣告所要傳達的主張的過程。對產(chǎn)品的內(nèi)容、目標市場的需求變化、目標對象的差異采取不同的對策。自20世紀50年起，廣告創(chuàng)意策略也是不斷的演變發(fā)展，大體總結(jié)為以下六大理論：
1、USP理論，即獨特的銷售主張，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨特之處時才能行之有效，給予消費者一個明確的利益承諾，并這個承諾是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭，并且有利于促進銷售。
2、品牌形象論，廣告最主要的目標是為塑造品牌服務(wù)，描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要的多，因此要力求使廣告中的商品品牌具有較高的知名度，滿足消費者的心理需求。
3、定位論，使品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地，顯示和凸顯出品牌之間的類的區(qū)別，這樣的定位一旦建立，只要消費者有需求首先想到的就是廣告中的這種品牌。
二、我國企業(yè)廣告創(chuàng)意策略的不足之處
（一）脫離消費需求
一般情況下廣告主希望通過廣告讓消費者產(chǎn)生購買欲望，但是消費者感興趣的往往是廣告的畫面色彩、音樂旋律或廣告名人。廣告的訴求與消費者的需求出現(xiàn)偏差，廣告效果自然大打折扣。
消費者在選擇購買產(chǎn)品是希望得到的是尊重，他們會考慮購買產(chǎn)品所追求的利益以及購買習(xí)慣，當(dāng)消費者對產(chǎn)品有了好的印象或者有滿意的購物體驗時，自然就會產(chǎn)生購買行為。但是大街小巷、墻壁、電線桿、地上、廁所到處都貼著營養(yǎng)早餐，減肥產(chǎn)品等廣告宣傳語。一個保健品、食品或香水品牌如果與廁所聯(lián)系在一起，顧客就很難對品牌產(chǎn)生積極的需求態(tài)度。
（二）廣告訴求不明確
很多廣告往往使消費將某一廣告及其傳播的產(chǎn)品或品牌與另一個廣告及其傳播的產(chǎn)品或品牌混為一談，張冠李戴，削弱廣告的作用。廣告的訴求目標與產(chǎn)生的效果之間有一定偏差，但是消費者對廣告所表達的思想與廣告主相差甚遠。產(chǎn)生這種現(xiàn)象是因為廣告主對產(chǎn)品的訴求不明確造成的。
廣告的目標在于勸說大眾，以引發(fā)購買、增加品牌認識、或增進產(chǎn)品的區(qū)別性。創(chuàng)意訴求要達成良好的效果，訴求一定要保持單一，要確定什么是最重要的。要想成功勸說消費者購買產(chǎn)品，就要從目標消費者的關(guān)心點切入，才能打動人心。認為什么都重要而不加以選擇地表述產(chǎn)品，反而會削弱重點，造成訴求力的分散。
（三）重宣傳不重文化內(nèi)涵
我國的很多企業(yè)還是沒有認識到消費者偏好這一點，用沒有實際內(nèi)涵的廣告天天充斥人們的生活，只要是廣告，不管是創(chuàng)意好的廣告還是爛廣告，就漫天轟炸、死纏爛打，不管什么樣的廣告策劃只要能讓消費者記住，吸引足夠的眼球，就在各媒體循環(huán)播放，如腦白金的抽象的廣告即展現(xiàn)不出產(chǎn)品特點也體現(xiàn)不出文化內(nèi)涵，只靠連播三遍狂轟濫炸式的宣傳博得消費者的眼球。更有甚者在媒體播出費用上毫不吝嗇，拋金千萬，而在廣告創(chuàng)意設(shè)計制作上卻斤斤計較。
（四）商業(yè)氣息濃厚，廣告缺乏創(chuàng)意
商家在利益的驅(qū)使下，對廣告進行不切實際的宣傳甚至做虛假廣告。中國廣告創(chuàng)意的整體風(fēng)格主要以說教、直接傾訴為主，缺乏形象性，而且趨同化明顯。廣告缺乏想象，脫離現(xiàn)實生活，直接向人們傾訴產(chǎn)品的功能、特點等信息，即便少數(shù)的廣告在這方面有所突破和創(chuàng)新，其也缺乏想象的豐富性和幽默感，情節(jié)比較單一，而且彼此之間互相抄襲，趨同化的趨勢明顯。
三、我國企業(yè)廣告創(chuàng)意策略的改進對策
（一）結(jié)合受眾明確主題，細分廣告
廣告主題是廣告訴求的核心，它是廣告設(shè)計的表現(xiàn)基礎(chǔ)。它在很大程度上決定廣告作品的格調(diào)與價值。廣告主題是一則廣告中的精華，現(xiàn)在，很多廣告華而不實，嘩眾取寵，觀眾根本不了解這則廣告中所要表達的具體涵義，這樣的廣告無疑是失敗的案例。廣告是為產(chǎn)品而作，好的廣告就是讓消費者通過文字描述就能了解產(chǎn)品，因此內(nèi)容一定要真實可信，不可誤導(dǎo)消費者。廣告作為一種企業(yè)消費者之間的橋梁，一定要保證其信息的真實性，不能誤導(dǎo)消費者。每一則廣告都要有一個鮮明的主線，來表達明確的主題思想，這樣消費者才能很好理解與把握，從而引起興趣，激發(fā)消費者的需求。
（二）提高通俗性，易于接受
現(xiàn)在很多電視廣告讓消費者摸不著頭腦，看完之后不知道廣告真正的主題是什么。這種特立獨行的廣告也許很多專業(yè)人士能夠看懂，但是消費者未必買賬，畢竟廣告的主體是廣大的消費者。雖然巧妙的運用了文字技巧，卻模糊了產(chǎn)品的真是功能，有些廣告只一味的追求文字的凝練和押韻，忽視了產(chǎn)品的獨特功能，未觸及到核心功能；另一種現(xiàn)象是廣告鋪墊太多，無意義的虛話脫離了產(chǎn)品特色，不能展現(xiàn)出產(chǎn)品的競爭力。整體的立意沒有直擊品牌的核心點。
創(chuàng)意是廣告的靈魂
廣告創(chuàng)意，是廣告活動中的重要環(huán)節(jié)，是具有感染力和說服力的重要要素，是促使廣告信息戰(zhàn)略制定并得以實施的重要力量，同時又是廣告運作中難以描述和闡述的環(huán)節(jié)，美國著名廣告創(chuàng)意指導(dǎo)戈登•E•懷特將廣告設(shè)計中的創(chuàng)意稱為廣告設(shè)計中的X因子，指出了創(chuàng)意的不確定性和難以把握性。從當(dāng)今科技水平的發(fā)展和市場發(fā)展的需求而言，廣告活動中的制作、、媒體選擇、效果預(yù)測等因素，都可以明確化，唯有創(chuàng)意是一種“軟”性因素，無法量化、具體化。廣告創(chuàng)意成功與否，直接關(guān)系到廣告預(yù)期效果的達到度，廣告創(chuàng)意已成為廣告設(shè)計成功的關(guān)鍵所在。從某種角度講，在當(dāng)今時代，廣告競爭已演繹為廣告創(chuàng)意的競爭，創(chuàng)意是廣告的靈魂。
廣告創(chuàng)意的本質(zhì)
廣告是一種由廣告客戶付費的信息傳播形式，是通過具體媒介和具體作品形式向特定受眾傳遞具有一定目的的商品和服務(wù)信息，并取得預(yù)期效果的一種信息傳播活動。從實質(zhì)上講，整個廣告設(shè)計是一個信息采集、加工、傳遞的過程。如果按照美國著名傳播學(xué)專家拉斯韋爾的五個W學(xué)說分析廣告設(shè)計，在學(xué)說中的Who（對誰說）是在尋求訴求對象目標受眾；What（說什么）是一個策略點、訴求點的尋求；Why（怎么說）是一種策略的延伸、表現(xiàn)；When（什么時間說）是廣告時間計劃時機的尋求；Where（什么地點說）是一種媒介計劃，從中可以很清楚地看出，廣告創(chuàng)意實質(zhì)實際上是信息的加工過程，更是五個W個學(xué)說中What（說什么）和Why（怎么說）兩個階段的具體寫照。
什么是創(chuàng)意
創(chuàng)意似乎是一個時尚流行的詞匯，許多行業(yè)都在廣泛使用這一詞匯，然而常人對他的理解只是停留在點子、想法、出主意的初級層次，正因為如此，創(chuàng)意也已成為好點子、好意念的代名詞、洋稱謂，并且創(chuàng)意已被眾多業(yè)內(nèi)人士推崇到一種神奇的位置，諸如“創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂”、“創(chuàng)意是公關(guān)活動的中心”、“創(chuàng)意是信息傳播的關(guān)鍵”等等。的確，好的創(chuàng)意可以化腐朽為神奇，變幻想為現(xiàn)實，這已成為無庸質(zhì)疑的事實。創(chuàng)意源于英文“idea”，其英文原意為思想、意念、念頭、主意、計劃、打算等，美國著名廣告大師大衛(wèi)•奧格威曾指出：“要吸引消費者的注意力，同時讓消費者來購買你的產(chǎn)品，非要有好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然就象被黑夜吞噬的船只?！逼渲械狞c子也就是今天所說的廣告創(chuàng)意，同時他也明確指出了創(chuàng)意的重要性；另一位美國著名廣告人威廉巴•恩巴克指出：“創(chuàng)意是用新穎而且與眾不同的方式傳遞某個意念的技巧和才能，讓消費者在瞬間記住，發(fā)出驚嘆，產(chǎn)生震憾?！泵绹鴱V告大師詹姆斯韋伯•楊在擔(dān)任嘎那廣告節(jié)評委會主席時指出：“創(chuàng)意是舊元素的重新組合?！眲?chuàng)意究竟是什么，幾乎在任何一本書里，都少不了廣告創(chuàng)意這個概念，到今天為至，也沒有一個具體明確的定義，我認為創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維活動，是意識與潛意識相互轉(zhuǎn)化的過程，是一個不斷發(fā)想、構(gòu)想的過程，是廣告策略的延伸，不是策劃的圖形化和文字化，更不是制作技術(shù)，創(chuàng)意是在緊張思考、努力探索的基礎(chǔ)上，由有關(guān)事物觸發(fā)而突然閃現(xiàn)出的一種頓悟，創(chuàng)意是在高度緊張思維后注意力轉(zhuǎn)移的結(jié)果，是經(jīng)長期思考后偶然得之的意念，是舊元素的重新組合。
【關(guān)鍵詞】廣告策略；價值主張定位；廣告主張；廣告創(chuàng)意
廣告調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在投放的廣告中，近八成幾乎是打了水漂，效果極低。如何創(chuàng)作出有效的好廣告，讓消費者一方面享受廣告帶來的愉悅和美感，另一方面對廣告所傳播的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購買，這是一個值得深入研究的重要課題。在此筆者提出“以廣告策略為核心的廣告創(chuàng)意研究”，籍以拋磚引玉，以供參考。
1廣告策略
1.1廣告作業(yè)流程
在談廣告策略之前，先有必要看一下廣告作業(yè)流程，以清晰地認識廣告策略所處的環(huán)節(jié)。由上圖不難看出，廣告策略形成的前提是對市場、競品、消費者、產(chǎn)品分析等事實數(shù)據(jù)的梳理和分析。在此基礎(chǔ)上，策劃人員開展策略構(gòu)思活動并制定策略。
1.2廣告策略
廣告策略，通俗來說，就是解決廣告“說什么”。廣告策略思考主要圍繞產(chǎn)品、競爭、消費者三個要素展開，在此思考過程中，首先是形成價值主張定位（見圖2）， 之后是在價值主張定位基礎(chǔ)上，提煉廣告主張——“廣告說什么”。
1.2.1價值主張定位
價值主張定位指，與競品相比，產(chǎn)品或品牌帶給目標人群的獨特的價值或利益。價值主張定位的思考或側(cè)重產(chǎn)品角度、或側(cè)重于消費者角度、或側(cè)重于競品角度，或者是兩者并重，總之需要具體情況具體分析。側(cè)重產(chǎn)品角度的價值主張定位，如舒膚佳定位為“殺菌香皂”、王老吉定位為“去火的涼茶”、六個核桃定位為“補腦的植物蛋白飲料”、紅牛定位為“補充能量的飲料”等；側(cè)重消費者角度的價值主張定位，如百事可樂定位于年青消費者的“活力、激情”、耐克定位為“挑戰(zhàn)極限、放手去做”；側(cè)重競爭角度的價值主張定位，如早期基于與IBM的競爭，蘋果定位“thinkdifferent”等。
1.2.2廣告主張——“廣告說什么”
廣告主張是基于價值主張定位基礎(chǔ)上的“廣告說什么”，它用最通俗的表述來和目標人流價值主張定位?！皬V告說什么”的核心體現(xiàn)是廣告語，如舒膚佳“愛心媽媽，呵護全家”、“怕上火喝王老吉”、“經(jīng)常用腦多喝六個核桃”、“紅牛讓你的能量超乎想象”、“百事啟動渴望”、“Justdoit”、蘋果的“thinkdifferent”。廣告語可能隨著時間的推移發(fā)生變化，但價值主張定位一般不變。
2廣告創(chuàng)意
2.1廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意，通俗來說，就是解決廣告“如何說”。廣告創(chuàng)意是要把廣告主張（廣告說什么）置換為“怎么說”，是一次思維方式的置換，是一種表達方式的置換，是一種力量的置換。從廣告策略到廣告創(chuàng)意，是從抽象置換為形象，從概念置換為具體的過程。
2.2廣告創(chuàng)意思考的要素
廣告創(chuàng)意的思考涉及“說什么”、“用什么表現(xiàn)手法說”、“用什么素材說”三個要素。由于“說什么”已經(jīng)由廣告策略設(shè)定，廣告創(chuàng)意主要就是關(guān)乎后兩者。廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)手法有夸張、擬人、以小見大、類比、比喻、示范實證等，廣告創(chuàng)意中的素材是表現(xiàn)說什么的材料，類型多樣。
2.3創(chuàng)意案例
美史克公司的蘭美抒是新一代腳氣治療藥品，產(chǎn)品成分——新一代成份鹽酸特比奈芬，療效優(yōu)越：真正抑菌殺菌、減少復(fù)發(fā)，但是產(chǎn)品劑量小價格高。產(chǎn)品面對人群：對腳氣治療有急迫需求的人群，典型特征：經(jīng)常性的使用腳氣藥品；對目前的藥品滿意度最低；迫切的尋找解決方式；希望可以根治腳氣；腳氣會帶來心理負擔(dān)，擔(dān)心影響個人形象；非常擔(dān)心腳氣會傳染家人；愿意嘗試新的藥品，不那么在意價格。產(chǎn)品競品——市場大鱷達克寧：60%以上市場份額；十余年品牌傳播；腳氣藥市場的始發(fā)者和教育者；醫(yī)院、藥店影響力；陳舊劑型的多次翻新；公司背景實力。在對產(chǎn)品、產(chǎn)品人群、競品三要素思考分析過程中，策劃機構(gòu)提出蘭美抒的價值定位主張——“殺菌抑菌雙重作用、更能減少復(fù)發(fā)”，在此基礎(chǔ)上提煉出廣告主張——“戰(zhàn)勝腳氣”，并創(chuàng)意性地用“戰(zhàn)勝腳氣”形象符號化的展現(xiàn)廣告主張。
3以廣告策略為核心的廣告創(chuàng)意——本田雅閣汽車廣告案例
廣州本田汽車有限公司1998年7月1日成立。1999年3月26日，第一輛廣州本田雅閣轎車正式駛下生產(chǎn)線。當(dāng)時我國絕大多數(shù)轎車都是國際市場上的舊車型，有的甚至落后幾代，消費者特別是中高檔轎車的消費者迫切希望有更先進的轎車出現(xiàn)。
3.1廣告策略之價值主張定位
廣州本田第一款車雅閣，“外型設(shè)計、發(fā)動機技術(shù)、環(huán)保技術(shù)、四位一體服務(wù)水平等都是當(dāng)今世界的先進水平”。經(jīng)反復(fù)琢磨與創(chuàng)意修煉，提煉出價值定位主張——“與世界同步的高級轎車”。
3.2廣告主張
在此基礎(chǔ)上，廣州本田雅閣發(fā)揮出上市廣告口號：“起步，就與世界同步”。這句口號表明：廣州本田汽車有限公司一成立、一起步，就是一個高水平的、與世界汽車水平同步的汽車公司；廣州雅閣是高起點的、世界最新的車型，當(dāng)你駕駛著雅閣汽車，車一起步，你也就與世界潮流在同一個水平線上；起步，就與世界同步，給廣州本田一個世界級的企業(yè)形象，給廣州雅閣一個高檔次的品牌形象，給消費者一個高品味的用戶形象，一舉三得，起到了巨大的品牌效應(yīng)和社會效應(yīng)。
4結(jié)語
何為廣告創(chuàng)意
“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，而廣告創(chuàng)意則是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。
將策略融入廣告創(chuàng)意中
將企業(yè)的行銷策略貫穿在創(chuàng)意當(dāng)中，用創(chuàng)意展現(xiàn)策略的內(nèi)涵、釋放策略的力量，就是好創(chuàng)意。但在國內(nèi)眾多的廣告中，能夠體現(xiàn)出行銷策略的好廣告并不多。對企業(yè)而言，行銷策略的重大轉(zhuǎn)變或者復(fù)雜的行銷策略如何用創(chuàng)意來表現(xiàn)，非常考驗創(chuàng)意的功力。
以中國移動“全球通”的廣告為例：
當(dāng)全球通“專家品質(zhì)，信賴全球通”、“關(guān)鍵時刻，信賴全球通”的品牌主張逐漸退出媒體，取而代之以更實際的主張時，一組平面廣告創(chuàng)意似乎傳達著“全球通”新的行銷策略，
長久以來，網(wǎng)絡(luò)信號質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)覆蓋率都是“全球通”的競爭利器，面對強大的市場競爭對手在網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化工作不斷提升以及新業(yè)務(wù)不斷降價時，“全球通”依然要建立差異化的品牌認知才能夠確立競爭優(yōu)勢，于是提升服務(wù)、增加品牌的附加價值成為“全球通”行銷策略新的落腳點。對于藏在手機里的這個看不見的移動通信客戶，中國移動就是希望廣告能夠帶給“全球通”客戶更多的客戶體驗，廣告的表現(xiàn)手法力圖通過情景模式和最典型化的情節(jié)來加深目標受眾的客戶感知和心理體驗。但客觀地講，無形的移動通信品牌要想讓客戶實實在在地感受到品牌新主張并不是一個容易的過程，因為產(chǎn)品是無形的，服務(wù)是看不見的，其傳播難度要比常規(guī)產(chǎn)品大很多，所以現(xiàn)在的電信營銷采用的多為體驗式的手段，廣告也不例外?！叭蛲ā钡南盗袕V告基本上都是用典型化的場景和故事來敘述一個服務(wù)帶給客戶的利益和感受，通過模擬故事的形式傳達出現(xiàn)場服務(wù)的感受和體驗，從而提前感受到“全球通”品牌的VIP感覺。
“全球通”的平面廣告是在明確品牌驅(qū)動力的基礎(chǔ)上，行銷策略的一個較為集中的詮釋，一組系列廣告共同傳達著“全球通”品牌新的主張和承諾，力圖建立“全球通”在客戶中的差異化品牌定位。
行銷時代，廣告創(chuàng)意越來越多地增加了策略性的思考，天馬行空的廣告創(chuàng)意已經(jīng)越來越?jīng)]有市場，但必須看到，行銷策略和廣告策略常常需要依賴緊密的邏輯和理性思考。對企業(yè)而言，策略既是創(chuàng)意前的深入分析和思考，也是創(chuàng)意后的總結(jié)與發(fā)現(xiàn)，好的創(chuàng)意本身就包含著策略的思考和策略的延伸，因此，創(chuàng)意和策略可以是互動的，通過市場檢驗出來的策略才是最有生命力的策略。
有目的的創(chuàng)意
所謂“目的”就是結(jié)果，我們到達的方式是超出預(yù)期的洞察力和創(chuàng)意，它是銷售的激動、品牌的增值、利潤的驚喜、市場份額的擴張、消費者的認同。每一個創(chuàng)意活動都應(yīng)體現(xiàn)它的價值，這就是策略的本質(zhì)，不明白這一點，就無法從事廣告創(chuàng)意，更不可能做好；背離目的，或?qū)Σ呗砸笠暥灰?，只能證明創(chuàng)意的平庸，將一無所獲。商場之戰(zhàn)是不斷升級，愈演愈烈，傳播的手段隨著科技進步發(fā)生了更多的變化――當(dāng)初簡易的報刊發(fā)展到了電視傳媒、網(wǎng)絡(luò)寬帶，做廣告的概念也已今非昔比，單一的傳播已發(fā)展到整合營銷，品牌之爭涉及的系統(tǒng)性、策略性、繼承性已遠遠超過了我們先輩為廣告所制定的金科玉律，如果說，過去我們只做一些獨立的零件，而今天我們則需要提供一部“整機”。兩種要求是截然不同的。
在創(chuàng)意工作中，意味著我們的任何想法都必須基于“品牌戰(zhàn)略”的要求。跟著感覺走，必須改為跟著策略走，這是不爭的事實，僅僅理解這些是不夠的，我們要試著去適應(yīng)，去體驗其中給我們帶來的啟示。當(dāng)我們已經(jīng)掌握了其間的規(guī)律和奧妙，就可以自如運用“系統(tǒng)思考”去激發(fā)我們的創(chuàng)意突破。廣告創(chuàng)意是因為要與人更有效地溝通而存在的，它不僅是一種溝通藝術(shù)，更是一種有承諾的商業(yè)行為，不管我們采取什么形式，最終必須讓目標對象明白我們在告訴他什么，說他們聽得懂的，才可能產(chǎn)生預(yù)期的目標。
