時(shí)間：2023-07-07 16:10:50
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關(guān)鍵詞： 消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂理論 再續(xù)理論
一、品牌斷裂方面的研究綜述
在長(zhǎng)期品牌經(jīng)營(yíng)中，由于種種原因，已經(jīng)建立的品牌關(guān)系會(huì)出現(xiàn)斷裂。Fajer和Schouten（1995）二人率先開始進(jìn)行個(gè)人一品牌關(guān)系斷裂的研究，將人際關(guān)系理論應(yīng)用到品牌關(guān)系斷裂研究中，并認(rèn)為品牌關(guān)系中止的潛在原因有先天注定、運(yùn)作失敗、進(jìn)度損失和突然死亡，并提出關(guān)系斷裂過程包括中斷、衰減、解脫和斷裂四個(gè)漸進(jìn)的過程［1］。之后的學(xué)者們主要研究了導(dǎo)致品牌關(guān)系斷裂的各種原因。Fournier（1998）構(gòu)造了熵模型和壓力模型解釋品牌關(guān)系的斷裂，其中熵模型指出關(guān)系會(huì)因缺乏維系而自然耗盡；而壓力模型認(rèn)為，關(guān)系受環(huán)境因素、伙伴導(dǎo)向壓力、關(guān)系壓力等外力的影響［2］。Tahtinen和Halinen（2002）將影響品牌斷裂的原因歸結(jié)為誘導(dǎo)因素、緊急事件和衰減因素［3］。也有一些學(xué)者采用實(shí)證的方法進(jìn)行分析，Perrin Martinenq（2004）提出了品牌隔離這個(gè)新概念，用來解釋品牌關(guān)系的分裂過程，并在研究中指出品牌隔離對(duì)品牌選擇、品牌承諾、重復(fù)購(gòu)買行為都會(huì)產(chǎn)生顯著的負(fù)面影響［4］。Mai和Conti（2008）更進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，漠不關(guān)心（Indifference）和排斥（Rejection）對(duì)品牌分離有著顯著的影響，是預(yù)測(cè)消費(fèi)者結(jié)束品牌關(guān)系的指標(biāo)。Bogomolova（2010）把顧客流失歸因?yàn)槿笠蛩?，品牌的?fù)面品質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)品牌的正面品質(zhì)和非品牌管理控制因素。Huber et al.（2010）研究指出品牌犯錯(cuò)引起消費(fèi)者—品牌關(guān)系質(zhì)量變壞，降低自我一致性，影響伙伴質(zhì)量和購(gòu)買意向［5］。
在上述研究中，大多數(shù)學(xué)者的看法大同小異，個(gè)別學(xué)者表述雖然不同，但與其他論述相互補(bǔ)充。我們可以把消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂的原因歸為品牌（企業(yè)）、消費(fèi)者（顧客）、競(jìng)爭(zhēng)者等三個(gè)方面因素。總結(jié)來看上面的學(xué)者關(guān)于斷裂的研究重點(diǎn)關(guān)注在各種誘發(fā)消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂的因素上，沒有對(duì)某一具體誘因?qū)е碌年P(guān)系斷裂展開深入的研究。例如在品牌因素中，由品牌犯錯(cuò)而導(dǎo)致的關(guān)系斷裂時(shí)常發(fā)生，但相應(yīng)的企業(yè)應(yīng)對(duì)措施和策略上述學(xué)者并未提及。
二、品牌關(guān)系再續(xù)方面的研究綜述
1.品牌關(guān)系再續(xù)的價(jià)值和可能
Aaker和Fournier等學(xué)者根據(jù)人際關(guān)系五階段（起始、成長(zhǎng)、維持、惡化、瓦解）（Levinger，1983）和買賣關(guān)系五階段（知曉、探索、擴(kuò)展、承諾、斷裂）（Dwyer等，1987）提出了消費(fèi)者—品牌關(guān)系發(fā)展的六個(gè)階段——注意、了解、共生、相伴、斷裂和再續(xù)［6］。盡管Aaker和Fournier等人并沒有對(duì)如何再續(xù)斷裂后的消費(fèi)者—品牌關(guān)系進(jìn)行深入研究，但他們開創(chuàng)性地提出了消費(fèi)者—品牌關(guān)系再續(xù)的概念，引起了學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂后再續(xù)問題的關(guān)注。
（1）品牌關(guān)系再續(xù)的價(jià)值
Stauss與Ffiege（1999）的研究表明，在一些利潤(rùn)空間較大的行業(yè)，對(duì)一個(gè)新顧客進(jìn)行投資的回報(bào)率是23％，而對(duì)一個(gè)已流失顧客進(jìn)行投資，回報(bào)率可高達(dá)214％［7］。Hunt（2002）認(rèn)為，企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到喚回老顧客是企業(yè)實(shí)行全面消費(fèi)者行為管理的核心能力之一［8］。Tokman等學(xué)者（2007）的研究表明重新喚回消費(fèi)者能夠給企業(yè)帶來較高的經(jīng)濟(jì)回報(bào)［9］。
（2）品牌關(guān)系再續(xù)的可能
盡管學(xué)者們目前還沒有對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)進(jìn)行深人探究，但已有學(xué)者提到了關(guān)系再續(xù)的可能性。研究數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)與流失的顧客重新進(jìn)行交易的可能性高達(dá)20％—40％。Havila和Wilkinson（2002）提出了關(guān)系能量（relationship energy）保持原理，認(rèn)為“這種能量可傳輸?shù)豢蓺纭保@為在動(dòng)態(tài)發(fā)展的背景下分析關(guān)系再續(xù)提供了可能，并提出如果對(duì)犯錯(cuò)品牌采用適當(dāng)?shù)拇胧?，那么消費(fèi)者與犯錯(cuò)品牌存在恢復(fù)關(guān)系的可能［10］。
2.品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素和再續(xù)策略
上述學(xué)者在對(duì)品牌再續(xù)的研究中主要集中在以品牌再續(xù)的價(jià)值性和可行性兩方面，而對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素和再續(xù)策略方面的研究非常少，整理、歸納資料后，發(fā)現(xiàn)主要有以下學(xué)者開展過相關(guān)主題的研究。
Helfert等學(xué)者（20O3）基于電子商務(wù)的視角提出了一個(gè)“顧客重獲”管理的五階段概念框架，他們認(rèn)為重獲顧客需要經(jīng)歷確認(rèn)、細(xì)分、接觸、喚回及控制五個(gè)階段［11］。他們的研究只指出了重獲顧客的可能步驟，并未對(duì)品牌關(guān)系再續(xù)策略展開討論。Aaker等學(xué)者（2004）采用實(shí)驗(yàn)法研究了品牌個(gè)性、品牌失誤行為和品牌—消費(fèi)者關(guān)系演化三者之間的關(guān)系，得出的結(jié)論是對(duì)純真品牌（sincerity brand）與興奮品牌（excited brand）的品牌關(guān)系進(jìn)行同樣的補(bǔ)救，會(huì)得到不同的效果［12］。Tokman等學(xué)者（2007）的研究指出品牌與消費(fèi)者再續(xù)關(guān)系與初次建立關(guān)系是有區(qū)別的，其中的不同點(diǎn)是再續(xù)品牌關(guān)系時(shí)消費(fèi)者會(huì)考慮返回后的價(jià)值維度，例如返回后的價(jià)格、服務(wù)利益，即消費(fèi)者不會(huì)在感知不到任何利益的時(shí)候返回，企業(yè)需要開展相應(yīng)的策略使得有價(jià)值的品牌關(guān)系實(shí)現(xiàn)再續(xù)。但是，關(guān)于企業(yè)應(yīng)該在什么時(shí)候?qū)嵤┦裁礃拥牟呗圆鸥行В芯恐胁⑽唇o出明確的答案。黃靜等學(xué)者（2007，2009）以斷裂時(shí)間維度為分界點(diǎn)，將品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素分為歷史因素和現(xiàn)實(shí)因素。歷史因素包括初始品牌關(guān)系質(zhì)量和關(guān)系斷裂原因?，F(xiàn)實(shí)因素包括：品牌因素、消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)、企業(yè)因素、消費(fèi)者因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素5個(gè)方面，并在后續(xù)的研究中利用服務(wù)補(bǔ)救策略靜態(tài)的分析了不同補(bǔ)救策略對(duì)于再續(xù)意愿的影響強(qiáng)度［13］［14］。但是對(duì)于策略再續(xù)意愿之間的作用機(jī)理沒有進(jìn)行深入分析，并且它的分析過程采用靜態(tài)分析方式，沒有考慮到時(shí)間因素。
三、現(xiàn)有研究存在的問題
在對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)后發(fā)現(xiàn)有關(guān)品牌斷裂方面的研究主要從斷裂的原因和因素進(jìn)行分析，而對(duì)某一具體的誘因所導(dǎo)致品牌關(guān)系斷裂的后續(xù)研究并沒有跟進(jìn)。在品牌再續(xù)方面針對(duì)再續(xù)的價(jià)值性和可能性的研究文章居多，而對(duì)于關(guān)系斷裂后企業(yè)應(yīng)該采用什么樣的策略重新建立消費(fèi)者—品牌關(guān)系這一實(shí)際問題的文章非常少，并且這方面已有的研究存在以下問題。
1.提出的策略過于寬泛，沒有針對(duì)某一類的斷裂展開深入的研究，以至于策略的針對(duì)性不強(qiáng)。
2.忽略了時(shí)間因素，靜止地分析問題，沒有將消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂的不同時(shí)段與最有效的策略相對(duì)應(yīng)，導(dǎo)致企業(yè)在具體實(shí)踐中很難運(yùn)用有效的策略實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者—品牌關(guān)系的再續(xù)。
3.對(duì)策略與關(guān)系再續(xù)之間作用機(jī)理沒有進(jìn)行闡述。企業(yè)在實(shí)施策略時(shí)通過什么樣的路徑重塑消費(fèi)者的再續(xù)意愿及中間會(huì)有哪些調(diào)節(jié)因素等都未闡述。
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[關(guān)鍵詞]心理契約；品牌關(guān)系；違背；斷裂
[DOI]1013939/jcnkizgsc201707188
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化使得消費(fèi)者的品牌意識(shí)日益增強(qiáng)，越來越多的企業(yè)注重利用品牌與顧客建立長(zhǎng)期的互惠關(guān)系，以獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“品牌關(guān)系”由Research International 市場(chǎng)研究公司的 Blackston（1992）首先提出，自此學(xué)術(shù)界進(jìn)行了廣泛的討論和研究。[1]快速變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)與消費(fèi)者建立良好品牌關(guān)系的成本上升，同時(shí)想要維系品牌關(guān)系也變得更加困難，品牌關(guān)系斷裂的情況可能會(huì)變得日益頻繁。在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域?qū)W者們著重對(duì)顧客終止與品牌的關(guān)系的原因，以及導(dǎo)致品牌關(guān)系斷裂的影響因素進(jìn)行了相關(guān)研究[2]，但是從消費(fèi)者心理契約視角出發(fā)來探究品牌關(guān)系的研究還不是很多，主要有Roehling（1997）[3]、Blackston（1992）[4]、Turnley和Feldman（2000）[5]、Zweig和Aggarwal（2005）[6]等學(xué)者的研究成果。研究表明，品牌關(guān)系中存在不同維度的心理契約，并且心理契約的違背將會(huì)對(duì)品牌關(guān)系的質(zhì)量產(chǎn)生重要影響。
心理契約視角下品牌關(guān)系研究的意義在于明確不同的心理契約對(duì)消費(fèi)者品牌關(guān)系的弱化或強(qiáng)化效應(yīng)，從而為企業(yè)在與消費(fèi)者品牌關(guān)系的維系上提供更多的決策信息和依據(jù)。本文通過梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)，嘗試?yán)迩逍睦砥跫s和品牌關(guān)系的相關(guān)概念和發(fā)展脈絡(luò)；品牌關(guān)系中消費(fèi)者心理契約的內(nèi)容；品牌關(guān)系中消費(fèi)者心理契約的違背；以及消費(fèi)者心理契約違背之后，消費(fèi)者會(huì)作出怎樣的反應(yīng)行為。在梳理文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上指出現(xiàn)有研究的不足和對(duì)未來研究進(jìn)行了展望。
1 理論背景
11 心理契約及其發(fā)展
20世紀(jì)20年代，梅奧在霍桑實(shí)驗(yàn)中對(duì)物質(zhì)因素和非物質(zhì)因素如員工報(bào)酬、組織對(duì)員工的關(guān)心、群體規(guī)范和工作保障問題進(jìn)行了關(guān)注。這是目前關(guān)于心理契約最早的研究。
然而，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為“心理契約”的概念與術(shù)語(yǔ)最早由組織心理學(xué)家Argyris（1960）提出和使用。他在其《理解組織行為》一書中使用“心理的工作契約”來描述工廠雇員與工頭之間的關(guān)系，但他并沒有下確切的定義。[7]
營(yíng)銷領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)指出，消費(fèi)者預(yù)期在理解消費(fèi)者行為反應(yīng)中扮演了重要角色，而交換契約是決定消費(fèi)者預(yù)期的關(guān)鍵因素。契約除了被廣泛關(guān)注的經(jīng)濟(jì)和法律成分外，也包括心理成分方面的內(nèi)容（Macneil，1980）。[8]
20世紀(jì)80年代后期，學(xué)術(shù)界關(guān)于心理契約的研究由于關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同，而產(chǎn)生了兩個(gè)不同的派別：一派被稱為“Rousseau 學(xué)派”，代表人物主要有美國(guó)學(xué)者Rousseau、Robinson和Morrison等；[9]另一派被稱為“古典學(xué)派”，代表人物主要有英國(guó)學(xué)者 Guest、Conway、Herriot 和 Pemberton 等。[10]兩派爭(zhēng)論的焦點(diǎn)在于對(duì)心理契約有廣義和狹義兩種不同的理解。
20世紀(jì)90年代以來，心理契約理論逐漸為營(yíng)銷學(xué)界關(guān)注和應(yīng)用。如Blancero和Ellram（1997）認(rèn)為在供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系中，心理契約都是其固有內(nèi)容；[11]Russel 和Pecotich（2007）研究了供應(yīng)鏈上供應(yīng)商和分銷商之間的心理契約。[12]
12 品牌關(guān)系及其發(fā)展
學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，品牌關(guān)系最早由Blackston（1992）提出，他認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度的相互作用共同決定了品牌關(guān)系，其中消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度指品牌在消費(fèi)者頭腦中的形象特征，品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度指的是消費(fèi)者主觀上認(rèn)為品牌對(duì)自己的態(tài)度。[13]
Aaker和Fournier（2001）等人提出了品牌關(guān)系六階段理論。Aggarwal（2004）依據(jù)社會(huì)關(guān)系理論，認(rèn)為消費(fèi)者與品牌關(guān)系分為交易關(guān)系和共有關(guān)系兩種類型，并研究了它們對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響。[14]Swminathan 等（2007）從消費(fèi)者―品牌關(guān)系視角出發(fā)，研究了消費(fèi)者―品牌自我聯(lián)結(jié)和品牌來源國(guó)聯(lián)結(jié)對(duì)負(fù)面信息影響的削弱效應(yīng)。鐘帥和章啟宇（2015）則以社會(huì)心理學(xué)人際關(guān)系發(fā)展理論為基礎(chǔ)，界定了基于關(guān)系互動(dòng)的“品牌資產(chǎn)”（IBBE）概念和維度，并建立了測(cè)量模型。[15]
2 品牌關(guān)系中消費(fèi)者心理契約的內(nèi)容
自Rousseau（1990）把心理契s分為交易型心理契約和關(guān)系型心理契約以來，心理契約二維度的觀點(diǎn)被廣泛傳播，并得到了相關(guān)研究的支持。通常交易心理契約比較關(guān)注具體的、短期的和經(jīng)濟(jì)的交互關(guān)系，它是指某一有限時(shí)期內(nèi)的具體的、可貨幣化的交換；關(guān)系心理契約則除了關(guān)注經(jīng)濟(jì)方面的物質(zhì)回報(bào)之外，更加關(guān)注來自較高水平的情感投入，例如對(duì)個(gè)人的支持、家庭的關(guān)注等無形因素，它能產(chǎn)生較強(qiáng)的參與情感和歸屬感，更多地體現(xiàn)為隱含和主觀的理解。[16]
在品牌關(guān)系領(lǐng)域心理契約也同樣存在，羅海成（2005）將心理契約引入營(yíng)銷情景中，界定了相關(guān)概念和內(nèi)涵，開發(fā)設(shè)計(jì)了相應(yīng)的量表，并通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析，對(duì)量表進(jìn)行了效度和信度的檢驗(yàn)。實(shí)證結(jié)果顯示，心理契約在營(yíng)銷情境中也可以區(qū)分為交易型心理契約與關(guān)系型心理契約兩個(gè)不同的維度。
游士兵等（2007）通過實(shí)證研究認(rèn)為，?？酮?jiǎng)勵(lì)、質(zhì)量和服務(wù)、社會(huì)和情感利益、溝通和價(jià)格，構(gòu)成了消費(fèi)者品牌關(guān)系中心理契約的五大指標(biāo)。并且他具體指出，在五大指標(biāo)中，“質(zhì)量和服務(wù)”和“價(jià)格”兩大指標(biāo)消費(fèi)者最為看重，而“常客獎(jiǎng)勵(lì)”“社會(huì)和情感利益”“溝通”這些指標(biāo)則較為內(nèi)隱。[19]
余可發(fā)（2011）對(duì)心理契約對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用機(jī)制進(jìn)行了實(shí)證研究，通過對(duì)已有心理契約量表的分析，作者開發(fā)了新量表，把心理契約分為三個(gè)維度：規(guī)范型責(zé)任、人際型責(zé)任和發(fā)展型責(zé)任。
Theotokis等（2012）的研究表明消費(fèi)者與商店品牌之間存在心理契約[17]，而Sweetin（2013）等的研究表明消費(fèi)者與公司品牌之間存在心理契約，如果公司違背心理契約，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生懲罰公司的意愿。[18]
3 心理契約違背對(duì)品牌關(guān)系破壞的相關(guān)研究
企業(yè)在長(zhǎng)期的品牌經(jīng)營(yíng)中，很有可能由于消費(fèi)者心理契約的違背導(dǎo)致品牌關(guān)系發(fā)生斷裂，一些學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)研究。
Fajer和Schouten（1995）在研究品牌關(guān)系斷裂時(shí)引入了人際關(guān)系理論，認(rèn)為先天注定、運(yùn)作失敗、進(jìn)度損失和突然死亡，是品牌關(guān)系中止的潛在原因，同時(shí)借鑒 Duck（1982）的觀點(diǎn)認(rèn)為品牌關(guān)系斷裂過程包括中斷、衰減、解脫和斷裂等4個(gè)漸進(jìn)階段。[19]
Fournier（1998）通過構(gòu)造熵模型和壓力模型解釋了品牌關(guān)系的斷裂，熵模型認(rèn)為關(guān)系會(huì)因缺乏維系而自然耗盡，壓力模型則認(rèn)為關(guān)系受環(huán)境因素、伙伴導(dǎo)向壓力、關(guān)系壓力等外力的影響。[20]
Aaker（2004）認(rèn)為違約提供了關(guān)系中另一方不能完成契約義務(wù)的證據(jù)，并威脅到了品牌關(guān)系的核心――品牌關(guān)系質(zhì)量。[21]
Theotokis（2012）以社會(huì)交換理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為消費(fèi)者與易腐（perishable）產(chǎn)品和它的銷售商品牌之間存在心理契約，消費(fèi)者的心理契約違背感知會(huì)降低品牌感知質(zhì)量。[22]
Sweetin等（2013）以心理契約違背感知為基礎(chǔ)，研究了公司品牌的社會(huì)責(zé)任問題與消費(fèi)者對(duì)公司的懲罰意愿之間的關(guān)系。[23]
總的來看，在消費(fèi)者與品牌關(guān)系中，如果消費(fèi)者感知到品牌沒有達(dá)到關(guān)系預(yù)期，違反了關(guān)系規(guī)范，沒有履行心理契約，消費(fèi)者將產(chǎn)生不公正、被欺騙等認(rèn)知，并產(chǎn)生憤怒、失望等情緒，從而降低對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。
在心理契約違背研究領(lǐng)域有兩個(gè)經(jīng)典的模型，分別是Morrison 等的心理契約違背形成過程模型和Turnley等的差異模型。其模型的基本結(jié)構(gòu)如圖1和圖2所示。
4 未硌芯空雇
上述研究表明，品牌已經(jīng)滲透我們生活的方方面面，品牌本質(zhì)上是一種心理契約，因此企業(yè)與消費(fèi)者建立品牌關(guān)系、達(dá)成心理契約，并且從顧客心理角度出發(fā)管理心理契約顯得非常重要。
通過梳理文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于心理契約視角下品牌關(guān)系的研究呈現(xiàn)如下幾個(gè)特征：①大多數(shù)的研究是以服務(wù)為研究對(duì)象，產(chǎn)品情景下顧客心理契約的研究還是很缺乏。②以定性研究為主，定量的研究偏少。③對(duì)心理契約與品牌關(guān)系之間的直接研究偏多，但對(duì)兩者之間傳導(dǎo)機(jī)制的實(shí)證研究及其缺乏，對(duì)心理契約維度的界定也沒有一個(gè)統(tǒng)一且成熟的標(biāo)準(zhǔn)。
據(jù)此，本文認(rèn)為心理契約視角下品牌關(guān)系的未來研究著重以下幾個(gè)方向：①注重對(duì)產(chǎn)品情景下顧客心理契約與品牌關(guān)系的研究。②對(duì)心理契約的維度及其界定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步研究。③對(duì)心理契約與品牌關(guān)系之間作用機(jī)制的深入研究。
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[關(guān)鍵詞]品牌管理品牌個(gè)性品牌溢價(jià)搜索引擎
品牌管理是指有效運(yùn)用各種內(nèi)外部資源，通過計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等管理職能創(chuàng)立、維護(hù)、塑造品牌以使品牌價(jià)值最大化的過程。自從20世紀(jì)30年代以來，許多專家、學(xué)者和機(jī)構(gòu)就對(duì)品牌管理進(jìn)行了大量的研究。由于用戶對(duì)搜索引擎認(rèn)知度和接受度的進(jìn)一步增長(zhǎng)，搜索引擎廠商在提高用戶使用體驗(yàn)、提高搜索引擎營(yíng)銷方式多樣性和有效性方面的多種嘗試，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌管理的新進(jìn)程。搜索引擎改變了消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，減少了消費(fèi)者的給貨幣成本，從而產(chǎn)生了品牌溢價(jià)效應(yīng)和品牌個(gè)性，最終影響了品牌管理的過程。
一、國(guó)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌個(gè)性的研究綜述
品牌管理的研究最早開始于1931年寶潔公司的的品牌經(jīng)理制。Chanaka Jayawardhena(2006)認(rèn)為在線購(gòu)物消費(fèi)者的品牌價(jià)值觀是其購(gòu)買行為的決定性力量，品牌所賦有的價(jià)值觀只有和消費(fèi)者價(jià)值觀相一致才能激發(fā)他們的購(gòu)買行為。
互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使得業(yè)內(nèi)逐漸認(rèn)識(shí)到網(wǎng)頁(yè)往往代表了在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌個(gè)。性，這就是所謂的電子品牌個(gè)性。在Ferrandl等人(1999)的品牌個(gè)性模型的基礎(chǔ)上，Candon(2003)]研究了瀏覽網(wǎng)頁(yè)對(duì)品牌個(gè)性的影響。強(qiáng)迫瀏覽和非強(qiáng)迫瀏覽的結(jié)果截然不同。Candon是基于互聯(lián)網(wǎng)背景之下，來研究網(wǎng)頁(yè)對(duì)產(chǎn)品品牌個(gè)性的影響，并沒有對(duì)網(wǎng)頁(yè)本身的品牌個(gè)性做研究。后來SLI-e Park等人(2005)對(duì)電子品牌個(gè)性作了進(jìn)一步研究，并提出了電子品牌個(gè)性的4個(gè)維度：引人注目的(BoId)、分析的(AnalyticaI)、友好的(FriendIy)、教養(yǎng)(Sophisticated)。同時(shí)還得出了網(wǎng)頁(yè)的視覺屬性和電子品牌個(gè)性之間的關(guān)系。
二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌溢價(jià)效應(yīng)
所謂“品牌溢價(jià)”就是在行業(yè)平均利潤(rùn)基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌的影響力，高出其他品牌價(jià)格的部分。企業(yè)通過品牌的差異化形成品牌溢價(jià)，維持一定的銷量而不是通過薄利多銷的方式來拓寬企業(yè)的贏利空間。
本文通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌溢價(jià)因素進(jìn)行分析，認(rèn)為質(zhì)量、購(gòu)買頻率、品牌知名度、產(chǎn)品品質(zhì)變動(dòng)幅度、品牌數(shù)量與行業(yè)類別這些傳統(tǒng)渠道中的對(duì)溢價(jià)的影響因素同樣作用于網(wǎng)絡(luò)渠道。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌的建設(shè)必將是一個(gè)復(fù)雜而漫長(zhǎng)的過程，搜索引擎在品牌溢價(jià)中起到了舉足輕重的作用。
三、搜索引肇在品牌管理過程中的作用
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為品牌構(gòu)筑了新的需求，而搜索引擎在電子商務(wù)環(huán)境下提升了企業(yè)的品牌溢價(jià)效應(yīng)，在這種情況下搜索引擎開始形成一個(gè)新的媒體平臺(tái)并影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌管理：首先，搜索引擎營(yíng)銷不是孤立的，而是像一張無處不在的網(wǎng)，將所有營(yíng)銷內(nèi)容、資源整合在一起。因此，搜索引擎具備了品牌信息聚合的功能，對(duì)促進(jìn)用戶品牌認(rèn)知的作用舉足輕重；其次，真正的搜索引擎整合營(yíng)銷不應(yīng)該是簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞購(gòu)買，而是集成了關(guān)鍵宇策略、創(chuàng)意策略、監(jiān)測(cè)策略、優(yōu)化策略等等全系列的操作；第三，基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用慣性，在人們檢索信息時(shí)盡可能將銷售信息傳遞給目標(biāo)客戶，搜索引擎營(yíng)銷的主要目標(biāo)是用最小的投入，獲得最大來自搜索引擎的訪問量，并將瀏覽者轉(zhuǎn)換為真正的客戶從而實(shí)現(xiàn)銷售收入的增長(zhǎng)。因此，SEO信息的有效補(bǔ)充不僅提高了品牌的曝光率，更通過有效的內(nèi)容提升了網(wǎng)友自發(fā)地參與行為，因此，我們利用消費(fèi)者通過關(guān)鍵詞所明確表達(dá)出的消費(fèi)需求、意愿，甚至偏好這些信息，這當(dāng)然也是品牌廣告主最希望獲取的信息，它們很可能會(huì)成為產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)的重要依據(jù)。
關(guān)鍵詞：組織；員工；品牌內(nèi)化；整體概念模型
一、引言
現(xiàn)代營(yíng)銷中以顧客為中心的品牌觀念已經(jīng)深入人心，但現(xiàn)實(shí)情況卻是消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越來越低，對(duì)品牌承諾與實(shí)際體驗(yàn)差異所引起的不滿并沒有從根本上得到緩解，甚至不滿現(xiàn)象愈演愈烈。其中主要原因是品牌在由企業(yè)向顧客傳遞的瞬間，企業(yè)員工扮演了重要角色，員工的實(shí)際行動(dòng)未能兌現(xiàn)品牌承諾。因此，員工的品牌行為對(duì)顧客品牌滿意與忠誠(chéng)起著重要作用，對(duì)服務(wù)企業(yè)來講更是如此。為此，如何通過加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部品牌管理（Internal brand management），以一種更為平衡的方式來謀求品牌的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就成了目前品牌研究領(lǐng)域的焦點(diǎn)（Punjaisri和Wilson，2007）。在此背景下，品牌內(nèi)化（Brand internalization）的研究應(yīng)運(yùn)而生，它更多地關(guān)注企業(yè)組織內(nèi)部及員工如何把對(duì)消費(fèi)者的品牌承諾轉(zhuǎn)化為企業(yè)員工實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，以使顧客對(duì)于品牌的預(yù)期與感知達(dá)到一致，使品牌的內(nèi)外部營(yíng)銷及管理達(dá)到平衡，這對(duì)于進(jìn)一步豐富品牌理論和解決實(shí)際問題大有裨益。
為此，筆者對(duì)該研究領(lǐng)域進(jìn)行了初步的文獻(xiàn)檢索之后發(fā)現(xiàn)，對(duì)于這一新興的研究主題，國(guó)外學(xué)者們提出了不同的概念表述，代表性觀點(diǎn)有內(nèi)部品牌建設(shè)（Intemal brand building）、內(nèi)部品牌化（Internalbranding）和內(nèi)化品牌（Internalize brand），從這些概念的描述可以看出，有的學(xué)者將品牌內(nèi)化視為一個(gè)過程，有的學(xué)者將品牌內(nèi)化視為一個(gè)結(jié)果。國(guó)內(nèi)學(xué)者白長(zhǎng)虹、邱瑋在2008年首次用“品牌內(nèi)化”對(duì)這些概念進(jìn)行了統(tǒng)一代指，他們指出，盡管這些概念表述不盡相同，但其基本假設(shè)是一致的，即品牌的外部傳播只是單純地提高顧客期望，只有從企業(yè)內(nèi)部著手將品牌價(jià)值深植于企業(yè)品牌管理行為中，才能保證顧客體驗(yàn)與期望的一致性。品牌內(nèi)化又可分為組織品牌內(nèi)化和員工品牌內(nèi)化。目前，在品牌內(nèi)化研究領(lǐng)域的最大問題在于不同學(xué)者站在不同視角，分別對(duì)組織品牌內(nèi)化和員工品牌內(nèi)化的影響因素和結(jié)果做了大量研究，但研究結(jié)論卻存在較大差異且較為零散。因此，如何將組織品牌內(nèi)化與員工品牌內(nèi)化之間的研究結(jié)論統(tǒng)一起來且探求兩者之間的關(guān)系成了未來的主要研究方向。本文正是致力于解決此問題對(duì)品牌內(nèi)化研究進(jìn)行綜述，力求能夠在理論層面構(gòu)建組織及員工品牌內(nèi)化影響因素及內(nèi)化特征的整體概念模型。
二、品牌內(nèi)化的基本內(nèi)涵
作為一個(gè)新興的研究主題，學(xué)者們對(duì)品牌內(nèi)化提出了不同的概念表述，其中代表性的提法有內(nèi)部品牌管理（Intem al brand management）、品牌內(nèi)部建設(shè)（Internal brand building）、內(nèi)部品牌化（Intemal branding）和內(nèi)化品牌（Intemalize brand）、品牌內(nèi)化（Brand intemalization）。為了能對(duì)品牌內(nèi)化的內(nèi)涵有一個(gè)較為深入和規(guī)范的認(rèn)識(shí)，筆者首先對(duì)“內(nèi)化”的基本含義進(jìn)行了綜述，回顧已有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，人們?cè)趯W(xué)習(xí)和掌握知識(shí)以及積累生活經(jīng)驗(yàn)的過程中都必須通過內(nèi)化，這樣人的心理才能不斷地由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展。弗洛伊德早在1915年就廣泛地討論過“內(nèi)化”，他賦予內(nèi)化包括認(rèn)同、合并和等明確的意義；Moore和Fine（1990）將內(nèi)化定義為一種過程，這個(gè)過程使外部世界的一些方面以及與外部世界的交互作用被納入到內(nèi)部組織中并在它的內(nèi)部結(jié)構(gòu)中被代表，仍然認(rèn)為合并、和認(rèn)同是它的三個(gè)主要方式。
關(guān)于品牌內(nèi)化的研究，基本上分成兩類，一類視品牌內(nèi)化是一種狀態(tài)和程度，即員工及組織將品牌價(jià)值貫徹于自身的程度和表現(xiàn)；另一類認(rèn)為品牌內(nèi)化是一個(gè)過程，即員工及組織如何理解品牌價(jià)值，促進(jìn)品牌與行為的統(tǒng)一。Berry（2000）指出，品牌內(nèi)化包括向員工解釋和銷售品牌，與員工分享品牌背后的設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略，對(duì)員工進(jìn)行積極的品牌溝通，培訓(xùn)員工，強(qiáng)化員工的品牌行為，對(duì)支持品牌的員工活動(dòng)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。Milke和Betts（1999）認(rèn)為品牌內(nèi)化的本質(zhì)是讓企業(yè)內(nèi)的所有利益相關(guān)者都能夠感受品牌、認(rèn)同品牌，并將品牌所強(qiáng)調(diào)的價(jià)值觀融入到日常工作中。金立?。?005）指出內(nèi)部品牌建設(shè)是指企業(yè)為了使員工在同外部顧客接觸過程中成為有效傳播本企業(yè)品牌的“使者”而進(jìn)行的“品牌內(nèi)在化”活動(dòng)。Chematony，L.（2006）認(rèn)為品牌內(nèi)化是由顧客驅(qū)動(dòng)的，要將基于顧客的品牌定位轉(zhuǎn)入企業(yè)內(nèi)部；Marbnert.K.F.和Tortes，M.（2007）認(rèn)為品牌內(nèi)化是一種“轉(zhuǎn)化”而非“轉(zhuǎn)移”，僅僅在企業(yè)內(nèi)部提出建立品牌的口號(hào)是不夠的，品牌價(jià)值需要與組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、員工意識(shí)及行為等要素充分融合。白長(zhǎng)虹、邱瑋（2008）在對(duì)品牌內(nèi)化研究進(jìn)行綜述的基礎(chǔ)上，認(rèn)為品牌內(nèi)化包含以下三層含義：（1）轉(zhuǎn)化過程。這種轉(zhuǎn)化過程包括“同化”和“順應(yīng)”兩部分，同化是指企業(yè)的管理模式和內(nèi)部資源與品牌的理念、價(jià)值相一致，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步豐富和深化；而順應(yīng)指企業(yè)的管理模式和內(nèi)部資源與品牌的理念、價(jià)值相區(qū)別，需要重新調(diào)整達(dá)成一致。（2）顧客導(dǎo)向。品牌內(nèi)化的顧客導(dǎo)向體現(xiàn)在內(nèi)化過程來源于顧客，回歸于顧客。一方面，品牌內(nèi)化是由顧客驅(qū)動(dòng)的，是將基于顧客的品牌定位轉(zhuǎn)入企業(yè)內(nèi)部，另一方面，內(nèi)化的最終目的是影響顧客，促進(jìn)顧客偏好和顧客忠誠(chéng)的形成。（3）整合機(jī)制。內(nèi)化的本質(zhì)是讓企業(yè)內(nèi)所有利益相關(guān)者感受品牌、認(rèn)同品牌，并付諸于行動(dòng)，從而使內(nèi)部品牌價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都得到增值。
綜合以上分析，筆者認(rèn)為品牌內(nèi)化的內(nèi)涵主要是指企業(yè)通過員工參與及組織結(jié)構(gòu)的相互協(xié)調(diào)，保證顧客的品牌期望與品牌體驗(yàn)相吻合，最終使得品牌在消費(fèi)者與企業(yè)之間達(dá)到平衡的過程。品牌內(nèi)化理論強(qiáng)調(diào)以平衡的視角看待品牌管理，指出企業(yè)除了強(qiáng)調(diào)實(shí)際和潛在顧客在品牌戰(zhàn)略中占有的決定性地位以外，更要確保組織使命、戰(zhàn)略意圖、內(nèi)部特征和已有資源之間的相互協(xié)調(diào)，這一過程的核心是如何把基于消費(fèi)者的品牌承諾轉(zhuǎn)化為企業(yè)實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，以建立良好穩(wěn)定的顧客關(guān)系。在品牌內(nèi)化過程中包括員工品牌內(nèi)化和組織品牌內(nèi)化兩個(gè)方面。
三、員工品牌內(nèi)化
Mitchell（2002）認(rèn)為員工理解品牌并對(duì)品牌做出承諾，就是員工品牌內(nèi)化的表現(xiàn)。范秀成（2001）認(rèn)為服務(wù)型企業(yè)品牌內(nèi)部化，可以理解為服務(wù)人員解釋品牌與促銷品牌，傳達(dá)品牌的理念。陳嘩、白長(zhǎng)虹（2011）等對(duì)中國(guó)企業(yè)服務(wù)品牌內(nèi)化概念進(jìn)行了重新梳理，認(rèn)為服務(wù)品牌員工內(nèi)化是指服務(wù)企業(yè)致力于將品牌理念和品牌承諾植入到員工的意識(shí)里，讓員工分享品牌理念、參與品牌培育，將企業(yè)的品牌承諾體現(xiàn)在每一個(gè)員工的工作上，最終在員工的意識(shí)和行為上表現(xiàn)出來的過程。李輝、任聲策（2010）認(rèn)為服務(wù)員工品牌內(nèi)化主要包括員工的品牌態(tài)度和品牌行為，品牌態(tài)度主要包括認(rèn)知、情感和意向三種成分，品牌行為主要體現(xiàn)在員工顧客導(dǎo)向、履行品牌標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)品牌的口碑和積極參與品牌建設(shè)等方面。綜上分析可知，對(duì)員工品牌內(nèi)化的解釋主要從過程（動(dòng)態(tài)）和結(jié)果（靜態(tài)）兩個(gè)視角，從過程視角來看，員工品牌內(nèi)化是指員工如何理解、消化品牌價(jià)值，促進(jìn)品牌與行為的統(tǒng)一，主要關(guān)注的是驅(qū)動(dòng)員工內(nèi)化品牌的要素是什么？從結(jié)果視角來看，是指員工將品牌貫于己身的程度和表現(xiàn)，主要關(guān)注的是員工的品牌表現(xiàn)有哪些？
1 員工品牌內(nèi)化的驅(qū)動(dòng)要素
Berry和Parasuraman（1991）指出影響員工品牌內(nèi)化的組織內(nèi)部因素，主要體現(xiàn)在品牌定位和工作特征上。品牌定位主要是通過品牌內(nèi)部溝通等宣傳品牌文化和理念，品牌的愿景和戰(zhàn)略。工作特征包括了工作報(bào)酬、工作支持和工作氛圍。影響員工品牌內(nèi)化的組織外部因素主要是品牌形象，品牌形象主要包括品牌影響力、競(jìng)爭(zhēng)力和顧客口碑。
Bergstrom，Blumenthal和Crothers（2002）指出為了有效地推進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的品牌建設(shè)，提出了以下3點(diǎn)建議：（1）向員工準(zhǔn)確傳播品牌信息；（2）使員工確信企業(yè)的品牌價(jià)值與他們的態(tài)度和行為密切相關(guān)；（3）企業(yè)所有部門的所有業(yè)務(wù)都應(yīng)同傳播品牌信息和樹立品牌形象有機(jī)地聯(lián)系在一起。這樣，員工就會(huì)明確地理解企業(yè)品牌建設(shè)的方向和如何有效地向顧客傳播本企業(yè)的品牌信息。
Causon以案例研究法分析了英國(guó)一個(gè)領(lǐng)先的職業(yè)考試機(jī)構(gòu)“City和Guilds”的內(nèi)部品牌重建過程?！癈ity和Guilds”通過三個(gè)階段來實(shí)施內(nèi)部品牌重建：教育階段、認(rèn)同階段和實(shí)施階段。在三階段后，對(duì)員工的調(diào)查顯示，多數(shù)員工理解了品牌的價(jià)值并且知道如何通過溝通來協(xié)助企業(yè)完成品牌規(guī)劃。
Chematony等學(xué)者（2006）提出影響服務(wù)品牌內(nèi)化的三個(gè)要素：明確的定位、價(jià)值的一致性、領(lǐng)導(dǎo)行為。服務(wù)企業(yè)需要密切溝通，使員工和顧客理解和認(rèn)同品牌定位，這需要品牌明確的定位，成功的服務(wù)品牌更重視保持品牌價(jià)值和員工行為的一致性；經(jīng)理們的行為中應(yīng)反映出企業(yè)的核心價(jià)值，并且影響員工的行為。
白長(zhǎng)虹、邱瑋（2008）認(rèn)為員工品牌內(nèi)化的驅(qū)動(dòng)要素可以歸納為3類：一是強(qiáng)調(diào)員工品牌培訓(xùn)；二是強(qiáng)調(diào)員工品牌激勵(lì)與授權(quán)；三是強(qiáng)調(diào)員工品牌溝通。
綜上所述，筆者認(rèn)為影響品牌內(nèi)化的因素從大的方面來看，可以分為兩大類：一是組織內(nèi)部因素，主要包括組織內(nèi)部對(duì)員工的品牌培訓(xùn)、品牌溝通以及組織工作環(huán)境、工作氛圍、工作激勵(lì)等因素；二是組織外部因素，主要包括品牌形象、品牌聲譽(yù)、品牌定位、品牌宣傳等主要針對(duì)外部顧客的品牌要素。
2 員工品牌內(nèi)化的結(jié)果表現(xiàn)
從結(jié)果視角來看，員工品牌內(nèi)化是指員工達(dá)到的一種工作狀態(tài)及其表征，相關(guān)概念有“員工內(nèi)在認(rèn)同”（Employee buy-in）、“品牌擁護(hù)者”（Brand champion）、“品牌責(zé)任感”（Brand responsibilitv）和“品牌大使”（Brand ambassador），大多數(shù)學(xué)者支持以員工“品牌大使”身份來表示這種狀態(tài)。員工品牌大使體現(xiàn)在員工品牌意識(shí)與品牌行為方面，在意識(shí)上，員工對(duì)品牌的感知與顧客是一致的，在行為上，員工不僅要知道品牌是什么，而且可以擁有品牌自，即有自己對(duì)品牌的定義和行為觀念，進(jìn)而可以靈活運(yùn)用到工作中。衡量一名員工是否是品牌大使，可以從認(rèn)知、情感和溝通三個(gè)維度進(jìn)行，認(rèn)知維度涉及員工擁有的品牌知識(shí)，情感維度涉及員工對(duì)品牌的承諾，溝通維度涉及員工與顧客溝通的能力。歸納來看，員工品牌內(nèi)化的表征主要體現(xiàn)在員工對(duì)品牌的認(rèn)同、情感、意向、責(zé)任等幾個(gè)方面。由于員工品牌內(nèi)化的程度不一樣，在行為表現(xiàn)上也不一樣，以下是幾種典型的分類。
Thomson等（1999）認(rèn)為員工品牌表現(xiàn)主要體現(xiàn)為員工對(duì)品牌的內(nèi)在認(rèn)同，這種認(rèn)同不僅僅是口頭上的，而且是信仰、情感層面全方位的認(rèn)同，它由兩個(gè)維度驅(qū)動(dòng)的，一個(gè)是員工對(duì)于品牌的理解，即智力資產(chǎn)，另一個(gè)是愿意將智力資產(chǎn)運(yùn)用到行為上的意愿，即情感資產(chǎn)。依據(jù)這兩個(gè)維度員工品牌表現(xiàn)可以區(qū)分為4類：擁護(hù)者、低涉入者、旁觀者、散漫執(zhí)行者（詳見圖1）。
Burmann和Zeplin（2005）在員工品牌內(nèi)化的框架下接受和調(diào)整組織公民行為的概念，構(gòu)建出員工品牌公民行為的概念（見圖2）。他們?cè)谡锨叭擞嘘P(guān)內(nèi)部品牌化管理研究的基礎(chǔ)上，對(duì)11位品牌管理經(jīng)理和品牌專家進(jìn)行深度訪談，借鑒組織公民行為的概念首次提出品牌公民行為（Brandcitizenship behavior）的概念。他們認(rèn)為，品牌公民行為是員工為了強(qiáng)化顧客和其他員工對(duì)品牌的識(shí)別而做出的一系列職責(zé)以外的行為，這些行為是員工自愿的，組織并沒有把它正式地界定在職責(zé)體系中。因此，品牌公民行為強(qiáng)調(diào)員工的品牌行為是一種自發(fā)自覺的、角色外的、不是由正式的獎(jiǎng)懲系統(tǒng)來評(píng)定的行為。
Mangold和Miles（2007）認(rèn)為員工品牌內(nèi)化的行為表現(xiàn)取決于有關(guān)品牌形象的知識(shí)、理解和與組織的心理契約兩個(gè)維度。根據(jù)這兩個(gè)維度可將員工分為四類：全明星、保守者、新手、出局者（見圖3）。
四、組織品牌內(nèi)化
組織品牌內(nèi)化強(qiáng)調(diào)整個(gè)組織系統(tǒng)為了實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值所進(jìn)行的調(diào)整和變革。Zucker，R.（2002）認(rèn)為品牌內(nèi)化要超越組織內(nèi)部簡(jiǎn)單的品牌宣傳行為，成功的品牌內(nèi)化需要組織進(jìn)行相應(yīng)的變革，通過組織各機(jī)構(gòu)的完善來創(chuàng)造品牌；Allan，S，（2004）認(rèn)為基于組織的品牌內(nèi)化本質(zhì)上是企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變，通過使組織分享的價(jià)值觀與品牌價(jià)值達(dá)成協(xié)調(diào)來為組織變革提供保障；Lings I.N.和Machtiger.B.（2004）則認(rèn)為企業(yè)品牌內(nèi)化失敗的根本原因在于企業(yè)在品牌塑造過程中過多地強(qiáng)調(diào)品牌溝通和意識(shí)改變，其實(shí)這只是停留在表面，真正的品牌內(nèi)化應(yīng)通過組織變革實(shí)現(xiàn)，要進(jìn)入到企業(yè)的內(nèi)部管理系統(tǒng)。因此，劉紅霞、韓嫄（2009）在構(gòu)建中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)模型中，將企業(yè)內(nèi)部品牌組織管理作為一項(xiàng)重要指標(biāo)。因此，組織品牌內(nèi)化研究的核心問題也有兩個(gè)：其一，組織品牌內(nèi)化程度通過哪些方面來體現(xiàn)、評(píng)估；其二，組織系統(tǒng)中的要素錯(cuò)綜復(fù)雜，驅(qū)動(dòng)組織品牌內(nèi)化的主導(dǎo)要素有哪些。
通過對(duì)文獻(xiàn)梳理，筆者將組織品牌內(nèi)化的驅(qū)動(dòng)因素歸納為以下幾個(gè)方面：
（1）組織內(nèi)部品牌編碼清晰度。即組織所提倡的品牌價(jià)值觀念是否能夠被組織全體員工理解?；陬櫩偷钠放埔厝绾卧诮M織內(nèi)部進(jìn)行解釋和溝通成為學(xué)者們關(guān)注的問題（Keller，1999；Bergstrom et al.，2002；Allan，2004）。組織內(nèi)部的品牌編碼除了常規(guī)的在組織內(nèi)部建立適合組織成員學(xué)習(xí)和掌握的品牌口號(hào)、可視化品牌標(biāo)識(shí)等，還包括從組織內(nèi)部品牌說明和指導(dǎo)的角度提出品牌真言（Brand mantra）概念，它能夠簡(jiǎn)短、精要地說明品牌定位的要旨和精神，可以為企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品生產(chǎn)、組織活動(dòng)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等各項(xiàng)工作提供指導(dǎo)（Keller，1999）。
（2）組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌的關(guān)注度。組織領(lǐng)導(dǎo)對(duì)組織品牌的關(guān)注是品牌組織內(nèi)化的一個(gè)重要體現(xiàn)。實(shí)證研究證實(shí)領(lǐng)導(dǎo)者形象與企業(yè)品牌形象是緊密相關(guān)的（Rolke，2004）。領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人特質(zhì)能夠提升品牌的附加價(jià)值，從一定程度上說，領(lǐng)導(dǎo)者就代表了企業(yè)的品牌。此外，在品牌工作中，由于領(lǐng)導(dǎo)者引領(lǐng)品牌設(shè)想的內(nèi)容（Berson et al.，2001；Awamleh和Gardner，1999），如品牌的核心價(jià)值、品牌的目標(biāo)，如果制定得好，可以提升員工對(duì)于現(xiàn)實(shí)與理想工作差距的緊張感，促進(jìn)員工積極投入減小差距。另外，在組織內(nèi)的社會(huì)互動(dòng)中，領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于內(nèi)部溝通具有積極的作用，這主要通過言語(yǔ)溝通（de Chernatony和Vallaster，2005）和非言語(yǔ)溝通（Bandura，1977）對(duì)員工施加影響。如果領(lǐng)導(dǎo)者表現(xiàn)出對(duì)品牌建設(shè)的關(guān)心，發(fā)自內(nèi)心的理解品牌承諾，相信員工的能力，可以極大地鼓勵(lì)員工在思想上、情感上和行動(dòng)上內(nèi)化品牌。
（3）組織內(nèi)部品牌溝通系統(tǒng)的完備度。內(nèi)部溝通是組織成員分享品牌價(jià)值并且把品牌價(jià)值與自身工作緊密聯(lián)系起來的過程，相關(guān)研究主要從溝通的形式和渠道上進(jìn)行了探討。Burmann和Zeplin（2005）提出了3種內(nèi)部溝通的形式：中心溝通、垂直溝通和水平溝通。Zucker（2002）、Causon（2004）等人還從溝通渠道上進(jìn)行了區(qū)分，除了正式的溝通渠道，非正式的溝通渠道，如有形展示、環(huán)境風(fēng)格、內(nèi)部刊物都可以促進(jìn)品牌信息的分享，這種渠道在潛移默化中給予熏陶，往往比正式溝通更易于組織成員的接受。
（4）組織內(nèi)部品牌管理機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)度。組織品牌內(nèi)化的目的就是要各部門為了實(shí)現(xiàn)一個(gè)完整的顧客體驗(yàn)而通力合作，但現(xiàn)實(shí)情況是部門分割，各自為政。Chris Macrae（1996）和Mark David Uncles（1997）強(qiáng)調(diào)內(nèi)部部門分割是目前品牌建設(shè)中的主要問題，要解決這一問題，就要探索跨職能的部門要按照品牌來進(jìn)行整合和重構(gòu)。Mc William和Dumas（1997）認(rèn)為來自不同部門和背景的經(jīng)理，必須針對(duì)品牌建設(shè)問題一起合作，而不能根據(jù)部門利益各自為政。Veloutsou和Panigyrakis（2001）提出了跨功能團(tuán)隊(duì)的概念，企業(yè)通過成立品牌管理團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)各個(gè)部門工作以建立整合的品牌，品牌管理團(tuán)隊(duì)受品牌經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)和指揮。Burmann和Zeplin（2005）建議設(shè)立品牌執(zhí)行委員會(huì)，由各部門主管組成，以常規(guī)會(huì)議的形式討論品牌管理問題和解決方法。
（5）組織文化與品牌文化的融合度。組織文化一致被認(rèn)定是品牌內(nèi)化中不可缺少的要素，因?yàn)樗軌蛴绊懡M織成員的感知、想法、解釋、決策和行為，從而幫助品牌價(jià)值深植組織成員的意識(shí)中，因此品牌內(nèi)化必須具備組織文化與品牌價(jià)值的協(xié)同。
關(guān)于組織品牌內(nèi)化的結(jié)果表現(xiàn)，相關(guān)研究對(duì)組織品牌內(nèi)化的狀態(tài)并沒有進(jìn)行清晰的界定。綜合上述相關(guān)研究，筆者認(rèn)為組織品牌內(nèi)化的狀態(tài)和程度應(yīng)歸納為：組織領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌高度關(guān)注，品牌內(nèi)部識(shí)別系統(tǒng)清晰，品牌理念能被全體員工所理解，品牌管理組織機(jī)構(gòu)合理，組織各部門能夠?yàn)榱祟櫩推放企w驗(yàn)而通力合作，最終實(shí)現(xiàn)組織文化與品牌文化的高度融合。相比于員工品牌內(nèi)化而言，組織品牌內(nèi)化不僅包括了員工對(duì)品牌的認(rèn)同和行為，而且包括了組織領(lǐng)導(dǎo)、組織機(jī)構(gòu)、組織文化、組織環(huán)境等對(duì)品牌的認(rèn)同和行為。
五、組織及員工品牌內(nèi)化的整體概念模型
品牌內(nèi)化過程常常被視作單一的員工品牌內(nèi)化過程或者組織品牌內(nèi)化過程。對(duì)此，De Chematony（2006）認(rèn)為雖然員工品牌內(nèi)化與組織品牌內(nèi)化各自的重點(diǎn)不同，但它們并不是相互割裂的，而是品牌內(nèi)化過程的兩個(gè)階段。因此，他把品牌內(nèi)化過程區(qū)分為企業(yè)的控制階段和員工的理解階段（見圖4）。在企業(yè)控制階段，品牌內(nèi)化工作基于組織層面，企業(yè)要進(jìn)行管理系統(tǒng)的調(diào)整和改進(jìn)，組織內(nèi)部各個(gè)部門都要提供相應(yīng)的支持，在這一階段，品牌需要被編碼，成為員工可以理解的形式；而在員工理解的階段，品牌內(nèi)化工作基于員工層面，他們?cè)谙掌髽I(yè)品牌價(jià)值的同時(shí)要將其與自身的工作緊密聯(lián)系起來，使品牌與行為達(dá)成一致。
在上述對(duì)品牌員工內(nèi)化和品牌組織內(nèi)化進(jìn)行綜述和分析的基礎(chǔ)上，筆者將品牌組織內(nèi)化和品牌員工內(nèi)化之間的關(guān)系進(jìn)行了進(jìn)一步的整合，提出了一個(gè)品牌內(nèi)化的整體概念模型（見圖5）。
圖5進(jìn)一步明確了員工品牌內(nèi)化與組織品牌內(nèi)化之間不僅是階段關(guān)系，更是因果關(guān)系，組織品牌內(nèi)化是員工品牌內(nèi)化的基礎(chǔ)，組織品牌內(nèi)化不到位，那么對(duì)員工的品牌培訓(xùn)、品牌溝通、品牌激勵(lì)將無從談起。組織品牌內(nèi)化首先要將對(duì)員工進(jìn)行品牌培訓(xùn)的內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)合理的編碼，要能被在組織內(nèi)部擔(dān)當(dāng)不同角色的員工所理解；其次，組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌關(guān)注、品牌內(nèi)部溝通系統(tǒng)等將對(duì)員工品牌溝通、員工品牌激勵(lì)產(chǎn)生較大影響；最后，組織內(nèi)部品牌管理機(jī)構(gòu)的建立，為員工品牌內(nèi)化提供了組織保障。當(dāng)然，員工品牌內(nèi)化還受到一些組織外部因素的影響，例如員工自我概念、人格特征等，這些因素對(duì)員工對(duì)品牌知識(shí)、品牌認(rèn)同、品牌承諾都會(huì)產(chǎn)生較大影響。
六、結(jié)論及未來研究方向
1 基本結(jié)論
（1）品牌內(nèi)化是實(shí)現(xiàn)顧客品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)條件。在強(qiáng)調(diào)實(shí)際和潛在顧客在品牌戰(zhàn)略中占有決定性地位的背景下，顧客的品牌忠誠(chéng)度沒有得到顯著的提升甚至出現(xiàn)了下降，這主要是因?yàn)槠放票举|(zhì)上是一份心理契約，顧客對(duì)品牌的體驗(yàn)需要企業(yè)員工實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，而這需要強(qiáng)化品牌在組織和員工層面的內(nèi)化。因此，品牌內(nèi)化是實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)條件，品牌不能在組織及員工層面內(nèi)化，顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)就沒有根基。
（2）基于員工的品牌內(nèi)化關(guān)注內(nèi)化的結(jié)果和過程，即員工品牌表現(xiàn)和驅(qū)動(dòng)員工品牌內(nèi)化的主導(dǎo)因素。員工品牌內(nèi)化程度可以通過員工的品牌知識(shí)、品牌認(rèn)同、品牌承諾和品牌行為等來進(jìn)行鑒定。員工品牌內(nèi)化的驅(qū)動(dòng)因素主要包括組織內(nèi)部因素：?jiǎn)T工品牌培訓(xùn)、員工品牌激勵(lì)、員工品牌溝通和組織外部因素：品牌形象、品牌聲譽(yù)、品牌定位、品牌傳播等。
（3）相對(duì)于基于員工的品牌內(nèi)化，基于組織的品牌內(nèi)化更加關(guān)注企業(yè)全局問題。組織品牌內(nèi)化的驅(qū)動(dòng)要素主要包括組織內(nèi)部的品牌編碼、組織領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌的關(guān)注程度、組織文化與品牌文化的協(xié)同、組織品牌管理機(jī)構(gòu)、組織品牌溝通系統(tǒng)等因素。組織品牌內(nèi)化程度主要從組織整體層面來對(duì)品牌編碼是否清晰、品牌理念是否被認(rèn)同、品牌管理組織是否健全等方面來鑒定。
（4）組織品牌內(nèi)化是員工品牌內(nèi)化的基礎(chǔ)?；趩T工和基于組織的品牌內(nèi)化并不是相互割裂的，在一定程度上有所聯(lián)系，前者更多涉及員工理解層面，而后者更多涉及企業(yè)控制層面。組織品牌內(nèi)化是員工品牌內(nèi)化的基礎(chǔ)，沒有組織層面對(duì)品牌的編碼和統(tǒng)一規(guī)劃，組織內(nèi)部的員工就會(huì)對(duì)品牌顯得無所適從，就很難對(duì)品牌進(jìn)行理解和溝通等。
[摘 要] 許多世界著名企業(yè)的成長(zhǎng)經(jīng)歷告訴我們,品牌成為當(dāng)今世界推動(dòng)企業(yè)前進(jìn)的重要?jiǎng)恿?。本文?duì)品牌成長(zhǎng)的理論進(jìn)行了總結(jié)與評(píng)析,提出了品牌也需科學(xué)的發(fā)展觀,界定了可持續(xù)成長(zhǎng)型品牌的內(nèi)涵與特性,在此基礎(chǔ)上分析驅(qū)動(dòng)品牌可持續(xù)成長(zhǎng)的作用機(jī)理的五種力量,將品牌的環(huán)境適應(yīng)力、品牌的競(jìng)爭(zhēng)力、品牌的文化力、品牌的市場(chǎng)力、品牌的管理力納入一個(gè)分析架構(gòu),這對(duì)我國(guó)企業(yè)的品牌管理工作有重要的意義與價(jià)值。
[關(guān)鍵詞] 品牌可持續(xù)成長(zhǎng) 品牌的環(huán)境適應(yīng)力 品牌的競(jìng)爭(zhēng)力 品牌的文化力 品牌的市場(chǎng)力 品牌的管理力
在經(jīng)濟(jì)全球化的今天,品牌對(duì)于企業(yè)的重要性已被廣泛接受和重視,然而,實(shí)現(xiàn)品牌的快速成長(zhǎng)有時(shí)是很容易的事情,而要實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)成長(zhǎng)就不是一蹴而就的事了。許多品牌不是曇花一現(xiàn)就是默默無聞,真正能持續(xù)存活又具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌少之又少。原因何在?搞清楚這個(gè)問題,對(duì)促進(jìn)我國(guó)企業(yè)品牌健康可持續(xù)成長(zhǎng)有重要的意義與價(jià)值。
一、品牌成長(zhǎng)的四種觀點(diǎn)綜述與評(píng)析
1.品牌成長(zhǎng)的四種觀點(diǎn)綜述
(1)劉仲康的品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略路徑。劉仲康認(rèn)為所謂品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略,是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其所確定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),努力使產(chǎn)品品牌由一定的市場(chǎng)范圍擴(kuò)大到更大的市場(chǎng)范圍,獲得不斷發(fā)展所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。并提出了制定相互聯(lián)系、相互依存的兩種類型的成長(zhǎng)戰(zhàn)略,即品牌升級(jí)成長(zhǎng)戰(zhàn)略和品牌成長(zhǎng)途徑戰(zhàn)略。品牌升級(jí)成長(zhǎng)戰(zhàn)略指由一般品牌成長(zhǎng)為一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌有一個(gè)升級(jí)過程,即地方級(jí)名牌戰(zhàn)略――地區(qū)級(jí)名牌戰(zhàn)略――國(guó)家級(jí)名牌戰(zhàn)略――國(guó)際級(jí)名牌戰(zhàn)略――世界級(jí)名牌戰(zhàn)略。隨著品牌的升級(jí)成長(zhǎng),相應(yīng)地指出四個(gè)品牌的成長(zhǎng)途徑:生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大化成長(zhǎng)戰(zhàn)略――經(jīng)營(yíng)集團(tuán)化成長(zhǎng)戰(zhàn)略――經(jīng)營(yíng)多樣化成長(zhǎng)戰(zhàn)略――經(jīng)營(yíng)國(guó)際化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。
(2)吳興杰的品牌成長(zhǎng)的社會(huì)鏈。吳興杰在品牌成長(zhǎng)的社會(huì)鏈文章中對(duì)品牌的社會(huì)成長(zhǎng)進(jìn)行剖析,認(rèn)為存在著一個(gè)品牌成長(zhǎng)規(guī)律:知名度可信度美譽(yù)度忠誠(chéng)度依賴度,這五個(gè)階段必須循序漸進(jìn),逐級(jí)上升,才能最終登上品牌的最高峰―――依賴性。 指出企業(yè)創(chuàng)立品牌的最終目的:消費(fèi)者對(duì)它的依賴性,就像空氣、陽(yáng)光、水對(duì)于人的生存一樣,只有當(dāng)人們?cè)谙M(fèi)中對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生了依賴性,這個(gè)產(chǎn)品的品牌成長(zhǎng)才登上了最高峰。
(3)曹興、蔣萍的基于生態(tài)論原理的企業(yè)品牌周期成長(zhǎng)路徑。曹興、蔣萍在企業(yè)品牌生成機(jī)理論綱這篇文章中指出企業(yè)品牌是―個(gè)生態(tài)系統(tǒng),任何品牌的形成都是適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的結(jié)果,當(dāng)環(huán)境因素發(fā)生變化的時(shí)候,我們應(yīng)該以一種權(quán)變的眼光和思維對(duì)品牌要素及其支持體系作出調(diào)整。以品牌認(rèn)知度為標(biāo)準(zhǔn),可以將品牌生命周期劃分為導(dǎo)入期、知曉期、知名期和衰退期。企業(yè)應(yīng)該在不同的時(shí)期實(shí)施不同的品牌管理策略,才能延長(zhǎng)品牌知名期和提升品牌價(jià)值。
(4)陳勁松的品牌成長(zhǎng)的生命軌跡。陳勁松在的企業(yè)品牌成長(zhǎng)與整合模型研究這篇文章中提出了從品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的程序或步驟角度把品牌成長(zhǎng)分為四個(gè)階段,即品牌孕育階段、品牌誕生階段、品牌成長(zhǎng)階段和品牌成熟階段并指出四階段的特征及相應(yīng)企業(yè)的品牌管理工作任務(wù)。
2.品牌成長(zhǎng)四種觀點(diǎn)的評(píng)析
上述四位作者關(guān)于品牌成長(zhǎng)的論述各有側(cè)重點(diǎn),互為補(bǔ)充,對(duì)我們的理論研究和企業(yè)實(shí)戰(zhàn)工作都具有重要指導(dǎo)價(jià)值。
劉仲康指出的關(guān)于伴隨品牌知名度的提升的品牌成長(zhǎng)的戰(zhàn)略路徑即生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大化成長(zhǎng)戰(zhàn)略――經(jīng)營(yíng)集團(tuán)化成長(zhǎng)戰(zhàn)略――經(jīng)營(yíng)多樣化成長(zhǎng)戰(zhàn)略――經(jīng)營(yíng)國(guó)際化成長(zhǎng)戰(zhàn)略,成為許多企業(yè)走上國(guó)際市場(chǎng)的通行做法。
吳興杰的品牌成長(zhǎng)社會(huì)鏈主要從社會(huì)心理學(xué)角度探討品牌如何一步一步占據(jù)人的心靈并指出品牌的最高境界在于成了消費(fèi)者心目中的“偶像”、“伴侶”,他提出品牌成長(zhǎng)的五階段的“五個(gè)度” 也是成為衡量一個(gè)品牌的價(jià)值的重要指標(biāo)。
曹興、蔣萍運(yùn)用生態(tài)學(xué)原理分析企業(yè)品牌的成長(zhǎng)過程,指出品牌也有生命周期,并以品牌認(rèn)知度為標(biāo)準(zhǔn),將品牌生命周期劃分為導(dǎo)入期、知曉期、知名期和衰退期。提出企業(yè)的品牌管理策略應(yīng)因時(shí)因地制宜,才能延長(zhǎng)品牌知名期和提升品牌價(jià)值。這就要求企業(yè)的品牌管理工作要結(jié)合本企業(yè)實(shí)際情況,對(duì)明確品牌工作重點(diǎn)具有重要的實(shí)際指導(dǎo)意義。
陳勁松從品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的程序或步驟角度把品牌成長(zhǎng)分為孕育、誕生、成長(zhǎng)和成熟四個(gè)階段,這對(duì)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的生命周期來開展品牌營(yíng)銷工作具有重要意義。
但是上述四位作者的觀點(diǎn)都是從品牌的成長(zhǎng)路徑來闡述的品牌的成長(zhǎng)階段,都沒有從科學(xué)發(fā)展觀角度論述品牌的可持續(xù)成長(zhǎng)問題,品牌也需要科學(xué)的發(fā)展觀。驅(qū)動(dòng)品牌的可持續(xù)成長(zhǎng)有何特性和規(guī)律可尋,探求它的成長(zhǎng)機(jī)理無疑對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌管理工作具有重要意義。
二、可持續(xù)成長(zhǎng)品牌的內(nèi)涵與特性
品牌生命周期理論認(rèn)為,自然界的動(dòng)植物總是要經(jīng)歷“出生一生長(zhǎng)發(fā)育一成熟穩(wěn)定―衰退死亡”的生命過程,品牌一樣也有生命,也就會(huì)遵循孕育期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等發(fā)展過程中品牌的市場(chǎng)生命活動(dòng)規(guī)律。
根據(jù)品牌市場(chǎng)生命長(zhǎng)短把市場(chǎng)上的品牌劃分為四類:
(1)曇花一現(xiàn)型品牌。它的生命周期非常短暫,往往只經(jīng)歷了孕育期,或者經(jīng)歷了孕育期和成長(zhǎng)期,而未能進(jìn)入成熟期就在市場(chǎng)上消失掉。(2)發(fā)育不良型品牌(或稱為侏儒型品牌)。這類品牌在市場(chǎng)存活的壽命不短,總是能夠在市場(chǎng)上尋找到生存空間,但總像一個(gè)長(zhǎng)不大的孩子,不能獲得足夠的品牌力量在市場(chǎng)上“呼風(fēng)喚雨”。我國(guó)的許多“中華老字號(hào)”品牌就屬這類。(3)未老先衰型品牌。在成熟期到來之前或者經(jīng)歷短暫的成熟期后就迅速進(jìn)入衰退階段。它們像是吃了催熟的激素一樣快速成長(zhǎng),由于打破了自身的成長(zhǎng)規(guī)律,在市場(chǎng)上存活時(shí)間不長(zhǎng)就變得垂垂老矣。如曾經(jīng)的“標(biāo)王”秦池、愛多、三株等品牌。(4)可持續(xù)成長(zhǎng)型品牌(也稱為青春永駐型品牌)。由于企業(yè)不斷為品牌注入新的活力,這類品牌能在市場(chǎng)中長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)存活。這類品牌具有環(huán)境適應(yīng)能力強(qiáng)、品牌內(nèi)涵豐富、、高的市場(chǎng)份額、高市場(chǎng)溢價(jià)和高顧客滿意度與忠誠(chéng)度以及擁有極高的品牌價(jià)值等特性,如可口可樂、奔馳等世界著名品牌。
三、驅(qū)動(dòng)品牌可持續(xù)成長(zhǎng)的作用機(jī)理的五種力量分析
企業(yè)是在一定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境中生存和發(fā)展。企業(yè)品牌的成長(zhǎng)首先需要特殊的環(huán)境,這種環(huán)境就是企業(yè)商業(yè)生態(tài)環(huán)境。品牌個(gè)體首先具有良好的環(huán)境適應(yīng)能力,才能提高企業(yè)品牌與企業(yè)生態(tài)的協(xié)同進(jìn)化能力,這是實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)成長(zhǎng)的首要因素。為此我們把驅(qū)動(dòng)品牌可持續(xù)成長(zhǎng)的因素分為兩大類:來自品牌內(nèi)在的自身因素和外在的環(huán)境因素。品牌自身的因素又體現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)力、品牌的文化力、品牌的市場(chǎng)力、品牌管理力。本文將品牌的環(huán)境適應(yīng)力、品牌的競(jìng)爭(zhēng)力、品牌的文化力、品牌的市場(chǎng)力、品牌的管理力納入一個(gè)分析架構(gòu),簡(jiǎn)稱為驅(qū)動(dòng)品牌可持續(xù)成長(zhǎng)的作用機(jī)理的五種力量。
1.作用機(jī)理之一:和諧的品牌環(huán)境適應(yīng)力
品牌環(huán)境適應(yīng)力是指品牌對(duì)環(huán)境變化所體現(xiàn)出的調(diào)整適應(yīng)能力。品牌是在一定的復(fù)雜多變的商業(yè)生態(tài)環(huán)境中成長(zhǎng)起來的,為提高品牌的適應(yīng)能力,需要我們政府和企業(yè)以及全社會(huì)為品牌的健康持續(xù)成長(zhǎng)建立和諧的關(guān)系環(huán)境。由兩方面的內(nèi)容構(gòu)成:
(1)政府大力支持品牌發(fā)展的制度環(huán)境。品牌的成長(zhǎng)需要政府的主導(dǎo)作用。根據(jù)我國(guó)國(guó)家“十一五”規(guī)劃,規(guī)劃中明確提出實(shí)施品牌戰(zhàn)略的主要目標(biāo)和重點(diǎn)培育方向以及主要對(duì)策。要求加強(qiáng)對(duì)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的組織領(lǐng)導(dǎo),完善法規(guī),加強(qiáng)政策引導(dǎo)和扶持,努力營(yíng)造有利于自主品牌健康可持續(xù)成長(zhǎng)的環(huán)境,這對(duì)我國(guó)本土品牌的成長(zhǎng)起到了不可低估的推動(dòng)作用。
(2)品牌企業(yè)與利益相關(guān)者的和諧生態(tài)環(huán)境。生態(tài)學(xué)原理認(rèn)為生物只有在生態(tài)環(huán)境中培育出協(xié)同進(jìn)化的關(guān)系才能生存,品牌處于一個(gè)商業(yè)生態(tài)環(huán)境中,必須注意培養(yǎng)與市場(chǎng)生態(tài)中其他伙伴的關(guān)系。即要求品牌企業(yè)要與利益相關(guān)者(利益相關(guān)者包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商及廣告商以及同行競(jìng)爭(zhēng)者等)保持和諧的關(guān)系,這樣才能為品牌的協(xié)同發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。
2.作用機(jī)理之二:核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)力
品牌競(jìng)爭(zhēng)力指的是企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),主要由企業(yè)家素質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量三個(gè)基本要素構(gòu)成。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是品牌可持續(xù)成長(zhǎng)的根基,如果企業(yè)沒有過硬的核心品牌競(jìng)爭(zhēng)力,那么品牌的可持續(xù)成長(zhǎng)將成為無根之木。
任何一個(gè)品牌成長(zhǎng)的背后都有一批優(yōu)秀的企業(yè)家。從一定意義上講,企業(yè)家數(shù)量的多少、素質(zhì)的高低決定著一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)的品牌孕育和體現(xiàn)程度。驅(qū)動(dòng)品牌可持續(xù)成長(zhǎng)離不開卓越的企業(yè)家的功勞,因?yàn)閮?yōu)秀的企業(yè)家好像總是先知先覺,總能敏銳的把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),引導(dǎo)市場(chǎng)趨向。
當(dāng)然,品牌的競(jìng)爭(zhēng)力因素最具活力主要來源于技術(shù):技術(shù)創(chuàng)新是品牌建立和發(fā)展的基礎(chǔ),也是保證產(chǎn)品和品牌質(zhì)量的手段;產(chǎn)品質(zhì)量又是品牌的基礎(chǔ),沒有一定質(zhì)量保證的產(chǎn)品是不可能形成品牌的。
3.作用機(jī)理之三:傳承的品牌文化力
品牌文化力在企業(yè)品牌可持續(xù)成長(zhǎng)中的重要作用體現(xiàn)的是企業(yè)品牌的文化優(yōu)勢(shì),主要來源于理念,形象和浸透性三個(gè)基本要素。理念作為一種觀念或意識(shí),它是形成品牌文化力的基礎(chǔ);遵循一定的理念來塑造企業(yè),將會(huì)培育出一種企業(yè)形象;倘若這種理念及其塑造的企業(yè)形象具有浸透力,就將贏得廣大的消費(fèi)者和廣闊的市場(chǎng)。
需要特別指出的是,品牌的背后是企業(yè)家精神,是企業(yè)家的價(jià)值觀念的總體表現(xiàn),品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)也成為一種承載著企業(yè)文化的意義或價(jià)值理念的符號(hào)系統(tǒng),不管外在形式如何變化,不變的是品牌的核心價(jià)值理念,這是品牌的精髓。即使品牌所處環(huán)境改變,極具張力的品牌的文化力也會(huì)俘虜消費(fèi)者的心。許多世界級(jí)品牌經(jīng)久不衰的秘籍是始終以獨(dú)特的文化魅力暢銷全世界。
4.作用機(jī)理之四:堅(jiān)實(shí)的品牌市場(chǎng)力
品牌市場(chǎng)力或者市場(chǎng)權(quán)力,是指品牌開拓市場(chǎng)的能力及其在市場(chǎng)上的控制能力,主要由顧客需求的把握、營(yíng)銷策劃能力和品牌忠誠(chéng)度三個(gè)基本要素構(gòu)成。顧客需求的把握是品牌市場(chǎng)力的基礎(chǔ),是開拓市場(chǎng)的前提工作。同時(shí),營(yíng)銷作為傳播品牌的優(yōu)勢(shì)和形象的途徑,也是開拓市場(chǎng)的重要手段。倘若把握住顧客的需求,還需要通過強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段,將品牌形象及品牌價(jià)值傳遞給消費(fèi)者,并努力培育企業(yè)與消費(fèi)者之間的契約關(guān)系。
品牌是消費(fèi)者認(rèn)可的結(jié)果,品牌成長(zhǎng)的過程也是消費(fèi)者信任形成的過程,只有奠定好了消費(fèi)者對(duì)品牌信任的基礎(chǔ),才能提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度,從而有效地形成市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)力,不斷地鞏固和開拓市場(chǎng)。
5.作用機(jī)理之五:整合的品牌管理力
品牌的管理力是指企業(yè)在品牌的經(jīng)營(yíng)過程中表現(xiàn)出來對(duì)品牌管理能力的綜合體現(xiàn),它主要由品牌的定位系統(tǒng)管理、品牌營(yíng)銷傳播管理和品牌的危機(jī)管理三個(gè)方面構(gòu)成。品牌的定位管理是前提,品牌的營(yíng)銷傳播必須與品牌定位統(tǒng)一起來,品牌的危機(jī)管理能力的強(qiáng)弱關(guān)系到品牌生死存亡,良好的品牌危機(jī)管理能力總能讓品牌渡過難關(guān)。強(qiáng)大的品牌的管理力是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌所必備的,能為品牌的可持續(xù)成長(zhǎng)保駕護(hù)航。
值得關(guān)注的是:本文提出的驅(qū)動(dòng)品牌可持續(xù)成長(zhǎng)的五力模型中(品牌環(huán)境適應(yīng)力、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、品牌文化力、品牌市場(chǎng)力、品牌管理力)的五種力量不是單獨(dú)存在,而是彼此整合,形成一個(gè)合力,共同驅(qū)動(dòng)品牌的可持續(xù)成長(zhǎng),其中若有任一力量的不協(xié)調(diào)配合都會(huì)影響品牌的可持續(xù)成長(zhǎng)能力。
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關(guān)鍵詞：B2B企業(yè) 品牌管理 品牌形象 品牌傳播
引言：
在產(chǎn)品多樣、信息極為豐富的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌能有效地使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)在同行業(yè)中有所區(qū)別。品牌正在超于價(jià)格、產(chǎn)品等競(jìng)爭(zhēng)因素，成為企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)中最有生命力、最有差異性的競(jìng)爭(zhēng)手段。
但是企業(yè)對(duì)于品牌的管理更多的出現(xiàn)在消費(fèi)品市場(chǎng)。學(xué)者對(duì)于品牌管理的研究也主要集中B2C[]領(lǐng)域里。國(guó)外學(xué)者對(duì)品牌管理的研究主要有：
（1）品牌形象理論。該理論指出創(chuàng)造差異化產(chǎn)品以及每一廣告都是對(duì)其品牌形象的長(zhǎng)期投資。（2）品牌定位理論。在顧客頭腦里給產(chǎn)品定位。（3）品牌資產(chǎn)論[ 代表人物大衛(wèi).-A-艾克。]。品牌知曉、品牌知名、品牌美譽(yù)、品牌忠誠(chéng)和其他獨(dú)有資產(chǎn)是構(gòu)筑品牌的五大元素。（4）品牌關(guān)系理論[ 代表人物T-鄧肯和莫瑞蒂，他提出用8個(gè)指標(biāo)來評(píng)價(jià)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系]。從品牌與消費(fèi)者的角度研究，強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)動(dòng)協(xié)同效應(yīng)。（5）品牌戰(zhàn)略理論[ 代表人物美國(guó)著名品牌管理方面專家凱文·凱勒教授。他認(rèn)為戰(zhàn)略品牌管理是對(duì)建立、維護(hù)和鞏固
]。（6）品牌生態(tài)系統(tǒng)理論[ 代表人物菲利普·科特勒，]。
我國(guó)學(xué)者、專家在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大背景下，在借鑒國(guó)外品牌管理理論的基礎(chǔ)上，探索出了一些研究成果。
包括蘇曉東等人提出的720“品牌管理”、“易難7F”品牌管理、MBC品牌管理模式等。
相對(duì)于B2C領(lǐng)域，以同質(zhì)化大眾大宗商品或針對(duì)特殊市場(chǎng)的B2B[]領(lǐng)域中，品牌管理很少被提及，研究者較少。
中國(guó)民營(yíng)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中雖然意識(shí)到品牌管理的重要性，但是在具體的實(shí)施中，還是存在著很多問題，本文通過理論分析、個(gè)案研究等方法，以中國(guó)民營(yíng)B2B企業(yè)中的廣州市萬綠達(dá)集團(tuán)有限公司[]為研究對(duì)象，通過對(duì)萬綠達(dá)集團(tuán)內(nèi)部員工、合作企業(yè)進(jìn)行問卷調(diào)查以及對(duì)萬綠達(dá)集團(tuán)高管進(jìn)行深度訪談，分析其在品牌管理中存在的問題，提出筆者個(gè)人的建議，對(duì)于民營(yíng)B2B企業(yè)有一定的借鑒意義。
B2B企業(yè)進(jìn)行品牌管理的重要性
在B2B市場(chǎng)中，品牌同樣能夠幫顧客識(shí)別產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)，將他們與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開，萊昂多.李維特曾在《市場(chǎng)全球化》一文中指出，公司利用“簡(jiǎn)單和標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)濟(jì)性”為全球產(chǎn)品訂制的價(jià)格甚至可以低于當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者?！皼]有人例外，也沒有什么可以阻止這一過程”。他認(rèn)為，“隨著世界市場(chǎng)的消費(fèi)偏好及其構(gòu)成日益嚴(yán)重的同質(zhì)化，世界上的一切將變得越來越彼此相像?！保黄放埔廊皇莻鞑ギa(chǎn)品或服務(wù)所能提供的有效的、引人注意的手段；品牌可以對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量有所保證，增加顧客的感知價(jià)值，從而減少購(gòu)買決策所涉及的風(fēng)險(xiǎn)以及復(fù)雜性。
具體來講，一在提高信息效率方面。品牌使顧客更容易收集、加工與產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的信息。制造商、產(chǎn)品原產(chǎn)地等信息以品牌的形式集中出現(xiàn)，有利于B2B企業(yè)在新的或是混亂的產(chǎn)品大環(huán)境中取得市場(chǎng)，還可使產(chǎn)品具有認(rèn)知價(jià)值，顧客能夠快速的辨識(shí)、選擇自己信任的品牌。
二在減少風(fēng)險(xiǎn)方面，一旦顧客選擇了具有品牌化的產(chǎn)品，就大大降低了做出錯(cuò)誤購(gòu)買決策的方向的風(fēng)險(xiǎn)。品牌使客戶相信產(chǎn)品的預(yù)期性能良好，并為產(chǎn)品利益提供可持續(xù)的暗示。特別是在B2B領(lǐng)域，企業(yè)的客戶希望避免風(fēng)險(xiǎn)，而品牌恰恰能夠幫助其確保購(gòu)買決策的合理性。
三在增加價(jià)值，創(chuàng)造形象利益方面。企業(yè)通過某個(gè)品牌向世界展現(xiàn)的不僅是員工，而是整個(gè)企業(yè)的形象，對(duì)于其顧客而言，品牌為他們提供了自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，增加了企業(yè)的附加值。
因此，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和周到的服務(wù)對(duì)B2B企業(yè)已經(jīng)不夠了，只有樹立品牌，創(chuàng)造差異化，使高度無差異的產(chǎn)品、服務(wù)“與眾不同”，從而獲取更多的溢價(jià)，擁有更多的抵抗力量面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在此環(huán)境中，B2B領(lǐng)域里的品牌管理顯得尤為重要。
二、萬綠達(dá)集團(tuán)品牌管理現(xiàn)狀
對(duì)于萬綠達(dá)集團(tuán)的品牌管理，本文主要從其內(nèi)外部品牌管理的幾個(gè)方面入手，對(duì)其品牌形象、品牌傳播、品牌監(jiān)管測(cè)量等進(jìn)行了研究分析。
（一）品牌形象
品牌名稱、標(biāo)志、口號(hào)等被組合在一起就形成了公司的視覺識(shí)別系統(tǒng)，成為了公司的品牌形象。這些品牌要素是視覺的，可以用來辨別、差別化企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，反映了一個(gè)公司的企業(yè)文化和品牌本質(zhì)。萬綠達(dá)集團(tuán)的品牌形象設(shè)計(jì)具有一定的關(guān)聯(lián)性、可識(shí)別性，但是萬綠達(dá)的品牌形象不夠具體，獨(dú)特性不強(qiáng)。
從萬綠達(dá)集團(tuán)的品牌名稱、標(biāo)志來看。品牌名稱“萬綠達(dá)”中的綠與企業(yè)所從事的再生資源行業(yè)相關(guān)聯(lián)，同時(shí)也表明公司致力于為顧客創(chuàng)造綠色，為社會(huì)提供更綠色環(huán)保的環(huán)境。而且萬綠達(dá)集團(tuán)的標(biāo)志主體也采用綠色，使品牌名稱與標(biāo)志相統(tǒng)一。這一品牌名稱向產(chǎn)品、服務(wù)的利益相關(guān)者提供了重要的信息，在B2B市場(chǎng)中產(chǎn)生了積極地品牌聯(lián)想。在識(shí)別性上，萬綠達(dá)的品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)具有一定的可識(shí)別性，易于記憶。在員工問卷中有98.5%的被訪員工能夠準(zhǔn)確辨別出萬綠達(dá)的品牌標(biāo)志，對(duì)于萬綠達(dá)的品牌口號(hào)設(shè)計(jì)的辨認(rèn)中，95.6%的被訪員工能夠準(zhǔn)確判斷出萬綠達(dá)的口號(hào)“讓世界更美麗”。
但是萬綠達(dá)集團(tuán)的品牌形象獨(dú)特性不強(qiáng)，在眾多的同質(zhì)產(chǎn)品中沒有形成差異化、做到與眾不同。品牌口號(hào)對(duì)于顧客并不易于理解和接受，它不能像匯豐銀行“世界的當(dāng)?shù)劂y行”、新加坡航空公司“飛翔的絕妙體驗(yàn)”那樣能夠表現(xiàn)公司的定位、個(gè)性以及品牌的本質(zhì)，萬綠達(dá)的口號(hào)“讓世界更美麗”并不能很好的將其與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別。萬綠達(dá)集團(tuán)高層在訪談中也表示對(duì)品牌口號(hào)要重新創(chuàng)造，“希望有更加生動(dòng)、形象、直觀的口號(hào)”。
（二）品牌傳播
產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)在需要強(qiáng)調(diào)功能性產(chǎn)品的品牌價(jià)值的時(shí)候，也認(rèn)識(shí)到了組織購(gòu)買者還會(huì)受到信任、安全等情感因素的影響。品牌傳播能夠幫助企業(yè)建立與組織購(gòu)買者較為親密的聯(lián)系。使情感因素的刺激能夠轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N手段，吸引組織購(gòu)買者注意產(chǎn)品的功能性品牌價(jià)值的存在。在這里本文主要探討的是品牌傳播中的營(yíng)銷傳播、內(nèi)部傳播。
1、營(yíng)銷傳播
營(yíng)銷傳播模式主要包括廣告、公共關(guān)系、促
銷、展銷展覽、直復(fù)營(yíng)銷、人員銷售等。營(yíng)銷傳播的主要任務(wù),一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象,提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。
總體上，作為再生資源的企業(yè)，萬綠達(dá)集團(tuán)有樹立良好企業(yè)形象的意識(shí)，也有意于采取相應(yīng)的營(yíng)銷傳播手段提高品牌的知名度、美譽(yù)度和在行業(yè)內(nèi)的口碑，企業(yè)本身注重品牌形象，企業(yè)責(zé)任感較強(qiáng)，其品牌傳播所達(dá)到的效果得到了合作企業(yè)、員工的肯定，但還有一些不足如具體操作存在問題，在社會(huì)層面上，品牌傳播效果不突出，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任沒有得到很好的傳播。
在萬綠達(dá)集團(tuán)的員工能夠在自身的工作、生活都注意到企業(yè)的形象。將綠色、環(huán)保與企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)相聯(lián)系。其在對(duì)客戶和潛在客戶的面對(duì)面的溝通中傳遞著公司品牌的積極形象，通過良好的企業(yè)、產(chǎn)品形象去得到更多的認(rèn)可。而這一品牌傳播方式也獲得了較好的回報(bào)。在客戶問卷中83%的合作用戶對(duì)萬綠達(dá)的總體表現(xiàn)比較滿意，66.7%的合作用戶對(duì)服務(wù)人員的工作效率較為滿意，66.7%的合作用戶對(duì)服務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)較為滿意，這說明三分之二以上的合作用戶對(duì)萬綠達(dá)的品牌認(rèn)可度較高，萬綠達(dá)的品牌傳播在廠商里獲得了一定成效。
但是萬綠達(dá)集團(tuán)在品牌營(yíng)銷傳播的其他方式、傳播力度上還存在一定的問題。萬綠達(dá)集團(tuán)的品牌傳播模式除了人員銷售、還涉及到了廣告、公共關(guān)系等，但使用的力度不大。早期萬綠達(dá)集團(tuán)更注重實(shí)務(wù)、技術(shù)上的投入，對(duì)品牌傳播傳存在一定的忽視，高層管理者也在訪談中指出沒有很好的利用廣告、公關(guān)等活動(dòng)去擴(kuò)大品牌傳播，在市場(chǎng)上發(fā)出聲音。
作為再生資源行業(yè)的企業(yè)，萬綠達(dá)集團(tuán)本身的企業(yè)性質(zhì)決定了企業(yè)本身將承擔(dān)著較大的社會(huì)責(zé)任，但是由于客觀上綠達(dá)公司從事的商業(yè)貿(mào)易與一般受眾接觸較小，一定程度上不利于萬綠達(dá)品牌的推廣，主觀上公司在品牌傳播中未能很好的傳遞品牌背后相關(guān)公司的信息，因此，萬綠達(dá)集團(tuán)在公眾眼中的企業(yè)的社會(huì)責(zé)任形象并不突出。作為品牌管理的組成部分，萬綠達(dá)集團(tuán)的社會(huì)責(zé)任在使利益相關(guān)者的價(jià)值最大化方面、激發(fā)、強(qiáng)化投資者信心方面沒有發(fā)揮相應(yīng)的作用。
2、內(nèi)部傳播
在企業(yè)中由于職責(zé)和層次上的差異，員工和高層管理者從屬于身份不同的兩個(gè)群體，而他們對(duì)于企業(yè)的品牌管理上的認(rèn)知是有一定差異的。高層管理者相對(duì)可以了解到更多的品牌信息，對(duì)于品牌管理的意識(shí)也比較強(qiáng)；但是普通的員工處于企業(yè)的基層，關(guān)于品牌管理的決策、措施等方面的信息很可能在層層傳達(dá)中有所遺漏或曲解，他們對(duì)于品牌管理的認(rèn)識(shí)與公司的構(gòu)想就會(huì)存在差異，作為與客戶接觸頻率最高的群體，如果員工不能對(duì)公司的品牌管理有正確的認(rèn)知，那么他們?cè)谔崞贰⒎?wù)時(shí)所傳遞給客戶的信息就不能很好的闡釋公司的品牌形象，使客戶無法對(duì)公司的品牌形成穩(wěn)定的感知，進(jìn)而影響到持續(xù)的購(gòu)買決策。因此，在公司內(nèi)部中對(duì)員工的品牌宣傳是影響品牌管理的重要因素。
萬綠達(dá)集團(tuán)內(nèi)部對(duì)于員工的品牌傳播活動(dòng)不多，在被訪員工中，只有不到三成的的人認(rèn)為集團(tuán)有定期進(jìn)行發(fā)放VI手冊(cè)和管理手冊(cè)[]；有40%的人認(rèn)為集團(tuán)內(nèi)部有品牌戰(zhàn)略的宣傳[]；有超過一半的員工對(duì)“企業(yè)是否內(nèi)部宣傳其品牌戰(zhàn)略、是否定期組織品牌知識(shí)學(xué)習(xí)、是否發(fā)放VI手冊(cè)及品牌管理手冊(cè)”表示“沒有”和“不清楚”[]。這說明員工對(duì)于品牌管理、品牌戰(zhàn)略的認(rèn)知程度嚴(yán)重不足，集團(tuán)在品牌內(nèi)部傳播方面沒有足夠的實(shí)踐操作，高層方面的策略制定以及宣傳力度、手法等都存在問題。
（三）品牌監(jiān)管測(cè)量
品牌監(jiān)管是利用建立在數(shù)據(jù)模型基礎(chǔ)上的科學(xué)分析系統(tǒng)對(duì)品牌母體持續(xù)的監(jiān)測(cè)和分析，萬綠達(dá)集團(tuán)有相關(guān)的品牌管理機(jī)構(gòu)，但監(jiān)控效果不明顯，具體操作不專業(yè)、規(guī)范，缺乏有效地監(jiān)管機(jī)制；而在品牌測(cè)量方面，萬綠達(dá)集團(tuán)沒有科學(xué)的品牌測(cè)量指標(biāo)幫助公司管理品牌。
根據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)在萬綠達(dá)集團(tuán)已有一個(gè)由3人組成的品牌管理機(jī)構(gòu)，他的主要職能是落實(shí)集團(tuán)內(nèi)部的品牌管理工作，可以看出，萬綠達(dá)集團(tuán)已經(jīng)在理念上有了品牌監(jiān)控的意識(shí)?？墒窃趯?shí)際操作中，管理機(jī)構(gòu)發(fā)揮的作用并不明顯，品牌監(jiān)管存在漏洞，缺乏一套專業(yè)有效地監(jiān)控機(jī)制，管理操作也不夠科學(xué)、規(guī)范。萬綠達(dá)集團(tuán)的高管表示，集團(tuán)的品牌管理機(jī)構(gòu)發(fā)揮的作用一般[]；在被訪員工中，有50%的被訪員工表示集團(tuán)品牌管理機(jī)構(gòu)發(fā)揮的作用一般，11.8%的被訪員工表示沒發(fā)揮什么作用。[]
顯然，萬綠達(dá)集團(tuán)的品牌管理機(jī)構(gòu)在“消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知監(jiān)測(cè)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的監(jiān)測(cè)、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)測(cè)、對(duì)政策環(huán)境的監(jiān)測(cè)”這四方面沒有清晰地分析思路，不能幫助集團(tuán)迅速整理、分析集團(tuán)數(shù)據(jù)庫(kù)中的大量信息，不能為集團(tuán)的決策者提供必要的數(shù)據(jù)支持。
三結(jié)語(yǔ)
本文針對(duì)中國(guó)目前民營(yíng)B2B企業(yè)在品牌管理方面的現(xiàn)狀，以廣州市萬綠達(dá)集團(tuán)有限公司為研究對(duì)象，在品牌形象、品牌傳播、品牌監(jiān)管測(cè)量方面對(duì)其品牌管理進(jìn)行分析，希望對(duì)廣州市萬綠達(dá)集團(tuán)有限公司以及其他B2B領(lǐng)域的企業(yè)有所幫助。
注釋綜述
本文采用的關(guān)于萬綠達(dá)集團(tuán)的數(shù)據(jù)來源于筆者參與的《1805小組萬綠達(dá)品牌管理》報(bào)告，報(bào)告成員包括暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2010級(jí)研究生王婧妮、方媛、周露霞、金鑫、李越、羅小玲
1、廣州市萬綠達(dá)集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于九十年代初，地處廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)東區(qū)。主營(yíng)于本地區(qū)外資、合資及各類企業(yè)的對(duì)口回收服務(wù)現(xiàn)為：中國(guó)再生資源回收利用協(xié)會(huì)常務(wù)理事單位、中國(guó)塑料再生協(xié)會(huì)理事單位、廣州市再生資源協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)單位、廣州市循環(huán)經(jīng)濟(jì)示范單位。
2、2002年，策劃專家陳放著作《品牌學(xué)》中首次提出將品牌管理上升為一門學(xué)科，并在這本書中提出了MBC(營(yíng)銷系統(tǒng)工程)品牌管理模式。
3、北京易難品牌管理機(jī)構(gòu)總裁梁中國(guó)于2001年9月提出“易難7F”品牌管理模型。
4、艾·里斯和杰克·特勞特在《定位》中介紹了定位理論
5、2002年，蘇曉東等人出版的《720o品牌管理—概念與運(yùn)作》一書中提出""720o品牌管理”
參考文獻(xiàn)：
菲利普·科特勒，弗沃德，《B2B品牌管理》，上海人民出版社，2008
小弗雷德里克·E·韋伯斯特，《BTOB營(yíng)銷戰(zhàn)略》，中央編譯出版社，2008
丁興良，《4E營(yíng)銷工業(yè)品戰(zhàn)略營(yíng)銷新模式》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2008
吳長(zhǎng)順，《工業(yè)品營(yíng)銷管理》，廣東高等教育出版社，2004
張叛，張銳，《品牌生態(tài)學(xué)—品牌理論演化的新趨勢(shì)》外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2003
7、李光斗，
《品牌競(jìng)爭(zhēng)力》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003.
10、菲利普·科特勒，《營(yíng)銷就是區(qū)別的藝術(shù)》，中外管理， 2006. 12
關(guān)鍵詞：旅游品牌；模型；綜述
一、前言
隨著旅游業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)的主體也從旅游資源、旅游產(chǎn)品慢慢過渡到旅游品牌。與之相對(duì)應(yīng)的，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界也開始越來越關(guān)注對(duì)旅游品牌的研究，本文對(duì)這些觀點(diǎn)進(jìn)行了整理，希望能為今后國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究提供有益的借鑒。
二、研究綜述
根據(jù)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的檢索，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)目前在旅游品牌模型方面的研究主要集中在旅游目的地品牌模型、旅游景區(qū)品牌模型、旅游企業(yè)品牌模型、城市旅游品牌模型等四個(gè)方面。
（一）旅游目的地品牌模型
母澤亮（2006）在《旅游目的地品牌系統(tǒng)建設(shè)研究》中提出一個(gè)旅游目的地品牌的建立需要從以下幾個(gè)方面入手：（1）旅游目的地品牌定位；（2）旅游目的地品牌識(shí)別要素設(shè)計(jì)；（3）旅游目的地品牌傳播策略制定和實(shí)施；（4）旅游目的地品牌傳播過程監(jiān)控和管理；（5）旅游目的地品牌形象產(chǎn)生；（6）旅游目的地品牌形象監(jiān)測(cè)；（7）旅游目的地品牌形象調(diào)研診斷；（8）品牌再定位[1]。
陶仕娟、張俊鋒（2007）《旅游地品牌競(jìng)爭(zhēng)力淺析》中對(duì)旅游地品牌競(jìng)爭(zhēng)力的探討采用了“五度模型”（如圖1所示）[2]。
高靜（2009）《旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關(guān)系模型》中對(duì)旅游目的地形象、定位及品牌化的概念進(jìn)行梳理之后提出了圖2所示的關(guān)系模型[3]：
（二）旅游景區(qū)品牌
朱強(qiáng)華，張振超（2004）在《旅游景區(qū)品牌管理模型研究》中對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游品牌管理研究進(jìn)行了梳理，分別從品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌保護(hù)、品牌延伸和品牌創(chuàng)新六個(gè)方面進(jìn)行了分析，得出圖3所示的旅游景區(qū)品牌管理模型圖[4]：
劉建才（2006）在《旅游景區(qū)品牌形象模型研究》中對(duì)品牌的內(nèi)涵和品牌形象模型進(jìn)行了研究，在此基礎(chǔ)上套用了“貝爾模型”，得出了圖4所示的旅游景區(qū)品牌形象模型圖[5]：
何梅青（2008）《民族村寨旅游品牌建設(shè)探討》一文中提出構(gòu)建民族村寨旅游品牌的框架（如圖5）[6]：
（三）旅游企業(yè)品牌模型
蘇北春（2006）《略論旅行社管理中的品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略》中提出從五個(gè)方面打造旅行社的品牌：（1）強(qiáng)化品牌的形象塑造；（2）加強(qiáng)品牌的全面管理；（3）重視品牌的不斷創(chuàng)新；（4）開展品牌的立體營(yíng)銷；（5）加快品牌的體系建設(shè) [7]。
孟慶潔（2007）《品牌旅游企業(yè)塑造之研究》中提出品牌旅游企業(yè)的塑造從以下三個(gè)方面進(jìn)行：（1）定位（品牌旅游企業(yè)的塑造需要三位一體的定位：企業(yè)家定位、企業(yè)定位、企業(yè)市場(chǎng)定位）；（2）品質(zhì)管理（從組織機(jī)構(gòu)、組織效率、流程再造、危機(jī)管理四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)）；（3）塑造企業(yè)文化[8]。
（四）城市旅游品牌模型
易佳莉（2009）《論旅游城市品牌的支撐體系及其建設(shè)》中對(duì)“旅游城市品牌支撐體系”的構(gòu)建進(jìn)行了探討，得出如圖6所示的結(jié)論[9]：
三、研究結(jié)論與展望
（一）研究總結(jié)
1.從研究數(shù)量來看
2002年開始國(guó)內(nèi)有學(xué)者研究旅游品牌模型的構(gòu)建，從那以后這個(gè)方面的研究就一直沒有間斷，2007年是學(xué)者對(duì)旅游品牌構(gòu)建研究比較集中的一年，許多新觀點(diǎn)紛紛涌現(xiàn)。但是總的來說，關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域的學(xué)者數(shù)量還比較少，論文的數(shù)量也較少；
2.從研究方法看
截至到目前，國(guó)內(nèi)旅游品牌模型構(gòu)建的研究方法還是以描述性為主，缺少案例研究、實(shí)證分析等方法。此外，對(duì)于模型構(gòu)建的基礎(chǔ)，大多數(shù)學(xué)者的選擇都是從品牌模型修改而來，不少模型缺少旅游方面的針對(duì)性，可操作性不強(qiáng)；
3.從研究?jī)?nèi)容看
對(duì)旅游景區(qū)品牌構(gòu)建研究的學(xué)者很多，雖然學(xué)者之間對(duì)旅游景區(qū)品牌構(gòu)建模型的看法各不相同，但是仍然存在一些共同的構(gòu)成要素：旅游資源分析（文脈地脈分析）、品牌定位（形象定位）、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)、游客體驗(yàn)（認(rèn)知度、知名度、滿意度、美譽(yù)度）、品牌再定位（品牌提升或創(chuàng)新）、品牌傳播、品牌維護(hù)與管理等。
（二）研究展望
從目前旅游品牌模型構(gòu)建的研究現(xiàn)狀來看，雖然取得了一定的成果，但是也還存在不少的不足，今后這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的研究應(yīng)當(dāng)注意以下的問題：
1.由于旅游品牌對(duì)于旅游經(jīng)營(yíng)者具有重要的實(shí)際意義，因此構(gòu)建模型應(yīng)當(dāng)考慮模型的可操作性，模型構(gòu)建完成后應(yīng)當(dāng)能夠直接指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者品牌構(gòu)建的全過程；
2.由于品牌是區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力武器，因此在考慮構(gòu)建模型時(shí)，應(yīng)重視與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較；
3.由于品牌是消費(fèi)者心目中的形象，因此在未來的研究中，應(yīng)重視心理學(xué)角度的切入，準(zhǔn)確地把握游客的心理才是旅游品牌構(gòu)建的關(guān)鍵。
參考文獻(xiàn)：
[1]母澤亮.旅游目的地品牌系統(tǒng)建設(shè)研究[J].市場(chǎng)觀察,2006(9) 14-15
[2]陶仕娟、張俊鋒. 旅游地品牌競(jìng)爭(zhēng)力淺析[J].科技信息,2007(32)：172-192
[3]高靜.旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關(guān)系模型[J].旅游學(xué)刊，2009（2）：25-29
[4]朱強(qiáng)華，張振超.旅游景區(qū)品牌管理模型研究[J] .桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)2004（6）:27-31
[5]劉建才. 旅游景區(qū)品牌形象模型研究[J].當(dāng)代經(jīng)理人,2006(21)：1424-1425
[6]何梅青.民族村寨旅游品牌建設(shè)探討[J].延安大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）,2008,30(5):69-71
[7]蘇北春.略論旅行社管理中的品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略[J]. 企業(yè)經(jīng)濟(jì),2006(7)：96-98
[8]孟慶潔.品牌旅游企業(yè)塑造之研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007(7): 123-124
[9]易佳莉.論旅游城市品牌的支撐體系及其建設(shè)[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2009（9）：150-151
作者簡(jiǎn)介：邱守明（1979-），男，山東臨沭人，管理學(xué)碩士，研究方向：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，旅游地產(chǎn)，數(shù)字化旅游。
