時(shí)間：2022-03-08 15:14:51
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一、高技術(shù)產(chǎn)品的需求特性
1、引導(dǎo)性需求。高技術(shù)產(chǎn)品大多是由科技發(fā)明所導(dǎo)致，而非市場(chǎng)需求直接推動(dòng)所引起，也不完全受市場(chǎng)需求的約束。高技術(shù)產(chǎn)品是創(chuàng)造新的市場(chǎng)，革命性地改變消費(fèi)習(xí)慣，生活方式和生產(chǎn)方式，故而市場(chǎng)接受程度低，需要通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)方法、技術(shù)和手段對(duì)社會(huì)消費(fèi)加以引導(dǎo)。一般技術(shù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)大多以直接滿足市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)品與市場(chǎng)的吻合度較高，而且，主要是適應(yīng)現(xiàn)有市場(chǎng)，或漸進(jìn)性地改變消費(fèi)習(xí)慣。因此市場(chǎng)接受程度較高。
2、共進(jìn)性需求。高技術(shù)產(chǎn)品在市場(chǎng)推進(jìn)過(guò)程中對(duì)相關(guān)技術(shù)的依賴性遠(yuǎn)高于一般技術(shù)產(chǎn)品，往往不完全取決于產(chǎn)品本身或消費(fèi)者，而取決于技術(shù)含量較高的特定中間技術(shù)支持。產(chǎn)品技術(shù)含量越高，對(duì)相關(guān)技術(shù)支持的依賴性越強(qiáng)；相關(guān)技術(shù)發(fā)展越是成熟，產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的可能性也就越大。若從更深的層次看，高技術(shù)產(chǎn)品的共進(jìn)性涉及整個(gè)技術(shù)支撐系統(tǒng)的適應(yīng)性。因此，高技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)推廣決不能局限于產(chǎn)品本身或消費(fèi)者，應(yīng)注重相關(guān)技術(shù)或技術(shù)支撐系統(tǒng)的發(fā)展，這是高技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)策略與一般技術(shù)產(chǎn)品的重要區(qū)別。
3、階梯性需求。高技術(shù)產(chǎn)品的階梯性需求表現(xiàn)為需求隨著技術(shù)發(fā)展而不斷地提升，具有不可逆的上升運(yùn)動(dòng)。新的技術(shù)產(chǎn)品一出現(xiàn)，原有技術(shù)產(chǎn)品就會(huì)很快失去市場(chǎng)。
4、跨越性需求。高技術(shù)產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新力強(qiáng)，更新?lián)Q代快。出于對(duì)技術(shù)產(chǎn)品使用壽命的考慮，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)越過(guò)某級(jí)換代產(chǎn)品，直接購(gòu)買(mǎi)最新一代的技術(shù)產(chǎn)品?？缭叫孕枨蟮漠a(chǎn)生，一方面是由于消費(fèi)者更新技術(shù)產(chǎn)品，不僅要支付昂貴的購(gòu)置費(fèi)用，而且要支付在使用中發(fā)生的培訓(xùn)、使用等費(fèi)用；另一方面是由于技術(shù)產(chǎn)品人為地加快更新?lián)Q代周期，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品總是面臨被淘汰的困境，損害了消費(fèi)者的利益。
5、全球性需求。高技術(shù)產(chǎn)品的知識(shí)、技術(shù)含量高，受知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，壟斷性強(qiáng)，市場(chǎng)進(jìn)入障礙高，非一般實(shí)力企業(yè)能與之抗衡。因而，高技術(shù)產(chǎn)品能夠以更有利的競(jìng)爭(zhēng)地位占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。傳統(tǒng)意義上的關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘很難對(duì)高技術(shù)產(chǎn)品構(gòu)成市場(chǎng)進(jìn)入障礙。(美國(guó)波音和歐洲空中客車(chē)兩大跨國(guó)公司幾乎壟斷了世界客機(jī)市場(chǎng)：史克、強(qiáng)生和施貴寶等醫(yī)藥界巨頭主宰分割了世界醫(yī)藥市場(chǎng)。這些公司都是憑借著所擁有的高新技術(shù)稱霸全球。
6、需求潛量難以預(yù)測(cè)。一是技術(shù)不確定性。高新技術(shù)衍生性強(qiáng)，應(yīng)用前景廣，涉及領(lǐng)域多其需求潛量在很大程度上取決于技術(shù)衍生的廣度和深度。在高技術(shù)產(chǎn)品尚處于研制階段或投放市場(chǎng)初期，很難預(yù)測(cè)技術(shù)的應(yīng)用范圍和市場(chǎng)前景。二是市場(chǎng)不確定性。高技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)屬于引導(dǎo)性需求，推廣應(yīng)用難度大?？赡芤蚴袌?chǎng)開(kāi)發(fā)失誤，不能達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)效果，甚至失敗。三是信息不確定性。由于技術(shù)和市場(chǎng)的不確定性，營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者缺乏可靠的產(chǎn)品信息和市場(chǎng)信息，對(duì)產(chǎn)品的潛在效用和利益無(wú)法確認(rèn)。特別是隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展步伐加快，許多重大技術(shù)突破往往超出人們的預(yù)期，使得產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)信息更不對(duì)稱。況且，市場(chǎng)信息傳輸并不總是流暢的，更多的是滯后。
二、高技術(shù)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)障礙
1、市場(chǎng)時(shí)效障礙。一是技術(shù)開(kāi)發(fā)滯后。技術(shù)開(kāi)發(fā)周期過(guò)長(zhǎng)或科研成果未能及時(shí)轉(zhuǎn)化，在新技術(shù)產(chǎn)品尚未投放市場(chǎng)之前，就有其它同類(lèi)技術(shù)產(chǎn)品搶先占領(lǐng)市場(chǎng)。高新技術(shù)一般需要通過(guò)二次開(kāi)發(fā)，才能進(jìn)入市場(chǎng)，初次開(kāi)發(fā)與二次開(kāi)發(fā)構(gòu)成完整的技術(shù)開(kāi)發(fā)過(guò)程。技術(shù)開(kāi)發(fā)滯后往往是由于缺乏二次開(kāi)發(fā)能力或二次開(kāi)發(fā)不及時(shí)所造成的。二是市場(chǎng)投放失時(shí)。高技術(shù)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)間過(guò)早或過(guò)遲。投放時(shí)間過(guò)早，市場(chǎng)尚未成熟，接受程度低，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高，可能造成市場(chǎng)推廣失利；投放時(shí)間過(guò)遲，則可能面臨技術(shù)被淘汰或被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先占領(lǐng)市場(chǎng)的威脅。
2、市場(chǎng)進(jìn)入障礙。產(chǎn)品技術(shù)含量越高，消費(fèi)者的認(rèn)知程度就越低。無(wú)法憑借以往的消費(fèi)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)技術(shù)產(chǎn)品的潛在效用和利益，也難以產(chǎn)品的外在質(zhì)量判斷內(nèi)在質(zhì)量，從而形成市場(chǎng)進(jìn)入障礙。高新技術(shù)是創(chuàng)新尖端技術(shù)，不為廣大消費(fèi)者所熟知，因而，進(jìn)入市場(chǎng)的首要問(wèn)題，不是產(chǎn)品技術(shù)上的問(wèn)題，而是消費(fèi)者認(rèn)知上的問(wèn)題。消費(fèi)者的認(rèn)知程度越高，市場(chǎng)進(jìn)入障礙就越低。因此，營(yíng)銷(xiāo)推廣上的重點(diǎn)不但是利益上的轉(zhuǎn)讓?zhuān)侵R(shí)上的普及。
3、技術(shù)替代障礙。高技術(shù)產(chǎn)品過(guò)于頻繁升級(jí)換代，使消費(fèi)者的邊際消費(fèi)效益下降過(guò)快，承擔(dān)了不必要的犧牲。威廉姆希爾頓在《占領(lǐng)市場(chǎng)藝術(shù)》一書(shū)中指出：“在非常易變的、價(jià)格敏感度高的市場(chǎng)上，顧客離失率可能會(huì)每年高達(dá)20%”技術(shù)產(chǎn)品替代速度慢，消費(fèi)者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)低，消費(fèi)者利益保障就強(qiáng)，市場(chǎng)推進(jìn)速度也就較快；技術(shù)產(chǎn)品替代速度過(guò)快，在短時(shí)間內(nèi)價(jià)格跌落幅度過(guò)大，消費(fèi)者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)就高，會(huì)更多地采取觀望態(tài)度，市場(chǎng)推進(jìn)速度也就較滿。高替代的主觀動(dòng)機(jī)是為謀取更大的市場(chǎng)利益，但客觀效果是有時(shí)為自己構(gòu)造了無(wú)形的市場(chǎng)壁壘。
4、連帶消費(fèi)障礙。高技術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)需要較多的相關(guān)技術(shù)/產(chǎn)品的支持，才能有效使用。這一過(guò)度連帶消費(fèi)狀況，造成用戶使用成本大幅度上升，帶來(lái)價(jià)格不菲的隱性成本，即“技術(shù)的無(wú)形價(jià)格”，構(gòu)成了連帶消費(fèi)障礙。例如，從DOS操作系統(tǒng)轉(zhuǎn)換為WINDOWS95操作系統(tǒng)，不僅需要購(gòu)買(mǎi)WINDOWS95操作系統(tǒng)軟件，而且需要購(gòu)買(mǎi)INTEL公司生產(chǎn)的奔騰芯片計(jì)算機(jī)，甚至還要更新不兼容的數(shù)據(jù)庫(kù)，這將是一筆可觀的支出。顯然，過(guò)度連帶消費(fèi)，一方面，構(gòu)成消費(fèi)鏈，以一項(xiàng)高技術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)，帶動(dòng)一系列其它技術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)，拓展了市場(chǎng)規(guī)模：另一方面，也會(huì)構(gòu)成高技術(shù)產(chǎn)品發(fā)展的市場(chǎng)障礙。
5、消費(fèi)習(xí)慣障礙。高技術(shù)產(chǎn)品的推廣應(yīng)用往往需要改變現(xiàn)有的消費(fèi)習(xí)慣，而消費(fèi)習(xí)慣有很強(qiáng)的繼承性、延續(xù)性。一般而言，技術(shù)衍生度越深、越廣，社會(huì)普及率越高，人們對(duì)這一技術(shù)的依賴性就越強(qiáng)，形成的消費(fèi)習(xí)慣就越不容易改變，其它新技術(shù)的進(jìn)入障礙也就越高。高技術(shù)產(chǎn)品若無(wú)足夠的技術(shù)/市場(chǎng)成熟度、應(yīng)用前景、促銷(xiāo)強(qiáng)度，很難在市場(chǎng)上推廣。
三、高技術(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
由于技術(shù)機(jī)會(huì)不斷涌現(xiàn)導(dǎo)致舊產(chǎn)品迅速被新產(chǎn)品所淘汰，從而與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，高技術(shù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)觀念和手段發(fā)生了變化，產(chǎn)權(quán)在廠商與顧客之間以一種全新的方式進(jìn)行交割。企業(yè)出售了產(chǎn)品，但仍然保留了培訓(xùn)顧客、故障維修、升級(jí)更新的責(zé)任，銀貨兩清的傳統(tǒng)交割方式不在適用于高技術(shù)產(chǎn)品。因此需要通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)方法、技術(shù)和手段對(duì)高技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)推廣。
1、形象營(yíng)銷(xiāo)策略
高技術(shù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已不僅是產(chǎn)品或技術(shù)上是否領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)力三位一體的有機(jī)結(jié)合。高技術(shù)企業(yè)的形象銷(xiāo)售策略，其核心是確立市場(chǎng)銷(xiāo)售地位，使公司及產(chǎn)品在市場(chǎng)同行業(yè)及同類(lèi)產(chǎn)品中占據(jù)有利的位置。
(1)確立產(chǎn)品地位。產(chǎn)品地位不是由企業(yè)自己確定的，在很大程度上由顧客的觀念決定的。企業(yè)必須了解顧客，及時(shí)掌握和運(yùn)用市場(chǎng)信息，制定確立產(chǎn)品地位的策略，促使產(chǎn)品符合市場(chǎng)的需要和顧客的觀念。確立產(chǎn)品地位，必須重視無(wú)形因素的作用。高技術(shù)產(chǎn)品地位的確立并非是嚴(yán)格符合理性、邏輯的準(zhǔn)確過(guò)程，顧客往往通過(guò)專(zhuān)家評(píng)價(jià)、行家推薦等感覺(jué)技術(shù)先進(jìn)、可靠而購(gòu)買(mǎi)的。顧客心中的無(wú)形因素，是確立強(qiáng)有力產(chǎn)品地位的關(guān)鍵。
(2)確立市場(chǎng)地位。確立市場(chǎng)地位的實(shí)質(zhì)是贏得市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的承認(rèn)。如果產(chǎn)品在用戶中建立了信譽(yù)，信譽(yù)流傳開(kāi)來(lái)，市場(chǎng)就會(huì)認(rèn)定該產(chǎn)品是優(yōu)勝產(chǎn)品。高技術(shù)企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)環(huán)境有充分的認(rèn)識(shí)，瞄準(zhǔn)某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，以適當(dāng)時(shí)機(jī)和速度把產(chǎn)品投放，取得強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位。市場(chǎng)地位的確立是動(dòng)態(tài)的，要不斷跟蹤技術(shù)、市場(chǎng)的變化，隨時(shí)根據(jù)出現(xiàn)的新情況制定新的對(duì)策。
(3)確立公司地位。公司地位的確立，必須充分重視企業(yè)環(huán)境的作用，確立企業(yè)的價(jià)值觀，塑造體現(xiàn)企業(yè)精神的英雄人物，注重反映企業(yè)價(jià)值的禮儀和慶典，充分發(fā)揮文化網(wǎng)絡(luò)的作用，提高企業(yè)整體素質(zhì)，樹(shù)立企業(yè)的美好形象。公司地位的確立，要求公司有良好的財(cái)政狀況。一旦發(fā)生虧損，企業(yè)的形象會(huì)遭到毀滅性的打擊。以上三點(diǎn)是一個(gè)整體動(dòng)態(tài)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，是制訂公司市場(chǎng)策略的核心。
2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指高技術(shù)企業(yè)在國(guó)內(nèi)外建立附屬機(jī)構(gòu)或?qū)ふ彝苏?，建立網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，形成大軍團(tuán)作戰(zhàn)能力，求得更廣泛、更有效的地區(qū)市場(chǎng)，在長(zhǎng)期發(fā)展中形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的建立可以通過(guò)三種方式：一是直接建立附屬子公司；二是收購(gòu)或兼并競(jìng)爭(zhēng)者或其它企業(yè)；三是建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。戰(zhàn)略聯(lián)盟是近年來(lái)國(guó)際上新興的競(jìng)爭(zhēng)模式，是兩個(gè)或以上的企業(yè)為了達(dá)到共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的聯(lián)合行動(dòng)，具有比前兩種方式成本低、速度快等優(yōu)點(diǎn)。
此外，高技術(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)中的關(guān)鍵人物建立良好的戰(zhàn)略關(guān)系，通過(guò)他們?nèi)ヒ龑?dǎo)用戶選用本公司的產(chǎn)品，進(jìn)入產(chǎn)品銷(xiāo)售的良性循環(huán)，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。美國(guó)著名的高技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家R.M.KENNA提出了“產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)”的概念。凡是對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)有發(fā)言權(quán)、能夠施加影響的組織和個(gè)人，都屬于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的范疇。在高技術(shù)市場(chǎng)中，與企業(yè)有關(guān)的廣大客戶和潛在的客戶、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)(供貨商、商、批發(fā)商、零售商)、控制該產(chǎn)業(yè)的信息流(學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)等組織內(nèi)部的專(zhuān)業(yè)信息資料)、本行業(yè)的理論權(quán)威、高等院校和科研機(jī)構(gòu)的有關(guān)專(zhuān)家、政府職能部門(mén)的主管官員、產(chǎn)業(yè)界的名流、金融家、新聞?dòng)浾?、?bào)刊評(píng)論員、經(jīng)濟(jì)分析員等等都是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的組成部分，都是公司聯(lián)系和依靠的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
【參考文獻(xiàn)】
綜觀整體形勢(shì)，盡管我國(guó)中資金融機(jī)構(gòu)針對(duì)各自的金融投資產(chǎn)品已經(jīng)采用了各種不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，在科技開(kāi)發(fā)、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財(cái)力，金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文策略的運(yùn)用仍是乏力的，推廣效果并不好。
（一）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入大，收效不顯著。以外匯理財(cái)產(chǎn)品為例：國(guó)內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財(cái)產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場(chǎng)爭(zhēng)奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭(zhēng)奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財(cái)服務(wù)業(yè)務(wù)，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費(fèi)解，仿佛誰(shuí)投入越大，誰(shuí)就是最大的贏家。經(jīng)過(guò)調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費(fèi)者對(duì)于各銀行外匯理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知狀況普遍反映較差。他們被國(guó)內(nèi)種類(lèi)繁多的理財(cái)產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對(duì)眾多“看起來(lái)差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無(wú)所適從，邊際消費(fèi)量一路走低。
（二）品牌意識(shí)薄弱，整合力不強(qiáng)。不可否認(rèn)，我國(guó)當(dāng)前的金融產(chǎn)品，例如上述所說(shuō)的外匯理財(cái)產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機(jī)構(gòu)看上去忙個(gè)不停，也做了很多努力去打造、去維護(hù)，但重視程度依然不夠，沒(méi)有進(jìn)行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。幾年下來(lái)，其品牌資產(chǎn)并沒(méi)有得到切實(shí)有效的積累和加強(qiáng)。我國(guó)金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識(shí)還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個(gè)方面。
（三）產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文缺乏策略，隨意性大。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)決策，本土金融機(jī)構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營(yíng)銷(xiāo)人員不能充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（四）營(yíng)銷(xiāo)方法落后，人才缺乏。我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導(dǎo)致金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文的專(zhuān)業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達(dá)過(guò)程中出現(xiàn)了人為拖延，導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。
二、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點(diǎn)建議
“駱駝與兔子”理論是由我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家路長(zhǎng)全教授提出的。他認(rèn)為，剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)的外資金融機(jī)構(gòu)，資金實(shí)力雄厚，因?yàn)樽陨硪?guī)模效應(yīng)的需要，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對(duì)體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場(chǎng)上可以靠一定時(shí)期的虧損來(lái)獲取未來(lái)更大的回報(bào)；而我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來(lái)10年內(nèi)都很難達(dá)到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點(diǎn)應(yīng)該是要有速度，所以我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)要談效率，談速度，談利潤(rùn)，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢(qián)和時(shí)間來(lái)堆積業(yè)績(jī)是絕對(duì)不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強(qiáng)者怎樣談競(jìng)爭(zhēng)？按照“駱駝與兔子”產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文理論所闡述的觀點(diǎn)，惟有找一支營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷(xiāo)上與之抗?fàn)帯?/p>
（一）建立自己的品牌，找到營(yíng)銷(xiāo)的靶心。國(guó)際著名營(yíng)銷(xiāo)大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)致力于建設(shè)長(zhǎng)青基業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來(lái)看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財(cái)產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因?yàn)槌晒Φ钠放颇苁巩a(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤(rùn)，成功的品牌是市場(chǎng)的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費(fèi)者的朋友，值得消費(fèi)者信賴，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)拒絕朋友的誠(chéng)意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。
（二）堅(jiān)持品牌形象和品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一?？v觀全球，堅(jiān)持全面完整的品牌塑造，是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法門(mén)，這已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)。例如美國(guó)花旗銀行宣揚(yáng)的是其“開(kāi)創(chuàng)優(yōu)越理財(cái)?shù)浞?，?cái)富增值更為可觀；彰顯尊貴，專(zhuān)業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專(zhuān)家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語(yǔ)、情節(jié)都會(huì)經(jīng)常變化，但在品牌營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面，卻始終承載著他們“銀行專(zhuān)家，卓越理財(cái)”的品牌個(gè)性、精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。
（三）堅(jiān)持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個(gè)整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷(xiāo)售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣(mài)場(chǎng)氣氛到銷(xiāo)售說(shuō)辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。在金融理財(cái)產(chǎn)品層出不窮的今天，消費(fèi)者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國(guó)際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。
（四）剔除主觀因素，用市場(chǎng)分析說(shuō)話。國(guó)際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長(zhǎng)性，將市場(chǎng)縱向劃分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時(shí)期的產(chǎn)品制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷觀察各個(gè)時(shí)期的銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額、損失，以及客戶滿意程度，及時(shí)觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文過(guò)程中的錯(cuò)誤，從而進(jìn)行正確的市場(chǎng)選擇和定位。處于導(dǎo)入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計(jì)還未定型，產(chǎn)品處于試銷(xiāo)階段，風(fēng)險(xiǎn)大、成本高，基本無(wú)利潤(rùn)。并且金融機(jī)構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷(xiāo)模型和最理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道，這時(shí)可以選擇高價(jià)格高促銷(xiāo)的雙高營(yíng)銷(xiāo)策略，加強(qiáng)產(chǎn)品的包裝，制作出來(lái)能夠體現(xiàn)和說(shuō)明投資理財(cái)產(chǎn)品特征的一系列具有視覺(jué)沖擊力，意念性的說(shuō)明書(shū)、圖片、標(biāo)志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強(qiáng)的特點(diǎn)，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期的試銷(xiāo)進(jìn)入成長(zhǎng)期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場(chǎng)需求，同時(shí)銷(xiāo)售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗(yàn)，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會(huì)出現(xiàn)“搭便車(chē)”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入，市場(chǎng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。這時(shí)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開(kāi)拓新渠道、拓展新市場(chǎng)、建立新網(wǎng)點(diǎn)；加強(qiáng)促銷(xiāo)，建立和運(yùn)用蘊(yùn)藏著潛在價(jià)值的客戶機(jī)制，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，增加客戶?duì)本產(chǎn)品的信任感和忠誠(chéng)度。同時(shí)，要適時(shí)地將客戶進(jìn)行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無(wú)利可圖的客戶。通過(guò)這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達(dá)到利潤(rùn)最大化。進(jìn)入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷(xiāo)售量基本已達(dá)到飽和狀態(tài)，銷(xiāo)售量增幅趨緩，利潤(rùn)開(kāi)始穩(wěn)中有降。此時(shí)就應(yīng)重新研究市場(chǎng)策略，在穩(wěn)定老客戶的同時(shí)，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長(zhǎng)其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場(chǎng)來(lái)贏得盡可能多的利潤(rùn)，從而增加眼前利潤(rùn)。新晨
（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)。“偉大的產(chǎn)品產(chǎn)生于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)”，科特勒的這個(gè)觀點(diǎn)充分說(shuō)明了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營(yíng)銷(xiāo)人員。領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不可朝令夕改；營(yíng)銷(xiāo)人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點(diǎn)，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)的贊助活動(dòng)，拿出自己的熱情，反復(fù)宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。
（六）注意產(chǎn)品組合的創(chuàng)新，運(yùn)用高科技的手段，提供全方位的金融服務(wù)。我國(guó)金融機(jī)構(gòu)除了有重點(diǎn)地使用不同的策略外，還應(yīng)在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新上多下功夫，采取產(chǎn)品垂直多樣化、水平多樣化、無(wú)關(guān)聯(lián)多樣化等產(chǎn)品組合策略，拓展面向個(gè)人、企業(yè)以及國(guó)際市場(chǎng)的金融服務(wù)領(lǐng)域，從而促進(jìn)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。
[論文摘要]本文闡述了市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策中的重要作用，重點(diǎn)探討了如何有效地利用市場(chǎng)調(diào)研方法來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)決策的科學(xué)性，并指出了有效避免營(yíng)銷(xiāo)決策誤區(qū)的方法。
引言：在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)由地區(qū)擴(kuò)展到了全球范圍。為了取得在產(chǎn)品與成本等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)的變化相應(yīng)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。在制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略或是改變營(yíng)銷(xiāo)組合的營(yíng)銷(xiāo)決策中，市場(chǎng)調(diào)研起著非常關(guān)鍵的先導(dǎo)性作用，它使?fàn)I銷(xiāo)決策能夠建立在科學(xué)的市場(chǎng)信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)的定義：市場(chǎng)調(diào)研是一種通過(guò)特定信息將消費(fèi)者(顧客、客戶和公眾)與營(yíng)銷(xiāo)者(生產(chǎn)商、銷(xiāo)售商)聯(lián)系起來(lái)的手段。
一、營(yíng)銷(xiāo)決策需要市場(chǎng)調(diào)研
（一）市場(chǎng)調(diào)研是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過(guò)程。許多企業(yè)都有非常成功的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識(shí)和做到這一點(diǎn)，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗、公司經(jīng)營(yíng)不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)決策，則必須依賴于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息。
（二）市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)決策的重要支撐力量
對(duì)于發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的工商企業(yè)，市場(chǎng)調(diào)研是其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場(chǎng)份額的主要決策依據(jù)。目前，美國(guó)的大公司都有自己獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查部，它直接對(duì)最高決策層負(fù)責(zé)。
我國(guó)企業(yè)由于長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場(chǎng)調(diào)研工作長(zhǎng)期得不到應(yīng)有的重視。改革開(kāi)放以后，尤其是中國(guó)加入WT0，伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場(chǎng)體系的逐步建立和完善，市場(chǎng)調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。
二、市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)決策中的運(yùn)用
市場(chǎng)調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的改善、增加銷(xiāo)售、增強(qiáng)盈利能力。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，根據(jù)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個(gè)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營(yíng)銷(xiāo)決策人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。
（一）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期
對(duì)于企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通常都要經(jīng)歷一個(gè)新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程。而且不可能每一個(gè)新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品?？偸侵挥幸徊糠中聞?chuàng)意可能會(huì)最終變成新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)可借助市場(chǎng)調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫(kù)，并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評(píng)價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。同時(shí)，為了預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景并制定出行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，可通過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測(cè)試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而達(dá)到投放市場(chǎng)的最佳效果。
（二）產(chǎn)品引進(jìn)期
引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，顧客對(duì)新產(chǎn)品還不熟悉，故營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)不在競(jìng)爭(zhēng)，而在于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對(duì)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開(kāi)市場(chǎng)。
（三）產(chǎn)品成長(zhǎng)期
在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)整體快速成長(zhǎng)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始增多。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的關(guān)鍵在于面臨新的競(jìng)爭(zhēng)者如何陜速搶奪市場(chǎng)占有率。為此，需展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)組合的調(diào)查，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售渠道調(diào)查等，分析出相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的我方優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。
（四）產(chǎn)品成熟期
在產(chǎn)品成熟期，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)由成長(zhǎng)期的搶奪市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)化為保持市場(chǎng)占有率。成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場(chǎng)調(diào)整、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合、合并等策略增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。因此通過(guò)對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動(dòng)方向等方面的調(diào)查，對(duì)替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。
（五）產(chǎn)品衰退期
產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場(chǎng)上呈現(xiàn)衰退的趨勢(shì)。此時(shí)，企業(yè)可在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)獲得能力比率調(diào)查、未來(lái)市場(chǎng)定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，并設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
三、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法
（一）市場(chǎng)調(diào)研的步驟
1．市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場(chǎng)調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng)：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。2．市場(chǎng)調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對(duì)調(diào)研對(duì)象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場(chǎng)調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對(duì)市場(chǎng)搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對(duì)整理后的市場(chǎng)資料做統(tǒng)計(jì)分析和開(kāi)展理論研究。4．市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評(píng)估調(diào)研結(jié)果。
（二）市場(chǎng)調(diào)研的方法
1．傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法有問(wèn)卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會(huì)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門(mén)上報(bào)的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長(zhǎng)、缺乏針對(duì)性、效果差等問(wèn)題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)(簡(jiǎn)稱網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專(zhuān)題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)達(dá)到調(diào)查的目的。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)
四、如何避免營(yíng)銷(xiāo)決策依賴市場(chǎng)調(diào)研的誤區(qū)
由于市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程中的顯著作用，正被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒(méi)有深入把握市場(chǎng)
調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則，從而可能會(huì)產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。
（一）市場(chǎng)調(diào)研替代決策
營(yíng)銷(xiāo)決策中由于市場(chǎng)調(diào)研的運(yùn)用，營(yíng)銷(xiāo)決策者在決策時(shí)有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而，由于調(diào)研過(guò)程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會(huì)有誤差。因此，調(diào)研的作用只是為營(yíng)銷(xiāo)決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。
（二）決策必調(diào)研
為了做出正確的營(yíng)銷(xiāo)決策或減少錯(cuò)誤決策的風(fēng)險(xiǎn)，決策前的市場(chǎng)調(diào)研至關(guān)重要，不過(guò)具體到某項(xiàng)決策，企業(yè)是否值得為其進(jìn)行全面深入的市場(chǎng)調(diào)查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項(xiàng)決策的重要程度、市場(chǎng)調(diào)研所需的費(fèi)用、市場(chǎng)調(diào)研可能帶來(lái)的收益等。
參考文獻(xiàn)
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論文摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到現(xiàn)代企業(yè)的重視，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法多種多樣，各具優(yōu)劣。不論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法還是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方法，只要接合企業(yè)自身特點(diǎn)，恰當(dāng)選用，就能夠取得良好的效果。
下面介紹的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法,主要是近幾年來(lái)西方發(fā)達(dá)國(guó)家特別是國(guó)際知名企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面成功的經(jīng)驗(yàn)。這些營(yíng)銷(xiāo)方法,有的屬于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念,有的屬于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念,但都是當(dāng)前我國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中能夠采用的比較有效的方法。只要企業(yè)根據(jù)自己生產(chǎn)、管理和經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況,針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)顧客的特點(diǎn),有選擇地恰當(dāng)運(yùn)用,就一定能夠取得良好的效果。
一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也叫有形商品的無(wú)形營(yíng)銷(xiāo)。在科學(xué)技術(shù)日益發(fā)達(dá),生產(chǎn)手段極其先進(jìn),信息化、網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)已經(jīng)到來(lái)的現(xiàn)代社會(huì),不同企業(yè)生產(chǎn)的同類(lèi)或近似產(chǎn)品,其設(shè)計(jì)、制造、質(zhì)量、科技含量等不相上下,產(chǎn)品有形部分的屬性如品質(zhì)、功能、特性等方面的差異較小。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)商品的判斷與選擇,主要不再只依據(jù)商品的有形屬性,而在很大程度上取決于商品的無(wú)形屬性的一面,即企業(yè)如何提供商品,如何服務(wù)顧客。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)把企業(yè)之間低層次的有形競(jìng)爭(zhēng)引向更高層次的無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域?，F(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是高科技含量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的意義越來(lái)越重要。服務(wù)相對(duì)于商品、資金、經(jīng)營(yíng)設(shè)施等硬件要素來(lái)講,可塑性、可控性更強(qiáng),企業(yè)不僅可以通過(guò)加強(qiáng)質(zhì)量保證體系,改善售前、售中、售后服務(wù)的方式和質(zhì)量,努力提高企業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)。更重要的是,各個(gè)企業(yè)一定要根據(jù)自己的實(shí)際情況,因地、因企、因時(shí)制宜,采取不同的形式、方法和手段,以便更好地服務(wù)于顧客。
二、形象營(yíng)銷(xiāo)
企業(yè)形象就是經(jīng)營(yíng)理念(MI)、行為識(shí)別(BI)、視覺(jué)識(shí)別(VI)三者的綜合統(tǒng)一,也是企業(yè)關(guān)系者及所有社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的整體感覺(jué)、印象和認(rèn)知。隨著商品的日益豐富,生活質(zhì)量的提高和競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的選擇余地很大,認(rèn)牌選購(gòu)明顯增強(qiáng),企業(yè)形象在消費(fèi)者中的作用日漸突出。企業(yè)要獲得綜合利潤(rùn)的最大化,必須樹(shù)立整體觀念和長(zhǎng)遠(yuǎn)觀念,在企業(yè)關(guān)系者中樹(shù)立良好的企業(yè)形象。形象營(yíng)銷(xiāo)就是把企業(yè)通常的商品營(yíng)銷(xiāo)組合與經(jīng)營(yíng)理念、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別有機(jī)組合起來(lái)。其特點(diǎn)在于,對(duì)內(nèi)具有導(dǎo)向、凝聚和激勵(lì)功能,使企業(yè)內(nèi)部的整體行為、價(jià)值觀念和目標(biāo)取向更加一致,充分發(fā)__揮員工的積極性與創(chuàng)造性；對(duì)外具有識(shí)別促銷(xiāo)功能,使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿,使消費(fèi)者和社會(huì)公眾易于辯認(rèn)。形象營(yíng)銷(xiāo)多應(yīng)用于服務(wù)行業(yè),如零售、餐飲、美容美發(fā)、醫(yī)療保健等。
三、綠色營(yíng)銷(xiāo)
綠色營(yíng)銷(xiāo)就是將環(huán)境保護(hù)與生態(tài)平衡觀念融于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理中,要求企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),把消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護(hù)三者有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)。其最大的特點(diǎn)就是充分考慮環(huán)境保護(hù)問(wèn)題,體現(xiàn)了強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。它要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售、使用的全部營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程都要充分考慮環(huán)境與生態(tài)利益,做到安全、衛(wèi)生、無(wú)公害。綠色營(yíng)銷(xiāo)興起于80年代中期。在生態(tài)環(huán)境日益惡化,非再生性資源匱乏的情況下,消費(fèi)者保護(hù)自身健康,維護(hù)生態(tài)平衡及保持社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的要求,使綠色消費(fèi)運(yùn)動(dòng)在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展起來(lái)。據(jù)估計(jì),到2000年,全世界綠色消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)到3000億美元。綠色消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的迅速發(fā)展,潛在市場(chǎng)規(guī)模的巨大,直接導(dǎo)致了企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中將環(huán)境保護(hù)和維護(hù)生態(tài)平衡列為優(yōu)先考慮的問(wèn)題,這樣,綠色營(yíng)銷(xiāo)便應(yīng)運(yùn)而生。綠色營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格制訂、產(chǎn)品分銷(xiāo)、產(chǎn)品促銷(xiāo)等方面充分考慮環(huán)境保護(hù)要求,盡可能開(kāi)發(fā)出“綠色含量”高的產(chǎn)品來(lái)。綠色營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程比較復(fù)雜,需要開(kāi)展一系列工作:收集綠色信息；擬定綠色計(jì)劃;進(jìn)行綠色定位；制定綠色價(jià)格；建立綠色渠道；開(kāi)展綠色促銷(xiāo)；塑造綠色形象；加強(qiáng)綠色管理等。可以肯定的是,在21世紀(jì),綠色產(chǎn)品是一種市場(chǎng)前景非常廣闊、極具開(kāi)發(fā)潛力的產(chǎn)品。無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)外市場(chǎng),消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)首先考慮的是該商品在使用過(guò)程中和用完后,是否會(huì)對(duì)環(huán)境造成損害,能否回收再利用。在有的發(fā)達(dá)國(guó)家,不具有環(huán)保特點(diǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)禁止進(jìn)入市場(chǎng)。我國(guó)的北京、上海、廣州、杭州等城市,已經(jīng)禁止出售和使用不能自然降解的塑料袋和一次性泡沫飯盒；含磷洗衣粉由于會(huì)對(duì)河流和城市地下水造成污染,可能在近期被禁止生產(chǎn)和銷(xiāo)售。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看,隨著越來(lái)越多的綠色工程、綠色商店、綠色商品、綠色消費(fèi)的出現(xiàn),綠色營(yíng)銷(xiāo)將成為營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的主要潮流之一。
四、整體營(yíng)銷(xiāo)
整體營(yíng)銷(xiāo)觀是美國(guó)西北大學(xué)菲利普•科特勒教授提出的。他認(rèn)為,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)包括構(gòu)成其內(nèi)部、外部環(huán)境的所有重要行為者,即包括供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、新聞傳媒和一般大眾,核心思想是“合作”。整體營(yíng)銷(xiāo)把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)活動(dòng)有機(jī)地結(jié)合起來(lái),將傳統(tǒng)的針對(duì)最終消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)展到了針對(duì)環(huán)境因素中所有重要行為者的營(yíng)銷(xiāo)。整體營(yíng)銷(xiāo)依賴于企業(yè)各部門(mén)及全體員工的共同努力和密切配合,因此也稱“全員營(yíng)銷(xiāo)”。整體營(yíng)銷(xiāo)由9個(gè)具體的子營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)成:(1)供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)。在供應(yīng)商的選擇上,企業(yè)要制定嚴(yán)格的詳細(xì)的具體標(biāo)準(zhǔn),包括生產(chǎn)技術(shù)水平、管理水平、商品質(zhì)量、財(cái)務(wù)狀況、時(shí)間觀念。(2)分銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)。它包括正面營(yíng)銷(xiāo)——與分銷(xiāo)商開(kāi)展直接的交流合作,給分銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)方法、營(yíng)業(yè)設(shè)施、資金、人員培訓(xùn)、招貼廣告等方面大力支持；負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)——繞開(kāi)分銷(xiāo)商個(gè)人的主觀喜好,用強(qiáng)烈的廣告宣傳攻勢(shì),在最終顧客中建立并完成良好的品牌形象,使該品牌商品成為顧客購(gòu)物時(shí)的首選。(3)最終顧客營(yíng)銷(xiāo)。它有兩個(gè)方面,一是傳統(tǒng)的針對(duì)目標(biāo)顧客的銷(xiāo)售,二是主動(dòng)引導(dǎo)顧客。(4)企業(yè)職員營(yíng)銷(xiāo)。一方面通過(guò)對(duì)全體職員(包括科研人員、生產(chǎn)工人、管理人員、銷(xiāo)售人員等)的專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn),樹(shù)立他們的市場(chǎng)觀念和顧客觀念；另一方面,強(qiáng)化與全體職員的溝通,理解并滿足他們?cè)诠ぷ骱蜕钪械男枨蟆?5)同盟者營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中要與原輔材料和零部件商、經(jīng)銷(xiāo)商、廣告商、運(yùn)輸商、工商部門(mén)、稅務(wù)部門(mén)、外貿(mào)部門(mén)、銀行、法院以及水、電、煤氣等眾多企業(yè)或政府職能部門(mén)打交道,企業(yè)必須建立并維持與他們的良好的合作關(guān)系,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)才能健康順利進(jìn)行。(6)財(cái)務(wù)公司營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)上市公司而言,一般要聘請(qǐng)獨(dú)立的會(huì)計(jì)事務(wù)所對(duì)公司的財(cái)務(wù)進(jìn)行審計(jì),并出具有法律效力的審計(jì)報(bào)告。(7)大眾營(yíng)銷(xiāo)。(8)政府營(yíng)銷(xiāo)。政府及其職能部門(mén)的各種法律、法規(guī)、制度、條例等,往往對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生很大影響。(9)媒體營(yíng)銷(xiāo)。媒體就是報(bào)紙、電視臺(tái)、廣播、雜志等新聞媒介部門(mén)。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)
五、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以管理企業(yè)的市場(chǎng)關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)的。它的核心思想是建立發(fā)展良好的顧客關(guān)系,使顧客保持對(duì)某個(gè)企業(yè)或某一品牌商品的高度忠誠(chéng)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為,建立和諧有利的商業(yè)關(guān)系,需要企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人之間,建立相互信任的關(guān)系。強(qiáng)調(diào)不僅要爭(zhēng)取顧客和創(chuàng)造市場(chǎng),更重要的是維護(hù)和鞏固已有的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)適合于商業(yè)、餐飲、旅游、賓館、娛樂(lè)等第三產(chǎn)業(yè),它的主要內(nèi)容是對(duì)顧客進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分與管理,方法比較靈活多樣。如,可以建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù),使企業(yè)能夠準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的有關(guān)信息,使商品能夠準(zhǔn)確定位,同時(shí),使企業(yè)的促銷(xiāo)工作更具針對(duì)性,從而提高營(yíng)銷(xiāo)效率。企業(yè)還可以通過(guò)建立顧客俱樂(lè)部、顧客信用卡、會(huì)員卡制度、對(duì)重要顧客設(shè)立專(zhuān)門(mén)的關(guān)系經(jīng)理等等方法,對(duì)顧客進(jìn)行主動(dòng)管理。
此外,現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)還有定制營(yíng)銷(xiāo)、多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)、立體營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)等多種形式,由于篇幅所限,不能一一介紹。
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摘要：當(dāng)前，我國(guó)開(kāi)展的家電下鄉(xiāng)為企業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，同時(shí)企業(yè)也要應(yīng)對(duì)各種競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。本文對(duì)格力電器專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)診斷，并制定了合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，為家電企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售的順利開(kāi)展提供營(yíng)銷(xiāo)策略的資助。
一、引言
當(dāng)前，為了刺激內(nèi)需、拉動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)能力，家電下鄉(xiāng)正在各地廣泛開(kāi)展。家電企業(yè)展開(kāi)了激烈的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，在熟悉農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)的同時(shí)，應(yīng)做好本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，為企業(yè)家電產(chǎn)品的促銷(xiāo)攻略奠定基礎(chǔ)。本文以格力空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店產(chǎn)品家電下鄉(xiāng)為營(yíng)銷(xiāo)研究案例。
二、營(yíng)銷(xiāo)診斷分析
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的過(guò)程，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)已有的各種因素進(jìn)行新的綜合過(guò)程。家電下鄉(xiāng)策劃的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新源泉就是基于對(duì)格力專(zhuān)賣(mài)店過(guò)去所做的營(yíng)銷(xiāo)的了解和再整理，而通過(guò)研究就產(chǎn)生了新的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意。通過(guò)調(diào)查研究格力空調(diào)專(zhuān)門(mén)店的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等得出格力空調(diào)專(zhuān)門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)診斷分析的結(jié)果
三、營(yíng)銷(xiāo)策略與建議
（一）廣告營(yíng)銷(xiāo)策略
廣告策劃從做勢(shì)和做事兩個(gè)方面著手。“做勢(shì)”要注意，不要陷入廣告困局，不要浮夸，腳踏實(shí)地設(shè)計(jì)出有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的廣告。“做事”應(yīng)該是不斷健全服務(wù)體系、改善服務(wù)質(zhì)量，為農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展提供“安全、優(yōu)質(zhì)”的服務(wù)[4]。格力空調(diào)系出名門(mén)，打造節(jié)能環(huán)保的理念，這就會(huì)贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和向往，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感。廣告應(yīng)是關(guān)注細(xì)節(jié)，格力空調(diào)的廣告可以突出“靜”，實(shí)現(xiàn)“讓您睡得好，精神好”。廣告通過(guò)訴求和表現(xiàn)的信息對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者施加影響，迎合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。高科技節(jié)能是消費(fèi)者追求的時(shí)尚，因此，在格力專(zhuān)賣(mài)店的廣告要突出高科技節(jié)能的主題。宣傳重點(diǎn)突出“科技、環(huán)保、創(chuàng)新”的口號(hào)。
（二）企業(yè)理念的文化營(yíng)銷(xiāo)方式
以責(zé)任為企業(yè)理念核心。從反面的角度來(lái)理解，如果企業(yè)不付責(zé)任，導(dǎo)致的結(jié)果會(huì)使顧客在產(chǎn)品和服務(wù)上受到傷害。因此，格力空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店應(yīng)該對(duì)家電下鄉(xiāng)的整個(gè)服務(wù)過(guò)程負(fù)起責(zé)任。從空調(diào)產(chǎn)品的介紹、為客戶合理匹配空調(diào)、到空調(diào)維修，都應(yīng)體現(xiàn)責(zé)任。客戶由指定人員負(fù)責(zé)，防止服務(wù)鏈的斷裂。企業(yè)責(zé)任體現(xiàn)在客戶接受服務(wù)。與客戶的每一次接觸實(shí)際上都是一個(gè)品牌建立或違背其承諾的機(jī)會(huì)。專(zhuān)賣(mài)店應(yīng)該密切關(guān)注所有的接觸點(diǎn)，并且找出那些最敏感的客戶。然后要做的是，確保專(zhuān)賣(mài)店的服務(wù)形式、信息系統(tǒng)及機(jī)構(gòu)政策有足夠的彈性，使員工能夠自如地應(yīng)對(duì)這些關(guān)鍵的時(shí)刻，修復(fù)彌補(bǔ)服務(wù)和盡善盡美服務(wù)同樣重要。
（三）拉動(dòng)策略的營(yíng)銷(xiāo)方式
格力專(zhuān)賣(mài)店要建立自身評(píng)價(jià)體系、運(yùn)營(yíng)模式，要符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則。選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商堅(jiān)持合適就是最好的原則。價(jià)值讓度，不要演變成風(fēng)險(xiǎn)讓度，不要把企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁出去。與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商和顧客建立良好的關(guān)系，加大操作的透明度，如家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品是新產(chǎn)品不是積壓的產(chǎn)品，這樣項(xiàng)目運(yùn)作就會(huì)成功。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)要建立視覺(jué)展示系統(tǒng)、運(yùn)用媒體組合策略、完善后期市場(chǎng)監(jiān)督、對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)形成專(zhuān)業(yè)壁壘。家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和有效服務(wù)半徑，告別貪大心理、應(yīng)苦練企業(yè)內(nèi)功、重點(diǎn)突破；否則造成網(wǎng)絡(luò)失控，客戶服務(wù)脫節(jié)。在家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)中，快速建立品牌是建立市場(chǎng)壁壘的有效手段，提高格力空調(diào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是抵御模仿的重要途徑，提高抗復(fù)制能力。
（四）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略
格力空調(diào)的整個(gè)服務(wù)過(guò)程分為售前、售中、售后，每一階段的具體服務(wù)為：
售前階段，要準(zhǔn)備好宣傳資料，空調(diào)的布置要合理，不要凌亂，要醒目，方便顧客體驗(yàn)格力空調(diào)。可以為顧客安置座椅，方便客戶與顧客對(duì)話，要比顧客更關(guān)心顧客。要在這個(gè)階段精通掌握空調(diào)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，并對(duì)空調(diào)市場(chǎng)和顧客的使用情況做調(diào)研，為下一階段的服務(wù)做好準(zhǔn)備。售中階段，導(dǎo)購(gòu)員的語(yǔ)言、行為舉止要規(guī)范。特別是語(yǔ)言要不卑不亢、得體大方。導(dǎo)購(gòu)員介紹產(chǎn)品時(shí)要清晰，專(zhuān)業(yè)知識(shí)要精通，但不要顧客在專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)上設(shè)置障礙，阻礙了溝通，要淺顯易懂地解釋。允許顧客操作空調(diào)，并讓客戶親身體驗(yàn)。在促銷(xiāo)手段上要多樣，價(jià)格折扣、贈(zèng)送禮物、增加額外服務(wù)等。在維修上無(wú)后顧之憂，要讓客戶有信心購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。售后階段。專(zhuān)賣(mài)店要定時(shí)向客戶了解空調(diào)的使用情況，為顧客建立服務(wù)檔案。查找服務(wù)上的漏洞，及時(shí)總結(jié)、彌補(bǔ)、提升服務(wù)質(zhì)量。
（五）格力空調(diào)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式
讓消費(fèi)者感知格力空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店及其產(chǎn)品，一些顧客希望與廠商直接接觸以得到更直接的服務(wù)。針對(duì)這種情況提出格力空調(diào)科技環(huán)保體驗(yàn)以滿足客戶的需求。顧客對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)，包括觸覺(jué)、視覺(jué)和嗅覺(jué)。以女性顧客特有的敏感、細(xì)膩和浪漫氣息來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品。體驗(yàn)外觀設(shè)計(jì)：自動(dòng)升降門(mén)設(shè)計(jì)、大屏幕遙控器背光顯示等。體驗(yàn)功能結(jié)構(gòu)：輕觸式感應(yīng)按鍵、銀離子靜電除塵器、濕度傳感器。體驗(yàn)使用效果：數(shù)字化靜音；恒定合理室溫。人性化的設(shè)計(jì)：上下左右環(huán)繞立體風(fēng)，令房間每一處均能感受到舒適氣流，暢享自然風(fēng)感。維修體驗(yàn)：觀看維修人員維修壓縮機(jī)、各類(lèi)風(fēng)扇電機(jī)、主控板、接收頭、溫控器及遙控器，并了解安全使用知識(shí)。
四、總結(jié)
格力電器專(zhuān)賣(mài)店的家電下鄉(xiāng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新應(yīng)采取如下措施：格力空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店的廣告要突出高科技節(jié)能的主題，并對(duì)家電下鄉(xiāng)的整個(gè)服務(wù)過(guò)程負(fù)起責(zé)任。格力專(zhuān)賣(mài)店要建立自身評(píng)價(jià)體系、運(yùn)營(yíng)模式，要符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則。格力空調(diào)的科技環(huán)保體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能更好地滿足客戶的需求。
參考文獻(xiàn)：
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雖然某些產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的銷(xiāo)售取得了驕人的成績(jī)，但是其銷(xiāo)售模式仍然存在不少問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
1、1銷(xiāo)售渠道混亂
目前產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道極為廣泛，銷(xiāo)售渠道有批發(fā)市場(chǎng)、超市、單位訂購(gòu)、出口等等。盡管銷(xiāo)售渠道廣泛、銷(xiāo)售量也較大，但是并沒(méi)有形成科學(xué)合理的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)，各渠道之間層次不明確，較為混亂，導(dǎo)致每個(gè)渠道都沒(méi)有充分發(fā)揮出應(yīng)有的效用，還有很多提升和完善的空間。特別是在其他同類(lèi)產(chǎn)品的強(qiáng)烈沖擊下，如不采取適當(dāng)措施，整頓銷(xiāo)售渠道，產(chǎn)品所面臨的處境將不容樂(lè)觀。
1、2營(yíng)銷(xiāo)合作社作用不明顯
這一問(wèn)題嚴(yán)重存在于農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)，我國(guó)作為農(nóng)業(yè)大國(guó)必須正視這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性。原先農(nóng)民只從事農(nóng)產(chǎn)品種植，而不涉足銷(xiāo)售領(lǐng)域。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，給農(nóng)民銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品提供了佷好的平臺(tái)。有些農(nóng)民開(kāi)始從專(zhuān)職種植向銷(xiāo)售轉(zhuǎn)移，但主要是零散銷(xiāo)售模式，除了此銷(xiāo)售模式外，另一種是通過(guò)合作組織進(jìn)行銷(xiāo)售，但目前合作組織的發(fā)展仍然不夠規(guī)范，制度和運(yùn)作方式等都不夠明確，而且都是公司性質(zhì)的，農(nóng)民的利益得不到切實(shí)的保障。因此，必須在市場(chǎng)的引導(dǎo)下，加大政府介入力度，成立高效規(guī)范的合作組織，更好地保護(hù)農(nóng)民利益。
1、3廠家與經(jīng)銷(xiāo)商合作互信度低、矛盾多
從理論上來(lái)說(shuō)，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系是相互依賴的關(guān)系，誰(shuí)也離不誰(shuí)，合作雙方應(yīng)坦誠(chéng)相見(jiàn)、互敬互信，關(guān)系非常融洽。但是在實(shí)際調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，由于雙方利益與經(jīng)營(yíng)理念的不一致，在產(chǎn)品銷(xiāo)售中，兩者之間相互抱怨，致使關(guān)系不是很融洽。
1、4沒(méi)有充分發(fā)掘地區(qū)性旅游資源
我國(guó)地區(qū)性的旅游資源極為豐富，但是企業(yè)沒(méi)有能夠充分地利用好旅游業(yè)來(lái)促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，認(rèn)為旅游資源帶來(lái)的消費(fèi)者影響持續(xù)時(shí)間短，程度也不強(qiáng)。從此忽略了旅游資源所帶來(lái)的商機(jī)。例如，可以用旅游資源吸引外地銷(xiāo)售商參加，并取得訂單；或者考慮開(kāi)辦展銷(xiāo)會(huì)，在展銷(xiāo)會(huì)上洽談商貿(mào)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)宣傳的同時(shí)也擴(kuò)大了銷(xiāo)售。在現(xiàn)有的旅游資源的基礎(chǔ)上，不斷開(kāi)拓新的項(xiàng)目，以全面達(dá)到宣傳和銷(xiāo)售的效果，形成旅游帶動(dòng)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的良性銷(xiāo)售模式。
2、轉(zhuǎn)型升級(jí)下的銷(xiāo)售模式創(chuàng)新
“不求最好，但求最合適”。銷(xiāo)售模式所有的關(guān)鍵點(diǎn)結(jié)合在一起就是：一定要適合本企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的定位。以下幾種新的銷(xiāo)售模式僅供企業(yè)借鑒：
2、1扁平化銷(xiāo)售模式
隨著市場(chǎng)的發(fā)展，必然要求企業(yè)與消費(fèi)者之間有直接的溝通，而銷(xiāo)售模式的扁平化既縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，又可以降低運(yùn)作成本，使大量的資金投人到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，提高產(chǎn)品和銷(xiāo)售服務(wù)質(zhì)量，降低價(jià)格，最大程度地保護(hù)消費(fèi)者的利益與需求。例如當(dāng)今的汽車(chē)業(yè)廣泛采用此種銷(xiāo)售模式。
2、2直銷(xiāo)型銷(xiāo)售模式
由于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展，直銷(xiāo)模式對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有極強(qiáng)的適應(yīng)性。其可以降低信用風(fēng)險(xiǎn)；實(shí)現(xiàn)雙贏；提高對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的敏捷性；增強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)拓能力。
2、3網(wǎng)絡(luò)化的銷(xiāo)售模式
隨著計(jì)算機(jī)的普及，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式逐漸興起并普及，其特點(diǎn)是企業(yè)與消費(fèi)者間的互動(dòng)，協(xié)調(diào)了兩者間的供需關(guān)系；同時(shí)利用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使銷(xiāo)售模式電子化，在生產(chǎn)、運(yùn)送等環(huán)節(jié)提高了效率。
2、4概念行銷(xiāo)模式
該模式是生產(chǎn)廠家提出一種全新結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品或者新的營(yíng)銷(xiāo)理念或者產(chǎn)品新買(mǎi)點(diǎn)，在觀念上超前，在思路上領(lǐng)先，炒作一種“概念”，銷(xiāo)售一種“概念”，營(yíng)造氛圍，吸引客戶的眼球和注意力，引起大家的關(guān)注和爭(zhēng)論。這種模式適合于產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)比較個(gè)性化的新產(chǎn)品。除以上幾種銷(xiāo)售模式外，還有連鎖經(jīng)營(yíng)、區(qū)域買(mǎi)斷、駐點(diǎn)直銷(xiāo)、終端促銷(xiāo)、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、跟進(jìn)∕反跟進(jìn)銷(xiāo)售、復(fù)合銷(xiāo)售、分裝銷(xiāo)售等等銷(xiāo)售模式。
3、對(duì)創(chuàng)新銷(xiāo)售模式的幾點(diǎn)建議
3、1轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售理念，增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)
為適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的新形勢(shì)，企業(yè)轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售理念，增強(qiáng)銷(xiāo)售模式創(chuàng)新的意識(shí)勢(shì)在必行。只有這樣才能認(rèn)識(shí)到當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，積極投入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，加強(qiáng)重點(diǎn)項(xiàng)目的建設(shè)，最終推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
3、2強(qiáng)化服務(wù)觀念，提升服務(wù)質(zhì)量
把“為客戶服務(wù)”作為工作的出發(fā)點(diǎn)，建立一支高素質(zhì)的銷(xiāo)售隊(duì)伍。產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來(lái)，關(guān)鍵環(huán)節(jié)是要靠銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)出去，這就需要對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)，強(qiáng)化其服務(wù)意識(shí)，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，以此提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
3、3細(xì)化考核規(guī)范
根據(jù)不同的季節(jié)、不同的產(chǎn)品、不同的區(qū)域，分別制定不同的科學(xué)合理的銷(xiāo)售任務(wù)、產(chǎn)品價(jià)格，企業(yè)按照銷(xiāo)售任務(wù)的完成情況對(duì)其進(jìn)行月度考核。
3、4注重銷(xiāo)售模式的多樣化
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不可能就有一種固定的、萬(wàn)能的銷(xiāo)售模式，只存在更好、更適合的銷(xiāo)售模式。這就需要企業(yè)在銷(xiāo)售過(guò)程中，或多或少地對(duì)銷(xiāo)售模式進(jìn)行變動(dòng)、融合，根據(jù)本企業(yè)的文化特點(diǎn)，調(diào)整舊有的銷(xiāo)售模式，采取合適的模式。不斷提升企業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)。
關(guān)鍵詞:國(guó)際航運(yùn)企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系;營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
1航運(yùn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是特殊的服務(wù)
營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際航運(yùn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)屬于微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范疇,指從事遠(yuǎn)洋運(yùn)輸業(yè)務(wù)的航運(yùn)企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn),通過(guò)提供運(yùn)輸服務(wù)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益目標(biāo)的綜合性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程。
這個(gè)過(guò)程需要航運(yùn)企業(yè)識(shí)別顧客的需求,確定其所能提供的最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),從而設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品(運(yùn)輸服務(wù))滿足這些市場(chǎng)的需要,其目的是通過(guò)與重要的顧客建立有特定的價(jià)值傾向的關(guān)系,創(chuàng)造顧客滿意的服務(wù)并且獲取利潤(rùn)。在整個(gè)過(guò)程中,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要面臨多方面的挑戰(zhàn),如市場(chǎng)環(huán)境、顧客需求、國(guó)際化等。一套較完整的、符合航運(yùn)業(yè)特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系,可以幫助航運(yùn)企業(yè)采取有效的營(yíng)銷(xiāo)行為,在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),贏得市場(chǎng)。
航運(yùn)企業(yè)是面向生產(chǎn)者的特殊服務(wù)業(yè)。服務(wù)作為一種“無(wú)形”的產(chǎn)品,其獨(dú)特之處在于服務(wù)的無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分性、服務(wù)構(gòu)成的異質(zhì)性等,這使得服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)在管理思路、策略、方法上有自己的特點(diǎn)。然而,國(guó)內(nèi)目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究大多是以“有形產(chǎn)品”為對(duì)象,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)仍是一個(gè)較新的理念。服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)發(fā)現(xiàn),現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和方法在很多情況下并不適用。
同時(shí),國(guó)際航運(yùn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并非一般意義的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),它實(shí)際上是集服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)業(yè)用品營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)于一體的復(fù)合式營(yíng)銷(xiāo),也就是說(shuō),一般服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論與方法也不能完全適用于國(guó)際航運(yùn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。不少關(guān)于航運(yùn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究,不能反映出航運(yùn)業(yè)的特殊服務(wù)業(yè)的性質(zhì),只是簡(jiǎn)單地將一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論照搬到航運(yùn)企業(yè)之中,缺乏對(duì)航運(yùn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本特點(diǎn)的研究。
2國(guó)際航運(yùn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
2.1服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)國(guó)際航運(yùn)企業(yè)提供的產(chǎn)品主要是海上運(yùn)輸服務(wù),國(guó)際航運(yùn)企業(yè)屬于國(guó)際服務(wù)部門(mén),與那些從事汽車(chē)生產(chǎn)和醫(yī)療設(shè)備制造以及消費(fèi)品制造等產(chǎn)品部門(mén)不相同,它的服務(wù)具有無(wú)形性、不可分割性、不穩(wěn)定性和不可儲(chǔ)存性等特征,這些都要求營(yíng)銷(xiāo)者采用不同于有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手段。航運(yùn)企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)必須考慮服務(wù)的這些特征。
2.2產(chǎn)業(yè)用品營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要是關(guān)于消費(fèi)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),而航運(yùn)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者主要是制造商和進(jìn)出口商等產(chǎn)業(yè)用戶,所以航運(yùn)產(chǎn)品基本上屬于產(chǎn)業(yè)用品。另外,航運(yùn)市場(chǎng)需求是派生需求,缺乏彈性、波動(dòng)性大,這些特點(diǎn)都與消費(fèi)品市場(chǎng)的需求特點(diǎn)不同,因而針對(duì)消費(fèi)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法不完全適用于航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
2.3國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)國(guó)際航運(yùn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)包括以下幾個(gè)方面。
1)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的復(fù)雜性與多變性。與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相比較,國(guó)際航運(yùn)系統(tǒng)需要在不同的法律、人文、語(yǔ)言、科技、社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)等環(huán)境下運(yùn)行,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受到國(guó)際政治與經(jīng)濟(jì)局勢(shì)變動(dòng)的影響越大,面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也就更加復(fù)雜多變。
2)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象往往分處于不同的國(guó)家或地區(qū)。由于種族、習(xí)慣及經(jīng)濟(jì)水平的差異,各國(guó)及各地區(qū)對(duì)國(guó)際航運(yùn)需求的層次多,或者說(shuō)國(guó)際航運(yùn)企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)多層次、多維的市場(chǎng),這無(wú)疑會(huì)使航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)難度大大增加。
3)與國(guó)內(nèi)航運(yùn)市場(chǎng)相比,航運(yùn)中間商構(gòu)成更為復(fù)雜,既包括國(guó)內(nèi)航運(yùn)中間商,也包括國(guó)外的中間商,例如國(guó)外的船代、貨代、碼頭經(jīng)營(yíng)者等。此外,大型航運(yùn)企業(yè)在國(guó)外還設(shè)立自己的辦事機(jī)構(gòu)。
4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多國(guó)性或全球性。國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能來(lái)自不同的國(guó)家或地區(qū),競(jìng)爭(zhēng)范圍多維化,競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)全球化。
5)國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)跨國(guó)的連續(xù)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程,這一過(guò)程涉及多個(gè)國(guó)家,跨越海洋和大陸,運(yùn)輸距離長(zhǎng)、參與主體多、環(huán)境復(fù)雜多變。因而,對(duì)國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是涵蓋國(guó)際航運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃、組織和控制的全過(guò)程。
6)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的特有性與策略手段的專(zhuān)門(mén)性。國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),常常碰到國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)所沒(méi)有的問(wèn)題,需要采取特殊的營(yíng)銷(xiāo)策略與技能。比如:進(jìn)入國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)方式的選擇;營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化或差異化;不同國(guó)家分銷(xiāo)模式的差異;貨幣匯率變動(dòng)對(duì)航運(yùn)企業(yè)定價(jià)的影響;以及航運(yùn)企業(yè)促銷(xiāo)方式在不同國(guó)家運(yùn)用的局限等問(wèn)題。
3國(guó)際航運(yùn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建
基于目前國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)以及航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn),構(gòu)筑了“以顧客滿意為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與客戶管理于一體的國(guó)際航運(yùn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。
3.1營(yíng)銷(xiāo)體系的基本組成根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),結(jié)合航運(yùn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn),可以將航運(yùn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系分為市場(chǎng)環(huán)境分析、確立營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、制定營(yíng)銷(xiāo)方案和管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等4個(gè)基本部分。
3.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的目的在于航運(yùn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析、評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì),看它是否對(duì)本企業(yè)適用,是否有利可圖。它一般包括各宏觀環(huán)境分析、行業(yè)特點(diǎn)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、企業(yè)內(nèi)部分析和客戶需求分析等部分。
3.1.2確立營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)分析和評(píng)估,選定了符合企業(yè)目標(biāo)和資源的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)后,還要對(duì)這一市場(chǎng)特性和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)做進(jìn)一步的分析,以便縮小選擇范圍,在本企業(yè)準(zhǔn)備為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)確定位,并同時(shí)確定進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、地點(diǎn)與方式。
在確立營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)要作的工作有:市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng)選擇,市場(chǎng)定位,確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品產(chǎn)略和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略等。
3.1.3制定營(yíng)銷(xiāo)策略航運(yùn)企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)的需要,對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷(xiāo)因素如產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)手段等進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合利用,使之協(xié)調(diào)配合,以取得最好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
具體的營(yíng)銷(xiāo)策略可包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、服務(wù)策略、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)3P策略等營(yíng)銷(xiāo)手段等。
3.1.4管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括3個(gè)方面:
1)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃:它是企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的具體化,包括企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以及達(dá)到這些目標(biāo)的途徑或手段,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)程序、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算等過(guò)程;2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程:具體包括制定詳細(xì)的行動(dòng)方案、建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)相應(yīng)的決策和報(bào)酬機(jī)制、開(kāi)發(fā)并合理調(diào)配人力資源、建立適當(dāng)?shù)墓芾盹L(fēng)格等過(guò)程;3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制系統(tǒng):通過(guò)控制系統(tǒng)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析原因、反饋信息、加以糾正。具體包括年度計(jì)劃控制、盈利控制、戰(zhàn)略控制等過(guò)程。
3.2客戶管理理論在營(yíng)銷(xiāo)體系中,航運(yùn)企業(yè)應(yīng)特別重視對(duì)客戶滿意度的研究。只有滿意的客戶才會(huì)成為忠誠(chéng)的客戶,才會(huì)為企業(yè)作宣傳,忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)最重要的資源。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理最重要的任務(wù)在于發(fā)現(xiàn)潛在的顧客和刺激顧客的需求,專(zhuān)注于顧客滿意,通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量確保顧客滿意。因此在營(yíng)銷(xiāo)體系中加入了客戶分析和客戶開(kāi)發(fā)等理論,在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理中突出了客戶管理的重要性,營(yíng)銷(xiāo)體系以客戶滿意為終極目標(biāo),通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)增強(qiáng)客戶的滿意度。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)
3.3營(yíng)銷(xiāo)鏈理論對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),“沒(méi)有銷(xiāo)售就沒(méi)有一切”,未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是營(yíng)銷(xiāo)鏈與營(yíng)銷(xiāo)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是銷(xiāo)售部門(mén)的工作,它是公司發(fā)展戰(zhàn)略的核心組成部分,公司的各個(gè)部門(mén)都應(yīng)被納入到營(yíng)銷(xiāo)體系之中,為公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)服務(wù)。為了解決營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)各部門(mén)的協(xié)作與配合的問(wèn)題,同時(shí)協(xié)調(diào)顧客滿意與企業(yè)滿意、員工滿意和社會(huì)滿意之間的關(guān)系,利用鏈?zhǔn)焦芾砝碚搶r(jià)值鏈、營(yíng)銷(xiāo)鏈和服務(wù)利潤(rùn)鏈應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建中,形成航運(yùn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)鏈,以求在競(jìng)爭(zhēng)中取得成功。
4結(jié)束語(yǔ)
在經(jīng)濟(jì)全球化的今天,航運(yùn)企業(yè)面臨著更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為決定企業(yè)命運(yùn)的重要因素。如何滿足客戶的現(xiàn)實(shí)需求,同時(shí)激發(fā)和轉(zhuǎn)化各種潛在需求,進(jìn)而創(chuàng)造和引導(dǎo)新的需求是每個(gè)航運(yùn)企業(yè)要思考的問(wèn)題。國(guó)際航運(yùn)企業(yè)應(yīng)在充分分析國(guó)際航運(yùn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,構(gòu)建以客戶需求為中心,綜合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶管理的營(yíng)銷(xiāo)體系。
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