時間：2023-07-02 09:22:05
序論：在您撰寫經(jīng)典廣告案例分析時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
關鍵詞：品牌管理 案例教學 本科 教學方法
中圖分類號：G424 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2012）08（b）-0240-02
品牌管理課程是高等院校工商管理專業(yè)、市場營銷專業(yè)的一門非常重要的專業(yè)課程，是一門綜合性、實踐性很強的學科。對于高校管理專業(yè)和營銷專業(yè)的本科生來說，品牌管理課程課課時不多，而課程理論方面的專家、學說眾多、涉及知識很多，知識面很廣，因此如何在有限的授課時間中，充分安排和利用好每一寶貴課時，讓學生盡可能多盡可能牢固地掌握該課程的基本理論知識，并學以致用至關重要。案例教學法目前被廣泛地應用在管理學、營銷學等眾多管理類學科當中，運用案例教學法可以增強學生學習的興趣，有利于彌補傳統(tǒng)理論教學方法的缺陷，有利于提高學生解決問題的能力，有利于提高學生的實踐能力，有利于全面提高學生的專業(yè)綜合素質(zhì)[1]，因此案例教學是本科品牌管理課程教學必不可少的重要組成部分。
1 高校本科品牌管理課程教學存在主要問題研究
1.1 學生孤立看待各家理論
品牌管理涉及學科包括基礎心理學、市場營銷學、消費者行為學，涉及面廣，涉及理論多。學生只知道這個理論是這個廣告學家、那個營銷專家所提出，只會背不同的概念學說，但是不知道或者不能透徹理解每個概念學說的立足點、出發(fā)點，和看待論述問題的方法和角度，不清楚不明白每個概念學說的實質(zhì)要點和它們之間的聯(lián)系。
1.2 學生忽視環(huán)境分析
學生很多時候只知其然，而不知其所以然。比如說學生很多時候只知道列舉品牌定位的常見策略，而不知道相同的做法，為什么當時可以成功，為什么現(xiàn)在的企業(yè)仿效就無法獲得成功。學生在學習的時候，往往忽略了市場營銷學原理重要的開始步驟，就是進行環(huán)境分析，分析企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境，進行SWOT分析，針對主要競爭對手，明確自身的優(yōu)勢劣勢機會威脅。在此基礎上，結合市場細分因素，確定目標市場，進行市場定位。教師在講課的時候，在分析案例的時候，如果不補充當時的市場環(huán)境情況分析，不結合當時的市場環(huán)境去講解的話，學生就更容易忽視，想當然地認為某企業(yè)成功是必然的，因此照搬此法就可以奏效。
1.3 學生不會學以致用地分析
很多學生感覺，聽課的時候，所有的原理理論，包括老師所講解的案例分析都十分清楚明白，但是一到自己運用理論去分析實際的案例的時候，就茫然不知如何入手了。更別提自己運用所學品牌管理知識去策劃、創(chuàng)造、運作一個全新的品牌了。甚至有學生對于理論往往只是死記硬背，囫圇吞棗，不能深入理解，以為背幾個概念幾個原理理論就等同于掌握該門課程。
以下試結合例子加以說明學生學習過程中存在的問題。比如品牌定位策略。品牌定位是使品牌在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。如在美國快遞行業(yè)，美國市場聯(lián)邦快遞進入市場后，第一階段對手是美國郵政局時，“絕對、肯定會在第二天送達目的地”來告訴顧客，該品牌與競爭對手的主要差異點。第二階段傳真機出現(xiàn)并用于文件傳輸時，美國聯(lián)邦快遞公司則提出安全性，不會遺失，突出宣傳自己的保密性，以此來進行區(qū)別性定位[2]。通過這個案例，告訴同學們應該重視市場環(huán)境分析，重視主要競爭對手的分析，并且讓學生知道不一定同行業(yè)才能構成競爭對手關系，不同行業(yè)，只要能滿足顧客需求，那么都可以是競爭對手的關系，應該立足市場，從滿足市場需求的角度來分析競爭對手。因此教師在講課的時候應該立足市場、顧客需求，給學生深入講解分析企業(yè)的營銷環(huán)境、主要競爭對手的情況、主要競爭對手的品牌定位，分析產(chǎn)品品牌在打入該市場時所采用的品牌策略時就有了充分的依據(jù)，某一品牌不是僥幸活得成功，而是具備成功的條件。任何一個品牌都不是照搬前人的作法就可以成功的。
2 高校本科品牌管理案例教學方法研究
針對以上本科品牌管理課程教學中存在的主要問題，筆者認為運用案例教學法，可以在一定程度上解決上述問題，并能較好地提高該課程的教學質(zhì)量。首先在案例分析中應突出各專家學派的理論特點，這是任何時候都應該堅持的一點。不同的專家學者有不同的理論體系和框架，在案例分析中應該圍繞不同的理論體系、框架進行講解，并在案例分析中凸顯這些理論的異同點，揭示各理論的實質(zhì)，強調(diào)理論的學以致用，抓住問題的核心和實質(zhì)。這點最為關鍵，應貫穿于整個品牌管理的案例教學當中。另外，在案例教學中還應該注意以下問題。
2.1 結合環(huán)境分析講解品牌管理案例，即通過案例的講解，讓同學們認識到某一品牌的運作的成功與當時的市場環(huán)境密不可分，當時成功的案例可能放在現(xiàn)在的市場競爭環(huán)境下則可能不成功了
比如說高露潔和佳潔士的牙膏之爭。在當時1955年的美國市場，高露潔牙膏是市場份額最大的牙膏，約占45%的市場占有率。佳潔士研發(fā)了含氟離子的“防蛀”牙膏，成為第一支被世界權威牙防組織——美國牙醫(yī)學會（ADA）認可的防蛀牙膏，以此撼動了高露潔牙膏的市場領先者地位，成功地進行了品牌的市場定位，即在目標顧客心目中占有防蛀牙膏的空位。1992年高露潔牙膏進入中國，搶占防蛀的功效定位，甚至改頭換面美國市場上佳潔士的防蛀牙膏的廣告創(chuàng)意，并通過各種廣告里的各種角色喊出“沒有蛀牙”的牙膏功效。高露潔成為首個參與中央電視臺廣告招標的外資企業(yè)，借助中央電視臺這個強勢媒體，成功地確立了其防蛀牙膏的市場地位，成為防蛀牙膏中國市場領先者。4年后佳潔士牙膏進入中國市場，也沿用其在美國的防蛀牙膏的廣告創(chuàng)意，結果反而被顧客認為是市場跟隨者，甚至其廣告被很多顧客誤以為是高露潔的牙膏廣告。在中國市場已有相同定位的品牌，而該品牌還是市場領先者時，仍沿用與其相同的市場定位，很難獲得成功。只能另辟蹊徑，找出與之主要差異點，突出自己的優(yōu)勢，那么才有可能取得成功。又比如說中國國內(nèi)保健品市場的腦白金的軟文營銷成功打造腦白金品牌的案例。當時腦白金在進行品牌塑造宣傳的時候，由于資金短缺，不得不采用軟文宣傳手段，通過在報紙上發(fā)表與腦白金品牌表面看來毫不相關的科普性質(zhì)的文章隱性宣傳，可以說是奇兵制勝的案例。直到有一定銷售量、市場知名度和運作資金后，才運用電視廣告做功效宣傳。在廣告宣傳產(chǎn)品功效效果不好時，及時進行定位的調(diào)整，進行禮品定位，“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”，獲得了非常好的效果，繼續(xù)其銷售神話。而在目前報紙軟文宣傳手段頻繁使用的情況下，無特色無特點的軟文宣傳只能說是毫無用處的，不會得到顧客的關注，更不可能促進產(chǎn)品的銷售和品牌的塑造。而跟隨而來的眾多各色保健品品牌均仿效腦白金打著送禮收禮的旗號進行宣傳，又怎么可能取得好的營銷效果呢？
2.2 經(jīng)典案例和最新案例相結合，即經(jīng)典與時效性結合
比如說在選取案例的時候，既應選取像耐克品牌塑造歷程的這種經(jīng)典案例，分析耐克如何確定品牌名稱和品牌標識，如何不斷與時俱進地改變品牌口號，在初期如何啟用NBA籃球巨星麥克爾·喬丹（當時只是NBA新秀）作為其品牌形象代言人，從而迅速使耐克成為青少年夢寐以求的品牌，成功躋身一線運動品牌的行列。耐克如何利用各級體育明星為其產(chǎn)品品牌代言，如何進行各種公共關系活動和創(chuàng)新性廣告塑造品牌等。讓同學們可以從中學習到各種品牌管理理論是如何完美地應用到耐克身上的，從中學習運用基本理論去分析現(xiàn)有成功案例。同時也會選取2012年5月當下王老吉和加多寶品牌之爭來給同學們分析，加多寶之前如何運作王老吉品牌，成功地給王老吉進行涼茶的定位，告訴顧客，王老吉涼茶是茶飲料，不是藥，“怕上火喝王老吉”，加多寶在可能失掉王老吉商標的使用權之后如何在品牌包裝上策劃，推出瓶身印有大大的“加多寶”字樣的新包裝紅罐王老吉涼茶。而且舊包裝罐身靠近罐蓋的地方，原本印有一圈不斷重復“涼茶始祖王老吉”的黃色字體，新包裝則將字的內(nèi)容改成了“加多寶出品正宗涼茶”，以此告訴顧客，加多寶才是涼茶的正宗，記住加多寶而不是王老吉，讓同學們深刻理解包裝是品牌傳播計劃資訊的不可忽視的重要組成部分。
2.3 對國內(nèi)外同行業(yè)品牌典型案例加以分析總結，即把同行業(yè)典型案例進行對比
比如在進行案例教學時，可以把國外的耐克品牌和國內(nèi)的李寧品牌作對比，比較這兩個國內(nèi)外的頂尖運動品牌是如何塑造和維護品牌的。耐克品牌是頂尖的國外運動品牌，李寧品牌是中國體操王子在20世紀90年代創(chuàng)立的運動品牌，經(jīng)過20多年的運作，已成功地成為國內(nèi)一線運動品牌，在國內(nèi)運動用品市場中，既要在高端運動產(chǎn)品市場與耐克、阿迪達斯等國外頂尖運動品牌競爭，又要在中低端市場與特步、安踏等國內(nèi)品牌競爭。2010年李寧品牌進行品牌再造活動，可以在課上對比李寧品牌之前的品牌標識“李寧交叉”和耐克品牌標識的勾型設計，對比李寧新舊品牌標識—— “李寧交叉”和中間斷開的“人字交叉”品牌標識，對比2002年李寧品牌的品牌口號“一切皆有可能”與2000年阿迪達斯的品牌口號“沒有不可能（impossible is nothing）”，對比李寧品牌與安踏、特步等國內(nèi)運動品牌選用目標受眾不同的品牌形象代言人，以及對比李寧品牌與國內(nèi)外主要競爭對手品牌在價格上的差異。用同學們身邊的活生生的案例分析講解品牌如何重塑，在品牌標識、品牌形象代言人、廣告、價格等方面是如何運作的。讓同學們對國內(nèi)外同行業(yè)品牌的運作手段和方式有深刻的理解，加深加強對概念和理論的認識和理解，在啟發(fā)點撥的基礎上，讓同學們拋開束縛，大膽設想，形成自己的獨到見解，而不必拘泥于所謂的正確答案、標準答案。
另外，還應該注意案例選取的廣度，即應涉及盡可能多的行業(yè)、企業(yè)、品牌。既要考慮選取同學們比較熟悉的傳統(tǒng)市場營銷品牌，如飄柔、康師傅、動感地帶、聯(lián)想等洗發(fā)水品牌、飲料食品品牌、移動通信運營商品牌、電腦品牌，又要考慮選取同學們不太了解的品牌，如尼康、真功夫、薇姿、浪琴、酷兒等相機品牌、中式快餐連鎖餐飲品牌、護膚品品牌、手表品牌、果汁飲料品牌等。綜上所述，在案例分析應圍繞不同的理論體系、框架進行綜合性講解，注意案例選取的廣度和案例分析的深度。在案例教學中高度重視結合市場環(huán)境分析講解品牌管理案例，經(jīng)典案例和最新案例相結合，同行業(yè)不同品牌互相對比，綜合使用各種案例教學研究方法，鼓勵學生積極參與，啟發(fā)學生共同總結國內(nèi)外同行業(yè)品牌塑造的相同和不同之處。在案例分析中強調(diào)抓住問題的實質(zhì)本質(zhì)，理論知識的學以致用，從而達到關心關注身邊周圍發(fā)生的品牌相關事件，理論聯(lián)系實際、活學活用，綜合靈活運用所學知識的目的。
參考文獻
【關鍵詞】經(jīng)典廣告；案例；廣告原理與實務；改革
廣告作為廠家向社會傳遞產(chǎn)品特色以及自身經(jīng)營管理理念的重要依托，已經(jīng)受到越來越多專業(yè)人士的重視。好的廣告除了需要精準傳遞客戶的意愿，還應當妙趣橫生、引人入勝，使受眾以更加積極的態(tài)度接受，而不應當是一味的灌輸、沒有絲毫技術含量?，F(xiàn)代化的廣告在我國僅僅有三十余年的發(fā)展經(jīng)驗，借鑒國際經(jīng)典的廣告案例，是廣大教師在高職營銷專業(yè)《廣告原理與實務》教學中可以更加明確、有重點的進行教學的重要輔助手段。
一、ghd廣告分析
ghd是英國最大的直發(fā)器品牌，其生產(chǎn)的直發(fā)器具有以下三方面的優(yōu)勢：第一，可以在最大程度保證消費者頭發(fā)不受損的前提下，方便消費塑造各樣的發(fā)型。第二，能夠讓秀發(fā)在經(jīng)過改變后更加的有光澤度、柔順、光滑，并且能夠相對持久的保證發(fā)型完整。第三，產(chǎn)品符合英國GS標準，安全性好，且操作方便。
該公司對外的廣告“當灰姑娘有了ghd”一直被譽為廣告界中的經(jīng)典，在宣傳片中，片方利用灰姑娘這個故事有很高世界知名度的現(xiàn)實，將廣告中的女主角放置在一場華麗的宴會上，這與童話小說中的場景十分一致。然而對比出現(xiàn)了：宴會上打扮華麗的女賓們完全蓋住了灰姑娘的光芒，王子對她根本不屑一顧。此時，十二點鐘到了，灰姑娘華麗的裝扮開始退去，此時灰姑娘只能狼狽的躲到衛(wèi)生間以免面對各種尷尬，在倉皇逃脫的路上灰姑娘的玻璃鞋被落下了一只，她的兩名姐姐看到苗頭不對后，悄悄地尾隨。此時畫面轉換，到了灰姑娘這里，灰姑娘所有的裝扮都花了，狼狽不堪。此時鏡頭切換至梳妝臺旁邊的一個小盒子上，盒子的標簽上出現(xiàn)了“ghd”三個標簽，灰姑娘找到了希望，他淡定從容的將已經(jīng)花了的眼妝逐漸抹去，待她再次出現(xiàn)，已經(jīng)是吸引眾人眼光的明星，盡管衣服和之前相比，沒有什么改變，但是發(fā)型帶著一種招人的氣質(zhì)，王子又重新“眷顧”她，但驕傲的灰姑娘消瀟灑甩了一次頭，丟下驚訝的眾人離去。此時畫面只是一行字：“ghd， you can do anything with your hair”。廣告展現(xiàn)過程中，看似畫面華麗、隨意，但是所有的焦點都集中在每一位女賓的發(fā)型上，這樣的安排便會讓受眾無意識的接受廠家生產(chǎn)直發(fā)器在塑造發(fā)型，提升個人魅力的宣傳理念。
二、ghd廣告案例對《廣告原理與實務》教學的改革啟示
（一）將經(jīng)典廣告引入課堂，提升學生學習興趣作為重點
廣告學教學的目的便是為社會上培養(yǎng)出高質(zhì)量的廣告營銷人才，課程就應當以高質(zhì)量的廣告作為支撐，這是廣告學自身性質(zhì)所決定的。讓學生在興趣的引領下提高對各種廣告的分析鑒賞水平，全方位地開拓學生的視野，活躍學生的思維。因此在實際教學過程中，一線教師應當采取多樣的教學方式，充分利用現(xiàn)今高新技術手段，將圖片教學、視頻教學納入到教學過程中，讓學生切實感受到經(jīng)典廣告所傳遞出的的無限魅力。還應當讓學生以學習小組為單位，小組成員在小組長的組織下分工合作，利用課余時間，搜集身邊一切你覺得很有創(chuàng)意經(jīng)典廣告，可以是非商業(yè)性質(zhì)的公益廣告，也可以是商業(yè)性質(zhì)的公益廣告，還可以純商業(yè)廣告，可以是網(wǎng)上，也可以是電視上，還可以是報紙雜志或戶外等等，并把你搜集到的廣告進行整理分類，以PPT形式制作成電子作業(yè)在多媒體教室和同學們一起分享。要求對搜集到的每一個廣告作品進行評價和分析，指出廣告中的精彩之處，菪是商業(yè)廣告特別要強調(diào)各大商業(yè)廣告與產(chǎn)品的相關之處，因為廣告不僅僅是藝術，不僅僅是要賞心悅目，而更應該一種營銷方式和手段，為實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化這個目標服務，離開了企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)利潤的商業(yè)廣告無成功可言。這樣便能夠轉變傳統(tǒng)教學中，學生枯燥、無味的上課模式，同時鍛煉了同學們自主學習的能力，加強了每組同學之間的團隊合作精神，同時也加強了不同組的同學之間的相互學習和交流，開拓廣告視野，提升學習質(zhì)量。
（二）將廣告教學課堂作為一次廣告案例來做
廣告是一項無處不在的社會行為，無論是為了銷售產(chǎn)品，還是銷售理念，還是單純的為了傳遞環(huán)保理念而制作的公益廣告，都是人們正常生活過程中最常見的現(xiàn)象。鑒于此，廣大教師應當在實際教學中，將課堂本身就當做一個典型的廣告案例來做。例如，教師可以鼓勵學生，為本班級做一次廣告設計，將學生分為小組，讓他們設計出能夠代表班級特色的廣告語，必要的情況下，還應當讓學生嘗試使用dv拍攝影像資料，制作出聲情并茂、有圖有視頻的廣告案例，讓學生真正的嘗試到做出優(yōu)質(zhì)廣告的成就感?？梢宰寣W生為自己代言，利用所學廣告知識，借簽各種經(jīng)典廣告的創(chuàng)作手法，運用各種廣告表現(xiàn)元素和表現(xiàn)方式，為自己設計一則個性化的個人廣告。還可以給定一個全社會都在關注的話題如：、白色污染、酒駕等為主題，經(jīng)小組為單位設計公益廣告，試著用圖片、廣播、視頻等不同的表現(xiàn)形式表達同一個廣告主題。所有廣告作品應該以在教室里公開播放，所有的學生和老師一起參于點評，利用所學廣告知識幫助同學指出廣告作品中的亮點和不足。每個學習小組推選出來的評委對每次廣告作品進行評比打分，最后給評出出最具創(chuàng)意作品一到三個。
（三）利用經(jīng)典案例啟發(fā)學生的創(chuàng)新能力
縱觀每一個經(jīng)典廣告，其傳遞出的廣告理念，看似簡單，但卻無不凝結著設計人員眾多的心血，其涉及到的內(nèi)容并不只是視覺上的沖擊，還與不同地區(qū)的信仰、習俗以及人們的心理有著十分密切的關系，在全面整合各方面因素的基礎上，設計人員還需要進一步的創(chuàng)新，這是產(chǎn)生經(jīng)典廣告的核心，教師在進行教學過程中，必須明確地引導學生分析案例廣告之所以能夠取得成功的創(chuàng)新之處，將創(chuàng)新貫穿到整個課堂?？梢宰寣W生在模擬經(jīng)典創(chuàng)新的基礎上進行大膽地再創(chuàng)新，如對一副經(jīng)典廣告進行創(chuàng)新或修改，讓它成為另外一種產(chǎn)品的廣告，避免廣告設計走向同質(zhì)化。
（四）利用網(wǎng)絡這個開放性的媒介推行廣告案例教學
傳統(tǒng)的教學模式下，想要找到大量的經(jīng)典廣告是十分困難的，教科書上提供僅有的案例也只是簡單的圖片或者文字敘述，這會為整個教學的形象化發(fā)展帶了諸多的困擾，網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)，有效地增加了信息的交互性與對外傳播內(nèi)容多樣性，各大企業(yè)、公司為了擴大自身產(chǎn)品的影響，紛紛會將本公司的廣告放置在網(wǎng)絡平臺中，這就使得教師找尋優(yōu)秀廣告有了數(shù)目豐富的資料庫，廣大教師應當積極抓住網(wǎng)絡媒體這個平臺，尋找出更多、更優(yōu)質(zhì)的廣告，為順利開展案例教學提供豐富的教學資源。還有一些專業(yè)的廣告網(wǎng)站，如：中華廣告網(wǎng)：http：//.cn/，中國廣告網(wǎng)：http：///，廣告專題站：http：///，中國廣告商務網(wǎng)：http：///：瘋狂廣告網(wǎng)http：//，中華傳媒網(wǎng)：http：///news/index.php，中國廣告下載網(wǎng)：http：//。有些廣告網(wǎng)站對所有的廣告進行了系統(tǒng)的分類，分類方式也很全面，如：按時間先后、按人氣指數(shù)、按行業(yè)、按品牌、按地區(qū)等等。通過這些專業(yè)的廣告網(wǎng)站，不僅可以讓我們廣大廣告教師第一時間接觸到時代最前沿、最流行的國內(nèi)外各種商業(yè)廣告，也可以找到你想要的任何一個行業(yè)或任何一個品牌的優(yōu)秀經(jīng)典廣告。同樣還可以找到你一些很經(jīng)典的失敗的廣告作為案例分析。同時我們還可以這些權威廣告網(wǎng)站介紹給學生，讓他們學習的平臺更廣泛，學習的途徑更便捷。
三、結語
《廣告原理與實務》是將廣告制作原理和現(xiàn)實應用結合在一起的一門實用性非常強的課程，它的主要優(yōu)勢便體現(xiàn)在通過將抽象性強的理論與現(xiàn)實轉換，增加學生對廣告的理解深度，從而活學活用，真正設計出高質(zhì)量的廣告產(chǎn)品。經(jīng)典廣告案例的引入，無疑會為提高教學質(zhì)量添加巨大的推動力，廣大教師應當對其給予充分的重視。
參考資料
[1] 朱美燕. 應用型“一精多能”營銷人才培養(yǎng)模式初探[J].寧波高等?？茖W校學報
1879年瑞典人Lars Olsson Smith運用創(chuàng)新加工方式，釀造了一種全新的伏特加酒——Absolut Rent Branvin，即“絕對純凈的伏特加酒”。其繼承人Linmark在100周年的慶典上宣布其品牌出口到世界市場，并改名為“絕對伏特加”（ABSOLUT VODKA）[1]。并通過運用創(chuàng)意性的廣告營銷手段，使其品牌迅速成為全球頂級伏特加酒。
“Absolut”為其絕對伏特加酒的品牌名稱，同時又含有“絕對、十足”的含義。絕對伏特加品牌的成功不僅僅是靠其產(chǎn)品本身的口味，也是益于其頸長肩寬酒瓶造型，十分的簡約耐看。除此之外，絕對伏特加也運用了流行波普藝術，如圖1的著名波普藝術大師Andy Warhol設計的伏特加酒瓶，其通過波普的藝術設計宣揚了絕對伏特加的“絕對藝術”。此后的絕對伏特加始終圍繞著絕對伏特加的品牌追求：絕對的純粹而獨特。
從1999年絕對伏特加品牌開始了全新的營銷活動，并與服裝、美術、音樂、政治等領域相結合。絕對伏特加通過品牌獨特的魅力吸引著眾多簇擁者。絕對伏特加通過其獨特的瓶身為各種廣告創(chuàng)作提供了靈感的源泉，而且無論絕對伏特加的廣告以何形式出現(xiàn)，酒瓶是絕對主角。絕對伏特加通過以廣告創(chuàng)意為載體，與不同的地域文化、自然物象相融合，形成了各式各樣充滿創(chuàng)意性的設計[2]，如圖2所示。
二、案例分析
（一）絕對伏特加的瓶身
絕對伏特加酒最獨具特色的設計就是其外觀包裝，擁有完美曲線的瓶身上印有 “絕對”的英文單詞，絕對伏特加一直沿用的玻璃瓶身設計，通透明澈，給消費者以直觀的視覺感受，可以直觀的看到伏特加酒水那純正凈爽的質(zhì)感，也表現(xiàn)了絕對伏特加品牌的自信，而且時至今日，絕對伏特加酒的經(jīng)典的瓶身造型，不僅是一種個性化包裝設計，而是成為了一件經(jīng)典的藝術品。
（二）絕對伏特加的廣告
1979年從第一幅在瓶頂上表現(xiàn)出一圈神秘光環(huán)的“絕對完美”（Absolut Perfection）的廣告開始，絕對伏特加已經(jīng)推出了2000多幅各式各樣的平面廣告，這些廣告通常以 “ABSOLUT VODKA”為中心的符號化品牌進行傳播，但是其內(nèi)容卻是干變?nèi)f化，如酒瓶下方有了兩到三個英文單詞，第一個總是“Absolute”，隨后附加的單詞則是帶有特殊合義的數(shù)字、單詞，這也展示了設計師們豐富的想象力。
這種把品牌與特殊符號相相結合的品牌傳播模式瞬間取得了巨大的推廣與成功。絕對伏特加直接明了的宣傳了外觀特性，讓消費者“絕對直接”地記住了其品牌，也因此形成了絕對伏特加的“絕對”模式以絕對伏特加酒瓶的輪廓特寫為中心，廣告文案第一個單詞必須是“ABSOLUT”。通過以“絕對”的開頭的品牌推廣，絕對伏特加將各個領域中的元素運用到其的品牌推廣中，其中包括“絕對本土化”，“絕對電影”，“絕對印象”，“絕對清新”，“絕對時尚”，“絕對認可”，“絕對時事”，“絕對藝術”，“絕對建筑”，“絕對城市”等。通過多種“絕對”的組合，絕對伏特加形成了一個龐大完整的品牌符號——絕對伏特加王國，對絕對伏特加的品牌推廣起到了重大的作用，如圖4所示。
瑞士語言學家索緒爾指出：“符號的“能指”和“所指”的聯(lián)系可以是任意的”。即符號本身的含義與其要象征事物屬性之間關系是可以隨意聯(lián)系的，人們在表達某種事物時候可以任意的選擇符號。所以世界的語言體系才會如此的豐富多彩，每一種體系里，人們可以將其情感、思想用多樣的語言符號進行表述。這點正如絕對伏特加的“絕對”的品牌含義一樣，消費者理解的絕對伏特加的“絕對”有兩層含義，消費者也可以認為這種酒“十分棒，完美”的意思。即絕對伏特加到底是“品質(zhì)最好的伏特加酒”還是這個“絕對”品牌的伏特加酒，這樣的誤解也符合了絕對伏特加的廣告宣傳的目的，明確了其品牌“頂級伏特加”的定位，并在消費者心目中樹立了高端的品牌形象。
（三）案例分析——《絕對波士頓》廣告
《絕對波士頓》的廣告以美國獨立戰(zhàn)爭之前著名的“波士頓傾茶事件”為設計切入點，如圖5所示。廣告中被波士頓茶黨所傾倒的茶葉紙箱變成了絕對伏特加的經(jīng)典的瓶身符號造型。其中“絕對波士頓”符號的內(nèi)涵與外延十分契合當時的這一歷史事件，同時很好地宣傳了絕對伏特加的品牌，使得其品牌的推廣與熱門事件緊密相聯(lián)，融入其經(jīng)典符號特征，這樣的宣傳模式是符號學的至高境界。著名符號學學者卡西爾說過：“人是一種符號動物。人與人之間的傳播活動，是一種帶有某種意義的符號交流過程 [3]”。符號具有“內(nèi)涵意義”與“外延意義”。“內(nèi)涵意義”是對所指事物特征屬性和本質(zhì)屬性的概括，“外延意義”是概念符號所指事物的集合。
因此從“內(nèi)涵”上看美國歷史上的波士頓傾茶事件，是北美人民不滿英國國會所通過《救濟東印度公司條例》，條例內(nèi)容是壟斷茶葉貿(mào)易，傾銷其積存茶葉。憤怒的美國人將東印度公司價值上萬英鎊的茶葉倒入大海，從而點燃了北美殖民地人民獨立革命的導火線。而“外延”的含義是絕對伏特加利用這次歷史上的事件，通過創(chuàng)意吸引了消費者們的公眾注意力，將絕對伏特加的廣告演變成輿論焦點，借用歷史、社會事件形成了其對流行話題的追捧。其外延的識別層表現(xiàn)是海報所呈現(xiàn)出的靚麗色彩、巨大的瓶體，以及這些視覺元素所形成的強烈的視覺沖擊，更為重要的是海報中說體現(xiàn)出來的一種大眾化的藝術。搶眼的畫面，巨大的瓶體使得海報在契合歷史事件的同時能讓品牌符號容易識別，從而達到品牌推廣的效果和廣告宣傳的傳播性特點?！。ㄋ模┌咐治?mdash;—《絕對的布魯塞爾》廣告
《絕對的布魯塞爾》屬于是其城市系列的廣告。絕對伏特加品牌創(chuàng)意所選用的元素為著名的建筑、景觀等事物，這些都是大多數(shù)人所熟知的。通過將絕對伏特加瓶身造型進行提取設計，與這些著名的建筑、事物進行創(chuàng)意性的相結合，形成了一系列充滿想象力的平面廣告，讓人們可以賞心悅目的欣賞觀察。如《絕對的布魯塞爾》的廣告，利用了布魯塞爾最著名的城市建筑——當?shù)刂男∮⑿塾谶B的雕像變成噴水的絕對伏特加酒瓶，這讓布魯塞爾人民可以非常清晰明了地認知到其品牌，同時也會產(chǎn)生強烈的共鳴，從而產(chǎn)生對該品牌的好感，進而進行消費。通常來說每一個城市都有獨特的包括建筑、雕像、景觀等事物，這些事物往往能成為這個城市特征、形象。讓人們看到廣告時就可以直接的認出其與自己生活城市的關系，從而產(chǎn)生親切感并加深了對絕對伏特加品牌的認同感[4]。
三、總結
絕對伏特加已經(jīng)成為了世界著名的伏特加酒品牌，并且被福布斯商業(yè)雜志評選的美國奢侈品牌中獨占鰲頭。絕對伏特加不斷通過各種充滿想象力的獲獎廣告和市場活動向消費者傳遞著絕對伏特加的核心價值——“純凈”、“簡單”、“完美”。這樣的品牌傳遞效果是有目共睹的，是極其有效的。
樹立品牌意識和渴望沒有捷徑。外觀上，絕對伏特加品牌創(chuàng)造了一種持之以恒的時尚，并且不斷與時尚流行相接軌，通過運用簡單的產(chǎn)品造型特征符號，形成產(chǎn)品的“符號基因”并且進行品牌的宣傳推廣。運用“總是相同，卻又總是不同”的品牌推廣哲學，產(chǎn)生了獨特持久的效果。絕對伏特加從每年銷量不足1.2萬箱的微不足道小品牌，而暴增至300萬箱，并且占據(jù)了65%的美國市場。成為美國進口伏特加酒的“絕對”領導品牌。絕對伏特加通過這種基于產(chǎn)品符號的品牌推廣模式，贏得了龐大的消費人群。世界各自的人們購買絕對伏特加，不僅僅是因為它純美獨特的口感，也是因為絕對伏特加品牌廣告中運用符號元素“所說的話”?？偟膩碚f，在符號學視角下，絕對伏特加的品牌的推廣實現(xiàn)了其公司產(chǎn)品內(nèi)涵與時代外延的有機融合，實現(xiàn)了品牌推廣的巨大成功。
參考文獻：
[1]絕對伏特加的符號化品牌傳播[J].陳嘉歡. 上海經(jīng)濟.2011（9）.
影視廣告欣賞課程一般屬于藝術類專業(yè)的專業(yè)任選課或者文學類的公選課，主要是向?qū)W生介紹影視廣告欣賞的方法和評判標準，同時通過大量的經(jīng)典影視廣告案例展示提高學生的審美能力和鑒賞水平，使學生了解影視廣告的一些基本概念和知識，理解影視廣告中的感性訴求和理性訴求，思考影視廣告創(chuàng)作的規(guī)律和原則，掌握影視廣告創(chuàng)作中的一些關鍵元素。課程的要求是通過學習欣賞，使學生能掌握獨立地、正確地評價廣告作品的能力，能夠針對某一廣告作品分析其得與失，提出自己的看法和觀點，形成文字評論，并提出自己的新創(chuàng)意。課程屬于欣賞類、輔質(zhì)的課程，但是為提高學生的專業(yè)修養(yǎng)、幫助其在賞析優(yōu)秀廣告的基礎上進行廣告創(chuàng)作提供了豐富的養(yǎng)料，特別是為廣告專業(yè)學生以后的學習打下良好的基礎。因為面對的是全校不同專業(yè)的學生，其也開闊了學生的視野；同時，對學生各自的專業(yè)學習也起到觸類旁通的作用；而且也是陶冶性情、拓寬思路的好方式。課程雖然以欣賞為主，但是對學生仍有明確的學習要求。本課程重在獨立地評析某一廣告作品的得失，要求學生注重培養(yǎng)獨立分析問題、解決問題的能力。教師在教學中必須采取多樣化的方法，如課堂討論、案例分析以及課后練習等形式增進學生對于影視廣告相關理論的理解。在課堂上，教師可以借助多媒體教學手段，生動、活潑地講解心理學知識，展示相關案例。教學形式應當豐富多樣，對重點詞語和概念進行強調(diào)，并做好影像資料的放映準備。
二、案例項目教學法主要內(nèi)容
案例項目教學法是指教師引導學生通過對某一案例進行鑒賞、分析，獲得該案例的主要信息，然后有針對性地按照該案例進行相關項目的制作，制作環(huán)節(jié)包括臨摹、仿制到獨立創(chuàng)作。影視廣告欣賞課程的基本知識點有：信息、通訊類；金融、保險類；汽車及關聯(lián)產(chǎn)品；房地產(chǎn)及其用品；家電、食品類；飲料（非酒精、酒精）；藥品與保健品、衛(wèi)生用品；時尚商品；文化教育及關聯(lián)用品、媒體；公用事務及服務、公益類影視廣告欣賞。按照界域風格劃分，典型的有：法國影視廣告的創(chuàng)意風格、英國影視廣告的創(chuàng)意風格、美國影視廣告的創(chuàng)意風格、日本、韓國影視廣告的創(chuàng)意風格、中國影視廣告的創(chuàng)意風格等。而按照廣告節(jié)的精品廣告來進行授課，又能劃分出戛納廣告節(jié)、莫比廣告節(jié)及廣告饕餮之夜等。如何在這些教學信息中挑選出重要的信息進行案例項目教學，是教師應重點考慮的教學問題。
三、案例項目教學具體實施方法
1.房地產(chǎn)廣告選擇一個優(yōu)秀案例，分析廣告的拍攝手法、建筑動畫案例和廣告語。通過課堂欣賞、實地考察等方式，使學生從廣告中體驗到美感及制作流程然后進行作業(yè)布置、案例分析、案例總結等，最后點評案例作業(yè)。案例作業(yè)完成后，教師開始進行項目化教學，讓學生自擬課題，進行房地產(chǎn)廣告的制作：實地考察，分析該地產(chǎn)的優(yōu)勢特色，提煉該房地產(chǎn)的廣告詞，進行宣傳海報、建筑動畫的制作，進行實地拍攝，然后進行后期剪輯合成。最終完成包括建筑動畫、廣告詞語、宣傳海報、視頻廣告等一系列項目化教學。
2.食品廣告選擇一個優(yōu)秀案例，如中秋月餅的影視廣告，前期進行案例欣賞，重點在于產(chǎn)品的拍攝手段、拍攝角度、拍攝流程、解說詞、色調(diào)等。在案例欣賞過程中，教師應引導學生從審美的角度進行欣賞，然后寫出欣賞心得、案例分析、案例總結等，最終還需要點評案例作業(yè)。項目化教學時，讓學生多欣賞相關的案例視頻，如當下熱播的《舌尖上的中國》，然后讓學生挑選一種食品自擬課題，準備策劃案、廣告詞、拍攝方案等，教師再進行拍攝指導，確定拍攝風格等。案例項目教學最終能提升學生的學習興趣及制作水準，實現(xiàn)真正意義上的實用型人才的培養(yǎng)。
影視廣告欣賞課程一般屬于藝術類專業(yè)的專業(yè)任選課或者文學類的公選課，主要是向?qū)W生介紹影視廣告欣賞的方法和評判標準，同時通過大量的經(jīng)典影視廣告案例展示提高學生的審美能力和鑒賞水平，使學生了解影視廣告的一些基本概念和知識，理解影視廣告中的感性訴求和理性訴求，思考影視廣告創(chuàng)作的規(guī)律和原則，掌握影視廣告創(chuàng)作中的一些關鍵元素。課程的要求是通過學習欣賞，使學生能掌握獨立地、正確地評價廣告作品的能力，能夠針對某一廣告作品分析其得與失，提出自己的看法和觀點，形成文字評論，并提出自己的新創(chuàng)意。課程屬于欣賞類、輔質(zhì)的課程，但是為提高學生的專業(yè)修養(yǎng)、幫助其在賞析優(yōu)秀廣告的基礎上進行廣告創(chuàng)作提供了豐富的養(yǎng)料，特別是為廣告專業(yè)學生以后的學習打下良好的基礎。因為面對的是全校不同專業(yè)的學生，其也開闊了學生的視野；同時，對學生各自的專業(yè)學習也起到觸類旁通的作用；而且也是陶冶性情、拓寬思路的好方式。課程雖然以欣賞為主，但是對學生仍有明確的學習要求。本課程重在獨立地評析某一廣告作品的得失，要求學生注重培養(yǎng)獨立分析問題、解決問題的能力。教師在教學中必須采取多樣化的方法，如課堂討論、案例分析以及課后練習等形式增進學生對于影視廣告相關理論的理解。在課堂上，教師可以借助多媒體教學手段，生動、活潑地講解心理學知識，展示相關案例。教學形式應當豐富多樣，對重點詞語和概念進行強調(diào)，并做好影像資料的放映準備。
二、案例項目教學法主要內(nèi)容
案例項目教學法是指教師引導學生通過對某一案例進行鑒賞、分析，獲得該案例的主要信息，然后有針對性地按照該案例進行相關項目的制作，制作環(huán)節(jié)包括臨摹、仿制到獨立創(chuàng)作。影視廣告欣賞課程的基本知識點有：信息、通訊類；金融、保險類；汽車及關聯(lián)產(chǎn)品；房地產(chǎn)及其用品；家電、食品類；飲料（非酒精、酒精）；藥品與保健品、衛(wèi)生用品；時尚商品；文化教育及關聯(lián)用品、媒體；公用事務及服務、公益類影視廣告欣賞。按照界域風格劃分，典型的有：法國影視廣告的創(chuàng)意風格、英國影視廣告的創(chuàng)意風格、美國影視廣告的創(chuàng)意風格、日本、韓國影視廣告的創(chuàng)意風格、中國影視廣告的創(chuàng)意風格等。而按照廣告節(jié)的精品廣告來進行授課，又能劃分出戛納廣告節(jié)、莫比廣告節(jié)及廣告饕餮之夜等。如何在這些教學信息中挑選出重要的信息進行案例項目教學，是教師應重點考慮的教學問題。
三、案例項目教學具體實施方法
1.房地產(chǎn)廣告選擇一個優(yōu)秀案例，分析廣告的拍攝手法、建筑動畫案例和廣告語。通過課堂欣賞、實地考察等方式，使學生從廣告中體驗到美感及制作流程然后進行作業(yè)布置、案例分析、案例總結等，最后點評案例作業(yè)。案例作業(yè)完成后，教師開始進行項目化教學，讓學生自擬課題，進行房地產(chǎn)廣告的制作：實地考察，分析該地產(chǎn)的優(yōu)勢特色，提煉該房地產(chǎn)的廣告詞，進行宣傳海報、建筑動畫的制作，進行實地拍攝，然后進行后期剪輯合成。最終完成包括建筑動畫、廣告詞語、宣傳海報、視頻廣告等一系列項目化教學。
2.食品廣告選擇一個優(yōu)秀案例，如中秋月餅的影視廣告，前期進行案例欣賞，重點在于產(chǎn)品的拍攝手段、拍攝角度、拍攝流程、解說詞、色調(diào)等。在案例欣賞過程中，教師應引導學生從審美的角度進行欣賞，然后寫出欣賞心得、案例分析、案例總結等，最終還需要點評案例作業(yè)。項目化教學時，讓學生多欣賞相關的案例視頻，如當下熱播的《舌尖上的中國》，然后讓學生挑選一種食品自擬課題，準備策劃案、廣告詞、拍攝方案等，教師再進行拍攝指導，確定拍攝風格等。案例項目教學最終能提升學生的學習興趣及制作水準，實現(xiàn)真正意義上的實用型人才的培養(yǎng)。
四、結語
寶潔廣告越來越中國
觀點陳述：
從1988年8月18日在中國大陸的第一家合資企業(yè)誕生到現(xiàn)在，寶潔公司利用其日益中中化的廣告策略，在中國大陸日化市場七大業(yè)務領域參與市場競爭，并在其中的四大領域取得市場領導地位，在其余三大領導取得市場第二的業(yè)績。不可否認，寶潔是中國日化界的一個王者，寶潔廣告的中國化進程正是寶潔魅力的體力。寶潔的全球戰(zhàn)略和入鄉(xiāng)隨俗的務實眼光，是每一個正在發(fā)展壯大的中國本土品牌的榜樣。
觀點支持：
論據(jù)一：寶潔廣告帶來中國市場營銷業(yè)績攀升
典型案例：全球董事會年會選址中國
案例分析：近年，寶潔在中國市場的年均銷售增長率在30％以上。特別是2004至2005年，寶潔中國市場的銷售增長指標為35％，而實際增幅則超過50％。為表示對寶潔中國的嘉許和對中國市場的重視，2004年備受業(yè)界矚目的寶潔全球董事會年會會址選在中國。這一切表明寶潔中國的廣告投放策略取得了巨大成功。
論據(jù)二：寶潔在中國市場注重廣告調(diào)研的嚴謹性
典型案例：寶潔員工農(nóng)村調(diào)研
案例分析；寶潔公司為了深入了解中國消費者，在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。以飄柔為例，最近一次配方改良之前，寶潔公司消費者市場調(diào)研部及專業(yè)調(diào)查公司對全國共16個大城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的近2000位消費者進行了調(diào)查。為了獲取真實可靠的市場信息，寶潔人從不坐等數(shù)據(jù)上門。例如在調(diào)研農(nóng)村市場時，寶潔的部門經(jīng)理化裝成農(nóng)民，到農(nóng)民家里看其何時起床、怎么刷牙洗臉、看不看電視，從頭到尾都去觀察和了解。
論據(jù)三：寶潔廣告創(chuàng)意不斷融入中國元素
典型案例：潤妍創(chuàng)意水墨畫廣告
案例分析：1997年，寶潔公司在中國推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品“潤妍”。首先是潤妍廣告把水墨畫、神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進行組合，營造東方氣息。其次是為了方便中國消費者記憶其產(chǎn)品名稱，寶潔還為其每一個產(chǎn)品都結合自身特點取了對應的中文名，如飄柔(rejoice)。潘婷(pantene)、海飛絲(head&shoulders)等。再次是在廣告中寶潔采用中國模特，如潘婷使用章子怡和蕭亞軒分別為不同類型洗發(fā)水做代言人等。
論據(jù)四：寶潔廣告媒體選擇日趨中國特色
典型案例：逐步奪取央視廣告標王
案例分析：在中國市場，寶潔充分認識到中央電視臺作為中國唯一國家級電視媒體強大的傳播價值，在媒體合作網(wǎng)絡中一直重視與央視建立戰(zhàn)略伙伴關系。2001年至2003年，寶潔連續(xù)在央視翻番投放廣告；2004年開始，寶潔蟬聯(lián)央視廣告標王。此外，寶潔常年保持在央視一套晚間《焦點訪談》前A特段投放2條15秒廣告，占據(jù)了14條A特段資源中的七分之一。
論據(jù)五：寶潔中國公益活動傳播良好企業(yè)公民形象
典型案例：寶潔的“最佳公益模式”
案例分析：寶潔進入中國17年來，一貫恪守“取諸社會，用諸社會”的原則，做有高度社會責任感的企業(yè)公民。上世紀90年代至今，寶潔在中國累計捐款5000多萬元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災救濟等各項社會公益事業(yè)。2005年，“寶潔公益模式”被中國青少年發(fā)展基金會評為“最佳公益模式”，同年中華慈善總會授予寶潔公司“捐贈榮譽證書”。
反方觀點：
寶潔廣告去中國化
觀點陳述：
寶潔2004-2005連續(xù)兩年奪得央視標王，欲將廣告目標繼續(xù)對準英視這塊“巨芋”，無疑顯示了其妄圖通過英視叩開三四級乃至四五級市場之門的決心。我們認為寶潔斥巨資于央視廣告開辟農(nóng)村市場的做法并不可取。相反，其真正出路應當是對中國國情及農(nóng)村市場加強了解，促進多方資源的有效整合。
觀點支持：
論據(jù)一：中國消費者開始不買寶潔廣告的賬
典型案例：失敗的潤妍和激爽
案例分析：潤妍和激爽雖然廣告獨特且又有殺傷力，但最終還是黯然退出中國市場。類似激爽“振奮精神、舒緩精神”的沐浴概念在歐美已經(jīng)十分普遍，但要想讓國內(nèi)普通消費者普遍接受還需要一段培育過程。寶潔這種企圖通過強勢廣告來迅速改變消費習慣的做法損失，慘重。這從側面說明寶潔廣告對消費者的價值期望和產(chǎn)品定位的迷失。
論據(jù)二：寶潔廣告與地面營銷動作的配合越來越差
典型案例：寶潔與經(jīng)銷商的美國式離婚
案例分析：長期以來，寶潔公司與其分銷商的關系由于各種原因一直十分緊張。2005年寶潔公司對其分銷商痛下殺手，實施美國式離婚。寶潔一味堅持的“專營專注”的分銷模式再次脫離中國國情。因為所有分銷模式在中國沒有最好，只有最合適。由此可見，寶潔公司雖然廣告制作精美，投放量大，但其與地面營銷生疏地配合必定會嚴重阻滯發(fā)展。
論據(jù)三：寶潔選擇的廣告媒體高處不勝寒
典型案例：2005-2006年寶潔的央視廣告標王路線
案例分析：寶潔選擇央視作為其廣告主要的傳播平臺存在著一系列問題。首先，央視作為廣告信息的平臺是否能夠代表商業(yè)信息方面的權威值得商榷。其次，網(wǎng)絡、手機等非傳統(tǒng)媒體已經(jīng)逐步蠶食電視媒介受眾。寶潔選擇的央視廣告平臺已經(jīng)受到分眾媒體的強勢挑戰(zhàn)。
論據(jù)四：寶潔廣告理念訴求仍然是“美國芯”
典型案例：廣告中歐美文化的強加
案例分析：寶潔產(chǎn)品的廣告中雖然通常采用東方女性的形象，然而其廣告訴求的理念卻一直在宣揚美國生活方式與個性。定位為“東方女性的黑發(fā)美” 的潤妍，其所推崇的先洗發(fā)后潤發(fā)的理念正是歐美生活方式的寫照。因為在歐美、日本等發(fā)達市場，80％左右的消費者都會在使用洗發(fā)水后單獨使用專門的潤發(fā)產(chǎn)品，而在中國，這個比例即使在北京、上海等大城市也只有14％。除此之外，寶潔公司對中國區(qū)其他產(chǎn)品的廣告也脫離不了其地道的美國牛仔風味。
論據(jù)五：寶潔廣告存在欺騙和誤導中國消費者的現(xiàn)
典型案例：SK-Ⅱ燒堿風波
案例分析：2005年江西消費者以使用SK-Ⅱ產(chǎn)品導致皮膚灼傷為由將寶潔告上法庭，導致了著名的寶潔SK-Ⅱ的燒堿風波。除去這場官司，寶潔廣告里面出現(xiàn)的“使用4周后，肌膚年輕12年，細紋減少47％”、“防止分叉，使毛燥的頭發(fā)比以前順滑70％”等這樣看似科學的數(shù)字，也遭到了許多消費者的質(zhì)疑，使其信任危機進一步加重，并引起有關部門的注意。
擂臺對抗：
雙方觀點PK
反方批駁
批駁一：寶潔銷售雖然增長但廣告邊際效益在遞減
分析：雖然寶潔在2004年銷售再次達到高峰，但其利潤水平已經(jīng)大不如前。同時，寶潔日化產(chǎn)品在中國一、二線市場大幅提高的空間也不是很大，雖然更低級的市場還有空間，但這并不是寶潔的強項。寶潔公司在“激爽”上損失了10個億的廣告費用后，仍然選擇以低價；中出重圍，將汰漬、舒膚佳、玉蘭油沐浴液等產(chǎn)品卷
入降價大戰(zhàn)。寶潔公司即使有成功的成本控制和規(guī)模效應，其利潤也已經(jīng)所剩無幾。在這種情況下，寶潔公司第三次選擇央視為其搖旗吶喊，無異于進一步將廣告的邊際效益推向深淵。
結論；寶潔的廣告效果在本土市場不斷打折
批駁二：寶潔市場調(diào)研的嚴謹，背后是不熟悉中國國情的巨大失誤
分析：非常注重廣告理性投放的寶潔公司，近年不僅在激爽等產(chǎn)品上連連敗退，還在進攻低端農(nóng)村市場嚴重受挫，這正說明寶潔公司過于依賴數(shù)據(jù)，忽略了對中國國情及消費市場特征的基本把握。輕視六神的激爽，忽略習慣的潤妍，挑戰(zhàn)農(nóng)村消費文化的低端策略，都暗示著寶潔公司看似嚴謹科學的市場調(diào)研實則漏洞百出。如果寶潔公司能把鉆研數(shù)據(jù)的精力轉移一部分到較簡單的宏觀政治環(huán)境、市場環(huán)境、傳統(tǒng)習俗的分析與理解上，就不會屢屢將自己埋葬在數(shù)據(jù)的墳墓中了。
結論；寶潔的嚴謹數(shù)據(jù)幫助寶潔廣告遠離中國百姓
批駁三：寶潔的創(chuàng)意內(nèi)容本質(zhì)上沿襲了美國廣告的一貫風格
分析：美國廣告一般比較直接地表現(xiàn)商品信息，并擅長使用比較的方法來宣傳自己產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同之處，其廣告語言多力求簡練、準確，樂于堆積數(shù)字。寶潔的廣告也繼承了這一美式風格，比如佳潔士牙膏喜歡與同類產(chǎn)品比較效果從而導致“不正當競爭”官司纏身，SK―Ⅱ“連續(xù)使用28天細紋及皺紋明顯減少47％”卻被消費者抓住漏洞從而招來極其嚴重的信任危機……這說明美國廣告雷厲風行，數(shù)據(jù)至上的風格并不適合中國以情動人的文化氛圍。
結論；寶潔廣告創(chuàng)意實際是遠離了中國百姓生活
批駁四：寶潔廣告媒體選擇的貴族化招致四五級市場銷售的敗退
分析：寶潔雖然奪得了央視第一個國際標王的稱號，似乎在與廣告貴族媒體聯(lián)姻的路上越走越風光，但是其在中國四五級市場的失敗卻預示著企業(yè)廣告戰(zhàn)略的重大失誤。寶潔采取央視黃金媒體的廣告轟炸，似乎對其在四五級市場的酣戰(zhàn)沒有起到多大作用。缺乏深度覆蓋的渠道，不清楚農(nóng)村消費者的消費能力，廣告媒體的選擇沒有跟上市場轉移的步伐，僅僅憑幾個老外來理解復雜的中國農(nóng)村，是寶潔公司進攻農(nóng)村市場的重要敗筆。
結論：寶潔廣告媒體選擇正在遠離中國最大的農(nóng)村消費群
批駁五：寶潔廣告并沒有把中國消費者放在眼里
分析：2005年間，潘婷、海飛絲、佳潔士、舒膚佳四大品牌被浙江寧波鼓樓工商所以涉嫌虛假廣告名義立案調(diào)查。目前中國消費者理性程度和維權意識雖然在覺醒，但與發(fā)達國家消費者判斷和維權能力相比差距仍然不小。寶潔公司抓住我國公民法律意識比較薄弱的弱點，屢次設計不實廣告、虛假廣告，給中國日化品市場帶來了不和諧的音符。
結論；寶潔廣告對于中國消費者的關心是虛偽的
正方回應
回應一：寶潔廣告提升了中國消費者對其品牌認知度
分析：激爽等某幾個品牌的失敗不等于寶潔廣告失敗，寶潔的市場占有率和中國消費者對于寶潔品牌的認知度說明了這一點。寶潔在中國日化市場的七大業(yè)務上參與競爭，在其中的四大領域已經(jīng)取得市場領導地位。另外三大領域也取得了第二的位置。
結論：寶潔廣告的本土化策略取得良好效果
回應二：寶潔有嚴格的渠道管理工作來配合廣告投放
分析：寶潔的廣告投放不是像反方所說沒有地面配合，而是首先做好渠道工作。例如寶潔有一句話經(jīng)典的話：“經(jīng)銷商即辦事處?！边@句話意味著寶潔公司的一切市場銷售、管理工作均以經(jīng)銷商為中心，一切終端鋪貨、陳列等工作，也必須借助經(jīng)銷商的力量。它更意味著在管控了經(jīng)銷商之后，寶潔才大規(guī)模投放電視廣告。
結論：寶潔的地面營銷工作比這中廣告更優(yōu)秀
回應三：寶潔選擇央視投放廣告符合中國媒體規(guī)律
分析：通過對央視與地方臺的CPM等指標計算對比可以發(fā)現(xiàn)，中央電視臺一套、二套是全國覆蓋范圍最廣、收視率高。權威性強的兩個頻道，入戶率在93％以上。在城市市場的收視占有率居全國榜首。因此寶潔廣告首選中央電視臺是符合中國媒體規(guī)律的。
結論：寶潔的廣告媒體選擇是貼近中國媒體實際的
回應四：寶潔廣告訴求幫助中國人提高生活品質(zhì)
分析：幾乎每一個中國人都知道“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”這句經(jīng)典廣告語，正是這句廣告語，寶潔第一個教會了中國人真正認識并開始使用洗發(fā)水。此后寶潔的其他品牌在進入中國時均不遺余力地向中國消費者傳授一個個高品質(zhì)生活的概念。舒膚佳強調(diào)“促進健康為全家”，玉蘭油告訴中國消費者要“驚喜你自己”，潘婷說“擁有健康，當然亮澤”，佳潔士則呼吁“健康自信，笑容傳中國”。
結論：寶潔廣告幫助中國百姓提高了生活質(zhì)量。
回應五：中國本土企業(yè)廣告違法的事件比寶潔多得多
分析：與2005年部分寶潔廣告違例事件相比，國內(nèi)企業(yè)的廣告違例事件比比皆是，虛假廣告更是屢禁不止。例如，2005年9月1日，山東省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督所通報了報刊醫(yī)療廣告最新監(jiān)測結果，此次共監(jiān)測醫(yī)療廣告895條次，僅2條次符合有關規(guī)定，合格率為0．22％。
結論：相比之下，寶潔廣告遵紀守法情況尚好。
中國廣告評估研究中心（CCAE）專家點評：
正反方緣于視角差異有警示有啟示
雙方立論基礎：
造成雙方看待寶潔廣告本土化與去中國化的根本原因有兩個：第一是正方的傳播視角與反方的營銷視角的差異；第二是正方的戰(zhàn)術視角與反方的戰(zhàn)略視角的差異。另外，正方談寶潔公司的廣告本土化策略，實際是從戰(zhàn)術角度進行的判斷；而反方則從戰(zhàn)略高度指出寶潔的上述策略實際是其全球化擴張戰(zhàn)略的一個重要組成部分。
辯論啟示：
啟示一：本土化的廣告策略不過是跨國公司全球廣告戰(zhàn)略的一個組成部分
以寶潔為代表的跨國公司在中國市場的廣告策略是：重視廣告的中國本土化，將洋品牌做“土”；另外重視與中國政府的關系、重視高層公關等，從而適應中國的轉型市場環(huán)境。他們在中國有一個共同的口號：“我們是中國公司。”這一點在跨國公司的廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)形式、內(nèi)容和媒體投放上得到充分體現(xiàn)。然而，任何廣告都是帶有商業(yè)目的的，搶占中國市場，獲取高額利潤才是老外們的真正企圖。因此，我們在稱道其尊重中華文化的同時，切不可忽視這批國際狼的野心。
啟示二：學習寶潔的品牌廣告與促銷廣告的和諧投放策略
促銷廣告與品牌廣告作為企業(yè)營銷的“雙刃劍”，要統(tǒng)一而為。促銷廣告需要采取與品牌同步的單一訴求效應，充分結合品牌定位與目標消費者的特點，提高產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度，掃除終端消費與識別的障礙。這點是值得我們向?qū)殱嵉葒H企業(yè)學習的。當然我們不否認寶潔也有為促銷而促銷的時候，寶潔與消費者之間的溝通也絕非真正的真誠，但比起本土企業(yè)的稚嫩和短視則要強許多。
啟示三：借鑒寶潔廣告管理的營銷導向觀點
寶潔的廣告管理完全遵循了“營銷公理”，就是要讓消費者站到貨架前的時候，立即想起其廣告，而且立即明白廣告中的內(nèi)容并做出購買決定。由此我們就不難理解，為什么寶潔的廣告那么“程式化”，甚至廣告公司的藝術總監(jiān)都不愛跟寶潔合作，認為寶潔“抹殺”了他們的很多“新奇思想”，做出的廣告根本不是“藝術品”。同理，我們也就明白了寶潔2005和2006年為什么會成為央視的標王。
“寶潔”“聯(lián)合利華”案例分析
聯(lián)合利華品牌聯(lián)合促銷
活動地點：廣州吉之島
活動時間：2004-5-1
促銷主題：秀出明星的你
促銷形式：特價、全品陳列
寶潔品牌聯(lián)合促銷
活動地點：廣州好又多
活動時間：2004-5-1
促銷主題：寶潔全面呵護，全家健康提速
促銷形式：特價、全品陳列
經(jīng)驗點評 ANALYZE
洗滌日化兩大國際品牌“寶潔”、“聯(lián)合利華”在同一時期，不同地點舉辦品牌促銷陳列展示活動，不言而喻，其在推廣手段的對壘、寓意，但同時我們也看到兩品牌各自的深遠意義。
寶潔的聯(lián)合促銷
“寶潔全面呵護，全家健康提速”的主題詮釋寶潔產(chǎn)品的大眾化形象。
陳列展柜為特制的船帆，寓意著寶潔公司產(chǎn)品策略調(diào)整將成為另一個新的里程碑。
聯(lián)合利華的聯(lián)合促銷
“秀出明星的你”正是聯(lián)合利華洗浴產(chǎn)品的個性化形象表達，這與寶潔產(chǎn)品大眾化形象產(chǎn)生鮮明對比。
現(xiàn)場明星海報的陳列，更好的配合線上媒體，加深消費者對“力士”新品的印象。
喜力促銷，全國共賞
“猜瓶數(shù)，贏喜力酷禮”喜力啤酒全國創(chuàng)意促銷案例
促銷現(xiàn)場情況
活動地點：廣州中華廣場/北京東方廣場/上海港匯廣場
推廣品牌：喜力啤酒
活動時間：2004年5月1日至7日
促銷內(nèi)容：
用喜力空瓶堆砌世界三大地標
猜瓶數(shù)，贏獎
現(xiàn)場促銷人員介紹
人氣指數(shù)：
成功分析 ANALYZE
喜力啤酒創(chuàng)意的經(jīng)典是全國三地同期展覽喜力瓶堆砌的世界標志建筑物。
此次喜力推廣口號“卓立世界170個國家”，同時用瓶堆砌的正是世界代表性建筑物----巴黎鐵塔、倫敦塔橋、荷蘭風車，充分展示喜力啤酒國際品牌形象。
猜瓶游戲更吸引消費者參與，增強喜力品牌的美譽度和親和力。
該活動在北京、上海、廣州三大城市連續(xù)展覽7天，地域廣闊影響深遠。
線上媒體的有效配合。五一節(jié)前，喜力品牌在全國主流電臺廣告時段，播放喜力此次全國猜瓶活動信息，“呼之欲出”的效果增加消費者的關注及期待。
促銷活動現(xiàn)場布置占據(jù)中華廣場門前絕對的黃金地塊。產(chǎn)品陳列整體感強，有氣勢，同時配合震撼力的舞臺背景及音樂，不吸引消費者的駐足觀看，想必都非常困難。
特色陳列，引人入勝
百事可樂系列產(chǎn)品陳列案例分析
活動地點：好又多賣場
推廣品牌：百事可樂系列
活動時間：2004年5月1日
促銷形式：過道堆頭
輔助硬件（POP SHOW）：帷幔、插卡。
陳列描述：
品牌本身就十分吸引人氣，所以只采用了一個小堆頭，并配以精致的插卡和考究的帷幔。最吸引人氣之處在于“實惠”----打包折扣同優(yōu)惠贈送齊上陣。
經(jīng)驗點評：
對于早已深入人心的品牌來說打包折扣、優(yōu)惠贈送等“實惠”的促銷方式或許會比大的促銷規(guī)模更具吸引力。雖然堆頭很小，但在特價的基礎上產(chǎn)品線的多種產(chǎn)品以及不同包裝的捆綁銷售，另外再配以時尚的卡通形象和時尚的廣告語，百事可樂集團的這次促銷活動對“短小精干”進行了很好的一次詮釋，想必也賺足了不少人氣。
開箱刮卡，送酷車
“伊利”乳酸奶促銷案例分析
活動地點：好又多賣場
推廣品牌：伊利
活動時間：2004年5月1日
推廣主題：開箱刮卡，送酷車
促銷形式：
花車陳列展示
有獎銷售
輔助硬件（POP SHOW）：
吊卡、帷幔。
經(jīng)驗點評：
乳飲料的時尚消費特征日益突出，都市年輕人這個消費群體不斷擴大，如果想抓住這一消費群體，少不了時尚的產(chǎn)品和時尚的促銷活動，而伊利此次促銷正好符合以下兩點：
一、幾種時尚的顏色組成了一系列產(chǎn)品，每種顏色被賦予了一種時尚內(nèi)涵。
二、把時尚山地自行車做為獎品并配以時尚的廣告語來迎合都市年輕人求“酷”的心理。
如今優(yōu)惠贈送已經(jīng)成為終端十分重要的促銷手段，但伊利的此次促銷可看作是一次迎合潮流基礎上的創(chuàng)新活動，因為“酷車”并非直接贈送的促銷品，而是作為幸運獎品的身份登場，再加上贈品本身的誘惑力很強，所以吸引較多的人氣不足為奇。
促銷現(xiàn)場描述：
