時(shí)間：2023-06-30 15:46:59
序論：在您撰寫知名企業(yè)的營(yíng)銷策略時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
現(xiàn)在我國(guó)木門企業(yè)的營(yíng)銷水平還處于初級(jí)階段，對(duì)營(yíng)銷的創(chuàng)新也剛剛開(kāi)始模仿和摸索。在此，建議企業(yè)在選擇營(yíng)銷方案時(shí)盡量走破局性，創(chuàng)新化路線，避免模仿別人，使品牌質(zhì)量大打折扣。
組建銷售聯(lián)盟
這種模式可以使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌知名度。組建聯(lián)盟的形式可以是差異化同行業(yè)品牌聯(lián)盟，異業(yè)聯(lián)盟，也可以上下游供求伙伴聯(lián)盟等，通過(guò)搞互動(dòng)式營(yíng)銷，資源共享，提高顧客的認(rèn)知度，創(chuàng)造業(yè)績(jī)和品牌的共振效應(yīng)。
發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有范圍廣、速度快、成本低、任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制，都能平等的獲取信息及平等的展示自己的優(yōu)點(diǎn)。它可以使小企業(yè)迅速擴(kuò)大知名度，網(wǎng)絡(luò)電子營(yíng)銷是中小企業(yè)的獨(dú)門“利器”。
消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)成為了很多人的選擇，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也迎來(lái)最好的發(fā)展時(shí)機(jī)，中小木門企業(yè)一定要抓住這個(gè)時(shí)機(jī)。即時(shí)、互動(dòng)、個(gè)性化的移動(dòng)性媒體營(yíng)銷，如移動(dòng)手機(jī)、公交、地鐵視屏營(yíng)銷目前成為了傳播差異化信息內(nèi)容的一個(gè)新渠道。可以說(shuō)IT的發(fā)展速度有多快，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展速度就有多快。做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是個(gè)長(zhǎng)期性的方向和策略。
備戰(zhàn)促銷
促銷是一把雙刃劍，操作得好，企業(yè)盈利，操作不好，影響品牌形象，失去了消費(fèi)者信任。九正小編認(rèn)為要做好促銷有四點(diǎn)需要注意：一是準(zhǔn)備要充足;二是不要打價(jià)格戰(zhàn);三是促銷要有創(chuàng)意四是廠家和經(jīng)銷商要配合互動(dòng)，讓利到消費(fèi)者。
體驗(yàn)式家居館
整體家居是一種趨勢(shì)。與此類似的門業(yè)超市，綜合建材商場(chǎng)都是木門企業(yè)在發(fā)展渠道方面新的嘗試。有的企業(yè)縱向發(fā)展，如地板、衣柜、櫥柜、五金;或者橫向發(fā)展，如鋼木門、木門、防盜門、鋁合金門、PVC門，都是戰(zhàn)略方向的選擇。在寒冷的冬天，中小木門企業(yè)更應(yīng)站在經(jīng)銷商的角度，加強(qiáng)銷售指導(dǎo)與培訓(xùn)，傳達(dá)廠家與經(jīng)銷商共存共榮、抱團(tuán)出擊的決心，設(shè)法為他們減壓送暖，共度難關(guān)。
渠道創(chuàng)新
目前家居建材行業(yè)屬性也由過(guò)去的邊緣建材行業(yè)向家居、時(shí)尚、文化等跨產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，除了裝飾城，家居城的品牌專賣店、直營(yíng)店，入駐百安居、歐倍德、家飾佳[最新消息價(jià)格戶型點(diǎn)評(píng)]、家世界等常規(guī)建材市場(chǎng)外，房地產(chǎn)公司、裝飾公司、售樓處樣板房、團(tuán)購(gòu)會(huì)，家電賣場(chǎng)、家具賣場(chǎng)、普通超市等渠道均可考慮為目標(biāo)發(fā)展市場(chǎng)。
下鄉(xiāng)、進(jìn)城運(yùn)動(dòng)
國(guó)家大力投資保障房項(xiàng)目，以及災(zāi)區(qū)的重建和西部地區(qū)的發(fā)展，是中低檔木門的福音，尤其是各種免漆門、鋼木門、低檔實(shí)木復(fù)合門要抓住這個(gè)機(jī)遇。當(dāng)下精裝修也成為一種趨勢(shì)，這是工程類木門企業(yè)的福音。
電視直銷，網(wǎng)絡(luò)視頻直銷
這種模式目前只存在于手機(jī)等商品中，但筆者認(rèn)為，具備科技含量，使用創(chuàng)新材料的特色木門也可以采用，消費(fèi)者擔(dān)心的安裝與售后服務(wù)可以與當(dāng)?shù)仄放蒲b飾公司合作解決，需要注意的是要杜絕虛假宣傳和處理好售后服務(wù)等問(wèn)題，把真正的中間費(fèi)用讓給消費(fèi)者。
鞏固老客戶，開(kāi)拓新客戶
2009年3月8日，由TATA木門總裁吳晨曦在北京發(fā)起簽售TATA掀起的“總裁簽售”一系列促銷活動(dòng)成為貫穿2009年家居行業(yè)整體營(yíng)銷策略。在過(guò)去的一兩年里，為數(shù)眾多的家居企業(yè)熱衷于總裁簽售為噱頭，展開(kāi)大型的促銷活動(dòng)。其中尚高衛(wèi)浴、富得利地板、圣象地板、科勒衛(wèi)浴、聯(lián)豐地板等知名企業(yè)，包括家居流通業(yè)巨頭紅星美凱龍、居然之家也紛紛攜手國(guó)內(nèi)外家居建材知名品牌大搞特搞總裁簽售活動(dòng)。一年的家居行業(yè)總裁簽售的熱潮自此掀起。
2010年新年伊始，TATA木門利用視頻會(huì)議系統(tǒng)，在全國(guó)發(fā)起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的總裁簽售活動(dòng)，一個(gè)小時(shí)內(nèi)簽下8000多單，銷售總額達(dá)1億元。如此紅火的總裁簽售營(yíng)銷形式，卻被TATA宣布為“封筆”的最后一次。面對(duì)戛然而止總裁簽售，家居企業(yè)的營(yíng)銷之路何去何從？“亟待創(chuàng)新”成為時(shí)下家居企業(yè)及廣大消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題。
“網(wǎng)絡(luò)商城”漸成規(guī)?！肮戏謩?shì)頭”精彩待見(jiàn)
時(shí)下網(wǎng)絡(luò)對(duì)于人們生活、工作及消費(fèi)觀念的影響可見(jiàn)一斑，正因此也在改變家居企業(yè)未來(lái)發(fā)展的思維取向。早在幾年前，眾多家居企業(yè)紛紛將目光匯聚于炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)，但由于家具產(chǎn)品無(wú)法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，以及價(jià)格體系的統(tǒng)一，讓家居企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展裹足不前。2009年6月25日，曲美家具公司高調(diào)宣布e世界網(wǎng)絡(luò)商城正式上線，這是家居行業(yè)出現(xiàn)的第三類電子商務(wù)模式。經(jīng)過(guò)半年多時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，曲美品牌成功實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略，為提升品牌知名度起到良好的作用。
基于曲美成功實(shí)例，尚品宅配、耀邦家具等也紛紛高調(diào)推出自己的網(wǎng)上商務(wù)平臺(tái)；而家居賣場(chǎng)也不甘落后，好百年家居去年在深圳正式推出好百年家居e購(gòu)網(wǎng)，簡(jiǎn)愛(ài)家居也定下B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)制作方案，紅星美凱龍的電子商務(wù)平臺(tái)南京“試水”，這些都說(shuō)明，整個(gè)家居行業(yè)都十分看好網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這塊尚未分配的大蛋糕。
充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)“網(wǎng)友互動(dòng)”眾所期待
2009年3月8日，由TATA木門總裁吳晨曦在北京發(fā)起簽售TATA掀起的“總裁簽售”一系列促銷活動(dòng)成為貫穿2009年家居行業(yè)整體營(yíng)銷策略。在過(guò)去的一兩年里，為數(shù)眾多的家居企業(yè)熱衷于總裁簽售為噱頭，展開(kāi)大型的促銷活動(dòng)。其中尚高衛(wèi)浴、富得利地板、圣象地板、科勒衛(wèi)浴、聯(lián)豐地板等知名企業(yè)，包括家居流通業(yè)巨頭紅星美凱龍(查看地圖)、居然之家(查看地圖)也紛紛攜手國(guó)內(nèi)外家居建材知名品牌大搞特搞總裁簽售活動(dòng)。一年的家居行業(yè)總裁簽售的熱潮自此掀起。
2010年新年伊始，TATA木門利用視頻會(huì)議系統(tǒng)，在全國(guó)發(fā)起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的總裁簽售活動(dòng)，一個(gè)小時(shí)內(nèi)簽下8000多單，銷售總額達(dá)1億元。如此紅火的總裁簽售營(yíng)銷形式，卻被TATA宣布為“封筆”的最后一次。面對(duì)戛然而止總裁簽售，家居企業(yè)的營(yíng)銷之路何去何從？“亟待創(chuàng)新”成為時(shí)下家居企業(yè)及廣大消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題。
“網(wǎng)絡(luò)商城”漸成規(guī)?！肮戏謩?shì)頭”精彩待見(jiàn)
時(shí)下網(wǎng)絡(luò)對(duì)于人們生活、工作及消費(fèi)觀念的影響可見(jiàn)一斑，正因此也在改變家居企業(yè)未來(lái)發(fā)展的思維取向。早在幾年前，眾多家居企業(yè)紛紛將目光匯聚于炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)，但由于家具產(chǎn)品無(wú)法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，以及價(jià)格體系的統(tǒng)一，讓家居企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展裹足不前。2009年6月25日，曲美家具(查看地圖)公司高調(diào)宣布e世界網(wǎng)絡(luò)商城正式上線，這是家居行業(yè)出現(xiàn)的第三類電子商務(wù)模式。經(jīng)過(guò)半年多時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，曲美品牌成功實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略，為提升品牌知名度起到良好的作用。
基于曲美成功實(shí)例，尚品宅配、耀邦家具等也紛紛高調(diào)推出自己的網(wǎng)上商務(wù)平臺(tái)；而家居賣場(chǎng)也不甘落后，好百年家居去年在深圳正式推出好百年家居e購(gòu)網(wǎng)，簡(jiǎn)愛(ài)家居也定下B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)制作方案，紅星美凱龍的電子商務(wù)平臺(tái)南京“試水”，這些都說(shuō)明，整個(gè)家居行業(yè)都十分看好網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這塊尚未分配的大蛋糕。
充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)“網(wǎng)友互動(dòng)”眾所期待
關(guān)鍵詞：NBA；營(yíng)銷策略
中國(guó)市場(chǎng)NBA，全稱美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)盟（NationalBasketballAs⁃sociation），是全世界聲望最高、認(rèn)可度最高的籃球組織。尤其是大衛(wèi)•斯特恩接管后的NBA，走上了全球化的道路，將NBA從美國(guó)帶領(lǐng)到全世界。而中國(guó)，更是斯特恩極為重視的大市場(chǎng)。為此，斯特恩投入了更多的資金和人力來(lái)開(kāi)辟和建立中國(guó)市場(chǎng)。NBA將籃球帶到了中國(guó)，培養(yǎng)了眾多的中國(guó)球迷，也讓億萬(wàn)中國(guó)人有了更多的運(yùn)動(dòng)方式。
一、NBA中國(guó)的主要產(chǎn)品類型
1．NBA中國(guó)賽
NBA中國(guó)賽算是NBA開(kāi)辟中國(guó)市場(chǎng)的最大手筆。NBA在走向世界的過(guò)程中，每年還將它的季前賽帶到全球各地。NBA中國(guó)賽，即將在美國(guó)本土進(jìn)行的NBA季前賽在中國(guó)舉行。NBA中國(guó)賽這一產(chǎn)品為NBA帶來(lái)門票的巨額收益。2004年，NBA首次分別在上海和北京舉辦NBA中國(guó)賽。之后從2007年開(kāi)始，幾乎每年都會(huì)在10月份舉辦NBA中國(guó)賽。
2．中國(guó)球星
中國(guó)球星登上NBA的舞臺(tái)也是NBA開(kāi)辟中國(guó)市場(chǎng)的重要手段。NBA在近些年來(lái)大力引進(jìn)中國(guó)球員，不僅僅是為了增加聯(lián)盟各球隊(duì)的實(shí)力，更有它自己的商業(yè)動(dòng)機(jī)。姚明在NBA的出現(xiàn)吸引了無(wú)數(shù)本不看NBA比賽的中國(guó)球迷。2012年，美籍華裔林書豪進(jìn)入人們的視野，哈佛常青藤的出身、華裔的身份、高超的球技，讓他成為無(wú)數(shù)球迷的偶像。與過(guò)去不同，體育明星已然可以代表民族甚至國(guó)家，它作為一種無(wú)形資產(chǎn)，帶來(lái)的利潤(rùn)不可小覷。
3．休閑娛樂(lè)設(shè)施
體育運(yùn)動(dòng)的盛行必然少不了相關(guān)娛樂(lè)設(shè)施的繁榮。娛樂(lè)營(yíng)銷不失為一種有效的營(yíng)銷手段。2013年，天津蘭海泉州水城公司與NBA中國(guó)合作設(shè)計(jì)的除美國(guó)本土之外的全球第一個(gè)NBA中心在天津武清開(kāi)始建設(shè)，預(yù)計(jì)于今年投入使用。NBA中心集場(chǎng)館、健身房、兒童樂(lè)園、嘉年華、餐廳等等休閑娛樂(lè)設(shè)施于一身，能讓中國(guó)球迷設(shè)身處地地感受NBA的文化，感受到NBA球星般的頂級(jí)待遇。NBA中心設(shè)有NBA紀(jì)念品零售商店，也會(huì)定期舉辦一些新品會(huì)，消費(fèi)者還有可能跟NBA明星零距離接觸。
二、NBA中國(guó)產(chǎn)品營(yíng)銷策略
1．以媒體作為傳播渠道策略
與媒體合作，應(yīng)該說(shuō)是NBA中國(guó)產(chǎn)品策略中最重要的一點(diǎn)，沒(méi)有媒體合作，中國(guó)球迷不可能隨時(shí)隨地都可以看到NBA比賽，也就更不會(huì)在中國(guó)掀起一股籃球熱。而在媒體合作中，合作的重中之重當(dāng)然就是電視轉(zhuǎn)播權(quán)。大衛(wèi)•斯特恩在接任NBA總裁后，NBA開(kāi)始走向全世界，也開(kāi)始向全世界的電視臺(tái)轉(zhuǎn)播。從2012年起，CCTV、未來(lái)廣告與NBA開(kāi)啟嶄新的合作，CCTV－5也制作了更多與NBA比賽相關(guān)的節(jié)目，如每周播出的籃球公園，不僅介紹NBA的歷史、NBA場(chǎng)館，還將視角轉(zhuǎn)向比賽幕后，介紹一些鮮為人知的故事。這些大大增加了NBA在中國(guó)的知名度，也讓NBA在中國(guó)獲得了更多的收益。
2．企業(yè)合作品牌策略
企業(yè)合作是NBA中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品的第二大策略。NBA與企業(yè)合作，往往是指通過(guò)購(gòu)買NBA的標(biāo)志，該企業(yè)的產(chǎn)品在一段時(shí)期內(nèi)可以印有NBA的標(biāo)志。品牌效應(yīng)是強(qiáng)大的。斯特恩之所以能信心滿滿地認(rèn)為未來(lái)在中國(guó)可以取得更多的利潤(rùn)，就是因?yàn)樗麍?jiān)持與中國(guó)的知名企業(yè)合作。目前，與NBA合作的企業(yè)有20多家，每年到全明星賽、季后賽、總決賽期間，由于NBA賽事觀看人數(shù)的增多，許多中國(guó)企業(yè)都會(huì)贊助NBA賽事來(lái)擴(kuò)大自己的產(chǎn)品影響力。
3．授權(quán)產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略
體育授權(quán)產(chǎn)品是指“帶有體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)、體育賽事組委會(huì)、體育聯(lián)盟、體育協(xié)會(huì)等體育組織的標(biāo)志、徽記、口號(hào)、吉祥物形象等標(biāo)志的產(chǎn)品”。除了美國(guó)本土各球隊(duì)場(chǎng)館的零售店，NBA還在世界各地開(kāi)設(shè)授權(quán)零售商店。目前北京有五家左右，上海、成都、南京等地都開(kāi)有NBA專營(yíng)店，但是總數(shù)相對(duì)來(lái)說(shuō)較少，這與NBA預(yù)想的數(shù)目還有很大的距離。2009年，NBA與李寧合作，宣布在國(guó)內(nèi)上百家的李寧專賣店里出售NBA紀(jì)念品。李寧，作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的先驅(qū)，NBA與李寧合作，就是想利用李寧在運(yùn)動(dòng)品牌界的地位和聲望來(lái)宣傳NBA紀(jì)念產(chǎn)品，從而進(jìn)一步開(kāi)辟中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，除了實(shí)體店，NBA采取了線上銷售的措施，在天貓開(kāi)設(shè)NBA旗艦店。店鋪的總體評(píng)價(jià)也比較好，熱銷產(chǎn)品月銷量可以達(dá)到四千多件。由于網(wǎng)上銷售的便利性高，網(wǎng)上旗艦店要比實(shí)體店的銷量更高。
三、結(jié)語(yǔ)
NBA在中國(guó)的主要產(chǎn)品為NBA中國(guó)賽、中國(guó)球星與各種休閑娛樂(lè)設(shè)施。而宣傳這些產(chǎn)品采取的策略主要有與中央電視臺(tái)、騰訊等知名媒體合作；與蒙牛、聯(lián)想等知名企業(yè)合作；授權(quán)零售商，開(kāi)設(shè)NBA零售實(shí)體店、線上旗艦店來(lái)出售NBA周邊產(chǎn)品。NBA成功的發(fā)展歷史也為CBA的發(fā)展提供了借鑒。我們應(yīng)該借鑒NBA的發(fā)展模式，取其精華去其糟粕，學(xué)習(xí)其管理、營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)，避免出現(xiàn)停擺期，走出一條中國(guó)特有的“中式籃球”的道路，只有這樣，中國(guó)籃球的生命力才會(huì)更加旺盛。
參考文獻(xiàn)：
［1］菲利普•科特勒，凱文•萊恩•凱勒．營(yíng)銷管理［M］．上海：格致出版社，上海人民出版社，2009：274．
【關(guān)鍵詞】國(guó)際營(yíng)銷；品牌營(yíng)銷；本土化；國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力
一、我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷現(xiàn)狀
在我國(guó)，中小企業(yè)占企業(yè)總數(shù)的99％，它對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著非常重要的作用。從國(guó)家的總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略上看，發(fā)展中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷能力不僅可以提高我國(guó)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，而且是緩解就業(yè)壓力的重要途徑。目前，我國(guó)中小企業(yè)尚處于國(guó)際經(jīng)營(yíng)的起步階段，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方式等方面都存有諸多問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）缺乏政府強(qiáng)有力的支持
在國(guó)際營(yíng)銷方面，我國(guó)政府一貫支持大型企業(yè)的發(fā)展，對(duì)中小企業(yè)重視不夠，中小企業(yè)除了缺乏政策方面的支持外，還缺乏開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的后盾以及在信息、咨詢、協(xié)調(diào)、配合等方面的支持。對(duì)于我國(guó)中小企業(yè)來(lái)講，信息是薄弱的環(huán)節(jié)，由于國(guó)際商情不靈，政府的重視度不夠，企業(yè)很難掌握出口主動(dòng)權(quán)。
（二）企業(yè)營(yíng)銷觀念滯后，營(yíng)銷理念不清
我國(guó)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者雖然掌握了一定的國(guó)際營(yíng)銷概念，但在營(yíng)銷運(yùn)作過(guò)程中，他們把理論應(yīng)用于實(shí)踐并取得成效的比率并不高，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)周期長(zhǎng)，資金投入大，企業(yè)要投入大量的人力、物力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，尋找潛在客戶，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，中小企業(yè)因害怕前期投入而對(duì)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)縮手縮腳，從而喪失商機(jī)。
（三）產(chǎn)品附加值低，企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)
目前，我國(guó)中小企業(yè)產(chǎn)品出口額雖然較大，但總體上來(lái)看，這些產(chǎn)品低檔低價(jià)，企業(yè)塑造品牌意識(shí)不強(qiáng)，產(chǎn)品無(wú)法與國(guó)外知名企業(yè)產(chǎn)品抗衡，同時(shí)，產(chǎn)品在知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面附加值較低，很難適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)多樣化的需要。
二、提升我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷能力的途徑
針對(duì)以上國(guó)際營(yíng)銷現(xiàn)狀，我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、品牌意識(shí)、人力資源及技術(shù)創(chuàng)新等方面發(fā)展，以尋求提升我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷能力的新途徑。
（一）縮小政府調(diào)節(jié)的范圍，強(qiáng)化社會(huì)法制環(huán)境
美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家盧卡斯曾明確指出，政府的主要職責(zé)在于增大市場(chǎng)調(diào)節(jié)的力度，擴(kuò)大市場(chǎng)調(diào)節(jié)的范圍，并在此基礎(chǔ)上不斷改革現(xiàn)行管理體制。政府不僅不應(yīng)過(guò)多地干預(yù)市場(chǎng)運(yùn)行，還要設(shè)法為增強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)節(jié)功能創(chuàng)造條件，積極倡導(dǎo)社會(huì)誠(chéng)信意識(shí)，從政府、企業(yè)、個(gè)人等三大體系入手，構(gòu)建社會(huì)誠(chéng)信體系。政府要鼓勵(lì)并參與建立權(quán)威性誠(chéng)信公司，建立個(gè)人和企業(yè)信用信息數(shù)據(jù)庫(kù)，向社會(huì)提供有效信用信息資源。
（二）明確經(jīng)營(yíng)理念，更新組織結(jié)構(gòu)
公司期望通過(guò)努力創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織，在不斷地修煉中增加企業(yè)的專用性資產(chǎn)、不可模仿的隱性知識(shí)等；在培育和提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的過(guò)程中，提煉新的經(jīng)營(yíng)理念；樹立全新的經(jīng)營(yíng)理念，每一個(gè)環(huán)節(jié)都搞經(jīng)營(yíng)是擴(kuò)大企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)而不是分散風(fēng)險(xiǎn)。
（三）打造核心營(yíng)銷能力，努力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)
培植核心營(yíng)銷能力是我國(guó)中小企業(yè)提升國(guó)際營(yíng)銷能力與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段，打造核心營(yíng)銷能力主要從以下三個(gè)方面入手：
1．進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略。我國(guó)中小企業(yè)可通過(guò)出口、對(duì)外直接投資、設(shè)立海外研發(fā)中心及與國(guó)際知名企業(yè)結(jié)盟等幾種方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)：首先，從出口方面來(lái)說(shuō)，由于直接出口的成本比較高，對(duì)于銷售人員的專業(yè)化要求較高，我國(guó)中小企業(yè)主要采取間接出口的形式，在間接出口的情況下，企業(yè)可以將產(chǎn)品賣給中間商，使產(chǎn)品所有權(quán)從企業(yè)轉(zhuǎn)移到中間商，然后將產(chǎn)品銷售到國(guó)外市場(chǎng)。其次，采取對(duì)外直接投資，對(duì)外直接投資是指實(shí)際擁有和控制國(guó)外企業(yè)，直接參與其管理。最后，可采取與國(guó)際知名企業(yè)的結(jié)盟，我國(guó)中小企業(yè)絕大多數(shù)是規(guī)模不大的企業(yè)，隨著其實(shí)力的增強(qiáng)，企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到通過(guò)借助國(guó)際知名企業(yè)的平臺(tái)是一條進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的捷徑。同時(shí)，應(yīng)利用自身絕對(duì)的低成本優(yōu)勢(shì)與國(guó)際知名企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是當(dāng)前與未來(lái)的戰(zhàn)略演進(jìn)趨勢(shì)。
2．制定國(guó)際營(yíng)銷策略。關(guān)于制定營(yíng)銷策略，首先要取得足夠的國(guó)際市場(chǎng)信息，然后再制定產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道策略。即：（1）進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研，選擇產(chǎn)品和客戶針對(duì)不同國(guó)家的政治經(jīng)濟(jì)、文化背景、社會(huì)習(xí)俗、語(yǔ)言文字、對(duì)外貿(mào)易情況、運(yùn)輸情況等，將每個(gè)國(guó)家或地區(qū)當(dāng)作單獨(dú)的個(gè)體來(lái)處理，調(diào)查有關(guān)商品在國(guó)際市場(chǎng)的生產(chǎn)、銷售、價(jià)格以及主要進(jìn)出口國(guó)別等情況，設(shè)計(jì)最適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷調(diào)研方法，以便正確制定出口商品的價(jià)格和其他交易條件。（2）產(chǎn)品策略，在國(guó)際市場(chǎng)上，應(yīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)上，更講求產(chǎn)品目標(biāo)兼顧企業(yè)主東道國(guó)的利益。企業(yè)應(yīng)該對(duì)東道國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行全面分析，確定一個(gè)有益于東道國(guó)利益的業(yè)務(wù)范圍，然后在此范圍內(nèi)選擇企業(yè)要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。（3）促銷策略，在國(guó)際營(yíng)銷中，促銷主要可通過(guò)人員推銷和廣告兩種方式進(jìn)行，人員推銷比較直接，但管理困難。企業(yè)應(yīng)經(jīng)常參加國(guó)際上的商品展銷會(huì)、博覽會(huì)，結(jié)識(shí)客戶，收集市場(chǎng)信息了解顧客需求，以更好地推銷其產(chǎn)品。（4）價(jià)格策略。（5）渠道策略。
（四）加強(qiáng)品牌營(yíng)銷運(yùn)作，提升國(guó)際營(yíng)銷力
針對(duì)我國(guó)中小企業(yè)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題，借鑒國(guó)際知名企業(yè)品牌營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，中小企業(yè)亟須從以下方面加強(qiáng)品牌營(yíng)銷運(yùn)作：
1．強(qiáng)化品牌意識(shí)，樹立品牌營(yíng)銷觀念。中小企業(yè)亟需轉(zhuǎn)變觀念，強(qiáng)化品牌意識(shí)，樹立牢固的品牌營(yíng)銷觀念，將品牌營(yíng)銷提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度。要將“品牌系企業(yè)之生命”的理念在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中反復(fù)灌輸，形成共識(shí)，并使其根植于每個(gè)員工的內(nèi)心深處，使所有員工都能夠理解并堅(jiān)守品牌信念，自覺(jué)遵從基于企業(yè)特定品牌的行為規(guī)范，嚴(yán)格履行品牌承諾。
2．準(zhǔn)確定位，加強(qiáng)管理，全力培植企業(yè)主打品牌。我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)以堅(jiān)持個(gè)性、尋求差異、創(chuàng)立特色為出發(fā)點(diǎn)，在與同行企業(yè)的比較中明確本企業(yè)的品牌定位。在此基礎(chǔ)上，著力創(chuàng)建企業(yè)的品牌核心價(jià)值，并進(jìn)行有效的傳播，讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并理解企業(yè)品牌所代表的消費(fèi)效用與企業(yè)個(gè)性，從而形成好感、滿意乃至忠誠(chéng)。制定一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定持久的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，全力加強(qiáng)企業(yè)品牌管理。
3．在企業(yè)品牌框架下開(kāi)展產(chǎn)品品牌。在企業(yè)品牌下精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品品牌名稱，并保持二者的一致性。企業(yè)在設(shè)計(jì)伊始就為產(chǎn)品確定一個(gè)有利于傳達(dá)產(chǎn)品內(nèi)容、品牌定位方向、對(duì)消費(fèi)者具有吸引力并有利于傳播的名稱對(duì)于企業(yè)以后的發(fā)展將會(huì)起到至關(guān)重要的作用，而且名稱越能表達(dá)出其核心價(jià)值和獨(dú)特個(gè)性則越好。
除以上幾點(diǎn)之外，努力塑造先進(jìn)的、開(kāi)拓的、進(jìn)取的企業(yè)文化，加強(qiáng)人力資源開(kāi)發(fā)及戰(zhàn)略管理，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、人力資源的本土化，加快產(chǎn)品研發(fā)、銷售的速度等途徑都能在一定程度上提升我國(guó)中小企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷能力。而隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變得日益復(fù)雜，中小企業(yè)更應(yīng)集中精力培養(yǎng)和造就國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的人才素質(zhì)和團(tuán)隊(duì)機(jī)制，著重進(jìn)行核心技術(shù)的研究開(kāi)發(fā)和積累，不斷進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的組合、更新和改造，不斷適應(yīng)市場(chǎng)的變化，使中小企業(yè)能夠不斷地做大做強(qiáng)。我們也相信經(jīng)過(guò)合理的規(guī)劃和不懈的奮斗，我國(guó)完全有可能有一批具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)力的中小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，參與全球競(jìng)爭(zhēng)，成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力集團(tuán)。
【參考文獻(xiàn)】
[1]何佳訊，盧泰宏.中國(guó)營(yíng)銷25年[M].北京:華夏出版社，2004.
關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)全球化 企業(yè) 營(yíng)銷策略
在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代全面到來(lái)的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷逐漸成為一種全球性的企業(yè)行為，而我國(guó)很多企業(yè)在全球化市場(chǎng)營(yíng)銷中缺乏經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論是在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷管理還是在營(yíng)銷策略、市場(chǎng)戰(zhàn)略等方面均存在一定的欠缺。而隨著跨國(guó)公司的快速發(fā)展及其壟斷作用的不斷加強(qiáng)，我國(guó)企業(yè)的全球化發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，因而，加強(qiáng)對(duì)我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀的剖析，并采取行之有效的措施來(lái)改善其市場(chǎng)營(yíng)銷策略極為必要。
一、全球化背景下我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的現(xiàn)有問(wèn)題
1、營(yíng)銷觀念狹隘
長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制對(duì)我國(guó)企業(yè)造成了根深蒂固的影響，如今我國(guó)還有很多企業(yè)堅(jiān)持奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷理念。很多企業(yè)并未認(rèn)識(shí)到以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)需求對(duì)于自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工作的重要影響，一方面盲目生產(chǎn)供大于求甚至是遭到市場(chǎng)淘汰的產(chǎn)品，另一方面為了獲取短期利益采取傳統(tǒng)的推銷策略，而不顧企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，為本土企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)造成了嚴(yán)重的阻礙。
2、高層營(yíng)銷管理缺失
雖然我國(guó)企業(yè)高層管理人員多數(shù)能夠認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重要性，但并未就市場(chǎng)營(yíng)銷工作采取統(tǒng)一的、系統(tǒng)性的改革，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷工作僅僅是企業(yè)營(yíng)銷部門的責(zé)任，而沒(méi)有將市場(chǎng)營(yíng)銷置于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，這導(dǎo)致了企業(yè)高層營(yíng)銷管理的缺失，從而導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷工作存在以下缺陷：1）非營(yíng)銷部門的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)得不到發(fā)揮，影響企業(yè)營(yíng)銷工作的整體效果；2）營(yíng)銷決策緩慢，營(yíng)銷過(guò)程中暴露出來(lái)的問(wèn)題得不到及時(shí)反饋和解決，影響營(yíng)銷工作效率；3）營(yíng)銷工作缺乏科學(xué)的指導(dǎo)，目標(biāo)、方向不明確。
3、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)乏力
加入世貿(mào)組織以來(lái)，外資企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的壁壘顯著降低，這使得很多外資企業(yè)紛紛來(lái)華投資，面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，我國(guó)企業(yè)只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售有自身特色的產(chǎn)品，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。而目前我國(guó)企業(yè)受國(guó)外知名企業(yè)的影響較深，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)中表現(xiàn)欠佳。
二、全球化背景下我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化對(duì)策
針對(duì)上述問(wèn)題，我國(guó)企業(yè)應(yīng)迅速轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，順應(yīng)全球化背景下的市場(chǎng)趨勢(shì)，采取科學(xué)的國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷策略，具體應(yīng)從以下幾方面入手：
1、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念
為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化背景下的市場(chǎng)變化趨勢(shì)和企業(yè)發(fā)展需求，我國(guó)企業(yè)應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，主動(dòng)創(chuàng)造市場(chǎng)需求，強(qiáng)化國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。首先，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念，對(duì)自身生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略進(jìn)行重新統(tǒng)籌規(guī)劃；其次，為了適應(yīng)全球化發(fā)展的需要，我國(guó)企業(yè)應(yīng)摒棄以往計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念，將市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)，將國(guó)際化生產(chǎn)與營(yíng)銷理念引入自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)，合理借鑒國(guó)際知名企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的成功經(jīng)驗(yàn)，并確立適合自身的營(yíng)銷理念。
2、樹立買方市場(chǎng)觀
面對(duì)日趨殘酷的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)企業(yè)不應(yīng)只看到經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)其造成的沖擊，而是應(yīng)更多地關(guān)注全球化為其經(jīng)營(yíng)和發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇，通過(guò)科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略搶占市場(chǎng)和取得發(fā)展。如海爾、小天鵝、長(zhǎng)虹等我國(guó)成功的跨國(guó)企業(yè)，就為國(guó)內(nèi)企業(yè)樹立了榜樣。我國(guó)企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到：在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，生產(chǎn)材料及其他生產(chǎn)要素的采購(gòu)變得更為便利，這便于企業(yè)在國(guó)際商場(chǎng)上選購(gòu)價(jià)格、質(zhì)量更為理想的生產(chǎn)要素與生產(chǎn)資料，而在采購(gòu)方面的毫無(wú)壓力也應(yīng)加深企業(yè)對(duì)買方市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，樹立起買方市場(chǎng)意觀。對(duì)此，我國(guó)企業(yè)應(yīng)充分利用自身作為買方的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，采購(gòu)價(jià)格低廉、材質(zhì)上乘的生產(chǎn)要素。
3、健全營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)
針對(duì)我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷高層管理缺位的現(xiàn)狀，應(yīng)強(qiáng)化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的剖析和重建。首先，我國(guó)企業(yè)高層管理人員應(yīng)將市場(chǎng)營(yíng)銷工作置于企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，樹立整體營(yíng)銷的理念，不再單純將市場(chǎng)營(yíng)銷工作全部歸于市場(chǎng)營(yíng)銷部門，而是充分調(diào)動(dòng)企業(yè)所有部門在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的潛能與活力，協(xié)調(diào)好企業(yè)各部門間的溝通與合作，在目標(biāo)明確的前提下進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷管理，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)全體員工共同向著市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)努力；其次，要充分發(fā)揮營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員的作用。業(yè)務(wù)人員在進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品推銷，產(chǎn)品功能介紹和提供相關(guān)咨詢服務(wù)的同時(shí)，還應(yīng)了解消費(fèi)者需求，敏銳捕捉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，充分利用其能夠接觸修消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查工作，從而為市場(chǎng)營(yíng)銷部本身工作乃至企業(yè)高層管理人員的營(yíng)銷決策行為提供可靠的依據(jù)。
4、健全營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)運(yùn)而生，在促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品流通，強(qiáng)化國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)信息交流，促進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)與更新，強(qiáng)化市場(chǎng)需求調(diào)查以及促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的反饋等方面發(fā)揮了重要的作用。為了改進(jìn)自身市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，推進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，我國(guó)企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。對(duì)此，我國(guó)企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身地理位置，所處地區(qū)人文、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行合理細(xì)分，并在遵循企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提下結(jié)合市場(chǎng)特點(diǎn)，充分利用自身現(xiàn)有營(yíng)銷條件和優(yōu)勢(shì)建立和健全科學(xué)、高效的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。例如我國(guó)的TCL集團(tuán)，在1992年進(jìn)軍彩電市場(chǎng)后，在沒(méi)有生產(chǎn)基地的條件下憑借“有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣”這一營(yíng)銷理念，在全國(guó)構(gòu)建起完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并在委托工廠代加工的前下迅速躋身我國(guó)彩電企業(yè)前三強(qiáng)，可見(jiàn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，對(duì)于優(yōu)化一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷成果和促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展與壯大是十分重要的。
三、總結(jié)
綜上所述，經(jīng)濟(jì)全球化大趨勢(shì)下，我國(guó)企業(yè)只有迅速轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷理念，制定科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，才能在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。對(duì)此，我國(guó)企業(yè)需結(jié)合自身?xiàng)l件和現(xiàn)有問(wèn)題，從樹立買方市場(chǎng)觀，健全營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)和健全營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等方面改進(jìn)自身市場(chǎng)營(yíng)銷策略，積極應(yīng)對(duì)全球化趨勢(shì)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
參考文獻(xiàn)：
[關(guān)鍵詞]稀缺信息 渴望 滿意度 期望差距
一、引言
在日常生活中,經(jīng)?？梢钥吹狡髽I(yè)通過(guò)限量、限時(shí)銷售或通過(guò)媒體廣告宣傳產(chǎn)品“熱銷”情況,來(lái)人為地制造產(chǎn)品的稀缺效果用以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。值得關(guān)注的是這種稀缺性刺激是否總能有效激起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的渴望呢?Verhallen和Robben(1994)認(rèn)為當(dāng)人們覺(jué)得產(chǎn)品是唯一的、受歡迎的并且昂貴時(shí),產(chǎn)品的稀缺性對(duì)該產(chǎn)品的需求有巨大的促進(jìn)作用。Theo M. M. Verhallen(1982)在關(guān)于產(chǎn)品稀缺性和消費(fèi)者選擇行為的實(shí)驗(yàn)研究中發(fā)現(xiàn),對(duì)于不對(duì)產(chǎn)品感興趣的被試而言,產(chǎn)品稀缺性信息對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的刺激恰恰是相反的,他們避免選擇稀缺商品。
另一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題是當(dāng)消費(fèi)者被激起購(gòu)買欲望后,對(duì)得到產(chǎn)品的滿意度和評(píng)價(jià)是否也會(huì)因此受到影響呢?會(huì)不會(huì)出現(xiàn)通常所說(shuō)的“期望越大,失望越大”的現(xiàn)象呢?West(1975)發(fā)現(xiàn)接觸到產(chǎn)品限時(shí)稀缺信息的消費(fèi)者同沒(méi)有接觸到的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)價(jià)存在著顯著差異。許多生理學(xué)和心理學(xué)方面的研究表明人類的渴望和喜愛(ài)的構(gòu)造是可以區(qū)別的。對(duì)于某種物品的強(qiáng)烈渴望與沒(méi)有相應(yīng)的消費(fèi)樂(lè)趣是可以并存的(Kelley &Berridge,2002;Robinson &Berridge,1993)。Ab Litt,Uzma Khan和Baba Shiv(2010)通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)人們被“拒絕”獲得某件物品時(shí),人們對(duì)獲得該物品的渴望就會(huì)增強(qiáng),但該物品的實(shí)際吸引力卻會(huì)被減弱,也就是說(shuō)人們對(duì)物品在變得更渴望的同時(shí)變得更不喜歡,人們?cè)诘玫皆撐锲泛蟾鼉A向于交易出售該物品。
在現(xiàn)實(shí)生活中,不少知名企業(yè)仍使用產(chǎn)品稀缺信息的營(yíng)銷方式,如:眾多美國(guó)人連夜排隊(duì)購(gòu)買蘋果公司推出的第一版Iphone,肯德基的限時(shí)新品供應(yīng)等等,很多都起到了非常好的營(yíng)銷效果;但對(duì)于被激起強(qiáng)烈購(gòu)買欲望的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度情況,缺乏后續(xù)的深入調(diào)查與研究。尤其對(duì)于新成立的企業(yè)或者是非知名企業(yè)而言,這種產(chǎn)品稀缺性的營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望影響效果如何,對(duì)產(chǎn)品滿意度影響如何,是否應(yīng)該采取產(chǎn)品稀缺性的營(yíng)銷方式等都值得深入研究分析。
基于這樣的認(rèn)識(shí),本研究試圖(1)通過(guò)組內(nèi)實(shí)驗(yàn)分析非知名企業(yè)新推產(chǎn)品的稀缺信息對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品渴望的影響,(2)通過(guò)組間實(shí)驗(yàn)分析該稀缺信息對(duì)消費(fèi)者期望差距的影響;(3)通過(guò)組內(nèi)實(shí)驗(yàn)分析消費(fèi)者對(duì)非知名企業(yè)的兩種同類新推產(chǎn)品(其中只有一種產(chǎn)品有稀缺性信息)的評(píng)價(jià)、與期望差距和滿意度的差異;(4)通過(guò)組內(nèi)實(shí)驗(yàn)分析在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)受到產(chǎn)品稀缺性廣告刺激的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品渴望的差異,并通過(guò)組間實(shí)驗(yàn)分析只受到一次產(chǎn)品稀缺性廣告刺激與受到持續(xù)產(chǎn)品稀缺性廣告的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品渴望、評(píng)價(jià)、與期望的差距和滿意度的差異。
二、文獻(xiàn)綜述及研究假設(shè)
1.產(chǎn)品稀缺性信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的影響
同產(chǎn)品稀缺信息有關(guān)的理論主要有商品理論(commodity theory)、獨(dú)特性需求理論(theory of need for uniqueness)、心理抵抗理論(psychological reactance theory)和單純經(jīng)濟(jì)理論(naïve economic theory)。商品理論是利用消費(fèi)者對(duì)非公開(kāi)的信息賦予較高的價(jià)值這一原理來(lái)解釋產(chǎn)品稀缺信息的效果。一旦消費(fèi)者意識(shí)到某種商品的購(gòu)買是不可能的,那么就會(huì)賦予該商品較高的購(gòu)買價(jià)值、獲得該商品的動(dòng)機(jī)會(huì)隨之被強(qiáng)化。然而,Theo M. M. Verhallen(1982)在關(guān)于產(chǎn)品稀缺性和消費(fèi)者選擇行為的實(shí)驗(yàn)研究中發(fā)現(xiàn),商品理論只對(duì)被產(chǎn)品吸引的消費(fèi)者有效,對(duì)產(chǎn)品不感興趣的消費(fèi)者反而避免選擇稀缺性產(chǎn)品。獨(dú)特性需求理論認(rèn)為消費(fèi)者為了追求與眾不同的感覺(jué)而努力去獲得別人不能輕易購(gòu)買的稀缺產(chǎn)品(Fromkin,1968)。然而,Theo M. M. Verhallen和Henry S. J. Robben(1994)在實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn),對(duì)于不同原因所造成的產(chǎn)品稀缺會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品獨(dú)特性的判斷,從而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生不同的刺激。心理抵抗理論認(rèn)為某種產(chǎn)品的逐漸稀缺會(huì)給消費(fèi)者現(xiàn)在享有的購(gòu)買自由帶來(lái)限制,消費(fèi)者為抵抗這種購(gòu)買自由喪失的威脅產(chǎn)生較以前更為強(qiáng)烈的購(gòu)買沖動(dòng)。與心理抵抗理論的觀點(diǎn)不同,單純經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為產(chǎn)品稀缺信息影響消費(fèi)者購(gòu)買欲望的原因在于消費(fèi)者常認(rèn)為稀缺性產(chǎn)品價(jià)格較高,而高價(jià)產(chǎn)品意味著高質(zhì)量和高檔次(Michael Lynn,1992)。
此外,根據(jù)最適刺激水平理論(optimal stimulation level)認(rèn)為消費(fèi)者的反應(yīng)對(duì)外部或內(nèi)部的刺激的關(guān)系是一個(gè)倒U型曲線,中等水平的刺激是最佳的,同時(shí),最適刺激水平與好奇心導(dǎo)向的消費(fèi)行為是系統(tǒng)相關(guān)的(Jan-Benedict E. M. Steenkamp &Hans Baumgartner,1992)。那么針對(duì)非知名企業(yè)的新推產(chǎn)品而言,產(chǎn)品稀缺性的刺激是否合適呢?綜合上述理論研究,考慮到非知名企業(yè)的新推產(chǎn)品市場(chǎng)知名度不高,對(duì)消費(fèi)者的吸引力不強(qiáng),同時(shí)缺少象征型品牌概念(symbol brand concept)難以為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特需求感,也不能代表高質(zhì)量、高檔次;本研究提出假設(shè):
H1:對(duì)于非知名企業(yè)的新推產(chǎn)品,產(chǎn)品稀缺性信息不能激起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的渴望。
2.產(chǎn)品稀缺性信息對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品期望差距和滿意度的影響
消費(fèi)者通常認(rèn)為稀缺性產(chǎn)品意味著高質(zhì)量和高品質(zhì)(Michael Lynn,1992),所以對(duì)于稀缺性產(chǎn)品的期望會(huì)更高,這就可能造成消費(fèi)者得到產(chǎn)品后會(huì)有較大的心理落差。根據(jù)期望不一致模型(disconfirmation of expectations model)消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品在購(gòu)買前的期望和購(gòu)買后的效果評(píng)價(jià)進(jìn)行對(duì)比(Churchill 和 Suprenant 1982;Oliver 1980)。實(shí)證性研究表明當(dāng)效果評(píng)價(jià)比期望大時(shí),會(huì)導(dǎo)致正向的期望差距和高的滿意度;當(dāng)效果評(píng)價(jià)比期望小時(shí),會(huì)導(dǎo)致負(fù)向的期望差距和低的滿意度(Bearden和Teel,1993;Churchill &Surprenant,1982;Oliver,1980);但同時(shí)也有一些研究發(fā)現(xiàn)期望不一致對(duì)滿意度并不產(chǎn)生影響(Barbeau,1985;Churchill &Surprenant,1982)。
同時(shí),產(chǎn)品稀缺性信息會(huì)造成消費(fèi)者購(gòu)買自由被限制(Brehm,1981),這會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買結(jié)果的一種初始預(yù)期,會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是一次失敗購(gòu)買經(jīng)歷,雖然這會(huì)激起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的渴望(Brehm,1972;Clee &Wicklund,1980;Fitzsimons,2000;Gilovich,1983;McFarlin,Baumeister &Blascovich,1984),但對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好、評(píng)價(jià)產(chǎn)生負(fù)面影響(Higgins,2006),會(huì)情緒化影響對(duì)產(chǎn)品的滿意度。綜合上述分析,本研究提出假設(shè):
H2:對(duì)于非知名企業(yè)的新推產(chǎn)品,產(chǎn)品稀缺性信息會(huì)增大產(chǎn)品與消費(fèi)者期望的負(fù)向差距;
H3:對(duì)于非知名企業(yè)的新推產(chǎn)品,產(chǎn)品稀缺性信息會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度;
H4:對(duì)于非知名企業(yè)的新推產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品期望的差距和滿意度具有高相關(guān)性。
3.持續(xù)廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的影響
許多研究表明長(zhǎng)期廣告和短期廣告對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買影響有顯著差異(Darral G.Clarke,1976)。對(duì)于非知名企業(yè)的新推產(chǎn)品,長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)廣告可以提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度,使產(chǎn)品稀缺性信息發(fā)揮效應(yīng),從而激起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的渴望。綜上所述,本研究假設(shè):
H5:對(duì)于非知名企業(yè)的新推產(chǎn)品,長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)產(chǎn)品稀缺性廣告與一次產(chǎn)品稀缺性廣告相比對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的影響不同,長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)產(chǎn)品稀缺性廣告可以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的渴望。
三、實(shí)證方法
本研究選取32名浙江大學(xué)本科生(16名女生,16名男生)作為參與被試,確保被試正確理解了實(shí)驗(yàn)的內(nèi)容要求,并且不了解實(shí)驗(yàn)意圖,以降低需求效應(yīng),實(shí)驗(yàn)結(jié)束后被試獲得少量報(bào)酬。
本研究所選擇的新推產(chǎn)品為某公司最近研發(fā)并準(zhǔn)備推入市場(chǎng)的四維照片的實(shí)體樣片。實(shí)驗(yàn)中將該公司命名為A公司,確保被試們沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)該公司并且沒(méi)有見(jiàn)過(guò)或聽(tīng)說(shuō)過(guò)四維動(dòng)態(tài)照片和靜態(tài)照片。
本研究將被試隨即分成四組,不同組的被試間沒(méi)有相互接觸或溝通,每組人數(shù)和男女比例情況如表1所示:
表1 各實(shí)驗(yàn)組樣本情況 組一 組二 組三 組四
男生數(shù) 3 4 5 4
女生數(shù) 4 3 4 5
總?cè)藬?shù) 7 7 9 9
所有被試都被告知A公司新推出動(dòng)態(tài)四維照片和靜態(tài)四維照片,并向被試簡(jiǎn)單介紹四維照片:
四維照片通過(guò)國(guó)際領(lǐng)先的立體照片拍攝系統(tǒng),于瞬間獲取高達(dá)幾十張的多角度系列圖,再經(jīng)過(guò)專業(yè)圖像軟件合成,經(jīng)過(guò)特殊材料加工制作而成。四維照片分為兩種:一種是動(dòng)態(tài)照,照片中人物會(huì)隨著觀眾的視線移動(dòng)而神奇移動(dòng)。另一種是靜態(tài)照,更強(qiáng)調(diào)人物和背景的立體感,非常適合長(zhǎng)時(shí)間靜止欣賞。
現(xiàn)有A公司全面推出四維照片,A公司廣告宣傳其四維照片與普通照片相比,立體感更強(qiáng)、效果更加逼真、適于長(zhǎng)久保存,被譽(yù)為“能與人溝通的照片”,是值得一生珍藏的紀(jì)念品。
所有被試在獲得該信息后并且沒(méi)有看到四維照片前,采用李克特七點(diǎn)量表測(cè)量他們分別對(duì)四維動(dòng)態(tài)照片和靜態(tài)照片的初始期望(您認(rèn)為(期望)A公司的四維照片應(yīng)該是如何的?),具體包括:照片清晰度、顏色、立體效果和總體質(zhì)量四個(gè)方面的問(wèn)題;其中1表示“非常差”,7表示“非常好”,4表示“一般”。
在產(chǎn)品稀缺性信息刺激方面,組一沒(méi)有受到任何稀缺性信息刺激;組二被告知A公司表示由于四維照片采用特殊材料制作,短時(shí)間內(nèi)材料供應(yīng)有限,所以希望有意向的消費(fèi)者抓緊時(shí)間預(yù)約拍攝;組三被告知由于材料有限,動(dòng)態(tài)照片短期內(nèi)無(wú)法提供拍攝,只能提供靜態(tài)照片;組四的被試在連續(xù)五天內(nèi),每天收到短信模擬關(guān)于動(dòng)態(tài)照片和靜態(tài)照片的稀缺性廣告。并且分別測(cè)量在看到四維照片前,組一分別對(duì)動(dòng)態(tài)照片和靜態(tài)照片的渴望程度;在收到產(chǎn)品稀缺性信息前后,對(duì)組二和組三分別對(duì)動(dòng)態(tài)照片和靜態(tài)照片的渴望各測(cè)一次;對(duì)組四分別對(duì)動(dòng)態(tài)照片和靜態(tài)照片的渴望測(cè)量三次,第一次為受到產(chǎn)品稀缺性信息前的照片渴望,第二次為受到一次產(chǎn)品稀缺性廣告的照片渴望,第三次為持續(xù)五天受到產(chǎn)品稀缺性廣告后的照片渴望。其中對(duì)渴望的測(cè)量采用李克特七點(diǎn)量表(價(jià)格可以承受的情況下,您是否渴望去A公司拍攝四維照片?),1表示“非常不渴望”,7表示“非?？释?4表示“一般”。
在完成對(duì)渴望的測(cè)量,由實(shí)驗(yàn)者分別給被試觀看實(shí)體四維靜態(tài)照片和動(dòng)態(tài)照片,告訴被試假設(shè)他們已拍攝四維照片效果如樣片所示,并分別用李克特七點(diǎn)量表測(cè)量被試對(duì)動(dòng)態(tài)照片和靜態(tài)照片的評(píng)價(jià)和與期望中的差距,具體包括:照片清晰度、顏色、立體效果和總體質(zhì)量四個(gè)方面的問(wèn)題;其中評(píng)價(jià)的測(cè)量(您如何評(píng)價(jià)A公司的四維照片?),1表示“非常差”,7表示“非常好”,4表示“一般”;期望差距的測(cè)量(A公司的四維照片與您所期望的差距是多少?),1表示“差很多”,7表示“好很多”,4表示“相同”,差距測(cè)量值越小,表明負(fù)向差距越大。最后,采用李克特七點(diǎn)量表分別測(cè)量被試對(duì)四維動(dòng)態(tài)照片和靜態(tài)照片的滿意度(對(duì)于此次購(gòu)買和拍攝四維照片的經(jīng)歷,您的總體感覺(jué)如何?),1表示“非常不滿意”,7表示“非常滿意”,4表示“沒(méi)有感覺(jué)”。
四、數(shù)據(jù)分析結(jié)果
研究數(shù)據(jù)表明用來(lái)衡量被試對(duì)動(dòng)態(tài)照片和靜態(tài)照片的期望、評(píng)價(jià)和差距的條目(照片清晰度、照片顏色、照片立體效果和總體質(zhì)量)都有較高的內(nèi)部一致性(Cronbach's Alpha>0.7,參表2),采用將這些條目取平均值的方法構(gòu)建動(dòng)態(tài)照片和靜態(tài)照片的期望、評(píng)價(jià)和差距的指數(shù)。
表2 內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach's Alpha) 期望 評(píng)價(jià) 差距
動(dòng)態(tài)照片 .846 .784 .854
靜態(tài)照片 .831 .767 .883
經(jīng)過(guò)相關(guān)系數(shù)分析,動(dòng)態(tài)照片滿意度與動(dòng)態(tài)照片期望差距的相關(guān)系數(shù)為0.719,靜態(tài)照片滿意度與靜態(tài)照片期望差距相關(guān)系數(shù)為0.740,兩者相關(guān)系數(shù)均在0.01水平上顯著,支持H4:對(duì)于非知名企業(yè)的新推產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品期望的差距和滿意度具有高相關(guān)性。
對(duì)組二進(jìn)行組內(nèi)分析,被試對(duì)動(dòng)態(tài)照片的渴望在受到稀缺性信息前(M=4.71,SD=2.06)與受到稀缺性信息后(M=4.14,SD=2.19)沒(méi)有顯著區(qū)別(F=1.778,P=0.231);被試對(duì)靜態(tài)照片的渴望在受到稀缺性信息前(M=5.7,SD=0.95)顯著大于受到稀缺性信息后的渴望(M=4.0,SD=2.08),F=6.353,P=0.045
對(duì)組一和組二進(jìn)行組間分析,兩組被試對(duì)靜態(tài)照片的初始期望沒(méi)有顯著性差異(M1=6.07,SD1=1.09;M2=6.21,SD2=0.53;t=-4.1,P=0.696),組二對(duì)靜態(tài)照片的渴望在受到稀缺性信息刺激后顯著下降,組一對(duì)靜態(tài)照片的評(píng)價(jià)顯著高于組二(M1=5.6,SD1=0.54;M2=4.5,SD2=0.72;t=2.56,P=0.043
對(duì)組三進(jìn)行組內(nèi)分析,被試受到動(dòng)態(tài)照片的產(chǎn)品稀缺性信息,但沒(méi)有收到靜態(tài)照片的產(chǎn)品稀缺性信息,數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明盡管被試對(duì)動(dòng)態(tài)照片和靜態(tài)照片的初始期望(M動(dòng)=4.89,SD動(dòng)=1.0;M靜=5.03,SD靜=1.2;t=-0.33,P=0.75)、評(píng)價(jià)(M動(dòng)=3.89,SD動(dòng)=1.0;M靜=4.25,SD靜=1.05;t=-1.29,P=0.233)和差距(M動(dòng)=3.53,SD動(dòng)=1.17;M靜=4.0,SD靜=1.04;t=-1.36,P=0.211)都沒(méi)有顯著區(qū)別,但靜態(tài)照片的滿意度顯著高于動(dòng)態(tài)照片,而組一、組二、組四的動(dòng)態(tài)照片與靜態(tài)照片的滿意度均沒(méi)有顯著差異(參表3)。以上結(jié)果均支持H3:對(duì)于非知名企業(yè)的新推產(chǎn)品,產(chǎn)品稀缺性信息會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度。
對(duì)組四進(jìn)行組內(nèi)分析,被試對(duì)動(dòng)態(tài)照片和靜態(tài)照片的前后三次渴望均沒(méi)有顯著性區(qū)別(參表4),表明持續(xù)產(chǎn)品稀缺性廣告不能激起被試對(duì)產(chǎn)品的渴望。
表4 被試對(duì)動(dòng)態(tài)照片和靜態(tài)照片的渴望分析 受到稀缺性信息前
M(SD) 受到一次稀缺性廣告后
M(SD) 受到五天持續(xù)稀缺性廣告后
M(SD) F值 P值
動(dòng)態(tài)照渴望 4.55(3.53) 3.89(5.61) 4.00(1.75) 0.32 0.73
靜態(tài)照渴望 5.00(2.25) 4.11(3.11) 4.44(3.03) 0.65 0.53
對(duì)組四和組二進(jìn)行組間分析,受到持續(xù)產(chǎn)品稀缺性廣告與受到一次產(chǎn)品稀缺性廣告的被試對(duì)動(dòng)態(tài)照片的最終渴望、評(píng)價(jià)、期望差距和滿意度均沒(méi)有顯著差異(參表5)。
表5 組二與組四動(dòng)態(tài)照片最終渴望、評(píng)價(jià)、期望差距和滿意度分析 組二M(SD) 組四M(SD) F值 P值
動(dòng)態(tài)照片最終渴望 4.14(4.81) 4.00(1.75) 0.026 0.87
動(dòng)態(tài)照片評(píng)價(jià) 4.25(0.98) 3.92(0.97) 0.45 0.51
動(dòng)態(tài)照片期望差距 3.43(4.04) 3.53(1.37) 0.015 0.90
動(dòng)態(tài)照片滿意度 3.29(3.90) 3.11(1.36) 0.049 0.83
以上結(jié)果均表明,不支持假設(shè)H5:對(duì)于非知名企業(yè)的新推產(chǎn)品,長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)產(chǎn)品稀缺性廣告與一次產(chǎn)品稀缺性廣告相比對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的影響不同,長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)產(chǎn)品稀缺性廣告可以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的渴望。
五、總結(jié)
1.研究結(jié)論
本研究結(jié)果支持了H1、H2、H3和H4,對(duì)于非知名企業(yè)的新推產(chǎn)品,稀缺性信息不能激起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的渴望,同時(shí)還會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的負(fù)向差距(產(chǎn)品實(shí)際評(píng)價(jià)低于期望),降低消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的滿意度,并且消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的差距與滿意度具有很高的相關(guān)性。本研究提出的H5認(rèn)為長(zhǎng)期持續(xù)性廣告,可以增加非知名企業(yè)的知名度,從而使稀缺性信息發(fā)揮其刺激消費(fèi)者渴望的功能,即長(zhǎng)期持續(xù)的產(chǎn)品稀缺性廣告可以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的渴望;但根據(jù)研究結(jié)果H5沒(méi)有被支持。
對(duì)于不支持假設(shè)H5的原因分析主要為以下三點(diǎn):
(1)為五天的持續(xù)性廣告時(shí)間過(guò)短,并不具有長(zhǎng)期廣告的刺激作用,在許多關(guān)于長(zhǎng)期廣告刺激的實(shí)證性研究中,長(zhǎng)期廣告刺激時(shí)間單位為季度(e.g. R Ashley,CWJ Grganger &R Schmalensee,1980;CFMela,S Gupta &DR Lehmann,1997;M Gamble &N Cotugna,1999);
(2)樣本過(guò)小,雖然從平均值反應(yīng)出持續(xù)廣告后消費(fèi)者對(duì)動(dòng)態(tài)和靜態(tài)照片的渴望都叫一次稀缺性廣告刺激后有所上升,但數(shù)據(jù)效果不顯著;
(3)模擬廣告效果在一定程度上受到影響,對(duì)于每天收到大量信息的被試而言,一條短信對(duì)他們的刺激不夠強(qiáng)烈。
2.研究結(jié)論推廣
根據(jù)本研究結(jié)果分析,對(duì)于非知名企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí),建議不要采用稀缺性信息的營(yíng)銷策略,反而會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生“逆反情緒”,避免選擇稀缺性產(chǎn)品,并且降低對(duì)產(chǎn)品的滿意度。盡管長(zhǎng)期的產(chǎn)品稀缺性廣告可能會(huì)增大企業(yè)知名度,發(fā)揮刺激消費(fèi)者的功能,但考慮到本研究數(shù)據(jù)尚沒(méi)有證明該假設(shè),并且長(zhǎng)期的產(chǎn)品稀缺性廣告會(huì)增大企業(yè)的廣告成本,經(jīng)濟(jì)效益較低,所以并不建議采取。本研究建議非知名企業(yè)在新推產(chǎn)品時(shí),營(yíng)銷重點(diǎn)在于提高市場(chǎng)知名度和品牌認(rèn)知度。同時(shí)本研究結(jié)果表明,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度和期望差距有高相關(guān),對(duì)于長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略導(dǎo)向的企業(yè)來(lái)說(shuō),消費(fèi)者的滿意度對(duì)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要;因此,在營(yíng)銷時(shí)要避免過(guò)于夸張的宣傳方式,保證產(chǎn)品的“名副其實(shí)”。
3.研究不足及發(fā)展方向
除持續(xù)性廣告時(shí)間過(guò)短外,由于材料和資源的有限性,本研究只使用了四維動(dòng)態(tài)照片和靜態(tài)照片作為新推產(chǎn)品,分析結(jié)果也許并不適用于其他產(chǎn)品。此外,實(shí)驗(yàn)的樣本過(guò)小并且被試主要為在校大學(xué)生,分析結(jié)果也許不能代表所有消費(fèi)者,今后有必要對(duì)多類產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究并且擴(kuò)大樣本數(shù)量以提高研究結(jié)果的客觀性。在現(xiàn)實(shí)生活中,企業(yè)常常把產(chǎn)品稀缺信息和價(jià)格折扣等其他促銷手段結(jié)合起來(lái)使用,對(duì)于價(jià)格折扣等其他促銷手段同稀缺信息類型的相互作用效果如何影響消費(fèi)者對(duì)于非知名企業(yè)新推產(chǎn)品的購(gòu)買行為,也是今后應(yīng)該研究的重要課題。
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